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Vaidade masculina
A luta pela liberao feminina marcou as geraes dos anos 60 e 70,
que ergueram bandeiras pela independncia da mulher, secularmente
impedida
de
atuar
fora
dos
espaos
domsticos.
Nas
dcadas
Emoo e esportes
A partir de 1993 a marca associou sua imagem a esportes radicais, que
sempre despertaram o interesse masculino. Nascia o projeto Axe
Adventures, patrocinador de expedies emocionantes e cheias de
aventura em cenrios como a Amaznia, o Polo Norte e as montanhas
da Califrnia, nos Estados Unidos. Axe tambm patrocinou brasileiros
em provas de grande destaque na mdia, como o Rali Paris-Dacar.
Hora da balada
O ano de 1997 pontuou uma reorientao no posicionamento da marca,
interessada em aproximar-se do pblico mais jovem. Foi criado ento o
projeto Axe Night, que entrou na agitada vida noturna das grandes
cidades, realizando festas e divulgando os melhores programas em
cartaz. Nesse cenrio, surgiu o Reprter Axe, uma espcie de porta-voz
dos interesses do jovem contemporneo que, alm de cobrir os eventos
promovidos pela marca, entrevistava personalidades e informava sobre
esportes, cultura, tendncias e comportamentos. Alm de um site, o
Reprter Axe chegou a apresentar programas no rdio e na televiso,
em canais como a MTV (Music Television).
Perfume antimonotonia
Em seguida, outra pesquisa, feita em parceria com o Instituto
QualiBest, investigou o comportamento feminino e ajudou os homens a
agradar seus pares. Mulheres de dez capitais brasileiras foram
entrevistadas e confessaram que mudar de ideia o tempo todo e estar
sempre em busca de novidades uma caracterstica tipicamente
feminina. Estes e outros dados nortearam a criao de Axe Twist, o
principal investimento de 2010, que teve lanamento simultneo no
Mxico, Argentina e Brasil. O produto tem frmula inovadora, capaz de
alterar a fragrncia ao longo dia: de manh as notas ctricas so
liberadas, depois as frutais e, noite, as amadeiradas. Assim, no h
tdio que atrapalhe o romance. Axe sempre foi e continuar sendo um
aliado em todas as conquistas dos jovens ativos, ousados e sedutores.
diferenciao
pautou
outras
campanhas e
aes,
como
Universidade da Seduo
No ambiente das redes sociais, Axe inovou, em 2011, criando o canal Axe
University no portal MSN e estendendo-o, posteriormente, ao Google+ e
ao Facebook. A iniciativa foi um programa de ensino da arte da seduo a
partir de videoaulas, ministradas por uma professorinha. A personagem
utilizava as matrias escolares como Histria, Fsica e Qumica para ensinar
segredos de seduo aos homens. De forma descontrada, todos os vdeos
tambm traziam uma vinheta de encerramento, que ensinava a aplicao
correta das diferentes linhas do produto.
Cronologia
1983
Lanamento do desodorante Axe na Frana.
1985
1988
Lanamento da fragrncia Amber, comercializada at 1993.
1990
Lanamento da fragrncia Marine, que ainda faz parte da linha de
desodorantes Axe.
1992
Lanamento da fragrncia Axe Tempest para desodorante, gel psbarba e colnia. A linha deixou o portflio da marca em 1997.
Chegam
ao
mercado
as
colnias
Axe
Marine
Axe
Musk,
comercializadas at 1994.
1993
Incio do projeto Axe Adventures, uma estratgia de marketing
pioneira no Pas, que assume por cinco anos o patrocnio de esportistas
e aventureiros participantes de expedies em vrias partes do mundo.
Lanamento do aplicador stick para desodorantes.
1994
Lanamento da linha Axe Mirage, que inclui desodorante, gel ps-barba e
colnia, e permanece no mercado at 1996. O filme Caravana, de
divulgao da nova fragrncia, foi o primeiro da marca realizado no Brasil.
1996
Lanamento
da
fragrncia
Native,
comercializada
at
2001.
1997
Realizadas as primeiras aes do projeto Axe Night, que substitui
gradativamente a linha de comunicao anterior, focada no marketing
esportivo. As Baladas Axe Night, o Reprter Axe e encartes na revista Trip
completavam a estratgia de fortalecer o vnculo com o jovem brasileiro.
1998
Entra no ar o site de Axe, e as Baladas Axe Night ganham espao
na internet.
Lanamento da linha de desodorante e colnia Axe Eclypse, inspirada
em perfume com a assinatura do estilista francs Jean-Paul Gaultier.
1999
Chega ao mercado a linha de desodorante e colnia Hypnotic, com
fragrncia desenvolvida pela casa perfumista Quest.
Campanhas especiais para o Carnaval estimulam o uso de preservativos.
2000
Lanamento da colnia e do desodorante Axe Maniac, que exploram a
esttica e os valores dos anos 70, com o slogan Libere sua loucura.
Lanamento do aplicador roll-on para todas as fragrncias do
desodorante Axe.
2001
Lanamento de Axe Fusion. A campanha explorava a dualidade do
Bem e do Mal nas aes de todas as pessoas.
2002
Relanamento da linha de desodorantes Axe, com nova frmula, que
prolonga a durabilidade da fragrncia.
Aplicadores spray e aerosol ganham embalagem com sistema pushpull, design arrojado que dispensa tampa, enquanto a verso roll-on
aprimorada, garantindo aplicao mais homognea e seca.
Axe Summer Edition, edio limitada do desodorante, proporciona
ao bactericida mais intensa para os homens enfrentarem o vero.
O filme Pquer enfoca situaes nada convencionais, apostando em
linguagem bem-humorada e irreverente para a marca.
2003
Campanha de lanamento da fragrncia Axe Conviction investe na
autoconfiana do jovem no momento da conquista. O centro da ao
a Unio dos Conquistadores de Mulheres (UCM), que tem direito a
manifesto, hino e site na internet.
Chega ao mercado a linha de desodorantes antitranspirantes Axe
Seco. A campanha lana mo da irnica mensagem: Suor de homens
s atrai mais homens. isso que voc quer?.
As embalagens de Axe ganham novos rtulos e os filmes lanados para
promov-los reforam o uso do desodorante corporal, conceito pouco
2004
Lanamento da fragrncia Axe Touch nas verses Body Spray e Seco.
Com o lanamento de Axe Compact, surge o personagem Jeremias. O
objetivo da campanha convencer o consumidor das vantagens da
nova verso em aerosol, mais compacta e econmica, que no
desperdia garotas nem dinheiro.
2005
O lanamento da fragrncia Axe Unlimited o mote para o lanamento
de uma linha de comunicao que valoriza a criatividade e no
apenas a atitude como arma de seduo, a partir do slogan Sem
limites para a conquista.
2006
Axe Compact Aerosol ganha o nome Axe Aerosol 90 e recebe nova
embalagem e identidade visual para valorizar as dimenses do produto.
So
lanadas
as
fragrncias
Marine
Musk.
estratgia
de
2007
Relanamento do site de Axe, que investe na interatividade e na
formao de comunidades. Chats com webcam, ensaios fotogrficos
com belas mulheres e a eleio da Axe Girl atraem os recrutas do
Departament of Axe Army,
como passam
a ser
chamados os
2008
Lanamento da linha Axe Dark Temptation, com aroma inspirado no
chocolate, nas verses aerosol, body spray, aerosol seco, aerosol 90 e
roll-on. Foi criada a partir de uma pesquisa global que apontou o
chocolate como um dos ingredientes favoritos das mulheres. No site, o
jogo
The
Dark
Temptation Game
Saga
diverte
o pblico
de
internautas conquistadores.
Linha Axe Vice lanada em roll-on, aerosol, body spray e aerosol
90. A campanha, que tem o slogan Deixa ousada at a mais santinha,
visa reforar o poder de atrao da fragrncia masculina. Neste caso, a
misso bem sucedida, pois as mulheres se revelam mais fogosas
depois de sentir o aroma da nova variante.
Toda a linha Axe Seco relanada, aproveitando a novidade da
fragrncia Pulse, disponvel nos aplicadores aerosol e roll-on. A linha
passa por uma reformulao da embalagem, que valoriza o nome
seco e destaca a mensagem antitranspirante 24 horas.
O filme Billions, com bilhes de mulheres correndo atrs do
homem que usa Axe, exibido na TV para promover as variantes Click,
Dark Temptation e Vice, com o slogan O novo Efeito Axe. Muito mais
esperando por voc.
2009
Lanamento de Axe Instinct, nas verses antitranspirante e body spray,
com a nova fragrncia couro, aroma associado aos homens msculos.
Lanamento do antitranspirante Axe Ultra Focus. A frmula especial
com menta e ginkobiloba proporciona proteo duradoura e sensao
de frescor, para evitar a transpirao nos momentos de conquista.
2010
Lanamento do desodorante Axe Twist, com o slogan Mulheres se
entediam facilmente. Novo AXE Twist. A fragrncia que muda durante o
dia para mant-las interessadas.
Em poca de Copa do Mundo, surge a edio limitada Axe Play 2010,
desodorante em homenagem Copa. O slogan : Voc mal parou de
pensar em futebol e j est pensando em mulheres.
A variante Axe 90 migra para o formato aerosol.
Axe promove concurso em que o pblico produz peas publicitrias
com a proposta de mostrar a diferena entre body spray e antitranspirante, como a marca j havia proposto na campanha de Axe Lift.
As melhores peas recebem 10 mil dlares como prmio.
Lanamento
da
campanha
transpirao precoce
pode
ser
2011
Campanha de lanamento de Axe Excite traz o filme The Angels,
com a participao de sete modelos internacionais. Axe ainda promove
a ao At os anjos cairo. No Facebook da marca realizada votao
para eleger quais cidades brasileiras receberiam os anjos de Axe.
Relanamento da linha de antitranspirantes, cujas embalagens
passam a ter a cor prata, alm da inscrio de proteo 48 horas. Para
divulgar essa mudana, Axe lana a campanha Para mais proteo,
siga o prata.
Relanamento da linha de antitranspirantes Axe e Axe Seco. Em
continuidade
campanha
de
diferenciao
dos
produtos,
as
2012
Alm de material de divulgao e comerciais baseados no tema do fim
do mundo, a campanha de divulgao de Axe 2012 tem um reality show
transmitido via Facebook. Trata-se de uma produo em que oito exparticipantes de programas do gnero ficam presas em uma arca por
cinco dias, at que o pblico escolha suas quatro mulheres preferidas.
centro.historia@unilever.com