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Universidad ICESI
Facultad de Ciencias Administrativas y Econmicas
Cali, Octubre 21 de 2011
TABLA DE CONTENIDO
RESUMEN
ABSTRACT
INTRODUCCIN
10
12
2. CONTEXTUALIZACION DE LA EMPRESA
14
15
3.1.
MISIN
18
3.2.
VISIN
19
3.3.
ANLISIS ESTRATGICO
20
22
23
3.4.
OBJETIVOS
24
3.5.
FORMULACIN DE LA ESTRATEGIA
25
27
METODOLOGA
4.2.
27
CONSTRUCTORA
29
29
31
32
33
34
4.3.
35
36
38
39
40
40
42
44
4.4.
46
48
48
49
49
50
50
CONCLUCIONES
54
RECOMENDACIONES
56
BIBLIOGRAFIA
58
ANEXOS
61
LISTA DE TABLAS
Tabla 1. Matriz del pe rfil competitivo PCI Capacidad directiva
29
31
32
33
33
34
38
poltico y social
Tabla 9. Matriz de perfil de oportunidades y amenazas (POAM) entorno
39
40
43
45
LISTA DE FIGURAS
Figura 1. rbol de problemas Ferre tera Su Casa Constructora
12
18
21
46
47
51
RESUMEN
La formulacin del plan estratgico para Ferretera Su Casa Constructora se
elabor teniendo en cuenta la primera etapa del proceso de Administracin Estratgica
planteado por David (2003); se realiz la formulacin de la Misin del negocio, las
evaluaciones Interna y Externa, el Anlisis de la informacin y la respectiva propuesta
de mejoramiento. La consecucin de la informacin necesaria para la realizacin del
trabajo se llev a cabo a travs de entrevistas, anlisis de documentos y observacin
directa. La informacin obtenida permiti elaborar las matrices anlisis de resultados y
as encontrar variables claves para la formulacin de la planeacin estratgica de la
empresa.
Las estrategias planteadas son el resultado de diversos anlisis que se presentan
en el trabajo, por ello se proponen como las ms factibles para el desarrollo integral de
la planeacin estratgica en este negocio. El trabajo realizado le permitir a la empresa
obtener elementos clave para guiarse y le servir de apoyo para la toma de decisiones
que impulsen el crecimiento del negocio.
PALABRAS CLAVES
Planeacin Estratgica, Anlisis Estratgico, Caso
ABSTRACT
The formulation of the strategic plan for the hardware store : Su Casa
Constructora, was developed taking into account the first stage of the Strategic
Management process proposed by David (2003), the business mission statement was
formulated, as well as the internal and external evaluation, the analysis of relevant
information and the correspondent suggestion for its improvement. The achievement of
the necessary information to perform this study was carried out through interviews,
analysis of documents and direct observation. The information obtained allowed the
elaboration of arrays and analysis of results to find the key variables for the formulation
of the strategic planning of the company.
The strategies proposed are the result of several analysis presented in this study,
this is why they are proposed as the most feasible ones for the overall development of
the strategic planning in this business. The work performed will allow the company to
obtain key elements for its own guideline and it will support the decision making to
impulse the growth of the business.
KEYWORDS
Strategic Planning, Strategic Analysis, Case
INTRODUCCIN
En la actualidad las organizaciones sean estas pblicas o privadas estn en un
continuo proceso de desarrollo e innovacin, ya que su entorno se encuentra en
constante cambio; una de las principales preocupaciones de las organizaciones, es estar
a la vanguardia de los avances tecnolgicos y de los cambios del entorno que afectarn
su estabilidad y desarrollo (David, 2003). En este contexto, la planeacin se vue lve cada
vez ms importante, dado que proporciona a las empresas las herramientas necesarias
para ajustarse en forma constante a los rpidos cambios del mbito mundial; permite
establecer estrategias de crecimiento; aprovechar avances tecnolgicos y competir
eficazmente en el medio en el cual operan; adems contribuye a que la empresa
seleccione y organice su negocio de manera rentable a pesar de los posibles sucesos
inesperados o poco favorables (Certo y Peter, 1997).
A pesar de lo anterior, en Colombia estudios sobre planeacin estratgica en las
pequeas y medianas empresas (Snchez, 2003; Toro & Villegas, 2010) concluyen que
estas no presentan planes escritos o documentos , y que slo en algunos casos cuentan
con elementos como el organigrama, bases de datos de clientes y proveedores,
inventarios y registros del personal, entre otros. En Nario, y particularmente en la
ciudad de Pasto, las medianas y pequeas empresas no son ajenas a esta situacin; la
planeacin estratgica es un tema poco conocido por los propietarios de pequeas y
medianas empresas, quienes direccionan sus negocios de acuerdo con su conocimiento
emprico y bajo el modelo de ensayo y error dando como resultado acciones para la
sobrevivencia de la empresa y no para generar crecimiento y rentabilidad.
Por esta razn es importante iniciar procesos que contribuyan al desarrollo de las
medianas y pequeas empresas en la regin, como es el caso del presente trabajo que
10
tiene por objetivo formular el plan estratgico de Ferretera Su Casa Constr uctora. En
este trabajo se abordan conceptos claves de la administracin que se consideran tiles
para la formulacin de un plan estratgico para Ferretera Su Casa Constructora; el
trabajo se divide en cuatro captulos, en el primero se presenta el proble ma, en el
segundo la contextualizacin de la organizacin; en el tercer captulo se abordaron los
lineamiento tericos del trabajo; y en el cuarto se aborda el anlisis y la formulacin del
plan estratgico del empresa; por ltimo se presentan las conclusiones y
recomendaciones.
El principal objetivo de este trabajo fue realizar la formulacin estratgica para
la empresa Ferretera Su Casa Constructora; sin embargo, una de las limitaciones ms
importantes es que la empresa no posee organigrama, ni una defin icin formal de
misin, visin, valores y objetivos corporativos, es por ello, que en conjunto con la
gerente y los empleados, se elabor una propuesta que incluye estos aspectos. El
resultado ms importante del trabajo es el Plan Estratgico para Ferretera Su Casa
Constructora 2012 2015.
11
Funciones y procesos
poco claros
Dificultad en la
implementacin de
estrategias
pertinentes
Prdida de recursos
(fsicos, econmicos y
humanos)
INEXISTENCIA DE
PLAN ESTRATEGICO
Dificultades en
la toma de
decisiones
Inadecuada administracin de
recursos humanos
Dificultad en el
planteamiento y logro de
objetivos
Crecimiento
no controlado
de la
organizacin
Prdida de
competitividad
12
Segn David (2003), continuar con esta situac in puede llevar a la empresa a
desaprovechar las oportunidades que le brinda el medio y las fortalezas internas que esta
ya posee, permitiendo as que otras empresas que se dedican a la misma actividad
tengan mayor oportunidad en el mercado y a su vez logren captar clientes potenciales.
Por lo anterior el objetivo principal de este trabajo es la formulacin del plan estratgico
de Ferretera Su Casa Constructora , que facilite el desarrollo de la organizacin y le
permita a la empresa realizar acciones que faciliten el buen desempeo de la misma y
ser competitiva en el sector.
13
2. CONTEXTUALIZACION DE LA EMPRESA
Ferretera su casa constructora se encuentra ubicada en la zona sur oriental de la ciudad
de Pasto en el departamento de Nario, fue fundada por su actual propietaria la seora
Lola Eraso, el 18 de Abril de 1995 (Cmara de comercio de Pasto, 2011). Segn la Ley
para el Fomento de la Micro, Pequea y Mediana Empresa, Ley 590, las PYMES en
Colombia se clasifican segn los criterios de empleo y activos, por lo tanto de acuerdo
con esto, Ferretera su casa constructora es una pequea empresa que cuenta con 12
empleados y sus activos totales oscilan entre 501 y menores a 5.001 salarios mnimos
mensuales legales vigentes y pertenece al sector terciario de servicios y comercio
(Entrevista con Andrs Eduardo Lpez, directivo Ferretera Su Casa Constructora.
Agosto 30 del 2011).
El foco principal de Ferretera Su Casa Constructora , en sus inicios, fue la venta de
materiales para la construccin cemento, hierro, tubera y dems accesorios en PVC;
con el paso de los aos y debido al xito de Ferretera Su Casa Constructora, se inicia el
proceso de adquirir la distribucin directa de empresas como Argos, Ajover, Manilit,
Recol, P intuland, Plexin, entre otras; razn por la cual se traslada a un nuevo local ms
amplio y mejor equipado en la misma zona de la ciudad.
Actualmente Ferretera Su Casa Constructora dispone de una Sede central ubicada al sur
occidente y una sucursal ubicada en el centro de la ciudad, ofreciendo a sus clientes su
mejor servicio y atencin personalizada. (Entrevista a Lola Eraso, Directivo de
Ferretera Su Casa Constructora. Agosto 30 del 2011).
14
largo plazo que abarca a toda la organizacin y que le permitir obtener una posicin
ventajosa frente a sus competidores.
Para elaborar la planeacin estratgica en una organizacin autores como
Blank,(2002), David(2003), Francs (2006), Porter (2003) y Sainz de Vicua (2003),
entre otros, proponen diversos modelos, para este estudio se analizaron los elementos en
comn de cada modelo como son la misin, la visin, el anlisis interno y externo, la
propuesta de objetivos y finalmente la propuesta de estrategias que movilizaran a la
organizacin hacia el futuro, concluyendo que se realizara la formulacin del plan
estratgico de Ferretera Su Casa Constructora bajo los parmetros que propone David
(2003). Se seleccion el modelo propuesto por David (2003) , ya que este enlaza la
mayor parte de los conceptos de los modelos planteados por los autores mencionados y
adems presenta de manera clara y practica la formulacin del plan estratgico como se
observa en la figura 2; en esta figura se resume el perfil de la planeacin estratgica
propuesto por David (2003) y el marco conceptual se desarrolla teniendo en cuenta cada
uno los aspectos propuestos por este autor.
17
Visin
Anlisis Estratgico
Evaluacin externa
Evaluacin Interna
Formulacin de objetivos
Formulacin de estrategias
Fuente. Elaboracin Propia
3.1. MISIN
La misin de la empresa es un elemento clave en la formulacin de un plan
estratgico, dado que esta define el por qu y para qu existe la organizacin, es su
razn de ser, especifica para que fue creada, que es lo que la hace nica y diferente a las
dems organizaciones, es su definicin en el presente (Blank, 2002). La pregunta clave
que las empresas deben responder para reconocer su misin es: Cul es nuestro
negocio? (David, 2003).
Por lo general las organizaciones definen la misin desde diferentes puntos de
vista, los ms importantes son el producto y el mercado. Abarcan los componentes
principales del producto, un producto especifico para un determinado segmento de
mercado, as como diferentes tipos de clientes o usuarios. Sin embargo , toda definicin
de misin, como lo menciona Thomsom (2003, pg. 66) refleja los juicios sobre las
18
3.2. VISIN
Al igual que la misin, la visin es un factor crtico en la formulacin del plan
estratgico, pues de ella se desprenden gran parte de los objetivos de la organizacin, a
partir de esta y de la misin surge el anlisis estratgico (Figura 1). De acuerdo con
Thomsom (2003, pg. 20) la visin estratgica, describe el rumbo que una compaa
intenta tomar con el fin de desarrollar y fortalecer su actividad comercial. Expresa el
curso estratgico de la empresa en la preparacin de su futuro. La visin es la
ubicacin de la empresa en el futuro, es el estado deseado a donde se llegara a travs de
las estrategias y acciones que la empresa desarrolle.
La visin debe proporcionar un impulso direccional qu queremos llegar ha
ser, y determinar prioridades claves de valor, segn Rampersad (2006, pg. 126) la
visn empresarial proporciona una visin compartida de un deseo y una situacin
19
futura factible, as como el camino necesario para llegar hasta all. Indica lo que la
empresa quiere conseguir, lo que es esencial para su xito y que factores crticos de
xito la hacen nica.
La diferencia entre misin y visin radica en que la misin es la razn de ser de
la empresa y la visin abarca el a dnde queremos llegar. Estas declaraciones son
importantes debido a que a travs de ellas los integrantes de la organizacin plasman lo
que estn haciendo y lo que quieren llegar a ser como organizacin.
Actualmente Ferretera Su Casa Constructora no tiene una misin y visin
definidas, por tanto esta ser una de las variables claves a tener en cuenta para el
desarrollo del anlisis estratgico de la empresa.
20
Definicin
de variables
claves del
anlisis
interno
y
externo.
Determinar
fuentes de
informacin
(interno y
externa)
Definicin
de
herramientas para
evaluacin interna
y externa.
Definicin
de
herramientas
de
anlisis de datos
evaluacin interna
y externa.
Aplicacin de
herramientas
de evaluacin
interna
y
externa.
Aplicacin de
herramientas
de anlisis de
datos
evaluacin
interna
y
externa.
Diagnstico
de
la
situacin
21
22
del entorno y sus fortalezas internas y al mismo tiempo hacerle frente a las amenazas
externas e implementar cambios para contrarrestar sus propias debilidades.
Los objetivos se pueden definir como una declaracin escrita orientada al
desempeo de la organizacin para alcanzar un resultado mesurable y de valor (IPAE,
2001); es decir, los objetivos definen hacia donde la empresa deber encaminar sus
esfuerzos para lograr lo que en la misin y visin se establece.
Los objetivos debern cumplir una serie de requisitos importantes entre los que
se encuentran: deben ser consistentes con la misin y la visin de la empresa; deben ser
realistas, compresibles, desafiantes, jerrquicos, concretos, retadores, y cada objetivo
debe relacionarse con un lmite de tiempo.
De acuerdo con cada organizacin los objetivos se pueden clasificar en:
objetivos de rentabilidad, objetivos de mercado, objetivos de productividad, objetivos
de producto, objetivos de recursos financieros, fsicos, de investigacin e innovacin, de
estructura, de recursos humanos, de servicio al cliente y de responsabilidad social.
(IPAE, 2001). Por otro lado, los objetivos pueden dividirse en dos: objetivos de largo
plazo van enlazados directamente con la misin y la visin de la organizacin y
objetivos de corto plazo por lo general son las metas de desempeo y apuntan a lograr
los objetivos a largo plazo. (IPAE, 2001).
valor. De acuerdo con estas definiciones las estrategias son las acciones que la empresa
llevara a cabo para lograr el xito de sus objetivos de una manera nica que le facilite
tener una ventaja en el mercado; autores como Thomsom (2002) y Porter (2003)
plantean la existencia de unas estrategias genricas que se mencionan a continuacin.
Estrategias Intensivas: Penetracin en el mercado; buscar mayor participacin
en el mercado para los productos actuales en los mercados existentes, mediante mayores
esfuerzos de mercadeo. Desarrollo del mercado; introduccin de productos actuales a
nuevas reas geogrficas. Desarrollo de producto; buscar mayores ventas mejorando o
modificando el producto actual.
Estrategias Integrativas: Integracin hacia adelante; ganar la propiedad o un
mayor control sobre distribuidores o detallistas. Integracin hacia atrs; buscar la
propiedad o un mayor control sobre proveedores. Integracin horizontal; buscar la
propiedad o mayor control de los competidores.
Estrategias
Diversificadas:
Diversificacin
concntrica;
aadir
nuevos
27
28
Fortaleza
Debilidad
A M
X
A M B
A
X
Estructura Organizacional
Imagen de la empresa
Impacto
M B
esto puede posibilitar el desarrollo de la formulacin del plan estratgico; sin embargo,
existen seis puntos crticos, el primero es el uso de planes estratgicos dentro de la
organizacin calificado como una debilidad de alto impacto debido a la inexistencia de
dichos planes, esto afecta el buen funcionamiento de la empresa; el segundo y tercero
son el conocimiento de la misin y la visin de la empresa as como el uso de
herramientas administrativas (manuales y reglamentos) este punto est catalogado de la
misma manera que el anterior y por su importancia es prioridad dentro del plan
estratgico a formular.
El cuarto y quinto puntos corresponden a la estructura organizacional y al
proceso de toma de decisiones. Para realizar este anlisis es importante tener en cuenta
que Ferretera Su Casa Constructora es una micro empresa de tipo familiar, por lo tanto
el rea directiva la conforman sus propietarios, la seora Lola Eraso y sus dos Hijos;
actualmente no tiene un organigrama definido, lo que representa una debilidad para la
empresa en el momento de delegar y asumir responsabilidades; igualmente la empresa
actualmente carece de manual de funciones y de procesos.
Proceso de toma de decisiones: el estilo de direccin presente en Ferretera Su
Casa constructora es un estilo poco participativo (autocrtico), dado que en muy pocas
ocasiones se tienen en cuenta las opiniones, expectativas y necesidades de los
trabajadores. No existe un sistema de comunicacin interna formal establecido, que
posibilite mejorar este aspecto dentro de la empresa, esto hace que el proceso de toma
de decisiones sea poco participativo generando diversos inconvenientes en la
organizacin.
Control: En el nivel administrativo el control lo realiza directamente la gerente a
travs de la observacin, supervisin y valoracin del trabajo, para esto no utiliza
30
Fortaleza
A M B
X
Debilidad
A M B
X
A
X
X
Impacto
M B
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
31
bien est catalogada como una fortaleza por la organizacin est en un nivel bajo, por lo
tanto es importante tenerla en cuenta.
4.2.3. Capacidad de talento humano
Tabla 3. Matriz del perfil competitivo PCI Capacidad de talento humano
Capacidad de Talento Humano
Fortaleza
A M B
Reclutamiento y seleccin
Rotacin
Perteneca
Ausentismo
Moti vacin
Accidentalidad
Capacitacin y desarrollo personal
Clima organizacional
Salud y bienestar
Seguridad social
Prestaciones sociales
Evaluacin de desempeo
Debilidad
A M B
X
X
X
A
X
X
Impacto
M B
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Fortaleza
A M B
X
X
X
X
X
X
X
Debilidad
A M B
Impacto
A M B
X
X
X
X
X
X
X
X
2009
1,19
2010
1,2
33.893.884
34.881.678
12%
17%
54,80%
53,90%
EVALUACION
la empresa cuenta con $1.19 y $1.2 de respaldo en el activo corriente, para los aos
2009 y 2010 respectivamente. Teniendo en cuenta esto se puede afirmar que la empresa
actualmente cuenta con una buena liquidez, sin embargo, esto tambin depende de la
agilidad con la cual la empresa convierte su cartera e inventarios en efectivo.
Capital de trabajo: (restar de los activos corrientes con los pasivos corrientes) Se
observa que el capital de trabajo para el 2009 fue de $ 33.893.884 comparacin con el
2010 de $ 34.881.678, es decir se observa un incremento de $987.794.
Rentabilidad del patrimonio: (dividir la utilidad neta sobre el patrimonio) la
rentabilidad del patrimonio bruto para los aos 2009 y 2010 fue del 12% y 17%
respectivamente; es decir que hubo un aumento en la rentabilidad de la inversin del
5%, esto probablemente originado por el incremento de las valorizaciones de la
empresa.
Nivel de endeudamiento: (dividir el total del pasivo sobre el
total del
Fortaleza
A M B
Debilidad
A M B
X
Impacto
A M B
X
X
X
X
X
X
Nario, limitar con el vecino pas del Ecuador podra facilitar el desarrollo de la
actividad comercial, sin embargo, a causa de la economa informal que desarrollan
aquellas empresas que no estn legalmente establecidas, quienes ofrecen productos de
bajo precio, se logra disminuir el nivel de ventas de las empresas que posee una
economa formal, ya que ingresan al pas materiales de contrabando.
4.3.1 Anlisis de entorno econmico
En el entorno econmico se evaluaron variables primordiales para el
funcionamiento de Ferretera Su Casa Constructora y se encontraron varios puntos que
por su impacto en la organizacin representan amenazas, estos son: el incremento de la
competencia externa con la llegada de ferreteras a la ciudad, que cuentan con mayor
capital y amplia experiencia en el sector ferretero; muchas de estas ferreteras, fueron
proveedores de la empresa sin embargo, en la actualidad son su competencia. De igual
forma estn surgiendo empresas pequeas que representan una amenaza menor, debido
a su poca experiencia en el mercado; otro factor importante a considerar es la
globalizacin, actualmente el pas pretende entablar tratados de libre comercio que
resultan una amenaza para la empresa, debido a que esta no se encuentra preparada para
soportar la competencia externa y tampoco cuenta con el capital suficiente como para
realizar inversiones en el exterior, como se observa en la tabla 7.
36
oportunidad
A M B
La globalizacin
Desempleo (altas tasas del 40%) sobre todo en la zona
rural
Tasa de cambio
Aumento del Tasas de inters
Inflacin
Creciente demanda de productos del sector ferretero
Comportamiento del sector en la ciudad
El comercio es la actividad econmica de mayor
porcentaje en la ciudad de pasto con el 56%
Aumento de competencia en la ciudad (se abren nuevas
ferreteras)
Incremento de competencia externa (llegada de grandes
ferreteras a la ciudad)
PIB en crecimiento (de 4.1% en el 2010 a 5.1% del primer
trimestre del 2011).
Sector del comercio (6.7% ) con un crecimiento del 1,6%
con respecto al PIB (5,1).
Sector de la construccin con un comportamiento negativo
(-4.5% ) con respecto al PIB.
Nivel de ingresos per cpita en el departamento.
Amenaza
A M B
X
X
Impacto
A M B
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
37
oportunidad
A M B
X
X
X
Amenaza
A M B
Impacto
A M B
X
X
X
X
38
oportunidad
A M B
Amenaza
A M B
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Impacto
A M B
X
X
X
X
X
X
X
X
X
oportunidad Amenaza
Impacto
A M B A M B A M B
Importancia de la tecnologa en la industria
X
X
Aumento de cobertura a nivel de tecnologa
X
X
Nuevos sistemas de informacin
X
X
41
42
M.E.F.I
de Ferretera Su Casa
Constructora
Variables Claves
Pond
Clas
Resultado
Ponderado
Fortalezas
Buena imagen de la empresa
0,06
0,24
0,04
0,16
0,04
0,07
4
4
0,16
0,28
0,09
0,36
0,06
0,18
0,03
0,06
3
4
0,09
0,24
0,05
0,24
0,06
0,2
Debilidades
No uso de planes estratgicos
Ineficiente estructura organizacional
0,06
0,03
1
1
0,06
0,03
0,03
0,06
0,02
0,02
0,02
0,02
0,03
0,03
0,03
0,06
0,04
0,06
2
1
0,08
0,06
Alta rotacin
Dbil Proceso de capacitacin y desarrollo personal
0,03
0,03
1
1
0,03
0,03
0,02
0,02
2
2
0,04
0,04
0,02
0,04
TOTAL
43
2,66
De acuerdo con la tabla 11, el resultado arrojado por la matriz MEFI para
Ferretera Su Casa Constructora es 2,66, teniendo en cuenta que el resultado posible se
encuentra en un rango de 4.0 el ms alto y el 1.0 el ms bajo, esto quiere decir que la
empresa se encuentra en una posicin media en cuanto a sus fortalezas y de igual
manera sus debilidades.
4.3.7 Matriz de evaluacin del factor e xterno MEFE
Segn David (2003) la MEFE es un arreglo matemtico para realizar la
valoracin externa, resume la valoracin de las variables decisivas a travs de la
informacin recolectada, evala los factores externos para disear estrategias y se
construye igual que la MEFI , 1) se realiza una lista de factores externos (oportunidades
y amenazas) decisivos en la empresa; 2) se asignar una ponderacin a cada factor que
oscile entre: (0.0) sin importancia y (1.0) muy importante. La ponderacin indica la
importancia relativa de dicho factor en el xito de una industria dada. La sumatoria de
las ponderaciones dadas a los factores deber ser uno (1.0); 3) se clasifica cada factor:
amenaza importante = 1, amenaza menor =2, oportunidad menor = 3, oportunidad
importante =4; 5) se multiplica: La ponderacin de cada factor por su clasificacin; y
finalmente se suman los resultados ponderados para cada variable con el fin de
determinar el resultado total ponderado para la organizacin; el resultado ponderado
ms alto posible es = 4.0 y el resultado ponderado menor es = 1.0 (David, 2003).
De acuerdo a la tabla 12, la matriz M.E.F.E arrojo como resultado un valor
ponderado de 2,64, teniendo en cuenta el rango de ponderacin ms alto posible es =
4.0 y el resultado ponderado menor es = 1.0,
oportunidades dentro del entorno pero de igual manera existen grandes amenazas que la
empresa deber tener en cuenta para mejorar su desempeo en el mercado.
44
Ponderac
in
Clasificacin
Resultado
Ponderado
La globalizacin
0,05
0,2
0,09
0,36
PIB en crecimiento
0,06
0,24
0,06
0,24
Ley de Fronteras
0,08
0,32
0,09
0,36
0,06
0,24
0,03
0,09
La globalizacin
0,05
0,05
0,07
0,07
0,07
0,07
0,05
0,1
Amenaza Volcnica
0,05
0,05
0,09
0,09
Ola invernal
0,07
0,07
O portunidades
Amenazas
TO TAL
2,64
Los cuadrantes III, V y VII demuestran que la empresa puede mantenerse o crecer
en el mercado con una estrategia de penetracin o desarrollo del mercado ya que se
encuentra en una posicin media. Finalmente los cuadrantes VI, VIII y IX indican que
el negocio deber ser desechado o desistir por estar en una condicin dbil en el sector
interno y baja en el sector externo.
Figura 4. Grafica matriz externa e interna (MIE)
MEFI
MEFE
Alta 3 a 4
Media 2 a
2.9
Fuerte 3 a 4
Media 2 a
2.9
Baja 1 a 2.9
II
III
IV
VI
VII
VIII
IX
Baja 1 a 2.9
Contador
Gerente Recursos
Humanos
Gerente comercial
Jefe de Ventas
Jefe de Bodega
Vendedor
Auxiliar de Bodega
Vendedor
Auxiliar de Bodega
Vendedor
47
48
Penetracin de merca do
Desarrollo de mercado
Mejoramiento en e l
proceso de sele ccin y
desarrollo de pe rsonas
Elaboracin propia
En la perspectiva de procesos internos uno de los objetivos principales ser el
proceso de gestin de clientes encaminado a entender los segmentos, buscar clientes de
alto valor, gestionar la imagen de la empresa, comunicar la propuesta de valor, brindar
51
precios
competitivos
Perspectiva financiera: los objetivos centrales de esta perspectiva teniendo en
cuenta las estrategias de desarrollo y penetracin de mercados propuestas, estn
encaminados a aumentar la participacin de la ferretera en el mercado actual, aumentar
ingresos provenientes de nuevos clientes y maximizar el uso de activos existentes, para
52
53
CONCLUSIONES
La formulacin del plan estratgico propuesto en el presente trabajo contribuir
a mejorar la posicin de la empresa en el mercado. Con base en el anlisis externo
realizado se pudo determinar que Ferretera Su Casa Constructora cuenta con
oportunidades claves que facilitaran su crecimiento econmico como lo son la creciente
demanda de productos ferreteros y el crecimiento del PIB. Uno de los aspectos claves a
resaltar dentro del anlisis externo es la ubicacin de departamento en zona de frontera
lo que puede posibilitar alianzas tanto con clientes como con proveedores extranjeros.
De acuerdo con el anlisis interno realizado se encontraron mayores fortalezas
que debilidades, la empresa desarrolla actividades
54
55
RECOMENDACIONES
Teniendo en cuenta la importancia de la planeacin estratgica y la problemtica de
las empresas que carecen de ellas es conveniente que en la ciudad de Pasto se inicien
procesos que faciliten la implementacin de planes estratgicos en pequeas y medianas
empresas mediados por las instituciones universitarias para de esta manera mejorar el
desempeo del sector empresarial de la regin.
Los resultados del presente trabajo han permitido la formulacin del plan
estratgico y un plan de accin que de llevarse a cabo mejorara el clima organizacional,
el desempeo y la productividad de Ferretera Su Casa Constructora.
De acuerdo con la evaluacin interna y externa realizada se recomienda la
elaboracin de un manual de funciones y la descripcin de procesos internos para
facilitar la implementacin de las estrategias de penetracin y desarrollo de mercados
propuestas en este trabajo.
Se hace necesario adems el replanteamiento del proceso de seleccin, retencin y
capacitacin de personal que apunte a mejorar la implementacin de las estrategias
planteadas. Es importante el diseo de programas de capacitacin en atencin y servicio
al cliente, conocimiento del mercado y sistemas de informacin que posibilite la
implementacin de las mejoras propuestas en el plan de accin.
Para llevar a cabo las estrategias propuesta de penetracin y desarrollo de mercados
se hace necesario que la empresa inicie un estudio de los segmentos a los que atiende y
de esta manera facilitar las acciones para que estas estrategias sean exitosas.
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57
BIBLIOGRAFIA
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Blank, B. L. (2002). La administracin de organizaciones: un enfoque estratgico (3a
Ed.pp.120-135). Santiago de Cali: Artes Grficas del Valle. Facultad de Ciencias de la
Administracin. Universidad del Valle.
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pblico 2010. Pasto.
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David, F.R. (2003). Conceptos de administracin estratgica (9a Ed.). Mxico: Pearson
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acadmica de las MBA. (pp.90-92). Revista MBA EAFIT. Medellin. Universidad
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Thompson, A. & Strickland, A. J. (2007). Administracin estratgica: textos y casos.
(15 Ed. pp. 19-140). Mxico: McGraw-Hill.
Zuiga. E. (2002). Nario, cultura e ideologa. (pp. 12-35). Pasto. Universidad de
Nario.
60
ANEXOS
ANEXO 1. Capacidades evaluadas en Ferretera Su Casa Constructora
Capacidad Directiva
Imagen de la empresa
Uso de planes estratgicos
Estructura Organizacional
Capacidad para enfrentar la competencia
Velocidad de respuesta a condiciones cambiantes
Uso de herramientas administrativas (manuales y reglamentos)
Sistema de toma de decisiones
Conocimiento del sector al que pertenece la empresa
Determinacin de objetivos a corto, mediano y largo plazo.
Conocimiento de misin y Visin
Indicadores de gestin (control)
Elaboracin propia
Capacidad competitiva
Calidad de los productos
Satisfaccin del cliente en funcin de la velocidad de la entrega
Satisfaccin del cliente en funcin de la calidad del contacto / ventas
Participacin en el mercado
Administracin de clientes en cuanto a precio
Administracin de clientes en cuanto a forma de pago
Administracin de clientes en cuanto al servicio pos venta
Publicidad
Ventajas competitivas
Elaboracin propia
Capacidad de Talento Humano
Reclutamiento y seleccin
Rotacin
Perteneca
Ausentismo
Motivacin
Accidentalidad
61
Capacidad Tecnolgica
Uso de sistemas de informacin gerenciales (CRM, ERP; toma de decisiones)
Uso de sistemas de informacin operativos (contables, ofimtica)
Innovacin tecnolgica (pginas web, comercio electrnico)
Sistemas de informacin en coordinacin con otras reas
Elaboracin propia
62
DEBILIDADES
Ventajas competitivas
Imagen de la empresa
Clima organizacional
Nivel de endeudamiento
9
Liquidez
10 Rentabilidad del patrimonio
Reclutamiento y
seleccin
Uso de planes
estratgicos
Satisfaccin del cliente
en funcin de la
velocidad de la entrega
Uso de herramientas
administrativas
(manuales y
reglamentos)
Conocimiento de
Misin y Vis in
Participacin en el
mercado
Rotacin
Capacitacin y
desarrollo personal
Velocidad de respuesta
9 a condiciones
cambiantes
Evaluacin de
10
desempeo
Sistemas de
informacin en
11
coordinacin con otras
reas
Uso de sistemas de
informacin
12 gerenciales (CRM,
ERP; toma de
decisiones)
8
No.
OPORTUNIDADES
La globalizacin
ESTRATEGIAS F.O
63
ESTRATEGIAS D.O.
Implementar un
sistema de seleccin y
desarrollo de personal
acordes con las
necesidades de la
empresa y del entorno.
(D1,D2,D5,D8,O1)
Ley de Fronteras
Ubicacin del
departamento
Creciente demanda
de productos del
sector ferretero
Aumento de cobertura
a nivel de tecnologa
PIB en crecimiento
No.
AMENAZAS
Disear Publicidad de
productos estrella para
fortalecer a la fuerza de ventas
(F3, F4,F1,F9 O2, O6)
Implementar un
sistema de
comunicacin interno
en el rea de ventas,
bodega, administracin
y gerencia. (D5, D8,
D9, D11, O5, O7)
Utilizar la capacidad
organizativa de la
empresa y el
asesoramiento
profesional para la
implementacin de un
Plan estratgico que
permita mejorar la
administracin, el
desempeo y el
cumplimiento de
metas. (D1, D2, D4,
D5, D7, D8, D10, O7)
Adquirir instrumentos
y herramientas
informticas que
faciliten el control
interno y la toma de
decisiones. (D10, D11,
O5, O7)
Capacitar al personal
de la empresa en temas
de administracin
estratgica para el
mejoramiento en la
efectividad de los
objetivos
corporativos.(D2, D4,
D5, D8, O7)
Incremento de
competencia externa
Amenaza Volcnica
Ola invernal
6
7
Aumento de
competencia en la
5
ciudad (se abren
nuevas ferreteras)
Infraestructura
(carreteras, vas de
6
acceso y en el interior
del departamento)
7
La globalizacin
1
Promocionar la calidad de los
productos que ofrece la
empresa.(F2, F3, A1,A7)
Identificar los clientes
potenciales y ofrecerles
promociones de acuerdo con
su perfil. (F5, F6, A1,A7)
Construir plataformas para la
organizacin de los productos,
previniendo posibles
inundaciones. (F6, A3).
Solicitar asesoramiento
financiero para inversin de
recursos con bajo nivel de
riesgo. (F6, A4).
Implementar un plan de
emergencias en caso de
erupcin volcnica (A2,F5,F9)
Mantener contacto directo con
proveedores para obtener
informacin objetiva de la
situacion.A2,F4.
65
Incrementar la
publicidad de la
empresa a travs de
medios de
comunicacin como la
red de internet, radio y
televisin local. (D6,
A1).
Implementacin del
Plan Estratgico. (D2,
A1, A4)
OBJETIVO
Formular e
implementar el
plan estratgico
de Ferretera Su
Casa
Constructora
2012-2015
Fortalecer el
clima
Organizacional
de Ferretera
Su Casa
Constructora.
ESTRATEGIA
CORPORATIVA
Penetracin y
desarrollo de
mercado
Penetracin y
desarrollo de
mercado
METAS
Cronograma
Actividad
Semanas
Elaboracin de
organigrama, misin,
Implementar el visin y objetivos de la
empresa
plan
estratgico de
anlisis interno y
Ferretera Su
externo de la empresa
Casa
Constructora
Elaborar manual de
2012-2015
funciones y perfiles para
todos los cargos de la
empresa.
Contratar y
desarrollar
personal
idneo para el
buen
funcionamiento
de la empresa
Realizar manual de
funciones y poltica
disciplinaria.
Elaborar proceso de
seleccin y
reclutamiento de
personal.
Mes 1
Mes 2
Mes 3
Mes 4
Mes 5
Mes 6
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Disear sistema de
formacin de personal
para mejorar las
capacidades del talento
humano.
Realizar evaluaciones
de desempeo de manera
trimestral.
Disear actividades para
la retencin de personal
Ser
reconocidos
por nuestros
clientes y los
clientes de la
competencia
como uno de
los primeros
en ofrecer
productos de
calidad y buen
servicio
Penetracin y
desarrollo de
mercado
Mejorar la
imagen de
Ferretera Su
Casa
Constructora
Enfocar la publicidad
a la nueva tendencia de
los consumidores
Contratar Personal
Idneo
Brindar capacitaciones
en atencin y servicio al
cliente
Ofrecer al cliente
atencin y asesora
personalizada.
Fortalecer
nuestro
servicio y
atencin al
cliente a travs
de la mejora
en procesos
internos de la
empresa.
Lograr mayor
participacin
en el mercado
del sector
ferretero de la
ciudad de
Pasto en un
plazo
comprendido
entre primero
de Enero del
2012 y el 31
de Diciembre
del 2015.
Penetracin y
desarrollo de
mercado
evaluar procesos
Agregar valor internos de la empresa
al servicio de la
empresa,
mejorando la
calidad para
Realizar mejorar en
mayor
satisfaccin de los procesos que as lo
necesiten.
los clientes
Realizar estudio de
mercado.
Penetracin de
Mercado
Incrementar el
nmero de
clientes y lograr
un ndice de
repeticin de
compra
Incrementar la cobertura
de mercado por medio de
ampliaciones en las
lneas de productos
ofreciendo mayor
variedad.
Elaborar mezcla de
productos estrella.
Lograr un
crecimiento de
ventas en cada
lnea de
productos en
un plazo
comprendido
entre primero
de Enero del
2012 y el 31
de Diciembre
del 2015.
Ofrecer precios
asequibles con alta
calidad de los productos
intentando llegar a otros
segmentos de mercado.
Penetracin y
desarrollo de
mercado
Aumentar el
Nivel de ventas
de Ferretera
Su Casa
Otorgar crditos
Constructora asequibles a los clientes
para la compra de los
productos ofrecidos por
la empresa.