Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Prpar par :
Ait Elmadani Abderrahim
Ibourk Omar
Sciences Economiques
Et de Gestion
Option : Gestion
Semestre : VI
Encadr par :
Dr.
Je remercie vivement
mon professeur Mr. OMAR
IBOURK qui a assur avec
beaucoup dintrt
lvolution de ce travail. Ses
conseils, ses suggestions et
ses engagements mont
beaucoup aid pour
laboutissement de ce travail.
:
Abderrahim
Ait Elmadani
Je ddie ce modeste
travail :
A mes chers parents
pour
leurs
encouragement,
et
leurs soutien.
A mes frres.
A mes ami(e) s pour
leurs collaboration .
Et tous ceux qui
ont contribu raliser
ce
mmoire
particulirement
mes
encadrants.
Abderrahim
Ait Elmadani
3
Introduction :
Le secteur du commerce est lun des piliers de lconomie marocaine, il
contribue la cration des richesses avec une part du PIB slevant 12.8 %
et une participation hauteur de 2.5% du volume des investissements
trangers. Regroupant une large gamme dactivits, qui se caractrisent par la
diversit de leurs formes et niveaux dorganisation et dintgration diffrentes
(commerce
traditionnel,
franchises,
grandes
surfaces,
centres
commerciaux), le secteur dnombre 720.000 points de vente rpartis
travers le Royaume.
Il revt aussi une dimension sociale importante. En effet, il abrite et
constitue la source de revenu denviron 1.2 million de personnes soit 13% de
la population active marocaine.
Depuis la fin des annes 80 et dbut des annes 90, le paysage de la
distribution au Maroc connat des transformations. En effet, tir par la classe
aise et suivi par la classe moyenne le modle de consommation des
marocains tend seuropaniser. Ainsi de nouvelle forme dachat voit le
jour des le dbut des annes 90 favorisant ainsi l'implantation des grandes
surfaces et de centres commerciaux. Les canaux de distribution et la
distribution au Maroc se caractrisent par des structures opaque, et peu mre.
Le nombre lev des intermdiaires, rend le canal de distribution long, de 4
ou 5 maillons. La principale consquence reste le prix lev que paye le
consommateur final. Le principal centre d'affaires du pays est la ville de
Casablanca, o les principaux siges financiers se concentrent et les
entreprises, outre la bourse, et les plus grands centres de distribution de
marchandises. Avec ces quelque 4.5 millions d'habitants, Casablanca
reprsente la capital conomique du pays. Au fur et mesure que nous nous
loignons de l'axe conomique stratgique de Kenitra Rabat Casablanca, la
chane de distribution devient davantage longue et opaque, spcialement dans
les zones rurales, o vivent plus de 45% de la population marocaine, et o les
petits commerces et principalement les souks, ont un grand poids par leur
proximit et tradition.
Depuis lan 2000, la grande distribution se dveloppe une vitesse
vertigineuse dans lensemble du Royaume. Elle reprsente moins de 10% du
commerce en dtail au Maroc, mais sa croissance est rapide et la couverture
des zones urbaines samplifie. Les grandes et moyennes surfaces, qui
disposent de centrales dachats, proposent des prix trs attractifs sur les
produits agro-alimentaires et les conserves, particulirement pour les
marchandises importes.
Chapitre 1 :
fournisseurs
les
relations
avec
les
1
2
J.N.KAPERER, G.LAURENT, la sensibilit aux marques, prix de la fondation jours de France, 1984
et
les
marques
de
10
- la prospection :
Cest lune des taches essentielles du gestionnaire charg des achats, il est
donc ncessaire dviter que ce responsable soit trop absorb par des taches
trangres sa mission et principales. La prospection seffectue de plusieurs
manires :
1- une politique frquente consiste convoque ou recevoir les vendeurs des
fabricants qui se prsente spontanment.
2- Parfois, cest au cours des visites des salons que les commerants examinent les
gammes des producteurs. Ce monde de protection est commode pour les petits
commerants qui prennent a cette occasion des rendez vous avec les
reprsentants des fabricants.
3- Parfois, enfin les commerants se rendent chez les producteurs. Seules les
grandes organisations demandent a leurs responsable dachat de visiter
systmatiquement tous les principaux fournisseurs potentiels de faons mieux
apprcier sur place leur capacit et leurs techniques de production.
- la ngociation avec le fournisseur :
Il sagit dun moment fort dlicat entre le commerant et le fournisseur cette
opration saccomplit a loccasion de tous les contrats entre les deux parties, aussi,
bien au cours de la prospection quaprs la slection, lorsque le dtaillant est prt
passer ses commandes.
Ngocies consistent offrir quelque chose pour obtenir autre chose, le
commerant va faire miroiter sa commande ventuelle au producteur, en change,
il va sefforcer dobtenir certains avantages. Quels sont donc les lments de
ngociation ?
1. les prix : ils sont gnralement dbattus a partir du tarif du fournisseur dune part
et du plan dassortiment du commerant dautre part, on pourrait en principe
admettre que le dtaillant donne la prfrence au vendeur qui prsente le prix le
plus bas, pour un produit de qualit comparable a celui dautre fournisseurs.
11
12
lorganisation dcentralise
13
2) la porte de la dcentralisation
On a vu que la mesure a fait perdre la fonction dachat une grande partie de
ses prrogatives de gestion au profit de la fonction de vente. Les acheteurs se
sentent alors parfois rduit au modeste rle dchantillonneurs. En effet ils
reoivent des responsables des magasins des consignes, des descriptions prciss
des articles a trouver, par consquent, leur moyen dinitiative est mince, car sils
peuvent encore proposer des nouveauts, il leur est, en revanche, interdit de
dcider souverainement de la section des articles.
Face aux fournisseurs, les acheteurs perdent ainsi une grande partie de leur
prestige car les producteurs savent que maintenant la dcision dachat incombe
aux cadres de la vente. Lorsque le reprsentant dun fabricant vient offrir un
nouveau produit, lacheteur enregistre la proposition, mais il ne peut pas ngocier
le prix dachat, car il ne sait pas encore quelle quantit darticle retiendrant les
vendeurs. Si toute fois mme le modle leur convient. Aussi les acheteurs
prouvent_ ils souvent le sentiment de ne pas participer aux dcisions majeures de
la firme.
14
15
Il faut aussi viter de ne distribuer que les derniers articles arrivs parce que
les autres articles risquent dtre dtriors.
4- Le classement
Le magasin de stockage doit tre compos de zones qui sont des espaces pour
lentreposage du matriel de grande dimension, et des casiers en bois ou
mtalliques qui servent ranger les articles de faible dimension.
Le classement est un dispositif qui permet de reprer ces zones et ces casiers.
Les zones sont gnralement dsignes par des lettres et les casiers par des
chiffres.
Paragraphe2 : Tches
gestion des stocks
administratives de la
16
Les entres peuvent provenir soit des fournisseurs, soit des autres services de
lentreprise. Elles doivent tre contrles quantitativement et qualitativement par
le magasinier.
Pour les entres en provenance des fournisseurs, on tablit un bon de
rception.
Pour les entres provenant des autres services (les ateliers par exemple), on
tablit un bon dentre selon le mme principe que le bon de rception, mais dont
lusage est interne. Pour respecter le principe du contrle mutuel, ce bon doit tre
doublement sign par le magasinier et par le service livreur.
Bon dentre
N :...
Date :
Service dorigine :
Ordre de fabrication(O.D) :.
Code Dsignation
Quantit
Quantit
observation
reue
accepte
Signature du receveur
signature du magasinier
Date :
Le contrle est effectu grce
au bon de sortie doublement sign par le
magasinier et le service receveur.
Origine :
Destination :.
Code Dsignation
Quantit
Quantit observation
commande
reue
17
Signature du receveur
signature du magasinier
Les sorties vers les clients sont contrles par les bons de livraison.
Bon de livraison
N :...
Date :
Code
Dsignation
Quantit
commande
Signature du livreur
Quantit livre
signature du client
linventaire. Celui-ci est impos par la loi. Il a lieu soit globalement en fin
danne, soit catgorie par catgorie tout au long de lanne. Dans ce dernier cas
linventaire est dit tournant.
Paragraphe 4. Les outils de gestion des stocks
Les stocks renferment plusieurs types de marchandise. Pour les grer, au-del
des rgles de gestion prsentes dans le paragraphe prcdent, le gestionnaire des
stocks utilise les outils suivants :
1- La nomenclature
La nomenclature des articles stocks est une fiche qui comprend pour chaque
article le numro de code et une dsignation simple, prcise et complte.
Elle fournit un langage commun (le code) tous ceux qui, dans lentreprise,
ont connatre les stocks (le responsable du service achat, le magasinier, le
responsable de la production..). Elle facilit ainsi la communication entre les
membres de lentreprise et permet dviter les erreurs.
2- Les fiches de stocks
Ce sont des fiches qui portent les renseignements ncessaires lentreprise
concernant chacun
Des articles stocks. Ces renseignements sont le numro de code de larticle,
sa dsignation, son unit de comptage, les commandes en cours, le niveau du stock
disponible en magasin et les indices permettant de reprer les articles
approvisionnement normal, puiser ou liminer, etc.
Ces fiches sont gnralement classes selon un critre dtermin, choisi par
le responsable des stocks.
Ce critre peut tre le numro de code, lordre alphabtique
Fiche de stock
Date
Numro de bon
19
Signature du magasinier
Quantit
Entre
Sortie
Stock (restant)
20
21
22
Ainsi pour les produits frquemment achets sont rpartis le long de lalle
primtre pour amener la clientle parcourir un circuit complet dans le magasin :
cest le principe de rpartition des points chauds
Les amliorations dimplantation se ralisent partir de la connaissance des
flux de la clientle dans le magasin, par lobservation du comportement de
consommateur, do il faut penser que la meilleure implantation est celle qui nat
dans le cerveau des clients
Ces observations permettent de rquilibrer la frquentation du magasin par
la clientle et quelques expriences peuvent illustrer ces mthodes :
La clientle qui contre tout arrangement qui complique son circuit dachat.
La clientle qui dlaissement une alle principale reviennent rarement sur leurs
pas.
Au fur et mesure que les clients passent devant les alls conduisant vers la
partie centrale du magasin, il y a une grande tentation de quitter les rayons.
Dans la partie non alimentaire, les problmes lis au trafic de la clientle restent
les mme.
II- lutilisation du linaire de vente
1 les techniques de prsentation :
Le linaire est la fois une surface de stockage et dexposition des produits.
Il possde trois dimensions : une dimension horizontale qui est la longueur au sol
de la gondole, une dimension verticale matrialise par le nombre dtagres que
comporte la gondole,et enfin une profondeur qui sert au stockage plus ou moins
important de produits.
La position des produits sur le linaire joue un rle relativement important
sur les ventes, on retient trois niveaux de prsentation savoir niveaux des yeux,
des mains, du sol. La meilleure position est celle de niveaux des yeux, et des
mains, pour les niveaux de sol, on y dispose des produits courants faisant parties
des habitudes dachat, ou des produits de grandes notorits.
Les grandes surfaces pour objectif dcouler dnormes quantits de
produits, la prsentation de masse rpond deux objectifs :
- Elle augmente leffet de tentation, de stimulation lachat sur le consommateur.
- Cre par elle mme limpression dune abondance bon march pour ce faire
trois systmes de prsentation sont utilise :
La prsentation horizontale consiste aligner les produits les uns la suite
des autres sur toute la longueur dune tagre, par famille de produits.
23
La prsentation verticale regroupe les produits les uns sous les autres sur
toutes les tagres .la clientle a ainsi tous les lments du choix devant elle.
Enfin, la disposition des produits sur des palettes permet une exposition de
grandes quantits faible cot de manutention ; lintrt de cette
prsentation faire croire le bon march dans lesprit du client.
A.Torjman, les services de la distribution fondation, tuner pour la recherche en distribution juin 1982
25
Une stratgie de plein service, non facturs au client, lis aux produits ou
lorganisation du magasin.
Une stratgie de services limits dans laquelle on se proccupe de vendre le
produit, cette rduction di niveau de services entrane moins de frais et parant
des niveaux de marges et de prix rduits.
Une stratgie de services option au services payants, consistant facturer son
cot de revient, en plus du prix de vente.
II- Dfinition et classification des services :
1-services endognes et exognes :
Pour TARDJMAN, certains services se trouvent directement lis la vente
des produits (services endognes) et par regroupement .que on peut distinguer trois
catgories de services :
Services de confort (parking, accueil, assistance du vendeur)
Services techniques (aprs-vente, livraison, montage)
Services financiers (crdit)
Dans certaines grande surface ont des stratgies de services compris cest
dire inclus dans le prix de vente des produits ou service la carte.
Le diagnostic7 des attentes des consommateurs doit tre fait avec beaucoup
de prvision pour apprcier chaque service .ainsi les services de confort, en
loccurrence lorganisation de vente, ladoption des horaires et lexistence dun
parking, services aprs ventes, et les mthodes de facturation. Le conseil et
laccueil, louverture en nocturne.
2-classement selon le moment dutilisation :
services utiliss avant lachat :
horaires douverture : ouvert tout au long de la semaine, et la nocturne
facilites daccs : vois de pntration, rapidit de passage
information des consommateurs sur les produits et les services proposs.
Services utiliss au moment de la vente :
Informations sur lassortiment et lamnagement des rayons et des linaires.
Informations sur la nature des articles, leur composition, leurs performances.
Informations sur les prix, par tiquetage et indication des prix lunit de poids
ou volume.
Conseil aux clients sur lusage et lentretien des produits.
Services utiliss8 aprs la vente
7
10
27
- Provoquer des visites immdiates et des achats pour profiter des bonnes affaires
promotionnelles.
En rgle gnrale, le rle de la publicit est de conqurir de nouveaux clients,
ou fidliser les clients quon a dj, ou encore stimuler la consommation de
tous les articles de lassortiment dans la zone de chalandise.
-
28
29
30
31
Lemplacement stratgique :
Lemplacement est une composante principale dans le succs des centres
commerciaux. Aswak Assalam choisit toujours des lieux privilgis
dimplantation. Une tude de la zone de chalandise est labore bien avant
lacquisition. La distance du centre ville, les moyens de transport, les artres
menant au site, les quartiers cibles, le dveloppement urbain de la ville est
autant de facteurs qui dterminent la pertinence dune nouvelle ouverture.
Un seul credo : qualit et fracheur :
La fracheur ! Aswak Assalam la conjugue. Pour les rayons agroalimentaires
(charcuterie, volaille, poissonnerie, fruits et lgumes, rtisserie..), la qualit et la
fracheur constituent les composantes principales et les garants de lenseigne avec
un approvisionnement sr de qualit, des produits frais prservs de tout
traitement chimique abusif et des fournisseurs agrs par les services vtrinaires.
Chez Aswak Assalam, les prix aussi jouissent dune fracheur incomparable : des
promotions en permanence rpondant au besoin de catgories
socioprofessionnelles diffrentes, et contribuant la rduction de la valeur du
panier moyen par des centaines darticles rfrencs Premier Prix . La fracheur
touche galement nos quipes qui sont pourvues de solides formations pour
assurer un travail moderne depuis la slection de la marchandise, en passant par la
conservation des produits, jusquau conseil.
3 - Plan de dveloppement
Aswak Assalam a dcid de mettre en uvre tous les moyens pour pouvoir
faire face des objectifs de taille. En plus de sa volont dtre leader dans son
secteur dactivit, Aswak Assalam ambitionne de devenir un centre commercial
incontournable.
Ces ouvertures seront accompagnes de linauguration de galeries
marchandes qui offrent toutes les conditions ncessaires laccueil des franchises
les plus prestigieuses. Pour la premire fois au Maroc, une salle de jeux nouvelle
gnration est prvue dans les locaux de Aswak Assalam. Celle-ci apportera des
nouveauts lunivers du divertissement au Maroc. Plusieurs jeux conjugus dans
le mme espace, avec des cibles dges diffrents dans la cohabitation la plus
scurise. Les prochaines ouvertures seront dotes de renouveau, en terme de
32
34
36
frquences
13%
27%
37%
20%
3%
100%
nombres d'observations
5
4
3
9
19
37
frquences
13%
10%
8%
22%
47%
total observation
40
100%
nombre d'observation
3
0
9
17
4
3
2
1
1
40
frquence
8%
0%
22%
42%
9%
8%
5%
3%
3%
100%
38
logique puisque Aswak Assalam est la plus grande surface de vente de Marrakech
aprs Marjane.
Question 4 : quels sont selon vous les principaux points forts du magasin ?
POINTS FORTS
prix
multitude de choix
parking
l'hygine
la note de caisse
autre
total observation
nombre d'observation
5
12
9
4
8
2
40
frquence
13%
29%
23%
10%
20%
5%
100%
nombre d'observation
4
8
15
9
4
0
40
39
frquences
10%
20%
37%
23%
10%
0%
100%
Nombres dobservations
12
9
3
5
6
3
2
0
40
40
frquences
29%
22%
8%
13%
15%
8%
5%
0
100%
nombres d'observations
1
12
3
2
19
1
2
40
frquences
8%
29%
8%
5%
3%
12%
5%
100%
41
nombre d'observation
25
10
5
40
frquence
62%
25%
13%
100%
nombres d'observations
32
8
40
frquence
80%
20%
100%
42
nombres d'observations
13
11
16
40
frquences
33%
27%
40%
100%
nombres d'observations
26
10
4
40
frquences
65%
25%
10%
100%
43
nombre d'observation
17
5
4
6
8
0
40
frquence
43%
12%
10%
15%
20%
0
100%
Commentaire : les prospectus reste le moyen les plus important avec un taux
de 43%, suivie par les panneaux avec 20% le promotion sur le lieu de vente avec
15%.
LA FICHE SIGNALETIQUE
Quelle est votre profession ?
PROFESSION
ouvrier
employ
tudiant
cadre
profession librale
sans profession
femme au foyer
total d'observation
nombre d'observation
0
10
8
14
4
0
4
40
44
frquence
0%
25%
20%
35%
10%
0
10%
100%
Commentaire : les cadres sont bel bien prsents avec 35%, cela vaut dire que
les personnes frquentant Aswak Assalam sont gnralement aiss, suivie par les
employs 25%, tudiant 20%, et les professions librale et femme au foyer avec
10%.
SEXE :
sexe
homme
femme
total d'observation
nombre d'observation
16
24
40
frquence
40%
60%
100%
Commentaire : parmi les personnes interroges 60% tait des femmes, avec
40 % des hommes.
45
nombre d'observation
9
6
11
8
6
40
frquence
22%
15%
28%
20%
15%
100%
46
47
employ
Profession librale
Sexe :
tudiant
cadre
sans profession
3. 31-40
4. 41-50
5. 50+
supermarchs
h hypermarchs
autre
2 fois/mois
proximit du domicile
qualit de produit
les promotions
ambiance agrable
multitude de choix
Lhygine
autres
parking
48
produits manquants
labsence dalcool
autre
eloctromenager
bazar
food
textile
hygine
bazar
textile
autre
prix infrieur
pas de diffrence
9-est ce que cest facile didentifier les diffrents produits prsents sur les rayons ?
Oui
non
10-vous trouvez toujours du personnel disponible pour vous donner des renseignements ?
Oui
non
pas besoin
moyen
mauvais
12-parmi les moyens de communication utiliss par Aswak Assalam, lesquels connaissez-vous ?
Prospectus
PLV
radio
presse
panneaux
autre
MERCI DE VOTRE PARTICIPATION
49
50
Conclusion :
Face a des consommateurs dont les modes de vie on profondment volue et
qui souhaitent a la fois la qualit et le prix, lutile et lagrable, le distributeur doit
dabord crer une valeur ajoute denseigne a partir dun positionnement prcis et
imaginer ensuite de nouveaux moyens promotionnels en accord avec ce
positionnement.
Dans les prochaines annes, on va srement assister, une diversification des
positionnements avec loccupation des diffrents crneaux.
Ce qui contient le plus de promesses dans le positionnement dun
distributeur. Cest le mariage de deux choses quil est difficile dassocier le plaisir
et lutile. Il faut donc donner une image de plaisir de gaiet mais permettre en
mme temps aux consommateurs de se dire il y a des promotions et des prix
intressants.
Doc force est de constater que le secteur de la grande distribution a pris un
lan significatif, annonciateur dune guerre de positionnement que dit son nom.
Bien quenclenche, la dynamique de dveloppement des GMS au Maroc
nen reste pas moins frein par divers facteurs : Economiques, sociodnamographiques culturels, logistique, politiques.
Pour lavenir, une chose est sure, cest sur le terrain dune utilisation encore
plus pointu de nouvelle technologie de linformation et de la communication
(NITIC) que se situe une partie des atouts des hypermarchs, et cest la que devra
dployer lingniosit des grande surfaces.
Aprs avoir trait le secteur de la grande distribution au Maroc, un certain
nombre de conclusion simport :
Mme dans limmdiat, on peut dire quil ny a pas une grande influence
de la distribution moderne sur le commerce, traditionnel, ce dernier qui reste
malgr tout le plus adapt au consommateur marocain, comptence de faible
pouvoir dachat des marocains, dune part, et des traditions dachat qui trouvent
une rponse adquate chez lpicier du quartier.
Cependant, la distribution moderne prsente un grand danger pour le
commerce traditionnel qui doit sorganiser et se moderniser sil veut cohabiter
avec le dveloppement rapide des grandes surfaces.
Nous pouvons dire galement que la grande distribution a des chances
normes de percer dans le rseau commercial marocain, car ses possibilits de
51
52
Bibliographie :
JALAIS, FADY.A :1987 marketing de la distribution : Application au
point de vente werbt colletion mars.
BAUX PHILIPE : 1987 marketing : une approche de mga marketing
Edition EYROLLES.
AMERIEN P.WEBER P : 2000 marketing stratgies et pratique.
Edition NATHAN.
POTHIER.P.H : 1999 lment de marketing 2me Edition, Dolloz.
ASSIR HAMID, SASTI HAMID : la grande distribution au Maroc : cas
de Marjane. mmoire de licence en sciences conomiques Universit
cadi ayyad, Marrakech anne 1997/1998.
Revues de la grande distribution :
o
N1582 du 30 Avril 1998
o
N 1539 du 15mai 1997
Ressources Internet :
La vie conomique : www.marocnet.ma
www.afrik.com
www.distrioedie.com
www.etudiant-marketing.fr
www.holdingyanna.com
www.ynna.com
53
Tabelle de matire
Introduction :................................................................................................................- 4 Partie I : Le marketing de la grande destribution....................................................- 6 Chapitre 1 : les relations avec les fournisseurs..........................................................8
Section 1 : La politique dassortiment................................................................8
Paragraphe 1 : la structure et les caractres dun assortiment...........................8
Paragraphe 2 : les consommateurs et les marques...........................................10
Section2 : la politique dachat...........................................................................11
Paragrahe1 : le choix de collections................................................................11
Paragraphe2 : lorganisation de la fonction dachat........................................13
Chapitre 2 : les dcisions de la gestion de stocks....................................................16
Section 1: Mthodes dorganisation, De classement Et de contrle des magasins.
...........................................................................................................................16
Paragraphe1 : Organisation des magasins et tches administratives de la
gestion des stocks..............................................................................................16
Paragraphe2 : Tches administratives de la gestion des stocks......................17
Paragraphe3 : les modes de contrle :.............................................................17
Paragraphe 4. Les outils de gestion des stocks................................................19
Section 2 : Les cots du stock...........................................................................21
I- le cot de commande ou de passation :.........................................................21
II -Le cot de stockage ou de possession :........................................................22
Chapitre 3 : les relations avec la clientle................................................................23
Section 1 : la politique de merchandising et la politique du prix......................23
Paragraphe 1 : la politique de merchandising..................................................23
Paragraphe2 -La politique de prix...................................................................25
Section 2 : la politique de service et de communication...................................26
Paragraphe 1 : la politique des services...........................................................26
Paragraphe 2 : la politique de communication................................................27
Partie II: Etude de cas , Aswak Assalam de Marrakech.............................................30
Chapitre 4 : cas pratique : Aswak Assalam de Marrakech.......................................31
Section1 : Prsentation d Aswak Assalam :.....................................................31
Section2 : Analyse de Questionnaire.................................................................37
Conclusion :....................................................................................................................50
Bibliographie :................................................................................................................52
54