Sunteți pe pagina 1din 61

8.

PROMOVARE
Promovarea - element al mixului de marketing

Mixul de comunicare : reclama, publicitatea, promovarea vnzrilor,vnzarea


personal
Mixul de comunicare : reclama, promovarea vanzrilor, vanzarea
personal, sponsorizarea, relaiile publice, publicitate la locul vanzrii,
expoziii, marketing direct, internet

Comunicare personal mesajul este transmis consumatorului individual


cunoscut
Comunicaia de mas mesajul este transmis mai multor consumatori
necunoscui

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing - suport de curs

8. PROMOVARE
8.1 Procesului de comunicare n marketing
8.1.1. Modelul procesului de comunicare n marketing

Mesaj
Transmitor

Codificator

Decodor

Receptor

Media

Zgomot
Feed-back

Rspuns

Fig. 8.1 Procesul de comunicare


Prile de comunicare : transmitorul + receptorul
Uneltele comunicrii : mesajul + media
Funciile comunicrii : codarea, decodarea, rspunsul, feed - back ul
Zgomotul : perturbarea care modific mesajul
Mesaj :
setul de simboluri transmis de transmitor
Media :
canalul de transmitere a mesajului

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

8. PROMOVARE
8.1.2 Modele ale comunicrii de marketing
Model
AIDA
Stadiul
cunoaterii

Atenie

Model
ierarhizare
efecte

Model
inovare adaptare

Modelul
comunicativ

Luare la
Cunotin

Luare la
Cunotin

Expunere
Recepie

Cunotine
Rspuns de
cunoatere
Stadiul
afectiv

Interes

Plcere

Interes

Atitudini

Dorin

Preferine

Evaluare

Intuiie

Adaptare

Comportament

Convingeri

Stadiul
comportamental Aciune

Aprovizionare

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA

8. PROMOVARE
Modele ale comunicrii de marketing (continuare)

Grila FCB (Foot-Cone-Belding) Vaughn (1980)


Simire

Raiune

Implicare puternic

Raioneaz
Simte
Acioneaz

Simte
Raioneaz
Acioneaz

(maini,mobil,electrocasnice)

Implicare slab

Acioneaz
Raioneaz
Simte
(detergeni,mancare)

(bijuterii, parfum, articole la mod)

Acioneaz
Simte
Raioneaz
(dulciuri, buturi rcoritoare, ngheat)

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

8. PROMOVARE
Extinderea dimensiunii Raiune-Simire din grila FCB
Atitudinea evaluarea general a unui obiect, persoan, organizaie etc. fcut de
un individ

Afectiv

Cognitiv
Atitudine

Comportament
Fig.8.3 Componentele atitudinii

Componenta afectiv sentimentele asociate obiectului, persoanei etc.


Componenta cognitiv cunotinele, credinele, evalurile obiectului, persoanei etc
Componenta comportamental pregtirea aciunii n ceea ce privete obiectul ,
persoana etc
Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

8. PROMOVARE
Extinderea dimensiunii Implicare din grila FCB

Motivarea - motivul aciunii sau comportamentului unei persoane, lurii unei decizii
Abilitatea resursele necesare pentru atingerea unui obiectiv particular

Oportunitatea situaia care permite unei persoane s ating un set de obiective

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

8. PROMOVARE

8.1.3 Etapele procesului de comunicare


a. Identificarea grupului int

b. Determinarea obiectivelor comunicrii


c. Proiectarea mesajului
d. Selectarea canalelor de comunicare
e. Alocarea bugetului promoional
f. Msurarea rezultatelor promovrii
g. Conducerea i coordonarea procesului de comunicare total n
marketig

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

8. PROMOVARE
a. Identificarea grupului int

Segmentarea pieei

Piaa int

Poziionarea pe pieele int

a.
Nu a auzit
niciodat
despre...

A auzit
puin
despre...

tie
ceva
despre...

tie
multe
despre...

tie foarte
multe
despre...

b.
Prere
total
nefavorabil

Prere
puin
nefavorabil

Prere
indiferent

Prere
puin
favorabil

Prere
foarte
favorabil

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

8. PROMOVARE
b. Determinarea obiectivelor comunicrii

de informare intirea grupelor int ntr-un mod eficient i eficace


de proces condiiile care trebuie ndeplinite nainte de
comunicarea efectiv
de eficacitate de trecere la aciune (vanzri pe termen lung,
creterea cotei de pia etc.)

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA

8. PROMOVARE
c. Proiectarea mesajului
Mesajul

- s fie recepionat
- s rein interesul
- s arate dorina
- s solicite aciune

Elemente - coninut;
- structur;
- format;
- surs.

d. Canale de comunicare
personale

nepersonale: - Media
- Atmosfera;
- Evenimentul

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

8. PROMOVARE
e. Stabilirea bugetului total al promovrii

Metoda alocrii arbitrare


Metoda Procent din vnzri
Metoda Paritii
Metoda obiectivului i a sarcinii

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

8. PROMOVARE
8.2 Mixul de promovare

reprezint principalul instrument de comunicare cu consumatorul


este format din: reclam, publicitate, promovarea vnzrilor i
vnzarea personal
are funciile de:
informare a consumatorilor cu privire la organizaie i produsele ei
convingerea consumatorilor s cumpere produsele
reamintirea consumatorilor despre avantajele produselor

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

8. PROMOVARE

A. Reclama reprezint orice form nepersonal i pltit, de comunicare,


privind organizaia i produsele ei.
Se caracterizeaz prin:

prezentare public - se adreseaz cu acelai mesaj tuturor


cumprtorilor

perseverent

- are un grad mare de repetabilitate

expresivitate

comunic informaiile prin sunet, culoare,


imagine

impersonalitate

nu se adreseaz unei anumite persoane


pentru a dialoga cu ea

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA

8. PROMOVARE

B. Publicitatea este o form de prezentare a organizaiei i produselor ei,


nepersonal i pltit indirect
Se caracterizeaz prin:

credibilitate datorit lipsei de interes material a celui ce face


prezentarea
transparen - se prezint deschis avantajele noului produs
dramatizare potenialul de a nfia organizaia i produsele
ei ca pe ceva deosebit

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA

8. PROMOVARE
C. Promovarea vnzrilor reprezint stimularea pe termen scurt a
consumatorilor prin acordarea unor avantaje, cu
scopul vnzrii produselor
Se caracterizeaz prin:
comunicare furnizeaz informaii ce pot conduce consumatorul ctre
produs
stimulare

se ofer anumite avantaje consumatorului pentru a mri


valoarea produsului

invitaie

se adreseaz direct consumatorului de a intra n tranzacie


imediat

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

8. PROMOVARE

D. Vnzarea personal reprezint o prezentare oral a organizaiei i


produselor ei, n cadrul unei conversaii cu consumatorul
Se caracterizeaz prin:

confruntare personal - comunicarea este fa n fa


cultivare conduce la ntreinerea unor relaii viitoare
rspuns cumprtorul potenial trebuie s dea un rspuns DA sau NU n
urma comunicrii

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

8. PROMOVARE
E. Mijloacele promovrii
Publicitatea

Reclama

- echipament
publicitar;
- cuvntri;
- seminarii;
- rapoarte
anuale;
- donaii;
- relaii cu
publicul.

- tiprituri i
emisiuni radio;
- ambalare
inserat;
- pot;
- cataloage;
- clipuri;
- materiale
audio
video;
- simboluri i
sloganuri;
- semnale pe
calculator;
- postere;
- brouri;
- magazine.

Promovarea
vnzrilor

- loterii, jocuri,
concursuri;
- mostre;
- expoziii i
spectacole
comerciale;
- expoziii;
- demonstraii;
- cupoane;
- rabat, reduceri;
- legi de interes
financiar;
- spectacole;
- comer cu
reduceri;
- timbre
comerciale.

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA

Vnzarea
personal

- prezentare
vnzri;
- ntlniri de
vnzare;
- telemarketing;
- programe de
stimulare;
- mostre de
vnzare;
- expoziii i
spectacole
comerciale.

8. PROMOVARE

8.2.1 Reclama
a. Elemente de definiie
Reclama reprezint totalitatea aciunilor cu scopul prezentrii orale
sau vizuale a unui mesaj referitor la un produs, realizat de un susintor
identificat.
b. Caracteristicile reclamei sunt:
- este comunicaie de mas cu caracter partizan;
- este pltit de un agent identificat, nu de destinatar;
- nu are caracter obiectiv, ci unilateral i subiectiv;
- nu transmite fapte i informaii exclusiv;
- este atrgtoare, mbinnd raionalul cu afectivul;
- este optimist (uneori exagereaz);
- nu este nici art nici tiin, ci o combinaie a celor dou.

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA

8. PROMOVARE
c. Cerine:

- decent: adic mesajele publicitare s nu ncalce principiile morale ale


societii
- loial: nu trebuie s se profite de ncrederea sau lipsa de cunoatere a
publicului

-veridic: trebuie pstrat adevrul


-nu trebuie s conin erori cu privire la:
elementele de baz ale produsului;
modul de producere;
utilitatea produselor;
posibilitile de folosire;
originea comercial a produsului;
valoarea produsului.

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA

8. PROMOVARE
d. Rolul reclamei
- constituie un impuls pentru vnzri
- i face pe oameni s cumpere mai mult dect i-au propus
- ajut la alegerea produselor
- ajut la mprirea pieei - n sensul modificrii preferinei ctre
o marc sau alta

e. Obiectivele reclamei
e1. Informarea:
- anunarea noilor produse i transformrile produsului
- explicarea modului de funcionare a produsului
- ajutarea produsului n prima faz a ciclului de via
- crearea unei imagini despre companie i produs
- informarea clienilor despre noul program
- sugerarea de noi ntrebuinri ale produsului existent

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

8. PROMOVARE
e2. Convingerea:

- crearea loialitii fa de marc


- convingerea cumprtorilor s cumpere acum

- obinerea instruciunilor pentru fora vnzrilor


- ncurajarea procesului de realizare a unui produs nou

e3. Reamintirea

- meninerea clienilor existeni


- meninerea produsului n memoria consumatorilor

- meninerea produsului n faza de maturitate a ciclului de via

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

8. PROMOVARE
f. Formele reclamei
f1.Obiectivul urmrit:
a) de produs este cea mai utilizat
Urmrete stimularea cererii de produse i are formele:
de informare

- urmrete stimularea cererii prin informarea


publicului (pre, utilitate, produs nou)
de condiionare - urmrete stimularea cererii cu accentulpus pe
condiiile de prezentare (faza de maturitate)
comparativ
- compar direct produsele (interzis)
de reamintire - ntrete efectul unei alte aciuni

b) de marc - axat pe evidenierea mrcii sub care este oferit produsul


c) instituional - cultiv n rndul publicului ataamentul fa de firm

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

8. PROMOVARE
f2. Aria geografic:
a) local - efectuat de unitile comerciale cu amnuntul pe
piaa local de desfacere
b) regional - efectuat de firme productoare, comerciale i de
servicii pe piaa regional
c) naional - ntreprinderi cu raz de aciune naional

f3. Natura pieei:

a) adresat consumatorilor individuali


b) adresat consumatorilor instituionali
c) adresat intermediarilor

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

8. PROMOVARE
f4. Tipul mesajului difuzat:
a) factual - accent pus pe caracteristicile produsului
b) emoional - exploateaz anumite resorturi psihologice
f5. Sponsor sau agentul finanator:
a) productorul
b) intermediarul
c) distribuitorul
d) ali ageni economici
f6. Influena asupra cererii:
a) Influeneaz cererea primar - stimuleaz cererea unui
anumit produs
b) influeneaz cererea selectiv - stimuleaz cererea dintr-o
anumit marc

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA

8. PROMOVARE
f7. Mediile reclamei

Media = ansamblul de suporturi caracterizate prin acelai


mod de comunicaie

Presa este cotidian i periodic i se caracterizeaz prin :


- flexibilitate (anunurile difer de la o zon la alta)
- prestigiu
Argumente n favoarea alegerii presei :
difuzarea teritorial
momentul de apariie
categoriile socio - profesionale ale cititorilor

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

8. PROMOVARE
sexul cititorilor
vrsta cititorilor
profesia cititorilor
gradul de urbanitate al cititorilor
limba sau naionalitatea
tirajul unei publicaii
preul de vnzare al spaiului
valoarea editorial a publicaiei
opinia public
calitatea imprimrii
amplasamentul
dimensiunile disponibile

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

8. PROMOVARE
Radioul acoper un mare numr de cumprtori
Avantajele :

selectivitatea publicului asculttor


costuri moderate
flexibilitate n alegerea momentului de difuzare a mesajului

Dezavantaj - prezentarea mesajului se face numai sonor

Televiziunea reprezint combinaie de sunet, imagine i micare, cu


o arie larg de rspndire
Avantajele :
contact direct cu consumatorul
posibilitatea difuzrii repetate a mesajului
flexibilitate
permite evaluarea rapid a mrimii audienei care a recepionat
mesajul

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

8. PROMOVARE
Cinematograful ocup un loc modest, fiind depit de celelalte
forme
Tipriturile:

Afiul - folosit pentru transmiterea informaiilor de interes public


a) dup modul de prezentare : afie normale, pretiprite,
realizate pe suporturi metalice, pe sticl, emailate
b) dup modul de expunere: afie interioare, exterioare
c) dup durat: afie efemere, de durat
Condiii : textul s fie concis, convingtor, s se prezinte sub form de
invitaie

Catalogul - instrument de prezentare a activitii unei ntreprinderi i


ofertei sale
a) Catalogul de prospectare - are rol de vitrin, de
inventariere a ofertei unei firme vnzarea rapid a
produselor
b) Catalogul de lucru - descrie detaliat produsele oferite
c) Catalogul de prestigiu - soluie publicitar de lux

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

8. PROMOVARE
Pliantul, prospectul, broura - prezint caracteristicile de baz ale
produselor, informaii despre productor

Agendele i calendarele - au semnificaia de cadou publicitar

Mediul electronic (internet):


Pota electronic (email)
Pagini web

Bannere

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

8. PROMOVARE
8.2.2 Publicitatea
Publicitatea este o form de promovare care nu este pltit direct
a. Formele publicitii

informaii cu privire la modificrile survenite n


organizaie sau produs
Cuvntri prezentri realizate de persoane nepltite ce
prezint n mod favorabil organizaia i produsele ei
Evenimente ntlniri de tipul conferinelor, seminariilor,
spectacolelor cu scopul prezentrii unor produse noi
Tipriturile include rapoartele anuale, brourile, afiele, articolele
magazinele care au rolul de a atrage atenia asupra
organizaiei i produselor sale
Panouri publicitare: ecrane LCD/plasma, suport hrtie, suport
metalic etc.
Banner
Anunuri

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

8. PROMOVARE

b. Publicitatea direct
Publicitatea direct se prezint sub diferite feluri: pota direct,
televnzarea, vnzarea electronic etc.
Caracteristicile sunt:

nu este public: mesajul este adresat unei anumite persoane i


nu ajunge la altele
este individualizat: mesajul poate fi individualizat, astfel nct el
s fie adresat fiecrui consumator

este n permanen actualizat: mesajul poate fi realizat foarte


repede pentru a fi dirijat ctre un anumit individ

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

8. PROMOVARE
Avantajele aduse de publicitatea direct:
creeaz relaii prefereniale cu clienii:
- ofer premii clienilor fideli
- lanseaz comenzi intite pe clienii individuali
permite o cretere rapid a vnzrilor (prin vnzrile prin pot sau pe
baz de catalog)
reduce timpul consumatorilor pentru cumprturi (timp pentru deplasarea
la magazin, timp pentru stat la coad etc.)
scade costurile cumprtorilor (costuri de parcare)
permite cumprarea uoar a produselor prin analiza caracteristicilor
diferitelor produse prezentate n catalog

Principalele instrumente ale publicitii directe:


Catalogul
Pota
Televnzarea
Cumprarea prin mijloace electronice
Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

8. PROMOVARE

8.2.3 Promovarea vnzrilor


a. Elemente de definiie
Promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de tehnici care stimuleaz
cumprarea produselor de ctre consumator prin folosirea unor avantaje
oferite acestuia.
b. Trsturile promovrii vnzrilor sunt:
obiectivul principal este stimularea vnzrilor
vizeaz patru categorii de piee int:
consumatorii
distribuitorii
fora de vnzare
prescriptorii

utilizeaz o serie de tehnici specifice ce confer o valoare


suplimentar produsului
este un proces de scurt durat
Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

8. PROMOVARE
c. Importana promovrii vnzrilor rezid din:
oferta se banalizeaz - produsele sunt mai numeroase
i mai asemntoare, de aceea vor fi preferate cele care
au un avantaj n plus pentru consumator
presiunea publicitar se apropie de saturaie, deci orice
cheltuial suplimentar este zadarnic
necesitatea de a riposta rapid n faa concurenei

d. Avantajele oferite de promovarea vnzrilor sunt:


organizarea simpl i rapid
obinerea unor rezultate imediate
posibilitatea aplicrii punctuale n spaiile de vnzare

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

8. PROMOVARE
e. Tehnici de promovare a vnzrilor
Tehnicile de promovarea vnzrilor se grupeaz n funcie de:
e1. Poziia lor fa de produs

Reduceri de pre:
- oferte speciale - timp scurt, cantiti limitate
- bonuri de reducere - distribuite aleator i n numr limitat

- ocazii speciale (solduri, trguri, nnoire, stoc)


- remizele - parte din pre / cumprtor
- termene de plat
- rabaturi cantitative

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

8. PROMOVARE
e2. Primele i cadourile:
- prim: obiect ce nsoete produsul, oferit gratuit sau oferirea
gratuit a unor obiecte n schimbul prezentrii unor probe
ce arat succesiunea cumprrii aceluiai produs

- vnzri excepionale - la pre redus

e3. Concursuri, jocuri, loterii

-influeneaz atitudinea i comportamentul cumprtorului


-plaseaz cumprtorul ntr-un univers plcut, deconectant
-concursul exclude intervenia hazardului n desemnarea ctigului

- pentru jocuri ansa este dat de hazard

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

8. PROMOVARE
Concursuri promoionale - operaii caracterizate de implicarea personal a
participanilor pentru dovedirea unor abiliti,
cunotine etc.
determin clienii s cumpere mai mult
cucerirea cotei de pia
lansarea de noi produse
accelerarea ritmului distribuiei
contracararea promovrii concurenilor
Aspectele legate de concursuri vizeaz:
stabilirea perioadei i a duratei
alegerea temei i formularea ntrebrilor
decizii privind importana i natura premiilor

Jocurile i loteriile - operaii de oferire a unor premii ctigate datorit


hazardului (n unele ri jocurile i loteriile sunt interzise)

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

8. PROMOVARE

f. Operaii cu caracter gratuit - ncercri gratuite.


f1. Obiective: prezentarea agreabil a unui produs;

evidenierea rezultatelor utilizrii produsului;


familiarizarea pieei cu un nou produs;
compararea cu produse existente.
f2. Tipuri:

eantioanele;
degustrile;
demonstraiile;
ncercri gratuite.

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

8. PROMOVARE

g. Tehnici care urmresc atragerea intei ctre produs.


g1. Tehnici de punere n valoare a produselor la locul vnzrii.
Reprezint ansamblul manifestrilor de natur comercial i
promoional prin care se urmrete atragerea ateniei consumatorilor asupra
unei mrci.
Se utilizeaz pentru:
-produsele de larg consum cu rotaie rapid: cosmetice,
produse alimentare etc;
-produse supuse unei concurene puternice: aparate
electrocasnice, automobile etc;
- produse de marc.

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

8. PROMOVARE

Formele de manifestare sunt:

Merchandising ul

Reprezint ansamblul metodelor i tehnicilor care urmresc


prezentarea i punerea n valoare a produselor la locul vnzrii.
Obiectivele merchandinsing-ului sunt:
- alegerea locului unde va fi amplasat produsul n vederea vnzrii;
- cantitatea de produse ce se prezint n raionul de vnzare;
- mrimea suprafeei de vnzare care i va fi atribuit;
- modul de aranjare a produselor;
- suportul de prezentare utilizat (etajere, rafturi etc).

Tehnicile de marchandising i privesc n egal msur pe


productori i pe distribuitori.

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

8. PROMOVARE

Publicitatea la locul vnzrii


Reprezint ansamblul manifestrilor publicitare desfurate n spaiul de
comercializare.
Are rolul de:
-informare, indicnd avantajele i calitile unui produs;
-reamintirea produsului;
-favorizarea contactului direct cu marfa;
- favorizarea cumprturii impulsive.

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA

8. PROMOVARE
g.2 Marketing direct
Reprezint ansamblul tehnicilor de comunicare utilizate pentru stabilirea
unor contacte directe cu consumatorul.
Principalele forme sunt:
-publicitatea prin pot
-vnzarea prin telefon
- teleshoping

Trsturile specifice sunt:


-reprezint un canal de distribuie care servete expedierii de oferte
i recepionrii unor comenzi
-permite o comunicare n dublu sens ntre vnztor i cumprtor
- exclude contactul fizic ntre vnztor i cumprtor
Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

8. PROMOVARE
8.2.4 Vnzarea personal
Vnzarea este rezultatul tuturor aciunilor de marketing asigurnd relaia
organizaie client
Principiul vnzrii: transformarea comportrii pasive a unui client ntruna activ fa de produs

a. Elementele de definiie ale forei de vnzare


Agentul de vnzri este o persoan din interiorul sau exteriorul firmei ce
ndeplinete diferite funcii legate de vnzare:
furnizor: livrarea produsului;
receptor: preia comenzile (de obicei la tejghea);
misionar: nu primete / onoreaz comenzi; consolideaz imaginea firmei;
educ utilizatorii efectivi sau poteniali;
tehnician: consultant pentru client, datorit pregtirii tehnice;
creator de cerere: prezentarea creatoare a produselor firmei cu scopul
obinerii de comenzi.
Fora de vnzare = ansamblul agenilor de vnzri.

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

8. PROMOVARE
b. Importan
aportul adus de vnzarea propriu zis, materializat n volum de vnzri
realizate
bugetul alocat, care este superior celorlalte forme de promovare
aportul adus la:
- identificatrea pieelor poteniale
- definirea profilului clienilor
- localizarea geografic a clienilor
- consultana tehnico- comercial acordat utilizatorilor industriali
- serviciile de marketing legate de folosirea produsului
- negocierea ofertei i ncheierea de contracte
-culegerea de informaii privind cerinele pieei, concurena, atitudinile
i dorinele, reacia clientelei cu privire la oferta fcut etc.

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

8. PROMOVARE
c. Sarcini:
s reprezinte organizaia, constituind de multe ori singura legtur
ntre aceasta i client
s ajute clienii s cumpere prin prezentarea avantajelor i
dezavantajelor fiecrui produs, ajutndu-i s aleag
s furnizeze informaii pentru cercetarea de marketing
s elaboreze strategii; avnd ncredinat un sector geografic, i va
elabora propria strategie plecnd de la restriciile ce i se impun:
- gama produselor disponibile;
-structura de preuri;
Va putea s decid singur:
- piaa pe care o vizeaz
- produsele din gam pe care le va pune n fa
- distribuitorii pe care i va prospecta
- repartiia bugetului promoional de care dispune

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

8. PROMOVARE
d. Planificarea vnzrii
d1. Prospectarea clienilor poteniali ce cuprinde:
- definirea clienilor poteniali, elaborarea profilului lor demografic, cultural
- cutarea clienilor poteniali indivizi sau organizaii
- cutarea informaiilor despre clienii poteniali
d2. Pregtirea abordrii clienilor poteniali:
- crearea profilului clienilor identificai: nevoi, motive de cumprare, nivel,
venit etc.
- deciderea modului de abordare: prin telefon, scrisori etc
- stabilirea obiectivelor: contactare, nelegere privind prezentarea etc.
d3. Abordarea clienilor poteniali:
- inuta agentului de vnzri
- comportamentul agentului de vnzri

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

8. PROMOVARE

d4. Prezentarea i demonstraia presupun descrierea produsului, serviciile


asociate, explicarea modului de funcionare, preurile practicate
Se face n variantele:
a) prezentarea standardizat; este inflexibil, se face cu ajutorul
diapozitivelor sau din memorie
b) prezentarea metodic realizat n anumite etape dup modelul
AIDA (Atenie, Interes, Dorin, Aciune)
c) prezentarea liber ce se face funcie de necesiti: se identific
nevoile i apoi se face prezentarea

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

8. PROMOVARE
d5. Rezolvarea obieciilor clienilor.

Obiectivele sunt:
- psihologice, care se bazeaz pe o anummit stare psihic,
emoional a clientului;
- logice, se bazeaz pe ceva msurabil.

Rezolvarea obiectivelor presupune:


- identificarea obieciilor legate de pre (prea scump), de timp (nu
acum), de produs (prea mare), de nevoie (doar s viziteze magazinul),
preconcepute (nu cumpr marea);
-depirea obieciilor:
se rspunde la ntrebri;
se amn rspunsul pn se poate rezolva problema.

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

8. PROMOVARE

d6. ncheierea vnzrii presupune obinerea acordului de cumprare.


Exist mai multe tehnici de incheiere a vnzrilor.

d7. Activitatea de post vnzri se realizeaz dac vnztorul dorete s


se asigure c un client este satisfcut de achiziia fcut i c va respecta
cumprarea. Pentru aceast asigurare este nevoie de:
rezolvarea prompt a sesizrilor i reclamaiilor
meninerea contactului cu clienii
prestarea de servicii ctre clieni

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

8. PROMOVARE

e. Tipuri :
Fora de vnzare proprie (direct): angajai cu jumtate de norm sau cu
norm ntreag ce lucreaz exclusiv
pentru firma respectiv.
Componen :

- personalul de birouri;
- personalul de pe teren.
Fora de vnzare angajat prin contract: reprezentani ai productorilor,
ageni comerciali sau brokeri, pltii cu
comision din vnzrile realizate.

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

8. PROMOVARE

Fora de vnzare extern este ajutat de cea intern :


- persoane cu rol tehnic - furnizeaz informaii tehnice
- asisteni de vnzri

- munc de birou (telefoane,


confirmri etc)

- telemarketeri

- utilizeaz telefonul pentru a


gsi noi clieni

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

8. PROMOVARE

P
R
E
O
C
U
P
A
R
E

9,9 Orientat ctre rezolvarea


problemelor
Pune pe acelai plan interesele
clientului - de satisfacere ct mai
bun a nevoilor sale, cu cele ale
firmei de a vinde ct mai bine
produsul.

1, 9 Orientat ctre client


Pune interesele clientului pe
primul plan, chiar dac nu va
reui s vnd produsul.

5, 5 Orientat ctre vnzare


Utilizeaz diferite metode de stimulare a
clientului pentru a-l convige s cumpere.

P
E
N

T
R
U
C
L
I
E
N
T

9, 1 Orientat ctre
mpingerea produsului
Practic un stil de vnzare
agresiv pentru a-l face pe client
s cumpere produsul.

1, 1 Indiferent
Nu este interesat
dac produsul se
vinde sau nu.
1
7

2
8

PREOCUPARE

PENTRU

VNZARE

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

8. PROMOVARE

Din analiza grilei vnzrilor putem face urmtoarele observaii :

Tipul 1, 1 este ntr-o foarte mare msur un receptor pasiv de comenzi;


Tipul 9, 1 este un vnztor agresiv, insistent;
Tipul 5, 5 este un vnztor fin rafinat;

Tipul 1, 9 este adeptul m vnd pe mine nsumi;


Tipul 9, 9 este agentul de vnzare ideal.

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

8. PROMOVARE
f. Proiectarea forei de vnzare
f1. Obiectivele forei de vnzare
Se determin pornind de la piaa int i de la poziia (dorit) a firmei pe pia
Urmrete : educarea consumatorilor
negocierea;
perfectarea vnzrii.
Funciile agentului de vnzare sunt:
prospectare : gsirea de noi clieni; cultivarea relaiilor
intire : mprirea timpului ntre clienii noi i vechi
- 80% timp ocupat cu clienii vechi
- 20% timp pentru legtura cu clienii poteniali
comunicare : oferirea de informaii despre produsele firmei
vnzare : a produselor firmei:
- 85% vnzarea produselor existente
- 15% vnzarea produselor noi
oferirea de servicii: asisten tehnic, consultan etc.
strngerea de informaii: cercetarea pieei rapoarte
alocare: repartizarea produselor firmei pe clieni (cei fideli au prioritate)
Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

8. PROMOVARE

f2. Strategiile forei de vnzare

1. De la agentul de vnzri la cumprtor - discuii cu clientul


2. De la agentul de vnzri la grupul de cumprtori - discuii cu
grupul clienilor
3. De la echipa de vnzri cu grupul de cumprtori
4. Vnzare prin intermediul conferinelor (spectacole)
5. Vnzare prin intermediul seminariilor (reprezentanii firmelor
ce formeaz clientela )

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

8. PROMOVARE
f3. Structura forei de vnzare
1. Dup criteriile teritoriale
Avantaje: - definirea clar a responsabilitilor
- stimularea agenilor de vnzri de a
ntreine mediul de afaceri teritorial
2. Dup produs - utilizat cnd :
produsele sunt de mare complexitate tehnic
produsele sunt numeroase
produsele sunt diferite

3. Dup criterii de pia: funcie de tipurile de industrii (clieni).


4. Multicriterial: structuri complexe: - teritoriu - produs
teritoriu - pia

produs - pia

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

8. PROMOVARE
f4. Mrimea forei de vnzare
Mrimea forei de vnzare implic: - volum mare de vnzare
- costuri mari
Metoda volumului de munc necesar:

clinii sunt grupai pe categorii de mrime funcie de


volumul de vnzri
stabilirea frecvenelor de vizitare f
detrminarea volumului de munc necesar V = n x f
determinarea numrului mediu de vizite / agent de vnzri - v
determinarea numrului de ageni de vnzri: N = V / v

f5. Recompensarea forei de vnzare


salariu fix
comision din vnzri
salariu fix + comision din vnzri
prime
alte avantaje (main, telefon mobil, excursii, cadouri etc.)
Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA Marketing suport de curs

8. PROMOVARE
8.6.4 Conducerea forei de vnzare
A. Recrutarea i selecionarea forei de vnzare
Se caracterizeaz prin
costuri mari: alegerea greit conduce la creterea costurilor i la
scderea vnzrilor;
surse de recrutare : interne / externe;

metode de recrutare : informale / formale (afie, anunuri);


criterii de selecie :
- aprecierea clienilor (cinstit, bine pregtit, solicitudine);
- capacitate de asumare a riscului;
- simul datoriei;
- grija pentru client;
- planificarea atent a vizitelor la clieni (ncredere n sine,
dorina de ctig, conduit de lupttor, empatie).

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA

8. PROMOVARE

B. Instruirea (ndrumarea) forei de vnzare


costuri mari (spaii, salariul instructorului, materiale etc);
durata programului :- 28 sptmni - produse industriale;
- 12 sptmni - servicii;
- 4 sptmni - bunuri de consum
scopurile instruirii vizeaz faptul c agentul trebuie s
cunoasc:
- firma, s se identifice cu ea;
- produsele;
- caracteristicile clienilor i concurenilor;
- cum se face prezentarea comercial;
- procedurile i responsabilitile lor;
- s ntocmeasc rapoarte;
- utilizarea timpului (deplasri, discuii, mese).

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA

8. PROMOVARE

C. Motivarea forei de vnzare


ageni de vnzri automotivai - nu au nevoie de ctiguri suplimentare;
ageni de vnzri motivai - factori externi :
- natura slujbei
- natura uman - cere stimulente speciale.
motivarea depinde de:
E = efortul fcut;
V = valena rsplatei;
I = instrumentul rsplatei.
M=ExIxV
recompense: materiale sau superioare (simpatie, recunoatere, respect).

Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA

8. PROMOVARE
D. Evaluarea forei de vnzare
Surse de informaii

- rapoarte de vnzri;
- observaii personale;
- scrisori ale clienilor;
- anchete efectuate la clieni.

Indicatori de performan sunt :


numr mediu vizite / zi;
durata medie a unei vizite;
procentajul de comenzi lansate / suta de vizite;
numrul clienilor noi atrai;
numrul clienilor pierdui / unitatea de timp;
costul forei de vnzare n cheltuielile totale.
Evalurile se fac :
funcie de ali ageni de vnzri;
funcie de vnzrile fcute ale vnzrilor actuale;
funcie de calitatea agentului de vnzri (nivel de cunotine);
funcie de satisfacia clienilor.
Prof.dr. ing. Anca Alexandra PURCREA