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Le marketing territorial :

principes, mthodes, pratiques


Fabrice Hatem
Editions EMS

03/11/2007

Marketing territorial@Fabrice Hatem

Quelques dfinitions
Marketing territorial : dmarche visant amliorer la part de
march dun territoire donn dans les flux internationaux de
commerce, dinvestissement ou de comptences
Action marketing : ensemble des outils oprationnels
disponibles (promotion, prospection, ngociation, services
linvestisseur, offre territoriale) pour parvenir ces objectifs
Pilotage marketing : ensemble des outils permettant de
dterminer les priorits de promotion, de piloter et dvaluer
laction de lagence de promotion
Etudes marketing : ensemble des outils de connaissance et
danalyse mobilisables pour atteindre les objectifs prcdents
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Marketing territorial@Fabrice Hatem

Trois aspects du marketing


territorial
Les outils de connaissance : statistiques, tudes, enqutes,
analyse de march
Les outils de pilotage : laboration de la stratgie (objectifsmoyens), suivi de la mise en uvre, valuation
Les outils daction : promotion, prospection, mobilisation des
acteurs locaux, amlioration de loffre locale

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Marketing territorial@Fabrice Hatem

Le marketing territorial : pourquoi,


comment ?
La comptition entre territoires : lexemple de laccueil des
investissements internationaux
Le march de linvestissement et le rle des agences de
promotion
Le recours aux outils de marketing territorial
Les besoins en outils de recueil et danalyse de linformation
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Comptition entre territoires pour


laccueil des investissements
mobiles
Globalisation et accroissement des flux dIDE
La concurrence entre territoires et le march de
l investissement mobile
Ne pas oublier autres dimensions : tourisme, comptences,
flux financiers, etc.
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Internationalisation des firmes et


dveloppement des flux
dinvestissements internationaux
Les firmes sinternationalisent pour accder aux marchs, aux
ressources, rduire les cots, capter les avantages spcifiques
des diffrents pays daccueil
Elles dveloppent pour cela leurs implantations ltranger et
donc leurs investissements internationaux
Louverture croissante des territoires aux investissements
internationaux largit les champ des options de localisation qui
leur sont offertes
Leurs choix de localisation rsulte dun processus de dcision
complexe qui met en comptition les diffrents territoires
daccueil potentiels
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La tendance de long terme :


intgration de lconomie mondiale
Lvolution de quelques indicateurs dinternationalisation entre 1990 et 2004
(milliards de dollars)

Stocks d'IDE sortants


Stocks d'IDE entrants
Flux d'IDE entrants
Flux d'IDE sortants
Ventes des filiales l'tranger
Valeur ajoute des filiales
Exportations des filiales
F/A internationales
Exportations mondiales
PIB mondial
FBCF mondiale

1990
1785
1769
208
239
5727
1476
1498
151
4261
22610
4905

2004
9732
8902
648
730
18677
3911
3690
381
11069
40671
8869

2004/1990
5,5
5,0
3,1
3,1
3,3
2,6
2,5
2,5
2,6
1,8
1,8

Source : Cnuced
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Nouveaux enjeux pour les politiques


de dveloppement territorial
Louverture conomique croissante des territoires entrane
une dpendance accrue aux incertitudes, menaces et
opportunits externes
En particulier, une fraction croissante de linvestissement et
des crations demplois sur le territoire est lie des
processus de dcision impliquant une mise en comptition
de ce territoire avec dautres
Nouveaux types de relations firmes/territoires : de la
solidarit naturelle la coopration choisie
Ncessit de sduire, dattirer les projets des firmes,
comptition pour laccueil des projets internationaux
Mise en uvre de politiques dattraction, au niveau
national, rgional et local
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Part des filiales trangres dans le


chiffre daffaires du secteur marchand

Source : OCDE, 2006 (dernire anne connue).


1 : hors services sociaux et personnels
2 : hors intermdiation financire
3 : hors intermdiation fin. et services sociaux et personnels
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Le march de linvestissement
international
Demande d informations
1. Client (entreprise)
Prospection

2. Demande (projet)

9. Impacts du projet sur


lentreprise

3. Offreur (territoire)

4. Offre (site)

5. March :
processus de
slection de
site

6. Choix du site et
ralisation du projet

7. Performances
territoriales ou parts
de march

8. Impacts du projet sur


le territoire
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Le client (firme)
Motivation de linternationalisation : accs au march, aux
ressources, rduction des cots
Formes de linternationalisation : acquisition, alliance,
partenariat, licences, greenfield..
Diversit : sectorielle, taille, degr dinternationalisation, mode
dorganisation, nationalit..

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La demande (projets)
Diversit des projets selon secteur, fonction, nature, position
dans la stratgie de lentreprise
Degr de mise en comptition des territoires trs variable.
Notion de projet mobile vs non mobile
Impact variable sur le territoire en termes demploi, de transfert
de technologie, de cration/destruction de richesse, etc.

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Loffre territoriale
Site dimplantation, mais aussi :
Environnement (lgal et fiscal, industriel et de services,
infrastructures, recherche)
Ressources (main duvre, matires premires)
Partenaires (avec un acteur prsent sur le territoire,
en vue dune implantation sur le territoire)
Notion d offre territoriale complexe
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Le march aujourdhui
Le nombre de projets ports par les entreprises est infrieur
aux capacits dimplantation proposes par les territoires
Existence dune comptition pour laccueil de ces
investissements
Mise en place de structures de promotion/prospection
territoriales auprs des investisseurs : agence de promotion
Dans ce march domin par la demande, lagence doit
chercher anticiper et rpondre, en permanence, aux besoins
de ses clients, actuels ou potentiels
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Les territoires concurrents


Apparition de nouveaux concurrents (pays de lest, Asie)
Professionnalisation de lactivit de promotion
Etre meilleur que les autres : notion de benchmarking
territorial
Comprendre les critres de localisation et les processus de
dcision des firmes pour se positionner

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Les facteurs de localisation


Dveloppement dune abondante littrature sur la question
depuis 10 ans
Principaux facteurs : march, ressources rares, cots,
environnement administratif, infrastructures, risque/profit
Diversit selon les secteurs, les fonctions...
Notion de facteurs critiques, discriminants, diffrenciants
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Le processus de dcision des


entreprises
Complexe, faisant intervenir de nombreux acteurs
Rle de laversion au risque tous les niveaux
Diffrent selon type de projet : greenfield / brownfield,
acquisition / fusion, incrmental ou stratgique, simple ou
complexe, extension/restructuration
Diffrent selon type dentreprise : taille, secteur, structure,
nationalit, degr dinternationalisation
Schma-type dans le cas dun greenfield : long list, short list,
choix final
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Les agence de promotion de


linvestissement (APIs) et leurs besoins
Un dveloppement rcent, un univers htrogne
Quel champ et quelles bonnes pratiques pour les APIs ?
Ncessit dun dispositif de planification stratgique /valuation
Outils daction spcifique: promotion, prospection,
ngociation
Trois types de besoins en information : client, projet, territoire
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Croissance rapide et rcente des


APIs
De lIrlande au reste du monde
Du national au local
Evolution des problmatiques : amnagement du
territoire/comptition globalise
Evolution des formes : communication gnrale, promotion
cible, offre de solution
180 agences nationales aujourdhui dans le monde
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APIs : une grande diversit


Statut : administration, agence publique, structure mixte..
Moyens : de plusieurs centaines de millions dEuros
Objectifs : emplois, amnagement, dvelopt technologique..
Champ territorial : national, rgional, local Pbs de
coordination
Lien avec autres politiques : dveloppt endogne, exports, etc.
Li historique des agences et idiosyncrasies locales
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Les spcificits du marketing territorial

Loffre territoriale : un produit dont les composantes existent indpendamment de


laction de lagence

Les ambiguts de la notion de territoire

La difficult dfinir et mesurer le march

Customisation extrme de la dmarche

Lagence ne vend rien (ou presque) pas elle-mme, mais cherche mettre en valeur
auprs de linvestisseur le potentiel daffaires offert par le territoire

Rle de coordination des acteurs locaux pour la construction dune offre territoriale
attractive

Linvestisseur nest pas seulement un client, mais devient un partenaire du territoire


partir du moment o il simplante

Laction se conoit non seulement au moment de la ngociation du projet, mais dans


la dure (tout au long de la prsence de linvestisseur)
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Marketing territorial :
une tentative de (re) dfinition

Le marketing territorial a pour but dinciter des acteurs extrieurs nouer des relations marchandes avec
des acteurs dj prsents sur le territoire, notamment, mais pas seulement, en simplantant sur celui-ci.
Cette action est en gnral lexception de quelques rseaux dentreprises - pilote par des agences
dpendant dautorits publiques qui cherchent assurer leur prennit politique en servant les intrts de
leur mandants lecteurs, pouvoirs conomiques - Elle ne constitue que lun des outils des politiques de
dveloppement territorial, auquel une priorit plus ou moins grande sera donne selon les options politiques
dominantes. De plus la diversit des chelons de pouvoir politique et donc la coexistence de plusieurs API
exerant leur action sur le mme espace gographique pose un problme structurel de coordination.

Pour mener bien son action, lagence de dveloppement ne dispose que de marges de manuvre
relativement troites : dune part, sa capacit daction sur loffre territoriale est limite, mme moyen terme ;
dautre part, elle agit pour lessentiel[1] comme un preneur dordre des spcifications dictes par les
entreprises investisseuses. Sa principale activit consiste essayer de convaincre celles-ci que le territoire
est bien dot des attributs permettant de rpondre ces spcifications. Elle nagit pas non plus, sauf cas
particulier, comme monteur de projets , puisque cest investisseur lui-mme ou le matre duvre
dsign par lui qui se charge de mobiliser et dorganiser ces attributs territoriaux pour permettre la
ralisation du projet lagence pouvant toutefois jouer en ce domaine un rle de facilitateur.

Au total, lagence aura convenablement accompli sa mission si elle parvient susciter lmergence dun
nombre lev de partenariats mutuellement profitables entre les acteurs conomiques prsents sur le
territoire et les acteurs extrieurs. Pour parvenir ce but, elle peut soit dvelopper des outils daction
lintrieur de son primtre dintervention commercial stricto sensu (promotion et prospection), soit chercher
largir ce primtre dintervention : 1) en sintressant des nouvelles formes de partenariats conomique
(sous-traitance, accueil de populations qualifies, etc.) ; 2) en renforant son implication dans lamlioration
de loffre locale de ressources (amnagement de sites, politique de formation, etc

[1] Malgr le dveloppement rcent des dmarches dites proactives o lApi joue un rle plus actif dans
la dfinition mme du projet
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Lagence, intermdiaire entre deux


boucles stratgiques
Territoire

Entreprise

Rle des firmes


trangres ; priorits
de prospection

Impact sur lentreprise

DiagnosticSWOT
dentreprisee

Prospection
Plan stratgique de
territoire
Implantation du projet

Diagnostic SWOT du
territoire

Plan Stratgique dentreprise

Analyse des
territoires en
comptition
Projets envisags

Impact du projet sur le


territoire

Marketing relationnel, after-care, deux concepts-cls de laction des agences


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Une dmarche trs customise


Service
de sant

Forte

Marketing
territorial

Customisation de la dmarche

Dfinition de la prestation
Fournisseur

Bien immobilier,
Loisir sur-mesure

Bien de consommation
standard
Faible

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Quelques enjeux concrets


Comprendre et anticiper les attentes du clients
Identifier les cibles potentielles
Prsenter une image positive du territoire
Evaluer la qualit du projet et de linvestisseur
Coordonner lensemble des acteurs pour proposer une offre territoriale
attractive
Mener bien la ngociation
Accompagner la ralisation du projet
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Marketing stratgique :
trois dimensions complmentaires
$Pilotage et coordination

Analyse sur les marchs

Priorits, moyens,
organisation
Participation
lexercice stratgique

Demande
danalyses

Retour dinformations concrtes

Action

03/11/2007

Informations
sur les clients et Hatem
les projets
Marketing
territorial@Fabrice

Connaissance
Connaissance
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Marketing territorial :
Les outils de pilotage

03/11/2007

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Diffrents enjeux et horizons


temporels de lactivit de pilotage
Thme gnral

Priodicit

Dcideur

Doc. de rfrence

Buts ultimes

5 10 ans

Autorit politique, parlement

Rapport officiel, Loi

Primtre daction

3 5 ans

Ministre de tutelle

Rapport officiel, dcret

Objectifs quantifis globaux

1 3 ans

Conseil dadministration, tutelle

Convention dobjectifs et de moyens

Budget global

1 3 ans

Bailleur de fonds, conseil


dadministration

Budget du financeur

Priorits daction

1 3 ans

Direction gnrale de lagence

Document stratgique interne

Cooprations externes

1 3 ans

Direction gnrale de lagence

Convention et contrats avec des


organismes extrieurs

Programmation interne

1 an

Direction gnrale de lagence

Lettres de mission des services


oprationnels

Gestion oprationnelle

En continu

Directions oprationnelles

Relev de dcision

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Quels champs dintervention et


quels objectifs pour les APIs ?
Quelle dfinition et hirarchisation des objectifs ?

Diversit des objectifs : emploi, amnagement, savoir-faire, capitaux


Gestion des priorits et conflits entre objectifs

Quel champ dintervention des APIs selon le type de


projet ?

Acquisitions de firmes locales


Partenariats entre firmes locales et trangres
Projets non mobiles
Suivi des firmes trangres implantes
Promotion de linvestissement des firmes locales
Aide linternationalisation des firmes locales
Attraction des comptences
Nouveaux types dacteurs
Nouveaux types de financements (hedge funds)
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Diffrents types de projets


M o d a li t s
m a rch

E x p o rta tio n s d e
p r o d u i t s f in i s h o r s
d u p a y s d o rig in e

M o d a lit
i n v e s t is s e m e n t

M o d a li t s
p a r t e n a r ia t

Im p o r t a t io n d e m a ti r e s
p r e m i r e s p o u r t r a n s f o r m a ti o n
d a n s le p a y s d o r i g i n e

C r o i s s a n c e in t e r n e :
G r e e f i e ld s e t
b r o w n f ie ld s
F u sio n sa c q u i s it i o n s
In v e s ti s s e m e n ts d e
p o r t e f e u i ll e

C e s s io n d e
li c e n c e s
S o u s - t r a it a n c e

A lli a n c e s e t
a c c o rd s

J o i n t- v e n t u r e ( a c q u is i ti o n
o u g r e e n f i e ld )

F ra n c h ise

Question : quels types de projets prospecter ?


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Segmentation du march
Mode
de ralis.

Fonctions
dappui

Production
Manufacturire

Activit
Concerne

Crationextension de
sites

Fusions
acquisitions

Accord-alliances

Sous-traitance

Licence,
franchising

Autres

Pharmacie
Automobil
e
Chimie
Electroniq
ue
Autres.

R&D
Admistr.
Logistique
Autres

Production de
servicess

Htellerie
Transports
Tlcomm.

Services
financiers
Autres

03/11/2007

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Prioriser les segments de march


Activit intressante

Positionnement amliorer

Priorit stratgique

Faible

Forte
Attractivit du territoire pour lactivit

Taille et/ou croissance


du march

March dlaiss
03/11/2007

Activit peu intressante Hatem


Marketing territorial@Fabrice

Position acquise
32

Le calibrage des moyens par


segment de march
Fort

Moyens sur-dimensionns ou
inefficacement utiliss

Moyens adapts un
march de grande
taille

Faible

Forte
Resultats obtenus (ou
recherchs)

Moyens adapts un march


de faible taille

Effort de
prospection

Moyens sousdimensionns ou
efficacement utiliss

Faible

03/11/2007

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Diffrentes approches de
segmentation
Par grande catgorie dactivit (produit/secteur/filire)

Par type de problmatique oprationnelle

Par degr de maturit du march (dtection des niches


en mergence)

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Exemple de priorisation stratgique :


Invest in Sweden
Secteurs-cibles
Sant

Rgions prioritaires
4 rgions sudoises

Hub Sweden
Filire bois

20 rgions sudoises
12 rgions sudoises

TIC/ tlcommunications 5 rgions sudoises


mobiles

03/11/2007

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Pays-cibles
EU, Japon, Taiwan, RU,
Allemagne, France
EU, Europe
Allemagne, Scandinavie,
Japon
Japon, Europe, EU

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La dmarche de prospection cible


de WDA

Pour dterminer ses objectifs de prospection cibles, la WDA (Welsh Development


Agency, Pays de Galles) opre de la manire suivante :

1) choix dun secteur ou sous-secteur (ex : les centres de services partags) sur
lequel lobjectif est dobtenir une position de leader ;

2) analyse complte du march (demande, concurrence) pouvant impliquer


dimportantes dpenses en budgets dtudes et de consultants ;

3) dclinaison complte et dans la dure des actions ncessaires pour traiter fond
le sujet : dfinition des atouts du Pays de Galles faire valoir ; le cas chant
renforcement de ces atouts sils sont insuffisants (mesures fiscales ou lgales,
crations dinfrastructures) ;

4) actions de promotion, avec loobying auprs des organismes-cls (chambre de


commerce US, fdrations professionnelles, grands salons spcialiss) ; 5) et bien
sur, prospection systmatique des cibles pr-identifies.

03/11/2007

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Etre raliste et ractif


Concilier cohrence stratgique et pragmatisme commercial

Adapter les objectifs en fonction des volutions du march

Se mfier des effets de mode

03/11/2007

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37

La mise en uvre concrte


Mobiliser les ressources financires et humaines

Coordonner les actions

Suivre et valuer les rsultats

03/11/2007

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Moyens financiers
Moyens financiers (et humains) limits
Augmentation des ressources propres
Recours des moyens dintervention financiers, fonciers et
rglementaires hors ressources budgtaire propres
Adossement des partenaires financiers extrieurs

03/11/2007

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Moyens humains
Externaliser certaines fonctions

Mutualiser les moyens et dvelopper les partenariats

Quel profil de comptences (public/priv, local/international) ?

03/11/2007

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Les moyens de quelques APIs


Agence

Date de
cration

Statut administratif

personnel

% priv

%
ltranger

Budget
(millions
deuros)

% fonds
publics

AFII

2001

125

30 %

65 %

15

80 %

Czechinvest

1992

17

NA

NA

3,2

100 %

NA

Sviluppo Italia

2002

Agence publique
autonome
Agence
gouvernementale
Socit publique

Nombre de
bureaux
ltranger
***
19 (15)

58

NA

0%

3,5**

100 %

Invest in DK

NA

32

NA

53 %

4,2

NA

Invest UK
(intgr dans
UKIT depuis
2003)
ISA (Sude)

1977

Service du ministre
des affaires trangres
Service du ministre
du commerce et de
lindustrie

Pas de
bureaux
propres
(utilise ceux
de lICE)
8

382

NA

56 %

49,9

NA

53 (22)

66

90 %

50 %

11

70 %

15 (9)

NFIA (Paysbas)
Paiz

1978

57,8

35,7

Ivex (Valence)

NA

IDA

1949

1995

1992

03/11/2007

Agence publique
autonome
Agence publique
dEtat
Agence publique

Administration
rgionale

83
16

80**

NA

NA

295

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14

3,3

Etat

10

100 %

Aucun.
Sappuie
sur ceux du
Min.
comm . ext.
(Pahih)
22 (9)

145

83/145

12

41

Russir la coordination des


stratgies

Agence gnraliste
tte de rseau

Coordination
verticale

Politiques
de dveloppement

Coordination
horizontale

Agences
spcialises
et/ou locales

Politiques
dattractivit

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Coordonner laction des agences


La diversit des acteurs de la promotion territoriale pose
des problmes rcurrents de coordination, de
redondances et de conflits de lgitimit

Lclatement et la dispersion des moyens nuit


lobtention de la masse critique ncessaire lefficacit
de laction

Ncessaire mise en place doutils de coordination


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chelles spatiales pour quelques types de


territoires
Taille[1]
(kms2)

Logique de partition

Institution reprsentative

Site industriel

Technico-conomique

Priv

Village

0,1

Gographique

Aucune (ou coll.locale)

Zone industrielle

Technico-conomique

Semi-public

Technopole

Mixte conomique/institutionnel

Semi-public

Quartier

Gographique

Aucune (ou collectivit locale)

Grande ville

25

Politico-institutionnel

Collectivit locale

Commune

25

Politico-institutionnel

Collectivit locale

Agglomration urbaine

100

Gographique

Collectivit locale

Bassin demploi

100

Statistique

Aucun

Groupement de communes

100

Politico-institutionnel

Collectivit locale

Terroir

400

Gographique

Aucune

Associations professionnelles locales

NS

Technico-conomique

Priv

District industriel

400

Technico-conomique

Priv ou semi-public

Dpartement

5000

Politico-institutionnel

Coll loc. ou administration

Rgion

30000

Politico-institutionnel

Coll. loc. ou administration

Interrgional

100000

Politico-institutionnel

Coll. locales

Interrgional transfrontalier

100000

Politico-institutionnel

Coll locales et institutions internationales.

Pays

500000

Politico-institutionnel

tat

Association de pays

1500000

Politico-institutionnel

Institutions internationales

Territoire

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Lenchevtrement des
reprsentations territoriales

03/11/2007

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45

Intgrer les politiques dattractivit


et de dveloppement
Articulation ascendante et descendante
Dveloppement local

- Amlioration de la qualit des


ressources locales : formation,
infrastructures, sites dactivit,
Amlioration
de
lenvironnement local des affaires
Appui
slectif
au
dveloppement
de
certaines
activits et/ou rgions : aides
financires et fiscales

- Apports de savoir-faire et de
financements
- Augmentation des capacits
productives, embauche
- Remdiation aux faiblesses de
loffre endogne
- Contribution la structuration des
filires et des ples de comptitivit

Attraction des facteurs exognes


(capitaux, comptence)

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46

Les principaux partenaires impliqus


dans le pilotage stratgique de lagence

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47

Structure du rseau britannique


UK Government
Scottish
and Welsh
governments
Department of
Trade & Industry

Foreign
Office

BTI
Invest.UK

Private sector

Committee on
Overseas Promotion

English Regional
Development
Agencies

National
Development
Agencies

Sub-regional Authorities and Agencies

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48

Coordination du rseau franais


Etranger

Niveau
National

Niveau
rgional
level

Investisseur

P r o s p e c teurs

Bureau
AFII
ltranger
FII

Missions
conom.

Niveau
local
level

Sites
potentiels

Correspondants
rgionaux
APIs
locales

AFII
Paris

Consultants
Autres partenaires
03/11/2007

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49

Evaluer
Un exercice ncessaire
Un exercice difficile
Quelques dispositifs dvaluation : Sude, Danemark
Une pratique encore insuffisamment rpandue

03/11/2007

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50

Organisation gnrale dun dispositif


idal de pilotage stratgique
Collecte et analyse de
l information

Intelligence
conomique sur les
projets et les acteurs

Analyse de lattractivit
et des performances du
territoire, benchmarking

Outils de promotion :
argumentaires, rseaux
d experts..

Dfinition des objectifs


gnraux de la politique de
dveloppement
Evalution l impact des
projets sur le territoire

Phase 1
Stratgie
Analyse du march
des projets : taille,
segmentation...

Priorits de prospection

Quantification/affectation des
moyens

Quantification des objectifs

Phase 2
Action

Action
Phase 3
Evaluation
Rsultats

03/11/2007

Evaluation et analyse des


rsultats

Marketing territorial@Fabrice Hatem

51

Une ralit moins sduisante


Une utilisation limite des outils de marketing stratgique
Marketing stratgique
Evaluation
Quelques causes de dfaillance
Linsuffisance des moyens internes dvelopps par les APT
La faible contribution des sciences conomique et de gestion
Les lacunes des systmes dinformation
03/11/2007

Marketing territorial@Fabrice Hatem

52

Marketing territorial :
Les instruments daction

03/11/2007

Marketing territorial@Fabrice Hatem

53

Six domaines dintervention pour


les agences
Promotion

Action sur loffre territoriale


Prospection
API

After- care

Ngociation

Services
limplantation

03/11/2007

Marketing territorial@Fabrice Hatem

54

Promotion/prospection :
techniques utilisables
Outils
Campagne de communication
Relations avec la presse
Matriel promotionnel gnraliste
Grandes manifestations gnralistes
Lobbying
Salons professionnels
Matriel promotionnel spcialis
Road-shows
Mailing
Prospection cible
Suivi des groupes-cibles
Suivi des investisseurs dj implants
Organisation de visites dentreprises
Rendez-vous B2B
Matriel promotionnel personnalis

03/11/2007

Promotion gnraliste
X
X
X
X
X

Promotion cible
X
X
X
X
X
X
X
X

Marketing territorial@Fabrice Hatem

Prospection

X
X
X
X
X
X
X
X
X
X

55

Promotion
Publicit gnraliste ou spcialise
Prsence sur grandes manifestations gnralistes
Contacts avec la presse
Lobbying auprs des prescripteurs
Marketing relationnel

03/11/2007

Marketing territorial@Fabrice Hatem

56

Conditions de succs
Problmes rcurrents : crdibilit, valuation, rapport
cot/efficacit
Coordonner les dmarches : avec autres activits
promotionnelles, avec prospection ralisation de supports
de communication cohrents et exhaustifs
Privilgier des messages bien cibls, parlant la langue de
linvestisseur, conus sur la dure (marketing relationnel,
avec informations exactes et jour.
Mettre en place outils dvaluation fiables
03/11/2007

Marketing territorial@Fabrice Hatem

57

Prospection
Salons professionnels
Dmarchage postal ou par internet
Sminaires et road shows
Suivi rgulier dentreprises cibles
Visites dentreprises en B2B
Voyages dentreprises
Outils facilitant les contacts spontans
03/11/2007

Marketing territorial@Fabrice Hatem

58

Problmes rcurrents
et bonnes pratiques
Comment augmenter le rendement des oprations ?
(ciblage, prparation en profondeur)

Amliorer la crdibilit des agences

Pro-activit et ractivit

03/11/2007

Marketing territorial@Fabrice Hatem

59

Ngociation et services (initiaux)


aux entreprises
Formuler une offre territoriale

Ngocier avec linvestisseur

Organiser la chane de gestion des projets

Assister linvestisseur au moment de limplantation (cf. infra)


03/11/2007

Marketing territorial@Fabrice Hatem

60

Intervention des APIs aux diffrents


stades du projet (cas standard)
Etapes du projet
Besoin des entreprises
Dfinition
des Identifier les grandes zones gographiques
caractristiques du o le projet est susceptible de simplanter
projet
Constitution de la Limiter les zones de recherche une
quinzaine de pays/rgions
long list
Constitution de la Slectionner quelques sites candidats une
implantation potentielle
short list
Choix final du site

Identifier le site prsentant le meilleur


rapport cot/qualit/fiabilit

Ralisation du projet Rsoudre les problmes techniques et


administratifs lis lamnagement et la
mise en service du site

03/11/2007

Type dintervention des agences


Promotion gnrale, prsentation du pays
(pour tre sur la carte mentale de
linvestisseur).
Elments dtaills sur loffre territoriale :
cot,
qualit,
accessibilit.
(pour
crdibiliser la candidature du territoire).
Informations dtailles sur les sites
disponibles,
transmission
doffres
territoriales lentreprise.
Visite des sites, rencontre avec des
investisseurs dj implants, ngociations
approfondies, propositions daides fiscales
et financires.
Rle de guichet unique pour les formalits
administratives, mise en contact avec les
partenaires
locaux
(fournisseurs,
salaris),
aide

limplantation
personnelle des cadres trangers, etc.

Marketing territorial@Fabrice Hatem

61

Diversit des situations


rencontres
Type de projet
Nature des investisseurs (degr dinternationalisation de la
firme, taille, style de management, nationalit et spcificits
culturelles)
Rapport de la firme au territoire (liens antrieurs, prsence
dactivits, proximit culturelle)
Elments de non-rationalit

03/11/2007

Marketing territorial@Fabrice Hatem

62

Diversit des types de projets


Modalits

Modle 1bis :

Engagement
dun projet
mobile de
petite taille

Extension
de site

Projet
dinvestissement
physique

Projet
dinvestissement
physique

Projet
suppos
dcid

Projet
suppos
dcid

Comptition
entre tous les
sites
dimplantation
possibles pour
un projet donn

Le site existant est


en comptition
avec dautres
sites
possibles

Statut du
projet

Projets en
comptition

Slection par tapes du site le mieux


adapt au projet tudi

Processus de
choix des
entreprises

Consquences
pratiques
pour les
agences

Modle 1 :

Prospection
ractive,
recherche de
sites adapts la
demande du
client

Exemple

03/11/2007

Implantation
dune usine
demboutissage
par
lquipementier
automobile
Magna en
Lorraine

Utilit dune
bonne coopration
avec le directeur
du site existant
pour le montage
de loffre destine
au sige de la
socit

Extension des
activits de
Philips
microlectronique
Caen (centre de
R&D de
Colombelles)

Modle 2 :

Modle 3 :
Modle 4 :
Modle 5 :
Comparaison
Fermeture
entre un
Engagement
Engagement
de site
investissement
dun projet
dun projet
physique et une
stratgique
complexe
autre modalit
dimplantation
Menace de
Le projet dinvestissement est en comptition ou
cessation
complmentaire avec dautres projets empruntant
physique
ventuellement dautres modalits (acquisitions,
dactivit
partenariat)
Le projet
Projet
Projet
Projet
complexe est
pas
pas
pas
globalement
ncessairement
ncessairement
dcid, mais le
ncessairement
dcid
dcid
dcid
choix des projets
lmentaires
reste faire.
Fermeture
Projet unique.
Plusieurs projets
dautres sites de
Tous les autres
Le nombre
lmentaires
la firme,
projets visant au
dalternatives
constitutifs du
rinvestissement,
mme objectif
possibles est trs
projet
identification
de
limit
complexe
dun repreneur
dveloppement
Evaluation du
Processus de
Evaluation de
rapport
choix complexe
chaque projet
Comparaison des
inconvnients et
cots/avantages
impliquant de
lmentaire en
compar du
nombreux
fonction de sa
avantages lis au
maintien du
projet avec celui
acteurs internes
contribution la
ralisation du
site
des autres
et externes.
projets
projet
complexe
Capacit
Capacit
comprendre et
comprendre la
Faire valoir tous
les arguments en
influencer les
stratgie de
faveur di site
Prospection
dterminants
lentreprise et le
proactive cible,
complexes du
rle quy joue le
prserver.
Trouver des
offre territoriale
processus de
projet lmentaire
financements,
diffrencie
dcision (y
que l agence
des aides, des
compris
souhaite dfendre
repreneurs.
dans leur
pour construire un
argumentaire
dimension
politique)
convaincant
Choix entre
acquisition en
France et
Implantation de
Prennisation du
Restructuration du
site Gnral
implantation en
lusine Toyota
rseau Unilever en
Valenciennes
Motors
Hongrie par une
Europe au dbut
Strasbourg
entreprise US
des annes 1990
spcialise dans
(400 sites
le verre pour
concerns)
lautomobile

Marketing territorial@Fabrice Hatem

63

Influence des jeux dacteurs sur les


dcisions dinvestissement
Consultants
(juristes,
techniciens)
Directions
techniques
lentreprise

Rle officiel
Fournit au dcideur une
objective du dossier.

de

Filiales locales
Staff
technique
de second niveau

vision

Expriment un point de vue objectif


sur chacun des lments du dossier
(technique, financier, juridique, etc.).
Fournissent des lments objectifs
sur le pays daccueil.
Etablit le contenu technique des
dossiers, gre les procdures

Porteur du projet

Dfinit un bon projet technique selon


les instructions donnes.

Bailleurs
de fonds
extrieurs
Actionnaire

Fournissent le financement pour des


projets de qualit.

Equipe
dirigeante
lentreprise

Veille aux intrts long terme du


groupe.

de

Prend la meilleure dcision sur la


base dun dossier objectif.

Dirigeant

Famille
dirigeant
Structure
dcision

03/11/2007

Cherche dgager les solutions


optimales pour lentreprise.

du

Aucun rle.

de

Dcision collgiale sur la base dun


dossier objectif et de critres de
dcision explicite.

Influence des jeux dacteurs personnels


Peuvent pousser la ralisation dun projet
particulirement rentable pour le consultant
indpendamment de sa valeur pour linvestisseur.
En cas de dsaccord sur la meilleure solution, le
choix final dpendra du pouvoir dinfluence de
chaque direction (indpendamment de la valeur
de ses arguments).
Dfendent leurs intrts en tant que filiale et
cherchent attirer le projet du groupe.
Prfrence pour les solutions ne menaant pas
directement lemploi et/ou le statut personnel des
salaris.
Peut sapproprier le projet (pour des raisons
professionnelles ou mme affectives) et chercher
le dfendre indpendamment de son intrt pour
lentreprise.
Aversion forte au risque ; exigence de rentabilit
court terme.
Cherche maximiser la rentabilit court terme.
Aversion aux projets coteux et risqus mme
sils ont une importance stratgique long terme.
Cherche se maintenir au pouvoir en vitant les
conflits avec les principaux groupes dintrt
internes et externes : salaris, actionnaires,
pouvoirs publics.
Elments de subjectivit et dintuition. Prfrence
personnelle pour un territoire ou un pays ; dsir
daffaiblir un rival ou de promouvoir un alli au
sein de la structure dirigeante, etc.
Influence forte des membres de la famille
(pouse) surtout dans les PME.
Influence des rapports de force et des conflits de
pouvoir au sein de lquipe dirigeante.

Marketing territorial@Fabrice Hatem

64

Exemples de bonnes pratiques


Travail approfondi danalyse en amont du client et du projet
Organisation efficace de la chane de gestion des projets (offre
territoriale, suivi du projet)
Service au client, ractivit
Mobilisation de lensemble des acteurs territoriaux
Rle de support du back-office
Faciliter la prise de contact de linvestisseur avec le territoire
03/11/2007

Marketing territorial@Fabrice Hatem

65

Services linvestisseur
Aide limplantation
-

Dmarches administratives
Recrutement
Mise disposition du terrain et des aides
Contacts avec les partenaires locaux).
Notion de guichet unique

After-care
-

Suivi personnalis
Relations publiques
Mobilisation des acteurs locaux
Anticipation et gestion des crise
Dtection des projets nouveaux
03/11/2007

Marketing territorial@Fabrice Hatem

66

Action en faveur de lattractivit


territoriale
Outils de benchmarking et dvaluation
Ralisation dtudes et de rapports
Animation de structures de rflexion
Recommandations dactions
Action directe sur loffre territoriale (amnagement de sites,
conception de produits territoriaux, etc. )
03/11/2007

Marketing territorial@Fabrice Hatem

67

Marketing territorial :
recueil, traitement
et diffusion de linformation

03/11/2007

Marketing territorial@Fabrice Hatem

68

Quels besoins en information ?


Diffrents types dobjets dtude : investisseur, territoire,
projets, marchs, concurrents
Diffrents types de besoins : action commerciale,
communication, stratgie
Diffrents stades dlaboration : production, analyse,
capitalisation, restitution interne et externe

03/11/2007

Marketing territorial@Fabrice Hatem

69

Savoir pour agir (1) :


besoins pour laction commerciale
Identifier les cibles potentielles: entreprises, projets
Connatre prcisment son offre territoriale, ses forces et
faiblesses par rapport celles des concurrents
Disposer de matriel promotionnel adapt aux besoins
(argumentaires, montage de dossier)

03/11/2007

Marketing territorial@Fabrice Hatem

70

Savoir pour agir (2):


besoins pour le pilotage stratgique
Dfinir des priorits de dveloppement (couple march/offre
territoriale)
Elaborer des stratgies de prospection (offre territoriale
diffrencie..)
Conseiller les autorits politiques sur les actions endognes
mettre en oeuvre

03/11/2007

Marketing territorial@Fabrice Hatem

71

Savoir pour agir (3) :


besoins pour la communication
Production dlments de langage pour les campagnes
promotionnelles
Production dargumentaire
Collection dInformations sur le territoire daccueil
Sensibilisation de lopinion au thme de linvestissement
international et de lattractivit

03/11/2007

Marketing territorial@Fabrice Hatem

72

Les besoins en information : synthse


Investisseur

Projet

March

Impact

03/11/2007

Rflexion stratgique
Comprendre les stratgies des
firmes, connatre leurs critres
de
localisation
et
leur
perception
des
territoires ;
dterminer
les
groupes
dentreprises cible.

Analyser
le
march
des
investissements internationaux
par secteurs, fonctions, pays
dorigine et de destination,
taille et type dentreprises, etc.
tablir le bilan des projets
raliss sur le territoire.
Analyser les dterminants de
lvolution des flux de projets
et
des
conditions
de
localisation dans un type
dactivit donn pour prparer
le ciblage stratgique.
Identifier le type de projets
dont les impacts directs et
indirects sur le
territoire
correspondent le mieux aux
objectifs
de
la
politique
gnrale de dveloppement
territorial.

Action commerciale
Evaluer
la
crdibilit
de
linvestisseur
potentiel ;
comprendre son processus de
dcision pour
pouvoir
linfluencer ; connatre ses
problmatiques et sa stratgie
pour prparer efficacement les
contacts et la
ngociation ;
slectionner les entreprises
prospecter
Dtecter des projets nouveaux
susceptibles de simplanter sur
le
territoire ;
valuer
la
crdibilit,
ltat
davancement du projet et sa
probabilit dimplantation sur
le territoire.
Eclairer la problmatique de
localisation dun investisseur
individuel.

Evaluer limpact individuel


dun projet sur le territoire
daccueil pour contribuer
dterminer
son degr
de
priorit.

Marketing territorial@Fabrice Hatem

Information externe
Sensibiliser lopinion et
les dcideurs politiques
locaux au rle croissant
des
firmes
multinationales,

limportance
daccueillir
leurs
investissements en leur
offrant
un
environnement attractif
Communiquer sur les
projets raliss dans de
bonnes conditions sur le
territoire.

Sensibiliser lopinion et
les dcideurs locaux
lexistence
dune
comptition
interterritoriale
pour
laccueil des projets
Dmontrer lutilit des
implantations
trangres
dans
le
dveloppement
du
territoire.

73

Informations sur les entreprises


Recueil des donnes brutes : bases de donnes entreprises
(Dun and Bradstreet..)
Structuration de la connaissance : enqutes et sondages,
analyses statistiques et conomtriques, monographies,
approches mixtes
Quelques conclusions fortes sur les critres de localisation :
aversion au risque et environnement des affaires , accs au
march, aux ressources rares, rduction des cots. Hirarchies
diffrentes des critres selon la nature des projets.

03/11/2007

Marketing territorial@Fabrice Hatem

74

Connaissance des critres de


localisation des firmes
Les trois grandes catgories de critres de localisation
Cots
Production de tee shirt

Equipement automobile

R&D fondamentale.
Qualit
03/11/2007

Distribution. alimentaire
March
Marketing territorial@Fabrice Hatem

75

Information sur les projets :


dveloppement doutils spcifiques
Approche traditionnelle par les IDE mal adapte la mesure des flux de
projets greenfieds. Do dveloppement de nouveaux outils dintelligence
conomique pour reprer les projets dinvestissements. Ex : Ernst/Young,
IBM/PLI, Locomonitor, Observatoires AFII
Mthode : recensement des projets dinvestissement internationaux mobiles
partir de diffrentes sources (WEB, presse, etc.) Les projets mobiles
sont ceux pouvant donner lieu une comptition entre les pays daccueil
potentiels. Ils correspondent dans presque tous les cas la production dun
bien ou service susceptible de faire lobjet dun change international.
Chaque projet est dcrit par une quinzaine de paramtres (pays dorigine,
de destination, secteur, emplois crs, fonction, etc.). Des analyses par
fonction (Logistique, R&D, QG, etc.) peuvent donc tre ralises partir de
cet outil.
03/11/2007

Marketing territorial@Fabrice Hatem

76

Diversit des types de projets


Investissement en capital
Dveloppement
Dsengagement
Interne
Partenariat

Externe

Pas dinvestissement en capital

Greenfield,
Fermeture
Exportations, rorganisation interne moyens constants
extension 100 %
Greenfield
en Fin dune joint- Alliances, accords, franchising, oprations commerciale
joint-venture
venture
impliquant une collaboration long terme (ex : soustraitance partenariale, cession de licence avec
coopration industrielle)
Fusion-acquisition Ventes d'actifs
Oprations commerciales de march classiques (ex :
exportations de produits finis, cession de licence sans
coopration industrielle)

03/11/2007

Marketing territorial@Fabrice Hatem

77

Information sur les marchs

Une ncessit : comprendre la dynamique des marchs


dinvestissement
Limites des sources existantes
Mise au point dune dmarche gnrale adapte
lanalyse des marchs dinvestissement

03/11/2007

Marketing territorial@Fabrice Hatem

78

Dmarche danalyse dun march


dinvestissement

03/11/2007

Marketing territorial@Fabrice Hatem

79

Quelques points-cls danalyse du


march
Technicoindustriel
Rglementation

Demande et
march

Offre

Nature des
changes
internationaux

Caractristiques gnrales

Consquences sur
linternationalisation

Niveau technologique. Effort de recherche et rythme


dinnovation. Intensit capitalistique. Barrires lentre.
Processus de production. Rle des conomies dchelle.
Degr/nature des interventions publiques. Importance des
marchs publics. Rglementation du commerce et de
linvestissement international. Spcificits par zones.
Taille, croissance des marchs. Segmentation par produits.
Typologie de la clientle. Attente et aspiration
consommateur. Structure du march. Facteurs cls de
comptitivit.
Taille des entreprises, concentration.
Organisation, intgration horizontale et verticale. Entres et
sorties du domaine. Nouveaux entrants.
Transportabilit des produits, services et intrants.
Obstacles technique et rglementaires aux changes.
Ouverture des marchs.

Sourcing technologique. Rseaux de recherche


mondiaux. Concentration des sites. Concentration
gographique de loffre. Localisation des sites.
Barrires aux changes de produits
Barrires aux investissements.
Ncessit de simplanter proximit du march
Rpartition de la demande par zone gographique.
Segmentation de la demande par zones.
Diffrences entre les clientles par zones.
Impact sur les stratgies de localisation
Degr dinternationalisation.
Formes dinternationalisation.
Degr dintgration transnationale.
Dterminants de la localisation : accs aux marchs, aux
ressources, aux bas cots de production. Lien entre
transportabilit des produits et stratgies de
localisation.

03/11/2007

Marketing territorial@Fabrice Hatem

80

Outils de connaissance de loffre


Dfinir et mesurer lattractivit (ex ante, ex post)
Attractivit : notion relative (selon projets et concurrents),
diversit de ses composantes, caractre contingent des
dcoupages territoriaux
Trois approches complmentaires : macro, mso, micro
Limites des sources dinformation existantes

03/11/2007

Marketing territorial@Fabrice Hatem

81

Trois dfinitions simples pour trois


termes-cls
Loffre territoriale simple est lensemble des ressources
prsentes sur le territoire et susceptibles dtre utilises
dans le cadre des projets dinvestissement.
Lattractivit territoriale est le fait de pouvoir offrir, grce
la mobilisation de ces ressources, des conditions
dimplantation plus intressantes que celles des
territoires concurrents pour les projets mobiles.
La performance territoriale (ou attractivit ex post )
est mesure par le nombre de projets qui simplantent
effectivement sur le territoire.
03/11/2007

Marketing territorial@Fabrice Hatem

82

Une approche concentrique de


lattractivit
Niveau national : environnement politique,
rglementaires, macroconomique, march...

Niveau rgional/local : ressources


locales, main-duvre, effets
d agglomration, spcialisation
locale...
Niveau du site : immobilier,
infrastructures d accs...

03/11/2007

Marketing territorial@Fabrice Hatem

83

Attractivit : trois dfinitions


complmentaires
Au niveau le plus gnral ou macro , cest la capacit du territoire offrir des
conditions globalement attrayantes en termes de march, de stabilit conomique et
sociale, de qualit des ressources, et de cots de production . Cette approche conduit
comparer, partir de donnes statistiques trs agrges, le rapport qualit/prix des
ressources prsentes sur ce territoire (main-duvre, infrastructures, etc.) avec celui
caractrisant les territoires concurrents.
Au niveau sectoriel ou mso , cest la prsence sur le territoire dun certain
nombre de ples de comptence (concentration de ressources et dentreprises
spcialises relies entre elles par des liens de coopration) o des investisseurs
appartenant des activits similaires ou complmentaires peuvent tre incits
simplanter par effet dagglomration . Cette dfinition conduit recenser les ples
de comptence existants et dcrire dans le dtail leurs composantes et leur
fonctionnement.
Enfin, au niveau local ou micro , cest la capacit proposer, en rponse chaque
projet dinvestissement individuel, un bouquet doffre de facteurs rpondant de
manire comptitive aux spcifications exiges par les entreprises . Cette approche
conduit reconstituer de manire dtaille le processus de dcision de la firme pour un
projet donn, travers notamment lutilisation de business-plans permettant la mise en
comparaison de diffrents sites daccueil potentiels, reprsentatifs des territoires en
comptition pour laccueil du projet.
03/11/2007

Marketing territorial@Fabrice Hatem

84

Trois approches analytiques de


lattractivit
Objectif
Recueillir des
lments
dinformations
Comparaison
comparatives
macroconomiques sur les
caractristiques
densemble
dun territoire.

Mthode
Utilisation
et mise en
forme de
travaux
statistiques
existants ou
effectus
pour
loccasion.

Champ
Macro :
donnes
globales
exprimes
en moyenne
sur
lensemble
dun
territoire.

Utilit
Aide
dresser une
image
synthtique
des atouts et
des
faiblesses
dun
territoire
donn.

Limites
Trs gnral
et abstrait.

Etablir un
diagnostic sur
les atouts et les
handicaps dun
territoire pour
laccueil dun
type donn
dactivits.

Etudes de
synthse
bases sur
lanalyse de
loffre
territoriale.

Mso :
analyse au
niveau
sectoriel ou
pour des
technologies
particulires.

Comparer
lattractivit de
sites
reprsentatifs
pour laccueil
dun projet
prcis.

Utilisation
de business
plan et
dapproches
par
scnarios
pour la
comparaison
de plusieurs
sites.

Micro
(projet
prcis,
investisseur
identifi,
site connu).

Permet de
dresser un
tat raliste
des atouts et
faiblesses
dune filire
sur un
territoire
donn.
Permet de
dresser un
tat raliste
de la
comptitivit
dun site
pour un
projet ou un
type de
projet donn.

Etude
focalise sur
loffre locale.
Peu
dlments de
comparaison
par rapport
aux territoires
concurrents.
Difficult
recueillir des
donnes
comparatives.

Analyse
msoconomique de
loffre territoriale
pour une activit
donne

Comptitivit
microconomique
dun site pour un
projet donn

03/11/2007

Exemple
Argumentaire
investir en
France .

Actions
Construction
dimage,
communication
gnraliste.

Analyse de
lattractivit
de la rgion
lyonnaise en
matire de
vaccinologieimmunologie.

Prospection
dune activit
particulire
pour un
territoire
donn.

Comptitivit
compare de
sites franais
et esteuropen
pour
limplantation
dune usine
de
composants
automobiles.

Ngociation
avec
linvestisseur
pour un projet
donn.

Le
raisonnement
en
moyenne
masque les
spcificits
locales.

Problme du
passage au
diagnostic
gnraliste .

Marketing territorial@Fabrice Hatem

Quantification
prcise des
atouts et
handicaps du
territoire pour
un type de
projet donn.

85

Sources disponibles pour les


comparaisons macro
EUROSTAT

IMD

Banque mondiale

WCY

ONU-PNUD

OCDE

Department of
Labor Statistics
Healey-Baker

NUS

EIU

KPMG

WIR

Navigation WEB

03/11/2007

Accs
Support papier, CDrom ou web
(abonnements faible
cot).
Support papier, CDRom ou web
(abonnement assez
coteux).
Support papier, CDRom ou web.
(abonnement faible
cot)
Support papier, CDRom ou web.
(abonnement cot
lev)
Web, support papier
ou CD-Rom
(peu coteux)
Web, support papier,
CD-Rom (peu
coteux, voire gratuit
pour les
administrations).
Accs web. Cot nul.

Rapport payant sous


forme papier ou web.
Etudes dtailles
payantes
Web ou support
papier. Sur
abonnement (cher).
WEB ou Support
papier. Sur
abonnement (cher)
Web ou support
papier. Sur
abonnement (cher)
Support papier ou
Web. Abonnement
(peu coteux)
Web

Champ territorial
Comparaisons internationales
intra-europennes

Domaines
Macroconomie, indicateurs
structurels de dveloppement

Comparaisons internationales
portant sur une cinquantaine de
pays.

Ensemble des lments de


lenvironnement daffaires

Comparaisons internationales
mondiales

Macroconomie,
facteurs structurels du
dveloppement

Comparaisons internationales
portant sur une cinquantaine de
pays.

Ensemble des lments de


lenvironnement daffaires

Comparaisons
Internationales de champ
mondial.
Comparaisons internationales
intra-OCDE

Ensemble des lments influant


sur le dveloppement humain

Donnes comparatives sur le


cot du travail au niveau
mondial
Comparaisons entre villes des
pays europennes

Travail, salaires.

Macroconomie, facteurs
structurels de comptitivit.

Immobilier, urbain

Comparaisons entre pays du


monde

Infrastructures

Comparaisons entre villes et


pays du monde

Elments de formation des cots


pour les entreprises.

Comparaison des cots de


production pour des projetstypes entre plusieurs villes
et/ou pays du monde
Ensemble des pays du monde

Elments de formation des cots


pour les entreprises.

Accs des sources spcialiss


diverses.

Marketing territorial@Fabrice Hatem

Donnes sur linvestissement


international et ses dterminants.
Tous sujets

86

Les indicateurs synthtiques de


comptitivit et dattractivit
Classement
Premier Rang
pays
France

Publication

Thme, mthode, contenu

Commission europenne
(Innovation index 2005)
AT Kearney
(Confidence Index, 2005)
AT Kearney
(Globalization Index, 2005)
ONU
(Human Development Index, 2005)

Finlande
/Sude
Chine

14/62

Singap.

18/62

Transparency international
(Corruption Perception Index 2005)

Islande

18/159

Absence de corruption
(Quelques dizaines dindicateurs)

IMD
(World Competitiveness Index, 2005)
World Invest Report
(FDI Potential Index 2005)

EU

30/51

EU

14/140

Comptitivit globale
(Environ 200 indicateurs)
Attractivit
(Une dizaine dindicateurs)

Norvge 16/177

Azerb.
World Investment Report
(FDI Performance Index, 2005)
EU
World Economic Forum
(Business Competitiveness Index, 2005-2006)
EU
World Economic Forum
(Global Competitiveness Index, 2005-2006)
Finlande
World Economic Forum
(Growth Competitiveness Index, 2005-2006)
Heritage Foundation
(Economic Freedom Index, 2006)
Banque Mondiale
(Doing Business, 2005)

03/11/2007

9/25

HongKong

80/140
11/110
12/137
30/117
44/161

Capacit dinnovation des pays de lUE


(Quelques dizaines dindicateurs)
Perception du pays par les firmes
(Enqute dopinion)
Ouverture du pays
(Quelques dizaines dindicateurs)
Sant, ducation, niveau de vie
(Une petite dizaine dindicateurs)

Flux dinvestissements trangers/ PIB


(Moyenne sur trois ans)
Environnement des affaires
(Quelques dizaines dindicateurs)
Comptitivit globale
(Une petite centaine dindicateurs)
Comptitivit macroconomique
(Quelques dizaines dindicateurs)
Niveau de libralisme conomique
(Quelques dizaines dindicateurs)

Nouv. 44 /155 Environnement juridico-admin. des affaires


Zlande
(Une centaine dindicateurs)

Marketing territorial@Fabrice Hatem

87

Approche meso :
des outils pour la mesure de loffre
territoriale spcialise

03/11/2007

Marketing territorial@Fabrice Hatem

88

Lapproche micro : lvaluation des


sites en concurrence pour un projet
Objectif : hirarchiser les sites en comptition pour lattraction
dun projet donn
Mthode : utilisation dune approche par business-plan
paramtrs en fonction des caractristiques technicoconomiques de chaque site en comptition.
Mise en oeuvre possible dapproches par scnarios et analyse
de sensibilit
Rsultat : couple rentabilit/risque associ chaque site.
Hirarchisation des sites par applications de mthodes de choix
multicritres
03/11/2007

Marketing territorial@Fabrice Hatem

89

Complmentarit entre les trois


approches de lattractivit

03/11/2007

Marketing territorial@Fabrice Hatem

90

Outils de capitalisation et de
diffusion de linformation
Mutualisation et, capitalisation de linformations : bases de
donnes entreprises (ex : Pivotal, places de march virtuelles
et outil de suivi des projets (ex : Sinpa), bases de donnes et
mthodes dinformation partage sur loffre territoriale (ex :
ARD ile-de-France)
Site intranet pour le partage de linformation entre les membres
du rseau
Communication externe : sites corporate et grand public,
argumentaires et matriels de communication, publication
dtudes et rapports, etc.
03/11/2007

Marketing territorial@Fabrice Hatem

91

Conclusion gnrale
Promotion de linvestissement : une activit en voie de
maturation aprs un une phase de dcollage et
dexprimentations
Ncessaire professionnalisation de laction des APIs
Ce livre peut apporter en la matire une modeste
contribution

03/11/2007

Marketing territorial@Fabrice Hatem

92