Expos en marketing:

Les tudes
qualitatives

Prpar par: ABHIR SAFA

BAIZ HOUSSAM

Plan :
1.Introduction
Objectifs
2.Mthodes dune tude qualitative
Observation et tests
Entretien en face- face
La runion en groupe
Le brain storming
Les techniques projectives
3.Domaine dapplication
- Evaluation des supports dinformations
- Etude de limage
- Satisfaction de la clientle et la qualit du
service
4.Comparaison entre les tudes de marchs

5.Avantages et inconvnients
6.Conclusion

Les tudes
qualitatives
Introduction
Objectif:
Les tudes qualitatives consistent, en effet, collecter et analyser les
lments psychosociologiques permettant dexpliquer les faits, les
opinion ,les attitudes, les motivations et les comportements de toutes les
catgories dindividus impliqus de prt ou de loin dans le problme
marketing.
Pour cela, le charg dtudes fera usage de mthodes fondes
principalement sur la psychologie social et clinique la sociologie ainsi
que la psychanalyse et lanthropologie.
Les tudes qualitatives rependent aux questions
-QUI ?
-O ?
-POURQUOI ?

-QUAND ? : Quand? -COMMENT ? :

Mthode des tudes qualitatives

-

Observation et tests

a- les observations in vivo

Observer le comportement sur le point de vente

Raction des consommateurs en situations relles

b- tests in vitro
Reconstitution et observations en laboratoires des conditions de
ralisation d un comportement

Entretien en face- face

Lentretien libre : partir dun thme trs gnrale, dit consigne de

dpart, la personne interroge va sexprimer librement sur le sujet et
va dvelopper sa pense aussi longtemps quel souhaite.
Lenquteur coute et reste neutre il marque un intrt ce qui est
dit et ne relance quaprs un silence prolong en reformulant les
propos de linterview ou en faisant la synthse
Lentretien semi directif : Entretien avec un petit groupe de
personnes slectionnes lavance, aprs avoir obtenu les ractions
sur un thme dtermin. Cet entretien est le plus utilis en
marketing.
Ses objectifs sont :
-Accder des informations complexes
-recensement dopinions, dattitudes, des pratiques
-faciliter le questionnement direct pour certains interviews
Le guide ou grille dentretien : Ensemble de questions ouvertes
rdiges de manire donner envie aux interviews de sexprimer le
plus largement possible sur le thme abord.

La runion en groupe

Notion : Plusieurs personnes sont runies autour dun animateur

pour rflchir et sexprimer autour dun thme dtermin

Objectifs :
Prendre connaissance et valuer la diversit des vues et
opinions sur un sujet
donner aux participants la possibilit dexposer et
dexpliquer leurs demandes et leurs attentes
Dterminer le degr de consensus existant sur un sujet
donn

Le brain storming

Utilit :
Rassembler un maximum dides sur un problme en laissant
les participants libres dexprimer leur potentiel de crativit.
Atouts :
1 Excellent rapport "cot bnfice" de la mthode, rapide et
facile organiser et susceptible de dboucher sur des rsultats
intressants dont l'analyse ne requiert pas de dmarches
difficiles.
2 Tenir rgulirement des brainstormings augmente la capacit
de crativit d'une quipe.
3 Lorsque le brainstorming est men en interne, la dmarche
amliore l' "esprit d'quipe" et la mobilisation autour d'un
projet commun.
4 Lorsque la dynamique de groupe est positive, chacun peut
s'approprier les bons rsultats car il les attribue
5 d'abord l'ensemble du groupe plus qu' un individu

Rsultats :
Si le brainstorming et le travail d'analyse ont t bien mens, on peut
esprer :
1 dduire quelques mesures adopter
2 faire dmarrer de nouvelles initiatives ou projets selon
quelques grandes lignes directrices
3 rdiger un rapport synthtique recensant les questions qui se
posent ou se poseront, lors de la conception ou du lancement
du nouveau site web
4 identifier d'ventuelles solutions un problme qui restait
irrsolu

- les techniques projectives :

Elles consistent observer, analyser et inscrire les motivations

individuelles dans lunivers psychosociologiques dun thme donn,
savoir : les valeurs attache certaines notions, le plaisir, le bientre, le confort, le besoin), la fonction symbolique e certains
produits ou famille de produits et les tendances naissantes ou
prvisibles court terme ou moyen terme permettant de prvoir
lvolution de courants culturels.
Les techniques projectives utilises en marketing sont des drives de
tests employs en psychologie. Elles sont bties autour de la projection
des sentiments, freins, motivations, dsirs nous appartenant sur dautres
personnes ou situations. En effet, certaines personnes ont du mal
exprimer leurs propres sentiments ; afin de favoriser lexpression de ces
derniers, nous leur montrons une image reprsentant une situation en leur
demandant de la dcrire. Ainsi, elles vont analyser le phnomne avec
leur propre valeur et donc " avouer " des sentiments quelles nauraient
pas exprims sans le stimulus quest limage.
En gnral, les images choisies reprsentent des scnes en rapport avec
le produit ou la marque que nous dsirons tester. Par exemple, si nous
faisons une tude portant sur lalimentation des bbs, une des photos
pourraient reprsenter une mre prparant du lait en poudre. Limage est
tendue linterview avec pour consigne de la dcrire et de commenter
la scne. Lenqut sexprimera alors la troisime personne (la femme
fait ceci, elle), mais cest la premire personne (je) quil faudra
lcouter car il parlera de lui. En effet, il va inconsciemment reporter ses
propres valeurs aux personnes photographies quil dcrit.
Partant de lide quun stimulus tel que des images permet de mettre
jour les valeurs enfouies des personnes interviewes, plusieurs tests ont
vu le jour et sont utiliss en marketing. Voici quelques exemples :
Les associations de mots
Le rpondant doit associer le plus rapidement possible un mot un
nom (de marque ou de produit) que nous lui montrons ou quil
entend.

Les phrases complter

Par exemple pour un test portant sur les automobiles, nous
pourrions proposer de complter la phrase suivante : " Jachte une
SMART parce que " .

Les complments de bulles

Nous prsentons aux interviews une bande dessine mettant en
situation le produit ou la marque tester, mais nous laissons
volontairement les bulles vides, afin quils les compltent.

Les portraits damateurs et de dtracteurs

Il sagit ici de dresser le portrait type des personnes naimant pas la
marque ou le produit X ou, au contraire, de dcrire son
consommateur type.

Les analogies
En proposant des phrases complter du type : " Le Champagne
cest comme ", " la SMART cest comme ".

Lanalyse du contenu
Les entretiens individuels, les runions de groupe ou les tests projectifs
fournissent une masse de donnes quil faut maintenant analyser afin
dapporter une rponse pertinente au commanditaire de ltude. Cette
phase, appele " analyse de contenu ", se droule en plusieurs tapes
dont la premire est la retranscription. Si cela na pas t fait lors de
linterview (prise en stno ou sur un ordinateur portable, par exemple), il
sagit de retranscrire tout ce qui a t dit, sur le papier, sans oublier les
silences et les attitudes, afin de faciliter les traitements venir.
Le pr-dpouillement est la phase suivante. Il sagit ici de faire ressortir
de manire grossire les thmes et les mots frquemment apparus lors
des entretiens ; cela permettra de faciliter le travail suivant : la
construction dune grille danalyse.
On distingue trois types danalyses : lanalyse thmatique, qui consistera
relever la frquence avec laquelle certains thmes ont t abords,
lanalyse en attitudes, qui situe un rpondant dans une et une seule

catgorie (par exemple : aime prendre lavion, naime pas prendre

lavion) et lanalyse lexicologique, recensant la redondance de certains
mots et de ses synonymes. Suivant la nature de ltude, nous prfrerons
lune ou lautre de ces analyses. Ce choix tant fait, il sagit maintenant
de crer des catgories pour lesquelles nous relverons la frquence
dapparition du critre quelles dfinissent.
Ds lors, il sagit de lire attentivement chacune des retranscriptions et de
trier les donnes en fonction de la clef de rpartition dfinie ci-dessus.
Sil savre que certains mots ou thmes, priori inintressants,
apparaissent de manire rgulire, il faudra alors en tenir compte, en
ajoutant une catgorie notre grille danalyse, car ils influenceront peuttre notre jugement lors de lanalyse finale.
Une fois ce travail termin, nous pourrons regrouper les donnes de tous
les interviews et ainsi obtenir un tableau de synthse, rcapitulant la
frquence dapparition des facteurs recherchs. Le commanditaire
ntant gnralement pas intress par un tableau rempli de chiffres, la
dernire phase dune tude qualitative consiste donc en lcriture dun
rapport final mettant au clair les rsultats obtenus. La lecture du rapport
doit permettre une prise de dcis

Domaine dapplication
- Evaluation des supports dinformations :
- Etude de limage
- Satisfaction de la clientle et la qualit du
service

CONCLUSION

On a toujours oppos les tudes qualitatives aux tudes quantitatives , les

quantitativistes prtendent que les premires donnaient des rsultats
inutilisables parce quils sont trs vagues et non chiffrs, et pour les
qualitativistes avec les secondes les rsultats taient trop superficiels voir
trompeurs car ils sont obtenus par des questionnaire trs directifs qui
favorisent la rationalisation des actes et gomment les facteurs affectifs.
Mais cette rivalit ridicule a fini par disparatre : les statisticiens ont vu l
intrt des approches psychosociologiques et les spcialistes des sciences
humaines ont tir profit des enseignements de la statistiques et de
linformatique
En fait les objectifs de ces deux procds sont parfaitement
complmentaires !