RESUMEN MARKETING

Estrategia del marketing

Peter Druker indica la empresa solo tiene dos funciones: Marketing e innovacin
El papel central del Marketing: Crear valor para el cliente para satisfacer sus necesidades/Beneficio
Plan mediante el cual se crea valor continuamente:
a) Seleccionar mercado objetivo y determinar el posicionamiento
b) Especificar el plan de marketing

1. El anlisis de las 5 c`s

Cliente: Necesidades que queremos satisfacer. UTD
Compaa: Que competencias poseemos
Competencia: Quien compite con nosotros en satisfacer esa necesidad
Colaboradores: la ayuda de quien necesitamos
Contexto: que factores culturales, tecnolgicos y legales limitan lo que es posible
2. Crear valor:
a. Segmentacion del mercado
Dos cuestiones: a que clientes potenciales y que grado de adaptacin ( Masa, segmento de mercado,
nicho o individuos)
Tipos de segmentacin:

Demografica
Geografica
Estilo de vida

b. Seleccin del mercado objetivo, se debe considerar:

Puntos fuertes y dbiles de la empresa
Metas corporativas
Recursos necesarios
La necesidad de colaboradores
Probable rendimiento financiero
c. Posicionamiento de productos y servicios

En que desea ocupar la empresa en la mente de los clientes objetivos

3. Capturar valor: Mix del marketing conjunto de actividades de que consta el programa de
marketing
a. Productos y servicios:
i. Definicin del producto: lo que es el producto, conjunto total de los
beneficios obtenidos por el cliente.
ii. Decisiones sobre la planificacin: Anchura ( cuantas lneas diferentes
ofreceras), Longitud (cuantos artculos habr en cada lnea) y profundidad (
Variedades ej, calibres)
iii. Decisiones sobre artculos individuales ( suprimir, reposicionar, mejorar)
iv. Proceso de desarrollo de un producto: Identificar oportunidad, Diseo,
prueba, lanzamiento y Gestion de ciclo de vida)
b. Canales de distribucin: Red o conjunto de mecanismos a travs de los cuales la
empresa sale al mercado, es decir contacto con los clientes.
i. Diseo del canal: Directo o indirecto
ii. Gestion del canal: Debe existir congruencia en las metas
distribuidor/fabricante y consenso sobre quien hace que.
c. Promocion : Plan de comunicacin integrado que combine los esfuerzos personales
de la fuerza de venta como tambin publicidad, promociones y relaciones publicas
i. La planificacion puede incluir la 6 Ms : Mercado, Mision, Mensaje, Medios
Moneda y medicin
ii. 3 tipos de promociones: Para consumidores, dirigidas al gremio,
promociones al por menor ( utilizadas por el gremio hacia el consumidor)
iii. Enfocarse en estrategia de puje o tiron.
d. Precio: La percepcin que tiene el cliente sobre el valor del producto de la empresa

Posicionamiento- El juego del futuro

La mente es el campo de batalla las personas slo aceptan informacin nueva que sea
compatible con su conocimiento o experiencia anterior
Hoy estamos en la era del posicionamiento, una era que reconoce tanto la importancia de
las caractersticas del producto como la imagen de la compaa, pone nfasis en la necesidad
de crear una posicin en la mente el cliene potencial.
Posicionamiento es un juego en el que la imagen del competidor es tan importante como la
propia
Un buen posicionamiento no garanta el de xito futuro, debido a dos factores:
o Abandono de posicin por nuevos productos
o Por nuevas tecnologas, competidores o hbitos.
Por lo tanto debe existir reposicionamiento continuo

Primero fue la era del producto, luego la era de la imagen ahora la era del posicionamiento
Como pelear contra grandes lderes? Abriendo un nuevo frente o posicin
Como aplicar el posicionamiento?
o Que tengo en este momento en la mente del cliente?
o Que posicin quiero tener?
o A quien debo superar?
o Tengo los recursos para alcanzarla?
o Tenemos el coraje?
o Es compatible nuestro enfoque creativo?

Segmentacin del mercado- Divide y reinaras

El enfoque conceptual que est detrs de la segmentacin es que los productos y los servicios deben
dirigirse a targets especficos de consumidores o clientes, antes que a la poblacin o el mercado en
su conjunto

La necesidad de definir el mercado: determinar cules son los sistemas de consumo y de

sustitucin, y el mbito de productos y marcas que responden al mismo o a similar conjunto
de necesidades
La deteccin de oportunidades en el mercado : detectar y definir segmentos potenciales y
dentro de stos, el segmento ptimo al cual dirigir los esfuerzos comerciales
Criterios de segmentacin:
o Geogrfica (ciudad, pas)
o Demogrfica ( genero, edad)
o Socio- econmico
o Psico- sociolgico ( motivaciones ideolgicas)
o Estilo de vida (volmenes de compra, hbitos de uso, roles)
Fuentes de informacin para segmentar:
o Informacin secundaria y pblica: Los datos de Censos, de la Encuesta Permanente
de Hogares y de la Encuesta de Gastos provistos
o Informacin secundaria y privada: las auditoras de comercio minorista y los paneles
de hogares.
o Investigacin ad-hoc o tambin informacin primaria, basada en tcnicas de
encuesta.
o Proceso para definir el segmento de mercado:
Privilegiar inicialmente fuentes secundarias pblicas de informacin:
Generar procedimientos de consulta del consumidor en los que se entre en
estrecho contacto con las necesidades que el target tiene y las formas en
que las soluciona.
Dejar la encuesta para cuando sea inevitable
Involucrar a la organizacin en su conjunto (escucha de mercado): la
interactividad entre informacin y accin mejora el desempeo de todos.

Estrategia de mercado- Una exposicin general

La estrategia es un plan de accin que se lleva a cabo en forma tcticas, donde las tcticas son un
medio para alcanzar la meta.
Una distincin entre objetivos y estrategias: Un objetivo empresarial es un resultado final deseado;
una estrategia es un plan para llegar ah. A nivel de productos y mercados individuales, los objetivos
se podran expresar en trminos de satisfaccin de los clientes, participacin de mercado, utilidades
sobre las ventas y rendimiento sobre la inversin.
Componentes de la estrategia corporativa global:

Estrategia financiera: Equilibrio deuda capital

Estrategia de manufactura: Que fabricar, con que, cuantas plantas
Estrategia de I&D: lder tcnico?
Estrategia de calidad: calidad en el producto y proceso

Estrategia de mercadeo

Sistemas de distribucin:

Venta directa e indirecta

Distribucin intensiva ( conveniencia y esfuerzo mnimo de compra; costos unitarios bajos)
vs selectiva

Al igual que otros elementos de una estrategia de mercadeo, las estrategias de distribucin deben
evolucionar en respuesta a las condiciones cambiantes del mercado.
El proceso de la decisin de compra generalmente atraviesa varias etapas:
1.
2.
3.
4.
5.

El conocimiento inicial de la necesidad

La identificacin de opciones
Una bsqueda de informacin
La seleccin
La reafirmacin posterior a la compra.

Etapas de crecimiento del mercado

Fase introductoria
Fase de rpido crecimiento
Etapa de nivelacin
Madurez del mercado

Ruptura y convergencia
Ciclo de vida del producto en el mercado cambia de cinco (lanzamiento, crecimiento, madurez,
declinacin y saturacin) a dos etapas (divergencia y convergencia): la que se produce cuando
alguien se adelanta a todos los dems y responde a una necesidad que an no se ha convertido en
demanda, y la que se genera cuando todo el sector se adecua a las nuevas reglas del juego.
Y cuanto mayor sea el volumen de informacin de que disponga el consumidor, ms veloz ser el
ciclo de vida

Divergencia: La divergencia que se produce en el mercado es la ruptura que tiene lugar porque
alguien ha trabajado sobre necesidades que todava no haban sido manifestadas por la demanda
Convergencia: Cuando casi todos se igualan y la diferenciacin es cada vez ms escasa.
Cuando se produce el estado mayor de convergencia, comienzan otra vez las diferenciaciones por
calidad de producto, por precio, por entrega, por esfuerzo de comunicacin

Mercadeo en estos tiempos

La gente del mercadeo es la encargada de estar pendiente de lo que ocurre en el entorno que pueda
representar una oportunidad o amenaza.
Tres son tendencias macroeconmicas:
1. Cambios en los centros de actividad econmica global
2. Incrementos en actividades del sector pblico que exigirn mayor eficiencia
3. Un crecimiento de la poblacin mundial de casi mil millones de personas en la prxima
dcada
Cuatro en el mbito social
4. Los avances tecnolgicos transformarn los modos de vivir e interactuar de las personas.
5. La lucha por el talento humano est cambiando
6. El surgimiento de grande empresas globales
7. La creciente demanda de recursos naturales
Tres en el mbito empresarial
8. La nueva estructura industrial global
9. La gerencia que ser una ciencia
10. La masificacin de la informacin

La labor de los departamentos de mercadeo se encuentra inmersa y afectada por el entorno

econmico demogrfico, tecnolgico fsico, social cultural y poltico legal.
La empresa organiza las actividades de mercadeo, establece un sistema de informacin y
planificacin, y desarrolla una funcin de control de las actividades para medir su capacidad
para satisfacer las necesidades del consumidor.

Macroentorno:

Demogrfico
Econmico
Natural
Tecnolgico
Poltico-Legal
Sociocultural

Microentorno
Empresa
Proveedores
Intermediarios
Clientes
Competidores
Pblicos

Nuevos retos para el mercado emergente

En el futuro el mercadeo tendr que reinventarse continuamente, porque los hbitos y las
costumbres de los consumidores estn cambiando con ms velocidad
De las diversas concepciones y tcnicas del mercadeo desarrolladas hasta ahora puede hacerse una
lista de las cuales existe mayor consenso:
1. Colocar el foco de atencin fuera de la empresa.
2. Es importante iniciar cualquier proceso de mercadeo midiendo el tamao y la tendencia del
mercado
3. La segmentacin y el posicionamiento siguen siendo conceptos medulares.
4. Hoy las cuatro P siguen vigentes
QUE RETOS ENERENTARA LA GERENCIA DE MERCADEO?
La comunicacin con los consumidores ser cada vez ms difcil y costosa
Es importante que las empresas ofrezcan mensajes consistentes hechos a la medida de cada pblico.
Es importante estar al tanto de esos cambios para atender al consumidor de manera ms profesional
que la competencia.

Tablero de comando para el mercadeo

Se debe cuantificar oportunidades y amenazas, as como justificar los riesgos y beneficios de sus
decisiones. Ello requiere el desarrollo de indicadores que permitan medir la gestin de mercadeo y
conduzcan a la elaboracin de tableros de mando, para optimizar recursos y actividades.
La importancia de los indicadores
La elaboracin de indicadores cuantitativos no parte de cero, sino de un plan estratgico de
mercadeo que sea consistente con el plan del negocio
El control de la gestin descansa en el seguimiento y medicin de los indicadores, se mide, se
compara y se generan planes de accin
Los indicadores de mercadeo constituyen un sistema de medidas que cuantifica la tendencia. Los
criterios que deben cumplir los indicadores son: Pertinentes, Precisos, Oportunos, Econmicos,
Confiables, Directos, Independientes, Sencillos, Objetivos.
Que se debe medir?: Plan de mercadeo, la oferta, productividad de ventas, mrgenes, ganancias,
market share.

Directo al cliente el mercadeo en internet

Un principio fundamental del mercadeo interactivo recomienda dirigirse directamente al cliente,
recordar lo que dice y hace, y volver a dirigirse al cliente de una manera que evidencie que se
recuerda lo que dijo o hizo.
Que es? : Un conjunto de medios para establecer un dialogo con los clientes de manera mas
individualizada a fin de generar lazos duraderos. Busca la PERSONALIZACIN mediante base de datos
por ejemplo, enfocarse tambin en la lealtad y compromiso.
Mercadeo directo en Internet: profundizar la relacin con el cliente porque los usuarios se
familiarizan con el producto o servicio a cualquier hora

Teora de la demanda
La ley del deseo

Necesitamos contar con un cuadro de situacin y un mapa de maniobras para hacer no uno
sino varios negocios, no en un solo sector industrial sino en cualquiera, no slo en
situaciones monoplicas sino tambin competitivas, y no una sola vez sino siempre.
Es necesario centrarse en los efectos de lo simblico sobre el consumidor y sobre el negocio
, en consecuencia , es tambin imprescindible analizar el rol clave que estos factores tienen
para el marketing estratgico.
Resulta claro que entender la demanda es un requisito mnimo y bsico para el eficaz
desarrollo de la estrategia empresaria global y del plan de marketing

La esencia del consumo

Proceso del consumo.

1- Elegimos entre cosas que deseamos pero que estrictamente no necesitamos.

2- Elegimos entre muchos ms productos que los que imaginamos
3- La eleccin no es absolutamente consciente ni racional
4- El consumo es esencialmente simblico. Junto al consumo orgnico y a la utilizacin fisica de los
objetos
5- Por operar en un orden simblico el consumo jams se detendr
Razones para elegir
Solamente nos remiten a la nocin de gustosdad, que es lo mismo que decir que los aviones vuelan
por el principio de volabilidad.
La utilidad y la necesidad estn absolutamente ligadas a las explicaciones racionales y
microeconmicas en las cuales los productos cumplen claramente con alguna funcin, para la cual
han sido especialmente diseados.
La psicologa profunda denomina procesos primario (bsqueda inmediata de satisfaccin impulsivo e
irreflexivo. Deseo) y secundario (realidad objetiva,es intelectual, lgico y conceptual)
El consumo transcurre por distintos espacios ligados a lo orgnico y a lo psquico, a lo fisiolgico y a
lo simblico
Imgenes en el espejo
Desde el enfoque estratgico, el consumo es un consumo simblico en el que se demandan y
ofertan imgenes. Como fundamentales pantallas en las que, como sus consumidores, nos
reflejamos Vinculo sujeto-Objeto

Persiguiendo Nubes
El deseo es una abstraccin que tiene valor simblico y por esta misma razn nunca ser
plenamente satisfecho. El smbolo est siempre en sustitucin de otra cosa, en reemplazo de algo
que sigue faltando. Entonces, se repite siempre la secuencia infinita: smbolo, ausencia, deseo.
La satisfaccin imaginaria del deseo
Eso que llamamos genricamente la demanda es mucho ms complejo delo que parece a simple
vista
Roles constituidos por:

Hroe-sujeto: protagonista de la accin, su actuacin se dirige a obtener la posesin

Objeto deseado: aquello que impulsa a la accin y determina el xito.
Carencia manifiesta : falta, situacin que define la necesidad de que el sujeto se constituya
en hroe.

Efecto de plenitud : satisfaccin, transformacin provocada por la culminacin exitosa de la

accin.
Ayudante: funcin de toda actuacin a favor del hroe-sujeto.
Oponente: funcin de toda actuacin adversa al hroe-sujeto.
La dinmica de la demanda
El consumo es, entonces, cl constante proceso de intentar atrapar nubes Cada nube serelegida por
su forma y su imagen. Cada uno de nosotros ver diferentes imgenes aun en la misma nube y, por
supuesto, fracasar en el intento de alcanzarlas y atraparlas.