Investigacion de Mercado

INVESTIGACION DE MERCADO
OBJETIVO
Analizar los fundamentos y tcnicas de investigacin de mercado que posibiliten la obtencin de
informacin necesaria para una gestin de comercializacin ms efectiva.
CONTENIDO
TEMA 1 Mercado. Segmentacin. Tendencia.
Estructura. Mercado Meta.
TEMA 2 Introduccin a la investigacin de mercados. La necesidad de informacin comercial.

Naturaleza y contenido de la investigacin de mercados. La direccin de marketing y la utilizacin
de la investigacin de mercados.
TEMA 3 El Sistema y el proceso de Investigacin Comercial. El sistema de informacin de
Marketing. El proceso de investigacin. Tipos de investigacin. Diseo de la investigacin. El
valor de la investigacin. Las fuentes de informacin. Clasificacin.
TEMA 4 Investigacin cuantitativa.

El proceso de medicin. Escalas bsicas de medida. Su elaboracin y medicin.
La encuesta y el cuestionario. Contenido, redaccin y orden de las preguntas.
Tipos de encuestas. Mtodos de encuesta permanente. El muestreo. Tipos de
muestreo. Estimacin de parmetros y tamao muestral.
TEMA 5 Investigacin cualitativa. Grupos de discusin. Concepto y utilidad. Planificacin de los
grupos y composicin. La sesin. Intervencin del moderador y dinmica de la sesin. La
entrevista abierta y otras tcnicas cualitativas. La observacin.
Algunas recomendaciones bsicas. Anlisis de la informacin cuantitativa. Anlisis de la
informacin cualitativa. El informe final.
TEMA 6 La Competencia
INTRODUCCIN
En los Lineamientos de la Resolucin Econmica al V Congreso del PCC, se establece la poltica
de mercado siguiente:
Hacer estudios de mercado y practicar una poltica gerencial ms dinmica y coherente se
impone como condicin indispensable para acceder a ingresos y segmentos de mercado para
nuestras exportaciones.
Los directivos de las empresas llevan a cabo la gestin de muy variados recursos como: recursos
financieros, recursos humanos, informacin, recursos tecnolgicos y recursos "fsicos", siendo
hoy en da uno de los ms importantes la informacin. Por eso, actualmente las empresas tienen
herramientas para tratar esa informacin. Hoy en da, la informacin se ha convertido en un
aspecto fundamental ante los cambios que se han producido en el entorno de la empresa, que es
cada vez ms complejo, ms competitivo y sobre todo ms incierto. Debido a estos cambios del
entorno, las necesidades de informacin en las empresas han crecido de tal manera que muchas
empresas han pensado que las actividades de marketing iban a ser las que permitiran conseguir
toda esa informacin. Esto trajo consigo un desarrollo de las tcnicas de marketing que son cada
vez ms sofisticadas, es decir, se han ido perfeccionando, esto se traduce en un incremento de
las necesidades de informacin.
A ustedes les ponemos en sus manos un material que recoge aspectos bsicos de la
Investigacin de Mercado. De ah que se hace necesario estudiar temas relacionados con la
Investigacin de mercado, tales como el Sistema de Informacin de Marketing, la investigacin
Cuantitativa y Cualitativa y sus caractersticas. Nuestra habilidad, como Directores Comerciales,
est en saber aplicar estas herramientas a nuestro trabajo.
La investigacin de mercado comprende una de las facetas ms importantes e interesantes del
Marketing. Para ello es imprescindible conocer el mercado a donde vamos a dirigir nuestros
productos o servicios.
Por estas razones, habra que preguntarse qu es el mercado.
Al analizar estos elementos se comprende cuan complejo es el mercado y la importancia
extraordinaria que tiene el estudio del comportamiento humano para dirigir nuestras acciones a la
satisfaccin de sus necesidades. El resultado del anlisis del mercado debe brindar un
conocimiento adecuado de ste y de la demanda.
Veamos entonces cmo puede definirse el mercado.
Mercado: personas u organizaciones con necesidades por satisfacer, dinero que gastar y el
deseo de gastarlo.
Mercado: es el conjunto de consumidores reales y potenciales que comparten una necesidad o
deseo y que podran estar dispuestos a satisfacerlos a travs del intercambio de otros elementos
de valor.
Mercado: conjunto de relaciones de actos de compra - venta entre aquellos grupos de personas
e instituciones que, por una parte, ofertan sus productos y por otra, en forma de organizacin o
individual necesitan de estos y que, a su vez, tienen la posibilidad, el deseo y el dinero para
adquirirlos. Es en el mercado donde se efecta el proceso de intercambio.
Tamao de mercado: est relacionado con las apreciaciones comparativas y el resultado
potencial de la segmentacin tanto cuantitativa como cualitativamente y pueden ser evaluados
relativamente como grandes, medianos y pequeos.
El tamao del mercado depende del nmero de personas que muestren una necesidad, tengan
recursos que interesan a la otra parte y estn deseando intercambiar estos recursos por los que
ellos desean.
Recursos Recursos
Dinero Dinero
Impuestos, Servicios.
Bienes Dinero
Servicio, Dinero Impuestos
Impuestos, bienes Servicios
Servicios, Impuestos,
Dinero Bienes
Mercado de Intermediarios
Dinero Dinero
Bienes y Servicios Bienes y Servicios
Los mercados los forman los compradores, pero stos se diferencian en muchos aspectos en sus
deseos, poder de compra, residencia geogrfica, actitudes y prcticas de compraventa.
Un mercado presenta lmites de distintos tipos que deben conocerse para disear
adecuadamente la estrategia comercial. Sin embargo, no siempre son fciles de determinar.
Los lmites establecen, a su vez, criterios para dividir o clasificar el mercado.
Algunos de estos lmites son fsicos, otros en cambio, hacen referencia a la caractersticas de los
consumidores. Finalmente los lmites pueden ser definidos por el uso del producto.
Tendencia: se tiene en cuenta las series histricas, la situacin actual y un pronstico en la
proyeccin de la produccin y ventas reales del sector, reflejando a la organizacin y
competidores. Esto permite valorar el sentido creciente y decreciente de la demanda.
Comportamiento del mercado: se exterioriza en un conjunto de demandas. El poder
adquisitivo influye en los hbitos de compra y la distribucin del gasto. Estos
comportamientos varan a lo largo del tiempo y segn reas de mercado.
Segmentacin: concepto introducido por Wendell R. Smith en 1956 y adquiri un fuerte auge en
los aos siguientes de prosperidad econmica. Durante la crisis econmica de los aos 60 y
principios de los 80 decay en parte la importancia de la segmentacin, llagndose incluso a
proponer lo contrario de la misma, es decir, la contra segmentacin: agrupar ms que dividir.
La Segmentacin del Mercado es el proceso de divisin del mercado en subgrupos homogneos,
con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada una de ellas.
El concepto de Segmentacin se basa en la proposicin de que los consumidores son diferentes,
ya sea en sus necesidades o en sus caractersticas demogrficas y socioeconmicas,
personalidad, actitudes, percepciones y preferencias. Estas diferencias en los consumidores dan
lugar a demandas distintas.
La Segmentacin consiste en subdividir un mercado en distintos subconjuntos de clientes, con el
fin de establecer segmentos que respondan a diferentes valores y discriminantes con relacin a
ciertos criterios escogidos. La preocupacin por descomponer un mercado global en
subconjuntos coherentes y distintos responde a la necesidad de conducir una estrategia ms
eficaz por el hecho de ser ms especfica sobre cada segmento.
Criterios de Segmentacin ms utilizados:
Los Geogrficos: regin, tamao de la ciudad, densidad, clima
Los Psicogrficos: clase social, estilo de vida, personalidad.
Los Conductuales: ocasin de compra, beneficios buscados, status del cliente, porcentaje de
uso, nivel de lealtad, etapa de disposicin.
Los Demogrficos: edad, sexo, tamao de la familia, ciclo de vida familiar, ingresos,
ocupacin, educacin, religin, raza, estado civil, nacionalidad.
Beneficios de la Segmentacin:
Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes.
Contribuye a establecer prioridades.
Facilita el anlisis de la competencia
Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades especficas.
Mercado Meta: Grupo de clientes a quienes una organizacin dirige especficamente sus
esfuerzos de mercadotecnia.
Caractersticas del mercado meta:
Identificable y medible.
Presenta una demanda efectiva del producto o servicio.
Econmicamente accesible.
Da respuesta diferenciada de acuerdo a los esfuerzos del marketing organizacional.
Presenta ventajas competitivas.
Capacidad de grandes volmenes de ventas.
Se le calcula buena rentabilidad.
Nicho de mercado: es una parte ms pequea, un segmento muy especfico. Cuanto ms
estrechamente se definan, menos compradores potenciales quedarn y, por lo tanto, el beneficio
potencial ser menor.
El anlisis de la segmentacin y la determinacin de los grupos objetivos, constituye la etapa
previa al diseo e implementacin de la estrategia comercial. Si la empresa desea adaptar la
estrategia a las caractersticas de los segmentos, puede configurar para cada uno de ellos
subproductos distintos, sino tambin precios, distribucin y medios de promocin, de modo que
satisfagan mejor las necesidades de cada segmento.
Un elemento a tener en cuenta es la ESTRUCTURA DEL MERCADO, que tiene en cuenta el
nmero de competidores.
Las distintas formas de estructuras son:

Monopolio
Un solo oferente (competidor)
Muchos demandantes
Numerosas barreras
Oligopolio
Pocos oferentes (competidores)
Muchos demandantes
Considerables barreras
Competencia Monopolstica
Muchos oferentes (competidores)
Muchos demandantes
Productos diferenciados
Pocas barreras
Competencia Perfecta
Muchos oferentes (competidores)
Muchos demandantes
Productos homogneos
No hay barreras
Factores que inciden en la estrategia de cobertura de mercado:
1- Disponibilidad de recursos: Si la organizacin cuenta con pocos recursos para llevar a cabo
una determinada campaa de marketing en un mercado dado, debe concentrarse. Si por el
contrario, cuenta con abundantes recursos puede optar por el marketing indiferenciado.
2- Homogeneidad de los productos: Si la organizacin no cuenta con una produccin
diversificada ni pretende lograrla, obviamente dada la homogeneidad del producto puede llevar a
cabo una estrategia de marketing indiferenciado. En el caso contrario, la organizacin ha
diversificado la produccin, en dependencia de las caractersticas de esta, optar por
el marketing diferenciado o concentrado.
3- Etapas del ciclo de vida del producto: Cuando la organizacin esta tratando de insertar en
un mercado un producto que se encuentra en la etapa inicial de su ciclo de vida, o sea, en la
introduccin de un nuevo producto, debe decidirse por insertarlo en un segmento o en todo el
mercado, en dependencia de la cantidad de recursos financieros que disponga, en tal caso debe
llevar a cabo una estrategia de marketing concentrado o indiferenciado.
4- Homogeneidad del mercado: En un mercado que se destaque por la no existencia de
diferencias en las preferencias de los consumidores, en cuanto al tipo de producto de la
organizacin es factible aplicar el marketing indiferenciado.
5- Estrategias competitivas del Marketing: Si el mercado se concibe como una unidad, es
adecuado aplicarle el marketing indiferenciado. Si por el contrario, el mercado ha sido
segmentado, la estrategia a elegir podr ser el marketing diferenciado o concentrado.
Una vez determinados los distintos segmentos del mercado, la empresa puede optar entre tres
tipos de estrategias bsicas:
Estrategia Indiferenciada: la empresa se dirige a la totalidad del mercado con la misma

estrategia.
Estrategia Diferenciada: implica el diseo de una estrategia especfica para cada

segmento relevante. Consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada
uno de los distintos segmentos objetivos., utilizando tambin de modo distinto los
instrumentos comerciales.
Estrategia Concentrada: es una manera de aprovechar las ventajas del anlisis de

segmentacin. La empresa puede detectar la existencia de varios segmentos de mercado
relevante; pero es posible que no sea capaz de atender a todos ellos de un modo
adecuado por no disponer de los recursos necesarios.
Para disear las estrategias de marketing es necesario conocer y comprender el mercado. Si se
quiere estimular y captar la demanda, es preciso saber cul es el mercado potencial, a qu
segmentos del mismo hay que dirigirse , que productos necesitan y desean estos mercados
objetivos, por qu los compran, cmo, dnde y cundo los compran.
Conocer estos aspectos del consumidor supone conseguir datos sobre el mismo. Estos datos
pueden estar disponibles, por investigaciones previas realizadas, o puede ser necesario
obtenerlos por primera vez, bien observando, bien preguntando directamente a los individuos y
familias que integran los mercados objetivos. Para ello es necesario realizar una investigacin del
mercado.
La investigacin comercial utiliza los mtodos y tcnicas cientficos para identificar y resolver
problemas de marketing.
El trmino de investigacin de mercados se utiliza muchas veces como sinnimo de investigacin
comercial, sin embargo ste ltimo es ms amplio, dado que comprende la investigacin de
cualquier problema de marketing.
La investigacin de Marketing consiste en el diseo, recogida y anlisis de datos e informacin
relevante sobre un problema concreto de dicha actividad.
Una de las definiciones ms completa y que mejor explica lo que es la investigacin comercial es
la de Green y Tull, para quienes la investigacin comercial es la bsqueda y anlisis sistemtico
y objetivo de la informacin relevante para la identificacin y solucin de cualquier problema en el
campo del marketing.
La informacin suministrada debe reducir la incertidumbre sobre el problema estudiado, influir
sobre las decisiones a tomar y por supuesto justificar su coste.
La utilizacin de esta herramienta es fundamental para desarrollar la gestin de marketing,
segmentar el mercado, testar productos o medir la eficacia publicitaria. Estos son ejemplos claros
que necesitan de la investigacin para una eficaz toma de decisiones. La tarea de la
investigacin consiste en satisfacer las necesidades de informacin y proporcionar a la gerencia
informacin actualizada, relevante, exacta, confiable y vlida.
La Investigacin de Mercado es el mtodo analtico crucial y proporciona una administracin con
informacin vital estratgica y tctica para la toma de decisiones. Tiene que ver con la
recopilacin sistemtica y objetiva, el anlisis y la evaluacin de informacin sobre aspectos
especficos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administracin a la hora de
tomar decisiones importantes.
La investigacin de Mercado es una de las sub funciones del Marketing, consistente en la
obtencin sistemtica de informacin para asistir a la direccin en la toma de decisiones
comerciales. Est integrada entre el sistema de Marketing y el proceso de adopcin de las
decisiones, lo que en conjunto configura el proceso de direccin de Marketing de la empresa.
Por medio de una investigacin sistemtica de mercado es factible identificar, analizar y evaluar
las necesidades presentes y emergentes. Tanto la valoracin cualitativa como la cuantitativa
deben estar involucradas a fin de contar con una vista completa del comportamiento y las
oportunidades del mercado.
Desarrollar una investigacin requiere cumplir un proceso en el que pueden destacarse las
siguientes etapas; definicin del problemas y objetivos, desarrollo del plan de investigacin,
recogida y anlisis de la informacin y presentacin de resultados.
La etapa ms delicada de este proceso es la de recogida de la informacin, tanto por sus costos
como por ser la ms expuesta a errores, y algunas de las tcnicas utilizadas pueden ser la
investigacin de gabinete, los distintos tipos de entrevistas y encuestas.
Los tres tipos bsicos de estudios de mercado son:
Exploratorio: Conocimiento inicial de una situacin e identificacin de problemas. Se basa en
fuentes secundarias (estadsticas, publicaciones, entrevistas con expertos.)
Descriptivo: Identificacin y cuantificacin del mercado. Permite hacer previsiones y segmentar
el mercado.
Causal: Establece relaciones entre causa y efecto. Habitualmente trata de encontrar relaciones
entre las ventas (efecto) y sus causas (imagen del producto, gastos publicitarios).
El sistema de Marketing en el que est inmersa la empresa est formado bsicamente por 4
elementos:
Factores de entorno: estn representados por todas aquellas variables sobre las que la
empresa no puede ejercer un control de las mismas y, en consecuencia, no puede utilizarlas para
conseguir sus fines.
El MK- MIX: est representada por aquellas variables sobre las que la empresa ejerce un
control permanente y, en funcin de cmo las utilice en sus decisiones, se derivarn los
resultados correspondientes.
La respuesta del mercado: la poltica comercial y las acciones de la empresa en el mercado
originan una serie de reacciones en los diferentes grupos del mercado, principalmente entre los
consumidores, los intermediarios y, en ocasiones, entre los prescriptores.
Los resultados de la empresa: como consecuencia de la actuacin de la empresa y de la
respuesta del mercado en el entorno en el que se encuentra, sta obtiene unos resultados que
se pueden medir a travs de diversas variables y ratios de gestin, como pueden ser el volumen
de ventas, la participacin en el mercado, flujo de caja, etc.
Una de las tareas que corresponden a los directivos de la empresa es la toma de decisiones
sobre los diferentes elementos que componen el Marketing- Mix.
La investigacin de mercado debe contribuir de manera eficaz a la planificacin, ejecucin y
control de las actividades de Marketing. Dentro de la planificacin, la investigacin de mercado
representa la aportacin de toda la informacin necesaria sobre las caractersticas y situacin del
mercado, que permitan establecer los planes, estrategias y lneas de actuacin, que faciliten el
logro de los objetivos fijados por la empresa.
En la ejecucin de las decisiones, la investigacin comercial tiene que permitir la adopcin de
las diferentes decisiones que se transformen en acciones concretas dentro de los planes y
estrategias establecidas.
En el mbito de control, la investigacin de mercado tiene que facilitar el seguimiento de las
acciones comerciales, comprobando el grado en que se alcanzan los objetivos fijados, facilitando
la introduccin de acciones correctoras cuando puedan existir desviaciones no deseables sobre
los objetivos fijados. El control permitir valorar los resultados obtenidos y mejorar la eficacia de
las acciones comerciales.
La Investigacin de Mercado no es un fin, es un medio para alcanzar un fin: el de mejorar la toma
de decisiones. Tiene que ver con la recopilacin sistemtica y objetiva, el anlisis y la evaluacin
de informacin sobre aspectos especficos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la
administracin a la hora de tomar decisiones importantes.
Existe un axioma que plantea No hay hombres ms inteligentes que otros, sino ms
informados.
Es por lo cual comenzaremos a analizar los sistemas de informacin de marketing, como el
elemento a que acuden las organizaciones para conocer el medio en que se desenvuelven.
La direccin de la empresa debe desarrollar y mantener un Sistema de Informacin de
Marketing (SIM) y tener la habilidad de contar con un buen sistema de investigacin de
mercado.
Las empresas deben organizar el flujo de informacin de Marketing, estudiar previamente sus
necesidades de informacin y desarrollar los correspondientes sistema de informacin de
marketing para satisfacerlas.
SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING: es el conjunto de personas, equipos y
procedimientos diseados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la
informacin demandada por los gestores de marketing. (Kotler, 1992)
Cuestionarios para determinar las necesidades de Informacin de Marketing.
Qu tipo de decisiones ha de tomar ud. habitualmente?
Qu tipo de informacin necesita para tomar esas decisiones?
Qu tipo de informacin obtiene regularmente?
Qu tipo de estudios especiales solicita peridicamente?
Qu tipo de informacin le gustara obtener y no obtiene actualmente?
Qu informacin deseara diariamente? Semanalmente? Mensualmente? Anualmente?
De qu revistas e informes le gustara disponer de forma regular?
Sobre qu temas concretos le gustara mantenerse informado?
Qu tipos de programas de anlisis de datos le gustara tener disponibles?
Cules cree que seran las cuatros mayores mejoras que podran hacerse en el actual SIM?
El sistema de informacin de marketing debe disearse de forma que proporcione los datos para
poder tomar las decisiones de marketing ms apropiadas.
Esquema del Sistema de Informacin de Marketing.
Entorno Comercial Sistema de Informacin de Marketing.
Gerentes
de
Marketing.
Mercados meta.
Sistema
de
Informes Sistemas
Canales.
Internos.
Competidores.
Sistema de Inteligencia de Marketing.
Pblicos.
Marketing.
de Proceso
de
Investigacin de Direccin
Estratgica.
Sistema
Fuerzas
analtico
Macroambientales.
Marketing.
de
Sistemas de informes internos. Informacin interna donde se renen y sintetizan datos sobre la
actividad de la organizacin. Debe permitir tomar decisiones a partir de saber: el comportamiento
y estructura de las ventas, suministros, precios, costos cumplimientos de las entregas, marcha de
la produccin, su estructura etc.
El Sistema de Inteligencia de Marketing es un conjunto de fuentes y procedimientos utilizados
para obtener informacin, a tiempo sobre los acontecimientos ms relevantes acaecidos en el
entorno de marketing de la empresa. Es un subsistema del SIM.
El sistema de datos internos proporciona a los ejecutivos datos sobre resultados; el de
inteligencia de marketing datos sobre acontecimientos en el entorno de la empresa.
Las empresas que quieren estar al da aplican los Programas de Mejora de Calidad Total, para
incrementar la velocidad y precisin de los flujos de datos entre departamentos.
Sistema analtico de marketing.
En l se procesa la informacin recibida. Consta de un banco de datos estadsticos y de
modelos.
Se apoya en los anlisis de regresin, factoriales y de investigacin de operaciones entre otras
para determinar la influencia interrelaciones entre las diferentes variables del marketing y su
posible repercusin en el futuro.
El sistema de informacin orientado al cliente es un diseo importante para la empresa.
El Sistema de Informacin de Marketing debe representar un equilibrio entre los que los
directivos piensan que necesitan, lo que realmente necesita y lo que es realizable en trminos
econmicos. Una decisin til es designar un Comit Responsable del Sistema de Informacin
de Marketing, que recoger informacin para identificar necesidades de los directivos.
Objetivos y Tipos de Investigacin de Mercado
La esencia de la Investigacin de Mercado descansa en la obtencin de informacin para
poder adoptar decisiones comerciales correctas.
Su objetivo genrico puede desagregarse en diversos objetivos por reas o actividades, que dan
lugar a mltiples objetivos especficos que puedan ser abordados a travs de esta actividad,
entre ellas:
La investigacin sobre los Productos: concierne el diseo, desarrollo y pruebas de nuevos
productos y el pronstico de tendencias comunes en las preferencias del cliente con relacin al
estilo, desempeo del producto, calidad de materiales, entre otros.
Esto da lugar a un gran nmero de investigaciones, tales como:
Creacin de nuevos productos.
Modificacin de productos.
Eliminacin de productos.
Test de conceptos de nuevos productos.
Test de producto.
Test de mercado.
Test de nombre.
Imagen y Posicionamiento de marcas.
La investigacin sobre el Comportamiento del Consumidor: abarca los aspectos
relacionados con el comportamiento del consumidor (estudio de las influencias sociales,
econmicas, culturales y psicolgicas que afectan las decisiones de compras).
La investigacin sobre la Demanda y las Ventas: Involucra un anlisis profundo acerca de
las actividades de ventas de una compaa. Es necesario verificar las tendencias de venta
actuales y evaluar las posiciones comparativas con relacin a los competidores. Se requiere
llevar a cabo estudios de factibilidad.
La amplitud del concepto de demanda puede acotarse en 3 dimensiones principales:
La dimensin del producto.
La dimensin del comprador.
La dimensin de tiempo.
Esta delimitacin de la demanda da lugar a mltiples investigaciones posibles, tales como:
Determinacin de la demanda total del mercado de un producto.
Determinacin de la demanda total del mercado de un grupo de productos afines o de un
sector.
Determinacin de la demanda por zonas geogrficas y tipo de consumidores.
Participacin de las marcas en el mercado.
Determinacin de ndices de capacidad de compra.
Previsiones de ventas.
Investigacin sobre la Distribucin: se puede realizar.
Participacin en la distribucin segn los tipos de agente.
Determinacin de la amplitud de los productos y marcas trabajadas.
Fidelidad hacia las marcas trabajadas.
Anlisis de la influencia de los intermediarios en la eleccin de marcas por los consumidores.
Actitudes y motivaciones de las intermediarios a diversas actuaciones de los fabricantes.
Comportamiento entre marcas presentes en un mismo establecimiento.
Investigacin de Promocin y Publicidad: es el examen y evaluacin de la efectividad de los
distintos mtodos usados para promocionar los productos o servicios de una compaa. Estas
actividades incluyen exhibiciones, campaas de relaciones pblicas, comercializacin, publicidad
comercial y el consumidor, entre otros.
Las principales lneas de la investigacin en este campo pueden ir encaminadas hacia los
objetivos siguientes:
Influencia de la publicidad en el comportamiento de los consumidores.
Determinacin de la audiencia de los medios.
Determinacin de la equivalencia entre los medios.
Realizacin de pretest y postet.
Medicin de la eficacia publicitaria.
Relaciones entre inversin publicitaria y ventas.
La Promocin de las Ventas pueden ir encaminadas a:
Anlisis de los diferentes colectivos destinatarios de las promociones.
Actitudes del consumidor final hacia las promociones.
Evaluacin y determinacin de los instrumentos promocionales.
Evaluacin y eleccin de los programas promocionales.
Comparacin entre los resultados de la publicidad y de la promocin.
Control de resultados de promocin.
Investigacin sobre el entorno econmico, jurdico y tecnolgico: son muy heterogneos,
aunque con carcter generales pueden ir encaminadas a:
Previsiones a largo plazo.
Evaluacin de las estructuras del mercado.
Aparicin de nuevos competidores.
Repercusiones de medidas legales.
Repercusiones de acuerdos internacionales.
Influencia de la tecnologa en el mercado.
El proyecto formal de investigacin de mercado se puede considerar como una serie de pasos
llamada Proceso de Investigacin
Para realizar de manera efectiva un proyecto de investigacin es esencial prever todos los pasos
y reconocer su interdependencia.
A continuacin le presentamos un proyecto de investigacin que no intenta ilustrar una
investigacin de mercados buena o efectiva; el enfoque est dirigido hacia las etapas del proceso
de investigacin y los tipos que pueden utilizarse.
PASOS DEL PROCESO DE INVESTIGACIN
1. Establecer la necesidad de informacin
2. Especificar los objetivos de la investigacin y las necesidades de informacin
3. Determinar el diseo de la investigacin y las fuentes de datos.
4. Desarrollar el procedimiento de recoleccin de datos.
5. Disear la Muestra.
6. Recolectar los Datos.
7. Procesar los Datos.
8. Analizar los Datos.
9. Presentar los resultados de la Investigacin.
Tipos de Investigacin de Mercado
La investigacin de mercados se puede clasificar en
Investigacin Exploratoria: apropiada para las etapas iniciales del proceso de la toma de
decisiones. Esta investigacin est diseada para obtener un anlisis preliminar de la situacin
con un mnimo de costo y de tiempo. Es adecuada en situaciones de reconocimiento y definicin
del problema. Se emplean enfoques amplios y verstiles.
Estos incluyen las fuentes secundarias de informacin, observacin, entrevistas con expertos,
entrevistas de grupos con especialistas e historias de casos. Una vez que el problema se ha
definido claramente, la investigacin exploratoria puede ser til para la identificacin de cursos
alternativos de accin.
Investigacin concluyente: suministra informacin que ayuda a evaluar y seleccionar un
curso de accin. Con frecuencia, se redacta un cuestionario detallado, junto con un plan formal
de muestreo. Los posibles enfoques de investigacin incluyen encuestas, experimentos,
observaciones y simulacin.
Investigacin de monitoreo del desempeo: es el elemento esencial necesario para
controlar los programas de mercadeo de acuerdo con los planes trazados. La desviacin del plan
puede ser consecuencia de una ejecucin inapropiada del programa de mercadeo y/o cambios
no previstos en los factores situacionales.
Pero, tambin, hay otros tipos de Investigacin de Mercado, que se clasifican en:
Clasificacin de los estudios por el tipo de informacin utilizado, los cuales pueden ser:
Estudios de gabinete: utilizan exclusivamente la informacin procedente de las
fuentes externas primarias y/o la informacin procedente de las fuentes externas
secundarias.
Estudios de campo: se realizan exclusivamente con informacin procedente de las
fuerzas externas primarias.
Estudios Mixtos: se utilizan conjuntamente la informacin de los estudios de gabinete
y de los estudios de campo.
Clasificacin de los estudios por la naturaleza de la informacin:

Estudios cualitativos: utilizan una informacin relativa a aspectos internos del
comportamiento humano: actitudes, creencias y motivaciones.
Estudios cuantitativos: utilizan informacin procedente de cualquiera de las fuentes o
de todas ellas. Tratan de responder a las preguntas de cunto, dnde y cmo.
Estudios Mixtos: se realizan con informacin cualitativa y cuantitativa.
Clasificacin de los estudios por los objetivos perseguidos: da lugar a una pluralidad muy
amplia de tipos de estudios, tanto por reas de investigacin como por aspectos especficos
objeto de anlisis.
Clasificacin de los estudios por la tcnica de recogida de informacin son los estudios que
utilizan informacin procedente de las fuentes externas primarias, dando lugar a los estudios que
descansan en las tcnicas siguientes:
1. Encuestas AD HOC
2. Pseudocompra
3. Encuestas Omnibus
4. Entrevista en profundidad
5. Paneles
6. Tcnicas de grupo
7. Observacin
8. Tcnicas proyectivas
9. Experimentacin
Clasificacin de los estudios por la funcin que cumplen:
Estudios descriptivos: se realizan para mostrar lo que est sucediendo en un
determinado sector o mercado a fin de obtener una informacin amplia pero poco
profunda, en la que se describan las relaciones, estructuras, comportamientos y
consumos existentes, de forma que se tenga una informacin de base del mercado
considerado.
Estudios exploratorios: tiene como fin principal localizar problemas y oportunidades
potenciales para la empresa, as como comprobar hiptesis o alternativas que permitan
establecer las lneas de actuacin ms convenientes.
Estudios explicativos: se tratan de determinar y especificar las relaciones existentes
entre las diferentes variables que influyen en un fenmeno, de forma que pueden poner
de manifiesto las relaciones de causa y efecto entre esas variables.
Estudios predictivos: tienen como misin principal la estimacin cuantitativa a lo largo
del tiempo de diversas magnitudes, como puede ser la demanda, los precios, la renta,
etc.
Estudios de control: van encaminados a conocer los resultados que se producen como
consecuencia de la adopcin de determinadas decisiones. Pueden utilizarse para evaluar
la eficacia de las medidas y recursos aplicados en una determinada actuacin,
justificando de esta forma la adopcin futura de medios similares y la aplicacin de los
recursos econmicos.
Diseo de la Investigacin
Es el plan bsico que gua las fases de recopilacin de datos y anlisis del proyecto de
investigacin. Es la estructura que especifica el tipo de informacin que debe ser detectada, las
fuentes de datos y el procedimiento de recoleccin de datos.
Un buen diseo garantizar que la informacin obtenida sea consistente con los objetivos del
estudio y que los datos se recolecten a travs de procedimientos exactos y econmicos. No
existe un diseo de investigacin estndar que gue al investigador, puesto que muchos diseos
diferentes pueden lograr el mismo objetivo.
Los objetivos de la investigacin se clasifican segn la naturaleza de los objetivos o de los tipos
de investigacin. Es importante tener presente que los diseos pueden ser tiles a muchos
objetivos y tipos de investigacin. La siguiente clasificacin refleja un criterio sobre los objetivos
de la investigacin predominantemente asociados con un diseo, esto no implica una asociacin
nica.
Herramientas de la Investigacin de Mercado.
Los datos para la investigacin de mercado se recopilan en 2 niveles: primarios y secundarios.
El acopio de datos primarios involucra la primera recopilacin de informacin por medio de la
observacin, experimentacin y cuestionarios o una mezcla de estos elementos, como
herramientas imprescindibles en la Investigacin de Mercado.
La observacin y la experimentacin la analizaremos en la Investigacin Cualitativa, mientras
que la encuesta y los cuestionarios sern tratados en la Investigacin Cuantitativa.
Investigacin Cuantitativa.
Cuando la investigacin de mercado implica preguntas acerca de cuntos, lo ms probable es
que requiera este tipo de investigacin.
Ella tiene un gran poder, ya que si elige correctamente a las personas que interrogar, no
necesitar preguntarle a cada persona en el grupo objetivo las cuestiones que le interesan para
obtener respuestas confiables acerca de cuntos.
El Cuestionario
Antes que la investigacin por muestreo se desarrollase lo que es en la actualidad: grandes
muestras, amplias dispersin, etc; el investigador desarrollaba normalmente su propio trabajo de
campo y lgicamente con un breve guion realizada la entrevista en torno a los objetivos que
previamente el mismo haba definido sin ningn tipo de problema.
El conflicto surge cuando ya no es el propio investigador el que est en contacto con las
personas entrevistadas, siendo necesario transcribir al entrevistador que va a desarrollar esa
entrevista, los objetivos, hiptesis y necesidades de obtencin de una determinada informacin.
Lo que est claro en la mente del investigador no es fcil de transmitir en igualdad de
condiciones a los numerosos encuestadores que participen en un estudio.
Lo que no est correctamente formulado en el cuestionario es imposible de solucionar despus.
Normalmente y previo a cualquier otro paso, incluido el propio diseo de la muestra, se hace
necesario la realizacin de un estudio piloto, que se ocupa de la definicin del problema, de los
objetivos a cumplir y de los temas a realizar.
Guin previo del Cuestionario.
Temas a tratar.
Orden del Cuestionario.
Tipos de preguntas a utilizar.
Lenguaje que se va a utilizar.
Tiempo de duracin mxima.
Estudio de los efectos que se pueden obtener.
Cabeceras y datos del entrevistado.
Instrucciones al entrevistador.
Material auxiliar a utilizar.
Impresin, papel y diseo final.
Criterios generales a tener en cuenta a la hora de redactar las preguntas de un cuestionario.
Deben formularse en un lenguaje popular y entendible: las preguntas van dirigidas a personas
de las ms diversas clases y formacin.
Deben tratar de ser lo ms cortas posibles.
Tienen que tratar de ser neutras.
Entre las preguntas no deben incluirse temas difciles de contestar o que sea necesario realizar
clculos.
Excluir palabras que puedan estar cargadas de determinadas connotaciones.
La redaccin de las preguntas debe invitar a colaborar.
Prcticamente no hay ninguna pregunta que no pueda hacerse.
Si es posible conviene introducir alguna pregunta de control para verificar si las respuestas que
estn obteniendo, no de opiniones sino de hechos, tienen una consistencia y apoyatura mnima.
Cuidado con la primera pregunta! Debe tener suficiente inters a la vez que facilidad de
respuesta como para sentirse cmodo al que responde. No tiene que circunscribirse al tema
estudiado. Esta pregunta no debe suscitar controversia o problemas de interpretacin.
Generalmente las preguntas ms sencillas deben ir al principio y gradualmente irse
complicando.
Los datos personales del entrevistado deben ir al final.
El orden de las preguntas debe realizarse de forma tal que no se vean afectadas por otras.
Hay que tener presente en el orden del cuestionario la influencia que puedan tener algunas
preguntas en las respuestas de otras posteriores y tratar en alguna medida de anular este efecto.
Tipos de Preguntas
Pregunta Abierta: es aquella en la cual la respuesta del entrevistado no est previamente

dirigida en ninguna lnea y el encuestador se limita a registrar al pie de la letra la contestacin
obtenida.
Ej. En su opinin, cules son las razones principales por las que las personas compran un
producto X?
Ventajas
Siempre se pueden descubrir nuevas respuestas y opiniones que el investigador no haba
tenido en cuenta.
Se consigue evitar que las respuestas obtenidas estn sesgadas por la lnea de hiptesis.
El entrevistado se mueve con mayor libertad en sus respuestas.
Desventajas
Analizar cuantitativamente las preguntas abiertas requieren normalmente un trabajo de
refundicin y codificacin que no es fcil, cuesta ms y lleva tiempo.
Si la pregunta no est bien cerrada el entrevistador puede responder en una lnea que no
tenga inters para el investigador.
Se corre el riesgo de que muchas veces las respuestas poco o nada tengan que ver con
la pregunta.
Este tipo de pregunta exige una mayor riqueza de lenguaje para expresarse por parte del
entrevistador.
Si la respuesta es larga se puede correr el riesgo de que el entrevistador la reduzca al
transcribirla y se pierdan partes importantes de ellas.
Pregunta Cerrada: el entrevistado se limita a elegir una o varias de las respuestas

previamente definidas.
Un tipo intermedio de pregunta es la cerrada con un tem abierto para reservar la posibilidad
de incorporar otras respuestas diferentes de las previamente seleccionadas.
Preguntas de Introduccin o de Contacto: colocadas al comienzo del cuestionario y cuya

misin principal es crear un clima de confianza e inters en el entrevistado de tal forma que la
entrevista se desarrolle en las mejores condiciones.
Preguntas de Futuro.
Preguntas de Control: tiene por objeto contrastar la calidad de la informacin que se est
obteniendo, de tal forma que podamos saber si sta cumple unos requisitos mnimos de
veracidad.
Preguntas de Tarjetas: muchas veces el entrevistador, en lugar de leer una serie de

preguntas (frases o palabras), presenta una tarjeta en la que aparecen stos, con objetivo de
que el encuestado elija una o varias de ellas, en dependencia de la pregunta.
Preguntas de Escala Subjetivas: aquellas en las que el encuestado se posiciona

subjetivamente respecto a las diferentes variables por las que se pregunta.
Preguntas de Escalas Subjetivas Numricas : aquellas en las que el encuestado se

posiciona subjetivamente respecto a las diferentes variables por las que se pregunta, pero
con posiciones numricas.
Preguntas de Cambio de Tema: cuando hay que cambiar de un tema a otro puede ser
conveniente introducir una pregunta previa que sirva de puente entre las dos, dando tiempo al
entrevistado a que prepare su mente a un nuevo tema.
Preguntas de Recuerdo: dirigidas a obtener un recuerdo respecto a determinadas variables.

Pueden ser de 2 tipos:
Espontneo.
Sugerido.
Pregunta de Cuadro: se utiliza para obtener ms de una informacin apareciendo normalmente

en cuadros de doble entrada.
Ej: en los ltimos Festivales de Cine o Eventos Deportivos Internacionales, han aparecido en la
televisin unas campaas de publicidad de cigarros. Recuerda qu tipo de cigarros se
anunciaban y cules eran las marcas?
Tipos de tabacos
COHBA
ROMEO Y JULIETA
CAZADORES
CORONA
H. UPMANN
PARTAGS
A B MARCASD OTRAS N.S.C
Efectos bsicos a tener en cuenta en un cuestionario.
Efecto de colocacin: la colocacin de determinadas preguntas pueden requerir estudiar

seriamente en qu lugar son colocadas con objeto de no interferir o influir poderosamente
en las respuestas de las preguntas posteriores.
Prestigio: pueden producirse con relativa frecuencia como consecuencia de que las
preguntas estn mal formuladas o el tono general del cuestionario no sea el conveniente,
que el entrevistado no responda con arreglo a la verdad, sino a la que el considera la
respuesta de ms prestigio.
Efecto de aprendizaje: las personas van adquiriendo, en una entrevista o dilogo, un

conocimiento del otro individuo y de las caractersticas generales del dilogo establecido.
Ej: Un cuestionario en que se aplican varias bateras de preguntas similares para
diferentes productos o lneas de seguro. Cuando a la persona que responde se le aplica
la misma batera para el segundo producto, la experiencia adquirida en la primera serie
de preguntas probablemente va a determinar el nivel de respuesta y la cantidad de
informacin que facilite.
Duracin del cuestionario.

La duracin no es gradualmente un elemento determinante en su aceptacin o rechazo. Cuando
el tema a investigar y la fluidez del cuestionario diseado, junto a la simpata del entrevistador,
consigue motivar a las personas que responde, la importancia de la duracin adquiere menor
relieve.
Hay cuestionarios de 2 horas que han tenido gran aceptacin y otros de 15 minutos que, por el
contrario, han tenido un gran rechazo. La mayor parte de los investigadores aconsejan que los
cuestionarios no deban ser superiores a los 30 minutos.
Redaccin del cuestionario
Tiene que ser breve.
Tienen que ser sencillo de completar.
Tiene que ser atractivo, tanto en su presentacin como en el tipo de preguntas, el cuestionario
tiene que atraer la atencin del entrevistado.
Las preguntas tienen que ser relevantes. Las preguntas innecesarias no hacen ms que
alargar el cuestionario.
Las preguntas con respuestas numricas deben ser muy precisas.
Ej: Si se pregunta: Desde cundo vive ud. en esta casa?, las respuestas seran
Desde que me cas.
Despus que termin la construccin de la vivienda por la microbrigada.
Desde que muri mi abuela.
Si por el contrario, la pregunta se formula de esta forma: Desde hace cuantos aos vive ud.
en esta casa?, la respuesta ser exclusivamente una cifra numrica.
Utilizar preferentemente preguntas cerradas o semiabiertas.
No precodificar el cuestionario, ya que puede dificultar la comprensin del mismo.
El cuestionario piloto.
Una vez que el cuestionario ha sido redactado y probado por el investigador, es necesario
probarlo con una pequea muestra de la poblacin objetiva, antes de su adopcin definitiva. Esto
permite detectar los eventuales defectos del mismo, as como el porcentaje de respuestas que
pueden conseguirse. De esta forma, el cuestionario podr modificarse o mantenerse en su forma
inicial, mejorando con ello notablemente la calidad de la informacin recogida.
Envo de Cuestionarios.
Debe enviarse con la carta de presentacin, deben utilizarse sobres con ventanas transparentes,
a travs de la cual puede verse la direccin del destinatario escrita sobre la carta de
presentacin.
Es conveniente que los cuestionarios estn convenientemente numerados para conocer la
procedencia de las respuestas exclusivas, para enviar un segundo e incluso hasta un tercer
cuestionario a aquellas personas que no devuelven el primero. Hay quienes opinan que la
numeracin de los cuestionarios reduce el nmero de respuestas e incluso distorsiona la calidad
de las mismas.
La Encuesta.
Encuesta Personal: primer mtodo de recogida de informacin que se utiliza en la Investigacin
Comercial. Consiste en la entrevista personal que se establece entre 2 individuos a iniciativa del
entrevistador, para obtener informacin del entrevistado sobre unos objetivos determinados.
Ventajas:
Elevado ndice de respuestas. Una vez establecido el contacto entre el entrevistador y el

entrevistado, son muy pocas las personas que declinan a responder al cuestionario o que
lo abandonan una vez comenzado.
Permite evitar la influencia de otras personas en el entrevistado.
Se reduce considerablemente las respuestas evasivas.
La encuesta puede realizarse a cualquier persona, con independencia de su grado de

cultura.
Se conoce con certeza quin es la persona que responde a la encuesta.
Pueden mostrarse diversos materiales auxiliares para la encuesta, como fotografa,

lminas, productos, etc.
Pueden obtenerse datos secundarios del entrevistado mediante la observacin del

entrevistador, tales como: presencia, sexo, medio ambiente, etc.
Inconvenientes:
Es un mtodo caro. El entrevistador necesita desplazarse hasta el lugar de residencia

(desgaste fsico y monetario).
Es un mtodo relativamente lento. El tiempo necesario para la obtencin de informacin

depende del nmero de entrevistas a realizar, de la dispersin de las mismas, de su
duracin, etc.
Posibilidad de distorsiones debidas al entrevistador. La actuacin del entrevistador en la

encuesta, su presencia, sus explicaciones, su entonacin, etc, puede dar lugar a que las
respuestas obtenidas no sean las adecuadas.
Necesidad de controlar a los entrevistadores: teniendo en cuenta que la base de la

investigacin descansa en la veracidad de la informacin recogida, es necesario controlar
que los datos presentados por los entrevistadores son ciertos y que proceden realmente
de los entrevistados.
Encuesta Postal.
Es una tcnica de investigacin en la que la recogida de informacin se efecta mediante un
cuestionario que se enva y devuelve por correo, siendo ste cumplimentado por la propia
persona de la que se solicita la informacin.
Ventajas.
Sistema econmico de recogida de informacin.
Puede llegarse a muchas personas por lejanas u ocupadas que estn.
Flexibilidad en el tiempo para el entrevistado.
Elimina las posibles deformaciones que pueden producirse entre entrevistador y

entrevistado.
Puede reducirse el tiempo de la obtencin de informacin, principalmente cuando las

personas a entrevistar estn muy dispersos, lejanos o difcilmente accesibles.
Inconvenientes.
Bajo ndice de respuestas en general.
No se conoce con certeza la identidad de la persona que ha completado el cuestionario,

ya que ste puede ser realizado por otra persona distinta a la que iba dirigida.
Pueden existir influencias de otras personas en las respuestas del entrevistado.
Pueden producirse distorsiones en las respuestas como consecuencia de la lectura

completa de las preguntas del cuestionario.
Pueden originarse distorsiones en los resultados globales por falta de representatividad

de los cuestionarios devueltos.
El cuestionario debe ser reducido, no pudindose mostrar productos como ocurre en las
encuestas personales.
No pueden obtenerse datos secundarios del entrevistado, salvo que se le pidan que los
indique expresamente.
No puede utilizarse cuando la obtencin de informacin tiene que realizarse en un tiempo

muy breve (menos de 4 das).
Resulta muy problemtica su utilizacin cuando no se disponen de censos normativos de

la poblacin a investigar.
Encuesta Telefnica.
Se realiza mediante el uso del telfono entre el entrevistado y el entrevistador.
Puede orientarse en 3 sentidos principales:
Como un medio nico para realizar una investigacin.
Como un medio que puede combinarse con otros para realizar una investigacin.
Como un medio auxiliar para otros temas. El telfono puede emplearse principalmente
para:
o
Establecer citas para desarrollar una entrevista personal.
Informar sobre el envo por correo de un determinado cuestionario.
Localizar personas que renen determinadas caractersticas que son a las que
desea pedir sus opiniones.
Reclamar el envo de un cuestionario postal.
o
Completar cuestionarios realizados en encuestas postales.
Encuestar a determinadas personas que no han podido ser entrevistadas con la

tcnica inicialmente planificada.
Como medio de control de las entrevistas que han realizado una encuesta
personal o telefnica.
Ventajas.
Sistema econmico.
Es una tcnica muy rpida.
Permite entrevistar a personas importantes o muy ocupadas.
Mejor inclinacin a responder por telfono.
No existen deformaciones derivadas de la lectura del cuestionario.
Mayor sinceridad de respuestas en ciertos casos. Por diversas razones de ndole

psicosocial, algunas personas estn dispuestas a responder por telfono sobre ciertos
temas, mientras que difcilmente lo haran con sinceridad ante la presencia personal de
un entrevistador.
Elevado ndice de respuestas. El nmero de personas que aceptan contestar por telfono
a una encuesta es muy elevada.
Inconvenientes.
Solo pueden ser entrevistadas las personas que disponen de telfono, por lo que
presentarse problemas de falta de representatividad.
No pueden emplearse materiales de exhibicin.
Brevedad de la entrevista.
Desconfianza del entrevistado.
No pueden obtenerse datos secundarios. Tema como sexo, clase social, edad, presencia,
etc, no pueden obtenerse fcilmente con esta tcnica, salvo que expresamente se
pregunte al final de la encuesta.
Elevado costo en ciertos casos.
Diseo del cuestionario en la encuesta telefnica.
Preferencias por las preguntas cerradas.
Eliminar o desglosar en sucesivas preguntas las cuestiones que tienen mltiples

respuestas.
Ej: Cul de las 7 frases que le indico le parece la ms interesante?
Cuando las preguntas son abiertas es preferible grabar directamente las respuestas.
Disear el cuestionario solamente con preguntas relevantes y lo ms breve posible.
Entrevista Telefnica Asistidas por Computadora (CATI)

Es un mtodo en desarrollo para recopilar datos de encuesta por medio del enlace de la
tecnologa computacional y las telecomunicaciones, a fin de eliminar los cuestionarios de papel.
El procedimiento es: un entrevistador lee la pregunta al encuestado y la respuesta se graba
mediante el teclado.
Entrevistas Directas por Computadora (DCI)
El encuestado interacta de manera directa con la computadora y no con un entrevistador.
CATI y DCI comparten la misma tecnologa. El primero es controlado por entrevistadores
profesionales, mientras que el segundo depende solo de que los entrevistados introduzcan los
datos.
La Encuesta mnibus.
Es un soporte, que por sus caractersticas, permiten la formulacin de preguntas con una notable
reduccin de costos o con un considerable aumento del tamao muestral respecto a lo que se
podra realizar si estas preguntas se formulasen aisladas.
Con esta tcnica varios clientes interesados en los mismos o diferentes temas, pero con un
nmero de preguntas a formular, se reparten el costo de todo el estudio y tienen al mismo tiempo
la oportunidad de poder utilizar tamaos de muestras que de otra manera desde una perspectiva
econmica les sera difcil de mantener.
La encuesta mnibus es un soporte mediante el cual con idnticas garantas de calidad que
cualquier otro estudio, podemos realizar pequeas investigaciones entre muestras de cierta
entidad y con un costo notablemente inferior al mismo estudio realizado como AD HOC.
El cuestionario de la encuesta mnibus.
La duracin mxima est condicionada por diversas variables: temas tratados, status social del
entrevistado, etc.
Un factor importante en esta encuesta es que por la diferencia de temas a investigar, el paso de
un tema a otro no se produzca bruscamente. Para lo cual deben formularse preguntas
intermedias de enlace que impidan un desconcierto en el entrevistado. Adems, se debe ir
pasando de los temas ms sencillos a los ms complejos, excepto si el cuestionario es muy
largo.
Al inicio del cuestionario debe ir algn tema que no encierre una excesiva complejidad o exija del
entrevistado una gran sinceridad en un tema delicado, ya que ello puede producir rechazo a
continuar respondiendo.
Las preguntas que puedan condicionar a otras respuestas deben tratar de separarse o colocarse
en el orden correcto. Ej: Si pregunta primero si tienes hijos, no es conveniente preguntar despus
si est casado.
Es conveniente explicar al entrevistado, al principio de la entrevista, que se van a tocar diferentes
temas que no tienen ninguna relacin entre s.
Al final se sitan los datos del entrevistado; sexo, edad, profesin, creencias religiosas, nmero
de personas que integran su ncleo familiar, nivel de ingresos en el hogar, nivel de ingreso del
entrevistado, provincia, etc.
Panel de Consumidores.
Es un instrumento de Estudio de Mercado de carcter cuantitativo, que se realiza de una manera
peridica a una misma muestra representativa del universo de que se trata.
La metodologa de un Panel de Consumidores es sencilla en su concepcin, pero complicada en
su aplicacin, requiere un know- how depurado en los diversos aspectos de su puesta en marcha
y posterior funcionamiento.
Tipo de Paneles de Consumidor:

Paneles en funcin de la unidad muestral: amas de casa, individuos de 11 a 15 aos,
individuos de 16 a 25 aos, mujeres con nios hasta de 5 aos, nios de 7 a 12 aos, etc. Si se
trata de productos para el hogar, ser el Panel de Amas de Casa el ms idneo para dirigirse. Si
se tratar de artculos de uso individual, ser el Panel de Individuo, el que mejor se adapte.
Existen otras como:
Panel de juguete, considerando solo a la muestra con nios hasta 12 aos. Para ello se
debe proceder a una minuciosa clasificacin del mundo del juguete.
Panel de mdicos.
Panel de bienes duraderos y electrodomstico: se mide a intervalos ms largos de

recogida de datos el consumo de ciertos productos de frecuencia menor de compra.
Panel de productos frescos sin marca. Ej: carne, huevo, pan.
Panel de artculos deportivos.
Panel de fumadores.
Panel de animales domsticos.
Panel financiero, etc.
Paneles en funcin del sistema de recogida de datos.
Al agruparlos nos encontramos con:

Sistema postal o correo.
Sistema de visita personal con aparato electrnico.
Sistema electrnico de lectura del cdigo de barras de los productos comprados en cajas
registradoras del punto de venta.
Sistema mecnico.
Paneles Especiales:
Paneles de consumidores a corto plazo.
Paneles tipo Erim.
Shopping Panels (Mini- Test Panel)
Paneles de compradores o destructores a corto plazo.
Paneles de Test de Producto.
Resultados bsicos que proporciona el Panel de Consumidores.
La penetracin del producto (nmero de consumidores y extensin del mercado)
La cantidad comprada por el comprados, dentro de un perodo determinado.
La combinacin de ambos nos dar el dato cuantificado del mercado en la unidad de estudio que
se requiera.
Panel de Detallistas.
Es una herramienta muy importante para satisfacer las necesidades de investigacin de
mercados que tienen los fabricantes de productos de consumo.
Esta denominacin se lleva a cabo, generalmente, en establecimiento detallistas, aunque no
siempre es as ya que la tcnica es igualmente aplicable en establecimiento mayorista.
Razones de este Panel.
La cantidad de variables de marketing que proporciona, lo que permite al investigador

tomar decisiones basadas en mltiples apoyos. Esto exige una continua actualizacin del
conocimiento de las necesidades de informacin que tiene el investigador a fin de
satisfacerlas.
La representatividad de la muestra permite profundizar en la informacin hasta niveles a

que difcilmente llegara otro estudio, lo que conlleva el uso de los ms modernos
avances de la ciencia estadstica.
La continuidad de la informacin, de la que generalmente se proporcionan resultados

bimestrales, lo que implica la mxima calidad desde la recogida del dato hasta el anlisis
de la informacin, pasando por la aplicacin de la ms moderna tecnologa.
Metodologa del Panel de Detallistas:

Su elaboracin es intrnsecamente compleja, pero a ello hay que aadir su caracterstica de
estudio continuo, lo que exige una estructura slida de Instituto de Investigacin, pues en otro
caso no permitira seguir la evolucin de los mercados con suficiente fiabilidad.
Seleccin de la Muestra.
Muestreo: proceso de seleccin de la muestra de una poblacin dada.
El muestreo aleatorio simple: el conjunto de N observaciones del comportamiento de la
poblacin que se est estudiando, descrita por el modelo matemtico dado por N variables
aleatorios, que llamamoscomponentes muestrales.
Deber resaltarse:
Que cada componente muestral es una variable aleatoria, en el sentido de que es

susceptible de tomar cualquiera de los valores de la variable aleatoria poblacional.
Que la distribucin de probabilidad de cada uno de los componentes muestrales es igual

a la de la variable aleatoria que se estudia.
Que entre si los componentes muestrales son independientes en probabilidad, lo que

supondr que, si la poblacin es finita el nmero de valores que toma la variable
aleatoria que representa a la poblacin es finito- entonces el procedimiento de extraccin
de los observadores muestrales ser con reemplazamiento.
Que una muestra concreta estar dada por el conjunto concretos que tome cada una de
las variables aleatorias componen la muestra.
En lo sucesivo, llamaremos tamao muestral al nmero N que determina el nmero de

observadores que componen la muestra.
Elaboracin de la Informacin Muestral.

La informacin muestral se dispondr mediante una tabla de frecuencias en la que en la primera
columna aparecern los valores distintos que figuran en la muestra clases- y en la segunda las
frecuencias correspondientes, el nmero de veces que cada valor distinto, cada clase aparece.
Mtodos de Inferencia.
Las cuestiones a resolver al estudiar el comportamiento de un fenmeno aleatorio, con base en
la informacin muestral, hacen referencia en la mayor parte de los casos:
A la determinacin de uno o ms parmetros que figuran en la distribucin de

probabilidades que explica tal comportamiento. Se resuelve con el Mtodo de
Estimacin Puntual y Estimacin por Intervalos.
Decidir acerca de una conjetura efectuada de dicha distribucin de probabilidad, conjetura

que puede referirse al valor de un parmetro que figura en ella o a la propia forma
funcional de la distribucin, si esta es desconocida. Se resuelve con el Mtodo de
Contrastacin de Hiptesis.
Mtodo de Contrastacin de Hiptesis.

Objetivo: decidir acerca de una conjetura efectuada respecto al comportamiento del fenmeno
aleatorio que se estudia, conjetura que puede referirse al valor o valores- de un parmetro que
figure en la distribucin dando por supuesto que la forma de la distribucin es conocida.
Hiptesis Estadstica: conjetura que se efecta acerca de la poblacin que se estudia, el
procedimiento mediante el cual discutiremos la aceptacin o rechazo de la hiptesis establecida
con base en la informacin muestral.
Tcnicas de Muestreo.
Si se quiere hacer la investigacin exhaustiva, el problema est en el costo que ello lleva
consigo. Por ello, una forma de resolverlo es mediante la llamada Tcnica del Muestreo, que
consiste en extraer una parte o muestra del colectivo que se quiera estudiar, analizar en ella las
caractersticas que interesen y del resultado de este anlisis, inferir o afirmar algo del colectivo.
La eleccin de un anlisis muestral o un censo total, debe hacerse segn los objetivos de la
investigacin. No ser necesario hacer un censo si el colectivo es muy uniforme, pues analizando
unos cuantos elementos llegaremos a una estimacin muy precisa.
En la mayora de los casos, el muestreo aventaja al censo en rapidez, economa y calidad.
Tipos de Muestreo.
Probabilstico: es posible calcular de antemano la probabilidad de cada una de las

muestras que pueden extraerse de la poblacin.
No Probabilstico: la eleccin de la muestra se hace sin seguir ninguna norma, de

cualquier manera y de forma cmoda (muestreo sin norma) o es el propio responsable de
la investigacin el que dice la forma de escoger los elementos de la muestra y su
composicin (muestreo opinativo). Ej: muestreo por cuotas: se le dan unas normas al
entrevistador sobre la forma de elegir los elementos y es el mismo entrevistador quien los
elige a su arbitrio.
La eficacia de una muestra est en que sta sea representativa de la poblacin que se quiere
investigar y es el muestreo probabilstico el que da al investigador las armas necesarias para que
as sea.
Muestreo Probabilstico.
Es el nico que tiene base terica que permite conocer tanto la precisin como los errores del
muestreo.
Existen varios tipos, los ms conocidos son:
El muestreo aleatorio con reemplazamiento.
El muestreo sin reemplazamiento.
El muestreo estratificado aleatorio.
El muestreo por conglomerados o reas.
El muestreo sistemtico.
Muestreo aleatorio con reemplazamiento: todas las posibles muestras tienen la misma
probabilidad y, por tanto, todas las unidades de la poblacin tienen la misma probabilidad de ser
elegidos.
Muestreo aleatorio sin reemplazamiento: todas las unidades tienen probabilidad de ser
extrados, pero con una diferencia fundamental. Al no ser devuelta la unidad otra vez a la
poblacin, la probabilidad de que salga un elemento determinado depende de las extracciones
anteriores, en caso de ser una poblacin finita.
Muestreo estratificado aleatorio: los elementos son clasificados en grupos de unidades con
caractersticas homogneas, que se llaman estratos. Luego se hace un muestreo aleatorio dentro
de cada estrato.
Muestreo por conglomerados o reas: Generalmente, las unidades que se quieren estudiar se
agrupan precisamente en reas ocupadas por los elementos de la poblacin objeto de estudio.
Lo que se selecciona son las reas, para lo cual interesa que cada uno por si sola represente lo
ms posible a la poblacin, de forma que debe a su vez estar compuesta por unidades lo ms
heterogneas posible.
Muestreo sistemtico: consiste en ir eligiendo las unidades muestrales, tomando como origen
uno de ellas elegida a su vez aleatoriamente entre el primer elemento de la poblacin y el que
ocupa el lugar.
Investigacin Cualitativa.
Cuando las cuestiones importantes giran alrededor del por qu del comportamiento de los
clientes, la herramienta que ofrece mejores probabilidades es esta investigacin, que es
exploratoria y busca descubrir respuestas profundas por lo general subjetivas que habitualmente
no se miden en cifras escuetas y fras.
El propsito de la investigacin cualitativa es llegar a comprender todo lo que se refiere a las
actitudes, creencias, motivaciones y conductas de los consumidores. Cuando se analiza e
informa de manera creativa y perceptiva, la investigacin cualitativa ofrece ideas que van ms
all de la superficie. Es decir, intenta brindar perspicacia en la percepcin, motivacin y actitudes
para responder a las preguntas: qu?, cmo?, por qu?
Esencia: diagnostica y explora ciertos tipos de comportamiento y busca explicaciones. Ej:
fidelidad a la marca. Adems, interroga en vez de hacer un conteo.
La Investigacin Cualitativa ofrece el constante vnculo conceptual entre los consumidores y las
personas que toman decisiones en el desarrollo de mercadotecnia. Es flexible, valiosa y efectiva
para el desarrollo de pases sin fuentes confiables de informacin, cuyos patrones de consumo
estn muy influidos por los factores culturales.
Describe varios tipos especficos de Investigacin de Mercado, como la investigacin
exploratoria, las entrevistas, la investigacin de opinin, etc. La observacin y la experimentacin
son formas de esta investigacin.
Las entrevistas profundas son informales, en las cuales los encuestados son motivados para
hablar acerca del tema y no solo contestar si o no a las preguntas especficas. Este tipo de
preguntas se lleva a cabo con grupos de individuos, de manera que las personas sean
desinhibidas en un grupo. Las sesiones, por lo general, se graban por medio de la observacin,
experimentacin y cuestionarios o una mezcla de estos elementos.
Observacin
Planteamiento clsico de la Investigacin de Mercado. Observar cmo van las personas de
compras y que productos y marcas prefieren; estudiar el financiamiento de las herramientas en el
centro de trabajo, entre otras.
Las medidas discretas de observacin han incluido cmara de videos escondidas, espejos
transparentes, investigaciones en grupo, valoracin del desgaste de pisos en reas de
exhibicin, etc.
Experimentacin
Est en estrecha relacin con las tcnicas de observacin. Las variantes del producto (sabor,
color), el empaque (diferentes estilos y/o tamaos), la publicidad (restringida, extensiva, distintas
mezclas de medios), estrategias de distribucin (directo, agente), precio (fijacin diferencial de
precios), estn sujetos a algn grado de experimentacin
Para la utilizacin de estas tcnicas es necesaria la informacin que tenga o pueda tener el
investigador.
Anlisis de la Informacin.
La informacin es, el nico de los instrumentos con que cuentan los individuos en las decisiones
comprometidas que pueden incrementarse a voluntad, y a la postre se convierte en el auxiliar
ms poderoso durante el proceso decisorio.
Toda organizacin debe aspirar a que los productos o servicios que comercializa formen parte
del conjunto evocado, porque ello significa que los consumidores disponen de toda la informacin
necesaria sobre los mismos (marca, calidad, precio, etc.), de manera tal que formen parte de la
decisin de compra.
Costos de la informacin.
Costos de prospeccin: Aqu clasifican los costos en que incurre el cliente en la bsqueda
del satisfactor, que en mayor medida soluciona sus necesidades.
Costos de percepcin: Son los que incurren el cliente para la asimilacin del producto o
servicio.
Costos de evaluacin: Se valora fundamentalmente por el tiempo para llegar a decidir la

compra.
Fuentes de informacin.
Dentro de las fuentes de informacin de marketing tenemos:
Dominadas por el productor: Dentro de estas se pueden citar las relacionadas con la
publicidad, muestrarios, propaganda y accin directa de las fuerzas de ventas, entre
otros.
Dominadas por los consumidores: Consejos de amigos, asociaciones, vecinos, etc.
Fuentes
neutras
especializadas:
Revistas
tcnicas,
artculos,
publicaciones
especializadas, etc.
Pero si importante es conocer el mercado y sus caractersticas, tambin es sumamente
necesario saber quin o quienes hacen y venden productos o servicios similares a los nuestros,
por eso debemos analizar la competencia.
La competencia es una accin simultnea de varias empresas que se dirigen a un mismo
mercado y rivalizan entre si para comercializar sus productos en las formas atractivas, con los
mejores canales y mediante las tcnicas promocionales ms eficaces.
En este ordenamiento de anlisis y ataque del sector, es de vital inters e importancia la
valoracin de la competencia. Ahora, resulta muy novedoso, lgico y abarcador para su estudio
la propuesta de un afamado y prestigioso autor llamado Michael E. Porter profesor de Economa
en la Escuela de Administracin Harvard y consejero de varias compaas transnacionales en lo
relativo a estrategia empresarial. Porter plantea que el anlisis competitivo del sector industrial
deber realizarse teniendo en cuenta las 5 fuerzas, es decir que debe considerarse no slo la
competencia presente del producto en el mercado, sino lo que l denomina "rivalidad ampliada",
que son todos aquellos elementos que influyen realmente en la competencia, tales como:
Competencia.
Para adentrarnos en el anlisis competitivo del sector empresarial debemos partir del concepto
de competencia.
La competencia es la accin simultnea de varias empresas que se dirigen a un mismo
mercado y rivalizan entre si para comercializar sus productos en las formas atractivas con los
mejores canales de distribucin y mediante las tcnicas promocionales ms eficaces.
Es la consideracin que da la empresa a otras que ofrecen productos similares o sustitutivos a
los mismos mercados.
Ahora resulta novedosa, bsica, lgica y abarcadora para el estudio de la competencia la
propuesta del prestigioso autor Michael E. Porter que tiene en cuenta las 5 fuerzas que mueven
la competencia, a las cuales denomin rivalidad ampliada . Dichas fuerzas son las siguientes:
Fuerzas que mueven la competencia.
Amenazas de nuevos entrantes:

La amenaza de nuevos entrantes en un sector competitivo depende de las barreras para el
ingreso que estn presentes:
Barreras para el ingreso.
Economa de escala.
Diferenciacin del producto.
Requisitos de capital.
Costos cambiantes.
Acceso a los canales de distribucin.
Desventajas en costo, independiente de la economa de escala.
Amenaza de sustitutos.
Todas las empresas en un sector estn compitiendo, en sentido general, con empresas que
producen productos sustitutos.
La identificacin de los productos sustitutos es cosa de buscar otros productos que puedan
desempear la misma funcin o que satisfagan necesidades similares con otros productos.
Los productos sustitutos que merecen la mxima atencin son aquellos que:
Estn sujetos a tendencias que mejoran su desempeo, calidad y precio contra el

producto del sector.
Los producidos por sectores que obtienen elevados rendimientos.
Rivalidad Interna.
La rivalidad interna entre los competidores existentes da origen a manipular su posicin,
utilizando tcticas como la competencia en precios, batallas publicitarias, introduccin de nuevos
productos e incrementos en el servicio al cliente o de la garanta.
La rivalidad se presenta porque uno o ms de los competidores sienten la presin o ven la
oportunidad de mejorar su posicin.
La rivalidad interna es el resultado de diferentes factores estructurales que interactan:
Gran nmero de competidores igualmente equilibrados.
Crecimiento lento en el sector.
Costos fijos elevados.
Falta de diferenciacin o costos cambiantes.
Incrementos importantes de la capacidad de trabajo.
Competidores diversos.
Fuertes barreras de salidas.
Poder de compradores.
Los compradores compiten en el sector forzando la baja de precios, negociando por una calidad
superior o ms servicios y haciendo que los competidores compitan entre todos a expensas de lo
rentable de la organizacin.
Un grupo de compradores es poderoso si concurren las circunstancias siguientes:
Est concentrado o compra volmenes con relacin a las ventas del proveedor.
Los productos que se compran son standard o no diferenciados.
Se enfrentan costos bajos por cambiar de proveedor.
Devenga bajas utilidades.
Los compradores plantean una real amenaza de integracin hacia atrs.
El producto no es importante para la calidad de los productos o servicios del comprador.
El comprador tiene informacin total.
Poder de suplidores (proveedores o suministradores).
Los proveedores pueden ejercer poder de negociacin amenazando con elevar los precios o
reducir la calidad de los productos o servicios.
Un grupo de proveedores es poderoso si concurren las siguientes circunstancias:
Que est dominado por pocas empresas y ms concentrado en el sector al que vende.
Que no estn obligados a competir con otros productos sustitutos para la venta en su
sector.
Que la empresa no es cliente importante del grupo proveedor.
Que los proveedores vendan un producto que sea un insumo importante para el negocio
del comprador.
Que los productos del grupo proveedor estn diferenciados o requieran costos por cambio
del proveedor.
Que el grupo represente una amenaza real de integracin hacia delante.
Bibliografa:
Colectivo de Autores: Marketing, GERMINAL. MINAL, 1996
Direccin de Marketing. Anlisis, planificacin, gestin y control. Tomos I y II. 7ma

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Conceptos
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Quijano Ponce de Len, Andrs: Trabajo de Sistemas de Investigacin de mercados,

Investigacion de Mercado

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INVESTIGACION DE MERCADO

TEMA 2 Introduccin a la investigacin de mercados. La necesidad de informacin comercial.

TEMA 4 Investigacin cuantitativa.

Veamos entonces cmo puede definirse el mercado.

Las distintas formas de estructuras son:

Factores que inciden en la estrategia de cobertura de mercado:

Estrategia Indiferenciada: la empresa se dirige a la totalidad del mercado con la misma

Estrategia Diferenciada: implica el diseo de una estrategia especfica para cada

Estrategia Concentrada: es una manera de aprovechar las ventajas del anlisis de

Esquema del Sistema de Informacin de Marketing.

Entorno Comercial Sistema de Informacin de Marketing.

Sistema de Inteligencia de Marketing.

Clasificacin de los estudios por la naturaleza de la informacin:

Generalmente las preguntas ms sencillas deben ir al principio y gradualmente irse

Pregunta Abierta: es aquella en la cual la respuesta del entrevistado no est previamente

Pregunta Cerrada: el entrevistado se limita a elegir una o varias de las respuestas

Preguntas de Introduccin o de Contacto: colocadas al comienzo del cuestionario y cuya

Preguntas de Tarjetas: muchas veces el entrevistador, en lugar de leer una serie de

Preguntas de Escala Subjetivas: aquellas en las que el encuestado se posiciona

Preguntas de Escalas Subjetivas Numricas : aquellas en las que el encuestado se

Preguntas de Recuerdo: dirigidas a obtener un recuerdo respecto a determinadas variables.

Pregunta de Cuadro: se utiliza para obtener ms de una informacin apareciendo normalmente

A B MARCASD OTRAS N.S.C

Efecto de colocacin: la colocacin de determinadas preguntas pueden requerir estudiar

Efecto de aprendizaje: las personas van adquiriendo, en una entrevista o dilogo, un

Duracin del cuestionario.

Elevado ndice de respuestas. Una vez establecido el contacto entre el entrevistador y el

Permite evitar la influencia de otras personas en el entrevistado.

Se reduce considerablemente las respuestas evasivas.

La encuesta puede realizarse a cualquier persona, con independencia de su grado de

Se conoce con certeza quin es la persona que responde a la encuesta.

Pueden mostrarse diversos materiales auxiliares para la encuesta, como fotografa,

Pueden obtenerse datos secundarios del entrevistado mediante la observacin del

Es un mtodo caro. El entrevistador necesita desplazarse hasta el lugar de residencia

Es un mtodo relativamente lento. El tiempo necesario para la obtencin de informacin

Posibilidad de distorsiones debidas al entrevistador. La actuacin del entrevistador en la

Necesidad de controlar a los entrevistadores: teniendo en cuenta que la base de la

Sistema econmico de recogida de informacin.

Puede llegarse a muchas personas por lejanas u ocupadas que estn.

Flexibilidad en el tiempo para el entrevistado.

Elimina las posibles deformaciones que pueden producirse entre entrevistador y

Puede reducirse el tiempo de la obtencin de informacin, principalmente cuando las

Bajo ndice de respuestas en general.

No se conoce con certeza la identidad de la persona que ha completado el cuestionario,

Pueden existir influencias de otras personas en las respuestas del entrevistado.

Pueden producirse distorsiones en las respuestas como consecuencia de la lectura

Pueden originarse distorsiones en los resultados globales por falta de representatividad

No puede utilizarse cuando la obtencin de informacin tiene que realizarse en un tiempo

Resulta muy problemtica su utilizacin cuando no se disponen de censos normativos de

Como un medio nico para realizar una investigacin.

Establecer citas para desarrollar una entrevista personal.

Informar sobre el envo por correo de un determinado cuestionario.

Reclamar el envo de un cuestionario postal.

Completar cuestionarios realizados en encuestas postales.

Encuestar a determinadas personas que no han podido ser entrevistadas con la

Es una tcnica muy rpida.

Permite entrevistar a personas importantes o muy ocupadas.

Mejor inclinacin a responder por telfono.

No existen deformaciones derivadas de la lectura del cuestionario.

Mayor sinceridad de respuestas en ciertos casos. Por diversas razones de ndole

No pueden emplearse materiales de exhibicin.

Desconfianza del entrevistado.