PortadaRetail

Especial Marcas

El escenario para la dura

competencia en vestuario
Hitos como la irrupcin de H&M, la estrategia de adopcin de lneas como
TopShop o La Martina por las multitiendas y el crecimiento de operadores
especializados como Komax y Forus, son analizados desde la perspectiva
del estudio de marcas BAV elaborado por TheLab Y&R Consulting.*

l Brand Asset Valuator (BAV), estudio de marcas

que realiza anualmente TheLab Y&R Consulting
perteneciente a Young & Rubicam Brands,
evidenci en su edicin 2012 el efecto que han
tenido los hechos y tendencias del retail en el
desempeo, imagen y valor las marcas. Es el caso
de su regreso a los primeros lugares tras su fuerte
cada del ao 2011 asociada al caso La Polar (ver recuadro), el perodo
de 8 meses de alza que tuvieron las expectativas econmicas y datos del
negocio como la proporcin de 15,03 metros cuadrados de retail por cada
100 habitantes, el mayor de Latinoamrica, han confirmado el auge de la
categora en Chile.
En una mirada a la industria del retail en su conjunto que suma 246 marcas
de un total de 1283 medidas en el BAV 2012, este ranking es encabezado
por Homecenter Sodimac, seguido de los supermercados Lider y Jumbo.
Pero a continuacin, se inicia una consistente aparicin de marcas del sector
vestuario, calzado y accesorios. Una categora dinmica marcada por hitos
como la llegada de H&M a Chile, la estrategia de adopcin de marcas como
TopShop o La Martina por parte de las grandes tiendas y el crecimiento de
operadores especializados como Komax y Forus.
Desde la perspectiva del BAV, el segmento de vestuario y calzado en
general tiene marcas con alto potencial de desarrollo pues an presentan
mayor fortaleza que estatura, lo cual significa que pueden aumentar su
nivel de conocimiento y estima por parte de los consumidores. Detrs
de este fenmeno est el factor de moda y aspiracionalidad que generan
estas marcas, en muchos casos referentes globales que despiertan un gran
atractivo para los consumidores.
En anlisis especfico, las marcas deportivas acaparan los lugares de avanzada
del ranking de vestuario, calzado y accesorios, con Adidas como el lder de

la categora con un BrandAsset ndice de valoracin y es una marca ms

fuerte que prcticamente el 99% de las 1.280 marcas medidas en el estudio.
Por gnero, Hush Puppies se ubica en el primer lugar en mujeres con una
percepcin de calidad y su relacin con el precio. En este nicho tambin
destacan marcas como Azaleia y Gacel, con altos niveles de estima que
evidencian la importancia del vnculo emocional en esta categora.
Si bien las marcas percibidas como atrevidas, originales y con estilo, tienden
a registrar un mayor ndice de Diferenciacin Energizada (aquello que
distingue y motiva la preferencia por una marca), en definitiva son los
atributos de confiabilidad e influencia los que an marcan la preferencia en
la categora vestuario y calzado. Dicho de otra manera, las personas tienden
a elegir marcas que representen alta calidad, confianza, prestigio, moda y
buena relacin precio-calidad.
DIFERENCIAS ENTRE HOMBRES Y MUJERES EN marcas top
BA 2012 (*)

MARCA

BA 2012 (*)

1 Hush Puppies

MARCA

98,91

1 Adidas

99,66

2 Nike

97,56

2 Nike

98,32

3 Adidas

96,89

3 Levi`s

96,97

4 - 5 Skechers
Puma

96,47
94,03

4 - 5 Hush Puppies
Puma

96,64
93,95

6 -7 Adidas originals
Azaleia

90,92
89,66

6- 7 Adidas originals
Casio

93,19
90,17

8 Reebok

88,32

8 Reebok

89,75

9 Hush Puppies Kids

87,90

9 Guante

89,41

10 Levi`s

85,71

10 Lee

89,24

(*) BRAND ASSET (VALOR DE MARCA) EN LNEAS DE VESTUARIO, CALZADO Y ACCESORIOS.

(*) Por Jos Antonio Varas, director regional de bav Consulting TheLab Young & Rubicam.

60

PortafolioRETAIL Junio, 2013

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RANKING de marcas de VESTUARIO, CALZADO Y ACCESORIOS 2012 (*)

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29

MARCA

BA
2012

Adidas
Hush Puppies
Nike
Puma
Levi`s
Adidas originals
Skechers
Reebok
Casio
Guante
Lee
Hush Puppies Kids
Wrangler
Monarch
Columbia
Azaleia
Calvin Klein
Citizen
Americanino
Brooks
Caffarena
Converse
Lacoste
Foster
The North Face
Ray-Ban
GMO
Moletto
Cardinale

98,57
98,32
98,07
94,71
93,61
93,36
92,77
90,08
87,82
86,89
86,81
83,36
82,61
80,76
80,67
80,59
80,00
79,58
78,15
76,81
75,63
75,13
74,29
73,45
73,36
72,86
70,34
70,00
69,24

30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58

MARCA

BA
2012

Omega (relojes)
Barbados
Diadora
Wados
Ellus
Gacel
Zara
Fila
Bata
Calpany
Cat
Gucci
Giorgio Armani
Dolce & Gabbana
Polo Ralph Lauren
Christian Dior
Diesel
FES
Pepe Jeans
Dockers
Opposite
Louis Vuitton
Swatch
New balance
Basement
Esprit
Benetton
Salomon
Marquis

68,66
67,56
66,72
65,88
65,80
64,79
64,62
64,29
62,77
56,89
55,71
54,37
50,92
50,08
48,74
45,63
45,38
44,87
44,62
43,53
43,36
43,03
42,61
41,93
38,57
37,14
36,64
36,47
34,96

VALORACIN DE AZALEIA Y GACEL EN MUJERES

(PILARES DE MARCA RANKING BAV 2012)

75

75

50

50

25

25
0

F (*)

AZALEIA
GACEL
(*) DIFERENCIACIN ENERGIZADA / RELEVANCIA / ESTIMA / FAMILIARIDAD.

Alaniz
Timex
Sibylla
Rockford
Boulevard
Regatta
Umbrale
Pierre Cardin
Guess
Tommy Hilfiger
Nine West
Oakley
Gap
Brooks Brothers
Merrell
University Club
About
Index
Tunnel
MNG
Uniqlo
Under Armour
Old Navy
Colcci
ALDO
Sport Accent
Banana Republic

32,18
32,02
30,34
29,58
28,32
25,13
24,20
23,70
23,11
22,94
20,84
20,76
19,24
18,99
18,82
18,07
16,72
14,87
13,87
12,94
10,34
8,15
7,48
6,72
6,39
5,80
3,78

(*) BRAND ASSET (VALOR DE MARCA) EN LNEAS DE VESTUARIO,

CALZADO Y ACCESORIOS.

(PILARES DE MARCA RANKING BAV 2012)

100

DE

BA
2012

ANLISIS COMPARATIVO DE JEANS TRADICIONALES

100

59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
72
73
74
75
76
77
78
79
80
81
82
83
84
85

MARCA

DE

R
LEVI`S

E
LEE

F (*)

WRANGLER

(*) DIFERENCIACIN ENERGIZADA / RELEVANCIA / ESTIMA / FAMILIARIDAD.

Junio, 2013 PortafolioRETAIL

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PortadaRetail

Especial Marcas
UBICACIN EN ranking comparado 2011 / 2012 (*)
Marca
Adidas
Hush Puppies
Pepsodent
Falabella
Nike
Caterpillar
Casa & Ideas
Rosen
Puma
Levi`s
Ripley
Skechers
Reebok
Paris

lugar
en 2012
11
14
15
16
17
35
36
39
48
58
65
67
92
98

lugar
en 2011
19
15
64
70
12
149
245
153
40
85
260
102
87
228

BA 2012

Variacin %

98,57
98,32
98,24
98,15
98,07
96,39
96,30
96,05
94,71
93,61
92,94
92,77
90,08
89,50

1%
0%
5%
5%
-1%
13%
26%
13%
-1%
2%
24%
3%
-2%
15%

Actualmente, el consumidor chileno cuenta con una oferta amplia de marcas

de alto valor percibido y, en algunos casos, a precios muy competitivos que
ofrecen un desafo mayor a las tiendas por departamento para mantener
satisfechos a sus clientes.

Crece la competencia en vestuario

(*) BRAND ASSET (VALOR DE MARCA) EN LNEAS DE VESTUARIO, CALZADO Y ACCESORIOS.

Hace tiempo que las grandes tiendas vienen desarrollando sus propuestas de
vestuario buscando el liderazgo en moda y los tres principales actores han
desarrollado sus propias marcas: Falabella con Basement, Paris con Alaniz y
Ripley con Marquis. La propuesta se basa en moda a precios accesibles con
un par de lanzamientos de temporada al ao y en apalancar sus marcas de
vestuario en una comunicacin sofisticada y producciones publicitarias de
alto nivel que incluyen a rostros de renombre mundial.
Frente a ellos y a partir de solvencia como actor de clase mundial Zara es
capaz de desarrollar ms de 10 mil nuevos diseos cada ao con un sistema
de produccin que le permite responder muy rpidamente a las tendencias
y requerimientos de sus consumidores. Por eso es que a la hora de la
comparacin en la perspectiva del Brand Asset Valuator, la marca del grupo
Inditex mantiene un claro liderazgo en la categora, seguido por Basement,
Marquis y Alaniz.
En el balance 2012, Zara es la mejor transversalmente por las mujeres,
tanto en segmentos etarios como socioeconmicos, en tanto Basement se

H&M: INDICADOR DE atributos en chile y el mundo

De moda
Actualizada
Vale lo que
cuesta
Con estilo
Dinmica
Es cada vez ms
importante
Entretenida
Cautivante
Con glamour
Innovadora

Promedio
global
94,21
De moda
88,03
Con estilo
80,59
Con glamour

Promedio
local
88,48
84,19
77,48

79,21
77,48
76,34

Alta calidad
Clase alta
Sensual

70,32
70,18
70,16

76,09
75,79
75,54

Original
Innovadora
Vale la pena pagar
ms por ella
Se destaca

66,08
65,47
63,32

74,50

62,80

El deporte est de moda

Un aspecto relevante es el protagonismo
de las marcas deportivas en la categora
vestuario y calzado, con 6 de los primeros
10 lugares del ranking. En el caso de Adidas
y Nike, se observa un posicionamiento muy
slido a travs de todos los segmentos.
Y Skechers ha venido creciendo consistentemente gracias a un posicionamiento
saludable, con excepcin del segmento
ABC1 donde su valoracin es baja respecto
a los dems segmentos.
A su vez, Adidas Originals marca muy enfocada en la moda y con una fuerte influencia
retro ha cautivado a los consumidores y se
mete en los primeros lugares del ranking de
valoracin, lo que puede explicarse ya que
los atributos ms valorados por los consumidores en esta categora son los factores de
moda, con estilo y con glamour.

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EVOLUCION DE VALOR DE MARCA DE ZAPATILLAS (*)

100

75

50
SKECHERS VIENE SUBINDOSE AL PODIO DESDE 2009,
MIENTRAS PUMA COMIENZA A MOSTRAR DESGASTE
25

2001

2003
ADIDAS

2005
NIKE

2007
PUMA

2009
SKECHERS

2010
REEBOK

2011

2012

BROOKS

(*) BRAND ASSET (VALOR DE MARCA) EN LNEAS DE CALZADO.

Si consideramos que la moda ha llevado

parte de sus cdigos al mundo del deporte
y, a su vez, el auge de la actividad fsica y la
vida saludable han aumentado significativamente el consumo de ropa deportiva, enton-

ces no es difcil comprender cmo marcas

como Adidas han duplicado su presencia
en los centros comerciales con dos marcas/
tiendas que cubren la oferta de performance
y lifestyle.

PortafolioRETAIL Junio, 2013

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21-06-2013 19:48:46

presenta como una marca especialmente valorada en el segmento ABC1.

Y, al igual que Alaniz y Marquis, son percibidas con un alto potencial de
desarrollo pese a que no son especialmente nuevas.
Pero el anlisis no estara completo sin H&M. Si bien su arremetida de
este ao no pudo ser medida en el BAV 2012, los datos de la marca en
otros pases dan luces de sus fortalezas y sus estrategias para competir en
el mercado local. Al observar sus 10 atributos ms fuertes, de un total de
48, la propuesta de H&M es percibida como una combinacin de moda a
buen precio, que cautiva, seduce y rompe esquemas, pero que tiene como su
tercer atributo ms fuerte en el vale lo que cuesta. Una combinacin que
ya le est dando crditos ac en Chile por su capacidad de reaccin ante las
tendencias de la moda evaluada como actualizada, dinmica e innovadora
y no slo de moda conveniente, todo lo cual empuja la diferenciacin de
esta marca que ya remueve el mercado local.

Posicionada en otros pases como una marca accesible, H&M aterriz como
una marca aspiracional, elemento perceptual ampliamente utilizado por las
marcas en Chile, haciendo el mismo ejercicio de sumar ingredientes como
una imagen de clase alta y mayor disposicin a pagar. Y es posiblemente que
esto se refleje en la primera medicin del perfil de H&M en Chile en el BAV
2013: una marca de alta diferenciacin, que combina moda, aspiracionalidad
y buenos precios. Exactamente lo que buscan las marcas ac en Chile y,
desde luego, tambin quienes han abarrotado la tienda en sus primeros
meses de funcionamiento.
Quines deben preocuparse? Las marcas cuya propuesta de valor es similar,
como es el caso de las lneas propias de las tiendas por departamento
Basement, Alanis, Marquis y de otros actores como Zara, cuya fama de
renovar stock (cmpralo ya que si no luego no lo vas a encontrar) poco a
poco se ir volviendo menos diferenciadora.

El rebote de las grandes tiendas

EL REBOTE DEL RETAIL POST CASO LA POLAR

EN PARTICULAR PARIS Y RIPLEY ACORTAN LA BRECHA CON LA LDER FALABELLA

EVOLUCIN BRANDASSET PROMEDIO SECTOR RETAIL

Y TIENDAS POR DEPARTAMENTO

TOTAL POBLACIN - CHILE 2001 A 2012

100

98,33

99,25

98,26

97,46

91,06

94,90

93,18

98,15

100

75

75

50

50

25

25

2001

FALABELLA

2003
RIPLEY

2005
PARIS

2007
HITES

2009

JOHNSON

CORONA

2010
TRICOT

2011
DIJON

2012

LA POLAR

2001 2003 2005 2007 2009 2010 2011 2012

DEPARTMENT STORES

SECTOR RETAIL

DESPUS DEL ESCNDALO DE LA POLAR SE DISIP EL MANTO DE DUDAS SOBRE EL

SECTOR Y LAS MARCAS FUERTES RECUPERARON SU VALOR.

Con 9 mediciones vigentes y una en

camino, el BAV ha recolectado datos
de 2.471 marcas en unas 240 categoras, encuestando a ms de 16.000
consumidores, convirtindose as en la
herramienta de valoracin de marca ms
potente del mercado. Y en este registro,
las grandes tiendas se han desempeado histricamente mejor en el ranking
que el promedio general del retail.
En el anlisis 2012 se observ un liderazgo sostenido de Falabella, seguido
por Ripley y Paris, que, no obstante,

acortan bastante la brecha aumentando

en las percepciones de diferenciacin
energizada y estima. A su vez, Ripley
logra superar a Paris en el BAV 2012
despus de pisarle los talones en varias
mediciones consecutivas.
Otro elemento importante es el efecto
La Polar de 2011, que afect en mayor
medida a las tiendas por departamento
de segmento medio (Corona, Hites,
Dijon, Johnson, Tricot y la propia La
Polar) empujados a la baja bsicamente
por una mala evaluacin por los grupos

C3 y D. Y mientras Falabella, Ripley y

Paris tuvieron una baja en su BrandAsset
que promedi el 1%, la cada en las
otras cadenas fue muchsimo mayor.
En este caso funcion el efecto escudo
de las marcas fuertes. En el caso de La
Polar este retroceso fue de un 1.051%,
pasando de un BrandAsset de 48,4 a 4,2.
Sin embargo, en la medicin 2012 anota
un aumento de ms de 11 puntos en su
valoracin, evidenciando que la marca
viene trabajando firme en sus esfuerzos
por reposicionarse.

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