Academia de Studii Economice din Bucureti

Managementul calitii, expertize i protecia consumatorului

Caracterizarea pieei ciocolatei - prezent i perspectiv

Coordonator tiinific:
Prof. Univ. Dr. Magdalena Bobe
Absolvent:
Ttaru Oana
Grupa 501

Bucureti 2014

CUPRINS

Introducere..................4
1. Cap. I Descrierea pieei ciocolatei..................................................................................5
1.1Clasificarea produselor din ciocolata........................................................................7
1.2Gama sortimental............9
1.3 Principalele caracteristici organoleptice ale ciocolatei............................................11
1.4 Principalele operaii tehnologice folosite pentru fabricarea ciocolatei......................12
2. Cap. II Principalele firme productoare de ciocolat si principalele produse.....................13
2.1 Prezentarea elementelor ce individualizeaz principalele mrci de ciocolat.............13
2.2 Profilul consumatorului..........................................................................................23
2.3 Mixul de marketing................................................................................................25
3 Cercetare privind consumul si preferinele consumatorului de ciocolat...........................33
Concluzii......................................................................................................................42
Bibliografie...43
Anexe...........................................................................................................................44

Introducere

Alimentaia este un subiect care ne interesaz pe oricare dintre noi. Alimentaia este modul
nostru de via, alegerea pe care o facem n momentul n care ne cumprm alimentele. n
alimentaia noastr trebuie s existe, bineneles i ceva dulce.
Dulce, aromat i cremoasa, ciocolat este n topul preferinelor pentru un deert unic. Cu
toii tim c savoarea ciocolatei ne aduce zmbetul pe buze n orice moment al zilei, dar este
ciocolat i un aliment-medicament? Care sunt beneficiile consumului zilnic de ciocolat? Exist
diferene ntre sortimentele pe care le putem achiziiona? n ultimul timp numeroase studii au
promovat ciocolat ca remediu pentru hipertensiunea arterial, colesterolul ridicat sau depresie i
multe alte probleme de sntate.
Consumul de ciocolat implic i avantaje i dezavantaje. Spre exemplu ciocolat
mbuntete puterea de concentrare, ajut la metabolizarea zahrului din snge, reduce
tensiunea arterial, crete bun dispoziie, reduce riscul de atac de cord, are efect energizant,
scade colesterolul, este bogat n vitamine i minerale.
Din punct de vedere caloric, ciocolat nu este deloc periculoas. O tablet de 100 g nu aduce
mai multe calorii dect o porie mare de 200 g de cartofi prjii. Exist i marci care propun
variante de ciocolat light, care, de cele mai multe ori, conin mai mult materie gras dect
conine ciocolat normal. Unul dintre meritele ciocolatei light este c are mai puine zaharuri
(nlocuite de ndulcitori). Numrul caloriilor nu este dect cu 14% mai mic dect la ciocolat
normal. ntr-adevr, pentru diabetici, este o invenie excelent, mai ales c gustul nu este chiar
ru.
Ciocolat nu face ru nici sistemului cardiac. Ciocolat bogat n grsimi (cel puin 30%),
conine cel puin acizi grai saturai (17%) i acizi palmitici (doar 13%), cunoscui pentru efectul
lor nociv asupra arterelor. Este mai puin periculoas pentru persoanele cu risc cardio-vascular
sau cu colesterol crescut, dect produsele de patiserie i brnzeturile grase.
Ca o concluzie, putem spune c acest produs este unul care pe lng un gust care ne incanta
papilele gustative mai prezint i un plus de sntate.

Cap. I Descrierea pieei ciocolatei

Istoria ciocolatei ncepe cu dou mii de ani n urm, cnd cultura arborelui de cacao era
practicat n America de Sud.
Cristofor Columb (1502) a fost primul explorator care a luat contact cu boabele de cacao
din Lumea Nou. Aduse n Europa, acestea nu s-au bucurat de o prea mare atenie, deoarece
nimeni nu tia la ce folosesc.
n 1519, conchistadorul Hernando Cortez a descoperit c Montezuma, conductorul
aztecilor, obinuia s bea o butur preparat din semine de cacao, numit 'chocolatl'.
Montezuma obinuia s bea aproape cincizeci de cni pe zi. El i-a servit lui Hernando Cortez
aceasta butur regal, pe care acesta a gsit-o cam amar pentru gustul sau.
Spaniolii au adugat trestie de zahr i i-au mbogit arom cu ajutorul vaniliei i
scorioarei. n plus, au descoperit c butura este mai gustoas servit fierbinte.
Locuitorii Spaniei au nceput, treptat, s aprecieze miraculosul preparat, servit cu
precdere de aristrocatie. Ei nu au dezvluit Europei secretul acestei buturi timp de un secol.
Clugrii spanioli au fost cei care au fcut public modul de preparare a acestei buturi ce a fost
rapid apreciat la Curtea Regal din Frana i apoi din Marea Britanie.
Locul privilegiat al ciocolatei n civilizaiile moderne se datoreaz aromei sale
inimitabile, dar i unei aureole magice transmise de-a lungul timpului. ntr-adevr
cacohuaquatl n limba incasa nseamn 'cadoul grdinarului paradisului ctre primii oameni,
adic a zeului Quetzalcoatl.
Fructele de cacao serveau ca moned de schimb, iar amanda (pulp de cacao) se folosea
pentru prepararea buturii zeilor, 'tchocolaltl', ciocolata cu efecte stimulatorii pentru nlturarea
oboselii i cu gust foarte plcut. Arborele de cacao poate atinge 8 metri n 12 ani, nflorete n tot
cursul anului, avnd aproape 100.000 flori n buchete, dar din care doar 0,2 % dau fructe.
n secolul XIX s-au produs doua transformri importante n istoria ciocolatei. n 1847, o
companie englez a creat un proces tehnologic de solidifiere a ciocolatei, iar doi ani mai trziu,
suedezul Daniel Peter s-a gndit s adauge un ingredient nou: laptele.
La scurt timp, o nou invenie a marcat istoria ciocolatei: temperatura de topire mai
sczut dect cea a corpului uman. Aadar, ciocolata se topete n gur i la figurat, dar i la
propriu. Ciocolata neagr se topete la 34 - 35 grade Celsius, n timp ce pentru ciocolat cu lapte
5

este nevoie de o temperatur mai sczut cu cteva grade. n prezent, ciocolata cu lapte este cel
mai cutat sortiment, ciocolata neagr fiind apreciat doar de 5-10 % dintre consumatorii acestui
produs.
Exist aproximativ 20 de varieti ale arborelui de cacao, dar numai trei sunt folosite n
fabricarea ciocolatei:
1. Forastero (termenul spaniol pentru strain datorit provenienei africane) este tipul cel mai
ntlnit 85% din cacao comercializat provine de la aceast plant. Este un tip foarte productiv
i rezistent la boli. Dei nu este de cea mai bun calitate, acest tip de cacao este folosit ca baz
pentru a fi ulterior aromatizat cu tipuri superioare de cacao.
2. Crillo (termenul spaniol pentru nativ datorit provenienei venezuelene) este cultivata ntr-o
proporie mult mai mic. Este cea mai rar varietate de cacao datorit ciocolatei foarte fine
produs n special de cei mai renumti ciocolatieri. Cea mai renumit cacao din aceast categorie
este Nacional din Ecuador. Are un gust puternic i cremos i o arom dulce, delicat, aproape
deloc amar.
3. Trinitero, cultivata aproape exclusiv n Antile, este un hibrid al celor dou tipuri de cacao,
combinnd avantajele celor dou. Reprezint cam 10% din producia mondial. Are o mai bun
rezisten la boli dect Crillo, fiind n acelai timp la originea ciocolatelor foarte fine. Gustul este
foarte aromat i puin acid.
Ciocolat, categorie n care intr tabletele, batoanele, napolitanele nvelite n ciocolat,
figurinele i produsele de sezon, reprezint unul dintre segmentele cele mai importante ale pieei
de

bunuri

de

larg

consum.

Ciocolat care are lapte n coninut domin acest segment, cu peste 13 mii de tone vndute
anul trecut, urmat la mare distan de ciocolat alb (1,2 tone). Dac ne referim la tabletele cu
diferite umpluturi, se pare c gusturile romanilor se ndreapt preponderent spre cremele de
cappuccino, cpuni, viine, brandy i caramel, n timp ce crema de lmie deine o pondere
nesemnificativ n topul vnzrilor (0,1 tone).
n acest moment, exist aproximativ 70 de ofertani care activeaz pe piaa ciocolatei din
Romnia, cu 90 de branduri. Dintre acetia, doar trei patru productori i mrci domin piaa
pe fiecare dintre segmentele care o compun.
Exporturile de ciocolat i de produse din ciocolat ale Romniei s-au majorat, anul
trecut, de 2,5 ori fa de 2013, dar au fost de peste ase ori mai mici dect importurile, arat date
6

furnizate

de

Ministerul

Agriculturii,

Pdurilor

Dezvoltrii

Rurale

(MAPDR).

Cantitatea de ciocolat i produse vndut pe pieele externe a avansat cu 647 de tone, la 1.065
de tone, iar importurile au sczut cu 10%, pn la 6.877 de tone.
Valoric, importurile au fost de 13,1 milioane de euro, n timp ce exporturile au fost de 1,8
milioane de euro. Cercetarea Nielsen a stabilit i prezena pe pia a celor mai importani
productori i importatori de tablete de ciocolat, care confirm ierarhiile ce se regsesc la
nivelul ntregii piee. Astfel, studiul Nielsen arat c primele patru poziii n topul productorilor
sunt ocupate, n ordine, de Kraft, Kandia Excelent, Supreme Group i Heidi Chocolat. n top
zece al productorilor i importatorilor de tablete de ciocolat relevat de Nielsen au mai intrat
Romana Prod, Modares Food, Ferrero, APT Sauro Food Distribution, Elvan i SDN Trading.
Cele zece companii au, mpreun, o prezen la raft ce reprezint 97,1% din totalul prezentelor
consemnate

lanul

de

retail

modern.

Chiar i aa, producia intern acoper 80% din pia, potrivit ageniilor de monitorizare a
pieei.

1.1 Clasificarea produselor din ciocolata

Dup forma i structura:
Produsele de ciocolat pot fi mprit n urmtoarele sortimente principale:

ciocolat n batoane, tablete, monede, bomboane, sau sub form de medalioane;

ciocolata figurine;

cuvertura de ciocolat.

Ciocolat n forma batoane este finisata sub form de batoane plane, n greutate de la 4 la
100 g, ambalate n diferite caliti de hrtie impermeabil la ap i grsimi, n staniol i eticheta
cu o prim foita nvelitoare, sau fr ea.
Ciocolat n tablete, sau sub form de medalioane se deosebete de ciocolat n batoane
dup form, dimensiuni i greutate. Figurinele de ciocolat sunt executate sub diferite forme de:
psri, animale, ou, banane, conuri de cedru etc. De cele mai multe ori figurinele se execut
goale la interior.

Cuvertura de ciocolat, este ciocolata produse sub form de blocuri n greutate

aproximativ de pn la 5 kg. Cuvertura de ciocolat este destinat acoperirii bomboanelor,
caramelelor, drajeurilor, etc. Pentru finisarea prjiturilor, torturilor biscuiilor etc.
n funcie de compoziie i calitatea finisrii produsele de ciocolat se mpart n dou grupe i anume:

ciocolata masiv, sau fr umplutur, prezentat sub form de tablete, batoane, figuri,
caracterizate prin aceeai structur i compoziie n toat masa produsului;

ciocolata cu umplutur, prezentat tot sub form de tablete, batoane, figuri, dar
caracterizate prin diferena structurii i compoziiei n masa produsului i anume:
o la exteriorul tabletei, batonului, figurilor se afl un strat de ciocolat cu structura
uniform;
o n interiorul tablei, batonului sau figurilor se afl un strat de umplutur cu alt
structur i compoziie dect cea ca stratului exterior de ciocolat.

n funcie de modul de dispunere a umpluturii n masa de ciocolat, ciocolata cu umplutur poate fi:

ciocolata umplut, cu umplutur distribuit n masa de ciocolat;

ciocolata umplut, cu umplutur nvelit i protejat la exterior de un strat de mas de

ciocolat.

Ciocolata fr umplutur cuprinde urmtoarele sortimente:

ciocolata fr adaosuri, n care sunt cuprinse:

o ciocolata desert;
o ciocolata obinuita;

ciocolata cu adaosuri, n care sunt cuprinse:

o ciocolata desert;
o ciocolata obinuita.

Din grupa ciocolatei cu adaosuri se fabric urmtoarele sortimente:

ciocolata cu lapte, cu adaos de lapte sau de produse lactate;

ciocolata cu nuci, cu adaos de miez de nuc sau arahide;

ciocolata cu cafea, cu cafea natural sau cu extract di cafea natural;

ciocolata cu vafele, cu adaos de vafele mrunite;

ciocolata cu fructe, cu fructe sub form de coaj de portocale zaharisit, coaja ras de
citrice, sau fructe uscate;
8

ciocolata cu praline, cu adaos de miez de nuc prjita cu zahr i mrunit.

Din grupa ciocolatei cu adaosuri speciale se prepar:

ciocolata cu adaos de nuc cola;

ciocolata cu preparate vitaminoase, din care se poate aminti ciocolata medical, care este
ciocolata la care se adaug preparate medicinale.

n funcie de coninutul de zahr alb i de pudr de cacao sortimentele de ciocolat se pot

clasifica astfel, conform tabelului urmtor:

1.2 Gama sortimental

Ciocolata este un produs zaharos, susceptibil de a se topi n gura fr a se putea decela
prezenta particulelor solide, cu arom i gust fin. Aceste caliti: grad de dispersie, onctuozitate
i miros sunt rezultatul unor procese fizice i biochimice care au loc n timpul prelucrrii
principalelor materii prime: masa de cacao, unt de cacao, zahr, unele adaosuri (lapte, smburi
grai, aromatizani etc).
Dup modul de formare a nveliurilor pentru ciocolatele cu umplutur, acestea pot fi:
- Specialiti de ciocolat fabricat prin turnare: tablete, batoane, bomboane fine de ciocolat;
- Specialiti de ciocolat fabricate prin acoperire: bomboane de ciocolat, cu crem, bomboane
extrafine;
- Specialiti de ciocolat prin amestecare: cu expandate de cereale
n prezent, ciocolat este produs n milioane de forme i sortimente. Ceea ce a nceput
prin a fi o butur iute i amar folosit n
procesiuni religioase a ajuns cel mai iubit
produs dulce din lume.
Dei o plac, romanii consum puin
ciocolat, n special sub form de tablete
(70% din pia), considerate energizante
(chiar nlocuitor al cafelei). Batoanele i
pralinele se mulumesc cu cote de pia
minore, de 20% i respectiv 10%.
Alegerile pe care le are la dispoziie
9

consumatorul roman de tablete de ciocolat sunt aadar destul de limitate n materie de branduri
(3-4 n fiecare segment). Dar preferinele de consum par s fie influenate n primul rnd de
ingredientele ciocolatei, domeniu n care opiunile sunt mult mai numeroase, att la nivel de
brand ct i la nivel de segment de pia. Ciocolat alb, ciocolat cu lapte sau amruie, ciocolat
cu diferite ingrediente (alune, stafide, arahide) sau creme (cappuccino, caramel, iaurt, cpuni,
brandy,

rom,

piersici,

ciree).

Ciocolat alb este ciocolat produs din unt de cacao, zahr, lapte, vanilie i alte arome. Nu
conine alte ingrediente pe baz de cacao i de aceea are o culoare apropiat de alb. Anumite ri
nu permit folosirea denumirii de ciocolat pentru acest tip datorit coninutului redus de
substan

uscat

de

cacao.

Are

arom

uoar

plcut.

Ciocolat cu lapte conine ntre 20 i 35% substana uscat de cacao (masa de cacao i unt de
cacao)

peste

12%

substana

uscat

de

lapte.

Ciocolat amruie este o ciocolat dulce cu un coninut ridicat de substana de cacao i fr

su

maxim

10%

coninut

de

lapte.

Ciocolat extra amruie conine ntre 55 i 85% substana uscat de cacao. Cu ct este mai
ridicat coninutul de cacao, cu att cantitatea de zahr este mai mic, ceea ce i confer un gust
intens i foarte amrui. Este cea mai pur ciocolat i de aceea este tot mai preferat de iubitorii
de ciocolat

10

1.2 Principalele caracteristici organoleptice ale ciocolatei

Condiii de admisibilitate
Caracteristici
exterior

Forma regulata, specifica sortimentului; suprafaa neted, lucioasa; se admit uoare

zgrieturi i mici bule de aer pe partea inferioar; nu se admit urme de infestare;

Aspect la

Pentru ciocolata fr adaosuri :

temperatura

mas omogen, mat n ruptur, uniform, nestratificat, fr bule de aer;

de 16 ... 18 C

n seciune

Pentru ciocolata cu adaosuri :

masa omogena, mata in ruptura, nestratificat, adaosurile uniform repartizate;
la ciocolata cu adaosuri n amestec eterogen se vd buci din adaosul folosit;

Culoare

Brun nchis pn la brun deschis, uniform, funcie de tipul de ciocolat.

La ciocolata cu adaosuri in amestec eterogen - culoare neuniforma, specifica adaosurilor
folosite;

Consistenta la temperatura

Tare, casanta la rupere.

de 16 ... 18 C

La examenul de degustare, ciocolata trebuie sa fie onctuoasa i s nu lase senzaia de

rugozitate;

Miros i gust

Plcute, aromat, caracteristic tipului de ciocolat, fr senzaia de asprime la gust.

Nu se admite miros i gust strin (de rnced, de mucegai etc)

11

1.4 Principalele operaii tehnologice folosite pentru fabricarea ciocolatei

Faza tehnologica

Utilajul necesar

Regimul tehnologic

Temperarea masei de ciocolata

In tancuri cu agitator, cu micare simpla Timpul de temperare si agitare 2 ore;

sau planetara
Temperatura 80 ... 85 C;

Obinerea
ciocolatei
prin Cantare discontinue pentru zahar cristal
dozarea
si
amestecarea si lapte praf,

ingredientelor
Pompe dozatoare pentru masa si unt de
cacao,

Obinerea unui amestec omogen de consistenta

pstoasa conform reetei prescrise;
Coninutul de grsime in ciocolata bruta 24 ... 28 %,
in funcie de sortiment si felul de rafinare ulterioara;

Melanjoare discontinue sau continue;

Rafinarea ciocolatei

Broeze cu cinci valuri ( cu trecerea o Temperatura valurilor 35 ... 40 C;

data sau de doua ori), cu capacitatea de Gradul de mrunire 85 ... 95 %, n funcie de
sortiment;
200 ... 300 kg / ora;

Finisarea ciocolatei

In cone cilindrice sau

longitudinale cu tvlugi;

cone Timpul de conare conform reetei (10 ... 24 ore)

pentru unele sorturi, chiar mai mult pentru alte
sorturi, pana la 72 ore;
Temperatura de conare 45 ... 65 C, n funcie de
sortiment;
Umiditatea, maxim 1 %;
Adugarea lecitinei;

Temperarea ciocolatei

Maini de temperat cu trei zone

Temperatura finala 30 ... 32 C ;

Vscozitatea 80 ... 150 cP;

Turnarea ciocolatei n forme

Maini de turnat cu mai multe pistoane

Temperatura de turnare 30 ... 32 C;

Temperatura formelor in momentul turnrii 33 ...
35 C;
Vibrarea 2 ... 4 minute;

Rcirea formelor cu ciocolata

Tuneluri rcitoare continue

Timpul de rcire 25 ... 35 minute;

Temperatura pn la care se rcete ciocolata 8 ...
12 C;
Temperatura ciocolatei in momentul scoaterii din
forma 12 ... 15 C;

12

Cap. II Principalii ofertani

2.1 .Prezentarea elementelor ce individualizeaz principalele mrci de ciocolat
Piaa ciocolatei din Romnia este una dinamica i complex, cu peste 10 mrci promovate i
mai mult de 200 de sortimente diferite de produse din ciocolat.
Principalii juctori care domin piaa ciocolatei sunt Kraft Foods Romnia, Kandia-Excelent,
Supreme Chocolat, Heidi Chocolat Suisse, Nestl i Master Foods.
Kraft Foods este o companie american din industria alimentar, care a fost cumprat n
1988 pentru 12,9 miliarde $ de Philip Morris Company (astzi Altria Group). Pe 30 martie 2007,
compania a fost separat de Altria Group. Kraft Foods (NYSE: KFT) este una dintre cele mai
mari companii de produse alimentare i buturi din lume, cu o cifr de afaceri n 2008 de peste
37 de miliarde de dolari. Firma comercializeaz un portofoliu larg de mrci simbol n peste 150
de ri, inclusiv nou mrci ale cror vnzri depesc 1 miliard de dolari: brnzeturile,
semipreparatele i dressing-urile Kraft; mezelurile Oscar Mayer; crem de brnz Philadelphia;
cafeaua Maxwell House; prjiturile i biscuiii Nabisco i marca Oreo; cafeaua Jacobs, ciocolat
Milka, Poian i biscuiii LU. Kraft este cotata la indicii bursieri Standard & Poor's 100 i 500.
Kraft Foods Romnia este o firm care se bazeaz pe producerea dulciurilor i a
ciocolatei. Evaluat anul trecut la peste 186 de milioane de euro, firma este lider pe piaa
ciocolatei, cea mai vndut marca a sa, Poian, nregistrnd vnzri de peste 350 de milioane de
tablete de la lansarea sa, n 1995, i pn n prezent, ciocolata fiind cunoscut de 98 la sut dintre
consumatorii romani. Datorit contactelor noastre permanente cu consumatorii, nelegerii
nevoilor i ateptrilor acestora i tradiiei noastre de expert n ciocolat de peste 100 de ani,
am dezvoltat Poian i mai mult, pentru c aceasta marca s devin prima opiune de cumprare
a tuturor consumatorilor', a subliniat Mueller.
Portofoliul Kraft pe piaa romneasc mai include mrcile de ciocolat i produse
zaharoase: African, Suchardine, Milka, Poian, Toblerone, Smash i Yam Yam.
Un alt mare productor de ciocolat din Romnia este Kandia-Excelent care n 2007 a
ocupat poziia de challenger pe piaa ciocolatei.
Istoria fabricii de ciocolat din vestul rii ncepe n anul 1890, cnd exist doar c mic
atelier manufacturier de dulciuri, aparinnd lui Bidl. n urma unui incendiu, este preluat de
fraii Latter, care o nregistreaz sub numele de Fabric de bomboane Latter Mor. ncepnd cu
13

anul 1917, fabrica este denumit Kandia: Candia este numele pe care Creta l-a luat n timpul
ocupatiei venetiene din secolul XIII. Presedintele concernului Szana (recent proprietar al fabricii
de dulciuri) este asociat cu aceasta decizie; el este cel care, in calatoriile frecvente, aprecia enorm
dulciurile localnicilor de pe insula Creta si considera talentul lor un dar divin.
In capitala, o alta fabrica de dulciuri devine din ce in ce mai puternica. Astfel, in anul
1991 fosta Fabrica de Produse Zaharoase Bucuresti isi schimba numele in Excelent, devenind
unul dintre cei mai puternici producatori de dulciuri din Romania.
Astazi vorbim deja despre un gigant de ciocolata si asta pentru ca cei mai cunoscuti
producatori de dulciuri din Romania -Kandia si Excelent- au hotarat sa se uneasca.
Kandia-Excelent a intrat in anul 2007 in portofoliul grupului britanic Cadbury
Schweppes. Potrivit informatiilor facute publice in momentul preluarii, principalele motive care
au stat la baza interesului Cadbury Schweppes pentru Kandia-Excelent au fost pozitia buna a
firmei pe piata interna, unde detine o cota importanta, si potentialul de crestere a consumului de
ciocolata in Romania. Kandia-Excelent ocupa unul din primele trei locuri pe piata interna a
ciocolatei. Piata totala a dulciurilor s-a ridicat in 2007 la 241 mil. euro, in crestere cu 25% fata de
2006 conform Nielsen.
Portofoliul companiei locale cuprinde 17 branduri, cele mai cunoscute fiind in prezent
Kandia, Magura, Laura, dar si Sugus si Silvana preluate in 2006 de la rivalul Kraft Foods
Romania.
Brandurile puternice la nivel local si echipa de management performanta au fost
principalele motivatii ale alegerii Kandia-Excelent, potrivit reprezentantilor Cadbury, aceasta
fiind singura companie luata in vizor pe piata romaneasca pentru o achizitie. Preluarea KandiaExcelent le-a permis englezilor de la Cadbury sa se plaseze pe locul al doilea pe piata ciocolatei,
dupa Kraft Foods.
Supreme Chocolat, ce ocupa locul al treilea pe piata romaneasca de ciocolata, detinand
(conform propriilor declaratii) o cota de 23-24% din segmentul tabletelor de ciocolata in 2006.
Supreme Group, care cuprinde alaturi de Supreme Chocolat si o unitate de procesare a cafelei
pentru compania Kraft Foods, este o afacere de familie, detinuta de fratii Jabra si creata in anul
1992. Compania Supreme Chocolat a fost infiintata in anul 2001, dupa ce proprietarii au renuntat
la businessul cu cafea, vanzand marcile companiei Kraft Foods Romania.
Supreme Chocolat, are in portofoliu marcile Primola,Novatini, Anidor si biscuitii Ulpio.
14

Milka Cea mai fina placere !

Ciocolata Milka este una dintre marcile care se adreseaza sectorului premium ,fiind cea
mai puternica marca a companiei Kraft Food Romania. Potrivit estimarilor companiei, Milka
este lider pe piata de ciocolata, pe segmentul premium. Este consumata de toate categoriile de
varste , indeosebi de persoanele cu un statut social ridicat, ce tin cont de calitate si nu de pret.
Aceasta marca, pe langa recunoasterea internationala , transmite rafinament si exclusivitatea
consumului. Femeile , in proportie de 60% , aleg marca, sortimentul , si locul de unde cumpara
ciocolata . Intr-un studiu realizat de ACNielsen, din 1400 de femei , 87 % au ales ca marca
preferata Milka si 43 % au ales sortimentul cu lapte din Alpi.
Marca premium de ciocolata a Kraft Foods, Milka, prezenta pe toate cele trei segmente
(tablete, batoane si praline), detine o cota de aproximativ 20% din piata romaneasca. In 2007,
vanzarile de produse Milka au crescut cu aproximativ 40% fata de 2006, conform datelor
companiei.
Milka are ca si emblema vacuta ce intruchipeaza mai bine
decat oricare alt animal originea marcii Milka: lumea Alpilor si
laptele din Alpi. Din anii 90, vacuta, emblema a marcii, se regaseste
pe toate ambalajele Milka, devenind una dintre cele mai de succes
figuri publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au participat, in anul
1995, la un concurs de desenat vacute, unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mov. Vacuta
mov, un simbol al calitatii, este considerata un personaj simpatic, credibil si plin de bunavointa.
Si-a castigat, intre timp, fani in intreaga lume. Vacuta Milka contribuie decisiv la vanzarile
anuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolata, 30 de milioane de Iepurasi de Paste si Mosi
Craciuni si multe alte produse din ciocolata fina Milka cu lapte din Alpi, in intreaga lume.
Logo-ul Milka este aceleasi cu numele comercial si apare
pe ambalaj intr-o grafica stilizata prin imprimarea marcii in culoare
alba pe fundal mov. Sloganul Milka este reprezentat de fraza Milka
Cea mai fina placere !.
Marca Milka conine urmtoarele sortimente:

15

Tablete (Lapte din Alpi; Noisette; Alune de pdure; Alune i stafid; Happy Cows;
Ciocolat alb; Iaurt i cpuni; Caramel; Spuma de ciocolat; alune ntregi; luflee
noisette; lufee white, lufree lapte din alpi, diet)

M-joy (alune ntregi, lapte, migdale, crispy rice)

Praline (crem de alune de pdure, cu crem de cpuni, lila, i love milka)

Special pentru copii (Milkinis)

Produse de sezon (Bratapfel, Weihnacht, bomboane de pom, Mo Crciun)

Kandia
In 2003, Kandia lua nastere ca o marca de sine statatoare, nu doar asociata cu numele
companiei care o producea, Fabrica de ciocolata Kandia din Timisoara.Kandia a devenit una
dintre cele mai importante marci de ciocolata din Romania, oferind o noua abordare a pietei prin
promovarea laturii senzuale a ciocolatei, imbinand gustul intens al ciocolatei cu placerea
emotiilor si senzatiilor puternice. Si astazi, Kandia promoveaza placerea gustului intens al
ciocolatei adevarate.
Kandia a inovat inca de la inceput, sustinand gustul bogat al ciocolatei care diferentiaza
produsul intre competitorii sai. Produsul este senzual, emotional si intens, asa cum o ciocolata
adevarata trebuie sa fie.
Portofoliul marcii Kandia include atat sortimente de ciocolata cu lapte, cat si amaruie,
imbinari spectaculoase de ingrediente si creme, pentru fiecare emotie intensa din viata. Prin
gustul puternic de ciocolata si topirea fina, Kandia ofera placerea intensa a ciocolatei ce iti
stimuleaza simturile. De asemenea, Kandia creeaza o legatura stransa intre produs si
consumatori. Odata ce ai gustat ciocolata, topirea ei placuta si gustul rafinat fac bataile inimii la
fel de intense ca si gustul ciocolatei Kandia.
Dupa introducerea consumatorilor in tainele ciocolatei adevarate, Kandia vine cu un rezultat
final un gust bogat si o topire placuta imbinate intr-o reteta prefecta care stimuleaza simturile
si permite consumatorilor sa se supuna gustului intens al ciocolatei.
Kandia a fost prima marca din Romania care a avut curajul sa abordeze o noua directie in a
prezenta consumatorilor o alta lume a ciocolatei, intr-o maniera inovatoare.

16

Dupa introducerea consumatorilor in tainele ciocolatei adevarate, Kandia vine cu un rezultat

final un gust bogat si o topire placuta imbinate intr-o reteta prefecta care stimuleaza simturile
si permite consumatorilor sa se supuna gustului intens al ciocolatei.
Marca Kandia contine urmatoarele sortimente:
Tablete (cu lapte, cu lapte si alune caramelizate, cu lapte, alune caramelizate si stafide,
ciocolata alba cu crema de cappuccino, cu lapte si crema tiramisu, ciocolata amaruie, ciocolata
alba Stracciattela, alba cu crema trufe; cu lapte, frisca si biscuiti; cu lapte, biscuiti si crema de
alune; ciocolata amaruie si crema de zmeura)
Moments (Milk Embrace, Mint Kiss, Cocoa Night),
Editii speciale (lapte, crema de iaurt si fructul pasiunii; amaruie, crema de iaurt si
zmeura; alba cu crema de iaurt si papaya; alba cu crema de iaurt si capsuni; alba cu crema de
iaurt si visine; alba cu crema de iaurt si piersici; alba cu crema de iaurt si zmeura; alba si crema
de cirese cu efect racoritor; alba si crema de pepene galben cu efect racoritor; alba cu crema de
zmeura cu efect racoritor; alba cu crema de piersici cu efect racoritor)
Praline (ciocolata alba si crema trufe; cu lapte si crema de alune; cu lapte, crema de
caramel si cereale; cu lapte, crema de alune si alune)
Minitablete (cu lapte, crema de frisca si biscuiti; cu lapte, crema alune si biscuiti)
Primola
Primola este un produs Supreme Group (Bd. Metalurgiei nr. 87, sector 4,Bucuresti,
Romania),un grup ce are ca principal domeniu de activitate ciocolata.
Supreme Group este constituit dintr-un numar de companii private ce actioneaza in domeniu
alimentar,avand propriile unitati de productie si distributie.
Fiind o companie dinamica,in crestere rapida,misiunea lor este sa devina un jucator major pe
piata dulciurilor,prin imbunatatirea continua a produselor si serviciilor.
Ciocolata Primola este disponibila in mai multe sortimente:amaruie, cu lapte, cu lichior si
cirese. cu alune crocante, alune si stafide, cu stafide, cu cereale crocante, ciocolata alba, cu
frisca, cu capsuni, cu fructe de padure, cu cappuccino, cu caramel si cu brandy.
Marca Primola a fost lansata in anul 2001. Prin gustul sau savuros, Primola transforma
momente cotidiene de viata in povesti de neuitat. Pentru a raspunde celor mai complexe si
diferite gusturi, gama ciocolatei Primola contine sortimente cu creme savuroase, sortimente
17

clasice cu lapte sau alune si sortimente cu ciocolata alba fina. Primola intelege nevoile fiecaruia
si este intotdeauna accesibila prin gustul placut si textura cremoasa, ce se potrivesc perfect
oricarei stari de spirit.
In 2012, ca raspuns a noii pozitionari, Primola vine cu o reteta imbunatatita ce subliniaza
textura cremoasa a ciocolatei si un ambalaj cu un design atractiv si dinamic, in trend cu orice
stare de spirit din fiecare zi.
Pralinele Primola sunt ingredientul absolut necesar pentru clipele de maxima relaxare si
rasfat. Menite sa satisfaca cele mai variate gusturi, Primola ofera delicioasele praline de ciocolata
cremoasa cu lapte si crema bogata de caramel, cognac sau incluzii de alune crocante sau
ciocolata alba cu crema aromata de cappuccino.

Marca Primola contine urmatoarele sortimente:

Tablete (lemon lime, ice tea peach, frappe, amaruie intensa, cu lapte, cu alune crocante,
cu alune si stafide, cu stafide, cu cereale, ciocolata alba, cu frisca, cu capsuni, cu fructe de
padure, cu cappuccino, cu caramel, cu brandy, cu lichior si cirese)
Primoline (asortate, de ciocolata si alune, alba si crema de cappuccino, ciocolata si crema
de capsuni, ciocolata si crema caramel)
Supreme (lapte, lapte si miere, mousse de ciocolata)
Poiana
Poiana este o marc extraordinar. Ciocolata Poiana a fost lansat n anul 1995 i a devenit
rapid lider de pia n segmentul de ciocolat. Poiana este cea mai cunoscut marc de ciocolat
din Romnia, meninndu-i poziia n topul preferinelor consumatorilor romni, prin faptul c
de peste 10 ani le ofer produse i ambalaje noi, inovatoare, de o calitate ce vine n ntmpinarea
necesitilor i ateptrilor acestora. Poiana este prima alegere a consumatorilor. Produs la
Braov dup o reet elveian, Poiana are la baz experiena i cunotinele celor mai buni
productori de ciocolat din lume, spune Peter Mueller, Managing Director Kraft Foods
Romnia.

18

Istoria mrcii Poiana a nceput cu dou sortimente de tablete de ciocolat de 100g (Poiana
cu Lapte i Poiana cu Alune), iar astzi, zece ani mai trziu, familia Poiana cuprinde peste 25 de
sortimente.
n cartea recordurilor Poiana, dac ar fi s nirm toate tabletele vndute n cei 10 ani am
putea acoperi o distan de 49.600 km, cu peste 9.000 km mai mult dect lungimea Ecuatorului
sau am putea construi un munte de ciocolat Poiana, cu baza de 3 mp, nalt ct Everestul.Marca
Poiana contine urmatoarele sortimente :

Batoane (Capsuni, rom, arahide, cocos)

Chokotoff

Tablete (alba; cu lapte; brandy, cappuccino, capsuni, caramel, alune, alune si stafide;

arahide, amaruie)

Praline (de luxe, Caramel)

Kraft Foods detine mai multe marci de ciocolata in portofoliu, dintre care cele mai
importante sunt Milka si Poiana.
Marca Milka contine urmatoarele sortimente:
Tablete (Lapte din Alpi; Noisette; Alune de padure; Alune si stafid; Happy Cows;
Ciocolata alb; Iaurt si capsuni; Caramel; Spuma de ciocolata; alune intregi; luflee noisette; lufree
white, lufree lapte din alpi, diet)
M-joy (alune intregi, lapte, migdale, crispy rice)
Praline (crema de alune de padure, cu crema de capsuni, lila, i love milka)
Special pentru copii (Milkinis)
Produse de sezon (Bratapfel, Weihnacht, bomboane de pom, mos craciun)

Marca Poiana contine urmatoarele sortimente :

Batoane (Capsuni, rom, arahide, cocos)

Chokotoff

Tablete (alba; cu lapte; brandy, cappuccino, capsuni, caramel, alune, alune si stafide;

arahide, amaruie)
19

Praline (de luxe, Caramel)

Kandia Excelent detine in portofoliu marcile Kandia, Laura, Anda, Rom, Papi, Magura,
Yoyo, Santos.
Marca Kandia contine urmatoarele sortimente:
Tablete (cu lapte, cu lapte si alune caramelizate, cu lapte, alune caramelizate si stafide,
ciocolata alba cu crema de cappuccino, cu lapte si crema tiramisu, ciocolata amaruie, ciocolata
Alb Stracciattela, alb cu crem trufe; cu lapte, fric i biscuii; cu lapte, biscuii i crem de
alune; ciocolat amruie i crem de zmeur)
Moments (Milk Embrace, Mint Kiss, Cocoa Night),
Ediii speciale (lapte, crema de iaurt i fructul pasiunii; amruie, crema de iaurt i
zmeur; alb cu crem de iaurt i papaya; alb cu crem de iaurt i cpuni; alb cu crem de
iaurt i viine; alb cu crem de iaurt i piersici; alb cu crem de iaurt i zmeur; alb i crem
de ciree cu efect rcoritor; alb i crem de pepene galben cu efect rcoritor; alb cu crem de
zmeur cu efect rcoritor; alb cu crem de piersici cu efect rcoritor)
Praline (ciocolat alb i crem trufe; cu lapte i crem de alune; cu lapte, crema de
caramel i cereale; cu lapte, crema de alune i alune)
Minitablete (cu lapte, crema de fric i biscuii; cu lapte, crema alune i biscuii).
Supreme Group deine n portofoliu mrcile Primola, Ulpio, Anidor i Novatini.
Marca Primola conine urmtoarele sortimente:
Tablete (lemon lime, ice tea peach, frappe, amruie intens, cu lapte, cu alune crocante,
cu alune i stafide, cu stafide, cu cereale, ciocolat alb, cu fric, cu cpuni, cu fructe de
pdure, cu cappuccino, cu caramel, cu brandy, cu lichior i ciree);
Primoline (asortate, de ciocolat i alune, alb i crem de cappuccino, ciocolat i
crem de cpuni, ciocolat i crem caramel);

Supreme (lapte, lapte i miere, mousse de ciocolat);2.1 Prezentarea elementelor ce

individualizeaz principalele mrci de ciocolat.

Milka este cea mai puternic marc de ciocolat din Europa, uor de recunoscut prin
ambalajul mov i simbolul vcuei. Conform studiilor GfK, aproximativ 78% dintre romni
20

cunosc aceast marc, iar 68% dintre consumatorii de ciocolat consider c Milka are cea mai
bun calitate. De la lansarea oficial din 2002, tabletele Milka vndute n Romnia ar putea
echivala cu distana dintre Bucureti i Zurich. n Romnia, consumul mediu anual de ciocolat
Milka a fost de aproximativ 5 milioane de tablete.
Ciocolata cea mai fina tentatie din Alpi, este una dintre cele mai cunoscute marci in
intreaga lume, prin ambalajul violet si simbolul vacutei Milka.
Succesul imaginii Milka se datoreaza integrarii reusite a trei elemente importante: culoarea
mov, mediul alpin si o combinatie inteligenta intre traditional si modern. Imaginea traditionala a
Alpilor reprezinta idealuri de baza: pe de-o parte relaxare si evadarea din agitatia de zi cu zi si pe
de alta parte, un mediu prielnic distractiei si sportului. Strategia de marketing Milka are la baza
un mix de publicitate, sponsorizari, componente de PR si concepte implementate online. De
cativa ani, sponsorizarea schiului sportiv are un loc stabil in abordarea de marketing, oferind
brand-ului o atractie aditionala.
Inspirata din motto-ul Apropie-ti departarile, indeparteaza-te de toate cele cunoscute,
Milka nu a colorat numai ambalajul; emblema marcii vacuta a primit de asemenea culoarea
mov, atragand atentia din primul moment asupra ciocolatei. Dupa ce, in prima campanie
publicitara au aparut multe alte obiecte de culoare mov brazi de Craciun, baloane etc vacuta
mov va ramane, peste ani, emblema marcii Milka.
Aceasta se incadreaza perfect in imaginea marcii, intruchipand finetea laptelui din Alpi.
In Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pura si iarba mai verde. De aceea vacutele dau cel
mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai buna, cea mai fina ciocolata. Aceasta
sintagma a deschis calea vacutei mov din Alpi, si de atunci este esenta reclamelor Milka.
Vacuta mov astazi. Din anii 90,

vacuta, emblema a marcii, se regaseste pe toate

ambalajele Milka, devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. 40.000 de copii din
Bavaria au participat, in anul 1995, la un concurs de desenat vacute, unde fiecare al treilea copil
a ales culoarea mov. Vacuta mov, un simbol al calitatii, este considerata un personaj simpatic,
credibil si plin de bunavointa. Si-a castigat, intre timp, fani in intreaga lume.
Vacuta Milka contribuie decisiv la vanzarile anuale: cca 400 de milioane de tablete de
ciocolata, 30 de milioane de Iepurasi de Paste si Mosi Craciuni si multe alte produse din
ciocolata fina Milka cu lapte din Alpi, in intreaga lume.1
1

http://www.milka.ro/milka/page
21

Kandia este un nume cu rezonanta pentru toti romanii ducandu-ne cu gandul la ciocolata
de calitate.
Progresul tehnologic si inovatia in materie de produs sunt atuurile companiei Excelent(asta
pentru ca cei mai cunoscuti producatori de dulciuri din Romania, Kandia si Excelent au hotarat
sa se uneasca) care detine cele mai moderne linii de productie a dulciurilor existente pana acum
in Romania si ,bineinteles, expertiza necesara fabricarii ei.
Managementul companiei Excelent a inteles ca inca de la inceput un brand puternic nu
poate insemna o multitudine de lucruri pentru o multitudine de consumatori.
Ca urmare, Kandia este o ciocolata care se adreseaza in primul rand femeilor. De ce uneste
femeile in calitate de public al unui brand de ciocolata? Ele sunt cele care intra cel mai mult in
relatie cu produsul: pentru ele, ciocolata este o adevarata placere, o tentative careia i se
abandoneaza chiar daca uneori cu sentimente de vinovatie.
Prin campania de imagine realizata, cu totul diferita fata de campanile de pana acum la
brand-urile de ciocolata promovate in Romania, Kandia a dezvaluit o lume speciala dedicata
ciocolatei, o lume plina de senzatii tulburatoare si de tentatii care starnesc pasiuni.2

Ciocolata Primola vorbeste pe ambalaj despre ea insasi prin indicatori expliciti de calitate
precum extrafina sau prezentand vizual celelalte sortimente din gama la dimensiuni meschin de
mici. Pentru ca ciocolata Primola este atat de buna, incat nu o imparti cu nimeni, Saatchi &
Saatchi a ridicat-o la rangul de placere personala. Si pentru ca Femeile sunt de pe Venus si
barbatii de pe Marte au fost concepute doua spoturi, spotul ei si spotul lui, in variante de 35,
respectiv 30.3
In cazul ciocolatei Poiana ambalajul scoate in evidenta faptul ca este o ciocolata delicioasa
prin imbinarea perfecta dintre lapte si cacao, acest lucru specificandu-se pe ambalaj, putand fi
usor de vizualizat si de asemenea in prim plan este scos in evidenta laptele.

2
3

http://www.kandia-dulce.ro/
http://www.kandia-dulce.ro/brand/primola/
22

Inca de la lansare, culoarea rosie a fost asociata marcii Poiana, astfel ca era firesc sa
evolueze nspre acest design de un rosu aprins, care confera consistenta ntregii game si iese n
evidenta pe rafturi, produsul neputnd trece neobservat si negustat.4
Pentru a se diferentia, fiecare firma incearca sa determine asocierea produselor sale cu o
anumita idee: Kandia - Ciocolata cu dragoste, Primola - O placere personala, Poiana - Senzatii,
Cu Milka mergi la schi in Alpi. Totusi, pentru ca spoturile TV nu sunt suficiente pe o piata cu o
concurenta dura, firmele scot pe piata produse cu destinatie.

2.2 Profilul consumatorului

Consumatorii de ciocolata se impart in: marii consumatori(consuma cu o frecventa de cel

putin 2 ori pe saptamana), consumatori medii(o data pe saptamana) si consumatori ocazionali(o
data,maxim trei ori pe saptamana).
Cei mai mari amatori de dulciuri sunt tinerii intre 18 si 24 de ani, in special in ceea ce
priveste produsele din ciocolata. Pe de alta parte, gradul cel mai scazut de consum se constata in
randul persoanelor cu varsta intre 55 si 65 de ani.
Desi in topul celor mai vandute branduri se remarca constant prezenta segmentelor
economic si mediu, potrivit unui studiu GfK, aproximativ 78% dintre romani cunosc marca
Milka. De asemenea, desi este o marca premium, Milka este preferata de peste 25% din romanii
consumatori de ciocolata. "Vanzarile de ciocolata Milka au crescut anul trecut cu 40%, in timp
ce piata a inregistrat o majorare de doua cifre, dar sub 40%", a afirmat Mueller, directorul
general al Kraft Foods Romania.
Oficialul Kraft Foods Romania a mai spus ca Milka a inregistrat anul trecut o cota de piata
de 10%, de 10 ori mai mare decat in 2002 cand a fost lansata pe piata, realizand astfel cel mai
mare ritm de crestere din piata. Pe segmente, Milka a inregistrat o cota de piata de 20% la nivelul
vanzarilor de tablete, segment ce acopera circa 80% din piata de ciocolata. Pe segmentul
pralinelor, produsul si-a dublat anul trecut cota de piata.
Acest lucru demonstreaza ca romanii isi redescopera treptat apetitul pentru ciocolata,
consumatorii indreptandu-se din ce in ce mai mult catre produsele de calitate superioara.
4

http://ciocolatapoiana.ro/
23

"Gusturile sunt din ce in ce mai rafinate si piata trebuie sa tina pasul cu aceasta tendinta, atat in
cazul ciocolatei, cat si in cazul altor categorii de produse", a declarat Doina Cavache, Corporate
Affairs Manager Kraft Foods Romania. Retetele cu ingrediente cat mai naturale au inceput sa
castige teren, existand totusi si o perma-nenta deschidere fata de noutatile care apar pe piata.
Conform datelor agentiei de cercetare MEMRB, consumatorii romani prefera in special
ciocolata maronie (cu lapte in continut). Vanzarile au fost de aproximativ 87% din totalul pietei,
in perioada septembrie/octombrie 2006 - ianuarie/februarie 2007, urmata la foarte mare distanta
de cea alba cu vanzari de peste 7%. In acelasi timp, observam o crestere, desi destul de mica, a
vanzarilor de ciocolata neagra, de la 2,5% in intervalul septembrie /octombrie 2009 ianuarie/februarie 2010 la 3,9%, in septembrie/octombrie 2011 - ianuarie/februarie 2012.
In functie de aroma, preferintele romanilor merg catre ciocolata simpla, care isi pastreaza
cota de piata inregistrata in ultimul an (cca 17% in volum si 19% in valoare).
O usoara crestere o inregistreaza
ciocolata cu alune, de la 10,8% la 11,6%,
ca importanta in valoare, in perioadele
analizate. Tot in crestere sint ciocolata cu
arome mixte (de la 14,9% la 17,4%, in
volum, si de la 17,2% la 19,9%, in valoare)
si cu caramel (de la 3,8% la 5,3%, in
volum, si de la 4,1% la 5,4%, in valoare),
spune acelasi studiu de piata. In schimb, in
scadere usoara atit volumic, cit si valoric sunt ciocolata cu fructe, cu stafide, ciocolata cu rom si
cea cu capuccino.
Dincolo de factorii economici precum cresterea veniturilor sau investitiile in promovare,
anotimpurile influenteaza vanzarile de ciocolata. Vorbind despre sezonalitate, Simona Straut,
Group Brand Manager Confectionary, Nestle Romania, a afirmat ca perioadele favorabile
vanzarilor de ciocolata sunt octombrie-decembrie si februarie-martie. Consumul de batoane,
completeaza Ilinca Burlan, variaza in functie de mai multe aspecte: temperatura, promotii,
evenimente speciale, modificarea stilului de viata.
Spre deosebire de barbati, femeile manifesta o inclinatie mai mare, frecventa de consum
fiind majora in cazul lor (60% din consumatori sunt femei).
24

Romania se afla pe unul dintre ultimele patru locuri, intr-un top al tarilor din Uniunea
Europeana la consumul de ciocolata. Studiile de specialitate arata ca romanii au consumat, anul
trecut, aproximativ 1,9 kilograme de ciocolata pe cap de locuitor, fata de Elvetia, care este lider
european, cu 11 kilograme pe cap de locuitor. Ungurii consuma, in medie, anual patru kilograme
de ciocolata pe cap de locuitor, grecii - trei kilograme, in timp ce portughezii mananca ciocolata
aproape la fel de putin ca si romanii, respectiv 1,93 kilograme pe cap de locuitor.5

2.3 Mixul de marketing

Piaa ciocolatei a cunoscut o puternic dezvoltare n ultimii ani, crescnd cu aproximativ
20% n fiecare an. Se pot observa modaliti de cretere difereniate pe anumii productori de
ciocolat. De exemplu, Kraft a optat pentru o cretere de tip extensiv prin care urmrete
creterea numrului de consumatori. n acest scop, a lansat numeroase mrci, fiecare cu
nenumrate sortimente.
Distribuia
n general aceste mrci sunt vndute n Hipermarketuri, supermarketuri, dar i n
magazinele de cartier cu profil alimentar;
Pn n urma cinci ani, romanii cumprau ciocolat n special de la chiocuri. Acum, pofta
de dulce este potolita imediat n magazinele mari.
Supermarketurile au crescut ca importan n vnzrile de ciocolat, urcnd n top i
devenind una dintre locaiile predilecte de unde romanii cumpr acest tip de produs.
Sursa : MEMBR
Strategii de distribuie
Milka
Pn acum civa ani, ciocolat Milka era importata i distribuit de o tert companie, ns
acum, Kraft Foods Romnia, prin reeaua sa de distribuie, o import i distribuie direct.
Kraft Foods a lansat oficial n ara noastr marca s internaional nr. 1 de dulciuri - Milka
(milch i kakao)", aceasta fiind prima marc internaional de ciocolat pe care compania o va
5

http://www.b1.ro/stiri/eveniment/romanii-consuma-pu-ina-ciocolata-media-pe-ara-este-de-10-ori-mai-mica-decatin-vestul-europei-43321.html
25

susine activ n Romnia, pe care o va importa i distribui direct - prin reeaua proprie, la preuri
mai atractive. Cea mai fin tentaie din Alpi" - gama tabletelor de ciocolat Milka de 100 g, de
calitate superioar, cuprinde: ciocolat cu lapte, ciocolat alb, ciocolat cu lapte i alune,
ciocolat cu lapte, alune i stafide i dou varieti cu crem - ciocolat cu lapte i crem de
fric i ciocolat cu lapte i crem de cpuni i iaurt; Kraft Food Romnia" import ntreaga
gam Milka de la unitatea de producie Kraft Foods" din Lrrach, Germania.

Kandia
Productorul Supreme Chocolat are n prezent zece marci i activeaz pe toate segmentele
de pre ale pieei ciocolatei.
Supreme Group este format din patru companii private ce acioneaz n domeniul
alimentar, avnd propriile uniti de producie i distribuie, Supreme Chocolat, productor de
ciocolat i biscuii, Supreme Imex, procesator de cafea pentru Kraft Foods, Supreme Gourmet,
compania care opereaz cafenele, i divizia de distribuie Supreme Distribution. Cel mai
important domeniu de activitate al grupului este ns producia de ciocolat, spun oficialii
Supreme Group.
Produsele Supreme Chocolat sunt distribuite n peste 140 de orae din ar, totaliznd un
numr de 40.000 de puncte de vnzare, de la magazinele de tip cash&carry i angro pn la
micile chiocuri de cartier.
Cei patru mari juctori de pe piaa autohton a ciocolatei sunt att productori autohtoni Kandia-Excelent, Supreme Chocolat -, ct i internaionali, Kraft Foods Romnia.

Primola
Ceea ce a contribuit la vnzrile foarte bune pentru Primola a fost faptul c i-au folosit
foarte bine experiena n distribuie. Experiena din comerul cu cafea i o cunoatere foarte bun
a magazinelor a avut un cuvnt greu de spus. Au tiut cui s se adreseze. i e foarte bine c i-au
permis un buget de publicitate mare, pentru c acest lucru le-au permis o reea de distribuie
bun, potrivit atunci cnd clienii nu te cunosc.
Pe lng investiiile n publicitate, compania a mai investit n acest an alte 1,7 milioane de
dolari n tehnologie, controlul calitii, depozitare, personal i infrastructura.

26

Gama de ciocolat Primola a fost mbogita cu sortimente noi: ciocolat alb, cu lapte
umplut cu crem de cpuni, cappuccino, alune de pdure i caramel.
Supreme Chocolat, productorul ciocolatei Primola i al biscuiilor Ulpio, a nregistrat
anul trecut un profit brut de aproape 3,3 milioane de lei (900.000 de euro), n cretere cu peste
90% fa de anul precedent.
Productorul Supreme Chocolat are n prezent zece marci i activeaz pe toate
segmentele de pre ale pieei ciocolatei. Pe segmentul premium este prezent cu ciocolat Anidor,
pe segmentul mediu cu Primola, iar pe cel economic cu Novatini.
Supreme Group este format din patru companii private ce acioneaz n domeniul
alimentar, avnd propriile uniti de producie i distribuie.
Supreme Chocolat, productor de ciocolat i biscuii, Supreme Imex, procesator de cafea
pentru Kraft Foods, Supreme Gourmet, compania care opereaz cafenele, i divizia de distribuie
Supreme Distribution. Cel mai important domeniu de activitate al grupului este ns producia de
ciocolat, spun oficialii Supreme Group.
Produsele Supreme Chocolat sunt distribuite n peste 140 de orae din ar, totaliznd un
numr de 40.000 de puncte de vnzare, de la magazinele de tip cash&carry i angro pn la
micile chiocuri de cartier.

Poiana
Top Brands Distribution este principalul distribuitor al produselor Kraft Foods Romnia.
Compania a nceput colaborarea cu productorul de pe piaa dulciurilor Kraft Foods Romnia n
2003, iar anul trecut i-a extins aria de acoperire pentru aceste produse cu peste 2.000 de clieni
din Bucureti.TBD a realizat n primul semestru o cifr de afaceri de aproximativ 74 mil. euro, n
cretere cu 20% fa de aceeai perioad a anului trecut, i estimeaz afaceri de 157 mil. euro pe
ntregul an.Compania este distribuitorul principal pentru Kraft Foods Romnia, pentru marca
Poiana, n Bucureti i n judeele Ilfov i Teleorman.
Piaa distribuiei este foarte dinamica i se va dezvolta tot mai mult datorit integrrii n
Uniunea European, o dat cu intrarea a noi lanuri de supermarketuri i hypermarketuri,
creterea puterii de cumprare a consumatorilor romani i externalizarea tot mai frecven a
serviciilor de distribuie de ctre productorii din afar. Compania Top Brands Distribution a
finalizat de curnd o investiie de 6 mil. euro n construirea propriului centru logistic n Otopeni,
27

Logistic Center, care deservete Capitala i mprejurimile acesteia. . Noul centru TBD cuprinde,
pe lng cldirea administrativ, un depozit pentru Kraft Foods Romnia. Compania opereaz n
prezent n 6 depozite localizate n Bucureti i n alte judee i deine o flot de peste 200 de
autovehicule.
Pe lng TBD, Kraft Foods Romnia, n ceea ce privete distribuia mrcii Poiana, mai
este n parteneriat cu alte 18 firme de distribuie.
Produsele Poiana sunt distribuite n peste 140 de orae din ar, totaliznd un numr de
45.000 de puncte de vnzare, de la magazinele de tip cash&carry i angro pn la micile
chiocuri de cartier.
Politica de pre
n prezent preurile mrcilor de ciocolat analizate se prezint astfel:
- Milka 3.1RON - 5 RON;
- Poiana 2.5 RON 3.5 RON
- Primola 2.5 RON 4 RON
- Kandia 3.5 RON.
Situaia nu a fost dintotdeauna aa. Pn s-a ajuns la aceste preuri,mrcile de mai sus au
prezentat anumite fluctuaii de pre de-alungul timpului: unele au crescut iar altele au sczut.
Milka nu a nregistrat schimbri mari ale preului, la tablete n special. De fapt variaiile de
pre sunt datorate locului de unde cumprm ciocolat.
Cnd a aprut pe piaa Milka tablete cost 3.2RON. Acum preul oscileaz dup cum am
menionat mai sus n funcie de locul (magazinul zona unde este amplasat magazinul) de unde
cumprm ciocolat.
Poiana n cazul acestei marci situaia s-a schimbat. Preul Poiana a cunoscut o cretere
puternic de la preul de 2Ron n anii 1995-1998 la 3.5RON. Situaia s-a stabilizat ntre timp.
Piaa ciocolatei nu era destul de dezvoltat n acea perioad, dezvoltat n sensul c nu existau
muli productori care s produc o ciocolat superior calitativa. Practic piaa ciocolatei nsemna
de fapt Piaa Poian. Odat cu apariia concurenei situaia s-a stabilizat, n condiiile n care
lumea ncepuse s ncerce i nou ciocolat.

28

Kandia

Preul unei ciocolate este de 2,70 lei i la prima vedere este un pre mai mic

dect al concurenilor dar am remarcat faptul c gramajul este de 80, n timp ce alte ciocolate cu
preul ntre 3 i 3,5 lei au gramajul de 100. Pn la urm, preul raportat la cantitate este cam
acelai i nu se poate spune c o ciocolat Kandia ofer avantajul unui pre mai bun, practic
diferena de cost se datoreaz diferenei de gramaj.
Primola a fost considerat mult timp ca fcnd parte din segmentul low. Preul era relativ
mic, respectiv 1.7RON. Creterea de pre a fost adus o dat cu aducerea unui plus de calitate, i
cu crearea unei noi imagini Primola. Noi sortimente, spoturi publicitare atrgtoare pentru
clieni, i bineneles surprize plcute la cumprare - o nou calitate.

Promovarea
Cea mai important cale de promovarea a produselor de ciocolat o reprezint spoturile
publicitare, ele avnd un impact mai mare asupra consumatorilor.
n cadrul spoturilor TV, putndu-se s se fac referire i la calitile produsului, s se
informeze i despre o ofert.
Piaa publicitii pentru mrcile de ciocolat (tablete) numr juctori de faim, care sunt
relativ timizi n comunicare. Astfel, volumul investiiilor n media (tv, pres i radio) crete ncet,
n ciuda apariiei de noi branduri.
Milka ne-a introdus n fabrica de ciocolat i a scos la lumina partea nevzut, secret i
nonconformist a conceperii ei: marmota care nvelete ciocolat a devenit mascota Milka. Dac
vezi aa un personaj, lumea va crede c eti diliu (i s-a urcat ciocolat la cap, ar spune unii), cnd
de fapt tu te numeri printre cei alei s surprind misterul Milka. Reclamele la Milka pun n joc
un contrast: fineea ciocolatei (produsul) i energia nebunatic din procesul de creaie. Recunosc
ns c cei doi tineri care cltoresc prin Alpi i se bucur de peisajul idilic par att de naivi,
nct consumatorii de Milka din viaa real ar putea s nu se simt prea flatai de aceast
comparaie.
Vcua mov ntruchipeaz mai bine dect oricare alt animal originea mrcii Milka: lumea
Alpilor i laptele din Alpi. i cum a cptat vcua culoarea mov?
Inspirat din motto-ul Apropie-i deprtrile, ndeprteaz-te de toate cele cunoscute , Milka
nu a colorat numai ambalajul; emblema mrcii vcua a primit de asemenea culoarea mov,
atrgnd atenia din primul moment asupra ciocolatei.
29

Dup ce, n prima campanie publicitar au aprut multe alte obiecte de culoare mov brazi
de Crciun, baloane etc vcua mov va rmne, peste ani, emblema mrcii Milka. Aceasta se
ncadreaz perfect n imaginea mrcii, ntruchipnd fineea laptelui din Alpi. n Alpi, aerul este
mai curat, apa este mai pur i iarba mai verde. De aceea vcuele dau cel mai bun lapte. Din cel
mai bun lapte, se produce cea mai bun, cea mai fin ciocolat. Aceasta sintagma a deschis
calea vcuei mov din Alpi, i de atunci este esena reclamelor Milka.
n 1973, apare primul spot publicitar cu vcua mov, pentru care ageniei Young & Rubicam i-a
fost decernata medalia de aur de ctre Art Directors Club. Din 1973, vcua Milka a fost
protagonista unui numr de 100 spoturi televizate.
Din anii 90, vcua, emblem a mrcii, se regsete pe toate ambalajele Milka, devenind una
dintre cele mai de succes figuri publicitare.
40.000 de copii din Bavaria au participat, n anul 1995, la un concurs de desenat vcue, unde
fiecare copil a ales culoarea mov. Vcua mov, un simbol al calitii, este considerat un personaj
simpatic, credibil i plin de bunvoin. i-a ctigat, ntre timp, fani n ntreaga lume. Vcua
Milka contribuie decisiv la vnzrile anuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolat, 30 de
milioane de Iepurai de Pate i Moi Crciuni i multe alte produse din ciocolat fin Milka cu
lapte din Alpi, n ntreaga lume.
Kandia mtsoas i fin ca mtasea, ciocolat cu dragoste , mai exact spotul ciocolatii
Kandia, ne duce tot cu gndul la nceputurile ciocolatei, la tradiia ei, atmosfera create prin
melodia de pe fundal.
Din octombrie 2006, Kandia te provoac s te reindragostesti. i o face redefinindu-se de la nivel
de reeta, noi sortimente n portofoliu, noua comunicare.
Procesul de relansare Kandia a fost extrem de alert: la nceputul lui 2006 a fost trimis brieful
ctre agenie, n aprilie 2006 s-au generat primele direcii strategice i de comunicare, s-au
demarat cercetrile de pia pentru validare de ctre consumatori, n mai s-a luat decizia final
asupra strategiei i conceptului de comunicare, regizor, actori, precum i brifarea echipei interne
de cercetare - dezvoltare pentru redefinirea reetei Kandia i a mbogirii sortimentatiei sale.
Apoi, n iunie, spotul a fost filmat, iar toat vara s-a muncit la postproducie, alegerea muzicii
precum i la reeta nou, ambalaj i, din nou, validarea lor de ctre consumatori.
Agenia McCann Erickson mpreun cu echipa Kandia Excelent au dezvoltat o nou
campanie de imagine a brandului Kandia. Pornind de la un atribut de produs - gustul desvrit
30

al ciocolatei care se topete acum i mai uor - execuia TV Topirea dramatizeaz spectaculos
conceptul Simi cum lumea ntreag se topete precum noua ciocolat Kandia. Campania se
adreseaz femeii moderne, active, cu pasiuni i aspiraii, care are ncredere n ea nsi, are
curajul de a declara ce dorete i iniiativa de a obine ceea ce vrea i care se regsete, totodat,
complet doar n cadrul cuplului.
Spotul TV Kandia te provoac s-i foloseti ochii n loc de degete i n loc de buze. S simi
gustul nainte chiar de a gusta. S trieti intens senzaia chiar inante de a o tri. E o experien
care pornete de la ciocolat, dar care, multiplicata apoi la infinit de simurile tale, ajunge s
cuprind totul. i dac fiecare om e o lume, lumea ta se va mbogi cu fiori noi, dulci, de
ciocolat cu dragoste." Cria Coman, Group Creative Director.
Poiana n spotul publicitar al Poianei, se dau detalii i despre coninutul ciocolatei, prezentat ca
o nvluire de lapte i ciocolat, prezentate sub form de tablete.
n 2004 Kraft Foods Romnia a organizat un eveniment de re-lansare pentru brandul de
ciocolat Poian. Oficialii Kraft au anunat c, ciocolat Poiana, cel mai vndut produs al
companiei, se va gsi n magazine sub un nou design al ambalajului i sub o nou reet,
meninnd acelai pre, dar i acelai gramaj. Directorul Kraft Foods Romnia, Peter Mueller, a
declarat c aceast schimbare vine pentru a mbunti calitatea produsului i pentru c aceast
marc s devin prima opiune de cumprare a tuturor consumatorilor. Noua Poiana le ofer
consumatorilor o nou reet de o calitate mai bun, cu un nou design al ambalajului, meninnd
acelai pre i gramaj.
Primola - Supreme Chocolate a ptruns n 2001 pe piaa ciocolatei cu o intens campanie
publicitar. Primola a venit cu o reclam agresiv, ntr-un moment n care concurenta nu era
foarte bine reprezentat pe pia. Au avut reclama tot anul, ceea ce i-a fcut mult mai vizibili pe
pia.
n plus, reclama era destul de interesant, se apela la valori emoionale, iar acest lucru prinde
ntotdeauna", afirm n 2002 Anca Banciu, consultant Roland Berger Strategic Consultants.
Pentru c ciocolat Primola este att de bun, nct nu o mpari cu nimeni, Saatchi & Saatchi a
ridicat-o la rangul de plcere personal. i pentru c femeile sunt de pe Venus i brbaii de pe
Marte au fost concepute doua spoturi, spotul ei i spotul lui, n variante de 35, respectiv 30.
Compania a continuat s acorde mare importan campaniilor publicitare, reuind s ocupe a
treia poziie n clasamentul celor mai mari firme de ciocolat din Romnia.
31

Publicul urmrete de fapt un serial n dou episoade care ne prezint viaa unui cuplu simpatic
i normal. Cei doi protagoniti sunt mpreun, mpart totul, mai puin Primola.
Ea l nsoete pe stadion, la meci; se aga de el curajoas, n goana motocicletei; l susine
brav cnd el vine acas cu petiorul trofeu, dup o zi la pescuit. Cnd vine vorba despre
Primola, prefer s se delecteze singur cu ciocolat, crend un moment special, ca de Oscar,
ntr-o rochie eleganta i cu un machiaj de star.
Pn acum reclamele la ciocolat se desfurau tot timpul pe un trm cu oameni fericii,
ndrgostii, ncntai i ncnttori. Apoi a aprut cuplul Primola. Cei doi tineri au un life-style
de invidiat ns o personalitate nu tocmai frumoas.
De aici i originalitatea i umorul spotului. Situaia clasic n care persoana adorat primete
ciocolat - sharing is caring - este exact pe dos n acest caz. Cei doi nu mai tiu ce tertipuri s
inventeze ca s-i savureze ciocolat singuri.
Uneori tertipul sfideaz logic: ce sens are ca el s o scoale pe ea fcnd-o s cread c
plnge copilul n loc s o lase s doarm i s savureze ciocolat n linite?
Ideea publicitar se distinge clar i situaia este cu att mai amuzant cu ct se apropie oarecum
de realitate. Inserarea imaginilor ce subliniaz calitile intrinseci al podusului i conving i pe
cei civa scandalizai de noua abordare.
Ce-i trebuie s faci o ciocolat? Lapte, cacao, zahr, o reet bun... Sigur. Dar tot un
bugetul de publicitate conteaz cel mai mult. Cel puin aa arat evoluia vnzrilor Primola, cel
mai cheltuitor de reclam din rndul productorilor de ciocolat anul acesta.

32

CAPITOLUL 3. Cercetare privind atitudinea consumatorului fa de

consumul de ciocolat
Deoarece, ciocolat este un subiect dulce care ne intereseaz pe toi, am considerat c
realizarea unei cercetri este important i interesant pentru a cunoate motivele consumului i
preferinele consumatorului de ciocolat.
Obiectivele cercetrii:
1. Frecvena de consum a ciocolatei.
2. Influena publicitii asupra achiziionrii ciocolatei.
3. Ordonarea mrcilor de ciocolat.
4. Determinarea sortimentului preferat.
5. Determinarea locului achiziionrii produslui.
6. Principalele motive care determin achiziionarea produsului.
Ipotezele cercetrii:
1. Brbaii nu consum foarte mult ciocolat.
2. Majoritatea persoanelor sunt influenate n proporie de 20% de publicitate n achiziionarea
ciocolatei.
3. Majoritatea persoanelor prefer ciocolat Milka, apoi Poiana, apoi Kandia i pe ultimul loc
fiind Primola.
4. Sortimentul preferat este cel cu lapte.
5. Locul achiziionrii produsului este hypermarketul.
6. Principalele motive care determin achiziionarea produsului sunt preul i gustul.
Instrumentul folosit pentru cercetare este chestionarul (Anexa 1), acesta fiind distribuit n
format electronic spre completare, prin intermediul unei reele de socializare, unui numr de 21
persoane, din cadrul Academiei de Studii Economice, precum i din cadrul altor Universiti, n
perioada 01-05.12.2014. Volumul eantionului este estimat pentru o probabilitate de 90% i o
eroare de +/-10%.

33

ntrebarea 1

ntrebarea 2

34

ntrebarea 3

ntrebarea 4

35

ntrebarea 5

ntrebarea 6

36

ntrebarea 7

ntrebarea 8

37

ntrebarea 9

ntrebarea 10

38

ntrebarea 11

ntrebarea 12

39

ntrebarea 13

ntrebarea 14

40

Gradul de confirmare al ipotezelor cercetrii:

1. Barbatii nu consuma foarte multa ciocolata.
- Complet eronat
Explicaia: 52.4 % dintre respondeni au rspuns c ei consuma ciocolata.
2.. Majoritatea persoanelor sunt influentate in proportie dee 20% de publicitate in achizitionarea
ciocolatei.
- Confirmat
Explicaia: Majoritatea respondenilor au spus ca publicitatea influenteaza in proportie de 20%.
3. Majoritatea persoanelor prefera ciocolata Milka, apoi Primola, apoi Poiana si pe ultimul loc
fiind Kandia.
- Eronat
4. Sortimentul preferat este cel cu lapte
- Confirmat
Explicaia: Majoritatea persoanelor au rspuns c, ca sortimentul preferat este cel cu lapte.
5. Locul achizitionarii produsului este hypermarketul
- Complet eronat
Explicatia: 30.8% dintre respondent au raspuns ca ei prefera sa achizitioneze ciocolata de la
magazinul din apropriere.
6. Principalele motive care determina achizitionarea produsulului sunt pretul si gustul.
- Complet eronat
Explicaia: Respondenii au rspuns c gustul (69.2%) i diversitatea (15.4%) sunt motivele
achiziionrii acestui produs.

41

Concluzii
Alimentaia este un subiect care ne intereseaz pe oricare dintre noi. Alimentaia este modul
nostru de via, alegerea pe care o facem n momentul n care ne achiziionm alimentele. Un
produs care nu lipsete niciodat este ciocolat, o plcere dulce pentru fiecare persoan, fie
brbat, fie femeie.
Cercettorii au descoperit c ciocolat poate ajut oamenii n vrst s i menin mintea
sntoas i gndirea limpede. Participanii la un studiu care au but doua cni de cacao timp de
30 de zile au artat o cretere de 8.3% n fluxul sngelui ctre creier i i-au mbuntit scorurile
la testele de memorie i concentrare. Aceste noi descoperiri sunt promitoare, dar nu reprezint
singurul beneficiu al consumului de ciocolat.
Conform rezultatelor cercetrii efectuate pentru acest proiect, ciocolat este un aliment ce nu
lipsete din alimentaia populaiei, avnd n vedere c este disponibil n diverse sortimente i c
exist firme productoare care concureaz pentru a atinge nivelul maxim de satisfacie al
consumatorului.
Din cercetarea fcut, putem observa c cea mai preferata ciocolat este Milka, un fapt adevrat,
o ciocolat preferat de toi consumatorii, de la mic la mare. Un alt adevr este c gustul i
diversitatea sortimentelor sunt motivele pentru care consumatorii oscileaz de la o firm la alta,
concurenta fiind destul de agresiv.
Anumite studii au artat c ciocolat este un aliment ndrgit mai ales de creier, mai cu seam
varietile cu o concentraie mare de cacao. n plus, ciocolata e benefic i inimii i chiar ar ajuta
n procesul de slbire.

Ciocolat este hrana perfect, la fel de nutritiv pe ct de delicioas, un benefic

restaurator al puterii epuizate!

42

Bibliografie

Bobe, M. Note de curs, 2014

http://www.businessjet.ro
http://www.bvb.ro
http://www.ciocolaterie.blogspot.com
http://www.corporatenews.ro/articol/FMCG/31510/Piata-ciocolatei-din-Romania-isi-vareveni-din-2010.html
http://www.descopera.ro
http://www.efinanciar.ro
http://www.heidi.ro
http://www.kandia-excelent.ro
http://www.ktd.ro
http://www.markmedia.ro
http://www.milka.ro
http://www.news.softpedia.ro
http://www.shopmania.ro/magazin~online-dulciuri-si-ciocolata~cauta-ciocolata~_start15.html
http://www.supremegroup.ro
http://www.ziare.com/articole/piata+ciocolat+kraft+romnia

Reviste i articole din ziare:

Adevrul
Standard
Capital
Sptmna Financiar

43

Anexe

44

Anexa 1
Bun ziua ! V invit s participai la acest sondaj n legtur cu atitudinea consumatorului fata de
consumul de ciocolata.
Va multumesc!
1. Ce sex aveti? (mai multe rspunsuri posibile)
a. feminin
b. Masculin
2. Suntei consumator/consumatoare de ciocolat? (mai multe rspunsuri posibile)
a. da (chestionarul continu)
b. Nu (chestionarul se ncheie)
3. Ordonai mrcile urmtoare de ciocolat n funcie de preferinele dumneavoastr (stabilii o
ierarhie unde 1 e cea mai puin important i 4 cea mai important).
a. Milka
c Poian
d. Primola
b Kandia
4. Ce sortiment de ciocolat preferai? (mai multe rspunsuri posibile)
a. cu lapte
b. Aerat
c. cu fructe
d. amruie
5. De unde obinuii s cumprai ciocolat? (mai multe rspunsuri posibile)
a. magazinul din apropiere
b. Minimarket
c. Supermarket
d. hypermarket

6. Unde preferai s consumai ciocolat?

a. acas
b. cu prietenii
c. la facultate
d. n alte locuri

45

7. Cte tablete de ciocolat consumai pe sptmn? (mai multe rspunsuri posibile)

a. 1
b. 2
c. 3
d. 4
e. O ciocolat ntreag
8. Ce sum cheltuii, n medie pe sptmn, pe ciocolat? (mai multe rspunsuri posibile)
a. 5 lei
b. 10 lei
c. 15 lei
d. 20 lei
e. Peste 20 lei
9. Marcai principalele motive care va determin s cumprai ciocolat preferat: (mai multe
rspunsuri posibile)
a. pre
b. ambalaj
c. Gust
d. diversitate
10. Ce va determin, cel mai adesea, s cumprai ciocolat?
a. efectul antidepresiv
b. Influena cercului de prieteni
c. Efectul energizant
d. gradul de promovare
11. Ce pondere are publicitatea n alegerea sortimentului de ciocolat dorit? (mai multe
rspunsuri posibile)
a. 20%
b. 40%
c. 60%
d. 80%
12. De ct timp consumai ciocolat? (mai multe rspunsuri posibile)
a. 1 an
b. 3 ani
c. 5 ani
d. 7 ani

46

13. Sub ce forma achiziionai de obicei ciocolat?

a. praline
b. Tablete
c. Batoane
d. fulgi
14. Care sunt motivele care v-ar mpiedica s consumai ciocolat? (mai multe rspunsuri
posibile)
a. grija pentru silueta
b. Grija pentru sntate
c. Bugetul
d. altele

47