UNIVERSIDAD TCNICA ESTATAL DE QUEVEDO

UNIDAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA

CARRERA INGENIERA EN GESTIN EMPRESARIAL
PARALELO N

MDULO:
GERENCIA, PRESUPUESTO EMPRESARIAL
E INVESTIGACIN OPERATIVA DEL MERCADO

TRABAJO GRUPAL

TEMA 2:
EL INFORME DE INVESTIGACIN DE MERCADO

INTEGRANTES:
CRDENAS OCHOA SILVIA ELIZABETH
MONTALVN CEDEO SHAYLY BRIGITTE
VERA VLIZ MARA FERNANDA
YPEZ ZAMORA SILVIA KARINA

DOCENTE TUTOR:
ING. LUIS PLAZA ORMAZA, M.Sc.

PERODO LECTIVO:
PRIMER CICLO 2014-2015

GRUPO # 11

TEMA 2: EL INFORME DE INVESTIGACIN DE MERCADO

2.1. ESTRUCTURA DEL PROYECTO DE INVESTIGACIN DE MERCADO.

Los investigadores, una vez que han llegado a un acuerdo acerca del problema
objeto de decisin con los directivos de la empresa y se han concretado los
objetivos y el procedimiento para desarrollar el estudio de mercados, redactan
un proyecto de investigacin que recoge los pormenores del compromiso
asumido y que se convierte en un elemento imprescindible en el contrato de
investigacin cuando sta la lleva a cabo un gabinete externo a la empresa.
En el proyecto se recogen los objetivos del estudio con la correspondiente
justificacin en relacin con el problema de decisin. Tambin se presenta la
metodologa que se tiene previsto utilizar indicando los tipos de investigacin,
plan de muestreo, captacin de informacin, anlisis estadstico y presentacin
de resultados. Tambin es conveniente incluir algn tipo de informacin
adicional relativa al proyecto o al equipo investigador, junto con otros
documentos derivados de las clusulas recogidas en el contrato de prestacin
de servicios de investigacin firmado entre las partes.
En el siguiente cuadro se recogen de manera esquemtica los apartados que
configuran el proyecto de investigacin. Al tratarse del documento que avala los
acuerdos verbales entre los directivos contratantes y el equipo investigador, se
recomienda poner sumo cuidado en la redaccin, evitando errores o defectos
que pudieran dar lugar a conflictos y problemas de interpretacin.

La investigacin de mercados genera informacin primaria necesaria para

tomar decisiones en marketing. Debido al coste y la dedicacin de tiempo que
supone llevar a cabo un estudio de mercados, los responsables de la gestin
de la informacin han de aprovechar como primera medida toda la informacin
que pueda estar disponible en fuentes secundarias internas y externas.
La investigacin de mercados implica el diagnstico de necesidades de
informacin y su bsqueda sistemtica y objetiva mediante el uso de mtodos
para su obtencin, anlisis e interpretacin con el fin de identificar y solucionar
problemas y aprovechar oportunidades en el campo del marketing.
La investigacin de mercados tiene numerosas aplicaciones en la direccin
comercial de las empresas. Se desarrollan estudios concretos para analizar los
mercados y el entorno de la empresa, estudios relacionados con las polticas
de marketing que ayuden a elegir entre varias decisiones alternativas y, por
ltimo, investigaciones sobre los resultados obtenidos y el control de los planes
y programas vigentes.

La puerta en marcha de una investigacin de mercados es una tarea compleja

que se puede concebir integrada por una serie de fases o etapas que
comprenden desde que se tiene conciencia de la existencia de un problema de
decisin que justifica emprender un estudio de mercados, hasta que se
comunican los resultados a los directivos responsables de la toma de
decisiones.
En una primera fase se determinan las necesidades de informacin,
conscientes de que quien ha de decidir en ocasiones no dispone de suficientes
argumentos para hacerlo con garantas de xito. Lo importante es ser capaz de
traducir el problema de decisin en una serie de objetivos concretos de
investigacin. En este sentido es esencial que se establezca un dilogo franco
y continuo entre los directivos que precisan la informacin y los investigadores
que han de dar la respuesta deseada acorde con los problemas suscitados en
la direccin comercial.
Una vez fijados los objetivos de la investigacin de mercados, en la segunda
fase se afronta la eleccin del tipo de investigacin ms adecuado a los
mismos, concretando los procedimientos para seleccin de muestras de la
poblacin objetivo y los soportes que van a ser utilizados para captar la
informacin requerida del mercado.
La fase tercera contempla la ejecucin del trabajo de campo, la actividad
concreta de extraer los datos del mercado segn la metodologa elegida en la
fase anterior. Al trabajo de campo le sigue el anlisis de la informacin recogida
por medio de tcnicas de anlisis estadsticos de forma que, a partir de los
objetivos e hiptesis planteadas, se puedan obtener resultados tiles para
resolver el problema inicial de la toma de decisiones.
La ltima fase del proceso de investigacin de mercados incluye la
comunicacin de los resultados al cliente que ha contratado el estudio. A tal fin
se ha de elaborar un informe que recoja de forma ordenada los detalles de la
investigacin realizada, desde los objetivos previstos, la metodologa aplicada,
los resultados obtenidos hasta las conclusiones y recomendaciones derivadas
del estudio y en sintona con las necesidades de informacin del decisor.

Cuando una empresa o una organizacin en general desea disponer de ms

informacin y para ello entra en contacto con un equipo de investigacin de
mercados, ste, a raz de la propuesta inicial, elabora un proyecto de
investigacin que contempla de forma breve la definicin de objetivos,
metodologa de la investigacin, presupuesto de gastos y programa temporal.
El proyecto escrito, una vez firmado el contrato del estudio, sirve de gua para
valorar el grado de cumplimiento de los objetivos y dems especificaciones
propuestas y acordadas por las partes.
Con respecto a las cuestiones ticas que se han de tener presentes por todas
las partes implicadas en una ejecucin de una investigacin de mercados,
existen varios cdigos de conducta tica que sirven de referencia para evitar
caer en malas prcticas o abusos que al final siempre acaban perjudicando a
todos.

Componentes bsicos de un proyecto de investigacin de mercados

Se ha establecido que hay tres componentes bsicos en cualquier proyecto de

investigacin de mercados:

1) Asegurarse que se formulen las preguntas correctas;

2) Utilizar tcnicas y controles de investigacin apropiados, y,
3) Presentar los hallazgos de la investigacin en un formato claro y
comprensible que conduzca a una accin gerencial.

2.2. EL PROBLEMA DE INVESTIGACIN.

El primer paso en todo proyecto de investigacin de mercados es la
formulacin o definicin del problema, siendo una fase de suma importancia
para la adecuada resolucin del problema. Un planteamiento incorrecto en el
mejor de los casos supone siempre un desperdicio de recursos, en el peor,
dar lugar a decisiones incorrectas. En este sentido se afirma que un
problema bien definido es un problema medio resuelto o que antes de poder
encontrar la respuesta adecuada debe plantearse la pregunta correcta.

En esta misma lnea Einstein deca que "la formulacin del problema es con
frecuencia ms importante que su solucin".

Pero aun antes de la formulacin del problema, ste debe ser descubierto o
identificado. Por tanto, en esta fase podemos distinguir dos subfases que
pasamos a describir.

2.2.1. Descubrimiento del problema

Supone tomar conciencia del mismo y su definicin de forma vaga. Da origen a

la necesidad de informacin, es decir, a una nueva investigacin. Puede
derivarse de la necesidad:

De solucionar una situacin o problema existente. Por ejemplo, la

disminucin de la cuota de mercado o de las ventas; qu nombre de
marca poner a un nuevo producto; cul ser el mejor diseo de envase.

De valorar una oportunidad. Por ejemplo, introducir un nuevo producto

en la gama (cerveza sin alcohol).

O de evaluar la estrategia adoptada por la direccin comercial. Por

ejemplo, eficacia de la estrategia publicitaria; la satisfaccin del
consumidor.

2.2.2. Definicin del problema de investigacin

Una vez que el gerente reconoce que existe una situacin que requiere una
decisin, el paso siguiente consiste en definir con claridad el problema de
decisin. Un problema de decisin claramente definido tiene dos componentes:
Una comprensin exhaustiva de los objetivos que rodean la situacin de
decisin; y,
Un enunciado de los problemas y las oportunidades presentes en dicha
situacin.

2.2.3. Importancia de la definicin del problema

La definicin del problema consiste en enunciar el problema general de la

investigacin de mercado e identificar sus componentes especficos. Slo se
puede disear y realizar convenientemente una investigacin si el problema de
investigacin de mercados est definido con claridad.

El investigador tiene que tratar de averiguar las causas a partir de los sntomas
u opiniones del directivo que debe tomar una decisin. Para ello las acciones
aconsejables son:
Conocer la situacin del problema u oportunidad. Analizar la situacin de
la empresa, de sus productos, clientela y mercados. El investigador debe
familiarizarse con el ambiente en que se desenvuelve el decisor.
Identificar los sntomas que se pueden medir y separar de sus causantes
posibles, siempre desde la consideracin de los directivos responsables.
Definir las causas potenciales del problema u oportunidad y efectuar su
valoracin.
Especificar las acciones que pudieran llevar a la solucin del problema u
oportunidad de decisin.
Preveer las posibles consecuencias de tales decisiones.
Tratar de identificar los puntos de vista del decisor sobre las posibles
causas, acciones a emprender y sus potenciales consecuencias.
El directivo siempre tiene su propia opinin o realiza conjeturas acerca de las
causas de los problemas y existencia de oportunidades. Asume tambin
posibles acciones tratando de calcular el riesgo que conllevan. El investigador
debe mostrarse hbil para comprender el grado de incertidumbre con que acta
el directivo y de ah tratar de evaluar las necesidades reales de informacin que
seran, en ltima instancia, traducidas en forma de problema de investigacin.

2.3. DETERMINACIN DE LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIN

El objetivo de una investigacin es una declaracin, en trminos tan precisos

como sea posible, acerca de qu informacin se necesita. Este deber estar
formulado claramente, de tal manera que la obtencin de la informacin
asegurar que se cumpla con este propsito.

El objetivo debe ser una breve descripcin, una frase sobre el propsito de la
investigacin. Ser la gua de todo el proceso posterior. Debe responder a la
pregunta: "por qu realizamos esta investigacin?". Debe dar idea de la
informacin que se necesita y la forma de obtenerla.

Ejemplos:

- Determinar si el producto debe lanzarse con la marca Ariel o Lucil (o con la

marca Sprite u otra nueva).
- Determinar cul de las dos alternativas de nombre de marca genera una
actitud ms favorable en el consumidor y se vincula mejor con el producto y su
beneficio principal.

La Investigacin de Mercados se puede definir como un proceso sistemtico

de obtencin, y

anlisis de la informacin, relacionado con un problema

concreto al que se enfrente una organizacin con el objeto de proporcionar a la

Gerencia de Mercadotecnia una informacin til para la toma de decisiones.

A partir de esta definicin podemos determinar que los objetivos de una

investigacin comercial son los siguientes:
Proporcionar informacin sobre el mercado y el entorno.
Identificar necesidades, oportunidades de mercados y problemas de
comercializacin.
Facilitar el desarrollo y evaluacin de las estrategias comerciales o
seleccionar los modos de acceso al mercado.
Definir y evaluar los segmentos de mercado.

 Facilitar informacin para el control del plan de marketing.

Los objetivos bsicos se pueden dividir en tres:

* Objetivo Social.- Es el que se encarga de satisfacer las necesidades del

consumidor final, ya sea mediante un bien y /o un servicio.

* Objetivo Econmico.- Se encarga de determinar el grado econmico de

xito o fracaso que pueda tener una empresa dentro del mercado real o
potencial y as disear el sistema adecuado a seguir.

* Objetivo Administrativo.- Ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la

adecuada planeacin, organizacin, control de los recursos y elementos de la
empresa para que sta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al
consumidor final.

2.4. INVESTIGACIN CUALITATIVA: MTODOS Y TCNICAS

La investigacin proporciona conocimiento y entendimiento del problema, en

tanto que la investigacin cuantitativa busca cuantificar los datos y, en
general, aplica algn tipo de anlisis estadstico.

Tomar la investigacin cualitativa y la cuantitativa como complementarias es un

principio slido de la investigacin de mercados, ms que una competencia
entre ellas.

La investigacin cualitativa nos permite rescatar de la persona (cliente/

consumidor) su experiencia, su sentir, su opinin con respecto a lo que se
investiga, conocer sobre sus hbitos, costumbres, cultura, maneras de pensar y
proceder.

Es recomendable, entre otros casos, cuando los temas de la investigacin

puedan ser individualizados: conocer estilos de direccin y su impacto en el
crecimiento de la organizacin o saber cmo piensan los consumidores sobre
los beneficios de un producto o servicio, tambin cuando sea difcil cuantificar
resultados crticos: percepcin sobre los resultados de un cambio en el
producto y su distribucin, cambios de imagen de una marca o de la
organizacin. Tambin se usa en la evaluacin de los efectos de los programas
a travs del impacto en los diferentes niveles de aplicacin: cmo impactan
los cambios de polticas de ventas?, cambios en la estrategia de distribucin
directa o exclusiva, uso y manejo de productos y/o servicios. Cuando se
manejan diferentes tratamientos, con grupos de control y no control, ayuda a
evaluar las similitudes en el manejo de los diferentes segmentos de mercado o
grupos especficos de consumidores. Finalmente, se usa en pruebas de
degustacin, medicin de la influencia de los medios en la actitud de los
ciudadanos ante el voto y el candidato por ejemplo.

La investigacin cualitativa supone la recogida, anlisis e interpretacin de

datos que no son objetivamente mensurables, es decir, que no pueden
sintetizarse en forma de nmeros. Sin embargo esto no implica una falta de
objetividad de los resultados obtenidos a travs de la investigacin cualitativa.

Las tcnicas cualitativas se utilizan en investigaciones exploratorias, es decir,

aquellas que tratan de recoger informacin ms amplia y general para centrar
el objeto de estudio o reflejar una situacin concreta.

Existen tres tipos de investigacin cualitativa, cuyas aplicaciones se centran

bsicamente en los siguientes aspectos:

1.- EXPLORATORIA: dirigida a definir el problema, establecer hiptesis a

contrastar en posteriores investigaciones, generar conceptos de nuevos
productos o servicios, plantear soluciones a problemas, determinar qu
caractersticas se exigen a los productos, conocer las reacciones del
consumidor ante un nuevo producto, protestar cuestionarios estructurados.

2.- ORIENTATIVA: enfocada a educar al investigador en un entorno no familiar

para l, ya sea en trmino de necesidades, satisfacciones, situaciones y
problemas de uso, vocabulario del consumidor, etc.

3.- CLINICA: pretende alcanzar una visin ms profunda de cierto tema que,
con otras tcnicas ms estructuradas, sera imposible conocer.

4.-ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD: Se puede definir como una entrevista

personal no estructurada en la que se persigue, de forma individual, que cada
entrevistado exprese libremente sus opiniones y creencias sobre algn tema
objeto de anlisis.

5.- ENTREVISTAS EN REUNIONES O DINAMICA DE GRUPOS: Su origen

est en los mtodos de terapias de grupo utilizadas por los psiquiatras. A
travs de esta tcnica un moderador introduce un tema de discusin a un grupo
de individuos, dndoles la oportunidad de que interacten con sus comentarios
y opiniones dirigidos en todo el momento hacia los objetivos de anlisis, gracias
a la habilidad del moderador.

TECNICAS DE LA INVESTIGACION CUALITATIVA

TCNICAS PROYECTIVAS: Tiene su origen en la psicologa clnica. Abarca
un conjunto de tcnicas dirigidas a conocer el porqu del comportamiento del
individuo. Presentndole una serie de estmulos ambiguos, se le pide que los
explique e interprete, proyectndose de esta forma el individuo y revelando sus
valores, sentimientos y creencias ms intensos. Trata de tcnicas de recogida
de informacin indirecta, no estructurada, que se utilizan generalmente con
entrevistas individuales en profundidad.
TCNICAS DE CREATIVIDAD: Las tcnicas de creatividad, presentan otras
mltiples aplicaciones adems de las que se van a intentar describir en la
investigacin de mercados. Se centran en los procesos intensivos de creacin
de ideas diferentes, normalmente para la resolucin de problemas nuevos o
atpicos.
Que a su vez necesitamos de ciertas tcnicas para poder tener xito en una
investigacin.
1.-Entrevistas No Dirigidas

En ellas el entrevistado tiene una libertad mxima para responder, dentro de

los lmites de los puntos de inters para el entrevistador. El xito depende de:
El establecimiento de una relacin simptica y relajada.
La habilidad para tratar de aclarar y elaborar respuestas interesantes, sin
influir sobre el contenido de las respuestas.
La habilidad para guiar otra vez la discusin al tema cuando las discreciones
son infructferas, buscando siempre las razones por detrs de los comentarios
y respuestas.

2. Entrevistas Semiestructuradas o Enfocadas

El entrevistador trata de cubrir una lista especfica de asuntos o subareas. La

oportunidad, la redaccin exacta y el tiempo asignado a cada rea de
preguntas se dejan a la discrecin del entrevistador.

Esta forma de entrevista es especialmente efectiva con los ejecutivos

ocupados, los tcnicos expertos y los lderes de pensamiento.
Este tipo de entrevista es extremadamente exigente y depende mucho de las
habilidades del entrevistador, este debe:
Ser persuasivo
Establecer un ambiente de confianza y de credibilidad
Evitar el hacer preguntas amenazantes.

METODOS DE LA INVESTIGACION CUALITATIVA

ESTUDIOS DE SESIONES DE GRUPO

El hincapi en este mtodo est sobre los resultados de la interaccin de

grupo, cuando se centra sobre una serie de temas introducidos por un lder de
discusin. A cada participante, en un grupo de cinco a nueve personas, se les
exhorta para expresar sus puntos de vista sobre cada tema y para elaborar o
reaccionar a las opiniones de los dems participantes.

Una sesin de grupo no es una tcnica fcil de emplear. Adems, una sesin
de grupo deficientemente conducida o analizada puede producir resultados
muy engaosos y desperdiciar una gran cantidad de dinero.
Los factores claves del xito son:

1.-Planificacin de la Agenda.
2.-Reclutamiento.
3.-Moderacin.
4.-Anlisis e Interpretacin de los Resultados.

1. Planificacin de la Agenda.

Esta empieza traduciendo el propsito de la investigacin de un conjunto de

preguntas que sern aplicadas a partir de los resultados de la investigacin.

Esto asegura que el cliente y el moderador estn de acuerdo sobre objetivos

especficos antes de que empiece el estudio.
Un aspecto importante es el ordenamiento de los temas por parte del
moderador, generalmente es deseable proceder de una discusin general a
una pregunta cada vez ms especfica, porque si el aspecto especifico es
tratado primero influir sobre la discusin general.

2. Reclutamiento.

Cuando se reclutan participantes es necesario prever la similaridad y el

contraste dentro de un grupo. Como regla, no es deseable combinar
participantes de diferentes clases sociales o edades, o subgrupo dominante.
4. Anlisis e Interpretacin de los Resultados.
Estos aspectos se complican por la utilidad de los comentarios debido a las
diferencias en percepcin, experiencias y en habilidades verbales.

3. Moderacin (Coordinacin).

Una moderacin efectiva fomenta a todos los participantes a discutir sus

sentimientos, ansiedades y frustraciones.
Las siguientes son habilidades crticas de moderacin:

Habilidad para establecer un ambiente de confianza rpidamente.

Flexibilidad.

Habilidad para sensibilizar cuando un aspecto se ha agotado o se ha

vuelto amenazante.

Habilidad para controlar las influencias de grupo y para evitar tener un

individuo desiguales que generalmente se obtienen.

Un reporte til es aquel que captura el rango de impresiones y

observaciones de cada tema y los interpreta a la luz de hiptesis
posibles para pruebas mayores.

Mtodos alternativos que se utilizan en la investigacin de mercado.

Criterios de calidad.

El trmino rigor de la investigacin est ms centrado en la relevancia del

estudio que en el rigor metodolgico.
Fuentes de teora. No se plantea una teora previa, sino que esta nace de los
datos.

Tipos de conocimiento utilizado:

Utilizan un conocimiento tctico, basado en intuiciones, sentimientos, etc.

Instrumentos de investigacin.
El propio investigador es el instrumento, perdiendo en objetividad pero ganado
en flexibilidad.

Diseo.

Partiendo del supuesto de mltiples realidades y de la interaccin entre

investigador-investigados que influyen y se modifican mutuamente, insisten en
un diseo abierto, no estructurado, que se va desarrollando a medida que
evoluciona la investigacin.

Escenario.

Se lleva a cabo la investigacin en un contexto natural, en el lugar donde

ocurren los hechos. Algunas de estas posturas han sido puntos de reflexin en
ambas investigaciones, la posibilidad de generalizacin de los resultados, han
sido puntos de debate entre racionalistas-naturalistas que han posibilitado una
mayor concrecin en las investigaciones cualitativas.

Las crticas hacia el tipo de investigacin cualitativa, vertidas desde otro

modelo de investigacin ms positiva, y que plantean, sobre todo, la discusin
terica de supuestos muy desarrollados y bsicos en toda investigacin
educativa, han servido como puntos de reflexin y aclaracin de concepto

como

validez externa,

con

definiciones

conceptuales

dentro

de

la

investigacin naturalista y cualitativa.

Sin embargo, los mtodos y tcnica de recogida y anlisis de datos pueden ser
compartidos por ambas investigaciones. Muchas veces ser necesaria la
recogida y anlisis de datos desde perspectivas diferentes, con la utilizacin de
mtodos diferentes, si queremos analizar e interpretar la realidad lo ms
objetivamente posible.

2.4.1. Caractersticas de las tcnicas cualitativas

Las tcnicas cualitativas tienen las siguientes caractersticas:

1. Se utilizan muestras pequeas de conveniencia o por grupos.

2. La informacin que se busca se relaciona con las motivaciones, las
creencias, los sentimientos y las actitudes de los encuestados.
3. Se utiliza un enfoque intuitivo y subjetivo en la recoleccin de datos.
4. El formato de recoleccin de datos es de respuesta abierta.
5. El enfoque no pretende suministrar datos estadsticos o cientficos exactos.

2.4.2. Metodologas cualitativas

Existen dos metodologas cualitativas bsicas:

Grupos foco o grupos de enfoque,
Entrevistas en profundidad

Estos mtodos son tcnicas no estructuradas

directas, en las cuales no sigue ningn formato rgido, pero donde se le
pregunta directamente al encuestado acerca del tema inmediato.

2.5. EL GRUPO FOCAL, LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD Y LA

OBSERVACIN

2.5.1. Grupos focales

El Grupo Focal o Focus Group es una tcnica grupal de recoleccin de

informacin, en que el investigador rene a un grupo de participantes para
tratar un tema relacionado con la investigacin, segn una pauta realizada con
ese fin. Al realizar esta tcnica, el investigador debe tomar el papel de
facilitador y ser capaz de permitir que todos los participantes puedan dar su
opinin.

Esta tcnica de investigacin se emplea desde la dcada de 1950, para

generar ideas, evaluar nuevos productos y proyectos en diferentes entornos,
sondear la aceptacin de la imagen de una empresa, la satisfaccin de los
clientes, y particularmente, brinda informacin inigualable para el diseo de
estrategias de mercadeo y publicidad.

El propsito principal del grupo focal es hacer que surjan actitudes,

sentimientos, creencias, experiencias y reacciones en los participantes; esto no
sera fcil de lograr con otros mtodos. Adems, comparados con la entrevista
individual, los grupos focales permiten obtener una multiplicidad de miradas y
procesos emocionales dentro del contexto del grupo. (Gibb, 1997).

Grupo Focal es una herramienta de recoleccin de informacin del mercado,

formado a partir de un grupo especialmente seleccionado de personas

heterogneas quienes con sus propios argumentos, debatirn sobre algn

tema en particular de inters para la investigacin y anlisis de mercado.

Un Grupo Focal normalmente tiene un moderador el cual ha sido previamente

entrenado para dirigir al resto de personas miembros del grupo, permitiendo el
intercambio de opiniones y el debate, sin olvidar el objetivo del Grupo Focal
para convertirlo en una muestra efectiva del mercado objetivo.

Entre las distintas clases de herramientas de recoleccin de informacin, el

Grupo Focal es una de las ms valiosas en la realizacin de una investigacin
de mercado y en la bsqueda del posicionamiento del cliente, marca o
producto, tendencias del mercado, oportunidades, amenazas, debilidades y
fortalezas propias y de la competencia, y as aumentar la rentabilidad del
negocio.

Caractersticas de los grupos focales

Los participantes tienen ciertas caractersticas homogneas.

Se proveen datos de ndole cualitativo.

La discusin es enfocada en un aspecto especfico.
Es sumamente importante la percepcin de los usuarios y consumidores
sobre productos, servicios y oportunidades.
El propsito no es el de establecer consenso, sino el de establecer las
percepciones, sentimientos, opiniones y pensamientos de los usuarios
sobre productos, servicios y oportunidades.
Puede constituir un buen foro para facilitar un cambio sistmico
adecuado en la organizacin.

Es un proceso adecuado para facilitar el aprendizaje de los miembros de

la organizacin.

Ventajas
Estudio en un contexto de interaccin
Mayor riqueza de informacin
Acercamiento a situaciones reales

Desventajas
Requiere habilidades especiales
Dificultades para reunir grupos y controlar las observaciones
Riesgo de ficcin

Cundo Usar los Grupos Focales

Cuando se necesite identificar aspectos subjetivos colectivos

Cuando el nivel del sentido comn, o reformulacin popular de la

ideologa y cultura dominante, sea importante para el problema de
investigacin

Cuando el acceso al mbito simblico y su efecto sobre las motivaciones

de los actores, sea relevante en el estudio

2.5.2. La entrevista en profundidad

Una entrevista en profundidad es bsicamente una tcnica basada en el juego

conversacional. Una entrevista es un dilogo, preparado, diseado y
organizado en el que se dan los roles de entrevistado y entrevistador. Estos
dos roles, aunque lo parezca en el escenario de la entrevista, no desarrollan
posiciones simtricas. Los temas de la conversacin son decididos y
organizados por el entrevistador (el investigador), mientras que el entrevistado
despliega a lo largo de la conversacin elementos cognoscitivos (informacin
sobre vivencias y experiencias), creencias (perdisposiciones y orientaciones) y

deseos (motivaciones y expectativas) en torno a los temas que el entrevistador

plantea.

A partir de esta tcnica se establece un encuentro entre el investigador y una

persona que es quien brindar informacin. Se entiende por entrevistas en
profundidad los reiterados encuentros cara a cara entre el investigador y el
informante/s dirigidos hacia la comprensin de las perspectivas que stos
tienen respecto de sus vidas, experiencias o situaciones, tal como las expresen
en sus propias palabras. Las entrevistas siguen el modelo de conversacin
entre iguales y no un intercambio formal de preguntas y respuestas como se da
en las encuestas.

El rasgo esencial de las entrevistas en profundidad es la flexibilidad en la

relacin entrevistador respondente.

Para obtener informacin de calidad con esta tcnica se recomienda usar

preguntas indirectas, de respuesta abierta, o bien que permitan fijar el ritmo y la
profundidad de la interrogacin al investigador. Conviene adems informar
brevemente al entrevistado acerca de los propsitos de la} entrevista en un
lenguaje claro y sencillo para l. Se debe tener cuidado en los momentos de
bloqueo del respondente e intentar reiniciar la entrevista. Esta reiniciacin debe
cumplir con tres condiciones:

1. no debe influir al entrevistado

2. debe ser hecha sobre la base de la informacin relevante para la
investigacin, se deben evitar las disgresiones innecesarias.
3. Debe realizarse slo cuando se produce efectivamente un bloqueo.

Las entrevistas en profundidad suelen complementarse con otras tcnicas

(como observacin o tests proyectivos) y tienden a usarse para estudiar estilos
de vida, motivaciones en la eleccin de productos, etc.

Tipos

Existen dos tipos bsicos de entrevistas de profundidad. Estas son las NO

DIRIGIDAS y las SEMIESTRUCTURADAS.

1. Entrevistas No Dirigidas

En ellas el entrevistado tiene una libertad mxima para responder, dentro de

los lmites de los puntos de inters para el entrevistador. El xito depende de:

El establecimiento de una relacin simptica y relajada.

La habilidad para tratar de aclarar y elaborar respuestas interesantes,

sin influir sobre el contenido de las respuestas.

La habilidad para guiar otra vez la discusin al tema cuando las

discreciones son infructferas, buscando siempre las razones por detrs
de los comentarios y respuestas.

2. Entrevistas Semiestructuradas o Enfocadas

El entrevistador trata de cubrir una lista especfica de asuntos o subreas. La

oportunidad, la redaccin exacta y el tiempo asignado a cada rea de
preguntas se dejan a la discrecin del entrevistador.

Esta forma de entrevista es especialmente efectiva con los ejecutivos

ocupados, los tcnicos expertos y los lderes de pensamiento.

Este tipo de entrevista es extremadamente exigente y depende mucho de las

habilidades del entrevistador, este debe:

Ser persuasivo.

Establecer un ambiente de confianza y de credibilidad

Evitar el hacer preguntas amenazantes.

Ventajas

Riqueza informativa: intensiva, holstica, contextualizada y personalizada

Posibilidad de indagacin creativa

Acceso a informacin difcil de observar

Permite intimidad y comodidad

Desventajas

Problemas de reactividad

Dificultades en la triangulacin de informacin

Descontextualizacin y no interaccin grupal

2.5.3. La observacin

La observacin es un mtodo de recoleccin de informacin basado en

contemplar una situacin o fenmeno en forma indirecta.

De este modo, el investigador debe mirar los hechos que ocurren en un

ambiente determinado, a ser observador y establecer conclusiones para su
investigacin a partir de lo que ha logrado ver.

Este mecanismo de recoleccin puede ser ms o menos estructurado:

Pasando desde checklists en que el observador debe marcar si ocurren ciertas

acciones.

Hasta observaciones participantes en que el observador se hace parte del

grupo de estudio y relata sus experiencias y vivencias al pertenecer a ese
grupo.

En esta tcnica la clave pasa por la comprensin o interpretacin acertada del

sentido subjetivo y de la significacin social de una accin determinada o de
una cadena de comportamientos.

En algunas ocasiones la observacin es la nica alternativa de investigacin

para acceder a cierto tipo de informacin. Tambin esta tcnica es til cuando
el individuo o grupo objeto de estudio se resiste a ser entrevistado.

Los procedimientos de observacin pueden distinguirse segn los distintos

ejes:

OBSERVACIN DIRECTA:

Observacin estructurada o no estructurada: el primer caso es usado

slo si el problema y los objetivos estn razonablemente bien definidos y
los fenmenos presentes no son ambiguos ni susceptibles de valoracin
subjetiva excesiva por parte de los investigadores. Es posible y
pertinente construir una gua de observacin de antemano. En caso
contrario, se deber ir a campo con lineamientos muy generales y
flexibles, situacin tpica de los diseos exploratorios.

Observacin en situaciones sociales "naturales" o en situaciones

sociales producidas artificialmente: En la observacin natural es
deseable que los sujetos no sepan que estn siendo observados ya que
de

lo

contrario

puede

producirse

un

comportamiento

sesgado

(comprador fantasma). En las producidas artificialmente depende de las

posibilidades que se tengan para poder controlar situaciones en donde
se pueda observar modos de comportamiento.

Esta modalidad adolece del defecto de la tcnica, que es la subjetividad del

observador en el registro de la mayora de los datos.

OSERVACIN INDIRECTA:

Medidas de rastreo fsico O Basurologia: Esta tcnica implica la

medicin del consumo por medio del registro de residuos. Esta tcnica
toma los residuos como indicadores de comportamiento en el consumo
domstico y estilo de vida en el pasado reciente. Entre las ventajas de
esta tcnica se destaca el hecho de poder medir consumo socialmente
no aceptado sin descuidar aquel que s lo es. En este sentido, es posible
saber quin es, dnde y con qu frecuencia consumen determinados
productos e incluso cul es la competencia y cules los productos
eventualmente sustitutos y suplementarios.

Ventajas

Elimina el factor reactivo (obs. participante)

Permite precisar la interaccin de mltiples factores

Ayuda a generar nuevos enfoques, hiptesis, perspectivas de anlisis

Desventajas

Poco control del sesgo del investigador (confiabilidad)

Dificultad en la comparabilidad de casos

Dificultades en la delimitacin temporal, espacial, de dimensiones y

variables de la observacin.

2.6. LA INVESTIGACIN DESCRIPTIVA: MTODOS Y TCNICAS

Consiste en describir las caractersticas de una poblacin. Los gerentes de

mercadotecnia necesitan determinar con frecuencia quin compra un producto,
describir grficamente el tamao del mercado, identificar las acciones de los
competidores, y as sucesivamente. La investigacin descriptiva est diseada
para describir las caractersticas de una poblacin o fenmeno. ZIKMUND,
William.

La investigacin descriptiva se fundamenta en la descripcin de algo, por lo

regular las caractersticas o funciones del mercado se realizan por las
siguientes razones:

1. Describir las caractersticas de grupos pertinentes, como consumidores,

vendedores, organizaciones o reas del mercado.
2. Calcular el porcentaje de unidades de una poblacin especifica que
muestran ciertas conductas.
3. Determinar la percepcin de las caractersticas de productos.
4. Determinar el grado en que las variables de marketing estn asociadas.
5. Hacer predicciones especficas.

El objetivo de la investigacin descriptiva consiste en llegar a conocer las

situaciones, costumbres y actitudes predominantes a travs de la descripcin
exacta de las actividades, objetos, procesos y personas. Su meta no se limita a
la recoleccin de datos, sino a la prediccin e identificacin de las relaciones
que existen entre dos o ms variables. Los investigadores no son meros
tabuladores, sino que recogen los datos sobre la base de una hiptesis o
teora, exponen y resumen la informacin de manera cuidadosa y luego
analizan minuciosamente los resultados, a fin de extraer generalizaciones
significativas que contribuyan al conocimiento.

La investigacin descriptiva es usada en la mayor parte de investigaciones de

mercado, dependiendo en gran parte de la formulacin de preguntas a los
encuestados y de la obtencin de datos secundarios.

Para realizar este tipo de investigacin los objetivos deben incluir:

1. Descripcin grfica de las caractersticas de los fenmenos de

mercados y determinacin de la frecuencia con que estos se
presentan,
2. Parmetros del grado de asociacin de las variables de
mercados,

3. Proyecciones en cuanto a la ocurrencia de los fenmenos de

mercado.

Es muy importante conocer el perfil de los consumidores, los cuales hacen uso
de

caractersticas

demogrficas,

socioeconmicas,

geogrficas,

psicogrficas, as como tasas de consumo.

Frecuentemente un estudio descriptivo abarca la determinacin del grado de

asociacin de las variables de mercadeo.

La investigacin descriptiva es un tipo de investigacin concluyente que tiene

como principal prioridad la descripcin de las funciones y caractersticas del
mercado. Por ejemplo: la descripcin de las caractersticas relevantes de un
grupo de consumidores, vendedores, otras empresas y reas de mercado; el
clculo del porcentaje de unidades en una poblacin especfica que presentan
cierto

comportamiento;

el

conocimiento

sobre

la

percepcin

de

las

caractersticas de un producto/servicio; el clculo del grado de asociacin de

las variables de mercadeo; y el establecimiento de predicciones especficas. El
diseo de este tipo de investigacin responde a las preguntas: quien, que,
cuando, donde, porque y como. Los instrumentos ms utilizados en esta
investigacin son: el anlisis cuantitativo de informacin secundaria, encuestas,
paneles y observaciones.

Segn la forma en que se aplique el mtodo, este tipo de investigacin se

puede clasificar en dos diseos: transversal y longitudinal.

Un diseo longitudinal es un diseo de investigacin en el cual, la muestra de

la poblacin involucra a los mismos sujetos a travs del tiempo, para ser
medida repetidamente en las mismas variables. Este tipo de diseo, provee
una gran cantidad de informacin que al verla en conjunto representa una
imagen clara de la situacin, detectando cambios a travs del tiempo con gran
precisin.
marca.

Este tipo de diseo es el mejor para medir la lealtad de

Como los participantes deben tener voluntad a cooperar y a

comprometerse a permanecer el tiempo necesario, se recomienda ofrecer

motivadores como obsequios, bonos y cupones para evitar la mortalidad. No

se recomienda pagar en dinero, porque se puede atraer un tipo de personas
que no coinciden con la poblacin.

Un diseo transversal es un diseo de investigacin en el cual, se recolecta la

informacin de una muestra de la poblacin por una sola vez, y no se vuelve a
usar esa misma muestra. Se caracteriza por tener muestras representativas de
la poblacin y por reaccionar a la predisposicin.

La encuesta es uno de los mtodos ms utilizados en la investigacin

descriptiva, porque permite obtener amplia informacin de fuentes primarias. La
realizacin de encuestas siempre debe proteger los derechos de las personas y
el de las sociedades. Corresponde al investigar garantizar que su uso puede
reportar una serie de beneficios de diferente naturaleza a la poblacin.

2.7. ESCALAS DE MEDICIN

El proceso de medicin comprende el uso de nmeros para representar los
fenmenos de marketing, bajo investigacin.
El sistema emprico incluye fenmenos de marketing, tales como las
reacciones del comprador frente a productos o anuncios, mientras que el
sistema abstracto incluye los nmeros que se utilizan para representar los
fenmenos de marketing.
El proceso de medicin puede definirse como aquel que permite desarrollar
una relacin entre el sistema emprico (compuesto por las ciencias fsicas, el
estudio de las cosas fsicas; y las ciencias sociales, estudios de las personas y
el sistema abstracto. El marketing forma parte de las ciencias sociales puesto
que comprende la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos
a travs de procesos de intercambio.

QU SE PUEDE MEDIR

Tasa de uso

Frecuencia

Conocimiento de compras

Lealtad

Personas, lugares o cosas

Qu son y cmo se clasifican las escalas de medicin?

Las escalas de medicin son procesos de comparacin cuantitativa, en los que
se asignan smbolos o nmeros positivos y/o negativos, a las caractersticas de
un elemento, para determinar cuntas veces ese patrn est contenido en el
total del conjunto. Las escalas de medicin en la investigacin de mercados,
facilitan el anlisis estadstico de los datos y la posterior comprensin de los
resultados para resolver el problema planteado.
Un elemento u objeto puede ser cualquier cosa, porque todo es susceptible a
ser medido. Los elementos estn formados por caractersticas o propiedades
que se infieren a partir de la medicin de indicadores. Los indicadores o
reactivos determinan el comportamiento del objeto. El comportamiento se
describe en variables o constructos. Una variable como su mismo nombre lo
indica, es un elemento que vara y que al hacer parte de un conjunto puede
afectarlo. Un constructo es una variable latente que no es fcilmente visible o
identificable, debe encontrarse a travs del anlisis factorial y el anlisis
estructural de covarianza.
Las escalas de medicin siguen unas normas preestablecidas que facilitan la
creacin de grupos de asociaciones mutuamente excluyentes. Esta condicin
hace que los objetos de un conjunto sean similares entre s, pero desiguales
comparados con otros subconjuntos. Cuando una escala de medicin se
realiza de forma correcta definiendo claramente todos sus componentes, se

dice que la prueba es acertada; cuando es incorrecta, se dice que la prueba es

pobre.
Existen cuatro escalas primarias de medicin: nominal, ordinal, intervalo y
radio; y algunas escalas ms sofisticadas como las escalas de multicontenido,
que se clasifican como se observa en la siguiente grfica.
Clasificacin de las escalas de medicin
Las escalas nominal y ordinal miden variables categricas. Una variable
categrica clasifica los elementos del conjunto para distribuirlos en grupos. La
diferencia entre ellas radica en que la escala nominal solo permite clasificar al
elemento/objeto en un conjunto/categora; mientras que la escala ordinal,
permite hacer escalas de medicin comparativa; o aquellas en las que el objeto
es expuesto a un estmulo de comparacin directa como en las escalas de
pares comparativos, el ordenamiento y la suma de constantes. Un conjunto,
categora o grupo, puede presentarse en cuadros, lneas discretas o unidades
continuas, la seleccin queda a discrecin del investigador segn la
configuracin que est planeando.
Las escalas intervalo y radio miden variables mtricas. Una variable mtrica
cuantifica y califica numricamente los objetos de la categora.

Ambas,

permiten hacer mediciones simples como en las escalas de medicin no

comparativa; o aquellas en las que el objeto es expuesto a un estmulo
independientemente a otros objetos expuestos al mismo estmulo.

La

diferencia entre ellas radica en que la escala de intervalos utiliza escalas

continuas, mientras que la escala de radio utiliza escalas discontinuas. La
escala intervalo no tiene cero por lo que usualmente aplica escalas pares. La
ms comn es de 1 a 10.
Las escalas nominales
Una escala nominal (categrica) etiqueta al objeto con nmeros, letras del
alfabeto o smbolos secuenciales que cuentan, clasifican e identifican
exclusivamente al objeto dentro de una categora/grupo.

Estas escalas,

permiten calcular frecuencias como porcentaje, coeficientes de correlacin,

moda, chi-cuadrado y prueba binomial.
Los ejemplos de aplicacin de escalas nominales se resumen en preguntas
dicotmicas, o aquellas con dos opciones de respuesta, y de seleccin mltiple,
o aquellas con tres o ms opciones de respuesta. Veamos algunos ejemplos:

Ejemplos de escalas nominales.

La escala nominal solo permite clasificar al objeto (gnero) en una
caracterstica (o masculino o femenino) lo cual facilita su asociacin en una
categora.
Las escalas ordinales
En este artculo encontrar El concepto escala ordinal, La definicin de escala
ordinal, El concepto escala de pares comparativos, Ejemplo de escala de pares
comparativos, El concepto escala de ordenamiento, Ejemplo de escala de
ordenamiento, El concepto escala de suma constante y el Ejemplo de escala
de suma constante.
Una escala ordinal (categrica y comparativa) ubica al objeto con nmeros que
indican su posicin relativa con relacin a otros objetos. Estas escalas,
permiten calcular percentiles, cuartiles, medianas, correlaciones, Friedman y
Anova.

La escala de pares comparativos.

En las escalas de pares comparativos, la respuesta tiene solo dos
opciones. Este tipo de escala facilita la construccin de mapas perceptuales,
porque se pueden evaluar un nmero indefinido de objetos entre s. Por
ejemplo: entre las marcas A y B, cul prefiere?, y entre las marcas A y C, B y
C, D y A Existe una regla interesante que el investigador puede tener en
cuenta para reducir el nmero de preguntas; esta regla se denomina
transitividad que dice: si una persona prefiere A sobre B y prefiere B sobre C,
entonces, la persona preferir A sobre C. Valdr la pena preguntar si prefiere
A sobre C? esto depende del criterio del investigador. Este tipo de escala
tambin funciona muy bien para pruebas de producto.

Ejemplo de escala ordinal en Pares Comparativos.

La escala de ordenamiento.
En las escalas de ordenamiento, se le solicita al participante que organice una
serie de objetos entregados simultneamente segn la prioridad o el criterio
dado. Este tipo de escala permite construir el reconocimiento de marca. Por
ejemplo: organice segn su preferencia, ordene los siguientes atributos segn
su importancia. Esta escala se considera ordinal porque se puede inferir que la
primera opcin tiene una mayor evaluacin que la ltima opcin, pero no hay
nmeros que la respalden, es decir, no se sabe cunto prefiere la primera
opcin, de la ltima opcin.

Las escalas de suma constante.

En las escalas de suma constante, se le pide al participante que distribuya un
total definido de puntos, dinero, o cualquier otra medida, entre los objetos de
una lista. En algunas ocasiones esta escala se considera mtrica por incluir
nmeros sin embargo, su esencia es comparativa. Esta escala es apropiada
para establecer la importancia de los atributos en la evaluacin de un
producto. Por ejemplo: si hay 50 puntos para distribuir entre 10 atributos, el
promedio sera 5, si el atributo es considerado como no importante tendr 0, si
el atributo es considerado muy importante obtendr 10. La suma final no debe
sobrepasar los 50 puntos. Un error frecuente en la aplicacin de esta escala se
origina cuando un participante no suma correctamente los puntos, arrojando
resultados superiores o inferiores al establecido; la recomendacin es realizar
esta escala en medios como Internet o en la entrevista personal directa.
La escala intervalo
En este artculo encontrar El concepto escala intervalo, La definicin de
escala intervalo, Ejemplos de escala intervalo, La frmula de las escalas
intervalo y El concepto variable continua.
Una escala de intervalos (mtrica y no comparativa) clasifica al objeto con
nmeros que indican tanto su posicin relativa como sus diferencias con
relacin a otros objetos. Algunos ejemplos son actitudes y opiniones. Se
puede calcular el rango, desviacin estndar, correlaciones, pruebas T, Anova,
regresin y anlisis factorial.

La escala radio
La escala radio (mtrica y no comparativa) calcula medidas aritmticas como la
suma, resta, multiplicacin y divisin, y medidas lgicas como la clasificacin e
identificacin de objetos, construccin de rankings y comparacin de diferencia
entre los objetos. La escala radio soluciona el problema causado por el cero.
Esta escala cumple con la siguiente frmula: y = bx

En donde, x es el valor de la escala original, y es el valor de la escala

transformado y b es la constante positiva.
La escala de diferencial semntico.
En la escala diferencial semntico, los criterios no son afirmaciones como en la
escala anterior, sino adjetivos bipolares que facilitan la medicin de
conceptos.

Se

recomienda

hacer un estudio

piloto

para

establecer

correctamente los adjetivos/atributos y evitar medir escalas ambiguas que

pueden variar considerablemente, afectando la respuesta. Esta escala se
compone de varias parejas y los participantes tienden a llenar hacia el lado
positivo o negativo sin leer los adjetivos; por lo que se deben cruzar adjetivos
positivos y negativos en ambos lados de la escala. A continuacin se presenta
una lista de parejas bipolares comnmente utilizadas en las investigaciones de
mercado para medir percepciones acerca del objeto.

La escala de Stapel.
Una escala de Stapel cuyo nombre proviene de su creador Jan Stapel, es una
escala grfica vertical, unipolar con diez categoras numeradas desde -5 hasta
5 con un punto neutral 0. Mide el grado de precisin con el que una palabra o
frase describe los atributos de un objeto. Entre ms alto el nmero, ms
preciso el trmino. Funciona como una escala termmetro en el que a mayor

temperatura, ms favorable la evaluacin y viceversa, a menor temperatura,

menos favorable la evaluacin.

Las escalas multicontenido multiitem multitema

Las escalas multicontenido son procesos de construccin de constructos que

siguen el mtodo cientfico. Esto se logra estandarizando criterios de medicin
vlidos, confiables y perceptivos as como lo han hecho otras ciencias como la
sicologa; de hecho, muchos de los fundamentos de la sicologa se aplican al
mercadeo en la actualidad porque el comportamiento del consumidor estudia
una parte del ser humano por lo que estn estrechamente relacionadas.
2.8. DISEO DE CUESTIONARIOS
DEFINICIN DE CUESTIONARIO
Tcnica estructurada para recopilar datos, que consiste en una serie de
preguntas, escritas y orales, que debe responder un entrevistado. Por lo
regular, el cuestionario es solo un elemento de un paquete de recopilacin de
datos que tambin puede incluir:
trabajo de campo, como las instrucciones para
seleccionar, acercarse e interrogar a los entrevistados.

productos(como en las entrevistas personales) y sobres de respuestas(en las

encuestas por correo). Sin importar la forma de aplicacin, un cuestionario se

caracteriza por algunos objetivos especficos.
OBJETIVOS DE UN CUESTIONARIO

Debe traducir la informacin necesaria a un conjunto de preguntas especficas

que los entrevistados puedan contestar.

Un cuestionario debe levantar la moral, motivar y alentar al entrevistado para

que participen la entrevista, coopere y la termine. Las entrevistas incompletas
tienen una utilidad limitada, en el mejor de los casos. Al disear un
cuestionario, el investigador debe buscar la fatiga, el aburrimiento y el esfuerzo
del entrevistado a fin de evitar las respuestas incompletas y falta de
respuestas.

Un cuestionario debe minimizar el error de respuestas .El error surge cuando

los participantes dan respuestas inexactas o cuando sus respuestas se
registran o analizan de manera incorrecta.
PASOS PARA EL DISEO DE UN BUEN CUESTIONARIO
Antes de comenzar a redactar preguntas, es necesario seguir una serie de
pasos que nos ayudarn a elaborar un buen cuestionario:
Determinar qu informacin queremos
Definir correctamente el problema a investigar.
Cul es el objetivo Mercadolgico de la investigacin?
Cul es el objetivo general de investigacin?
Cules son los datos ms relevantes que deseamos obtener (objetivos
especficos)?
Formular de forma precisa la hiptesis.
Especificar adecuadamente las variables y las escalas de medida.
Cules son los datos complementarios?
Cul va a ser la informacin necesaria para comprobar la hiptesis?
Necesitamos.

Determinar qu tipo de cuestionario vamos a disear

Determinar el contenido de las preguntas individuales
Determinar el tipo de pregunta
Decidir la redaccin de las preguntas
Para un diseo apropiado del cuestionario es fundamental cumplir los tres
requisitos siguientes:
El cuestionario debe ser lo ms breve posible, pero no puede establecerse
una longitud concreta; vara en funcin del inters que el tema de la
investigacin tenga para el encuestador.
La redaccin del cuestionario, ha de confeccionarse con una idea clara de los
objetivos, pues tras la tabulacin de sus respuestas se obtendrn los datos
precisados para solucionar el problema.
TIPOS DE CUESTIONARIO
En general, pueden clasificarse atendiendo a su estructura y carcter directo.
La estructura se refiere al grado en que las preguntas y posibles repuestas son
formales y estandarizadas (preguntas establecidas de antemano, en un orden,
ofrecen opciones de respuesta).
El carcter directo denota el grado en que el sujeto conoce el objetivo del
cuestionario (que puede ser disfrazado o tambin llamado indirecto)

El cuestionario directo y estructurado

Este tipo de cuestionario es el de mayor uso en la investigacin de mercado.
Siguen un cierto orden lgico en las preguntas, adems de que el entrevistado
percibe claramente cules son los fines que persigue el investigador.
Se usan en entrevistas telefnicas, por correo, personal.

La estandarizacin tiende a dar resultados confiables (mismas preguntas,

orden idntico).
El registr y anlisis es fcil.
Es inflexible, requiere de pruebas piloto.
El objetivo no es disfrazado.
El cuestionario indirecto y estructurado
Hay individuos que no querrn dar respuestas a las preguntas directas relativas
a varios temas, sin embargo si dichos temas los abordamos de una manera
que no se percaten de los objetivos de la encuesta hay ms probabilidades que
se conviertan en tiles fuentes de informacin
Este tipo de cuestionario se utilizan mtodos disfrazados como las tcnicas
proyectivas: Asociacin de palabra, Terminacin de oraciones, Narracin de
historias.
El cuestionario es disfrazado en sus objetivos.
Cuestionario directo y no estructurado
Son preguntas generales centradas en el tema de investigacin, permite al
entrevistador mayor libertad en la formulacin de preguntas especficas y en la
bsqueda de ms informacin que juzgue necesaria. Las preguntas se hacen
en cualquier orden que considere apropiado para la sesin. El encuestado
conoce la naturaleza y los objetivos del estudio.
Entrevistas a profundidad.
El cuestionario no es disfrazado en sus objetivos.

COMPONENTES DEL CUESTIONARIO

Generalmente un cuestionario se compone de cinco partes:

La solicitud de cooperacin,
Las instrucciones de llenado,
El rea de informacin solicitada,
Los datos de clasificacin, y
El rea de identificacin.

La solicitud de cooperacin
La solicitud de cooperacin es una redaccin corta, pensada para obtener la
cooperacin del entrevistado. Generalmente esta redaccin identifica al
entrevistador (y a la empresa cuando as se decide), a continuacin se
explica el propsito del estudio y el tiempo requerido para llevar a cabo la
entrevista.

Ejemplo: Buenos das/tardes, mi nombre es Alejandro Flores y estoy

haciendo un estudio de mercado para la empresa Hickok, me quiere
ayudar respondiendo un cuestionario? no le quito ms de 10 minutos.
Gracias
-

Las instrucciones de llenado

Esta es una gua preparada para indicarle al entrevistador cul es la forma

en que se espera aplique el cuestionario. Estas indicaciones pueden
aparecer a continuacin de cada pregunta cuando se trata de cuestionarios
por correo o telefnicos, y al reverso o en hojas anexas cuando se trata de
cuestionarios personales. Las instrucciones generalmente tienen que ver
con la forma de aplicar ciertas preguntas, la localizacin de prospectos, la
codificacin, etc.

Ejemplo: 1. Qu tipo de cerveza prefiere consumir, clara u oscura?

Respuesta: ________________________________________________
(SI

CONTEST

"OSCURA"

TERMINAR

LA

ENCUESTA

CONTABILIZARLA.)
-

El rea de informacin solicitada

Esta es la seccin en la que vienen redactadas las preguntas y los espacios

para anotar las respuestas.
-

Los datos de clasificacin

Estos son datos o caractersticas que permiten clasificar a los entrevistados,

como edad, sexo, ingreso, ocupacin, etc. Generalmente estos datos se
preguntan al final de la entrevista.

El rea de identificacin

En muchas ocasiones estos datos ocupan la primera seccin de un

cuestionario, pero por su importancia, momento de obtencin y colaboracin
necesaria, muchos los recolectan tambin al final de la entrevista, entre ellos
estn nombre, direccin, telfono del entrevistado; fecha y hora de la
entrevista; nombre y cdigo del entrevistador, etc.
EJEMPLO
ESTUDIO DE LEALTAD HACIA UNA MARCA DE CERVEZA
Cliente: Cerveza Guerrero
Muestra: Hombres de 18 a 60 aos, que consumen cerveza.
Objetivo: Identificar la probabilidad de compra de la cerveza Guerrero
comparada con diferentes marcas y asociando su compra
socioeconmico del comprador.

con el nivel

CUESTIONARIO
INVESTIGACIONES APLICADAS S.A.
Buenos das (tardes, noches). Estamos realizando una entrevista entre los
vecinos de este barrio. Su ayuda ser muy importante para evaluar la calidad
de algunas marcas de cerveza que probablemente usted consume. Gracias por
su tiempo.
Conoce usted la cerveza clara?
S _____ No_____
1.
(SI

Qu

tipo

de

CONTEST

cerveza

prefiere

"OSCURA"

consumir,

TERMINAR

clara

LA

oscura?

ENCUESTA

CONTABILIZARLA.)

Le voy a mostrar varias marcas de cerveza clara, para que me diga usted qu
le parece cada una de ellas, sin importar que haya algunas que no haya
probado.

2. Le parece que cada una de estas marcas es... (Mostrar tarjeta)

Muy
No s

Muy

mala Mala

Regular

Buena

buena

a) XX Lager
b) Modelo Especial
c) Guerrero
d) Corona
3. Hablando de las marcas anteriores, deseamos que usted nos d su
impresin sobre ellas, sin importar que no las haya usted comprado:
XX Lager
Especial

Modelo

Guerrero Corona

a) En cuanto a la calidad
3 buena calidad
2 regular calidad
1 mala calidad
b) Hablando de satisfaccin,
cmo se imagina que sea?
3 satisface
2 no satisface
1 satisface a medias
XX Lager
Especial

Guerrero

Modelo

Corona

c) Cmo califica la presentacin de estas marcas?

1 Moderna
2 Anticuada
3 Nacional
4 Extranjera
d) Qu tipo de personas cree que consuma esta marca?
1 jvenes
2 personas de edad madura
3 de edad avanzada
4 gente rica
5 gente de clase media
6 gente pobre
7 todo tipo de personas
4. Qu marcas acostumbra a comprar?
a)_______________

b)_______________

c)_______________

5. Seleccione la marca de cerveza que usted consume con ms regularidad.

Con qu frecuencia la compra?

a. a diario
b. dos veces por semana
c. una vez por semana
d. cada quince das
d. una vez al mes
e. menos de 1 vez al mes
6. Por qu compra esa marca con mayor frecuencia?
7.

Me

puede

mostrar

la

marca

que

consume

actualmente?

a. s ____ b. no ____
(EL ENTREVISTADO ANOTAR LA MARCA QUE LE MUESTREN.)
________________
8.

En

ocasiones

consume

otra

marca

siempre

la

misma?

__________________________________________________

Muchas gracias por su cooperacin, dentro de das (semanas) regresaremos a

hacerle nuevamente unas preguntas.
Datos del entrevistado
Fecha de la entrevista __________ Nombre del
entrevistado________________
Sexo________ Edad
________ Ocupacin________ Escolaridad__________
Direccin _____________________________
Colonia___________________ Telfono
______________________________
Entrevistador Supervisor
Firma del entrevistador:

DISEO DEL CUESTIONARIO

Antes de disear un cuestionario es muy aconsejable tener una lista detallada

de la informacin necesaria y una definicin clara del grupo de personas a
entrevistar, esto ltimo es muy importante porque la redaccin de las preguntas
no debe perder de vista la habilidad y buena voluntad de las personas para
contestar.

Muchos

datos

pueden

recolectarse

inexactos

porque

los

entrevistados pueden estar mal informados, ser olvidadizos o simple renuencia

a contestar. Para resolver estos inconvenientes estn a su disposicin las
siguientes opciones:
Un entrevistado puede no contestar cuando el comportamiento implcito en
la pregunta no es bien visto socialmente, entonces inicie la pregunta indicando
que el comportamiento en cuestin es comn entre la gente.
Un entrevistado puede no contestar a una pregunta cuando la redaccin
sugiere que l est en un error. Entonces, redacte la pregunta de tal forma que
l conteste refirindose a otras personas.
Hay entrevistados que se sienten incmodos y no contestan ciertas
preguntas por que las opciones o palabras a responder tienen que ver con
temas delicados como el sexo. En esos casos, prepare una tarjeta con las
opciones de respuesta y pdale al entrevistado que conteste con el nmero o
letra correspondiente.
Cuando los entrevistados no recuerdan pueden contestar por contestar y esto
no es otra cosa que obtener datos sin valor, nuevamente las tarjetas son las
opciones de respuesta son de gran ayuda para la memoria de los
entrevistados.

TIPOS DE PREGUNTAS
Bsicamente, y por la respuesta que se obtiene, existen cuatro tipos de
preguntas:

de respuesta abierta,
para seleccin mltiple de respuestas,

 dicotmicas, y
de respuesta jerarquizada

Preguntas de respuesta abierta

La pregunta abierta es aquella en la que se le da al entrevistado libertad para
contestar con sus propias palabras y expresar las ideas que considere
adecuadas.

Por ejemplo si se formula la pregunta:

Por qu compra en tales almacenes? y a continuacin no se ofrecen
alternativas de repuesta, se trata entonces de una pregunta abierta.

Las preguntas abiertas permiten dar una respuesta totalmente libre al

encuestado y utilizar su propio lenguaje. Sin embargo, para poder ser tratadas
estadsticamente, deben ser agrupadas y codificadas, lo que puede entraar
cierta dificultad. De todos modos, son especialmente adecuadas en
investigaciones exploratorias o cuando no se tiene mucho conocimiento sobre
las respuestas posibles.
Por ejemplo, si usted le pregunta a fanticos del ftbol mexicano:
qu opinan de la seleccin nacional?, va a necesitar un cuaderno grande para
anotar las respuestas.
Preguntas de respuesta cerrada
La pregunta cerrada, es aquel tipo de pregunta en un cuestionario que contiene
una relacin exhaustiva de las respuestas posibles.
En cuanto al nmero de alternativas de respuestas, la pregunta cerrada puede
ser dicotmica, si tiene solo dos respuestas posibles.
Preguntas dicotmicas

Este tipo de pregunta es de la familia de seleccin mltiple, solo que en este

caso el entrevistado nicamente tiene dos opciones para elegir: Si - No; Falso Verdadero; De acuerdo - En desacuerdo; etc.
Ejemplo.

Si___

Planea

adquirir

un

No___

automvil

nuevo

No

el

prximo

lo

ao?

s___

VENTAJAS: Facilidad al contestar el entrevistado, gil registro, codificacin y

anlisis.

DESVENTAJAS: puede ser que las respuestas a las preguntas no se cierren a

una u otra opcin y se obligue a contestar de ste modo, a lo que se obtendrn
respuestas simplistas.
Preguntas de eleccin mltiple de respuestas
En este tipo de preguntas se le pide al entrevistado que seleccione una o ms
respuestas de una lista de opciones proporcionada. Este tipo de preguntas son
ms fciles de aplicar y administrar que las preguntas de respuesta abierta, y
por lo mismo en muchos casos son preferidas tanto por los entrevistadores
como por los entrevistados.
Es importante relacionar el mayor nmero posible de alternativas de respuesta
en la lista que se presenta al entrevistado, por lo tanto, no debe olvidarse la
opcin otros (especificar). Tambin resulta trascendente que las alternativas
sean mutuamente excluyentes, esto quiere decir, que le permita al entrevistado
identificar con precisin la alternativa que representa su respuesta, de otra
manera el entrevistado puede inclinarse por ms de una alternativa, lo que
pudiera complicar el procesamiento y anlisis de los datos recolectados.

Una

recomendacin

ms

para

asegurar

que

el

entrevistado

hace

correctamente su eleccin consiste en preparar una tarjeta con las alternativas

de respuesta y dejar que la revise el entrevistado una vez que le hemos ledo la
pregunta.

-Ej. Por qu razn compra Ud. en sta tienda?

Instruccin: marque con una X la opcin que defina su razn:
Cercana

___

Costumbre

___

Ofertas

___

Limpieza___
Servicio

No

lo

___
s

___

-VENTAJAS: Estas preguntas son ms fciles de responder, ya que suponen

menos elaboracin y menos esfuerzo por parte de quien responde, son ms
fciles de codificar, registrar y analizar.
-DESVENTAJAS: Estn conexas con las limitaciones del conjunto fijo de
alternativas y con su efecto con el sujeto..
Las preguntas cerradas son adecuadas cuando se conocen las respuestas
posibles, bien por el conocimiento por el tema de estudio, bien por la existencia
de investigaciones previas, bien por la realizacin de un pretest de la encuesta.
Son ms fciles de contestar que las preguntas abiertas, dado que el
encuestado slo tiene que elegir una o varias alternativas, y su tratamiento
estadstico es sencillo.
Este tipo de preguntas suelen ser las ms utilizadas en las encuestas.
La pregunta semiabierta es una modalidad de pregunta cerrada en la que se
aade una pregunta abierta, generalmente bajo la denominacin de otras
respuestas,

que

permite

aadir

al

encuestado

otras

opiniones

no

contempladas en las alternativas de respuesta sugeridas en la parte cerrada de

la pregunta.

REFERENCIAS

Aigneren, M. (2006). La tcnica de recoleccin de informacin mediante los

grupos

focales.

Tomado

el

14

de

octubre

de

2008,

de

http://

ccp.ucr.ac.cr/bvp/texto/14/grupos_focales.htm.

Fisher, Laura & Navarri, Alma. (2002): Investigacin de mercados. Mc Graw

Hill, Mxico, 187 p.
http://www.gestiopolis.com/canales7/mkt/como-disenar-un-cuestionario-de-investigacion-demercados.htm