Sunteți pe pagina 1din 10

Managementul calit ii n servicii

State Olimpia1 i Istudor Nicolae2


Academia de Studii Economice din Bucure ti, Romnia
E-mail: olimc@yahoo.com
E-mail: nistudor@eam.ase.ro

1) 2)

Rezumat
Calitatea este un concept subiectiv, care depinde de percep iile i a tept rile individului.
Aceste percep ii i a tept ri pot fi diferite ntre ele i pot evolua n timp. Calitatea este
important pentru clien i, pentru personal, poate contribui la reducerea costurilor i poate oferi
un serviciu mai bun n acela i buget.
Rezultatele principale ale cercet rilor s-au concretizat n "modele conceptuale ale
calit ii serviciilor" (Dotchin i Oakland, 1994; Juwaheer i Ross 2003; Eda Antilgan, i al ii,
2003). O parte din aceste modele sunt aplicabile i n turism, dar important pentru cei ce
lucreaz n domeniu este s tie care sunt acestea i cum pot fi utilizate. n ultimul timp se
mizeaz tot mai mult la nivel interna ional (49th UNWTO Commission for Europe) pe faptul c
turismul va fi elementul surpriz care va ajuta cele mai multe state s ias din criza actual .
Calitatea slab a serviciilor oferite n turismul romnesc este invocat ori de cte ori este
analizat evolu ia acestuia. Deci calitatea serviciilor pe care le ofer hotelurile ar trebui s fie o
preocupare continu pentru managementul acestora. De aceea studiul de fa analizeaz att
modelele de mbun t ire a calit ii serviciilor turistice ct i ce nseamn calitatea pentru clien i
pe exemplul unui hotel din Bucure ti utiliznd procedura standard SERVQUAL. Din cercetare
a rezultat c sunt diferen e ntre percep iile i a tept rile turi tilor i c cele mai mari
nemul umiri ale clien ilor hotelului pornesc de la promptitudine, seriozitate i empatie.
Cunoscnd toate acestea managerii pot lua decizii n perspectiv n concordan cu cerin ele
clien ilor.
Cuvinte- cheie: servicii, calitate, management, modele, turism, hotel
Clasificare JEL: M10

Introducere
Pe o pia concuren ial , ob inerea unui avantaj competitiv nu se poate realiza f r a
ndeplini cerin ele clien ilor n ceea ce prive te calitatea serviciilor. Prin urmare este necesar s

Vol XI Nr. 26 Iunie 2009

419

Studiul calit ii serviciilor


Aplica ie la nivelul unui hotel utiliznd modelul SERQVAL
se aplice mijloace adecvate i proceduri recunoscute de mbun t ire a serviciilor pentru a
satisface nevoile speciale ale clien ilor.
n cercetarea calit ii serviciilor, speciali tii au ncercat s defineasc dimensiunile
calit ii serviciilor i s conceptualizeze calitatea serviciilor. Calitatea serviciilor a fost
investigat prin m sur ri descriptive i teste statistice oferind o interpretare grafic a datelor
prelucrate prin SERVQUAL sau RATER (este instrumentul de determinare a calit ii
serviciilor) cu scopul de a facilita procesul de luare a deciziilor n industria turismului. (Eda
Antilgan, et al. 2003). Mai detaliat, Parasuraman et al. (1988) a definit conceptul de calitatea
serviciilor prin 5 dimensiuni importante: siguran , promptitudine, seriozitate, tangibilitate i
empatie. Aceste dimensiuni arat felul n care consumatorii i organizeaz mental informa ia
despre calitatea serviciilor. Dintre acestea siguran a a fost eviden iat ca fiind cea mai
important . (Zeithaml and Bitner, 2000). Juwaheer and Ross (2003) au utilizat procedura
standard SERVQUAL pentru a m sura calitatea serviciilor n industria hotelier din Mauritius,
identificnd 9 dimensiuni ntre care ncrederea i siguran a s-au particularizat ca
principalele determinante ale calit ii serviciilor. Zeithaml and Bitner (2000) au ar tat c
perceperea calit ii nu este un concept unidimensional, n consecin evaluarea calit ii propus
de ace tia include percep ii ale unor factori multipli.
Avnd n vedere importan a i aplicabilitatea acestor tipuri de studii au fost investigate
modele de mbun t ire a calit ii serviciilor aplicabile n turismul romnesc, iar pentru a
eviden ia cum poate fi studiat percep ia clien ilor asupra calit ii serviciilor hoteliere din
Romnia a fost utilizat procedura standard SERVQUAL pe exemplul unui hotel, studiul
putnd fi extins n cadrul unor cercet ri viitoare.
1. Calitatea serviciilor turistice
n anii 1980 n Europa defini ia calit ii a suferit o schimbare de la o abordare
profesional bazat pe prezentare i procese la o abordare specific afacerilor bazat pe
rezultate. Aceasta s-a legat mai trziu cu abordarea orientat spre consumator sub aspectul
rezultatelor pentru utilizatorul serviciilor.
Serviciile sunt prin natura lor intangibile, variabile i perisabile, iar procesul distribu iei
serviciilor este inseparabil de rezultatul lor. n func ie de aceste caracteristici i importan a
percep iei i a tept rilor clien ilor n evaluarea serviciilor, dezvoltarea serviciilor pentru a face
fa sau chiar dep i aceste a tept ri este o provocare semnificativ . De fapt unii manageri evit
aceast provocare i se concentreaz pe probleme de infrastructur . De exemplu, hotelurile sunt
incluse n clasific ri stea sau diamante, criterii oferite de organiza ii precum clasificarea
Michelin. Acestea se bazeaz pe evalu ri precise ale facilita ilor fizice (tangibile; de exemplu
camere, restaurante, s li de gimnastic , parcare i altele), dar foarte pu in pe cele intangibile
prin care hotelurile se pot diferen ia unele de altele i pe care i bazeaz strategiile opera ionale
i de marketing. Dintr-o perspectiv managerial , aceasta poate duce la ignorarea elementelor
intangibile ale serviciilor care sunt cruciale, angajarea personalului nepotrivit, i neconcordan a
performan elor serviciilor cu a tept rile clien ilor, ceea ce duce la efecte adverse asupra
imaginii i profitabilit ii organiza iei.
Calitatea este o surs important de reducere a costurilor:
420

Amfiteatru Economic

Managementul calit ii n servicii


mbun t irea calit ii ntr-un serviciu poate cre te costurile ntr-o alt zon , cu toate
c global cheltuiala se reduce iar calitatea cre te. Spre exemplu, oferind servicii mbun t ite
pentru persoanele cu handicap aceasta poate ridica costurile investi iilor, dar pot aduce o
clasificare mai bun a hotelului, mai mul i clien i sau o mai bun imagine n rndul clien ilor.
Serviciile de calitate mai bun pot reduce costurile legate de serviciile de slab calitate.
Calitatea bun poate c nu economise te bani ntotdeauna, dar slaba calitate ntotdeauna cost i
irose te bani. De exemplu, studiile de marketing arat c este mult mai costisitor s atragi un
nou client dect s p strezi unul existent.
Multe costuri ale serviciilor adaug pu in valoare clien ilor i pot genera ntrzieri
inutile. Spre exemplu, procedurile foarte complicate de recuperare n turismul balnear pot
atrage costuri suplimentare i o perioad de a teptare mai mare pentru utilizatori. Redefinirea
proceselor pentru a elimina activit ile care nu adaug valoare duc att la reducerea costurilor
ct i la o calitate superioar .
Pentru a mbun t i calitatea serviciilor oferite, managerii din turism trebuie s tie - ce
nseamn exact calitatea pentru serviciile turistice? D. Garvan [7] observ c exist multe c i
prin care se poate defini calitatea, iar cele cinci abord ri vor fi exemplificate pentru turism n
continuare:
Transcendent gradul de excelen sau de superioritate este deseori asociat cu un
produs sau un serviciu, dar ce oferim noi comparativ cu acestea. Se poate ca organiza iile s se
concentreze doar asupra unor p r i ale serviciului, s ofere, spre exemplu, cazare i masa de
calitate, dar clien ii s se plictiseasc sau s aib dificult i cu ob inerea informa iei (ce
obiective turistice pot vizita n zona, ce spectacole sunt n ora ), cu ndrumarea i ncurajarea,
etc.
Orientare spre produs poate fi legat de un singur aspect al serviciului. Totu i,
calitatea este multi-dimensional .
Orientare spre produc ie conformitatea cu o specifica ie d indica ii clare
personalului despre ceea ce se cere i poate fi supus foarte bine unui control statistic. Dar
aceasta define te ceea ce i dore te clientul? Spre exemplu, define te calitatea f r s se refere
la experien a i dorin ele clien ilor.
Orientare spre consumator (sau utilizator) ceea ce conteaz este concep ia clientului
despre calitate. Tom Peters, un cunoscut guru american n domeniul managementului, spune
c satisfacerea clientului nu este suficient . Nu vrem s satisfacem clientul, vrem s l
entuziasm m, s l ncntam! (Peters, T. i Waterman, R., 1982). El sugereaz c dac calitatea
este doar o chestiune de satisfacere a cerin elor i specifica iilor, atunci ea devine static . Dac
trat m calitatea ca o problem de satisfacere a a tept rilor, atunci for m managementul s fac
eforturi pentru mbun t irea continu .
Orientare spre valoare excelen a accesibil gradul de conformitate a tuturor
caracteristicilor serviciului sub toate aspectele nevoii clientului, limitat de pre i de forma de
livrare pe care o accept clientul.
Brady i Cronin (2000, p. 34) sugereaz c de i este evident c percep iile asupra
calit ii serviciilor sunt bazate pe multipli factori, nu exist un acord general asupra naturii i
con inutului acestora . Iat cteva exemple anecdotice cu care managerii s-au confruntat n

Vol XI Nr. 26 Iunie 2009

421

Studiul calit ii serviciilor


Aplica ie la nivelul unui hotel utiliznd modelul SERQVAL
ncercarea de a defini i m sura calitatea serviciilor, i de a mplini a tept rile asupra calit ii
serviciilor, dac nu chiar a le dep i:
Aspecte negative ale calit ii serviciilor:
Recep ionerul p rea foarte ngmfat/atitudinea recep ionerului mi-a stricat vizita.
Nu a fost o experien pl cut , din moment ce toat lumea era cam neigienic pe plaj .
Aspecte pozitive ale calit ii serviciilor:
Atitudinea i personalitatea personalului mi-au influen at p rerea. Erau foarte
prieteno i i c lduro i.
Holul era decorat cu lumini deschise i cu multe culori. Aceasta mi-a atras aten ia si
mi-a evocat sentimente calde i confortabile.
Aceste exemple arat c fiecare client este unic i c este o provocare s se ncerce
ob inerea satisfac iei fiec rui client. Serviciile manageriale trebuie s fac diferen a ntre
sistemele de servicii care pot fi influen ate i cele care nu pot fi. Totu i, n timp ce cur enia
camerelor i comportamentul personalului sunt responsabilit i ale managementului, igiena
celorlal i clien i nu este. Multe companii au atins aceast problem prin contracte unde se
specific parametrii serviciilor oferite de ei (agen ia de turism nu r spunde, de regul , pentru
ntrzierile transportatorului aerian). Alte organiza ii precum b ncile i companiile aeriene
ncearc s realizeze contracte similare sub forma timpului de plecare, sau garan ii de tipul banii
napoi, dar acestea nu au avut succesul a teptat. De exemplu, o companie aerian din Indonezia
care a oferit clien ilor compensa ii financiare pentru nerealizarea serviciilor la timp, a fost
nevoit s retrag oferta datorit costurilor ridicate.
Cele mai multe studii i cercet ri efectuate eviden iaz faptul c evaluarea calit ii unui
serviciu are la baza experien a individual a clientului cu un anumit serviciu. Satisfac ia
clientului fiind rezultatul diferen ei dintre percep ia acestuia asupra calit ii serviciilor i
a tept rile sale, pentru a ob ine un avantaj concuren ial un hotel trebuie s ofere servicii a c ror
calitate s dep easc a tept rile clien ilor s i. Pentru a identifica nivelul satisfac iei clien ilor,
evolu ia acesteia n timp, dar i a face compara ii cu companii similare este ns necesar ca
aceste percep ii i a tept ri s fie m surate foarte clar.
2. Modele de mbun t ire a calit ii serviciilor i aplicabilitatea lor n turism
Managementul Calit ii Totale (TQM). Managementul a nceput s se dezvolte la
nceputul secolului al 20-lea prin teoriile managementului clasic i organiza ional i prin colile
comportamentale, spre teoriile de sistem i de contingen , excelen i spre managementul
de o calitate total . Teoria managementului calit ii totale (TQM), propus de W. Edwards
Deming i implementat n Japonia, Statele Unite, Europa i mai trziu n Australia i Asia,
reprezint corelarea ntre ideile managementului tradi ional i cele moderne. Dr. W. Edwards
Deming a fost primul expert american care a predat managerilor japonezi o abordare metodic
a calit ii i avea convingerea c mbun t irea continu i calitatea elimin impurit ile: O
calitate mai ridicat se produce la costuri mai mici. (Pascale, R.. i Athos, A., 1981). Metoda
sa a dus la produse de mai bun calitate, un volum mai mare de produc ie, reducerea pierderilor
i reciclarea produselor. Lui Deming i se recunoa te adesea dezvoltarea teoriei Managementului
422

Amfiteatru Economic

Managementul calit ii n servicii


Calit ii Totale (TQM) (Bank, J., 2000). Organiza iile prestatoare de servicii apeleaz des la
principiile i tehnicile TQM att pentru intensificarea opera iunilor ct i pentru alinierea la
Standardele Interna ionale ale Organiza iei (ISO). Astfel, spitalele, institu iile de nv mnt,
hotelurile, companiile aeriene, universit ile i agen iile de service auto, toate folosesc practicile
TQM n opera iunile lor, iar multe dintre ele doresc s ob in acreditarea ISO fie pentru
recunoa terea global a calit ii serviciilor lor, fie a sistemului de marketing, sau a amndurora.
Americanul de origine romn Joseph Juran este recunoscut ca primul care a m surat
costul calit ii. A publicat lucrarea sa principal n anii 50, Manualul controlului calit ii.
El a stabilit c calitatea produsului de a putea fi folosit evit e ecul . El a lucrat i n
Japonia, ducnd mai departe lucr rile lui Deming.
Modelul Funda iei Europene pentru Management de Calitate (EFQM). Modelul de
excelen este un instrument eficace de diagnoz . Organiza iile se evalueaz pe sine fa de
criterii de calitate pentru excelen . Modelul de excelen a fost lansat n 1991 de Funda ia
European pentru Managementul Calit ii (EFQM), o organiza ie constituit n 1988 de 14
manageri ai unor companii europene de vrf. Modelul a fost gndit astfel nct s permit
organiza iilor s se evalueze fa de criterii de excelen i s foloseasc aceast evaluare pentru
a identifica zone de mbun t ire i a le implementa. Acest model a fost realizat att pentru
sectorul public ct i pentru cel privat i se adreseaz tuturor organiza iilor.
A a cum spune chiar EFQM: Rezultatele excelente n domeniile performan ei,
clien ilor, angaja ilor i societ ii sunt ob inute prin leadership care atrage politica i strategia,
angaja ii, parteneriatele, resursele i procesele. (EFQM 1999).
Modelul are nou elemente, fiecare fiind folosit pentru a realiza evolu ia organiza iei
c tre excelen . Primele cinci sunt elementele de capacitare, care se refer la cum sunt ob inute
rezultatele, iar urm toarele sunt rezultatele, care se refer la ce anume s-a ob inut.
Folosind acest model, organiza ia va ncepe prin a analiza categoriile de rezultate:
Care sunt rezultatele cheie care conteaz pentru organiza ie sau pentru departament?
Care sunt principalele rezultate din punctul de vedere al personalului i al clien ilor?
Ce anume conteaz mai mult n fata utilizatorilor direc i?
Modelul poate fi folosit de orice organiza ie din domeniul turismului pentru a evalua ct
de bine se comport organiza ia pe baza acestor criterii de performan i pentru a identifica
domeniile de mbun t ire. De obicei, organiza iile au m suri pentru unele aspecte, dar pentru
altele le lipsesc acele m suri astfel nct va trebui s se identifice m suri noi de performan
relevante.
Odat analizate rezultatele, etapa urm toare este identificarea strategiei pentru
mbun t irea performan ei fa de criteriile relevante aici intervin elementele de capacitare.
Acest model caut s evite solu iile simpliste. Spre exemplu, dac reac iile personalului nu sunt
pozitive (parte din rezultatele legate de angaja i), avem tendin a s dam vina pe un slab
management de personal. Totu i, acea reac ie poate fi provocat n egal m sur de procese
defectuoase care ap s personalul, lipsa de suport, resurse inadecvate sau politici i strategii
neclare. Modelul ofer un cadru pentru identificarea locurilor n care trebuie f cute
mbun t iri.
Progressive Excellence Program (PEP). Exist multe abord ri ale speciali tilor n
implementarea unor servicii de calitate. De multe ori depinde de context, ns pentru ocaziile n

Vol XI Nr. 26 Iunie 2009

423

Studiul calit ii serviciilor


Aplica ie la nivelul unui hotel utiliznd modelul SERQVAL
care organiza iile nu tiu cum s procedeze n acest demers al lor le oferim un model n 6 pa i
(fig. nr. 1, dezvoltat pe larg n a 13-a edi ie a Ghidului pentru implementarea Calit ii
serviciilor elaborat n Canada de un grup format din peste 17 institu ii prestigioase din mai
multe ri i domenii sub coordonarea Treasury Board of Canada.
Pasul 1
A tept rile
A tept rile
Clien ilor
angaja ilor
Defini i clien ii, produsele i serviciile

Pasul 2
Identifica i nivelele prezente ale
satisfac iei angaja ilor i clien ilor
Pasul 3
Defini i i declara i unde vre i s fi i

Implicare,
comunicare,
standardele
serviciilor,
benchmarking,
m surare,
feedback

Pasul 4
Identifica i zonele pentru poten iale
mbun t iri
Pasul 5

Preg tire,
implicare,
comunicare,
viziune/misiune/
valori,
imputernicire,
m surare,
recunoa tere

Dezvolta i i implementa i planurile


de ac iune pentru mbun t ire

Pasul 6
Monitoriza i, raporta i i mbun t i i
continuu performan a

Cre terea
Satisfac iei clien ilor

424

Cre terea
Satisfac iei angaja ilor

Amfiteatru Economic

Managementul calit ii n servicii


Fig. nr. 1 - Abordare centrat pe client pentru cre terea calit ii (adaptare dup www.tbssct.gc.ca)

Institutul Na ional pentru Calitate din Canada (NQI) ofer Progressive Excellence
Program (PEP). Acesta ajut organiza iile s construiasc planuri bazate pe ncredere i s
m soare cum se realizeaz dezvoltarea acestor criterii pentru Canada Awards for Excellence
(cum pot fi organiza iile eligibile pentru aceste criterii). NQI a dezvoltat un pachet specific PEP
pentru excelen n turism denumit Tourism Excellence . Acest pachet con ine instrumente
care ajut organiza iile s i planifice i s - i evalueze progresele n realizarea criteriilor.
(www.go2hr.ca/).
Modelul SERVQUAL. Pentru a exemplifica evaluarea satisfac iei clien ilor unui
serviciu, putem folosi de asemenea instrumentul propus de Parasuraman i al ii (1988):
SERVQUAL, acesta este construit pe o scar de r spuns proiectat s cuprind att a tept rile
ct i percep iile clien ilor privitoare la un serviciu. De i exist n timp i critici aduse
modelului acesta permite evaluarea calit ii fiind, n acela i timp, i un instrument de
mbun t ire i de compara ie cu alte organiza ii ale sectorului respectiv.
Modelul const n chestionarea clien ilor prin intermediul a 22 de enun uri n ceea ce
prive te percep ia lor asupra calit ii serviciului, precum i 22 de enun uri referitoare la
a tept rile lor privind calitatea. Responden ilor li se solicit s evalueze acele enun uri utiliznd
o scal Likert cu cinci trepte. Enun urile reprezint dimensiunile calit ii serviciilor pe baza a
cinci grupe de factori care determin satisfac ia clien ilor: seriozitate, tangibilitate,
promptitudine, siguran a i empatie, iar acestea se refer la:
seriozitate abilitatea de a oferi serviciul promis n mod profesionist i corect;
tangibilitate vizibilitatea facilit ilor fizice, echipamente, personal i mijloace
concrete de comunicare;
promptitudine dorin a de a ajuta clien ii i de a le oferi servicii prompte;
siguran a profesionismul i amabilitatea angaja ilor, precum i abilitatea acestora de
a inspira ncredere;
empatie oferirea unei aten ii individualizate clien ilor.
Fiec rei grupe de factori i corespund anumite ntreb ri. Diferen a ntre media
percep iilor clien ilor i media a tept rilor clien ilor (P - A) reflect nivelul calit ii serviciului
prestat.
3. Cercetarea calit ii serviciilor hoteliere utiliznd modelul SERVQUAL
M surarea calit ii serviciilor hoteliere se poate realiza att prin modelele descrise
anterior ct i prin metode precum: clientul misterios, plngerile clien ilor, studii asupra
clien ilor pierdu i, focus-grupuri, paneluri de clien i, studii de pia , studii asupra angaja ilor,
etc.

Vol XI Nr. 26 Iunie 2009

425

Studiul calit ii serviciilor


Aplica ie la nivelul unui hotel utiliznd modelul SERQVAL
Aplica ia realizat este o exemplificare a modului n care se poate realiza cercetarea
calit ii serviciilor utiliznd procedura standard SERVQUAL. Cercetarea a fost realizat n
cadrul hotelului H de 4 stele din Bucure ti, instrumentul folosit pentru colectarea datelor a
fost chestionarul cu 50 de ntreb ri. Cercetarea a fost realizat n perioada octombrie noiembrie 2008 fiind distribuite 97 de chestionare din care au fost completate 85.
Studiul a pornit de la urm toarele ipoteze: preferin ele turi tilor sunt influen ate de
calitatea serviciilor, exist diferen e ntre a tept rile i percep iile clien ilor n ceea ce prive te
calitatea serviciilor, calitatea serviciului oferit depinde de aceste diferen e. Pornind de la aceste
ipoteze, obiectivele cercet rii au vizat: identificarea valorilor a tept rilor i percep iilor
clien ilor, identificarea importan ei alocate de clien i celor cinci dimensiuni din modelul
SERVQUAL, s verifice dac hotelul ofer servicii de calitate.
Din cele 50 de ntreb ri ale chestionarului 22 urm reau identificarea a tept rilor
clien ilor i alte 22 identificau percep iile lor utiliznd o scal Likert cu 5 trepte (de la 1 = f r
importan pn la 5 = foarte important ), iar 6 ntreb ri au fost de identificare. Calculul
scorurilor percep iilor i a tept rilor clien ilor a fost realizat defalcat pe fiecare din cele 5
dimensiuni ale modelului SERVQUAL iar mediile lor sunt prezentate centralizat n tabelul nr 1
Tabelul nr. 1 Centralizarea scorurilor percep iilor i a tept rilor clien ilor pentru
hotelul H de 4 stele
Dimensiuni
Media
a tept rilor Media
percep iilor Diferen a
ntre
clien ilor (A)
clien ilor (P)
percep ii
i
a tept ri (P-A)
seriozitate
3.98
2.8
-1.18
tangibilitate
3.92
2.98
-0.94
promptitudine
4.36
2.87
-1.49
siguran a
4.29
4.02
-0.27
empatie
3.94
2.77
-1.17
calitatea
4.098
3.088
-1.01
serviciului
Analiznd rezultatele ob inute n urma cercet rii realizate n cadrul hotelului H de 4
stele din Bucure ti pe fiecare din cele 5 dimensiuni ale modelului SERVQUAL observ m c
diferen ele ntre percep iile i a tept rile clien ilor au toate valori negative. Aceasta reflect
faptul c in cazul hotelului analizat clien ii nu sunt satisf cu i la nici una din cele 5 dimensiuni
(percep iile nu sunt pe m sura a tept rilor). In concluzie nici calitatea serviciilor n ansamblu
nu e pe m sura a tept rilor clien ilor, valorile negative reflectnd o calitate sc zut . Se poate
observa din tabel c cele mai mari nemul umiri ale clien ilor hotelului pornesc de la
promptitudine (urmat de seriozitate i empatie) i cele mai mici sunt legate de siguran .
Managementul hotelului identificnd nemul umirile clien ilor, evolu ia acestora n timp
(repetnd periodic cercetarea), poate ac iona n vederea mbun t irii calit ii serviciilor oferite
n viitor.
Pentru a vedea calitatea prin ochii clientului i pentru a-i dep i a tept rile, o organiza ie
din domeniul turismului trebuie mai nti s cunoasc ce anume doresc clien ii. Astfel, se
426

Amfiteatru Economic

Managementul calit ii n servicii


eviden iaz rolul celor care intr direct n contact cu clien ii, cei care ofer serviciul. Dar ce se
poate spune despre cei care opereaz departe de clien i? Pentru ace tia exist conceptul de lan
de clien i. In acest lan , fiecare persoan din organiza ie, indiferent unde lucreaz , este
considerat o verig , iar lan ul conduce pan la urm la un client extern. Pentru ca acest concept
s func ioneze i n practic , este nevoie de un bun sistem de comunicare n organiza ie.
Calitatea nu poate fi perceput ntr-o atmosfer de tipul ei i noi, personalul hotelului trebuie
s aib o implicare real fa de grupurile de turi ti. Acolo unde serviciile nu sunt bine
organizate, personalului i este dificil s ofere nivelul de servicii cerut i se simte nemotivat i
frustrat. Un program bine gndit de mbun t ire a calit ii va capacita personalul s decid ceea
ce trebuie f cut i i va sprijini n eforturile lor s ias din aceast spiral . Beneficiile de care se
va bucura personalul includ o mai mare satisfac ie pe post, un grad redus de frustrare, un
feedback mai bun din partea clien ilor i un grad mai mare de auto-valorizare atunci cnd
serviciile sunt recunoscute i mbun t ite.
Dac cerin ele clien ilor sunt satisf cute cnd apeleaz la un serviciu, data urm toare
cnd vin n contact cu un serviciu ei vor avea ncredere c vor fi trata i bine. Deseori,
utilizatorii se tem, sunt stresa i i vulnerabili. Astfel de sentimente pot fi exacerbate de
a teptarea ndelungat , de lipsa informa iei, de lipsa de empatie i de serviciile de slab calitate.
Tot ceea ce se face n scopul reducerii acestor sentimente i pentru a mbun t i calitatea
serviciilor va fi bine primit de c tre clien i.
Concluzii
Din studiile analizate rezult c managerii ntreprinderilor hoteliere ar trebui s utilizeze
un instrumentar managerial care s -i ajute s identifice diferen a dintre percep iile personale cu
privire la a tept rile clien ilor i a tept rile reale ale acestora n scopul dezvolt rii unor strategii
care s vin n ntmpinarea acestor a tept ri. Cele mai multe cercet ri efectuate n domeniul
calit ii serviciilor eviden iaz ns faptul c baza evalu rii calit ii serviciului de c tre client
este experien a individual a acestuia cu un anumit serviciu. Percep iile sale vor fi n func ie de
aceste experien e.
Pentru a ob ine un avantaj fa de concuren managerii hotelurilor ar trebui s ofere
servicii de o calitate ridicat clien ilor, iar pentru aceasta prestarea acestora ar trebui s
dep easc sau cel pu in s ndeplineasc a tept rile lor. Numai evalundu- i periodic
performan ele hotelurile pot p stra direc ia n men inerea calit ii serviciilor.
Att teoria ct i practica demonstreaz c simpla concentrare pe standarde de calitate nu
asigur servicii de calitate i c dezvoltarea i men inerea unor servicii de calitate trebuie s
implice pe to i membrii organiza iei.
Pornind de la faptul c marii tour operatori (TUI, FTI, Neckermann) au renun at la a
promova i include Romnia n cataloagele lor n ultimii trei ani, iar motivul principal invocat
este calitatea slab a serviciilor (aceasta rezult i din cercetarea de mai sus), deci ar fi necesar
o cercetare mai ampl n rndul clien ilor hotelurilor din Romnia. Scopul cercet rii ar fi acela
de a identifica nemul umirile clien ilor n vederea mbun t irii calit ii serviciilor oferite n
viitor i a readuce astfel Romnia n aten ia marilor tour operatori.

Vol XI Nr. 26 Iunie 2009

427

Studiul calit ii serviciilor


Aplica ie la nivelul unui hotel utiliznd modelul SERQVAL
Important pentru cei ce lucreaz n domeniu este s cunoasc modelele conceptuale ale
calit ii serviciilor aplicabile n turism, dar i cum pot fi utilizate acestea. Pentru a promova
turismul romnesc trebuie identificate nemul umirile clien ilor n vederea mbun t irii calit ii
serviciilor oferite n viitor. Astfel devine posibil ca turismul s fie i pentru Romnia elementul
surpriz care o va ajuta s ias din criz .
Bibliografie
1. Antilgan, Eda, Akinci, S., Aksoy, S., Mapping service quality in the tourism
industry, Managing Service Quality , Bedford: 2003, Vol. 13, Iss. 5, pp. 412.
2. Bank, J., Total Quality Management (2nd Ed), Harlow: Prentice Hall, 2000.
3. Cronin, J., Brady, M.K., Hult, G.T.M., Assessing the effects of quality, value and
customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments, Journal of
Retailing, Vol. 76, No.2, 2000, pp.193-218.
4. Dotchin J., Oakland J., Total Quality Management in Services: Part 3:
Distinguishing Perceptions of Service Quality, International Journal of Quality & Reliability
Management , 1994, Vol. 11, Iss. 4; pp. 6-28.
5. Juwaheer, T.D. and Ross, D.L., A study of hotel guest perceptions in Mauritius,
International Journal of Contemporary Hospitality Management , 2003, Vol. 15 No. 2, pp.
105-15.
6. Nankervis, A., Mlyamoto, Y., Taylor, R., Milton, S., Managing services, Business
& Economics, 2005.
7. Olaru, M. Managementul calit ii, Bucure ti, Editura Economic , 1998.
8. Parasuraman, A., Zeithaml, V. and Berry, L.L., SERVQUAL: a multiple item scale
for measuring customer perceptions of service quality, Journal of Retailing, 1988, Vol. 64 No.
1, pp. 12-43.
9. Pascale, R., Athos, A., The Art of Japanese Management, London: Penguin Books,
1981.
10. Peters, T., Waterman, R., In Search of Excellence, New York, London: Harper &
Row, 1982.
11. Pizam A., State Olimpia i al ii The Relationship between Risk-Taking, Sensation
Seeking, and the Tourist behavior of Young Adults: A Cross Cultural Study, "Journal of
Travel Research", Vol. 42, nr. 3, 2004, pg. 251-261.
12. Zeithaml, V.A., Bitner, M.J., Services Marketing: Integrating Customer Focus
across the Firm, McGraw-Hill, New York, 2000.
13. Zeithaml, V.A., Parasuraman, A., Berry, L.L., Delivering Quality Service;
Balancing Customer Perceptions and Expectations, Free Press, 1990.
14. ww1.efqm.org/en/ (ultima accesare n 24.03.2009)
15. www.go2hr.ca/ (ultima accesare n 24.03.2009)
16. www.tbs-sct.gc.ca (ultima accesare n 24.03.2009)
17. www.unwto.org/ (ultima accesare n 31.03.2009)

428

Amfiteatru Economic