Sunteți pe pagina 1din 20

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURETI

PROIECT LA GESTIUNEA CRIZELOR DE


COMUNICARE

Bucureti - 2013

Cuprins:

Cuprins..........2
Istoric....3
Domeniul de activitate.....4
Principalii competitori......7
Procesul McLibel, originea crizei si evolutia sa...8
Greselile facute de McDonalds in perioada de criza.11
Abordarea teoretica a perioadei de criza (tip criza, cauze, tehnici).12
Planul de gestionare al crizei McDonalds.13
Concluzii.15
Anexe..16
Bibliografie..19

Istoric

Brandul McDonalds s-a format ca urmare a unei intelegeri intre fratii McDonalds si Ray
Kroc. In anul 1948, Mac si Dick si-au deschis primul lor restaurant in San Bernardino,
California. Cei doi frati au intuit ca limitand meniul, scazand preturile si sistematizand
procedeele de pregatire a produselor in bucatarie vor putea servi mai multi clienti in timp mai
scurt. Au folosit aceasta idee pana au reusit sa serveasca fiecare client rapid, dar si eficient.
In 1954, Ray Kroc, un puternic om de afaceri, i-a cunoscut pe fratii McDonald in San
Bernardino si a fost impresionat de faptul ca un numar mare de soferi infometati erau serviti
foarte bine si rapid de catre acestia. Masinile intrau, clientii isi comandau mancarea, apoi plecau.
Ray Kroc a sesizat nevoia clientilor de calitate, ce se putea realiza printr-o servire buna, dar cel
mai important, rapida.
Exploatand potentialul pe care l-a intuit, Ray Kroc a negociat un contract cu fratii
McDonald, contract care ii permitea sa foloseasca sistemul lor de vanzari si numele Companiei.
Un an mai tarziu, in 1955, Ray Kroc a adoptat principiile fratilor McDonald in primul sau
restaurant din Des Plaines, Illinois.
McDonalds face investitii semnificative si se extinde si in Europa Centrala. In timp ce
investitiile sunt pe termen lung, amortizarea se asteapta in zece sau mai multi ani.
Deviza McDonalds este: A fi cel mai bun inseamna atingerea si mentinerea unor
standarde de calitate, servire si curatenie deosebite, astfel incat sa-l facem pe fiecare client care
ne trece pragul sa zambeasca si sa se simta bine.

Domeniul de activitate
McDonald`s este un brand gigant. Alaturi de Coca-Cola si Marlboro, este unul din
putinele branduri recunoscute in aproape toate tarile. Asa cum proclama chiar McDonald`s,
lantul sau de localuri fast-food reprezinta organizatia de servire a hranei cu cel mai mare
success din lume. Brandul a atins aceasta pozitie dominanta pe baza unei formule simple pe
care a promovat-o cu perseverenta, anume simplitatea este cheia succesului unui brand. Un local
McDonald`s din capitala Kenyei, Nairobi, arata aproape la fel ca unul din Varsovia sau ca unul
dintr-un orasel american oarecare. Tocmai uniformitatea brandului este factorul crucial care il
face diferit.
Pe tot globul exista in prezent circa 31.000 de localuri McDonalds in 121 de tari. In
fiecare zi Compania McDonald`s au estimativ 40 de milioane de clienti.
Potrivit Fox News unul din zece angajati din Statele Unite, au fost intr-un moment sau
altul angajati ai unui McDonald`s. McDonald`s este considerat cel mai mare operator de locuri
de joaca din SUA si cel mai mare cumparator de carne de vita, carne de porc, cartofi si mere.
Carnea folosita de restaurantele McDonald`s difera in functie de cultura tarii gazda.
Compania McDonald`s ofera servicii in domeniul de activitate curatenie, calitate,
servire si valoare.
Produsele McDonald`s consta in ingrediente hranitoare de baza, cum ar fi: carne de
vita, carne de pui, chifle, cartofi, salata si produse lactate. Aceste produse isi pastreaza calitatea
si elementele naturale pe intreg parcursul procesului de gatire. Produsele oferite sunt: hamburger,
cheeseburger, mcchiken, mcnuggets, fish fingers, big mac, royal cheese, mccafe, bauturi
racoritoare, etc.
Cifra de afaceri McDonald`s (2009, 2010, 2011)

US
Europe
APMEA
Other Countries and

2011 (miliarde $)
8.529
10.886
6.019
1.572

2010
8.112
9.569
5.066
1.328
4

2009
7.944
9.274
4.337
1.190

Corporate
Total
Numar de angajati (2010, 2012)
Ani
Angajati McDonald`s

27.006

24.075

2010
400.000

22.745

2011
420.000

Unii analisti sugereaza ca nivelul de prestare al serviciilor din tarile in care


McDonald's deschide restaurante creste odata cu intrarea companiei pe piata. Un grup de
antropologisti a produs un studiu numit Golden Arches East (Stanford University Press, 1998,
editat de James L. Watson), studiu care analizeaza impactul pe care McDonald's l-a avut in Asia
de Est, si in particular in Hong Kong. Atunci cand a deschis primul local in Hong Kong in 1975,
McDonald's a fost primul restaurant cu toalete curate, atragand numerosi clienti si obligand alte
restaurante sa-si imbunatateasca standardele. In Asia de Est in special, McDonald's a devenit un
simbol al dorintei de a imbratisa normele culturale vestice. McDonald's a initiat un parteneriat cu
cea de-a doua companie petroliera din China, Sinopec, pentru a beneficia de noul trend de
folosire al automobilelor personale, si a deschis numeroase restaurante drive-thru. In afara
imbunattirii standardelor in domeniul serviciilor, McDonald's a schimbat si obiceiurile locale.
Un studiu Watson sugereaz ca, prin popularizarea ideii de mese rapide la restaurant,
McDonald's sustine eliminarea unor tabuuri, ca de exemplu mancatul in timpul mersului (n
Japonia). McDonald's este o companie multinationala cu produse si proceduri standardizate care
au devenit simbolul globalizarii si al modului american de viata. Compania a fost de multe ori
mentionata in discutiile referitore la etica corporatiilor, obezitate, mediu, proprietate intelectuala,
drepturile animalelor, decese survenite in urma problemelor medicale cu inima, ofense aduse
religiei islamice i iudaice, si distrugerea societatii moderne.

Obiective McDonald`s

McDonald`s mai are de intrat pe piata doar in 76 de tari. Compania si-a propus ca
obiectiv pe termen lung sa isi faca intrarea si in aceste state, iar pe urmatorii trei ani sa deschida
cate un restaurant pe zi in China.
In urma unor studii s-a constatat ca:
- compania vinde cate 75 de hamburgeri pe secunda.
- daca ar fi un stat, McDonalds ar fi pe locul 91 in topul celor mai mari economii din lume, iar
daca s-ar pune la socoteala si veniturile din franciza, ar fi pe locul 51, o economie mai mare
decat Ecuador.
- McDonalds angajeaza cate un milion de oameni pe an, numai in Statele Unite ale Americii.
- cele doua arcade de pe sigla McDonalds sunt mai cunoscute decat simbolul crestin al crucii.
Conform unui studiu realizat de Sponsorship Research International, 88% dintre cei care au
participat la sondaj au spus ca recunosc logo-ul companiei, in timp ce doar 54% recunosc
simbolul crestin.
Publicul tinta
McDonald`s este destinat tuturor categoriilor de varsta si nu incurajeaza discriminarea
Categoriile de public tinta:
- consumatorii: Aproximativ 40% din bugetul anual alocat reclamelor companiei are ca public
tinta copiii. McDonald`s are mai mult de 8000 spatii de joaca in Statele Unite. Tinerii si
6

persoanele care isi doresc ca in timp ce isi savureaza un shake, o masa, sau o cafea, sa isi verifice
si mail-ul au acces wireless gratuit in restaurantele McDonald`s. Chiar daca nu ai nevoie de un
produs al companiei, iti cumperi unul doar pentru nevoia de internet, si cum nimeni nu te da
afara niciodata, in timp ce mananci inghetata e foarte posibil sa-ti vina pofta si de altceva.
- salariatii companiei McDonalds
- autoritatile implicate in controlul produselor: ANPC
- mijloacele de comunicare: televiziune, mass-media

Principalii competitori
McDonald`s este liderul mondial pe piata restaurantelor fast-food, iar in 2010 a atins
recordul de 11.8% cota de piata.
Principalii competitori ai companiei McDonald`s sunt: YUM Brands (KFC, Pizza Hut,
Taco Bell), Wendys si Burger King.
2011
27.006 miliarde $
14.578 miliarde $
2.431 miliarde $
2.400 miliarde $

McDonald`s
YUM Brands (KFC, Pizza Hut, Taco Bell)
Wendy`s
Burger King

Principalul competitor este YUM Brands. Acesta este alcatuit din brandurile KFC, Pizza
Hut si Taco Bell.
Cifra de afaceri YUM Brands
2011
KFC
8.920 miliarde $
Pizza Hut
5.383 miliarde $
7

Taco Bell

275 milioane $

In ciuda faptului ca YUM este constituit din trei restaurante fast-food de top,
McDonalds a reusit mereu sa-i ia fata prin gama larga de produse oferite clientilor, calitatea
serviciilor, dar si prin renumele si vechimea sa.
Ca numar de locatii McDonalds este intrecuta de YUM Brands (38.000 locatii), insa
devanseaza cu mult Burger King (11.000 locatii) si Wendy`s (6.000 locatii)

Numar de angajati
2011
420.000
466.000
42.800
34.248

McDonald`s
YUM Brands (KFC, Pizza Hut, Taco Bell)
Wendy`s
Burger King

Procesul McLibel
Originea crizei si evolutia sa
Incepand din anii 1990, drumul pana atunci lin al companiei McDonald`s a devenit
destul de turbulent. Desi continua sa detina coroana de regina a localurilor fast-food, compania
s-a poticnit de mai multe ori.
Au existat insuccesele unor produse noi, asa cum a fost Arch Deluxe si confruntari cu
ecologi, anti-capitalisti si alti militanti. O alta pata in imaginea companiei a fost procesul hotcoffee. Totul a pornit de la o simpla cafea cumparata de Stella Liebeck. Aceasta a mers in
masina, si-a asezat cafeaua intre picioare, iar in urma neatentiei, a varsat-o. Ulterior a avut arsuri
foarte grave si a ales sa-i ceara McDonald`s-ului sa-i plateasca spitalizarea. McDonald`s refuza si
Stella actioneaza in instanta. Cand totul a fost facut public, oamenii erau ironici la adresa ei, insa
dupa ce au vazut imaginile cu arsurile au fost socati si si-au schimbat pozitia fata de
McDonald`s. In urma procesului, avocatul Stellei Liebeck a sesizat ca temperatura cafelei
respective era mult mai ridicata, decat temperatura indicata. In final McDonald`s i-a platit Stellei
2,7 milioane de euro si au suferit o alta scadere a imaginii publice.

Una dintre cele mai notorii si cu certitudine una dintre cele mai prelungite dintre
aceste confruntari a fost procesul de calomnie care i-a implicat pe Helen Steel si Dave Morris.
Desi procesul n-a ajuns la tribunal decat in anul 1994, motivul l-a constituit o brosura
publicata prima data in 1986 de London Greenpeace, o grupare desprinsa din organizatia
Greenpeace International. Brosura se focaliza asupra mai multor probleme sociale si ecologice,
printre care cruzimea fata de animale, manipularea prin marketing (in campanile publicitare ale
companiei McDonald`s adresate copiilor), defrisarile padurilor ecuatoriale si caracterul nesanatos
al produselor McDonald`s.
Daca McDonald`s nu ar fi adus problema in fata tribunalului foarte putini oameni ar fi
aflat de continutul acelei brosuri. Aceasta nu continea dovezi concludente.
Campania organizatiei Greenpeace impotriva companiei McDonald`s fusese initiata in
mod evident din punctul de vedere al vegetarienilor care considerau ca este o crima sa mananci
carne, o perspectiva justificata, insa prea putin sustinuta de alegatori. Miscarea McLibel a luat
amploare din cauza felului in care McDonald`s s-a comportat fata de Helen Steel si Dave Morris.
In anul 1990, McDonald`s s-a adresat justitiei in legatura cu brosura realizata de cei
doi. Compania a inceput prin a actiona in instanta pentru calomnie pe cei cinci militanti, dintre
care trei s-au retras cerandu-si scuze. Pentru Steel si Morris insa, amenintarea cu tribunalul a
reprezentat o oportunitate. Procesul putea sa le ofere, asa cum s-a si intamplat de altfel, o
platforma mult mai mare, de pe care sa-si difuzeze opiniile, decat cea din fata localurilor
McDonald`s unde isi distribuiau brosurile.
Procesul s-a dovedit cel mai indelungat din istoria Angliei, avand 313 zile petrecute in
sala de judecata. Pe masura ce procesul se prelungea, interesul mass-mediei crestea. In scurt
timp, milioane de oameni stiau exact ce se discuta in sala de judecata. Fiecare propozitie din
brosura respectiva a fost analizata si disecata, nu numai in tribunal, ci si in studiourile de stiri din
toata lumea.
Prin cei 180 de martori chemati sa depuna marturie, compania a fost supusa unor
umilinte repetate, pe masura ce la tribunal se povestea despre intoxicarea cu mancare, despre
neplata orelor suplimentare, despre minciunile referitoare la reciclare si despre spionii
corporatiei trimisi sa se infiltreze in randurile organizatiei Greenpeace. Un incident deosebit de
elocvent s-a produs cand directorii de la McDonald`s au fost nevoiti sa explice afirmatia
companiei conform careia oferea alimente hranitoare. David Green, vicepresedinte de
marketing si-a exprimat parerea ca si Coca-Cola este hranitoare, pentru ca bautura contine apa
si aceasta face parte dintr-un regim echilibrat.
Indiferent din care tabara ar fi facut parte, majoritatea comentatorilor au cazut de
acord asupra unui lucru: cu cat procesul dura mai mult, cu atat afecta mai puternic imaginea
publica a companiei McDonald`s. Oricum faptele reale ale cazului erau prea complicate pentru
cei mai multi observatori, astfel ca nu reuseau sa le inteleaga clar. Documentul prin care
judecatorul a dat verdictul avea peste 1.000 de pagini.
Cand a fost pronuntat in cele din urma verdictul, pe 19 iunie 1997, McDonald`s a
iesit victorioasa, iar Steel si Morris au fost condamnati la plata unor despagubiri. Acuzatiile din
9

brosura de intoxicare cu mancare, risc de cancer si saracia din lumea a treia au fost considerate
de judecator drept lipsite de temei.
McDonald`s nu a izbutit totusi sa inlature prejudiciile cauzate de procesul indelungat.
Pe 20 iunie 1997, ziarul Guardian observa: De la Pirus incoace, nimeni n-a castigat o victorie
mai chinuita. Desi Morris si Steel au fost condamnati sa plateasca despagubiri in valoare de
60.000 de lire sterline, acesta a fost un pret mic fata de ceea ce a platit compania McDonald`s in
privinta imaginii publice negative si onorariile avocatiilor.
In primul rand, brosura originala: Ce se intampla cu McDonald`s? a devenit in
prezent un obiect de colectie, numai in Marea Britanie circuland 3 milioane de exemplare. A
urmat apoi site-ul McSpotlight, care a publicat toate cele 20.000 de pagini cu transcrierea
integrala a procesului. Prejudiciile au fost prelungite in continuare prin publicarea unei carti de
mare succes, McLibel: procesul culturii hamburgerului, de John Vidal. Numeroase emisiuni TV
s-au concentrat asupra procesului, cum a fost piesa de teatru cu titlul McLibel, cu o durata de trei
ore, difuzata pe Channel 4.
De aceea chiar daca a castigat in tribunal, McDonald`s a pierdut batalia in massmedia. Pentru Helen Steel, Dave Morris si sustinatorii lor, campania McLibel nu a avut doar
scopul de a castiga procesul. Au folosit tribunalul pentru a castiga publicul de partea lor. Intr-o
dupa-amiza de sambata, Steel si Morris stateau in fata localului McDonald`s din cartierul lor din
nordul Londrei si abia faceau fata cererilor pentru brosura Ce se intampla cu McDonald`s? ,
cea care declansase totul.
Ziarul britanic Guardian, care a prezentat procesul din prima zi, a considerat, la
randul sau, ca efectele trec dincolo de peretii salii de judecata. Judecatorul a confirmat cateva
acuzatii importante facute de militanti impotriva companiei McDonald`s. Mult mai serioasa a
fost insa sustinerea larga pe care cei doi McLibel au primit-o din partea mass-mediei mondiale,
in aceasta batalie. McDonald`s a pastrat tacerea vizavi de felul in care fusese actionata in
judecata de catre doi ecologisti someri, lipsiti de orice capital, totusi cineva din companie ar
trebui sa puna chiar anumite intrebari incomode. In ceea ce priveste relatiile cu publicul, actiunea
companiei primeste premiul pentru reactia cea mai neinspirata si disproportionate fata de
criticiile din partea publicului.
Procesul McLibel slujeste ca exemplu pentru companii in privinta importantei
perceptiei brandului. In ultima instanta, faptele n-au contat. A contat doar felul in care era
perceputa compania McDonald`s de catre mass-media, fapt care a influentat o parte importanta
din opinia publica. Procesul a lasat pana in prezent o pata neagra pe reputatia internationala a
companiei.
In urma procesului s-au confirmat urmatoarele acuzatii:
- exploatarea copiilor prin intermediul campaniilor de publicitate
- publicitatea falsa conform careia produsele McDonald`s sunt nutritive
- produsele McDonald`s sunt un risc pentru sanatatea clientilor pe termen lung
- cruzimea fata de animale
- compania ofera angajatiilor salarii mici
10

Insa au fost respinse si cateva afirmatii din brosura respectiva, anume:


- complicitate la distrugerea padurilor tropicale
- produsele McDonald`s cauzeaza cancer si boli de inima
- conditii proaste de munca
- implicatia in problema foametei din tarile in curs de dezvoltare.

Greselile facute de McDonald`s in perioada de


criza
Au ignorat situatia de risc.
Au subestimat puterea internetului. Sustinatorii campaniei McLibel au putut sa se
organizeze on-line. Brandurile trebuie sa monitorizeze criticile on-line si sa le
raspunda in mod constructiv.
Au adoptat un management reactiv, in locul unuia proactiv Au cautat rezolvarea
situatiei, dupa ce s-a declansat criza. Corect ar fi fost daca incercau sa intuiasca
deznodamantul si isi luau anumite masuri de precautie, sau nu mai actionau in
instanta.
Au pus dreptatea mai sus decat interesul firmei, acela de a avea o imagine publica
buna.
Nu s-au concentrat asupra perceptiei publicului. Incercand sa dea un exemplu
militantilor Greenpeace, McDonalds a contribuit la popularizarea cauzei lor.
Nu au constientizat faptul ca puterea financiara nu mai este la fel de mare ca in
trecut. Utilizarea cu abilitate a unor instrumente globale, asa cum este Internetul,
reduce avantajul pe care-l ofereau candva bugetele corporative. Resursele
financiare au devenit insuficiente pentru suprimarea criticilor.
11

Compania trebuia sa fie constienta de faptul ca nu este singurul distribuitor de


mesaje despre activitatea sa.

Abordarea teoretica a perioadei de criza


Procesul McLibel a implicat Compania McDonald`s in mai multe tipuri de crize.
Acestea sunt:

Dupa tipul de solutii si modul de rezolvare, identificam o criza de competenta


Dupa tipul de mediu, identificam o criza externa
Dupa domeniul in care apare criza, identificam o criza de imagine
Dupa urgenta rezolvarii, identificam o criza sustinuta
Dupa nivelul la care apare criza, identificam o criza mondiala

Cauza principala a aparitiei crizei a fost imposibilitatea organizatiei de a avea


controlul total asupra mesajelor care creeaza vizibilitatea in spatiul public. In situatii normale
organizatia gestioneaza cu autoritate spatiul de vizibilitate directa prin mesaje transmise,
evenimente create, promotii. In spatiul vizibilitatii mediate, controlul este foarte redus la
majoritatea organizatiilor. Noile conditii impuse de spatiul mediatic pot sa nu fie pe placul
organizatiilor. Mass-media va relata despre evenimentele negative in care este implicata
organizatia, fie ca aceasta doreste sau nu.
12

In cazul nostru datorita faptului ca procesul a tinut foarte mult, acesta a atras mii de
priviri. Mass-media si televiziunea s-au simtit nevoite sa se implice, chiar si publicul
exprimandu-si parerile prin intermediul internetului.
Tehnicile folosite in scopul reconstruirii imaginii organizatiei:
- efectul de halou: McDonald`s a facut un contract cu Tony Hawk, skaterul american legenda,
pentru a ii reprezenta in reclame. In reclamele inregistrate Tony vorbea publicului despre:
muzica, sport, moda, divertisment
- diferenierea imaginii: McDonald`s a punctat in continuare la ceea ce ii facea deosebiti si ii
plasa pe primul loc, anume: standarde de calitate, servire si curatenie deosebite
- multiplicatorul de imagine: Prin printarea si distribuirea celor 300.000 de flyere, la informatie
au avut acces: clientii, angajatii, mass-media. Pentru a relata publicului cele intamplate s-a
realizat un comunicat de presa.

Planul de gestiune al crizei McDonald`s


Ca si in cazul altor branduri de anvergura uriasa, compania McDonald`s a fost
acuzata ca a pierdut contactul cu clientii sai si ca a ramas prea mult in urma pietei.
Asa cum este de asteptat din partea unui brand care si-a cladit renumele prin
uniformitate, McDonald`s este puternic centralizat. Majoritatea deciziilor de branding si
marketing au trecut sediul companiei din Oak Brook, statul Illinois.
Sediul central a decis ca este timpul sa stopeze declinurile globale de profit si
pierderile clientilor spre optiuni mai sanatoase si i-au pus in functie pe specialistii in comunicatii
sa raspunda la climatul schimbator de opinie. McDonald`s a reusit cu brio sa dedice miliarde de
dolari catre un rebranding global cu intentia de a schimba imaginea McDonald`s din asocierea ei
cu copii obezi si nesanatosi. Insa proiectul a fost pe termen lung.
McDonald`s, la inceputul crizei, a angajat doua firme de detectivi particulari si le-a
cerut sa se infiltreze in grupul Greenpeace pentru a afla modul in care opereaza si cine este
responsabil pentru acea publicitate negativa. Sapte spioni au fost implicati in grup. Acestia au
urmat oamenii acasa, au luat scrisori trimise catre grup, au invocat motive false pentru a afla
adresele oamenilor. Unul dintre ei a avut o relatie amoroasa de 6 luni cu o membra Greenpeace
London, iar altul a furat niste poze din cadrul organizatiei.

13

Numele campionatului american de gimnastica era McDonald`s American Cup,


compania fiind sponsorul principal. Ulterior dupa plafonarea in aceasta perioada de criza,
campionatul si-a schimbat sponsorul si numele de asemenea.
McDonald`s a ripostat si a atras mai mult atentia asupra sa prin printarea si
distribuirea a 300.000 de flyere clientilor. Mesajul era: Aceasta actiune nu face referire la
libertate sau parere personala. Tinteste dreptul de a opri persoanele ce spun minciuni.
Deasemenea compania a emis comunicate de presa in mod similar.
Shelby Yastrow si Dick Starmann, doi vicepresedinti McDonald`s, au zburat pana
in Chicago pentru ai intalni pe Dave si Helen. Acestia doreau sa realizeze o intelegere conform
careia McDonald`s renunta la proces, le platea celor doi o suma de bani , iar acestia nu isi mai
exprimau opinia public vizavi de companie. Dave si Helen nu s-au oprit aici insa ci au inaintat
procesul. Cei doi vicepresedinti nu au actionat corect, iar aceasta incercare de musamalizare a
intregii povesti a fost publicata si a scazut si mai mult imaginea companiei in ochii publicului.
In 1996, Ronald McDonald se afla in centrul unui eveniment caritabil. A donat
500 de lire sterline centrului de joaca Charlie. Insa desi se dorea ca acest eveniment sa-i aduca
compania din nou in prim plan, a fost exact invers. Dave Morris si alti parinti au fost de-a dreptul
intrigati de aceasta atitudine a McDonalds`u-lui si considerau ca evenimentul a fost realizat in
scopuri publicitare. Evenimentul a fost filmat, dar s-a regasit si intr-un articol din ziarul
Guardian.
In urma verdictului final, McDonald`s a inlaturat rapid antibioticele din carnea de
aprovizionare, deoarece afectau sanatatea clientilor.
Intreprinderea a fost un jucator cheie intr-o campanie condusa de Greenpeace
International pentru a elimina din hrana puilor, soia provenita din Amazon. De aceasta data
McDonald`s in loc de inca un conflict a obtinut titlul unui campion outsider. In aceasta
campanie, Daniela Montalto, membra a organizatiei Greenpeace acorda o mare parte din merite
McDonald`s-ului.
In ultimul deceniu, McDonald`s-ul din Marea Britanie s-a extins de la 200 la 600
de localuri.
In spoturile publicitare ale companiei au fost regasiti: Michael Jordan si Tim Floyd
(doua personaje din lumea baschetului), Philip Edward Hartman (actor canadian) , Justin
Timberlake (vedeta pop) si Tony Hawk (skater-ul legenda).
Presedintele consiliului de administratie, Charlie Bells, avea in plan sa abordeze
resuscitarea celor 5 factori : pretul de marketing, oameni, produse, locuri si promovari. La nivel
operational, magazinele McDonald`s au fost reconditionate, staff-ul a primit uniforme noi, iar
produselor li s-au alocat ambalaje noi. Deasemenea numele meniurilor au fost schimbate. In
revistele Marii Britanii s-a publicat un alt slogan "McDonald`s , dar nu asa cum stii tu". Doar ca
modificarile din meniu nu au putut sa schimbe situatia desi McDonald`s a creat o strategie
globala destul de rasunatoare. Au decis ca in locul pietei de marketing pentru copii sa treaca la
cea dedicata adolescentilor si in mod ironic sa se intoarca la fanii originali ai burgerului. In prima
lor reclama dedicata tinerilor, apare Justin Timerlake, o vedeta pop la nivel international care
14

canta noul slogan al McDonald`s-ului "I'm lovin` it". Campania dedicata tinerilor s-a dezvoltat
pe baza unei sponsorizari al unei emisiuni difuzate pe MTV, numita Advance Warning, urmata
de reclame in care apareau idolii adolescentilor cum ar fi skaterul legenda Tony Hawk. Acesta
vorbea publicului tanar despre: muzica, sport, moda si divertisment. De asemenea, tinerii au avut
prioritate in ocuparea unui loc de munca, deoarece McDonald`s-ul era renumit pentru rapiditatea
serviciilor, iar un personal tanar insemna si o servire mai rapida.
In mod clar, apararea si mentenanta legitimitatii corporatiei care, trebuia sa treaca
dincolo de povestile pozitive aparute in media si promovarea unor stiluri de viata fericite. Pentru
ca brandul sa devina un succes ai nevoie de o multitudine de evenimente volatile care sa includa
publicitatea, relatii cu comunitatea, marketing social, chiar si litigarea ca elemente cheie a unei
companii ce vrea sa supravietuiasca.

Concluzii
Compania McDonald`s nu si-a gestionat criza de imagine foarte bine pe termen
scurt. Acestia au fost tot timpul surprinsi de catre Dave si Hellen, insa mai ales de catre public.
Unele din efectele procesului McLibel se vad si in zilele noastre. Multe persoane
cand aud de McDonald`s se gandesc la problemele principale ale companiei evidentiate in acele
flyere. Desi nu cunosc procesul, le-au luat la cunostiinta prin intermediul media. In cazul
McDonald`s-ului, dupa ani de suferinta, odata cu trecerea timpului a inceput sa revina in prim
plan. Putem spune ca datorita trecerii la o alta generatie in randul consumatorilor, imaginea
companiei s-a reglementat, publicul uitand de multe aspecte negative ale McDonald`s-ului in
perioada procesului.
Compania daca nu ar fi ajuns in instanta, nu ar mai fi avut acele pierderi majore. In
final pe termen lung, McDonald`s a reusit sa gestioneze situatia in favoarea ei , dar au fost
implicate costuri foarte mari din partea organizatiei.
Chiar daca ar fi reactionat in perioada procesului, dupa cum a gestionat situatia
dupa anul 2000, nu s-ar fi schimbat nimic deoarece mass-media era omul din umbra pentru
companie si ar fi aparut mereu controverse in urma articolelor scrise.
In momentul de fata McDonald`s a redevenit campioana pe piata restaurantelor
fast-food si a reusit asta in timp, prin perseverenta, investitii mari in publicitate si acte caritabile.
15

Anexe
Materialul distribuit de catre Dave si Helen

16

Materialul distribuit de catre McDonald`s

17

Poza de pe site-ul McSpotlight

Dave si Helen
18

Cartea publicata de John Vidal

19

Bibliografie
1)Mari esecuri ale unor branduri renumite Matt Haig; Editura Meteor Press
2) http://www.aboutmcdonalds.com/mcd/investors/annual_reports.html
3) http://www.mcspotlight.org/case/trial/story.html
4) http://en.wikipedia.org/
5) http://www.ethicalcorp.com/communications-reporting/mclibel-reputation-damage-writ-large
6) http://en.wikipedia.org/wiki/Liebeck_v._McDonald%27s_Restaurants
7) Imaginea si comportamentul organizational in situatii de risc, conflict, criza Diana
Hristache, Roxana Mihai, Claudia Paicu, Silvia Popescu; Editura ASE, Bucuresti, 2009

20