INTREPRINDEREA

CARACTERISTICI

MULTINATIONALA. DEFINIRE

SI

1. Aparitia si evolutia societatilor multinationale

Pe masura ce devine tot mai mult o realitate contemporana , globalizarea ajunge sa fie
si cel mai controversat concept in literatura economica si politica internationala. Traim intr-o
lume globalizata, si totusi nu exista inca un consens cu privire la ceea ce inseamna
globalizare. Pentru unii, inseamna accesul la Internet; pentru altii, posibilitatea de a munci in
strainatate. Pentru multi , globalizarea inseamna sa poti cumpara din Romania un tricou facut
in China de o multinationala franceza cu actionari americani. Pentru investitori , inseamna sati muti capitalul dintr-o tara in alta, de la o zi la alta.
Intensificarea globalizarii constituie trasatura fundamentala a economiei mondiale la
inceputul secolului XXI. Ea se caracterizeaza prin accentuarea tendintei de reducere si eliminare a
barierelor dintre economiile nationale, precum si amplificarea legaturilor dintre aceste economii.
Desi este unul dintre cei mai utilizati termeni in literatura de specialitate, nu se poate spune ca
exista o definitie general acceptata.
Una dintre cele mai cunoscute este definitia Bancii Mondiale:
"Globalizarea se refera la faptul observabil ca in ultimii ani o parte din ce in ce mai mare a
activitatii economice la nivel mondial se deruleaza intre persoane si firme din tari diferite."

Formele globalizarii
Aceasta crestere a activitatii economice in afara granitelor a luat diferite forme:

Comertul international - o parte din ce in ce mai mare a bunurilor si serviciilor

consumate provin din importuri. In domeniul relatiilor financiare externe, procesul de
globalizare se oglindeste asadar in cresterea mai rapida a comertului international fata de
productia mondiala. In perioada 1950 - 1994, comertul international a crescut de 14 ori, in
timp ce productia mondiala a sporit de 5,5 ori. Dinamica rapida a comertului international
constituie o consecinta a adancirii diviziunii internationale a muncii, a liberalizarii
accesului pe pietele externe de bunuri si servicii si a progresului tehnici in domeniul
transporturilor si telecomunicatiilor.

Investitiile straine directe - factorii determinanti ai cresterii rapide a investitiilor straine

directe sunt: liberalizarea politicilor in domeniu; implementarea programelor de
privatizare, cu participarea investitorilor straini; achizitiile si fuzionarile de intreprinderi,
ca urmare a sporirii concurentei; noile tehnologii, care faciliteaza transporturile si
telecomunicatiile, precum si organizarea managementului firmelor implantate la mari
distante. Productia internationala, inclusiv productia societatilor multinationale, a filialelor
si a altor intreprinderi legate de societatile multinationale, prin acorduri si aliante, fara
participarea de capital a cunoscut o puternica dezvoltare. Vechea schema de fabricatie intr-

o tara si vanzarea intr-o alta tara a cedat terenul operatiunilor de fabricatie internationala.
Progresul tehnologic permite descompunerea si dezagregarea proceselor de productie. Firmele
isi aleg pentru fiecare dintre fazele procesului de productie locul care intruneste cei mai
favorabili factori de productie. In consecinta, exportul nu mai reprezinta adeseori vanzarea
unui produs national catre un cumparator strain, ci decurge din diferitele localizari nationale

ale intreprinderilor care participa la crearea aceluiasi produs. Societatile multinationale pot
contribui la stimularea dezvoltarii economice in tarile de implantare, la intarirea capacitatilor
lor tehnologice, la formarea resurselor lor umane, la facilitarea accesului la noi piete.

Pietele financiare - globalizarea activitatilor financiare a fost facilitata de progresele in

domeniul comunicatiilor si informaticii. Odata cu pietele financiare globale au aparut si
crizele financiare globale care au relansat discutiile cu privire la avantajele si
dezavantajele procesului de globalizare.

Exista opinii conform carora globalizarea nu este un fenomen nou, ba

chiar ca lumea era mai integrata acum un secol. Comertul si investitiile, ca
proportie din PIB erau comaparabile, iar datorita granitelor deschise,
oamenii puteau circula liber. Ce este totusi nou in aceasta perioada?
Piete noi

Piete globale cu dinamica ascendenta in servicii: banci, asigurari si transporturi;

Piete financiare noi: nereglementate, conectate, cu posibilitatea de a actiona si

reactiona la distanta, in timp real, cu instrumente financiare noi precum produsele
financiare derivate;

Dereglementarea si scaderea legilor antitrust, proliferarea achizitiilor si fuziunilor;

O piata globala pentru bunurile de consum, cu marci globale.

Actori noi

Corporatiile multinationale integreaza productia si vanzarea, dominand productia

mondiala;

Organizatia Mondiala a Comertului este prima organizatie multilaterala cu autoritatea

de a impune reguli guvernelor nationale;

O retea internationala in crestere de organizatii neguvernamentale;

Blocurile regionale au devenit mai numeroase si mai importante: Uniunea Europeana,

ASEAN (Asociatia Natiunilor din Asia de Sud - Est), NAFTA (Asociatia Nord Americana a Liberului Schimb), etc.

Grupurile de coordonare politica : G - 7, G - 10, G - 22, OECD.

Reguli si norme noi

Economia de piata s-a raspandit la scara planetara;

Democratia s-a raspandit ca modalitate principala de alegere a regimurilor politice;

Conventiile referitoare la drepturile omului sunt adoptate si cunoscute pe arii din ce in

ce mai extinse;

Conventii globale referitoare la problemele de mediu;

Conventii multilaterale cu privire la drepturile de proprietate intelectuala, comunicatii,

investitii, etc.

Noi mijloace de comunicatie (mai rapide si mai ieftine)

Internet - ul si comunicatiile electronice conecteaza simultan multi oameni;

Telefonia celulara;

Transport mai rapid si mai ieftin - aerian, rutier si pe calea ferata.

Intreprinderea multinationala - definire, particularitati

In numarul din 29 ianuarie 2000, revista britanica The Economist publica un articol in
care se concluziona ca firmele multinationale sunt unul dintre cei mai reprezentativi factori ai
progresului economic contemporan, ele raspandesc bogatia, munca, tehnologiile avansate si
contribuie la ridicarea standardului de trai si la imbunatatirea mediului de afaceri'. Aparitia
economiei globale astazi este puternic modelata de actiunile intreprinderilor trasnationale. Ele
sunt actorii principali pe scena lumii si principalii factori ai concurentei economice a unei
tari.l
In literatura de specialitate exista un numar mare de definitii date intreprinderilor
multinatonale, multe dintre acestea fiind contradictorii. Nu doar problema definirii
intreprinderilor multinationale a dat nastere mai multor puncte de vedere divergente, dar nici
in privinta terminologiei utilizate pentru a desemna aceste imperii uriase nu s-a formulat un
punct de vedere comun la nivel international.
In literatura de specialitate, atat cea nationala,
cat
si internationala, exista mai multe puncte de vedere cu privire la termenul folosit pentru a
desemna aceste societati.

Ada Mazilu[1] sustine ca termenul de companie multinationala este utilizat in special

de autorii anglo-saxoni si ca intre acesta si cel de companie transnationala nu exista vreo
diferenta in afara de cea de ordin lingvistic. Acelasi lucru este valabil si in cazul 'corporatie
transnationala' vs. 'companie multinationala' .
D. Papp considera ca exista trei etape in evolutia internationala a intreprinderilor. In
cadrul primei etape, compania multinationala creeaza strategii de afaceri specifice fiecarei
piete nationale in care opereaza, putand fi numita si 'corporatie multilocala'. In cea de a doua
faza, compania isi dezvolta o piata globala, desi majoritatea eforturilor companiei sunt
concentrate in tara de origine. D. Papp considera ca aceasta este faza aparitiei 'companiei
globale'. In ultima etapa, compania beneficiaza de management, resurse si capacitati de
productie globale, ceea ce ii confera statutul de intreprindere multinationala.

Punctul de vedere al lui D. Papp are la baza disputa 'standardizare globala vs. adaptare
locala '. In opinia acestuia, compania multinationala este cea care isi elaboreaza strategiile
avand la baza principiul adaptarii locale, in timp ce compania globala este cea care abordeaza
toate pietele nationale ca si cum ar forma o singura piata, folosind strategii standardizate
global. Intreprinderea transnationala este cea care va imbina standardizarea globala cu
adaptarea locala, reusind astfel sa combine avantajele economiilor de scara cu cele ale
adaptarii la cerintele consumatorilor de diferite nationalitati. Totusi, practica intreprinderilor
prezente pe piata internationala arata ca atat companii considerate globale, cat si cele
considerate multinationale, standardizeaza sau adapteaza dupa caz anumite elemente ale
strategiilor elaborate pentru pieteleinternationale. Distinctia pe care D. Papp o face intre
companie multinationala si una transnationala nu este atat de clara in practica acestor
companii.
Profesorul L. Dumitru identifica patru situatii in care se poate afla firma desfasoara
activitati pe piata internationala:

intreprinderea nationala, care actioneaza in exclusivitate pe piata de

provenienta, unde se realizeaza cea mai mare parte a cifrei sale de afaceri. Aceasta
vizeaza piata internationala in mod absolut conjunctural, prin redirectionarea unor
surplusuri de productie catre exterior;
intreprinderea internationala se caracterizeaza prin pastrarea pietei interne intro pozitie centrala, care ii asigura in continuare obtinerea celei mai mari parti din
cifra de afaceri si profit, dar si prin indreptarea atentiei catre diferite alte piete
externe, intr-o maniera continua si sistematica. Abordarea pietei externe se face
printr-o oferta care nu necesita modificari majore in cadrul parametrilor produselor
concepute pentru piata autohtona;
intreprinderea multinationala se caracterizeaza prin crearea unei retele de
societati filiale, care actioneaza in strainatate, avand un grad ridicat de autonomie
si de descentralizare. Filialele au libertatea alegerii metodelor si tacticilor, care sa
permita operationalizarea demersului strategic la nivelul tarii straine;
intreprinderea transnationala reprezinta cea mai complexa organizatie, care,
desi isi are sediul intr-o tara, depaseste sfera granitelor nationale nu numai prin
activitatea desfasurata, cat, mai ales, prin modul de organizare. In acest sens, o
societate transnationala se caracterizeaza prin crearea unor legaturi directe intre
filiale-centrala precum si filiale-filiale.

Intreprinderea transnationala coordoneaza activitatile sale in toate tarile in care este

implantata, astfel incat sa beneficieze de maximum de economii de scara si de piata, urmarind
totodata sa raspunda specificului cererii locale. Modul deimplantare intr-o tara straina este
constituirea filialelor si sucursalelor.
Filiala este o firma cu capital propriu, constituita de societatea-mama in strainatate
potrivit legislatiei tarilor de rezidenta.
Constituirea si functionarea filialelor au la baza urmatoarele trasaturi caracteristice:

structura organizatorica si conducerea activitatii sunt determinate de conditiile

mediului economic si regimul juridic ale tarii-gazda;
filiala se integreaza mecanismului economic al tarii de rezidenta.

Adoptarea deciziilor si conducerea activitatilor filialelor de o maniera dinamica si

flexibila, corespunzatoare regimului de functionare a pietei respective, constituie o
conditie sine qua non desfasurarii unei activitati profitabile;

imaginea favorabila si prestigiul comercial al filialelor sunt determinante pentru

stabilirea unor relatii durabile cu parteneri de prim rang.

Sucursala reprezinta un serviciu al unei firme, implantat in strainatate. Ea depinde in

totalitate, din punct de vedere financiar si administrativ, de societatea care a creat-o, iar
obiectul sau de activitate trebuie sa fie identic cu cel al societatii-mama.
Sucursala este organizata, inregistrata si functioneaza potrivit legislatiei locale, iar
cheltuielile necesare sunt suportate din bugetul de venituri si cheltuieli al societatii-mama;
incheierea contractelor cu persoanele fizice sau juridice poate avea loc numai in baza
imputernicirii de reprezentare data de societatea-mama si in conditiile legii aplicabile.
Sucursala isi desfasoara activitatea pe baza autogestiunii economico-financiare si
valutare. In acest sens, ea dispune de buget de venituri si cheltuieli, al carui sold se reflecta in
rezultatele economico-financiare ale societatii-mama.
ONU considera societatea transnationala acea intreprindere care detine sau controleaza
unitati de productie sau de servicii ce se afla in afara tarii in care functioneaza sediul central.
UNCTAD defineste intreprinderea transnationala ca o entitate economica formata dintr-o
companie-mama si filialele ei in strainatate.
Intreprinderea transnationala este o entitate economica compusa dintr-o firma-mama si
filiale in mai multe tari, care este caracterizata de internationalizarea productiei, se bazeaza pe
un bazin international de resurse umane, materiale si financiare
Una dintre primele definitii care a fost utilizata pe scara larga apartine lui R. Vernon,
care, intr-o lucrare din 1966, preciza ca ,,o companie multinationla reprezinta o firma mare,
detinatoare de filiale industriale in cel pultin sase tari.' Ulterior, ca urmare a faptului ca au
aparut in peisajul intemational si firme de dimensiuni mai mici, numarul de filiale considerat a
ajuns la doua sau chiar una.
.
UNCTAD[2] identifica in World Investment Report 2001 aproximativ 55.000 de
companii multinationale cu peste 850.000 de filiale in intreaga lume.
In literatura de specialitate, intreprinderea multinationala este definita ca un ansamblu
realizat la scara mondoeconomica, format dintr-o societate principala - societate mama - si un
numar de filiale implantate in diferite tari, care au o strategie comuna in ceea ce priveste
organizarea interna, politica, financiara si de preturi si relatiile cu exteriorul[3]. Insa, avand in
vedere ca firmele din top 100 au filiale in aproape toata lumea, inseamna ca dimensiunile
celorlalte companii se reduc mult din punctul de vedere al numarului de filiale detinute.
Unii experti in domeniul intreprinderilor multinationale considera ca o firma, pentru a
i se putea atribui caracteristica de transnationala, trebuie sa indeplineasca urmatoarele
conditii:

1) sa realizeze afaceri in cel putin sase tari;

2) cel putin 20% din bunurile societatii sa fie detinute de filialele acesteia de peste
hotare; sau cel putin 20% din vanzarile totale ale firmei trebuie sa fie realizate in tarile in care
isi desfasoara activitatea, mai putin tara de origine;
3) sa detina si sa demonstreze o orientare manageriala integratoare si anume:

resursele intreprinderii sa fie alocate fara rezerve dincolo de granitele tarii de

origine;

granitele nationale sunt considerate doar constrangeri ce trebuie luate in

considerare in procesul de luare a deciziilor; ele nu sunt parte a definitiei
companiei insasi;

structura organizationala a firmei depaseste granitele tarii de origine;

mobilitatea personalului, care este transferat la toate filialele firmei din tarilegazda;

managementul isi asuma o perspectiva globala generala; managerii privesc

lumea ca fiind interdependenta.

Astfel, intreprinderile multinationale se caracterizeaza prin internationalizarea

productiei si prin existenta de resurse umane, materiale si financiare la nivel international.
Valorile acestor companii sunt:

sistemul de management;

grija fata de mediu;

implicarea in viata comunitatii; / marca sau brandul;

sistemul de productie; / inovarea

angajatii; / traditia;

adaptarea la cultura locala; / sistemul de distributie;

campaniile publicitare.

In concluzie, intreprinderea transnationala este un fenomen economic aflat in plina

dinamica, iar teoriile referitoare la aceasta urmeaza caracterul sau dinamic, caracterizanduse printr-o diversitate extrema.

3.
Intreprinderea
globalizarii

multinationala

- principalul vector

al

Din 1969, numarul companiilor multinationale apartinand celor mai bogate 14 tari ale
lumii a crescut de peste trei ori. Importul de bunuri si servicii au o pondere de 24% din PIB la
nivel mondial, adica de doua ori mai mare, fata de acum 40 de ani. Comertul international are
acum pondere de o patrime din PIB-ul Statelor Unite, iar intre 1996 si 2006 se preconiza ca
exporturile americane sa se majoreze cu 51%. Comertul mondial reprezinta astazi 29% din
PIB-ul inregistrat la nivel mondial, adica o crestere cu 10% fata de anul 1990.
Intreprinderile multinationale sunt sisteme economice dezvoltate din corporatii
internationale anterioare sau create in perioada ultimelor decenii, care constau din active
tangibile si intangibile - capital investit in productia de bunuri si/sau servicii, capacitati de
cercetare-dezvoltare, tehnologii avansate, modalitati si practici de organizare si management,
legaturi comerciale desfasurate si detinute in tara de origine si in alte tari. Aceste sisteme sunt
mari conglomerate cu o geografie proprie. Ele cuprind firmele-mama si filialele din tara de
origine si din alte tari. Oricare dintre aceste componente de baza poate sa fie formata din mai
multe intreprinderi, nu din una singura. Sistemele de intreprinderi multinationale genereaza nu
numai bunuri si servicii, ci si capital banesc pentru investitii, noi tehnologii, capacitati de
inovatie si de instruire a fortei de munca pentru utilizarea tehnologiilor, practici de organizare
si gestionare proprii - toate indreptate spre sporirea potentialului concurential, a profitabilitatii
intreprinderilor si a intregului sistem. Un asemenea sistem nu este inchis, ci se afla in
interactiune si relatii de schimb cu sistemele altor intreprinderi multinationale si cele din
tarile-gazda.
Faptul ca intreprinderile multinationale domina economia mondiala este pus in
evidenta de numarul de salariati ai acestora, de exemplu, in 1992, peste 73 de milioane de
salariati lucrau direct in intreprinderile multinationale, din care 60% la firmele-mama situate,
de regula, in tarile dezvoltate si 40% la filialele din strainatate. Circa 12 milioane de persoane
din cele ocupate in strainatate sunt angajate ale sucursalelor din tarile in curs de dezvoltare.
Luand in calcul atat salariatii ocupati direct, cat si pe cei ocupati indirect in activitati
desfasurate de intreprinderile multinationale, rezulta ca acestea controleaza 150 de milioane
de locuri de munca in intreaga lume. Calitatea locurilor de munca furnizate de acestea este la
fel de importanta ca si numarul lor. Odata cu sporirea numarului de intreprinderi
multinationale si de filiale, a crescut si armata lor de salariati.
Activitatea intreprinderilor multinationale este deosebit de importanta pentru unele
economii, inclusiv pentru cele dezvoltate. In 1989, multinationalele din SUA si subsidiarele
lor produceau 32% din intregul produs brut al tarii si peste 72% din productia industriilor
prelucratoare. In acelasi an, multinationalele din Japonia si filialelor lor le-au revenit peste un
sfert din totalul vanzarilor de marfuri din tara si 35% din vanzarile de produse prelucrate[4].
In prezent, multe industrii romanesti sunt dominate de marile intreprinderi multinationale. De
exemplu, in topul primelor 100 de companii din Romania, intocmit dupa cifra de afaceri
in 2004, 37 de pozitii au fost ocupate de marile companii straine; mai mult de atat,
primele zece pozitii au fost adjudecate de acestea.
Intreprinderile multinationale influenteaza in proportii insemnate si crescande
productia internationala, dimensiunile si natura operatiunilor care trec peste granitele

nationale, procesul de globalizare. Impactul lor real asupra economiilor nationale este
considerabil mai puternic si mai ramificat decat pot sa redea cifrele statistice.
Totusi, daca luam in discutie Top 100 mondial intocmit in 2001, in care apar cele mai
importante corporatii ale lumii, top intocmit de UNCTAD, sub aspectul nationalitatii,
aproximativ 89% dintre aceste companii, apartineau Marii Triade - SUA, Uniunea Europeana
si Japonia. Interesant este faptul ca de exemplu, in 1994, procentul respectiv se situa la
aproximativ 85%, ceea ce inseamna ca noile companii intrate in Top 100 provin din aceleasi
state care alcatuiesc Marea Triada.
World Investment Report - Transnational Corporations, facture and Competition
Policy intocmit pentru anul 1997 de UNCTAD, surprinde faptul ca, pentru al cincilea an
consecutiv, Royal Dutch Shell apare ca lider in top 100 mondial al celor mai mari companii.
In acelasi timp, Daewoo Corporation (Republic of Korea) ocupa primul loc pentru cel de-al
doilea an in Top 50 al intreprinderilor multinationale din tarile in curs de dezvoltare.
Pentru prima data in 1997, Top 100 mondial include doua intreprinderi multinationale
ce provin din tarile in curs de dezvoltare Daewoo Corporation si Petroleos de Venezuela
SA, pozitiile ocupate de acestea in top 100 fiind 52 si respectiv 88.
Problema nationalitatii intreprinderilor multinationale capata si alte conotatii, daca ne
gandim ca, astazi, multe companii de varf din SUA, de exemplu, vand mai multe produse in
afara statului de origine decat in interiorul acestuia. Un exemplu in acest sens este Corporatia
General Motors, care in 1993, a anuntat semnarea unui acord cu Toyota Motors
Corporation, din Japonia, potrivit caruia Generals Motors va produce masini in SUA, urmand
a fi vandute in Japonia sub marca Toyota. Lucrurile sunt si mai clare in materie de profit.
Astfel, aproape 70% din profitul anual realizat de General Motors Corporation se obtin din
operatiuni desfasurate in afara SUA.
In acelasi timp, intreprinderi multinationale straine patrund pe piata SUA cu o mai
mare capacitate economico-financiara ca oricand. Astfel, in urrna investitiilor ce s-au ridicat
la aproximativ 200 mld. $ in patru ani, investitii ce au fost directionate catre achizitii si
infiintarea de noi fabrici, Asea Brown Boveri (ABB) din Elvetia, Philips Electronics din
Olanda,Thomson Corporation din Canada si Fujitsu Corporation din Japonia duc campanii
pentru a fi identificate drept intreprinderi multinationale americane, care angajeaza americani,
realizeaza transfer de tehnologie si, nu in ultimul rand, contribuie la bunastarea economica si
financiara a SUA.
Pentru a realiza o analiza pertinenta a intreprinderilor multinationale, aceasta
trebuie sa contina trei laturi importante: cea economica, sociala si cea politica.
Latura economica a analizei presupune surprinderea impactului unor companii asupra
economiilor de implementare datorita fortei economice (financiare) de care dispun, precum si
datorita fluxurilor de tehnlogie, know-how managerial, cultura corporativa catre tarile-gazda.
Puterea financiara a acestor operatori mondiali este impresionanta, daca avem in vedere ca
unii dintre acesti operatori realizeaza cifre de afaceri mai mari decat PIB-ul unor state. De
exemplu, Michelin, producatorul francez de anvelope, isi realizeaza 35% din cifra de afaceri
in Statele Unite, in timp ce Thomson&Johnson isi deruleaza 43% din afaceri in strainatate ,
deci 'sfera afaceri a fiecarui manager este mapamondul.'

De asemenea, in tarile din Europa de Est, firmele multinationale joaca un rol extrem
de important in ceea ce priveste crearea cadrului competitional pe pietele tarilor respective.
Prin colaborarea cu firmele locale intreprinderile multinationale transfera principalele valori
corporative, tehnologie si know-how, jucand un rol important in cresterea competitivitatii
firmelor locale. Interesul Romaniei in atragerea marilor intreprinderi multinationale este
evident, daca avem in vedere nevoia de resurse financiare, nevoia de know-how tehnologic si
managerial, precum si nevoia de a forma noi culturi corporative. Disponibilitatea tuturor
guvernelor de dupa 1989 in a acorda facilitati investitorilor straini vine sa confirme acest
lucru. Practicarea unor politici macro economice de stimulare a investitiilor straine directe a
avut ca rezultat patrunderea pe piata romaneasca a marilor companii ce desfasoara activitati la
nivel mondial. Asa cum am prezentat deja, analistii economici apreciaza o crestere
semnificativa a numarului de intreprinderi multinationale prezente in economia romaneasca
dupa 2007.
Latura sociala a analizei are in vedere asumarea de catre aceste companii a rolului de
cetateni corporativi globali responsabili in cadrul comunitatilor locale. Acest rol este asumat
prin etica si onestitatea care guverneaza afacerile derulate in cadrul diferitelor economii de
implementare. Impunerea unor coduri de standarde interne privind activitatile desfasurate,
produsele realizate sau extinse pe diferite piete nationale confirma asumarea acestui rol. De
asemenea, implicarea in viata comunitatilor locale prin sustinerea unor proiecte de dezvoltare
durabila a zonelor respective (proiecte de infrastructura), este o alta latura a responsabilitatilor
sociale ce revin acestor companii. Nu in ultimul rand, implicarea in diferite proiecte in
domeniul culturii, artei, educatiei, sportului, reprezinta o alta modalitate de sustinere a
comunitatilor locale in cadrul responsabilitatilor sociale. Cea mai buna maniera de a ajuta
comunitatile locale este construirea unor afaceri puternice si oneste, din care au de castigat:
cetatenii tarilor-gazda, guvernele respective, companiile, mediul de afaceri national in general.
Intreprinderile multinationale fac subiectul legislatiilor din tarile-gazda si, implicit, al
unor standarde minime de conduita sociala, care au rolul de a trasa cadrul general acceptat al
comportamentului societal si implicit fata de comunitatile in care se regasesc implementate
structurile de productie ale acestor companii. Se poate concluziona ca 'ansamblul
operatiunilor industriale cu impact social asupra comunitatilor de implementare comporta
valente diversificate in sens si actiune, derivate si reunite in forma unor norme si instrumente
ce pot exercita modelari succesive in comportamentul de consum al clientelei locale si
implicit in imaginea produselor fabricate in plan regional, de corporatiile multinationale
rezidente'[5].
Latura politica a analizei are incarcaturi mult mai subtile, insa aici putem aminti de
reactivitatea nationala fata de aceste corporatii. Exista tari in care venirea acestor companii a
fost privita cu mult entuziasm de cetateni si de gverne, insa exista si tari in care cetatenii
manifesta retineri fata de venirea intreprinderilor multinationale. Daca, in trecut, aceste firme
erau privite ca o forma de exploatare a tarilor, in prezent, aceasta opinie nu mai este
impartasita la fel de puternic datorita implicatiilor economice pozitive legate de prezenta
acestor companii pe pietele nationale. Legislatia de reglementare a afacerilor in multe tari
impune diverse conditii in ceea ce priveste intrarea acestora pe pietele lor. Chiar si in cazul
tarilor din estul Europei, cu economii in tranzitie,ele au vazut si vad inca in intreprinderile
transnationale o cale de crestere a economiilor locale, exista o serie de restrictii cu privire la
detinere a unei proprietati de 100% asupra filialelor, guvernele sustinand activ infiintarea de :
societati mixte, considerand acest lucru ca o cale de promovare a transferului de tehnologie,
know-how si cultura corporativa. Multe guverne din tarile din Europa de Est au o asemenea

pozitie, temandu-se ca firmele vestice investesc doar cu scopul exploatarii costurilor de

productie reduse, fara a oferi beneficii reale economiilor locale. Guvernele-gazda sunt adesea
ingrijorate de faptul ca filialele intreprinderilor multinationale care opereaza in interiorul tarii
ar avea putere economica mai mare decat firmele indigene, datorita caracterului lor
international. Astfel, multinationalele pot atrage fonduri generate in alte tari pentru a
compensa costurile din tara-gazda, ceea ce le-ar permite practicarea de preturi inferioare celor
locale si eliminarea firmelor locale. Acest argument este adus mai ales in situatia in care
sectorul respectiv in tara-gazda se afla in faza incipienta. O alta preocupare a guvernelor
tarilor-gazda este legata de fluxul de venituri catre strainatate in contul repatrierii profitului
sau al platii dividendelor pentru actionari sau al cupoanelor pentru detinatorii de obligatiuni,
generate de o investitie straina. Aceste fluxuri apar in debitul contului de capital. Unele
guverne au reactionat la astfel de repatrieri, ~mpunand o limita asupra ponderii profitului
obtinut in cadrul filialei, care ~lrmeaza a fi repatriat.
O ingrijorare apare si atunci cand filiala intreprinderii transnationale ~mporta pentru
realizarea productiei o serie de componente din strainatate, import care se reflecta in contul
curent al balantei de plati a tarii-gazda. La critica exprimata de guvernul SUA la adresa
filialelor corporatiilor auto japoneze ca importa prea multe subansamble din Japonia, acestea
au raspuns prin preluarea a 75% din componente de la alte unitati de productie amplasate in
SUA, nu neaparat cu capital american.
In general, intreprinderile multinationale fac subiectul legislatiilor din tarile-gazda si,
implicit, al unor standarde minime de conduita sociala[6], care au rolul de a trasa cadrul
general acceptat al comportamentului societal si, implicit, fata de comunitatile in care se
regasesc implementate structurile de productie ale acestor companii.
In cadrul acordurilor si tratatelor internationale, se considera ca principalele
responsabilitati ale acestor companii sunt legate de contributia la dezvoltarea economiilor
receptoare, protectia mediului, crearea de locuri de munca si mentinerea de relatii bune cu
muncitorii, asigurarea concurentei si inlaturarea practicilor de concurenta neloiala, protectia
consumatorului, inlaturarea coruptiei si birocratiei, respectarea drepturilor omului.
Contributia la veniturile publice ale tarii-gazda: veniturile publice reprezinta o sursa
principala de finantare a proiectelor de dezvoltare, in special a celor legate de dezvoltarea
infrastructurii si a serviciilor de baza. Guvernele asteapta ca multinationalele sa respecte legile
fiscale practicate, sa fie bune platnice si sa nu se foloseasca de diferite practici abuzive in
repatrierea profitului. Se asteapta ca acestea sa puna la dispozitia autoritatilor fiscale date
corecte si documentele financiar-contabile solicitate.
Colaborarea cu firmele autohtone: crearea si mentinerea unor relatii stranse cu firmele
nationale ajuta la cresterea competitivitatii acestora, ele acumuland din experienta,
cunostintele, know-how-ul firmelor straine. Acest lucru necesita un angajament puternic pe
termen lung din partea firmelor straine de integrare in economia nationala prin transfer de
know-how tehnologic, managerial si de cultura corporativa, mai ales in cadrul tarilor in
tranzitie sau in curs de dezvoltare.
Crearea de locuri de munca si cresterea gradului de pregatire a fortei de munca
autohtone: pe langa crearea de locuri de munca si cresterea gradului de pregatire in mod
direct, multinationalele, ca urmare a promovarii unor bune relatii cu firmele locale, contribuie
la multiplicarea numarului de locuri de munca si la ridicarea gradului de pregatire. In acelasi

timp, acestea depun eforturi considerabile pentru a reduce efectele negative ce apar in anumite
situatii, de exemplu, sistarea unei parti importante a activitatii desfasurate intr-o tara-gazda.
Transferul de tehnologie: multinationalele contribuie la obtinerea unor beneficii
importante pentru tarile-gazda prin cooperarea cu firmele autohtone si autoritatile locale, prin
transferul si implementarea tehnologiilor si a metodelor de management, contribuind la
cresterea capacitatilor tehnologice locale.
4 Strategii de expansiune a societatilor multinationale
Prin strategii se intelege o optiune deliberata realizata de managerii unei firme in
vederea organizarii resurselor si a capacitatilor aflate sub controlul lor, cu scopul de a atinge
un obiectiv sau un scop de obiective pe parcursul ueni perioade specifice de timp.
In ceea ce priveste expansiunea in strainatate a unei firme nationale pot fi identificate
trei mari strategii de internationalizare sau de mondializare a afacerilor, si anume:

Strategia internationala

Strategia multinationala

Strategia globala

Strategii de integrare simpla a productiei

Strategii de integrare complexa

4.1. Strategia internationala

In cazul unei strategii bazate pe exporturi si/sau incheierea de contracte de licenta.
Caracteristicile si avantajele ei sunt relativ cunoscute.
Produsele conercializate in strainatate sunt aceleasi cu cele tranzactionate pe piata de
origine, ceea ce permite firmei plecand de la acelasi proces de fabricatie sa cucereasca noi
cote de piata in strainatate, prelungind perioada de viata a unui produs. Pietele geografice pe
care are loc expansiunea sunt selectate in functie de relativa lor similitudine cu piata tarii de
origine din punct de vedere al caracteristicilor cererii, al nivelului si structurii veniturilor etc,
si nu mai putin important, in functie de potentialul lor de crestere in viitor.
Aceasta relativa standardizare a produsului, ca si caracteristicile pietelor selectionate
de firma explica marketingul uniform aplicat la nivel mondial. Localizarea geografica este
concentrata in tara de origine, dar viziunea pe care firma o are asupra pietei este una
mondiala, caci ea tinde sa unifice gama de produse oferita pe diferite piete nationale. In
consecinta, concurenta are si ea loc la scara mondiala, ceea ce explica la un moment dat
reactiile protectioniste ce vor determina firma sa creeze filiale in tarile gazda supuse legislatiei
locale.
Avantajele unei astfel de strategii sunt cunoscute: pe de o parte, gasirea de piete de
desfacere pentru produsele fabricate la centru, fara a fi necesara adoptarea lor, si pe de alta

parte, obtinerea de economii de scara ca urmare a utilizarii intensive a unuia si aceluiasi

proces de fabricatie. Aceasta strategie a fost specifica modelului de productie de tip fordist,
caracterizat prin productia de masa, printr-o cerere relativ omogena, printr-o cerere regulata si
printr-un mediu stabil si previzibil.
4. Strategia multinationala
Aceasta strategie consta in aceea ca pentru a cuceri piete straine firma investeste direct
in productie prin crearea sau prin achizitionarea de noi unitati. Comertul in interiorul grupului
este foarte redus sau inexistent. Volumul productiei realizate de filialele din strainatate este
delimitat la dimensiunea pietei nationale pe care o deservesc, iar acest volum poate fi inferior
celui care ar permite reducerea la maxim a costurilor unitare de fabricatie.
In timp ce in cadrul strategiei internationale tot lantul activitatilor creatoare de valoare
(cercetare, productie, marketing, servicii post-vanzare) se afla intr-o singura tara sau regiune
centrala, strategia multinationala consta in reproducerea lantului creator de valoare in fiecare
din tarile in care are loc implementarea. Cu toate aceastea, exista functii care nu pot fi
duplicate, o parte a activitatii de cercetare-dezvoltare, productia anumitor bunuri sau stadii
cheie ale procesului de productie.
Acest tip de strategie s-a dezvoltat mai ales in cadrul unui model de productie denumit
"de diversitate", care se bazeaza pe avantajele diferentierii geografice a bunurilor oferite la
nivelul fiecarei piete. Din acest motiv, marketingul este adaptat fiecarei tari, iar concurenta se
duce pe plan local.
4.3 Strategia globala
In timp ce strategia multinationala aplica intr-o anumita masura strategii distincte
pentru fiecare dintre pietele straine pe care firma se afla, strategia globala reprezinta inainte de
orice, o recunoastere a interdependentei intre regiunile productive si pietele de desfacere.
La nivelul productiei, aceasta interdependenta implica, pe de o parte, o specializare a
unitatilor productive pe timp de produs sau pe studiul din procesul de productie din zonele
geografice in care conditile de desfasurare a productiei sunt cele mai favorabile si, pe de alta
parte, o integrare a productiei la nivel geografic supranational, contra strategiei
multinationale in cadrul careia realizarea coerentei intre produsele productive selectate si
dispersate in spatiu are loc la nivelul fiecarei economii nationale.
Pot fi identificate doua tipuri de strategii globale dezvoltate de firma:

Integrarea transnationalista pe verticala: consta in specializarea filialelor pe

produse, in sensul ca filialele nationale importa de la alte filiale, de cele mai multe
ori din aceeasi zona geografica, produse ale grupului nefabricate de ele, si isi
exporta porductia spre tari in care aceste produse nu sunt fabricates

Integrarea transnationala pe orizontala: este cazul specializarii filialelor

localizate in tari diferite pe stadii ale procesului productiv - in situatia in care acest
lucru este posibil;

Rationalizarea generala care rezulta ca urmare a aplicarii acestei strategii permite

reducerea consturilor gratie economiilor de scara obtinute in productie si amortizarea
cheltuielilor ridicate pe care le implica activitatea de cercetare-dezvoltare. Unitatile
productive sunt in asa fel dimensionate incat sa poata deservi o zona de piata mai mare decat
cea a pietei locale, de exemplu continentale sau chiar globale. In realitate, aceasta strategie
care antreneaza in mod esential dezvoltarea comertului intra-grup, conduce la o intensificare a
schimburilor de produse finite si semifabricate intre unitatile productive aflate in diferite tari
ale "triadei". Cu alte cuvinte, asistam la o "triadizare" a lumii insotita de o accentuare a
marginalizarii tarilor in dezvoltare.
In acest tip de strategie, firma are o viziune de ansamblu asumpra pietei mondiale si a
concurentei. Aceasta se traduce printr-o abordare uniforma a marketingului la nivel mondial
chiar daca nu toate elementele strategice ale marketingului sunt identice de la o tara la alta, iar
luptele concurentiale sunt integrate tot la nivel mondial.
Managerii care intentioneaza transformarea firmelor pe care le conduc in companii
globale se confrunta cu doua mari probleme: in primul rand, ei trebuie sa inteleaga conceptul
de strategie globala, si in al doilea rand, trebuie sa indrepte organizatia pe care o conduc in
aceasta directie. Dezvoltarea unei strategii globale este complicata de faptul ca exista cel putin
cinci dimensiuni majore ale globalizarii, si anume:

Prezenta puternica pe principalele piete

O prezenta puternica a firmei pe principalele piete ale lumii - cele care detin o pondere
considerabila in volumul vanzarilor la nivel mondial si care dau tonul in ceea ce priveste
dezvoltarea de ordin tehnologic sau schimbarea preferintelor consumatorilor - aduce
urmatoarele beneficii:
- volumul mai mare a productiei, care sa amortizeze eforturile de dezvoltare facute de
firma si invenstitiile in active fixe;
- capacitatea de a gestiona tarile ca pe un portofoliu, inclusiv cea de exploatare
a diferentelor de la o tara la alta in pozitionarea pe ciclul de piata a produsului;
- capacitatea de a invata din tarile gazda;
- capacitatea de a adapta in top pentru anumite produse prin participarea pe una sau
doua din pietele care se afla in fruntea dezvoltarii;

Standardizarea produsului principal al firmei

Managerii filialelor multinationale trebuie sa faca fata unor presiuni considerabile,

referitoare la adaptarea ofertei lor in cerintele locale. Aceasta face firma mai apropiata de
clientii sai, dar rezultatul final poate consta in mari diferente intre produsele oferite pe diverse
piete nationale, din care transnationala poate extrage putine beneficii ca urmare a realizarii de
economii de scara.
Solutia gasita de multe firme a constat in standardizarea produsului principal oferit de
ele, si, in acelati timp, in adaptarea la cerintele locale ale unor aspecte mai superficiale ale
ofertei. Mc Donald's este un exemplu de succes al acestei abordari. Europenii si japonezii pot

ramane cu iluzia ca mananca aceeasi hamburgeri ca si americanii, dar ingredientele au fost

adaptate gusturilor lor. Cateva restaurante Mc Donald's din Franta servesc chiar si alcool. Cu
toate acestea, formula de baza pentru prepararea produsului ramane aceeasi.

Concentrarea activitatilor creatoare de valoare ale firmei in cateva localizari

(piete)

In locul repetarii fiecarei activitati in fiecare tara, o strategie globala poate fi

reprezentata de concentrarea activitatilor firmei numai in cateva tari. De exemplu cercetarea
fundamentala este realizata numai intr-o singura tara, dezvolatarea activitatilor comerciale in
doua sau trei tari, productia in putine tari, programele fundamentale de marketing sunt
dezvoltate in centre regionale, in timp ce vanzarea si serviciile post-vanzare se deruleaza in
fiecare tara din reteaua multinationalei. Beneficiile astfel obtinute include realizarea de
economii de scara si potentarea fortelor particulare ale firmei dezvoltate in fiecare tara. De
exemplu, salarii mai reduse si califacarea inalta a fortei de munca in Malaezia sau Hong Kong
au determinat multe firme din industria electronica sa-si centralizeze operatiunile de
asamblare a produslui final in aceste tari.

Adoptarea unei pozitionari pe piata si a unui mix de marketing uniform

Cu cat pozitionarea pe piata si mixul de marketing al unei firme sunt mai uniforme cu
atat ea isi poate reduce posturile de dezvoltare a unor strategii si programe diferentiate de
marketing. Dupa cum se pare ca a spus managerul unei firme: "Ideile bune sunt rare. Prin
realizarea unei abordari uniforme, putem exploata aceste idei intr-un numar maxim de tari".
Un alt beneficiu ce poate aparea consta tocmai in concentrarea pe firma. O firma se poate
lupta cu multe marci si pozitionari pe piata in diferite tari, in timp ce rivalii sai promoveaza
numai una sau doua marci la nivel mondial. De asemenea beneficiile pot aparea si dintr-un
marketing uniform pe toate pietele pentru o singura marca, pe masura ce turismul si
telecomunicatiile internationale se dezvolta intr-un ritm rapid, Coca-Cola, Levi's si Mc
Donald's sunt exemple de companii care au inregistrat succese in utilizarea strategiei unei
singure marci. La fel Mercedes, BMW si Volvo nu numai ca utilizeaza aceeasi marca oriunde
in lume, dar au o imagine si pozitionari consistente pe pietele gazda.

Integrarea la nivel mondial a strategiei concurentiale

In locul adoptarii de decizii competitive intr-o tara fara referire la ceea ce se intampla
intr-o alta tara, un concurent global se poate situa pe pozitia unei abordari integrate. Tyrolia,
producatorul austriac de schiuri, a atacat puternica pozitie sustinuta de Solomon pe cea mai
mare piata a acestuia, Statele Unite. In loc sa inceapa "lupta" cu Tyrolia numai pe piata
americana, Solomon s-a orientat si spre tari care aveau o pondere ridicata in vanzarile si
profiturile firmei austriece la nivel mondial - Germania si Austria.
Adoptand o perspectiva, Solomon a considerat drept "teren al luptei concurentiale" nu numai
o singura tara, ci intreaga piata mondiala.
Un alt beneficiu al integrarii strategiei concurentiale consta in capacitatea firmei de a
se angaja in operatiuni de "subventionare incrucisata". Aceasta consta in utilizarea fluxurilor
de numerar generatoare pe o piata profitabila, cu vazari ridicate pentru a investi agresiv pe o
piata strategica, dar cu vanzari reduse. Scopul acestei actiuni este, acela de a optimiza
performantele firmei la nivel mondial.

4.4. Strategii de integrare simpla a productiei

Societatile multinationale se implica in productia internationala prin realizarea unor
activitati in tarile gazda si legarea acestora de activitatile din celelalte tari, indeosebi in tara
firmei mama. In cadrul industriei prelucratoare, un exemplu de integrare simpla a productiei
il reprezinta industria confectiilor. Astfel, marile lanturi de comercianti cu amanuntul ca
Spencer (Marea Britanie) isi desfasoara activitatea bazandu-se in mare masura pe productia
care vine din tarile in curs de dezvoltare. In domeniul serviciilor, corporatiile multinationale
folosesc, de asemenea filialele externe sau firme subcontractante pentru a prelua date sau
pentru a realiza programe de calculator, aceste servicii devenind comercializabile datorita
progresului in telecomunicatii si in tehnologia calculatoarelor.
Strategia de integrare simpla a productiei reprezinta transferul unor activitati pentru
realizarea de valoare adaugata in alte tari decat tara firmei mama sau decat tarile unde se
realizeaza vanzarile finale. Motivatia principalaa a acestui tip de integrare este de a utiliza
avantajele locationale ale unei tari gazda pentru un segment al lantului de activitati pentru
crearea de valoare adaugata in cadrul corporatiei multinatioanle. Productia care provine din
exterior este contrplata de societatea transnationala mama, fie prin proprietatea asupra filialei,
fie prin alte aranjamente cu firmele locale, ca de exemplu subcontractarea. In acest ultim caz,
corporatia multinationala are posibilitatea de a se concentra asupra anumitor segmente ale
lantului de activitati prin crearea de valoare adaugata. In timp ce firmele subcontractante se
specializeaza in productia componentelor care utilizeaza inofensiv forta de munca, in fapt,
firmele subcontractante se leaga ele insele cu societatile multinationale sau cu filialele
acestora devenind, astfel,o parte a sistemului de productie a multinationalelor[7].
Proportia si natura legaturilor depinde de modul cum productia provenind din exterior
se incadreaza in lantul crearii de valoare adaugata de catre societatea multinationala.
Procesul de integrare simpla a productiei este stimulat de absenta, reducerea sau
eliminarea barierelor comerciale intre tara de origine si tara gazda, de capacitatea societatilor
multinationale de a investi in tarile gazda si de un nivel al cheltuielilor de transport doar un
mic procent din valoarea productiei care provine din exterior.
4.5 Strategii de integrare complexa
Integrarea complexa este bazata pe disponibilitatea de a amplasa diferite activitati
functionale, deci nu numai productia dar si cercetarea, dezvoltarea, finantele, contabilitatea
oriunde se pot indeplini optim strategia de ansamblu a firmei. Strategia integrarii complexe
este fundamentata pe capacitatea firmei de a deplasa productia sau oferta acolo unde este cel
mai profitabil. In cadrul acestei strategii, orice filiala amplasata in orice tara a lumii poate
realiza ea insasi sau impreuna cu alte filiale sau cu firma mama, functii pentru intreaga
societate dupa contributia pe care o aduce la intregul lant al crearii valorii adaugate.
Integrarea complexa inseamna o integrare functionala, subtantiala intre diferite
procese si diferite amplasari ale filialelor, desi gradul de integrare al diferitelor activitati este
diferentiat. Multe societati multinationale intreprind multe functii intr-o forma integrata.
Activitatile integrate sunt diverse:

cercetarea si dezvoltarea. Un numar in crestere de corporatii multinationale si-au

amplasat o mica parte a activitatii lor de cercetare - dezvoltare in afara tarii gazda. O
motivatie o reprezinta utilizarea muncii calificate si educate disponibile in exterior. De
exemplu, IBM a efectuat in Elvetia cercetarea asupra superconductibilitatii la temperaturi
inalte. Importanta crescanda a cercetarii - dezvoltarii a determinat de asemenea, ca o
proportie marita a acestei activitati sa fie amplasate langa fabrici si piete. Astfel, de
exemplu marii producatori japonezi de automobile realizeaza o parte din cercetare dezvoltare in SUA unde a inceput sa proiecteze modele pentru vanzarile de pe plan
international. Ford - SUA a creat pentru modelul Mondeo o echipa de cercetare dezvoltare si design condusa de Ford - Europa si legata de numeroase localitati din Europa
si America de Nord prin retele de comunicatii - calculatoare.

achizitionarea de imprumuturi. Corporatia I.T.T. SUA, a centralizat functia de

achizitionare a hartiei la o filiala din Belgia. In felul acesta, I.T.T. a reusit sa-si planifice
activitatea internationala a hartiei si stocurilor acestui input pentru a beneficia de pe urma
fluctuatiilor de pret la hartie.

procesul de fabricatie . Corporatiile multinationale din industria de autoturisme au

adoptat o integrare complexa in productia de componente si asamblarea de produse finale.
Toyota dispune de o retea de producatori de piese si componente in patru tari. ASEAN,
Ford si General Motors au stabilit retele in Europa iar Honda, Nissan si Toyota in America
de Nord. Producatorii de piese si componente sunt tot mai legati de strategiile firmei
mama sprijinind sistemele de stocuri "just in time", avand initiative comune in domeniul
cercetarii, dezvoltarii si fiind legati prin tehnologia informationala.

contabilitatea. Datorita diferentelor in reglementarile nationale, contabilitatea este

necesar a fi realizata la nivel national. Cu toate acestea, tehnologia informationala a
permis o integrare semnificativa a activitatilor de contabilitate. Astfel, de exemplu
"Swissair" a transferat contabilitatea incasarilor sale catre o filiala din Bombay - India,
filiala folosind tehnologia furnizata de Swissair, tine contabilitatea incasarilor pentru
activitatea internationala a lui Swissair, pe baza sumei, cupoanelor adunate zilnic.

finantele. Managementul lichiditatilor si al altor aspecte legate de finante este amplasat

de multe societati multinationale acolo unde aceasta satisface cel mai bine necesitatile.
Folosind inovatiile din tehnologia informatioanala, integrarea functiei financiare se poate
realiza fie in tara de origine fie la o filiala externa. Astfel, de exemplu, Pirelli - Italia
coordoneaza si garanteaza angajamentele sale financiare si globale de la o filiala elvetiala
responsabila pentru finantele intregii multinationale. Filiala din SUA a lui Siemens Germania transmite zilnic informatii financiare la sediul central unde se realizeaza
managementul financiar.

calificarea angajatilor. Adeseori in cadrul strategiilor de integrare complexa, societatile

multinationale incearca sa transfere servicii de calificare intre firmele mama si filialele
externe sau intre filiale. Ford - SUA si Mazda - Japonia au trimis la calificare muncitori
din unitatea productiva comuna de la Hermositto Mexic la fabricile din Japonia sau in cele
din Europa, aceasta din urma apartinand lui Ford. Motorola - SUA, in cadrul expansiunii
sale in China, a trimis angajatii chinezi la unitatile sale dine Hong Kong, Singapore, SUA
pentru calificare si a efectuat rotatia personalului de management de la filiala din China la
toate unitatile sale de semiconductori din lume.

planificarea. Asea Brown Boverit (ABB) - Suedia si Elvetia realizeaza planificarea la

nivel de societate printr-un comitet executiv de 13 membrii, fiecare fiind responsabil
pentru un segment al afacerilor la nivel regionalsau pe ansamblul societatii multinationale.
Multi dintre acestia lucreaza la cate o filiala. Concomitent se intalnesc la fiecare trei
saptamani in diferite localitati. Structura de tip matrice a lui ABB, in cadrul careia fiecare
unitate raporteaza simultan la un sediu central pentru o tara, precum si utilizarea unui
sistem informational de management la nivel de societate multinationala permite un flux
in dublu sens de informatii.
5. Etapele procesului de internationalizare

Lumea devine in ritm accelerat din ce in ce mai mica, datorita comunicatiilor,

transporturilor si fluxurilor financiare din ce in ce mai rapide. Produse concepute intr-o tara hamburgerii McDonald's, BMW-urile germane etc.- sunt acceptate cu entuziasm si in alte tari.
Multe firme americane se bucura de succes la capitolul afaceri internationale si inca de
multa vreme: Coca-Cola, McDonald's, Kodak, Gillette, Colgate, Ford, IBM, Motorola, Philip
Morris si zeci de alte firme americane si-au ales ca piata intreaga lume. Iar, in Statele Unite,
nume cum ar fi Sony, Toyota, Nestle, Nokia, Mercedes,
Panasonic
, IKEAau devenit uzuali, prezenti in mai toate gospodariile.

.
Firmele care amana luarea de masuri pentru internationalizare risca sa fie impiedicate
sa patrunda pe pietele in crestere din Europa de Vest, Europa de Est, zona tarilor riverane
Pacificului, precum si pe alte piete. Cele care raman interne, fiindca nu vor sa riste, s-ar putea
nu numai sa nu aiba sansa de a intra pe alte piete, ci si sa-si piarda propria piata interna.
Companiile autohtone care nu s-au gandit niciodata ca vor avea de-a face cu
concurenta straina se trezesc brusc cu asemenea rivali in 'propria ograda'.
Internationalizarea firmei se realizeaza, in principiu, in mod gradual, ' parcurgerea mai
multor stadii care definesc tot atatea tipuri de firme cu 'entitate internationala si exprima
motivatii specifice ale participarii la economia mondiala.
Primul pas spre internationalizare s-a produs prin export[8]. Acesta a fost mult timp
un domeniu european, din cauza faptului ca pietele locale euro pene aveau o cerere limitata,
mult sub capacitatile de productie. Expansiuea nu mai era posibila decat prin export.
Ulterior, scopul principal nu a mai fost exportul sau infiintarea de firme in strainatate,
ci preluarea de firme straine sau participarea la acestea.
Stadiile dezvoltarii exportului pot fi abordate din mai multe puncte de vedere[9]:
1) in functie de modul de intrare pe piata, se pot distinge patru faze ale exportului:

firma care nu are o activitate constanta de export;

intrarea pe piata prin intermediari (case de comert, brokeri, reprezentanti) ;

crearea unei filiale in strainatate pentru a realiza marketingul si

comercializarea;

realizarea directa a productiei in strainatate.

2) in functie de evaluarea diferitelor grade de participare la export:

firmele fara activitate pe piata internationala;

exportatorii pasivi, care nu initiaza vanzari la export, multumindu-se sa

raspunda la solicitarile care vin de pe piata externa;

exportatorii marginali, care initiaza ocazional activitati de comert exterior;

exportatorii agresivi, care initiaza si desfasoara activ operatiuni de comert

exterior, considerand exportul ca fiind o activitate permanenta.

3) infunctie de gradul de implicare pe piata mondiala:

implicarea experimentala, stadiu care se refera la exportatorii implicati in mod

pasiv sau experimental in operatiuni de export; se caracterizeaza prin:
atitudinea activa in raport cu piata externa, utilizarea strategiilor de marketing
specifice pietei interne, alocarea marginala a resurselor financiare si de
management pentru operatiuni internationale;
implicarea activa, situatie in care managementul firmei isi propune sa
dezvolte operatiunile internationale, patrunzand pe pietele externe; mixul de
marketing este adaptat cerintelor specifice pietelor straine, exporturile sunt
derulate continuu si progresiv;
implicarea puternica, ce caracterizeaza firmele care desfasoara o strategie de
afaceri pe plan mondial, promovand nu numai operatiuni comerciale, ci si
investitii in strainatate, inclusiv crearea de filiale si sucursale.

Pornind de la teoria ciclului de viata al produsului, specifica marketingului, s-a

dezvoltat teoria ciclului de viata internationala, bazata pe patru faze[10]:

faza I: exportul din tara de origine. Produsul este lansat pe piata externa, alegere
facuta nu numai din ratiuni de costuri, cat mai ales pentru ca intreprinderea, pentru a
reusi aceasta lansare, are nevoie de o comunicare intensa cu piata. Reusita produsului
pe piata nationala conduce intreprinderea la vanzare a acestuia pe piata externa.
Aceasta etapa corespunde lansarii, ca parte a fazei de crestere a produsului;

faza a II-a: debutul productiei in strainatate. Pietele importatoare cunosc o crestere

rapida a cererii. Intreprinderea externalizata, prin dinamismul sau comercial, patrunde
pe noi piete. Ea transforma potentialul pietei in cerere efectiva. Pe masura ce se
familiarizeaza cu produsul vandut pe teritoriul lor, unele firme straine incep sa il

fabrice. Aceasta etapa corespunde sfarsitului fazei de crestere si inceputului maturitatii

produsului;

faza a III-a: exportul din tara importatoare. Patrunderea firmei din tara de origine
pe pietele straine si succesul international al produsului suscita reactia concurentei.
Fabricantii straini isi dezvolta productia pentru a acoperi cererea de pe propriile lor
piete. Astfel, isi maresc productivitatea, incepand sa exporte catre alte tari si intrand in
concurenta cu intreprinderea din tara de origine. Aceasta faza corespunde celei de
maturitate;
faza a IV-a: importul din tara de origine. Volumul in crestere a productiei in
strainatate, valorificarea avantajelor privind costurile mai reduse pe anumite piete
permit firmei externalizate sa atace chiar tara in care a lansat initial produsul. In acest
moment, piata tarii de origine devine importatoare a produsului la a carui lansare a
contribuit.
Stadiile internationalizarii firmei sunt:

1. raspunsul la comanda externa: firma pleaca de la existenta unei comenzi din partea
importatorului strain. Daca ea accepta comanda si incepe sa vanda profitabil in
strainatate, se creeaza premisele pentru continuarea exporturilor prin raspunsul la noi
comenzi din strainatate. In aceasta faza se lucreaza, de obicei, prin intermediari
internationali;
2. exportul activ: presupune implicarea activa in vanzarile internationale, firma
constituindu-si un serviciu condus de un manager de export, care are ca misiune
identificarea de noi oportunitati de vanzare si initierea si derularea de contracte de
export;
3. exportul direct: se deruleaza printr-un departament sau o divizie de export, situat la
acelasi nivel cu departamentul de vanzari. Firma renunta la intermediari, vanzand
marfurile direct importatorilor sau cumparatorilor finali situati pe pietele straine;
4. sucursala si filiala de comercializare: presupun un grad ridicat de internationalizare
comerciala, cand firma creeaza structuri organizatorice in tara de import, acestea
avand ca obiect promovarea operatiunilor de export si incheierea si derularea
contractelor de vanzare internationala; managerul sucursalei de vanzare este subordonat managerului central al firmei;
5. asamblarea in strainatate: are urmatoarele ratiuni: costuri mai reduse de transport
pentru produsele neasamblate, taxe vamale mai reduse, costuri salariale mai mici,
facilitati oferite producatorilor de catre guvernele tarilor-gazda;
6. productia in strainatate sau delocalizarea productiei, elaborandu-se o strategie de
afaceri pe termen lung, ce are la baza studii de piata, programe de promovare si
distributie, analize de identificare a noilor debusee. Se poate realiza prin:
subcontractare, licentiere, franciza, investitii directe in intreprinderi productive;
7. integrarea .filialelor straine, respectiv integrarea diferitelor filiale straine intr-un
sistem corporational multinational. Firma multinationala considera drept mediu

propriu de afaceri piata mondiala in ansamblu; ea planifica, organizeaza, incadreaza cu

personal si controleaza operatiunile internationale dintr-o perspectiva globala.
Fiecare modalitate de intemationalizare prezinta avantaje si dezavantaje. Acestea sunt
prezentate in tabelul 1.1

Mazi1u A., Transnationalitate si competitivitate, Editura Economica,

1990. 12 Papp D., Contemporary International Relations, MacMillan, Londra, 1991.

[1]

Bucuresti,

UNCTAD, Raportul UNCTAD World lnvestment Report, 2001.

[2]

Voinea Liviu, Corporatiile multinationale si economiile nationale, IRU, Bucuresti, 2001.

''emon R., 'International Investment and International Trade in Product Cycle' in Quarterly
JournalofEconomics, May, pp. 190-207

[3]

[4]

Popa Ioan, Radu Filip, Management international, Editura Economica, Bucuresti, 1999.

Annan Kofi, A compact for the new

1999, http://www.un.org/partners/business/davos.htm

[5]

[6]

[7]
[8]

[9]

century; New

York;

United

Nations,

UNCTAD, lnternationallnvestment: A Compendium, voI. 1, II, III; New York & Geneva:
United Nations, 1996.

Catalin Postenlicu, Globalizarea economiei, Ed. Economica, 2000

Richard Greg, Managerii viitorului. Viitorul managerilor Institutul European, Iasi,
1997

Ioan Popa, Radu Filip, op. cit., pp. 78 - 80.

Barelier A. si colectiv, in colaborare cu Centrul Francez de Comert Exterior _

Exporter, Pratique du commerce international, lOe Edition, Les Editions Foucher, Paris, 1994, pp.
55-56 .

[10]