Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
PROMOVARE
Promovarea - element al mixului de marketing
8. PROMOVARE
8.1 Procesului de comunicare n marketing
8.1.1. Modelul procesului de comunicare n marketing
Mesaj
Transmitor
Codificator
Decodor
Receptor
Media
Zgomot
Feed-back
Rspuns
8. PROMOVARE
8.1.2 Modele ale comunicrii de marketing
Model
AIDA
Stadiul
cunoaterii
Atenie
Model
ierarhizare
efecte
Model
inovare adaptare
Modelul
comunicativ
Luare la
Cunotin
Luare la
Cunotin
Expunere
Recepie
Cunotine
Rspuns de
cunoatere
Stadiul
afectiv
Interes
Plcere
Interes
Atitudini
Dorin
Preferine
Evaluare
Intuiie
Adaptare
Comportament
Convingeri
Stadiul
comportamental Aciune
Aprovizionare
8. PROMOVARE
Modele ale comunicrii de marketing (continuare)
Raiune
Implicare puternic
Raioneaz
Simte
Acioneaz
Simte
Raioneaz
Acioneaz
(maini,mobil,electrocasnice)
Implicare slab
Acioneaz
Raioneaz
Simte
(detergeni,mancare)
Acioneaz
Simte
Raioneaz
(dulciuri, buturi rcoritoare, ngheat)
8. PROMOVARE
Extinderea dimensiunii Raiune-Simire din grila FCB
Atitudinea evaluarea general a unui obiect, persoan, organizaie etc. fcut de
un individ
Afectiv
Cognitiv
Atitudine
Comportament
Fig.8.3 Componentele atitudinii
8. PROMOVARE
Extinderea dimensiunii Implicare din grila FCB
Motivarea - motivul aciunii sau comportamentului unei persoane, lurii unei decizii
Abilitatea resursele necesare pentru atingerea unui obiectiv particular
8. PROMOVARE
8. PROMOVARE
a. Identificarea grupului int
Segmentarea pieei
Piaa int
a.
Nu a auzit
niciodat
despre...
A auzit
puin
despre...
tie
ceva
despre...
tie
multe
despre...
tie foarte
multe
despre...
b.
Prere
total
nefavorabil
Prere
puin
nefavorabil
Prere
indiferent
Prere
puin
favorabil
Prere
foarte
favorabil
8. PROMOVARE
b. Determinarea obiectivelor comunicrii
8. PROMOVARE
c. Proiectarea mesajului
Mesajul
- s fie recepionat
- s rein interesul
- s arate dorina
- s solicite aciune
Elemente - coninut;
- structur;
- format;
- surs.
d. Canale de comunicare
personale
nepersonale: - Media
- Atmosfera;
- Evenimentul
8. PROMOVARE
e. Stabilirea bugetului total al promovrii
8. PROMOVARE
8.2 Mixul de promovare
8. PROMOVARE
perseverent
expresivitate
impersonalitate
8. PROMOVARE
8. PROMOVARE
C. Promovarea vnzrilor reprezint stimularea pe termen scurt a
consumatorilor prin acordarea unor avantaje, cu
scopul vnzrii produselor
Se caracterizeaz prin:
comunicare furnizeaz informaii ce pot conduce consumatorul ctre
produs
stimulare
invitaie
8. PROMOVARE
8. PROMOVARE
E. Mijloacele promovrii
Publicitatea
Reclama
- echipament
publicitar;
- cuvntri;
- seminarii;
- rapoarte
anuale;
- donaii;
- relaii cu
publicul.
- tiprituri i
emisiuni radio;
- ambalare
inserat;
- pot;
- cataloage;
- clipuri;
- materiale
audio
video;
- simboluri i
sloganuri;
- semnale pe
calculator;
- postere;
- brouri;
- magazine.
Promovarea
vnzrilor
- loterii, jocuri,
concursuri;
- mostre;
- expoziii i
spectacole
comerciale;
- expoziii;
- demonstraii;
- cupoane;
- rabat, reduceri;
- legi de interes
financiar;
- spectacole;
- comer cu
reduceri;
- timbre
comerciale.
Vnzarea
personal
- prezentare
vnzri;
- ntlniri de
vnzare;
- telemarketing;
- programe de
stimulare;
- mostre de
vnzare;
- expoziii i
spectacole
comerciale.
8. PROMOVARE
8.2.1 Reclama
a. Elemente de definiie
Reclama reprezint totalitatea aciunilor cu scopul prezentrii orale
sau vizuale a unui mesaj referitor la un produs, realizat de un susintor
identificat.
b. Caracteristicile reclamei sunt:
- este comunicaie de mas cu caracter partizan;
- este pltit de un agent identificat, nu de destinatar;
- nu are caracter obiectiv, ci unilateral i subiectiv;
- nu transmite fapte i informaii exclusiv;
- este atrgtoare, mbinnd raionalul cu afectivul;
- este optimist (uneori exagereaz);
- nu este nici art nici tiin, ci o combinaie a celor dou.
8. PROMOVARE
c. Cerine:
8. PROMOVARE
d. Rolul reclamei
- constituie un impuls pentru vnzri
- i face pe oameni s cumpere mai mult dect i-au propus
- ajut la alegerea produselor
- ajut la mprirea pieei - n sensul modificrii preferinei ctre
o marc sau alta
e. Obiectivele reclamei
e1. Informarea:
- anunarea noilor produse i transformrile produsului
- explicarea modului de funcionare a produsului
- ajutarea produsului n prima faz a ciclului de via
- crearea unei imagini despre companie i produs
- informarea clienilor despre noul program
- sugerarea de noi ntrebuinri ale produsului existent
8. PROMOVARE
e2. Convingerea:
e3. Reamintirea
8. PROMOVARE
f. Formele reclamei
f1.Obiectivul urmrit:
a) de produs este cea mai utilizat
Urmrete stimularea cererii de produse i are formele:
de informare
8. PROMOVARE
f2. Aria geografic:
a) local - efectuat de unitile comerciale cu amnuntul pe
piaa local de desfacere
b) regional - efectuat de firme productoare, comerciale i de
servicii pe piaa regional
c) naional - ntreprinderi cu raz de aciune naional
8. PROMOVARE
f4. Tipul mesajului difuzat:
a) factual - accent pus pe caracteristicile produsului
b) emoional - exploateaz anumite resorturi psihologice
f5. Sponsor sau agentul finanator:
a) productorul
b) intermediarul
c) distribuitorul
d) ali ageni economici
f6. Influena asupra cererii:
a) Influeneaz cererea primar - stimuleaz cererea unui
anumit produs
b) influeneaz cererea selectiv - stimuleaz cererea dintr-o
anumit marc
8. PROMOVARE
f7. Mediile reclamei
8. PROMOVARE
sexul cititorilor
vrsta cititorilor
profesia cititorilor
gradul de urbanitate al cititorilor
limba sau naionalitatea
tirajul unei publicaii
preul de vnzare al spaiului
valoarea editorial a publicaiei
opinia public
calitatea imprimrii
amplasamentul
dimensiunile disponibile
8. PROMOVARE
Radioul acoper un mare numr de cumprtori
Avantajele :
8. PROMOVARE
Cinematograful ocup un loc modest, fiind depit de celelalte
forme
Tipriturile:
8. PROMOVARE
Pliantul, prospectul, broura - prezint caracteristicile de baz ale
produselor, informaii despre productor
Bannere
8. PROMOVARE
8.2.2 Publicitatea
Publicitatea este o form de promovare care nu este pltit direct
a. Formele publicitii
8. PROMOVARE
b. Publicitatea direct
Publicitatea direct se prezint sub diferite feluri: pota direct,
televnzarea, vnzarea electronic etc.
Caracteristicile sunt:
8. PROMOVARE
Avantajele aduse de publicitatea direct:
creeaz relaii prefereniale cu clienii:
- ofer premii clienilor fideli
- lanseaz comenzi intite pe clienii individuali
permite o cretere rapid a vnzrilor (prin vnzrile prin pot sau pe
baz de catalog)
reduce timpul consumatorilor pentru cumprturi (timp pentru deplasarea
la magazin, timp pentru stat la coad etc.)
scade costurile cumprtorilor (costuri de parcare)
permite cumprarea uoar a produselor prin analiza caracteristicilor
diferitelor produse prezentate n catalog
8. PROMOVARE
8. PROMOVARE
c. Importana promovrii vnzrilor rezid din:
oferta se banalizeaz - produsele sunt mai numeroase
i mai asemntoare, de aceea vor fi preferate cele care
au un avantaj n plus pentru consumator
presiunea publicitar se apropie de saturaie, deci orice
cheltuial suplimentar este zadarnic
necesitatea de a riposta rapid n faa concurenei
8. PROMOVARE
e. Tehnici de promovare a vnzrilor
Tehnicile de promovarea vnzrilor se grupeaz n funcie de:
e1. Poziia lor fa de produs
Reduceri de pre:
- oferte speciale - timp scurt, cantiti limitate
- bonuri de reducere - distribuite aleator i n numr limitat
8. PROMOVARE
e2. Primele i cadourile:
- prim: obiect ce nsoete produsul, oferit gratuit sau oferirea
gratuit a unor obiecte n schimbul prezentrii unor probe
ce arat succesiunea cumprrii aceluiai produs
8. PROMOVARE
Concursuri promoionale - operaii caracterizate de implicarea personal a
participanilor pentru dovedirea unor abiliti,
cunotine etc.
determin clienii s cumpere mai mult
cucerirea cotei de pia
lansarea de noi produse
accelerarea ritmului distribuiei
contracararea promovrii concurenilor
Aspectele legate de concursuri vizeaz:
stabilirea perioadei i a duratei
alegerea temei i formularea ntrebrilor
decizii privind importana i natura premiilor
8. PROMOVARE
eantioanele;
degustrile;
demonstraiile;
ncercri gratuite.
8. PROMOVARE
8. PROMOVARE
Merchandising ul
8. PROMOVARE
8. PROMOVARE
g.2 Marketing direct
Reprezint ansamblul tehnicilor de comunicare utilizate pentru stabilirea
unor contacte directe cu consumatorul.
Principalele forme sunt:
-publicitatea prin pot
-vnzarea prin telefon
- teleshoping
8. PROMOVARE
8.2.4 Vnzarea personal
Vnzarea este rezultatul tuturor aciunilor de marketing asigurnd relaia
organizaie client
Principiul vnzrii: transformarea comportrii pasive a unui client ntruna activ fa de produs
8. PROMOVARE
b. Importan
aportul adus de vnzarea propriu zis, materializat n volum de vnzri
realizate
bugetul alocat, care este superior celorlalte forme de promovare
aportul adus la:
- identificatrea pieelor poteniale
- definirea profilului clienilor
- localizarea geografic a clienilor
- consultana tehnico- comercial acordat utilizatorilor industriali
- serviciile de marketing legate de folosirea produsului
- negocierea ofertei i ncheierea de contracte
-culegerea de informaii privind cerinele pieei, concurena, atitudinile
i dorinele, reacia clientelei cu privire la oferta fcut etc.
8. PROMOVARE
c. Sarcini:
s reprezinte organizaia, constituind de multe ori singura legtur
ntre aceasta i client
s ajute clienii s cumpere prin prezentarea avantajelor i
dezavantajelor fiecrui produs, ajutndu-i s aleag
s furnizeze informaii pentru cercetarea de marketing
s elaboreze strategii; avnd ncredinat un sector geografic, i va
elabora propria strategie plecnd de la restriciile ce i se impun:
- gama produselor disponibile;
-structura de preuri;
Va putea s decid singur:
- piaa pe care o vizeaz
- produsele din gam pe care le va pune n fa
- distribuitorii pe care i va prospecta
- repartiia bugetului promoional de care dispune
8. PROMOVARE
d. Planificarea vnzrii
d1. Prospectarea clienilor poteniali ce cuprinde:
- definirea clienilor poteniali, elaborarea profilului lor demografic, cultural
- cutarea clienilor poteniali indivizi sau organizaii
- cutarea informaiilor despre clienii poteniali
d2. Pregtirea abordrii clienilor poteniali:
- crearea profilului clienilor identificai: nevoi, motive de cumprare, nivel,
venit etc.
- deciderea modului de abordare: prin telefon, scrisori etc
- stabilirea obiectivelor: contactare, nelegere privind prezentarea etc.
d3. Abordarea clienilor poteniali:
- inuta agentului de vnzri
- comportamentul agentului de vnzri
8. PROMOVARE
8. PROMOVARE
d5. Rezolvarea obieciilor clienilor.
Obiectivele sunt:
- psihologice, care se bazeaz pe o anummit stare psihic,
emoional a clientului;
- logice, se bazeaz pe ceva msurabil.
8. PROMOVARE
8. PROMOVARE
e. Tipuri :
Fora de vnzare proprie (direct): angajai cu jumtate de norm sau cu
norm ntreag ce lucreaz exclusiv
pentru firma respectiv.
Componen :
- personalul de birouri;
- personalul de pe teren.
Fora de vnzare angajat prin contract: reprezentani ai productorilor,
ageni comerciali sau brokeri, pltii cu
comision din vnzrile realizate.
8. PROMOVARE
- telemarketeri
8. PROMOVARE
P
R
E
O
C
U
P
A
R
E
P
E
N
T
R
U
C
L
I
E
N
T
9, 1 Orientat ctre
mpingerea produsului
Practic un stil de vnzare
agresiv pentru a-l face pe client
s cumpere produsul.
1, 1 Indiferent
Nu este interesat
dac produsul se
vinde sau nu.
1
7
2
8
PREOCUPARE
PENTRU
VNZARE
8. PROMOVARE
8. PROMOVARE
f. Proiectarea forei de vnzare
f1. Obiectivele forei de vnzare
Se determin pornind de la piaa int i de la poziia (dorit) a firmei pe pia
Urmrete : educarea consumatorilor
negocierea;
perfectarea vnzrii.
Funciile agentului de vnzare sunt:
prospectare : gsirea de noi clieni; cultivarea relaiilor
intire : mprirea timpului ntre clienii noi i vechi
- 80% timp ocupat cu clienii vechi
- 20% timp pentru legtura cu clienii poteniali
comunicare : oferirea de informaii despre produsele firmei
vnzare : a produselor firmei:
- 85% vnzarea produselor existente
- 15% vnzarea produselor noi
oferirea de servicii: asisten tehnic, consultan etc.
strngerea de informaii: cercetarea pieei rapoarte
alocare: repartizarea produselor firmei pe clieni (cei fideli au prioritate)
Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs
8. PROMOVARE
8. PROMOVARE
f3. Structura forei de vnzare
1. Dup criteriile teritoriale
Avantaje: - definirea clar a responsabilitilor
- stimularea agenilor de vnzri de a
ntreine mediul de afaceri teritorial
2. Dup produs - utilizat cnd :
produsele sunt de mare complexitate tehnic
produsele sunt numeroase
produsele sunt diferite
produs - pia
8. PROMOVARE
f4. Mrimea forei de vnzare
Mrimea forei de vnzare implic: - volum mare de vnzare
- costuri mari
Metoda volumului de munc necesar:
8. PROMOVARE
8.6.4 Conducerea forei de vnzare
A. Recrutarea i selecionarea forei de vnzare
Se caracterizeaz prin
costuri mari: alegerea greit conduce la creterea costurilor i la
scderea vnzrilor;
surse de recrutare : interne / externe;
8. PROMOVARE
8. PROMOVARE
8. PROMOVARE
D. Evaluarea forei de vnzare
Surse de informaii
- rapoarte de vnzri;
- observaii personale;
- scrisori ale clienilor;
- anchete efectuate la clieni.