Sunteți pe pagina 1din 16

UNIVERSITATEA BUCURETI

FACULTATEA DE LITERE
DEPARTAMENTUL DE TIINE ALE COMUNICRII
MASTERAT CONSULTAN I EXPERTIZ N PUBLICITATE, IULIE
2013
BDRCEA ROXANA-IOANA

ANALIZ CAMPANIE PUBLICITAR CHANEL COCO


MADEMOISELLE
2011

n societile tradiionale, identitatea individului era fix, solid i stabil; reprezentnd o


chestiune de rol social prestabilit. n epoca modern, contiina de sine i ctig cu adevrat dreptul la
existen. Individul i poate construi i apoi reconstrui identitatea pe msur ce oportunitile de via se
schimb, se extind sau se ngusteaz. Modernitatea determin i o direcionare ctre cellalt, cci pe
msur ce numrul de identiti posibile crete, trebuie s se obin recunoaterea celorlali pentru a
asuma o identitate validat social1. Un rol important n construirea identitilor l are televiziunea
comercial. Aceasta este guvernat n mod predominant de estetica realismului de reprezentare, de
imagini i naraiuni care falsific realitatea i ncearc s produc efectul de real. Ca i povestirile
televiziunii, publicitatea poate oferi anumite echivalente funcionale ale mitului. Ca i miturile, reclamele
soluioneaz adesea animte contradicii sociale, propun modele de identitate i celebreaz ordinea social
existent2. Imaginile simbolice utilizate n publicitate tind s creeze o asociere ntre produsul oferit i
dezirabil din punct de vedere social i anumite trsturi semnificative, cu scopul de a produce impresia c
dac cineva dorete s devin un anume tip de persoan- de exemplu o femeie puternic i senzual
trebuie s cumpere parfumul Chanel Coco Mademoiselle. ntr-o cultur a imaginii, indivizii i extrag
propria identitate din aceste figuri, i, ca atare, publicitatea devine un mecanism important de socializare
i de control al cererii de consum. Reclamele formeaz sisteme textuale cu componente de baz care se
afl n legtur unele cu altele n aa fel nct ataeaz produsului o conotaie pozitiv. Reclamele sunt
texte sociale care rspund unor linii de dezvoltare caracteristice perioadei n care apar.
Publicitatea vinde produsele, dar i o anumit perspectiv asupra lumii prin imaginile retorice,
sloganurile i juxtapunerea lor n reclamele n care sunt nglobate resurse artistice, cercetri tiinifice i
strategii de marketing. Aceste reclame exprim i ntresc imagini dominante ale sexului i atitudinii pe
care brbaii i femeile trebuie s i le asume.
n termeni generali, publicitatea ca fenomen socio-psihologic cuprinde toate formele de
manipulare contient a oamenilor cu privire la orice obiect3. Publicitatea poate fi practicat din motive
economice, politice i culturale, fiind privit ca un mijloc de transmitere public i planificat a mesajelor.
Dac se pornete de la premisa c diferitele reprezentri ale valorilor stau la baza culturilor, valorile fiind
nucleul fiecrei culturi, apare ntrebarea dac destinatarii diverselor origini culturale percep n mod diferit
mesajele publicitare, i dac da, modul n care acestea difer. Dat fiind c publicitatea apeleaz n zilele
noastre din ce n ce mai mult la sentimentele adresanilor, este important ca aceasta s transmit valori ale
unor experiene pe care consumatorul s le perceap n mod agreabil i de dorit, deoarece numai n felul
1

Kellner,Douglas,Cultura Media,Institutul European,2001


Barthes,Roland,Mitologii,Institutul European,Iai, 1997
3
Baker,Michael,Macmillan Dictionary of Marketing & Adverstising,Macmillan Business, Londra, 1998,p.6
2

acesta i este captat atenia i i se pot declana sentimente pozitive fa de produs. O cunoatere
aprofundat a valorilor emoionale i a normelor predominante din societate este aadar, esenial pentru
o abordare eficient. Alegerea diferitelor mijloace auditive i vizuale, n special pe pieele internaionale
este un factor decisiv, n condiiile n care publicitatea unui produs poate fi ineficient ca urmare a
nerespectrii diferenelor socio-culturale de interpretare, ceea ce duce la o desfacere ineficient a
produsului.Astfel, companiile multinaionale trebuie s foloseasc un anumit grad de sensibilitate
cultural n plus fa de cunotinele lingvistice i informaiile de pia.
Studiul de fa abordeaz publicitatea dintr-o perspectiv tiinific i interdisciplinar, utiliznd o
baz teoretic aparinnd unor discipline care trateaz diverse teme din domeniul publicitii precum
psihologie, sociologie i tiinele comunicrii pentru a analiza n detaliu campania publicitar lansat de
compania Chanel pe pia n primvara anului 2011 pentru parfumul Chanel Coco Mademoiselle.
Publicitatea ca fenomen social general, nu poate fi limitat la un singur domeniu din viata
oamenilor, ci i are locul n societate ca un ntreg4.Publicitatea a devenit astzi un element important al
strategiilor de marketing, fiind esenial n viaa economic, ciclurile de via ale produselor scurtndu-se
datorit dezvoltrii tehnologiilor. Astfel, agenii de publicitate caut s aduc idei revoluionare, care s le
diferenieze produsele fa de cele ale concurenei, consumatorii fiind copleii de volumul mare de
informaii. Alegerea metodelor retorice, transpunerea lor verbal i vizual, acceptarea i interpretarea lor
de ctre beneficiari sunt elemente importante ale unui mesaj publicitar, n scopul adaptrii la diferenele
culturale ale beneficiarilor.
Numele Chanel nu poate fi ignorat de
nimeni, iar moda de astzi nu ar mai fi fost la fel
fr creaiile acestei artiste care a construit un
imperiu pornind de la pasiunea sa pentru frumos.
Coco Chanel a reuit s realizeze haine practice
precum celebra little black dress, jachetele care
poart i astzi amprenta sa sau jerseul din
ln.Celebra creatoare s-a nscut la data de 19
august 1883, la Samur, in Frana sub numele de
Gabrielle Bonheur Chanel. Prin stilul ndrzne i
modelele inedite, Coco Chanel a reuit s schimbe
moda feminina, marcnd trecerea de la hainele
rigide i ample la modele inspirate de moda

Guyot,Jaques,LEcrain Publicitaire,LHartman,Paris,1992

masculin-materiale uoare, modele comode i practice pstrnd totui n fiecare colecie o dominant
not de feminitate i elegan5. A fost primul creator care a impus negru n moda, rochia sa neagra
devenind n scurt timp nu doar foarte cutat, dar i caracteristic pentru stilul Chanel, pstrndu-i pana
astzi pozitia de lider n topul preferinelor.
Imperiul Chanel i-a extins repede domeniul de activitate i asupra industriei de parfumuri
lansnd n anul 1921 celebrul parfum Chanel No.5 devenit cel mai bine vndut parfum al tuturor
timpurilor. Au urmat apoi alte lansri de parfumuri, unele dintre ele chiar destinate brbailor, foarte
populare astzi fiind cele din Colecia Coco care cuprinde trei parfumuri: Chanel Coco Mademoiselle,
Chanel Coco si Chanel Coco Noir.
Fiind o marc destinat femeilor, Chanel a ncercat s ofere prin imaginea publicitar, nu att un
instrumentar de lucru ct mai ales o ideologie creativ. Indiferent de perioada de expunere, campaniile
casei Chanel s-au adresat unei femei independente, sigur pe atributele sale, capabil s i speculeze
senzualitatea pentru a atrage atenia asupra propriei personaliti.
Stilul Chanel, indiferent c este vorba despre coleciile de haine, accesorii sau parfumuri, este
recunoscut ca fiind sinonim cu elegana, rafinamentul i modernitatea.
Pentru a vinde cu succes un produs s-a apelat ntotdeauna la psihologie, oratorie i aezarea
produsului n cea mai bun lumin. Mondial, metodele publicitii orientate ctre client au fost
aprofundate i extinse n Statele Unite ale Americii, iar pentru acest lucru a fost exploatat descoperirea
incontientului de ctre Freud i a efectului acestuia asupra oamenilor. Evoluia cercetrilor n domeniu
precum i evoluia societii moderne au atras modifcri semnificative n manifestarea publicitii:
mesajele publicitare sunt mai scurte, punnd accentul mai mult pe latura emoional dect pe cea
informativ i, de asemenea, astzi imaginiile au devenit nucleul unei campanii publicitare substituind n
oarecare msura lipsa cuvintelor. Utilizarea preponderenta a imaginilor a devenit popular printre oamenii
de publicitate odat cu cercetrile din domeniu care au descoperit c imaginile sunt mai uor nregistrate
i procesate de creier comparativ cu textele. De exemplu Allan Paivio, vorbete n lucrrile sale despre
imagine susinnd ca informaiile vizuale sunt n general codificate i verbal n memorie, aa cum multe
dintre infomaiile verbale sunt codificate vizual. Astfel informaiile transmise prin imagini sunt mai bine
reinute i amintite dect cele transmise prin cuvinte6. Cuvntul, imaginea, sunetul i simbolul sunt
instrumente de comunicare care contribuie la reprezentarea i elaborarea mesajelor publicitare7.Printre
mijloacele publicitare dominante, reclama publicitar este cea mai important dintre acestea, ea fiind
studiat i adus n prim plan n lucrarea de fa. Printre diferitele mijloace de promovare ca utilizator

6
7

Charles-Roux,Edmonde,Coco Chanel,Rao,Bucureti,2011

Paivio,Allan,Mental Representations,Oxford University Press, New York,1986


McLuhan,Marshall,S nelegem media,Curtea Veche,Bucureti,2011

mass-media, revista ocup n lucrarea de faa primul loc, modelul de analiz bazndu-se pe reclama
publicitar din revistele pentru femei.
Impresiile referitoare la un produs pe care un client le-a primit prin intermediul publicitii,
genereaz la acesta o a doua realitate artificial, care este constituit n mare parte din imagini interioare
care au capacitatea de a afecta comportamentul viitor al consumatorilor. Deosebit de eficiente n acest
context sunt imaginile; acestea pot fi simboluri, forme scrise sau reprezentarea unei persoane. n
realizarea unei reclame trebuie respectate anumite criterii. Un prim criteriu este reprezentat de alegerea
culorilor. Un al doilea criteriu este alegerea fontului. Ordinea pentru poziionarea celor mai importante
trei elemente : imagine, titlu i coninut este la fel de important, ea influennd ordinea n care aceste
elemente sunt percepute. Alegerea metodelor retorice, implementarea lor verbal i vizual, asimilarea i
interpretarea lor de ctre consumatori sunt definitorii pentru un mesaj publicitar care se vrea adaptabil
diferenelor culturale ale destinatarilor.
n fiecare reclam ntlnim trei tipuri de nume: brand, produs i companie. Acestea vizeaz
comunicarea de pia, care poate lua forma informrii prin intermediul produsului, care n acest caz este
purttor de informaii, sau forma comunicrii simbolice, n care produsul este reprezentat prin intermediul
simbolurilor. n ceea ce privete relaia dintre text i imagine, aceasta i atinge scopul atunci cnd
produsul este pus ntr-un context nou i convingtor, astfel nct destinatarii mesajului s sa simt
abordai la nivel personal. Destinatarii mesajului evalueaz publicitatea ca fiind creativ i le este captat
atenia asupra produsului promovat atunci cnd reclama corespunde sau ofer o contribuie la
mbuntirea personal sau a idealului de sine. Efectele culorilor folosite sunt de o importan major n
aprecierea criteriilor i evalurilor emoionale.
Viaa omului modern este asaltat de publicitate,strategia principal a publicitii fiind caracterul
ei repetitiv, interesul de a ndruma spre cumprarea unor produse de multe ori inutile; toate acestea fiind
induse prin imagine publicitar. Aceasta ofer o identitate gata procesat, avnd fora de a da form
ideilor care definesc identitatea. Ele dau de neles c nu putem fi ceea ce dorim, dect cumprnd
anumite lucruri. Lumea publicitii a devenit unul din factorii principali care stabilesc perspectivele si
speranele indivizilor. Reclamele creeaz i modific identiti pentru a-i vinde produsele. Publicitatea
este o mare consumatoare de teorie sau cel puin de instrumente teoretice care i permit s-l analizeze, s-l
neleag pe individ in relaiile sale cu propriile-i dorine i motivaii, n interaciuniile sale cu ceilali
indivizi, n percepia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare i a modurilor de reprezentare ale
acestora.
Mesajul, element al procesului de prezentare, este un intermediar ntre realitate i imaginea acestei
realiti, astfel apar primele semne (simboluri); un desen, o imagine sau o fotografie devin astfel
simboluri care evoc un obiect, o imagine, o idee, o noiune sau un sentiment. Simbolul devine parte

dintr-un sistem de semne care construiesc informaia. Fotografia de pres are, de exemplu, o funcie
referenial, deoarece aduce dovezi despre anumite realiti, dar i una expresiv, deoarece fotoreporterul
surprinde realitatea n conformitate cu propriul mod de a o percepe, astfel nct fotografia poart
amprenta personalitii, sensibilitii i preferinelor sale. Fotografia de mod ndeplinete o funcie
referenial i cognitiv-ncearc s l implice pe privitor, eventual i cumprtor. O influen deosebita
asupra comportamentului par s aib acele impresii dobndite din experiene proprii reale. Dar i
imaginile transmise de media, ale unei realiti fictive sau reale, influeneaz comportamentul oamenilor.
n aces sens, imaginile sunt nite ferestre magice spre o realitate, pe care individul nu o cunoate din
proprie experiena dar pe care o triete, n aceeai msur, subiectiv. De altfel, publicitatea tinde tot mai
mult s deschid ferestre spre lumi fantastice, care i impresioneaz pe receptori, fcndu-i s se apropie
de produsele promovate.
Vizualizarea unei imagini de ctre mai muli spectatori (chiar dac acetia mprtesc ntre ei
psihologia de vizionare) creeaz experiene foarte diferite. Imaginea nu este numai informativ, tocmai de
aceea vizualizarea este parte a lumii perceptuale i a gndirii. Vizualizarea permite salturi extraordinare
de imaginaie, juxtapuneri ntre real i ireal i integrarea fanteziei n realitate. n multe privine,
plasticitatea imaginilor digitale aduce imaginea mai aproape de ceea ce se poate prin limbaj, poezie i
vorbire. Vizualizarea este de fapt o combinaie a percepiei, a gndurilor, viselor i proieciei8.
Campania publicitar pentru parfumul Chanel Coco Mademoiselle a fost lansat n 2011, ins
poart amprenta unui brand existent pe pia de un secol. Chanel, dei n cei 100 de ani de existen i-a
adaptat campaniile publicitare vremii n care acestea au fost lansate, a pstrat anumite caracteristici
fundamentale imaginii sale. Brandul Chanel dintotdeauna a fost caracterizat de promovarea unei imagini
androgine, a unei femeii moderne i puternice, capabile s supravieuiasc i s-i pstreze feminitatea
ntr-o lume a barbailor. Aceasta imagine a femeii a fost exploatat la maximum de Chanel i a fost
implementat de celebra Coco Chanel la nceputul anilor 1920. Imaginea promovat de aceasta, att n
calitatea ei de femeie ct i n cea de creator de mod, a fost a unei femeii nonconformiste. Exemple
precum faptul c a fost prima femeie care s-a tuns scurt sau a purtat pantaloni ntr-o epoca n care
feminitatea era exclusiv asociat buclelor, dantelelor i volanelor demonstreaz atitudinea nonconformist
a creatoarei, atitudine care a servit de-a lungul anilor ca izvor de inspiraie pentru creaii care au schimbat
definitiv percepia lumii asupra modei i chiar a femeii. Aceast imagine nu doar c s-a perpetuat de-a
lungul celor 100 de ani de existen, ci s-a rsfrnt i asupra altor produse Chanel, precum linia de
parfumuri.
Parfumul Coco Mademoiselle a fost lansat pe pia n anul 2001, fiind caracterizat de o arom
elegant i modern care capteaz spiritul tinerei Coco Chanel (Karl Lagerfeld). Parfumul se adreseaz
8

Jefkins,Frank,Public Relations Techniques,Butterworth&Heineman,Oxford,1994

mai ales femeilor tinere, cu vrste cuprinse ntre 20 i 30 de ani. Aceast compoziie proaspt, oriental
poart semntura lui Jaques Polge i conine note de bergamont, flori de portocal, iasomie, trandafir,
patchouli i mosc.
Campania publicitar din 2011 marcheaz lansarea pe pia a dou versiuni noi ale parfumului, nu
n ceea ce privete aroma, ci n ceea ce privete ambalajul, gramajul. Astfel, n aprilie 2011, Chanel
lanseaz pe pia Chanel Coco Mademoiselle eau de parfum 200 ml i Chanel Coco Mademoiselle eau de
toillette 50 ml. rencrcabil. Parfumul este caracterizat ca
fiind clasic, dar nu demodat, tineresc dar nu juvenil,
Lady like rather than girlie (Jaques Polge).
Campania, realizat de regizorul britanic Joe
Wright, ne nfieaz o Keira Knightley tnr, senzual,
strbtnd pe o motociclet strzile parisiene, toate
acestea reflectnd atitudinea liber i gata de aventur pe
care parfumul o promoveaz.
Parfumurile au fost frecvent folosite de femei de-a
lungul timpului deoarece fiecare aroma poate fi un mod
de exprimare a strii i a sentimentelor persoanei care o
poart. Printre multele brand-uri de parfumuri existente
pe pia, Chanel este i a fost apreciat de muli.
Filmul cu scop publicitar lansat n anul 2013 cu ocazia aniversrii a 100 de ani de la deschiderea
primului butic Chanel, o are ca protagonist pe Keira Knightley, care o nfieaz pe tnara Coco Chanel
la nceputul carierei sale. Filmul, prin unicitatea sa, ofer audienei o imagine mai clar asupra brandului,
n totalitatea sa, meninnd n acelai timp corelaia cu parfumul Coco Mademoiselle i campania
publicitar realizat n jurul acestuia n anul 2011, prin pstrarea Keirei Knightley ca protagonist. Dei
Chanel a mai apelat o dat la aceast strategie de marketing atunci cnd a corelat lansarea pe pia a
filmului biografic Coco avant Chanel cu campania publicitar dedicat celebrului parfum Chanel No 5,
campania de publicitate dedicat parfumului Chanel Coco Mademoiselle merit o analiz n detaliu
datorit capacitii sale de a hipnotiza publicul printr-un echilibru ntre ethos, pathos i logos, ntre o
poziionare obiectiv, psihologic i simbolic, prin toate acestea reuind s se adreseze dorinelor i
emoiilor femeilor. Dei aceste caracteristici se regsesc n ntreaga campanie publicitar, reclama este
cea care reuete doar prin vizual s accentueze prin latura-i psihologic i simbolic, plcerea femeii de a
se simi feminin, tnr, puternic. Pe parcursul celor trei minute ct dureaz reclama, singurele cuvinte
folosite sunt cele din melodia Its a Mans Mans world care se aude pe fundal la nceputul reclamei i
la sfritul acesteia cnd protagonista incheie povestea la fel de simplu cum a nceput rostind Coco

Mademoiselle.Chanel. Renunarea la folosirea intens a vorbirii ca mod de comunicare pe parcursul


reclamei are pe de o parte rolul de a nu distrage atenia de la produs, iar pe de alt parte, este legat de
situaia lansrii unei singure versiunii ale campaniei publicitare care s fie difuzat la nivel mondial. Dei
targetul produsului n ceea ce privete categoria femeilor care pot deveni cumprtoare este bine delimitat
i general valabil, totui reclama urmeaz s fie difuzat unei palete foarte variate de structuri sociale i
culturale. Astfel, pentru a evita distorsionarea mesajului de ctre bagajul cultural al potenialelor
cumprtoare, s-a renunat la limbaj, oferind audienei posibilitatea de a da propria interpretare mesajului
transmis, fara a exista un risc crescut de
distorsionare a acestuia.
Reclama la Chanel Coco
Mademoiselle este prezentat ntr-o form
care pune accentul pe ethos, pe psihologic
prin alegerea modelului, a cadrului i a
temei muzicale. Regizorul Joe Wright,
ctigtor al premiului BAFTA, nu se afl la
prima colaborare cu actria Keira Knightley,
ei lucrnd mpreun i la filmele Mndrie
i prejudecat (2005) i Atonement
(2007). Asocierea imaginii unei celebriti
cu imaginea unui produs este o strategie de
marketing care i-a dovedit eficiena n
timp. O celebritate bine aleas poate cel
puin s atrag atenia asupra produsului aa
cum este posibil ca farmecul ei s sa
transfere asupra acestuia. Astfel, alegerea
actriei ca imagine a parfumului n aceast
campanie nu este deloc ntmpltoare. n
primul rnd, acesta a mai fost imaginea
parfumului n trecut, dorind astfel s se
pstreze o continuitate a imaginii
promovate. n al doilea rnd, a fost aleas pentru c nu este doar o femeie frumoas, ci are acel gen de
frumusee dorit de industria modei i a filmului (Karl Lagerfeld). Abilitatea sa de a exprima emoie, de a
lsa produsul s existe per se, dar n acelai timp s se contopeasc cu frumuseea i atitudinea exprimat
au fcut ca Keira Knightely s fie alegerea celor de la Chanel pentru a ntruchipa frumuseea misterioas

promovat de acest parfum. Toate detaliile legate de aceast reclam n sine, ct i de campania
publicitar n totalitatea ei, sunt ca nite piese de puzzle care mpreun alctuiesc imaginea promovat.
Un exemplu n acest sens este locaia aleas pentru filmri : una dintre cele mai faimoase strzi ale modei
din Paris. Locaia n sine, perpetueaz subtil poziionarea brandului n mintea consumatorilor ca un
brand de top, tocmai de aceea aciunea nu putea fi plasat altundeva dect n centru industriei modei.
Mai mult, nsi arhitectura i strzile Parisului accentueaz aura misterioas, elegant pe care parfumul
dorete s o promoveze. Melange-ul ntre decorul uor vintage i modernitatea povetii este folosit pentru
a puncta existena brandului de-a lungul mai multor generaii.
Un alt exemplu este tema muzical aleas. Piesa Its a Mans Mans World, compoziie a lui
James Brown, interpretat de ctigtoarea premiului Grammy, Joss Stone intrig : de ce ar alege
regizorul pentru o reclam dedicat femeilor o pies despre o lume a
brbailor, mai ales una interpretat de o femeie? Rspunsul este simplu :
contradicia generat de aceast alegere rezum ideea ntregii campanii : nu
este o lume a brbailor. Aceast idee este susinut i de povestea reclamei
n sine care o arat pe protagonist dimineaa folosind parfumul, pentru ca
ulterior s i seduc i prseasc fotograful.
n cadrul acestei campanii, poziionarea psihologic are la baz
mesajul conform cruia femeile sunt capabile s preia controlul ntr-o lume
a brbailor. nsi povestea i desfurarea aciunii constituie un argument care susine logica structurii.
Filmul ncepe cu scena n care Keira Knightley se trezete i primul lucru pe care
l face este s ia parfumul. Cadrul este filmat astfel nct n prim plan s fie chipul
actriei afind o atitudine determinat n timp ce se parfumeaz. Dinamica se
schimb repede, povestea artndu-ne-o n continuare gonind pe strzile din Paris,
conducndu-i motocicleta. Ajuns la destinaie, i vede fotograful ateptnd-o pe
balcon. Schimbul de priviri din timpul edinei foto este urmat de o scen
romantic ntre cei doi, scen ntrerupt brusc de plecarea protagonistei. Dei la prima vedere povestea
poate prea c nu are sens, ideea ce i st la baz este una clar : Keira Knightley a putut s i seduca
fotograful deoarece purta parfum, i nu orice parfum ci Chanel Coco Mademoiselle. Povestea ncearc s
ofere un argument logic prin prezentarea cronologic a
zilei protagonistei, pentru a transmite mesajul din spatele
ntregii campanii dac foloseti produsul nostru vei
putea i tu s experimentezi magia.
Dimensiunea dat de logos i ethos are rolul de a
evidenia pathosul, care constituie nucleul campaniei dat

fiind c scopul acesteia este s se adreseze emoiilor i dorinelor oamenilor, pentru a-i determina pe
acetia s cumpere produsul. Campania publicitar Chanel Coco Mademoiselle face apel i se folosete de
dorina femeilor de a se simi feminine, tinere i interesante. Imaginea de ansamblu transmis este aceea a
luxului, a seduciei, a romantismului i a misterului, pstrnd toate acestea ntr-o not simpl i elegant,
susinut i de culorile neutre folosite. Tonurile de bej, maro i alb, de asemenea lucreaz mpreun cu
celelalte elemente la tonul magic dorit de productori. Dormitorul n care se trezete Keira Knightley
este decorat n nuane de alb, bej i auriu, toate aceste culori amestecndu-se n mod natural. Mai mult,
strzile i arhitectura Parisului care devin la un moment dat decorul aciunii, sunt n aceleai tonuri neutre.
inuta i imaginea protagonistei nu fac excepie de la regul : costumul de culoarea pielii, machiajul
neutru ntregesc perfect decorul. Pe parcursul celor 3 minute, nu exist nici mcar un singur cadru care
s aduc o culoare puternic. Alegerea culorilor nu este ntmpltoare : tonurile neutre care aduc aminte
de nuana pielii au rolul de a evidenia feminitatea i senzualitatea i de a da o not de continuitate, aceste
tonuri neutre regsindu-se i n ambalajul parfumului. Mai mult dect att, renunarea la culorile tari face
ca atenia privitorului s nu fie distras de la poveste, i, implicit de la mesajul transmis.
Finalul deschis al povetii ntregete tabloul, aprinznd imaginaia celor care vd reclama i
intensificnd misterul.
n ceea ce privete suportul mediatic n
varianta print a campaniei publicitare a fost aleas
revista Vogue, imaginea folosit de cei de la
Chanel se nscrie n linia clasic, simpl i elegant
care caracterizeaz reclama pentru TV : aceleai
nuane neutre de bej, maro i auriu, aceeai simplitate
specific Chanel. Poza folosit nu este deloc ncrcat
de detalii, elementele care atrag atenia fiind numele
brand-ului, scris n stilul deja consacrat : font alb pe
fundal negru; privirea ptrunztoare a actriei care
pare c depete barierele comunicaionale,
interacionnd direct cu privitorul i numele parfumului care pare a fi mzglit ntmpltor. Aceast
mzgleal are rolul de a emfaza denumirea produsului promovat, de a se ntipri n mintea privitorului,
fr a fi prea evident. De asemenea, fontul ales ntregete aura sofisticat care mbrac ntreaga
campanie publicitar. Vogue reprezint o revist de mod i frumusee dedicat femeilor care acord un
interes sporit stilului de via. Publicul int l constituie tinerele cu vrst cuprins ntre 20-35 de ani,
care au deja o carier sau i doresc o ascensiune pofesional, provin din mediul urban, n genere oraele
mari i al cror nivel financiar este unul ridicat. n ceea ce privete statutul civil, cititoarele sunt fie

cstorite fie celibatare i dein studii superioare. Criteriile de segmentare a publicilui int al revistei se
aplic i publicului interesat de parfumul Chanel Coco Mademoiselle, astfel se poate spune c prin
alegerea acestui tip de suport mediatic, o categorie cheie a potenialilor clieni, respectiv segmentul
feminin, a fost acoperit. Cumprtoarea Chanel Coco Mademoiselle tie ce vrea, este hotrt; spirit
independent, i exprim fr inhibiii personalitatea, de la stilul n care se mbrac i pn la cel n care
i expune prerile, sau la cel n care i petrece timpul liber, aceasta i asum responsabilitatea fa de
propriile alegeri. Totodat este receptiv, gndete pozitiv, caut satisfacie personal i aprecierea celor
din jur.Un alt factor care a determinat optarea pentru alegerea revistei Vogue ca principal suport
mediatic este i prestigiul oferit de aceasta. Astfel valoarea brand-ului Chanel a fost transferat revistei i
evideniat n raport cu aprecierea revistei de ctre public.
n acest sens, sloganul revistei Vogue the worlds most
influential fashion magazine vine ca o completare
pentru Produits pour la Beaute de celles qui recherchent
la perfection, formul care plaseaz brand-ul Chanel n
topul brand-urilor dedicate femeilor. Aadar, asocierea
suportului publicitar : revista de mod numrul 1 n lume
cu brandul Chanel se constituie ntr-un procedeu de simbioz perfect.
Campania publicitar n discuie dorete s plaseze Chanel Coco Mademoiselle pe o treapt
superioar n cadrul reprezentrilor pe care consumatorii i le elaboreaz cu privire la categoria
parfumurilor pentru femei. De aceea, conceptul cheie prin care se obin specificitate, unicitate i
difereniere este rezumat perfect n sloganul campaniei Parce que vous etes unique, afirmaie care
definete produsul drept unul complex, capabil s se adapteze cu uurin, indiferent de caracteristicile
femeii care l poart.
n concluzie, campania publicitar Chanel Coco Mademoiselle folosete toate cele trei poziionri
specifice publicitii, pune accentul pe latura psihologic, facnd apel la emoiile i dorinele femeii. Dei
nucleul acestei campanii publicitare este reclama/film de 3 minute, tabloul complet conine i o variant
scurt a acesteia (30 de secunde), promovare n reviste i, indirect scurt-metrajul regizat de Karl Lagerfeld
cu ocazia aniversrii a 100 de ani de la deschiderea primului butic Chanel. Scurt metrajul o are ca
protagonist tot pe Keira Knightley. Legtura simbolic dintre film i campania publicitar are rolul de a
promova parfumul, care aa cum o spune i numele (Coco Mademoiselle) este inspirat de celebra
creatoare.

Casa de mod Chanel este originar din Frana fiind un brand stabil de mult timp pe piaa din
Europa. Contientiznd nevoia de a-i pstra relevana ntr-o lume aflat n continu schimbare, Chanel
ncearc constant s atrag o clientel tnr, pstrndu-i n acelai timp target-ul clasic. Atragerea unui
nou segment de pia se datoreaz n mare parte lui Karl Lagerfeld, care an de an aduce n atenia publicului
brand-ul prin noi modaliti de a reinterpreta caracteristicile iconice i clasice ale sale i campaniilor
publicitare n care colaboreaz cu celebriti precum Nicole Kidman, Keira Knightley sau Brad Pitt. Un
exemplu n acest sens l constiuie desfacerea produselor Chanel pe piaa din Singapore. Astfel, ncepnd cu
anul 2010, cei de la Chanel, nelegnd ca Asia este o regiune foarte ofertant pentru brand-urile de lux,
ncep s deschid boutique-uri care foarte repede se bucur de succes.
Dei, ncercarea constant a celor de la Chanel n a-i pstra misticismul este evident, ei dorind s
pstreze intact imaginea impecabil a luxului pe care au construit-o de-a lungul celor 100 de ani de
existen, consider c o strategie de marketing care ar putea atrage noi categorii de clieni ar fi
democratizarea luxului. Lansarea unei linii de produse la preuri accesibile unei palete mai largi de
persoane ar atrage atenia asupra brand-ului crescnd cifra de vnzri. An de an n magazinele Chanel din
ntreaga lume se pot gsi att produse din colecii anterioare considerate a fi deja clasice ct i produse noi,
n trend care fac parte din linia curent. Totui, dei n ceea ce privete categoria produselor, Chanel
ofer clienilor diversitate, n ceea ce privete preurile, acestea sunt ridicate indiferent de anul lansrii unei
colecii i indiferent de categoria din care face parte (haine, accesorii, parfumuri, make-up sau bijuterii).
Preurile ridicate ale produselor Chanel reflect imaginea opulent a brand-ului i decizia de a rmne fidel
standardului deja cunoscut, motto-ul lor fiind Fashion fades, but style remains. Preurile ridicate, dei
reflect calitatea superioar a produselor au dezavantajul c ndeprteaz de brand posibili cumprtori care
nu i pot permite sa achiziioneze produse Chanel chiar dac i doresc s experimenteze magia Chanel.
Astfel, brand-ul acord un buget ridicat campaniilor publicitare de mare anvergur prin intermediul crora
atrage atenia unui numr foarte mare de poteniali cumprtori, ns dintre acetia cumprtori efectivi
devin doar un procent redus, factorul de decizie fiind preul. Cei de la Chanel ncearc s atenueze
impactul potenialului cumprtor cu preul produselor prin diverse strategii de marketing precum
neafiarea preurilor pe site-ul oficial ( acestea sunt disponibile doar telefonic sau n magazine) sau punerea
accentului pe calitatea produselor. Un alt dezavantaj, l constituie pirateria. Aceasta este o problem cu care
se confrunt toate brand-urile de lux i care a luat natere tocmai datorit existenei unei importante nie din
pia care dorete s se bucure de produse lansate de companii de top dar care nu au posibilitatea financiar
de a le achiziiona i, astfel apeleaz la produse falsificate care imit foarte bine modelele autentice dar care
au o calitate ndoielnic. Astfel, dac cei de la Chanel ar lansa pe pia produse calitative dar care s fie
vndute la preuri reduse, ar accesa o deloc neglijabil parte a pieei, care n acest moment cumpr
Chanel fr s cumpere de fapt Chanel. Un important avantaj al unei astfel de strategii, pe lng

creterea vnzrilor (prin volumul semnificativ mai mare de produse care ar fi vndute) ar fi atragerea
ateniei i de ce nu, detaarea de principalii competitori. Mergnd pe acceai linie, strategia poate fi aplicat
i n cazul campaniilor publicitare. Chanel a obinuit piaa cu campanii publicitare simple, clasice i
elegante, adevrate evergreen-uri pentru advertising. Ideea din spatele lor este foarte simpl: promovarea
produselor ca i brand-ul n sine exist deasupra timpului. O reclam Chanel de la nceputul anilor 2000
poate fi fr probleme difuzat astzi avnd acelai impact asupra audienei. Astfel, o linie de produse
dedicat majoritii , atipic brand-ului, poate fi nsoit de o campanie publicitar la fel de atipic
dovedind c Chanel poate oferi actualitate i magie n contextul societii actuale. Compania, a abordat o
astfel de strategie atipic atunci cnd , spre sfritul anilor 90 a nceput s lanseze produse dedicate
femeilor tinere, adresndu-se astfel unui nou target : femei cu vrste cuprinse ntre 20-35 de ani; un
exemplu n acest sens fiind lansarea n anul 2001 a parfumului Chanel Coco Mademoiselle care de la
nceput i pn astzi s-a bucurat de un real succes, aducnd companiei ncasri semnificative.
n concluzie, Chanel beneficiaz de multe puncte tari care au transformat-o ntr-o companie multimilionar puternic stabil pe piaa de haute-couture. Acest loc pe pia al brand-ului a nceput cu Coco
Chanel i a fost dus mai departe de Karl Lagerfeld i de o echip de management i marketing care a
dovedit abilitatea companiei de a atrage o clientel tnr de la sfritul anilor 90 pn astzi. Pentru a se
pregti pentru un viitor i mai productiv , Chanel poate lua n considerare investirea n piee n curs de
dezvoltare, precum categoria discutat.
A girl should be two things: classy and fabulous. Aceast scurt i simpl sintagm a fost
dintotdeauna ideea lui Coco Chanel despre care ar trebui s fie chintesena femeii. Campaniile publicitare
ale companiei ntotdeauna au prezentat femeia Chanel ca fiind puternic i independent. Cuvintele
clasic i fabulos au transformat aceast cas de mod ntr-o superputere, nu prin promovarea
vulnerabilitii femeii ci prin aplaudarea puterii si independenei lor. Astfel femeia Chanel reprezint
femeia clasic, sofisticat i independent. Chiar si parfumul pe care l poart rezum perfect aceste
caracteristici, tocmai de aceea ca imagini ale parfumurilor au fost alese celebriti precum Nicole Kidman
sau Keira Knightley. Aceste femei au trecut dincolo de stereotipuri prin maniera n care s-au prezentat pe
ele nsele n cadrul acestor campanii publicitare, care au artat audienei c dei ideea de clasic i fabulos se
poate schimba de-a lungul timpului, Chanel a fost i va fi mereu un brand capabil s evidenieze aceste
trsturi n femeile oricrei generaii!

Bibliografie
1.Bader,Michael,Macmillan Dictionary of Marketing&Advertising,Macmillan Business,
Londra,1998;
2.Barthes,Roland,Mitologii,Institutul European,Iai,1994;
3.Charles-Roux,Edmonde,Coco Chanel,Rao,Bucureti,2011;
4.Guyot,Jaques,LEcrain Publicitaire,LHartman,Paris,1992;
5.Jefkins,Frank,Public Relations Techniques,Butterworth&Heineman,Oxford,1994;
6.Kellner,Douglas,Cultura Media,Institutul European,Iai,2001;
7.McLuhan,Marshal,S nelegem media,Curtea Veche,Bucureti, 2011;
8.Paivio,Allan,Mental Representations,Oxford University Press,New York, 1986.

E-bibliografie
1.
2.
3.
4.

http://www.youtube.com/user/CHANEL
http://www.biography.com/people/coco-chanel-9244165
http://www.chanel.com/fr_FR/
http://www.chanel.com/en_US/fragrance-beauty/Fragrance-88106