La evolucin de la comunicacin

"La televisin no podr con ningn mercado despus de los

primeros seis meses. La gente se aburrir en seguida de mirar todas
las noches la misma caja de madera"
Darryl F. Zanuck, Director de 20th Century Fox (1946)
La evolucin de la comunicacin en la especie humana est ligada,
precisamente, a lo que define a nuestra especie como humana. La
comunicacin, en principio, no es un rasgo diferencial de nuestra
especie. Los expertos en etologa nos diran que una amplsima variedad de especies se
comunican gracias a todo tipo de mecanismos, en algunos casos muy interesantes: las
manadas de lobos cuentan con sistemas de comunicacin sofisticados que les permiten
cazar coordinadamente o sealar categoras que marcan quin tiene derecho a comer
primero y quin debe respeto a quien mediante la posicin de la cola.

Las abejas utilizan complejas danzas para

indicar la situacin de alimentos, en las que
codifican elementos tales como la direccin y la
distancia. Sin embargo, la comunicacin en
especies animales se reduce, en general, a
aspectos relacionados con las necesidades
fisiolgicas, tales como alimentacin y
reproduccin, los ms elementales en la
jerarqua de necesidades.
Hace unos cincuenta mil aos, algunas
agrupaciones del gnero Homo empezaron a
desarrollar la capacidad de comunicarse
verbalmente, de transmitir informacin mediante un cdigo compartido, un lenguaje.
El desarrollo del lenguaje trajo consigo una ventaja evolutiva que la especie humana
aprovech muy bien: adems de soportar necesidades elementales como alimentacin
y reproduccin como en el resto de las especies, el lenguaje permita transmitir
informacin de una manera eficiente de generacin en generacin, crear un acervo de
conocimientos compartidos, coordinarse de manera eficiente para el desarrollo de
tareas, organizarse... el desarrollo del lenguaje supone, como decamos, una de las
principales seas de identidad de nuestra especie. En perspectiva evolutiva, cabe
pensar que determinadas agrupaciones humanas fueron capaces de disfrutar de
ventajas evolutivas gracias al conocimiento del lenguaje: eran capaces de cazar de
maneras ms eficientes y sofisticadas, de transmitir el aprendizaje de todo tipo de

cuestiones, etc., una ventaja que, a lo largo de las generaciones, conllev la

consolidacin progresiva del lenguaje y el desarrollo de un cerebro ms adecuado para
su procesamiento y almacenamiento.
El lenguaje verbal, sin embargo, tiene serias y evidentes limitaciones. Para transmitir un
mensaje, el emisor y el receptor deben estar en el mismo lugar y en el mismo
momento: la distancia solo puede salvarse de manera limitada elevando el tono de voz,
una solucin que no va ms all de unas cuantas decenas de metros, mientras que el
factor tiempo resulta directamente imposible de salvar. Por mucho que yo vaya a un
sitio a una hora determinada y pronuncie un discurso o emita un mensaje determinado,
para una persona que llegue una hora despus resultar imposible captarlo, a no ser
que alguien lo haya grabado y lo reproduzca para l. La comunicacin verbal no puede,
obviamente, superar tiempo ni distancia, lo que plantea limitaciones de cara a la
transmisin de la informacin.
Precisamente para superar
estas limitaciones, el ser
humano desarroll, hace
unos cinco mil aos, el
lenguaje
escrito.
Los
primeros
registros
de
mensajes escritos que se
conservan corresponden a
textos religiosos en escritura
cuneiforme sobre tablillas de
arcilla que se cocieron
accidentalmente al arder un
templo sumerio a manos de
invasores que practicaban el
pillaje. Durante la mayor
parte de la historia antigua,
la
escritura
estuvo
nicamente en manos de un
estrato social relacionado
directamente con el poder,
bien con la corte o con los
sacerdotes. Esta asimetra
en el acceso a los medios de
comunicacin
resulta
sumamente interesante, porque se ha mantenido con la evolucin de stos: cuando,
hace unos quinientos aos, Gutenberg dise y populariz el uso de la imprenta, tener
acceso a sta para realizar una tirada con un nivel razonable de popularidad era algo
relativamente accesible para cualquiera que tuviera el equivalente en trminos
corrientes a unos diez mil dlares. Sin embargo, el paso del tiempo produjo una

asimetra cada vez mayor: a finales del siglo XIX y principios del XX, se calcula que para
acceder a una imprenta y llevar a cabo la impresin de un peridico era preciso
disponer de alrededor de unos dos millones y medio de dlares. La prensa tal y como la
conocemos se haba convertido en lo que en gran medida sigue siendo hoy: un medio
unidireccional. La base de lectores hace nicamente eso, leer, mientras el canal de
retorno se restringe, como mucho, a escribir una carta al director, que adems
nicamente llegar a publicarse si el editor lo estima oportuno.
Si continuamos con la historia de los medios de comunicacin, este componente
unidireccional se incrementa: la radio, en sus orgenes, era una tecnologa
relativamente popular: cualquiera con conocimientos no demasiado sofisticados y
herramientas tan simples como un soldador de estao poda montar una radio en su
casa y ponerse a recibir o a emitir sin demasiada dificultad. La proliferacin de emisoras
de radio era elevada: haba estaciones de radio vecinales, de clubs deportivos, de
asociaciones, de grupos de amigos, etc., fundamentalmente porque el Departamento
de Comercio no poda denegar una licencia de radio a cualquiera que solicitase una. Sin
embargo, esta abundancia y permisividad dur poco: en la Radio Act de 1927 se
estableci un comit de cinco personas con la responsabilidad de asignar o denegar
frecuencias y establecer niveles de potencia. En pocos aos, la prctica totalidad del
espectro radioelctrico haba sido asignado o subastado, la radio se haba convertido
en un medio prcticamente unidireccional, y los ciudadanos nicamente podan
acceder a unos determinados canales en la banda de los 27 MHz. donde podan,
bsicamente, mantener conversaciones con otras personas, pero sin la posibilidad de
convertirse como tales en medios de comunicacin.
La televisin ni siquiera lleg a
pasar en su evolucin por esa
etapa de libertad. Nacida con
posterioridad a la regulacin del
espectro
radioelctrico,
las
emisiones
de
televisin
provinieron siempre de grupos
mediticos,
de
poderosas
compaas que podan obtener una licencia de emisin. En muchos pases, como es el
caso de Espaa, la concesin de dichas licencias ha sido en ocasiones polmica, con
elementos claramente derivados de favores polticos a cambio de apoyos al gobierno
de turno. En muchos pases, la existencia de una televisin estatal se interpreta como
una herramienta en manos del gobierno para intentar influenciar a los ciudadanos y
generar corrientes de opinin favorables a sus posturas, particularmente en poca de
elecciones. En otros, la gran mayora, se han generado fuertes procesos de
concentracin, hasta llegar a acumular la prctica totalidad de las audiencias en un
escaso nmero de cadenas, a veces dos o tres.

En los Estados Unidos, tres

cadenas; ABC, NBC y CBS,
acapararon la totalidad del
panorama televisivo durante
ms de cincuenta aos, hasta
que Rupert Murdoch decidi
desafiar
su
hegemona
demostrando que haba sitio
para una cuarta lanzando FOX.
La televisin, como la radio,
tambin
es
un
medio
unidireccional: los ciudadanos
no tienen acceso a la emisin, se
limitan a ser espectadores o
audiencia, un papel claramente
pasivo que se refleja perfectamente en la denominacin que los televidentes reciben
en los Estados Unidos: "couch potatoes", o "patatas de sof". El televidente se sita en
su saln, en actitud completamente pasiva, y recibe una informacin ya validada,
sancionada: lo que sale en la televisin es cierto, no admite discusin. El mundo del "as
seen on TV", "anunciado en televisin", como forma de garantizar la veracidad, la
autoridad, la calidad de cualquier producto. Sin duda, gozar de una de esas licencias
proporcionaba una enorme cuota de poder porque daba al emisor el control de un
medio no discutido, apenas contestado. Y el negocio era evidente: obtenida la atencin
de millones de espectadores, todo consista en interrumpir en contenido que queran
ver con breves franjas de contenido que no queran ver, pero que aceptaban sumisos:
el fenmeno de la publicidad de interrupcin se traslad desde la radio o desde los
peridicos sin ningn tipo de interrupcin: distinto medio, pero exactamente el mismo
modelo.
La unidireccionalidad de los medios proviene, como vemos, tanto de limitaciones de la
tecnologa como de la regulacin desarrollada por diversas razones, bien prcticas evitar una saturacin catica de emisiones - , econmicas - vender o subastar las
licencias generando los consiguientes ingresos para las arcas pblicas - o incluso
polticas - control de la opinin. Y esa unidireccionalidad se halla profundamente
impregnada en nuestra forma de relacionarnos con la informacin: cuando abrimos un
peridico, cuando encendemos la radio o cuando nos sentamos ante la televisin
llevamos a cabo actividades invariablemente unidireccionales, annimas. Nadie en su
sano juicio intenta discutir con el locutor de radio o con el presentador de televisin, y
si lo hiciese llevado por algn sbito sentimiento, sabe que no tendra la ms mnima
consecuencia ms all de ser considerado un excntrico o un loco por aquellos que le
oyesen: el canal de retorno simplemente no existe.
La situacin se mantuvo as, en la ms estricta unidireccionalidad, hasta la llegada de
Internet. Desarrollada a partir del trabajo de Robert Kahn, Lawrence Roberts y Vinton

Cerf como una solucin capaz de generar una red altamente robusta, recibi el ms
fuerte impulso para su popularizacin y crecimiento de la mano de Tim Berners-Lee, un
cientfico del CERN que en 1989 propuso y liber el conjunto de protocolos que daban
origen a la llamada World Wide Web, y que deriv en la masiva popularizacin de
Internet durante la segunda mitad de la dcada de los '90. El origen de Internet, un
proyecto financiado con fondos del Departamento de Defensa (DoD), tena como uno
de sus objetivos construir una red robusta capaz de transmitir mensajes entre dos
nodos aunque el camino directo entre ellos hubiese sido destruido, pero en realidad,
todos los integrantes del proyecto supieron desde el primer momento que estaban
construyendo algo cuya proyeccin superaba con mucho el mbito de lo militar, algo
que era susceptible de cambiar muchas cosas.
Son muchos aos de medios unidireccionales los que han dado a nuestra sociedad los
usos y costumbres que hoy tiene, muchos aos de recibir informacin sin tener la
posibilidad de contestar a la misma a travs del mismo canal por el que haba sido
recibida. La produccin de informacin estaba limitada a unos pocos, que
eventualmente, dada la asimetra de la situacin (pocos emisores, muchsimos
receptores), llegaban en muchos casos a convertirse en celebridades, a ejercer una
gran influencia y a ser reconocidos por la calle. Mandaban las audiencias enormes, los
hits, la popularidad masiva: un evento importante en la televisin, como el momento
en que los Beatles actuaron por primera vez en una cadena norteamericana, fue capaz
de congregar a un 75% de los estadounidenses delante del programa de Ed Sullivan.
En nuestra poca, el arquetipo de los eventos mayoritarios, la final de la Superbowl
llega, en un ao bueno, a un 45%, y es una cifra que comienza a mostrar sntomas de
descenso.
Siguiendo esta pauta, la primera poca de Internet, la de los aos '90, posee todava un
marcado carcter unidireccional: los encargados de producir informacin eran aquellos
capaces de manejar un lenguaje, el HTML, que aunque simple desde el punto de vista
de sus estndares tcnicos, no era manejado por el comn de los ciudadanos. Los
programas habitualmente utilizados para simplificar o gestionar el manejo de HTML,
tales como DreamWeaver o FrontPage, tampoco eran de uso comn, y mucho menos
las habilidades necesarias para controlar, por ejemplo, el almacenamiento remoto en
un proveedor de hosting. En estas condiciones, se calcula que en torno al ao 1996,
Internet estaba compuesto por unos cuarenta y cinco millones de usuarios, que
navegaban a travs de unos doscientos cincuenta millones de sitios web propiedad, en
general, de empresas e instituciones de diversos tipos. La actividad de esos cuarenta y
cinco millones de usuarios se limitaba, en la mayor parte de los casos, a consultar
informacin. Heredando el comportamiento desarrollado durante dcadas delante de
la televisin, los usuarios hacan clic en su ratn para pasar de un sitio a otro como
quien cambiaba de canal, y simplemente lean o consuman informacin en diversos
formatos, sin plantearse ms interaccin con ella. Un escaso nmero de usuarios de la
red creaban contenido en lugares como Usenet, foros, etc., donde permaneca sin

tener una vocacin demasiado clara de convertirse en referencia o de ser fcil de

encontrar. En estas condiciones, la inmensa mayora de los usuarios utilizaban Internet
para acceder a informacin, mientras eran nicamente unos pocos, generalmente
relacionados con empresas y medios de comunicacin, los que la producan. El propio
diseo de la conectividad en Internet reflejaba el hecho de que la inmensa mayora de
los usuarios bajaban mucha ms informacin de la red de la que suban a ella: la A de las
conexiones ADSL proviene precisamente de la palabra "asimtrica": los usuarios, por
norma general, consuman informacin de la red, pero enviaban a sta nicamente sus
peticiones de informacin, comandos muy ligeros que se generaban al hacer clic en un
vnculo. El camino aguas arriba, en cambio, no era habitual, y estaba nicamente al
alcance de empresas que daban empleo a personas con conocimientos tecnolgicos.

Pero esta primera etapa unidireccional no representa en absoluto lo que Internet es

hoy. Para llegar a la fortsima vocacin democratizadora de la red de hoy, que la
convierte en un fenmeno completamente diferente al resto de los medios de
comunicacin, la red vivi, por un lado, un crecimiento exponencial en su nmero de
usuarios, pero por otro, una serie de importantsimos cambios en su composicin.
Hacia el ao 2006, el nmero de usuarios en Internet superaba ya los mil millones en
todo el mundo, separados no por barreras geogrficas, sino por por los lenguajes que

eran capaces de leer o entender. De los escasos doscientos cincuenta mil sitios web
que haba en el ao 1996, habamos pasado a ms de ochenta millones, con una
densidad media de pginas por sitio inmensamente superior.

Pero el principal cambio no era dimensional, sino de naturaleza. El cambio ms

importante, el que de verdad redefina Internet como medio y converta en obsoletos
los conocimientos de todos aquellos que haban desarrollado algn tipo de actividad en
la web "del siglo pasado", era de otro tipo, y estaba relacionado con el progresivo y
rpido desarrollo de herramientas al alcance de todo el mundo, independientemente
de sus conocimientos tcnicos. Empezando aproximadamente en el ao 2000,
empezaron a aparecer en la web un cierto tipo de herramientas que permitan que
cualquier persona generase una pgina en la red: en quince minutos, una persona poda
crearse una cuenta en herramientas como Blogger o TypePad y, tras sealar unas
cuantas opciones, generar una pgina con un aspecto relativamente sofisticado y
profesional en la que empezar a incluir contenido; texto, fotografas, etc., contenido
que era adems hospedado en los servidores del propio proveedor. Las complicaciones
y la complejidad eran mnimas, lo que conllev, a partir de febrero de 2003 con la
adquisicin de Blogger por Google, a una autntica explosin del fenmeno blog: los
usuarios de Internet pasaron a tomar conciencia del tipo de cosas que podan hacer con
la red. En muy poco tiempo, se desarrollaron herramientas capaces de hacer que
cualquier persona pudiese, independientemente de sus conocimientos de tecnologa,
utilizar la web para publicar textos, fotografas o vdeo, que alojaba en servicios en
muchos casos gratuitos y de manejo absolutamente simple. Esta etapa, que
describiremos posteriormente con mayor detalle, fue denominada "Web 2.0", un
trmino que haca referencia al hecho de asemejarse a una segunda edicin, corregida
y mejorada, de la Web que Tim Berners-Lee haba definido originalmente.
Para muchos, la irrupcin de esa Web 2.0 result completamente traumtica. Es
bastante habitual en muchos campos de la actividad humana que los expertos de un
tema reaccionen de manera desagradable cuando su conocimiento y saber hacer
resulta vulgarizado y puesto al alcance de cualquiera. Y as fue: de la noche a la maana,
cualquier persona poda poner cualquier contenido en Internet, y hacerlo con relativa
solvencia si no en su contenido, s en su aspecto, sin necesidad de saber como escribir
ni un msero comando HTML. Para muchos, esto era terrible, algo destinado a
"colapsar" Internet, a hacer imposible que pudisemos localizar informacin, que
quedara "enterrada" entre tantos contenidos creados por "cualquiera"... La Web 2.0
represent una cada tan brusca de las barreras de entrada, que cambi
completamente la naturaleza de la web, la convirti en el primer medio
verdaderamente democrtico de la historia de la comunicacin humana. Y con ello,
cambi la manera en la que nos comunicbamos, dando lugar a toda una inmensa
gama de posibilidades que an estamos empezando a explorar.
Las predicciones de los agoreros, las que anunciaban el colapso de la red y la llegada de
las diez plagas de Egipto, resultaron ser simplemente falsas, como la inmensa mayora
de los problemas achacados a la tecnologa. En su mayora, provenan de asimilar
Internet a un lugar fsico, a una especie de "almacn" en el que se guardaban las
pginas web y los contenidos, algo incompatible con la naturaleza virtual de la web. El
tamao de Internet excede todos los lmites del razonamiento humano: si fusemos

capaces de imprimir toda la informacin de la red en un libro de tamao estndar, ste

tendra ms de tres kilmetros de grosor, pesara por encima de los quinientos millones
de kilos, y tardaramos cincuenta y siete mil aos en leerlo si leysemos las veinticuatro
horas del da, para encontrarnos con que, an as, su tamao se habra multiplicado por
un factor impensable antes de terminar. Por otro lado, la hiperabundancia de
contenidos se prob como el mejor aliado para los nuevos motores de bsqueda como
Google: en una red plagada de contenidos enlazados entre s, Google era capaz de
encontrar una lgica y priorizar su visibilidad de una manera intuitiva, que todos los
usuarios podan entender. Transcurridos ya unos cuantos aos desde el salto a la
popularidad del trmino Web 2.0, resulta evidente que las historias apocalpticas que se
contaron en su inicio eran simplemente eso, cuentos de viejas plaideras, y que la web
forma cada da ms una parte activa e inseparable de la vida de un nmero cada vez
mayor de personas.
Su nueva dimensin social y participativa dot a Internet de un dinamismo y un
crecimiento todava mayor al que haba vivido anteriormente. En realidad, a finales de
la primera dcada del siglo XXI, resulta completamente evidente que el xito de la web
como fenmeno comunicativo convierte en intil cualquier discusin sobre su
naturaleza: se trata de un fenmeno que supera todo planteamiento o juicio de valor.
De hecho, el crecimiento de la web ha empezado ya a eclipsar a los medios
convencionales unidireccionales con una marcada virulencia: en el Reino Unido,
durante el primer semestre del ao 2009, la inversin publicitaria en Internet super a
la realizada en televisin por primera vez, poniendo fin a una hegemona que haba
durado ms de cuarenta aos. Un crecimiento del 4.6% llev la inversin publicitaria en
Internet hasta los 1.750 millones de libras, un 23.5% del total invertido, superando a una
televisin que, con una cada del 17%, se situaba en los 1.600 millones, un 21.9%. En
Dinamarca, ese mismo evento haba tenido lugar durante el segundo semestre de
2008. La cuestin, en realidad, es tan sencilla como la eleccin entre un canal
unidireccional y otro bidireccional. El que el segundo creciese ms que el primero era
simplemente una cuestin de penetracin de uno frente al otro - la publicidad en
Internet no garantizaba la universalidad ni la llegada a determinados segmentos
demogrficos - y de madurez del mercado publicitario.
A medida que el uso de Internet alcanza un porcentaje cada vez mayor de la poblacin,
los anunciantes van dndose progresivamente cuenta de que un canal ofrece ms
posibilidades que el otro en todos los sentidos, y operan en consecuencia: la publicidad
en la red permite segmentaciones infinitamente mejores, impactos de mucha mejor
calidad, mediciones extremadamente ms fieles y respuestas en muchos casos
inmediatas, adems de permitir la entrada de anunciantes de todo tipo, incluso los ms
pequeos: superar a una televisin cuyos formatos no han evolucionado prcticamente
nada desde sus inicios y en la que tanto la cualificacin de la audiencia como la
medicin de resultados se realizan mediante someros muestreos era, simplemente, una
cuestin de tiempo y de lgica.