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MARKETING
ITINERARIO
1.- Presentacin: Prof.: Victoria Andrea Muoz Serra.
2.- Programa de 11 clases (30 horas)
3.- Horario Martes de 19:00 a 21:45
4.- Reglas
5.- Evaluaciones: EXIMICIN 5,5 Sin notas inferiores a 4,0
FECHA
TIPO EVALUACIN
% NOTA FINAL
40 %
MARTES 24 DE OCTUBRE
40 %
MARTES 21 DE NOVIEMBRE
Certamen Escrito
20 %
MARTES 28 DE NOVIEMBRE
EVALUACIONES ATRASADAS
MARTES 12 DE DICIEMBRE
EXAMEN ESCRITO
30 %
MARTES 19 DE DICIEMBRE
30 %
70 %
Documentos a utilizar
www.vmserra.com
(introduccin)
27 - 36
(4p)
36 - 43
92 - 98
(Investigacin de Marcado)
V/S
Pases
desarrollados
Pases
subdesarrollados
MERCADO
Encuentro entre
compradores y
vendedores, donde se
ofrecen para la venta
bienes o servicios
Demanda de probables
compradores con deseos o
necesidades a satisfacer,
dinero para gastar y la
disposicin para hacerlo
CLASIFICACIN DE MERCADOS
MERCADOS DE CONSUMO
MERCADOS DE NEGOCIOS
MERCADOS GLOBALES
CLIENTE
No dependen de nosotros sino que
nosotros dependemos de ellos
No son una interrupcin en nuestro
trabajo sino su fundamento.
Nos hacen un favor al venir a vernos
y no nosotros a ellos al servirles.
Forman parte de nuestro negocio no
son gente de afuera
Son algo ms que estadstica. Son
seres humanos de carne y hueso,
con sentimientos y emociones al
igual que nosotros
Merecen que les demos el trato ms
atento y corts que podamos
Representan el fluido vital de este
negocio o de cualquier otro. Sin ellos
nos veramos forzados a cerrar
COMPETENCIA
Que se ofrecen en
el mercado
Compiten por un
mismo objetivo
MERCADO META
Lugar con personas y
organizaciones con
mltiples necesidades por
satisfacer, que gastan
dinero.
Marketing Directo
Campaa por varios
medios y varias fases
Telfono, T.V. Por cable,
correo, Fax, catlogos,
video catlogos, revistas,
radio, paquetes de revistas,
diarios, postales.
MARKETING
Satisfaccin al cliente
El esfuerzo global de la organizacin
El beneficio como objetivo (no simplemente las
ventas)
LA FUNCION DE MARKETING
Formacin de Bloques
Econmicos: NAFTA, MERCOSUR,
U.E., APEC, ETC.
Preocupacin por el Medio
Ambiente y la Ecologa
Mayor Disponibilidad de Tiempo
Para la Entretencin y el Ocio
Cada de las Ideologas.
Estructuras organizacionales
flexibles y ms planas
Estilos de direccin participativos
enfocados al logro
Foco a la creatividad e innovacin
Implementacin de nuevas
tendencias: calidad total,
enpowerment, externalizacin,
certificacin, etc.
ALTA
GERENCIA
CLIENTES
C
L
GERENCIA MEDIA
PERSONAL DE 1
1 LNEA
I
E
PERSONAL DE 1
1 LNEA
CLIENTES
ALTA
GERENCIA
pirmide invertida
Desarrollo de equipos de trabajo
Profesionalizacin en la direccin
empresarial
Inversin en el recurso humano:
capacitacin
GERENCIA MEDIA
LAS PERSONAS
Sienten
Tienen estados de nimo
Impredecibles
nicas
Cambian
Se desarrollan
Trascienden
La satisfaccin de un cliente es el
resultado de las percepciones
recibidas a lo largo de la creacin del
servicio y de la entrega del producto,
menos las expectativas que el cliente
tenia al entrar en contacto con el
servicio y el producto.
ENFOQUE TRANSACCIONAL
ENFOQUE RELACINAL
Satisfacerlo
Retenerlo
Mejorarlo
Volumen
Recomendacin
Repeticin
Incremento valor
Satisfacerlo
Gestin
Gestin Calidad
Venta / negociacin
Retenerlo
Mejorarlo
ENFOQUE TRANSACCIONAL
yo te doy, tu me das
MARKETING RELACIONAL
LA ORIENTACIN - CLIENTE
Es un enfoque transversal, ya que se trata de refundir completamente
La Estrategia
El Marketing
La Organizacin
Y Cultura de la Empresa.
ASPECTO
ORIENTACIN AL MERCADO
ORIENTACIN A LA PRODUCCIN
Oferta de productos
Papel de la investigacin de
mercado
Inters en la innovacin
Un objetivo importantsimo
Niveles de inventario
Sistemas de transporte
Poltica publicitaria
Enfoque a La Produccin
Enfoque al Producto
Enfoque a La Venta
Enfoque al Marketing
Enfoque a la produccin
Productos de bajo costo y amplia distribucin
Eficiencia productiva.
Economa de escala
Enfoque al producto
Calidad del satisfactor
Innovacin permanente
Enfoque a la venta
Venta masiva, esfuerzo agresivo de venta y
promocin
Enfoque al marketing
Determinar necesidades insatisfechas y
entregar el producto mejor que la
competencia.
Historia
Hasta 1975
Hasta 1988
Hoy
MKTG Global
Fabricacin Global
Ventas
Cuentas
Productos
Paquetes
Caractersticas
Beneficios
Consolidacin
Concentracin/Fusin
Alianzas
Estratgicas
Soluciones a
Medida
Valor Aadido en
Uso
Megaclientes
Muchos Clientes
Canibalismo
Gcneralistas
Especialistas
:>-'-
-'
Fidelizacin /
Intimidad
Socios
Tecnolgicos
MARKETING OPERACIONAL
Se preocupa de cifras
de venta
Se fundamenta en medios
ficticios de la:
Poltica del producto
Distribucin
Dinero
Comunicacin
MARKETING OPERACIONAL 4P
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PUBLICIDAD - PROMOCION
MARKETING OPERACIONAL
BASES DE SUSTENTACIN
Conquista de mercados
existentes
TAREAS
Planificar la mezcla
comercial
Se centra en un objetivo
de participacin de mercado
Su horizonte de planificacin
es el corto y mediano plazo
Definir el presupuesto
de operacin
DECISIN
Optar por la
mejor mezcla
comercial para
asegurar una
participacin
de mercado
MARKETING ESTRATGICO
Anlisis de las necesidades de los
individuos y organizaciones (el
comprador no busca el producto
sino el servicio de aquel que lo
proporciona)
Adapta a la dinmica
organizacional y
anticipa su evolucin
Orienta a las
empresas hacia
las oportunidades
del mercado,
actuales y futuras
Para
Proyectando su crecimiento y
desarrollo y eficacia organizacional
de mediano a largo plazo (ms de 520 30 aos)
Ajustndose a
sus recursos
actuales y futuros
MARKETING ESTRATEGICO
Deteccin de necesidades
Segmentacin
Posicionamiento
Diferenciacin
Acciones concretas para lograrlo
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Introduccin
Crecimiento
Madurez
Muerte
Necesidad y segmentacin
Competitividad y
posicionamiento
4. Cmo el producto-mercado
estudiado afecta el equilibrio
financiero interno entre
crecimiento y rentabilidad?
Portafolio de productos
5. Qu estrategia de desarrollo
adoptar?
Marketing Mix 4P
Otras variables 4C
Producto
Cliente
Precio
Costo
Plaza
Conveniencia
Promocin
Comunicacin
Plan
Personas
MARKETING INTEGRADO
MARKETING OPERACIONAL
Necesidades o Funciones
MARKETING ESTRATGICO
Conquista De Mercados Existente
Mix comercial (4p)
Competitividad
- Ventaja
Presupuesto de marketing
Objetivos de participacin de
Mercado
LA SEGMENTACIN CREATIVA
El Mercado es el conjunto heterogneo de Clientes Potenciales
La Segmentacin es una ficcin tcnica que nos permite
interpretar el mercado
En Marketing un Segmento puede representar: Un Conjunto de
Empresas, Clientes hasta el concepto de Cuenta
Shorsch describe hasta tres tipos de Clientes / Segmentos:
Los sensibles al precio
Los que buscan servicio
Los que buscan dedicacin
DECISIN ESTRATGICA
Atractividad de los distintos productosmercados.
Atractividad de los distintos segmentos.
Alinear la competitividad de la empresa con la
atractividad de productos-mercados y
segmentos.
Definir una estrategia de cobertura.
MERCADO DE REFERENCIA
MEDIBLES
RENTABLES
ACCESIBLES
PROCESABLES
MATRIZ DE SEGMENTACIN
Considerar todas las variables de segmentacin
pertinentes
Slo las variables que tienen importancia
estratgicas deben ser consideradas
Las variables correlacionadas entre s deben ser
reagrupadas
Las combinaciones imposibles deben ser
eliminadas
Algunos segmentos pueden ser reagrupados si
las diferencias son mnimas o si su tamao es
demasiado pequeo
La matriz de segmentacin debe comprender,
tambin, los segmentos potenciales.
CRITERIOS SEGMENTACIN
EDAD
SEXO
DEMOGRFICA
PSICOGRAFICA
GEOGRFICA
CONDUCTUAL
ESTILOS DE VIDA
ROLES
INGRESO
A : MONARQUIAS, PRINCIPES.
B : EJECUTIVOS, EMPRESARIOS.
C1: EJECUTIVOS JOVENES
C2: PROFESIONALES.
C3: CARGOS MENORES. EMPLEADOS PUBLICOS
D : JUNIOR, SERVICIOS PUBLICOS.
E : INDIGENTES
SEGMENTACIN
CICLO DE VIDA DE LAS FAMILIAS
PASOS DE LA SEGMENTACION
Identifica a la
empresa lder
Reconoce los mtodos
y los indicadores de
desempeo de la
empresa
Luego mide el propio desempeo
OUTSOURCING
Contratacin externa de aquellos servicios o procesos demasiado
complejos y con alto riesgo y alto costo
Se trata de contratar
especialistas para traer
ms eficientes
Ej. Una
cadena de
restaurantes
Para preocuparse ms
por su know how
RESIZING
Reestructuracin replanteando y
recreando la empresa para hacerla ms
eficiente y competitiva
Estudio de viabilidad de
restriccin o expansin
para el tamao ptimo
Fases de enfoque:
Drstico ajuste a la realidad
Creacin del futuro de la
corporacin
Bsqueda de la eficiencia
operativa
MERCHANDISING
Tcnicas y acciones para
animar el producto en el lugar
de venta para que se venda a
s mismo
Apariencia fsica
Estereotipos
Claves irrelevantes
Primera impresin
Conclusiones apresuradas
Efecto halo
Posicionamiento y
reposicionamiento del producto
Posicionamiento de servicios
Percepcin de precio
Percepcin de calidad
Imagen del vendedor directo
Imagen del fabricante
Riesgo percibido
POSICIONAMIENTO
ADIDAS
ESTILOS DE POSICIONAMIENTO
Y DIFERENCIACIN
IMPOSSIBLE IS NOTHING
NIKE
JUST DO IT
ENTEL
MEGA
SE VIVE
CHEVROLET
SIEMPRE CONTIGO
NBA
LIDER
LE DA MAS
JUMBO
HOMECENTER
LA LIBERTAD ES TUYA
SMARTCOM
MEJOR TV
TVN
SOMOS DIFERENTES
BCI
REPOSICIONAMIENTO
Cambio en la
forma en que los
productos son
percibidos por
los
consumidores en
relacin a otras
marcas o usos de
productos
MAPA PERCEPTUAL
Fuerte
Lucky strike
Derby
Viceroy
Caro
Barato
Barkley
Belmont
Marlboro
Suave
Una tcnica de
investigacin que le
permite a los
marketeros mostrar
grficamente la
percepcin de los
consumidores en
relacin a los atributos
especficos de una
marca.
Coca Cola
McDonalds
IBM
Adidas
MARKETING CORPORATIVO
(Pg. 118-203)
PELCULA
LOS PIRATAS
DE LA SILICON
VALLEY
Atrae, motiva
Y retiene
Productos
internos que
satisfagan
deseo y
necesidades
EMPLEADOS
CLIENTES
INTERNOS
CALIFICADOS
MARKETING CORPORATIVO
Intercambios
internos
Coordinacin
Organizacin
y empleados
Intercambios
externos
Organizacin
y clientes
Para
IMPLEMENTACIN DEL
MARKETING
PROGRAMA DE
MARKETING INTERNO
PROGRAMA DE MARKETING
EXTERNO
MEZCLA DE MARKETING
MEZCLA DE MARKETING
GRUPOS DE CLIENTES O
MERCADOS OBJETIVO
Segmentacin de Mercado
VENDER LA EMPRESA:
Concursos de Ventas
Sesiones de Planeacin
Investigacin
Distribucin
Relaciones Pblicas
Talleres
Cartas
Informes Formales
Conversaciones
Personales
Promocin de Venta
MISIN CORPORATIVA
METAS DE LA ORGANIZACIN
ESTRATEGIA DE MARKETING
VENTA
SELECCIN A LARGO
PLAZO DE LOS MERCADOS
META
GOBIERNO
MERCADO
FINANCIERO
INVERSIONISTAS
PROVEEDORES, etc.
ORIENTACIN HACIA EL
CLIENTE INTERNO:
PERSONAL, GERENTES,
PERSONAL DE
CONTRATISTAS, etc.
IDENTIDAD
CORPORATIVA
ENTENDIDA Y
COMPARTIDA EN
LA EMPRESA
PRODUCTO PRINCIPAL
CULTURA
CORPORATIVA
IDENTIDAD
CORPORATIVA
TRANSMITIDO
AL ENTORNO
MENSAJE
UNIFICADO Y
COHERENTE
IMAGEN
CORPORATIVA
HARLEY
PUBLICIDAD
PUBLICIDAD
ACCINQUE
QUEREALIZA
REALIZALA
LAEMPRESA
EMPRESAYY
ACCIN
QUIENLA
LAREPRESENTA
REPRESENTA
QUIEN
CREARLA
LAIMAGEN
IMAGENDE
DELA
LAEMPRESA
EMPRESA
CREAR
MODELO DETERMINADO,
SUBMARCA
DEPTOS. Y DIVICIONES
MARCA CORPORATIVA
AUSENTES
MARCA FANTASMA
Para no arriesgar el
el prestigio de la
empresa
Creando nombres
de fantasa
PLANIFICAR
FIJALOS
LOSOBJETIVOS
OBJETIVOS
FIJA
DECONTROL
CONTROL
DE
ESTNDARES
DE
EST
NDARES DE
CONTROL
CONTROL
REGISTRODE
DE
REGISTRO
RESULTADOSEE
RESULTADOS
INFORMESDE
DEACCI
ACCIN
INFORMES
N
ELABORARDIAGN
DIAGNSTICOS
ELABORAR
STICOS
ESTRATEGIASYYPLANES
PLANES
ESTRATEGIAS
TTCTICOS
CTICOS
ORGANIZAR
DIRIGIR
CONTROLAR
RECURSOHUMANO,
HUMANO,MOTIVACI
MOTIVACIN,
RECURSO
N,
TICA
TICA
INSTRUCIONES,DISCIPLINA
DISCIPLINAYY
INSTRUCIONES,
PERFILEJECUTIVO
EJECUTIVO
PERFIL
CULTURA CORPORATIVA
CONJUNTO DE:
Valores
Comparten :
Creencias
Objetivos
Normas y rituales
Explicael
elpor
porqu
qu
Explica
deactitudes
actitudesyy
de
actuaciones
actuaciones
Concienciade
delas
laspersonas,
personas,
Conciencia
presuncionesque
que
presunciones
condicionanal
alactuar
actuar
condicionan
Permitecomprender
comprenderyypredecir
predecir
Permite
elefecto
efectode
deimplantacin
implantacinde
de
el
nuevaspolticas
polticas
nuevas
Determinalos
losobjetivos
objetivosde
dela
laempresa:
empresa:
Determina
Tecnologa
Tecnologa
Relacionesentre
entrelas
laspersonas
personas
Relaciones
Tiempoproductivo
productivoempleado
empleado
Tiempo
LA FORMA
ELFUNDADOR
FUNDADORDE
DELA
LAEMPRESA
EMPRESA
EL
EJERCEMAYOR
MAYORIMPACTO
IMPACTOEN
ENLA
LA
EJERCE
FORMACINDE
DELA
LACULTURA
CULTURA
FORMACIN
Involucraseguir
seguircon
consu
suestilo
estilode
de
Involucra
direccin:
direccin:
Administracinautocrtica
autocrticahasta
hasta
Administracin
persuasiva,
persuasiva,
Defineelelgrado
gradode
deresponsabilidad
responsabilidad
Define
Independencia
Independencia
Autonoma
Autonoma
Creatividad
Creatividad
Fijaelelsistema
sistemade
decomunicacin
comunicacin
Fija
Interaccinde
delos
losmiembros
miembrosde
delala
Interaccin
Organizacin
Organizacin
Tomade
dedecisiones
decisionesyyforma
formade
dedirigir
dirigir
Toma
sistemaTotal
Total
elelsistema
Permitidaaalos
losmiembros
miembrosde
delalaorganizacin
organizacin
Permitida
Quedependen
dependende:
de:
Que
Centralizacinyydescentralizacin
descentralizacinde
delalaadministracin
administracin
Centralizacin
CMO
CMOEXTERIORIZAN
EXTERIORIZANSUS
SUS
OBJETIVOS
Y
POLTICAS
OBJETIVOS Y POLTICAS
MODIFICANDO
MODIFICANDO
PREMIANDO
PREMIANDO
CASTIGANDO
CASTIGANDO
QU
QUPRINCIPIOS
PRINCIPIOSORGANIZATIVOS
ORGANIZATIVOS
TRANSMITEN
TRANSMITEN
DISEO
DISEODE
DEOFICINAS
OFICINASYYEDIFICIOS
EDIFICIOS
TIPOS DE CAMBIO
INTERIOR DE LAS
PERSONAS
COMPORTAMIENTO
EXTERIOR EN
RELACIN CON LOS
DEMS
TIPOS DE CULTURA
Externamente. Intenta
ampliar su territorio
Compra influencia por
medio de adquisiciones
Lo importante es adquirir
poder al precio que sea
( sindicatos, huelgas)
ACTUACIN
BUROCRTICA
ACTUAR
ORDENADAMENTE
DENTRO DE LA
LEGALIDAD INTERNA
2.-ORIENTACIN
ORIENTACINHACIA
HACIA LA
LAFUNCIN
FUNCIN
2.-
V/S
Internamente se premia.
Lealtad, antigedad,
competencia tcnica
Externamente existe poca
competencia, prevalida la
estabilidad, seguridad y
formalismo
CAMBIO
CAMBIORPIDO
RPIDOYYLA
LACOMPETENCIA
COMPETENCIA
FUERTE:
FUERTE:
COMO
COMOORGANIZACIN
ORGANIZACINJOVEN
JOVENEN
EN
SECTORES
SECTORESDE
DENUEVAS
NUEVAS
TECNOLOGAS
TECNOLOGAS
4.-ORIENTACIN
ORIENTACINHACIA
HACIALAS
LASPERSONAS
PERSONAS
4.RAZN DE SER DE LA EMPRESA :
LOS INDIVIDUOS CONSIGAN SUS
OBJETIVOS INDIVIDUALES
DECISIONES
CONSENSUALES
SE ASIGNAN
BENEFICIOS
CULTURAFUERTE
FUERTEOODBIL
DBIL
CULTURA
Y
compatibilidad
o no
Subculturas
Cohesin e intensidad
De las
creencias y
valores
CULTURADE
DECIENCIA
CIENCIAOOAPERTURA
APERTURA
CULTURA
Actividades que
adopta al respecto
Sensibilidad
al cambio del
entorno
CULTURA VEGETATIVA
CULTURA AUTOCULTURA
DINMICA CULTURAL
Rubros y rituales
De las creencias
nacen valores
Interaccin
Interaccin
Red cultural
Canal donde fluyen las creencias y valores
TICA CORPORATIVA
Valores
CULTURA CORPORATIVA
Conjunto de:
Creencias
Objetivos
Normas
Rituales
Expresiones formales
Memos
Cdigos de conducta escritos
Guas
Documentos
Ceremonias etc.
Elpresidente
presidenteejecutivo
ejecutivo
El
estableceel
eltono
tonotico
establece
tico
parala
laorganizaci
organizacin
para
n
Mientrasm
ms
contactotenga
tengala
la
Mientras
s contacto
personacon
conla
laactividad
actividadno
notica,
persona
tica,
mayorser
ser
laprobabilidad
probabilidadde
deun
un
mayor
la
comportamientono
notico
comportamiento
tico
OPORTUNIDAD
Si un
comercializador
aprovecha la
oportunidad la
oportunidad para
actuar en forma no
tica
No es sancionado
o es
recompensado
por sus logros
Repetir
la accin
Enfoquesorganizacionales
organizacionalespara
paramejorar
mejorarel
elcomportamiento
comportamientotico
Enfoques
tico
Manzanas
Manzanas
malas:
malas:
Prescindir
Prescindir
delas
las
de
personas
personas
noticas
no
ticas yy
mejorare
mejorare
los
los
estndares
est
ndares
ticos
ticos
Tcnicas de
evaluacin
y cdigos
de tica
Barriles
Barriles
malos:
malos:
porlas
las
por
presiones
presiones
para
para
sobrevivir
sobrevivir
Solucin :
reformular la
imagen y cultura de
la organizacin.
Adaptndose a las
normas de
comportamiento
tico de la industria
y sociedad
Cdigos de tica
Un ejecutivo
encargado de
coordinar la
conducta tica
Revisa y modifica
el cdigo de tica
Emprende acciones
sobre violaciones al
cdigo de tica
IMPACTODE
DELA
LARESPONSABILIDAD
RESPONSABILIDADSOCIAL
SOCIALSOBRE
SOBREEL
ELMARKETING
MARKETING
IMPACTO
Sobrevivencia y
ventaja competitiva
de una firma
Es necesario
Realizar
Realizarnegocios
negociosaalargo
largoplazo
plazode
de
manera
manerasocialmente
socialmenteresponsable
responsable
importando
importandoms
msque
quelos
loscostos
costosaa
corto
cortoplazo
plazo
Desarrollando productos
ms nutricionales y
saludables
Procedimientos de
control
Alta gerencia es
responsable por el
comportamiento de sus
empleados, mediante
imposiciones y polticas
DESCRIPCIN
PRINCIPALES
PREOCUPACIONES DE LA
SOCIEDAD
MOVIMIENTO DE
CONSUMIDORES
El derecho a la seguridad
El derecho a ser informado
El derecho a elegir
El derecho a ser escuchado
RELACIONES CON LA
COMUNIDAD
Problemas de calidad
Miembros de la sociedad de
condicin econmica muy baja
Seguridad y salud
Educacin y bienestar general
MARKETING VERDE
Conservacin
Polucin del agua
Polucin del aire
Polucin de la tierra
DIVERSIDAD
MOVIMIENTO DE CONSUMIDORES
Anuncios de servicio
Pblico
Boicoteo a compaas
irresponsables
La responsabilidad
social es adoptada
por la empresa
como un beneficio
indirecto a largo
plazo
Educanaasus
susempleados
empleados
Educan
Futuros clientes y
actuales
empleados que
mejorarn su
atencin con el
pblico
MARKETING VERDE
Eliminar el concepto
de desperdicio
Redisear el concepto
de un producto
ASPECTOS DE DIVERSIDAD
GENERA
Aumentosen
enla
la
Aumentos
creatividad
creatividad
motivaci
n
motivacin
Mientras +
cercana es la
fuerza de
trabajo a la
poblacin
Reducciones
Reduccionesen
en
la
n de
larotaci
rotacin
de
empleados
empleados
Mejor
comprende las
necesidades y
deseos de los
consumidores
TICA
TICA
RESPONSABILIDADSOCIAL
SOCIAL
RESPONSABILIDAD
INTERRELACIONADOS
Evaluaciones
Evaluaciones
individuales
individualesoo
de
degrupo
grupo
Obligaci
n de
Obligacin
dela
la
organizaci
n de
organizacin
de
maximizar
maximizarsu
su
impacto
impactopositivo
positivo
Juicios
Juiciosde
delo
lo
incorrecto
incorrectooo
correcto
correcto
Minimizar
Minimizarsu
su
impacto
impactonegativo
negativo
en
enla
lasociedad
sociedad
MARKETING
MARKETING DE
DE
ORGANIZACIONES
ORGANIZACIONES
SIN
SIN FINES
FINES DE
DE
LUCRO
LUCRO
MARKETING
MARKETING SOCIAL
SOCIAL
Utilidades
Participacin en el mercado
Rendimiento sobre la inversin
Conceptos y
tcnicas de
marketing a
organizaciones
Desarrollo de
programas
orientados a
influir sobre la
aceptabilidad de
ideas sociales
Sondistintas:
distintas:
Son
No
Nose
seles
lesconsidera
considera
como
comoempresas
empresas
Tienen problemas
para juzgar su
desempeo
Poseen
Poseenmayor
mayor
creatividad
creatividad
Sus
Susbeneficiarios
beneficiarios
son
sonsus
susclientes,
clientes,
miembros
miembrosooel
el
ppblico
blico en
en
general.
general.
DEBE
N
DEBE EXPRESAR
EXPRESAR LA
LA RAZ
RAZN
FUNDAMENTAL
FUNDAMENTAL PARA
PARA LA
LA EXISTENCIA
EXISTENCIA
DE
DE LA
LA ORG.
ORG.
Obtener una
respuesta
deseada en un
mercado
objetivo
Para que su
producto no
quede obsoleto
Debe atender y
adaptarse a deseos y
necesidades percibidas
por el pblico objetivo o
mercado
Sobreviva
y logre sus
metas
MercadoObjetivo
Objetivo
22
Mercado
(Drogadictos)
(Drogadictos)
Def.elelPPblico
enGral.
Gral.
Def.
blico en
(consumidoresindirectos)
indirectos)
(consumidores
Padres,alumnos
alumnosyy
Padres,
directivos
directivos
ConsumidoresDirectos
Directos
Consumidores
(Pblico
Cliente)
(P
blico Cliente)
Cuerpoestudiantil
estudiantil
Cuerpo
SPOT
CORPORACIONES
SIN FINES DE
LUCRO
PERSONALIDAD CORPORATIVA
Conjunto de
observables
Estado
Estadoooproceso
proceso
Empresa nica
MISION
(OBJETIVOS GENERALES)
Razn de ser de la
empresa
Negocios
Propsito a largo plazo
Concentra recursos y
esfuerzos
Marco donde el gerente
va a operar
CREENCIAS Y
VALORES
Ideas o P que
una empresa
acepta como
vlidas
Base de sus
actuaciones
OBJETIVOS
Cualidades
que la
empresa
desea
alcanzar
O mantener
permanentes
ACTITUDES
CORCORATIVAS
Orientacin y
exteriorizacin
de conductas
Como piensa y
acta ante el serv.
Al cliente, pulcritud
etc.
CARCTER CORPORATIVO
Estructura
Jerarqua
Funciones
Centralidad
Dinmica
Metodologa del
aspecto
disciplinario y
formal
SISTEMAS CORPORATIVOS
ENFOQUES
GERENCIAL
DESTREZAS
Hbitos en
que la
empresa se
destaca
Posicionamiento
Caracteriza su
comportamiento
TECNICAS:
Organizacionales
Fsicas
Sociales
CUERPO CORPORATIVO
ASPECTO EXTERNO DE LA
PERSONALIDAD CORPORATIVA
EVALUACIN
Dimensin Temporal de la Persona Corporativa
ANLISIS SINCRNICO
ANLISIS DIACRNICO
Variables de evolucin:
IDENTIDAD CORPORATIVA
Historial de la empresa
MARCA COMERCIAL
Filosofa Propietarios
Personalidad de sus
dirigentes
Valores ticos
Culturales
Estrategias
Se ve afectada por:
Costos de las comunicaciones
Expansin mundial
Fusiones y Adquisiciones
Aceleracin del ciclo del producto
AFECTA LA ESTRATEGIA:
LA IDENTIDAD INFLUYE EN :
Recae
Recaeen
enlos
los
principales
principalesejecutivos
ejecutivos
Comunicadoresm
ms
Comunicadores
s
importantesson
sonlos
losempleados
empleados
importantes
elppblico
yyel
blico
Programas
Programas de
de
Capacitaci
n
Capacitacin
cambio
duradero
eficaz
Priorizando, definiendo la
comunicacin corporativa
TIPOS
TIPOSDE
DEOBJETIVOS:
OBJETIVOS:
Comunicar nuevas estrategias
Decidir la estructura de
marcas
Mejorar el
conocimiento de la
empresa
Creacin de un fondo
de comercio
DETERMINACIN
DETERMINACINDE
DELA
LAESTRUCTURA
ESTRUCTURA
1
1Se
Seevala
evalade
dedonde
dondenace
nacela
la
ventaja
ventajade
dela
lacompaa
compaa
2
2Se
Seanaliza
analizacada
cadauna
una de
delas
las
marcas
marcasyydivisiones
divisionesque
queforman
formanla
la
empresa
empresa
ESTRUCTURAS
ESTRUCTURASQUE
QUESE
SEMUESTRAN
MUESTRANAL
ALMUNDO
MUNDOEXTERIOR
EXTERIOR
IDENTIDAD
IDENTIDAD
UNITARIA
UNITARIA
Existe
Existeuna
unasola
sola
marca
en
toda
marca en todalala
estructura
estructura
Cuando
Cuandolalaempresa
empresaes
es
nueva
o
tiene
mucho
nueva o tiene mucho
prestigio
prestigio
IDENTIDAD
IDENTIDAD
BASADA
BASADAEN
EN
MARCAS
MARCAS
Se
Seopera
operacon
con
varias
marcas
varias marcas
IDENTIDAD
IDENTIDAD
DIVERSIFICADA
DIVERSIFICADA
Tiene
Tieneuna
unasola
sola
marca
marca
Que
Queluego
luegose
seexpande
expande
hacia
otras
hacia otras
P
PESTRUCTURAL
ESTRUCTURAL
Signos o
smbolos
Cada uno de los
signos y el
conjunto deber
funcionar en un
todo organizado
de la identidad
P
PSINERGTICO
SINERGTICO
P
PDE
DEUNIVERSIDAD
UNIVERSIDAD
IMAGEN CORPORATIVA
MEDIANTE MESAJES:
Implcitos
Explcitos
Voluntarios o no
Experiencias
Situaciones
Influencias
Vivencias
EMPLEADOS
De
Deellos
ellosdepende
dependeque
quela
la
empresa
empresaalcance
alcancesus
susobjetivos
objetivos
Calidad
Calidadde
desus
susproductos
productos
Compromiso
Compromisocon
conla
laempresa
empresa
Deben
Debenconocer
conocerla
laestrategia
estrategia
para
paraaplicarla
aplicarlaen
ensu
sutrabajo
trabajo
Sobre
Sobreellos
ellosrecae
recaela
laimagen
imagende
de
la
laempresa
empresa
CONSUMIDORES
Hay
Hayque
queentender
entenderlo
loque
que
realmente
realmentepiensa
piensade
dela
la
empresa
empresayysus
susproductos
productos
AAtravs
travsde
dela
la
Retroalimentacin,
Retroalimentacin,lo
loque
que
significa
significala
lapersonalidad
personalidadoo
estilo
estilode
dela
laempresa
empresa
Si
Sientiende
entiendelo
loque
quela
la
empresa
empresarepresenta
representa
COMUNIDAD
COMUNIDADFINANCIERA
FINANCIERA
PERSONA
PERSONAOOCORPORACIN
CORPORACIN
QUE
QUETIENE
TIENEINTERS
INTERSEN
ENEL
EL
RENDIMIENTO
RENDIMIENTODE
DELA
LA
COMPAA
COMPAA
Analistas
Analistasde
demercado
mercado
Bancos
Bancos
Agentes
Agentesde
decambio
cambio
Bolsas
Bolsas
PROVEEDORES Y COMPRADORES
La
Laimagen
imagenafecta
afectala
lacompra-venta
compra-venta
Las
Lasfirmas
firmascuentan
cuentancon
conun
unproducto
producto
diferenciado
diferenciado
Los
Losproveedores
proveedoresdeben
debendarle
darleun
un
producto
productodiferenciado
diferenciado
El
Elproveedor
proveedorlder
lderen
encostos
costosdebe
debe
asegurar
asegurarque
quela
laempresa
empresapueda
pueda
comprar
compraraamenor
menor$$que
quesus
sus
competidores
competidores
GOBIERNO
Pol
ticos yyfuncionarios
blicos
Polticos
funcionariosppblicos
influyen
influyenen
enel
elbienestar
bienestarde
dela
laempresa
empresa
Por
Porello
ellola
laempresa
empresacomunican
comunican
sus
susestrategias
estrategiaseeidentidad
identidad
Obteniendo
Obteniendobeneficios
beneficiospara
para
realizar
realizartransacciones
transaccionesen
enel
el
extranjero
extranjeroetc.
etc.
Si
Sila
laimagen
imagenes
esmejor
mejorque
quela
larealidad
realidadsignifica
significaque
queexiste
existeun
unproblema
problema
operativo
operativo
Si
Sila
larealidad
realidadfuera
fueramejor
mejorque
quela
laimagen
imagensignifica
significaun
unproblema
problema
comunicacional
comunicacional
IMAGEN PBLICA
LA
LAALTA
ALTAGERENCIA
GERENCIA
ESTABLECE:
ESTABLECE:
La
LaEstrategia
EstrategiaCorporativa
Corporativa
Estrategia
Estrategiade
deMezcla
Mezclade
de
Productos
Productos
Tipo
Tipode
decontribucin
contribucin(crecimiento
(crecimientorpido
rpido
en
enventas
ventasooalta
altarentabilidad).
rentabilidad).
Participacin
Participacinrelativa
relativade
delos
losrecursos
recursosde
de
la
lafirma
firmaque
quese
sehan
handestinado
destinadopara
paracada
cada
producto
productooolnea.
lnea.
Estrategiacorporativa
corporativa
Estrategia
productosse
sevan
vanha
haofrecer
ofrecer
Cuales
Cuales productos
mercadosse
sevan
vanaaservir
servir
Cuales
Cuales mercados
Estrategiade
dela
lamezcla
mezclade
deproductos:
productos:
Estrategia
qu
deber
contribuircada
cadaproducto
producto
Con
Con qu
deber
contribuir
lafirma
firma
aala
debern
asignarse los
los recursos
recursosaa
Cmo
Cmo deber
n asignarse
travs
de los
los productos
productos
trav
s de
ESTRATEGIA
ESTRATEGIACORPORATIVA
CORPORATIVA
Planes que
seleccionan
diferentes negocios
en que participar la
compaa
Se
Seidentifican
identificanlos
los
mercados
mercadosque
quese
se
van
vanaaservir
servir
necesidades
necesidadesoo
clientes
clientesooambos
ambos
LNEAS
LNEASDE
DEPRODUCTOS
PRODUCTOSYYSERVICIOS
SERVICIOSQUE
QUESE
SEPRODUCIRN,
PRODUCIRN,
EVALUANDO:
EVALUANDO:
El
Elentorno
entorno
Recursos
Recursos
Objetivos
Objetivosde
dela
lacompaa
compaa
LAS
LASESTRATEGIAS
ESTRATEGIASCORPORATIVAS
CORPORATIVAS
SE
SEDERIVAN
DERIVANDEL
DELANLISIS
ANLISISDE
DE33ELEMENTOS:
ELEMENTOS:
1.
1. Amenazas
Amenazasyyoportunidades
oportunidadesdel
delentorno
entorno(actuales
(actualesyyfuturas)
futuras)
2.
2.
3.
3.
Amenazasyy
Amenazas
oportunidadesdel
del
oportunidades
entorno
entorno
Misin
Misinyyobjetivos
objetivoscorporativos
corporativos
Fortalezas
Fortalezasyydebilidades
debilidadesorganizacionales
organizacionales
Misin
objetivos
Misi
n yyobjetivos
corporativos
corporativos
Estrategia
Estrategia
corporativa
corporativa
Fortalezasyy
Fortalezas
debilidades
debilidades
organizacionales
organizacionales
AFECTAN
AFECTANAL
ALMERCADO
MERCADO66FACTORES:
FACTORES:
1. DEMOGRFICOS:
3. FACTORES ECONMICOS
4. TECNOLOGA
Cambios en estrategias de
desarrollo que afectan al
producto disponible en el
mercado y sus clases de
procesos
Ej.:
Automatizacin
Uso de materiales sintticos
Control de polucin
6. COMPETENCIA
ES UNA FUNCIN DE LAS DEMS FUERZAS DEL ENTORNO
LA IDENTIDAD DE LOS COMPETIDORES COMO EL TIPO DE
ENFOQUE PUEDEN CAMBIAR
DEBIDO
Entradas
Entradasde
denuevas
nuevas
firmas,
especialmente
firmas, especialmente
extranjeras
extranjeras
Desregularizacin,
Desregularizacin,elel
cambio
cambioen
enlas
las
condiciones
condiciones
econmicas.
econmicas.
OOlos
losnuevos
nuevosprocesos
procesos
de
produccin
de produccinque
que
estimulan
estimulanelelaumento
aumentoen
en
lalacompetencia
competenciade
de
precios
precios
La
Laadquisicin
adquisicinde
deun
uncompetidor
competidorpequeo
pequeopor
por
parte
de
una
institucin
grande
y
bien
financiada
parte de una institucin grande y bien financiada
Cambio
Cambioen
enlos
losvalores
valoressociales
socialesyyculturales
culturalesoonuevas
nuevastecnologas
tecnologasque
quemotiven
motivenaalos
los
compradores
a
adquirir
productos
o
servicios
anteriormente
no
considerados
competitivos.
compradores a adquirir productos o servicios anteriormente no considerados competitivos.
Ej.:
Ej.:Paales
Paalesde
detela.
tela.
FORTALEZAS Y DEBILIDADES
Incluyen:
Recursos
financieros
Habilidades
gerenciales y de
mano de obra
Tamao y
experiencia de la
fuerza de venta.
Capacidad de
produccin y
eficiencia en equipo
Habilidades de
produccin,
desarrollo y
patentes
Control sobre
materias primas
fundamentales,
como en la
propiedad de
recursos
energticos
Canales y sistemas
de distribucin
eficientes o
efectivos
El recurso o la competencia ms
fuerte de una firma se llama
competencia distintiva
Propsitos
generales Que
persigue la
organizacin.
Brinda los criterios
fundamentales para
evaluar la
efectividad de la
organizacin a largo
plazo
Expectativas
especficas de la
gerencia en relacin
con el desempeo
organizacional
Debido
Debidoaaque
queel
elentorno
entornocambia
cambia,,la
la
misi
n yyobjetivos
n. Se
misin
objetivostambi
tambin.
Sealteran,
alteran,
por
gicos oo
porej.
ej.Por
Porcambios
cambiostecnol
tecnolgicos
desarrollo
stos ej.:
a
desarrollode
destos
ej.:Una
Unacompa
compaa
telef
nica se
telefnica
sepuede
puedetransformar
transformaren
enuna
una
de
detelecomunicaciones
telecomunicaciones
Puede
Puedeexistir
existirun
un conflicto
conflictocuando
cuandouna
unaempresa
empresatrata
tratade
dealcanzar
alcanzarms
ms
de
deun
unobjetivo
objetivo
Ej.:
Ej.:Una
Unaempresa
empresapequea
pequeaquiere
quiereaumentar
aumentarsus
susventas
ventas(como
(comometa
meta
primaria),
primaria),pero
peropara
paraello
ellodebe:
debe:
Acondicionar las instalaciones de produccin de una manera
significativa
Aumentar el capital de trabajo
Existen
ncia
Existenmuchas
muchasestrategias
estrategiascorporativas
corporativasdisponibles
disponiblesyyes
esla
lagere
gerencia
quien
s apropiadas
n particular
quiendebe
debeelegir
elegirlas
lasm
ms
apropiadaspara
parala
lasituaci
situacin
particularde
dela
la
firma
firma
ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS DE
DECRECIMIENTO
CRECIMIENTO
Estrategias de consolidacin
Atrincheramiento
Eliminacin de productos
Retirarse del negocio
Aumento de la publicidad
o distribucin
Reduccin de precios
No requiere cambios en el
producto o mercados de una firma
Es una estrategia de status quo
2.
2.Desarrollo
Desarrollodel
delproducto
producto
Creacin de nuevos productos con el fin de:
Satisfacer las cambiantes necesidades y deseos de cliente
Compensar nuevas ofertas competitivas
Tomar ventaja de la nueva tecnologa
Satisfacer necesidades de segmentos de mercado especficos
Reemplazar o reformular
productos existentes y
expandir la lnea de
productos
3.
3.Integracin
Integracinvertical
vertical
La firma se convierte en su propio proveedor (integracin hacia atrs) o
intermediario (integracin hacia delante)
Proveedor
Proveedor
Distribuidor
Intermediario
Cuando
Cuandolos
losmercados
mercadosexistentes
existentes
estn
estnestancados
estancadosoocuando
cuandoel
el
aumento
aumentode
departicipacin
participacinen
enel
el
mercado
mercadosea
seadifcil
difcilde
delograr
logrardebido
debido
aaque
quees
esmuy
muyalta
altaoolos
los
competidores
competidoresson
sonmuy
muypoderosos
poderosos
2.2.-Expansin
Expansindel
delmercado
mercado
3.3.-Diversificacin
Diversificacin
No
Nose
sepuede
puedeestablecer
establecerninguna
ningunaotra
otra oportunidad
oportunidadde
decrecimiento
crecimientocon
con
los
losproductos
productosyymercados
mercadosexistentes.
existentes.
La
Lafirma
firmatiene
tieneventas.
ventas.YYutilidades
utilidadesinestables
inestablesdebido
debidoaaque
queopera
operaen
en
mercados
mercadosque
quese
secaracterizan
caracterizanpor
porentornos
entornosinestables.
inestables.
La
Lafirma
firmadesea
deseacapitalizar
capitalizaren
enuna
unacompetencia
competenciadistinta.
distinta.
ESTRATEGIAS DE CONSOLIDACIN
1.
Atrincheramiento
2.
Eliminacin de productos
3.
1.
1.Atrincheramiento
Atrincheramiento
Se retira de los mercados ms
dbiles
Se
Se sigue
siguecuando:
cuando:
La
Laempresa
empresaaatenido
tenidoun
un
desempeo
desempeodesigual
desigualen
endiferentes
diferentes
mercados.
mercados.
2.
2.Eliminacin
Eliminacinde
deproductos
productos
Reduccin del n de productos
ofrecidos en el mercado
Ocurre
Ocurrecuando:
cuando:
Una
Unafirma
firmadecide
decideque
quealgunos
algunos
segmentos
segmentosdel
delmercado
mercadoson
son
demasiado
demasiadopequeos
pequeosoodemasiado
demasiado
costosos
costosospara
paraseguir
seguircon
conellos
ellos
3.
3.Retirarse
Retirarsedel
delnegocio
negocio
una firma vende parte de su
negocio a una organizacin
Ocurre
Ocurrecuando.
cuando.
Su
Suestrategia
estrategiade
dediversificacin
diversificacinha
hafallado
fallado
El
Elnegocio
negociono
nose
seajusta
ajustaaalas
lascompetencias
competenciasde
delas
lasorganizacin
organizacin
La
Laalta
altagerencia
gerenciase
seequivocas
equivocasen
enla
ladet.
det.de
dedestrezas
destrezasesenciales
esencialespara
para
triunfar
triunfar
No
Nose
seajusta
ajustaala
alavisin
visinde
dela
lacompaa
compaaaalargo
largoplazo
plazo
OOporque
porqueeste
estenegocio
negociono
noes
esparte
parteintegral
integralde
dela
lafirma
firma
Ayuda
Ayudaa:
a:
solucionar
solucionarel
elestablecimiento
establecimientode
deprioridades
prioridadesdeterminadas.
determinadas.
Cules
Culesobjetivos
objetivosser
serpueden
puedenestablecer
establecerpara
paracada
cadaproducto
productooonegocio,
negocio,
para
paracumplir
cumplirlos
losobjetivos
objetivoscorporativos.
corporativos.
Cmo
Cmodebe
debeser
serla
laprioridad
prioridadde
delos
losdiferentes
diferentesproductos
productosoonegocios
negocios
para
paraasignar
asignarlos
losescasos
escasosrecursos.
recursos.
Nuestra participacin de mercado sugiere que tenemos una base de clientes fuerte?
Tenemos las destrezas administrativas necesarias para competir?
Son modernas y eficientes nuestras instalaciones de produccin?
Poseemos la tecnologa requerida para mantener una tasa competitiva de innovacin y
desarrollo del producto?
Tienen nuestros clientes una imagen positiva de nuestros productos?
Nuestra estructura de costos nos permite ser competitivos en precios mientras
mantenemos la rentabilidad?
Estn bien establecidos y respaldados nuestros distribuidores?
Tenemos un nmero adecuado de personal capacitado en ventas y servicio al cliente?
Contamos con proveedores estables y confiables?
dependemos demasiado de
ellos?
En general, presenta la industria un fuerte potencial de utilidad?
Tiene esta industria un alto grado de ajuste con nuestra estrategia corporativa?
( MODELO DE PORTAFOLIO)
Es un mecanismo para categorizar productos o unidades de negocio
con base en evaluaciones administrativas de las capacidades de
competitividad relativa de cada unidad y en el atractivo del mercado
donde sta opera
Enfoque Estratgico
Implicaciones de los
Recursos
Construir
Aumentar volumen
Reinversin
significativa para
defender la posicin o
ampliar el mercado
Sostener
Reinversin modesta
segn la necesidad
Preguntar
Aumentar la participacin
de mercado
Compromiso
significativo de
recursos adicionales
Cosechar
Retiro gradual de
recursos
Terminar
Ninguno