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FACULTE POLYDISCIPLINAIRE
KHOURIBGA
Rapport
Sur
Le Marketing Direct
Ralis par :
Allal BOUAZZAOUI
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Plan
I. Introduction au Marketing Direct
a. Dfinition
b. Raison et dveloppement du marketing direct
c. Les objectifs
d. Base de donnes
IV. Conclusion
I-
Quelque soit le secteur d'activit, le marketing direct est maintenant omniprsent dans
les entreprises et pourtant le terme lui-mme est moins utilis, les agences et consultants
prfrant des dnominations plus originales, soit gnrales comme one-to-one, CRM, soit
techniques avec datawarehouse, datamining. La confusion est encore accrue, lorsque sont
utiliss, sans vritable dfinition commune, des termes comme communication directe,
vente directe, relationnel, fidlisation, qui concernent tantt de simples choix de mdias
tantt des stratgies marketing.
L'essence du marketing direct est la gestion d'un dialogue avec le client pour lui offrir de
faon personnalise les lments qu'il souhaite, qu'il s'agisse d'information, de produit ou
de service. Pour rendre financirement intressant le service personnalis apport au client,
c'est l'information qui va piloter les dcisions et l'interface de communication et de service.
Notre rapport a pour objectif de dfinir le marketing direct, son champ ainsi que son
volution. Aussi on mettra l'accent sur les avantages, les risques de ce dernier et on citera
ses diffrentes caractristiques
a) Dfinition
Le marketing direct est une dmarche commerciale qui se caractrise par une approche
du client sans intermdiaire, personnalise et distance. Cette dmarche doit
permettre d'obtenir un rsultat rapide et mesurable.
Le marketing direct est la fois :
de
-
Technologiques :
- Le dveloppement informatique permettant le traitement des fichiers et le
dveloppement de l'achat/vente d'emailings prcis
- Le dveloppement des techniques et des mdias distance.
- Le dveloppement des rseaux sociaux grand public de type FaceBook, Netlog, ... qui
rcoltent un grand nombre d'informations sur les inscrits et qui permettent alors aux
entreprises de cibler les publicits diffuser sur un panel prcis de prospects (en fonction
d'un secteur gographique, d'un intervalle de dates de naissance, par rapport un
niveau d'tude ...)
- Le dveloppement des publicits cibles sur les moteurs de recherche Google et Bing.
Par exemple, de nombreuses socits font la promotion via ces outils (Google Ad-Words,
Bing, FaceBook) de leurs sites dans le domaine des investissements scellier (la loi Scellier
est une loi trs incitative qui est oprationnelle depuis le 01er Janvier 2009 et qui permet
de bnficier d'une forte rduction d'impt si on achte un logement neuf et si on
s'engage le louer pendant neuf ans)
- Le dveloppement des rseaux sociaux professionnels type Viadeo et LinkedIn qui
permettent aux entreprises de diffuser des offres commerciales des prospects
professionnels sur un secteur d'activit prcis via des forums trs spcialiss.
- Lintgration des outils de tlcommunication. Lentreprise peut toucher sa clientle
avec des moyens trs diversifis qui voluent grande vitesse. Linformatique permet
ainsi le stockage et le traitement de donnes considrables. Elle permet donc de grer
des bases de donnes clients importantes tout en donnant la possibilit de crer des
micros segments. Cette approche fournit le moyen dadapter loffre de produits aux
diffrentes cibles de la clientle de lentreprise.
Sociologiques :
- Laugmentation du nombre de personnes vivant seules
- Le dsir du consommateur dobtenir une communication plus relationnelle.
- Le dveloppement de la notion de la gestion du temps.
En effet, le temps de dplacement entre le domicile et le lieu de travail augmente. Le
consommateur a donc moins de temps pour faire ses courses.Tout ceci explique le recours de
plus en plus important lachat par Internet et par correspondance.
Outre le gain de temps quil procure lachat par Internet et par correspondance comporte
dautres avantages pour le client :
- La livraison domicile qui permet de gagner du temps et de la fatigue
- Laccs des sources dinformations que le client pourra comparer entre elles.
- Le temps de rflexion dont il dispose.
- La possibilit de discuter de lachat en famille.
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c) Les objectifs
d) Base de donnes
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Avez-vous remarqu que lorsque vous vous inscrivez sur un site Internet, on vous
demande si vous souhaitez recevoir les offres des partenaires ? En fonction de la
thmatique du site et des informations que vous renseignez, vous tre intgrs dans
une catgorie de prospects pour recevoir une catgorie d'offres commerciales.
Dmarche en trois tapes
La dmarche peut tre rsume en 3 tapes.
Elle consiste analyser la population de prospects en dterminant s'il existe des
diffrences de comportement, de besoins en terme de produits et services afin
de crer des sous-groupes qui vont permettre par la suite de concevoir des
oprations et de rdiger des messages cibls.
analyse du march (segmentation) :
Il faut identifier les attentes et caractriser les comportements et les besoins : des
groupes sont forms en recherchant l'homognit sur certains critres.Pour les critres
objectifs (sociodmographiques, conomiques, comportementaux : frquentation, achat,
consommation), la collecte des donnes est relativement plus aise que pour les
variables suggestives (style de vie, valeurs, motivations, attitudes, attentes).Pour les
professionnels, il existe des variables de segmentation spcifiques : l'environnement
(secteur, taille de l'entreprise, situation gographique), les paramtres d'exploitation
(technologie de l'entreprise, utilisation d'un produit), les mthodes d'achat, les facteurs
conjoncturels (importance d'une commande), les caractristiques personnelles des
acheteurs (attitude vis--vis du risque, fidlit).
choix des segments (ciblage) :
Cela consiste slectionner les segments vers lesquels une offre sera mise en place.
configuration de l'offre selon les attentes identifies (positionnement) :
Sur quoi l'entreprise va-t-elle se positionner ?
II-
Plusieurs acteurs interviennent sur le march du marketing direct, ils ont des rles et des
prestations bien distinctes. On peut les regrouper en six grandes familles :
informatiques d'extraction.
Leur rle
La matrise du fichier est indispensable pour russir des campagnes de marketing direct.
Le rle des loueurs et vendeurs de fichiers est de mettre la disposition des annonceurs
les fichiers les mieux adapts par rapport des objectifs de conqute de clientle.
Leurs prestations
le rpertoire complet des entreprises
LINSEE, est en mesure de fournir des fichiers complets ou sur mesure (10 rubriques de
tri : situation gographique, taille, activit principale) grce au seul rpertoire exhaustif
dentreprises et dtablissements en France de lindustrie, du commerce, des services et
des organismes publics (le fichier SIRENE).
France-Tlcom offre deux solutions pour utiliser avec souplesse le fichier des abonnes
qui reprsente au total 18,5 millions de particuliers et 2,8 millions de professionnels et
entreprises. Au total, Cest donc plus de 21 millions dadresses avec numro de
tlphone qui sont accessibles pour des oprations de marketing direct, partout en
France.L'entreprise Wanadoo Data revend aussi les adresses email des abonns
Wanadoo. Des critres de slection tels que l'ge et le sexe des abonns sont possibles.
Deux critres de segmentation peuvent tre combins sur tous les niveaux
gographiques.
Pour les particuliers, des tris peuvent tre raliss sur les professions librales,
commerants et artisans, par rues, arrondissements ou gotypes
Pour les professionnels et les entreprises, les sorties informatiques distinguent 36
secteurs dactivits, 1800 activits professionnelles.
les prestations sur mesure : tl adresses
Demandez une simulation loi dufot pour payer moins d'impts tout en prparant votre
retraite.
France-Tlcom est en mesure dtudier toutes les solutions savoir :
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d) Les routeurs
Dfinition
Ce sont des prestataires qui assurent la prparation du courrier
du marketing direct : faonnage, assemblage, adressage, tri
postal, etc.
Leurs prestations
Ils proposent deux types de prestations : le routage de
presse et leroutage de publicit directe.
Le routage de presse : il consiste prparer lexpdition nominative des revues et des
journaux leurs abonns.
Ce routage comprend :
ladressage
la mise sous film plastique (ou bande papier)
le tri postal (sparation, mise en liasses, ficelage, mise en sacs) en respectant les
normes de La Poste
Le routage de publicit directe comprend toutes les oprations prparatoires
lenvoi de messages, de catalogues, doffres commerciales, de colis des clients
potentiels slectionns de faon nominative. Ces prestations vont de :
lassemblage au pliage ladressage
la mise sous enveloppe, le passage en machine affranchir
le tri postage suivant des normes postales dfinies soit pour les postimpact, soit
pour les catalogues, soit pour les paquets.
la
la
la
la
la
la
fourniture denveloppe
localisation dadresses
personnalisation des messages
gestion informatique des fichiers
gestion des stocks et colisage
gestion des coupons-rponses
la gestion des npai (n'habite plus l'adresse indique) : les personnes qui ont chang
d'adresse et dont le courrier revient font l'objet d'une mise jour informatique, afin
d'avoir une base de donnes de prospects jour. La mise jour consiste en la
suppression pure et simple de l'ancienne adresse ou la recherche de la nouvelle adresse
du prospect pour remplacement de l'ancienne dans la base de donnes informatique
Leurs prestations
Les principales prestations proposes le plus souvent sont :
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la saisie dadresses
la normalisation postale des adresses ou restructuration des adresses en fonction
des normes postales
la gestion de fichiers, en particulier de duplication permettant, quel que soit le
nombre de fichiers intgrer, de traiter tous types doprations de marketing
direct
la gestion de base de donnes
la gestion dabonns, de clubs
lanalyse statistique des remontes (rsultats commerciaux)
le scoring, la segmentation
le centre serveur tlmatique
la cration, la vente de logiciels.
Certaines socits intgrent galement tous les services, de la rception du
courrier au traitement des commandes ayant un rapport avec le client, hors
communication. (On parle de service clients ou de fulfillment).
III-
Avantages
Ciblage prcis, cot faible (moins de 0,08 ), message trs court
Le bus mailing quant lui dlivre un message court, destin capter l'attention du
prospect et de lui donner envie d'en savoir plus sur le produit ou l'offre prsente.
Surtout employ en B to B, il permet de contacter directement les dcideurs
d'entreprises.
Inconvnients
Taux de remonte trs faible, absence de personnalisation
Imprims et catalogues
Avantages
Possibilit de cibler des zones gographiques (trs larges ou au contraire trs prcises),
des types de foyers (ex. : en fonction de lhabitat), cot faible par contact (de 0,02
0,05 ), mise en valeur des produits (catalogues)
Inconvnients
Taux de rendement faible, absence de personnalisation, cot de conception, de
fabrication et de diffusion pour les catalogues importants (2,70 en moyenne par
catalogue)
Asiles-colis
Avantages
Ciblage de loffre en fonction de la commande ou du profil du client, cot de diffusion trs
faibles
Inconvnients
Inadapt pour certains produits, format rduit limitant largumentation, cot de location
des adresses la socit de VPC
Emission dappels tlphonique phoning
Avantages
Message individualis, rendement parfois lev, bon ciblage, possibilit dargumenter et
de traiter les objections
Inconvnients
Saturation des cibles (impression d'intrusion dans sa vie prive), existence dune liste
rouge, messages brefs, ncessit dappeler certaines cibles en fin de journe ou le soir
Mthodologie
Internet
Les secteurs les plus actifs en matire de marketing direct sur Internet restent les
services, les tlcoms et la distribution. Le secteur des services (banques, crdits, etc.)
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SMS
Avantages
Rapidit, interactivit, ciblage des messages, novateur, personnalisation des
messages
Inconvnients
Obligation de se limiter un message court, risque d'agaer le prospect
(impression d'intrusion dans sa vie prive), risque de saturation des cibles
Rception dappels tlphonique
Avantages
Grand nombre de contact utiles (ce sont les clients potentiels intresss qui
appellent), large couverture des cibles
Inconvnients
Cot lev (notamment si recours aux mdias de masse pour diffuser des
numros), appel de plaisantins pour les numros verts gratuits
Tlcopie (fax)
Avantages
Cot faible (0,26 euro par contact)Possibilit de couvrir quasiment
instantanment une zone gographique trs tendue (internationale)
Inconvnients
Qualit mdiocre des documents envoys, rendement faible (1 3 %)
b) Lefficacit
L'efficacit des techniques de marketing direct peut tre value partir de trois
critres:* le rendement courant qui permet de mesurer l'impact effectif de la campagne
de promotion (taux de rponse, nombre de personnes intresses...),
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Le code promotion envoy des clients par email ou par SMS ou qu'on trouve sur
certains sites internet et qui va permettre de savoir prcisment combien de
clients ont command pour bnficier de l'offre.
Dans le cas d'une campagne tlphonique, l'efficacit est mesurable avec le taux
de retour (nombre de rendez-vous commerciauxdcrochs par exemple)
Un code barre sur un bon de rduction envoy par courrier qui va permettre de
savoir combien de clients ont bnfici de la rduction en caisse.
IV-
Conclusion
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