COMO DESARROLLAR UN PLAN DE EMPRESA

Ricoveri Marketing
Como desarrollar un Plan de Empresa
Utilidades principales de un plan de empresa
Nos ayuda a pensar en la idea de negocio de forma racional. Nada mejor que un
lpiz y un papel para recapacitar sobre el posible xito de un proyecto
Establece un calendario de trabajo, creando prioridades, metas y fases para ejecutar
el proyecto.
Es una forma de evaluar la idea antes de llevarla a cabo. Puede encontrar lagunas,
problemas, o fases crticas que sin este documento no habramos detectado
Es la herramienta fundamental para encontrar socios o inversores para nuestro
proyecto. Un plan de negocio profesional es la mejor forma de vender una idea, ya
sea a futuros socios, inversores o entidades financieras.
Establece un canal de comunicacin muy eficaz entre las distintas partes (ya sean
personas o entidades) que participan en el desarrollo de la idea o del proyecto.
Es la gua que utilizaremos en los primeros pasos de vida de la empresa,
ayudndonos en la toma de decisiones y el anlisis de los pasos y acciones
realizadas.

Guin para la redaccin del plan de empresa

Consideraciones previas
Redactemos el plan pensando que lo leern personas ajenas al proyecto y que,
posiblemente, desconocen el mercado y el producto o servicio a desarrollar.
Tratemos de responder 5 cuestiones bsicas: dnde queremos ir, que riesgos
asumimos, porque ahora es el momento de desarrollar la idea, que recursos son
necesarios y recompensas que obtendremos.
Por ltimo, piensa como un inversor... A la vista de tu plan de negocio, Realmente
invertiras todos tu ahorros (s dispusieras de ellos) en tu propia idea?

Introduccin
Este captulo debe resumir en pocas lneas el proyecto que ms adelante vamos a
desarrollar paso a paso, as como conocer el equipo humano que est detrs del proyecto y
que formacin o experiencia aportan para garantizar intentar el xito del proyecto. Hay que
tener en cuenta que lo que da consistencia a un proyecto, ms que las ideas, son las
personas.
Una misma idea, en manos distintas puede ser un xito o un rotundo fracaso, solo hay que
mirar alrededor, y ver porque algunos productos o servicios, siendo exactamente iguales en
su concepto, triunfan unos mas que otros.

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Barreras de entrada y salida.- Son aquellos conceptos que pueden impedir o facilitar a
otras empresas y a nuestro proyecto, entrar o salir en un determinado mercado.

Anlisis FODA
Trata de detectar, en la fase previa a la ejecucin de la idea en forma de empresa, si nuestro
proyecto puede ser viable. Se basa en cuatro conceptos que analizan el entorno (amenazas y
oportunidades) y la situacin interna de la empresa (fortalezas y debilidades):
Anlisis del mercado y del pblico objetivo.- determinar las amenazas y oportunidades
del entorno y el mercado, estudiando conceptos tales como datos socioeconmicos y
demogrficos, ndices de crecimiento del PIB, inflacin, niveles de renta, tipos de inters,
hbitos de consumo, demanda potencial, necesidades no satisfechas, segmentos de
mercado, competidores, productos sustitutivos existentes o de posible aparicin, poder de
negociacin con proveedores y clientes, grado de dependencia hacia los mismos, ...
Anlisis de la situacin interna.- nos dir las fortalezas y debilidades que tiene nuestro
proyecto, y para lo cual nos basaremos en conceptos tales como estrategia que tiene la
empresa, recursos humanos (preparacin e integracin en la empresa), saber hacer propio y
adquirido, imagen frente al exterior, anlisis de nuestro marketing mix (producto, precio,
promocin comunicacin, distribucin) ...
El objetivo final es confeccionar un diagnstico sobre nuestro proyecto o empresa,
depende del grado de desarrollo de la idea, y de sta forma realizar las correcciones que nos
ayuden a llevar a nuestra idea hacia el xito empresarial.

El producto o servicio
Aportar, si es posible, un prototipo o modelo del producto a desarrollar. Si es un
servicio, un grfico de su funcionamiento y sus fases hasta llegar al cliente.
Definir claramente componentes del mismo (diseo, embalaje, marca, ...), y si se
trata de servicios, necesidades para su elaboracin, tanto internas (proceso de
desarrollo) como externas (necesidades de informacin, formacin, posibles
alianzas, ...)
Necesidades de patente o proteccin legal, si se ha realizado algn tipo de
investigacin sobre este tema, si existen modelos ya patentados o
registrados,...Actualmente, la posibilidad de crear un producto o servicio an no
patentado facilita, por un lado, la captacin de inversin, y por otro, la
comercializacin del producto o servicio y el crecimiento de la empresa.
rea de I+D.- Este concepto no debe circunscribirse exclusivamente a
determinados sectores (tecnologas, medicina, qumico,...) la innovacin debe
plantearse como una forma de crear ventajas competitivas y permitir el crecimiento
sostenido de la empresa. Por ello, es fundamental definir que poltica seguir la
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empresa en este apartado y que tipo de recursos emplear para su aplicacin
prctica.

El plan de marketing
Consideraciones previas al plan de marketing.La competencia actual en todos los sectores de la economa, la facilidad para
obtener la informacin necesaria a todos los niveles, el acceso generalizado a
fuentes de financiacin,... Han provocado que el marketing y sus componentes se
configuren como uno de los elementos principales a tener en cuenta en el anlisis de
viabilidad de un proyecto empresarial.
Es necesario ser innovadores, conocer con profundidad las nuevas costumbres
sociales para adecuar nuestra estrategia al mercado potencial de nuestros productos
o servicios, y en determinados casos, si no existe la demanda, tener la suficiente
imaginacin para crearla
Tener en cuenta que una estrategia correcta de marketing puede posicionar nuestra
empresa en un nivel que cree tales barreras de entrada para la competencia que nos
permita seguir innovando e invirtiendo y llevar al resto de empresas siempre a
remolque de nuestras decisiones empresariales.
Planificar este apartado no como nos gusta a nosotros ver el producto o servicio que
hemos ideado, sino como le gusta al mercado potencial que tiene nuestro proyecto.
Requisitos del plan de marketing
Debe estar adecuado a la estrategia global de la empresa.
Cuantificable, revisare y sobre todo, practico y que se pueda llevar a la realidad.
Debe tener metas alcanzables.
Ventajas de preparar un plan de marketing
Es un elemento de conexin entre los distintos departamentos de la empresa.
Permite detectar nuevas oportunidades de negocio para la empresa.
Es una herramienta de control interno.
Mercado potencial.- posibilidades reales del mercado, estudios estadsticos que existan de
nuestro mercado potencial, aportar investigaciones de campo realizadas por los promotores
(encuestas, pruebas de mercado, ...) segmentar claramente nuestros tipos de clientes y
asignar a cada tipo de cliente los productos / servicios que fabrique /comercialice nuestra
empresa. Es muy til construir lo que se denomina cartera de negocios de nuestro proyecto,
ya que facilitar realizar las siguientes tareas.
Definir los tipos de mercados a los que nos dirigimos.
Personalizar las acciones de marketing de la empresa.
Poder tomar medidas concretas en funcin del comportamiento de cada mercado

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Estrategia de marketing. La eleccin de una estrategia adecuada es la base del xito no
slo en el apartado de marketing, sino tambin en el desarrollo de la empresa. La estrategia
elegida (de calidad, costes, innovacin, diversificacin,...) debe impregnar todas las
actividades de la empresa, para trabajar de forma coherente y que la empresa se mueva en
una misma direccin. La estrategia aplicada al marketing se define a travs de las 4 Ps:
Producto, Precio, Plaza (Distribucin), Promocin.
Producto, ya definido en su apartado
Precio. Es necesario definir si el precio se determinar en funcin de los costes de
elaboracin ( con mayor dificultad si nuestro proyecto es de servicios), la
rentabilidad que deseamos alcanzar o en funcin de los precios que estn situados
ya en el mercado.
Distribucin. Como vamos a distribuir nuestros productos o servicio y que canales
de comercializacin utilizaremos: franquicias, mayoristas, minoristas, Internet,
venta por correo, personal propio (comerciales),...
Promocin. Publicidad y promocin que vamos a realizar para dar a conocer
nuestros productos o servicios a los clientes potenciales de nuestro proyecto:
folletos, anuncios, cartas personalizadas, presentaciones pblicas, ferias y
exposiciones, relaciones pblicas (notas de prensa, artculos,,...)

El plan financiero
Notas previas:
Todas las cantidades anotadas en la cuenta de resultados se deben detallar sin el
IVA. En cambio, en el presupuesto de tesorera y el de situacin inicial, se incluirn
con IVA.
Es conveniente confeccionar estos modelos con datos reales, sobre todo en cuanto a
las estimaciones de ventas (por la dificultad que entraa), estos datos, se pueden
obtener a travs de presupuestos, estadsticas oficiales, estimaciones, estudios de
mercado, encuestas, contrastando cifras con empresas del sector,...
Se debe tener en cuenta a la hora de realizar previsiones mayores a 1 ao los tipos
de inters, inflacin y crecimiento de la economa o el sector en el que vamos a
desarrollar el proyecto, sobre todo si realizamos estimaciones superiores a 1 ao.
En todo caso, dada la complejidad que entraa desarrollar este apartado se puede
recurrir a modelos que existen en el mercado o, en ltimo caso, a profesionales en el
sector de las finanzas o la consultora de empresas.

Caractersticas de un plan de empresa

La mejor forma de tener una buena idea es tener muchas ideas. Linus Pauling, qumico.
Sencillo. Es una herramienta de trabajo que puede ser utilizada por personas que no
tengan conocimientos tcnicos, como colaboradores, trabajadores, socios,
inversores,...
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Breve. No debe ser muy extenso. El plan de empresa es una herramienta de trabajo,
y como tal, su diseo debe ser acorde a su utilizacin.
De lectura agradable. Acompaar de grficos y estadsticas de inters para el
lector.
Prctico. Ser la referencia en la toma de decisiones de la nueva empresa en su
etapa inicial.
Dinmico. Es una herramienta que puede cambiar en su etapa previa: conforme
estemos desarrollando la idea inicial o en la etapa de creacin y puesta en marcha de
la empresa: Cuando analicemos la situacin del mercado y la empresa y se deban
tomar decisiones que cambien el plan inicial.

Descripcin de contenidos del plan de empresa

"Si no lo puedes decir de forma sencilla y clara, pinsalo y sigue trabajando hasta que lo
logres" . Karl Popper, filsofo.
Los puntos fundamentales que debe contener un plan de empresa son los siguientes:
Introduccin.
Definicin del producto o servicio
Plan de marketing
Plan de operaciones
Recursos Necesarios
Plan financiero
Aspectos legales
Calendario de realizacin
Introduccin
Exponer de forma breve el contexto de mercado en el que se desarrolla la idea.
Describir de forma resumida la idea de negocio, luego se profundizar en ella en
otros captulos del plan.
El promotor o promotores del proyecto. Realizar una descripcin del equipo, sus
logros, historial empresarial o profesional, motivaciones para desarrollar la idea.
Barreras de entrada y salida. Anlisis FODA.
El producto o servicio
Definicin clara del producto o servicio
Partes que lo integran
Proceso productivo o de desarrollo
Posibilidades de patente o registro
Existencia presente o futura de I+D

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El plan de marketing
Mercado potencial. Perfil de los clientes
Competencia actual y futura
Apoyo estadstico al plan de marketing. Cifras relativas al mercado, evolucin del
mismo e indicadores econmicos.
Estrategia de marketing. Las 4 P del marketing: precio, promocin, plaza
(distribucin) y producto o servicio.
Plan de operaciones
Modelo de negocio
Organigrama de la empresa
Funcionamiento interno y externo: distribucin, logstica,
localizacin
Alianzas estratgicas. Subcontratacin de servicios o procesos.

infraestructura,

Recursos necesarios
Recursos humanos: personal de la empresa
Recursos lgicos: programas informticos, formacin del personal, suscripciones,
fuentes de informacin, asesores externos,...
Recursos fsicos: locales, mobiliario, maquinaria, soportes informticos,
comunicaciones, vehculos.
Plan financiero
Valoracin de las inversiones necesarias.
Cuenta de resultados previsional a 3 aos
Presupuesto de tesorera a 3 aos
Balance de situacin inicial
Clculo de ratios: rentabilidad, liquidez, solvencia en distintas etapas de la empresa
Aspectos legales
Definicin de la forma jurdica elegida para la empresa
Motivos para la eleccin
Principales caractersticas (de forma resumida)
Posibles ayudas pblicas al proyecto
Calendario de realizacin
Fijacin de plazos para la puesta en marcha del proyecto
Asignacin de tareas a los promotores de la empresa
Puntos clave de la planificacin del proyecto
Grfico del calendario de realizacin
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Estrategias de mercadeo:
Cualquier estrategia de mercadeo, cuenta con varios factores que se interrelacionan y
actan conjuntamente. Por ejemplo, cuando una compaa decide vender nicamente por
Internet, deber preocuparse por el desarrollo de un website, formas de pago por comercio
electrnico, distribucin de mercancas por correo etc., si decide vender en los hogares,
necesitar mantener una fuerza de vendedores adecuada, folletos informativos y segn el
tipo de actividad que desarrolla deber establecer estrategias y procesos.

A continuacin las estrategias que se debern tener en cuenta siempre en

mercadeo. (Ms importantes).
1. Estrategia de Seleccin del Mercado Objetivo:
Definir claramente una necesidad para un mercado objetivo, ser el primer elemento de la
estrategia de mercadeo. Es imperativo definir su potencial, sus caractersticas y formas de
compra, sus niveles de consumo y preferencias para arrancar de manera exitosa.
2. Estrategia de Desarrollo del Producto:
Identificada la necesidad del mercado y su potencial, seguir el desarrollo de los productos
a ofrecer en dicho mercado. Aparte del problema de la produccin, es clave definir la
composicin adecuada de los productos a ofrecer, las lneas de productos, el anlisis de
consumo (Cmo consume el mercado objetivo o el consumidor tpico con el fin de
desarrollar el producto) y formas presentacin.
3. Estrategia de Distribucin:
Las actividades de logstica y distribucin sern otro punto de la estrategia de mercadeo.
Incluye: los canales por los cuales se van a distribuir los productos, las formas de entrega,
las alianzas comerciales de venta y todas las actividades relacionadas con el manejo del
producto, su cuidado y su llegada al consumidor final.
Nunca olvidar las 4P
Plaza
Producto
Precio
Promocin
(Quinta P): Personalizacin

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4. Estrategia de Promocin y Publicidad:

Es la parte en donde la empresa hace conocer a su mercado objetivo los productos y
servicios que ofrece, llegando de manera directa (personal) o indirecta (masiva) al
consumidor.
Algunos medios a utilizar son: Televisin, radio, prensa, Internet, Folletos directos, vallas,
publicidad personal, telemercadeo etc...
Segn el tipo de producto y de clientes, la empresa deber determinar la mejor combinacin
de estrategias de mercadeo para ser exitosa en el desarrollo de su actividad comercial.
5. Estrategia de Ventas:
Cmo se va a vender?, Que tipo de fuerza de ventas se va a utilizar?, Cules sern las
polticas de crdito y pago?, Cules sern los rangos de ventas?, Cul es el nivel
aceptable de ventas?, Cunto se puede ofrecer?, etc...
6. Estrategia de precios:
Determinacin de los precios dados los siguientes le elementos (ms importantes)
Capacidad de compra, Nivel socioeconmico, Costos de Produccin, Costos de
Distribucin, Costos financieros, Costos logsticos, Costos de Publicidad y
Promocin, Salarios etc..
Importante: (Comparacin de precios con la competencia).
Sobre el Precio
La determinacin del precio genera segmentacin, el precio determina en muchas ocasiones
el segmento de mercado al que queremos llegar (Bienes de lujo, Estratos altos, Medios o
bienes de consumo masivo de bajo costo).
7. Estrategia de Comunicacin y Servicio al Cliente:
Partiendo de la forma de comunicarse con los consumidores (Manera personal o
impersonal) y del tipo de producto, se debe desarrollar una estrategia de servicio al cliente
que logre satisfacer siempre las necesidades de los mismos y que genere gran valoracin de
marca.
Importante: La parte de servicio al cliente permite la interaccin entre la empresa y el
consumidor as que debe ser considerada como vital para el desarrollo de la empresa
especialmente cuando se manejan servicios.

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8. Estrategia de asistencia tcnica y manejo de fallas:

Si el producto es susceptible de esta estrategia, es necesario definir las formas de asistencia
a implementar: manejo de garantas con terceros para reparaciones, asistencia tcnica
directa, asistencia tcnica indirecta, centros de quejas y reclamos, centros de asistencia,
asistencia especializada etc...
La asistencia tcnica es otra forma importante de interaccin con el usuario y determinar
preferencia o abandono de la marca.
9. Estrategia de localizacin:
Determinar la localizacin segn el caso de:
Plantas de produccin.
Puntos de ventas.
Puntos de distribucin (mayoristas o minoristas).
Edificios administrativos.
Puntos de pago.
La fuerza de ventas.
Vendedores.
Transportes y manejo de cargas (si es el caso).
10. Estrategias de branding e imagen empresarial:
Est comprobado que las empresas con fuerte nocin de marca y alto respeto comercial son
ms exitosas que aquellas que tienen una mala imagen de marca o social.
En la actualidad las empresas manejan presupuestos para ofrecer patrocinios, hacer obras
benficas, dar regalos a clientes, mantener reuniones sociales etc, para mostrar una buena
imagen, ayudar y beneficiarse indirectamente de la buena publicidad.
11. Estrategias de Personal y Calidad:
Dentro de las polticas internas de la empresa se encontrarn elementos como:
Salarios.
Remuneraciones.
Capacitacin.
Calidad en planta.
Produccin actualizada.
Tecnologa.
Que determinarn en buena medida la eficiencia y eficacia de la empresa. La determinacin
de las polticas internas de produccin constituir la ltima gran estrategia de mercadeo.
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