Participante

No participante

El investigador se
involucra directamente
con el hecho o
fenmeno de estudio

Es cuando el investigador
no infiere en el estudio,
solo observa desde fuera

Estructurada

No estructurada

Se realiza con la ayuda de

elementos tcnicos apropiados,
tales como: fichas, cuadros,
tablas, etc. por lo cual se le
denomina observacin
sistemtica.

Se realiza sin ayuda

de elementos
tcnicos, tiene poca
planeacin

Naturales

Preparadas

La entrevista en profundidad
Es una tcnica estructurada que busca la recopilacin de
informacin detallada

Es una herramienta guiada por un entrevistador que ahonda

en los temas abordados

Generalmente se utiliza uno a uno para mas certeza en la

informacin

Se elimina la presin de grupo lo que

permite mayor libertad del entrevistado

Da importancia de pensamientos e
ideas al entrevistado

Ventajas

Se elimina la dispersin del entrevistado,

hay mayor conciencia de la informacin
solicitada

Arroja informacin mas detallada

Es posible direccionar el interrogatorio ante

situaciones inesperadas

Son muy costosas

No tienen alto grado de participacin

debido al tiempo que se requiere y el
cansancio que esto produce

Desventajas
Como las entrevistas son muy agotadoras la
cantidad de personas abarcadas por das es
insuficiente

En las sesiones de grupo se aprende y

estructura manejo de grupo por parte del
moderador a diferencia de la entrevista

Sondeo detallado del entrevistado.

Anlisis de temas confidenciales, delicados o embarazosos

Situaciones en las que existen estrictas normas sociales y en las que el

entrevistado podra tener la influencia de un grupo.

Comprensin detallada de un comportamiento complicado.

Aplicacin
Conocimiento detallado de un profesional.

Entrevistas con competidores, quienes es poco probable que revelen la

informacin en un sesin de grupo.

Situaciones en las que la experiencia de consumo del producto tiene una

naturaleza delicada y que afecta los estados de nimo y las emociones.

Anlisis de un entrevistado que no dispone de tiempo o deposicin para dejar su

lugar de trabajo (entrevistas con directores, operadores de maquinaria, etc.).

Explicar el propsito
de la entrevista

Elementos
importantes

Aclaracin del
proyecto y de los
objetivos del mismo

Descriptivas

Determinar el tipo
de preguntas

Estructurales

De contraste

Tcnicas cuantitativas
Son tcnicas de investigacin
que buscan abarcar
informacin de grupos
grandes de mercado que se
puede medir

Encuestas
Se basa en la utilizacin de un cuestionario para recopilar
datos, opiniones y actitudes

Se trata de "obtener, de manera sistemtica y ordenada,

informacin sobre las variables que intervienen en una
investigacin, y esto sobre una poblacin o muestra
determinada

La necesidad de saber por qu

La necesidad de saber cmo
La necesidad de saber quin

Tipos

Puerta a puerta

Busca abarcar fcilmente grupos de

mercado

De ejecutivos

Son entrevistas realizadas a expertos

desde sus despachos, generalmente se
tornan similares a una entrevista

En puntos de venta

Son las ms comunes, se aborda al

consumidor en lugares abiertos para
indagar sobre un tema

Tipos

Encuestas por telfono

Es una de las ms certeras y

de fcil acceso y bajo costo

Encuestas por correo

Es de bajo costo, no genera

ningn tipo de presin lo que
indica que la informacin es
mas verdica

Omnibus

Grupo de encuestas que

buscan medir a una muestra
repetidamente, sobre
diferentes temas que tienen
relacin

Primero, el cuestionario es
fcil de aplicar.

Ventajas

Segundo, los datos que se

obtienen son confiables
porque las respuestas se
limitan a las alternativas
mencionadas.

Por ltimo, la codificacin,

el anlisis y la interpretacin
son relativamente sencillos.

Que los entrevistados no puedan

o no estn dispuestos a
proporcionar la informacin
deseada.

Que los entrevistados no estn

dispuestos a responder si la
informacin que se pide es
delicada o personal.
Desventajas
Que las preguntas estructuradas y
las alternativas de respuesta fija
pueden dar como resultado la
prdida de la validez en cierto
tipo de datos, como creencias y
sentimientos.

Por ltimo, el hecho de que no es

fcil redactar las preguntas de
manera apropiada.

Tcnicas de obtencin de informacin

TIPOS DE ENCUESTAS
Caractersticas

CORREO

TELEFNICA

PERSONAL

INTERNET

COSTE

Reducido

Intermedio

Elevado

Reducido

FLEXIBILIDAD

Inflexible

Flexible

Flexible

Inflexible

CUESTIONARIO

Breve

Breve

Amplio

Breve

EJECUCIN

Lenta

Rpida

Lenta

Lenta

INFLUENCIA
DEL
ENCUESTADOR

No

No

Difcil obtener una

lista completa de la
poblacin objetivo

Muestra limitada a
usuarios con
telfono y
negativa a
colaborar

Seleccin de los
encuestados por
conveniencia y
negativa a
colaborar

Muestras poco
representativas
de la poblacin
estudiada

PROBLEMAS DE
MUESTREO

14

El cuestionario
Abiertas
Segn la
contestacin que
admitan

Cerradas o
dicotonicas
Respuesta
espontanea
Categorizadas
Respuesta
sugerida

Filtro

Buscan corroborar
informacin de
preguntas previas

Batera o embudo

Todas las preguntas

tiene relacin, va de la
mas sencilla a la
compleja

De control

Son preguntas iguales

redactadas de manera
diferente

De amortiguacin

Preguntas que se
suavizan para reducir
su impacto

Segn la funcin del

cuestionario

Identificacin

sitan las condiciones en la estructura

social. Ej. Edad, sexo, profesin.

Accin

Tratan sobre las acciones de los

entrevistados. Ej. Va al cine?fuma?.

Intencin

Indagan sobre la intenciones de los

encuestados. Ej. Va a votar?

Opinin

Tratan sobre la opinin encuestados sobre

determinados temas. Ej. Qu piensa
sobre...?

Informacin

Analizan el grado de conocimiento de los

encuestados sobre determinados temas.

Motivo

Tratan de saber el porqu de determinadas

opiniones o actos.

Segn su contenido

No deben ser excesivamente largo

Tiene que ser sencillas y redactadas de tal forma que puedan

comprenderse con facilidad

No deben incorporar trminos morales.

Reglas para su formulacin
Nunca sugerir la respuesta, incitando a contestar ms en un sentido que
en otra.

Todas las que estn dentro de un mismo tema deben ir juntas en el

cuestionario en forma de batera.

No juntar preguntas cuya contestacin a 1 de ellas influya sobre

la contestacin de la otra, denominado efecto "halo".

EL PANEL

Denota una recogida de informacin regular en determinados

grupos de personas o PV

La informacin obtenida se recoge a travs de nuevas tecnologas

o va postal, telefnica, o visita personal

Los sistemas utilizados son controlados de forma profesional

apoyndose en tecnologas nuevas

Estructura

Seleccin de la
muestra

Se debe seleccionar una muestra

representativa, generalmente se contacta
por telfono y se realiza una visita para
firmar los convenios, la muestra debe ser
pertinente por si alguna persona desiste,
se motiva con regalos o incentivos
econmicos

Compromiso de los
individuos que forman
parte del panel

Los participantes deben estar dispuestos

al estudio y avisar con antelacin su retiro

Mtodos de registro y
recogida de
informacin

Se da a travs de encuetas visitas

personales o tecnologa como medidores
de compras, audmetros, o lectores
pticos

Segn la ocupacin

En funcin de la
unidad muestral

Segn la edad

En funcin del
sistema de
recoleccin de datos

Por el tipo de
producto

Panel de
consumidores

En funcin del
sistema de
recoleccin de datos

Sistema postal o
correo

Los panelistas envan sus diarios al instituto de

investigacin

Sistema de visita
personal Home Audit

El panelista recibe una visita peridica para

evaluar su diario de consumo

Sistema electrnico
de lpiz ptico

se equipa a toda la muestra de un aparato

electrnico capaz de leer el cdigo de barras de
los productos, almacenar diariamente esta
informacin y transmitirla va telfono
diariamente al ordenador central.

Sistema electrnico
de cdigo de barras

Es aquel mtodo en el que partiendo de una

muestra nacional de establecimientos
escanerizados, se buscan panelistas alrededor de
dichos puntos que efecten normalmente la
mayora de sus compras en dichos
establecimientos.

Sistema mecnico set

Meter

Se aplica sobre todo a estudios de audiencia de

radio y televisin mediante la ayuda de aparatos
conectados a dichas opciones, que miden la
emisora, la hora y el minuto a la que se refiere la
audiencia.

Cantidades en
unidades, peso,
volumen, etc.
Cantidades por
marcas y
variedades
Informacin que
recoge el panel

Precio unitario
pagado
Forma del
envase

Lugar de compra

Penetracin del
consumo

Informacin que
recoge el panel

Compras por
hogar comprador
y zona geogrfica
Compra media
por hogar
Caractersticas
del comprador

TCNICAS DE ANLISIS DE
DATOS

25

CON LA MEJOR INFORMACION POSIBLE Y UN

BUEN ANALISIS, TOMAMOS LA MEJOR DECISION

Anlisis de la informacin
Este paso consiste en extraer conclusiones a partir de
los datos, el investigador tabula los mismos,
desarrolla tablas de distribucin de frecuencias y
extrae medias y medidas de dispersin de las
variables ms significativas. Posteriormente intentar
aplicar algunas de las tcnicas estadsticas ms
avanzadas y de los modelos de decisin con la
esperanza de descubrir informacin adicional.

Presentacin de los resultados

Exactitud
Claridad y
consolidacin.

Organizacin

Criterios
para juzgar
Precisin

Entendimiento

Actualidad

Nivel de
inters

Tcnicas de anlisis de datos

La tcnica de anlisis se elige en funcin de los objetivos de la

investigacin, el nmero de variables y su medicin.
ESCALAS DE MEDICIN:
Nominal: asignacin de un nmero a cada categora
Sexo: hombre (1), mujer (2)
Ordinal: existe un orden entre categoras
Estudios: sin estudios (1), primarios (2), superiores (3)
Intervalo: existe un orden y la misma distancia entre categoras, el
punto cero existe. Grados de temperatura, valoracin del servicio en un
hotel (-2, -1, 0, +1, +2)
Razn o proporcin: similar al intervalo pero el punto cero o de origen
indica ausencia. Edad en aos, nmero anual de kilmetros recorridos,
etc.

29

Tcnicas de anlisis de datos

Segn el nmero de variables y la escala de medicin existen
tres tipos de tcnicas: univariables, bivariables y
multivariables.

TCNICAS UNIVARIABLES
Se analiza cada variable de forma aislada. Descriptiva
(medidas resumen), Inferencial (extrapola a la poblacin).
TCNICAS
UNIVARIABLES

Estadstica
descriptiva
Estadstica
inferencial

ESCALA DE MEDICIN DE LA VARIABLE

Nominal

Ordinal

Intervalo y Razn

Moda
Frecuencias y
porcentajes

Mediana
Cuartiles
Rango intercuartil

Media, mediana, moda

Desviacin tpica
Varianza
Coef. de variacin

Prueba chi-cuadrado
Prueba binomial

Prueba KomolgorovSmirnov

Prueba z (n 30)
Prueba t (n < 30)
30

De nuevo! NO PERDAMOS EL ENFOQUE

No solo necesitamos clientes a quienes venderles

Necesitamos informacin del mercado!
Necesitamos informacin de nuestros competidores
Necesitamos informacin de productos sustitutos
Necesitamos informacin de otros proveedores
Necesitamos informacin de pases competidores
Necesitamos informacin de aranceles
Necesitamos informacin de logstica
Necesitamos informacin de tramites
Tendencias de consumo
Informacion Financiera etc etc etc

Tcnicas de anlisis de datos

TCNICAS BIVARIABLES
Establece relacin o asociacin entre dos variables y mide su
intensidad.
Relaciones descriptivas de asociacin (sexo y categora de
comprador)
Relaciones causales (causa-efecto), experimentacin.
Las ms utilizadas en Marketing son X2 y el anlisis de la
varianza.

32

Tcnicas de anlisis de datos

TCNICAS BIVARIABLES
ESCALA DE MEDICIN DE LAS VARIABLES

Estadstica
descriptiva

Estadstica
Inferencial

Nominal

Ordinal

Tablas de
contingencia.
Coeficientes de
asociacin: Phi, V
de Cramer,
Lambda.

Tablas de contingencia
y de correlacin.
Coef. correlacin de
rangos de Spearman.
Coeficiente Tau.
Coeficiente Gamma.

Medias por grupos

Desviacin tpica.
Coeficiente eta.

Coeficiente de correlacin
lineal.
Tablas de correlacin.
Regresin simple.

Prueba Chicuadrado.

Prueba Chi-cuadrado.

Anlisis de la varianza.
Prueba de Mann-Whitney.
Prueba de Komolgorov-Smirnov.
Prueba de Kruskal-Wallis
Test de la Mediana.

Prueba t sobre coeficiente de

regresin.
Prueba z de diferencia de
medias.
Prueba t de diferencia de
medias

Prueba de
McNemar.
Test de Cochran.

Test de Wilcoxon y de
los signos.
Test de Friedman.

Muestras
independientes
Muestras
relacionadas

Nominal u Ordinal (agrupacin)

Razn o Intervalo
(dependiente)

Intervalo y Razn

33

Tcnicas de anlisis de datos

TCNICAS MULTIVARIABLES
Anlisis simultneo de ms de dos variables.
Dependencia: analizan una o ms variables dependientes a
travs dos o ms variables independientes, para explicar un
fenmeno y/o realizar un anlisis como base de una
prediccin.
Tcnicas: regresin mltiple, anlisis de varianza y conjunto.

Interdependencia: estudian la interrelacin entre todas las

variables como un conjunto. Su objetivo puede ser organizar
los datos reduciendo su dimensionalidad y hacindolos ms
manejables para el investigador u ofrecer una mayor
compresin global de su estructura subyacente.
Tcnicas: mtodos factoriales, anlisis cluster, escalamiento
multidimensional mtrico y no mtrico
34

Tcnicas de anlisis de datos

TCNICAS MULTIVARIABLES DE DEPENDENCIA
VARIABLES DEPENDIENTES
VARIABLES
INDEPENDIENTES

Ms de una variable dependiente

Una variable dependiente

Mtrica

No mtrica
Nominal

Mtrica

No mtrica

Ordinal

De intervalo

Regresin
Mltiple.
Modelos de
ecuaciones
estructurales

Anlisis
discriminante.
CHAID.
Regresin logstica
y logstica
multinomial.
Modelos Probit.

Transformacin
en nominal.
Regresin ordinal.

Correlacin
cannica.
Modelos de
ecuaciones
estructurales.

Correlacin cannica
con variables ficticias.

Nominales

Anlisis de la
varianza.
Regresin
mltiple con
variables
ficticias.
AID.

Anlisis
discriminante con
variables ficticias.
Modelos loglineales.
Regresin logstica
y multinomial.
CHAID.

Anlisis conjunto.

Correlacin
cannica con
variables ficticias.
Anlisis
multivariado de la
varianza.

Correlacin cannica
con variables ficticias.

35

tica en la Investigacin de
Mercados

1.

Cliente
1.
2.
3.

2.

Proveedor de Informacin
1.
2.
3.

3.

Gerente que decide

Cliente que paga
Equipo administrativo

Las principales disyuntivas

ticas en la investigacin
de mercados se plantean
en la interaccin de 3
grupos fundamentales:

Investigador
Empresa investigadora
Supervisor del proyecto, o
1.Cliente
empleados del investigador

Entrevistados Seleccionados
1.

Sujetos, objetos de la
investigacin

3.Entrevistados
Seleccionados

2. Proveedor
de informacin

37

ACTIVIDADES NO ETICAS DEL CLIENTE O

USUARIO DE LA INVESTIGACIN

38

El cliente manifiesta falta de tica

cuando:
Promete al proveedor de servicios de investigacin una
relacin a largo plazo o proyectos adicionales para obtener un
precio bajo en el proyecto inicial y una vez terminado el

proyecto olvida o incumplen con la promesa realizada

El cliente solicita propuestas de investigacin

detalladas a varias empresas de investigacin
competidoras:
Para saber como realizarla por su cuenta
Para negociar un precio mas bajo entre las compaas
interesadas
39

ACTIVIDADES NO ETICAS DEL

PROVEEDOR DE LA INFORMACIN

40

El proveedor del servicio manifiesta

falta de tica cuando:
1.

Utiliza una mala poltica de precios, por ejemplo cuando despus de

haber cotizado el costo total del proyecto, infla el presupuesto con costos
blandos (viticos, incentivos monetarios por costos aplicacin de cuestionario,
tiempo extra en la captura de la informacin)

2.

No entrega a los entrevistados el incentivo que les

prometieron
No se cumple con el tiempo pactado de las entrevistas
Vende nombre y datos demogrficos de los entrevistados a
otras compaas sin su consentimiento
Venden servicios innecesarios o injustificados a sus clientes
En la ejecucin del diseo de la investigacin:

3.
4.
5.
6.
1.
2.
3.

Falsificacin de datos
Duplicacin de respuestas
Manipular conscientemente la estructura de datos de anlisis con el fin de entregar un
informe tendencioso

41

Para reducir al mnimo la probabilidad

de falsificar datos, las compaas
investigadoras verifican al azar de 10
a 15% de las encuestas.

42

ACTIVIDADES NO ETICAS DE LOS

ENTREVISTADOS SELECCIONADOS

43

El entrevistado manifiesta falta de

tica cuando:

Da respuestas deshonestas
Falsea su comportamiento

44

GRACIAS POR SU ATENCION!

JULIAN EDUARDO CASTILLO

Master en Direccin Comercial y Marketing
Especialista en Negocios en Internet E-business
Profesional en Finanzas y Negocios Internacionales
Mails: julianedo@yahoo.com
julianedo19@hotmail.com
www.juliancastillo.com
Cel: 3148301648