MPH

UNIVERSITE TOULOUSE II
UFR DE LANGUES
DEPARTEMENT : CETIA
MEMOIRE DE MASTER 1
HTELLERIE RESTAURATION
LA POLITIQUE DE MARQUE
COMME STRATGIE DE POSITIONNEMENT
DE LENTREPRISE HTELIRE
Matre de mmoire : Paul-Emmanuel PICHON
Auteur : Candice ZERAFA

Session : 2006 / 2007
LA POLITIQUE DE MARQUE
COMME STRATGIE DE POSITIONNEMENT
DE LENTREPRISE HTELIRE
Matre de mmoire : Paul-Emmanuel PICHON
Auteur : Candice ZERAFA

Session : 2006 / 2007
Remerciements
Je tiens tout dabord remercier mes parents et mes amis, qui mont aid et
soutenu pendant cette anne universitaire.
Jai une pense toute particulire pour mes grands-parents et surtout mon grandpre Marcel Zerafa, qui ma sans doute transmis la volont et la passion dans cette
vocation htelire.
Je voudrais galement remercier les enseignants du CETIA avec qui jai plaisir
suivre cette formation.
Je remercierais en particulier Monsieur Pichon, qui depuis deux ans a su me
conseiller et tre attentif mes ides dans ce sujet trs passionnant.
Sommaire
PARTIE 1. Quest quune politique de marque ?
Chapitre 1. Approche thorique de la marque.
A. Dfinitions de la marque
B. Les diffrentes dimensions de la marque
C. Les fonctions dune marque
1. Le rle de la marque pour lentreprise
2. Le rle de la marque pour le consommateur
Chapitre 2. Evaluation du capital marque
A. Le rle stratgique de la marque pour lentreprise
1. Quest-ce que le capital marque ?
2. Comment valuer le capital marque ?
B. Valorisation par le consommateur
1. Quest-ce que la notorit dune marque ?
2. Quest-ce que limage de marque ?
3. La confiance, lattachement et la fidlit la marque
PARTIE 2. Approche professionnelle de la politique de marque en htellerie

Chapitre 1. Intrts pour les hteliers
A. Une meilleure stratgie de positionnement
1. La concurrence htelire actuelle
2. Une offre htelire diversifie
B. Une nouvelle communication
1. Les nouvelles attentes de la clientle
2. Le renouvellement dimage
Chapitre 2. Les limites dune politique de marque
A. Dfinition de la cible
1. Lhtellerie et le grand public
2. La segmentation clientle et la marque
B. Les contraintes lies la servuction
1. La variabilit du service
2. Les influences subies par la marque
PARTIE 3. Analyse de stratgies mises en place sur le march htelier

Chapitre 1. Le groupe Accor
A. Prsentation
1. Le groupe et ses marques
2. La stratgie marketing du groupe
B. Le repositionnement de Sofitel
1. Pourquoi Accor veut-il repositionner Sofitel ?
2. La stratgie applique la marque
Chapitre 2. Le groupe Louvre Htels
A. Prsentation
1. Le groupe et ses marques
2. La stratgie marketing du groupe
B. La marque Concorde
1. Prsentation de Concorde
2. Quelle est la stratgie marketing de Concorde ?
Chapitre 3. Comparaison des deux stratgies
A. Grille danalyse comparative
B. Synthse
La marque reste le levier de comptitivit majeur des

entreprises car elle rsume en sa rputation tous les efforts de
diffrenciation tangible et intangible mene par lentreprise.
[Jean-Nol Kapferer]
Candice Zerafa
Master 1 Htellerie Restauration
Introduction gnrale
Dans mon tude de Licence professionnelle, qui traitait de la Labellisation

dans la dmarche qualit de lentreprise htelire, jai pu analyser limpact important
que pouvait avoir le label sur la visibilit de loffre htelire.
La labellisation entre ainsi pleinement dans la dmarche qualit de lentreprise
htelire, mais galement dans la stratgie commerciale.
Il est donc intressant danalyser la position de la marque pour les chanes intgres
des grands groupes hteliers paralllement aux labels pour les hteliers
indpendants.
La marque constitue un repre important aux yeux de la clientle dans loffre
htelire actuelle, qui est trs htrogne et inquitablement rpartie en terme de
qualit. Cest donc un lment fondamental dans la politique des entreprises et elle
constitue aujourdhui un enjeu marketing pour les hteliers.
Lobjectif de la prsente tude est de rpondre aux questions suivantes :

Quel est lintrt dune politique de marque sur le march htelier aujourdhui ?
Comment les hteliers mettent-ils en place cette stratgie de positionnement ?
Jtudierai dans une premire partie ce que reprsente la politique de marque

de faon thorique, en dfinissant les dimensions, les fonctions et les valeurs de la
marque.
Dans une deuxime partie, je raliserai une approche professionnelle de la
politique de marque en replaant la marque dans le contexte de lentreprise htelire.
Je prsenterai enfin dans une troisime partie les stratgies mises en place
sur le march htelier par les groupes Accor et Louvre Htels, et janalyserai de
faon comparative ces deux politiques de marque.
Candice Zerafa
PARTIE 1. Quest-ce quune politique de marque ?

Introduction
La marque est prsente tous les niveaux de la consommation. Dans le
monde moderne, lindividu ne saurait plus dissocier un produit dune marque.
Cest pourquoi, les entreprises productrices de biens et de services doivent
intgrer la marque dans leur stratgie de commercialisation. Celle-ci se traduit par
une optimisation du positionnement du produit sur le march trs tendu de la
consommation. Le consommateur pourra alors sidentifier au type de produit qui lui
correspond. Lentreprise se doit alors de bien comprendre la marque et ses enjeux
afin de mieux entrer en interaction avec son consommateur potentiel.
Dans le premier chapitre, la marque sera dfinie avec une approche thorique,
en sappuyant sur les tudes et les analyses dj ralises, pour en dterminer ses
diffrentes dimensions et ses fonctions.
La notion de capital-marque sera dfinie et value selon le rle stratgique quelle
reprsente pour lentreprise et la valorisation que lui apporte le consommateur, dans
le deuxime chapitre.
Candice Zerafa
CHAPITRE 1. APPROCHE THORIQUE DE LA MARQUE.
A. Dfinitions de la marque.
Le sens du mot marque peut tre dfini selon plusieurs approches, jen
retiendrai ici trois : tymologique, juridique et marketing.
Daprs lapproche tymologique1, le mot brand, qui signifie marque en anglais,
vient de lallemand brand, le tison, qui a donn en franais brandon. Il est apparu aux
Etats-Unis lpoque o lon marquait le btail au fer rouge pour identifier son
propritaire. Le mot franais vient du mot markjan, terme dorigine germanique, qui
signifie territoire que lon dlimite et par lequel on sidentifie. Le mot marque est
donc li la notion de signe permettant de distinguer et de reconnatre.
Lapproche juridique nonce1, quant elle, que la marque est un signe
susceptible de reprsentation graphique servant distinguer les produits ou services
dune personne physique ou morale (article L 711-1 du Code de la proprit
intellectuelle, voir en annexe).
Lapproche marketing 2 , qui est essentielle cette tude, dfini la marque
comme un ensemble de signes distinctifs permettant une personne ou une
entreprise de distinguer ses produits (biens ou services) de ceux des tiers.
Daprs cette dfinition, plusieurs lments sont lis une marque :
-
un logotype ou un emblme,
un code de couleurs,
une typographie particulire,
un conditionnement ou un emballage spcifique.
Chantal LAI. La Marque. Paris : Dunod, 2005.
Corinne VAN DER YEUGHT. Mercatique htelire et touristique. Paris : BPI, 2000.
Candice Zerafa
10

Ds quil sagit de commerces, dhtels, de restaurants, dagences, on prfrera

parler de marque-enseigne, car lenseigne reprend les lments de la marque et
permet au chaland de reprer physiquement le commerce dans une zone
marchande. 4
LAssociation Amricaine de Marketing (AMA), dfinit3 la marque comme un nom,
un terme, signe, dessin ou toute combinaison de ces lments servant identifier les
biens ou services dun vendeur ou dun groupe de vendeurs et les diffrencier des
concurrents.
Lapproche marketing distinguera ensuite plusieurs types de marque 4:
-
la marque de distributeur : elle est exclusive au distributeur, qui est le seul la

commercialiser. Exemple : Ika, Marks & Spencer
la marque ombrelle : elle couvre plusieurs produits diffrents avec le mme

nom. En htellerie, certaines chanes jouent ce rle de marque ombrelle
comme Logis de France, Relais et Chteaux
la marque propre : elle nest attache qu un produit spcifique. Un groupe

commercialise chaque catgorie de produit sous des marques diffrentes.
Cela permet davoir des stratgies mercatiques trs cloisonnes pour chaque
produit. En cas de non qualit dun produit, il ny a pas de rpercussion
ngative sur les autres marques du groupe. Le groupe Accor a ainsi fait ce
choix : il joue le rle de marque-ombrelle, et dispose dune enseigne par
rseau.
Dans ces diffrentes approches de la dfinition de la marque, je retiendrai la

dfinition marketing du terme, qui sera la base de cette tude. En effet, la dfinition
du terme sous ces diffrents angles, va permettre de mieux placer la marque dans le
contexte professionnel.
Aprs avoir dfini la marque, il convient donc dtudier les dimensions quelle
propose lentreprise, qui souhaite la placer dans sa stratgie marketing.
Corinne VAN DER YEUGHT. Mercatique htelire et Touristique. Paris : BPI, 2000.
Candice Zerafa
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B. Les diffrentes dimensions de la marque.

Comme dfinie prcdemment, la marque est un vritable systme
didentification par le consommateur dun produit. Mais la marque transmet un
vritable langage sensoriel au consommateur qui elle est destine.
Cest ainsi que Chantal Lai5 dfini la marque. Selon lauteur la marque est dune
part un signifiant, un signe de reconnaissance qui sert reprer et distinguer les
produits et les services. Mais elle est dautre part galement un signifi, un signe
vocateur de sens renvoyant des dimensions fonctionnelles et symboliques. La
marque runit ces deux dimensions, le signifiant tant le vhicule sensoriel
ncessaire au signifi.
Lauteur dfini ainsi la marque comme un stimulateur de sens dans la consommation
de biens ou services. Cette dfinition va au-del de la fonction de repre, qui est
sans aucun doute la fonction premire et vidente de la marque.
Pourtant, cette fonction de repre, qui est partie intgrante de la marque comme
signifiant, comprend toutes les dimensions sensorielles. Et cette incorporation des
sens est dautant plus importante prendre en compte, que plus la marque rfrera
aux sens et plus elle attirera lattention du consommateur.
Candice Zerafa
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Schma 1 : Lidentit sensorielle dune marque6.
Identit sensorielle dune

marque
Identit
visuelle
Nom
Logotype
Identit
sonore
Identit
tactile
Emblmes
Design
Symbole
Signature
Identit
olfactive
Son
Odeur
Identit
gustative
Got
Personnage
publicitaire
Systme didentification
Avec ce schma, on comprend mieux lexpression de signifiant utilise par

lauteur.
Chaque composante du systme didentification de la marque, en interaction
avec le consommateur, est relie un lment reprsentant son identit sensorielle.
Plus la marque est capable de dvelopper son identit sensorielle en rfrant tous
les sens du consommateur, plus lidentification par ce dernier sera facilite et la
notorit de la marque en sera grandie. Cest donc sur ces diffrents points, que
Candice Zerafa
13

lentreprise doit travailler pour assurer la connaissance de sa marque par le grand

public.
Aprs cette fonction de repre, la marque comprend des dimensions

fonctionnelles et symboliques auxquelles le consommateur nest pas insensible.
Cest avec ces dimensions, que lauteur dfini la marque comme signifi.
La dimension fonctionnelle de la marque renvoi la matrialisation du produit quelle
reflte. Ainsi, la fonctionnalit dun produit et son succs sur le march vont procurer
une assurance de qualit subjective la marque.
Mais les dimensions fonctionnelles nont pas dintrt pour la marque, sans les
dimensions symboliques. Selon lauteur les marques fortes possdent des
dimensions symboliques qui leur apportent de la richesse et de la profondeur. Elles
sappuient sur des valeurs, sur des caractristiques de personnalit, sur des
bnfices motionnels.
Les dimensions symboliques peuvent alors prendre diffrentes formes selon lauteur :
-
idologique cologie, dittique, bonnes conditions sociales pour les

salaris de lentreprise
psychologique accomplissement personnel du consommateur, satisfaction

des sens
sociologique rpondre aux besoins dun groupe social dfini
culturel vhiculer un contexte historique, un mythe
Candice Zerafa
14

C. Les fonctions dune marque.

La dfinition marketing de la marque, vue prcdemment, nonce diffrents
lments, qui la constituent et qui sont importants prendre en compte pour assurer
sa vie et sa longvit. De plus, la marque joue un vritable rle dans la vie du
consommateur, mais galement de lentreprise laquelle elle appartient. Cest en
analysant plus prcisment ces rles, quil est plus ais de comprendre son
importance conomique.
1. Le rle de la marque pour lentreprise.

Les marques sont tout dabord le fruit dune histoire singulire : elles expriment
les origines de lentreprise. Portant en elles les racines de la firme, les marques
jouent alors un rle de diffrenciation important face aux concurrents. Elles
reprsentent une valeur, un vritable capital-marque pour lentreprise. 7
La premire fonction de la marque pour lentreprise est donc la reprsentation. A
travers la marque, la socit va pouvoir manifester sa possession, son
appropriation du produit ou du service 8 . La marque va ainsi vhiculer de
nombreuses valeurs lies intimement lentreprise qui la cre.
Elle sinscrit dans un vritable processus de diffrenciation et didentification du
produit sur un march complexe et trs concurrentiel. Cette fonction nous ramne
sa dfinition tymologique et le marquage au fer rouge du btail aux Etats-Unis, cest
ce mme principe de "marquage", qui est utilis par les entreprises aujourdhui. La
diffrenciation, qui sera base sur les lments fonctionnels ou symboliques de la
marque, sera apprcie directement par le consommateur.
La deuxime fonction de la marque est trs proche de la premire, mais elle donne
une valeur supplmentaire : lauthenticit. En effet, cest travers la marque, que
lentreprise va sengager vis--vis du consommateur lui fournir un produit
correspondant ces attentes. La marque devient alors un moyen de certifier la
qualit du produit ou du service, cest une garantie.
7
8
Graldine MICHEL. Au cur de la marque. Paris : Dunod, 2004.

Candice Zerafa
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Ainsi, dans plusieurs produits de consommation courante, on peut retrouver

des produits dont la marque a travers quelques sicles, mais dont la qualit na
jamais t altre ; au contraire lhistoire de la marque vient ici la renforcer.
Sans tomber dans limmobilit et dans limage vieillotte, il est important pour les
marques de faire rfrence leurs origines afin de retrouver tout leur sens et de
renforcer leurs valeurs. 9 Lhistoire des marques est donc un important outil de
communication pour les entreprises, non ngligeable dans leur stratgie marketing
de positionnement du produit ou du service commercialis.
2. Le rle de la marque pour le consommateur.

Comme vu prcdemment, la marque propose une garantie de confiance au
consommateur, qui se basera sur son exprience par rapport la marque dans ses
critres de choix. Au premier abord, la marque a une fonction de repre pour le
consommateur perdu dans un large choix de produits de toutes catgories sur le
march aujourdhui, et plus particulirement pour la grande consommation.
Ensuite, la marque assure une vritable fonction sociale pour le consommateur, qui
lui permettra d'assurer son originalit, son appartenance une classe sociale ou un
groupe dtermin. Cette fonction sociale permettra au consommateur de se sentir
valoris par le choix dune marque, cest un sentiment dindpendance et de libert
de choix dans une socit o la grande consommation a tendance tre
standardise. Ce sentiment sera accentu ou non par la communication faite par
lentreprise autour de sa marque, qui confortera le consommateur en attribuant des
valeurs de libert au produit. Lanalyse de cette valorisation sera dveloppe plus
loin dans lvaluation du capital marque.
Le consommateur trouve dans les marques un engagement de continuit et de
confiance qui dpasse la simple dure de vie des produits offerts. La marque remplit,
en
effet,
diffrents
consommateur.
rles
dans
la
dynamique
du
processus
dachat
du
Le rle de la marque pour le consommateur se dfinit en trois fonctions :

identification, sociale et garantie.
9
Candice Zerafa
16
CHAPITRE 2. VALUATION DU CAPITAL MARQUE.
A. Le rle stratgique de la marque pour lentreprise.

En dfinissant le rle de la marque pour lentreprise, il est vident que ce rle
sinscrit dans une vritable stratgie de positionnement du produit ou du service. Il
est donc intressant danalyser plus prcisment ce qui constitue le "capital-marque"
et comment lentreprise peut lvaluer.
1. Quest-ce que le capital-marque ?

Le capital-marque (brand-equity en anglais) se dfinit comme la valeur ajoute
quune marque apporte un produit. Le produit offre un bnfice fonctionnel tandis
que la marque, par son nom, ses symboles, son image, contribue augmenter la
valeur de loffre au-del de ses fonctionnalits. En dautres termes, le capital-marque
reprsente une performance supplmentaire que la marque apporte au produit
marqu. 10 Depuis les annes 80, les influences de la gestion de la marque sur le
chiffre daffaires, qui se traduisent par une valeur ajoute, ont t prises en compte
et appeles "capital-marque" par les financiers.
Pour comprendre ce que reprsente le "capital-marque", il est important de pouvoir
dissocier le produit ou le service de la marque : le produit est ce que lentreprise
fabrique, la marque est ce que le client achte. 10
Graldine Michel, dans son ouvrage Au cur de la marque (dition Dunod, 2004),
prend ainsi comme exemple la marque de luxe Chanel et explique que la valeur
principale de lentreprise est apporte par la marque et non par le produit. Cette
rflexion pourra tre effectue pour de nombreuses marques de luxe.
Jean-Nol Kapferer, dans son ouvrage La Marque (dition Dunod, 2006), dfini la
brand equity comme la valeur strictement financire de la marque. Il ajoute mme
Dans les bnfices actuels et futurs dgags par une marque, elle isole la part due
la marque elle-mme.
10
Candice Zerafa
17
PARTIE 1. Quest-ce que la politique de marque ?

Chapitre 2. Evaluation du capital marque.
De plus, il explique quil faut savoir bien diffrencier cette valeur financire de la
marque et sa valeur aux yeux du consommateur.
Une marque de luxe, par exemple, aura une grande valeur aux yeux du client,
mais sa valeur financire pourra tre bien moindre : la valeur financire dune
marque, la diffrence de la valeur pour le client, est un agrgat qui tient compte
des bnfices, mais aussi des cots de la marque et qui incorpore le risque li aux
alas de la conjoncture future. 11 La valeur financire de la marque est donc
beaucoup plus concrte, que la valeur quelle peut reprsenter aux yeux du grand
public.
Selon Chantal Lai, dans son ouvrage La Marque (dition Dunod, les topos, 2005), le
concept de capital-marque est n de lobservation de deux phnomnes dans les
annes 80 : premirement, le rachat dentreprises des montants trs suprieurs
leur valeur comptable et deuximement la capacit de certaines marques faire
accepter aux consommateurs un prix plus lev que la concurrence. Cette
observation a conduit les professionnels de la finance accepter, que linflation de la
valeur du capital des entreprises pouvait tre de un actif intangible, immatriel :
leurs marques. 12
La marque entre pleinement, par lvolution de sa valeur, dans la gestion financire
de lentreprise. Cette valeur financire prend alors deux dimensions : une valorisation
comptable et financire mene par lentreprise, et un capital-marque valu par le
consommateur, qui permettra la marque dorienter ses actions marketing.
2. Comment valuer le capital-marque ?

Pour une valuation optimale du capital-marque, il est prfrable de prendre en
compte plusieurs mthodes de mesure. Selon Graldine Michel 13 , il existe deux
mthodes de mesure distinguer : la mthode indirecte et la mthode directe. La
premire sattachera plus la perception du consommateur et la notion dimage, la
seconde est une comparaison de la prfrence du client entre plusieurs marques.
Les rsultats de ces deux mthodes sont ensuite analyss conjointement, ce qui va
permettre de distinguer les avantages de la marque sur les attributs du produit.
11
Jean-Nol KAPFERER. La Marque. Paris : Dunod, 2006.

13
12
Candice Zerafa
18

Les instituts dconomie, qui analysent la valeur des marques prsentes sur le
march, abordent cette valuation avec plusieurs approches.
Cependant, trois dimensions de la mesure indirecte du capital-marque restent
immuables : lvaluation du march sur lequel la marque est prsente, lvaluation de
la force concurrentielle et lvaluation de la place de la marque dans lesprit du client.
Ainsi, dans le tableau ci-dessous, extrait de louvrage Au cur de la marque de
Graldine Michel, le concept de mesure multicritres est prsent.
Tableau 1 : la mesure multicritres du capital-marque.14 Source : Walliser, 2001.
Indicateurs
Critres dvaluation
Evaluation du march
Valeur du march
Taille du march en valeur
Dveloppement du march
Etude de son cycle de vie
Poids des marques sur le march
Sensibilit aux marques, part de march

des MDD (marques propres des
distributeurs)
Poids de la distribution
Force du rseau de distribution
Evaluation de la force concurrentielle de la marque

Position par rapport aux concurrents
Part de march absolue et relative,

lasticit croise
Dveloppement de la part de march
Evolution de la part de march en cours

des trois dernires annes
Evaluation des sources de valeur de la marque

Qualit perue du produit
Avis dun expert neutre
Fidlit la marque
Taux de rachat, part de client et
Notorit
satisfaction client
Image de marque
Notorit spontane, assiste, top of
Potentiel de dveloppement de la
mind
marque
Force dimage
Diversification, internationalisation
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Candice Zerafa
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Dans le tableau prcdent, lvaluation du capital-marque est plus dtaille, ainsi les
indicateurs correspondants aux critres utiliss refltent trs bien la relation entre
cette analyse et une volution relle du march. Ce tableau permet aussi de
comprendre ce que sont les composantes des trois dimensions dvaluation.
Cette mthode "indirecte" dvaluation va permettre lentreprise de situer les forces
et les faiblesses de sa marque sur le march. Ce sont les mthodes multicritres qui
sont le plus souvent utilises pour valuer le capital-marque.
Daprs Chantal Lai 15 , Les mthodes multicritres ont le mrite de tenir
compte la fois dindicateurs financiers et dindicateurs plus qualitatifs et permettent
de neutraliser une part dincertitude. Selon lauteur, ces mthodes donnent ainsi
une valeur de la marque plus complte et plus objective. Dailleurs Chantal Lai
distingue les deux grands types dapproches dvaluation de la marque en
approches monocritres et approches multicritres, mais daprs sa prsentation des
approches monocritres, elles prsentent de nombreux inconvnients et lentreprise
doit prfrer les mthodes multicritres comme prsentes par les deux auteurs
prcdentes.
Dans les diffrentes mthodes prsentes, il apparat comme ncessaire pour
lentreprise de bien connatre son environnement conomique pour pouvoir valuer
au mieux sa marque. Cependant, il faut savoir que lvaluation de la marque par
lentreprise est toujours ralise dans un but prcis (apport dactifs, raisons fiscales,
cession) et donc les critres de lvaluation seront modifis selon le but dtermin.
Cest dans le but de lvaluation du capital-marque quentre en jeux lapport de la
connaissance de cette valeur pour lentreprise. Comme lexplique Jean-Nol
Kapferer 16 , dans le cas dun rachat par exemple : En rachetant une marque
forteon rachte les clients fidles qui vont avec et qui ne partiront pas
immdiatement de ce fait. Cest trs rassurant pour les investisseurs. Lauteur
insiste mme sur le fait, que dornavant la rmunration des responsables
dentreprises doit tre calcule sur la base du business (chiffre daffaires) et du
capital-marque. Enfin, pour lui cest une vritable rvolution.
15
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Candice Zerafa
20

B. Valorisation de la marque par le consommateur.

Il est important pour lentreprise de savoir valuer son capital-marque, mais
elle doit galement tenir compte de la valorisation quapporte le client la marque.
Les instituts dtudes et les professionnels ont dailleurs mis en place des mthodes
de mesure du capital-marque bases sur le point de vue du consommateur. Il est
donc ncessaire de dfinir dans un premier temps ce que reprsentent la notorit et
limage de marque, pour mieux comprendre ensuite les notions de confiance,
attachement et fidlit la marque.
1. Quest-ce que la notorit dune marque ?

La notorit de la marque se dfinit comme le degr de connaissance dune
marque et se mesure par la prsence lesprit dune marque pour un individu dans
une catgorie de produits donne 17 . Pour la mesurer, elle est ensuite exprime
sous forme de taux et classe trois niveaux : spontane de premier rang (Top of
mind), spontane et assiste. Ces trois niveaux dpendent de laptitude du
consommateur interrog citer le nom de la marque tudie. La notorit est
classe en spontane de premier rang lorsque le client cite le nom de la marque en
premier la simple vocation du secteur dactivit ou du segment de la marque. Elle
sera classe de spontane lorsque le consommateur citera spontanment le nom de
la marque (peu importe le rang de la citation) dans le secteur dactivit ou segment
de marque demand. Enfin, le taux de notorit assiste correspond au nombre de
personnes interroges affirmant connatre la marque dans une liste de marques
propose.
Avec la mesure de la notorit, lentreprise va pouvoir mieux valuer la marque sur
le march par sa prsence ou non dans les connaissances du consommateur.
Les trois niveaux de notorit ayant chacun leur utilit des degrs et dans des cas
diffrents.
17
Candice Zerafa
21

2. Quest-ce que limage de marque ?

Limage dune marque est gnralement dfinie comme lensemble des
reprsentations matrielles et immatrielles associes une marque et organises
dans la mmoire dun individu18. Daprs Chantal LAI, les composantes de limage
dune marque font rfrence tout ce que lon peut connatre sur une marque : nom,
histoire, produits, concurrents, prix, consommateurs, personnalit
Graldine MICHEL dfini limage de marque comme un concept de perception qui
regroupe les notions dassociation, de valeurs, de territoire de marque et de
personnalit de marque19. Lauteur souligne lintrt de lentreprise connatre la
perception de sa marque pour viter un fort dcalage entre lidentit voulue et
limage perue de la marque .
Les deux auteurs isolent la personnalit de la marque dans la dfinition de limage de
marque. La personnalit reprsente lensemble des caractristiques humaines
associes la marque. Ainsi sont attribus la marque des traits de caractre
similaires ceux de lindividu. La personnalit dune marque est mesure selon
diffrents modles dchelles rpartissant les traits de personnalit dans plusieurs
dimensions. Les consommateurs doivent ensuite valuer chacun des traits en sept
points : de 1 (la marque ne prsente pas du tout cette caractristique) 7 (la marque
prsente tout fait cette caractristique).
18
19

Candice Zerafa
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Schma 2 : La personnalit de la marque daprs Aaker20.

Source : Koebel et Ladwein, 1999
Personnalit de marque
Consciencieuse
Raliste
Travailleuse
Organise
Intelligente
Honnte
Domination
Unique
Indpendante
Sre delle
Contemporaine
Leadeur
Masculinit
Masculin
Virile
Rude
Expansivit
Audacieuse
Imaginative
Fougueuse
Dans le vent
Gagnante
Gaie
Sduction
Envotante
Sduisante
Belle
Sentimentale
Fminine
Excitante
Distingue
Comptente
Fiable
Robuste
Technique
Sre
Lauteur prcise ensuite que le concept de personnalit est limit par le

caractre inanim et inhumain de la marque. Cependant, cela va permettre au
consommateur de sidentifier ou de valoriser les relations quil entretient avec la
marque. La personnalit sinscrit comme la fonction symbolique de la marque, audel des aspects matriels et utilitaires du produit. Le consommateur se sentira
encore plus attir vers une marque si ses propres traits de personnalit et ceux de la
marque sont similaires. Les responsables marketing disposeraient alors dun outil
stratgique pour amliorer le positionnement de leur marque et attirer ainsi une
clientle sensible aux traits de personnalit de la marque20.
Les approches classiques de mesure de limage de marque sont qualitatives
ou quantitatives
21
. Ltude dimage qualitative est base sur des entretiens
individuels ou de groupes de consommateurs, son but tant de faire ressortir de

faon directe ou indirecte les diffrentes associations avec la marque. Ce type
dtude peut tre ralis la place de ltude quantitative ou au pralable de celle-ci.
Lobjectif tant dtudier la marque en profondeur, de rechercher ses forces et ses
faiblesses sur le march.
20
21
Candice Zerafa
23

Ltude dimage quantitative est plus une valuation de la marque par rapport ses
principaux concurrents. Elle est effectue trois niveaux dans le temps :
ponctuellement (audit approfondi de marque), rgulirement (baromtre annuel), en
fonction des vagues de communication (tracking dvolution dimage). Les tudes
quantitatives sont ralises le plus souvent de faon continue, afin de mieux
apprcier le retour sur investissement des actions marketing de la marque et de ses
concurrentes. Elles sont bases sur des questionnaires prsents un chantillon
reprsentatif de la population et constitus dune liste daffirmations concernant un
produit. Le consommateur interrog devra alors rpondre ses affirmations en
fonction dune chelle de rponses : de tout fait daccord pas du tout
daccord (chelle de Likert). Cela permettra de mesurer la force avec laquelle des
associations sont lies une marque et ses principaux concurrents.
Les notions de notorit et dimage de marque apparaissent comme des outils

vidents de la mesure de la valorisation de la marque par le consommateur. Mais
lentreprise doit galement connatre les sentiments, qui relient le client la marque.
3. La confiance, lattachement et la fidlit la marque.

La confiance et lattachement une marque sont relatifs la notion de sensibilit
la marque. Elle va se traduire, dans le comportement dachat du consommateur,
pour un mme produit par lattrait ou non pour la marque. Lindividu est donc
sensible la marque si elle joue un rle dterminant dans son processus de choix.
Plusieurs variables vont donc entrer en jeu, telles que : la catgorie de produit,
lintrt pour le produit, limplication, lexprience, le prix Ainsi, le consommateur
pourra tre attach une marque dans une certaine catgorie de produit et
consommer des produits sans marque dans une autre catgorie. Il dveloppera sa
confiance en une marque avec lexprience quil aura ou non lutilisation du produit.
Candice Zerafa
24

La sensibilit la marque peut galement tre mesure sous forme de questionnaire

compos de quatre items22 :
1. Quand jachte un [catgorie de produit], je regarde la marque.
2. Quand jachte un [catgorie de produit], je tiens compte de la marque.
3. Je ne choisis pas un [catgorie de produit], en fonction de la marque.
4. Pour un [catgorie de produit], la marque ce nest pas trs important.
Pour chaque item, lindividu interrog devra classer sa rponse en fonction de son
opinion de pas du tout daccord tout fait daccord.
La fidlit exprime une attitude favorable lgard dune marque spcifique

rsultant en un achat rpt de cette marque au cours du temps ; elle est de ce fait
une variable comportementale. 22 Plusieurs tudes ont tent de dfinir les
caractristiques dachat du consommateur fidle type. Les rsultats expliquent les
raisons qui peuvent pousser le client tre fidle une ou plusieurs marques, ces
caractristiques sont : la confiance, la perception et la rduction du niveau de risque
li lachat, la choix de lenseigne par rapport aux marques qui y sont offertes.
La fidlit peut tre ensuite classe selon quatre niveaux :
-
La fidlit indivise = achat presque exclusif dune marque dans une catgorie
de produits donne
La fidlit partage = achat simultan ou squentiel de plusieurs marques

lintrieur dun rpertoire dfini de marques dans une catgorie de produits
La fidlit occasionnelle = achat parmi un rpertoire limit de marques leaders

en fonction du prix
Infidlit = pas de comportement dachat rgulier et discernable, achat de

diffrentes marques dans une mme catgorie de produits.
La fidlit la marque est donc une notion importante dans la connaissance du

comportement du consommateur en fonction de la marque. Cest un facteur de plus
de sa valorisation, car augmenter et maintenir la fidlit sa marque est un dfi pour
lentreprise.
22
Candice Zerafa
25
Conclusion
Lapproche thorique dfinie la marque comme un vritable systme
didentification pour le client sur un march de la consommation trs tendu.
Lentreprise doit connatre les diffrents niveaux de dfinition de la marque afin de
pouvoir utiliser au mieux toutes les dimensions quelle comporte.
En analysant les rles, que joue la marque pour lentreprise, mais aussi auprs du
consommateur, il est essentiel de retenir quau-del de sa force conomique, elle
reprsente un ensemble communicatif vecteur de sens et de symboles. Cest sur ces
lments que lentreprise devra sappuyer pour utiliser au mieux son image et
renforcer la valeur de son "capital-marque".
La connaissance et lvaluation du capital, que reprsente la marque, sont les
moteurs dune gestion optimale de la politique de marque.
Aprs avoir dfini de faon thorique la politique de marque, il est ncessaire de
lanalyser dans le contexte professionnel htelier, afin den comprendre les enjeux
dans ce secteur dactivit.
Candice Zerafa
26
PARTIE 2. Approche professionnelle de la politique de

marque en htellerie.
Introduction
Aprs une approche thorique de la politique de marque, qui a permis
danalyser les objectifs de la marque dans le contexte de lentreprise, il est
intressant de poursuivre cette tude au domaine dactivit de lhtellerie. Le
rapprochement effectu entre les marques et les labels dans ltude prcdente ont
permis de comprendre que ces deux lments agissent comme de vritables repres
pour le consommateur dans ltendue de loffre htelire actuelle.
Dans le premier chapitre de cette partie les intrts de la politique de marque
seront dfinis, afin de mieux comprendre comment elle permet une meilleure
stratgie de positionnement pour le produit htelier, et puis en quoi elle permet aux
hteliers de renouveler leur communication.
Il sera intressant danalyser dans un deuxime chapitre quelles sont les
limites que peut reprsenter la politique de marque en htellerie avec une redfinition
de la cible vise et les contraintes que la servuction23 peut poser.
23
Production de services.
Candice Zerafa
27
CHAPITRE 1. INTRTS POUR LES HTELIERS
A. Une meilleure stratgie de positionnement.

La politique de marque simpose comme un outil marketing stratgique pour
toutes les entreprises sur le march des biens et services aujourdhui. De ce fait, le
rle stratgique de la marque est de plus en plus pris en considration par les
hteliers soucieux de dvelopper leur communication sur un march tendu et
concurrentiel. Le positionnement du produit htelier tant dautant plus complexe
quil doit seffectuer par rapport une qualit doffre trs diversifie. Ce sont ces
deux paramtres quil conviendra danalyser afin de mieux comprendre comment les
hteliers peuvent assurer un meilleur positionnement de leur produit au niveau
europen et national.
1. La concurrence htelire actuelle

Le parc htelier europen compte aujourdhui 10772 htels de chanes
classs (de 0 4 toiles) et 1 264 259 chambres 24 . Parmi ces tablissements
hteliers classs, 6011 appartiennent aux 10 premiers groupes hteliers du march,
soit 55,8% du parc des chanes htelires dans lUnion europenne. Ceci constitue
une prsence majeure des tablissements de chanes les plus connues et aux parts
de march les plus importantes aujourdhui. Ces donnes sont prsentes dans le
tableau 1, classement 2007 des groupes hteliers en Union Europenne1, page
suivante.
24
MKG CONSULTING. Communiqu de presse. Paris : 15 mars 2007. Disponible sur

http://www.mkg-consulting.com
Candice Zerafa
28
PARTIE 2. Approche professionnelle de la politique de marques en htellerie.

Chapitre 1. Intrts pour les hteliers.
Tableau 2 - Classement 2007 des groupes hteliers en Union Europenne

er
Parc au 1 janvier 2007
Rang Rang
Groupes
2007 2006
1
1 ACCOR
2
2 BEST WESTERN
3
3 ICH GROUP
4
5 HILTON CORP.
5
4 LOUVRE HOTELS
6
7 TUI
7
6 SOL MELIA
8
12 NH HOTELES
9
9 CARLSON / REZIDOR SAS
10
10 STARWOOD HOTELS & RES.
TOTAL 10 GROUPES
Htels
2007
2 205
1 215
505
257
823
190
198
270
195
153
6 011
Htels Chambres Chambres Evol.

2006
2007
2006
Ch.07/06
2 197
241 046 239 279
0,7%
1 195
80 318
78 140
2,8%
498
77 721
76 794
1,2%
243
56 675
53 600
5,7%
851
56 339
59 475
-5,3%
170
48 843
41 508
17,7%
208
41 771
45 652
-8,5%
217
38 466
30 553
25,9%
184
37 271
35 352
5,4%
144
35 064
33 819
3,7%
5 907
713 514 694 172
2,8%
Source : base de donnes MKG Consulting fournisseur officiel des chanes htelires Mars 2007
Dans le tableau 2, on peut voir que des groupes comme Accor ou Best
Western se dveloppent largement sur le continent europen. Le parc des chanes
htelires a augment de +2,3% de nouvelles chambres, ce qui tend encore plus
loffre de 2006 2007. Le parc dans son ensemble dpasse ainsi les 1,2 million de
chambres avec en majorit un confort haut de gamme. Les grands groupes comme
Accor, qui tendent se dvelopper linternational (Chine, Inde, Russie, MoyenOrient), noublient pas le continent europen dans leur stratgie de dveloppement.
Cette volution du parc europen reflte trs bien ltendue de choix du march pour
la clientle htelire aujourdhui.
Il est galement intressant de comparer la prsence des groupes hteliers
avec la rpartition des enseignes sur le parc htelier europen, reprsente dans le
classement 2007 des enseignes htelires en Union europenne25, dans le tableau 3
page suivante.
25
MKG CONSULTING. Communiqu de presse. Paris : 15 mars 2007. Disponible sur

Candice Zerafa
29

Tableau 3 - Classement 2007 des enseignes htelires en Union Europenne

er
Parc au 1 janvier 2007
Htels
Rang
2007
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Rang
2006
1
2
3
4
5
6
7
8
9
11
10
Chambres
Enseignes
2007
2006
2007
2006
Best Western
Ibis
Mercure
Novotel
Holiday Inn
Hilton
NH Hoteles
Premier Travel Inn
Etap Hotel
Riu Hotels (TUI)
Radisson
1 215
631
530
268
272
137
226
475
343
87
115
1 195
616
545
274
280
129
217
463
326
78
109
80 318
65 868
61 441
42 768
42 566
35 190
31 286
31 000
27 829
25 459
24 725
78 140
63 749
61 757
43 270
43 195
33 503
30 553
29 000
26 320
22 350
23 815
Evolution
Nb de
Chambres
2,8%
3,3%
-0,5%
-1,2%
-1,5%
5,0%
2,4%
6,9%
5,7%
13,9%
3,8%
Source : base de donnes MKG Consulting fournisseur officiel des chanes htelires Mars 2007
Le groupe Best Western, avec une stratgie de dveloppement dune enseigne

unique, est en tte du classement des enseignes htelires sur lEurope. La
rpartition des enseignes du groupe Accor conforte sa place de leader en tant que
groupe sur le march europen. La rpartition des enseignes reflte la diversit de
loffre htelire, puisque tous les types de confort sont reprsents, de lconomique
(Etap Hotel) au haut de gamme (Hilton), sur les 11 premires enseignes
europennes.
Au niveau national, la tte du classement des groupes hteliers reste assure

par le groupe Accor, accompagn dun autre groupe franais Louvre Htels.
Lhtellerie franaise rgne donc toujours en matresse sur son propre territoire. Les
efforts ncessaires sur la qualit daccueil et dhbergement des hteliers franais
seront accompagns dune prsence renforce sur le march national.
Le tableau 4, page suivante, prsente le classement 2006 des groupes hteliers26
sur le parc franais, le classement 2006 des enseignes htelires3 en France est
prsent dans le tableau 5.
26
MKG CONSULTING. Communiqu de presse. Paris : le 15 fvrier 2007. Disponible sur : http://mkgconsulting.com
Candice Zerafa
30

Tableau 4 Classement 2006 des groupes hteliers en France
Source : base de donnes MKG Consulting fournisseur officiel des chanes htelires Fvrier 2007
Tableau 5 Classement 2006 des enseignes htelires en France
Source : base de donnes MKG Consulting fournisseur officiel des chanes htelires - Fvrier 2007.
Candice Zerafa
31

Le classement des groupes hteliers sur le parc franais, rvle peu de changement
de positions entre 2006 et 2007. Les groupes franais conservent leurs positions de
leaders, grce une longueur davance, en nombre dhtels et de chambres par
rapport leurs concurrents, effective depuis quelques annes dj.
Cette supriorit en offre va ainsi leur permettre dappuyer leur stratgie marketing
de repositionnement de leurs marques et leurs campagnes de communication
respectives.
En ce qui concerne la concurrence, qui reste prsente, certains groupes tentent
daccrotre leurs parts de march comme B&B Htels, qui en rachetant lenseigne
Villages Htels sest assur une 4e place sur le march franais. Accor et Louvre
Htels tant en avance sur leurs concurrents, qui ont peine progresser pour
certains, ils ne doivent pas pour autant oublier de surveiller des groupes comme Best
Western et B&B Htels, qui prennent de nouvelles parts de march chaque anne.
La politique de marque pour des grands groupes hteliers peut tre une stratgie de
poids face la concurrence accrue du march htelier. Cest en analysant le
classement 2006 des enseignes htelires sur le parc franais, que cette ide peut
tre renforce. En effet, les 7 premires enseignes du classement appartiennent aux
deux groupes leaders Accor et Louvre Htels.
Best Western et B&B Htels sont prsents, mais narrivent quen 8e et 9e position. En
confortant leur supriorit dans la structure de loffre sur le parc htelier franais, les
deux groupes leaders assoient leurs positions. Cela va leur permettre de mieux
communiquer sur le positionnement de leurs marques et dtre mieux identifi par le
client.
Candice Zerafa
32

2. Une offre htelire diversifie

Aprs avoir analys le classement en parts de march des groupes et
enseignes htelires sur les marchs europen et franais, jessaierai davoir une
vision plus qualitative de ce classement. En effet, la position des diffrentes
enseignes sur le march traduit une offre proposant toutes les qualits de prestations
htelires disponibles aujourdhui. Le tableau 6 reflte le choix de positionnement
des groupes leaders pour leurs marques ou enseignes sur le march europen. Le
tableau 7 reprsente le positionnement des 10 premires enseignes sur le march
htelier franais.
Tableau 6 Positionnement des 11 premires enseignes htelires27 sur le
march europen.
Offre htelire au 1er Janvier 2007
Trs conomique
27
Economique
Milieu de gamme
Haut de gamme
Fiche de prsentation des enseignes htelires europennes (hors groupe Accor) en annexe.
Candice Zerafa
33

Tableau 7 Positionnement des 10 premires enseignes htelires sur le

march franais.
Offre htelire au 1er Janvier 2007

Trs conomique
Economique
Milieu de gamme
Haut de gamme
La division de loffre htelire en gammes est diffrente selon les tudes faites
par les groupes hteliers eux mme. Jai donc choisi ici de simplifier le regard sur
loffre en la divisant en quatre grandes gammes refltant les niveaux de prestations
et de prix pratiqus par enseigne htelire. La constitution dune gamme se dfini
comme Lensemble des produits proposs par une entreprise et appartenant une
mme classe. Les diffrents produits qui la constituent visent satisfaire des
segments de clientle spcifiques28.
Dans le positionnement du produit htelier par gamme, la variable prix est un
lment fondamental. Cela va permettre aux hteliers de cibler prcisment un
segment de clientle, mais le client va aussi apprcier cette slection, afin de pouvoir
mieux se diriger vers le type dtablissement correspondant ses attentes tous les
niveaux.
28
Candice Zerafa
34

Aprs analyse du positionnement des diffrents produits proposs par les

hteliers sur les marchs franais et europens aujourdhui, il apparat vident que
les groupes leaders ont choisi dadapter leur offre aux marchs sur lesquels ils sont
prsents. Ainsi les 11 premires enseignes europennes sont prsentes dans toutes
les gammes de produits du march htelier, tandis quil ny a aucune des 10
premires enseignes du march franais en haut de gamme. La premire enseigne
place dans le haut de gamme est Sofitel (groupe Accor), qui est situ au 12e rang
en nombre de chambres sur le parc htelier franais.
Cela fait galement partie du choix stratgique des groupes hteliers de
prendre des parts de march dans des gammes cibles par la clientle htelire
aujourdhui. La prsence ou non dans une gamme dpendra du degr dexigence de
la clientle envers le produit ou le service propos.
Ainsi, pour atteindre cette clientle les enseignes htelires doivent renouveler
leur communication et tre lcoute des nouvelles attentes de la clientle, afin de
pouvoir adapter au mieux leur offre.
Candice Zerafa
35

B. Une nouvelle communication.

Comme dfinie prcdemment, la marque est porteuse dun message, que seul
le client est capable de dcoder selon ses perceptions et ses besoins sur un march
tendu de biens et services, qui soffre lui. Il en est de mme sur le march htelier,
qui au-del de la classification de 0 4 toiles du Ministre du Tourisme, propose
aujourdhui des produits hteliers spcifiques selon lenseigne. Les marques
htelires ont des fonctions de repres pour le consommateur, qui finit par oublier la
classification classique et identifie les types dhtels par leur nom ou leur enseigne.
Ainsi, les chanes intgres ou volontaires ont su jouer de leur nom denseigne
commune pour se positionner parmi une offre htelire de plus en plus varie.
Btir la marque, cest btir des perceptions, changer des perceptions pour les
remplacer par dautres perceptions. Cela commence par la notorit qui rassure,
cela se poursuit par limage de qualit, de fiabilit, de service, de confort, mais aussi
limage de soi, la reprsentation de soi que lon veut offrir aux autres 29 Le client
choisit le produit ou le service par limage quelle lui transmet, le confort quelle lui
apporte, les valeurs quelle lui donne.
Cest par rapport cette connaissance du pouvoir de la marque, dveloppe par les
tudes marketing, mais aussi au changement de comportement du consommateur,
que les hteliers doivent renouveler limage du produit htelier, qui lui-mme doit tre
adapt aux nouvelles attentes de la clientle. Lanalyse qui suit tentera dapprofondir
ces deux points de ltude.
29
Candice Zerafa
36

1. Les nouvelles attentes de la clientle

Ce qui est fondamental dans le changement des attentes de la clientle
htelire aujourdhui est le moyen de communication qui a considrablement chang
ces dernires annes.
En effet, le client est dornavant capable lui-mme de comparer les diffrents

produits hteliers qui soffrent lui notamment via Internet. Car les attentes
primordiales des clients par rapport au produit htelier et ses fonctionnalits nont
pas rellement chang, et restent bases sur le confort, laccueil et la qualit de
service. Ces fonctionnalits videntes doivent donc voluer et cest ce que tentent de
raliser certaines chanes htelires, mais aprs lvolution du produit, les hteliers
doivent tre capables de la communiquer aux clients.
De plus, la notion de fidlit a volu. Devant le choix vari de prestations

htelires et de types dtablissements, le client peut aujourdhui cibler lhtel dans
lequel il va sjourner en fonction du motif de son dplacement. Ainsi, 66,1% des
clients dhtels disent accorder une prfrence aux chanes htelires en voyages
professionnels et ne sont plus que 40,5% lorsquils se dplacent titre priv30. Ce
qui laisse penser une prfrence pour lhtellerie indpendante en dplacement
titre priv. Une communication rvlatrice de leurs attentes, avec une marque
vocatrice de modernit et de confort, peut donc augmenter la fidlisation de la
clientle en htellerie. Cest pourquoi au-del du besoin de renouvellement du
produit htelier ressenti au travers des diffrentes tudes de satisfaction clientle, les
enseignes htelires (chanes ou indpendants) doivent savoir renouveler limage du
produit htelier en fonction de ces nouveaux paramtres de communication.
30
Mark WATKINS. Etude Coach Omnium : Perception des chambres dhtels par les clients dhtels.
Paris : 2005. Disponible sur http://www.coachomnium.fr
Candice Zerafa
37

2. Un renouvellement dimage ncessaire
Selon ltude prcdente sur la labellisation, un rapprochement a pu tre

effectu entre les labels et les marques, agissant comme deux vecteurs de
communication entre la clientle et les hteliers. Aprs une dfinition thorique et
une analyse de loffre actuelle, lenseigne apparat comme un moyen de
communication fort dans la politique de marque htelire. Cest pourquoi les hteliers
tentent aujourdhui de renouveler limage publique de leur produit, ce qui pourrait le
placer sur un march de consommation plus courante. Il est donc intressant
danalyser dans quel but ce renouvellement dimage est ncessaire.
Lorsquune entreprise souhaite renouveler limage de son produit, cest sans doute
pour amliorer la perception de la clientle vise. Cette stratgie de communication
entre donc dans la dmarche stratgique gnrale de lentreprise, qui se dcline en
plusieurs niveaux selon le schma 3 ci-dessous.
STRATEGIE GENERALE DE LENTREPRISE
STRATEGIE MARKETING
STRATEGIE DE
COMMUNICATION
STRATEGIE DE CREATION
STRATEGIE DES MOYENS
Schma 3 Les niveaux de la dmarche stratgique de lentreprise31
31
Candice Zerafa
38

Dans le schma prcdent, les stratgies de cration et des moyens vont

permettre lapplication la stratgie de communication. Pendant sa mise en place,
lentreprise va redfinir plusieurs paramtres comme le positionnement du produit, la
promesse publicitaire, le ton, qui vont structurer le message cr. Ensuite,
lentreprise devra analyser les moyens de communication possibles toujours en
fonction de la cible.
Le renouvellement dimage peut tre ralis par diffrents niveaux de
communication32. Lorsque lentreprise souhaite communiquer sur ses produits ou sa
marque, il sagit de communication commerciale. Lorsquelle souhaite communiquer
sur son organisation, cest de la communication institutionnelle.
La communication commerciale du produit est base sur les caractristiques
dun produit ou dun service le diffrenciant dun autre. Son objectif est pour
lentreprise daccrotre les ventes.
La communication commerciale de la marque rentre dans le renouvellement
de limage et permet de conforter le positionnement choisi. Elle apporte la marque
une valeur symbolique, comme les slogans de certaines marques htelires ou
touristiques. Exemple : Novotel "Bienvenue vous tes chez vous".
Enfin, la communication institutionnelle va transmettre aux clients les valeurs
de lentreprise en tant quorganisation technique et sociale : "la communication
institutionnelle rpond principalement des objectifs dimage. Elle doit permettre de
crer, de modifier ou de valoriser limage dune entreprise et de ses produits.9"
La stratgie de positionnement du produit doit permettre lentreprise

htelire de proposer une offre plus prcise et plus dtaille la clientle. En
prenant en compte les nouvelles attentes des clients en matire de produit, de
service, mais aussi de communication, lentreprise htelire doit tre capable de
renouveler son image publique. Ce sont les intrts de la mise en place dune
politique de marques en htellerie, mais comme dans toute stratgie quelques limites
demeurent et les hteliers doivent en prendre connaissance pour pouvoir mieux
adapter leur stratgie marketing aux contraintes du march.
32
Candice Zerafa
39
CHAPITRE 2. LES LIMITES DUNE POLITIQUE DE MARQUE

A. La dfinition de la cible
Dans le chapitre prcdent, la vision du march htelier et la proccupation
concernant le renouvellement dimage ont dmontr que les hteliers ont su adapter
leur offre aux attentes de la clientle en matire de prix. Cest ainsi que lhtellerie
conomique, voire trs conomique a vu le jour rpondant ainsi un besoin
dhbergement minimum pour des prix trs attractifs. Pour chaque gamme de produit
htelier, une cible de clientle est dfinie afin de pouvoir adapter le service, les
produits et les prix en fonction du segment vis. La marque doit galement rpondre
aux attentes des clients en leur transmettant des messages et des valeurs, qui leur
correspondent. Elle vient donc renforcer la fidlisation, dans la stratgie marketing de
lentreprise htelire. En dveloppant leurs enseignes ou leurs marques, les hteliers
ont lanc des campagnes de communication visant un plus large public depuis
quelques temps. Cependant, lhtellerie ayant la particularit comme tout march de
service de bnficier dune segmentation clientle trs prcise, peut-elle vraiment
cibler le grand public ? Ces deux rflexions seront approfondies dans lanalyse
suivante.
1. LHtellerie et le grand public
En voyant certaines campagnes publicitaires de chanes htelires la
tlvision, on pourrait penser que le but des hteliers est aujourdhui de vulgariser
les sjours lhtel et den faire un produit de consommation courante. Cette
mthode de communication reste encore le privilge de grands groupes hteliers qui
disposent de budgets permettant dassurer une campagne publicitaire tlvise.
Cependant, ces campagnes ont le mrite de mieux faire connatre les enseignes
htelires aux consommateurs et de les pousser se renseigner davantage
lorsquils souhaitent sjourner lhtel. Dautres mthodes largissent le champ de
communication des hteliers de chane ou indpendants comme les offres
touristiques incluant la nuit dhtel et le transport ou autres forfaits proposs par les
Tour oprateurs ou agences de voyages en ligne. Ces mthodes se sont dailleurs
largement dmocratises.
Candice Zerafa
40

Chapitre 2. Les limites dune politique de marque.
Mais cette vulgarisation du produit ne prsente-t-elle pas un risque ? En effet,

limage de lhtellerie peut en tre altre. Le client rgulier et fidle peut tre moins
rassur lide que le produit htelier soit la porte de tous et des conditions
financires prfrentielles. La confiance de la clientle pourra en tre prouve.
Face cette dmocratisation de lhtellerie, qui a des effets positifs sur la
frquentation, les hteliers devront tre prudents et savoir aussi slectionner les
moyens de communication adapts leur clientle. De plus, la standardisation du
produit dans les htels de chane, ne doit pas compltement standardiser le service
et laccueil, qui demandent un minimum de personnalisation pour rassurer le client et
renforcer sa fidlisation.
La politique de marque dans la stratgie de positionnement du produit htelier devra
prendre en compte la segmentation clientle prcise comme cible de la stratgie de
communication choisie.
2. La segmentation clientle et la marque

Il est important de savoir quoi correspond cette segmentation clientle si
prcieuse pour les stratgies marketing dans lhtellerie et le tourisme. Cest une
division de la clientle dun tablissement en plusieurs segments correspondant un
type de clientle donn. Exemple : affaires, loisirs, familles, individuels, groupes
Chaque tablissement a sa propre segmentation clientle en fonction des ventes
quil aura effectu et comptabilisera les segments de sa clientle en pourcentages.
Cela va lui permettre de savoir quelle cible choisir pour amliorer la qualit de
service et proposer des tarifications spcifiques pour chaque segment de faon
attractive.
Lobjectif dune politique de marque par rapport la segmentation est de pouvoir
communiquer avec tous les segments, car ils ne peroivent pas tous les mmes
codes et les mmes valeurs. La marque doit tre proche de la clientle. Il apparat
donc complexe pour les hteliers de donner une valeur commune tous les
segments clientle leur marque. Ainsi certaines enseignes de grands groupes
hteliers ou touristiques essaient de viser une large segmentation clientle, mais
dans la ralit des faits, leurs prestations correspondent plus un segment
particulier et nest pas adapt dautres.
Candice Zerafa
41

La segmentation reprsente donc une limite la viabilit de la politique de marque,

mais qui ne reste pas infranchissable. Une tude plus approfondie auprs de la
clientle aiderait mieux comprendre comment orienter la stratgie marketing vers
tous les segments de clientle confondus.
Candice Zerafa
42

B. Les contraintes lies la servuction

La diffrence entre une marque en Htellerie et une marque dans un autre
secteur dactivit, cest que la marque est attache une plus ou moins grande
qualit de services rendus. Cette notion est dautant plus importante, quen btissant
une enseigne htelire, les dirigeants devront mettre en place des valeurs, qui seront
portes et assumes par les individus reprsentants de la marque.
La marque peut donc en Htellerie comme dans toute autre activit de service porter
les couleurs du succs, mais galement de lchec de lentreprise. Elle est en proie
une qualit de service trs variable et aux influences de son environnement.
1. La variabilit du service
Daprs Jean-Nol Kapferer, le service est reprsent par des personnes et
donc sa standardisation est plus complexe que pour un simple produit, car chaque
personne a une part incompressible de variabilit, tandis que la marque est, par
essence une promesse de rdition de lexprience du client. 33 La servuction
apparat donc comme un obstacle supplmentaire la politique de marque en
Htellerie. Mais cela peut aussi constituer une spcificit la marque dun service,
qui devra donc tre gr comme telle. La qualit du service devra en tre que
toujours plus recherche, le personnel en contact et en back-office34 doit tre form
en ce sens. C'est--dire ils devront pouvoir transformer les valeurs de la marque en
comportements. Exemple : lengagement satisfaction Ibis, le personnel sengage
agir en moins de 15 minutes, lorsque le client rencontre un problme, sinon la nuit
dhtel lui est offerte.
Lauteur ajoute cette rflexion, que lacteur cl de la marque de service est le
directeur des ressources humaines : cest lui qui va slectionner, former, motiver le
type dhommes et de femmes le plus en phase avec les valeurs de la marque. Cela
va permettre une meilleure adaptation du personnel au comportement vecteur des
valeurs de la marque.
33
34

Personnel qui nest jamais en contact physique avec le client.
Candice Zerafa
43

2. Les influences subies par la marque

La marque peut subir de nombreuses influences, mais surtout de ses propres
composantes, qui peuvent la servir comme la desservir. Le tableau 8 prsente les
lments constitutifs, qui dessinent la marque de manire tangible et/ou explicite.
Tableau 8 Les lments constitutifs de la marque35
Catgories
Vecteurs
Nom / noms
Communication
Slogan
Logo / symboles
Publicit
Epoque
Culture de rfrence
Pays
Groupe social
Fondateurs
Individus
Personnalits
Personnages
Produit / service
Prestations
Services associs
Prix
Valeurs
Elments formuls
Vision / mission
Promesse
Positionnements
Comportement des salaris
Comportements
Comportement des managers

Comportement des directeurs
35
Jean-Baptiste COUMAU, Jean-Franois GAGNE, Emmanuel JOSSERAND. Manager par la Marque.

Paris : Editions dorganisation, 2005.
Candice Zerafa
44

Daprs le tableau 8, les individus sont intgrs la marque, leur comportement est
donc un des vecteurs essentiels de son image et de sa prennit. Dautres lments
tels que la culture de rfrence apparaissent importants, car il sagit pour lentreprise
den faire une force en ayant bonne connaissance de ces facteurs culturels. Ils
seront galement gages de valeurs et de symboles auprs des consommateurs.
Les influences de ses composantes sur la marque peuvent tre positives et savrer
ncessaires, mais elles peuvent galement lui porter prjudice. Cette limite doit donc
tre prise en compte par lentreprise pour assurer la qualit de sa politique de
marque.
Candice Zerafa
45
Conclusion
Lapproche professionnelle de la politique de marque dans le secteur de
lHtellerie dmontre quels intrts, mais galement quels risques elle peut
reprsenter par rapport lactivit de services.
Aprs une dfinition dtaille de leur stratgie marketing et du sens de leur
politique de marque, les hteliers doivent mesurer ce quelle peut leur apporter,
comme ils doivent identifier les obstacles quils pourront y rencontrer.
Cependant, il ne faut pas oublier la particularit du secteur htelier, encore plus
dpendant que dautres secteurs du tertiaire des incidences de son environnement
conomique, mais galement culturel et gopolitique. Ce sont des facteurs
influenant lactivit conomique, mais qui peuvent avoir une grande rsonance sur
la marque, qui porte en elle toutes ces valeurs.
La dfinition thorique et lapproche professionnelle de la politique de marque sont
les bases de lanalyse de la politique de marque en Htellerie, il convient maintenant
dtudier de plus prs des politiques de marque dj mises en place sur le terrain
professionnel par des groupes hteliers, afin de mieux comprendre comment cette
politique sinscrit dans la stratgie de positionnement de lentreprise htelire.
Candice Zerafa
46
PARTIE 3. Analyse de stratgies mises en place sur le march htelier.
PARTIE 3. Analyse de stratgies mises en place sur le

march htelier
Introduction
Aprs avoir tudi lapproche professionnelle de la politique de marque, il est
utile pour la continuation de ltude, danalyser deux cas dapplication de la politique
de marque en htellerie.
La politique de marque du groupe Accor sera ainsi prsente dans un premier
chapitre, avec une brve prsentation du groupe et de ses marques, puis le
repositionnement de Sofitel.
La stratgie marketing du groupe Louvre Htels sera ensuite analyse dans
un deuxime chapitre, avec une prsentation du groupe et de ses marques et enfin
une analyse plus approfondie de la stratgie adopte par le groupe pour la marque
Concorde Htels.
Enfin, je prsenterai une analyse comparative de ces deux stratgies
marketing dans un troisime chapitre.
Candice Zerafa
47
CHAPITRE 1. LE GROUPE ACCOR

A. Prsentation
Dans la partie prcdente, le groupe Accor est apparu comme un des
premiers groupes prsents sur le march franais et europen. Cest galement un
des premiers groupes prsents sur le march international en sixime position aprs
Intercontinental Hotels Group, Whyndham Worldwide, Marriott International, Hilton
Hotels Corp et Choice Hotels International. Afin de pouvoir mieux comprendre dans
quels objectifs et quelles conditions le groupe Accor met aujourdhui en place sa
stratgie marketing, un bref historique du groupe et de ses marques sera expos
dans un premier temps et la stratgie de positionnement des enseignes du groupe
sera ensuite analyse.
1. Le groupe et ses marques36.

Le premier groupe htelier europen bnficie dune
exprience de presque quarante ans, puisque cest en 1967 que Paul Dubrule et
Grard Plisson ont fond la SIEH, qui est devenue aujourdhui Accor. La mme
anne, le premier Novotel a ouvert Lille. Cest le dpart de lascension pour le
groupe htelier, qui na cess de sagrandir en rachetant des chanes htelires
existantes telles que Mercure (en 1975), Sofitel (1980), Motel 6 (1990) et Red Roof
Inn (1999). Le groupe a galement bti ses propres enseignes comme Novotel, Ibis
(1974), Formule 1 (1985), Etap Hotel (1991) et Suitehotel (2001). En rachetant des
groupes comme Jacques Borel International (1982), cela permet au groupe dtendre
ses parts de march, mais aussi ses domaines dactivits, puisquil se positionne
alors comme lun des leaders mondiaux dans lmission des Tickets Restaurant, une
de ses activits phares aujourdhui.
Le groupe cre en 1985 lAcadmie Accor, premire universit dentreprise
dans les activits de service en France et il rachte la marque de restauration
gastronomique Lentre.
36
ACCOR. Document de rfrence 2006. Paris : 3 avril 2007. Disponible sur : http://www.accor.com
Candice Zerafa
48

Chapitre 1. Le groupe Accor.
En 1989, il sassocie avec le groupe Lucien Barrire pour dvelopper des

ensembles htels et casinos. En 1991, cest la Compagnie Internationale des
Wagons-Lits et du Tourisme quil rachte, ce qui lui permet dtendre encore un peu
plus ses domaines dactivit.
Accor sest galement distingu des autres groupes hteliers par le charisme
et les comptences de ses dirigeants, en 1997 sa direction est restructure, les deux
fondateurs deviennent co-prsidents du Conseil de Surveillance et Jean-Marc
Espalioux est nomm Prsident du Directoire.
En 1998, le groupe adopte une stratgie de dveloppement de partenariats
avec des enseignes telles que Air France, SNCF, American Express, Crdit Lyonnais,
Danone, France Tlcom, ce qui lui permettra de dvelopper sa communication et
dtre mieux connu publiquement. Accor est galement prsent sur des vnements
internationaux tels que les Jeux Olympiques de Sydney (2000) en sponsorisant
officiellement le Comit national olympique et sportif franais, et les jeux de Salt Lake
City (2002). La mme anne, le groupe dcide de renforcer sa visibilit et sa
notorit internationale en intgrant la mention Accor sur les logos et les
marques, et il dveloppe une campagne de publicit mondiale en 2001.
Dbut 2006, le groupe change de directeur gnral et cest Gilles Plisson, qui
prend la place de Jean-Marc Espalioux. La politique marketing du groupe est alors
renforce avec de nouveaux objectifs centrs sur les marques. Une nouvelle
enseigne de type 2 toiles non norme (complmentaire dIbis) a vu le jour dbut
2007, les premiers tablissements devraient ouvrir lautomne.
Avec une place de leader sur le march quil a su dvelopper et conforter, le
groupe Accor a une grande capacit de visibilit sur ses faiblesses marketing et
recherche toujours de nouvelles stratgies pour clarifier son offre aux yeux du
consommateur. La position actuelle des marques du groupe est reprsente sur la
pyramide37 page suivante.
37
Disponible sur le site : http://www.accor.com.
Candice Zerafa
49

Schma 4 Loffre htelire Accor
Loffre htelire actuelle du groupe Accor reprsente sur le schma 4, est

compose de 8 enseignes de la gamme trs conomique au trs haut de gamme.
Ces enseignes correspondent toutes un type de produit et une clientle vise.
Afin de mieux comprendre la stratgie entame par le groupe pour repositionner ses
marques, chaque enseigne est prsente et replace dans le contexte historique du
groupe page suivante.
Candice Zerafa
50

Prsentation des enseignes du groupe Accor38
Formule 1 :
En inventant Formule 1 en 1994, Accor investit en pionnier le
segment du "trs conomique" et dmocratise lhtellerie. Reflet exemplaire de la
capacit dinnovation du groupe, lenseigne saffirme depuis plus de vingt ans
comme la rfrence de lhtellerie bon march.
Lenseigne propose des chambres fonctionnelles, au confort simplifi. Les matriaux
utiliss la construction des btiments et les services tant minimum, cela permet
la chane de pouvoir pratiquer des tarifs trs comptitifs.
La segmentation clientle de lenseigne est rpartie entre 55% de clientle affaires et
45% de clientle loisirs.
Etap Hotel :
Cre en 1991, lenseigne propose un hbergement conomique une
clientle professionnelle et de loisirs. La chane privilgie une
implantation dans les grandes mtropoles, en centre ville et proximit des axes
routiers et aroports.
Les chambres des tablissements de lenseigne sont des tarifs trs conomiques,
mais les tablissements y sont moins standardiss que dans la chane Formule 1.
La segmentation clientle reprsente 60% de clientle affaires et 40% de loisirs.
Motel 6 :
Premire chane amricaine de motels conomiques, Motel 6 offre depuis
1962 des chambres confortables des prix plus bas que ses concurrents
nationaux. Pour largir sa gamme dhtels conomiques aux Etats-Unis, Accor a
cr en 1999, lenseigne Studio 6, qui est plus destine aux sjours longues dures.
Les deux enseignes bnficient de 60% de clientle affaires et 40% loisirs.
38
ACCOR. Rapport annuel 2005. Disponible sur : http://www.accor.com
Candice Zerafa
51

Ibis :
Depuis sa cration en 1974, lenseigne a toujours t reconnue pour son
excellent rapport service / qualit / prix et sa facilit daccs.
Lenseigne de catgorie 2 toiles propose des chambres trs confortables et une
qualit de service certifie ISO 9001 grce au contrat de satisfaction 15 minutes.
La segmentation clientle de lenseigne est rpartie entre 50% de clientle affaires et
50% de clientle loisirs.
Novotel :
Initialement conue en 1967 pour offrir aux hommes daffaires des
prestations homognes partout dans le monde, Novotel a rapidement
largi son champ daction. Ds 1984, la marque sduit les familles en tant la
premire offrir la gratuit pour les enfants. En 2004, le rseau Novotel acclre son
dveloppement, investit les centres des grandes villes et renouvelle son concept de
chambre. Depuis 2005, lenseigne a lanc un concept dadaptation de son offre de
restauration aux diffrents pays et axe la formation de ses employs sur la qualit de
service et daccueil, cest la Novotel Attitude .
Les tablissements de la marque sont des htels de catgorie 3 toiles proposant
toutes les facilits pour la clientle affaires, qui reprsente 65% de sa clientle, mais
cible galement les familles, qui reprsentent 35% de sa clientle.
Suitehotel :
Cest la dernire enseigne cre par le groupe (avant 2007), qui propose
aux clients un nouveau concept htelier constitu de suites de 30 m
fonctionnelles et modulables. Le concept intgre galement une construction avec
des matriaux de qualit et des moyens de communication la pointe de la
technologie.
Lenseigne est prsente avec seulement 18 tablissements en France et en Europe
et cible une clientle 80% affaires.
Candice Zerafa
52

Mercure :
Lenseigne constitue un rseau dtablissements dots chacun dun
style et dune identit propres, en harmonie avec leur environnement. Sans tre
standardise, la marque reprend des valeurs en matire de qualit, de service et
daccueil communes tous ses tablissements.
Les htels de lenseigne sont de catgories 3 ou 4 toiles et ont 64% de clientle
affaires et 36% de clientle loisirs.
Sofitel :
Lenseigne fait partie avec les marques Lentre et Lucien Barrire
des ambassadeurs prestigieux de lhospitalit trs haut de gamme
et de la gastronomie la franaise 39 du groupe Accor.
Les htels de lenseigne ont chacun une personnalit propre, lie leur histoire et
leur implantation. La marque offre un hbergement 4 toiles et une restauration
gastronomique dignes du haut de gamme franais.
La clientle est 62% affaires et 38% loisirs.
Dautres marques viennent sajouter au portefeuille du groupe, telles que

Parthenon (allie au rseau Mercure) proposant des rsidences dhbergement
moyenne et longue dure, et Atria (marque associe Novotel ou Mercure)
distinguant les espaces de sminaires et de congrs rattachs aux htels.
Dans le domaine des loisirs Accor Thalassa lenseigne ddie la thalassothrapie
et aux spas intgrs dans des tablissements hteliers de qualit.
Avec une participation
de 28,9% dans le capital de Club Med, le groupe a
repositionn la marque dans le haut de gamme convivial et multiculturel .

Le groupe est galement prsent dans les domaines dactivit du voyage avec Go
Voyage, Carlson Wagonlit Travel, et dans la restauration collective avec
Compagnie des Wagons-Lits, Gemeaz Cuisin, GR Brasil.
Aprs avoir prsent le portefeuille multimarques du groupe, une analyse de

sa stratgie marketing vient complter cette tude.
39
ACCOR. Rapport annuel 2005. Disponible sur : http://www.accor.com
Candice Zerafa
53

2. La stratgie marketing du groupe.
Le portefeuille de marques du groupe Accor est rparti sur plusieurs domaines

dactivit, ce qui constitue un champ largi pour la stratgie de communication du
groupe. La suite de ltude sintressera plus particulirement la stratgie
marketing adopte par le groupe pour ses marques htelires.
Le groupe dfinit son portefeuille comme des marques puissantes sur leurs
marchs locaux, complmentaires et lisibles par le client 40 . Il affiche donc la
volont de mieux communiquer avec le client en lui proposant une offre plus claire et
correspondant mieux ses attentes. Pour cela, il sappuie sur la concurrence et
loffre htelire disponible aujourdhui au niveau mondial.
Schma 5 La multiplication du nombre de marques sur le march mondial5
Ses concurrents tant prsents sur toutes les gammes de produits hteliers et
surtout dans le haut de gamme, Accor souhaite rpondre cette concurrence en
repositionnant ses marques sur les mmes gammes.
40
ACCOR. Revue stratgique. Septembre 2006. Disponible sur : http://www.accor.com
Candice Zerafa
54

Schma 6 Repositionnement des marques Accor41
Daprs le schma 6, la stratgie de repositionnement du groupe est base

sur la volont de placer chacune de ses marques sur une gamme prcise. Certaines
marques comme Novotel, Mercure ou Sofitel ne proposaient pas une offre clairement
positionne. Ainsi, le groupe a dans un premier temps renouvel ses produits en
modifiant les concepts. Cest le cas de Novotel, comme prsent prcdemment,
dont loffre a t adapte en fonction de la clientle multiculturelle et la qualit de
service revue la hausse. Le rseau Mercure a galement bnfici dun renouveau,
chaque tablissement a t rnov en fonction dun thme par rapport son
environnement et sa localisation. Les marques Formule 1 et Ibis ont vu leur produit
transform galement avec des produits chambres redessins et innovants.
Afin de relancer compltement ces marques rnoves, le groupe a entrepris
des campagnes de communication avec diffrents moyens. La marque Novotel est
ainsi devenue sponsor dune clbre quipe de football en 2006, Etap Hotel avait
sponsoris le Tour de France en 2005. Le sponsor dvnements ou dquipes
sportives permet au groupe dassurer une communication tendue et mdiatise.
41
Candice Zerafa
55

Le sponsoring sinscrit dans une dmarche de communication commerciale de

la marque, prsente prcdemment dans cette tude. Le groupe Accor va ainsi
renouveler limage de ses marques auprs des consommateurs et conforter le
positionnement choisi.
Le groupe a galement dvelopp des moyens de communication
institutionnelle
avec
le
respect
de
lenvironnement
adopt
par
tous
les
tablissements de lenseigne Ibis, ou lengagement des enseignes Etap Hotel et

Formule 1 dans le projet soutenu par le Fonds Social Europen pour favoriser
laccs des femmes des fonctions dencadrement. Cela permet au groupe de
transmettre des valeurs aux clients, quant son engagement social et ses
proccupations environnementales.
En explorant ces diffrents moyens de communication, le groupe Accor renouvelle
sa stratgie de communication et se rapproche des valeurs de sa clientle.
Le groupe a galement souhait largir loffre de catgorie 2 toiles en

proposant une offre non standardise complmentaire de lenseigne Ibis, et applique
la mme structure que pour la gamme 3 toiles avec Novotel (produit standardis) et
Mercure (produit non standardis). Cette nouvelle enseigne a t baptise All
Seasons et les premires ouvertures sont prvues pour lautomne 2007.
La stratgie marketing du groupe Accor est base sur une revue complte de
son offre, ce qui passe par un renouvellement de ses produits hteliers, une
redfinition de sa communication et un largissement de loffre en rquilibrant les
gammes.
La relance de ses marques avec une meilleure vision auprs de sa clientle
comprend un repositionnement stratgique de chaque enseigne. La suite de cette
tude analyse de faon approfondie un des repositionnements de marque du groupe
Accor.
Candice Zerafa
56

B. Le repositionnement de Sofitel.
Aprs avoir relanc la communication de son enseigne phare Novotel, le
groupe Accor sest concentr sur le repositionnement de sa marque haut de gamme :
Sofitel.
La stratgie marketing concernant le produit haut niveau de loffre htelire du
groupe, a dbut par une volution de la Stratgie Qualit Sofitel. Cette dmarche a
permis de redfinir les repres et rfrentiels de service de la marque, qui la replace
dans une gamme de service trs haut de gamme.
Ltude de ce repositionnement devra montrer pourquoi cette stratgie savre
ncessaire une marque comme Sofitel et devra en prsenter les tapes.
1. Pourquoi Accor veut-il repositionner Sofitel ?

Sofitel constitue le plus haut niveau de loffre htelire de Accor. Pour forger
sa lgitimit dans le secteur trs concurrentiel des htels haut de gamme, Accor a
fait appel aux meilleurs spcialistes. 42
En situant son offre sur le march de lhtellerie haut de gamme, le groupe Accor a
voulu rpondre la concurrence en proposant un produit correspondant mieux une
clientle habitue aux niveaux les plus hauts dans loffre htelire. Chaque
tablissement de la marque est situ dans des destinations reprsentant de hauts
lieux daffaires et de villgiature. Le groupe Accor a donc dcid den faire une force
pour son produit et de respecter lidentit propre de chaque htel.
De plus, Accor est le premier groupe htelier franais prsent linternational, il a
donc pour mission de transmettre les valeurs de lhtellerie et la gastronomie la
franaise. Fort de cet apport culturel, le groupe se devait de faire une solide place
son enseigne sur le march de lhtellerie haut de gamme.
Enfin, lenseigne tant auparavant partage entre le milieu et le haut de gamme, elle
nassurait pas toujours une qualit de service adapte aux attentes de sa clientle.
Avec une redfinition des gammes sur lesquelles elle se positionne, lenseigne
propose une offre plus claire pour le client.
42
Disponible sur : http://www.accor.com/fr/groupe/activites/hotellerie/marques/sofitel.asp
Candice Zerafa
57

2. La stratgie applique la marque

Le groupe souhaitant faire de la marque son enseigne de prestige , les
htels ont t amnags et dcors avec des inspirations artistiques, culturelles et
picuriennes. Cela lui permet de cibler une clientle haut de gamme exigeante en
matire de dcoration et de design.
Le produit chambre a galement t renouvel avec le concept My Bed
mis en place depuis 2004 et offrant un couchage de confort haut de gamme.
La restauration Sofitel est aussi un lment essentiel du positionnement haut de
gamme, et en proposant une qualit de restauration gastronomique, lenseigne
assure une rponse aux exigences culinaires de sa clientle. Pour toujours mieux
communiquer son niveau de prestation, certaines de ses tables sont toiles au
Guide Michelin 2005.
Le groupe Accor a mis en place une formation du personnel Sofitel, afin de
toujours mieux rpondre de faon personnalise la clientle. De lorganisation
dvnements pour la clientle affaires, aux offres avantageuses de courts et
moyens sjours pour la clientle loisirs, loffre haut de gamme a t adapte tous
les types de clientle lui correspondant. Le groupe assure ici une stratgie
dadaptation la segmentation clientle, prsente dans lapproche professionnelle
de cette tude. Pour renforcer sa communication, lenseigne sest associe des
programmes de fidlisation de certaines compagnies de transports comme Air
France, Alitalia et cela lui permet de cibler des segments de clientle prcis.
Schma 7 Segmentation de clientle Sofitel43

43
ACCOR. Marketing Sofitel. Janvier 2002. Disponible sur : http://www.accor.com
Candice Zerafa
58

Grce la dfinition de sa segmentation clientle, sur le schma 7, le groupe peut

adapter son offre et proposer des produits et des tarifications haut de gamme, mais
correspondant chaque segment.
Le groupe dfinit ainsi 44 les objectifs du repositionnement de sa marque
emblmatique :
-
vitrine du groupe et ple dexcellence
une vraie diffrenciation luxe la franaise notamment avec Lentre
attractif pour des partenaires / investisseurs
permet de pntrer les marchs mergents
Le repositionnement Sofitel sera ralis en mettant en place 3 gammes de

produits au sein de lenseigne, rpondant aux diffrentes exigences de sa clientle.
Les 3 nouveaux segments Sofitel :
-
Htels de prestige (une dizaine dtablissements)
Htels de catgorie trs haut de gamme (cur du rseau, 120 htels)
Htels de catgorie haut de gamme (50 tablissements)
Cette nouvelle division de loffre va permettre lenseigne de cibler plusieurs

segments de clientle.
La stratgie de repositionnement de la marque Sofitel va permettre au groupe

Accor de proposer une offre haut de gamme correspondant mieux aux attentes de sa
clientle. Il pourra galement atteindre son objectif, dj annonc dans le dossier
marketing de la marque en 2002, qui tait de donner une vision claire pour Sofitel :
la rfrence dans lhtellerie haut de gamme internationale .
44
Candice Zerafa
59
CHAPITRE 2. LE GROUPE LOUVRE HTELS

A. Prsentation
Le groupe Louvre Htels est le deuxime groupe htelier prsent sur le

march europen aprs Accor.
Ses marques sont galement prsentes sur toutes les gammes de produits hteliers
disponibles aujourdhui, mais sa stratgie marketing est diffrente de celle du groupe
Accor. Sa place de numro 2 europen est conforte par une exprience htelire
de plus dun sicle, mais savre unique par rapport aux autres groupes hteliers.
Un bref historique du groupe sera expos dans un premier temps et sa stratgie
marketing sera ensuite dfinie.
1. Le groupe et ses marques45

Cest en 1855 que le Baron Haussmann demande aux frres Pereire de
construire le Grand Htel du Louvre, destin accueillir les htes prestigieux de
lexposition universelle Paris. Les Grands Magasins du Louvre , des galeries de
magasins les plus rputs de lpoque, qui jouxtent lhtel, le rachtent en 1879. Il
sera ensuite dplac son emplacement actuel et rebaptis Grand Htel du Louvre.
Cest partir de cet tablissement, que lhtellerie de prestige de la socit va se
dvelopper, et cest linauguration de lhtel Terminus Saint-Lazare (pour lexposition
universelle de 1889), qui affirme sa vocation htelire.
En 1898, la Socit Anonyme des Grands Magasins du Louvre, est rebaptise
Socit du Louvre. LHtel de Crillon ouvre en 1909, donnant la socit sa
premire grande soire de gala.
En 1954, Pierre Taittinger entre au capital de la socit et en devient
Prsident Directeur Gnral lanne suivante. Dans les annes 70, les activits
dhtellerie et de prestige sont rassembles sous lenseigne Concorde. La socit
dcide dailleurs de se consacrer lactivit htelire et cde ses parts dans la
distribution.
45
Donnes disponibles sur : http://www.societedulouvre.fr
Candice Zerafa
60

En 1976, la socit simplante dans lhtellerie conomique avec la chane

Campanile. Aprs la cration dune chane de restaurants Cte Cte en 1988, la
chane dhtels conomique Premire Classe est lance. Les activits dhtellerie
conomique sont regroupes dans une entit nouvelle, Envergure, filiale de la
Socit du Louvre.
A partir de 1997, la socit dcide de se recentrer sur ses activits dhtellerie
et de luxe, puisque la socit dtient galement la Compagnie des Cristalleries de
Baccarat.
En 1999, la suite du rachat de Htels et Compagnie, Envergure devient le
leader franais de lhtellerie conomique et le numro 2 europen.
Depuis 2004, la socit a regroup ses deux ples hteliers (conomique et
luxe) avec la constitution du groupe Louvre Htels.
En 2005, la Socit du Louvre et son actionnaire de contrle, Groupe
Taittinger, sont rachets par Starwood Capital, groupe financier amricain.
Le schma 8 prsente les diffrentes activits de la socit du Louvre avant

son rachat par Starwood Capital, mais ces domaines dactivits restent identiques
aujourdhui.
Schma 8 Organigramme simplifi de la Socit du Louvre en 2004
Candice Zerafa
61

Tableau 9 Positionnement des marques htelires du groupe
Offre htelire Louvre Htels

Trs conomique
Economique
Milieu de gamme
Haut de gamme
Le positionnement des marques du groupe Louvre Htels montre une

prsence sur toutes les gammes disponibles aujourdhui dans loffre htelire.
Une tude plus dtaille de loffre du groupe est ncessaire, afin de pouvoir mieux
analyser ensuite les stratgies marketing mises en place par le groupe.
Candice Zerafa
62

Prsentation des enseignes du groupe Louvre Htels46
Lactivit de Louvre htels se divise en deux ples : lhtellerie conomique et

lhtellerie de prestige.
Lhtellerie conomique
Premire Classe :
Le
groupe
dfini
ses
htels
comme
super
conomiques , car il proposent la clientle le confort

dune chambre classique des prix trs conomique. Le prix est dailleurs unique
sans compter le nombre doccupants dans la chambre.
Les htels de lenseigne trs conomique sont galement placs en priphrie et
faciles daccs, ce qui constitue un atout.
Campanile :
Cest le deuxime rseau dhtellerie 2 toiles sur le parc
htelier franais (aprs Ibis). Lenseigne est une des premires
chanes dhtels conomiques apparue sur le march franais.
Sa particularit est la conceptualisation de ses btiments avec un btiment accueil et
restaurant spar du btiment chambre, ce qui satisfait la clientle avec plus
dautonomie.
Les htels de lenseigne bnficient galement dune facilit daccs de par leur
situation en priphrie de ville et proximit des grands axes.
Kyriad :
Cest la plus rcente enseigne du ple conomique du groupe. Elle est
ne de la fusion entre les chanes Clarine et Climat de France.
Kyriad apporte une offre diffrencie sur la gamme 2 toiles du groupe, et rpond
ainsi aux exigences de la clientle en offrant confort et service de qualit sans
standardisation.
46
Donnes disponibles sur : http://www.societedulouvre.fr
Candice Zerafa
63

Kyriad Prestige :
Lenseigne a t cre par le groupe Envergure (intgr Louvre Htels
aujourdhui) en 1992, afin de complter loffre htelire par une gamme
dhtels 3 toiles. Anciennement Bleu Marine, les htels de lenseigne sont
rebaptiss aujourdhui peu peu Kyriad Prestige.
Les htels de lenseigne proposent diffrents types de prestations suivant les
segments de clientle : une chambre loisirs avec un coin salon, canap, table
basse, et une chambre affaires avec un large bureau.
Lhtellerie de prestige
Concorde :
Lenseigne reprsente un rseau de 80 htels de luxe, rparti
dans 22 pays sur quatre continents. Chaque htel a gard son
histoire et sa personnalit propre et se situe dans un cadre unique. Des
tablissements clbres font parti du rseau comme lHtel du Palais Biarritz ou la
Mamounia Marrakech.
Les palaces :
Le groupe Louvre Htels est propritaire de quelques palaces trs clbres et
reprsentants de lhtellerie de luxe et de la gastronomie franaise. Parmi ces
tablissements, on peut citer : lHtel de Crillon (Paris), lHtel Lutecia (Paris), lHtel
Martinez (Cannes), lHtel du Louvre (Paris), le Grand Htel de la Reine (Nancy) ou
encore le Chteau Htel Mont Royal (Chantilly).
Candice Zerafa
64

2. La stratgie marketing du groupe.

Avec seulement quelques marques, le groupe Louvre Htels est prsent sur
les diffrentes gammes de produit htelier disponibles aujourdhui.
Ce portefeuille de marques rduit peut lui permettre de mieux se concentrer sur des
stratgies marketing appropries chaque gamme. Grce son histoire de plus dun
sicle, tudie prcdemment, le groupe a travers les poques et a su profiter des
grandes volutions conomiques. Etant une des premires socits investir dans
lhtellerie de prestige ou conomique, la socit du Louvre bnficie aujourdhui de
son histoire riche dans les mtiers de service.
Son ple dhtellerie conomique est dailleurs constitu de marques fortes
reconnues par la clientle en France, comme Campanile ou Kyriad. Ses htels de
prestige reprsentent aussi des rfrences dans lhtellerie franaise, avec des
palaces de grande renomme.
Ayant un pass historique assez long, cela peut galement nuire limage de
ses marques htelires. Un des premiers objectifs 47 des nouveaux repreneurs du
groupe est donc de rnover les produits de lhtellerie conomique, mais aussi
limage quelle vhicule. Le concept Campanile par exemple, innovant sa cration,
a vieilli ces dernires annes. Cest pourquoi le groupe a entreprit la rnovation des
htels de la marque depuis le dbut de lanne 2007. Le groupe a aussi alli cette
rnovation du concept, un renouvellement de la communication de lenseigne. Le site
Internet propose ainsi la clientle des liens trs interactifs avec une possibilit de
visionner le nouveau film publicitaire sur la marque (diffus depuis le 16/04/07).
Celui-ci est dailleurs trs vocateur de sens et de symboles. Au-del du logo
reprsentant un campanile symbole du "bon vivre" la franaise, utilis depuis
plusieurs annes. La nouvelle image propose au client de loger dans un nid douillet
au creux dun arbre habit par de nombreux oiseaux. Cette communication est riche
en symboles, qui reprennent les valeurs attractives aujourdhui : la nature, le calme,
la douceur
47
COSSON, Claire. Interview de Steve Jacobs, directeur gnral du ple conomique de Louvre
Htels. LHtellerie [en ligne]. 14 dcembre 2006, n3007. Disponible s ur :
http://www.lhotellerie.fr/hotellerierestauration/Articles/2006/3007_14_Decembre_2006/Nous_voulons.htm
Candice Zerafa
65

Lenseigne casse ainsi limage traditionnelle de lhtellerie conomique et fait

appel aux sens de sa clientle, stratgie plutt utilise par lhtellerie haut de gamme
jusqu prsent.
Le groupe se diffrencie de ses concurrents grce une communication
originale et unique sur le march de lhtellerie conomique.
La campagne de communication pour lenseigne Kyriad est dailleurs base sur les
mme principes, avec un slogan publicitaire trs vocateur : Vous aurez du mal
nous quitter .
La stratgie marketing du groupe est donc axe sur le renouvellement de la
communication, mais celle-ci correspond davantage aux attentes de la clientle de
lhtellerie conomique daujourdhui. La politique applique aux marques du groupe
Louvre Htels prend ainsi appuie sur la stratgie adopte par des produits de
consommation courante. La communication prend plus en compte les symboles
vecteurs de sens, ce qui assure une fonction de repre la marque htelire.
Le groupe Louvre Htels a ainsi choisi de positionner ses marques sur des gammes
de produits hteliers, mais renforce sa communication pour se dmarquer des autres
groupes hteliers.
Aprs avoir tudi la stratgie marketing du groupe applique ses enseignes
du ple htelier conomique, il convient de comprendre quelle stratgie est utilise
pour sa marque haut de gamme, Concorde.
Candice Zerafa
66

B. La marque Concorde
Lenseigne Concorde Htels a t cre par Guy Taittinger en 1973, afin de

rassembler les htels de luxe, qui appartenaient la Socit du Louvre. Durant les
annes 80 et 90, le rseau a continu son expansion et a intgr des htels haut de
gamme de diffrentes catgories. Lenseigne Concorde devient la quatrime marque
du groupe Louvre Htels deuxime socit htelire mondiale.
Concorde et ses composantes seront prsentes dans un premier temps, et la suite
de ltude apportera une analyse sur la stratgie marketing adopte par le groupe
Louvre Htels pour la marque.
1. Prsentation de Concorde
Lenseigne Concorde comprend dans son rseau des htels de catgorie 4 et
5 toiles. La marque dcline galement ses trois propres catgories reprsentes
par les couleurs or, rouge et bleu. La couleur or correspondant aux tablissements
les plus luxueux et la couleur bleu correspondant un niveau de prestations haut de
gamme.
Les htels de la marque reprsentent pour la plupart des hauts lieux de
lhtellerie de palace et de la gastronomie. Les valeurs de lenseigne sont ainsi
dfinies en trois grands thmes : Lieux exceptionnels, qualit et gastronomie . Le
personnel est donc form un service raffin au sein de lieux de prestige.
La clientle de Concorde tant pour les trois quarts une clientle internationale,
la qualit de service doit tre adapte culturellement, ce qui constitue un enjeu pour
lenseigne.
Le rseau Concorde compte 34 tablissements en France et cest un des
principaux oprateurs de lhtellerie de prestige Paris avec six tablissements. Il
compte parmi ses concurrents directs le groupe Accor avec sa marque Sofitel et les
htels du groupe Lucien Barrire.
La concurrence sur le march de lhtellerie de haut de gamme et de luxe
tant trs accrue, il est intressant danalyser comment la marque Concorde peut
rpondre cette concurrence.
Candice Zerafa
67

2. Quelle est la stratgie marketing de Concorde ?
La marque Concorde constitue plus un rseau que les autres enseignes

htelires. En effet, les tablissements de lenseigne nont pas forg leur rputation
grce la marque.
Mais cest ce qui constitue sa particularit, car en crant un rseau dhtels de
luxe, la marque constitue un vritable repre et permet de mieux fidliser la clientle.
Par exemple, sur le site Internet de la marque Concorde Htels, le client a accs
tous les sites des palaces du groupe comme le Lutcia, le Martinez Cannes La
communication au travers de lenseigne permet ainsi au client de mieux se diriger
dans loffre.
Un deuxime lment entre dans la stratgie marketing de Concorde, cest le
rapprochement entre les deux ples hteliers effectu en 2004 par la Socit du
Louvre. Cela permet au groupe de prsenter une offre plus claire au client, et lui
donne aussi le moyen de mettre en avant sa marque de prestige. Concorde fait
partie de lactivit htelire de Louvre Htels au mme titre que les marques
Campanile, Kyriad et Premire Classe. La communication de lenseigne htellerie de
prestige sen voit renforce aux yeux du consommateur.
La position de Louvre Htels en deuxime place sur le parc htelier franais,
propulse ainsi la marque Concorde sur le devant de la scne.
La stratgie marketing du groupe Louvre Htels nest pas une communication
directe sur la marque Concorde, mais une assurance de sa
place et de son
positionnement au sein de loffre htelire du groupe.
Aprs avoir prsent et analys les politiques de marques mises en place par
les groupes hteliers Accor et Louvre Htels, une analyse comparative savre
ncessaire pour complter cette tude.
Candice Zerafa
68
CHAPITRE 3. COMPARAISON DES DEUX STRATGIES.
La comparaison des deux stratgies marketing sera ralise en deux parties,

avec une grille danalyse comparative entre les deux groupes hteliers Accor et
Louvre Htels dans un premier temps, et une synthse de cette analyse dans une
deuxime partie.
A. Grille danalyse comparative.
ACCOR
LOUVRE HTELS
8 enseignes
4 enseignes
Trs conomique,
conomique, milieu de
gamme, haut de gamme
Trs conomique,
conomique, milieu de
gamme, haut de gamme,
luxe
Position europenne
en 2007
1er
5e
Position franaise en
2007
1er
2nd
Franaise
Franaise
Sofitel
Concorde
Haut de gamme
Haut de gamme et luxe
Repositionnement
Dveloppement dun rseau
Portefeuille de
marques
Gammes
Culture htelire
Marque
emblmatique
Positionnement de
la marque
Stratgie adopte
Candice Zerafa
69

Chapitre 3. Comparaison des deux stratgies.
B. Synthse.
La grille danalyse comparative des stratgies des deux groupes hteliers

reprend les distinctions observes dans la prsentation de chaque entit ralise
auparavant dans cette tude.
Un premier lment de comparaison est situ dans les parts de march et le
positionnement des marques des deux groupes. Avec deux fois plus denseignes
que Louvre Htels, Accor est prsent sur moins de gamme de produits. Cependant,
avec sa stratgie de repositionnement de la marque Sofitel, le groupe htelier devrait
pouvoir terme dcliner son offre haut de gamme en 3 catgories, et adopter ainsi
un positionnement similaire Concorde.
En ce qui concerne les parts de march, Accor se positionne en numro un
sur les parcs hteliers franais et europens. Louvre Htels, quant lui, est pass de
la deuxime la cinquime place en trois ans. Cela peut laisser penser, que le
groupe Louvre Htels prfre conforter sa place en France avec des marques trs
visibles et connues du grand public telles que Campanile ou Kyriad.
Les stratgies appliques par les deux groupes sont aussi diffrentes au
niveau
de
leurs
marques
rfrences.
Accor
souhait
entreprendre
le
repositionnement de Sofitel pour en amliorer loffre dune part et assurer sa visibilit

dans le haut de gamme dautre part. Le choix de stratgie de Louvre Htels pour
Concorde est de dvelopper son rseau en lassociant ses marques conomiques,
afin de conserver une qualit de service et assurer la fidlisation au cur du rseau.
Cette comparaison des deux stratgies montre, que selon les objectifs des
groupes hteliers pour leur marque, les choix marketing peuvent tre trs diffrents.
Le positionnement de la marque, la place du groupe sur le march sont galement
des facteurs de modification de la politique de marque non ngligeables.
Candice Zerafa
70
Conclusion
La troisime partie de cette tude nous a permis davoir un regard plus

professionnel sur la politique de marque. Celle-ci constitue une donne essentielle
dans lvolution du march htelier aujourdhui.
Chaque grand groupe tel que Accor ou Louvre Htels se doit de porter un
regard averti sur ses marques et de connatre les consquences positives et
ngatives de la politique de marque sur ses produits et services.
Cette analyse aura permis de mieux comprendre les objectifs du groupe Accor,
qui pose ses marques comme des repres dans loffre htelire pour le client.
Les objectifs du groupe Louvre Htels pour la marque Concorde sont trs
diffrents, mais leur politique prend un sens commun : donner une valeur leurs
marques.
Candice Zerafa
71
Conclusion gnrale
La prsente tude permet de mieux comprendre lintrt dune politique de

marque aujourdhui en htellerie.
Les marques ou enseignes htelires constituent le paysage de loffre pour la
clientle en recherche de repres et dhabitudes.
Cest avec cette connaissance du comportement et des attentes de leurs
clients et des volutions du march, que les grands groupes hteliers construisent
leur politique de marque.
Cette tude reflte galement les volutions constantes et les menaces, qui
peuvent influencer le march htelier. La stratgie marketing reprsente dautant
plus un lment majeur dans la politique des entreprises htelires.
La mthode de recherche utilise pour mener au mieux cette tude est base
sur des donnes thoriques et publiques.
Afin dapprofondir les lments danalyse retirs de ce sujet de rflexion, une
tude applique sur le terrain professionnel sera ralise lavenir.
Candice Zerafa
72
Table des annexes
Annexe 1 : Extrait du Code de la Proprit Intellectuelle 74

Annexe 2 : Fiche de prsentation des enseignes htelires europennes 76
Candice Zerafa
73
Annexe 1
Code de la proprit intellectuelle (partie lgislative) Seconde partie La proprit industrielle (droit des marques uniquement)
--------------------------------------------------------------------------------
LIVRE VII - MARQUES DE FABRIQUE, DE COMMERCE OU DE SERVICE ET

AUTRES SIGNES DISTINCTIFS
TITRE Ier - Marques de fabrique, de commerce ou de service
CHAPITRE Ier - Elments constitutifs de la marque
Art. L. 711-1. (art. 1er, loi n91-7 du 4 janv. 199 1) La marque de fabrique, de
commerce ou de service est un signe susceptible de reprsentation graphique
servant distinguer les produits ou services dune personne physique ou morale.
Peuvent notamment constituer un tel signe :
a) Les dnominations sous toutes les formes telles que : mots, assemblages de
mots, noms patronymiques et gographiques, pseudonymes, lettres, chiffres, sigles ;
b) Les signes sonores tels que : sons, phrases musicales ;
c) Les signes figuratifs tels que : dessins, tiquettes, cachets, lisires, reliefs,
hologrammes, logos, images de synthses ; les formes, notamment celles du produit
ou de son conditionnement ou celles caractrisant un service ; les dispositions,
combinaisons ou nuances de couleurs.
Art. L. 711-2 (art. 2, loi n91-7 du 4 janv. 1991) Le caractre distinctif d'un signe de
nature constituer une marque s'apprcie l'gard des produits ou services
dsigns.
Sont dpourvus de caractre distinctif :
a) Les signes ou dnominations qui, dans le langage courant ou professionnel sont
exclusivement la dnomination ncessaire, gnrique ou usuelle du produit ou du
service ;
b) Les signes ou dnominations pouvant servir dsigner une caractristique du
produit ou du service, et notamment l'espce, la qualit, la quantit, la destination, la
valeur, la provenance gographique, l'poque de la production du bien ou de la
prestation de service ;
c) Les signes constitus exclusivement par la forme impose par la nature ou la
fonction du produit, ou confrant ce dernier sa valeur substantielle.
Le caractre distinctif peut, sauf dans le cas prvu au c, tre acquis par l'usage.
Candice Zerafa
74
Art. L. 711-3 ( art. 3, loi n91-7 du 4 janv. 1991 modifi par la loi n 96-1106 du 18
dc. 1996, art. 12) Ne peut tre adopt comme marque ou lment de marque un
signe :
a) Exclu par l'article 6 ter de la convention de Paris en date du 20 mars 1883,
rvis, pour la protection de la proprit industrielle ou par le paragraphe 2 de l
'article 12 de l'annexe 1 C l'accord instituant l 'Organisation mondiale du commerce
;
b)Contraire l 'ordre public ou aux bonnes moeurs, ou dont l'utilisation est
lgalement interdite ;
c) De nature tromper le public, notamment sur la nature, la qualit ou la
provenance gographique du produit ou du service.
Art. L. 711-4 ( art. 4, loi n91-7 du 4 janv. 1991) Ne peut tre adopt comme marque
un signe portant atteinte des droits antrieurs, et notamment :
a) A une marque antrieure enregistre ou notoirement connue au sens de l'article
6 bis de la convention de Paris pour la protection de la proprit industrielle ;
b) A une dnomination ou raison sociale, s 'il existe un risque de confusion dans
l'esprit du public ;
c) A un nom commercial ou une enseigne connus sur l 'ensemble du territoire
national, s 'il existe un risque de confusion dans l 'esprit du public ;
d) A une appellation d'origine protge ;
e) Aux droits d'auteur ;
f) Aux droits rsultant d'un dessin ou modle protg ;
g) Au droit de la personnalit d 'un tiers, notamment son nom patronymique,
son pseudonyme ou son image ;
h) Au nom, l'image ou la renomme d ''une collectivit territoriale.
Articles extraits du Code de la proprit intellectuelle, disponible ladresse :

http://www.celog.fr
Candice Zerafa
75
Annexe 2
Fiche de prsentation des enseignes htelires europennes

(Hors groupe Accor)
Best Western :
Cest un groupe de dimension internationale, qui regroupe 4200 htels
indpendants dans plus de 80 pays, dont 1300 en Europe et 270 en
France. Best Western est ce jour une des premires chanes htelires
mondiales.
Best Western France, fidle la philosophie de Best Western International, est une
cooprative. La chane nexiste que par la volont commune de ses adhrents actionnaires
qui sont seuls bnficiaires des activits quelle dveloppe. Les tablissements de la chane
sont en gnral des htels de catgorie 3 toiles.
Holiday Inn :
La chane fait partie du groupe britannique InterContinental
Hotels, premier groupe htelier mondial. Le groupe est
galement dtenteur de clbres marques htelires telles
que : Intercontinental Hotels & Resorts, Crowne Plaza Hotel & Resorts, Holiday Inn Express,
Staybridge Suites, Candlewood Suites and Hotel Indigo. Le groupe gre 3700 htels dans
environ 100 pays.
La chane Holiday Inn Hotels & Resorts propose des tablissements de catgorie 3 toiles.
Hilton :
Cest la marque phare de Hilton Hotels Corporation et lenseigne la plus
reconnue au monde dans le secteur de lhbergement. En 1919, Conrad
Hilton faisait lacquisition de son premier htel Cisco au Texas.
Aujourdhui, le groupe possde plus de 500 htels dans les villes du monde entier. Les htels
de lenseigne htelire amricaine sont des tablissements luxueux proposant des
prestations de catgorie 4 toiles.
Candice Zerafa
76
NH Hoteles :
Le groupe espagnol occupe la troisime place du classement europen
des htels daffaires. Il est prsent dans 19 pays dEurope, dAmrique
Latine et dAfrique. Les tablissements de la chane se caractrisent par
une qualit de services, des installations disposant des technologies de communication les
plus avances, une dcoration soigne pour une atmosphre de travail agrable.
Le groupe htelier et le prestigieux chef Ferran Adri sont associs depuis 2000 pour lancer
de nouveaux concepts comme "Nhube" des espaces pionniers dans le secteur htelier, qui
combinent restauration, loisir et dtente, ainsi que "Fast good".
Premier Travel Inn :

Cest la premire marque htelire du Royaume-Uni appartenant
au groupe britannique Whitbread PLC. Les htels de la chane proposent un confort similaire
la catgorie 3 toiles en France, mais avec des tarifs conomiques. Premier Travel Inn fait
partie dun programme qualit spcialement cr pour lhbergement prix modr.
Cest le premier groupe htelier britannique sassocier aux offices de tourisme nationaux.
Fait indit parmi les premires chanes dhtels britanniques, la chane sengage auprs de
ses clients en leur assurant "une bonne nuit garantie" : chambre confortable, environnement
agrable et service attentionn.
Riu Hotels :
La chane htelire espagnole a vu le jour en 1953 Majorque, ctait
lpoque une entreprise familiale fonde par Don Juan Riu. Elle appartient
aujourdhui au groupe touristique TUI et a intgr en 1999 les htels de la
chane Iberotel. En 2005, Riu compte plus de 100 htels dans 10 pays.
La chane propose quatre catgories dtablissement : Classic Hotels, Club Hotels, Palace
Hotels et Grand Palace. Tous les tablissements sont situs en bord de mer et proposent
diffrentes offres de services et de loisirs du milieu au haut de gamme.
Radisson :
Lenseigne danoise est membre de The Rezidor Hotel Group et
gre actuellement 155 htels en Europe, au Moyen Orient et en Afrique. Radisson SAS est
une chane htelire proposant des garanties 100% satisfaction ses clients et lesprit de
service Yes I Can . The Rezidor Hotel Group gre actuellement 274 htels dans 47 pays
comprenant prs de 50 000 chambres. Rezidor SAS gre les marques Carlson suivantes :
Radisson, Park Inn, Regent et Country Inn.
Candice Zerafa
77
Bibliographie
Ouvrages :
BOUTINEAU (Claude), KAPFERER (Jean-Nol) - Le dirigeant et la plante

consommateurs : Les ralits du marketing mondial Nouvelle dition Paris : HEC
Village Mondial, 2005 220 p. HEC Executive MBA
COUMAU (Jean-Baptiste), GAGNE (Jean-Franois), JOSSERAND (Emmanuel) Manager par la marque : Un outil de motivation et dalignement stratgique
Nouvelle dition Paris : Editions dOrganisation, 2005 253 p.
KAPFERER (Jean-Nol) - La marque : La marque en questions : rponses dun

spcialiste Nouvelle dition - Paris : Dunod, 2006 217 p. - (FAQ)
KAPFERER (Jean-Nol), LAURENT (Gilles) - La sensibilit aux marques : Marchs

sans marques. Marchs marques Nouvelle dition - Paris : Ed. Dorganisation,
1992 218 p. Les classiques EO
KREJTMAN (Charles) - Le systme de la marque Nouvelle dition - Paris :

Economica, 1998 116 p. Dbats pour lavenir
LAI (Chantal) - La marque Nouvelle dition - Paris : Dunod, 2005 128 p. - (Les
topos)
LEWI (George) - La Marque : Comprendre les marques pour les crer et les
dvelopper 3e dition Paris : Vuibert, 2004 127 p. Explicit
LOVELOCK (Christopher H), LAPERT (Denis) - Marketing des services : Stratgie,

outils, management 3e dition - Paris : Publi Union, 1999 532 p.
MICHEL (Graldine) - Au cur de la marque : Crer, grer, dvelopper et valuer sa

marque Nouvelle dition Paris : Dunod, 2004 208 p. Fonctions de
lentreprise : Srie marketing, communication
MICHEL (Graldine) - La stratgie dextension de marque : Facteur dvolution de la

marque Paris : Vuibert, 2000 219 p. Entreprendre
RIES (Al), RIES (Laura) - Les 20 lois du capital marque : Construire et conserver des
marques fortes et durables Paris : Dunod, 2000 212 p. Fonctions de
lentreprise : Srie marketing, communication
SEMPRINI (Andrea) - Le marketing de la marque : Approche smiotique Nouvelle

dition Paris : Liaisons, 1992 195 p. Marketing : nouveaux enjeux, nouveaux
outils
VAN DER YEUGHT (Corinne) Mercatique htelire et touristique Volume 2

Paris : ditions BPI, 2000 184 p. Enseignement, formation, restauration,
htellerie
Candice Zerafa
78
Articles :
COSSON (Claire) A la veille de son 40e anniversaire, Novotel reprend la parole

LHtellerie, n2998, 12 octobre 2006
COSSON (Claire) En collaboration avec "Business Profilers" et "Opodo", Chteaux

et Htels de France renforce son marketing LHtellerie, n3002, 9 novembre 2006
COSSON (Claire) Aprs avoir pass en revue son portefeuilles de marques, Gilles
Plisson met ses enseignes htelires en ordre de bataille LHtellerie, n2994, 14
septembre 2006
COSSON (Claire) Accor voit la vie en rose et poursuit sa stratgie au pas de

charge LHtellerie, n3020, 15 mars 2007
EMERARD-JAMMES (Solveig) Interview de Mathieu Staat, directeur marketing

Internet et CRM Accor Htels Journal du Net, 3 janvier 2007
LEVEQUE (Emilie) Louvre Htels place Internet au cur de sa stratgie de

distribution Journal du Net, 4 mai 2005
MASSON (Delphine) Accor demande ses marques de mieux se faire voir

Stratgies, 5 octobre 2006
Sites Internet :
Groupe Accor : www.accor.com
Code de la proprit intellectuelle : www.celog.fr
Prodimarques : www.prodimarques.com
Concorde Htels : www.concorde-hotels.com
Louvre Htels : www.louvrehotels.com
Best Western : www.bestwestern.fr
Hilton : www.hilton.com
Radisson SAS : www.radissonsas.com
Candice Zerafa
79
tudes :
MKG Consulting Classement europen des enseignes et groupes hteliers

Communiqu de presse, 15 mars 2007 Disponible sur : http://www.mkgconsulting.com
MKG Consulting Bilan 2006 de lhtellerie franaise : meilleures performances

depuis 2000 Communiqu de presse, 15 fvrier 2007 Disponible sur :
Coach Omnium Perception des chambres dhtels par les clients dhtels Etude
exclusive 2005 ralise pour le journal LHtellerie Restauration, Janvier 2005
Disponible sur : http://www.coachomnium.fr/presse/clientschambres.htm
Candice Zerafa
80
Table des matires
Introduction gnrale.................................................................................... 8
PARTIE 1. Quest-ce quune politique de marque ? ................................................... 9
CHAPITRE 1. APPROCHE THORIQUE DE LA MARQUE................................. 10
A. Dfinitions de la marque. .............................................................................. 10
B. Les diffrentes dimensions de la marque...................................................... 12
C. Les fonctions dune marque.......................................................................... 15
1. Le rle de la marque pour lentreprise. ...................................................... 15
2. Le rle de la marque pour le consommateur. ............................................ 16
CHAPITRE 2. VALUATION DU CAPITAL MARQUE. ........................................ 17
A. Le rle stratgique de la marque pour lentreprise. ....................................... 17
1. Quest-ce que le capital-marque ? ............................................................. 17
2. Comment valuer le capital-marque ? ....................................................... 18
B. Valorisation de la marque par le consommateur........................................... 21
1. Quest-ce que la notorit dune marque ? ................................................ 21
2. Quest-ce que limage de marque ? ........................................................... 22
3. La confiance, lattachement et la fidlit la marque. ............................... 24
PARTIE 2. Approche professionnelle de la politique de marque en htellerie.......... 27
CHAPITRE 1. INTRTS POUR LES HTELIERS............................................. 28
A. Une meilleure stratgie de positionnement. .................................................. 28
1. La concurrence htelire actuelle .............................................................. 28
2. Une offre htelire diversifie .................................................................... 33
B. Une nouvelle communication. ....................................................................... 36
1. Les nouvelles attentes de la clientle ........................................................ 37
2. Un renouvellement dimage ncessaire ..................................................... 38
CHAPITRE 2. LES LIMITES DUNE POLITIQUE DE MARQUE........................... 40
A. La dfinition de la cible.................................................................................. 40
1. LHtellerie et le grand public..................................................................... 40
2. La segmentation clientle et la marque ..................................................... 41
B. Les contraintes lies la servuction ............................................................. 43
1. La variabilit du service ............................................................................. 43
2. Les influences subies par la marque.......................................................... 44
Candice Zerafa
81
PARTIE 3. Analyse de stratgies mises en place sur le march htelier ................. 47

CHAPITRE 1. LE GROUPE ACCOR .................................................................... 48
A. Prsentation.................................................................................................. 48
1. Le groupe et ses marques. ........................................................................ 48
2. La stratgie marketing du groupe. ............................................................. 54
B. Le repositionnement de Sofitel...................................................................... 57
1. Pourquoi Accor veut-il repositionner Sofitel ? ............................................ 57
2. La stratgie applique la marque............................................................ 58
CHAPITRE 2. LE GROUPE LOUVRE HTELS ................................................... 60
A. Prsentation.................................................................................................. 60
1. Le groupe et ses marques ......................................................................... 60
2. La stratgie marketing du groupe. ............................................................. 65
B. La marque Concorde .................................................................................... 67
1. Prsentation de Concorde ......................................................................... 67
2. Quelle est la stratgie marketing de Concorde ? ....................................... 68
CHAPITRE 3. COMPARAISON DES DEUX STRATGIES. ................................ 69
A. Grille danalyse comparative. ........................................................................ 69
B. Synthse. ...................................................................................................... 70
Conclusion gnrale................................................................................... 72
Table des annexes ..................................................................................... 73
Bibliographie .............................................................................................. 78
Table des matires..................................................................................... 81
Table des schmas et tableaux.................................................................. 83
Candice Zerafa
82
Table des schmas et tableaux
Schma 1 : Identit sensorielle dune marque............ ..................................... 13

Schma 2 : La personnalit dune marque daprs Aaker ................................ 23
Schma 3 : Les niveaux de la dmarche stratgique de lentreprise................ 38
Schma 4 : Loffre htelire Accor 50
Schma 5 : La multiplication du nombre de marques sur le march mondial... 54
Schma 6 : Repositionnement des marques Accor.... ..................................... 55
Schma 7 : Segmentation de clientle Sofitel ............ ..................................... 58
Schma 8 : Organigramme simplifi de la Socit du Louvre en 2004 ............ 61
Tableau 1 : La mesure multicritres du capital marques .................................. 19

Tableau 2 : Classement 2007 des groupes hteliers en UE............................. 29
Tableau 3 : Classement 2007 des enseignes htelires en UE ....................... 30
Tableau 4 : Classement 2006 des groupes hteliers en France....................... 31
Tableau 5 : Classement 2006 des enseignes htelires en France ................. 31
Tableau 6 : Positionnement des 11 premires enseignes en UE ..................... 33
Tableau 7 : Positionnement des 10 premires enseignes en France ............... 34
Tableau 8 : Les lments constitutifs de la marque.... ..................................... 44
Tableau 9 : Positionnement des marques Louvre Htels ................................. 62
Candice Zerafa
83

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UNIVERSITE TOULOUSE II

Matre de mmoire : Paul-Emmanuel PICHON

Auteur : Candice ZERAFA

Matre de mmoire : Paul-Emmanuel PICHON

Auteur : Candice ZERAFA

PARTIE 2. Approche professionnelle de la politique de marque en htellerie

PARTIE 3. Analyse de stratgies mises en place sur le march htelier

La marque reste le levier de comptitivit majeur des

Dans mon tude de Licence professionnelle, qui traitait de la Labellisation

Lobjectif de la prsente tude est de rpondre aux questions suivantes :

Jtudierai dans une premire partie ce que reprsente la politique de marque

PARTIE 1. Quest-ce quune politique de marque ?

PARTIE 1. Quest-ce quune politique de marque ?

CHAPITRE 1. APPROCHE THORIQUE DE LA MARQUE.

une typographie particulire,

un conditionnement ou un emballage spcifique.

Chantal LAI. La Marque. Paris : Dunod, 2005.

PARTIE 1. Quest quune politique de marque ?

Ds quil sagit de commerces, dhtels, de restaurants, dagences, on prfrera

la marque de distributeur : elle est exclusive au distributeur, qui est le seul la

la marque ombrelle : elle couvre plusieurs produits diffrents avec le mme

la marque propre : elle nest attache qu un produit spcifique. Un groupe

Dans ces diffrentes approches de la dfinition de la marque, je retiendrai la

Chantal LAI. La Marque. Paris : Dunod, 2005.

PARTIE 1. Quest-ce quune politique de marque ?

B. Les diffrentes dimensions de la marque.

Chantal LAI. La Marque. Paris : Dunod, 2005.

PARTIE 1. Quest-ce quune politique de marque ?

Schma 1 : Lidentit sensorielle dune marque6.

Identit sensorielle dune

Avec ce schma, on comprend mieux lexpression de signifiant utilise par

Chantal LAI. La Marque. Paris : Dunod, 2005.

PARTIE 1. Quest-ce quune politique de marque ?

lentreprise doit travailler pour assurer la connaissance de sa marque par le grand

Aprs cette fonction de repre, la marque comprend des dimensions

idologique cologie, dittique, bonnes conditions sociales pour les

psychologique accomplissement personnel du consommateur, satisfaction

sociologique rpondre aux besoins dun groupe social dfini

culturel vhiculer un contexte historique, un mythe

PARTIE 1. Quest-ce quune politique de marque ?

C. Les fonctions dune marque.

1. Le rle de la marque pour lentreprise.

Graldine MICHEL. Au cur de la marque. Paris : Dunod, 2004.

PARTIE 1. Quest-ce quune politique de marque ?

Ainsi, dans plusieurs produits de consommation courante, on peut retrouver

2. Le rle de la marque pour le consommateur.

Le rle de la marque pour le consommateur se dfinit en trois fonctions :

Graldine MICHEL. Au cur de la marque. Paris : Dunod, 2004.

PARTIE 1. Quest quune politique de marque ?

CHAPITRE 2. VALUATION DU CAPITAL MARQUE.

A. Le rle stratgique de la marque pour lentreprise.

1. Quest-ce que le capital-marque ?

Graldine MICHEL. Au cur de la marque. Paris : Dunod, 2004.

PARTIE 1. Quest-ce que la politique de marque ?

2. Comment valuer le capital-marque ?

Jean-Nol KAPFERER. La Marque. Paris : Dunod, 2006.

PARTIE 1. Quest-ce que la politique de marque ?

Taille du march en valeur

Etude de son cycle de vie

Poids des marques sur le march

Sensibilit aux marques, part de march

Force du rseau de distribution

Evaluation de la force concurrentielle de la marque