Clculo del ROI e IOR en Social

Media
Posted by Pedro Biedma on septiembre 21st, 2012

Cuando publicamos el manual El Community Manager en la Web 2.0 lo hicimos con la intencin que
sirviera de gua prctica en el proceso de aprendizaje de esta nueva dimensin virtual a la que tienen que
saber dar respuesta las organizaciones y, fue por ese motivo por el que a lo largo de sus 6 unidades didcticas
se incluyen tanto ejercicios prcticos como tericos que ayuden a comprender y asimilar el conocimiento
aprendido.
Desde las redes sociales nos llegan con frecuencia consultas sobre el contenido y desarrollo de las unidades
formativas del manual porque si hay algo que preocupa a quienes desean iniciarse en el conocimiento y gestin
de las redes sociales es la medicin de resultados, la evaluacin del impacto de las acciones de social media
y el control de su reputacin digital.
Por ese motivo hemos elaborado, adems de los ejemplos y casos prcticos que se incluyen en el manual, un
ejercicio sobre la medicin del ROI en Social Media que, estamos seguro, os ser de gran utilidad.
Imagine que el director de marketing de una empresa que desea iniciar una campaa en las redes
sociales para promocionar un nuevo producto (que ser comercializado a 175 por unidad de cantidad a
travs de la WebStore y tiendas fsicas de la empresa) por lo que se plantea contratar un community
manager para su gestin y que dedicar el 35% de su tiempo de trabajo al desarrollo de la campaa.
El desarrollo de la campaa consistir en el sorteo de una unidad del nuevo producto, el inicio de una
campaa a travs de Google Adwords, la distribucin de cartelera, en concreto se ha decidido imprimir
25 carteles, y la publicacin de un artculo en el blog informando del producto
El coste se distribuye de la siguiente manera:

Coste de la unidad de producto que se va a sortear: 150

Campaa de Google Adwords: 150
Diseo e impresin de la cartelera: 15 /cartel
Sueldo del community manager: 1800 /mes
Gastos de envo y correos: 25
El resultado de la campaa fue el siguiente:

Una prestigiosa revista sobre el sector se hace eco de la novedad y publica un artculo al
respecto
El nuevo producto es comentado en un pequeo blog donde suelen comentarse nuevos
productos
Se produce un incremento de los seguidores de nuestra red social de Twitter, que forman parte
del target del nuevo producto, en 15 nuevos followers
El artculo que publicamos en nuestro blog ha provocado 4 nuevos suscriptores
A travs de las redes sociales nos han pedido ms informacin sobre el producto, en concreto
fueron 3 tweets y 2 comentarios va Facebook
Segn Google Analytics la pgina web donde se informa del producto ha recibido 50 visitas de
las que 10 han pasado a la pasarela de pago y han comprado el producto
El beneficio por ventas de la campaa ha sido de 2500
Qu valoracin podra hacer del resultado de la campaa?
Para la valoracin de la campaa, vamos a medir el retorno de la inversin (ROI) y evaluar el impacto que ha
provocado (IOR)
Recordamos que la metodologa del ROI es aquella que relaciona el beneficio que ha provocado una accin en
relacin a los costes que ha conllevado. Si comenzamos por los costes:

 Sueldo del community manager: 35% x 1800 = 630

Coste del producto que se ha sorteado: 150
Coste de la campaa de Adwords: 150
Cartelera: 15 /cartel x 25 carteles = 375
Gastos de envo y correos: 25
El coste total de la campaa: 630+150+375+25 = 1330
Por otro lado sabemos que el beneficio de la campaa ha sido de 2500
ROI=(2500-1180)/1180 = 1.12
Por cada euro invertido en la campaa hemos obtenido 1.12
En cuanto a la valoracin del impacto de nuestra campaa, vamos a utilizar la metodologa IOR que se apoya
en la ponderacin de la autoridad, influencia, participacin y trfico web por lo que comenzaremos
definiendo los intervalos de valoracin para cada una de las variables que forman parte del IOR:

Autoridad (51-100) ior

Influencia (26-50) ior
Participacin (6-25) ior
Trfico (1-5) ior
A continuacin aplicaremos esa valoracin al resultado de la campaa:
Autoridad:

Referencia en la revista especializada: 95 ior

Referencia en un blog particular: 70 ior
Total autoridad: 95+70 = 165 ior
Influencia:
15 nuevos seguidores en Twitter: 15 x 35 ior = 525 ior
4 nuevos suscriptores en el blog: 4 x 50 ior = 200 ior
Total influencia: 525+200= 725 ior
Participacin:
2 comentarios en Facebook: 2 x 15 ior = 30 ior
3 menciones va Twitter: 3 x 10 ior = 30 ior
Total participacin: 30+30= 60 ior
Trfico:

Visitas recibidas: 50
Visitas recibidas que compraron el producto: 10
Visitas recibidas que no compraron el producto: 50 10 = 40
Valoracin de las visitas que compraron el producto: 10 x 5 ior = 50 ior
Valoracin de las visitas que no compraron el producto: 40 x 3 ior = 120 ior
Total trfico: 50+120= 170 ior
IOR=165+725+60+170=1120 ior
La valoracin del impacto de nuestra campaa ha sido de 1120 ior