MARKETING I

SEMESTRE OTOO 2014

Bienvenidos

MARKETING I
SEMESTRE OTOO 2014

Bienvenidos
HECTOR RODRIGUEZ G.

MBA, Negocios Internacionales

Ingeniero Comercial MENCION InformAtica

hector.rodriguez@docentes.uautonoma.cl

MARKETING I
SEMESTRE OTOO 2014

Bienvenidos

HORARIO
Seccin 1

MARTES Y JUEVES 18:15 19:45 horas sala 209

HORARIO
Seccin 2

MIERCOLES 18:15 19:45 horas sala 109

VIERNES 17:15 - 18:45 horas sala 109

MARKETING I
SEMESTRE OTOO 2014

Bienvenidos

recuerda Puntualidad
tener presente

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MARKETING I
SEMESTRE OTOO 2014

Bienvenidos

evaluaciones
prueba 2
25%

prueba 1

prueba 3
15%

20%

control

caso
1

5%

5%

taller

caso

control

5%

5%

5%

taller

ayudanta

5%

10%

25/03

08/04

15/04

29/04

13/05

27/05

03/06

17/06

24/06

26/06

26/03

09/04

16/04

30/04

14/05

28/05

04/06

18/06

25/06

27/06

MARKETING
I
Primera Unidad
INTRODUCCIN
A L ES TU DIO
DEL MARKETING

Qu significa marketing?

Una manera sencilla de denirlo... entrega

de satisfaccin a los clientes obteniendo una
utilidad.

Qu significa marketing?

El desempeo de las actividades comerciales,

que dirige el ujo de bienes y servicios, del
productor al consumidor o usuario.

Philip kotler

Es el proceso social y
administrativo por el que
los grupos e individuos
satisfacen sus
necesidades al crear e
intercambiar bienes y
servicios

MARKETING

Dnde nace?
NECESIDADES

DEMANDA

DESEOS

El cliente es quien, en
definitiva, define las
necesidades que se deben
satisfacer, cmo
satisfacerla y a travs de
qu productos o servicios.

NECESIDADES
DESEOS
DEMANDA

MERCADOS

MARKETING

CONCEPTOS
Centrales
INTERCAMBIO
TRANSACCIONES
RELACIONES

PRODUCTOS
SERVICIOS
EXPERIENCIAS

VALOR
SATISFACCIN
CALIDAD

Las empresas que actualmente tienen xito en cualquier nivel, tienen algo en comn:
Se concentran en los Clientes y estn muy comprometidas con el Marketing

En WalMart los altos directivos dedican 2 das a la semana a visitar las tiendas y
mezclarse con los clientes.

Disney: Cada gerente se dedica a recorrer el parque disfrazado de Mickey, Minnie,

Goofy u otro personaje, adems pasan una semana cada ao en el frente recibiendo
boletos, vendiendo cabritas, etc.

MARKETING

CONCEPTOS
Centrales

VALOR

Es simplemente el conjunto de todos los

beneficios que pueda brindar una compaa
en determinado producto y que satisface
plenamente a un consumidor.

MARKETING

CONCEPTOS
Centrales

SATISFACCIN

Satisfaccin del Cliente depende del desempeo

que el producto /servicio alcance respecto de las
expectativas del comprador. La clave esta en
hacer que las expectativas del cliente coincidan
con el desempeo de la empresa. Un cliente
satisfecho vuelve a comprar, y comunica a otros
sus experiencias.

MARKETING

CONCEPTOS
Centrales

Calidad

La Calidad tiene un impacto directo sobre el

desempeo de los productos o servicios, esta
ligada con el valor para los clientes y su
satisfaccin, es mas que ausencia de
defectos.

Un motivo por el que nuestros clientes estn tan satisfechos, es que nosotros no lo
estamos.

Nuestra definicin de defecto es si al cliente no le gusta, es un defecto.

MARKETING

CONCEPTOS
Centrales

INTERCAMBIO

Intercambio es el acto de obtener de alguien

un objeto deseado mediante el ofrecimiento de
algo a cambio (hay muchas otras formas)

MARKETING

CONCEPTOS
Centrales

TRANSACCIN

Una Transaccin consiste en un intercambio

de valores entre dos partes

MARKETING

CONCEPTOS
Centrales

RELACIONES

El Marketing de Relaciones es le proceso de

crear, mantener y fortalecer relaciones
firmes, cargadas de valor, con los clientes y
otras partes interesadas.

El intercambio es el concepto central del Marketing y una transaccin es la unidad de

medida.

empleados

clientes

PROVEEDORES

Red de

MARKETING

DETALLISTAS

DISTRIBUIDORES

ACCIONISTAS

GOBIERNO

agencias de
publicidad

Sitios web personalizados para sus clientes Premier, con convenios prenegociados,
servicio tcnico a la medida, etc.

MARKETING

CONCEPTOS
Centrales

MERCADO

Un Mercado es el conjunto de todos los

compradores reales y potenciales de un
producto.

MARKETING

CONCEPTOS
Centrales

DEMANDA

La Demanda es el volumen total que

comprara un grupo de clientes definido, en
un rea geogrfica definida, en un perodo
de tiempo definido, dentro de un entorno de
marketing definido, y bajo un programa de
marketing definido.

MERCADLOGOS
Qu hacen?

La meta de los Mercadlogos es entender las

necesidades y deseos de mercados especcos y
seleccionar los mercados a los que pueden servir mejor.

Entonces...
existe
Diferencia entre
Marketing
y Ventas?

CONCEPTO DE VENTAS

comienza con la fabricacin, se centra en los

productos de la compaa y exige una fuerte
campaa promocional, con el n de
conseguir buenas ventas.

CONCEPTO DE MARKETING

comienza con un mercado bien denido, se

centra en las necesidades del cliente,
coordina todas las actividades de
mercadotecnia que afectan a ste y obtiene
benecios, dndole una satisfaccin.

EN
VENTAS
Se hace nfasis en el producto y sus caractersticas
EN
MARKETING
Se enfatizan los deseos de los clientes

EN
VENTAS
La organizacin fabrica el producto, y luego
encuentra la forma de venderlo

EN MARKETING

La compaa determina, en 1er lugar, los deseos

del cliente, y luego elabora una forma de fabricar y
entregar un producto para satisfacer tales deseos.

EN
VENTAS
La direccin de la organizacin se orienta al
volumen de ventas

EN MARKETING

La direccin de la empresa se orienta

a las ganancias

EN VENTAS

La planeacin es de corto plazo, la cual est en funcin

de los productos y mercados actuales de la organizacin.

EN MARKETING

La planeacin es de largo plazo, la cual est en

funcin de idear nuevos productos, encontrar nuevos
mercados y el crecimiento futuro de la organizacin

EN VENTAS

Se hace hincapi en las necesidades del vendedor.

EN MARKETING

Se hace hincapi en las necesidades de los

compradores

MARKETING
y su Evolucin

ORIENTACIN

ORIENTACIN

ORIENTACIN

Fines del Siglo 19

1930 - 1950

1960

A LA PRODUCCIN

A LAS VENTAS

AL MARKETING

ORIENTACIN

A LA PRODUCCIN

Fines del Siglo 19

Fabricantes buscaban aumentar la produccin, se pensaba que siempre existira

demanda y se destac por producir con eficiencia grandes cantidades de
productos. El captar clientes fue poco importante. En esta poca el concepto de
Marketing no se conoca, slo el departamento de venta se encargaba de vender la
produccin.

ORIENTACIN
A LAS VENTAS

1930 - 1950

Los directivos se dan cuenta de la necesidad de esfuerzos especiales para vender

sus productos (haban ms alternativas) El departamento de ventas comienza a
generar promociones se incurra en operaciones agresivas y publicidad engaosa.

Tras la segunda guerra y la gran

escasez, las empresas aumentaron
rpidamente sus volmenes de
produccin, los que en un principio
fueron vendidos rpidamente, hasta
que se ajust la oferta y demanda. las
personas comienzan a ser ms difciles
de influenciar, exigen alternativas
Luego, se requera identificar las
necesidades de las personas y se
vislumbran los primeros estudios.
Nace el concepto de satisfaccin.

ORIENTACIN
A LAS VENTAS

1930 - 1950

EXXON

Producimos petrleo y productos de gasolina

Vendemos combustible para empresas y personas
Ofrecemos varios tipos de energa, segura y rentable

LEVIS

Fabricamos pantalones de mezclilla

Vendemos ropa durable y resistente
Ofrecemos comodidad y durabilidad, en ropa de vestir

XEROX

Fabricamos copiadoras
Vendemos aparatos para las ocinas
Automatizamos las ocinas

ORGANIZACIN DEL

DEPARTAMENTO DE

MARKETING

El Departamento de Marketing esta directamente implicado en

conseguir que los clientes se encuentren cada da ms satisfechos
y, en consecuencia, sean ms fieles a su propia marca.

ORGANIZACIN DEL

DEPARTAMENTO DE

MARKETING

objetivos Analizar los deseos y necesidades

colaborando con otros departamentos para que los

productos o servicios de la empresa se ajusten mejor al
pblico objetivo.

ORGANIZACIN DEL

DEPARTAMENTO DE

MARKETING

objetivos desarrollar programas de fidelizacin de

clientes
planificar la comunicacin entre la empresa y sus
diferentes pblicos objetivos, y elaborar estrategias
publicitarias que den a conocer mejor los servicios de la
empresa.

ORGANIZACIN DEL

DEPARTAMENTO DE

MARKETING

objetivos Velar por la imagen de la marca y

potenciarla

tanto por mtodos tradicionales, como tambin con nuevas

tcnicas o tecnologas.

OTROS DEPARTAMENTOS
FINANZAS
PRODUCCIN
RRHH

ACTIVIDADES EXTERNAS

COORDINACIN
DEPARTAMENTO

MARKETING

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

ORGANIZACIONES EXTERNAS
AGENCIAS DE PUBLICIDAD
AGENCIAS DE TRANSPORTE
INTERMEDIARIOS

PUBLICIDAD
VENTAS

COORDINACIN
DEPARTAMENTO

MARKETING
Or ga n iza ci n L ine al

Gerencia
Finanzas

RRHH
Ventas

Marketing

Produccin

Estudios y Publicidad

COORDINACIN
DEPARTAMENTO

MARKETING

O r ga n iz a c i n de p to s . o
Un i da de s
Marketing
Ventas

Estudios y Publicidad

administracin
comercial

servicios

logstica

vendedores

personal
comercial
servicios

COORDINACIN
DEPARTAMENTO

MARKETING

O rg a n iza ci n Z o na l . o
G e o g r f ic a
Marketing
jefe ventas

Regin Occidental

jefe ventas
Regin sur

jefe ventas

Regin oriental

jefe ventas

Regin norte

COORDINACIN
DEPARTAMENTO

MARKETING
O rg a ni z ac i n p o r
P r o d u ct o s
Marketing
Ventas

Estudios y Publicidad

administracin
comercial

producto alfa

divisin industrial

divisin diesel

producto beta

divisin recreativa

COORDINACIN
DEPARTAMENTO

MARKETING
O rg a ni z ac i n p o r
C li en t es
Marketing
jefe cuentas
retail

jefe cuentas
mayoristas

jefe cuentas
gobierno

marketing SOCIAL

En Marketing Social la organizacin debe

determinar las necesidades, los deseos y los
intereses de los mercados meta y de la
sociedad que le rodea.

objetivos

marketing SOCIAL

Fortalecer la imagen externa de la organizacin

Generar redes de colaboracin
Captar adherencias
Renovar fuentes de financiamiento, y
Aumentar la satisfaccin e identificacin del equipo de
trabajo con la organizacin

Como compatibilizar el concepto de marketing con la responsabilidad social?

Satisfacer las necesidades de los individuos que adquieren sus productos.

Cubrir las necesidades sociales de terceros, que son afectados por las
actividades propias de la organizacin.
Cumplir con el logro de los objetivos organizacionales.
Como compatibilizar el concepto de marketing con la responsabilidad social?

El Administrador de Marketing de una empresa es el principal responsable de

identificar cambios importantes en el entorno y deben vigilar las tendencias, con el
fin de adecuar sus recursos para enfrentar dichos retos.

AMBIENTE

INTERNO DE LA ORGANIZACIN

Programa de Marketing de la Compaa

instalaciones Recursos
de produccin Financieros

Recursos
Humanos
recursos de la compaa no
provenientes del marketing
imagen de la
ubicacin
i&D
compaa

Programa de Marketing de la Compaa

MACROAMBIENTE
EXTERNO

demografa

condiciones
econmicas

competencia

Programa de Marketing de la Compaa

instalaciones Recursos
de produccin Financieros

Recursos
Humanos
recursos de la compaa no
provenientes del marketing
imagen de la
ubicacin
i&D
compaa

Programa de Marketing de la Compaa

fuerzas
sociales y
culturales

fuerzas
polticas y
jurdicas

tecnologa

MICROAMBIENTE
EXTERNO

Programa de Marketing de la Compaa

instalaciones Recursos
de produccin Financieros
Proveedores

intermediarios
de marketing

Recursos
Humanos
recursos de la compaa no
provenientes del marketing
imagen de la
ubicacin
i&D
compaa

Programa de Marketing de la Compaa

intermediarios
de marketing

mercado

AMBIENTE operativo

PARA EL PROGRAMA DE MARKETING

demografa

condiciones
econmicas

competencia

Programa de Marketing de la Compaa

instalaciones Recursos
de produccin Financieros
Proveedores

Recursos
Humanos
recursos de la compaa no
provenientes del marketing
imagen de la
ubicacin
i&D
compaa

intermediarios
de marketing

intermediarios
de marketing

Programa de Marketing de la Compaa

fuerzas
sociales y
culturales

fuerzas
polticas y
jurdicas

tecnologa

mercado

MICROAMBIENTE
EXTERNO

Consiste en las fuerzas cercanas a la empresa, las

cuales afectan su capacidad para servir a sus clientes:
la empresa, proveedores, intermediarios de marketing
y mercados de clientes.

MICROAMBIENTE
EXTERNO
Proveedores

Son el inicio del eslabn de entrega de satisfaccin. Ellos proporcionan recursos, los cuales deben ser
vigilados, en trminos de disponibilidad, timing o escasez y por su puesto el precio, los cuales podran
poner en riesgo la entrega de valor/satisfaccin

MICROAMBIENTE
EXTERNO
INTERMEDIARIOS

Son empresas que ayudan a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales. Son
Distribuidores - Empresas de distribucin fsica - agencias de servicios de marketing e intermediarios
financieros.

MICROAMBIENTE
EXTERNO
clientes (o mercados)

son aquellas personas u organizaciones que tienen necesidades que satisfacer, con dinero para gastar y
con la disposicin a desembolsarlo.

MACROAMBIENTE
EXTERNO

Consiste en las mayores fuerzas de la sociedad que

afectan al microambiente: demogrcas, econmicas,
naturales, tecnolgicas, polticas y culturales.

MACROAMBIENTE

EXTERNO
FACTORES SOCIO CULTURALES
AMBIENTE (ENTORNO NATURAL)

Se refiere a la relacin de la empresa con su entorno natural. Se

refiere a los recursos naturales que las empresas requieren
como insumos y pueden ser afectados por las actividades de
marketing.

La empresa de alimentos naturales y dietticos Ecovida, hizo

llegar a Greenpeace la certificacin que la soya que utiliza como
insumo en sus productos, se encuentra libre de cualquier contenido
genticamente modificado.

MACROAMBIENTE

EXTERNO
FACTORES SOCIO CULTURALES
ROLES DEL HOMBRE Y LA MUJER

Hace referencia al deterioro de antiguos estereotipos, orientados

a los papeles que deban desempear tanto hombres como mujeres
en la sociedad, la familia, en el trabajo, la recreacin y en el uso
de los productos.

Hoy las empresas se orienten a satisfacer nuevas necesidades, por

ejemplo, crear guarderas infantiles, ofrecer productos para
mujeres profesionales, etc.

MACROAMBIENTE

EXTERNO
FACTORES SOCIO CULTURALES
DEMOGRAFA

Demografa. Es el estudio de poblaciones humanas en trminos de

tamao, densidad, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y otros
datos estadsticos son las personas las que constituyen el
Mercado

Pirmide Poblacional Provincia de Talca

Proyeccin porcentual aos 1990 y 2020
80+
75 a 79
70 a 74
65 a 69
60 a 64
55 a 59
50 a 54
45 a 49
40 a 44
35 a 39
30 a 34
25 a 29
20 a 24
15 a 19
10 a 14
5a9
0a4

Hombres
Mujeres

MUJERES

HOMBRES

80+
75 a 79
70 a 74
65 a 69
60 a 64
55 a 59
50 a 54
45 a 49
40 a 44
35 a 39
30 a 34
25 a 29
20 a 24
15 a 19
10 a 14
5a9
0a4

MUJERES

HOMBRES

MACROAMBIENTE

EXTERNO
FACTORES SOCIO POLITICO-LEGALES
POLTICAS MONETARIAS
Y FISCALES
Legislacin relacionada
con el marketing

Fuentes de informacin y
compras de productos

Legislacin y
regulacin social

Relacin del gobierno

con la industria

MACROAMBIENTE
EXTERNO
FACTORES TECNOLGICOS

Dando origen a industrias nuevas

Modificando o destruyendo industrias existentes

por ejemplo, los computadores, la robtica,

el lser, etc.

por ejemplo, los CDs desplazaron a la industria

de los cassettes.

Estimulando los mercados y las

industrias no relacionadas con la nueva
tecnologa

Generando valor para el cliente

Ej. Lavadoras automticas (Lava, Seca,

Centrifuga, etc)

Ej, En Jardines infantiles, las cmaras de vdeo e internet,

los padres pueden ver desde sus lugares de trabajo, lo que
est pasando con sus hijos.

Disminuyendo los costos de la tecnologa

Ej. Banda ancha con notebook y WiFi por incorporado en la
cuota, y soporte tcnico.

MACROAMBIENTE
EXTERNO
FACTORES ECONMICOS

Etapa del Ciclo Econmico

PROSPERIDAD

Es un perodo de crecimiento econmico. En esta etapa las organizaciones amplan sus programas de
marketing, al incorporar nuevos productos o ingresar a mercados desconocidos.

Recesin

Perodos de desaceleraciones de la actividad econmica. Las organizaciones disminuyen la produccin,

aumenta el desempleo y disminuyen los niveles de ingreso, por lo que la gente especula ms cuando
debe comprar algn producto, y cambia sus hbitos de compra. Esta etapa genera en muchas empresas
prdidas, sin embargo, existen otras que visualizan oportunidades, que son sumamente rentables.

MACROAMBIENTE
EXTERNO
FACTORES ECONMICOS

Etapa del Ciclo Econmico

RECUPERACIN

La economa pasa de un perodo de recesin a uno de prosperidad. A medida que los consumidores vuelven a tener mayores
ingresos y mejoran las tasas de empleo, las organizaciones vuelven a intensificar sus actividades de marketing.

INFLACIN

Inflacin es un aumento sostenido en el nivel de precios de una economa; cuando stos aumentan ms
de lo que se incrementa el ingreso, los consumidores tienen menor poder adquisitivo para comprar.

MACROAMBIENTE
EXTERNO
FACTORES ECONMICOS

Etapa del Ciclo Econmico

TASA DE INTERS

Tasas de Inters cuando las tasas de inters aumentan, los consumidores postergarn aquellas inversiones de largo
plazo, ya que el costo de la deuda se incrementar, lo que declinar las ventas de aquellas empresas que ofrezcan tales
productos, como el mercado inmobiliario.

Nivel de Ingreso

Ingreso bruto: es el monto total de dinero que gana una persona, al cual no se le efecta ningn tipo de
descuento.
Ingreso disponible: es aquel que queda, despus de descontar el pago de imposiciones e impuestos, y que
se destina para alimentos, vivienda y ropa.