Comportamiento Del Consumidor - Caso Starbucks

Planeacin Estratgica
Universidad TecMilenio
Ttulo del proyecto:
Starbucks La clave del xito?
Nombre:
Jess Antonio lvarez Meza - 2677868
Nombre del Tutor:
MARH Denisse Gamboa Garca
Lugar y fecha:
Durango, Dgo., 14 de Marzo de 2013.
Tabla de contenido
RESUMEN ................................................................................................................................. 3
INTRODUCCIN ....................................................................................................................... 4
OBJETIVO GENERAL ................................................................................................................................. 5
OBJETIVOS ESPECFICOS ........................................................................................................................... 5
LOGRAR MAYOR PATICIPACIN DE MERCADO Y ACEPTACIN DE LA MARCA Y
SUS PRODUCTOS EN UN MAYOR NMERO DE PUNTOS ESTRATGICOS DEL PAS.. 6
MANTENER LA IMAGEN DE LA MARCA STARBUCKS, COMO UN PRODUCTO DE
PRIMERA CALIDAD, LO QUE PERMITE QUE SUS PRODUCTOS SE COMERCIALICEN A
PRECIOS MS ELEVADOS, LOGRANDO UNA MAYOR RENTABILIDAD. .......................... 6
CONTEXTUALIZACIN ........................................................................................................... 7
MARCO TERICO .................................................................................................................... 8
ANTECEDENTES ....................................................................................................................................... 8
MARCO CONTEXTUAL .......................................................................................................... 12
JUSTIFICACIN ..................................................................................................................... 12
DESARROLLO DEL PROYECTO .......................................................................................... 13
DESCRIPCIN GENERAL DE LA EMPRESA ..................................................................................................... 13
IDENTIFICACIN DEL SEGMENTO DE MERCADO ........................................................................................... 14
ESTRATEGIAS DE MARKETING................................................................................................................... 17
REAS DE OPORTUNIDAD ........................................................................................................................ 20
FACTORES DE XITO ............................................................................................................................... 21
VALOR DE IMAGEN ................................................................................................................................ 21
POSICIONAMIENTO DE MARCA................................................................................................................. 22
DESEMPEO DE LA EMPRESA EN MXICO .................................................................................................. 22
RESULTADOS ........................................................................................................................ 24
CONCLUSIONES .................................................................................................................... 27
BIBLIOGRAFA ....................................................................................................................... 29
Resumen
En el presente proyecto pretende mostrar como se dio el origen, crecimiento, y

posicionamiento de un concepto, en su tiempo nico e innovador, y que hoy en da
se mantiene vigente como un ejemplo claro de xito comercial, debido segn mi
consideracin, en gran parte a la correcta implementacin de una estrategia bien
definida, dando paso a la creacin de lo que hoy por hoy es la marca lder mundial
en el mercado de su categora y que adems esta a la par comercial de las marcas
elite de otros rubros como NIKE, Coca Cola, PEPSI, etc., pero siendo relativamente
joven, por lo que adems continua en franco crecimiento.
Introduccin
Starbucks es el lder mundial en el mercado de venta de caf al menudeo o de

manera directa. Es considerada una maraca de alto valor mercadolgico y
respetada en los ambitos comerciales, debido a su imagen dinmica, innovadora y
adaptable a practicamente cualquier entorno. El producto ancla de esta organizacin
es precisamente el caf, considerado de alta calidad, lo cual contribuye en gran
medida a la "experiencia Starbucks" concepto generado por la compaa y que
ofrece a esta su principal valor de diferenciacin ante sus competidores.
En un mercado de crecimiento considerable, con una materia prima de lento

crecimiento como lo es el caf, donde la competencia es fuerte y nuevas empresas
intentan entrar en este mercado constantemente, muchas de las veces con
conceptos fundamentados bajo preceptos establecidos por la marca analizada en
este caso. Es ah donde la sociedad se ve afectada por intereses polticos,
econmicos, sociales, los factores tecnolgicos y la competencia que ya existe
entorno a este mercado.
El objetivo principal de esta empresa, como cualquier otra, es ser lider y

permanecer como tal, por lo cual se recomienda mantener firme su capacidad de
innovacin, continuar ofreciendo productos diferenciadores, invertir en sus socios
comerciales, aprovechar al mximo la capacidad de su capital humano y
permanecer sobre la linea conceptual de imagen que ha venido manejando, la cual

involucra los valores ticos, la cordiialidad y atemncin al cliente, la responsabilidad
hacia el medio ambiente y la imagen fresca, casual y elegante que los diferenca de
la competencia y los convierte en objeto de deseo para los consumidores.
Objetivo General
El objetivo en trminos generales es mantener la filosofa y concepto

esencial que caracteriza a todos los puntos de venta de Starbucks, los cuales deben
ser capaces de adaptarse a cualquier entorno de orden mundial, conservando
precios competitivos acordes a su imagen y calidad de productos, as como la
atencin estandarizada del personal de cada establecimiento, lo que a travs del
tiempo a generado la preferencia de los consumidores de diferentes estratos
sociales y condiciones sociales y culturales.
Objetivos Especficos
Analizar los distintos segmentos de mercado en nuestro pas, con el objetivo

de tropicalizar la estrategia de comercializacin mundial a nuestro entorno.
Identificar los hbitos de consumo de los segmentos de mercado

seleccionados y analizados
Definir las variables y tipo de segmentacin, as como los factores internos y

externos que motivan la toma de decisin al momento de la compra.
Analizar las estrategias de mercadotecnia ms afines a nuestro contexto y a

el o los segmentos de mercado evaluados y seleccionados previamente.
Efectuar un anlisis de la marca dentro del mercado mexicano.
Lograr mayor paticipacin de mercado y aceptacin de la marca y sus

productos en un mayor nmero de puntos estratgicos del pas.
Mantener la imagen de la marca Starbucks, como un producto de primera

calidad, lo que permite que sus productos se comercialicen a precios ms
elevados, logrando una mayor rentabilidad.
Contextualizacin
Starbucks tuvo un increble xito cuando convirti un pequeo grupo de
consumidores leales en Seattle a entusiastas de caf, creando as toda una
experiencia. Segn lo expresado por la propia marca, su clave del xito radica en
los empleados, que desde sus inicios fueron capacitados y entrenados sobre el
manejo del caf para poder conservar las mejores propiedades del mismo y as
garantizar su calidad; adems de su dedicacin y servicio al cliente que sin duda
alguna atraan a los clientes a regresar y repetir su experiencia Starbucks y
publicitarla de boca en boca.
Despus de tomarse en cuenta a los empleados de todos los niveles para

establecer el core value de la marca, sus valores son: establecer altos estndares
de calidad en la materia prima y maquinaria reflejados en sus productos, mantener
un excelente equipo de trabajo y fomentar su sano crecimiento, educar al cliente
sobre la percepcin del caf y mantenerlos satisfechos, ofrecer un excelente
servicio personalizado al cliente.
Finalmente las fuentes fueron el conocimiento que poseen los baristas, la

calidad del caf y el servicio para atender a los clientes, en un ambiente sofisticado
y cmodo que se ubicaba en un punto al alcance.
Marco Terico
Antecedentes
El primer local con el nombre Starbucks fue abierto en Seattle, Washington en 1971
por tres socios: el profesor de ingls Jerry Baldwin, el profesor de historia Zev
Siegel, y el escritor Gordon Bowker. Los tres, inspirados por el empresario cafetero
Alfred Peet, abrieron su primera tienda de venta de granos y mquinas para caf,
ubicada en 2000 Western Avenue, de 1971 a 1976. Durante el primer ao fueron
clientes exclusivos de Alfred Peet para luego comenzar a adquirir granos verdes de
caf de otros proveedores. En el ao 1977 la tienda se traslad a 1912 Pike Place.
Primer establecimiento de Starbucks, en Seattle, Washington (EEUU). El

empresario Howard Schultz se incorpor a la empresa en 1982, y despus de un
viaje a Miln, propuso a sus socios ampliar la operacin de venta de granos de caf,
con la venta de caf expresso y otros, lo que fue rechazado por stos por considerar
que esta nueva actividad distraera el objetivo original de la empresa, adems
estimaban que el caf era algo que deba ser preparado en el hogar.
Convencido de su idea y seguro que ganara ms dinero ofreciendo caf al

paso o para llevar a los estadounidenses, Howard Schultz abri en 1985 su propia
cadena de cafeteras con el nombre Il Giornale, tomando el nombre de un peridico
publicado en Miln.
Un ao antes, los tres dueos originales haban decidido comprar la empresa
de Alfred Peet, Peet's, y vender la cadena Starbucks a Howard Schutz, quien a su
vez decidi cambiar el nombre de su empresa Il Giornale por Starbucks.
En 1987 la nueva cadena de cafeteras Starbucks abri sus primeros locales

en las afueras de Seattle y en Chicago.
El nuevo equipo directivo comenz su plan de expansin. ste consideraba la

apertura de 125 tiendas en 5 aos con un objetivo de facturacin de $500.000 por
tienda. Un objetivo realmente ambicioso. Este objetivo necesitaba un plan realmente
agresivo con un mercado inexistente y unos consumidores que no entendan nada
de caf especial ni de caf italiano. A finales de 1988, Starbucks haba abierto 15
tiendas ms, concentrndolas en la zona Noroeste del Pacfico.
Algunos podran pensar que Starbucks tard mucho tiempo en obtener

beneficios, es cierto, poda haberlo hecho antes. Pero durante el final de los 80,
Starbucks hizo importantes inversiones en dos aspectos: reclutar talento funcional
en todas las reas de la empresa y desarrollar los sistemas que permitieran su
expansin nacional. A pesar de estas prdidas, las ventas continuaban creciendo y
los accionistas apoyaron la gestin de Schultz. Los resultados no se hicieron

esperar.
La empresa se incorpor a la Bolsa de valores el 26 de junio de 1992, desde

cuando la accin ha tenido un crecimiento sostenido.
En la dcada de los 90s la cual nos da un ejemplo de cmo una empresa al

perder su ventaja competitiva, implementa un modelo de planeacin estratgica en
base a factores internos como externos para poder reactivar esta ventaja
competitiva nuevamente.
En 1991, Starbucks introdujo otro nuevo beneficio para los empleados, la

"Accin Grano" (Bean Stock), un plan de opcin de acciones para todos los
empleados de la compaa desde gerencia hasta el nivel de barista, a partir de esto
todos los empleados de la compaa se empezaron a denominar "partners".
En 1996, Starbucks tena ms de 1.000 tiendas a lo largo de los Estados

Unidos y Canad y abri su primera tienda a travs de Starbucks Coffee
Internacional en Japn. Recientemente, Starbucks Asia Pacfico celebr la
existencia de 1.300 tiendas en la regin.
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Actualmente, Starbucks Coffee Company cuanta con ms 16.000 tiendas en

50 pases, ya sea a travs de subsidiarias independientes, asociaciones de
empresas conjuntas o franquicias.
VISION
Ofrecer
cada
da
momentos
nicos
inspiradores
la
gente.
MISION
Inspirar y nutrir el espritu humano: Una persona, una taza de caf y una comunidad
a la vez
VALORES
Proveer un buen ambiente de trabajo y tratar a los dems con respeto y

dignidad.
Apreciar la diversidad como un ingrediente esencial en nuestra forma de

trabajar.
Exigir los requisitos de calidad ms altos en los procesos de compra, tostado

y envo de nuestro caf.
Desarrollar constantemente el entusiasmo y la plena satisfaccin de los

clientes.
Contribuir positivamente al cuidado de la sociedad y medio ambiente.
Tener presente que la rentabilidad es esencial para nuestro xito futuro.
11
Marco Contextual
La regin de origen juega un papel importante en la determinacin del sabor del
caf: el suelo nativo, clima y mtodos de procesamiento le dan un sabor distintivo a
los granos, en el caso de nuestro pas se divide en cuatro regiones siendo Veracruz,
Oaxaca y Chiapas las ms representativas de nuestro caf de altura, el cual se
considera un caf de cuerpo medio, acidez vigorosa y refrescante. Ligero sabor a
nueces as como un efecto final refrescante en la boca. asi mismo deben de tenerse
en cuenta tambin las consideraciones culturales para crear ese ambiente que
aunque se maneja homogneo tiene un punto particular que brinde ese toque
caracterstico.
Justificacin
Comprender la importancia de implementar de la manera ms optima las estrategias
de mercadotecnia, as como el conocmiento general del mercado donde se
implementan estas, proveen facilidades para conocer mejor a los consumidores
potenciales de la marca, as como sus hbitos de consumo, la capacidad de compra
y la forma como esto se traduce en el xito de dicha compaa comprendiendo cada
etapa del proceso de compra.
12
Desarrollo del proyecto

Descripcin general de la empresa
La corporacin Starbucks compra, tuesta y vende cafs de especialidad de grano
entero y bebidas de caf a travs una cadena internacional de outlets de venta
detallista.
Desde sus inicios como una comercializadora de caf empacado de
especialidad Premium, Starbucks se ha convertido en una firma conocida por sus

casas de caf, donde la gente puede adquirir bebidas y artculos alimenticios, as
como tambin caf empacado de grano entero o molido. (Thomson y Strickland,
2002).
La empresa est acreditada con lograr el cambio en la manera en que los

americanos (y dems consumidores alrededor del mundo) ven y consumen caf, y
su xito ha atrado atencin global.
Starbucks ha sido consistentemente una de las compaas americanas de

mayor crecimiento a lo largo de un periodo de diez aos, iniciando en 1992 con un
crecimiento de 20%, hasta utilidades de $3.3 billones de dlares en el 2002. (MHHE,
2002)
El crecimiento es un objetivo bien definido para esta empresa que lo instituye

como parte fundamental de su filosofa empresaria, es por ellos que se da y bien
13
decirlo que con pasos agigantados. Es por ello que bajo este objetivo busc la
expansin internacional, principalmente en Europa, Asia Pacfico y Amrica
Latina. Su expansin en estos tres continentes, sigue representando un reto y una
oportunidad para Starbucks. (Starbucks, 2008)
Identificacin del segmento de mercado
Arturo Hernndez, presidente de la Asociacin Mexicana de Cafs y Cafeteras de

Especialidad (AMCCE), expresa que el consumo del caf en Mxico de buena
calidad y de grano, sigue siendo elitista, ya que segn algunos resultados otorgados
por el INEGI, Mxico sigue rezagado en cuanto al consumo interno, que es de
1.2Kg per-capita, en comparacin con otros pases. (Tradex, 2008)
Es por ello que Mxico es un mercado atractivo y con un campo de accin

con amplias posibilidades de crecimiento, debido a esto, Mxico se considera como
un mercado potencial de expansin para empresas de servicio especializadas en
caf como Starbucks. El enfoque de mercado de esta empresa ha sido al segmento
de poder adquisitivo con mayores ingresos, debido a que sus precios oscilan entre
los $35 pesos y $45, segn el tipo de bebida.
A pesar de que el promedio de ingreso per cpita es menor al de Estados

Unidos, un gran porcentaje de la poblacin tiene un poder adquisitivo medio y alto
que concentran ms del 50% del ingreso del pas; lo que deja buen margen para el
14
consumo a de este producto . Adicionalmente, la implicacin tnica de la raza

mexicana influenciada por una cultura productora de caf, tiene un impacto directo
en la percepcin de la poblacin de consumidores de caf respecto a sus gustos,
tendencias, percepciones y valores individuales. (Thomson y Strickland, 2002)
El mercado que acude a establecimientos como este, lo hace en gran manera
porque desea establecer un estatus social relacionado a la marca, e identifica con la
atmsfera y acondicionamiento del lugar, la manera de posicionarse socialmente. Es
decir, identifican a estos establecimientos como lugares de esparcimiento social,
donde puedan entablar conversaciones informales de trabajo o bien dar seguimiento
a sus relaciones sociales amistosas. Acuden ah por una necesidad de pertenencia
a un nivel socioeconmico relacionado a la marca en primera instancia, y en
segunda
por
la
variedad
de
productos
de
caf
de
lujo
que
ofrece.
El segmento est compuesto por aquellos que estn dispuestos a pagar ms

por la experiencia Starbucks, por su modernidad, concepto, cosmopolita y exceso;
y lo quieren adoptar como parte de su vida diaria para recordarse que pueden
hacerlo.
Y as precisamente es como se ha planeado, que el consumo en esos sitios

aligere a sus consumidores. Hay una planeada armona en los colores del
mobiliario, las sonrisas de los empleados, el aroma del caf, que envuelve. La
mayora de la gente que acude al Starbucks es aquella que tiene el dinero de gastar
15
en sus altos precios. Tomar caf ah es una tendencia, que busca el mantener a sus
clientes aislados en un ambiente de tranquilidad y comodidad.
Experiencia de compra
Es precisamente eso, generar la sensacin de confort y estatus que genera el

consumir productos de la marca, convirtiendo esto no solo en comprar y vender el
caf, sino brindar un concepto integral a los consumidores. Una atmsfera
seductora en la cul adentrarse, la modernidad, el sentido trendy en boga, aunado
al confort de sus instalaciones lo ubican como un objeto de deseo, incluso a nivel de
culto para muchos. Pese a que los tamaos y formatos de las tiendas cambien,
siguen conservando el lineamiento de las barras de cafs italianas donde se busca
la convivencia entre amigos.
Las tiendas Starbucks, tienden a ubicarse a lo largo de vas de alto trfico

como centros comerciales, esquinas con alto flujo y an anexas a tiendas de
conveniencia, para dar mayor acceso a sus consumidores. Tienen buena
iluminacin y se busca una coordinacin entre la madera natural de sus muebles y
las obras de arte.
El trato general es muy importante para el branding de la empresa, con esto

me refiero a la genial idea de tener nombres particulares para el tamao de sus
vasos, provocando con ello un sentido de pertenencia, el trato amable por parte del
16
personal, el lugar que te hace sentir como en casa, pero a la vez formar parte de un
club distinguido donde de fondo se puede escuchar msica de jazz u pera, a un
volumen suave, y cuyo playlist se puede adquirir como un producto ms de la
marca, incluso se puede hacer mediante la compra de Gift Cards de iTunes
disponibles para uso exclusivo de la marca, aunado a ello las Gift Cards de
consumo general para adquirir caf y productos promocionales de la empresa, pero
lo mejor es la personalizacin en el servicio, donde los baristas son los encargados
de atender, mientras uno se ocupa en la elaboracin otro lo sustituye en caja, son
expertos en el tema y te asesoran en la experiencia tan simple de pedir un caf,
ellos se encargan de dar un trato amigable y cercano a los consumidores
llamndoles por su nombre, con el objeto de ser llamados al momento que tu pedido
este servido.
Estrategias de marketing
Su estrategia de mercadeo es clara, se basa en la penetracin a los distintos
mercados, donde el crecimiento es el sello de la casa, pues buscan cubrir un rea
por completo, an cuando exista la canibalizacin de la marca, es decir que estn
conscientes de que en muchas ocasiones dos o mas sucursales compiten y
comparten fragmentos del mercado.
Una nueva tienda, normalmente captura el
30% de las ventas de otro Starbucks cercano, pero la compaa lo considera como
algo bueno. El enfoque Starbucks-por-doquier disminuye enormemente los costos
17
de entrega y administracin, disminuye la longitud de lneas de consumidores por

tienda y aumenta el trfico a pie de las tiendas colindantes en el rea. (MHHE,
2007). Tan solo en Mxico durante un lapso de doce meses del 2006 al 2007,
abrieron un establecimiento por semana. (Martnez, 2007)
Adicionalmente esta estrategia aumenta las utilidades totales e ingreso en el

mercado burstil, pero esto funciona por el tamao de Starbucks.
Es
suficientemente grande para absorber las prdidas que existen en las tiendas ms
antiguas donde se abren otras cercanas, y pronto el groso total de ventas por
ambas es mucho mayor de lo que hubiera alcanzado con una sola tienda, a la par
que domina el mercado. (Kiviat, 2006)
En Mxico, se desea acaparar al mercado de las zonas econmicas media alta y

alta, con un punto en cada esquina, de manera que se logre un monopolio en los
establecimientos de caf.
Es cada vez ms notorio, que en ciudades como Monterrey, Guadalajara,

Mxico o inclusive municipios ms pequeos como Torren, se estn abriendo
plazas Starbucks.
Particularmente en Monterrey, se puede observar aperturas en
aquellas plazas comerciales ms nuevas o colindantes con supermercados en las

colonias de mayor nivel social, como la Colonia del Valle, San Pedro y Santa
Brbara, e inclusive dentro de la universidad reconocida con mayor nivel, el Tec de
Monterrey se puede encontrar un Starbucks a la mano.
18
Actualmente Starbucks opera mltiples facilidades de tostado y distribucin,

donde se preocupan por tener una cadena integrada de produccin desde la materia
prima, que se reconozca por la calidad de sus productos y cuidadoso control de sus
procesos. (Fortune, 2003)
A pesar de su gran tamao, imagen y posicionamiento tan solo invierte el 1%

en mercadotecnia, enfocando todo su esfuerzo en obras sociales e ideas creativas
promocionales, como ofrecer cupones a los consumidores para que invitaran a
algn amigo una taza de caf sin costo. (University of Washington, 2003) Su
publicidad fuerte es la promocin de boca en boca de sus consumidores fidelizados,
quienes acarrean nuevos adeptos a los establecimientos.
Dentro de la estrategia interna de mercadeo se involucra al personal por

medio de apreciacin y apoyo a que se sientan socios del negocio, ya que al estar
felices y satisfechos, mediante su servicio puedan mantener la competitividad y el
crecimiento de la empresa. Esto lo logran travs de una cultura de empowerment,
fundamentada en programas de beneficios generosos, planes para empleados de
propiedad de acciones y capacitacin constante. (Starbucks, 2008)
Otra estrategia importante de marketing-comercializacin en Estados Unidos

ha sido sus mltiples canales de distribucin. Se han establecido cafs Starbucks
en hospitales, bancos, edificios de oficinas, supermercados y centros comerciales.
19
Sus servicios complementarios de distribucin incluyen provisin a oficinas de cafs,

hoteles y aerolneas.
Aunque en Mxico an no llega a este grado de saturacin,
se buscaron alianzas por comercializarlo de manera empacada en tiendas de

autoservicio. (Michaels, 2001)
Otra estrategia de ventas importante para su xito es la que han aplicado a

nivel productivo en lneas de ts, ubicadas en todos sus establecimientos
independientemente del pas donde se encuentren. En 1995, Starbucks lanz dos
lneas de t, empacado y preparado, como respuesta a la demanda de casas de
t. Considerando que son productos bastante cotizados en los restaurantes por su
gran margen de ganancia, basado en su bajo costo de produccin.
reas de oportunidad
Mientras que Starbucks es la cadena de caf ms grande y conocida mundialmente,

y su presencia muy aparente en el rea metropolitana, se estima que solo un
pequeo porcentaje (7%) de la poblacin Americana ha probado sus productos. Lo
que intenta aumentar, a travs de acuerdos de distribucin y sociedades con
terceros
en
los
pases
donde
se
ha
expandido.
(Williams,
2006)
A pesar de haber recortado empleos y tiendas en todo el mundo, por cuestiones de

prdida de rentabilidad y saturacin del mercado, Starbucks se est enfocando a la
firma de acuerdos de distribucin de sus productos a travs de cadenas de venta en
autoservicios; que en el caso de Mxico se realiza a travs de las tiendas de
20
conveniencia (propiedad de Grupo Soriana) Super City. (CNN Expansin

2008)
Esta estrategia en particular, le permitir penetrar a otro segmento de
consumidores que prefieren el caf rpido, sin importar el lugar, ambiente o imagen
de donde lo adquieren, siempre y cuando cubra sus expectativas de sabor.
Factores de xito
Un factor clave para xito de Starbucks en pases forneos a su origen, como

Mxico, es la bsqueda de socios locales, como ALSEA.
Funciona de la manera
siguiente, Starbucks prueba en cada pas, con socios locales, con un buen volumen
de tiendas en distritos de clase socioeconmica media alta y alta, con personal local
capacitado en Seattle; monitoreando su desempeo en diversas tiendas, cuya
variedad de lneas de productos no cambia a la de Estados Unidos, pero s adaptan
sus alimentos a los sabores locales. (University of Washington, 2003)
Su enfoque de expansin internacional es primero en la sociedad y segundo

en el pas. Dependen de la conexin local para la administracin operativa y
crecimiento de los establecimientos, para negociar y vigilar regulaciones locales,
entre otras cosas. (University of Washington, 2003)
Valor de imagen
21
El valor de su imagen y marca es reconocido en 44 pases, y como el fundador

Schultz lo ha expresado en varias ocasiones, el objetivo es que reconozca como
una de ms marcas ms respetadas del mundo. (Williams, 2006)
Se asocia su
imagen a estatus y nivel socioeconmico alto.
Posicionamiento de marca
Starbucks est en camino a convertirse una marca global.
Segn Business Week
(2002), su nombre e imagen conecta a millones de consumidores alrededor del

globo. Dicha expansin global viene con riesgos, pues Starbucks reduce su utilidad
de 20 a 50% en cada tienda fornea, ya que debe repartir sus ingresos con los
socios locales.
Desempeo de la empresa en Mxico
En Mxico la empresa se ha desempeado maravillosamente, pues es la regin de

Latinoamrica donde ha generado un mayor crecimiento, de hasta 55%.
(CNN
Expansin, 2007) Inclusive para el 2008, el director general de Starbucks Coffee

Mxico, Gerardo Rojas, establece como objetivo la apertura de 80 tiendas. (Alonso,
2008)
Sus estrategias de mantenimiento de afluencia y captacin de nuevos

adeptos, tambin se basan en gran manera en el lanzamiento de productos
22
innovadores, tanto como bebidos y alimentos, tazas, termos y otras mercancas que
llevan impresa la marca. (Espinosa, 2008)
La incorporacin de caf orgnico certificado y fabricado en Mxico, ha

logrado que la imagen de Starbucks tenga mucho mayor aceptacin entre sus
consumidores, pues al mismo tiempo de consumir algo que les gusta, se sienten
satisfechos de ayudar al desarrollo de su pas. (Canso y Brooks, 2002)
23
Resultados
Se entiende pues que el factor clave para xito de Starbucks en otros pases, como
lo es Mxico en este caso, se traduce en la bsqueda y seleccin correcta de socios
locales, como lo es ALSEA el operador de restaurantes ms grande en Amrica
Latina de marcas lderes a nivel global dentro de los segmentos de comida rpida,
cafeteras y comida casual. ALSEA Cuenta con un portafolio diversificado con
marcas como Dominos Pizza, Burger King, Starbucks, Chilis, Italiannis, California
Pizza Kitchen, P.F. Changs, Pei Wei y The Cheesecake Factory. Al cierre del 31 de
diciembre de 2012, la empresa operaba 1,421 unidades en Mxico, Argentina, Chile
y Colombia.
Funciona de la manera siguiente, Starbucks prueba en cada pas, con socios

locales, con un buen volumen de tiendas en distritos de clase socioeconmica
media alta y alta, con personal local capacitado en Seattle; monitoreando su
desempeo en diversas tiendas, cuya variedad de lneas de productos no cambia a
la de Estados Unidos, pero s adaptan sus alimentos a los sabores locales.
(University of Washington, 2003)
La sociedad que mantienen Starbucks Coffe International y Alsea a travs de

Caf Sirena, ha beneficiado a ambas empresas, segn los analistas. Entre
septiembre de 2011 y septiembre de 2012, Caf Sirena gener ventas por ms de
3,593 millones de pesos (mdp), segn un clculo realizado por la revista Expansin
24
en base a las ventas totales de ALSEA y la participacin reportada de Starbucks

entre sus marcas.
Las tiendas de Mxico slo representan 2% de las ms de 18,000 que tiene

Starbucks en 62 pases. Pero el mercado mexicano est entre los 10 ms
importantes por nmero de tiendas, segn el informe anual de la empresa
internacional. Su enfoque de expansin internacional es primero en la sociedad y
segundo en el pas. Dependen de la conexin local para la administracin operativa
y crecimiento de los establecimientos, para negociar y vigilar regulaciones locales,
entre otras cosas. (University of Washington, 2003)
En Mxico la empresa se ha desempeado maravillosamente, pues es la

regin de Latinoamrica donde ha generado un mayor crecimiento, de hasta 55%.
(CNN Expansin, 2012) Inclusive para el 2013, el director general de Starbucks
Coffee Mxico, Gerardo Rojas, establece como objetivo la apertura de 80 tiendas.
Sus estrategias de mantenimiento de afluencia y captacin de nuevos adeptos,
tambin se basan en gran manera en el lanzamiento de productos innovadores,
tanto como bebidos y alimentos, tazas, termos y otras mercancas que llevan
impresa la marca.
Algunas de las estrategias de Starbucks para este 2013 en nuestro pas:
25
La incorporacin de caf orgnico certificado y fabricado en Mxico, aunque

es un producto que ya se ha venido manejando desde el 2008, pero este ao
se busca como un complemento de su estrategia de mercadeo que esta
relacionado directamente con su concepto y compromiso verde que busca
ser fortalecido.
Starbucks incursionar en Mxico con el servicio de Food Service, cuya meta

estimada para el 2013 es lograr presencia en 18 de las cadenas hoteleras
ms importantes en toda la Repblica Mexicana, que en suma equivaldra a
ms de 80 hoteles.
El concepto Food Service cuenta con gran xito en EU y Canad; con su

lanzamiento en Mxico, llega por primera vez al mercado de Amrica Latina.
La tarjeta Gold es el mximo nivel de My Starbucks Rewards y representa la

mxima membresa de la compaa actualmente; corresponde a aquellas
personas que hayan sumado un total de 30 stars o transacciones en un
periodo de un ao:
o A la fecha, suman ms de 280 mil clientes inscritos al programa en sus
3 diferentes niveles: Wellcome, Green y Gold.
o Al cierre de 2013, se estima aumentar el nmero de usuarios en un
50%.
26
Conclusiones
Desde 1971, cuando se inauguro la primera tienda en Seattle, al da de hoy con
cerca de 18.000 tiendas en todo el mundo, Starbucks siempre ha estado en la
mejor disposicin de mantenerse en crecimiento y para ello estan consientes de que
para lograrlo es necesario hacer negocios de manera responsable en cada pas
donde buscan posicionamiento.
Starbucks logro a posicionarse como lder en el mercado estadounidense y

busca establecer su filosofa de xito en los distintos pases en los que se posiciona
alrededor del mundo. El producto est dirigido a todo pblico que guste de disfrutar
el gran sabor del caf puro, quellos amantes apasionados del caf, que buscan la
calidad y excelencia. Actualmente, Starbucks continua ampliando su mercado
internacionalmente, siendo pases como Mxico, Estados Unidos, Francia, Espaa,
Inglaterra, Alemania, China, Argentina los ms atractivos y con mayor capacidad de
crecimiento, aunque tienen como meta una tienda en cada lugar del mundo.
En el caso del mercado mexicano, los consumidores regularmente nos vemos

muy motivados por la innovacin, se sienten cmodos y necesitados de formar parte
de la experiencia que brinda la atmsfera Starbucks, una marca, en donde la idea
de un caf de lujo y un lugar chic para reunirse con amigos ya estn consagradas
en el inconsciente colectivo. La necesidad del cosumidor mexicano por el sentido de
de pertenencia y atencin, impulsa adquirir un producto de alto costo que bien
27
puede ser sustituido por cualquier otro producto similar de menor precio, pero que
debido al estatus que proporciona la expeeriencia Starbucks es lo que vuelve tan
atractivo el consumo de un Starbucks como parte de su experiencia diaria. Ya sea
un Venti Molka Soya Latte, un Alto Chai Latte o como en mi caso un Espresso Doble
con Panna, otorga a cualquiera estatus y una simbologa relacionada a la
modernidad y a lo cosmopolita que solo te proporciona esta marca, algo tan
importante como pertenecer a su club.
28
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Comportamiento Del Consumidor - Caso Starbucks

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