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NOTA DA AUTORA 11
procura da mulher impressa 12
Existe mulher de verdade nas revistas femininas? 13
Consumo, silicone e ecologia 14
PREFCIO PRIMEIRA EDIO ECLA BOSI 17
INTRODUO 21
Imprensa, substantivo feminino 21
Mulher, tambm um mito 24
1. ORIGENS DA REPRESENTAO SCULO XIX 29
Duas representaes 47
2. FORMAS DA REPRESENTAO SCULO XX 51
A mulher-osis 51
A me sofredora 55
A sacerdotisa da beleza 64
Iracema de lbios grossos 77
A mulher-celuloide 86
A garota moderna 97
A dona de casa insatisfeita 104
A liberada e a marginal 114
A gatinha e a beleza fundamental 128
Segura e sexy 141
NOTA DA AUTORA
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MULHER DE PAPEL
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Acredito ser uma amostragem representativa, servindo para dar uma ideia
bem concreta do que se fazia no sculo passado at chegar a nossos dias. No alinhavar dos textos, h o esboo de uma pequena histria da imprensa feminina
brasileira, preocupao que tenho continuado a desenvolver. (Mulher de papel,
1981, p. VIII)
A parte inicial da tese, por trazer muita teoria, foi refeita para simplesmente
situar as linhas seguidas, sem entrar em grandes discusses acadmicas e meandros hermenuticos. O restante foi conservado com pequenas alteraes.
Realmente, o livro acabou se tornando uma fonte de subsdios para outros
pesquisadores. Esse tambm um motivo para esta nova edio, revista e
ampliada. Imaginava que mais e mais trabalhos complementariam e aprofundariam os caminhos por mim percorridos. No entanto, esse movimento desenvolveu-se com certa lentido. A maioria dos estudos sobre revistas femininas
focaliza temas especficos poucos se dedicaram contextualizao histrica
num sentido mais amplo.
Ao preparar esta segunda verso, eu poderia ter utilizado vrios autores que
foram se incorporando ao meu referencial terico: autores sobre anlise do discurso, sobre estudos culturais, textos de semitica. No entanto, preferi manter o esprito dos captulos anteriores nas apreciaes das figuras da mulher das
dcadas de 1980 e 1990. Assim, no recorri a procedimentos metodolgicos de
minhas atuais pesquisas: entendi que essa opo permitia maior unidade, evitando partes muito dspares entre si. Obviamente os novos captulos apresentam
algumas marcas mais contemporneas; em todo caso, procurei um tratamento
que se assemelhasse s primeiras anlises.
Passadas algumas dcadas, continuo a procurar mulheres de verdade nas revistas femininas, embora saiba que publicidade e consumo lidam principalmente
com mitologias. Tambm entendo que h um paradoxo implcito no discurso
dessas publicaes: tentar abrir brechas para a transformao de padres e publicar pginas e pginas de anncios de cosmticos e artigos de luxo, aconselhar
dietas, apontar celebridades como imagem ideal e modelo de comportamento.
Como fazer uma revista vendvel e ser femininamente correta? Algumas
tentativas como a americana Ms. e a brasileira TPM so a prova de que possvel trilhar outros caminhos. No mundo ocidental, televiso, publicidade e
revistas femininas se aliam na construo de imagens dominantes, num contexto de globalizao crescente. As revistas femininas sempre foram poderosos elementos na construo da identidade da mulher. No reino da cultura da
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O projeto de Dulclia Buitoni neste seu Mulher de papel prova de grande coragem intelectual: Buscamos a representao da mulher na imprensa feminina.
Para alcanar seu objetivo, a pesquisadora tomou um perodo amplo e rico.
So noventa anos de imprensa feminina brasileira, de 1880 dcada de 1970.
Com esse corpus imenso sua frente, Dulclia procedeu na linha de uma
apreenso de mltiplos significados que se reportassem condio feminina,
espelhada ou idealizada nas revistas e nos jornais para mulheres que estudou.
E, como no podia deixar de ser, sua pesquisa acabou esbarrando no s em
imagens mais ou menos verossmeis da mulher, como principalmente em mitos.
Ler Mulher de papel conhecer vrios desses mitos, a caducidade de alguns, a
persistncia de outros.
Uma anlise semntica bastante livre e s vezes saudavelmente impressionista permitiu-lhe identificar, por exemplo, a mulher-osis, no contexto
da belle poque; a me-sofredora, na imprensa contempornea Primeira
Guerra Mundial; a sacerdotisa da beleza, em anos de rpida modernizao
burguesa lastreada de condies ideolgicas; Iracema de lbios grossos,
exemplo de crnica sobre a mulher do povo, tpica dos anos 1930; a mulher-celuloide, smbolo do processo de americanizao, Hollywood, durante a
Segunda Guerra Mundial; a garota moderna, lanada pela moda empresarial
dos anos 1950; a dona de casa insatisfeita, que j sofre a febre consumista (e
as respectivas frustraes domsticas) dos anos do desenvolvimento; enfim, a
liberada e a marginal, nossas contemporneas, orientadas maciamente
para a fruio do sexo e da libido aquisitiva, ou para a participao nos grupos e
nos movimentos polticos. Veja-se a inesquecvel Girse, te espero na prxima
assemblia, retrato da lutadora admirvel de uma comunidade na periferia de
So Paulo.
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Dulclia, como perita em anlise literria, sabe muito bem que no se deve
buscar a chave do texto apenas nos contedos, mas no ponto de vista que os
organiza. Sondar qual a perspectiva que rege os textos escritos para leitoras ,
na verdade, ir cata das ideologias latentes e, no caso, detectar a real percepo
que tm da mulher os meios de comunicao escrita de massa.
S o estudo das vrias conjunturas em que se produziram os textos escolhidos
que poderia esclarecer a fundo aquela percepo. Em Mulher de papel, as anlises levam sempre em conta os traos gerais desses contextos, como o mrito de
se abrirem cultura europeia e norte-americana que aqui encontrava imitadores
e imitadoras servis.
De leitura indispensvel a Concluso, na qual, alm de um excelente histrico da imprensa feminina brasileira, a autora se detm em algumas constantes
da mensagem para mulheres:
Vs, tu, voc: o texto da imprensa feminina sempre vai procurar dirigir-se
leitora, como se estivesse conversando com ela, servindo-se de uma intimidade
de amiga. Esse jeito coloquial, que elimina a distncia, que faz as ideias parecerem simples, cotidianas, frutos do bom senso, ajuda a passar conceitos, cristalizar opinies, tudo de um modo to natural que praticamente no h defesa.
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Ecla Bosi
INTRODUO
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Com isso, no negamos que a imprensa diria seja ideolgica. Ela . Como
todos os tipos de imprensa, usa de critrios avaliativos para selecionar e editar
suas matrias. No entanto, a maioria de suas matrias est situada dentro do que
se convencionou chamar de jornalismo informativo e algumas, de interpretativo.1 A ideologia est presente, mas muito mais estruturalmente do que num
texto individualizado. Alis, assim tambm pensa Eliseo Vern, num excelente ensaio em que aprofunda caractersticas do discurso de revistas semanais de
informao:
Desta maneira, os semanrios so uma espcie de metalinguagem cujo
referente no o fato em si mesmo (que o caso da notcia), mas a atualidade,
enquanto discurso produzido pelos dirios. Esta caracterstica dos semanrios
torna-os, precisamente, estratgicos para o estudo das ideologias. O que no quer
dizer, de modo algum, que os semanrios sejam mais ideolgicos que os dirios, e sim que simplesmente provvel que seja mais fcil para ns (dado o nvel
de discurso que contm) identificar operaes ideolgicas. (Vern, 1974, p. 11) 2
A imprensa feminina brasileira (e ocidental) no usa muito o jornalismo informativo. Modernamente, tem usado o interpretativo. No entanto, sua linha est
mais para o jornalismo diversional, o opinativo e o de servio (ver nota 1). E, no
mximo, sua periodicidade semanal. Existem algumas sees femininas em
jornais dirios, mas veculos inteiramente de imprensa feminina so semanais,
quinzenais, mensais ou mais espaados ainda. A periodicidade da imprensa feminina que a faz distanciar-se do fato atual e o no uso da categoria informativa
lhe do um carter mais ideolgico em relao ao que fala Vern.
1. Jornalismo informativo, interpretativo e opinativo (alguns autores acrescentam diversional ou ainda jornalismo de servio) so as grandes categorias jornalsticas. Essa diviso
contestada por muitos autores, uma vez que certos textos se enquadram em duas ou
mais categorias. Ns a consideramos sobretudo como instrumento metodolgico que ajuda a anlise, e no uma diviso epistemolgica. O jornalismo informativo concentra-se
nas informaes (notcias), geralmente curtas e sem apreciaes seria mais objetivo. O
jornalismo interpretativo uma expanso do fato original: contm entrevistas, antecedentes, consequncias, opinio de especialistas etc. O opinativo demonstra uma posio
seja do jornal (no editorial) ou do jornalista (colunas, crticas, comentrios, crnicas etc.).
O diversional engloba efemrides, palavras cruzadas, quadrinhos etc.; e o de servio d
horrio de espetculos, fornece roteiros de turismo, lazer, informaes que servem
vida comum do leitor.
2. Nos anos 1970, ideologia era termo-chave nos estudos de comunicao. Apesar de
Vern trabalhar com o conceito de ideologia, o que nos interessa mais so as consideraes sobre o discurso estas plenamente atuais mesmo no sculo XXI.
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Ora, este trabalho visa detectar formaes imaginrias. O fundamental pesquisar a imagem (ou as imagens) da mulher transmitidas pelos veculos especializados em pblicos femininos, desde o incio desse tipo de imprensa no Brasil.
Em outras palavras, buscamos a representao da mulher na imprensa feminina brasileira. Ou ainda, os significados desse conceito mulher que tambm
a razo de ser de todos esses veculos. Que esteretipos, modas, modelos, modismos, estrangeirismos, nacionalismos, enfim, qual ideologia foi transmitida em
mais de um sculo, perodo de grandes transformaes em nossa sociedade? Em
que medida a imprensa, como fator cultural, difundiu contedos que influram
na formao da conscincia da mulher brasileira?
Para isso, partiremos de textos da imprensa feminina. Novamente lembramos Vern (1974, p. 9):
Um discurso ou um conjunto de discursos (entendendo por discurso uma
unidade textual concreta produzida no seio da sociedade) no constitui um
objeto homogneo: a noo de discurso no terica, e sim puramente descritiva. Em consequncia, deste ponto de vista, um discurso carece de unidade
prpria; o lugar onde se manifesta uma multiplicidade de sistemas de restries. Poderamos dizer ento que um discurso uma rede de interferncias.
A possvel unidade da anlise resultar, pois, de critrios exteriores aos textos
estudados, pelo menos em dois sentidos: a) a seleo dos textos; b) a finalidade
da leitura a que esses textos sero submetidos.
Essa atitude metodolgica no significa uma anlise que caminhe de fora para
dentro. No se trata de descrever operaes discursivas e depois utilizar uma
srie de dados externos para facilitar a interpretao do texto. Elementos
exteriores somente sero utilizados na medida de sua pertinncia em relao
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A imprensa feminina duplamente mtica. Primeiro, porque apresenta diversos contedos, seno todos, de forma mtica. Segundo, porque o contedo que a
identifica mais de perto com seu pblico isto , a representao subjacente do
feminino aparece sempre como mito. Ento, decifrar esse duplo mito seria o
objetivo do nosso trabalho. Onde esto as unidades que formam o mito? Como
se articulam? A constatao, quase intuitiva, de que a imprensa feminina mtica precisa ser exemplificada, demonstrada. Mas no podemos fazer uma semiologia apenas descritiva.
Descobrir as articulaes, os significados profundos parte da tarefa crtica.
Alis, o deciframento j envolve componentes crticos. No entanto, precisamos
ir mais alm. A semiologia tem desenvolvido sofisticados instrumentos de interpretao que s vezes no chegam muito alm da descoberta do sentido bsico de
um texto. Da, a passagem, a ponte para uma avaliao mais profunda, muito
difcil. Esses obstculos tambm no so novos: a cincia da literatura sempre se
defrontou com o problema de passar do texto srie social.
Se usarmos o mito como ponto de partida, j teremos algumas conexes prvias, uma vez que ele toma o social por natural: o social imprescindvel ao
mito. Ento preciso desmontar a inverso mtica e mostrar o significado que
est por trs. Ou, como diz Barthes (1977, p. 12):
[] retificar a inverso mtica, decompondo a mensagem em dois sistemas
semnticos: um sistema conotado, cujo significado ideolgico (e por conseguinte direito, no invertido, ou, para ser mais claro, consentindo em falar
uma linguagem moral, cnico) e um sistema denotado (a literalidade aparente da
imagem, do objeto, da frase), cuja funo de naturalizar a proposio de classe
dando-lhe a cauo da mais inocente das naturezas: a da linguagem (milenar,
materna, escolar etc.).
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Barthes conclui que o mito deve ser tomado numa teoria geral da linguagem e
que esta teoria, apoiada sobre a etnologia, a psicanlise, a semiologia e a anlise
ideolgica, devia alargar o seu objeto at a frase ou melhor, at as frases. Uma
proposta ampla, que ele considera um programa, ou talvez apenas um desejo.
Ns no temos tanta ambio. certo que no queremos ficar apenas no deciframento. Pretendemos ir mais alm: desmontar a inverso mtica, analisar as
articulaes, tratar de esteretipos e frases (no sentido de Barthes) usando semiologia, lingustica, teoria literria. Sabemos que o mito exige uma multiplicidade
de tratamento que abrange vrias reas do conhecimento humano. Na medida de
nossas limitaes, procuraremos sair do simples desvendamento.
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ORIGENS DA REPRESENTAO
SCULO XIX
Houve um momento em que apareceu, na civilizao ocidental, um tipo de veculo impresso dirigido s mulheres. Provavelmente o surgimento de jornais ou
revistas femininos estava relacionado com a ampliao dos papis femininos
tradicionais, circunscritos at ento ao lar ou ao convento. E tambm com a
evoluo do capitalismo, que implicava novas necessidades a serem satisfeitas.
De qualquer modo, entre a literatura e as chamadas artes domsticas, o jornalismo feminino j nasceu complementar, revestido de um carter secundrio,
tendo como funo o entretenimento e, no mximo, um utilitarismo prtico
ou didtico.
Evelyne Sullerot (1963, p. 5), a grande estudiosa do fenmeno imprensa feminina na Frana, diz que a histria global da imprensa destinada s mulheres ainda est por fazer. Sua obra, La presse fminine, o estudo mais abrangente feito
sobre o assunto. Em nenhum outro pas h livros do mesmo porte. A autora
francesa tem a percepo da importncia desse fenmeno, como reflexo da vida
social:
A histria desta imprensa apaixonante porque nela lemos a histria dos
costumes: no a pequena histria feita de anedotas sobre os grandes deste
mundo, mas um reflexo significativo da vida cotidiana, da economia domstica,
das relaes sociais, das mentalidades, das morais e dos esnobismos apaixonados, no seu montono frenesi de novidade. (1963, p. 6)
O novo, o moderno: eis a iluso perseguida a qualquer custo pela imprensa feminina. A imprensa feminina corre atrs do novo. Mas no o novo da notcia.
um novo que lhe confere toda uma ideologia, que faz parte de sua natureza. Esse
novo ser discutido mais amplamente nas concluses finais.