TESIS OSCAR FINAL Ok PDF

UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PER
FACULTAD DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
TESIS
GESTION DE ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX PARA
INCREMENTAR VENTAS EN LA EMPRESA DE LA
INDUSTRIA PANIFICADORA MARKO`S EN HUANCAYO
2013
PRESENTADO POR:
Bach. ROSALES CARDENAS, OSCAR RAYMUNDO

PARA OPTAR EL TTULO PROFESIONAL DE LICENCIADO EN
ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
HUANCAYO - PER
2013
Dedicatoria
Dedicatoria:
A Dios por haberme dado fuerza para superar
las pruebas de la vida y a mis padres por su
apoyo incondicional.
ii
Agradecimiento
Estos agradecimientos las dedico a las
personas ms importantes en mi vida que me
han apoyado incondicionalmente, que han
sacrificado
momentos
para
que
pudiera
alcanzar y lograr m meta profesional dndome

un espacio especial.
Agradezco infinitamente a nuestro Seor Dios,
por la vida, la salud, la fuerza, el entendimiento,
el conocimiento, la serenidad, el trabajo, la
comprensin, el tiempo, las ganas y todo lo que
me han brindado siempre que recurro a ellos.
iii
Resumen
El conocimiento de una buena mezcla de marketing permite que la empresa

pueda actuar de forma planificada y coherente para satisfacer las necesidades
del consumidor y conseguir un beneficio mutuo.
En la presente investigacin el problema general formulado ha sido: En qu
medida la gestin de estrategias de marketing mix permiten incrementar las
ventas en la empresa de la industria panificadora Markos en Huancayo - 2013?;
el objetivo general formulado ha sido: Formular estrategias de marketing mix para
incrementar las ventas en la empresa de la industria panificadora Marko`s en
Huancayo - 2013; el tipo de investigacin utilizado ha sido: tipo correlacional; los
mtodos de investigacin utilizados han sido: el mtodo cientfico, inductivodeductivo y analtico-sinttico; los instrumentos utilizados en la presente
investigacin
clientes
han
externo
sido:
y
un
un
cuestionario
cuestionario
estrategias
estrategias
de
de
marketing
marketing
clientes interno; y la conclusin general a la que se arribo ha sido: El diseo de

estrategias de marketing mix contribuir al incremento de ventas en la empresa
de la industria panificadora Markos en Huancayo 2013. En la presente
investigacin por su desarrollo se formul estrategias de marketing mix para la
industria panificadora Markos.
PALABRAS CLAVES: Estrategias de marketing mix, Ventas e industria
panificadora.
iv
Abstract
Knowledge of a good mix of marketing allows the company to act in a planned

and consistent to meet consumer needs and get a mutual benefit.
In the present study the general problem has been formulated : To what extent
the management of marketing mix strategies enable to increase sales in the
company of the baking industry " Marko 's" in Huancayo - 2013 , the overall goal
has been made ? : Develop marketing strategies to increase sales mix in the
baking industry company " Marko ` s " in Huancayo - 2013 , the type of research
has been used : correlational , research methods used were : the scientific
method, inductive -deductive and analytic-synthetic , the instruments used in this
investigation were: a questionnaire marketing strategies external customers and
questionnaire marketing strategies internal customers , and the general
conclusion was arrived has been, design strategies marketing mix contribute to
increased sales in the company of the baking industry " Marko 's" in Huancayo 2013 . In the present investigation for developing marketing strategies for the
baking industry mix Marko's was formulated.
KEY WORDS: marketing mix strategies, Sales and baking industry .
ndice de contenidos
Dedicatoria ........................................................................................................... ii
Agradecimiento ................................................................................................... iii
Resumen ............................................................................................................. iv
Abstract ............................................................................................................... v
ndice de contenidos ........................................................................................... vi
ndice de tablas ................................................................................................... xi
ndice de figuras ................................................................................................ xiii
Introduccin........................................................................................................ xv
CAPTULO I PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO .............................................. 17
1.1
FUNDAMENTACIN DEL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIN ...... 17
1.1.1 Fundamentacin emprica ................................................................. 17

1.1.2 Fundamentacin cientfica ................................................................. 20
1.2
FORMULACIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN ................... 21
1.2.1 Problema general .............................................................................. 21

1.2.2 Problemas especficos....................................................................... 22
1.3
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN................................................. 22
1.3.1 Objetivo general................................................................................. 22
vi
1.3.2 Objetivos especficos ......................................................................... 22

1.4
JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN.......................................... 23
1.4.1 Justificacin terica ........................................................................... 23

1.4.2 Justificacin prctica.......................................................................... 23
1.4.3 Justificacin metodolgica ................................................................. 24
1.5
IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN ............................................ 24
1.6
ALCANCES DE LA INVESTIGACIN ................................................. 25
1.7
LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIN ........................................... 25
1.8
DELIMITACIN DE LA INVESTIGACIN ........................................... 25
1.8.1.
Delimitacin de Tiempo ................................................................. 25
1.8.2.
Delimitacin Espacial .................................................................... 25
1.8.3.
Delimitacin Conceptual ................................................................ 26
1.9
FORMULACIN DE LA HIPTESIS DE INVESTIGACIN ................ 26
1.9.1
Hiptesis general ........................................................................... 26
1.9.2
Hiptesis especficas ..................................................................... 26
1.10 IDENTIFICACIN Y CLASIFICACIN DE LAS VARIABLES DE LA

INVESTIGACIN ........................................................................................... 27
1.10.1 Variable independiente: ................................................................... 27
1.10.2 Variable dependiente: ...................................................................... 27
vii
1.11 OPERACIONALIZACIN DE VARIABLES DE LA INVESTIGACIN ... 27

CAPTULO II MARCO TERICO DE LA INVESTIGACIN ............................. 29
2.1
ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIN ........................................ 29
2.2
MARCO HISTRICO ........................................................................... 32
2.3
MARCO LEGAL ................................................................................... 33
2.4
BASES TERICAS CIENTFICAS.................................................... 33
2.4.1 Estrategias de Marketing Mix ............................................................ 33

2.4.2 Ventas ............................................................................................... 79
2.5
DEFINICIN DE TRMINOS BSICOS.............................................. 87
CAPTULO III METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN ................................ 88

3.1
MTODO DE INVESTIGACIN .......................................................... 88
3.1.1
Mtodo General ............................................................................. 88
3.1.2
Mtodos Especficos ..................................................................... 88
3.2
TIPO DE INVESTIGACIN .................................................................. 89
3.3
NIVELES DE INVESTIGACIN ........................................................... 89
3.4
DISEO DE INVESTIGACIN ............................................................ 89
3.5
ESTRATEGIA PARA LA PRUEBA DE HIPTESIS ............................ 89
3.6
POBLACIN Y MUESTRA .................................................................. 90
3.7
TCNICAS DE RECOLECCIN DE DATOS ...................................... 90
viii
3.8
INSTRUMENTOS DE RECOLECCIN DE DATOS ............................ 90
3.9
PROCEDIMIENTO DE RECOLECCIN DE DATOS .......................... 90
CAPTULO IV TRABAJO DE CAMPO Y PROCESO DE CONTRASTE DE LA

HIPTESIS ....................................................................................................... 92
4.1
ANALISIS DEL CUESTIONARIO CLIENTE EXTERNO ...................... 92
4.2
ANLISIS DEL CUESTIONARIO CLIENTE INTERNO...................... 103
4.3
PROCESO DE LA PRUEBA DE HIPTESIS .................................... 114
CAPTULO V ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA INCREMENTAR LAS

VENTAS .......................................................................................................... 119
5.1
VISIN ............................................................................................... 119
5.2
MISIN .............................................................................................. 119
5.3
VALORES .......................................................................................... 120
5.4
OBJETIVOS ....................................................................................... 120
5.4.1 Objetivo general............................................................................... 120

5.4.2 Objetivo especficos......................................................................... 120
5.5 ANLISIS INDUSTRIAL ........................................................................ 121
5.6 MATRICES ............................................................................................ 127
5.6.1 Matriz de Evaluacin de Factores Externos (E.F.E.) ....................... 127
5.6.2 Matriz de Evaluacin de Factores Internos (E.F.I.) .......................... 128
ix
5.6.3 Matriz de Perfil Competitivo ............................................................. 129

5.7 ANLISIS FODA .................................................................................... 132
5.8 FORMULACIN DE DECISIONES ESTRATGICAS ........................... 134
5.8.1 Estrategias productivas ................................................................... 134
5.8.2 Estrategias de recursos humanos ................................................... 136
5.8.3 Estrategia comercial ........................................................................ 137
5.9 PLANEAMIENTO TCTICO .................................................................. 139
5.9.1 Marca............................................................................................... 139
5.9.2 Producto .......................................................................................... 139
5.9.3 Distribucin ...................................................................................... 140
5.9.4 Precio .............................................................................................. 140
CONCLUSIONES ........................................................................................... 142
RECOMENDACIONES ................................................................................... 143
BIBLIOGRAFA ............................................................................................... 144
ANEXOS ......................................................................................................... 146
ndice de tablas
Tabla 1. Matriz de Operacionalizacin .............................................................. 28
Tabla 2. Sexo del cliente ................................................................................... 92
Tabla 3. Edad del cliente (agrupado) ................................................................ 93
Tabla 4. Zona donde vive el cliente................................................................... 94
Tabla 5. Adquiere o consume usted Turrones Markos? ................................ 94
Tabla 6. Conoce usted, la industria Panificadora Markos? ............................ 95
Tabla 7. Considera usted, que la publicidad una herramienta importante para
promocionar una empresa? .............................................................................. 96
Tabla 8. Qu medio de publicidad considera usted, es el ms adecuado para
que se d a conocer? ........................................................................................ 97
Tabla 9. Cree usted, que la industria panificadora Markos tiene implementado
estrategias de marketing para la comercializacin de sus productos? ............. 98
Tabla 10. Por qu prefiere adquirir usted este producto? ............................... 99
Tabla 11. Con que frecuencia adquiere usted este producto? ...................... 100
Tabla 12. De qu manera realiza usted, su compra? ................................... 100
Tabla 13. Qu tipo de servicio usted, que brinda la empresa? ..................... 101
Tabla 14. Al momento de adquirir este producto que le gustara que le
ofrezcan? ........................................................................................................ 102
Tabla 15. Sexo del colaborador ...................................................................... 103
Tabla 16. Edad del colaborador ...................................................................... 104
Tabla 17. Zona donde vive el colaborador ...................................................... 105
Tabla 18. Conoce usted, lo que significa estrategias de marketing? ............ 105
xi
Tabla 19. Conoce usted, si en la gestin que realiza gerencia la industria

Panificadora Markos aplica estrategias de marketing? .................................. 106
Tabla 20. En cul de estos aspectos considera usted, que se estn aplicando
las estrategias de marketing? ......................................................................... 107
Tabla 21. Qu clase de turrones es la que ms produce y vende? .............. 108
Tabla 22. Qu medio de publicidad considera usted, el ms adecuado para
promocionar este producto? ........................................................................... 109
Tabla 23. Por qu considera usted, que prefiere este producto?.................. 109
Tabla 24. De qu manera realiza usted, su venta? ....................................... 110
Tabla 25. Qu tipo de servicio, brinda la empresa? ...................................... 111
Tabla 26. Al momento de comercializar su producto, que le gusta que le brinde
su cliente? ....................................................................................................... 112
Tabla 27. Cree usted que la aplicacin de estrategias de marketing influyen en
las ventas de la Industria Panificadora Marko`s? ............................................ 113
Tabla 28. Cree usted, que la industria panificadora Markos tiene implementado
estrategias de marketing para la comercializacin de sus productos? ........... 115
Tabla 29. Cree usted que la aplicacin de estrategias de marketing influyen en
Tabla 30. Combinacin de frecuencias ........................................................... 115
Tabla 31. Pruebas de chi-cuadrado de Pearson ............................................. 116
Tabla 32. Matriz de Factores Externos (EFE) ................................................. 127
Tabla 33. Matriz de Factores Internos (EFI) .................................................... 129
Tabla 34. Matriz de Perfil Competitivo ............................................................ 131
Tabla 34. Demanda del ao base y proyectada .............................................. 135
xii
ndice de figuras
Figura 1. Diagrama Causa-Efecto del decremento de las ventas. .................... 20
Figura 2. Etapas del ciclo de vida del producto ................................................. 49
Figura 3. Estrategias de Precio-Calidad ............................................................ 53
Figura 4. Estructura del canal de distribucin ................................................... 72
Figura 5. Sexo del cliente. ................................................................................. 93
Figura 6. Edad del cliente (agrupado) ............................................................... 93
Figura 7. Zona donde vive el cliente. ................................................................ 94
Figura 8. Adquiere o consume usted Turrones Markos? ............................... 95
Figura 9. Conoce usted, la industria Panificadora Markos? ........................... 95
Figura 10. Considera usted, que la publicidad una herramienta importante para
promocionar una empresa? .............................................................................. 96
Figura 11. Qu medio de publicidad considera usted, es el ms adecuado para
que se d a conocer? ........................................................................................ 97
Figura 12. Cree usted, que la industria panificadora Markos tiene implementado
estrategias de marketing para la comercializacin de sus productos? ............. 98
Figura 13. Por qu prefiere adquirir usted este producto? .............................. 99
Figura 14. Con que frecuencia adquiere usted este producto? .................... 100
Figura 15. De qu manera realiza usted, su compra? .................................. 101
Figura 16. Qu tipo de servicio usted, que brinda la empresa? .................... 102
Figura 17. Al momento de adquirir este producto que le gustara que le
ofrezcan? ........................................................................................................ 103
Figura 18. Sexo del colaborador. .................................................................... 103
xiii
Figura 19. Edad de los colaboradores. ........................................................... 104

Figura 20. Zona donde vive el colaborador ..................................................... 105
Figura 21. Conoce usted, lo que significa estrategias de marketing? ........... 106
Figura 22. Conoce usted, si en la gestin que realiza gerencia la industria
Panificadora Markos aplica estrategias de marketing? .................................. 107
Figura 23. En cul de estos aspectos considera usted, que se estn aplicando
las estrategias de marketing? ......................................................................... 108
Figura 24. Qu clase de turrones es la que ms produce y vende? ............. 108
Figura 25. Qu medio de publicidad considera usted, el ms adecuado para
promocionar este producto? ........................................................................... 109
Figura 26. Por qu considera usted, que prefiere este producto? ................ 110
Figura 27. De qu manera realiza usted, su venta? ..................................... 111
Figura 28. Qu tipo de servicio, brinda la empresa? ..................................... 112
Figura 29. Al momento de comercializar su producto, que le gusta que le brinde
su cliente? ....................................................................................................... 113
Figura 30. Cree usted que la aplicacin de estrategias de marketing influyen en
Figura 31.Prueba de Hiptesis General, Chi cuadrado. .................................. 117
Figura 32. Articulacin de la industria Panificadora con otras actividades
econmicas ..................................................................................................... 123
Figura 33. Anlisis industrial del sector de Industria Panificadora .................. 127
xiv
Introduccin
El conocimiento de una buena mezcla de marketing permite que la empresa
pueda actuar de forma planificada y coherente para satisfacer las necesidades
del consumidor y conseguir un beneficio mutuo.
En la actualidad se considera que las empresas deben planificar estrategias que
les diferencien de otras, esto se puede lograr a travs de la formulacin de
estrategias basadas en las 4Ps del marketing sobretodo en industrias
panificadoras.
En la presente investigacin se realiza un estudio sobre la formulacin de
estrategias de marketing mix para incrementar ventas en la empresa de la
Industria panificadora Marko`s en huancayo 2013, la cual est enfocada en
las 4Ps del marketing. Debido a que en estos ltimos aos las ventas vinieron en
descenso.
El objetivo general al trmino de la presente investigacin es formular estrategias
de marketing mix para incrementar las ventas en la empresa de la industria
panificadora Marko`s en Huancayo - 2013
Esta investigacin est dividida en cinco captulos. En el Captulo I, se desarrolla
el planteamiento del estudio donde se describe la fundamentacin del problema,
la formulacin del problema, los objetivos de la investigacin, la justificacin, la
importancia, alcances de la investigacin, delimitacin, las hiptesis de
investigacin y la operacionalizacin de variables.
xv
En el captulo II, se desarrolla el marco terico estableciendo los antecedentes

del caso, marco histrico, marco legal, la base terica necesaria y la base
conceptual.
En el captulo III, se desarrolla la metodologa de la investigacin donde se
describe, los mtodos a utilizarse, tipo de investigacin, niveles de investigacin,
diseo de la investigacin, estrategia para la prueba de hiptesis, la poblacin y
la muestra, los instrumentos de recoleccin de datos, procedimiento de
recoleccin de datos.
En el captulo IV, se desarrolla el anlisis y presentacin de resultados, donde se
describe los anlisis de los cuestionarios tanto para el cliente interno como
externo y la prueba de hiptesis.
En el captulo V, se formula estrategias de marketing mix para la industria
panificadora Marko`s.
Finalmente estn las conclusiones, recomendaciones, referencias bibliogrficas
y anexos.
El autor.
xvi
CAPTULO I
PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO
1.1 FUNDAMENTACIN DEL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIN
1.1.1 Fundamentacin emprica
En nuestro pas los panes nacieron en cada regin y su creacin
est ligada a las costumbres y vivencias de los pueblos, as como
la creatividad e ingenio de quienes los elaboran. En la elaboracin
de los panes regionales se resalta el uso de insumos oriundos
como harina regional, de maz, mezclados con manteca de cerdo e
infusiones. Entre estos panes resaltan las formas diversas, como
en el caso de las famosas wawas, las curiosas tres puntas, la
vistosidad de las cemitas, entre otros.
La panificacin es una rama de la industria alimentaria, trata del
proceso de la materia prima como la harina e insumos (en agua,
sal, levadura y otros adicionales) con el objetivo de obtener un
producto como por ejemplo: pan, para luego llevarlos a la venta.
17
La materia prima y los insumos son ingredientes que participan

directamente en la elaboracin de la masa que le brinda
caractersticas especiales en el horneado segn sus variedades y
tipos de pan.
La entrada al mercado peruano y especficamente en el distrito de
Huancayo de nuevas empresas panificacin y un mayor nmero de
participantes ocasionan que este sector, aunque incremente el
volumen de ventas, termine por enfrentar una contraccin en sus
ingresos. Implica llegar primero que los dems con los nuevos
productos o procesos o ser los primeros en captar un mercado que
ser atractivo en el futuro; as como emprender desde hoy
estrategias genricas adecuadas de ventas.
Con la globalizacin y la apertura de mercados, la competencia se
ha incrementado en forma acelerada y la empresa Marko`s viene
atravesando un conjunto de problemas, que no han permitido su
consolidacin e inclusive se corren muchos riesgos.
La empresa de la industria panificadora Marko`s se inici en el
ao 1977, siendo el fundador el Sr. Hctor Sarmiento Loayza, como
empresa Panadera; el ao 2000 se da un giro empresarial debido
al mercado potencial existente,
Se encuentra ubicada en
prolongacin Cuzco N 238, Huancayo. Las maquinarias que

cuenta la empresa fueron adquiridas por el fundador, actualmente
el gerente es el Sr. Hctor Sarmiento Loayza.
18
El crecimiento y desarrollo de la empresa es lento por la carencia

del conocimiento del mercado y estrategias adecuadas para
incrementar sus ventas.
Con la globalizacin y la apertura de mercados, la competencia se
ha incrementado en forma acelerada y la empresa de la industria
panificadora Marko`s viene atravesando un conjunto de
problemas, que no han permitido su consolidacin e inclusive se
corren muchos riesgos. La tendencia de las ventas ha sido
decreciente. Este conjunto problemtico se puede resumir en:
a) La empresa de la industria panificadora Marko`s no monitorea
el ambiente externo a la organizacin, lo cual impide formular
estrategias adecuadas y acordes al actual entorno cambiante
en el mbito nacional e internacional.
b) Sus sistemas de comercializacin, no definen con claridad los
precios adecuados, los canales de distribucin ms efectivos y
la promocin de marketing necesaria.
c) Carecen de mejores estrategias de promocin, publicidad,
siendo su posicionamiento dbil en el mercado local.
d) En el aspecto organizativo, la empresa carece de una
estructura orgnica claramente definida, las funciones no estn
especificadas, la autoridad y la responsabilidad de los
diferentes cargos y puestos no estn definidos en documentos.
e) El incremento de nuevos competidores, ha generado una
guerra de precios; y sobre oferta de productos similares.
19
f)
El mercado local y nacional se encuentra recesado, por el bajo

nivel de ingresos de la poblacin.
g) La empresa de la industria Panificadora Markos se realiza

por iniciativa del fundador y tendencias del mercado donde se
ofertan los productos. tiene el enfoque de primero se producen
y luego buscan donde colocar sus productos; en este aspecto
se adolece de una investigacin de mercados para conocer lo
que realmente desea el cliente en cuanto a calidad, precio, etc.
En la Figura 1 se puede observar el Diagrama de Causa Efecto
del decremento de las ventas en la industria Panificadora Markos
Figura 1. Diagrama Causa-Efecto del decremento de las ventas.

Fuente: Elaboracin propia.
1.1.2 Fundamentacin cientfica

El conocimiento de una buena mezcla de marketing permite que la
empresa pueda actuar de forma planificada y coherente para
20
satisfacer las necesidades del consumidor y conseguir un beneficio

mutuo.
El Marketing Mix es una herramienta que los mercadlogos utilizan
para alcanzar metas a travs de la combinacin de elementos o
mezcla (mix). Los elementos controlables por la empresa forman el
marketing total o marketing mix: producto, precio, promocin y
distribucin que componen lo que tambin se conoce con el
nombre de las cuatro P del marketing. Estas variables pueden ser
combinadas de distintas formas, segn el caso concreto, y por eso
se emplea el trmino mix, mezcla en ingls. La mezcla de
mercadotecnia se define como el conjunto de herramientas
tcticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina
para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La
mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede
hacer para influir en la demanda de su producto.
1.2 FORMULACIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN
1.2.1 Problema general
En qu medida la gestin de estrategias de marketing mix
permiten incrementar las ventas en la empresa de la industria
panificadora Markos en Huancayo - 2013?
21
1.2.2 Problemas especficos

En qu medida la gestin de la estrategia basada en el
producto permitir incrementar las ventas en la empresa de la
industria panificadora Markos en Huancayo - 2013?
En qu medida la gestin de la estrategia basada en el precio
permitir incrementar las ventas en la empresa de la industria
panificadora Markos en Huancayo - 2013?
En qu medida la gestin de la estrategia basada en la plaza
permitir incrementar las ventas en la empresa de la industria
panificadora Marko`s en Huancayo - 2013?
En qu medida la gestin de la estrategia basada en la
promocin permitir incrementar las ventas en la empresa de la
industria panificadora Marko`s en Huancayo - 2013?
1.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN
1.3.1 Objetivo general
Formular estrategias de marketing mix para incrementar las ventas
en la empresa de la industria panificadora Marko`s en Huancayo
- 2013
1.3.2 Objetivos especficos
Formular estrategias basadas en el producto para incrementar
las ventas en la empresa de la industria panificadora Marko`s
en Huancayo 2013.
22
Formular estrategias basadas en el precio para incrementar las

ventas en la empresa de la industria panificadora Marko`s en
Huancayo 2013.
Formular estrategias basadas en la plaza para incrementar las
ventas en la empresa de la industria panificadora Marko`s en
Huancayo 2013.
Formular estrategias basadas en la promocin para incrementar
las ventas en la empresa de la industria panificadora Marko`s
en Huancayo 2013
1.4 JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN
1.4.1 Justificacin terica
El presente trabajo de investigacin fundamenta su justificacin
terica en la importancia de tratar el problema desde el punto de
vista de la gestin y la aplicacin de marketing, debido a que la
gestin adolece de conocimientos cientficos acerca de la
administracin , el marketing y de ventas entre otros, por el cual se
ha considerado, que es necesario, el tratamiento aplicativo de las
teoras a este problema, a travs de instrumentos aplicables,
fundados en marcos acadmicos desarrollados.
1.4.2 Justificacin prctica
Conscientes de que, en la mayora de las empresas en la industria
de la Panificacin Markos en el Per especficamente en
Huancayo, la gestin que se realiza es emprica debido a que no
cuentan con profesionales capacitados en Administracin, lo que
23
no les permite afrontar los retos que el mundo competitivo de hoy

exige; este estudio pretende investigar los caminos que puede
seguir la persona o equipo responsable de la conduccin de esta
empresa, lo cual les permitir formular estrategias para incrementar
las ventas para lograr la consolidacin y el crecimiento de esta
empresa.
Con la formulacin de estrategias genricas de marketing, la
gestin presente y las venideras incrementaran las ventas, adems
de ello se lograr realizar proyectos los cuales beneficiarn las
investigaciones que se realizan peridicamente.
1.4.3 Justificacin metodolgica
Fundamentados en algunas teoras sobre gestin y marketing y
gestin y a travs de la utilizacin de instrumentos de investigacin,
como los cuestionarios y la entrevista personal. Esta investigacin
justifica su metodologa, en relacin a la problemtica central de la
empresa; todo con el propsito de formular estrategias de
marketing adecuadas para el incremento de las ventas de la
empresa.
1.5 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN
La investigacin se torna de vital importancia, porque explica la relacin
de las estrategias de marketing y las ventas, para luego proponer
estrategias de mejoramiento en la industria panificadora MARKO`S en
Huancayo.
24
1.6 ALCANCES DE LA INVESTIGACIN

La presente investigacin tiene un alcance correlacional porque
pretende relacionar que la formulacin de estrategias de marketing
incrementaran las ventas.
1.7 LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIN
La investigacin por la naturaleza de la informacin, est supeditado a
la calidad de datos que proporcione las unidades de anlisis y la calidad
del diseo del instrumento de colecta de datos.
Y por otro lado depende de la capacidad del realizador de esta
investigacin.
1.8 DELIMITACIN DE LA INVESTIGACIN
1.8.1. Delimitacin de Tiempo
El periodo de anlisis de la investigacin ser tomado
fundamentalmente a los hechos suscitados en la empresa en los
dos ltimos aos 2012 y 2013.
1.8.2. Delimitacin Espacial
La investigacin se llev a cabo dentro de la jurisdiccin como
Huancayo metropolitano que lo conforman los distritos de
Huancayo, el Tambo y Chilca considerando el rea urbana.
25
1.8.3. Delimitacin Conceptual

Esta investigacin abarca dos conceptos fundamentales como
estrategias de marketing basadas en las 4Ps del marketing y la
venta.
1.9 FORMULACIN DE LA HIPTESIS DE INVESTIGACIN
1.9.1 Hiptesis general
El diseo de estrategias de marketing mix contribuir al
incremento de ventas en la empresa de la industria panificadora
Markos en Huancayo 2013.
1.9.2 Hiptesis especficas
El diseo de estrategias de producto contribuir al incremento
de ventas en la empresa de la industria panificadora Markos
en Huancayo 2013.
El diseo de estrategias de precio contribuir al incremento de
ventas en la empresa de la industria panificadora Markos en
Huancayo 2013.
El diseo de estrategias de plaza contribuir al incremento de
Huancayo 2013.
El diseo de estrategias de promocin contribuir al incremento
de ventas en la empresa de la industria panificadora Markos
en Huancayo 2013.
26
1.10 IDENTIFICACIN Y CLASIFICACIN DE LAS VARIABLES DE LA

INVESTIGACIN
1.10.1 Variable independiente:
Estrategias de Marketing Mix.
Subvariables:
Estrategia de producto.
Estrategia de precio.
Estrategia de plaza.
Estrategia de promocin.
1.10.2 Variable dependiente:
Ventas
Subvariables:
Venta directa.
Venta indirecta.
1.11 OPERACIONALIZACIN DE VARIABLES DE LA INVESTIGACIN
Las variables de la investigacin son dos: a) estrategias de marketing
mix(cuyas subvariables son producto, precio, plaza y promocin) y b)
ventas (cuyas subvariables son venta directa y venta indirecta). En la
Tabla 2 se muestra la matriz de operacionalizacin.
27
Tabla 1. Matriz de Operacionalizacin

VARIABLE
Mide en un porcentaje la
estrategia de producto y
el factor que debe
basarse: en calidad o
marca.
estrategia de producto y
X2: Estrategia de
el factor que debe
precio
basarse: en fijar un precio
u ofrecer descuentos.
estrategia de plaza y el
X3:Estrategia
de factor en que debe
basarse: ofrecer una
plaza
distribucin directa o
indirecta.
estrategia de promocin
X3:Estrategia
de y el factor que debe
basarse:
utilizar
promocin
publicidad o marketing
directo
venta directa y el factor
Y1: Venta directa
que
debe
basarse:
personal, por correo o
por telfono.
venta indirecta y el factor
Y2: Venta indirecta
que
debe
basarse:
intermediarios,
mayoristas o minoristas.
X1: Estrategia
producto
Estrategias de
Marketing Mix
(Variable
Independiente)
Ventas
(Variable
Dependiente)
DEFINICIN
OPERACIONAL
SUBVARIABLES
INDICADORES
Calidad
de
Marca
Fijacin de precios
Descuentos
Directo
Indirecto
Publicidad
Marketing directo
Venta personal
Venta por correo
Venta por telfono
Intermediarios
Mayoristas
Minoristas
28
CAPTULO II
MARCO TERICO DE LA INVESTIGACIN
2.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIN
En el mbito internacional, nacional y local existe una diversidad de
trabajos de investigacin relacionados a la presente investigacin, pero
con diferentes unidades de anlisis.
A nivel internacional se han registrado algunas investigaciones:
Castro (2011) el ttulo de su investigacin fue ESTRATEGIAS DE
MARKETING
PARA
INCREMENTAR
LAS
VENTAS
EN
LA
INDUSTRIA PANADERIA Y GALLETERA AMBATO, DEL CANTN

AMBATO; su problema formulado fue Cmo inciden las inadecuadas
estrategias de marketing en el decremento de las ventas de la
Industria Panadera y Galletera Ambato en el ao 2010?; su objetivo
general fue indagar como inciden las inadecuadas estrategias de
marketing en el bajo nivel de ventas en la a Industria Panadera y
Galletera Ambato; su metodologa que utilizo fue explicativo, y a la
29
conclusin a la que arribo fue la Industria Panadera y Galletera

Ambato no aplica estrategias de marketing lo que causa un
decremento en sus ventas, esto hace que afecte la rentabilidad de la
misma.
Zamora (2010) el ttulo de su investigacin fue PLANIFICACION
ESTRATEGICA DE MARKETING PARA MEJORAR LAS VENTAS
EN COMERCIAL ZAMORA EN LA CIUDAD DE AMBATO; su
problema formulado fue Cmo influye la ausencia de una
Planificacin Estratgica de Marketing en las ventas de Comercial
Zamora de la ciudad de Ambato?, su objetivo general fue disear una
planificacin estratgica de marketing para incrementar las ventas
de Comercial Zamora de la ciudad de Ambato; su metodologa que
utilizo fue correlacional, y a la conclusin a la que arribo fue Comercial
Zamora debe tomar como punto principal la promocin de nuevos
productos para su comercializacin ya que la mayor parte de las
personas que adquieren los productos estn enfocados en lo
tradicional y no conocen los avances en los productos de la
construccin.
A nivel nacional se han registrado algunas investigaciones:
Poma y Yurivilca (2012) el ttulo de su investigacin fue INFLUENCIA
DE LA CALIDAD DE SERVICIO EN LAS VENTAS DE LA
MUEBLERA EL TRIUNFO - HUANCAYO, su problema formulado
fue Cmo la calidad de servicio influye en las ventas de la mueblera
El Triunfo?; su objetivo general fue conocer cmo la calidad de
30
servicio influye en las ventas de la mueblera El Triunfo; su

metodologa que utiliz fue explicativo-causal; y a la conclusin a la
que arrib fueLa calidad de servicio influye en las ventas de la
mueblera El Triunfo de manera directa y el 87.9% de la variacin de
las ventas est explicada por la calidad del servicio el resto est
explicado por otras variables no estudiadas.
Alva (2007) el titulo de su investigacion fue FORMULACIN DE
ESTRATEGIAS
INTENSIVAS
DE
INCREMENTAR
VENTAS
LA
EN
MARKETING
EMPRESA:
PARA
MUEBLES
FERNNDEZ, tiene como objetivo general: Formular estrategias

intensivas de marketing para incrementar las ventas y como
consecuencia la consolidacin, crecimiento y posicionamiento en la
empresa Muebles Fernndez como fabricantes de productos de
calidad y diseo innovador. Las consecuencias de la investigacin
fueron: Los clientes perciben un sector de muebles que no satisface
completamente sus expectativas, debido a que las empresas del
sector y particularmente muebles Fernndez est faltos de
innovaciones constantes, as mismo adolece de una investigacin de
mercados para conocer lo que realmente desea el cliente en cuanto
diseo, calidad y precio, etc. El precio es hoy en da uno de los
determinantes ms importantes en la decisin de compra, por lo tanto
la empresa debe ofertar de acuerdo a estos requerimientos basados
en diferentes niveles de calidad de los productos, de esta manera
tendr mayores posibilidades de convertir a ms clientes potenciales
31
en clientes reales. Si bien tomar buenas decisiones estratgicas es

una de las mayores responsabilidades del dueo o gerente de una
empresa, tanto empleados como gerentes deben participar en
formular, implementar y evaluar las estrategias. La participacin es
clave para conseguir el compromiso con los cabios que se requieren.
Muebles Fernndez al aplicar estrategias intensivas de marketing
basadas en la penetracin del mercado y desarrollo de productos
propuestas en el trabajo de investigacin podr incrementar sus
ventas en un 15%, 18% y 25% respectivamente en los aos 2007,
2008,2009, lo cual le permitir lograr la consolidacin, crecimiento y
posicionamiento en el mercado: pues generarn ventas dinmicas. La
determinacin de planes de accin permite a la empresa incrementar
las ventas en Muebles Fernndez, basadas en cumplir con el
cronograma, las metas, los recursos y presupuesto asignado para la
aplicacin de las estrategias exitosamente. La creciente competencia
en el mercado, la guerra de precios y el entorno cambiante hacen que
hoy en da se busque modificar o mejorar los productos para que de
esta manera puedan atraer la atencin del cliente y estos aprecien
fcilmente sus bondades y la calidad a precios accesibles.
2.2 MARCO HISTRICO
La empresa de la industria panificadora Marko`s se inici en el ao
1977, siendo el fundador el Sr. Hctor Sarmiento Loayza, como empresa
Panadera; el ao 2000 se da un giro empresarial debido al mercado
potencial existente, Se encuentra ubicada en prolongacin Cuzco N
32
238, Huancayo. Las maquinarias que cuenta la empresa fueron

adquiridas por el fundador, actualmente el gerente es el Sr. Hctor
Sarmiento Loayza.
2.3 MARCO LEGAL

La empresa de la industria panificadora Marko`s
tiene los siguiente
datos.
Nmero de RUC: 10199982198 - Sarmiento Loayza Hctor Ricardo
Tipo Contribuyente: Persona Natural con Negocio
2.4 BASES TERICAS CIENTFICAS

2.4.1 Estrategias de Marketing Mix
2.4.1.1 Conceptualizacin de marketing Mix
El Marketing Mix es una herramienta que los mercadlogos
utilizan para alcanzar metas a travs de la combinacin de
elementos o mezcla (mix). Los elementos controlables por
la empresa forman el marketing total o marketing mix:
producto (product), precio (price), promocin (promotion) y
distribucin (placement) que componen lo que tambin se
conoce con el nombre de las cuatro P del marketing. Estas
variables pueden ser combinadas de distintas formas,
segn el caso concreto, y por eso se emplea el trmino mix,
mezcla en ingls.La mezcla de mercadotecnia se define
como el conjunto de herramientas tcticas controlables de
mercadotecnia que la empresa combina para producir una
33
respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de

mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer
para influir en la demanda de su producto.
2.4.1.2 Importancia de marketing Mix
El conocimiento de una buena mezcla de marketing
permite que la empresa pueda actuar de forma planificada
y
coherente
para
satisfacer
las
necesidades
del
consumidor y conseguir un beneficio mutuo.

2.4.1.3 Sistema de mercadeo
El sistema de mercadeo ayuda a la empresa a realizar
mejor sus actividades de venta manteniendo procesos
debido a que el marketing se centra en las necesidades y
deseos del consumidor.
Los objetivos del sistema de mercadeo son los siguientes:
Maximizar la satisfaccin del cliente.
Maximizar las opciones que se e ofrecen al cliente.
Buscar la maximizacin del consumo del cliente.
Buscar una mejor calidad de vida.
2.4.1.3 Estrategia de Marketing mix
Estrategias de Marketing son estrategias que definen los
principios generales por los que las unidades de negocio
esperan conseguir los objetivos en el mercado-objetivo.
Recoge las principales directrices respecto al total de
34
gastos de marketing, las acciones de marketing y la

asignacin de los recursos en esta rea. Incluye decisiones
como: estrategias de segmentacin, de posicionamiento y
de comunicacin. Pujol (2003, p.128)
Estrategias de Marketing, tambin conocidas como
Estrategias de Mercadotecnia, Estrategias de Mercadeo o
Estrategias Comerciales, consisten en acciones que se
llevan a cabo para lograr un determinado objetivo
relacionado
con
el
marketing.
http://www.crecenegocios.com
2.4.1.4 Componentes de marketing Mix
2.4.1.4.1 Producto
Producto puede ser cualquier cosa que puede ofrecerse a
la atencin de un mercado para su adquisicin, uso o
consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad. Un
producto posee un conjunto de caractersticas y atributos
que pueden ser tangibles como la forma, el tamao, el
color; e intangibles como la marca, imagen de empresa, el
servicio; que el comprador acepta en busca de satisfacer
sus necesidades. En marketing un producto no existe hasta
que no responda a una necesidad, a un deseo. En la
actualidad, lo ideal es que un producto sea acompaado
por el servicio, como medio para conseguir una mejor
penetracin en el mercado y ser altamente competitivo.
35
Tipos de producto:
Los productos pueden clasificarse en tres grupos segn su
durabilidad o tangibilidad.
1. Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se
consumen por lo general en una o varias veces que se
usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabn y la sal.
2. Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen
sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores,
maquinas herramientas y ropa. Los servicios
son
actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en

venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.
3. Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que
compran los consumidores definitivos para su propio
consumo. Por lo general, los mercadlogos clasifican estos
bienes basndose en los hbitos de compra del
consumidor.
A. Los bienes de uso comn son bienes de consumo que
el cliente suele comprar con frecuencia, de manera
inmediata y con el mnimo esfuerzo en la comparacin y
la compra. Como por ejemplo el tabaco, el jabn y los
peridicos. Los bienes de uso comn se pueden
subdividir en bienes bsicos, de impulso y de
emergencia.
36
B. Los bienes bsicos son aquellos que los consumidores

compran de manera regular, como la salsa catsup,
Heinz, o las galletas Ritz. Los bienes de adquisicin
impulsiva se compran sin planearse o buscarse; por lo
general se encuentran al alcance en muchos lugares,
porque los clientes rara vez los buscan. As, los
chocolates y las revistas se encuentran cerca de las
cajas, yaque de otra forma a los clientes no se les
ocurrir comprarlos.
C. Los bienes de emergencia se compran cuando la
necesidad es urgente: paraguas durante un aguacero, o
botas y palas durante una tormenta de nieve.
D. Los bienes de comparacin son bienes de consumo que
suelen pasar por un proceso de seleccin durante el cual
el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad,
precio y estilo. Por ejemplo los muebles, la ropa, los
autos de segunda mano y la mayor parte de los aparatos
electrodomsticos.
E. Los bienes de comparaci6n pueden dividirse en
uniformes y no uniformes.
F. Los bienes de comparacin uniformes son similares en
cuanto a la calidad, pero lo bastante diferentes en cuanto
al precio. Pero cuando alguien busca ropa, muebles u
37
otros bienes no uniformes, las caractersticas del

producto son a menudo ms importantes que el precio.
G. Los bienes de especialidad son bienes de consumo con
alguna caracterstica muy especial, o de una marca
especfica, por los cuales un grupo importante de
compradores est dispuesto a hacer un esfuerzo de
compra. Por ejemplo: ciertas marcas y tipos especficos
de autos, componentes de aparatos estereofnicos,
equipo fotogrfico y ropa de hombre.
H. Los bienes de consumo que el cliente no conoce. Son
productos que no se compra a pesar de saber de ellos o
hasta que el consumidor se entera de su existencia por
los medios, como por ejemplo detectores de humo.
I. Los bienes industriales, son aquellos que compran
individuos
organizaciones
para
procesarlos
utilizarlos en el manejo de un negocio. As, la diferencia

entre los bienes de consumo y los industriales se basa
en la finalidad por la cual se compran. Si un consumidor
compra una podadora de csped para utilizarla en su
casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo
comprador adquiere la podadora para utilizarla en un
negocio de
Diseo de jardines, se convierte en un bien industrial.
38
Los bienes industriales se clasifican segn la forma en

que participan en el proceso de produccin y segn su
costo. Existen tres grupos:
- Los materiales y las partes. Son bienes industriales
que entran de manera total en el producto, ya sea por
medio de procesamiento o como componentes.
Puede ser de dos clases, las materias primas y las
materias y partes manufacturadas.
- Los bienes de capital son bienes industriales que
entran parcialmente en el producto terminado.
Incluyen dos grupos: las instalaciones como fbricas
u oficinas, y el equipo accesorio como mquinas,
escritorios
- Los suministros y servicios son bienes industriales
que no entran para nada en el producto terminado.
Los suministros pueden ser para la operacin (como
lubricantes, carbn, papel para escribir a mquina o
lpices), artculos de mantenimiento y reparacin
(pintura, clavos o escobas). Los servicios a la
industria
incluyen
servicios
de
reparacin
mantenimiento y servicios de asesora.

Atributos del producto:
Los principales atributos del producto son:
39
Ncleo. Son aquellas propiedades fsicas, qumicas

y tcnicas del producto, que lo hacen apto para
determinadas funciones y usos.
Calidad. Valoracin de los elementos que componen
el ncleo, en razn de unos estndares que deben
apreciar o medir las cualidades y permiten ser
comparativos con la competencia.
Precio. Valor ltimo de adquisicin. Este atributo ha
adquirido
un
fuerte
protagonismo
en
la
comercializacin actual de los productos y servicios.

Envase. Elemento de proteccin del que est dotado
el producto y que tiene, junto al diseo, un gran valor
promocional y de imagen.
Diseo, forma y tamao. Permiten, en mayor o
menor grado, la identificacin del producto o la
empresa y, generalmente, configuran la propia
personalidad del mismo.
Marca, nombres y expresiones grficas que facilitan
la identificacin del producto y permiten su recuerdo
asociado a uno u otro atributo.
Servicio. Conjunto de valores aadidos a un
producto
que
nos
permite
poder
marcar
las
diferencias respecto a los dems; hoy en da es lo que

40
ms valora el mercado, de ah su desarrollo a travs

del denominado marketing de percepciones.
Imagen del producto. Opinin global que se crea en
la mente del consumidor segn la informacin
recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.
Imagen de la empresa. Opinin global arraigada en
la memoria del mercado que interviene positiva o
negativamente en los criterios y actitudes del
consumidor hacia los productos. Una buena imagen
de empresa avala, en principio, a los productos de
nueva creacin; as como una buena imagen de
marca consolida a la empresa y al resto de los
productos de la misma.
Ciclo de vida del producto:
En semejanza con el ser humano, los productos
pasan por un ciclo de vida: crecen (en ventas), luego
declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser
reemplazados. En el ciclo de vida del producto desde
su nacimiento hasta su muerte este se divide
generalmente en cuatro etapas fundamentales:
introduccin, crecimiento, madurez y declinacin.
Este aspecto debe ser tomado en cuenta al realizar la
mezcla comercial del producto de una empresa
41
determinada y debe modificarse durante las cuatro

etapas por las siguientes razones:
Las actitudes y las necesidades de los clientes
pueden variar durante el curso del ciclo vital del
producto.
Se puede incursionar en mercados completamente
distintos en las diferentes etapas del ciclo vital.
La naturaleza de la competencia se desplaza hacia la
forma pura u oligopolio. Adems las ventas totales del
producto de todos los competidores presentes en el
mercado varan en cada una de sus etapas y lo que
es ms importante cambian el cuadro de sus
utilidades es por ello que es muy importante que la
gerencia reconozca en que parte del ciclo vital se
encuentra su producto en determinado momento.
Etapa de introduccin
Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este
se lanza en el mercado con una produccin a gran
escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia;
es cuando el producto es distribuido por primera vez
y puesto a disposicin de los compradores, la
introduccin lleva tiempo y el crecimiento de las
ventas pueden ser lento. En esta etapa las utilidades
42
son negativas o bajas por la escasez de ventas y

porque los gastos de distribucin y promocin son
altos. Se necesita mucho dinero para atraer a los
distribuidores. Los gastos de promocin son altos
para informar a los consumidores sobre el nuevo
producto e impulsarlos a que los prueben. En muchos
aspectos la etapa de introduccin es la ms riesgosa
y cara, sin embargo, en el caso de productos
realmente
nuevos,
existe
escasa
competencia
directa. El programa promocional puede disearse

para estimular la demanda
Primaria ms que la secundaria es decir, el tipo de
producto se pone de relieve y no la marca del
vendedor.
Etapa de crecimiento
En esta etapa de crecimiento o aceptacin del
mercado
las
ventas
crecen
rpidamente,
los
competidores entran en el mercado en grandes

cantidades porque las perspectivas de las utilidades
resultan sumamente atractivas. El creciente nmero
de competidores dar lugar a un incremento en el
nmero de distribuidores y las ventas subirn
43
repentinamente porque los revendedores construirn

sus inventarios.
Los precios permanecern estables o disminuirn
ligeramente. Los productores seguirn gastando lo
mismo o un poco ms en promocin para mantenerse
en la competencia y seguir educando el mercado. Las
empresas optan por una estrategia promocional de
"Compren mi producto" ms que por la de "Pruebe mi
producto"
En esta etapa las compaas utilizan diferentes
estrategias para sostener el crecimiento rpido;
mejoran la calidad del producto y agregan nuevas
caractersticas
modelos;
penetran
nuevos
segmentos del mercado y abren nuevos canales de

distribucin; la publicidad cambia.
Etapa de madurez
Esta etapa se caracteriza por la acentuacin de la
competencia, la disminucin de las ventas y la
disminucin de utilidades, normalmente esta etapa es
la ms larga que las anteriores en donde en la primera
parte de este periodo las ventas siguen creciendo a
un ritmo menor, luego tienen a estabilizarse pero
disminuye las utilidades del fabricante, es por ello que
44
los retos que se plantea el mercadlogo son mayores

porque est tratando con productos maduros, la
disminucin de las ventas hacen que los productores
tengan muchos artculos que vender, a su vez este
exceso de capacidad implica mayor competencia. Los
competidores
empiezan
bajar
los
precios,
incrementan su publicidad y promociones de ventas y

a subir sus presupuestos de investigacin y desarrollo
para mejorar el producto. Estas medidas implican que
las
utilidades
disminuyan.
Los
ms
dbiles
empezaran a salir del mercado y a la larga solo

quedaran los que ocupen las mejores posiciones. Los
gerentes del producto no deben contentarse con
defenderlo pues una buena ofensiva es la mejor
defensa. Entonces tienen que pensar en modificar el
mercado, el producto y la mezcla de mercadotecnia.
Modificacin del Mercado para incrementar el
consumo del producto actual se puede modificar el
mercado de la siguiente manera:
- Buscando nuevos usuarios y segmentos de
mercado.
- Buscando incrementar el uso entre los usuarios del
momento.
45
- Buscando reposicionar la marca para atraer un

segmento mayor o de crecimiento ms rpido.
Modificacin del Producto
tambin es posible
modificar las caractersticas del producto con:

- Una estrategia de mejoramiento de la calidad,
tiende a incrementar el desempeo del productoduracin,
confiabilidad,
estrategia
es
vlida
rapidez,
cuando
la
sabor.
calidad
Esta
es
susceptible de mejorar cuando los compradores

creen que sta ha mejorado y cuando son muchos
los consumidores que buscan una mejor calidad.
- Una estrategia de mejoramiento de aspecto, aade
nuevas caractersticas que hacen ms til, seguro
o conveniente el producto. (Japoneses, con
artefactos y copias de aparatos).
- Una estrategia de mejoramiento del estilo, tiende a
incrementar el atractivo del producto para atraer a
los compradores que deseen algo nuevo, por
ejemplo
(Nuevos
colores,
diseos,
sabores,
ingredientes, o empaques para revitalizar el

consumo).
Modificacin de la mezcla de mercadotecnia:
46
Tambin se puede modificar las ventas del producto

modificando uno o varios elementos de la mezcla:
- La reduccin de precios puede atraer a nuevos
usuarios y clientes de la competencia.
- Lanzar una campaa de publicidad ms efectiva o
utilizar tcnicas ms agresivas de promocin de
ventas como descuentos comerciales o para los
clientes, obsequios y concursos.
- Cambiar canales de distribucin ms amplios a
travs de comerciantes de tipo masivo, si est en
crecimiento.
- Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y
mejorar los que ofrece.
Etapa de declinacin del producto
A la larga las ventas de casi todas las formas y
marcas de productos tienen su final. La declinacin
puede ser lenta como en el caso del cereal de avena;
o rpida como los juegos de video.
Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en que
se
mantienen
durante
aos.
Razones
de
la
declinacin:
- Avances tecnolgicos
- Cambios en los gustos de los consumidores
47
- Creciente competencia
Mantener un producto dbil puede ser muy costoso y
no solo en cuanto utilidades se refiere, hay muchos
costos ocultos: puede exigir mucho tiempo del
administrador, frecuentes ajustes de precios e
inventarios, atencin de los publicistas y vendedores
que podra dedicarse con ms provecho o hacer
saludables otros artculos ms productivos. Su
prdida de reputacin puede repercutir en la imagen
de la compaa y sus otros productos, pero el mayor
costo puede ser a futuro, pues la conservacin de
productos
dbiles
demora
la
bsqueda
de
reemplazos, da lugar a una mezcla desequilibrada,

influye negativamente en las ganancias del momento
y debilita la posicin de la empresa para el futuro.
48
Figura 2. Etapas del ciclo de vida del producto

Fuente: Kotler (2001).
Estrategias de acuerdo a las etapas del ciclo de

vida de un producto:
Etapa de Induccin. Es el momento en que se lanza
el producto bajo una produccin y un programa de
comercializacin. Se espera obtener un aumento en
las ventas y altos gastos promocionales. Las
estrategias a aplicar son:
ALTA
PENETRACIN.
Precio
elevado
del
producto y alta promocin.

PENETRACIN SELECTIVA. Precio elevado y
escasa promocin.
PENETRACIN AMBICIOSA. Bajo precio en el
producto y fuerte promocin.
49
BAJA
PENETRACIN.
Bajo
precio
baja
promocin.
Etapa de Crecimiento: Es la aceptacin del producto
observndose un aumento en la curva de las ventas
y de los beneficios. Se intenta sostener el ndice
rpido del mercado. Las estrategias a aplicar son:
Mejora de la calidad.
Bsqueda de nuevos sectores del mercado.
Nuevos canales de distribucin.
Aumento de la publicidad.
Determinar cundo se puede modificar el precio.
Etapa de Madurez: Esta etapa se caracteriza por la
acentuacin de la competencia, la disminucin de las
ventas y la disminucin de utilidades, normalmente
esta etapa es la ms larga que las anteriores en
donde en la primera parte de este periodo las ventas
siguen creciendo a un ritmo menor luego tienen a
estabilizarse pero disminuye las utilidades. Esto dado
ya que se trata con productos maduros, la
disminucin de las ventas hacen que los productores
tengan muchos artculos que vender, a su vez este
exceso de capacidad implica mayor competencia.
50
Las estrategias a aplicarse son:

MODIFICACIN DEL MERCADO
Buscar y estudiar nuevos consumidores.
Nuevas formas para estimular el uso del producto.
Renovacin de la marca.
MODFIFICACIN DEL PRODUCTO.
Relanzamiento del producto.
Combinar las caractersticas del producto para
atraer a ms consumidores.
MODIFICAR
LA
COMBINACION
DE
MERCADOTECNIA.
Modificar: Precio, Producto, Plaza, Promocin.
Etapa de Declinacin: El paso del tiempo, la evolucin
de los gustos y necesidades de los clientes conducen
a esta etapa. Cuando un producto llega a esta fase,
ha de permanecer en ella el mnimo tiempo posible y
siempre de forma transitoria pues las ventas entran
en declive, los beneficios disminuyen debido a la
escasez de demanda y la imagen de marca empieza
a deteriorarse. La empresa tiene que renovar o
abandonar el producto.
51
ESTRATEGIAS DE CONTINUACIN:
Continuar con los mismos canales, sectores del
mercado, precios y promocin.
ESTRATEGIAS DE CONCENTRACIN:
Destinar los recursos exclusivamente en los
mercados y canales ms fuertes, desistiendo en los
dems.
ESTRATEGIAS DE APROVECHAMIENTO:
Se aprovecha hasta el ltimo momento, la imagen,
la marca de la empresa, modificando o adicionando
algo nuevo al producto.
Reduccin de los gastos promocionales.
2.4.1.4.2 Precio
El precio es el elemento de la mezcla de marketing que
produce ingresos; los otros elementos producen costos. El
precio es unos de los elementos ms flexibles ya que se
puede
modificar
rpidamente
diferencia
de
las
caractersticas de los productos y los compromisos con el

canal. El precio de un bien es su relacin de cambio por
dinero, esto es, el nmero de unidades monetarias que se
necesitan obtener a cambio de una unidad del bien.
52
Tipos de Precios:
Una empresa debe poner un precio inicial cuando
desarrolla un nuevo producto, cuando introduce su
producto normal en un nuevo canal de distribucin o rea
geogrfica y cuando licita para conseguir contratos nuevos.
La empresa debe decidir donde posicionar su producto en
cuanto a calidad y precio. Puede haber competencia entre
los segmentos de precio - calidad. En el siguiente grfico
se muestra nueve estrategias de precio calidad.
Figura 3. Estrategias de Precio-Calidad

Las estrategias diagonales 1, 5 y 9 pueden coexistir en el

mismo mercado; es decir, una empresa ofrece un producto
de alta calidad a un precio alto, otra ofrece un producto de
calidad media a un precio medio. Los tres competidores
pueden coexistir en tanto el mercado mantenga tres grupos
de compradores: quienes insisten en la calidad, quienes
insisten en el precio, y quienes equilibran ambas
consideraciones. Las estrategias 2, 3 y 6 son formas de
atacar las posiciones diagonales. La estrategia 2 dice:
53
"nuestro producto tiene la misma alta calidad que el

producto 1 pero cobramos menos". La estrategia 3 dice lo
mismo y ofrece un ahorro an mayor. Si los clientes
sensibles a la calidad creen lo que dicen estos
competidores, lo sensato ser comprarles y ahorrar dinero
(a menos que el producto de la empresa 1 haya adquirido
un atractivo). Las estrategias de posicionamiento 4, 7, y 8
equivalen a cobrar un precio excesivo por el producto en
relacin con su calidad. Los clientes se sentirn "estafados"
y probablemente se quejaran o hablaran mal de la
empresa. La empresa tiene que considerar muchos
factores al establecer su poltica de precios. Este proceso
se define en seis pasos
1. Seleccionar el objetivo de la fijacin de precios.
2. Determinar la demanda
3. Estimar los costos.
4. Analizar los costos, precios, ofertas de los competidores.
5. Escoger un mtodo de fijacin de precios
6. Seleccionar el precio final
Mtodos utilizados para la fijacin de precios:
54
La empresa selecciona un mtodo de fijacin de precios

que incluye una o ms de estas tres consideraciones. A
continuacin se definen algunos de estos mtodos:
Fijacin de precios en funcin del costo.
Fijacin de precios de costo ms el margen.
Es uno de los mtodos ms simples, consiste en sumar un
sobreprecio estndar al costo del producto.
La fijacin de precios por utilidades meta, consiste en fijar
un precio con el fin de obtener cierta utilidad que es
establecida como meta u objetivo.
Fijacin de precios segn anlisis de punto de equilibrio y
utilidades.
En este caso, la compaa intenta determinar el precio que
le permita estar en el punto de equilibrio u obtener las
utilidades que se ha propuesto. En este caso se utiliza el
concepto de grfica de punto de equilibrio, la cual muestra
el costo total y los ingresos totales en diferentes volmenes
de ventas.
Cuando el precio se incrementa, la demanda disminuye, y
el mercado podra no adquirir el volumen mnimo necesario
para llegar al punto de equilibrio con el precio ms alto.
Mucho depende de la relacin entre precio y demanda.
55
Aunque la fijacin de precios mediante anlisis de punto de

equilibrio y utilidades meta puede ayudar a que la
compaa determine los precios mnimos necesarios para
cubrir los costos esperados y las utilidades meta, no toma
en consideracin la relacin entre precio y demanda.
Cuando se utiliza este mtodo, la empresa tambin analiza
el impacto del precio en el volumen de ventas necesario
para lograr las utilidades meta y la probabilidad de que el
volumen de ventas necesario se alcanzara en cada precio
posible.
Fijacin de precios en funcin del comprador.
Cada vez es mayor el nmero de empresas que basan sus
precios en el valor percibido del producto. La fijacin de
precios en funcin del valor percibido utiliza la opinin del
comprador, no los costos del vendedor, como clave para
determinarlo. En la mezcla de mercadotecnia, la empresa
se sirve de las variables independientes del precio para
construir un valor percibido en la mente del comprador; el
precio se determina en funcin del valor percibido.
Cualquier compaa que utilice este enfoque debe
determinar el valor que los compradores tienen en mente
para ofertas diversas. Si el precio impuesto por el vendedor
es superior al precio percibido por el comprador, sus ventas
56
disminuirn. Muchas empresas ponen precios excesivos a

sus productos y estos no se venden bien, pero sus ingresos
son inferiores a lo que seran lo que incrementaran el precio
al nivel del valor percibido.
Fijacin de precios en funcin de la competencia.
Los consumidores basan sus juicios acerca del valor de un
producto en los productos que los diferentes competidores
cobran por productos similares.
Fijacin de precios de tasa vigente.
Consiste en fijar el precio siguiendo los valores actuales de
los dems competidores, sin basarse en los costos o en la
demanda. Es una estrategia popular cuando la elasticidad
de la demanda es difcil de medir. Se evitan guerras de
precios.
La fijacin de precios por licitacin sellada.
Se utiliza cuando las compaas licitan para obtener
contratos, y basan sus precios en el precio que se cree
establecern sus competidores a la licitacin.
Fijacin de precios basada en el valor.
Esta estrategia basa su precio en la percepcin que los
clientes tienen sobre el producto y no en el costo del
mismo. Esto implica que la compaa no puede disear un
57
producto y un programa de marketing y luego establecer el

precio, sino que el precio se considere junto con las otras
variables de la mezcla de marketing antes de establecer el
programa de marketing.
Fijacin de precios en funcin de una licitacin cerrada.
Cuando las empresas concursan para conseguir un
contrato se utiliza tambin la fijacin de precios basada en
la competencia. Mediante la fijacin de precios en funcin
de una licitacin cerrada, la compaa fundamenta sus
precios en los que supone sern los de la competencia,
ms que en sus costos o demanda. A la empresa le
interesa ganar un contrato, y esto significa poner precios
ms bajos que los de sus competidores. Aun as, los
precios no pueden bajar de cierto nivel, pues si son
inferiores a sus costos, se pondran en apuros. Por otra
parte, mientras mayor sea la diferencia costo-precio, menor
ser la oportunidad de obtener el contrato.
Cmo fijar el precio de un producto
Para fijar el precio correcto de un producto se debe seguir
un proceso de cuatro pasos:
1. Establecer metas de fijacin de precios.
2. Estimar costos, la demanda y las utilidades.
58
3. Elegir una estrategia de precios para ayudar a

determinar un precio base.
4. Afinar el precio con bases tcticas de fijacin de precios.
Establecer metas de fijacin de precios: Las metas de
fijacin de precios deben estar orientados a la obtencin de
utilidades, a las ventas y al estatus. Estas metas se derivan
de los objetivos generales de la empresa.
Estimar costos, la demanda y las utilidades: La empresa
debe determinar los costos correspondientes a cada
precio, el cual proviene de los ingresos totales establecidos
en funcin de precio y la cantidad demandada. A
continuacin la empresa estimar su utilidad y si tiene
participacin de mercado. De esta manera se puede
determinar que puede cumplir mejor las metas de fijacin
de precios de la empresa. Elegir una estrategia de precios:
Un marco de fijacin de precios bsico a largo plazo que
establece el precio inicial de un producto y la direccin
propuesta para los movimientos de precios a lo largo del
ciclo de vida del producto. Los tres estrategias bsicas para
establecer el precio son: descremado: cobrar un alto precio
de introduccin, seguido de una reduccin gradual;
penetracin: ofrecer un precio de introduccin bajo para
capturar una participacin de mercado grande y obtener
59
economas de escala; y fijacin de precios de estatus: que

sirve para igualar los precios de los competidores. Afinar el
precio con bases tcticas de fijacin de precios: Las
tcnicas para afinar son enfoques a corto plazo que no
cambian el nivel de precios general. Estas tcticas de
fijacin de precios le permiten a la empresa ajustarse para
la
competencia
en
ciertos
mercados,
cumplir
las
cambiantes regulaciones gubernamentales, aprovechar

situaciones
de
demanda
nicas
cumplir
metas
promocionales y de posicionamiento. Las tcticas para fijar

precios incluyen varios tipos de descuentos, fijacin de
precios geogrfica y tcticas de fijacin de precios
especiales.
Estrategias de precios
La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los
objetivo de la empresa y ah de tener en cuenta el tipo de
producto, lneas, competencia...as como la novedad del
producto, cuanto ms innovador sea el producto mayores
sern las alternativas de precios. El diseo de la estrategia
de precios es muy importante, y se han de tener en cuenta
en su desarrollo los siguientes criterios:
1. Objetivos de la empresa
2. Flexibilidad
60
3. Orientacin al mercado
Estrategias Diferenciales
Tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores.
Se vende el mismo producto o marca a precios diferentes
segn las caractersticas de los consumidores, se trata en
definitiva de una discriminacin de precios.
1. Estrategia de precios fijos o variables: Un precio fijo
supone que el producto se vende al mismo precio y con las
mismas condiciones de venta a todos los clientes. Se
aplican con independencia de las caractersticas del
consumidor. En el precio variable, el precio es objeto de
negociacin en cada transaccin. Este procedimiento es
habitual en la compra de productos de precio elevado,
como viviendas.
2. Descuentos por cantidad. Precios no lineales: Es una
reduccin en el precio unitario ofrecida al comprador de un
producto que adquiere una cantidad superior a la normal,
se aplica un precio no lineal.
3. Descuento por pronto pago: Bonificacin en el precio
efectuada al comprador que paga al contado o al cabo de
pocos das. Suele ser un 2%.
4. Aplazamiento del pago: Diferimiento total o parcial del
pago del importe de una compraventa durante un periodo
61
establecido, con uno o varios vencimientos y estableciendo

o no un recargo por intereses sobre el importe aplazado.
La venta a plazos tambin es un medio de promocin para
estimular al comprador.
5. Descuentos aleatorios (ofertas): Consiste en realizar una
reduccin del precio en tiempos o lugares determinados sin
que el comprador tenga un conocimiento previo del
momento en el que se va a producir. La finalidad es atraer
nuevos clientes y que los beneficios que stos aporten
superen los gastos de la promocin y la prdida por las
ventas efectuadas a los clientes habituales que hubieran
pagado el precio normal. Tambin se espera que
desaparecido el estmulo se produzca un fenmeno
histresis (permanencia). Las ofertas pueden consistir en
descuentos directos, suministro de mayor cantidad de
producto por el mismo precio, entrega de una unidad
adicional de producto, o productos complementarios,
cupones descuento.
6. Descuentos peridicos (rebajas): A diferencia de las
ofertas, estas son conocidas con anterioridad por el
consumidor. La finalidad es atraer a clientes con distinta
elasticidad de demanda. Los que compran en periodo
normal tienen una demanda ms inelstica y estn
dispuestos a pagar mayor precio, los que compran en
62
periodos de rebajas, en cambio, son ms sensibles al

precio.
7. Descuentos en segundo mercado: Son reducciones de
precio que no afectan a la totalidad de los consumidores, si
no solo a aquellos que cumplen unas determinadas
condiciones,
segundo
estos
consumidores
mercado.
son
Supone
denominados
claramente
una
discriminacin de precios por caractersticas demogrficas

o socioeconmicas. En el segundo mercado se fija un
precio menor que el mercado principal, a veces incluso
inferior al coste total y cubre solo la totalidad de los costes
variables y parte de los fijos. Se supone que el segundo
mercado no comprara el producto de no tener la
posibilidad de hacerlo a este bajo precio, y el primer
mercado no tiene la posibilidad de pasarse al segundo.
Discriminacin segn caractersticas demogrficas: aplicar
precios distintos segn sexo, edad, tamao de la familia (ej:
descuentos a familias numerosas) Discriminacin segn
localizacin geogrfica: puede venir provocada por un
exceso de produccin. Se hace con la finalidad de controlar
un mercado o eliminar competidores, se denomina
dumping.
Discriminacin
segn
caractersticas
socioeconmicas: se puede discriminar en funcin de la

ocupacin (ej: bonificaciones que los funcionarios tienen en
63
algunos servicios pblicos), pero sobre todo en funcin del

poder adquisitivo (ej: viviendas de proteccin oficial).
8.
Precios
de
profesionales:
Son
los
precios
estandarizados que pueden ser fijados por algunos

profesionales como mdicos, abogados, por servicios
especficos con independencia del tiempo que tarden en
prestarlos.
9. Precios ticos: En determinadas situaciones, los
profesionales pueden aplicar precios distintos segn el fin
social del bien vendido o del servicio prestado, por ejemplo
un medicamento esencial para la curacin de una
enfermedad se puede vender por debajo del precio que
estaran dispuestas a pagar algunas personas.
Estrategias Competitivas
Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones
competitivas posibles estableciendo precios iguales,
superiores o inferiores a los del sector, segn las ventajas
tecnolgicas, de costes, de produccin o de distribucin
que se dispongan. Las empresas dominantes pueden
ejercer su liderazgo, mientras que las ms dbiles tendrn
que actuar de seguidoras. Si la empresa ofrece productos
de calidad superior al del resto de los competidores o
presta servicios complementarios, podr fijar precios ms
64
altos (precios primados). Una estrategia de precios bajos

(precios descontados) puede suponer un producto de
inferior
calidad
menor
prestacin
de
servicios
complementarios, pero no necesariamente, porque la

empresa puede aprovechar alguna ventaja tecnolgica, de
fabricacin que le permita vender a precios ms bajos. Un
caso extremo de los precios bajos lo constituye la venta a
prdida para promocionarse o para eliminar competidores,
en este ltimo caso est prohibido.
Estrategias de Precios Psicolgicos
Se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la
cuanta de los precios y en la asociacin que el consumidor
hace de los mismos con las caractersticas o atributos del
producto.
El precio de un producto de consumo frecuente, que
suponga un desembolso reducido, puede llegar a
convertirse en un precio acostumbrado o habitual, que
comparten todas o la gran mayora de las marcas del
mercado. Este precio est asociado a las monedas
fraccionarias existentes y puede ser difcil de modificar.
Un precio alto se asocia a un producto o servicio de calidad,
la empresa que quiera prestigiar sus productos deber fijar
precios altos, esta estrategia de precio de prestigio ser
65
efectiva siempre que el consumidor perciba de algn modo

la superioridad de tales productos. Un precio redondeado
generalmente por arriba, da la impresin de que se trata de
un producto o servicio de categora superior o de prestigio.
Por el contrario un precio impar se asocia a un precio
menor, y puede ser apropia do para productos o servicios
de calidad inferior. El precio segn valor percibido no tiene
en cuenta el coste de los componente del producto si no el
valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta
la satisfaccin proporcionada por un bien o servicio. El
valor percibido comprende el valor de adquisicin
(beneficio esperado por la compra menos lo que se paga
por ella) y el valor de transaccin (mritos percibidos de la
oferta y calidad del servicio). Por ejemplo, no valoramos
igual la ensalada de un restaurante popular que la de uno
de 5 tenedores, a pesar de que pueda ser muy parecida. El
valor percibido marca el lmite superior del precio. El precio
de referencia es un precio estndar contra el que los
consumidores comparan los precios reales de los
productos cuya compra consideran. Puede estar basado en
precios anteriores o en el de otras marcas. El ms bajo es
una importante referencia. Los precios de referencia
internos del comprador estn influidos por factores
externos.
66
Estrategias de Precios para Lneas de Productos

Al disear la estrategia de precios para una lnea de
productos debe considerarse el beneficio global de la
misma y no slo el de cada uno de los productos que la
integran. Tambin ha de tenerse en cuenta la reaccin
existente entre las demandas de los distintos productos. En
el caso de que la presencia de elasticidades cruzadas sea
importante, puede ser efectivo emplear una estrategia de
lder de perdidas, que consiste en tener uno o dos
productos que no nos den beneficio, o incluso nos den
prdidas, para lanzar a otros productos ms rentables y de
precio mayor, por ejemplo: versin bsica de los coches.
Cuando se trata de fijar el precio a productos de la lnea
que son complementarios, como los accesorios u opciones,
puede fijarse un precio del paquete que resulte inferior a la
suma de los precios parciales de los componentes para
estimular
un
complementarios,
mayor
que
consumo
no
se
de
producira
productos
sin
esta
bonificacin.
En los casos en que los productos complementarios son
absolutamente necesarios para utilizar el principal (ej: tinta
de la impresora) se pueden fijar precios de productos
cautivos, que consiste en fijar un precio bajo al principal
para estimular su compra y asegurar as la demanda de los
67
productos complementarios. En el caso de los servicios

esta estrategia se llama precio con dos partes. Tienes una
parte fija (cuota de abono) y otra variable, en funcin de su
uso (ej: telefnica). Otra estrategia posible es fijar un precio
nico. Por ejemplo, un precio nico para todas las camisas
de un diseador exclusivo.
Estrategias de precios para productos nuevos
Cuando un producto se halla en las primeras fases del ciclo
de vida se pueden seguir dos estrategias: descremacin
(precio alto con alta inversin en promocin para atraer a
la crema del mercado e ir bajando paulatinamente para
atraer luego a los otros segmentos) o penetracin (fijar
precios bajos desde el principio para conseguir la mayor
penetracin del mercado). La estrategia de descremacin
es aconsejable cuando se da alguna de las siguientes
circunstancias:
1. Producto realmente nuevo.
2. Demanda inelstica al precio: con precios bajos no se
lograra incrementos sensibles de demanda.
3. Mercado segmentado: con sensibilidades al precio
distintas.
4. Demanda sensible a la promocin. La estrategia de
penetracin es recomendable cuando:
68
1. El producto no constituye una autntica novedad y puede

ser rpidamente imitado.
2. La demanda es altamente sensible al precio.
3. Posibilidad de entrada de nuevos competidores.
4. Economas de escala: los precios iniciales bajos podrn
generar una demanda que permitir producir grandes
series a costes menores.
5. Necesidad de recuperacin rpida de la inversin.
Cuando se alcanza la fase de madurez en el ciclo de vida
del producto, se debilita la preferencia de marca, se
estabilizan los mtodos de produccin, se reducen las
diferencias entre las distintas marcas, existe una diversidad
de ofertas parecidas que compiten muy estrechamente. En
esta situacin es recomendable fijar un nivel de precios
similar al de la competencia, salvo que el producto presente
alguna diferencia destacada.
Importancia de fijar los precios para una empresa
La importancia radica en los acuerdos implcitos o
explcitos entre las firmas competidoras y se producen en
un mercado oligopolstico, es decir, con pocos productores,
como es el de la mayora de los bienes de consumo
duradero.
Estos
acuerdos
evitan
las
posibles
69
consecuencias de una guerra de precios entre las

empresas que contribuira a una disminucin de los
beneficios de todas ellas y a desplazar la competencia
hacia otras variables, como son calidad del producto,
publicidad, servicio tcnico, distribucin.
2.4.1.4.3 Plaza o Distribucin
Los Canales de Distribucin son todos los medios de los
cuales se vale la Mercadotecnia, para hacer llegar los
productos hasta el consumidor, en las cantidades
apropiadas, en el momento oportuno y a los precios ms
convenientes para ambos.
Gran parte de las satisfacciones, que los productos
proporcionan a los clientes, se debe a canales de
distribucin bien escogidos y mantenidos. Adems los
canales de distribucin aportan a la Mercadotecnia las
utilidades espaciales, temporal y de propiedad a los
productos que comercializan. Los Canales de Distribucin
son las distintas rutas o vas, que la propiedad de los
productos toman; para acercarse cada vez ms hacia el
consumidor o usuario final de dichos productos.
Importancia de los Canales de Distribucin
La seleccin de los Canales de Distribucin de los
productos es uno de los retos de mayor trascendencia, que
70
ha de afrontar la alta Gerencia, de entre las tantas

decisiones de Mercadotecnia que habr de tomar con
respecto a sus productos.
Sea cual fuere el tipo de Canal de Distribucin escogido,
ste debe facilitar, de la mejor manera posible, el logro de
los objetivos fundamentales de la empresa, como es el de
prestar un buen servicio al pblico, a cambio de sus
ganancias.
Funciones de los canales de distribucin
Centralizan decisiones bsicas de la comercializacin.
Participan en la financiacin de los productos.
Contribuyen a reducir costes en los productos debido a
que facilitan almacenaje, transporte, etc.
Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
Intervienen en la fijacin de precios, aconsejando el ms
adecuado.
Tienen
una
gran
informacin
sobre
el
producto,
competencia y mercado.
Participan activamente en actividades de promocin.
Posicionan al producto en el lugar que consideran ms
adecuado.
71
Intervienen directa o indirectamente en el servicio pos

venta.
Colaboran en la imagen de la empresa.
Actan como fuerza de ventas de la fbrica.
Reducen los gastos de control.
Contribuyen a la racionalizacin profesional de la gestin.
Venden productos en lugares de difcil acceso y no
rentables al fabricante.
Estructura del canal de distribucin
El canal de distribucin representa un sistema interactivo
que implica a todos los componentes del mismo: fabricante,
intermediario y consumidor. Segn sean las etapas de
propiedad que recorre el producto o servicio hasta el
cliente,
as
ser
la
denominacin
del
canal.
La
estructuracin de los diferentes canales ser la siguiente:
Figura 4. Estructura del canal de distribucin
72
2.4.1.4.4 Promocin
En un sentido amplio, la promocin, como dicen los autores
Stanton, Etzel y Walker, es una forma de comunicacin38;
por tanto, incluye una serie de elementos que son parte de
un proceso que se utiliza para transmitir una idea o
concepto a un pblico objetivo. Este proceso, incluye
bsicamente los siguientes pasos y elementos:
- Primero: Se codifica el mensaje que el emisor pretende
transmitir a su pblico objetivo. El mensaje puede asumir
muchas formas, por ejemplo, puede ser simblico (verbal,
visual) o fsico (una muestra, un premio).
- Segundo: Se eligen los medios o canales para transmitir
el mensaje, por ejemplo, mediante un vendedor, la
televisin, la radio, el correo, una pgina web en Internet,
el costado de un autobs etc.
- Tercero: El receptor recibe el mensaje y lo decodifica o
interpreta en funcin de la forma como fue codificado, los
medios o canales por los que se transmiti el mensaje y de
su capacidad o inters para hacerlo.
- Cuarto: El receptor emite una respuesta que le sirve al
emisor como una retroalimentacin, porque le dice como
fue recibido el mensaje y cmo lo percibi el receptor.
73
Stanton, Etzel y Walker. Fundamentos de Marketing (13a

Edicin), de Stanton, Etzel y Walker. Si el mensaje (que es
uno de los elementos ms importantes de toda actividad
promocional) se transmite con xito, se produce un cambio
en el conocimiento, las creencias o los sentimientos de los
receptores, y en esencia, es eso lo que se pretende lograr
cuando se emplea a la "promocin".
En conclusin, el concepto de promocin describe a este
ltimo como el "conjunto de actividades que se realizan
para comunicar apropiadamente un mensaje a su pblico
objetivo, con la finalidad de lograr un cambio en sus
conocimientos, creencias o sentimientos, a favor de la
empresa, organizacin o persona que la utiliza".
Importancia
Varios factores revelan la necesidad de la promocin en el
momento actual. En primer lugar, a medida que crece la
distancia entre productores y consumidores, y aumenta el
nmero de clientes potenciales, llega a cobrar importancia
el problema de la comunicacin de mercado. Una vez que
los intermediarios entran en el patrn o modelo de la
mercadotecnia, no basta que el productor se comunique
slo con el consumidor final o los usuarios industriales. Es
indispensable que se le informe al intermediario sobre los
74
productos. A su vez los mayoristas deben promoverlos

entre los detallistas, y stos han de comunicarse con los
consumidores. En otras palabras, hasta el producto ms
til y necesario resultar un fracaso comercial si nadie sabe
dnde se vende. El objetivo primordial de la promocin es
divulgar la informacin: hacer que los clientes potenciales
lo conozcan.
Mezcla Promocional
Para Philip Kotler y Gary Amstrong, autores del libro
"Fundamentos de Marketing", la mezcla de promocin o
"mezcla total de comunicaciones de marketing de una
empresa, consiste en la combinacin especfica de
herramientas
de
publicidad,
promocin
de
ventas,
relaciones pblicas, ventas personales y marketing directo

que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de
publicidad y marketing". La mezcla promocional es una
parte de la mezcla comercial y se define como el conjunto
de actividades que comunican los mritos del producto y
que convencen a los clientes de comprarlo. La mezcla de
promocin, tambin conocida como mix de promocin,
mezcla total de comunicaciones de marketing, mix de
comunicacin o mezcla promocional, es parte fundamental
de
las
estrategias
diferenciacin
del
de
mercadotecnia
producto,
el
porque
la
posicionamiento,
la
75
segmentacin del mercado y el manejo de marca, entre

otros, requieren de una promocin eficaz para producir
resultados. Al desarrollar la mezcla promocional siempre se
deben considerar:
Al Cliente: sus necesidades y anhelos.
El costo para el cliente.
La conveniencia.
La comunicacin.
Elementos de la mezcla promocional
Publicidad
Cualquier forma pagada de presentacin, que no sea
personal, y de promociones de ideas, bienes y servicios por
parte de un patrocinador identificable.
Venta Personal
Se refiere a una presentacin oral en una conversacin con
uno o varios posibles compradores con el propsito de
realizar ventas.
Relaciones Pblicas
Incentivos a corto plazo para fomentar la adquisicin o la
venta de un producto o servicio. Establecer buenas
relaciones con los diferentes pblicos de una empresa,
76
derivando de ello una publicidad favorable, creando una

buena imagen corporativa y manejando o desviando los
rumores, los cuentos y los hechos desfavorables.
Herramientas de la mezcla de Promocin
A continuacin, se detallan las principales herramientas de
la mezcla de promocin junto a una breve explicacin:
Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin y
promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado.
Venta Personal: Forma de venta en la que existe una
relacin directa entre comprador y vendedor. Es una
herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones
y acciones en los compradores.
Promocin de Ventas: Consiste en incentivos a corto plazo
que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.
Por ejemplo: Muestras gratuitas, cupones, paquetes de
premios especiales, regalos, descuentos en el acto,
bonificaciones, entre otros.
Relaciones
relaciones
Pblicas:
con
los
Consiste
pblicos
en
cultivar
diversos
buenas
(accionistas,
trabajadores, proveedores, clientes, etc...) de una empresa

u organizacin.
77
Marketing
Directo:
Consiste
en
establecer
una
comunicacin directa con los consumidores individuales,

cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del
telfono, el fax, correo electrnico, entre otros, con el fin de
obtener una respuesta inmediata.
Merchandising: Es el conjunto de tcnicas destinadas a
gestionar el punto de venta para conseguir la rotacin de
determinados productos.
Publicidad Blanca: Consiste en la forma impersonal de
estimular la demanda o de influir en la opinin o actitud de
un grupo hacia la empresa, a travs de una comunicacin
en medios masivos que no paga la empresa u organizacin
que se beneficia con ella.
Estrategias de promocin
1. Desarrollar una filosofa personal de ventas
Adquirir un concepto propio de mercadotecnia.
Valorar lo que es la venta personal.
Asumir un papel de solucionador de problemas.
2. Desarrollar una estrategia de relaciones
Adquirir una mentalidad ganadora
Proyectar una imagen muy profesional y muy positiva
78
Desarrollar estilos flexibles de comunicacin

3. Desarrollar una estrategia de producto
Valorar la importancia de conocer mi producto
Hacer relaciones producto / beneficio
Posicionar el producto
4. Desarrollar una estrategia hacia el cliente
Comprender el comportamiento del consumidor
Entender y descubrir necesidades en los clientes
Desarrollar prospectos y perfiles
5. Desarrollar una presentacin estratgica
Preparar objetivos
Desarrollar un plan de presentacin
Proveer un servicio sobresaliente
2.4.2 Ventas
2.4.2.1 Conceptualizacin de ventas
Venta es un proceso personal o impersonal mediante el cual el
vendedor pretende influir en el comprador. Alrededor de la accin
de vender la empresa, despliega una serie de funciones como la
fuerza de ventas, publicidad, la investigacin de marketing, la
promocin, etc. Todas etas actividades de marketing son
79
necesarias para que la accin de vender sea efectiva. Santos

(2004 p. 340)
Venta, transferencia de la titularidad de un bien o bienes o el
compromiso de realizar un servicio a cambio de un pago efectivo
actual o futuro. Diccionario de Administracin y Finanzas pag. 531
Se considera que, venta es un proceso en el que el vendedor trate
de persuadir al comprador para que adquieran un producto o
servicio, utilizando canales de distribucin adecuados, para
obtener la satisfaccin y fidelizacin de los clientes.
2.4.1.2 Tipos de ventas
Venta Directa:
Venta directa se trata de la forma ms tradicional de venta. El
comprador solicita uno o varios artculos y da una orientacin
acerca de ellos, el vendedor muestra los artculos y argumenta
sobre ellos, el comprador expone sus problemas y hace preguntas;
el vendedor responde e intenta cerrar la operacin; el comprador
adquiere o no el producto. Iniesta (2004, p. 253)
Venta directa, la que efecta un comerciante mayorista, y que
comprende gran parte de las actividades del comercio al mayor,
excepto las de almacenamiento y manipulacin. El pedido no pasa
por su almacn y va directamente de la fbrica al cliente. Este
ltimo paga la factura al mayorista. Empresario que vende
directamente al usuario, al minorista o al consumidor final sin la
80
intervencin de un intermediario. Diccionario se Administracin y

Finanzas pag. 533
Se considera que, la venta directa se lo realiza desde el productor
o empresa hacia el consumidor final, sin que intervengan los
intermediarios en la realizacin de este proceso, la venta directa es
una de las ms utilizadas por las empresas ya que evita llegar a
gastos.
Venta personal es la herramienta ms eficaz en determinadas
etapas del proceso de compra, especialmente para llevar al
consumidor a la fase de preferencia, conviccin y compra, adems,
segn los autores, puede resultar ms eficaz que la publicidad
cuando se trata de situaciones de venta ms complicadas; en esos
casos, los vendedores pueden estudiar a sus clientes para conocer
mejor sus problemas y as poder adaptar su oferta a las
necesidades de cada cliente y negociar las condiciones de venta.
http://www.promonegocios.net/venta/tipos-ventas.html
Se considera que, venta personal es una interaccin cara a cara
del vendedor con el comprador, donde el vendedor da a conocer
los beneficios de un producto o servicio al comprador. Venta por
correo, el correo es un medio adecuado para la comunicacin
directa e individualizada, ya que permite una mejor seleccin del
pblico objetivo, se puede personalizar, es flexible y permite
evaluar fcilmente los resultados, adems, y segn los autores, se
81
ha podido comprobar que el correo es un medio eficaz para la

promocin de todo tipo de productos, desde libros, suscripciones a
revistas y seguros, hasta artculos de regalo, moda, artculos de
alimentacin de gran calidad o productos industriales. El correo es
tambin un medio muy utilizado por las instituciones benficas en
los Estados Unidos y gracias a l recaudan miles de millones de
dlares
al
ao.
http://www.promonegocios.net/venta/tipos-
ventas.html
Venta por correo, implica enviar una oferta, un anuncio, un
recordatorio u otros a una persona en una direccin especfica (su
domicilio, oficina, fax o e-mail). Las ventajas de este medio son
que permite llegar de una manera muy selectiva y personalizada al
mercado meta, adems ser muy flexible y de permitir una medicin
fcil de los resultados. Sin embargo, para que este medio sea lo
suficientemente efectivo, requiere de una lista de correos bien
confeccionada, para de esa manera, llegar a quienes realmente se
debe llegar. http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php
Se considera que, venta por correo es aquella en la que el vendedor
puede elegir quien ser su cliente, adems e u medio muy
importante para poder promocionar los productos o servicios de
cualquier empresa.
Venta por telfono este tipo de venta consiste en iniciar el
contacto con el cliente potencial por telfono y cerrar la venta por
82
ese mismo medio, los productos que se pueden comprar sin ser
vistos son idneos para las ventas por telfono, existen dos tipos
de venta por telfono
La venta telefnica externa o de salida: Consiste en llamar (por
telfono) a los clientes potenciales para ofrecerles un producto o
servicio con la intencin de cerrar la venta en cada llamada, dada
su complejidad, este tipo de venta telefnica requiere de
vendedores especializados para lograr resultados ptimos. La
venta telefnica interna o de entrada: Consiste en atender las
llamadas de los clientes para recibir sus pedidos (que pueden ser
fruto de los anuncios en la televisin o de publicaciones en
peridicos o revistas, acciones de correo directo, etc.). Este tipo de
venta telefnica requiere, por lo general, de nmeros gratuitos para
que los clientes no corran con el gasto de la llamada.
http://www.promonegocios.net/venta/tipos-ventas.html
Se considera que, la venta por telfono consiste en llamar a los
clientes potenciales para darles a conocer los beneficios de un
producto o servicio con la intencin de cerrar la venta, este tipo de
venta es un poco difcil ya que el comprador no puede observar al
producto, por eso se requiere de vendedores especializados en el
tema.
83
Venta Indirecta:
Venta indirecta es una modalidad de distribucin de productos o
servicios en la cual las empresas trabajan con firmas autorizadas
que trabajan con el material de las primeras. www.acaved.org.com
Venta indirecta, se utiliza a los empleados de los mediadores. Los
buenos representantes conocen el mercado y llevan buenas
relaciones con clientes importantes. A los representantes se les
paga comisin y no sueldos y gastos. En productos estacionales
representan un ahorro importante.
Se considera que, venta indirecta es la distribucin de productos o
servicios que realizan ciertas empresas con la debida autorizacin
de las empresas que producen bienes o servicios para que estas
puedan entregar sus productos a los minoristas y a su vez estas al
consumidor final.
Los
intermediarios
son
organizaciones
de
negocios
independientes que ayudan en forma directa al flujo de bienes y

servicios entre una organizacin de marketing y sus mercados.
www.onlinebschool.es/Dir_Marketing
Se
considera
que,
los
intermediarios
son
personas
organizaciones que facilitan la distribucin de los productos o

servicios desde el productor hacia el consumidor final.
Mayoristas son empresas que, por lo general, reciben el nombre
de mayoristas, negociantes o distribuidores industriales. De
84
ordinario son propiedad independiente y adquieren la posesin de

la mercanca que manejan. Son el principal y mayor segmento
individual de las instituciones mayoras cuando se evalan bien sea
por ventas o por el nmero de establecimientos y se clasifican a su
vez en dos. Los de servicios de mercanca en general Los
mayoristas regulares, o con todos los servicios, son comerciante
mayoristas intermediarios que por lo general son independientes y
realizan funciones de mayoreo a toda escala. Estas son las
empresas que se adecuan a la imagen o estereotipo del mayorista.
Pueden denominarse como distribuidores, casa proveedora,
distribuidores industriales, o negociantes, segn la utilizacin de su
lnea de negocios. Pueden manejar productos de consumo y/o
industriales, estos bien pueden ser o no manufacturados,
importados exportados Servicios. Proporcionados a clientes y
proveedores el crecimiento entre los mayoristas de servicios ha
ocurrido a causa de la competencia fuerte de otros intermediarios
mayoristas, grandes fabricantes y detallistas que estn tratando de
sobrepasar al mayorista. Como nadie subsidia al mayorista, se
supone que su existencia es mantenida por los servicios que
proporcionan tanto a sus clientes como a sus proveedores
productores. www.monografias.com
Mayorista, el comercio mayorista es un intermediario que se
caracteriza por vender a los detallistas, a otros mayoristas o
fabricantes, pero nunca al consumidor o usuario final. Los
85
mayoristas pueden comprar a un productor o fabricante y tambin

a otros mayoristas. En ingls es conocido como canal "tier-2", ya
que los bienes o servicios dan "dos saltos", de mayorista a retail o
venta al por menor, y de ah al usuario o consumidor final del
producto o servicio. www.wikipedia, la enciclopedia libre.com
Se considera que, el comercio mayorista es un intermediario que
se caracteriza por vender a los detallistas, a otros mayoristas o
fabricantes, pero nunca al consumidor o usuario final. Los
mayoristas pueden comprar a un productor o fabricante y tambin
a otros mayoristas. Minoristas o detallista, son los que venden
productos al consumidor final. Son el ltimo eslabn del canal de
distribucin, el que est en contacto con el mercado. Son
importantes porque pueden alterar, frenando o potenciando, las
acciones de marketing y merchandising de los fabricantes y
mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados
finales de los artculos que comercializan. Tambin son conocidos
como "retailers" o tiendas; pueden ser independientes o estar
asociadas en centros comerciales, galeras de alimentacin,
mercados. www.wikipedia, la enciclopedia libre Minoristas son las
ventas realizadas al consumidor final para su uso comercial o
personal, realizando presentaciones de sus productos en ms de
una pieza o en cantidades mayores de las manejadas por los
minoristas. Por lo que es necesario poseer en una variedad de
mercancas conocidas y prestigiadas. Ejemplo: Cosco, Smar &
86
Final,
Office
Depot,
Distribuidora
el
Florido,
etc.
www.monografias.com
Se considera que, los minoristas son los comerciantes que venden
los productos directamente desde el productor al consumidor final,
se considera que este canal de distribucin es el ms corto por lo
tanto el que menos cuesta.
2.5 DEFINICIN DE TRMINOS BSICOS
Estrategia: Conjunto de acciones integradas y realistas para asegurar
una ventaja competitiva sustentable sobre la competencia.
Estrategia de marketing: acciones que se llevan a cabo para lograr un
determinado objetivo relacionado con el marketing.
Venta: transferencia de la titularidad de un bien o bienes o el
compromiso de realizar un servicio a cambio de un pago efectivo
actual o futuro.
Venta directa: Venta directa se trata de la forma ms tradicional de
venta. El comprador solicita uno o varios artculos y da una orientacin
acerca de ellos, el vendedor muestra los artculos y argumenta sobre
ellos, el comprador expone sus problemas y hace preguntas; el
vendedor responde e intenta cerrar la operacin; el comprador
adquiere o no el producto.
Venta indirecta: Venta indirecta es una modalidad de distribucin de
productos o servicios en la cual las empresas trabajan con firmas
autorizadas que trabajan con el material de las primeras.
87
CAPTULO III
METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN
3.1 MTODO DE INVESTIGACIN
3.1.1 Mtodo General
Para el desarrollo de toda la investigacin, como mtodo general
se utiliz el Mtodo cientfico en cuanto a cada uno de los
procesos a seguir.
3.1.2 Mtodos Especficos
Se utiliz Deduccin-Induccin. El planteamiento de las hiptesis
parti de la teora para llegar al anlisis de una realidad especfica.
Operativamente, para la elaboracin de las diferentes etapas de
la investigacin se utiliz el Anlisis-Sntesis.
88
3.2 TIPO DE INVESTIGACIN

La presente investigacin es de tipo correlacional segn Caballero
(2009); las cuales combinan sus elementos del estudio, generando un
sentido de entendimiento de las variables.
3.3 NIVELES DE INVESTIGACIN
La investigacin se encuentra en el Tercer Nivel la cual considera a las
investigaciones relacionales.
3.4 DISEO DE INVESTIGACIN
La presente investigacin es de base no experimental y de corte
transversal porque recoge datos en un momento nico y retrospectivo
porque se produce despus del hecho.
3.5 ESTRATEGIA PARA LA PRUEBA DE HIPTESIS
Para fines de la investigacin de tipo correlacional para probar las
hiptesis se utiliza la prueba estadstica chi cuadrado de independencia.
El proceso de prueba de hiptesis ser:
Formular la hiptesis nula y alterna
Especificar el nivel de significancia
Establecer los valores crticos que establecen las regiones de rechazo
de las de no rechazo.
Determinar la prueba estadstica.
Recopilar los datos y calcular el valor de la muestra de la prueba
estadstica apropiada.
89
Determinar si la prueba estadstica ha sido en la zona de rechazo a

una de no rechazo.
Determinar la decisin estadstica.
3.6 POBLACIN Y MUESTRA
Para la presente investigacin la poblacin motivo de estudio ser la
siguiente: clientes internos 6 que son los empleados con los que cuenta
la empresa, clientes externos 68 son los clientes que se encuentran
fidelizados con la empresa.
La poblacin motivo de estudio est constituida por 74 personas, entre
clientes internos y externos. En vista de que la poblacin sujeto de
investigacin es reducida se utiliz un estudio censal, las encuestas se
aplicaron a todos los clientes internos y externos de la empresa, es decir,
no hay necesidad de extraer el tamao de la muestra.
3.7 TCNICAS DE RECOLECCIN DE DATOS
La tcnica utilizada fue la encuesta tanto para el estudio de la variable
independiente y dependiente.
3.8 INSTRUMENTOS DE RECOLECCIN DE DATOS
El instrumento utilizado en el estudio de la variable independiente y
dependiente es el cuestionario elaborado por el investigador se plante
un cuestionario para cada tipo de cliente (interno y externo) como se
puede observar en el Anexo 2.
3.9 PROCEDIMIENTO DE RECOLECCIN DE DATOS
Los pasos que implica la recopilacin de datos fueron los siguientes:
90
Se seleccion la poblacin y la muestra.

Se defini las tcnicas de recoleccin de datos.
Se dise instrumento de colecta de datos.
Se recogi la informacin.
Los datos se recopilaron de fuentes primarias a travs de un
cuestionario.
91
CAPTULO IV
TRABAJO DE CAMPO Y PROCESO DE CONTRASTE DE LA
HIPTESIS
El objetivo del captulo es describir los resultados de la investigacin. Se
presenta la descripcin, anlisis, contrastacin de las hiptesis y discusin de
resultados.
4.1 ANALISIS DEL CUESTIONARIO CLIENTE EXTERNO
En la Tabla 2 se puede observar que el 23.5% de los clientes es de sexo
masculino y el 76.55% es de sexo femenino.
Tabla 2. Sexo del cliente
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
Masculino
16
23.5
23.5
23.5
Femenino
52
76.5
76.5
100.0
Total
68
100.0
100.0
En la Figura 5 se observa con mayor claridad.
92
23.5
76.5
Masculino
Femenino
Figura 5. Sexo del cliente.

En la Tabla 3 se puede observar que los clientes de edades de 23 aos

a 31 aos son el 17.6%, los clientes de edades de 31.8 aos a 40.6 aos
son el 45.6%, los clientes de edades de 40.6 aos a 49.4 son el 23.5%,
los clientes de edades de 49.4 aos a 58.2 son el 7.4% y los clientes de
edades de 58.2 aos a 67.0 son el 5.9%.
Tabla 3. Edad del cliente (agrupado)
Frecuencia
De 23 a 31.8
12
De 31.8 a 40.6
31
De 40.6 a 49.4
16
De 49.4 a 58.2
5
De 58.2 a 67.0
4
Total
68
Porcentaje
vlido
17,6
45,6
23,5
7,4
5,9
100,0
Porcentaje
17,6
45,6
23,5
7,4
5,9
100,0
Porcentaje
acumulado
17,6
63,2
86,8
94,1
100,0

100.0
80.0
60.0
45.6
40.0
20.0
23.5
17.6
7.4
5.9
De 49.4 a 58.2
De 58.2 a 67.0
0.0
De 23 a 31.8
De 31.8 a 40.6
De 40.6 a 49.4
Figura 6. Edad del cliente (agrupado)

93
En la Tabla 4 se puede observar que el 82.4% de los clientes son de

zona urbana y el 17,6% son de zona rural.
Tabla 4. Zona donde vive el cliente
Frecuencia
Urbano
56
Rural
12
Total
68
Porcentaje
82,4
17,6
100,0
Porcentaje
vlido
82,4
17,6
100,0
Porcentaje
acumulado
82,4
100,0
17.6
82.4
Urbano
Rural
Figura 7. Zona donde vive el cliente.

En la Tabla 5 se puede observar que el 98.5% de los clientes adquieren

y consumen turrones Markos y el 1,5% de los clientes no adquieren y
no consumen turrones Markos.
Tabla 5. Adquiere o consume usted Turrones Markos?
Si
Frecuencia
67
Porcentaje
98,5
Porcentaje
vlido
98,5
Porcentaje
acumulado
98,5
1,5
1,5
100,0
68
100,0
100,0
No
Total
94
98.5
100.0
80.0
60.0
40.0
20.0
1.5
0.0
Si
No
Figura 8. Adquiere o consume usted Turrones Markos?

En la Tabla 6 se puede observar que el 98.5% de los clientes conocen

turrones Markos y el 1,5% de los clientes no conocen turrones Markos.
Tabla 6. Conoce usted, la industria Panificadora Markos?
Si
Frecuencia
67
Porcentaje
98,5
Porcentaje
vlido
98,5
Porcentaje
acumulado
98,5
1,5
1,5
100,0
68
100,0
100,0
No
Total

100.0
98.5
80.0
60.0
40.0
20.0
1.5
0.0
Si
No
Figura 9. Conoce usted, la industria Panificadora Markos?

95
En la Tabla 7 se puede observar que el 97.1% de los clientes consideran

que la publicidad es una herramienta importante para la empresa y el
2.9% de los clientes no consideran que la publicidad es una herramienta
importante para la empresa.
Tabla 7. Considera usted, que la publicidad una herramienta importante
para promocionar una empresa?
Frecuencia
Si
66
No
2
Total
68
Porcentaje
97,1
2,9
100,0
Porcentaje
vlido
97,1
2,9
100,0
Porcentaje
acumulado
97,1
100,0

100.0
97.1
80.0
60.0
40.0
20.0
2.9
0.0
Si
No
Figura 10. Considera usted, que la publicidad una

herramienta importante para promocionar una empresa?

que los medios de publicidad auditivo son los ms adecuados, el 58.8%
de los clientes consideran que los medios de publicidad visual son los
ms adecuados y el 22.1% de los clientes consideran que los medios de
publicidad escritos son los ms adecuados.
96
Tabla 8. Qu medio de publicidad considera usted, es el ms adecuado

para que se d a conocer?
Frecuencia
13
Porcentaje
19,1
Porcentaje
vlido
19,1
Visual
40
58,8
58,8
Escrito
15
22,1
22,1
Auditivo
Total
68
100
Porcentaje
acumulado
19,1
77,9
100
100

100.0
80.0
58.8
60.0
40.0
20.0
22.1
19.1
0.0
Auditivo
Visual
Escrito
Figura 11. Qu medio de publicidad considera usted, es

el ms adecuado para que se d a conocer?

que los medios de publicidad auditivo son los ms adecuados, el 58.8%
de los clientes consideran que los medios de publicidad visual son los
ms adecuados y el 22.1% de los clientes consideran que los medios de
publicidad escritos son los ms adecuados.
97
Tabla 9. Cree usted, que la industria panificadora Markos tiene

implementado estrategias de marketing para la comercializacin de sus
productos?
Frecuencia
Porcentaje
vlido
13,2
Porcentaje
acumulado
13,2
100,0
Si
Porcentaje
13,2
No
59
86,8
86,8
Total
68
100,0
100,0

100.0
86.8
80.0
60.0
40.0
20.0
13.2
0.0
Si
No
Figura 12. Cree usted, que la industria panificadora

Markos tiene implementado estrategias de marketing
para la comercializacin de sus productos?
Fuente: Elaboracin propia
En la Tabla 10 se puede observar que el 2.9% de los clientes prefiere

adquirir el producto por la marca posesionada, el 60.3% de los clientes
prefiere adquirir el producto por la calidad, el 26.5% de los clientes
prefiere adquirir el producto por el precio y el 10.3% de los clientes
prefiere adquirir el producto por el sabor.
98
Tabla 10. Por qu prefiere adquirir usted este producto?

Frecuencia
Porcentaje
Marca
2
Calidad
41
Precio
18
Sabor
7
Total
68
2,9
60,3
26,5
10,3
100,0
Porcentaje
Porcentaje
acumulado
vlido
2,9
2,9
60,3
63,2
26,5
89,7
10,3
100,0
100,0

100.0
80.0
60.3
60.0
40.0
26.5
20.0
10.3
2.9
0.0
Marca
Calidad
Precio
Sabor
Figura 13. Por qu prefiere adquirir usted este producto?

En la Tabla 11 se puede observar que el 38.2% de los clientes adquiere

el producto con frecuencia semanal, el 58.8% de los clientes adquiere
el producto con frecuencia quincenal y el 2.9% de los clientes adquiere
el producto con frecuencia mensual.
99
Tabla 11. Con que frecuencia adquiere usted este producto?

Frecuencia
Semanal
26
Quincenal
40
Mensual
2
Total
68
Porcentaje
38,2
58,8
2,9
100
Porcentaje
vlido
38,2
58,8
2,9
100
Porcentaje
acumulado
38,2
97,1
100,0
En la Figura 14 se observa con mayor claridad

100.0
80.0
58.8
60.0
40.0
38.2
20.0
2.9
0.0
Semanal
Quincenal
Mensual
Figura 14. Con que frecuencia adquiere usted este

producto?
En la Tabla 12 se puede observar que el 38.2% de los clientes realiza su

compra de manera directa, el 60.3% de los clientes realiza su compra de
venta por telfono y el 1.5% de los clientes realiza su compra de venta
por correo.
Tabla 12. De qu manera realiza usted, su compra?
Frecuencia
26
41
Venta directa
Venta por
telefono
Venta por
1
correo
Total
68
Porcentaje
38,2
60,3
Porcentaje
vlido
38,2
60,3
Porcentaje
acumulado
38,2
98,5
1,5
1,5
100,0
100,0
100,0
100
En la Figura 15 se observa con mayor claridad

100.0
80.0
60.3
60.0
40.0
38.2
20.0
1.5
0.0
Venta directa
Venta por telefono
Venta por correo
Figura 15. De qu manera realiza usted, su compra?

En la Tabla 13 se puede observar que el 70.6% de los clientes prefiere

nuestro servicio por ser oportuno, el 27.9% de los clientes prefiere
nuestro servicio por ser eficiente y el 1.5% de los clientes prefiere nuestro
servicio otros.
Tabla 13. Qu tipo de servicio usted, que brinda la empresa?
Frecuencia
Oportuno
19
Eficiente
48
Otros
1
Total
68
Porcentaje
27,9
70,6
1,5
100,0
Porcentaje
vlido
27,9
70,6
1,5
100,0
Porcentaje
acumulado
27,9
98,5
100,0
101
100.0
80.0
70.6
60.0
40.0
27.9
20.0
1.5
0.0
Oportuno
Eficiente
Otros
Figura 16. Qu tipo de servicio usted, que brinda la

empresa?
En la Tabla 14 se puede observar que el 23.5% de los clientes al

momento de adquirir el producto le gustara que le ofrezcan
promociones, el 47.1% de los clientes al momento de adquirir el producto
le gustara que le ofrezcan descuentos y el 29.4% de los clientes al
momento de adquirir el producto le gustara que le ofrezcan cupones.
Tabla 14. Al momento de adquirir este producto que le gustara que le
ofrezcan?
Frecuencia
16
Porcentaje
23,5
Porcentaje
vlido
23,5
Porcentaje
acumulado
23,5
Descuentos
32
Cupones
20
Total
68
47,1
29,4
100,0
47,1
29,4
100,0
70,6
100,0
Promociones
102
100.0
80.0
60.0
47.1
40.0
29.4
23.5
20.0
0.0
Promociones
Descuentos
Cupones
Figura 17. Al momento de adquirir este producto que le

gustara que le ofrezcan?
4.2 ANLISIS DEL CUESTIONARIO CLIENTE INTERNO

En la Tabla 15 se puede observar que el 66.7% de los colaboradores es
de sexo masculino y el 33.3% es de sexo femenino.
Tabla 15. Sexo del colaborador
Frecuencia
Porcentaje
66,7
33,3
100,0
Masculino
4
Femenino
2
Total
6
Porcentaje
vlido
66,7
33,3
100,0
Porcentaje
acumulado
66,7
100,0
33.3
66.7
Masculino
Femenino
Figura 18. Sexo del colaborador.

103
En la Tabla 16 se puede observar que los colaboradores de edades de

27 aos son el 50.0%, el colaborador de edad de 28 aos es de 16.7%,
el colaborador de edad de 29 aos es de 16.7% y el colaborador de edad
de 37 aos es de 16.7%.
Tabla 16. Edad del colaborador
Frecuencia
27
28
29
37
Total
3
1
1
1
6
Porcentaje
vlido
50,0
16,7
16,7
16,7
100,0
Porcentaje
50,0
16,7
16,7
16,7
100,0
Porcentaje
acumulado
50,0
66,7
83,3
100,0

100.0
80.0
60.0
50.0
40.0
20.0
16.7
16.7
16.7
28
29
37
0.0
27
Figura 19. Edad de los colaboradores.

En la Tabla 17 se puede observar que el 100.0% de los colaboradores

viven en la zona urbana.
104
Tabla 17. Zona donde vive el colaborador
Frecuencia
Urbano
Porcentaje
100,0
Porcentaje
vlido
100,0
Porcentaje
acumulado
100,0
100.0
Urbano
Figura 20. Zona donde vive el colaborador


conocen el significado de estrategias de marketing.
Tabla 18. Conoce usted, lo que significa estrategias de marketing?
Frecuencia
Si
6
Porcentaje
100,0
Porcentaje
vlido
100,0
Porcentaje
acumulado
100,0
105
100.0
80.0
60.0
40.0
20.0
0.0
Si
Figura 21. Conoce usted, lo que significa estrategias de

marketing?

conocen la gestin que realiza la gerencia panificadora Markos
aplicando estrategias de marketing y el 16.7% de los colaboradores no
conocen la gestin que realiza la gerencia panificadora Markos
aplicando estrategias de marketing.
Tabla 19. Conoce usted, si en la gestin que realiza gerencia la industria
Panificadora Markos aplica estrategias de marketing?
Frecuencia
Si
5
No
1
Total
6
Porcentaje
83,3
16,7
100,0
Porcentaje
vlido
83,3
16,7
100,0
Porcentaje
acumulado
83,3
100,0
106
100.0
83.3
80.0
60.0
40.0
16.7
20.0
0.0
Si
No
Figura 22. Conoce usted, si en la gestin que realiza

gerencia la industria Panificadora Markos aplica
estrategias de marketing?

consideran que estn aplicando la estrategia de marketing de promocin
y el 16.7% de los colaboradores consideran que estn aplicando la
estrategia de marketing de producto.
Tabla 20. En cul de estos aspectos considera usted, que se estn
aplicando las estrategias de marketing?
Frecuencia
Promocin
5
Producto
1
Total
6
Porcentaje
83,3
16,7
100,0
Porcentaje
vlido
83,3
16,7
100,0
Porcentaje
acumulado
83,3
100,0
107
100.0
83.3
80.0
60.0
40.0
16.7
20.0
0.0
Promocin
Producto
Figura 23. En cul de estos aspectos considera usted,

que se estn aplicando las estrategias de marketing?
En la Tabla 21 se puede observar que el 100% de los colaboradores

consideran que la clase de turrones que ms se venden y producen son
los tradicionales.
Tabla 21. Qu clase de turrones es la que ms produce y vende?
Frecuencia
Tradicional
6
Porcentaje
100,0
Porcentaje
vlido
100,0
Porcentaje
acumulado
100,0

100.0
100.0
80.0
60.0
40.0
20.0
0.0
Tradicional
Figura 24. Qu clase de turrones es la que ms produce

y vende?
108
En la Tabla 22 se puede observar que el 100% de los colaboradores

consideran que el medio de publicidad ms adecuado para promocionar
el producto es el auditivo.
Tabla 22. Qu medio de publicidad considera usted, el ms adecuado
para promocionar este producto?
Frecuencia
Auditivo
Porcentaje
100,0
Porcentaje
vlido
100,0
Porcentaje
acumulado
100,0

100.0
100.0
80.0
60.0
40.0
20.0
0.0
Auditivo
Figura 25. Qu medio de publicidad considera usted, el

ms adecuado para promocionar este producto?
En la Tabla 23 se puede observar que el 16,7% de los colaboradores

consideran que el producto que prefiere los clientes es la marca y el
83,3% de los colaboradores consideran que el producto que prefiere los
clientes es la calidad.
Tabla 23. Por qu considera usted, que prefiere este producto?
Frecuencia
Marca
1
Calidad
5
Total
6
Porcentaje
16,7
83,3
100,0
Porcentaje
vlido
16,7
83,3
100,0
Porcentaje
acumulado
16,7
100,0

109
100.0
83.3
80.0
60.0
40.0
16.7
20.0
0.0
Marca
Calidad
Figura 26. Por qu considera usted, que prefiere este

producto?

consideran que los clientes realizan su compra de manera directa y el
16.7% de los colaboradores consideran que los clientes realizan su
compra por telfono.
Tabla 24. De qu manera realiza usted, su venta?
Frecuencia
Venta
5
directa
Venta por
1
telefono
Total
6
Porcentaje
83,3
Porcentaje
vlido
83,3
Porcentaje
acumulado
83,3
16,7
16,7
100,0
100,0
100,0
110
100.0
83.3
80.0
60.0
40.0
16.7
20.0
0.0
Venta directa
Venta por telefono
Figura 27. De qu manera realiza usted, su venta?


consideran que el tipo de servicio que brinda la empresa a los clientes
es de forma oportuna y el 83.3% de los colaboradores consideran que el
tipo de servicio que brinda la empresa a los clientes es de forma
eficiente.
Tabla 25. Qu tipo de servicio, brinda la empresa?
Frecuencia
Oportuno
1
Eficiente
5
Total
6
Porcentaje
16,7
83,3
100,0
Porcentaje
vlido
16,7
83,3
100,0
Porcentaje
acumulado
16,7
100,0
111
100.0
83.3
80.0
60.0
40.0
20.0
16.7
0.0
Oportuno
Eficiente
Figura 28. Qu tipo de servicio, brinda la empresa?


consideran que la comercializacin de nuestros productos a los clientes
les brinde promociones y el 66.7% de los colaboradores consideran que
la comercializacin de nuestros productos a los clientes les brinde
descuentos.
Tabla 26. Al momento de comercializar su producto, que le gusta que le
brinde su cliente?
Porcentaje
33,3
Porcentaje
vlido
33,3
Porcentaje
acumulado
33,3
4
6
66,7
100,0
66,7
100,0
100,0
Frecuencia
Promociones
Descuentos
Total
112
100.0
80.0
66.7
60.0
40.0
33.3
20.0
0.0
Promociones
Descuentos
Figura 29. Al momento de comercializar su producto, que

le gusta que le brinde su cliente?

consideran que si es necesario la aplicacin de estrategias de marketing
para las ventas de la industria planificadora Markos y el 16.7% de los
colaboradores consideran que no es necesario la aplicacin de
estrategias de marketing para las ventas de la industria planificadora
Markos.
Tabla 27. Cree usted que la aplicacin de estrategias de marketing
influyen en las ventas de la Industria Panificadora Marko`s?
Frecuencia
Si
5
No
1
Total
6
Porcentaje
83,3
16,7
100,0
Porcentaje
vlido
83,3
16,7
100,0
Porcentaje
acumulado
83,3
100,0
113
100.0
83.3
80.0
60.0
40.0
16.7
20.0
0.0
Si
No
Figura 30. Cree usted que la aplicacin de estrategias de

marketing influyen en las ventas de la Industria
Panificadora Marko`s?
4.3 PROCESO DE LA PRUEBA DE HIPTESIS

En la hiptesis general se formul que: El diseo de estrategias de
marketing mix contribuir al incremento de ventas en la empresa de la
industria panificadora Markos en Huancayo 2013. Al respecto para
contrastar esta hiptesis se utiliz la prueba estadstica chi cuadrado.
Paso 1: Planteamiento de la hiptesis nula e hiptesis alterna:
Ho: Las Estrategias de Marketing Mix NO permitirn incrementar las
ventas en la Industria Panificadora Markos.
Ha: Las Estrategias de Marketing Mix SI permitirn incrementar las ventas
en la Industria Panificadora Markos.
Paso 2: Se utiliza una prueba chi cuadrado de independencia.

( )2
=
Donde:
= Sumatoria
114
O= datos observados
E= datos esperados
A continuacin se muestra la Tabla 28(cliente externo) y 29(cliente
interno) para la combinacin de frecuencias.
Tabla 28. Cree usted, que la industria panificadora Markos tiene
implementado estrategias de marketing para la comercializacin de sus
productos?
Frecuencia
Porcentaje
vlido
13,2
Porcentaje
acumulado
13,2
100,0
Si
Porcentaje
13,2
No
59
86,8
86,8
Total
68
100,0
100,0

Tabla 29. Cree usted que la aplicacin de estrategias de marketing
influyen en las ventas de la Industria Panificadora Marko`s?
Frecuencia
Si
5
No
1
Total
6
Porcentaje
83,3
16,7
100,0
Porcentaje
vlido
83,3
16,7
100,0
Porcentaje
acumulado
83,3
100,0
En la Tabla 30 se muestra la combinacin de frecuencias:

Tabla 30. Combinacin de frecuencias
Estrategia de Marketing
Si
Cliente
Total
No
Cliente externo
59
68
Cliente interno
14
60
74
Total
Paso 3: Clculo del grado de libertad.

El grado de libertad es igual a la multiplicacin del nmero de las filas
menos uno por el nmero de las columnas menos uno as:
Grado de libertad = (Filas - 1)(Columnas -1)
115
Gl= (F-1)(C-1)
Gl= (2-1)(2-1)
Gl= (1)(1)
Gl=1
Donde:
Gl= grados de libertad
C= Columnas de la tabla
F= Filas de la tabla
Entonces tenemos que Gl= 1; y el nivel de significacin p-valor=0,05; en
la tabla de distribucin chi cuadrado que equivale a 3,841; por lo tanto:
X2=crtico=3.841
Paso 4: Con un nivel de significancia del 0.05 y un grado de confianza
del 95%, se establece la regla de decisin: No rechazar si X2 3.841
Paso 5: Se utiliza una prueba de independencia chi cuadrado, teniendo
como resultado (chi cuadrado=17.661; Sig.=0.000).
Con ayuda del software SPSS 20.0 se obtuvo lo siguiente, vase la Tabla
31.
Tabla 31. Pruebas de chi-cuadrado de Pearson
Estrategia de
Marketing
Chi cuadrado
Cliente
gl
Sig.
17,661
1
,000
En la Figura 31 se observa la contrastacin de la hiptesis general:
116
3.841
17.661
Figura 31.Prueba de Hiptesis General, Chi cuadrado.
Paso 6: Decisin
El valor X2 de 17.661 est claramente en la zona de rechazo. Con un
nivel de significancia de 0.05 y confianza de 95%, se rechaza la hiptesis
nula y se acepta la hiptesis alterna.
Paso 7: Conclusin
Con un nivel de significancia de 0.05 y un nivel de confianza del 95% se
concluye que: Las Estrategias de Marketing Mix SI permitirn incrementar
las ventas en la Industria Panificadora Markos.
De la misma manera se acepta las hiptesis especficas.

El diseo de estrategias de producto contribuir al incremento de
Huancayo 2013.
117
El diseo de estrategias de precio contribuir al incremento de ventas

en la empresa de la industria panificadora Markos en Huancayo
2013.
El diseo de estrategias de plaza contribuir al incremento de ventas
en la empresa de la industria panificadora Markos en Huancayo
2013.
El diseo de estrategias de promocin contribuir al incremento de
Huancayo 2013.
118
CAPTULO V
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA INCREMENTAR LAS
VENTAS
En este captulo en su desarrollo se formula estrategias de marketing basadas
en las 4Ps (Producto, Precio, Plaza y Promocin) para incrementar las ventas
de la industria panificadora Markos.
5.1 VISIN
Para el 2014 ser la empresa Lder en la industria de la panificacin
(turrones) en la regin, con miras en convertirse en la mejor empresa
nacional de panificacin (turrones).
5.2 MISIN
Somos una empresa que se dedica a producir Turrones con alto valor
nutricional y de calidad. A dems nos preocupamos para satisfacer las
expectativas de nuestros clientes utilizando los mejores ingredientes,
119
para ello contamos con maquinaria especializada y personal calificado

conservando siempre la receta de nuestra familia.
5.3 VALORES
Respeto.- Todo trabajador dentro de la Empresa deber tener respeto
as mismo y hacia los dems.
Responsabilidad.- Todos los trabajadores llegan a la hora indicada y
responden por el trabajo que desempean.
Trabajo en equipo.- El trabajo en equipo se da dentro de todo el
proceso de fabricacin ya que el trabajo se realiza en forma
coordinada.
Solidaridad.- Todos los trabajadores demuestran su apoyo ante un
accidente o alguna circunstancia inesperada.
5.4 OBJETIVOS
5.4.1 Objetivo general
Incrementar las ventas de la empresa en un 20% para el ao 2014
y aumentar la eficiencia de la produccin en un 50% durante el
2015.
5.4.2 Objetivo especficos
OBJETIVO 1:
Incrementar las ventas en 20% en el distrito de Huancayo para
el ao 2013 y 2014 en el mercado. META: Al 2013 y 2014
INDICADORES:
Ventas netas.
120
Ventas del ejercicio anterior.

OBJETIVO 2:
Disminuir
el
porcentaje
de
clientes
insatisfechos
por
incumplimiento en las fechas de entrega de los pedidos; por

semana en un 10%
META: Periodo de un ao.
INDICADORES:
N De personas capacitadas.
N De clientes insatisfechos.
N De pedidos.
N De clientes.
5.5 ANLISIS INDUSTRIAL
Rivalidad entre las empresas competidoras
-Nmero de competidores
El nmero de competidores en el sector Panificador (turrones), va en
aumento ya que tenemos una participacin de un promedio de 5 empresas
formales y 20 informales que participan en el mercado de Panificacin
(turrones).
-Alto reconocimiento de marca
Las empresas panificadoras (turrones) que tiene una mayor participacin
en el mercado, por infraestructura, publicidad y unidad de distribucin de
sus productos son las siguientes: La empresa panificadora (turrones)
121
Dmiel, la empresa panificadora (turrones) Dprieto y la empresa

panificadora (turrones) Doa Pepa
-Crecimiento del sector
El sector panificador (turrones) en Huancayo, va de tendencia creciente
ya que en el mercado industria panificacin es importante recordar que
este tema se trat a detalle en el anlisis externo en la variable econmica.
Amenaza de competidores potenciales
-Requerimiento inicial de capital necesario
La inversin para iniciar una empresa que produzca o comercialice
turrones es relativamente alta, recientemente se est incrementando la
implementacin de locales, esto cuando son propios, para la mejor
exhibicin de sus productos. Otros construyen para poder alquilar el local,
ya tiene dueos (alquilado), sin que se haya concluido la obra para poder
participar en el mercado panificador.
-Diferenciacin de productos
Los nuevos participante en el sector de la industria de la panificacin,
estn con miras de vender novedades para la captacin de sus clientes.
-Tecnologa desarrollada
Por la existencia de muchas empresas panificadoras (turrones) dedicadas
a la venta de este tipo de producto, se suele comenzar con un sistema
(comercial).
Poder de negociacin de los proveedores
122
-Calidad de insumos
La industria de turrones est fuertemente vinculada hacia atrs con el
sector panificador que proporcionada con insumos de calidad (harina).
Tambin est relacionada con el sector agrcola, hacia adelante est
vinculado al sector comercio por ser los comercializadores bienes de
consumo. En la Figura 32 se muestra la articulacin de la industria
panificadora con otras actividades econmicas.
Figura 32. Articulacin de la industria Panificadora con otras actividades

econmicas
123
-Costos de cambio
El costo de cambio de un proveedor a otro es relativamente bajo debido a
la existencia de muchos proveedores, especialmente los proveedores
locales.
-Nmero de proveedores
Los principales proveedores de la Panificadora Markos son:
Alicorp
Distribuidora Marrache
Distribuidora Valencia
Grafica Cahuin
Poder de negociacin de los compradores
-Incursiones en provincias
Los clientes que compran son de diferentes clases sociales, de
Instituciones pblicas e Instituciones privadas.
-Costos de cambio
El costo de cambio de un cliente a otro es relativamente bajo.
-Rentabilidad de los clientes
Los precios de todos los productos que maneja la Panificadora Markos
son desde S/. 11.50 a S/. 14.00 nuevos soles, precio por mayor y precio
124
por menos respectivamente, por ende la rentabilidad de un comprador va

depender de lo que va a comprar (capacidad de compra).
Amenaza de productos sustitutos
-Disponibilidad de sustitutos cercanos
Los productos sustitutos con respecto a la panificacin (turrones) para que
reemplace. Al producto que ms sea pedido. Tambin han ingresado al
mercado panificador (turrones) nuevos productos sustitutos, como por
ejemplo turrones de mermelada de fresa y de sabores distintos.
-Diseo y consistencia del producto
Los productos sustitutos muestran nuevos sabores e insumos fuera de lo
tradicional debido a que la demanda empleada para producir es alto el
costo de produccin.
-Precio del sustituto
Los precios que se les asigna a los productos que puedan remplazar a los
productos de panificacin (turrones), son de un igual costo, con otros
insumos diferentes al tradicional que tenga la misma acogida como el
producto tradicional estn a S/. 11.50 nuevos soles. Tambin es
importante recalcar que algunos productos son caros como lo son los
turrones para dietticos que su produccin es ms costo por el uso de los
insumos que son de mayor calidad.
En la Figura 33 se muestra el anlisis sectorial para la Panificadora
Markos.
125
COMPETENCIA
POTENCIAL
1.Doa
Pepa
(empresa
limea)
2.Tottus (empresa limea)
PODER DE
PODER DE
NEGOCIACIN DE
LOS
PROVEEDORES
1.Alicorp
2.Distribuidora
Marrache
3.Distribuidora
Valencia
4.Imprenta Cahuin
RIVALIDAD
NEGOCIACIN DE
1.DMiel (Panificadora de
Turrones)
2.DPrieto
(Panificadora
de
Turrones)
3.Don Lucho (Panificadora de
Turrones)
CLIENTES
1.Clientes
de
diferentes clases
sociales
2.Instituciones
pblicas
3.Instituciones
privadas
DISPONIBILIDAD DE
SUSTITUTOS
1. Panificadoras
de
Turrones informales
2. Panificadoras nuevas y
con productos novedosos
(Turrones de miel de
distintos sabores)
3. Mayoristas (venta al por
menor)
126
Figura 33. Anlisis industrial del sector de Industria Panificadora

5.6 MATRICES
5.6.1 Matriz de Evaluacin de Factores Externos (E.F.E.)
En la Tabla 32 se muestra la matriz de factores externos que resulta
del anlisis socio-demogrfico, econmico, poltico-legal, ambiental,
socio-cultural, recurso natural y tecnolgico realizado.
Tabla 32. Matriz de Factores Externos (EFE)
FACTOR EXTERNO CLAVE
FORTALEZAS
Peso
Rating Ponderado
1. Estructura organizacional flexible.

0.0600
0.1800
0.0800
0.3200
0.0800
0.3200
0.0800
0.2400
0.0800
0.2400
0.0600
0.1800
0.0600
0.1800
0.0600
0.1800
0.1200
0.1200
0.1000
0.1000
0.0600
0.0600
0.0800
0.1600
2. Bajos costos de distribucin y ventas.

3. Experiencia en la actividad.
4. Disponibilidad de los productos a precios adecuados.
5. Ubicacin estratgica.
6. Elevado margen de utilidad
7. Capacidad de respuestas a demandas cclicas.
8. Habilidad tcnica del recurso humano.
DEBILIDADES
1. Falta de planeacin empresarial.
2. Ausencia de sistemas de control.
3. Bajo uso de la tecnologa.
4. Falta de identificacin del personal con la empresa.
127
5. Marketing deficiente.
0.0800
TOTAL
1.00
0.1600
2.44
La matriz EFE para la empresa de la industria Panificadora Markos

cuenta con 13 factores determinantes de xito, 8 oportunidades y 5
amenazas. Es una cantidad adecuada de factores. El valor 2.44 est
por debajo del promedio indicando poco aprovechamiento de las
oportunidades y no responder adecuadamente para neutralizar las
amenazas que el entorno presenta. Demasiados factores con valor
de 3 que indican una pobre respuesta ante las oportunidades que el
entorno presenta.
5.6.2 Matriz de Evaluacin de Factores Internos (E.F.I.)
En la Tabla 33, se muestra la Matriz de Evaluacin de Factores
Internos, luego de una evaluacin y anlisis de cada uno de los
factores, con los representantes de la empresa. La matriz EFI de la
panificadora Markos cuenta con 15 factores determinantes de
xito, 8 fortalezas y 7 debilidades, un nmero adecuado de factores,
aunque los pesos asignados son algo subjetivos por calificar valores
como 0.05. El valor de 2.45 indica una organizacin ligeramente ms
dbil que fuerte, pero estando en un valor casi promedio no posee
una consistencia interna como para competir exitosamente. La
empresa debera intentar mejorar las debilidades mayores, ya que
as se podran avizorar mejores estrategias hacia la visin
establecida.
128
Tabla 33. Matriz de Factores Internos (EFI)

FACTOR INTERNO CLAVE
PESO
RATING
PONDERADO
0.0800
0.1000
0.0700
3
4
3
0.2400
0.4000
0.2100
0.0500
0.1500
0.0500
0.0500
3
4
0.1500
0.2000
0.1000
0.4000
0.0500
0.1500

4. Falta de identificacin del personal con la
empresa.
6. Local de venta pequeo.
7. Ausencia de otros puntos de comercializacin.
0.0500
0.0500
0.0500
1
2
2
0.0500
0.1000
0.1000
0.0500
0.0500
0.1000
0.1000
0.0500
1
1
1
0.1000
0.1000
0.0500
TOTAL
1.00
FORTALEZAS
4. Disponibilidad de los productos a precios
adecuados.
7. Capacidad de respuestas a demandas
cclicas.
DEBILIDADES
2.45
5.6.3 Matriz de Perfil Competitivo

En la Tabla 34 se presenta la matriz de perfil competitivo, en la cual
se evala la Panificadora Markos junto con el de sus principales
competidores (dos empresas lderes en el sector), la matriz
competitiva de la Panificadora Markos cuenta con 8 factores
claves de xito, un nmero adecuado de factores, con pesos
adecuadamente asignados. Los factores, pesos y calificaciones
fueron obtenidos con la ayuda de expertos, de la misma manera
que para la elaboracin de la matriz EFE. En esta matriz se observa
que panificadora DMiel cuenta con una mejor posicin competitiva
129
(empresa lder en el sector bajo los siguientes factores

mencionados) frente a DPrieto y Panificadora Markos al obtener
una puntuacin de 3.35 frente a los puntajes de 2.85 y 2.30 por las
empresas mencionadas respectivamente. Esta situacin coloca a
la Panificadora Markos en el ltimo lugar. Existen debilidades
obvias para la panificadora Markos por lo cual debe desarrollar
estrategias creativas con el fin de ganar el mercado cada vez ms
exigente.
130
Tabla 34. Matriz de Perfil Competitivo

FACTOR
EXTERNO
CLAVE
1. Publicidad.
2.
Calidad
estndar
del
producto.
3. Competitividad
de precios.
4. Administracin
capacitada.
5.
Posicin
financiera
6. Fidelidad de
los clientes.
7. Infraestructura.
8. Participacin
del producto en el
mercado local.
TOTAL
DMiel
PESO
DPrieto
0.10
PESO
PONDERADO
0.30
0.15
0.15
Markos
PESO
PONDERADO
0.30
PESO
PONDERADO
0.10
0.45
0.30
0.30
0.45
0.45
0.45
0.15
0.45
0.45
0.45
0.10
0.40
0.30
0.30
0.10
0.30
0.30
0.20
0.10
0.40
0.30
0.20
0.15
0.60
0.45
0.30
1.00
CLASIFICACIN
3.35
CLASIFICACIN
2.85
CLASIFICACIN
2.30
131
5.7 ANLISIS FODA

FORTALEZAS
4. Disponibilidad de los productos a precios adecuados.
7. Capacidad de respuestas a demandas cclicas.
DEBILIDADES
4. Falta de identificacin del personal con la empresa.
6. Local de venta pequeo.
7. Ausencia de otros puntos de comercializacin.
132
OPORTUNIDADES
1. Crecimiento econmico del pas y del sector.
2. Tendencia de Turrones hechos con ingredientes de calidad y con tcnicas
innovadoras y variedades.
3. Preferencia por los Turrones (calidad, marca y sabor).
4. Potencialidad en el uso de variedades alternativas.
5. El inters actual del consumidor en la valoracin de los servicios recibidos.
6. El desarrollo tecnolgico en el sector.
7. Estabilidad poltica.
8. Incremento de acceso al crdito otorgado por micro financieras.
AMENAZAS
1. Incremento de la competencia.
2. Incremento de productos sustitutos.
3. Paradigma de Panificadoras artesanales con costos bajos.
4. Campaas agresivas de publicidad por parte de la competencia.
5. Incremento de servicios acoplados a la venta de turrones por parte de la
competencia.
133
5.8 FORMULACIN DE DECISIONES ESTRATGICAS

5.8.1 Estrategias productivas
OBJETIVO:
Incrementar las ventas en 20% en el distrito de Huancayo para el ao
2014 Y 2015 respectivamente.
ESTRATEGIA 1:
Lograr la diferenciacin en el diseo de Turrones en la produccin
panificadora, presentando exclusivos: calidad, forma y tamao para el
mercado de consumo segmentando los niveles socioeconmicos.
TCTICA:
o Contratar al personal idneo en el diseo en formas y tamaos de los
Turrones en la produccin panificadora por un periodo de seis meses.
o Ampliar los diseos y sabores exclusivos diversificando tendencias
en formas y tamaos.
o Disear un catlogo actual con los nuevos diseos.
o Distribucin del catlogo a clientes potenciales.
o Realizar cuatro exposiciones en ferias y entidades pblicas.
INDICADORES:
o Nmero de nuevas presentaciones de Turrones en la produccin
panificadora.
o Ventas totales de paquetes de (turrones) Proyectados.
134
o Ventas del ejercicio anterior de turrones.

RECURSOS:
o Fuentes externas. (diseador)
o Fuentes internas ( Capacidad de inversin de la empresa)
FINANCIAMIENTO:
o
Contratar un diseador (6 meses) (600.00)
Impresin de catlogos
s/.
450.00
Distribucin de catlogos
s/.
50.00
Realizar exposiciones
Transporte
s/.
90.00
02 Personal (160.00 c/persona)
s/.
320.00
Total
s/. 3,600.00
s/. 4, 510.00
Tabla 35. Demanda del ao base y proyectada
DEMANDA DEL AO BASE Y PROYECTADA

Mes
2013
2014
2015
Agosto
3000
4000
5000
Setiembre
3000
4000
5000
Octubre
4000
5000
6000
Noviembre
2000
3000
4000
12000
16000
20000
Total
135
5.8.2 Estrategias de recursos humanos

ESTRATEGIA 2:
Outsorsing (sub.-contratar personal de ventas) para el proceso de
comercializacin, cuando incremente la demanda.
TCTICA:
o Obtener una base de datos de personal capacitado en ventas, a
travs de una convocatoria.
o Elaborar una ficha tcnica estndar (prototipo), de tcnicas de
ventas.
INDICADORES:
o N de personal sub.-contratado.
o N de llamadas de reclamos.
o N de pedidos de paquetes de Turrones.
o N de unidades producidas.
RECURSOS:
o Fuentes externas. (personal sub. contratado)
o Fuentes internas (Capacidad de inversin de la empresa).
FINANCIAMIENTO:
o
Personal sub. contratado (2 Trabaj. s/. 20.00 al da/8hrs. 72 das) s/.2880.00
Fichas
s/. 100.00
Total
s/. 2980.00
136
5.8.3 Estrategia comercial

ESTRATEGIA 3:
Realizar publicidad agresiva a travs de las radio 15.50 y Antena Sur, en
el horario de 5 a. m. a 7 p.m., por un periodo de tres veces a la semana
durante seis meses; paneles publicitarios (entre la avenida mariscal
castilla y julio sumar), por un periodo de seis meses., enfocndonos
principalmente a la exclusividad en diseos y calidad de la industria
panificadora Markos.
TCTICA:
o Contratar un publicista, que nos brinde asesoramiento y se encargu
del diseo publicitario.
o Realizar los contratos publicitarios
INDICADORES:
o
Ventas totales del mes.
Ventas del ejercicio anterior.
N de pedidos.
N de clientes nuevos.
RECURSOS
o
Fuentes externas. (Publicista)
Fuentes internas (Capacidad de inversin de la empresa).
137
FINANCIAMIENTO:
o
Contratar un publicista
s/. 1200.00
Publicidad por rdio
s/. 1600.00
Publicidad por paneles
s/. 4220.00
Total
s/. 7020.00
ESTRATEGIA 4:
La estrategia a abordar estar basada en la diferenciacin de nuestro
producto mediante el precio, tamao innovador y marca en relacin a las
caractersticas de los productos de la competencia.
La campaa de Marketing durar 6 meses (de Mayo a octubre del 2014).
Las Estrategias se dividirn en 3 etapas:
1. La estrategia de la empresa en el primer mes consistir en la
introduccin del producto en las tiendas y supermercados de la ciudad
de Huancayo de forma de estar disponibles en las gndolas. Hacer
conocer el producto a nuestro pblico objetivo mediante distintos
medios publicitarios.
2. La estrategia de la empresa en los siguientes 3 meses consistir en
lograr
un
continuo
crecimiento
en
las
ventas,
mediante
la
implementacin de promociones en punto de venta, reforzando

acciones publicitarias.
138
3. Para concluir, la estrategia de la empresa en los 2 meses restantes,

consistir en el asentamiento de la lnea de productos, como la marca
lder en el mercado de galletas lista para el consumo, logrando una
participacin en las ventas totales del 15%. Para lograr acaparar el
15% de las ventas del mercado se realizaran distintas acciones
promocinales en puntos de venta y asociaciones con marcas lderes
en el mercado, relacionadas con nuestros productos.
5.9 PLANEAMIENTO TCTICO

5.9.1 Marca
Se utilizara un diseo de marca conocido con la denominacin de
marca paraguas. Mediante esta, nos basaremos en la jerarqua y
reconocimiento que tiene la marca Markos en el mercado local y la
progresiva inclusin en el mercado regional. Esperamos que los
potenciales consumidores relacionen la calidad, trayectoria, xitos de
Markos.
5.9.2 Producto
El producto consistir en la elaboracin de una caja de turrones, de
tamao mediano. Existirn las variedades de:
Paquete (Caja) de 1 Kilogramos.
Paquete (Caja) de 0.750 Kilogramos.
Paquete (Caja) de 0.500 Kilogramos.
139
Su envase est diseado para permitir su mejor traslado y evitar roturas,

tanto as como protegerlo del calor y los diversos componentes externos
que deterioran la vida til del producto.
5.9.3 Distribucin
La distribucin ser uno de los puntos fuertes del plan, ya que
panificadora Markos, cuenta con su propio sistema de distribucin.
Nos basaremos en los actuales canales de distribucin de la empresa.
Esta cuenta a lo largo de todo Huancayo contactos con los 24
mayoristas. Se utilizar vehculos repartidores y rutas adecuadas. Esto
nos permitir distribuir los gastos de forma ms efectiva entre los
distintos productos que posee la empresa en estos momentos de
comercializacin.
La reposicin se realizar una vez a la semana, o por pedido. Se
atender todos los mayoristas de la ciudad con los cuales la empresa
tenga contacto.
5.9.4 Precio
Habiendo considerado anteriormente los precios al consumidor final de
las empresas competidores, concluimos que el mejor precio por la
mayor produccin se adecue a nuestros objetivos ser de consumidor
final I.G.V. incluido.
140
La determinacin del precio surge del siguiente anlisis (1Kgs):

Costo de masa e insumos
S/.5, 32
Costo del packaging y envasado (empleados incluidos)
S/.0, 17
Costo de Distribucin estimativo
S/.0, 09
Costo de Fabricacin
S/.5. 56
Ganancia sobre el costo
S/.0, 02
Total Final
S/.5, 58
Representando una ganancia de S/.0, 02 por producto, lo que cubre

nuestras expectativas.
El precio del producto fue fijado en S/. 2,58 de manera que logre atraer
a la mayor cantidad de consumidores. De esta manera se logra una
exitosa inclusin en el mercado. Vale recordar, que los consumidores
poseen un precio promedio ms elevado al planeado por nuestra
empresa y sus productos son de una calidad inferior.
Mediante esta estrategia de precios se espera lograr captar la mayor
cantidad de consumidores posibles y atraer a los consumidores de
productos sustitutos que se vean seducidos por el bajo precio,
caractersticas del producto y su inmejorable calidad.
141
CONCLUSIONES
1. Las Estrategias de Marketing Mix SI permitirn incrementar las ventas en
la Industria Panificadora Markos.
2. El diseo de estrategias de producto contribuir al incremento de ventas
en la empresa de la industria panificadora Markos en Huancayo 2013.
3. El diseo de estrategias de precio contribuir al incremento de ventas en
la empresa de la industria panificadora Markos en Huancayo 2013.
4. El diseo de estrategias de plaza contribuir al incremento de ventas en
la empresa de la industria panificadora Markos en Huancayo 2013.
5. El diseo de estrategias de promocin contribuir al incremento de ventas
en la empresa de la industria panificadora Markos en Huancayo 2013.
6. Se observa que en la empresa industria panificadora Markos existe un
decremento en las ventas debido a la falta de aplicacin de estrategias de
marketing mix.
142
RECOMENDACIONES
1. Se recomienda implantar el presente plan de marketing que se basan en
la formulacin de estrategias de marketing mix para incrementar las ventas
en la Industria Panificadora Markos.
2. Se recomienda investigar sobre cules seran los factores de
comercializacin que determinan la formulacin de estrategias en el sector
panadero.
3. Se recomienda disear planes de marketing para los sectores ms
importantes de nuestro pas porque con ello se lograr incrementar la
competitividad de nuestros sectores.
143
BIBLIOGRAFA
Alva Baltazar, Y. (2007). Formulacin de estrategias intensivas de marketing para
incrementar ventas en la empresa: Muebles Fernndez. Huancayo:
Facultad de Administracin de Empresas-UNCP.
Bernal Torres, C. A. (2010). Metodologa de la investigacin: administracin,
economa, humanidades y ciencias sociales (Tercera ed.). Bogota,
Colombia: Pearson Educacin.
Caballero Romero, A. E. (2009). Innovaciones en las guas metodolgicas para
planes y tesis de maestra y doctorado (Primera ed.). La Molina, Lima,
Per: Instituto Metodolgico ALEN CARO.
Castro Montesdeoca, L. (2011). Estrategias de Marketing para incrementar las
ventas en la Industria Panadera y Galletera Ambato , del cantn Ambato.
Ambato-Ecuador: Universidad Tcnica de Ambato.
Castro Montesdeoca, L. J. (2011). Estrategias de Marketing para incrementar las
ventas en la Industria Panaderia y Galletera Ambato, del cantn Ambato.
Ecuador: Universidad Tcnica de Ambato.
Iniesta, I. (2004). Diccionario de Marketing y Publicidad. Gestin.
Kotler, P. (2001). Direccin de Marketing (Dcima ed.). Mxico: Pearson
Educacin.
144
Poma Quispe, N., & Yurivilca Oscanoa, M. R. (2011). Influencia de la calidad de

servicio en las ventas de la mueblera El Triunfo. Huancayo: Universidad
Nacional del Centro del Per.
Porter, M. E. (1990). The Competitive Advantage of Nations. (MacMillan, Ed.)
New York: Free Press.
Pujos. (2003). Diccionario de Marketing. Cultural S.A.
Zamora Medina, E. F. (2010). Planificacin estratgica de marketing para mejorar
las ventas en Comercial Zamora en la ciudad de Ambato. AmbatoEcuador: Universidad Tcnica de Ambato.
145
ANEXOS
146
Anexo N 01: Matriz de consistencia

TITULO: GESTION DE ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX PARA INCREMENTAR VENTAS EN LA EMPRESA
DE LA INDUSTRIA PANIFICADORA MARKO`S EN HUANCAYO 2013
FORMULACIN DEL
PROBLEMA
GENERAL:
OBJETIVO
HIPTESIS
GENERAL:
GENERAL:
VARIABLES E
INDICADORES
INDEPENDIENTE
TIPO DE INVESTIGACIN
La presente investigacin
En qu medida la gestin de
Formular estrategias de marketing
El diseo de estrategias de marketing
X:
estrategias
mix
mix para incrementar las ventas
mix contribuir al incremento de ventas
marketing
permiten incrementar las ventas
en la empresa de la industria
en
SUBVARIABLES
panificadora
panificadora Markos en Huancayo
X1: Producto
panificadora
Huancayo - 2013
2013.
X2: Precio
de
marketing
Markos
en
Marko`s
en
la
empresa
de
METODOLOGA
la
industria
Huancayo - 2013?
Estrategias
de
Especficos:
En qu medida la gestin de la
Formular estrategias basadas
El diseo de estrategias de producto
para
contribuir al incremento de ventas
Y: Ventas
producto permitir incrementar
incrementar las ventas en la
las ventas en la empresa de la
empresa
SUBVARIABLES
industria panificadora Markos
panificadora
2013.
Y1:Venta directa
estrategia
basada
en
el
en
el
producto
de
la
industria
Marko`s
en
Huancayo 2013.
en Huancayo - 2013?
NIVEL DE
estrategia basada en el precio
en el precio para incrementar
permitir incrementar las ventas
industria
panificadora
Marko`s
Markos
Huancayo - 2013?
en
panificadora
en
Huancayo
El diseo de estrategias de precio
Encuesta.
Tercer Nivel.
INSTRUMENTOS DE
MTODO GENERAL
MTODO ESPECFICO
Deduccin - Induccin
Anlisis-Sntesis
Y2: Venta indirecta
RECOLECCIN DE
INVESTIGACIN
Mtodo Cientfico.
DEPENDIENTE
TCNICAS DE
DATOS
X4: Promocin
Especficos:
INSTRUMENTOS
es de tipo correlacional.
X3: Plaza
Especficos:
TCNICAS E
DISEO
La presente investigacin
se realizar segn el diseo
no
RECOLECCIN DE
DATOS
Cuestionario Estrategias
de Marketing-Cliente
Externo
Cuestionario Estrategias
de Marketing-Cliente
Interno
experimental,
transversal y retrospectivo.
2013.
2013.
147
estrategia basada en la plaza

permitir incrementar las ventas
El diseo de estrategias de plaza
ANLISIS E
en la plaza para incrementar
INTERPRETACIN DE
industria
panificadora
Marko`s
Marko`s
en
Huancayo - 2013?
basada
en
Huancayo
en
la
2013.
2013.
estrategia
panificadora
la
promocin
diseo
de
estrategias
de
de ventas en la empresa de la
Excel y el SPSS.
industria panificadora Markos en
empresa
Huancayo 2013.
empresa
panificadora
de
panificadora
la
industria
Marko`s
Huancayo - 2013?
en
de
la
industria
Marko`s
Huancayo 2013
estadstico
para
permitir
Tratamiento
con el software Microsoft
promocin
Tabulacin, Codificacin,
promocin contribuir al incremento

en
El
DATOS
en
POBLACIN:
-6 colaboradores de la
empresa.
-68 clientes fidelizados de
la empresa.
Estudio censal.
148
Anexo N 02: Instrumentos de recoleccin de datos

CUESTIONARIO ESTRATEGIAS DE MARKETING
CLIENTES EXTERNOS
Estimado cliente, el presente cuestionario es parte de una investigacin cuyo objetivo es
formular estrategias de marketing para incrementar las ventas en la empresa de la
industria panificadora Marko`s en Huancayo - 2013. La informacin que nos proporciones
se utilizar para fines de la investigacin y ser estrictamente confidencial. Le solicitamos
atentamente su cooperacin y apoyo contestando a las siguientes afirmaciones.
Instrucciones: marque con una "X" la opcin de su preferencia.
Datos Personales:
Sexo: M
Edad:
F
aos
Zona: Urbano
Rural
PREGUNTAS
1.- Adquiere o consume usted Turrones Markos?
a) S
b) No
2.- Conoce usted, la industria Panificadora Markos?

a) S
b) No
3.- Considera usted, que la publicidad una herramienta importante para

promocionar una empresa?
a) S
b) No
4.- Qu medio de publicidad considera usted, es el ms adecuado para que se d a

conocer?
a) Auditivo
b) Visual
c) Escrito
149
5.- Cree usted, que la industria panificadora Markos tiene implementado estrategias
de marketing para la comercializacin de sus productos?
a) S
b) No
6.- Por qu prefiere adquirir usted este producto?

a)
Marca
b) Calidad
c) Precio
d) Sabor
d) Empaque
7.- Con que frecuencia adquiere usted este producto?

a) Diario
b) Semanal
c)Quincenal
d) Mensual
8.- De qu manera realiza usted, su compra?

a) Venta directa
b) Venta por telfono
c) Venta por correo
9.- Qu tipo de servicio usted, que brinda la empresa?

a) Oportuno
b) Eficiente
c) Otros
Cual porque
10.- Al momento de adquirir este producto que le gustara que le ofrezcan?
a) Promociones
b) Descuentos
c) Cupones
Encuestador: Oscar Raymundo Rosales Crdenas

Gracias por su colaboracin!
150
CUESTIONARIO ESTRATEGIAS DE MARKETING

CLIENTES INTERNOS
Estimado cliente, el presente cuestionario es parte de una investigacin cuyo objetivo es
formular estrategias de marketing para incrementar las ventas en la empresa de la
industria panificadora Marko`s en Huancayo - 2013. La informacin que nos proporciones
se utilizar para fines de la investigacin y ser estrictamente confidencial. Le solicitamos
atentamente su cooperacin y apoyo contestando a las siguientes afirmaciones.
Instrucciones: marque con una "X" la opcin de su preferencia.
Datos Personales:
Sexo: M
Edad:
aos
Zona: Urbano
Rural
PREGUNTAS
1.- Conoce usted, lo que significa estrategias de marketing?
a) S
b) No
2.- Conoce usted, si en la gestin que realiza gerencia la industria Panificadora

Markos aplica estrategias de marketing?
a) S
b) No
3.- En cul de estos aspectos considera usted, que se estn aplicando las
estrategias de marketing?
a) Promocin
b) Precio
c) Producto
d) Comercializacin
4.- Qu clase de turrones es la que ms produce y vende?

a) Tradicional
b) Frutos
c) Diettico
151
5.- Qu medio de publicidad considera usted, el ms adecuado para promocionar

este producto?
a) Auditivo
b) Visual
c) Escrito
6.- Por qu considera usted, que prefiere este producto?

b) Marca
b) Calidad
c) Precio
d) Sabor
d) Empaque
7.- De qu manera realiza usted, su venta?

a) Venta directa
b) Venta por telfono
c) Venta por correo
8.- Qu tipo de servicio, brinda la empresa?

a) Oportuno
b) Eficiente
c) Otros
Cual porque
9.- Al momento de comercializar su producto, que le gusta que le brinde su cliente?
a) Promociones
b) Descuentos
c) Cupones
10.- Cree usted que la aplicacin de estrategias de marketing influyen en las ventas
de la Industria Panificadora Marko`s?
b) S
b) No
Encuestador: Oscar Raymundo Rosales Crdenas

Gracias por su colaboracin!
152
Anexo N 03: Maquinaria de la empresa
153

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UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PER

FACULTAD DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

Bach. ROSALES CARDENAS, OSCAR RAYMUNDO

alcanzar y lograr m meta profesional dndome

El conocimiento de una buena mezcla de marketing permite que la empresa

clientes interno; y la conclusin general a la que se arribo ha sido: El diseo de

Knowledge of a good mix of marketing allows the company to act in a planned

FUNDAMENTACIN DEL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIN ...... 17

1.1.1 Fundamentacin emprica ................................................................. 17

FORMULACIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN ................... 21

1.2.1 Problema general .............................................................................. 21

1.3.1 Objetivo general................................................................................. 22

1.3.2 Objetivos especficos ......................................................................... 22

1.4.1 Justificacin terica ........................................................................... 23

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN ............................................ 24

ALCANCES DE LA INVESTIGACIN ................................................. 25

LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIN ........................................... 25

DELIMITACIN DE LA INVESTIGACIN ........................................... 25

Delimitacin de Tiempo ................................................................. 25

Delimitacin Espacial .................................................................... 25

Delimitacin Conceptual ................................................................ 26

FORMULACIN DE LA HIPTESIS DE INVESTIGACIN ................ 26

Hiptesis general ........................................................................... 26

Hiptesis especficas ..................................................................... 26

1.10 IDENTIFICACIN Y CLASIFICACIN DE LAS VARIABLES DE LA

1.11 OPERACIONALIZACIN DE VARIABLES DE LA INVESTIGACIN ... 27

ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIN ........................................ 29

MARCO HISTRICO ........................................................................... 32

MARCO LEGAL ................................................................................... 33

BASES TERICAS CIENTFICAS.................................................... 33

2.4.1 Estrategias de Marketing Mix ............................................................ 33

DEFINICIN DE TRMINOS BSICOS.............................................. 87

CAPTULO III METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN ................................ 88

MTODO DE INVESTIGACIN .......................................................... 88

Mtodo General ............................................................................. 88

Mtodos Especficos ..................................................................... 88

TIPO DE INVESTIGACIN .................................................................. 89

NIVELES DE INVESTIGACIN ........................................................... 89

DISEO DE INVESTIGACIN ............................................................ 89

ESTRATEGIA PARA LA PRUEBA DE HIPTESIS ............................ 89

POBLACIN Y MUESTRA .................................................................. 90

TCNICAS DE RECOLECCIN DE DATOS ...................................... 90

INSTRUMENTOS DE RECOLECCIN DE DATOS ............................ 90

PROCEDIMIENTO DE RECOLECCIN DE DATOS .......................... 90

CAPTULO IV TRABAJO DE CAMPO Y PROCESO DE CONTRASTE DE LA

ANALISIS DEL CUESTIONARIO CLIENTE EXTERNO ...................... 92

ANLISIS DEL CUESTIONARIO CLIENTE INTERNO...................... 103

PROCESO DE LA PRUEBA DE HIPTESIS .................................... 114

CAPTULO V ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA INCREMENTAR LAS

VISIN ............................................................................................... 119

MISIN .............................................................................................. 119

VALORES .......................................................................................... 120

OBJETIVOS ....................................................................................... 120

5.4.1 Objetivo general............................................................................... 120

5.6.3 Matriz de Perfil Competitivo ............................................................. 129

Tabla 19. Conoce usted, si en la gestin que realiza gerencia la industria

Figura 19. Edad de los colaboradores. ........................................................... 104

En el captulo II, se desarrolla el marco terico estableciendo los antecedentes

La materia prima y los insumos son ingredientes que participan

prolongacin Cuzco N 238, Huancayo. Las maquinarias que

El crecimiento y desarrollo de la empresa es lento por la carencia

El mercado local y nacional se encuentra recesado, por el bajo

g) La empresa de la industria Panificadora Markos se realiza