Sunteți pe pagina 1din 36

CAPITOLUL 1 PROMOVAREA VNZRILOR N POLITICA DE MARKETING A

NTREPRINDERII
1.1 Promovarea vnzrilor n politica de marketing a ntreprinderii
Pe fundalul unei evoluii economico-sociale de ansamblu din ce n ce mai rapide,
ntreprinderile sfritului de secol XX i canalizeaz strategiile de pia ctre noi direcii.
Produsul pe care o ntreprindere l ofer trebuie s ncerce s depeasc acea mentalitate
conform creia o forte bun imagine este suficient pentru al promova pe pia.
Responsabilii de marketing se vd nevoii s ia n considerare produsul i sub aspectul
raportului su direct cu consumatorul. n condiiile n care relaiile de concuren se manifest
tot mai puternic, produsul trebuie s se impun din ce n ce mai repede, s ias n eviden.
n acest sens, promovarea vnzrilor ofer numeroase i variate soluii concrete.
CONTINUTUL I OBIECTIVELE PROMOVRII VNZRILOR
n literatura de specialitate, ca i n practica economic, termenului de promovare a
vnzrilor i se atribuie un coninut diferit ce se explic att prin unghiurile de abordare a
acestei activiti, ct i prin nuanarea obiectivelor urmrite.
Promovarea vnzrilor cuprinde ansamblul metodelor i tehnicilor care vizeaz
stimularea rapid i provizorie a unor avantaje materiale i financiare.
Este vorba de modificarea ofertei de baz a firmei i propunerea unei oferte
promoionale temporare. Ca mijloc de comunicaie, promovarea vnzrilor se distinge de alte
componente ale politicii de comunicaie (publicitate, relaii publice, fora de vnzare etc.), prin
obiective, durat i procedee utilizate.
Conform Asociaiei Americane de Marketing, promovarea vnzrilor cuprinde totalitatea
activitilor de marketing, altele dect publicitate i vnzare personal (aciunea personal a
vnztorului), care stimuleaz cumprarea produselor de ctre consumator". Aceast
definiie, prin caracterul ei concis, are dezavantajul c nu vine cu foarte multe elemente n
ceea ce privete coninutul specific al promovrii. Un concept mult mai clar aparine unor
specialiti francezi1 care susin c o operaiune de promovare const n a asocia unui
produs un avantaj temporar cu scopul de a facilita sau a stimula utilizarea acestuia,
cumprarea i distribuirea sa". Un alt autor2, pstrnd aceast linie, apreciaz c
promovarea vnzrilor reprezint aciunea de marketing ce const n a aduga temporar
unui produs sau unui serviciu o valoare suplimentar, oferind un avantaj specific
cumprtorilor vizai n funcie de un obiect precis i msurabil". Din analiza comparativ a
acestor puncte de vedere rezult c promovarea vnzrilor poate fi caracterizat, n esena
sa prin cteva trsturi distincte:
a) Obiectul principal al activitii de promovare l reprezint stimularea vnzrilor. n
vederea atingerii acestui obiectiv - stimularea vnzrilor -, promovarea vnzrilor presupune
punerea n aplicare a numeroase tehnici ce nsoesc actul de vnzare. O parte dintre acestea
contribuie la mbuntirea calitii informaiilor despre produs, respectiv:
- forele de vnzare, n procesul de negociere, folosesc suporturi grafice bogat colorate
sau se servesc de trucuri amuzante care au legtur cu produsul pe care l reprezint, toate
acestea urmresc s atrag interesul partenerului, s-i ctige simpatia i chiar adeziunea
nainte de a ajunge n miezul tratativelor;
- distribuitorii pot fi ajutai cu sfaturi utile n materie de gestiune comercial (gestiunea
stocurilor, formarea vnzrilor, amenajarea spaiului comercial) sau n privina folosirii
tehnicilor de merchandising;
- comercianii pot utiliza, la locul vnzrii, un ntreg arsenal de afie, panouri,
indicatoare, al cror rol este de a ndruma cumprtorul i de a-l ajuta s aleg produsul care
rspunde cel mai bine necesitilor sale;
- cu ocazia unor srbtori (Patele, Crciunul), a unor evenimente deosebite (de pild,
aniversarea inaugurrii magazinului) sau chiar n perioadele de soldare, n punctele de
vnzare se poate crea o atmosfer special ce le poate nsuflei i personaliza, ce le poate
1

spori atractivitatea ; tot n interiorul magazinelor pot fi organizate i unele evenimente cu


caracter de spectacol, demonstraii sau degustri de produse.
Toate aceste aciuni au drept scop detensionarea relaiilor dintre vnztor i
cumprtor, urmrind, n cele din urm, creterea volumului vnzrilor. Dar, pentru a se
ajunge aici, trebuie s se cunoasc foarte bine care sunt tehnicile de promovare cele mai
eficiente n cazul fiecrei inte avute n vedere.
b) Promovarea vnzrilor vizeaz patru categorii de inte: avantajul oferit poate fi
adresat consumatorilor;
avantajul poate fi n beneficiul distribuitorilor;
aciunea de promovare poate urmri stimularea forei de vnzare;
se poate avea n vedere atragerea ateniei prescriptorilor.
Astfel, dac ne referim la consumatori, atunci tehnicile de promovare a vnzrilor
trebuie s se adapteze unor obiective specifice. Poate fi vorba de promovarea unui nou
produs fcndu-l cunoscut i facilitnd ncercarea acestuia de ctre cumprtorul potenial,
de diminuare momentan a handicapului unui pre mai ridicat n timpul perioadei de lansare,
creterea vnzrilor ntr-o anumit perioad, creterea frecvenei de cumprare .a.; pentru
atingerea unor asemenea obiective pot fi utilizate reducerile de pre, cadourile, jocurile i
concursurile, distribuirea de eantioane etc.
Operaiunile de promovare care vizeaz distribuitorii trebuie s rspund unor scopuri
exacte, ntre care: stimularea distribuitorilor n vederea lansrii unor comenzi, ctigarea
ncrederii i a fidelitii lor; motivarea distribuitorilor pentru a pune n valoare produsul la locul
vnzrii. n acest sens, un loc important l ocup concursurile de vnzare, ofertele speciale,
cadourile, remizele etc.
O int deloc de neglijat o constituie echipa de vnzare a ntreprinderii. Este foarte
important ca aceasta s fie interesat n realizarea obiectivelor comerciale ale firmei.
Animarea echipei care reprezint forele de vnzare se poate face cu ajutorul oferiri unor
prime, cadouri, cltorii i organizrii unor jocuri i concursuri cu premii.
Prescriptorii sunt acele persoane care, prin sfaturile pe care le dau, pot juca un rol
hotrtor n adoptarea deciziei de ctre cumprtorul final. Dei influena pe care o exercit
nu presupune o contra-partid financiar, este totui important ca prescriptorii s manifeste o
atitudine pozitiv fa de o anumit marc de produs. Adesea, rolul de prescriptori revine
medicilor i profesorilor, iar tehnicile de promovare care i vizeaz se axeaz n principal pe
tehnici de informare, cum ar fi: expedierea unor eantioane, promovarea direct prin
coresponden, organizarea unor expoziii, trguri, congrese.
c) Pe o perioad determinat de timp, tehnicile de promovare a vnzrilor contribuie la
conferirea unei valori suplimentare produsului, fcndu-l mai atrgtor i mai bine
adaptat diferitelor situaii, oferind avantaje legate de produs i preul
acestuia, ca i la nivelul distribuiei1.Experiena practic demonstreaz c exist
numeroase ci de intervenie asupra produsului, prin care acesta devine mai atrgtor, fr a
fi necesare modificri la nivelul concepiei i anume:
- o prezentare mai original i mai ngrijit;
- comercializarea produsului mpreun cu un accesoriu util, care de obicei este vndut
separat;
- produsul poate fi vndut nsoit de un alt obiect, care chiar dac nu are nici o legtur
cu produsul propriu-zis se sconteaz c va fi apreciat de ctre cumprtor;
- mbuntirea serviciilor post-cumprare (important mai ales n cazul produselor de
consum industrial);
- actul de vnzare poate fi nsoit de perspectiva unui ctig important, cu caracter
aleator este cazul jocurilor, al concursurilor i loteriilor).
Avantajele care privesc preul sunt de moment, variaiile de pre fiind de scurt durat.
ntreprinderea poate opta n acest sens pentru:
- reduceri excepionale de pre, efectuate in momentul cumprrii sau dup cumprare;
- faciliti de plat (posibiliti de creditare cu sau fr dobnd).
2

Referitor la mbuntirea activitii de comercializare, aceasta se poate realiza pe


multiple ci:
- printr-o mai bun prezentare, produsul va fi mult mai accesibil cumprtorului;
- prin respectarea termenelor de livrare i aprovizionarea cu regularitate, evitndu-se
astfel rupturile de stoc;
- pentru a rspunde nevoilor de informare ale consumatorului, comercianii trebuie, pe
de o parte, s cunoasc foarte bine caracteristicile tehnice ale produselor, pe de alt parte,
s foloseasc afiele, panourile, precum i alte materiale de prezentare a produselor care vin
n ajutorul cumprtorului;
- o mai bun organizare a spaiului n care se desfoar vnzarea;
- organizarea, n spaiile de vnzare, a unor demonstraii sau degustri (n funcie de
specificul produsului).
Toate aceste operaiuni, indiferent dac au drept suport produsul, preul sau distribuia,
nu urmresc dect s mbogeasc coninutul ofertei. n acest scop, promovarea vnzrilor
este un ansamblu de tehnici deosebit de complexe, ntruct acioneaz pe dou planuri raional i iraional. Oferind cumprtorului un avantaj real (de exemplu, o reducere de pre),
aciunea de promovare apeleaz la raiune. Prezentnd ns acest avantaj ntr-o manier
oarecum dramatic", va urmrii s acioneze mai ales asupra resorturilor psihologice
existente la nivelul comportamentului iraional.
d) Avantajele pe care promovarea le ofer diferitelor inte au un caracter temporar. De
aceea, i efectele sale, chiar dac sunt mai rapide dect n cazul publicitii, nu depesc o
perioad determinat, fiind limitate in timp.
Din acest punct de vedere, diferitele tehnici de promovare dobndesc un pronunat
caracter tactic, cu o puternic influen asupra cumprrii impulsive. Spre deosebire de
publicitate, care are ca efect modificarea imaginii despre un produs i asupra atitudinii unui
anumit public, promovarea vnzrilor ncearc s provoace sau s stimuleze un anumit
comportament fa de produse, fcndu-le mult mai atrgtoare i mai avantajoase. Astfel, n
cazul publicitii, organizarea unei aciuni de amploare necesit perioad destul de lung de
timp. n schimb o aciune de promovare va fi nconjurat de un climat deosebit, festiv,
agreabil. Dac ntr-un anun publicitar marca produsului este prezentat fr a se oferii nimic
suplimentar, o aciune de promovare a vnzrilor implic mai mult pe consumator.
De exemplu, cu ocazia lansrii pe pia a noului model CLIO, aparinnd cunoscutei
mrci de autoturisme RENAULT, a fost organizat o campanie publicitar prin care s-a
urmrit att informarea cumprtorilor poteniali cu privire la caracteristicile acestui nou
model, ct i crearea unei imagini atrgtoare . n paralel, au fost puse n practic i cteva
operaiuni promoionale. Astfel, celor interesai s cumpere noul model de autoturism li sa
oferit posibilitatea ncercrii gratuite a acestuia i li s-a propus achiziionarea, de ctre firm,
a vechiului autoturism, la un pre convenabil. Prin aceste aciuni s-a urmrit atragerea
clientelei care, avnd posibilitatea s cunoasc mai bine autoturismul i contient de
avantajele de moment pe care le ofer firma, va fi mult mai tentat s cumpere.
Prin urmare, spre deosebire de publicitate, ale crei efecte de durat se fac simite abia
dup o perioad de timp, promovarea vnzrilor poate avea efecte rapide, de cele mai multe
ori chiar imediate.
Obiective promovrii vnzrilor sunt:
creterea cantitii cumprate la fiecare cumprare de ctre un cumprtor dat;
creterea frecvenei cumprrilor; creterea fidelitii cumprtorilor neregulai; ctigarea de
noi cumprtori. Pe lng aceste efecte pozitive, promovarea vnzrilor are i consecine
negative denumite i efecte perverse:
- efectul de anticipare: avertizai de posibilitatea declanrii unei promovri, distribuitorii
ntrzie aprovizionarea pentru a profita de avantajele oferite de o astfel de aciune;
- efectul stocrii; cumprtorii cumpr cantiti mari n perioada promovrii i
stocheaz mrfurile; dup terminarea promovrii se va produce o reducere a cumprrilor
regulate;
3

- efectul canibalismului: dac promovarea nu permite atragerea consumatorilor mrcilor


concurente, va putea determina deplasarea propriilor consumatori de la alte produse ale
firmei spre cel pentru care s-a organizat aciunea (o promovare prin pre efectuat la iaurtul
aromatizat vndut de firm va determina deturnarea consumatorilor de iaurt cu fructe).
n concluzie, pornind de la coninutul ce i-a fost atribuit, att pe plan teoretic ct i
practic, se poate considera c promovarea vnzrilor corespunde unui ansamblu de tehnici
prin care se urmrete mbogirea" ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul
produsului, al preului i al distribuiei, pe o perioad limitat de timp, innd seama de
obiectivele comerciale ale firmei i cu scopul de a ctiga un avantaj temporar fa de
concuren.
Dei nu garanteaz dect obinerea unor rezultate limitate n timp, tehnicile de
promovare a vnzrilor sunt tot mai frecvent utilizate n rile cu o economie de pia
avansat. n majoritatea ntreprinderilor, partea care revine promovrii vnzrilor n bugetele
de marketing are tendina de a creste, i aceasta n defavoarea publicitii. Explicaia acestei
evoluii trebuie cutat n tendinele nregistrate ca urmare a dinamicii pe care au cunoscut-o
n ultimii ani relaiile de schimb. ntre acestea cele mai importante se refer la faptul c:
a) Oferta se banalizeaz, iar produsele i serviciile destinate aceleiai nevoi sunt din ce
n ce mai numeroase i mai ales asemntoare. De aceea, consumatorului i este tot mai
greu s i formeze cu adevrat o preferin, devenind astfel sensibil la avantajele pe care le
ofer promovarea. i n sfera distribuiei se nregistreaz fenomene aproape identice. Pentru
a fi de acord s comercializeze o nou marc de produs sau pentru a acorda mai mult
atenie uneia care se afl deja n unitile de vnzare, detailistul trebuie stimulat cu
argumente noi, convingtoare. Or, cu astfel de argumente vine tocmai promovarea
vnzrilor;
b) n unele sectoare, presiunea publicitar pe care o exercit productorii se apropie de
pragul de saturaie, dincolo de care orice cheltuial fcut cu publicitatea este nerentabil.
Astfel, promovarea vnzrilor devine un domeniu de investiii mult mai eficient.
c) Sunt situaii in care ntreprinderea trebuie s reacioneze foarte rapid pentru a
rspunde atacurilor lansate de concuren. n astfel de situaii, publicitatea nu mai este o
soluie potrivit, ntruct timpul necesar conceperii i desfurrii unei campanii publicitare
este destul de lung. Deci, se recurge la promovarea vnzrilor care, acionnd mult mai rapid
i ntr-o manier punctual, este capabil s rspund cu rapiditate cerinelor noi ce apar n
relaiile de pia. n concluzie, se poate aprecia c promovarea vnzrilor a aprut ca un
rspuns la noile exigene ale pieei, afirmndu-se ca un instrument ofensiv i original, capabil
s asigure obinerea unor rezultate practice spectaculoase pentru ntreprindere.
1.2. PROMOVAREA VNZRILOR N PLANUL STRATEGIC GLOBAL
AL NTREPRINDERII
Aciunea de promovare a vnzrilor trebuie s se nscrie n planul strategic global al
ntreprinderii, pentru a asigura coerena lor cu politica comercial i comunicaional a
acesteia.
Datorit numeroaselor avantaje pe care la ofer (organizarea relativ simpl i rapid,
obinerea unor rezultate imediate posibilitatea aplicrii punctuale in spoturile de vnzare),
atunci cnd se urmrete atingerea unor obiective pe termen scurt, cadrele de conducere din
ntreprindere sunt tentate s recurg la utilizarea tehnicilor de promovare fr a efectua
studiile prealabile. O astfel de practic nu este recomandabil deoarece fiecare operaiune
de promovare trebuie gndit n contextul evoluiei comerciale pe termen lung, ca o
component a mixului promoional. Deci iniierea i desfurarea unei aciuni de promovare
trebuie s fie rezultatul unei analize deosebit de atente. innd seama de obiectivele pe
termen lung ale ntreprinderii, de msura n care au fost ndeplinite, trebuie identificate
problemele reale, la care responsabilul cu activitatea de marketing trebuie s formuleze i s
fundamenteze un rspuns adevrat. Dup ce au fost studiate toate alternativele posibile, cu
4

avantajele i dezavantajele lor, se va stabilii dac este sau nu cazul s se recurg la o


aciune de promovare. Din momentul n care o astfel de decizie a fost adoptat, urmtorul
pas l reprezint alegerea celei mai potrivite modaliti de aciune. Pentru aceasta, vor fi
definite, mai nti, cu claritate, obiectivele promoionale ce urmeaz a fi atinse, alegndu-se
n final tehnicile de promovare ce vor fi utilizate.
Fcnd parte din categoria instrumentelor PUSH, rolul promovrii vnzrilor este acela
de a mpinge produsul pn la consumatorul su final. ndeplinind acest rol, promovarea
vnzrilor este capabil s rspund mai multor obiective dintre care:
a) Dac aciunea de promovare vizeaz forele de vnzare ale ntreprinderii, atunci
principalele obiective posibile ar fi: stimularea forei de vnzare n vederea angajrii unor
comenzi importante; sporirea eficienei i dinamismului aciunilor echipei de vnzare. In
aceste situaii, tehnicile de vnzare cele mai potrivite sunt acordarea de prime, organizarea
de jocuri i concursuri.
b) Atunci cnd se urmrete motivarea reelei de distribuie, pot fi avute n vedere:
- creterea notorietii produsului; n acest scop, distribuitorii vor fi stimulai s fac o
prim comand, oferindu-le prime, ca i posibilitatea de a desfura aciuni de publicitate la
locul vnzrii; n acelai timp vnztorii vor fi cointeresai n cunoaterea detailat a
caracteristicilor produsului, prin organizarea de jocuri i loterii;
- ctigarea ncrederii distribuitorilor i a fidelitii acestora; acest obiectiv poate fi atins
prin acordarea de prime, cu ajutorul vnzrilor asociate, al organizrii de jocuri i concursuri
sau al reducerilor de pre;
-cointeresarea distribuitorilor n desfurarea unei mai strnse cooperri, viznd:
comercializarea ntregii game de produse (pentru aceasta pot fi utilizate primele, vnzrile
asociate i reducerile de pre); expunerea n raioane a unui numr ct mai mare de articole i
a prezentrii ct mai atrgtoare a produselor n punctele de vnzare (cu ajutorul jocurilor,
publicitii la locul vnzrii i a concursurilor ntre distribuitori); stocarea produselor n cantiti
ct mai mari (prin acordarea unor cadouri n bani sau natur);
- accelerarea vitezei de rotaie a stocurilor este un obiectiv specific n cazul produselor
noi, care se afl n faza de lansare pe pia. Fiind vorba de produse care nc nu s-au fcut
cunoscute pe pia i, prin urmare, nesolicitate nc de ctre consumatori, reprezentanii
distribuiei sunt mai puin interesai s le comercializeze. De aceea, n aceast faz, ei pot fi
stimulai prin intermediul tehnicilor de promovare, in special prin reduceri de pre, organizarea
unor concursuri i punerea in valoare la locul vnzrii.
c) innd seama de rolul important pe care il pot juca prescriptorii n cazul achiziionrii
anumitor categorii de produse, promovarea vnzrilor poate contribui, i de aceast dat, cu
soluii concrete, n urmtoarele direcii:
- produsul trebuie s fie cunoscut de ctre prescriptori; pentru aceasta, se pot organiza
demonstraii, ncercri gratuite, expedia eantioane; acelai metode pot fi utilizate i n cazul
n care se urmrete mbogirea calitativ a informaiilor despre produs;
- pentru sporirea receptivitii prescriptorilor i sensibilizarea lor fa de marca
produsului pot fi organizate jocuri, loterii, ca i aciuni de publicitate direct;
- pentru a atrage simpatia prescriptorilor, adeziunea lor fa de produs i pentru a le
ctiga cooperarea, tehnicile cele mai adecvate sunt acordarea de prime, organizarea unor
jocuri, concursuri i loterii.
d) Cele mai numeroase aciuni de promovare a vnzrilor urmresc atingerea unor
obiective specifice consumatorilor, respectiv:
- este vorba, mai nti, de facilitarea ncercrii unui produs de ctre consumatorii
poteniali. Contactul produsul-consumatorul final este asigurat prin intermediul distribuirii unor
eantioane, al organizrii de demonstraii i degustri; de asemenea, eventualilor
cumprtori li se poate da posibilitatea ncercrii produsului, pentru a se convinge de modul
cum funcioneaz n condiii reale;
- se poate urmrii totodat incitarea consumatorilor s cumpere mai mult; n aceast
privin exist dou posibiliti de sporire a vnzrilor - atragerea unor noi cumprtori i
5

creterea frecvenei de cumprare a clienilor actuali. Astfel, pentru a provoca dorina


consumatorului s cumpere pentru prima dat un produs anume, se va recurge la acordarea
unor prime, la vnzrile asociate i reducerile de pre, ca i la publicitatea la locul vnzrii.
Dac sunt vizai consumatorii actuali, atunci cel mai eficient instrument de promovare l
reprezint acordarea unor rabaturi cantitative. Tot n scopul sporirii consumatorilor pot fi
acordate prime sau organizate concursuri i jocuri;
- n unele cazuri se poate urmrii ndeprtarea temporar a obstacolului pre pentru
facilitarea cumprrii; pentru acest gen de situaii, reducerile de pre sunt cele mai
recomandabile.
Indiferent de obiectivele pe care le servete, promovarea vnzrilor este un instrument
complementar celorlalte tehnici de comunicare ale ntreprinderii. Component a mixului
promoional, de cele mai multe ori tehnicile de promovare completeaz aciunea i efectele
publicitii i ale forelor de vnzare.
n alegerea celei mai potrivite tehnici de promovare trebuie s se in seama nu numai
de obiectivele promoionale ce urmeaz a fi atinse, ci i de etapa din ciclul de via n care se
afl produsul. Fiecrei faze ii sunt specifice anumite modaliti de promovare.
Se poate observa c n perioada de lansare, cnd produsul trebuie s aib un caracter
ofensiv, pot fi folosite loteriile, demonstraiile, ca i unele tehnici de publicitate direct. De
asemenea pentru impunerea rapid pe pia a unor mrci de produs pot fi organizate
concursuri, concomitent cu distribuirea de eantioane.
Dei practicate, n general, n cazul produselor aflate n faza de cretere sau maturitate
din ciclul de via, ofertele speciale pot prezenta i n faza de lansare o soluie viabil (este
cazul, mai ales, al preurilor de lansare).
De regul, n faza de cretere se apeleaz la organizarea de concursuri, reduceri de
pre pentru vnzrile n loturi i vnzri asociate.
Odat ce produsul a ajuns la maturitate, rolul promovrii este de a susine vnzrile i
pstra fidelitatea clienilor; n acest scop sunt folosite ofertele speciale (ofertele giraf",
vnzrile n loturi, reducerile de pre), primele, jocurile i concursurile.
n sfrit n faza de declin produsul trebuie s fie caracterizat printr-o atitudine
defensiv. n acest caz, instrumentul tactic cel mai adecvat l reprezint reducerile de pre.
O bun organizare a campaniei promoionale presupune parcurgerea etapelor
urmtoare:
Determinare obiectivelor specifice promovrii vnzrilor
Stabilirea segmentelor int Alegerea tehnicilor de promovare
Controlul fezabilitii juridice a aciunii alese
Stabilirea mijloacelor de mediatizare a aciunii
Realizarea aciunii i msurarea efectelor sale
Controlul derulrii aciunii i msurarea efectelor sale

Capitolul 2. TIPOLOGIA TEHNICILOR DE PROMOVARE A VNZRILOR


Clasificarea tehnicilor de promovare a vnzrilor s-a fcut n literatura de specialitate n
funcie de diverse criterii sau unghiuri de abordare ale diverilor specialiti. Trei dintre cele
mai utilizate criterii de clasificare sunt:
- n funcie de natura avantajelor;
6

- n funcie de poziia fa de produs;


- tehnici promoionale combinate.
2.1 CLASIFICAREA N FUNCIE DE NATURA AVANTAJELOR.
Dup natura avantajelor oferite, tehnicile de promovare a vnzrilor se delimiteaz n
trei categorii:
- tehnici de promovare prin pre (avantaje financiare);
- tehnici de promovare prin obiecte (avantaje materiale);
- tehnici de promovare prin intermediul jocurilor (avantaje materiale i/sau financiare).
2.1.1 PROMOVAREA PRIN PRE
Reducerile de pre const n oferirea produsului la un pre inferior celui obinuit, pe
parcursul unei perioade de timp limitate.
Aceast tehnic de promovare prezint mai multe variante:
a) Oferta special-produsul este oferit la un pre mai mic dect preul obinuit.
b) Vnzarea grupat-vnzarea ntr-un singur lot a mai multor uniti dintr-un produs la
un pre inferior sumei preurilor unitare.
c) Vnzarea combinat-vnzarea ntr-un singur lot a mai multor produse la un singur
pre inferior celui global.
d) Trei pentru dou-oferirea a trei uniti ale produsului la preul de dou (n acelai fel
se pot oferi i patru pentru trei" ; cinci pentru patru" sau chiar dou pentru una atunci
cnd este posibil).
e) Oferta de rambursare - rambursarea unei pri din preul produsului.
2.1.2 PROMOVAREA PRIN OBIECT
Aceast form de promovare a vnzrilor cunoate n principal urmtoarele modaliti
de realizare:
a) Eantionarea-oferirea naintea cumprrii a unui eantion gratuit consumatorului.
b) ncercarea- oferirea pe o perioad limitat a unui produs utilizatorului.
c) Demonstraia-prezentarea caracteristicilor produsului.
d) Vnzarea cu premiu, odat cu cumprarea unui produs se ofer posibilitatea obinerii
gratuite a unui alt obiect sau serviciu.
Circumstanele utilizrii promovrilor prin obiect sunt n principal dou:
- lansarea unui produs nou;
- prezentarea unei noi utilizri a unui produs existent.
Promovarea prin obiect este considerat ca fiind un mijloc de promovare foarte eficient
i acceptat de ceilali. Principalele inconveniente ale acestui tip de promovare sunt date de
faptul c necesit costuri mari, prezint mari dificulti la punerea n aplicare i se limiteaz la
produsele cu preuri mici.

2.1.3. PROMOVAREA PRIN INTERMEDIUL JOCURILOR


Principalele tehnici de promovare prin intermediul jocurilor sunt:
a) Concursurile-competii ce permit ctigarea unui premiu prin apelarea la inteligen,
gndire, cultur, imaginai sau spirit de observaie.
b) Loteriile gratuite, se distribuie numere de loterie, participani nefiind n mod
obligatoriu i cumprtori, procedndu-se apoi la o tragere la sori.
7

Obiectivele urmrite de promovarea prin intermediul jocurilor sunt n principal:


- atenuarea sezonalitii vnzrii produsului;
- ntreinerea notorietii mrci;
- amnarea campaniei publicitare prin anunarea concursului.
Organizarea promovrii vnzrilor prin intermediul acestor tehnici va ine seama de
natura produselor, de segmentele avizate, de reglementrile legale n domeniu.
2.2. CLASIFICAREA N FUNCIE DE POZIIA FAT DE PRODUS.
Promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de tehnici complexe, elaborate cu mult
rigoare teoretic i practic. Fiecare dintre aceste tehnici este construit pe baza unor
principii consacrate, iar punerea lor n practic face necesar o analiz prealabil a condiiilor
de mediu i ale pieei.
Practica ntreprinderilor moderne evideniaz posibilitate gruprii tehnicilor de
promovare n dou mari categorii, n funcie de poziia acestora fa de produs: a) tehnici
susinute de ctre produs (au drept suport produsul nsui); b) tehnici care urmresc
atragerea intei ctre produs (complementare celor dinti, accentund performanele
acestora).
2.2.1. TEHNICI DE PROMOVARE SUSINUTE DE PRODUS
2.2.1.1. REDUCURILE TEMPORARE DE PRE
Preul este unul dintre elementele cu o importan hotrtoare pentru adoptarea
deciziei de cumprare. De aceea, o reducere de pre, chiar i temporar, poate reprezenta
un instrument promoional deosebit de eficient. Totui, numeroase studii au artat, c potrivit
mentalitii consumatorului, produsele cele mai bune sunt i cele mai scumpe. Prin urmare, o
reducere de pre presupune unele riscuri n ceea ce privete imaginea produsului. Lund n
calcul i incidena pe care o asemenea operaiune ar putea s o aib asupra rezultatelor
economice ale ntreprinderii, nseamn c organizarea i desfurarea unei actiuni de
reducere a preului trebuie fcut cu foarte mare atenie.
Teoretic, avnd n vedere specificul promovrii vnzrilor (durata limit n timp i
caracterul excepional al operaiunilor), o aciune de reducere de pre nu ar trebui s aib o
foarte mare influen asupra rezultatelor de ansamblu ale ntreprinderii. Totui, n practic nu
exist o delimitare clar ntre reducerile cu caracter promoional i politica de pre a
ntreprinderii. De aceea, este bine s se fac o delimitare, cel puin teoretic, ntre aciunile
temporare cu caracter excepional i tehnicile utilizate pe scar larg i cu caracter
permanent. Din categoria reducerilor temporare fac parte:
- ofertele speciale, constnd n reduceri de pre propuse cumprtorilor n momentul
vnzrii, pe perioade de scurt durat i pentru cantiti limitate;
- reducerile de pre oferite anumitor clieni pe baza unor bonuri de reducere distribuite n
mod aleatoriu i n numr limitat;
- reducerile cu ocazia unor evenimente speciale (solduri, nnoirea anual a stocurilor,
trguri, expoziii, saloane etc);
- remizele, calculate ca parte din pre ce revin fiecrui cumprtor sau a carnetelor de
fidelitate;
- condiii speciale de prelungire a termenelor de plat oferite de ctre productor
clienilor sau utilizatorilor si.
Din categoria reducerilor de pre temporare fac parte:
- ofertele speciala;
- cupoanele sau bonurile de reducere;
- remizele;
8

- ofertele de rambursare;
- vnzrile grupale (n loturi);
- vnzrile combinate;
- ofertele de rambursare;
- reachiziionarea aparatelor uzate;
- rabaturile cantitative.
2.2.1.2. PRIMELE I CADOURILE
Spre deosebire de reducerile de pre, oferirea de prime const n a asocia un avantaj
temporar unui produs; acest lucru se refer la un obiect pe care productorul l ofer
cumprtorului ca o gratuitate, cu titlu de cadou.
Din categoria primelor i cadourilor fac parte: primele directe, punctele cadou, vnzrile
excepionale la pre redus (primele excepionale).
Primele directe const n oferirea n mod gratuit a unui obiect suplimentar, alturat
produsului promovat.
n cazul punctelor cadou produsul nu mai este nsoit n mod direct de obiectul prim, ci
de un punct cadou ce va face dovada cumprrii produsului.
Prin tehnica vnzrilor excepionale la pre redus consumatorii care cumpr unul sau
mai multe articole, vndute la un pre normal, au posibilitatea s achiziionaze un alt produs,
diferit de primul, la un pre foarte avantajos. Aceast procedur nu reprezint o prim n
adevratul sens al cuvntului deoarece nu presupune o gratuitate, ci o reducere de pre.
2.2.1.3. CONCURSURI, JOCURI, LOTERII
Concursurile promoionale reprezint operaiuni caracterizate prin implicarea personal
a participnilor ntr-o competiie pe durata creia trebuie s-i dovedeasc inteligena,
ndemnarea, spiritul de observaie, creativitatea, subtilitatea i intuiia. Participarea la
concurs este condiionat de achiziionarea produsului promovat.
Pentru productor sau comerciant, o asemenea operaiune se poate dovedi util n
cazul urmririi unor obiective ca:
-determinarea clienilor actuali s cumpere i s consume mai mult;
-cucerirea unor noi cote de pia sau meninerea cotei actuale;
-lansarea unor produse existente ntr-o nou prezentare; -atenuarea efectelor
sezonalitii,
-accelerarea ritmului distribuiei prin stimularea comercianilor; -atragerea unor noi
segmente de utilizatori;
-contracararea aciunilor promoionale ale concurenilor care au lansat ei nii un
concurs;
-crearea unei imagini puternice care va contribui la ameliorarea notoritii mrcii.
n Frana s-a observat c, var de var, marile jurnale naionale se confrunt cu un
fenomen ngrijortor: scderea considerabil a numrului de cititori. Aflai n concedii, din
dorina de a se rupe de realitatea cotidian, francezii nu mai erau preocupai de informare.
Hotrt s depeasc acest impas, n iunie 1987, publicaia L'Expres" ia atitudine;
astfel pe toat durata verii L'Expres" organizeaz un concurs: 180 de intrebri n opt numere
ale publicaiei. Pentru a ctiga un premiu era necesar rspunsul corect la toate ntrebrile,
iar pentru a le cunoate trebuiau cumprate toate cele opt numere. Premiul concursului a fost
deosebit de stimulativ: n decembrie 1987, ctigtorul primete cheile unui superb
Mercedes. n final, bilanul final a dus la concluzia c operaiunea a fost un succes.
Concursurile pot fi utilizate pentru a sporii interesul forei de vnzri, intermediarilor i
consumatorilor. Cel mai bun nivel al rspunsurilor se atinge prin cele mai simple idei.
Concursuri de tipul din ce ora este campioana Italiei la fotbal, Juventus?", deseori nsoite
de cuvintele faltante dac te pricepi la...", sunt foarte populare, deoarece participanii neleg
9

c de fapt nu e nevoie s se priceap la.... Acestea sunt mai degrab loteriile, de aceea nu
au succes la compers", un grup care n Marea Britanie este bine constituit, avnd propriile
sale reviste i propriul argou, constnd din participani regulai la orice fel de concursuri. Avizi
dup taloane de participare i etichete de tot felul, ei dispreuiesc toate concursurile n care
nu este nevoie de caliti reale.
Din fericire pentru specialitii n marketing, aceti profesioniti ai concursurilor constituie
o minoritate n rndul oricrui segment.
Loteriile i jocurile sunt tehnici ce ofer participanilor posibilitatea de a ctiga un
premiu doar graie hazardului. Sunt distribuite numere de loterie, fr obligaia din partea
celor care particip s cumpere produsul promovat, dup care se procedeaz la o tragere la
sori.
2.2.2 TEHNICI CARE URMRESC ATRAGEREA INTEI CTRE
PRODUS
2.2.2.1. PUNEREA N VALOARE A PRODUSELOR LA LOCUL
VNZRII
Tehnicile de punere n valoare a produselor la locul vnzrii se refer la ansamblul
manifestrilor de natur comercil i promoional, prin care se urmrete atragerea ateniei
consumatorilor asupra unei mrci de produs sau de nteprindere. Aceste aciuni promoionale
pot lua forma unei expuneri optime a produsului, la ndemna cumprtorului sau utilizarea
sistematic a materialelor publicitare, ns ele nu au ca scop sporirea notorietii mrcii, ci
prezentarea produsului ntr-o manier ct mai atrgtoare, incitnd consumatorul s
efectueze cumprarea. Cadrul cel mai potivit pentru astfel de operaiuni l constituie punctele
de vnzare i expoziiile; de aceea, ele contribuie, de obicei, doar la promovarea produselor
finite.
Pentru promovarea urmtoarelor categorii de produse se recurge la tehnica punerii n
valoare la locul vnzri:
produse de larg consum, cu o foarte rapid rotaie: produse alimentare, produse
cosmetice i de igien etc;
produse cu o concuren puternic, ce necesit un efort comercial susinut, chiar dac
nu sunt produse ce presupun o anumit frecven de cumprare, de exemplu, aparate
electro-menajere, automobile, aparatur electronic etc;
produse de marc, ce se bucur de notorietate, comparabile din punct de vedere al
calitii i al preului cu alte produse de aceeai natur.
Se poate spune c practica a demonstrat faptul c utilizarea tehnicii de punere n
valoare a produselor la locul vnzrii pe o perioad ndelungat conduce la scderea
considerabil a eficienei ei, att datorit costurilor ridicate, ct i ca urmare a reducerii
efectelor asupra consumatorilor n timp. De aceea, obinerea unor bune rezultate este
condiionat de alegerea celui mai potrivit moment pentru lansarea unei astfel de operaiuni.
Punerea n valoare a unui produs la locul vnzrii, poate rezolva o serie de probleme ce
apar pe parcursul vieii" uni produs sau a unei mrci. Este vorba fie de lansarea unui nou
produs, fie de scderea volumului vnzrilor datorat fenomenului de sezonalitate sau
disfunciilor din reeaua de distribuie. De asemenea, evenimentele de pe parcursul anului pot
fi exploatate n scopuri comerciale; srbtorile de Crciun, de Pate, ziua femeii, sau
perioada vacanelor sunt tot attea ocazii pentru un produs de a fi pus n valoare.
Folosit mai ales n marile centre comerciale, unde se folosete sistemul autoservirii,
punerea n valoare a produselor la locul vnzrii cunoate dou forme concrete: publicitatea
la locul vnzrii i tehnicile de mechandising.
2.2.2.2. PUBLICITATEA DIRECT
10

Prin publcitate direct se nelege totalitate tehnicilor de comunicaie abordate de o


organizaie cu scopul realizrii unor contacte directe fr a pune fa n fa cmprtorul cu
produsul. Principalul obiectiv al acestor contacte este obinere unui rspuns favorabil ct mai
rapid din partea subiecilor vizai.
Principalele forme de publicitate direct sunt:
- publicitatea prin coresponden (mailing) adresat direct unei anumite persoane sau,
fr adres, n acest caz se distribuie n cutiile potale;
- vnzarea prin telefon;
- vnzarea telematic (expedierea comenzilor prin intermediul Minitel, prospectarea cu
ajutorul video-textului sau a video-discului);
- vnzarea prin intermediul televiziunii (emisiuni teleshoping).
2.3.TEHNICI PROMOIONALE COMBINATE
Prin combinare se nelege o asociere de tehnici de baz formnd un mecanism
original, cu excepia oricrei suprapuneri a unor operaii independente, pe acelai suport.n
prezent se constat tendina de a asocia pe acelai suport dou sau trei oferte promoionale
care se bazeaz pe tehnici diferite, chiar contradictorii; n acest caz nu este vorba de
combinare ci de suprapunere. O asemenea suprapunere este contestat de specialiti din
cel puin trei motive:
a. Chiar i mecanismul unei aciuni unice este uneori greu de neles pe un ambalaj de
dimensiuni mici; suprapunerea a dou aciuni antreneaz un spor de complexitate mrind
riscul de confuzie i reducnd eficacitatea global;
b. Suprapunerea unor mesaje promoionale cu semne de comunicare divergente nu
poate dect s bruieze imaginea mrcii;
c. Eficacitatea unei operaii promoionale nu depinde de numrul tehnicilor propuse
consumatorilor ci, n primul rnd, de condiiile de expunere. Este deci preferabil ca aciunile
s se concentreze pe o unic tehnic.
2.3.1. COMBINAII NTRE TEHNICI DIFERITE
Adevrata combinare a diferitelor tehnici este adeseori ambigu n mecanismul i
prezentarea sa. De aceea trebuie urmrit o perfect coeren i o uoar nelegere pentru
a rspunde unui obiectiv precis i nu numai penru a face operaia mai spectaculoas.
n practic, adevratele combinri sunt puin numeroase, dintre acestea cele mai
reprezentative sunt:
-combinaii ntre lot i alte tehnici;
-eantionul cu bon de reducere;
-ofertele de rambursare cu valoare de schimb;
-oferta autopltit amnat prin acumulare;
-oferta de rambursare prin cupon;
-cartea de fidelitate.
2.3.2.OERAIUNI MULTIMRCI
Aceste opraiuni promoionale presupun asocierea mai multor mrci diferite. Acest
principiu are ca principal avantaj faptul c poate pune n micare bugete importante
inaccesibile unei singure mrcii luat individual, ceea ce asigur utilizarea intensiv a
mediilor de informare.
Aceast form de aciune pemite n primul rnd stimularea circulaiei consumatorilor
ntre diferitele mrci ale grupului i deci s favorizeze procesele de testare. Din punct de
11

vedere tehnic, asocierea mai multor mrci multiplic posibilitile de acumulare a dovezilor de
cumprare.
n schimb, acest tip de operaie are ca inconvenient major asocierea ntr-o aceeai
aciune de comunicare a unor mrci care pn n acel moment au fcut obiectul unor
investiii pe poziionri specifice i pot ca atare s provoace dificultii n perceperea
imaginilor mrcilor respective. Acest inconvenient poate fi atenuat dac asocierea mrcilor
corespunde unei anumite logici n special prin utilizarea unei teme pertinente de asociere.
n promovarea vnzrilor, aceast tendin de dat recent are perspective de
dezvoltare att n cadrul unor grupuri, ct i prin asocierea mai multor inteprinderi diferite.
Cele mai utilizate operaiuni multimrci sunt:
-operaii comune ale mrcilor unui grup;
-opraii multi-inteprinderi;
-operaii de parteneriat promoional.
2.3.3.SISTEME MULTIMRCI
Numeroase operaii promoionale au o eficacitate limitat din cauza ineficienei
mijloacelor de informare. Au fost ns dezvoltate sisteme variate care grupeaz ofertele
diferiilor fabricani pe medii de informare comune, cheltuielile nprindu-se ntre ei.
Cu toate dificultile de organizare, este de ateptat ca odat cu dezvoltarea mijloacelor
informatice s apar sisteme noi care vor permite s se ajung mai uor la intele
promoionale urmrite.
Principalele avantaje ale acestor sisteme pot fi: -costuri de acces mai reduse la tehnicile
de ncercri; -posibilitatea utilizrii unor mijloace mass-media puternice; -un cost al
contactului mult mai redus;
-impactul global al operaiei devine mai important prin cumulul posibil de avantaje
folosite.
Din punct de vedere al consumatorului formalitile i costurile eventuale de participare
sunt mai acceptabile. Cu toate acestea, sistemele respective sunt puin utilizate i
numeroase societi au dificulti s le asigure permanena. n general inteprinderile
participante pierd din marja de manevr i, de asemenea, se pot ridica probleme de imagine.
n sfrit calitatea creaiei, execuiei i reproduciei n suporturi populare nu este ntotdeauna
valorizat.
Dou tipuri de sisteme multimrci s-au evideniat n ultimul timp i anume: -oferta de
rambursare multimrci; -carnetul de cupoane.

Capitolul 3. TEHNICI UZUALE DE PROMOVARE A VNZRILOR


3.1. REDUCERILE TEMPORARE DE PRE
3.1.1. OFERTELE SPECIALE
Ofertele speciale sunt reduceri directe ale preului de vnzare i const n oferirea
cumprtorilor un produs la un pre mai mic dect preul obinuit.Principalele caracteristici
ale acestor operaiuni sunt date de faptul c au un caracter excepional i se desfoar pe o
perioad de timp limitat.
Reducerile temporare e pre pot fi puse n practic att prin iniiativa productorului ct
i prin iniiativa comerciantului. Dac iniiatorul aciunii este productorul, atunci de reducerea
respectiv pot beneficia att consumatorii finali ct i intermediarii. n acest mod, fabricantul
12

poate acorda comerciantului, n mod excepional preuri mai avantajoase, urmrind ca


diminuarea respectiv a preului s ajung pn la consumator.
O astfel de practic este des ntlnit n relaiile dintre productor i marile firme de
distribuie. Marii distribuitori, avnd suportul marilor cantiti vndute din respectivele
produse, preseaz productorii, cerndu-le oferte speciale. Reeaua de magazine Metro
practic frecvent i cu succes aceast modalitate de promovare a vnzrilor.
Adesea, pentru a avea sigurana c produsul va fi comercializat n reeaua de vnzare
cu amnuntul la preul dorit, diminuarea preului poate fi pus n valoare prin procedeul
preului barat, prin imprimarea pe ambalaj a preului special sau prin alturarea etichetei cu
noul pre alturi de vechiul pre care se bareaz.
La rdul lor comercianii pot recurge la rabaturi comerciale.Cu ajutorul unor panouri sau
afie instalate n punctele de vnzare ei anun reducerile de pre avnd grij s le prezinte
ct mai atrgtor.
Indiferent dac iniiativa aparine productorului sau comerciantului, o operaiune de
reducere direct a preului de vnzare nu poate fi organizat fr a se ine seama att de
situaia n care se afl concurena ct i de poziionarea produsului.
Poziia pe care o deine concurena pe pia n momentul repectiv este deosebit de
important ntruct ofertele speciale ridic ntotdeauna probleme de rentabilitate. innd
seama de costurile ridicate ce le implic astfel de aciuni, reducerilr de pre trebuie s aib ca
rezultat o cretere important a volumului vnzrilor, concretizat n sporirea cifra de afaceri.
n aceast privin studiile arat care ar trebui s fie consecinele unei reduceri de pre n
condiiile n care se urmrete meninerea unei marje brute, de exemplu de 25%:
Reducerea preului
Creterea necesar a cifrei de afaceri 5%,10% 15% 20%, 18% 50% 112%, 300%
Dup cum se poate observa, pentru o reducere a preului cu numai 10% este necesar
o cretere a cifrei de afaceri cu 50%. Prin urmare, elasticitatea foarte puternic a vnzrilor
n raport cu preul reprezint o condiie esenial n fundamentarea unei aciuni promoionale
bazat pe o reducere de pre.
Pe lng costul destul de ridicat, o aciune de reducere direct a preului nu are drept
rezultat i meninerea fidelitii consumatorului dect n mic msur.Pentru a atrage ct mai
muli cumprtori poteniali i pentru a ciga fidelitatea acestora, trebuie ndeplinite dou
condiii: preul produselor s fie n mod normal mai mare dect al produselor concurente, iar
satisfacia consumatorului s fie deplin.
Luarea n considerare a poziionrii produsului este de asemenea important, pentru
punerea la punct a unei oferte speciale. Avnd n vedere impactul pe care pe care o
campanie de reducere direct a preului de vnzare l-ar putea avea asupra imaginii
produsului este bine s i se gseasc un pretext, aniversri sau diferite srbtori.
3.1.2.CUPOANELE (BONURILE DE REDUCERE)
Bonul de reducere este un titlu care d dreptul unei reduceri n mrime absolut la
cumprarea unui anumit produs n toate punctele de vnzare. Este o tehnic promoional
de baz, care a cunoscut o mare extindere n SUA.
Spre deosebire de reducerea direct a preului de vnzare , n care productorul nu are
certitudinea c distribuitorul opereaz reducerea n beneficiul consumatorului, metoda
cuponului este mai sigur i mult mai agreat de ctre fabricanii de bunuri de larg consum.
Aceast metod de reducere temporar a preului const n distribuirea unor cupoane
prin intermediul crora consumatorii obin dreptul de a cumpra un produs la un pre redus.
Reducerea se nscrie pe bon i poate fi exprimat fie procentual fie n valoare absolut.
Utilizarea sa implic pentru distribuitor asumare unui numr de obligaii pentru care
primete o indemnizaie: verificarea realitii cumprrii la cas, deducerea sumei reduse i
rambursarea ctre o central de gestiune..O parte din consumatori rmn refractari la
13

utilizarea bonurilor de reducere fie din cauz c uit de ele, fie a complicaiilor birocratice.
Totui contextul crizei imprim acestei tehnici o tendin de extindere.
Exist multiple posibiliti de distribuire a acestor bonuri, astfel nct ele s ajung la
potenialii consumatori:
prin coresponden, cnd este vizat o categorie distinct de clientel;
distribuite direct la domiciliu, n cutia potal;
prin intermediul presei, caz n care cupoanele sunt decupate de ctre consumatorii
poteniali din reviste sau ziare;
mpreun cu ambalajul produsului, care face obiectul aciunii promoionale;cuponul
poate fi plasat fie la suprafa on pack" , sau n interiorul ambalajului in pack".n prima
situaie, cuponul d dreptul la o reducere imediat a preului produsului respectiv, iar n a
doua situaie produsul va fi achiziionat la un pre normal, cuponul putnd fi utilizat cu ocazia
cumprrii ulterioare a aceluiai produs;
distribuirea cupoanelor de ctre animatori, n punctele de vnzare.
Posesorul unui astfel de cupon va beneficia de reducerea respectiv n momentul n
care va achita contravaloarea mrfurilor cumprate.
Distribuirea cupoanelor de reducere se preteaz mai ales n cazul promovrii bunurilor
de larg consum; cnd se urmrete lansarea unui nou produs, sau n vederea relansrii un
produs deja existent, dar i pentru produsele de folosin ndelungat.
O tehnic nrudit cu cea a cupoanelor de reducere este cunoscut sub denumirea
cross-couponning", reprezentnd o ofert ncruciat. Achiziionnd un produs,
cumprtorul intr n posesia unui bon de reducere de pre care vizeaz un alt produs.
Principalele tipuri de cupoane utilizate n prezent sunt:
1. Bonul de reducere gratuit. n acest caz bonurile sunt distribuite prin metode care nu
implic nici o cheltuial din parte consumatorului. n acest caz bonul de reducere poate s fie
considerat ca o tehnic de prim cumprare; el este cel mai adesea nsoit de o informaie
publicitar asupra produsului.
2. Bonul de reducere pentru o cumprare viitoare. n acest caz bonul de reducere legat
de cumprarea unui produs, permite obinerea unei reduceri la cumprarea urmtoare a
aceluiai produs sau serviciu. Este deci o tehnic prin care se urmrete ca obiectiv
repetarea cumprrii produsului.
3. Bonul de reducere ncruciat (cross-couponning). Aceast metod const n
vehicularea de ctre un produs a unui bon de reducere care se refer la un alt produs cu o
penetrare mai slab. Cu tot interesul pe care ar putea s l prezinte pentru promovarea unor
produse noi sau mai puin cunoscute, aceast tehnic nu este prea larg folosit din cauza
confuziilor ce ar putea aprea.
4. Cuponul electronic. Principalul inconvenient al tehnicii cuponajului este modul su
haotic de distribuire, care implic pierderi deloc neglijabile fie din cauza cumprtorilor
refractari, fie a acelora care sunt deja fideli mrcii
Cuponul electronic are trei vaviante utilizate mai ales pe piaa american: T.S.S.(saving
spot), promocarta i ecobonul.
3.1.3. OFERTELE DE RAMBURSARE
Oferta de rambursare const n rambursarea unei pri sau a ntregului pre al unui
produs la prezentarea unei probe de cumprare (etichet, ambalaj, capac, etc.).
Rambursarea se poate face imediat la cas sau la o cumprare ulterioar.
Oferta de rambursare este, defapt, o reducere de pre, amnat, obinut pe baza uneia
sau mai multor dovezi de cumprare. Rambursarea poate fi parial sau total. n general
firmele organizatoare limiteaz rambursarea la una pentru o familie.
Acest gen de oferte permite s se rspund unei mari varieti de obiective i este
destul de spectaculoas datorit importanei avantajelor propuse consumtorilor, avantaje
14

care sunt totui relativizate de complicaiile birocratice pe care le implic obinerea


rambursrii.
Operaiunea de rambursare propriu-zis are loc la un anumit interval de timp de la
lansarea ofertei i intr n sarcina productorului.
Aceast tehnic de reducere a preului este agreat de ctre distribuitori ntruct marja
care le revine nu este afectat, antreneaz o rotaie rapid a stocurilor i este n ntrgime
gestionat de productor.
Din punct de vedere al societii organizatorice aceast tehnic prezint inconvenientul
important de a nu putea fii stpnit din punct de vedere financiar. De aceea se recurge la
asigurri care s acopere o parte din riscul generat de depirea obiectivelor. Dar, innd
cont de dificultatea evalurii riscului aceste asigurri sunt costisitore i nu acoper niciodat
n totalitate riscul. Trebuie spus de asemenea c n afara rambursrii propriu-zis, acest tip
de ofert genereaz costuri administrative relativ importante.
Din punct de vedere al consumatorului oferta de rambursare i permite s beneficieze
de un avantaj concret, dar implic o serie de aciuni birocratice.
Principalele modaliti de rambursare sunt:
1. Oferta de rambursare integral. Produsul este rambursat n totalitate pe baza unei
dovezi de cumprare. Rambursarea este efectuat fie pe baza unei sume forfetare medii, fie
pe baza unui bon de cas.
Aceast tehnic foarte costisitoare care rspunde n mod deosebit obiectivului ncercrii
unor produse noi prezint inconvenientul c intereseaz n special o categorie de clientel
specific, amatorii de afaceri", care prin natur este infidel. Ea nu este rentabil dect dac
produsul n cauz prezint caracteristici cu adevrat noi, care s permit crearea unor noi
comportamente de cumprare.
2. Oferta de rambursare parial. Produsul este obiectul unei rambursri pariale pe
baza unei sume exprimat n marime absolut i pus n valoare printr-o metod
promoional. Aceast tehnic este uneori folosit pe loturi n care unul din elemente este
rambursat integral. Adeseori aceast tehnic este prezentat ca o ofert de prob. Totui,
uneori, ea poate fi perceput ca o reducere imediat de pre i s determine reacii negative
din partea cumprtorilor care se pot considera victimele unei neltorii.
3. Oferta de rambursare prin acumlare. Aceast tehnic se refer la rambursarea unei
sume, adeseori substanial, n schimbul achiziionrii mai multor uniti din acelai produs,
justificat prin dovezi de cumprare. Adeseori rambursarea este progresiv n funcie de
numrul de produse cumprate. Acest obiectiv rspunde unui obiectiv de fidelizare mai ales
pentru produse alimentare cu frecven de cumprare destul de mare.
4. Oferta de rambursare multiprodus. Aceast variant se caracterizeau prin faptul c
nu se refer la un singur produs, ci la diferitele produse ale unei game folosind un mecanism
de constngere". n special, nivelul ramburrii este modulat n funcie de numrul de
produse diferite cumprate.
5. Oferta de rambursare ncruciat. Principiul acestei tehnici este de a propune pentru
un produs purttor o ofert de rambursare total sau parial pentru un alt produs. Este vorba
de utilizarea unui produs de baz cu circulaie puternic pentru a vehicula o ofert pentru un
produs nou sau complementar. Aceast ofert este totui neclar i poate provoca n rndul
consumatorilor o confuzie cu o ofert de rambursare simpl. Ea poate s provoace totui un
transfer al consumului ctre un produs de aceiai folosin.
6. Oferta mulumit sau rambursat. Cumprtorul nemulumit de produsul achiziionat
poate s obin rambursarea fr s justifice motivele sale. Este vorba mai mult de un
argument comercial dect de unul propriu-zis tehnic. Aceast abordare este folosit mai mult
de ctre fabricanii de bunuri de uz ndelungat.
Evoluia tehnicilor de ofert de rambursare a cunoscut o dezvoltare semnificativ dup
anii ' 80, mai ales datorit caracterului relativ nou, unei mari flexibiliti i absenei reinerilor
din partea distribuitorilor n msura n care nu necesit schimbri de coduri i de preuri de
15

vnzare. Totui nivelul mediu de eficien, mai sczut n comparaie cu ofertele de reduceri
directe de preuri, ca i riscurile financiare pe care le comport le limiteaz utilizarea.
3.1.4.RABATURILE DECALATE N TIMP (REMIZELE)
Aceste tehnici sunt utilizate n mod curent n relaiile dintre productor i furnizor sau
chiar direct ntre productor i client. n ultimul timp,remizele i-au extins aria de utilizare i la
nivelul vnzrilor cu amnuntul.
Avnd ca scop recompensarea fidelitii consumatorilor, aceste operaiuni presupun
acordarea unor reduceri n bani lichizi, proporionale cu volumul cumprturilor efectuate ntro perioad de timp dat.
n principiu, operaiunea const n acordarea unor titluri n urma constatrii unor
cumprturi succesive. Respectivele titluri sunt luate n considerare fie la sfritul anului, fie
atunci cnd cumprturile ajung la o anumit sum.
n principal , circuitele de distribuie i reelele de vnzare cu amnuntul organizeaz
astfel de operaiuni n special pentru produsele de larg consum.
n momentul actual ns, aceast tehnic nu este foarte rspndit deoarece
presupune costuri destul de ridicate i o organizare dificil.
3.1.5. VNZRILE GRUPATE (N LOTURI)
Vnzrile grupate const n vnzarea mai multor uniti ale aceluiai produs ntr-un
singur lot, al crui pre este inferior sumei preurilor unitare ale articolelor componente. Din
pcate ns, aceast tehnic stimuleaz de multe ori stocarea produselor de ctre
cumprtor.
Dintre exemplele cele mai elocvente de vnzare n loturi se pot aminti: cartoanele de
bere, cartoanele de ou, loturi coninnd mai multe perechi de ciorapi, mai multe ciocolate,
mai multe perechi de pantaloni etc.
Vnzrile grupate sau n loturi sunt permise n legislaia mondial n msura n care
consumatorul poate pstra posibilitatea de a cumpra i cte o unitate din fiecare element. n
practic aceast condiie nu prea este respectat de ctre distribuitorii care nu au obigatoriu
n magazin produsul unitar, mai ales n cazul loturilor mixte sau a loturilor prim. Termenul de
lot ar trebui s se aplice unei vnzrii grupate la care elementele sunt condiionate ntru-un
acelai supraambalaj: pentru simplitate, ns, termenul va fi folosit pentru orice form de
vnzare grupat sau asociat.
Cele mai utilizate loturi sunt:
1. Lotul omogen se refer la vnzarea a dou sau mai multe produse identice, n
general practicat sub forma unei supracondiionri comune (folie de plastic, carton, etc.).
Acest tip de ofert beneficiaz de o reducere de pre important, de regul mai mare dect
aceea practicat n cazul vnzrilor cu bucata. Foarte apreciat de distribuie, este utilizat la
toate produsele de larg consum. Poate servi, de asemenea, ca suport i pentru alte oferte
promoionale prime directe, cupoane, oferte de rambursare etc.
2. Lotul cu gratuiti. Este o form particular a lotului omogen, format din cel puin trei
produse dintre care unul gratuit.Tradiional acest tip de ofert este cunoscut sub numele de
trei pentru dou", chiar dac loturile au mrimi superioare ( 4 pentru 3, 5 pentru 4 etc.). Lotul
cu gratuiti cel mai bine primit de consumatori a fost evident 3 pentru 2.
Din punct de vedere contabil lotul cu gratuiti, indiferent de formula utilizat, nu este
dect o simpl reducere de pre corespunznd procentului de produs gratuit: 33% n cazul 3
pentru 2, 25% n cazul 4 pentru 3 etc.Aceast tehnic foarte performant este bine apreciat
de cumprtori i distribuitori, fcnd obiectul unei utilizri din ce n ce nai frecvente. O ofert
de acest tip poate fi fomulat n trei maniere diferite:
a) trei pentru preul a dou uniti
b) un lot de x uniti dintre care una gratuit
16

c) un lot de x produse plus una gratuit.


3. Lotul mixt. Este un lot format din dou sau mai multe produse diferite, dar
comercializate de ctre acelai fabricant. Acest procedeu are menirea s antreneze vnzrile
unui produs cu o circulaie slab prin vnzrile unui produs cu circulaie rapid; este ns
destul de delicat deoarece consumatorul poate s refuze cumprarea unuia dintre produsele
proupse care nu i este util.
4. Lotul prim. Este vorba de vnzarea grupat a unuia sau a mai multor produse aflate
n promovare asociate unui produs care n mod obinuit nu este comercializat de ctre
fabricantul respectiv. Ca regul general lotul este propus la un pre mai mic sau cel mult
egal celui ansamblului produselor promovate. Este posibil, astfel, s fie asociat ntr-o
vnzare unic o sticl de rom cu una de suc de portocale
Lotul cu gratuitate, varianta cea mai performant a tehnicii lotului, s-a dezvoltat cel mai
mult datorit claritii perceperii de ctre client a avantajelor oferite.
3.1.6. VNZRILE COMBINATE
Spre deosebire de vnzarea grupat care presupun vnzarea mai multor uniti ale
aceluiai produs ntr-un singur lot, vnzarea combinat const n vnzarea mai multor
produse, uneori complementare, tot ntr-un singur lot i la un pre inferior celui global (suma
preurilor tuturor produselor ce fac parte din lot).
Obiectivul principal al vnzrii combinate l constituie cunoaterea gamei sortimentale a
productorului. Din acest motiv, muli productori sunt interesai de aceast tehnic de
promovare mai ales n cazul n care doresc s-i lanseze un nou produs pe pia. Cnd i
lanseaz noul produs, consumatorul mizeaz pe faptul c prin intermediul vnzrii
combinate, produsul su se va face cunoscut n rndul consumatorilor fr a se cheltui pe el
sume mari de publicitate.
Adeseori ns, consumatorii nu recepteaz favorabil, o astfel de tehnic deoareca nu
sunt de acord s-i modifice structura bugetului cumprnd pe lng produsele vizate i alte
produse care nu se gsesc pe lista lor de preferine sau pe care nici mcar nu le cunosc.
Distribuitorii i vnztorii cu amnuntul rmn de mult ori pasivi la aceast form de
promovare, acceptnd-o, ns numai atta timp ct nu la afecteaz marja comercial.
Din punct de vedere legislativ, aceast aciune este oarecum restricionat n sensul c,
cel ce livreaz loturile combinate trebuie s ofere posibilitatea cumprtorului s
achiziioneze dac dorete, individual fiecare produs ce face parte din lot fr a-l constnge
s achiziioneze ntreg lotul.
3.1.7. ACHIZIIONAREA APARATELOR UZATE
Conform acestei tehnici, comerciantul sau productorul i propun cumprtorului care
dorete s cumpere un aparat nou, s-l cedeze pe cel vechi, uzat, n schimbul lui primind un
pre redus.
Prin aceast aciune, productorul consider c face un rabat n favoarea
consumatorului, ntru-ct de foarte puine ori produsul uzat deinut de acesta mai poate fi
recondiionat sau refolosit.
n mod curent, adepii acestui mod de promovare sunt marii productori de
echipamente costisitoare cum ar fi: aparatur electronic, menajer, aparatur de birou etc.
O puternic evoluie a acestei tehnici de promovare s-a nregistrat pe piaa occidental a
autoturismelor. Explicaia acestei evoluii este concurena tot mai acerb a productorilor
deintori ai unei fore financiare consistente. Sub presiunea concurenei, ritmul de inovare a
devenit tot mai alert, apariia de noi modele fiind mai frecvent dect capacitatea i dorina
cumprtorilor da a schimba automobilele.
3.1.8. RABATURILE CANTITATIVE
17

n cadrul aciunilor de promovare a vnzrilor prin intermediul reducerilor temporare de


pre se ncadreaz i rabaturile cantitative. Prin intermediul rabaturilor cantitative i se ofer
consumatorului posibilitate s cumpere ntr-un mod mai avantajos o cantitate mai mare dintrun produs.
Pe lng tehnicile de vnzare n loturi prezentate, rabaturile cantitative mai propun i
aa-numita ofert giraf".
Oferta giraf presupune marirea volumului cantitativ al produsului n condiiile n care
preul rmne neschimbat. Comercializarea unui produs giraf" implic modificarea
ambalajului i adoptare unui format promoional care s conin o cantitate suplimentar de
produs cu 10-30% sau chiar 50%.
Din acest motiv, aplicarea acestei tehnici promoionale este posibil numai n cazul
produselor la care costul ambalajului este redus n comparaie cu costul efectiv al produsului.
Impactul acestui tip de ofert este destul de puternic i permite meninerea i chiar
sporirea fidelitii clienilor. Dezavantajul principal este aa cum am mai spus, dat de faptul c
fabricarea unui produs giraf" este costisitoare ntru-ct persupune o modificare a
ambalajului. Unii productori, pentru a nltura din start o astfel de problem, concep
ambalaje capabile s suporte eventuale operaiunii de mrire a volumului produsului.
Dou recente reuite ale tehnicii produsului giraf" au fost cea a produsului Coca-Cola
-2,5 litri la preul a 2 litri, i cea a pastei de dini Colgate-acelai pre dar cu 20% mai mult.
3.2. PRIME I CADOURI
Vnzrile cu prim const n atragerea clienilor, oferindu-le cu ocazia cumprrii unui
produs posibilitatea obinerii gratuite a unui alt obiect sau serviciu. n numeroase ri, aceast
tehnic reprezint obiectul unor reglementri severe deoarece ea deturneaz voina
consumatorilor prin elemente strine produsului principal.
Circumstanele utilizrii i principalele obiective urmrite de tehnicie de promovare prin
intermediul primelor sunt:
provocarea primei cumprrii;
creterea fidelitii consumatorilor;
punerea n valoare a produsului printr-un avantaj suplimentar;
favorizarea cumprrii impulsive.
Acest procedeu este stimulativ i apeciat de clieni, inconvenientul vine ns din faptul
c reglementrile legislative sunt foarte severe limitnd aceast tehnic n numeroase ri.
n cea ce privete momentul n care consumatorul beneficiaz de avantajul tehnici,
primele pot fi de dou feluri:
-prima imediat, const n nmnarea gratuit a unui obiect n momentul cumprrii
produsului;
-prima amnat, respectiv nmnarea ulterioar a cadoului, la prezentarea unei probe
sau a mai multor probe de cumprare.
Cea de doua varint prezint avantaje suplimentare n comparaie cu prima datorit
faptului c sporete fidelitatea consumatorilor ntr-o msur mai mare, fiind mai puin
costisitoare deoarece nu toi consumatorii vor pstra probele de cumprare sau vor aduna
suficiente probe pentru a ctiga prima.
3.2.1. PRIMELE DIRECTE
Prima direct presupune alturarea la produsul promovat a unui obiect suplimentar care
se ofer cumprtorului cu titlu gratuit. Distribuirea obiectului suplimentar se face aadar
odat cu vnzarea produsului.
La promovarea prin intermediul primelor directe, n alegerea primei cadou trebuie s se
in seama mai ales de utilitatea pe care o confer acest cadou consumatorului. n cazul n
18

care cadoul nu este bine ales, cumprtorul poate ignora aciune sau i mai ru, o poate
percepe ntr-un mod negativ.
n ceea ce privete anexarea obiectului-prim la produsul-suport, exist dou modaliti
i anume:
- n exteriorul ambalajului. La o astfel de anexare, prima este imediat identificat de
ctre consumator. Aceast form de prezentare influeneaz n general rapid
comportamentul consumatorului datorit uoarei vizualizri a obiectului prim. Principalul
inconvenient al metodei este dat de mrimea obiectelor-prim deoarece acestea trebuie s
se gseasc n limita dimensiunilor ambalajului.
-n interiorul ambalajului. n acest caz, existena primei trebuie evideniat prin
intermediul unei meniuni poziionate pe ambalaj. Aceast metod are inconvenientul c este
mai greu identificat de ctre cumprtorul potenial. Pentru a se evita acest dezavantaj, este
recomandabil ca meniunea de pe ambalaj, prin care se face cunoscut existena primei, s
fie conceput n aa fel nct s atrag atenia.
3.2.2. PUNCTELE CADOU
O alt modalitate de distribuire a primelor se regsete sub denumirea de punctecadou". Conform acestei tehnici, promovarea nu este nsoit n mod direct de obiectul prim,
ci de un punct cadou prin intermediul cruia se face dovada cumprrii produsului respectiv.
n scopul obinerii primei, consumatorul va coleciona un anumit numr de puncte, stabilit de
organizatorul aciunii, intnd n posesia cadoului respectiv, n momentul n care va prezenta
la una din adresele stabilite punctele ce i confer acest drept.
n general, oferta punctelor-acdou antreneaz un volum al vnzrilor mai ridicat dect n
cazul primelor directe. Pe lng acest avantaj, promovarea prin intermediul punctelor cadou
mai are i alte avantaje comparativ cu promovarea cu ajutorul primelor directe i anume:
- prima este mai consistent i adesea valoarea obiectului oferit crete odat cu
valoarea cumprturii totale;
- evit cumprtorii ocazionali asigurnd n general un grad mare de fidelitate;
- elimin problemele ce privesc ambalarea i dimensionarea obiectului prim.
Cei ce adopt promovarea prin puncte cadou trebuie s stabileasc ntr-un mod ct mai
obiectiv cel mai benefic numr de puncte cadou necesar pentru a obine o prim. Acest
numr trebuie stabilit astfel nct s se obin un anumit efort al cumprtorilor, dar n acelai
timp s i atrag o parte important a consumatorilor produselor concurente.
Produsele la care se preteaz acest gen de prim sunt cele de larg consum, n special
produse alimentare de consum curent.
O form particular a promovrii prin puncte cadou sunt aa-zisele jocuri puzzle. n
acest caz produsul este nsoit de ctre o pies dintr-un puzzle iar consumatorul care
reuete s dobndeasc toate piesele jocului va fi recompensat cu prima promis. De cele
mai multe ori, jocul ilustreaz ori marca organizatoare, ori prima efectiv pe care o va ncasa
consumatorul.
Aceast tehnic protejaz organizatorul de eventuale costuri ridicate deoarece el tie
exact numrul maxim de jocuri care se pot realiza. Aceast modalitate are anse mari de
reuit mai ales la produsele destinate copiilor, deoarece fascinaia jocului i face pe acetia
s participe.
3.2.3. PRIMELE EXCEPIONALE (VNZRI EXCEPIONALE LA PRE REDUS)
Aceast tehnic presupune asigurarea consumatorilor care achiziioneaz unul sau mai
multe articole la preul normal c mai pot achiziiona un alt produs, diferit de cele dinti la un
pre redus. Aadar, prima excepional este mai degrab o reducere de pre dect gratuitate.
Procedura prin care se pune n aplicare o astfel de aciune este urmtoarea: odat
produsul achiziionat, consumatorii primesc i o dovad a cumprrii, dovada d dreptul la o
19

reducere substanial de pre pentru un alt produs; dac dorete dobndirea primei,
consumatorul va primi dovada alturi de suma necesar pentru achiziionarea produsului la
pre redus la adresa stipulat de organizator; organizatorul are obligaia s trimit produsul
cu pre excepional la adresa solicitantului.
Principalele avantaje ale productorului la o astfel de aciune sunt:
- operaiunea are un impact deosebit de favoabil asupra reelei comerciale, distribuitorii
acordnd o atenie mai mare produselor-suport;
- deoarece preul de vnzare al produsului-prim este puin mai mic sau chiar egal cu
preul de cumprare en-gross, veniturile inteprinderii nu vor fi afectate. Acest lucru, a fcut s
se aprecieze c primele de acest fel se autofinaneaz.
Avantajele comerciantului sunt:
- scutirea de efort suplimentar comparativ cu distribuirea primelor,
- creterea volumului de vnzri. Consumatorii vor fi interesai de aceste prime dac:
- produsele oferite la pre redus sunt atrgtoare, avnd o calitate corespunztoare;
- reducerea de pre este substanial.
Principala cerin a metodei este gestionarea foarte riguroas precum i promtitudine i
rapiditate din partea organizatorului.
O alt cerin a metodei se refer la obiectele oferite drept prim excepional, care
trebuie s fie practice i suficient de atrgtoare pentru consumator, recomandndu-se
urmrirea unei anumite coerene ntre imaginea produsului suport i obiectul-prim.
3.3. CONCURSURI, JOCURI, LOTERII
Aceste tehnici de promovare se concretizeaz prin competiii care creaz sperana unor
ctiguri importante. n aceast categorie se disting dou segmente diferite:
a) concursul-care este o competiie legat de efectuarea unei cumprturi;
b) diferite tehnici de tragere la sori care exclud orice obligaie de cumprare sau
cheltuial financiar (loteri, jocuri gratuite etc.)
3.3.1. CONCURSURILE PROMOIONALE
Concursul promoional reprezint aciune organizat sub forma unei competiii care
apeleaz la inteligen gndire, cultur, imaginaie, spirit de observaie al participanilor,
permindu-le acestora s ctige un premiu.
Participarea este condiionat de achiziionarea produsului promovat, odat cu
expedierea cererii de participare fiind necesar i trimiterea unei probe care s fac dovada
cumprrii respective. Din acest motiv, print-o organizare riguroas, trebuie exclus
posibilitatea unui ctig ntmpltor.
n funcie de obiectivele urmrite, un concurs promoional se poate adresa mai multor
categorii de inte: forele de vnzare ale inteprinderii, reelei de distribuie sau consumatorilor.
Concursurile promoionale ce vizeaz forele de vnzare sau comercianii implic
operaiuni specifice ce urmresc stimularea categoriilor profesionale interesate:
- un concurs ntre comerciani poate avea ca tem realizarea unor vitrine ct mai
originale, cea mai ingenioas prezentare a unui produs, oferindu-se premii pentru cele mai
bune i reuite soluii;
- n privina forelor de vnzare, un concurs se poate finaliza cu premierea celui care i
aduce aminte cea mai important contribuie la creterea cifrei de afaceri.
Concursurile destinate consumatorilor sunt organizate mai ales n vederea promovrii
produselor de larg consum, cu o frecven mai mare de cumprare (produse alimentare,
spunuri i detergeni, publicaii, etc.).
n general, desfurarea unui concurs promoional se dovedete a fi eficient n cazul
produselor ce se bucur deja de o anumit notorietate, ctigat n urma unui efort publicitar
anterior.
20

De asemenea, organizatorii unei operaiuni de acest tip trbuie s in seama de


aspectele ce decurg din urmtoarele probleme:
a. stabilirea perioadei i fixarea duratei de desfurare a concursului;
b. alegerea temei i formularea ntrebrilor;
c. deciziile cu privire la importana i natura premiilor.
a. Pentru stabilirea momentului n care urmeaz s fie lansat concursul, prezint
importan natura obiectivelor urmrite. Astfel, dac se dorete rezolvarea unor probleme
legate de sezonalitate, concursul se va programa cu puin timp naintea perioadei n care
volumul vnzrilor ncepe s scad. n acest sens este necesar s se ia n calcul timpul
necesar pentru orgnizarea unei manifestri promoionle de acest fel. Organizarea i
desfurarea unui concurs exclude posibilitatea improvizaiei, dimpotriv, presupune o
planificare riguroas i o activitate de concepie efectuat uneori pe parcursul a luni de zile.
Specialitii apreciaz c perioadele cele mai favorabile organizrii concursurilor
promoionale sunt cele din preajma srbtorilor de Pati i de Crciun, att adulii ct i copiii
asociind acestor momente primirea unor cadouri.
Un alt aspect se refer la durata de desfurare a concursului care trebuie s se nscrie
n limite rezonabile. Pe de o parte participanii trebuie s aib la dispoziie suficient timp
pentru adunarea probelor necesare participrii, iar pe de alt parte concursul nu trebuie s
dureze mai mult de trei luni , dincolo de acest termen dispare caracterul de noutate, iar
participanii i pierd rbdarea n ateptarea rezultatului.
b. Reuita unui concurs depinde att de alegerea temei, ct i de formularea
ntrebrilor. Se apreciaz c tema operaiunii este bine s se inspire din universul n care se
nscrie produsul. Astfel se poate obine un dublu rezultat, n afara efectului imediat al vnzrii
produsului se poate obine i un efect pe termen lung referitor la notorietatea i fidelitatea de
care se va bucura acesta.
n alegerea temei, organizatorii pot opta pentru una din urmtoarele variante:
concursuri bazate pe cunotinele participanilor n domenii din cele mai variate: tehnic, sport,
literatur , istorie etc.;
concursuri care apeleaz la spiritul de observaie al participanilor;
concursuri ce solicit participanii din punct de vedere al ndemnrii sau al calitilor
artistice.
Opiunea pentru un anumit tip de concurs se va face i n funcie de categoria de public
vizat. n privina ntrebrilor, acestea trebuie redactate cu cea mai mare atenie. Un anun
clar, concis, elaborat n urma consultrii mai multor surse bibliografice, exclude orice eroare
de interpretare care ar putea deforma rspunsurile.
c. Alegerea premiilor reprezint o decizie de baz pentru organizarea unui concurs
promoional. Chiar dac tema este interesant, consumatorii vor lua decizia de participare la
concurs numai n msura n care premiile promise justific un astfel de efort. Marele premiu
trebuie ales astfel nct s trezeasc interesul participanilor poteniali, s-i incite i s
nlture orice reinere a acestora. Cteva exemple de asemenea premii sunt: autoturisme,
cltorii n strintate, bijuterii, aparate electronice etc.
De asemenea pe ct posibil premiile trebuie s aib o anumit legtur cu produsul
promovat, astfel nct s nu intre n contradicie cu imaginea de marc a acestuia.
Concursurile promoionale prezint i o serie de dezavantaje i anume: necesit o
pregtire ndelungat i o organizare riguroas, solicit fonduri bneti nsemnate i se poate
transforma foarte uor ntr-un eec. De asemenea, prin specificul lor , concursurile pot fi
uneori considerate elitiste i pot da natere la contestaii i surse de nemulumire din partea
nvinilor".
n funcie de ceea ce li se cere participanilor pot fi distinse dou forme principale de
concursuri : concursurile de cunoatere sau de concentrare, care se bazeaz pe elemente
obiective i verificabile, i concursurile de creaie sau de inventivitate, al cror rezultat
depinde de aprecierea unui juriu.
21

Pe plan mondial, concursurile cunosc un regres datorit dificultii crescnde a


ntrebrilor puse i de necesitatea de a ndeplinii condiii severe de concentrare i de
rapiditate, care dau natere unei adevrate reele de profesioniti ai concursurilor, ceea ce
reduce numrul celor cu adevrat interesai s participe. De aceea se pare c tendina
descresctoare se va menine.
3.3.2. JOCURILE I LOTERIILE
Jocurile i loteriile cu caracter promoional sunt operaiuni organizate de ctre
productori sau comerciani i const n oferirea unor premii acelor participani, care graie
hazardului, au ansa de a se regsi printre ctigtorii aciunii.
Aceste instrumente de promovare se disting prin existena a trei elemente
caracteristice:
- sperana ntr-un ctig mai mult sau mai puin important - reprezentnd principalul
element de atracie al unei asemenea operaiuni;
- intrevenia hazardului n desemnarea ctigtorilor, acesta fiind considerat cel mai
imparial judector, ofer anse egale tuturor participanilor;
- implicarea minim a participanilor att din punct de vedere financiar ct i intelectual.
De reinut, c datorit ponderii nsemnate pe care o deine ntmplarea n alegerea
ctigtorilor, legislaia din multe ri interzice condiionarea participrii la un joc sau la o
loterie promoional de prezentarea unei probe de cumprare a unui produs. Totui
organizatorii acestor aciuni de promovare recurg la diferite mijloace prin care fr s impun
participanilor achiziionarea unui produs, incit indirect la cumprare.
Astfel, uneori participare la un joc promoional poate presupune cunoaterea unui text
imprimat pe ambalajul unui produs. n alte cazuri, aciunea promoional poate fi adus la
cunotina publicului prin intermediul unui ziar de mare tiraj, care insereaz n paginile sale
buletinele de participare. Deci pentru a se nscrie la joc, o persoan va trebui mai nti s
cumpere ziarul respectiv.
Din punct de vedere practic, n funcie de rolul pe care-l joac hazardul, ntmplarea n
desemnarea ctigtorilor, se disting dou mari categorii de aciuni:
Operaiunile bazate exclusiv pe hazard-loteriile. Acestea se refer n principal la
tragerile la sori propriu-zise i la tehnica numrului ctigtor. Mecanismul lor este simplu,
atrgtor i implicant. Pentru tragerile la sori se distribuie buletine de participare gata
completate sau care urmeaz s fie completate de ctre participani, selecia urmnd a se
face prin extragere aleatoare a taloanelor ctigtoare.
Exist i posibilitatea de a organiza o loterie fr a se recurge la o tragere la sori
propriu-zis. Astfel, n mod cu totul ntmpltor se distribuie bilete de loterie sau alte suporturi
materiale care indic participanilor dac se numr sau nu printre ctigtori.
Operaiunile n care hazardul intervine parial-jocurile. n anumite cazuri, ntmplarea nu
este singura care hotrte soata unui participant. Este vorba de acele aciuni care presupun
o anumit implicare a concurenilor, apelndu-se la competena, intuiia sau capacitatea de
judecat a acestora. Un exemplu tipic de asmenea aciuni l reprezint pronosticurile. Chiar
dac selectarea ctigtorilor se face n mod aleator, prin tragere la sori, luarea n
considerare a buletinelor de participare depinde de completarea corect a acestora.
Adesea, tehnica jocurilor este combinat cu cea a concursurilor, rezultnd acele
operaiuni, frecvent utilizate , cunoscute sub denumire de jocuri-concurs".mbinnd modul de
organizare al jocurilor cu specificitatea jocurilor n ceea ce privete desemnarea
ctigtorilor, jocurile-concurs" se bucur de o larg apreciere i de o deosebit priz la
public.
Organizare unor jocuri sau loteri promoionale se dovedete adesea deosebit de
eficient.
Ca i n cazul concursurilor o asemenea aciune se poate adresa att forelor de
vnzare ct i consumatorilor. Reuita unei aciuni de acest fel depinde n mare msur de
22

tema aleas i de premiile oferite. Att tema ct i premiile trebuie s corespund publicului
vizat i s se apropie de universul produsului promovat.
Loteriile organizate de ctre punctele de vnzare, de regul cu ajutorul furnizorilor par
s fie n cretere. Aceast tehnic este folosit aproape sistematic n cazul aciunilor de tip
aniversar. Pentru a face loteriile mai atractive a aprut sistemul de primire imediat a
premiilor prin sisteme de lectur optic sau rzuire.
n continuare sunt prezentate cteva dintre cele mai interesante jocuri i loterii:
Ctigtor pe magazin. Este o loterie organizat de un fabricant ntr-un numr de
puncte de vnzare, cu un ctigtor sau mai muli, n fiecare dintre acestea. Concret,
buletine de participare sunt puse la dispoziia clienilor, de obicei la intrare i pot fi depuse n
urne. Tragerea la sori este cel mai adesea efectuat de responsabilul magazinului fr
control juridic. Aceast tehnic este ns n declin din cauza unei lipse evidente a eficacitii.
Jocul gratuit. Se obinuiete s fie numite jocuri sau jocuri gratuite orice fel de loterie
care se bazeaz pe hazard i sunt organizate ntr-un cadru mai larg dect punctul de
vnzare i pentru o durat relativ mare, cel puin cteva sptmni. Jocul poate fi vehiculat
pe ambalaj sau prin diferite forme de media.
Cu toate c implic o serie de complicii pentru organizatori, jocurile au cunocut o
dezvoltare important n detrimentul concursurilor tradiionale; gratuitatea participrii i
simplitatea chestionarelor asigur o participare mult mai mare dect n cazul tehnicilor de
concurs. Jocul gratuit este astzi i va continua s reprezinte cea mai mare parte a familiei
jocurilor i concursurilor.Aceast tehnic se preteaz la organizarea unor operaii de
comunicare sofisticate i purttoare de imagine.
Jocurile cu rezultat imediat. Interesul entru jocurile gratuite este totui limitat de timpul
care trece de la participare pn la cunoaterea rezultatelor. De aceea organizatorii
utilizeaz din ce n ce mai mult mijloace de rspuns rapid, cum este telefonul.
Dar anumite tehnici relativ noi i puin utilizate permit consumatorului s cunoasc
imediat eventualul su ctig. Principiul general al acestor tehnici este de a ascunde
informaia fie n ambalajul produsului, fie direct pe buletinul de participare, fie printr-un sistem
de rzuire, fie prin buletin lipit. Un asemenea joc are o eficien mai mare dect jocurile
gratuite clasice, dar este mai costisitor.
Jocul de tip game". n sens restrns acest joc este o form bazat pe principiul
descoperiri a dou sau mai multor elemente identice sau complementare, permind
cunoaterea imediat a eventualului ctig. De exemplu reconstituire unei imagini pe baza
segmentelor cuprinse n ambalaje. Game-ul" este deci un joc gratuit care impune cutarea
mai multor elemente, fiind defapt o tehnic specific obiectivelor de fidelizare.
3.4. NCERCRILE GRATUITE
3.4.1. EANTIONRILE
Eantionarea const n oferirea unei uniti de produs gratuit consumatorului, care va
testa astfel produsul naintea cumprrii. Produsul-eantion" este distribuit n cantiti
limitate, iar dimensiunile sale sunt mult mai reduse dect ale produsului comercializat.
Aciunea de oferire de eantioane acoper numeroase categorii de produse , de la cele de
larg consum, pn la produse industriale i echipamente.
Distribuirea de eantioane poate fi util n diferite situaii:
- pentru nlturarea eventualelor frne ce ar putea npiedica achiziionarea unui produs;
- cu ocazia relansrii unui produs mai ales atunci cnd este vorba de o mbuntire
adus acestuia;
- cnd se urmrete difuzarea produsului n cadrul unui segment de populaie care l va
utiliza pentru prima dat;
- pentru organizarea unor aciuni complexe de promovare, cu ocazia unor evenimente
speciale.
23

Datorit caracteristicilor sale, eantionul a fost numit de ctre unii autori ambasador n
miniatur". Este absolut necesar ca aceasta s respecte prezentarea obinuit a produsului,
s redea cu fidelitate condiionarea i calitatea acestuia. De asemenea, deoarece
consumatorul l asociaz unui cadou, eantionul trebuie s fie atrgtor, capabil s provoace
ulterior actul de cumprare i chiar fidelitatea clientelei.
n alegerea unei modaliti de distribuire a eantioanelor trebuie s se in seama de o
serie de elemente, cum ar fi: natura produsului promovat, inta vizat, eficiena i costul
difuzrii. Astfel organizatorii unei astfel de aciuni pot opta pentru una din din urmtoarele
variante: expedierea prin pot, folosit n cazul produselor costisitoare, cnd are loc o
selectare a clientelei; distribuirea prin intermediul comis-voiajorilor, folosit pentru produsele
de larg consum, presupune costuri reduse i se acoper largi categorii ale populaiei;
distribuirea n magazine, dei se realizeaz cu uurin i presupune costuri sczute, este
mai puin eficient deoarece se limiteaz la aria suprafeelor comerciale; distribuirea
npreun cu un produs diferit, operaiune reprezint o combinare a dou tehnici de
promovare, oferirea de eantioane i acordarea de prime, aceast metod se dovedete a fi
deosebit de eficient att pentru produsul-suport" ct i pentru produsul-eantion" reuita
aciunii depinznd de alegerea produsului-suport" ; distribuirea la cerere, aciunea este
anunat prin mijloace media, iar persoanele interesate sunt invitate s solicite organizatorilor
expedierea de eantioane, astfel eantioanele vor fi recepionate doar de ctre persoanele
interesate n cunoaterea produsului, aceast metod permite obineare unor adrese utile
efecturii unor teste i controale ulterioare privind comportamentul produsului n consum i
crearea unor fiiere de consumatori.

3.4.2. DEGUSTRILE
Aciunile de degustare se desfoar ntotdeauna n locuri publice ( n punctele de
vnzare, la trguri i expoziii) i presupun o organizare destul de anevoias, motiv pentru
care nu sunt utilizate foarte frecvent.
Aplicabil unui numr limitat de produse (brnzeturi, preparate din carne, sucuri de
fructe, vinuri etc.), aceast tehnic de ncercare gratuit prezint ns un avantaj major i
anume, obinerea unor rezultate concrete imediate. Persoana care a degustat, dac este
satisfcut n privina produsului, este tentat s l cumpere imediat. Desigur, condiia de
baz este calitatea produsului.
3.4.3. DEMONSTRAIILE
Demonstraia este aciunea prin care reprezentantul productorului (sau comerciantului)
prezint ansamblul caracteristicilor produsului, fie la domiciliul cumprtorilor poteniali
reiuni, fie ntr-un trg sau expoziie, fie n alte locuri publice. Demonstraia este nsoit de
cele mai multe ori de o degustare sau ncercare.
Aceast tehnic urmrete atragerea intei ctre produs prin explicarea i demonstrarea
modului n care acesta funcioneaz sau poate fi utilizat. ncercarea produselor prin
intermediul demonstraiilor are capacitatea de a capta atenia cumprtorilor poteniali,
fcnd posibil transformarea celor care asist la o astfel de aciune n clieni efectivi.
Demontraiile sunt utilizate n cazul produselor care, prin natura lor, nu pot fi supuse
aciunilor de oferire de eantioane sau degustrilor. Modalitatea de folosire a acestor produse
este esenial, motiv pentru care persoanele care realizeaz demonstraiile trebuie s aib
competena necesar.
n funcie de natura produsului promovat, demonstraiile se pot efectua sub diverse
forme: parade ale modei, demonstraii n uzine (pentru unele produse industriale),
24

demonstraii la domiciliu ( pentru aparate i ustensile menajere), demonstraii n locuri publice


sau n punctele de vnzare. Uneori, o demonstraie poate fi desfurat i n cadru real de
funcionare a produsului sau serviciului respectiv, prin organizarea de vizite. Clientul potenial
este invitat s cunoasc produsul la utilizator, n timpul funcionrii; de asemenea, pentru cei
interesai se pot organiza vizite ale specialitilor la domiciliul clienilor pentru efectuarea de
demonstraii.
3.4.4. NCERCRILE GRATUITE
Aceast tehnic de promovare a cunoscut o larg rspndire, fiind frecvent utilizat de
ctre firmele productoare, datorit eficienei sale. Metoda const n punerea la dispoziia
clienilor poteniali a unor produse pe care acetia urmeaz s le testeze, sub rezerva
rambursrii lor n cazul n care consumatorul nu i manifet n cele din urm, dorina de a
cumpra. n general, se mizeaz pe comoditatea, celor care dup ce au primit un produs
spre a-l ncerca, de cele mai multe ori renun s l restituie, chiar dac acesta nu
corespunde pe deplin cerinelor.
Produsele pentru care se organizeaz asemenea aciuni promoionale fac parte din
categoria celor costisitoare, cum sunt: aparatele electro-menajere, televizoarele,
autoturismele etc. i n domeniul industrial exist numeroase bunuri care pot fi supuse
ncercrii gratuite, de la mobilierul de birou i pn la cele mai complexe utilaje.
Tehnica ncercrilor gratuite i gsete aplicabilitatea i n sfera serviciilor. Astfel, unele
instituii de cultur fizic ofer clienilor poteniali posibilitatea de a beneficia, cu titlu gratuit,
pe durata a cteva zile, de serviciile prestate n mod obinuit de ctre firm.
n general, operaiunile cu caracter gratuit se nscriu n rndul celor mai apreciate
aciuni promoionale. Contactul direct produs-consumator are drept rezultat personalizarea
operaiunilor, iar satisfacia celui care are posibilitatea s testeze calitatea i performanele
produsului nainte de a-l cumpra este, de cele mai multe ori maxim.
3.5. PUNEREA N VALOARE A PRODUSELOR LA LOCUL VNZRII
3.5.1. TEHNICI DE MERCHANDISING
Cei mai muli specialiti consider c merchandisingul reprezint ansamblul metodelor
i tehnicilor care urmresc prezentarea i punerea n valoare a produselor la locul vnzrii"1.
Rolul mechandisingului este de a gsi soluii diferitelor probleme cu care se confrunt
marfa ntre care: alegerea locului unde va fi amplasat produsul n vederea vnzrii; mrimea
suprafeei de vnzare care i va fi atribuit; cantitatea de produs ce va fi prezentat n raionul
de vnzare; modul de aranjare al produselor; materialul de prezentare utilizat (gondole,
etajere, rafturi, palete la sol etc.).
Pentru rezolvarea unor astfel de probleme, specialitii n merchandising au dificila
sarcin de a intervenii n etapa final a lungului drum al produsului de la fabricant la
consumator. Avnd drept scop declanarea actului de cumprare, ei ncearc s optimizeze
suprafaa de vnzare astfel nct aceasta s devin rentabil att pentru productor ct i
pentru comerciant.
Distribuitorii i fabricanii sunt interesai n egal msur de tehnicile de merchandisig.
Uneori se afirm c merchandisingul distibuitorului este de fapt suma merchandisingului
fiecrui produs, desigur, influena asupra vnzrilor i a rentabilitii celor implicai este
evident. Cu toate acestea, interesele productorului pot fi diferite de cele ale comerciantului,
adeseori chiar divergente.
Suprafaa comercial reprezint pentru distribuitor resursa cea mai important, dar i
cea mai costisitoare. De aceea este necesar utilizarea sa n condiii de rentabilitate maxim.
Organizarea unei mari suprafee comerciale presupune un ansamblu de decizii
manageriale riguros i ndelung elaborate.
25

Studii efectuate de-a lungul anilor n marile magazine au dus la desprinderea anumitor
concluzii referitoare la amplasarea optim a produselor n spaiile de vnzare. Potivit
acestora, n organizare oricrui magazin trebuie s se in seama de acele elemente care sau dovedit a exercita o influen hotrtoare asupra procesului decizional de cumprare. De
asemenea s-a demonstrat c , de regul, cumprtorii parcurg n magazin un anumit traseu;
exceptnd situaiile n care graba i poate determina pe unii s se ndrepte direct spre raionul
dorit sau preferat, rutina i dirijeaz pe cei mai muli ntr-un sens de circulaie dominant. De
aceea n vederea unei organizri optime, este necesar determinarea gradului de atracie al
fiecrui raion. n acest scop planul magazinului va fi concput astfel nct la captul traseului
s se afle raioanele cu o puternic atractivitate, iar pe parcurs vor fi amplasate raioanele mai
puin atrgtoare.
n ceea ce privete parcurgerea unui raion, se apreciaz c un produs este privilegiat
dac este situat primul n sensul de circulaie. Din acest motiv produsele cu atractivitate
redus vor fi amplasate n fa, n timp ce mrfurile cu o atractivitate mai mare se vor gsii la
captul opus al gondolei. De regul, capetele de gondol sunt favorabile ofertelor
promoionale. De asemenea se consider c produsele prezentate n cantiti mari atrag
atenia cumprtorilor.
3.5.2. PUBLICITATEA LA LOCUL VNZRII
Publicitatea la locul vnzrii reprezint ansamblul manifestrilor publicitare desfurate
n spaiul de comercializare, permind difuzarea mesajelor publicitare referitoare la marc n
aa fel nct expunerea optim a produselor este completat printr-o informare publicitar i
o presiune de natur promoional.
Din punct de vedere al cumprtorilor prezeni n magazin, publicitatea la locul vnzrii
are, nainte de toate, un rol de informare, indicnd avantajele i calitile unui produs. De
asemenea, ea amintete consumatorului de existena unui produs i favorizeaz contactul
direct cu marfa expus i promovat. n sfrit, prin influenele aspra deciziei de cumprare,
publicitatea la locul vnzrii favorizeaz cumprarea impulsiv, atrgnd clientela produselor
concurente.
Aceast tehnic de promovare este mult agreat de ctre comerciani ntruct le aduce
numeroase servicii. Pe lng ajutorul oferit distribuiei prin furnizarea instrumentelor de
punere n valoare a produselor, publicitatea la locul vnzrii contribuie substanial la
creterea volumului vnzrilor i fidelizarea consumatorilor. De asemenea, n magazinele cu
autoservire, materialele publicitare nlocuiesc aciunea vnztorului, jucnd rolul
vnztorului mut".
Publicitatea la locul vnzrii poate nbrca forme foarte variate, de la afie i panouri
dispuse pe toat suprafaa comercial, pn la amenajarea unor vitrine de lux pentru
promovarea unor produse scumpe, cum sunt, de pild, cosmeticele.
Organizat n scopul completrii i susinerii publicitii clasice, aceast tehnic de
promovare conduce la rezultate importante: creterea vnzrilor cu 5 pn la 30% pe o
perioad de mai multe sptmni.
3.6. PUBLICITATEA DIRECT
Publicitatea direct reprezint ansamblul tehnicilor de comunicaie utilizate de o
societate n vederea stabilirii unor contacte directe, individuale i interactive, altele dect cele
care pun consumatorul fa n fa cu produsul, contacte ce au ca scop declanarea unui
rspuns rapid din partea persoanelor vizate.
Principalele forme de publicitate direct sunt:
publicitatea prin coresponen (mailing)adresat direct unei anumite persoane sau
fr adres ( n acest caz, se distriduie n cutii potale);
vnzarea prin telefon;
26

vnzarea telematic;
vnzarea prin intermediul televiziunii (teleshopping);
Reunite n literatura de specialitate i sub denumirea de marketig direct, aceste tehnici
au anumite trsturi comune, respectiv:
- rolul lor nu se limiteaz la trnsmiterea unor mesaje ctre inta vizat, deci de a
comunica, fiind n acelai timp i un canal de distribuie care servete expedierii de oferte i
recepionrii unor comenzi;
- urmresc realizarea unor relaii directe i personalizate ntre productor i grupul-int;
- permit o comunicare n dublu sens ntre intreprindere i publicul vizat, aceast
interactivitate reprezentnd principalul element de difereniere dintre publicitatea direct i
publicitatea mass-media;
- exclud contactul fizic" dintre produs i consumator, dintre vnztor i client,
deosebindu-se astfel de vnzarea clasic;
- urmresc obinerea unui rspuns concret i rapid, motiv pentru care ofer
corespondenilor i modalitile practice de rspuns-bonuri de comand, cupoane rspuns,
numr de telefon etc.
ntruct publicul destinatar trebuie s se simt n permanen un partener important de
care se ine seama, mesajul transmis va evidenia avantajele ofertei, utiliznd ntreaga gam
a instrumentelor promovrii astfel:
dac se urmrete nvingerea reticenelor provocate de posibile riscuri, atunci se
recurge la expedierea de eantioane sau la ncercri gratuite;
dac obiectivul urmrit este incitarea clienilor poteniali s ncerce sau s consume
produsul, atunci cele mai potrivite sunt cupoanele de reducere, ofertele promoionale
speciale, deschiderea unor puncte de vnzare, lansarea produselor de marc n punctele de
vnzare etc.;
dac mesajele au ca scop susinerea unei campanii marele public", a unor aciuni de
relaii publice sau pregtire unor vizite ale reprezentenilor inteprinderii, publicitatea direct va
apela la anunuri cupon n pres, la corespondena adresat direct clienilor poteniali, la
corespondena distribuit n cutiile potale sau la anunurile telefonice.
Publicitatea direct este modalitatea de comunicare utilizat n mod frecvent n
vnzarea prin coresponden. Principalele sectoare n care funcioneaz vnzarea prin
coresponden i n care se va regsii, deci, publicitatea direct, sunt: mrfurile textile,
echipamentele gospodreti, crile, revistele i discurile; alte sectoare care recurg n mod
curent la publicitatea direct sunt: articolele foto, mrfurile alimentare i buturile, bijuteriiceasornicrie, asigurri, turism, produse cosmetice.
Ideea care st la baza organizrii unei operaiuni de acest gen este aceea c un mesaj
adresat direct are un impact mult mai puternic dect un mesaj anonim. De aceea, pentru o
societate care dorete s desfoare activiti specifice acestei tehnici, este absolut
necesar existena unui fiier de date.
Pentru o firm ce dorete desfurarea unei astfel de activiti este determinant
existena unei baze de date care poate furniza date complete cu privire la consumatorii vizai
ntreprinderea trebuie s se orienteze ctre alegerea celei mai rentabile modaliti
necesare constituirii unui fiier de date i cu o mare acuratee a datelor.
Publicitatea direct s-a dovedit a fi cea mai bun cale prin care inteprinderea
desfoar un dialog deschis cu clienii poteniali, iar succesul tehnicilor utilizate const n
comunicaia individual.
3.7. COMBINAII NTRE TEHNICI DIFERITE
3.7.1. COMBINAII NTRE LOT I ALTE TEHNICI
Aceast combinare foarte uzitat se dezvolt permanent, n special sub presiunea
distribuitorilor, mai ales a celor care apreciaz n mod deosebit tehnica lotului. Ea asigur
27

numeroase avantaje: lotul permite introducerea de prime, eantioane, taloane de participare


etc. Acest tip de combinare are tendina de a se dezvolta n viitor. Principalele combinaii
sunt:
a. Lotul cu prim direct. O mare parte din primele directe sunt oferite n loturi deoarece
se asigur o mrire a valorii primei, facilitarea condiionrii, inviolabilitatea.
b. Lotul cu prim sau colecie amnat prin acumulare. Este posibil acumularea mai
rapid a dovezilor de cumprare, optimizndu-se astfel nivelul ctigului; se practic, de
altfel, i oferirea de puncte bonus" ceea ce sporete eficacitatea.
c. Lotul cu reducerea imediat" sau cu gratuitate". n aceste variante de reducere a
preului, lotul permite oferirea unui avantaj mai spectaculos fie n termeni financiari, fie n
cantiti suplimentare de produse.
d. Lotul cu ofert de rambursare prin acumulare. Permite reunirea mai rapid i uneori
imediat a dovezilor de cumprare necesare pentru o rambursare.
e. Lotul cu bon de reducere. Destul de frecvent utilizat, aceast combinare ofer
avantajul de a fi puin costisitoare prin introducerea uoar a bonului i expunerea
ctigurilor posibile pe un numr ct mai mare de produse purttoare.
f. Lotul cu joc sau concurs. Introducerea unei cartele n lot permite o comunicare mai
uoar a elementelor jocului sau concursului.
2. Eantionul cu bon de reducere, combinare considerat performant, care
corespunde obiectivului repetrii cumprrii produsului dup o prim ncercare. Aceast
tehnic poate fi recomandat sistematic de preferin la un eantionaj simplu, dac
mijloacele financiare o permit. Astfel, un eantion de colonie poate fi nsoit de un bon de
reducere a preului pentru cumprarea ulterioar a unui format obinuit.
3. Ofertele de rambursare cu valoare de schimb. Este vorba de o ofert de rambursare
clasic propunnd n plus posibilitatea de a folosi suma ramburast pentru a cumpra un
obiect din oferta promoional. Este, de fapt, vorba de combinarea ntre oferta de rambursare
i oferta autopltit. Avantajul su principal este c prezint elegant o reducere de pre, dar
se bazeaz pe un mecanism relativ complex i poate crea o anumit confuzie de natur s i
reduc eficacitatea.
4. Oferta autopltit amnat prin acumulare. D cumprtorului posibilitatea s
achiziioneze un obiect publicitar sau nu n temeiul unui numr de dovezi de cumprare.
Aceast combinare rspude deci unui obiectiv de fidelizare. n general este considerat ca
avnd un nivel sczut de eficacitate i ca atare este puin folosit.
5. Oferta de rambursare prin cupon. n loc s primeasc o rambursare sub form de cec
sau virament, cumprtorul primete un cupon valabil pentru o cumprare ulterioar.
Combinarea aceasta, care unete o ofert de rambursare cu un cupon, prezint avantajul de
a repartiza suma rambursat ntre dou cumprri i permite, de asemenea, o valoare vizibil
mai mare i mai atractiv. Ea rmne totui destul de ambigu i deci puin performant n
privina rezultatelor.
6. Cartea de fidelitate. Acest tip de operaie este caracteristic marketingului distibuiei cu
inte precizate. Un avantaj, cel mai adesea financiar, este propus clientului unui punct de
vnzare n scopul cumprrii sau prezentrii, ale cror diferite etape sunt consemnate pe o
cartel numit de fidelitate. Avantajul propus poate fi de exmplu, un produs sau un serviciu
gratuit, o reducere de pre la o cumprare viitoare sau un cadou.
3.7.2. OPERAII MUTIMRCI
1. Operaii comune ale mrcilor unui grup. Apariia acestor operaiuni este de dat mai
recent i rspunde interesului unor grupuri mari de a reaciona la dificultile unor mrci n
contextul crizei consumului. Se pune ntrebarea dac aceast reacie este doar de natur
tactic sau are i implicaii strategice? Exemple de operatii comune ale mrcilor unui grup:
a. Nestle a folosit acest principiu pe o scar larg cu celebra sa Colecie Magic"
bazat pe o tehnic de colecie multipl prin acumulare amnat i pe un parteneriat foarte
28

activ cu Eurodisney. Aciunea a cuprins 30 de mrci i 80 de produse diferite dar reunite prin
caracterul lor de a trezi pofta adresndu-se copiilor.
b. BSN a lansat, de asemenea, n toamna lui 1993 o operaie important sub
denumirea Bingo mrci" care s-a bazat pe tehnica ofertei de rambursare multipl i care
permite returnarea unei sume de 500 n schimbul dovezilor de cumprare n valoare total de
circa 1500. Asociind produse foarte diferite cum sunt biscuii, iaurturi, bere, ap mineral,
mutar, etc., operaia nu era orgnizat n jurul nici unei teme. Firma care a lansat-o a declarat
o cifr de afaceri suplimentar de 350 milioane pentru o investiie de 100 de milioane.
c. n anul urmtor aceast firm a organizat o nou aciune multimrci bazat pe
principiul coleciei amnate prin acumulare viznd inta copiilor i avnd o tem foarte
original bani pentru copii". Desigur, produsele i mrcile implicate aparineau universului
consumului pentru copii.
2. Operaiile multintreprinderi. Firmele mici sau mijlocii nu dispun, adeseori, dect de
un numr limitat de mrci comerciale i nu pot s organizeze operaii comparabile cu cele pe
care le-am amintit. Pentru a atinge aceleai obiective ele se pot asocia pentru organizarea
unor operaii comune, recurgnd uneori la serviciile unei agenii de consultan specializate.
Acest tip de asociere are toate ansele s se dezvolte pentru a contracara marile grupuri,
fr ns s poat consacra mijloace comparabile.
3. Operaiile de parteneriat promoional. Acestea au ca principiu asocierea a dou
ntreprinderi diferite pentru realizarea unei aceleiai operaii promoionale, fiecare
ntreprindere urmrind obiective complementare. Cel mai adesea prima aduce unul din
produsele sale ca suport i beneficiaz de o operaie gratuit sau puin costisitoare, iar a
doua aduce avantajul ofertei la consumator. n general o operaie de parteneriat este destul
de greu de realizat, fiecare ntreprindere ncercnd s obin maximum de avantaje de pe
urma operaiei comune. n consecin este de dorit ca ea s fie organizat de o firm neutr
i nu direct de cele dou ntreprinderi.
a. Parteneriatul ntre dou mrci. n general tehnicile de baz utilizate sunt aceeai ca i
n cazul ofertelor ncruciate ntre produsele aceleiai ntreprinderi, dar prezentarea lor este
diferit innd seama de diversitatea destul de mare ntre produsele purttoare i cele
purtate. Folosirea acestor oferte promoionale n parteneriat este destul de extins n prezent
i este departe de a fi fost valorificate n ntregime.
b. Parteneriatul ntre o marc i un distribuitor. De fiecare dat cnd un distribuitor pune
la dispoziia unei mrci o poziionare privilegiat, un spaiu publicitar sau o capacitate de
vnzare, cu sau fr remuneraie, este desigur vorba de o colaborare. Dar printr-o operaie
de parteneriat se nelege mai precis un tip de aciune desfurat n comun i n mod
exclusiv de ctre o marc i un distribuitor.
Produsele firmei Florena importate i distribuite de ctre firm fac parte din mai multe
linii de produse: linia creme, linia deodorante, linia produselor pentru ngrijirea prului, linia
produselor pentru ngrijirea corpului, linia de produse pentru ntreinerea picioarelor, linia
Florena Activ, linia Young Face, linia Babz, linia Kinder, linia produselor pentru ras, linia Wild
River, linia Artic i linia spunurilor.
Firma productoare Dalli este prezent cu doar dou linii de produse:detergeni i
produse pentru curat.Liniile de produse ale firmei Mastertrade-Creation importate i
distribuite sunt:linia vopselelor de pr, linia ampoane, linia spumant, linia spunuri i gama
de produse chimice.
Glancos are 4 linii de produse importate de ctre Timburg:creme, produse pentru
ngrijirea prului, spumant de baie i sare de baie.
n cadrul gamei de produse a firmei Florena au existat produse cu grad de sezonalitate
importate dar,n prezent aceste produse, cum sunt cele din gama produselor de plaj nu mai
sunt comercializate de ctre firm, acestea fiind produse ce au pus unele probleme.
Tot n cadrul gamei Florena exist produse noi aprute n ultimii doi ani, dar i noi
produse ale celorlalte firme.
29

Noile produse Florena n anul 2001 au fost, din linia cremelor: gel gomaj Florena, crem
antirid Q10, crem revitalizant,crem pentru ochi, balsam pentru mini i unghii, ap de fa
Florena, masc de fa Florena;din linia produselor pentru ngrijirea:ap de pr Karmasin
Biocrin;din linia produselor pentru ngrijire corpului: rezerv pentru schaumbad i rezerv
pentru crembad;n linia produse pentru ras i linia Artic s-au introdus: after shave fluid aloe
vera, after shave balsam kamille i spum de ras Artic.
Linile de produse ale firmei Florena au fost deci extinse ca rspuns la noile produse ale
concurenei, iar SC Timburg a importat i ea o parte a acestor noi produse,mai nti spre a
testa reacia pieii romnei iar n anul 2002 a meninut importul acestor produse i chiar a
importat noi produse.
Produsele Florena cele mai vndute n anul 2001 au fost:
Pe primul loc:crem cu mueel 75 ml,spun baby 100g, spun Florena 125g, crema
baby, ampon baby, spun de iasomie, spun de lcrimioare;
Produse de asemenea bine vndute au fost:crem soft cu mueel 200ml, deodorant
Florena new, ulei pentru copii baby, crem de ras"for men", crem de ras cu mueel 100ml,
crem de ras cu mueel 75ml i toate spunurile solide:spun lady, spun re-skin,
meeresfrische i spunurile cu arome de fructe i flori;
Produse mai puin bine vndute dect cele din primele dou categorii:dushbad
Florena i crembad.
Acestea au fost produsele cu cea mai mare cerere i care au nregistrat cele mai bune
vnzrii n anul 2001, cererea pentru marea majoritate a acestora a rmas la fel de mare i
n 2002.Succesul lor s-a datorat faptului c dintre toate produsele Florena acestea au cel mai
bun raport calitate-pre.Calitatea este prezent i la celelalte produse Florena, dar preurile
uor mai ridicate au fcut ca acestea s nu se adreseze unui segment att de mare de
comsumatori.
Pentru a se adresa unui ct mai larg segment de consumatori SC Timburg SRL, a
nceput colaborarea cu firmele Mastertrade i Glancos a cror produse au un pre mai mic,
dar i o calitate inferioar comparativ cu produsele Florena considerate concurente directe
ale produselor Nivea.
De asemenea au existat schimbri de design al ambalajului, de form de prezentare i
de gramaj cea ce demonstreaz preocuparea Florena de a avea o imagine a produsului
mereu nou adaptat schimbrilor de pe pia. Strategia adoptat de ctre productorul
Florena la nivelul gamei de produse a fost att de diversificare a gamei, prin introducerea
unor componente noi produselor deja existente, dar i o strategie de nnoire a gamei, fiind
introduse produse cu totul noi, strategie posibil de adoptat datorit poziiei stabile a
inteprinderii.
n anul 2002 au exista mai puine noi produse ale Florena importate de ctre firm,
acestea sunt: erveele umede pentru fa, lapte de corp Q10, balsam de picioare, spray
pentru picioare cu mueel i masc pentru fa Activ, ns s-a renunat la un singur produs
Florena:crema UV Schutz .A fost largit gama produselor importate de la firma Glancos:linia
de creme Jardin Naturel, linia cremelor Cara, ampoane Cara, Crevil i spumante de baie
Cara.
Fcnd un top al produselor Florena cu cele mai mari vnzri din acest an putem spune
c situaia se prezint astfel:
Pe primul loc se situeaz:crema cu mueel 75ml, crema soft cu mueel 200ml,
spunul baby, spunul Florena;
Pe locul doi crema cu glicerin, crema cu aloe vera 100ml, crema cu glbenele, crema
cu miere,loiunea pentru tratament intensiv(din gama pentru ngrijirea prului),crembad(din
gama pentru ngrijirea corpului), crema baby, amponul baby, uleiul pentru copii baby,
spunul kinder, crema de ras cu mueel, spunul cu mere,lmie,iasomie i lcrmioare;
Pe locul trei ca volum al vnzrilor putem spune c se afl laptele demachiant i
loiunea de curare a feei din linia Aktiv.
30

Unul din produsele cele mai bine vndute ale SC Timburg SRL ce nu face parte din
gama produselor Florena este sarea de baie cu diferite arome marca Glancos.
Capitolul 4. PROMOVAREA VNZRILOR
4.1. TEHNICI DE PROMOVARE FOLOSITE DE CTRE
SC TIMBURG SRL I EFECTELE PROMOVRILOR
n activitate sa de promovare firma a ncercat abordarea mai multor tehnici diferite de
promovare, n momente diferite i cu rezultate ce au depins n mare msur de momentul
ales i tehnica folosit.
Putem spune c firma a ncercat att tehnici de promovare prin pre, tehnici de
promovare prin obiect, ct i tehnici de promovare prin intermediul jocurilor-concurs, obinnd
rezultate bune att n cazul promovrii prin pre i prin obiect, ct i al promovrii prin jocuriconcursuri.
n anul 2002 firma a folosit urmtoarele metode de promovare a vnzrilor: -prime
directe acordate cumprtorilor; -promovarea prin pre-vnzrile grupate; -promovarea prin
intermediul jocurilor.
4.1.1. PRIMELE DIRECTE
Aceast tehnic de promovare a fost aleas de ctre conducerea firmei a se aplica
produselor firmei Dalli, mai exact pentru promovarea detergentului de rufe produs de aceast
firm, n varianta de prezentare de 6,5kg.
Datorit faptului c firma Timburg a importat a cantitate mare din produsul firmei
Mastertrade Creation, spray contra insectelor, iar acesta nu a mai fost achiziionat de ctre
clientul ce comanda-se produsul, firma a luat iniiativa de a promova un produs mult mai
important, care este detergentul Dalli, prin organizarea unei campanii de promovare, folosind
tehnica primelor directe i s ofere produsul spray contra insectelor drept prim cadou.
Deoarece momentul declanrii aciunii era destul de important i pentru c perioada
februarie-martie a fost deja folosit pentru o alt promovare, s-a ales ca perioad de
desfurare a aciunii luna mai.
S-a inut cont i de faptul c, curenia de primvar este un argument important iar
produsele promovate servesc chiar acestui scop.
Pentru a avea ns succes aceast promovare trebuia s se fac printr-un magazin de
vnzare cu amnuntul sau de tip supermarket, astfel nct firma s realizeze aceast
promovare n acord cu magazinul gazd a promoiei.
Lund n considerare aceast condiie necesar pentru buna desfurare a promoiei a
fost ales noul client al firmei, supermarketul Univers'all din Sibiu, care funcioneaz din luna
martie 2002 , devenind client al firmei nc de atunci.
Prima cadou a avut ns n cele din urm dou variante: spray contra insectelor i
ampon pentru pr Cara produs de ctre firma Glancos.
Modul n care s-a fcut anexarea obiectului-prim la produsul-suport a fost prin
ataarea acestuia n afara ambalajului,astfel nct prima cadou s poat fi identificat imediat
de ctre cumprtor. S-a ambalat ntreg pachetul n folie transparent i existena primei a
fost evideniat i printr-o meniune pe acest nou amalaj.
Aceste rezultate arat c promovarea a fost perceput pozitiv de ctre cumprtori, i
deci produsul prim a fost bine ales, o cerere mai mare nregistrndu-se pentru detergentul
ce a avut ca prim -cadou sprayul contra insectelor dect pentru cel ce a avut ca primcadou amponul pentru pr Cara.

31

Aadar putem spune c rezultatele promovrii au fost foarte bune, chiar mai mari dect
ateptrile, ntruct obiectivul promovrii a fost de triplare a vnzrilor deoarece valoarea
obiectului prim reprezenta aproximativ 15% din valoarea produsului suport.
Datorit bunei colaborri cu clientul, a unei bune alegeri a momentului de realizare a
promovrii, i alegerii foarte potrivite a obiectului prim, obiectivele promovrii au fost
ndeplinite.
4.1.2. REDUCERI TEMPORARE DE PRET-OFERTELE SPECIALE
O astfel de promovare folosind tehnica reducerilor temporare de pre a fost desfurat
de ctre firm pentru produsele marca Florena n perioada martie 2002.
Firma a decis realizarea unei reduceri temporare de pre, combinat cu o ofert
grupat, produsele alctuind un cadou gata ambalat adecvat perioadei de desfurare a
campaniei, adic srbtoarea mriorului i ziua femeii.
n realizarea campaniei s-a mizat pe rspunsul marilor firme, care obinuiesc s
achiziioneze astfel de cadouri pentru personalul feminin cu ocazia zilei femeii. Deci scopul
acestei campanii a fost de a atrage ca i clieni marile firme.
Oferta special a fost adresat doar magazinelor Metro din Bucureti i magazinelor
Selgros din Bucureti i Braov.
n prealabil s-a realizat o ofert pentru fiecare din cele dou reele ce a fost prezentat
acestora spre a-i dea acordul n privina produselor componente ale ofertei grupate ce urma
a fi revndut i asupra preurilor. Oferta de reducere a fost 15% din preul de list al
produselor.
Pentru reeaua magazinelor Metro ofertele grupate au cuprins urmtoarele produse ale
mrcii Florena:
-spun lichid cu arome de flori, - duschbad Florena
- crem cu mueel Florena (75 ml);
-deodorant Florena sensitiv -crem cu mueel Florena (75 ml) -spun solid cu arome
de flori sau fructe;
-crem cu glbenele sau Aloe Vera -spun solid cu arome de flori;
-doedorant Florena sensitiv -spun Florena superior;
-crem Florena cu Aloe Vera -duschbad Florena
-spun Forena superior. Acestea au fost cadourile distribuite ctre reeaua Metro n
perioada 18 februarie-4 martie. Pe baza vnzrilor realizate la fiecare tip de ofert grupat sa ntocmit un clasament al acestora, care arat astfel:
I. oferta ce cuprinde: deodorant Florena sensitiv i spun Florena superior; II. pachetul
cupriznd: deodorant Florena sensitiv, crem cu mueel (75 ml) i spun cu arome de flori
sau fructe;
III. pachetul format din: crem Florena cu Aloe Vera, duschbad Florena i spun
Florena superior;
IV. pachetul cuprinznd: spun lichid cu diferite arome de flori, duschbad Florena i
crem cu mueel Florena (75 ml).
Pachetul ce a nregistrat cele mai bune vnzri este compus din produse Florena cu
vnzri bune n general, deci faptul c sunt produse cunoscute i cu vnzri foarte bune, s-a
rsfnt i asupra pachetului format de acestea.
n general, cele mai multe produse ce au format oferta grupat au fost produse cu
vnzri bune ce au fost solicitate i de ctre clientul Metro.
Se poate spune c vnzrile foarte bune nregistrate de ctre pachetul situat pe primul
loc n clasamentul realizat s-a datorat i preului atractiv al acestui, factor decisiv n alegerea
lui.
Pentru magazinele Selgros s-a realizat o alt ofert format din produse dorite de ctre
client, de aceast dat au existat 6 tipuri de pachete cu produse ale firmei Florena:
-deodorant Florena -spun solid Lady;
32

-crem soft cu mueel -spun Florena superior


-deodorant Florena
-lapte sau loiune de corp Florena
-duschbad Florena -crem cu Aloe Vera
-ampon Florena
-spun Florena cu arome de flori -crem cu mueel (200 ml);
-ampon Florena
-spun lichid cu arome de flori sau fructe
-spun solid cu arome de fructe
-crem cu mueel (75 ml). Cele mai bune vnzri le-a avut pachetul format din:
deodorant Florena i lapte sau loiune de corp Florena, urmat de pachetul coninnd: crem
soft cu mueel i spun Florena superior.
Aceast promovare realizat ntr-o perioad foarte adecvat a dat rezultate foarte bune.
Ca urmare, n afara vnzrilor din cele dou reele: Metro i Selgros, au existat contactri
directe ale unor firme interesate n achiziionarea de astfel de pachete cu produse cosmetice,
pentru personalul feminin al societilor.
Au existat 4 societi din ar care au cumprat astfel de pachete valoarea total a
ncasrilor din vnzarea ctre aceti clieni fiind de: 523.471.500 lei.
n ceea ce privete vnzrile n cele dou reele acestea au crescut cu 255% n reeaua
de magazine Metro i cu 270% n magazinele Selgros. Deci vnzrile au crescut n medie cu
262,5% ca urmare a promoiei.
4.1.3. PROMOVAREA PRIN PRE-VNZRILE GRUPATE
Aceast tehnic de promovare a fost adoptat n varinta lotului cu gratuiti.
Promovarea vnzrilor folosind vnzrile grupate s-a realizat de ctre firm n magazinele
Selgros i a avut ca perioad de desfurare nceputul acestui an n luna ianuarie, dar i n
luna martie cu rezultate foarte bune. Pentu domeniul produselor cosmetice perioada cu cele
mai bune vnzri din an este luna martie, astfel c o promovare de acest tip a fost bine
venit, vnzrile crescnd foarte mult.
Promovarea sub forma lotului cu gratuiti s-a fcut folosind formula: trei pentru dou".
Produsul ales a se promova a fost spunul solid superior Florena.
Lotul de produse a fost ambalat n folie transparent de polietilen iar pe acest ambalaj
era anunat gratuitatea unui spun din cele trei.
Promoia a fost anunat n revista magazinului Selgros cu o sptmn naintea datei
de ncepere. Pentru aceste apariii se pltete ntre100 i 200 USD n funcie de perioad i
situarea n paginile revistei, i se acord un discount de 3% magazinului Selgros.
Pentru a se opine rezultatele dorite dintr-o asemenea promovare vnzrile trebuie s
se dubleze cel puin, astfel nct i cantitile de produs comandate de ctre client se
dubleaz, sau chiar se tripleaz.
Promovarea prin ofert grupat ce s-a desfurat la Selgros a avut o perioad de
desfurare de 3 sptmni n care s-a opinut o cretere a volumului vnzrilor cu 230%
fa de perioada anterioar.
Datorit faptului c Selgros este un supermarket de tip retail, nu se poate spune cu
exactitate dac promovarea a fost i n folosul consumatorilor finali, ns de aceast
promovare au beneficiat cu siguran clienii detailiti ai Selgros.
Se poate spune c aciunea de promovare a spunului solid Florena din luna martie
desfsurat n magazinele Selgros a fost un succes, promovarea atingnd obiectivele
propuse, de cretere a vnzrilor i n msura propus ca obiectiv.
Acest tip de promovare folosind tehnica vnzrilor n loturi de produse este destul de
des folosit de ctre firma Timburg, cu rezultate bune i chiar foarte bune, atunci cnd
produsele i perioadele de promovare sunt bine alese.
33

Tehnica de promovare prin ofert grupat este folosit cu rezultate bune de aproximativ
8 ori pe an n reelele da magazine supermarket mai ales n cele retail produsele alese
pentru astfel de promovri fiind cele ce se bucur de notorietate i au rezultate bune n
vnzri i n afara promoiilor.
Cele mai utilizate produse n tehnica promovrii prin ofert grupat, de ctre firma
Timburg sunt spunurile solide marca Florena, crema cu mueel i cea cu Aloe Vera n
diferite variante de prezentare i gramaj.
De asemenea promovarea prin oferte grupate este folosit de ctre firm i n alte
variante ale acesteia dect lotul cu gratuiti.
4.1.4. JOCURI PROMOIONALE LA RADIO
O alt tehnic de promovare folosit de ctre Timburg pe parcursul acestui an a fost
promovarea prin intermediul unui joc la un post de radio local.
Aciunea s-a desfurat pe o perioad de 4 sptmni n intervalul 4 februarie-3 martie
i a fost iniiat de ctre firm n scopul cunoaterii produselor Florena distribuite.
Datorit faptului c Timburg este unic distribuitor al produselor Florena pentru piaa
romneasc, cele mai multe aciuni de promovare ale sale au ca obiectiv promovarea acestei
mrci, a produselor Florena, de imaginea favorabil a acestora beneficiind n mod direct
firma. Primul obiectiv a fost deci de popularizare a mrcii Florena. n urmtoarea faz s-a
urmrit popularizarea ofertei promoionale a firmei, ocazionat de ziua femeii i anume, de a
realiza pentru diferite societi pachete coninnd produse cosmetice Florena destinate
femeilor, oferindu-se un discount de la preul de list.
Jocul s-a desfurat astfel: n cadrul unei emisiuni muzicale era prezentat un text
publicitar al produselor mrcii Florena, descrierea acestora i prezentarea firmei ce distribuie
produsele n Romnia. Asculttorii au fost invitai s sune la un numr de telefon pentru a
rspunde la o ntrebare formulat pe baza mesajului publicitar prezentat. Primul asculttor
care rspundea corect la ntrebare era considerat ctigtor.
Premiile concursului constau n produse marca Florena, ce urmau a fi ridicate de la
sediul firmei Timburg. Pentru aceast aciune s-au realizat 12 pachete coninnd urmtoarele
produse: deodorant Florena, spun solid i duschbad Florena.
Jocul-concurs a avut loc de trei ori pe sptmn n acest interval de patru sptmni i
a fost difuzat n intervalul orar 9-11. Postul local de radio ales a fost Radio Vest Timioara
deci rezultatele se puteau obine doar la nivel local.
Aciunea de promovare a avut succes i au fost atinse obiectivele stabilite, deoarece au
existat rezultate imediate n ceea ce privete atragerea unor clieni pentru realizarea de
pachete-cadou. Astfel, firma a fost contactat de trei asemenea firme mari din Timioara n
vederea achiziionrii de produse marca Florena sub form de cadouri pentru ziua femeii.
Achiziionarea acestora dndu-le clienilor avantajul de a cumpra produse gata ambalate
sub forn de cadou i la un pre mai mic datorit discountului de 15% oferit.
Datorit faptului c perioada de desfurarea concursului a fost bine aleas i a
spotului publicitar bine realizat ce a reuit s strneasc interesul potenialilor cumprtori,
rezultatele au fost foarte bune obinndu-se o valoare a ncasrilor datorat numai acestei
promovri de aproximativ 54 milioane lei la costuri de promoie n valoare de 9 milioane lei.
Acest gen de aciune s-a dovedit a fi benefic att pentu popularizarea produselor
comercializate, dar mai ales datorit faptului c au existat rezultate imediate materializate n
contractele cu aceste firme i vnzri de produse ce au acoperit costul de realizare al
promoiei.
Acest gen de clieni pot fi fidelizai prin discounturile oferite i prin calitatea produselor,
astfel nct, acetia s colaboreze cu firma i cu ocazia altor evenimente n care doresc s
ofere cadouri angajailor
CONCLUZII I PROPUNERI
34

Firma Tmburg i-a dovedit capacitatea de adaptare la evoluia pieii, n condiiile n care
piaa produselor cosmetice s-a modificat semnificativ de la nfiinarea sa pn n prezent.
Dei i-a nceput activitatea pe o pia pe care nu existau att de muli concureni, ea a reuit
s se menin chiar dac n prezent concurena a evoluat i exist o mult mai mare
competiie.
Din punct de vedere a bazei tehnico-materiale aceasta a evoluat adaptndu-se nevoilor
crescnde ale firmei.
Relaiile cu principalii furnizori au rmas bune, n continuare acordndu-i-se firmei
exclusivitatea distibuiei pe piaa romneasc pentru produselor acestora, ceea ce arat c i
principalii doi furnizori: Dalli i Florena, au fost i continu s rmn mulumii de
colaborarea cu SC Timburg SRL.
Clienii firmei acoper ca arie ntreg teritoriul rii, deci piaa de desfacere este destul de
larg ns exist posibiliti de mbuntire.
Din punct de vedere financiar se nregistreaz o cretere a imobilizrii activului i o
scdere a disponibilitilor, ceea ce este un fapt negativ.
Indicele cifrei de afaceri arat c aceasta a crescut, iar activele circulante au sczut,
deci la un volum mai mic de active circulante s-a obinut o cifr de afaceri mai mare, acesta
fiind un fapt pozitiv pentru firm.
35
Rata de stabiliate financiar a societii are un nivel foarte sczut i este n scdere, o
situaie negativ pentru societate, la fel ca i autonomia financiar care are un nivel redus.
Rata ndatorrii globale arat c firma nu are posibilitatea de a obine noi mprumuturi,
deoarece nu prezint garanii.
De asemenea, lichiditatea firmei nu este prea bun, datorit faptului c disponibilitile
marcheaz o reducere, la fel i activele circulante.
n ceea ce privete rotaia stocurilor, viteza de rotaie a acestora a crescut, iar creditul
clieni s-a diminuat, ceea ce indic o mbuntire a gestiunii resurselor. Viteza de rotaie a
creditului furnizori este mai mare dect cea a creditului clieni deci nu se creeaz deficit de
resurse.
Rata rentabilitii economice a sczut la fel i rata rentabilitii financiare, prima fiind
influenat negativ att de creterea capitalului investit, ct i de scderea profitului brut; iar
scderea rentabilitii financiare s-a datorat scderii profitului net.
n activitile de promovare iniiate se poate spune c, n general, s-au obinut rezultate
bune, obiectivele campaniilor iniiate fiind atinse. Toate aciunile de promovare ncheindu-se
cu succes.
Promovarea prin intermediul primelor directe a ntregistrat rezultate spectaculoase,
vnzrile produsului promovat prin intermediul acestei tehnic, fiind de aproximativ 10 ori mai
mari fa de vnzrile aceluiai produs din perioada precedent aciunii. Aceste rezultate
foarte bune arat c aciunea a fost bine organizat, perioada desfurrii promoiei i primacadou a fost inspirat aleas la fel i locul de desfurare al operaiunii.
Desfurnd o astfel de promovare firma a reuit s obin o rotaie mai bun a
stocurilor produsului prim-cadou i s obin venituri suplimentare din adaosul comercial
aferent produsului promovat i ale crui vnzri au crescut ntr-un ritm mult mai mare dect
ritmul de cretere previzionat.
n ceea ce privete promovarea folosind tehnica vnzrilor grupate, i aici s-au obinut
rezultate bune, ns nu att de bune ca i n cazul primelor directe, creterea vnzrilor a fost
de 230% fa de perioada precedent, aceste rezultate au corespuns obiectivelor promoiei
de tip ofert gupat, realizat pentru produsul spun solid n perioada ianuarie i martie n
acest an. Reducerea datorat gratuitii unui produs din lot, a fost acoperit integral de
sporirea volumului vnzrilor i chiar depit astfel nct s-a realizat un profit suplimentar.
Tot rezultate bune s-au nregistrat i n cazul ofertelor speciale desfurate n luna
martie la produsele Florena, cretere vnzrilor avnd loc att n mod direct prin vnzarea
35

ctre clienii tradiionali, ct i datorit faptului c au existat noi colaborri i vnzri ctre noi
clieni n valoare de 523.471.500 lei.
Promovarea prin intermediul jocului radio a reuit s popularizeze produsele marca
Florena i s trezeasc interesul unor poteniali clieni pentru oferta propus de ctre firm
pentru perioada lunii martie. Rezultatele campaniei au fost att pe termen scurt materializate
n ncasri imediate, dar i pe termen lung s-a urmrit cunoaterea produselor distribuite de
ctre firma Timburg, n special cele marca Florena.
Strategia de distribuie adoptat de ctre firm, distibuia selectiv, este cea mai
potrivit pentru tipul de produse pe care aceasta l comercializeaz.
Canalele de distribuie folosite prezint avantaje date de cantitile mari de produse
vndute, ns au ca i dezavantaj major faptul c se pierde contactul cu consumatorul final,
acest contact reuind s se menin doar prin cteva magazine, mpreun cu care se
realizeaz promovri adresate consumtorilor finali.
Propunerile vizeaz n principal mbuntirea strii financiare a societii, care se
datoreaz n principal situaiei instabile a pieii n contextul n care firma realizeaz operaiuni
de import. Datorit instabilitii monedei naionale, a devalorizrii acesteia operaiunile de
import au mult de suferit ca urmare diferenelor de curs valutar nefavorabile.
Totui se recomand realizarea unei stabiliti financiare i micorarea ratei globale de
ndatorare, deci creterea resurselor proprii n ponderea capitalurilor permanente i
acoperirea datoriilor pe termen scurt.
Activitatea de promovare este mulumitoare, aciunile iniiate de ctre firm folosesc
tehnici diferite i care au bune rezultate.
Se poate spune c firma cunoate piaa i tie exact care sunt momentele cele mai
bune de declanare a unor aciuni promoionale, i tehnicile cele mai agreate de consumatori
i clieni.
Aciunile de promovare ar trebuii s se concentreze i asupra nlturrii fenomenului
sezonalitii care se manifest prin vnzri foarte bune n perioada martie-mai i decembrie
i, vnzri mai puin bune n lunile septembrie-octombrie.
Tehnicile de promovare ce ar mai putea fi folosite cu succes sunt cele de
merchandising, n prezent puin utilizate de ctre firm, i mai ales publicitatea la locul
vnzrii.
Publicitatea la locul vnzrii nu se realizeaz la capacitatea maxim, cu att mai mult
cu ct firma dispune de material de promovare adecvat actui tip de aciune, combinarea
acestei tehnici cu aciuni de eantionare care s se desfoare n cadrul unor magazine tip
supermaket poate avea foarte bune rezultate n ceea ce privete cunoaterea i
popularizarea produselor; aceast tehnic poate fi aplicat mai ales datorit faptului c firma
Florena poate pune la dispoziie materialul necesar unei aciuni de eantionare.

36