Sunteți pe pagina 1din 37

Introducere

Lucrarea de fa i propune s prezinte strategiile de marketing de la


definiii i caracteristici, pn la aplicaii concrete n industria farmaceutic.Atsfel
c, primul capitol conine aspectele conceptuale legate de metodele folosite n
marketing, aspecte care fixeaz termenii cheie ce vor fi urmrii n cadrul
studiului de caz.Definirea, clasificarea i modul n care sunt fundamentate
strategiile n aceast tiin sunt primele subiecte abordate, care vor fi baza
pentru urmtorul capitol, referitor la situaia industriei farmaceutice din Romnia.
Diferitele situaii statistice efectuate pn n prezent vor fi folosite n
prezentarea general a industriei farmaceutice, dup care se va trece la
descrierea modului n care se face distribuia de medicamente att n Uniunea
european, ct i n ara noastr, care sunt legile sub incidena crora cade
aceast plasare i vnzarea a produselor farmaceutice.
Tehnicile de promovare a acestor produse continu capitolul al doilea prin
exemple concrete folosite n acest domeniu al industriei romneti, accentund
rolul comunicrii n strategiile de marketing, de la relaiile care se stabilesc ntre
farmacist i medici, ageni de vnzare i pn la cele cu clienii.Vor fi descrise
noi concepte folosite pe piaa farmaceutic n vederea promovrii de produse, n
special cele legate de mediul on line, printr-o stabilire clar a importanei
bugetului alocat acestor strategii de marketing.
Pentru studiul de caz a fost aleas societatea Framacom SA, filiala din
Prejmer, loc unde studierea relaiilor care se stabilesc ntre farmacist i
comunitate sunt mult mai vaste dect cele din mediul citadin.Cercetarea a vizat
locaia farmaciei, strategiile de marketing folosite n distribuia de produse
farmaceutice i tehnicile de promovare aplicate n acest scop.Pentru a releva mai
bine relaiile dintre farmacie i comunitate, au fost aplicate chestionare
farmacistului, medicilor i clielilor din localite.
Concluziile reprezint un capitol n care se evideniaz importana
strategile de marketing n industria farmaceutic,urmrindu-se raportarea
capitolului la cuprinsul lucrrii i la tot ce nseamn tehnici de promovare pe piaa
farmaceutic.

1.ASPECTE CONCEPTUALE I METODOLOGICE PRIVIND STRATEGIILE DE


MARKETING

1.1.

Definirea conceptului de strategie de marketing


De multe ori marketingul se confund cu a face publicitate pentru a vinde un

produs, serviciu, o idee, o marf. De fapt publicitatea este o component a


marketingului, alturi de anticiparea cerinelor consumatorilor, definirea obiectivelor
organizaiei, i alegerea celei mai adecvate strategii de marketing.
Strategiile de marketing reprezint funcia de legtur ntre obiectivele i
msurile care trebuie s asigure realizarea obiectivelor. Aceasta constituie linia
general, orientarea pentru aciune pe pia pe termen lung i regulile pe care
ntreprinderea i propune s le urmeze n domeniul marketingului. 1
Strategia de marketing urmrete ca, n concordan cu principiile prin politica
de marketing, s fie creat un plan de ansamblu numit plan strategic de marketing pentru a coordona i a face efective orientarea i eforturile de marketing pe termen
lung n vederea atingerii obiectivelor pe pia. Ca activitate practic, ea se realizeaz n
anumite condiii de structur i mobilitate ale resurselor i capacitilor ntreprinderii i
ale mediului, pe o perioad determinat. De aceea, pentru a fi corect sub aspectul
coninutului, strategia trebuie s aib n vedere urmtoarele:2
Existena, caracteristicile i structura mijloacelor

de care dispune

ntreprinderea n privina factorilor de marketing;


Strategia iniial i dezvoltrii ulterioare s se bazeze pe cunoaterea
factorilor de mediu, pe depistarea sensului i intensitii influenei
acestora;
Modalitile n care pot fi armonizate resursele i capacitile ntreprinderii
cu forele dinamice ale mediului pentru utilizarea acestora din urm ca
factori de potenare a aciunilor ei pe pia sau de surmontare a unor
restricii de mediu sau de limitele ntreprinderii.
1

Medrihan G., Bucur M., Boier R. Marketing. Concepte. Metode i tehnici. Strategii, ed. Gama, Iai,
1997, pag.23;
2
Mircescu M. Strategii de Marketing, Revista Economica Mr.40/2001;

1.2. Clasificarea strategiilor de marketing


Strategiile de marketing se clasific n:3
Strategii de dezvoltare:
-strategii de dezvoltare prin cretere;
-strategii de dezvoltare prin diversificare;
Strategii orientate spre clienii;
Strategii orientate spre concuren;
Strategii orientate spre nteprinderi;
Strategii orientate spre public;
Pentru a-i atinge obiectivele de marketing, ntreprinderea trebuie s
combine diversele alternative strategice poteniale, urmrind n special o orientare
echilibrat, ceea ce i impune un anumit cod de aciune n cadrul unor concentrri
succesive sau simultane care menin un echilibru dinamic al modalitilor de abordare i
tratare a clienilor, concurenilor, intermediarilor i publicului n contextul orientrii
constante spre dezvoltare.

Strategiile de dezvoltare
ntreprinderea trebuie s aib un grup/segment int cruia i se adreseaz i
ntreprinderea trebuie s rezolve problema clienilor int gsind soluii de marketing pe
care s le ofere acestora. Posibilitile de dezvoltare a ntreprinderii sunt:
Intrarea pe pia sugereaz mrirea vnzrilor/produselor existente ctre
clienii actuali;
Dezvoltarea pieei nseamn vnzarea produselor existente ctre clienii
noi;
Dezvoltarea produsului nseamn vnzarea produselor noi ctre clienii
existeni;
Diversificarea aduce produsele noi la clienii noi.

Foltean F. (coordonator) Marketing, ed. Brumar, Timioara, 2000, pag. 40;

Cele patru situaii strategice arat c ntreprinderea poate urma o strategie


de dezvoltare att prin cretere ct i prin diversificare.4

Strategii orientate spre clienii


Clienii reprezint raiunea de a exista a ntreprinderii, deoarece far clieni
nici o

ntreprindere nu poate supravieui.


Atragerea i satisfacerea clienilor pot fi atinse cu ajutorul unui set de strategii

de marketing n care sunt incluse i urmatoarele:5


1. Strategia inovrii: reprezint calea principal pentru meninerea n lupt
pentru clieni.
2. Strategia calitii: aceasta trebuie s se bazeze pe definirea corect a
calitii care are n vedere componente obiective i subiective.
Calitatea obiectiv sau tehnic depinde de controlul calitii, ncadrarea n
specificaii, respectarea normativelor, a consumurilor.
Calitatea subiectiv trebuie s fie primitiv ca rezultat al unei evaluri prin
prisma clienilor.
Calitatea este dat de gradul de satisfacere a nevoilor i ateptrilor clienilor.
3. Strategia de marc.
Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau o combinaie a
acestora folosite pentru a identifica produsele unui ofertant i a le diferenia de ale
concurenilor.
O

marc

poate

fi

caracterizat

cu

ajutorul

patru

componente

indispensabile :
a) Atributele- O marc aduce i readuce n memoria consumatorului anumite
atribute ale produsului.

4
5

Foltean F. (coordonator) Marketing, ed. Brumar, Timioara, 2000, pag. 43;


Foltean F. (coordonator) Marketing, ed. Brumar, Timioara, 2000, pag. 46;

b) Avantajele- Clienii nu cumpr doar atribute, ci mai ales avantaje.De


aceea, attributele trebuie transformate n avantaje funcionale i
psihologice.
c) Valorile- Marca transmite ceva nu numai despre valorile productorului i
vnztorului, ci i despre ale cumprtorilor.
d) Personalitatea- Clienii pot vedea ntr-o marc nsuiri care aparin unui
anumit tip de personalitate.
Imaginea mrcii este un element semnificativ pentru diferenierea psihologic.

4. Strategii ale costurilor.


Strategia costurilor reduse este cea mai cunoscut i ea se realizeaz mai
ales cu ajutorul costurilor directe mici, ca urmare a reducerilor permanente raportate la
mrimea seriilor de produse realizate sau vndute i a efectelor experienei, ca i prin
utilizarea proceselor de inovare.
Efectele de scal (de mrime): se concretizeaz n creterea eficienei ca
urmare a cantitiilor mai mari produse sau vndute.
Efectele curbei nvarii (experienei): care depinde de numeroi factori ai
firmei.
Efectele inovrii tehnologice: se pot regsi n reducerea costurilor.
5. Strategii de stimulare.
Influena pieei prin msuri stimulative are n vedere orientarea spre
segmente distincte, selectate astfel nct s reacioneze la diveri stimuli.
6. Strategii de acoperire a pieei:
- Strategiile mas.
- Strategiile de segmentare a pieei.
7. Strategii geografice.
Folosind criteriul geografic, pieele pe care o ntreprindere le poate viza sunt:
-

Piee naionale:local, regonal, total.

Piee internaionale: naional, individual, multinaional, global.

Strategii orientate spre concuren


Situaia concuranial a unei piee este rezultatul aciunii compuse a cinci
fore determinate ca :6

Puterea de negociere a clienilor ;

Puterea de negociere a vnztoriilor ;

Ameninarea produselor de nlocuire ;

Ameninarea noilor concureni ;

Intensitatea rivalitii existente pe pia .


Strategii orientate spre intermediari
Motivaiile strategiilor orientate spre intermediate sunt:7
- Concentrarea tot mai accentuat a detailitilor i agrositilor, nsoit de
internaionalizarea crescnd a acestora;
- Modificarea comportamentului clienilor ;
- Meninerea diferenelor semnificative ntre numeroase piee, n pofida
tendinei de globalzare a acestora ;
- Msurile politice i legale au drept rezultate modificri ale sistemelor de
comercializare, pe dou planuri.
Strategiile de marketing orientate spre intermediari sunt:8
Strategia mpingerii care const n distribuirea i promovarea produsului
ctre fiecare membru al canalului de distribuie;
Strategia atragerii care urmrete comercializarea i promovarea direct
la consumator, cu intenia de a controla distribuia produsului i a crea o
cerere puternic pentru aceasta.

Strategiile de marketing orientate spre public


Grupurile de presiune formate din publicul ntreprinderii pot fi descrise ca
grupuri de interese care au exigene sociale sau legate de pia i ateptri mai mult

Foltean F. (coordonator) Marketing, ed. Brumar, Timioara, 2000, pag. 51;


Foltean F. (coordonator) Marketing, ed. Brumar, Timioara, 2000, pag. 57;
8
Foltean F. (coordonator) Marketing, ed. Brumar, Timioara, 2000, pag. 60;
7

sau mai puin concrete fa de ntreprinderi i caut s influeneze n mod direct sau
prin teri obiectivele acestor ntreprinderi.
Cele mai importante grupuri de presiune existente n public sunt :9
Organizaiile consumatorilor: au rolul de a exercita funcia de aprare,
completare i control ale intereselor individuale ale consumatorilor ;
Organizaiile ecologiste : care exprim preocuprile sporite ale sdocietii
pentru protejarea mediului i al calitii vieii ;
Mediile de comunicare : reprezint modaliti puternice de influenare.

1.3.Fundamentarea strategiilor de marketing


Strategia de pia este rezultatul unei operaiuni dintr-o pluralitate de variante
fundamenatate n funcie de posibilitile ntreprinderii, ca factori endogeni i
particularitile pieei n care firma i desfoar activitatea, ca factori exogeni. Pentru
ca strategia de pia s fie bine fundamentat i s fie aleas cea mai bun strategie,
este necesar i cunoaterea consumatorului. Totodat trebuie evideniate i
fenomenele care genereaz opiunile consumatorilor i mijloacele sau forele antrenate
pentru satisfacerea lor.10
Stabilirea misiunii firmei presupune alegerea obiectivului principal al activitii
unei ntreprinderi. Acest lucru presupune identificarea alternativelor strategice, pe care
firma le va utiliza pentru a-i asigura viitorul i a-i jusitifica scopul pentru care este
prezent pe pia. Misiunea trebuie aleas astfel nct s fie:
realist, fiind aleas n conformitate cu poziia deinut pe pia la un
anumit moment dar i cu cea care se dorete a fi obinut ntr-un anumit
interval de timp;
specific, difereniind-o de misiunile altor competitori;
competent, adic aleas astfel nct s poat s fie realizat pe baza
utilizrii resurselor efective ale ntreprinderii;
9

Foltean F. (coordonator) Marketing, ed. Brumar, Timioara, 2000, pag. 62;


McDonald M. Marketing strategic, ed. Codecs, Bucureti, 1998, pag. 20;

10

motivat, pentru angajai.


Se consider c o firm poate s acioneze cu succes numai dac este
ancorat ntr-un mod corespunztor n mediu. Analiza mediului firmei are scopul s
identifice factorii de mediu care pot influena semnificativ operaiile desfurate de
aceasta. Cunoaterea factorilor de mediu permite, la rndul su, elaborarea politicilor i
strategiilor majore ale evoluiei firmei, alegerea variantelor strategice de ctre
ntreprindere presupunnd o analiz riguroas att potenialului acesteia, ct i a
componentelor mediului extern. n efectuarea analizei mediului se pornete de la
structura acestuia sistematizat pe trei niveluri: primele dou ale mediului extern i cel
de-al treilea , mediul intern.
Punctul de pornire al fundamentrii strategiei de pia l constituie analiza
factorilor endogeni, adic a resureselor de care dispune ntreprinderea la un anumit
moment, precum i modul de valorificare a acestora. Rezultantele forelor motrice
interne ale firmei, capacitatea de adaptare a acesteia la condiiile i cerinele pieei,
alturi de forele pieei, contribuie la fixarea i orientarea strategiilor de pia. Forele
interne ale firmei, trebuie antrenate simultan n participarea efectiv la realizarea
misiunii firmei, printr-o adaptare permanent la frecventele mutaii ce intervin n cadrul
pieei i n procesul de dezvoltare al firmei.
Firma trebuie s adopte acea strategie care, pornind de la resursele
disponibile, s-i permit abordarea acelor piee i produse unde cerinele corespund cu
domeniile n cadrul crora ea poate avea anumite avantaje fa de ceilali competitori.
Orice ntreprindere funcioneaz n condiiile concrete pe care i le ofer mediul su
complet. Mediul n cadrul cruia ntreprinderile i desfoar activitatea, cuprinde un
ansamblu de factori de natur economic, demografic, social, cultural, juridic,
politic.
Din perspectivele analizei ntreprinderii, mediul apare alctuit dintr-o serie de
variabile exogene peste care ntreprinderea suprapune propriile sale resurse, respectiv
un set de variabile endogene. n urma acestei operaiuni rezult strategiile ntreprinderii,
care vizeaz piaa, produsul, preul.
ntre ntreprindere i mediul su extern, se creeaz un sistem de relaie, care
influeneaz ntreaga sa activitate de marketing. Deci, ntreprinderile se confrunt cu

mediul aflat ntr-o permanent micare, iar aceasta este rareori lilniar. Mediul extern
cunoate mai multe forme:11
mediul stabil, cnd dinamica fenomenelor este relativ lent i uor
previzibil;
mediul instabil, este caracterizat prin modificri frecvente a celor mai multe
din componentele sale;
mediul turbulent, reprezint o piatr de ncercare pentru orice
ntreprindere, punndu-i probleme dificile de adaptare.
Dup modul n care firma reuete s se adapteze la mediul extern,
comportamentul su strategic poate urmri fundamentarea urmtoarelor variante:12
Strategia anticipativ, varianta aleas de firmele care ncearc s-i
adapteze comportamentul nainte de schimbrile de mediu, schimbri pe
care ncearc astfel s le prevad. Ea este o strategie ambiioas,
utilizarea ei asigur un avantaj competiional celui care o promoveaz.
Efectele pot fi ditre cele mai neplcute.
Strategia activ, presupune cunoaterea permanent, a modificrilor care
apar n mediul extern, precum i sesizarea oportunitilor i ameninrilor.
Acest tip de strategie presupune o adaptare dinamic a firmei la mediul
economico social. Alegerea unei asemenea atitudini fa de pia
permite uneori obinerea unor avantaje prin copierea unor reete de
succes.
Strategia pasiv, reprezint o variant strategic ce implic o adaptare
mai lent a ntreprinderii fa de modificrile mediului. Aceast strategie
presupune mai degrab o atitudine conservatoare n analiz i adaptare.
Un element special care i pune amprenta asupra strategiei de pia a
firmei, este vrsta. De-a lungul ciclului su de via, firma parcurge urmtoarele faze:13
Faza de lansare, cnd noua ntreprindere caut s i gseasc un loc n
cadrul pieei, prin depistarea i gsirea acelui segment ce va reaciona cel
mai favorabil la politica sa de pia;
11

Florescu C. Marketing, ed. Independena Economic, 1997, pag. 35;


Florescu C. Marketing, ed. Independena Economic, 1997, pag. 40;
13
Balaure V. Marketing, ed. Uranus, Bucureti, 2002, pag. 60;
12

Faza de dezvoltare, n care ntreprinderea are o strategie care s-I permit


expansiunea cu produsele sale att pe cale intensiv, ct i pe cale
extensiv;
Faza de consolidare i stabilizare, caracterizat prin preocupri deosebite
privind creterea i consolidarea poziiei ctigat de ntreprindere pe
pia.
Obiectivele strategice ale firmei trebuie alese astfel nct acestea s poat fi
msurabile, realiste i compatibile. Poziia pe care o firm o ocup, la un anumit
moment pe pia influeneaz nu numai obiectivele dar i strategiile corespunztoare
atingerii acestora din urm, iar identificarea strategiei ce se dorete a fi utilizat de ctre
firm presupune analiza de ctre aceasta a cel puin dou elemente: atitudinea fa de
client i poziia fa de concuren.
Din punct de vedere a analizei structurii pieei, importante sunt determinarea
numrului de segmente, a mrimii acestora precum i a preferinelor consumatorilor din
cadrul fiecruia. Concurena trebuie analizat cu mare atenie, utiliznd diverse metode
care s permit identificarea att a celor care ar putea fi atacai ct i a celor cu care ar
trebui s se evite o confruntare direct.
Raportat la concuren, o firm poate avea urmtoarele poziii:14
Dinamic o situaie n care ntreprinderea influeneaz comportamentul
celorlali competitori, avnd la dispoziie un numr ridicat de alternative
strategice;
Puternic ntreprinderea poate aciona independent de liderul pieei i
are posibilitatea s i menin poziia n cazul atacurilor celorlali
competitori;
Favorabil caz n care ntreprinderea are posibilitatea s i ntreasc
poziia pe pia, dac alege anumite strategii i benificiaz i beneficiaz
de o conjunctur favorabil pe pia.
Durabil situaia este satisfctoare, dar poziia ocupat de ntreprindere
este fragil i poate fi mbuntit cu greutate, ntreprinderea trebuind s
se hotrasc dac mai rmne pe pia sau se retrage.
14

Balaure V. Marketing, ed. Uranus, Bucureti, 2002, pag. 67;

Slab rezultatele obinute de ntreprindere sunt nemulumitoare, iar


singura soluie este retragerea de pe pia;
innd cont de poziia ntreprinderii fa de concuren trebuie avut n vedere
faptul c identific mai nti capacitatea pieei i apoi partea ce revine fiecruia dintre
competitori. n funcie de aceste elemente se poate alege ntre dou variante strategice
de baz:15
Strategia ofensiv utilizat de regul, de ntreprinderile puternice, cu
poziii consolidate n cadrul pieei sau de ntreprinderile noi. ntreprinderea
dorete mbuntirea poziiei pe piaa respectiv, prin creterea cotei de
pia. Exist mai multe variante ofensive de atac: ofensiv preventiv,
contraofensiv, ofensiv prin evitare, ofensiv frontal;
Strategia defensiv recomandat ntreprinderilor cu o poziie relativ
modest n cadrul pieei sau celor care ajungnd pe o anumit poziie
doresc s i-o pstreze.
Legturile dintre strategia de pia i procesul de segmentare, precum i
natura problemelor ce urmeaz a fi rezolvate potrivit necesitilor fiecrui segment
identificat au dus la conturarea urmtoarelor trei variante strategice:16
Strategia nedifereniat ntreprinderea se adreseaz n mod global
tuturor cumprtorilor poteniali.
Strategia difereniat ntreprinderile care doresc s-i satisfac clienii cu
produse, servicii, preuri, modaliti de distribuie i de promovare specifice
fiecrui segment n parte;
Strategia concentrat ntreprinderile care le adopt se raporteaz la un
singur segment de pia sau la un numr limitat de segmente ale pieei.

15
16

Catoiu I. Cercetri de Marketing, ed. Uranus, Bucureti, 2002, pag. 69;


Catoiu I. Cercetri de Marketing, ed. Uranus, Bucureti, 2002, pag. 73;

2.STRATEGII DE MARKETING IN INDUSTRIA FARMACEUTICA


Industria farma contribuie cu 1,5% la produsul intern brut al Romniei, avnd
8.000 de angajai direci i ali 15.000 n industriile conexe, potrivit lui Drago Damian,
preedintele Asociaiei Productorilor de Medicamente Generice din Romnia
(APMGR). Companiile din domeniu au realizat investiii n valoare de 1,5 miliarde de
euro n perioada 2006-2011 n Romnia, iar vnzrile de generice sunt estimate la 650
de milioane de euro anual, din care valoarea exporturilor depete 200 de milioane de
euro.
Printre tacticile clasice, eseniale sunt reducerile oferite de cardurile de fidelitate,
mod prin care compania ajunge s cunoasc preferinele i obiceiurile de cumprare
ale clienilor.17
Apoi se orienteaz pe amenajarea unitilor de lucru, redefinindu-i spaiul intern
pentru o interfa mai prietenoas i aeznd produsele n raft pe categorii, dup
exemplul supermarketurilor, eficientiznd astfel timpul de cutare a clientului.
Pentru atragerea clienilor sunt furnizate i servicii suplimentare de genul
consultrilor specializate privind obezitatea, tensiunea, dermoanaliz etc, iar ca strategii
sezoniere, merit s amintim msurile speciale luate de farmacii pentru a se transforma
n puncte de prim-ajutor pe perioada caniculei.
Online-ul reprezint i el un factor important: pacienii se pot loga pe site i pot
beneficia de oferte personalizate. Este o metod util marketerilor, prin care pot recruta
noi clieni care doresc s fie informai prin newslettere despre nouti i promoii
specifice. Mai nou ncep s se dezvolte i alte servicii online, de tipul comenzilor pe
Internet cu livrare la domiciliu (farmaciile Centrofarm), forumuri de discuii, dicionar
medical online (HelpNet) precum i existena, att n format virtual ct i fizic, a unor
reviste proprii: Blu Sensiblu, Dolce Vita HelpNet, Benessere Centrofarm.
i s nu uitm nici diferitele forme de marketing social, de tipul burselor pentru
studenii farmaciti (Sensiblu i HelpNet).n plus, se observ intenia de apropiere de
consumator, astfel nct s-i ctige ncrederea: La Sensiblu gseti un prieten de
ncredere, Remedio pentru tine, HelpNet Farmacia unde te simi bine, Catena
Farmacia care te ajut. Farmaciile ncearc s creeze un club al consumatorilor,
care d natere unei relaii aparte ntre membrii acestuia: clienii primesc
coresponden i sfaturi personalizate care i flateaz, iar farmacia devine din agent
comercial o entitate prieten.

17

http://www.pharma-business.ro/profit/strategii-de-marketing-farmaceutic-orientate-catrepacient.html (accesat la data 23 septembrie 2013)

n cele din urm, cred eu, cei mai ctigai sunt tot consumatorii, care se pot bucura de
produse i servicii mulate tot mai firesc pe propriile nevoi.Conceptul de marketing mix,
sau mixul de produs cu referire la cei 4 P are urm[toarea componenet:

Produs inseamna un articol din portofoliul farmaciei (ex.OTC) sau/si Servicii


(Consiliere, Recomandare). Spre deosebire de articol, serviciile sunt intangibile. Nu
pot fi simtite, vazute inaintea procesului de cumparare. Inseparabilitatea este o alta
caracteristica tipica a serviciilor de consiliere, aproape intotdeauna pacientul/clientul
trebuie sa se afle fata-in-fata cu farmacistul pentru o comunicare eficienta, lipsita de
erori.

Pozitionare, plasare = locul de unde Produsul poate fi cumparat de catre clientii


farmaciei. De regula acesta este reprezentat in exclusivitate de catre localul
farmaciei propriu-zise. Intrucat nu exista cadru legislativ clar privind livrarea la
domiciliu, majoritatea farmaciilor on-line din Romania furnizeaza doar produse nonfarmaceutice. Cei mai curajosi dintre farmacisti insa livreaza si OTC-uri (acestea pot
fi eliberate si prin drogherii, intr-adevar, necesitand minimal avizul unui asistent
medical de farmacie). Ne putem astepta ca in viitorul apropiat sa apara reglementari
clare in sensul celor enumerate foarte succint in randurile anterioare.

Pret = studierea pietei (clienti, concurenta) pentru stabilirea pretului optim pentru
Produs (in cazul medicamentelor care se elibereaza doar pe baza unei prescriptii
medicale preturile maximale sunt stabilite de catre Ministerul Sanatatii) tinand cont
de costurile operationale ale farmaciei (chirie, utilitati, salarii, etc.) ; un pret prea
mare, in pofida profiturilor initiale impresionante pe termen lung va indeparta clientii
farmaciei. Un pret prea mic ii va atrage pe amatorii de chilipiruri insa va ridica
suspiciuni asupra farmaciei transmitand mesaje negative clientilor amprentand
negative perceptia asupra adaosurilor uzitate in farmacii.

Promovare= ansamblul actiunilor intreprinse la nivelul farmaciei pentru informarea


clientilor despre Produs: reclama in ziare locale, radio, posturi TV locale, direct
mailing catre grupurile tinta; promotii: reduceri de pret, mostre, testari
dermatocosmetice; publicitatea realizata de catre producatori are un impact
semnificativ asupra consumatorului; farmaciile ar fi bine sa combine tehnicile
promotionale pentru transmiterea eficienta a mesajului promotiei.
La care mai adaugam :

Personal = competenta, abilitatile comunicationale, empatia sunt doar cateva dintre


atributele elementare necesare pentru succesul farmaciei. Cei care isi instruiesc
astazi farmacistii sunt inteleptii zilei.
Procese = managementul operatiunilor farmaciei, de la comanda la furnizori,
stabilirea stocului optim pana la vanzarea efectiva (workflow)

Productivitate = numarul de clienti/zi, numarul de bonuri fiscal/zi, numarul de


Rp Compensate Eliberate/zi sunt doar cateva sugestii de urmarire in scopul
imbunatatirii eficientei farmaciei. Personalul trebuie sa cunoasca politica farmaciei
referitoare la timpii stabiliti pentru fiecare tip de serviciu oferit (eliberare
medicamente, consiliere terapie, dermoanaliza, vanzare tranzactionala, etc).
Phacilities/ Facilitati = servicii adaugate, accesibilitatea farmaciei (parcare, program
prelungit, etc.). Desi legislatia actuala prevede obligativitatea asigurarii
confidentialitatii discutiilor cu pacientii cate dintre farmacii o si aplica? Primii care vor
intelege acest spatiu privat vor fi reprezentand alegerea implicita pentru majoritatea
pacientilor.
Fiecare farmacie ar trebui sa tina evidenta pacientilor cronici care sunt fideli farmaciei.
Evident trebuie sa se inregistreze la agentia pentru protectia datelor cu caracter
personal completand un formular on-line. Cunoscandu-si pacientii, farmacistul poate sa
observe evolutia starii acestora si poate interveni cu sfatul sau profesionist atunci cand
observa incompatibilitati sau alterarea starii de sanatate. In felul acesta farmacistul intradevar devine un ajutor pretios, un aliat al bolnavului.
Farmaciile ar trebui sa-si monitorizeze nivelul serviciilor initiind chestionare privind
gradul de satisfactie al clientilor pentru identificarea actiunilor corective necesare pentru
remedierea eventualelor probleme dar si pentru identificarea activitatilor, proceselor,
produselor apreciate pozitiv de catre consumatori. Astfel, farmaciile isi pot dezvolta
serviciile in directia potrivita (cea imprimata de catre Piata, ca in cazul oricarui Produs)
cu costuri minime evitand investitiile nefondate pe nevoi/dorinte reale ale grupurilor
tinta.

2.1Prezentarea general a industriei farmaceutice din Romnia


Producatorii de medicamente generice spun ca studiile nu reflecta realitatea din
piata farma, cu intarzierile la plati si taxa clawback, cresterile raportandu-se la preturile
din farmacii, care includ marje de distributie si reduceri pe care sunt obligati sa le
plateasca pentru a-si vinde produsele, scrie Mediafax .
"Exista din pacate o diferenta considerabila intre situatia teoretica si cea concreta,
reala a pietei farma si a producatorilor de medicamente. De exemplu, studiile sunt
bazate pe un curs leu-euro sub nivelul celui real, in baza caruia opereaza piata. De
asemenea, cresterile de piata se raporteaza teoretic la preturile din farmacii, dar aceste
preturi includ marjele de distributie si reducerile pe care producatorii de medicamente
generice si biosimilare sunt obligati sa le plateasca pentru a-si vedea produsele
comercializate", a declarant Dragos Damian, presedintele Asociatiei Producatorilor de
Medicamente Generice din Romania (APMGR).

Piata farmaceutica romaneasca a atins in primele trei luni 3,05 miliarde lei (696,6
milioane euro), in crestere cu 4,3% comparativ cu perioada similara din 2012, dar in
scadere cu 2,5% fata de trimestrul anterior, potrivit datelor Cegedim, care mentine
prognoza de plus 1,4% pentru intregul an, scrie Mediafax .
In euro, piata a urcat cu 3,6%."Desi comparativ cu trimestrul unu din 2012 suntem
inca pe crestere, reducerea valorii trimestriale de la 3,13 miliarde lei la 3,05 miliarde lei
arata clar tendinta de gripare a pietei farmaceutice, din pacate din cauza constrangerilor
si nu a nevoilor. Prognoza ramane modesta, deoarece la nivelul ultimelor 12 luni rata de
crestere este marginala: +0,2% in volum, +2,2% in zile de tratament si +4,5% in lei,
respectiv 0,0% in euro", a declarat Petru Craciun, directorul general al firmei de
cercetare si studii de piata Cegedim Romania. El a precizat ca Cegedim mentine
prognoza de crestere de 1,4% in lei pentru intreg anul 2013, ceea ce ar putea insemna
o scadere in euro sau dolari, in functie de evolutia cursurilor de schimb.
"In conditiile termenelor de plata prelungite, la nivel de ansamblu problema
finantarii este esentiala, iar la nivelul companiilor (de la cele mai mici, farmaciile, pana la
cele mai mari, companiile producatoare) supravietuirea este o strategie de interes.
Autoritatile raman cu misiunea de a gasi concomitent solutii atat pe termen scurt, cat si
pe termen mediu, ceea ce nu pare fezabil la nivelul actual de finantare in perspectiva
multianuala", a explicat Craciun.
Potrivit studiului Pharma & Hospital Report realizat de Cegedim, medicamentele
pe baza de reteta (Rx) din farmacii au atins o valoare de 2,17 miliarde lei (495 milioane
euro), in crestere cu 2,5%, iar cele fara prescriptie (OTC) s-au cifrat la 480 milioane lei
(108,9 milioane euro), in avans cu 10,3%.
Pe canale de distributie, in primul trimestru fata de perioada similara a anului
trecut, retailul a consemnat o majorare de 3,1%, la 2,64 miliarde lei (603,9 milioane
euro), in timp ce segmentul de spital a urcat cu 7,9%, la 406,5 milioane lei (92,7
milioane lei).
"Comparativ cu ritmurile de crestere din ultimele 5 trimestre, in trimestrul 1/2013
se remarca o stagnare in unitati (0,5%), o usoara crestere in zile de tratament (1,8%) si
in valoare in lei (4,3%). Piata are de suferit in continuare, ca urmare a masurilor de
scadere a sustinerii publice si de prelungire a termenelor de plata, numai o parte din
pacienti putandu-se mentine la nivelul anterior de tratament", se precizeaza in studiul
Cegedim.
La nivelul ultimelor 12 luni (aprilie 2012 martie 2013), valoarea totala a pietei a
fost de 11,84 miliarde lei, in crestere cu 4,5% fata de perioada corespunzatoare a anului
precedent (aprilie 2011 martie 2012). In euro, in intervalul analizat, piata a stagnat la
2,65 miliarde euro.
Pe segmente, ratele de crestere in lei au fost de 3,8% pentru Rx in farmacii,
8,4% pentru OTC si 4,2% pentru spitale. In euro, retailul a stagnat, iar spitalele au
consmenat o scadere de 0,3%.
In privinta evolutiei principalelor grupe terapeutice, in ultimele 12 luni se
evidentiaza cresteri in volum peste media pietei in cazul medicamentelor pentru sange
si organe hematoformatoare (2,9%), sistemul digestiv si metabolism (2,7%) si
cardiovascular (1,6%). In valoare, cresterea medicamentelor pentru sistemul digestiv si
metabolism (9,6%), sistemul nervos (5,2%) si anti-infectioase sistemice (4,4%) este
superioara celorlalte grupe, se mai arata in studiu.

Potrivit Cegedim, grupul francez Sanofi-Aventis (inclusiv Zentiva) se mentine


pe primul loc in topul companiilor farma de pe piata locala, cu vanzari de 239 milioane
lei in primul trimestru si de 975,7 milioane lei in aprilie 2012 - martie 2013, avand o cota
de piata de 8,2%.
Pe urmatoarea pozitie se plaseaza compania elvetiana Hoffmann la Roche, cu
vanzari de 219,5 milioane lei in primele trei luni si 876,2 milioane de lei in ultimele 12
luni, cu o cota de 7,4%. Pe locul al treilea este grupul elvetian Novartis (inclusiv
Sandoz) cu vanzari de 186,3 milioane de lei in trimestrul intai si 741,2 milioane de lei la
nivelul ultimelor 12 luni (cota de 6,3%).
Urmatoarele trei locuri sunt ocupate de Servier, care a urcat un loc fata de
trimestrul anterior, pana pe patru, cu vanzari de 655,8 milioane lei si o cota de piata de
5,5%, Pfizer, care la randul sau a urcat o pozitie pana pe cinci, cu vanzari de 624,3
milioane lei si 5,3% cota de piata, si GlaxoSmithKline, care a coborat doua locuri, pe
sase, cu 583,2 milioane lei vanzari si 4,9% pondere in piata.
Ierarhia primelor 10 companii de pe piata farmaceutica este completata de Merck & Co
(496,5 milioane lei si 4,2%), AstraZeneca (487,1 milioane lei si 4,1%), Ranbaxy (433
milioane lei si 3,7%) si Abbott (420,1 milioane lei si 3,5%).
In esalonul 11-20, se regasesc in ordine companiile Antibiotice, KRKA,
Johnson&Johnson, Teva, Bristol Myers Squibb, Menarini, Alvogen, Bayer, Eli Lilly si
Gedeon Richter, cotele de piata ale acestora variind intre 1,4% si 2,5%.

2.2. Distribuia medicamentelor n Uniunea European i n Romnia


2.2.1 Distribuia angro a medicamentelor reglementri UE
n Directiva 2001/83/CE, art. 76-85 sunt stabilite condiiile legale care trebuie
impuse prin legislaia naional a statelor membre pentru activitatea de distribuie angro
a medicamentelor de uz uman.
Cele mai importante dintre acestea se refer la obligaia fiecrui stat de a
supune distribuia angro a medicamentului unor dispoziii de autorizare prealabil a
distribuitorului, care presupune verificarea existenei: localurilor, instalaiilor i
echipamentelor adecvate i suficiente pentru asigurarea unei bune conservri i
distribuii a medicamentelor; personalului i n special a persoanei responsabile
desemnate, calificat conform exigenelor legale din statul membru respectiv; obligaiile
titularului autorizaiei de distribuie angro:
s asigure accesibilitatea localurilor, instalaiilor i echipamentelor, n orice
moment, pentru cei abilitai s fac inspecia;
s nu-i procure medicamentele dect de la persoane autorizate conform
legislaiei;
s nu furnizeze medicamente dect persoanelor autorizate conform
legislaiei;
s posede un plan de urgen pentru cazul retragerii de pe pia a unui
medicament;
s pstreze corespunztor documentaia, astfel nct s poat furniza,
pentru orice operaie de intrare i de ieire a medicamentelor, cel puin
urmtoarele informaii: data, numele medicamentului, cantitatea primit
sau furnizat, numele i adresa furnizorului sau destinatarului, dup caz;
s pstreze aceast documentaie la dispoziia autoritilor competente, n
scop de inspecie, pe o perioad de 5 ani;
s furnizeze, la fiecare ieire de medicamente pentru o unitate autorizat
s elibereze medicamente ctre pacieni, un document care s-i permit
acesteia

cunoasc:

data,

numele

forma

farmaceutic

medicamentului, cantitatea furnizat, numele i adresa furnizorului i


destinatarului;
s se conformeze principiilor i liniilor directoare privind bunele practici de
distribuie.
La nivelul distribuiei angro a medicamentelor, liniile directoare ale normelor
de bun distribuie, la nivel european, au fost adoptate prin Directiva 92/25/CE, care
ns a fost abrogat de Directiva 2001/83/CE. n cazul distribuiei angro a
medicamentelor, regulile de bun practic trebuie s conin norme referitoare la
asigurarea calitii, prin respectarea unor proceduri standard n cadrul fiecrei activiti
componente (aprovizionare, recepie, depozitare, manipulare, asigurare comenzi)
personal, spaii i echipamente, documentaie, returnri, reclamaii, rechemri, retrageri,
auto-inspecie.
2.2.2 Distribuia (eliberarea) ctre populaie a medicamentelor
n ceea ce privete distribuia cu amnuntul sau eliberarea ctre populaie a
medicamentelor, directiva 2001/83/Ce stabilete, la art. 70-75, principiile clasificrii lor
n funcie de modul de eliberare, care va fi decis de autoritatea competent, la emiterea
de autorizaie de punere pe pia. Astfel, medicamentele pot fi clasificate, n funcie de
modul de eliberare, n:
1. medicamente supuse unei prescripii medicale, care poate fi :
special;
cu eliberare care se poate rennoi sau nu;
restrns, rezervat unor medii specializate;
2. medicamente care nu sunt supuse unei prescripii medicale.
Un aspect important al distribuiei medicamentelor este publicitatea i
informarea, care n UE este reglementat de Directiva 2001/83/CE, de la art. 86 la art.
100, directiv dedicat publicitii i informrii asupra medicamentelor. Astfel, sunt
stabilite dispoziiile pe care trebuie s le adopte statele membre n acest domeniu, n
ceea ce privete:

interzicerea publicitii, ctre public, la medicamentele care sunt supuse


unei prescripii medicale;
interzicerea publicitii ctre public la medicamentele psihotrope sau
stupefiante, conform conveniilor internaionale;
coninutul publicitii i conotaiile mesajului publicitar;
obligaiile titularului autorizaiei de punere pe pia, n privina formrii
reprezentanilor medicali;
obligaiile titularului autorizaiei de punere pe pia, n privina serviciului
su tiinific de informare asupra medicamentelor;
controlul publicitii la medicamente la nivel naional;
stabilirea sanciunilor pentru nclcarea reglementrilor referitoare la
publicitatea medicamentelor.

2.2.3 Supravegherea activitilor care au ca obiect medicamentul


n Uniunea European supravegherea activitilor, care au ca obiect
medicamentul, este reglementat prin Directiva 2001/83/CE. Art. 111-119 ale Directivei
2001/83/CE. Acestea sunt dedicate dispoziiilor referitoare la obligaiile statelor membre
n ceea ce privete supravegherea activitilor care au ca obiect medicamentele,
stabilirii i aplicrii de sanciuni pentru nclcarea prevederilor legale referitoare la
medicamente.
Astfel, autoritile competente ale statelor membre trebuie s vegheze la
respectarea legislaiei medicamentului, prin activiti de inspecie regulate, care s
includ controlul unitilor de fabricaie i distribuie, verificarea documentelor, prelevri
de probe.
Autoritile competente pot suspenda sau retrage autorizaia de punere pe
pia a unui medicament, dac:
medicamentul este considerat nociv n condiii normale de utilizare;

efectul terapeutic este defectuos (nu permite obinerea de rezultate


terapeutice);
raportul beneficiu/risc nu este favorabil n condiii normale de utilizare;
medicamentul nu are compoziia calitativ i cantitativ declarat;
informaiile furnizate n dosarul de autorizare sunt eronate;
controlul asupra medicamentului, componentelor sale sau asupra
produilor intermediari de fabricaie nu au fost efectuate sau nu s-au
efectuat conform legislaiei.
n Romnia, Agenia Naional a Medicamentului deine principalele atribuii
n domeniul supravegherii activitilor care au ca obiect medicamentul, iar Dispoziiile
referitoare la supravegherea activitilor care au ca obiect medicamentele, stabilirea
ncadrrii faptelor i a sanciunilor pentru nclcarea prevederilor referitoare la
medicamente sunt reglementate prin Legea nr. 95/2006, Titlul XVII Medicamentul, art.
823-838.

2.3 Tehnici de promovare ale produselor farmaceutice


Politica publicitar este precizat n strategia publicitar i operaionalizat
cel mai frecvent sub forma campaniilor publicitare. Prima faz i condiie a iniierii unei
campanii eficiente este definirea, stabilirea audienei int. Aceasta este dependent, la
rndul ei, de nelegerea pieei i a ateptrilor clienilor. n acelai timp, este nevoie s
se neleag ce doresc clienii vizai, care este profilul lor n aceast calitate i cum pot fi
convini s achiziioneze un anumit produs. n cazul medicamentelor ce se elibereaz
doar pe baza de prescripie medical stabilirea audienei int este forte simpl, ea fiind
constituit din personalul de specialitate din spitale i farmacii. nelegerea pieii n
domeniul de fa reprezint identificarea necesitilor terapeutice ale populaiei care se
realizeaz pe baza statisticilor i studiilor efectuate de companiile farmaceutice sau de
alte organisme abilitate. Aceste necesiti vor conduce medicii de specialitate s caute
posibilitile terapeutice aflate pe pia. n cazul medicamentelor ce sunt adresate direct
publicului larg populaia poate fi informat c afeciunea se amelioreaz prin utilizarea
medicamentului respectiv.

Stabilirea obiectivelor este a doua etap n planificarea unei campanii


publicitare. Acestea trebuie sa fie clare i ambiioase, dar realizabile. Obiectivul primar
trebuie sa fie crearea imaginii i contientizarea mrcii. n domeniul farmaceutic, mai
mult dect n alte ramuri economice, imaginea pozitiv i notorietatea companiei
productoare au o importan covritoare datorit faptului c populaia este mai uor
convins de produsul unei companii cu renume i prin efectul placebo i rezultatul
tratamentului este de multe ori superior. Sunt numeroase cazurile n care pacienii au
afirmat c se simt mai bine prin folosirea unui anumit medicament produs de o
companie cunoscut dect atunci cnd au folosit un produs similar, concurent, dar care
nu se bucur de aceeai notorietate.
Stabilirea bugetului campaniei este esenial, deoarece costurile antrenate
condiioneaz legturile dintre obiective, mediile de comunicare i mesajele publicitare.
Nivelul cheltuielilor publicitare depinde mult de strategia companiei, de aciunile
concurenilor i de locul pe care l ocup publicitatea n mixul promoional i de
marketing al firmei. Un buget ideal trebuie s fie stabilit ca raspuns la cerinele
obiectivelor stabilite, dar resursele disponibile determin constrngeri care pot exclude
aceast metod. Managerii recurg la alte modaliti pentru stabilirea bugetelor
publicitare. Din practica internaional reiese c bugetele publicitate sunt stabilite
utilizndu-se una dintre urmtoarele metode:
n funcie de obiectivele vizate;
ca procentaj din volumul vnzrilor;
pe baza aprecierilor manageriale;
n funcie de posibilitile finaciare (fonduri);
n raport cu concurena.

2.3.1 Rolul relaiilor publice in stategia de marketing


Eforturile de comunicare ale farmaciei trebuie s se regsesc i n activitile
orientate spre ntrirea valorii i nelegerea acesteia. Aceste obiective revin relaiilor
publice care presupun cultivarea contactelor, ntr-un mod constant i sistematic cu
persoanele influente din conducerea instituiilor i organizatiilor, cu mijloacele de
comunicare, cu reprezentanii autoritilor, cu persoanele oficiale, cu liderii de opinie
pentru a obine nelegerea, simpatia i sprijinul acelora cu care compania are relatii sau
c avea n viitor.
Relaiile publice reprezint o form de comunicare n care fluxul informaional
este biunivoc, ca urmare a unui dialog care nlocuiete monologul activittlor
publicitare. n acest mod se obine colaborarea mai eficient ntre companie i mediul
sau internaional. Mai mult, caracteristic relaiilor publice este caracterul cuprinzator i
sistematic. Ele nu se suprapun cu publicitatea i au ca obiectiv primar obinerea unei
atitudini favorabile fa de companie, produsele i mrcile sale.
Prin activitatea desfaurat farmacia urmrete:
s ctige nelegerea publicului din pia;
s consolideze credibilitatea sa i a aciunilor sale de marketing;
s stimuleze forele vnzare i intermediar;
s poteneze celelalte activiti promoionale;
s inoculeze opiniei publice ideea c este capabil s satisfac ateptrile
clienilor i ale societii.
Obiectivele urmrite de activitatea de promovare sunt realizabile dac se
rezolv corect dou probleme eseniale. Prima se refer la obinerea de informaii
suficiente i pertinente despre modul n care este vzut i perceput compania.
Constatrile cu privire la imaginea companiei, a produselor, mrcilor i a personalului
acesteia stau la baza mesajelor transmise publicului n cadrul efortului firmei de a
consolida i nbunti situaia sa n rndul acestuia.
Pe fondul creterii importanei relaiilor publice n aceast activitate
promotional sunt incluse activiti care nainte fceau parte din publicitate. Mijloacele

variate utilizate n cadrul activitii de promovare se regsesc n cadrul relaiilor publice


grupate n urmtoarele categorii:
1. Modalitati de primire: congrese, conferine, seminarii, colocvii.
2. Tehnici utilizate n relaiile cu mijloacele de comunicare n mas: interviuri,
publicarea de tiri despre farmacie, difuzarea de brouri de prezentare
3. Aciuni legate de evocarea unor evenimente speciale ca aniversri,
inaugurri de obiective comerciale, semnarea de contracte importante.
4. Sponsorizari, ca activiti prin care sunt susinute material manifestri
publice precum evenimente culturale, artistice sau sportive sau aciuni
umanitare sub forma unor ajutoare acordate anumitor coli, cmine de
copii i btrni, aciuni caritabile
5. Activitatea de lobby realizat cu ajutorul unor politicieni sau personaliti
intens mediatizate.
6. Utilizarea de mijloace specifice cu adresa precis, cum sunt vizitele la
firmele partenere, convorbiri telefonice, invitaii i cultivarea beneficiarilor,
scrisori personale, organizarea unor manifestri gen Ziua porilor
deschise.
2.3.2 Rolul medicului i farmacistului n procesul de promovare
Pentru muli pare greu de neles importana medicului i farmacistului n
procesul de promovare al unui medicament. n multe domenii promovarea produsului
este o afacere intre productor (vnztor) i client (cumprtor), iar farmacistul i
medicul nu fac parte din nicio tabr.
Realitatea domeniului este ns cu totul alta. Publicitate desfaurat n mod
direct, dinspre vnztor spre cumprtor este de multe ori ngrdit de legile n vigoare.
Etica domeniului este susinut puternic fiind strict interzis consumul medicametelor n
mod exagerat, abuziv sau in lipsa unei afeciuni care trebuie tratat prin administrarea
medicamentului. Medicamentul nu trebuie s-i depeasc menirea, i anume aceea
de a restabili, corecta sau modifica funciile fiziologice prin exercitarea unei aciuni

farmacologice, imunologice sau metabolice, fie pentru a stabili unui diagnostic medical;
mai mult decat atat, automedicatia trebuie impiedicata.
Rolul personalului de specialitate este acela de a prelua mesajul transmis de
compania farmaceutic, mesaj materializat printr-o informare de specialitate ce include:
rezumatul caracteristicilor produsului, promovarea imaginii companiei, prezentarea
studiilor

de

specialitate

desfaurate

pe

produsul

promovat,

compararea

efrctului produsului cu substane diferite din aceeai clas sau din clase diferite dar
folosite n acelai scop terapeutic.
Avnd aceste informaii, medicul i farmacistul au posibilitatea de a evalua
utilitatea produsului i raportnd totul i la preul de pia, deci la rentabilitatea
economic, pot lua decizia de a prescrie sau a recomanda folosirea medicamentului de
ctre pacient.
Se nelege c personalul calificat, dei nu este nici vnztor nici cumprtor,
are un rol esenial n procesul de comercializare al unui medicament fiind liantul ce
asigur vnzarea produsului. Buna colaborare cu medicul i cu farmacistul i
ncrederea acestora n proprietile medicamentului sunt intele primordiale urmrite de
companiile farmaceutice. Legea interzice ns motivarea n vreun fel a persoanelor
abilitate s prescrie i s recomande astfel ca metoda abordat trebuie s fie aceea de
a face cunoscut renumele companiei i calitile deosebite ale produsului.
n concluzie n domeniul farmaceutic produsul vizat trebuie s se vnd pe
baza proprietilor farmacologice i pe renumele companiei productoare totul mijlocit
de medic sau de farmacist.
n cazul medicamentelor OTC, al suplimentelor alimentare a cror promovare
direct ctre populaie este permis, rolul personalului calificat nu este n nici un fel
diminuat. Ei au posibilitatea de a crete vnzrile produsului prin prescrierea lui i prin
consilierea de specialitate oferit pacienilor. Este o cale de promovare a caror costuri
sunt inferioare celor de publicitate prin diferite medii. Nu puine sunt cazurile n care
produsele au ajuns de nortorietate i au vnzri spectaculoase datorit exclusiv
prescrierii lor de ctre medici i a recomandrilor oferite de farmaciti.
Totui farmacitii i medicii au datoria de a-i pstra obiectivitatea, de a nu
deveni fideli n mod nejustificat sau din subiectivitate produselor unei companii

discriminndu-le pe cele ale concurenei; acesta face parte din aspectele de etic ale
domeniului.
2.3.3 Noi concepte de marketing utilizate pe piaa farmaceutic
S tii s vinzi e o art, dar s tii cu exactitate unde te poziionezi ca brand
sau ca i companie, att n prezent ct i pe termen mediu i lung, s tii cui s i vinzi
i ce ateptri are pacientul de la tine, toate acestea reunite nseamn marketing.
Companiile care au o strategie de marketing bine pus la punct beneficiaz de puterea
acestuia tradus prin vnzri n cretere, profit, notorietate i succes de pia.
La ora actual ns n lumea afacerilor se pune un accent deosebit pe
strategia de marketing. Nici industria farmaceutic nu a rmas imun la aceasta
tendin mondial cu att mai mult cu ct marile concerne farmaceutice sunt alturi de
companiile din domeniul energetic i de cele din domeniul serviciilor bancare, cele mai
mari companii din lume.
Concurena este acerb ntre companii, tehnologiile sunt aceleai, deci
standardele de calitate sunt respectate peste tot, foarte rar se ntmpl ca un
medicament chiar i originar s nu aib un concurent cu efect terapeutic similar. n
acest context focusul s-a mutat pe capacitatea companiei de a se diferenia de
concuren, de a-i crea o imagine favorabil n ochii personalului de specialitate din
domeniul medical i al publicului larg din care pot aprea potenialii pacieni. Nu au fost
rare cazurile n care pacienii au raportat rezultate mai bune n urma administrrii unui
medicament al unei companii ce se bucura de o imagine bun n dauna medicamentului
bioechivalent al unei companii concurente cu aceasta. Dei este o atitudine subiectiv,
studiile au demonstrat c efectul placebo are o nsemntate deloc de neglijat ntr-un
tratament medicamentos.
O strategie de marketing potrivit se bazeaz att pe informaiile i datele
referitoare la concuren i la propriul brand ct i pe abilitatea strategului de marketing
de a interpreta corect aceste date i de a ajunge la concluzia ctigtoare. De obicei,
strategia de marketing potrivit este aceea care se bazeaz pe o idee foarte simpl i
foarte usor de neles i pe care competitorii tocmai din aceste motive, o resping; n plus

strategia de marketing potrivit este aceea care rspunde la ntrebarea: de ce ar fi


preferat produsul propriu i nu cel al concurenei.
Evoluia continu a marketingului colaborat cu evoluia mediilor existente dar
i apariia altora noi, a condus la naterea unor metode de practicare a marketingului
total necunoscute cu un deceniu n urm.
Digital marketing
Acest tip de marketing se afl la inceput de drum, dei multe mari companii
au site-uri interactive care pe lng informarea publicului, au i o latur interactiv, ce
apropie publicul, n cazul nostru pacientul sau personalul de specialitate, de companie.
Posibilitatea de a comunica one to one, personalizat, i a primi un rspuns din partea
publicului int permite msurarea eficienei produsului i a campaniei sale de
promovare i, de ce nu, i ajustarea ei din mers.
Importana acestui canal reiese din faptul c 20% din timpul liber pe care l au
oamenii i-l petrec pe internet, iar bugetele de promovare ce se duc spre acest canal
sunt de 5%. Nu de puine ori se afirm ca un site este ca o carte de vizit pentru o
companie i totodat un mijloc de promovare ce necesit costuri mai mici.
Att Farmacom ct i celelalte companii farmaceutice au propriul site unde de
multe ori se gsesc informaii despre medicamente inclusiv despre cele a cror
promovare n medii este interzis. Exist i site-uri create pentru un singur produs
farmaceutic, cum este cazul Exelon.com al companiei Novartis, care este un site
internaional i interactiv ce face referire la medicamentul Exelon utilizat in tratamentul
maladiei Alzheimer i care ofer informaii preioase despre medicament, dozaj,
informaii despre maladie. Se observ c dei promovarea medicamentului este
interzis n ar, site-ul, fiind unul extern nu ncalc cu nimic legislaia, fiind de real folos
pacienilor, medicilor dar i companiei care n acest fel i promoveaz n mod indirect
produsul. La fel se petrec lucrurile i n cazul medicamentului Viagra produs de
compania Pfizer, unde compania a creat un site local ce nu face referire la medicament
deoarece legislaia nu o permite, dar de unde, cu ajutorul unui link, se poate ajunge la
un site extern, unde promovarea produsului este acceptat.

Blog marketing
Blogul este o unealt a internetului, un mijloc ce permite un dialog, o
dezbatere ntre un emitor i mai muli receptori. Avantajele sale sunt rapiditatea
comunicrii i faptul c rspunsul nu este direcionat ctre un singur interlocutor ci ctre
toi, n acest fel informaia putnd fi folosit de toi interlocutorii.
Blogul este un instrument de comunicare, o tehnic de marketing, un aparat
de ascultare, i un mod de a interaciona direct cu clienii. Specialitii spun c
managementul unei companii poate nva foarte multe citind bloguri. Astfel, poate afla
ce spun deopotriv pacientii, personalul de specialitate i chiar publicul larg despre un
anumit produs al companiei sau chiar despre companie.
Pacientul sau personalul de specialitate au de ctigat deoarece prin blog pot
primi rspunsuri la diferite ntrebri i chiar pot primi consiliere. De asemenea
Farmacom are foarte mult de ctigat deoarece pe aceast cale poate afla unele
nemulumiri referitoare la produsul su, informaii ce le poate folosi fie pentru a
mbuntaii calitatea produsului, fie pentru a-i modifica stategia de promovare.

Viral marketing
Este o strategie modern prin care o companie i face clienii s vorbeasc
despre ea, despre produsele sale, s o recomande. Compania trebuie s dea dovad
de o anume nelegere a potenialilor clieni i s ncerce s ptrund n psihologia
social a mediului n are triesc, cu scopul de a oferi valoare prin informaiile pe care le
transmite ctre ei. Dac tot mai muli oameni trimit mai departe mesajul de marketing
ct mai multor recipieni, creterea numrului de recipieni este exponenial.
Strategia este intens utilizat de firma aleas pentru studiul de caz, care,
datorit legiferrilor din sfera publicitii n domeniul farmaceutic, o gsete ca pe o
modalitate de a-i promova imaginea i brandurile. Este cert faptul c farmacia se
bucur de notorietate i de o imagine favorabil care este transmis de la om la om,
deci fr costuri.

Fusion marketing
Este o strategie prin care dou companii aleg s se susin reciproc, n acest
fel dndu-se o mai mare vizibilitate ambelor companii la costuri reduse. De multe ori,
companii farmaceutice aleg s produc n colaborare un anumit medicament, iar
promovarea lui este fcut tot n parteneriat. n acest fel ambele companii i reduc
cheltuielile, fiind o modalitate de economisire intens utilizat n lumea afacerilor.

2.3.4 Stabilirea bugetului de marketing

Elaborarea unui buget de marketing corect presupune abordarea mai multor


aspecte importane care vizeaz deopotriv poziia farmaciei pe pia dar i obiectivele
viitoare presupuse de aceasta. nainte de orice, bugetul de marketing este ceva ce ine
de filozofia de business, cine vede bugetul respectiv ca pe o cheltuial va ncerca s-l
minimizeze, iar compania care l vede ca pe o investiie va ncerca s-i sporeasc
valoarea. Un studiu efectuat in Statele Unite pe 1000 de companii din diferite sectoare
ale economiei aflate n perioada de recesiune a relevat faptul c cele care au ncercat
s-i reduca bugetele de marketing s-au trezit n momentul revenirii avntului economic,
n dificultate de a face fa competitorilor. n schimb cele care au susinut bugetele de
marketing au avut parte de creteri ale veniturilor.
Bugetul de marketing nu poate fi fcut n afara strategiei de dezvoltare a
companiei. Ca s se poat bugeta, farmacia trebuie s poat rspunde la urmtoarele
ntrebri cu privire la un anumit produs: care este dimensiunea pieii?; care este cota de
pia a companiei?; ce vnzri preconizeaz pentru urmtorul an bugetar?; ct poate
produce?; cum va evolua piaa?; cum va evolua preul produselor?; care sunt
obiectivele de profitabilitate?; care sunt obiectivele de cretere si dezvoltate?; ce
cheltuieli sunt bugetate?; cum este perceput produsul n pia?; care este nivelul la care
compania sau produsul promovat devin profitabile?. Dup ce aceste ntrebri i gsesc
rspunsurile se ncepe construirea bugetului de marketing i exist o colaborare
constructiv ntre diferitele departamente ale companiei. Ar fi o mare greeal
strategic s se stabileasc acest buget din birourile conducerii, fr a fi consultai
angajaii direct implicai n folosirea lui.

n practic exist dou metode pe care MALVA S.R.L. le folosete pentru


stabilirea bugetului de marketing:
metoda bugetului disponibil se pornete de la un buget alocat i se
ncearc s se nghesuiasc ct mai multe activiti n aceast sum;
metoda obiectivelor se stabilete bugetul de marketing n aa fel nct s
poat fi atinse obiectivele avute.
Desigur, fiecare din metodele de mai sus are avantajele i dezavantajele ei,
iar n practic se ntlnete i situaia bugetrii combinate n care se stabilesc
obiective, se ajusteaz periodic sumele cu procente din vnzari, se compar cu
alocrile

competitorilor.

concluzie,

sumele

alocate

trebuiesc

cntrite

cu

discernmnt, un buget prea mic putnd crea un dezavantaj n faa competitorilor iar un
buget prea mare face compania mai puin eficient i produsele prea scumpe.

3. STUDIU DE CAZ SC FARMACOM SA


3.1 Prezentarea general a firmei

Farmacom S.A. Braov activeaz pe pia ca distribuitor de produse farmaceutice.


Distribuia se realizeaz en detail prin intermediul a 31 de farmacii din judeele Braov,
Sibiu i Covasna i en gros prin depozitele situate in oraele Braov, Sibiu, Buzu i
Piteti. Societatea comerciala farmaceutica FARMACOM - Brasov, este constituita prin
reorganizarea Oficiului Farmaceutic , conform Legii nr. 15/1990 si HG. 15/1991, avand
sediul in Brasov, str. Zizinului nr. 112.
In anul 1951, in baza HG nr.42/1951 si a Deciziei Ministerului Sanatatii se infiinteaza
unitatea Centrofarm care ulterior se va numi Oficiul Farmaceutic regional Brasov, avand
in structura un depozit de medicamente, un numar de 27 farmacii, o drogherie si o
unitate de produse tehnico - medicale.
Pe parcursul anilor, in structura Oficiului au intrat si alte unitati farmaceutice
ajungandu-se astfel ca la finele anului 1989 acesta sa cuprinda un depozit central si un
numar de 160 farmacii, puncte farmaceutice si magazine tehnico medicale pe raza
judetelor Brasov, Sibiu si Covasna.
In anul 1991, in baza HG nr. 15/1991 Oficiul Farmaceutic se transforma in societate
comerciala pe actiuni cu capital de stat, sub denumirea de FARMACOM SA Brasov.
Dupa 1995 incepe privatizarea societatii care se termina in anul 1999 prin vanzarea
de catre Fondul Proprietatii de Stat a restului de 49.78% din actiuni catre Asociatia
PAS. La data privatizarii integrale Farmacom SA mai detinea in administrare directa,
depozitul central, un laborator de productie si un numar de 30 farmacii. Dupa privatizare
societatea a urmarit sa se orienteze catre client si sa redevina principalul distribuitor de
medicamente in judetul Brasov, concomitent cu cresterea desfacerii in judetele Sibiu si
Covasna. Asfel cifra de afaceri a crescut cu 86% in anul 2000 fata de anul 1999 si cu
49% in 2001 fata de 2000.
Realizarile obtinute au dus la necesitatea extinderii numarului de clienti si orientarea
catre o distributie cu acoperire nationala. Astfel in 2001 se infiinteaza depozitul Sibiu cu
acoperire a judetelor Sibiu, Valcea si Hunedoara. In 2003 se infiinteaza depozitul Cluj
cu acoperirea judetelor Cluj, Bihor, Baia Mare, Satu Mare si Salaj. In 2004 se infiinteaza
depozitul Iasi cu acoperirea judetelelor Iasi, Bacau, Suceava, Botosani si Neamt, iar in
2005 se infiinteaza depozitul Timisoara cu acoperirea judetelor Timis, Arad si Caras
Severin. In anul 2007 se infiinteaza depozitul din Buzau si in 2008 depozitul din Pitesti.
Aceasta strategie va continua si in urmatorii ani, avand ca obiectiv acoperirea zonei de
sud a tari, cea de est si binenteles Bucuresti.

Laboratorul de productie isi incepe activitatea in 1994 inregistrand o gama de 10


produse in doua forme farmaceutice. Urmarindu-se largirea portofoliului de produse, in
1996, se infiinteaza sectia de antibiotice astfel numarul produselor fabricate se mareste
la 14, concomitent cu achizitionarea de utilaje performante.
In anul 2001, cu sprijinul unui program de finantare PHARE RO 9807.01.01.02 se
achizitioneaza aparatura moderna de laborator si se amenajeaza laboratorul de control
al medicamentului.
In perioada 2004 - 2006 respectand normele Good Manufacturing Practice
societatea a trecut la reamenajarea sectiei de tabletare si reutilarea cu o linie
tehnologica noua, moderna, obtinand astfel din partea Agentiei Nationale a
Medicamentului, acreditarea GMP.
In 2006 activitatea de productie se desprinde de cea de distributie formandu-se o
entitate juridica separata SC FARMACOM PRODUCTIE SRL.

Cifra

de

afaceri

3.3

Distribuia medicamentelor n Romnia

3.4

Strategii de marketing folosite

Cardul de fidelitate
Oferte
Pliante
Mobilier (fotografii din interiorul unitii)

3.5
Site-ul

Tehnici de promovare a produselor farmaceutice folosite de SC FARMACOM


SA
web

Pentru a fi eficient, un proces de marketing ar trebui s fie o component de


baz a oricrei farmacii. Procesul de marketing al societii Malva urmeaz trei etape
eseniale: evaluarea unei piee pentru a identifica oportunitile, planificarea i
dezvoltarea de strategii i tactici de marketing, punere n aplicare i controlul efortului de
marketing.
Evaluarea unei piee presupune luarea n considerare att a macromediului
ct i a micromediului. Macromediul se refer la forele care afecteaz categoriile ntr-o
pia i cuprinde cinci sectoare: competitiv, economic, tehnologic, social i de
reglementare. Considerente care in de competiie, cum ar fi fuziunea unor lanuri
farmaceutice cu desfacere, pot afecta cererea de produse i servicii la o alt farmacie
care acioneaz pe aceeai pia. n mod similar, utilizarea de prescripii electronice
printr-un sistem local integrat de livrare poate necesita investiii n echipamente pentru
farmacii. Factorii sociali, cum ar fi prezena unui grup etnic mare poate oferi oportuniti
pentru servicii specializate orientate spre acel grup. Un factor de reglementare ce poate
fi

luat

considerare

este

includerea

farmacitilor

ca

furnizori

ai

terapiei

medicamentoase.
Pentru a identifica influenele importante din macormediu, ar trebui evaluat
micromediul. Aceasta nseamn c prile interesate importante din pia ar trebui s
fie identificate i atribuite. Prile interesate includ ali furnizori de servicii medicale,
pltitori teri, angajatori, lideri ai comunitilor i agenii publice. Acetia pot influena o
activitate farmaceutic prin susinerea sau respingerea unor noi servicii, prin contribuii
aduse eforturilor de marketing i prin influenarea normelor locale de ngrijire a sntii.
Procesul de planificare const n faptul c managerul farmaciei Malva poate
cerceta piaa, apelnd la sursele publice de informaii cu privire la diferite pri
interesate. De exemplu, reclamele i paginile web i pot oferi informaii. Cei interesai,
cum ar fi reprezentanii productorilor farmaceutici, i pot furniza informaii utile, care pot
fi ncorporate ntr-o analiz SWOT. Analiza SWOT evalueaz punctele tari i punctele
slabe ale farmaciei innd cont de oportunitile i ameninrile ce pot exista n mediul
su extern. Prin analiza SWOT managerul farmaciei poate identifica domeniile n care
eforturile de marketing ar putea avea succes. De exemplu, un mic grup de pacieni cu o

nevoie nesatisfcut pot fi o pia-int mai atactiv pentru serviciile Farmacom Prejmer dect un grup mai mare care beneficiaz deja de serviciile competitorilor
reprezentai de farmacia Richter. n plus analiza SWOT poate ajuta farmacia s se
concentreze asupra oportunitilor pe care le poate oferi piaa ca s profite de propriile
puncte forte.
Analiza SWOT pentru Farmacia Farmacom Prejmer
Puncte tari:
1. Farmacia Farmacom Prejmer are pacieni loiali datorit serviciilor de nalt
calitate;
2. Farmacitii de la Farmacom au abiliti clinice i cunotine excelente i,
astfel, o bun reputaie printre medicii zonei;
3. Volumul de prescripii de la farmacia Farmacom se ateapt s fie
suficient pentru a susine includerea unui sistem automatizat de
distribuie;
4. Managerul i personalul au o experien vast n furnizarea de servicii
farmaceutice.
Puncte slabe:
1. Una dintre cele mai vechi farmaciste a fost reticient n a oferi servicii noi;
2. Trebuie reorganizat farmacia pentru a creea spaiu pentru noile servicii;
3. Insuficiena publicitii, necesar informrii publicului;
Oportuniti:
1. Populaia relativ numeroas a Prejmerului, cu boli cardivasculare, inclusiv
hipertensiune arterial i hiperlipidemie;
2. Nu exist clinici de sntte osoas sau de tratare a artritei n prezent n
Prejmer;
3. Consumatorii care prefer s se trateze singuri cu plante medicinale
i/sau vitamine par s fie prepondereni;
4. Populaia adult n vrst din zona n care este poziionat Farmacom ar
putea avea nevoi speciale;
5. Antecedentele cardiovasculare tind s fie gestionate de medici de ngrijire
primar, curate de control specifice la nivel naional.

Ameninri:
1. Farmaciile cunoscute prin reclamele TV n exces exercit presiune asupra
afacerilor de distribuie;
2. Tot mai multe farmacii folosesc echipament de distribuie automat;
Planul de marketing Farmacom descrie ce produse i servicii v ofer
aceast farmacie, care vor fi grupurile-int, precum i activitile specifice de marketing
pe care le va ntreprinde. Planul de marketing se bazeaz pe anlizele efectuate n
timpul etapei de evaluare, n special analiza SWOT. n planul de marketing ar trebui s
fie inclus un proces de monotorizare a rezultatelor planului pentru a fi fcute modificrile
necesare. Elementele planului de marketing includ:
1. O analiz SWOT
2. Scopuri i obiective
3. Piee-int
4. Un mix de marketing
5. Controlul proceselor
Analiza SWOT a farmaciei a fost realizat n cadrul evalurii de pia, unde
putem observa informaii importante care pot modifica decizii cu privire la alte
componente ale planului de marketing.
Planul de marketing conine un set de declaraii ale obiectivelor care s
conduc la ndeplinirea scopurilor pe care Farmacom vrea s le ating. Declaraiile
obiectivelor sunt generale i i ajut pe clieni s cunoasc misiunea farmaciei. Fiecare
declaraie are propriile obiective, care sunt rezultatele necesare pentru a-i ndeplini
scopurile.
Scopul i obiectivele farmaciei sunt:
Scop: s ofere servicii farmaceutice profitabile pentru pacienii farmaciei.
Obiectivul 1: pn la sfritul anului, mai muli pacieni au beneficiat de
servicii farmaceutice, care au fost pltite.
Obiectivul 2: n termen de 12 luni, s se primeasc opt sesizri de la medici
pentru ca pacienii s beneficieze de un nou serviciu farmaceutic.
Obiectivele dezvoltate pentru plan sunt exprimate n mod clar, realist i
comensurabil.

Planul de marketing cu obiective clare, cuantificabile poate oferi farmacitilor


din cadrul societii un mecanism de autocontrol pentru a modifica i rafina
comportamente specifice ale planului.
Odat ce scopurile i obiectivele sunt realizate este nevoie de timp pentru a
analiza grupurile de consumatori (pieele-int), care ar putea beneficia de buunurile i
serviciile oferite de activitatea lor. Scopul activitilor de marketing ale farmaciei este de
a stimula schimburile cu pacienii care au nevoie i pot beneficia de serviciile oferite de
Malva.