11-Marketing de Relacionamento Como Estrategia de Competitividade

MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATGIA
DE COMPETITIVIDADE, UM ESTUDO DE CASO DO

SUPERMERCADO FRAMA.
JONAS HENRIQUE MARTINEZ

MARIANE G. V. PEREIRA
CORNLIO PROCPIO, PARAN

2012
JONAS HENRIQUE MARTINEZ

MARIANE G. V. PEREIRA
MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATGIA

DE COMPETITIVIDADE, UM ESTUDO DE CASO DO
SUPERMERCADO FRAMA.
Trabalho Concluso de Curso apresentado ao

curso de Bacharelado em Administrao da
Universidade do Norte do Paran Campus de
Cornlio Procpio, como requisito parcial para
obteno do grau de Bacharel, sob orientao
do professor Me. Sergio Roberto Ferreira
CORNLIO PROCPIO, PARAN

2012
Dedicamos este trabalho primeiramente a

Deus, que a nossa maior fora e responsvel
por nossa existncia. Aos nossos pais e
familiares que jamais nos deixaram na luta
pelos nossos ideais.
AGRADECIMENTOS
Somos gratos primeiramente a Deus, que nos deu a oportunidade da vida e
foi fonte de foras nas horas difceis no desenvolvimento deste trabalho.
Aos nossos pais, que foram os primeiros a acreditar nos nossos sonhos,
apoiando e incentivando, sempre lutando por futuro melhor.
A todos nossos familiares que em momento algum deixaram de dar fora e
apoio nos momentos difceis, sempre mostrando o lado positivo dos obstculos
proporcionados pela vida.
A todos os componentes do Supermercado Frama, principalmente o
proprietrio, Maurcio Ribeiro, que nos apoiou em todos os momentos, mostrando
que atravs da luta e determinao diria que se alcana o sucesso.
A Universidade do Campus de Cornlio Procpio, assim como todos os seus
funcionrios, que contriburam para o sucesso de mais um estgio em nossas vidas.
Ao professor Me. Sergio Roberto Ferreira, que com toda pacincia e
dedicao nos acompanho, auxiliou e instruiu nesse trajeto; sem ele certamente no
chegaramos concluso da formao acadmica.
Por fim, aos professores e amigos que nos apoiaram, no deixando desistir
de nossos objetivos.
O sucesso nasce do querer, da determinao

e persistncia em se chegar a um objetivo.
Mesmo no atingindo o alvo, quem busca e
vence obstculos, no mnimo far coisas
admirveis."
Jos de Alencar
MARTINEZ, Jonas Henrique; PEREIRA, Mariane G. V.. Marketing de

relacionamento como estratgia de competitividade, um estudo de caso do
Supermercado Frama. 2012. N 153 pginas. Trabalho de Concluso de Curso
Universidade Estadual do Norte do Paran UENP/Campus Cornlio Procpio,
Cornlio Procpio, 2012.
RESUMO
Este trabalho apresenta um estudo sobre o marketing de relacionamento, de quo

importante, essencial e estratgico a sua utilizao nas organizaes, uma vez
que com o passar do tempo, vo surgindo inmeras empresas em todos os setores,
sendo necessrio a formulao e o uso de diversas estratgias para conquistar,
manter e fidelizar tanto o pblico interno, composto por seus e funcionrios, quanto o
externo, formado por seus clientes e fornecedores. Foi desenvolvido um estudo num
supermercado na cidade de Bandeirantes - PR de como o bom relacionamento com
o pblico interno (endomarketing) e externo influncia estrategicamente no
desempenho e sucesso da organizao. Foram desenvolvidos e aplicados
questionrios para coleta e anlise de informaes para verificar o relacionamento
existente na empresa, onde ficou comprovado que todos os colaboradores esto
satisfeitos e colaboram para um relacionamento cada vez mais construtivo e
duradouro.
Palavras chave: Marketing de relacionamento, estratgias, consumidores.
SUMRIO
1
INTRODUO ............................................................................................... 14
1.1
APRESENTAO DO TEMA ......................................................................... 16
1.1.1 FORMULAO DO PROBLEMA ................................................................... 16

1.2
JUSTIFICATIVA ............................................................................................. 17
1.2.1 Terica ........................................................................................................... 17

1.2.2 Prtica............................................................................................................ 17
1.3
OBJETIVO ...................................................................................................... 19
1.3.1 Objetivo Geral ............................................................................................... 19

1.3.2 Objetivos Especficos .................................................................................. 19
2
FUNDAMENTAO TORICA ..................................................................... 20
2.1
MARKETING .................................................................................................. 20
2.2
MARKETING DE RELACIONAMENTO .......................................................... 21
2.3
ENDOMARKETING ........................................................................................ 22
2.4
COMPORTAMANTO DO CONSUMIDOR ...................................................... 24
2.4.1 Influncias no processo de deciso de compra ........................................ 26

2.4.1.1 Influncias interpessoais ............................................................................. 26
2.4.1.2 Influncias intrapessoais ou psicolgicas ................................................... 26
2.4.1.2.1 Motivao.................................................................................................... 26
2.4.1.2.2 Percepo ................................................................................................... 27
2.4.1.2.3 Aprendizagem ............................................................................................. 28
2.4.1.2.4 Atitudes ....................................................................................................... 29
2.4.1.2.5 Personalidade ............................................................................................. 29
2.4.1.2.6 Estilo de vida ............................................................................................... 29
2.4.1.2.7 Auto conceito .............................................................................................. 30
2.4.1.3 Influencias situacionais.................................................................................. 30
2.4.1.4 Influncias de Marketing ................................................................................ 31
2.5
PROCESSO DE DECISO DE COMPRA...................................................... 32
2.5.1 Estgios do Processo de Tomada de deciso ........................................... 33

2.5.1.1 Reconhecimento da Necessidade .............................................................. 33
2.5.1.2 Busca de Informao .................................................................................. 35
2.5.1.3 Avaliao das Alternativas .......................................................................... 36
2.5.1.4 Compra ....................................................................................................... 36
2.5.1.5 Consumo..................................................................................................... 37
2.5.1.6 Avaliao ps-consumo .............................................................................. 37
2.5.1.7 Descarte...................................................................................................... 38
2.6
SATISFAO DO CONSUMIDOR ................................................................. 39
2.7
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING .................................... 40
2.7.1 Planejamento ................................................................................................ 40

2.7.2 Estratgias...................................................................................................... 41
2.7.3 Planejamento estratgico ............................................................................... 41
2.7.4 Metodologia do planejamento estratgico ...................................................... 42
2.7.4.1 Diagnstico estratgico ............................................................................... 42
2.7.4.2 Anlise interna e externa ............................................................................ 43
2.7.4.3 Anlise Swot ............................................................................................... 43
2.7.4.4 Viso ........................................................................................................... 44
2.7.4.5 Misso......................................................................................................... 44
2.7.4.6 Propsito ..................................................................................................... 44
2.7.4.7 Cenrios...................................................................................................... 44
2.7.4.8 Macroestratgias e Macropolticas.............................................................. 45
2.7.4.9 Objetivos e metas ....................................................................................... 45
2.8
Mix de marketing ............................................................................................ 46
2.8.1 Produto .......................................................................................................... 47

2.8.2 Preo.............................................................................................................. 48
2.8.3 Praa .............................................................................................................. 49
2.8.4 Promoo ...................................................................................................... 50
2.9
Varejo ............................................................................................................. 51
METODOLOGIA DE PESQUISA ................................................................... 53
3.1
DELINEAMENTO DA PESQUISA .................................................................. 53
3.1.1 Pesquisa bibliogrfica.................................................................................. 53

3.1.2 Pesquisa descritiva ...................................................................................... 54
3.1.2.1 Pesquisa exploratria.................................................................................. 55
3.1.3 Pesquisa qualitativa ..................................................................................... 55
3.1.4 Pesquisa quantitativa ................................................................................... 56
3.2
MTODO DA SEGUINTE PESQUISA ........................................................... 57
3.2.1 Seleo dos entrevistados .......................................................................... 57

3.3
Populao e amostra ...................................................................................... 58
3.4
HISTRICO DA EMPRESA ........................................................................... 59
3.5
LIMITAES DA PESQUISA ......................................................................... 61
COLETA DE DADOS ..................................................................................... 62
4.1
ANLISE, DESENVOLVIMENTO E RESULTADOS ...................................... 63
4.1.1 Perfil dos consumidores entrevistados ...................................................... 63

4.1.2 Opinio do Consumidor ............................................................................... 67
4.1.2.1 Ambiente do supermercado ........................................................................ 67
4.1.2.2 Caixa / Atendimento .................................................................................... 76
4.1.2.3 Empacotamento / Entrega .......................................................................... 81
4.1.2.4 Hortifruti ...................................................................................................... 85
4.1.2.5 Aougue ...................................................................................................... 89
4.1.2.6 Padaria........................................................................................................ 96
4.1.2.7 Fidelidade ................................................................................................. 104
4.1.2.8 ltima compra ........................................................................................... 111
4.1.2.9 Resumo / Consumidor .............................................................................. 115
4.1.2 Perfil dos funcionrios entrevistados....................................................... 116
4.1.3 Perfil dos fornecedores entrevistados ..................................................... 134
5
CONSIDERAES FINAIS ......................................................................... 136
REFERNCIAS ....................................................................................................... 138

APNDICES ........................................................................................................... 145
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 Fatores integrantes da percepo...........................................................28
Quadro 2 Influncias Situacionais...........................................................................30
Quadro 3 Influncia de Marketing...........................................................................32
Quadro 4 Fontes e descries na busca de informao.........................................35
Quadro 5 Ferramentas para medir a satisfao do consumidor.............................39
Quadro 6 Resumo do perfil do consumidor...........................................................115
Quadro 7 Resumo da opinio do consumidor.......................................................115
Quadro 8 Resumo / funcionrios..........................................................................133
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Processo de deciso de compra do consumidor ...................................... 25
Figura 2 Hierarquia das necessidades de Maslow ................................................. 27
Figura 3 Etapas do PDC......................................................................................... 33
Figura 4 O processo de reconhecimento do problema ........................................... 34
Figura 5 Resposta insatisfao ........................................................................... 38
Figura 6 Mix de marketing ...................................................................................... 46
Figura 7 Os cinco nveis de produto ....................................................................... 47
Figura 8 Viso externa do Supermercado ............................................................. 60
Figura 9 Viso geral do Supermercado ................................................................. 75
Figura 10 Caixas ................................................................................................... 80
Figura 11 Setor hortifruti ........................................................................................ 88
Figura 12 Aougue. ............................................................................................... 95
Figura 13 Padaria ................................................................................................. 103
LISTA DE GRFICOS
Grfico 1 Percentuais do sexo dos entrevistados. ................................................. 63
Grfico 2 Faixa etria. ............................................................................................ 63
Grfico 3 Estado Civil. ............................................................................................ 64
Grfico 4 Renda Familiar........................................................................................ 65
Grfico 5 Escolaridade. .......................................................................................... 65
Grfico 6 Frequncia ao Supermercado. ............................................................... 66
Grfico 7 Localizao do Supermercado................................................................ 67
Grfico 8 Estacionamento do Supermercado. ........................................................ 68
Grfico 9 Ventilao do Supermercado. ................................................................. 69
Grfico 10 - Iluminao do Supermercado. ............................................................... 70
Grfico 11 Limpeza do Local. ................................................................................. 71
Grfico 13 Posicionamento dos produtos. .............................................................. 73
Grfico 14 Identificao das marcas. ..................................................................... 73
Grfico 15 Visibilidade dos preos. ........................................................................ 74
Grfico 16 educao dos atendentes. .................................................................... 76
Grfico 17 Rapidez dos atendentes. ...................................................................... 77
Grfico 18 Disposio dos atendentes. .................................................................. 77
Grfico 19 Formas de pagamento. ......................................................................... 78
Grfico 20 Organizao dos atendentes ................................................................ 79
Grfico 21 Educao dos empacotadores.............................................................. 81
Grfico 22 Cuidados com empacotamento ............................................................ 82
Grfico 23 Transporte dos produtos. ...................................................................... 82
Grfico 24 Entrega a domiclios ............................................................................. 83
Grfico 25 Qualidade e rapidez nas entregas. ....................................................... 84
Grfico 26 Produtos novos e frescos. .................................................................... 85
Grfico 27 Qualidade dos produtos. ....................................................................... 86
Grfico 28 Variedade dos produtos. ....................................................................... 86
Grfico 29 Higienizao. ........................................................................................ 87
Grfico 30 Qualidade dos produtos ........................................................................ 89
Grfico 31 Exposio dos produtos. ....................................................................... 90
Grfico 32 Local de armazenamento. .................................................................... 91
Grfico 33 Conhecimento dos atendentes. ............................................................ 91
Grfico 34 Educao dos atendentes .................................................................... 92

Grfico 36 Exposio de Informaes. ................................................................... 94
Grfico 37 Atendimento de necessidades .............................................................. 94
Grfico 39 Qualidade dos produtos. ....................................................................... 97
Grfico 40 Variedade dos produtos. ....................................................................... 98
Grfico 41 Informao dos produtos ...................................................................... 98
Grfico 42 Capacidade dos atendentes. ................................................................ 99
Grfico 43 Educao dos atendentes. ................................................................. 100
Grfico 44 Informao dos produtos. ................................................................... 100
Grfico 45 Identificao dos preos. .................................................................... 101
Grfico 46 Produtos novos e frescos. .................................................................. 102
Grfico 47 Frequncia .......................................................................................... 104
Grfico 48 Pretenso de frequncia. .................................................................... 105
Grfico 49 Concorrncia....................................................................................... 106
Grfico 50 Proximidade. ....................................................................................... 107
Grfico 51 Frequncia habitual. ........................................................................... 108
Grfico 52 Incentivo. ............................................................................................ 109
Grfico 53 Caractersticas Positivas. .................................................................... 110
Grfico 54 Produtos Planejados. .......................................................................... 111
Grfico 55 Influncia de promoes. .................................................................... 112
Grfico 56 Produto no planejado. ....................................................................... 113
Grfico 57 Nota ao Supermercado. ...................................................................... 114
Grfico 58 Percentuais do sexo dos funcionrios. ............................................... 116
Grfico 59 Faixa etria. ........................................................................................ 116
Grfico 60 Escolaridade. ...................................................................................... 117
Grfico 61 Tempo de servio. .............................................................................. 118
Grfico 62 Benefcios ........................................................................................... 118
Grfico 63 Treinamentos ...................................................................................... 119
Grfico 64 Integrao ........................................................................................... 120
Grfico 65 Mudanas tecnolgicas ...................................................................... 121
Grfico 66 - Meios de comunicao. ....................................................................... 122
Grfico 67 Informaes. ....................................................................................... 123
Grfico 68 - Tratamento. ......................................................................................... 124

Grfico 69 Objetivos. ............................................................................................ 125
Grfico 70 - Importncia. ......................................................................................... 126
Grfico 71 5s ........................................................................................................ 127
Grfico 72 Eventos informais. .............................................................................. 127
Grfico 73 Primeiros socorros .............................................................................. 128
Grfico 74 Tomada de decises........................................................................... 129
Grfico 75 Canais de comunicao ...................................................................... 130
Grfico 76 Equilbrio de interesses ....................................................................... 131
Grfico 77 Satisfao ........................................................................................... 132
14
1 INTRODUO
O mercado possui diversas empresas atuando nos mesmos setores, o que

implica com que seus gestores busquem estratgias para atrair e manter seus
clientes.
Entre as diversas estratgias que podem ser exploradas est o marketing de
relacionamento, que uma ferramenta importante e indispensvel no sucesso de
uma empresa. O relacionamento tem que ser estudado e analisado entre todos os
colaboradores, pois, somente assim ter validade e veracidade.
Este trabalho foi desenvolvido atravs de pesquisas bibliogrficas e pesquisa
de campo, onde a segunda foi desenvolvida no Supermercado Frama, situado na
cidade de Bandeirantes, estado do Paran.
O trabalho est distribudo em seis captulos, no qual o primeiro demonstra as
consideraes gerais, onde apresentada a necessidade e a importncia da
utilizao do marketing de relacionamento, aponta os objetivos a serem alcanados
e expe a justificativa de como seu uso de maneira estratgica fundamental no
sucesso da organizao.
O segundo captulo apresenta a reviso bibliogrfica, onde so estudados os
temas relevantes ao trabalho, como o surgimento e conceitos relacionados
marketing em geral, marketing de relacionamento, endomarketing; em relao ao
consumidor foi abordado seu comportamento passando por todos os tipos de
influncia que pode ocorrer em um momento de compra, o processo de deciso de
compra e todas as suas etapas e a importncia de sua satisfao; foi abordado
tambm o conceito e a descrio de estratgias e planejamentos estratgicos; o mix
de marketing e sua influncia e importncia e por fim conceituado varejo.
O terceiro captulo demonstra os mtodos utilizados, sendo eles pesquisa
bibliogrfica e pesquisas quantitativas e qualitativas, para um melhor entendimento
da mesma; alm de apresentar um breve histrico a respeito do surgimento e
evoluo da empresa em estudo.
O quarto captulo apresenta a anlise, desenvolvimento e interpretao dos
resultados das pesquisas realizadas com os colaboradores da empresa, analisando
15
o grau de satisfao dos entrevistados no somente com os produtos e servios

oferecidos pela empresa, mas principalmente com o relacionamento e o tratamento
recebido dentro dela.
No quinto captulo esto as concluses finais do tema apresentado, onde
sero expostos os resultados, juntamente com suas vantagens e limitaes.
E o ltimo captulo demonstrar as referncias bibliogrficas e os anexos
utilizados para a elaborao do presente trabalho.
16
1.1 APRESENTAO DO TEMA
Marketing de Relacionamento como estratgia de Competitividade, um estudo

de caso do Supermercado Frama.
1.1.1 FORMULAO DO PROBLEMA
Antigamente as empresas preocupavam - se somente em vender, progredir e

lucrar cada vez mais, independentemente das ferramentas utilizadas para
determinado resultado, o objetivo era sempre o progresso econmico. Com o passar
dos tempos, e a concorrncia crescendo absurdamente, identificaram a necessidade
de adotar estratgias diferenciadas, para no chegar apenas ao lucro, mas tambm
manter uma estabilidade, sendo esta formada pela atrao e reteno de clientes,
resultante do bom uso do marketing de relacionamento.
Kotler (1998) destaca fortemente que o relacionamento necessrio e
indispensvel para a empresa conhecer os gostos e as necessidades de seus
clientes, pois, desta forma conseguir atend-lo melhor, suprindo suas expectativas
e assim aumentando significativamente a chance de fidelizao.
O relacionamento tem que ser desenvolvido com todos os colaboradores,
inclusive os clientes internos, pois, so eles que estaro em contato direto com os
pblico externo, sendo assim a empresa antes de tentar satisfazer os consumidores,
necessitam fidelizar seus funcionrios, fazendo com que estes sintam-se motivados
a alcanar os objetivos da organizao.
Nesse contexto, onde a luta para atrair e manter os clientes est cada vez
mais difcil e disputada, sendo necessrio o uso do marketing relacionamento,
caracterizado
principalmente
pelo
comprometimento
motivao
dos
colaboradores, caracteriza-se como problema deste trabalho,

Como avaliar o marketing de relacionamento da empresa Supermercado
Frama no desenvolvimento de estratgias competitivas?
17
1.2 JUSTIFICATIVA
1.2.1 Terica
Marketing de relacionamento o processo utilizado pela empresa, para atrair

e fidelizar seus clientes, para que atravs de um bom relacionamento eles
permaneam satisfeitos e fiis (BERRY, 1983).
De acordo com Borba (2004), para atender as expectativas do consumidor,
necessrio conhecer seus desejos e necessidades, uma vez que, sendo assim a
empresa conseguir desenvolver produtos e servios, inclusive o atendimento
personalizado, se diferenciado dos concorrentes e agradando os consumidores, o
que pode inclusive, incentiv-los a comprar produtos que nem ao menos
planejavam.
Para conseguir o sucesso, a empresa precisa conquistar os consumidores, e
manter um elo com seus fornecedores; mas jamais deve esquecer-se de seus
funcionrios, uma vez que para chegar ao sucesso, a empresa precisa
primeiramente satisfazer seus clientes internos, pois, estes estando comprometidos
e motivados, realizaro o trabalho cada vez melhor com os clientes externos
(HONORATO 2004).
Para alcanar o sucesso, Berry (2005) afirma que a empresa precisa de uma
equipe comprometida, dedicada e produtiva; e para isso tem que fidelizar e motivar
seus clientes internos, pois, o sucesso comea com seus funcionrios, e estes
motivados, buscam e lutam para satisfazer os clientes.
1.2.2 Prtica
Existem diversas empresas atuando no setor de supermercados, a

concorrncia torna-se cada vez maior, tanto direto como indiretos. Em funo da
grande competitividade no cenrio atual, vrias empresas apostam no marketing de
18
relacionamento para consolidar e buscar crescimento neste mercado, pois a

empresa deve preservar seus clientes, intermedirios e fornecedores num processo
de negociao, porm visando sempre o entendimento entre as partes de forma a
equilibrar os interesses organizacionais e individuais.
Os clientes buscam sempre ter suas necessidades sanadas, e para isso
precisam ter seus gostos e preferncias desvendados, o que torna-se possvel
atravs de um bom relacionamento da empresa com as partes envolvidas em sua
atmosfera.
O bom relacionamento promovido pela empresa, acarreta somente em
benefcios para os envolvidos, uma vez que sendo assim, os funcionrios internos
recebendo o tratamento esperado e estando motivados, vo desenvolver seu
trabalho de maneira mais eficiente, o que refletir na forma de tratar os clientes
externos, e far que estes fiquem contentes e satisfeitos, e faz-los at levarem
alm do planejado; e com isso a empresa atinge seu objetivo principal: a
lucratividade.
19
1.3 OBJETIVO
1.3.1 Objetivo Geral
Avaliar o Marketing de Relacionamento do Supermercado Frama na formao

de suas estratgias.
1.3.2 Objetivos Especficos
Reviso de literatura;
Identificar e avaliar o grau de satisfao das pessoas que se relacionam com
a Empresa;
Constatar o grau de satisfao dos consumidores.
Analisar os resultados e apresentar melhorias.
20
2 FUNDAMENTAO TORICA
2.1 MARKETING
Para Zenone (2006) o marketing significa mercado e este por sua vez o
composto de pessoas e tambm de empresas que por meio de produtos e servios
sanam seus desejos e necessidades.
Dantas, Rocha e Coelho (1997, p.15) definem:
Marketing uma filosofia de orientao para o cliente, uma funo
empresarial organizada, dotada de objetivos e polticas definidos; uma
estrutura organizacional moderna envolvendo a integrao de todas as
funes.
Segundo Churchill (apud ZENONE, 2006, p. 42), a essncia do marketing o

desenvolvimento
de
trocas
em
que
as
empresas
clientes
participam
voluntariamente de transaes destinadas a trazer benefcios para ambos.

Arajo (2004, p. 129), define marketing como:
Um somatrio de atividades estreitamente vinculadas ao desejo e
consequente
satisfao
dos
consumidores
via
disponibilizao
objetiva/subjetiva de produtos e/ou servios, conforme aes previstas em
planejamentos de natureza estratgica, ao tem em que fornecem insumos
diferenciados para a prpria organizao que se transformaro em
benefcios vrios, incluindo os consumidores fiis ou potenciais.
O marketing um processo que envolve pelo menos duas partes

interessadas, sendo que sua aplicao nas relaes comerciais (entre empresas e
consumidores) implica, geralmente, na troca de dinheiro por produtos e servios,
com o objetivo de satisfao dos desejos do consumidor e do ganho de capital das
organizaes com fins lucrativos, sendo assim, o fabricante se esfora para criar
produtos que gerem valor para os consumidores, e esses, pagam os valores
estipulados pelas empresas.(KOTLER ; KELLER, 2006).
21
2.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Para Berry (1983), o Marketing de relacionamento o processo realizado pela

empresa para conseguir no apenas atrair o cliente, mas tambm fazer com que
este se mantenha fiel empresa atravs de um bom relacionamento.
Mckenna (1993) apresenta algumas caractersticas importantes do Marketing
de Relacionamento, sendo a principal delas o cliente, este deve ser integrado ao
planejamento de produtos para que assim suas estratgias sejam atendidas e suas
necessidades saciadas, e logo aps o autor ressalta que o desenvolvimento de
estratgias no depende apenas dos clientes, e deve abranger todos os envolvidos
como fornecedores e parceiros.
Kotler (1998) afirma que o Marketing de Relacionamento constitudo por
todas as aes que a empresa realiza para conhecer melhor o seu cliente e
consequentemente atend-lo melhor, o que positivamente levar a criao de um
forte elo de lealdade entre fornecedores e clientes.
A nfase do Marketing de Relacionamento o cliente, uma vez que este
deve ter suas necessidades desvendadas e atendidas. O cliente tem que ser ouvido
at mesmo antes da empresa desenvolver produtos e servios para assim saber os
gostos e interesses dos clientes e fazer com que a satisfao esteja sempre
presente (STONE; WOODCOCK, 2002).
Na viso de Zeithsndl e Bitner (2003, p.139), o Marketing de Relacionamento
representa uma mudana de paradigma para a rea de Marketing, migrando de um
foco de compras/transaes para outro em reteno/relaes.
Drucker (1999) aponta a empresa como a grande responsvel em criar o
relacionamento com os clientes, sendo que tambm de sua responsabilidade
buscar melhorias e facilidades aos consumidores.
Para Holley et.all (2001) necessrio a empresa construir um bom
relacionamento com o cliente para que possa ocorrer um feedback, onde o cliente
apresenta sua opinio a respeito dos servios recebidos, e assim a empresa
consegue espao para poder sanar os erros e buscar fidelizar o cliente.
Borba (2004) defende que importante conhecer os clientes, pois assim,
seus gostos e desejos sero identificados e os produtos e servios sero elaborados
22
conforme sua necessidade, na qual surgir uma vantagem em relao

concorrncia.
Aps anlise das literaturas, pode-se verificar que o relacionamento tem que
estar presente nas organizaes, uma vez que este j virou parte da estratgia das
empresas, e para que o objetivo seja atendido o cliente tem que ser estudado e
compreendido e para isso nada melhor do que criar e manter um bom
relacionamento com ele, pois assim alm de conhec-lo ser mais fcil de atender
seus desejos e necessidades e criar em longo prazo uma possvel fidelizao.
2.3 ENDOMARKETING
De acordo com Honorato (2004) endomarketing um programa desenvolvido

para trazer a satisfao de seus clientes internos, fazer com que estes sintam-se
satisfeitos e consequentemente se comprometam com a empresa, para assim
buscar a atrao e satisfao do cliente externo. O autor enfatiza que para a
empresa conseguir oferecer bons produtos e servios o primeiro setor que deve ser
trabalhado o interno, uma vez que clientes internos satisfeitos a tendncia de
atender e tentar satisfazer os consumidores tende a ser maior.
Ainda na viso de Honorato (2004), a unio entre a empresa funcionrios
que far com que o sucesso acontea, atravs de um atendimento adequado; o que
far com que o atendimento seja mais um atributo e estratgia para o
desenvolvimento do produto.
Bekin (1995) esclarece que os valores do marketing interno esto
relacionados com a satisfao do consumidor, e para que isso acontea a empresa
tem que demonstrar para seus clientes internos que estes tem que estar
comprometidos com os ideais da empresa e que tambm desenvolvam o trabalho
em equipe. Um dos principais fatores que detm o cliente externo est relacionado
a informaes sobre o produto que so transmitidas pelos clientes internos, estes
estando bem, prestando um bom servio consequentemente a informao e a
transmisso de caractersticas do produto ser diferenciada e satisfatria.
23
Seguindo a ideia do autor, a prtica de marketing interno fundamental para

que ocorra a integrao entre todas as partes da empresa, onde sejam
compartilhadas as informaes e estratgias, onde se abrange desde os operrios
at os altos escales.
Gil (2001, p. 44) destaca:
Os empregados mais produtivos so os que mais se identificam com a
cultura da empresa e seus objetivos; so os que vestem a camisa: os
verdadeiros parceiros da empresa. Assim, a empresa necessita desenvolver
estratgias para atrair e manter empregados com essas caractersticas.
Bekin (2005) afirma que assim como a empresa precisa fidelizar o seu cliente
externo, deve fazer o mesmo com o interno, uma vez que assim contar sempre
com uma equipe competente e produtiva. Para conseguir uma fidelizao do seu
pblico interno necessrio que a empresa faa com que seus funcionrios sintamse motivados e tenham suas expectativas alcanadas, sendo que estas podem ser
atingidas atravs de algumas aes da empresa: reconhecer o trabalho realizado
pelo funcionrio, reconhecer a importncia de cada um para o sucesso da empresa,
receber adequadamente pelos servios prestados e possibilitar o crescimento
profissional dos clientes internos.
Cerqueira (1994) defende que a cultura de endomarketing caracterizada
pelo processo de uma empresa para gerar o comprometimento de seus funcionrios,
e para isso prope algumas aes:
A motivao realmente de extrema importncia para o desenvolvimento dos
funcionrios, fazendo com que o endomarketing
objetive criar uma base
motivacional para o comprometimento das pessoas, para estas melhorarem seu

relacionamento tanto com as outras pessoas como com o sistema organizacional
vivenciado. (CERQUEIRA, 1994)
Weiss (1991) afirma que a motivao do funcionrio est relacionada no
mesmo perceber que fundamental para a empresa e que outras pessoas precisam
dele.
Tracy (1994) destaca que o trabalho das pessoas deve ser explicado e
espontneo, no pode ser mecnico e programado , elas devem realizar as tarefas
sabendo a razo e finalidade, para que assim possam identificar existente entre
suas atividades e as metas e objetivos da empresa.
24
Gronroos (2009) enfatiza que o endomarketing faz uma ligao entre

funcionrios e clientes, onde o cliente interno torna-se aliado da empresa, conforme
a filosofia de que medida que a empresa evolui o funcionrio crescer junto,
aumentando sua participao e responsabilidades.
O endomarketing abrange a empresa em sua totalidade, inclusive a gerncia
que parte fundamental de uma empresa e esta de acordo com Chiavento (2003)
devem ser constitudas de pessoas com competncia para se relacionar e lutar por
outras pessoas, alm de possuir habilidades de comunicao, gerando e
transmitindo ideias.
Zanone (2010) relata que o endomarketing responsvel por preparar os
funcionrios
para
suas
devidas
funes,
demonstrando
quais
so
suas
responsabilidades e compromissos; para isso deve disponibilizar treinamentos

especficos e mostrar a cada um de seus funcionrios sua importncia para a
empresa atingir o sucesso.
Portanto, atravs do marketing interno as empresas buscam motivar seus
funcionrios, de forma a torn-los satisfeitos com o que fazem, no somente
vendendo os produtos e sim defendendo a empresa na qual prestam servios; e com
o objetivo alcanado o resultado influenciar de maneira positiva a todos os
envolvidos, sendo que o cliente interno demonstrar confiana e prestatividade ao
cliente externo, que por sua vez ficar satisfeito com o servio oferecido, o que
provavelmente far com que ele volte; e a empresa com a satisfao de seus
clientes somente tem a ganhar e crescer cada vez mais, contribuindo
significativamente com o bom relacionamento dentro da organizao.
2.4 COMPORTAMANTO DO CONSUMIDOR
Engel, Blackwel e Miniard (2000) definem comportamento do consumidor

como sendo as atividades relacionadas com a obteno, consumo e disposio de
produtos e servios, englobando tambm as aes que antecedem, acompanham e
sucedem essas atividades.
Solomon (2002, p. 24) define comportamento do consumidor como
processos envolvidos na seleo, compra, uso ou disposio no apenas de
25
produtos e servios, mas de idias e experincias que possam satisfazer s

necessidades e desejos dos consumidores.
Segundo Schiffman e Kanuk (2000) o estudo do comportamento do
consumidor est relacionado com a maneira que as pessoas realizam suas escolhas
ao gastar seus recursos relacionados ao consumo. O estudo sobre o consumidor
amplo passando por estgios de onde, como, com que frequncia compram e como
usam o que compram.
Para Honorato (2004) o tema sobre comportamento do consumidor quando
abordado tem que ser levado em questo o consumidor final, pois so eles que
compram produtos e servios.
Para uma melhor compreenso sobre o processo de deciso do consumidor,
a figura 1 mostra os fatores influenciadores do comportamento do consumidor e o
processo de deciso de compra.
Figura 1 Processo de deciso de compra do consumidor

Fonte: Honorato, 2004, p.126
26
2.4.1 Influncias no processo de deciso de compra
2.4.1.1 Influncias interpessoais
Segundo Honorato (2004) so aquelas constitudas pelos grupos da cultura,

onde esto relacionados os valores; subcultura, que so os sub-grupos da cultura,
classes sociais, so os grupos formados atravs de caractersticas parecidas seja
elas questes envolvendo renda, profisso ou localizao; grupos de referncias,
formados por pessoas que realmente geram influncia sobre as outras seja ela
direta ou indireta; famlia que so as que mais influenciam por usa convivncia
constante.
2.4.1.2 Influncias intrapessoais ou psicolgicas
O estudo das influncias intrapessoais ou psicolgicas so de grande

utilidade para os profissionais do marketing, pois referem-se necessidades e
motivaes, percepes, aprendizagem, atitudes, personalidade, estilo de vida,
autoconceito dos consumidores, o que contribui para oferta de produtos e servios
de maneira atraente e persuasiva, utilizando-se das demais variveis do composto
mercadolgico: produto, preo, ponto e promoo (HONORATO, 2004 p. 130-131).
2.4.1.2.1 Motivao
Honorato (2004) define que o processo de deciso de compra comea
27
atravs do reconhecimento das necessidades, na qual esta caracterizada pela

falta de algo que traga utilidade; sendo assim a necessidade tem que ser identificada
para que ocorra a motivao do indivduo a determinado produto ou servio.
Segundo o autor pode-se definir motivao como impulsos de origem interna
ou externa que estimulam o consumidor para saciar seus desejos e necessidades.
Ainda sugere que o profissional de marketing estude a Teoria das Necessidades de
Maslow, na qual o seu criador defende que a motivao surge atravs das
necessidades que no so saciadas e de que as pessoas suprem suas
necessidades bsicas antes de se motivarem a fazer qualquer outra. A figura 02
demonstra as caractersticas e a hierarquia das necessidades de Maslow:
Figura 2 Hierarquia das necessidades de Maslow

Fonte: Honorato, (2004, p.132).
2.4.1.2.2 Percepo
Segundo Honorato (2004 p. 132) a percepo de um produto ou servio

resulta da interao de dois fatores: estimulantes e individuais.
O autor defende que a percepo o resultado de uma interao entre dois
fatores: os estimulantes e os individuais, conforme mostra o quadro 01.
28
Quadro 1 Fatores integrantes da percepo
Fatores
Descrio
Estimulantes
Caractersticas do objeto fsico, como cor, tamanho, peso.

Caractersticas do indivduo, incluindo no apenas o processo sensorial,
Individuais
mas tambm as experincias com itens similares, bem como as

expectativas e as motivaes bsicas.
Fonte: Honorato, 2000 p. 133
Para Pride e Ferrel (2000) os responsveis de Marketing ao estudarem sobre

percepo levam em considerao trs conceitos relacionados ao tema: exposio
seletiva, distoro seletiva e reteno seletiva.
Para Honorato (2004) exposio seletiva ocorre quando a seleo de inputs
alcana o nvel de conscincia, o que pode ocorrer em um comercial de produtos
alimentcios na hora do jantar. A distoro seletiva ocorre atravs do resultado da
seleo anterior, sendo que nesse caso o consumidor distorce a informao
recebida, ou seja, diminui seu efeito. J a reteno seletiva o cliente foca nos
benefcios apresentados e deixa de lado os efeitos contrrios.
2.4.1.2.3 Aprendizagem
A aprendizagem envolve as mudanas no comportamento de um indivduo

decorrentes da experincia (KOTLER, 1998, p.175).
Para Honorato (2004, p. 102):
Por meio da aprendizagem, os profissionais de marketing ajudam os
consumidores a conhecer, a aprender sobre seus produtos e servios,
procurando criar comportamentos habituais. Quanto mais forte o hbito com
o produto, mais prxima a relao do consumidor com o produto, criando
assim um vnculo de difcil dissoluo.
29
2.4.1.2.4 Atitudes
(Para Honorato (2004, p.134)) atitudes so maneiras de identificar e agir

referentes a determinados produtos ou servios.
As atitudes so formadas por um processo de aprendizagem baseado na
famlia, nos grupos de referncia e no prprio comportamento. Uma atitude
compe-se de trs componentes: cognitivo (conhecimento, informao),
afetivo (sentimentos e emoes) e comportamental ou conativo (inteno de
agir) (HONORATO, 2004, p. 134).
2.4.1.2.5 Personalidade
Na viso de Kotler (1998, p. 172) personalidade um conjunto de

caractersticas psicolgicas distintas de uma pessoa que levam a respostas
conscientes e duradouras em seu ambiente.
Do ponto de vista de Honorato (2004, p.134) personalidade consiste na
combinao de diferentes traos e tendncias comportamentais que levam a
padres constantes de comportamento de um indivduo.
2.4.1.2.6 Estilo de vida
Sandhusen (1998) avalia que o estilo de vida est relacionado com as

atividades e interesses de uma pessoa.
Honorato (2004) defende que este um fator estabelecido pela pessoa, uma
vez que influenciado por sua personalidade ou por questes demogrficos. Sua
avaliao atravs de tcnicas psicogrficas por meio de perguntas so estudados
as necessidades e interesses dos consumidores.
30
2.4.1.2.7 Auto conceito
Conforme Honorato (2004) auto conceito como a pessoa avalia a si mesma.

Sendo assim um indivduo comprar produtos e servios que julgue parecidos com
sua personalidade e interesses.
O auto desenvolvimento ou alterao do auto conhecimento do consumidor
ocorre de acordo com as influncias sociais e psicolgicas, desempenhando
importante papel no processo de deciso de compra (HONORATO 2004, p. 135).
2.4.1.3 Influencias situacionais
Honorato (2004) descreve as caractersticas situacionais, conforme mostra o

quadro 03:
Quadro 2 Influncias Situacionais
INFLUNCIAS
Ambiente Fsico
DESCRIO
So vrios os fatores do ambiente fsico que podem influenciar

o consumidor a comprar, como localizao de ponto de venda,
exposio
dos
produtos,
decorao,
estacionamento
iluminao, climatizao, entre outros.

Incluem outras pessoas que acompanham ou no o comprar e
Ambiente Social
que, de alguma maneira, influenciam na compra de um bem.

Influncia sobre o consumidor em relao a sua disponibilidade
Tempo
de tempo para fazer compras.

Razes gerais e especficas para coletar informaes, sair as
Tarefa
compras e comprar.
Caracteriza-se pelo humor, pelas condies do consumidor no
Condies Momentneas
momento da compra. Um estado eufrico ou um zangado

podem dificultar a deciso de compra.
Fonte: Honorato, 2004, p.136
De acordo com Blackwell; Miniard e Engel
(2005) este tipo de influncia
31
surge de fatores momentneos e lugares determinados, e no dependem das

caractersticas do objeto e nem do estilo do consumidor.
Ainda segundo os autores existem trs principais tipos de situaes de
consumo, sendo elas:
Situaes de comunicao: ocorre quando os clientes possuem contato direto
com vendedores e outros compradores, podendo ocasionar alguma influncia; ou
ento, quando esta recebida de propagandas e mdias.
Situaes de compra: englobam o momento da compra, onde as pessoas
adquirem produtos e servios
Situaes de uso: parecidas com as de compra, mas no ocorrem
necessariamente no momento da compra, sendo nesse caso o momento em que o
consumidor utiliza o produto.
Churchill e Peter (2005) tambm enumeram as influncias que mais afetam
os consumidores:
a) Ambiente fsico: so as caractersticas do ambiente vistas pelo consumidor,
sendo assim um ambiente agradvel e propicio faz com que o cliente passe mais
tempo na loja e a tendncia de compra se torna maior.
b) Ambiente social: no qual esto inseridas as pessoas e o nvel de status que
querem expor aos demais.
c) O tempo de grande influncia para os consumidores, sendo que decises
so tomadas de forma diferente dependendo do dia e do momento.
d) A tarefa est relacionada com os motivos que a pessoa compra o produto.
e) As condies do momento, ou seja, como as est seu humor, sua situao
financeira, sade entre outros.
2.4.1.4 Influncias de Marketing
Para Honorato (2004) as atividades de Marketing tambm so responsveis

pelas influncias ao consumidor no momento da compra, atravs de seus
elementos: produto, preo, ponto e promoo.
O quadro 02 mostra as influncias de marketing e suas respectivas
descries:
32
Quadro 3 Influncia de Marketing

INFLUNCIAS
DESCRIO
Alguns dos aspectos da estratgia do produto que podem influenciar o
Produto
comportamento de compra do consumidor so os novos produtos, a

marca, a embalagem, a aparncia fsica e a qualidade.
Relaciona-se ao momento em que o consumidor est avaliando
alternativas e chagando a uma deciso de compra. Descontos,
Preo
liquidaes, para os consumidores que preferem produtos mais

baratos, ou preos mais altos, para aqueles que consideram o preo
apenas mais um atributo de relevncia.
A
Ponto
disponibilidade
consumidor.
do
produto
disponibilidade
no
ponto-de-venda
de
fundamental
influncia
importncia,
principalmente na tomada de deciso rotineira ou limitada.

Influncia o consumidor em todos os estgios do processo de compra,
Promoo
lembrando-o, informando-o, e o persuadindo a ao de compra.
Fonte: Honorato, (2004, p. 136)
2.5 PROCESSO DE DECISO DE COMPRA
Kotler (2000) esclarece que um desafio para os profissionais identificarem

como os consumidores agem durante o processo de compra de um determinado
produto.
O autor sugere alguns meios aos responsveis para identificar a ao dos
consumidores durante a compra, sendo o primeiro deles o mtodo introspectivo,
sendo que neste os profissionais colocam-se nos lugares dos consumidores para ver
a maneira como agiriam; ou podem optar pelo mtodo retrospectivo, no qual
composto por entrevistas e nelas os consumidores expressam o que os motivos que
o levaram as compras. Enumera tambm o mtodo prospectivo e o prescritivo, onde
as melhores caractersticas so identificadas pelo consumidor.
Para Schiffman e Kanuk (2000) diversos fatores so relevantes do processo
33
de deciso de compras, no qual, um deles modelo cognitivo, onde identifica-se o

consumidor para solucionar os problemas, o consumidor pode at tomar atitudes
erradas, mas o o que importa que busque as informaes para tomar decises
importantes e satisfatrias.
Blackwell, Miniard e Engel (2005) apresentam um modelo do processo de
compra do consumidor, como pode ser visto na figura 03, onde deve ser usado pelos
profissionais para que possam ter referncia e planejar suas estratgias, pois nele
apresentada a ordem na qual as pessoas analisam os meios at chegar a deciso
final.
Figura 3 Etapas do PDC

Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 73).
2.5.1 Estgios do Processo de Tomada de deciso
2.5.1.1 Reconhecimento da Necessidade
Segundo Solomon (2002, p. 211) o reconhecimento do problema ocorre toda
34
vez que o consumidor v uma diferena significativa entre seu estado atual e algum
estado desejado ou ideal.
Blackwell, Miniard e Engel (2005) defendem que nesse estgio identificada
a diferena entre a maneira que o consumidor gostaria que estivessem as coisas e a
maneira que elas realmente se encontram. Desta forma, esse reconhecimento
percebido atravs da diferena do real (situao em que se encontra), e o desejado
(estado que o consumidor pretende atingir).
Para Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 293) o resultado de uma
discrepncia entre um estado desejado e um estado real que suficiente para
despertar e ativar um processo de deciso. Essa definio se torna mais clara
atravs da figura 04:
Figura 4 O processo de reconhecimento do problema

Fonte: Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 294).
35
2.5.1.2 Busca de Informao
Honorato (2004 p. 137) define:

Nesse estgio o comprador se empenha em buscar informaes ativas ou
passivas, dependendo de sua motivao, para a aquisio do produto ou
servio. A informao pode ser comercial, que informa e convence, ou
pessoal, que avalia e legitima. De acordo com o volume de informaes, o
comprador as expande e depois as afunila em um conjunto de opes que
contm apenas os produtos que possam satisfaz-lo.
Kotler (2000) define que o consumidor que est interessado geralmente busca
mais informaes sobre o produto desejado. O autor separa este estgio em dois
nveis, sendo o primeiro de ateno elevada, onde a pessoa recebe informaes
sobre o produto, uma vez que esta busca simples; e no outro denominado busca
ativa de informaes, os clientes intensificam suas buscas atravs de fontes de
informao conforme apresenta o quadro 04:
Quadro 4 - Fontes e descries na busca de informao
FONTE
DESCRIO
Pessoais
Famlia, amigos, vizinhos.
Comerciais
Propaganda,
vendedores,
representantes,
embalagens, mostrurios.
Pblicas
Meios
de
comunicao
em
massa,
organizaes de classificao de consumo.

Experimentais
Manuseio, exame, uso do produto.
Fonte: adaptado de Kotler (2000, p.201)
Para Blackwell; Miniard e Engel (2005, p. 110) o segundo estgio representa

a ativao motivada de conhecimento armazenado na memria ou aquisio de
informao do ambiente relacionada a satisfao.
De acordo com Santos e Fernandes (2007) quando o consumidor no
conhece ou no tem informaes sobre determinados produtos oferecidos ele
recorre a sua confiana na empresa que est oferecendo este determinado produto
ou servio.
Griffin (1998) defende que quando h lealdade do cliente em relao a
36
empresa, ou seja, o consumidor compra regularmente no mesmo lugar, a busca

simplificada e menos complexa.
2.5.1.3 Avaliao das Alternativas
Kotler (2000) defende que no existe apenas uma maneira de avaliar o

processo de deciso de compra do consumidor; sendo que as decises so
tomadas em uma base racional. O autor descreve como ocorre o processo de
avaliao do consumidor, sendo que primeiro h uma percepo de que existe uma
necessidade e esta precisa ser suprida; logo aps ele busca um produto que lhe
traga benefcios, e por fim ele analisa cada produto como um conjunto de
caractersticas, nos quais apresenta capacidade de satisfazer suas necessidades.
Sendo assim, os consumidores diversificam-se conforme os atributos que julgam
mais importantes, ou seja, focaro nos produtos que tenham os atributos
procurados.
Para Honorato (2004, p. 137) essa a etapa onde o consumidor procurar
identificar a compra que lhe trar maior valor, onde constam conceitos de produto e
mercado.
2.5.1.4 Compra
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005) nessa etapa os consumidores

decidem se realmente vo comprar, o que e onde vo comprar e as formas que iro
pagar. Sendo que os autores ainda estipulam trs tipos de compras: a totalmente
planejada, onde os produtos e as marcas j esto estabelecidos; a parcialmente
planejada, onde o produto procurado foi identificado, mas a sua marca ser
escolhida no momento da compra; e por fim a compra no planejada, que ocorre
quando o produto e a marca sero escolhidos no momento da compra.
Solomon (2002) enfatiza que a realizao da compra no algo simples, no
37
basta ir a uma loja e escolher um produto de forma rpida e insignificante.

Para Honorato (2004) mesmo o consumidor passando pelos estgios de
compra, podem ocorrer acontecimentos que impeam a compra, como influncia
situacional ou de outras pessoas ao indicarem produtos similares ou de preo
inferior ou at mesmo a escolha do prprio em investigar mais e aprofundar as
informaes em determinado produto.
2.5.1.5 Consumo
Blackwell, Miniard e Engel (2005 p. 167) o consumo representa o uso do

produto adquirido pelo consumidor. Sendo que as experincias de consumo podem
ser absorvidas pelo consumidor como positivas ou negativas. Na primeira atravs de
sensao de prazer, j na segunda de descontentamento.
2.5.1.6 Avaliao ps-consumo
Esta fase mostra o grau de satisfao do consumidor , no somente aps o

seu consumo, mas tambm durante o uso.(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
Kotler e Keller (2006) afirmam que nesse momento que a dissonncia
cognitiva poder se manifestar no consumidor, fato que ocorre quando o consumidor
percebe que decidiu errado pela compra realizada.
Kotler (2000) analisa que aps a compra do produto o consumidor ficar
satisfeito ou insatisfeito, portanto, o trabalho do profissional da rea de marketing
jamais deve acabar no momento da compra do produto, e sim realizar um feedback,
onde sero analisados a serventia do produto e a satisfao dos seus compradores.
38
2.5.1.7 Descarte
o ltimo estgio do processo, sendo que os consumidores possuem

algumas alternativas em relao ao produto, sendo elas: descarte completo,
reciclagem ou revenda. (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
De acordo com Solomon (2002) as pessoas tm dificuldades em se desfazer
de determinados produtos, mas necessrio, at mesmo por motivos de bem estar.
O autor ainda conscientiza que muitas pessoas no realizam a reciclagem e nem se
preocupam com o meio ambiente. A figura 04 esclarece a o estgio de descarte.
Figura 5 Resposta insatisfao

Fonte: Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 396)
39
2.6 SATISFAO DO CONSUMIDOR
Poser (2005) afirma que a satisfao do cliente essencial para garantir o

sucesso da empresa, e para alcan-lo ela apresenta algumas sugestes: conhecer
o cliente e ento passar a orient-lo e conseqentemente ele se sentir mais seguro;
programar o atendimento de maneira a tornar esse rpido e cada vez mais eficiente;
lembrar que cada consumidor tem seus desejos e necessidades, fazendo com que
seja interessante fazer um atendimento personalizado.
Para Kotler (2000, p. 58) satisfao consiste na sensao de prazer ou
desapontamento resultando da comparao do desempenho percebido de um
produto em relao s expectativas do comprador. Uma vez que as expectativas
no forem atingidas o resultado ser um cliente insatisfeito; porm se forem
atingidos em um nvel muito alto onde as expectativas so superadas pela satisfao
os clientes podem criar uma ligao forte com a empresa, gerando possivelmente
uma fidelizao.
O autor ainda apresenta ferramentas para acompanhar e medir a satisfao
dos clientes, conforme o quadro 05:
Quadro 5 Ferramentas para medir a satisfao do consumidor

FERRAMENTA
DESCRIO
Sistema de reclamaes e sugestes
Ligaes gratuitas, formulrios, web.
Pesquisa de satisfao de clientes
Questionrios e telefonemas
Contratao de pessoas
Compras simuladas
para simulares
clientes potenciais para relatar pontos fortes e

fracos
Contatar clientes que deixaram a empresa
Anlise de clientes perdido

Fonte: adaptado de Kotler (2000, p.58)
para investigar o motivo.
40
2.7 PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
2.7.1 Planejamento
De acordo com Lacombe e Heilborn (2003, p. 162) o planejamento um

processo desenvolvido que visa determinar a direo a ser seguida para alcanar
um resultado desejado.
Para Chiavenato (2000, p. 151) planejamento determinado:
A determinao da direo a ser seguida para se alcanar um resultado
desejado e a determinao consciente de decises de acerto, isto , dos
rumos. Ele engloba decises, com base em objetivos em fato na estimativa
do que ocorreria em cada alternativa.Planejar , portanto decidir
antecipadamente o que fazer, de que maneira fazer, quando fazer e quem
deve fazer.
Maximiano (2004) analisa o planejamento como sendo as decises que sero

tomadas no futuro.
Kwasnicka (2004) destaca que o planejamento no pode ser considerado
apenas uma necessidade da organizao, mas sim responsabilidades atribudas
administrao. Segundo o autor um planejamento envolve cinco atividades bsicas e
so elas:
a) Avaliao das condies atuais: um trabalho sobre as reais
condies das empresas, com suas vantagens e limitaes.
b) Tempo e problemas de previso: planejamento um processo
contnuo.
c) Problemas de previso: apesar de no apresentar a exatido, a
previso uma ferramenta muito utilizada e com ferramentas
que se aproximam da realidade.
d) Coleta e anlise de dados: as informaes tm que ser precisas
e confiveis.
e) Coordenao dos planos: conforme sua durabilidade so
atribudos responsabilidades.
41
2.7.2 Estratgias
Maximiano (2000) afirma que a estratgia nasce da necessidade de superar

seus concorrentes, ou ento de estar sempre mais desenvolvido que o mesmo.
Ainda segundo o autor, pode-se definir estratgia como o meio pelo qual so
alcanados os objetivos e superados os desafios no ambiente em que a empresa se
encontra. O autor completa revelando que a estratgia tem que ser clara e completa,
apresentando os caminhos que devero ser seguidos para acabar com as barreiras
e alcanar as oportunidades; sendo que deve ser sempre uma opo que oferea
economia e viabilidade para a empresa, explorando seus recursos fsicos, pessoais
e financeiros.
Kotler (2000) apresenta como uma boa maneira de acatar oportunidades e
gerar crescimento as alianas; sendo que estas podem ser divididas em quatro
categorias:
- Aliana de produtos ou servios: quando as empresas formam parcerias,
permitindo a terceiros fabricao de seus produtos ; ou quando duas empresas se
unem para desenvolver um novo produto.
- Alianas promocionais: ocorre quando uma empresa faz propaganda de
outra.
- Alianas de logstica: quando uma empresa presta servios de logstica a
outra.
- Colaboraes em preos: quando empresas se juntam e fazem pacotes de
descontos.
O autor completa que as empresas precisam saber formar alianas para
somarem foras e superar suas fraquezas; sem contar que aumentam os impactos
de vendas e consequentemente os lucros.
2.7.3 Planejamento estratgico

Conforme Chivenato (2000, p. 148) um conjunto de tomada deliberada e
sistemtica de decises envolvendo empreendimentos que afetam ou deveriam
afetar toda a empresa por longos anos.
De acordo com Oliveira (2002, p. 47):
42
planejamento estratgico o processo administrativo que proporciona
sustentao metodolgica para se estabelecer a melhor direo a ser
seguida pela empresa, visando ao otimizado grau de interao com o
ambiente e atuando de forma inovadora e diferenciada.
Maximiano (2000) defende planejamento estratgico como um processo de

longo prazo, pois envolve produtos que ainda sero lanados e mercados e
consumidores que a empresa deseja atingir.
Para Montana (2006) o planejamento estratgico importante, pois depois de
buscadas as informaes, ser formulados os objetivos e as metas que a empresa
dever alcanar.
Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000, p. 43) definem que o planejamento
estratgico o processo administrativo destinado a manter o equilbrio entre os
recursos de uma organizao e suas oportunidades de mercado.
Oliveira (2004) argumenta que o planejamento estratgico no deve ser
desenvolvido de maneira isolada e sim entrelaado com as demais foras e tarefas
da empresa.
2.7.4 Metodologia do planejamento estratgico
Conforme Oliveira (2004) o planejamento estratgico um processo

complexo composto de algumas fases e etapas.
2.7.4.1 Diagnstico estratgico
Conforme Oliveira (2004) esta a fase de identificar o real estado da empresa

em relao aos meios internos e externos. Uma anlise mais prxima do real deve
ser elaborada, pois, esta fase o ponto de partida para as demais, e o projeto ser
desenvolvido conforme a situao detectada.
Para Ansoff (1981) essa etapa de fundamental importncia, uma vez que
responder como diagnosticar os desafios que a empresa por ventura enfrentar.
43
2.7.4.2 Anlise interna e externa
De acordo com Almeida (2003) a anlise a parte mais importante do

planejamento estratgico, pois nesta que so descobertas as oportunidades e
ameaas. De um lado a anlise interna, onde ser verificado o presente e as aes
que ocorrem dentro da entidade; do outro a externa onde as coisas acontecem sem
que a entidade no possa fazer praticamente nada, so se preparar para o futuro.
2.7.4.3 Anlise Swot
Serra (2004, p. 86) defende que a funo da anlise possibilitar a escolha

de uma estratgia adequada para que se chegue a determinados objetivos, a partir
de um julgamento crtico dos ambientes interno e externo.
A matriz Swot uma importante ferramenta que serve para avaliar a situao
na qual a empresa se encontra e promover planejamentos estratgicos atravs dos
resultados obtidos.
De acordo com Kotler (2000) o ambiente externo pode trazer oportunidades e
ameaas; sendo que a primeira acontece quando a empresa consegue atender as
necessidades dos clientes; e a outra quando um desafio decorrente de alguma
tendncia ou algo do gnero, que caso os responsveis pelo marketing no tomem
atitudes pode ocorrer de diminuir as vendas e consequentemente o lucro. J para
realizar a anlise interna necessrio avaliar periodicamente as foras e as
fraquezas, sendo que isto pode ser feito de uma maneira simples, atravs mesmo de
at mesmo um questionrio.
44
2.7.4.4 Viso
Segundo Oliveira (2004, p. 88) viso caracterizada como os limites que os

proprietrios e principais executivos da empresa conseguem enxergar dentro de um
perodo de tempo longo e uma abordagem mais ampla.
De acordo com Almeida (2003) a viso proporciona um direcionamento ao
planejamento estratgico; e mais, apresenta o que a empresa procura ser.
2.7.4.5 Misso
Para Almeida (2003) a viso pode ser caracterizada como a razo da

existncia da empresa, impondo limites em sua atuao, assim como indica os
meios de sua expanso.
Segundo ao autor a viso demonstra os objetivos da empresa, o que ela
almeja, e suas pretenses. Resumidamente, a misso o ramo em que a empresa
pretende comercializar.
2.7.4.6 Propsito
De acordo com Oliveira (2004) so os compromissos que a empresa assume

para poder executar
a sua misso. Caracterizam os setores que a empresa
pretende atuar, mesmo que a possibilidade de penetrao seja baixa.

2.7.4.7 Cenrios
Ghemawat (2000, p.31) afirma que negcios so representados como

operando em um espao com muitas dimenses de escolhas. Esses negcios
45
citados so os chamados cenrios nos quais so traados as estratgias da

empresa.
De acordo com Oliveira (2004) os cenrios so representados por critrios
para preparar e planejar o futuro da empresa. Sendo que devem ser estabelecidos
atravs de fontes e informaes seguras fornecidas pelo setor responsvel da
empresa.
2.7.4.8 Macroestratgias e Macropolticas
Para Oliveira (2004) macroestratgias so aes da empresa para atuar nos

cenrios presentes e futuros dentro da misso; por sua vez, as macropolticas so
identificadas como os caminhos que a empresa dever obedecer para facilitar suas
estratgias.
2.7.4.9 Objetivos e metas
Almeida (2003) define objetivo como o ponto que a organizao deseja

atingir; e para isso devem ser estabelecidos regras e datas para sua obteno.
Segundo Kotler (2000) os objetivos devem ser estruturados de forma
inteligente e hierrquica, comeando do mais importante; relata ainda, que o objetivo
deve ser quantitativo.
Oliveira (2004) destaca que as
metas so geradas a partir de objetivos,
porm com enfoque em datas e valores; e tambm atravs delas que consegue-se
atingir os objetivos.
Quando o tema abordado meta, Kotler (2000) afirma que as metas devem
ser realistas, ou seja, devem ser estabelecidas atravs da situao em que a
empresa realmente vivencia.
46
2.8 MIX DE MARKETING
Para McCarth( 1997) mix de marketing formado pelas aes da empresa

ao objetivar a satisfao de determinado grupo.
Kotler e Armostrong (1998, p. 31) entendem o mix de marketing como o
grupo de variveis controlveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a
resposta que deseja no mercado pretendido.
Para Dias (2003, p.09), mix de marketing o conjunto de quatro ferramentas
que a empresa utiliza na criao de valor para o cliente: produto, preo, promoo e
ponto de distribuio.
Richers (2000) destaca que ao desenvolver o mix de marketing necessrio
a empresa estar com seus objetivos definidos para que assim possa conduzir essa
ferramenta para alcanar seus propsitos.
Figura 6 - Mix de marketing

Fonte: Kotler 2000 p. 37
47
2.8.1 Produto
Para Mc Carthy (1997) produto tudo aquilo que uma empresa oferta na
inteno de satisfazer a necessidade de seu cliente.
Segundo Ferrel e Hartline (2005) os produtos tm pouco valor, o valor real
est na capacidade que estes tm de oferecer benefcios que melhorem a situao
do consumidor, ou ainda, que resolvam seus problemas. Os compradores no
compram de fato o produto, mas sim os benefcios proporcionados pelo produto no
decorrer do tempo.
Kotler (2000) afirma que para colocar um produto no mercado os
responsveis da rea de marketing devem passar por cinco nveis hierrquicos de
produto, conforme mostra a figura 07 sendo que cada um possui um determinado
valor para o cliente.
Figura 7 Os cinco nveis de produto

Fonte: KOTLER, 2000 p. 417
De acordo com Kotler (2000) o centro formado pelo o que o cliente est
comprando. Aps vem o produto de nvel bsico que o nvel no qual o produto
48
precisa possuir os atributos mnimos caractersticos. Por sua vez, o produto

esperado tem de possuir alm das caractersticas bsicas do anterior, os atributos
desejados pelo cliente.O prximo nvel denominado ampliado
apresenta
caractersticas que superem as expectativas dos consumidores; e por fim o quinto e

ltimo nvel apresenta as mudanas e caractersticas futuras do produto ; ou seja,
estado em que as empresas buscam diferenciar seus produtos e satisfazer seus
consumidores.
Mower e Minor (2004) afirmam que posicionamento do produto ocorre de
acordo com a maneira na qual a empresa influncia as caractersticas e atributos do
produto em relao ao consumidor.
Churchill e Peter (2003) destacam que h algumas caractersticas que podem
afetar o comportamento do consumidor, como a novidade oferecida pelo produto,
sua inovao e qualidade.
Kotler e Armstrong (2003) defendem que os consumidores preferem os
produtos de maior qualidade e inovao e concluem que o melhoramento contnuo
tem que sempre estar presente.
Parente (2000) complementa que as empresas que no conseguirem manter
um padro de qualidade, perdero no quesito competitividade para seus
concorrentes. O disparo de vendas e o sucesso de uma empresa esto ligados a
diversos fatores sendo que a satisfao do cliente em relao ao produto de
extrema importncia e necessidade, por isso a empresa deve tomar cuidado na hora
de apresentar seu portflio e uni-lo as demais ferramentas do marketing.
Honorato (2004) julga que os produtos passam por um ciclo de vida, sendo
que assim como os humanos, alguns envelhecem e acabam morrendo,
desaparecendo; porm h outros que so rejuvenescidos, e isso pode acorrer
atravs de uma simples mudana de embalagem ou at mesmo algo mais complexo
como reformulao do produto.
2.8.2 Preo
O preo muitas vezes um fator de alta influncia no momento de deciso de

compra. Embora os consumidores sempre desejem e necessitem de muitas coisas,
49
nem sempre seus recursos so proporcionais a estes desejos e necessidades;

sendo assim, entende-se que o consumidor somente levar o produto se julgar o
preo satisfatrio ao produto relacionado. (LAS CASAS, 2001).
De acordo com Kotler (1998) este elemento o nico que realmente gera a
receita, e, alm disso, o mais sensvel a mudanas, uma vez que o produto e sua
logstica modificam-se em menor escala.
Para Parente (2000) o preo entre todas as variveis, a que mais afeta
diretamente a competitividade, as vendas e a lucratividade das empresas varejistas.
Para Lamb (2004) o preo para o consumidor significa custo de algo, o que
ele paga para ter determinado produto e para o vendedor receita, fonte primria de
lucros, recebimento pelo produto fornecido.
Para Churchill e Peter (2003) quando o consumidor analisando e avaliando as
alternativas de produtos que possui, o preo um fator de grande influncia na
tomada de deciso, pois, h inmeras ocorrncias de determinado produto ser o
escolhido por ser mais barato.
2.8.3 Praa
Para Cobra (1992, p. 44):

A distribuio precisa levar o produto certo ao lugar certo atravs dos canais
de distribuio adequados, com uma cobertura que no deixe faltar produto
em nenhum mercado importante, localizando para isso fbricas, depsitos,
distribuidores e dispondo ainda de um inventrio de estoques para suprir as
necessidades de consumo atravs de recursos de transporte convenientes.
FERREL e HARTLINE (2005, p.248)

Desde o final dos anos 1980, as empresas vm descobrindo a extrema
importncia da gesto da distribuio e da cadeia de suprimentos. Essas
preocupaes agora esto entre as mais urgentes para se atingir uma
vantagem sustentvel e uma verdadeira diferenciao no mercado.
Las Casas (2006, p. 307) diz que os canais de distribuio existem no
50
marketing para facilitar o processo de transferncia de produtos e servios, desde o

produtor at o consumidor.
Para Mc Carthy (1997) aps o produto estar desenvolvido ele precisa chegar
aos pontos de venda, e funo da praa ou canal de distribuio fazer com que o
produto chegue ao local no qual ser exposto para que ento o consumidor possa
realizar a compra.
Parente (2000) define que existem trs tipo de localizao: centro comercial
no planejado, onde seu surgimento e crescimento no foram programados,
ocorrendo de maneira espontnea; centro comercial planejado, neste o local e seus
objetivos j estavam estabelecidos; e por fim as lojas isoladas, estas no possuem
concorrncias estando situadas em lugares como avenidas.
Produtos com qualidades e preos baixos no so suficientes para que o
consumidor decida pela compra. A empresa precisa possuir uma boa maneira de
levar os produtos at seus consumidores finais; pois estes muitas vezes j esto
acostumados a comprar determinado produto em lugar determinados; portanto
necessrio uma boa logstica e distribuio para que no ocorra a falta do produto
nos estabelecimentos. (LAS CASAS, 2001)
2.8.4 Promoo
Promoo a comunicao de marketing que informa, persuade e lembra os

compradores em potencial de um produto, para influenciar suas opinies ou induzir
uma resposta (LAMB, 2004, p. 467).
Costa e Talarico (1996, p.67) destacam:
A promoo uma estratgia de comunicao que age em curto prazo,
visando promover um produto e estimular a ao de compra/venda por parte
dos pblicos, podendo atuar como apoio s outras estratgias ou
isoladamente, funcionando como soluo para inmeros problemas
surgidos no Marketing.
51
Para Kotler (2000) a promoo ocorre atravs de ferramentas para influenciar

o consumidor a comprar o mais rpido ou em quantidades maiores.
Ferrel at. al (2000) esclarece que a promoo do produto necessria para
que os consumidores conheam as vantagens e benefcios dos produtos ofertados.
A propaganda um componente-chave para a promoo. uma
comunicao paga, no-pessoal, transmitida por meio de mdias de massa como,
televiso, rdio, revistas, jornais, malas diretas, outdoors e cartazes em veculos
(FERREL; HARTLINE 2005, p. 276).
2.9 VAREJO
De acordo com KOTLER (2000), varejo inclui todas as atividades

relacionadas venda de produtos ou servios aos consumidores finais para uso
pessoal. Sendo assim qualquer organizao que venda aos consumidores finais
est realizando o varejo, independentemente
da maneira ou do lugar que so
vendidos.
SALIM et al.,( 2005, p. 7) destaca:
A venda a varejo aquela em que o fornecedor vende diretamente ao
consumidor final em quantidade geralmente pequena, para seu prprio
consumo. Ou seja, a empresa de varejo procura atender a um consumidor
que compra para uso prprio. Esse consumidor no repassa a terceiros,
como forma de negocio nenhuma parcela do produto adquirido.
Bertaglia (2003) explica que o varejo caracterizado pela venda realizada ao

consumidor final; a ligao entre o produto e o consumidor. O autor ainda destaca
os principais tipos:
Supermercados:
focam
em
suprir
as
necessidades
relacionadas
alimentao e ao lar, com alto volume de vendas e baixa margens de lucros.

Hipermercados: resultante da evoluo de supermercados, pois alm de
possuir as caractersticas mencionadas acima, acrescentam diversos setores, como
vesturio, informtica, entre outros.
52
Lojas de departamentos: so aquelas que trabalham com diversos setores e

diversificada linha de produtos.
Loja de convenincia: lojas relativamente pequenas, funcionando em horrios
diferentes dos demais com preos mais altos.
Kotler (2000) afirma que em consequncia da grande concorrncia surgem
novos formatos de loja para atender os gostos e preferncias dos consumidores em
relao a nveis de servios:
Auto-servio: caracterstizam as operaes de desconto;
onde os consumidores procuram, comparam e selecionam produtos

para poupar dinheiro.
Seleo: quando os prprios clientes encontram os
produtos que querem, porm s vezes pedem ajuda e pagam a um

vendedor pelo item.
Servio limitado: ocorre quando so colocadas mais
mercadorias venda, e os clientes precisam de mais informaes e

ajuda.
Servio completo: acontece quando os vendedores esto
preparados para auxiliar em todas as fases do processo de busca,

compra e seleo; uma vez que os clientes preferem ser atendidos
nesse estilo de loja; mas economicamente mais caro, pois tem que
possuir um pessoal para atendimento e um nmero alto de produtos
especializados.
53
3 METODOLOGIA DE PESQUISA
Neste captulo sero explicados os procedimentos metodolgicos adotados na
realizao deste Trabalho de Concluso de Curso.
Segundo Minayo (2002) metodologia so os caminhos que o pesquisador
adotar para desenvolver determinado trabalho.
Para Mazzott e Gewandsznajder( 2002,p.03).
Uma metodologia pode ser definida como um conjunto de regras para se
tentar solucionar um problema, e que no mtodo cientfico as regras so
gerais, passveis de erros e necessitam da imaginao e intuio do
pesquisado.
Para Marconi e Lakatos (2001 p.132) atravs da metodologia que so

esclarecidos os mtodos aplicados para a elaborao de um trabalho cientfico; ou
seja, as ferramentas necessrias para a construo de determinado trabalho.
Os processos metodolgicos so importantes e essenciais, pois, so atravs
deles que os procedimentos utilizados na coleta, anlise e desenvolvimento dos
dados sero demonstrados.
3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA
3.1.1 Pesquisa bibliogrfica

Para Vergara (2004, p. 43) pesquisa bibliogrfica um estudo sistematizado
desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas, jornais, redes
eletrnicas, isto , material acessvel ao pblico em geral.
54
Segundo Fachin (2001, p.127)

A pesquisa bibliogrfica fundamenta-se na consulta do acervo bibliogrfico,
que um manancial inesgotvel de sabedoria humana, Para um mximo
aproveitamento desse manancial, necessrio a uma leitura cuidadosa,
alm de anlise e redao dos textos.
Atravs da pesquisa bibliogrfica, procuraram-se os conceitos e compreenso

dos temas apresentados, onde, foi de grande importncia no somente para a
conceituao, mas tambm serviu de base para a elaborao dos questionrios
aplicados; dessa forma foi possvel a unio entre a parte bibliogrfica e a prtica; e
avaliar a grande importncia do marketing de relacionamento.
3.1.2 Pesquisa descritiva
Kerllinger (1979), defende que a pesquisa descritiva busca conhecer e

interpretar a realidade, sendo assim, o pesquisador atravs dela capaz
de
desvendar e interpretar fenmenos.

Segundo Gil (1995, p.39) a pesquisa descritiva:
[...] tem como objetivo primordial a descrio das caractersticas de
determinada populao ou fenmeno ou, ainda, o estabelecimento de
relaes entre variveis. So inmeros os estudos que podem ser
classificados sob este ttulo e uma de suas caractersticas mais
significativas est na utilizao de tcnicas padronizadas de coleta de
dados. Dentre as pesquisas descritivas salientam-se aquelas que tm por
objetivo estudar as caractersticas de um grupo: sua distribuio por idade,
sexo, procedncia, nvel de escolaridade, nvel de renda etc.
Malhotra (2001) defende que o principal objetivo desse tipo de pesquisa

como o prprio nome revela, descrever algo, principalmente as caractersticas e
funes de determinado item.
55
3.1.2.1 Pesquisa exploratria
De acordo com Honorato (2004) a pesquisa exploratria tem como objetivos,

descobrir idia e percepes de estudos mais elaborados.
Cervo e Bervian (2002, p 68) define, a pesquisa exploratria aquela onde
as informaes so retiradas do ambiente onde esto inseridas.
Para Gil (1999, p.43) a pesquisa exploratria tem o objetivo de desenvolver,
esclarecer e modificar conceitos e ideais.
Segundo Malhotra (2001) esse tipo de pesquisa, envolve a pesquisa
bibliogrfica e estudo de caso, para melhor visualizar os problemas e encontrar
mtodos adequados ao problema.
3.1.3 Pesquisa qualitativa
Segundo Malhotra (2004, p.66)
preciso efetuar pesquisas qualitativas
para que se possa compreender o problema, pois este tipo de pesquisa apresenta
uma forma no-estruturada, que permite interpretar a subjetividade do sujeito, que
tem uma relao com a realidade.
Ainda de acordo com o autor, este tipo de pesquisa possibilita compreender
melhor o contexto do problema, elaborar um contexto e desvendar quais os
sentimentos mais relevantes aos envolvidos no estudo.
Esse tipo de pesquisa tambm requer uma aproximao maior do
pesquisador no seu estudo, principalmente antes da elaborao do projeto em si,
uma vez que ela propiciar um melhor delineamento das questes, das coletas e do
grupo a pesquisar. (Diehl 2004).
56
3.1.4 Pesquisa quantitativa
De acordo com Oliveira (2002) a pesquisa quantitativa indica a quantificao

de dados, empregando dados estatsticos, numerando e avaliando dados.
Para Dielh (2004) essa pesquisa caracterizada pala quantificao, ou seja,
estatsticas, ocasionando resultados que no tenham distores e na hora da
interpretao.
Segundo Roesch(2005) este tipo de pesquisa tem por finalidade obter
informaes sobre determinada populao de forma objetiva; desta forma,
resultados encontrados so observveis e mensurveis.
os
57
3.2 MTODO DA SEGUINTE PESQUISA
O trabalho comeou a ser desenvolvido atravs de pesquisas bibliogrficas,

com diversos autores, em suas variadas obras para gerar um melhor entendimento e
conceituao do tema. Em seguida foram realizadas pesquisas exploratrias e
descritivas para um melhor entendimento e esclarecimento da realidade; na qual
foram elaborados dois questionrios, sendo um de perguntas abertas e outro de
perguntas fechadas, no qual foi utilizado a escala de Likert, onde de acordo com
Baker (2005) uma escala onde o entrevistado demonstra o grau de concordncia
ou discordncia com determinada afirmao.
3.2.1 Seleo dos entrevistados

Foram entrevistados os clientes internos, composto pelos funcionrios do
Supermercado Frama, e os externos, formados pelos consumidores e fornecedores.
58
3.3 POPULAO E AMOSTRA
De acordo com Marconi e Lakatos (2005, p. 165) a amostra uma parcela

convenientemente selecionada do universo (populao); um subconjunto do
universo.
Para Vergara(2004, p.50):

entende-se por populao no o nmero de habitantes de um local, mas
um conjunto de elementos que possuem as caractersticas que sero objeto
de estudo. Amostra uma parte do univers (populao) escolhida sobre
algum critrio de representao.
No presente estudo foi utilizado a populao dos funcionrios, formada pelos

17colaboradores; j com os clientes e fornecedores por serem um nmero elevado,
foram utilizadas amostras, sendo composta por 100 clientes e 10 fornecedores.
59
3.4 HISTRICO DA EMPRESA
O Supermercado Frama surgiu em janeiro de 1996, onde o proprietrio,

Mauricio Ribeiro, identificou uma oportunidade de mercado na vila Bela Vista, local
onde morava na poca; uma vez que no existia nenhum tipo de mercearia, muito
menos mercado nas proximidades. De acordo com o proprietrio, no comeo era
tudo muito difcil, pois o prdio era pequeno, cerca de 200 m e alugado; grande
parte das mercadorias tinham que ser compradas a vista, como por exemplo, os
refrigerantes; no possua veculos para entrega, tendo que emprestar de
conhecidos e familiares para realizar os servios a domiclios; os mveis que
compunham o local eram velhos e danificados; funcionrios inicialmente eram
apenas 2 alm do dono e sua esposa.
Com o tempo, foram progredindo, ganhando a confiana e mostrando sempre
muita credibilidade e disposio aos clientes, aos quais so considerados pelo
proprietrio a parte mais importante do sucesso da empresa, uma vez que o mesmo
relata que muitos so mais do que consumidores de seus produtos e passaram a
ser amigos, pois, esto com ele desde o primeiro dia que abriu as portas. Hoje, o
supermercado possui cerca de 900 clientes cadastrados, o prdio que anteriormente
era alugado e pequeno, foi adquirido e ampliado, sendo constitudo por uma rea de
600 m; possui 17 funcionrios devidamente registrados, disponibiliza de uma moto,
uma caminhonete e um caminho para fazer entregas.
O supermercado foi crescendo aos poucos, onde tudo comeou atravs da
vontade e da confiana de Maurcio que a idia daria certo, apesar de muitos
acharem que ele estava cometendo uma loucura em abandonar o servio e vender
seus poucos bens para investir no negcio; atravs dos resultados e das descries
acima podemos verificar o tamanho do sucesso desse supermercado que cresceu
brilhantemente e tende a crescer cada vez mais.
A figura 8 mostra a vista externa do supermercado.
60
Figura 8 - Viso externa do Supermercado

Fonte: Supermercado Frama.
61
3.5 LIMITAES DA PESQUISA
A pesquisa apresenta um nmero pequeno de fornecedores, uma

vez que no houve retorno de todos que foram procurados; e o questionrio
destinado a clientes foi considerado por alguns um pouco extenso e cansativo;
sendo assim, o cansao pode ter alterado a opinio do consumidor.
62
4 COLETA DE DADOS
Os dados foram coletados a partir de questionrios realizados com os clientes

internos, que so os funcionrios e com os externos, formado pelos clientes e
fornecedores do Supermercado Frama; onde os resultados sero demonstrados
atravs de grficos para um melhor entendimento.
Na viso de Marconi e Lakatos (2005, p. 34), uma vez manipulados os dados
e obtidos os resultados, o passo seguinte a anlise e interpretao destes,
constituindo-se ambas no ncleo central da pesquisa.
De acordo com Gil (1994) a anlise possui o objetivo de organizar os dados
para que assim possam ser respondidos os problemas encontrados e estudados.
Sobre a interpretao dos dados, Gil (1994, p. 168) ressalta que tem como
objetivo a procura do sentido mais amplo das respostas, o que feito mediante sua
ligao a outros conhecimentos anteriormente obtidos.
Os dados sero expostos, interpretados e desenvolvidos para um melhor
entendimento e desenvolvimento do tema proposto.
63
4.1 ANLISE, DESENVOLVIMENTO E RESULTADOS
4.1.1 Perfil dos consumidores entrevistados
O grfico 1 apresenta os ndices dos sexos do pblico entrevistado.
Sexo
37
Masculino
63
Feminino
Grfico 1 Percentuais do sexo dos entrevistados.

Fonte: dos autores.
A maioria do pblico entrevistado do sexo feminino compondo 63% do total;

por sua vez o sexo masculino corresponde a 37% dos entrevistados.
O grfico 2 apresenta a faixa etria dos entrevistados.
Faixa etria
7
29
23
At 20 anos
De 21 a 45 anos
41
De 45 a 60 anos
Acima de 60 anos
Grfico 2 Faixa etria.

Fonte: dos autores.
64
A pesquisa foi realizada com clientes de diversas faixas etrias, sendo que
23% compem a de at 20 anos, 41% a faixa de 21 a 45 anos, 29% esto entre o
que possuem entre 45 e 60 anos e o restante 7% formam o grupo que possuem
mais de 60 anos.
O grfico 3 apresenta o estado civil dos consumidores entrevistados.
Estado Civil
31
Solteiro
Casado
Divorciado
51
Vivo
Outros
Grfico 3 Estado Civil.

Fonte: dos autores.
Em relao ao estado civil dos entrevistados, a maioria so casados

formando 51%, seguido pelos solteiros que formam 31% dos entrevistados, 6%
formam os divorciados, 5% so os vivos e o 7% restante responderam outros, ou
seja, no se encaixam em nenhum dos grupos apresentados.
.
65
O grfico 4 apresenta a renda familiar dos consumidores entrevistados.
Renda Familiar
3
25
1 a 3 salrios mnimos
4 a 6 salrios
72
Acima de 6 salrios
Grfico 4 Renda Familiar.

Fonte: dos autores
A maioria dos entrevistados possui uma renda mensal de 1 a 3 salrios

mnimos formando um grupo de 72%, seguido pelos que possuem uma renda entre
4 a 6 salrios que correspondem a 25% do pblico entrevistado e por fim os que
possuem uma renda mensal acima de 6 salrios formam os 3% restante da
pesquisa.
O grfico 5 apresenta o grau de escolaridade dos entrevistados.
Escolaridade
16
15
Sabe ler e escrever
Fundamental
Ensino Mdio
65
Grfico 5 Escolaridade.
Fonte: dos autores
Superior
66
Em relao ao grau de escolaridade dos entrevistados 65% possuem o

ensino mdio completo, 16% cursaram o ensino superior, 15%frequentaram a escola
at o ensino fundamental e apenas 4% sabem apenas ler e escrever; o que concluise que a grande maioria possui ao menos o ensino mdio, resultando em um pblico
com certos conhecimentos e consequentemente mais exigente.
O grfico 6 apresenta a frequncia que os consumidores costumam ir ao

Supermercado.
Grfico 6 Frequncia ao Supermercado.

Fonte: dos autores.
Quando questionado sobre a frequncia de ida ao supermercado, 38% dos

entrevistados dizem ir ao menos uma vez por semana, 31% alegam ir de duas a trs
vezes na semana, 16% vo quinzenalmente, 8% responderam ir mensalmente e
apenas 7% costumam ir raramente ao supermercado.
O pblico entrevistado composto em sua maioria pelas pessoas que tm
uma renda mensal entre um e trs salrios mnimos; por mulheres, que tendem a ser
mais seletivas e rigorosas nas escolhas de produtos. Desse pblico, a maioria
composta por pessoas casadas, ou seja, aquelas que possuem responsabilidades
67
de um lar e que vo ao supermercado geralmente para fazer compras em maior

escala e para a famlia o que gera uma tendncia maior de fidelizao.
4.1.2
Opinio do Consumidor
4.1.2.1 Ambiente do supermercado
O grfico 7 apresenta a satisfao do consumidor em relao a localizao do

supermercado.
Localizao do Supermercado
0
12
Concordo Totalmente
5
Concordo
Nem Concordo / Nem

discordo
84
Discordo
Discordo Totalmete
Grfico 7 Localizao do Supermercado.

Fonte: dos autores.
Em relao localizao do Supermercado a grande maioria formada por

84% do pblico entrevistado concordou totalmente que a localizao do mercado
boa, 12% concordou com a afirmativa, 4% nem concordou e nem discordou;
68
resultado que leva a concluso que o pessoal que compra no supermercado

geralmente so pessoas que moram prximas e na vila na qual o supermercado
est instalado, uma vez que este situa-se longe do centro da cidade.
O grfico 8 apresenta a satisfao dos consumidores em relao ao

estacionamento do supermercado
Grfico 8 Estacionamento do Supermercado.

Fonte: dos autores.
Em relao ao estacionamento, 54% dos entrevistados discordaram que o

estacionamento do mercado seja bom, 27% no concordaram e nem discordaram,
16% concordam que o estacionamento bom e 3% discordaram totalmente.
Percebe-se um descontentamento com relao ao estacionamento, uma vez que o
Supermercado no possui estacionamento prprio e seus clientes tm que
estacionar nas ruas prximas. Este problema quando perguntado a gerncia do
Supermercado, revelaram j possuir planos futuros de criar o estacionamento
prprio e ao lado do supermercado, e estipularam comear a por em prtica esse
projeto em 2014, uma vez que o estacionamento segundo Honorato (2004) tambm
69
um dos fatores situacionais que possui grande influncia nos consumidores.
O grfico 9 apresenta a satisfao do consumidor em relao a ventilao do

supermercado.
Ventilao do Supermercado
0
8
Concordo Totalmente
15
Concordo
Nem Concordo / Nem

Discordo
77
Discordo
Discordo Totalmente
Grfico 9 Ventilao do Supermercado.

Fonte: dos autores.
De acordo com 77% do pblico entrevistado a ventilao do supermercado

boa, 15 % concordaram totalmente e os 8% restante nem concordaram e nem
discordaram. Quanto ventilao verifica-se um alto grau de satisfao do
consumidor, onde o supermercado oferece um local agradvel para a realizao das
compras, o que essencial de acordo com Churchill e Peter (2005) uma vez que os
autores afirmam que satisfeitos com o ambiente a tendncia de passar mais tempo
no local e comprar mais aumenta significativamente. Porm uma pequena minoria
mostra-se descontente com a ventilao do ambiente, informao na qual a gerncia
alega jamais ter imaginado tal rejeio, e prontifica-se a resolver tal problema, uma
vez que mais ventiladores, ares-condicionados, refrigeradores podem resolver o
problema.
70
O grfico 10 apresenta a satisfao do consumidor em relao iluminao

do supermercado.
Iluminao do Supermercado
0
0
5
Concordo Totalmente
10
Concordo
Nem Concordo / Nem
Discordo
85
Discordo
Discordo Totalmente
Grfico 10 - Iluminao do Supermercado.

Fonte: dos autores.
Quando afirmado ao pblico entrevistado que a iluminao do supermercado

boa, 85% concordam, 10% concordam totalmente e apenas 5% no concordam e
nem discordam. A grande satisfao do consumidor com a iluminao um ponto
altamente positivo, pois, segundo Honorato (2004) este fator um dos grandes
influenciadores situacionais de compra e o cliente estando satisfeito a chance dele
levar os produtos so muito maiores. Uma pequena parte dos consumidores
apontam um certo descontentamento com a iluminao, o que pode ser resolvido
rapidamente aumentando o nmero de luminrias, ou at mesmo as janelas, o que
melhoraria a ventilao e a iluminao.
O grfico 11 apresenta a satisfao do consumidor e relao limpeza do

supermercado.
71
Limpeza do Local
0
5
Concordo Totalmente
13
Concordo
Nem Concordo / Nem
Discordo
82
Discordo
Discordo Totalmente
Grfico 11 Limpeza do Local.

Fonte: dos autores.
Em relao limpeza do local, verifica-se uma grande aprovao dos

consumidores em relao limpeza e aparncia do supermercado, sendo que 82%
dos entrevistados concordaram, 13% concordaram totalmente e apenas 5% no
concordaram e nem discordaram. O ambiente estar limpo e agradvel proporciona
ao comprador uma sensao de conforto e confiana, sendo que situaes e
caractersticas momentneas, independentemente dos atributos do produto podem
mudar a deciso do consumidor conforme Blackwell; Miniard e Engel(2000). Quando
apresentados esses resultados a gerncia, esta questionou que por ser um local
onde h um fluxo muito grande de pessoas, comum que o ambiente no esteja
totalmente limpa todo momento, e que tem sempre um funcionrio responsvel para
tentar fazer o melhor possvel.
O grfico 12 apresenta a opinio dos clientes em relao a organizao do

supermercado.
72
Grfico 12 Organizao do Local.

Fonte: dos autores.
Ao afirmar que o local organizado os clientes se mostram satisfeitos com o

Supermercado e com os funcionrios que os auxiliam, sendo que 81% concordaram,
15% concordaram totalmente e 4% nem concordaram e nem discordaram com a
afirmao. O supermercado possui seus setores bem definidos e repartidos fazendo
com que os consumidores consigam localizar os produtos desejados, e com isso
economizem tempo, uma vez que este segundo os autores Churchill e Peter (2005)
o tempo ou a falta dele de grande influencia na deciso de compra. Uma pequena
parcela mostra-se indiferente com a organizao do local, porm o supermercado
possui funcionrios prontos para atender e ajudar em todos os setores.
O grfico 13 apresenta a satisfao dos clientes em relao ao bom

posicionamento dos produtos.
73
Posicionamento dos produtos

0
0
7
Concordo Totalmente
18
Concordo
Nem Concordo / Nem
Discordo
75
Discordo
Grfico 13 Posicionamento dos produtos.

Fonte: dos autores.
Quanto ao posicionamento dos produtos nas gndolas 75% dos entrevistados

concordaram que os produtos esto bem posicionados, 18 % nem concordaram e
nem discordaram e 7 % concordaram totalmente com a sentena, o que leva a
concluso de que a diviso dos departamentos e o modo de como os produtos esto
colocados agrada e facilita as compras do consumidor. Mas existe uma pequena
parcela que se mostra insatisfeita com a maneira que os produtos esto distribudos,
porm o supermercado est com seus funcionrios treinados para ajudar sempre
que necessrio.
O grfico 14 apresenta a satisfao dos consumidores em relao de

identificar as marcas desejadas.
Concordo Totalmente
13
Concordo
87
Nem Concordo / Nem

Discordo
Discordo
Grfico 14 Identificao das marcas.

Fonte: dos autores.
74
Em relao s marcas serem encontradas com facilidade, 87% do pblico

entrevistado concordaram, 13% concordaram totalmente; sendo assim visvel que
a maioria no possui problemas ao encontrar as marcas que mais deseja na hora de
fazer suas compras.
O grfico 15 apresenta a satisfao do consumidor em relao visibilidade

dos preos.
Grfico 15 Visibilidade dos preos.

Fonte: dos autores.
Quando afirmado que os preos esto bem visveis, 83% dos

entrevistados concordaram, 5% nem concordaram e nem discordaram, 9%
concordaram totalmente e apenas 3 % discordaram. A maioria dos clientes mostrase satisfeitos com a visibilidade dos preos, uma vez que estes so visveis atravs
de tarjas nas gndolas e de etiquetas com os valores anexadas aos prprios
produtos, porm h uma pequena parcela dos consumidores que mostram certo
descontentamento em relao a essa visibilidade, sendo assim e comunicado a
gerncia h projetos de adquirir duas leitoras e coloc-las nos corredores onde h
qualquer momento ou dvida o consumidor poder acion-la e verificar os preos. A
75
preocupao em relao ao cliente se informar sobre o preo dos produtos que

esse um fator de grande influncia para os consumidores uma vez que de acordo
com LAS CASAS (2001) afirma que o consumidor tem que saber o preo dos
produtos para analisar se realmente seus atributos esto de acordo com o bem
proporcionado.
A figura 9 apresenta uma viso geral do Supermercado
Figura 9 - Viso geral do Supermercado

Fonte: dos autores.
O Supermercado possui um bom espao nos seus corredores para um melhor

deslocamento e acomodamento de seus clientes, para que assim o consumidor
possa realizar suas compras sem nenhum problema.
76
4.1.2.2 Caixa / Atendimento
O grfico 16 mostra a satisfao em relao a educao dos funcionrios

que trabalham nos caixas.
Educao dos atendentes

1
Concordo Totalmente
33
Concordo
66
Nem Concordo / Nem

Discordo
Discordo
Discordo Totalmente
Grfico 16 educao dos atendentes.

Fonte: dos autores.
Em relao educao dos atendentes, 66% concordam totalmente, 33%

concordam e 1% nem concordam e nem discordam. A grande maioria, quase a
totalidade concorda que os atendentes sejam educados, o que faz com que a
probabilidade de gerar e nutrir um relacionamento seja muito maior e satisfatria.
O grfico 17 apresenta a satisfao dos clientes em relao a rapidez dos

funcionrios dos caixas.
77
Rapidez dos atendentes

0
Concordo Totalmente
26
Concordo
Nem Concordo / Nem
Discordo
71
Discordo
Discordo Totalmente
Grfico 17 Rapidez dos atendentes.

Fonte: dos autores.
Ao mencionar a rapidez dos atendentes, 71% dos entrevistados concordaram

que os caixas so rpidos, 26% concordaram totalmente e os 3% restantes nem
concordaram e nem discordaram com a afirmao.
O grfico 18 apresenta a satisfao dos consumidores em relao

disposio dos atendentes dos caixas.
Disposio dos atendentes

0
0
3
Concordo Totalmente
24
Concordo
73
Nem Concordo / Nem

Discordo
Discordo
Grfico 18 Disposio dos atendentes.

Fonte: dos autores.
78
Quanto disposio dos atendentes, 73% concordaram que eles so

dispostos, 24% concordam totalmente e apenas 3% discordam.
O grfico 19 apresenta a satisfao dos consumidores em relao s formas

de pagamento oferecidas pelo Supermercado.
Grfico 19 Formas de pagamento.

Fonte: dos autores.
Quando afirmado que as formas de pagamento do Supermercado so boas,

75% concordaram, 23% concordam totalmente e 2% no concordam e nem
discordam. De acordo com a gerncia do supermercado as formas de pagamentos,
so as mesmas oferecidas pelos outros supermercados: dinheiro em espcie,
cheque, duplicatas (30/60 dias), carto de crdito. Relata tambm que apesar
dessas diversas formas de pagamentos oferecidas, a maioria de seus clientes
costuma comprar durante o ms e pagar tudo de uma nica vez em dinheiro ou
ento em cheque com um prazo especial, sendo que esses clientes so
devidamente cadastrados no sistema; quando questionado o por qu de o
79
supermercado no fazer uma parceria com alguma administradora de carto de

crdito uma vez que possuem cerca de 900 clientes cadastrados, o proprietrio
respondeu que dificilmente os clientes atrasam, ou algum cheque devolvido, e que
nos 17 anos de existncia do supermercado foram raros os problemas com
pagamento, no sendo necessrio o uso desse tipo de parceria, sem contar o valor
que ele teria que pagar a essa administradora, que apesar de ser uma pequena
porcentagem por compra, no final faria uma grande diferena, dinheiro no qual ele
utiliza para outros fins e fazer melhorias no supermercado.
O grfico 20 apresenta a satisfao dos consumidores em relao a

organizao dos atendentes dos caixas.
Grfico 20 Organizao dos atendentes

Fonte: dos autores.
Ao relatar a organizao dos atendentes, 77% dos entrevistados concordam

que eles realmente so organizados, 16% concordam totalmente e 7% nem
concordam e nem discordam.
Os caixas so os responsveis por passar os produtos pelas esteiras e
receber o pagamento; esto equipados com as leitoras nas quais so totalmente
80
seguras e confiveis, com programas de cadastro de clientes, uma vez que o

supermercado oferece credirio a seus clientes, no qual muitos pagam mensalmente
seus gastos. Para pequenas compras vista usa-se mais a calculadora manual pela
agilidade e praticidade.
O supermercado conta com 3 caixas, no qual um preferencial para idosos,
gestantes, deficientes e pessoas com crianas de colo. Possui tambm um caixa
exclusivo para pagamento de boletos, vinculado ao Banco Bradesco, no qual
oferece grande comodidade aos seus clientes sendo que estes possuem a
vantagem de poder pagar suas contas no mesmo lugar onde realizam suas
compras; e vantagem tambm ao supermercado, pois, o cliente pode acabar
comprando algum produto ao ir pagar alguma conta.
A figura10 mostra os caixas do supermercado.
Figura 10 Caixas
Fonte: dos autores
A satisfao com os atendentes grande, uma vez que a grande maioria dos
consumidores considera os caixas rpidos, dispostos e principalmente educados, o
81
que evidencia um bom relacionamento entre caixa/cliente, o que segundo Berry

(1983) esse bom relacionamento bom e importante no apenas para atrair os
clientes e sim fideliz-los. Nota-se um pequeno desagrado quanto a organizao dos
atendentes, uma vez que muitas vezes so os prprios caixas que realizam o
empacotamento, porm, o proprietrio revelou a contratao de 3 novos
funcionrios, desses 2 novos empacotadores.
4.1.2.3 Empacotamento / Entrega
O grfico 21 apresenta a satisfao dos clientes em relao a educao dos

empacotadores.
Grfico 21 Educao dos empacotadores.

Fonte: dos autores.
Em relao educao dos empacotadores, 77% concordaram que eles so

educados, 20% concordaram totalmente e apenas 3% no concordaram e nem
discordaram.
82
O grfico 22 apresenta a satisfao dos consumidores em relao aos

cuidados com os produtos na hora do empacotamento.
Cuidados com empacotamento

0
7
0
18
Concordo Totalmente
Concordo
Nem Concordo / Nem
Discordo
75
Discordo
Discordo Totalmente
Grfico 22 Cuidados com empacotamento

Fonte: dos autores.
Quanto aos cuidados na hora do empacotamento, 75% concordaram que os

produtos so manuseados com cautela, 18% concordaram totalmente e 7% no
concordaram e nem discordaram.

transporte dos produtos.
Transporte dos produtos

0
Concordo Totalmente
0
2
19
Concordo
Nem Concordo / Nem
Discordo
79
Discordo
Discordo Totalmente
Grfico 23 Transporte dos produtos.

Fonte: dos autores.
83
Quanto ao transporte dos produtos ao ser perguntado aos consumidores se

este adequado, 79% apresentam-se satisfeitos com o servio prestado, 19%
concordam totalmente com a adequao do transporte e apenas 2% no concordam
e nem discordam.
O grfico 24 apresenta a satisfao dos consumidores com as entregas a

domiclios realizadas pelo Supermercado.
Grfico 24 Entrega a domiclios

Fonte: dos autores.
Em relao afirmao de que as entregas a domiclio atendem as

necessidades dos consumidores, 66% concordam com sentena, 31% concordam
totalmente e apenas 3% nem concordam e nem discordam.
84
O grfico 25 apresenta a satisfao dos clientes em relao qualidade e

rapidez nas entregas.
Grfico 25 Qualidade e rapidez nas entregas.

Fonte: dos autores.
Em relao existncia de qualidade e rapidez na entrega dos produtos, 72%

concordaram, 26% concordaram totalmente e 2% no concordaram e nem
discordaram.
O cliente apresenta uma boa satisfao em relao ao empacotamento e as
entregas domiclio; concordando com os meios de transporte utilizados, e tambm
com a qualidade na entrega, mostrando-se insatisfeito apenas nos cuidados com o
empacotamento dos produtos, o que ocorre por falta de funcionrios e grande
movimentao, porm novos funcionrios sero contratados e provavelmente os
problemas nesse sentido solucionados; e em relao aos funcionrios que realizam
esse servio mostram-se muito contentes com a educao e os cuidados
apresentados. Segundo Ducker (1998) a empresa, composta por todos os
departamentos, inclusive o de entrega, e tem que buscar conhecer e facilitar a vida
de seus clientes, para que possa fixar um bom relacionamento com o cliente em
todos os setores.
85
4.1.2.4 Hortifruti

produtos serem novos e frescos.
Grfico 26 Produtos novos e frescos.

Fonte: dos autores
.
Em relao aos produtos estarem sempre novos e frescos 63% dos

consumidores concordaram, 33% concordaram totalmente e apenas e apenas 4%
nem concordaram nem discordaram.
86

qualidade dos produtos oferecidos no setor.
Qualidade dos produtos

0
0
3
26
Concordo Totalmente
Concordo
Nem Concordo / Nem
Discordo
72
Discordo
Discordo Totalmente
Grfico 27 Qualidade dos produtos.

Fonte: dos autores.
Em relao qualidade dos produtos ofertados, 72% concordaram, 26%

concordaram totalmente e 3% nem concordaram e nem discordaram.

variedade de produtos ofertados no setor.
Variedade dos produtos

0
28
69
Concordo Totalmente
Concordo
Nem Concordo / Nem

Discordo
Discordo
Grfico 28 Variedade dos produtos.

Fonte: dos autores.
87
Quanto variedade de produtos ofertados, 69% concordaram, 28%

concordaram totalmente e 3% nem concordaram e nem discordaram com a
sentena.
O grfico 29 apresenta a satisfao do consumidor em relao higienizao

do setor.
Grfico 29 Higienizao.
Fonte: dos autores.
Quanto a higiene do setor, 75% concordam que o local higinico, 24%

concordam totalmente e apenas 1% nem concorda e nem discordam.
88
A figura 11 mostra o setor de hortifruti
Figura 11 setor hortifruti

Fonte: dos autores
O setor de hortifruti precisa de cuidados, uma vez que composto por

produtos com validades curtas e com tendncia a estragar muito rpido, exigindo
total cuidado por parte da empresa. Os clientes mostram-se satisfeitos com a
qualidade dos produtos oferecidos e tambm com a higiene do ambiente, que
propicia segundo Honorato (2004) uma influencia altamente positiva no momento da
compra.
89
4.1.2.5 Aougue

qualidade dos produtos oferecidos pelo setor.
Grfico 30 Qualidade dos produtos

Fonte: dos autores.
Ao ser afirmado que os produtos so de qualidade, a grande maioria

composta por 81% dos entrevistados concordaram, 15% concordam totalmente e
apenas 4% nem concordam e nem discordaram.
90

exposio dos produtos no setor.
Grfico 31 Exposio dos produtos.

Fonte: dos autores.
Quanto a exposio dos produtos, 72% concordaram que eles esto bem
expostos, 25% concordaram totalmente e 3% nem concordaram e nem discordaram.
91

qualidade dos lugares onde so mantidos.
Local de armazenamento
1
Concordo Totalmente
26
Concordo
Nem Concordo / Nem
Discordo
73
Discordo
Grfico 32 Local de armazenamento.

Fonte: dos autores.
Referente ao local de armazenamento, 73% concordaram que o local que se

encontram adequado, 26% concordaram totalmente e apenas 1% nem concordou
e nem discordou.
O grfico 33 apresenta a satisfao dos consumidores com o conhecimento

dos atendentes sobre os produtos ofertados
Conhecimento dos atendentes

0
20
78
Concordo Totalmente
Concordo
Nem Concordo / Nem
Discordo
Discordo
Discordo Totalmente
Grfico 33 Conhecimento dos atendentes.

Fonte: dos autores.
92
Ao ser afirmado que os atendentes possuem conhecimento sobre os

produtos, 78% concordaram com a afirmao, 20% concordaram totalmente e
apenas 2% nem concordaram e nem discordaram.

educao dos atendentes desse setor.
Grfico 34 Educao dos atendentes

Fonte: dos autores.
Quando
perguntado
sobre
educao
dos
atendentes,
71%
dos
consumidores concordaram que so educados, 26% concordaram totalmente e

apenas 3% no concordaram e nem discordaram.
93
O grfico 35 apresenta a satisfao do consumidor em relao a higienizao

do setor.
Fonte: dos autores.
Em relao higienizao do ambiente, 84% concordaram com o local

higinico e 18% concordaram totalmente.
.
94

exposio de informaes sobre os produtos.
Exposio de Informaes
0
Concordo Totalmente
23
Concordo
Nem Concordo / Nem
Discordo
74
Discordo
Discordo Totalmente
Grfico 36 Exposio de Informaes.

Fonte: dos autores.
Em relao exposio de informaes, 74% concordaram que h

informaes a respeito dos produtos, 23% concordaram totalmente e apenas 3%
nem concordaram e nem discordaram.
O grfico 37 apresenta a satisfao dos consumidores em relao ao setor

em geral, respondendo se esse atende suas necessidades e expectativas.
Atendimento de necessidades
20
Concordo Totalmente
11
Concordo
87
Nem Concordo / Nem

Discordo
Discordo
Grfico 37 Atendimento de necessidades

Fonte: dos autores.
95
Quando afirmado ao consumidor que o setor atende suas necessidades, 87%

concordaram com a afirmao, 11% concordaram totalmente e apenas 2% nem
concordaram e nem discordaram.
A figura 12 mostra o aougue do supermercado.
Figura 12 - Aougue.
Fonte: dos autores.
O aougue um setor que precisa de cuidados, pois se os produtos no

forem bem refrigerados e manuseados podem estragar com facilidade. Os
consumidores em sua grande mostraram-se contentes com os servios prestados,
afirmando que os produtos atendem suas necessidades, e que so de qualidade,
segundo Honorato (2004) essa percepo muito importante no momento da
compra; e em relao aos funcionrios afirmam que possuem conhecimentos sobre
os produtos e que principalmente, so educados, vivenciando uma boa relao com
os consumidores, o que de acordo com Zeithsndl e Bitner (2003) essencial e
96
produtivo, pois, paradigmas de que apenas as compras so importantes so

quebrados e os relacionamentos estabelecidos e fidelizados.
4.1.2.6 Padaria

higienizao do setor.
Fonte: dos autores.
Em relao a higienizao do setor, 55% dos entrevistados concordaram que

o local higinico e 45% concordaram totalmente.
97

qualidade dos produtos oferecidos no setor.
Grfico 39 Qualidade dos produtos.

Fonte: dos autores.
Quando perguntado sobre a qualidade dos produtos, 54% concordaram que

os produtos so de qualidade e 46% concordam totalmente.
98

variedade dos produtos ofertados pelo setor.
Variedade dos produtos

0
0
34
Concordo Totalmente
Concordo
66
Nem Concordo / Nem

Discordo
Discordo
Grfico 40 Variedade dos produtos.

Fonte: dos autores
Em relao variedade dos produtos, 66% concordam que o setor possui

variedades de escolhas e 34% concordam totalmente com a afirmao.

conhecimento dos atendentes sobre os produtos ofertados.
Conhecimento dos Produtos

0
Concordo Totalmente
37
Concordo
60
Nem Concordo / Nem

Discordo
Discordo
Grfico 41 Informao dos produtos

Fonte: dos autores.
99
Quando afirmado que os atendentes possuem conhecimento sobre os

produtos, 60% dos consumidores concordam com a sentena, 37% concordam
totalmente e os 3% restantes nem concordam e nem discordam.

capacidade dos atendentes do setor.
Grfico 42 Capacidade dos atendentes.

Fonte: dos autores.
Em relao afirmao de que os atendentes so capacitados, 56% do

pblico entrevistado concordou, 42% concordou totalmente e apenas 2% nem
concordou e nem discordou.
100

educao dos funcionrios do setor.
Educao dos atendentes

1
Concordo Totalmente
37
Concordo
62
Nem Concordo / Nem

Discordo
Discordo
Grfico 43 Educao dos atendentes.

Fonte: dos autores.
Quanto a educao dos atendentes, 62% concordaram que eles so

educados, 37% concordaram totalmente e os restantes 1% nem concordaram e nem
discordaram.

exposio de informaes dos produtos ofertados.
Informaes dos produtos

0
Concordo Totalmente
36
61
Concordo
Nem Concordo / Nem
Discordo
Discordo
Grfico 44 Informao dos produtos.

Fonte: dos autores.
101
Sobre as informaes dos produtos ofertados, 61% concordam que elas

so/esto expostas ao pblico, 36% concordam totalmente e apenas 3% nem
concordam e nem discordam.

identificao dos preos dos produtos.
Grfico 45 Identificao dos preos.

Fonte: dos autores.
Em relao identificao dos preos, 57% concordam que esto bem

apresentados, 42% concordam totalmente, 1% nem concordam e nem discordam.
102

produtos estarem novos e frescos.
Grfico 46 Produtos novos e frescos.

Fonte: dos autores.
Em relao aos produtos estarem sempre novos e frescos 58% dos

consumidores concordaram, e os outros 42% concordaram totalmente, o que
evidencia a qualidade dos produtos ofertados ao consumidor.
103
Figura 13 - Padaria
Fonte: dos autores
A padaria do Supermercado Frama muito famosa na cidade pelos seus

deliciosos bolos e salgados, pessoas de todos os cantos da cidade buscam pelos
seus produtos. A satisfao do consumidor com a padaria do supermercado alta,
uma vez que a grande maioria dos consumidores concorda que o local limpo,
organizado, higinico, alm dos produtos serem sempre novos e frescos, variados e
de qualidade. Quanto ao atendimento os consumidores concordaram que os
funcionrios possuem conhecimento e capacidade para a funo exercida, e o mais
importante, que eles so educados proporcionando uma boa relao com o cliente,
confirmando a ideia de STONE ; WOODCOCK(2002), na qual atravs do bom
relacionamento que so criadas estratgias para fidelizar o consumidor.
104
4.1.2.7 Fidelidade
O grfico 47 apresenta a frequncia que os consumidores vo ao
supermercado.
Grfico 47 Frequncia
Fonte: dos autores.
Quando perguntado ao consumidor sobre a sua frequncia ao supermercado,

61% concordaram que vo com certa freqncia, 37% concordaram totalmente e
apenas 2% no concordaram e nem discordaram. A grande maioria dos
consumidores possui o hbito de frequentar o supermercado, uma vez que um
ramo de atividade na qual as pessoas sempre tm desejos e necessidades a serem
supridas.
105
O grfico 48 apresenta a pretenso dos consumidores em continuar

frequentando esse Supermercado.
Grfico 48 Pretenso de frequncia.

Fonte: dos autores.
Quando perguntado aos consumidores sobre sua pretenso de frequncia ao

supermercado, 56% concordaram que pretendem continuar frequentando, 42%
concordaram totalmente, 2 % nem concordaram e nem discordaram. Os
consumidores pretendem continuar frequentando ao supermercado, uma vez que
conforme verificado nos grficos apresentados suas necessidades esto sendo
atendidas, o que de acordo com Kotler (2000), quando o cliente tem suas
expectativas atendidas, torna-se um cliente satisfeito. Uma minoria declara no
pretender freqentar mais, o que pode ocasionado por inmeros fatores, como a
distncia de suas casas, uma vez que nem todos afirmaram morar prximo ao
supermercado, porm, a gerncia est ciente de que no adianta apenas atrair o
consumidor, mas tem que fideliz-lo e estar sempre buscando melhorias para todos.
106
O grfico 49 apresenta se os consumidores deixariam de comprar no

Supermercado caso encontrassem outro com preo mais baixo.
Grfico 49 Concorrncia.
Fonte: dos autores.
Em relao aos consumidores passarem a comprar em outros lugares devido

ao preo, 45% discordaram, 27% discordaram totalmente, 19% nem concordaram e
nem discordaram e 9% concordaram. O preo de acordo com a maioria dos
entrevistados no o fator que faz com que eles comprem neste supermercado,
sendo que uma pequena minoria afirma que o preo o mais importante e que caso
achasse menores compraria em outro lugar; sendo assim, no adianta apenas o
preo ser melhor, evidente que um bom relacionamento baseado em confiana e
satisfao fundamental.
107
O grfico 50 apresenta se o consumidor frequenta o Supermercado por este

ser perto de sua residncia.
Grfico 50 Proximidade.
Fonte: dos autores.
Em relao aos consumidores frequentarem o supermercado por ser prximo

de suas residncias, 65% concordaram, 21% concordaram totalmente, 11% nem
concordaram e nem discordaram e 3% discordaram. A grande maioria mora prximo
ao supermercado, uma vez que no incio seus consumidores eram praticamente
todos da vila no qual est instalado; muitos compram desde o incio de sua abertura,
e se mantm fiis, outros, praticamente um em cada quatro no so das
proximidades, o que mostra que o mercado est evoluindo e expandindo.
108
O grfico 51 apresenta a frequncia ao supermercado pelo fato do cliente j

estar habituado.
Grfico 51 Frequncia habitual.

Fonte: dos autores.
Em relao ao cliente frequentar o supermercado por j estar habituado, 54%

concordaram, 31% concordaram totalmente, 10% nem concordaram e nem
discordaram, e 5% discordaram. Uma grande e significativa parte da pessoas j
esto acostumadas a frequentar o Supermercado Frama, o que demonstra um
nmero expressivo de clientes satisfeitos e com o tempo possivelmente fiis. Mas
alguns ainda no se habituaram a frequentar este supermercado, o que faz com que
a empresa tente melhorar e aprofundar cada vez mais o relacionamento com seus
clientes, uma vez que um nmero expressivo de clientes est satisfeito com o preo,
localizao e servios prestados.
109
O grfico 52 apresenta se os clientes alm de frequentar o Supermercado,

incentivam outras pessoas a fazerem o mesmo.
Grfico 52 Incentivo.
Fonte: dos autores.
Em relao aos clientes incentivarem outras pessoas a comprarem no

supermercado, 49% concordam, 37% concordam totalmente, 10% nem concordam e
nem discordam e apenas 4% discordam. Esses clientes que influenciam outros so
de acordo com Honorato (2004) o grupo de referncia no qual podem exercer a
influncia diretamente ou de forma indireta; ajudando o supermercado a atrair cada
vez mais os clientes e buscar satisfaz-los e posteriormente fideliz-los atravs de
seus servios prestados e bom relacionamento.
110
0O grfico 53 apresenta a opinio positiva dos consumidores em relao s

caractersticas gerais do Supermercado.
Grfico 53 Caractersticas Positivas.

Fonte: dos autores.
Em relao s caractersticas positivas do supermercado, 77% concordam,

17% concordam totalmente, 5% nem concordam e nem discordam e apenas 1%
discordam totalmente. A maior parte dos clientes est satisfeita com o supermercado
em geral, segundo Poser (2005) essa satisfao fundamental e essencial para o
sucesso da empresa, pois atravs da satisfao de seus clientes que a empresa
chega ao sucesso. Porm h uma parcela do pblico que diz no haver
caractersticas positivas no supermercado, o que mostra que por mais que os
funcionrios estejam empenhados em agradas o consumidor, falta um pouco mais
de interao para descobrir quais so suas necessidades que no esto sendo
alcanadas.
111
4.1.2.8 ltima compra
O grfico 54 apresenta se na ltima compra os consumidores levaram

somente o planejado.
Grfico 54 Produtos Planejados.

Fonte: dos autores.
Em relao ltima compra, questionado se os clientes haviam levado

somente o planejado, 67% discordaram, 21% discordaram totalmente, 11%
concordaram e apenas 1% nem concordou e nem discordou. Muitos clientes no
levaram apenas o planejado, o que pode ter sido consequncia de fatores
interpessoais, no qual Honorato (2004) defende que so as influncias externas
recebidas pelo consumidor; intrapessoais,onde segundo o autor so os sentimentos
e estado emocional do consumidor; situacionais, onde o consumidor recebe
influncia no momento da compra independentemente do objeto e de seu estado
psicolgico; e de marketing, relacionada ao mix de marketing.
112
O grfico 55 apresenta se na ltima compra o consumidor levou algo que no

planejava devido a promoes.
Grfico 55 Influncia de promoes.

Fonte: dos autores.
Em relao ao consumidor ter levado algo motivado pelas promoes, 45%

concordaram, 43% concordaram totalmente, 8% nem concordaram e nem
discordaram e apenas 4% discordaram. A importncia da promoo evidente, uma
vez que uma considervel parte dos consumidores so influenciados por ela,
Honorato (2004) destaca que esse componente do mix de marketing importante,
pois exerce a ao de lembrar, informar e persuadir o consumidor a exercer a
compra.
113
O grfico 56 apresenta se o consumidor levou algo que no tinha planejado

enquanto aguardava o atendimento.
Grfico 56 Produto no planejado.

Fonte: dos autores.
Em relao a ter levado algo no planejado enquanto aguardava atendimento,

43% dos entrevistados concordaram, 25% concordaram totalmente, 22% nem
concordaram e nem discordaram, 5% discordaram e 5% discordaram totalmente. Ao
esperar o atendimento muitas pessoas comeam a observar os produtos e acabam
levando-os, inclusive aqueles que ficam perto dos caixas, geralmente guloseimas.
114
O grfico 57 apresenta a nota que os consumidores atribuem ao

Supermercado em uma escala de 0 a 10.
Grfico 57 Nota ao Supermercado.

Fonte: dos autores.
.
Para finalizar o questionrio os foi solicitado aos clientes que atribussem uma
nota ao supermercado, avaliando seus produtos, servios e atendimentos. O
resultado encontrado foi o seguinte: 2% deram nota 10, 46% deram nota 9, 38%
deram nota 8, 12% deram nota 7e 2% deram nota 6. Nota-se que 86% atriburam
nota maior que 8 ao supermercado, o que evidencia que os clientes esto muito
satisfeitos tanto
com os servios, quanto
com o tratamento e atendimento
oferecido; corroborando com as ideias de Kotler (2000) onde o autor afirma que a
satisfao do consumidor surge atravs da sensao de prazer ou desapontamento
resultante da comparao entre as expectativas do consumidor e o resultado
percebido por ele.
115
4.1.2.9 Resumo / Consumidor

Para um melhor entendimento a respeito do perfil do pblico consumidor,
apresentamos o quadro 06, onde so apresentadas as caractersticas do
consumidor do supermercado em estudo.
Quadro 6 - Resumo do perfil do consumidor

Sexo
Feminino (63%)
Idade
At 45 anos (64%)
Estado Civil
Casado (51%)
Escolaridade
Ensino Mdio (65%)
Renda
At 3 salrios (72%)
Freqncia ao Supermercado
Ao menos uma vez na semana (69%)
Fonte: dos autores
O quadro 7 mostra um resumo da opinio do consumidor em relao aos

setores do Supermercado
Quadro 7 Resumo da opinio do consumidor
Concordo
Totalmente
Concordo
Nem concordo/
Nem discordo
AMBIENTE
20%
85%
8%
7%
CAIXA
25%
72%
3%
EMPACOTAMENTO
23%
74%
3%
HORTI FRUTI
28%
70%
2%
AOUGUE
20%
78%
2%
PADARIA
40%
59%
1%
Fonte: dos autores
Discordo
Discordo
Totalmente
116
4.1.2 Perfil dos funcionrios entrevistados
O grfico 58 mostra o ndice do sexo dos funcionrios.
Sexo
35,29%
Masculino
64,71%
Feminino
Grfico 58 Percentuais do sexo dos funcionrios.

Fonte: dos autores.
Conforme apresentado no grfico, 64,71% (11) dos funcionrios so do sexo

feminino e 35,29% (6) so do sexo masculino.
O grfico 59 mostra a faixa etria dos funcionrios.
Faixa etria
5,88%
35,29%
De 18 a 30 anos
58,82%
De 31 a 45 anos
Mais de 46 anos
Grfico 59 Faixa etria.

Fonte: dos autores.
117
A faixa etria dos funcionrios varia de 19 a 57 anos no qual 58,82% (10)

esto entre 31 e 45 anos, 35,29% (6) tem entre 18 a 30 anos e 5,88 (1) tem mais de
46 anos de idade.
O grfico 60 apresenta o grau de escolaridade dos funcionrios.
Grfico 60 Escolaridade.
Fonte: dos autores.
Em relao escolaridade dos funcionrios, 52,94 (9) possuem o ensino

mdio completo, 35,29% (6) possuem o fundamental e 11,76% (2) possuem o
ensino superior.
118
O grfico 61 apresenta o tempo que os funcionrios trabalham na empresa.
Tempo de servio
0,00%
11,76%
35,29%
Menos de 1 ano
Entre 1 e 4 anos
52,94%
Entre 5 e 10 anos
Mais de 10 anos
Grfico 61 Tempo de servio.

Fonte: dos autores.
Em relao ao tempo de servio, 52,94% (9) esto no supermercado entre 1 e

4 anos, 35,29% (6) esto entre 5 e 10 anos, e 11,76% (2) esto a menos de um ano.
O grfico 62 apresenta a opinio dos funcionrios a respeito dos benefcios

oferecidos pela empresa.
Benefcios
0,00%
5,88%
0,00%
11,76%
Concordo totalmente
Concordo
Nem concordo / Nem
discordo
82,35%
Discordo
Discordo totalmente
Grfico 62 Benefcios
Fonte: dos autores.
119
Em relao empresa disponibilizar alguns tipos de benefcios, 82,35% (14)

concordaram com a afirmao, 11,76% (2) concordaram totalmente e 5,88(1) nem
concordaram e nem discordaram. Os funcionrios mostram-se satisfeitos com os
benefcios proporcionados pela empresa, o que faz com que eles realizem o seu
trabalho muito mais motivados, uma vez que Cerqueira (1994) afirma que a
motivao essencial para o melhor desenvolvimento de um funcionrio e com isso
lev-lo ao comprometimento. Porm uma pequena parte mostra-se insatisfeita com
os benefcios ofertados pela empresa, o que pode fazer com que esse funcionrio
produza menos; portanto, a gerncia tem que reavaliar os benefcios ofertados aos
seus funcionrios e tentar buscar uma satisfao completa.
O grfico 63 apresenta a opinio dos funcionrios a respeito dos treinamentos

oferecidos pela empresa.
Grfico 63 Treinamentos
Fonte: dos autores
Quanto empresa oferecer treinamentos para aperfeioamento, 76,47% (13)

concordam, 17,65% (3) nem concordaram e nem discordaram, 5,88 (1) concordaram
120
totalmente. A maior parte dos funcionrios afirma que a empresa oferece

treinamentos para seus funcionrios, assim como indica e destaca Zanone (2010),
pois ciente de que de nada adianta possuir tecnologias e no ter pessoas
capacitadas para manuse-las; e com os treinamentos o funcionrio sente que est
evoluindo junto com a empresa, o que segundo Gronroos (2009) faz com que os
clientes internos fiquem mais comprometidos e responsveis. Uma pequena parcela
demonstra-se insatisfeita com os treinamentos realizados, o que mostra que a
gerncia tem que procurar abrir mais espao para comunicao com seus
funcionrios e saber especificamente o que acham que seria mais relevante para
melhor executar seu trabalho.
O grfico 64 apresenta a opinio dos funcionrios a respeito da integrao

entre os funcionrios, proporcionada pela empresa.
Grfico 64 Integrao
Fonte: dos autores.
Quanto empresa promover integrao entre seus funcionrios, 70,59% (12)

dos funcionrios, concordaram 17,65% (3) nem concordaram e nem discordaram e
11,76% (2) concordaram totalmente. A maioria dos funcionrios relata haver
121
integrao entre eles, proporcionando um melhor relacionamento, no qual Bekin

(1995) ressalta que essa ao tem que ocorrer entre todos os setores, inclusive a
gerncia, para que assim todos juntos lutem pelo avano e sucesso da empresa.
Alguns relatam no haver essa integrao, portanto, essa minoria pode estar at
mesmo desmotivada a participar de eventos informais e de integrao, cabendo a
gerncia procurar motiv-los para um melhor desempenho e desenvolvimento.
O grfico 65 apresenta a opinio dos funcionrios a respeito das mudanas

tecnolgicas e capacitao dos funcionrios para utiliz-la.
Grfico 65 Mudanas tecnolgicas

Fonte: dos autores.
Em relao busca de mudanas tecnolgicas, 88,24% (15) dos funcionrios

concordam que a empresa busca esse tipo de inovao, 11,76% (2) concordam
totalmente. Todos os funcionrios concordam que a empresa tem buscado melhorias
tecnolgicas e a capacitao de seus funcionrios, o que faz com que o funcionrio
sinta-se importante, motivado e capaz, e com essas mudanas e capacitaes a
122
empresa mostra ao funcionrio que a empresa precisa dele, o que de acordo com
Weiss (1991) essa demonstrao de importncia fundamental para ele sentir-se
motivado e se comprometer cada vez mais com o seu trabalho.
O grfico 66 apresenta a opinio dos funcionrios a respeito dos meios de

comunicao utilizados pela empresa.
Grfico 66 - Meios de comunicao.

Fonte: dos autores.
Em relao aos meios de comunicao utilizados dentro da empresa, 64,71%

(11) concordam que so eficientes e fazem com que a comunicao chegue rpida,
29,41% (5) concordam plenamente e 5,88% (1) no concordam e nem discordam. A
comunicao de extrema importncia em uma empresa, uma vez que ocorra de
maneira falha ser prejudicial para a empresa ao todo e dependendo da importncia,
pode fazer com que a empresa tenha perdas altssimas. Os funcionrios
demonstram-se contentes com este quesito, apenas uma pequena parcela mostrase insatisfeita em relao aos meios utilizados para a comunicao, e essa no deve
ser descartada, pois uma boa comunicao o primeiro passo para o sucesso,
ento cabe a gerncia ver onde este quesito est sendo falho e buscar a melhor
123
maneira para solucionar este problema.
O grfico 67 apresenta a opinio dos funcionrios a respeito das informaes

transmitidas pela gerncia.
Grfico 67 Informaes.
Fonte: dos autores.
Em relao s informaes transmitidas pela gerncia serem claras

e precisas, 52,94% (9) concordam, 41,18% (7) concordam plenamente, e 5,88% (1)
no concordam e nem discordam. Para que as informaes sejam passadas aos
funcionrios de maneira clara e precisa necessrio que a gerncia seja composta
por pessoas que possuam habilidades de comunicao e transmisso de ideias,
Chevinato (2003). A maior parte dos funcionrios est satisfeito com as informaes
transmitidas pela gerncia, o que fundamental para a empresa atingir suas metas
e objetivos; uma pequena parte mostra-se descontente, e esta no pode ser
ignorada, pois a relao entre gerncia/funcionrios tem que ser a melhor e mais
clara possvel.
124
O grfico 68 mostra o modo como a empresa trata o funcionrio.
Grfico 68 - Tratamento.
Fonte: dos autores.
Em relao ao tratamento recebido pela gerncia estimular e motivar o

funcionrio, 70,59% (12) concordam, 23,53% (4) concordam plenamente e 5,88% (1)
nem concordam e nem discordam. Um funcionrio quando estimulado e motivado
sua produo se torna cada vez maior, uma vez que passa a trabalhar com prazer e
no somente por obrigao; como defende Gil (2001), os funcionrios produtivos e
motivados rendem mais no servio e valorizam a organizao formando uma
verdadeira parceria com a empresa, onde ambos se beneficiam. A maioria dos
funcionrios mostram-se motivados com o tratamento recebido pela empresa, o que
gera
um
melhor desempenho,
porm
uma
pequena
parte
mostra
certo
descontentamento, que pode ser gerado por sentir falta de algum benefcio,
treinamento ou at mesmo remunerao; por ser uma parcela bem pequena a
gerncia
tem
que
investigar
mais
profundamente
buscar
suprir
esse
descontentamento para assim todos estarem realmente satisfeitos com o seu

trabalho e assim, atender o consumidor externo com mais prestatividade.
125
O grfico 69 apresenta a opinio dos funcionrios a respeito dos objetivos e

metas da empresa.
Grfico 69 Objetivos.
Fonte: dos autores.
Em relao a metas e objetivos claros e estabelecidos, 76,47% (13)

concordam, 23,53% (4) concordam totalmente. A empresa tem que possuir suas
metas e objetivos claros para que assim possa transmiti-los a seus funcionrios,
Bekin (1995) ainda acrescenta que a empresa alm de demonstrar a seus
funcionrios seus ideais, tem que estimul-lo a desenvolver o trabalho em equipe
para o desenvolvimento de um resultado diferenciado e satisfatrio.
126
O grfico 70 apresenta a opinio dos funcionrios a respeito de sua

importncia para a empresa.
Grfico 70 - Importncia.
Fonte: dos autores.
Em relao a empresa considerar o funcionrio parte importante para
sucesso, 88,24% (15) concordam, 11,765 (2) no concordam e nem discordam. Para
realizar um bom trabalho e fazer o melhor pela empresa, o funcionrio tem que
trabalhar motivado, e sentir que importante para a empresa, segundo Weiss (1991)
a motivao surge a partir do momento em que o funcionrio percebe que
importante para a empresa e que outras pessoas precisam dele. A maioria dos
funcionrios sentem-se importante para a empresa, pois sabem que so peas
fundamentais no cotidiano da empresa, mas uma parcela pequena, relata no se
sentir essa importncia;sendo assim a gerncia pode tentar motiv-los atravs de
reunies mensais e motivacionais, mostrando os resultados alcanados e
demonstrando que cada um tem uma sua participao no resultado final.
127
O grfico 71 apresenta a opinio dos funcionrios a respeito do 5s.
5s
0,00%
0,00%
0,00%
Concordo Totalmente
Concordo
100,00%
Nem Concordo / Nem

Discordo
Discordo
Grfico 71 5s
Fonte: dos autores.
Com relao empresa praticar o 5s, 100% (17) concordam que a empresa
motiva seus funcionrios a executarem essa ferramenta, onde busca-se a melhoria
contnua em todos os setores.
O grfico 72 apresenta a opinio dos funcionrios a respeito dos eventos

informais proporcionados pela empresa.
Eventos informais
0,00%
5,88%
0,00%
11,76%
Concordo Totalmente
Concordo
82,35%
Nem Concordo / Nem

Discordo
Discordo
Grfico 72 Eventos informais.

Fonte: dos autores.
128
Em relao empresa promover eventos informais, 82,35 % (14) concordam,

11,76% (2) concordam totalmente e 5,88 (1) no concordam e nem discordam. Esse
tipo de evento importante, pois faz com que se desenvolvam as relaes informais,
onde os funcionrios acabam criando vnculos que vo alm do trabalho e das
relaes formais, proporcionando uma melhoria inclusive no ambiente de trabalho,
que acaba se tornando mais leve e ameno e conseqentemente mais agradvel. A
grande maioria afirma que a empresa proporciona esses eventos; somente uma
pequena parcela discorda, o que pode ser gerado por
falta de motivao em
participar de tais reunies entre os funcionrios; cabendo a gerncia elaborar

estratgias de atrao e motivao desse pblico descontente.
O grfico 73 apresenta informaes a respeito dos equipamentos de primeiros

socorros da empresa.
Grfico 73 Primeiros socorros

Fonte: dos autores.
Em relao empresa possuir equipamentos de primeiros socorros, 100%

(17) concordam. A empresa est bem preparada nesse quesito, uma vez que zela
129
pela segurana pela segurana de seus clientes internos e externos.
O grfico 74 apresenta a opinio dos funcionrios a respeito das tomadas de

decises do gerente.
Grfico 74 Tomada de decises

Fonte: dos autores.
Em relao tomada de decises do gerente, 70,59% (12) concordam que

so de forma transparente, 17,65% (3) concordam totalmente, e 11;76% (2) nem
concordam e nem discordam. De acordo com a maioria dos funcionrios as decises
na empresa esto sendo tomadas de forma clara, uma vez que a empresa busca
sempre o melhor para os envolvidos, pois consciente de que precisa manter o
cliente interno ao seu lado, para juntos chegarem ao sucesso; mas uma pequena
parcela mostra-se adversa a esta afirmao, sendo assim, para ser mais
transparente em suas decises, a gerncia poderia fazer reunies mensais, onde
esclareceria as decises e os motivos delas serem tomadas.
130
O grfico 75 apresenta a opinio dos funcionrios a respeito dos canais de

comunicao para sugestes e/ou crticas.
Grfico 75 Canais de comunicao

Fonte: dos autores.
Em relao empresa disponibilizar canais para sugestes e crticas, 82,35%

(14) concordam, 11,76% (2) concordam totalmente, 5,88% (1) nem concordam e
nem discordam. Os canais de comunicao so de extrema importncia para as
informaes serem sempre rpidas e precisas, e com elas gerar um melhor
ambiente de trabalho e tambm ocorrer melhorias no atendimento. Grande parte
afirma que estes canais so presentes e ativos na empresa; mas tem uma minoria
que discorda, o que obriga a gerncia a reformular suas estratgias de sugestes e
crticas, podendo at mesmo fazer algo mais pessoal e informal atravs de simples
conversas.
131
O grfico 76 apresenta a opinio dos funcionrios a respeito do gerente

procurar atender as revindicaes e buscar negociao para o interesse
empregado/empresa.
Grfico 76 Equilbrio de interesses

Fonte: dos autores.
Em relao ao gerente atender as revindicaes para o equilbrio de

interesses, 82,35% (14) concordam, 11,76% (2) concordam totalmente e 5,88% (1)
nem concordam e nem discordam. . A empresa busca disponibilizar os canais para
crticas e sugestes justamente para poder descobrir e tentar atender as
revindicaes de seus funcionrios, pois, Honorato (2004) afirma que para possuir
um cliente externo satisfeito, antes de tudo o interno tem que estar contente, para
poder transmitir as informaes necessrias ao pblico externo. O resultado
demonstra que este equilbrio est presente na empresa, havendo somente uma
pequena porcentagem que discorda; sendo assim, cabe a gerncia analisar o por
qu dessa divergncia e se essas reivindicaes realmente so necessrias e
independentemente da resposta esclarecer ao seu funcionrio para que assim ele
possa entender a deciso da empresa.
132
O grfico 77 apresenta a satisfao dos funcionrios em relao ao

relacionamento com a gerncia
Grfico 77 Satisfao
Fonte: dos autores.
Em relao satisfao do relacionamento com a gerncia, 94,12%

(16) dos funcionrios afirmam estar satisfeitos, 5,88% (1) no concordam e nem
discordam. A grande maioria afirma estar satisfeito com a gerncia, uma vez que
possui uma boa comunicao, respeito, e comprometimento mtuo; o que evidencia
que o endomarketing est sendo vivenciado, a motivao trabalhada e o funcionrio,
como defende Honorato (2004) est unido a empresa gerando uma grande
satisfao e elevando as estratgias de relacionamento com o pblico externo.
Assim como em outras afirmaes apenas 5,88% (1) mostra-se contrrio aos
demais, ou seja, insatisfeito com determinado aspecto; podendo inclusive ser o
mesmo das questes anteriores, o que leva a concluso de esse funcionrio estar
realmente insatisfeito no somente com a gerncia, mas com o todo composto pela
organizao; sendo assim, a gerncia atravs de suas atribuies e tarefas deve
procurar identific-lo, ouvir suas reclamaes e descontentamentos e tentar
solucionar, pois, dessa maneira o time formado pelos funcionrios estar engrenado
e totalmente motivado para o alcance do sucesso.
133
O quadro 8, apresenta um resumo das caractersticas dos funcionrios da

empresa.
Quadro 8 Resumo / funcionrios
Concordo
Totalmente
Concordo
Nem
concordo/
Nem
discordo
Discordo
Discordo
Totalmente
Benefcios
11,76%
82,35%
5,88%
Treinamentos
17,65%
76,47%
Integrao
11,76%
76,47%
11,77%
Tecnologia
11,76%
88,24%
Importncia
11,77%
79,40%
8,82%
Segurana
100%
Comunicao
27,35%
66,77%
5,88%
Transparncia
11,76%
70,59%
17,65%
Objetivos
100%
Fonte: dos autores
134
4.1.3 Perfil dos fornecedores entrevistados
Foram entrevistados 10 fornecedores, nos quais, 2 so do ramo de bebidas, 2

de frios, 1 de verduras, 2 de produtos de limpeza, 1 de laticnios, 2 diversos.
De acordo com todos fornecedores, a relao com o supermercado comeou
a partir do momento em que os mesmos procuraram o supermercado.
Quanto formalizao da relao existente entre eles, os fornecedores
revelam no existir contrato fixando datas, prazos, entre outros e que tudo
realizado de maneira amigvel e informal, sendo que alguns passam pelo
estabelecimento diariamente como o caso do fornecedor de verduras, que tem que
estar presente todos os dias uma vez que trabalha com produtos que so sensveis
e tem que estar sempre novos e frescos, outros passam quinzenalmente, como o
caso de vendedor de bebidas, e alguns mensalmente, como o caso do vendedor
de produtos de limpeza, uma vez que os produtos so comprados em grandes
quantidades e o seu prazo de validade longo.
Quanto aos problemas existentes no comeo da relao todos disseram que
foram inexistentes, uma vez que sempre foram bem tratados e que procuraram fazer
o mesmo.
O tempo de negociao geralmente fixado de acordo com as sadas dos
produtos, o tamanho do estoque que o supermercado suporta, com a validade e
sensibilidade do produto, variando de diariamente, semanalmente, quinzenalmente e
mensalmente; porm, quando o produto est com o estoque abaixo do normal a
empresa entra em contato com o fornecedor.
Em relao cooperao para um melhor relacionamento e vendas todos
afirmaram que existe e declararam no ter nada a reclamar nesse aspecto.
Em relao confiana, declararam possuir um bom relacionamento com a
empresa, at porque sabem que um precisa do outro para chegar ao sucesso, e
revelaram no possuir problemas em relao a este aspecto e nem em relao ao
comprometimento do relacionamento.
Quanto maneira em que as reclamaes so geridas, muitos afirmaram que
a prpria relao informal proporciona um ambiente propcio e amigvel para
falarem, discutirem e argumentarem sobre o que est faltando ou sobre o que no
est sendo feito de maneira satisfatria; outros alegaram que alm da informalidade,
135
usam o servio de telefone ( onde a empresa liga para o cliente ou ento o cliente
liga para o sistema de atendimento da empresa) e internet.
Em relao ao acompanhamento do nvel de satisfao, ocorre da mesma
maneira que as reclamaes, ou seja, informalmente com os vendedores, telefone e
internet.
Quanto ao ps venda, todos afirmaram que importante, porm, nem todas
as empresas realizam esse importante diagnstico.
Todos os fornecedores afirmaram que a empresa procura ser transparente
em suas decises, o que proporciona um melhor relacionamento com os
fornecedores.
Quanto empresa disponibilizar canais para sugestes / crticas, os
fornecedores afirmaram que no verificam nada de especfico quanto a esse
aspecto,
porm declararam
que
nas conversas
informais, brincadeiras e
descontrao acabam fazendo sugestes e crticas.

A maioria dos fornecedores relata que a empresa busca negociao para
poder atender os interesses de ambos, afirmando que procuram fazer o mesmo
sempre que possvel, gerando uma boa cooperao e firmando uma boa relao
entre eles.
Ao ser perguntado o que pode ser melhorado, muitos responderam que a
disponibilidade de tempo para atendimento, pois, ao realizarem as vendas na
maioria das vezes negociam com o prprio dono, ou com o gerente; e muitas vezes
somente um deles est no supermercado, alm de que geralmente ficam nos caixas
em dias movimentados, ou ento, esto com vrios fornecedores para serem
atendidos, o que gera um certo transtorno e tumulto no atendimento. Para acabar
com esse problema seria interessante desenvolverem agendamentos para
atendimento, ou pelo menos estipularem horrios exclusivos para os fornecedores,
onde
os responsveis
pelas
compras
estaro
cientes de
que
possuem
compromissos, fazendo com que se programem e no se ausentem nos horrios

estipulados.
136
5 CONSIDERAES FINAIS
O presente trabalho contribuiu para um melhor entendimento a

respeito do Marketing de Relacionamento, da sua importncia e necessidade para o
sucesso de qualquer empresa.
Com a existncia de tantas empresas no mesmo ramo, com um
mercado cada vez mais competitivo, necessrio o uso de ferramentas estratgicas
para atrair e manter clientes, sendo uma delas o marketing de relacionamento, que
com o passar do tempo torna-se fundamental nas empresas que almejam o sucesso.
O estudo de caso apresentado demonstra como atravs de um bom
relacionamento baseado na transparncia e confiana, uma empresa em uma vila
afastada do centro da cidade, que inicialmente no possua praticamente nada,
apenas a vontade de trabalhar e alguns produtos a oferecer, tornou-se um dos
supermercados mais renomados da cidade de Bandeirantes Paran.
O desenvolvimento desse trabalho foi importante, pois, alm de
mostrar aos acadmicos e os componentes da empresa a real situao que a
mesma se encontra, onde a grande maioria de seus colaboradores esto satisfeitos
com a organizao, proporcionar ao proprietrio uma anlise para poder intensificar
os pontos fortes e tentar solucionar os fracos, sempre exercendo a estratgia que o
levou ao sucesso atual, onde antes de qualquer deciso procura atender, na medida
do possvel a opinio e o interesse das pessoas envolvidas, sendo elas
consumidores internos ou externos.
A pesquisa obteve sucesso em seus objetivos, tanto geral, que era
avaliar o Marketing de Relacionamento nas estratgias do Supermercado Frama,
onde tanto o proprietrio revela, assim como demonstra o trabalho, surgiu desde o
incio, foi e continua sendo a maior estratgia existente; quantos os especficos:
reviso da literatura, identificar e avaliar o grau de satisfao das pessoas que se
relacionam com a empresa, constatar o grau de satisfao dos consumidores, e por
fim propor melhorias; uma vez que a empresa jamais havia feito um diagnstico
amplo e completo envolvendo todos os colaboradores e demonstrando como a
empresa vista pelos mesmos.
Esta pesquisa pode ser desenvolvida em outros supermercados,
para que outras empresas possam avaliar o grau de satisfao de seus
137
colaboradores; e se possvel com o mximo de envolvidos para poder chegar cada

vez mais prximo da realidade.
Este trabalho proporcionou uma importante unio entre a teoria e a
prtica, contribuindo para um melhor desempenho acadmico, onde as aes so
traadas pelas pesquisas bibliogrficas e vivenciadas pela empresa; e esta por sua
vez, comprova que est no caminho certo, do crescimento e lucro, envolvendo esses
interesses aos dos seus colaboradores.
138
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144
WEISS, David. Motivao e resultados: como obter o melhor de sua equipe. 2

ed. So Paulo: Nobel, 1991.
145
APNDICES
146
O presente questionrio de cunho acadmico, no qual o tema Marketing de

Relacionamento como estratgia competitiva no Supermercado Frama:
1 Sexo
( ) Masculino
( ) Feminino
2 Idade
( ) at 20 anos ( ) de 21 a 45 anos ( ) de 45 a 60 anos ( ) acima de 60 anos
3 Estado civil
( ) Solteiro ( ) Casado ( ) Divorciado ( ) Vivo ( ) Outros
4 Renda Familiar
( ) 1 a 3 salrios ( ) 4 a 6 salrios ( ) acima de 3 salrios
5 Escolaridade
( ) Sabe ler e escrever
( ) Fundamental ( ) Ensino Mdio ( ) Superior
Nem concordo/ Nem

discordo
Discordo
Discordo
Totalmente
Ambiente do Mercado
7- A localizao do mercado boa
8- O mercado possui um estacionamento bom
9- O local bem ventilado
10- O local bem iluminado
Concordo
Para as questes abaixo, responda de acordo

com a concordncia nas afirmativas em relao
ao Supermercado Frama:
Concordo
Totalmente
6 Freqncia que vai ao Supermercado:

( ) Uma vez na semana ( ) Duas a trs vezes na semana ( ) Quinzenalmente
( ) Mensalmente ( )Raramente
1
1
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Totalmente
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Discordo
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3
3
3
3
Nem concordo/ Nem

discordo
23- A entrega a domiclio atende suas necessidades

24- H qualidade e rapidez na entrega
Em relao ao Hortifruti
25- Os produtos esto sempre novos e frescos
26- Os produtos so de boa qualidade
27- Existem grandes variedades de produtos
28 O local higinico
Em relao ao Aougue
29- Os produtos so de qualidade
30- Os produtos esto bem expostos
31- O local que se encontram adequado
32- Os atendentes tem conhecimento sobre os
produtos
33- Os atendentes so educados
34- O ambiente PE higinico
35- H informaes a respeito dos produtos
36- O setor atende suas necessidades
Em relao a Padaria
37- O setor higinico
38- Os produtos so de boa qualidade
39- H grande variedade de produtos
40- Os atendentes possuem conhecimento sobre os
produtos
41- Os atendentes so capacitados
42- Os atendentes so educados
43- H informaes a respeito do produto
2
2
2
2
2
Concordo

1
1
1
1
1
Concordo
Totalmente
11- O ambiente limpo

12- O local organizado
13- Os produtos esto bem posicionados
14- As marcas so encontradas com facilidade
15- Os preos esto bem visveis
Caixa / Atendimento
16- Os caixas so rpidos
17- Os caixas so dispostos
18- Os caixas so educados
19- As formas de pagamento so boas
20- Os caixas so organizados
Com relao ao empacotamento / entrega
21- So cuidadosos ao empacotar os produtos
22- O transporte dos produtos realizado de maneira
adequada
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5
Discordo
Totalmente
4
4
Discordo
3
3
Nem concordo/
Nem discordo
54- Levei algo que no planejada devido a

promoes
55- Levei algo que no havia planejado enquanto
aguardava o atendimento
2
2
Concordo

1
1
Concordo
Totalmente
44- Os preos so bem identificados

45- Os produtos esto sempre frescos
Fidelidade
46- Freqento com freqncia
47- Pretendo continuar freqentando
48- Se encontrar preos melhores deixo de comprar
aqui
49- Freqento eaqui, por ser prximo de casa
50- Freqento aqui pois j estou acostumado
51- Alm de freqentar aqui, incentivo outros a
fazerem o mesmo
52- Em geral esse Supermercado possui
caractersticas muito positivas.
ltima compra
53- Levei somente o planejado
56 Que nota voc atribuiria no mercado em geral??? Sendo 1 muito ruim e 10 Excelente?
( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( ) 8 ( ) 9 ( ) 10
149
Prezados colaboradores, o presente questionrio de cunho acadmico, no qual o

tema Marketing de Relacionamento como estratgia competitiva no Supermercado
Frama
1 Sexo
( ) Masculino
( ) Feminino
2 Idade
( ) de 18 a 30 anos
( ) 31 a 45 anos
( ) mais de 46 anos
3 Escolaridade
( ) Fundamental
( ) Ensino Mdio
( ) Superior
Nem concordo/
Nem discordo
Discordo
Discordo
Totalmente
5 A empresa oferece benefcios, como plano de 1

sade, vale alimentao, ou outros.
6 A empresa oferece treinamento para 1
aperfeioamento de seus funcionrios.
Concordo
Para cada questo, responda o grau de concordncia

que voc atribui ao Supermercado Frama
Concordo
Totalmente
4 H quanto tempo trabalha na empresa?

( ) Menos de um ano
( ) Entre 1 e 4 anos
( ) Entre 5 e 10 anos
( ) Mais de 10 anos
150
Discordo
Totalmente
Discordo
Nem concordo/
Nem discordo
Concordo
Concordo
Totalmente
7 A empresa promove integrao entre todos os

funcionrios, ajudando numa boa relao entre todos.
8 A empresa busca mudanas tecnolgicas e assim
como essa evoluo capacita seus funcionrios para
ministr-las.
9 Os meios de comunicao utilizados dentro da
empresa, fazem com que as informaes sejam rpidas
e precisas.
10 As informaes so transmitidas pela gerncia de
forma clara e precisa.
11 O modo como o funcionrio tratado pela
gerncia acaba estimulando e motivando a melhorar
cada vez mais em sua funo.
19 O gerente procura atender as reinvindicaes e 1

busca negociao para equilbrio dos interesses
empregado/empresa.
20 Voc est satisfeito com o relacionamento formal 1

e/ou informal com seu gerente.
Para cada questo, responda o grau de concordncia

que voc atribui ao Supermercado Frama
12- A empresa tem sua misso, viso, metas e

objetivos bem claros e estabelecidos e incentivam os
funcionrios de como ajud-la a alcan-los.
13 A empresa considera o funcionrio parte
importantssima em seu crescimento e evoluo.
14 A empresa pratica o 5 s, proporcionando boas
condies de trabalho.
15 A empresa proporciona alguns eventos informais
para promover um bom relacionamento entre os
funcionrios.
16 A empresa est equipada com equipamento de
primeiros socorros, em caso de algum acidente de
trabalho.
17 O gerente procura ser transparente nas tomadas
de decises relacionadas a questes de pessoal.
18 O gerente disponibiliza canais de comunicao
empregado/empresa para sugesto e/ou crticas.
151
QUESTIONRIO FORNECEDOR
O PRESENTE QUESTIONRIO DE CUNHO ACADMICO, NO QUAL O TEMA
MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATGIA COMPETITIVA NO
SUPERMERCADO FRAMA.
1- COMENTE COMO INICIOU A RELAO ENTRE A EMPRESA E O CLIENTE.
2- COMO A RELAO EST FORMALIZADA?
3- HOUVE DIFICULDADES NO INCIO DA RELAO? SE SIM COMO FORAM
SUPERADOS OS PROBLEMAS?
4- COM QUE FREQUNCIA OCORRE AS NEGOCIAES COM A EMPRESA?
5- QUAL O NVEL DE COOPERAO NESSE RELACIONAMENTO?
6- COMO SE CARACTERIZA O RELACIONAMENTO QUANTO AO ASPECTO DE
CONFIANA?
7- QUAL O GRAU DE COMPROMETIMENTO NESSE RELACIONAMENTO
COLABORATIVO?
8- COMO GERIDO AS RECLAMAES DO CLIENTE?
9- REALIZADO UM ACOMPANHAMENTO DO NVEL DE SATISFAO DO
CLIENTE? SE SIM COMO ELE FEITO?
10- QUAL A SUA OPINIO SOBRE O PS VENDA?
11- A EMPRESA PROCURA SER TRANSPARENTE NAS TOMADAS DE DECISES ?
12- A EMPRESA DISPONIBILIZA CANAIS DE COMUNICAO
EMPRESA/FORNECEDOR PARA SUGESTES OU CRTICAS?
13- A EMPRESA PROCURA ATENDER AS REINVINDICAES E BUSCA
NEGOCIAO PARA EQUILBRIO DOS INTERESSES EMPRESA/FORNECEDOR?
14- O QUE PODE SER FEITO PARA QUE O PROCESSO DE NEGOCIAO DA
EMPRESA COM ESSE CLIENTE SEJA MELHORADO?

11-Marketing de Relacionamento Como Estrategia de Competitividade

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11-Marketing de Relacionamento Como Estrategia de Competitividade

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MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATGIA

DE COMPETITIVIDADE, UM ESTUDO DE CASO DO

JONAS HENRIQUE MARTINEZ

CORNLIO PROCPIO, PARAN

JONAS HENRIQUE MARTINEZ

MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATGIA

Trabalho Concluso de Curso apresentado ao

CORNLIO PROCPIO, PARAN

Dedicamos este trabalho primeiramente a

O sucesso nasce do querer, da determinao

MARTINEZ, Jonas Henrique; PEREIRA, Mariane G. V.. Marketing de

Este trabalho apresenta um estudo sobre o marketing de relacionamento, de quo

Palavras chave: Marketing de relacionamento, estratgias, consumidores.

APRESENTAO DO TEMA ......................................................................... 16

1.1.1 FORMULAO DO PROBLEMA ................................................................... 16

1.2.1 Terica ........................................................................................................... 17

1.3.1 Objetivo Geral ............................................................................................... 19

FUNDAMENTAO TORICA ..................................................................... 20

MARKETING DE RELACIONAMENTO .......................................................... 21

COMPORTAMANTO DO CONSUMIDOR ...................................................... 24

2.4.1 Influncias no processo de deciso de compra ........................................ 26

PROCESSO DE DECISO DE COMPRA...................................................... 32

2.5.1 Estgios do Processo de Tomada de deciso ........................................... 33

SATISFAO DO CONSUMIDOR ................................................................. 39

PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING .................................... 40

2.7.1 Planejamento ................................................................................................ 40

Mix de marketing ............................................................................................ 46

2.8.1 Produto .......................................................................................................... 47

METODOLOGIA DE PESQUISA ................................................................... 53

DELINEAMENTO DA PESQUISA .................................................................. 53

3.1.1 Pesquisa bibliogrfica.................................................................................. 53

MTODO DA SEGUINTE PESQUISA ........................................................... 57

3.2.1 Seleo dos entrevistados .......................................................................... 57

Populao e amostra ...................................................................................... 58

HISTRICO DA EMPRESA ........................................................................... 59

LIMITAES DA PESQUISA ......................................................................... 61

COLETA DE DADOS ..................................................................................... 62

ANLISE, DESENVOLVIMENTO E RESULTADOS ...................................... 63

4.1.1 Perfil dos consumidores entrevistados ...................................................... 63

CONSIDERAES FINAIS ......................................................................... 136

REFERNCIAS ....................................................................................................... 138

Grfico 34 Educao dos atendentes .................................................................... 92

Grfico 68 - Tratamento. ......................................................................................... 124

O mercado possui diversas empresas atuando nos mesmos setores, o que

o grau de satisfao dos entrevistados no somente com os produtos e servios

1.1 APRESENTAO DO TEMA

Marketing de Relacionamento como estratgia de Competitividade, um estudo

1.1.1 FORMULAO DO PROBLEMA

Antigamente as empresas preocupavam - se somente em vender, progredir e

colaboradores, caracteriza-se como problema deste trabalho,

Marketing de relacionamento o processo utilizado pela empresa, para atrair

Existem diversas empresas atuando no setor de supermercados, a

relacionamento para consolidar e buscar crescimento neste mercado, pois a

1.3.1 Objetivo Geral

Avaliar o Marketing de Relacionamento do Supermercado Frama na formao

1.3.2 Objetivos Especficos

Segundo Churchill (apud ZENONE, 2006, p. 42), a essncia do marketing o

voluntariamente de transaes destinadas a trazer benefcios para ambos.

O marketing um processo que envolve pelo menos duas partes

2.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO

Para Berry (1983), o Marketing de relacionamento o processo realizado pela

conforme sua necessidade, na qual surgir uma vantagem em relao

De acordo com Honorato (2004) endomarketing um programa desenvolvido

Seguindo a ideia do autor, a prtica de marketing interno fundamental para