Sunteți pe pagina 1din 292

VIRGIL BALAURE

- c o o rd o n a to r -

IOANA CECILIA POPESCU


d a n ie l e r b a n ic a

CLIN VEGHE

tehnici
PROMOTIONAL
probleme
A N A L IZ E
S T U D II D E

C A Z

s y EDITURA URANUS
B u c u re ti

1COTA........

/ < & Q o

i W VENTAR.

Coperta coleciei: Iulian Alexe

Editura URANUS
Bucureti CP 7-62
1999

Editor: Eva-Cristina Ioncic


Aprut la Bucureti n luna decembrie 1999

Reproducerea acestei lucrri, chiar i parial, prin orice procedeu este strict interzis i
i i,intr
sub incidena Legii nr. 8 /1 9 9 6 privind drepturile de autor i drepturile conexe.
conexe.

ISBN 973-9021-36-0

CUPRINS
CUVNT NAINTE

1. COMUNICAIA PROMOIONAL
1.1. Comunicaie comercial sau comunicaie a organizaiei ? .......................
1.2. Comunicaie formal sau informal ? ......................................................
1.3. Sistemul comunicaiei de marketing a ntreprinderii................................
1.4. Procesul de comunicaie...........................................................................
1.5. Organizarea activitii de comunicaie promoional.........................
1.6. Importana comunicaiei de marketing pentru o organizaie neguverna
mental; Studiu de caz: Fundaia pentru Dezvoltarea Societii Civile ...
1.7. Zvonurile i comunicaia de marketing a ntreprinderii; Studiu de caz:
compania Procter & Gamble ..................................................................

10
13
13
13
18
19
20

2. PUBLICITATEA
2.1. Publicitatea i bunstarea n rile dezvoltate.................................
2.2. Publicitatea n Europa Central i de Est - o analiz comparativ ..
2.3. Analiza comparativ a investiiilor publicitare...............................
2.4. Estimarea bugetului de publicitate.................................................
2.5. Determinarea dimensiunii bugetului de publicitate........................
2.6. Componentele planului m edia........................................................
2.7. Indicatori de caracterizare a planului m edia...................................
2.8. Caracterizarea planului m edia........................................................
2.9. Stabilirea i alegerea unui plan media............................................
2.10. Alegerea planului media pe baza criteriului CPM ........................
2.11. Alegerea suporturilor m edia.........................................................
2.12. Determinarea penetraiei de memorare........................................
2.13. Model de calculare a audienei media - cinema.........................
2.14. Evaluarea impactului unui anun publicitar.................................
2.15. Efectul duratei campaniei publicitare asupra rezultatelor acesteia
2.16. Evaluarea impactului publicitii asupra comportamentului de
cumprare i de consum........................ ........ ................... ...........
2.17. Rolul publicitii n crearea i dezvoltarea imaginii produsului
2.18. Promovarea imaginii unei ntreprinderi - Michael Jordan i Nike
2.19. Sportul i publicitatea: Finala Campionatului de Fotbal American
2.20. Campaniile de pres i imaginea ntreprinderii; Studiu de caz: Columna
B ank...........................................................................................
2.21.Creaia publicitar; Analiza coninutului unui anun publicitar
2.22. Promovarea turismului n Romnia - Studiu de caz: publicaia anual
Romnia Turism.................................................... ...............................

24
26
31
32
34
36
38
40
43
45
50
52
53
54
56

62
64
67
69
71

2.23. Millenium n Romnia - promovarea Romniei ca destinaie turistic ..


2.24. Promovarea serviciilor turistice; Studiu de caz: Ordonana privind
activitatea de comercializare a pachetelor de servicii turistice...............
2.25. Analiza unui anun publicitar cu profil turistic; Studiu de caz: Hotel
ORIZONT - Predeal i Cabana TREI BRAZI........................................

84
86
89

3. PROMOVAREA VNZRILOR
3.1. Reguli privind conceperea unei aciuni de promovare a vnzrilor........
3.2. Reguli privind execuia unei operaiuni de promovare a vnzrilor.......
3.3. Planul anual al operaiunilor de promovare a vnzrilor........................
3.4. Programarea unei operaiuni de promovare a vnzrilor.........................
3.5. Alegerea mediilor de comunicaie n cazul utilizrii tehnicilor de
promovare a vnzrilor...........................................................................
3-6. Alegerea tehnicilor de promovare a vnzrilor.......................................
3.7. Juxtapunerea tehnicilor de promovare a vnzrilor................................
3.8. Utilizarea combinat a tehnicilor de promovare a vnzrilor.................
3.9. Evaluarea impactului reducerii de pre asupra vnzrilor i profitului
asociat acestora.......................................................................................
3.10. Concursurile i loteriile promoionale - principii organizatorice.........
3.11. Utilizarea concursurilor promoionale n cadrul campaniilor de
promovare ncruciat.............................................................................
3.12. Premiul pentru cel mai norocos cititor - Studiu de caz: AGENDA ..
3.13. MO CRCIUN - agent de promovare a vnzrilor............................
3.14. Stimularea distribuitorilor cu ajutorul tehnicilor de promovare a
vnzrilor................................................................................................
3.15. Utilizarea tehnicilor de merchandising n vederea creterii gradului de
atractivitate a unui raion din cadrul unui supermagazin.........................
3.16. Evaluarea nivelului reaciei la o aciune de promovare a vnzrilor ....
3.17. Organizarea unei campanii de distribuire de mostre la nivel naional
Studiu de caz RoMarket 1.0 ................................. ..............................
3.18. Evaluarea eficienei unei campanii de distribuire gratuit de mostre ...
3.19. Distribuia invers ca modalitate de promovare a vnzrilor...............

93
95
97
102
106
110

111
114
117
120
122
125
126
130
132
139
141
147
152

4. RELAII PUBLICE
4.1. Elaborarea planului de relaii publice.......................................................
4.2. Stabilirea etapelor unui program de relaiipublice....................................
4.3. Implementarea programului de relaiipublice...........................................
4.4. Programul media-pres............................................................................
4.5. Stabilirea identitii unei companii..........................
4.6. Program comparativ de promovare prin intermediul tehnicilor de relaii
publice...............
4.7. FPS nva s se apere de pres................................................................

155
157
158
159
160
162
171

4.8. Utilizarea articolului de profil pentru promovarea imaginii de marc Studiu de caz: Izvorul Minunilor ........................................................ 172
4.9. Organizarea evenimentului Casa Deschis ........................................... 176
4.10. Relaiile media - pres n perioadele de criz........................................ 178

5. MANIFESTRI PROMOIONALE
5.1. Adoptarea deciziei de participare la o manifestare promoional............
5.2. Promovarea participrii ntreprinderii la o manifestare promoional.....
5.3. Promovarea organizrii unei manifestri promoionale - Studiu de caz:
Romanian Computer Show '9 7 ................................................................
5.4. Participarea ntreprinderii la o manifestare promoional - Studiu de caz:
Alegerea amplasamentului standului n cadrul spaiului expoziional al
unui trg...................................................................................................
5.5. Participarea ntreprinderii la o manifestare expoziional internaional
n cadrul pavilionului naional...............................................................
5.6. Comunicaia prin evenimente de marketing - Studiu de caz: R. J.
Reynolds Tobacco Romnia .............
5.7. Evaluarea succesului unei manifestri promoionale...............................
5.8. Organizarea unei cercetri de marketing cu ocazia participrii la un trg
de bunuri de consum................................................................................
5 ^Sponsorizarea culturii...............................................................................
5.10. Sponsorizare sau mecenat ? ....................................................................
5.11. Sponsorizarea n sport - Treviso - capitala european a baschetului.....
5.12. Sponsorizarea n sport - Studiu de caz: Liga Profesionist de Fotbal din
Romnia...................................................................................................
5.13. Utilitatea i efectele unei operaiuni de sponsorizare............................
5.14. In cutare de sponsori............................................................................
-------------- ----------------------------- ---- v\\/ _______ __________

181
183
184

186
187
190
191
194
195
196
196
199
202
204

6. MARCA
6.2. Atributele emblemei i rolul acesteia n'crearea identitii unei mrci ....
6.3. Categorii de logotipuri.............................................................................
6.4. Evaluarea succesului pe pia al unei noi m rci.......................................
6.5. Determinarea impactului atitudinii fa de marc asupra vnzrilor......
6.6. Estimarea valorii unei mrci n funcie de preul su de vnzare.............
6~. Extensia mrcii - Studiu de caz: parfumul BIC .....................................
6 5. Strategia de schimbare a mrcii - Studiu de caz: PHILIPS WHIRLPOOL .......................................................................................

216
218
219
223
226
227
229

7. FO RA DE VNZARE
7.1. Stabilirea obiectivelor forei de vnzare...................................................
7.2. Stabilirea mrimii forei de vnzare.........................................................
7.3. Recrutarea forei de vnzare.....................................................................
7.4. Fixarea teritoriilor de vnzri ale reprezentanilor de vnzri ai
ntreprinderii.....................................................................................
7.5. Evaluarea contactelor de vnzare realizate de reprezentanii de vnzri
ai ntreprinderii........................................................................................
7.6. Alegerea variantei de remunerare a reprezentanilor de vnzri ai
ntreprinderii............................................................................................
7.7. Evaluarea eficienei activitii forelor de vnzare...................................

237
239
241
244
246
249
251

8. MARKETINGUL DIRECT
8.1. Crearea unei baze de date specifice marketingului direct prin utilizarea
anunului de pres cu rspuns direct.......................................................
8.2. Analiza rezultatelor unei campaniide direct - m ail.................................
8.3. Analiza rezultatelor unei campanii de direct - mail desfurat n faze
succesive..................................................................................................
8.4. Proiectarea i realizarea unei campanii de fundraising folosind fax mailing - u l ..............................................................................................
8.5. Tehnici de evaluare a bazelor de date specifice marketingului direct (I) metoda R FM ............................................................................................
8.6. Tehnici de evaluare a bazelor de date specifice marketingului direct (II)metodaFRAT .........................................................................................
8.7. Tehnici de evaluare a bazelor de date specifice marketingului direct (III)
- Metoda SCORING - ului .....................................................................
8.8. Utilizarea Internetului n promovarea serviciilor turistice - Studiu de
caz: Hotelul Popasul Lotrilor...................................................................

256
262
266
273
277
279
281
288

CUVNT NAINTE
h economia contemporan, supus deopotriv cerinelor si
constrngerilor legilor pieei, caracterizat de un pronunat dinamism si
dominata de concuren, activitatea promoional, component important a
marketingului modem, cunoate un proces permanent, complex i intens de
extindere, mbogire i diversificare.
Extinderea activitilor de natur promoional i are temeiul, n
primul rnd, in nevoia tot mai mare a ntreprinderilor, instituiilor publice sau
cu caracter social de comunicare cu publicul i consumatorii i care a
cunoscut in ultimu ani o manifestare de~a dreptul exploziv.
. Procesul de mbogire a acestei activiti se refer la un coninut ale
crui coordonate au devenit arborescente i au evoluat spre tinte imperative
de la informare la convingerea consumatorilor, de la stimularea interesului
acestora faa de un produs sau serviciu spre cumprarea i consumul efectiv,
de la crearea la meninerea i sporirea fidelitii n procesul de cumprare i
consum. Aici, imaginea produsului, serviciului sau ntreprinderii deine un
rol decisiv; o data creat, ea trebuie n permanen ameliorat i dezvoltat
scopul strategic fiind determinarea unei atitudini favorabile fa de un produs
sau serviciu, transformarea consumatorului potenial ntr-un consumator
efectiv.

La rndul ei, diversificarea are n vedere marea varietate a


instrumentelor utilizate n activitatea practic reunind un ansamblu de metode
i tehnici cantitative i calitative, cu efecte att pe plan concret ct i de natur
psihologica, cu aciune pe termen scurt, mediu sau lung.
Pornind de la aceste considerente generale, cartea de fa, cu un
caracter cu totul insolit n peisajul scrierilor economice curente, i justific
oportunitatea, credem, prin exhibarea laturii aplicative a uneia din cele mai
importante componente ale marketingului modern. Contieni c experienele
practice sunt infinit mai numeroase i variate, c n acest domeniu
instrumentarul specific cercetrii de marketing i creativitatea au un rol
major, autorii i concentreaz atenia asupra unui set limitat i, totodat,
reprezentativ de situaii, exemple i cazuri ce vizeaz n principal latura
metodologica a rezolvrii lor, dar fr s ignore frecvena cu care sunt
ntlnite in activitatea practic.

Opernd cu date i denumiri fictive sau reale, cazurile analizate


ilustreaz mulimea obiectivelor pe care ntreprinderile din ara noastr sau
din rile cu real i dezvoltat economie de pia le pot urmri i atinge prin
desfurarea de aciuni sau campanii promoionale, ct i impactul acestora
asupra comportamentelor de cumprare i de consum sau a imaginii de marc.
De asemenea, structura problematic a lucrrii pune n eviden modalitile
prin care cercetarea de marketing contribuie la fundamentarea deciziilor de
natur strategic imprimndu-le coeren, efectivitate i finalitate economic
i social. In sfrit, prin fondul tematic ales autorii configureaz caracterul
multidimensional al activitii promoionale, specificitatea i particularitile
unei game largi de metode, tehnici i instrumente validate de practica
economic actual. Nu mai puin important este i diversitatea cazurilor
analizate care pot constitui un bogat izvor informaional de natur s ofere
idei, s inspire i s incite specialitii din ntreprinderile romneti la
creativitate i originalitate n conceperea i desfurarea campaniilor
promoionale, n funcie de obiectivele asumate i de potenialul de care
dispun.
Caracterizat prin actualitate, pragmatism, discernmnt i acuratee
tiinific lucrarea Tehnici promoionale - probleme, analize, studii de caz,
elaborat de un grup de cadre didactice din Catedra de Marketing a
Academiei de Studii Economice, constituie o valoroas i modern premier
n literatura de marketing din ara noastr. Ea este rodul unei serioase
aprofundri a domeniului i marcheaz o spectaculoas schimbare de
concepie n abordarea marketingului a unor universitari cu o cert vocaie
european, care ofer cu generozitate tuturor celor interesai, cursani din
nvmntul economic superior i postuniversitar, specialiti din unitile
economice i sociale etc. un veritabil i util ghid practic destinat orientrii i
desfurrii unei activiti performante n domeniul afacerilor.

Prof. univ. dr. lacob CT01U


Decan al Facultii de Comer
Academia de Studii Economice

1.
COMUNICAIA PROMOIONAL
ntre domeniile cele mai dinamice din societatea
contemporan se nsene, incontestabil, i cel privind
comunicaia promoional a ntreprinderilor modeme, indiferent
de mrimea lor.
Cu obiective tot mai diverse i cu mijloace specifice de
aciune, comunicaia promoional a dobndit, n zilele noastre,
un loc i un rol de prim importan n strategia de marketing a
ntreprinderii. Mai mult, extinderea nencetat a universului
comunicaiei a transformat-o ntr-un veritabil fenomen social,
fenomen amplificat de nevoile agenilor vieii economice.
Asimilat pe plan sociologic unei adevrate religii a
sfritului secolului XX, comunicaia a devenit total i
multilateral, un fenomen cotidian major.

________________Tehnici promoionale_________________________

1.1 COMUNICAIE COMERCIAL SAU COMUNICAIE A


ORGANIZAIEI ?
Cu ocazia participrii la TIB 97, RJR Romnia a distribuit, n rndul
vizitatorilor, un prospect de prezentare a companiei. n acest fel, publicului
vizitator i s-au adus la cunotin aspecte importante legate de activitatea RJR
Romnia, ntre care:
> RJR este unul din cei mai importani investitori strini n Romnia
(investiia realizat pn n prezent este de 50 milioane $, urmnd ca pn
n anul 2000 s ajung la 85 milioane $);
> RJR este prima companie internaional de produse de tutun care a
construit o unitate de producie proprie n Romnia. ncepnd activitatea n
anul 1994, cu numai dou linii de producie i de ambalat igarete, unitatea
a ajuns s produc, n anul 1997, cu ase astfel de linii. Pn n anul 2000
se preconizeaz s fie puse n funciune nc dou linii de producie i de
ambalat igarete;
> RJR a creat n Romnia numeroase noi locuri de munc i i instruiete
temeinic angajaii;
> RJR comercializeaz n Romnia mrci de prestigiu - More, Camel, YSL,
Winston, Monte Carlo, Winchester;

> RJR se implic serios n viaa comunitii, susinnd cu consecven aciuni


umanitare i cultural-sportive;
> RJR are un sistem de valori solid, ale crui cuvinte - cheie sunt:
responsabilitate - aplicarea, pe pachetele de igri, a unor inscripii de
avertizare privind pericolul pe care l reprezint fumatul asupra
sntii, precum i iniierea unui program mpotriva fumatului destinat
tinerilor;
curaj - realizarea unei investiii ntr-o ar aflat n perioada de
tranziie la economia de pia;
excelen - n ceea ce privete programele de pregtire a angajailor;
ncredere - n oamenii companiei;
simplitate - prin delegarea autoritii.
ii

&

Considernd informaiile prezentate n prospect, precizai dac


demersul pe care compania RJR l-a ntreprins cu ocazia TIB 97 este specific
comunicaiei comerciale sau comunicaiei organizaiei.
Argumentai rspunsul pe care l formulai.

T O P C IN C I
RJR se situeaz n topul primilor cinci investi
tori strini n Romnia i este prima firm
internaional de tutun care a construit o
fabric proprie n aceast ar. Fabrica i-a
nceput activitatea n 1994, cu numai dou
linii de confecionat i mpachetat igarete,
n1997, numrul liniilor a ajuns la ase, iar in
anul 2000 se preconizeaz s fie n funciune
opt. Mrcile RJR reprezint 17% din piaa
locat, ocupnd astiel primul toc in rndul com
paniilor internaionale de tutun rt.Romnia.

IN V E S T I II P E N TR U D E Z V O L TA R E
RJR a investit pn n prezent n Romnia
50 ds milioane de dolari. Pn ta sfritul
ruteniului, investiia ar urma s se cifreze la
85 de milioane dolari.
Numai in acest an, RJR aduce la bugetul
statului romn, din impozite, un venit sigur
de 30 de milioane dolari.

NO! LOCURI DE MUNC


La nceput au fost doar 4S de angajai. n
prezent, la RJR lucreaz 523 de persoane, din
care numai 6 strini, RJR a creat, de aseme
nea circa 2000 locuri de munc indirecte .
Cea mai mare parte a personalului a fost
instruit fie n strintate, fie prin cursuri
susinute n Romnia de specialitii companiei.
Astzi, la Bucureti se pregtesc angajai RJR
din alte ri.

MRCI DE CALITATE
RJR comercializeaz n
Romnia mrci de prestigiu:
YSL, More, Camei,
Winston, Monte Carlo,
Winchester. RJR se afl n
competiie cinstit la cate
goria mrci internaionale,
care reprezint 35% din pia
, avnd n schimb de su
ferit de pe urma avalanei
de igri de contraband.

IM PLIC AR E IN V IA A C O M U N IT II
RJR s-a implicat ntr-o serie de aciuni
umanitare i cultural-sportive, de la asigu
rarea mesei calde zilnice pentru un numr de
32 de btrni pn la sponsorizarea Galelor
UNITER, Raliului Monte
I Carlo, Festivalului Amza
I Pellea, spectacolelor
I grupului Divertis, eveniI mentelor Camei Planet.
I n urmtoarele luni vor
h || :
. deveni operaionale
3 0 8 ?
i i i i i mai mufte iniiative
ijJ&M educaionale, pi intre
I
care i un program
J
S s ll mpotriva fumatului,
fi
M M aM jW B A ia m B destinat tineretului.
m

S IS T E M U L D E VALO RI
Companie responsabil, RJR a luat iniiativa de a aplica pe pachetele de
igri inscripii de avertizare privind pericolul pe care-l reprezint fumatul
asupra sntii. Responsabilitatea face parte din setul de valori ale fir
mei, alturi de curaj, excelen, simplitate i ncredere: curajul de a inves
ti ntr-o ar n tranziie, excelena programelor de pregtire a angajailor,
simplitatea prin delegarea autoritii i ncrederea n oamenii companiei.

Comunicaia promoional

____________________

1.2 COMUNICAIE FORMAL SAU INFORMAL ?


Societatea comercial SICOM SRL, importator de echipamente
informatice i de telecomunicaii, decide s organizeze o campanie
promoional al crei obiectiv principal l constituie consolidarea imaginii
ntreprinderii n rndul clienilor poteniali. Pe plan secundar se are n vedere
i creterea notorietii ntreprinderii.
n vederea realizrii acestor obiective de comunicaie, specialitii din
cadrul compartimentului de marketing au decis s acioneze n urmtoatele
direcii:
1. S participe la salonul specializat CERF 98;
2. S organizeze un concurs cu tema Cel mai eficient agent de vnzri ,
evaluarea urmnd a se realiza pe baza aprecierilor clienilor cu privire la
agenii cu care intr n contact;
3. S pun la punct o campanie publicitar n presa specializat.
*
*
&
Avnd n vedere cele trei direcii de aciune preconizate, se cer
urmtoarele;
a) Precizai dac aceste demersuri ale ntreprinderii corespund comunicaiei de
tip formal sau celei de tip informai i justificai rspunsul;
b) Indicai inta de comunicaie principal i inta de comunicaie secundar;
c) n ce situaii s-ar putea vorbi, n cazul de fa, i de existena unei
comunicaii de tip informai ?

1.3 SISTEMUL COMUNICAIEI DE MARKETING A


NTREPRINDERII
Comunicaia de marketing a ntreprinderii se desfoar n cadrul unui
sistem extrem de complex. ntreprinderea modern evolueaz n condiiile unui
mediu alctuit dintr-un public numeros, bine structurat, cu care ntreine relaii
complexe, adaptate specificului fiecrei categorii n parte. Furnizorii,
distribuitorii, clienii, acionarii, proprii angajai sau organismele publice sunt
grupuri pe care o ntreprindere le are n vedere ca parteneri de dialog. n
interiorul fiecrui grup sau ntre grupuri se stabilesc, de asemenea, reiai; i_e
comunicare ce pot amplifica, n anumite condiii, mesajele emise ce
ntreprindere. -

Tehnici promoionale

Figura nr, 1 prezint schematic sistemul comunicaiei de marketing a


ntreprinderii.

\
Distribuitorii \

Furnizorii

i/ / A
i i
Publicul intern ^
(angajaii)
\\ \ \
V V

Firma X (emitor)

y
Acionarii i
mediile
financiare

'^C lienii
Organismele publice

Considernd anunul publicitar alturat, precizai care sunt categoriile


de public pe care ntreprinderea ELBA le-a avut n vedere ca tint de
comunicaie. Argumentai.
'

14

Comunicaia promoional
i

1.4 PROCESUL DE COMUNICARE


n interiorul sistemului de comunicaie, raporturile dintre componentele
acestuia se stabilesc printr-un proces complex, a crui reprezentare schematic
este data n figura nr. 2.

Figura 2. Elementele procesului de comunicare


Considernd anunul publicitar numrul 1, se cer urmtoarele:
a) Precizai cine este emitorul i cine este receptorul ?
b) Care este, dup opinia dumneavoastr, ideea mesajului ?
c) Care este mijlocul de transmitere a mesajului ?
d) In ce mod emitorul a asigurat un canal pentru feedback ?
e) Identificai eventualele elemente care ar putea s perturbe, n cazul de fa,
procesul de comunicare.
f) Comparai anunul numrul 1 cu anunul numrul 2. Care sunt concluziile
dumneavoastr ?
Not: Anunul publicitar numrul 1 a aprut n numrul 39 din 2
octombrie 1997 al revistei "Capital", la pagina 18, stnga jos. Anunul
publicitar numrul 2 a aprut n numrul 40 din 9 octombrie 1997 al revistei
"Capital", la pagina 10.

1:

Tehnici promoionale
Anunul publicitar nr. 1

SOLUII MAXIM PITElWES!ATUf!l M m m


C lm m t

f4 a n Q n tin

1 Antlgelut Genantin. In colo dou


variante. Super ai Extra B cantine
j afoni protectori care acioneaz
eficient mpotriva coroziunii
metalelor ntregului bloc motor ei
a radiatorului. Substanele active
din Genantin previn totodat
depunerile de calcar produse de
apa folosita in amestec.

Cu BQ% mai concentrat dect


antigeful obinuit, Genantin este
singurul produs de acest tip care
se dilueaz eu ap potabil,
obinuita.
Cu 1 litru de Genantin i 2 litri de
ap suntei fn sigurana $1 la

arc.

DANPRECOMcuMfn

U M C M tT M M JIT O It PENTRU ROMNIA S REPURUCA MOLDOVA


T a ta fo n : 0 1 /2 1 2 .3 3 .* ? . 0 1 /2 1 2 .3 3 .4 4 , P a n 0 1 /2 1 2 .3 3 .2 0
16

Sj^ A N T * G E l

Clariant
..

Genantin

De^N!iiop>e<i bi HOECHST KO.

Cu 1 litru de Genantin sl 2 litri de


apa sunteti in sigurana i la -22*C

D A N PRECO

Comunicaia promoional

Anguil Gwanun. r, cete doua


variante, Super $t Exira B eonine
ageni protectori care scScneazi
eficient mpotriva c o te iiu n ii
ataior ntregului bloc motor l a
radiatorului. Substanele active din
Genantin previn totodat depunerile
de calcar produse do apa folosita In
amestec.
Cu 50% mal concentrat dee&t
antlgelul obinuii Genantrt este
singurul produs de acest tip care se
dllueazo cu apa potabila, obinuita.

Tehnici promoionale

1.5 ORGANIZAREA ACTIVITII DE


COMUNICAIE PROMOIONAL
Societatea comercial CONFIMAS SRL, nfiinat n anul 1993,
profilat pe producia de confecii pentru brbai, a nregistrat, n ultimii doi
ani, o cretere spectaculoas a volumului de activitate. Dintr-o ntreprindere
mic, avnd o pia de desfacere local, CONFIMAS SRL a devenit o societate
.ta^ e . jl cic> viznd piaa naional. n aceste condiii, conducerea
societii i pune problema organizrii unui compartiment de marketing.
Avnd n vedere specificul activitii ntreprinderii i natura pieei-int,
directorul de marketing propune organizarea compartimentului de marketing
pe baza criteriului funciilor.
Astfel, au fost constituite patru sectoare,
delimitate dup specificul activitilor de marketing ce ar urma s se desfoare
n cadrul acestora:
'
> cercetri de marketing
> programare de marketing
y distribuie
> comunicaie promoional
Pn n momentul constituirii compartimentului de marketing
activitatea de comunicaie promoional a fost neglijat de conducerea
societii. Presupunnd c, n cadru] compartimentului de marketing urmeaz
s fie coordonat politica de comunicaie promoional, care ar putea fi
direciile de aciune posibile ?

SOLUIE
f
Se pune problema de a asigura politicii de comunicaie promoional un
loc corespunztor n ansamblul activitilor ntreprinderii. Pentru aceasta
trebuie acionat n urmtoarele direcii:
1. Clarificarea unor aspecte legate de form ele de comunicaie care vor fi
abordate de ctre ntreprindere (comunicaie de produs, comunicaie de
marc, comunicaie de ntreprindere, comunicaie instituional etc.) i de
tehnicile de comunicaie promoional la care se va apela.
2. Integrarea politicii de comunicaie n politica global de marketing a
ntreprinderii: definirea coordonatelor politicii de comunicaie.
3. Stabilii ea tipului deciziilor de natur promoional ce urmeaz s fie
adoptate n cadrul sectorului de comunicaie promoional din
compartimentul de marketing.
4. Ciearea unui sistem infoimaional care s permit obinerea tuturor
informaiilor necesare pentru analiza situaiei de marketing a societii.
18

Comunicaia promoional
5. Formularea principiilor de baz privind elaborarea bugetului de
comunicaie.
6. Trasarea principalelor direcii de aciune pentru colaborarea cu ageniile
specializate n domeniul comunicaiei promoionale.
3,
ioi
~re
te
.a

1.6 IMPORTANA COMUNICAIEI DE MARKETING


PENTRU O ORGANIZAIE NEGUVERNAMENTAL
Studiu de caz: Fundaia pentru Dezvoltarea Societii Civile

*,

-re

|CT

a
ze

Unul dintre sectoarele social - economice care a cunoscut o dezvoltare


deosebit de dinamic n ultimii ani, att pe plan internaional, ct i n
Romnia, este cel al organizaiilor non - profit. Chiar dac rezultatele ultimelor
studii de evaluare a anvergurii dezvoltrii sectorului non - profit atest faptul
c acesta a ajuns s acopere mai mult de 12% din locurile de munc, mai ales
n sectoarele educaiei, culturii, sntii i serviciilor sociale, evoluia acestora
este marcat n mod deosebit de insuficiena informaiei referitoare la
activitile non - profit, dar i de inexistena unui cadru legislativ adecvat.
Acestor dificulti de ordin general li se adaug, n cazul Romniei, i
complexitatea procesului de refacere a societii civile, ca element comunitar
de referin n plan social, politic, cultural i economic.
nfiinat n anul 1996, Fundaia pentru Dezvoltarea Societii Civile
are ca principal obiectiv susinerea dezvoltrii organizaiilor i activitilor din
sectorul non - profit. Aciunile specifice desfurate n acest sens de FDSC
includ:
Susinerea realizrii proiectelor organizaiilor neguvemamentale viznd
dezvoltarea acestora prin intermediul unor proiecte de instruire, proiecte de
informare, proiecte de cooperare sau creare a unor centre de resurse i
dezvoltarea global a organizaiilor neguvemamentale din sectoarele
corespunznd unor nevoi actuale, reale, ale societii;
Organizarea unor cursuri de instruire n domenii ca managementul
organizaiei,
gestiune
contabil
i
financiar
pentru
organizaii
neguvemamentale, managementul proiectelor de fundraising, marketing i
relaii publice;
Furnizarea de informaii specifice sectorului prin intermediul unor
biblioteci cuprinznd cri, cataloage, buletine informative, alte publicaii;
Consultan juridic de specialitate.
n vederea promovrii activitii Fundaiei la nivelul societii civile _
fost elaborat o strategie de comunicaie avnd ca obiectiv p rin-pai
s

Tehnici promoionale
consolidarea prezenei Fundaiei n cadrul sectorului non - profit prin creterea
notorietii sale i a gradului su de implicare n sprijinirea dezvoltrii
sectorului neguvemamental.
Principalele aciuni ntreprinse n acest sens au inclus participarea la
Trgul Organizaiilor Neguvemamentale, editarea i difuzarea unui catalog al
organizaiilor neguvemamentale cuprinznd circa 3000 de organizaii dintre
cee peste 7000 existente, editarea i distribuirea unui catalog al instructorilor i
consultanilor n management pentru organizaii neguvemamentale, editarea i
difuzarea unor materiale tiprite (pliante, brouri, fluturai) referitoare la
activitile Fundaiei i pregtirea reprezentanilor FDSC pentru desfurarea
unor activiti de promovare specifice pe durata deplasrilor lor.
Pn n prezent, rezultatele acestor activiti de comunicare au generat
succese ncurajatoare, dar conducerea Fundaiei intenioneaz s dezvolte
cererea pentru serviciile pe care le ofer prin mutarea accentului de pe
susinerea dezvoltrii organizaiilor neguvemamentale exclusiv prin alocarea
fondurilor alocate n acest scop de PHARE ctre celelalte servicii ale Fundaiei.
Cum ai putea caracteriza activitile de comunicare realizate pn n
prezent de Fundaie din perspectiva obiectivului propus? Care considerai c ar
trebui s fie principalele categorii de public vizate prin activitile de
comunicaie ale Fundaiei? Sugerai un mix de aciuni cu caracter promoional
menite s ntreasc notorietatea Fundaiei n cadrul societii civile i
argumentai-v opiunile.

1.7 ZVONURILE I COMUNICAIA DE MARKETING A


NTREPRINDERII
Studiu de cax: compania PROCTER & GAMBLE
Comunicaia de marketing a ntreprinderii presupune desfurarea unor
activiti specifice, integrate, de creare i transmitere a unor informaii despre
ntreprindere i oferta sa specific de produse i servicii, urmrind obiective
concrete. Succesul comunicaiei de marketing a ntreprinderii nu este
determinat ns n mod exclusiv de modul n care ceasta i concretizeaz
politica sa comunicaional.
Un impact uneori semnificativ asupra rezultatelor comunicaiei de
marketing a ntreprinderii l pot avea diferitele informaii referitoare la aceasta,
transmise pe canale infrmale i avnd, n marea majoritate a cazurilor, o
rezonan negativ - zvonurile. Cel mai vechi mijloc de comunicare n mas,
zvonul poate s joace concomitent rolul unui instrument de comunicaie
20

Comunicaia promoional
;rea
jiirii
la
:g al
jtte
:r i
i
7 la
-rea
erat
olte
_7 pe
-ei.
. n
1 ar
de
;nal
si

tor
^ re
jve
este

de
sta,

ie

__________________

deosebit de penetrant i eficient din punct de vedere financiar (cazul sistemului


word-of-mouth, transmiterea din gur n gur a informaiei), dar poate
deveni un element perturbator puternic al mesajelor transmise de ctre
ntreprindere n mediul su extern.
Printre victimele zvonurilor se numr, la nivelul pieei, att
ntreprinderile de dimensiuni mici sau mijlocii ct i ntreprinderile mari, cu o
activitate puternic dezvoltat pe plan internaional. Una dintre victimele de
referin ale unei campanii centrate n jurul unui zvon a fost i compania
multinaional Procter & Gamble.
nfiinat n 1837, compania Procter & Gamble a devenit, n decursul
timpului, una dintre cele mai mari i mai puternice ntreprinderi desfurndui activitatea n domeniul produciei de bunuri de consum. Dublndu-i cifra de
afaceri la fiecare zece ani n acest secol, Procter & Gamble a devenit la
jumtatea anilor 90 o ntreprindere de anvergur mondial, avnd peste
100000 de angajai, desfurndu-i activitatea n aproape 70 de ri i
acoperind 140 de piee naionale cu un volum al vnzrilor de aproape 35
miliarde $.
i totui, pn i o companie de talia unei Procter & Gamble a trecut
prin momente de dificultate la nceputul anilor 80 datorit unui zvon abil
lansat i difuzat conform cruia ar fi existat o legtur ntre companie i, nici
mai mult nici mai puin ... Necuratul, legtur exprimat prin intermediul
siglei produselor Procter & Gamble. Aceast sigl reprezenta, n esen, un
brbat privind ctre o multitudine de stele care ar fi ascuns, conform zvonului,
numrul diavolului, 666. Acestui zvon i s-a alturat ulterior un altul conform
cruia compania ar fi ncheiat un pact cu diavolul concretizat n cedarea unui
procent de 10 % din vnzrile anuale ale acesteia n contul unei secte sataniste.
Lansat n 1980, la vest de Missisippi, zvonul s-a ntins foarte rapid ctre
coastele Statelor Unite avnd ca efecte imediate o serie de aciuni contestatare
i de boicotare a produselor purtnd sigla companiei care s-au desfurat pe o
perioad de aproape cinci ani. n tot acest interval, compania a primit zeci de
mii de scrisori i sute de mii de telefoane de protest i a trebuit s reziste
presiunilor determinate de diferitele grupri religioase care sugerau boicotarea
siglei centenare a produselor Procter & Gamble (aceasta fiind creat i utilizat
pentru prima dat n 18821).
Pentru contracararea efectelor acestei campanii mpotriva produselor
purtnd sigla companiei, Procter & Gamble a declanat o campanie complex,
desfurat pe mai multe fronturi concomitent. Astfel, au fost contactai 6 7 de
lideri religioi exercitnd o influen semnificativ la nivel naional i, pu:r.
mai trziu, aproape 48000 de organizaii religioase. Toate organizaiile :
persoanele implicate au primit un dosar informativ cuprinznd

Tehnici promoionale
necesare explicrii semnificaiei siglei contestate, acestea urmnd s fie
transmise mai departe, prin intermediul acestora n cadrul comunitilor locale.
De asemenea, a fost lansat o campanie de pres prin publicarea n
paginile principalelor cotidiane i sptmnale americane a unor materiale cu
coninut informativ menite s explice semnificaia siglei produselor Procter &
Gamble. Nu n ultimul rnd, au fost acionate n justiie ase persoane care au
distribuit materiale tiprite susinnd natura satanic a siglei produselor
companiei.
. . .
.
.
n ciuda acestui efort mai mult dect semnificativ, de contracarare a
efectului negativ al zvonurilor lansate, compania Procter & Gamble a Jost
nevoit s renune, totui, n aprilie 1985, dup cinci ani de lupt intens, la
sigla att de contestat nlocuind-o.
*
*

Cum poate fi apreciat eficacitatea activitilor de contracarare a


zvonurilor prin prisma deciziei din^ aprilie 1985 a companiei ca i prin
aciunilor desfurate n acest scop ? n afara liderilor religioi, care ar fi putut
fi, n opinia dumneavoastr, i ali lideri de opinie care ar fi putut fi solicitai s
se implice n aciunile companiei de contracarare a zvonurilor ? Ce alte aciuni
ar fi putut desfura compania Procter & Gamble n vederea anulrii efectelor
negative ale zvonurilor lansate ? Ce alte posibile puncte slabe ale unui
productor de detergeni ar putea fi atacate prin intermediul unor zvonuri abil
lansate ? Dac ai fi n situaia s lansai zvonuri, evident cu un coninut
nefavorabil,
referitoare
la unul
dintre
competitorii ntiepj inderii
dumneavoastr, care ar fi elementul mixului de marketing pe care l-ai viza
prin intermediul acestora (produsul, preul, distribuia sau promovaiea) ?
Argumentai-v opiunea.

22

PUBLICITATEA
Publicitatea, component important a comunicaiei
promoionale a ntreprinderii modeme, reprezint unul din
mijloacele cele mai utilizate n activitile de pia, unii
specialiti considernd-o nervul politicii de comunicaie a
ntreprinderii. Ea constituie unul din mijloacele prin care
ntreprinderea se implic i se raporteaz la evoluia relaiilor
de pia, mbrind o ntreag palet de tehnici proprii mai
multor discipline - sociologie, psihologie, design, grafic etc.

Tehnici promoionale

2.1 PUBLICITATEA I BUNSTAREA


N RILE DEZVOLTATE
Un studiu OECD - Organizaia pentru Cooperare i Dezvoltare
Economic - realizat la nivelul a zece ri dezvoltate europene i avnd ca
tem evaluarea nivelului bunstrii, a furnizat urmtoarele rezultate privind
indicii produciei pe cap de locuitor, respectiv al preului produselor si
serviciilor (100 = nivelul mediu n OECD):
ARA
Elveia
Danemarca
Austria
Belgia
Germania
Frana
Italia
Marea Britanie
Irlanda
Spania

PIB /iocuiior
126
112
107
106
105
103
101
94
84
72

Nivelul p retu rilo r


150
132
117
106
123
.
111
82
86
87
84

;
Totodat, cifrele referitoare la investiia publicitar pe locuitor a
principalilor zece anuntori n fiecare dintre cele zece ri au fost urmtoarele:
Elveia - 60,2 dolari/locuitor; Danemarca - 26,1; Austria - 26,8; Belgia - 29 1:
Germania - 34,1; Frana - 37,7; Italia - 14,6; Marea Britanie - 27,7; Irlanda 19,8; S p a n ia - 14,3.
....... Folosind aceste rezultate i utiliznd coeficientul de corelaie a
i ungurilor Spearman s se determine impactul publicitii asupra bunstrii
exprimate prin intermediul celor doi indicatori macroeconomici, produsul
mtem brut pe locuitor i nivelul preurilor.
Formula de calcul a coeficientului de corelaie Spearman este:

A *n veclerea calculrii coeficientului de corelaie a rangurilor Spearman


vom ntocmi urmtorul tabel:
1
24

Publicitatea

ara

Rangul dup
volumul
investiiei
publicitare
(X)

Rangul
dup
PIB/locuitor
(J i)

Rangul
dup
nivelul
preurilor

6
4
7
1
2
3
8
9
5
10

3
4
2
1
6
5
9
7
8
10

(y2)
4
6
2
1
5
3
7
10
8
9

Austria
Belgia
Danemarca
Elveia
Frana
Germania
Irlanda
Italia
Marea Britanie
Spania

<

dl

U -y i)2

(x-y2

9
0
25
0
16
4
1
4
9
0

4
4
25
n
Q
n
i
o
1

n cazul nostru vom utiliza de dou ori aceast formul pentru corelaia
dintre investiia publicitar i cei doi indicatori macroeconomici. Deci vom
avea:
a) investiiile publicitare - PIB/locuitor:
,

6x68

' '= 1 ~ I W

408

V =1_^

= 0 -5878787

0,59

b) investiiile publicitare - nivelul preurilor:


6x54
10(102 - 1 ) _

324
= 0,6727272 = 0,67
990

Valorile calculate ale coeficienilor de corelaie Spearman pentru


fiecare dintre cele dou corelaii msurate permit desprinderea concluziei c, n
rile europene dezvoltate membre OECD, se poate vorbi despre o legtur
direct, de intensitate medie (n cazul PIB/locuitor) i chiar relativ ridicat (n
cazul nivelului preurilor). Aceasta nseamn c o cretere a volumului
investiiei publicitare a anuntorilor determin o evoluie similar a produsului
intern brut (explicaia innd de faptul c o promovare intens a produsului
determin o cutare mai mare a acestuia i, deci, o cretere a producie:
acestuia) ji , mai ales, o cretere a preurilor (n msura n care ir vestii a
publicitar trebuie recuperat prin preul de vnzare a produsului).

Tehnici promoionale
Aadar, dac acetia ar fi indicatorii standard ai bunstrii la nivelul
unei economii naionale, pe baza datelor de mai sus, se poate desprinde
concluzia c exist o legtur direct, destul de puternic, ntre investiia n
publicitate i nivelul bunstrii.
*
*

Care ar fi putut fi ali indicatori macroeconomici ai bunstrii care ar fi


putut fi utilizai pentru evidenierea legturilor dintre investiia publicitar i
nivelul global al bunstrii n cadrul unei economii? Cum ar fi fost evaluat
rolul publicitii n condiiile n care ar fi fost folosit coeficientul de corelaie
statistic? Cum poate fi explicat eventuala diferen ntre rezultatele msurrii
corelaiilor?

2.2 PUBLICITATEA N EUROPA CENTRAL I DE EST


- o analiz comparativ Rezultatele unui studiu efectuat de publicaia Advertising Age la
sfritul anului 1998 i avnd ca tem identificarea principalilor anuntori n
publicitatea tiprit, prin radio i, respectiv, televiziune, n apte ri central i
est-europene, au fost urmtoarele:

Topul primilor zece anuntori prin publicitatea tiprit, radio i


televiziune din Europa Central i de Est (n mii dolari n anul 1997)
BULGARIA
Bulbank
Philip Morris Cos.
Bulgarian-Russian Invest.
BAT Industries
Zagorka
Coca Cola Co.
Balkan Airlines
Interbrew
Sofia Frans Auto
Daewoo Corp.

26

CEHIA
829
780
655
455
390
349
340
324
283
281

Procter & Gamble


Unilever
Cokoladovny
Henkel
Coca Cola Co.
Eurotel
Philip Morris Cos.
Telecom
Daegas
Radio Frekvence

16304
15303
9508
8990
7739
7739
5612
5211
5106
4913

Publicitatea
h elul
:Tnnde
oria n

ar fi
:-ra i
luat
r=_aie
e

POLONTA

Procter & Gamble


Unilever
Johann A. Benckiser
Mars Inc.
Henkel
Daewoo Corp.
Pepsi Co.
Danone Group
Colgate-Palmolive Co.
SC Johnson & Son
R U S IA

ST

Procter & Gamble


Unilever
Mars Inc.
Nestle
Johnson & Johnson
Stimorol
Wm. Wrigley Jr. Co.
SmithKline Beecham
Sony Corp,
L Oreal
U N G A R IA

Procter & Gamble


Unilever
Henkel
Pannon GSM
Philip Morris Cos.
Nestle
Coca Cola Co.
Johann A. Benckiser
Weste] 900
Postabank TP

mii dolari
36639
34592
20136
19458
12652
12138
11981
11251
10472
10014
mii dolari

258177
87071
73975
52620
51203
42543
41704
40314
28634
28476

R O M N IA

mii dolari

Procter & Gamble


Unilever
Johann A. Benckiser
Mobifon
Mobil Rom
Coca Cola Co.
Henkel
Colgate-Palmolive Co.
Wra. Wrigley Jr. Co.
RJR Nabisco

7106
6692
5391
4135
3669
3601
2943
2403
2352
2164
mii dolari

S L O V A C IA

Unilever
Procter & Gamble
Coca Cola Co.
Cokoladovny
Globtel
Eurotel
Philip Morris Cos.
Henkel
Mars Inc.
Wm Wrigley Jr. Co.

7124
7061
5798
4102
3615
3549
3497
3399
2329
2308

mii dolari

23349
18054
13408
7130
6790
6615
6614
6357
5790
5321

De asemenea, date provenind din statisticile Bncii Europene pentru


Reconstructe , Dezvoltare (BERD) au relevat urmtoarele L l L
SntruceT
T ? an
- 8central
' " T ibrUt
pe Cap de Iocuitor
pentru
cele apte
est-europene:

dimensiunea p o p u l a i

Tehnici promoionale

TARA
s

Produsul intern brut pe


cap de locuitor
(dolari/loc., 1997)

Populaia rii
(milioane locuitori, 1997)

1227
5050
3512
1549
3056
3624
4462

8.3
10.3
38,7
22,5
147,0
5,4
10,1

Bulgaria
Cehia
Polonia
Romnia
Rusia
Slovacia
Ungaria

Folosind rezultatele prezentate mai sus, realizai o evaluare a


importanei activitii publicitare dintr-o perspectiv macroeconomic prin
corelarea volumului investiiilor publicitare, pe cap de locuitor, a primilor zece
anuntori i a produsului intern brut pe cap de locuitor pentru cele apte ri
central i est-europene.
Pentru a evalua importana activitii publicitare la nivel
macroeconomic pentru cele apte ri central i est-europene poate fi utilizat
coeficientul de corelaie statistic. n acest sens, datele utilizate pentru
msurarea corelaiei statistice dintre volumul investiiilor publicitare al primilor
zece anuntori i indicatorul produs intern brut pe cap de locuitor, n fiecare
dintre cele apte ri analizate sunt urmtoarele:

ara

Produsul
intern brut
pe cap de
locuitor
(dolari/loc.,
1997)

Volumul total
al investiiilor
publicitare al
primilor zece
anuntori (mii
dolari, 1997)

Populaia
rii
(milioane
locuitori,
1997)

Investiia
publicitar pe
cap de locuitor a
primilor zece
anuntori
>
(dolari/loc.)

Bulgaria
Cehia
Polonia
Romnia
Rusia
Slovacia
Ungaria

1227
5050
3512
1549
3056
3624
4462

4686
86425
179333
40456
704717
42782
99428

8,3
10,3
38,7
22,5
147,0
5,4
10,1

0,56
8,39
4,63
1,80
4,79
7,92
9,84

Pentru a calcula coeficientul de corelaie statistic (r) vom utiliza


formula:
28

Publicitatea
r

1Z V T ulE * !

in care:

x'3 K T pecapdelocuiloraprim
i,or

zece anuntori

Vom avea, aadar:

r=

r~

= 0,9373

statistic (0,9373) se poate desprinde^calculata^ a coeficientului de corelaie


de intensitate foarte ridicat ntre vnl ^
C& eX1S legtur direct i
locuitor a primilor L e e an
UJ InVesti*iei Publ^ t a r e Pe cap de
central i eL-eu!l^pene S
r se
- T *** dn ^ p t e L n
semnificativ al investiiei n n u h lL t t eSpnnde constatarea c un volum
dezvoltare mai ridicat a! economiei naionalele el
an central i este-europene analizate '

P *

^
SItuala celor ?aPte

r icr r u,iiiza!i *
corelaia dimre'ce d t d "cU n
Spearman ,1 explica,! V

l 'T
S

co^

* ? M to n d
" "
"

29

Tehnici promoionale
Folosind informaiile referitoare la volumul investiiei publicitare al
primilor anuntori din rile central i est-europene, realizai o analiz
comparativ la nivelul acestora utiliznd drept de criterii de analiz:

domeniul de activitate al anuntorului;

ara de provenien a anuntorului;

investiia publicitar pe cap de locuitor a anuntorului.

ntreprinderile Procter & Gamble i Unilever au investit n anul 1997,


n ase din cele apte ri central i est-europene analizate, n publicitatea
tiprit, radio i prin intermediul televiziunii bugete de 348,636 i, respectiv,
168,836 milioane dolari. Folosind datele din tabelul de mai jos, realizai o
analiz comparativ a activitii publicitare a celor dou ntreprinderi
multinaionale pe pieele celor ase ri central i est-europene i determinai
principalele elemente de referin ale strategiilor de publicitate implementate
de Procter & Gamble i Unilever n anul 1997.

ARA

Cehia
Polonia
Romnia
Rusia
Slovacia
Ungaria

30

Investiii publicitare pentru (n mii dolari,


1997):
Procter & Gambie
Unilever
16304
36639
7106
258177
7061
23349

15303
34592
6692
87071
7124
18054

Publicitatea

2.3 ANALIZA COMPARATIV A INVESTIIILOR


PUBLICITARE
Utiliznd datele furnizate de publicaia Advertising Age referitoare la
vo umul investiiilor publicitare ale primilor 10 anuntori, exprimat n
milioane dolari Ia nivelul anului 1997, pentru pieele Germaniei, Italiei, Cehiei
^ omame1 realizai o analiz comparativ a investiiilor publicitare avnd n
vedere structura acestora pe tipuri de produse sau servicii, dup ara de origine
a anuntorului i volumul mediu al investiiei publicitare pe cap de locuitor
Ce alte criterii de analiz ar mai putea fi utilizate?

Topul primilor zece anuntori n Germania, Italia, Cehia i Romnia


(n milioane dolari n anul 1997)
g e r m a n ia

Procter & Gamble


Henkel Group
Volkswagen AG
Mars Inc.
Perrero SpA
General Motors Corp.
Philip Morris Cos.
Springer Verlag
BMW
Beiersdorf

480,725
294 150
247,923
231,097
216,107
163,721
157,004
156,974
152,320
149,838

CEHIA
Procter & Gamble
Unilever
Cokoladovny
Henkel Group
Coca Cola Co.
Eurotel
Philip Morris Cos.
Telecom
Daegas
Radio Frekvence 1

ITALIA
Unilever
Fiat SpA
Ferrero SpA
Barilla SpA
Procter & Gamble
Nestle SA
Renault
L Oreal
Volkswagen AG
Olivetti

180.517
170,266
139,189
127,924
121,628
118,441
100,931
100,925
86,029
76,327

ROMNIA
16,304
15,303
9,508
8,990
7.739
7.739
5,612
5,211
5,106
4,913

Procter & Gamble


Unilever
Johann A, Benckiser
Mobiton
Mobil Rom
Coca Cola Co.
Henkel Group
Colgate-Palmolive Co
Wm. Wrigley Jr. Co.
RJR Nabisco,

7,106
6,692
5,391
4,135
3,369
3,601
2,943
2,403
2,352
2,164

Tehnici promoionale

2.4 ESTIMAREA BUGETULUI DE PUBLICITATE


O ntreprindere specializat n promovarea i difuzarea de produci:
cinematografice i propune s evalueze dimensiunea bugetului de publicitar
pentru campania de promovare a unei noi producii artistice romneti. Cifre!-,
asociate unor campanii similare precedente ilustreaz faptul c o investiie ::
publicitate de 200 milioane Iei a generat, n prima sptmn a difuzrii unu
film, vnzarea unui numr de 60 000 de bilete, n timp ce, n cazul unei ai;;
producii, pentru o investiie n publicitate de 300 milioane lei, au fost vndui;
80 000 de bilete.
ntreprinderea i-a propus s obin, pentru aceast nou producie, \r
numr de 100 000 de bilete vndute n prima sptmn de difuzare a filmulu
Care va fi dimensiunea bugetului de publicitate care s permit atingere,
acestui nivel al vnzrilor?
Pentru evaluarea dimensiunii bugetului de publicitate vom pomi de !.
faptul c, pe termen scurt, ntre publicitate i efectele generate deaceasta exisii
o relaie de tip liniar descris de funcia:
f (x) = ax + b, n care:
x - dimensiunea specific variabilei publicitate (sau a celei promoionale, n
general);
f (x) - efectul asociat aciunii variabilei publicitate (promoionale);
a, b - parametrii funciei, determinai prin calcul.
Determinarea valorii parametrilor a i b se va face pornind de li.
sistemul de ecuaii liniare:
fi (x) = yi = ax, + b
h (x) = y2 = ax2 + b
Efectund toate calculele, vom obine valorile celor doi parametri:

Cele dou valori astfel determinate vor fi introduse n modelul care


descrie relaia dintre efortul publicitar (promoional) i efectul generat n urm.
acestuia.
n cazul de mai sus, sistemul de ecuaii i valorile celor doi parametri
sunt urmtoarele:
32

Publicitatea
60 000 = a * 200 + b
80 000 = a * 300 + b
v H riz h iT X i X2SUnt exPrimate n milioane lei;
abilele yi i y2 SUnt exprimate n numr de bilete.

a=

_ 8Q0Q0 - 60000

X i-X i
b=

~^
X2 -*i

300^-200

20000
=

100

= 20(^

_ 60000 300 - 80000 200


3 0 0 -2 0 0

20000

~ modelttl

i b = 20 00'

y = 200 * x +20 000


s i p t m S f S d i t a t T f i t a l l f i
6 100 000 da bilete dopa prima
publicitate o sum determinat astfel: rcpnnderea va trebui s investeasc n

Aadar,

y = 200 * x +20 000


200 *x = y 20 000
y - 20000
200 Unde y = 100 000

x = 1 0 0 0 0 0 -2 0 0 0Q _ 80000
- 400 milioane lei
200
200
n concluzie, o investiie n publicitate dp dnn
, .
: tent pentru a determina 0 vnzare a unui n^umr'dlOO^OO^de h'W ?
- sptmn de difuzare a filmului.
d bllete duPa

! ~ :ma sptmn1d d W e a fito lfe i T " o n S ^ b'lele vndute


came de 600 milioane Ip
/
ln cndii;iile unui buget de
-stea dimensiunii bugetului depublicitafe?

Uti,Zat P ^

2.5 D E T E R M IN A R E A DIMENSIUNII BUGETULUI DE

PUBLICITATE

.........

. J ntrep dere Pr d^ to a re de produse farmaceutice intenioneaz s


J? defm]tlve2;e bugetul alocat activitilor publicitare pentru anul 1998

&
" d e mt etinI al Z
a pnm lt-
superioar^
X ; ? ,;
T
,
a" e tel precum
instruciunea ca bugetul de
publicitate sa fie alocat i utilizat n mod eficient. Avnd n vedere aceste
a n u U S S s T POat'

:determinata dimens e a bugetului de publicitate pentru

p u b l i c i ^ m fe rf ! f " 7
S,abi!iri' dim
bugetului de
utU izM sale
^ eX' S,ena Mre mrimea acestia * eficienta
utilizam sale. Regula asociata acestei relaii presupune c nu trebuie investita
m publicitate toat suma disponibil deoarece exist un "prag" dincolo d Z e
r

z u t r deVl ne d0ar o P l* cheltuialL re n Z i p ro d u c


M a ACn tre d SaU' Ca2U ex,rem
* P ^ n c e nici un rezumat.
Relaia dintre dimensiunea bugetului de publicitate si efectele nenerate
pnn utilizarea acestuia mbrac forma unei funcii de genul:

y = f(x) = ax2+ bx3, n care:


x - dimensiunea bugetului de publicitate;
y = f(x) - efectul generat pnn utilizarea bugetului de publicitate V
a, b - parametm funciei determinai experimental.
Pentru determinarea valorii parametrilor "a" i "b" i implicit a
funciei f(x), este necesar considerarea evoluiei bugetelor de publicitate si a
ezuitatelor generate de acestea pe o perioad anterioar de 3 pn la 5 ani
, data ^ r r m n a t funcia f(x), se poate stabili dimensiunea optim a
utili7 ^ U1 Ugeti CsP j bllcitate care asiSur maximizarea efectelor generate prin
conditiafY
x )^-- T0 Tse
e determina dimensiunea
&
**
fUI1Cid
f(x> Punnd
uIiedor>
condiia 1 (x)
optim
a bugetului
de publicitate
i rezultatul specific obinut prin utilizarea sa:

f(x) = ax2+ bx3,


f( x ) = 2ax + 3bx2,
f'(x ) = 2a + 6bx = 0
Deci x = - ? S - = L
6b
3b
34

Publicitatea
Se observ restricia impus de semnele celor doi parametri "a" i "b".
Acetia trebuie s aib semne opuse: a > 0 i b < 0 sau a < 0 i b > 0.
In cazul ntreprinderii noastre, specialitii din departamentul de
marketing au determinat parametrii funciei f(x) dup cum urmeaz: a = 0,40 i
b = - 0,0028. In consecin, dimensiunea optim a bugetului de publicitate a
fost stabilit astfel:
0,40
0,40
= 47,619 milioane lei.
3b
3 * (-0,0028) 0,0084
Efectele generate prin utilizarea unui buget de publicitate de 47,619
milioane lei au fost evaluate astfel:
f(x) = ax2 + bx3,
f(x) = 0,40 * 47,6192 - 0,0028 * 47,619 3 = 907,028 - 302,342 = 604,686
f(x) = 604,686 milioane Iei.
Aadar, dimensiunea optim a bugetului de publicitate pentru anul 1998
a fost evaluat la 47,619 milioane lei, rezultatul generat prin utilizarea sa fiind
estimat la 604,686 milioane lei. Dincolo de aceast dimensiune optim,
investiia n publicitate devine nerentabil, astfel nct, dac n condiii de
optim, fiecare leu investit n publicitate genereaz vnzri de 12,7 lei, prin
depirea bugetului optim, randamentul investiiei publicitare se va diminua
continuu ajungnd pn la valoarea nul.
n consecin, ntreprinderea va aloca 47,619 milioane lei pentru aciuni
de publicitate urmnd ca diferena de 52,381 milioane lei s fie alocat unor
activiti promoionale distincte sau s fie pstrat ca rezerv tactic.
*
Hi

Utiliznd modelul prezentat, care ar fi fost dimensiunea optim a


bugetului de publicitate dac cei doi parametri ai funciei f(x) ar fi avut valorile
a =0,52 i b = -0,0019 ? De asemenea, precizai i argumentai care sunt
limitele acestei metode de determinare a bugetului de publicitate ?

Tehnici promoionale
2 .6 C O M P O N E N T E L E P L A N U L U I M E D IA
Planul media, ca document, reprezint, n primul rnd, un instrument c;
comunicaie. El trebuie s impun ideile pe care le prezint, iar realizarea
forma sa trebuie s aib coninut, dac se dorete ca el s fie bine primit d=
clieni.
Planul trebuie scris ntr-un limbaj simplu i direct, evitndu-se jargonu
publicitar. Analizele cifrice, n special cele din cuprinsul textului, trebuie s fie
concise, cu concluzii clar formulate. Graficele faciliteaz nelegerea, mai mul:
dect tabelele, mai ales atunci cnd relaia dintre valori este mult ma
important dect figura nsi.
Utilizarea n mod creativ a graficelor poate suplini textul, iar folosire:
fotografiilor, a casetelor audio i video, precum i a diagramelor computerizat:
contribuie la o comunicare eficient i ajut s se treac peste barierele
lingvistice, n cazul unor parteneri externi.
SE C IU N IL E I CO NINUTUL PLANULUI M EDIA

Seciuni
------------------3________
Sinteza planului
media:
Strategii i opiuni
media:

Planul recomandat:

Planuri media
alternative:

36

Coninut
O pagin prezentnd elementele eseniale ale
planului i aciunile recomandate
Descriu i justific tacticile recomandate pentru a
atinge obiectivele planului i includ:
Analize calitative i cantitative ale tuturor
media selectate;
*> Descrierea contribuiei fiecrui medium la
atingerea obiectivelor;
Strategii media pe zone geografice.
Prezint detalii ale planului, incluznd:
Sumarul planului;
Tabele de repartiie ale anunurilor publicitare;
Nivelul ponderilor fiecrui tip de medium
publicitar;
Bugetul necesar;
** Comparaii cu planul media al anului
precedent.
Ofer descrierea pe scurt a unor variante precum
i motivele respingerii unor planuri alternative
(atunci cnd sunt convenabile se sugereaz
testarea lor)

Publicitatea

ut de
ea i
:t de
onul
i- fie
mult
mai
area
ate
de

Consideraii de
execuie:

Propuneri de testare
(opional):

Anexe:

------------------- --------------

Pxplica modul in care planul media recomandat va


n implementat i cuprinde:
Inovaii tehnice;
** Vehicule publicitare specifice, inclusiv titlurile
revistelor i ale programelor radio i TV;
Sponsorizri, poziionare special, i legturi
promoionale;
6
** d u rata i mrimea anunurilor;
** Suportul de pia local
Piezinta un plan-test, ce are elementele unui plan
normal:
H
Obiective i motive;
** Strategii i motive;
Recomandri ce includ propuneri, tabel de
repartiie i buget;
Consideraii de execuie;
*"y Procedee de evaluare
Asiguia toata documentaia planului respectiv
** Analize specifice care clarific obiectivele si
strategiile;
9
** TabeIe de repartiie anterioare;
> Analiza detaliat a bugetului
*
*

S se elaboreze planul media al


unei campanii publicitare pentru un
produs sau serviciu, ales opional.

Tehnici promoionale
2 .7 I N D I C A T O R I D E

CARACTERIZARE A PLANULUI
MEDIA

ntreprinderea L Oreal a lansat pe piaa european o nou crem de fa


destinat populaiei feminine ntre 20 i 40 de ani. inta vizat cuprinde 20 de
milioane de femei, dintre care 40% au sub 40 de ani. Pentru campania
publicitar n pres s-a realizat un anun care va fi publicat o singur dat n
dou reviste destinate femeilor. Cercetrile efectuate de un institut specializat
au oferit urmtoarele informaii:

Suportul
publicitar

VOGUE

COSMO
POLITAN

Audienta
>

3.250.000
cititori
din care 88%
femei
2.200.000
cititori
din care 92%
femei

Structura populaiei
feminine pe grupe de vrst

Audiena
dubl a
suporturilor

20 - 25 de ani: 12%
26 - 30 de ani: 14%
31 - 35 de ani: 18%
36 - 40 de ani: 16%
> 4 0 de ani: 40%
20 - 25 de ani: 5%
26 - 30 de ani: 10%
31 - 35 de ani: 14%
36 ~ 40 de ani: 26%
> 4 0 de ani: 45%

1.100.000
cititori
din care
90% femei,
din care 50%
peste 40 de ani

Agenia de publicitate implicat n campania respectiv a calculat


urmtoarele elemente pentru a putea caracteriza planul media:

1. Audiena util a fiecrui suport:


a) . Audiena util a revistei Vogue:
3.250.000 (cititorii revistei) * 88% (ponderea femeilor care citesc revista) *
60% (proporia femeilor ntre 20 i 40 de ani care citesc revista) = 1.716.000
femei ntre 20 i 40 de ani.
b) . Audiena util a revistei Cosmopolitan:
2.200.000 * 92% * 55% = 1.113.200 femei ntre 20 i 40 de ani.

2. Audiena util dubl


1.100.000 (cititori comuni ai celor doua reviste) * 90% (proporia femeilor
caie citesc revistele) * 50 (ponderea femeilor ntre 20 i 40 de ani care citesc
ambele reviste) = 495.000 femei ntre 20 i 40 de ani

38

3- Audiena net global:


3.250.000 (cititori ai revistei Vogue) + 9 ?nn non

.
Cosmopolitan) 1 100 000 iritt
'
(editori ai revistei
4.350.000 cititori
(
COmUm 21 CeIor doua reviste) =

4. Audiena net util (grad de acoperire):


( f e m e f n t r e ^ i l o de a n t^ a re 3 ^
V gUe) + U 1 3.200
(femei ntre 90 f; An a
Ca C CIteSC revista Cosmopolitan) - 495.000
ntre 20 i 40 de ani.
C ^
ambeje reviste) = 2-334.200 femei

' Cota de acoperire


2.334.200 (grad de acoperire)
8.000.000 (populaia vizat total * 40%)

* 100 = 29,17%

Numrul femeilor care vor avea un contact cu anunul.


495-00 (aUdie" ta til dbl - ^-839.200

. Numrul total de contacte utile.


- S 1 f e (r

i 4 0 d r re) + 495- (audima UtiI dubl> = 2- .2 0 0

S G.R.P. (gross rating point).


2.829.200 (numrul total de contacte utile)
* 100 = 35,36%

8.000.000 (populaia vizat total)

9. Repetiia medie.
2.829.200 (numrul total de contacte utile)
2.334.200 (grad de acoperire)

Rezult c n medie, o femeie ntre 90 ci tn Ho


aiins de ctre mesaj de 1,212 ori.
? d

1,212
/v
timia vizat) este

10. Cota de memorare: Sn (pentru (3 = 10%)


S-2I2 = 1 - (1 - 0,10) 1212 = 1 ~ ( 0 Q)1212 -1 1 Q O ot {

;and Cel * * * *<* > " cu mesajul, fvor m i n ^ d e "


39

Tehnici promoionale
11. Populaia vizat care i va aminti de mesaj
2.334.200 (grad de acoperire * 0,1198 (cota de memorare Snj = 279 6 :'
cititoare ntre 20 i 40 de ani.
"
*
*
*
a) S se analizeze fiecare indicator ce caracterizeaz planul media;
b) S se recalculeze elementele planului media n condiiile n care:
- Audiena revistei Vogue ar fi de 3.750.000 cititori
- Audiena revistei Cosmopolitan ar fi de 3.500.000 cititori;
- Ponderea femeilor n rndul cititorilor este de 90% pentru ambele publicai::
- Structura populaiei feminine pe grupe de vrsta nu se schimb;
- Audiena dubl a suporturilor este de 1.500.000 cititori, din care 85% feme
din care 55% peste 40 de ani.
c) Care dintre cele doua variante convine mai mult ntreprinderii L Orea
pentru o campanie publicitar n pres.

2 .8 C A R A C T E R I Z A R E A P L A N U L U I M E D IA

ntreprinderea Nivea a decis demararea unei campanii publicitari


pentru cremele de fa destinate femeilor ntre 20 i 40 de ani. Popular
feminin este de 10 milioane persoane, dintre care 40% au sub 40 de an:.
Anunul publicitar va fi publicat n revistele Avantaje i Familia mea , iar unu:
intre institutele specializate n monitorizarea media a furnizat urmtoarele
informaii:
'
Suport

Audiena

Vrsta femeilor

1.625.000
cititori

20 - 25 de ani: 12%
26 - 30 de ani: 14%
31 - 35 de ani: 18%
36 - 40 de ani: 16%
> 4 0 de ani: 40%
20 - 25 de ani: 5%
26 - 30 de ani: 10%
31 - 35 de ani: 14%
36 - 40 de ani: 26%
> 4 0 de ani: 45%

Avantaje
din care
88% femei
1.100.000
cititori
Familia
mea

40

din care
92% femei

Audiena dubl
(ntre cele dou reviste)

550.000 cititori
din care
90% femei,
din care
50% au peste 40 de ani

Publicitatea
a->
:
-)
ci
e)

Pentru caracterizarea planului media se calculeaz:


Audiena util a fiecrui suport;
Audiena dubl util;
Audiena net total;
Audiena net util;
Gradul de acoperire;

Numrul femeilor aparinnd intei vizate care iau cel puin o dat contact
cu anunul publicitar;
g) Numrul total al contactelor utile-

h) G.R.P.;
: Repetiia medie;
j ; Cota de memorare;
k) Penetraia de memorare.
a) Audiena util a revistei Avantaje:
1.625 000 (cititori) * 88% (femei) * 60% (ponderea cititoarelor ntre 20 i 40
de ani) = 858.000 cititoare ntre 20 i 40 de ani.

Audiena util a revistei Familia mea:


- .100.000 * 92% * 55% = 556.600 cititoare ntre 20 i 40 de ani.
b) Audiena dubl util:
350.000 (cititori comuni ai celor dou reviste) * 90% (ponderea femeilor care
CltCSC ambele reviste) * 50% (ponderea femeilor ntre 20 i 40 de ani care
citesc ambele reviste) = 247.500 femei ntre 20 i 40 de ani.

c) Audiena net total:


- ea)

m n ? rii . reViStei Avantaj e> + 1-100.000 (cititorii revistei Familia


33U.OOO (cititorii comuni ai celor doua reviste) = 2.175.000 cititori.

d) Audiena net util:


808:000 (femei ntre 20 i 40 de ani care citesc revista Avantaje) + 556 600
(femei intre 20 i 40 de ani care citesc revista Familia mea) - 247.500 (femei
mtre _0 i 40 de am care citesc ambele reviste) = 1.167.100 femei ntre 20 i 40
ele ani
v

e) Gradul de acoperire:
____ ______ 1.167.100 (acoperirea)
* 100 = 29 18%
4.000.000 (inta vizat = 10,000.000 (populaia feminin) * 40%)

Tehnici promoionale

f) Numrul femeilor care au contact cu anunul:


1.167.000 (acoperirea) - 247.500 (audiena dubl util) = 919.500 femei n
20 i 40 de ani.

g) Numrul total al contactelor utile:


1.167.000 (acoperire) + 247.500 (audiena dubl util) = 1.414.500 femei r
20 i 40 de ani.

h) G.R.P.
1.414.500 (numrul total de contacte utile)
"
"
4.000.000 (inta total)

* 100 = 35,36%

i) Repetiia medie:
IEv 7.

1.414.500 (numr total de contate utile)


n =

1.212

1.167.100 (acoperirea)
O femeie ntre 20 i 40 de ani (inta vizat) va lua contact n medie
1.212 ori cu mesajul.

j) Cota de memorare: (j3 = 10%)


Sl;212 - 1 - (1 - 0,1) 1,212 = 1 - (0,9)1,212 = 11,98% (ponderea femeilor care
lund cel puin o dat contact cu mesajul, i vor aminti de acesta).

k) Penetraia de memorare:
Pm= 1.167.100 (acoperirea) * 0,1198 (cota de memorare) = 139.819 cititoare
(numrul femeilor din cadrul intei vizate care i vor aminti de mesaj dupl
ncheierea campaniei publicitare).
*
*

S se caracterizeze planul media pentru un anun publicitar publicat


aceleai reviste, inta publicitar reprezentnd-o femeile peste 40 de ani.
S se fac o comparaie a celor doua planuri media i s se decid ce
campanie este mai eficient.

42

2.9 STABILIREA I ALEGEREA UNUI PLAN MEDIA


intre

intre

"' PreCUm " COnd2ia P d vri an,L e plan mediaTe


PREZENTAREA PROBLEMEI:

S tu
T ppublicitar.
L ^
Prd U S 8.000
a d r e000
S ^ tei4 * f i i l o r ct i brbailor
&eiul
-Unl"
aproximativ
1
Populaia vizat
5 de

- 2.800.000 de persoane (brba i femei) avnd vrela ntre 15 - 34 de ani


superioare;0013 ^

:are

P e t ma d

* "hc" i >patr0m functio"a" studii medii sau


a ti U PeSe 2 a 0 0 * ' 0CUit0n i

PRIMA OPIUNE: un plan de campanie publicitari n pres.


Utilizarea bugetului,

in
ce

Familia mea
Lumea femeilor
Preul succesului
Total partial 1

Magazin
International
"VP
Capital_____
Total partial 2

Preul unei inserii de


Numr inserii
______ o pagin
REVISTE LUNARA
155.000
270.00
326.000

132.000
303.000
354.000
Total general

- valori ipotetice - lei


Buget

465.000
810.000
978.000
2.253.000
1.344.000
792.000
1.818.000
1.770.00:
5.724.001
7.977.000

Tehnici promoionale
Planul astfel constituit are un grad de acoperire de 2.160.000 citi
utili, respectiv 77,3% din populaia vizat.
Astfel de rezultate nu sunt ns semnificative dac nu sunt ponderate
coeficientul |j , factor calitativ ce exprim creterea amintirii de la o expunere
alta a mesajului. Pentru reviste 3 este estimat la 10%. Un astfel de coeficient
10% aplicat planului de campanie n pres ofer o penetraie de memorare
sfritul campaniei, de 41,8% din populaia vizat, respectiv 1.160.000
persoane, care nu numai c sunt expuse mesajului, dar l i rein (cu un n
mediu de contacte pe cititor de 9,3).
Performanele campaniei publicitare n pres:
- Penetraia real, la sfritul campaniei............1.160.000;
- Numrul mediu de contacte:........................................ 9,3;
- Ponderea persoanelor care i amintesc de mesaj: 41,8%.
A DOUA O PIU N E: un plan de campanie publicitar la televiziune
Utilizarea bugetului
- valori ipotetice

Preul unui spot de 30


Tele 7 ABC

Antena 1
I9h 25
21h 35

50.000
320.000

Total general

150.000
1.280.000
7.910.000

Planul media TV are un grad de acoperire util de 1.850.000 pcrsoar;


respectiv 66% din populaia vizat. Pentru televiziune coeficientul 3 a f
estimat la 15%.
Corectate cu cota de memorare 3, rezultatele pentru planul de cam pa'
publicitara TV sunt de 780.000 persoane care i amintesc de filmul publici
respectiv 27,8% din populaia vizat.
Numrul mediu de contacte va fi 3,6.
Performanele campaniei publicitare la televiziune:
- Penetraia real, la sfritul campaniei........................ 7.800.000;
- Numrul mediu de contacte....................................................... 3,6;
- Pondera persoanelor care i amintesc mesajul publicitar: 27,8%.
44

Publicitatea
ctitori

Tabel recapitulativ
Pres
3=10%

Penetraia cumulat a campaniei:


a numr absolut;
1.160.000
n % n raport cu populaia vizat.
41,8%
. onderea persoanelor care i amintesc de mesaj, n
50,7%
raport cu gradul de acoperire;
Numrul mediu de contacte:
9,3
Preul pe o persoana care i amintete de mesaj fieri |
6,90

TV
3=15%
780.000
27,8%
38,8%
3,6
10,30

Compararea rezultatelor conduce la concluzia c cea mai util si


encienta variant o constituie planul media pres, comparativ cu planul media

= - lei

S se argumenteze concluzia comparrii celor dou planuri media.

2 .1 0

A L E G E R E A P L A N U L U I M E D IA P E -B A Z A
C R IT E R IU L U I C P M

ie

n cadrul industriei publicitare se prefer de cele mai multe ori s se


-aiculeze costul campaniei pentru o mie de persoane din cadrul intei alese.
C M. iePrezin^a prescurtarea costului la o mie i este o metod de raportare a
circulaiei media sau a audienei la costuri. El poate fi calculat pentru o pagin
..panta sau pentru timpul de emisie, iar baza audienei poate fi constituit din
-rajul unei publicaii, gospodrii atinse, cititori sau numrul membrilor
audienei in funcie de orice clasificare demografic sau de utilizare a
produsului.
CPM este un procedeu comparativ i ofer specialitilor media
posibilitatea comparam unui medium sau a unui vehicul media cu altul pentru
a afla care dintre ele este mai eficient. Poate fi utilizat att pentru comparaii
mtramedia cat i pentru comparaii intermedia.
1
C PM )EX3S

mUlte f0rmule dup care se Pate calcula costul la o mie

Tehnici promoionale
1. Pentru media presa (atunci cnd nu sunt disponibile date de audien):
Costul unei pagini * 1000
CPM =
Tiraj
Deoarece multe media presa nu au date de audien obinute n urma
studii se utilizeaz foarte des aceasta formul, care ns nu poate face ni
referire legat de audien.
2. Pentru media presa (atunci cnd exist date despre audien):
Costul unei pagini * 1000
CPM =
Numrul persoanelor int atinse
3. Pentru media audio-video (bazate pe gospodrii atinse de un program dz
sau de o perioad de timp):
Costul unei uniti de timp * 1000
CPM =
Nr. gospodriilor atinse de un program dat sau ntr-o perioad de
4. Pentru media audio-video (atunci cnd exist date de audien):
' * :
Ti
jyrifrsf? ' .~ir j
Ijj . *v*
Costul unei uniti de timp * 1000
CPM =
Nr. persoanelor int atinse de un program dat sau ntr-o perioad de
5. Pentru publicaii (cnd se cunoate costul anunului):
Costul anunului * 1000
CPM =
Tirajul publicaiei
Utilizarea acestor formule se face n scopul comparaiilor media
baza a dou variabile, respectiv audiena i costul. Iar atunci cnd alte eleme
au aceleai valori, cel mai redus CPM indic cel mai eficient medium
vehicul media.
46

Publicitatea
Deoarece costul poate fi raportat la msurtori diverse ale tirajului i
urenei, CPM nu poate fi mai semnificativ sau mai discriminant dect
-T i _rtorilc alese. n consecin, analiza costului media ar trebui s reflecte ct
strict posibil audiena int efectiv. Acest lucru presupune eliminarea
. ien ei nedorite sau nefolositoare, precum i reducerea sau ponderarea celor
puin importante segmente ale audienei. Ponderarea poate lua n
ss'siderare i probabilitatea ca un anun s nu fie vzut sau audiat i poate
.crtea reflecta probabilitatea de comunicare a mesajului de ctre vehiculele
- _ia. Cu ct msurarea audienei va fi mai discriminant, cu att mai mult i
:?M va fi mai discriminant i mai relevant. Acest lucru reiese din diagrama
ntoare:

I efmirea audientei

Numr de persoane

iienta total:
Tiraj plus total
: ulttori
: idespectatori;
?:nderare demografic:
Reflect valoarea
segmentelor audienei
i eliminarea
segmentelor nedorite;
Ponderarea notificrii:
Reducerea pentru
oosibilitatea de nu vedea
sau audia un anun;
Ponderarea comunicaiei;
Reducere pentru diferenele
de comunicaie ale vehiculelor media

CPM
(pt. un cost de 5.000$)
5.000 * 1.000
----------------- = 3,97$
1.260.000

5.000 * 1.000
= 5,00$
1.000.000

5.000 * 1.000
= 8,33$
600.000

5.000 * 1.000
10,41$
480.000

nedia pe
demente
um sau

Tehnici promoionale
Nu trebuie uitat c CPM, chiar dac are la baz o audien ponderat,
nu face dect s raporteze costurile la audien. EI nu poate reflecta
configuraia audienei sub raportul mrimii, al gradului de acoperire, al
frecvenei sau al continuitii. n consecin el nu ar trebui s fie folosit dec:
rareori ca unic criteriu pentru alegerea planurilor media.

Exemplul 1:
Cunoscndu-se mrimea tirajului i costurile a dou reviste, s se
determine indicatorul CPM pentru fiecare.

Revista
A
B

Tiraj
701.019
620.177

Costul (pagina 4 culori) $


6.960
5.983

Rspuns:

Revista
A
B

Costul ($)
6.960
5.983

Tiraj /1000
701.019
620.177

-t-

=
=

CMP $
9,93
9,65

Not: Revista B nregistreaz cel mai sczut CPM, dar nu se cunoate


nimic referitor la mrimea audienei-int sau la potenialul de comunicaie al
publicitii.

Exemplul 2 :
Cunoscndu-se audiena-int ponderat demografic, ponderea
notificrii i a comunicaiei, precum i costurile, s se calculeze fiecare CPM
pentru revistele studiate.

Revista Audiena ponderat Ponderea notificrii /


demografic
comunicaiei
A
1.521.072
0,37
B
1.385.780
0,32
.

Costul unei pagini


n 4 culori ($)
6.960
5.983

Rezolvare:

Revista Audiena ponderat Ponderea notificrii


demografic
/ comunicaiei
A
1.521.072
*
0,37
=
B

48

1.385.780

0,32

Audienta total
ponderat ($)
562.796
443.449

Publicitatea
Cost * 1.000
CPM = ----------------------------Audiena ponderat
6.960 * 1.000
CPMa= ------------------------562.796

=12,37$

5.983 * 1.000
CPMb= ------------------------- =13,49$
443.494

Not: Pe baza audienei ponderate, revista A parea fi cea mai eficient


punctul de vedere al costurilor (datorit celui mai sczut CPM). Aceast
analiz a indicatorului CMP are la baz doar un singur insert publicitar i nu ia
r. considerare potenialul audienei cumulate pentru o serie de inserii i nici
-ciena dubl cu alte vehicule ce pot transmite mesajul publicitar.
nc o dat trebuie reinut c indicatorul CPM este doar unul din
rlementele luate n considerare cu ocazia seleciei media.
Exemplul 3:
ntr-o campanie publicitar, fiind date trei mixuri media, audiena lor
ronderat (demografic i calitativ), precum i costurile lor media totale, s se
cetermine CPM pentru fiecare campanie de publicitate.

Cost media ($)


9.483
8.978
9.256

Audiena ponderat
759.856
690.615
752.520

Campanie
A
B
C
Rspuns:

Audiena ponderat / 1.000

Campanie Cost media ($)


A
B
C

9.483
8.978
9.256

759.856
690.615
752.520

44
t

CPM($)
12,48
13,00
12,00

Not: Comparativ, campania C este cea mai eficient, datorit CPM.


care are cea mai mic valoare.
*
sc
49

Tehnici promoionale
S se calculeze indicatorul CPM (cunoscandu-se tirajul) pe
urmtoarele reviste:
Revista
A
B
C
D
E
F
1____*L -

T iraj
700.000
800.000
500.000
500.000
620.000
380.000
1 660.000

Cost pagin 4 culori ($)


7.550
8.895
7.440
5.780
7.110
5.140
7.120

CPM

"
------------- 2---------

. S se indice care dintre reviste este mai eficient n cazul unei cmp
publicitare.
*
*
S se calculeze indicatorul CPM (pe baza unei audiene int pond.

M edium

Revist (pagin alb-negru)


Canal TV - spot 30
(n tim nul zilei)
C anal TV - spot 30
_
(n tim p de audien t maxim)
Post de radio - spot 60
Z iar - coloan - 21 cm
j P anouri - 50 buci

Costul anunului
(spaiu sau tim p) -$7.120
5.950
1.900

A udiena
p o nderat
1.696.500
1.696.500
5.280.000

-]

12.195.000

12.500

1.000.000
250.900
844.930

325
3.140
181.660

publicitar.

2.11 ALGEREA SUPORTURILOR MEDIA


Tinta publicitar a ntreprinderii PHILIP MORRIS este constituif
brbaii n vrst de peste 30 de ani. n scopul unei campanii publicitare a
selectate cinci suporturi-pres, pentru care ntreprinderea dispu.
urmtoarele informaii:
50

Publicitatea

Suportul

Audiena

adevrul
I enimentul Zilei
National
PRO SPORT
Romnia Liber

1.000.000
2.000.000
500.000
750.000
1.500.000

%
brbai
75
50
80
70
47

brbai n vrst Costul unui


de peste 30 de ani insert ($)

2.400
2.800
3.100
2.500
2.500

20
30
80
90
60

S se stabileasc trei planuri de campanie, corespunztoare scalei de


caere, scalei de economie i scalei de specificitate. Se vor alege cte dou
: -corturi pentru fiecare variant de plan.
Rezolvare:

Plan 2
P lan i
Scala de putere Scala de economie

Suportul
Adevrul
Evenimentul Zilei
National
PRO SPORT
Romnia Liber

150.000
300.000
320.000
472.000
423.000

$
16
9,33
9,69
5,29
5,91

Plan 3
Scala de
specificitate

15
15
64
63
28,2

Suportul Adevrul:
Plan 1:
inta (brbai n vrst de peste 30 de ani)=1.000.000* 75%* 20% =150.000
brbai.

Plan 2:
CPM (costul la o mie de persoane ce aparin intei vizate) =
2400 (costul unei inserii)
*1000=16$
150.000 (numrul de persoane aparinnd intei vizate)

Plan 3:
150.000 (numrul de persoane aparinnd intei vizate)
*100=15%
1.000.000 (audiena)
Modalitatea de calcul este identic pentru toate celelalte patru
suporturi-pres.

Tehnici promoionale
Se vor alege urmtoarele suporturi:
Pentru scala de putere: PRO SPORT i Romnia Liber
Pentru scala de economie: PRO SPORT i Romnia Liber
Pentru scala de specificitate: PRO SPORT i Naional.
In cazul n care se cumuleaz cele trei scale rezult c PRO SPOI
este suportul cel mai bine adaptat campaniei publicitare

n condiiile n care inta publicitar a ntreprinderii Philip Morii;


constitui-o femeile, indiferent de vrst, s se determine suportul cel mai
adaptat unei campanii publicitare, n care mrimea audienei i vale;
costurilor rmn neschimbate.

2 .1 2

D E T E R M IN A R E A P E N E T R A IE I D E M E M O R A R E

Plecndu-se de la formula de calcul a penetraiei de memorare s


determine pentru media radio i cinema numrul de persoane care au mem
un mesaj publicitar difuzat la radio i prezentat n cinematograf, dup cel de
treilea contact cu mesajul. inta vizat este format din 800.000 de perso?
iar coeficientul de memorare {3 este de 5% pentru radio i de 70 pentru cinema
Cum se explic diferena existent ntre cele dou valori
coeficientului de memorare?
Cota de memorare dup n expuneri la mesaj este dat de formula:

Sa= l - ( 1 - P ) n '
Penetraia de memorare este dat de formula:

Pm= Acoperire*Sn
a) Pentru radio:
S3 =1 (l-(3)3= 1 -(1-0,05)3 =1 -(0,95)3 =1 -0,875 = 0,134 (14,3% dintre ce:
care au luat cel puin o dat contact cu mesajul l vor reine)
Pm =800.000.* 0,143=114.500
b) Pentru cinema:
S3 =1 -(1-P)3 = 1 -(1-0,7)3 =1 (0,3)3 =1 -0,027 = 0,973 (97,3% dintre cei
care au vzut cel puin o dat mesajul l vor reine)
Pm =800.000 * 0,973 =778.400
52

Publicitatea

:?3R T

i. :area

Diferena se explic prin nsi natura celor dou media:


In cazul radioului condiiile de audiie pot fi perturbate de ocupaiile
diverse ale auditorului n timpul difuzrii anunului publicitar;
Pentru cinema, suportul cu cea mai mare putere de comunicaie
audiovizual, condiiile de audiie i vizionare sunt optime, iar publicitatea
este memorat n cele mai bune condiii posibile.

S se determine numrul persoanelor care i vor aminti de mesajul


publicitar n cadrul unei campanii ce vizeaz studenii dintr-un centru
-niversitar. Populaia localitii respective este de 1.890.000 de persoane, iar
ponderea studenilor atinge 18%. Anunul publicitar este difuzat la radio de 15
:ri, coeficientul de memorare 3 avnd o valoare de 5%.

2.13 M O D E L D E C A L C U L A R E A A U D I E N E I C A M P A N IE I
M E D I A -C I N E M A
Firma Reynolds a desfurat timp de 8 sptmni o campanie de
publicitate prin intermediul media-cinema. tiind c n perioada respectiv
-umrul intrrilor la cinematografele din Bucureti a fost de 2.314.800 i c
copulaia care frecventeaz cinematografele (ansamblul persoanelor care
cedar c merg la cinematograf cel puin o dat pe an) este estimat la
1.102.000 de persoane, s se determine numrul spectatorilor care au vzut de
5 ori filmul publicitar.
Ponderea spectatorilor atini de n ori este dat de formula:

m = numrul mediu al intrrilor la cinematograf ntr-o perioad dat;


n = numrul contactelor cu filmul publicitar
cei

N = 1.102.000 * 0,046 = 50.692 spectatori.

Tehnici promoionale

_
133 se calculeze numrul spectatorilor care i vor aminti mesajul
film publicitar vzut de 7 ori, n cadrul unei campanii media cinema,
localitate n care numrul persoanelor ce merg la cinematograf cel puin w
pe an este de 750.000. Numrul intrrilor la cinematograf pe durata carrr
a fost de 3.421.300, iar filmul a fost difuzat de 15 ori. Coeficient,
memorare J3 are o valoare de 70%.

2.14 EVALUAREA IMPACTULUI UNUI ANUN


PUBLICITAR
:
O ntreprindere productoare de bunuri de folosin ndel.
intenioneaz s-i promoveze unul dintre noile sale produse prin intern:
publicitii efectuate n cotidianul naional cu cel mai important tiraj. n
scop, compartimentul de marketing al ntreprinderii a elaborat dou an
publicitare, identice din punct de vedere al caracteristicilor tehnice (f
culori utilizate) dar diferite sub aspectul coninutului mesajului transmis.
Pentru evaluarea impactului anunului publicitar i alegerea cele:
eficace variante a acestuia, a fost realizat o testare comparativ a celor
variante prin inseria acestora n paginile publicaiei alese n condiii si
(aceeai zi de apariie a acesteia i aceeai poziie ocupat n cup~
publicaiei).
'
La finalul testrii comparative a fost realizat o cercetare la nivelul
eantion cuprinznd 400 de persoane, reprezentativ pentru structura publi
cititor al cotidianului respectiv. Au fost urmrite, pentru fiecare dintre
doua variante ale anunului publicitar, nivelul expunerii, nivelul de rein
nivelul atitudinii asociate anunului. Rezultatele obinute, pentru fiecare J
variantele de anun i pentru cele trei dimensiuni urmrite, au fost, n ordine
Varianta de
anun
A
B

expunerii
23%
18%

Nivelul
reinerii
60%
65%

atitudinii
40%
50%

S se determine impactul generat de fiecare dintre cele dou varian


anun publicitar i s se evalueze comparativ eficiena acestora pentru fi:
dintre cele trei dimensiuni urmrite tiind c numrul mediu al persoanelor
citesc zilnic cotidianul utilizat pentru vehicularea anunurilor publicitare
de 250.000.
1
54

Publicitatea
n vederea evalurii impactului unui anun publicitar poate fi utilizat
ncdelul de mai jos:
E = Pj P2 P3 N, n care:
- - nivelul de eficien asociat anunului publicitar exprimat ca numr de
persoane care au vzut anunul publicitar, au reinut mesajul publicitar
transmis de acesta i i-au format o atitudine favorabil despre produsul
sau serviciul promovat;
-: - ponderea persoanelor care au vzut anunul publicitar;
f : ~ ponderea persoanelor care au vzut anunul i i-au reinut mesajul transmis;
~ ponderea persoanelor care au reinut mesajul transmis i care i-au format o
imagine favorabil despre produsul sau serviciul promovat;
- numrul mediu al persoanelor care sunt expuse suportului de comunicare
utilizat.
n cazul variantei de anun A, rezultatul va fi:
H = p iA- P2a - P3 a N = 0,23 x 0,60 x 0,40 x 250.000 = 13.800
Deci, Ea = 13.800 persoane
n cazul variantei de anun B, rezultatul va fi:
- = p !B- p 2B- p 3 r N = 0,23 x 0,65 x 0,50 x 250.000 = 14.625
Deci, E b = 14,625 persoane
Din compararea valorilor EA si E b se observ c varianta de anun B
=ste mai eficace dect varianta A datorit numrului mai mare de persoane care
vzut varianta de anun, au reinut mesajul transmis i i-au foimat o
:magine favorabil despre produsul / serviciul promovat.
O analiz comparativ a celor doua variante de anun, pentru fiecare
_.ntre cele trei dimensiuni de evaluare, explic diferenele structurale dintre
cele doua variante. Astfel, rezultatul final reprezint efectul combinat al
influenei nivelului expunerii, nivelului reinerii i al nivelului atitudinii, dup
cum urmeaz:
AE = Eg - EA = 14.625 - 13.800 = 825 persoane;
- evaluarea efectului nivelului expunerii:
AE[ = (PiB - PiA ) p 2 A
AEi = -3.000 persoane

p 3A

N = (0,18 - 0,23) x 0,60 x 0,40 x 250.000

- evaluarea efectului nivelului reinerii:


AE2 = PiB - ( p 2 B - p 2A) P3A' N = 0,18 (0,65 - 0,60) x 0,40 x 250.000 = +900
AE2 = + 900 persoane;
- evaluarea efectului nivelului atitudinii:

AE3r P,B P2B (P3B - P3A) N = 0,18 X 0,65 (0,50 - 0,40) x 250.000
Deci, AE3- + 2925 persoane.
Efectul cumulat al celor trei dimensiuni (expunere, reinere atitu
impune vananta B a an u su lu i publicitar, aceasta fiind mai eficien
varianta A cu 825 persoane. Rezultatul global este explicat n special
atitudinea mai favorabil generat de varianta B (AE3 = + 2925 persoane) c
de mai buna reinere a acesteia (AE2 = + 900 persoane) Punctul slab
variantei mai eficace I reprezint expunerea, varianta A prnd a atra-e
uor atenia publicului cititor (AE, = - 3.000 persoane).
&
Firma va opta, cu certitudine, pentru varianta B dar, pentru a ampl;
Hr T
S c u l larg

T
3

* " difUZ eSte


preluarea, n Z
m<inte CaK ftC Varia" la A mai ^ a c tiv pe

neutru Rezultatele un' stud Privind impactul a trei anunuri public:


1 un aspirator, realizat la nivelul unui eantion incluznd 800 de perso
reprezentativ pentru structura publicului-int vizat, au fost urmtoarele:
Varianta de
anun
1
2
______ 3______

expunerii
19%
21%
20%

Nivelul
reinerii
50%
55%
65%

atitudinii
49%
60%
55%

Care este anunul publicitar avnd cei mai puternic impact n r


publicului-mt vizat?
p

2 .1 5

EFECTUL DURATEI CAMPANIEI PUBLICITARE


a s u p r a r e z u l t a t e l o r a c e s t e ia

O
ntreprindere productoare de echipament sportiv i-a propus s
promoveze o parte a produselor sale prin desfurarea unei campanii
publicitate pnn intermediul televiziuni, i prese, scrise. n acest s
compartimentul de marketing al ntreprinderii a planificat o campanie
p blicitate in cele dou medii de comunicaie avute n vedere.
vizat
, Z ' ' e d,CC,Z' lle eSC'11,Jale retcn,oare la Planificarea campanii
vizat determinarea durate, acesteia. tiind c, n general, ntre durata
56

Publicitatea
-_-panii de publicitate i rezultatele acesteia exist o legtur direct i c
campaniei planificate de compartimentul de marketing al ntreprinderii
- - - de 8 sptmni, s se determine efectul duratei planificate asupra
u iritatelor campaniei.
Relaia dintre durata unei campanii de publicitate i efectele generate de
-i tasta n plan temporal este descris de funcia:
/ (f) = k (l - ae ~bt), n care:
- constanta funciei;
. : - parametrii funciei;
- intervalul de timp asociat desfurrii campaniei de publicitate.
Determinarea valorii parametrilor funciei, a i b\ precum i a
: in s fantei k presupune considerarea efectelor generate i a duratei asociate
lentelor campanii de publicitate realizate de ctre ntreprindere sau, n
general, a efectelor i duratelor campaniilor desfurate pentru diferite produse
-- - n diferite domenii de activitate sau sectoare economice.
Odat determinat funcia f(tj> se poate determina i efectul generat de
-ceasta (nivelul vnzrii produsului) prin integrarea funciei pe domeniul 0,t;

E = |& (l ae b! ylt
Prin integrarea aceleiai funcii pe domeniul ti, ti+] poate fi evaluat i
erectul obinut n urma desfurrii campaniei de publicitate pe durata unei
singure perioade t (cuprins ntre momentele tj i ti+1).
In acest caz, efectul generat n urma desfurrii campaniei de
publicitate ntr-un interval de 8 sptmni, exprimat ca nivel al vnzrilor
produselor, va fi determinat astfel:

E = |l4 o ( l- O ,7 ir i0'!25i) ^
parametrii a i b, ca i constanta k, au fost determinai pornind de
.a campaniile de publicitate precedente realizate de ctre ntreprindere;, nivelul
vnzrilor obinute n urma campaniei (E) va fi exprimat n milioane lei.
Aadar, vom avea:

E = |l4 ( ) ( l- O ,7 A 0n5i)tfr;
i = 0 - nceputul campaniei de publicitate;
t = 8 - finalul campaniei de publicitate.

Tehnici promoionale
In continuare se opereaz transformarea: x = -0 I25t unce
difereniere rezult: dx = -0,125dt. Domeniul integrabil se va m od
consecina, astfel:
"
t - 0 => x = 0
t = 8 =5 x = 1
Integrala iniial devine:

E=

( ' -1 1 2 < l-(W )* = ('-112Q&+ (7 8 % '* =


= -U 20x\-' +784e'|0- - - U 2 0 ( - l ) - ( - l 120)0 + 784*-' -784ec =
= 1120 + 0 + 784- 0,36788 - 784 I = 624,4179

Aadar, nivelul estimat al vnzrilor produselor promovate


intermediu1 campaniei de publicitate planificate s se desfoare pe durai
saptamam este de 624, 42 milioane lei.

Care ar fi fost nivelul estimat al vnzrilor produselor dac


campaniei de publicitate ar fi fost de 10 sptmni?
Cai! este velul estimat al vnzrilor produselor dup primele
saptamam de desfurare a campaniei de publicitate?
Care ar fi fost nivelul estimat al vnzrilor produselor dac parame
constanta funciei f(t) ar fi luat valorile: k = 125, a = 0,65, b = 0,15?
Care sunt limitele acestei modaliti de evaluare a efectului din
campaniei de publicitate asupra rezultatelor acesteia?

U l6 /E V A L U A R E A IM P A C T U L U I P U B L IC IT II A S U P
-

c o m po r t a m e n t u l u i d e c u m p r a r e i d e c o n si

Firma italiana Fila, unul dintre productorii internaionali reputai


articole sportive, a realizat un studiu avnd ca tem impactul publicitii asu
formam opiniilor faa de marc i, totodat, asupra comportamentul
umpaiare i de consum pentru articole sportive. Metodologia reali
studiului a presupus intervievarea unui eantion incluznd 2300 respond
reprezentativ pentru piaa internaional a articolelor sportive. Respondent
fost selectai exclusiv din rndul persoanelor care au urmrit publici!
desfurat in perioada de referin a studiului pentru cele ase mrci avui
vedeie, dar care nu au cumprat nici un produs specific acestor mrci.
58

Publicitatea
Respondenii au fost solicitai s aloce un numr de 100 de puncte ntre
- ; sase mrci, acordnd mai multe puncte mrcilor mai bine apreciate i,
e cectiv, mai puine puncte mrcilor mai slab apreciate n urma desfurrii
miilor de publicitate ale mrcilor investigate n perioada de referin.
Rezultatele obinute n urma centralizrii rspunsurilor furnizate de
-re cei intervievai au fost urmtoarele:
A mr respondeni
460
575
690
375
200

Marca
Nike
Reebok
30
15
20
20
30
25
40
20
50
20

Adidas
14
30
20
30
23

Mizuno
12
10
10
2
4

Fila
19
15
10
5
2

Asics
10
5
5
3
1

Dup prelucrarea acestor informaii, a fost realizat comparaia ntre


- 'etajele medii obinute de fiecare marc i cotele de pia nregistrate de cele
aae mrci (pe o pia ipotetic incluzndu-le exclusiv) la nivelul anului 1997.
*
Cum poate fi evaluat impactul publicitii asupra modului de formare a
miilor fa de marc i cum este reflectat acest impact asupra
.: mporgrnentului de cumprare i de consum pentru articolele sportive?
Cifrele jie afaceri ale celor ase firme productoare de articole sportive
:'iu , la sfritul anului 1997 urmtoarele: Nike - 13,8 miliarde DM, Reebok : 1 miliarde DM, Adidas - 4,7 miliarde DM, Mizuno - 2,5 miliarde DM, Fila 1 miliarde DM, Asics - 1,9 miliarde DM.
Punctajele medii obinute de ctre fiecare dintre cele ase mrci
-.'Mizate vor fi calculate astfel:

460-30 + 57520 + 69030 + 37540 + 20050


Nike = -------------------------------------------------------------- = 30,9 puncte
2300
v
n . , 4 60-15+ 5 7 5 -2 0 + 690 M 5+ 375-20+ 200 MO
Reebok = -------------------------------------------------------------- = 20,5 puncte
2300
1
Adidas =

460 14 + 575 30 + 690 20 + 375 30 + 200 23


2300

..............................

23,2 puncte

w.
460 12 + 57510 + 6 9 0 10 + 3 752 + 2 0 0 4
Mizuno = ----------------------------------------------------------= 8,6 puncte
2300
F

Tehnici promoionale
Fila = _46Q-19 + 575-15+ 690-10+ 375-5 + 2 00 2
2300 "
---------- -- 1

puncte

Asics j^ Q ^ O + 575 5 + 690 5 + 375 3 + 200 1


2300

= 5,3 puncte
Avnd n vedere c suma punctajelor medii obinute de fiecare
a s tfe lT c T r1 ,eSK 100 P ate faCC Or a" al0ia IM Puncte = 100 p
rn vestigat
esttat pentru
e m e fiecare
fienCTdintre
medii
r eXprima
Ponderea P u r t a t e l o r pufc
mrcile
investigate.
Marca ntrunind cele mai multe aprecieri fiind aadar si ceR ib o k (20 ? ) aeSP " denti este Nike (30.9*). umtat ke A d k f c (23 i

Firma
Nike
Reebok
Adidas
Mizuno
Fila
Asics
Total

Cifra de afaceri 1997


(n miliarde DM)
'
3R
5,2
4,7
2,5
2,0
1,9

Cota de pia (%)


45,8
17,3
15,6
8,3

6,6
6,4
100,0

""
Comparaia ntre cotele de pia reale si onfcio h* *- .
de^m m ate p n asimtlarea punctajelor medii ob^nute de ctre S e
cele ase marc, anabzate, ofer o serie de concluzii interesante:
Firma
Nike
Reebok
Adidas
Mizuno
Asics

60

Cota de pia
real 1997 (%)
45^8
17.3
15.6
8.3
6.6
5.4

Cota de pia
asimilat 1997 (%)
30,9
20.5
23,2

8,6
11.5
5,3

Modificare cota
pia (%)
+ 14,9
-3 ,2
-7 ,6
-0,3
-4 ,9
+U

Publicitatea
Pentru testarea semnificaiei acestor diferene ntre cotele de pia
-r-.ae si cele asimilate poate fi utilizat testul Y 1 . Aadar, vom avea:

re are dintre
i Ii] procente
: - publicului
: a cea mai
23,2%) i

Valoarea calculat a lui


urmeaz s fie comparat cu o valoare
:: 'etic preluat din tabelele statistice. Numrul de grade de libertate ales va fi
calculat cu relaia n = k-1, unde k este numrul categoriilor specifice
sem enului investigat (n acest caz este vorba despre piaa internaional a
idealelor sportive i, deci, categoriile vor fi reprezentate de firmele prezente
ce cia; k = 6 i n = 6-1 = 5). Nivelul de semnificaie ales este de 0,05,
: trespunztor unei probabiliti de garantare a rezultatului de 95%.
Aadar, vom avea:
X

asimilate,

rota de
____

calc (5;0,05)

= 12,500, iar

teoretic (5;0,05)

11,070

Deoarece ^r2calculat > X 2 teoretic, ipoteza nul conform creia publicitatea


-influeneaz n mod semnificativ vnzrile nu va fi acceptat i, n
rcocluzie, publicitatea a influenat n mod semnificativ vnzrile articolelor
t :d v e pe piaa internaional.
La nivelul celor ase mrci analizate, aceast influen a fost diferit ca
semnificaie: astfel, n cazul mrcilor Adidas, Fila, Reebok i Mizuno,
rJriicitatea a generat un impact favorabil, contribuind la crearea unei imagini
- c bune a mrcilor (i, implicit, a produselor purtnd aceste mrci) i la
m r.erea vnzrilor acestora. Cu siguran, cei patru productori vor trebui s
-.neiioreze, ns, calitatea efectiv a produselor, deoarece cumprtorii efectivi
_ t acestora nu s-au lsat influenai numai de publicitatea desfurat pentru
iz'.t patru mrci, ci au avut n vedere i calitatea real a produselor. Pe de alt
rar:e, n cazul mrcilor Nike i Asics se poate vorbi despre o publicitate mai
r -re atractiv compensat, ns, prin calitatea intrinsec a produselor. Este
fierte probabil ca n condiiile unor coordonate ale campaniilor de publicitate
i e i Asics vnzrile articolelor sportive ale acestor productori s cunoasc
: iretere semnificativ.

Cum poate fi caracterizat -validitatea acestei metode de testare a


Tactului publicitii prin prisma comparrii rezultatelor nregistrate la nivelul
:: -raionului de noncumprtori ai produsului cu cele specifice cumprri:
: rective a acestuia ?
61

Tehnici promoionale
..... Considerai oportun includerea, pe lng eantionul cupi
noncumprtori, a unui eantion incluznd cumprtori ai produsului
consecin, realizarea unor comparaii ntre'rezultatele obinute la nivelul
reide)? PUn ^ r6ZUltatUl efectiv nre8istrat la nivelul pieei (cotele de

2 .1 7 R O L U L P U B L I C I T I I N C R E A R E A I
D E Z V O L T A R E A IM A G IN II P R O D U S U L U I
s
i R tate,C Unui sondaJ realizat de firma de cercetri de mar
fazzel / Gallup la nivelul unui eantion de 20.000 de consumatori din n
lume i avand ca tem evaluarea imaginii produselor au fost urmtoarele:
Rspunsurile
-Japonia
- Germania
- S.U.A.
- Frana
- Marea Britanie

la ntrebarea Cine are cele mai bune produse din lum


1(1
Anr
~

39,4%
Canada
16,5%
35,1%
- Italia
14,6%
32,2%
- China
9,3%
20,9%
- Spania
9,0%
20, 8%
- Taiwan
8 , 1%

Cunoscnd volumul investiiilor publicitare ale primilor 10 anun!


nivelul arilor menionate mai sus, s se stabileasc dac exist o corelaie
imaginea produsului i mrimea investiiei publicitare.
Conform publicaiei Advertising Age (nr. 11/1996), vof
investiiilor publicitare ale primilor 10 anuntori n anul 1995 (n mili
dolari) a fost:

- Japonia
4593,9
- Italia
832 8
- Germania
2806,0
-C hina
28 1
-Frana
2210,1
- Spania
5676
- Marea Bntanie
1611,2
-Taiw an
265^6
_ Rezultatele studiului mai sus menionat au relevat faptul c atunci
doua produse sunt comparabile din punct de vedere al calitii i pre
consumatorul se orienteaz dup marca i locul de realizarea produs
lizand datele de mai sus i folosind ca instrument statistic coeficientL
coielaie al rangurilor vom ncerca s stabilim existena unei corelaii
imaginea produsului i dimensiunea investiiei publicitare:

62

Publicitatea
ara

Procentaje obinute Volumul inves


pentru imaginea tiiilor publicita
produsului
re al primilor 10
anuntori (y)
(x)
Japonia
39,4
4592,9
Germania
35,1
2806,0
Frana
20,9
2210,1
ferea Britanie
20,8
1611,2
Italia
14,6
832,8
China
9,3
28,1
Spania
9,0
567,6
Taiwan
265,6
8,1

rx

l'Y

1
2
3
4
5
6
7
8

1
2
3
4
5
8
6
7

d
d2
rx - ry)

0
0
0
0
0
-2
1
1

0
0
0
0
0
4
1
1
d2= 6

Joeficientul de corelaie al rangurilor Spearman se va calcula cu formula:


6 Z d2i
rs = 1 ------------------- , n care:
n (n2 - 1)
- = distana dintre rangurile corespunztoare variabilelor x ; si yg
" - numrul unitilor de observare.
n cazul nostru vom avea:
6 d2
1
n (n2 - 1)

6x6
36
= 1 -------------------= 1 ---------------- = 0,92587 ~ 0,93
8(82 - 1)
8 (6 4 - 1)

Avnd n vedere valoarea calculat a coeficientului de corelaie al


rangurilor Spearman (rs = 0.93), se poate desprinde concluzia c ntre cele dou
criabile, imaginea produsului, respectiv, volumul investiiilor publicitare ale
rom ilor 10 anuntori, exist o corelaie foarte puternic. Astfel, creterea
olumului investiiilor publicitare va determina o mbuntire a imaginii
produsului.
Imaginea produselor
Cnd dou produse sunt comparabile n calitate i pre, cumprtorul
iccidental se decide dup marca produsului i locul de execuie al acestuia.
"Made in Japan sau Made in Germany sunt de multe ori hotrtoare n ceea
ce privete decizia de cumprare a produselor electrotehnice sau auto din
Europa. Din peste 200 de manageri din ntreaga lume, care u fost inter- ieari.
63

f aiwan

are cele mai bune


produ se

Spania

Canada
Marea Britanie

Frana

RSPmS la tntr b^ P U s e de Bazei!/Gallup, la eare au rc


consumatori din ntreaga lame (iunie 1996).

2 .1 8 P R O M O V A R E A

IMAGINII UI

m ic h a e l j o r d a n

K a american Nike este la ora actual

aces^

P u n o s c r o Vd r Pa" m0" dial- W

secolului 20, iar o c o n t r i w f L S . 1 5

Publicitatea
super star u lui baschetului american i mondial Michael Iordan ca simbol al
produselor, purtnd marca Nike.
Cel care este considerat n prezent drept cel mai mare sportiv al
secolului 20 a debutat n baschetul profesionist american - NBA (National
Basketball Association) n 1984 reuind ca, ntr-o carier de 14 ani, s obin 6
titluri de campion NBA cu echipa sa, Chicago Bulls, 5 titluri de cel mai bun
juctor din NBA i alte 6 titluri de cel mai bun juctor al finalei NBA.
Campion olimpic n 1992, Michael Iordan a fost cel care a scos din anonimat o
metropol de aproape 3 milioane de locuitori ale crei ultime performane
majore n domeniul sportiv au nsemnat ctigarea campionatului profesionist
de fotbal american - NHL (National Football League) prin Chicago Bears
(1985), ctigarea Cupei Stanley la hochei prin Chicago Blackhawks (1961) i
ctigarea campionatului de baseball prin Chicago White Sox (1917). Titlurile
ctigate de taurii din Chicago au adus oraul n prim - planul lumii sportive,
Michael Iordan fiind cel cruia i se datoreaz cel mai mult urcarea n elita
sportului mondial. Destinul su sportiv avea s se mpleteasc, ns, i cu ce! al
unuia dintre marii productori de echipament sportiv, Nike.
nfiinat de Phil Knight n 1964, Nike a stat n umbra celor doi mari
productori mondiali de echipament sportiv, Adidas i Reebok, nceputurile
sale fiind marcate de cvasimonopolul deinut chiar pe piaa american de
concernul european Adidas. A trebuie s treac 26 de ani pn cnd, n 1990,
Nike a devansat Reebok, lider mondial ntre 1986 i 1989, i Adidas aflat n
cdere liber de la nceputul anilor 80.
Succesul incontestabil al celor de la Nike a fost efectul unei combinaii
reuite de investiii n tehnologia de fabricaie a unor echipamente tot mai
performante, n organizarea unor reele de distribuie care au acoperit practic
ntreaga planet i n aciuni cu caracter promoional care s fac produsele
Nike mai cunoscute, mai apreciate i, evident, mai cumprate de ctre
utilizatori.
Principala direcie nspre care s-au ndreptat eforturile promoionale ale
celor de la Nike a fost dezvoltarea activitilor de sponsorizare n domeniul
sportiv prin atragerea, ca reprezentani ai mrcii Nike, a unor valori consacrate
n sportul internaional: Pete Sampras, Andre Agassi sau Monica Seles, staruri
ale tenisului mondial,' Michael Schumacher, unul dintre piloii consacrai ai
Formulei 1, Eric Cantona, vedeta fotbalului francez i european, echipa
naional de fotbal a Braziliei, campioana mondial a lumii n 1994 sau dublu!
campion olimpic la atletism Michael lohnson. n acelai mod au procedat i
principalii si competitori, Adidas i Reebok, fiecare dintre acetia
constituindu-i propriile echipe de vedete sportive ale cror performane urmau
s susin imaginea celor dou firme. Adidas a investit n Steffi Graf. mult

* do n ato ru l
D
Bailey, campion ol
dintre cei mai buni s e m i S S
iZ i
^
N0Ureddme Mo^ l i ,
mondial: Zinedine Zidane, Marcel n
Vedetee fotbalului europ
Gascoigne. Reebok a mizat ne lUicha i
y Mathias Sammer sau
n tenisul mondial masculinPDe nen- 6 ,Chang la un moent dat numn
cel mai bun juctor de rugby al lumii ^ anQezul Jonas Lomu> considerat
Jose Perec.
S Y aI ]Umn sau Pe tnpla campioan olimpic A
asce^si ^

c f

W 0O-. nu a * *

Colaborarea Nike - Michael Iordan a cepUf " T m s ' ^ f


modelului AirJordan Creat nenh-n
- n 1985 odata cu Iar
distins prin introducerea L e T perne de T
T
1979 delul Ai
amortizrii ocurilor mecanice nrodn.P '
deasupra clciului n ve
acestuia avea s vin abia n e s t / L , . ^ Urma f Icni- Succesul pe pi
cu promitorul debutant n NBA ca ^ aUnC1 Cnd Nike a semlat cont
Michael Air Iordan D0
" aVea.S devin civa ani mai ,
modelul su Air M ax A fost ne
IanSa tO Va Michael J<
^ punct de vedem al m M !S i t e T
care aVea Sa ^
5,8 miliarde de dolari reprezentnd o
m
SChlPament sPMv n valo;
dolari.
rePle2entand o medie anual de aproape 450 milioa
firmei a ^ o n n l S
T 1 ,w d a " a enninat oompe,
ales pe Kobe B r y J ^ L T
" ? * ' * * actori. a L
NBA, ncercnd ntr-un fel s S e n i T pr0mltil,ori ^aschetbaliti tiner
timp ce Reebok a mers ne n lp 3S n a succeselor lui Michael Jorda
pivotul celebrului Dream Team a n u ^ ' ^ T 1 aleSndu' ] ca reprezentau
1996, Shaquille O Neal iuStoT la n
" '* ?0CUri* imP ^ di" At!
Lakers. Nici tinereea promitoare n ir? 22
CChip L S Al
ns, s conduc rivalele lui Nike m-e - + f Ulltaea consacrat nu au i
sportiv. Mai mult, Nike a reuit P
pICei mondiaIe a echipame:
a acestei piee, vnzrile sale ncepanddm 1996, s dein c o n tan t o t
mrcilor sale concurente, Adidas fReTbok"^ mChC vanzanle cumulat
M ic h a e rC a T C ^ W t a S T u c r 'f 6
colabor
unor vnzri de echipament s p
o
i i * dete m at i reali,
miliarde dolari. De asemeneaP C o J
r
NBA n valoare dt
vnzrile cu 400 milioane de dolari Filmul n c a
W "]dC0m ?i"au ma
Space Jam, a obinut vnzri de 550 nilina
f *f luat 1 Mlchael Joi
- i o a n e do,ari an

Publicitatea
Michael Jordan, 170 de milioane - vnzrile parfumului Michael Jordan, iar 11
jlioane dolari - vnzrile lenjeriei Michael Jordan. Numele Michael Jordan a
ceterminat aadar obinerea unor vnzri, la nivelul pieei mondiale, de aproape
l i miliarde de dolari.
nceputul anului 1999 a adus ns a doua retragere a starului american
-:n sportul profesionist, nsemnnd totodat i retragerea definitiv a acestuia
-:n viaa sportiv. Chiar dac Jordan nu va mai aprea n teren, legenda sa va
-mane vie n atenia iubitorilor baschetului i ai sportului, n general: NBA a
_ecis ca nimeni s nu mai poarte tricouri avnd imprimat numrul 23, cel care
- aparinut lui Michael Jordan, n competiia profesionist nord - american.
Pe de alt parte, compania Nike a gsit deja soluia care s fac rapid
-ia t plecarea lui Jordan din baschetul profesionist american. Noul director
executiv al companiei Nike va conduce linia de producie Air Jordan i va
continua s reprezinte imaginea companiei Nike promovnd, de aceast dat o
-oua linie de mbrcminte de strad pe care Nike o va produce ncepnd din
.9J9 i ale crei vnzri estimate se ridic la 300 milioane dolari.
*

jarf credei c au fost principalele argumente care au susinut alegerea


.ui Michael Jordan ca reprezentant, pe plan mondial, al imaginii mrcii Nike?
Care au fost, n opinia dumneavoastr, obiectivele urmrite de compania Nike
m promovarea liniei sale de produse Air ? Avnd ca reper anul 1997 i
triunghiul Michael Jordan - Shaquille O Neal - Kobe Bryant (reprezentnd
...icile Nike, Reebok, Adidas, n ordinea descresctoare a cifrei lor de afaceri)
c p apreciai perspectivele de evoluie ale celor trei mrci, att n planul
vanzanior, cat i n cel al imaginii acestora, pe termen scurt, mediu i luna'?
Daca ar fi sa desemnai un alt sportiv celebru pe plan internaional care ar urma
sad nlocuiasc pe Michael Jordan n rolul de reprezentant ai mrcii Nike cine
ar fi acesta i de ce l-ai alege?

2 .1 9 S P O R T U L I P U B L I C I T A T E A :
F IN A L A C A M P I O N A T U L U I D E F O T B A L A M E R I C A N
Campionatul de Fotbal American (National Football League)
reprezint, alturi de Campionatul de baschet nord - american (NBA National Basketball Association) i Campionatul nord - american de hochei
(NHL - National Hockey League), cele mai importante competiii sportive
desfurate n Statele Unite i Canada. Impactul mediilor de comunicare si n
67

Tehnici promoionale

special cel a] televiziuni] le-au transformat ns demult din competiii n - ,

LZT:SP-T

^ anVergUr -.-naionala, ceea ce


S e T o r a c e s l 'f dU Um

t men,e,e d l
soortul l a i " C nCUrcntei C" baschetul 5 hocheiul, fotbalul american r |
frnal L m t- ae P " P 2it' e n P a r a l e l e n domeniu ale a m e ric -J
m o l
fi T 1 )

t" ,

c o n f e r i i Am

>

S,Ca 7 e"entui sPrtiv nind unu pe J


* -SupeA
oMu lu i (aa mai este denumit i cu

deSf Url la Mami i va P" e campioanele celor 1

Co'nfbrence
C nference <AFC) 5* National F o c i
n
TD NFC) ca?t]gatoare]e sezoanelor regulate ale anului 1998 I
Denver Broncos (AFC) i Atlanta Faicons (NFC)
.
Dincolo de semnificaia n plan sportiv a evenimentului finala \
epiezmta totodat i un veritabil eveniment de marketiim o oportunitate - 1

" ' *" Va' 0are de 150

ho,ari, inc:.,

n c a s ri dm publicitatea difuzat naintea finalei - circa 45 milioane dc Au foSt vndute calupuri publicitare ctre cinci anuntori importani
Jandul cai ora se disting Biockbustcr Entertamment Group i Pizza Hut
^ ncasan dm publicitatea difuzat n timpul finalei - circa 93 m
H,
Hncasri din publicitatea difuzat dup n c h e g a fm 1 0 ^ 1 5
dolari. Dintre acestea, circa 3 milioane dolari W fi obtinUlf ^ u i3
s aurarn jin u i show de televiziune sponsorizat de General Moai
Gorporation in timp ce aproximativ 8,5 milioane dolari vor fi ncasai n uJ
Z w v lT l
T te ^ CadmI Seriale]or de desene animate Family G j
(caie va fi lansat cu aceast ocazie) i The Simpsons.
y
1
sem n itlra ^ ocazia finalei NFL sunt diferend

iepubhcitfii TVdifuzate

de 1 600 000 d o t l c r M ri
/oU.OOO dolan.
68

d - f CUnde de Publici'ate atinge nivelul re ori

In cmda acestor tarife ridicate, publicitatea realizat cu ocaz \

Publicitatea
.-lei NFL constituie o investiie de marketing deosebit de eficient n
. e d iiile n care audiena estimat a acesteia este de aproximativ un miliard de
spectatori.
Compania Fox XV intenioneaz s majoreze volumul ncasrilor
. _inute din comercializarea publicitii TV i prin vnzarea unor fragmente
- - finalei diferiilor anuntori interesai.
Finala NFL 1999 nu reprezint ns o afacere i un eveniment de
marketing numai din punct de vedere al publicitii TV i a! companiei Fox
. . Astfel, primria oraului Miami, gazda Superbowl-ului, sconteaz
::;;nerea unor ncasri de 250 milioane dolari, principala surs de obinere a
-:estora fiind vnzarea biletelor de intrare la final ai cror pre este de 325 de
ac.ari, dar care, incluznd i serviciile auxiliare oferite - parcarea
autoturismului, meniul Burger King sau suvenirurile oferite, pot ajunge pn la
-55 dolari. ncasri suplimentare urmeaz s fie realizate prin comercializarea
-r.ui numr de 400.000 de tricouri purtnd nsemnele finalei NFL (a cror
confecionare a fost autorizat de National Football League). Hotelurile,
restaurantele i firmele care se ocup cu nchirierea de maini vor obine, de
asemenea, ncasri suplimentare, tarifele solicitate de acestea dublndu-se
practic n zilele finalei NFL.
f4
^
%
Din ce domenii de activitate ar putea s provin companiile care ar fi
interesate s-i promoveze imaginea fcndu-i publicitate cu ocazia finalei
. 'FL? Care este cel mai indicat tip de publicitate care poate fi realizat cu ocazia
-nui astfel de eveniment - publicitate de produs (serviciu), publicitate de marc
_-_d publicitate instituional? Considernd tariful pentru 30 de secunde de
publicitate pe durata transmisiei finalei i audiena estimat a acesteia,
determinai dimensiunea indicatorului cost la mie (CPT - cost per thousand).'
care ar putea fi, n opinia dumneavoastr, evenimentul sportiv romnesc pentru
ai putea fi oiganizate aciuni cu caracter promoional de amploarea celor
specifice finalei NFL?

2*20 CAMPANIILE DE PRES I IMAGINEA


NTREPRINDERII - Studiu de caz: COLUMNA BANK Luna septembrie a anului 1994 a adus pe firmamentul sistemului bancar
romnesc o nou banc, ncepndu-i activitatea cu un capital de 14 m iliarei
lei, reprezentnd, la vremea respectiv, aproape 8,3 milioane dolari. 92.95V

69

Tehnici promoionale
din dimensiunea acestuia reprezentnd contribuia acionarului principal, fin ri
elveian Manei Finanz AG.
Banca Columna S.A., cunoscut i sub denumirea de Columna Bank,
debutat n foi pe piaa bancar rogineasc ncercnd s atrag preponderer
economiile sau rezervele n valut ale populaiei i ntreprinderilor. Conducere:
bncii a fost asigurat, ntr-o prim faz, de Alexandru Ghiba, din octombn
1994 pn n ianuarie 1995, acesta cedndu-i ulterior locul lui Vasile Bostanou! preedinte neavnd nici un fel de experien n domeniul bancar, dar ce
avea s conduc banca pn n iulie 1997 n ciuda somaiilor repetate emise
autoritatea monetar - Banca Naional a Romniei.
Columna Bank a intrat n atenia publicului ncepnd din noiemb
1996 cnd au nceput i procesele dintre aceasta i autoritatea monetar
naional. Fitilul scandalului care avea s arunce n aer banca i afaceri
acesteia a fost aprins ns de revista Capital care, n primvara anului 1997.
declanat o anchet de pres avnd ca subiect exclusiv Columna Bank
afacerile sale.
Rezultatele anchetei Capital au fost publicate ntr-o succesiune de t:
articole publicate timp de trei sptmni consecutiv : Columna Bank
rdcini putrede, n Capital din 10 aprilie 1997, O csu potal
cumprat trei combinate, n Capital din 17 aprilie 1997 i BNR e
implicat n scandalul Columna, n Capital din 24 aprilie 1997.
Dezvluirile fcute de Capital au subliniat, pe rnd, faptul c Bar.
Columna a fost constituit cu capital de provenien romneasc aparin'
unor persoane fizice i instituii din Romnia i nu unui investitor strin
cum se crezuse i se declarase iniial. Apoi, Capital a relevat faptul
principalul acionar al bncii reprezenta nimic mai mult dect o csu pot
o firm fantom nregistrat n Elveia. A fost prezentat modul n care Colum..
Bank, prin intermediul holdingului EuroColumna, a reuit achiziionarea a
combinate romneti productoare de ngrminte chimice, obinnd contre
asupra celei mai importante pri a acestei industrii. Finalmente, dezvluie,
au abordat i conflictul Columna Bank - Banca Naional a Romn
escaladat i datorit lipsei de fermitate, suspect la un moment dat, a autori"
monetare naionale.
Capital nu a rmas singur n demersul su publicistic, aciunile
dezvluire a afacerilor Columna fiind preluate i dezvoltate att de mediile
informare interne, ct i de cele externe. Primul program al Televizf
Naionale, TVR 1 i Antena 1, postul de radio BBC, agenia de pres Reuter:
cotidianele Ziua, Evenimentul Zilei i Adevrul au fost suplinite
sptmnalul economico - financiar elveian CASH i de postul de televizi
german ARD.
70

Publicitatea
Replica managerilor Bncii Columna nu a ntrziat, Consiliul de
- zmirastraie al bncii convocnd, chiar n sptmna n care a aprut ultimul
- -col al celor de la Capital, o conferin de pres extraordinar menit s
. ice semnele de ntrebare ridicate de dezvluirile ziaritilor de la Capital.
Scandalul fusese ns pornit, iar ncercrile ulterioare de a redresa
-ginea bncii au euat chiar dac, rspunznd insistenelor Bncii Naionale
- _mniei, preedintele Vasile Bostan a demisionat, iar acesta, alturi de alte
m m persoane, a fost deczut din calitatea de membru al Consiliului de
- - mmstraie. Alte decizii adoptate tot atunci au avut n vedere decderea din
.
iea de membri fondatori a trei persoane, precum i, cea mat aspr msur,
erzicerea constituim de depozite n lei sau valut pentru persoane fizice sau
- -.-dice din Romnia sau din strintate.
, ^ r a ulie 1997 * ^ecuser doar trei luni de la dezvluirile publicate de
.-pita] . Banca a intrat n procedur de supraveghere drastic i ea nu avea
---i mai revin.
*
*
*
Presupunnd c suntei eful departamentului relaii publice al unei
m .ci, care sunt msurile pe care le-ai ntreprinde pentru a crea, menine i
- -olta relaii corespunztoare cu mediile de informare?
Daca ai fi fost eful departamentului de relaii publice al Bncii
- -Pumna, cum ai fi contracarat atacurile sptmnalului Capital? Cum ar fi
--ut fi prentmpinate, exclusiv din perspectiva relaiilor publice, eventualele
. muri venite din partea mediilor de informare?
Cum apreciai importana meninerii unor reiaii solide cu mediile de
--rormare din punct de vedere al bncii i, n general, pentru brice organizaie
.uuerent de domeniul de activitate al acesteia?
................

2 .2 1 C R E A I A P U B L I C I T A R
- A N A L IZ A C O N I N U T U L U I U N U I A N U N P U B L I C I T A R - Studiu de caz: Carlsberg, probabil cea mai bun bere din urne _
Pentru promovarea berii produse, unul dintre cei mai importani
: mductori mondiali n domeniu, Carlsberg, a utilizat n campania publicitar
-T. Pata in 1997 n presa scris anunurile publicitare prezentate mai jos (toate
-cestea au fost difuzate n primvara acestui an n revista Newsweek):^
Hidroavionul Carlsberg (anunul 1);
Fiordul Carlsberg (anunul 2);

Carlsberg n Kremlin (anunai 3)e Muntele Carlsberg (anunul 4);


S se3SUl Carlsberg (aniuntul 5).

surprinznd elementele eseniale'ateproce


an'Jnuri,0r Pubbcitare C
axulu! psihologic, elaborarea conceptului d'e '
publicitar
de transmisie.
11 U1 de comunicaie i elaborarea

(c o n c e p tu l' de com unicafe)


tuturor celor care ar putea c n m ,L . -

C a ^ h 0 1"^

WleVi

berg doreSte sS o (l) r


berea cu acelai nume: CarlsberC'es'te rUi ' U,t SSU mai Putin
probabil", este cea mai bun hor ir ,
mai bun alegere pe
face dect s ntreasc fora afirm ai 7 ' f***^ cuvntului prob
P<= cel pus n situaia de a L e o f
' 7 W nd mica "doial care n
sugereaz o singur o
^ ;

probabil" sugereaz totodat'n ace

pos,bilS- de a,tfcf Ts

celorlalte mrci aflate n setul cunoscut d e' /


concura Carlsberg, cea mai bun b e r e l

P016" 1' 21 resPec


~

Axul psihologic al n - w

motivaia consumatorului de bere d in ^ ? anUnfun Pubbcitare se spr


dln, A c e s t consumator p T e n ^ S
* * bea Cea
multe mrci m ncercarea de a gsi beref r
-eSte d,sPus cbar s nce
Pentru a vedea n ce msur
! r" ^ ^
Cd mai muib
publicitare Carlsberg este una adecvat vo ^
de creatorLjI anu
aceasta i cele patru cerine specifice de ^
revist concordant;

pS^
P

bunmesaj pui

deplin
ra0t 'ia
corespu
oriunde i din
co o r i l o r * *
Dln Punct de vedere al f o r t e i _ *
mm bun bere din Juna
faptului c marea majoritate a con
aleS coresPunde d:
- a mai bun bere c h i a r t c , S T
? ^ "* P ^ r ,
un pre
mare sau cu o cutare m ii ? satIsfacPe ar putea fi plt
Dn Punct de vedere al inocuittH ndeJu^ atoa
eventualele elemente de ordin n e 'a t
f
^ a]eas COresP
bune beri din lume fiind destul V Ciate f u m u l u i cele:
punct de vedere al impactului
les anse att numeric ct
De altfel, singurul factor negativ g e n e r a i T m l - ^ 6 ^ ^ PSho]

72

ndicatasocjat***S:?rb ::s tep

Publicitatea
=

n sfrii, din punct de vedere al polivalenei, motivaia aleas


corespunde datorit satisfaciilor suplimentare generate de consumul
berii Carlsberg. Consumatorul Carlsberg este, cu siguran, o persoan
cu o buna imagine n cadrul colectivitii sale att din punct de vedere
profesional ct i social sau economic.

Conceptul de comunicaie poate fi caracterizat ca fiind un concept de


comunicaie indirect i, n acelai timp, afectiv. Explicaia acestei situaii este
cot de modul n care este transmis efectiv conceptul de comunicaie ctre
publicul vizat, deci de elementele componente ale schemei de transmisie a
mesajului.
Carlsberg este, probabil, cea mai bun bere din lume nu pentru c are
:el mai bun gust din lume sau pentru c se fabric din cel mai bun hamei din
' ;me sau pentru c are n spate o tradiie de sute de ani. Carlsberg este cea mai
bun bere din lume pentru c ea este ntotdeauna rece. Alegerea acestei idei
menite s ilustreze conceptul de comunicaie poate fi rodul aplicrii unei
tehnici de completare a unei fraze de genul Cea mai bun bere din lume este
:ea care... sau, pentru a rmne n sfera metodelor calitative de cercetare a
mieei, a unor tehnici de asociere.
Berea Carlsberg este ntotdeauna rece ca apele lacului de munte pe care
aterizeaz hidroavionul sau ale fiordului flancat de gheaa care nu se topete
niciodat. Sau este ntotdeauna rece ca zpada care se gsete pe piscul de
munte cel mai seme sau rece ca aerul dintr-o trectoare situat n muni, la
mare altitudine. n sfrit, Carlsberg este la fel de rece aa cum, ntotdeauna,
iernile sunt reci i geroase n Piaa Roie din Moscova.
Carlsberg este, probabil, cea mai bun bere din lume i pentru c ea
te adreseaz consumatorilor din ntreaga lume, chiar i celor aflai n colurile
cile mai inaccesibile ale acesteia. Concomitent ns, Carlsberg face tot ceea ce
este posibil pentru ca berea cea mai bun din lume s ajung la consumatori
rriunde n lume. Chiar dac pentru acest lucru este nevoie de un. hidroavin
care s aterizeze pe un lac de munte sau de un remorcher care s tracteze cu un
efort sesizabil un container plin cu Carlsberg pe apele ngheate ale unui fiord
aproape de pol. Chiar dac e nevoie de camioane grele pentru a transporta
containere pline cu Carlsberg pe serpentinele mal greu accesibile din muni.
Chiar dac este nevoie s se ajung pn (i) la Kremlin.
Se creeaz chiar i o relaie afectiv ntre Carlsberg, cea mai bun bere
din lume i consumatorul su pentru care a fcut un efort att de mare s fe
rece i disponibil ntotdeauna, oriunde.
n ceea ce privete schema de transmisie a mesajuiui, anunurile
publicitare Carlsberg mizeaz, din punct de vedere al mijloacelor de

Tehnici promoionale
7

v,ZUdia roloslie, pe impresiile create celor care le vizio


imp ce dm punct de vedere al procedeelor de c o m u ^ r e v
nunurile Carlsberg mizeaz pe susinerea, dovedirea ideii c ntr
Carlsberg este cea mat bun bere din lume pentru c este
i dorete cel mai mult un autentic consumator de bere) i poate fi gsi
altcerafec^s doreascsT be^cea mid buM

"

sk

Publicitatea
doneaz n

B-Tc vizual.
. ntr-adevr.
l e (ceea ce
- gsit fr
t ac nimic
k~rdiul unui
bere din
f pe corpul
fcsr fiordului
Ite- Sloganul

k-^:z anunul

Tehnici promoionale

Tehnici promoionale

2.22
PROMOVAREA TURISMULUI N ROMNIA
"^tu^ u
caz: Publicaia anual ROMNIA TURISM
Activitatea promoional este indispensabil pentru promc
serv^cnlor tuHstice oferite de ctre agenii economici specializai UnT'
modahtaile cel mai frecvent utilizate pentru promovarea serviciilor tun
este reprezentat de editarea i distribuirea pe plan naional sau in emab'

t ^

1Cltare tipnte cum

Anuarele turistice constituie publicaii editate anual de ctre ins


sau o r f ni
pubUce gau pnvate pnn intermed.ul
su~
iele oferte tunstice ale operatorilor specializai n domeniu i
^ m temS tUriStlC SaU genera! Cd0r interesadf "
p d pr fl. recf m edltate Pe P>aa romneasc este aceea
firme1 Pagini Naionale i intitulat Romnia Turism aprut
jumtate a anului 1998.
P

Una
apar
n a
In a

Lucrarea a fost editat n patru limbi, romn, englez france


realizat V Z T n f 6 PagM tiprite n Policromie- Colectivul c;
realizat-o include 29 de auton i un grup de 4 coordonatori Tradu
aduc ori f. ln
r T hmb' ^ drCUla,ie intemati0" ala
realizat
aducaton specializai, cate doi pentru fiecare limb n timp ce cule
r r u v r hT dactarea a fosi asiuraa * - * 2
Geodezie p ?
^
m cadrul lucrrii au fost realizate de Institut
T - - . oogram etrie, Cartografie i Organizarea Teritoriului Bucu

a fost

de * *

Structura lucrrii include urmtoarele pri:


Nota editorului;
Harta Romniei;
Romnia pe scurt;
Bucureti;
9 Judeele Romniei.
din faptui ca edn e T U,Ui n eZmt SUCCilU motivaia elaborrii lucrrii izv.
d^n faptul ca pentru muli strini, Romnia continu s fie o necunosc
ei T e ^ P r 0 P U S S a r e a h z a m l u c r a r e mai complet despre Romnia i atra
ei. Lectura acestei cri ofer cititorului, fie c este romn sau strin to t2
ar putea starm interesul pentru cltorie i cunoatere. Editorul nu ui
Globii R Ze ^ 63 dlStincia Primit din P ^ e a European Counc,
obal Business, Trofeu] pentru Excelen i Calitate pe 1997,E*QU*Aw<
78

Publicitatea
hara Romniei prezint formele de relief, principalele cursuri de ap,
nile administrative, principalele centre urbane (municipii reedin de
municipii i orae) i principalele componente ale reelelor rutier i
nar.

Capitolul R om nia pe scu rt debuteaz cu prezentarea unor informaii


--toare la suprafaa rii, mrimea i structura pe naionaliti a populaiei,
c - - ; e ls te n te , diviziunile administrative existente, populaia Capitalei i
calitile urbane cu peste 100000 de locuitori.In continuare, sunt prezentate
.....despre porturile maritime i fluviale i aeroporturile pentru zboruri
-teme i internaionale. De asemenea, sunt prezentate informaii despre
eia naional, valoarea bancnotelor i monedelor utilizate, cursul de
:-t:--n leu / dolar SUA la data ncheierii editrii lucrrii (31 ianuarie 1998) i
. rmul de msuri utilizat pe teritoriul Romniei,
Capitolul continu cu prezentarea unor aspecte specifice geografiei
: := a Romniei: relieful, clima, hidrografa, vegetaia, fauna i resursele
-trale ae^Romniei. Urmtoarele subiecte abordate n cadrul capitolului se
:-tm la Pmntul romnesc (aezarea, nfiarea, bogia) i la Poporul
.m n , un popor nscut cretin, accentund elementul religios i rolul
- -~ncii Ortodoxe Romne n formarea i dezvoltarea poporului romn.
Urmtorul subcapitol, S curt istorie a R om nilor, prezint cele mai
..orante repere istorice ale evoluiei poporului romn n spaiul carpato-ubiano-pontic: dacii, cei mai viteji i mai drepi dintre traci, formarea
-oruui romn i a limbii sale, romna - limb neolatin, romnii n trecut i
-mrizi, romnii n evul mediu - organizarea statal, realizarea statului romn
:zem, de la Romnia Mic la Romnia Mare, de la dictatur la
-imocraie.
organizarea de stat a Romniei este prezentat din perspectiva
- -.nurilor definitorii ale statului romn, aa cum au fost acestea definite prin
fc:ermediul Constituiei adoptate prin referendum naional la 8 decembrie
.-.-i. Sunt surprinse autoritile publice din Romnia (Parlamentul, cu cele
r :u camere ale sale, Preedintele Romniei, Curtea Constituional, Guvernul,
-oiritile judectoreti, Autoritile administraiei publice locale. Pentru a
...egi^ portretul politic al Romniei contemporane sunt prezentate distinct
nreciile politicii externe romneti.
Economia Romniei este prezentat ntr-un subcapitol distinct din
perspectiva potenialului economic al rii i al nivelului de dezvoltare al
. ....cipalelo ramuri economice - industria, cultura pmntului, comerul.
_n sporturi le, un loc distinct revenind proteciei mediului.
Patrimoniul cultural al Romniei constituie obiectul unui subcap:::;
-istinct n care sunt abordate vestigiile antice pstrate pe teritoriul i n muzeele
79

Tehnici promoionale
Romniei, elemente de arhitectur medieval, modern i contemporan m
d a n s ^ p o p S 1'3' teatrUl' traditiile * # * * * , arta popular, m u U
d e d ic a te Z Z f s n n Z Z S bcapit le comPleaz profilul publicaiei J
specifice
o1
<acce" " d starea actual a infrastruc
. Prmcjpalele programe i aranjamente turistice c
portumtai le existente pentru investi toni strini n domeniu) i re s n 3
evenimentului astronomic al secolului, eclipsa total de soare diti 11 a '
Urmtorul capitol este dedicat prezentrii Bucuretiului Alturi
ut e v S Z 8 3
SUM
acestuia, cele mai importante atracii culturale i arhitecte^
t sp? p"
*
aflat Jn CaPitala: hoteluri, vile, pensiuni, firme specializat-

E
. . 1

sp ec ific ^ sta u ra n te^ e Z


Pe termen ^
res' aurante- restaurante
S
!r
, " T * aeriene' Servicii de transport aerian, nr
f fei0V,ar m m e specializate m nchirierea de maini, agenii i birouturism intern i internaional, agenii de turism rural, galerii de art i s1
expoziii, muzee i case memoriale, case de schimb valutar firme speciali1

M ti ' H e a e *

barete, c a z in o S t e i

r e f e r i t o a S i r tarea ,ju d e e lo r Romlllei "d ad e furnizarea unor infonr


ocupat m i
T - SeC are economice aie acestora ca i la supraf
colare S m S 3 j ? latei' lrimea PPu |afiei active, mrimea popula

numerele IT eT eZ V p T S f 1"
SU Pre " tate. de
f
Prefecturilor , Consiliilor judeene i ale Primn'
din fiecare municipiu sau ora din jude.
'
* dlc rn m an
Este prezentat harta fiecrui jude avnd menionate formele de rei
principalele localiti urbane i rurale, principalele c u r s u l de aM
principalele componente ale reelei rutiere i feroviare Capitala iudetnh prezentat distinct din punct de vedere al evoluiei sale n d e c u rS fim p u Iu
dm perspectiva principalelor atracii culturale i turistice existen
zentarea judeului este completat cu descrierea principalelor zone
interes turistic situate n jude (areale, staiuni balneoclimaterice rezerva
turirilo"; aflai n I L T c u ^
^ ^
S m t redate * ^ a i i ut
specializate n
i
6 hoteIurt1^ vilele P ^ m l e existente, fin *
penalizate in nchirierea unor spaii de cazare pe teimen scurt restaurante
restaurantele cu specific sau cele de lux, firmele specializate n oferirea un

Z
Z e i
Z
S e Vde rturism
" ' IU,Kr
iar- S3U "ageniile
' - M de
- f turism
r m run
geniiJe
birourile
miem" ife,W
internaional,
80

Publicitatea
Periile de art i slile de expoziii, muzeele i casele memoriale, casele de
icimb valutar, firmele specializate n comerul cu antichiti i obiecte de art,
.: carete, cazinouri, discoteci, cabinete de cosmetic.
Informaiile sunt completate cu fotografii ale localitilor ut bane, ale
ccor monumente istorice sau naturale reprezentative, ale unor obiective de
v.eres economic, social, cultural, arhitectonic. Nu n ultimul rnd, este
mezentat stema fiecrui jude.
.
Alturi de aceste materiale de prezentare, lucrarea include i o sene de
-aii publicitare ocupate de anunurile unor societi comerciale cum ar fi.
?ombat SA Bistria, Banca Comercial Romn SA, Capitol Tourism
Company Bucureti, Edmond SRL Bucureti, Gerocami Bucureti, Romexpo
: A. Bucureti, Swissair Bucureti, Miravia Romani an Airlines Bucureti, Hotel
dorobani Bucureti, ATD SRL Bucureti, Doi Cocoi AP SRL Bucureti,
Restaurantul Pod Mogooaia Bucureti, Tezaal Club Bucureti, Karpaten
Turism Bucureti, Miravia Tours Bucureti, Pun Tourist Bucureti,
Restaurantul Carul cu Bere Bucureti, Hanul Sf. Gheorghe Ighiu Alba, Clubul
;e Ecologie i Turism Montan Albamont Alba Iulia, Moneasa SA Moneasa,
"TB Codru Moma Moneasa, Club Castel Moneasa, West Bank SA Aiad, Traft
"Tricoul Rou SA Arad, Hotel Parc SA Arad, Hotel Restaurant Astoria Arad,
R im SRL Buteni, Cabana Ghioroc Arad, Business Jet Romnia SRL Arad,
^mnsilvania SRL Arad, Muscelul SA Cmpulung Muscel, Posada SA Curtea
Arge, Muntenia SA Piteti, RAFO SA Oneti, Cibela Group Oradea,
Scorpion SA Oradea, Metalul MESA SA Salonta, Turism Felix SA Bile Felix,
TECO Bihor SA Oradea, Regia Naional a Pdurilor Direcia Silvic Bistria,
Hotel Castelul Dracula Piatra Fntnele, Exclusiv Club Bistria, Foton SRL
Braov, Postvarul SA Braov, Poiana Cibela SA Poiana Braov, Predeal SA
-redeal, Regia Naional a Pdurilor Direcia Silvic Braov, Restaurant Capia
Neagr Poiana Braov, Restaurant ura Dacilor Poiana Braov, Astra Trading
T o u rs Braov, Ovi Tours SRL Bran, Cristianul SA Braov, Stirom Exim
Tivest SRL Buzu, Vitrocolor SRL Buzu, Vitromar SRL Buzu, Hotel
Pietroasa Buzu, Uiescu Ilie Cabinet individual avocatur Reia, Regia
Naional a Pdurilor Direcia Silvic Reia, Hercules SA Bile Herculane,
Romcomplex SRL Valea Cemei, Turism Arieul SA Turda, Continental ClujNapoca, Vila Continental Cluj-Napoca, Muzeul Naional de Art Cluj, An
Transilvania Cluj-Napoca, Jet Tour Cluj-Napoca, Britannia-Steaua de Mare SA
Eforie Nord, Mangalia SA Mangalia, Black Sea Romaman Business Centei
President Hotel Mangalia, Complex Savoy SA Mamaia, Eforie SA Efone
Nord, Hotel Guci Constana, M amaia SA Mamaia, Alina Group SA Constana.
Litoral SA Constana, Hotel Restaurant Oltul Malna Bi, Turism Covasna SA
Covasna, RESCOPA Trgovite, UTB Hotel Ceres Pucioasa, Tunsm SA
81

--------------- _r

tu [LLUg

Restaurant R e d e ^ V o u f Cvtiova ' R T SA Craiova Te*ind SA C


Craiova, Palace Tour SRI r - esiaurare SRL Craiova, Cons-Ai
Touropa Craiova, Alfa i Om e^Ta Mapamond Craiova, Euroturist C
Zone, Libere RA Giurgiu! L ^ S A c T *
C a> Adiiin
Castelul Corvinetilor Hunedoara
Vl0&Bianca Alcom SRL
Civilizaiei Dacice i Romane S ev a S te , Cmci Hunedoara, '
Brad, Eurovenus SRL Deva p acom pS T
& MinJer Brad Muzeul ,
l a n , Germisara SA ( i o a t - B i r t T eX SRL Hafeg, M etabte
Petroani, RAOCL Petroani M ^ cL , , Cp ra'anL DeVa' ^ n e r a ! Tra:
Deva Mo d Turism SRL
S R L D era, Impex B on
adurtlor Direc,a Silvic Deva Diverfi, r
A petr0Sam' Regia Naie
Agriculturii din Romnia Slobozia Presta
Prod SRL Ru de Mori, 1\
Iai, CHR Maramure Baia Mare Trust v r " ' Bf i ta Rece fa5'-Totem Tc
Co- Baia Sprie M a L iu re m U2 ? df I T SRR Baia Mare, Giesm
Judeean Maramure, Asociaia i u S a n a v ^ T
Baia M are. M
arumure, Regia Naional a Pdurii
" atonlor i Pescarilor Sp
Federalcoop Maramure, IntemarionaT L
Si' vica Baia
Information Center Baia Mare s S w l rn u m p h Baia Mare, -

Mare, Sevetmind SA D robetaLnfu Seve


Severin, Ctldro SA Drebeta

o !"

Bc logist di" Maramure


SerV SRL

Severin, Regia Naional a Pdurilor n t ,n n e f ro.beta SA Drobeta


Decebal Trade SA Drobeta Turnu '<,
? V1Ca Drbeta Turnu S
Severin, Andana SRL Orova R otraf s T S f * 00" 1 SA Drobeta
SRL Drobeta Turnu Severin, z^mures SA T
% J Sevt!1''n ' Se'
Stiva SA Reghin, Romcab SA Treu M 1 T f f MureS' ffiUM SA R
s A Reghln; Metalurgica SA Reghin f MIS f / V ' L Mure
Sangiorgiu de Mure, Consiliul JurL ^ MIS SA ReShjn> Top E
Neam, Grand Hote) Ceahlu SA P t a l i w
Compex Cemral SA
unsm Montan Prahova, Oniro Travel & tT ' p f aXaSA
Asocia
Alpin SA Sinaia, RA APPS SinV
a UIS P 01e?ti>Passion Ltd. PJ(
Pescarilor Sportivi Prahova H n S n As0C,ai,a Judeean a Vntorii
CEFIDEC Vatra D om d Fundafi r T
^
M C 0M A T Grup 2
Bancorex SA Suceava Oames SRI f ' Constam' n Colibaba Suo
Eldo-Forest SRL Suceava Horei
Buceava-M araton Exim SRL Suc.
Partner Ltd. Suceava, Ratcom E lectroni SRL
D T ei EaS Eu
Suceava, Bucovina Estur Suceava n
L Suceava> Transport A l
Moidovenesc, Dorea Balneo Tr S a '
TnSm SRL C ta ,
Suceava, BTT Cmpuiuug Moldovenesc
BuC a Turisl
Vatia Modloviei, Raru Turism S A C' 7 7 Suceava Mrul de Aur
82
SA Cmpulung Moldovenesc, Ase

Publicitatea
Comitetul Local Local OVR Vama, Regia Naional a Pdurilor Direcia
-_:]vic Suceava, Expro-Turism-Construcii SRL Gura Humorului Suceava,
~omplex Turistic Cprioara, Saficar SA Nanov, Inspectoratul pentru Cultur al
mdeului Teleorman, Dacorom SRL Tumu Mgurele, SCTB Buzia SA
zjzia, Colibry Travel Agency SRL Timioara, Club Hot Night Internationa]
-imioara, Hotel Sydney Timioara, Hotel Restaurant Tirol Lugoj, Turism
SA Lugoj, Motel Pdurea Verde Timioara, Restaurantul Faleza
; :mioara, Bere Timiorean SA Timioara, Regionala Ci Ferate Timioara,
Lmtours Fuhry & Sipos Timioara, Cardinal Timioara, Tazimil SRL
- mioara, Govora SA Rmnicu Vlcea, SIND Romnia SRL Olneti, Muzeul
ce Istorie al Judeului Vlcea, Olneti SA Bile Olneti, Barreco SA
Rmmcu Vlcea, Climneti-Cciulata SA, Bile Govora SA, Camera de
-omer, Industrie i Agricultur Vrancea, Vinicola Focani i Birta Tours
bucureti.
*
*
*
Cum caracterizai utilitatea acestei lucrri de pe poziia consumatorului
potenial de servicii turistice? Dar de pe poziia prestatorului de servicii
.mistice? Cum apreciai coninutul acestei lucrri? Ce alte informaii ar trebui
-- cuprind o lucrare de acest gen? Argumentai-v opiunea.
In opinia dumneavoastr, cui se adreseaz aceast lucrare? Identificai
7 - Dlicul-int vizat prin intermediul acestei lucrri i definii-I prin intermediu]
-nor criterii demografice i psihografice. Argumentai-v opiunea.
Presupunnd c suntei directorul de marketing al unei agenii de
.-rism ai accepta s participai n cadrul lucrrii cu un material publicitar?
Argumentai-v opiunea.
Urmrind lista cu firmele prezente cu anunuri publicitare n cadrul
.ucrrii se remarc prezena masiv a celor specializate n prestarea de servicii
.eristice sau a unor servicii conexe dar i a unor firme sau instituii avnd
comenii de activitate mult diferite (Rombat SA Bistria - baterii auto Banca
Comercial Romn SA, West Bank SA Arad, Traft Tricoul Rou SA Arad tricotaje, RAFO SA Oneti - rafinrii, Metalul MESA SA Salonta - produse
metalice, Foton SRL Braov - servicii fotografice, Vitrocolor - sticlrie, Iliescu
liie Cabinet individual avocatur Reia, Foraj Sonde SA Craiova - exploatri
petroliere, Elpreco SA Craiova - materiale de construcii, Administraia Zonei
Libere RA Giurgiu, Lacta SA Giurgiu - produse lactate, Cildro S a Drobeta
: umu Severin - mobil, Metexcom SA Drobeta Tumu Severin - comer de
gros cu produse nealimentare, Andana SRL Orova - distribuitor de papetrie.
Rotras SA Drobeta Tumu Severin - anvelope, Azomure SA Trgu Mure pioduse chimice, Romcab SA Trgu Mure - cabluri, Consiliul Judeean
S3

Tehnici promoionale
Neam, COMAT Grup Zalu - comer de gros, Bancorex SA Suceava. Ratcor.
Electronics SRL Suceava - importator de produse electronice, Inspectoratul
pentru Cultur al Judeului Teleorman sau Camera de Comer, Industrie :
Agricultur Vrancea). Cum explicai prezena acestora n cadrul acestei lucrri?
Care ar trebui s fie domeniile de activitate n care s i desfoare
activitatea firmele care ar aprea cu publicitate n paginile unei lucrri de acest
gen ?
'
'
....

2.23
MILLENIUM N ROMNIA
- promovarea Romniei ca destinaie turistic n strategia de promovare a Romniei ca destinaie turistic pe piaa
internaional, Autoritatea Naional pentru Turism a proiectat campanii
Millenium n Romnia, n continuarea programului Eclipsa 99 - Aventuri
pentru o via, avnd ca finalitate impunerea mrcii turistice romneti ntr-o
manier competitiv i schimbarea percepiei negative despre Romnia r
mediile externe concretizate n dezvoltarea imaginii Romniei pe plan
internaional i atragerea unui numr ct mai important de turiti strini.
Campania Millenium In Romania a fost orientat, n vederea
atingerii obiectivelor sale, prin intermediul a trei tipuri de produse turistice:
produsele turistice cultural-religioase, deinnd ponderea cea m a
important i avnd ca suport srbtorile religioase ortodoxe din
Romnia n contextul general al aniversrii pe plan internaional a dou
milenii de cretinism;

produsele turistice specifice turismului montan, menite s valorifice


frumuseea i unicitatea cadrului natural oferit de Caipaii Romneti;

produsele agroturistice, menite s atrag atenia turitilor strini asupra


zonelor pstrtoare de tradiii populare romneti.
Pentru realizarea programului, Autoritatea Naional pentru Turism
beneficiaz de un buget de 41,8 miliarde lei. Acest buget urmeaz s fie utilizat
pentru realizarea unei campanii publicitare avnd ca suport:

clipuri publicitare video;

un poster;
patru brouri tematice;

84

pachete de filme de prezentare a celor trei tipuri de produse turistice


promovate;
un site web dedicat promovrii programului;
un CD-ROM;

Publicitatea

conferine de pres interne;


conferine de pres internaionale;
publicaii de prezentare a Romniei ca destinaie turistic.
Pentru coordonarea eficient a programului, Autoritatea Naional
pentru Turism a angajat trei agenii de promovare a imaginii, fiecreia dintre
acestea revenindu-le sarcini specifice managementului pachetului de creaie i
managementul campaniei de relaii publice. Coordonarea programului i
gestiunea bugetului revin Oficiului de Promovare n Turism.
"Programul va fi lansat n octombrie 1999 cu ocazia Trgului
Internaional de Turism de la Berlin, una dintre cele mai importante manifestri
dedicate turismului pe plan internaional.
In realizarea materialelor publicitare ca i a campaniei publicitare
propriu-zise, Autoritatea Naional pentru Turism intenioneaz s integreze
cele trei valori fundamentale romneti - spiritul, credina i natura, exprimate
prin intermediul satului, bisericii i codrului, ntr-un mesaj promoional care s
pun n valoare mnstirile romneti de pe ntreg cuprinsul rii, simbolistica
obiceiurilor populare inute n preajma srbtorilor ortodoxe i potenialul
natural al rii. Satele vechi i bisericile fctoare de minuni, cele dou
capodopere ale geniului popular care stau la temelia spiritualitii romneti mitul Meterului Manole i balada Mioria, vor oferi turistului strin
oportunitatea de a tri experiene sociale i existeniale unice.

I tirism
;:ilizat

_risti ce

Presupunnd c suntei managerul ageniei de publicitate nsrcinate cu


proiectarea i realizarea campaniei publicitare pentru promovarea acestei
campanii:

definii inta de comunicaie vizat prin intermediul campaniei;


identificai nucleul intei de comunicaie precum i intele secundare;
care sunt criteriile ce pot fi utilizate n aceste scopuri?

elaborai conceptul de comunicaie care urmeaz s fie transmis


consumatorilor de servicii turistice fcnd parte din nucleul intei de
comunicaie, respectiv din categoria intelor secundare;

elaborai un slogan al campaniei promoionale;

selectai un set de publicaii cotidiane i periodice romneti n care


urmeaz s fie inserate mesajele promoionale specifice acestei
campanii; argumentai-v opiunea.

selectai un set de posturi de televiziune i de radio prin intermediul


crora urmeaz s fie difuzate clipurile / spoturile publicitare specifice
campaniei; argumentai-v opiunea.

definii un set de indicatori prin intermediul crora vei evalua eficiena


campaniei promoionale.
85

Tehnici promofionale

2.24 PROMOVAREA SERVICIILOR TURISTICE


Studiu de caz: Ordonana privind activitatea de
comercializarea pachetelor de servicii turistice
n vederea mai bunei organizri a activitii operatorilor din dom
turismului, Guvernul Romniei a adoptat n vara anului 1999, n regim
ordonan de urgen, un act normativ menit s reglementeze armoniz
legislaiei naionale cu cea a statelor membre ale Uniunii Europene pri\
pachetele de servicii turistice vndute sau oferite spre vnzare pe terit
Romniei indiferent de locul de realizare al acestora.
Unul dintre capitolele acestei ordonane (capitolul 2) se refer la m
n care sunt transmise informaiile despre diferitele servicii turistice ofe
utilizatorilor poteniali ale acestora. Articolele referitoare la ac__
problematic au urmtorul coninut:
=> Articolul 4. Orice informaii privind pachetul de servicii turistice, p
acestuia i toate celelalte condiii aplicabile contractului, comunicate
organizator sau detailist consumatorului, trebuie s conin indi
corecte i clare, care s nu permit interpretri echivoce ale acestora.

m? a

=> Articolul 5. Materialele publicitare turistice puse la dispo


consumatorului n vederea ncheierii contractului - cataloage sau plian
trebuie s indice, n mod lizibil, clar i precis, preul i informa
corespunztoare referitoare la:
a) destinaie;
b) rut;
c) mijloace de transport utilizate, caracteristicile i categoria acestora.
d) tipul unitilor de cazare, denumirea, categoria de clasificare
principalele lor caracteristici; n cazul cltoriilor turistice efectuatei
alte ri se vor preciza diferenele dintre categoriile de clasificare a
rile respective i cele conform normelor din Romnia;
e) serviciile de mas oferite i categoria de clasificare a unitilor a
alimentaie;
f) informaii de ordin general privind paapoartele, vizele i form aliti
sanitare necesare pentru cltorie i edere;
g) valoarea sau procentul din pre ce trebuie achitat cu titlu de avans
graficul pentru efectuarea restului de plat;
h) numrul minim de persoane ce trebuie realizat pentru a avea ]
cltoria i, n acest caz, data limit de informare a consumatorului
caz de anulare a cltoriei turistice;
86

Publicitatea
i)
j)

posibiliti de ncheiere a unor asigurri facultative pentru asistena n


caz de boal, accidente, etc.;
specificul cltoriei turistice i publicul creia i se adreseaz.

=> Articolul 6. Informaiile coninute de materialele publicitare turistice


angajeaz organizatorul sau detailistul de cltorii turistice, n afara
cazului n care:
e eventualele schimbri n aceste informaii au fost comunicate n mod
clar consumatorului naintea ncheierii contractului;

modificrile au fost efectuate, cu acordul prilor contractante, ulterior


ncheierii contractului.
=> Articolul 7. Organizatorul i / sau detailistul trebuie s comunice
consumatorului n scris sau prin orice alt form corespunztoare, naintea
ncheierii contractului, informaiile de ordin general privind regimul
paapoartelor i vizelor i formalitile de sntate necesare pentru
cltorie i edere.
=> Articolul 8. Organizatorul i / sau detailistul trebuie s furnizeze n scris
consumatorului, ntr-un termen stabilit prin contract, nainte de data
plecrii, urmtoarele informaii:
a) orarele, locurile escalelor i legturile, ca i locul ce urmeaz a fi ocupat
de consumator n fiecare dintre mijloacele de transport incluse n
contract;
b) numele, adresa, numrul de telefon i de fax al reprezentanei locale a
organizatorului i / sau detailistului sau, n lipsa acesteia, cele ale
autoritilor locale care pot ajuta consumatorul n caz de nevoie. n
cazul n care aceste reprezentane sau autoriti locale nu exist,
consumatorul trebuie s dispun de un numr de apel de urgen sau de
orice alt informare care s-i permit contactarea organizatorului i /
sau detailistului;
c) pentru cltoriile i ederile minorilor, informaii care s permit
stabilirea unui contact direct cu copilul sau cu responsabilul de la locul
ederii copilului;
d) posibilitatea semnrii unui contract de asigurare facultativ, care s
acopere taxele de transfer ale consumatorului, sau a unui contract de
asisten, care s acopere taxele de repatriere n caz de accidentare sau
de boal.

87

Tehnici promoionale
Presupunnd c suntei consumator de servicii turistice:
considerai c prevederile Ordonanei mai sus menionate, referitoare la
informaiile pe care trebuie s vi le pun la dispoziie un prestator de
servicii turistice, sunt suficiente pentru a v garanta un anumit nivel de
calitate al prestrilor de servicii turistice conform ateptrilor
dumneavoastr?
considerai c un anun publicitar al unui prestator de servicii turistice
coninnd aceste informaii este suficient de credibil pentru a v determina
s achiziionai pachetele de servicii oferite de acesta?
ce alte informaii ar mai trebuie s conin materialele publicitare ale
prestatorilor de servicii turistice i ce alte prevederi specifice ar mai putea
fi adugate celor deja existente n cadrul Ordonanei?

Presupunnd c suntei eful compartimentului de marketing al unui


prestator de servicii turistice:

cum afecteaz prevederile Ordonanei comunicaia de marketing a


prestatorului de servicii turistice din punct de vedere al limitelor tehnice
impuse de elaborarea unui material publicitar (format i coninut);

cum afecteaz prevederile Ordonanei comunicaia, de marketing a


prestatorului de servicii turistice din punct de vedere a volumului de
informaii obligatoriu a fi transmise consumatorului de servicii turistice?

elaborai macheta unui material publicitar (anun sau pliant) referitor la un


pachet de servicii oferit de ctre filma dumneavoastr.
Mai jos este prezentat anunul publicitar al firmei Neli Voyages.
Analizai acest anun preciznd:

n ce msur acest anun respect cerinele specifice ale Ordonanei privind


activitatea de comercializare a pachetelor de servicii turistice?
care sunt punctele tari i punctele slabe ale acestui anun?

avnd n vedere produsele i serviciile turistice promovate prin intermediul


acestui anun ca i faptul c acesta a fost publicat n cotidianul Pro Sport,
n ce msur se poate vorbi despre o concordan ntre profilul
consumatorul produselor i serviciilor turistice oferite de Neli Voyages i
profilul cititorului Pro Sport? Argumentai rspunsul.

care este conceptul de comunicaie transmis prin intermediul acestui anun


publicitar? Este vorba despre un concept direct sau indirect? Este vorba
despre un concept raional sau de un concept afectiv?

imaginai un plan media de difuzare a acestui anun pentru a inti piaa


bucuretean i, respectiv, piaa naional.
88

2.25 a n a :
TURIST

Situat 1
mare altitudine
excursiilor mo
Bucegi i Gr
Naional 1, la
este deschis tui
Printre
societii come
Hotelu:
single i apari
televiziune p
suplimentare <

Publicitatea
Eroare Ia
' ^tor de
ai vel de
-prilor
-nstice
"-rmina

r^nnice

W .23, S o c t.t,
B u c u ro ii. Rinni,i
T<ri: 0 0 U 0 -t-2 2 2 .lS .1 1
222.15.12C222.15.13;
ax: 0040.1.222.14.13
E-m ail: UI^m ooh.ro .

Tic k e tin g
Agenia de turism Neli
f Voyages v ofer bilete
1 avion pentru toate
I* companiile aeriene ce
g opereaz Fn Romnia;
a Ta,rom, Lufthansa,
I British Airways,
I Australian Airlines,
| Swiss Air, KLM, Malev,
i Balkan Airlines,'Alitalia, f
| Air France, Olympic
I S e rv ic ii t u r is ti c e
! Airlines, CSA, EL AL
e x te r n e
p o n H petreeei un sejur
! etc.
in strintate la preuri,
| Pentru 4 bilete de
; avion cumprate primii 1 avantajoase? Neli Voyages
! Qcum un cadou
j| v st a dispoziie cu oferte
variate;
surprizl
Livrarea biletelor se
| -week-end-ur n cele mai
face gratuit la sediu!
I frumoase capitale ale lumii;
firmei dvs. sau la
domiciliu.

ftu r is ti c e
in te r n e
Agenia de turism
Neli Voyages este
specializat Fn
organizarea de
conferine i seminari
pentru firme, oferind
I servicii separate sau
I pachete complete de
I servicii ce includ:
p -transport (nchirieri
\ autocare, microbuze
etc.};
\ -rezervri de camere
; hotelurile din ar;
j -mese, mese festive,
[ coffee-break;
-nchirieri sli
conferine;
-nsoitor din partea
ageniei
Pachetele de servicii
la preuri deosebitei
Persoanele fizice pot
beneficia de ofertele
speciale de sezon!

, metri Predealul este localitatea urba


.omania. Staiune a sporturilor de iarn
strjuit de masivele muntoase Post
amplasat pe cea mai important arte
>metn de Braov i 140 kilometri de i
romani i strini pe toat durata anului
e de cazare existente n staiune se
Orizont SA - hotelul Orizont i cabana
it dispune de spaii de cazare n 155 d>
. Fiecare camer dispune de o terasi
du i telefon internaional. Hotel

Tehnici promoionale
spltorie, cosmetic, nchirieri de maini, schimb valutar i seif electronic.
Hotelul dispune, de asemenea, de un cazino, sal de conferin, restaurant cu
orchestr, bar, club de noapte cu program de cabaret i terenuri de tenis cu
instalaie de nocturn. Turitii cazai la hotelul Orizont au posibilitatea s
participe la excursii de o zi pn la Castelul lui Dracula (Bran) sau Castelul
Pele (Sinaia) sau la partide de vntoare organizate n zon (cerbi, cprioare,
mistrei i uri).
Cabana Trei Brazi, amplasat Ia 6 kilometri de centrul localitii la o
altitudine de 1300 metri, dispune de o capacitate de cazare de 21 de camere
duble i un restaurant cu buctrie tradiional romneasc cu o capacitate de
120 de locuri n interior plus alte 140 de locuri pe teras. Cabana este locul
ideal pentru organizarea unor petreceri n aer liber ca i pentru plecarea n
diferite drumeii montane n mprejurimi.
Preocupat s asigure un grad de ocupare al spaiilor de cazare de
minimum 85%, pe toat durata anului, indiferent de sezon, conducerea
societii Orizont SA a decis realizarea unei campanii publicitare prin
intermediul presei scrise. Alegerea acestei variante de promovare a fost decis
de eficiena demonstrat n timp de aceast modalitate ca i de frecvena cu
care este' utilizat aceasta pentru promovarea produselor i serviciilor oferite de
o organizaie, indiferent de domeniul su de activitate.
Persoana nsrcinat cu realizarea activitilor de marketing a primit
misiunea s creeze un anun publicitar i s elaboreze planul de difuzare al
acestuia. Rezultatul activitii sale este anunul prezentat mai jos care a fost
difuzat pe durata lunii septembrie n cotidianul Pro Sport. Detaliile tehnice
ale anunului sunt urmtoarele:

suprafaa anunului: 205,8 cm2 (14,7 cm x 14,0 cm );

coninutul anunului: imagini n culori i texte publicitare;

amplasarea anunului: n penultima pagin a cotidianului Pro Sport, n


jumtatea de jos a paginii, n partea dreapt;

difuzarea anunului: de dou ori pe sptmn, mari i vineri;

90

Pe baza informaiilor prezentate mai sus rspundei Ia urmtoarele


ntrebri:
crui tip de publicitate i corespunde anunul publicitar prezentat mai sus publicitate de produs (serviciu), de marc sau instituional? Argumentai v opiunea.
ce obiective credei c au fost urmrite prin intermediul acestui anun
publicitar?
care este natura acestor obiective - cognitiv, afectiv sau conativ ?

,
,
,

- - electronic.
- restaurant cu
-- ce tenis cu
m ~ - -: _ilitatea s
l :
rru Castelul
cprioare,
oralitii la o
- - de camere
i capacitate de
a ra este locul
plecarea n
re cazare de
conducerea
r* m - recitare prin
HB
: r rost decis
frecvena cu
Bec oferite de

anun?
Argumentai-v opiunea.

punct'1de vede" Cd 'ra K 56 adreseaz acet


demografic i psihografic.

Orizont SA '^C araae'rizadri'din'punct de'vede0^ ^ adreseaz societatea


Argumentai- v opiunea.11
^ Vedere demografic psihografic.

Z'XS&gZr COm,mUM

"Pr Spn " *< * ^ difuzare a

publicitar? E s ^ 'v o rb ^ d ^ p re ^ u n ^ c o u c e ta 'd ^ 11 inle ediul acestui anun


despre un concept raiona] sau d^un^oncepf'afoctfv?
* * ^
S

i 2

te d' ~

< Procedeele de comumcare

a tra c tiv L trj'c re X M tT m e T a fu S p n b l S i L ?

PriSma f ei-

L "

' a primit
-- difuzare al
care a fost

publicitar pe care bai crea^raportndmv Ppe de^cT


S0ganU'
comunicaie pe care l-ai identificat
p? de 0 parte 3 concePtuJ de

concept de comunicaie pe c

reca? * ^

parte ,a

PROMOVAREA VNZRILOR
ntr-o viziune modern, de ansamblu, promovarea
vnzrilor reprezint un demers complex, parte a strategiei
de comunicaie promoional a unei mrci (de produs, de
servicii, de ntreprindere), prin care ntreprinderea care
organizeaz o operaiune promoional urmrete
influenarea
comportamentului
consumatorului
i
orientarea atitudinii acestuia fa de marc ntr-un sens
favorabil, astfel nct s se obin o cretere a cererii i
realizarea obiectivelor de marketing stabilite pe termen
scurt, mediu i lung. Acest demers presupune utilizarea
unor tehnici variate, specifice, care permit, pe o perioad
limitat de timp, mbogirea ofertei prin adugarea unei
valori suplimentare la nivelul produsului, al preului sau al
distribuiei i ctigarea unui avantaj temporar fa de
concuren.

Promovarea vnzrilor
3.1
R E G U L I P R IV IN D C O N C E P E R E A
U N E I A C IU N I D E P R O M O V A R E A V N Z R I L O R
Societatea comercial COSMETICA este un productor romn cu
tradiie pe piaa produselor cosmetice. Preocupat permanent de ridicarea
nivelului calitativ al ofertei sale, conducerea societii a decis ca n anul 1999
s lanseze pe pia o nou gam de creme pentru ngrijirea feei i a minilor.
Produsele din cadrul gamei respective urmeaz a fi comercializate sub acelai
nume de marc - MARA.
Specialitii din cadrul departamentului de marketing al societii
apreciaz c marca se va adresa unui segment de pia feminin exigent, cu
venituri medii, interesat de a obine cel mai bun raport calitate-pre.
Una dintre preocuprile de baz ale specialitilor n marketing din
societate n jegtur cu noua marc o constituie elaborarea politicii de
comunicaie. n cadrul acestui demers s-a hotrt ca tehnicile de promovare a
vnzrilor s ocupe un loc important n mixul promoional al mrcii MARA.
Astfel, n perioada de lansare, publicul int va avea ocazia s ncerce n mod
gratuit cremele din gama MARA, n special prin intermediul eantioanelor
de produs pe care societatea urmeaz s le distribuie. Din motive de eficien,
n vederea distribuirii eantioanelor de produs, departamentul de marketing
recurge la o soluie original n raport cu demersurile comunicaionale
tradiionale ale societii - parteneriatul promoional. Partenerul avut n vedere
este un suport media - o cunoscut revist bilunar - care se adreseaz unui
public ce coincide cu inta de marketing a mrcii MARA.
n aceste condiii se pune problema definirii regulilor de baz pe care
specialitii departamentului de marketing al societii ar trebui s le aib n
vedere n procesul conceperii operaiunii promoionale.
Pentru a rspunde acestei cerine se opteaz pentru urmtoarea soluie:
Conceperea operaiunii de promovare a vnzrilor, cu ocazia lansrii gamei de
produse MARA, presupune respectarea urmtoarelor principii de baz:
A. Specialitii nsrcinai cu conceperea operaiunii trebuie s cunoasc foarte
bine marca i piaa sa potenial. Vor fi avute n vedere n special
urmtoarele aspecte:
- strategia promoional a mrcii;
- operaiunile promoionale ale concurenilor mrcii;
- operaiunile promoionale realizate pentru celelalte mrci ale societii.
Astfel, operaiunea promoional va fi conceput n aa fel nct:
1. S corespund cu strategia promoional a mrcii;

93

Tehnici promoionale
2. S fie competitiv att n raport cu operaiunile desfurate de
concuren, ct i n raport cu cele pe care societatea COSMETICA le
realizeaz pentru alte mrci ale sale.
B. Se va urmri ca operaiunea s rspund unui obiectiv bine precizat, iar
acesta din urm s se nscrie n strategia promoional a mrcii.
C. Operaiunea promoional trebuie conceput n aa fel nct s favorizeze
identificarea mrcii i imaginea acesteia, respectiv:
1. Tehnica promoional aleas trebuie s permit realizarea obiectivului
operaiunii;
2. Tema operaiunii trebuie stabilit n aa fel nct s corespund cu
conceptul de comunicaie al mrcii sau, cel puin, s nu intre n
contradicie cu acesta;
3. n cadrul gamei de produs este indicat utilizarea unui mecanism
promoional comun;
4. Mecanismul promoional trebuie s fie simplu i uor de comunicat;
5. Avantajul oferit consumatorului trebuie s fie suficient de atractiv i n
concordan cu imaginea mrcii.
D. Operaiunea promoional va fi conceput n aa fel nct s fie rentabil
pe termen scurt i mediu:
1. n ansamblu, operaiunea promoional trebuie s genereze un nivel de
rentabilitate satisfctor, n conformitate cu strategia promoional;
2. n raport cu avantajele reale oferite consumatorilor, partea din bugetul
destinat organizrii, gestionrii i condiionrii suplimentare a produsului
trebuie s fie rezonabil.
PR EC IZ A R E :
Regulile enunate mai sus pot fi avute n vedere n procesul de concepere
a unei operaiuni promoionale de orice tip. La acestea, mai pot fi adugate
urmtoarele:
a) n cazul n care este vorba de promovarea unei mrci care deja
exist pe pia, se va urmri conceperea unei operaiuni originale n raport cu
operaiunile precedente ale mrcii;
b) dac operaiunea presupune acumularea de puncte sau
achiziionarea unei cantiti mai mari de produs n cadrul unor loturi
promoionale, cantitile pe care consumatorul urmeaz s le achiziioneze
trebuie s fie rezonabile n raport cu cantitile medii consumate;
c) stabilirea termenului de finalizare a operaiunilor ce se desfoar
n cadrul circuitelor de distribuie se va face n funcie de viteza de rotaie a
produselor i de efectele de retenie care apar n circuitele lungi;

94

Promovarea vnzrilor
irate de
PICA le
uzat, iar
vorizeze
activului
und cu
intre n

d)
n cazul operaiunilor care necesit colaborarea distribuitorului
este important ca tehnica aleas s fie acceptat de distribuitor. Anuntorul va
evalua problemele de grupare, de paletizare sau de prezentare n liniarul de
vnzare asociate tehnicii alese.

-l'

Pornind de la cerinele i regulile enunate, elaborai strategia de


promovare a vnzrilor mrcii MARA pentru urmtorii patru ani i concepei
operaiunea promoional de distribuire a eantioanelor n aa fel nct s fie
respectate principiile prezentate.

mecanism
icat;
::iv i n
rentabil
rivel de
. bugetul
: busului

:ncepere
-bugate
. _rs deja
-mort cu
ere sau
x loturi
rdoneze
tsfaoar
rotaie a

3 .2 R E G U L I P R I V I N D E X E C U I A U N E I O P E R A I U N I
D E P R O M O V A R E A V N Z R IL O R
Reuita unei operaiuni de promovare a vnzrilor depinde n bun
parte, i de modul n care aceasta este efectiv realizat. Anuntorul trebuie s
aib n vedere o seam de principii ce difer n funcie de sistemul de
comercializare a produsului; Aa de pild, pentru produsele comercializate prin
sistemul vnzrii Ia distan vor fi utilizate mecanisme promoionale complexe,
constituite pe baza unui argument bogat. n schimb, produsele de larg consum
comercializate prin sistemul de servire liber vor beneficia de oferte
promoionale simple, uor de neles.
n cele ce urmeaz vor fi abordate problemele legate de execuia unei
operaiuni de promovare a vnzrilor realizat pentru un produs comercializat
prin sistemul de servire liber. ntr-un asemenea context, consumatorul este
extrem de solicitat deoarece se confrunt, ntr-un timp scurt, cu un mare numr
de semnale promoionale emise de diferite produse sau mrci. Din acest motiv,
este important ca anuntorul s caute s respecte anumite principii
fundamentale pentru procesul de execuie a unei astfel de operaiuni
promoionale.
Reguli privind modalitatea de execuie a unei operaiuni de promovare
a vnzrilor:
A. Marca trebuie s rmn perfect identificabil, indiferent care este poziia
sa n cadrul liniarului de vnzare, urmrindu-se:
- respectarea elementelor de identificare specifice mrcii - grafic, culori
etc.;

95

Tehnici promoionale
- inserarea elementelor promoionale n aa fel nct s nu fie acoperite
informaii eseniale despre produs.
B. Oferta promoional trebuie prezentat ntr-o manier atractiv i n aa fel
nct s poat fi identificat cu uurin. Pentru aceasta, vor fi avute n
vedere aspecte precum:
- asigurarea unei bune vizibiliti a anunului promotional;
- realizarea unui anun promotional care s poat fi citit cu uurin (tipul i
dimensiunea caracterelor de liter, culorile .a.);
- punerea n valoare a anunului promotional n raport cu alte elemente
promoionale.
C. Avantajul oferit consumatorului trebuie s fie perceput imediat:
- oferta promoional va fi clar formulat, n aa fel nct consumatorul s
neleag imediat despre ce este vorba;
- se va evita orice ambiguitate n formularea ofertei, mai ales atunci cnd
este vorba de o operaiune de reducere de pre;
- se recomand utilizarea unor formule care s pun n valoare oferta.
D. Mecanismul promotional trebuie s fie lizibil i uor de neles, iar
instruciunile promoionale uor de urmat:
- explicarea mecanismului promotional se va face ntr-o manier simpl,
pedagogic;
- textul referitor la mecanismul promotional va utiliza un corp de liter
suficient de mare, pentru a nu obosi vederea;
- n cazul n care va fi utilizat un cupon pentru rspuns acesta trebuie
conceput n aa fel nct s permit o scriere normal;
- regulamentul operaiunii trebuie s conin toate elementele principale
necesare participrii;
- data de ncheiere a operaiunii va fi bine pus n eviden;
- elementele materiale asociate produsului (prime, eantioane, cupoane,
dovezi de cumprare .a.) vor beneficia de o condiionare solid, pentru a
se evita eventualele deteriorri.
*
j
Studiai trei produse distincte care fac obiectul unei oferte promoionale
n cadrul unui supermagazin i precizai n ce msur sunt respectate, pentru
fiecare n parte, regulile privind execuia operaiunilor de promovare a
vnzrilor, Acolo unde este cazul, venii cu propuneri concrete de mbuntire
a modului n care este executat operaiunea.

96

3.3

PR<
nceput activ
ofere pieei
deosebite n prezent, I
cot de pia
Ca ui
luna mai a
--VIELU
gr. (8 triuri
comercialize
(cutie de 28(
triunghiuri).
inta
produs este ;
alimentaie s
ca pn la s
marea major
puin 70%).
existena ei
dat, iar 60f
sfritul anu
Pentru anul
cotei de piai
n co
PR O LA C T:
topit a evi
De asemene,
puternici, re:

RAV
anul 1993 :
lactate - cu >
cu o cot de

Promovarea vnzrilor
-joperite
a r. aa fel
: ivute n

3 .3 P L A N U L A N U A L A L O P E R A I U N I L O R D E
P R O M O V A R E A V N Z R IL O R
PROLACT - S.A. este un fabricant romn de produse lactate ce i-a
nceput activitatea n anul 1991. nc de le nfiinare, societatea i-a propus s
ofere pieei romneti o gam variat de produse lactate, cu caliti nutritive
deosebite - lapte pasteurizat, brnzeturi diferite, cacaval, iaurt, smntn .a.
n prezent, PROLACT deine pe piaa produselor lactate locul al IV-lea, cu o
cot de pia de 15%.
Ca urmare a preocuprilor constante n direcia diversificrii ofertei, n
luna mai a anului 1998, PROLACT a lansat pe pia brnza topit marca
VIELU. Noul produs a aprut iniial n varianta format mic - cutie de 140
gr. (8 triunghiuri). ncepnd cu anul 1999, PROLACT i propune s
comercializeze marca VIELU i n alte dou variante - foimatul mediu
(cutie de 280 gr. - 16 triunghiuri) i formatul mare (cutie de 420 gr. - 24 de
triunghiuri).
inta de marketing avut n vedere de PROLACT pentru noul su
produs este alctuit din familiile cu copii, preocupate de a asigura acestora o
alimentaie sntoas, cu produse naturale hrnitoare. PROLACT i-a propus
ca pn la sfritul anului 1998 marca VIELU s devin cunoscut pentru
marea majoritate a consumatorilor (cu un indice de notorietate spontan de cel
puin 70%). n plus, se urmrete ca cel puin 75% dintre cei care au auzit de
existena ei s o fi ncercat deja n mod gratuit sau s o fi cumprat mcar o
dat, iar 60% dintre acetia din urm s o fi cumprat i a doua oar. Astfel, la
sfritul anului 1998, VIELU ar trebui s dein o cot de pia de 10%.
Pentru anul 1999, PROLACT i-a stabilit ca obiectiv de marketing creterea
cotei de pia a mrcii VIELU cu 5%.
n contextul actual de pe piaa produselor lactate, obiectivele societii
PROLACT sunt extrem de ambiioase. n ultimii cinci ani, segmentul brnz
topit a evoluat considerabil nregistrnd, n medie, creteri anuale cu 14%.
De asemenea, principalii concureni care acioneaz n acest sector sunt foarte
puternici, respectiv:
RAVA este o societate danez care a ptruns pe piaa romneasc n
anul 1993 i care deine, n prezent, poziia de lider att pe piaa produselor
lactate - cu o cot de pia de 26%, ct i n cadrul sectorului brnz topit5 cu o cot de pia de 35%.

9"

Tehnici promoionale
FROL este o societate mixt romno - francez, nfiinat n anul
1992, care ocup locul al IlI-lea pe piaa produselor lactate - cu o cot de pia
de 20% - i locul al II-lea n cadrul sectorului brnz topit - cu o cot de
pia de 28%.
RQLACTA este o societate romneasc, nfiinat n anul 1991, care
deine 24% din piaa produselor lactate i ocup locul al ni-lea n cadrul
sectorului brnz topit, cu o cot de pia de 12%.
Cota ridicat a nivelului competiiei pe piaa produselor lactate impune
principalilor ofertani o atitudine responsabil pe planul activitii de
marketing, atitudine ce se reflect i n demersurile lor de natur
comunicaional. Pentru a-i realiza obiectivele, acetia pun la punct strategii
de comunicaie cu caracter ofensiv, n cadrul crora accentul cade pe
publicitate i promovarea vnzrilor.
n aceste condiii, pentru a impune pe pia noua marc de brnz
topit, PROLACT a conceput o campanie promoional agresiv, bazat pe
publicitate i promovarea vnzrilor.
n ceea ce privete aciunile de promovare a vnzrilor, agenia de
consultan n marketing cu care PROLACT colaboreaz a stabilit, ,pentru
etapa de lansare a noii mrci de produs utilizarea urmtoarelor tehnici:

Aciuni de degustare, n vederea realizrii primului obiectiv al celei


dinti etape a strategiei mrcii - etapa de atac;

Oferta gratuit, cu scopul de a asigura prima cumprare si recumprarea


mrcii (se consider c astfel de aciuni favorizeaz trecerea la etapa de
dezvoltare).
Fcnd parte dintr-un demers comunicaional coerent care, la rndul
su, constituie o component a unei strategii de marketing bine pus la punct,
aceste aciuni trebuie s contribuie la realizarea obiectivelor stabilite de
PROLACT, pentru marca VIELU, n anul 1998.
Pentru anul 1999, PROLACT i propune s consolideze poziia noii
mrci pe pia. Din punct de vedere comunicaional, va fi meninut mixul
promoional utilizat n etapa anterioar, intervemndu-se, ns, la nivelul fiecrei
componente promoionale, conform obiectivelor noii etape strategice a mrcii cea de dezvoltare.
La capitolul Promovarea vnzrilor, specialitii ageniei de
consultan n probleme comunicaionale cu care colaboreaz PROLACT au
stabilit urmtoarele:
1. Obiectivele de comunicaie vizate:
B Obiectivul principal - crearea fidelitii consumatorilor;
G Obiectivul secundar - consolidarea imaginii mrcii VIELU.
98

2. inta d
3. Tehnic
13 Joc
a P rii

0 Cat
4. Avantaj
Joc
spectacole
de brnz
sau o sce:
dreptul s
alegere), i
ciclu prorr

P ri

mini-jocui
Prslea c
Pentru a p
cadou. Pi
interiorul j
- n cutii:
- n cutii
un timt
- n cutii
Of
oromoioti
produs, re
- pentru
- pentru
- pentru
- Ca
Pe
cutii de bi
promoior
cri de pt
solicitri,
privind ci
publicului
5. Elemei
Be
- de a si

Promovarea vnzrilor
n anul
de pia
1cot de
'91, care
n cadru]
impune
tii de
natur
strategii
:ade pe
brnz
izat pe
mia de
-pentru
ii celei
r ararea
tapa de
rndul
. punct,
::e de
:a noii
mixul
i .crei
trcii ci de
IT au

-- inta de comunicaie - copiii cu vrste cuprinse ntre 5 i 10 ani.


: Tehnicile utilizate:
Jocul Recunoaterea - pentru formatul mic (cutia de 140 gr.);
Prima - colecie prin acumulare - pentru toate cele trei tipuri de format;
Cadoul ulterior - pentru toate cele trei tipuri de format.
Avantaje oferite:
E Jocul Recunoaterea - 11.250. de invitaii, pentru dou persoane, la
spectacolele teatrului Ion Creang. n perioada promoional, 11.250 de cutii
ce brnz topit (format mic) vor conine o imagine reprezentnd un personaj
sau o scen dintr-o poveste. Copilul care va recunoate povestea va avea
dreptul s primeasc o invitaie la un spectacol al teatrului Ion Creang (la
alegere). Aceast operaiune promoional se va derula pe tot parcursul unui
ciclu promoional.
Prima - colecie prin acumulare - vizeaz posibilitatea de a coleciona 6
mini-jocuri ara povetilor, respectiv, Alb ca zpada, Aleodor mprat,
Prslea cel Voinic, Prinul fermecat, Zna lacului, Cele apte lebede
Pentru a primi unul dintre cele 6 jocuri, este necesar acumularea a 6 puncte cadou.^ Punctele - cadou sunt distribuite prin intermediul produsului, n
interiorul ambalajului, dup cum urmeaz:
- n cutiile format mic - dou puncte - cadou (un timbru);
- n cutiile format mediu - cinci puncte - cadou (un timbru de dou puncte i
un timbru de trei puncte);
' n cutiile format mare nou puncte - cadou (trei timbre a cte trei puncte).
Operaiunea promoional se va desfura pe parcursul a dou cicluri
promoionale i va presupune antrenarea unui volum total de 280.000 kg de
produs, repartizat astfel:
- pentru formatul mic - 42.000 kg;
- pentru formatul mediu - 91.000 kg
- pentru formatul mare - 147.000 kg
Cadoul ulterior - 5.000 de cri de poveti.
Pe parcursul unui ciclu promoional, vor fi distribuite pe pia 215.000
cutii de brnz topit marca VIELU coninnd un pliant care anun cadoul
promoional: VIELU ofer, n perioada 1 noiembrie - 3 1 decembrie 1999,
cri de poveti. Oferta este gratuit i este valabil pentru primele 5.000 de
solicitri. Primirea cadoului nu este condiionat de prezentarea unei dovezi
privind cumprarea produsului. Oferta promoional este adus la cunotina
publicului cu ajutorul unor afie amplasate n spaiile de vnzare.
5. Elemente de creaie promoional:
Beneficiul consumatorului este de natur ludic, respectiv:
de a se juca; a coleciona; a primi un cadou.
99

Tehnici promoionale
Tema promoional aleas este n concordan cu strategia global de
comunicaie a mrcii : ara povetilor. VIELU este cel care i invit pe
copii s ptrund n lumea de vis a povetilor,
*

Pornind de la elementele pe care le avei la dispoziie, elaborai fia


planului operaiunilor de promovare a vnzrilor pe anul 1999.

Modul de rezolvare
A se vedea fia planului operaiunilor de promovare a vnzrilor pe
anul 1999 (tabelul alturat).
*
*

Pe baza modelului de rezolvare prezentat i presupunnd c n anul


urmtor marca VIELU va intra n etapa strategic de ntreinere, elaborai
planul operaiunilor de promovare a vnzrilor pentru anul 2000.
Stabilii, n prealabil:
- obiectivele operaiunilor de promovare a vnzrilor;
- inta de comunicaie;
- tehnicile de promovare ce urmeaz a fi utilizate;
- avantajele oferite n cazul fiecrei tehnici n parte;
- beneficiile specifice;
- tema promoional;
- mediile utilizate.
Se recomand a se considera c principalii concureni i-au meninut,
fiecare, poziia pe piaa produselor lactate, n timp ce n cadrul sectorului
brnz topit PROLACT a ajuns s dein, cu marca VIELU, 16% din
vnzri, devansnd ROLACTA care, n perioada 1998 - 1999 a nregistrat o
scdere de la 12% Ia 10,7%. Ceilali concureni, RAVA i FROL au nregistrat
i ei o scdere a cotei de pia pe segmentul brnz topit cu 2,3%, respectiv,
cu 5%.

100

f
M

'l l br
>- !S aB
o\
^ <E.
a g.

I ill.
.5-

i .i
R
N

to

T3
CD

MARCA V1TELU

PRODUSUL: BRNZ TOPIT

Ciclu de vnzri
promotionale

Ciclul I

Ciclul n

Ian. / Febr.

Mart. / Apr.

Ciclul in
Mai / Iun.

PLAN 1999
Ciclul IV
Iul. / Aug.

Hfi
ill
KT
cr
o
-t
ihV
p

m>

3'
<
iPi
t
T3
CD

( i

:o

c
O
cr
PC
a
n>

Responsabil produs: Mi lai Ionescu


Ciclul V

Ciclul VI

Total

Sep. / Oct.

Nov. / Dec.

Anul 1999

Format mic, 14 ) g (8 triunghiuri); ponderea n volumul mrcii 17 %


Joc Recunoatere
Tehnica
Avantajul
11.250 invitaii
Remiza distribuitorului
8%
Cooperare
4000 Iei /bax.
Nr. uniti (cutii)
11.250
Volum (Kg)
1.575

Prima-colecie prin acumulare


6 mini ocuri
10%
8.000 Iei /bax.
100.000
200.000
14.000
28.000

Cadou ulterior
Cri de poveti
8%
7.000 lei /bax.
90.000
12.600

Format mediu, 2? 0 g (16 triunghiuri); ponderea n volumul mrcii 33


Tehnica
Avantajul
Remiza distribuitorului
Cooperare
Nr. uniti (cutii)
Volum (Kg)
'

Prima-colecie prin acumulare


6 mini - ocuri
10%
5.000 lei /bax.
125.000
200.000
35.000
56.000

401.250
56.175

Cadou ulterior
Cri de poveti
8%
4.000 lei /bax.
75.000
21.000

400.000
112.000

Format mare, 42 0 g (24 triunghiuri); pone erea n volumul mrcii 50 %

Cadou ulterior
Prima-colecie prin acumulare
Cri de poveti
6 mini - jocuri
8%
10 %
3.000 lei /bax.
3.000 lei /bax.
50.000
400.000
200.000
150.000
168.000
21.000
63.000
84.000
336.175 kg
54.600 kg
112.000 kg
Volum n promovare
168.000 kg
1.575 kg
A
VNZRILOR
-1999
FIA PLANULUI OPERAIUNI1LOR DE PRO]MOVRE

Tehnica
Avantajul
Remiza distribuitorului
Cooperare
Nr. uniti (cutii)
Volum (Kg)

Tehnici promoionale

3,4 PROGRAMAREA UNEI OPERAIUNI


DE PROMOVARE A VNZRILOR
a
Y este o important societate multinaional, prezent pe piaa
romneasc a produselor cosmetice i de ntreinere din anul 1992. Filiala din
Romnia a societii dispune de un departament de marketing puternic, cu
responsabiliti la nivelul planificrii, gestionrii i controlului componentelor
mixului de marketing. n plus, datorit importanei pe care le au, n activitatea
societii, aciunile de comunicaie promoional, departamentului de
marketing i este subordonat un serviciu de promovare.
. .^.
n condiiile existenei unui volum considerabil de activiti
promoionale, care necesit implicarea unor specialiti, rolul serviciului de
promovare este de a pune la punct campaniile promoionale i de a asigura
coordonarea intern a diferitelor aciuni, fr a solicita serviciile unei firme
specializate.
w
Alturi de publicitate, promovarea vnzrilor reprezint o component a
mixului promoional creia, n mod tradiional, societatea Y i acoid o
importan deosebit. Majoritatea operaiunilor de promovare a vnzrilor
organizate de societatea Y sunt extrem de complexe, iar din acest motiv este
absolut necesar s se stabileasc n prealabil condiiile de realizare a aciunilor
respective. Cadrul acestui demers il constituie o procedui-tip, aplicabil
fiecrei operaiuni n parte.
^ _
Procedura de organizare a unei operaiuni de promovare a vanzriloi
presupune parcurgerea urmtoarelor etape1:
I. Etapa de planificare anual
1. Pregtirea planului anual de promovare a vnzrilor;
2. Consultarea serviciilor antrenate n operaiune;
3. Estimarea bugetului planului de promovare a vnzrilor;
4. Evaluarea rentabilitii aciunilor de promovare;
5. Prezentarea i susinerea planului de promovare la nivelurile ierarhice
superioare;
6. Consultarea direciei de vnzri;
7. Informarea serviciilor promoionale;
8. Aprobarea planului de promovare de ctre directorul de marketing i
directorul comercial;
_
9. Integrarea planului de promovare a vnzrilor n schema planificrii de
marketing i a planificrii bugetare.
1 D u p a P h. Irtgold, Promotion des ventes et action commerciale, L ib ra irie V u ib ert, P aris,
199 5 ,p ag .2 1 6

102

Planificarea an
mul planificat.
H. Etapa c
1 Alegerea r
2. Alegerea
3. Elaborarea
4. Concepere
5. Reali zareE
:. Verificare
" Verificare
I . Estimarea
: Prezentare
directorul
Pentru a
cerul area core
r. cadrul unoi
re ct posibi
rromovare.
III. Etapt
1 Punerea 1
I. Programa
3 Codificar
Elaborare
paletizare
particulai
pre etc.):
5. ntocmire
: Realizare
Semnare:
2 Obinere;
1 Program;
10. Aprobare
cazul n
cu o pre
Aceast
.ijloacelor d
~ IV. Eat

Promovarea vnzrilor

11

:nt pe piaa
92. Filiala din
; puternic, cu
omponentelor
. n activitatea
meniului de
de activiti
serviciului de
de a asigura
.Ie unei firme
eomponent a
i acord o
a vnzrilor
est motiv este
re a aciunilor
:p, aplicabil
a vnzrilor

." .e ierarhice

marketing i
: unificrii de

Planificarea anual are loc n cel de-al doilea trimestru al anului care precede
anul planificat.
II. Etapa conceperii si a crerii operaiunii
1. Alegerea metodelor de lucru;
2. Alegerea prestatorilor de servicii;
3. Elaborarea dosarului informativ;
4. Conceperea operaiunii de promovare;
5. Realizarea machetelor;
6. Verificarea fezabilitii tehnice;
7. Verificarea juridic;
8. Estimarea bugetului operaiunii de promovare;
9. Prezentarea operaiunii de promovare directorului de marketing i
directorului comercial.
Pentru a permite programarea corect a procesului de fabricaie i
derularea corespunztoare a negocierilor impuse de operaiunea de promovare
n cadrul unor circuite de distribuie lungi, aceast etap trebuie s demareze,
pe ct posibil, cu ase luni nainte de nceperea efectiv a operaiunii de
promovare.
III. Etapa de execuie a operaiunii de promovare
1. Punerea la punct a sistemului de programare i de control;
2. Programarea activitilor care alctuiesc operaiunea de promovare;
3. Codificarea produselor care vor intra n operaiunea de promovare;
4. Elaborarea fiei tehnice privind ambalajul i, eventual, a unui plan de
paletizare a produselor (cnd operaiunea promoional prezint anumite
particulariti tehnice - prim obiect, lot omogen, cupon de reducere de
pre etc.);
5. ntocmirea bonurilor de comand necesare realizrii i livrrii produselor;
6. Realizarea documentelor imprimate;
7. Semnarea documentelor imprimate;
8. Obinerea semnturii pentru bun de tipar;
9. Programarea fabricaiei;
10. Aprobarea pre-seriei (fabricarea unei serii de prob este necesar doar n
cazul n care operaiunea de promovare presupune realizarea unor produse
cu o prezentare special).
Aceast etap poate avea o durat variabil, n funcie de supleea
mijloacelor de producie, respectiv, de la trei pn la ase luni.
IV. Etapa prezenei n liniarul de vnzare

er_ Paris,

103

Avnd n vedere faptul c prezena n liniarul de vnzare


n care distribuitorii primesc operaiunea de promovare, aceasta etapa
dtfictl de planificat.

, naraiunii de promovare

Xn

1.

d,rcC'

rezultatelor din punctul de vedere al efectelor structurale;


Raportul anual asupra activitilor promoionale.
A

2.
3.

n a liz a

II

n anul 1999, societatea Y" dorete s lanseze.pe piaa r ^ e ^ un


noi, nrodus - spunul de toalet antibactenan marca A . In vederea aceste
lansri serviciuRde promovare ncearc s gseasc cele mai bune soluii.

a t o l c L a va fi organizat o operaiune de amploare de distribuire a unor


prime d ire c te^ ^

^ de 0 parte, campania de lansare a mrcii A , pe

de alt parte,
e S io m Aceast'tehnic de promovare a vnzrilor se consider c va pefrate
"

"

t e

cu

m ^ c rn a
favorabile
obiectivul vizat este ncercarea marcu

A de cane u p

i CU
feiul urmtor; n

de promovare au decis s ^ e r n
de detergent - M J a ta t

de 500 de grame, cat i m cele ae - RW


reprezentnd un spun antibacterian marca A n miniatura.
Oneratiunea va dura dou luni - lunile martie i aprilie.
Cunoscnd procedura de organizare a unei operaiuni de promovare a
vnzrilor t avnd fa dispoziie durata fiecrei aciura stabth, tem enele de
realizare a acestora conform modelului din tabelul urma or.

104

Promovarea vnzrilor
D urata

- = epinde de modui
e a s t etap este
~mv-are
~ L efectului direct

N a tu ra aciu n ii
I.
1. B ila n u l p ro g ram u lu i d e m ark etin g
E tan a de 2, R ap o rt asu p ra a c tiv itilo r de p ro m o v are a
p lan ificare v n zrilo r

. _-_rrurale;

: icu romneasc un
t vederea acestei
; t _ bune soluii. n
m
sarcina de a se
mzr~z. Unul dintre
r
mlaiul rufelor
tK-ri i vnzrilor n
. . . mbuire a unor

II.
E tan a de
co n cep ie

III.
E tap a de
ex ecu ie

2 luni
1 lu n

5.
6.
7.
1.
2.

1 lun
1 lu n

3. R e a liz a re a m ach e telo r


4. V e rific ri teh n ice
5. V e rificri ju ridice
6. C a lcu larea b ugetului
7. P rez en tare a o p eraiu n ii
1. ed in a de p ro g ram are
2. D istrib u ire a fiei de p ro g ram are
3, E la b o ra re a fiei te h n ic e
4.
5.
6.
7.

c _ mrcii A, pe
W . - mrcii M ,
- ... zarea primei m c va permite
t : _r _: produsului : : : r comitent cu
r .
uneantion
M * l bine definit

R e aliza rea d o cu m en te lo r
G rav area cilin d rilo r
B un de tip a r
T ip rire

8. P ro g ra m a rea fa b ricaiei
9. L iv ra re a e le m e n te lo r n ecesare
10. F a b ric a re a p ro d u su lu i-ean tio n
11. F a b ric a re a seriei de p ro b (pre-seria)
12. F a b ric a re a p ro d u su lu i
13. L iv rri
IV .
P rezen ta n
liniarul de
vnzare
V.
E tap a de
an aliz

1 lun
1 lu n

3. S ch ia p lan u lu i an u al d e pro m o v are a v n zrilo r


4. E stim a rea bugetu lu i
E v alu a rea re n ta b ilitii
P rez en tare a p lan u lu i
A p ro b a re a p lan u lu i
D o saru l in fo rm ativ
C o n cep ie

1. P re z e n a p ro d u su lu i n tim pul o p eraiu n ii de


p ro m o v are
2. P rez en a p ro d u su lu i d u p o p eraiu n ea de
p ro m o v are
1. A n a liza re z u lta te lo r din p u n ct de v ed ere
v n zrilo r
2. E v a lu a re a e fe c te lo r stru ctu rale

Perioada de
desfurare

2-3 zile
1 lun
I lun
1 lun
15 zile
15 zile
1-2 zile
1 zi
1 zi
1-2 zile
15 zile
6 spt.
1 spt.
1-2 zile
Cea. 2 luni
15 zile
1 lun
15 zile
2 luni
2 luni i
jum tate
2 luni
1-3 luni

al

15 zile
15 zile

105

3 5 A L E G E R E A M E D I I L O R D E C O M U N I C A I E N C A Z U L
U T IL IZ R II T E H N IC IL O R D E P R O M O V A R E A
V N Z R IL O R
i

N _ o c u n o s c u t r e e a d e r e s ta u r a n te d e tip fa s t- fo o d , r e n u m ita p e

p la n in te r n a tio n a l p e n tr u c a lita te a d e o s e b it a s e r v ic iilo r o f e r ite - i-a p r o p u s sa


n tr u n d n s c u r t tim p i p e p ia a ro m n e a s c . C o n d u c e r e a c o m p a n ie i
r i d e s c h id S ^ re s ta u ra n te n c e le m a i
p e n tr u c a , m a i a p o i, s im p le m e n te z e tr e p ta t, m e a

, a n te

I
5

T r a n s ilv a n ia B a n a t i M o ld o v a . C e l d m ta t r e s ta u r a n t L N v a t d e s c h is
B u c u r e ti t a p r im v a r a a n u lu i 1 9 9 9 , ia r n v e d e r e a la n s a m p e p .a a
d e p a r ta m e n tu l d e m a r k e tin g al D iv iz ie i p e n tr u E u r o p a C e n tr a la t d e E s t p u n

13

e de baz a avu.

t a v e d e r e a le g e r e a te h n ic ilo r d e c o m u n ic a i,e . n a c e s t s e n s , s - a e o n s .d e a , c a
u tiliz a r e a p u b lic it ii i a p ro m o v r ii v n z r ilo r re p r e z in t o o p iu n e c o re c ta .

D a c i a n realizarea demersurilor de natur publicitar compania are


ta vedere colaborarea cu o agenie de specialitate, organ .zarea operaram t a de
promovare a vnzrilor va intra ta sarcina spec,al,ttlor compart,mentulu. de
marketing din cadrul nou nfiinatei societi L N Romania SRL.
E k rm e n te le p e c a re a c e ti s p e c ia li ti tr e b u ie s le a ib n v e d e r e s u n ,

1 Obiectivele operaiunilor de promovare a vnzrilor

identificarea punetului
vnzare (n cazul de fa, a restaurau,ulm), pnn
atragerea publicului int n incinta acestuia,
_w .
- incitarea publicului int pentru efectuarea primei
tii
ra
Realizarea acestor obiective presupune o sene
c o n s u m a to r u lu i p o te n ia l la n iv e l c o n a tiv .

p r o b r ii
vnzrise
demersurilor publicitare, care presupun, de aceasta data, interver ,.
C0Sf e V f p Carie, este vorba de un obiectiv de notorietate - consumatorul
potential trebuie s afle de apariia unui nou prestator de servicii de
t
'

t a v e d e re * un obiectiv ce ,ine de construirea

u n e iim a g in i fa vo ra b ile - trebuie aciona,


potenial s perceap superioritatea i
form eze o atitudine pozitiv vis--vis de aceasta.
106

f t sa

Promovarea vnzrilor
S C A Z U L
?Z A

ii *

n u m it pe
-; propus s
iei a decis
sudul rii,
:te i n
deschis la
pe pia
.: Est pune
raz a avut
nriderat c
:

rani a are
. inilor de
irului de
rdere sunt

iii), prin

asupra

ciecivele
la nivel

xatorul
k t c i i de
marea
~aorul
T i s-i

2. inta operaiunilor de prom ovare a vnzrilor


coincide cu inta global de comunicaie i include: brbai i femei avnd
vrste cuprinse ntre 22 i 45 de ani, cu venituri peste medie, moderni i
activi, acordnd prioritate vieii profesionale i obinuii s ia masa n
restaurante de tip fast-food.
3. Alegerea tehnicilor de prom ovare a vnzrilor
- presupune luarea n considerare a obiectivelor operaiunilor de promovare:
> pentru realizarea primului obiectiv - acela de identificare a punctului de
vnzare - se va opta pentru organizarea unei loterii prom oionale;
> pentru realizarea celui de-al doilea obiectiv - incitarea publicului int la
efectuarea primei cumprturi - se va alege o ofert de tipul ram b u rsrii
contravalorii produsului/serviciului n cazul n care consumatorul se
declar nesatisfcut de acesta.
4. D efinirea beneficiului p ercep u t de consum ator
Pentru ca obiectivele stabilite s poat fi realizate, consumatorul
potenial trebuie s perceap oferta promoional a L N ca aducndu-i
urmtoarele beneficii:
a) S perana de a obine un ctig excepional
Posibilitatea de a obine un ctig fr prea mare efort este n msur s
motiveze un numr important de indivizi. Chiar dac nu-i vor face iluzii n
legtur cu ansele lor de ctig, cei vizai vor fi mulumii pentru c au simit,
cel puin, plcerea de a participa - loteria promoional oferind acest
"beneficiu.
b) Satisfacerea curiozitii
Curios i deschis ctre nou, consumatorul modem nu este preocupat n
permanen de efectuarea unor cumprturi exclusiv raionale. Dimpotriv, el
este dispus s ncerce noi produse, cu condiia ca demersul su s nu presupun
riscuri financiare legate de achiziia respectiv. Rambursarea contravalorii
produsului (serviciului) consumatorului nemulumit peimite oferirea acestui
beneficiu.
REM ARC
Viznd modificarea comportamentului consumatorului ntr-o direcie
favorabil obiectivului comunicaiei, tehnicile de promovare a vnzrilor se
caracterizeaz prin oferirea unui avantaj concret, imediat, ulterior sau
iuotetic. Acest avantaj va fi perceput de consumatori ca un beneficiu.

5. Tem a operaiunii de prom ovare a vnzrilor


Anuntorul poate transmite consumatorului care este beneficiul oferi:
cu ajutorul procesului de comunicare. Acest proces se axeaz pe o tem. unic
107

Tehnici promoionale_______ ________________ _


pentru toate demersurile comunicaionale referitoare la marc. n cazul de fa,
tema operaiunii este:
PLCEREA
Specialitii din cadrul companiei L N apreciaz c aceast tem
posed toate calitile necesare, respectiv:
este atractiv pentru publicul int;

pune n valoare marca;


este simpl i uor de neles;
este declinabil n timp;
poate fi preluat n cazul utilizrii oricrei tehnici de promovare (de
exemplu, sloganul ales pentru a fi utilizat n aciunile publicitare este:
uI a o p a u z - o f e r - i o m i c p l c e r e ! S a v u r e a z p r e p a r a t e l e L N .
Operaiunea de promovare a vnzrilor organizat de "L N n jurul acestei
teme sugereaz:
- plcerea jocului i plcerea ctigului;
- plcerea satisfacerii unei curioziti.
Loteria promoional, a! crei mare premiu va fi o vacan de 5 zile la
Paris, pentru dou persoane, va avea urmtorul slogan: L N - p l c e r e a u n e i
vacante
> de vis.
REM A RC
..................
De regul, tema unei campanii promoionale este stabilit de ctre
specialitii care se ocup de aciunile de publicitate i este preluat de
celelalte tehnici de comunicaie.
A
H
Dispunnd de toate aceste informaii, alegei acele medii n msur s
transmit publicului vizat mesajul cu privire la oferta promoional L N.
Pentru aceasta se poate avea n vedere urmtoarea variant de REZOLVARE:
Comunicarea
unei oferte promoionale se poate realiza cu ajutorul a
numeroase media, i anume:
A. Produsul care, de regul, prin intermediul ambalajului ofer informaii
complete n legtur cu operaiunea promoional.
B. V nztorul, jucnd rolul consultantului, sau animatorului, poate transmite,
ntr-un context promoional, un mesaj specific.
C. Punctul de vnzare reunete acele media a cror trstur comun se refer
la faptul c intervin n interiorul punctului de vnzare, respectiv:
- liniarul de vnzare;
- captul gondolei;
- publicitatea la locul vnzrii;
108

Promovarea vnzrilor
- mobilierul mobil de prezentare .a,

D. Media directe:
- mailingul;
- coletul ascuns (introducerea n ambalajul obinuit al unui produs a unei
oferte promoionale pentru un alt produs sau serviciu);
- distribuia din u n u;
- distribuia n locuri publice;
- telefonul.

E. Mass media:
-

presa periodic;
presa cotidian;
televiziunea;
radioul;
afiajul;
cinematograful.

F. Media profesionale:
-

vizite ale forei de vnzare;


curierul i mailingul;
presa profesional;
saloanele specializate;
reuniunile sau manifestrile profesionale.
n cazul operaiunii promoionale organizate cu ocazia deschiderii
primului restaurant L N n Bucureti, se recomand utilizarea urmtoarelor
media:
Mass media datorit eficienei acesteia n crearea afluenei de public n
punctul de vnzare. Avnd n vedere faptul c pentru realizarea acestui obiectiv
a fost aleas tehnica loteriei promoionale, mediile utilizate vor fi presa i
radioul (acesta ofer cele mai bune condiii pentru informarea complet a
publicului vizat n legtur cu operaiunea respectiv).
Publicitatea la locul vnzrii, datorit capacitii sale de a incita
publicul aflat n spaiul de vnzare sa acioneze n direcia dorit de anuntor :
participarea la loteria promoional i efectuarea primei cumprturi. Concret,
se vor utiliza att instrumente specifice publicitii la locui vnzrii exterioare
(cu ajutorul unui panou de tipul STOP, amplasat n imediata apropiere a
restaurantului, este anunat loteria promoional organizat de L N), ct i
publicitii ia locul vnzrii interioare (prin afie promoionale plasate n
interiorul unitii, care prezint detaliat desfurarea loteriei, ca i prin
anunarea ofertei promoionale Rambursarea contravalorii cumprturii
consumatorului nemulumit, cu ajutorul staiei de amplificare din cadrul
restaurantului.
09

Tehnici promoionale
Se presupune c lansarea pe pia a restaurantului L N a fost un
succes, iar obiectivele iniiale au fost realizate. n aceste condiii, conducerea
compartimentului de marketing i propune, n continuare, s sporeasc
fidelitatea clientelei concomitent cu creterea frecvenei de vizitare a
restaurantului.

Gsii rspuns urmtoarelor ntrebri:


a)

Care sunt tehnicile de promovare a vnzrilor cele mai adecvate noiloi

b)
c)

obiective?
Care vor fi beneficiile consumatorului?
Care vor fi mediile de comunicaie cele mai indicate pentru transmiterea
mesajului specifice tehnicilor de promovare a vnzrilor pentru care
optai?

3 .6 A L E G E R E A T E H N I C I L O R D E P R O M O V A R E A
V N Z R IL O R
Un fabricant de produse cosmetice i de ntreinere constat c unul
dintre produsele sale
tradiionale - spunul lichid - are, n ultima vreme,
probleme legate de imagine. Deoarece productorul nu a acordat suficienta
atenie promovrii spunului lichid, imaginea acestuia a suferit o uoara
mbtrnire.

*n aceste condiii i tiind c spunul lichid pe care l produce are o


clientel relativ fidel, fabricantul i pune problema relansrii acestuia, cu
scopul de ari mprospta imaginea.
. . .

Avnd n vedere bugetul promoional disponibil, pe de o parte, i


specificitatea pieei, pe de alt parte, s-a optat pentru organizarea unei campanii
de promovare a vnzrilor.
C ER IN E:
.
,
.......
1. Din ansamblul tehnicilor de promovare a vnzrilor, care sunt cel mai puin
indicate n cazul de fa ?
2. Care sunt tehnicile de promovare ce pot fi recomandate ?
SO LU II PO SIB IL E :
a) Avnd n vedere obiectivul de comunicaie urmrit, i anume acela de
mprosptare a imaginii, se recomand evitarea utilizrii reducerilor
temporare de pre, precum i a operaiunilor cu caracter gratuit. O reducere
a preului de vnzare (fie direct, realizat cu ajutorul ofertelor^ speciale,
cupoanelor sau ofertelor de rambursare, fie indirect, realizat printr-o
110

Promovarea vnzrilor
i fost un
:: -.ducerea
i sporeasc
.zitare a

_:e noilor

m sm iterea
-e m u care

oferta giraf) sau distribuirea de eantioane ar putea conduce la rezultate


contrare celor dorite. n situaia n care se afl produsul, aceste tehnici nu ar
face dect s grbeasc declinul su, contribuind la ntrirea conotaiilor
actuale ale imaginii.
b) mprosptarea imaginii produsului poate fi realizat cu ajutorul unor aciuni
caracterizate prin dinamism i spontaneitate. Astfel, organizarea unui
concurs sau a unui joc promoional, pe o tem original, atractiv, poate
constitui o foarte bun soluie promoional. Efectele pozitive ale unei
asemenea operaiuni pot fi mult sporite dac se va aciona, concomitent, i
pe planul publicitii la locul vnzrii.
PR EC IZA R E:
Nu trebuie pierdut din vedere faptul c o aciune de promovare a
vnzrilor are efecte pe termen scurt. Chiar i n condiiile n care o operaiune
bine pus la punct va permite, ameliorarea substanial a imaginii de marca,
productorul va trebui ca, n viitor, s acioneze cu o mai mare consecven n
direcia promovrii produsului.

3.7 JUXTAPUNEREA TEHNICILOR DE PROMOVARE A


VNZRILOR
S.C. SUPERAL PRODIS SRL este productorul i distribuitorul
cerealelor pentru micul dejun marca XANI. Lansat n urm cu cteva luni
ntr-un sortiment bogat - XANI cu fructe, XANI cu alune i XANI cu
ciocolat, marca a fost foarte bine primit pe pia. Succesul lansrii s-a
datorat, pe de o parte, raportului calitate-pre extrem de avantajos n comparaie
cu mrcile concurente, pe de alt parte, demersurilor promoionale ale
productorului.
Considernd c obiectivele comerciale i cele de comunicaie ale celei
dinti etape strategice a mrcii - cea de atac - au fost atinse, responsabilul de
marketing al societii decide s acioneze n continuare conform cerinelor
etapei de dezvoltare.
Din punct de vedere comunicaional, n aceast etap promovarea
vnzrilor constituie una dintre cele mai importante direcii de aciune.
Principalele obiective ale promovrii vnzrilor sunt, n etapa de dezvoltare,
recumprarea mrcii de ctre cei care au cumprat-o o dat i fidelizarea
consumatorilor.

Promovarea vnzrilor
Obiectivele etapei de atac - ncercarea mrcii i efectuarea primei
cumprri - nu au fost foarte greu de atins deoarece ntotdeauna exist anumite
persoane care, fie din dorina de a-i afirma deschiderea ctre nou, fie din
curiozitate, sunt dispuse s ncerce o nou marc. Responsabilul de maiketing
al societii SUPERAL PRODIS consider ns ca obiectivele etapei de
dezvoltare sunt ceva mai dificil de realizat. Din obinuin, sau datorit unor
motive de natur psihologic (legtur afectiv, ncrederea n marc),
consumatorul revine, dup o prim cumprare a noii mrci, la marca pe care o
achiziioneaz n mod curent. Prin urmare, pentru a incita consumatorul s
efectueze o a doua cumprare, este necesar ca societatea s apeleze la cele mai
eficiente mecanisme promoionale. Totodat, pentru a determina consumatoiul
s adopte n cele din urm marca XANI, productorul trebuie s construiasc o
relaie solid, de natur psihologic, ntre marc i publicul int vizat. O
asemenea relaie poate fi creat prin intermediul publicitii i cu ajutorul
anumitor tehnici de promovare a vnzrilor.
Avnd n vedere faptul c de campania de publicitate se ocup agenia
specializat cu care societatea a colaborat i pn n momentul de fa,
responsabilul de marketing decide ca departamentul de marketing s realizeze,
pe cont propriu, campania de promovare a vnzrilor.
Dup o atent analiz a datelor problemei, se ia decizia utilizrii
concomitente a dou tehnici de promovare a vnzrilor i anume: bon de
reducere a preului pentru o achiziie viitoare i sweepstake. Argumentele
aduse de specialitii departamentului de marketing n favoarea alegerii fcute
sunt urmtoarele:
1. Fiecare dintre cele dou tehnici este recomandabil pentru realizarea
obiectivelor vizate; astfel:
- bonul de reducere a preului pentru o achiziie viitoare are efect favorabil
atunci cnd se dorete fidelizarea consumatorilor i efect foarte favorabil
cnd se urmrete provocarea celei de a doua cumprri a unei mrci,
- sweepstake are efect favorabil n cazul ambelor obiective ale operaiunii (a
se vedea tabelul nr. 1 - Gradul n care tehnicile de promovare a vnzrilor
permit realizarea obiectivelor de comunicaie).
2. Utilizate concomitent, aceste tehnici vor conduce la obinerea unor
rezultate spectaculoase. Directorul departamentului de marketing apreciaz c,
n condiiile juxtapunerii celor dou tehnici efectele se vor dubla.
Avnd n vedere cele prezentate, se cere s se aprecieze n ce msur
soluia oferit de departamentul de marketing al societii SUPERAL PRODIS
SRL constituie cea mai bun alegere?
Un posibil rspuns se poate baza pe urmtoarele:
113

Tehnici promoionale
Departamentul de marketing al societii SUPERAL PRODIS este
departe de a fi gsit cea mai bun soluie pentru promovarea mrcii XANI. n
general, utilizarea concomitent a dou sau mai multe tehnici de promovare a
vnzrilor nu este indicat, i aceasta cel puin din urmtoarele motive:
- fiecare dintre cele dou tehnici de promovare a vnzrilor presupune
realizarea unui demers specific, conducnd Ia apariia unei aciuni de sine
stttoare. Derularea concomitent a doua aciuni promoionale avnd acelai
suport - pachetul de cereale marca XANI - poate genera confuzii i o scdere
semnificativ a eficienei operaiunii n ansamblul sau (uneori, chiar in
condiiile utilizrii unei singure tehnici, datorit faptului ca ambalajul dispune
de un spaiu limitat pentru prezentarea condiiilor de desfurare a operaiunii,
cumprtorul are dificulti n a nelege mecanismul derulrii acesteia);
- eficiena unei operaiuni de promovare a vnzrilor nu depinde de
numrul tehnicilor utilizate. Ceea ce conteaz este modalitatea de prezentare a
operaiunii, respectiv, punerea in valoare a ofertei promoionale n interiorul i
n exteriorul magazinului i, eventual, publicitatea media realizat cu scopul de
a face cunoscut operaiunea.
In concluzie, este indicat ca societatea s i concentreze eforturile n
direcia susinerii unei aciuni unice.
*
*
#
Avnd n vedere analiza de mai sus, imaginai o operaiune de
promovare a vnzrilor pornind de la una dintre cele doua tehnici de baz pe
care specialitii departamentului de marketing ai SUPERAL PRODIS SRL
intenionau s le utilizeze.

3.8 UTILIZAREA COMBINAT A TEHNICILOR DE


PROMOVARE A VNZRILOR
Societatea comercial PROLEF SA, cunoscut productor de alimente
conservate, i-a propus ca, n privina mrcii "X" - una dintre mrcile sale cele
mai cunoscute , s acioneze n etapa viitoare n direcia meninerii poziiei pe
care aceasta i-a ctigat-o pe pia. Evoluia volumului vnzrilor indic faptul
c, n prezent, marca "X" este pe cale s treac din faza de dezvoltare n faza de
ntreinere - ultima dintre etapele strategice care necesit o atitudine ofensiv.
Pentru a-i realiza obiectivul, PROLEF SA. va aciona pe planul
comunicaiei promoionale, urmrind, cu ajutorul tehnicilor specifice, s
exercite o influen asupra comportamentului consumatorilor. Obiectivele de
114

: rmunicaii
: onsumatoi
ure n vede:
I. r
unul dintre
publicitii
unei legt
isemenea
Pielilor c<
potenial d
consum
switchers
De
ubserve, 1
Acest con
micoreze
societatea
menin p

2.

de consur
consumat
^ asigura
.ederea n
A.
propune <
rspund
operai un
promoio
propuse
a) Lot o
b) Lot o
c) Lot c
d) Lot c
e) Lot c
f) Lot c

Promovarea vnzrilor
comunicaie vizate vor fi, prin urmare: continuarea procesului de fidelizare a
consumatorilor i pstrarea clientelei mrcii. Motivele pentru care societatea
are n vedere aceste obiective sunt legate de urmtoarele aspecte:
1. In etapa de dezvoltare a mrcii, fidelizarea consumatorilor a constituit
unul dintre obiectivele principale ale procesului de comunicaie. Cu ajutorul
publicitii i al promovrii vnzrilor s-a urmrit, n aceast etap, crearea
unei legturi psihologice ntre marc, i consumatori. Construirea unei.
asemenea relaii a permis creterea numrului de consumatori din categoria
fidelilor convini. Totui, ntruct aceast categorie de clientel nu ofer un
potenial de cretere suficient de important, extinderea gradului de ptrundere
n consum a mrcii "X" s-a realizat mai ales prin atragerea cumprtorilor
"switchers" (profitori) i a cumprtorilor ocazionali.
Dei numrul consumatorilor crete, n etapa de dezvoltare ncepe s se
observe, la un moment dat, un comportament de infidelitate fa de marc.
Acest comportament ia amploare n etapa de ntreinere, cnd ncepe s se
micoreze numrul fidelilor convini. Pentru a contracara acest fenomen,
societatea este nevoit ca, cel puin n prima parte a etapei de ntreinere, s-i
menin preocuprile n direcia fidelizrii consumatorilor.
2. n etapa de ntreinere a mrcii, fidelii convini sunt nlocuii treptat
de consumatorii infideli i de fidelii de rutin; n acelai timp, crete numrul
consumatorilor "switchers" i al consumatorilor ocazionali. Prin urmare, pentru
a asigura meninerea poziiei mrcii "X" pe pia, societatea va aciona n
vederea meninerii clienilor actuali.
Agenia de consultan promoional cu care PROLEF SA colaboreaz
propune cteva variante de operaiuni de promovare a vnzrilor n msur s
rspund obiectivelor de comunicaie formulate. Din dorina de a concepe o
operaiune n acelai timp eficient i original, societatea a stabilit variantele
promoionale pornind de la principiul combinrii tehnicilor de baz. Variantele
propuse au fost urmtoarele:
a) Lot omogen cu ofert de rambursare prin acumulare;
b) Lot omogen cu bon de reducere pentru o viitoare cumprare;
c) Lot omogen cu prim-colecie prin acumulare;
d) Lot omogen cu joc promotional de tipul "identificare";
e) Lot cu gratuitate cu ofert de rambursare prin acumulare;
f) Lot cu gratuitate cu joc promotional de tipul "identificare".
*
*

Pentru fundamentarea campaniei promoionale se cer urmtoarele:

115

Tehnici promoionale
1. Analizai variantele propuse prezentnd pentru fiecare n parte, avantajele i
dezavantajele combinaiei de tehnici de promovare menionate n condiiile
n care se dorete realizarea obiectivelor urmrite (a se vedea Tabelul 1 Gradul n care tehnicile de promovare a vnzrilor permit realizarea
obiectivelor unei operaiuni promoionale),
2. Alegei varianta pe care o considerai a fi cea mai indicat n situaia dat.
3. Apreciai c ar putea fi avute n vedere i alte combinaii de
tehnici
de
promovare ? Dac da, precizai care sunt acestea i justificai punerea lor n
discuie.
P R E C IZ A R E :

Nu trebuie pierdut din vedere faptul ca o aciune de promovare a


vnzrilor are efecte pe termen scurt. Chiar i n condiiile n care o operaiune
bine pus la punct va permite ameliorarea substanial a imaginii de marc,
productorul va trebui ca, n viitor, s acioneze cu o mai mare consecven n
direcia promovrii produsului.

Gradele de fidelitate fa de marc

Observaii:

- Consumatorii sunt mai mult sau mai puin receptivi la diferitele avantaje pe
care anuntorul le ofer prin intermediul tehnicilor de promovare a
vnzrilor, n funcie de disponibilitatea lor de a fi fideli unei anumite mrci;
- Disponibilitatea consumatorului de a fi fidel unei anumite mrci poate s
difere de la o categorie de produs la alta;
- Alegerea obiectivelor unei operaiuni de promovare a vnzrilor presupune
luarea n calcul i a gradului n care consumatorii sunt fideli mrcii.

Categorii de consumatori, n funcie de gradul de fidelitate fa


de marc
Fideli convini:
- cumpr, cu consecven, aceeai marc (marca X);
- sunt convini de superioritatea mrcii pe care o achiziioneaz, fiind dispui
s plteasc mai mult pentru a putea intra n posesia ei;
- adesea se creeaz o legtur de natur psihologic ntre consumatorul de
acest tip si marc;
- nu pot fi atrai de ofertele promoionale ale altor mrci.

Fideli din rutin:


- cumpr, adesea, aceeai marc (marca X);
- sunt consecveni din obinuin, bazndu-se pe experiena anterioar;
116

n gene
concurent
io n sumato
- au o mrci
- sunt dispu
alt mrci
- sunt sen
suficient
: m sum ato
- pentru c
schivaler
- cnd cum]
- constituie
io ns uniate
- cumpr
nromoic
* sunt extr
_ ;nsum at(
- nu cum]
consuma
i pot pe
- sunt inse

3.9 EV
ASU

O
unseze un
: : merci aii:
c vnzrile
marketing
rcomoion;
Ax
10% a prei
Te vnzi
-.ial al p
200000 lei

Promovarea vnzrilor

- k te. avantajele i
- _:e n condiiile
roea Tabelul 1 : simit realizarea
: .naia dat.
:ehnici
de
ic_z runerea lor n

'Consumatorii infideli:
- au o marc preferat (marca X);
- sunt dispui ca, ocazional, n funcie de avantajul propus, s achiziioneze o
alt marc;
- sunt sensibili la ofertele promoionale, cu condiia ca avantajul s fie
suficient de atractiv.

Consumatorii profitori:
-

:
promovare a
t rare o operaiune
- _ rrii de marc,
c " : consecven n

pentru o anumit categorie de produs, au un grup de mrci preferate,


echivalente din punct de vedere calitativ
- cnd cumpr, aleg marca reprezentnd cea mai atractiv ofert;
- constituie o int privilegiat a operaiunilor de promovare a vnzrilor.

Consumatorii ocazionali:
- cumpr marca X numai atunci cnd aceasta dispune de un avantaj
promoional n raport cu marca de referin;
- sunt extrem de sensibili la demersurile promoionale.

Consumatorii refractari:

g -te'.e avantaje pe
.n promovare a
ne
urnite mrci;
j t _ Irci poate s
:: presupune
fi tmrcii.

.:

n general, se feresc s accepte ofertele promoionale ale mrcilor


concurente.

elitate fa

fiind dispui
K n 'ium atorul de

r. rara;

- nu cumpr niciodat marca X (fie pentru c fac parte din categoria


consumatorilor fideli convini ai unei mrci concurente, fie pentru c nui pot permite s achiziioneze dect mrci mult mai ieftine);
- sunt insensibili la demersurile promoionale ale mrcii X.

3 .9 E V A L U A R E A I M P A C T U L U I R E D U C E R I I D E P R E
A S U P R A V N Z R IL O R I P R O F IT U L U I A S O C IA T
ACESTO RA
O firm distribuitoare de articole electrocasnice intenioneaz s
lanseze un program de promovare a vnzrilor prin reducerea preurilor de
comercializare a produselor sale. Pentru a testa eficiena tehnicii de promovare
a vnzrilor, care urma s fie utilizat n cadrul programului, managerul de
marketing al firmei a selecionat un produs pentru care a proiectat o campanie
promoional avnd o durat de 30 zile.
Axul central al acestei campanii-test a fost reprezentat de reducerea cu
10% a preului de vnzare a produsului selecionat. Au fost preliminate creteri
ale vnzrilor produsului cu 5%, 10% i respectiv 15%. Preul de vnzare
iniial al produsului era de 300000 lei, iar costul de achiziie al acestuia era de
200000 lei. Cheltuielile de comercializare pe unitatea de produs s-au ridicat la
117

Tehnici promoionale
50000 lei, n timp ce cheltuielile de obinere a unei comenzi au fost de 1200C
lei. Vnzrile medii lunare ale produsului erau, pn la desfurarea campanieitest, de 300 mii buci.
^ ^
S se evalueze impactul reducerii de pre de 10% asupra vnzrilor
produsului i mrimii profitului asociat acestora tiind c firma a fcu.
cunoscut reducerea clienilor si cheltuind 9 milioane lei pentru aciun.
publicitare specifice.
* Preul iniial al produsului: 300.000 lei
Noul pre de vnzare al produsului (fr 10% din preul de vnzare iniial,).
270.000 lei
* Nivelul vnzrilor iniiale ale produsului: 300 buci lunar
Nivelul estimat al vnzrilor produsului: a) 315 buci lunar
b) 330 buci lunar
c) 345 buci lunar
Determinarea efectului reducerii de pre asupra vnzrilor produsului i a
profitului asociat acestora se va face folosind urmtorul model:
N r.
crt.

In d ica to rii

1.

P re u l d e v n z are al p ro d u su lu i
(lei)
C a n tita te a v n d u t
(b u ci)
V n zri
(1 x 2 , lei)

C o stu l de ac h iz iie al p ro d u su lu i

2.

Mivelul iniial
ai v n z rilo r
3 0 0 .0 0 0
300

N iv e lu rile e stim a te ale v n z rilo r


+ 15%
+5%
+10%
2 7 0 .0 0 0
2 7 0 .0 0 0
2 7 0 .0 0 0
315

330

345

9 0 .0 0 0 .0 0 0

8 5 .0 5 0 .0 0 0

8 9 .0 0 0 .0 0 0

9 3 .1 5 0 .0 0 0

2 0 0 .0 0 0

2 0 0 .0 0 0

2 0 0 .0 0 0

2 0 0 .0 0 0

6 0 .0 0 0 .0 0 0

6 3 .0 0 0 .0 0 0

6 6 .0 0 0 .0 0 0

6 9 .0 0 0 .0 0 0

M a rja b ru t
(3 -5 , lei)
C h e ltu ieli d e c o m e rc ia liz a re a
p ro d u su lu i (lei)

3 0 .0 0 0 .0 0 0

2 2 .0 5 0 .0 0 0

2 3 .1 0 0 .0 0 0

2 4 .1 5 0 .0 0 0

5 0 .0 0 0

5 0 .0 0 0

5 0 .0 0 0

5 0 .0 0 0

C h e ltu ieli to ta le d e
c o m e rc ia liz a re (2 x 7 , lei)
C h e ltu ieli d e o b in e re a u n ei
9.
co m en zi (lei)
10. C h e ltu ieli to ta le d e o b in e re a
co m e n z ilo r (2 x 9 , lei)
11. C h e ltu ieli p u b lic ita re
(lei)
"
12 R e z u lta t b ru t (p ro fit b ru t, lei)
( 6 ) ( 8 + 1 0 + ll)

1 5 .0 0 0 .0 0 0

1 5 .7 5 0 .0 0 0

1 6 .5 0 0 .0 0 0

1 7 .2 5 0 .0 0 0

12 .0 0 0

12.000

12 .0 0 0

12.000

3 .6 0 0 .0 0 0

3 .7 8 0 .0 0 0

3 .9 6 0 .0 0 0

4 .1 4 0 .0 0 0

9 .0 0 0 .0 0 0

9 .0 0 0 .0 0 0

9 .0 0 0 .0 0 0

1 1 .4 0 0 .0 0 0

-6 .4 8 0 .0 0 0

-6 .3 6 0 .0 0 0

-6 .2 4 0 .0 0 0

3.
4.
5.
6.
7.
8.

118

(lei)
C o stu ri to ta le d e a c h iz iie
(2 x 4 , lei)

Rezultatei
: cretere a nive
.m ri pozitive :
irizrilor fiind, <
O -

Manageru
- -: gramul de prc
n vedere efectel
; ren, acesta va
rn n creterea vi
'miei, respectiv
irizrilor fiind c
Consider
recizia pe care
^copiai aceast
Folosind
entitatea vnd!
: mnpaniei-test s
Relaia
mntoarea:

P.v.Q

- cantit
v.
- preul
I.ach. - costu
Cr..com. - costu
3-O .c - chel ti
Cri.P. - chelt

nlocuir
ivea: 270.00C
Deci Q

n con:
. umpaniei-test
- oul pre redu;
ar trebui s fie

Ct de
rinele unei ca
inzare a proc

Promovarea vnzrilor

z
rost de 12000
fe-- :rea campanieir . -Tra vnzrilor
l . firma a fcut
centru aciuni

Ik

iazare iniial):

" i dusului i a
an zriio r
+ 15%
2 7 0 .0 0 0
345
9 3 .1 5 0 .0 0 0

200.000
6 9 .0 0 0 .0 0 0
2 4 .1 5 0 .0 0 0

Rezultatele din tabelul de mai sus atest faptul c, dei poate determina
o cretere a nivelului vnzrilor, reducerea de preuri cu 10% nu genereaz
_rmri pozitive i n plan financiar, profitul brut asociat celor trei niveluri ale
vnzrilor fiind, de fapt, tradus n pierderi de 6.480.000, 6.360.000, 6.240.000
'.ei.
Managerul de marketing al firmei trebuie s decid dac va lansa
programul de promovare a vnzrilor prin intermediu] reducerii de pre, avnd
-. vedere efectele preliminate obinute n urma proiectrii campaniei-test. n
esen, acesta va trebui s opteze ntre obinerea unor avantaje pe termen lung,
prin creterea vnzrilor i implicit atragerea de noi clieni pentru produsele
:":rmei, respectiv evitarea unor pierderi financiare pe termen scurt, creterea
anzriior fiind obinut prin sacrificarea profiturilor imediate ale firmei.
Considernd c dumneavoastr suntei managerul firmei, care este
recizia pe care o vei adopta? Care sunt argumentele care v-au determinat s
-doptai aceast decizie?
Folosind modelul de evaluare prezentat mai sus, care ar trebui s fie
:antitatea vndut a produsului selecionat astfel nct rezultatul brut al
:ampaniei-test s fie nul (profit zero, pierdere zero) ?
Relaia utilizat pentru deteiminarea cantitii vndute (Q) este
urmtoarea:
P.v.Q = C.ach.Q + Ch.com.Q + Ch.o.c.Q + Ch.P., n care:
5
- cantitatea vndut (buci)
P.v.
- preul de vnzare al produsului (lei)
Z.ach. - costul de achiziie al produsului (lei)
Zh.com. - costul de comercializare al produsului (lei)
Zh.o.c - cheltuielile de obinere a unei comenzi pentru produs (lei)
Zh.P. - cheltuieli publicitare (lei)

5 0 .0 0 0

-vea:
17.25 0 .0 0 0

12.000
4 .1 4 0 .0 0 0
9 .0 0 0 .0 0 0
-6 .2 4 0 .0 0 0

nlocuind valorile specifice fiecrui indicator n relaia de mai sus vom


270.000*Q = 200.000*Q + 50.000*Q + 12.000*Q + 9.000.000
Deci Q = 1125

n consecin, pentru a evita complet pierderea financiar n urma


:rmpaniei-test, firma ar trebui s vnd 1125 buci din produsul selecionat, la
oul pre redus cu 10%, de 270.000 lei. n acest caz, creterea vnzrilor care
^r trebui s fie obinut este de [(1125-300):300]*100, adic 275% !
*
*
*
Ct de realist apreciai c este aceast cretere cu 275% a vnzrilor la
'Inele unei campanii promoionale axat exclusiv pe o reducere a preului de
nzare a produsului cu 10%? Ct de important este, n opinia dumneavoastr.
119

Tehnici promoionale
reducerea preului de vnzare a unui produs din perspectiva deciziei de
cumprare a consumatorului? Care sunt tehnicile de promovare a vnzrilor pe
care le-ai sugera managerului de marketing al firmei pentru a le folosi n locul
su alturi de reducerea preului de vnzare pentru a promova produsele
firmei?

\ 3.10 CONCURSURILE I LOTERIILE


PROMOIONALE - principii organizatorice
n universul comunicaiei de marketing a ntreprinderilor romneti,
concursurile i loteriile promoionale ocup n prezent un loc important. Din ce
n ce mai numeroase sunt societile care, din dorina de a promova imaginea
propriilor mrci i de a determina o cretere a volumului vnzrilor acestora,
apeleaz la una dintre cele dou tehnici promoionale.
Din pcate, ns, nu ntotdeauna operaiunile promoionale prezentate
publicului - int sub denumirea de concursuri sau loterii sunt corect
organizate. Motivele care se afl la baza unei asemenea situaii sunt, m
principal, urmtoarele:
_
_
> inexistena unei legislaii care s reglementeze organizarea i desfurarea'
concursurilor, pe de o parte, i a loteriilor, pe de alt parte, astfel nct
interesele consumatorului s fie aprate n mod corespunztor de orice
form de abuz din partea organizatorilor;
*t* ignorarea diferenelor care rezult din chiar nelesul teimenilor de
concurs i loterie, precum i necunoaterea particularitilor
organizatorice existente n cazul fiecrei tehnici n parte.
Speculnd lipsurile cu care se confrunt marea majoritate a populaiei,
unele societi transform concursurile i loteriile n mijloace de manipulate a
consumatorilor. Incorect utilizate, acestea permit ntreprinderilor respective s
obin importante beneficii financiare (creteri spectaculoase ale volumului
vnzrilor) sau morale (consolidarea imaginii), n mare parte nemeritate.
Chiar i n lipsa unei legislaii n domeniu, ntreprinderile care
desfoar astfel de operaiuni ar trebui ca, cel puin din dorina de a aciona
conform principiilor marketingului, s respecte i principiile organizatorice
specifice acestor dou instrumente de comunicaie.
Iat de ce este important ca specialitii de marketing - att cei din
cadrul ntreprinderilor, ct i cei care lucreaz n agenii de consultan din
domeniul comunicaiei de marketing s cunoasc principiile cate se afl la
baza organizrii concursurilor i loteriilor promoionale.
120

Organ
. u ale unei r
rromovare a
este aceea t
-r.portante (i
arca ce patr
timp, o v e
ctigului, ce
te i di an i d
Dincc
rrezint, fiec
trebui s le
:reraiune pi
Astfe
rrin implicai
trebuie s
creativitatea,
: ternii de va
Prtii
rrodusului
: trimiterea
motiv, prin
ctig n tn
Lote
_:elor parti
rtigtorii
re baza t
participarea
n ai
intermediar;
singura cari
: cerai uni c
prim faz
Ulterior, n
tis prima fa
ra trebuie s
n
r rom oi oue
prin legi sp

Promovarea vnzrilor

i deciziei de
_ mizrilor pe
r : : :si n locul
s: - produsele

cr romneti,
- - 2nt. Din ce
_ imaginea
Ir
acestora,

m~ - orezentate
u n t corect
: u : sunt, n

; desfurarea
r.- astfel nct
E_.:r de orice
. -renilor de
rulri tailor
e _ copulaiei,
ac -unipulare a
r respective s
l a i r volumului
p e ru te .

IE " cerile care


W re a aciona
grrmizatorice
| - r:t cei din
=rr :ultan din
fc
se afl la

Organizate cu scopul de a contribui la stimularea vnzrilor unui produs


sau ale unei mrci, concursurile i loteriile fac parte din categoria tehnicilor de
promovare a vnzrilor. Caracteristica principal a acestui gen de operaiuni
este aceea c ofer consumatorilor poteniali perspectiva unor ctiguri
importante (n bani sau, de cele mai multe ori, n produse sau servicii). Astfel,,
marca ce patroneaz un concurs sau o loterie dobndete, pe o perioad limitat
de timp, o valoare suplimentar legat, de aceast dat, nu att de perspectiva
ctigului, ct mai ales de plcerea individului de a se rupe din realitatea cotidian i de a ptrunde ntr-un univers ludic.
Dincolo de aceste elemente comune, ns, concursurile i loteriile
prezint, fiecare n parte, o serie de particulariti pe care orice ntreprindere ar
trebui s le aib n vedere n momentul n care i propune s organizeze o
operaiune promoional de acest gen.
Astfel, concursurile promoionale reprezint operaiuni caracterizate
prin implicarea personal a participanilor ntr-o competiie pe parcursul creia
trebuie s i dovedeasc inteligena, ndemnarea, spiritul de observaie,
creativitatea, subtilitatea sau intuiia. Ctigtorii concursurilor obin n final
premii de valoare ridicat.
Participarea la un concurs este condiionat de achiziionarea
produsului promovat, odat cu expedierea cererii de participare fiind necesar
i trimiterea unei probe care s fac dovada cumprrii produsului. Din acest
motiv, printr-o organizare riguroas, trebuie exclus posibilitatea unui

ctig ntmpltor.
Loteriile promoionale sunt operaiuni ce constau n oferirea de premii
acelor participani care, graie hazardului, au ansa de a se regsi printre
ctigtorii aciunii. Deoarece desemnarea ctigtorilor se realizeaz exclusiv
pe baza hazardului (ntmplrii), organizatorii trebuie s condiioneze
participarea la loteriile promoionale de efectuarea unei achiziii a produsului.
n afara concursurilor i a loteriilor promoionale mai exist i o tehnic
intermediar, cea a jocurilor promoionale. n acest caz, ntmplarea nu este
singura care hotrte soarta unui participant. Jocurile promoionale sunt acele
operaiuni care propun o anumit implicare a concurenilor, apelndu-se, ntr-o
prim faz, la competana, intuiia sau capacitatea de judecat a acestora.
Ulterior, n faza a doua, are loc o tragere Ia sorti din rndul celor care au trecut
de prima faz a jocului. i n acest caz, o operaiune promoional de acest gen
nu trebuie s implice obligativitatea unei achiziii a produsului promovat.
n numeroase ri, organizarea concursurilor i a loteriilor
promoionale, ca i a operaiunilor intermediare - jocurile - este reglementat
prin legi specifice.

Tehnici promoionale

TEM:
Considernd urmtorul anun aprut n pres, analizai operaiunile
prezentate pe baza informaiilor pe care Ie conine anunul respectiv i
comentai-1 din punct de vedere al respectrii principiilor organizatorice
enunate mai sus.

Gsii exemple de operaiuni corect organizate i de operaiuni incorect


organizate (cte 10 din fiecare).

3 .1 1 U T I L I Z A R E A C O N C U R S U R I L O R P R O M O I O N A L E
N C A D R U L C A M P A N IIL O R D E P R O M O V A R E
N C R U C I A T
Una dintre modalitile cele mai eficiente care poate fi utilizat pentru
promovarea unui produs sau serviciu o reprezint promovarea ncruciat.
Folosirea acesteia presupune existena unui acord ntre doi productori ai unor
produse sau prestatori ai unor servicii ntre ale cror piee exist un grad ridicat
; de asociere, produsele sau serviciile acestora adresndu-se unui public comun.
Promovarea ncruciat presupune ca fiecare din cei doi parteneri s
insereze informaii comerciale sau cu caracter promoional referitoare la
cellalt partener n condiii tehnice prestabilite i pe baz de reciprocitate.
Eficiena utilizrii promovrii ncruciate are n vedere costurile specifice de
comunicaie ale ntreprinderii. Acestea sunt mult inferioare costurilor de
122

comunicaie clasi
mesaj promoional'

Cpi - costurile de
campanie r
CC 12 - costul di
intermediul
CC21 - costul di
intermediu!

Exist posi
campanie de pro:
campaniei pltind
su dect acesta di
asoci atc promova
reciprocitii, recu:
costurilor fi nanei a:
Aparent si:
c mai multor ele:
spaiului de comur
suprafaa de expu:
aspectul grafic
materialelor publi
etc.) i caracteris
comunicaie oferit
Una dintt
ncruciat o cons
coi sau chiar mai
sehnici se num
coopereaz cu u:
cromoionale. Est
ce doi parteneri
cintre acetia oc
campaniei, ncrr
parteneri.
Un exemj
cadrul campaniil
fidelitate Compu
acelai nume n
sunt prezentate n

Promovarea vnzrilor

operaiunile
h * . respectiv i
rganizatorice

nHt 'iii

uni incorect

comunicaie clasice/(anuntorul pltind pentru crearea i difuzarea unui


mesaj promoional) iar dimensiunea lor poate fi calculat folosind relaia:
CC pi = C C ii" C C 2i , n care:
CCpi - costurile de comunicaie specifice ale unei ntreprinderi implicate ntr-o
campanie ncruciat;
CC12 - costul de comunicaie specific ntreprinderii 1 promovate prin
intermediul suporturilor de comunicare utilizate de ntreprinderea 2;
CC21 - costul de comunicaie specific ntreprinderii 2 promovate prin
intermediul suporturilor de comunicare utilizate de ntreprinderea 1;
Exist posibilitatea ca una dintre acele ntreprinderi participante la o
campanie de promovare ncruciat s obin chiar un profit n uima
campaniei pltind mai puin pentru transmiterea mesajului sau prin intermediul
su dect acesta din urm. De cele mai multe ori ns costurile de comunicaie
asociate promovrii ncruciate sunt nule sau aproape nule, principiul
reciprocitii, recunoscut de partenerii n campanie, conducnd la compensarea
costurilor financiare.
Aparent simpl, aceast ultim operaiune implic ns luarea n calcul
a mai multor elemente de ordin cantitativ i calitativ cum ai fi. costurile
spaiului de comunicaie (spaiul publicitar tiprit, timp de emisie radio sau TV,
suprafaa de expunere etc.), condiiile de realizare a comunicaiei (formatul i
aspectul grafic al materialelor tiprite, durata i momentul prezentrii
materialelor publicitare audio i video, amplasarea suprafeelor de expunere
etc.) i caracteristicile publicului abordat prin intermediul suporturilor de
comunicaie oferite de partenerul de campanie.
Una dintre formele de realizare ale campaniilor de promovare
ncruciat o constituie concursurile promoionale organizate, n acest caz, de
doi sau chiar mai muli parteneri. Printre cei mai frecveni utilizatori ai acestei
:shnici se numr editorii unor publicaii cotidiene sau periodice care
coopereaz cu unul sau mai muli parteneri n organizarea concuisuiiloi
promoionale. Este important de reinut faptul ca, atunci cnd exist mai mult
de doi parteneri n cadrul acestor campanii de promovare ncruciat, unul
dintre acetia ocup o poziie fix, jucnd un veritabil iol de pivot al
campaniei, ncruciarea reaizndu-se ntre acesta i fiecare dintre ceilali
oarteneri.
Un exemplu reprezentativ al utilizrii concursurilor promoionale n
cadrul campaniilor de promovare ncruciat l constituie concuisul de
fidelitate ComputerWORLD, organizat lunar de publicaia sptmnal cu
_celai nume n cooperare cu editura Teora i ale crui principale elemente
-unt prezentate n anunul publicitar de mai jos:
123

Tehnici promoionale
3 .1 2 P R E M I I '

CS>ncgjrrs 11 f
C o m p u te rW O R L D
In luna ianuarie publicaia C om puterW O R LD rspltete fidelitatea
c itito rilo r si acordndu-le apte premii:
1. Dou pachete cri TEORA (M icro so ft O ffice 97 Professional +
N orton U tilitie s S pentru toCrOi; Crearea paginilor W eb cu HTML
4.0 + M ultim edia & C D -RO M pentru to {n )i),
2. Cinci voucher-e TEORA, valabile dou luni de zile i care ofer
posibilitatea achiziionrii de cri ale editurii TEORA, beneficiind
de o reducere de 1S%.
Pentru tragerea la sori trebuie s trrm ite -i talonul de mai jos pn
cel trziu 30 ianuarie 1999, data potei.

T a l n
N u m e le ________________________ ____________________ P renum ele _________

__________________ _

V r s t a _______ P r o f e s ia ________________________________________e-m a il __________________


A d re s a

__________

E x p e d ia i

ta lo n u l

pe

ad re s a :

C .P .

2 -1 5 1 ,

B u c u re ti,

cu

m e n iu n e a

C o n c u rs

C o m p u te r W O R L D i e d itu r a T E O R A - ia n u a rie "


_______jljp/rn ^ e n u H ^i^ j^e e x p e d ie re a tal- a n e lo r e s te : 30 ia n u a rie 1999

Obiectivele globale urmrite de cei doi parteneri organizatori au fost:


fidelizarea cititorilor (ComputerWORLD) i
promovarea ofertei de cri a editurii Teora i n special a coleciei
specializate de cri dedicate informaticii;
Premiile oferite cititorilor fideli ai sptmnalului ComputerWORLD
constau n oferirea a dou pachete de cri Teora n domeniul informaticii
precum i a cinci vouchere valabile 60 de zile oferind cumprtorilor de cri
Teora posibilitatea de a beneficia de o reducere de 15 %.
Pentru a beneficia de aceste premii, cei interesai, n mod obligatoriu
cumprtori i cititori ai sptmnalului ComputerWORLD, urmau s
completeze un talon coninnd informaii personale (numele i prenumele,
vrsta, profesia, adresa i adresa de pot electronic) i s-l expedieze
organizatorilor concursului.
*
*
*
Cum apreciai oportunitatea utilizrii concursului promoional de ctre
cei doi parteneri organizatori din perspectiva obiectivelor oferite de acetia ?
Care sunt alte obiective pe care le-ar fi putut urmri cei doi parteneri
organizatori ? Enumerai o list cu potenialii parteneri alturi de care editorul
ComputerWORLD ar fi putut organiza campania de promovare ncruciat.
Este necesar ca aceti parteneri s provin din domeniul informaticii sau din
domenii asociate ? Argumentai rspunsul.
124

Una din : r
mediilor de informa
celei regionale i mc
mediile de informa-:
n compe;:: locali au ncercat si
a construi o imagine
capta interesul ace te:
Unul dintre :
regional / naicn_
sptmnal cu e:e
1990 i aflat, n se
de informaii i di :
periodic axat pe
politice, culturale, r
zona de sud-vest a 7
Publicaia _
90.000 de exemplar:
Timi i n loc aliem
Reia, Caransebe
Oradea). Sistemei
n judeul Timi, m
ia standurile difuzer
Agenda,: i
fidelitate a consun
rsplti preferinele
atrage noi segmente
organizeze un con.
fidelitate.
Formula de
aceast perioad, r:
se prezint la sediu
o anumit serie fc:
tragere la sori di
concursului. Aceas:
persoan care dore

Promovarea vnzrilor
3 .1 2 P R E M I U L P E N T R U C E L M A I N O R O C O S C I T I T O R
- S tu d io d e ca z: A G E N D A -

:. :n au fost:
_1 a coleciei
rterWORLD
informaticii
. -iior de cri

Una din tendinele cele mai semnificative remarcate n evoluia


mediilor de informare romneti este dezvoltarea puternic a presei locale i a
celei regionale i transformarea acestora ntr-un competitor foarte serios pentru
mediile de informare naionale.
n competiia lor cu editorii de publicaii cu difuzare naional, editorii
locali au ncercat s utilizeze diferite tehnici de promovare a vnzrilor pentru
a construi o imagine favorabil publicaiilor lor n rndul cititorilor i pentru a
capta interesul acestora nspre cotidianele i periodicele locale i regionale.
Unul dintre cele mai reprezentative cazuri de succes n competiia local
/ regional / naional l constituie Trustul de pres Agenda i publicaia sa
sptmnal cu acelai nume. Avndu-i primele apariii n primvara anului
1990 i aflat, n septembrie 1998, n al noulea an de existen, sptmnalul
de infonnaii i divertisment Agenda a devenit cea mai important publicaie
periodic axat pe transmiterea de informaii generale, economice, sociale,
politice, culturale, sportive i de divertisment, cu specific local i regional, din
zona de sud-vest a Romniei.
Publicaia apare n Timioara ntr-un tiraj mediu sptmnal de circa
90.000 de exemplare dar este difuzat i n localiti urbane i rurale din judeul
Timi i n localiti urbane din judeele Arad (Arad i Lipova), Cara-Severin
(Reia, Caransebe, Boca), Hunedoara (Deva i Hunedoara) i Bihor
(Oradea). Sistemul de difuzare pnn abonamente este dezvoltat n exclusivitate
in judeul Timi, n celelalte localiti (judee) publicaia putnd fi procurat de
la standurile difuzorilor de pres.
Agenda i-a format n cei 9 ani de existen un public stabil a crui
fidelitate a constituit suportul esenial pentru succesul publicaiei. Pentru a
rsplti preferinele solide ale acestui public pentru Agenda, dar i pentru a
atrage noi segmente de cititori, colegiul de redacie al sptmnalului a decis s
organizeze un concurs care s aduc norocosului ctigtor un premiu de
fidelitate.
Formula de desfurare a concursului, aa cum se gsete n vigoare n
aceast perioad, presupune acordarea unui premiu sptmnal cititorului care
se prezint la sediul redaciei cu o bancnot de 10.000 lei avnd inscripionat
o anumit serie format din 6 cifre, serie care coincide cu cea stabilit prin
tragere la sori de ctre unul dintre ctigtorii ediiilor precedente ale
concursului. Aceast tragere Ia sori este public, la ea putnd s asiste orice
persoan care dorete acest lucru.
125

Tehnici promoionale
A . w^
caie deine bancnota avnd inscripionat seria de 6 cifre
ctigtoare, indiferent de seria bancnotei, poate s se prezinte ia sediu]
redaciei aducand bancnota de 10.000 lei i un cupon publicat n penultima
pagma a revistei pn n miercurea imediat urmtoare apariiei revistei (aceasta
apare smbta) Ia ora 11.00.
'
'
____ P a5a_.sc; P ^zint mai muli ctigtori, premiul de un milion Iei
urmeaza s fie mprit ntre acetia. Dac nu se prezint nici un ctigtor, n
termenul stabilit, premiul se reporteaz pentru sptmna urmtoare.
Plata premiului se efectueaz dup expirarea termenului-limit de
prezentare pentru a se asigura certitudinea c nu mai exist i ali ctigtori
poteniali nainte de efectuarea plii, se va face verificarea autenticitii
bancnotelor de ctre o echip de experi ai Bncii Naionale a Romniei.
*
=1=
*
Cunoscnd aceste elemente de regulament al concursului Agenda,
care este opinia dumneavoastr fa de utilitatea i eficienta desfurrii acestei
competiii intre cititorii revistei ? Dac ai fi editorul revistei, ai reorganiza
acest concurs ? Cum ai face-o i care sunt argumentele care ar impune aceast
reorganizare . Presupunnd c ai fi unul dintre cititorii revistei, credei c
pi emiul oferit sptmnal - un milion lei - este suficient de moi vnt pentru a
7
V? SC0t0ciii buzunarele timp de 4 zile pentru a gsi o bancnot
de 10.000 de. Iei ctigtoare ?
'

promova vnz
favorabil n r
O firm
i organizeze
Astfel, ntr-o p
reprezentani d
persoane juri du
s distribuie mi
:are urmau s
papetrie.
Cei 18C
rategorii distin
perioada ianuar
A. clieni cu un
B. clieni cu un
lei - 60;
C. clieni cu un
Pentru 1
pachet promoii
oferit n mod
Coninutul pac]
categorii de clie
Articole

3 .1 3

M O C R C IU N - A G E N T D E P R O M O V A R E A
V N Z R IL O R

Srbtorile de iarn reprezint un moment de referin n viata fiecruia


dintre noi. Este vremea cadourilor pe care le oferim celor dragi sau pe care le
primim de la acetia, cnd se fac pregtirile pentru petrecerea unui an care se
ncheie i ntmpinarea unuia nou, cel puin la fel de bun ca i precedentul.
Crciunul este ateptat cu emoie mai ales de cei mici, dar bucuria de a
piimi cadouri nu Ie aparine acestora n exclusivitate, fiecare ateptnd i fiind
incarnat sa primeasc un dar orict de mic i nensemnat. Dincolo de
semnificaia sa de srbtoare religioas, Crciunul constituie un moment
comercial valorificat de majoritatea firmelor. Reducerile de preuri, ofertele
speciale, vnzrile grupate, oferirea unor cadouri sau acordarea unor premii
sunt doar cateva dintre instrumentele specifice utilizate de firme pentru a
126

topuri de 1
agende pe:
calendare
pixuri pers
mini-ageni
calendare i

Fiecrui
pix personalizai
firm i un caler
Distribui
clienilor - pers
papetrie din t
traficului mediu

Promovarea vnzrilor
tx
6 cifre
B~:= ia sediul
st penultima
. . i (aceasta
: u milion lei
.Irigtor, n
ts__ -limit de
ij_'i ctigtori
_csnticitii
p r > t.

K. . "Agenda,
SsLrlrii acestei
l m: reorganiza
- .re aceast
b .i- credei c
-- pentru a
m: o bancnot

promova vnzrile produselor i serviciilor lor sau pentru a-i crea o imagine
favorabil n rndul clienilor i chiar angajailor lor.
O firm distribuitoare de articole de birotic i papetrie intenioneaz
s organizeze o aciune promoional n perioada de dinainte de Crciun.
Astfel, ntr-o perioad de opt zile premergtoare Crciunului, un numr de 6
reprezentani de vnzri ai firmei urmau s-i viziteze pe cei 180 de clieni persoane juridice - ai firmei pentru a le oferi cadouri pentru ca, ulterior, acetia
s distribuie mici cadouri din partea firmei clienilor poteniali, persoane fizice,
care urmau s viziteze 6 uniti comerciale, avnd i raioane de birotic i
papetrie.
Cei 180 de clieni - persoane juridice - au fost clasificai n trei
categorii distincte n raport cu vnzrile medii lunare realizate de firm, n
perioada ianuarie - octombrie 1999, ctre acetia:
A. clieni cu un volum mediu al vnzrilor lunare de peste 10 milioane lei - 25;
B. clieni cu un volum mediu al vnzrilor lunare cuprins ntre 2 i 10 milioane
lei - 60;
C. clieni cu un volum mediu al vnzrilor lunare sub 2 milioane lei - 95.
Pentru fiecare dintre cele trei categorii de clieni a fost conceput un
pachet promoional incluznd diferite articole de papetrie i care urma s fie
oferit n mod gratuit, de ctre reprezentanii de vnzri fiecrui client.
Coninutul pachetelor promoionale urma s se diferenieze ntre cele trei
categorii de clieni, astfel:

t \RE A
-

ma fiecruia
__ pe care le
:: - an care se
r r . liantul.
a_- recuri a de a
: rnd i fiind
m. Dincolo de
K: un moment
pe-reri, ofertele
ac. unor premii
rrre pentru a
e

Articole de papetrie

Categoria de clieni

topuri de hrtie Xerox A4


agende personalizate
calendare de perete
pixuri personalizate
mini-agende telefonice
calendare de buzunar

A
B
C
20 buci
10 buci
5 buci
10 buci
5 buci
3 buci
5 buci
3 buci
1 bucat
Distribuite fiecrui angajat a! clientului
Distribuite fiecrui angajat al clientului
Distribuite fiecrui angajat al clientului

Fiecrui client potenial, persoan fizic, urmau s i fie distribuite un


pix personalizat, un pliant de prezentare a principalelor produse oferite de
firm i un calendar de buzunar.
Distribuirea acestor cadouri a fost prevzut s se desfoare la sediul
clienilor - persoane juridice, respectiv n apropierea raioanelor de birotic papetrie din 6 uniti comerciale selecionate n raport cu dimensiunea
traficului mediu de cumprtori nregistrat n ultimele dou sptmni.

Tehnici promoionale
Pentru a mri impactul oferirii cadourilor, reprezentanii de vnzri ai
firmei urmau s costumai n Mo Crciun, acetia urmnd s prezinte celor cu
care intrau n dialog, naintea oferirii cadourilor, un scurt text cu caracter
promoional combinnd elemente specifice srbtorii Crciunului i un volum
minim de informaii de prezentare a firmei distribuitoare.
Calendarul aciunii a cuprins dou faze distincte:
a. ntre 15-19 decembrie, timp de 5 zile, fiecare din cei 6 reprezentani
de vnzri urma s viziteze cte 6 clieni - perosane juridice - zilnic.
Portofoliul de clieni aparinnd fiecrui Mo Crciun a inclus clieni din
toate cele trei categorii.
b. ntre 22-24 decembrie, cei 6 reprezentani de vnzri urmau s fie
prezeni, fiecare n cte o unitate comercial distribuind cadourile firmei
clienilor poteniali, persoane fizice.
Pentru determinarea bugetului acestei aciuni promoionale au fost
avute n vedere urmtoarele categorii de cheltuieli specifice:
1. cheltuieli cu constituirea pachetelor promoionale:
- pre unitar top hrtie Xerox A4 (lei): 29.000
- pre unitar agend personalizat (lei): 25.000
- pre unitar calendar de perete (lei): 35.000
- pre unitar pix personalizat (lei): 4.500
- pre unitar mini-agend telefonic (lei): 2.500
- pre unitar calendar de buzunar (lei): 400 '
2. cheltuieli cu constituirea cadoului pentru clieni poteniali, persoane fizice:
- pre unitar pix personalizat (lei): 4.500
- pre unitar pliant de prezentare (lei): 3.600
- pre unitar calendar de buzunar (lei): 400
3. cheltuieli logistice:
- achiziia costumelor de Mo Crciun
- costum propriu - zis - pre unitar (lei): 500.000
- accesorii costum (curea, mnui) - pre unitar (lei): 140.000
- barb i peruc - pre unitar (lei): 360.000
- transport Mo Crciuni i produse (au fost utilizate autoturismele firmei,
fiind inclus n calcul numai costul carburantului) cost mediu zilnic de
transport, nivel unitar (lei): 20.000
Numrul total al angajailor celor 180 de firme se ridic la 835, n timp
ce traficul mediu zilnic de clieni la nivelul unei uniti comerciale este de
1.500 persoane. Bugetul aciunii promoionale a fost determinat astfel:
1. cheltuieli pentru constituirea pachetelor promoionale destinate persoanelor
juridice:
128

COStU:

perso
255.0

- chelti
-

chelti

- chelti

- costu

2. chelti
fizice
-

trafic
trafic
chelt

- chelt
-

chelt

- costu

3. chelt
-

chel

Promovarea vnzrilor

c.' le vnzri ai
a prezinte celor cu
r exi cu caracter
W ieri i un volum

= : reprezentani
. ce zilnic,

client categoria A:

client categoria B:

azl'as clieni din

______r. urmau s fie


uacourile firmei

. : nale au fost

L 3 : .ane fizice:

MC'

cur -r.smeie firmei,


z zeediu zilnic de

Del iu 835, n timp


: _ ereiale este de
rr_ astfel:
e .ea:e persoanelor

client categoria C:

20x29.000 lei = 580.000 lei


10x25.000 lei = 250.000 lei
5x35.000 lei = 175.000 lei
1.005.000 lei
10x29.000 = 290.000 lei
5x25.000 = 125.000 lei
3x35.000 = 105.000 lei
520.000 lei
5 x 29.000 = 145.000 lei
3x 25,000 = 75.000 lei
1x35.000 = 35.000 lei
255.000 lei

- costuri pariale clieni (includ numai cheltuielile cu hrtia Xerox, agendele


personalizate i calendarele de perete): 25 * 1.005.000 + 60 * 520.200 +95 *
255.000 = 80.550.000 lei
- cheltuieli cu pixuri personalizate: 835 * 4.500 = 3.757.500 lei
- cheltuieli cu mini-agende telefonice: 835 * 2.500 = 2.087.500 lei
- cheltuieli cu calendare de buzunar: 835-* 400 = 334.000 lei
- costuri totale clieni - persoane juridice:
80.550.000 + 3.757.500 + 2.087.500 + 334.000 = 86.729.000 lei23
2. cheltuieli pentru constituirea cadourilor pentru clieni poteniali, persoane
fizice:
- trafic mediu zilnic clieni poteniali: 6 * 1.500 = 9.000 persoane
- trafic total estimat clieni poteniali: 3 * 9.000 = 27.000 persoane
- cheltuieli cu pixuri personalizate: 27.000 * 4.500 lei = 121.500.000 lei
- cheltuieli cu pliantele de prezentare: 27.000 * 4.500 Iei = 121.500.000 lei
- cheltuieli cu calendarele de buzunar: 27.000 * 400 lei = 10.800,000 lei
* costuri totale clieni - persoane fizice:
121.500.000 + 97.200.000 + 10.800.000 = 229.500.000 lei
3. cheltuieli logistice:
- cheltuieli cu costumele de Mo Crciun:
- pre unitar costum Mo Crciun + accesorii; 500'000
140.000
360.000
1.000.000 lei

Tehnici promoionale

- cheltuieli totale costumaie Mo Crciun: 6 x 1.000.000 = 6.000.000 lei


cheltuieli de transport:
20.000 lei / zi reprezentant x 6 zile x 6 reprezentani = 960.000 lei

Nivelul total al cheltuielilor asociate acestei aciuni promoionale se ridic la:


86.729.000 + 229.500.000 + 6.000.000 +.960.0000 =.323.189.000 lei
*
*

Presupunnd c dumneavoastr suntei managerul firmei, ai fi dispus


s investii aceast sum n campania promoional de Crciun? Dac ar fi s
optai pentru o singur categorie de clieni (persoane juridice sau persoane
fizice), care ar fi aceasta i de ce? Care sunt, n opinia dumneavoastr,
obiectivele urmrite prin intermediul acestei campanii? Elaborai o versiune a
textului publicitar pe care ar trebui s-l prezinte Mo Crciun celor dou
categorii de public vizat prin intermediul campaniei promoionale.

3 .1 4 S T I M U L A R E A D I S T R I B U I T O R I L O R C U A J U T O R U L
T E H N I C I L O R D E P R O M O V A R E A V N Z R IL O R

MABER S.A. este un cunoscut productor romn de bere, prezent pe


piaa autohton de peste 50 de ani. Societatea este recunoscut n primul rnd
pentru calitatea produsului su tradiional - berea blond marca MABER.
n urm cu 5 de ani, la recomandarea departamentului de marketing,
MABER S.A. lanseaz pe pia un nou sortiment - berea brun. Comparabil
din punct de vedere calitativ cu cea produs de societatea FABIER S.A. concurentul principal pe acest segment - berea brun a fost destul de bine
primit pe pia. Specialitii apreciaz c aceast reuit se datoreaz att
raportului calitate - pre corespunztor, ct i comercializrii noului sortiment
sub acelai nume de marc - MABER.
n momentul de fa, datorit celor dou sortimente pe care le produce MABER blond si MABER brun - societatea deine o poziie confortabil pe
pia.
Astfel stnd lucrurile, echipa de specialiti din cadrul departamentului
de marketing al societii consider c a sosit timpul ca MABER S.A. s
ptrund pe o nou pia - cea a berii fr alcool.
Noul sortiment de bere urmeaz s fie comercializat sub o marc produs, opiune susinut de specialiti cu urmtoarele argumente:
130

mai puin fam


perceap speci
Or, MABER t
mod clar berii
avnd n vede
pia depinde <
piaa vizat an
societatea disp
n condii
ca, pe lng ide
Prin urmare, stn
produs + marc Una dint
marketing ai soc
refer la modul r
O cerceta
forei de vnzare
noul produs ce u:
c reticenele dis
alcool nu este fa
ca cererea s nu
consumatorii ar
concluzie, se apn
mult atenie noi:
Pornind c
unui produs pe
condiii optime,
MABER au deci;
s o constituie sti
n veden
promovare a v
promoional.
Fiind o <
desfura cu oca:
distribuitorii a fc
cu trsturile ese
pentru noua mar
acesteia se poate
Concret,
unui cadou pron

Promovarea vnzrilor

= 6.000.000 lei
- >'0.000 lei
i - _lr se ridic la:
-- 13 189.000 lei

- ai fi dispus
k-- ? Daca ar fi s
Crice sau persoane
- . c_mneavoastr,
D
o versiune a
t r celor dou
emile.

r . A JU T O R U L
*

-J U L O R

t _ :e~; . prezent pe

primul rnd
maur -1 LABER.
ce marketing,
gmrrL Comparabil
: -JgEER S.A. e cestul de bine
: ceioreaz att
*: clui sortiment
e

3ie_

produce ; :: efort abila pe

. _*e Ie

: c artamentului
-FER S.A. s
:_b o marc -

mai puin familiarizat cu acest tip de bere, consumatorul romn trebuie s


perceap specificitatea berii fr alcool i s o deosebeasc de berea clasic.
Or, MABER este deja o marc foarte cunoscut, iar publicul o asociaz n
mod clar berii clasice;
avnd n vedere particularitile produsului, asigurarea succesului su pe
pia depinde de crearea unei puternice personaliti a acestuia;
piaa vizat are un potenial de cretere foarte ridicat,
societatea dispune de suficiente resurse pentru a susine o nou marc.
n condiiile alegerii strategiei marc - produs, societatea i propune
ca, pe lng identificarea produsului, s realizeze si autentificarea acestuia.
Prin urmare, structura de identificare nominal a produsului va fi: marc produs + marc - garanie.
.
Una dintre problemele cele mai serioase pe care specialitii de
marketing ai societii i le pun n legtur cu lansarea berii fr alcool se
-efer la modul n care va fi primit noua marc de ctre distribuitori.
O cercetare prealabil realizat n rndul distribuitorilor, cu ajutorul
forei de vnzare, a permis identificarea anumitor reineri ale acestora fa de
noul produs ce urmeaz a fi lansat pe pia. Rezultatele cercetrii indic faptul
c reticenele distribuitorilor sunt legate att de natura produsului - berea fara
alcool nu este familiar consumatorului romn, motiv pentru care este posibil
ca cererea s nu ating un nivel semnificativ, ct i de numele de marc consumatorii ar putea fi mai puin receptivi fa de o marc necunoscuta. In
concluzie, se apreciaz c exist posibilitatea ca distribuitorii s nu acorde prea
mult atenie noii mrci.
J
Pornind de Ia aceste constatri i avnd n vedere faptul ca succesul
unui produs pe pia depinde, n mare msur, i de prezena acestuia, n
condiii optime, n punctele de vnzare, specialitii de marketing ai societii
MABER au decis ca, n aceast etap, una dintre direciile prioritare de aciune
s o constituie stimularea distribuitorilor.
.
n vederea realizrii acestui obiectiv vor fi utilizate tehnicile de
nromovare a vnzrilor, mai precis, cadourile promoionale si loteria
promoional.
Fiind o component a demersului promoional global^ prevzut a se
desfura cu ocazia lansrii mrcii, campania de promovare a vnzrilor viznd
distribuitorii a fost pus la punct n aa fel nct mesajul transmis s fie coerent
cu trsturile eseniale ale imaginii pe care societatea dorete s o construiasc
pentru noua marc. Fiind vorba de bere fr alcocil^rconsidei.c imaginea
acesteia se poate circumscrie sportivitii si bune'p
,r
Concret, operaiunea de promovare a p n ^ ^ a prupu^ y e n r e a
unui cadou promoional i a unui bilet de lote^e f i e c ^ # j |^ f l t o r J f i parte.

Tehnici promoionale

Astfel, prin intermediu] forei de vnzare, reprezentanii distribuiei au intrat n


posesia unui set coninnd o cciul i un fular din ln, cu nsemnele noii
mrci i au primit un bilet de participare la loteria promoional a mrcii ce
piomitea, pe lng numeroase alte premii, un sejur de 5 zile, pentru dou
persoane, la Poiana Braov.
1
*
*

Pornind de la informaiile prezentate, se cere s apreciai:


Dac demersurile societii MABER S.A. n direcia stimulrii
distribuitorilor vor fi n msur s nlture reticenele acestora fa de noua
maic de beie? Ce alte msuri de natur promoional ar fi fost necesare
pentru a convinge distribuitorii s acorde mrcii suficient atenie?
Care sunt tehnicile de promovare a vnzrilor ce pot fi avute n vedere de o
operaiune promoional orientat n direcia consumatorilor? Prezentai
fiecare variant cu avantajele i dezavantajele sale. De asemenea, imaginai
modalitatea concret de aciune pentru varianta pe care o considerai a fi cea
mai potrivit n cazul de fa.
Gsii un nume de marc pentru berea fr alcool pe care societatea
MABER S.A. urmeaz s o lanseze pe pia.

3 .1 5 U T IL I Z A R E A T E H N I C I L O R D E M E R C H A N D I S I N G N
V E D E R E A C R E T E R II G R A D U L U I D E A T R A C T IV IT A T E
A U N U I R A IO N D IN C A D R U L U N U I S U P E R M A G A Z IN
Conducerea unuia dintre cele mai importante lanuri de supermagazine
din Bucureti i-a propus, pentru perioada urmtoare, un obiectiv ambiios creterea cifrei de afaceri. n condiiile n care supermagazinul beneficiaz de o
clientel fidel, iar cifra de afaceri realizat n prezent este destul de mare,
obiectivul stabilit pare destul de greu de atins.

Pentru a identifica factorii care ar putea determina o cretere


semnificativ a cifrei de afaceri, specialitii firmei au efectuat, mai nti, o
analiz a vnzrilor realizate n cadrul fiecrui raion. n urma acestei analize a
rezultat c cifra de afaceri total este realizat, n proporie de 78%, n cadrul a
6 raioane, contribuia fiecruia dintre celelalte raioane ale supermagazinul ui
fiind destul de mic.
'
~

132

Condu
cifrei de aface
a vnzrilor n
n con
strategic pentr
cumprturi i
Special
operaiunea s
realizrii obiec
pentru creter
atingerii aceti
punere n vali
merchandising
Pentru
raionului "Leg
calculeze indii
urmare, ntr-o
fructe proaspet
Pentru i

I tr = numr cin
numr cli
I a - numr die
numr di

I - numr die
numr cli

n urmt
magazin i n
urmtoarele dat
- numrul clii
- numrul d

3 ntr-o situaie ide

Promovarea vnzrilor

. ouiei au intrat n
ir .
nsemnele noii
a r .ional a mrcii ce
5 zile, pentru dou

Tiroid:

k _ e:ia stimulrii
ic t ::: ra fa de noua
nu.
:! fost necesare
.
n vedere de o
_ ~lor? Prezentai
- .--.enea, imaginai
. .: - siderai a fi cea

rt

pe care societatea

Concluzia specialitilor care au studiat problema a fost c o cretere a


cifrei de afaceri totale ar fi posibil n condiiile n care s-ar produce o cretere
a vnzrilor n cadrul raioanelor mai puin solicitate.
n consecin, conducerea supermagazinului i fixeaz ca obiectiv
strategic pentru perioada urmtoare stimularea clientelei pentru a efectua
cumprturi i n raioanele neglijate pn n prezent.
Specialitii nsrcinai cu probleme de merchandising decid ca
operaiunea s demareze cu raionul "Legume i fructe proaspete". n vederea
realizrii obiectivului strategic stabilit, cei implicai ncep demersurile necesare
pentru creterea gradului de atractivitate a raionului respectiv. n vederea
atingerii acestui obiectiv de natur comunicaional vor fi utilizate tehnicile de
punere n valoare a produselor la locul vnzrii, n principal tehnicile de
merchandising.
Pentru a aprecia msura n care va crete gradul de atractivitate a
raionului "Legume i fructe proaspete" n urma operaiunii, este necesar s se
calculeze indicii de atractivitate nainte i dup desfurarea acesteia. Prin
urmare, ntr-o prim etap, va fi evaluat atractivitatea raionului "Legume i
fructe proaspete" n perioada de baz (t0]t, eu ajutorul indicilor de atractivitate.
Pentru efectuarea calculelor vor fi- utilizate urmtoarele formulei
I tr = numr clieni care tranziteaz raionul
numr clieni care intr n magazin

iV D I S I N G IN
A l t t v it a t e
. IA G A Z IN

ce supermagazine
e::iv ambiios renefciaz de o
iestul de mare,

(I tr - indicele de tranzit)

I a = numr clieni care observ un produs n raion 1 (I a - indicele de atracie)


numr clieni care intr n magazin
I c = numr clieni care cumpr din raion
numr clieni care intr n magazin

(I c - indicele de cumprare)

Indicele de atractivitate a raionului (I


2 o cretere
mai nti, o
crestei analize a
" : %, n cadrul a
ugermagazinuli

ar

Ic
) = ---I tr

n urma msurtorilor efectuate, timp de o sptmn, la intrarea n


magazin i n faa raionului "Legume i fructe proaspete" au fost obinute
urmtoarele date:
- numrul clienilor care intr n magazin - 10 000;
- numrul clienilor care tranziteaz raionul - 6.500;
ntr-o situaie ideal, toi cei patru indici trebuie s aib o valoare egal cu I.
133

Tehnici promoionale

numrul clienilor care observ cel puin un produs dm raion - 5.800,


numrul clienilor care cumpr din raion - 1.350.
Prin urmare, indicii de atractivitate calculai pentru raionul "Legume i

fructe proaspete" au urmtoarele valori:


6500
r\ s c
I tr = ----- = 0,65 1

10000

la = ^

10000

= 0 .5 8 ;

lc = m
= 0,135 ;
10000
I1 AR =

- - 0,65

= 0,208

Dup cum se poate observa, toi indicii calculai se afla la distane


destul de mari de situaia ideal. Valoarea indicelui de atractivitate a raionului
este de 0,208, ceea ce arat c raionul "Legume i fructe proaspete atrage
clienii supermagazinului n foarte mic msur.
. 5
:
ne
Pe baza rezultatelor obinute, specialitii apreciaza ca se impun
adoptarea unor msuri n vederea creterii gradului de atractivitate a raionului.
Aceste msuri se refer la urmtoarele aspecte.
1. Reamplasarea raionului n aa fel nct s se asigure un flux de clieni mai
mare n dreptul acestuia.
2. Reamenajarea raionului n funcie de indie de n sib ilita te calculai
pentru fiecare produs comercializat n cadiul raionului Legum
proaspete".

134

Promovarea vnzrilor

IE IR E

INTRARE

AMPLASARE INIIAL

IE IR E

INTRARE

AMPLASARE PROPUS

135

Tehnici promoionale
Indicii de sensibilitate sunt utilizai n procesul de gestionare a liniarului
de vnzare i permit specialitilor ca, n funcie de obiectivele firmei i de
performanele comerciale ale produselor oferite spre vnzare, s reamenajeze
liniarul de vnzare, asigurnd astfel fiecrui produs un loc corespunztor. In
funcie de obiectivele generale ale firmei, poate fi utilizat unul dintre urmtorii
indici4:
a\ i - Z ca_ _ utiiiZat n cazul n care obiectivul vizat de firm este
} S p
r LD

maximizarea cifrei de afaceri


(-o i
; s
p

_ utilizat atunci cnd se urmrete favorizarea aceloi pioduse

r LD

care ofer o marj brut mai important


c) i
J

= Z ol

.. utilizat n cazul n care se urmrete creterea vitezei de

p
r LD

rotaie a stocurilor
d) i = Zeu
' S p

_ utilizat atunci cnd firma nu i-a propus, n mod imperativ,

r LD

realizarea unui obiectiv


unde: I $* indicele de sensibilitate;
n^ .
PCA - ponderea cifrei de afaceri total realizat de produsul "X" n cifra
de afaceri total realizat n cadrul raionului;
^
^
p MB - ponderea marjei brute a produsului "X" n marja brut total
realizat n liniarul de vnzare;
^
pcv - ponderea cantitii de produs "X" vndute n totalul cantitii
vndut n liniarul de vnzare;
/.
p BB - ponderea beneficiului brut realizat de produsul X" n beneficiul
brut total realizat n liniarul de vnzare;
n m^
PLD - ponderea liniarului de vnzare dezvoltat ocupat de produsul X n
liniarul de vnzare dezvoltat total.
^
Din punct de vedere teoretic, o gestionare perfect a liniarului de vnzare
ar presupune ca fiecare dintre aceti indici s aib o valoare egal cu 1. Totui,
ntruct este practic imposibil s se obin valoarea 1 pentru fiecare dintre cei
patru indici, se va opta pentru acel indice care corespunde obiectivului major
vizat de firm.

n cazul n care un indice difer sensibil de valoarea 1, se va proceda dup


cum urmeaz:
4 D ac e ste c a zu l, p o a te fi fo lo sit i o c o m b in c ie a d o i sa u trei indici.

136

1 Dac I > 1 iniarului de vnzar


produsul s ocupe c
* Dac I < 1 - p
vnzare; n acest c
vnzare trebuie din
n cadrul raior
cum urmeaz:____
Produsul

L in iar
dezvoltat
(L D ) -m-

10

13

16

TOTAL

60

Deoarece c
de afaceri, calcul;
formule:

Astfel:

- n cazul

Produsul .
s dein doar 6,
doar 4 metri linia

- n cazul

Produsul
vnzare. n mod
din liniarul de \
metru).

- n czu

Promovarea vnzrilor
ii arul ui
i i de
enajeze
itor. In
mtorii

Dac I > 1 - produsul nu este suficient de bine reprezentat n cadrul


liniarului de vnzare; n acest caz, se impune adoptarea unor msuri astfel nct
produsul s ocupe o suprafa mai mare n cadrul liniarului de vnzare;
8 Dac I < 1 - produsul ocup o suprafa prea mare n cadrul liniarului de
vnzare; n acest caz, locul pe care produsul l ocup n cadrul liniarului de
vnzare trebuie diminuat.

ia este

n cadrul raionului "Legume i fructe proaspete" situaia se prezint dup


cum urmeaz:
___________________ _
I
Cifra de Marja bruta Beneficiul brut
Liniar
Cantiti
Produsul
(CA)
BB=MB*CV
(MB)
afaceri
dezvoltat vndute
-lei-Iei(LD) -m- (CV) -kg- (CA) -lei0,45
20.000
1.000
80.000
20
9
A
1,23
37.500
2.500
120.000
15
B
5
0,94
44.400
1.200
185.000
37
10
C
1,36
87.000
3.000
348.000
29
13
D
0,73
53.200
1.400
228.000
38
16
E
43.200
1,58
1.800
24
216.000
F
7
285.300
MB=1750,3
1177.000
_
163
TOTAL
60

produse

;ezei de

rperativ,

1n cifra

Deoarece obiectivul vizat cu prioritate de firm este maximizarea cifrei


de afaceri, calcularea indicelui de sensibilitate s-a realizat cu ajutorul primei
formule:

t total
Astfel:
cantitii
eneficiul
ul "X" n

5 vnzare
1. Totui,
dintre cei
.lui major
;da dup

6,8
- n cazul produsului A: I SA = = 0,45 < 1
Produsul A deine n raion un liniar de vnzare prea mare. El va trebui
s dein doar 6,8%, n loc de 15%. Prin urmare, produsul A va ocupa n viitor
ioar 4 metri liniar de vnzare dezvoltat (pierde 5 metri).
10,2
1,23 >1
- n cazul produsului B: I SB
8,3
Produsul B este, n prezent, subreprezentat n cadrul raionului de
nzare. n mod normal, el ar trebui s ocupe o suprafa mai mare de 10,2%
lin liniarul de vnzare, adic 6 metri liniar de vnzare dezvoltat (ctig 1
metru).
15.7
= 0,94<1
- n cazul produsului C: I sc

16.7

137

Tehnici promoionale
Produsul C ocup n raionul de vnzare o suprafa oarecum corect.
Totui, aplicnd regula de calcul, rezult c el ar trebui s cedeze 0,5 metri
liniar de vnzare dezvoltat, rmnnd astfel cu 9,5 metri.

29.6
- n cazul produsului D: I SD = = 1,36 > 1

ZI, /
Produsul D ar trebui s dein 29,6% din liniarul de vnzare total
dezvoltat, adic 18 metri (ctig 5 metri).
19 4
...

- n cazul produsului E: I SE =

= 0,73 < 1

Produsul E ocup n cadrul raionului o suprafa prea mare. El va deine


19,4% din liniarul de vnzare total dezvoltat, adic 11,5 metri (pierde 4,5
metri).
18,3

- n cazul produsului F: I SD =

= 1,58 > 1

11.6
Produsul F nu este suficient de bine reprezentat n cadrul liniarului de
vnzare. n noua configuraie a raionului, el va deine 18,3% din liniarul de
vnzare total, adic 11 metri (ctig 4 metri).
n concluzie, reamenajarea raionului "Legume i fructe proaspete pe
baza indicelui de sensibilitate va conduce la urmtoarea repartiie a liniarului
de vnzare dezvoltat total:
- Produsul A - 4 m;
- Produsul B - 6 m;
- Produsul C - 9,5 m;
- Produsul D - 18 m; - Produsul E - 1 1,5 m;
- Produsul F - 11 m.
3. n vederea creterii gradului de atractivitate a raionului "Legume i
fructe proaspete", specialitii au prevzut i o serie de msuri viznd
mbuntirea modului de prezentare a produselor n cadrul raionului. Aceste
msuri se refer n principal la urmtoarele aspecte:
mai buna informare a clientelei;
asistarea clientelei n luarea deciziei de cumprare;
prezentare atractiv a produselor.
*
*
*
Pe baza datelor prezentate se cer urmtoarele:
a) Considerai corect noua amplasare a raionului "Legume i fructe
proaspete"? Justificai rspunsul !
b) Dup o perioad de timp relativ ndelungat de la efectuarea modificrilor
menite s sporeasc gradul de atractivitate a raionului "Legume i fructe
proaspete", s-a procedat la noi msurtori n vederea recalculrii indicilor
de atractivitate, obinndu-se urmtoarele date:

Promovarea vnzrilor
:cum corect,
eze 0,5 metri

vnzare total

El va deine
i (pierde 4,5
E.

L liniarului de
in liniarul de
oroaspete" pe
:::e a liniarului

numrul clienilor care intr n supermagazin - 11.200;


numrul clienilor care tranziteaz raionul - 10.500;
numrul clienilor care observ cel puin un produs din raion - 9.250;
numrul clienilor care cumpr din raion - 4.300.
Calculai indicii de atractivitate i formulai concluziile care se impun,
c) Odat cu indicii de atractivitate, specialitii i-au propus s determine i
indicii de sensibilitate corespunztori produselor din raionul reamenajat. In
noua configuraie, situaia raionului este urmtoarea:
Marja brut
Cifra de afaceri
Produsul Liniar dezvoltat Cantitti vndute
(MB) -lei(CA) -lei(CV) -kg(LD) -m1.000
5.815.985
1.454
4
A
2.500
7.221.450
903
6
B
1.200
14.411.840
2.882
9,5
C
3.000
26.090.400
2.174
18
D
1.400
12.835.545
1.070
11,5
E
1.800
11.282.545
1.254
11
F
Calculai indicii de sensibilitate pentru fiecare produs n parte i
formulai concluziile care se pot desprinde.
d) n situaia n care conducerea societii i-ar propune, n continuare, s
favorizeze, n cadrul raionului "Legume i fructe proaspete , acele produse care
i ofer o marj brut mai important, care sunt soluiile pe care le-ai sugera ?

i - 9,5 m;
: -11 m.
i_: "Legume i
-su ri viznd
;:nului. Aceste

-_me i fructe
Ei modificrilor
-gume i fructe
.larii indicilor

3 .1 6
E V A L U A R E A N IV E L U L U I R E A C IE I
L A O A C IU N E D E P R O M O V A R E A V N Z R I L O R
O fiim intenioneaz s realizeze o campanie de promovare a
vnzrilor pentru unul dintre produsele pe care le comercializeaz. Oferta
promoional care urmeaz s fac obiectul campaniei implic oferirea
produsului la un pre promoional, mpreun cu o serie de servicii auxiliare,
cumprtorul dobndind totodat dreptul de a participa la un concurs cu premii
n produse. Oferta promoional este valabil timp de 30 de zile de la data
declanrii campaniei.
Produsul care face obiectul campaniei de promovare este cumprat n
prezent de 20% dintre consumatorii de pe pia, firma propunndu-i s
mreasc, prin intermediul campaniei, gradul de ptrundere n consum a
produsului. Informaiile referitoare la campania promoional urmeaz s fie
difuzate prin intermediul uneia dintre publicaiile oferind informaii despre
programele de televiziune. Cota de pia a acestei publicaii este de 18%.
139

_________________________Tehnici promoionale
Elementele componente ale ofertei promoionale au fost testate n
prealabil din punct de vedere al importanei acestora i a gradului de interes al
consumatorilor poteniali fa de fiecare dintre acestea. Rezultatele au fost
urmtoarele:
Criteriul de evaluare al ofertei
promoionale (elementul ofertei)
durata campaniei promoionale
participarea la un concurs promoional
preul promoional oferit
caracteristicile produsului promovat
0 servicii auxiliare oferite

Importana
criteriului
0,15
0,12
0,35
0,30
0,08

Gradul de interes fa
de elementele ofertei
promoionale (%)
25
45
60
40
20

S se evalueze nivelul reaciei consumatorilor la campania de


promovare a vnzrilor care va fi realizat de ctre firm folosind informaiile
de mai sus.
Hi
*
*
Nivelul reaciei consumatorilor la o campanie de promovare a
vnzrilor este exprimat prin intermediul probabilitii ca un consumator
potenial oarecare s rspund campaniei ntr-un mod specific solicitat de
ctre firma organizatoare a operaiunii de promovare (cum ar fi cumprarea
produsului, solicitarea unor informaii suplimentare sau vizitarea unui punct
de comercializare a produsului).
La rndul su, probabilitatea de rspuns (PR) depinde de urmtoarele
caracteristici:
potenialul campaniei promoionale exprimat n probabilitatea ca un
consumator potenial oarecare s fie vizat prin intermediul campaniei (PCP);
0 expunerea asociat campaniei promoionale exprimat prin probabilitatea ca
un consumator potenial oarecare s fie informat despre campania realizat
(ECP);
gradul de interes al consumatorilor poteniali fa de oferta promovat prin
intermediul campaniei exprimat prin interesul acestora fa de elementele
componente ale ofertei (OCP).
Probabilitatea de reacie (PR) poate fi calculat folosind modelul:
PR = P C P * E C P * O C P
n acest caz, dimensiunile celor trei caracteristici se vor determina astfel:
PC P = 1 - P/100; unde P = cota de pia a produsului, serviciului sau mrcii
care face obiectul campaniei promoionale;

PCP = 1 - P/10C

EC P = cota mec
ECP = 0,18;
OCP = K i * (

Deci:
OCP -0 ,1 5

""om avea, aadar:


PR = PCP *

n concluzi
:ampania realizat
consumatorilor cai
:atal al consumato
crodusului i preu
cbinute n urma ca

3 .1 7 O R G N I
DE

MarketSoft
crograme de calci
firma i-a nceput
aparinnd unor p:
economice ale nl
dedicate gestiunii
vnzri ale ntrepri
comercializare, fir
anvergur din dife
piaa ntreprinderii
activitate aceasta ]
sudul rii, Constat
Fcnd o
ntreprinderii, man

Promovarea vnzrilor
>st testate n
i de interes al
iatele au fost
e interes fa
;ntele ofertei
tionale (%)
25
45
60
40
20

campania de
id informaiile

promovare a
an consumator
:1c solicitat de
fi cumprarea
iea unui punct
de urmtoarele
Uitatea ca un
aaniei (PCP);
robabilitatea ca
mania realizat
promovat prin
de elementele
l:
na astfel:
aiului sau mrcii
moionale;

PCP = 1 - P/100 = 1 - 20/100 = 1 - 0.20 = 0.80


E C P = cota medie de audien a suportului de comunicare utilizat;
ECP = 0,18;
O C P = X Ki * Oi, n care: Ki = coeficientul de importan asociat fiecrui
element component al campaniei promoionale;
Oi = gradul de interes asociat fiecrui element
component al ofertei promoionale.
Deci:
OCP = 0,15*25 + 0,12*45 + 0,35*60 + 0,30*40 + 0,08*20 = 0,4375;
Vom avea, aadar:
PR = PCP * ECP * OCP = 0,80 * 0,18 * 0,4375 = 0,063
n concluzie, probabilitatea de rspuns a consumatorilor poteniali la
campania realizat de firm va fi de 6,3%, aceasta fiind ponderea
consumatorilor care vor achiziiona produsul promovat. Cunoscnd numrul
total al consumatorilor la nivelul pieei int precum i frecvena cumprrii
produsului i preul su unitar poate fi determinat chiar i volumul ncasrilor
obinute n urma campanie promoionale desfurate.

3.17 ORGANIZAREA UNEI CAMPANII DE DISTRIBUIRE


DE MOSTRE LA NIVEL NAIONAL
- Studiu de caz RoMarket 1.0 MarketSoft Romnia este o ntreprindere specializat n producia de
programe de calculator utilizate n domeniul economic. nfiinat n 1994,
firma i-a nceput activitatea comercializnd pachete de aplicaii informatice
aparinnd unor productori strini i avnd ca profil gestiunea activitilor
economice ale ntreprinderii. Majoritatea acestor pachete de aplicaii erau
dedicate gestiunii activitilor fi nanei ar-contabile, de personal, comerciale i de
vnzri ale ntreprinderii i vizau, prin prisma complexitii i a preului lor de
comercializare, firmele de dimensiuni cel puin mijlocii i firmele de mare
anvergur din diferite domenii de activitate. Din punct de vedere geografic,
piaa ntreprinderii era restrns la municipiul Bucureti, la finalul a trei ani de
activitate aceasta reuind s se extind i n cteva localiti importante din
sudul rii, Constana, Ploieti, Rmnicu Vlcea i Piteti.
Fcnd o analiz atent a pieei i a posibilitilor de dezvoltare ale
ntreprinderii, managerii acesteia au sesizat, pe de o parte, lipsa unor aplicaii
141

Tehnici promoionale
informatice care s vizeze activitile de marketing ale ntreprinderilor i, pe de
alt parte, acoperirea deficitar cu aceste produse la nivelul segmentului
ntreprinderilor mici i mijlocii.
Pornind de la aceste considerente, MarketSoft Romnia a dezvoltat
aplicaia informatic RoMarket 1.0 adresndu-se, att prin nivelul su de
complexitate ct i prin preul su de comercializare, segmentului
ntreprinderilor mici i mijlocii. n esen, RoMarket 1.0 reprezenta un
instrument menit s sprijine managerul ntreprinderii mici i mijlocii n
adoptarea ansamblului de decizii referitoare la produsele (serviciile)
ntreprinderii, preurile de comercializare ale acestora, modalitile specifice de
promovare i distribuie ale acestora. De asemenea, RoMarket 1.0 permitea
evaluarea eficienei fiecrui set de decizii adoptate din punct de vedere
financiar ct i din punct de vedere al competitivitii ntreprinderii la nivelul
pieeiPentru a promova noul produs, managerii MarketSoft Romana au decis
organizarea i realizarea unei campanii de distribuire de mostre. Principalele
coordonate ale acestei campanii au fost urmtoarele:

A. Obiectivele campaniei:
promovarea produsului RoMarket 1.0 la nivelul segmentului de pia vizat;
testarea eficienei distribuirii de mostre ca modalitate de promovare a
produsului RoMarket 1.0 i, n general, a produselor ntreprinderii;

evaluarea oportunitii utilizriipermanente a acestei modaliti pentru


promovarea produselor MarketSoft Romnia

(a) realiz;
cmp;
produ
(b) realiz;
public
produ
solicit
gratui
transr
n an
repre;
RoMi
,
exped
realiz
ntrep
prelu;
# Dime
Struel
existe
urme;

Repa

Judeul

B. Publicul-tint:

________

microntreprinderile, ntreprinderile mici


i mijlocii din domeniul
industriei, construciilor, comerului i serviciilor;

definirea publicului-int a avut ca reper principal numrul de angajai ai


ntreprinderii, dup cum urmeaz: pn la 9 angajai (inclusiv) microntreprinderi, 10-49 angajai - ntreprinderi mici i 50-249 angajai ntreprinderi mijlocii;
inta propriu-zis a campaniei a fost reprezentat de managerii
ntreprinderilor vizate.
C. Localizarea geografic a publicului-int:

campania urma s fie orientat nspre ntreprinderile descrise mai sus


desfurndu-i activitatea n judeele Prahova, Braov, Arge, Dmbovia,
Buzu, Constana, Vlcea i municipiul Bucureti;

Arge
Braov
Buzu
Constani
Dambovi
J ?I af)ya
Valcea .
Bucureti
TOTAL

D. Operaionalizarea campaniei:

142

au fost elaborate dou modaliti de operaionali zare a campaniei:

Sursa: Se<

Fu
11
Pc
structura <

Promovarea vnzrilor
den lor i, pe de
ul segmentului

nia a dezvoltat
nivelul su de
segmentului
reprezenta un
i mijlocii n
ele (serviciile)
::le specifice de
ei 1.0 permitea
m et de vedere
-jderii la nivelul
: mania au decis
re . Principalele

de pia vizat;
ie promovare a
-.nderii;
:odaliti pentru

(a) realizarea acesteia ntr-o singur faz - expedierea ctre publicul-int al


campaniei a unei mostre gratuite nsoite de un material de prezentare a
produsului;
(b) realizarea acesteia n dou faze distincte: n prima dintre acestea
publicului-int urma s i fie transmis un material promoional referitor la
produsul RoMarket 1.0, toi cei interesai de produs avnd posibilitatea s
solicite, gratuit i fr nici un fel de obligaii pentru ei, primirea mostrei
gratuite; n cea de-a a doua faz, tuturor solicitanilor urma s li se
transmit mostra gratuit referitoare la produsul promovat.

n ambele variante de operaionalizare, mostra gratuit urma s fie


reprezentat de discheta cuprinznd versiunea demonstrativ a produsului
RoMarket 1.0.

expedierea mostrelor i a materialelor promoionale asociate urma s fie


realizat, prin intermediul serviciilor potale, direct ctre managerii
ntreprinderilor vizate; datele de identificare ale acestora urmau s fie
preluate de la Oficiile locale ale Registrului Comerului.

Dimensiunea campaniei a fost stabilit la un numr de 3.000 de inte.


Structura acestora a fost stabilit n raport cu repartizarea ntreprinderilor
existente n cele apte judee i n municipiul Bucureti, dup cum
urmeaz:

Repartizarea pe judee a ntreprinderilor mici i mjlocii active ( % )


Judeul

din

domeniul

... de angajai ai
ari (inclusiv) 1-249 angajai de

managerii

lescrise mai sus


ge, Dmbovia,

maniei:

Arge
Braov
Buzu
Constana
Dmbovia
Prahova
Vlcea
Bucureti
TOTAL

Numr total
din care n comeniui:
ntreprinderi industrie Construcii comer
6,75
7,24
0,72
82,10
8,77
8,28
2,50
68,13
5,65
8,24
1,44
79,32
10,55
5,22
1,79
71,99
4,28
7,36
0,85
81,37
8,73
6,17
1,39
78,80
4,12
9,98
1,31
77,80
51,15
6,77
2,06
69,16
100,00
-

TOTAL
servicii
9,94
21,09
11,00
21,00
10,42
13,64
10,91
22,01
-

100,00
100,00
100,00
100,00
100,00
100,00
100,00
100,00
-

Sursa: "Sectorul privat de ntreprinderi mici i mijlocii din Romnia. Raport anual 997,
Fundaia CRIMM, Camera de Comer i Industrie a Romniei, Oficiul Naional al
Registrului Comerului

Pornind de la cifrele prezentate n tabelul de mai sus a fost definitivat


structura celor 3.000 de inte care este prezentat n tabelul de mai jos:

143

Tehnici promoionale

J udeul

r^nnRtiintfl
Prahova

1 TOTAL

t D in care n dom eniul.


N u m r total
servicii
co m er
C onstrucii
n tre p rin d e ri in d u strie
20
167
1
15
203
55
179
7
22
263
19
135
2
14
170
66
227
1
6
17
316
13
104
1
10
128
36
206
4
16
262
14
96
2
12
124
338
1061
31
104
1534
3000

TOTAL
203
263
170
316
128
262
124
100,00

Rata de reacie estimat a campaniei a ost ue j j ^

intelor contactate care, dup primirea mostrei i testarea produsului, a


trebuit s comande versiunea integral a programului RoMarket 1.0).

E BUGETUL CAMPANIEI:
.
,
. costuri asociate obinerii informaiilor de identificare refentoare la
intele cam paniei (denumirea firmei, adresa completa, numrul de telefon,
domeniul de activitate):
^
=> 9.000 lei / informaie, volum informaii: 3.000 ntreprinderi
=>. cost creare baz de date: 9.000 lei/ntreprindere * 3.000 = 27.000.000 lei

costuri asociate crerii materialului promoional referitor la produsul


RoMarket 1.0 (pliant publicitar format A4, mpturit m trei, realizat

dou culori):
=> 1.500 lei /exem plar (inclusiv hrtia), tiraj: 3.000 exemplare
=> cost realizare material promoional: 1.500 lei / exemplar

_
3.00

4.500.000 lei

costuri asociate crerii mostrei gratuite:

_ nnn

=* costul suportului magnetic de stocare a produsului (discheta 1 44): 7.000


lei / produs
.
=* costul nregistrrii informaiei pe suport magnetic (costul muncii depuse
al amortizrii echipamentelor utilizate) : 2.500 lei / produs
^
=* costuri asociate crerii mostrei n cazul unei campanii realizate intr-o

singur faz:
.
(7 000 + 2.500) lei / produs * 3.000 produse = 28.500.000 lei
^
w
=> costuri asociate c ed rii mostrei n cazul m ei campanii realzate n doua
faze (avnd n vedere rata de reacie estimata, de 35 %; vor fi realizate
numai 1050 dischete demonstrative):

Promovarea vnzrilor
(7.000 + 2.500) lei / produs * 1.050 produse ~ 9.975.000
costuri asociate expedierii mostrei i materialelor promoionale:
n cazul realizrii campaniei ntr-o singur faza:
.
costul ambalajului mostrei expediate (plic, eticheta adresa destinatar
imprimat): 400 lei / expediere, volum expedieri 3.000
400 lei / expediere * 3.000 expedieri = 1.200.000 lei
costul expedierii potale: 1.500 lei / expediere
1.500 lei / expediere * 3.000 expedieri = 4.500.000 lei
total costuri expediere: 1.200.000 + 4.500.000 = 5.700.000 lei

tiiei
TOTAL
li
203
263
170
316
128
262
124
100,00

1
este ponderea
idusului, ar fi
;t 1.0).
eferitoare la
rul de telefon,

7.000.000 lei
r la produsul
rei, realizat n

n cazul realizrii campaniei n dou faze:


, .. .
costul ambalajului specific fazei I (plic, eticheta adresa destinatar
imprimat): 400 lei / expediere, volum expedieri 3.000

costul ambalajului specific fazei a H-a (plic, eticheta adiesa


destinatar imprimat): 400 lei / expediere, volum expedieri 1.050
400 lei / expediere * 3.000 expedieri = 1.200.000 lei (faza I)
400 lei / expediere * 1.050 expedieri = 420.000 lei (faza a H-a)
cost total ambalaj": 1.200.000 +420.000 lei = 1.620.000 lei
costul expedierii potale specific fazei I (fr mostra gratuita).
550 lei / expediere * 3.000 expedieri = 1.650.000 lei
costul expedierii potale specific fazei a H-a (cu mostra gratuita):
1 500 lei / expediere '* 1.050 expedieri = 1.575.000 lei
costtotal expediere
potal:1.650.000 +
lei =3.225.000
m total costuri expediere: 1.620.000 + 3.225.000 lei = 4.845.000 le,

n consecin, bugetul asociat realizrii campaniei de distribuire de


mostre gratuite, difereniat pe cele dou variante de realizare ale campaniei, se
prezint astfel:

ar * 3.000 =

r o stu r i specifice asociate

ta 144): 7.000
uncii depuse i

realizate ntr-o
;i
alizate n dou
vor fi realizate

-------"------------ ---------------------------f:am p an iei re alizate n tr-o cam paniei re alizate


Posturile bugetului
n dou faze (lei)
sin g u r faz (lei)
i

o b in ere a in fo rm aiilo r d e id e n tificare


rpfprjoare la tin te le csuTipnici
crearea m aterialu lu i p ro m o io n al
referito r la Drodusul R o M a rk e t 1.0
crearea m ostrei g ra tu ite (v ersiu n ea
d em o n strativ R o M a rk e t 1.0)
ex p ed ierea m ostrei g ra tu ite
m aterialelo r p ro m o ti o u le

TO TA L CH EL TU IE LI

27.0 0 0 .0 0 0

27.0 0 0 .0 0 0

4 .5 0 0 .0 0 0

4 .5 0 0 .0 0 0

28.5 0 0 .0 0 0

9.975.000

5.700.000

4 .8 4 5 .0 0 0

65.7 0 0 .0 0 0

46 .3 2 0 .0 0 0

145

Tehnici promoionale
Presupunnd c suntei managerul MarketSoft Romnia i avnd n
vedere informaiile prezentate mai sus, proiectai campania de distribuire de
mostre adoptnd deciziile referitoare la coordonatele acesteia. Pentru care
dintre formele de realizare ale campaniei (ntr-o singur faz i n doua faze)
vei opta? Care sunt argumentele care susin realizarea campaniei ntr-o singur
faz? Care sunt argumentele care susin realizarea campaniei n dou faze?
Crearea bazei de date necesare pentru desfurarea campaniei impune
ntreprinderii cheltuirea a 27 de milioane de lei. Presupunnd c intenionai s
promovai produsul RoMarket 1.0, distribuind gratuit versiunea demonstrativ
a acestuia cum ai putea obine altfel informaiile referitoare la segmentul de
pia pe care intenionai s-l abordai?
_ _
Presupunnd c avei la dispoziie urmtoarele variante de distribuire a
dischetei cu versiunea demonstrativ a produsului - distribuirea prin
intermediul unui reprezentant al firmei, distribuirea dischetei alturi de alte
produse n cadrul unei campanii realizat n cooperare cu alte firme,
distribuirea dischetei odat cu numerele unor reviste dedicate informaticii care ar fi varianta pe care ai alege-o avnd n vedere obiectivele campaniei?
Cunoscnd preul de vnzare al produsului RoMarket 1.0 (449.000 lei),
realizai o evaluare a rezultatelor financiare ale campaniei de distribuire de
mostre (pentru ambele modaliti de realizare ale acesteia) folosind ca elemente
de referin pentru cheltuieli cifrele prezentate n tabelul de mai sus iar pentru
venituri rata de reacie de 35 %. Care ar fi fost mrimea rezultatului financiar
obinut n urma campaniei presupunnd c rata de reacie a acesteia ar fi fost de
4,8 % iar varianta de realizare a acesteia ar fi implicat o singur faz?
Care sunt elementele care determin semnificativ rata de reacie
obinut n urma desfurrii unei campanii de distribuire de mostre?
n urma desfurrii campaniei de distribuire gratuit de mostre (ntr-o
singur faz), au fost obinute 900 de comenzi pentru produsul RoMarket 1.0.
Distribuia acestora pe judee este prezentat n tabelul de mai jos.
.
Arge

Judeul

Rata de reacie

50

24,63
38,78

B raov

102

Buzu
D m b o v ita
P rah o v a
V lcea
B ucureti

48
118
46
90
35
411

28 23
37,34
35,94

lo ia l

Qflft

30 00 %

C o n stan ta

146

Numr comenzi

34,35
28,22
26,79

Cum pot
opt zone aborda
semnificaiei inf
difereniate semr

3 .1 8 E V A

DI

O firm
nromovare a v:
sup - concreiz
concentrat n c
produselor alim
Pentru
campania a fos
ntre nivelele
distribuite n
comerciale unc
Campai
au fost selecie
cte 4 n fiec
selecionate d
celelalte 2 cn
asemenea, din
mod aleator,
cealalt neav;
uniti comerc
1. grupul un
distribuit,
2. grupul un
distribuit,
3. grupul un
distribuit,
4. grupul ur
au distnb
Timp
4.000 de pac
2 persoane. (
fiecare distri

Promovarea vnzrilor
i avnd n
atribuire de
Pentru care
1 dou faze)
tr-o singur
faze?
niei impune
tenionai s
;monstrativ
egmentul de

distribuire a
buirea prin
ituri de alte
alte firme,
formaticii mpaniei?
449.000 lei),
istribuire de
ca elemente
us iar pentru
ilui financiar
i ar fi fost de
?
i de reacie
5?

rostre (ntr-o
oMarket 1.0.

ie

Cum pot fi caracterizate rezultatele campaniei obinute la nivelul celor


opt zone abordate? Care sunt instrumentele statistice care permit evaluarea
semnificaiei influenei zonei geografice asupra rezultatelor campaniei? Sunt
difereniate semnificativ aceste rezultate n raport cu zona geografic abordat?

3 .1 8 E V A L U A R E A E F I C I E N E I U N E I C A M P A N II D E
D IS T R IB U IR E G R A T U IT D E M O S T R E
O firm distribuitoare de produse alimentare a organizat o campanie de
promovare a vnzrilor pentru unul dintre produsele sale - concentratele de
supa - concretizat n distribuirea gratuit ctre consumatori a unor pachete de
concentrat n cteva magazine, n apropierea raioanelor de comercializare a
produselor alimentare.
Pentru a testa eficiena acestei tehnici de promovare a vnzrilor,
campania a fost astfel proiectat nct sa permit realizarea unor comparaii
ntre nivelele vnzrilor nregistrate n unitile comerciale unde au fost
distribuite n mod gratuit pachete de concentrat i, respectiv, n unitile
comerciale unde nu au fost distribuite aceste pachete.
Campania a fost proiectat i realizat n municipiul Bucureti. Astfel,
au fost selecionate un numr de 24 de uniti comerciale de pe raza Capitalei,
cte 4 n fiecare sector. Dintre cele 4 uniti din fiecare sector, 2 au fost
selecionate din rndul unitilor comerciale amplasate central n timp ce
celelalte 2 erau uniti comerciale amplasate nspre periferia sectorului. De
asemenea, dintre cele cte 2 grupuri de uniti comerciale a fost selecionat, n
mod aleator, una n care urmau s se distribuie n mod gratuit mostrele, n
cealalt neavnd loc aceast aciune. Au rezultat, aadar, patru grupuri de
uniti comerciale:
1. grupul unitilor comerciale amplasate n zonele centrale i n care s-au
distribuit, n mod gratuit, mostre: 6 uniti;
2. grupul unitilor comerciale amplasate n zonele periferice i n care s-au
distribuit, n mod gratuit, mostre: 6 uniti;
3. grupul unitilor comerciale amplasate n zonele centrale i n care nu s-au
distribuit, n mod gratuit, mostre: 6 uniti;
4. grupul unitilor comerciale amplasate n zonele periferice i n care nu sau distribuit, n mod gratuit, mostre: 6 uniti.
Timp de 3 zile, n cele 12 uniti comerciale stabilite, s-au distribuit cte
4.000 de pachete de concentrat de ctre echipe de distribuitori formate din cte
2 persoane. Costul unui pachet de concentrat a fost de 1.200 lei n timp ce
fiecare distribuitor a fost remunerat cu 100.000 lei / zi.
147

Tehnici promoionale
Dup ncheierea campaniei, timp de 15 zile au fost urmrite vnzrile
de concentrate de sup n cele 24 de uniti comerciale selecionate. Rezultatele
obinute au fost urmtoarele:
n care
nu au fost distribuite mostre
au fost distribuite mostre
40
50
Amplasate central
35
60
42
55
35
65
43
80
50
70
44
60
Amplasate periferic
56
53
51
47
43
50
.5 . [
46
57
50
63
Unitti comerciale

(n iv elu l v n z rilo r e ste e x p rim a t n m ilio an e lei )

S se evalueze eficiena campaniei de distribuire gratuit de mostre i


s se determine bugetul alocat pentru desfurarea acesteia (preul de vnzare
al produsului este de 2.000 lei).
'
*
La ncheierea celor trei zile de distribuire gratuit de mostre, cele 12
echipe au oferit cumprtorilor prezeni n unitile comerciale selecionate un
numr de 144.000 de pachete de concentrat de sup.
La finalul celor 15 zile de urmrire a evoluiei vnzrilor de concentrat
de sup, mvelul total al acestora a atins valoarea de 1245 milioane lei,
echivalentul a 622.500 pachete de concentrat de sup. Din acest total, 380 de
milioane lei au reprezentat vnzrile realizate n unitile comerciale centrale n
care s-au distribuit n mod gratuit mostre, 330 milioane lei vnzrile realizate
n unitile comerciale periferice n care s-au distribuit n mod gratuit mostre,
245 milioane lei - vnzrile realizate n unitile comerciale centrale n care nu
s-au distribuit mostre i 290 milioane lei - vnzrile realizate n unitile
comerciale periferice n care nu s-au distribuit mostre.
Avnd n vedere c aceast campanie de promovare a vnzrilor a fost
proiectat sub forma unui experiment de marketing, se poate evalua eficiena
distribuirii gratuite de mostre utiliznd o schem experimental adecvat, n
acest caz proiectarea factorial. Se observ c exist diferene ntre nivelul
148

vnzrilor n regi;
gratuit mostre \
-.regstrate n uni
Vom dete
cotai - SST) folosi

L i: - nivelul vnz
_ b, n - numri
numrul de comb
T... - nivelul tot
nzrilor).

n cazul
cromovare utiliz.
comerciale) fiec.
ccstribuire neefec
Aadar, a = 2, b =
Dimensii;
5St = 502+60 +.
SST = (24.650+1
3 ST = 2702,625
Variaia
i irizrilor utiliz;
meraciuni ntre
Variaia
ceterminat folo

. - reprezint
combinaiei "i" Aadar,

Vom de
interaciunii d
Variaia

Promovarea vnzrilor
ite vnzrile
Rezultatele

lite mostre

n m ilio an e

vnzrilor nregistrate n unitile comerciale n care s-au distribuit n mod


gratuit mostre i celelalte uniti comerciale precum i ntre vnzrile
' nregistrate n unitile comerciale centrale n comparaie cu cele periferice.
Vom determina, mai nti, variaia total (suma abaterilor ptratelor pe
total - SS t) folosind relaia:

Xijk- nivelul vnzrilor dependente (n acest caz al vnzrilor produsului);


a, b, n - numrul de categorii specifice celor doi factori (a i b), respectiv
numrul de combinaii posibile ntre aceste categorii;
T... - nivelul total al variabilei dependente (n cazul nostru, nivelul total al
vnzrilor).

le i)

de mostre i
il de vnzare

>stre, cele 12
Secionate un
de concentrat
milioane lei,
total, 380 de
ile centrale n
arile realizate
ratuit mostre,
ale n care nu
; n unitile
zrilor a fost
alua eficiena
. adecvat, n
ntre nivelul

n cazul acestei campanii, este vorba despre doi factori (tehnica de


promovare utilizat distribuirea gratuit de mostre i amplasamentul unitilor
comerciale) fiecare cu cte dou categorii specifice (distribuire efectuat /
distribuire neefectuat, respectiv amplasament central / amplasament periferic).
Aadar, a = 2, b = 2 i n = 6.
Dimensiunea variaiei totale va fi:

SST= 502+602+....+602+532+....+402+352+....+442+....+462+502-(1245)2/2-2-6
SST = (24.650+18.336+10.163+14.138) - 1.550.025 / 24= 67.287- 64584,375
SST= 2702,625
Variaia total este expresia influenei tehnicii de promovare a
vnzrilor utilizate, a amplasamentului unitilor comerciale, a unei posibile
interaciuni ntre aceti doi factori i a unei aa numite erori experimentale.
Variaia datorat celor doi factori i interaciunii dintre acetia va fi
determinat folosind relaia:

Tij - reprezint nivelul total al variabilei dependente corespunztoare


combinaiei "i" - "j" a celor doi factori.

Vom determina acum variaiile datorate celor doi factori experimentali


i interaciunii dintre acetia.
Variaia datorat amplasamentului comercial este exprimat de relaia:
149

Tehnici promoionale

2 X
s s AC - i=l
b n

r 2... _ 6252 + 6 2 0 ^ _ 1245^_ = 64585i417 _64584,375 = 1,041


2 2-6
2- 6
a -b -n
-

Variaia datorat tehnicii de promovare a vnzrilor utilizate este


exprimat de relaia:

s s tp

Determin:
vnzrilor produs
urad de libertate 1
semnificaie de
experimentului, c
Din tabe:
respectnd condi
calculate ale lui I

_ T 1- = 71 2 + 5 3 5 ' _ m 5 = 65860,417 - 64584,375 = 12761


J=!
2 2-6
2- 6
b -n
a -b -n
Variaia datorat interaciunii celor doi factori experimentali este
-

exprimat de relaia:
SS AC/TP = SSp -S S AC -S S TP = 1653,125- 1,042-1276,042 = 376,041
Finalmente, dimensiunea erorii experimentale va fi determinat cu
rdciti*
SSE = SST -

2702,625-1653,125 = 1049,500

Evaluarea impactului exercitat de cei doi factori experimentali i de


interaciunea lor asupra vnzrilor produsului poate fi realizat cu testul
Fischer, dup cum urmeaz:
determinarea influenei amplasamentului unitilor comerciale asupra
vnzrilor produsului:
SSt
SS AC
r a -l,a b (n -l)

a - 1 a-b-(n-l)
1,042 _1049,500 = 20,84 =
F
11,20 = 1
20
1049,500
determinarea influenei tehnicii de promovare a vnzrilor utilizate asupra
vnzrilor produsului:
SSC
SS TP
f w .ab(n-l)
b- 1 a-b(n-l)
1276,042 1049,500

25520,82

F,2 _
l
:
20
1049,500 "
a determinarea influenei interaciunii amplasamentului^ unitilor comerciale
i tehnicii de promovare a vnzrilor utilizate asupra vnzriloi piodusului.
_ m 0 4 1 .1 0 4 M 0 0 =
SS,
SS AC/TP
^1,20
20
-r (;i-l)(b-l),ab(n-l)
1
(fl-l)(& -l)' a-b-(n-l) ,

150

n consec
utilizat n cant
vnzrilor conc
comerciale nu a <
Astfel, ir
una eficient.
Bugetul c
- costul pachet
144.000 pac!
- costul resurs
24 persoane
- total cheltuit

Nu au fc
rost proiectat
asemenea, este i
grad de comp
semnificative r
desfurare a ct
ounctele de c<
uublicitar tiprit
Efectul
1.245.000.000 :
622.500 pacht
promoionale a
Cum po
lor asupra rezul
semnificaie sta

-64584,375=1,04;
or utilizate este

- 64584,375 = 1276.1
oerimentali este

Determinarea influentei celor doi factori i a interaciunii lor asupra


vnzrilor produsului presupune identificarea valoni teoretice a lui F pentra
I X
Z t a t e la n u m r , 20 de grade de libertate la
semnificaie de 1% (acesta este stabilit in prealabil de ctre proiectan
expe" "
r

:" n z J e , valoarea teoretic a lui F,


respectnd* condiiile impuse mai suSP este egal cu 8.10. Comparnd valon.e
calculate ale lui F cu valoarea sa teoretica se>observa ca^
F a c < Fteoretic (0,0199 < 8,IU)
FTP > Fteoretic (24,3171 >8,10)
F a C/TP < Fteoretic (7,1661 < 8,10)
n consecin se poate confirma c tehnica de promovare a vnzrilor

"6.041
- determinat cu

comerciale nu a exercitat o influen semnificativa asupra acestora.


_
Astfel, investiia n campania promoional desfurata de firma

r en mentali i de
realizat cu testul

;: .erciale asupra

Bugetul campaniei a inclus urmtoarele cheltuieli.


costul pachetelor de concentrat de sup distribuite:
144 000 Dachete -1.200 lei = 172.800.00 0 lei
costul surselor umane implicate n desfurarea campanie, promoionale.

24 persoane 100.000 lei/zi 3 zile = 7.200.000 lei


total cheltuieli campanie promoional = 180.000.000 lei.
Nu au fost incluse i alte categorii de cheltuieli deoarece c o a r n a

99
- :r utilizate asupra

2 n?iSsrr n t r gmS
PUbllCIS

_- lailor comerciale
- - lor produsului:
- 4 = 7,1661
20

- r "

n nivel ai vnzrilor de

1 945 000 000 ei sau avnd n vedere preul de vanzaie al produsu ui,
622 500 p a l d i concentrate de sup. Bugetul aloca, campame,
frtrmlp a renrezentat 14 46% din volumul vnzrilor generate,
^ c m p o S T c l l n z a t mfluena celor doi faeton i a mtetacbunn
lor asupra rezultatelor campaniei promoionale n condtule m care nivelul
semnificaie stabilit n determinarea valoni teoretice este de 5 o .
151

Tehnici promoionale_________

3.19 DISTRIBUIA INVERS CA MODALITATE DE


p r o m o v a r e a v n z r il o r
Una dintre activitile
atitudinea
evolueaz din punct de vedere al
lansat pe piaa de ctre mt p
narcurend fazele distincte ale
vnzrilor conform curbei ciclului
.
maturitii i declinului. n
lansrii produsului (serviciului) pe PiaA
mai rapide a produselor
ncercarea lor de a asigura premise e 1
lansrii pe pia a unor noi
uzate fizic i moral de pe piaa ?
specifice.
produse, ntreprinderile oigamzeaz
.
t activiti i are n vedere
P
Distribuia invers reprezint una dintre a c e s te ^ ta. >
, ^
crearea unui mecanism pnn care produse e m
Dac iniial
preluate de la utilizatorii acestora 51
preponderent
recuperarea vechilor pioduse u,m m . chit,amente pri componente sau
tehnic, cum ar fi recuperarea a,m1 S s t o r a sau transmiterea
mecanisme ale produsului n vederea r
c
f o
l n vederea

s s r :
^ " m

e lT d e " h n i c

sunt nsoite i de elemente specifice cu

caracter promoional.

Afl
crui per
ntreinere
produs no
convingeri
mai perfor
Re
promoion
promoior
acesta est
produsul u
distribuite
utilizatori
pentru de
pentru fie
A
Compute
mecanisr
format /
utilizatoi
mai slab
este disp
indifere

________ _____

nu

'V k r u n c a

v e c h i u .q p i a p r

V a lo rific -I !
- ... *
A cu m e tim p u l s a ie spu ADIO 1
CumDiaid pani la sfriii lunii februarie unui * raite ^ t o a r e
TOSHIBAformai A3Tpoli valorifica pa cel vechi: rai -.rasCtnip
.
indiferentdemarc i de starea n care se afl.

l u f i C H IA R A C U M LA S C O P G Q M P U TE R S
I a u P A R T E N E R II S I A U T O R IZ A T !
DIN N T R E A G A A R A .
, t}isTRurron Amom^T^pEKmu_ROMfciiA_______ _ ___
Tel,: 2 07 OS, H 5S. F !223 05 51
' ' z-C' -_J E-maU: lcshiba@scop.ro
CO M PU TERS Wsbslta: http://VTrtW.scop.ra

In Touch will. Tomulruw

T O S H IB A

Toshiba
Dar dac
ai ape
rscum;
la prer
stabili 1
-aciuni:
fcute
cele m
selecii

Promovarea vnzrilor

T E DE

5 se refer la
; sau serviciu
Ie vedere al
distincte ale
declinului. n
a produselor
; a unor noi
i specifice,
are n vedere
prinderii sunt
Dac iniial
preponderent
mponente sau
: transmiterea
e n vederea
asului pentru
performant, n
e specifice cu

Aflat n situaia de a nlocui un produs vechi, uzat fizic i moral, ale


crui performane tehnice sunt tot mai sczute dar ale crui costuri de
ntreinere au o evoluie ascendent, utilizatorul acestuia va achiziiona un
produs nou. Problema pe care o are de rezolvat ntreprinderea se refer la
convingerea utilizatorului s achiziioneze aceeai marc ntr-o versiune nou,
mai performant dar i, totodat, mai scump.
Rezolvarea acestei probleme poate fi realizat adugnd un specific
promoional mecanismului de distribuie. De cele mai multe ori elementul
promoional utilizat implic oferirea noului produs la. un pre special la caie
acesta este oferit cumprtorului este reprezentat de valoarea rezidual a
produsului vechi pe care utilizatorul l retumeaz productorului sau
distribuitorului. Vnzarea noului produs la acest pre special ctre vechi
utilizatori ai produsului reprezint ns i o modalitate de a-i premia pe acetia
pentru decizia de a achiziiona un nou produs purtnd aceeai marc, deci
pentru fidelitatea lor.
Anunul publicitar de mai sus surprinde modul n care firma Scop
Computers, distribuitorul autorizat pentru Romnia al firmei Toshiba, a utilizat
mecanismul distribuiei inverse pentru promovarea noilor copiatoare Toshiba
format A3 pe pia. Plecnd de la dificultile clasice de care se lovete
utilizatorul unui copiator format A3 (blocarea hrtiei n copiator, calitatea tot
mai slab a copiilor i costurile tot mai mari ale reparaiilor), Scop Computers
este dispus s ofere noile copiatoare Toshiba rscumprnd copiatoarele vechi
indiferent de marca i de starea n care se afl.
^
&
Presupunnd c suntei utilizatorul unui copiator format A3 marca
Toshiba vechi de 5 am ai apela la oferta Scop Computers? De ce ai face-o.
Dar dac ati deine un copiator M ita avnd acelai format i aceeai vechime
ati apela la oferta Scop Computers? De ce? Cat de mare ar fi valoarea
rscumprrii pe care ati acorda-o utilizatorilor unor copiatoare vechi raportat
la preul de vnzare al noului produs? Care ar fi criteriile n raport cu care ai
stabili valoarea rscumprrii vechilor copiatoare? Care ar putea fi obiective e
.aciunii promoionale ntreprinse de firma Scop Computers prin prisma ofertei
fcute utilizatorilor unor copiatoare vechi? Care sunt mediile de comunicare
cele mai potrivite pentru a promova oferte de acest tip i care sunt criteriile de
selecie ale suporturilor de comunicare ce vor fi utilizate?

j - Tomonow

3HIBA
153

RELAII
PUBLICE
9
/ / Avndu-i originea n procesul de mbogire i diver
sificare a comunicaiei promoionale moderne, activitatea de
relaii publice se altur celor specifice publicitii, promovrii
vnzrilor etc. n demersul practic al ntreprinderii. Prin tehnici
i instrumente de aciune proprii, activitatea de relaii publice
contribuie n msur tot mai nsemnat la atingerea a
numeroase obiective de marketing, ntre care: introducerea
noilor produse pe pia; formarea ncrederii consumatorului fa
de o ntreprindere; crearea sau meninerea interesului
consumatorilor pentru un produs (categorie de produse);
extinderea forei publicitii; completarea publicitii prin
ntrirea mesajului; ctigarea prestigiului ntreprinderii altfel
dect prin publicitate; completarea i ntrirea campaniilor de
promovare a vnzrilor; influenarea liderilor de opinie;
creterea prestigiului ntreprinderii prin intermediul sponsorilor;
crearea unor noi modaliti de comunicare cu consumatorii i de
cucerire a ncrederii acestora; comunicarea deciziilor de marke
ting publicului interesat etc
:
/
154

Relaii publice___________________

4.1 ELABORAREA PLANULUI DE RELAII PUBLICE


Planul de relaii publice, la fel ca i planul de publicitate, este parte
integrant a planului de marketing i descrie modul n care aciunile de relaii
publice contribuie la ndeplinirea obiectivelor i strategiilor de maiketing. El
trebuie s fie rezultatul aplicrii procesului de relaii publice la soluiile
problemelor de marketing.,;Elaborarea planului de relaii publice implic
parcurgerea a patru etape distincte:
1 Definirea problemei - presupune elaborarea de studii i monitorizarea
opiniilor, atitudinilor i dorinelor celor interesai i afectai de politica de
marketing a unei anumite ntreprinderi sau organizaii.
2. Planificarea i programarea - presupune un efort de inteligen pentru a
elabora politici i programe din care s rezulte decizii ce vor avea incidene
asupra obiectivelor, procedurilor i strategiilor celor interesai.
3. Punerea n aciune i comunicarea implic implementarea planurilor i
programelor de relaii publice att prin aciune ct i prin comunicare viznd
ndeplinirea obiectivelor specifice scopului urmrit.
4. Evaluarea programului presupune determinarea rezultatelor
programului i a eficienei pregtirii i implementrii lui, programul putnd fi
sistat sau continuat n cazul n care a fost modificat.
Procesul parcurgerii celor patru etape impune oferirea de rspunsuri la o
serie de ntrebri de baz sau specifice, astfel:
1. D efinirea problem ei
a) Principala ntrebare de relaii publice: Ce se ntmpl acum?
b) ntrebri specifice de relaii publice:
care este produsul?
care sunt beneficiile pentru consumator?
care este preul?
- care este principala pia pentru produs?
- care sunt pieele secundare?
care sunt canalele de distribuie?
Dac produsul exist deja:
- care este evoluia vnzrilor?
- care este cota sa de pi a?
- care sunt perspectivele vnzrilor?
- cine va genera noile vnzri?
Dac produsul este nou:
- unde va fi lansat produsul?
- care sunt planurile de extindere a distribuiei ?
- unde va fi vndut (zona geografic)?

Tehnici promoionale

a)
b)

a)
b)

a)
b)

cnd va fi vndut (n ce sezon)?


care sunt produsele competitive?
care sunt cotele de pia ale fiecrei lansri?
care sunt strategiile de poziionare pentru fiecare lansare?
ce factori de mediu influeneaz vnzrile?
ce factori de influen trebuie atini?
2. Planificarea i programarea
Principala ntrebare de relaii publice: Ce ar trebui s facem i de ce?
ntrebri specifice de relaii publice:
- ce se ncearc a se realiza?
- cum sprijin obiectivele programului de relaii publice obiectivele de
marketing?
- care este publicul ntreprinderii?
- ce se cunoate despre el?
- ce se dorete ca acesta s tie?
- cum se va comunica cu publicul ntreprinderii?
- ce se dorete ca publicul ntreprinderii s fac?
- cum va fi el influenat?
- care este principalul mesaj de relaii publice?
3. Punerea n aciune i comunicarea
Principala ntrebare de relaii publice: Cum se va face i se va spune?
ntrebri specifice de relaii publice:
- ce elemente ale programului de relaii publice vor fi folosite pentru a
atinge fiecare grup int?
- cum va fi implementat fiecare dintre programele de relaii publice?
- ce materiale sunt necesare?
- care este planul media?
- care este perioada de timp alocat?
- ct de mult va costa programul de relaii publice?
- cine va rspunde de implementarea programului?
- ce firm de relaii publice va fi solicitat?
- cum va fi aleas firma de relaii publice ce va fi solicitat?
4. Evaluarea_programului
Principala ntrebare de relaii publice: Ce s-a fcut?
ntrebri specifice de relaii publice:
- ct de bine au fost atinse obiectivele de relaii publice?
- a fost atins populaia vizat?
- cte persoane au fost atinse?
- care a fost costul?
- a crescut gradul de notorietate?

156

'
'

^
Ci

---hili
ome
;rain

_ dat
^ de:
cciur
roate

cereri
;-.rep'

Relaii publice
lansare?
s facem i de ce?

publice obiectivele de

a devenit publicul interesat de produs?


va fi cumprat produsul?
cum se va ti acest lucru?
cum se vor msura rezultatele?
ce sum este necesar pentru evaluarea rezultatelor?
cum se va ti dac acest lucru va face programul mai bun?
cum poate fi schimbat programul?
trebuie schimbat programul?
*

Considernd c suntei un productor de bunuri de consum, elaborai un


plan de relaii publice rspunznd Ia toate ntrebrile acestuia pentru un produs
nou ce va fi lansat pe pia.

4 .2 S T A B IL IR E A E T A P E L O R U N U I P R O G R A M D E
R E L A II P U B L IC E

ace i se va spune?
- or fi folosite pentru a
ce relaii publice?

solicitat?

_rcee?

Calendarul de lucru n cadrul unei aciuni de relaii publice este riguros


stabilit - ncepe la data cnd este prevzut demararea aciunii, se ncheie n
momentul n care toate aciunile au fost desfurate, iar etapele parcurse au o
ordine bine determinat.
Pentru deschiderea lanului hotelier CASA ROMANA, ce va avea loc
la data de 19 ianuarie 1999, au fost stabilite o serie de aciuni precum i datele
de desfurare a acestora. Dintr-o neglijen, att etapele desfurrii diferitelor
aciuni, ct i datele corespunztoare acestora s-au amestecat, iar programul nu
poate fi pus n aplicare dect n condiiile stabilite iniial.
&
&
^
n cazul n care suntei responsabilul acestui program de relaii publice
determinai ordinea logic a desfurrii diferitelor etape, ct i datele de
ncepere a acestora. Datele disponibile sunt:
20 ianuarie 1999
15 mai 1999
5 decembrie 1998
12 ianuarie 1999
25 decembrie 1998
B 16 decembrie 1998
6 decembrie 1998

10 ianuarie 1999
4 ianuarie 1999
19 ianuarie 1999
" 1 8 ianuarie 1999
8 decembrie 1998
20 decembrie 1998
15 ianuarie 1999
157

Tehnici promoionale_________________________
.
-

Etapele campaniei de relaii publice sunt urmtoarele:


comandarea cocteilului;
solicitarea confirmrii participrii din partea invitailor;
inaugurarea festiv a lanului hotelier;
solicitarea serviciilor fotografice;
expedierea comunicatelor turistice premergtoare vacanelor;
deschiderea lanului hotelier pentru public;
trimiterea textului invitaiilor n vederea tipririi;
alegerea materialelor pentru suporturile promoionale executate prin
tiprituri;
. . . .
expedierea invitaiilor pentru momentul inaugurrii oficiale a lanului
hotelier;
invitarea posturilor de radio i televiziune;
stabilirea datei de deschidere a lanului hotelier;
expedierea dosarului de pres publicaiilor care nu au avut reprezentani la
festivitatea de deschidere a lanului hotelier;
conceperea textului invitaiilor ce vor fi distribuite n mediile interesate.

4 .3

IM P L E M E N T A R E A P R O G R A M U L U I D E R E L A II
P U B L IC E

n Australia 30% din femeile nsrcinate fumeaz i doar o femeie din


cinci nceteaz s mai fumeze n timpul sarcinii. De reinut c 60% dintre
acestea ncep s fumeze dup momentul naterii. Din punct de vedere medical
este bine stabilit c multe fumtoare sufer complicaii n timpul naterii. De
asemenea copilul unei femei care fumeaz are o greutate la natere mai mic i
este mai vulnerabil la infecii, iar nou nscuii ce fac obiectul fumatului pasiv
sunt predispui la astm i la o serie de probleme respiratorii.
Pomindu-se de la aceste date i informaii s-a decis elaborarea unui
program informaional viznd convingerea femeilor nsrcinate care fumeaz
s renune la acestobicei duntor. Obiectivele programului au fost:
1. Contientizarea femeilor nsrcinate fumtoare despre riscurile fumatului
att asupra lor, ct i a celor ce se vor nate.
2. Informarea prinilor i a femeilor despre pericolele fumatului pasiv la nou
nscui i la copii mici.
_
3. Obinerea sprijinului, a sfaturilor i a unei implicri permanente a mediciloi
ginecologi i a pediatrilor.
Publicul int al programului a fost:
a) femeile nsrcinate care fumau;
158

isspre
renuni
a preze

- fum
c t:
- fum
- este
*

inte
mat
di re
spit
con
cen
org

necesE
ipecif

:recif
re pre
:r.:erv

cadrul
sau re
eden
: rnos

___________ _____ Relaii publice


b) partenerii femeilor nsrcinate care fumau;
c) prinii care fumau;
d) obstetricienii, ginecologii, pediatrii i asistenii sociali.

executate prin
cale a lanului

: reprezentani la
le interesate.

R E L A ? II

: ar o femeie din
: c 60% dintre
: vedere medical
rpul naterii. De
'iere mai mic i
fumatului pasiv
elaborarea unui
:te care fumeaz
fost:
urile fumatului
ilui pasiv Ia noii
:ente a medicilor

Strategia de comunicaie adoptat a fost de a asigura o informare clar


despre pericolele fumatului i oferirea de asisten persoanelor care doreau s
renune la fumat. Intenia programului nu a fost de a speria publicul tint ci de
a prezenta faptele n forme reale.
Principalele mesaje ale programului au fost:
- fumatul n timpul perioadei de maternitate este periculos att pentru copil
ct i pentru mame;
- fumatul pasiv este periculos n special pentru copii mici;
- este posibil s renuni la fumat i vei fi ajutat.
-

Implementarea programului a fost realizat prin:


intermediul media;
materiale promoionale;
direct-mail;
spitale;
conferine;
centre de sntate;
organizarea de evenimente.
*
*
*

Avnd n vedere elementele prezentate s se stabileasc activitile


necesare implementrii acesteia i s se elaboreze dou dintre materialele
specifice acestei activiti.

4 .4 P R O G R A M U L M E D IA P R E S

(t cac*rul campaniilor de relaii publice se utilizeaz cu succes tehnici


specifice raporturilor cu mass-media. Cel mai frecvent ntlnite sunt conferina
de pres, discursurile, articolul de importan caracteristic, articolul de profil,
interviurile, lansarea de tiri si rubrica specialistului.
Articolul de profil este conceput i redactat de ctre o persoan din
cadrul fii mei, are la baz materiale interne, discursuri, programe de pregtire
sau rezultatele unor activiti de cercetare proprii, propag un anumit punct de
vedere, prezint experiena unei ntreprinderi i este destinat unei publicaii
cunoscute publicului.
159

Tehnici promoionale___________ ___________ _


Articolul de importan caracteristic poate conine pn la 3000 de
cuvinte i este destinat publicaiilor de specialitate din domeniul de activitate ai
firmei.
_
Discursurile urmresc prezentarea unui punct de vedere propriu al
ntreprinderii.
_
___
Interviurile au scopul de a atrage atenia asupra unui produs, mre:
ntreprinderi sau persoane.
Lansarea de tiri are caracter informativ, conine cel mult 300 de
cuvinte si cuprinde, n mod obligatoriu, numele ntreprinderii, numrul c.
telefon / fax i eventuala persoan de contact.
Rubrica specialistului ofer rspunsuri i soluii la ntrebri si situai:
din diverse domenii.
n cadrul conferinelor de pres se ofer participanilor textul com plet:
ceea ce se dorete a se transmite publicului.
*
*

S se elaboreze materialele specifice tehnicilor necesare desfurrii


unei campanii de relaii publice media pres, n vederea:
promovrii unui lider politic;
lansrii unui post de televiziune cu profil muzical;
inaugurrii unui centru de afaceri;
comercializrii unui nou model de autoturism;
susinerii unei aciuni social - umanitare;
propagrii unei ideologii.

4 .5 S T A B I L I R E A I D E N T I T I I U N E I C O M P A N II
n anul 1989 American Telephone & Telegraph (AT&T) i-a ncepu:
activitatea n Mexic cu mai puin de 10 angajai, majoritatea acestora fiinc
ceteni americani.. Singura activitate desfurat se referea la asigurare^
legturilor telefonice cu S.U.A. n colaborare cu TELEMEX, companie
telefonic mexican.
Dup un an, AT&T a dorit s i stabileasc o identitate de sine
stttoare n Mexic, prin promovarea unui program complex de relaii publice
ce i propune:
__
1. S creasc notorietatea mrcii prin dezvoltarea unei imagini
instituionale (corporative) pentru AT&T.
160

Relaii publice
:n Ia 3000 de
_I de activitate al
Mere propriu al
produs, mrci,
:e: mult 300 de
erii, numrul de
zebri si situaii
:extul complet a

zare desfurrii

zcal;

[PANII
7 i-a nceput
zeestora fiind
e l Ia asigurarea
i3EX, companie
fe m ta te de sine
ie relaii publice
t.

mei imagini

2. S dezvolte o infrastructur de baz a relaiilor publice, fapt care


presupune:
- identificarea i pregtirea unor purttori de cuvnt;
- evaluarea suporturilor media locale i stabilirea unei liste media definitive;
- identificarea i intervievarea ageniilor locale pentru a determina un suport
local potenial;
- stabilirea canalelor de comunicare cu presa;
- meninerea i actualizarea informaiilor pentru pres.
3. S se dezvolte planuri de vnzare pentru introducerea noilor servicii
de telefonie, pentru oferirea de faciliti i pentru actualizarea evenimentelor i
a relaiilor cu mass media.
S-a considerat c punctul central al eforturilor mrcii AT&T trebuie s
fie ncorporarea companiei AT&T Mexico, acest lucru putnd constitui o
ideal ramp de lansare pentru stabilirea unei semnturi corporative i pentru
identificarea acelor uniti care, sub aceast semntur (AT&T Mexico), s
asigure integrarea soluiilor de telecomunicaie pentru toate categoriile de
utilizatori din Mexic.
Recomandrile specifice legate de lansarea AT&T Mexico s-au referit
la urmtoarele:
a)
, un eveniment de pres cu liderii mass-media prin care s se anune
formarea corporaiei, identificarea liderilor din lumea afacerilor i
demonstrarea modului de lucru prin care se ofer soluii diverse clienilor
poteniali;
b)
. elaborarea unor materiale adiacente utilizate n relaiile dintre
AT&T i clienii si;
c)
. identificarea principalelor media i dezvoltarea unui plan de relaii
publice care s sprijine stabilirea legturilor cu reporterii i editorii
principalelor publicaii mexicane.
Primele rezultate ale programului de relaii publice s-au concretizat n
urmtoarele elemente:
ziarele, revistele i televiziunea au menionat cu regularitate existena
AT&T n Mexic;
mass media a asociat AT&T cu tehnologia viitorului care poate fi folosit n
relaiile cu Mexicul pentru a-i rezolva problemele de telecomunicaie;
dup ani de zile n care nu a avut nici un fel de identitate n Mexic, AT&T a
devenit o marc semnificativ;
AT&T a fost prezentat n teimeni pozitivi, nefiind consemnat nici un
articol de pres negativ legat de activitatea companiei dup lansarea
campaniei da relaii publice.
161

Tehnici promoionale
La doi ani dup demararea programului de relaii publice, AT&T avea
peste 1500 de angajai, majoritatea mexicani, i distribuitori pentru toate
categoriile de servicii, devenind un puternic concurent al companiei naionale
de telecomunicaii.
*
*
*
Cum apreciai, innd cont de relaiile existente ntre S.U.A. i Mexic,
decizia AT&T de a ptrunde pe piaa mexican folosind propriul nume i
imaginea sa de marc, prin utilizarea pe scar larg a activitii de relaii
publice? Ce considerai c s-ar mai fi putut face n aceast direcie?

4 .6 P R O G R A M C O M P A R A T I V D E P R O M O V A R E P R IN
IN T E R M E D IU L T E H N IC IL O R D E R E L A II P U B L IC E
Apariia sistemului de telefonie mobil GSM a impus doi mari operatori
- MOBIL ROM i MOBIFON. Acetia ncearc permanent s cucereasc o
cot ct mai mare din piaa utilizatorilor poteniali, oferind abonailor noi tipuri
de servicii. n acest context se nscrie i lansarea serviciului CONTEXT de
ctre CONNEX GSM i ALO GSM de ctre MOBIL ROM. Pe lng o
intens campanie publicitar, cele dou firme au decis, independent una de
cealalt, s i promoveze noile servicii i prin intermediul unei campanii de
relaii publice, utiliznd ca tehnici specifice lansarea de tiri, articolul de profil,
articolul de importan caracteristic, interviul i discursul.

A.l. Lansare de tiri MOBIL ROM


MOBIL ROM lanseaz ALO GSM, primul serviciu cu plata
anticipat din Romnia.
Pentru prima dat n Romnia, ncepnd de azi, MOBIL ROM lanseaz
un nou serviciu GSM. ALO GSM este un serviciu GSM prepltit, fr
abonament, fr factur i fr tax de conectare.
Cartela ALO GSM conine 40 de uniti de comunicaie, valabile 60
de zile din momentul primului apel. Dup consumarea celor 40 de uniti de
comunicaie, cartela poate fi rencrcat cumprnd cartele de rencrcare
ALO GSM, fiecare astfel de cartel coninnd 60 de uniti de comunicaie.
Pentru primul minut al convorbirii se consum dou uniti de
comunicaie, urmnd, n cazul n care convorbirea continu, s se consume o
unitate de comunicaie pentru fiecare 30 de secunde. Preul cartelei ALO
GSM (40 de uniti de comunicaie) este de 25 USD (fr TVA).
162

La
CC
abonailor
recepiont
CONNEX
intermedii
mesaje sc!
' M
intermedi
nelivrate 1
Fc
convorbir
aflai. Pu
date de p<
telefonuli
destinatar
P
v put<
0130211:
B .l. A ri

C
pentru pi
GSM. ,
serviciu
beneficia
i n lum
simplu c
ntre DI
C
de zile d
cumpra
comunic
de corni
avantaj o

___________________________ Relaii publice____________


- _:.:ce, AT&T avea
: : ri pentru toate
:. taniei naionale

tv

re 5.U.A. i Mexic,
- : propriul nume i
- _ itii de relaii
l Erecie?

E VARE P R IN
PUBLICE

ii rr; mari operatori


s cucereasc o
.: : railor noi tipuri
_ _ CONTEXT de
_ R2M. Pe lng o
.^rendent una de
_ m ei campanii de
- mieolul de profil,

ser.iciu cu plata
. E I- ROM lanseaz
E iM prepltit, fr
r_r. raie, valabile 60
i - 40 de uniti de
. ' : r de rencrcare
ir comunicaie.
. rou uniti de
s se consume o
:
cartelei ALO
~ A).

A.2. Lansare de tiri MOBIFOM


La aproape un an de activitate, CONNEX GSM lanseaz CONTEXT.
CONNEX GSM va oferi, ncepnd cu luna aprilie 1998, tuturor
abonailor si, serviciul CONTEXT , care permite transmiterea i
recepionarea mesajelor TEXT cu ajutorul telefonului mobil. Abonaii
CONNEX GSM pot utiliza acest nou serviciu chiar i n strintate prin
intermediul partenerilor de roaming ai CONNEX GSM care ofer serviciul de
mesaje scurte.
Mesajele de tip SMS (mesaje scurte) se transmit la destinaia final prin
intermediul centrului de mesaje CONNEX GSM, care va pstra mesajele
nelivrate timp de 4 zile.
Folosind CONTEXT , putei s transmitei informaii fr a avea o
convorbire direct cu o anumit persoan i putei primi mesaje oriunde v
aflai. Putei transmite diverse informaii, cum ar fi: numr de telefon (fax),
date de pe crile de vizit, adrese etc., informaii care se stocheaz n memoria
telefonului destinatarului. Mesajele pot fi stocate att n memoria telefonului
destinatarului, ct i n memoria cartelei SIM din interiorul telefonului.
Pentru informaii suplimentare n privina noului serviciu CONTEXT
v putei adresa celui mai apropiat dealer CONNEX GSM sau la telefon
013021111 ori 222 (telefon mobil - apel gratuit).

B.l. Articol de profil MOBIL ROM - publicat n cotidianul NAIONAL:


Cu MOBIL ROM vei comunica simplu ca bun ziua
Consoriul de telefonie mobil GSM MOBIL ROM lanseaz astzi,
pentru prima dat n Romnia, un serviciu GSM cu plata anticipat - ALO
GSM. Adugndu-se celorlalte patru tipuri de abonament deja existente, noul
serviciu nu necesit abonament, factur i tax de conectare, clienii ce
beneficiaz de ALO GSM putnd fi apelai sau telefona oriunde n Romnia
i n lume, n aria de acoperire DIALOG. Motto-ul noului serviciu - ALO,
simplu ca bun ziua - se dorete o punte de legtur tot mai strns n viitor,
ntre DIALOG i clienii beneficiari ai acestui sistem de telefonie mobil.
Cartela ALO GSM conine 40 de uniti de comunicaie, valabile 60
de zile din momentul primului apel. Cartelele ALO GSM pot fi rencrcate
cumprnd cartele de rencrcare ALO GSM , numrul unitilor de
comunicaie poate fi mrit n funcie de nevoi. Trebuie menionat c o unitate
de comunicaie conine 30 de secunde, taxarea fcndu-se, deci, mult mai
avantajos pentru utilizator.

163

Tehnici promoionale_____
B.2. Articol de profil M O B IL R O M - publicat n cotidianul A D E V R U L

CONNEX GSM reprezint visul american devenit realitate i pentiu


romni i este o stare de fapt reflectnd calitate i
Suiri tul companiei reprezint o combinaie intre experiena i
a oi modul mai neortodox de abordare a lucrurilor. Cnd compania

L , S i , Romnia, lucrul cel mur important 1-. cons.iturt


v g e L t publicului romn. n primul rnd s-i p o a t i S
GSM, ta r n al doilea rnd ca aparatul GSM . ? * , 2 1 ^ , ^
CONNEX.. n aciunea de promovare a mrctr, CO
rn N N E X De
se asigure c fiecare posibil consumator o s in mmte numele CONNEX De

reclame benzi desenate pe autobuze, spoturr publicrtare


S e T r a o* Z S m e cu/sau fat Gyur, Pascu. S-a - n o c u l a t ^ W
Z

acesta constituind modul prin care romn au r e i n , r "


eu
ini ti al nublicul tint l-a constituit oamenii de afaceri, persoane

acum nseamn atragerea de noi consumatori, adica pe cei nehotri. oame"


acum, nseamn a
^
^
se ntreaba dac , pot penrnte cu
S a t 'serviciile CONNEX GSM. Peutru C ^ E X iu e Z Z b u n pe
clientul care vine o lun i pleac luna viitoare, urmanndu-se o relaie buna, p
termen tang_ ^

actM tate, compania numr peste UO.OOOde clieni,

acest fapt constituind o su,priz plcut pentru conducerea M O B TO N Iniia


nl amiri le de afaceri au prevzut mai puini clieni, innd cont de puterea

de milioane de dolari, rentabilitatea fund prevzut pentru al tie lea sau


patmlea" a r T a c tiv ita te . ntre mp, compania i p o p a
comunitii, acesta reprezentnd un concept din
KSpeCtlV
aciuni de caritate privindu-i pe tinen, n special, dar i pe batran .
Anul trecut compania a sponsorizat show-ur. imporiante, au fost doua e
computere unor coli , studenii au fost ajutai. Anul acesta se are m vedere
deschiderea unor adposturi pentru copii orfani sau ab a^ o n au
nalt Z T T n S
l e ^ i u
i
reprezint i CONTEXT, lansat de curnd, oferind P081 ^ ^ , Z f e r i t
a mesajelor de tip TEXT cu ajutorul telefonului mobil, CONTEX
164

Relaii publice

ADEVRUL

calitate i pentru
experiena nordCnd compania
ort l-a constituit
remit un aparat
-ete s utilizeze
M a ncercat s
e CONNEX. De
aiuri publicitare
; Lat astfel puin
.ele CONNEX.
persoane cu
.1 val. A urmat al
:r~ienii care se
ai, care ncepe
-: tri: oameni
io t permite cu
e nici o valoare
: relaie bun, pe

I 000 de clieni,
I 3EFON. Iniial,
r : ie puterea de
Romnia i-au
irind rezultatele
Ev&stiia fcut
: rstindu-se 400
treilea sau al
: devin parte a
.si, respectiv
r ru fost donate
: t are n vedere
: riitate ct mai
ie serviciu l
i de transmitere
EXT fiind oferit

n exclusivitate de CONNEX GSM. Astfel se pot transmite mesaje de tip SMS


(mesaje scurte) oricrui utilizator de telefonie GSM care este abonat CONNEX
GSM.
Prin magazinele sale din majoritatea oraelor rii, CONNEX GSM
ofer utilizatorilor si tarifele cele mai reduse din Europa, iar numrul
clienilor, previzionai iniial la un milion, va fi, n urmtorii nou ani, cu
siguran mult mai mare.

C.l. Articol de importan caracteristic MOBIL R O M - publicai n


revista CAPITAL: A L O - G S M - S im p lu c a B u n z iu a
n aceste zile, liderul de pia al telefoniei GSM vine pe pia, n
premier, cu un nou serviciu destinat unei mai bune gestionri a bugetului de
comunicaie i nu numai. Noul copil al MOBIL ROM, conceput n
laboratoarele din Calea Dorobanilor, se numete ALO GSM.
Este un serviciu care, spre deosebire de clasicele DIALOG 50,
DIALOG 150 i DIALOG 300, nu necesit la achiziionarea sa nici un fel de
documente, ncheiere de abonament sau tax de conectare, iar la sfritul lunii
de utilizare nu se emite factur.
Pachetul iniial conine o cartel SIMM (care confer numrul de
telefon), pe care sunt prencrcate 40 de uniti de comunicaie.
De ce uniti i nu minute ?
Simplu ca bun ziua, ar rspunde prinii acestei nouti, taxarea
convorbirilor se face la 30 de secunde, adic o unitate de comunicaie.
Astfel, cartelele ALO GSM sunt compatibile cu orice telefon mobil
GSM, iar abonaii au avantajul c pltesc un singur tarif, indiferent de ora i
destinaia apelurilor. n plus, ALO GSM beneficiaz de servicii ca:
Redirecionarea i identificarea apelului i Mesagerie vocal.
Costul unui pachet ALO GSM este de 25 USD fr taxe, echivalent
cu 40 de uniti de comunicaie naionale. Rencrcarea creditului iniial, pltit
n momentul achiziionrii pachetului ALO GSM, se face ntotdeauna n
timp real, prin cartele de rencrcare. Valoarea unei cartele de rencrcare ce
conine 60 de uniti de comunicaie este de 15 USD, fr taxe. Unitile se
consum n funcie de apelurile efectuate, apelurile primite fiind netaxabile. Cu
ALO GSM clientul are ntotdeauna controlul bugetului de comunicaie.
Pentru aflarea numrului de telefon personal, utilizatorul va forma 222
(apel gratuit), robotul telefonic indicnd acest numr. Numrul 222 poate fi
utilizat i ulterior pentru consultarea bugetului de comunicaie al postului
telefonic sau pentru rencrcarea cartelei.
Rencrcarea cartelei este foarte simpl. Se rzuiete cartela de
rencrcare (ce se poate cumpra de la punctele de vnzare autorizate de

Tehnici promoionale
MOBIL ROM), dup care se formeaz 222 (apel gratuit) i se introduc de la
tastatur cifrele descoperite. Mesajul robotului va confirma introducerea
unitilor i va meniona termenul de valabilitate al acestora.
Cu ajutorul serviciului ALO GSM utilizatorul are acces n mod
automat la Mesageria vocal, ce funcioneaz asemeni unui robot telefonic.
Avnd o capacitate de 6 mesaje a cte trei minute, aceasta poate fi consultat
apelnd 777.
^
ALO GSM, cel mai simplu instrument de comunicare n sistem GSM,
este disponibil n toate magazinele i punctele de vnzare autorizate de MOBIL
ROM.

C.2. Articol de importan caracteristic MOBIFQN - publicat n revista


CAPITAL' C u C O N T E X T a v e i a c c e s l a T E X T
n primvara acestui an, CONNEX GSM a oferit tuturor abonailor si
serviciul CONTEXT care permite transmiterea i recepionarea mesajelor
TEXT cu ajutorul telefonului mobil. Acest serviciu se adaug celorlalte deja
existente: redirecionarea apelurilor, CONNEX VOX, apel n ateptare,
roaming, identificarea numrului de apel, numere prefereniale, apeluri
internaionale.
Majoritatea telefoanelor GSM sunt dotate cu tot ce este nevoie pentru
transmiterea i recepionarea mesajelor scurte. Cnd primii un mesaj de tip
SMS vei fi ntiinat prin:
<(
- afiarea unui text sau a unui simbol pe ecranul telefonului (un plic sau
message received);
printr-un semnal sonor scurt;
Pentru a citi mesajul primit trebuie selectat opiunea de citire a
mesajelor din meniul telefonului.
Pentru configurarea telefonului mobil trebuiesc respectai urmtorii
pai: - accesarea meniului telefonului;
- selectarea operaiunii prin care se solicit numrul centrului de mesaje;
- introducerea numrului centrului de mesaje CONNEX GSM: +
40920004000;
- salvarea numrului;
- selectarea operaiunii prin care se solicit formatul mesajului; se alege
formatul TEXT.
Pentru transmiterea unui mesaj de tip SMS trebuiesc respectate
urmtoarele etape:
- selectarea din meniu a opiunii pentru scrierea de mesaje;
- scrierea mesajului dorit, folosind tastatura telefonului;
166

- selec
- intro
- prim
Mesajele d
de mesaje (
Fol
persoana <
destinataru
telefon, fax
Se
GSM, care
care CON1
att n me
furnizate c
mesaje. Pri
tip SMS sti

D.l. I

n
telefonia o
rapid a ac
banal. n <
operatori c
oferite abo
ntrebare: <
Rspuns: (
t

ntrebare: '
Rspuns: i

ntrebare:
Rspuns:

Relaii publice

i ioduc de la
r. nrroducerea
_ rs n mod
Wm:c telefonic.
K " ;onsultat
::em GSM,
.. ce MOBIL

in revista

c mailor si
mesajelor
: : rial te deja
- ateptare,
-r: - e, apeluri
jievoie pentru
rsaj de tip
a plic sau

ie citire a

:: urmtorii

- selectarea operaiunii send


- introducerea numrului de telefon al destinatarului;
- primirea confirmrii mesajului de tip SMS transmis.
Mesajele de tip SMS se transmit la destinaia final prin intermediul Centrului
de mesaje CONNEX GSM, care va pstra mesajele nelivrate timp de 4 zile.
Folosind CONTEXT se pot transmite informaii fr a sta de vorb cu
persoana destinatar i se pot primi mesaje, indiferent de poziionarea
destinatarului. Se pot transmite diverse informaii, cum ar fi: numere de
telefon, fax, adrese, care se stocheaz n memoria telefonului destinatarului.
Se pot transmite mesaje de tip SMS oricrui utilizator de telefonie
GSM, care poate fi un abonat CONNEX GSM, sau oricrei reele strine cu
care CONNEX GSM a ncheiat acorduri de roaming. Mesajele pot fi stocate
att n memoria telefonului, ct i n memoria cartelei SIM. Cartelele SIM
furnizate de CONNEX GSM au o capacitate de stocare de maximum 10
mesaje. Prin urmare, este extrem de important s fie terse periodic mesajele de
tip SMS stocate n memoria telefonului sau a cartelei SIM.

D.l. Interviu cu directorul de marketing i comunicaii al MOBIL


ROM - aprut n cotidianul EVENIMENTUL ZILEI
n mai puin de un an de la apariia n for pe piaa romneasc,
telefonia celular GSM a reuit s se impun, devenind obinuin. Extinderea
rapid a acestui sistem modem de comunicare a fcut din celular un obiect
banal. n aceast not a normalului, pentru MOBIL ROM, unul din cei doi
operatori de telefonie celular GSM, aceast perioad a nsemnat noi surprize
oferite abonailor, ct i potenialilor utilizatori ai serviciului DIALOG.
ntrebare: Care este cel mai important lucru pentru MOBIL ROM ?
Rspuns: Cea mai important ofert a noastr pentru public este ncrederea,
deoarece pentru noi singurul stpn este clientul, toate eforturile
fiind fcute pentru satisfacerea exigenelor sale.
ntrebare: Ce ne putei spune despre poziia pe pia a MOBIL ROM ?
Rspuns: Suntem lideri pe piaa romneasc, pentru c, pe lng cei 100.000 de
abonai, DIALOG are cea mai mare acoperire n teritoriu, exprimat
prin cele 103 localiti conectate i cei peste 2.800 km. De drumuri
naionale aflate sub aripa DIALOG. De altfel, pentru clieni au fost
inventate o serie ntreag de servicii pornind de la Cronos i
pn la Birou M obil sau Dialog Fax, ultima surpriz ce va fi
oferit n urmtoarele zile fiind ALO GSM.
ntrebare: Ce nseamn, domnule director, noul serviciu oferit ?
Rspuns: Conform sloganului Simplu ca bun ziua, dac pn n prezent
serviciile noastre erau vndute numai pe lng un abonament, ALO
167

Tehnici promoionale_____
GSM va fi primul serviciu GSM fr tax de conectare, fi
abonament i fr factur.
ntrebare: Mai concret ?
.

Rspuns: Clienii ALO GSM vor putea fi apelai i pot telefona oriunde in
Romnia, n aria de acoperire DIALOG GSM. Cartela cuprins n
pachetul ALO GSM conine 40 de uniti de comunicaie,^ valabile
60 de zile din momentul primului apel. Aceasta poate fi rencrcat^
cu cartele de rencrcare ce conin 60 de uniti de comunicaie.
Utiliznd cartelele de rencrcare numrul unitilor de comunicaie
poate fi mrit n funcie de nevoi. Dup cum v-am spus, totul pentru
client.

D 2 Interviu cu directorul executiv MOBIFON - publicat n cotidianul


"............
ADEVRUL

ntrebare: n aceast lun CONNEX GSM srbtorete un an de la lansarea sa


comercial n Romnia. Ce a reprezentat acest an pentru dv, ?
Rspuns: A fost un an fantastic, de necrezut aproape. Dintr-un anumit punct de
vedere a fost un an greu, dar a fost o provocare pentru noi. Ne-am
dezvoltat foarte repede. n ansamblu, deci, a fost un succes
extraordinar.
,
ntrebare: Cum a fost anul ce a trecut pentru CONNEX GSM din punct de
vedere economic, comparativ cu ceea ce se estimase ?
Rspuns: n mare, am distrus literalmente planul de afaceri dinainte stabilit.
Cnd am lansat serviciul GSM, am estimat c pn la sfritul anului
vom avea aproximativ 25.000 clieni. Am ajuns la acest numr dup
numai 10 sptmni. Ne-am dat seama c, de fapt, cifra ar putea fi
mai mare de trei ori i am ncheiat contracte anul trecut cu peste
120.000
clieni. Un alt mare succes a fost primirea creditului de 190
milioane de dolari de la BERD, cel mai mare mprumut primit de
sectorul privat din Romnia i pe termenul cel mai lung, 8 am i
jumtate. Acest lucru a demonstrat c bncile au ncredere n
compania noastr, chiar dup un timp att de scurt,
ntrebare: La ct timp de la lansare o companie de telefonie mobil devine
profitabil ?
. . .
Rspuns: Dup aproximativ 7 ani, dar n cazul unor companii mai norocoase
UI ti
termenul se reduce la aproape 4 ani. Suntem influenai de economia
spunem
c
romneasc, anul trecut fiind pentru Romnia destul de dificil. Dar
Arr
n pofida acestui climat, compania noastr a prosperat. Exist i o
ceea ce vc
recompens dat de telefonia celular, i anume aceea c oamenii
168

Relaii publice
_

nectare, fr

_ : : _.a oriunde n
cuprins n
h aricaie, valabile
m
fi rencrcat
ie comunicaie. *
comunicaie
e
totul pentru

~ cotidianul

ce la lansarea sa
Kk - r_ dv. ?
m
imit punct de
i . i r u noi. Ne-am
ds un succes
e

E E l din punct de
K 1
n a in te stabilit.
_ _ : rlritul anului
i rest numr dup
m~ : ~ra ar putea fi
c necut cu peste
3. . .nitului de 190
_.ut primit de
- _ ung, 8 ani i
: i_ ncredere n
e nobil devine
_ mai norocoase
e r a i de economia
de dificil. Dar
K erat. Exist i o
m .:eea c oamenii

vd n telefon un lucru cu ajutorul cruia pot obine un profit


suplimentar, conducndu-i mai bine afacerile.
ntrebare: Cum vedei compania dv. n lunile care au mai rmas din acest an ?
Rs_puns: Am sperana c situaia economic de aici se va mbunti, c
situaia politic se va stabiliza i c va exista un nivel mai mare al
investiiilor strine. Dac toate acestea se vor ntmpla, anul n curs
ar putea nsemna un factor foarte bun pentru c, implicit, numrul
clienilor notri va crete n continuare ntr-un ritm foarte rapid
depind cu mult cifra actual de aproape 140.000.
ntrebare: Cum se face c produsele pe care Ie lansai apar aproximativ n
acelai timp cu cele similare ale concurenei ?
Rspuns: Experiena GSM a fost repetat n mai multe ri pn s ajung n
Romnia. In mod natural, se ncepe cu construirea reelei i oferirea
unor servicii de baz, nsoite de o campanie promoional. Noi
explicm serviciile oferite i facem cunoscut valoarea pe care
acestea o au. Concurena face acelai lucru. Sunt de prere c noi
trebuie s ne urmm misiunea i direcia dinainte stabilite i doar s
fim ateni i la ceea ce face concurena.
ntrebare: Noul serviciu oferit de CGNNEX GSM, CONTEXT, ce aduce nou
pe piaa romneasc ?
Rspuns: Este primul serviciu oferit aici ce ofer transmiterea i recepionarea
mesajelor TEXT cu ajutorul telefonului mobil. Lansarea
CONTEXT-ului se altur celorlalte servicii deja existente
(CONNEX VOX, apel n ateptare, transmisii de date), venind n
sprijinul clienilor CONNEX GSM n preajma aniversrii unui an de
activitate a companiei noastre.
ntrebare: Care este mesajul pe care ai dori s-l transmitei publicului la
aniversarea CONNEX GSM ?
Rspuns: Un mare, mare, mulumesc. Chiar dac n activitatea noastr am avut
unele dificulti, oamenii au acceptat, au mbriat cu succes
CONNEX GSM. Lor le spunem mulumesc, pentru c muli sunt
clienii notri, iar alii, i mai muli, vor deveni clienii notri.

E.l. Discurs MOBIL ROM - rostit la recepia oferit cu ocazia


lansrii serviciului ALO GSM
Ultima noastr ntlnire a avut loc pe 6 iunie a.c. i am dori s v
spunem c MOBIL ROM i respect promisiunile i angajamentele luate.
Am spus atunci c vom fi cei mai buni, i iat, suntem. Am spus c tot
ceea ce vom fi pentru satisfacerea deplin a clienilor notri, i acesta este
169

1 enm ci p r u r n u p ^ '^ ^

------- ------------------------

scopul ntlnirii de astzi. n fine, am ^ o V s M " ^ * P' ata m eU ^


servicii noi, i iat ultima n o a s creaie
C r a i profesioniti, s
Pn n acest moment am reui g
re cea mai larg, marea
atragem 100.000 clieni i sa av^ ?
a oraeior mari avnd acces la reeaua
majoritate a oraelor rce in ^ e ^
2Q 000 iocuit0ri fiecare i peste 2.800
noastra care cupnnde 10

P
populaia Romniei are acces,
km, de osele naionale. Altfel spus, M /o
P F
prin reeaua noastr, la telefonia mo | a
^
mai mare acopenre,
P
De asemenea, serviciul nostru ^
acoperite 28 de ri
att n Europa, ct i n afara ei, pana m prezent tun
P
conectate la 48 de operatori GSM.

ncepnd de astazi, puWicu

in ^ ^

serviciul preplatit ALO G S M ;


GSM de ctre o paleta mai larga
accesibil ca pre. Pe ^
contabilizndu-se fiecare 3
,
serviciu nu necesMi m m u n fc de
nici nu se va emite la sfritul mm

trebuie menionat gestionarea o

SOciale, serviciul fund mult mai


minutului se face fracionat,
Un alt aspect este faptul ca acest
mente tax de conectare, abonament i
^
facturi. Nu n ultimul rnd,
bugetului de comunicare.
S

Ca i n cazul servicmlul
redirecionarea i identificarea

Q utilizare a serviciului

|^,, utplzat0rul va beneficia de


uneori dorii s

atunci am dotat serviciul l cu

D IA L O ^

p 11

^ e m m n n tu Spromisiunea pe care o vom ine 5* * aceasta dina, ca


vom veni mereu cu lucruri noi, re v o lu p o n a re ^ m sa t e c

serviciile DIALOG
V

>P

publice,
reprezcr
ocazia li

o p ^ e a tururor oselelor naionale


. a locaiitilor cu peste 10.000

, invitaia: folosii ALO GSM . E simplu ca

17 noie
de Pre:
Institut
Reiai
funcii

E .l. Discurs MOBIFON - rostit l dineuoferit cu ocazia


lansrii serviciului CON
Ar mai fi ceva de spus despre CONNEX .

170

ounctele

bun ziua.
Mulumesc.

dv,

1,

intermed

de un al_Unii dintre
,m a g m a ,ia

n o a s trs

noiuni

Relaii publice
pia mereu cu
Drofesioniti, s
ai larg, marea
acces la reeaua
e i peste 2.800
niei are acces,
mare acoperire,
erite 28 de ri

puns.
an nou concept:
re a serviciului
I fiind mult mai
face fracionat,
faptul c acest
-e, abonament i
n ultimul rnd,
'municare.
ra beneficia de
aneori dorii s
: serviciul i cu

aceast dat, c
n acest moment
)T avea acces la
elelor naionale,
cu peste 10.000
.F. E simplu ca

ocazia

.n an. Unii dintre


iginaia noastr,

aducndu-le informaia acolo unde se aflau: n autobuz, la birou, acas i chiar


i n alte ri atunci cnd cltoreau. Am plecat Ia drum estimnd c vom avea
25,000 de clieni i am avut de 5 ori mai muli anul trecut. n mai puin de 10
ani vom avea peste un milion de clieni, i asta pentru c MOBIFON reprezint
o investiie sigur, profitabil. Acum avem peste 1.000 de angajai, alei prin
filtrul unui program de recrutare de calitate. Totodat a fost necesar s ne
reproiectm de dou-trei ori reeaua n special n Bucureti, pentru a putea face
fa cererilor n cretere i pentru c ntotdeauna ne preocup calitatea
serviciilor noastre. Pe plan extern am ncercat s-i facem pe oameni* s ne
neleag c putem s ne dezvoltm i s avem succes. Am reuit ntr-un singur
an s ne dezvoltm ct am estimat c o vom face n doi ani.
Acum, la aproape un an de activitate, CONNEX GSM lanseaz
CONTEXT, destinat celor care doresc s vorbeasc mai puin sau celor care
vor s mai i scrie, nu pe foaia de hrtie ci pe ecranul telefonului mobil;
CONTEXT nseamn transmiterea i recepionarea de mesaje scurte.
Toate acestea pentru c, pentru noi, clientul conteaz.
V mulumesc pentru c ne-ai ales, pentru c avei ncredere n noi.
Mulumesc i celor care mine vor intra n minunata lume a accesului la
informaie: CONNEX GSM.
*
*
=1=
1. Analizai, comparativ, cele dou campanii de promovare prin
intermediul relaiilor publice, reliefnd, pentru fiecare tehnic specific, att
punctele forte, ct i carenele.
2. Pe baza datelor puse n eviden de cele cinci tehnici de relaii
publice, alctuii cte un material care s fie prezentat i pus la dispoziia
reprezentanilor mass-media n cadrul conferinelor de pres organizate cu
ocazia lansrii noilor servicii GSM oferite de MOBIL ROM i MOBIFON.

4.7 FPS NVA


S SE APERE DE PRES
9
Cotidianul economico-financiar Bursa n numrul 225 publicat mari,
17 noiembrie 1998, relata despre organizarea unui seminar de ctre Serviciul
de Pres al FPS n colaborare cu International Republican Institute CIRI Institutul Republican Internaional din SUA. Tema acestui seminar a fost
Relaiile FPS cu mass-media, iar la el urmau s participe persoanele ocupnd
funcii de conducere n cadrul structurii Fondului Proprietii de Stat.
Institutul Republican Internaional a participat activ la mai multe
aciuni pe lng Guvernul Romniei toate acestea urmrind mbuntirea
171

locale, naionale i internaionale,


,
. dezvoltarea capacitii FPS de a aborda i soluiona cnzele produse la nivel
in f o r m

a r e

l0CalTemele abordate n cadrul acestui seminar acoper o gam divers cum


ar fi: - organizarea conferinelor de pres;
- managementul de criz;
_.
.
- prentmpinarea i detensionarea tirilor negative;
delectarea mijloacelor de comunicare a mesajelor;

: m o d S e reacie la aciunile ofensive ale reprezentant,lor mednlor


S - m f S a rva f, condus de doi coordonatori ai IRI, conductorul
programului i un expert n comunicare instituional de pe langa unul dmt
departamentele federale din cadrul Guvernului SUA.
*

Cum apreciai oportunitatea organizrii acestui seminar dedicat


^9 Pare sunt n opinia dumneavoastr, obiectivele
relaiilor cu mass-media. Care sunt,
adreseaz FPS n
activitii de comunicaie pe care o desfaoara F
? r
unt
calitate'de emitor de mesaje destinate unei a n u ^ e a ^ e n e ^ a m s ^
mnrinnentele activitii promoionale care pot fi utiliza
yedeiea^omunicrii cu publicul - 7 Presupunnd c
^
conductorul departamentului de relau publ.ce al FPS, ,dtmt

atingerea obiectivelor anterior formulate.

4.8

U T IL IZ A R E A A R T IC O L U L U I D E P R O F IL P E N T R U
P R O M O V A R E A IM A G IN II D E M A R C A
- Studiu de c a z : I Z V O R U L M I N U N I L O R Piaa anelor minerale este una dintre puinele zone ale economiei

romneti neafectate semnificativ


un consum mediu pe cap de locm.or p te a t, m 1997. ta I M . P j
romneasc a apel minerale este. totu,. departe de mvelul atras m P
Europei Occidentale, peste 100 litri pe cap de locuitor.
172

finele a
Rieni. 1
ap mi
nreferii
mediu
pia a
concer
crac tic
orinci

limite]
un ve
patror
nivele
ctre
avnd
carbo
Drink
arunc
snecr

Relaii publice
eriorul acestora.
3r se refer la:
i nivel local de a
liul mediilor de
; produse la nivel
ama divers cum

Competiia la nivelul pieei este ns foarte strns, fiecare dintre


competitorii prezeni pe pia ncercnd s-i consolideze poziia pe pia.
Intensificarea concurenei s-a realizat n condiiile creterii impresionante a
produciei de ap mineral mbuteliat, conform Societii Naionale a Apelor
Minerale, de la 115,9 la 373,1 milioane litri n intervalul 1993 - 1997, cu un
ritm mediu anual de cretere de 33,9%, produciei interne adugndu-i-se un
volum, totui redus, al importurilor de ape minerale.
Ponderea pe pia a mrcilor de ap mineral, la nivelul anului 1997,
conform Societii Naionale a Apelor Minerale, era urmtoarea:

Marca

:ntanjlor mediilor
IRI, conductorul
lng unul dintre

seminar dedicat
aastr, obiectivele
adreseaz FPS n
diene? Care sunt
: de ctre FPS n
meavoastr suntei
itificai obiectivele
ei FPS i elaborai
e s contribuie la

IL PEN TR U
RC
OR ;ne ale economiei
imice negative. Cu
ia 16,2 litri, piaa
eiul atins n rile

Cota de pia (%)

18,2
Bor sec
11,7
Izvorul Minunilor
10,0
Dorn a
10,0
Biboreni
6.3
Harghita
5,8
Buzia
5.4
Peria Harghitei
5.3
Poiana Negri
27.3
Altele
Poziia secund n clasamentul mrcilor de ap mineral a revenit, la
finele anului 1997, mrcii Izvorul Minunilor produs de European Drinks SA
Rieni. Firma bihorean a urcat relativ repede n topul productorilor romni de
ap mineral lansnd pe pia un produs care pare s fie cel mai apropiat de
preferinele consumatorilor romni: apa mineral cu gust, cu un coninut
mediu de sruri minerale i puternic carbogazoas. Nu mai puin, succesul pe
pia al mrcii Izvorul Minunilor a fost i rezultatul unui efort de marketing
concentrat ntr-o promovare agresiv, o strategie de distribuie extensiv i
practicarea unor preuri de vnzare semnificativ mai mici n raport cu
principalii competitori.
Concurena ntre productorii romni de ape minerale a depit ns
limitele marketingului, ceea ce a condus la separarea a dou tabere aflate ntrun veritabil rzboi: de o parte European Drinks SA, de cealalt Asociaia
Patronal APEMIN regrupnd 16 productori consacrai de ap mineral la
nivelul pieei romneti. Motivul discordiei a fost reprezentat de vnzarea de
ctre firma bihorean, sub denumirea de ap mineral, a unei ape de izvor
avnd un coninut redus de sruri minerale i tratat dup extracie cu dioxid de
carbon provenind din alt surs dect cea natural. Concurenii European
Drinks S. A. au lansat acuzaii referitoare la modul n care firma bihorean a
aruncat pe pia un produs, vnzndu-1 drept ceea ce nu este, ap mineral,
speculnd puterea de cumprare redus i 'lipsa de cultur economic a
173

Tehnici promoionale_______________ __________


consumatorilor, dar i caracterul mult prea permisiv al legislaiei. n schimb,
European Drinks a intervenit pe plan instituional obinnd, prin aciunea
Regiei Autonome a Apelor Minerale - RAMIN, n 1996, chiar o hotrre de
guvern care statua posibilitatea de a nregistra apa de pu drept ap mineral
natural, ceea ce reprezenta, practic, posibilitatea de a vinde oficial produsul
Izvorul Minunilor.
^
.
n ncercarea de a convinge publicul larg c Izvorul Minunilor este o
ap mineral natural, European Drinks SA a recurs i la utilizarea unor
instrumente specifice relaiilor publice. Unul dintre aceste instrumente folosite
a fost articolul de profil prezentat mai sus. Astfel, sub semntura geologului
doctor Sabin Tocoian a aprut, n majoritatea publicaiilor cotidiene de
anvergur naional, un articol de profil care ncerca, n aproximativ 900 de
cuvinte, s descrie principalele caliti ale produsului Izvorul Minunilor ,
elemente care l difereniaz de produsele concurente.
*
*
*
Citii cu atenie materialul prezentat alturat i rspundei la
urmtoarele ntrebri:
Cum ai caracteriza mesajul referitor la marca Izvorul Minunilor din
punct de vedere al credibilitii acestuia ?
Care sunt elementele care imprim credibilitate mesajului prezentat i care
sunt elementele care trezesc suspiciuni asociate aceluiai mesaj ?
Dac pn n prezent nu ai consumat apa mineral Izvorul Minunilor, ce
decizie vei adopta dup citirea articolului?
Avnd n vedere rspunsurile pe care le-ai formulat la ntrebrile de mai
sus, definii publicul cruia i se adreseaz acest mesaj i evaluai efectele
posibile produse la nivelul acestui public din punct de vedere al atitudinii
fa de marc i al inteniilor de cumprare pentru marca Izvorul
Minunilor .

174

Relaii publice

rf.aiei. n schimb,
- _-.d, prin aciunea
chiar o hotrre de
irept ap mineral
roe oficial produsul
Minunilor este o
la utilizarea unor
* realmente folosite
aiura geologului
Hrrior cotidiene de
-rreximativ 900 de
M :rul Minunilor,

rspundei

la

-r-__ Minunilor din


. . -'rezentat i care

s mesaj ?
r :

Minunilor, ce

. rrebrile de mai
a evaluai efectele
o : ie re al atitudinii
marca Izvorul

IZVORUL M INUNILOR
apa mineral pentru cei care se respect

Se spune ca apa reprezint apanajul civilizaiei.


Istoria'a dovedit ca dezvoltarea oricrei societi
umane este n strns legtur cu potenialul su
hidrologic.
' - !n acelai timp ns. civilizaia l-a. ndeprtat pe
om de condiiile naturale care i-au dat natere.
Economiei moderne ii revine sarcina de a "servi" la
domiciliu substanele (produsele) pe care om ul le-a
pierdut odat cu civilizaia lui. i cel mai important
produs de care omul are nevoie vitala este apa
minerala, cu un echilibru perfect intre elem ente.
Ritmul alert al vieii pe care o duce omul modem
necesit un aport semnificativ de calciu i magneziu.
O soluie foarte costisitoare, ce-i drepi sunt
medicamentele (pilulele):
Marile civilizaii - Grecia, Egiptul, Imperiul Roman
s-au form at i dezvoltat n spaii unde solul era
predominant alctuit din roci calcaroase. .Relativ
recent, tiina a lmurit rolul principal pe care l are
calciul in procesul gndirii iar gndirea este putere.
Exist oare om care s nu-i doropsea s fie
inteligent i puternic ? Cu alte cuvinelSexist 03re
omul care s nu-i doreasc toate ac
auzit de Izvorul Minunilor
Minunilor este soluia idea l:
are un echilibru perfect ntreelr
prezint un coninut optim de i
are o puritate de excepie,
ca variante de comerciali^
mineral carbogazifir
ndreptete afirm a ^
o ap pentru toate
. excelent In prep:
este mbuteliat n
i, nu n ultimul,
are preul foarh
m ineral
competitiv^
'
in te rn a i '
Senedet
Ceea ce p e
ape minerale esjfcl
datorata slruclufiitfe roci unice l
Apuseni septentrionali (de nor
Bihorului, aici ntlnind t i- i
sedimentare, metamorfce
su subteran, apa se mbogete?
mineralele de care are nevoie organismul?# i, n
acelahtimp,. se favorizeaz .procesul de filtrare
natural.
>;
in acest feLsdSexac'-fptui c mlrMralele din
Munii B ih o m r ir s ln im ^ p ^ e r o a s e rfmai variate
dect in ceilali muni din Eqbn^fe aceast linie se
inscrie i apa mineral n a tu ra l o ru l Minunilor, are
c om poziia aproap e com plet sub asp ectul
elementelor chimice prezente. Aceast ap se

exploateaz in Bazinul Betuului, pe aliniamentul


R ieni-S udiigiu.
Demn de reinut este fptui c acest echilibru al
elementelor e c h ilib re a ^ ^ s s n d u l su concentraia
laz carenele i
mineralelor in orgai
apa minerala
ajut la eliminarea
" data inclusiv
natural Izvorul Mi
r e n a li) i
in a fe c iu n ii
lui redus de
cardiovasculare ____ _
mineral Izvorul
sodiu). A
ci
este ideala pentru
MlnunitoreSte unmisa.trie!
trta S3U de starea de
consumul zilnic, indifei
ie o ap pur din punct
sntate a consumatorilor
de vedere microbiologic (ionii de calciu avnd i
efect antiseptic) reconfortant, cu gust plcut i o
claritate de cristal.
Varianta plat a apei mjnerale naturale Izvorul
Minunilor, este ideal in prepararea hranei sugarilor
deoarece are o concentraiefedus de mtrii i nitral:
compui prezeni in apa din frjtn, care sunt
generatori de grave tulburri (methemoglobinemie
infantil) care pericliteaz dezvoltarea fizic
(s ta tu ro -p o n d e ra ! )> t i re d u c e re z is te n a
organismului la mbolnviri
tn Occident s-a .re rp ta l demult ia consumul apei
de ,robinet, fotosircapei minerale carbogaziHoae
sa u p la is re ducritri minimum incidena unor boli
----- -------------------" fp rin ingestia apei infestate.
epidemic, boala diareic acut,
bolile renale, litiaza, bolile
zcmnt subteran din mima
ni exploatat prin izvoare de adncime
, situat departe de mediul poluant al
urbane, apa mineral natural Izvorul
e invitaia pentru sntate adresat
orilor de ctre productorul EUROPEAN
S.A.
m in e ra l n a tu ra l Izvo ru l M inunilor
dete, in plus. o re ma rc a bi la
nservabilitate i stabilitate a eiementelor in
p, iar imbuleiierea sa in flacoane PET care se
piu imediat ce se fabric exclude prezena unor
substane duntoare pentru organismu I uman
Flacoanete PET
prezint avantajul c sunt
incasabie, uoare, rezistente, oferind posibilitatea
alegerii volumului potrivit, datorit dimensiunilor
variate ale am balajului: 0 .2 5 1,0 ,5 1,1.51,2.0 f
i dac argumentele medicale v las reci
trebuie adugat c un vin bun i apa mineral
Izvorul Minunilor sunt completarea fericita a oricruiprnz.
Pentru c, aa cum spunea marele Gaeth-S:
apa mineral i v in u l... prima elibereaz g e m u i , a i
doilea 1insp ira ..."
dr.

geolog SABIN'OCOIAN

175

__________ _____________ Tehnici promoionale

4.9 ORGANIZAREA EVENIMENTULUI CASA DECHIS


Marile companii organizeaz tot mai frecvent evenimente promoionale
speciale de tipul Casa deschis la care sunt invitai s participe i s se
destind persoane aparinnd unor diverse categorii sociale.
Pentru organizarea unor astfel de evenimente se ntocmete un raport n
caie sunt analizate n detaliu toate activitile ce se vor desfura i care
seivete ca material de prezentare ageniilor specializate n organizarea de
evenimente promoionale (n cazul n care se apeleaz la acestea) sau este
destinat conducerii ntreprinderii (atunci cnd evenimentul este organizat cu
fore proprii).
Un astfel de raport ncepe cu prezcmarea^e.jscurLa motivelor pentru
care a fost ales tipul respectiv de eveniment; n continuare sunt iridicate nrrrrod
clar i concis (obiectivele urmrite; activitile ce se - vor desfurate sunt
explicate sub form narativ, aceast parte a raportului incluznd data
desfurrii (cu specificarea unei alternative, dup caz), durata evenimentului,
audiena anticipat i o privire de ansamblu a obiectului evenimentului (Casa
deschis); n sfrit, sunt precizate activitile adiacente necesare ndeplinirii
obiectivelor, descrierea lor exact depinznd de natura Casei deschise, de
obiectivele urmrite i de audiena ce se sconteaz s fie atras.
Succesul unui eveniment este strns legat de planificarea corect a
tuturor activitilor,

CASA DESCHIS - planul activitilor


A. Pregtirea evenimentului
1.
2.
3.
176

Planificarea iniial
alegerea datei;
desemnarea comitetului de organizare i stabilirea responsabilitilor;
determinarea bugetului.
Anunarea evenimentului Casa deschis
informarea angajailor i solicitarea sprijinului acestora;
invitarea personalului de conducere i a familiilor lor (dac tipul
evenimentului o permite);
'
ntocmirea unei liste-mailing;
conceperea i tiprirea invitaiilor;
asigurarea publicitii;
pregtirea i transmiterea de tiri ctre mass media;
pregtirea de postere;
crearea spoturilor i anunurilor ce vor fi transmise prin radio i televiziune.
Organizarea meniului

_______Relaii publice__________

ECHIS
e promoionale
rricipe i s se
: r.e un raport n
:;fisura i care
:rganizarea de
jer.ea) sau este
r e organizat cu
-riv e lo r pentru
Educate in mod
eesfuxate sunt
Ecluznd data
. evenimentului,
- entului (Casa
-: are ndeplinirii
:t: deschise, de
~; mea corect a

calitilor;

or (dac tipul

1.0 i televiziune.

4.
5.
6.
-

alegerea felurilor de preparate culinare i a buturilor;


stabilirea serviciilor de catering sau utilizarea de voluntari;
organizarea activitilor de curenie.
Pregtirea echipamentului i a decoraiunilor
stabilirea echipamentului propriu care poate fi utilizat;
nchirierea (dac este nevoie) a mobilierului necesar;
pregtirea veselei, feelor de mas etc.;
stabilirea amplasrii decoraiunilor florale.
Pregtirea materialului publicitar specific
comandarea de baloane, tricouri, vase etc.;
Stabilirea relaiilor cu mass- media
invitarea reprezentanilor mass- media (prin pot sau personal);
conceperea i transmiterea comunicatelor de pres pentru anunarea
evenimentului i a activitilor ce se vor desfura;
- asigurarea acoperirii media n jurul evenimentului;
- asigurarea fotografiilor care s reflecte evenimentul.
B. Ziua evenim entului
1. Primirea participanilor
- stabilirea unui comitet de primire;
- informarea invitaiilor despre aciunile ce se vor desfura.
2. Organizarea de circuite zonale (necesit unele pregtiri n cadrul procesului
de planificare)
- stabilirea circuitelor de prezentare;
- oferirea de cadouri de stimulare a celor care particip la circuitele de
prezentare;
- expunerea de panouri publicitare sau pregtirea unor demonstraii practice
n punctele cheie ale circuitului.
3. Stabilirea activitilor specifice de destindere (depind de natura
evenimentului).
4. Desfurarea unor ceremonii
- stabilirea unui punct de atracie central pentru Casa deschis, cum ar fi
tierea panglicii inaugurale, acordarea unor premii de notorietate,
desfurarea unor concursuri de dans sau transmiterea unui scurt mesaj de
ctre conductorul ntreprinderii.
%
i

Pentru buna desfurare a evenimentului Casa deschis stabilii 10


activiti specifice i de destindere pentru cazul n care evenimentul are ca
public int: a) familii de constructori;
b) specialiti din diverse domenii conexe activitii organizatorului.
177

Tehnici promoionale
4 .1 0 R E L A I I L E M E D I A - P R E S N P E R I O A D E L E D E
C R IZ
Economia de pia ne dezvluie numeroase cazuri n care ntreprinder
de renume se confrunt, n activitile desfurate, cu momente de criza. Pentra controla i depi asemenea momente, care pot avea grade diferite <fc
complexitate, n practica relaiilor publice se apeleaz la aciuni cu caract;
strategic i tactic menite s atenueze i chiar s anuleze o serie de efecte, c.
conotaii negative, pentru rezultatele i imaginea ntreprinderii. In astfel cfc
perioade de criz, de mare importan este modul n care ntreprinderea =
orienteaz i desfoar relaiile cu mass-media. Experienele practic:
demonstreaz c finalitatea unei strategii care vizeaz relaiile ntreprinderii ci
mass-media pe parcursul perioadelor de criza este condiionat de respectart.
unor cerine care s fie concretizate n modaliti practice de aciune, ntre care
1. Conceperea unui plan media pentru perioada de criz; planul media
sintetiza modul n care vor fi utilizate tirile media nc din primele ore
la declanarea crizei (coninutul tirilor, succesiunea i frecvena lor etc.).
2. Desemnarea unui purttor de cuvnt care s stabileasc relaii directe :
reprezentanii mass-media n cadrul crora s se prezinte o singur
versiune a evenimentelor care au avut loc;
3. ntocmirea unei liste cu evenimente sau crize adiacente (similare) care d
prezinte interes pentru mass-media i modalitile n care s-a realiza
relaia cu mass-media n fiecare caz n parte;
4. Asigurarea unei transparene depline pe parcursul perioadei de criz i I
modalitilor de rezolvare a crizei. Pentru aceasta este necesar contactrii
rapid a mass-media i fr a ascunde adevratele cauze i consecine u
crizei;
5. Cunoaterea tuturor evenimentelor care au legtur cu apariia crizei:
acest scop este necesar culegerea de informaii din toate zonele afec
de criza;
6. Formularea i difuzarea de rspunsuri pentru toate ntrebrile primite de
reprezentanii mass-media;
7. Evitarea oricror neadevruri ntruct o singur informaie lipsit
veridicitate poate anula credibilitatea ntreprinderii n relaia cu m
media;
8. Evitarea transmiterii de informaii cu caracter negativ care ar p
determina apariia unor comentarii sau articole nefavorabile ntreprinder:
9. Prezentarea strict a faptelor i evenimentelor, fr orice specu:
suplimentar;
178

______________ Relaii publice___________________________


DELE DE

re ntreprinderi
de criza. Pentru
ide diferite de
uni cu caracter
e de efecte, cu
ii. n astfel de
deprinderea i
;nele practice
ndeprinderii cu
de respectarea
une, ntre care:
lanul media va
primele ore de
ena lor etc.);
daii directe cu
inte o singuri

10. Redactarea tirilor ntr-un limbaj accesibil publicului larg, fr formulri


specifice mediului de afaceri.
*
*
*
Avnd n vedere aceste cerine, dezvoltai punctele 1, 3, 9 i 10 i
conceperi un plan de relaii cu mass-media pentru o perioad de criz:
a. ntr-o companie de transport aerian, n urma prbuirii unui avion de
transport de pasageri;
h. ntr-o societate comercial, ca urmare a desfurrii defectuoase i obinerii
unor rezultate nesatisfctoare a unei campanii de promovare a vnzrilor;
c. ntr-o agenie de publicitate, n urma imposibilitii derulrii contractelor de
publicitate.

milare) care si
ire s-a realiza:
ei de criz i a
ar contactarea
consecine ale
ariia crizei; n
zonele afectate
le primite de Ia
:aie lipsit de
daia cu masscare ar putea
ntreprinderii;
rice speculaie

179

manifestri promoionale
Cu un impact deosebit de puternic asupra publicului,
favorizat de progresele tehnice din domeniul comunicaiei de

fZ
Z4JJea ,desfTZl
- cu caracter expoziwnal sau de ^ o r o a r e
prezent un veritabil vector promoioncJ

As^

^ari

aciuni dc relaii publice .; crearea ! susinerea muigmu de


marc .a.

180

Manifestri promoionale
5.1 A D O P T A R E A D E C I Z I E I D E P A R T I C I P A R E L A O
M A N I F E S T A R E P R O M O IO N A L
O
firm productoare de maini - unelte intenioneaz s participe la un
trg internaional organizat la finele anului 1998 la Cairo. Obiectivul principal
urmrit prin aceast participare l constituie extinderea prezenei firmei pe piaa
internaional, atenia fiind concentrat pe pieele rilor nord - africane i a
celor din Orientul Mijlociu.
Pentru atingerea acestui obiectiv, compartimentul de marketing al
firmei, n cooperare cu serviciul import - export, a elaborat un plan de
participare a firmei la Trgul Internaional Cairo 98 n trei variante,
corespunztoare celor trei modaliti de participare avute n vedere:
1) participarea cu un stand propriu;
2) participarea n cadrul standului unei firme specializate de comer exterior
care tranzacioneaz pe piaa internaional circa 40% din producia firmei;
3) participarea n cadrul standului naional al Romniei, organizat de Camera
de Comer i Industrie a Romniei.
Particularitile celor trei modaliti de participare la aceast
manifestare promoional internaional, dintre care conducerea ntreprinderii
va trebui s aleag una, sunt urmtoarele:

1) Participarea cu un stand propriu:


acoperirea integral a tuturor cheltuielilor necesare participrii;
alocarea unui buget total pentru participare cifrat la 25.000 dolari SUA;
posibilitatea nchirierii i utilizrii unui spaiu de expunere de cel mult 200
m.p., conform restriciei impuse de ctre organizatori;.
suportarea integral a cheltuielilor de amenajare a standului;
existena riscului ca spaiul repartizat pentru amenajarea standului s se afle
ntr-un pavilion situat ctre periferiile ansamblului expoziional;
1 deplasarea unui personal suficient numeric pentru a asigura buna
funcionare a standului, att din punct de vedere comercial, ct i din punct
de vedere logistic;
acoperirea integral a cheltuielilor necesare pentru transportul i asigurarea
produselor de la sediul ntreprinderii la Cairo i retur (inclusiv comisioane,
taxe vamale sau alte taxe);
1 acoperirea n totalitate a cheltuielilor pentru realizarea materialelor
promoionale destinate susinerii participrii firmei la trg;
1 acoperirea integral a cheltuielilor de selecie i instruire a personalului ce
va participa la trg, precum i a costurilor necesare pentru asigurarea cazrii,
mesei i diurnei cuvenite personalului.
181

Tehnici promoionale_________________________

2) Participarea n cadrul standului unei firme specializate n comer


exterior:
n posibilitatea de a expune exclusiv machete ale produselor firmei nsoite de
materialele promoionale;
H posibilitatea subnchirierii unui spaiu de expunere de cel mult 20 m.p. n
cadrul standului firmei specializate de comer exterior, la un pre similar cu
cel al nchirierii spaiului pe cont propriu;
amenajarea spaiului subnchiriat de ctre specialitii firmei de comer
exterior;
.
a amplasarea standului firmei n pavilionul central din cadrul ansamblului
expoziional;
_
punerea la dispoziie, de ctre firma de comer exterior, a unui personal
calificat care s activeze ca standiti, translatori etc., n condiii de
gratuitate;
includerea ofertei de produse a firmei n catalogul specializat al firmei de
comer exterior, n mod gratuit, i prezentarea produselor sub firma acesteia;
a acoperirea tuturor cheltuielilor suplimentare referitoare la organizarea
participrii la trg de ctre firma productoare.

3) Participarea n cadrul standului naional al Romniei:


B posibilitatea de a expune produse sau machete ale acestora ntr-un spaiu de
expunere subnchiriat de cel mult 50 m.p.;
* subvenionarea n proporie de 50% a chiriei spaiului de expunere de ctre
Camera de Comer i Industrie a Romniei;
amenajarea spaiului de expunere subnchiriat de ctre specialiti ai Camerei
de Comer i Industrie a Romniei;
Q amplasarea standului firmei n pavilionul naional al Romniei, localizat n
imediata apropiere a pavilionului central al ansamblului expoziional, pe
direcia fluxului principal al vizitatorilor manifestrii;
a asigurarea unor cursuri gratuite de instruire a personalului firmei deplasat la
stand (inclusiv cursuri n limbi strine);
oferirea unor tarife promoionale pentru realizarea de materiale publicitare
tiprite (cataloage, brouri, pliante) prin tipografia Camerei de Comer i
Industrie a Romniei;
m includerea unui anun publicitar referitor la oferta de produse i servicii a
firmei n catalogul special editat pentru aceast manifestare expoziional
cuprinznd informaiile comerciale despre firmele participante n cadrul
standului naional al Romniei, serviciu oferit gratuit;
acoperirea tuturor celorlalte cheltuieli referitoare la organizarea participrii
la trg de ctre firma productoare.
182

Manifestri promoionale
i com er
isoite de

Avnd n vedere particularitile celor trei variante de participare i


obiectivul principal al participrii la Trgul Internaional Cairo 98, care va fi
varianta recomandat conducerii ntreprinderii de ctre compartimentele de
marketing i de import - export i care sunt argumentele care o susin?

0 m.p. n
jimilar cu
e comer
samblului
personal
mdiii de
firmei de
1acesteia;
gani zarea

i spaiu de
-e de ctre
ii Camerei
ocalizat n
iional, pe
deplasat la
publicitare
Comer i
. servicii a
poziional
n cadrul
participrii

5 .2 P R O M O V A R E A P A R T I C I P R I I N T R E P R I N D E R I I L A
O M A N IF E S T A R E P R O M O IO N A L
Firma Auto Part SA a adoptat decizia de a participa la cea mai
prestigioas manifestare promoional specializat pe plan naional, Salonul
Anual al Productorilor i Importatorilor de Piese de Schimb Auto-Moto i
Velo. Printre obiectivele acestei participri se numr: crearea unei imagini
favorabile a firmei la nivelul pieei pieselor de schimb i accesoriilor auto,
promovarea i susinerea lansrii pe pia a unui nou tip de elemente de frn
aparinnd unor furnizori strini de renume european i chiar internaional
precum i crearea unei afluente ctre punctul de vnzare al produselor firmei
din Bucureti - magazinul acesteia. Un obiectiv secundar al participrii l
constituie identificarea oportunitilor de extindere a reelei de detail n
Bucureti, prin deschiderea unor noi uniti de comercializare a produselor
importate de Auto Part SA.
Pentru atragerea ateniei publicului vizat asupra participrii firmei la
aceast manifestare promoional, compartimentul de marketing a proiectat o
campanie de promovare a participrii Auto Part SA la Salonul anual, avnd ca
obiectiv principal crearea unei afluene nsemnate spre standul firmei pe durata
manifestrii.
Activitile specifice cuprinse n programul de marketing asociat
organizrii i desfurrii campaniei au fost urmtoarele:
a) pregtirea i realizarea unei campanii publicitare radio concretizat n
difuzarea unui spot publicitar, pe postul de radio cu cea mai mare audien
n Bucureti, invitnd asculttorii s viziteze standul firmei la Salonul anual;
b) realizarea i distribuirea unui numr de 20.000 de fluturai cuprinznd
informaii despre magazinul firmei din Bucureti (adresa i detalii generale
despre oferta sa de produse) precum i despre amplasarea standului n cadrul
Salonului anual. Aceti fluturai au fost distribuii n dou trane succesive
cu 6 i, respectiv, 3 zile naintea deschiderii manifestrii promoionale;
c) distribuirea unor cri de vizit ale magazinului Auto Part SA la punctele de
acces n cadrul Salonului Anual, pe toat durata desfurrii acestuia.

183

Tehnici p ro m o io n a le_______________________ _
Campania publicitar radio s-a desfurat ncepnd cu o sptmn
nainte de deschiderea oficial a Salonului i a continuat pn la nchiderea
acestuia.
_
.v. ,
Cum putei caracteriza oportunitatea utilizrii acestor modaliti de
comunicare cu publicul-int al firmei Auto Part SA i n raport cu obiectivul
acestei campanii (crearea de afluen a publicului la standul firmei din cadrul
Salonului) ?
_ _ .
.
Vi se pare justificat atragerea clienilor poteniali ai firmei, mai nti
ctre standul acesteia de la Salonul anual comparativ cu o orientare a lor prin
intermediul campaniei promoionale direct ctre magazinul firmei ?
Argumentai-v opiunea.
Considerai c, prin intermediu] campaniei de promovare, a fost
realizat o informare suficient a publicului n ceea ce privete participaiea
firmei la Salonul anual ? Ce alte modaliti de comunicare / promovare ar fi
putut utiliza firma, ntr-o manier distinct sau integrat celor deja folosite

Conceperi structura general a unei campanii promoionale menit s


atrag la standul firmei din cadrul Salonului anual un numr ct mai
semnificativ de reprezentani ai unor poteniali parteneri de afaceri.
- rj--.

- n

..v- " " ;p trtfi >i

jv

5.3

PROMOVAREA ORGANIZRII UNEI


MANIFESTRI PROMOIONALE
- Studiu de caz: Romanian Computer Show '97 EDG - International Data Group
una dintre cele mai importante
organizaii activnd n domeniul tehnologiei infoimaiei, intenioneaz s
organizeze, prin intermediul filialei sale EDG Romnia, o noua ediie a
expoziiei dedicate promovrii penetrrii tehnologiei informatice pe piaa
romneasc, Romanian Computer Show - ROCS '97. Propunndu-i ca
obiective principale transformarea evenimentului ntr-un moment^ anual de
referin la nivelul pieei informatice romneti i crearea unei atenii maxime
n sferele interesate n perioada desfurrii manifestrii, managerul de
marketing al organizaiei EDG Romnia a elaborat un plan de aciuni specifice
de promovare a manifestrii incluznd urmtoarele activiti.
1. realizarea unei campanii publicitare n presa scris, cotidian i periodic,
prin inserarea unor articole de pres i a unor anunuri publicitare
referitoare la acest eveniment, n principalele cotidiane i publicaii
sptmnale din ar, ncepnd cu luna august 1997;

i O 'T

sptmn
nchiderea
daliti de
obiectivul
din cadrul
, mai nti
a lor prin

re, a fost
articiparea
avare ar fi
losite ?
menit s
r ct mai

importante
oneaz s
a ediie a
: pe piaa
indu-i ca
anual de
.ii maxime
iagerul de
ii specifice
periodic,
publicitare
publicaii

_________________

Manifestri promoionale

2. realizarea unei campanii publicitare prin intermediul publicaiilor editate de


IDG Romnia- PC World, Computer World, Telecom, declanat ncepnd
din luna iulie 1997;
3. elaboiarea unui material publicitar tiprit sub forma unei inserii lansate n
cadrul publicaiei CAPITAL din 22 octombrie 1997 (cu trei zile nainte de
deschiderea oficial a manifestrii) i a ediiei sptmnale COMPUTER
WORLD din 21 octombrie, ntr-un tiraj total de 70000 de exemplare;
4. realizarea unei campanii de informare prin intermediul unor interviuri cu
reprezentanii organizatorilor, difuzate pe posturi de radio i televiziune cu
audien local i naional;
5- ;;eaii^ m a unei campanii publicitare prin INTERNET, att ntr-o manier
pasiv - crearea unui site web dedicat exclusiv acestei manifestri - ct i
ntr-o manier "activ"- expedierea unor mesaje promoionale i a unor
newsletter prin intermediul potei electronice ctre toate adresele existente
n baza de date IDG Romnia;
6. proiectarea i realizarea unei campanii direct-mail viznd persoanele
importante aflate n baza de date IDG Romnia i implicnd transmiterea
unor brouri promoionale i a unor invitaii de participare;
7. desfurarea unor aciuni specifice de relaii publice la nivelul cercurilor
oficiale aferente pieei informatice romneti.
Avnd n vedere obiectivele specifice urmrite prin organizarea acestei
manifestri i activitile de promovare a manifestrii planificate a se realiza,
evaluai eficiena de ansamblu a campaniei de promovare ROCS '97.
Cum poate fi evaluat utilitatea fiecreia dintre cele apte activiti
specifice prin prisma contribuiei acestdrifria atingerea obiectivelor urmrite
prin organizarea manifestrii ?
Definii publicul vizai prin intermediul fiecreia dintre cele apte
activiti specifice i evaluai eficiena acestora n raport cu categoriile de
public vizat. Ce alte modaliti de comunicare ar fi putut fi utilizate pentru:
a) atragerea unui numr ct mai mare de participani ?;
b) atragerea unui numr ct mai mare de vizitatori ?
Care sunt, n opinia dumneavoastr, "persoanele importante" intite prin
intermediul campaniei de direct-mail planificate de managerul de marketing al
organizaiei ?

185

Tehnici promoionale ________________________ _______

^^PARTICIPAREA NTREPRINDERII LA O
' MANIFESTARE PROMOIONALA
Studiu de caz: Alegerea amplasamentului standului in cad
spaiului expoziional al unui trg

- o

S e ie J

planului de amenajare
n figura de mai jos:

este * .

5 .5 :
M A N IF E S r

Sal de
conferin

Informaii

Informaii

Servicii publice

Servicii publice

Spaiu natural amenajat

(bufet, grup sanitar)

(bufet, grup sanitar)

sensul fluxului principal de circulaie a publicului vizitator


D, E - amplasamentele posibile ale standului ntreprinderii
ie special amenajate pentru tombola salonului

i planului de amenajare, specialitii dm cadrul


arketing al firmei l-au analizat i au ncercat sa adopte o
a standului. Printre informaiile utilizate de acei
.entru decizia lor s-au numrat i urmtoarele, desprinse
___Wnt-nrii trsnilui asupra modulul m care vizitatorii

S
186

> " S

Organ:
nromoionale
iintre modali
produselor i
ictivitatea n
piee externe.
De ce
naionale api
:um ar fi Ca
interesate, p
externe a ag<
s dezvolte c
Una
1999, a vizi
naional, l a 1
curs. Realiz
beneficiarii
natura capit

Manifestri promoionale
consuma o butur

ul

se

1 preflg" at *

ctre organizatorii Salonului.


*
i de
>e la
-heie
si. n
lurii
edata

Dup o analiz atent,


au ales amplasamentul A. Cum Pj

^ suprafeele de expunere ale celor

c^cran^Tsam ente^unt^m ilar^i^O a^eced^ntel^dot^padidpriU 'rm a


^ C

^ S a S ^ n

c t S l e n c a rc Salonul est t deschis n exclusivitate

S p e c i a l i , ?i oamenii de afaeen n domentu ?

tor

Organizarea nor pavilioane n^ionate n


promoionale internaionale cum
8 promovarea comerului exterior, a
dintre modalitile cele mat folosim p a
desf5urndu-i
S

c X r ^ r n a i o n a l e i urmrtnd ptrunderea pe annmtte

Pteteer ^ l e mai multe o ,


naionale aparine statului, m es 8

asociaiile oamenilor de afaeen

rii
i cadrul
i adopte o
acetia ca
desprinse
vizitatorii
opresc la
ifestare i
et pentru a

naional, la un numr de 39 de tar un } V


curs. Realizarea programului a revenit
beneficiarii acestuia urmau sa fie toi agenii
natura capitalului social.

Indugtriei i Comerului iar


d interesai, indiferent de

187

Tehnici promoionale
Manifestrile promoionale internaionale incluse n cadrul acestui
program au fost urmtoarele:
Manifestarea

Profilul manifestrii

Perioada de
desfurare
.03

g en eral

C airo , E g ip t
A bu D h ab i. E A U

14 -1 8 .0 3

te h n ic m ilita r

K u w eit, K u w eit

16-26.03

B erlin , G erm a n ia

18-21.03

g en e ral
co n fe cii, p ie l rie , c o v o a re , a rtiz a n a t

T o k y o , Ja p o n ia

.04

H an o v ra, G e rm a n ia

1 8 -2 1 .0 4

B elg rad , Iu g o slav ia


B u d a p e sta , U n g a ria

1 0 -1 5 .0 5
1 1 -1 5 .0 5

C ap e T o w n , A fric a d e S ud

2 1 .0 4 -2 .0 5

B eiru t, L ib a n

18-22.05

B e ijin g , C h in a

2 0 -2 4 .0 5

m a teria le, te h n o lo g ii, ec h ip a m e n te , co n stru c ii


te h n ic
co n stru c ii d e m a in i, e le c tro n ic , m e c a n ic fin
in d u strial
b u n u ri d e c o n su m
m a te ria le d e co n stru c ii, te h n o lo g ii n c o n stru c ii
teh n o lo g ii, u tilaje a g ro a lim e n ta re , n g r m in te
ch im ic e

C alg ary , C a n ad a

8 -1 0 .0 6

N ico sia, C ip ru

3 -1 3 .0 6

p e tro l i gaze
g eneral

L e B o u rg et, F ra n a

1 3 -2 0 .0 6

aero n au tic

P o zn an , P o lo n ia

1 4 -1 8 .0 6

T el A viv, Israel

2 1 -2 4 .0 6

te h n ic i in v estiii
m aini, u tilaje i e c h ip a m e n te

G u ad a lajara, M e x ic

2 2 -2 6 .0 6

L o n d ra , M a re a B rita n ie
M o sc o v a, R u sia
Izm ir, T u rc ia
D am asc, S iria
S in g ap o re, S in g a p o re

.06

g en eral
c o n ta c te co m e rc ia le

.07

e x p o z iie in d u stria l ro m n e a sc

2 6 .0 8 -3 .0 9
.0 8 -.0 9
7 -1 0 .0 9

g eneral
u n elte, sc u le in d u stria le , e c h ip a m e n te i m a teria le

A tlan ta, S U A

15-18.09

B rn o , C eh ia
P lo v d iv . B u lg a ria

13-17.09

co n stru c ii d e m aini

C h iin u , M o ld o v a

.09

2 8 .0 9 -3 .1 0
.10

g en eral
bun u ri d e la rg co n su m

V ale n cia, V e n e z u e la

1 5 -2 4 .1 0

g eneral

T eh e ra n , Iran

8 -1 5 .1 0

M o sc o v a. R u sia
S an tia g o d e C h ile, C h ile

19 -2 2 .1 0

g en eral
n c l m in te , p ie lrie

2 3 .1 0 -1 .1 1

Je d d a h , A ra b ia S au d it

.10

A lm a A ta, K az ah stan

.10

genera!
b u n u ri d e la rg co n su m
e x p o z iie in d u stria l ro m n e a sc

L a g o s, N ig e ria
M o sc o v a, R u sia
A m ste rd a m , O lan d a
D u b ai, E A U
N ew D elh i, In d ia
K u a la L u m p u r, M a la y sia

188

.11

general

16-22.11

m o b il

16-20.11

naval

8-12.11

general

14-27.11

g en eral

2 -5 .1 2

A. contribuia
milioane d
nchirierea
9
construcii
transportu.
cheltuielii;
9
aciuni prc
activiti c
B. cheltuieli
miliarde k
elaborarea
9
contravalo
Romniei:
9
construci
transportu
9
cheltuieli
general.

g eneral

general
co n fe cii, m a in i i ec h ip a m en te d e cusut

B ari, Italia

n vede
buget total de
urmtoarele ca'

tehnic

Organi;
n baza unor <
calitate de repi
de produse sai
trguri i expc
prevzute de 1
servicii.
Fondur
i pentru sus
interesai la a<
aceste mani fes
costurile, n le
materialelor d:
la nivel de r
(transport, caz
n caii
Ministerul Im

Manifestri promoionale
ncluse n cadrul acestui
Uul manifestrii

covoare, artizanat_______
aii, echipamente, construcii
ini. electronic, mecanic fin

rucii, tehnologii n construcii


igroalimentare, ngrminte

rcr.ipamente

iii romneasc

. r r r. echipamente t materiale
r : - : amente de cusut

_ . - - : easc

n vederea realizrii acestui program, Guvernul Romniei a alocat un


buget total de 1,64 milioane dolari SUA i 1,8 miliarde lei menit s acopere
urmtoarele categorii de costuri specifice:
A. contribuia statului pentru plile corespunztoare n devize - 1,64
milioane dolari - pentru:

nchirierea spaiilor expoziionale;

construcia i amenajarea pavilioanelor naionale;


transportul materialelor aferente pavilioanelor naionale;

cheltuielile generale pe perioada desfurrii manifestrilor promoionale;

aciuni promoionale i de reprezentare;

activiti de protocol.
B. cheltuieli pentru pregtirea n ar a manifestrilor promoionale - 1,8
miliarde lei - pentru:

elaborarea proiectelor pavilioanelor naionale;

contravaloarea materialelor folosite i transportul acestora pe teritoriul


Romniei;
construcia i amenajarea pavilioanelor naionale;

transportul persoanelor participante la execuia pavilioanelor;

cheltuieli cu realizarea unor materiale publicitare i cu caracter economic


general.
Organizarea pavilioanelor naionale ale Romniei urma s fie realizat
n baza unor contracte ncheiate ntre Ministerul Industriei i Comerului, n
calitate de reprezentant al statului romn, i diferii ageni economici, furnizori
de produse sau prestatori de servicii, specializai n organizarea participrii la
trguri i expoziii internaionale, selecionai n raport cu criteriile specifice
prevzute de legislaia n vigoare referitoare la achiziiile publice de bunuri i
servicii.
Fondurile asigurate de ctre Guvernul Romniei nu urmau s fie alocate
i pentru susinerea financiar direct a participrii agenilor economici
interesai la aceste manifestri. Toate ntreprinderile interesate s participe la
aceste manifestri, n cadrul pavilioanelor naionale, urmau s suporte integral
costurile, n lei sau n valut, asociate transportului mostrelor i exponatelor, al
materialelor de promovare i prezentare proprii, diverselor aciuni de protocol
la nivel de ntreprindere, precum i pentru deplasarea personalului propriu
(transport, cazare, drepturi salariale) la aceste manifestri.
n calitate de organizator al pavilioanelor naionale ale Romniei,
Ministerul Industriei i Comerului a fost abilitat s modifice programul
189

Tehnici promoionale
prezentat mai sus cu alte manifestri promoionale de interes pentru agenii
economici participani ca i pentru economia naional. De asemenea, au fost
permise i efectuarea unor cheltuieli diferite fa de estimrile iniiale pentru
fiecare manifestare promoional cu condiia ncadrrii n sumele globale
alocate pentru realizarea programului.

Pornind de la informaiile prezentate mai sus, realizai o analiz a


programului de participare a Romniei, cu pavilion naional, la manifestrile
promoionale internaionale din perspectiva dispersiei geografice a pieelor
vizate a fi atinse prin intermediul acestuia, a perioadei de desfurare a
manifestrilor vizate i al profilului acestora.
Cum poate fi caracterizat strategia de promovare a comerului exterior
romnesc i de reprezentare a economiei naionale prin prisma criteriilor de
analiz menionate mai sus? Ce alte criterii de analiz ar mai putea fi utilizate?
Care sunt, n opinia dumneavoastr, principalele avantaje i dezavantaje
ale participrii ntreprinderii la o manifestare promoional n general, n cadrul
unui stand colectiv, i, n special, n cadrul unui pavilion naional?
Cum apreciai eficiena participrii la o manifestare promoional
internaional din punct de vedere al obiectivelor specifice urmrite prin
intermediul activitilor de comunicaie promoional a ntreprinderii?

5.6 COMUNICAIA PRIN EVENIMENTE DE MARKETING


- Studiu de caz: R. J. Reynolds Tobacco Romnia R. J. Reynolds Tobacco este, n prezent, unul dintre primii cinci
investitori strini n Romnia, cu o investiie total de 50 milioane de dolari
SUA. Cu o cot de pia de 17%, mrcile RJR ocup primul loc n rndul
companiilor internaionale din sectorul produselor din tutun n Romnia.
n domeniul comunicaiei promoionale, RJR Romnia are preocupri
diverse i constante; astfel, pe lng demersurile de natur publicitar realizate
n vederea promovrii mrcilor pe care le produce i comercializeaz, RJR a
ntreprins i numeroase aciuni menite s contribuie Ia consolidarea imaginii
companiei i a mrcilor sale. Dintre acestea pot fi menionate;
- sponsorizarea Galelor Uniter;
- sponsorizarea Raliului Monte Carlo;

spon.
spon;
crear
asigu
iniie
mpo

Pomi
i desfurai
:omunicaie
exist i dei
comunicaie

Trgi
Grupul editc
reprezint, al
m de ctre F
culturii i, n
Ajun;
_ devenit n
funcionarea
numeroase a
aceast mani
a celor conci
n pr;
carte de nv
precedentele
numrul par
modul de re
Aceste inforr

Manifestri promoionale
;ntru agenii
;nea, au fost
di ale pentru
nele globale

sponsorizarea Festivalului Amza Pellea;


sponsorizarea spectacolelor grupului Divertis;
crearea evenimentului Camei Planet;
asigurarea mesei calde zilnice pentru un numr de 32 de btrni;
iniierea unor programe educaionale (de exemplu, a unui program
mpotriva fumatului destinat tineretului).
*
*

o analiz a
manifestrile
;e a pieelor
iesfurare a
ului exterior
criteriilor de
i fi utilizate?
>i dezavantaje
erai, n cadrul
promotion al
urmrite prin
erii?

R K E T IN G

nia : primii cinci


3ane.de dolari
loc n rndul
m nia.
are preocupri
citar realizate
Uzeaz, RJR a
darea imaginii

Pornind de la aceste informaii, precizai, pentru fiecare aciune iniiat


i desfurat de RJR, care este publicul vizat i care sunt obiectivele de
comunicaie avute n vedere. De asemenea, dac printre aciunile menionate
exist i demersuri specifice mecenatului? n sfrit, indicai crei forme de
comunicaie promoional i corespunde fiecare aciune n parte.

5 .7 E V A L U A R E A S U C C E S U L U I U N E I
M A N IF E S T R I P R O M O IO N A L E
Trgul de carte Gaudeamus - carte de nvtur, organizat de
Grupul editorial AII, Societatea Romn de Radiodifuziune i Euromedia,
reprezint, alturi de manifestarea similar organizat la nceputul verii fiecrui
an de ctre Fundaia Artexpo, unul dintre evenimentele de excepie n domeniul
culturii i, n special, n cel editorial.
Ajuns, n noiembrie 1997, la cea de-a patra ediie, trgul Gaudeamus
a devenit n doar patru ani unul dintre momentele de referin n existena i
funcionarea pieei romneti de carte. Participarea unor case de editur tot mai
numeroase avnd o ofert de carte tot mai bogat i diversificat a impus
aceast manifestare n atenia nu numai a celor pasionai de lectur ci, mai ales,
a celor concurnd pentru interesele i pasiunile acestora - editorii de carte.
n pragul celei de-a patra ediii, organizatorii trgului Gaudeamus carte de nvtur au dat publicitii o serie de informaii referitoare la
precedentele trei ediii ale manifestrii, durata trgului, suprafaa de expunere,
numrul participanilor, numrul vizitatorilor, numrul lansrilor de carte,
modul de reflectare n mediile de informare a desfurrii manifestrii .a.
Aceste informaii sunt prezentate n tabelul urmtor:

Tehnici promoionale
N atura inform aiilor
1994
n n rafiita rlp, e x n u n e re
N um rul
N um rul
N um rul
M nirnrnl

(m etri p trai)

v izitato rilo r
----lan srilo r do carto
e v e n im e n te lo r de p re s (articole)
niiblir'ftiiinr oare au re flectat ev enim entul

D u rata to ta l a e m isiu n ilo r ra d io d ed icate


ev en im en tu lu i (m inute)
D u rata to ta l a e m isiu n ilo r de telev iziu n e d ed icate

Ediia
1995

1996

8
270
11000
90
26
13
160

6
354
16000
113
43
17
350

5
378
18000
163
50
18
44 0

42

228

170

ev en im en tu lu i (m inute)

Pentru cea de-a patra ediie, organizatorii manifestrii au anunat


participarea unui numr de 99 de edituri care i vor expune oferta de carte pe o
suprafa de 378 metri ptrai i vor prezenta, pe durata celor cinci zile ale
manifestrii, un numr de 74 de noi titluri de carte.
Cum poate fi evaluat, prin prisma acestor informaii, reuita acestei
manifestri promoionale?
Pe ansamblu, folosind ca suport informaiile furnizate ^de ctre
organizatorii manifestrii, trgul Gaudeamus - carte de nvtura poate fi
considerat un succes, acesta reuind s reuneasc crema unei piee editoriale
arupnd circa 400 de edituri (desigur, o bun parte a acestora netnnd altceva
dect obiecte de activitate incluse de complezen printre restul domeniilor
specifice diferitelor firme). Mai mult, avnd n vedere c doar 400 de edituri i
desfoar efectiv activitatea i dintre acestea doar circa 200 sunt competitoaie
active la nivelul pieei romneti a crii, trgul Gaudeamus^ reuete sa
su p ez e n pragul celei de-a patra ediii practic jumtate din aceast piaa.
&
O parte a succesului de ansamblu al manifestrii este ^i rezultatul
creterii interesului publicului pentru aceasta concretizat n creterea
numrului vizitatorilor, de 11000, la prima ediie, la 18000 n cazul ediiei a
treia. Coroborat i cu reducerea duratei de desfurare a manifestam, este
semnificativ i evoluia numrului mediu de vizitatori la aceasta manifestare de la doar 1375 vizitatori n fiecare zi a primei ediii s-a ajuns la o medie de
3600 la cea de-a treia ediie.
. . .
Succesul manifestrii, n primele ediii ale acesteia, a fost asigurat i de
numrul lansrilor de carte realizate de ctre editurile expozante. Acest
indicator poate fi privit i ca o excelent modalitate de evaluare a intensitii
competiiei pe piaa romneasc de carte. Astfel, n intervalul 1994 - 1996,
intensitatea competiiei a crescut continuu odat cu creterea numrului e
192

lansri <
carte ra
anul 19!

asemeni
32,60 (
manifes

romne
organiz
crii, c
ctre fi<
s-i f:
ofertei
suprafe
ptrai
celelalt
sigurar
fi expl
implici

alt elf
catego:
Gaud
inform
except
dupc

ca un
vizitat
1994-:
ediie,
a oferi

partie
nvr
prezei
Argui

Manifestri promoionale

rizate de ctre
altur poate fi
:i piee editoriale
i nefiind altceva
estul domeniilor
400 de edituri i
unt competitoare
nus reuete s
reast pia,
rste i rezultatul
:at n creterea
:n cazul ediiei a
manifestrii, este
ist manifestare ins la o medie de

lansri de carte i, mai ales, concomitent cu creterea numrului de lansri de


carte raportat la numrul de participani - de la 1,29 (n anul 1994), la 1,38 (n
anul 1995) i respectiv, 1,77 (n anul 1996) lansri de carte / participant.
Media zilnic a lansrilor de carte pe durata manifestrii a crescut, de
asemenea, de la 11,25 titluri / zi (anul 1994), la 18,83 (anul 1995) i respectiv,
32,60 (anul 1994), desigur i pe fondul reducerii duratei de desfurare a
manifestrii.
Dac aceste evoluii au ilustrat o tendin de dezvoltare a pieei
romneti de carte n perioada anilor 1994 - 1996, cifrele anunate de
organizatori pentru cea de-a patra ediie atest un declin evident att al pieei
ciii, ct i a manifestrii n sine: cu doar 0,75 titluri noi lansate, n medie, de
ctre fiecare editur participant i aproape 15 lansri zilnic, aceast ediie pare
s-i fi pierdut, cel puin n parte, atractivitatea ca modalitate de promovare a
ofertei de carte. n acest context, merit evideniat i evoluia negativ a
suprafeei medii de expunere solicitat de fiecare expozant: cu 3,82 metri
ptrai / expozant, ediia din anul 1997 pare s fie cea mai slab comparativ cu
celelalte trei ediii precedente, 3,86 (anul 1994), 4,32 (anul 1996). Cu
siguran, acest declin previzibil al ediiei 1997 a trgului Gaudeamus poate
fi explicat i n contextul evoluiei globale negative a pieei romneti i,
implicit, a culturii ca domeniu distinct al acestei piee.
Mediatizarea unei manifestri promoionale reprezint cu certitudine un
alt element care influeneaz succesul i imaginea acesteia n rndul
categoriilor de public interesate. Din acest punct de vedere, trgul de carte
Gaudeamus poate fi privit ca un succes - ecoul generat n mediile de
informare, de la presa scris, Ia radio i televiziune, a avut impact n cretere,
exceptnd durata emisiunilor de televiziune dedicate manifestrii n timpul i
dup cea de-a treia ediie (1996).
Aadar, este evident concluzia c trgul Gaudeamus poate fi privit
ca un succes din perspectiva att a organizatorilor, ct i a participanilor sau a
vizitatorilor. Chiar dac acest succes are ca suport perioada primelor ediii 1994-1996 -, i mai puin ateptrile organizatorilor legate de cea de-a patra
ediie, trgul Gaudeamus rmne una dintre modalitile utile de promovare
a ofertei de carte a unei edituri.
*
*
*

fost asigurat i de
expozante. Acest
uare a intensitii
ilul 1994 - 1996,
rea numrului de

Presupunnd c suntei directorul de marketing al unei edituri care nu a


participat, pn n prezent, la nici o ediie a trgului Gaudeamus - carte de
nvtura i c primii o ofert de participare nsoit de informaiile
prezentate n tabelul de la nceputul acestui caz, ce decizie vei adopta?
Argumentai-v opiunea!

iitia
995
6

1996

354
6000
113
43
17
350

378
18000
163

128

170

50
18
440

Irii au anunat
rr.a de carte pe o
;r cinci zile ale
.. reuita acestei

193

Tehnici promoionale

5.8 ORGANIZAREA UNEI CERCETRI DE MARKETING


CU OCAZIA PARTICIPRII LA UN TRG DE BUNURI DE
CONSUM
O ntreprindere productoare de articole de uz casnic din materiale
plastice intenioneaz s realizeze o cercetare de marketing avnd ca obiective
principale evaluarea gradului de ptrundere n consum a produselor sale i
evaluarea nivelului de satisfacie a consumatorilor fa de calitatea produselor.
In acest scop, departamentul de marketing al ntreprinderii a primit
misiunea s organizeze o cercetare de marketing cu ocazia participrii acesteia
la trgul internaional al bunurilor de consum, TIBCO 97. n vederea
asigurrii succesului participrii, ntreprinderea a comandat un spaiu de
expunere amplasat n pavilionul central al complexului expoziional
ROMEXPO, pe nivelul de circulaie median, n imediata apropiere a intrrii
principale de acces n pavilion. Spaiul de expunere, ocupnd o suprafa de 60
metri ptrai, a fost amenajat n sectorul din dreapta cii de acces n pavilionul
central pe direcia de intrare n acesta.
Principalul motiv care a determinat alegerea acestui amplasament a fost
acela c, pe baza datelor furnizate de organizatorul trgului i a estimrilor
specialitilor departamentului de marketing al ntreprinderii, spaiul ocupat era
situat pe calea de circulaie cea mai frecvent parcurs de vizitatorii trgului.
Pornind de la aceste premise, specialitii departamentului de marketing
au proiectat cercetarea de marketing n urmtoarele condiii:
a) baza de eantionare va include persoanele care au vizitat TIBCO 97 i
care au trecut prin faa standului ntreprinderii, oprindu-se pentru a
viziona produsele expuse sau pentru a cere informaii despre oferta de
produse a ntreprinderii;
.
b) datele urmeaz s fie culese utiliznd un chestionar special conceput n
acest scop i care urmeaz s fie administrat respondenilor de ctre un
numr de cinci operatori de interviu, selectai dintre angajaii
departamentului de marketing i comercial al ntreprinderii, special
instruii n acest scop;
c) dimensiunea eantionului cercetrii a fost stabilit la cel puin 600 de
persoane (respectiv, chestionare valide). n vederea atingerii acestui
prag minim, departamentul de marketing a decis s ncerce culegerea de
informaii de la 800 de respondeni;
d) perioada de culegere a datelor coincide cu intervalul de desfurare a
manifestrii comerciale, timp de 6 zile;

194

Manifestri promoionale____________

:t i n g
JRIDE

materiale
obiective
or sale i
aduselor.
i a primit
ii acesteia
i vederea
spaiu de
opoziional
i a intrrii
ifa de 60
pavilionul

n e n ta fost
estimrilor
ocupat era
.rgului.
marketing
BCO 97 i
;e pentru a
re oferta de
conceput n
de ctre un
e angajaii
erii, special
uin 600 de
jerii acestui
;ulegerea de
esfurare a

e)

prelucrarea datelor, analiza i interpretarea informaiilor va fi realizat


de departamentul de marketing al ntreprinderii, ntr-un interval de trei
sptmni de la ncheierea culegerii datelor.
n vederea asigurrii unei ct mai bune desfurri a activitii de
cercetare, a fost realizat testarea metodologiei de proiectare a cercetrii i a
instrumentului de culegere a datelor n cadrul unei anchete pilot efectuate la
nivelul unui eantion de 50 de cumprtori ai produselor ntreprinderii ntr-unul
din magazinele din Bucureti n care acestea sunt comercializate. In prezent,
produsele ntreprinderii sunt prezente doar pe piaa bucuretean, dar se
intenioneaz s se lanseze i n reeaua comercial naional ncepnd cu
primvara anului 1998.
Organizatorii TIBCO 97 sconteaz o afluen estimat la circa 600 000
de vizitatori, dintre care circa 20% sunt din ar, respectiv 10% sunt
reprezentani ai unor poteniali parteneri de afaceri.
*
8:
*
n acest context, cum putei evalua modul de organizare a cercetrii de
marketing propus de departamentul de specialitate din cadrul ntreprinderii?
Cum apreciai modul de definire a bazei de eantionare a cercetrii prin
prisma structurii publicului vizitator al trgului? Considerai oportun
includerea n baza de eantionare i a celor 100.000 de vizitatori din afara
Bucuretiului? Dar a reprezentanilor diferitelor firme potenial parteneri de
afaceri?
Cum considerai utilizarea unui chestionar administrat de ctre
operatorul de interviu comparativ cu un chestionar administrat de ctre
respondent fr asistena operatorului de interviu? Utilizai drept criterii de
comparaie costurile seleciei, instruirii i folosirii operatorilor de interviu i
acurateea datelor obinute.
Dac ar fi s optai ntre desfurarea cercetrii de marketing la TIBCO
97 sau n punctele de comercializare a produselor ntreprinderii, care ar fi
decizia dumneavoastr? Argumentai opiunea.

5.9 SPONSORIZAREA CULTURII


La Bucureti se dorete organizarea, n toamna anului 1999, a unui
concert de jazz cu participare internaional. Pentru a asigura buna desfurare
a manifestrii muzicale, se impune atragerea unor sponsori care s o susin
material i financiar.
195

________________ _________ Tehnici promoionale______


Care vor fi sponsorii poteniali ce pot fi avui n vedere pentru
asigurarea desfurrii concertului de jazz preconizat i ce motivaii pot avea
acetia pentru susinerea material i financiar a manifestrii? Care vor fi
contra-prestaiile ce ar putea fi oferite diferiilor sponsori n schimbul aportului
lor la desfurarea manifestrii?
:

Verde
produ<
Intern;
perioa

5.10 SPONSORIZARE SAU MECENAT?

desf
de ma
antren i
juctoi
proble;

Responsabilii cu problemele de comunicaie din cadrul departamentelor


de maiketing ale societilor A, B i C decid, fiecare n parte, c a sosit
momentul s acioneze n direcia consolidrii imaginii firmei lor astfel nct,
n timp, aceasta s dobndeasc o important valoare social. Cunoscnd c:
Firma A este un productor din industria chimic;
Firma B este un productor de echipamente informatice;
Firma C este un productor de instrumente muzicale;
Domeniile posibile de intervenie ale firmelor respective sunt:
- competiiile sportive;
- muzica clasic;
- cauze umanitare.
- artele plastice;
- protecia mediului;
*
^
%
Se cere s precizai:
a) Care este tehnica de comunicaie cea mai indicat pentru atingerea
obiectivelor stabilite, pentru fiecare firm n parte - sponsorizarea sau
mecenatul ?
'
b) Care este, pentru fiecare dintre firmele respective, domeniul de intervenie
cei mai potrivit ? Care sunt argumentele de susinere ale soluiei alese ?

5.11
SPONSORIZAREA N SPORT
- Treviso - capitala european a baschetului Treviso reprezint pe harta sportiv a Italiei unul dintre centrele
importante ale baschetului, echipa locala Benetton ocupnd la finalul
campionatului 1997-1998 poziia a treia. Nu mai puin, Benetton Treviso a
reuit, n acelai sezon, clasarea pe poziia a treia i n cadrul celei mai
prestigioase competiii europene a cluburilor, Euroliga, prezena sa n cupele
europene la baschet devenind un fapt obinuit.
Pentru a menine treaz atenia publicului iubitor de baschet i pe durata
pauzei competiionale interne i internaionale, sponsorul gruprii italiene,
196

manife
din 19
procur;
inform,
-

mei
spei
- ere;
ace;
- dez
ace
- atra
aces
- imp
uno:
Pro
prima o
ntre ce
grupa ai
verde, ii
jocuri, c
urmau s,
4 i 1-2,
alture
buni ju
Iugoslav
C
serie de
manifest

Manifestri promoionale
Verdesport, a decis s organizeze, n cooperare cu unul dintre cei mai mari
productori mondiali de echipament sportiv, Nike, i FIBA, Federaia
Internaional de Baschet, o competiie care s se desfoare vara, la jumtatea
perioadei de pauz, n Treviso.
Prima ediie a competiiei denumit Nike Summerleague . s-a
desfurat n vara anului 1997. 29 de preedini sau proprietari de cluburi, 51
de manageri de cluburi din 11 ri europene, 27 de procuratori i 453 de
antrenori s-au reunit la Treviso pentru a urmri o competiie ntre cei mai buni
juctori europeni ai momentului sau pentru a dezbate cele mai atractive
probleme organizatorice i competiionale specifice acestui sport.
Succesul primei ediii a determinat organizatorii s extind anvergura
manifestrii: 6 echipe fa de 4, 71 de juctori nu numai europeni provenind
din 19 ri, un numr sporit de preedini, proprietari sau manageri de cluburi,
procuratori i impresari sportivi, antrenori i reprezentani ai mediilor de
informare.
Obiectivele majore urmrite prin organizarea competiiei au fost:
meninerea ateniei publicului larg fa de acest sport i competiiile sale
specifice;
- crearea unui cadru structurat de interaciune ntre managerii i tehnicienii
acestui sport;
- dezvoltarea unei veritabile piee a juctorilor de baschet valoroi, n special
a celor activnd la cluburi europene sau avnd aceste intenii;
atragerea de noi sponsori interesai s sc implice n susinerea financiar a
acestui sport,
- implicarea mai profund a Federaiei Internaionale, FIBA, n organizarea
unor competiii n afara celor tradiionale i,vri extrasezon.
Programul Nike Summerleague a inclus dou componente distincte. O
prima component, cea competiional, a avut n vedere desfurarea partidelor
ntre cele ase echipe paribipante. Acestea au fost mprite n dou grupe:
grupa alb, incluznd cqhipele Amway, Teorema Tour i Winterthur i grupa
verde, incluznd echipele Acqua Lete, Skipper Action i Lufthansa. Cele ase
jocuri, desfurate, n sistem campionat n ambele grupe pe durata a trei zile,
urmau s fie finalitate cu trei meciuri, respectiv, finalele pentru locurile 5-6, 34 i 1-2. Pentru a mri atractivitatea competiiei, acestor jocuri urmau s li se
alture partidele dintre echipa naional a Italiei i o selecionat a celor mai
buni juctori ai competiiei, respectiv echipele naionale ale Italiei i
Iugoslaviei.
O a doua component a programului Nike Summerleague a inclus o
serie de manifestri conexe organizate de FIBA i unii dintre co-organizatorii
manifestrii. Astfel, FIBA a organizat cteva sesiuni de lucru pe teme de

Tehnici promoionale
actualitate pentru baschetul internaional cum ar fi Relaia dintre marketing,
promovare i publicitate sau Drepturile de televiziune i acreditrile massmedia. n completarea acestora, sptmnalul italian de specialitate
Superbasket a organizat trei reuniuni cu temele Raporturile dintre mediile
de informare i sponsor, Presa dedicat baschetului n Europa i Impactul
transformrilor produse de Legea Bosman. Nu au lipsit, de asemenea,
manifestrile organizate de unii dintre sponsorii competiiei cum ar ii
conferinele Amway, Winterthur sau Euronet. A fost organizata i o tabara a
baschetului de performan ale crei cursuri de instruire au fost susinute de
antrenori provenind din campionatul universitar nord-american.
Pentru susinerea financiar a competiiei au fost cooptai o sene de
sponsori i parteneri. Lista acestora a inclus o serie de nume consacrate pe
plan internaional sau, cel puin, la nivelul pieei italiene, cum sunt.
-

Amway, liderul mondial al vnzrilor directe, cu o cifr de afaceri de pes e


7 miliarde dolari, realizat n peste 80 de ri ale lumii. Amway nu este a
prima sa aciune de sponsorizare n domeniul sportiv printre demersurile
sale anterioare numrndu-se sponsorizarea FIBA, a emisiunilor sportive
ale canalului ABC, a echipei de baschet Orlando Magic a starului NBA
Shaquille ONeil, a echipelor italiene Benetton Trevis (baschet), Sisley

reputate fin
Treviso, Bit
Partf
(productor
al Grupului
dedicate spi
exclusiv cel
Alt
succesul c
Polyphoto
Ginsana (bi
Pen
utilizate ca
Gazzetta c
televiziune
competiiei
despre ace
(competiii
Grupului I
Internet de

Volley Pescara (volei).


Winterthur, o companie de asigurri fcnd parte din grupul Credit Suisse,
prezent n peste 30 de ri ale lumii. Alte aciuni similare ale aceste,a se
refer la susinerea clubului Intemazionale Milano, in calitate de- furnizor
oficial, precum i sponsorizarea cluburilor Benetton Treviso (basc e ),
Sisley Pescara (volei), YahMan (yachting) i Asolo Golf Club (golf).
Lufthansa, una dintre cele mai importante companii de aviaie pe plan

mondial;
..
Teorema Tour, unul dintre cei mai importani tur-operaton italieni, ^
Acqua Lete, cel mai important productor de ape minerale dm Italia;
Skipper Action Zvegg, unul dintre productorii de echipament sportiv dm

Cu:
baschetbal
juctori, f
posibile a
desfurr
baschetba
competiii
acetia pri

Fiecare dintre cei ase sponsori a primit misiunea principala de^a asigura
financiar cte una dintre echipele participante, acestea din urma purtnd

- Stuc

numele sponsorului su.


.
.
Alturi de aceti sponsori au contribuit semnificativ la organizarea t
succesul competiiei FIBA, Federaia Internaionala de Baschet, Nike unul
dintre cei mai puternici productor mondiali de echipament sportiv, Unite
Colors of Benetton, unul dintre productorii consacrai pe plan mondia e
articole de mbrcminte i Verdesport, desfurnd aciunile de sponsorizare
n domeniul sportului ale grupului Benetton, Casa Modena, una dintre cele mai
198

Fi
desfura
competii
semnifici
pri fi inc

re marketing,
iitrile massspecialitate
iintre mediile
i Impactul
ie asemenea,
i cum ar fi
. i o tabr a
,t susinute de
ai o serie de
consacrate pe
t:
faceri de peste
way nu este la
re demersurile
anilor sportive
. starului NBA
aschet), Sisley
. Credit Suisse,
ale acesteia se
ite de furnizor
viso (baschet),
b (golf),
uri ai e pe plan
ulieni;
in Italia;
rent sportiv din

Manifestri promoionale
reputate firme italiene productoare de produse alimentare, Fratelli Sartori
Treviso, Blu Club i Sixtus Italia.
Partenerii Nike Summerleague, ediia 1998, au fost Esperia Web Sites
(productor de site-uri i aplicaii Internet), Mall Itally Lab C Centrul Internet
al Grupului Benetton), Sportland (unul dintre cele mai noi site-uri Internet
dedicate sportului) i The Euro-European Basketball Media (instituie adresat
exclusiv celor implicai n domeniul baschetului).
Alturi de sponsorii i partenerii Nike Summerleague au contribuit la
succesul competiiei i furnizorii oficiali ai competiiei: Olympus Polyphoto (echipamente video), Mionetto (produse alimentare), Gatorade i
Ginsana (buturi rcoritoare).
Pentru mediatizarea desfurrii acestei competiii au fost alese i
utilizate ca suporturi publicitare presa scris (prestigiosul cotidian italian La
Gazzetta dello Sport i sptmnalului de specialitate Super basket ),
televiziunea (Tele Monte Carlo 2, transmind integral partidele din cadrul
competiiei, i Raiuno, transmind zilnic, pe durata competiiei, tiri i imagini
despre aceasta precum i cele doua partide ale naionalei Italiei) i In temeiul
(competiia avnd un site Internet propriu, construit de Centrul Internet al
Grupului Benetton, dar fiind prezent totodat i cu pagini proprii pe site-urile
Internet dedicate sportului n general sau baschetului n special).
*
Cum
apreciai
oportunitatea
organizrii
acestei
competiii
baschetbalistice din punct de vedere al tuturor prilor implicate (echipe,
juctori, federaia internaional, sponsori)? Menionai o list de obiective
posibile a fi urmrite de ctre sponsori implicai n susinerea organizrii i
desfurrii turneului. Considerai posibil organizarea unei astfel de competiii
baschetbalistice n Romnia? Enumerai o list de sponsori poteniali ai unei
competiii de acest gen desfurat n Romnia i obiectivele urmrite de
acetia prin intermediul sponsorizrii.

ri de a asigura
urm purtnd

5.12
SPONSORIZAREA N SPORT
- Studiu de caz: Liga Profesionist de Fotbal din Romnia -

_ organizarea i
het, Nike, unul
sportiv, United
jian mondial de
de sponsorizare
a dintre cele mai

Finanarea activitilor sportive i a instituiilor implicate m


desfurarea acestora (federaii de specialitate, cluburi i asociaii sportive,
competiii organizate n diferite domenii sportive) reprezint o problem a crei
semnificaie a depit cu mult limitele propriului areal de interes, tot mai multe
parii fiind interesate, pe de o parte, de dezvoltarea micrii sportive dar, p^ de
199

_________________ Tehnici promoionale

'____________________

alt parte, i de valorificarea valenelor sociale, culturale i nu n ultimul rnd


economic ale acesteia.
Este deja un fapt banal c un campion mondial sau olimpic purtnd un
echipament al unui anumit productor sau consumnd produsele oferite de un
altul este cea mai bun dovad a exemplului care trebuie urmat. De asemenea,
echipele activnd n diferite sporturi ajung s reprezinte veritabile purttoare de
stindard ajungndu-se chiar i n situaiile n care un consumator achiziioneaz
un televizor "Philips" pentru c este fan PSV Eindhoven sau consum lapte
"Parmalat" pentru c este suporterul lui AC Parma.
Sportul care a trezit cel mai puternic interes n rndul anuntorilor
(sponsorilor) poteniali a fost, evident, fotbalul, cel mai popular sport la finele
mileniului doi. Debutnd timid, spre sfritul anilor 70, implicarea marilor
firme n activitatea echipelor, sportivilor i a cluburilor a determinat renunarea
la statutul non-amator, semiprofesionist al sportivilor i cluburilor i la
accentuarea laturii de marketing a sportului. Publicitatea pe stadioane,
drepturile de transmisie i retransmisie ale unor competiii, efectele financiare
ale transferurilor sportivilor, reprezentarea adecvat a imaginii sponsorului au
devenit chestiunile a cror reglementare i dezbatere a ajuns s depeasc n
importan sportul nsui.
Unul dintre cele mai recente moduri de implicare a sponsorului n
activitatea fotbalistic l constituie sponsorizarea n ansamblu a competiiei.
Cele mai semnificative exemple n acest sens se refer la sprijinirea organizrii
i desfurrii Campionatului Mondial de Fotbal - Frana '98 de ctre Coca
Cola, Hewlett-Packard sau Gilette.
i n Romnia acest gen de implicare a devenit realitate o dat cu
sponsorizarea Federaiei Romne de Fotbal pentru organizarea Cupei Romniei
de ctre firma Tuborg i, mai recent, prin contractul de publicitate ncheiat ntre
Liga Profesionist de Fotbal, organizatoarea competiiei fotbalistice numrul
unu n Romnia - Divizia A - i Gelsor SA, una dintre cele mai puternice firme
desfurndu-i activitatea pe piaa financiar romneasc.
Intrat n vigoare la 16 septembrie 1998 i avnd o valabilitate de 10 ani,
contractul asigur transferul unei sume de 3.600.000 de dolari ctre Liga
Profesionist de Fotbal n mai multe trane succesive: cte 300.000 de dolari n
primii 5 ani ai contractului, cte 400.000 de dolari n urmtorii 4 ani i, n fine,
500.000 de dolari n ultimul an de contract.
Un procent de 10% din suma virat anual de SC Gelsor SA va intra n
contul Ligii Profesioniste de Fotbal, restul sumei fiind mprit n mod egal
cluburilor care vor activa n Divizia A.
n contrapartid, Liga Profesionist de Fotbal i asum o serie de
obligaii referitoare la reprezentarea imaginii sponsorului, SC Gelsor SA.
200

Astfe
public
de la
i nur
pe du
de zi
pentri

Profe:
aceste

implic
- Geli
sub p;

fcnc
semn;
ar fi
ambel
apare

Diviz:
n cai
timp
necesi
dolari
puin

asocie
compc
prind
financ
afacer
Profe s

_______________________ Manifestri promoionale


i n ultimul rnd
mpic purtnd un
sie oferite de un
it. De asemenea,
iile purttoare de
3r achiziioneaz
i consum lapte

iul anuntorilor
ar sport Ia finele
iplicarea marilor
minat renunarea
cluburilor i la
i pe stadioane,
ectele financiare
i sponsorului au
s depeasc n
: sponsorului n
u a competiiei,
nirea organizrii
S de ctre Coca-

ditate o dat cu
Cupei Romniei
c:e ncheiat ntre
Cistice numrul
; puternice firme
Citate de 10 ani,
'olari ctre Liga
. 300 de dolari n
: 4 ani i, n fine,

Astfel, toate nsemnele Ligii (embleme, steaguri, insigne etc.), panourile


publicitare, bannerele, casetele luminoase, imaginile transmise sau retransmise
de Ia competiii organizate sub patronajul Ligii, vor purta, n mod obligatoriu,
i numele SC Gelsor SA. nsi Liga urmeaz s se numeasc, timp de 10 ani,
pe durata contractului, Liga Profesionist de Fotbal - Gelsor. n termen de 3 0
de zile de la semnarea contractului, Liga va ntreprinde msurile necesare
pentru a-i schimba denumirea i a adopta noua denumire oficial.
Cluburile participante la competiiile organizate sub patronajul Ligii
Profesioniste de Fotbal- Gelsor au obligaia s expun un banner cu denumirea
acesteia n spaiile n care urmeaz s se desfoare conferinele de pres.
Toate apariiile la radio i televiziune i n celelalte medii de informare
implic utilizarea n exclusivitate a noii denumiri, Liga Profesionist de Fotbal
- Gelsor, ori de cte ori se face referire la aceasta sau competiiile organizate
sub patronajul su.
Presupunnd c suntei preedintele Ligii Profesioniste de Fotbal i
fcnd o analiz comparativ a drepturilor i obligaiilor care revin Ligii ai fi
semnat acest contract n aceleai condiii sau ai fi solicitat alte condiii ? Care
ar fi fost aceste "alte condiii" ? Punnd n balan avantajele obinute de
ambele pri semnatare ale contractului, ct de echilibrat sau dezechilibrat va
apare aceast balan ? Argumentai-v opiunea.
Presupunnd c suntei unul dintre preedinii de club participant n
Divizia A, ct de mulumit ai fi de acest contract de sponsorizare n condiiile
n care clubul dumneavoastr ar urma s primeasc 1 8 .0 0 0 de dolari anual,
timp de 10 ani, iar bugetul mediu anual al unui club de condiie modest
necesar pentru a supravieui n prima lig este de circa 3 0 0 .0 0 0 - 4 0 0 .0 0 0 de
dolari, n timp ce preul de transfer al unui tnr talent din Divizia C este de cel
puin 3 0 .0 0 0 de dolari ?
Presupunnd c suntei preedintele SC Gelsor SA ai fi dispus s
asociai imaginea firmei dumneavoastr cu opinia general despre nivelul
competiiei interne existent n mediile apropiate fotbalului ? Care sunt
principalele caracteristici ale unei firme care i desfoar activitatea pe piaa
financiar care contribuie la formarea unei imagini favorabile n mediul su de
afaceri i n ce msur sunt reflectate aceste caracteristici de ctre Liga
Profesionist de Fotbal i competiiile organizate de aceasta ?

:: SA va intra n
r t n mod egal
urn o serie de
SC Gelsor SA.
201

Tehnici promoionale

5.13 UTILITATEA I EFECTELE UNEI OPERAIUNI DE


SPONSORIZARE
Societatea comercial HATIMATA, cunoscut productor japonez de
aparatur electronic, a constatat n anul 1997 o scdere semnificativ a
volumului vnzrilor pe piaa Europei occidentale, pia pe care deinuse, pn
n acel moment, o poziie destul de important. Analiza rapoartelor de vnzri
din anul 1997 a artat c cele mai puin solicitate au fost produsele HI-FI,
comercializate sub marca SANNY.
In vederea identificrii cauzelor care se afl la originea acestei situaii,
departamentul de marketing al societii a iniiat o cercetare n rndul
consumatorilor. Rezultatele cercetrii indic, n mod cert, scderea notorietii
i deteriorarea imaginii mrcii SANNY. Astfel, dei SANNY este nc
recunoscut drept o marc performant, imaginea sa apare ca fiind demodat i
tradiionalist. n plus, indicele de notorietate asistat a nregistrat, n ultimul
an, o scdere cu 12,7%.
n aceste condiii, societatea i propune s reacioneze rapid pentru a
remedia situaia n care se gsete marca SANNY. Msurile avute n vedere
sunt de natur promoionaJ.
Pornind de la problemele cu care se confrunt marca SANNY, au fost
stabilite, mai nti, obiectivele operaiunii promoionale. Astfel obiectivul de
marketing avut n vedere a fost acela de revigorare a vnzrilor. Obiectivele
de comunicaie subordonate obiectivului de marketing au fost: creterea

notorietii i ameliorarea imaginii mrcii SANNY.


n ceea ce privete inta de comunicaie, s-a considerat c ar fi eficient
s fie vizai adolescenii mari amatori de aparatur electronic HI-FI, n calitate
de preconizatori.
n vederea realizrii obiectivelor stabilite s-a adoptat decizia utilizrii
sponsorizrii ca tehnic de comunicaie. Prin urmare, marca SANNY a devenit
sponsorul principal al turneului pe care un renumit grup de muzic pop-rock l-a
efectuat prin rile Europei.
Pentru a evalua efectele aciunii ntreprinse, au fost realizate o serie de
studii naintea i dup derularea acesteia. Au fost utilizate, mai ales, tehnici
specifice metodelor proiective:
- tehnicile de asociere, pentru a identifica trsturile eseniale ale imaginii
mrcii SANNY i ale imaginii principalilor ei concureni;
- o variant a tehnicii persoanei a treia, pentru a evalua atitudinea
adolescenilor fa de marca SANNY i fa de mrcile concurente.
A. Cu ajutorul tehnicilor de asociere s-a ncercat stabilirea unei legturi
ntre diferite mrci de automobile i mrci de aparatur HI-FI, astfel:
202

a) pri
principalele
Quattro, Mi
Rezulta
- Ferrari - Audi Q
- Mitsubi
- Merced
- VW Pa:
- Ford Tr
- Lada b) prii
asociere dii
D i marc:
sponsorizai
Rezulte
Mrci
intomobile

1
r
t

Mrci
iparatur
Hi-Fi
Marca A
Marca B
Marca C
Marca D
SANNY
nainte)
SANNY
dup)

Legenda: + +
+

B. Cu
evaluarea
Astfel, tir
'n cazul
i i-ar ceri

Manifestri promoionale

VTIUNI DE

l::r japonez de
semnificativ a
t ieinuse, pn
zelor de vnzri
--dusele HI-FI,
icestei situaii,
: _'e n rndul
_-.:a notorietii
~ sY este nc
- d demodat i
n ultimul
: rapid pentru a
. rtc n vedere
ANNY, au fost
: obiectivul de
: r. Obiectivele
; st: creterea

a) printr-un test de asociere liber de cuvinte au putut fi stabilite


principalele trsturi ale imaginii unor mrci de automobile - Ferrari, Audi
Quattro, Mitsubishi, Mercedes, VW Passat, Ford Transit i Lada.
Rezultatele testului au fost urmtoarele:
- Ferrari - luxos, rapid, tehnic;
- Audi Quattro - modem, tehnic, flexibil;
- Mitsubishi - agresiv, tehnic, mai puin solid;
- Mercedes - solid, confortabil, tehnic;
- VW Passat - economic, practic, normal;
- Ford Transit - demodat, practic, nvechit din punct de vedere tehnologic;
- Lada - nvec hit, greoi, i eftin.
b) printr-un test de asociere dirijat de cuvinte s-a stabilit gradul de
asociere dintre mrcile de aparatur HI-FI - marca A, marca B, marca C, marca
D i marca SANNY. Acest test a fost efectuat att naintea operaiunii de
sponsorizare, ct i dup ncheierea acesteia.
Rezultatele testului au fost urmtoarele:
Mrci
automobile
Mrci
aparatur

Ferrari

A udi
Q uattro

M itsu b ish i

M erced es

luxos,
rapid,
tehnic

modem,
tehnic,
flexibil

agresiv,
tehnic,
mai puin
soiid

solid,
economic,
confortabil, practic,
tehnic
normal

HI-FI

Marca A

+ +

+ +

Marca B

-S-

+ +

"

Marca C

: i ar fi eficient
-L-FI, n calitate
jr.::zia utilizrii
. dSY a devenit
: I pop-rock l-a
.uzate o serie de
ales, tehnici

Marca D
SANNY
(nainte)
SANNY
(dup)

- -

+ +
-

VW
P assat

F ord
T ransit

L ada

demodat,
practic,
tehnologic
nvechit

nvechit,
greoi,
ieftin

+ +

-h +

+ +

+ +

+ +

+ +

Legenda: + + Asociere foarte puternic


+ Asociere puternic
0 Asociere medie
Asociere slab
- - Asociere foarte slab

_ t ale imaginii
ziza atitudinea
rzrente.
ea unei legturi
arfei:

B. Cu ajutorul unei variante a tehnicii persoanei a treia s-a dorit


evaluarea atitudinii adolescenilor fa de marca SANNY i concurenii si.
Astfel, tinerilor intervievai li s-a cerut s rspund la urmtoarea ntrebare:
In cazul n care unul dintre prietenii ti ar dori s-i cumpere o combin HI-FI
i i-ar cere sfatul, ce marc / mrci i-ai recomanda?
203

Tehn ic i vrom oioncue

______ _______ ________

Testul a fost administrat nainte i dup operaiunea de sponsorizate.


1

__ t- . . -.-aA +

'

Pentru o combin
de calitate medie
49%
53%
64%
60%

Recomandri
nainte
U UUtt
iii din ic
Dup

SANNY
Alte mrci japoneze
(n medie)

c. pe-.

| Pentru o combin de J
calitate superioar
39%
53%
64%
|
~ 69% ~

s s
operaiunii. Re

cu instala:
Drivina ts

permaness
D

dorina ce
destul a;
Intrepr." a

testuu,

indic un indice de notorietate asistata de 62%.

Pornind de la datele prezentate se cer St ^

ca tehliic& de

1. Constderai c dectzta de a,
^ S u s U f l e a i rspunsul.
comunicaie a fost corect? Evenimen u
sponsorizare,' indicele de
2. Cunoscnd c naintea operaiunii d j p o n s o n m
notorietate asistat era de 57%, cum apreciau efectele acesteia p. P

*
^ ^

amelioreze t a i n e i a?

de

zarc sMi

* acjoneze n continuare

societatea n vederea promovrii mrcii SANNY?

5.14 N CUTARE DE SPO NSO R I...


n primvara anului 1998,

S T

un cadru organizat de pregtim

feiC" n t0amna anului 1998, clubul avea deja 200 de adereni. Zilnic, n
cadrul duhului vin s se antreneze cel puin 30 de persoane.

204

Manifestri promoionale
- msorizare.

h rr n b in de

Ifc 5-Terioar
UtZ.

t - rrovocat o
1 1 - :it realizat
Hele testului

c i :ehnic de
o rspunsul.
et indicele de
eu rrin prisma

: uzare, s-i
r continuare

. niiativa i cu
.; petiional,
: Curs Lung.
- :r i s ofere
de pregtire
:*.C Zilnic, n

Din punct de vedere material, clubul este bine pus la punct, fiind dotat
cu instalaii modeme, n msur s asigure o pregtire fizic complex. In
privina personalului, SACLU dispune de trei antrenori calificai, angajai
permanent i de un medic, acesta din urm avnd statui de colaborator.
Din punct de vedere financiar, resursele clubului sunt ns modeste. Din
dorina de a nu descuraja tinerii, cotizaia anual a fost stabilit la un nivel
destul de redus - 500.000 de lei. n plus, clubul a obinut din partea unei
ntreprinderi din zon o finanare pentru primii doi ani de activitate. Aceste
venituri permit clubului s-i acopere cheltuielile de funcionare i de
ntreinere.
Datorit faptului c resursele financiare nu permit clubului s participe
la competiii sportive de anvergur, conducerea acestuia i propune s
gseasc noi mijloace prin care s atrag banii necesari. n cele din urm, se ia
decizia organizrii unei curse de alergare, considerndu-se c aceasta ar fi o
foarte bun soluie nu numai pentru creterea notorietii clubului i ctigarea
unor noi membri, ct mai ales pentru atragerea unor fonduri din sponsorizri.
Manifestarea a fost programat s se desfoare n prima jumtate a
lunii septembrie 1998. n funcie de rezultatele obinute, conducerea clubului se
gndete c n perspectiv s organizeze anual dou astfel de manifestri: o
ediie de primvar, la sfritul lunii aprilie i o ediie de toamn, la nceputul
lunii septembrie. Conducerea clubului a primit, din partea federaiei de
specialitate, acordul de a organiza cursa preconizat i a obinut includerea
acesteia n calendarul competiional al anului 1998.
Organizatorii i-au propus s adreseze invitaii de participare cluburilor
i asociaiilor sportive din toat ara, estimndu-se c n acest fel manifestarea
sportiv respectiv va deveni cunoscut pentru un numr de peste 5000 de
alergtori de toate categoriile de vrst. De asemenea, n vederea atragerii
alergtorilor care nu sunt nscrii n cluburi sau asociaii sportive, organizatorii
se bazeaz pe sprijinul mass-media care, pe plan local, vor anuna din timp
evenimentul.
Conducerea clubului apreciaz c vor participa la competiie cel puin
1500 - 2000 de persoane, brbai i femei de toate vrstele. O trecere n revist
a diferitelor statistici realizate pn n prezent cu privire la tipologia
participanilor la acest gen de manifestri a permis conturarea portretului
alergtorului tipic - un individ avnd vrsta cuprins ntre 18 i 45 de ani,
preocupat de condiia fizic, avnd cel puin studii medii i un sim civic
dezvoltat.
Dei manifestarea se adreseaz participanilor, va exista un numr
destul de mare de spectatori dornici sa asiste la cursa de alergare i s-i
ncurajeze pe participani. Organizatorii estimeaz c evenimentul va avea o
205

Tehnici promoionale
audien direct de cteva mii de persoane. Organizatorii conteaz, de
asemenea, pe sprijinul mass-media local i sper c se vor putea baza i pe
unii reprezentani ai mass-media naional (TVR, PRO-TV, PRO SPORT,
RADIO ROMNIA ACTUALITI). Astfel, evenimentul va fi reflectat i la
nivel naional, obinnd o bun audien indirect.
Deoarece se are n vedere atragerea unor sponsori care s susin
manifestarea, organizatorii i-au propus s !e ofere acestora, n schimbul
sprijinului lor, urmtoarele avantaje:
Botezarea cursei cu numele firmei care va fi sponsorul principal (sau cu
numele unei mrci de produs a acesteia);
nscrierea numelui sponsorului principal pe echipamentul participanilor;;
nscrierea numelui sponsorului principal att pe invitaiile de participare, ct
i pe invitaiile care vor fi transmise mass-media;
Amplasarea panourilor publicitare ale sponsorului principal n spaiile cu
cea mai bun vizibilitate;
Numele sponsorilor care contribuie la realizarea manifestrii vor aprea pe
afiele care anun organizarea cursei de alergare. O parte din afie vor fi
amplasate pe strzile principale ale oraului, precum i pe ntregul traseu al
cursei. Restul afielor vor nsoi invitaiile de participare i vor fi amplasate,
n cadrul cluburilor sau asociaiilor sportive, n spaii ct mai frecventate,
pentru a se asigura o bun vizibilitate a acestora;
Amplasarea de bannere cu numele sponsorilor, din loc n loc, pe ntregul
traseu al cursei;
I
Amplasarea, pe panourile care delimiteaz, de o parte i de alta, traseul, a
unor anunuri publicitare ale sponsorilor;
Organizarea unei conferine de pres n cadrul creia se vor face referiri la
toate firmele care au sponsorizat manifestarea;
La solicitarea sponsorilor, organizatorii le vor putea acorda acestora
permisiunea de a desfura, cu ocazia manifestrii, anumite aciuni de natur
promoional.
I
Gsirea unor firme dispuse s susin material i financiar operaiunea
constituie, ns, cea mai dificil problem creia trebuie s-i fac fa
organizatorii. Se apreciaz c cele mai interesate s devin sponsori ai acestui
eveniment ar putea fi filmele care activeaz pe plan local. Totui, avnd n
vedere faptul c vor fi prezeni participani din ntreaga ar, iar mediatizarea
manifestrii se va face i la nivel naional, nu trebuie pierdute din vedere nici
marile firme, care au o arie larg de activitate.
Pentru a rezolva aceast problem, organizatorii i-au propus s I
realizeze urmtorul demers:
I
206

joc re
evaluj
rirme
unor c

spons
Ob
der
As<
prc
juri

"

istemi
0 Imai

Manifestri promoionale
conteaz, de
sa baza i pe
RO SPORT,
reflectat i la
re s susin
n schimbul
cipal (sau cu
ripanilor;;
larticipare, ct

I.
II.
III.
IV.

S identifice principalele motive pentru care o firm ar putea fi


interesat s devin sponsorul manifestrii;
S elaboreze proiectul de sponsorizare;
S ntocmeasc dosarul de sponsorizare;
S expedieze dosarul potenialilor sponsori.
*
*

Analiznd datele prezentate i presupunnd c suntei preedintele


comitetului de organizare al unei astfel de manifestri, realizai toate
demersurile necesare gsirii unor sponsori.

Rezolvri posibile ale punctelor I si II ale demersului preconizat

n spaiile cu

I. Evaluarea global a motivaiilor potenialilor sponsori

vor aprea pe
in afie vor fi
regul traseu al
r fi amplasate,
ai frecventate,

alta, traseul, a

ntr-o operaiune de sponsorizare, reciprocitatea intereselor puse n


joc reprezint o condiie important, iar din acest motiv manifestarea trebuie
evaluat, nainte de toate, sub aspectul interesului pe care l poate trezi unor
firme care, atunci cnd susin o operaiune de sponsorizare urmresc realizarea
unor obiective precise.
Principalele motive pentru care o firm ar putea fi interesat s
sponsorizeze cursa de alergare sunt urmtoarele:
Obinerea unui spor de notorietate. Acest obiectiv ar putea fi avut n ve
dere n special de ctre firmele care i desfoar activitatea pe plan local.

face referiri la

Asocierea imaginii activitii susinute cu cea a firmelor sau a


produselor pe care acestea doresc s le promoveze. Cuvintele cheie n

:c. pe ntregul

:orda acestora
nuni de natur
.ar operaiunea
sri fac fa
rsori ai acestui
nui, avnd n
: mediatizarea
iin vedere nici
-au propus s

jurul crora va fi construit imaginea manifestrii sunt:


perseveren - tenacitatea de a aciona n direcia atingerii obiectivelor
propuse;
convivialitate - plcerea de a te afla alturi de membrii comunitii din
care faci parte, de a te bucura alturi de ceilali
spirit de competiie - dorina de a participa la o ntrecere n care cel mai
bun nvinge;
vigoare - puterea de a rezista la drum lung;
sntate - preocuparea constant pentru meninerea unui organism
sntos.
Aceste componente ale imaginii competiiei pot reprezenta elemente ale
sistemului de valori al unei ntreprinderi moderne care dorete s se bucure de
o imagine favorabil n rndul publicului. Totodat, imaginea mrcilor de
207

Tehnici promoionale
acest, cuvinte

f t n e r e a n va,are a produselor
susinerea financiar, este P b ,
firm putnd astfel s-i pun m valoare produsele

^"

context real.

potenali, n

Contactarea unui nuar '1? 0 unt minime. Se estimeaz c, pe plan


"
considerare de firmele din zona.

. .

ri dern

. ^ r u u ^ e f t c t e de
manifestrii. Manifestarea va f, r e f l ^ a t a

"

O mare parte a

"

devin sponsori ai
-

te

naional.
_ ^
Lmwntinii satelit n ju ru l m anifestrii. Cu
Posibilitatea organizam unor p
,
dreptul de a desfura

u rm ^ c o ^ e rin ^ d e ^ re sM o ^ e ^ c e s te cu scopuf de^valorifica la maximum

. s
, p
: f
nicidecum neglijate. Cap
narte i copiii unor
membri ai clubului SALCU. De asemenea, dm club tac paite i P
importani oameni de afaceri din zon.

II. Proiectul de sponsorizare


Proiectul de sponsorizare permite
ordoneze ideile i s reflecteze asupra modulu. m care va putea sa
ulterior, un bun dosar de sponsorizare.
1.

Elementele definitorii

Numele manifestrii: Crosul SACLU (sau Crosul Mrcii X , n cazul n care


sponsorul principal agreeaza aceasta vanantaX
rndul celor
Obiectivul manifestrii: Lansarea unei provocri spor
preocupai de condiia fizic.
208

Obiectivele
sponsorizri
clubului s
promovarea
Programul
- Ziua nti
h 10.00
h 17.00
- Ziua a doi
h 07.00
h 08.45

. h 09.00
n jurul
. h 10.30
Caracterii
- Cursa si
* Traseul
- Manife:
Prezentar
- Clubul
primv
- Are dr
unui c
alergai
- Are n
-

D is p u i

- Resur;
proiec
Partener
- Prim
manif
- Polii:
alergi
- Spital
lungu
- Fedei
pune
- Repr

Manifestri promotionale
ceste cuvinte

Obiectivele clubului (n raport cu manifestarea): Obinerea unor fonduri din

re. Pe lng

sponsorizri care s permit celor mai talentai i persevereni membri ai


clubului s participe la competiii de anvergur naional n anul 1999;
promovarea imaginii clubului n scopul atragerii de noi membri.

limentului, o
xt real.
>oteniali, n
c, pe plan
: a fi luat n
nare parte a
i desfoar

mediatizrn

local, ct i
sponsori ai
;az la nivel *

lifestrii. Cu
a desfura
iromoionale,
, organizarea
la maximum
ri nu trebuie
calitate sunt
ii copiii unor

entului s-i
s realizeze,

cazul n care
rndul celor

Programul manifestrii
- Ziua nti
h 10.00 - 17.00
h 17.00 -20.30
- Ziua a doua

- validarea confirmrilor de participare


- ntocmirea listelor de start

h 07.00-08.00
h 08.45

- nregistrarea ultimelor nscrieri


- convocarea participanilor la locul de START i
pregtirea pentru START
h 09.00
- STARTUL cursei
n jurul orei 09.30 - primirea concurenilor la sosire
b 10.30
- premierea concurenilor.

Caracteristicile manifestrii
- Cursa se va desfura pe o distan de 5 km.
- Traseul cursei va fi pe artera principal a oraului.
- Manifestarea se adreseaz n special amatorilor.

Prezentarea organizatorului

Clubul SACLU (Societatea Alergtorilor de Curs Lung) s-a nfiinat n


primvara anului 1997;
Are drept obiective: promovarea atletismului n rndul tinerilor i oferirea
unui cadru organizat de pregtire fizic celor care doresc s practice
alergarea;
Are n prezent 200 de membri;
Dispune de o baz material modern i de personal calificat;
Resursele financiare insuficiente nu permit clubului s realizeze anumite
proiecte mai ambiioase.

Partenerii angajai n operaiune


- Primria: a aprobat interzicerea circulaiei n ziua n care va avea Ioc
manifestarea pe ntregul traseu al cursei de alegare;
- Poliia: ia toate msurile pentru devierea circulaiei pe toat durata cursei de
alergare;
- Spitalul din localitate: asigur cteva puncte de asisten medical de-a
lungul traseului cursei de alergare;
Federaia de specialitate: include manifestarea n calendarul competiional i
pune la dispoziia organizatorilor civa arbitri calificai din localitate;
- Reprezentani ai mass-media local.
2Q9

Tehnici promoionale

UNDE ?
- Manifestarea se desfoar n localitatea L, situat ntr-o zon de deal, de
interes turistic la nivel naional;
- Localitatea L este traversat de o osea naional i este nod de cale ferat,
fiind deci extrem de accesibil;
- n localitate exist trei hoteluri de dou stele, un hotel de trei stele i un
motel. n apropierea localitii, la numai 2 km, se afl i un camping.

CND ?
- Cu acordul federaiei de specialitate, s-a stabilit ca manifestarea s aib loc n
zilele de 5 i 6 septembrie.

2. Testarea proiectului
Pentru a identifica eventualele puncte slabe ale proiectului, acesta este
supus ateniei unor ziariti din localitate i unor directori de ntreprinderi. In
urma discuiilor purtate s-a ajuns la concluzia c, pn n acest punct, proiectul
este fiabil.

3. Evaluarea audienei operaiunii


- Aciunea se bucur de participare naional;
- Mediatizarea cursei de alergare (crosului) se va face att la nivel local ct i
la nivel naional;
n consecin, se apreciaz c operaiunea va avea o audien destul de bun.

AUDIENA DIRECT
s
o participanii la cros_- ntre 1500 -2000 de alergtori, n special amatori, de
ambele sexe, de toate vrstele i categoriile socio-profesionale. Categoria
cea mai bine reprezentat va fi ns cea a persoanelor ntre 18 - 45 de ani,
preocupate de condiia lor fizic, avnd cel puin studii medii i un sim
civic dezvoltat. Se apreciaz c aceasta este inta principal de comunicaie,
vizat cu prioritate de potenialii sponsori;
spectatorii..- cteva mii de persoane din localitate (ntre 2000 i 3000) vor
veni n duminica desfurrii crosului s asiste la curs i s-i ncurajeze pe
participani. Se consider c printre spectatori vor fi numeroi iubitori ai
sportului, n special ai micrii n aer liber. i aceast categorie de public
prezint interes pentru potenialii sponsori.

AUDIENA INDIRECT
evenimentul va beneficia de o bun mediatizare, prin urmare i audiena
indirect va fi semnificativ. ntruct cursa va fi reflectat ntr-o msur
diferit pe plan local i la nivel naional, audiena indirect local va fi mult
mai mare dect cea naional. Manifestarea va fi prezentat n special n
cadrul rubricilor sportive, prin urmare, cei care vor afla despre desfurarea
ei vor fi iubitorii de sport.
210

Manifestri promoionale

4.
Stabilirea modalitilor de angajare a sponsorilor
a) Lista necesarului de materiale, asisten logistic i sume de bani lichizi
Materiale pentru amenajarea traseului
banner START, banner SOSIRE;
staie de amplificare, cu microfoane i difuzoare la START i la SOSIRE;
materiale pentru marcaj i delimitare (vopsea, pensule, jaloane, cordelin
panglica);
podium pentru premiere la SOSIRE.

Materiale pentru arbitraj i secretariatul concursului

cronometre ( 3 - 5 buci);
pistol i capse pentru START;
stegulee pentru arbitri (10 - 15 perechi, alb / rou);
numere pentru concureni (2000 de buci duble);
mese pentru secretariatul de concurs la START i la SOSIRE;
rechizite pentru secretariat;
main de scris;

calculator (pentru foile de concurs, nregistrarea . sosirilor, stabilirea


clasamentului final i multiplicarea rezultatelor);
- foi de concurs i diplome;
- echipament uniform pentru arbitri.

* Materiale Pentru promovarea evenimentului i pentru promovarea


sponsorilor
-

invitaii, afie;
materiale pentru conferina de pres (dosare pentru pres);
bannere cu numele sponsorilor;
panouri publicitare ale sponsorilor;

Asisten logistic

juriul pentru concurs (personal pentru secretariat, arbitrii, premiere);


poliia rutier pentru supravegherea traseului de concurs;
serviciul de ambulan i asisten medical (pe traseul de concurs la locul
de START i de SOSIRE);
un programator-operator pentru calculator;
asigurarea unei sli amenajate pentru conferina de pres.
Sume de bani lichizi pentru:
premierea participanilor;
plata arbitrilor, a membrilor secretariatului de concurs;
plata programatorului;
expedierea invitaiilor prin pot;
cumprarea de spaiu publicitar pentru mediatizarea evenimentului;

Tehnici promoionale

Alte necesiti
- buturi rcoritoare pentru participani;
- alimente pentru bufetul organizat la conferina de pres.

b) Elementele ce pot fi obinute gratuit


Primria
- staia de amplificare;
- sala pentru conferina de pres.

Politia rutier
- materiale pentru marcaj i delimitarea traseului;
9

- supravegherea traseului.

Spitalul din localitate


- serviciul de ambulan i asisten medical.

Federaia de specialitate
- pistol i capse pentru START.

Asociaia sportiv profesionist din localitate


- cronometre.

Mass-media
- mediatizarea manifestrii naintea, n timpul i dup desfurarea acesteia.

Clubul SACLU
- dispune de propriul su calculator i de o main de scris.
c) Nu se mizeaz pe nici un fel de ncasri participarea la concurs fiind
liber (aceast decizie a fost adoptat din dorina de a atrage un numr ct
mai mare de participani, cursa de alergare aflndu-se la prima ediie).

d) Ce se ateapt de la sponsori
Din punct de vedere material
- echipament uniform pentru arbitri;
- buturi rcoritoare pentru participani;
- alimente i preparate culinare pentru bufetul organizat la conferina de
pres;
- panouri publicitare.
Din punct de vedere financiar, sume de bani pentru:
- achiziionarea de materiale i echipamente pentru amenajarea traseului
(inclusiv confecionarea de bannere cu numele sponsorilor) - 5 milioane lei;
- achiziionarea de materiale pentru arbitraj i secretariat - 6 milioane lei;
- achiziionarea de materiale pentru premierea concurenilor (tiprirea
diplomelor i cumprarea unor obiecte ce vor fi oferite ca premii) - 6
milioane lei;
- premii n bani (pentru locurile I - IV la fiecare categorie) - 10 milioane lei;
- tiprituri diverse - 4 milioane lei;
- expedierea invitaiilor prin pot - 3 milioane lei;

Manifestri promoionale
- cheltuieli cu personalul - 2 milioane lei;
- cheltuieli diverse - 4 milioane lei.
TOTAL necesar de fonduri bneti - 40 milioane lei.
*
*

rea acesteia.

concurs fiind
un numr ct
ediie).

Avnd ca punct de plecare proiectul de sponsorizare, precum i


evaluarea motivaiilor potenialilor sponsori, continuai demersul necesar
cutrii unor sponsori:
a) Elaborai dosarul de sponsorizare ce urmeaz a fi expediat filmelor vizate ca
sponsori poteniali;
b) Considernd c organizatorii au n vedere n principal urmtoarele societi
comerciale:
- o fabric de confecii din localitate;
un restaurant din localitate;
- o fabric din industria chimic ce-i desfoar activitatea n zon;
- o societate bancar (avnd filial n localitate);
- o societate de asigurri (cu filial n localitate);
- un productor de buturi rcoritoare (cu arie naional de activitate);
- un productor de dulciuri (cu arie naional de activitate);
Apreciai n ce msur acestea ar fi interesate s devin sponsori ai
evenimentului.
c) Precizai care ar fi modalitile prin care fiecare societate n parte s-ar putea
angaja material i / sau financiar n susinerea evenimentului.
d) Ce form de sponsorizare ar practica fiecare societate n parte (sponsorizare
de notorietate, de imagine sau de credibilitate)?

conferina de

area traseului
: milioane lei;
iioane lei;
ilof (tiprirea
a premii) - 6
milioane lei;

213

MARCA
Cu un loc i un rol tot mai important n strategiile de
aciune ale ntreprinderilor, marca (de produs, serviciu etc.)
servete identificrii ofertei agenilor economici, reperrii
bunurilor i serviciilor acestora existente pe pia, certificrii
calitii i autentificrii sursei lor. Ea constituie, de asemenea, o
modalitate simpl de a pstra n memorie ceea ce consumatorul
a nvat despre un produs (serviciu) n timpul utilizrilor
anterioare, pentru a, limita erorile de cumprare i mai ales
pentru a nu le repeta. Produsul, serviciul, gama de produse
(servicii) sau chiar ntreprinderea, patronate de o marc, se
difereniaz n mod clar n raport cu concurena, facilitndu-se
astfel percepia i memorarea acestora de ctre diferitele
categorii de consumatori.

214

constitui
marc.
succesul
termen 1
celelalte
responsi
'
I
multe et
I
Cor
n E ve
elir
exi:
la c
IE Nu:
mu
IV Ce!
ulti
ju r
bin

Ev a
1. Nui
ceri
de
sue
2. Nu
ma
3. Nu
slo
4. Nu
coi
5. Nu
6. Nu
coi
7. Nr
fie

iile de
i etc.)
terrii
icrii
nea, o
aorul
grilor
ii ales
noduse
c, se
ndu-se
'eritele

Marca

6.1 ALEGEREA NUMELUI DE MARC


ntregul efort comunicaional pe care o societate l depune n vederea
constituirii notorietii i imaginii unei mrci are ca punct de sprijin numele de
marc. Alegerea celui mai potrivit nume de marc reprezint deci o condiie a
succesului pe care marca l va avea pe pia. n plus fiind vorba de o decizie pe
termen lung, care angajeaz ntreprinderea ntr-o msur mult mai mare dect
celelalte decizii de marketing, alegerea numelui de marc presupune o mare
responsabilitate.
De cele mai multe ori alegerea numelui de marc se realizeaz n mai
multe etape:
I
Constituirea unei liste cu posibile nume de marc.
II Evaluarea fiecrui nume de marc i efectuarea unei prime selecii; prin
eliminarea numelor de marc total nepotrivite, ca i al celor care deja
exist i sunt protejate, lista se poate reduce semnificativ de la cteva sute
la cteva zeci de nume de marc (20 - 30 de nume de marc).
HI Numele de marc selecionate vor fi supuse n continuare unei examinri
mult mai atente, astfel nct lista se va restrnge Ia un numr de 10 nume.
IV Cele 10 nume de marc rmase pe list vor fi din nou analizate, n aceast
ultim etap acordndu-se cea mai mare atenie aspectelor de natur
juridic. In cele din urm va fi ales acel nume considerat a exprima cel mai
bine conceptul mrcii.

1.

2.
3.
4.
5.
6.
7.

Evaluarea numelui de marc se realizeaz n funcie de urmtoarele criterii:


Numele de marc trebuie s poat fi uor de neles i de memorat. Aceast
cerin poate fi respectat n msura n care numele de marc este suficient
de interesant, original, uor de pronunat, simplu, are o semnificaie,
sugereaz o imagine real, simpatic sau emoionant.
Numele de marc poate sugera categoria de produse din care face parte
marca.
Numele de marc poate sta la baza construirii unei embleme i /.sau a unui
slogan.
Numele de marc poate sugera trsturile eseniale ale imaginii
corespunztor poziionrii mrcii.
Numele de marc nu trebuie s aib conotaii negative.
Numele de marc trebuie s fie distinctiv pentru a nu da natere unor
confuzii.
Numele de marc trebuie s fie inatacabil din punct de vedere legal (s nu
fie deja protejat i s fie protejabil).

215

Tehnici promoionale
n evaluarea numelui de marc, un rol important l joac studiile n
rndul consumatorilor. Testele realizate n rndul consumatorilor vizeaz
aspecte precum:
- conotaiile numelui de marc;
- msura n care numele de marc poate fi memorat;
- evaluarea numelui de marc din punct de vedere al atributelor mrcii;
- preferinele consumatorilor.
CER IN E:
1. Analizai numele de marc de mai jos i precizai n ce msur
acestea rspund criteriilor enunate:
^
TXTTr 0
- APPLE
- W H IR L P O O L

- H O N D A C IV IC
- E L M IP L A N T

- B IC

- ARO

- IZ V O R U L M IN U N IL O R
- PERLAN BONUX

2. Se consider urmtorul caz:


Un fabricant romn de produse lactate decide s lanseze pe pia un nou
produs: iaurt dietetic (iaurt cu coninut redus de grsimi). inta de marketing
avut n vedere este alctuit din femei tinere din mediul urban, cu un nivel de
instruire mediu i superior, avnd venituri peste medie, modeme cu un stil de
viat activ, preocupate s se menin n form.
^
_
Fabricantul practic o politic mrci multiple, urmnd sa
individualizeze fiecare produs printr-o marc proprie.
^
_
n concordan cu politica sa de marc i avnd n vedere faptul ca
obiectivele vizate sunt identificarea produsului i autentificarea origini,
acestuia structura de identificare nominal a produsului va fi una complex i
anume: Marc-produs + Marc-garanie (produsul dispune de atribute
specifice i trebuie s prezinte un caracter distinctiv n raport cu celelalte
produse ale firmei).
Se cer urmtoarele:
a) Stabilii trsturile eseniale ale imaginii care vor sta la baza
poziionrii mrcii.
b) Gsii un nume de marc pentru noul produs.
6. 2 ATRIBUTELE EMBLEMEI I R O L U L ACESTEIA

N CREAREA IDENTITII UNEI MRCI


Construirea identitii vizuale a unei mrci se realizeaz uneori i ajutorul emblemei pe care anuntorul o altur logotipului. Motivul utilizrii
unei embleme este legat de capacitatea acesteia de a contribui la consolidarea

Marca
joac studiile n
natorilor vizeaz

ributelor mrcii;

;ai n ce msur
IL MINUNILOR
JBONUX

te pe pia un nou
inta de marketing
an, cu un nivel de
eme cu un stil de
.e,

urmnd

notonetii mrcii i la promovarea imaginii acesteia. Pentru ca emblema s-i


poat juca rolul, este important s satisfac trei cerine:
I) sa fie perceptibil;
2) s poat fi memorat;
3) s poat fi neleas.
Prin urmare, emblema aleas pentru a nsoi logotipul trebuie s fie
speciiic mrcii, s fie suficient de puternic, durabil i coerent cu imaginea
mrcii.
In figura altuiat sunt prezentate emblemele i logotipurile unor mrci
de notorietate. Apreciai, pentru fiecare emblem n parte, n ce msur
respect ^cerinele enunate mai sus. Propunei o modalitate de evaluare a
modului n care emblema contribuie Ia crearea identitii unei mrci i aplicai
metoda propus pentru trei dintre mrcile puse n discuie.
Imaginai cte o emblem care s contribuie la construirea identitii
vizuale a urmtoarelor mrci:
NEI - aparatur electronic i electrocasnic
L OREAL Paris - produse cosmetice
NOVA TURISM - agenie de turism
PULS - servicii medicale
CODECS - Centrul pentru Educaie la Distan

vedere faptul c
itificarea originii
una complex i
pune de atribute
aport cu celelalte

vor sta Ia baza

CESTEIA
^R C I
caz uneori i cu
Motivul utilizrii
ai la consolidarea
217

Tehnici promoionale

6.3 CATEGORII DE LOGOTIPURI


Considernd cele 4 categorii de logotipuri ce pot fi utilizate, de un
anuntor pentru reprezentarea vizual a numelui de marc - logotipurile
simple, logotipurile complexe, siglotipunle i logotipurile iconografice precizai categoria n care se ncadreaz fiecare logotip din figura alturat.
Folosindu-v imaginaia, transformai logotipurile sau siglotipunle
simple n reprezentri iconografice.

218

Marca
6A EV A LU A R EA SU C C ESU LU I PE
P IA A L U N E I N O I M R C I
Lansarea pe pia a unui produs sau a unei mrci noi ridic, n aproape
toate situaiile, un mare semn de ntrebare referitor la succesul pe care l va
obine pe pia produsul sau marca.
Din perspectiva marketingului, succesul de pia al unui produs nou sau
al unei mrci noi l reprezint obinerea unei cote de pia ct mai mari i a
crei evoluie s fie pe ct posibil ascendent.
Unul dintre productorii naionali de bere intenioneaz s lanseze pe
pia o nou marc de bere neagr, Vulturul Negru. n momentul apariiei pe
pia a acestei noi mrci mai exist alte patru mrci aparinnd unui numr de
patru productori diferii: Dracula, Perla Neagr, Nordbrun i Marea
Neagr. Cotele de pia deinute de aceste patru mrci erau, n ordine, 21%
16%, 28% i 35%.
n pregtirea lansrii pe pia a noii mrci de bere neagr,
compartimentul de marketing al firmei a elaborat un model de analiz
comparativ a celor patru mrci deja existente i a noii mrci care urmeaz s
fie lansat pe pia n raport cu o marc ideal din punct de vedere a trei
criterii de evaluare: calitatea mrcii, preul mrcii i publicitatea fcut mrcii.
Pe baza unor studii anterioare, au fost stabilite ponderile corespunztoare
contribuiei fiecrui criteriu la succesul de pia al noii mrci: 40% - calitatea
mrcii, 35% - preul mrcii i 25% - publicitatea fcut mrcii.
Evaluarea succesului de pia al noii mrci de bere neagr a fost
realizat folosind modelul Perceptor creat de Urban n 1975, model care, n
esen, i propune s msoare succesul unei mrci prin cota sa de pia rezultat al confruntrii mrcii cu celelalte mrci similare existente pe pia.
Care va fi cota de pia a noii mrci de bere neagr dup lansarea
acesteia pa pia i cum pot fi apreciate perspectivele de evoluie ale mrcii pe
pia?
*
*
*
Relaia principal utilizat pentru determinarea cotei de pia a noii
mrci lansate pe pia este urmtoarea:
P = Cj Cn , n care:
P - cota de pia, exprimat neprocentual, a noii mrci;
Cj - ponderea neprocentual a consumatorilor care vor achiziiona noua marc
lansat pe pia cel puin o dat;
Cn - ponderea neprocentual a consumatorilor care vor prefera, n continuare,
noua marc lansat pe pia.
219

Tehnici promoionale
Pentru determinarea ponderii neprocentuale a consumatorilor care vor
achiziiona, cel puin o dat, noua marc (Ci)", se va utiliza relaia:
, n care:
Pi - probabilitatea ca un consumator s fie informat asupra mrcii prin
intermediul unor aciuni publicitare / promoionale specifice;
Pa - probabilitatea ca un consumator s achiziioneze noua marc de la nivelul
reelei de distribuie n care este introdus n vederea comercializrii,
Pia - probabilitatea ca un consumator informat i avnd acces la reeaua de
distribuie a mrcii s cumpere efectiv.

Cl=PiPa-Pia

Determinarea probabilitii Pia implic utilizarea modelului:


pia= a + b - d 2 , n care:
a,b - parametrii modelului;
_
^
d - distana dintre noua marc i o marc de referin ideal .
Pentru determinarea parametrilor modelului se pleac de la distanele
dintre mrciie existente n prezent pe pia i marca ideal . Msurarea aceste:
distane presupune utilizarea unei scale, marca ideal deinnd poziiile cele
mai favorabile pe ierarhia scalei. Obinerea unor calificative pentru cele patru
mrci se poate face doar n urma realizrii unor studii cantitative pe eantioane
reprezentative cuprinznd cel puin 350 - 400 respondeni. Calificativele medi.
obinute de cele patru mrci, msurate pe o scal de la 1 la 5, au fost
M arca

C riteriu l d e ev alu are


P u b licitatea
P reul
2
4
3
3
3
3
4
4
5
5

C alitatea
D racu la
P e rla N eag r
N o rd b ru n
M area N e a g r
m arca ideal

3
2
4
3
5

Determinarea distanei d fa de marca ideal implic folosirea formulei:


, n care:
!=1
Pi - ponderea neprocentual asociat importanei criteriului de evaluare i ,
ks - calificativul mediu obinut de o marc pentru criteriul de evaluare i;
k - calificativul atribuit mrcii ideale pentru criteriul de evaluare i.
d 2 = ' p i(ki - l i)2

Vom avea, aadar:


dD2 = 0,40(3-5)2 + 0,35(4-5)2 + 0,25(2-5)2 = 1,60+0,35+2,25 = 4,20
dPN2 = 0,40(2-5)2 + 0,35(3-5)2 + 0,25(3-5)2 = 3,60+1,40+1,00 = 6,00
220

Marca
dNB2 = 0,40(4-5)2 + 0,35(3-5)2 + 0,25(3-5)2 = 0,40+1,40+1,00 = 2,80
dMN2 = 0,40(3-5)2 + 0,35(4-5)2 + 0,25(4-5)2 = 1,60+0,35+0,25 = 2,20
Pornind de la caracterul liniar al relaiei dintre cota de pia i distana
fa de marca ideal i utiliznd ecuaiile specifice modelului liniar de regresie,
se pot determina parametrii a i b cu ajutorul formulelor:
y -b X

i
Tabelul de lucru arat astfel:
Marca

Dracula
Perla Neagr
Nordbrun
Marea Neagr
Total

Distana fa de
marca ideal, x
(x=d2)
4,20
6,00
2,80
2,20
15,20

- _ Z x ._ 15>20 = 3,80 ;
4
4

Cota de pia
neprocentual, y

v -y

x2

0,21
0,16
0,28
0,35
1,00

0,882
0,960
0,784
0,770
3,396

17,640
36,000
7,840
4,840
66,320

_ 1,00
4~ ~ 4
4-3,396-15,20-1,00
'

4 -66,320-(15,20)2

= -0,047
34,240

a - ~y b-Ic = 0,25- (-0 ,0 4 7 )3,80 = 0,429


n concluzie, relaia dintre Pja i d2 este: Pia - 0,429 - 0,047 d 2
Pentru noua marc de bere, Vulturul Negru, distana fa de marca
ideal se determin astfel:
Marca
Vulturul Negru
marca ideal

Criteriul de evaluare
Publicitatea
Preul
Calitatea
5
3
51
5
5
5

dVN2 = 0,40(5-5)2 + 0,35(3-5)2 + 0,25(5-5)2 = 0 + 1,40 + 0 = 1,40


nlocuind aceast valoare n relaia de calcul Pia, vom determina
valoarea acestei vri abile:

Pm = 0,429 - 0,047 1,40 = 0,429 - 0,066 = 0,363


221

Tehnici promoionale_________________________
Aadar, 36,3% dintre consumatorii informai i care au acces la reeaua
de distribuie a noii mrci o vor cumpra efectiv.
Succesul pe termen lung al noii mrci depinde n mod semnificativ de
atitudinea pe care o aveau consumatorii care deja au ncercat-o fa de aceasta.
Din acest punct de vedere, considernd dou momente diferite t i t+ l,
atitudinea consumatorilor poate fi descris astfel:
Atitudinea consumatorilor n
momentul t
cumpr noua marc
cumpr alte mrci

Atitudinea consumatorilor n momentul t+l


cumpr alte mrci
cumpr noua marc
P12 = 1-Pn
Pn
P2 2 = I-P21
P21

Considernd tabelul de mai sus, vom putea determina variabila Cn, folosind
relaia:
C = ----- ------ , n care:
pn - probabilitatea ca un consumator s cumpere la momentul t noua marc,
iar la momentul t+ l tot noua marc;
p2i - probabilitatea ca un consumator care cumpr la momentul t alte mrci
s cumpere la momentul t+ l noua marc.
Pentru a determina probabilitatea p n autorul modelului sugereaz o
posibil analogie ntre p n i variabila Pia calculat pentru noua marc,
punnd ns condiia ca percepia noii mrci s coincid cu maniera n care
productorul su a dorit ca aceasta s fie perceput de ctre consumatorul care
a achiziionat-o. Presupunnd c, n cazul noii mrci, consumatorii au
perceput-o aa cum i-a dorit productorul su, putem pune un semn de
egalitate ntre pn i Pia. Vom avea, aadar:
Pja = 0,363

pi i= 0 ,3 6 3

p21 = l- p n = 1-0,363 =0,637

C
"

Pi1

a637

1 + P iiM i

1 + 0,6 3 7 -0 ,3 6 3

_ O,637 _ Q5
1,274

Finalmente, pentru a evalua cota de pia a noii mrci, vom nlocui n


formula de calcul a variabilei Ci valorile variabilelor P; i Pa. S presupunem
c 72,5% dintre consumatorii poteniali au primit, pnn intermediul unor aciuni
publicitare, informaiile necesare despre noua marc Vulturul Negru (deci P;
= 0,725) i c 63,5% dintre consumatorii poteniali au acces la canalele de
distribuie prin care Vulturul Negru va ajunge pe pia (deci Pa = 0,635).
Cota de pia a noii mrci calculat folosind formula iniial este:
222

A
la o cot
privit ca
evident c;
capacitate
o calitate :
aceast ca
marc este

Ce
consumai
gsii o m
prin interr

6.5 DE1

As
studiu asu
Buzia, D
constant
efectuat <
comparai
numr ma
respectiv,
puin favo
Pe:
mineral <
cotele de
realizrii s

Marca

P = Cx Cn = Pr Pa Pi a Cn = 0,725 0,635 0,363 0,500 = 0,0836


Aadar, firma poate spera, imediat dup lansarea pe pia a noii mrci,
la o cot de pia de 8,36%. Desigur, aceast cot de pia urmeaz s fie
privit ca o baz de lansare pentru viitoarea dezvoltare a mrcii pe pia. Este
evident c succesul noii mrci la nivelul pieei depinde semnificativ i de
capacitatea publicitii de a convinge consumatorul potenial c noua marc are
o calitate superioar celorlalte similare existente pe pia, c preul pltit pentru
aceast calitate este mai mult dect rezonabil i c dorina de a ncerca noua
marc este prea puternic pentru a-i rezista.
*
*
Ce s-ar fi ntmplat dac noua marc nu ar fi fost perceput de ctre
consumatorii poteniali aa cum intenionase productorul su? ncercai s
gsii o modalitate de a corecta valoarea variabilei Pia i de a stabili o relaie,
prin intermediul unui coeficient de corecie, ntre aceasta i variabila pn .

6.5 DETERMINAREA IMPACTULUI ATITUDINII FA DE


MARC ASUPRA VNZRILOR
Asociaia Productorilor de Ape Minerale din Romnia a realizat un
studiu asupra atitudinii consumatorilor de ape minerale fa de mrcile Borsec,
Buzia, Doma, Harghita i Lipova. Folosind pentru evaluare o scal cu sum
constant i utiliznd un eantion reprezentativ de 500 de persoane, asociaia a
efectuat o cercetare cantitativ solicitnd fiecrei persoane s evalueze
comparativ cele cinci mrci acordnd, dintr-un total de 100 de puncte, un
numr mai mare de puncte mrcilor fa de care au o atitudine mai favorabil,
respectiv, un numr mai mic de puncte mrcilor fa de care au o atitudine mai
puin favorabil.
Pentru a determina impactul atitudinii fa de cele cinci mrci de ap
mineral asupra vnzrilor acestora au fost comparate rezultatele cercetrii cu
cotele de pia ale celor cinci mrci, Ia nivelul pieei romneti, n momentul
realizrii studiului. Rezultatele cercetrii au fost urmtoarele:
Numr
persoane
80
110
150
90
70

b umrul punctelor repartizate mrcii or


Borsec
Buzia
Doina
Harghita
Lipova
25
15
20
20
20
15
10
35
30
10
16
8
30
40
6
20
20
20
20
20
18
12
25
30
15

Tehnici promoionale
Cotele de pia ale celor cinci mrci, calculate avnd n vedere exclusiv
vnzrile acestora, sunt, n ordine: 15%, 11%, 35%, 25% i 14%.

Cum poate fi caracterizat atitudinea consumatorilor fa de cele cinci


mrci de ape minerale i cum poate fi evaluat impactul acesteia asupra
vnzrilor mrcilor respective?
Evaluarea atitudinii consumatorilor fa de cele cinci mrci implic,
prin utilizarea scalei cu sum constant, calcularea unui scor specific fiecrei
mrci n parte i analiza comparativ a acestor scoruri.
Deci, vom avea:
8 0 '2 5 + 110-15 + 150-16 + 9 0 -2 0 + 70-18 9110
------

------------ -------- --------------------------------------------- ------------- I o , Z ^

500
80 15 +110 10 +150 - 8 + 90 20 + 70 12

500
6140

1000

500
500
80-20+ 110-35+ 150-30+ 90-20+ 70-25 _ 13500 _ 2? QQ
500
" 500 ~
80 20 +110 30 + 150-40 + 90 20 + 70-30, 14800 ^11 A
,
500
500
80 20 + 110 10 + 150 6 + 90 - 20 + 70 15 6450
= 12,90
500
500

224

Aadar, mrcile de ape minerale cele mai apreciate de ctre


consumatori sunt Harghita (care a obinut un scor mediu de 29,60 puncte) i
Doma (27 puncte). O apreciere medie caracterizeaz marca Borsec (18,22
puncte) n timp ce mrcile Lipova i Buzia sunt mai puin apreciate de ctre
consumatori (12,90, respectiv 12,28 puncte).
Pentru evaluarea impactului atitudinii fa de marc asupra vnzrilor
se poate realiza o analogie fa de modul n care consumatorul opteaz, n
aprecierile sale, mai mult sau mai puin pentru diferite mrci i procesul
specific de alegere ntre dou sau mai multe mrci ale aceluiai produs sau
serviciu. n esen, se poate afirma c opiunea consumatorului pentru o
anumit marc va fi cu att mai puternic cu ct atitudinea sa fa de marca
respectiv va fi mai favorabil.
n acest caz, diferenele dintre scorurile medii msurnd atitudinea fa
de fiecare dintre cele cinci mrci i cotele de pia ale acestora (ca o expresie a
vnzrilor mrcilor) nu vor fi semnificative din punct de vedere statistic.
Aadar, nu exist diferene semnificative ntre nivelul atitudinii fa de o
anumit marc i nivelul vnzrii acelei mrci; aceasta este ipoteza care

Marca
vedere exclusiv
4% .

urmeaza s fie testat n continuare folosind testul ^ 2(hi ptrat). Utilizarea


testului ; r presupune calcularea unei valori ^ 2 folosind formula:

: ra de cele cinci
_1 acesteia asupra
aci mrci implic,
:r specific fiecrei

10
0

= 18,22

j=1

O; frecvenele rezultate din cercetare (frecvenele observate);


A; - frecvenele corespunztoare ipotezei nule.
n cazul nostru, frecvenele observate vor fi cotele de pia ale celor
cmci mrci in timp ce frecvenele corespunztoare ipotezei nule vor fi
marrUnT T 6 atmdmU consumatorilor fa de fiecare dintre cele cinci

- = 12,28

Marca

Cota de
pia (0)

- = 27,00

Borsec
Buzia
Doma
Harghita
Lipova
Total

15,00
11,00
35,00
25,00
14,00
100,00

= 29,60
K)
- = 12,90
: reci ate de ctre
r 29,60 puncte) i
rea Borsec (18,22
apreciate de ctre
. asupra vnzrilor
laiorul opteaz, n
mrci i procesul
eluiai produs sau
latorului pentru o
a sa fa de marca
nd atitudinea fa
ra (ca o expresie a
e vedere statistic,
itudinii fa de o
este ipoteza care

in care:
A

Scor mediu
LQi. - A l
atitudine (A) (Oi - Ai) (Oi - Ai)2
Ai

18,22
12,28
27,00
29,60
12,90
100,00

r- 3 ,2 2
-1,28
8,00
-4,60

ud
-

10,3684
1,6384
64,0000
21,1600
1,2100
-

0,5691
0.1334
2.3704
0,7149
0,0938
3,8816

vcuvuiaia a iui
este egal cu 3,8816. Testarea
ipotezei nule avansate presupune compararea acestei valori calculate cu o
valoare teoretica preluat din tabelele statistice, n condiiile unui anumit
numr de grade de libertate i a unui anumit nivel de semnificaie statistic:
* nurnri>l de grade de libertate se calculeaz cu relaia n = k - 1 n
care k reprezint numrul de categorii specifice variabilei cercetate (n acest
caz, k - numrul de mrci evaluate); deci, n = k - l , n = 5 - l = 4 ) nivelul de semnificaie statistic ales: 0,05.
^ Avnd n vedere aceste condiii de ordin statistic, valoarea teoretic a
Iui ^ este egal cu 9,488. Valoarea calculat a lui
este inferioar celei
teoretice (3,8816<9,488) astfel nct ipoteza nul este acceptat i, deci ntradevar, nu poate fi vorba despre o diferen semnificativ existent ntre
atitudinea consumatorilor fa de o marc i vnzrile acesteia.
A?a^ar se Poate afirma c vnzrile unei mrci vor fi cu att mai mari
cu cat atitudinea consumatorilor fa de marca respectiv va fi mai favorabil
In concluzie, productorii de ape minerale vor trebui s-i orienteze campaniile

225

Tehnici promoionale
promoionale n direcia formrii unei atitudini favorabile a consumatorilor faa
de propriile mrci.

6 ESTIMAREA VALORII UNEI MRCI N FUNCIE DE


PREUL SU DE VNZARE

n momentul n care firma RENAULT i-a propus sa ptrund pe piaa


american, prin American Motors, cu modelul RENAULT PREMIER
o
adaptare a variante, europene RENAULT 25, una d in trejm o n tai a fost
aceea de a estima valoarea mrcii Renault pe noua pia^ vizata i de a
determina, pe aceast baz, preul de acceptabilitate a modelului.
Prin urmare, a fost organizat o cercetare n rndul consumatorilor
poteniali cu scopul de a vedea ct sunt dispui acetia s plteasc n plus
pentru un automobil marca RENAULT.
Testul s-a desfurat n felul urmtor:
- mai nti, subiecii s-au aflat n faa unui autoturism RENAULT PREMIE
prezentat ns ntr-o manier anonim, fr nsemnele sale de marca;
^
- apoi, subiecilor investigai li s-a artat acelai autoturism nsoit, de aceasta
dat de numele de marc i de celelalte nsemne specifice mrcii;

- n final, subiecii au fost ntrebai ct ar fi dispui s plteasc pentru fiecare


dintre modelele prezentate.
Dup centralizarea rspunsurilor a rezultat c persoanele investigate ai
fi dispuse s plteasc, n medie, cu 3000 de dolari mai mult pentru
REANULT PREMIER dect pentru modelul anonim prezentat.

fidelii:
este a
concu,
la un

6/

capita

societ
specia

valoai

extrer
o nou
pentri
difere
o nd
clit
produ
conce
au i

Socie
pr

lai
1.
2.

226

Pornind de la aceste informaii, se cer urmtoarele:


Explicai aceast diferen dintre preurile de acceptabilitate ale celor
dou modele;
Dac n loc de marca RENAULT", cel de-al doilea model s-ar fi numit
TOYOTA, diferena de pre ar fi rmas la un nivel compaiabi! . Dar
dac modelul a! doilea s-ar fi numit MERCEDES ?
Nemulumit de rezultatele obinute, firma RENAULT s-a retras de pe
piaa american. American Motors a continuat totu, s vnd modelul
sub un nou nume de marc: CHRYSLER EAGLE PREMIER i la un
pre comparabil cu cel al modelului RENAULT PREMIER . De data
aceasta, modelul s-a vndut mult mai bine. Comentai aceast situaie.

Pr

pr
pr

ac
L:

respe
pe ce
mre
unor
marc
putei

Marca

Not: n cazul n care capitalul unei mrci - ale crui componente sunt
fidelitatea fa de marc, notorietatea, calitatea perceput i imaginea mrcii este apreciat de ctre consumatori ca fiind superior capitalului unei mrci
concurente, atunci marca ce se bucur de o mai bun reputaie poate fi vndut
la un pre mult mai mare.

6.7 EXTENSIA MRCII - Studiu de caz: parfumului BIC


n anul 1945, Marcel Bic a pus bazele Societii sale, dispunnd de un
capital de 500.000 Franci i achiziionnd o mic afacere cu stilouri. In timp,
societatea s-a dezvoltat i a devenit o companie multinaional puternic, m
special, datorit respectrii principiilor fundamentale care i definesc filosofa valoare de ntrebuinare, durabilitate, calitate i economie.
De-a lungul timpului, grupul BIC a pus la punct concepte de produs
extrem de puternice, bazate pe: inovaie - fiecare nou produs BIC a repiezentat
o nou provocare pe pia; funcionalitate - produsele BIC sunt concepute
pentru a ndeplini exclusiv funcia lor de baz, refuzndu-se orice artificiu de
difereniere; calitate - ultra-performante sub aspectul funciei eseniale pe care
o ndeplinesc, produsele BIC au fost ntotdeauna considerate ca fiind de o
calitate ireproabil; simplitate - conceperea, fabricarea ca i ntrebuinarea
produselor BIC se supun aceluiai cuvnt de ordine: simplitatea. Fund
concepute ca produse universale, destinate consumului n mas, produsele BIC
au i preturi foarte sczute.
Principalele grupuri de activiti n jurul creia este organizata
Societatea sunt:
.
.
producia de instrumente de scris (datorit pixului BIC de unic folosina,
lansat n anul 1951, Grupul a devenit lider pe piaa mondial);
producia de brichete de unic folosin;
producia de aparate de ras de unic folosin;
producia de materiale sportive;
_
o achiziionarea unor Societi (de exemplu, BIC controleaz firmele Guy
Laroche i Conte).
Pe piaa mondial, Grupul BIC practic un marketing global,
respectiv, practicarea unei politici de marketing nedifereniate pe toate pieele
pe care acesta este prezent. Strategia de marc pentru care a optat a fost cea a
mrcii-umbrel, care permite comercializarea, sub acelai nume de marc, a
unor produse diferite, ce corespund unor piee diferite. Adoptarea strategiei
marc-umbrel a permis Grupului s ctige, destul de repede, o notorietate
puternic n ntreaga lume.
227

Tehnici promoionale_____ __________________


n anul 1988, conducerea Grupului a decis c a sosit momentul ca
marca BIC s ptrund pe o nou pia - cea a parfumurilor. Consecvent
principiilor sale, marca a creat o gam.de patru parfumuri, de calitate, pe care a
hotrt s le vnd la un pre extrem de mic - 20 de franci.

Mixul de marketing al parfumurilor BIC


PRODUSUL
este vorba de parfum, nu de ap de toalet;
e calitatea este excelent;
parfumul provine din esene naturale, obinute de Casa Chauvet de Grasse;

gama conine patru parfumuri:


Fleuri, pentru femei;
Oriental, pentru femei;
Boise, pentru brbai;
Chypre, pentru genul sportiv;
condiionarea este simpl: flaconul din sticl transparent imit formatu.
brichetelor BIC; capacul flaconului, avnd culori diferite n funcie de
natura parfumului, acoper un vaporizator simplu i fiabil;
parfumurile BIC sunt vndute fr ambalaj.
e

PREUL
preul de lansare a fost fixat la 20 franci (n Frana);
n anul 1990, cu ocazia relansrii parfumurilor BIC, preul acestora a fost
fixat la 25 de franci (concurena vindea de 10 pn la 15 ori mai scump
avnd o calitate comparabil). BIC a reuit s stabileasc un pre att de
mic, pentru parfumurile sale, deoarece:
^
_
a ales reele de distribuie care s asigure difuzarea n mas a pai fum un lo.
mulumindu-se cu o marj de profit sczut;
a redus la maximum costurile de ambalare;
^
a construit o uzin ultramodern care i-a permis s produc n serie mare,
reducnd astfel costurile de fabricaie;
a redus cheltuielile comunicaionale.
Extensia mrcii a permis noului produs s se bucure de notorietatea
mondial a mrcii BIC.
*'
^
Societatea BIC sper c va obine un important volum ^ al vnzrilor,
ntruct, ptrunznd pe piaa consumului n mas, mizeaz pe realizaieu
unor economii de scar substaniale.

DISTRIBUIA
principalele circuite de distribuie utilizate pentru parfumurile BIC au fost:
- marile suprafee comerciale (hipermagazine, supermagazine),

Marca
momentul ca
. Consecvent
itate, pe care a

saloanele de coafur;
librriile i vnztorii de ziare;
tutungeriile;
magazinele din aeroporturi.

COMUNICAIA PROMOIONAL

;t de Gras se;

imit formatul
n funcie de

acestora a fost
ori mai scump
un pre att de

flacoanele au fost comercializate sub marca BIC, ce aprea att n anunurile


publicitare, ct i pe flacoane, nsoit de logotipul su obinuit;
* sumele alocate comunicaiei promoionale au fost semnificative; de pild, n
Frana, acestea s-au ridicat la:
- 20 milioane franci n anul 1988;
- 25 milioane franci n anul 1989;
- 42 milioane franci n anul 1990 (pentru relansarea produsului), respectiv, 25
milioane pentru publicitatea n pres i la televiziune, restul pentru aciuni
de promovare a vnzrilor (n marile suprafee comerciale i n saloanele de
coafur);
s-a acordat o atenie deosebit relaiilor cu presa;
promisiunea de baz: un parfum de calitate la un pre foarte mic.
n ciuda tuturor ateptrilor, parfumurile BIC au nregistrat, n rile n
care au fost lansate, un eec zdrobitor. n aceste condiii, Societatea BIC i-a
retras produsele, mai nti, din rile anglo-saxone, apoi, definitiv, i de pe
piaa francez i italian. Ambiiosul proiect al uneia dintre cele mai mari
campanii de lansare de produs din lume a euat.
*
*
*

a parfumurilor,

n serie mare,

de notorietatea

n al vnzrilor,
z. pe realizarea

le BIC au fost:
0;

Analiznd acest caz:


ncercai s explicai eecul parfumurilor BIC, urmrind n acest demers
punctele de mai jos:
coerena dintre noul concept de produs i filozofia mrcii BIC;
coerena dintre valorile vehiculate de marca BIC i valorile vehiculate de
imaginea unui parfum, n general;
alegerea canalelor de distribuie;
deciziile de natur comunicaional.

STRATEGIA DE SCHIMBARE A M R C I I
- Studiu de caz: PHILIPS - WHIRLPOOL -

6 .8

Firma WHIRLPOOL, unul dintre cei mai cunoscui productori de


aparatur electrocasnic de pe piaa american i propune, la sfritul anilor
'80, s realizeze un proiect ambiios - acela de a intra pe piaa european.
229

Tehnici promoionale

oincursiune n istoricul acestei firme permite observarea consecvenei


cu care a acionai n direcia promovrii principiilor sale fundamentale
marcarea performantelor deosebite pe care le-a nregistrat de-a lungu
d Z l a ginea firmei W H IR LP O O L s-a aflat o fabric de main. de
splat cu motor electric, fondat n anul 1911 de ctre Lou.s Upton. Dup ce
de-al doilea rzboi mondial, fabrica pune la punct prima man de Splat
automatic, pe care o numete W H IR LP O O L. ncepnd cu anul l ? ' t e m a
nreluat numele celui mai cunoscut produs al sau. Spre sfritul anilor 5U i 1
deceniul urmtor, W H IR LP O O L va cunoate o puternic expansiune pe piaa
american n anii 70 i '80, firma i extinde activitatea pe p l a n internaional,
ptrunznd pe pieele Canadei, Braziliei, Italiei, Indiei, Mexicului
In anul
1989, W H IR LP O O L realizeaz o cifr de afaceri total impiesionan a p
^ ^ ^ C o n s ld e r n d c pe piaa american firma deine deja o P0^
ext[ e^ ^
bun, conducerea acesteia decide c a sosit momentul sa atace p i
european de aparatur electrocasnic. Aceasta piaa parea, la sfritul anilor
'80 foarte tentant, n special datorit perspectivelor sale de cretereJ o tu 1
ntrunde pe piaa european de aparatur electrocasmca nu reprezenta un
obiect" uor" de realizat, chiar i pentru o firm americana puternica.
W H IR LP O O L trebuia s in seama de faptul c nu este o marca de notonet
pentru consumatorul european. n plus, concurena cu care urma sa se
confrunte era extrem de puternic.
.w

n condiiile date, pentru a-i spori ansele de reuita, conducerea fi


se gndete c ar fi indicat fie s-i gseasc un asociat
achiziioneze o marc de renume n Europa. In timp ce W H E H J O p L l i punea
aceast problem, se ivete o oportunitate pe care firma nu a ntrziat sa
valorifice.

19g9

ppjjLipS, productor de aparatur electronic t

electrocasnic, beneficiind de o notorietate


extrem de favorabil n Europa, decide sa renune la unul dintre sectoarele
re activa - produseie electrocasnice. C ^ u m n d u ^ d e c a t a n ,> probleme de natur economic, conducerea Societapi PHILIPS apreciaza ca ar
fi mai bine dac i-ar concentra eforturile exclusiv asupra produse
electronice (televizoare, Hi - Fi, aparatur video S-a-)T
l
t de
n aceste condiii, W H IR LP O O L preta de la PHTLffS mtie u secte, d
aparatur electrocasnic, primind, prin contract, dreptul de a utiliza marca
PHILIPS n Europa pn n anul 1998.
nruTO TpnnT trphllia s
Odat rezolvat problema achiziiei, W H IR LP O O L trebui*
lmureasc aspectul legat de numele de marc sub care vor fi comercializate
produsele sale n Europa i s se gndeasc la modalitatea m care se va rea iza
230

trecerea
numelu
pentru
adoptat
necuno;
de orto.
destul t
alegere,
princip:
devin
fi fost
unei mi

PHILIP
mai mi
n Eurc
fie
PH
fie
fie

analiza
fiecare
AVS

inte
exis
ma>
ang;
de c
poa
dis
PH1
den
li de
inte
De
exii
nec

lconsecvenei

idamentale i
de-a lungul
de maini de
ton. Dup cel
in de splat
1950, firma a
anilor '50 i n
.siune pe piaa
1 internaional,
alui ... n anul
nant - peste 6

ziie extrem de
atace i piaa
sfritul anilor
tere. Totui, a
reprezenta un
an puternic,
de notorietate
e urma s se
aducerea firmei
iropean, fie s
30 0 L i punea
a ntrziat s o
electronic i
de o imagine
:re sectoarele n
civa ani, cu
apreciaz c ar
ipra produselor
itregul sector de
a utiliza marca
DL trebuia s
1 comercializate
:are se va realiza

Marca
trecerea de la marca PHILIPS la marca aleas de WHIRLPOOL. n privina
numelui de marc, soluia a fost oferit de conducerea firmei, care opteaz
pentru pstrarea aceleiai mrci i pe piaa european. Aceast decizie a fost
adoptat n ciuda faptului c, n anul 1989, WHIRLPOOL era o marc, practic,
necunoscut n Europa, iar datorit numelui su (destul de dificil de pronunat,
de ortografiat i, prin urmare, de memorat n rile de origine latin) ar fi fost
destul de greu de promovat. Argumentul cu care conducerea firmei i susinea
alegerea era legat de strategia pe termen lung pe care o adoptase. Consecvent
principiilor sale, valorilor sale fundamentale, WHIRLPOOL i-a propus s
devin liderul mondial pe piaa produselor electrocasnice. Ori, acest lucru nu ar
fi fost posibil dect prin practicarea unei strategii globale de marketing i a
unei mrci unice, care s devin o marc mondial.
Care putea fi, ns, cea mai bun soluie pentru trecerea de la marca
PHILIPS la marca WHIRLPOOL ? Aceast problem trebuia studiat cu cea
mai mare atenie, ntruct, de rezolvarea ei, depindea succesul WHIRLPOOL
n Europa. Iniial, au fost avute n vedere urmtoarele variante:
fie o schimbare brusc, ce impunea dispariia imediat de pe pia a mrcii
PHILIPS;
fie coexistena temporar a celor dou mrci, urmnd ca marca PHILIPS s
fie ndeprtat treptat.
In vederea gsirii soluiei optime, aceste alternative strategice au fost
analizate sub aspectul avantajelor i dezavantajelor pe care le-ar fi propus
fiecare dintre ele.
a) Strategia schimbrii brute a mrcii
Avantaje:
inteniile firmei WHIRLPOOL sunt foarte clare;
exist posibilitatea crerii unui eveniment care ar putea fi exploatat la
maxim, pentru a obine un impact maxim pe plan intern (n rndul
angajailor firmei), ct i pe plan extern (n rndul distribuitorilor, liderilor
de opinie sau n rndul marelui public);
poate fi pus mai bine n eviden potenialul firmei WHIRLPOOL, care a
dispus de suficiente resurse pentru a achiziiona o parte din Societatea
PHILIPS;
demersul realizat de WHIRLPOOL poate fi perceput ca fiind acela al unui
lider, aceast percepie avnd efecte pozitive asupra firmei att pe plan
intern, ct i pe plan extern.
Dezavantaje:
exist riscul ca distribuitorii s nu a c c ^ ^ d f ^ uffif^bM narc, practic,
necunoscut i s impun condiii comerciale dezavantaj oas&ptentru firm;
(t
\

DEPARTAMENTUL
BIBLIOTEC

j]

231

t m

vc

g e r

o o L PT

"

r t e

0 pe produse ar trebui fcut ,asediat, ceea ce

^trsL* *-

rss %%

ataamentului pe care angajaii societi PHILIPS il ma


organizaia n care i-au desfurat activitatea.
Opiunea pentru aceast strategie ar implica:

. investiii importante;
categoriilor de public-int;
. realizarea unui demers global t n r a n d u s cntin tehnici
. conceperea unui mix promoional diversificat, cate s
,
- p S d f tt p r o m o v a r e a vnzrilor, relaii publice etc.

b> Strategia coexistentei temporare a celor dou mrci Ha ndeprtm


'
treptate a marcn PHILIPS.
1
trprprpi de la o marca la alta sa
Aceast strategie ar presupune ca trecerea de
realizeze discret, fr a fi anunat ntr-o maniera explicit .

marca PHILIPS nu va fi abandonata definitiv dect at


WHIRLPOOL va avea o notorietate suficient e mare.

. " a b in e

un transfer de notorietate sau de imagine asupra mrcii

. F
t= =

aT e

=motivant
= .pentru
= :dtslnbuttori sau pentru pubhcu,

if ic it M

C marca PHILIPS va disprea definitiv.

l ^ u n m

p r t ^ W H . R ^ O O L , care ar rrebui s-5i


S

"

personalului i a distribuitorilor.

232

*C=

n ^ f s ^ g i e , care s asigure motivarea

nici un
WHIR1
la pune
motivel
strategi

nu era i
prac
fi or
fost
PHI
proc
cere
con:
ar f
ar
proi
s-ar
s f
soluie
WI
ale
ace
nu
nti

WHU
mrci
n toa:
n car
mare.
urmat

Pri
ac
w:
PF
de
di;

Marca
lsura n care
o parte din
idiat, ceea ce
mit, datorit
ifest fa de

Dublic-int;
anin tehnici

ndeprtrii
la alta s se

roduse;
atunci cnd

: asupra mrcii
narea PHILIPS
;creie;
pentru publicul
rute n urma
putea s cread

t ar trebui s-i
;igure motivarea

Privite prin prisma avantajelor i a dezavantajelor pe care le-ar fi oferit,


nici una dintre cele dou variante strategice nu prea prea atractiv pentru
WHIRLPOOL. n plus, agenia PUBLICIS, creia i-a revenit sarcina de a pune
Ia punct operaiunea de ptrundere pe piaa european, a inut s sublinieze
motivele pentru care nu ar fi fost recomandat urmarea nici uneia dintre
strategii.
Astfel, schimbarea imediat a mrcii PHILIPS cu marca WHIRLPOOL
nu era indicat, mai ales, ntruct:
o practic, ar fi fost imposibil ca ntr-o perioad foarte scurt de timp s poat
fi operat nlocuirea mrcii pentru toate produsele. O asemenea aciune ar fi
fost riscant deoarece s-ar fi creat o situaie nefavorabil att pentru
PHILIPS ct i pentru WHIRLPOOL: pe de o parte, ar fi avut loc soldarea
produselor cu marca PHILIPS, pe de alt parte, s-ar fi nregistrat o lips a
cererii pentru produsele cu marca WHIRLPOOL, practic necunoscute
consumatorilor;
ar fi fost necesar o investiie promoional foarte mare la nceput, ceea ce
ar fi condus la o reducere substanial a cheltuielilor cu aciunile
promoionale din perioada urmtoare;
s-ar fi putut produce un efect negativ asupra mrcii PHILIPS care continu
s fie prezent i s acioneze n alte sectoare.
n acelai timp, ns, dispariia treptat a mrcii PHILIPS nu prea a fi o
soluie mai bun, deoarece:
WHIRLPOOL nu ar fi beneficiat de cele mai importante atuuri de marketing
ale mrcii PHILIPS, respectiv, imaginea mrcii i raporturile foarte bune ale
acesteia cu distribuitorii;
nu ar fi permis motivarea personalului, care ar fi putut percepe nefavorabil
ntreaga operaiune.
Avnd n vedere toate aceste aspecte, PUBLICIS recomand firmei
WHIRLPOOL alegerea unei soluii intermediare i anume: utilizarea unei
mrci duble "PHILIPS WHIRLPOOL", nscris att pe produse, ct i folosit
n toate aciunile de comunicaie i renunarea Ia marca PHILIPS din momentul
n care se constat ca WHIRLPOOL se bucur de o notorietate suficient de
mare. Argumentele cu care PUBLICIS i-a susinut recomandarea au fost
urmtoarele:
prin prezena sa alturi de WHIRLPOOL, PHILIPS garanteaz^ pentru
aceast marc att fa de consumatori, ct i fa de distribuitori. n plus,
WHIRLPOOL va beneficia de imaginea deosebit de favorabil a mrcii
PHILIPS;
devine posibil organizarea unui eveniment promotional, care s vizeze att
distribuitorii, ct i liderii de opinie. Cu ocazia unui astfel de eveniment
233

Tehnici promoionale__________ _______________


poate fi adus la cunotina publicului parteneriatul dintre PHILIPS i
WHIRLPOOL, iar aceasta din urma poate fi prezentat ca o firm puternic
i performant;
_
.
pe plan intern, aceast strategie ar permite crearea unui climat mult mai
favorabil deoarece personalul ar avea timp s se familiarizeze cu noua
conducere i cu noul statut de angajat al firmei WHIRLPOOL. Astfel, va
putea fi evitat apariia sentimentului de "dezrdcinare" n rndul
personalului i se va obine mai uor aderarea acestuia la obiectivele firmei
WHIRLPOOL.
n perioada de tranziie, politica de comunicaie a avut urmtoarele
trsturi distincte:
.
.
a) Obiectivul principal a fost acela de a crea, pentru WHIRLPOOL, un indice
de notorietate asistat foarte puternic. Pe plan secundar s-a avut n vedere i
construirea unei imagini favorabile a mrcii WHIRLPOOL, ale crei
conotaii pozitive - calitate, inovaie, putere - s ofere sigurana
consumatorului potenial.
b) Schimbarea mrcii s-a realizat n patru etape:

1. PHILIPS WHIRLPOOL

Att pe produse, ct i n toate aciunile de natur comumcaionala aparea


aceast marc dubl.

2. PHILIPS i WHIRLPOOL
n anunurile publicitare, cele dou mrci erau prezentate, de aceasta data, la
acelai nivel (particula "i" le situa pe picior de egalitate).

3. WHIRLPOOL CU DUBL SEMNTUR


Marca WHIRLPOOL rmne singura pe produse, n timp ce PHILIPS mai
apare doar n semntura din anunurile publicitare.

4. WHIRLPOOL

c)

.
9

A .A

Marca PHILIPS a fost definitiv abandonat. Att pe produse, ct i m toate


demersurile de natur comunicaional nu mai apare dect marca
WHIRLPOOL.
WHIRLPOOL a folosit aceeai strategie de comunicaie pe toate pieele
europene, dispunnd, pentru a o susine, de un buget considerabil.
Mixul comunicaional s-a axat pe publicitate i sponsorizare:
Publicitatea s-a realizat la televiziune, n presa specializat (destinat
distribuitorilor) i prin afiaj;
Sponsorizarea s-a realizat pe dou planuri:
sponsorizarea unor emisiuni de radio i de televiziune,
sponsorizarea unor vedete din lumea feminin a sportului sau a unor
manifestri sportive feminine.

234

d) Rezultat

Indicele
crescut,
Pe 1
se treac
WHIRLPC
global. Di
calitate, c
pe toate pi<

An
L
marketing,
european
2. (
perioad i
indicelui
WHIRLPC
3.
acela de a
foarte pui
vedere noi
4.
amintite
WHIRI.Pi
acestei fo:
pentru ms
'
5.
WHIRLP

6.
WHIRLP

Marca

d) Rezultatele obinute n urma campaniei promoionale au fost spectaculoase.


Indicele de notorietate asistat, calculat pentru marca WHIRLPOOL, a
crescut, n civa ani, foarte mult.
Pe baza acestor rezultate s-a luat decizia ca, ncepnd cu anul 1993, s
se tieac de la marca dubl PHILIPS WHIRLPOOL la marca unic
WHIRLPOOL. n prezent, WHIRLPOOL utilizeaz o strategie de marketing
global. Din punct de vedere comunicaional, att poziionarea mrcii, axat pe
calitate, ct i codurile folosite pentru redarea acestei poziionri sunt aceleai
pe toate pieele pe care acioneaz firma WHIRLPOOL
*
*
*
Analiznd acest caz:
1. Cum apreciai faptul c, n ciuda tuturor contra-argumentelor de
marketing, conducerea firmei WHIRLPOOL a decis s pstreze, pe piaa
european, marca WHIRLPOOL ?
2. Considerai c pstrarea mrcii duble "PHILIPS WHIRLPOOL" pe o
perioad mai lung de timp ar fi putut contribui la o cretere mai mare a
indicelui de notorietate asistat i la consolidarea imaginii mrcii
WHIRLPOOL ?
3. Principalul obiectiv al campaniei de comunicaie promoional a fost
acela de a crea, pentru marca WHIRLPOOL, un indice de notorietate asistat
foarte puternic. Care credei c au fost motivele pentru care nu a fost avut n
vedere notorietatea spontan ?
4. Procesul de schimbare a mrcii s-a desfurat n cele patru etape
amintite mai sus. Pe parcursul primei etape, cea a mrcii PHILIPS
WHIRLPOOL, pentru specialiti a devenit foarte clar faptul c utilizarea
acestei formule pe o perioad mai lung de timp ar putea crea unele neajunsuri
pentru marca WHIRLPOOL. Precizai care ar putea fi aceste neajunsuri.
5. Care a fost componena intei de comunicaie pe care firma
WHIRLPOOL a avut-o n vedere n perioada de tranziie ?
6. Explicai alegerea mediilor de comunicaie pe care firma
WHIRLPOOL le-a folosit pentru a transmite mesaje intei vizate.

7 .1 S I

FORA
DE VNZARE
9

I
uz casni
vnzri
r
ultime] oi
avnd n
ai ntrepr
pe de ali
fiecrui r
Ci
au misiur
i Est
urmtoare
distincte
teritorii,

PI;
Cu un coninut bogat i divers n privina activitilor
desfurate, fora de vnzare este investit cu nsemnate atribute
comunicaionale pe care le exercit. ntr-o manier mult mai
concret comparativ cu cele , specifice altor instrumente
promoionale. ntre avantajele utilizrii forei de vnzare n procesul
comunicaiei promoionale se nscriu: comunicaia personal a
reprezentanilor forei de vnzare este mai simpl i mult mai bine
adaptat nevoilor de informare, dorinelor i reaciilor clienilor
poteniali; mesajul promoional este transmis aproape ntotdeauna
celui cruia i este destinat; reprezentantul forei de vnzare poate
urmri procesul de comunicaie i efectele acestuia
asupra
procesului de vnzare; reprezentanii forei de vnzare personific
totodat o ntreag serie de atribute purttoare ale imaginii
ntreprinderii, o reprezint pe lng clienii si, dialogheaz cu
acetia i le cultiv sentimentul ncrederii n calitatea i utilitatea
produselor i serviciilor pe care le ofer spre vnzare, contribuie la
crearea imaginii de marc a ntreprinderii i ofertei sale, creeaz imotiveaz perspectiva unor relaii durabile etc.

236

perioadei
mediu o
ncasri m
Ar
ntreprinde
dezvoltare
intensive a
Prii
constituie <

Dir

c formula r

a)
b)
c)
d) :
e) i

Ava
c), c) sau d)

activitilor
ne atribute
mult mai
instrumente
n procesul
rsonal a
dt mai bine
- clienilor
ntotdeauna
r.zare poate
ia
asupra
personific
de imaginii
logheaz cu
si utilitatea
contribuie la
r\ creeaz i

Fora de vnzare
7 .1 S T A B IL IR E A O B I E C T I V E L O R F O R E I D E V N Z A R E
Directorul de vnzri al unei ntreprinderi distribuitoare de articole de
uz casnic intenioneaz s ntreprind o serie de modificri n politica de
vnzri a ntreprinderii.
In urma unei analize a evoluiei vnzrilor ntreprinderii la nivelul
ultimelor 9 luni s-a desprins necesitatea revizuirii obiectivelor forei de vnzri
avnd n vedere, pe de o parte, faptul c majoritatea reprezentanilor de vnzri
ai ntreprinderii nereuind s-i ating nivelurile minime individuale stabilite i,
Pe de alt parte, intenia ntreprinderii de a restructura teritoriile de vnzri ale
fiecrui reprezentant pentru perioada urmtoare.
Comparativ cu perioada actual, n care 20 de reprezentani de vnzri
au misiunea de a acoperi 4 teritorii distincte de vnzri, Nord, Sud, Vest
i Est i de a realiza vnzri globale de 50 miliarde lei, n perioada
urmtoare acelai numr de reprezentani de vnzri vor acoperi 6 teritorii
distincte de vnzri, pe lng cele 4 deja existente fiind create i alte 2 noi
teritorii, Nord - Vest i Sud - Vest.
Plafonul minim al vnzrilor care va trebui s fie atins Ia finalul
perioadei este de 40 miliarde lei, strategia ntreprinderii urmrind pe termen
mediu o mai bun acoperire a teritoriilor de vnzri n detrimentul unor
ncasri mai substaniale.
Argumentul principal al implementrii noii politici de vnzri a
ntreprinderii se refer Ia exploatarea mai eficient a teritoriilor de vnzri,
dezvoltarea extensiv a acestora urmnd s constituie suportul viitoarei creteri
intensive a vnzrilor.
Principala problem asociat revizuirii obiectivelor forei de vnzri o
constituie determinarea naturii acestora.
Diiectoiul de vnzri al ntreprinderii are la dispoziie 5 variante pentru
a formula noile obiective de vnzri:
a)
b)
c)
d)
e)

plafoanele minime de vnzri;


marja brut de profit sau profitul net;
nivelul cheltuielilor asociate activitilor de vnzri ntreprinse;
realizarea anumitor activiti de vnzri;
combinarea unora dintre variantele a), b), c) sau d).

Avantajele i dezavantajele specifice fiecreia dintre cele 4 variante: a),


b), c) sau d) sunt urmtoarele:

237

Tehnici promoionale

a) plafoanele minime de vnzri


AVANTAJE
DEZAVANTAJE
- se stabilesc foarte uor att la nivel - nu ofer o imagine complet asupra
productivitii
i
eficienei
global, ct i
pentru fiecare
reprezentantului de vnzri;
reprezentant de vnzri n parte;
nu exprim profitul generat n urma
- pot fi calculate la nivelul unui
vnzrilor
realizate
de
ctre
teritoriu de vnzri, unui produs,
reprezentanii
de
vnzri
ai
unui tip de client, unei perioade;
ntreprinderii;
- permit un control complet asupra
accentueaz prea mult vnzarea n
activitii reprezentanilor de vnzri;
detrimentul altor aspecte comerciale
- pot fi exprimate n uniti monetare
i de marketing asociate acesteia.
sau n uniti fizice

b) marja brut de profit sau profitul net


DEZAVANTAJE
AVANTAJE
- poate fi stabilit att la nivel global, - poate crea probleme n relaiile
reprezentanilor de vnzri cu
ct i pentru un reprezentant de
conducerea ntreprinderii derivate
vnzri sau un grup de produse;
din
nenelegerea modului
de
- exprim mai bine randamentul
stabilire
a
acesteia;
activitii fiecrui reprezentant de
- obinerea unui nivel minim al
vnzri;
profitului brut sau net reprezint o
- exprim importana mai mare a
activitate asupra creia reprezentan
profitului (n special a profitului net)
tul de vnzri are un control parial;
n raport cu volumul vnzrilor.
- poate crea un dezechilibru ntre
atitudinea
reprezentanilor
de
vnzri fa de clienii care po:
genera profituri importante i ceilali
clieni cu un potenial inferior.

c) nivelul cheltuielilor necesare activitilor de vnzri ntreprinse


AVANTAJE
DEZAVANTAJE
poate
limita
parial libertatea de
exprim mai bine eforturile depuse
aciune a reprezentanilor de vnzr.
de reprezentanii de vnzri pentru
n situaia introducerii unui plafon
atingerea obiectivelor lor;
maxim al acestor cheltuieli;
accentueaz necesitatea unui control
reorienta
preocupri'.;
mai strict asupra
costurilor - poate
reprezentantului
de
vnzri
de la
activitii de vnzri i a influenei
obinerea unor vnzri ct mai man
acestora asupra profiturilor obinute
ctre controlul strict al cheltuielilor
din vnzri.
i reducerea acestora.

JE
nplet asupra
eficientei
zri;
nerat n urma
de
ctre
vnzri
ai
; vnzarea n
te comerciale
t acesteia.
JE
n relaiile
vnzri cu
:rii derivate
modului
de
I minim al
: reprezint o
i reprezentam
tntrol parial;
;hilibru ntre
tanilor
de
aii care pot
ante i ceilali
nferior.
i ntreprinse
\JE
libertatea de
lor de vnzri
i unui plafon
uieli;
preocuprile
i'nzri de la
i ct mai mari
il cheltuielilor

Fora de vnzare
d) realizarea anumitor activiti de vnzri
AVANTAJE
DEZAVANTAJE
- imprim o mai bun organizare acti - Dificultatea de a evalua importana
vitii desfurate de reprezentanii
fiecrei activiti care urmeaz s fie
de vnzri ai ntreprinderii;
realizat de ctre reprezentanii de
- poate fi utilizat cu succes mai ales
vnzri ai ntreprinderii;
n situaiile n care accentul se pune - Dificultatea de a evalua eficiena
pe activitile de prospectare a pieei.
realizrii fiecrei activiti n parte.
Finalmente, utilizarea unei combinaii de variante de formulare a
obiectivelor de vnzri presupune alegerea acestora astfel nct avantajele
obinute s fie maxime n timp ce dezavantajele generate s fie minime.
Presupunnd c suntei directorul de vnzri al ntreprinderii ,care este
varianta de formulare a obiectivelor de vnzri pentru care ai opta? In
argumentarea opiunii dvs. considerai i axul central al noii politici de vnzri
pe care ntreprinderea dorete s o implementeze. Cum ar putea fi formulate
obiectivele de vnzri care vor fi transmise reprezentanilor de vnzri dac
acetia sunt remunerai exclusiv cu un comision procentual din vnzrile
ntreprinderii? Dar dac acetia sunt remunerai cu un salariu fix plus un
comision procentual din vnzri?

7 .2 S T A B I L I R E A M R I M I I

FOREI DE V N Z A R E

Societatea ROBIROT EXPERT S.R.L. este reprezentantul in


Romnia al unei importante corporaii strine ce i-a propus s ptrund pe
piaa romneasc a sistemelor i produselor de birotic.
In vederea stabilirii unor relaii optime cu clienii, societatea dorete s
pun la punct o for de vnzare performant. n acest scop, ROBIROT
EXPERT S.R.L va apela la serviciile unei agenii de consultan care s o
asiste n proiectarea forei de vnzare. ntr-o prim etap au fost determinate
obiectivele, strategia i structura forei de vnzare:
Obiectivele forei de vnzare
Fiind vorba despre o societate nou, eforturile forei de vnzare vor fi
orientate n direcia clienilor poteniali. Principalele sarcini ale agenilor de
vnzare vor fi: prospectarea pieei, n vederea gsirii unor clieni i stabilirii
unor relaii cu acetia; comunicarea unor informaii despre produsele i
sei viciile oferite de societate; vnzarea; oferirea de servicii de consultan i
239

Tehnici promoionale
de asistent tehnic; culegerea unor informaii cu privire la pia; ntocm irea
rapoartelor referitoare la vizitele de vnzri pe care le-au efectuat.

Strategia forei de vnzare

, .

...

. .

Abordarea problemei vnzrilor se face potrivit schemei agent de


vnzri - client Agenii de vnzri vor contacta n mod direct sau lele omc
S T p *
Totodat, se va opta pentru o t a i de vnzare propne
compus din'personalul de vnzri de la sediul societii t personalul de
vnzri de pe teren.

Structura forei de vnzare


Criteriul ales pentru structurarea forei de vnzare a fost importana
clienilor n funcie de acest criteriu, au fost delimitate trei man categorii de
clieni: Categoria A - incluznd societile care i desfaoara activitatea la
nivel naional i care nregistreaz o cifr de afaceri importanta (pes e ),
Categoria B - format din societile care i desfoar activitatea la nivel
naional i regional i care obin o cifr de afaceri medie (ntre.;.), C a teg o ^ C
- format din societile care au un volum redus de activitate (o cifra de afacer
sub...). Prin urmare, s-a decis o mprire a forei de vanzare m trei grup ,
corespunztoare celor trei categorii de clieni.
A
1 Se pune problema determinrii mrimii forei de vanzaie pe care
societatea ROBIROT EXPERT SRL ar trebui s o angajeze pentru activitatea
de teren, n condiiile n care se cunosc urmtoarele date:
.. .
n Au fost identificai 700 de clieni poteniali dm categoria A, 2500 de client
* poteniali din categoria B i 2800 de clieni poteniali din categoria C;
2) Numrul vizitelor pe care un agent de vanzan trebuie sa le efectueze anu
difer n funcie de tipul clientului, respectiv, un client categoria A trebuie
vizitat de 36 de ori, un client din categoria B de 24 de ori, iar un client di
categoria C de 12 ori;

L,ai
3) Un agent de vnzri angajat cu norm ntreag poate sa efectueze anu,.
1000 de vizite.

QP-VCP
Mrimea forei de vnzare se determin dup formula: d FV =

R EZO LV A RE

n care: d FV - dimensiunea forei de vnzare


CP - numrul clienilor poteniali
t
.
VCP - numrul vizitelor anuale pe care un agent trebuie sa le faca unu.
client potenial

.,

VV - numrul vizitelor pe care un agent de vnzri le poate efectua


intr-un an
..
Toate datele necesare calculului sunt cuprinse n tabelul de mai jos:

Fora de vnzare
C ategorii de clieni
A
B
C

CP
700
2500
2800

VCP
36
24
12

VV
1000
1000
1000

Mrimea foiei de vnzare a societii ROBIROT EXPERT SRL poate


fi determinat dup cum urmeaz:
_ 700-36
Grupa A: d PV
=25,2
1000
_ 2500-24
Grupa B: d FV
= 60
1000
_ 2800-12
Grupa C: d FV
= 33,6
1000
Prin urmare, vor exista 26 de ageni de vnzri care se vor ocupa de
clienii din categoria A, 60 de ageni de vnzri care vor vizita clienii din
categoria B i 34 de ageni de vnzri care vor efectua vizite clienilor din
categoria C. n total, ROBIROT EXPERT SRL va angaja o echip de 120
ageni de vnzri care i vor desfura activitatea pe teren.

7 .3 R E C R U T A R E A F O R E I D E V N Z A R E
Societatea CORAL S.R.L. dorete s lanseze pe pia o nou linie de
produse sub marca XX.
Considernd c trebuie s acorde o atenie deosebit noii mrci,
conducerea societii ia decizia de a angaja personal care s se ocupe exclusiv
de aceasta - un director de produs i doi ageni de vnzri.
Directorul de produs ar putea s coordoneze linia de produse asigurnd
rentabilitatea acesteia, s elaboreze strategia de marketing a mrcii XX i s
coordoneze fora de vnzare.
Agenii de vnzri vor avea atribuii n direcia prospectrii pieei,
comunicrii cu clienii poteniali, vnzrii, oferirii unor servicii de consultan
i culegerii de informaii referitoare la pia.
Intr-o prim etap se organizeaz concursul de selecie n vederea
recrutrii directorului de produs.
Conducerea societii definete profilul postului n funcie de anumite
criterii specifice (Figura nr. 1).

Tehnici promoionale
Figura 1

Profilul postului de director de produs


Aptitudini
FB B M N FN
Simul rspunderii
X
Iniiativ
X
Dinamism"
X
Spirit de analiz*
X
Tenacitate
X
Spirit de cooperare
X
Experien
X
Pregtire (studii)
X
Diplome'
X
Autoritate
X
Rigoare*
X

Not: Criteriile nsemnate cu


sunt cele considerate a fi de importan major.
i B i oarte Bine, B =Bine; M =Mediu; N =Nesatisfctor; FN ^Foarte Nesatisfctor:
In urma anunului de recrutare aprut n cele mai importante suporturi
de pres s-au prezentat la preselecie 15 candidai. Dintre acetia, doar trei au
fost reinui pentru preselecia final. Evaluarea celor trei candidai s-a realizat
pe parcursul unor interviuri individuale i cu ajutorul unor teste psihologice i
grafologice. A rezultat astfel profilul fiecrui candidat (Figura nr. 2).
.........
Figura 2 - Profilul candidailor la postul de director de produs
Aprecieri
Candidatul A
Candidatul B Cane idatul C
FB B M N FN PB B M N FN FB B M N FN
Aptitudini
Spiritul rspunderii
X
X
X
Iniiativ
X
X
X
Dinamism
X
X
X
Spirit de analiz
X
X
X
Tenacitate
X
X
X
Spirit de cooperare
X
X
X
Experien
X
X
X
Pregtire
X
X
X
Diplome
X
X
X
Autoritate
X
X
X
Rigoare
X
X
X
n vederea alegerii celui mai potrivit candidat s-a calculat punctajul
coiespunztoi fiecruia. Aptitudinile considerate ca fiind de importan major
au fost ponderate cu 2, iar celelalte cu 1, aa cum rezult din figura nr. 3.

242

Fora de vnzare
2pdus
77

Figura 3 - Calculul punctajelor corespunztor fiecrui candidat


A p titu d in i

C o e fic ie n t
1

S im u l rsp u n d e rii
In iia tiv
D in am ism
S p irit d e an a liz

1
2
2

T e n a c ita te
S p irit d e co o p e ra re
E x p e rie n
P re g tire
D ip lo m e

importan major.
"=Foarte Nesatisfactor;
_ importante suporturi
re acetia, doar trei au
i candidai s-a realizat
:or teste psihologice i
gura nr. 2).
ior de produs
Cnd idatul C
' FB B M N FN
X

C a n d id a tu l A
4

1
1

C a n d id a tu l B
5
4

C a n d id a tu l C
4
4

5x2=10
3x2=6
4

5x2=10
4x2=8
4

5x2=10
3x2=6
4

3
4
4

5
4

i
2

A u to rita te
R ig o a re
T o ta l g eneral
T o ta l ap titu d in i d e
im p o rta n m a jo r

4x2=8
5

I
2

4x2=8
4

4x2=8
61

5
5

5
5x2=10
5x2=10
69
38

32

5x2=10
64
34

Att totalul general, ct i totalul punctelor obinute pentru aptitudinile


de importan major indic reuita candidatului B. Odat angajat n funcia de
director de produs, candidatul B trebuie s se ocupe cu prioritate de formarea
forei de vnzare. Primul pas n acest sens l constituie recrutarea celor doi
ageni de vnzare. n privina agenilor de vnzri, aptitudinile n funcie de
care se va efectua evaluarea sunt: 1) dinamismul; 2) elocvena; 3) experiena *;
4) uurina de a stabili contacte *; 5) mobilitatea *; 6) motivarea *; 7) nivelul
studiilor; 8) iniiativa; 9) perseverena; 10) prezentabilitatea *.
In urma preseleciei celor nscrii la concurs, directorul de produs a ales
patru candidai. Cunoscnd profilul fiecruia (Figura nr. 4), precizai care
dintre acetia vor fi selecionai ca ageni de vnzri.

X
X
X
X
X
X
X
X
X
X

s-a calculat punctajul


i de importan major
din figura nr. 3.

Figura - Profilul candidailor la posturile de ageni de vnzri


Aprecieri Cane idatul A Cane idatul B Cane idatul C Candidatu D
Aptitudini FB B M N FNFB B M N FNFB B M N FNFB B M N FN
1
X
X
X
X
2
X
X
X
X
3
X
X
X
X
4
X
X
X
X
5
X
X
X
X
X

7
8

X
X

10

X
X

X
X

*aptitudinile nsemnate cu

X
X
X

X
X

X
X

X
X
X

sunt considerate a fi de importan major.


243

Tehnici promoionale
7. 4 F IX A R E A T E R IT O R IIL O R D E V N Z R I A L E
R E P R E Z E N T A N IL O R D E V N Z R I A I
n t r e p r i n d e r i i
Canalul de televiziune prin cablu NST International (News Sports
Television International) intenioneaz s se lanseze pe piaa bucuretean la
finalul lunii decembrie 1999. Emisiunile acestui canal sunt transmise codificat,
la ele avnd acces doar gospodriile conectate la una din reelele de televiziune
prin cablu care activeaz n Bucureti i care au consimit s plteasc un
abonament lunar de 15.000 lei. In contravaloarea abonamentului sunt incluse,
n afara accesului la emisiunile cu profil informativ i de sport ale postului, i
furnizarea decodorului necesar prelurii i recepiei canalului, precum i a
cartelei lunare de acces, asigurarea service - ului n situaiile de necesitate i un
abonament lunar la publicaia sptmnal NSTI News.
n prezent, n Bucureti exist aproximativ 600.000 gospodrii dintre
care circa 240.000 sunt conectate la reeaua unuia din operatorii de televiziune
prin cablu prezeni pe pia. Repartiia pe cele ase sectoare ale Capitalei ale
gospodriilor avnd acces la televiziunea prin cablu este ilustrat n tabelul de
mai jos:
Sectorul
Numr gospodrii conectate la Ponderea specific
televiziunea prin cablu
(%)
1
48.000
20,0
2
33.600
14,0
3
37.200
15,5
4
49.200
20,5
5
28.800
12,0
6
43.200
18,0
NST International i propune ca n 30 zile s realizeze o campanie de
promovare a vnzrilor i de contractare de abonamente prin intermediul creia
s ating practic toi abonaii la una dintre reelele de televiziune prin cablu
prezente n Bucureti. Acestea urmeaz s fie realizate de o for de vnzri
cuprinznd un numr de reprezentani de vnzri care, mergnd din u n u
s ncerce s determine abonaii de pe raza lor de activitate s se conecteze la
NST International.
Numrul reprezentanilor de vnzri a fost determinat pornind de la
urmtoarele considerente:
a) fiecare reprezentant urma s activeze timp de 8 ore zilnic i s contacteze n
medie n fiecare zi cte 32 gospodrii. La finalul perioadei de desfurare a
244

Fora de vnzare
campaniei de promovare a vnzrilor, fiecare reprezentant avea misiunea de
a fi realizat cel puin 960 contacte;
b) fiind vorba despre o pia cuprinznd 240.000 gospodrii, numrul de
reprezentani de vnzri necesar a fost estimat la 250.
Pentru a fi motivai n activitatea lor, cei 250 reprezentani de vnzri ai
NSTI urmau s fie remunerai n raport cu un punctaj acumulat prin activitatea
lor, punctaj proporional cu numrul de abonamente realizat.
Selecia reprezentanilor de vnzri a fost realizat avnd ca suport
dou categorii de public: studenii i elevii din clasele a Xl-a i a Xll-a. Acetia
urmau s fie instruii special pentru promovarea serviciilor NSTI i s-i
desfoare activitatea n calitate de colaboratori ai NSTI.
Pentru o acoperire ct mai bun i eficient a Capitalei, cei 250 de
reprezentani de vnzri au fost repartizai proporional pe sectoare cu ponderea
specific a numrului de gospodrii conectate la reelele de televiziune prin
cablu. De asemenea, n fiecare sector i n interiorul acestuia, n fiecare zon
sau cartier, urmau s-i desfoare activitatea reprezentani de vnzri locuind
n sectorul, zona sau cartierul respectiv. Repartizarea reprezentanilor de
vnzri pe cele ase sectoare ale Capitalei este redat n tabelul de mai jos:
Sectorul
1
2
3
4
5
6

Ponderea specific (%) a gosp.


conectate la televiziuni Ie prin cablu
20,0
14,0
15,5
20,5
12,0
18,0

Numr de reprezentani
de vnzri
50
35
39
51
30
45

Reprezentanii de vnzri au primit libertatea de a-i stabili n mod


independent traseele zilnice pe care urmau s le parcurg pentru a contacta
abonaii poteniali. De asemenea, acetia puteau s stabileasc n mod
independent frecvena contactelor cu un abonat potenial, obligaiile lor
referindu-se strict la respectarea condiiilor cadru privind numrul minim de
abonai potenial contactai.
*
*
*
Pornind de la aceste considerente, s se analizeze modul n care au fost
fixate teritoriile de activitate ale reprezentanilor de vnzri ai NTS
International:

Tehnici promoionale_________________________
a) Ce alt criteriu n afara ponderii specifice a gospodriilor conectate la
televiziunile prin cablu ar fi putut fi folosit pentru stabilirea numrului de
reprezentani de vnzri ?
b) Cum apreciai considerentele avute n vedere la determinarea numrului de
reprezentani de vnzri ? Dac ai fi pus n situaia de a redimensiona fora
de vnzare ai pomi de la aceleai considerente sau de la altele ?
Argumentai-v opiunea.
c) Concepei o gril de punctaj care s permit remunerarea reprezentanilor
de vnzri ai NTS International.
d) Ce alte categorii de public ar putea fi avute n vedere pentru secia
reprezentanilor de vnzri, n afara studenilor i a elevilor din clasele a
Xl-a i a Xll-a. Argumentai-v opiunea.

7 .5 E V A L U A R E A C O N T A C T E L O R D E V N Z A R E
R E A L IZ A T E D E R E P R E Z E N T A N II D E
V N Z R I A I N T R E P R IN D E R II
Principala misiune a reprezentanilor de vnzri ai ntreprinderii o
constituie prospectarea pieei, realizarea unui numr ct mai mare de contacte
comerciale, fiecare dintre acestea putnd fi transformate, mai devreme sau mai
trziu, n comenzi sau contracte. Pentru mai buna gestiune a contactelor
realizate de fiecare reprezentat de vnzri este necesar i totodat util o
analiz atent a contactelor realizate cu fiecare partener de afaceri n vederea
formulrii unei strategii ulterioare de abordare a relaiilor cu acetia.
Dimensiunile acestei analize sunt natura relaiilor existente ntre
reprezentantul de vnzri i clientul potenial al ntreprinderii i gradul de
importan al relaiilor de afaceri cu acesta. n funcie de combinaia de situaii
specifice ale celor dou dimensiuni de analiz, ntreprinderea i reprezentantul
su de vnzri urmeaz s adopte conduita care s le permit valorificarea
optim a oportunitilor oferite de relaia de afaceri existent.
*
*

=H

O ntreprindere de asigurri intenioneaz s-i evalueze activitatea de


promovare a serviciilor pe care le ofer solicitnd fiecrui agent de asigurri
s-i ntocmeasc un raport de autoevaluare printre ale crui componente se
numr i analiza contactelor comerciale. Dimensiunile de evaluare ale
contactelor comerciale sunt:

Fora de vnzare

rar~ or conectate la
T- .1^3. numrului de

mea numrului de
. - ziimen si ona fora
ce la altele ?

_ reprezentanilor
: mm pentru secia
. : _':r din clasele a

.N Z A R E
OI DE
01

ntreprinderii o
-m mare de contacte
- _ devreme sau mai
_re a contactelor
5: totodat util o
.: faceri n vederea
. _ creti a.
:r existente ntre
--.cerii i gradul de
;; mhinaia de situaii
cm c i reprezentantul
Termit valorificarea

cineze activitatea de
r r : agent de asigurri
renii componente se
rele de evaluare ale

natura relaiilor dintre agentul de asigurri i clienii si poteniali,


aceasta putnd fi caracterizat n trei moduri - favorabil, nici
favorabil, nici nefavorabil i nefavorabil;
gradul de importan al relaiilor de afaceri cu clienii poteniali, acesta
putnd fi exprimat n trei categorii: relaii importante (n cazul unei
valori minime a contractului de asigurri de cel puin 10 milioane
anual), relaii de importan medie (n cazul unei valori a contractului
de asigurri cuprins ntre 5 i 10 milioane lei anual) i relaii puin
importante (n cazul unei valori a contractului de asigurri sub 5
milioane lei).

Caracteristicile portofoliului de clieni ai unui agent de asigurri sunt


ilustrate n tabelul urmtor:
Aprecierea naturii relaiilor
Valoarea contractului de
Clientul
agentului cu clientul
asigurri (milioane lei)
favorabil
12
A
nici - nici
9
B
favorabil
3
C
favorabil
4
D
favorabil
7
E
nici - nici
10
F
nici - nici
2
G
nefavorabil
1
H
favorabil
5
I
favorabil
6
J
nici - nici
8
K
favorabil
11
L
nici - nici
13
M
nefavorabil
9
N
nefavorabil
4
0
Cum pot fi evaluate contactele comerciale actuale ale agentului de
asigurri X i care vor fi strategiile utilizate n abordarea relaiilor sale cu
clienii si ?
*
Portofoliul de clieni ai agentului de asigurri XMpoate fi repartizat n
nou categorii distincte aa cum apar acestea menionate n matricea prezentat
mai jos:

247

Tehnici promoionale
C D

A L

I J E

Favorabil

Nefavorabil

K B

Nici -nici

N
Gradul de importan
al relaiei de afaceri

Pe ansamblu, contactele comerciale ale agentului de asigurri X pot fi


apreciate ca fiind eficiente, apte din cei cincisprezece clieni ai acestuia (circa
47% aproape jumtate dintre clieni) fiind ncadrai n categoria celoi cu rei au
favorabile. Dac n cazul clienilor A i L (n special) dar i al clienilor
I J i E, agentul de asigurri poate aborda o strategie de meninere,^ ele
cultivare a bunelor relaii existente n prezent, n schimb, n cazul clienilor C
i D agentul va trebui s gseasc acele argumente promoionale care sa
transforme bunele relaii existente n contracte de asigurri cu o valoare sporita.
Probleme deosebite apar n schimb cu categoria clienilor cu care
agentul de asigurri are relaii plasate undeva ntre aprecierile favorabile i cele
nefavorabile. Potenialul clienilor M dar, mai ales, al clienilor B
F i
K impune agentului de asigurri utilizarea unei strategii de dezvoltare a
relaiilor cu clienii, acestea urmnd s constituie suportul viitoarelor contracte
de asigurri mai consistente.
n sfrit, fa de clienii G, N i mai ales 1H i O agentul de
asigurri va trebui s adopte o strategie de contracarare a elementelor
nefavorabile care afecteaz relaiile actuale cu aceti clieni. Daca in cazul
clienilor G i N aceast strategie poate da roade la finalul unei perioade de
timp mai scurte sau mai lung!, exist toate ansele ca clienii H i Q s fie
abandonai dac relaiile existente nu se vor ameliora i daca nu va mai exista
acordul acestora pentru prelungirea contractelor de asiguram Agentul de
asigurri va putea gsi resursele necesare pentru a se concentra asupra acestor
clieni dificili prin alocarea unor resurse suplimentare^ de la clienii cu care
relaiile prezente sunt favorabile ctre clienii-problem .

ortan
afaceri

pot fi
(circa
; relaii
lenilor
ere, de
lor C
care s
sporit.
;u care
; i cele
, F i
citare a
antracte
l

;ntul de
nentelor
'n cazul
ioade de
) s fie
ai exista
;ntul de
i acestor
cu care

d 'e r e m u n e r a r e a
r e p r e z e n t a n il o r d e y a n z a r i a i

N T R E P R IN D E R II
O ntreprindere prestatoare de servicii editoriale i tipografice decide sa
creeze un compartiment de promovare a vnzrilor incluznd 4 reprezentau e
de vnzri, avnd misiunea de a promova i vinde
f
ntreprindere. Unul dintre aspectele organizatorice refento
acestui compartiment l constituie adoptarea unei politici de remunera
acestor reprezentani i stabilirea nivelului co m p en sad o r financate oferit
aCeStOT Cifra de afacer, estimat a f, realizat la nivelul unui an de activitate
este de o 7 miliarde lei. Variantele pesimiste ale valoni acesteia sunt de 1,6.
S t e d e i e i T i l miliarde lei, in timp ce variantele opttmtste de evoluie a
acesteia sunt de 3,24 miliarde lei i 3,78 miliarde lei.
a
Conducerea ntreprindem a elaborat 5 variante de
reprezentanilor de vnzri, toate fiind o combinaie de salam i comis
jxoc^ntual din vnzrile realizate. Cele 5 variante au urmtorul coninut:
Salariu anual
Comision procentual din vnzri (1% )
Salariu anual
Comision procentual din vnzri (2% )
Salariu anual
Comision procentual din vnzri (3% )
Salariu anual
Comision procentual din vnzri (4% )
Salariu anual
Comision procentual din vnzri (5% )

36 milioane lei
28,8 milioane lei
21,6 milioane lei
14,4 milioane lei
7,2 milioane lei

Avnd n vedere aceste variante de remunerare i nivelurile est ate


vnzrilor anuale, conducerea ntreprinderii a ncercat sa evalueze costurile
sal ari ale asociate activitii reprezentanilor de vnzri ai ntreprindem. Aceste
costun sunt prezentate n tabelele urmtoare (distinct sunt redate costunle
corespunztoare salariulm fix, comisionului i totalului acestora pentru u
reprezentant de vnzri al ntreprinderii).

249

Tehnici promoionale
Varianta de
remunerare
1
2
3
4
5

Salariul anual (milioane Iei)


Cifra de afaceri anual estimat (miliarde lei)
1,620
2,160
2,700
3,240
3,780
36,0
36,0
36,0
36,0
36,0
28,8
28,8
28,8
28,8
28,8
21,6
21,6
21,6
21,6
21,6
14,4
14,4
14,4
14,4
14,4
7,2
7,2
7,2
7,2
7,2

Varianta de
remunerare
1
2
3
4
5

Comisionul procentual din vnzri (milioane lei)


Cifra de afaceri anual estimat (miliarde lei)
1,620
2,160
2,700
3,240
3,780
16,2
21,6
27,0
32,4
37,8
32,4
43,2
54,0
64,8
75,6
48,6
64,8
81,0
97,2
113,4
64,8
86,4
108,0
129,6
151,2
81,0
108,0
135,0
162,0
189,0

Salariul
Varianta de
remunerare
1
2
3
4
5

anual + Comisionul procentual din vnzri (milioane lei)


Cifra de afaceri anual estimat (miliarde lei)
1,620
2,160
2,700
3,240
3,780
52,2
57,6
63,0
68,4
73,8
61,2
72,0
82,8
93,6
104,4
70,2
86,4
102,6
118,8
135,0
79,2
100,8
122,4
144,0
165,6
88,2
115,2
142,2
169,2
196,2

Aadar, remuneraia medie a unui reprezentant de vnzri al


ntreprinderii graviteaz n jurul sumei de 102,6 milioane lei la nivelul unui an,
echivalentul a 8,55 milioane lei lunar. Valoarea minim a acestei remuneraii
este de: 52,2 milioane lei anual (4,35 milioane lei lunar), n timp ce valoarea
maxim a acesteia atinge 196,2 milioane lei anual (16,35 milioane lei lunar).
*
*
*
Presupunnd c suntei directorul ntreprinderii, care ar fi varianta de
remunerare pentru care ai opta ? Argumentai rspunsul. Considerai c, pentru
un reprezentant de vnzri, salariul prezint o motivaie mai puternic dect
comisionul procentual din vnzri sau invers ? Argumentai-v opiunea.
Considernd urmtoarele compensaii monetare indirecte - acoperirea
cheltuielilor de spitalizare ale reprezentanilor de vnzri, asigurarea accesului,

Fora de vnzare

3,780
36,0
28,8
21,6
14,4
7,2

3,780
37,8
75,6
113,4
151,2
189,0
lei)
3,780
73,8
104,4
135,0
165,6
196,2
vnzri al
ul unui an,
emuneraii
;e valoarea
i lunar).

ari anta de
i c, pentru
nic dect
i opiunea,
acoperirea
i accesului,

finanat de ntreprindere, la programe de perfecionare profesional, punerea la


dispoziie a unor autoturisme pentru deplasare, participarea Ia profitul
ntreprinderii - pe care ai fi dispus s le acordai reprezentanilor de vnzri ai
ntreprinderii i n combinaie cu care variant de remunerare ? Argumentai-v
opiunea.

7.7 EVALUAREA EFICIENEI ACTIVITII FOREI DE


VNZARE
O ntreprindere distribuitoare de produse alimentare i promoveaz
oferta de produse cu precdere prin intermediu! reprezentanilor de vnzri care
acoper n totalitate zonele geografice care intr n componena pieei. n
vederea mbuntirii activitii forei de vnzare i a creterii eficienei
acesteia, conducerea ntreprinderii decide s ntreprind o analiz a modului n
care i desfoar activitatea reprezentanii de vnzri ai ntreprinderii.
Criteriile de evaluare ale activitii celor 10 reprezentani au fost:
numrul mediu de contacte comerciale realizate n decursul unei sptmni i
valoarea medie a contractelor ncheiate n decursul unei sptmni.
La finalul unei perioade de evaluare de patru sptmni, rezultatele
obinute de ctre fiecare dintre cei zece reprezentani de vnzri au fost
urmtoarele:
Reprezentantul de
vnzri
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

Numr de contracte
realizate
120
90
100
130
110
80
70
140
150
100

Valoarea contractelor
ncheiate (milioane lei)
160
150
180
220
190
130
100
170
140
200

Cum va fi evaluat eficiena reprezentanilor de vnzri ai ntreprinderii


i care ar fi msurile pe care ar trebui s le ntreprind ntreprinderea n vederea
creterii sale?
Pentru evaluarea eficienei reprezentanilor de vnzri ai ntreprinderii
se poate recurge la un instrument de evaluare de tip matricial construit n raport
251

Tehnici promoionale
cu cele dou criterii avute n vedere - numrul mediu sptmnal de contacte
comerciale realizate i valoarea medie a contractelor ncheiate n decursul unei
sptmni. Valoarea medie a celor doi indicatori de referin va fi determinat
astfel:
numrul mediu de contacte comerciale realizate (Nc):

Nmin + Nmax
Nc = -------------------- unde:

2
Ninin i Nmax reprezint numrul minim, respectiv, numrul maxim de contacte
realizate de ctre reprezentanii de vnzri ai ntreprinderii;
Deci, vom avea:
_
70+150
N c=
------------- = 110 contacte.

2
8 valoarea medie a contractelor de vnzri ncheiate (V);
_
^min Vmax
V - -------------------- unde:

2
Vmin i Vmax reprezint valoarea minim, respectiv, valoarea maxim a
contractelor de vnzri ncheiate de ctre reprezentanii de vnzri ai
ntreprinderii;

Deci, vom avea:


_
100 + 200
.
V = --------------------= 160 milioane lei.
2
valorile medii sptmnale ale celor doi indicatori vor fi calculate
astfel:
_
Nc
Nes = -----4
_
Vs

110
---------- = 27,5 =s 28 contacte;
4

V
160
---------- = ---------- = 40 milioane lei.
4
4

Rezultatele calculate ale celor zece reprezentani de vnzri, la nivelul


unei sptmni de activitate, sunt urmtoarele:
252

Fora de vnzare
Reprezentantul de
vnzri
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

Numr de contracte
realizate sptmnal
30
23
25
33
28
20
18
35
38
25

Valoarea contractelor
ncheiate (milioane lei)
' 40
38
45
55
48
33
25
43
35
50 ;

Matricea de evaluare a eficienei activitii reprezentanilor de vnzri


va fi construit astfel:

Evident, cei mai eficieni reprezentani de vnzri ai ntreprinderii sunt


4 i 8, acetia reuind s realizeze un numr de contacte comerciale i un
volum de contracte de vnzri peste media celor doi indicatori de eficien.
Acetia sunt urmai, ntr-un potenial top al eficienei, de reprezentanii 3 ,
5 i 10, care au reuit s obin chiar un volum de contracte similar cu al
primilor doi clasai n condiiile unui numr mediu de contacte inferior
Pentru eficientizarea activitii acestor trei reprezentani de vnzri ar
trebui avute n vedere msuri specifice referitoare la organizarea activitii de
prospectare, cum ar fi o mai bun alocare a teritoriilor care vor fi prospectate i
o mai bun planificare a traseelor comerciale care vor fi realizate. Aceste
msuri vor fi completate cu o organizare mai atent a timpului alocat
253

_________________________ Tehnici promoionale


prospectrii (duratei medii a unui contact de vnzare / prospectare) i a
activitilor administrative.
O a treia categorie de eficien a reprezentanilor de vnzri ai
ntreprinderii i include pe cei cu numerele 1 i 9. Acetia realizeaz bune
rezultate din punct de vedere al numrului mediu de contacte sptmnale dar
nu reuesc s ncheie contracte comerciale, care s se situeze peste media
nregistrat. Eficientizarea activitii acestora implic ameliorarea modului de
prezentare a ofertei de produse a ntreprinderii. O mai buna cunoatere a
acesteia, dublat de o selecie mai atent a argumentelor folosite pentru
explicarea caracteristicilor produselor constituie soluii utile n acest sens.
ntreprinderea va trebui sa ntreprind, de asemenea, o analiz atent asupra
utilizrii materialelor promoionale ca instrumente n prezentarea ofertei
ntreprinderii i a impactului acestora asupra rezultatului final al contactului
comercial.
Probleme majore ridic, ns, activitatea reprezentanilor de vnzri
2, 6 i 7, acetia plasndu-se sub medie din punct de vedere al ambilor
indicatori de analiz. Soluia teoretic pentru rezolvarea acestei probleme
implic renunarea la serviciile acestora. Numai c aceasta poate s nsemne,
n acelai timp, o diminuare a forei de vnzare cu 30% (din punct de vedere ai
numrului reprezentanilor de vnzri), respectiv, cu 23,2% (din punct de
vedere al valorii contractelor comerciale ncheiate) i cu 22% (din punct de
vedere al numrului de contacte comerciale realizate). n consecin, o soluie
posibil pentru ntreprindere ar fi meninerea componentei foiei de vnzare,
urmnd ca cei trei reprezentani de vnzri cu o activitate ineficient s fie
monitorizai concomitent cu participarea lor la stagii de perfecionare n
domeniul tehnicilor de negociere i de vnzare.

254

smrc) i a

vnzri ai
zeaz bune
iman ale dar
Teste media
modului de
:_moatere a
mite pentru
acest sens.
::ent asupra
tarea ofertei
p contactului

de vnzri
;re al ambilor
mei probleme
:e s nsemne,
de vedere al
din punct de
din punct de
:in, o soluie
:ei de vnzare,
eficient s fie
erfecionare n

MARKETINGUL DIRECT
Una dintre preocuprile curente ale organizaiilor moderne
o constituie proiectarea i desfurarea unei comunicaii de
marketing eficiente. Dei relativ tnr, marketingul direct s-a
impus ca o alternativ viabil n demersul comunicaional d
marketing al organizaiei datorit caracterului sau interactiv i
personalizat, concretizat ntr-o abordare distincta a fiecarm
consumator (utilizator) precum i, nu n ultimul rnd, a cosanlo
sale minime comparativ cu alte modaliti de comunicate
P
Deciziile eseniale specifice marketingului direct se refera
la: integrarea acestuia n cadrul politicn de ^ m u m c a i e a
organizaiei, la crearea, gestiunea i exploatarea bazelor de date,
la elaborarea unei oferte adecvate consumatorilor vizai, la crearea
mesajelor i alegerea mediilor utilizate pentru difuzarea acestora,
la crearea platformei logistice menite s transmita produsele sau
serviciile promovate ca i la evaluarea eficienei campaniilor de
marketing direct.

255

_________________________ Tehnici promoionale


8.1 C R E A R E A U N E I B A Z E D E D A T E S P E C IF IC E
M A R K E T I N G U L U I D I R E C T P R IN U T IL I Z A R E A
A N U N U L U I D E P R E S C U R S P U N S D IR E C T
O agenie de turism a inclus n programul su de aciuni promoionale i
realizarea unor campanii de marketing direct avnd ca obiective principale
promovarea pachetelor sale de servicii n rndul publicului pasionat de turism
i crearea unei imagini solide la nivelul aceluiai public, care s constituie
suportul viitoarei dezvoltri a ageniei i activitilor sale.
Unul dintre impedimentele care au marcat negativ proiectarea i
realizarea unor campanii de marketing direct orientate n mod corespunztor a
fost absena unei baze de date incluznd informaii despre clienii poteniali ai
serviciilor ageniei. Informaiile deinute n prezent de ctre compartimentul de
marketing-vnzri a! ageniei se refer exclusiv la un set de date sumare
referitoare la cei care deja au apelat, cel puin o dat, la serviciile ageniei. Mai
mult, aceste date exist doar n format scriptic, sub forma unor documente
atestnd achiziionarea diferitelor servicii turistice oferite de agenie.
In vederea optimizrii activitii de marketing a ageniei i, implicit,
pentru crearea condiiilor organizatorice necesare pentru proiectarea i
realizarea unor campanii de marketing direct, a fost adoptat decizia de a se
crea o baz de date cuprinznd informaii despre clienii poteniali ai ageniei,
gestionat i exploatat informatic, creia s i se integreze, drept component
distinct, baza de date cu clienii actuali ai ageniei.
Compartimentul de marketing-vnzri al ageniei a conceput, n acest
sens, o campanie de marketing direct integrat, incluznd dou faze:
1. obinerea unor informaii de identificare despre clienii poteniali ai
ageniei, prin inserarea unor anunuri de pres cu rspuns direct ntr-o serie
de publicaii cotidiene i periodice;
2. expedierea unui pachet informaional, prin intermediul unei campanii de
direct - mail orientat ctre toi cei care au expediat cupoanele-rspuns
ataate anunurilor de pres cu rspuns direct i au solicitat astfel informaii
despre serviciile ageniei.

Faza I a campaniei a presupus realizarea urmtoarelor activiti specifice:


a) crearea unei machete de anun de pres cu rspuns direct incluznd imagini,
text i alte elemente grafice;
b) stabilirea informaiilor care urmau s fie obinute prin intermediul
cuponului-rspuns i definitivarea machetei acestuia;
c) definitivarea machetei anunului de pres cu rspuns direct (inclusiv a
cuponului-rspuns);
256

______ Marketingul direct_________________________

CE
EA
:t
oionale i
principale
t de turism
l constituie
iectarea i
spunztor a
joteniali ai
timentul de
ate sumare
jeniei. Mai
documente
i, implicit,
rectarea i
zia de a se
ai ageniei,
;omponent
tut, n acest
oteniali ai
. ntr-o serie
;ampanii de
ele-raspuns
;1 infonnaii
specifice:
ind imagini,
intermediul
(inclusiv a

d) selectarea publicaiilor cotidiene sau periodice care urmeaz s gzduiasc


anunul de pres cu rspuns direct, n raport cu profilul acestora i publicul
vizat de ctre agenia de turism;
e) elaborarea planului de inserare i difuzare a anunurilor de pres cu rspuns
direct i definitivarea planului de ealonare n timp a campaniei;
f) evaluarea bugetului campaniei de pres cu rspuns direct n funcie de ea
lonarea n timp a difuzrii anunurilor i a costurilor specifice difuzrii lor;
g) stabilirea unor modaliti concrete de evaluare a rezultatelor i eficienei
campaniei desfurat n prima faz.
Compartimentul de marketing-vnzri al ageniei a primit misiunea de a
realiza toate aceste activiti, nefiind restricionat nici din punct de vedere al
deciziilor tehnice, nici din punct de vedere financiar.
Cea de-a doua faza a campaniei urma s fie realizat abia dup
ncheierea prelurii cupoanelor-rspuns cu cereri de informaii, la finalul unui
interval de zece sptmni de la lansarea primului anun de pres. Pe de alt
parte, a fost adoptat decizia de a integra n baza de date cu clienii poteniali
i pe cei care i-au expediat cupoanele-rspuns dup trecerea intervalului de
rspuns, acetia urmnd ns s nu fie inclui n faza a 2-a a campaniei.
Soluiile propuse de compartimentul de marketing-vnzri al ageniei
pentru realizarea primei faze au fost urmtoarele:
a) crearea unui anun de pres cu rspuns direct (coninnd, alturi de
informaiile referitoare la agenie i serviciile oferite de aceasta, i un
cupon-rspuns pe care toi cei interesai de oferta ageniei urmau s-l
completeze i s-l retumeze pe adresa acesteia);
- anunul urma s fie realizat n format A5 (210 x 145 mm), n alb i negru;
- informaiile solicitate clienilor se refer la: numele i prenumele acestora;
vrsta i ocupaia lor; adresa exact (inclusiv numrul de telefon); date cu
caracter psihografic i comportamental (tipul de concediu preferat, frecvena
petrecerii concediilor n ultimele 12 luni i locul petrecerii acestora);
- realizarea anunului a fost ncredinat unei agenii de publicitate cu care
agenia a cooperat pentru desfurarea mai multor aciuni promoionale;
b) suporturile media utilizate pentru difuzarea anunului au fost stabilite n
urma unui proces de selecie n care au fost analizate comparativ mai multe
publicaii cotidiene i periodice. Au fost selectate cotidianele Romnia
liber i Ziua, suplimentele sptmnale ale acestora, Jurnal de
cltorie i Ziua turistic, precum i publicaia lunar Romnia
pitoreasc.
c) frecvena difuzrii anunului a fost planificat asfel:
- perioada desfurrii campaniei: 60 de zile, n intervalul 1 septembrie 31
octombrie;
257

Tehnici promoionale
pentru cele dou cotidiane, anunul urma s fie difuzat sptamanal, de 3 on
n cazul Romniei libere (n zilele de luni, miercuri i vineri), respectiv,
de 3 ori n cazul cotidianului Ziua (luni, marii i joi);
- pentru cele dou suplimente sptmnale ale cotidi anelor selectate, anunu
urma s fie inclus n fiecare apariie a acestora pe perioada desfurm
campaniei;
v . . ^ , k
- n cazul publicaiei Romnia pitoreasc anunul urma sa fie introdus m
ambele apariii ale lunilor septembrie i octombrie.
w
T a r if e le corespunztoare realizrii i difuzrii anunului de presa cu
rspuns direct sunt urmtoarele:
crearea anunului (de ctre agenia de publicitate)
o difuzarea anunului n cele dou cotidiane:
- Romnia liber - 1 apariie
^2 3>
- Ziua - 1 apariie

:^ S
difuzarea anunului n suplimentele editate de cele dou cotidiane.
- Jurnal de cltorie - 1 apariie
^50 3
- Ziua turistic - 1 apariie
.

*
a difuzarea anunului n publicaia lunar Romnia pitoreasc
, ,
...

600 ,
- 1 apariie
Tirajele publicaiilor selectate sunt estimate, n medie, pe perioada
campaniei, la 220.000 exemplare (Romnia liber, inclusiv suplimentul
Jurnal de cltorie n ziua apariiei sale), 180.000 exemplare ( Z i u a ,
inclusiv suplimentul Ziua turistic n ziua apariiei sale), respectiv, 25.000
exemplare (Romnia pitoreasc ).

Pe baza datelor de mai sus, s se evalueze eficiena utilizrii anunului


de pres cu rspuns direct n crearea unei baze de date cuprinznd clienii
poteniali ai ageniei de turism.
.
Anunul de pres cu rspuns direct reprezint modalitatea cea mai
frecvent folosit pentru crearea unei baze de date incluznd informaii despre
clienii poteniali ai unei ntreprinderi i care poate fi utilizat n proiectarea i
realizarea unor campanii de marketing direct. Principalele avantaje ale utilizam
sale se refer la uurina i rapiditatea crerii anunului precum i ^a
posibilitatea efecturii unor teste privind oferta ntreprinderii sau a modului sau
de prezentare. Pe de alt parte, costul difuzrii acestui tip de anun poate sa fie,
pentru anumite suporturi, destul de ridicat nct s descurajeze ntreprinderea
care intenioneaz s-l utilizeze. De asemenea, inexistena unor suporturi
specializate n promovarea unui anumit tip de produs sau serviciu poate
constitui un argument suplimentar mpotriva folosirii acestui tip de anun.
258

Marketingul direct
Dei este dificil de avansat o cifr exact, care s evalueze rata de
rspuns asociat utilizrii anunului de pres cu rspuns direct, se consider c
reacia publicului vizat prin intermediul acestuia se structureaz astfel:
- 3% decupeaz cuponul-rspuns, l completeaz i l expediaz emitorului
su, ntr-un interval de trei pn la zece zile de la recepionarea mesajului;
- 15% decupeaz cuponul-rspuns, eventual l i completeaz, dar amn
expedierea acestuia pn la obinerea unor informaii suplimentare, din
diferite surse, referitoare la ntreprindere, produs sau serviciu; o parte a
acestora vor expedia i cuponul-rspuns n 30 pn la 60 de zile de la
lansarea primului mesaj;
- 82% se limiteaz la observarea mesajului i, eventual, la culegerea unor
informaii suplimentare despre anuntor i oferta acestuia; dei aparent este
segmentul cel mai inaccesibil al pieei vizate, o parte, redus ca dimensiune,
a acestora poate fi activat n cazul unei oferte deosebit de atractive.
Toate aceste cifre pot varia semnificativ n funcie de natura ofertei
promovate, de modul de realizare a mesajului transmis precum i de elementele
de accelerare folosite pentru stimularea reaciei clienilor poteniali.
Evaluarea eficienei utilizrii anunului de pres cu rspuns direct
presupune determinarea costurilor specifice proiectrii i realizrii campaniei
precum i a efectelor generate de aceasta (numrul de rspunsuri obinut).
Analiza va fi dezvoltat pentru fiecare suport media utilizat (sau, n mod
similar, pentru fiecare tip de mesaj sau categorie de public vizat). Va fi
realizat, de asemenea, o analiz comparativ a cifrelor planificate i respectiv,
a cotelor realizate.
n cazul campaniei descrise mai sus, rezultatele anticipate vor fi
urmtoarele:
costuri asociate crerii anunului de pres cu rspuns d ire c t..........
250 $
costuri
cu
difuzarea
anunului
n
cotidianul
Romnia
liber
9
14.040 $
520 $/apariie x 27 ap ariii..................................................
costuri cu difuzarea anunului n cotidianul Ziua" - 250
6.750$
$/apariie x 27 ap ariii............................................. ............................
costuri cu difuzarea anunului n suplimentul sptmnal Jurnal
4.050 $
de cltorie - 450 $/apariie x 9 ap ariii............................
costuri cu difuzarea anunului n suplimentul sptmnal Ziua
1.600$
turistic - 200 $/apariie x 8 ap ariii......................................
costuri cu difuzarea anunului n publicaia lunar Romnia
1.2 0 0 $
pitoreasc - 600 $/apariie x 2 a p ariii...........................................

259

Tehnici promoionale
Dimensiunea total a costurilor crerii i difuzrii anunului de presScu
rspuns direct (incluznd taxa pe valoare adugat i taxa locala de publicitate)
e S te d e N um i de rspunsuri generate n urma campanie, va fi determina,
astfel:
numrul de cititori atini prin intermediul mesajului
^
coeficient de multiplicare al audienei poteniale (exprima
numrul de cititori efectivi ai unei publicaii n condiiile m
care fiecare publicaie cumprat nu este citita numai de
cumprtorul su)
numr potenial de cititori atini pnn intermediul mesajului.
425.000 cititori x 2,55 =
structura audienei mesajului n raport cu tipul de reacie
clienilor poteniali vizai:
- numr total clieni poteniali vizaiCare: D 3% public interesat (reacionnd pnn expedierea
cupoanelor-rspuns)
15% public ezitant, (susceptibil a fi interesat i a
reaciona favorabil la oferta ageniei)
a 82% public neinteresat de oferta ageniei

425.000

k = 2,5
1.062.500

1.062.500
-

1
31.895
159.375
871.250

Compartimentul de marketing-vnzri al ageniei mizeaz, aadar pe o


rata de rspuns asociat campaniei de 3%, echivalentul unui numr de 31 875
de cupoane-rspuns solicitnd informaii suplimentare refentoare la oferta de
s e r " ageniei. n consecin, costul asocia, obinerii tine singure ceren de
informaii din partea unui client potenial va fi determinat astte .
volumul investiiilor publicitare asociate campaniei
cost unitar asociat
= ----------obinerii unui rspuns

'

'

numr rspunsuri generate

27.890 $
=0,87498 - 0,88 $/rspuns

deci: cost unitar =


31.875 rspunsuri

De asemenea poate fi evaluat i costul unitar asociat contactrii unui


client potenial:

yolumul investiiilor publicitare asociate campaniei

cost unitar asociat


=
contactrii unui client potenial

numr clieni poteniali vizai

Marketingul direct
27.890 $
cost unitar = _______________________ = 0,026249 - 0,03 $/client potenial
1.062.500 clieni poteniali
n concluzie, cu o investiie de numai 3 ceni (!) pentru fiecare client
potenial, agenia a vizat o pia estimat la 1.062.500 uniti reuind s obin
informaii utile despre un numr de 31.875 clieni interesai de oferta ageniei,
costul unitar asociat obinerii acestor date fiind de 0,88 $. Acest rezultat poate
fi apreciat favorabil avnd n vedere ca acesta se plaseaz doar cu puin peste
media costului unitar de nchiriere a acestor informaii de la prestatorii
specializai (0,6 - 0,7 $ / informaie client potenial). Nu mai puin important
este faptul ca baza de date astfel creat include doar clieni poteniali
calificai ( al cror interes fa de oferta ageniei a fost clar exprimat prin
expedierea cuponului-rspuns).
Baza de date astfel creat urmeaz s serveasc drept suport pentru
viitoarele campanii de marketing direct realizate de agenie.
Modelul de evaluare prezentat mai sus nu a luat n considerare
eventualele retururi ale publicaiilor suport, fluctuaiile de tiraj ale cotidianelor
n funcie de ziua de apariie sau utilizarea unor elemente de accelerare n
oferta prezentat clienilor poteniali.
Avnd n vedere posibilitatea unor astfel de fenomene, cum ar fi fost
influenat rezultatul final al campaniei, din punct de vedere al eficienei
acesteia, n condiiile unui retur mediu de 10% pentru fiecare dintre cele trei
publicitii utilizate? Dar n condiiile unui retur de 6% n cazul cotidianului
Romnia liber, 12% n cazul ziarului Ziua i, respectiv, 15% n cazul
publicaiei Romnia pitoreasc?
Ce elemente de accelerare, menite s stimuleze reacia favorabil a
clienilor poteniali, ai recomanda ageniei de turism i cum ar afecta financiar
utilizarea acestora rezultatele globale ale campaniei?
Proiectai faza a 13-a a campaniei de marketing direct n variantele unei
campanii de direct - mail one - shot, respectiv, a unei campanii active de
marketing telefonic.

Tehnici promoionale

8.2 ANALIZA REZULTATELOR UNEI CAMPANII DE


DIRECT - MAIL
O firm distribuitoare de articole de voiaj intenioneaz s promoveze
unul dintre noile sale produse, valiza STRATEX. Avnd n vedere c acest
produs reprezint, prin caracteristicile sale, o noutate absoluta la nivelul game
sale specifice, departamentul de marketing al firmei a decis sa-1 promoveze
utiliznd una dintre tehnicile specifice marketingului direct, direct - mail - u .
Unele dintre obiectivele secundare urmrite, prin realizarea campaniei de
direct-mail, a fost i testarea gradului de interes al pieei faa de noul piodus;
n vederea realizrii campaniei, firma a nchinat un fiier cuprinznd
date de identificare ale unui numr de 20.000 de persoane c a re au cltorit de
cel puin dou ori n ultimele 60 de zile cu compania naionala de transport
aerian. Datele de identificare au cuprins numele i prenumele, adresa i varsta
persoanelor vizate.
, .
Fiecreia dintre cele 20.000 de persoane i-a fost expediat_ un^pachet
incluznd urmtoarele componente: o scrisoare publicitara realizata pe o
pagin format A4 i cuprinznd un mesaj personalizat adresat destinatarului de
ctre preedintele firmei distribuitoare; un pliant publicitar cuprinznd 4 pagini
de informaii specifice despre noul produs, realizat n format ^
i m
policromie; un cupon de rspuns, utilizabil de ctre destinatar in vederea
trimiterii comenzii sale, realizat pe un carton special tip carte potala,
A6 i n policromie; un plic purttor pentru gruparea i expedierea tutuior
componentelor pachetului. Toate activitile specifice creaiei i realizam
materialelor specifice campaniei au fost realizate pnn intermediul unei agen
specializate de marketing direct, n timp ce expedierea acestora i prelucrarea
rspunsului clienilor poteniali au fost realizate prin intermediul operatorului
P '*
i e 20.000 de pachete au fost expediate ctre destinatarii lor astfel
nct acestea s ajung la destinatarii lor la nceputul lunn septcmbnc O erta
special avansat acestora a avut ca termen limita de valabilitate sfritul Iun
octombrie. La finalul acestei perioade firma distribuitoare a pnm it pe adresa
Departamentului Marketing un numr de 2.200 comenzi pentru noul produs
precum i 350 pachete returnate de ctre serviciile potale datorita, m principal,
in v a lid it ii a d r e s e lo r p e r s o a n e lo r r e s p e c tiv e .

,.

tiind c operaiunea s-a desfurat m regim one - shot , analizai


rezultatele acesteia, inclusiv din punct de vedere al rentabilitii financiare a
acesteia.

262

__________________________ Marketingul direct

_____

Analiza rezultatelor campaniei de direct - mail presupune calcularea


unor indicatori specifici de eficien ai acesteia. Fiind vorba despre o campanie
one r shot (implicnd o singur expediere de materiale promoionale scrisori publicitare, pliante sau brouri, cupoane pentru rspuns, cataloage sau
chiar mostre - ctre clienii poteniali), calculul acestor indicatori se simplific
semnificativ.
Indicatorii specifici de eficien ai campaniei de direct - mail sunt
urmtorii:
rata de rspuns, calculat n variantele brut i net:
- rata de rspuns brut (RR b): reprezint expresia procentual a raportului
dintre numrul rspunsurilor clienilor poteniali (comenzi sau cereri de
informaii) i numrul total al clienilor poteniali vizai prin intermediul
campaniei (sau numrul total al expedierilor realizate);
D eci:
R R b = (NR / NEx) x 100;
- rata de rspuns net (RR n): reprezint expresia procentual a raportului
dintre numrul rspunsurilor clienilor poteniali (comenzi sau cereri de
informaii) i numrul total al clienilor poteniali efectiv contactai n urma
campaniei (sau numrul total al expedierilor realizate i ajunse la destinatarii
acestora);
D eci:
R R n = (NR / N EXX) x 100;
rata de actualitate a fiierului, calculat ca raport, exprimat procentual, ntre
numrul adreselor invalide (la care clientul potenial nu mai poate fi
contactat) i numrul total al adreselor vizate prin intermediul campaniei
(sau numrul total al expedierilor realizate):
Deci:
F = (Ai / NEx) x 100
n cazul campaniei STRATEX, dimensiunile acestor trei indicatori vor fi
calculate astfel:
rata de rspuns brut:
RR b = (NR / NEx) x 100 = 2.200/20.000 x 100 - 11%
rata de rspuns net:
RRN = (NR / NE*x) x 100 = 2.200/(20.000-350) x 100 = 11,2%
Ratele de rspuns, brut, respectiv, net, obinute n urma campaniei pot fi
apreciate ca fiind foarte bune n condiiile n care, n general, acestea se
ncadreaz, n medie, ntre 0,5% i 15 pn la 20%. Nu sunt excluse situaiile n
care rata de rspuns poate atinge chiar 35 sau 40%, dar acestea pot fi
caracterizate ca excepii de la regul. Dimensiunea ratei de rspuns a campaniei
depinde de o serie de factori cum ar fi tipul ofertei, modul de realizare a
mesajului promoional, componentele pachetului promoional expediat
clienilor poteniali, tipul instrumentelor de rspuns utilizate.
263

Tehnici promoionale_________________________
Unul dintre factorii determinani ai dimensiunii ratei de rspuns l
constituie i actualitatea fiierului utilizat n proiectarea i realizarea campaniei.
Expresia acesteia o constituie rata de actualitate a fiierului. n acest caz se
va calcula astfel:
F = (Ai / NEx) x 100 = 350/20.000 x 100 = 1,75%
Avnd n vedere aceast dimensiune a ratei de actualitate, fiierul poate
fi considerat ca avnd o calitate foarte bun. Uzual, se consider c un fiier are
o calitate foarte bun i poate fi utilizat n proiectarea i realizarea campaniei
dac rata de actualitate nu depete 5-7%.
Pentru evaluarea economic a rezultatelor campaniei de direct - mail
vor fi calculai o serie de indicatori specifici, cum ar fi: costul total al
proiectrii i realizrii campaniei (inclusiv componentele sale structurale);
costul unitar al atingerii unei inte; costul unitar asociat unui contact util.
De asemenea, va fi estimat valoarea rezultatului net asociat campaniei.
Principalele categorii de costuri asociate proiectrii i realizrii
campaniei sunt urmtoarele:
costuri asociate creaiei publicitare (inclusiv cheltuieli de tipar):
13.000. 000 lei
- elaborarea scrisorii publicitare
100.000.
000 lei
- elaborarea pliantului publicitar
35.000. 000 lei
- elaborarea cuponului-rspuns
- cost plic purttor (inclusiv inscripionarea cu nsemnele
3.000.000 iei
expeditorului)
151.000.
000 lei
- total costuri creaie publicitar
- comision agenie de publicitate (reprezentnd 15% din
22.650.000 lei
valoarea contractului de creaie publicitar)
173.650.000 lei
* Total costuri asociate creaiei publicitare
costuri asociate nchirierii fiierului campaniei:
1.000 lei / nume
- chirie nominal fiier
20.000 nume
- dimensiune fiier
20.000.000 lei
* cost nchiriere fiier:
1.000x20.000 =
costuri asociate expediiei mesajului publicitar:
500 lei / francare
- costuri unitare trimitere
20.000
- numr francri (numr trimiteri)
10.000.000 lei
* cost expediere mesaj:
500 x 20.000 =
* costuri asociate recepiei comenzilor clienilor poteniali:
20.000 lei (2 luni);
- cost utilizare serviciu potal POSTRSPUNS
500 lei;
- cost unitar CR sosit
2.200
- numr cupoane-rspuns (CR) sosite
1.100.000
lei;
- costul prelurii rspunsurilor: 500 x 2.200 lei =
264

Marketingul direct
*

cost recepie comenzi clieni poteniali:


1.120.000 lei;
costuri asociate expedierii produselor comandate:
tarif unitar expediere colete specifice
25.000 lei;
numr colete expediate
2.200
costul expedierii comenzilor: 25.000 x 2.200 lei = 55.000.000 lei.

Orice alte costuri specifice proiectrii i realizrii unei campanii de


direct - mail au fost acoperite, n acest caz, din bugetul de marketing al firmei
(inclusiv costuri de personal). Dimensiunea total a costurilor va fi:
COST TO TA L
din care:
- cost creaie publicitar
- cost nchiriere fiier
- cost expediere mesaje publicitare
- cost expediie comenzi
- cost expediere comenzi

259.770.000 lei
173.650.000
20.000.000
10.000.000
1.120.000
55.000.000

lei
lei
lei
Iei
lei

100,00%
66,85%
7,70%
3,85%
0,43%
21,17%

Preul de vnzare al produsului STRATEX a fost de 350.000 lei. n


condiiile unui numr de 2.200 comenzi recepionate i pltite prin mandat
potal n contul firmei, cifra de afaceri asociat campaniei s-a ridicat la
770.000.000 lei.
Aadar, marja brut a profitului asociat campaniei este de 510.230.000
lei (770.000.000 - 259.770.000) reprezentnd circa 66% din totalul cifrei de
afaceri, rezultat care poate fi apreciat favorabil avnd n vedere c, n cele mai
multe situaii, aceasta se plaseaz n jurul a 40 pn la 50% din cifra de afaceri.
Rezultatele tehnice i financiare ale campaniei sunt redate n
tabelul de mai jos:
- Numr inte vizate
20.000
- Numr inte efectiv contactate
19.650
- Numr comenzi generate n urma campaniei
2.200
- Rata de rspuns brut
11%
11, 2 %
- Rata de rspuns net
- Costuri totale asociate campaniei
259.770.000 lei
- Costuri unitare specifice campaniei (la nivelul intelor
efectiv contactate)
12.988,50 lei
- Costuri unitare pentru obinerea unei comenzi
118.077,27 lei
- Volum unitar al unei comenzi
350.000 lei
- Rezultat net unitar
231.922,73 lei
- Cifra de afaceri asociat campaniei
770.000.000 lei
265

Tehnici promoionale_________________________
Fcnd bilanul campaniei, conform tabelului de mai sus, se poate
afirma c, n ansamblul ei, aceasta reprezint o reuit att din punct de vedere
al ratei de rspuns ct i din perspectiva rezultatelor financiare generate. O
contribuie semnificativ la succesul campaniei a fost i cea referitoare la
calitatea fiierului utilizat, acesta fiind actual i, implicit, util n proporie de
98,25%.

8.3 ANALIZA REZULTATELOR UNEI CAMPANII DE


DIRECT - MAIL DESFURAT N FAZE SUCCESIVE
O firm productoare de software profesional destinat gestiunii
comerciale a ntreprinderii a proiectat i realizat o campanie de direct - mail
avnd ca obiectiv principal promovarea unui nou produs informatic destinat
gestiunii portofoliului de clieni ai ntreprinderii. Departamentul de marketing
al firmei a decis s realizeze promovarea noului produs utiliznd o tehnic
specific marketingului direct, direct - mail - ul, desfurat n mai multe faze
succesive.
n acest scop, au fost elaborate i realizate trei pachete distincte care au
fost expediate unui numr de 5000 de ntreprinderi, avnd cel puin 10 angajai
i utiliznd calculatorul n gestiunea activitilor comerciale. Coninutul
fiecrui pachet a inclus: o scrisoare publicitar adresat directorului comercial
al fiecrei ntreprinderi vizate, un pliant promoional cuprinznd informaii
tehnice i comerciale despre noul produs, un cupon de rspuns, prin
intermediul cruia cei interesai puteau comanda produsul, i un plic purttor.
Pentru fiecare din cele trei pachete a fost creat i utilizat un alt tip de scrisoare
publicitar, respectiv, un alt tip de pliant promoional. Pachetele au fost
expediate ctre destinatari la intervale egale, de cte dou sptmni.
Rezultatele obinute la finalul campaniei, dup trecerea unui numr de
ase sptmni de la data lansrii celui de-al treilea pachet, au fost urmtoarele:
220 de comenzi sosite dup prima faz, 320 de comenzi sosite dup a doua
faz i 280 de comenzi sosite dup a treia faz. Separarea volumului total al
comenzilor pe faze distincte a fost facilitat de codificarea specific a
cupoanelor de rspuns expediate firmei de ctre clienii poteniali.
S se evalueze rezultatele obinute n urma campaniei desfurate
urmrind dimensiunea global a rezultatului final i analiza impactului acesteia
n mai multe faze succesive.
*
*
*

266

3
principi
clienilc
interesu
realizai
pachete!
expedie
este imj
fie privi
temporE
1
succesiv
campan
model s
faze suc
]'
ratelt
toate
au aj

RRi<

RRi =

Penti
valoi
trimi
(evid
urm
RRn

RRin
Ratei
fost,
pentr
numi

Marketingul direct
Realizarea campaniei de direct - mail n mai multe faze succesive are ca
principal motivaie creterea impactului mesajului promoional adresat
clienilor poteniali. Astfel, se consider c dup atragerea ateniei i trezirea
interesului fa de oferta firmei, realizate Ia ncheierea primei faze, va fi
realizat atingerea decisiv a clienilor poteniali n urma expedierii
pachetelor specifice fazelor urmtoare. Uzual, aceste campanii implic
expedierea unor pachete ntr-un numr de maximum patru faze. Aceast limit
este impus de un anumit grad de perisabilitate a ofertei, aceasta urmnd s
fie privit cu interes n condiiile unei valabiliti limitate din punct de vedere
temporal.
Evaluarea rezultatelor campaniei de direct - mail desfurat n faze
succesive presupune calcularea ratelor de rspuns generate de fiecare faz a
campaniei, stabilirea unei rate de rspuns globale i determinarea, folosind un
model specific, a impactului generat de desfurarea campaniei n mai multe
faze succesive.
In cazul campaniei prezentate mai sus vom avea urmtoarele rezultate:
ratele de rspuns specifice fiecrei faze a campaniei (vom presupune c
toate cele 5000 de adrese utilizate au fost valide i, implicit, toate pachetele
au ajuns la destinatarii acestora):
numr de comenzi dup faza I
RRi (rata de rspuns specific fazei I) = -------------------------------------- x 100
numr trimiteri faza 1
RR

. 100 = 4,4%
5000

Pentru calcularea ratelor de rspuns asociate fazelor II i IU vom modifica


valoarea numitorului n relaia de mai sus scznd din numrul iniial al
trimiterilor numrul comenzilor recepionate dup fazele I i, respectiv, II
(evident, celor care au comandat nu li s-au mai expediat pachetele specifice
urmtoarelor faze). Aadar, vom avea:
320
320
RR,i =
100 =
100 = 6,694 = 6,7%
5 0 0 0 -2 2 0
4780
280
280
RRm =
100 =
100 = 6,278 = 6,3%
5000 - (220 + 320)
4460
Ratele de rspuns specifice celor trei faze ale campaniei de direct - mail au
fost, deci, de 4,4% (I), 6,7% (II), i 6,3% (HI).
pentru determinarea ratei de rspuns globale a campaniei vom nsuma
numrul comenzilor generate n urma celor trei faze ale acesteia i I vom

267

Tehnici promoionale
raporta la numrul total al clienilor vizai prin intermediul campaniei
desfurate:
220 + 320 + 280
820
RR g = ---------------------- 100 --------- 100 = 16,4%
5000
5000

Se poate observa, aadar, c rata de rspuns global a campaniei a urcat n


urma celor trei faze succesive la 16,4%, n timp ce la finalul primei faze
(care poate fi asociat cu o campanie one - shot) aceasta era de doar 4,4%.
n continuare, vom ncerca s evalum impactul transmiterii unor noi
pachete n fazele II i III asupra ratei globale de rspuns. Practic, vom vedea
n ce msur poate fi pus creterea acesteia pe seama existenei mai multor
faze i nu pe seama altor factori cum ar fi coninutul ofertei, tipul mesajului
adresat sau tipul fiierului utilizat.
Vom utiliza n acest scop unul dintre modelele clasice de evaluare a
eficienei activitilor promoionale propus de Agostini n anul 1961,
desigur ntr-o versiune adaptat marketingului direct. In varianta lui
Agostini sunt introduse i utilizate o serie de concepte specifice:
audiena total: numrul total al intelor expuse i atinse prin intermediul
mesajului publicitar;
audiena duplicat: numrul intelor expuse i atinse prin intermediul a
dou suporturi publicitare;
audiena neduplicat: numrul intelor diferite care sunt expuse i atinse
prin intermediul mesajului publicitar.
Prin modelul su, Agostini identific o legtur ntre audiena neduplicat,
audiena duplicat i cea total, exprimat sub forma relaiei de mai jos:
A
A
(2 = ----- ; m care:
1+ k
'
A
C - audiena neduplicat;
D - audiena duplicat;
A - audiena total;
k - parametru determinat experimental.

Prin analogie, acest model poate fi adaptat i utilizat i n sfera


marketingului direct. Conceptele introduse de Agostini vor fi redefinite astfel:
- audiena neduplicat va fi asociat unei rate de rspuns specifice situaiei n
care nu s-ar fi recurs la o campanie desfurat n faze succesive. O vom
exprima ca fiind rata de rspuns neduplicat (RR nd);

268

Marketingul direct
- audiena duplicat va fi asociat ratelor de rspuns specifice situaiilor n
care intele campaniei sunt expuse i atinse prin dou pachete lansate /
dou faze ale campaniei de direct - mail;
- audiena total va fi asociat dimensiunii fiierului utilizat n proiectarea i
realizarea campaniei (numrul total de inte expuse i atinse prin
intermediul campaniei de direct - mail).
Pentru adaptarea modelului Agostini n contextul marketingului direct vom
recurge la urmtoarele artificii de calcul:
n
,
n care:
A; - numrul intelor care au reacionat n urma fazei i a campaniei de
direct-mail n faze succesive;
A - numrul total al intelor care au reacionat n urma tuturor fazelor i
ale campaniei.
Prin nmulirea ambilor termeni ai relaiei cu raportul , n care AT A,j
dimensiunea fiierului campaniei (numrul total al intelor contactate prin
intermediul campaniei), vom avea:
j JdX) =
''V

100 ,
1= 1 A r

RRa =

RRi , n care:
<=!

RR g - rata de rspuns global asociat campaniei;


RRi - rata de rspuns asociat fazei i a campaniei.
;i-l

D=

ncare:
i=i j=j \ i
D - dimensiunea total a ratelor de rspuns rezultate n urma expunerii i
atingerii intelor prin dou faze ale campaniei;
D;j - audiena duplicat corespunztoare suporturilor publicitare i i j ; n
cazul nostru, numrul intelor expuse i atinse n urma desfurrii a
dou faze, i i j ale campaniei.
n situaiile
n care fiierul utilizat n proiectarea i realizarea
campaniei ar fi fost expus, n totalitate, fiecreia dintre cele n faze ale
campaniei, am fi putut opera urmtoarele modificri: Dy = A t , unde AT numrul total al intelor contactate n urma campaniei sau dimensiunea
fiierului campaniei.
Vom avea, aadar:

X,
Tehnici promoionale
D

= X

D ij

1=1j=j+i

X X Ar
i=

C- A- =

A >n care: n - nr. de faze ale

1j = j + l

campaniei.

Efectund toate nlocuirile n relaia propus de Agostini, vom avea.


A
A
l+ k

Vom folosi din nou o serie de artificii de calcul, dup cum urmeaz:
100

u1 +t -fc-yr 2.^L-ioo* ^
A IdU 100

;r-.rl, i* -

100
A-

oo

1+Jfc
1

c~
"

RRg

i + 1 0 0 .* .Q

A
1+k valo

100 100
A

;.. .\ -- :u MfV; v r/j in nXU/\


KRg
--------------- --- --------7T
,+

n
dimensiun
fazei j .
nlc
calcul, vor

i JiTiS i *llufflii IllTl


/VD

Rp

Vo
campaniei
Va
noi pachetf

RRg

Aadar, pentru determinarea ratei de rspuns neduplicate, expresia


rezultatului campaniei de direct - mail n condiiile desfurrii sale ntr-o
singur faz (one - shot), am fi utilizat relaia prezentata mai sus. Rata de
rspuns global va fi determinat conform relaiei RRC =

X^A

1=1

Parametrul
-L/CC1, I

k urmeaz s fie determinat pe baza rezultatelor nregistrate n campaniile


precedente. Uzual, n cele mai multe situaii specifice marketingului direct k
ia valori cuprinse ntre 0,22 i 0,28. Variabila n se refer la numrul de faze
asociate campaniei de direct - mail.
_
.
n situaia n care campania se va desfura prin trimiterea de noi
pachete doar ctre intele care nu au reacionat n fazele precedente
stabilirea dimensiunii ratei de rspuns neduplicate va ine seama de modu
specific de stabilire a valorii totale a audienei duplicate. Vom avea, aadar
(termenii pstrndu-i semnificaiile prezentate mai sus).

n-l n
d
p , " Dv
- I I ;
v - r Mjtji

270

A*

H
A
i=u=j+iA-

A:
cazul n c:
faz (one
expunerea
campaniei
16,4%.
Va
condiiile s
dintre faze

Marketingul direct
n aceast relaie, valorile Dy vor fi stabilite prin scderea, din
dimensiunea fiierului specific fazei i, a numrului comenzilor asociate
fazei j .
nlocuind n formula lui Agostini i recurgnd la o serie de artificii de
calcul, vom avea:

100

valoarea raportului se va determina folosind relaia de mai sus.


Vom ilustra aceste versiuni adaptate ale modelului Agostini n cazul
campaniei prezentate n acest caz.
Varianta a: Dy = A t (fiierul este expus n ntregime expedierilor de
noi pachete n fiecare faz i):
m G
RR,ND
! , 100 * <
RRa

16,4

Deci, RRND

100-0,251+

16,4
3(3 -1 )

5,5731707

= 2,9426696 2,9%

16,4

Aadar, RR nd = 2,9%. Semnificaia acestui rezultat este aceea c, n


cazul n care firma i-ar fi proiectat campania de direct - mail ntr-o singur
faz (one - shot), rata de rspuns neduplicat ar fi fost de circa 2,9%. Prin
expunerea clienilor poteniali la mai multe faze succesive, rezultatul final al
campaniei a fost mbuntit substanial, rata de rspuns global urcnd la
16,4%.
Varianta b: Dy = AT (fiierul este expus expedierilor de noi pachete n
condiiile scderii din dimensiunea sa numrului de comenzi obinute n fiecare
dintre fazele precedente):

271

Tehnici promoionale

5000 - 220
5000

5000 - 2 8 0 ^ 4 7 8 0 -3 2 0
+

5000

5000

= 0,956 + 0,944 + 0,892 = 2,792


Deci, = 2,792 . n continuare, vom avea:
4,4 + 6,7 + 6,3
1 + 0,25 + 2,792-

100

= 3,4720183 ~ 3,5%

(4,4+ 6,7 + 6,3)

Aadar, n acest al doilea caz, R R nd - 3,5%, ceea ce nseamn c, n


condiiile proiectrii i desfurrii ntr-o singur faz (one - shot ), rata de
rspuns a acesteia ar fi atins 3,5%. Se poate observa, comparnd acest rezultat
cu cel precedent, c eficiena global a campaniei a crescut prin neexpedierea
de pachete ctre cei care, deja, au reacionat favorabil la una dintre fazele
precedente, cumprnd produsul.

Desigur, acest model reprezint doar o cale de evaluare a efectelor


generate prin adoptarea deciziei de a realiza campania de direct - mail n mai
multe faze. Evident, prin comparaie cu campaniile one - shot, cele realizate
n faze succesive presupun crearea unei oferte desfurate n timp, a unei
comunicri specifice ealonat n timp i a unei gestiuni specifice a fiierului
campaniei.
,
.
Rezultatul final al analizei este determinat semnificativ i de
dimensiunea parametrului k. Expresie a experienei proiectantului campaniei
n realizarea unor aciuni de marketing direct, acest parametru influeneaz in
sens invers evoluia ratei de rspuns neduplicate: cu ct k ia o valoare mai
redus, cu att rata de rspuns neduplicat crete i, respectiv, invers.

Marketingul direct
8 .4 P R O I E C T A R E A I R E A L I Z A R E A U N E I C A M P A N II D E
F U N D R A IS I N G F O L O S I N D F A X - M A I L I N G - U L
O organizaie neguvemamental cu caracter profesional i-a propus s
elaboreze i s realizeze un program de marketing avnd ca obiectiv principal
promovarea activitii specifice organizaiei n rndul diferitelor instituii,
organisme, firme i la nivelul publicului larg.
Una dintre activitile specifice cuprinse n acest program are ca
principal misiune promovarea activitii organizaiei n sectorul afacerilor i
contactarea i identificarea unor poteniali sponsori care s acopere un volum
ct mai semnificativ al cheltuielilor specifice de funcionare i de activitate ale
organizaiei. Persoana nsrcinat cu realizarea activitilor de marketing n
cadrul organizaiei a proiectat, n acest s'cop, o campanie de fundraising
(obinere de fonduri) urmnd a fi efectuat prin trimiterea de mesaje
promoionale, punnd accentul pe natura activitilor organizaiei i pe
solicitarea de a sprijini realizarea acestora prin intermediul unor sponsorizri,
ctre un grup de 1000 de firme, selectate n raport cu sediul acestora (fiind
vizate exclusiv firme cu sediul n aceeai localitate cu organizaia
neguvenamental) i cu rezultatele financiare ale activitii lor (fiind reinute
doar firmele care au nregistrat un profit de cel puin 100 milioane lei la finalul
ultimului exerciiu financiar).
Transmiterea mesajelor urma s fie realizat prin intermediul
telefaxului. Organizaia nu dispune, n prezent, de posibilitatea de a expedia
faxurile direct de pe calculator, acestea urmnd s fie transmise, n mod clasic,
manual, utiliznd telefaxul existent n cadrul organizaiei. Fax - mailing - ul a
fost proiectat s se realizeze n dou faze succesive:
ntr-o prim faz, fiecreia dintre cele 1000 de firme desemnate iniial
uimau s-i fie transmise trei pagini incluznd o scrisoare de introducere
destinat managerului fiimei i prezentnd scopul campaniei i solicitrile
specifice (pagina I), o pagin (a H-a) de prezentare a organizaiei i a
activitilor specifice desfurate de aceasta i o ultim pagin (a IlI-a)
coninnd macheta unui cupon de rspuns, pe care firmele interesate uimau
s o retransmit, completat corespunztor, organizaiei;
Intr-o a doua faz, numai firmele care nu au rspuns n nici un fel campaniei
asociate primei faze urmau s devin intele unei retransmiteri a unui
mesaj specific, cuprinznd dou pagini, respectiv, o scrisoare cu caracter
promoional combinnd prezentarea organizaiei i a activitilor sale
specifice cu aceea a solicitrii de suport financiar i, din nou, a paginii
cuprinznd macheta cuponului de rspuns. i n cazul fazei a doua, mesajul
a fost adresat managerului fiimei vizate prin intermediu] campaniei.
273

Tehnici promoionale
Ealonarea temporal a activitilor specifice campaniei a avut ca
principal reper durata medie de transmitere a mesajului publicitar. Astfel, s-a
considerat c pentru transmiterea mesajului asociat fazei I vor fi necesare, n
medie, 4 minute (incluznd att durata efectiv a transmiterii, ct i cea
asociat formrii numrului destinatarului i desfurrii dialogului introductiv,
n situaiile n care nu era recepionat direct tonul de fax). Avnd n vedere c a
fost utilizat - manual - un singur telefax, a fost estimat o vitez medie de
transmitere de 120 de pagini pe zi (timp de 8 ore de activitate), respectiv, un
interval de zece zile pentru transmiterea mesajelor ctre cele 1000 de firme. A
fost planificat, ulterior, un interval de 4 sptmni n care s fie recepionate
reaciile dup faza I, urmnd ca la ncheierea acestuia s se retransmit
mesajele asociate fazei a Il-a, fiind alocat o perioad de zece zile. Reaciile
la a D-a faz a campaniei urmau s fie recepionate pn la sfritul unei
perioade de 4 sptmni.
ntreaga campanie s-a desfurat pe durata a 12 sptmni,
nregistrndu-se urmtoarele rezultate: 14 oferte de sponsorizare, din partea a
tot attea firme, totaliznd 86 milioane lei, obinute n urma fazei I, respectiv,
nc 8 oferte de sponsorizare, n valoare de 54 milioane lei, obinute la finalul
fazei a Il-a i, implicit, al campaniei.
Costurile specifice campaniei au inclus doar cheltuieli cu transmiterea
ofertelor ctre intele campaniei i recepia rspunsurilor acestora (fiecare
avnd, n medie, 2 pagini). Realizarea materialului publicitar i alte eventuale
cheltuieli au fost acoperite prin plata salariilor personalului de marketing i a
celui de secretariat, respectiv, prin cheltuielile specifice cu consumabilele.
Cunoscnd costul de transmisie / recepie al unei pagini de fax Ia nivel
local (2000 Iei / pagin), s se evalueze eficiena campaniei de fax - mailing.
Evaluarea eficienei campaniei de fax - mailing presupune:
a) , determinarea ratei de rspuns asociate acesteia;
b) . analiza eficienei financiare a acesteia.
Rata de rspuns asociat campaniei va fi determinat prin raportarea
numrului de oferte de sponsorizare obinute n finalul campaniei la numrul
intelor campaniei:

p p - numar oferte de sponsorizare obinute ;^


numr tinte vizate

qq

_ 22 x -^qq _ 0
1000

Mai mult, vom putea evalua i ratele de rspuns specifice celor dou
faze ale campaniei utiliznd formula de mai sus:

274

Marketingul direct
R R r=

1 1000

x 100 = 1,4%

g
RR = :X100 = 0,811359 = 0,81%
986
Rata de rspuns obinut n urma campaniei (RR) poate fi considerat
ca fiind bun, mai ales, n condiiile comparaiei cu rezultatul similar al unei
campanii de direct - mail. Pe de alt parte, rata de rspuns asociat campaniei
poate fi explicat i prin impactul mult mai semnificativ generat de
recepionarea unui mesaj fax corect adresat comparativ cu cel al unei scrisori
publicitare, expediate prin pot sau printr-un alt serviciu de curierat. Astfel, se
consider c destinatarii mesajelor le citesc n proporie de 60% atunci cnd
sosesc prin fax i doar n proporie de 20 - 30% atunci cnd acestea sosesc prin
pot. Din acest punct de vedere ar fi fost de ateptat obinerea unei rate de
rspuns mai ridicate. Cu certitudine, ns, valoarea sa la finalul campaniei a
fost determinat i de specificul campaniei i obiectivele acesteia.
Din analiza ratelor de rspuns asociate celor dou faze ale campaniei
poate fi remarcat valoarea superioar (1,4% comparativ cu 0,81%) a celei
asociate fazei i. Din aceast perspectiv se desprinde concluzia c proiectarea
i realizarea campaniei n dou faze a fost o idee mai puin inspirat avnd n
vedere faptul c, n marea majoritate a cazurilor, ratele de rspuns ale fazelor
ulterioare sunt superioare celei nregistrate dup prima faz, pentru campaniile
de marketing direct de succes.
Eficiena financiar a campaniei de fax - mailing poate fi evaluat
avnd n vedere dimensiunea costurilor de proiectare i realizare ale campaniei
i determinarea efortului specific fcut pentru obinerea unei oferte de
sponsorizare.
Costurile proiectrii i realizrii campaniei includ, n acest caz, doar
cheltuielile de transmisie i recepie a mesajelor, creaia mesajelor publicitare,
testarea acestora i remunerarea resurselor umane, fiind acoperite n bugetul
ordinar de activitate al organizaiei. Vom estima costurile campaniei astfel:
$ Costurile campaniei specifice fazei I:
- transmitere material publicitar:
3 pagini x 1000 inte x 2000 lei / pagin = 6 milioane lei
- recepie oferte de sponsorizare:
2 pagini x 14 oferte x 2000 lei / pagin = 56 mii lei
- total costuri campanie (faza I) = 6.056.000 lei.
Costurile campaniei specifice fazei a Ll-a:

Tehnici promoionale_________________________
-

transmitere material publicitar:


2 pagini x 986 inte x 2000 lei / pagin = 3,944 milioane lei
- recepie oferte de sponsorizare:
2 pagini x 8 oferte x 2000 lei / pagin = 32 mii lei
- total costuri campanie (faza a Il-a) = 3.976.000 lei.
$ Costurile totale ale campaniei (faza I i faza aii'a) = 10.032.000 lei.
Rezultatele financiare ale campaniei vor fi redate n tabelul de mai jos:
Campania Numr Numr
(faza
inte
oferte
campaniei) vizate obinute

O
O
o

14
8
22

Costuri
unitare pe
cdptact util
iKIei)
432(571,42
*fr

Faza I
1000
Faza a II-a 986
TOTAL
1000

Costuri
Costuri de
unitare pe
realizare
inte vizate
(lei)
(lei)
6.056
6.056.000
3.976.000 4.032,45
10.032.000
10.032

456.000

Valoarea
medie
unitar
ofert (lei)
6.142.857,1
6.750.000
6.363.636,3

Pe baza rezultatelor prezentate n tabelul de mai sus, vom determina


rezultatele nete, la nivelul unui contact util (desemnnd o int sau un client
potenial care a recepionat mesajul promoional i a reacionat favorabil
comandnd produsul, cernd informaii sau, n general, rspunznd ofertei
specifice expeditorului), pentru ambele faze ale campaniei i Ia nivel global, cu
relaia:
Rezultat net = valoarea medie unitar ofert - cost unitar pe contact util
Deci: - rezultat net global = 6.363.636,3 - 456.000 = 5.907.636,3 lei;
- rezultat net fa z a l = 6.142.857,1 -432.571,4 = 5.710.285,7 lei;
- rezultat net faza a 13-a = 6.750.000 - 497.000 = 6.253.000 lei.
Aa dup cum se poate observa, din rezultatele de mai sus, pe
ansamblul campaniei, fiecare contact util realizat a generat un rezultat net de
5.907.636,3 lei. De asemenea, se. observ faptul c rezultatul net al fazei a Ii-a
este superior cu 9,5% celui din faza I, n condiiile unei rate de rspuns
inferioare, a aceleiai faze, cu peste 40%, comparativ cu prima faz.
Iat aadar c, dei prin prisma ratei de rspuns, faza a Ii-a a aprut ca o
operaiune inoportun, din perspectiva rezultatului general, aceasta a contribuit
n mod semnificativ la ameliorarea rezultatului net global i a ratei de rspuns
finale a campaniei.
*
*
=i=
Ct de oportun vi se pare utilizarea faxului ca suport de comunicaie
folosit pentru atingerea obiectivelor campaniei prin comparaie cu alte
modaliti specifice marketingului direct (telemarketingul, direct - mail-ul,

__________________________ Marketingul direct_________________________


ioane lei

132.000 lei.

utilizarea anunurilor de pres cu rspuns direct) ? Dar n comparaie cu


aciunile publicitare clasice ? Realizai aceste studii de oportunitate avnd ca
reper impactul mesajului transmis i costurile proiectrii i realizrii campaniei.
Dac n cea de-a doua faz ai fi renunat la fax, care ar fi fost suportul de
comunicaie pe care l-ai fi integrat n campania pe care o preconizai ?
Argumentai-v opiunea.

le mai jos:
Valoarea
medie
unitar
ofert (lei)
6.142.857,1
6.750.000
6.363.636,3
n determina
;au un client
it favorabil
znd ofertei
el global, cu
contact util
lei;
7 lei;
lei.
mai sus, pe
zultat net de
tl fazei a II-a
: de rspuns
i.
a aprut ca o
a a contribuit
ei de rspuns

: comunicaie
aie cu alte
ct - mail-ul,

8.5
TEHNICI DE EVALUARE A BAZELOR DE DATE
SPECIFICE MARKETINGULUI DIRECT (I) - Metoda RFM
O firm de comer prin coresponden realizeaz o analiz a clientelei
sale cuprins n baza de date n vederea optimizrii viitoarelor ei aciuni
specifice. n vederea realizrii analizei, compartimentul de marketing a decis
s utilizeze metoda RFM. n acest sens, firma a elaborat o list cu toi clienii
si actuali, cuprinznd data ultimei cumprri, frecvena realizrii cumprrilor
n ultimele 12 luniaceasta fiind i perioada analizat) i valoarea cumprrilor
efectuate n aceeai perioad. Informaiile extrase din baza de date sunt
prezentate n urmtoarea structur:
Codul Data ultimei
clientului cumprri
1541
1542
1543
1544
1545
1546
1547
1548
1549
1550

30.10.1997
06.03.1997
19.06.1997
15.01.1997
19.08.1997
23.09.1997
11.04.1997
25.07.1997
30.09.1997
14.10.1997

Numrul cumprrilor
efectuate n ultimele
12 luni
3
2
3
1
4
6
3
3
4
5

Valoarea cumprrilor
efectuate n ultimele 12 luni
($)
29
43
22
10
15
97
45
16
35
37

S se evalueze baza de date folosind informaiile prezentate n


structura de mai sus utiliznd metoda RFM.
*
*
*
Metoda RFM este una din cele mai utilizate modaliti de evaluare a
bazelor de date ale filmelor care desfoar aciuni specifice de marketing
277

Tehnici promoionale
direct. Originea acestei denumiri provine din limba englez, RFM fiind
iniialele cuvintelor Recency (recen - data ultimei cumprri), Frequency
(frecven - numrul cumprrilor efectuate n perioada analizat, de obicei, n
ultimele 12 luni) i Money (bani valoarea cumprrilor n perioada analizat).
Metoda i pstreaz denumirea i, mai ales, semnificaia iniialelor i n limba
francez - Recence, Frequence, Montant.
Potrivit acestei metode, fiecare client existent n baza de date a firmei
va fi evaluat utiliznd urmtorul sistem de punctaj:
a) recena - va fi evaluat acordndu-sc 24 puncte (pentru cumprarea cea mai
recent efectuat n ultimele 4 luni), 12 puncte (cea mai recent cumprare
efectuat n ultimele 6 luni), 6 puncte (ultima cumprare efectuat n
ultimele 9 luni) i 3 puncte (ultima cumprare efectuat n ultimele 12 luni).
b) frecvena - va fi evaluat acordndu-se cte 4 puncte pentru fiecare
cumprare efectuat n perioada analizat (ultimele 12 luni).
c) valoarea cumprrilor - va fi evaluat prin acordarea unui numr de
puncte echivalent cu 10% din aceast valoare, dar nu mai mult de 9 puncte.
n cazul datelor prezentate n tabelul de mai sus, punctajele specifice
utilizrii metodei RFM vor fi urmtoarele:
Codul Data ultimei
Nr.
Valoarea Puncte
Puncte
Puncte
Punctaj
clientu cumprri cumprri cumprrii oi recen frecven valoarea cumulativ
lui
efectuate efectuate n
cumprri
n ultimele ultimele 12
12 luni
luni
1541 30.10.1997
3
29
24
12
2,9
38,90
1542 06.03.1997
2
43
6
8
4,3
18,30
1543 19.06.1997
3
22
12
12
2,2
26,20
1544 15.01.1997
1
10
3
4
8,00
1,0
1545 19.08.1997
4
15
24
16
1,5
41,50
1546 23.09.1997
6
97
24
24
9,0
57,00
1547 11.04.1997
3
45
6
12
4,5
22,50
1548 25.07.1997
3
16
12
12
25,60
1,6
1549 30.09.1997
4
35
24
16
3,5
43,60
1550 14.10.1997
5
37
24
20
3,7
47,70
Pe baza rezultatelor (punctajelor cumulative) obinute prin utilizarea
metodei RFM, se poate desprinde concluzia c clientul cel mai rentabil pentru
firm (evident, dintre cei 10 analizai) este cel avnd codul 1546 (cu 57,0
puncte), urmat de cei cu codurile 1550 (47,70 puncte), 1549 (43,50 puncte) i
1545 (cu 41,50 puncte). n schimb, clientul avnd codul 1544 (cu doar 8,00
puncte) i cel cu codul 1542 (cu 18,50 puncte) au obinut punctajele cele mai
278

Marketingul direct
M fiind
equency
fiicei, n
lalizat).
n limba
a firmei
cea mai
mprare
tuat n
.2 luni).
. fiecare
umr de
puncte.
specifice
Punctaj
cumulativ

mici. De asemenea, se poate observa c clientul cu codul 1546 a primit doar 9


puncte (limita maxim), chiar dac valoarea cumprrilor efectuate de ctre
acesta a atins 90 USD i i s-ar fi cuvenit, n absena limitei maxtme, 9,8 p u n c t
Utilitatea acestei analize consta, n special, n proiectarea viitoarelor
campanii de marketing direct pnn orientarea acestora ctre segmentul de
clieni poteniali avand caracteristici demografice, socio-economice i
psihografice cat mai asemanatoare, chiar identice, cu cele ale clienilor care au
obinut punctaje cumulative maxime n urma analizei. In cazul de mai sus
segmentele de.piaa vizate n viitoarele campanii vor avea caracteristicile
similare clienilor avand codurile 1546, 1550,1549 i 1545. Desigur, numrul
segmentelor de piaa vizate n viitoarele campanii i varietatea caracteristicilor
acestora (in fapt numrul de coduri / clieni avute n vedere) vor depinde de
obiectivele specifice ale campaniilor.
Metoda RFM ofer posibiliti mult mai diverse de analiz a bazelor de
date i poate fi folosita cu succes de ctre orice firm care i creeaz i
utilizeaz m aciunile sale de marketing direct o baza de date, nefiind deci
apanajul exclusiv al firmelor de vnzare prin coresponden.

8 .6 T E H N IC I D E E V A L U A R E A B A Z E L O R D E D A T E
S P E C IF IC E M A R K E T I N G U L U I D I R E C T (II)
- M e to d a F R A T -

38,90
18,30
26,20
8,00
41.50
57,00
22.50
25.60
43.60
47,70
itilizarea
il pentru
(cu 57,0
uncte) i
oar 8,00
cele mai

Folosind informaiile prezentate n cazul precedent, s se realizeze o

rffliz T d m e to T re A ? 5 *

^ "

-p o n d e n p

Metoda FRAT a fost creat de Robert Kestnbaum, unul dintre cei mai
cunoscui specialiti, pe plan internaional, n domeniul bazelor de date
specifice marketingului direct. El a plecat, n creaia sa, de la metoda clasic
RFM, pe care a dezvoltat-o pnn integrarea unei variabile calitative - tipul de
produs sau de serviciu cumprat. De altfel, semnificaia iniialelor FRAT $i are
originea n termenii Frequency (frecvena efecturii cumprrilor,
considerata de Kestnbaum ca fiind cea mai important variabil), Recency
(recena - data ultimei cumprri), Amount (suma - valoarea monetar a
urnparanlor efectuate de clienii fumei n perioada analizat) i Type of
product (tipul produsului sau serviciul cumprat de fiecare dintre clienii

279

Tehnici promoionale
Kestnbaum a dezvoltat metoda RFM prin includerea variabilei calitative
tipul produsului (serviciului) cumprat pornind de la presupunerea c un
client al firmei va fi predispus s cumpere n viitor ceea ce cumpr, de obicei,
n prezent. n consecin, n proiectarea viitoarei campanii de marketing direct,
una dintre cerinele specifice acesteia va avea n vedere intirea segmentelor
de clieni care au efectuat, n perioada precedent, un anumit tip de cumprri.
n cazul nostru, vom aduga la datele tabelului iniial o coloan cu
informaii referitoare la tipul produselor sau serviciilor cumprate de ctre
fiecare client. Aadar vom avea:
Puncte Puncte pt. valoareaTipuI produsului Punctaj
Codul Puncte
frecven
cumprrii
cumprat
cumulativ
clientului recent
1541
1542
1543
1544
1545
1546
1547
1548
1549
1550

24
6
12
3
24
24
6
12
24
24

12
8
12
4
16
24
12
12
16
20

2,9
4,3
2,2
1,0
1,5
9,0
4,5
1,6
3,5
3,7

C
D
D
A
B
C
A
A
B
C

38,90
18,30
26,20
8,00
41,50
57,00
22,50
25,60
43,50
47,70

n tabelul de mai sus, cele patru categorii de produse cumprate sunt: A


- articole de uz casnic i gospodresc; B - piese de schimb pentru mici
echipamente de uz casnic; C - articole de birotic; D - articole ceramice pentru
finisaje interioare.
Pentru analiza rezultatelor cuprinse n tabelul de mai sus poate fi
construit o matrice avnd urmtoarea structur:
Tipul
_______ Punctaj cumulativ (puncte)____________________________
produsului pn la 15
1 6 -3 0
31 - 4 5
4 6 -6 0
peste 60_________
A
X
XX
............ ..........................................
B
XX
C
X
XX
D
XX
Analiza acestei matrice presupune identificarea tipurilor de produse
cele mai cumprate de ctre clienii firmei de comer prin coresponden i
280

Marketingul direct
definirea clientului potenial pentru fiecare tip de produs comercializat de ctre
firm i, n general, a caracteristicilor, demografice, socio-economice i
psihografice ale clienilor firmei.
Dm rezultatele prezentate n tabelul de mai sus, se observ c produsele
cele mai cumprate fac parte din categoriile A i C, fiind cumprate de ctre
30% dintre clienii firmei, n timp ce B i D sunt categorii de produse
cumprate de cte 20% dintre acetia. Categoria de produse C este, ns, una
relativ avantajat din perspectiva punctajului cumulativ, dou treimi dintre
cumprtorii si efectund cumprarea mai frecvent i n valoare mai mare
dect cumprtorii celorlalte categorii de produse. Concluzia ce se poate
desprinde este aceea c firma urmeaz s-i orienteze viitoarele campanii de
vnzare prin coresponden promovnd produsele ce fac parte din categoria C
ctre un segment de clieni poteniali avnd aceleai caracteristici ca i cele ale
cumprtorilor produselor de tip C. Pe de alt parte, analiza matricei construite
mai sus peimite i identificarea tipului de produse care ar putea fi promovat la
nivelul unui segment de clieni ai firmei caracterizai printr-un anumit punctaj
cumulativ. Astfel, de exemplu, clienilor firmei avnd un punctaj cumulativ
cuprins ntre 31 i 45 puncte urmeaz s le fie prezentate, prin oferte speciale,
pe lng^produsele incluse n categoria B, i produse de tipul C (ar putea fi
proiectat, astfel, o campanie de direct - mail promovnd ambele categorii de
produse). Desigur, aceast decizie urmeaz s fie adoptat n msura "n care
ntre cele dou categorii de produse ar putea exista o complementaritate n
cumprare i n consum (utilizare) sau n raport cu obiectivele specifice de
marketing ale firmei.
Este important de precizat c matricea prezentat mai sus precum i
cifrele utilizate n acest exemplu reprezint o ilustrare mult simplificat a
modului de analiz a bazei de date prin intermediul metodei FRAT. n cazul
unei firme care dispune de o baz de date cu 50.000 sau 100.000 de clieni,
aceast analiz este realizat cu ajutorul unor programe informatice dedicate
rulate prin utilizarea unei tehnologii informatice adecvate.

8 .7 T E H N IC I D E E V A L U A R E A B A Z E L O R D E D A T E
S P E C IF IC E M A R K E T I N G U L U I D I R E C T (III)

- Metoda SCORING - ului O agenie specializat n proiectarea i desfurarea campaniilor de


marketing direct a realizat o campanie de direct - mail viznd promovarea unor
servicii^de asigurri oferite de ctre o agenie de profil. Campania a fost
ealizat exclusiv n mediul urban, fiind vizai clienii poteniali cu domiciliul

Tehnici promoionale
n orae cu cel puin 20.000 de locuitori. Au fost expediate un numr de 90.000
de pachete ctre un numr identic de clieni poteniali, fiind testate cu acest
prilej receptivitatea clienilor poteniali fa de oferta de servicii a societii de
asigurri n raport cu mrimea localitii de domiciliu, a tipului de mesaj
transmis i a ofertei de servicii promovate.
Segmentarea mulimii clienilor poteniali a implicat constituirea a trei
tipun de localiti de domiciliu n raport cu mrimea acestora (mici - ntre
20.000 i 100.000, medii - ntre 100.000 i 200.000 i mari - peste 200.000 de
locuitori), a trei tipuri de mesaj promotional (A,B i C) i a dou tipuri de
ofert - 1 i 2.
Structura celor 90.000 de trimiteri, n raport cu segmentarea efectuat,
este reprezentat n imaginea de mai jos:

f
Mesaj A (10000) I
r
Mesaj B (10000) {
r
Mesaj C (10000) {

Oferta 1 (5000)
Oferta 2 (5000)
Oferta 1 (5000)
Oferta 2 (5000)
Oferta 1 (5000)
Oferta 2 (5000)

Trimiteri n
orae medii
(30.000)

f
Mesaj A (10000) \
r
Mesaj B (10000) \
f
{
Mesaj C (10000)

Oferta 1 (5000)
Oferta 2 (5000)
Oferta 1 (5000)
Oferta 2 (5000)
Oferta 1 (5000)
Oferta 2 (5000)

Trimiteri n
orae mici
(30.000)

f
Mesaj A (10000) 1
f
Mesaj B (10000) \

Mesaj C (10000) j

Oferta 1 (5000)
Oferta 2 (5000)
Oferta 1 (5000)
Oferta 2 (5000)
Oferta 1 (5000)
Oferta 2 (5000)

Trimiteri n
orae mari
(30.000)

Total
trimiteri
(90.000)

n urma campaniei, au fost primite, ia ncheierea acesteia, un numr de


6.300 de cereri de informaii suplimentare furnizate de ctre agenii de
asigurri ai societii. Astfel, rata de rspuns asociat campaniei de direct mail a fost de 7%, iar cele 6.300 de cereri de ntrevederi cu agenii societii de
asigurri s-au repartizat, n raport cu segmentele de clieni poteniali vizate,
astfel:

Marketingul direct

Orae mari
(2.800)

f
Mesaj A (1000) l
r
Mesaj B (1200) \
I
Mesaj C (600)
f
l
r
\
f
|

Oferta 1
Oferta 2
Oferta 1
Oferta 2
Oferta 1
Oferta 2

(550)
(150)
(600)
(300)
(400)
( 200)

f
Mesaj A (600) 1
r
Mesaj B (300) \
r
Mesaj C (400)

Oferta 1
Oferta 2
Oferta 1
Oferta 2
Oferta 1
Oferta 2

(450)
(150)
(150)
(150)
(50)
(350)

Mesaj A (700)
Orae medii
( 2 . 200 )

Mesaj B (900)
Mesaj C (600)

Orae mici
(1.300)

Oferta 1 (600)
Oferta 2 (400)
Oferta 1 (700)
Oferta 2 (500)
Oferta 1 (250)
Oferta 2 (350)

Folosind metoda scoring - ului, s se analizeze baza de date a societii


de asigurri cuprinznd cei 90.000 de clieni i s se identifice principalul
segment de clieni poteniali n raport cu mrimea localitii de domiciliu, a
tipului de mesaj transmis i a tipului de ofert promovat.
*
*
*
Scoring - ul reprezint o tehnic de evaluare a bazei de date specifice
marketingului direct constnd n acordarea unui punctaj specific fiecrui
segment al acesteia n funie de probabilitatea de reacie asociat clienilor
poteniali care l compun. Principiul care st la baza metodei afirm c cu ct
asemnarea dintre un client potenial i unul efectiv este mai mare, cu att
primul are anse mai mari s devin, la rndul su, client efectiv.
Utilizarea scoring - ului presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
a) determinarea variabilelor de referin cu care se va realiza segmentarea bazei
de date a companiei i, ulterior, analiza eficienei acesteia la nivelul fiecrui
segment de clieni poteniali;
b) acordarea unor punctaje specifice fiecrui segment i calcularea scorurilor
asociate segmentelor de clieni poteniali;
c) clasificarea segmentelor de clieni poteniali n raport cu scorurile asociate
acestora;
2S3

Tehnici promoionale
d) selecia viitoarelor segmente - int de clieni poteniali pentru campaniile
de marketing direct proiectate i realizate ulterior.
n cazul nostru, variabilele de referin considerate vor fi mrimea
localitii de domiciliu, tipul de mesaj adresat i tipul de ofert expediat
clienilor poteniali. Pentru fiecare dintre acestea, vor fi acordate calificative
specifice n raport cu dimensiunile lor la nivelul ntregii campanii. Astfel,
principalul element de analiz va fi rata de rspuns generat n raport cu fiecare
variabil de referin i fiecare segment de clieni poteniali astfel determinat.
Vor fi acordate cte 10 puncte pentru fiecare variabil de referin i
fiecare segment de clieni poteniali dup urmtorul principiu: rata de rspuns
maxim la nivel de segment i variabil de referin va fi recompensat cu 10
puncte, n timp ce celelalte rate de rspuns vor fi recompensate descresctor,
proporional fa de aceasta.
n cazul nostru, ratele de rspuns specifice i punctajele acordate n
raport cu fiecare variabil de referin i pentru fiecare segment de clieni
poteniali vor fi urmtoarele:
n raport cu mrimea localitii de domiciliu a clienilor poteniali:
- dimensiunea segmentelor de pia specifice: 30.000 inte;
- numr rspunsuri provenind din oraele mari: 2.800;
- numr rspunsuri provenind din oraele medii: 2.200;
- numr rspunsuri provenind din oraele mici: 1.300;
2800
rata da rspuns specific oraelor mari:
x 100 = 9,33%
30000
2200
rata de rspuns specific oraelor medii:
x 100 = 7,33%
30000
1300
x 100 = 4,33%
rata de rspuns specific oraelor mici:
30000
Pentru acordarea punctelor, vom considera rata de rspuns maxim ca
echivalnd cu 10 puncte, iar celelalte doua vor primi, proporional, un numr
specific de puncte. Deci, vom avea:
- puncte acordate segmentului oraelor mari: 10 puncte (rata de rspuns
maxim - 9,33%);
7 33
- puncte acordate segmentului oraelor medii: 7,86 puncte - ^ ^ -x lO O = ^>86
.
4 33
- puncte acordate segmentului oraelor mici: 4,64 puncte - x 100 = 4,64

n raport cu tipul de mesaj adresat (inclusiv n funcie de mrimea medie a


localitii de domiciliu a clienilor poteniali):
284

Marketingul direct
dimensiunea segmentelor de pia specifice: 10.000 inte;
dimensiunea rspunsurilor din orae mari / mesaj A: 1.000;
dimensiunea rspunsurilor din orae mari / mesaj B: 1.200;
dimensiunea rspunsurilor din orae mari / mesaj C: 600;
- rata de rspuns pentru oraele mari / mesajul A:
1000

10000
- rata de rspuns pentru oraele mari / mesajul B:

1200

10000
- rata de rspuns pentru oraele mari / mesajul C:

600

10000

xlOO = 10%
xlOO = 12%
xlOO = 6%

puncte acordate segmentului orae mari / mesajul A: 8,33 puncte xlOO = 8 33


12
puncte acordate segmentului orae mari / mesajul B: 10 puncte (rata de
rspuns m a x im - 12%);
6
puncte acordate segmentului orae mari / mesajul C: 5 puncte =5
n mod similar, vom stabili punctajele i pentru segmentele oraelor medii si
mici.. Punctajele specifice vor fi:
- orae medii /mesaj A: 7,78 puncte;
orae medii / mesaj B: 10 puncte;
orae medii / mesaj C: 6,67 puncte;
orae mici / mesaj A: 10 puncte;
orae mici / mesaj B: 5 puncte;
- orae mici / mesaj C: 6,67 puncte.
* n
c" tjPuI de Qfert expediat (inclusiv n funcie de mrimea medie a
localitii de domiciliu a clienilor poteniali i a tipului de mesaj adresat):
dimensiunea segmentelor de pia specifice: 5.000 inte;
numr rspunsuri orae mari /mesaj A / oferta 1. 600;
- numr rspunsuri orae mari / mesaj A / oferta 2 400;
- numr rspunsuri orae mari / mesaj B / oferta 1 700;
" numr rspunsuri orae mari / mesaj B / oferta 2 500;
- numr rspunsuri orae mari / mesaj C / oferta 1 250;
j numr rspunsuri orae mari / mesaj C / oferta 2 350;
600
rata de rspuns pentru orae mari / mesaj A / oferta 1
xlOO = 12%
5000
400
rata de rspuns pentru orae mari / mesaj A / oferta 2
xlOO = 8%
5000
700
rata de rspuns pentru orae mari / mesaj B / oferta 1:
xlOO = 14%
5000
285

rata de rspuns pentru orae mari / mesaj B / oferta 2: 5000


250
xlOO = 5%
rata de rspuns pentru orae mari / mesaj C / oferta 1: 5000
350
xlOO = 7%
rata de rspuns pentru orae mari / mesaj C / oferta 2. 5000'
puncte acordate segmentului orae mari / mesaj A / oferta 1: 10 puncte (rata
de rspuns maxim);
8 Tnn _ f f l
puncte acordate segmentului orae man / mesaj A / oferta 2. x 100 - 6,67
puncte acordate segmentului orae mari / mesaj B / oferta 1:10 puncte (rata
de rspuns maxim);
,
io
puncte acordate segmentului orae man / mesaj B / oferta 2. --x lO O - 7,14
Ppuncte acordate segmentului orae mari / mesaj C / oferta 1: l x i 00=7,14
pun cteacordate segmentului orae man / mesaj C / oferta 2: 10 puncte (rata

K o Pd
r tm
stabili punctajele t pentru segmentele oraelor de
mrime medie i mic i n funcie de tipunle de mesaj adresate. Punctajele
specifice vor fi:
orae de mrime medie /mesaj A / oferta 1: 10 puncte,
orae de mrime medie / mesaj A / oferta 2: 2,73 puncte;
orae de mrime medie / mesaj B / oferta 1: 10 puncte;
orae de mrime medie / mesaj B / oferta 2: 5 puncte;
orae de mrime medie / mesaj C / oferta 1: 10 puncte;
orae de mrime medie / mesaj C / oferta 2: 5 puncte;
orae mici /mesaj A / oferta 1: 10 puncte,
orae mici / mesaj A / oferta 2: 3,33 puncte,
- orae mici / mesaj B / oferta 1: 10 puncte,
- orae mici / mesaj B / oferta 2: 10 puncte;
- orae mici / mesaj C / oferta 1: 1,43 puncte,
- orae mici / mesaj C / oferta 2: 10 puncte.
^ _
.
tabei
Folosind punctajele obinute n urma calculelor, vom ntocmi un tabel de
sintez, dup cum urmeaz:

286

Marketingul direct
Segmentul de clieni poteniali
(dup dimensiunea oraului, tipul
mesajului i tipul ofertei)

1. orae mari, mesaj A, oferta 1


2. orae mari, mesaj A, oferta 2
3. orae mari, mesaj B, oferta 1
4. orae mari, mesaj B, oferta 2
5. orae mari, mesaj C, oferta 1
6. orae mari, mesaj C, oferta 2
7. orae medii, mesaj A, oferta 1
8. orae medii, mesaj A, oferta 2
9. orae medii, mesaj B, oferta 1
10.orae medii,/mesaj B, oferta 2
11.orae medii, mesij C, oferta 1
12. orae medii, mesaj C, oferta 2
13.orae mici, mesdj A, oferta 1
14. orae mici, mesj A, oferta 2
15.orae mici, mesaj B, oferta 1
16. orae mici, mesaj B, oferta 2
17.orae mici, mesaj C, oferta 1
18.orae mici, mesaj C, oferta 2

Punctaje acordate n raport cu:


Dimensiunea
medie a
localitii de
domiciliu
10,00
10,00
10,00
10,00
10,00
10,00
7,86
7,86
7,86
7,86
7,86
. 7,86
4,64
4,64
4,64
4,64
4,64
4,64

Tipul de
mesaj
adresai

Tipul de
ofert
adresat

8,33
8,33
10,00
10,00
5,00
5,00
7,78
7,78
10,00
10,00
6,67
6,67
10,00
10,00
5,00
5,00
6,67
6,67

10,00
6,67
10,00
7,14
7,14
10,00
10,00
2,73
10,00
5,00
10,00
5,00
10,00
3,33
10,00
10,00
1,43
10,00

Punctaj
Cumulativ

28,33
25,00
30,00
27,14
22,14
25,00
25,64
18.37
27,86
2T86
24,53
19,53
24.64
17,97
19,64
19,64
12,74
21,31

Din analiza rezultatelor prezentate n tabelul de mai sus se poate


desprinde concluzia c segmentul de clieni poteniali cel mai atractiv pentru
societatea de asigurri este cel al oraelor mari, ctre clienii crora a fost
adresat un mesaj de tipul B i a fost avansat o ofert de tipul 1, punctajul
acestui segment fiind cel maxim - 30 de puncte. Generaliznd, se poate afirma
ca viitoarele aciuni de marketing direct ale societii de asigurri vor fi
orientate spre clienii poteniali avnd domiciliul n oraele mari (de cel puin
200.000 locuitori) i vor avea ca suport un mesaj de tipul B i, respectiv o
ofert de tipul 1.
*
*
Cum s-ar fi calculat scorurile specifice segmentelor bazei de date dac
drept reper principal, recompensat cu punctaj maxim, nu ar fi fost cea mai
bun rat de rspuns pe fiecare segment i variabil de referin, ci rata global
de rspuns a campaniei, de 7 % ?

Tehnici promoionale_________________ ________

8.8 UTILIZAREA INTERNETULUI N PROMOVAREA


SERVICIILOR TURISTICE
- Studiu de caz: Hotelul Popasul Lotrilor Una dintre puinele investiii private finalizate n domeniul turismului
fcut n judeul Arad a fost hotelul Popasul Lotrilor, inaugurat la nceputul
verii anului 1999. Construit pe structura unui vechi han de la sfritul secolului
XVTII, hotelul Popasul Lotrilor este amplasat imediat dup intrarea n
defileul ngust al Mureului, la cinci kilometri de oraul Lipova i 39 de
kilometri de municipiul Arad, pe raza comunei oimo, la poalele dealului care
gzduiete ruinele cetii medievale. Tradiia istoric vorbete despre vechiul
han ca fiind unul dintre locurile cele mai umblate de ctre haiducii locului,
lotrii, cei care au hituit de-a lungul timpului armatele turceti staionate n
Banatul ocupat ntre 1552 i 1718, armatele imperiale staionate n cetatea
Lipovei n secolul XVIII i domeniile nobiliare de pe Valea Mureului spre
Arad sau spre Svrim
Mrginit de oseaua i calea ferat Arad - Deva - Sibiu - Bucureti,
dou dintre arterele rutiere i feroviare cele mai circulate din ar, i apele line
ale rului Mure, hotelul Popasul Lotrilor dispune de facilitile specifice
unui stabiliment de trei stele. Astfel, hotelul dispune de spaii de cazare n 40
de camere duble, dotate cu televiziune prin satelit, telefon internaional i
instalaii de aer condiionat proprii. Hotelul dispune de piscin i saun i de
patru terenuri de tenis.
n cadrul hotelului funcioneaz un restaurant cu specific romnesc i,
mai ales, bnean. Meniul conine n special preparate cu specific vntoresc
i pescresc. De asemenea, n cadrul hotelului funcioneaz un bar, un club de
noapte care, de dou ori pe sptmn, are program de cabaret.
Alte servicii suplimentare oferite turitilor sunt cele de room service,
spltorie-curtorie, schimb valutar, parcare pzit. n apropierea hotelului
(la circa 150 de metri), funcioneaz o benzinrie deschis 24 de ore din 24.
Apropierea de Munii Zrandului, pitoreasca vale a Mureului, prezena
n vecintate a izvoarelor minerale ale Bilor Lipova dar i a viilor din
Podgoria Aradului care mai pot fi nc vizitate mergnd cu primul tren electric
pus n circulaie n Romnia, Sgeata Verde (1922), ca i distanele relativ
mici care separ hotelul de Arad i Timioara fac ca acesta s reprezinte un loc
cutat nu numai de cei dornici de odihn i relaxare dar i de ctre organizatorii
de conferine, simpozioane sau ntlniri de afaceri.
Managerul hotelului intenioneaz s urmeze o strategie de dezvoltare
accelerat a afacerii sale, una dintre direciile de aciune vizate referindu-se la
promovarea eficient a serviciilor oferite de hotelul Popasul Lotrilor.
288

_______Marketingul direct

EA

%din numrul total de consumatori rw


i un segment mai redus ca dimend
consumatorii poteniali localizat n <
ithotelului, n

ismului
iceputul
ocolului
area n
39 de
lui care
vechiul
locului,
mate n
cetatea
ui spre
cureti,
de line
lecifice
5 n 40
Dnal i
i de
iese i,
doresc
:lub de
ervice,
telului
14.
ezena
ar din
lectric
relativ
un loc
zatorii
'oltare
i-se la
iilor.

poteniali din strintate ar fi nnmt o


CU pn la 50 % diiTvaloarea S o r e

+ r m^re rePrezentnd circa 75-8C


* Ca iza PrePonderent n regiune
reP^ezentanc* circa 20-25% dintre
Cfo-Iculelormanagerului

t J aCSt segment al consumatorilor


nC asM e reali- te'

ca
Analiznd posibilitile de im D lem Tf
ajuns la coLluzia T m

'c P m n >Mi a
" 6' Campanii P ^ icitare viitoare,
Tof a

intelor ampaniei prin intermediul

Sem" alat

numelui acestuia. vTrianWe d f n u av ite ta red ered "e e

domeniu rezervat.

1 C Imernet ai hotelului, avnd un

la
- 0 a-a - f e n ,
hotelului urma s conin mai m n U13 1 C0nceP'a managerului, site-ul
urmnd s includ texte informative Pagf,ni dlst,ncte- hecare dintre acestea
paginile respective i imagini care s le ta it? '0 . ^ SUbiectele abrdate n
includea urmtoarele pagtai
26' StmCtura inilial a e-ului

"

S i a t t S r p L 7 f e x t i r p 1- T i ' ?i 0 f0t08rafie cnoar a


p r ih c ip a le ,e .e S at a i S * u , m
ca *

IZ T l

prezentarea Lotrilor, prezentarea hnmini . ona hanului, istona locurilor,

m ,C "

oferite, prezentarea posibilitilor de divertisment

r
P=

lului bote,lui, formularul de ~

t a c e p n d ^ n 's ^ o t a f x v ^ / t e 10^ 2- ^ momeMe aie ev)tiei sale


cursul ultimilorTni Informatice termmand modernizarea realizat ta
fie completate cu^mavta^reprezen^mi1^ 16
de epoc de ,a sfritul secolului X V m

T^ ^ ^

au S

289

consi

______________________

Tehnici promoionale

starea acestuia de dinaintea celei mai recente modernizri produs dup


1990. Pe pagin urma s fie dispuse i imaginile unor personaliti celebre
care, n decursul vremurilor, poposiser la vechiul han;
^ istoria locurilor, cuprinznd principalele repere cronologice ale zonei
situate la confluena a dou regiuni ncrcate de istorie, Banatul i
Ardealul: imagini nsoite de texte explicative ale mrturiilor arheologice
i documentare atestnd prezena geto-dac i roman, formarea i
prezena poporului romn, integrarea locurilor n cadrul Voievodatului
Transilvaniei, prezena turc (1552 - 1716) i cea a imperialilor austrieci
(dup 1718), momentele rscoalei de la 1784 i revoluiei de la 1848.
Spaii distincte urmau s fie rezervate prezentrii cetilor oimo i
Lipova i mnstirii Sf. Maria Radna.
=> prezentarea lotrilor, realizat pe o pagin distinct cuprinznd imagini i
texte care s ilustreze trecutul i aciunile ca i modul n care au fost
pstrai acetia n memoria colectivitii locului;
=> prezentarea hotelului i a principalelor servicii oferite, realizat pe o
pagin distinct pe care urmau s fie menionate toate serviciile oferite,
ncepnd de la cazare i terminnd cu excursiile organizate n aria
nvecinat. Fiecare dintre servicii urma s fie prezentat distinct cu ajutorul
unui text explicativ i a unei imagini sugestive. Legtura cu fiecare dintre
serviciile prezentate urma s fie realizat prin intermediul unor sublegturi: acestea urmau s fie dispuse n debutul paginii, vizitatorul putnd
opta pentru parcurgerea consecutiv a acestora sau pentru selectarea i
parcurgerea sub-legturilor de interes pentru el;
prezentarea posibilitilor de divertisment n zon, realizat pe dou
pri distincte: prima, dedicat descrierii locurilor din punct de vedere al
reliefului, hidrografici, climei, florei i faunei (cu ajutorul unor texte
explicative nsoite de imagini reprezentative); a doua, prezentarea
atraciilor turistice de interes local (Bile Lipova, Cetatea oimo,
Mnstirea Sf. Maria Radna, Cetatea Lipova, Cetatea iria, Podgoria
Aradului, municipiile Arad i Timioara dar i Cabana Csoaia, Lacul
Tau, Valea Cladovei, Valea Frumoas, Castelul Svrin);
=> prezentarea legturilor existente ntre hotel i diferite puncte de interes,
insistnd pe legturile existente cu diferitele mijloace de comunicaii
(aeroporturile internaionale Arad i Timioara, staiile CFR Radna, Arad
i Timioara, autogrile Lipova, Arad i Timioara). Pentru mai buna
localizare a acestora a fost propus o pagin cuprinznd harta zonei i
avnd marcate toate cile de acces de importan internaional, naional
sau local;
290

_________ _ _ _ _ _ _ _ _ ______Marketingul direct_______


=> tarifele p e n tru serviciile p restate i condiiile de rezervare a locurilor,
prezentate sub forma tarifelor unitare pentru fiecare dintre serviciile
prestate i nsoite de explicaii referitoare la modalitile de plat
utilizabile de ctre consumatorul potenial;
=> p rezentarea personalului hotelului, realizat pe o pagin distinct
incluznd o fotografie de grup a celor 14 angajai precum i fotografii i
scurte texte de prezentare rezervate fiecrui angajat i realizate ntr-o
formul comic;
=> form ulare! de rezervare sau cerere de inform aii electronic, pus Ia
dispoziia tuturor celor interesai s obin informaii sau s fac rezervri.
Site-ul web urma s conin de asemenea un instrument specific de
contorizare a accesului vizitatorilor externi menit s msoare afluena de public
generat. Contorul urma s fie afiat pe pagina de gard astfel nct fiecare
vizitator s cunoasc numrul celor care au vizitat site-ul ntr-o perioad
determinat ca i propriul su numr de ordine.
Pentru promovarea site-ului web, managerul hotelului a proiectat
desfurarea unei campanii publicitare n format electronic avnd ca suport, pe
de o parte, expedierea de e-mail-uri tuturor celor care, n timp, au accesat siteul i altor persoane fizice sau juridice identificate ca fiind consumatori
poteniali pentru hotelul Popasul Lotrilor iar, pe de alt parte, expunerea unor
bannere pe paginile de gard ale unor motoare de cutare frecvent utilizate de
ctre navigatorii pe Internet sau pe paginile de gard ale unor site-uri Internet
dedicate turismului.
Site-ul web urma s fie realizat, pentru nceput, n dubl versiune, n
limbile romn i englez.
Avnd n vedere nivelul iniial al intensitii activitii de promovare pe
Internet, managerul a considerat c nu este necesar angajarea unei alte
persoane care s gestioneze aceast activitate urmnd ca, pe msur ce aceasta
se va dezvolta ulterior, s angajeze una sau mai multe persoane care s se
ocupe numai de promovarea pe Internet a hotelului Popasul Lotrilor.
*
&

* Pornind de la segmentarea efectuat de managerul hotelului, definii mai


exact publicu-int cruia i se adreseaz hotelul Popasul Lotrilor. n ce
msur Inemetul reprezint un suport adecvat de comunicare cu acest public?
Cum apreciai oportunitatea crerii unui site web pentru hotelul Popasul
Lotrilor?

291

Tehnici promoionale
Care este opinia dumneavoastr despre numele data site-ului? Care dintre
cele trei nume vi se pare mai potrivit i de ce ? Ce alt nume ar putea purta siteul ? Argumentai-v opiunile.
Cum apreciai structura gndit de manager pentru site-ul hotelului su?
Care sunt paginile care ar putea s lipseasc sau s fie introduse suplimentar n
structura site-ului ? Elaborai o structur proprie a site-ului de Internet al
hotelului Popasul Lotrilor.
Creai un pachet de servicii menit s-valorifice posibilitile de divertisment
oferite de zona n care este amplasat hotelul.
Informaiile cuprinse n paginile site-ului vor fi prezentate pentru nceput n
limbile romn i englez. Sunt suficiente aceste limbi pentru a comunica
adecvat cu publicul-int al hotelului Popasul Lotrilor ? Ce alte limbi strine
ar putea fi folosite pentru a prezenta informaiile despre hotel ?
Proiectai o campanie de direct e-mail adresat consumatorilor poteniali ai
serviciilor oferite de hotelul Popasul Lotrilor.

Tiparul executat la

S.C LUMINA TIPO s.r.l.


str. Luigi Galvani nr. 20 bis, sect. 2, Bucure ti
Tel./Fax 211.32.60; Tel. 212.29.27