Analiza Imaginii

coala Naional de Studii Politice i Administrative
Facultatea de Comunicare i Relaii Publice

Masterat n Comunicare i relaii publice (IFR)
Conf.univ.dr. BOGDAN-ALEXANDRU HALIC

Conf.univ.dr. ION CHICIUDEAN
Asistent univ.dr. CORINA DABA-BUZOIANU
ANALIZA IMAGINII
Suport de curs Master IFR
BUCURETI, 2013

CUPRINS
Cuvnt nainte
Unitatea de nvare 1. Imaginea social a organizaiilor
1.1. Imaginea social
1.2. Tipologia imaginii
Unitatea de nvare 2. Sistemul indicatorilor de imagine
2.1. Sistemul indicatorilor de imagine
2.2. Tehnica de stabilire a indicatorilor de imagine
2.3. Specificul Sistemelor indicatorilor de imagine
2.4. Calcularea viabilitii Sistemului indicatorilor de imagine
2.5.Avantajele analizei pe indicatori de imagine
Unitatea de nvare 3. Instrumente de lucru
3.1. Valorile brute
3.2. Valorile calculate
3.3. Profiluri i indici
Unitatea de nvare 4. Complexul imagologic
4.1.Complexul imagologic
4.2. Profilurile de poziionare
4.3. Indicii de relevan
Unitatea de nvare 5. Profilurile de imagine i indicii de imagine
5.1. Profilurile de imagine
5.2. Construirea profilurilor de imagine
5.3. Indicii de imagine i tipologia lor
Unitatea de nvare 6. Interpretarea profilurilor de imagine
6.1. Aspectele generale
6.2. Caracterul imaginii
6.3. Conexiunile specifice
6.4. Vulnerabilitile imagologice
6.5. Riscurile imagologice
Unitatea de nvare 7. Instrumente de lucru suplimentare
7.1. Profilurile de imagine evenimeniale (de criz) i indicii evenimeniali
7.2. Profilurile mass-media i indicii mass-media
7.3. Diagramele dinamic i indicii de dinamic

Unitatea de nvare 8. Cuantificarea datelor

8.1. Tehnica culegerii i cuantificrii datelor
8.2. Instrumente de lucru
8.3. Centralizatoarele construite folosind fiierele Excel
Unitatea de nvare 9. Analiza imaginii
9.1. Tipologia analizelor de imagine
9.2. Analiza de imagine difereniate n funcie de segmentul cronologic
9.3. Analiza standard
9.4. Analiza strategic
9.5. Analiza unui eveniment
9.6. Analiza crizei de imagine
9.7. Analiza unei instituii mass-media
Unitatea de nvare 10. Planificarea imaginii
10.1. Strategia de imagine
10.2. Planul aciunilor imagologice
Unitatea de nvare 11. Imaginea social construit prin intermediul
filmului artistic
11.1. Film artistic i imagine social
11.2. Imaginea efului statului
11.3. Imaginea guvernului i a structurilor guvernamentale
11.4. Imaginea partidelor politice
11.5. Imaginea serviciilor secrete
11.6. Imaginea instituiei ecleziastice
11.7. Imaginea instituiei militare
11.8. Imaginea forelor de meninere a ordinii publice
11.9. Imaginea marginalilor
Anexa 1. Profiluri de imagine primare
Anexa 2. Profiluri de imagine ponderate
Anexa 3. Profiluri mass-media primare
Anexa 4. Profiluri mass-media ponderate
Orientare bibliografic

Codul culorilor
Titluri ale unitii de nvare i ale subcapitolelor
Structura unitii de nvare
Cunotine i deprinderi
Textul unitii de nvare
Important
Exemple
Rezumat
Exerciii, teste de autoevaluare, activiti practice
Pictograme
Definiie
De reinut
Material filmografic
Rezumat
Test de autoevaluare
Test instant
Rspunsuri

Cuvnt nainte
Elaborarea cursului Analiza imaginii a constituit o interesant experien, n

primul rnd pentru autori. Venind pe un teren nou n metodologiile de gestionare a
imaginii organizaiilor n care se afirmaser fructuoase preocupri pentru analiza (cu
instrumente specifice sociologiei) a coninutului i a metodelor de prelucrare statistic a
seriilor de date a trebuit s construim sub o puternic presiune a timpului att coninutul
cursului, ct i instrumentele de investigaie tiinific necesare unei abordri viabile i
pragmatice a acestei problematici.
Trebuie menionat faptul c realizarea acestui curs este rezultatul unei experiene
practice a autorilor de peste zece ani, ntr-o structur central de relaii publice a unei
organizaii cu vocaie naional i, n egal msur, a unor ndelungate i aprofundate
cercetri interdisciplinare (sociologia organizaiilor, istorie, imagologie, imagologie
istoric, psihologie social, management i marketing etc.).
Cursul Analiza imaginii se adreseaz, n primul rnd cursanilor care urmeaz
masteratele de comunicare i relaii public, comunicare politic i comunicare audiovizual. Cu toate acestea, considerm c el nu are un caracter restrictiv, fiind util i, n
egal msur, accesibil i unui public mai larg: specialiti n relaii publice, responsabili
cu gestionarea imaginii organizaiilor, membrii echipelor destinate gestionrii crizelor de
imagine, factorilor de conducere de la nivelul organizaiilor.
Pentru a facilita cursivitatea lecturii, am optat pentru limitarea trimiterilor
infrapaginale la strictul necesar.
AUTORII

Unitatea de nvare 1.
IMAGINEA SOCIAL A ORGANIZAIILOR
1.1.Imaginea social
1.1.1.Conceptul de imagine social
1.1.2.Imaginea social din perspectiv procesual-organic
1.2.Tipologia imaginii
La finalul parcurgerii acestei uniti de nvare vei nelege i vei cunoate:
natura conceptului de imagine social;
relaia dintre imagine i performanele organizaiei;
consecinele erodrii imaginii sociale;
caracteristicile imaginii sociale din perspectiv procesual-organic;
tipologia imaginii sociale.
La finalul parcurgerii acestei uniti de nvare vei putea s:
realizai o evaluare empiric a imaginii organizaiei din care facei parte;
incadrai imaginea social a organizaiei n tipologiile prezentate.
1.1. Imaginea social

ntrebarea fundamental ce este imaginea trebuie pus n relaie cu interogaia
cum se formeaz imaginea, din acest punct de vedere analiza imaginii fiind, de fapt,
analiza mecanismelor acesteia i a proceselor implicate n formarea reprezentrilor.
Discuia despre imaginea social este structurat n jurul comunicrii sociale, ntruct
problema imaginii este intrinsec problemei comunicrii. Imaginea nu se poate transmite
i nu poate avea impact n absena comunicrii, iar comunicarea cuprinde n interiorul ei
importante elemente ale imaginii.
Potrivit lui Claude Lvi-Strauss o societate este un grup de oameni care
comunic.
Comunicarea este un mijloc esenial de transmitere, meninere i transformare a
imaginilor dintr-o societate, deoarece conine simboluri i reprezentri care faciliteaz
schimbul de mesaje. Din perspectiva noastr, imaginea se formeaz n cadrul proceselor
de comunicare, mesajul coninnd nucleul reprezentrii i elementele care vor determina
5

structura imaginii. Astfel, discutm despre imagine din punctul de vedere al mesajului,
acesta fiind cel care va determina la nivelul individului conturarea reprezentrii. Aa cum
se va vedea, este vorba despre imaginea transmis prin mesaj i recepionat de public, nu
cea format la nivelul acestuia.
Analiza imaginii este un element cheie n cadrul procesului complex de
nelegere a manifestrilor individului, a felului cum acesta rspunde
stimulilor sociali i culturali.
Fie c sunt dependente de analogia cu realitatea, sau din contr, imaginile sunt
fenomene complexe care fac referire la o dimensiune specific naturii umane. Abordri
ale imaginii pot fi ntlnite din cele mai vechi timpuri, ns n lucrarea noastr ne vom
apleca asupra celor care investigheaz imaginea ca reprezentare mental i care
valorizeaz importana mesajului i a interaciunii n formarea imaginilor. Imaginile care
se creeaz n toate domeniile vieii sociale simplific sau amplific, faciliteaz sau
complic comunicarea.
n jurul imaginilor se cristalizeaz:
opinii;
atitudini;
convingeri;
credine;
teorii;
ideologii;
doctrine;
aciuni ale oamenilor.
Imaginea joac rolul de mediator

ntre:
oameni i organizaii;
ntre oameni i instituii;
ntre organizaii i instituii.
n procesul comunicrii, dar nu numai, imaginile se impun cu o for

extraordinar, ntruct au un rol important n orientarea opiniilor, atitudinilor i
convingerilor i ghideaz comportamentul individului1.
prin opinii, indivizii exprim reprezentri i imagini;

prin atitudini accept sau resping o anume reprezentare sau imagine;
prin convingeri susin sau se mpotrivesc la reprezentri i imagini care
sugereaz o anume interpretare;
prin credine susin sau combat reprezentri i imagini care sugereaz
interpretri n modaliti dogmatice, rigide.
ntr-o societate a globalizrii pieelor i a comunicrii n care competiia pentru

cote de pia, de audien, de vizibilitate i notorietate este tot mai mare, imaginea joac
un rol esenial. Imaginea social a organizaiei condiioneaz nu doar performanele
1
Ion Chiciudean, Gestionarea imaginii n procesul comunicrii, Bucureti, Editura Licorna, 2000, pp.
21-22.

acesteia, ci chiar i existena ei, ntruct, pe termen lung, lipsa unei imagini pozitive are
consecine iremediabile pentru organizaie i conduce la erodarea identitii i a imaginii
pn la dispariia organizaiei.
Imaginile sociale se transform n pri componente ale patrimoniului
organizaional i devin la fel de importante ca i procesele i elementele interne
care asigur funcionarea organizaiei, de la scop, obiective, structuri, resurse
umane, materiale, cultur organizaional i pn la produse i servicii.
Organizaiile, indiferent de tipul lor i nivelul la care funcioneaz (local, regional,
global) nu se afirm numai prin trsturile lor specifice, ci i prin imaginea lor social de
parteneri viabili i credibili n relaiile cu alte organizaii i instituii. n aceast situaie,
un rol esenial revine imaginii sedimentate n mentalul colectiv, imaginii caracterizate de
continuitate i consecven. Componentele organizaionale, produsele i serviciile
acesteia trebuie s rspund ateptrilor diferitelor categorii de public, organizaiilor i
instituiilor cu care coopereaz i relaioneaz.
Erodarea unor elemente ale imaginii afecteaz i alte paliere ajungndu-se la o
lips de credibilitate, la o vizibilitate negativ i la o imagine din ce n ce mai negativ.
Alterarea imaginii sociale a unei organizaii conduce la conturarea unor atitudini

negative, cu mari implicaii n funcionarea organizaiei:
apariia nencrederii n managementul organizaiei;
demoralizarea personalului organizaiei;
slbirea coeziunii interne i apariia tendinelor centrifuge;
slbirea disciplinei organizaionale;
diminuarea responsabilitii i discernmntului personalului;
apariia atitudinii negative fa de munc i fa de cultura
organizaional;
instalarea sentimentelor inutilitii, insecuritii, instabilitii, a fricii sau
a altor psihoze sociale;
acceptarea necritic a oricror decizii din mediul sarcin;
atitudine pasiv fa de interesele organizaiei;
instalarea nencrederii n produsele i serviciile organizaiei etc.
Imaginile sociale ce se contureaz sunt particularizate de raporturile dintre oameni

i organizaii, dintre organizaii i de posibilitile de procesare a categoriilor de publicint relevante pentru organizaii.

Pentru a evita erodarea imaginii, o

organizaie trebuie s acioneze pe mai
multe direcii i pe termen lung, nct
raporturile sale cu receptorii s fie
pozitive, echitabile, constructive.
Imaginile nu depind
doar de organizaiile
care emit mesajele.
Aspectele cele mai delicate decurg din

decalajele ntre capacitile organizaiilor
de a procesa informaii, decalaje care se
prelungesc i, uneori, se amplific prin
decalajele
ntre
posibilitile
organizaiilor de a gestiona, de-sinestttor interesele proprii n mediul
economic, politic i social.
Rezumat:
Imaginile pe care indivizii le au despre organizaii sunt rezultatul unor

precesri multiple ale informaiilor despre organizaii, dar i rezultatul
interaciunii directe individ-organizaie.
La nivel social, transmiterea mesajelor despre aceste interaciuni, despre
aciunile organizaiilor, dar i despre interpretarea diferiilor actori a acestora
genereaz formarea reprezentrilor despre organizaii, reprezentri care vor fi
ulterior filtrate de individ, dar care, n urma unor procese ca mimetism social
i contagiune mental vor ajunge s fie similare i compatibile.
Un deficit de imagine sau o imagine nefavorabil genereaz semne de
ntrebare privind viabilitatea i credibilitatea aciunilor i activitilor iniiate
i desfurate de organizaie pe plan local sau global.
Imaginea are un caracter sintetic, ntruct folosete procesri anterioare, se
raporteaz la mesaje din trecut, la interpretarea acestora, sintetiznd toate
informaiile pe care individul le-a primit despre o organizaie sau un obiect
social, n general.
Imaginea are un caracter discriminatoriu, nclinnd balana nspre dimeniunea
negativ a imaginii unei organizaiei n detrimentul dimensiunii pozitive.

Testul de autoevaluare nr. 1

Completai lacunele din textul de mai jos:
Comunicarea este un mijloc esenial de transmitere, meninere i transformare a
................ dintr-o societate, deoarece conine ............................... care faciliteaz
schimbul de mesaje

Imaginile sociale se transform n pri componente ale............................. organizaional
i devin la fel de importante ca i procesele i elementele interne care asigur
funcionarea organizaiei
1.1.1. Conceptul de imagine social

Fundamentarea teoretic a noiunii de imagine social a fcut obiectul altor
demersuri teoretice1, motiv pentru care nu mai considerm necesar s insistm aici asupra
acestor aspecte, ci doar vom evidenia cele mai importante elemente legate de studiul
imaginii sociale. O serie de discipline au investigat imaginea, contribuind cu rspunsuri la
reflexiile ce este imaginea i cum se formeaz imaginea. Dei imaginea, aa cum
spuneam, este n strns legtur cu comunicarea, nu doar tiinele comunicrii aloc un
spaiu amplu analizei acesteia, ci i psihologia, n special psihologia social i psihologia
cognitiv, filosofia, cu precdere fenomenologia, i sociologia. Este important de
subliniat faptul c ne vom raporta la aceste discipline dintr-o perspectiv analitic,
punctnd relaia care se stabilete ntre elementele imaginii, investignd natura acesteia i
legtura imagine-obiect. De asemenea, trebuie s subliniem faptul c ntruct ne raportm
la imagine ca la o reprezentare mental care se formeaz n urma unor procesri multiple,
perspectiva noastr valorizeaz eliminarea separaiei subiect-obiect.
Din punctul de vedere al psihologiei, imaginea este un proces

reprezentaional, un produs mental al crui scop este s reflecte realitatea cu
ajutorul imaginaiei individului, acesta din urm folosindu-se de informaiile
senzoriale i perceptive.
Ion Chiciudean, Bogdan-Alexandru Halic, Imagologie. Imagologie istoric, Bucureti, Editura

Comunicare.ro, 2003, pp. 13-42.

Conform psihologiei, imaginile mentale au o structur i o organizare proprie,

fiind caracterizate de procesul de generare, retenie, explorare i transformare1.
Imaginile au posibilitatea de a reprezenta obiecte care nu au fost anterior supuse unui
proces de percepie, conturndu-se astfel dimensiunea creatoare a individului prin
imagine, dimensiune amplu dezvoltat prin intermediul psihologiei sociale, disciplin
care introduce conceptul de imaginar colectiv, discutnd despre sinele colectiv2.
n termenii lui Jean-Claude
Abric
reprezentarea
social
devine o viziune funcionalist
asupra lumii, produsul i procesul unei
activiti mentale prin care un individ sau
un grup reconstituie realul cu care este
confruntat i atribuie o semnificaie
specific3.
Reprezentarea social este i o

form de cunoatere elaborat i
mprtit social, avnd un scop practic i
concurnd la construirea unei realiti
comune unui ansamblu social4, aa cum
susine Denise Jodelet.
Avnd propria organizare i structur, reprezentarea funcioneaz ca un sistem de

interpretare al realitii, sistem care influeneaz relaiile dintre indivizi i mediul lor
social. Individul se raporteaz la realitate n funcie de reprezentarea pe care o are despre
aceasta, reprezentare care se formeaz n urma unui complex proces de decodificare i
reinterpretare a obiectului reprezentat i care depinde de spaiul socio-cultural n care s-a
format individul. Din acest punct de vedere, contextul socio-cultural constituie baza
reprezentrii, aceasta fiind tributar att valorilor i normelor, ct i generalizrilor i
simplificrilor acestuia.
Reprezentarea social
n viziunea lui JeanClaude Abric
Nodulul central, prin funciile lui

generativ i organizatoric, asigur
stabilitatea reprezentrii.
Sistemul periferic este partea care
asigur interfaa ntre nodul central i
situaia concret care a generat
reprezentarea.
Olivier Houd, Daniel Kayser, Olivier Koenig, Jolle Proust, Franois Rastier, Dictionary of Cognitive
Science, New York, Psychology Press, 2004, sv. mental imagery.
2
Sinele colectiv este un concept psihologic care conduce la conturarea imaginarului colectiv, fiind acea
parte a sinelui mprtit de toi membrii unui grup cruia individul i aparine sau consider c i aparine,
i se difereniaz de sinele privat sau public, putnd fi denumit sinele social. (David Matsumoto, The
Cambridge Dictionary of Psychology, Cambridge, Cambridge University Press, 2009, sv. collective self).
3 Jean Claude Abric, Cooperation, competition et representations sociales, Fribourg, Del Val, 1987, p. 64
apud Adrian Neculau (coord.), Psihologia cmpului social: reprezentrile sociale, Iai, Editura Polirom,
1997, p. 108.
4
D. Jodelet, Folie et representations sociales, Paris, PUF, 1989, p. 36 apud Adrian Neculau (coord.), op.
cit., p. 108.
10

Acest model explicativ consider imaginea ca parte component a reprezentrii

sociale, elementul ei stabil (nucleul), ce corespunde sistemului de valori compatibil
culturii i normelor sociale date.
Caracteristicile definitorii ale imaginii n concepia lui Abric sunt:
determin stabilitatea i sensul reprezentrii (pozitiv/negativ);
contribuie la formarea atitudinilor i comportamentului oamenilor;
influeneaz toate tipurile de comunicare social prin filtrarea informaiilor i

orientarea percepiilor.
ntotdeauna reprezentarea se refer la un obiect, la o persoan sau la un
eveniment, loc, indiferent c acestea exist n realitate sau sunt produse ale imaginaiei.
n acest sens, reprezentarea are capacitatea de a fuziona perceptul cu conceptul1, avnd n
acelai timp un puternic caracter simbolic, aa cum sublinieaz Denise Jodelet. Mai mult
dect att, n lumina cercetrilor lui Serge Moscovici, scopul reprezentrilor este de a
traduce lumea nconjurtoare, de a rezolva problema necunoscutului, a nefamiliarului,
problem generat att de contientizarea limitelor individului n raport cu universul, dar
i de faptul c obiectul imaginii se afl ntr-o realitate care este supus transformrilor.
Imaginea poate fi analizat i din perspectiva reprezentrilor cognitive, n acest
sens, studiile de psihologie cognitiv susinnd c pentru a avea o imagine individul
trebuie s aib reprezentri mentale despre obiectul sau categoria acestuia.
Psihologia cognitiv valorizeaz senzaiile i percepiile, punnd n centrul
analizei reprezentrile externe. Dei nu acord un rol important imaginaiei i
imaginilor despre obiecte imaginare, psihologia cognitiv sublinieaz un aspect
extrem de important, susinnd c individul folosete att coduri imaginare, ct i verbale
pentru a-i reprezenta informaia2.
Din acest punct de vedere, imaginile mentale sunt coduri analogice, prin care
Allan Paivio nelege o anumit form de reprezentri cognitive care stocheaz
principalele caracteristici ale obiectului. Astfel, dei individul nu-i formeaz imagini
identice cu obiectul perceput, el i construiete imagini care din punct de vedere
funcional sunt echivalente cu percepiile.
Problema imaginii care deriv din experienele anterioare este amplu dezbtut de
Edmund Husserl care o abordeaz din perspectiva necesitii experienei naturale de a se
transforma n experien tiinific, valorificnd astfel contiina i sensul3. Criticnd felul
cum psihologia se apropie de fenomene, Husserl propune metoda fenomenologic4 pentru
a descifra problema reprezentrii din perspectiva contiinei, susinnd c aceasta este
1
Denise Jodelet, Reprezentarea social: fenomene, concept i teorie, n Serge Moscovici (coord.),
Psihologia social, Bucureti, Editura Ideea European, 2010, p. 428.
2
Ideea este conturat de Allan Paivio n teoria codului dual. (Allan Paivio, Imagery and Verbal Processes,
New York, Holt, Reinehart and Winston, 1971).
3
Edmund Husserl, Filosofia ca tiin riguroas, Bucureti, Editura Paideia, 1994, pp. 28-29.
4
Ibidem, p. 47.
11

ntotdeauna intenional i eliminnd distana dintre subiectul reprezentrii i

obiectulacesteia. Intenionalitatea contiinei este cea care are capacitatea de a crea
obiectul prin faptul c i construiete sensul i se raporteaz la el n funcie de acesta. Din
acest punct de vedere, fenomenul intenional este actul de a conferi sens.
Fenomenologia leag studiul imaginii de imaginaie i imaginar, amndou
permind procesarea unor elemente la care individul nu are acces. Concepiile
filosofice despre imaginaie o descriu pe aceasta ca fiind facultatea mental care
include toate ideile referitoare la ceva nou, n opoziie cu tot ce era cunoscut pn atunci,
sau acceptat1.
La fel ca i imaginea, imaginaia implic ntotdeauna un anumit tip de
intenionalitate, ntruct atunci cnd individul i imagineaz, se raporteaz de fiecare
dat la un obiect, imaginaia fiind direcionat ctre acesta, chiar dac el exist sau nu n
lumea real.
Din perspectiva lui Husserl, imaginea nu este o simpl imitaie, ci o reconstrucie,
care depinde de felul cum contiina se raporteaz la obiecte i de valoarea
originalului pe care l reflect.
Criticnd perspectiva lui Husserl despre imagine, Jean-Paul Sartre abordeaz
imaginea din perspectiva imaginarului uman, concept pe care filosoful francez l preia din
fenomenologie.
Individul, susine Sartre, cunoate lumea prin imagini i prin acestea se adapteaz
la transformarea permanent a lumii. n acelai timp ns, imaginea d
posibilitatea individului de a-i structura sisteme de referin pe baza crora s-i
ghideze existena.
Fr ndoial, imaginarul i imaginaia au un rol cheie n formarea imaginii,
ntruct individul prelucreaz informaiile la nivel mental i le transform n funcie de o
serie de factori. Mai mult dect att, contiina interpretativ folosete elemente din
imaginar atunci cnd se raporteaz la lume. Pentru Wunenburger2, imaginarul exprim o
anumit relaie a omului cu lumea, ceea ce, n mod evident, implic prezena valorilor,
atitudinilor i a unui model reprezentaional dup care are loc procesul imaginar.
Abordarea filosofic a imaginii a lui Jean-Jacques Wunenburger susine c

imaginea trebuie neleas doar la plural, ntruct tipologia imaginilor ofer o
mare diversitate de manifestri.
1
Robert Audi, The Cambridge Dictionary of Philosophy, Cambridge, Cambridge University Press, 1999,
sv. imagination.
2
Jean-Jacques Wunenburger, Utopia sau criza imaginarului, traducere de Tudor Ionescu, Cluj-Napoca,
Editura Dacia, 2001, p. 7.
12

Pe de alt parte, Wunenburger discut despre imaginea vizual delimitnd

imaginea ntre dimensiunea cuvntului i cea iconic1. Autorul se apropie, ntr-un anumit
sens, de viziunea lui Giovanni Sartori despre imaginile din cadrul societii
contemporane, n special datorit internetului i a lumii virtuale, susinnd c acestea
determin pluralismul imaginilor, tumultul de imagini noi strnind probleme majore
despre continuitatea sau discontinuitatea cu trecutul, problema imaginii fiind n foarte
mare msur legat de multitudinea de medii i suporturi n care aceasta apare, dar i de
noile modaliti prin intermediul crora este folosit.
Distincia dintre imagine i obiect este subliniat i de Jean-Luc Nancy, filosof
francez care adapteaz raionalismul cartezian n planul imaginii, schimbnd termenul
cogito cu imago2. Astfel, gndirea devine cunoatere prin intermediul procesului
imaginativ. Separaia imagine-obiect dobndete noi dimensiuni
Potrivit lui Jean-Luc Nancy ntruct imaginea devine un anumit tip de obiect, dar
niciodat obiectul n sine. Astfel, diferena dintre imagine i obiect este dat de
ceea ce imaginea semnific i comunic, prin nsi esena ei, imaginea tinznd
ctre o cunoatere proprie3.
Rezumat:
Prin teoria reprezentrilor sociale apare o nou perspectiv asupra reprezentrii,

aceasta fiind supus unui proces de devenire social, avnd rolul de a ghida
individul i de a orienta formele i coninuturile comunicrii sociale.
Jean-Claude Abric descompune reprezentarea social n nodulul central
elementul esenial al reprezentrii i sistemul periferic partea mobil a
reprezentrii, cea care asigur ancorarea acesteia n realitatea de moment i care
faciliteaz adaptarea la context.
Pentru Husserl, imaginea trebuie privit din perspectiva fenomenului
intenionalitii i legat de o anumit contiin, ntruct aceasta este cea care
percepe obiectul, care exist datorit procesului perceptiv.
Jean-Paul Sartre consider c imaginea este o sintez a semnificaiilor despre
obiect.
Dei abordeaz imaginarul dintr-o perspectiv antropologic, Jean-Jacques
Wunenburger mbogete studiul acestuia cu o dimensiune sociologic i
politologic.
Nancy nu identific imaginea cu reprezentarea, evideniind c ntre acestea exist
o diferen important de nuan, cea de-a doua fiind plasat la intersecia dintre
imagine i idee, cu scopul de a prezenta n faa subiectului un anumit obiect, dar
neputnd fi considerat niciodat o copie a acestuia.
Jean-Jacques Wunenburger, Filosofia imaginilor, traducere de Mugura Constantinescu, Iai, Editura

Polirom, 2004, p. 365.
2
Jean-Luc Nancy, The Ground of Image. Perspectives in Continental Philosophy, New York, Fordham
University Press, 2005, p. 10.
3
Ibidem, p. 12.
13


Alegei variantele corecte de rspuns la ntrebarea de mai jos:
Termenul ,,reprezentri sociale a fost dezvoltat de:
a)
Jean-Jacques Wunenburger
b)
Serge Moscovici
c)
Jean-Luc Nancy
d)
Jean-Claude Abric

...........................leag studiul imaginii de imaginaie i imaginar, amndou permind
procesarea unor elemente la care individul nu are acces.
Asociai urmtorilor gnditori definiiile corespunztoare:
1.
2.
Husserl
Jean-Paul Sartre
3.
Jean-Claude
Abric
4.
Denise Jodelet
a) Imaginea este o sintez a semnificaiilor despre obiect.

b) Reprezentarea social este o form de cunoatere elaborat
i mprtit social, avnd un scop practic i concurnd la
construirea unei realiti comune unui ansamblu social
c) Reprezentarea social devine o viziune funcionalist asupra
lumii, produsul i procesul unei activiti mentale prin care
un individ sau un grup reconstituie realul cu care este
confruntat i atribuie o semnificaie specific
d) Imaginea nu este o simpl imitaie, ci o reconstrucie, care
depinde de felul cum contiina se raporteaz la obiecte i de
valoarea originalului pe care l reflect.
1.1.2. Imaginea social din perspectiv procesual-organic

Dei noiunea de imagine social este larg uzitat n discursul contemporan i
generos preluat de mass-media, problematica acesteia este nc vag tratat n cadrul mai
larg al reprezentrilor, matricelor culturale, contiinei colective etc. Abordrile
tradiionale sunt numeroase i, cel puin parial, incompatibile, astfel nct noiunii de
imagine social i se circumscriu serii de concepte i interpretri specifice contextelor
teoretice particulare n care acestea au fost elaborate.
14

n concepia procesual-organic1, orice proces este unul informaionalenergetic i, ca urmare, orice organizare este produsul, expresia i sursa unor
procese informaional-energetice.
Afirmaia este valabil i pentru oameni i pentru organizrile sociale. Oamenii

sunt cei ce genereaz i ntrein socio-organizri, iar ele, la rndul lor, ndeosebi prin
socio-interpretorii2 ce le susin, normeaz i motiveaz oamenii, procesorii lor de
informaii.
Pentru a nelege posibilitatea constituirii organizaiilor trebuie s acceptm
posibilitatea specializrii oamenilor. Astfel, organizaia funcioneaz prin intermediul
oamenilor care o ntrein i care se constituie n componente specializate ale acestui
socio-interpretor, folosind, n acest scop, interpretorii lor specializai. Astfel, se poate
afirma c oamenii dein anumite statusuri3 i, ca urmare, joac anumite roluri4.
Cnd i ndeplinesc rolurile, oamenii devin o component a sociointerpretorilor, producnd reprezentri i imagini care sunt reprezentri i
imagini promovate de organizaie.
Oamenii i orice organizaie emit semnale n mediul lor extern, semnale care
influeneaz n mare msur att obiectivele i activitile, ct i modalitile de
Lucian Culda, Procesualitatea social, Bucureti, Editura Licorna, 1994.

Distingem cinci tipuri de interpretori, din care rezult totalitatea modalitilor de raportare a oamenilor la
procesualitatea social: a) interpretori biofuncionali, care susin funcionarea biologic i satisfac nevoi
ale organismului; b) interpretori specializai social (profesionali), care asigur competenele profesionale
i, ca urmare, capacitatea de a funciona n cadrul organizaiei; c) interpretori socio-integratori, care dau
oamenilor capacitatea de a se localiza n mediul social concret; d) interpretori selfinterogatori, care permit
oamenilor s ias din situaia particular (din realii n care triesc i care sunt doar secvene ale existenei
lor) i s mediteze asupra situaiei omului n lume, la posibilitatea fiinrii sale, la sensurile ce se pot da
fiinrii sale n cosmos, biosfer sau societate; e) interpretori interogativi de tip conceptual, prin
intermediul crora oamenii devin capabili s interogheze (s cerceteze) existena n sine (manifestrile ei
abiotice, biotice i sociale). (Ion Chiciudean, Bogdan-Alexandru Halic, op. cit., p. 29).
3
Statusul social reprezint poziia ocupat de o persoan sau de un grup n societate. Aceast poziie are
dou dimensiuni. Dimensiunea orizontal a statusului se refer la reeaua de contacte i de schimburi reale
sau posibile pe care individul/grupul le are cu alte persoane/grupuri situate la acelai nivel social, n timp ce
dimensiunea vertical vizeaz contactele i schimburile cu persoane/grupuri situate ntr-o poziie
superioar/inferioar n ierarhia social (Dicionar de sociologie, Bucureti, Editura Babel, 1993, p. 612,
s.v. status).
4
Rolul social reprezint un model de comportare asociat unei poziii sociale sau unui status, punerea n act
a drepturilor i datoriilor prevzute de statusurile indivizilor i grupurilor ntr-un sistem social(Ibidem p.
517, s.v. rol social).
2
15

structurare. Semnalele emise decurg din faptul c organizaia este expresia unor procese
inevitabil eterogene i din faptul c ea este surs de procese informaionale. Cnd
organizaia se manifest ca expresie a unor procese, se poate constata c semnalele emise
n mediu sunt rezultatul funcionalitii acesteia.
Procesarea informaiilor n organizaie este una complicat i inevitabil
netransparent i pentru c n emisia i recepia semnalelor organizaiei sunt implicai
oameni, iar ei funcioneaz ca expresii i produse ale unor conexiuni ntre bioprocesori i
interpretori, n modaliti care decurg din capacitatea lor de procesare a informaiilor1. i
bioprocesorii i interpretorii dispun de memorii n care rein rezultate ale procesrilor
realizate2.
Ceea ce interogm noi nu este obiectul n sine, ci obiectul pentru noi, adic
obiectul n sine n modalitatea n care l putem recepta. ntre obiectul n sine i obiectul
pentru noi se plaseaz interpretarea-cadru: acele interpretri care servesc ca sisteme de
referin pentru producerea contientizrilor. Interpretrile-cadru pot fi att construcii
puin elaborate, ct i construcii care au rezultat din elaborri complexe3.
Paradigma procesual-organic definete imaginea ca interpretare-cadru

implicit, acea interpretare-cadru care se formeaz de la sine, prin procesri
care rmn necontientizate i care se exprim sub forma opiniilor,
atitudinilor, convingerilor, credinelor, mentalitilor sau simbolurilor socio-culturale.
n producerea imaginii, funcionarea implicit a interpretorilor conexai cu
bioprocesorii este determinant, pentru c bioprocesorii sunt implicai direct n
blocarea sau activarea criteriilor care funcioneaz ca imagini. n acest mecanism,
bioprocesorii realizeaz procesarea informaiei din care rezult reacii afective cu rol
activ asupra interpretorilor i interpretrilor produse de acestea.
Oamenii realizeaz procesri bioinformaionale n dou modaliti: ca procesri expresive, care

exteriorizeaz, exprim stri, reacii n anumite genuri de situaii i ca procesri operaionale, care
orienteaz organismul n mediul exterior lui pentru satisfacerea anumitor nevoi proprii (nevoia de hran, de
adpost etc.) sau ale socio-organizrilor care-i nglobeaz funcional. (Lucian Culda, op. cit., pp. 47, 49-61;
67-71).
2
n cazul interpretorilor, ca urmare a capacitii de a realiza contientizri, este legitim distincia ntre
procesri ce preced contientizrile i cele care devin posibile folosind produse ale lurilor la cunotin.
Procesrile ce preced i fac posibile contientizrile sau pot fi explicitate rmn necontientizate. Sunt
numeroase indicii c unele dintre ele, memorate, devin interpretri-cadru pentru procesrile ulterioare, le
pot activa sau orienta, sunt implicate n direcionarea manifestrilor oamenilor. Astfel de interpretri-cadru
ce rmn implicite n interpretori sunt numite reprezentri n modelul procesual-organic al omului. n acest
cadru, imaginile oamenilor sunt interpretri-cadru derivate din reprezentri, care exprim sintetic
interpretri mai cuprinztoare. Reprezentrile pot s produc opinii, atitudini, convingeri, credine, n
ultim instan, aciuni.
3
Potrivit concepiei procesual-organice, pentru a procesa informaie interpretorii au nevoie de trei
elemente: criterii, reguli i informaie procesat i stocat n memorie folosind diverse semne-suport
(figurative, verbale sau armonice-sonore). Criteriile i regulile apar n condiii diferite, de aceea trebuie s
distingem ntre criterii i reguli care se formeaz n interpretori i rmn neexplicitate (implicite) i
criterii i reguli care apar explicit n teorii, doctrine, ideologii etc. Criteriile, regulile i informaia stocat
devin interpretri-cadru implicite sau explicite pentru noile procesri. (Lucian Culda, op. cit., pp. 33, 67).
16

Paradigma procesual-organic definete imaginea social a grupurilor sociale

ca ansamblul criteriilor i regulilor implicite, care se formeaz de-a
lungul timpului de la sine, motenite i transmise prin tradiie i cultur,
modificate i mbogite succesiv cu elemente noi, acceptate i asimilate de grup,
n funcie de context, n modaliti ce nu pot fi transparente pentru oamenii
implicai.
Interpretrile-cadru implicite sunt de natur simbolic sau analitic i pot fi
produse de interpretori figurativi, verbali i armonici.
Imaginile formate n societi n care tiina, tehnica i filosofia sunt prezente,
sunt influenate de acestea, constituindu-se n prelungirea lor sau, de multe ori, n opoziie
fa de ele.
Noiunea de imagine social poate s indice i o reacie a indivizilor fa de un
obiect social sau de anumite evoluii sociale, aa cum se pot ele anticipa. Din acest motiv,
imaginii sociale, n legtur direct cu opinia, i se poate atribui o virtute predicativ cci,
n funcie de imaginea pe care o au indivizii despre un obiect social, se deduce ce anume
vor face1.
Nu exist imagine n sine, exist imaginea unui anumit om despre un obiect
social anume, format n raport cu caracteristicile procesorilor si de
informaii, procesori care este plauzibil s fie condiionai de vrst, sex,
religie, apartenen/neapartenen la organizaii, nivel de cultur, nivel de instrucie,
ideologie, doctrin politic, strategie, obiective etc.
Grupurile sociale2 care acioneaz ntr-un anumit context social au un
comportament ateptat n situaiile cu care se confrunt, n funcie de imaginea lor
despre aceste situaii. Imaginile i reprezentrile, considerate interpretri-cadru
neexplicite, se manifest i se exprim att prin atitudini, ct i prin opinii, prin
interpretrile date situaiilor concrete, ca i prin evaluri i decizii.
Imaginea social a organizaiei se obiectiveaz n complexe informaionale
generate de percepia preponderent mediat a mesajelor emise prin
intermediul manifestrilor relevante ce se desfoar n interiorul i exteriorul
organizaiei i, ca urmare, a aciunilor de informare desfurate n mod deliberat de
ctre structurile ei specializate (de relaii publice).
Structurile specializate n gestionarea imaginii organizaiei trebuie s cunoasc
permanent impactul mesajelor rezultate din funcionarea organizaiei prin identificarea,
evaluarea i semnarea aciunilor cu impact pozitiv sau negativ asupra propriilor membri
i asupra partenerilor.
1
Serge Moscovici, Psihologia social sau maina de fabricat zei, Iai, Editura Universitii ,,Al.I.Cuza,
1994, p. 34.
2
i n cazurile grupurilor sociale, criteriile i regulile sunt implicite i explicite i ele depind de nivelul
intelectual, de cunotinele acumulate, de gradul de cultur, de sistemul de valori i convingeri, de tradiii
etc.
17

Prin mesajele emise n mod deliberat de ctre organizaie trebuie s se

urmreasc:
informarea privind starea i parametrii de funcionare ai organizaiei
n ansamblu i a tuturor elementelor ei constitutive;
potenarea (punerea n valoare) a informaiilor generate de
funcionarea organizaiei, n primul rnd, a mesajelor cu ponderea cea
mai mare n formarea imaginilor pozitive ale acesteia;
explicarea sensului i semnificaiei tuturor activitilor publice ale
organizaiei, n primul rnd a celor specifice i a celor inedite;
diminuarea impactului negativ a mesajelor generate de crize sau
disfuncionaliti;
meninerea n atenia categoriilor de public-int relevante a
interesului pentru problemele vitale ale organizaiei.
Incompatibilitatea accentuat ntre mesajele emise deliberat i mesajele generate
de funcionalitatea i starea organizaiei duce la erodarea imaginii sociale a acesteia
pentru c starea informaional contradictorie poteneaz imaginile negative i depreciaz
imaginile pozitive cristalizate anterior despre funcionarea organizaiei.
Imaginile sociale ale organizaiilor se constituie ca urmare a funcionrii
organizaiilor, n raport cu caracteristicile lor, dar i cu caracteristicile procesorilor
oamenilor ce se raporteaz la organizaii.
Rezumat:
Semnalele emise de organizaie nu se reduc ns la cele emise deliberat, ele

cuprind ndeosebi informaii implicite.
Imaginea este de natur simbolic sau analitic. Unele dintre simboluri
devin interpretri-cadru ale unor comuniti, acestea funcionnd ca imagini
sociale n reglarea comportamentelor.
Imaginea social poate fi o interpretare-cadru, valorizat social, fa de care
un subiect i d adeziunea, deoarece este compatibil cu caracteristicile
procesorilor si, o luare de poziie asupra unei probleme controversate a
societii.
Aciunea ndelungat a instituiilor sociale, integrarea permanent a grupurilor
sociale n structurile i relaiile existente determin un anumit mod de
exprimare social, bazat pe criterii i reguli care, alturi de zestrea natural,
formeaz interpretarea-cadru (imaginea social) a grupului.
Coninutul mesajelor emise deliberate de ctre organizaie trebuie subordonat
dezideratelor de informare, explicare, potenare, diminuarea impactului
negativ, meninerea n atenie i, ca urmare, mesajele trebuie s cuprind, n
primul rnd, acele informaii care genereaz imagini veridice despre aspectele
realmente relevante privind organizaia.
18

Test instant
Asemnri
Deosebiri
Identificai
deosebirile i
asemnrile
dintre conceptul de imagine
potrivit paradigmei
procesual-organice i
celelalte abordri teoretice
prezentate anterior.

Paradigma procesual-organic definete imaginea ca :
a) Un sistem de valori, noiuni, practici relative la obiecte, aspecte sau
dimensiuni ale mediului social
b) Viziune funcionalist asupra lumii ce permite individului s neleag
realitatea prin propriul sistem de referin
c) Interpretare-cadru implicit, care se formeaz de la sine, prin procesri
care rmn necontientizate
d) Stare psihologic specific datorat experienelor anterioare
1.2. Tipologia imaginii sociale

Imaginea social a unei organizaii/personaliti se structureaz pe mai multe
planuri. Astfel, deosebim un palier structurat n funcie de originea/sursa imaginii sociale
i un palier structurat n funcie de poziia organizaiei/personalitii a crui imagine se
investigheaz fa de actul comunicaional.
n funcie de surs, imaginea social, la nivel global, se poate descompune n mai
multe componente. Fiecare dintre aceste componente prezint caracterisiticile imaginii i
coexist independent una de cealalt, fr ca realiile dintre ele s lipseasc cu
desvrire. Noiunea cu care se opereaz este cea de imagine global (IG).
19

Imaginea global (IG) se compune din:

imaginea barometru (Ib), obinut din sondajele de opinie i exprimat
prin nivelul de ncredere n organizaie/personalitate;
imaginea document (Ido), obinut prin analiza documentelor oficiale
elaborate de instituiile statului (centrale sau locale), cu privire la
organizaie;
imaginea putere (Ip), obinut prin analiza declaraiilor publice ale
liderilor politici ai partidului/coaliiei de guvernmnt;
imaginea extra-putere (Iep), obinut prin analiza documentelor
programatice i a declaraiilor publice ale partidelor politice din opoziie i
ale ONG-urilor, respectiv ale liderilor acestora;
imaginea mass-media (Im), obinut prin analiza articolelor/tirilor de
pres, altele dect declaraiile oamenilor politici, care reprezint atitudinea
instituiei mass-media respective;
imaginea liderilor de opinie (Ilo), obinut prin analiza opiniilor
exprimate de acetia prin diferite canale de comunicare;
autoimaginea organizaiei (Ao), obinut prin analiza mesajului propriu al
instituiei/personalitii analizate.
Rezult c imaginea global (IG) este rezultatul adiionrii tuturor tipurilor de
imagine enumerate mai sus. n practic, este dificil, dac nu imposibil, s se deceleze
toate aceste tipuri de imagine, fie i pentru faptul c nu ntotdeauna obiectul analizei
suscit interesul tuturor acestor paliere. Excepia o constituie organele centrale ale puterii
n stat sau alte instituii cu vocaie naional (Preedinie, Parlament, Guvern, ministere,
personaliti politice).
n majoritatea cazurilor analistul nu va opera cu imaginea global IG, ci cu
imaginea parial (IP) oferit doar de acele componente ale imaginii n care
se pot decela referiri la obiectul analizei.
Fiind o consecin a procesului comunicrii sociale, imaginea poate fi investigat
i n funcie de poziia obiectului su n actul comunicaional. Din aceast perspectiv se
opereaz cu noiunea de imagine rezultant (IR).
Imaginea rezultant (IR) poate fi descompus n:
imaginea indus (Ii), obinut prin analiza mesajelor transmise de obiectul
investigaiei;
imaginea difuzat (Idi), obinut prin analiza informaiilor referitoare la
obiectul investigaiei transmise de alte surse;
imaginea reflectat (Ir), obinut prin analiza informaiilor referitoare la
modul n care a fost recepionat imaginea indus de ctre grupul int al
comunicrii;
Spre deosebire de imaginea global, imaginea rezultant se obine prin
investigarea i compararea tipurilor de imagine enumerate mai sus.
20

Rezumat:
Tipologic, imaginile sociale se pot clasifica n funcie de surs sau n funcie

de poziia n actul comunicaional.
Conceptul sumativ al imaginii structurat n funcie de surs este imaginea
global (IG).
n practic este mai frecvent lucrul cu imaginea parial (IP) dect cu cea
global (IG).
Caractreristic imaginii clasificate n funcie de poziia n actul comunicaional
este imaginea rezultant (IR).
n analiz se opereaz mai mult cu componentele imaginii rezultante (IR)
dect cu cele ale imaginii globale (IG) sau ale imaginii pariale (IP).
Niciodat elementele imaginii rezultante (IR) nu se cumuleaz, ci doar se
compar ntre ele.
Test instant
Asemnri
Deosebiri
Identificai
deosebirile i
asemnrile
dintre imaginea global
(IG), imaginea parial (IP)
i imaginea rezultant (IR).

Component a imaginii globale este:
a) Imaginea barometru
b) Imaginea indus
c) Imaginea mass-media
d) Imaginea rezultant
21


Component a imaginii rezultante este:
a) Imaginea mass-media
b) Imaginea difuzat
c) Imaginea indus
d) Imaginea organizaiei
Spre deosebire de imaginea global, imaginea rezultant se obine prin ..........................
tipurilor de imagine care o compun.
Concepte-cheie:
Imaginea social
Imagine global
Imagine parial
Imagine rezultant
Imagine indus
Imagine difuzat
Imagine reflectat
Activitate practic:
Alegei un actor social (organizaie
sau personalitate) i identificai n massmedia scrise sau audiovizuale tipurile
de imagine care sunt vehiculate. Stabilii
care tip de imagine predomin.
Rspunsuri:
Testul de autoevaluare nr.1

Imaginilor
simboluri i reprezentri
patrimoniului
Rspuns corect: b i d
Fenomenologia
22


1d
2a
3c
4b
Rspuns corect: c
Rspuns corect: a i c
Rspuns corect: b i c
investigarea i compararea
23

SISTEMUL INDICATORILOR DE IMAGINE
2.3. Specificul sistemelor indicatorilor de imagine
2.4. Calcularea viabilitii Sistemului indicatorilor de imagine
2.5. Avantajele analizei pe indicatori de imagine
ce sunt indicatorii i subindicatorii de imagine;
cum se construiete un sistem al indicatorilor de imagine;
care este specificul sistemelor indicatorilor de imagine;
cum se stabilete viabilitatea unui sistem al indicatorilor de imagine;
care sunt avantajele utilizrii sistemului indicatorilor de imagine.
La finalul parcurgerii acestei uniti de nvare vei putea s construii un sistem al
indicatorilor de imagine.

Spre deosebire de analiza coninutului1, analiza imaginii opereaz cu un set de
elemente constant definite, articulate n sistemul indicatorilor de imagine. Sistemul
indicatorilor de imagine constituie schema de categorii1 cu care opereaz analiza
imaginii. Acest sistem este compus dintr-un numr variabil de indicatori i subindicatori
de imagine i permite cuantificarea imaginii sociale a organizaiei.
Viabilitatea sistemului de indicatori de imagine nu este direct proporional cu
numrul acestora. Un sistem structurat pe un numr mai mic de indicatori poate fi mai
viabil, ntr-un anumit context dat, dect unul extrem de extins. Condiia esenial a
viabilitii sistemului este aceea de a rspunde optim nevoilor de definire i investigare a
imaginii sociale a organizaiei analizate.
Sistemul indicatorilor de imagine trebuie s corespund proiectrii imaginii
dezirabile i s permit msurarea imaginii sociale a organizaiei care face
obiectul analizei.
24

Sistemul de indicatori de imagine este creaia celui care face analiza de imagine
sau, n cazul unor structuri de relaii publice mai ample, este rezultatul cooperrii ntre
analist i planificator.
Indicatorii de imagine sunt elementele de structur ale imaginii care o

definesc, o particularizeaz i, n egal msur, permit investigarea acesteia.
Pentru a fi operaionali indicatorii de imagine trebuie s ndeplineasc o serie
de condiii:
s aib relevan pentru imaginea analizat pe termen lung;
s aib relevan pentru mediul de referin;
s fie msurabili ntr-un sistem de cuantificare binar (pozitiv/negativ);
s poat fi descompui ntr-un numr variabil de subindicatori de
imagine;
s acopere o zon/un palier distinct al imaginii analizate.
Subindicatorii de imagine sunt acele elemente ale imaginii care compun

indicatorul de imagine i care, n ultim instant, permit
msurarea/cuantificarea imaginii sociale.
Pentru fi operaionali, subindicatorii trebuie s ndeplineasc o serie de
condiii:
s fie msurabili ntr-un sistem de cuantificare binar (pozitiv/negativ);
acopere o zon/un palier distinct al imaginii analizate;
s se circumscrie problematicii indicatorului de imagine n structura
cruia intr;
s fie formulat cu claritate, astfel nct s nu permit apariia confuziilor
de interpretare;
s fie astfel formulat nct referirea la el s aib conotaie pozitiv;
s se refere la o singur dimensiune.
Subindicatorii de imagine au un rol esenial n cuantificarea imaginii sociale,

msurtorile efectundu-se strict la acest palier. Altfel spus, unitatea de nregistrare1 n
analiza imaginii este referirea la subindicatorul de imagine, acurateea cuantificrii
depinznd, n primul rnd, de claritatea i viabilitatea subindicatorilor de imagine
formulai.
1
Unitatea de nregistrare (colectare a datelor) este elementul folosit pentru msurarea variabilelor; partea
de comunicare ce urmeaz a fi codat (etichetat) i folosit n una din formele de analiz (Mircea
Agabian, op.cit., p. 177).
25

Un alt aspect care trebuie avut n vedere este acela c subindicatorii de imagine
trebuie adaptai la specificul actorului social care face obiectul analizei. Astfel, un
indicator de imagine care vizeaz aceeai dimensiune va ngloba subindicatori diferii, n
funcie de obiectul analizei, individualizarea sistemului indicatorilor de imagine avnd
loc la acest nivel. Devine evident faptul c subindicatorii de imagine sunt elementele
structurale care particularizeaz sistemul indicatorilor de imagine.
Rezumat:
Sistemul de indicatori de imagine trebuie s corespund proiectrii imaginii

dezirabile i s permit msurarea imaginii sociale a organizaiei care face
obiectul analizei.
Sistemul indicatorilor de imagine este, n principiu, creaia analistului de
imagine.
Subindicatorii de imagine au rolul esenial n cuantificarea imaginii sociale.
Sistemul indicatorilor de imagine constituie schema de categorii cu care
opereaz analiza imaginii.
Unitatea de nregistrare n analiza imaginii este referirea la subindicatorul de
imagine
ntre condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc indicatorii de imagine pentru a fi

operaionali se numr:
a) S reflecte sistemul evenimenial
b) S aib relevan pentru imaginea analizat pe termen lung
c) S poat fi descompui ntr-un numr variabil de subindicatori de imagine
d) S se circumscrie problematicii indicatorului de imagine

Acurateea cuantificrii depinde de ................i .................. subindicatorilor de imagine
formulai.
26


ntre condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc subindicatorii de imagine pentru
a fi operaionali se numr:
a) S fie formulat cu claritate
b) S poat fi descompus ntr-un numr variabil de subindicatori
c) S reflecte referirile la contextul evenimenial
d) S fie astfel formulat nct referirirea la el s aib o conotaie pozitiv

Analiza de imagine poate fi conceput pornind de la dou puncte de vedere opuse.
Ceea ce le difereniaz este elementul de referin al analizei. Astfel:
o prim posibilitate este aceea de a considera ca element de referin imaginea
relevat de analiz la un moment dat (I0 ), celelalte imagini raportndu-se la
aceasta;
a doua posibilitate este de a proiecta imaginea de referin n funcie de
scopurile i obiectivele propuse.
Imaginea pre-proiectat (acceptat, agreat), la care se raporteaz rezultatele
analizei de imagine este imaginea dezirabil (ID).
n esen, sistemul indicatorilor de imagine reprezint structura imaginii
dezirabile. Pornind de la acest aspect, structura imaginii dezirabile se stabilete
urmnd un set de etape.
Prima etap const n stabilirea palierelor de investigare a imaginii sociale
relevante pentru organizaie. Palierele de investigare sunt, totodat i paliere de imagine
i funcionale.
Paliere de imagine i funcionale pot fi:
eficacitatea organizaiei;
locul, rolul i funciile organizaiei n societate;
modul de ndeplinire a funciilor n situaii de criz;
valorile, normele, simbolurile, climatul intern al organizaiei;
capacitatea organizaiei de a corela dinamic resursele cu scopul
asumat, pe baza unei concepii moderne de organizare i funcionare;
activitatea extern/internaional a organizaiei;
aciunile derivate din tranziia politico-economic i social a
structurilor statului romn;implicarea organizaiei n viaa societii
romneti;
27

nivelul de reprezentare a organizaiei n structurile de decizie

administrative i politice;
aciuni desfurate de organizaie pentru materializarea relaiilor cu
partenerii sociali.
A doua etap const n stabilirea elementelor definitorii ale palierelor de

investigare ale imaginii sociale cu impact semnificativ din punct de vedere imagologic.
Identificarea elementelor de natur s suscite interesul mass-media n raport cu
actorul social analizat constituie cea de-a treia etap. Pentru aceasta este necesar s se
porneasc de la structura interesului general al mass-media pentru evenimente. Astfel,
vor trebui avute n vedere dou elemente eseniale pentru definirea interesului presei fa
de activitatea actorului social analizat:
acoperirea jurnalistic a unui eveniment;
calitile unei tiri.

Acoperirea jurnalistic1 reprezent colectarea, editarea i difuzarea
informaiei conform rigorilor legilor proximitii, respectndu-se calitile
informrii2.
Legile proximitii3 constituie criteriul esenial al decuprii evenimentului4.
Legea proximitii spaiale cu ct evenimentul este mai apropiat, cu

att are un impact mai mare;
Legea proximitii temporale intereseaz mai mult ceea ce se
ntmpl n prezentul imediat;
Legea proximitii sociale intereseaz n primul rnd ceea ce se
refer la naionalitate, la legturile regionale, la un domeniu pe care
individul l frecventeaz;
Legea proximitii psiho-afective tot ceea ce se refer la viaa
cotidian.
Cristian Florin Popescu, Dicionar explicativ de jurnalism, relaii publice i publicitate, Bucureti, Editura
Tritonic, 2002, p. 9-18, s.v. acoperire (jurnalistic).
2
Ibidem, p. 9, s.v. acoperire (jurnalistic).
3
Ibidem, p. 201, s.v. legile proximitii.
4
Evenimentul constituie faptul socialmente semninificativ (Cristian Florin Popescu, op.cit., p.128, s.v.
eveniment).
28

Elementele de interes care realizeaz acoperirea jurnalistic pentru

instituiile locale i nonguvernamentale
Instituia
Primria
Poliia
Sindicatele
Organizaiile
neguvernamentale
Instituiile
culturale
Instituiile/
organizaiile
sportive
Elemente de interes
persoanele alese cum i respect angajamentele asumate n
timpul campaniei electorale, ce rezolv i ce nu rezolv n urbanism,
ordine public,
cum este folosit bugetul (lucrri edilitare, tranzacii, investiii,
impozite, taxe locale), legalitate-ilegalitate
poliiti corupi,
nclcarea drepturilor omului i a legilor de ctre poliiti,
garantarea i respectarea dreptului la aprare
liderii (biografii, carier profesional, carier sindical);
organizarea/fora sindicatului;
negocieri cu guvernul/patronatul;
iniiative-propuneri legislative;
manifestaii, mitinguri, greve;
declaraii, conferine de pres, interviuri;
titulatur, locul n care acioneaz, obiectul/domeniul activitii;
scopul aciunilor;
n ce msur ONG exercit presiuni asupra altor instituii;
rezultatele aciunilor lor; mese rotunde, simpozioane, declaraii,
conferine de pres;
legalitatea aciunilor;
legalitatea sponsorizrilor;
legalitatea folosirii fondurilor
evenimentele (lansri de carte, de disc, premiere teatrale sau
cinematografice, de oper, festivaluri, saloane, trguri;
vedetele (noi realizri, premii, decese);
latura financiar-administrativ a funcionrii;
sponsorizri i legalitatea acestora;
declaraii, interviuri, conferine de pres;
texte de informare (tiri, analize, note de lectur, reportaje,
interviuri)
managementul sportiv;
sportivi, antrenori, arbitri;
sponsorizarea;
medicina sportiv;
industria de echipament sportiv.
29

Elementele de interes care realizeaz acoperirea jurnalistic pentru

instituiile cu vocaie naional
Instituia
Biserica/
religia
nvmntul
Sntatea
Elemente de interes
tiri n relaie cu alte sfere ale societii (politica, coala, dezbateri
publice);
relaiile ntre religii;
relaiile cu sectele;
aciunile unor persoane (slujitori ai Bisericii, enoriai)
instituiile,
cadrul legislativ ,
statutul cadrelor didactice vs codul Muncii,
programe de nvmnt,
nvmnt de stat vs nvmnt privat,
evoluia sistemului n raport cu ,,comanda social
corpul profesoral,
elevii/studenii,
viaa campusurilor,
conflicte, greve, revendicri,
prinii,
nvmntul minoritilor (naionale, rasiale),
relaiile sistemului cu alte structuri (guvernul/parlamentul,biserica,
instituiile culturale, Primria, Poliia)
dinamica profesional-tiinific (congrese, simpozioane, sesiuni de
comunicri, dezbateri);
autonomia universitar;
dinamica administrativ (cldiri, dotri);
sponsorizri;
spitalele de urgen;
tipuri de accidente;
sistemul asigurrilor sociale;
industria farmaceutic;
intervenii chirurgicale spectaculoase;
sistem de stat vs. sistem privat;
bugetul i folosirea lui legal/ilegal;
cercetarea medical;
congrese, simpozioane, mese rotunde;
scandaluri profesionale, administrative, juridice;
tendinele: n industria productoare de aparatur medical,
industriilor de medicamente;
moartea culpa medical, sinuciderea.
30

Elementele de interes care realizeaz acoperirea jurnalistic a elementelor

decizionale i de putere n stat
Instituia
Parlamentul
Guvernul
Preedinia
Elemente de interes
parlamentarii (biografie, carier politic, convingeri personale,
particularitile circumscripiei pe care o reprezint);
grupul parlamentar;
relaiile grup parlamentar partid (+ alianele partidului);
comisiile parlamentare i comisiile parlamentare de anchet;
reguli, regulamente parlamentare;
legile care se dezbat i domeniile pe care acestea le
reglementeaz;
declaraiile politice, interpelrile i rspunsurile la interpelri;
relaiile Parlamentului cu celalalte puteri;
lobby intern/extern, grupuri de presiune, grupuri de interese care
acioneaz asupra partidelor/grupurilor parlamentare;
contacte internaionale;
agenda sptmnal;
declaraii de pres, conferine de pres, comentarii, intervenii;
retorisme parlamentare, polemici, atacuri, dispute;
activitatea parlamentarilor n circumscripia pe care o reprezint
biografia i cariera profesional/politic a fiecrui membru al
cabinetului;
activitatea fiecrui minister;
agenda internaional;
contacte, negocieri, contracte;
urmrirea aplicrii n practic a hotrrilor;
declaraii, interviuri, conferine de pres;
iniiative legislative.
prerogativele constituionale;
activitatea diplomatic;
intervenii n scopul armonizrii funcionrii puterilor statului;
promulgarea legilor.
31

Elementele de interes care realizeaz acoperirea jurnalistic a vieii politice

Instituia
Partide; aliane
politice
Elemente de interes
persoane, biografii, activitate politic;
statutul partidului;
doctrina;
programul politic;
structura intern, funcionarea partidului;
aliane;
congrese;
grupul de interese pe care l reprezint partidul;
declaraii de pres, conferine de pres, interviuri.
Elementele de interes care realizeaz acoperirea jurnalistic pentru o

organizaie din zona economico-financiar
Instituia
Afacerifinane
Elemente de interes
tipul afacerilor;
rezultatul negocierilor, contracte, condiii stipulate;
managementul bancar;
evoluia monetar;
investiii;
piee;
producie, publicitate, vnzare;
dependene economice;
instituii financiare internaionale;
cotaii bursiere;
dinamica inflaiei PIB;
producie/consum;
balana import-export;
dinamica personalului;
tranzacii spectaculoase;
crize financiare-monetare;
micrile revendicative ample i urmrile lor n planul financiar i
al afacerilor;
tendine;
experii (atitudinile lor, reaciile, consideraiile);
scandaluri;
corupie, contraband, evaziune fiscal.
32

Acoperirea jurnalistic pentru situaiile deosebite n care se pot face referiri la

actorul social analizat (dezastre, calamiti, micri sociale, crize etc.)
Evenimente
Tipuri de tiri
descriere;
cauze;
pierderi omeneti;
pierderi materiale;
ntmplri,
organizaii/instituii implicate;
dezastre,
supravieuitori;
calamiti
anchete;
fenomene sociale care apar (jafuri, spaim colectiv,
panic)
deschideri spre viitor (reluarea vieii normale;
reconstrucie).
cauze;
revendicri;
Greve,
pierderi care rezult din ncetarea activitii;
mitinguri
efectele revendicrilor asupra altor categorii socioample
profesionale;
bilanul micrilor revendicative;
perspective (patronat; grevitii; legislaia).
legea electoral;
persoanele care candideaz;
evaluarea-comentarea sondajelor de opinie;
Campanii
evaluarea coninutului propagandistic n raport cu doctrina
electorale
partidului i cu posibilitatea de a realiza practic
promisiunile electorale
investigarea-reperarea surselor de finanare;
legalitate-ilegalitate.
Calitile unei tiri1 sunt:

noutatea;
impactul alegerea informaiilor se face n raport cu consecinele pe care
faptele respective le au sau le pot avea asupra publicului;
proximitatea;
amploarea numrul participanior;
proeminena singurele ntmplri cu puini eroi care atrag atenia
publicului sunt cele care implic personaliti;
unicitatea;
conflictualitatea;
Cristina Coman, Relaiile publice i mass-media, Iai, Editura Polirom, 2004, p. 44-46.
33

interesul uman acest criteriu poate fi perceput ca o sintez a tuturor

celorlali factori care asigur calitatea de tire a unei informaii;
familiaritatea lucruri pe care oamenii le cunosc i le neleg;
valoarea educaional;
dinamismul;
concreteea;
contextul de actualitate.
n practic este dificil de decelat i ilustrat toi aceti indicatori de imagine la

nivelul organizaiei a crei imagine este analizat/gestionat. n consecin, apreciem c
se poate opera cu un sistem redus de indicatori de imagine, care s vizeze numai acele
paliere imagologice care au relevan pentru respectiva organizaie.
Structura sistemului minimal al indicatorilor de imagine

Indicatorul de imagine
Semnificaia
Cum intr organizaia n sarcin; acest indicator de
Eficacitatea organizaiei
imagine vizeaz aspectele funcionale ale organizaiei
i reprezint elementul de specificitate.
Cum este condus organizaia; indicatorul se refer
Competena manageriatului
ndeosebi la calitatea top managementului organizaiei.
Ct de performant este personalul organizaiei;
Competena/abilitile
indicatorul vizeaz ndeosebi personalul care
personalului
ncadreaz funciile de execuie.
Cum se relaioneaz organizaia cu societateImplicarea n societate/relaiile comunitatea; indicatorul se refer exclusiv la
cu comunitatea
elementele care exced domeniul de activitate sau
atribuiile organizaiei.
Se impune a sublinia faptul c aceast structur a sistemului indicatorilor de
imagine este cea minimal pentru analiza imaginii unei organizaii. Afirmaia pornete
de la faptul c cei patru indicatori de imagine prezentai reprezint cele patru paliere de
imagine i funcionale eseniale ale respectivei organizaii. Construirea imaginii
dezirabile pe un set de paliere funcionale mai restrns dect cel prezentat mai sus poate
duce la alterarea imaginii sociale a respectivei organizaii. De asemenea, trebuie precizat
faptul c ponderea celor patru paliere n structura imaginii dezirabile este variabil, n
funcie de specificul organizaiei i de caracteristicile fiecrei categorii de public int.
Viabilitatea sistemului indicatorilor de imagine nu este direct proporional cu
numrul acestora. Un sistem structurat pe un numr mai mic de indicatori poate fi mai
viabil, ntr-un anumit context dat, dect unul extrem de extins. Altfel spus, sistemul
indicatorilor de imagine trebuie s:
corespund proiectrii imaginii dezirabile;
permit msurarea imaginii sociale a organizaiei care face obiectul analizei.
34

Rezumat:
Etapele care trebuie urmate pentru stabilirea structurii imaginii dezirabile sunt:
o stabilirea palierelor de investigare a imaginii sociale relevante pentru
organizaie;
o stabilirea elementelor definitorii ale palierelor de investigare ale
imaginii sociale cu impact semnificativ din punct de vedere
imagologic;
Identificarea elementelor de natur s suscite interesul mass-media n raport
cu actorul social analizat.
n esen, sistemul indicatorilor de imagine reprezint structura imaginii
dezirabile.
Structura minimal a sistemului indicatorilor de imagine cuprinde patru
paliere:
o Eficacitatea organizaiei
o Competena manageriatului
o Competena/abilitile personalului
o Implicarea n societate/relaiile cu comunitatea
Condiia esenial a viabilitii sistemului este aceea de a rspunde optim
nevoilor de definire i investigare a imaginii sociale a organizaiei analizate.
Viabilitatea sistemului indicatorilor de imagine nu este direct proporional cu
numrul acestora.

Elementele eseniale pentru definirea interesului presei fa de activitatea
actorului social analizat sunt .........................................i............................... .

Sistemul indicatorilor de imagine reprezint:
a) Structura imaginii dezirabile
b) Reflectarea componentelor Sistemului evenimenial
c) Schema de categorii utilizat n analiz
d) Reflectarea afirmaiilor din mass-media
35

2.3. Specificul sistemelor indicatorilor de imagine

Structura sistemului indicatorilor de imagine pentru o organizaie economic
Eficacitatea
organizaiei
Competena
manageriatului
Competena/abilitile
personalului
Implicarea
societate/relaiile
comunitatea
Subindicatorii de imagine
concepia modern de organizare;
cifr de afaceri semnificativ;
profit substanial;
poziie bine definit pe segmentul de pia specific;
politic activ de investiii;
adaptare la climatul social-politic;
adaptare la climatul economic;
resurse financiare suficiente;
resurse materiale suficiente;
resurse de personal suficiente;
starea moral bun a angajailor;
protecia social corespunztoare a angajailor.
profesionalism ridicat;
experien semnificativ;
moralitate ireproabil;
capacitate real de gestionare a crizelor;
transparena actului decizional n condiiile legii;
politic de personal coerent.
nivel corespunztor de calificare profesional;
corectitudine indubitabil;
experien profesional semnificativ;
profesionalism ridicat n exercitarea atribuiilor.
participarea la nlturarea efectelor unor calamiti

naturale;
n
participarea la aciuni umanitare;
cu
sponsorizarea unor aciuni culturale;
sponsorizarea unor aciuni sportive;
sprijinirea unor activiti ale organelor locale.
36

Structura sistemului indicatorilor de imagine pentru o organizaie politic

Eficacitatea
organizaiei
Competena
manageriatului
Competena/abilitile
personalului
Implicarea
societate/relaiile
comunitatea
concepia modern de organizare;
distribuie teritorial corespunztoare;
adaptare doctrinar la climatul social-politic;
ofert electoral viabil;
iniiative legislative viabile;
realizarea de aliane funcionale;
atmosfer intern constructiv;
relaii bune cu mass-media;
susinerea dialogului cu celelalte partide;
profesionalism ridicat;
experien semnificativ;
moralitate ireproabil;
capacitate real de gestionare a crizelor;
transparena actului decizional n condiiile legii;
politic de personal coerent.
nivel corespunztor de calificare profesional;
corectitudine indubitabil;
experien profesional semnificativ;
profesionalism ridicat n exercitarea atribuiilor.
participarea la nlturarea efectelor unor calamiti

n naturale;
cu participarea la aciuni umanitare;
sponsorizarea unor aciuni culturale;
sponsorizarea unor aciuni sportive;
sprijinirea unor activiti ale organelor locale.
Dac obiectul analizei este imaginea unei personaliti politice1, vor trebui avute
n vedere i dimensiunea uman a acestuia, pregtirea profesional, prestaia politic etc.
Pentru a analiza imaginea unei personaliti, se urmeaz aceeai metodologie ca n cazul analizei imaginii
organizaiilor.
37

Structura minimal a sistemului indicatorilor de imagine n cazul unei

personaliti politice
Asumarea funciei
Dimensiunea politic
Dimensiunea profesional
Dimensiunea uman
Semnificaia
Cum intr actorul politic n sarcin; acest
indicator de imagine vizeaz aspectele legate de
atribuiile funcionale i reprezint elementul de
specificitate.
Care este activitatea n cadrul partidului/n
domeniul politic; indicatorul se refer ndeosebi
la calitatea prestaiei actorului politic analizat.
Care este pregtirea profesional a actorului
politic analizat; indicatorul vizeaz ndeosebi
antecedentele profesionale care pot furniza
elemente de competen n anumite domenii.
Ce caliti umane are actorul politic; indicatorul
se refer exclusiv la viaa personal a acestuia,
fcnd abstracie de elementele care faciliteaz
prestaia politic sau asumarea funciei
O cercetare care a vizat analiza imaginii lui Ion Iliescu n perioada ultimului
mandat prezidenial (2000-2004)1 a utilizat sistemul indicatorilor de imagine prezentat n
continuare.
Activitate prezidenial
Activitate public
Actor
politic
internaional
relaie bun cu Parlamentul
relaie bun cu Guvernul
echidistan politic
discurs transparent
bun mediere a relaiilor ntre puterile statului
bun mediere a relaiilor dintre stat si societatea civil
susintor al reformei
inamic al corupiei
aprtor al democraiei si al valorilor democratice
experien politic
ndeplinirea n bune condiii a prerogativelor constituionale
relaie bun cu societatea civil
relaie bun cu presa
implicare n activiti cu caracter social-cultural
relaie bun cu Biserica
relaie bun cu NATO
susintor al aderarii la UE
relaie bun cu SUA
Dan-Mihai erbnoiu, Imaginile difuzate ale lui Ion Iliescu n campaniile electorale din 1996 i 2000,
Lucrare de absolvire, Bucureti, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice, 2005, p. 114.
38

Dimensiunea uman
relaie bun cu vecinii

susintor al luptei mpotriva terorismului
bun reprezentare internaional a rii
inteligen
bun familist
bun cretin
moralitate
optimism
credibilitate
om de cultur
echilibru
modestie
apropiat de oameni
bune abiliti de conductor
patriotism
Pentru perioada campaniei electorale din anul 2000, o cercetare viznd imaginea
liderului politic realizat de Metro Media Transilvania n perioada octombrie noiembrie
20001 indic o distribuie a preferinelor electoratului conform graficului din Fig. 1.
19,67%
Apropiat de oameni
46,00%
0,67%
1,00%
Arat bine
11,67%
13,00%
Are experien de conducere

6,67%
5,00%
Autoritar
6,00%
4,00%
Bine informat
0,67%
1,00%
Bogat
17,33%
15,00%
Cinstit
8,33%
De ncredere
3,00%
Detept
3,00%
Diplomat
3,00%
7,33%
6,00%
Hotrt
2,00%
Patriot
5,33%
4,00%
6,67%
10
prima alegere
15
20
25
30
35
40
45
50
primele trei alegeri
Fig. 1. Imaginea preedintelui ideal (noiembrie 2000)

1
Andra Aldea, Dan Chiribuc, Mircea Coma, Mircea Kivu, Bogdan Micu, Clin Moldovan, Sondajele de
opinie Mod de utilizare. Alegerile 2000. Prezentare i analiz, Bucureti, Editura Paideia, 2001, p. 88.
39

ncercnd o distribuie a itemilor rezultai din cercetarea Metro Media

Transilvania pe structura Sistemului indicatorilor de imagine prezentat n Tabelul nr. i
comparnd ponderile reale, rezultate n urma monitorizrii, cu valorile imaginii dezirabile
i cu valorile imaginii ideale se obine situaia din Fig.2.
42,63%
40,00%
Activitate
prezidenial
24,34%
14,04%
Activitate public
30,00%
0,00%
11,22%
Actor politic
internaional
20,00%
6,00%
32,11%
10,00%
Dimensiunea uman
66,00%
0
10
Imagine ideal (barometru)
20
30
Imagine dezirabil
40
50
60
70
Imagine real (monitorizare)
Fig. 2. Ponderile comparative ale imaginii ideale, ale imaginii dezirabile i ale imaginii
reale pentru Ion Iliescu n anul 2000
Concluziile interpretrii valorilor nscrise n Fig. 2:
imaginea ideal rezultat n urma cercetrii realizate de Metro Media

Transilvania este structurat ntr-o proporie covritoare pe Dimensiunea uman;
cea mai mare pondere a imaginii dezirabile o are indicatorul Activitatea

prezidenial, echivalent cu Asumarea funciei;
imaginea real respect prioritatea indicatorului Activitatea prezidenial

stabilit prin imaginea dezirabil, diferena fiind de numai 2,63 puncte procentuale;
imaginea real acord o pondere semnificativ indicatorului Dimensiunea

uman, a doua dup indicatorul Activitatea prezidenial (32,11%);
ntre valorile indicatorilor Activitate public i Actor politic internaional

cu greu se pot stabili relaii.
Primul aspect i probabil cel mai interesant evideniat de concluziile
prezentate mai sus este de ce imaginea dezirabil nu a fost proiectat n funcie de
imaginea ideal. n principiu, structura imaginii dezirabile trebuie s in cont de
imaginea ideal, tocmai pentru a-i asigura corespondena cu orizontul de ateptare al
publicului int.
40

n cazul prezentat lucrurile stau ns diferit, n sensul c tocmai aducerea imaginii

dezirabile n zona imaginii ideale ar putea produce pe termen lung o serie de
importante prejudicii imaginii actorului social. Astfel, dei are cea mai mare pondere n
structura imaginii ideale, Dimensiunea uman este un indicator deosebit de sensibil. Fr
ndoial, pentru un electorat care i alege preedintele n urma unui vot preponderent
afectiv1 de cel mai mare interes se bucur Dimensiunea uman, capabil, n ultim
instan, s genereze reaciile care caracterizeaz acest tip de vot2. Pe de alt parte,
Dimensiunea uman este indicatorul asupra cruia se pot declana cele mai facile atacuri,
iar acestea nu pot fi contracarate dect cu mare dificultate. n consecin, a structura
imaginea dezirabil pe un asemenea indicator, este echivalent cu a renuna cu bun tiin
la posibilitile de gestionare a imaginii pe care analistul le are la dispoziie. Soluia o
constituie concentrarea eforturilor n zona uor gestionabil a imaginii aria Asumrii
funciei , zon care este, n acelai timp deosebit de ofertant i pentru mass-media.
Viabilitatea soluiei este evideniat de faptul c ponderea imaginii reale depete
pentru indicatorul Activitate prezidenial ponderea imaginii dezirabile.
Al doilea aspect care trebuie comentat este ponderea mare a imaginii reale pe
acelai indicator Dimensiunea uman. Altfel spus, dei n cazul Asumrii funciei
imaginea real se mulez pe imaginea dezirabil, acelai lucru dar la o scar mai mic
se produce i n cazul zonei celei mai gustate de o bun parte a electoratului. Dei
ponderea este doar pe jumtate cea a imaginii ideale, se poate concluziona c imaginea
real este n mare msur influenat de imaginea ideal.
Rezumat:
Dac obiectul analizei este imaginea unei personaliti politice, vor trebui
avute n vedere i dimensiunea uman a acestuia, pregtirea profesional,
prestaia politic etc.
Structura minimal a sistemului indicatorilor de imagine n cazul unei
personaliti politice este:
o Asumarea funciei
o Dimensiunea politic
o Dimensiunea profesional
o Dimensiunea uman
Dimensiunea uman este indicatorul asupra cruia se pot declana cele mai
facile atacuri, iar acestea nu pot fi contracarate dect cu mare dificultate.
Structura Sistemului indicatorilor de imagine difer n funcie de tipul
actorului social analizat.
n turul doi alegerilor prezideniale din anul 2000 29% din alegtori au votat pozitiv argumentat afectiv,
20% au votat negativ, cte 10% au votat pozitiv raional, respectiv justiiar, 8% au votat orientat spre trecut
i 23 % au votat orientat spre viitor (Andra Aldea, Dan Chiribuc, Mircea Coma, Mircea Kivu, Bogdan
Micu, Clin Moldovan, op.cit, p. 78).
2
Votul de tip afectiv poate fi caracterizat prin atitudini de genul am ncredere n el, mi place, are idei
bune, e mai linitit, e mai bun (Ibidem).
41

Test instant
Asemnri
Deosebiri
Identificai
deosebirile i
asemnrile
dintre structura Sistemului
indicatorilor de imagine
pentru o organizaie
economic i cel specific
unei organizaii politice.

ntre palierele care formeaz structura minimal a Sistemului indicatorilor de
imagine pentru o organizaie economic se numr:
a) Gradul de satisfacie al clietului
b) Abilitile personalului
c) Implicarea n societate
d) Dimensiunea uman

Subindicatorul de imagine Susinerea dialogului cu celelalte partide este specific:
a) Indicatorului Eficacitatea organizaiei n cazul unei organizaii economice
b) Indicatorului Eficacitatea organizaiei n cazul unei organizaii politice
c) Indicatorului Eficacitatea organizaiei n cazul unei personaliti politice
d) Indicatorului Dimensiunea uman n cazul unei organizaii economice
42

2.4. Calcularea viabilitii sistemului indicatorilor de imagine

Verificarea viabilitii sistemului indicatorilor de imagine se realizeaz prin
compararea numrului de referiri la actorul social cu numrul de referiri la sistemul
indicatorilor de imagine .
PI = Ri x 100 / Rt
unde
PI = ponderea referirilor la sistemul de indicatori;
Ri = numrul referirilor la sistemul de indicatori;
Rt = numrul total de referiri.
Pentru a avea relevan, testarea Sistemului indicatorilor de imagine trebuie s

cuprind un interval de 12 luni. Sistemul indicatorilor de imagine poate fi considerat
viabil atunci cnd PI 90.
Pentru a fi viabil, sistemul indicatorilor de imagine trebuie s acopere referirile la
organizaie n proporie de:
a) Sub 50%
b) Peste 50%
c) Peste 75%
d) Peste 90%

Viabilitatea sistemului indicatorilor de imagine se testeaz timp de :
a) 1-2 sptmni
b) 2-3 luni
c) 3-6 luni
d) 6-12 luni
43

2.5. Avantajele utilizrii sistemului indicatorilor de imagine
Avantajele utilizrii sistemului indicatorilor de imagine sunt:

permite msurarea difereniat a componentelor i subcomponentelor
imaginii sociale pe secvene temporale mari i evidenierea vulnerabilitilor
imagologice;
este posibil urmrirea dinamicii imaginii sociale, precum i a
componentelor/subcomponentelor acesteia pe secvene temporale mari,
stabilindu-se astfel natura trendului acesteia, precum i interdependenele
dintre imaginea social i evoluiile sistemului social;
permite o gestionare eficient a imaginii sociale la nivelul fiecrui indicator de
imagine prin realizarea unui joc al ponderii subindicatorilor;
realizeaz o unitatea a palierelor de imagine pe parcursul tuturor activitilor
implicate de gestionarea eficient a imaginii imaginea este proiectat, evaluat
i corectat utiliznd aceeai schem de categorii i aceleai instrumente.
Concepte-cheie:
Activitate practic:
Sistemul indicatorilor de imagine

Schem de categorii
Indicator de imagine
Paliere de imagine i funcionale
Subindicatori de imagine
Imagine dezirabil
Legile proximitii
Eveniment
Acoperire jurnalistic
Viabilitatea Sistemului indicatorilor
de imagine
Alegei un actor social. Facei asta

cu mult atenie i cu mult discernmnt,
pentru c alegerea fcut acum va constitui
baza tuturor activitilor practice de la acest
curs. Stabilii Sistemul indicatorilor de
imagine i valorile imaginii dezirabile
pentru actorul social ales.
44

Rspunsuri:

Variantele b) i c)
claritatea
viabilitatea
Variantele a) i d)
acoperirea jurnalistic a unui eveniment;
calitile unei tiri.
Variantele a) i c)
Variantele b) i c)
Varianta b)
Varianta d)
Varianta d)
45

INSTRUMENTE DE LUCRU
3.1. Valorile brute
ce sunt valorile brute;
ce sunt valorile calculate;
care este tipologia profilurilor i a indicilor;
operai cu valori brute i cu valori calculate;
calculai coeficientul specific de ponderare al unei surse mass-media.
Principalele instrumente ale analizei imaginii sunt profilurile i

indicii. Pentru construirea acestora se utilizeaz seturi de valori obinute ca
urmare a procesrii informaiilor coninute de documentele1 utilizate n
analiz. Aceste valori pot fi brute sau calculate.
3.1. Valorile brute

Valoarea brut are ca principal caracteristic faptul c se exprim numeric. Ea
poate desemna fie valoarea obinut n urma monitorizrii documentelor, fie valoarea
obinut prin ponderarea cu un anumit coeficient a valorii obinute prin monitorizare.
Relavana acestei categorii de valori pentru analiz este redus, motiv pentru care n
principiu valorile brute sunt utilizate ca baz de calcul pentru valorile calculate.
Analiza imaginii opereaz cu dou tipuri de valori brute:
numrul referirilor
scorurile de impact.
Septimiu Chelcea (coord.), Semnificaia documentelor sociale, Bucureti, Editura tiinific i

Enciclopedic, 1985, passim
46

3.1.1. Numrul referirilor

Referirea la unitatea de nregistrare1 este unitatea de numrare2 n analiza
imaginii. Ca uniti de nregistrare se utilizeaz subindicatorii de imagine, evenimentele
relevante pentru actorul social analizat sau crizele de imagine. Tot ca uniti de
nregistrare se pot utiliza sursele monitorizate.
Unitatea de numrare cel mai frecvent utilizat este referirea la subindicatorul
de imagine, dei procedeul are un puternic caracter restrictiv conducnd exclusiv la
valorile calculate relative3.
Ca valoare brut, numrul referirilor se obine prin adiionarea valorilor
monitorizate pentru elementele de imagine analizate.
3.1.2. Scorul de impact

Am pornit de la premisa c imaginea nu se propag uniform, ci exist diferene
semnificative ntre fora de penetrare att a canalelor mediatice, ct i a diferitelor surse
monitorizate pentru acelai canal mediatic. Altfel spus, valoarea unei informaii publicat
ntr-un cotidian de mare tiraj nu va fi identic cu cea difuzat de o publicaie obscur, al
crei tiraj este la limita subzistenei. Aceast realitate a fcut necesar introducerea a nc
unui concept, anume cel de scor de impact.
Scorul de impact este valoarea brut care se obine prin ponderarea
referirilor monitorizate cu coeficienii specifici de ponderare.
Coeficientul specific de ponderare reprezint o constant specific fiecrei instituii
mass-media calculat n funcie de cota de pia a respectivei instituii i
coeficientul de impact al canalului mediatic (pres scris, televiziune,
radio).
Pentru calcularea coeficientului specific de ponderare se aplic formula:
Csp = Ci x Cp
unde :
Csp = coeficientul specific de ponderare
Ci = coeficientul de impact
Cp = cota de pia
Unitatea de nregistrare este acea parte din comunicare ce urmeaz a fi caracterizat i introdus ntr-una
din categoriile schemei de analiz (Dicionar de sociologie, Bucureti, Editura Babel, 1983, p.26, s.v.
analiza coninutului).
2
Unitatea de numrare reprezint elementul cu ajutorul cruia ,,se exprim cantitativ unitile de
nregistrare i de context (Dicionar de sociologie, p.26, s.v. analiza coninutului).
3
Asupra conceptelor de valoare calculat i valoare calculat relativ se va reveni pe parcursul acestui
capitol.
47

Coeficientul de impact reprezint expresia valoric subunitar a opiunilor

populaiei pentru informaiile vehiculate de un tip de canal mediatic
(televiziune, pres scris, radio).
Calcularea coeficienilor de impact se face n funcie de rezultatele cercetrilor
sociologice/sondajelor de opinie privind opiunile populaiei pentru o anumit categorie
de instituii de pres i sunt specifici fiecrui canal mediatic. Astfel, se poate deosebi un
coeficient de impact pentru presa scris, un altul pentru posturile de televiziune i un altul
pentru posturile de radio.
n fapt, coeficientul de impact reprezint expresia valoric subunitar a opiunilor
populaiei pentru informaiile vehiculate de respectivul tip de instituie mass-media.
Rezult c dac 83% din populaie se informeaz de la televizor, coeficientul de impact
pentru posturile de televiziune va fi de 0,83. Calcularea coeficienilor de impact se face n
funcie de rezultatele cercetrilor sociologice/sondajelor de opinie privind opiunile
populaiei pentru un anumit canal mediatic.
ntruct valoarea coeficienilor de impact este perisabil, pentru realizarea unor
calcule corecte este necesar actualizarea permanant a acestora. Este motivul pentru care
n aceast lucrare am utilizat un set de valori convenionale. Dei nu sunt reale, acestea
pstreaz n linii mari proporiile dintre audienele celor trei tipuri de canale
mediatice evideniate de cercetrile realizate n timp.
Valorile convenionale ale coeficienilor de

impact cu care se va opera n aceast lucrare
Tipul canalului mediatic
Presa scris
Posturile de televiziune
Posturile de radio
Coeficient de impact
0,60
0,83
0,34
Cota de pia reprezint procentul din totalul celor care, ntr-o perioad
dat, sunt expui unui anumit program de televiziune/radio/publicaie i care
este poziionat pe acel canal specific.
n cazul mass-media audio-vizuale cota de pia este desemnat de indicatorul1
Share (SHR%) i reprezint raportul procentual ntre numrul de persoane care se uit
Indicatorii audienei utilizai de posturile de televiziune i ageniile de publicitate sunt Rating rata brut
a audienei , Share cota de pia i P.U.T./H.U.T. numrul persoanelor care au televizorul deschis
ntr-un anumit interval de timp. Relaia matematic ntre cei trei indicatori este Rating = P.U.T. x Share
(Ecaterina Buga, Audiena TV Indicatori, msurare, comportamentul telespectatorilor din Romnia, n
Valentina Marinescu (coordonator), Efectele comunicrii o perspectiv culturologic , Bucureti,
Editura Tritonic, f.a., p.37).
48

timp de un minut la o emisiune i numrul total de persoane care se uit la televizor, pe

toate canalele, n aceeai perioad de timp1. Valoarea cotei de pia este relevat de
cercetrile de marketing publicitar.
Ca i rezultatele sondajelor de opinie, cotele de pia sunt diferite n funcie de
mediul n care se face cercetarea. Vor exista astfel valori diferite chiar pe acelai
segment temporal - ntre cotele de pia pe un eantion reprezentativ la nivel naional,
cele obinute pentru mediul urban, sau cele specifice municipiului Bucureti. n afara
acestor variaii, de mediu, cota de pia a instituiilor mass-media variaz i pe segmentul
temporal. Astfel, de la o lun la alta se nregistreaz o serie de fluctuaii ale valorii cotei
de pia, n funcie de oferta de programe, dar i de interesul publicului pentru au anumit
gen de emisiuni.
Aceast situaie este de natur a genera o problem de abordare tehnic a stabilirii
coeficientului specific de ponderare. Este vorba de opiunea pentru valorile care vor fi
utilizate n calcul, avnd n vedere c acestea sunt nu numai diferite - n funcie de mediul
de referin, ora de difuzare sau tipul de emisiune -, dar au i un trend diferit.
Rspunsul la aceast problem este dat de corelarea a doi factori de importan
similar. Primul dintre acetia este legat de posibilitile/politica de monitorizare ale
mass-media audio-vizuale. Astfel, dac se monitorizeaz exclusiv emisiunile informative,
este evident c la calcularea coeficientului specific de ponderare va fi utilizat cota de
pia a acestor emisiuni, dup cum dac se monitorizeaz toate emisiunile posturilor de
televiziune, atunci valoarea cotei de pia va fi cea calculat pentru ntreaga ar.
Al doilea factor const n interesul pentru imaginea difuzat de posturile de
televiziune n medii diferite. Astfel, dac analistul este interesat exclusiv de imaginea
difuzat n Capital va utiliza strict cota de pia a posturilor de televiziune monitorizate
pentru mediul municipiului Bucureti. n situaia n care interesul analistului vizeaz
imaginea difuzat la nivel naional, vor fi utilizate valorile pentru cota de pia la nivel
naional.
Situaia este similar i celorlalte canale mediatice (radio sau pres scris). n
consecin, apreciem c tipul cotei de pia care va fi utilizat la calcularea coeficientului
specific de ponderare este stabilit de analist, n funcie de parametrii amintii mai sus.
Trebuie ns subliniat faptul c opiunea trebuie s fie unitar, n sensul c trebuie
utilizat acelai set de valori pentru toate canalele mediatice monitorizate. Altfel spus, nu
se poate calcula coeficientul specific de ponderare utiliznd cota de pia la nivel naional
pentru mass-media scrise, cea specific mediului urban pentru emisiunile radiofonice i
cea specific emisiunilor informative pentru posturile de televiziune.
ntruct valoarea cotelor de pia este perisabil, pentru exemplele din aceast
lucrare cte trei surse, dintre cele mai cunoscute, pentru fiecare canal mediatic am
optat pentru un set de valori generice care la fel ca valorile pentru indicii de impact ai
canalelor mediatice pstreaz o relativ proporie cu valorile reale de la data redactrii2.
Ion Stavre, Reconstrucia societii romneti prin audiovizual, Bucureti, Editura Nemira, 2004, p.88.
Pentru a evita orice confuzie, trebuie precizat faptul c valorile cotelor de pia ale posturilor de
televiziune au fost considerate la nivel naional. Este motivul pentru care apare disproporia flagrant dintre
cotele de pia ale postului TVR 1 prezentate n Tabelul nr. i valorile generice utilizate n lucrare.
2
49

Valori ale cotelor de pia (exclusiv pentru uz didactic)

Tipul de canal
mediatic
Sursa
Adevrul
Evenimentul Zilei
Jurnalul Naional
Antena 1
Posturi
de
Pro TV
televiziune
TVR 1
Europa FM
Posturi de radio
Pro FM
Radio Romnia Actualiti (RRA)
Pres scris
Cota de
pia
7,10%
10,90%
11,50%
13,10%
16,70%
25,50%
7,80%
10,10%
29,80%
Valorile coeficientului specific de ponderare (exclusiv pentru uz didactic)

Tipul de
canal
mediatic
Coeficientul de
impact
(Ci)
Pres scris
0,60
Posturi de
televiziune
0,83
Posturi de
radio
0,34
Sursa
Cota de
pia
(Cp)
Adevrul
Evenimentul Zilei
Jurnalul Naional
Antena 1
Pro TV
TVR 1
Europa FM
Pro FM
Radio Romnia Actualiti (RRA)
7,10%
10,90%
11,50%
13,10%
16,70%
25,50%
7,80%
10,10%
29,80%
Coeficientul
specific de
ponderare
(Csp = Ci x Cp)
4,26
6,54
6,90
10,87
13,86
21,17
3,43
2,65
10,13
Dac posibilitile de monitorizare permit, este recomandabil ca n cazul

organizaiilor de interes naional sau al personalitilor publice s se utilizeze n calcul
valorile pentru cota de pia a instituiilor mass-media la nivel naional.
Scorul de impact se calculeaz dup formula:
SIS = R x Csp
unde:
SIS = scorul de impact specific
R = numrul referiri monitorizate
Csp = coeficientul specific de ponderare
n funcie de modalitatea de calculare, scorul de impact poate fi de mai multe

tipuri.
50

Tipologia scorurilor de impact

Scorul de
impact
Sursa
Nivelul la care se calculeaz

fiecare subindicator de imagine
fiecare indicator de imagine
palier de imagine
O singur
specific
surs
Un grup
de surse
sau
un parial
canal
mediatic
relativ
Toate
sursele
absolut
sistemul indicatorilor de imagine

eveniment
surs
palier de imagine
sistemul indicatorilor de imagine
eveniment
surse

total (Sistemul indicatorilor de imagine)
palier de imagine
Sistemul indicatorilor de imagine al surselor
eveniment
Sistemul evenimenial
palier de imagine
Rezumat:
Principala caracteristic a valorilor brute rezid n faptul c se exprim
numeric.
Analiza imaginii opereaz cu dou tipuri de valori brute: numrul

referirilor i scorurile de impact.
Ca uniti de nregistrare se utilizeaz:

o
subindicatorii de imagine;
o
evenimentele relevante pentru actorul social analizat;
o
crizele de imagine.
Numrul referirilor se obine prin adiionarea valorilor monitorizate.
Scorul de impact se calculeaz ca produs ntre numrul referirilor i

coeficientul specific de ponderare.
51


Unitatea de numrare cel mai frecvent utilizat n analiza imaginii este ....................

Coeficientul specific de ponderare este :
a) Cota de pia
b) Produsul dintre cota de pia i coeficientul de impact
c) Coeficientul de impact
d) Vizibilitatea organizaiei n instituia mass-media

Valoarea calculat este, n principiu, o pondere procentual calculat n
funcie de un sistem de referin.
Prin raportarea valorii brute la un referenial relavana crete, permind
analistului nelegerea corect a semnificaiei valorilor rezultate din monitorizarea
documentelor utilizate n analiz
Formula general pentru valoarea calculat este:
V = (Vb x 100)/Rf
unde:
V = valoarea calculat
Vb = valoarea brut
Rf = referenialul
Tipologia valorilor calculate

Absolute
Relative
valorile calculate prin raportare la valoarea brut

nregistrat pentru actorul social analizat
valorile calculate prin raportarea la valoarea brut
a sistemului indicatorilor de imagine
52

Exemplu:
Diferena ntre valoarea calculat absolut i valoarea calculat relativ
n urma monitorizrii au rezultat urmtoarele valori brute:
numrul total al referirilor la actorul social: 845;
numrul total al referirilor la sistemul indicatorilor de imagine: 795;
numrul referirilor la indicatorul Eficacitatea organizaiei: 261;
Valorile calculate ale indicatorului Eficacitatea organizaiei vor fi :
valoarea calculat absolut: (261 x 100)/845 = 30,88%;
valoarea calculat relativ: (261 x 100)/ 795 = 32,83%.
n practic se utilizeaz cu precdere valorile calculate relative. Cu toate acestea,
valorile calculate absolute au un grad sporit de relevan, utilizarea lor fiind recomandat
n analizele de mai mare complexitate n care este necesar i investigarea unor crize de
imagine sau n care se impune stabilirea unor corelaii cu o serie de evenimente cu
vizibilitate mare.
Ponderea referirilor la un palier de imagine, la un eveniment, sau la o
instituie mass-media este valoarea calculat necesar construirii profilurilor
primare i calculrii indicilor primari
Ponderea referirilor se obine aplicnd formula:
P = (N x 100)/NT
unde:
P = ponderea referirilor
N = numrul referirilor la palierul de imagine
NT= numrul total de referiri
Ponderea impactului prognozat al unui palier de imagine, al unui eveniment, sau al

unei instituii mass-media reprezint valoarea calculat necesar
construirii profilurilor ponderate i calculrii indicilor ponderai.
Ponderea impactului prognozat se calculeaz raportnd scorul de

impact la referenial, dup formula:
Pip = (S x 100)/SIT
unde:
Pip = ponderea impactului prognozat
S = scorul de impact
SIT = scorul de imapct total.
Exemplu:
53

Valorile calculate n situaia n care am considerat numrul referirilor din

cotidianele monitorizate ca fiind identic (100 de referiri)
Sursa monitorizat
Adevrul
Evenimentul Zilei
Jurnalul Naional
Antena 1
Pro TV
TVR 1
Europa FM
Pro FM
Radio
Romnia
Actualiti (RRA)
Total
Coeficientul
specific de
ponderare
Valori brute
Numrul
referirilor
Valori calculate
Scorul de
impact
Ponderea
referirilor
Ponderea
impactului
prognozat
4,26
6,54
6,90
10,87
13,86
21,17
3,43
2,65
100
100
100
100
100
100
100
100
426
654
690
1087
1386
2117
343
265
11,11%
11,11%
11,11%
11,11%
11,11%
11,11%
11,11%
11,11%
5,34%
8,19%
8,65%
13,62%
17,37%
26,53%
4,30%
3,32%
10,13
100
1013
11,11%
12,69%
900
7981
100,00%
100,00%
5,34%
Adevrul
11,11%
8,19%
Evenimentul Zilei
11,11%
8,65%
Jurnalul Naional
11,11%
13,62%
Antena 1
11,11%
Pro TV
17,37%
11,11%
TVR 1
26,53%
11,11%
4,30%
Europa FM
11,11%
3,32%
Pro FM
11,11%
12,69%
11,11%
RRA
10
Ponderea referirilor
15
20
25
Ponderea impactului prognozat
Fig. 3. Ponderea referirilor i ponderea impactului prognozat (acelai numr de referiri)
Exemplu:
54
30

Valorile calculate n situaia n care am stabilit numrul referirilor n mod aleatoriu

Sursa monitorizat
Adevrul
Evenimentul Zilei
Jurnalul Naional
Antena 1
Pro TV
TVR 1
Europa FM
Pro FM
Radio
Romnia
(RRA)
Total
Valori brute
Coeficientul
specific de
ponderare
Actualiti
Numrul
referirilor
Scorul de
impact
Ponderea
referirilor
Ponderea
impactului
prognozat
4,26
6,54
6,90
10,87
13,86
21,17
3,43
2,65
130
100
110
90
125
85
150
95
553,8
654
759
978,3
1732,5
1799,45
514,5
251,75
13,16%
10,12%
11,13%
9,11%
12,65%
8,60%
15,18%
9,62%
6,68%
7,89%
9,16%
11,81%
20,91%
21,71%
6,21%
3,04%
10,13
103
1043,39
10,43%
12,59%
988
8286,69
100,00%
100,00%
6,68%
Adevrul
13,16%
7,89%
Evenimentul Zilei
10,12%
9,16%
Jurnalul Naional
Antena 1
Valori calculate
11,13%
9,11%
11,81%
20,91%
Pro TV
12,65%
21,71%
TVR 1
8,60%
6,21%
Europa FM
3,04%
Pro FM
15,18%
9,62%
RRA
10,43%
0
10
12,59%
15
20
25
Fig. 4. Ponderea referirilor i ponderea impactului prognozat (numr de referiri diferit)
55

Rezumat:
Valoarea calculat este, n principiu, o pondere procentual calculat n

funcie de un sistem de referin.
Valoarea calculat se obine raportnd valoarea brut la referenial.
Ponderea referirilor se obine se calculeaz raportnd numrul referirilor la
referenial.
Ponderea impactului prognozat se calculeaz raportnd scorul de impact la
referenial.
n funcie de referenial, valorile calculate pot fi:
o relative
o absolute
Test instant
Asemnri
Deosebiri
Identificai
deosebirile i
asemnrile
dintre valoarile brute i
valoarile calculate.

Ponderea impactului prognozat se calculeaz:
a) Ca produs dintre numrul de referiri i coeficientul specific de ponderare
b) Numrnd referirile la fiecare palier de imagine
c) Raportnd scorului de impact la referenial
d) Raportnd scorul de impact specific la numrul total de referiri
Valorile calculate prin raportare la valoarea brut nregistrat pentru actorul
social analizat sunt ..............................
56


Valorile calculate prin raportarea la valoarea brut a sistemului indicatorilor
de imagine sunt ................................

Aa cum artam la nceputul acestui capitol, profilurile i indicii sunt principalele
instrumente n realizarea analizei imaginii.
Profilul este expresia grafic a valorilor calculate.
Criteriile de discriminare ct i tipologia profilurilor

Criteriul de
discriminare
Tipul de profil
profiluri
Tipul de date primare
utilizate
profiluri
ponderate
profiluri
cumulative
Referenialul
profilurile
dihotomice
profilurile
binare
profiluri
generale
Valoarea
calculat
numrul
surse
profiluri
i specifice
de
profiluri surs
Explicaii
profiluri construite pornind de la ponderea
numrului de referiri;
profiluri construite pornind de la ponderea
impactului prognozat;
evideniaz valorile totale (pozitive i negative)
calculate pentru elementele de imagine din valoarea
total a referenialului
evideniaz valorile pozitive, respectiv negative
total a referenialului
evideniaz valorile pozitive, respectiv negative
total a elementului de imagine respectiv
construite pornind de la valoarea calculat total
construite pentru o singur surs monitorizat
pornind de la valoarea calculat total pentru toate
sursele i permit evaluarea contribuiei sursei
respective la realizarea imaginii
construite pentru o singur surs monitorizat
pornind de la valoarea calculat difuzat de
respectiva surs i permit realizarea analizei
imaginii difuzate de aceasta.
O alt tipologie, care va fi abordat pe parcursul cursului este structurat n

funcie de obiectul i destinaia profilurilor.
57

Profiluri
Profiluri de
poziionare
Profiluri de imagine
Profiluri mass-media
evenimeniale
Diagrame dinamic
Diagrama nr.1 . Tipologia general a profilurilor n funcie de obiectul i destinaia

acestora
Fiind instrumente de lucru indispensabile analizei imaginii, profilurile se

inscripioneaz ntotdeauna, indicndu-se n clar att tipul profilului, ct i denumirea
itemilor1 reprezentai. Desemnarea codificat a itemilor nu este recomandat, pentru c
face deosebit de dificil interpretarea profilurilor ca urmare a necesitii utilizrii
simultane i a listei tabelului de codificare.
Pseudoprofilurile sunt o categorie hibrid de profiluri; rolul lor este

restricionat sever de faptul c se construiesc pornind de la valorile brute.
n principiu, pseudoprofilurile nu sunt utilizate n elaborarea analizei tocmai
datorit lipsei de relevan a valorilor utilizate la construirea acestora. Pot exista ns
situaii cnd se utilizeaz i pseudoprofilurile.
Dup cum o arat i numele, pseudoprofilurile se construiesc utiliznd fie
numrul referirilor profilurile brute , fie scorurile de impact profilurile de impact.
Tipologia lor este identic celei a profilurilor pseudoprofiluri cumulative, dihotomice
sau binare , diferena constnd n faptul c utilizatorul nu va opera cu ponderi, ci cu
valori brute. Forma graficului va fi similar celor din compunerea profilurilor, putndu-se
deci identifica unele elemente necesare interpetrii. Absena valorilor calculate va vicia
ns grav rezultatul interpetrii, motiv pentru care nu se recomand utilizarea
pseudoprofilurile pentru realizarea analizei.
Itemii pot fi paliere de imagine (indicatorii i subindicatorii de imagine), evenimente, canale sau surse
mass-media etc.
58

Indicele reprezint o valoare calculat orientativ cu o relevan mai mic dect

valorile calculate pentru un profil; n mod normal, indicii completeaz
profilurile, oferind informaii suplimetare.
Tipologia indicilor
calculai din valoarea total a surselor
monitorizate.
calculai pentru fiecare surs din valoarea total
a surselor monitorizate.
calculai pentru fiecare surs n parte din
valoarea sursei respective.
Indici generali;
Indici specifici;
Indici surs.
Tipologia indicilor i modalitile de calcul al acestora vor fi prezentate la fiecare

capitol n parte.
Rezumat:
Profilul este expresia grafic a valorilor calculate.
Principalele criterii de discriminare utilizate pentru stabilirea tipologiei

profilurilor sunt:
o
tipul de date utilizate;
o
referenialul;
o
valoarea calculat i numrul de surse;
o
obiectul i destinaia profilurilor
Pseudoprofilurile sunt o categorie hibrid de profiluri
Tipologia pseudoprofilurilor este identic celei a profilurilor, diferena

constnd n faptul c utilizatorul nu va opera cu ponderi, ci cu valori brute.
Indicele reprezint o valoare calculat orientativ cu o relevan mai

mic dect valorile calculate pentru un profil.
Indicii completeaz profilurile, oferind informaii suplimetare.
59

Test instant
Asemnri
Deosebiri
Identificai
deosebirile i
asemnrile
dintre profiluri i
pseudoprofiluri.

Principalele instrumente n realizarea analizei imaginii sunt ............... i
................ .

n funcie de tipul de date utilizate pot fi deosebite:
a) profiluri de poziionare, profiluri de imagine i profiluri mass-media
b) profiluri primare i profiluri ponderate
c) profiluri cumulative, profilurile dihotomice i profilurile binare
d) profiluri generale, profiluri specifice i profiluri surs

Profilurile care evideniaz valorile pozitive, respectiv negative calculate pentru
elementele de imagine din valoarea total a elementului de imagine respectiv sunt
profilurile:
a) primare
b) cumulative
c) dihotomice
d) binare
60


Profilurile cumulative evideniaz .. calculate pentru
elementele de imagine din valoarea total a .. .

n funcie de referenial pot fi deosebite:
a)
profiluri de poziionare, profiluri de imagine i profiluri mass-media
b)
profiluri primare i profiluri ponderate
c)
profiluri cumulative, profilurile dihotomice i profilurile binare
d)
profiluri generale, profiluri specifice i profiluri surs
Concepte cheie:
Valoare brut
Numrul referirilor
Scor de impact
Unitate de nregistrare
Unitate de numrare
Coeficient specific de ponderare
Valoare calculat
Valoare calculat absolut
Valoare calculat relativ
Profiluri
Pseudoprofiluri
Indici
Activitate practic:
Alegei trei surse mass-media
preferabil surse scrise, crora s le
cunoatei cota de pia i, implicit,
coeficientul specific de ponderare i
monitorizai apariiile actorului social pe o
lun calendaristic, folosind ca unitate de
numrare referirea la acesta. Comparai
ponderea referirilor cu ponderea impactului
prognozat pentru fiecare din sursele
monitorizate.
61

Rspunsuri:
referirea la subindicatorul de imagine
Varianta b)
Varianta c)
Valorile calculate absolute
Valorile calculate relative
profilurile
indicii.
Varianta b)
Varianta d)
valorile totale
referenialului

Varianta c)
62

COMPLEXUL IMAGOLOGIC AL ACTORULUI
SOCIAL
4.1. Complexul imagologic
ce este Sistemul evenimenial
ce este Complexul imagologic al actorului social;
ce sunt profilurile de poziionare;
care sunt indicii de relevan;
construii un Sistem evenimenial;
determinai Complexul imagologic al unui actor social;
construii profilurile de poziionare;
calculai indicii de relevan.
4.1. Complexul imagologic

Aa cum artam i ntr-un capitol anterior, schema de categorii fundamental cu
care se opereaz n analiza imaginii este Sistemul indicatorilor de imagine, acesta
reprezentnd structura imaginii dezirabile. Realitatea depete ns n complexitate i
nuane imaginea dezirabil, o serie de elemente ale imaginii sociale scpnd schemei de
categorii propuse. Este motivul pentru care practica a impus introducerea unor concepte
suplimentare, mai vaste dect Sistemul indicatorilor de imagine. Este vorba despre
Sistemul evenimenial, respectiv despre Complexul imagologic al actorului social.
4.1.1. Sistemul evenimenial

Sistemul evenimenial cuprinde elementele contextuale evenimente
mediatizate, crize de imagine etc. n legtur cu actorul social analizat,
care exced Sistemul indicatorilor de imagine.
Palierele Sistemului evenimenial difer n funcie de context, ceea ce le confer
acestora un caracter deosebit de dinamic. Practic, palierele Sistemului evenimenial vor fi
diferite de la un interval la altul, ceea ce face imposibil evidenierea tuturor acestora n
cadrul analizelor pe termen lung. n practic se ntlnete situaia n care mediatizarea
unui eveniment vizeaz i paliere de imagine incluse n Sistemul indicatorilor de
63

imagine. Aceasta a generat o particularitate foarte important a Sistemului evenimenial,

anume c n urma monitorizrii valorile acestuia pot fi prelucrate sau
reale/neprelucrate.
Valorile prelucrate exprim rezultatul monitorizrii surselor n legtur cu
Sistemul evenimenial, dup ce au fost eliminate referirile care vizau paliere
ale Sistemului indicatorilor de imagine.
n acest caz, unitatea de numrare este referirirea la eveniment, iar unitatea de
context este articolul/tirea de pres. Practica a impus o mai larg folosire a valorilor
prelucrate, ntruct prin nsumarea acestora i a celor absolute ale Sistemului indicatorilor
de imagine se obin valorile pentru Complexul imagologic al actorului social.
Valorile reale/neprelucrate exprim rezultatul monitorizrii surselor n
legtur cu palierele Sistemului evenimenial, indiferent dac acestea vizeaz
sau nu i paliere ale Sistemului indicatorilor de imagine.
n acest caz, unitatea de numrare este referirea la subindicatorul de imagine
(dac referirile pot fi incluse n schema de categorii a Sistemului indicatorilor de
imagine), respectiv la eveniment (dac referirile nu pot fi incluse n schema de categorii
a Sistemului indicatorilor de imagine). Altfel spus, valorile reale indic n ce msur
sursele monitorizate s-au referit la evenimentele consumate ntr-un interval de timp.
Valorile calculate ale palierelor Sistemului evenimenial se pot exprima fie
absolut, fie relativ. Cel mai frecvent se opereaz cu valorile calculate absolute acestea
avnd o relavan mai mare n raport cu Complexul imagologic.
4.1.2. Complexul imagologic al actorului social

Cea mai larg schem de categorii cu care opereaz analiza imaginii este
Complexul imagologic al actorului social.
Complexul imagologic reprezint suma elementelor care compun
imaginea actorului social analizat pe un interval de timp.
Relaia matematic ntre elementele Complexului imagologic este:
VCi = VSi + VrSe

unde
Vci = valoarea Complexului imagologic
Vsi = valorile absolute ale Sistemului indicatorilor de imagine
VpSe = valorile prelucrate absolute ale Sistemului evenimenial
Din definiie rezult cuprinderea n Complexului imagologic att a Sistemului

indicatorilor de imagine ct i a elementelor contextuale evenimente, crize care
vizeaz obiectul analizei i influeneaz imaginea social a acestuia.
64

Evenimentul 1
referiri la SI
Evenimentul 2
referiri la SI
RRA
negativ
pozitiv
negativ
pozitiv
Pro FM
Europa FM
negativ
pozitiv
TVR1
negativ
pozitiv
negativ
pozitiv
Pro TV
Antena 1
negativ
pozitiv
negativ
Jurnalul
Naional
pozitiv
negativ
pozitiv
pozitiv
Evenimente
negativ
Adevrul
Evenimentul
Zilei
Pentru o mai bun nelegere a relaiilor dintre Complexul imagologic al actorului

social, Sistem evenimenial (SE) Sistemul indicatorilor de imagine (SI) se d situaia:
123
46
100
48
87
56
108
44
91
54
95
48
100
52
95
48
73
51
Referiri la SI n legtur
cu
evenimentele
monitorizate
Total referiri la SI
128
47
102
51
91
59
113
48
97
55
98
48
105
53
99
49
81
51
132
48
105
54
96
61
116
50
101
56
103
48
109
54
101
50
85
51
Evenimentul 4
Evenimentul 3
referiri
eveniment
la
referiri
eveniment
la
referiri la SI
referiri
eveniment
la
referiri la SI
referiri
eveniment
Referiri la SI
legtur
evenimentele
monitorizate
Total referiri
evenimentele
monitorizate
la
fr
cu
la
Total
referiri
la
Complexul imagologic
65

Rezumat:
ntruct mediatizarea unui eveniment vizeaz i paliere de imagine incluse n
Sistemul indicatorilor de imagine, n urma monitorizrii valorile Sistemului

evenimenial pot fi:
o prelucrate;
o reale/neprelucrate.
Cel mai frecvent se opereaz cu valorile calculate absolute acestea avnd o
relavan mai mare n raport cu Complexul imagologic.
Complexului imagologic cuprinde att Sistemul indicatorilor de imagine ct i
elementele contextuale care vizeaz obiectul analizei i influeneaz imaginea
social a acestuia.
Palierele Sistemului evenimenial sunt diferite de la un interval la altul, ceea
ce face imposibil evidenierea tuturor acestora n cadrul analizelor pe termen
lung.
Complexul imagologic al actorului social este cea mai larg schem de
categorii cu care opereaz analiza imaginii.
Test instant
Asemnri
Deosebiri
Identificai
deosebirile i
asemnrile
dintre valorile prelucrate i
valorile neprelucrate ale
Sistemului evenimenial.

Sistemul evenimenial cuprinde ....................... n legtur cu actorul social analizat, care
exced ............................... .
66


Complexul imagologic reprezint .............................................care compun ......................
actorului social analizat pe un interval de timp.
Valorile care exprim rezultatul monitorizrii surselor n legtur cu Sistemul
evenimenial, dup ce au fost eliminate referirile care vizau paliere ale Sistemului
indicatorilor de imagine sunt:
a) Valorile neprelucrate ale Sistemului indicatorilor de imagine
b) Valorile neprelucrate ale Sistemului evenimenial
c) Valorile prelucrate ale Sistemului evenimenial
d) Valori ale Complexului imagologic al actorului social

Profilurile de poziionare sunt specifice Complexului imagologic. Rolul
profilurilor de poziionare este cel de a evidenia poziia fiecrui element supus analizei
n structura imaginii sociale.
Construirea profilurilor de poziionare este necesar ndeosebi pentru actorii
sociali cu vizibilitate mare, implicai n diverse evenimente mediatizate mai mult sau mai
puin intens.
Pentru construirea profilurilor de poziionare se aplic formula general:
V = (Vr x 100) /R
unde:
V = valoarea calculat a fiecrui palier de imagine
Vr = valoarea de referin a respectivului palier
R = referenialul
n cazul valorilor negative n calculul procentual se va utiliza (-100)
Profilurile de vizibilitate evideniaz repartiia referirilor/scorurilor de

impact pe Complexului imagologic (Sistemul indicatorilor de imagine,
respectiv Sistemul evenimenial).
Dup cum o arat i numele, profilul de vizibilitate se construiete n scopul
evidenierii vizibilitii elementelor care compun Complexul imagologic al actorului
social.
67

Profilurile de vizibilitate se vor construi utiliznd valorile brute ale

Sistemului indicatorilor de imagine, respectiv valorile prelucrate ale
Sistemului evenimenial.
Necesitatea construirii unor asemenea profiluri a fost demonstrat de practic i
rezid n importana cunoaterii de ctre analist a ponderii fiecrui element analizat n
legtur cu actorul social.
Tipologia profilurilor de vizibilitate

Tipul profilului
cumulativ
Primar
dihotomic
cumulativ
Ponderat
dihotomic
Valoarea de referin
numrul referirilor la sistemul indicatorilor
de imagine, respectiv la fiecare eveniment
monitorizat n afara sistemului
numrul referirilor pozitive (negative) la
sistemul indicatorilor de imagine, respectiv
la fiecare eveniment monitorizat n afara
sistemului
scorul de impact al sistemul indicatorilor de
imagine, respectiv al fiecrui eveniment
monitorizat n afara sistemului
Referenialul
numrul total de
referiri la actorul
social (numrul
absolut
de
referiri)
scorul de impact
realizat
de
actorul
social
scorul pozitiv (negativ) de impact al sistemul
indicatorilor de imagine, respectiv al fiecrui (scorul absolut)
eveniment monitorizat n afara sistemului
Profilul de vizibilitate
- ponderat cumulativ 90,16%
2,71%
Evenimentul 1
Evenimentul 2
1,31%
Evenimentul 3
0,85%
4,45%
Evenimentul 4
0,52%
Evenimentul 5
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
n practic se ntlnete frecvent situaia n care mass-media se refer la un actor

social n contextul unui eveniment mediatizat. Unele din referirile monitorizate n acest
68

context intereseaz Sistemul indicatorilor de imagine, n timp ce altele nu. Pentru a

determina cu precizie poziia fiecrui eveniment n structura Complexului imagologic se
construiete profilul conjunctural.
Profilurile conjuncturale evideniaz repartiia valorilor neprelucrate pe
evenimentele monitorizate.
Tipologia profilurilor conjuncturale

Tipul profilului
Primar
cumulativ
dihotomic
cumulativ
Ponderat
dihotomic
Valoarea de referin
numrul referirilor la fiecare eveniment
monitorizat
numrul referirilor pozitive (negative)
la fiecare eveniment monitorizat
scorul de impact al fiecrui eveniment
monitorizat
scorul pozitiv (negativ) de impact al
fiecrui eveniment monitorizat
Referenialul
numrul absolut de
referiri )
scorul de
absolut
impact
Profilul conjuncturii
- ponderat cumulativ 27,53%
Evenimentul 1
13,31%
Evenimentul 2
8,61%
Evenimentul 3
45,25
Evenimentul 4
5,31%
Evenimentul 5
0
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Interpretarea profilurilor de poziionare const n evidenierea ponderii

Sistemului indicatorilor de imagine n cadrul Complexului imagologic al
actorului social, precum i n ierarhizarea importanei i relevanei
elementelor Sistemului evenimenial.
Pornind de la aceste elemente se poate stabili relevana unui eveniment n cadrul
contextului, precum i necesitatea analizrii distincte a acestuia.
69

Rezumat:
Profilurile de poziionare sunt specifice Complexului imagologic.
n categoria profilurilor de poziionare intr profilul de vizibilitate i profilul

conjunctural.
Profilul de vizibilitate se construiete n scopul evidenierii vizibilitii
elementelor care compun Complexul imagologic al actorului social.
Profilul conjunctural se construiete pentru a determina cu precizie poziia
fiecrui eveniment n structura Complexului imagologic.
Profilurile de poziionare pot fi:
o primare sau ponderate;
o dihotomice sau cumulative.
Referenialul utilizat la construirea profilurilor de poziionare este ntotdeauna
valoarea absolut.
Test instant
Asemnri
Deosebiri
Identificai
deosebirile i
asemnrile
dintre profilul vizibilitii i
profilul conjunctural.

Profilurile care evideniaz repartiia referirilor/scorurilor de impact pe sistemul
indicatorilor de imagine, respectiv pe evenimentele care ies din sfera de cuprindere
a acestuia sunt:
a) Profilurile conjuncturii
b) Profilurile de imagine
c) Pseudoprofilurile
d) Profilurile de vizibilitate
70


Profilurile care evideniaz repartiia referirilor/scorurilor de impact pe
evenimentele monitorizate, indiferent dac acestea au interesat sau nu un palier
imagologic stabilit de sistemul indicatorilor de imagine sunt:
a) Profilurile conjuncturii
b) Profilurile de imagine
c) Pseudoprofilurile
d) Profilurile de vizibilitate

Interpretarea profilurilor de poziionare const n ............................... Sistemului
indicatorilor de imagine n cadrul ........................................ .

Interpretarea profilurilor de poziionare const n ierarhizarea ............................ i
.............................. elementelor Sistemului evenimenial.

Indicii specifici Complexului imagologic al actorului social sunt indicii de
relevan.
Indicii de relevan sunt valori calculate pentru a permite evaluarea calitii
Sistemului indicatorilor de imagine.
Indicii de relevan se calculeaz dup formula general:
Ir = Vr*100 / R
unde:
Ir = indicele de relevan;
Vr = valoarea de referin;
R = referenialul.
71

n categoria indicilor de relevan intr indicele de viabilitate i indicele de impact

prognozat.
Modalitatea de calcul a indicilor de relevan

Indicele de relevan
Viabilitate
Impact prognozat
Valoarea de referin
Referenialul
numrul
referirilor
la numrul total de referiri la
sistemul indicatorilor de actorul
social
analizat
imagine
(numrul absolut)
scorul
de
impact
al
scorul de impact al sistemul
actorului social (scorul de
impact absolut)
Indicele de viabilitate al sistemului indicatorilor de imagine reprezint

ponderea referirilor la Sistemul indicatorilor de imagine raportate la
numrul total al referirilor la actorul social analizat (numrul absolut) i
indic gradul de acoperire al problematicii actorului social analizat prin Sistemul
Practic, indicele de viabilitate valideaz Sistemul indicatorilor de imagine
construit de analist pentru actorul social analizat. Este motivul pentru care calcularea
acestui indice este esenial. Se poate considera c Sistemul indicatorilor de imagine este
viabil dac valoarea indicelui de viabilitate este mai mare de 90%.
O problem aparte o constituie periodicitatea msurrii indicelui de viabilitate. n
mod normal, indicele poate fi msurat ori de cte ori o dorete analistul, limitele fiind
impuse doar de frecvena apariiilor n mass-media i de performanele sistemului de
prelucrare a datelor. Practica a demonstrat c valoarea indicelui de viabilitate este
fluctuant, ea depinznd n mare msur de contextul evenimenial. Astfel, o anumit
conjunctur poate face ca vizibilitatea unor evenimente s fie mai mare dect cea a
elementelor Sistemului indicatorilor de imagine, indicele de viabilitate avnd valori
foarte mici. De altfel, fluctuaia indicelui de viabilitate, de la o zi la alta poate fi ntr-un
context tensionat uimitoare. Este motivul pentru care se recomand pentru validarea
Sistemului indicatorilor de imagine calcularea indicelui de viabilitate pentru un interval
de 12 luni.
Dac valoarea indicelui de viabilitate este esenial pentru validarea Sistemului
indicatorilor de imagine, valoarea indicelui impactului prognozat este strict orientativ.
Indicele de impact prognozat reprezint ponderea impactului prognozat al

Sistemului indicatorilor de imagine raportat la scorul de impact al
Complexului imagologic al actorului social (scorul de impact absolut).
Caracterul orientativ al indicelui impactului prognozat este dat de faptul c
analistul nu poate dect s constate situaia i s proceseze informaiile. Capacitatea de a
aciona pentru aducerea indicelui la o anumit valoare posibil n cazul indicelui de
72

viabilitate prin intervenia asupra structurii Sistemului indicatorilor de imagine este

nul. Afirmaia se fundamenteaz pe faptul c simpla remodelare a Sistemului
indicatorilor de imagine nu rezolv problema diferenei scorurilor de impact generat de
sursele mediatice cu un coeficient specific de ponderare semnificativ.
Observarea diferenelor dintre valoarea indicelui de viabilitate i valoarea
indicelui impactului prognozat poate oferi ns informaii utile asupra interesului
diverselor categorii de surse pentru imaginea structurat n Sistemul indicatorilor de
imagine.
Rezumat:
Indicii specifici Complexului imagologic al actorului social sunt indicii de

relevan.
n categoria indicilor de relevan intr:
o indicele de viabilitate;
o indicele de impact prognozat.
Referenialul utilizat la calcularea indicilor de relevan este ntotdeauna
valoarea absolut.
Indicele de viabilitate valideaz Sistemul indicatorilor de imagine construit de
analist pentru actorul social analizat.
Valoarea indicelui impactului prognozat este strict orientativ
Test instant
Asemnri
Deosebiri
Identificai
deosebirile i
asemnrile
dintre indicele de viabilitate
i indicele de impact
prognozat

Observarea diferenelor dintre valoarea indicelui de viabilitate i valoarea indicelui
impactului prognozat poate oferi ns informaii utile asupra ......................... diverselor
categorii de surse pentru .................... structurat n Sistemul indicatorilor de imagine.
73


Indicele care indic ponderea referirilor la Sistemul indicatorilor de imagine
raportate la numrul total al referirilor la actorul social analizat (numrul absolut)
este:
a) Indicele de viabilitate
b) Indicele conjunctural
c) Indicele de impact prognozat
d) Indicele de poziionare

Completai lacuna din textul de mai jos:
Indicele care indic gradul de acoperire al problematicii actorului social analizat prin
Sistemul indicatorilor de imagine este ......................................... .
Concepte-cheie
complex imagologic;
sistem evenimenial;
valori prelucrate;
valori neprelucrate;
profiluri de poziionare;
profiluri de vizibilitate;
profilurile conjuncturale;
indici de relevan;
indicele de viabilitate;
indicele impactului prognozat.
Activitate practic:
Monitorizai actorul social ales pe trei surse
pe un interval de o lun calendaristic.
Construii profilurile de poziionare i
calculai indicii de relevan.
Rspunsuri:
elementele contextuale
suma elementelor
imaginea.
74


Varianta c)
Varianta d)
Varianta a)
evidenierea ponderii
Complexului imagologic al actorului social
importanei
relevanei
interesului
imaginea
Varianta a)
indicele de viabilitate
75

PROFILURILE DE IMAGINE I INDICII DE
IMAGINE
5.1.
5.2.
5.3.
Profilurile de imagine
Construirea profilurilor de imagine
5.2.1. Construirea profilurilor de imagine primare
5.2.2. Construirea profilurilor de imagine ponderate
Indicii de imagine i tipologia lor
ce sunt profilurile de imagine
care este tipologia profilurilor de imagine;
cum se construiesc profilurile de imagine;
care sunt indicii de imagine;
cum se calculeaz indicii de imagine;
construii profiluri de imagine;
calculai indici de imagine.
5.1. Profilurile de imagine

Profilul de imagine este expresia grafic a valorii calculate a
indicatorilor i subindicatorilor de imagine.
Din definiie rezult cu claritate faptul c profilurile de imagine opereaz strict n
zona sistemului indicatorilor de imagine. Este motivul pentru care, de regul, profilurile
de imagine se exprim n valori relative. Cu toate acestea, pentru o calitate sporit a
interpretrii, n cazul analizelor cu un grad sporit de complexitate, profilurile de imagine
se pot exprima i n valori absolute.
Un profil de imagine conine N+1 grafice, unde N este numrul

indicatorilor de imagine; excepia o constituie profilul binar, care se
compune din N+2 grafice.
76

Aceast structur a profilului de imagine este rezultatul logic al modalitii de

construire a graficelor: unul care prezint valorile calculate ale indicatorilor de imagine i
cte un grafic pentru fiecare indicator. Aceste N grafice prezint valorile calculate ale
subindicatorilor de imagine care compun respectivul indicator. Graficul suplimentar
caracteristic profilului binar vizeaz caracterul general al imaginii.
Graficele utilizate sunt, de regul, grafice de tip bar. Motivaia acestei opiuni
rezid n caracteristicile puterii de separare ale ochiului uman, mai mare n plan vertical.
Graficul care prezint caracterul general al imaginii este de tip plcint, acesta
evideniind mai bine distribuia valorilor calculate.
Tipologia profilurilor de imagine este, n principiu, similar celei generale a
profilurilor.
n funcie de valorile calculate i de referenial
n funcie de specificul surselor
Profiluri primare
Profiluri ponderate
Profiluri
generale
Profiluri
cumulative
Profiluri
cumulative
Profiluri specifice
Profiluri
dihotomice
Profiluri
dihotomice
Profiluri
surs
Profiluri
binare
Profiluri
binare
Diagrama nr. 2. Tipologia profilurilor de imagine
Profilurile primare indic, n principiu, imaginea format la nivelul

surselor monitorizate (ct i cum s-a referit sursa la actorul social).
Profilul cumulativ
Profilul dihotomic
Profilul binar
Profilurile primare
evideniaz structura interesului sursei
pentru palierele de imagine
evideniaz
ponderea
distribuiei
referirilor pozitive i negative pe fiecare
palier de imagine
permite stabilirea caracterului imaginii
transmise de sursele monitorizate.
77

Profilurile ponderate indic structura imaginii ajunse la publicul int.

Aa cum precizam i ntr-un capitol anterior, una din limitele acestei metode de
analiz const n faptul c nu permite investigarea imaginii formate la nivelul publicurilor
int. Deci, se impune a sublinia nc o dat, profilurile ponderate surprind doar imaginea
receptat de publicul int. Pentru a investiga imaginea format la acest nivel sunt
necesare alte instrumente de investigare, n principiu din gama sondajelor de opinie.
Profilul cumulativ
Profilul dihotomic
Profilul binar
Profilurile ponderate
evideniaz
structura
impactului
prognozat pe fiecare palier de imagine
evideniaz
ponderea
impactului
prognozat pozitiv i negativ pe fiecare
palier de imagine
surprinde
caracterul
impactului
prognozat al fiecrui palier de imagine
Rezumat:
Profilul de imagine este expresia grafic a valorii calculate a indicatorilor i

subindicatorilor de imagine.
Un profil de imagine conine N+1 grafice, unde N este numrul indicatorilor
de imagine.
Profilul binar se compune din N+2 grafice.
Profilurile primare indic, n principiu, ct i cum s-a referit sursa la actorul
social.
Profilurile ponderate surprind doar imaginea receptat de publicul int
Test instant
Asemnri
Deosebiri
Identificai
deosebirile i
asemnrile
dintre profilurile de imagine
primare i profilurile de
imagine ponderate
78


Caracterul impactului unui subindicator de imagine este evideniat de profilul:
a) Primar binar
b) Ponderat binar
c) Ponderat dihotomic
d) Binar cumulativ

Ponderea referirilor pozitive fcute la fiecare indicator/subindicator de imagine din
totalul referirilor la sistemul indicatorilor de imagine este evideniat de profilul:
a) Primar cumulativ
b) Primar dihotomic
c) Primar binar
d) Binar dihotomic

Ponderea impactului total al fiecrui indicator/subindicator de imagine din scorul
de impact total este evideniat de profilul :
a) Primar cumulativ
b) Primar dihotomic
c) Primar binar
d) Ponderat cumulativ

Interesul mass-media pentru un indicator de imagine este evideniat de profilul de
imagine:
a) Primar cumulativ
b) Ponderat dihotomic
c) Primar dihotomic
d) Ponderat binar
79

5.2. Construirea profilurilor de imagine

Metodologia de construire a profilurilor de imagine este identic pentru oricare
dintre tipurile prezentate.
Pentru construirea profilurilor de imagine se aplic formula general:
V = (Vr x 100) /R
unde:
V = valoarea calculat a fiecrui palier de imagine;
Vr = valoarea de referin a respectivului palier;
R = referenialul.
n cazul valorilor negative n calculul procentual se va utiliza (-100).
5.2.1. Construirea profilurilor de imagine primare

Construirea profilurilor de imagine primare implic:
stabilirea numrului de referiri (pozitive, negative sau totale) pentru
fiecare palier al imaginii (valoarea de referin);
calcularea numrului total de referiri la sistemul indicatorilor de
imagine (referenialul);
calcularea ponderii referirilor.
Valoarea de referin i referenialul necesare construirii profilurilor de

imagine primare
Tipul profilului
de imagine
Cumulativ
Dihotomic
Binar
Valoarea de referin
numrul referirilor la fiecare
indicator/subindicator de imagine
numrul
referirilor
pozitive
(negative)
la
fiecare
numrul
referirilor
pozitive
(negative)
la
fiecare
Referenialul
numrul total al referirilor
la sistemul indicatorilor de
imagine
la palierul de imagine
Pe parcursul acestei lucrri, pentru exemplificarea modului de construire a

profilurilor am utilizat un set de valori brute (numr de referiri) stabilite n mod
aleatoriu.Valorile coeficienilor specifici de ponderare sunt cele prezentate la Unitatea de
nvare 3.
80
negativ
pozitiv
negativ
pozitiv
negativ
pozitiv
negativ
pozitiv
negativ
pozitiv
negativ
pozitiv
negativ
RRA
Pro FM
Europa FM
pozitiv
TVR1
Pro TV
Antena 1
pozitiv
Jurnalul
Naional
negativ
Evenimentul
Zilei
negativ
pozitiv
Implicarea n viaa societii
Abilitile personalului
Management performant
Indicatori/
subindicatori de imagine
Adevrul

cifr
de
afaceri
semnificativ
31
14
14
15
10
17
15
11
10
capaciti de export
10
12
11
13
11
11
11
profit substanial
12
11
10
12
profesionalism
10
experien
19
15
14
15
moralitate
10
12
nivel corespunztor
de
calificare
profesional
corectitudine
10
10
experien
profesional
10
14
aciuni umanitare
participarea la viaa
cultural-tiinific
sprijinirea
unor
activiti
ale
organelor locale
politic activ
investiii
transparena
decizional
de
actului
profesionalism
n
exercitarea
atribuiilor
aciuni de nlturare a
urmrilor
calamitilor naturale
81

Valorile calculate necesare construirii profilurilor primare de imagine, rezultate ca

urmare a aplicrii formulei generale sunt:
Indicatori/subinicatori de
imagine
cifr
de
afaceri
semnificativ
Valori brute
(numr de referiri)
pozitiv negativ
total
cumulativ
Valori calculate
dihotomic
binar
pozitiv
negativ
pozitiv
negativ
137
30
167
12,15%
9,96%
-2,18%
82,04%
-17,96%
73
91
164
11,93%
5,31%
-6,62%
44,51%
-55,49%
79
25
104
7,56%
5,75%
-1,82%
75,96%
-24,04%
53
61
4,44%
3,85%
-0,58%
86,89%
-13,11%
342
154
496
36,07%
24,87%
-11,20%
68,95%
-31,05%
profesionalism
60
26
86
6,25%
4,36%
-1,89%
69,77%
-30,23%
experien
101
29
130
9,45%
7,35%
-2,11%
77,69%
-22,31%
moralitate
transparena
decizional
63
23
86
6,25%
4,58%
-1,67%
73,26%
-26,74%
28
16
44
3,20%
2,04%
-1,16%
63,64%
-36,36%
252
94
346
25,16%
18,33%
-6,84%
72,83%
-27,17%
45
23
68
4,95%
3,27%
-1,67%
66,18%
-33,82%
corectitudine
67
31
98
7,13%
4,87%
-2,25%
68,37%
-31,63%
experien profesional
profesionalism
n
exercitarea atribuiilor
44
20
64
4,65%
3,20%
-1,45%
68,75%
-31,25%
31
33
64
4,65%
2,25%
-2,40%
48,44%
-51,56%
Total indicator
187
107
294
21,38%
13,60%
-7,78%
63,61%
-36,39%
capaciti de export
profit substanial
politic
activ
investiii
de
Total indicator
actului
Total indicator
nivel corespunztor de
calificare profesional

Aciuni de nlturare a
urmrilor
calamitilor
naturale
31
42
73
5,31%
2,25%
-3,05%
42,47%
-57,53%
Aciuni umanitare
46
39
85
6,18%
3,35%
-2,84%
54,12%
-45,88%
38
17
55
4,00%
2,76%
-1,24%
69,09%
-30,91%
18
26
1,89%
1,31%
-0,58%
69,23%
-30,77%
Total indicator
133
106
239
17,38%
9,67%
-7,71%
55,65%
-44,35%
Total general
914
461
1375
66,47%
-33,53%
100,00%
66,47%
-33,53%
Participarea
la
viaa
cultural-tiinific
Sprijinirea unor activiti
ale organelor locale
82

Profilurile de imagine primare rezultate sunt prezentate n Anexa nr.1. Pentru

exemplificare sunt redate mai jos profilurile pe indicatorii de imagine i profilul binar
care exprim caracterul imaginii primare.
Profilul de imagine primar cumulativ
- indicatorii de imagine -
36,07%
25,16%
Competena managerial
21,38%
17,38%
Implicarea n societate
0
10
15
20
25
30
35
40
20
25
Profilul de imagine primar dihotomic

-11,20%
24,87%
-6,84%
-7,78%
-7,71%
-15
-10
-5
18,33%
13,60%
9,67%
0
83
10
15

Profilul de imagine primar binar

-31,05%
-27,17%
72,83%
-36,39%
63,61%
-44,35%
-60
68,95%
-40
-20
55,65%
0
20
40
Caracterul imaginii primare
-33,53%
66,47%
pozitiv
84
negativ
60
80

5.2.2. Construirea profilurilor de imagine ponderate

Realizarea profilurilor ponderate comport urmtoarele etape:
calcularea scorurilor de impact specifice pe fiecare palier al imaginii
pentru fiecare surs monitorizat;
calcularea scorului de impact pentru fiecare palier al imaginii
(valoarea de referin);
calcularea scorului de impact total (referenialul);
calcularea ponderii impactului prognozat.
Valoarea de referin i referenialul necesare construirii profilurilor de

imagine ponderate
Tipul profilului de
imagine
Valoarea de referin
Referenialul
scorul de impact al fiecrui

scorul de impact pozitiv (negativ)
al fiecrui indicator/subindicator de
imagine
al fiecrui indicator/subindicator de
imagine
Cumulativ
Dihotomic
Binar
scorul de impact total al

sistemul indicatorilor de
imagine
palierului de imagine
Valorile calculate necesare construirii profilurilor ponderate de imagine, rezultate

ca urmare a aplicrii formulei generale sunt prezentate mai jos .
Indicatori/subinicatori
de imagine
Valori brute
(scoruri de impact)
pozitiv negativ
total
cifr
de
afaceri
1163,63
semnificativ
capaciti de export
611,48
cumulativ
Valori calculate
dihotomic
binar
pozitiv
negativ
pozitiv
negativ
304,66
1468,29
12,24%
9,70%
-2,54%
79,25%
-20,75%
797,73
1409,21
11,74%
5,10%
-6,65%
43,39%
-56,61%
736,42
198,12
934,54
7,79%
6,14%
-1,65%
78,80%
-21,20%
428,95
66,12
495,08
4,13%
3,57%
-0,55%
86,64%
-13,36%
2940,48
1366,63
4307,12
35,89%
24,50%
-11,39%
68,27%
-31,73%
profesionalism
566,82
233,98
800,79
6,67%
4,72%
-1,95%
70,78%
-29,22%
experien
765,19
215,54
980,73
8,17%
6,38%
-1,80%
78,02%
-21,98%
moralitate
transparena
actului
decizional
Total indicator
622,97
187,84
810,82
6,76%
5,19%
-1,57%
76,83%
-23,17%
217,49
151,63
369,12
3,08%
1,81%
-1,26%
58,92%
-41,08%
2172,47
788,99
2961,46
24,68%
18,10%
-6,57%
73,36%
-26,64%
profit substanial
politic
activ
investiii
de
Total indicator
85

nivel corespunztor de
371,70
229,11
600,81
5,01%
3,10%
-1,91%
61,87%
-38,13%
corectitudine
611,43
299,80
911,23
7,59%
5,10%
-2,50%
67,10%
-32,90%
profesionalism
n
323,50
190,37
513,87
4,28%
2,70%
-1,59%
62,95%
-37,05%
278,11
259,76
537,86
4,48%
2,32%
-2,16%
51,71%
-48,29%
Total indicator
1584,74
979,04
2563,78
21,36%
13,21%
-8,16%
61,81%
-38,19%
urmrilor calamitilor
naturale
275,57
380,12
655,70
5,46%
2,30%
-3,17%
42,03%
-57,97%
Aciuni umanitare
412,28
353,25
765,54
6,38%
3,44%
-2,94%
53,86%
-46,14%
371,36
136,36
507,71
4,23%
3,09%
-1,14%
73,14%
-26,86%
173,72
64,92
238,64
1,99%
1,45%
-0,54%
72,80%
-27,20%
Total indicator
1232,94
934,65
2167,59
18,06%
10,27%
-7,79%
56,88%
-43,12%
Total general
7930,63
4069,31
11999,94
100,00%
66,09%
-33,91%
66,09%
-33,91%
Participarea la viaa
cultural-tiinific
Sprijinirea
unor
activiti ale organelor
locale
Profilurile de imagine ponderate rezultate sunt prezentate n Anexa nr.2 . Pentru

exemplificare sunt redate mai jos profilurile pe indicatorii de imagine i profilul binar
care exprim caracterul imaginii ponderate.
Profilul de imagine ponderat cumulativ
35,89%
24,68%
21,36%
18,06%
0
10
15
86
20
25
30
35
40

Profilul de imagine ponderat dihotomic

-11,39%
24,50%
-6,57%
-8,16%
-7,79%
-15
-10
-5
18,10%
13,21%
10,27%
0
10
15
20
25
Profilul de imagine ponderat binar

-31,73%
-26,64%
73,36%
-38,19%
61,81%
-43,12%
-60
68,27%
-40
-20
56,88%
0
87
20
40
60
80

Caracterul imaginii ponderate
-33,91%
66,09%
pozitiv
negativ
Aa cum obsevam i ntr-un capitol anterior, ntre valorile calculate primare i

cele ponderate apar diferene, de multe ori semnificative. Graficul de mai jos1 evideniaz
diferenele dintre valorile calculate pentru profilurile primar cumulativ i ponderat
cumulativ.
35,89%
36,07%
Eficacitatea
organizaiei
24,68%
25,16%
Competena
managerial
21,36%
21,38%
Abilitile
personalului
Implicarea n
societate
18,06%
17,38%
0
10
15
Valori primare
20
25
30
35
40
Valori ponderate
Fig.3. Grafic comparativ al valorilor cumulative primare i ponderate (indicatorii de imagine)
Graficul prezentat este un artificiu didactic. n practic nu se elaboreaz asemenea grafice comparative
dect ocazional i din motive bine ntemeiate.
88

Observarea diferenelor dintre valorile calculate primare i ponderate permite

tragerea unor concluzii asupra modului n care instituiile mass-media monitorizate au
fost interesate de palierele de imagine considerate pentru sistemul indicatorilor de
imagine. Astfel, o valoare calculat ponderat mai mare dect cea primar pentru un
indicator de imagine poate indica faptul c respectivul palier a suscitat ntr-o mai mare
msur interesul presei cu un coeficient specific de ponderare mai mare. Trebuie fcut
precizarea c aceste observaii au un caracter orientativ; pentru elaborarea unor concluzii
pertinente este necesar aprofundarea cercetrii i consultarea profilurilor mass-media.
Rezumat:
Construirea profilurilor de imagine primare implic:

o stabilirea numrului de referiri pentru fiecare palier al imaginii;
o calcularea numrului total de referiri la sistemul indicatorilor de
imagine;
o calcularea ponderii referirilor.
Construirea profilurilor ponderate comport urmtoarele etape:
o calcularea scorurilor de impact specifice pe fiecare palier al imaginii
pentru fiecare surs monitorizat;
o calcularea scorului de impact pentru fiecare palier al imaginii;
o calcularea scorului de impact total;
o calcularea ponderii impactului prognozat.
Test instant
Asemnri
Deosebiri
Identificai
deosebirile i
asemnrile
dintre modul de construire a
profilurilor de imagine
primare, respectiv
ponderate.
89


Profilurile care se construiesc raportnd scorul de impact al
indicator/subindicator de imagine la scorul de impact total sunt profilurile:
a) Primare
b) Ponderate
c) Binare
d) Brute
unui

Profilurile care se construiesc
raportnd numrul referirilor la
indicator/subindicator de imagine la numrul total de referiri sunt profilurile:
a) Primare
b) Ponderate
c) Binare
d) Binare cumulative

Pentru construirea profilului ponderat specific, se raporteaz:
a) Numrul referirilor la subindicatorii de imagine la numrul total de referiri
b) Scorul de impact al subindicatorilor la scorul de impact specific
c) Scorul de impact al subindicatorilor la scorul de impact total
d) Scorul de impact al subindicatorilor la numrul total de referiri
90
un

5.3. Indicii de imagine

Indicii de imagine reprezint valorile orientative calculate pentru
palierele de imagine indicatori i subindicatori de imagine cu o relevan
mai mic dect valorile profilurilor de imagine.
Indicii de imagine se calculeaz pentru fiecare tip de profil de imagine, att ca
valori absolute, ct i ca valori relative.
Pentru calcularea indicilor de imagine se aplic formula general:
I = (Vr*100)/R
unde :
I = indicele calculat pentru fiecare palier de imagine;
R = referenialul.
Indici de imagine
Indici de imagine
structurali
Indici de imagine de
distribuie
Indici primari
Indici de imagine de
distribuie structurali
Indici primari
Indici primari
Indici
dihotomici
Indici
pozitivi
Indici
pozitivi
Indici
cumulativi
Indici
negativi
Indici
negativi
Indici ponderai
Indici ponderai
Indici
dihotomici
Indici
pozitivi
Indici
pozitivi
Indici
cumulativi
Indici
negativi
Indici
negativi
Indici ponderai
Diagrama nr. 3. Tipologia indicilor de imagine
Indicii de imagine structurali indic ponderea fiecrui subindicator de imagine

91

calculat din valoarea indicatorului de imagine.
Necesitatea calculrii indicilor de imagine structurali este evident mai ales n

cazul indicatorilor de imagine cu o pondere mic. n aceast situaie se utilizeaz indicii
de imagine structurali pentru a stabili ct mai precis ponderea fiecrui subindicator de
imagine, aspect dificil de realizat pe un profil de imagine.
n principiu, calcularea i utilizarea indicilor de imagine structurali este
facultativ. Practica a demonstrat ns utilitatea informaiilor furnizate de aceti indici i
rolul acestora n interpretarea profilurilor de imagine.
Dei poate prea o complicare inutil a activitii, utilizarea unei metode
automatizate pentru stabilirea valorilor calculate permite evidenierea indicilor structurali
de imagine fr un efort deosebit.
Valoarea de referin i referenialul necesare calculrii indicilor de imagine

structurali
Tipul indicelui de
imagine structural
primar
cumulativ
dihotomic
cumulativ
ponderat
dihotomic
Valoarea de referin
Referenialul
numrul
referirilor
la
fiecare
subindicator de imagine
la fiecare subindicator de imagine
scorul de impact al fiecrui
subindicator de imagine
scorul de impact pozitiv (negativ) al
fiecrui subindicator de imagine
numrul total
referirilor
indicatorul
imagine
al
de
scorul de impact
total al indicatorului
de imagine
Valorile indicilor de imagine structurali calculate conform datelor

Indicatori/subindicatori de
imagine
cifr de afaceri semnificativ
capaciti de export
profit substanial
politic activ de investiii
Total indicator
profesionalism
experien
moralitate
transparena actului decizional
Total indicator
Valori primare
dihotomic
cumulativ
pozitiv
negativ
Valori ponderate
dihotomic
cumulativ
pozitiv
negativ
33,67
33,06
20,97
12,30
100,00
27,62
14,72
15,93
10,69
68,95
-6,05
-18,35
-5,04
-1,61
-31,05
34,09
32,72
21,70
11,49
100,00
27,02
14,20
17,10
9,96
68,27
-7,07
-18,52
-4,60
-1,54
-31,73
24,86
37,57
24,86
12,72
100,00
17,34
29,19
18,21
8,09
72,83
-7,51
-8,38
-6,65
-4,62
-27,17
27,04
33,12
27,38
12,46
100,00
19,14
25,84
21,04
7,34
73,36
-7,90
-7,28
-6,34
-5,12
-26,64
92

nivel
corespunztor
de
corectitudine
profesionalism n exercitarea
atribuiilor
Total indicator
Aciuni
de
nlturare
a
urmrilor calamitilor naturale
Aciuni umanitare
Participarea la viaa culturaltiinific
Sprijinirea unor activiti ale
organelor locale
Total indicator
23,13
15,31
-7,82
23,43
14,50
-8,94
33,33
21,77
22,79
14,97
-10,54
-6,80
35,54
20,04
23,85
12,62
-11,69
-7,43
21,77
10,54
-11,22
20,98
10,85
-10,13
100,00
63,61
-36,39
100,00
61,81
-38,19
30,54
12,97
-17,57
30,25
12,71
-17,54
35,56
19,25
-16,32
35,32
19,02
-16,30
23,01
15,90
-7,11
23,42
17,13
-6,29
10,88
7,53
-3,35
11,01
8,01
-2,99
100,00
55,65
-44,35
100,00
56,88
-43,12
Indicii de imagine de distribuie indic ponderea pozitiv sau negativ a

fiecrui palier de imagine indicator sau subindicator din valoarea total
pozitiv sau negativ.
Necesitatea calculrii indicilor de imagine de distribuie rezid n importana

aspectului pe care acetia l surprind. ntr-o analiz a imaginii nu este lipsit de importan
s se evidenieze palierele care acumuleaz cele mai mari valori calculate pozitive,
respectiv negative. Aceste aspecte vor deveni evidente n capitolele viitoare, ndeosebi n
legtur cu stabilirea vulnerabilitilor i a riscurilor imagologice.
Valoarea de referin i referenialul necesare construirii indicilor de imagine

de distribuie
Tipul indicelui de
distribuie
pozitiv
primar
negativ
pozitiv
ponderat
negativ
Valoarea de referin
Referenialul
numrul referirilor pozitive la

fiecare indicator/subindicator de
imagine
numrul referirilor negative la
fiecare indicator/subindicator de
imagine
scorul pozitiv de impact al
fiecrui indicator/subindicator de
imagine
scorul negativ de impact al
fiecrui subindicator de imagine

pozitive calculat pe sistemul
negative calculat pe sistemul
scorul de impact pozitiv
total calculat pe sistemul
scorul de impact negativ
total calculat pe sistemul
93

Valorile indicilor de imagine de distribuie

Indicatori/subindicatori de imagine
capaciti de export
profit substanial
Total indicator
profesionalism
experien
moralitate
Total indicator
nivel
corespunztor
de
calificare
profesional
corectitudine
profesionalism n exercitarea atribuiilor
Total indicator
Aciuni de nlturare a urmrilor
Aciuni umanitare
Participarea la viaa cultural-tiinific
Sprijinirea unor activiti ale organelor
locale
Total indicator
Total general
primar
pozitiv
negativ
ponderat
pozitiv
negativ
14,99
7,99
8,64
5,80
37,42
6,51
19,74
5,42
1,74
33,41
14,67
7,71
9,29
5,41
37,08
7,49
19,60
4,87
1,62
33,58
6,56
11,05
6,89
3,06
27,57
5,64
6,29
4,99
3,47
20,39
7,15
9,65
7,86
2,74
27,39
5,75
5,30
4,62
3,73
19,39
4,92
7,33
4,81
3,39
20,46
4,99
6,72
4,34
7,16
23,21
4,69
7,71
4,08
3,51
19,98
5,63
7,37
4,68
6,38
24,06
3,39
5,03
4,16
9,11
8,46
3,69
3,47
5,20
4,68
9,34
8,68
3,35
1,97
14,55
100,00
1,74
22,99
100,00
2,19
15,55
100,00
1,60
22,97
100,00
Indicii de imagine de distribuie structurali indic ponderea fiecrui

subindicator de imagine calculat din valoarea total pozitiv sau negativ a
indicatorului de imagine.
n fapt, aa cum o arat i numele, aceast categorie de indici a rezultat din
combinarea principiilor care au stat la baza elaborrii indicilor de imagine structurali,
respectiv a indicilor de imagine de distribuie.
Necesitatea calculrii acestor indici este similar celei evideniate mai sus pentru
indicii de distribuie, cu precizarea c indicii de imagine de distribuie structurali i
gsesc utilitatea exclusiv pentru interpretarea situaiilor imagologice la nivelul
Tipologia indicilor de imagine de distribuie structurali este identic tipologiei
indicilor de imagine de distribuie.
94

Valoarea de referin i referenialul necesare construirii indicilor de imagine

de distribuie structurali
Tipul indicelui de
imagine
pozitiv
primar
negativ
pozitiv
ponderat
negativ
Valoarea de referin
Referenialul
numrul referirilor pozitive

la fiecare subindicator de
imagine
numrul referirilor negative
la fiecare subindicator de
imagine
scorul pozitiv de impact al
fiecrui subindicator de
imagine
fiecrui subindicator de
imagine

pozitive calculat pe indicatorul de
imagine
negative calculat pe indicatorul de
imagine
scorul de impact pozitiv total
calculat pe indicatorul de imagine
scorul de impact negativ total
calculat pe indicatorul de imagine
Valorile indicilor de imagine de distribuie structurali

Indicatori/subinicatori de imagine
capaciti de export
profit substanial
Total indicator
profesionalism
experien
moralitate
Total indicator
nivel
corespunztor
de
calificare
profesional
corectitudine
profesionalism n exercitarea atribuiilor
Total indicator
Aciuni de nlturare a urmrilor
Aciuni umanitare
Participarea la viaa cultural-tiinific
Sprijinirea unor activiti ale organelor
locale
Total indicator
primar
pozitiv
negativ
ponderat
pozitiv
negativ
40,06
21,35
23,10
15,50
100,00
19,48
59,09
16,23
5,19
100,00
39,57
20,80
25,04
14,59
100,00
22,29
58,37
14,50
4,84
100,00
23,81
40,08
25,00
11,11
100,00
27,66
30,85
24,47
17,02
100,00
26,09
35,22
28,68
10,01
100,00
29,66
27,32
23,81
19,22
100,00
24,06
35,83
23,53
16,58
100,00
21,50
28,97
18,69
30,84
100,00
23,46
38,58
20,41
17,55
100,00
23,40
30,62
19,44
26,53
100,00
23,31
34,59
28,57
39,62
36,79
16,04
22,35
33,44
30,12
40,67
37,80
14,59
13,53
100,00
7,55
100,00
14,09
100,00
6,95
100,00
95

Rezumat:
Indicii de imagine reprezint valorile orientative calculate pentru palierele de

imagine cu o relevan mai mic dect valorile profilurilor de imagine
Indicii de imagine structurali indic ponderea fiecrui subindicator de imagine

calculat din valoarea indicatorului de imagine.
Indicii de imagine de distribuie indic ponderea pozitiv sau negativ a

fiecrui palier de imagine indicator sau subindicator din valoarea total pozitiv
sau negativ.
Indicii de imagine de distribuie structurali indic ponderea fiecrui

subindicator de imagine calculat din valoarea total pozitiv sau negativ a
indicatorului de imagine

Ponderea unui subindicator n cadrul indicatorului de imagine este evideniat de:
a) Indicele de distribuie structural
b) Indicele structural
c) Indicele de distribuie
d) Indicele de tendin

Ponderea referirilor negative la un subindicator de imagine calculat din referirile
la indicatorul de imagine este evideniat de indicele:
a) Structural primar binar
b) Structural primar dihotomic
c) Structural ponderat cumultativ
d) De distribuie structural negativ
96


Ponderea impactului pozitiv la un subindicator de imagine calculat din scorul de
impact negativ al indicatorului de imagine este evideniat de indicele:
a) De distribuie pozitiv
b) Structural primar dihotomic
c) Structural ponderat cumultativ
d) De distribuie structural pozitiv
Concepte cheie:
profil de imagine
profil general
profil specific
profil surs
profil cumulativ
profil dihotomic
profil binar
indici de imagine primari
indici de imagine ponderai
indici de imagine structurali
indici de imagine de distribuie
indici de imagine structurali de
distribuie
Activitate practic:
Construii profiluri de imagine i calculai
indicii de imagine pentru valorile
monitorizate la activitatea practic de la
Unitatea de nvare nr.3.
97
Rspunsuri:
Varianta b)
Varianta b)
Varianta d)
Varianta a)
Varianta b)
Varianta a)
Varianta c)
Varianta a)
Varianta b)
Varianta d)

INTERPRETAREA PROFILURILOR DE IMAGINE
6.3.1. Elementele de convergen a imaginii
6.3.2. Elementele de divergen a imaginii
6.4.1. Imaginea difuz
6.4.2. Ponderea negativ mare a unui palier de imagine
6.4.3. Ponderea mic a unui palier de imagine
6.4.4. Absena vizibilitii unui palier de imagine
6.4.5. Ponderea exagerat a unui palier de imagine cu relevan sczut
care sunt etapele interpretrii profilurilor de imagine;
cum se stabilesc aspectele generale;
cum se determin caracterul imaginii;
cum se stabilesc conexiunile specifice;
care sunt vulnerabilitile imagologice;
cum se determin riscurile imagologice;
La finalul parcurgerii acestei uniti de nvare vei putea s interpretai profilurile de
imagine
Interpretarea profilurilor de imagine constituie etapa esenial n elaborarea
analizei de imagine. Afirmaia se fundamenteaz pe faptul c prin activitile specifice
interpretrii profilurilor de imagine analiza devine calitativ.
Cele mai importante activiti n interpretarea profilului de imagine sunt:
identificarea aspectelor generale;
stabilirea caracterului imaginii;
stabilirea conexiunilor specifice;
identificarea vulnerabilitilor imagologice;
evaluarea riscurilor imagologice.
99


Identificarea aspectelor generale const n evaluarea distribuiei valorilor
calculate (ponderea referirilor i ponderea impactului prognozat) pe palierele
de imagine pentru a se stabili:
interesul surselor monitorizate fa de palierele imagologice stabilite;
structura imaginii care a ajuns la publicul int.

Interesul manifestat de sursele monitorizate pentru fiecare palier de imagine este
evideniat de profilul primar cumulativ, n timp ce structura imaginii care a ajuns la
publicul int este evideniat de profilul ponderat cumulativ. Jocul dintre aceste valori
calculate poate oferi informaii despre orientarea surselor mass-media monitorizate.
Este evident faptul c din perspectiva finalitilor analizei o importan sporit o
are identificarea structurii imaginii ajunse la publicul int, adic studierea profilului
ponderat cumulativ. Nu trebuie ns omis faptul c, n procesul decizional n vederea
gestionrii corespunztoare a imaginii actorului social, un rol esenial l are stabilirea
canalelor mediatice i a surselor pentru inducerea mesajului propriu. Este motivul pentru
care analistul nu i poate permite s ignore informaiile oferite de profilul primar
cumulativ, adic structura interesului surselor monitorizate.
Identificarea aspectelor generale presupune stabilirea (att n profilul primar

cumulativ, ct i n cel ponderat cumulativ):
palierelor de imagine indicatori i subindicatori de imagine care au cea
mai mare vizibilitate;
palierelor cu cea mai mic vizibilitate;
consecinele diferenelor dintre cele dou seturi de valori.
De asemenea, analistul va compara structura interesului i cea a imaginii care a
ajuns la publicul int cu structura general a imaginii dezirabile.
Rezumat:
Identificarea aspectelor generale const n evaluarea distribuiei valorilor

calculate pe palierele de imagine.
Din perspectiva finalitilor analizei o importan sporit o are identificarea
structurii imaginii ajunse la publicul int.
100


Un indicator de imagine reprezint 27,33% din referirile la actorul social i 19,36%
din impactul prognozat; aceasta nseamn c:
a) Mass-media cu impact au fost interesate de acest subindicator
b) Mass-media cu impact redus au fost interesate de acest subindicator
c) Mass-media cu impact mare nu au fost interesate de acest subindicator
d) Diferena nu are nicio relevan

Un indicator de imagine are valorile 12,67% pozitiv i 3,47% negativ n cazul
profilului primar, respectiv 13,35% pozitiv i 6,75% negativ n cazul profilului
ponderat; aceasta nseamn c:
a) Mass-media cu impact au avut referiri pozitive
b) Mass-media cu impact au avut referiri negative
c) Mediatizarea pozitiv a fost fcut de mass-media cu impact redus
d) Diferena este irelevant

Stabilirea caracterului imaginii presupune utilizarea profilurilor binare
(primare i ponderate) i ncadrarea valorilor calculate pentru aceste
profiluri ntr-o scal de evaluare cu 7 poziii:
caracter puternic pozitiv;
caracter preponderent pozitiv;
caracter uor pozitiv;
caracter ambiguu;
caracter uor negativ;
caracter preponderent negativ;
caracter puternic negativ.
Caracterul imaginii se stabilete att pentru valorile generale (grafic de tip
plcint) ct i pentru fiecare palier de imagine n parte.
Pentru stabilirea caracterului imaginii se compar valorile calculate cu valorile
nscrise n tabelul de mai jos.
101

Ponderi negative
-19,99 0,00
-39,99 -20,00
-49,99 -40,00
-50,00
-60,00 -50,01
-80,00 -60,01
-100 -80,01
Caracterul imaginii
Puternic pozitiv
Preponderent pozitiv
Uor pozitiv
Ambiguu
Uor negativ
Preponderent negativ
Puternic negativ
Ponderi pozitive
80,01 100
60,01 80,00
50,01 60,00
50,00
40,00 49,99
20,00 39,99
0,00 19,99
Avnd n vedere diferenele care apar ntre valorile calculate primare i cele
ponderate, este necesar s se stabileasc caracterul ambelor tipuri de imagine. Trebuie
precizat c, de aceast dat, caracterul imaginii ponderate are o relavan mai mare dect
cel a imaginii primare.
Valorile calculate primare i cele ponderate pot genera profiluri n care palierele
de imagine s aib:
grade diferite ale aceluiai tip de caracter spre exemplu imaginea primar e uor
pozitiv, iar cea ponderat e preponderent pozitiv ;
caracter diferit spre exemplu imaginea primar e uor pozitiv, iar cea
ponderat e uor negativ.
Rezumat:
Stabilirea caracterului imaginii presupune:

o utilizarea profilurilor binare;
o ncadrarea valorilor calculate pentru aceste profiluri ntr-o scal de
evaluare
Caracterul imaginii ponderate are o relavan mai mare dect cel a imaginii
primare.

Caracterul impactului unui subindicator de imagine este evideniat de profilul:
a) Primar binar
b) Ponderat dihotomic
c) Ponderat binar
d) Binar cumulativ
102


Dac ponderea referirilor pozitive la o organizaie este de 31,09%, imaginea acesteia
este:
a) Puternic pozitiv
b) Uor pozitiv
c) Uor negativ
d) Preponderent negativ

Stabilirea conexiunilor specifice vizeaz identificarea corelaiilor ntre
valorile unor subindicatori de imagine specifici aceluiai indicator sau unor
indicatori de imagine diferii.
n acest sens, trebuie avute n vedere elementele de convergen i elementele de
divergen ale imaginii.
6.3.1. Elementele de convergen a imaginii
Elementele de convergen a imaginii apar atunci cnd valorile calculate
ale unor paliere de imagine indicatori i subindicatori de imagine se
poteneaz reciproc.
Este motivul pentru care elementele de convergen sunt denumite i elemente de
potenare reciproc.
Elementele de convergen a imaginii pot fi:
pozitive;
negative;
mixte.
Elementele de convergen pozitive vizeaz identificarea corelaiilor ntre

valorile pozitive semnificative ale unor subindicatori de imagine specifici
aceluiai indicator sau unor indicatori de imagine diferii.
103

- Eficacitatea organizaiei -
-4,92
34,43
-1,64
utilizarea integral a
capacitilor de producie
24,59
3,28
0,00
profit substanial
-3,28
-5
27,87
0
10
15
20
25
30
35
Fig. 4. Convergen imagologic pozitiv la nivelul subindicatorilor de imagine
Un exemplu de convergen pozitiv la nivelul subindicatorilor de imagine este

prezentat n Fig.4. n exemplul prezentat, elementele de convergen a imaginii sunt
reprezentate de valorile calculate pozitive pentru subindicatorii:
politic activ de investiii ;
profit substanial.
Elementele de convergen negative vizeaz identificarea corelaiilor ntre
valorile negative semnificative ale unor subindicatori de imagine specifici
aceluiai indicator sau unor indicatori de imagine diferii.
Un exemplu de convergen/potenare negativ la nivelul subindicatorilor de
imagine este prezentat n Fig. 5. n acest caz, elementele de convergen a imaginii sunt
reprezentate de valorile calculate negative pentru subindicatorii:
profit substanial.
O situaie special o constituie valorile calculate pentru subindicatorul politic
activ de investiii, al crui caracter este ambiguu. Dei valoarea calculat pozitiv este
identic cu cea negativ, se poate considera c ponderea negativ este conex cu valorile
la subindicatorii care se poteneaz reciproc. Cu toate acestea, pentru a stabili cu precizie
dac i la nivelul acestui subindicator de imagine se manifest o relaie de convergen
negativ, este necesar examinarea contextului evenimenial i interpretarea mai larg a
situaiei. Acesta este motivul pentru care n Fig.5 pot fi stabilite ca elemente certe de
potenare reciproc/convergen negativ numai valorile calculate pentru subindicatorii
cifr de afaceri semnificativ i profit substanial.
104


0,00
-30,00
-21,43
21,43
2,86
0,00
profit substanial
0,00
-24,29
-30
-20
-10
10
20
30
Fig. 5. Convergen imagologic negativ la nivelul subindicatorilor de imagine
Elementele de convergen mixt vizeaz identificarea corelaiilor ntre

valorile pozitive semnificative ale unor subindicatori de imagine i valorile
negative semnificative ale altor subindicatori, astfel nct elemente cu
valoare negativ s poteneze elemente cu valoare pozitiv, sau cele cu valoare
pozitiv s le poteneze pe cele cu valoare negativ.
0,00
0,00
28,85
0,00
-13,46
0,00
profit substanial
-15
32,69
-10
-5
25,00
0
10
15
20
25
30
Fig. 6. Convergen imagologic mixt la nivelul subindicatorilor de imagine
105
35

Un exemplu de convergen/potenare mixt la nivelul subindicatorilor de

imagine este prezentat n Fig. 6.
n exemplul prezentat, elementele de potenare mixt sunt reprezentate de:
valoarea negativ pentru subindicatorul utilizarea integral a capacitilor de
producie;
valorile pozitive ale subindicatorilor:
o cifr de afaceri semnificativ;
o politic activ de investiii;
o profit substanial.
Altfel spus, interpretarea situaiei din Fig. 6 poate fi: dei nu sunt utilizate integral
capacitile de producie, organizaia are o cifr de afaceri semnificativ, are o politic
activ de investiii i obine un profit substanial.
6.3.2. Elementele de divergen a imaginii

Elementele de divergen sunt elemente de imagine contradictorii, care
furnizeaz o imagine difuz.
-8,24
2,35
-20,00
1,18
-17,65
-3,53
-20
32,94
-10
14,12
0
10
20
30
40
Fig. 7. Divergen imagologic la nivelul indicatorilor de imagine
Ca elementele de convergen, elementele de divergen a imaginii se manifest

att la nivelul indicatorilor, ct i la nivelul subindicatorilor de imagine.
106

Un exemplu de divergen la nivelul indicatorilor de imagine este prezentat n

Fig. 7. n exemplul prezentat, elementele de divergen apar la nivelul valorilor calculate
pentru indicatorii :
Eficacitatea organizaiei ;
Competena managerial ;
Abilitile personalului.
Astfel, valorile negative calculate pentru indicatorii Competena managerial i
Abilitile personalului anuleaz valoarea pozitiv calculat pentru indicatorul
Eficacitatea organizaiei. Altfel spus, o organizaie prost condus i cu personal
incompetent cum rezult din valorile calculate pentru cei doi indicatori de imagine nu
poate fi eficace.
Rezumat:
Stabilirea conexiunilor specifice vizeaz identificarea corelaiilor ntre valorile

unor subindicatori de imagine specifici aceluiai indicator sau unor indicatori
de imagine diferii
Elementele de convergen a imaginii apar atunci cnd valorile calculate ale
unor paliere de imagine indicatori i subindicatori de imagine se
poteneaz reciproc.
Elementele de divergen sunt elemente de imagine contradictorii, care
furnizeaz o imagine difuz.
Valoarea ponderat calculat pentru subindicatorul Utilizarea integral a

capacitilor de producie este 4,76%, iar pentru subindicatorul Profit substanial
5,28%; aceasta nseamn c ntre cei doi subindicatori este:
a) Relaie de potenare mixt
b) Relaie de divergen
c) Relaie de convergen
d) Nu exist nici un fel de relaie
Elementele de convergen mixt vizeaz identificarea corelaiilor ntre
................................ semnificative ale unor subindicatori de imagine i .........................
....................... semnificative ale altor subindicatori.
107


Vulnerabilitile imagologice reprezint punctele slabe ale imaginii
organizaiei rezultate din studierea valorilor calculate.
n principiu, probabilitatea ca atacurile imagologice s se produc n aceste puncte
slabe/sensibile ale imaginii este deosebit de mare. Vulnerabilitile imagologice sunt
sesizabile exclusiv la nivelul profilurilor de imagine i al indicilor de imagine.
Principalele tipuri de vulnerabiliti imagologice care se pot manifesta sunt:
imaginea difuz;
ponderea negativ mare a unui palier de imagine;
ponderea mic a unui palier de imagine semnificativ;
absena vizibilitii unui palier de imagine (valoare calculat zero);
ponderea exagerat a unui palier de imagine cu relevan sczut.
Caracteristicile eseniale ale principalelor tipuri de vulnerabiliti

Vulnerabiliti
imagologice
Imaginea difuz
Ponderea negativ mare
a unui palier de imagine
Ponderea mic a unui
palier
de
imagine
semnificativ
Absena vizibilitii unui
palier de imagine (valoare
calculat zero)
Ponderea exagerat a
unui palier de imagine cu
relevan sczut
Tipul de profil la care

poate fi observat
Observaia ideal se face pe
profilul de imagine ponderat
binar
binar
cumulativ
cumulativ
cumulativ
Vulnerabiliti explicite
Genereaz
o
imagine
contradictorie, lipsit de
credibilitate
Genereaz
o
puternic
component
negativ
a
imaginii
Permite manipularea imaginii
ntr-un sens nedorit
Distorsioneaz
imagine
profilul
6.4.1. Imaginea difuz

Asupra elementelor de divergen ale imaginii care genereaz imaginea difuz am
insistat ntr-un subcapitol anterior, aa c nu este necesar s se mai revin aici asupra
acestor aspecte. Acest tip de vulnerabilitate se poate sesiza, n principiu, pe profilurile
dihotomice i binare, ns observaia ideal se face pe profilul ponderat binar.
108
de

Apariia imaginii difuze genereaz o imagine contradictorie, lipsit de

credibilitate, aspect de natur s afecteze grav imaginea actorului social
analizat.
6.4.2. Ponderea negativ mare a unui palier de imagine

Ponderea negativ mare a unui palier de imagine este probabil cel mai
frecvent i mai simplu de identificat tip de vulnerabilite. Acest tip de vulnerabilitate apare
atunci cnd valoarea calculat binar negativ a respectivului palier de imagine depete
50%, sau, altfel spus, cnd caracterul imaginii pe respectivul palier de imagine poate fi
ncadrat n unul din gradele negative (uor negativ, preponderent negativ sau puternic
negativ). Vulnerabilitatea explicit const n faptul c ea poate induce o puternic
component negativ a imaginii.
n mod firesc, acest tip de vulnerabilitate se poate observa att pe profilurile
dihotomice ct i pe cele binare, cele din urm oferind ns elemente mai nuanate. Avnd
n vedere c analiza imaginii vizeaz prioritar efectele comunicrii n plan imagologic, se
poate afirma c, n principiu, observaia ideal se face pe profilul ponderat binar. Un
exemplu este prezentat n Fig. 8 i 9.
-25,00
5,88
Competena
managerial
-2,94
-4,41
-4,41
-25
-20
-15
-10
-5
17,65
22,06
17,65
0
10
15
20
Fig.8 . Ponderea negativ mare a unui indicator de imagine evideniat de

profilul ponderat dihotomic
109
25

Profilul de imagine ponderat binar

-80,95
19,05
Competena
managerial
-14,29
85,71
-16,67
83,33
-20
80
-100
-80
-60
-40
-20
20
40
60
80
100
Fig.9 . Ponderea negativ mare a unui indicator de imagine evideniat de

profilul ponderat binar
Atunci cnd acest tip de vulnerabilitate se manifest la nivelul unui indicator de

imagine, se deosebesc dou situaii distincte. Astfel, vulnerabilitatea poate fi concentrat
sau omogen. Trebuie fcut precizarea c distincia ntre vulnerabilitatea concentrat i
vulnerabilitatea omogen poate fi observat pe profilurile dihotomice, cele binare putnd
genera confuzii de interpretare. Afirmaia se fundamenteaz pe faptul c profilurile de
imagine binare, evideniind caracterul imaginii pe fiecare palier de imagine, nu este n
msur s fac distincie ntre distribuia real a valorilor calculate n cadrul sistemului
De un real folos n asemenea situaii sunt indicii de distribuie i mai ales indicii
de distribuie structurali.
Vulnerabilitatea concentrat se manifest atunci cnd ponderea negativ

mare a indicatorului este cauzat de ponderea negativ mare a unui singur
subindicator de imagine, care concentreaz n sine toat valoarea calculat
negativ, sau cea mai mare parte a acesteia.
110

-1,47
-1,47
0,00
2,94
1,47
1,47
profit substanial
0,00
-22,06
-25
-20
-15
-10
-5
Fig.10 . Ponderea negativ mare concentrat la nivelul unui subindicator de imagine
O asemenea situaie este prezentat n Fig. 10. n exemplul prezentat,

vulnerabilitatea manifestat la nivelul indicatorului Eficacitatea organizaiei (25,00%
valoare calculat ponderat dihotomic) este cauzat de valoarea calculat negativ mare
la subindicatorul profit substanial (22,06% valoare calculat ponderat dihotomic).
Vulnerabilitatea omogen se manifest atunci cnd ponderea negativ mare
a indicatorului este cauzat de ponderea negativ mare a majoritii sau a
tuturor subindicatorilor de imagine.
-7,35
-5,88
2,94
1,47
1,47
-5,88
profit substanial
0,00
-5,88
-8
-6
-4
-2
Fig.11 . Ponderea negativ mare concentrat la nivelul tuturor subindicatorilor de imagine
111

n Fig.11, vulnerabilitatea manifestat la nivelul indicatorului Eficacitatea

organizaiei (25,00% valoare calculat ponderat dihotomic) este cauzat de valoarea
calculat negativ mare la toi subindicatorii de imagine din compunerea indicatorului
(valoarile calculate ponderate dihotomice ale acestora variind ntre 7,35% i 5,88%).
6.4.3. Ponderea mic a unui palier de imagine

Ponderea mic a unui palier de imagine este o vulnerabilitate care se manifest
att la nivelul indicatorilor de imagine, ct i la nivelul subindicatorilor. Am fcut aceast
subliniere pentru c modalitatea de stabilire a acestui tip de vulnerabilitate este diferit, n
funcie de tipul palierului de imagine.
n cazul indicatorilor de imagine vulnerabilitatea se poate stabili, n principiu,
prin raportare la imaginea dezirabil.
Acest tip de vulnerabilitate apare atunci cnd valoarea calculat a unui indicator
de imagine relevant este semnificativ mai mic dect ponderea prevzut pentru acesta n
imaginea dezirabil. O astfel de situaie este exemplificat n Fig.12 .
-6,90
0,00
-5,17
-5,17
-10
-5
29,31
6,90
25,86
20,69
0
10
15
20
25
30
Fig.12 . Ponderea mic a unui indicator de imagine
n exemplul prezentat vulnerabilitatea rezid n ponderea mic a indicatorului

Competena managerial, valoarea calculat de doar 6,90% fiind, indubitabil prea mic
pentru o organizaie performant. Am utilizat pentru exemplificare profilul ponderat
112

dihotomic n mod deliberat, pentru a sublinia faptul c vulnerabilitatea exist i atunci

cnd valoarea calculat este exclusiv pozitiv. n practic ns, observaia ideal se face
pe profilul ponderat cumulativ.
Manifestarea acestui tip de vulnerabilitate poate permite manipularea
profilului de imagine ntr-un sens nedorit.
Pentru evidenierea ponderii mici a unui subindicator de imagine nu se mai poate
recurge la compararea imaginii reale cu imaginea dezirabil, pentru simplul motiv c la
nivelul acestui tip de paliere de imagine nu se stabilesc dect cu rare excepii ponderi
dezirabile. Rmne ns la latitudinea analistului, n funcie de experiena, abilitatea i
rafinamentul acestuia s evidenieze vulnerabilitile de acest tip care apar la nivelul
6.4.4. Absena vizibilitii unui palier de imagine (vizibilitate zero)

Absena vizibilitii unui palier de imagine este de asemenea o vulnerabilitate
care se manifest att la nivelul indicatorilor, ct i la nivelul subindicatorilor de imagine.
Acest tip de vulnerabilitate este apropiat de cel prezentat anterior vizibilitatea mic a
unui palier de imagine reprezentnd, n fapt, situaia extrem: valoarea calculat pentru
un palier de imagine este zero. Efectele posibile ale apariiei acestui tip de vulnerabilitate
sunt similare: poate permite manipularea profilului de imagine ntr-un sens nedorit.
n principiu, vulnerabilitatea se poate stabili, pe orice tip de profil de imagine,
ns observaia ideal se face pe profilul ponderat cumulativ.
Profilul de imagine ponderat cumulativ
- Competena managerial -
0,00
profesionalism
0,00
experien
moralitate
5,17
transparena actului
decizional n condiiile legii
1,72
0
Fig.13 . Absena vizibilitii unor subindicatori de imagine
113

n exemplul prezentat n Fig.13 vulnerabilitatea const n absena vizibilitii

subindicatorilor:
profesionalism;
experien.
n practic se poate ntlni frecvent acest tip de vulnerabilitate, mai ales atunci
cnd monitorizarea se face pe intervale mici de timp. Este rolul analistului s stabileasc
gradul de periculozitate al vulnerabilitii aprute prin absena vizibilitii. n exemplul
prezentat este vorba de o vulnerabilitate seminificativ, imaginea fiind structurat
exclusiv pe subindicatorii:
moralitate;
transparena actului decizional n condiiile legii.
Altfel spus, despre manageriatul organizaiei analizate nu ajung la publicul int
dect elemente privind moralitatea i transparena acestuia; nimic ns despre
performana profesional, situaia care este de natur a genera speculaii pe acest tem.
De asemenea, trebuie subliniat c exemplul prezentat constituie un cumul de
vulnerabiliti ntruct, n afara vizibilitii zero pentru subindicatorii menionai, se
manifest i o vulnerabilitate generat de vizibilitatea redus a subindicatorilor:
moralitate (5,17% valoare calculat ponderat cumulativ);
transparena actului decizional n condiiile legii (1,72% valoare calculat
ponderat cumulativ).
Chiar dac pentru fiecare dintre acetia valoarea calculat nu reprezint o
vulnerabilitate explicit, situaia se schimb la nivelul indicatorului Competena
managerial, unde aceleai valori calculate devin vulnerabiliti implicite.
6.4.5. Ponderea exagerat a unui palier de imagine cu relevan sczut

Ponderea exagerat a unui palier de imagine poate fi considerat reversul
ultimelor dou vulnerabiliti prezentate. Acest tip de vulnerabilitate se poate manifesta
att la nivelul indicatorilor, ct i la cel al subindicatorilor de imagine.
n cazul indicatorilor de imagine vulnerabilitatea se poate stabili, ca i
n cazul vulnerabilitii generate de ponderea mic a unui palier de imagine,
prin raportare la imaginea dezirabil.
Acest tip de vulnerabilitate apare atunci cnd valoarea calculat a unui indicator
de imagine cu relevan sczut este semnificativ mai mare dect ponderea prevzut
pentru acesta n imaginea dezirabil.
114

n exemplul prezentat n Fig.14 vulnerabilitatea rezid n ponderea exagerat a

indicatorului Implicarea n societate, valoarea calculat de 37,82% fiind cea mai mare
dintre valorile calculate pentru indicatorii de imagine. O asemenea distribuie a valorilor,
indubitabil n dauna unor indicatori relevani Eficacitatea organizaiei sau
Competena managerial este de natur s distorsioneze imaginea organizaiei
modificnd-o ntr-un mod nedorit.
i n acest caz am utilizat pentru exemplificare profilul ponderat dihotomic n
mod deliberat, pentru a sublinia faptul c vulnerabilitatea exist i atunci cnd valoarea
calculat este exclusiv pozitiv. n practic ns, observaia ideal se face pe profilul
ponderat cumulativ.

-12,61
Competena
managerial
-3,36
14,29
-2,52
-20
16,81
12,61
37,82
0,00
-10
10
20
30
40
Fig.14 . Ponderea exagerat a unui indicator de imagine
Ca i n cazul ponderii mici a unui subindicator de imagine pentru evidenierea

ponderii exagerate nu se mai poate recurge la compararea imaginii reale cu imaginea
dezirabil, stabilirea vulnerabilitii rmnnd la latitudinea analistului.
Atunci cnd acest tip de vulnerabilitate se manifest la nivelul unui indicator de
imagine, se deosebesc dou situaii distincte. i pentru acest tip de vulnerabilitate trebuie
fcut distincia ntre vulnerabilitatea concentrat i vulnerabilitatea omogen. De un real
folos n asemenea situaii sunt indicii structurali.
Vulnerabilitatea concentrat se manifest atunci cnd ponderea exagerat
a indicatorului este cauzat de ponderea exagerat a unui singur subindicator
de imagine, care concentreaz n sine cea mai mare parte a valorii calculate
a indicatorului.
115


- Implicarea n societate -
naturale
23,53
Aciuni umanitare
5,88
cultural-tiinific
3,36

5,04
0
10
15
20
25
Fig.15 . Ponderea exagerat concentrat la nivelul unui subindicator de imagine
n exemplul prezentat, vulnerabilitatea manifestat la nivelul indicatorului

Implicarea n societate (37,82% valoare calculat ponderat cumulativ) este cauzat de
valoarea calculat mare la aciuni de nlturare a urmrilor calamitilor naturale
(23,53% valoare calculat ponderat cumulativ).
Vulnerabilitatea omogen se manifest atunci cnd ponderea exagerat

mare a indicatorului este cauzat de ponderea mare a majoritii sau a
tuturor subindicatorilor de imagine.
O asemenea situaie este prezentat n Fig. 16. n acest caz, vulnerabilitatea

manifestat la nivelul indicatorului Implicarea n societate (37,82% valoare calculat
ponderat cumulativ) este cauzat de valoarea calculat mare la toi subindicatorii de
imagine din compunerea indicatorului (valoarile calculate ponderate dihotomice ale
acestora variind ntre 7,35% i 5,88%).
116


- Implicarea n societate -
naturale
10,92
Aciuni umanitare
9,24
cultural-tiinific
10,08

7,56
0
10
12
Fig.16 . Ponderea exagerat omogen la nivelul tuturor subindicatorilor de imagine
Rezumat:
Vulnerabilitile imagologice reprezint punctele slabe ale imaginii organizaiei

rezultate din studierea valorilor calculate.
Vulnerabilitile imagologice sunt sesizabile exclusiv la nivelul profilurilor de
imagine i al indicilor de imagine.
Principalele tipuri de vulnerabiliti imagologice care se pot manifesta sunt:
o imaginea difuz;
o ponderea negativ mare a unui palier de imagine;
o ponderea mic a unui palier de imagine semnificativ;
o absena vizibilitii unui palier de imagine (valoare calculat zero);
o ponderea exagerat a unui palier de imagine cu relevan sczut.
117


Vulnerabilitatea ....................................se manifest atunci cnd ponderea negativ mare a
indicatorului este cauzat de ponderea negativ mare a unui singur subindicator de
imagine, care concentreaz n sine toat valoarea calculat negativ, sau cea mai mare
parte a acesteia.

Vulnerabilitatea .................................se manifest atunci cnd ponderea negativ mare a
indicatorului este cauzat de ponderea negativ mare a majoritii sau a tuturor

n categoria vulnerabilitilor imagologice intr:
a) Ponderea exagerat a unui palier de imagine cu relevan sczut
b) Ponderea mic a referirilor de un indicator relevant
c) Riscurile care se obiectiveaz n funcie de context
d) Ponderea mare a referirilor pozitive la un indicator de imagine relevant

Evaluarea riscurilor imagologice este ultima etap a procesului de interpretare a
profilurilor de imagine, care are loc dup identificarea vulnerabilitilor i const n
stabilirea probabilitii ca o anumit vulnerabilitate s produc efecte.
n acest demers trebuie pornit de la premisa c nu toate vulnerabilitile
identificate produc efecte. Astfel, pentru evaluarea riscurilor imagologice este absolut
necesar cunoaterea profund i nuanat a:
contextului evenimenial;
orizontului de ateptare/interpretare a publicului int.
Devin riscuri imagologice acele vulnerabiliti care se obiectiveaz n
funcie de context.
118

Un bun exemplu pentru a demonstra necesitatea cunoaterii contextului i a

evalurii riscurilor imagologice n funcie de acesta este un set de vulnerabiliti generate
de valorile calculate ale subindicatorului Aciuni pentru nlturarea urmrilor unor
calamiti naturale. Astfel, n mod normal, n lipsa calamitilor nu poate fi vorba
despre aciuni de nlturare a urmrilor acestora, deci vizibilitatea zero a acestui palier de
imagine nu constituie un risc imagologic. Lucrurile se schimb ns radical n condiiile
n care s-a produs o calamitate natural, iar vizibilitatea zero indic neimplicarea
organizaiei n aciunile pentru nlturarea urmrilor acesteia. n acest caz se poate vorbi
n mod clar de un risc imagologic.
De asemenea, dac n perioada monitorizat s-a produs cu adevrat o calamitate
natural, ponderea exagerat a subindicatorului Aciuni pentru nlturarea urmrilor
unor calamiti naturale prezentat n Fig.16 este perfect fireasc pe un interval de timp
limitat, corespunztor crizei generate de calamitate. Se poate deci vorbi doar de o
vulnerabilitate concentrat, n nici un caz despre un risc imagologic. n acelai context, o
vulnerabilitate generat de vizibilitatea zero pentru respectivul subindicator de imagine ar
reprezenta un risc remarcabil.
Rezumat:
Evaluarea riscurilor imagologice const n stabilirea probabilitii ca o anumit

vulnerabilitate s produc efecte.
Pentru evaluarea riscurilor imagologice este absolut necesar cunoaterea
profund i nuanat a:
o contextului evenimenial;
o orizontului de ateptare/interpretare al publicului int.

Constituie riscuri imagologice:
a) Ponderea mare a referirilor negative la un indicator
b) Ponderea mic a referirilor de un indicator relevant
c) Vulnerabilitile care se obiectiveaz n funcie de context
d) Ponderea mare a referirilor pozitive la un indicator de imagine relevant
119

Concepte-cheie
identificarea aspectelor generale;

stabilirea caracterului imaginii;
stabilirea conexiunilor specifice;
elemente de convergen a imaginii; Activitate practic
convergen pozitiv;
Interpretai
profilurile
de
imagine
convergen negativ;
construite pentru actorul social ales.
convergen mixt;
elemente de divergen a imaginii;
imagine difuz;
identificarea
vulnerabilitilor
imagologice;
vulnerabilitate concentrat;
vulnerabilitate omogen;
evaluarea riscurilor imagologice.
Rspunsuri:
Variantele b) i c)
Varianta b)
Varianta c)
Varianta d)
Variantele a) i c)
pozitive
negative
concentrat
120


omogen
Variantele a) i b)
Varianta c)
121

INSTRUMENTE DE LUCRU SUPLIMENTARE
7.1. Profilurile de imagine evenimeniale (de criz) i indicii evenimeniali
7.1.1. Evenimentul i criza de imagine
7.1.2. Profilurile de imagine evenimeniale i indicii de imagine evenimeniali
7.1.3. Indicii evenimeniali
7.2.1. Profilurile mass-media
7.2.2. Construitrea profilurilor mass-media
7.2.3. Indicii mass-media
7.3. Diagramele dinamic i indicii de dinamic
7.3.1. Diagramele dinamic
7.3.2. Indicii de dinamic
ce sunt profilurile de imagine evenimeniale;
care sunt indicii evenimeniali;
cum se construiesc profilurile mass-media;
cum se calculeaz indicii mass-media;
cum se construiesc diagramele de dinamic;
cum se calculeaz indicii de dinamic;

construii profiluri de imagine evenimeniale;
calculai valorile indicilor evenimeniali;
construii profiluri mass-media;
construii diagrame de dinamic;
calculai valorile indicilor de dinamic.
7.1. Profilurile de imagine evenimeniale i indicii evenimeniali

7.1.1. Evenimentul i criza de imagine
Evenimentul este din perspectiva analizei imaginii o ntmplare, un fapt,
o aciune cu caracter deosebit, care care genereaz un set de efecte asupra
imaginii actorului social analizat1.
Ion Chiciudean, Valeriu one, Gestionarea crizelor de imagine, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2010,
p.34
122

Evenimentul se poate produce sau poate fi creat, urmnd a fi identificat el nsui

ca mesaj sau ca obiect al mesajului.
Criza de imagine este acel stadiu de deteriorare a gradului de notorietate, a
reputaiei i ncrederii publice ce pune n pericol funcionarea sau existena unei
organizaii1.
Din definiiile prezentate rezult c nu orice eveniment relevant pentru dinamica
imaginii sociale a actorului analizat constituie o criz de imagine, dar este evident faptul
c orice criz i are originea ntr-un eveniment.
Analiza imaginii actorului social n contextul unui eveniment indiferent dac
acesta este sau nu generator al unei crize de imagine presupune dou aspecte. Este
vorba, pe de o parte, de evidenierea valorilor calculate a palierelor de imagine n
contextul strict al evenimentului dat, iar pe de alt parte de evidenierea unui set specific
de valori calculate, menite s permit evaluarea vizibilitii i a caracterului respectivului
eveniment.
7.1.2. Profilurile de imagine evenimeniale i indicii de imagine evenimeniali
Profilurile de imagine evenimeniale i indicii de imagine evenimeniali indic

distribuia pe sistemul indicatorilor de imagine a valorilor calculate pentru
un eveniment, att ca valori absolute, ct i ca valori reale.
Necesitatea calculrii att a valorilor reale, ct i a valorilor absolute este generat
de obligativitatea raportrii att la Sistemul indicatorilor de imagine, ct i la Sistemul
evenimenial.
Profilurile de imagine evenimeniale i indicii de imagine evenimeniali se
construiesc/calculeaz numai n situaia n care mediatizarea unui eveniment se poate
cuantifica i pe sistemul indicatorilor de imagine.
Tipologia i modul de construire ale profilurilor de imagine evenimeniale,
respectiv de calculare ale indicilor de imagine evenimeniali sunt identice cu cele ale
profilurilor/indicilor de imagine, cu precizarea c valorile se calculeaz exclusiv pentru
evenimentul analizat.
Interpretarea profilurilor de imagine evenimeniale are o metodologie
identic cu cea a profilurilor de imagine. Este ns necesar i o corelare a elementelor
decelate din interpretarea profilurilor de imagine evenimeniale cu elementele evideniate
de indicii evenimeniali.
1
Ibidem, p.140
123

7.1.3. Indicii evenimeniali

Indicii evenimeniali sunt valori calculate destinate msurrii parametrilor
evenimentului analizat fie c acesta genereaz o criz de imagine sau nu1.
Parametrii msurabili ai evenimentului sunt
intensitatea mediatic
amplitudinea mediatizrii.
Intensitatea mediatic (Im) este parametrul care desemneaz vizibilitatea
evenimentului.
Amplitudinea mediatizrii (Am) este parametrul care desemneaz caracterul
evenimentului.
Indicele amplitudinii mediatizrii se msoar raportnd valoarea calculat
negativ a evenimentului la valoarea calculat negativ a Sistemului evenimenial. n
funcie de tipul valorilor calculate, parametrii msurabili pot fi primari sau ponderai.
Pentru msurarea indicilor evenimeniali se aplic formula general:
I = (Vr * 100)/R
unde :
I = indicele calculat pentru fiecare palier de imagine
Vr = valoarea de referin a respectivului palier
R = referenialul
n funcie de periodicitatea msurrii i de valorile introduse n formula general

de calcul a indicilor evenimeniali, acetia pot fi: indici evenimeniali absolui, indici
evenimeniali relativi, indici evenimeniali medii i indici evenimeniali reali.
Indicii evenimeniali absolui se calculeaz zilnic i exprim valorile calculate
prin raportare la valorile de referin ale Sistemului evenimenial din ziua respectiv.
Indicii evenimeniali relativi de asemenea calculai zilnic introduc o
perspectiv comparativ, exprimnd valorile calculate prin raportare la valorile de
referin ale Sistemului evenimenial msurate de la declanarea evenimentului. Trebuie
n consecin, pe mai departe va fi folosit exclusiv termenul ,,eveniment, fr a mai preciza dac este
vorba i de o criz de imagine.
124

fcut precizarea c indicii evenimeniali relativi nu se calculeaz pentru prima zi a

evenimentului, ntruct valoarea acestuia este irelevant1.
Indicii evenimeniali medii se calculeaz la finalul evenimentului i exprim
valorile calculate prin raportarea valorilor nregistrate pentru actorul social pe durata
evenimentului la valorile de referin nregistrate pentru Sistemul evenimenial pe aceeai
perioad.
Indicii evenimeniali reali se calculeaz la finalul unitii temporale afectat de
eveniment luna respectiv, sau, dac este cazul, mai multe luni exprimnd valorile
calculate prin raportarea valorilor nregistrate pentru actorul social pe durata
evenimentului la valorile de referin nregistrate pentru Sistemul evenimenial pe
unitatea de timp afectat de eveniment.
Indicele de intensitate mediatic se msoar raportnd valoarea calculat a
evenimentului la valoarea calculat a Sistemului evenimenial.
Elementele necesare calculrii indicelui de intensitate mediatic

Tipul indicelui
Periodicitatea
msurrii
Absolut
zilnic
Relativ
zilnic
Valoarea de
referin
numrul
referirilor
la
eveniment din
ziua respectiv
Primar
Mediu
Real
pe
durata
evenimentului
numrul total
al referirilor la
unitatea
de
eveniment
timp afectat de
eveniment
Absolut
zilnic
Relativ
zilnic
Ponderat
Mediu
Real
scorul de impact
al evenimentului
din
ziua
respectiv
pe
durata
evenimentului
scorul
de
impact total al
unitatea
de
evenimentului
timp afectat de
eveniment
Referenialul
numrul total al referirilor la
actorul
social
din
ziua
respectiv
actorul social de la declanarea
evenimentului
actorul social pe durata
evenimentului
actorul social pe unitatea de
timp afectat de eveniment
scorul de impact al actorului
social din ziua respectiv
scorul de impact al actorului
social de la declanarea
evenimentului
scorul de impact al actorul
social
pe
durata
evenimentului
scorul de impact al actorul
social pe unitatea de timp
afectat de eveniment
n aceast situaie valoarea nregistrat n ziua respectiv este identic cu valoarea nregistrat de la
declanarea evenimentului, deci valoarea calculat a indicelui va fi 1.
125

Indicele de amplitudine a mediatizrii se msoar raportnd valoarea

calculat negativ a evenimentului la valoarea calculat negativ a Sistemului
evenimenial.
Elementele necesare calculrii indicelui de amplitudine a mediatizrii

Tipul indicelui
Periodicitatea
msurrii
Absolut
zilnic
Relativ
zilnic
Primar
Mediu
Real
Valoarea de
referin
numrul
referirilor
negative
la
eveniment din
ziua respectiv
pe
durata
evenimentului
numrul total
al
referirilor
la
unitatea
de negative
eveniment
Absolut
zilnic
Relativ
zilnic
scorul negativ de
impact
al
evenimentului
din
ziua
respectiv
Ponderat
Mediu
Real
pe
durata
evenimentului
scorul negativ
de impact total
unitatea
de
al evenimentului
timp afectat de
eveniment
Referenialul
negative la actorul social din
ziua respectiv
negative la actorul social de la
declanarea evenimentului
negative la actorul social pe
durata evenimentului
negative la actorul social pe
unitatea de timp afectat de
eveniment
actorului social din ziua
respectiv
actorului
social
de
la
declanarea evenimentului
actorul social pe durata
evenimentului
actorul social pe unitatea de
Evaluarea indicilor evenimeniali presupune ncadrarea

calculate pentru acetia ntr-o scal de evaluare cu 5 poziii.
Valoarea indicelui
80,01 100
60,01 80,00
40,01 60,00
20,01 40,00
1,00 20,00
Intensitatea mediatic
Foarte mare
Mare
Medie
Mic
Foarte mic
126
valorilor
Amplitudinea mediatizrii
Foarte mare
Mare
Medie
Mic
Foarte mic

Pentru o mai bun nelegere a modului de calcul a indicilor evenimeniali se vor

utiliza datele prezentate n tabelul de mai jos.
Durata evenimentului: 6 zile (20-25 mai)
Date privind
evenimentul
Date privind organizaia
Specificaii
20.05
21.05
22.05
23.05
24.05
Total
25.05
Eveniment
numr
total de
referiri
pozitiv
44
20
40
39
28
42
213
914
negativ
20
11
17
15
16
84
461
total
64
25
51
56
43
58
297
1375
scor de
impact
zilnic
pozitiv
380,20
135,73
349,81
350,15
238,55
335,02
1789,46
7930,63
negativ
140,74
50,89
85,17
201,86
135,46
124,49
738,60
4069,31
total
520,94
186,62
434,98
552,01
374,00
459,51
2528,06
11999,94
numr
total de
referiri
pozitiv
22
negativ
10
30
total
16
14
52
scor de
impact
zilnic
pozitiv
0,00
4,26
24,73
48,32
49,08
70,27
196,66
negativ
13,44
13,44
63,60
184,16
87,59
10,80
196,66
total
13,44
17,70
88,33
232,48
136,67
81,07
393,32
Valorile indicilor evenimeniali, precum i precizarea momentului calculrii

acestora sunt prezentate n tabelul de mai jos.
Data calculrii valorilor
Indici primari
Specificaii
Indici ponderai-
Luna
intensitate
mediatic
amplitudinea
mediatizrii
intensitate
mediatic
amplitudinea
mediatizrii
20.05
absolut
relativ
mediu
real
absolut
relativ
mediu
real
absolut
relativ
mediu
real
absolut
relativ
mediu
real
21.05
22.05
23.05
24.05
25.05
0,03
0,12
0,60
0,16
0,62
0,29
0,55
0,33
0,33
0,16
0,17
0,18
0,10
0,40
0,50
0,55
0,60
0,59
0,50
0,53
0,29
0,13
0,07
0,36
31.05
0,04
0,07
0,03
0,09
0,03
0,20
0,08
0,42
0,14
0,37
0,07
0,18
0,03
0,23
0,10
0,26
0,50
0,75
0,70
0,91
0,67
0,65
0,24
0,09
0,03
0,51
0,05
0,09
127

Rezumat:
Profilurile de imagine evenimeniale i indicii de imagine evenimeniali indic

distribuia pe sistemul indicatorilor de imagine a valorilor calculate pentru un
eveniment.
Tipologia i modul de construire ale profilurilor de imagine evenimeniale,
respectiv de calculare ale indicilor de imagine evenimeniali sunt identice cu
cele ale profilurilor/indicilor de imagine, cu precizarea c valorile se
calculeaz exclusiv pentru evenimentul analizat.
Indicii evenimeniali sunt valori calculate destinate msurrii parametrilor
evenimentului analizat
Parametrii msurabili ai evenimentului sunt
o intensitatea mediatic
o amplitudinea mediatizrii.
Test instant
Asemnri
Deosebiri
Identificai
deosebirile i
asemnrile
dintre indicii de
imagine evenimeniali i
indicii evenimeniali.
Test de autoevaluare nr. 1

n categoria indicilor evenimeniali intr:
a) Indicele de intensitate mediatic
b) Indicele de tendin
c) Indicele de notorietate
d) Indicele de amplitudine a mediatizrii
128


Calculnd ponderea referirilor negative la subiectul crizei de imagine din totalul
referirilor negative pe intervalul de timp analizat, se obine:
a) Indicele primar de intensitate mediatic
b) Indicele primar de amplitudine a mediatizrii
c) Indicele ponderat de intensitate mediatic
d) Notorietatea crizei

Dup ncheierea unei crize de imagine se calculeaz:
a) Intensitatea real a crizei
b) Intensitatea evenimenial a crizei
c) Intensitatea medie a crizei
d) Intensitatea relativ a crizei
Dac valoarea indicelul de intensitate mediatic al unui eveniment este 27,38, atunci
evenimentul a avut o intensitate:
a) Foarte mic
b) Mic
c) Medie
d) Foarte mare

7.2.1. Profilurile mass-media
Profilurile mass-media indic distribuia valorilor calculate pe sursele
monitorizate.
La elaborarea profilurilor mass-media se pot utiliza att valorile absolute, ct i
valorile reale. Opiunea pentru unul sau altul dintre tipurile de valori se face n funcie de
129

decizia analistului de imagine i de gradul de relevan pe care cele dou tipuri de valori
l au pentru actorul social n contextul dat.
n principiu, un profil mass-media are N+1 grafice, unde N este numrul

canalelor mediatice monitorizate; excepia o constituie profilul mass-media
binar, la care se poate aduga un grafic suplimentar care vizeaz caracterul
general al imaginii mass-media.
Aceast structur a profilului mass-media este rezultatul logic al modalitii de
construire a graficelor: unul care prezint valorile calculate ale canalelor mediatice i cte
un grafic pentru fiecare canal mediatic. Aceste N grafice prezint valorile calculate ale
surselor/instituiilor mass-media monitorizate pentru fiecare canal mediatic. n fapt,
valorile calculate pentru acest grafic suplimentar trebuie s coincid cu cele nscrise n
graficul caracterului general al imaginii.
i graficele utilizate pentru exprimarea profilurilor mass-media sunt, de regul,
grafice de tip bar. Graficul care prezint caracterul general al imaginii mass-media este
de tip plcint, acesta evideniind mai bine distribuia valorilor calculate.
Tipologia profilurilor mass-media este, n principiu, similar celei generale a
profilurilor de imagine.
Profiluri primare
Profiluri ponderate
Profiluri
cumulative
Profiluri
cumulative
Profiluri
dihotomice
Profiluri
dihotomice
Profiluri binare
Profiluri binare
Diagrama nr.4 . Tipologia profilurilor mass-media
Profilurile nass-media primare indic, n principiu, imaginea format la

nivelul surselor monitorizate (ct i cum s-a referit sursa la actorul social).
130

Elementele de specificitate a profilurilor mass-media i scopul construirii acestora

Profilul cumulativ evideniaz structura interesului vectorilor mediatici
pentru actorul social analizat
Profiluri
Profilul dihotomic evideniaz ponderea distribuiei referirilor pozitive i
primare
negative pe fiecare vector mediatic
Profilul binar
permite stabilirea caracterului imaginii transmise de
fiecare vector mediatic monitorizat
Profilul cumulativ evideniaz structura impactului prognozat al fiecrui
vector mediatic
Profiluri
Profilul dihotomic evideniaz ponderea impactului prognozat pozitiv i
ponderate
negativ al fiecrui vector mediatic
Profilul binar
surprinde caracterul impactului prognozat al fiecrui
vector mediatic
7.2.2. Construirea profilurilor mass-media

Metodologia de construire a profilurilor mass-media este identic pentru oricare
dintre tipurile prezentate.
Pentru construirea profilurilor mass-media se aplic formula general:
V = (Vr * 100) /R
unde:
V = valoarea calculat a fiecrei surse;
Vr = valoarea de referin a respectivei surse;
R = referenialul.
Construirea profilurilor mass-media primare comport urmtoarele etape:

stabilirea numrului de referiri (pozitive, negative sau totale) pentru fiecare
vector mediatic (valoarea de referin);
calcularea numrului total de referiri la Sistemul indicatorilor de imagine
sau la Sistemul evenimenial (referenialul);
calcularea ponderii referirilor.
Valoarea de referin i referenialul necesare construirii profilurilor mass-media

primare
Tipul profilului
Valoarea de referin
Referenialul
mass-media
numrul referirilor la fiecare surs numrul
total
al
Cumulativ
monitorizat
referirilor
la
toate
131

Dihotomic
Binar
numrul referirilor pozitive (negative) sursele monitorizate

la fiecare surs monitorizat
numrul
total
al
referirilor
la
sursa
fiecare surs monitorizat
respectiv
Valorile calculate necesare construirii profilurilor primare mass-media, rezultate ca urmare a

aplicrii formulei generale
Vectori mass-media
Valori brute
(numr de referiri)
pozitiv negativ
total
cumulativ
Valori calculate
dihotomic
binar
pozitiv
negativ
pozitiv
negativ
Pres scris
Adevrul
128
47
175
12,73%
9,31%
-3,42%
73,14%
-26,86%
Evenimentul Zilei
102
51
153
11,13%
7,42%
-3,71%
66,67%
-33,33%
Jurnalul Naional
91
59
150
10,91%
6,62%
-4,29%
60,67%
-39,33%
Total canal mediatic
321
157
478
34,76%
23,35%
-11,42%
67,15%
-32,85%
Posturi de televiziune
Antena 1
113
48
161
11,71%
8,22%
-3,49%
70,19%
-29,81%
Pro TV
97
55
152
11,05%
7,05%
-4,00%
63,82%
-36,18%
TVR 1
98
48
146
10,62%
7,13%
-3,49%
67,12%
-32,88%

Posturi de radio
308
151
459
33,38%
22,40%
-10,98%
67,10%
-32,90%
Europa FM
105
53
158
11,49%
7,64%
-3,85%
66,46%
-33,54%
99
49
148
10,76%
7,20%
-3,56%
66,89%
-33,11%
81
51
132
9,60%
5,89%
-3,71%
61,36%
-38,64%
285
153
438
31,85%
20,73%
-11,13%
65,07%
-34,93%
914
461
1375
100,00%
66,47%
-33,53%
66,47%
-33,53%
Pro FM
Radio
Actualiti
Romnia

Total general
Profilurile mass-media primare rezultate sunt prezentate n Anexa nr. 3. Pentru

exemplificare sunt redate mai jos profilurile canale mediatice i profilul binar care
exprim caracterul imaginii primare transmise de vectorii mediatici.
132

Profil mass-media primar cumulativ
- canale mediatice -
Pres scris
34,76%
33,38%
31,85%
Posturi de radio
30
30,5
31
31,5
32
32,5
33
33,5
34
34,5
35
Profil mass-media primar dihotomic

Pres scris
-11,42%
-10,98%
Posturi de radio
-11,13%
-15
-10
-5
23,35%
22,40%
20,73%
0
133
10
15
20
25

Profil mass-media primar binar
Pres scris
-32,85%
67,15%
-32,90%
67,10%
-34,93%
65,07%
Posturi de radio
-40
-20
20
40
60
80
-33,53%
66,47%
pozitiv
negativ
Realizarea profilurilor mass-media ponderate comport urmtoarele etape:

calcularea scorurilor de impact specifice pentru fiecare surs monitorizat;
calcularea scorului de impact pentru canal mediatic (valoarea de referin);
calcularea scorului de impact total, sau a scorului de impact general
(referenialul);
calcularea ponderii impactului prognozat.
Valoarea de referin i referenialul necesare construirii profilurilor mass-media

134

ponderate
Tipul profilului
mass-media
Valoarea de referin
Referenialul
scorul de impact al fiecrei surse

monitorizate
al fiecrei surse monitorizate
al fiecrei surse monitorizate
Cumulativ
Dihotomic
Binar

surselor monitorizate
sursei respective
Valorile calculate necesare construirii profilurilor ponderate mass-media, rezultate ca urmare

a aplicrii formulei generale
Vectori mass-media
Valori brute
(numr de referiri)
pozitiv
negativ
total
cumulativ
Valori calculate
dihotomic
binar
pozitiv
negativ
pozitiv
negativ
Pres scris
Adevrul
545,28
200,22
745,50
6,21%
4,54%
-1,67%
73,14%
-26,86%
Evenimentul Zilei
667,08
333,54
1000,62
8,34%
5,56%
-2,78%
66,67%
-33,33%
Jurnalul Naional
627,90
407,10
1035,00
8,63%
5,23%
-3,39%
60,67%
-39,33%
1840,26
Antena 1
1228,65
Pro TV
1344,52
940,86
2781,12
23,18%
15,34%
-7,84%
66,17%
-33,83%
521,90
1750,55
14,59%
10,24%
-4,35%
70,19%
-29,81%
762,36
2106,87
17,56%
11,20%
-6,35%
63,82%
-36,18%
TVR 1
2074,17
1015,92
3090,09
25,75%
17,28%
-8,47%
67,12%
-32,88%

Posturi de radio
4647,34
2300,18
6947,52
57,90%
38,73%
-19,17%
66,89%
-33,11%
Europa FM
360,15
181,79
541,94
4,52%
3,00%
-1,51%
66,46%
-33,54%
Pro FM
Radio
Romnia
Actualiti
262,35
129,85
392,20
3,27%
2,19%
-1,08%
66,89%
-33,11%
820,53
516,63
1337,16
11,14%
6,84%
-4,31%
61,36%
-38,64%
1443,03
828,27
2271,30
18,93%
12,03%
-6,90%
63,53%
-36,47%
7930,63
4069,31
11999,94
100,00%
66,09%
-33,91%
66,09%
-33,91%
Total general
Profilurile de imagine ponderate rezultate sunt prezentate n Anexa nr.4 . Pentru

exemplificare sunt redate mai jos profilurile canalele mediatice i profilul binar care
exprim caracterul imaginii ponderate transmise de vectorii mediatici.
135

Profil mass-media ponderat cumulativ
23,18%
Pres scris
57,90%
18,93%
Posturi de radio
10
20
30
40
50
60
30
40
Profil mass-media ponderat dihotomic

-7,84%
Pres scris
-19,17%
38,73%
-6,90%
Posturi de radio
-20
15,34%
-10
12,03%
0
10
136
20

Profil mass-media ponderat binar
Pres scris
-33,83%
66,17%
-33,11%
66,89%
Posturi de radio
-40
-36,47%
-20
63,53%
0
20
40
60
80
-33,91%
66,09%
pozitiv
negativ
ntre valorile calculate primare i cele ponderate apar ca i n cazul profilurilor

de imagine diferene, de multe ori semnificative. Excepia o constituie valorile binare
calculate pentru instituiile mass-media care vor rmne din motive lesne de neles
identice. Graficul de mai jos1 evideniaz diferenele dintre valorile calculate pentru
profilurile mass-media primar cumulativ i ponderat cumulativ.
Graficul prezentat este un artificiu didactic. n practic nu se elaboreaz asemenea grafice comparative
dect ocazional i din motive bine ntemeiate.
137

23,18%
Pres scris
34,76%
57,90%
33,38%
18,93%
Posturi de radio
31,85%
0
10
20
valoare primar
30
40
50
60
valoare ponderat
Fig.14. Grafic comparativ al valorilor cumulative primare i ponderate

(canalele mass-media)
Observarea diferenelor dintre valorile calculate primare i ponderate permite

formularea unor concluzii asupra modului n care vectorii mass-media canale massmedia i instituii mass-media supui monitorizrii au fost interesai de actorul social
analizat.
7.2.3. Indicii mass-media

Indicii mass-media reprezint valorile orientative calculate pentru
vectorii mass-media canale mass-media i instituii mass-media cu o
relevan mai mic dect valorile profilurilor mass-media.
Indicii mass-media se calculeaz pentru fiecare tip de profil mass-media, att ca
valori absolute, ct i ca valori reale.
Pentru calcularea indicilor mass-media se aplic formula general:

I = (Vr x 100)/R
unde :
I = indicele calculat pentru fiecare palier de imagine;
R = referenialul.
138

Indici mass-media
Indici mass-media
structurali
Indici primari
Indici mass-media de
distribuie
Indici mass-media de
Indici primari
Indici primari
Indici
dihotomici
Indici
pozitivi
Indici
pozitivi
Indici
cumulativi
Indici
negativi
Indici
negativi
Indici ponderai
Indici ponderai
Indici
dihotomici
Indici
pozitivi
Indici
pozitivi
Indici
cumulativi
Indici
negativi
Indici
negativi
Indici ponderai
Diagrama nr. 4. Tipologia indicilor mass-media
Indicii mass-media structurali indic ponderea fiecrei surse monitorizate

calculat din valoarea canalului mediatic.
n principiu, calcularea i utilizarea indicilor mass-media structurali este

facultativ. Practica a demonstrat ns utilizatea informaiilor furnizate de aceti indici i
rolul acestora n interpretarea profilurilor de imagine.
Practica a fcut necesar utilizarea mai multor categorii de indici mass-media
structurali:
n funcie de tipul valorilor calculate cu care se opereaz:
o indici primari
o indici ponderai.
n funcie de tipul calculelor realizate:
o indici cumulativi
o indici dihotomici.
139

Valoarea de referin i referenialul necesare construirii indicilor mass-media

structurali
Tipul indicelui massValoarea de referin
Referenialul
media structural
numrul referirilor coninut de fiecare numrul total al
cumulativ
surs monitorizat
referirilor coninut
primar
numrul referirilor pozitive (negative) de canalul mediatic
dihotomic
coninut de fiecare surs monitorizat
scorul de impact specific al fiecrei
scorul de impact
cumulativ
surse monitorizate
total al canalului
ponderat
scorul de impact specific pozitiv
mediatic
dihotomic
(negativ) al fiecrei surse monitorizate
Valorile calculate ale indicilor mass-media structurali
Vectori mass-media
Pres scris
Adevrul
Evenimentul Zilei
Jurnalul Naional
Total canal mass-media
Antena 1
Pro TV
TVR 1
Posturi de radio
Europa FM
Pro FM
Radio Romnia Actualiti
Valori primare
dihotomic
cumulativ
pozitiv
negativ
Valori ponderate
dihotomic
cumulativ
pozitiv
negativ
36,61
32,01
31,38
100,00
26,78
21,34
19,04
67,15
-9,83
-10,67
-12,34
-32,85
26,81
35,98
37,22
100,00
19,61
23,99
22,58
66,17
-7,20
-11,99
-14,64
-33,83
35,08
33,12
31,81
100,00
24,62
21,13
21,35
67,10
-10,46
-11,98
-10,46
-32,90
25,20
30,33
44,48
100,00
17,68
19,35
29,85
66,89
-7,51
-10,97
-14,62
-33,11
36,07
33,79
30,14
100,00
23,97
22,60
18,49
65,07
-12,10
-11,19
-11,64
-34,93
23,86
17,27
58,87
100,00
15,86
11,55
36,13
63,53
-8,00
-5,72
-22,75
-36,47
Indicii mass-media de distribuie indic ponderea pozitiv sau negativ

a fiecrei surse din valoarea total pozitiv sau negativ pentru toate
sursele monitorizate.
Necesitatea calculrii indicilor mass-media de distribuie rezid n importana
aspectului pe care acetia l surprind. ntr-o analiz a imaginii nu este lipsit de importan
s se evidenieze sursele care acumuleaz cele mai mari valori calculate pozitive,
respectiv negative.
Dup cum o arat chiar definiia, indicii de distribuie sunt:
140

indici pozitivi;
indici negativi.
i n cazul indicilor mass-media de distribuie un criteriu de discriminare utilizat
este cel al tipului valorilor calculate cu care se opereaz. n funcie de acest criteriu,
indicii mass-media de distribuie pot fi
indici primari;
indici ponderai.
Valoarea de referin i referenialul necesare construirii indicilor mass-media de
distribuie
Referenialul
media de distribuie
numrul referirilor pozitive la
pozitive
la
toate
sursele
pozitiv
fiecare surs
monitorizate
primar
numrul referirilor negative la
negative
la
toate
sursele
negativ
fiecare surs
monitorizate
scorul pozitiv de impact al scorul de impact pozitiv total al
pozitiv
fiecrei surse
ponderat
scorul negativ de impact al scorul de impact pozitiv total al
negativ
fiecrei surse
Valorile calculate ale indicilor mass-media de distribuie

Vectori mass-media
primar
pozitiv
negativ
ponderat
pozitiv
negativ
Pres scris
Adevrul
Evenimentul Zilei
Jurnalul Naional
Antena 1
Pro TV
TVR 1
Posturi de radio
Europa FM
Pro FM
Total general
14,00
11,16
9,96
35,12
10,20
11,06
12,80
34,06
6,88
8,41
7,92
23,20
4,92
8,20
10,00
23,12
12,36
10,61
10,72
33,70
10,41
11,93
10,41
32,75
15,49
16,95
26,15
58,60
12,83
18,73
24,97
56,53
11,49
10,83
8,86
31,18
100,00
11,50
10,63
11,06
33,19
100,00
4,54
3,31
10,35
18,20
100,00
4,47
3,19
12,70
20,35
100,00
141

Indicii mass-media de distribuie structurali indic ponderea

pozitiv sau negativ a fiecrei surse din valoarea total pozitiv sau
negativ pentru respectivul canal mediatic.
Necesitatea calculrii acestor indici este similar celei evideniate mai sus pentru
indicii de distribuie, cu precizarea c indicii mass-media de distribuie structurali i
gsesc utilitatea exclusiv pentru interpretarea situaiilor imagologice la nivelul canalelor
mediatice.
Tipologia indicilor mass-media de distribuie structurali este identic tipologiei
indicilor mass-media de distribuie. n consecin, indicii mass-media de distribuie
structurali sunt
indici pozitivi
indici negativi.
n funcie de tipul valorilor calculate cu care se opereaz pot fi
indici primari
indici ponderai.
Valoarea de referin i referenialul necesare construirii indicilor mass-media de

Referenialul
media de distribuie
structurali
numrul referirilor pozitive numrul total al referirilor
pozitiv
la fiecare surs
pozitive la canalul mediatic
primar
numrul referirilor negative numrul total al referirilor
negativ
la fiecare surs
negative la canalul mediatic
scorul pozitiv de impact al scorul de impact pozitiv total al
pozitiv
fiecrei surse
canalului mediatic
ponderat
scorul negativ de impact al scorul de impact pozitiv total al
negativ
fiecrei surse
canalului mediatic
Valorile calculate ale indicilor mass-media de distribuie structurali

Vectori mass-media
primar
pozitiv
negativ
ponderat
pozitiv
negativ
Pres scris
Adevrul
Evenimentul Zilei
Jurnalul Naional
39,88
31,78
28,35
100,00
142
29,94
32,48
37,58
100,00
29,63
36,25
34,12
100,00
21,28
35,45
43,27
100,00

Antena 1
Pro TV
TVR 1
Posturi de radio
Europa FM
Pro FM
36,69
31,49
31,82
100,00
31,79
36,42
31,79
100,00
26,44
28,93
44,63
100,00
22,69
33,14
44,17
100,00
36,84
34,74
28,42
100,00
34,64
32,03
33,33
100,00
24,96
18,18
56,86
100,00
21,95
15,68
62,37
100,00
Rezumat:
Profilurile mass-media indic distribuia valorilor calculate pe sursele

monitorizate.
Tipologia profilurilor mass-media este, n principiu, similar celei generale a
profilurilor de imagine.
Indicii mass-media reprezint valorile orientative calculate pentru vectorii
mass-media cu o relevan mai mic dect valorile profilurilor mass-media.
Test instant
Asemnri
Deosebiri
Identificai
deosebirile i
asemnrile
ntre profilurile mass-media
i profilurile de imagine.

n principiu, un profil mass-media
este......................................................... .
143
are
...................grafice,
unde


Indicii care evideniaz ponderea fiecrei surse monitorizate calculat din valoarea
canalului mediatic sunt:
a) Indicii mass-media structurali
b) Indicii mass-media de distribuie
c) Indicii mass-media structurali de distribuie
d) Indicii mass-media de dinamic
7.3. Diagramele de dinamic i indicii de dinamic

7.3.1. Diagramele dinamic
Diagramele dinamic se construiesc pentru a evidenia dinamica imaginii
sau a elementelor acesteia pe un interval de timp.
Diagramele dinamic se exprim att n valori reale, ct i n valori absolute.
Unitile de timp cel mai frecvent utilizate pentru construirea diagramelor
dinamic sunt:
ziua;
luna calendaristic;
anul calendaristic.
Segmentele temporale cel mai frecvent utilizate sunt:
luna calendaristic;
anul calendaristic.
Se folosete ca unitate de timp ziua pentru evidenierea dinamicii imaginii pe un

interval de timp de pn la o lun. De regul, diagramele dinamic structurate pe zile
completeaz profilurile de imagine construite pentru un segment temporal de o lun. Tot
ziua se folosete ca unitate de timp pentru a evidenia dinamica imaginii unui
eveniment/criz, chiar dac aceasta are o dezvoltare cronologic mai mare de o lun.
Luna calendaristic se folosete ca unitate de timp pentru evidenierea dinamicii
imaginii pe un segment temporal de pn la un an. n principiu, diagramele dinamic
structurate pe luni calendaristice completeaz profilurile de imagine anuale necesare
elaborrii analizelor strategice, dar i pe cele construite pe secvene trimestriale (pe trei
luni, pe ase luni, pe nou luni).
144

Anul calendaristic este utilizat mai rar ca unitate de timp pentru evidenierea
dinamicii imaginii ntruct aceasta presupune existena unor serii de date statistice pe un
segment temporal de mai muli ani.
Tipologia diagramelor dinamic

indic dinamica valorilor calculate pentru toate
diagramele globale
sursele
indic dinamica valorilor calculate pentru fiecare
Obiectul
diagramele palier
palier de imagine (indicator/subindicator de
diagramei
imagine)
diagramele
indic dinamica valorilor calculate pentru fiecare
eveniment
eveniment de imagine
indic dinamica valorilor calculate pentru toate
diagramele generale
sursele monitorizate
indic dinamica valorilor calculate pentru un
Diagramele
canal
singur canal mediatic raportat la valoarea total
mediatic
Specificul
a unui referenial
surselor
indic dinamica valorilor calculate pentru o
diagramele specifice singur surs raportat la valoarea total a unui
referenial
indic dinamica valorilor calculate pentru o
diagramele surs
singur surs
n funcie de
dinamica imaginii transmise de sursa/sursele
Diagramele primare
valorile
monitorizate
calculate i Diagramele
indic dinamica imaginii ajunse la publicul int
de referenial ponderate
Tipologia diagramelor dinamic n funcie de valorile calculate i de referenial

evideniaz dinamica interesului sursei/surselor
diagrama cumulativ
pentru actorul social
evideniaz ponderea distribuiei referirilor
Diagramele
diagrama
dihotomic
pozitive i negative pe fiecare unitate temporal
primare
avut n vedere
stabilirea caracterului mediatizrii pe fiecare
diagrama binar
unitate temporal
diagrama cumulativ
evideniaz dinamica impactului prognozat
evideniaz ponderea impactului prognozat
Diagramele diagrama dihotomic
pozitiv i negativ pe pe fiecare unitate temporal
ponderate
surprinde caracterul impactului prognozat pe
diagrama binar
fiecare unitate temporal
145

O diagram dinamic conine un singur grafic care indic variaia valorilor

calculate pe intervalul de timp analizat.
Dei pentru evidenierea dinamicii se utilizeaz mai frecvent graficele liniare,

graficul pentru diagrama dinamic este de tip coloane. Motivaia acestei opiuni rezid n
faptul c acest tip de garafic reflect mai bine dect unul liniar caracteristicile seriilor
statistice i discontinuitile imaginii de la o secven temporal la alta.
Diagrame dinamic
n funcie de obiectul diagramei

Diagrame
globale
Diagrame palier
n funcie de specificul surselor

Diagrame
generale
Diagrame canal
mediatic
Diagrame
specifice
Diagrame surs
Diagrame
eveniment
n funcie de valorile calculate i de referenial
Diagrame primare
Diagrame ponderate
Diagrame
cumulative
Diagrame
cumulative
Diagrame
dihotomice
Diagrame
dihotomice
Diagrame
binare
Diagrame
binare
Diagrama nr.5 . Tipologia diagramelor dinamic
Metodologia de construire a diagramelor dinamic este identic pentru oricare

dintre tipurile prezentate
146

Pentru construirea diagramelor dinamic se aplic formula general:

V = (Vr * 100) /R
unde:
V = valoarea calculat a fiecrei surse;
Vr = valoarea de referin;
R = referenialul.
negativ
pozitiv
negativ
pozitiv
negativ
pozitiv
negativ
pozitiv
negativ
pozitiv
negativ
pozitiv
negativ
total
RRA
Pro FM
pozitiv
Europa
FM
negativ
TVR1
Pro TV
Antena 1
pozitiv
Jurnalul
Naional
pozitiv
Evenimentul
Zilei
negativ
negativ
Total general
pozitiv
Adevrul
Pentru exemplificarea modului de construire a diagramelor dinamic am utilizat

un set de valori brute absolute stabilite n mod aleatoriu prezentate mai jos .
Ianuarie
68
26
57
36
71
29
51
15
43
17
38
14
91
44
78
41
89
39
586
261
847
Februarie
41
19
38
12
29
11
36
32
11
29
13
45
21
39
16
48
19
337
131
468
Martie
54
22
41
20
39
26
42
16
47
21
34
18
52
28
46
23
57
35
412
209
621
Aprilie
45
25
48
16
51
18
31
20
50
10
32
19
63
42
51
28
63
32
434
210
644
Mai
52
29
53
30
39
23
43
14
37
14
29
14
88
31
49
30
84
28
474
213
687
Iunie
46
25
41
24
51
26
49
18
49
26
41
16
76
27
58
24
78
26
489
212
701
Iulie
38
11
32
16
41
31
32
17
36
23
28
18
66
38
67
39
69
22
409
215
624
August
22
27
20
33
15
31
10
26
15
21
11
55
20
44
20
65
30
324
147
471
Septembrie
39
44
18
48
25
44
19
37
21
36
20
93
35
58
26
79
19
478
192
670
Octombrie
41
20
38
24
62
13
39
21
56
16
31
19
74
28
65
21
86
21
492
183
675
Noiembrie
47
17
52
15
58
17
36
16
46
14
27
13
85
31
71
32
81
27
503
182
685
Decembrie
51
24
49
26
67
20
42
18
51
25
37
14
96
39
69
36
90
28
552
230
782
Aa cum artam la nceputul acestui capitol diagramele pot fi construite utiliznd

att valori relative, ct i valori absolute. ntruct pentru studiul dinamicii imaginii
sociale valorile absolute au un grad sporit de relevan, n cele ce urmeaz se va opera cu
acest tip de valori.
Valoarea de referin i referenialul valori absolute necesare construirii
fiecrui tip de diagram general sunt prezentate mai jos.
147

Tipul diagramei
cumulativ
primar
dihotomic
binar
cumulativ
ponderat
dihotomic
binar
Valoarea de referin
numrul referirilor la actorul social
difuzate de toate sursele pe fiecare
unitate de timp
actorul social difuzate de toate sursele pe
fiecare unitate de timp
Referenialul
numrul
total
al
referirilor la actorul
social pe intervalul de
timp analizat
numrul
total
al
actorul social difuzate de toate sursele pe
social
pe
fiecare
unitate de timp
scorul de impact total al actorului social scorul de impact total
pe fiecare unitate de timp
al actorului social pe
scorul de impact pozitiv (negativ) total al intervalul de timp
actorului social pe fiecare unitate de timp analizat
scorul de impact total
scorul de impact pozitiv (negativ) total al
al actorului social pe
actorului social pe fiecare unitate de timp
n cazul utilizrii valorilor relative, att valoarea de referin, ct i referenialul se

vor cuantifica n funcie de Sistemul indicatorilor de imagine. Valoarea de referin i
referenialul valori relative necesare construirii fiecrui tip de diagram general sunt
prezentatemai jos.
Tipul diagramei
cumulativ
primar
dihotomic
binar
cumulativ
ponderat
dihotomic
binar
Valoarea de referin
numrul referirilor la Sistemul
indicatorilor de imagine difuzate de
toate sursele pe fiecare unitate de timp
la Sistemul indicatorilor de imagine
unitate de timp
la Sistemul indicatorilor de imagine
unitate de timp
scorul de impact total al Sistemului
indicatorilor de imagine pe fiecare
unitate de timp
scorul de impact pozitiv (negativ) total
al Sistemului indicatorilor de imagine
scorul de impact pozitiv (negativ) total
al Sistemului indicatorilor de imagine
148
Referenialul
pe segmentul temporal analizat

Sistemului
indicatorilor
de
imagine pe segmentul temporal
analizat
Sistemului
indicatorilor
de
imagine pe fiecare unitate de timp

Valorile calculate necesare construirii diagramelor dinamic generale primare, rezultate

ca urmare a aplicrii formulei generale
Valori brute
Luna
Ianuarie
Februarie
Martie
Aprilie
Mai
Iunie
Iulie
August
Septembrie
Octombrie
Noiembrie
Decembrie
TOTAL
pozitiv
586
337
412
434
474
489
409
324
478
492
503
552
5490
negativ
261
131
209
210
213
212
215
147
192
183
182
230
2385
total
847
468
621
644
687
701
624
471
670
675
685
782
7875
cumulativ
10,76
5,94
7,89
8,18
8,72
8,90
7,92
5,98
8,51
8,57
8,70
9,93
100,00
Valori calculate primare

dihotomic
binar
pozitiv
negativ
pozitiv
negativ
7,44
3,31
69,19
30,81
4,28
1,66
72,01
27,99
5,23
2,65
66,34
33,66
5,51
2,67
67,39
32,61
6,02
2,70
69,00
31,00
6,21
2,69
69,76
30,24
5,19
2,73
65,54
34,46
4,11
1,87
68,79
31,21
6,07
2,44
71,34
28,66
6,25
2,32
72,89
27,11
6,39
2,31
73,43
26,57
7,01
2,92
70,59
29,41
69,71
30,29
69,71
30,29
Valorile calculate necesare construirii diagramelor dinamic generale ponderate, rezultate ca

urmare a aplicrii formulei generale
Valori brute
Luna
Ianuarie
Februarie
Martie
Aprilie
Mai
Iunie
Iulie
August
Septembrie
Octombrie
Noiembrie
Decembrie
TOTAL
pozitiv
negativ
total
4527,57
2815,99
3472,69
3554,36
3714,01
4100,26
3196,52
2603,6
3811,28
4004,59
3841,2
4370,54
44012,61
1895,99
1067,72
1761,5
1635,99
1590,51
1757,19
1706,58
1234,83
1630,97
1548,54
1395,63
1761,63
18987,08
6423,56
3883,71
5234,19
5190,35
5304,52
5857,45
4903,1
3838,43
5442,25
5553,13
5236,83
6132,17
62999,69
cumulativ
10,20
6,16
8,31
8,24
8,42
9,30
7,78
6,09
8,64
8,81
8,31
9,73
100,00
Valori calculate ponderate

dihotomic
binar
pozitiv
negativ
pozitiv
7,19
-3,01
70,48
4,47
-1,69
72,51
5,51
-2,80
66,35
5,64
-2,60
68,48
5,90
-2,52
70,02
6,51
-2,79
70,00
5,07
-2,71
65,19
4,13
-1,96
67,83
6,05
-2,59
70,03
6,36
-2,46
72,11
6,10
-2,22
73,35
6,94
-2,80
71,27
69,86
-30,14
69,86
negativ
-29,52
-27,49
-33,65
-31,52
-29,98
-30,00
-34,81
-32,17
-29,97
-27,89
-26,65
-28,73
-30,14
Pentru o mai bun nelegere am redat ns mai jos un set de diagrame dinamic
generale ponderate.
149

Diagrama dinamic general

- ponderat cumulativ 12
10
8
6
4
2
0
ponderea
ian.
febr.
mart.
apr.
mai
iun.
iul.
aug.
sept.
oct.
nov.
dec.
10,2
6,16
8,31
8,24
8,42
9,3
7,78
6,09
8,64
8,81
8,31
9,73

- ponderat dihotomic 8
6
4
2
0
-2
-4
ian.
febr.
negativ
-3,01
-1,69
pozitiv
7,19
4,47
mart.
apr.
mai
iun.
iul.
aug.
sept.
oct.
nov.
-2,8
-2,6
-2,52
-2,79
-2,71
-1,96
-2,59
-2,46
-2,22
-2,8
5,51
5,64
5,9
6,51
5,07
4,13
6,05
6,36
6,1
6,94
150
dec.

- primar binar 80
60
40
20
0
-20
-40
ian.
febr.
mart.
apr.
mai
negativ -29,52 -27,49 -33,65 -31,52 -29,98

pozitiv
70,48
72,51
66,35
68,48
70,02
iun.
iul.
aug.
sept.
oct.
nov.
dec.
-30
-34,81 -32,17 -29,97 -27,89 -26,65 -28,73
70
65,19
67,83
70,03
72,11
73,35
71,27
Spre deosebire de diagramele generale, diagramele specifice pot fi numai

cumulative i dihotomice.
Construirea diagramelor specifice binare este un nonsens, fiind imposibil de

stabilit o relaie logic ntre valoarea de referin i referenial.
Diagramele dinamic specifice se utilizeaz mai rar n practic, n principiu atunci
cnd analistul este interesat de dinamica unui vector mediatic n raport cu un referenial.
Valoarea de referin i referenialul necesare construirii fiecrui tip de diagram

specific
Tipul diagramei dinamic
Valoarea de referin
Referenialul
specifice
cumulativ transmise de sursa selectat pe fiecare numrul total al
unitate de timp
primar
numrul referirilor pozitive (negative) social pe segmentul
O surs
dihotomic la actorul social difuzate sursa temporal analizat
raportat
selectat pe fiecare unitate de timp
la
scorul de impact al actorului social
totalitatea
cumulativ specific sursei selectate pe fiecare scorul de impact
surselor
unitate de timp
total al actorului
ponderat
scorul de impact pozitiv (negativ) al social pe segmentul
dihotomic actorului social specific sursei temporal analizat
selectate pe fiecare unitate de timp
151

cumulativ
primar
O surs
raportat
la canalul
mediatic
dihotomic
cumulativ
ponderat
dihotomic
cumulativ
primar
Un canal
mediatic
raportat
la
totalitatea
surselor
dihotomic
cumulativ
ponderat
dihotomic

difuzate de sursa selectat pe fiecare
unitate de timp
la actorul social difuzate sursa
specific sursei selectate pe fiecare
unitate de timp
actorului social specific sursei
selectate pe fiecare unitate de timp
difuzate de canalul mediatic selectat
la actorul social difuzate de canalul
mediatic selectat pe fiecare unitate de
timp
specific canalului mediatic selectat pe
actorului social specific canalului
mediatic selectat pe fiecare unitate de
timp
numrul referirilor
la actorul social pe
segmentul temporal
analizat transmise
de
un
canal
mediatic
scorul de impact al
actorului
social
transmis de una
canal mediatic pe
segmentul temporal
analizat
numrul total al
social pe fiecare
segmentul temporal
analizat
scorul de impact
total al actorului
social pe segmentul
temporal analizat

vor cuantifica n funcie de Sistemul indicatorilor de imagine.
Pentru a exemplifica modul de construire a unei diagrame dinamic specific am
ales cazul cotidianului Jurnalul Naional.
Valorile calculate necesare construirii diagramelor dinamic specifice primare,
raportate la totalitatea surselor
Valori brute
Luna
Ianuarie
Februarie
Martie
Aprilie
Mai
Iunie
Iulie
August
pozitiv
71
29
39
51
39
51
41
33
negativ
29
11
26
18
23
26
31
15
total
100
40
65
69
62
77
72
48
152
Valori calculate
dihotomic
cumulativ
pozitiv
negativ
1,27
0,90
0,37
0,51
0,37
0,14
0,83
0,50
0,33
0,88
0,65
0,23
0,79
0,50
0,29
0,98
0,65
0,33
0,91
0,52
0,39
0,61
0,42
0,19

Septembrie
Octombrie
Noiembrie
Decembrie
TOTAL SURS
TOTAL ACTOR
48
62
58
67
589
5490
25
13
17
20
254
2385
73
75
75
87
843
7875
0,93
0,95
0,95
1,10
10,70
0,61
0,79
0,74
0,85
7,48
0,32
0,17
0,22
0,25
3,23
Valorile calculate necesare construirii diagramelor dinamic specifice

ponderate, raportate la totalitatea surselor
Valori brute
Luna
Ianuarie
Februarie
Martie
Aprilie
Mai
Iunie
Iulie
August
Septembrie
Octombrie
Noiembrie
Decembrie
TOTAL SURS
TOTAL ACTOR
pozitiv
negativ
total
489,9
200,1
269,1
351,9
269,1
351,9
282,9
227,7
331,2
427,8
400,2
462,3
4064,1
44012,61
200,1
75,9
179,4
124,2
158,7
179,4
213,9
103,5
172,5
89,7
117,3
138
1752,6
18987,08
690
276
448,5
476,1
427,8
531,3
496,8
331,2
503,7
517,5
517,5
600,3
5816,7
62999,69
Valori calculate
dihotomic
cumulativ
pozitiv
negativ
1,10
0,78
0,32
0,44
0,32
0,12
0,71
0,43
0,28
0,76
0,56
0,20
0,68
0,43
0,25
0,84
0,56
0,28
0,79
0,45
0,34
0,53
0,36
0,16
0,80
0,53
0,27
0,82
0,68
0,14
0,82
0,64
0,19
0,95
0,73
0,22
9,23
6,45
2,78
Modalitatea de construire a diagramelor dinamic a unei surse raportat la canalul

mediatic sau a unui canal mediatic la toate sursele este identic.
Valorile calculate necesare construirii diagramelor dinamic specifice pentru
cotidianul Jurnalul Naional raportate la presa scris
Luna
Valori bruteJurnalul
Naional
pozitiv
Ianuarie
Februarie
Martie
Aprilie
Mai
Iunie
Iulie
August
Septembrie
71
29
39
51
39
51
41
33
48
negativ
Valori calculate
total
29
11
26
18
23
26
31
15
25
100
40
65
69
62
77
72
48
73
153
cumulativ
2,96
1,21
1,63
2,13
1,63
2,13
1,71
1,38
2,00
dihotomic
pozitiv
negativ
1,21
4,17
0,46
1,67
1,08
2,71
0,75
2,88
0,96
2,59
1,08
3,21
1,29
3,00
0,63
2,00
1,04
3,05

Octombrie
Noiembrie
Decembrie
TOTAL SURS
TOTAL CANAL
62
58
67
589
1653
13
17
20
254
744
75
75
87
843
2397
2,59
2,42
2,80
24,57
0,54
0,71
0,83
10,60
3,13
3,13
3,63
35,17
Valorile calculate necesare construirii diagramelor dinamic specifice pentru

canalul mediatic pres scris raportat la totalul surselor
Valori brute presa scris
Luna
Ianuarie
Februarie
Martie
Aprilie
Mai
Iunie
Iulie
August
Septembrie
Octombrie
Noiembrie
Decembrie
TOTAL CANAL
TOTAL ACTOR
pozitiv
negativ
total
196
108
134
144
144
138
111
82
131
141
157
167
1653
44012,61
91
42
68
59
82
75
58
41
52
57
49
70
744
18987,08
287
150
202
203
226
213
169
123
183
198
206
237
2397
62999,69
Valori calculate
dihotomic
cumulativ
pozitiv
negativ
3,64
2,49
1,16
1,90
1,37
0,53
2,57
1,70
0,86
2,58
1,83
0,75
2,87
1,83
1,04
2,70
1,75
0,95
2,15
1,41
0,74
1,56
1,04
0,52
2,32
1,66
0,66
2,51
1,79
0,72
2,62
1,99
0,62
3,01
2,12
0,89
30,44
20,99
9,45
Diagramele dinamic surs pot fi:

cumulative;
dihotomice;
binare.
Diagramele dinamic surs se construiesc exclusiv pentru valorile calculate
primare, ntruct acestea sunt identice cu valorile calculate ponderate1.
Valoarea de referin i referenialul necesare construirii fiecrui tip de diagram

specific
Tipul profilului
Valoarea de referin
Referenialul
numrul referirilor la actorul social numrul total al referirilor
cumulativ
difuzate de sursa selectat pe fiecare la actorul social difuzate de
unitate de timp
sursa selectat pe intervalul
1
Calcularea ponderii unor valori brute la care s-a adugat o constant este irelevant.
154


dihotomic
binar
de timp analizat
la actorul social difuzate de
sursa selectat pe fiecare
unitate de timp

vor cuantifica n funcie de Sistemul indicatorilor de imagine.
Pentru a exemplifica modul de construire a unei diagrame dinamic surs am ales
cazul cotidianului Jurnalul Naional.
Valorile calculate necesare construirii diagramelor dinamic surs
Valori brute
Luna
Ianuarie
Februarie
Martie
Aprilie
Mai
Iunie
Iulie
August
Septembrie
Octombrie
Noiembrie
Decembrie
TOTAL
pozitiv
negativ
total
cumulativ
71
29
39
51
39
51
41
33
48
62
58
67
589
29
11
26
18
23
26
31
15
25
13
17
20
254
100
40
65
69
62
77
72
48
73
75
75
87
843
11,86
4,74
7,71
8,19
7,35
9,13
8,54
5,69
8,66
8,90
8,90
10,32
100,00
Valori calculate
dihotomic
binar
pozitiv
negativ
pozitiv
negativ
8,42
3,44
71,00
29,00
3,44
1,30
72,50
27,50
4,63
3,08
60,00
40,00
6,05
2,14
73,91
26,09
4,63
2,73
62,90
37,10
6,05
3,08
66,23
33,77
4,86
3,68
56,94
43,06
3,91
1,78
68,75
31,25
5,69
2,97
65,75
34,25
7,35
1,54
82,67
17,33
6,88
2,02
77,33
22,67
7,95
2,37
77,01
22,99
69,87
30,13
69,87
30,13
Diagramele de dinamic eveniment constituie principalul instrument pentru

evidenierea dinamicii valorilor calculate ele unui eveniment.
n principiu acest tip de diagrame dinamic se utilizeaz n analiza evenimentului
sau a crizei de imagine. Pentru construirea acestor diagrame se pot utiliza att valorile
absolute, ct i valorile relative.
Diagramele de dinamic eveniment sunt de dou categorii. O prim categorie o
constituie diagramele generale, specifice sau surs care se construiesc aplicnd o
formul de calcul a valorilor identic cu cea general pentru diagramele eveniment.
Asupra acestei categorii nu mai este cazul s se insiste, exemplele anterioare fiind
suficiente pentru nelegerea caracteristicilor i a modului de construire a acestora.
O a doua categorie, indispensabil analizei unui eveniment i ndeosebi a unei
155

crize de imagine o constituie diagramele dinamic a indicilor evenimeniali. Pentru

acest tip de diagrame dinamic nu mai este necesar realizarea unor calcule, fiind
suficient nscrierea valorilor indicilor evenimeniali i realizarea unui grafic de tip
coloan. De la caz la caz, graficul poate conine valorile unui singur indice evenimenial
(intensitatea mediatic sau amplitudinea mediatizrii) sau poate conine, valorile ambilor
indici. Nu este ns recomandat combinarea n acelai gafic a valorilor indicilor absolui
cu cele ale indicilor relativi.
Diagramele de dinamic a indicilor evenimeniali pot fi construite pornind de la
indicii absolui primari sau ponderai sau de la indicii realativi1.
Pentru a exemplifica modul de construire a unei diagrame dinamic a indicilor
evenimeniali am stabilit un set de valori brute pentru un interval de ase zile (perioada
20-25 martie).
Data
20
21
22
23
24
25
Valori brute actor social

Numr de referiri
Scor de impact
total
negative
total
negativ
20 520,94
140,74
64
5 186,62
50,89
25
11 424,98
85,17
51
17 552,01
201,86
56
43
15 374,00
135,46
58
16 459,51
124,49
Valori brute eveniment

Numr de referiri
Scor de impact
total
negative
total
negativ
2
2
13,44
13,44
3
2
17,7
13,44
8
6
88,33
63,6
16
10
232,48 184,16
14
8
136,67
87,59
9
2
81,07
10,80
Indicii evenimeniali absolui i relativi calculai

Data
20
21
22
23
24
25
Indici absolui
ponderai
Am
Im
Am
0,10
0,03
0,10
0,40
0,09
0,26
0,55
0,20
0,75
0,59
0,42
0,91
0,53
0,37
0,65
0,13
0,18
0,09
primari
Im
0,03
0,12
0,16
0,29
0,33
0,16
primari
Im
0,60
0,62
0,55
0,33
0,17
Indici relativi
ponderai
Am
Im
Am
0,50
0,60
0,50
0,29
0,07
0,57
0,74
0,66
0,28
0,14
0,50
0,70
0,67
0,24
0,03
Pentru o mai bun nelegere este reprodus mai jos diagrama dinamic a indicilor
evenimeniali absolui (intensitatea mediatic i amplitudinea mediatizrii).
Nu trebuie confundate valorile absolute i relative cu care se opereaz pentru obinerea valorilor
calculate cu indicii evenimeniali absolui i relativi, care au fost definii la p.101-102
156

Diagrama dinamic indici evenimeniali
-indici absolui 0,6
0,5
0,4
0,3
0,2
0,1
0
20
21
22
23
24
25
Im
0,03
0,12
0,16
0,29
0,33
0,16
Am
0,1
0,4
0,55
0,59
0,53
0,13
7.3.2. Indicii de dinamic

Indicii de dinamic reprezint valorile orientative calculate pentru
fiecare unitate de timp cu o relevan mai mic dect valorile nscrise n
diagramele dinamic.
Indicii de dinamic se calculeaz, att ca valori absolute, ct i ca valori
relative. Din perspectiva periodicitii, indicii de dinamic se pot calcula lunar, periodic
i anual.
Tipologic, n categoria indicilor de dinamic se ncadreaz
indicele mediu de dinamic;
indicele de tendin.
Indicele mediu de dinamic semnaleaz numrul mediu de referiri

pe unitatea de timp. Cel mai frecvent indicele mediu de dinamic se
calculeaz lunar, ca numr de referiri raportat la numrul de zile al lunii.
Indicele mediu se poate calcula att pentru valorile absolute, ct i pentru valorile
relative. De asemenea, indicele mediu de dinamic se poate calcula pentru toate sursele
monitorizate indicele mediu de dinamic general , pentru un canal mediatic, sau
pentru o singur surs.
157

Pentru calcularea indicelui mediu de dinamic se aplic formula general:
Im = N /T
unde:
Im = indicele mediu
N = numrul referirilor (valoarea de referin)
T = numrul uniti temporale (zile)
Indicele mediu de dinamic se exprim cu dou zecimale i are exclusiv

valori pozitive.
De asemenea, indicele mediu se poate calcula pentru toate sursele monitorizate

indicele mediul general , pentru un canal mediatic, sau pentru o singur surs.
Valorile de referin necesare calculrii fiecrui tip de indice mediu de dinamic

Indicele mediu de dinamic
total
general
absolut
canal
mediatic
pozitiv/
negativ
total
pozitiv/
negativ
total
surs
pozitiv/
negativ
total
general
pozitiv/
negativ
total
relativ
canal
mediatic
pozitiv/
negativ
total
surs
pozitiv/
negativ
Valoarea de referin
numrul referirilor la actorul social monitorizate pentru toate
sursele pe fiecare unitate de timp
numrul referirilor pozitive (negative) la actorul social
monitorizate pentru toate sursele pe fiecare unitate de timp
numrul referirilor la actorul social monitorizate pentru un canal
mediatic pe fiecare unitate de timp
monitorizate pentru un canal mediatic pe fiecare unitate de timp
numrul referirilor la actorul social monitorizate pentru o surs pe
monitorizate pentru o surs pe fiecare unitate de timp
numrul referirilor la Sistemul indicatorilor de imagine
monitorizate pentru toate sursele pe fiecare unitate de timp
numrul referirilor pozitive (negative) la Sistemul indicatorilor de
imagine monitorizate pentru toate sursele pe fiecare unitate de
timp
monitorizate pentru un canal mediatic pe fiecare unitate de timp
imagine monitorizate pentru un canal mediatic pe fiecare unitate
de timp
monitorizate pentru o surs pe fiecare unitate de timp
imagine monitorizate pentru o surs pe fiecare unitate de timp
158

Valorile calculate ale indicelui mediu general, rezultate ca urmare a aplicrii

formulei generale
Nr.
zile
Luna
Ianuarie
Februarie
Martie
Aprilie
Mai
Iunie
Iulie
August
Septembrie
Octombrie
Noiembrie
Decembrie
TOTAL
31
28
31
30
31
30
31
31
30
31
30
31
365
Valori brute
pozitiv
negativ
586
261
337
131
412
209
434
210
474
213
489
212
409
215
324
147
478
192
492
183
503
182
552
230
5490
2385
total
847
468
621
644
687
701
624
471
670
675
685
782
7875
Valorea calculat a indicelui mediu

pozitiv
negativ
total
18,90
8,42
27,32
11,23
4,37
15,60
13,29
6,74
20,03
14,47
7,00
21,47
15,29
6,87
22,16
15,77
6,84
22,61
13,63
7,17
20,80
10,45
4,74
15,19
15,93
6,40
22,33
15,87
5,90
21,77
17,96
6,50
24,46
17,81
7,42
25,23
15,04
6,53
21,58
Indicele de tendin semnaleaz tendina referirilor/impactului prognozat

pe unitatea de timp.
n practic, acest indice preluat din analiza coninutului este calculat cel mai
frecvent lunar.
Pentru calcularea indicilor de tendin se aplic formula general:
It = (Vp-Vn) /Vt
unde:
It = indicele de tendin
Vp = valoarea pozitiv
Vn = valoarea negativ
Vt = valoarea total
Indicele de tendin se poate calcula att pentru valorile absolute, ct i pentru

valorile relative. De asemenea, indicele de tendin se poate calcula pentru toate sursele
monitorizate indicele de tendin general , pentru un canal mediatic, sau pentru o
singur surs.
159

Valorile calculate ale indicelui de tendin general, rezultate ca urmare a aplicrii formulei
generale
Valori brute
Luna
Numr de referiri
pozitiv
586
337
412
434
474
489
409
324
478
492
503
552
5490
Ianuarie
Februarie
Martie
Aprilie
Mai
Iunie
Iulie
August
Septembrie
Octombrie
Noiembrie
Decembrie
TOTAL
negativ
261
131
209
210
213
212
215
147
192
183
182
230
2385
Indicele de tendin
Scor de impact
total
847
468
621
644
687
701
624
471
670
675
685
782
7875
pozitiv
4527,57
2815,99
3472,69
3554,36
3714,01
4100,26
3196,52
2603,6
3811,28
4004,59
3841,2
4370,54
44012,61
negativ
1895,99
1067,72
1761,5
1635,99
1590,51
1757,19
1706,58
1234,83
1630,97
1548,54
1395,63
1761,63
18987,08
total
6423,56
3883,71
5234,19
5190,35
5304,52
5857,45
4903,1
3838,43
5442,25
5553,13
5236,83
6132,17
62999,69
primar
ponderat
0,38
0,44
0,33
0,35
0,38
0,40
0,31
0,38
0,43
0,46
0,47
0,41
0,39
Rezumat:
Diagramele dinamic se construiesc pentru a evidenia dinamica imaginii sau

a elementelor acesteia pe un interval de timp.
diagram dinamic conine un singur grafic care indic variaia valorilor
calculate pe intervalul de timp analizat.
Indicii de dinamic reprezint valorile orientative calculate pentru fiecare
unitate de timp cu o relevan mai mic dect valorile nscrise n diagramele
dinamic.
Test instant
Asemnri
Identificai
deosebirile i
asemnrile
ntre indicele mediu de
dinamic i indicele de
tendin.
160
Deosebiri
0,41
0,45
0,33
0,37
0,40
0,40
0,30
0,36
0,40
0,44
0,47
0,43
0,40


Segmentele temporale cele mai frecvent utilizate n analiza imaginii sunt:
a) Ora
b) Ziua
c) Luna calendaristic
d) Anul calendaristic

Diagramele dinamic surs se construiesc exclusiv pe baza .. .

Indicele care se calculeaz raportnd diferena dintre referirile pozitive i cele
negative la numrul total de referiri este:
a) Indicele brut de impact prognozat
b) Indicele mediu de dinamic
c) Indicele ponderat de tendin
d) Indicele primar de tendin

Numrul referirilor pozitive la actorul social pentru luna decembrie este 23, iar al
celor negative 70; n aceste condiii, valoarea indicelui mediu de dinamic este:
a) 0,50
b) Pozitiv i subunitar
c) 3,00
d) Negativ i subunitar
161

Concepte-cheie
profiluri de imagine evenimeniale;

Activitate practic
indici de imagine evenimeniali;
indici evenimeniali;
1. Alegei un eveniment n legtur cu
intensitatea mediatic;
actorul social ales. Monitorizai cele
amplitudinea mediatizrii;
trei surse alese i apoi calculai
indici evenimeniali absolui;
valorile indicilor evenimeniali.
indici evenimeniali relativi;
2.
Pornind
de
la
monitorizarea
indici evenimeniali medii;
referirilor la actorul social analizat,
indici evenimeniali reali.
construii profilurile mass-media i
unitate de timp
calculai indicii mass-media pentru
segment temporal
sursele monitorizate.
diagrame globale
3. Folosind datele obinute n urma
diagrame palier
monitorizrii
surselor
alese,
diagrame eveniment
construii diagramele de dinamic i
diagrame dinamic a indicilor
calculai indicii de dinamic pentru
evenimeniali
actorul social analizat.
diagrame generale
diagrame specifice
diagrame surs
diagrame primare
diagrame ponderate
indicele mediu de dinamic
indicele de tendin
Rspunsuri:

variantele a) i d)
Varianta b)
Variantele a) i c)
162


Varianta b)
N+1
numrul canalelor mediatice monitorizate
Varianta a)
Variantele c) i d)
valorilor calculate primare
Varianta d)
Varianta c)
163

CUANTIFICAREA DATELOR
8.1. Tehnica de culegere i de cuantificare a datelor
8.1.1. Sursele de baz
8.1.2. Sursele auxiliare
8.1.3. Selectarea surselor de baz
8.2. Instrumentele de lucru
8.2.1. Instrumente de lucru specifice Sistemului indicatorilor de imagine
8.2.2. Formularul centralizator
8.3.1. Centralizatoarele zilnice pentru palierele de imagine.
8.3.2. Centralizatoarele surse
8.3.3. Centralizatoarele lunare
8.3.4. Centralizatoarele specifice Sistemului evenimenial
care este tehnica de culegere a datelor;
cum se cuantific datele;
care sunt centralizatoarele construite folosind fiierele Excel;
cum se lucreaz cu centralizatoarele construite folosind fiierele Excel;
culegei datele necesare analizei de imagine;
cuantificai datele culese;
construii profiluri mass-media;
construii centralizatoarele Excel;
lucrai cu centralizatoarele Excel.
8.1. Tehnica de culegere i cuantificare a datelor

Aa cum am artat i cu alte ocazii1, analiza de imagine se realizeaz pe surse de
documentare directe, respectndu-se principiile criticii izvoarelor2. Potrivit acestor
principii preluate din domeniul tiielor auxiliare ale istoriei , se impune s se in
cont de o serie de factori care, eludai, genereaz deformri de interpretare i, implicit, de
1
I. Chiciudean, B.A. Halic, Imagologie. Imagologie istoric, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2003,
p. 117-124;
2
Pentru tipologia izvoarelor vezi I.Chiciudean, B. A. Halic, op.cit, p.117 i urm
164

imagine. Aceast operaiune poart numele de critica sursei i urmrete s stabileasc:

cine transmite;
ce transmite;
cnd transmite;
cum transmite;
cui transmite.
Pentru a stabili parametrii menionai, trebuie s se in cont de cteva elemente
specifice.
Cele mai importante elemente specifice ale criticii surselor

Elemente
Coninut
Caracteristicile generale
ale sursei
Tipul
informaiei
furnizat de surs
Tipul
canalului
comunicare
de
Factorii perturbatori ai
comunicrii
inta comunicrii
calitatea informaiei;
poziia fa de informaia furnizat ;
sistemul de referin:
mediul de provenien i mentalitatea corespunztoare acestuia;
orizontul cultural etc.
informaie pasiv;
informaie direct.
scris;
audio-vizual;
artistic;
oral etc.
deformri intenionate;
deformri accidentale.
caracteristicile demoscopice:
o vrst;
o sex;
o mediu de reziden;
o structur ocupaional;
o venituri.
sistemul specific de referin:
o mentaliti;
o opinii;
o orizontul cultural etc.
Pentru realizarea unei analize de imagine se utilizeaz mai multe tipuri de surse.
Este vorba despre
sursele de baz ;
sursele auxiliare.
165

8.1.1. Sursele de baz

Sursele de baz sunt sursele care ofer datele care trebuie indexate pentru
realizarea analizei de imagine, sau, altfel spus, datele pe baza crora se
realizeaz analiza.
Sursele de baz pentru diverse tipuri de imagine
Tipul de imagine
Surse
Imaginea barometru
sondaje de opinie
articole din diverse publicaii
Imaginea mass-media
tiri radio i tv
tiri difuzate de ageniile de pres
declaraii politice
Imaginea putere
comunicate i declaraii de pres
interviuri cu oamenii politici
intervenii/comunicri ale unor oameni politici la diverse
Imaginea extraputere
Imaginea document
Autoimaginea
manifestri culturale/tiinifice
rapoarte
sinteze
legi i hotrri
rapoarte interne
autoevaluri
studii interne
Fiind vorba de o activitate conex relaiilor publice, cel mai frecvent se utilizeaz
informaiile oferite de mass-media. Lucrurile trebuie nuanate, n sensul c majoritatea
surselor sunt vehiculate de media. Astfel, date care servesc la analiza imaginii
putere/extraputere fac obiectul tirilor de pres i se culeg din mass-media.
La fel, pentru analiza imaginii mass-media, se vor utiliza numai acele surse care
reprezint punctele de vedere ale instituiilor de pres, nu i declaraiile oamenilor politici
sau extrase din acte normative care sunt publicate/difuzate de mass-media.
n ceea ce privete fluxurile de tiri difuzate de ageniile de pres, acestea
constituie surse numai pentru analiza imaginii transmise de respectiva agenie de pres,
sau dac se analizeaz imaginea promovat de mai multe agenii de pres. n nici un caz
nu se vor adiiona informaiile publicate de mass-media scrise sau audio-vizuale cu cele
provenite din fluxurile ageniilor de pres. Explicaia rezid n faptul c informaiile
provenite de pe fluxurile de tiri au impact public numai dac ele sunt preluate de massmedia scrise sau audio-vizuale, n Romnia accesul publicului larg la fluxurile ageniilor
de pres fiind, nc, modest.
Cel mai frecvent se opereaz cu analiza imaginii induse/difuzate de massmedia; n acest caz se utilizeaz toate informaiile vehiculate de mass-media
scrise i audio-vizuale, discriminarea pe tipuri de imagine trecnd n subsidiar.
166

8.1.2. Sursele auxiliare

Sursele auxiliare/tehnice conin informaii care permit interpretarea viabil
a imaginii.
Datele i informaiile coninute de principalele surse auxiliare

Surse
Utilizare
notorietatea actorului social a crui imagine se analizeaz
ncrederea n actorul social a crui imagine se analizeaz
starea de spirit a populaiei
Sondaje de opinie
ncrederea populaiei n mass-media
distribuia preferinelor publicului asupra unor tipuri de
Cercetri privind cota de

pia a instituiilor massmedia
Rapoartele BRAT
pres
cota de pia a instituiilor mass-media
indicii de impact ai canalelor mediatice
date privind cotele de audien ale instituiilor massmedia n funcie de:
o sex;
o vrst;
o venituri;
o colarizare;
o statut social etc.
date privind cotele de audien ale posturilor de
televiziune pe diverse intervale orare
date privind tirajul publicaiilor
8.1.3. Selectarea surselor de baz
Principiile care fundamenteaz selectarea surselor de baz:

se selecteaz sursele pentru care se poate determina coeficientul
specific de ponderare;
se selecteaz sursele n funcie de posibilitile reale de monitorizare;
se selecteaz sursele n funcie de audiena lor n publicurile int;
se selecteaz sursele cu cel mai mare impact n publicurile int;
n cazul analizelor care utilizeaz un numr redus de surse, se
selecteaz surse cu aceeai periodicitate a apariiei.
167

Rezumat:
Sursele de baz sunt sursele care ofer datele pe baza crora se realizeaz
analiza.
Sursele auxiliare/tehnice conin informaii care permit interpretarea

viabil a imaginii.
Cel mai frecvent se opereaz cu analiza imaginii induse/difuzate de

mass-media.
Test instant
Asemnri
Deosebiri
Identificai
deosebirile i
asemnrile
dintre sursele de baz i
sursele auxiliare

Analiza de imagine se realizeaz pe surse de documentare ........................,
respectndu-se principiile ................................

n categoria surselor de baz ale unei analize de imagine intr:
a) Declaraii comunicate i declaraii de pres
b) Articole din diverse publicaii
c) Cercetrile privind cota de pia a surselor mass-media
d) Analiza coninutului
168


n categoria surselor auxiliare ale unei analize de imagine intr:
a) Declaraii comunicate i declaraii de pres
b) Sondajele de opinie
c) Cercetrile privind cota de pia a surselor mass-media
d) Analiza coninutului
8.2. Instrumentele de lucru

Pentru realizarea monitorizrii se pot utiliza fie sursele monitorizate, fie extrase
din acestea pe problemele de interes pentru actorul social (revista presei).
Trebuie fcut distincia ntre instrumentele specifice sistemului indicatorilor de
imagine i cele specifice sistemului evenimenial sau complexului imagologic.
Cea mai simpl form de stocare i de prelucrare a datelor obinute din
monitorizare o constituie fiierele Excel1. Pentru cuantificarea datelor sunt necesare
cteva instrumente de lucru. n primul rnd, este vorba de Fia de codificare numeric,
precum i de un Formular centralizator pentru inscrierea datelor.
8.2.1. Fia de codificare numeric
Fia de codificare numeric a palierelor de imagine este documentul care
conine numrul de cod al fiecrui indicator/subindicator de imagine.
Fiecrui subindicator de imagine i corespunde un cod numeric, acelai cu
numrul rndului din foaia de lucru n Excel n care se introduc datele.
Trebuie precizat c monitorizarea se face la nivelul subindicatorilor de imagine, n
consecin nefiind necesar i codificarea indicatorilor de imagine.
Este de doveniul evidenei faptul c anterior realizrii Fiei de codificare
numeric trebuie nscris sistemul indicatorilor de imagine ntr-un fiier Excel, inndu-se
cont de toate necesitile de calcul.
Modalitile de prelucrare a datelor monitorizrii cu ajutorul fiierelor Excel vor fi prezentate ntr-un
subcapitol distinct.
169

Fig.14. Foaia de lucru Excel n funcie de care se stabilete codul numeric al fiecrui palier de
imagine
Trebuie subliniat faptul c simpla nscrire a sistemului indicatorilor de imagine

ntr-un fiier Excel i vizualizarea numrului de rnd corespunztor fiecrui indicator de
imagine nu este suficient. Se impune realizarea Fiei de codificare numeric ca
instrument de lucru la ndemna analistului care face monitorizarea.
170

Fia de codificare numeric pentru exemplul din Fig.14

Cod
Indicatorul/subindicatorul de imagine
EFICACITATEA ORGANIZAIEI
Cifr de afaceri semnificatic
4
Politic activ de investiii
5
Utilizarea integral a capacitilor de producie
6
Profit substanial
7
COMPETENA MANAGERIAL
Profesionalism ridicat n exercitarea atribuiilor.
11
Experien profesional semnificativ
12
Moralitate ireproabil
13
Capacitatea real de gestionare a crizelor
14
ABILITILE PERSONALULUI
Nivel corespunztor de calificare profesional
18
Corectitudine indubitabil
19
Experien profesional semnificativ
20
Profesionalism ridicat n exercitarea atribuiilor
21
IMPLICAREA N SOCIETATE
Participarea la aciuni umanitare
25
Sponsorizarea unor aciuni culturale
26
Sponsorizarea unor aciuni sportive
27
Sprijinirea unor activiti ale organelor locale
28
n cazul evenimentelor care compun Sistemul evenimenial, Fia de codificare

numeric se realizeaz ntr-un mod similar, existnd ns i o serie de particulariti.
Particularitile Fiei de codificare numeric pentru sistemul evenimenial:
numrul de cod va fi nsoot de o liter E (= eveniment) pentru a
evita confuzia cu nunrul de cod al palierelor de imagine;
codificarea va fi diferit de la o lun la alta, n funcie de evenimentele
monitorizate n legtur cu actorul social;
fia de codificare va fi deschis, putnd fi actualizat n orice moment.
Pentru o structur ipotetic a Sistemului evenimenial, proveniena numerelor de

cod este indicat n Fig.15.
171

Fig.15. Foaia de lucru Excel n funcie de care se stabilete codul numeric al fiecrui eveniment
ntruct n Fig.15 este prezentat o situaie fictiv, evenimentele au fost

consemnate generic (Evenimentul nr. ). Atunci cnd se face monitorizarea, evenimentele
vor fi nominalizate.
Fia de codificare numeric a evenimentelor pentru

exemplul din Fig.15
Cod
E3
E4
E5
E6
E7
E8
E9
E10
E11
Evenimentul
Evenimentul nr.1
Evenimentul nr.2
Evenimentul nr.3
Evenimentul nr.4
Evenimentul nr.5
Evenimentul nr.6
Evenimentul nr.7
Evenimentul nr.8
Evenimentul nr.9
172

8.2.2. Formularul centralizator
Formularul centralizator:
se completeaz zilnic.
conine rubrici pentru:
o fiecare instituie mass-media monitorizat
o nscrirea indexrilor codificate.
n mod obligatoriu, formularul va avea nscris data indexrii.
Data:
Instituia mediatic
,,Adevrul
Pres scris ,,Evenimentul Zilei
,,Jurnalul Naional
Antena 1
Posturi de
televiziune Pro TV
TVR 1
Referiri indexate
Europa FM
Posturi de
Pro FM
radio
RRA
Modul de lucru cu formularul centralizator:

se noteaz, n dreptul fiecrui articol/tire referirea la subindicatorul vizat i
caracterul acesteia (+/-);
nu se noteaz referirile la indicatorul de imagine ca atare, acestea rezultnd
din centralizarea datelor referitoare la subindicatorii afereni acestuia;
referirile se cuantific doar o singur dat pe sens pentru fiecare articol,
indiferent de frecvena acestora; excepie o constituie situaia n care se face
analiza imaginii dintr-un singur articol, cnd este important de cuantificat
frecvena referirilor la fiecare subindicator;
n rubrica Referiri indexate se noteaz, pentru fiecare instituie mass-media
monitorizat numrul de referiri pozitive i negative pentru fiecare
subindicator de imagine, sub form de fracie, la numrtor fiind trecute
referirile pozitive, iar la numitor cele negative;
n rubrica Total referiri se va nscrie, pentru fiecare instituie mass-media,
numrul total de referiri pozitive i negative, tot sub form de fracie.
Pentru a exemplifica, s considerm c n data de 22.05. referirile n mass-media
monitorizate au fost cele nscrise n tabelul de mai jos.
173
Evenimente
Implicarea n viaa
societii
Management
performant
Evenimentul nr.3
negativ
RRA
pozitiv
negativ
pozitiv
Pro FM
Europa FM
negativ
pozitiv
TVR1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Experien profesional
semnificativ
Profesionalism ridicat n
Participarea la aciuni
umanitare
Sponsorizarea
unor
aciuni culturale
Sponsorizarea
unor
aciuni sportive
Evenimentul nr.2
negativ
pozitiv
Capacitatea
real
de
gestionare a crizelor
Nivel corespunztor de
Evenimentul nr.1
Pro TV
negativ
pozitiv
Moralitate ireproabil
Corectitudine indubitabil
Antena 1
negativ
Jurnalul
Naional
2
1
Profit substanial
Profesionalism ridicat n
exercitarea atribuiilor.
semnificativ
pozitiv
pozitiv
Adevrul
negativ
pozitiv
negativ
Cifr
de
afaceri
semnificatic
Politic
activ
de
investiii
Utilizarea integral a
pozitiv
Indicatori i subindicatori
de imagine
Evenimentul
Zilei
negativ

1
1
1
1
1
1
1
1
174
2
2
3
2

Data: 22.05.
Formularul centralizator pentru situaia prezentat n tabelul de mai sus

Instituia mediatic
,,Adevrul
Pres scris ,,Evenimentul Zilei
,,Jurnalul Naional
Antena 1
Posturi de
televiziune Pro TV
TVR 1
Referiri indexate
4=1/0; 6=1/0; 12=1/0; 13=0/1; 19=1/0; E3=1/0; E4=0/1
5=1/0; 12=0/1; 19=0/1; 21=1/0; E3=1/0; E5=0/1
4=2/1; 5=0/1; 7=1/0; 12=0/1; 13=1/0; E3=1/0
4=1/2; 6=1/0; 11=1/0; 18=1/2; 27=1/0; E3=2/0; E4=0/1
4=1/0; 5=1/0; 11=1/0; 18=1/0; 27=0/1; E3=2/0; E5=1/0
4=1/0; 18=1/0; 19=1/1; 27=0/1; E3=1/0; E5=0/1
Europa FM
Posturi de
Pro FM
radio
RRA
4=1/0; 6=1/0; 11=1/0; 20=1/0; 27=1/0; E3=2/0; E4=0/2

5=0/1; 18=1/0; 19=1/1; 20=1/0; E3=2/0; E4=0/2; E5=0/1
4=1/0; 18=0/1; 20=1/0; 25=0/1; E3=3/0; E4=0/1; E5=0/2
Dup cum s-a observat, nu s-au calculat totalurile pe surse, pe canale mediatice,
dup cum nu s-a calculat nici totalul general. Am considerat aceast operaie ca fiind
complicat, n cazul unui volum mare de date i, mai ales, inutil ntruct totalurile se pot
calcula automat n fiierele centralizatoare construite n Excel.
Aceste date se introduc n centralizatoare sau ntr-o banc de date. Pentru
centralizarea datelor cuatificate se pot utiliza fie fiiere Excel soluia cea mai ndemn
fie un software specializat. n cazul utilizrii unui software specializat, lucrurile se
simplific, modalitile de lucru cu acesta fiind n conformitate cu manualul de utilizare.
Rezumat:
Fia de codificare numeric a palierelor de imagine este documentul care

conine numrul de cod al fiecrui indicator/subindicator de imagine.
Fiecrui subindicator de imagine i corespunde un cod numeric, acelai cu
numrul rndului din foaia de lucru n Excel n care se introduc datele.
Fia de codificare numeric pentru sistemul evenimenial va fi deschis,
putnd fi actualizat n orice moment.
n formularul centralizator referirile se cuantific doar o singur dat pe sens
pentru fiecare articol, indiferent de frecvena acestora
175

Test instant
Asemnri
Deosebiri
Identificai
deosebirile i
asemnrile
dintre Fia de codificare
numeric specific
sistemului indicatorilor de
imagine i Fia de
codificare numeric
specific sistemului
evenimenial.

n formularul centralizator pentru sursa ,,Jurnalul Naional s-au nscris datele
25 = 1/3 ; potrivit fiei de codificare numeric prezentate, aceasta nseamn c:
a) La subindicatorul Participare la aciuni umanitare s-au nregistrat 3 referiri
negative
b) La subindicatorul Participare la aciuni umanitare s-a nregistrat 1 referire pozitiv
c) n data de 25 s-au nregistrat 4 referiri la indicatorul Competen managerial
d) n data de 25 s-au nregistrat referiri la evenimentele 1 i 3

n ,,Jurnalul Naional s-au fcut 2 referiri pozitive la subindicatorul Profit
substanial i o referire negativ la subindicatorul Politic activ de investiii; potrivit
fiei de codificare numeric prezentate, n formularul centralizator se va consemna :
a) 5,7 =2/1
b) 5=0/1 ; 7=2/0
c) 5=1 ; 7 = 2
d) 5=2/0; 7=0/1
176


n ,,Adevrul s-au fcut 2 referiri pozitive i 3 negative la subindicatorul Cifr de
afaceri semnificativ; potrivit fiei de codificare numeric prezentate, n formularul
centralizator se va consemna:
a) 4=3/2
b) 4=5
c) 4 = 2/3
d) E4= 2/3

La TVR s-au fcut 3 referiri pozitive i 5 negative la subindicatorul Capacitate
real de gestionare a crizelor i o referire negativ la participarea la o expoziie
internaional (Evenimentul 3); potrivit fiei de codificare numeric prezentate, n
formularul centralizator se va consemna:
a) 14 = 5/3 ; E3 = 1/0
b) 14 = 8 ; E3 = 1
c) 14=3/5 ; E3=0/1
d) 14 = 5/3

Avantajele utilizrii fiierelor Excel pentru construirea centralizatoarelor:
majoritatea PC-urilor sunt echipate cu acest software;
modul de lucru este relativ simplu i flexibil;
numrul i structura centralizatoarelor este stabilit de analist n funcie de
necesitile specifice.
Limitele utilizrii centralizatoarelor Excel:
dup ce s-au stabilit itemii i s-au ncrcat formulele de calcul modificarea
acestora se face cu mare dificultate;
orice modificare a structurii foii de lucru impune redefinirea formulelor i a
177

graficelor/diagramelor generate de acestea;

stabilirea legturilor ntre fiiere i transferul datelor sunt relativ dificile;
memoria fiierelor Excel este limitat, motiv pentru care n situaia unui mare
numr de itemi este necesar utilizarea unor artificii.
n principiu, centralizatoarele Excel trebuie s ofere datele i informaiile necesare

construirii tuturor tipurilor de profiluri, respectiv de diagrame, precum i pentru
calcularea tuturor indicilor. innd ns cont de limitele i de dezavantajele
centralizatoarelor Excel, trebuie subliniat c realizarea profilurilor conjuncturale este
destul de dificil.
O variant de structur a unui asemenea sistem de centralizatoare Excel pentru un
interval de o lun calendaristic este prezentat n Fig. 16.
Fig. 16. Structura centralizatoarelor Excel ( variant )
8.3.1. Centralizatoarele zilnice pentru palierele de imagine.

Dup cum o arat i numele, fiierele tip Centralizator zilnic se realizeaz pentru
fiecare zi a lunii. n consecin, pentru fiecare lun monitorizat vor exista 28-31 de
asemenea fiiere, reunite ntr-un folder specializat. ntruct stabilirea legturilor ntre
fiiere este o operaiune relativ laborioas, este recomandabil s se construiasc un set de
centralizatoare model, care ulterior s fie multiplicat pentru fiecare lun. n consecin,
178

numrul fiierelor din folderul Centralizatoare zilnice va fi 31. Structura acestui folder
este prezentat n Fig. 17.
Fig.17. Structura folderului Centralizatoare zilnice
Centralizatoarele zilnice pentru sistemul indicatorilor de imagine trebuie astfel

concepute nct s permit stabilirea valorilor calculate pentru fiecare palier de imagine.
ntruct, aa cum spuneam mai sus, centralizatoarele construite utiliznd fiierele Excel
ofer avantajul de a putea fi concepute n funcie de opiunile analistului, stabilirea
structurii ficrui fiier rmne la latitudinea acestuia.
Cerinele pe care un fiier centralizator zilnic pentru palierele de imagine
trebuie s le ndeplineasc:
s permit nscrierea datelor monitorizate din fiecare surs pentru fiecare
palier de imagine din formularul centralizator;
s permit stabilirea valorilor calculate necesare construirii profilurilor de
imagine, precum i a celor pentru indicii de imagine;
s fie astfel conceput nct s conin profilurile de imagine i tabelele cu
indicii de imagine.
179

Un model de asemenea fiier centralizator este prezentat parial n Fig. 18.
Fig.18. Structura unui fiier centralizator zilnic pentru palierele de imagine
Organizarea fiierului centralizator zilnic pe foi de lucru

Foaia de lucru
Date
Profiluri primare
Profiluri ponderate
Indici
Coninut
datele nscrise manual din Formularul centralizator pentru
fiecare palier de imagine;
date centralizate pentru fiecare palier de imagine;
date centralizate pentru fiecare canal mediatic;
date centralizate pentru ziua respectiv;
valorile calculate pentru realizarea profilurilor de imagine;
valori calculate pentru realizarea profilurilor mass-media i a
diagramelor dinamic.
profilurile primare cumulative;
profilurile primare dihotomice;
profilurile primare binare;
profilurile ponderate cumulative;
profilurile ponderate dihotomice;
profilurile ponderate binare.
indicii structurali primari;
180

primare
ponderate
indicii de distribuie primari;

indicii de distribuie structurali primari;
indicii structurali ponderai;
indicii de distribuie ponderai;
indicii de distribuie structurali ponderai.
profilul mass-media primar cumulativ;
profilul mass-media primar dihotomic;
profilul mass-media primar binar.
profilul mass-media ponderat cumulativ;
profilul mass-media ponderat dihotomic;
profilul mass-media ponderat binar.
n Fig.19 este prezentat modul n care sunt calculate unele valori ale palierelor de
imagine. Astfel, analiznd formula afiat pentru celula AH4 n fereastra specializat se
poate citi formula fx = SUM(AD4*100/AF33), unde AD4 este valoarea total a
referirilor pozitive la subindicatorul Cifr de afaceri semnificativ, iar AF33
reprezint numrul total de referiri. ntr-un mod similar se definesc toate celulele care
conin valori calculate necesare construirii profilurilor.
Fig. 19.Valorile calculate necesare construirii profilului primar dihotomic ntr-un centralizator
zilnic pentru palierele de imagine
181

Valorile calculate din foaia de lucru Date trebuie s poat fi exportate n

fiierele centralizatoare lunare i n fiierele din folderul Publicaii. De asemenea, trebuie
stabilite legturile cu fiierele centralizatoare lunare, respectiv cu fiierul Valori
ponderare din care trebuie importate o serie de valori pentru realizarea calculelor. Astfel,
din fiierul Valori ponderare se vor importa coeficienii specifici de ponderare pentru
fiecare surs monitorizat, iar din fiierele centralizatoare lunare Referiri i Impact se vor
importa numrul total de referiri, respecti scorul de imapct total, fr de care nu se pot
calcula o serie de valori specifice.
8.3.2. Centralizatoarele surse

Centralizatoarele surse au o structur diferit de cea a centralizatoarelor zilnice.
Aceasta trebuie s permit contabilizarea referirilor lunare aprute n fiecare surs
monitorizat. n consecin, fiecare surs va avea cte un fiier structurat pe zile. Aceste
fiiere numrul lor este egal cu cel al surselor monitorizate sunt reunite ntr-un folder
a crui structur general este prezentat n Fig.20.
.
Fig.20. Structura general a folderului Centralizatoare publicaii
182

O particularitate a modelului prezentat este c Centralizatoarele surs se ncarc

automat, importnd datele specifice din fiecare fiier zilnic.
Cerine pe care un Centralizator surs trebuie s le ndeplineasc
fiierul trebuie s permit importul datelor transmise de sursa vizat

pentru fiecare palier de imagine din formularul centralizator;
fiierul trebuie s permit stabilirea valorilor calculate necesare

construirii profilurilor de imagine surs i specifice, precum i a celor pentru indicii
de imagine;
fiierul trebuie s fie astfel conceput nct s conin profilurile de

imagine i tabelele cu indicii de imagine
Orientativ, un model de asemenea fiier centralizator este prezentat parial n

Fig. 21.
Fig.21. Structura unui fiier centralizator surs pentru palierele de imagine
183

Aa cum se vede i n Fig.21, datele se copiaz utiliznd funcia de nsumare din

fiierele centralizatoare zilnice. Astfel, analiznd formula afiat pentru celula B4 n
fereastra specializat se poate citi formula fx =SUM('[Referiri-01.xls]Date'!$B4)1. n
acelai mod se definesc toate celulele, inndu-se cont de ziua n care se nscriu datele i
de numele fiierului din care se import acestea.
Fig22. Introducerea sumelor intermediare ntr-un fiier Centralizator surs
Trebuie precizat faptul c una din importantele restricii ale fiierelor Excel este
aceea c nu permite nsumarea a mai mult de 30 de celule distincte. Este motivul pentru
care, n cazul fiierelor surs care sunt organizate pe zile este necesar introducerea
unui artificiu, a unei sume intermediare/pariale care s faciliteze nsumarea tuturor
celulelor corespunztoare zilelor2.
n Fig.22 suma intermediar s-a calculat dup primele 30 de zile, exploatnd
astfel la maximum posibilitile fiierului Excel. Astfel, suma pentru celula BJ4 din
1
Procedura de nscriere a formulei este simpl. Avnd deschise ambele fiiere, se marcheaz celula n care
urmeaz s se copieze datele se acioneaz butonul i apoi se marcheaz din fiierul Centralizator zilnic
celula care urmeaz s fie copiat. n final se acioneaz nc o dat butonul sau Enter.
2
Artificiul este necesar, n principiu, n lunile cu 31 de zile. Avnd ns n vedere dificultatea definirii
periodice a formulelor, este mai simplu s se utilizeze fiiere standardizate.
184

coloana intermediar este calculat utiliznd formula fx=SUM(B4;D4;F4;H4;J4;L4;N4;

P4;R4;T4;V4;X4;Z4;AB4;AD4;AF4;AH4;AJ4;AL4;AN4;AP4;AR4;AT4;AV4;AX4;
AZ4;BB4;BD4;BF4;BH4), iar cea pentru valorile totale fx =SUM(BJ4;BL4).
Organizarea fiierului Centralizator surs pe foi de lucru

Foaia de lucru
Date
Profiluri
primare
surs
Profiluri
specifice
Profiluri
specifice
primare
ponderate
Diagrame dinamic
Indici de imagine
Indici de dinamic
Coninut
datele monitorizate pentru sursa respectiv importate din fiecare
Formular centralizator pentru fiecare palier de imagine;
date centralizate pentru ntrega lun;
valori calculate pentru realizarea profilurilor mass-media i a
diagramelor dinamic.
date importate din centralizatoarele lunare (numrul total de
referiri, scorul de impact total, coeficientul specific de
ponderare)
profilurile surs primare cumulative;
profilurile surs primare dihotomice;
profilurile surs primare binare;
profilurile primare specifice cumulative;
profilurile primare specifice dihotomice;
profilurile ponderate specifice cumulative;
profilurile ponderate specifice dihotomice;
diagrama surs primar cumulativ
diagrama surs primar dihotomic
diagrama surs primar binar
diagrama ponderat specific cumulativ
diagrama ponderat specific dihotomic
indicii structurali primari surs;
indicii de distribuie primari surs;
indicii de distribuie structurali primari surs;
indicele mediu de dinamic surs total;
indicele mediu de dinamic surs pozitiv;
indicele mediu de dinamic surs negativ;
indicele de tendin primar surs;
indicele de tendin ponderat surs.
Ca i fiierele Centralizator zilnic, Centralizator surs calculeaz i scorurile de

impact ale palierelor de imagine, precum i ponderea impactului prognozat. n Fig.23
este prezentat modalitatea de calcul a scorului de impact ntr-un fiier Surs.
185

Fig.23. Calcularea scorurilor de impact specifice ntr-un fiier Surs
Dup cum se vede din Fig. 23, formula de calcul pentru celula B38 (celula
marcat) este fx =SUM(B4*A1), n celula A1 fiind nscris/importat valoarea
coeficientului specific de ponderare, iar n celula B4 numrul referirilor din ziua
respectiv. ntr-un mod similar se calculeaz valoarea scorului de impact i pentru
celelalte celule.
8.3.3. Centralizatoarele lunare

Centralizatoarele lunare au funcia aa cum le-o arat i numele de a reuni
datele i valorile calculate din fiierele Surs necesare construirii profilurilor
i a calculrii indicilor pentru luna calendaristic respectiv.
n general se utilizeaz patru asemeneafiiere centralizatorare:
centralizatorul lunar de referiri;
centralizatorul lunar de impact;
centralizatorul lunar mass-media;
centralizatorul lunar dinamic.

186

Fiierul Centralizator lunar referiri i fiierul Centralizator lunar de impact

au o structur identic, similar celei a fiierelor Centralizator zilnic, dup cum se poate
vedea n Fig.24.
Fig. 24. Structura unui fiier Centralizator lunar referiri pentru palierele de imagine
Conform celor prezentate n Fig.24, formula afiat n fereastra specializat

pentru celula B4 este fx =SUM([Adevarul.xls]Date!BN4). Aa cum se poate vedea i n
Fig., n fiierul Surs respectiv, coloana BN corespunde totalului valorilor pozitive. n
consecin, n celula B4 se va importa numrul total al referirilor pozitive la palierul Cifr
de afaceri semnificativ din luna respectiv. ntr-un mod similar se import valorile
pentru celelalte celule ale centralizatorului.
n ceea ce privete fiierul Centralizator lunar impact, aa cum se vede n Fig. 25,
formula afiat n fereastra specializat pentru aceeai celul marcat B4 este
fx =SUM([Adevarul.xls]Date!BN38). i n aceast situaie coloana BN corespunde
totalului valorilor pozitive, iar, dup cum se poate vedea n Fig. , rndul 38 indic scorul
de impact. n consecin, n celula B4 se va importa scorul de impact pozitiv al palierului
Cifr de afaceri semnificativ din luna respectiv. ntr-un mod similar se import valorile
pentru celelalte celule ale centralizatorului.
187

Fig.25. Structura unui fiier pentru palierele de imagine
Organizarea pe foi de lucru a fiierului Centralizator lunar referiri/impact

Foaia de lucru
Date
Profiluri
primare/ponderate
Profiluri binare
Indici
Coninut
valorile importate din fiierele Surs pentru fiecare palier de
imagine;
valorile centralizate pentru fiecare palier de imagine;
valorile centralizate pentru fiecare canal mediatic;
valorile totale centralizate pentru luna respectiv;
profilurile primare/ponderate cumulative;
profilurile primare/ponderate dihotomice;
profilurile binare primare/ ponderate
indicii structurali primari/ponderai;
indicii de distribuie primari/ponderai;
indicii de distribuie structurali primari/ponderai;
188

Valorile calculate din fiierele Centralizator lunar referiri i Centralizator

lunar impact vor fi importate de fiierele:
Centralizator mass-media;
Centralizator dinamic.
Fiierul Centralizator mass-media are o structur diferit de cea a fiierelor

prezentate pn acum. Situaia poate fi explicat prin faptul c acest tip de fiier
prelucreaz valorile deja centralizate n scopul construirii profilurilor mass-media lunare.
O variant a structurii unui asemenea fiier este prezentat n Fig.26.
Fig.26. Structura unui fiier Centralizator mass-media
189

Principalele cerine pe care trebuie s le ndeplineasc un fiier Centralizator

mass-media:
fiierul trebuie s permit importul datelor transmise de sursa vizat

pentru fiecare palier de imagine din formularul centralizator;
fiierul trebuie s permit stabilirea valorilor calculate necesare

construirii profilurilor de imagine surs i specifice, precum i a celor pentru indicii
de imagine;
fiierul trebuie s fie astfel conceput nct s conin profilurile de

imagine i tabelele cu indicii de imagine
ncrcarea datelor se face automat, mportnd valorile din fiierele Centralizator
lunar referiri, respectiv Centralizator lunar impact. n Fig.26 se poate observa c formula
afiat n fereastra specializat pentru celula D4 este fx =SUM('[Centralizator lunar
referiri.xls]Date'!B32), ceea ce nseamn c n celula D4 se va importa numrul total al
referirilor pozitive la actorul social publicate de Adevrul n luna respectiv. Celelalte
celule se ncarc ntr-un mod similar, aplicnd formula corespunztoare.
Organizarea fiierului Centralizator mass-media pe foi de lucru
Foaia de lucru
Date
Profiluri primare
Profiluri ponderate
Profiluri binare
Indici
Coninut
valorile importate din fiierele Centralizator lunar referiri,
respectiv Centralizator lunar impact pentru fiecare surs
monitorizat;
valorile centralizate pentru fiecare surs monitorizat;
valorile centralizate pentru fiecare canal mediatic;
valorile totale centralizate pentru luna respectiv;
valorile calculate pentru realizarea profilurilor mass-media;
profilurile mass-media primare cumulative;
profilurile mass-medioa primare dihotomice;
profilurile mass-media ponderate cumulative;
profilurile mass-media ponderate dihotomice;
profilurilemass-media binare
indicii mass-media structurali primari i ponderai;
indicii mass-media de distribuie primari i ponderai;
indicii mass-media de distribuie structurali primari i ponderai;
Fiierul Centralizator dinamic are o structur asemntoare fiierelor

Surs, cu precizarea c acesta opereaz cu valorile zilnice totale.
190

Fig. 27. Structura unui fiier Centralizator dinamic
Modalitatea de import a datelor necesare calculrii valorilor diagramelor

dinamic, respectiv a indicilor de dinamic este similar celorlalte tipuri de fiiere
centralizatoare. Astfel, formula afiat n fereastra specializat pentru celula C3 este
fx=SUM('[Referiri-01.xls]Date'!AD32). Rezult c n celulele destinate valorilor
pozitive/negative zilnice se import valorile totale din fiierele Centralizator zilnic.
Organizarea pe foi de lucru a fiierului Centralizator dinamic
Foaia de lucru
Date
Dinamica referirilor
Dinamica impactului
Indici de dinamic
Coninut
valorile importate din fiierele Centralizator zilnic;
valorile calculate primare pentru fiecare zi;
valorile calculate ponderate pentru fiecare zi;
diagramele dinamic primare cumulative;
diagramele dinamic primare dihotomice;
diagramele dinamic primare binare.
diagramele dinamic ponderate cumulative;
diagramele dinamic ponderate dihotomice;
diagramele dinamic ponderate binare.
tabelul cu valorile indicelui mediu de dinamic ;
tabelul cu valorile indicelui de tendin
191

8.3.4. Centralizatoarele specifice Sistemului evenimenial.

Principala diferen conceptual ntre Fiierele centralizatoare specifice
sistemului evenimenial i cele specifice sistemului indicatorilor de imagine
rezid n faptul c schema de categorii a acestora nu este prestabilit.
Rezumat:
Centralizatoarele Excel trebuie s ofere datele i informaiile necesare

construirii tuturor tipurilor de profiluri, respectiv de diagrame, precum i
pentru calcularea tuturor indicilor.
Realizarea profilurilor conjuncturale utiliznd centralizatoarele Excel este
destul de dificil.
Centralizatoarele Excel nscriu valorile calculate, dar i construiesc profilurile
/ diagramele i tabelele cu valorile indicilor.

Fiierele Centralizatoarele zilnice pentru sistemul indicatorilor de imagine trebuie astfel
concepute nct s permit stabilirea ........................ pentru fiecare .............................. .

Valorile calculate din foaia de lucru Date ale unui fiier centralizator zilnic trebuie s
poat fi exportate n fiierele .................................... i n fiierele din
folderul................................... .

n
cazul
fiierelor
Surs
este
necesar
introducerea
unei
......................................... care s faciliteze nsumarea tuturor celulelor corespunztoare
zilelor.
192

Concepte-cheie
Fia de codificare numeric

Formularul centralizator zilnic
Fiier Centralizator zilnic
Fiier Centralizator surs
Fiier Centralizator lunar referiri
Fiier Centralizator lunar impact
Fiier Centralizator lunar mass-media
Fiier Centralizator lunar dinamic
Fiiere
centralizatoare
specifice
Sistemului evenimenial
Activitate practic:
Alegei o organizaie real. Monitorizai
mass-media pe un interval de timp ales (cel
puin o sptmn) i construii fiierele
Excel.
Rspunsuri:
directe
criticii izvoarelor.
Variantele a) i b)
Variantele b) i c)
Variantele a) i b)
Varianta b)
Varianta c)
Varianta c)
valorilor calculate
palier de imagine
centralizatoare lunare
Centralizatoare publicaii
sume intermediare/pariale
193

ANALIZA IMAGINII
9.2. Analiza de imagine difereniate n funcie de segmentul cronologic
9.3. Analiza standard
9.4. Analiza strategic
9.5. Analiza evenimenial
9.7. Analiza unei instituii mass-media
care este tipologia analizelor de imagine;
care sunt caracteristticile analizelor difereniate n funcie de segmentul
cronologic;
care sunt caracteristicile analizei de imagine standard;
care sunt caracteristicile analizei de imagine strategice;
care sunt caracteristicile analizei de imagine pentru un eveniment;
care sunt caracteristicile analizei crizei de imagine;
care sunt caracteristicile analizei unei instituii mass-media.
realizai o analiz de imagine standard;
realizai o analiz de imagine periodic;
realizai o analiz strategic de imagine;
realizai o analiz imagologic a unui eveniment;
realizai o analiz a unei crize de imagine;
realizai o analiz a unei instituii mass-media.

Elaborarea analizei de imagine este elementul principal al evalurii imaginii.
n jurul analizei de imagine pivoteaz toate celelalte operaiuni i aciuni

desfurate de analist pentru evaluarea imaginii. Analiza de imagine este caracterizat de
o serie de parametri care o individualizeaz i, n acelai timp, o fac viabil.
194

Individualizarea analizei de imagine const n faptul c cel puin unul dintre

parametrii analizai difer de la un tip de analiz la altul.
Asigurarea viabilitii rezid n determinarea parametrilor analizei astfel nct
datele s fie concludente i s aib continuitate.
n principiu, nainte de a ncepe realizarea analizei de imagine, analistul

trebuie s stabileasc urmtorii parametri:
cine este actorul social analizat;
ce tip de imagine se analizeaz;
pe ce interval de timp se elaboreaz analiza;
care sunt sursele monitorizate;
ce valori tip de valori brute sunt utilizate n calcule.
Elementele determinante pentru o analiz de imagine sunt:
obiectul analizei;
tipul imaginii analizate n funcie de poziia n actul comunicaional;
tipul imaginii analizate n funcie de surs;
segmentul temporal pe care se elaboreaz analiza;
canalul de comunicare analizat;
tipul valorilor utilizate;
gradul de complexitate al analizei.
Parametrii analizei prezentai mai sus genereaz o tipologie ad-hoc a analizelor

de imagine, n care fiecare parametru n parte are funcia de criteriu de discriminare.
Trebuie precizat c, n practic, tipurile de analiz generate de discriminri induse
de parametrii enumerai nu se ntlnesc ca atare, ci se ntreptrund. Astfel, nu se poate
evalua pertinent imaginea social a unui actor pe baza unui sigure analize, spe exemplu a
analizei imaginii difuzate. Pentru determinarea cu acuratee a imaginii sociale trebuie
analizate imaginea indus, imaginea reflectat i autoimaginea actorului social. n msura
posibilitilor, se va analiza i imaginea reflectat.
195

Tipologia analizelor de imagine

Criteriul de discriminare
Tipul de analiz
Obiectul analizei
Tipul imaginii n funcie de

poziia n actul comunicaional
Tipul
surs
imaginii n funcie de
Segmentul temporal pe care

se realizeaz analiza
Canalul de comunicare
Tipul valorilor utilizate
Gradul de complexitate
analiza imaginii organizaiei;

analiza imaginii unei personaliti;
analiza mixt
analiza imaginii induse
analiza imaginii difuzate
analiza imaginii reflectate
analiza comparativ
analiza imaginii mass-media
analiza imaginii putere
analiza imaginii extra-putere
analiza autoimaginii
analiza punctual
analiza lunar
analiza periodic
analiza anual
analiza strategic
analiza imaginii construite de o instituie mass-media
analiza imaginii construite de un canal mediatic
analiza imaginii construite de un grup de instituii
mass-media
analiza imaginii construite de mass-media globale
analiza relativ (realizat pe baza valorilor relative)
analiza absolut (realizat pe baza valorilor absolute)
analiza primar (realizat exclusiv pe baza valorilor
calculate primare)
analiza complex (realizat att pe baza valorilor
calculate primare, ct i a celor complexe)
Dac majoritatea tipurilor de analiz prezentate mai sus nu necesit explicaii

suplimentare, caracteristicilor lor fiind evideniate de denumirea acestora, se impune a
face unele precizri n legtur cu analizele relative i absolute, precum i n legtur cu
cele primare i complexe.
Analiza relativ este analiza elaborat exclusiv pe baza valorilor relative.
n consecin, acest tip de analiz va viza strict Sistemul indicatorilor de imagine.

Dei are un caracter aparent restrictiv, dac sistemul indicatorilor de imagine este viabil
(indicele de viabilitate 0,90) iar pe segmentul temporal analizat nu s-au produs
evenimente semnificative sau crize de imagine, analiza relativ ofer informaii
pertinente i uor de determinat asupra imaginii actorului social analizat.
196

Analiza absolut este analiza elaborat pe baza valorilor absolute i

surprinde situaia Complexului imagologic al actorului social.
ntruct operaiunile necesare determinrii valorilor calculate sunt mai numeroase
i mai complexe, acest tip de analiz este utilizat mai rar, dei datele au o acuratee i o
relevan sporite.
Analiza primar este analiza elaborat utilizndu-se exclusiv valorile

primare.
Acest tip de analiz va determina doar imaginea transmis de sursele
monitorizate, fr a oferi nici un indiciu asupra imaginii ajunse la publicurile int. Din
acest motiv, analiza primar ofer informaii cu grad redus de relevan, mai ales dac
monitorizarea vizeaz surse cu coeficieni specifici de ponderare cu valori foarte diferite.
Avnd n vedere limitele sale, analiza primar se elaboreaz, n principiu, atunci cnd
din varii considerente nu se pot calcula coeficienii specifici de ponderare. Asemenea
situaii pot fi ntlnite atunci cnd se monitorizeaz presa local pentru care nu s-au
calculat cotele de pia i indicii de impact, sau n situaia n care sursele monitorizate nu
fac parte din categoria mass-media. De asemenea, analiza primar se mai ntlnete n
situaiile n care gestionarea imaginii nu presupune o structur specializat de analiz, sau
atunci ct prelucrarea datelor nu se face automat
Analiza complex este analiza elaborat utilizndu-se att valorile primare,
ct i valorile ponderate.
Cel mai frecvent criteriu de discriminare ntlnit n practic este cel al
segmentului temporal pe care se realizeaz analiza.
Aceast situaie i gsete explicaia n faptul c ceilali parametri ai analizei
actorul social analizat, tipul de imagine, sursele monitorizate, tipul valorilor brute
utilizate se stabilesc iniial i este indicat s rmn constani pe o perioad de cel puin
un an. Este motivul pentru care n continuare vor fi prezentate principalele tipuri de
analiz n funcie de acest criteriu.
197

Rezumat:
Elaborarea analizei de imagine este elementul principal al evalurii imaginii.

Elementele determinante pentru o analiz de imagine sunt:
o obiectul analizei;
o tipul imaginii analizate n funcie de poziia n actul comunicaional;
o tipul imaginii analizate n funcie de surs;
o segmentul temporal pe care se elaboreaz analiza;
o canalul de comunicare analizat;
o tipul valorilor utilizate;
o gradul de complexitate al analizei.
Cel mai frecvent criteriu de discriminare ntlnit n practic este cel al
segmentului temporal pe care se realizeaz analiza.
Test instant
Asemnri
Deosebiri
Identificai
deosebirile i
asemnrile
ntre analiza absolut i
analiza relativ

n funcie de poziia n actul comunicaional se pot deosebi :
a) analiza mass-media
b) analiza relativ
c) analiza imaginii reflectate
d) analiza comparativ
198


Individualizarea analizei de imagine const n faptul c .. dintre parametrii
analizai .de la un tip de analiz la altul.
9.2. Analize difereniate n funcie de segmentul cronologic

9.2.1. Analiza punctual
Analiza punctual este analiza care vizeaz imaginea structurat pe un
interval de timp foarte scurt, n funcie de un eveniment, o situaie dat
sau o criz de imagine.
Caracteristicile analizei punctuale sunt:
profilul de imagine elaborat pe baza acestor date are o relevan mai mic,
referirile viznd aproape n exclusivitate un anumit subiect;
diferenele de la o zi la alta sunt mari;
pentru analizele zilnice/punctuale, trendul imaginii este mai puin relevant;
profilul de imagine are relevan doar prin raportarea sa la un profil
martor, realizat, de regul pe ntreaga lun n care s-a produs evenimentul
care a generat/influenat imaginea analizat.
9.2.2. Analiza lunar

Analiza lunar este, probabil, cea mai rspndit analiz.
Caracteristicile analizei lunare sunt:

intervalul de timp care i corespunde este ideal pentru evidenierea tuturor
aspectelor vizate de analiz:
datele cuantificate sunt ntr-o cantitate suficient pentru a avea relevan;
imaginea este mai nuanat i mai complex;
se pot realiza corelaiile dintre evenimentele monitorizate n legtur cu
obiectul analizei i profilurile construite;
poate oferi o serie de concluzii privind dinamica imaginii;
poate contribui la introducerea operativ i oportun a coreciilor de
imagine n procesul comunicrii.
199

9.2.3. Analiza periodic

Analiza periodic este analiza care vizeaz intervale mai mari de o lun,
de regul trei, ase sau nou luni.
Caracteristicile analizei periodice sunt:
profilul de imagine este mai nuanat, mai complex i mai relevant;
puseele imagologice induse n momentele de criz sau de unele evenimente
se estompeaz;
imaginea analizat este mai apropiat de realitate;
posibilitatea urmririi trendului imaginii, implicit de a compara datele pe
un anumit interval temporal cu o medie statistic calculat pe ntreaga
perioad analizat;
vulnerabilitile imagologice reale i riscurile imagologice sunt mai uor de
identificat;
factorul evenimenial este mult diluat;
se pot stabili corelaii ntre dinamica imaginii i unele evenimente majore,
care au suscitat un interes deosebit.
9.2.4. Analiza anual

Analiza anual este, probabil, a doua ca rspndire rspndire dup analiza
lunar.
Motivul utilizrii att de frecventa a acestui tip de analiz rezid n:
caracteristicile sale;
faptul c segmentul cronologic permite:
o evidenierea viabilitii Sistemului indicatorilor de imagine;
o sistematizarea elementelor Sistemului evenimenial;
o introducerea unor corecii pentru imaginea dezirabil.
Caracteristicile analizei anuale sunt:
evideniaz viabilitatea Sistemului indicatorilor de imagine;
profilurile de imagine sunt mai nuanate, mai complexe i mai relevante;
puseele imagologice induse n momentele de criz sau de unele evenimente
se estompeaz semnificativ;
imaginea analizat este mai apropiat de realitate;
exist posibilitatea urmririi trendului imaginii, implicit de a compara
datele pe un anumit interval temporal cu o medie statistic calculat pe
ntreaga perioad analizat;
200

vulnerabilitile imagologice reale i riscurile imagologice sunt mai uor de

identificat;
factorul evenimenial este mult diluat, elementele Sistemului evenimenial
cristalizndu-se;
se pot stabili corelaii reale ntre dinamica imaginii i unele evenimente
majore, care au suscitat un interes deosebit.
Rezumat:
Analiza punctual vizeaz imaginea structurat pe un interval de timp foarte

scurt
Cele mai rspndite analize sunt analiza lunar i analiza anual.
De regul, analiza periodic vizeaz intervale de trei, ase sau nou luni.

Trendul imaginii este mai puin relevant pentru analizele:
a) punctuale
b) lunare
c) periodice
d) anuale

Analiza care evideniaz viabilitatea sistemului indicatorilor de imagine este
analiza:
a) punctual
b) lunar
c) periodic
d) anual
201

9.3. Analiza de imagine standard

Analiza de imagine standard este o analiz complex elaborat lunar pe
baza datelor cuantificate din mai multe instituii mediatice.
Pentru realizarea analizei de imagine standard sunt necesare urmtoarele date:
date i informaii despre caracterisiticile mediului de referin (publicului
int).
elemente cu privire la Sistemul evenimenial;
profilurile de vizibilitate;
profilurile de imagine primare (cumulativ, dihotomic i binar);
profilurile de imagine ponderate (cumulativ, dihotomic i binar);
indicii de imagine;
diagramele i indicii de dinamic;
profilurile i indicii mass-media.
n situaia n care pe parcursul lunii monitorizate s-au produs evenimente
semnificative la datele prezentate se vor aduga i datele necesare realizrii analizei
evenimeniale comparative1.
Coninutul analizei de imagine standard este:
menionarea surselor monitorizate pentru elaborarea analizei de imagine
i critica acestora;
prezentarea contextului evenimenial;
interpretarea profilurilor de imagine i a indicilor de imagine:
o identificarea aspectelor generale;
o stabilirea caracterului imaginii;
o stabilirea conexiunilor specifice;
o identificarea vulnerabilitilor imagologice;
o evaluarea riscurilor imagologice.
interpretarea diagramelor dinamic i a indicilor de dinamic;
interpretarea profilurilor mass-media;
concluzii i propuneri.
Menionarea instituiilor mass-media monitorizate constituie o aciune fireasc de
precizare a caracteristicilor surselor monitorizate. Astfel, se vor face referiri la
orientarea sursei i atitudinea ei general fa de actorul social analizat, cota de pia
1
Aceste date sunt prezentate ntr-un subcapitol special destinat acestui tip de analiz
202

i coeficientul specific de ponderare, categoriile de public int vizate, precum i orice

alte date i informaii considerate de analist ca fiind utile n demersul su.
Prezentarea contextului evenimenial reprezint creionarea evenimentelor
mediatizate n legtur cu actorul social analizat sub toate aspectele relevante pentru
interpretarea profilurilor i diagramelor. Cu acest prilej vor fi interpetate profilurile de
poziionare i se vor comenta indicii de relevan.
Interpretarea profilurilor de imagine presupune activitile prezentate n
capitolul rezervat acestei operaiuni. n cadrul analizei nu se interpreteaz fiecare profil
de imagine n parte, ci interpretarea se structureaz pe palierele de imagine. Astfel,
interpretarea va porni de la valorile calculate ale indicatorilor de imagine i va continua,
n acelai mod, cu elementele fiecrui indicator n parte. n acest scop vor fi utilizate
toate profilurile de imagine i valorile calculate pentru toi indicii de imagine. Fiecare
afirmaie din cadrul interpretrii va fi nsoit de precizarea valorilor calculate relevante
pentru palierul de imagine vizat
Algoritmul interpetrii profilurilor de imagine este:

Interpretarea la nivelul indicatorilor de imagine:
o identificarea aspectelor generale;
o stabilirea caracterului imaginii;
o stabilirea conexiunilor specifice;
o identificarea vulnerabilitilor imagologice;
o evaluarea riscurilor imagologice.
Interpretarea la nivelul fiecrui indicator de imagine n parte:
o identificarea aspectelor generale ale indicatorului respectiv;
o stabilirea caracterului indicatorului;
o stabilirea
conexiunilor
specifice
ntre
valorile
subindicatorilor indicatorului respectiv sau ntre valorile
subindicatorilor din compunerea respectivului indicator i
cei din compunerea altui indicator;
o identificarea vulnerabilitilor imagologice la nivelul
indicatorului respectiv;
o evaluarea riscurilor imagologice la nivelul indicatorului
respectiv.
Interpretarea diagramelor dinamic i a indicilor de dinamic urmrete

stabilirea trendului lunar al imaginii. n mod normal se opereaz cu valorile generale, dar
n unele situaii pot fi utilizate, suplimentar i diagramele construite pe baza valorilor
specifice sau surs.
Interpretarea profilurilor mass-media i a indicilor mass-media vizeaz
evidenierea locului i rolului fiecrei surse monitorizate n transmiterea imaginii
actorului analizat.
203

Concluziile i propunerile constituie att o sintez a celor mai importante

aspecte evideniate de analiz, ct i msurile de remediere a vulnerabilitilor i
riscurilor imagologice identificate.
Propunerile nu vizeaz aspecte manageriale ci, n principal, modaliti de

aducere a imaginii reale n parametrii imaginii dezirabile.
De la caz la caz, prezentarea acestor modalizi de gestionare a imaginii
creterea vizibilitii unui palier de imagine, diminuarea caracterului negativ etc. poate
fi nsoit de o schi a activitilor de relaii publice prin care s se realizeze propunerile
de gestionare a imaginii formulate de analist.
Rezumat:
Analiza de imagine standard este o analiz complex elaborat lunar pe baza

datelor cuantificate din mai multe instituii mediatice.
Algoritmul interpetrii profilurilor de imagine este:
o Interpretarea la nivelul fiecrui indicator de imagine n parte
o Interpretarea la nivelul indicatorilor de imagine
Propunerile care nsoesc concluziile analizei standard nu vizeaz aspecte
manageriale ci, n principal, modaliti de aducere a imaginii reale n
parametrii imaginii dezirabile.

Concluziile i propunerile constituie att o ....................a celor mai importante aspecte
evideniate de analiz, ct i .......................................a vulnerabilitilor i riscurilor
imagologice identificate.
204


In cadrul analizei de imagine standard, interpretarea profilurilor de poziionare i
comentarea indicilor de relevan are loc la :
a) menionarea surselor monitorizate
b) prezentarea contextului evenimenial
c) interpretarea profilurilor de imagine
d) concluzii i propuneri
9.4. Analiza de imagine strategic

Analiza strategic este o analiz comparativ care nu se limiteaz la
investigarea unui tip de imagine, ci compar autoimaginea actorului social
cu imaginea indus, respectiv cu imaginea difuzat a acestuia, contribuind
definitoriu la realizarea strategiei de imagine.
9.4.1. Caracteristicile i coninutul analizei de imagine strategice
Principalele caracteristici ale analizei strategice sunt:

se elaboreaz pentru fundamentarea strategiei de imagine;
evideniaz coerena imaginii;
are ca finalitate realizarea prognozei strategice;
se elaboreaz utiliznd datele cuantificate pe un interval de cel puin un an;
analiza trebuie s se realizeze pe un interval similar celui pentru care se
elaboreaz prognoza imagologic;
accentul cade pe:
o trendul imaginii;
o corelarea trendului imaginii cu principalele evenimente produse n
intervalul de timp analizat,
o compararea imaginii reale cu imaginea dezirabil;
o evidenierea vulnerabilitilor imagologice i a riscurilor generate de
acestea.
Coninutul analizei de imagine strategice este:
menionarea surselor monitorizate pentru elaborarea analizei de imagine i critica
acestora;
prezentarea contextului evenimenial;
analiza autoimaginii
o interpretarea profilurilor de imagine i a indicilor de imagine:
205

o interpretarea diagramelor dinamic i a indicilor de dinamic;

o interpretarea profilurilor mass-media;
analiza imaginii induse:
analiza imaginii difuzate
analiza comparativ
o stabilirea coerenei imaginii
o identificarea vulnerabilitilor comune
o identificarea riscurilor comune
9.4.2. Coerena imaginii sociale

Pentru a evalua coerena imaginii sociale trebuie stabilit dac au fost
respectate criteriile de relevan i apoi compatibilitatea/incompatibilitatea
ntre diferitele tipuri de imagine. Astfel, dac toate aceste imagini sunt
compatibile cu o marj de variaie admisibil - atunci imaginea organizaiei este
coerent.
Pentru a evidenia coerena imaginii, este necesar s se opereze pe dou paliere.
n primul rnd este necesar s se stabileasc caracteristicile stabilirea caracteristicilor
autoimaginii actorului social. Al doilea palier l constituie stabilirea caracteristicilor
imaginii mass-media a actorului social (indus sau difuzat). Pentru stabilirea
caracteristicilor celor dou tipuri de imagine se vor avea n vedere profilurile de imagine
i indicii de imagine att pentru autoimaginea actorului social ct i pentru imaginea
mass-media.
Compararea datelor furnizate de profilurile construite pentru cele dou tipuri de
imagine permite stabilirea compatibilitii, respectiv a incompatibilitii imaginii.
Compatibilitatea imaginii
Imagine coerent
Imagine incoerent
Caracteristici
Compatibilitatea relativ ntre imaginea mass-media i
autoimagine:
Im Ai
Incompatibilitatea
total ntre imaginea mass-media i
autoimagine:
Im Ai
206

n principiu, valorile brute utilizate ar trebui s fie de acelai tip, dar n cazul
stabilirii coerenei imaginii nu este obiligatoriu. Astfel, din cauza particularitilor
autoimaginii pot fi comparate valori primare ale acesteia cu valori ponderate ale imaginii
induse sau ale imaginii difuzate. Coerena imaginii poate fi urmrit pe mai multe
planuri, putndu-se evalua coerena imaginii primare, coerena imaginii ponderate,
sau coerena imaginii binare.
Factorii care pot genera creterea discordanei dintre imaginea mass-media

i autoimagine i, n consecin, apariia incompatibilitii totale:
mass-media reflect greit activitatea actorului social, deci manipuleaz;
mass-media reflect corect imaginea organizaiei, ns autoimaginea
acesteia este incorect;
realitatea se degradeaz, ns structurile specializate nu sunt capabile s
fac o evaluare corect a imaginii sociale a organizaiei;
exist interese care nu permit exprimarea oficial a imaginii corecte a
organizaiei.
Rezumat:
Analiza strategic este o analiz care compar autoimaginea actorului social

cu imaginea indus, respectiv cu imaginea difuzat a acestuia.
Analiza strategic evideniaz coerena imaginii.
Analiza strategic trebuie s se realizeze pe un interval de timp similar celui
pentru care se elaboreaz prognoza imagologic.
Compararea datelor furnizate de profilurile de imagine construite pentru
autoimaginea actorului social i pentru imaginea mass-media a acestuia
permite stabilirea compatibilitii, respectiv a incompatibilitii imaginii.

Analiza strategic are ca finalitate realizarea............................ .
207


Analiza strategic se elaboreaz:
a) Pentru un eveniment de importan deosebit
b) Pe interval de un an
c) Pe interval de cel mult un an
d) Pe interval de cel puin un an
9.5. Analiza evenimenial

n cazul analizei evenimeniale se pot deosebi dou situaii distincte:
analiza mediatizrii unui eveniment;
analiza unei crize de imagine.

Pentru ambele situaii se pot elabora dou tipuri de analize, difereniate n funcie
de momentul elaborrii, intervalul de timp pe care se face monitorizarea i tipul indicilor
evenimeniali utilizai.
Tipologia analizelor evenimeniale

Tip de analiz
Analiza operativ
Caracteristici
se elaboreaz zilnic;
vizeaz strict durata evenimentului
Valori ale indicilor

evenimeniali
absolute
relative
medii
se elaboreaz la sfritul segmentului

temporal afectat de eveniment;
Analiza
final,
integreaz perioada de derulare a
(comparativ)
evenimentului ntr-un interval de timp
mai mare (cel puin o lun)
reale
9.5.1. Analiza mediatizrii unui eveniment

Analiza mediatizrii unui eveniment se elaboreaz pentru:
evidenierea imaginii transmise de mass-media ntr-un context dat;
a stabili contribuia evenimentului respectiv la structurarea imaginii
actorului social analizat.
208

n practic se ntlnete mai frecvent analiza comparativ a unui eveniment,

aceasta fiind inserat n analiza standard. Pot exista ns i situaii n care este necesar i
elaborarea unor analize operative, caz n care metodologia este similar celei analizei
operative a crizei de imagine.
Caracterisiticile analizei mediatizrii unui eveniment sunt:
analiza este ocazional;
se intrerpreteaz i temele majore vehiculate de mass-media monitorizate
referitoare la evenimentul analizat;
n pricipiu, nu este necesar urmrirea trendului imaginii;
se preteaz att pentru o singur instituie mediatic, ct i pentru o
monitorizare multipl.
coninutul analizei se adapteaz la scopul n care acesta se elaboreaz.
Pentru realizarea analizei mediatizrii unui eveniment sunt necesare urmtoarele
serii de date:
temele majore vehiculate de mass-media monitorizate referitoare la
evenimentul analizat;
profilurile de poziionare (profilurile de vizibilitate i profilurile de
conjunctur).
profilurile de imagine evenimeniale;
valorile indicilor evenimeniali ;
diagramele dinamic i diagramele dinamicii indicilor evenimeniali;
informaii despre ponderea i impactul fiecrei publicaii monitorizate i a
fiecrui tip de canal mediatic;
informaii despre mediul de referin.
9.5.2. Analiza crizei de imagine

Analiza crizei de imagine este o analiz complex elaborat pe baza
datelor cuantificate din mai multe instituii mediatice.
Pentru realizarea analizei unei crize de imagine sunt necesare urmtoarele serii
de date
contextul evenimenial (general i specific);
profilurile de poziionare (profilurile de vizibilitate i profilurile de
conjunctur);
profilurile de imagine evenimeniale;
valorile indicilor evenimeniali ;
209

diagramele dinamic i diagramele dinamica indicilor evewnimeniali;

informaii despre ponderea i impactul fiecrei publicaii monitorizate i a
fiecrui tip de canal mediatic;
informaii despre mediul de referin.
Coninutul analizei operative a crizei de imagine este:
menionarea instituiilor mediatice monitorizate pentru elaborarea analizei de
imagine;
referiri la contextul n care s-a declanat criza de imagine;
interpretarea profilurilor de poziionare;
interpretarea profilurilor de imagine evenimeniale (de criz);
interpretarea indicilor evenimeniali (de criz);
interpretarea indicilor de dinamic (de tendin);
interpretarea profilurilor mass-media;
Coninutul analizei comparative a crizei de imagine este:
menionarea instituiilor mediatice monitorizate pentru elaborarea analizei de
imagine;
referiri la principalele evenimente mediatice legate de obiectul analizei;
referiri la contextul n care s-a declanat criza de imagine i dinamica acesteia;
interpretarea profilurilor de poziionare;
interpretarea profilurilor de imagine i a indicilor de imagine;
interpretarea profilurilor de imagine evenimeniale (de criz);
interpretarea indicilor evenimeniali (de criz);
interpretarea profilurilor mass-media i a indicilor mass-media;
Rezumat:
n cazul analizei evenimeniale se pot deosebi dou situaii distincte:

analiza mediatizrii unui eveniment;
analiza unei crize de imagine.
Analiza operativ se elaboreaz zilnic i vizeaz strict durata evenimentului.
Analiza final, se elaboreaz la sfritul segmentului temporal afectat de
eveniment.
Analiza crizei de imagine este o analiz complex elaborat pe baza datelor
cuantificate din mai multe instituii mediatice.
210


n practic se ntlnete mai frecvent ..................................a unui eveniment, aceasta fiind
inserat n analiza ............................... .
ntre elementele de coninut ale analizei operative a crizei de imagine se numr :
a) referiri la contextul n care s-a declanat criza de imagine
b) referiri la principalele evenimente mediatice legate de obiectul analizei;
c) interpretarea profilurilor de imagine i a indicilor de imagine
d) interpretarea profilurilor de imagine evenimeniale (de criz);
9.6. Analiza imaginii promovate de o instituie mass-media

Analiza imagologic a imaginii promovate de o instituie mass-media se
elaboreaz pentru evidenierea imaginii difuzate de respectiva instituie, cel
mai frecvent n scopul stabilirii atitudinii fa de aceasta.
Pentru realizarea analizei imaginii promovate de o instituie mass-media sunt

necesare urmtoarele serii de date:
numrul de articole/tiri difuzate/inserate de instituia mass-media cu referire
la organizaia a crei imagine se gestioneaz;
numrul de referiri (zilnic i total);
profilurile de imagine surs i indicii de imagine;
profilurile de imagine specifice i indicii de imagine;
profilurile mass-media i indicii mass-media;
diagramele dinamic i indicii de dinamic;
evenimentele mediatizate.
Coninutul analizei unei instituii mass-media este:
prezentarea principalelor evenimente mediatizate i caracterul mediatizrii;
momentele de mediatizare intens;
momentele de acalmie mediatic;
211

interpretarea profilurilor surs i specifice;

interpretarea profilurilor mass-media i a indicilor mass-media;
interpretarea diagramelor dinamic i a indicilor de dinamic;
n funcie de aceste elemente se pot stabili:

rolul instituiei mass-media n difuzarea imaginii actorului social analizat;
posibilitile de utilizare a instituiei mass-media pentru construirea
imaginii actorului social.
Rezumat:
Analiza imagologic a imaginii promovate de o instituie mass-media se

elaboreaz pentru evidenierea imaginii difuzate de respectiva instituie.
n funcie de aceste coninutul analizei se pot stabili:
o rolul instituiei mass-media n difuzarea imaginii actorului social
analizat;
o posibilitile de utilizare a instituiei mass-media pentru construirea
imaginii actorului social.

Cel mai frecvent, analiza imagologic a imaginii promovate de o instituie mass-media se
elaboreaz n scopul ............................................. .

ntre elementele de coninut ale analizei promovate de o instituie mass-media se
numr :
a) momentele de mediatizare intens;
b) momentele de acalmie mediatic
c) interpretarea profilurilor de imagine i a indicilor de imagine
d) coerena imaginii;
212

Concepte-cheie
Analiza relativ
Analiza absolut
Analiza primar
Analiza complex
Analiza punctual
Analiza lunar
Analiza periodic
Analiza anual
Analiza standard
Analiza strategic
Coerena imaginii sociale
Analiza evenimenial
Analiza imaginii promovate de o
instituie mass-media
Activiti practice:
1. Folosind datele din banca de date
imagologice creat la activitatea practic de
la tema precedent, realizai analiza de
imagine standard.
2. Identificai o criz de imagine i
monitorizai-o. Realizai o analiz
operativ a crizei de imagine.
Rspunsuri:

Variantele c) i d)
cel puin unul
difer
Varianta a)
Varianta d)
sintez
msurile de remediere
Varianta b)
213


prognozei strategice
Varianta d)
analiza comparativ
standard
Variantele a) i d)
stabilirii atitudinii fa de aceasta
Variantele a) i b)
214


PLANIFICAREA IMAGINII
ce este o strategie de imagine;
cum se realizeaz o strategie de imagine;
ce este Planul aciunilor imagologice;
cum se elaboreaz Planul aciunilor imagologice;
elaborai o strategie de imagine;
elaborai un plan al aciunilor imagologice.
Strategia de imagine reprezint concepia-cadru privitoare la imaginea

actorului social.
Ea constituie, totodat, principalul instrument de gestionare eficient a imaginii
sociale, fundamentnd documentele de planificare ale structurii de relaii publice.
Strategia de imagine vizeaz strict zona abstract, conceptual, a imaginii
sociale, neconinnd elemente de planificare ale aciunilor concrete de relaii
publice.
10.1.1. Periodicitatea elaborrii strategiei de imagine

Strategia de imagine se elaboreaz pe termen de cel puin un an.
ntruct sintagma cel puin un an implic destule ambiguiti, se impune a

sublinia faptul c periodicitatea elaborrii strategiei de imagine depinde att de un set de
factori subiectivi, ct i de un set de factori obiectivi.
215

Factorii subiectivi care influeneaz periodicitatea elaborrii strategiei de

imagine vizeaz:
interesele actorului social;
ritmicitatea aciunilor de planificare ale acestuia.
Factorii obiectivi care influeneaz ritmicitatea elaborrii strategiei de imagine
rezid n complexul de elemente care genereaz posibilitatea de a realiza prognoze
viabile pentru segmentul cronologic ales pentru strategie.
n principiu, o prognoz viabil se poate realiza doar pe o perioad de timp
echivalent cu cea pe care s-a analizat trendul imaginii.
Rezult c segmentul de timp pentru care se elaboreaz strategia de imagine va fi
similar cu:
cel pentru care se face planificarea aciunilor actorului social;
cel pe care s-a realizat analiza strategic de imagine;
cel pentru care s-a elaborat prognoza imagologic.
n practic se pot ntlni situaii n care cele trei criterii nu pot fi ndeplinite.
Astfel, de la caz la caz, se poate ignora criteriul ritmicitii aciunilor de planificre, dup
cum pot exista situaii n care analiza strategic a vizat un segment de timp mai mic dect
cel al strategiei.
Singurul factor care impune existena unei corespondene integrale a
segmentelor de timp este prognoza imagologic.
n situaia n care este necesar elaborarea unei prognoze pe o durat de timp
mai mare dect cea pentru care s-a analizat trendul, prognoza se va fundamenta pe
acele elemente a cror evoluie este previzibil. ntre acestea pot fi enumerate:
aciuni cuprinse n planurile/programele actorului social;
evenimente interne sau internaionale importante ale cror date au fost deja
fixate.
10.1.2. Etapele elaborrii strategiei de imagine i coninutul acesteia

Principalele etape ale elaborarrii strategiei de imagine sunt:
elaborarea analizei strategice de imagine;
realizarea prognozei imagologice;
stabilirea obiectivelor;
stabilirea categoriilor de public int vizate;
stabilirea imaginii dezirabile specifice fiecrei categorii de public int;
evaluarea resurselor (umane, materiale i financiare) care pot fi utilizate
216

pentru crearea de imagine;

stabilirea msurilor care se impun pentru atingerea parametrilor de imagine
vizai i a canalelor mediatice care urmeaz a fi utilizate;
stabilirea responsabilitilor i a misiunilor elementelor structurii de relaii
publice.
n cea mai simpl variant, coninutul strategiei de imagine este stucturat pe

capitolele:
Analiza strategic de imagine;
Prognoza imagologic;
Concepia aciunilor imagologice;
Misiuni i responsabiliti.
Aspectele eseniale privind caracteristicile i coninutul analizei strategice de

imagine au fost prezentate ntr-un capitol anterior.
Coninutul prognozei imagologice este:
premisele generale previziuni asupra evoluiei generale a mediului
de referin:
o evoluia atitudinilor populaiei i ndeosebi a categoriilor de
public-int fa de actorul social;
o subiectele/temele/evenimentele capabile s suscite interesul
opiniei publice;
o atitudinea probabil a autoritilor fa de actorul social;
o atitudinea probabil a mas-media fa de actorul social;
o provocrile crora actorul social va trebui s le fac fa.
evidenierea factorilor poteniali favorizani pentru aciunile
imagologice;
evidenierea factorilor poteniali de risc imagologic.
n ceea ce privete evoluia general a mediului de referin se vor avea n vedere

att tendinele sistemului social global, ct i cele ale mediului de referin. Interpretarea
acestora presupune att experien, ct i cunotine multilaterale i interdisciplinare. Este
greu s se dea reete sau scheme de gndire n acest domeniu. Soluia problemei se afl n
formarea i perfecionarea unui sistem de gndire centrat pe relaia cauzal dintre
fenomenele i procesele sociale, care permite previzionarea unor evoluii. Astfel, prezint
o importan deosebit:
acei factori care pot cunoate o evoluie care s implice activ i major
dimensiunea afectiv, emoional:
o dinamica nivelului de trai al populaiei;
217

o spectrul angoaselor generalizate i caracteristice pentru mediul de

referin:
o pierderea locului de munc;
o recesiunea economic
o teama fa de izbucnirea unui conflict militar n zon
o scderea puterii de cumprare
o ineficiena sistemului de asigurri sociale de sntate etc.;
evoluiile din viaa politic intern, care au nc n Romnia o mare
ncrctur afectiv.
evenimentele majore a cror dat este deja cunoscut i care, prin simpla lor
producere vor influena evoluiile ulterioare ale mediului de referin:
o procesul electoral intern;
o marile evenimente politice internaionale;
o manifestri culturale sau sportive de anvergur.
n ceea ce privete evidenierea factorilor de risc imagologic, precum i a celor

favorizani pentru aciunile imagologice, trebuie s se stabileasc conexiunile ntre
evoluiile predictibile ale mediului de referin i vulnerabilitile i riscurile imagologice
evideniate de analiza strategic, respectiv de trendul corespunztor imaginii dezirabile
manifestat la unii indicatori/subindicatori de imagine.
Principalele elemente care definesc concepia aciunilor imagologice sunt:

scopul comunicrii;
obiectivele comunicrii:
o subiectul cine realizeaz aciunea;
o comportamentul ce anume trebuie s execute subiectul;
o performana care este rezultatul concret dup consumarea
aciunii subiectului;
o condiiile care sunt restriciile de care trebuie s in seama
subiectul;
o nivelul performanei standard condiiile care trebuie
ndeplinite de produsul rezultat n urma aciunii subiectului.
principiile activitii de comunicare/creare de imagine;
caracteristicile aciunilor imagologice ce urmeaz a fi desfurate:
o definirea canalelor de comunicare i ierarhizarea acestora;
o caracteristicile comunicrii n mediile de referin vizate i
categoriile de public-int specifice acestora:
comunicarea intern;
comunicarea cu societatea;
comunicarea cu mediile de interes.
o elementele definitorii ale imaginii dezirabile/ profilul imaginii
dezirabile specifice fiecrui mediu i fiecrei categorii de
public int.
218

Prin stabilirea structurii imaginii dezirabile a actorului social nu se urmrete

dezinformarea opiniei publice sau desfurarea unor aciuni propagandistice, ci o
canalizare a interesului mass-media prin crearea de evenimente de pres i difuzarea de
materiale documentare corecte i realiste, capabile s ofere opiniei publice datele
necesare inducerii imaginii dezirabile. n consecin, atingerea acestor parametri nu
presupune distorsionarea
realitilor din interiorul organizaiei, ci, din contr,
transparen n condiiile legii i o corect gestionare a imaginii.
ntruct imaginea actorului social n diverse medii de referin este diversificat i
chiar contradictorie, se impune precizarea particularitilor imaginii dezirabile pentru
principalele categorii de public-int vizate de procesul comunicaional.
Misiunile i responsabilitile vor fi stabilite n conformitate cu principiile
generale ale managementului imaginii. Acestea trebuie s fie clare, precise i bine
delimitate. n situaia n care se impune cooperarea explicit a mai multor elemente ale
structurii de relaii publice, este necesar s se precizeze domeniul de responsabilitate al
fiecreia dintre ele, ierarhizarea responsabilitilor, precum i forele i mijloacele
alocate.
Rezumat:
Strategia de imagine vizeaz strict zona abstract, conceptual, a imaginii

sociale, neconinnd elemente de planificare ale aciunilor concrete de relaii
publice.
Strategia de imagine se elaboreaz pe termen de cel puin un an.
n cea mai simpl variant, coninutul strategiei de imagine este stucturat pe
capitolele:
o Analiza strategic de imagine;
o Prognoza imagologic;
o Concepia aciunilor imagologice;
o Misiuni i responsabiliti.
Principalele elemente care definesc concepia aciunilor imagologice sunt:
o scopul comunicrii;
o obiectivele comunicrii;
o caracteristicile aciunilor imagologice ce urmeaz a fi desfurate.
219


Strategia de imagine constituie principalul instrument de ........................ a imaginii
sociale, fundamentnd ..................................... ale structurii de relaii publice.

Elementele care influeneaz periodicitatea elaborrii strategiei de imagine sunt:
a) Notorietatea organizaiei
b) Ritmicitatea elaborrii documentelor de planificare de ctre actorul social
c) Segmentul temporal pentru care s-a elaborat prognoza strategic
d) Numrul surselor monitorizate

Prognoza imagologic cuprinde:
a) Evidenierea factorilor poteniali de risc imagologic
b) Evidenierea factorilor poteniali favorizani pentru aciunile imagologice
c) Previziuni asupra costurilor campaniei de relaii publice
d) Evidenierea vulnerabilitilor imagologice

In cea mai simpl variant a sa, strategia de imagine cuprinde:
a) Analiza standard de imagine, prognoza imagologic, obiective specifice, costuri i
beneficii
b) Analiza strategic de imagine; prognoza imagologic; concepia aciunilor
imagologice; misiuni i responsabiliti.
c) Analiza standard de imagine; obiectivele campaniei, concepia aciunilor, costuri i
beneficii
d) Analiza evenimentelor, concepia aciunilor, participanii, costurile
220


ntruct imaginea organizaiei n diverse medii de referin este diversificat i chiar
contradictorie, se impune precizarea particularitilor ................................... pentru
principalele categorii de public-int vizate de procesul comunicaional.

Factorii obiectivi care influeneaz ritmicitatea elaborrii strategiei de imagine rezid n
........................................ care genereaz posibilitatea de a realiza ............................
pentru segmentul cronologic ales pentru strategie.

Avnd n vedere faptul c strategia de imagine se fundamenteaz pe datele oferite
de prognoza imagologic, care, orict de bine ar fi elaborat, nu poate furniza predicii
asupra tuturor evenimentelor mediatice care se pot derula pe segmentul temporal vizat,
ajustarea aciunilor imagologice devine o necesitate. Instrumentul utilizat n asemenea
situaii este planul aciunilor imagologice.
10.2.1. Caracteristicile planului aciunilor imagologice
Caracteristicile planului aciunilor imagologice sunt:
n principiu are o structur asemntoare cu strategia de imagine;
se elaboreaz numai n situaia n care strategia de imagine devine
inoperant pe unele segmente ale ei, realitatea nefiind conform cu
previziunile enunate n prognoza imagologic;
planul aciunilor imagologice nu se substituie strategiei de imagine, ci
o actualizeaz;
caracterul documentului este unul punctual, evenimenial;
difer fundamental de planul de relaii publice al organizaiei
obiectivele urmrite i efectele scontate de planul aciunilor imagologice
vizeaz strict domeniul gestionrii imaginii i nu activitile concrete de
relaii publice.
la sfritul segmentului temporal pentru care a fost elaborat planul
aciunilor imagologice, este obligatorie evaluarea eficacitii sale.
221

10.2.2. Coninutul planului aciunilor imagologice

Coninutul planului aciunilor imagologice se va stabili n funcie de situaia
concret pentru care a fost elaborat.
n principiu, planul aciunilor imagologice trebuie s conin elementele
urmtoare:
scop, obiective, categorii de public-int - specifice aciunilor prevzute
prin plan;
aciunile imagologice preconizate, pentru fiecare dintre acestea
precizndu-se:
o caracteristicile aciunii imagologice;
o efecte scontate;
o responsabiliti;
o mod de evaluare a aciunii imagologice.
Rezumat:
Planul aciunilor imagologice se elaboreaz numai n situaia n care strategia

de imagine devine inoperant pe unele segmente ale ei.
Planul aciunilor imagologice nu se substituie strategiei de imagine, ci o
actualizeaz
Coninutul planului aciunilor imagologice se va stabili n funcie de situaia
concret pentru care a fost elaborat

Caracterul planului aciunilor imagologice este unul ..
222


Planul aciunilor imagologice se elaboreaz:
a) Pentru actualizarea strategiei de imagine
b) n locul planului de relaii publice
c) Pentru nlocuirea strategiei de imagine
d) Pentru detalierea strategiei de imagine

Planul aciunilor imagologice se elaboreaz pe o durat de timp:
a) Mai mic dect cea a strategiei de imagine
b) Identic cu cea a strategiei de imagine
c) Mai mare dect cea a strategiei de imagine
d) Nu exist nici o relaie ntre cele dou durate de timp.
Concepte-cheie
strategie de imagine;
prognoz imagologic;
concepia aciunilor imagologice;
planul aciunilor imagologice.
Activitate practic:
Pornind de la analiza de imagine elaborat
la tema anterioar, realizai Strategia de
imagine.
Rspunsuri:
gestionare eficient
documentele de planificare
Variantele b) i c)
Variantele a) i b)
223


Varianta b)
imaginii dezirabile
complexul de elemente
prognoze viabile
punctual, evenimenial
Varianta a)
Varianta a)
224


IMAGINEA SOCIAL CONSTRUIT PRIN
INTERMEDIUL FILMULUI ARTISTIC
11.8. Imaginea forelor de meninere a ordinii publice
care este relaia dintre filmul artistic i imaginea social;
cum se structureaz prin intermediul filmului artistic imaginea diverilor actori
sociali;
cum se analizeaz imaginea social construit prin intermediul filmului artistic;
La finalul parcurgerii acestei uniti de nvare vei putea s analizai imaginea social
construit prin intermediul filmului artistic.

Desigur, dup excursul relativ sumar prin aspectele teoretice ale analizei
imaginii, includerea filmului artistic n categoria surselor analizei de imagine poate prea
forat. De fapt, ntr-o oarecare msur, aa i este. Trebuie avut ns n vedere faptul c
demersul nu vizeaz descifrarea imaginii induse, difuzate sau reflectate a unui actor
social ci vizeaz o dimensiune mai profund, latent, a imaginilor sociale, cu un
pronunat potenial al construirii prejudecilor. Argumentul esenial pentru aceast
afirmaie rezid n faptul c filmul mijloc artistic de expresie nu este perceput de
marea mas ca mijloc de comunicare. Mai mult dect att, filmul este o poveste pe care o
urmreti fie pentru a te relaxa, fie pentru a te bucura de performanele interpretative ale
actorilor ori de miestria regizoral. Probabil c interpretarea imaginilor sociale
vehiculate de filmul artistic este ultima preocupare a majoritii consumatorilor de film de
aiurea.
Filmul mijloc artistic de expresie nu este perceput de marea mas ca
mijloc de comunicare.
225

Mai mult dect att, filmul este o poveste pe care o urmreti fie pentru a te
relaxa, fie pentru a te bucura de performanele interpretative ale actorilor ori de miestria
regizoral. Probabil c interpretarea imaginilor sociale vehiculate de filmul artistic este
ultima preocupare a majoritii consumatorilor de film de aiurea.
n general, publicul de film este:
tnr:
o unul din doi spectatori de film are sub 30 de ani, adolescenii fiind
o parte semnificativ cca. 30% din publicul de film1.
o se ncadreaz n grupa de vrst 16-20 de ani (cinematograful
continu s fie un loc foarte agreabil pentru ntlniri, doar 6%
dintre spectatori ducndu-se la film singuri),
necstorit;
cu o educaie peste medie;
din clasa de mijloc;
din zone urbane2.
Aceste elemente transform filmul ntr-o surs important a analizelor de imagine,
cu att mai mult cu ct imaginea social aa cum artam la nceputul acestei lucrri se
formeaz n mod incontient. Trebuie adugat i faptul c cel puin la nivelul simului
comun filmul artistic nu este perceput ca mijloc de construire a imaginii sociale, deci
efectele acestuia n plan imagologic pot fi semnificative pe multiple planuri.
Prin intermediul filmului artistic se pot construi:

etnoimagini stereotipe, unele cu puternice conotaii negative
o rusul beiv;
o japonezul sngeros;
o turcul jefuitor;
o grecul viclean etc.
imagini ale unor instituii sau organizaii;
imagini ale unor personaje istorice;
imagini sociale ale unor epoci istorice mai mult sau mai puin
ndeprtate n timp;
ale unor regimuri politice sau ale unor popoare.
Studiile asupra impactului filmelor artistice asupra publicului nu sunt o
preocupare recent. Audiena remarcabil a filmului artistic n 1922 n Statele Unite se
vindeau sptmnal 40 de milioane de bilete, pentru ca la sfritul anilor aceluiai
Ibidem
Joseph R. Dominick, Ipostazele comunicrii de mas. Media n era digital, Bucureti, Editura
Comunicare.ro, 2009, p.255
2
226

deceniu numrul lor s ajung la 90 de milioane (dintre care circa 40 de milioane erau
cumprate de minori, iar 17 milioane dintre spectatori aveau sub 14 ani)1 a condus la
iniierea unor studii de impact nc din primele decenii ale secolului trecut.
ntre 1929 i 1932 s-a desfurat prima investigaie tiinific cu privire la

efectele filmului.
Cercetrile, cunoscute sub denumirea de Studiile Fondului Payne, au urmrit
identificarea impactului filmului asupra copiilor. Rezultatele publicate n 10 volume
sub titlul Movies and Conduct2 vizeaz rata acumulrii de cunotine, schimbarea
atitudinii, impactul asupra standardelor de moralitate, precum i influiena asupra
comportamentului.
Ceea ce ne propunem nu este o reluare a acestor studii, ci oferirea unui
instrumentar adecvat investigrii imaginii sociale construite cu ajutorul filmului.
Relevana unei asemenea abordri rezid n impactul considerabil pe care comunicarea
prin intermediul cinematografiei l are asupra publicului. Domeniul este mult prea vast
pentru a ncerca o abordare exhaustiv a lui, aa c ne vom rezuma la a puncta o serie de
caracteristici identificate n unele creaii cinematografice de notorietate. De asemenea,
sunt necesare o serie de precizri i clarificri.
Dei ideea c cinematografia reprezint un mijloc universal de comunicare

este larg rspndit i incontestabil susinut de larga difuzare a produciilor
de acest tip , rmn o serie de bariere culturale care oculteaz mesajele sau le
fac mai dificil de interpretat.
Cel mai banal exemplu l constituie referirea la personaje, locuri sau tradiii locale, cu
notorietate redus la nivel global. Astfel, o replic referitoare la acestea, menit s
strneasc ilaritatea, va trece absolut neobservat sau, mai ru, l va irita pe spectatorul
care se simte excedat de dialogul de pe ecran. Este unul dintre motivele pentru care am
asistat de-a lungul timpului la adaptri ale unor texte celebre ntr-o manier specific.
n acest semn, un bun exemplu l constituie transpunerea unor teme preluate din cultura
european n versiune japonez de ctre reputatul regizor Akira Kurosawa. Este vorba
despre cunoscutele texte shakespeariene Macbeth i Regele Lear, devenite Castelul
pianjenului/Tronul nsngerat (Kumonosu-j)3, respectiv Ran4.
1
Shearon A. Lowery, Melvin L. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research. Media Effects,
Longman Publishers USA, 1995, p22, apud Paul Dobrescu, Alina Brgoanu, Mass-media i societatea,
Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2003, p.135
2
Paul Dobrescu, Alina Brgoanu, op. cit., p.134-136
3
Kumonosu-j, un film de Akira Kurosawa dup piesa lui William Shakespeare, Toho Company, 1957.
4
Ran un film de Akira Kurosawa, Greenwich Film Productions, Herald Ace & Nippon Herald Films, 1985.
227

Secven din filmul Tronul nsngerat (1957)
Secven din filmul Ran (1985)
Desigur, acest proces nu este unidirecional. Astfel, remarcabila creaie a lui

Kurosawa Cei apte samurai (Shichinin no samurai)1 din 1954 a fost transpus n 1960
de regizorul american John Sturges n versiune western: Cei apte magnifici (The
Magnificent Seven)2. Pentru o pat de culoare local, putem aduga i producia
romneasc Capcana mercenarilor3, care pornind de la evenimente istorice reale, preia
ideea cinematografic a celor dou pelicule amintite mai sus.
Cei apte samurai i Cei apte magnifici, aceeai poveste tratat n maniere diferite
1
Shichinin no samurai, un film de Akira Kurosawa, Toho Company, 1954.

The Magnificent Seven, un film de John Sturges, United Artists, 1960.
3
Capcana mercenarilor, un film de Sergiu Nicolaescu, Studioul Cinematografic Bucureti, 1980.
2
228

O a doua modalitate de nlturare a barierelor culturale o reprezint transpunerea

aciunii n actualitate. Acest procedeu s-a aplicat cu rezultate diferite i, de multe ori
discutabile unui mare numr de creaii clasice. n acest context poate fi citat seria de
filme de televiziune ShakespeaRe-Told realizat de BBC One1, care a reuit o transpunere
dei palid a textului clasic n limitele onorabilitii.
Modernizarea complet anacronic a aciunii, astfel att aciunea ct i
dialogurile sau coloana sonor s fie tributare contemporaneitii procedeu
frecvent ntlnit cu precdere n produciile destinate copiilor sau
adolescenilor realizate n Statele Unite este un fapt de natur a prejudicia grav
percepia epocii i a evenimentelor prezentate n film.
Este cazul serialelor Hercule (Hercules: The Legendary Journeys)2, Xena (Xena:
Warrior Princess)3 sau Jack of All Trades4, toate difuzate i pe posturile romneti de
televiziune. Dac plecm de la premisa confirmat, de altminteri, de cercetrile
realizate de-a lungul timpului, inclusiv de Studiile Fondului Payne c prin intermediul
filmului se transmit cunotine ndeosebi la nivelul copiilor i adolescenilor, dar nu
numai modernizarea este profund duntoare i contraproductiv pentru transmiterea
unor informaii corecte. Deplina egalitate ntre femei i brbai n epoci istorice
ndeprtate, o Grecie antic populat cu agricultori din toate rasele care cultiv porumb
sunt tot attea inepii istorice transpuse pe ecran de dragul unor concepte politice actuale.
La acestea se adaug inadvertene flagrante legate de mbrcminte, obiceiuri alimentare,
limbaj, tradiii, habitat care nu fac dect s deruteze spectatorul i s-i transmit mesaje
profund distorsionate.
Analiznd posibilele motivaii ale unei asemenea practici dac se eludeaz
inabilitatea unor productori sau dorina de a reinventa cu orice pre a altora
nu mai rmne dect o foarte riscant tentaie a manipulrii spectatorului.
Practica introducerii unor elemente anacronice face parte din galeria gag-urilor
frecvent ntlnite n parodiile dup filmele clasice sau n unele comedii. Aici pot fi citate
filme ca Robin Hood. Brbai n izmene/ Robin Hood: Men in Tights5, sau, pentru a ne
rezuma la acelai personaj, Incredibilele aventuri ale lui Robin Hood/ The Zany
Adventures of Robin Hood 6.
1
Seria, produs n anul 2005, cuprinde adaptarea pieselor Mult zgomot pentru nimic (Much Ado About
Nothing), Macbeth, mblnzirea scorpiei (The Taming of the Shre ) i Visul unei nopi de var (A
Midsummer Night's Dream).
2
Hercules: The Legendary Journeys, un serial de Christian Williams, Renaissance Pictures, 1995-1999.
3
Xena: Warrior Princess, un serial de Robert Tapert, Renaissance Pictures, 1995-2001
4
Jack of All Trades, un serial de Eric Morris, Renaissance Pictures, 2000
5
Sunt antologice secvenele cu orbul castelului care citete Playboy (ediia pentru orbi) sau cu sgeata
Pershing (Robin Hood: Men in Tights, un film de Mel Brooks, 20th Century Fox/Columbia Tristar, 1993).
6
Rmne memorabil secvena n care Isaac din York l pune pe Robin n legtur cu un grup de evrei de
bine dispui s l ajute s o salveze pe Lady Marian, iar acetia apar n faa castelului echipai n inute de
campanie ale armatei israeliene i dotai cu brci de asalt (The Zany Adventures of Robin Hood, un film de
Ray Austin, Charles Fries Productions, 1984).
229

Se poate de afirma c prin analiza imaginii sociale vehiculat de filmele

artistice se poate evalua/anticipa apariia unor atitudini, opinii sau
comportamente ale publicurilor expuse acestor mesaje.
Altfel spus, dincolo de actul artistic, filmul poate constitui un important mijloc de
influenare al publicurilor. Pe de alt parte, analiza imaginii sociale vehiculate prin filmul
artistic ofer informaii importante despre sistemul de referin al realizatorilor n
special productori, scenariti, regizori, scenografi , acesta punndu-i o amprent
pregnant asupra produsului finit. Din aceast perspectiv, un bun subiect de meditaie l
constituie imaginea arabului construit de produciile hollywoodiene nainte i dup cel
de-al doilea rzboi mondial.
Un alt palier al analizei de cele mai multe ori dificil de abordat este cel al
intereselor reale care se afl n spatele produciei respective. Astfel este de notorietate
faptul c producii ca Rambo (1982)1 sau J.A.G./ Justiie militar (1995-2005)2 pentru a
ne opri doar asupra unor titluri mai cunoscute n Romnia au fost produse la solicitarea
Pentagonului cu scopul de a construi o anumit imagine instituiei militare americane.
n ceea ce privete imaginea vehiculat cu privire la regimurile politice sau la

evoluiile din unele ri, se cuvine a aminti dou producii cinematografice care au vizat
1
Rambo, First Blood, un film de Ted Kotcheff, Orion Pictures Corporation, Roadshow Distributors , 1982.
J.A.G., un serial de Hugo Cortina, David J. Miller, Larry Lindsey, Belisarius Productions, Paramount
Television, NBC Productions, 1995-2005.
3
Windmills of the Gods, un film de Lee Philips, dup romanul lui Sidney Sheldon. Dutch Filmworks,
1988.
2
230

care trateaz n tue grosiere regimul Ceauescu respectiv Fratele trdat / Le frre
trahi1, pelicul n care abund mistificrile referitoare la politica romneasc fa de
minoritatea maghiar i atitudinea majoritarilor fa de minoritari, profund xenofobe n
concepia realizatorilor.
Rezumat:
La nivelul simului comun filmul artistic nu este perceput ca mijloc de construire

a imaginii sociale.
Dei cinematografia reprezint un mijloc universal de comunicare, rmn o serie
de bariere culturale care oculteaz mesajele sau le fac mai dificil de interpretat.
Prin analiza imaginii sociale vehiculat de filmele artistice se poate
evalua/anticipa apariia unor atitudini, opinii sau comportamente ale publicurilor
expuse acestor mesaje.

Prima investigaie tiinific cu privire la efectele filmului, cunoscut sub denumirea de
Studiile Fondului Payne, a avut loc n perioada:
a) 1914-1918
b) 1929-1932
c) 1942-1945
d) 1960-1963

Textele shakespeariene preluate din cultura european n versiune japonez de ctre
reputatul regizor Akira Kurosawa sunt:
a) Mult zomot pentru nimic
b) Macbeth
c) Regele Lear
d) Povestiri din Canterbury
Le frre trahi, un film de Philippe Monnier, scenariul Peter Kassovitz i Quentin Raspail, FR3-LA SEPT,
1993
231


Imaginea instituiei efului statului mbrac o multitudine de aspecte
specifice, modalitatea de structurare a acesteia depinznd de o serie de
condiionri:
epoca istoric;
cultur;
distribuie geografic;
religie;
societate;
legislaie.
n acest context, este evident c nu se poate formula un sistem de indicatori de
imagine universal, pentru c imaginea dezirabil poate fi foarte diferit de la un caz la
altul.
n principiu, modalitatea de structurare a sistemului indicatorilor de imagine
este identic cu cea prezentat la partea teoretic, dar trebuie s se aib n
vedere c acesta trebuie s se plieze pe:
un set de elemente racordate la realitile mediului prezentat n film;
specificul orizontului de ateptare/interpretare al publicului int.
Structura minimal a sistemului indicatorilor de imagine n cazul efului statului

Asumarea funciei
Dimensiunea public
Dimensiunea profesional
Dimensiunea uman
Semnificaia
Cum intr eful statului n sarcin; acest indicator de
imagine vizeaz aspectele legate de atribuiile
funcionale i reprezint elementul de specificitate.
Care este activitatea public a efului statului;
indicatorul se refer ndeosebi la calitatea prestaiei
actorului politic analizat.
Care este pregtirea profesional a actorului politic
analizat; indicatorul vizeaz ndeosebi antecedentele
profesionale care pot furniza elemente de
competen n anumite domenii.
Ce caliti umane are actorul politic; indicatorul se
refer exclusiv la viaa personal a acestuia, fcnd
abstracie de elementele care faciliteaz prestaia
politic sau asumarea funciei
Pornind de la aceste elemente se poate realiza analiza imaginii efului statului

vehiculat de filmele artistice. Trebuie precizat c tipologia este deosebit de vast,
criteriile de discriminare fiind att de numeroase nct orice enumerare a lor ar fi
incomplet. Vom explica ns prin cteva tipuri de ef de stat strict contemporane.
232

Un prim exemplu interesant prin umorul negru degajat aproape la fiecare cadru
este imaginea preedintelui Statelor Unite ale Americii construit cu deosebit abilitate
n pelicula nscenarea/Wag the dog1. Creionat n tue neclare apare n cadru doar de
dou ori, cu spatele ca un individ fr fa, un necunoscut pentru marele public,
preedintele este n ntregime un om de hrtie i de celuloid, un produs al structurilor
de relaii publice. Confruntat cu o criz real, o gestioneaz evident, prin intermediari
mai abili dect el manipulnd opinia public i derulnd un scenariu complex de
distragere a ateniei populaiei. Nimic nu rmne neutilizat, de la nscenarea unui rzboi
cu minuscula i cvasi-necunoscuta pentru majoritatea americanilor Albanie, pn la
asasinarea productorului rzboiului atunci cnd acesta amenin s divulge totul.
Dincolo de toate aceste elemente, trebuie acordat toat atenia tehnicilor de
construire a imaginii prezentate n film, arsenalului relativ simplu utilizat de manipulatori
i, mai presus de orice, structurii imaginii pe care creatorii de imagine din film
admirabil interpretai de Robert De Niro i Dustin Hoffman ncearc i reuesc s o
construiasc n folosul efului statului. Structurat pe dimensiunea asumrii funciei,
imaginea indus de structurile specializate se pliaz pe orizontul de ateptare al
alegtorilor determinnd, n final, victoria n cursa prezidenial a individului care dei
este implicat ntr-un scandal sexual cu o minor, dispune de mijloacele necesare
manipulrii opiniei publice.
http://youtu.be/CNo0BicRM8k
Un al doilea exemplu l constituie filmul Regele Ralph/King Ralph2, comedie de

situaie n care imaginea efului statului de aceast dat monarhul Marii Britanii este
construit n oglind. Incapacitatea noului monarh, descendent american al unui membru
al familiei regale ajuns pe tronul Regatului Unit printr-un amuzant joc al hazardului
de a se adapta cerinelor impuse de statura unui ef de stat este dublat de realele caliti
ale secretarului su particular, care-i va i succeda pe tron. De aceast dat imaginea este
una favorabil, accentul fiind pus att pe asumarea funciei, ct i pe dimensiunile
profesional i uman.
http://youtu.be/-qm91NpP91E
nscenarea (Wag the Dog), un film de Barry Levison , New Line Cinema, Tribeca/Baltimore
Pictures/Punch, 1997
2
King Ralph, un film de David S. Ward, Universal Pictures, 1991
233

La cele prezentate pn acum se pot aduga i alte tipuri, care pot prezenta interes
din perspectiva demersului nostru. Este vorba de recompunerea imaginii efului statului
contemporan printr-un excurs n medieval n pelicula pentru televiziune Leul n iarn
(2003)1. Dei piesa lui James Goldman din 1966 a mai fost ecranizat n 19682, versiunea
din 2003 cu Glenn Close i Patrick Stewant n rolurile principale prezint un ef de
stat abil, manipulator i cinic pn la cruzime. Dincolo de trama istoric captivant, se
creioneaz n lumini i umbre subtile un ef de stat cu o gndire modern, puternic
impregnat de temele contemporane, a crui imagine se structureaz ndeosebi pe
asumarea funciei deosebit de captivante, din aceast perspectiv, demersurile pentru ai desemna succesorul dar i pe dimensiunea uman.
http://youtu.be/WH8TrFQn5QY
The Lion in Winter, un film de Andrei Konchalovsky dup piesa lui James Goldman, Showtime Networks
Hallmark Entertainment, 2003.

2
The Lion in Winter, un film de Anthony Harvey dup piesa lui James Goldman, Avco Embassy Pictures,
1968.
234

Nu putem ncheia acest excurs fr a aminti mcar filmele istorice, care ncearc
se recompun imaginea unor personaje mai mult sau mai puin reale. Cu toate acestea,
trebuie s menionm, din nou, c asemenea personaje au un aport semnificativ la
construirea etnoimaginilor sau a contiinei naionale, argument suficient, credem, pentru
a le investiga cu atenie.
n cazul filmelor istorice, de cele mai multe ori, ceea ce se vehiculeaz este
imaginea eroului idilic i arhetipal
Rezumat:
n principiu, modalitatea de structurare a sistemului indicatorilor de imagine

pentru eful statului este identic cu cea prezentat la partea teoretic.
Structura minimal a sistemului indicatorilor de imagine n cazul efului
statului este:
o Asumarea funciei
o Dimensiunea public
o Dimensiunea profesional
o Dimensiunea uman
235

Test instant
Asemnri
Deosebiri
Identificai
deosebirile i
asemnrile
imaginii efului statului n
filmele Regele Ralph i Leul
n iarn.

n filmul nscenarea (Wag the dog) imaginea efului statului este structurat pe
a) Dimensiunea asumrii funciei
b) Dimensiunea politic
c) Dimensiunea profesional
d) Dimensiunea uman

n filmul Regele Ralph/King Ralph imaginea efului statului este structurat pe
a) Dimensiunea asumrii funciei
b) Dimensiunea politic
c) Dimensiunea profesional
d) Dimensiunea uman

La fel ca i imaginea instituiei efului statului, imaginea guvernului i a
structurilor guvernamentale este deosebit de complex i supus multiplelor
condiionri la care ne-am referit mai sus.
236

Structura minimal a sistemului indicatorilor de imagine pentru imaginea

guvernului i a structurilor guvernamentale
Semnificaia
Cum intr guvernul n sarcin; acest indicator de imagine vizeaz
aspectele legate de atribuiile funcionale i reprezint elementul
de specificitate.
Care este activitatea echipei de conducere politic; indicatorul se
Echipa de conducere
refer ndeosebi la calitatea prestaiei politice a guvernului
politic
analizat.
Care este nivelul managerial al conducerii guvernului; indicatorul
Competena managerial vizeaz ndeosebi abilitatea gestionrii situaiilor aprute n
exercitarea actului guvernrii i a crizelor.
Care este nivelul pregtirii aparatului guvernamental; indicatorul
Competena personalului vizeaz ndeosebi personalul care ncadreaz funciile de execuie.
Cum se relaioneaz guvernul i structurile guvernamentale cu
societatea/comunitatea; indicatorul se refer exclusiv la elementele
Implicare n societate
care exced domeniul de activitate sau atribuiile organizaiei.
Probabil c una dintre cele mai reuite pelicule

referitoare la activitatea structurilor guvernamentale este
Telegrame (1959)1. Dincolo de umorul irezistibil al
textului lui Caragiale, imaginea unui guvern
incompetent i corupt, la fel ca i politicienii care i
disput scena din provincie este deosebit de bine
construit. Imaginea se structureaz ndeosebi la nivelul
indicatorilor Eficacitatea organizaiei i Echipa de
conducere politic, ambele avnd conotaii puternic
negative. Trebuie avut ns n vedere, mai ales dac se
compar scenariul filmului cu textul original al schiei,
c pelicula vehiculeaz o serie de elemente
suplimentare, care dei tributare stilului lui Caragiale
trebuie puse n legtur i cu epoca n care s-a realizat
pelicula. Astfel, n afara imaginii membrilor guvernului,
incapabili s gestioneze criza declanat de telegramele
trimise cu asiduitate de familia Guduru, se creioneaz i elemente interesante ale
structurii imaginii reprezentanilor n teritoriu ai structurilor guvernamentale. De acest
dat accentul cade pe Competena personalului savuroas i profund gritoare scena
reconstituirii incidentului din crcium dar i pe Implicarea n societate.
http://youtu.be/Ig_lREulBbs
Telegrame, un film de Gheorghe Naghi i Aurel Mihele, Studioul Cinematografic Bucureti, 1959
237

Rezumat:
Structura minimal a sistemului indicatorilor de imagine pentru imaginea

guvernului i a structurilor guvernamentale este:
o Eficacitatea organizaiei
o Echipa de conducere politic
o Competena managerial
o Competena personalului
o Implicare n societate
n filmul Telegrame, se creioneaz i elemente interesante ale structurii
imaginii reprezentanilor n teritoriu ai structurilor guvernamentale.

n filmul Telegrame imaginea guvernului se structureaz ndeosebi la nivelul
indicatorilor:
a) Eficacitatea organizaiei
b) Echipa de conducere politic
c) Abilitile personalului
d) Implicarea n societate

n filmul Telegrame imaginea reprezentanilor n teritoriu ai structurilor
guvernamentale se structureaz ndeosebi la nivelul indicatorilor:
a) Eficacitatea organizaiei
b) Echipa de conducere politic
c) Competena personalului
d) Implicare n societate
238


Imaginea partidelor politice este la fel de complex i multireferenial ca cea
a structurilor guvernamentale.
i aici condiionrile sunt multiple i este deosebit de dificil s se deceleze o
imagine dezirabil standard. n schimb se poate avansa un set minimal de paliere
imagologice care s fundamenteze structura sistemului indicatorilor de imagine.
Structura sistemului indicatorilor de imagine pentru partidele politice
Competena echipei de conducere
Calitatea membrilor de partid
Semnificaia
Cum intr partidul n sarcin; acest indicator de
imagine vizeaz aspectele funcionale ale partidului
i reprezint elementul de specificitate.
Cum este condus partidul; indicatorul se refer
ndeosebi la calitatea top managementului partidului.
Ct de performant este personalul partidului;
indicatorul vizeaz ndeosebi personalul care
ncadreaz funciile de execuie i membrii de partid
fr funcii.
Cum
se
relaioneaz
partidul
cu
societatea/comunitatea; indicatorul se refer exclusiv
la elementele care exced domeniul de activitate sau
atribuiile partidului.
Dac i n pelicula amintit mai sus Telegrame imaginea partidelor politice

este bine conturat i cu pronunate tente de actualitate procesul lui Iordchel Guduru,
care s-a apucat s taie din pdurile statului tocmai cnd a czut partidul sau de la
putere, ori aliana conjunctural, lapidar exprimat n telegrama de informare ctre
guvern: pupat toi Piaa Independeni probabil o imagine la fel de minuios construit
poate fi ntlnit n pelicula Titanic Vals (1964)1.
La ironia muctoare a textului lui Tudor Muatescu se adaug jocul magistral al
lui Grigore Vasiliu-Birlic n rolul modestului funcionar la primrie devenit milionar
peste noapte i mpins de ambiiile familiei n lumea politic. i de aceast dat la fel ca
n cazul peliculei nscenarea imaginea care prezint interes pentru analiza noastr se
construiete ntr-un plan secund. Lumea politic, cu interesele meschine de partid, cu
voturi cumprate, cu mori trecui pe listele de vot i cu ridicolul propagandei electorale
semnificativ este savurosul afi electoral al candidatului Spirache Neculescu cu o imens
cruce deasupra capului, ca ntr-un uria necrolog al omului de bine sacrificat pe altarul
politicianismului este ntruchipat de politicianul de provincie nterpretat de Ion Lucian
care stoarce sponsorizri pentru partid i pentru sine cu orice ocazie.
Titanic Vals, un film de Paul Clinescu, Studioul Cinematografic Bucureti, 1964
239

Imaginea este construit pe multiple planuri, practic fiind atinse toate palierele
imagologice. Este avut n vedere att Eficacitatea organizaiei partidul este att de
viabil nct pierde puterea imediat dup alegeri, deputatul Neculescu nici mcar nu mai
apuc s ajung n Parlament , Competena echipei de conducere liderii de partid care
pun pe primul plan contribuiile la campanie, nu calitile candidailor , dar i Calitatea
membrilor btuii care voteaz contra cost n locul morilor din cimitir sau
Implicarea n societate activitatea de mecenat local al lui Neculescu.
http://youtu.be/cQWdy_3xCGc
Un alt film interesant sub acest aspect este Puterea i adevrul(1971)1. Imaginea
partidului unic este construit minuios, pe toate palierele imagologice amintite.
Interesant e faptul c pelicula incearc s compun o imagine credibil a Partidului
Comunist Romn, fcnd apel la perioada anilor 50, la exagerrile i abuzurile svrite,
precum i la ideea primenirii structurilor de conducere prin promovarea oamenilor noi,
care aplic neabtut principiile eticii socialiste.
http://youtu.be/cYKRoEHuotk
Rezumat:
Structura sistemului indicatorilor de imagine pentru partidele politice este:

o
o
Competena echipei de conducere
o
Calitatea membrilor de partid
o
n filmul Titanic Vals imaginea partidelor politice se construiete ntr-un plan

secund.
n filmul Puterea Puterea i adevrul imaginea partidului unic este construit

minuios, pe toate palierele imagologice.
Puterea i adevrul, un film de Manole Marcus, Studioul Cinematografic Bucureti, 1971
240

Test instant
Asemnri
Deosebiri
Identificai
deosebirile i
asemnrile
ntre imaginea partidului n
filmele Titanic Vals i
Puterea i adevrul.

n filmul Titanic Vals indicatorul Competena echipei de conducere este ilustrat de:
a) partidul este att de viabil nct pierde puterea imediat dup alegeri
b) activitatea de mecenat local al lui Neculescu
c) se pun pe primul plan contribuiile la campanie, nu calitile candidailor
d) btuii care voteaz contra cost n locul morilor din cimitir

Filmul Puterea i adevrul incearc s compun o imagine ............................. a Partidului
Comunist Romn.

n ceea ce privete imaginea serviciilor secrete construite prin filmul artistic,
exemplele sunt deosebit de numeroase i de spectaculoase. E suficient s amintim
transpunerea aventurilor longevivului 007 / James Bond pentru a putea redacta o lucrare
voluminoas doar pe acest tem. Fiind vorba tot despre imaginea unei organizaii, i n
acest caz sistemul indicatorilor de imagine n varianta sa minimal este construit pe cele
patru paliere standard prezentate anterior.
n cele mai multe cazuri, imaginea serviciilor secrete este structurat
ndeosebi pe palierele Abilitile personalului i uneori Eficacitatea
organizaiei.
241

Din produciile romneti amintim, n primul rnd, filmul Puterea i adevrul la

care ne-am referit i mai sus. Axat pe evoluiile din obsedantul deceniu, pelicula ese
din nou n plan secund imaginea Securitii anilor 50. Trebuie s menionm c
imaginea temutului serviciu secret se construiete n anii 70, deci n plin epoc
Ceauescu. Din aceast perspectiv, subliniem faptul c imaginea contradictorie, de
altminteri se structureaz pe Eficacitatea organizaiei prezentat n tente negative, din
moment ce comite greeli impardonabile i pe Competena conducerii. Celelalte paliere
sunt mai puin vizibile i, credem, mai puin relevante pentru articularea imaginii unui
serviciu care-i depete competenele i care ncearc s controleze ntreaga societate.
n acest sens secvena n care subofierul de serviciu la intrarea n sediul
Securitii l legitimeaz pe liderul comunist local i-i completeaz un bilet de intrare n
instituie este antologic.
De asemenea, trebuie amintit i faptul c, n subsidiar, se construiete imaginea
unei instituii care a comis erori i care a fost dezavuat i reformat de autoritile de
partid i de stat: fostul comandant abuziv al Securitii, destituit din funcie i eliminat din
instituie ndeplinete, cu mult umilin, o funcie minor.
http://youtu.be/cYKRoEHuotk
242

ntr-o cu totul alt cheie este construit imaginea Securitii aflat la nceputurile
ei n seria ,,Comisarul Roman care-l are ca protagonist pe Ilarion Ciobanu1, serie de un
real succes n Romnia anilor 70. De aceast dat imaginea se structureaz ca n
majoritatea peliculelor de gen ndeosebi pe abilitile personalului, calitile eroului
principal fiind puse pe primul plan.
http://youtu.be/SnDDUdg7lYQ
http://youtu.be/l-SrLWTurao
http://youtu.be/ac9wumkxAsc
Rezumat:
n cele mai multe cazuri, imaginea serviciilor secrete este structurat

ndeosebi pe indicatorii Abilitile personalului i uneori Eficacitatea
organizaiei.
n filmul Puterea i adevrul imaginea Securitii se structureaz pe
Eficacitatea organizaiei i pe Competena conducerii.
n seria ,,Comisarul Roman imaginea se structureaz ndeosebi pe abilitile
personalului.
Conspiraia, un film de Manole Marcus, Studioul Cinematografic Bucureti, 1972; Departe de Tipperary,
un film de Manole Marcus, Studioul Cinematografic Bucureti, 1973; Capcana, un film de Manole Marcus,
Studioul Cinematografic Bucureti, 1974
243

Test instant
Asemnri
Deosebiri
Identificai
deosebirile i
asemnrile
ntre imaginea Securitii n
filmul Puterea i adevrul
i filmele seriei ,,Comisarul
Roman.

n filmul Puterea i adevrul imaginea Securitii este imaginea unei instituii:
a) care a comis erori
b) eficient
c) care a fost dezavuat i reformat de autoritile de partid i de stat
d) care nu-i depete prerogativele

A analiza imaginea instituiei ecleziastice este o intreprindere riscant i deosebit
de dificil. Practic, cu mare greutate se poate sintetiza un sistem de indicatori de imagine
care s fie valabil pentru toate instituiile de acest tip, nsi imaginea dezirabil a
acestora fiind de o mare diversitate. Este motivul pentru care, n acest caz, nu vom oferi o
structur minimal a palierelor de imagine care trebuie s compun sistemul indicatorilor.
Sigur, s-ar putea obiecta c i n cazul celorlalte instituii ne-am confruntat cu o mare
diversitate de situaii i, totui, am schiat un asemenea sistem. Opiunea noastr se
fundamenteaz pe rezultatele unei cercetri derulate n cadrul Seminarului special de
metodologia gestionrii imaginii1.
Bogdan-Alexandru Halic, Ion Chiciudean, Monica Br, Corina Buzoianu, Students' Perception of the
Image of the Romanian Orthodox Church, n ,,Romanian Journal of Communications and Public
Relations, 2010, XII/1, 18, p. 39-53.
244

Dei imaginea real corespunde imaginii dezirabile, dac imaginea dezirabil

este incorect construit, consecinele acestei stri de lucruri pot fi dramatice.
Dintre peliculele care pot face obiectul analizei, am decis s ne referim, n primul
rnd, la filmul Numele trandafirului/The Name of the Rose (1986)1, ecranizare a
romanului omonim al lui Umberto Eco. Construit pe o intrig poliist a crei scen este
o bogat mnstire izolat n muni, imaginea Bisericii este deosebit de complex i de
nuanat. Practic, cu cteva excepii irelevante, toate personajele sunt clerici i aciunea
fiecruia dintre ei contribuie la structurarea imaginii sociale a instituiei. Rezult o
imagine viguroas i convingtoare, cu elemente pozitive i negative, care acoper o
multitudine de paliere: i cel instituional, i cel al structurilor de conducere i cel al
calitii clerului i cel al implicrii n societate, dar i cel al luptelor interne i al
confruntrilor ideologice2.
http://youtu.be/7-yYJgpQ-CE
Numele trandafirului(The Name of the Rose), un film de Jean-Jacques Annaud, Neue Constantin Film,
1986.
2
Eliza Berzescu, Analiza imaginii Bisericii Catolice din filmul artistic ,,Numele trandafirului,, Lucrare de
absolvire, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice, Seminarul Special de Metodologia Gestionrii
Imaginii, Bucureti, 2011.
245

O alt pelicul care poate fi avut n vedere pentru o eventual analiz este
comedia de situaie Papa trebuie s moar/ The Pope must die (1991)1. i de aceast dat
imaginea se construiete n interiorul Bisericii i are o mare complexitate, atingnd o
ndeosebi palierele imagologice Competena clerului nalt i Calitatea preoilor.
http://youtu.be/cEt4CKHda68
n o cu totul alt gam este construit imaginea instituiei ecleziastice ntr-un

episod al sitcom-ului Familia Bundy/Married with Children (1987-1997)2. Dornic s
scape de plata impozitelor, Al Bundy se auto-proclam reverend i i ntemeiaz propria
Biseric. Satir coroziv a sistemului ecleziastic american, episodul dedicat reverendului
Alconstruiete imaginea bisericilor neoprotestante n tue groase, ridicole, pe palierele
care vizeaz att calitatea clerului i motivaiile acestuia, ct i pe implicarea n societate
al instituiei, n acest caz doar colectarea de fonduri n folos propriu.
http://youtu.be/xBCSoaIlGbU
http://youtu.be/0Rmw1cX8Rng
Rezumat:
Sintetizarea unui sistem de indicatori de imagine care s fie valabil pentru

toate instituiile religioase este deosebit de dificil.
n filmul Numele trandafirului, se structureaz o imagine viguroas i
convingtoare a Bisericii, cu elemente pozitive i negative, care acoper o
multitudine de paliere.
n filmul Papa trebuie s moar imaginea se ndeosebi pe palierele
Competena clerului nalt i Calitatea preoilor.
The Pope must die, un film de David S. Ward, Universal Pictures, 1991.
Married with Children, un serial de Michael G. Moye i Ron Leavitt, Embassy Communications, ELP
Communications, Columbia Pictures Television i Columbia TriStar Television, 1987-1997.
2
246

Test instant
Asemnri
Deosebiri
Identificai
deosebirile i
asemnrile
ntre imaginea Bisericii
promovat de filmul Papa
trebuie s moar i episodul
,,Reverendul Al din
serialul Familia Bundy

n filmul Numele trandafirului imaginea Bisericii se structureaz pe palierele:
a) Calitatea echipei de conducere politic
b) Calitatea clerului
c) Implicarea n societate
d) Dimensiunea uman

Filmografia instituiei militare este deosebit de bogat i de vast, att ca
modalitate de abordare, ct i ca subiect al aciunii. i n acest caz pot fi avute n vedere
palierele minimale ale sistemului indicatorilor de imagine, n forma prezentat pentru
organizaii.
n cazul imaginii instituiei militare este indicat s se opereze o serie de
nuanri care s vizeze:
nivelul dotrii cu armament i tehnic de lupt;
abilitile pe categorii:
o de personal:
ofieri;
subofieri;
trup;
o de fore armate:
fore de uscat;
aviaie militar;
marin militar.
247

Avnd n vedere oferta deosebit de vast, este dificil s se fac o selecie. Ne-am
oprit la dou pelicule. Este vorba de Tora! Tora! Tora! (1970)1, pelicul dedicat atacului
japonez de la Pearl Harbour. Interesant este faptul c n film se construiesc dou imagini
paralele: cea a armatei imperiale japoneze i cea a armatei americane. Cele dou imagini
prezint diferene semnificative pe unul dintre cele mai sensibile paliere imagologice:
competena corpului de comand. Dac eroismul militarilor indiferent de grad este
foarte bine prezentat, iar dotrile ambelor fore par a fi compatibile, imaginea armatei
japoneze ctig pe dimensiunea corpului de comand de la nivel nalt. Cumpnirea,
nelepciunea i minuiozitatea amiralilor niponi contrasteaz puternic cu stilul glgios i
incompetent al unora dintre nalii comandani americani.
http://youtu.be/GgX1WBf2SjE
Al doilea film care merit analizat pentru a determina imaginea instituiei militare
este Apocalipsul acum/Apocalypse Now (1979)2. Realmente zguduitor, fimul creioneaz o
armat american aflat n Vietnam, dezabuzat i rupt de realitate. Imaginea structurii
militare se centreaz pe acelai palier sensibil al corpului de comand, eroismul i spiritul
de sacrificiu al combatanilor mruni nefiind puse la ndoial.
Tora! Tora! Tora! (Tora! Tora! Tora!), un film de Elmo Williams i Richard Fleischer, Twentieth
Century Fox, 1970
2
Apocalypse Now, un film de Francis Ford Coppola, United Artists, 1979.
248

n acest sens, personajul construit de Robert Duvall este absolut gritor. Un

comandant care-i protejeaz oamenii, reacionnd cu ferocitate la orice ameninare la
adresa acestora, dar care nu ezit s i expun atacnd fr rost o localitate controlat de
vietnamezi pentru a-i satisface un capriciu. Secvena atacului cu elicopterele de asalt, pe
muzica lui Wagner este memorabil, la fel ca i replica extatic a personajului citat:
Nimic nu se compar cu mirosul napalmului n zori.
Trebuie menionat c aici, imaginea armatei americane beneficiaz de un plus
convingtor pe palierul dotare cu armament i tehnic de lupt, mai ales n comparaie cu
forele vitnameze. Din perspectiv istoric ns, imaginea trebuie nuanat, superioritatea
american neputnd s-i mpiedice pe vietnamezi s ctige.
http://youtu.be/Bz58ivl6RCY
O imagine deosebit de complex a instituiei militare vdind o profund

cunoatere a realitilor acesteia este oferit de filmul Pe aici nu se trece (1975)1.
Inspirat din fapte reale, pelicula structureaz echilibrat imaginea Armatei romne pe
toate cele patru paliere minimale Eficacitatea organizaiei, Competena conducerii,
Abilitile personalului i Implicarea n societate rezultatul fiind o imagine deosebit de
credibil i emoionant.
http://youtu.be/1f7ouvAyHqU
Pe aici nu se trece, un film de Doru Nstase, Studioul Cinematografic Bucureti, 1975.
249

Rezumat:
Pentru instituia militar se poate folosi, n principiu, sistemul indicatorilor de

imagine structurat pentru organizaii.
Este indicat s se opereze o serie de nuanri care s vizeze att nivelul dotrii
cu armament i tehnic de lupt, ct i abilitile pe categorii de personal sau de fore
armate.
Test instant
Asemnri
Deosebiri
Identificai
deosebirile i
asemnrile
ntre imaginea instituiei
militare prezentat n
filmele Tora! Tora! Tora!,
respectiv Apocalipsul acum

n filmul Pe aici nu se trece imaginea Armatei Romne se structureaz:
a) ndeosebi pe Eficacitatea organizaiei
b) ndeosebi pe Dimensiunea uman
c) ndeosebi pe Competena managerial
d) pe toate palierele minimale
11.8. Imaginea structurilor de meninere a ordinii publice

La fel ca i n cazul imaginii serviciilor secrete, imaginea Poliiei/structurilor de
aprare a ordinii publice poate fi analizat pornind de la o multitudine de pelicule. n
acest caz, imaginea dezirabil este mult mai simplu de decelat, atribuiile fiind relativ
similare oriunde. Este motivul pentru care
250

Structura minimal a Sistemului indicatorilor de imagine pentru instituiile de

meninere a ordinii publice se pliaz perfect pe modelul prezentat pentru
organizaii.
Pentru a exemplifica vom apela la, probabil, cel mai cunoscut reprezentant al
ordinii publice, subofiterul Cruchot, protagonistul celebrei serii care a debutat cu
Jandarmul din Saint Tropez/Le Gendarme de Saint Tropez (1964)1. Dincolo de reala
plcere de a viziona oricare film al seriei fapt care face mesajul i mai accesibil
interesul pentru acest film a fost potenat i de faptul c a fost subvenionat de ministerul
francez al aprrii, prin intermediul structurii specializate de informare i relaii publice
SIRPA. n consecin, la fel ca n cazul lui Rambo, la care ne-am referit anterior, este
vorba de o operaiune de creare de imagine comandat, adic de o imagine indus.
Din aceast perspectiv, imaginea construit este interesant pentru c accentul nu
cade pe eficacitatea instituiei sau pe competena corpului de comand, ci pe calitatea
jandarmului i pe implicarea sa n societate. Ce trebuie reinut este faptul c o imagine
astfel structurat este mult mai credibil i, practic, umanizeaz instituia i genereaz o
reacie de simpatie. Fr a intra n analiza cauzelor care au determinat decizia de a
structura o asemenea imagine a instituiei Jandarmeriei Naionale, nu putem s nu
menionm abilitatea remarcabil a creatorilor de imagine.
http://youtu.be/et-nTh-RMM4
Le Gendarme de Saint Tropez, un film de Jean Girault, La Socit Nouvelle de Cinmatographie, 1964.
251

Nu credem c este lipsit de interes s amintim c experimentul francez a

determinat o reacie interesant a autoritilor romneti, care au comandat o serie de
filme artistice concepute ntr-o cheie de abordare similar seria Brigada diverse1. Dei
s-a bucurat de aportul unor actori prestigioi i imaginea s-a construit pe aceleai paliere
imagologice calitile miliienilor dmbovieni i interaciunea lor cu societatea ,
rezultatul a fost relativ diferit. Un prim aspect care trebuie adus n discuie vizeaz
accentul mai mare pus pe competena corpului de comand. De asemenea, se simte nota
se seriozitate impus de autoriti: infractorii sunt reali i periculoi, nu nite biei
nuditi fugrii de vajnicul Cruchot pe plaja staiunii, iar pitorescul este dat de echipa de
infractori pguboi un ho de cini, un escroc i un profesor de mimic pentru hoi.
http://youtu.be/ODXbKYr4YdA
http://youtu.be/X5Xt3bH0d_Y
http://youtu.be/mZbXkP48UGw
Rezumat:
Structura minimal a Sistemului indicatorilor de imagine pentru instituiile de

meninere a ordinii publice se pliaz perfect pe modelul prezentat pentru organizaii.
Filmul Jandarmul din Saint Tropez a fost subvenionat de ministerul francez

al aprrii, prin intermediul structurii specializate de informare i relaii publice
SIRPA.
Test instant
Asemnri
Deosebiri
Identificai
deosebirile i
asemnrile
ntre imaginea structurilor
de meninere a ordinii
publice prezentate n filmul
Jandarmul din Saint Tropez
i
n seria ,,Brigada
diverse
Brigada diverse intr n aciune, un film de Mircea Murean, Studioul Cinematografic Bucureti, 1970.
252


In filmul Jandarmul din Saint Tropez, imaginea Jandarmeriei Naionale este
structurat preponderent pe:
a) Eficacitatea instituiei
b) Competena corpului de comand,
c) Calitatea jandarmului
d) Implicarea sa n societate

Imaginea marginalilor vehiculat de
filmele artistice are, i ea, o ndelungat tradiie,
pornind de la vagabondul imaginat de Chaplin1 i
continund cu cel ntruchipat de Raj Kapoor2 n
mai multe filme cu mare priz la public n epoc.
i n aceast situaie analiza trebuie nuanat,
pentru c imaginile vehiculate sunt deosebit de
complexe. Simplificnd chiar nepermis de mult
se pot deosebi dou atitudini diferite fa de
marginali: una favorabil, marginalul simpatic,
descurcre i uman i aici exist o bogat
tipologie a tlharilor de treab, personaje mai
mult sau mai puin reale i alta tenebroas,
nfricotoare a marginalului cu grad ridicat de
periculozitate pentru societate. Paradoxal, ca i n
cazul Bisericii, este foarte dificil de structurat un
sistem de indicatori de imagine universal,
imaginea dezirabil fiind foarte marcat
individualitate.
http://youtu.be/uzJih3ESorg
The Vagabond, un film de Charlie Chaplin, Mutual Film Corporation, 1916.

Awaara / The Vagabond (Vagabondul), un film de Raj Kapoor, India 1951; Shree 420 / Mr. 420 (Articolul
420), un film de Raj Kapoor, India 1955
253

Probabil una dintre cele mai cunoscute pelicule din aceast zon este Naul/ The
Goodfather (1972)1, la care se adaug i cele dou filme care i-au urmat. De remarcat este
faptul c n cele trei pelicule ale seriei imaginea marginalilor familiile mafiote este
minuios construit, oscilnd ntre onoare, respectarea cuvntului i obligaia de a-i
proteja pe cei apropiai, pe de o parte, i crima sngeroas, cruzimea rzbunrilor i
ntreaga activitate infracional, pe de alta.
Dincolo de miestria realizrii peliculei, imaginea construit este una terifiant,
tocmai prin credibilitatea ei. Personajele sunt vii, realiste, ocheaz prin comportamentul
cotidian de oameni normali i obinuii. Din aceast perspectiv, tocmai dimensiunea
uman a personajelor le face credibile i nfricotoare, fapt care trebuie analizat n
detaliu.
http://youtu.be/sY1S34973zA
O alt pelicul care merit a fi analizat pentru descifrarea imaginii marginalilor

este Crucea de piatr (1993)2, care ne introduce n lumea sordid a prostituatelor din
epoca postbelic. Conceput ca o satir muctoare a regimului de democraie popular
instaurat dup al doilea rzboi mondial, filmul contureaz imaginea marginalilor ntr-o
cheie deosebit de interesant. Afirmm aceasta pentru c, de fapt, personajele negative,
de un ridicol absolut, sunt tocmai reprezentanii autoritilor.
1
2
The Goodfather, un film de Francis Ford Coppola, Paramount Pictures, 1972.

Crucea de piatr, un film de Andrei Blaier, Cinerom, Studioul Profilm, 1993.
254

Departe de a promova o dihotomie simplist, marginalii din film pensionarele

respectivei case de toleran etaleaz o tipologie complex i relativ complet:
nimfomana, depresiva, victima, revanarda. Imaginea articulat nu inspir compasiune,
ci, din contr, contureaz o lume n care noile autoriti att din perspectiva tipologiei
umane, ct i a comportamentelor sociale se integreaz perfect. Exist i o diferen, i
nu lipsit de interes, tocmai din perspectiva demersului nostru: n aceast pelicul,
marginalii nu sunt ticloi, ci au funcia de sistem de referin cu care se poate eticheta cu
uurin regimul nou instaurat n ar.
http://youtu.be/3ruocdgYp-w
Rezumat:
Se pot deosebi dou atitudini diferite fa de marginali:
favorabil, a marginalului simpatic, descurcre i uman
tenebroas, nfricotoare a marginalului cu grad ridicat de periculozitate

pentru societate.
Test instant
Asemnri
Identificai
deosebirile i
asemnrile
imaginii marginalilor n
filmele Naul i Crucea de
piatr
255
Deosebiri


Prin modalitatea de structurare a imaginii marginalilor n filmul Crucea de piatr,
acetia:
a) Sunt elemente cu ridicat potenial infracional
b) Se constituie n elemente de rezisten anticomunist
c) Sunt elemente dispuse s colaboreze cu autoritile
d) Au funcia de sistem de referin n raport cu care se poate evalua regimul instaurat
de sovietici n ar
Concepte-cheie
Activitate practic:
Imaginea efului statului

Imaginea
guvernului
i
a
structurilor guvernamentale
Imaginea partidelor politice
Imaginea serviciilor secrete
Imaginea instituiei ecleziastice
Imaginea instituiei militare
Imaginea structurilor de meninere a
ordinii publice
Imaginea marginalilor
Alegei unul din filmele indicate n

filmografia cursului i realizai analiza
imaginii instituiei prezentate n respectiva
pelicul.
Rspunsuri:

Varianta b)
Variantele b) i c)
Varianta a)
256

Variantele c) i d)
Variantele a) i b)
Variantele c) i d)
Varianta c)
credibil
Variantele a) i c)
Variantele b) i c)
Varianta d)
Variantele c) i d)
Varianta d)
257

Anexa 1
PROFILURI DE IMAGINE PRIMARE
Profil primar cumulativ - indicatorii de imagine
36,07
Management
performant
25,16
21,38
Implicarea n viaa
societii
17,38
0
10
15
20
25
30
35
40
16
18
Profil primar cumulativ - Eficacitatea organizaiei
Cifr de afaceri
semnificativ
12,50%
11,93%
Capaciti de export
7,56%
Profit substanial
Politic activ de
investiii
17,38%
0
10
258
12
14

Profil primar cumulativ - Management performant
6,25
Profesionalism
9,45
Experien
6,25
Moralitate
Transparena actului
decizional
3,2
0
10
Profil primar cumulativ - Abilitile personalului
4,95
7,13
Corectitudine
4,65
Profesionalism n
4,65
0
259

Profil primar cumulativ - Implicare n viaa societii
naturale
5,31
Aciuni umanitare
6,18
Participare la viaa
cultural-tiinific
Sprijinirea unor
locale
1,89
0
Profil primar dihotomic - indicatorii de imagine
Management
performant
18,33
-6,84
-7,78
Implicarea n viaa
societii
-7,71
-15
24,87
-11,2
-10
-5
13,6
9,67
0
260
10
15
20
25

Profil primar dihotomic - Eficacitatea organizaiei
Cifr de afaceri
semnificativ
-2,18
9,96
-6,62
Capaciti de export
5,31
-1,82
Profit substanial
Politic activ de
investiii
5,75
-0,58
-8
-6
-4
-2
3,85
10
Profil primar dihotomic - Management performant
Profesionalism
4,36
-1,89
7,35
-2,11
Experien
4,58
-1,67
Moralitate
Transparena actului
decizional
2,04
-1,16
-3
-2
-1
261

Profil primar dihotomic - Abilitile personalului
3,27
-1,67
Corectitudine
4,87
-2,25
3,2
-1,45
Profesionalism n
2,25
-2,4
-3
-2
-1
Profil primar dihotomic - Implicare n viaa societii

naturale
2,25
-3,05
Aciuni umanitare
3,35
-2,84
Participare la viaa
cultural-tiinific
2,76
-1,24
Sprijinirea unor
locale
-0,58
-4
-3
-2
-1
262
1,31
1

Profil primar binar - indicatorii de imagine
68,95
-31,05
Management
performant
72,83
-27,17
63,61
-36,39
Implicarea n viaa
societii
55,65
-44,35
-60
-40
-20
20
40
60
80
80
100
Profil primar binar - Eficacitatea organizaiei
Cifr de afaceri
semnificativ
-17,96
-55,49
Capaciti de export
Profit substanial
44,51
-24,04
Politic activ de
investiii
-60
82,04
75,96
-13,11
-40
-20
86,89
20
263
40
60

Profil primar binar - Management performant
Profesionalism
69,77
-30,23
77,69
-22,31
Experien
73,26
-26,74
Moralitate
Transparena actului
decizional
63,64
-36,36
-40
-20
20
40
60
80
Profil primar binar - Abilitile personalului
-33,82
66,18
Corectitudine
-31,63
68,37
-31,25
68,75
Profesionalism n
-60
48,44
-51,56
-40
-20
264
20
40
60
80

Profil primar binar - Implicare n viaa societii

naturale
42,47
-57,53
Aciuni umanitare
54,12
-45,88
Participare la viaa
cultural-tiinific
-30,91
69,09
Sprijinirea unor
locale
-30,77
69,23
-60
-40
-20
20
40
60
-33,53
66,47
Pozitiv
Negativ
265
80

Anexa 2
PROFILURI DE IMAGINE PONDERATE
Profil ponderat cumulativ - indicatorii de imagine
35,82
Management
performant
24,09
21,78
Implicarea n viaa
societii
18,3
0
10
15
20
25
30
35
40
Profil ponderat cumulativ - Eficacitatea organizaiei
Cifr de afaceri
semnificativ
12,15
11,81
Capaciti de export
Profit substanial
7,97
Politic activ de
investiii
3,89
0
266
10
12
14

Profil ponderat cumulativ - Management performant
6,07
Profesionalism
8,41
Experien
6,5
Moralitate
Transparena actului
decizional
3,12
0
Profil ponderat cumulativ - Abilitile personalului
Nive l core spunz tor de

calificare profe sional
5,32
7,99
Core ctitudine
Expe rie n
profe sional
3,86
Profe sionalism n
e xe rcitare a
atribuiilor
4,62
0
267

Profil ponderat cumulativ - Implicare n viaa societii
naturale
5,38
6,33
Aciuni umanitare
Participare la viaa
cultural-tiinific
4,54
Sprijinirea unor
locale
2,05
0
Profil ponderat dihotomic - indicatorii de imagine
Management
performant
17,95
-6,15
-8,29
Implicarea n viaa
societii
-7,73
-15
24,66
-11,16
-10
-5
13,49
10,57
0
268
10
15
20
25

Profil ponderat dihotomic - Eficacitatea organizaiei
Cifr de afaceri
semnificativ
-2,44
9,72
-6,7
Capaciti de export
5,11
Profit substanial
-1,63
Politic activ de
investiii
6,34
-0,39
-8
-6
-4
-2
3,5
10
Profil ponderat dihotomic - Management performant
Profesionalism
-1,76
Experien
-1,68
Moralitate
-1,32
Transparena actului
decizional
-1,39
-2
-1
4,31
6,73
5,18
1,73
0
269

Profil ponderat dihotomic - Abilitile personalului
3,39
-1,92
Corectitudine
5,38
-2,61
2,27
-1,59
Profesionalism n
2,45
-2,17
-3
-2
-1
Profil ponderat dihotomic - Implicare n viaa societii

naturale
2,24
-3,13
Aciuni umanitare
3,51
-2,83
Participare la viaa
cultural-tiinific
3,24
-1,31
Sprijinirea unor
locale
-4
-3
-2
-0,46
1,58
-1
270

Profil ponderat binar - indicatorii de imagine
68,85
-31,15
Management
performant
74,49
-25,51
61,93
-38,07
Implicarea n viaa
societii
57,55
-42,23
-60
-40
-20
20
40
60
80
80
100
Profil ponderat binar - Eficacitatea organizaiei
Cifr de afaceri
semnificativ
-20,05
-56,74
Capaciti de export
Profit substanial
43,26
-20,48
Politic activ de
investiii
-60
79,95
79,52
-10,08
-40
-20
89,92
20
271
40
60

Profil ponderat binar - Management performant
Profesionalism
71,02
-28,98
Experien
-20,01
79,99
Moralitate
-20,25
79,75
Transparena actului
decizional
44,55
-55,45
-60
-40
-20
20
40
60
80
Profil ponderat binar - Abilitile personalului
Corectitudine
67,38
-32,62
58,77
-41,23
Profesionalism n
-60
63,86
-36,14
52,94
-47,06
-40
-20
272
20
40
60
80

Profil ponderat binar - Implicare n viaa societii

naturale
Aciuni umanitare
55,39
-44,61
Participare la viaa
cultural-tiinific
71,26
-28,74
Sprijinirea unor
locale
-60
41,75
-58,25
77,29
-22,71
-40
-20
20
40
60
-33,33
66,67
Pozitiv
Negativ
273
80

Anexa 3
PROFILURI MASS-MEDIA PRIMARE
Profil primar cumulativ - canale mediatice
Scris
34,76
TV
33,38
Radio
31,85
30
30,5
31
31,5
32
32,5
33
33,5
34
34,5
35
Profil primar cumulativ - presa scris
12,73
Adevrul
Evenimentul Zilei
Jurnalul Naional
10
11,13
10,91
10,5
11
11,5
274
12
12,5
13

Profil primar cumulativ - Posturi de televiziune
11,71
Antena 1
11,05
Pro TV
10,62
TVR 1
10
10,2
10,4
10,6
10,8
11
11,2
11,4
11,6
11,8
Profil primar cumulativ - Posturi de radio
11,49
Europa FM
10,76
Pro FM
RRA
8,5
9,6
9,5
10
275
10,5
11
11,5

Profil primar dihotomic - canale mediatice
Scris
-11,42
23,35
TV
-10,98
22,4
Radio
-11,13
-15
-10
20,73
-5
10
15
20
25
Profil primar dihotomic - Pres scris
Adevrul
-3,42
Evenimentul Zilei
-3,71
9,31
7,42
-4,29
Jurnalul Naional
-6
-4
-2
6,62
276
10

Profil primar dihotomic - Posturi de televiziune
Antena 1
8,22
-3,49
Pro TV
TVR 1
-4
-4
7,05
-3,49
7,13
-2
10
Profil primar dihotomic - Posturi de radio
Europa FM
7,64
-3,85
Pro FM
-3,56
RRA
-3,71
-4
-2
7,2
5,89
277

Profil primar binar - canale mediatice
Scris
-32,85
67,15
TV
-32,9
67,1
Radio
-34,93
65,07
-40
-20
20
40
60
80
Profil primar binar - presa scris
Adevrul
Evenimentul Zilei
Jurnalul Naional
-40
-26,86
73,14
-33,33
66,67
-39,33
-20
60,67
20
278
40
60
80

Profil primar binar - Posturi de televiziune
Antena 1
70,19
-29,81
63,82
-36,18
Pro TV
TVR 1
67,12
-32,88
-40
-20
20
40
60
80
Profil primar binar - Posturi de radio
Europa FM
-33,54
66,46
Pro FM
-33,11
66,89
RRA
-40
61,36
-38,64
-20
20
279
40
60
80

-33,53
66,47
Pozitiv
Negativ
280

Anexa 4
PROFILURI MASS-MEDIA PONDERATE
Profil ponderat cumulativ - canale mediatice
23,18
Scris
57,9
TV
18,93
Radio
10
20
30
40
50
60
Profil ponderat cumulativ - Presa scris
6,21
Adevrul
Evenimentul Zilei
8,34
8,63
Jurnalul Naional
281

Profil ponderat cumulativ - Posturi de televiziune
14,59
Antena 1
17,56
Pro TV
25,75
TVR 1
10
15
20
25
30
Profil ponderat cumulativ - Posturi de radio
4,52
Europa FM
Pro FM
3,27
RRA
11,14
282
10
12

Profil ponderat dihotomic - canale mediatice
Scris
15,34
-7,84
38,73
-19,17
TV
12,03
-6,9
Radio
-20
-10
10
20
30
40
Profil ponderat dihotomic - Presa scris
-1,67
Adevrul
Evenimentul Zilei
4,54
-2,78
5,56
-3,39
Jurnalul Naional
-4
-3
-2
5,23
-1
283

Profil ponderat dihotomic - posturi de televiziune
Antena 1
10,24
-4,35
11,2
-6,35
Pro TV
17,28
-8,47
TVR 1
-10
-5
10
15
20
Profil ponderat dihotomic - Posturi de radio
Europa FM
-1,51
Pro FM
2,19
-1,08
RRA
6,84
-4,31
-6
-4
-2
284

Orientare bibliografic
1. Lucrri generale i speciale
ABRIC, Jean-Claude, Psihologia comunicrii, Iai, Editura Polirom, 2002.
AGABRIAN, Mircea, Analiza de coninut, Iai, Editura Polirom, 2006.
AUDI, Robert, The Cambridge Dictionary of Philosophy, Cambridge, Cambridge
University Press, 1999.
BARTHES, Roland, Rhtorique de lImage, n Essais critiques, Paris, Edition du Seuil,
1982.
BERNAIS, Edward, Cristalizarea opiniei publice, Bucureti, Editura Comunicare.ro,
2003.
BLAND, Michael, THEAKER, Alison, WRAGG, David, Relaiile eficiente cu massmedia, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2003.
BONCU, Simion, Presa cine de paz al democraiei. Contribuia presei la exercitarea
controlului democratic asupra armatei n rile n tranziie, Bucureti, Editura
Licorna, 1998.
CAZENEUVE, Jean, La Communication de Masse. Guide alphabtique, Paris,
Denol/Gonthier, 1976.
CHELCEA, Septimiu, (coord.), Semnificaia documentelor sociale, Bucureti, Editura
tiinific i Enciclopedic, 1985.
IDEM, Metodologia cercetrii sociologice. Metode cantitative i calitative, Bucureti,
Editura Economic, 2001.
CHICIUDEAN, Ion, Gestionarea imaginii n procesul comunicrii, Bucureti, Editura
Licorna, 2000.
CHICIUDEAN, Ion, HALIC, Bogdan-Alexandru, Imagologie. Imagologie istoric,
Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2003.
CHICIUDEAN, Ion, HALIC, Bogdan-Alexandru, MCIUC, Daniel (coordonatori),
Romnia la cumpn de milenii. Analize de imagine, Bucureti, Facultatea de
Comunicare i Relaii Publice ,,David Ogilvy, 2005.
COMAN, Cristina, Relaiile publice i mass-media, Iai, Editura Polirom, 2004.
CULDA, Lucian, Procesualitatea social, Bucureti, Editura Licorna, 1994.
Daba-buzoianu Corina, Morfologia imaginii, Iai, Institutul European, 2013
* * * Dicionar de sociologie, Bucureti, Editura Babel, 1993.
DRGAN, Ioan, Paradigme ale comunicrii de mas. Orizontul societii mediatice,
partea I, Bucureti, Casa de Editur i Pres "ansa" S.R.L., 1996.
DOBRESCU, Pau, BRGOANU, Alina, Mass-media i societatea, Bucureti, Editura
Comunicare.ro, 2003.
DOMINICK, Joseph R., Ipostazele comunicrii de mas. Media n era digital,
DOUGLAS, Mary, Cum gndesc instituiile, Iai, Editura Polirom, 2002.
DURAND, Gilbert, Structurile antropologice ale imaginarului, Editura Univers,
Bucureti, 1977.
285

FISKE, John, Introducere n tiinele comunicrii, Iai, Editura Polirom, 2003.

FREYSSINET DOMINJON, Jaqueline, Mthodes de Recherche en Sciences Sociales,
Paris, Editions Montchrestien, 1997.
FRIGIOIU, Nicolae, Imaginea public a liderilor i instituiilor politice, Bucureti,
Editura Comunicare.ro, 2004.
GOFFMAN, Erving, Viaa cotidian ca spectacol, Bucureti, Editura Comunicare.ro,
2003.
HALIC, Bogdan-Alexandru, CHICIUDEAN, Ion, BUZOIANU, Corina, Imaginea
promovat de candidai la alegerile parlamentare din 2008, n PR Trend. Societate i
comunicare, volum coordonat de Delia Cristina Balaban i Ioan Hosu, Bucureti,
Editura Tritonic, 2009, p. 151-168.
HALIC, Bogdan-Alexandru, CHICIUDEAN, Ion, BUZOIANU, Corina, BIRA, Monica,
Students' Perception of the Image of the Romanian Orthodox Church, n ,,Romanian
Journal of Communications and Public Relations, 2010, XII/1, 18, p. 39-53.
HALIC, Bogdan-Alexandru, CHICIUDEAN, Ion, BUZOIANU, Corina, BR Monica,
The Released Image of Political Actors Taking Part in the Romanian Electoral
Process in 2008 and 2009, n Globalization and Changing Patterns in the Public
Spere. Selected papers, Edited by Nicoleta Corbu, Elena Negrea, George Tudorie,
Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2010, 135-148.
HOUD, Olivier, KAYSER, Daniel, KOENIG, Olivier, PROUST, Jolle, RASTIER,
Franois, Dictionary of Cognitive Science, New York, Psychology Press, 2004.
HUMIERS, Patrick d, Management de la communications de lentreprise, Ediia a 2-a,
Paris, Editura Eyrolles, 1994.
HUSSERL, Edmund, Meditaii carteziene, Bucureti, Editura Humanitas, 1984.
IDEM, Filosofia ca tiin riguroas, Bucureti, Editura Paideia, 1994.
IACOB, Luminia-Mihaela, Etnopsihologie i imagologie. Sinteze i cercetri, Iai,
Editura Polirom, 2003.
KAPFERER, Jean-Noel, Zvonurile. Cel mai vechi mijloc de informare din lume,
Bucureti, Editura Humanitas, 1993.
KELLNER, Douglas, Cultura media, Iai, Institutul European, 2001.
LARSON, Charles, Persuasiunea. Receptare i responsabilitate, Iai, Editura Polirom,
2003.
LE BON, Gustave, Opiniile i credinele, Bucureti, Editura tiinific, 1995.
LVI-STRAUSS, Claude,Structural Antropology, New York, Basic Books, 1963.
MARINESCU, Valentina (coordonator), Efectele comunicrii o perspectiv
culturologic , Bucureti, Editura Tritonic, f.a .
MATSUMOTO, David, The Cambridge Dictionary of Psychology, Cambridge,
Cambridge University Press, 2009.
MOSCOVICI, Serge, Psihologia social sau maina de fabricat zei, Iai, Editura
Universitii "Al.I.Cuza", 1994.
IDEM, Epoca maselor. Tratat istoric asupra psihologiei maselor, Iai, Institutul
European, 2001.
IDEM (coord.), Psihologia social, Bucureti, Editura Ideea European, 2010.
MUCCHIELLI, Alex, Arta de a influena. Analiza tehnicilor de manipulare, Iai, Editura
Polirom, 2002.
286

NANCY, Jean-Luc, The Ground of Image. Perspectives in Continental Philosophy, New

York, Fordham University Press, 2005.
NECULAU, Adrian, Psihologia cmpului social. Reprezentrile sociale, Iai, Editura
Polirom, 1997.
PAIVIO, Allan Imagery and Verbal Processes, New York, Holt, Reinehart and Winston,
1971.
PERETTI, Andr de, LEGRAND, Jean-Andr, BONIFACE, Jean, Tehnici de
comunicare, Iai, Editura Polirom, 2001.
POPESCU, Cristian Florin, Dicionar explicativ de jurnalism, relaii publice i
publicitate, Bucureti, Editura Tritonic, 2002.
RADU, Ion, i alii, Introducere n psihologia contemporan, Bucureti, Editura Sincron,
1991.
REGESTER, Michael, LARKIN, Judy, Managementul crizelor i al situaiilor de risc,
SCHNEIDER,Christian, Communication. Nouvelle fonction stratgique de lintreprise,
Paris, Belfont, 1993.
SCHNEIDER, Steven Jay (coordonator), 1001 de filme de vzut ntr-o via, Bucureti,
Editura Rao, 2005.
SILVERMAN, David, Interpretarea datelor calitative. Metode de analiz a comunicrii,
textului i interaciunii, Iai, Editura Polirom, 2004.
SOWELL, Thomas, A Conflict of Visions, New York, Basic Books, 1987.
STAVRE Ion, Reconstrucia societii romneti prin audiovizual, Bucureti, Editura
Nemira, 2004.
THOVERON, Gabriel, La communication politique aujourdhui, Bruxelles, Editions
Universitaires de Boeck, 1990.
WUNENBURGER, Jean-Jacques, Utopia sau criza imaginarului, traducere de Tudor
Ionescu, Cluj-Napoca, Editura Dacia, 2001.
IDEM, Filosofia imaginilor, traducere de Mugura Constantinescu, Iai, Editura
Polirom, 2004.
2. Filmografie
Apocalypse Now, un film de Francis Ford Coppola, United Artists, 1979.
Awaara / The Vagabond, un film de Raj Kapoor, India, 1951.
Brigada diverse intr n aciune, un film de Mircea Murean, Studioul Cinematografic
Bucureti, 1970.
Capcana, un film de Manole Marcus, Studioul Cinematografic Bucureti, 1974
Capcana mercenarilor, un film de Sergiu Nicolaescu, Studioul Cinematografic Bucureti,
1980.
Conspiraia, un film de Manole Marcus, Studioul Cinematografic Bucureti, 1972.
Crucea de piatr, un film de Andrei Blaier, Cinerom, Studioul Profilm, 1993.
Departe de Tipperary, un film de Manole Marcus, Studioul Cinematografic Bucureti,
1973.
Hercules: The Legendary Journeys, un serial de Christian Williams, Renaissance
Pictures, 1995-1999.
287

Jack of All Trades, un serial de Eric Morris, Renaissance Pictures, 2000.

J.A.G., un serial de Hugo Cortina, David J. Miller, Larry Lindsey, Belisarius Productions,
Paramount Television, NBC Productions, 1995-2005.
King Ralph, un film de David S. Ward, Universal Pictures, 1991.
Kumonosu-j, un film de Akira Kurosawa dup piesa lui William Shakespeare, Toho
Company, 1957.
Le frre trahi, un film de Philippe Monnier, scenariul Peter Kassovitz i Quentin Raspail,
FR3-LA SEPT, 1993.
Le Gendarme de Saint Tropez (Jandarmul din Saint Tropez), un film de Jean Girault, La
Socit Nouvelle de Cinmatographie, 1964.
Married with Children, un serial de Michael G. Moye i Ron Leavitt, Embassy
Communications, ELP Communications, Columbia Pictures Television i Columbia
TriStar Television, 1987-1997.
Puterea i adevrul, un film de Manole Marcus, Studioul Cinematografic Bucureti, 1971
Pe aici nu se trece, un film de Doru Nstase, Studioul Cinematografic Bucureti, 1975.
Rambo, First Blood, un film de Ted Kotcheff, Orion Pictures Corporation, Roadshow
Distributors , 1982.
Ran un film de Akira Kurosawa, Greenwich Film Productions, Herald Ace & Nippon
Herald Films, 1985.
Robin Hood: Men in Tights, un film de Mel Brooks, 20th Century Fox/Columbia Tristar,
1993.
Shichinin no samurai, un film de Akira Kurosawa, Toho Company, 1954.
Shree 420 / Mr. 420, un film de Raj Kapoor, India, 1955.
Telegrame, un film de Gheorghe Naghi i Aurel Mihele, Studioul Cinematografic
Bucureti, 1959
The Goodfather, un film de Francis Ford Coppola, Paramount Pictures, 1972.
The Lion in Winter, un film de Anthony Harvey dup piesa lui James Goldman, Avco
Embassy Pictures, 1968.
The Lion in Winter, un film de Andrei Konchalovsky dup piesa lui James Goldman,
Showtime Networks Hallmark Entertainment, 2003.
The Magnificent Seven, un film de John Sturges, United Artists, 1960.
The Name of the Rose (Numele trandafirului), un film de Jean-Jacques Annaud, Neue
Constantin Film, 1986
The Pope must die, un film de David S. Ward, Universal Pictures, 1991.
The Vagabond, un film de Charlie Chaplin, Mutual Film Corporation, 1916.
The Zany Adventures of Robin Hood, un film de Ray Austin, Charles Fries Productions,
1984.
Titanic Vals, un film de Paul Clinescu, Studioul Cinematografic Bucureti, 1964
Tora! Tora! Tora! (Tora! Tora! Tora!), un film de Elmo Williams i Richard Fleischer,
Twentieth Century Fox, 1970
Wag the Dog (nscenarea), un film de Barry Levison, New Line Cinema,
Tribeca/Baltimore Pictures/Punch, 1997.
Windmills of the Gods, un film de Lee Philips, dup romanul lui Sidney Sheldon. Dutch
Filmworks, 1988.
Xena: Warrior Princess, un serial de Robert Tapert, Renaissance Pictures, 1995-2001.
288

289

Analiza Imaginii

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Analiza Imaginii

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

coala Naional de Studii Politice i Administrative

Facultatea de Comunicare i Relaii Publice

Conf.univ.dr. BOGDAN-ALEXANDRU HALIC

coala Naional de Studii Politice i Administrative

coala Naional de Studii Politice i Administrative

Unitatea de nvare 8. Cuantificarea datelor

coala Naional de Studii Politice i Administrative

coala Naional de Studii Politice i Administrative

Elaborarea cursului Analiza imaginii a constituit o interesant experien, n

coala Naional de Studii Politice i Administrative

1.1. Imaginea social

coala Naional de Studii Politice i Administrative

aciuni ale oamenilor.

Imaginea joac rolul de mediator

n procesul comunicrii, dar nu numai, imaginile se impun cu o for

prin opinii, indivizii exprim reprezentri i imagini;

ntr-o societate a globalizrii pieelor i a comunicrii n care competiia pentru

coala Naional de Studii Politice i Administrative

Alterarea imaginii sociale a unei organizaii conduce la conturarea unor atitudini

Imaginile sociale ce se contureaz sunt particularizate de raporturile dintre oameni

coala Naional de Studii Politice i Administrative

Pentru a evita erodarea imaginii, o

Aspectele cele mai delicate decurg din

Imaginile pe care indivizii le au despre organizaii sunt rezultatul unor

coala Naional de Studii Politice i Administrative

Testul de autoevaluare nr. 1

Testul de autoevaluare nr. 2

1.1.1. Conceptul de imagine social

Din punctul de vedere al psihologiei, imaginea este un proces

Ion Chiciudean, Bogdan-Alexandru Halic, Imagologie. Imagologie istoric, Bucureti, Editura

coala Naional de Studii Politice i Administrative

Conform psihologiei, imaginile mentale au o structur i o organizare proprie,

Reprezentarea social este i o

Avnd propria organizare i structur, reprezentarea funcioneaz ca un sistem de

Nodulul central, prin funciile lui

coala Naional de Studii Politice i Administrative

Acest model explicativ consider imaginea ca parte component a reprezentrii

determin stabilitatea i sensul reprezentrii (pozitiv/negativ);

contribuie la formarea atitudinilor i comportamentului oamenilor;

influeneaz toate tipurile de comunicare social prin filtrarea informaiilor i

coala Naional de Studii Politice i Administrative

ntotdeauna intenional i eliminnd distana dintre subiectul reprezentrii i

Abordarea filosofic a imaginii a lui Jean-Jacques Wunenburger susine c

coala Naional de Studii Politice i Administrative

Pe de alt parte, Wunenburger discut despre imaginea vizual delimitnd

Prin teoria reprezentrilor sociale apare o nou perspectiv asupra reprezentrii,

Jean-Jacques Wunenburger, Filosofia imaginilor, traducere de Mugura Constantinescu, Iai, Editura

coala Naional de Studii Politice i Administrative

Testul de autoevaluare nr. 3

Testul de autoevaluare nr. 4

a) Imaginea este o sintez a semnificaiilor despre obiect.

1.1.2. Imaginea social din perspectiv procesual-organic

coala Naional de Studii Politice i Administrative

Afirmaia este valabil i pentru oameni i pentru organizrile sociale. Oamenii

Lucian Culda, Procesualitatea social, Bucureti, Editura Licorna, 1994.

coala Naional de Studii Politice i Administrative

Paradigma procesual-organic definete imaginea ca interpretare-cadru

Oamenii realizeaz procesri bioinformaionale n dou modaliti: ca procesri expresive, care

coala Naional de Studii Politice i Administrative

Paradigma procesual-organic definete imaginea social a grupurilor sociale

coala Naional de Studii Politice i Administrative

Prin mesajele emise n mod deliberat de ctre organizaie trebuie s se

Semnalele emise de organizaie nu se reduc ns la cele emise deliberat, ele