Sunteți pe pagina 1din 3

Succesul Zara este rezultatul unei idei geniale de business, a mizarii pe comportamentul previzibil al

cumparatoarelor, dar si a unei strategii de marketing non-conformiste.


Desi toate i-am fost infidele din cand in cand, pasii nostri de cumparatoare ne aduc intotdeauna catre
acelasi loc. Zara, cu colectiile ei care trec si nu revin niciodata, cu produsele sale super-reactive la
microtendinte si la fluctuatiile din termometre, a reusit sa fidelizeze femei a caror natura frivola poate fi
descrisa ca "addicted to fashion".
La originea acestei invazii iberice, deja omniprezenta, sta un barbat: Amancio Ortega
Gaona.Provenind dintr-o familie saraca, Ortega a renuntat la scoala la varsta de 14 ani, pentru a-si
castiga existenta. Multi spun ca aceasta confruntare prematura cu realitatea economica este cea care l-a
calit pe micutul Amancio, dandu-i forta cu care isi pune astazi ideile in practica.

In ceea ce priveste inceputurile, povestile nu se pun de acord. Unele variante spun ca Ortega a creat,
impreuna cu niste prieteni, un pulover shetland pe care il vinde cu mare succes. Altele, la fel de
credibile, povestesc cum intr-o zi, plimbandu-se pe strazile din La Coruna, Ortega si logodnica lui vad
intr-o vitrina o minunata camasa de noapte din matase, dar la un pret exorbitant. Cum la vremea aceea
Ortega lucra intr-un atelier de croitorie, reuseste sa reproduca neglijeul, la un cost mult mai redus dar
dintr-un material asemanator, iar apoi isi deschide propriul atelier, producand si vanzand lenjerie de
noapte eleganta. Cativa ani mai tarziu se orienteaza spre imbracaminte, cu scopul declarat de a cobora
moda de pe podiumuri, in strada.
In 1975 deschide primul magazin Zara - care ar fi trebuit sa se numeasca Zorba (in cinstea
personajului jucat de actorul preferat al lui Ortega, Anthony Quinn), dar cum nu a primit permisiunea de
a-l folosi, s-a jucat cu literele pana cand a conceput acest nume feminin si exotic.
Conceptul brandului Zara este democratizarea imbracamintii de lux, inspirandu-se din aceasta, cu
scopul de a crea tipare si stiluri care se vor vinde la mai putin de jumatate din pretul celor originale.
Talentul lui Ortega este in legatura directa cu dragostea lui pentru imbracaminte, care il ajuta sa observe
cu extrema perspicacitate directiile din moda. Ulterior, acestea se traduc in ecuatia perfecta pentru
satisfacerea clientelor sale. Ortega a inceput, asadar, sa transforme must-have-urile marilor case de
moda in piese vestimentare cu preturi rezonabile, pentru bugete realiste.
Ideea spaniolului a fost revolutionara pentru vremea respectiva, iar in contextul actual al concurentei
din domeniul textil, secretul brandului Zara parca tine de domeniul fantasticului O poveste cu zane, dar
administrata la milimetru gratie unei strategii comerciale inovative si antreprenoriale, care a facut din
Amancio Ortega cel mai bogat om al Spaniei, in fruntea imperiului textil Inditex (care pe langa Zara,
include Stradivarius, Bershka, Pull and Bear, Oysho, Kiddys Class si Massimo Dutti).
In 1988, Inditex incepe exportul Zara, deschizand un prim magazin in Portugalia, apoi inca unul in
Olanda. Douazeci de ani mai tarziu, Zara este prezent in 75 de tari cu 1 560 de locatii, pe 3 continente. O
femeie din Brazilia poate purta aceiasi jeansi slim Zara cu o tanara din Norvegia sau cu o adolescenta din
Malaezia, deoarece colectiile propuse sunt aceleasi, cu rigurozitate, indiferent de ce parte a globului
vorbim.

Urmatorul mare santier Zara se afla in China, unde din 2004 pana azi au fost deschise 27 de magazine.
Ortega vrea sa profite de cresterea puterii de cumparare a consumatoarelor chineze, mizand in acelasi
timp pe dezvoltare si pe depasirea principalei concurente, suedezii de la H&M.
Strategia Zara poate fi rezumata la "marketingul raritatii", o interpretare a asa-numitei law of scarcity,
combinata cu filosofia perisabilitatii. Inditex gandeste moda in aceiasi termeni cu care restul lumii
vorbeste despre mancare: imbracamintea se deterioreaza la fel de rapid, datorita ciclurilor de tendinte,
frivolitatii cumparatoarelor si bugetelor fluctuante.

Obiectivul este de a reinterpreta tendintele din colectiile internationale (de la identificarea unui trend
la aparitia unui produs in magazine trec maximum 30 de zile), de a suscita invidia si spiritul competitiv al
cumparatoarelor (se produc aproximativ 30 000 de modele pe an, in numar relativ redus, stocul este
improspatat de doua ori pe saptamana), la care se adauga sincronizarea cu realitatea pietei. Bref: stiluri
noi si cantitati reduse ale acestora, urmarirea permanenta a trendurilor, timp redus de la
conceptualizare pana la vanzare, actualizare foarte frecventa a magazinelor.
Evident, cei 200 de designeri angajati sunt actorii principali ai acestei mini-industrii: primesc in
permanenta informatii directe despre ce se vinde bine si ce nu din partea directorilor de magazine, isi
adapteaza creatiile aproape simultan in functie de comportamentele de cumparare, sunt tinuti la curent
cu vanzarile creatorilor si caselor de moda din care se inspira pentru a putea determina potentialul unei
anume piese vestimentare.
Cifra de productie ilustreaza, fara nicio alta explicatie suplimentara, productivitatea hiperactiva a
echipelor de stilisti de la Zara. Pentru a sustine acest ritm de creatie si productie, dar si pentru a invinge
concurenta in termeni de livrare si costuri, Zara se bazeaza pe comunicare si tehnologie: colectarea
informatiilor din magazine se face in timp real (casele de marcat sunt conectate prin calculator la sediul
central), exista o standardizare a detaliilor tehnice ale fiecarui produs in parte, tot ce inseamna visual
merchandising se face in-house si apoi distribuit global, managementul stocurilor este adus la rang de
arta, iar cel al distributiei functioneaza cu o minima interventie umana.
Amancio Ortega insista asupra faptului ca schimbarile climatice sunt unul dintre cei mai importanti
factori demni de luat in considerare. O vara ploioasa sau o iarna blanda pot distruge o colectie pregatita
cu 6 luni in avans, in timp ce cu reducerea timpului de la aparitia unui crochiu la punerea hainei in
vanzare la doar 3 saptamani, Zara are toate sansele de a nu fi niciodata pusa in astfel de situatii.
In plus, gratie unui sourcing continuu si conexiunii in timp real cu magazinele, livrarile din centrul de
logistica sunt in permanenta ajustate si reevaluate. Posibilele erori de apreciere ale tendintelor sunt
contracarate de productia in numar limitat, de 10-15 000 exemplare. Aceste produse nu sunt niciodata
re-editate: se creeaza astfel un sentiment de exclusivitate, dar si obligand ca Zara sa trimita noutati in
mod constant.
Este cunoscut faptul ca Zara a ales o relatie interactiva cu clientela sa. Nu exista publicitate
conventionala nici agresiva, nici discreta, nu exista parteneriate stralucitoare sau colaborari
mediatizate. Nu exista postere, reclama TV sau print.
Pentru Zara, important este sa isi loializeze clientele, sa le faca sa revina frecvent in magazine.
Comunicarea se face in si prin locatii: vitrinele sunt rearanjate saptamanal, fatadele si interioarele
elegantate, cabinele de proba spatioase si bine luminate, hainele frumos aranjate si atent distantiate.
Nu exista, asadar, un argument real pentru a comunica prin campanii publicitare deoarece modele
propuse se pot epuiza in mai putin de 10 zile. Un sezon la Zara nu dureaza o luna. In mod surprinzator,
desi aceasta comunicare sans publicite este contra curentului din piata (vorba aceea, revistele sunt pline
de spread-uri!), strategia functioneaza de minune.
In loc de a avea un buget de marketing, Zara prefera sa investeasca in design, intr-o constructie
atenta a preturilor, in reinnoirea stocurilor, in mobilier si aranjarea eleganta a magazinelor, in gasirea

celor mai centrale locatii. Acest din urma element este crucial: magazinele Zara sunt si trebuie sa fie
vizibile, accesibile, prezente in cartiere elegante sau in mall-uri care incurajeaza shoppingul de placere.
Evolutia Zara tinde spre o diversificare a ofertei. Se incearca o indepartare, putin cate putin, de
conceptul de baza, bazat pe democratizarea produselor cu aspect de lux, inspirate din gamele marcilor
de lux. Aceasta extindere a gamei de produse, prin cosmetice, mobilier, textile, accesorii de design
interior si produse anexe, va permite brandului iberic sa isi dezvolte o adevarata imagine de marca.