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Rsum
Le marketing digital regroupe tous les outils interactifs digitaux pour promouvoir les
produits et services dans le cadre de relations personnalises et directes avec les
consommateurs. Il concerne tous les points de contacts digitaux : Internet, Smartphones,
tablettes
Son dveloppement est port par les usages qui se modifient : multi cran et multi
tches ; la consommation de mdia se dmultiplie et se complexifie aussi.
Il est donc temps de faire le point sur les formes du marketing digital et sur les
modifications que l'volution de celles-ci ont entraine sur la manire de communiquer
des marques.
La communication digitale couvre des objectifs de notorit et d'image (branding) mais
aussi de performance (vente et enrichissement de base de donnes). De nouveaux
canaux s'imposent comme le search dans les moteurs de recherche (permettant un
ciblage plus pertinent, une insertion dans le parcours client) et le display (publicit sous
forme comme les bannires, pav, etc..). Ces outils de communication permettent aux
marques de gnrer de nouveaux contacts, d'tre plus en affinit avec leur cible.
Au sein de ces nouvelles actions de communication digitale, les rseaux sociaux
reprsentent la nouvelle priorit des directions marketing qui doivent apprendre les
connatre, mieux les apprhender pour mieux les contrler et les intgrer dans leurs
dispositifs de communication.
Le marketing digital facilite et favorise la mise en place du marketing participatif, lequel
amplifie les phnomnes de diffusion de linformation et contribue transformer le
bouche oreille en marketing viral contrl plus ou moins par les marques.
Le marketing digital surpasse les autres formes de marketing sur le plan du ciblage en
permettant de combiner de multiples critres de slection des acheteurs potentiels.
Dailleurs, les outils de ciblage utiliss sont souvent la frontire de la lgalit mais aussi
tout simplement du respect de la vie prive des internautes.
Les outils du marketing digital grce leurs nouvelles formes sont plus performants,
plus impliquant. Ils conduisent les annonceurs tre trs attentifs au retour sur
investissement (ROI) des sommes investies. Cette attitude ROIste est facilite par le
dveloppement et la mise en place dindicateurs de mesure.
La profession cherche la fois sorganiser pour mettre en place un langage commun
dindicateurs de performance et prendre aussi un peu de recul vis vis des indicateurs
disponibles pas toujours adapts pour mesurer des rsultats marketing de long terme ;
et dans le mme temps sefforce de respecter la pertinence de chaque acteur qui repose
sur lexclusivit des outils utiliss.
Enfin une nouvelle typologie merge : les annonceurs doivent donc apprendre grer le
mdia quils paient au travers de la publicit (paid media), celui quils possdent et
maitrisent au travers de leur site Internet (owned media) et celui quils gagnent par le
seul effet de leurs actions et du bruit quelles gnrent sur la toile.
Les usagers eux-mmes crent des contenus au travers de leurs blogs, de leurs actions
au sein des rseaux sociaux. Il faut donc compter avec ces nouveaux contenus crs par
lutilisateur, lUGC (user generated content) nouvelle source dinformations peut tre un
vecteur ou un relais du message de la marque, parfois non matris.
Lusage des diffrents mdias numriques est tellement rpandu quil est prsent
possible de mener des analyses de type socio-style bases sur les usages professionnels
et privs des internautes.
Ainsi, LIFOP a tabli des groupes dusagers permettant de mettre en vidence des sociostyles.
Selon lobservatoire de le-pub du SRI (syndicat des rgies Internet) les diffrents canaux
de communication progressent de faon importante, mme si lensemble de la
communication online connat en 2012 une baisse de sa croissance (+5 % / 11 % en
2011)
Canaux de
communication
SEARCH
Achat de mots
cls vendus aux
enchres liens
commerciaux
et liens
sponsoriss
DISPLAY
Publicit
traditionnelle ou
branding
E-mailing
Evolution
42 % de la publicit
en ligne :
+7 % en 2012.
+131 milliards
requtes dans le
monde en 2011.
+46 % / 2008.
29 millions de
recherches /minute.
Taux de clics 0,09 %
en France et 0,07 %
aux USA : taux faible
mais en croissance.
(+5 % en 2012 /
+14 % en 2011).
3,5 % de la publicit
en ligne (stable).
Menac par
lencombrement du
march, concurrenc
par les rseaux
sociaux avec des taux
de clics et
douverture trs
diffrents selon les
secteurs.
Laffiliation
Reprsente 8 % de la
Un site dorigine publicit en ligne (+5
(affilieur) cre
%)
des liens sur des
sites affilis qui
lui renvoie des
visiteurs/
prospects
Le march du
mobile
Explication de la croissance :
Achat de faon croissante par enchres real time
bidding (RTB), voir sa publicit aux enchres en temps
rel : 4 % des achats en ligne en France/ 13 % aux USA
Enchres sur ciblage comportemental
Dynamique des formats : croissance de la vido (+50
%), des rseaux sociaux (+35 %).
Historiquement le plus efficace traquer le
comportement des consommateurs.
Actuellement en crise il doit sadapter aux objectifs des
directions marketing :
- Homogniser la communication globale.
- Renforcer la proximit client/marque.
- Sinsrer dans la cohrence des canaux.
- Communiquer de faon pertinente/individualise.
- Augmenter le ROI des actions marketing.
Les rseaux
sociaux
Mdi
as
Inter
net
class
ique
s
Mdi
as
du
web
2.0
Mdias
Utilisation possible
Sites Internet
Courriels
Goodies
Forums
Chat
Blogs de
marque,
dentreprise
Podcasts,
videocasts
Les mondes
virtuels
Rseaux
sociaux
Widgets
Flux RSS
Forma
ts
standa
rds
recom
mand
s par
lIAB1
Formats
Performance en
taux de clic
Intrts/limites
Bannire
classique
0,11 %
Peu intrusif
Bannire large
0,1 0,9 %
Skycraper
0,1 0,5 %
Pav
0,1 1 %
Rectangle 16/9
me
Pre-roll,
billboard
Intersticiels
0,5 % 5 %
Dautres formats apparaissent comme par exemple ceux promotionns par la rgie de
marketing digital Ad6 mdia : Slide in (pav glissant apparaissant par le ct), le site
Under (ouverture de page sous la page visite en cours). Sans oublier lHabillage de la
HomePage pour sa dimension vnementielle, lintgration de la vido dans les
intersticiels...
Quelles comptences pour la gestion des mdias sociaux digitaux ?
Les mdias sociaux peuvent se distinguer selon :
- Les mdias contrls par la marque : site web, blog cre par la marque ;
- Les mdias pays : partenariats et publicits ;
- Les mdias non contrls : marketing viral (voir plus loin) et bouche oreille.
Une entreprise se doit donc davoir un il riv en permanence sur tout ce qui de prs ou
de loin parle delle. Le community manager a pour mission de fdrer les internautes
autour de la marque et de lentreprise. Il veille aussi faire respecter les rgles thiques
dans les relations entre les consommateurs en ligne et avec la marque.
Il sappuie sur les outils du web et gre des flux dinformation descendante, ascendante
et horizontale. Il peut aussi crer des contenus pour alimenter le rseau.
Le foisonnement des outils du marketing digital peut par leur complexit poser un
problme de comptence au sein dune entreprise la fois pour les envisager dans le
cadre dune stratgie de communication et pour en contrler les effets.
Ainsi comme le rappelle Laurent Flores et selon le Baromtre UDA marketing : mme si
le niveau dexpertise des annonceurs en matire de marketing digital progresse, seuls
45 % dentre eux (40 % en 2010) estiment avoir une bonne connaissance des outils
disposition.
Les avantages du marketing digital sont clairement reconnus par les directions
marketing mais les freins majeurs son dveloppement reste organisationnels et
managriaux :
- Un manque dquipes ddies dans lorganisation (55 % en 2011 / 25 % 2010)
- Un manque dexpertise et dinformation quant son efficacit (44 % en 2011 / 45
% en 2010)
Les mdias sociaux omniprsents, mieux les connatre pour les intgrer dans la
stratgie du marketing digital.
Comment ignorer limpact des rseaux sociaux dans le marketing digital ?
Leur audience les rend incontournables : 23 millions de franais connects, la moiti
quotidiennement, 4 milliards de tlchargement quotidiens sur Youtube et un
foisonnement dautres formes enrichissent tous les jours les modes dexpression de ce
nouveau mode de relation sociale : Pinterest, Foursquare, Familyleaf,...
Kaplan et Heanlein (2010) les dfinissent comme un groupe dapplications Internet qui
se fondent sur lidologie et la technologie du web 2.0 et qui permettent la cration et
lchange de contenu gnr par les utilisateurs .
Selon Thomas Stenger et Alexandre Coutant, ils se caractrisent suivant 6 axes :
1. Reposent sur le principe dexpression et de participation de masse et conduit les
internautes produire lessentiel du contenu (UGC),
2. Facilitent la participation des internautes laide doutils trs simples,
3. Cot de participation quasi nul mais qui a un prix reprsent par le traage des
donnes publies,
4. Proposent un contenu volutif en permanent sous forme de tmoignage,
commentaires, apprciations, partage de documents,
5. Sont le rsultat de la rencontre de lusage de la technologie et de stratgies
conomiques,
6. Constituent le support de pratiques et de normes sociales trs diverses.
Les marques doivent y voir clair au sein de ces mdias : en effet plus les rseaux sociaux
expriment leur vocation de manire claire, plus les annonceurs pourront y raliser une
communication en affinit avec lunivers des sites identifis.
-
Une logique fonctionnaliste : le classement des sites selon les usages qui en
sont faits.
Cette approche centre sur les caractristiques est prendre en compte mais reste
limite et doit absolument tre complte dune approche par les usages car ce sont bien
les usagers qui transforment les fonctions des outils en fonction de ce quils veulent en
faire. Instagram (rachet par FaceBook en aot 2012) est un outil de partage de
photographies, mais qui contribue aussi enrichir les rseaux sociaux...
La typologie de F.Cavazza
.
Frdric Cavazza dcrit chacun de ces mdias dans son article. Il rappelle que certains
mdias se situent la frontire entre certaines catgories. Ainsi Myspace est la fois un
rseau social, un outil de publication et un moyen de partage.
Les diffrents mdias se distinguent par leurs diffrentes mcaniques sociales :
motivation des internautes qui gnre linteraction, les rapports entre les membres
(individuels/groupe, distants/intimes).
-
10
(Cardon 2008)
Pourquoi est-il ncessaire pour le marketing, davoir une vision claire des diffrents
rseaux sociaux existants ? Les diffrents sites dterminent un mode dinteraction dsir
par linternaute (professionnel ou priv), les marques doivent sy adapter.
Selon lanalyse de Stengers et Coutant, les sites regroups autour dun centre dintrt
facilitent le travail des gens de marketing en terme de ciblage, de veille mais aussi tous
les autres modes daction : marketing direct, fidlisation et promotion en assurant une
cohrence dans les actions.
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Les rseaux vocation de liens damiti sont plus difficiles traiter pour les
annonceurs : difficult de ciblage, moindre intrt pour les offres commerciales mais
dautres leviers peuvent y tre activs comme les dmarches virales.
De la mme manire, les sites de prsentation de soi comme Facebook ou Linkedin sont
composs de profils dinternautes avec leur nom et prnom et permettent la constitution
de bases de donnes et des actions de marketing cibl, linverse des communauts
dintrt o les participants utilisent la plupart du temps des pseudos.
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Les changes entre coureurs via la plateforme NIKE permet aux 600 000 membres de la
communaut de vivre une exprience forte dont la marque est le relais : partage des
performances, challenges collectifs, et mise en ligne dun rseau mondial de parcours de
course.
Ce travail a permis Nike de gagner des parts de march, de renforcer sa connaissance
des usages de ses chaussures et donc den amliorer les performances et les adaptations
aux besoins des coureurs.
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Composante
BAO
spontan
BAO assist
La campagne
de marketing
viral
Le passager
clandestin
Cration de
blogs, sites
parodiques
Le marketing
de gurilla
undercover
marketing
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utilisateurs dInternet sont les plus publiphobes : 94 % dentre eux jugent la publicit
envahissante et 74 % la qualifie dagressive.
Selon le baromtre annuel de lintrusion publi chaque anne, les internautes
deviennent de plus en plus mfiants face lusage que les professionnels pourraient
faire de leurs donnes personnelles : 40 % des personnes interroges dans le cadre de
cette tude ressentent une intrusion de la part des marques et des enseignes.
Linquitude la plus forte provient dInternet et de lusage des donnes laisses sur le
web ainsi que des nouvelles technologies toujours plus prcises. De plus, 27 % des
internautes interrogs, ne se sentent pas suffisamment protgs par la loi. Le baromtre
recommande donc aux entreprises de communiquer de manire transparente et
rgulire auprs de leurs consommateurs et clients.
Les acteurs de la publicit en ligne sont-ils les mmes que dans la publicit
traditionnelle ?
Les intervenants dans la mise en uvre dune campagne de publicit digitale se sont
multiplis.
* Plateforme dadexchange : plateforme automatise dachat et vente despaces
publicitaires sous forme denchres en temps rel. Aux USA de 10 % 25 % des ventes
de publicit de display. En France, ils regroupent 7 % des investissements display (3 %
en 2011) Ex : En France, le lancement dOrange Ad Market au printemps 2010.
** Les mesures site centric sont ralises par une mesure directe sur le site de
lannonceur partir des fichiers logs (de connexion) qui enregistrent toutes les
navigations.
Les mesures user-centric sont centres sur lutilisateur et sont ralises partir dun
panel comme celui de Nielsen Nteratings.
Les outils du marketing digital couvrent tous les objectifs de la communication,
lexemple du marketing viral.
Dans lunivers du marketing digital, il devient de plus en plus difficile dassigner un seul
rle un mdia comme on pouvait le faire lre de la communication traditionnelle : la
notorit et limage pour les mdias de masse et les ventes et laction sur les
comportements pour les mdias de marketing direct.
Le marketing viral concentre sous ses diffrentes formes les trois objectifs de la
publicit : faire connatre, aimer et agir.
On le voit, il est possible partir dun dispositif forte viralit comme un jeu ou un film
de dvelopper une campagne dimage au travers de la diffusion par exemple dun film
prestige.
En ce qui concerne des objectifs dits de performance comme enrichir ou crer une base
de donnes, le marketing viral peut amener les personnes recommandes donner leurs
coordonnes pour tre exploites des fins commerciales.
Enfin en ce qui concerne la transformation en achat, limportance de la recommandation
a t mise en vidence par le net promote score de Reichheld. Cet indicateur qui vise
mesurer lintrt pour une marque et un produit au travers de sa capacit gnrer de
la recommandation comme un des indicateurs cls de la fidlit.
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Recommander, cest donc dj tre un client fidle la marque qui sengage en son nom,
et accepter une recommandation, cest tre rassur sur un achat.
Selon les rsultats dtudes prsents par Catherine Viot dans son livre, un acheteur en
ligne communique en moyenne son exprience 12 personnes, contre 8,6 pour un film,
6 pour un restaurant apprci ( tude Price Line).
Le-mail marketing ou le marketing de la permission renouvelle le publipostage.
Selon Claeyssen, le-mailing est loutil le plus important de la panoplie du web
marketeur. Cependant, les taux de transformation promis entre 5 et 15 % sont depuis
peu en chute libre.
Les pratiques de spamming (envoi massif de courriels non dsirs) ont provoqu une
mfiance vis vis des courriels commerciaux et par la mme leur perte defficacit. La
mise en place de la loi sur la confiance dans lconomie numrique a semble-t-il modifi
la tendance.
Les efforts des entreprises la fois sur le contenu, plus attractif, cibl mais aussi sur la
qualit des bases dadresses ont permis dobtenir des taux douverture en hausse ou
stabiliss ; ainsi la personnalisation peut faire grimper le taux de clic de 35 % 50 %.
En B to C, le taux douverture stablit en 2013 29 % (+7 points / 2012) avec un taux
de clics moyen de 4,6 % et en B to B 23 % ( 24 % en 2012) pour un taux de clic de
3,5 %.
Lusage des Smartphones se confirme avec un taux douverture des e-mail sur ce
support 19 %, assez proche du taux moyen.
Le-mail marketing prsente des avantages indniables comparativement au
publipostage classique papier : moindre cot (cot denvoi estim 0,03 euros en 2003),
richesse du message grce au format HTML, ractivit des rponses, possibilit de
traabilit (taux denvoi aboutis, taux douverture et taux de clic).
Le courriel commercial nest pas un spam partir du moment o laccord du destinataire
a t reu : cette rgle de lopt-in oblige lmetteur dun courriel offrir la possibilit
un internaute destinataire de donner son accord pour lutilisation de son adresse
lectronique. Matrialis sous la forme dune case cocher la fin dun message, loptout doit permettre un internaute de se dsabonner de lenvoi dune newsletter par
exemple.
Ces rgles de consentement pralable bien que non lgalises en France sont des
pratiques commerciales qui doivent se gnraliser. Le double opt-in trs dvelopp aux
Etats Unis incite linternaute confirmer de manire active son accord. Cette mthode a
pour rsultat dobtenir des bases dadresses mail de prospects trs intresss et donc
potentiellement plus intresss que la moyenne.
Le marketing digital renforce et encourage la recherche de ROI (retour sur
investissement).
Les arbitrages entre les diffrents mdias sont raliss en fonction des objectifs
poursuivis et des retours sur investissements attendus.
Lefficacit du marketing digital a t souvent relie sa capacit mesurer limpact des
actions menes grce aux dispositifs techniques : mesure des taux de clics. La facilit
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offerte par exemple par Google analytics qui propose de manire trs accessible des
outils danalyse en temps rel peut laisser penser que le mdia digital surpasse tous les
autres par sa capacit valuer les impacts des actions.
Mais compter est-ce mesurer lefficacit ? Laurent Flores pose le dbat dans son ouvrage
en lanant un appel la profession pour mettre en place des indicateurs de performance
adapts aux objectifs des annonceurs qui aillent au del du simple comptage des visites,
des nombres de clics qui selon lui ne peuvent reflter avec justesse les effets des actions
ni mesurer les impacts des diffrents moyens engags.
Pour Laurent Flores, mesurer cest dabord dans une dmarche de contrle : fixer des
objectifs a priori et non a posteriori en se laissant guider par les indicateurs disponibles
souvent trs limitatifs dans la prise en compte de lensemble du plan mdia ; ainsi le taux
de clics ne peut permettre lui tout seul de mesurer les impacts des campagnes on line.
En chute libre, souvent moins de 1 %, il reprsente un indicateur de moins en moins
significatif de la performance des campagnes digitales.
Le marketing digital a introduit une accessibilit plus grande aux indicateurs de mesure
et dans le mme temps na pas mis en place les prcautions ncessaires lusage optimal
de ces outils.
Selon Laurent Flores, 61 % des socits nont pas de procds dfinis qui permettent
dvaluer et de prioriser les campagnes marketing, et 73 % nont pas de scorecard pour
assigner les objectifs marketing clairs aux campagnes avant de les financer.
Des indicateurs, toujours plus nombreux manipuler avec prcaution : indicateur de
diffusion de publicit et indicateurs dinteraction.
- Le premier niveau de linteraction entre linternaute et la communication est
limpression : quivalent dun panneau daffichage ou dun cran publicitaire, elle est
laffichage de la communication sur le support rcepteur de linternaute.
Linternaute y est soumis dune faon ou dune autre sous ses diffrents formats que
nous avons vus (bannires, intersticiels, ).
- Le deuxime niveau de la communication est linteraction que va gnrer ce format ou
pas dailleurs : linternaute va ragir cette communication en cliquant sur lobjet qui lui
est soumis mais il faut aller au del du simple taux de clic pour valuer limpact dune
action de communication.
Laurent Flores, dans son ouvrage, envisage lanalyse des indicateurs de la performance
dune campagne de communication laide du modle AIDA qui peut servir pour
certains acteurs de la communication dun fil directeur dans les objectifs et les effets
attendus. Ce modle remet lattention au centre des objectifs dans un contexte
dencombrement exponentiel de la communication digitale : il faut capter lAttention de
lInternaute et crer les conditions de son Dsir et son Achat.
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Indicateur habituel
Limites
Attention
Intrt/Dsir
Qualit de la
visite
Achat
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Le owned mdia : dtenu par la marque et contrl par elle directement. Il sagit
essentiellement du site Internet qui prend une place considrable comme source
dinformation pour les consommateurs. Il est un des meilleurs vecteurs
dinfluence pour toucher le consommateur pour 20 % des consommateurs avant
la publicit on line (paid media) : qualifi de hub marketing par Laurent Flors, il
devrait tre au cur du systme dcoute des consommateurs par la marque.
Evidemment, la stratgie digitale dun site Internet repose la fois sur le contenu
qui doit tre en accord avec les attentes des consommateurs de la
marque/entreprise, mais surtout la stratgie de rfrencement au sein des
moteurs de recherche : le fameux search (SEO) qui sera optimis par un travail
sur les mots cls intgrer aux pages.
Le earned media : qui permet une marque damliorer sa prsence sur
Internet hors de ses points de contact propres et sans avoir besoin de faire appel
un achat despace. Il est reprsent par le social media ou les rseaux sociaux.
Tous les supports de cet univers : plateformes davis de consommateurs, sites de
blogs et micro bloggging (twitter), plateformes de partage vidos (Youtube) et
photos (Picasa, Pinterest). Lobjectif des marques sur ces diffrents rseaux sera
dengager et de provoquer un dialogue autour delles. Le dfi des partenaires
engags dans cette dmarche de communication par ce biais sera de compter,
mesurer, analyser le verbatim mais aussi de mieux connatre les metteurs des
messages. Lengagement peut tre mesur par le nombre de like, de tweet, de
fans etc mais aussi dautres lments comme le dsir.
Ouvrages de rfrence
Mesurer lefficacit du marketing digital. Laurent Flores 2012. Dunod
Le e-marketing lheure du Web 2.0 Catherine VIOT ; Dunod 2011
Marketing Management 14me dition 2012
Etudes de rfrence
CREDOC : La diffusion des technologies de l'information et de la communication dans la
socit franaise (2012)
http://www.credoc.fr/publications/abstract.php?ref=Sou2012-3950
Agence ETO le baromtre de lintrusion
http://www.lebarometredelintrusion.com/BarometreIntrusion.htm
Sites de rfrence
IFOP http://www.ifop.com/
Site sur les mdias sociaux
http://www.mediassociaux.fr
LSA Libre service actualits
http://www.lsa-conso.fr
Site des rgies Internet
http://www.sri-france.org/etudes-et-chiffre-cles/observatoire-de-le-pub-sri/
Site spcialis dans la publicit sur Internet
http://www.iabfrance.com
Articles de rfrence
CNIL, ce que le paquet TELECOM change pour les cookies.
http://www.cnil.fr/documentation/fiches-pratiques/fiche/article/ce-que-le-paquettelecom-change-pour-les-cookies/
La co-cration, nouvel eldorado pour le marketing ? Blog Eric Vernette
http://consommateurinfluenceur.blogspot.fr/2012/03/la-co-creation-un-nouveleldorado-pour.html
Linfluence remplace le buzz devenu un coup mdiatique qui nest plus rentable
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http://www.usinenouvelle.com/article/l-influence-remplace-le-buzz-devenu-un-coupmediatique-qui-n-est-plus-rentable.N129443
Mdias sociaux, deux exemples de classification.
http://www.71signe-experience.com/2012/11/medias-sociaux-deux-exemples-declassification/
Description des diffrents mdias sociaux
http://www.mediassociaux.fr/2011/02/06/description-des-differents-types-demedias-sociaux/
Le-mailing, une inversion de tendance
http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/taux-d-ouverture-desemailings-0313.shtml
Mdias sociaux : clarification et cartographie pour une approche sociotechnique
Thomas Stenger et Alexandre Coutant IAE de Poitiers et Institut des sciences de la
communication du CNRS. Dcisions marketing N70.
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