publicidade apela para o instinto de conservao, os sentimentos

de conforto, prazer, etc.

propaganda apela ao sentido moral e social dos homens, aos
sentimentos nobres e as suas virtudes.

Os europeus pensam assim:

Assim, a conceituao de propaganda onde ela significa fazer
adeptos, converter as pessoas a determinadas opinies, produzir
seguidores
publicidade significando vender bens/servios, divulgar
mercadorias, ganhar consumidores, ;
A princpio, a palavra publicidade designava o ato de divulgar, de
tornar pblico. Teve origem no latim publicus (que significava
pblico), dando origem ao termo publicit, em lngua francesa.

O termo propaganda foi utilizado primeiramente Pela Igreja

Catlica, no sculo XVII, com o estabelecimento pelo papa
Gregrio XV de Uma Comisso Cardinalcia para a Propagao Da
F (Cardinaltia Commissio Propaganda ide),tendo por objetivos
fundar seminrios estinados a formar missionrios para difundir
A religio a imprimir livros religiosos e litrgicos. Procurando
contrapor-se aos Atos ideolgicos e doutrinrios da Reforma
luterana, o Papa Gregrio XV editou a bula Inscrutabili Divinae,
que criou a Sagrada Congregao para a Propagao da F. Com
O ttulo oficial de Sagra Congregatio Nomini Propaganda E
composta De 13 cardeais e Dois prelados, a instituio tornou-se,
a partir De 1622, responsvel pela disseminao Do catolicismo e
pela regulamentao Dos assuntos eclesisticos em pases nocatlicos
A Reforma protestante, o aparecimento da imprensa, o
surgimento das classes mercantis e comerciais, a descoberta de
novos mundos e, mais tarde, a Revoluo Industrial, fizeram com

que a Igreja Catlica perdesse seu monoplio na propagao de

idias. Outras organizaes no-catlicas comearam a se utilizar
da propaganda na difuso de novas idias, princpios e doutrinas,
a qual deixou de ser exclusividade dos sacerdotes e se tornou
uma atividade peculiar a vrios tipos de organizaes
econmicas, sociais e polticas.
6 Conceito de propaganda A palavra propaganda gerndio
latino do verbo propagare , que quer dizer: propagar , multiplicar
(por reproduo ou por gerao), estender , difundir . Fazer
propaganda propagar idias, crenas, princpios e
doutrinas.

1. Conceito de Publicidade
O termo publicidade deriva do latim publicus, que significa tornar algo pblico,
seja um fato, uma idia ou uma coisa.
O Cdigo de Proteo e Defesa do Consumidor no conceitua o termo publicidade,
apesar de trat-lo, de forma especfica, na Seo III do Captulo V. J a doutrina o faz
de forma variada, atribuindo-lhe, no entanto, enfoque conceitual.
Desse modo, a doutrinadora Cludia Lima Marques conceitua a publicidade como:
Publicidade toda a informao ou comunicao difundida com o fim direto ou
indireto de promover junto aos consumidores a aquisio de um produto ou servio,
qualquer que seja o local ou meio de comunicao utilizado [1]
Dorothy Cohen, por sua vez conceitua a publicidade da seguinte maneira: (...)
publicidade uma atividade comercial controlada, que utiliza tcnicas criativas para
desenhar comunicaes identificveis e persuasivas dos meios de comunicao de
massa, a fim de desenvolver a demanda de um produto e criar uma imagem da empresa
em harmonia com a realizao dos gostos do consumidor e o desenvolvimento do bemestar social e econmico.[2]
Jacobina conceitua a publicidade comercial como aquela: (...) realizada com o objetivo
de ofertar um bem ou servio a consumo, atravs de um meio de comunicao capaz de
atingir, ainda potencialmente, um nmero indeterminado de pessoas e veiculada s
expensas do fornecedor.[3]
O Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria, aprovado pelo III Congresso
Brasileiro de Propaganda, realizado em So Paulo, em 1978, define publicidade
comercial, em seu art 8, como: toda atividade destinada a estimular o consumo de
bens e servios, bem como promover instituies, conceitos e idias[4].
Diante dos conceitos expostos, podemos concluir que a publicidade:
a) torna conhecido um produto, um servio ou uma empresa;
b) operada claramente, sem ocultao do nome ou intenes do anunciante;
c) tem o objetivo de estimular nos consumidores o desejo pela coisa anunciada, ou criar
prestgio ao anunciante;
d) utiliza os anncios publicitrios na forma de matrias pagas.
2. Dever de Informar e Publicidade
O Cdigo de Defesa do Consumidor no obriga o fornecedor a anunciar seus produtos
ou servios, entretanto, estabelece o dever de informar, conforme dispe o art. 31: A
oferta e apresentao de produtos ou servios devem assegurar informaes corretas,
claras, precisas, ostensivas e em lngua portuguesa sobre suas caractersticas,
qualidades, quantidade, composio, preo, garantia, prazos de validade e origem, entre

outros dados, bem como sobre os riscos que apresentam sade e segurana dos
consumidores.[5]
A publicidade no um dever imposto ao fornecedor, mas um direito exercitvel sua
conta e risco. O uso da publicidade exige respeito aos princpios do Cdigo de Proteo
e Defesa do Consumidor, observando-se o necessrio preenchimento de alguns
requisitos legais.
O legislador no sanciona a carncia da publicidade, mas sim a publicidade que
prejudica os consumidores. O Cdigo no impe nenhum dever de anunciar, a priori,
dirigido ao fornecedor. H apenas duas excees que so a posteriori: a) quando o
fornecedor toma conhecimento tardio dos riscos do produto ou servio (art 10, 1 e
2); b) na hiptese de contrapropaganda (art 56, XII e 60 1), que, como se ver, ser
imposta como forma de diminuir os efeitos da prtica anterior da publicidade enganosa
e abusiva.
3. Publicidade Enganosa
O Cdigo de Defesa do Consumidor probe e conceitua a publicidade enganosa, em seu
art. 37, caput e 1:
Art. 37. proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.
1 enganosa qualquer modalidade de informao ou comunicao de carter
publicitrio, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por
omisso, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, caractersticas,
qualidade, quantidade, propriedades, origem, preo e quaisquer outros dados sobre
produtos e servios.[6]
O referido dispositivo legal protege o consumidor de qualquer informao ou
comunicao de carter publicitrio capaz de induzi-lo a erro quanto ao produto ou
servio ofertado. A publicidade que infringe essa disposio legal contraria os interesses
de toda a coletividade e pode causar prejuzos a um nmero incalculvel de
consumidores.
O Cdigo de Proteo e Defesa do Consumidor adotou um critrio finalstico, ao
considerar publicidade enganosa a simples veiculao de anncio publicitrio, que seja
capaz de induzir o consumidor ao erro. Desse modo, leva-se em conta apenas a
potencialidade lesiva da publicidade, no sendo necessrio que o consumidor tenha sido
efetivamente enganado. Trata-se de presuno juris et de jure (no admite prova em
contrrio) de que os consumidores difusamente considerados foram lesados.
Ento, no necessrio que o consumidor chegue s ltimas conseqncias e adquira,
de fato, o produto ou o servio com base na publicidade enganosa. O erro real um
mero exaurimento quando consumado, que s tem importncia para verificao do
dever de indenizar o dano individual, mas irrelevante para fins da caracterizao da
enganosidade.
O legislador tambm no se preocupou com a inteno daquele que fez veicular a
mensagem publicitria. Quando uma publicidade enganosa veiculada, o anunciante

responsabilizado, sendo irrelevante se agiu de boa ou m-f. Pune-se o responsvel,

quer ele tenha tido ou no a inteno de prejudicar os consumidores. O dolo e a culpa s
tm destaque no tratamento penal do fenmeno.
A maior proteo oferecida aos consumidores tem o objetivo de contrapor-se ao
argumento de que o fornecedor no intencionava induzi-los ao erro, impossibilitando
eventuais aes para livrar o anunciante de sua responsabilidade.
Exige-se que a publicidade seja verdadeira, correta e pautada na honestidade, a fim de
que o consumidor possa fazer sua escolha de maneira consciente.
No entanto, nem sempre as inverdades presentes nas mensagens publicitrias as tornam
enganosas, sendo necessrio, para isso, que o seu contedo tenha o efetivo potencial de
induzir os consumidores ao erro, conforme o entendimento expresso por Fabio Ulhoa
Coelho, nos seguintes termos:
A mera insero de informaes inverdicas, por si s, nada tem de ilegal, uma vez que
pode representar a lcita tentativa de mobilizar a fantasia do espectador, com objetivos
de promover o consumo. Em outras palavras, para se caracterizar a publicidade
enganosa, no basta a veiculao de inverdades. necessrio tambm que a informao
inverdica seja, pelo seu contedo, pela forma de sua apresentao, pelo contexto em
que se insere ou pelo pblico a que se dirige, capaz de ludibriar as pessoas expostas a
ela. Pode haver, portanto, algum toque de fantasia (e de falsidade, por conseguinte) nas
peas publicitrias. Isso, no entanto, no representa agresso ao direito dos espectadores
mensagem verdadeira, porque a percepo do fantasioso afasta a possibilidade de
qualquer pretenso fundada na realidade dos fatos.[7]
A proteo contra a publicidade enganosa no alcana apenas o consumidor
medianamente informado, que tem capacidade para identificar anncios de m f. O
texto legal procurou defender tambm as pessoas comuns, desprovidas de
conhecimentos mdios, sem um grau de instruo que lhes possibilite livrar-se das
falsas promessas publicitrias.
Quando constatada a enganosidade ou a abusividade, o fornecedor obrigado a divulgar uma
contrapropaganda. Com essa forma de sano, tenta-se desfazer ou, pelo menos, minimizar os
efeitos malficos do anncio denunciado.