Sunteți pe pagina 1din 37

INTRODUCERE

Fondatorul IKEA - Ingvar Kamprad - a ajuns pe primele pagini ale ziarelor la


nceputul lui 2004, cnd revista suedez de afaceri Veckans Affarer1 a relatat c l-a
surclasat pe Bill Gates ca cel mai bogat om din lume. n timp ce structura
neconvenional a acionariatului IKEA ridic multe semne de intrebare, nu este nici o
indoial c IKEA este n continuare una dintre cele mai mari i de succes companii cu
capital privat din lume, cu peste 200 de magazine n 24 de tari, avnd angajai peste
100.000 de oameni i genernd anual vnzri de peste 15 miliarde USD.
IKEA a avut n 2006 ncasri de 17,6 miliarde de euro i a distribuit n acelai an
174 de milioane de cataloage cu produse IKEA, iar prin magazinele firmei din ntreaga
lume au trecut peste 500 de milioane de vizitatori.
n lucrarea de fa am prezentat strategia de marketing a firmei deoarece aceasta a
stat la baza succesului impresionant de care s-a bucurat IKEA de-a lungul anilor, a dus la
dezvoltarea sa pe plan internaional pn n stadiul actual i explic n mare parte de ce
firma suedez reuete s obin vnzri record ntr-o industrie n care vnzrile la nivel
mondial stagneaz.

www.wall-street.ro

CAPITOLUL 1
Prezentarea generala a firmei

1.1. Scurt istoric


Kamprad s-a nascut n sudul Suediei, n 1926, i a crescut la ferma Elmtaryd,
langa Agunnaryd - un mic sat. La o vrsta fraged, a descoperit c poate s cumpere
chibrituri n cantiti mari de la Stockholm i s le vnda la un pre mic, dar cu profit bun.
El a reinvestit profiturile i s-a extins la comerul cu pete, semine, decoraii de Crciun,
creioane i pixuri. La vrsta de 17 ani, tatl lui Kamprad i-a dat o recompens frumoas
pentru reuitele la coala. Pe ce a cheltuit-o? A fondat IKEA.
Numele IKEA a fost format din iniialele lui Kamprad (I.K.) i primele litere ale fermei i
satului unde a crescut - Elmtaryd si Agunnaryd. A continuat s-i extind afacerea cu o
varietate de bunuri, incluznd portofele, ceasuri, bijuterii i aciuni. Cnd i-a perfecionat
abilitatea de a discuta cu clienii individual, el i-a transformat afacerea ntr-un fel de
operaiune de schimb prin pot, contactnd dubia local care transporta laptele pentru ai face livrarile.
n 1974, Kamprad a introdus produsele de mobilier n linia IKEA. Fora de munc local
pe care a folosit-o i-a permis costuri sczute. Mobila a fost un success i, n 1951,
Kamprad a decis s opreasc producia tuturor celorlalte bunuri i s-a axat pe mobil. n
1953, s-a deschis primul showroom IKEA, datorit presiunii competiionale. IKEA se
gsea ntr-un razboi al preurilor cu concurentul ei cel mai mare. Showroom-ul le-a
permis oamenilor s vada, s atinga i s se asigure de calitate nainte de a cumpra.
IKEA a ajuns sa fie cunoscut peste tot n lume datorit inovaiei i stilului.
Aproape toate produsele IKEA sunt concepute pentru a fi ambalate ntr-o form ct mai
mic, reducndu-se astfel costurile de livrare, minimiznd daunele provocate de
transport, mrind capacitatea de stocare i facilitnd sarcina cumprtorilor de a-i lua
singuri produsele acas, fr a necesita s fie livrate. nsa adevratul motiv pentru aceast
inovaie a fost presiunea competitorilor IKEA fa de furnizorii si, concureni care au
boicotat IKEA, fornd-o s produc singur.

Viziunea lui Kamprad a fost fora ce a condus IKEA ctre succes. IKEA angajeaz
i n prezent proprii designeri, care au primit numeroase premii de-a lungul anilor.
Kamprad crede c IKEA exist nu doar pentru a mbunti viaa oamenilor, ci pentru a
mbunti nii oamenii. Designul magazinelor (cu auto-servire) i uurina asamblrii
mobilei IKEA nu reprezint doar simple masuri de reducere a costurilor, ci i fac parte
din viziunea global IKEA de a-i determina clienii s fie independeni i implicai. De
asemenea, aceasta viziune se regsete i n reclamele i catalogul lor.
I.2. Structura organizaional
Kamprad a fost foarte perspicace cnd a creat structura organizaional a IKEA.
Este deinut n ultim faz de un trust danez controlat de familia Kamprad, mpreun cu
mai multe holdinguri de companii ce manevreaz diferite aspecte ale operaiunilor IKEA,
cum ar fi francizele, producia i distributia. IKEA are chiar i un segment pe pia
bancar. Kamprad a rezistat n repetate rnduri presiunii de a transforma compania ntruna public, creznd c acest fapt ar duce la o ncetinire a procesului de luare a deciziilor
care au permis creterea fenomenala.
IKEA este n prezent deinut de un ansamblu complicat de organizaii non-profit,
i corporaii cu scop comercial din Olanda, Luxemburg i alte cteva ri. Aceast
complex structur oranizaional se pare c a fost creat de Ingvar Kamprad pentru a
evita taxele meninndu-i ns controlul asupra IKEA. Firma este divizat n principiu n
dou pri: operaional i francize. Cele mai multe din operiunile ntreprinse de IKEA
inclusiv managementul majoritii magazinelor sale, design-ul i fabricarea mobilei i
achiziionarea materialelor de la furnizori sunt supravegheate de Ingka Holding, o firm
privat danez. Din cele 253 de magazine IKEA din 35 de ri, 223 sunt conduse de Ingka
Holding. Celelalte 30 sunt francize. Conceptul IKEA precum i marca firmei sunt
deinute de o alt firm danez Inter IKEA System. Fiecare magazin IKEA, inclusiv cele
conduse de Ingka Holding, pltesc o tax de franciz de 3% firmei Inter IKEA System.
Cel care deine n final Inter IKEA Systems este foarte greu de aflat, fiind un
sistem de conducere foarte complicat. Inter IKEA Systems este deinut de IKEA Holding,
o companie nregistrat n Luxemburg. La rndul ei, IKEA Holding aparine unei

companii cu acelai nume din Antilele Olandeze care este condus de o companie asistat
n Curaao. Cei care dein aceast companie sunt sub anonimat dar se crede c ar fi
membrii ai familiei Kamprad.
Ingvar Kamprad deine n continuare controlul asupra conducerii IKEA prin
intermediul fundaiei non-profit Ingka. Comitetul executiv al fundaiei care este format
din 5 persoane i este condus i controlat de domnul Kamprad care numete membrii
board-ului de la Ingka Holding, aprob orice schimbare ce survine la Ingka Holding i are
dreptul s mpiedice noi emisiuni de aciuni. Dac un membru din comitetul executiv
moare sau renun, ceilali membrii numesc pe altcineva. Chiar i dup ce domnul
Kamprad moare, motenitorii si vor ntmpina dificulti n schimbarea sistemului de
conducere de la Ingka Foundation.
Este un nou succes, dar principala problema este numarul mare de cumparatori,
care ii determina pe cei de la IKEA sa adopte o idee indrazneata, permitand clientilor sa
isi ia marfa direct din depozite. In 1983 IKEA avea deja 6000 de angajati.
In 1993 IKEA avea 114 magazine in 25 de tari. Se lanseaza noii colectii si modele :
KUBIST, scaunul pentru copii DAGIS, se deschide noi magazine si in 1997 compania
prezinta colectia pentru copii, realizata in colaborare cu doua echipe de experti si
designeri, intre care se numarau profesori si specialisti in psihologia copilului. In acelasi
an se va lansa si prima varianta a site-ului www.IKEA.com
La sfarsitul anilor '90 IKEA avea peste 53.000 de angajati, 150 de magazine in 29
de tari, pe patru continente, si continua sa se dezvolte. Pentru a-si motiva angajatii,
fondatorul companiei, Ingvar Kamprad, anunta ca totalul vanzarilor dintr-o singura zi,
numita "Big Thank You Event", va fi impartita angajatilor din grupul IKEA. Suma de
aproximativ 187 milioane de guldeni a fost impartita egal intre toti angajati, indiferent de
pozitia ocupata, fiecare primind aceeasi suma. Pentru cei mai multi angajati, prima a
reprezentat mai mult decat salariul pe o luna, iar ideea a facut valva in presa vremii.
In 2000 IKEA deschidea primul sau magazin din Rusia, unde prezenta noua sa
creatie , bucataria VARDE, idee care va primi numeroase premii si distinctii.
IKEA a colaborat si cu UNICEF pentru mai multe programe umanitare in India.

Obiect de activitate
Obiectul de activitate declarat al companiei este conform cod CAEN 5244, respectiv
Comer cu amnuntul prin magazine specializate ale mobilei, ale articolelor de iluminat,
ale articolelor de menaj diverse (toate tipurile de cuite, tacmuri, vesel din lut, sticla,
porelan,ceramic i metal, ale perdelelor, draperiilor i ale altor obiecte din materiale
textile pentru ntrebuinare curent, ale produselor din lemn, plut i ale produselor
mpletite, ale articolelor casnice neelectrice, neincluse n alte categorii.2
Oferta companiei
Magazinul Ikea din Romnia corespunde conceptului de a reuni totul sub un singur
acoperi. Gama de produse cuprinde soluii complete pentru toate ariile casei, att mobil
ct i accesorii i decoraiuni. n magazin se gsesc peste 7000 de articole, de la mobilier
pentru sufragerii, buctrii, dormitor, camera copilului, camera de baie, mobilier de birou,
pn la textile de cas, perdele, covoare, textile de pat, de baie, corpuri de iluminat,
articole pentru buctrie, articole pentru organizarea casei i nu n ultimul rnd
decoraiuni. Produsele Ikea rspund la nevoi i gusturi diverse, pstrnd caracteristica de
funcionalitate i accesibilitate.
Aparitia pe piata a noului grup suedez IKEA
Un nou concept n comercializarea mobilei apare pe piaa romneasc, odat cu
intrarea n joc a celui mai mare retailer de profil din lume: grupul suedez IKEA.
Produsele i serviciile acestuia nu se suprapun peste ceea ce exist deja pe pia, aa nct
ceilali productori nu-i fac prea multe griji.
La IKEA se vinde n general mobilier simplu i n tendine. Totul e de tip "do it
yourself", adic alege-l, car-l i monteaz-l singur. Vine la pachet cu ceva btaie de cap:
clienii trebuie s rein codurile produselor pe care au pus ochii.
Cei mai comozi, care nu-i pot cra mobila acas i nici nu vor sau nu se pricep s
o monteze singuri, primesc ajutor. Contra cost! Cel puin 50 de lei pentru transport i
10% din valoarea mobilei pentru montaj. Asta se adaug la preul care, deocamdat, la
unele produse, e mai mare dect n magazinele similare din Vest.
2

www.ministerulfinanelor.ro

Istoria Ikea a nceput n 1943, ntr-un orel din sudul Suediei, cand Ingvar
Kamprad, pe atunci n vrst de 17 ani, i-a nregistrat compania. Acum Kamprad este cel
mai bogat european, cu o avere de 33 de milarde de dolari i ocup locul 4 pe lista celor
mai avui oameni din lume.
Pe data de 21 martie 2007 s-a deschis in Zona Comerciala Baneasa un magazin
IKEA.
Ogilvy & Mather a fost desemnata agentia de brand, responsabila cu dezvoltarea
strategica si creativa a marcii suedeze IKEA la intrarea acesteia pe piata romaneasca.
Conceptul IKEA
Conceptul IKEA contrazice legea cauz-efect: calitate ridicata atunci un pre mai
ridicat. Ofer mobila de foarte bun calitate la preuri pe care i le poate permite oricine;
sau cel putin aa susin ei. ntregul concept presupune i modul de ambalare i
transportare a produselor. Creatorul conceptului IKEA, Ingvar Kamprad, a luat drept
exemplu viaa oamenilor din Smaland, o mica provincie din sudul Suediei, unde din
cauza pmntului srac acetia foloseau materiile prime la maximum de randament i cu
o risipa foarte aproape de zero. Astfel, Ingvar a hotrt s reduc pe ct posibil costurile
de producie ale serviciilor oferite, bazndu-se mai mult pe practicitatea lor decat pe un
design foarte pretenios i costisitor n acelai timp.
Strategia IKEA este bazat pe managementul costurilor prin contractarea
productorilor provenii n mare parte din ri cu for de munc ieftin care au acces la
materii prime i au dezvoltat infrastructura. Producia n cantiti mari a articolelor
standardizate permite realizarea economiileor de scal. n schimbul contractelor pe
termen lung, nchirierea echipamentului i a asistenei tehnice din partea IKEA, furnizorii
fabric doar la preuri reduse pentru IKEA. De asemenea furnizorii trebuie s transporte
componentele la unul dintre centrele mari de distribuie cum ar fi cel din Almhult. Cele
doisprezece centre de distribuie aprovizioneaz apoi diverse magazine care sunt de fapt
mini-depozite.
Compania se bucur de numeroase avantaje n urma practicrii produciei pe baz
de contract: investiii minime de capital, timp i expertiz managerial, control asupra
marketingului, protejarea mrcii, evitarea riscului valutar i a problemei finanrii,

evitarea problemelor legate de stabilirea preului, surmontarea barierelor legate de


importuri i ISD-uri.
IKEA are i producie proprie aproximativ 10% din totalul vnzrilor. Cu toate
c noi fabrici au fost deschise n Letonia, Polonia i Romnia numrul total ajungnd la
30, IKEA dorete ca producia proprie s nu depeasc 10% n principal pentru a asigura
flexibilitate.
Consumatorii IKEA sunt n acelai timp i productori deoarece majoritatea
produselor trebuie asamblate. Distribuia final este i responsabilitatea clientului. Cu
toate c firma i dorete ca toi clienii si s participe activ n procesul de vnzarecumprare nu sunt foarte strici n aceast privin. Exist o limit ntre ceea ce trebuie s
fac singuri clienii i ceea ce angajaii IKEA pot face pentru ei. Clienii economisesc
foarte mult venind singuri la magazin, ncrcndu-i marfa achiziionat i asamblnd ei
mobila. Cu toate acestea firma suedez poate oferi toate aceste servicii la un cost
suplimentar. De exemplu, IKEA colaboreaz cu o firm ce nchiriaz dube i camioane de
mici dimensiuni la preuri rezonabile pentru clienii ce au nevoie de servicii de transport.
Magazinele IKEA sunt prevzute cu spaii pentru copii i restaurante cu specific
suedez pentru a oferi potenialior clieni o destinaie de cumprturi ideal. Conform
managerilor firmei concurenii nu sunt vzui ca magazine de mobil ci ca destinaii n
care clienii vor s-i petreac timpul liber. Nevnznd prin dealeri compania st n
contact direct cu potenialii consumatori.
Conceptul IKEA a obligat att consumatorii ct i furnizorii s regndeasc
valoarea ntr-un nou mod n care clienii sunt i furnizori ( de timp, transport) iar
furnizorii sunt i consumatori (a afacerii IKEA i a asistenei tehnice din partea firmei) i
IKEA nsi nu este nu este un retailer ci o stea central ntr-o constelaie de servicii"3.

Fig.1 Lanul valorilor IKEA


3

Michael Czinkota, Ikka Ronkainen, Michael H. Moffett International Business, 7th Ed, p.130

VALOARE

VALOARE

IKEA
CONSUMATOR

FURNIZOR

VALOARE

VALOARE

Ikea la nivel global

Fig.2. Locaii Ikea pe glob

Pe plan mondial Ikea numr aproape 300 de magazine deschise n 35 de ri, toate
operate n sistem de franciz, prezentnd urmtoarea dispersie geografic:Australia,
Austria, Belgia, Canada, China, Cipru, Cehia, Danemarca, Finlanda,Frana, Germania,
Grecia, Ungaria, Islanda, Israel, Italia, Japonia, Kuweit, Malaezia, Olanda, Norvegia,
Polonia, Portugalia, Romnia, Rusia, Arabia Saudit, Slovacia, Spania, Suedia, Elveia,
Taiwan, Turcia, Marea Britanie, Statele Unite ale Americii. Informaiile postate pe site-ul
companiei privind cifra de afaceri(n milioane de euro), expansiunea Ikea, numrul de
vizitatori nu pot fi dect unele mbucurtoare astfel:
Anul

1994

2004

2006

2007

Cifra

de

afaceri(mil.

4396

13570

17658

20685

114

201

237

260

453 791 000

504 154 000

583 050 000

145 000 000

174 000 000

191 000 000

euro)

Nr.

de

magazine
deschise
Nr.

de 125 595 000

vizitatori

Nr.

de

cataloage
distribuite

72 000 000

Statistici:
numr de magazine n lume: 254 de uniti n 34 de ri de pe patru continente
numr de angajai n lume: mai mult de 80.000
numr de cataloage distribuite la nivel mondial: 174 de milioane
cifr de afaceri pe 2006: 17,65 miliarde de euro

Produsul IKEA
Pentru a fi siguri c ndeplinesc ateptrile i cerinele clienilor precum i
standardele i normele internaionale produsele IKEA sunt testate n IKEA Test
10

Laboratory. Laboraturul IKEA din Almhult testeaz att textilele ct i mobila. Se fac
aproximativ 50.000 de teste anual n conformitate cu normele i standardele
internaionale actuale. Pentru civa ani la rnd laboratorul IKEA a fost acreditat pentru
sistemul de calitate i metodele de testare n conformitate cu standardele internaionale
ISO 17 025.
Testele pentru textile includ proceduri care determin cum vor reaciona
materialele la splatul automat i expunerea la soare, ct de rezistente la foc sunt i ce
chimicale conin. n ceea ce privete mobila, numeroase teste mecanice sunt realizate
pentru paturi, mese, dulapuri de buctrie pentru a determina durabilitatea. Asemenea
este arat, de exemplu, dac o mas poate susine o greutate mare timp ndelungat sau
dac ua de la un dulap de buctarie poate fi deschis i nchis de mii de ori pn s
apar probleme.

Preul
Preurile reduse, la ndemna oamenilor cu un venit mediu fac parte din strategia
de marketing a companiei. Scopul nu este n ntregime meninerea preurilor sczute ci
chiar reducerea lor i mai mult. Acest lucru nseamna c IKEA nu poate irosi deloc
resursele.
Un factor important care contribuie la preurile sczute este volumul mare de
produse fabricate i vndute n toat lumea. Faptul c produsele IKEA sunt standardizate
n toat lumea ajut la crearea volumelor mari.
Volumele mari n combinaie cu pachetele plate ajut IKEA s transporte
produsele la costuri reduse de la furnizori la magazine i apoi la clieni. Pachetele plate
nseamn c nu se depoziteaz aer inutil, adic se reduc costurile de depozitare i
distribuie.
Un alt aspect al conceptului IKEA este plasarea magazinelor n afara centrului
orasului unde terenul este mai ieftin. De asemenea cumprtorii ajut i ei la meninerea
preurilor reduse. Utiliznd informaiile de pe etichetele produselor clienii i iau
produsele pe care doresc s le achiziioneze de pe rafturile din zona de autoservire a

11

magazinului, i transport singuri la domiciliu mobila i o asambleaz cu ajutorul


instruciunilor de pe ambalaj.
Promovarea
Principalul mod de promovare al produselor IKEA este prin intermediul
catalogului. Acesta este tiprit n 27 limbi i circul la nivel mondial n peste 150 de
milioane de exemplare. n principal, cu excepia unor mici diferene regionale, catalogul
arat la fel peste tot n lume.
Att reclamele TV ct si cele din celelalte medii sunt provocatoare avnd ca scop
atragerea ateniei.
Brandul IKEA este unanim acceptat ca avnd una din cele mai originale
poziionari, la nivel mondial. Magnus Brehmer, autorul manualului de marketing IKEA,
susine c succesul conceptului care st n spatele gigantului suedez nu are aproape deloc
de a face cu advertising-ul, dar are multe de mprit cu marketing-ul. Cunoaterea intim
a pieei i rezumarea la cei patru "P" din manualele clasice de marketing sunt doar cteva
din ingredientele unui mix savuros4.
30% din afacerea IKEA i revin promovrii, cel de-al treilea P. Din acest procent,
15% sunt investii n realizarea i distribuirea cataloagelor IKEA i doar 15% sunt
repartizai advertising-ului. "Altii au 50% advertising, ba chiar mai bine. Noi suntem un
brand cu 15% advertising, dar 100% marketing", a spus Magnus Brehmer5.
Strategia IKEA este aflarea aa-numitelor subiecte de pillow talk dorinele
ascunse i puternice ale oamenilor, pe care le discut ntre ei seara, nainte de culcare.
Acest tip de dorine alimenteaz deciziile ce vor avea efecte pe termen lung.
ntai preul i apoi produsul. n asta ar consta originalitatea strategiei IKEA.
nainte de lansarea unui nou produs, are loc un studiu de pia, care descoper ce i
doresc oamenii i n ce buget se ncadreaza ei. n funcie de suma de bani pe care
intervievaii sunt pregtii s o cheltuie, se va proiecta produsul, vor fi alese materialele i
design-ul.

Simona Mistreanu, Wall Street Journal, 22 noiembrie 2007,


idem

12

O alt strategie IKEA este aceea de a promite mai puin dect poate oferi, n
ncercarea de a depi ateptrile consumatorilor. De asemenea, compania ncearca s
pstreze echilibrul ntre promisiunile fcute pieei i capacitatea echipei de producie.
Distribuia
La nceput depozitul IKEA era un atelier din ferma Elmtaryd n sudul Suediei
unde Ingvar Kamprad, fondatorul comapniei, locuia cu prinii si. n acele vremuri
produsele erau trimise de la ferm cu ajutorul dubiei locale care transporta laptele n
fiecare zi. Lucrurile s-au schimbat foarte mult de atunci. Astzi IKEA are 27 de centre de
distribuie n 16 ri. De acolo produsele sunt trimise la cele 186 de magazine din ntreaga
lume 165 magazine proprii i nc 21 care funcioneaz n sistem de franciz.
Principalele trsturi ale sistemului de distribuie al IKEA sunt:

Un sistem global de distribuie.

Volum mare.

Pachete plate.

Costuri reduse.

Astzi 60% din marfa IKEA este transportat pe osea, 20% pe calea ferat i
20% pe mare. Compania i dorete ca n urmtorii trei ani cantitatea de marfa
transportat pe calea ferat sa creasc la 40%.
Cumprarea produselor IKEA se poate realiza att prin vizitarea mgazinelor
firmei ct i prin telefon, fax sau internet. Dac cineva dorete s achiziioneze produsele
de acas are nevoie doar de un catalog IKEA.
ara care nregistreaz cele mai mari vnzri este Germania 16%, urmat de
Statele Unite ale Americii 10% i Marea Britanie 9%. Primele cinci ri cu cele mai
bune performane n materie de vnzri n 2007 sunt prezentate n figura de mai jos:

13

Fig.3. Top 5 vanzari produse IKEA

14

CAPITOLUL 2
IKEA IN CIFRE

Grupul IKEA a deschis 21 de magazine anul acesta. n august 2007 erau 231 de
magazine care au avut 522 de milioane de vizitatori de-a lungul anului. n afara Grupului
IKEA mai funcioneaz n sistem de franciz 29 de magazine.
Vnzrile IKEA pentru anul financiar 2007 (1 septembrie 2006 31 august 2007)
au nsumat 19,8 miliarde euro, n cretere fa de anul trecut.

Fig.4 Vnzri IKEA n perioada 1997-20076


Grupul IKEA are 118.000 de angajai in 40 de ri. Dintre acetia 13.600 lucreaz
n domeniul achiziiilor, distribuiei i vnzrilor angro, 14.800 sunt angajai ai Grupului
Swedwood i 89.600 lucreaz n retail.

cifrele sunt exprimate n miliarde euro

15

Fig. 5. Agajaii IKEA7


IKEA are 1350 de furnizori n 50 de ri, catalogul IKEA este tiprit in peste 191
de milioane de copii n 27 de limbi i 56 de ediii. Website-ul IKEA a avut aproximativ
450 de milioane de vizitatori.
Ikea in Romnia operare prin franciz
Franciza este o modalitate de desfurare a unei afaceri prin care detintorul unui
brand francizorul ncredineaz contra cost, dreptul de folosin al acestuia i un
pachet de norme ce privesc utilizarea unui anumit francizat. Ikea Romnia este operat n
sistem de franciz de compania Moaro Trading deinut de ctre consoriul olandez
Enegma , Turcmall (Turcia) i Inter Ikea System, firma care opereaz franciza Ikea la
nivel mondial. Acesta acord franciza doar acelora care dein o poziie frunta n
teritoriul pe care l reprezint i dup o analiz complet a planului lor de expansiune. Cei
care pot cere franciza Ikea sunt att societile pe aciuni ct i societile cu rspundere
limitat. Pe lng prima condiie de preluare a francizei, francizatul mai trebuie s aib o
consistent experien pe piaa de retail i cunotinte solide ale marketingului local. Ca i
n cazul unei francize obinuite Ikea Systems B.V. i ofer toate condiiile pentru a-i
ncepe i desfura afacerea cu condiia de a pstra neatins conceptul lor.
7

www.ikea.com

16

Dup ani buni de sperane i n care am citit despre istoria gigantului Ikea, ori n cel
mai bun caz am traversat n grab unul din magazinele din rile vecine deschise nc din
1990, dup ultimele luni presrate cu zvonuri despre iminenta deschidere n Romania a
unui magazin Ikea, prezena celui mai cunoscut productor i distribuitor de mobil n
ara noastr a devenit o certitudine. Astfel, cel mai mare retailer mondial de mobil, cu
magazine in 35 de ri ale lumii, i-a anunat intrarea i pe piaa romneasc de retail, prin
deschiderea la Bucureti a primului magazin n sistem de franciz. Prima unitate a fost
inaugurat n apropierea celui mai mare proiect imobilar autohton, Baneasa Investment,
n urma unei investiii de peste 10 milioane de euro.
Magazinul are o suprafa de 26.000 de metri ptrai, desfaurat pe doua etaje,
comercializeaz o gam de 7.500 de articole i este deservit de 1.500 de locuri de parcare.
Gama de produse acoper toate ariile casei: sufragerie, dormitor, birou, baie, camera
copilului, dar i articole textile, corpuri de iluminat, articole pentru depozitare, accesorii
i decoraiuni pentru grdina. Printr-o simpl comparaie, magazinul Mobexpert din zona
Pipera din Bucureti, structurat pe dou etaje, are o suprafaa de 15.000 de metri ptrai,
iar cel din apropierea Carrefour Militari se ntinde pe 10.000 de metri ptrai. Oficialii
Ikea au anunat c angajeaz 400 de persoane pn n luna martie a anului viitor.
Magazinul va fi aprovizionat n proportie de 10% cu articole din ceramica i textile de la
furnizori din Romnia. Magazinul cuprinde un show-room de mobil, un departament de
accesorii i decoraiuni, o zon de joac pentru copii i zone pentru servit masa.
Retailerul suedez de mobilier Ikea a reuit s-i depeasc propriile estimri cu
privire la evoluia pe piaa romneasc, magazinului din Bucureti situndu-se ntre
primele 20 de uniti ale lanului din punct de vedere al performanelor nregistrate de
toate magazinele n primul an de funcionare. nainte de inaugurare reprezentanii Ikea
apreciau c vor realiza venituri de 40 milioane de euro n primul an, rezultatele date
publicitii la finalul lunii martie 2008 anunnd o cifr de 2,2 ori mai mare, respectiv 87
mil. euro.8
Cea mai scump franciz care a ajuns pe piaa autohton

Sursa: ziarul Gndul

17

Numrul brandurilor francizate a semnalat o cretere cu pn la 30%. n topul


rilor de origine ale sistemelor de franciz existente pe piaa local primul loc este
ocupat de Statele Unite ale Americii, urmate de Italia, Germania, Spania, Anglia i
Frana. Rata de succes a acestui tip de afacere este de 95%, superioar celei europene de
doar 89%. Aceast rat are ns o perioad de msurare mult mai mic dect n statele
europene, de doar 5 ani, data fiind prezent de puin timp pe piaa romneasc.
Oamenii de afaceri romni au prins gustul francizelor i acum joac la scar mare.
Cea mai scump franciz care a ajuns pe piaa autothon este Ikea, pentru care taxa
iniial se ridic la aproximativ 11 milioane de euro. "n medie, investiia pentru
achiziionarea unei francize se ridic la 55.000-60.000 de euro. Cea mai scump franciz
care s-a vndut pe piaa din Romnia este Ikea, iar valoarea total s-a ridicat la 36 de
milioane de euro, sum ce reprezint investiia n magazin, de circa 25 milioane de euro,
i restul taxa iniial de franciz", 9a spus Rzvan Blid, preedintele Asociaiei Reelelor
de Francize din Romnia, la Salonul Internaional RoFrancize, care s-a desfurat n
Bucureti la sfritul sptmnii trecute. Ca urmare, taxa iniial de franciz s-ar putea
ridica n cazul Ikea, unul dintre cele mai puternice branduri la nivel mondial, la circa 1011 milioane de euro. Ikea mai percepe i alte taxe francizailor, printre care cea aferent
vnzrilor anuale, de 3%, conform The Economist10.
Statisticile dupa un an de la intrarea grupului suedez pe piaa romneasc arat
astfel:
2004 - ncepe prospectarea pieei n vederea deschiderii primului magazin
2005 - Moaro Trading SRL cumpr franciza Ikea
2006 - ncepe construcia primului magazin n zona Bneasa
noiembrie 2006 - se anun oficial deschiderea magazinului
februarie 2007 - 860.000 de cataloage Ikea ajung la consumatori

Comunicat de pres: Rzvan Blid, preedintele Asociaiei Reelelor de Francize din Romnia, la Salonul

Internaional RoFrancize
10

Sursa: Ziarul Financiarul

18

21 martie 2007 - se deschide primul magazin Ikea. n prima zi se vnd produse n


valoare de 350.000 de euro.
cota de piata atins n Romnia este de 8%.
n primele trei sptmni de la deschidere a ncasat 5 mil. Euro.
Are aproximativ 400 de angajai.
Dup un an de funcionare Ikea a nregistrat o cifr de afaceri de 87 milioane de
euro.
Amortizarea investiiei din Romnia este estimat ntr-un termen de 4 ani.

Cifr de afaceri pentru primele cinci zile 1,8 milioane euro.

Numr de cumprtori n primele cinci zile 25.300.

Bugetul campaniei de lansare: 2, 5 milioane de euro.

2.1. Macromediul companiei


Ansamblul factorilor incorporabili ce constituie climatul general n care compania
i desfoar activitatea include patru categorii care influeneaz modul n care firmele
i abordeaz activitile de marketing. n literatura de specialitate, ei sunt cunoscui sub
denumirea de factorii STEP:
1.Factorii socio-culturali, se refer la modelele de comportament ale consumatorilor pe
o anumit pia.
2.Factorii tehnologici, vizeaz amplificarea potenialului economic al socieii.
3.Factorii economici, se concretizeaz ntr-un sistem de fenomene (variabile) economice
i modaliti de alocare a resurselor n societate.
4.Factorii politico-juridici, se refer la mijloacele de control menite s apere interesele
indivizilor i societii n ansamblu.

19

Factorii socio-culturali
Examinnd statisticile i tipul oamenilor dintr-o societate, trendurile i modificarea
structurii populaiei, se pot face anticipri asupra comportrii consumatorilor de pe o
anumit pia, desigur numai n masura n care nevoile, dorinele i preferinele acestora
sunt corelate cu caracteristicile demografice ale acestora: vrsta, sexul, starea civil,
ocupaia i rasa.
Modificrile demografice pot privi:

Distribuia pe grupe de vrst a populaiei. n Romnia, de exemplu, scderea


ratei natalitii n ultimii 10 ani este responsabil pentru declinul pieei pentru
copii.

Creterea ratei divorurilor- 1,79 la o mie de locuitori

Mariajul la vrste tot mai naintate

Rat sczut a natalitii


Toi aceti factori au dus la reducerea dimensiunii medii a familiei i, implicit, la

creterea numrului de menaje. Pentru specialitii n marketing, de un interes deosebit se


bucur menajele cu venituri mari i obligaii financiare mici, predispuse a cheltui bani
pentru bunuri luxoase i durabile i servicii de calitate. Ele reprezint o int important
pentru productorii hi-fi, operatorii de turism i restaurante, casele de mod etc.
Prin analizarea gradului de cultur al unei societi se pot identifica principalele
credine, valori i norme comportamentale dup care se conduce societatea, acest lucru
oferind o serie de indici asupra preferinelor populaiei pentru produse sau servicii. Unele
credine sunt relativ stabile, nemodificndu-se semnificativ de la o generaie la alta,
datorit efortului depus de instituiile educaionale (coala, biserica, justiia etc.). De
exemplu, importana onestitii i valoarea vieii umane - ce in de credina moral - se
menin de milenii n cvasitotalitatea societilor. Multe din celelalte norme culturale, ns,
s-au schimbat dramatic. Astfel, influena religiei a sczut, mariajul nu mai este o condiie
prealabil pentru alctuirea familiei, divorul i recstoria au creat noi tipuri de familie,
. a.
Unele schimbri culturale au avut un impact major asupra marketingului, vizibil
mai ales n rile occidentale dezvoltate. S lum n discuie rolul femeii n societate, rol

20

care s-a modificat dramatic n ultima jumtate de secol. Faptul c femeile s-au dedicat tot
mai mult i unei cariere profesionale, a fcut ca cea mai mare parte din activitile
menajere specifice lor s fie preluate de maini de splat, aspiratoare , roboi de buctrie
i alte aparate casnice, uurndu-se astfel munca i scurtnd enorm timpul destinat
acestora. Aceast modificare a statutului femeii n societate a dus la dinamizarea
industriei de aparatur casnic i, implicit, la o continu cretere a pieei bunurilor de uz
casnic. De asemenea, au fost create fast-food-uri, care pot scuti tot mai muli oameni de
problema gtitului. Aceste exemple sunt suficiente pentru a evidenia faptul c
schimbrile culturale i oportunitile de marketing merg mna n mna.
Populaia Romniei i modificrile ce intervin n structura sa sunt de un real interes
pentru orice productor, distribuitor, comerciant .a. Pentru a obine rezultatele dorite este
bine de tiut cui vindem, unde vindem, n ce cantiti, ct de des i alte aspecte
importante. Astfel Institutul Naional de Statistic (INS) anuna scderea numrului
populaiei continu11, nscriindu-se n tendina din ultimii ani de nregistrare a unui spor
natural negativ al populaiei, deasemenea o scdere a numrului cstoriilor fa de anul
2007 i o rat a divorialitii mai mare n 2008 de 1,79 la o mie de locuitori.
Factorii tehnologici
Pentru specialitii n marketing noile tehnologii sunt importante din urmtoarele
motive: Creeaza noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor, pot identifica i
satisface nevoi latente, poate ajuta la descoperirea de noi consumatori, poate modifica
natura concurenei i modifica modelele cererii. Tehnologiile viitorului prevestesc
rentoarcerea la o economie de tip casnic, muli oameni urmnd s devina productori
independeni de bunuri informatice i mai puin de mrfuri clasice. n aceste condiii,
piaa transporturilor de cltori, piaa mobilei pentru birouri, piaa produselor de catering
se vor reduce dramatic. Se nelege c, n aceste condiii concurena provine n mod
indirect de la progresul tehnico-stiinific, de la nevoile tehnologiei.
Lund n considerare potenialul sectorului mobilei de a atrage noi investiii strine
i de a dezvolta producia cu valoare adaugat mai mare, precum i legtura existent
11

Sursa: Institutul Naional de Statistic

21

ntre industria lemnului i sectorul construciilor, este de ateptat ca aceast ramur


industrial s creasc n urmtorii ani, impulsionat att de cererea de pe piaa extern,
ct i de cererea intern.
Furnizorii companiei Ikea sunt atent analizai mai ales sub aspectul tehnologiei
utilizate n fabricarea produselor de mobilier. Avnd n vedere acest detaliu important,
nsui fondatorul brandului Ikea, Ingvar Kamprad, a fost cel care s-a interesat n mod
direct de modul de producie si toate aspectele importante legate de tehnologie ale
furnizorilor si, prin vizitarea a 12 furnizori din cei 40 pe care i deine n Romnia
printre care i SC Ipec SA Alba Iulia unde a putut observa dezvoltarea i extinderea
societii, implementnd n procesul de producie roboi industriali de ultim generaie,
echipamente i tehnologii noi care asigur o productivitate ridicat a muncii i confer de
asemenea o calitate a produselor. Astfel, dac n anul 1996, la pornirea primei secii
productivitatea a fost de 730 euro/angajat, n decurs de 10 ani, respectiv n anul 2006,
tocmai datorit acestor echipamente noi, productivitatea muncii a ajuns la 22.000
euro/angajat. Seriozitatea echipei de conducere, calitatea oamenilor din firm i calitatea
produselor au fcut posibil colaborarea cu Ikea care este un partener ferm i exigent12.
Factorii economici
In ansamblul lor, factorii economici formeaz mediul economic. Acesta reprezint
baza de susinere a puterii de cumprare a purttorilor cererii, fiind ei utilizatori sau
consumatori finali. Pentru caracterizarea mediului economic se pot avea n vedere:nivelul
PIB-ului, structura pe ramuri a economiei naionale, nivelul de dezvoltare al fiecrei
ramuri, gradul de ocupare a forei de munc, situaia financiar, valutar a rii,
fiscalitatea, inflaia, evoluia preurilor, evoluia economiilor populaiei i solicitrilor de
credite, ratele dobnzilor, evoluia i distribuia veniturilor pe diferite categorii sociale
etc. Influena factorilor de mediu economic se oglindete direct sau indirect n evoluia
pieei, mai concret n evoluia nivelului i structurii ofertei de mrfuri, n evoluia mrimii
i structurii cererii, n micarea preurilor i nivelul concurenei.

12

Sursa: Ziarul Unirea din 05.07.2007

22

Aceste variabile economice - pe care specialitii n marketing trebuie s le


urmreasc cu atenie, analizate n corelaie cu factorii demografici i culturali, pot oferi
elementele necesare pentru o corect evaluare i chiar anticipare a potenialului de pia
pe care poate conta ntreprinderea. Neateptat! A nceput ca o u, dar a devenit o msu.
E o fraz din catalogul Ikea care nu reflect doar una din particularitile firmei ci ar
putea fi i un moto sub semnul cruia s stea debutul Ikea n Romnia. Acum patru ani
cnd au nceput negocierile, oamenii de afaceri romni nici nu se gndeau c vor face o
reea de magazine. A fost nevoie de aproape doi ani pentru ca Ikea s se conving c piaa
din Romnia are potenial. Li se prea c e prea scump sa-i fac un business aici i c
vnzrile nu vor fi suficient de mari.
Factorii politico juridici
Factorii economici evideniai mai sus se trag, de obicei, din iniiativele politice
menite s imbunteasc performanele economiei i bunstarea oamenilor, nsa
influena guvernului este resimit i prin legislaia introdus. Legislaia care
supravegheaz

afacerile,

urmrete,

general,

trei

obiective:

protejarea

consumatorilor; protejarea concurenei i protejarea societii. Legislaia privind


protecia consumatorilor are ca scop mpiedicarea ntreprinderilor s profite de pe urma
acestora. n esen, aceast legislaie are n vedere:

asigurarea unui standard minimal al produselor i serviciilor

controlarea modalitilor de vnzare i a informaiilor oferite cumpraorului


despre produsele oferite

evitarea inducerii eroare a cumprtorului n ceea ce privete preul

condamnarea practicii necinstite.


Legislatia privind protecia societii (specific marketingului societal) ii apra

pe consumatori de consecinele propriilor lor decizii nefericite. Prin legislaia privind


protecia concurenei sunt protejati productorii inventatori de concuren. O alta form
de protecie mpotriva concurenei este nregitrarea mrcilor. O marc de pia care

23

poate include un logo, un cuvnt, un simbol, un desen sau o culoare distinct ori forma
special a literelor, nu poate fi copiat pe teritoriul geografic pentru care a fost nscris.

2.2. Micromediul companiei


Micromediul firmei cuprinde un ansamblu de factori externi care afecteaz n mod
direct ntreprinderea i asupra crora se poate exercita un anume control. Influennd
deciziile, strategiile, i tacticile de marketing, schimbrile din acest mediu au o deosebit
semnificaie pentru marketeri. Componetii principali ai micromediului sunt: furnizorii,
clienii, intermediarii, concurenii i ali deintori de interese (indivizi sau grupuri ce au
anumite interese intr-o ntreprindere).
Furnizorii
Reprezentantii Ikea susin c n jur de 10% din produsele comercializate vor
proveni de la furnizori locali, restul produselor avnd provenien de la furnizori strini.
Principale produse pe care Ikea le achiziioneaz din Romnia sunt cele din lemn masiv,
tapieriile i obiectele de ceramic. "Strinii consider obiectele de mobiler romneti ca
fiind competitive, ns este n continuare nevoie de o monitorizare mai atent pentru a
obine i pstra calitatea corespunztoare". 13
La momentul actual, Ikea are peste 40 de furnizori n Romnia, care, mpreun cu
fabrica proprie Swedwood de la Siret, furnizeaz grupului produse n valoare de
aproximativ 100 de milioane de euro anual. n principal achiziioneaz mobil din lemn
masiv i pal de la acetia. Circa 5,6% din produsele comercializate n locaia Ikea provin
de la furnizori locali, potrivit firmei. De altfel, Romnia devine tot mai interesant pentru
Ikea. i cu siguran, mult mai interesant dect Bulgaria i Serbia, ri n care se afl
doar 15 dintre cei 80 de furnizori balcanici ai grupului suedez i unde Ikea nu i-a
manifestat nc interesul pentru partea de retail. Chiar dac notorietatea suedezilor s-a
construit, n primul rnd, prin divizia de mobil, aceasta nu reprezint unicul profil de
activitate al grupului, Ikea comercializnd i decoraiuni interioare i ornamente.
Swedwood International i-a anunat nc de anul trecut intenia de a-i ntri prezena pe
piaa din Romnia prin intermediul unei noi fabrici. Investiia este estimat la
13

Ziarul Financiarul

24

aproximativ 30-35 de milioane de euro, n timp ce pentru prima fabric investiia s-a
ridicat la aproximativ 12 milioane de euro, construcia fiind finalizat n 1999.
De altfel, primii doi furnizori de ceramic Ikea din Balcani sunt romnii de la Ipec
Alba-Iulia i Cesiro Sighisoara, pe locul al treilea aflndu-se bulgarii de la Kalinel.
Compania Ipec din Alba-Iulia, cel mai mare furnizor de ceramic al Ikea din Balcani,
conform oficialilor companiei, a nceput n 1991 ca o afacere de familie, pentru a ajunge
n 2005 s livreze ctre Ikea articole de menaj n valoare de 6,8 milioane de euro.
Capacitatea de producie a Ipec este de 1,7 milioane de piese pe lun (aproximativ 20 de
milioane de piese anual), aceasta reprezentnd 1% din productia mondial. Potrivit lui,
optimizarea traseului logistic va permite companiei s ating cele mai mici preuri de pe
pia la produsele comparabile. Compania Ikea ncearc o livrare direct de la furnizorii
romni. n prezent, Ikea are 50 de furnizori romni care produc 550 de articole diferite i
n total 80 de furnizori n zona balcanic. Aproximativ 5% din cele 7.000 de produse
aflate n magazinul Ikea sunt produse n Romnia. Furnizorii Ikea din Romnia activeaz
fie n domeniul lemnului, fie n cel al ceramicii, dar exist i productori de tapiserie.
IKEA lucreaz cu 1600 de furnizori din 55 de ri. Astzi majoritatea produselor IKEA
(66%) sunt achiziionate de la productori din Europa. Cea mai mare pondere o deine cu
toate acestea, China, 33% din produsle IKEA fiind produse n Asia. Celelalte 4% aparin
Americii de Nord.

25

fig.6 Principalii furnizori IKEA14

Iat cteva exemple:


1. PLIMOB (Sighetu Marmaiei). Produce scaune clasice simple i tapiate, precum i
scaune pliante i este furnizor Ikea de peste 10 ani, creia i livreaz circa 90% din
producie. A avut n anul 2005 o cifr de afaceri de peste 15 milioane de euro.
2. NIKMOB (Buzu). Furnizor al companiei Ikea de peste ase ani. n 2005 a avut o
cifr de afaceri de aproximativ 20 de milioane de euro.
3. IPEC (Alba-Iulia). Cel mai mare furnizor de ceramic al Ikea n Balcani. n 2005 a
livrat ctre Ikea articole n valoare de 6,8 milioane de euro.
4. ECOLOR (Cluj). Productor de mobilier exclusiv pentru concernul suedez Ikea, a
realizat pe primele trei luni ale anului o cifr de afaceri de peste 4,3 milioane de euro, n
cretere cu 30% fa de aceeai perioad a anului trecut.

14

idem

26

5. PRINCO GROUP (Dambovita). Realizeaz din 1995 panouri de buctrie i


tocatoare din lemn de fag pentru grupul suedez.
6. CESIRO (Sighioara). Este al doilea mare furnizor de ceramic al grupului suedez.
7. GEOSEF LEVICOM (Reghin). Produce n special mobilier din rinoase, precum
dulapuri, mobilier mic, sipete, cuiere i tblie de desenat pentru copii.
8. IASITEX (Iai). Cuprinde secii de filatur, estur, finisaj i confecii.
9. SORTILEMN (Gherla). Este unul dintre principalii productori de mobilier de pe
piaa local, estimeaz pentru acest an o cifra de afaceri de 35 milioane euro, nivel
similar cu cel raportat anul trecut.
Deasemenea, Ikea a stimulat o investtie de milioane de euro la Trgu Lpu prin
construirea n ora a celei mai mari fabrici de producie a poliuretanului din estul
Europei, dar se vor deschide i secii de prelucrare a lemnului i a PAL-ului, o fabrica de
producie de vatelin i una de tapierie.
Distribuitorii (Francizaii)
Deintorul francizei este Inter Ikea Systems B.V. Acesta acord franciza doar
acelora care dein o poziie frunta n teritoriul pe care l reprezint i dup o analiz
complet a planului lor de expansiune. Cei care pot cere franciza Ikea sunt att societile
pe aciuni ct i societiletile cu rspundere limitat. Pe lng prima condiie de preluare
a francizei, francizatul mai trebuie s aib o consistent experiena pe piaa de retail i
cunotinte solide ale marketingului local. Ca i n cazul unei francize obinuite Ikea
Systems B.V. ii ofer toate condiiile pentru a-i ncepe i desfura afacerea cu condiia
de a patra neatins conceptul lor. Magazinele pltesc proprietarilor brandului o tax de
franciz de 3% la toate produsele vndute.
Concurenta
Piaa de mobil, de circa un miliard de euro n 2006, este n continu cresere cu
pn la 10%, susinut de boom-ul din construcii. Creterea este susinut att din

27

importuri, dar i din reorientarea productorilor romni pe piaa intern. Astfel ca urmare
a creterii sectorului construciilor mai multi productori i anun intrarea pe piaa
romneasc. Se pot identifica att concureni direci ct i indireci ai companiei Ikea
astfel:
Concurena indirect
1. MOBEXPERT - Se claseaz ntre primele dousprezece ntreprinderi europene din
industria mobilei si are cinci hipermagazine in Romania si unul in Bulgaria (circa 10.000
mp), dar mai comercializeaz produse i prin 23 de uniti mici, de sub 1.500 mp, care
funcioneaz n regim de franciz.
2. ELVILA - Fondat n anul 1990, Elvila este n prezent una dintre principalele
companii din domeniul producerii i comercializrii mobilei din Romnia. Are 50
magazine de mici dimensiuni, dar de caiva ani a nceput s investeasc n suprafee
medii spre mari (peste 5.000 mp);
3. STAER Productorul de mobil Staer deine n prezent o retea de 26 de magazine,
iar pentru anul n curs, compania vizeaz mrirea reelei de puncte de desfacere la 35.
4. CLASS MOB - Class-Mob a fost divizia de mobil de lux a grupului Mobexpert, pn
n 2006 cnd a fost preluat de Camelia ucu.
Dei aceti concureni specificai n andurile de mai sus susin faptul c nu se afl
ntr-o concuren direct cu grupul suedez Ikea totui va exista cu siguran o concurena
tangenial, avnd n vedere c exist i produse Ikea cu o calitate mai ridicat, similare
celor produse de concuren. Astfel grupul suedez va muca o mic parte, dar
semnificativ, din cota de pia a acestor concureni indireci.
Concurena direct
Principala temere a productorilor romni de mobilier este legat de nivelul
costurilor de producie, care crete simitor ncepand din 2007. Att lemnul pentru
mobil, ct i materiile prime (PAL sau MDF, de exemplu) vor fi mai scumpe, cu cel
28

puin 7%, dup ultimele estimri la fel, i tarifele utilitilor vor fi tot mai mari. n plus,
presiunea pentru creterea salariilor va fi din ce n ce mai mare, ridicnd i mai mult
necesarul de cheltuieli pentru producia de mobil. Firesc ar fi s creasc proporional i
preurile finale la mobila produs n Romnia, dar concurena IKEA i va determina pe
furnizorii autohtoni s se mai gndeasc odat nainte de a "umbla" la pre. "Segmentul
care va fi cel mai puternic afectat este cel compus din micile ateliere sau garaje n care
se produce, la comand, mobil ieftin destinat de regul clienilor cu venituri de nivel
mediu i sub-mediu. Cred c, la scurt timp dup ce se va deschide IKEA, piaa se va
mpri n doar trei mari categorii, fa de cinci-ase cte exist acum", estimeaz Ioana
Cojocaru, directorul general al companiei Forastero.15
1. KIKA Retailerul austriac de mobil i decoraiuni interioare se pregtete s ridice
cortina pentru lansarea primului magazin n Romnia n toamna lui 2008. Pentru
urmtorii cinci ani, compania i-a propus dezvoltarea unei reele de opt magazine n
Romnia. Se pare c este unul din cei mai mari concureni ai Ikea n Romnia.
2. NEOSET - n Romnia a intrat pe pia n anul 1991 cu primul magazin, iar prima
fabric Neoset din Romnia s-a deschis n anul 1999. Acum Neoset Romania distribuie
prin sistemul de franciz produse n peste 15 magazine rspndite n toat ara.
3. ALPROM Cu activiti n industria prelucrrii lemnului i producia de mobil, i-a
bugetat n acest an o cifr de afaceri de 50 milioane de euro, n cretere cu 20% fa de
anul trecut.
4. PARISOT Este unul dintre cei mai importani investitori francezi n industria
mobilei din Romnia.
5. NATUZZI -Compania Natuzzi are o strns colaborare cu compania Class Mob i
deine o fabric n Romnia, mai precis la Baia Mare, unde produce mobil care se
comercializeaz sub numele de Italsofa n Europa.
6. SORTILEMN - Este unul dintre principalii productori de mobilier de pe piaa local,
estimeaz pentru acest an o cifr de afaceri de 35 milioane euro, nivel similar cu cel
15

Sursa: ziarul Adevrul

29

raportat anul trecut. Compania anun c va renuna la comercializarea produselor design


Ikea pe pia romneasc. Decizia companiei vine ca urmare a intrrii companiei Ikea pe
piaa romneasc. Reprezentanii Sortilemn spun c in n viitor compania se va axa
exclusiv pe exporturi, renuntnd s mai vnd produse pe piaa intern.
7. COTTA INTERNATIONAL - investitie romno - elveian amplasat n Arad.

30

Capitolul 3
Analiza SWOT

Analiza SWOT este o metod eficient, utilizat n cazul planificrii strategice pentru
identificarea potenialelor, a prioritilor i pentru crearea unei viziuni comune de
realizare a strategiei de dezvoltare. De fapt analiza SWOT trebuie s dea rspunsul la
ntrebarea Unde suntem?, aceasta implicnd analiza mediului intern al ntreprinderii i
a mediului extern general i specific.
Puncte forte
-

brand recunoscut

gama larga de produse

produsele se adreseaza tuturor categoriilor de consumatori

familiile cu copii beneficiaz de locuri de parcare n apropierea intrrii (1.500 de


locuri de parcare), de un loc de joac supravegheat n care i pot lsa copiii,
locuri de joac n toate zonele din magazin, precum i alte facilitati pentru
ngrijirea copilului.

politic de returnare flexibila care permite clienilor s returneze un produs n


termen de 90 de zile de la cumprare ;

toate produsele Ikea au termen de garanie care variaz de la 1 la 25 de ani, n


funcie de categoria din care fac parte

nainte de a ncepe un tur prin magazin, fiecare client primete la intrarea n


magazin o saco, un creion i pliante de prezentare, recomandrile din brouri
fiind nsoite de o rubric special numit Notie, unde acetia i noteaz rndul i
seciunea de prezentare a produselor, pentru ca ulterior s le poat ridica din zona
de Autoservire

in cadrul gamei de produse Ikea exisa o zon special destinat copiilor de toate
vrstele, Gama de produse Patrull, produse create special pentru a asigura
protecia copiilor precum: sisteme de protecie mpotriva prizelor, anti-derapare
pentru scri, pentru mobilier cu coluri ascuite, pentru sertare

31

produse accesibile i uor de asamblat

crearea unor noi locuri de munc

Puncte slabe
-

serviciul de livrare la domiciliu si asamblare, disponibil la cerere, contra cost ;

imposibilitatea comenzilor on-line;

Oportunitti
-

Ikea investete anual 570.000 de euro n pregtirea celor 500 de angajti ai si,
trainingurile organizate att n ar, ct i n strintate;

Profilul consumatorului (populaia tnar este uor deschis spre acceptarea ideii
de schimbare a mobilei la un interval de timp mai mic de 3-5 ani);

factorii demografici i culturali;

circa 5,6% din produsele comercializate n locaia Ikea provin de la furnizori


locali;

Catalog de promovare tiparit in peste 27 de limbi.

Amenintari
-

concurenta (Mobexpert, Elvila, KIKA);

cresterea preturilor la materie prima.

32

Capitolul 4
MODELUL BCG

Modelul BCG are la baza matricea rata de crestere a pietei - cota de piata,
fiind format din patru cadrane (fiecare activitate sau cuplu produs/piata va fi reprezentat
printr-un simbol grafic de marime proportionala cu cifra de afaceri realizata):
-

domeniul dileme - produse aflate, de regula, la inceputul vietii comerciale (sunt


lansate recent pe piata), caracterizate printr-o cota de piata si o rentabilitate
scazuta, necesar sporit de resurse financiare, insa o rata de crestere ridicata (o
perspectiva favorabila);

domeniul vedete - produse cu o puternica rata de crestere si o cota de piata


ridicata, cele mai promitatoare si atractive marci ale firmei;

domeniul vaca de muls - cele mai rentabile pe termen scurt (se caracterizeaza
printro crestere scazuta, dar o cota ridicata de piata);

domeniul pietre de moara - produse cu o competitivitate slaba, in legatura cu


care firma trebuie sa ia o decizie: le imbunatateste (le relanseaza) sau le elimina
din portofoliu.

33

Capitolul 5
Profilul consumatorului/clientului (analiz pe baz de chestionar)

Chestionar
Buna ziua! Ma numesc ............. si realizez o cercetare referitoare la calitatea produselo
IKEA. Imi puteti acorda cateva minute pentru a-mi raspunde la cateva intrebari? Va
multumesc.
Chestionar IKEA
1. De unde ati aflat de IKEA?
De la prieteni, familie Internet

Presa

Panouri publicitare

Catalog

2. Ce v-a determinat sa apelati la IKEA?


noutatea serviciilor
posibilitatea cumpararii la pret mai mic fata de concurenta
publicitate
proximitatea fata de locuinta
curiozitate
prestigiu oferit de un brand strain
altele...
3. V-au folosit informatiile prezentate in catalog?
Da

Nu

Nu l-am primit

4. De cate ori ati mai vizitat IKEA?


Prima data

de 2 ori

de 3 ori

mai mult de 3 ori

5. Cand ati cumparat ultima data un articol de mobilier?


In urma cu 6 luni

in urma cu un an

mai mult de un an

6. Ce criteriu vi se pare cel mai important in luarea deciziei de


achizitionare?
Preturile practicate

oferta de servicii

amabilitatea angajatilor

Calitatea produselor

34

7. Aranjati in ordinea prioritatilor de cumparare:


Mobilier

decoratiuni interioare

textile

corpuri de iluminat

8. Dvs. ce anume ati cumparat?


.........................................................................................................................................
9. Ati mai cumparat mobilier IKEA?
Da

Nu

10. Daca da, cat de multumiti sunteti de calitatea produselor cumparate?


F. multumit

Multumit

nemultumit

Indiferent

Nemultumit

F.

11. Incercuiti numarul care reprezinta cel mai bine opinia dvs. despre

produsele IKEA privind:


-5
-4
-3
-2
-1

-5
-4
-3
-2
-1

-5
-4
-3
-2
-1

-5
-4
-3
-2
-1

Design

Pret

Diversitate

Culoare

1
2
3
4
5

1
2
3
4
5

1
2
3
4
5

1
2
3
4
5

-5
-4
-3
-2
-1
Functionalitat

-5
-4
-3
-2
-1
Adaptabilitate

e
1
2
3
4
5

1
2
3
4
5

12. In ce masura apreciati ideea asamblarii la domiciliu?


Acord total

Acord

Indiferent

Dezacord

Dezacord total
13. Acestea sunt cateva afirmatii facute de alte persoane in legatura cu marca
IKEA. Te rugam sa iti exprimi acordul sau dezacordul in legatura cu fiecare
afirmatie care descrie marca IKEA:
AT

DT
As recomanda IKEA prietenilor/rudelor
As recomanda rudelor produsele IKEA cumparate
IKEA este o marca in care am incredere
35

IKEA este o marca ce ma ajuta sa economisesc


IKEA aduce inovatie in designul mobilierului
IKEA isi tine promisiunile
Imi place ideea de schimbare a huselor in functie
de culoarea interiorului casei
14. Sunteti de acord cu urmatoarea afirmatie: "Suprafetele amenajate mi-au
dat idei pentru amenajarea propriei locuinte":
Acord total

Acord

Indiferent

Dezacord

Dezacord total
15. Puneti in ordinea preferintelor raioanele:
Camere de zi

bucatarie

Camere copii

birouri

dormitoare

camere de baie

decoratiuni

16. Sunteti de acord ca aceasta companie si conceptul pe care este construita


contrazic regula: "ieftin deci prost"?
Acord total

Acord

Indiferent

Dezacord

Dezacord total
17. Ce parere aveti despre serviciile oferite de IKEA?
FB

FP

Serviciu de planificare
Restaurant si cafenea
Loc de joaca pentru copii
18. Ati folosit punctele de planificare:
Da

Nu

19. Daca da, cat de multumit ati fost de acest serviciu?


F. multumit

Multumit

Indiferent

Nemultumit

F.

nemultumit
20. Etichetele atasate produselor v-au oferit suficiente informatii?
Acord total

Acord

Indiferent

Dezacord

Dezacord total

36

21. In viitor intentionati sa mai colaborati IKEA?


Da

Nu

Poate

Pentru ca studiul nostru sa fie veridic, avem nevoie de cateva date personale care
vor ramane confidentiale.
22. Unde locuiti?
Bucuresti sector...

Provincie ...................

23. In ce categorie de varsta va incadrati?


18-25

26-33

34-41

42-49

50-57

58-65

peste 65
24. In ce categorie de venit al familie va incadrati?
Sub 1000

1001-1500

1501-2000

2 2001-2500

2501-3000

3001-3500
3501.4000
25. Sex:

peste 4001
M

37

S-ar putea să vă placă și