CENA CONGELADA PARA PERROS

Ejecutivos de Tyler Pct Alimentos (TPF), Inc., esperaban con inters el encuentro con
representantes de Marketing Ventures, Unlimited, un marketing y publicidad
Consultora. El propsito de la reunin era examinar la entrada del programa de para
TPF en el mercado de alimento de perro domstico en Boston, Massachusetts,
metropolitano rea. TPF haba buscado los servicios de la empresa Consulting despus
de discusiones con los corredores de los alimentos que citaron el tremendo potencial
para TPF en el mercado de comida de perro domstico. Estos corredores se haban
dado cuenta de que la comida de perro congelada se venda en pequeos congeladores
porttiles en las tiendas de mascotas seleccionadas En algunas ciudades del Sudoeste
Estados Unidos. Ellos crean estos esfuerzos representaban una oportunidad de
mercado para los alimentos congelados para perros en los supermercados, donde el
espacio frigorfico es ms abundante y donde se vende la mayora de los alimentos
para perros.
LA COMPAA Y EL PRODUCTO
Tyler Pet Foods, Inc. es un importante distribuidor de alimentos para perros de perreras
en los Estados Unidos. TPF ha prosperado como proveedor nico de alimento para
perros de exposicin denominados Show Circuit Frozen Dog Dinner. Show Circuit fue
formulado originalmente por un ranchero como de un medio para mejorar los el pelo de
sus visones. Despus de varios aos de investigacin, perfeccion la frmula para una
comida especialmente preparada y comenz a alimentar su preparacin sobre una
base regular. Despus de un corto perodo de tiempo, se dio cuenta de que sus pelos
mostraron una notable mejora. Poco despus, el dueo de un criadero cercano not la
mejora y pidi usar algo de la comida para alimentar a sus perros. El pelo de los perros
mejoraron de manera espectacular, y as naci un negocio. Show Circuit contiene carne
de vacuno, subproductos, carne de res, hgado y pollo. La carne fresca constituye 85
por ciento del volumen del producto, y el cereal de ms alta calidad representa el 15
por ciento restante. Los ingredientes son envasados congelados para evitar el deterioro
de la carne cruda fresca.
MODIFICACIONES AL ENVASADO Y DISTRIBUCIN
Ejecutivos TPF reconocieron que las modificaciones en el embalaje del Show Circuit
seran necesarios para hacer la transicin desde el mercado de la perrera al mercado
de comida de perro domstico. Tras un breve debate, se decidi que la opcin de Show
Circuit era envasar en un recipiente de plstico de 15 onzas, con 12 tinas por cada
caso. El costo de produccin, flete y embalaje de la comida era $ 6,37 por caja, lo que
represent costos variables totales, Las discusiones con los corredores de alimentos
indican que la distribucin a travs de supermercados sera mejor para Mostrar Circuito
debido a la necesidad de refrigeracin. Corredores de alimentos representaran Show
Circuito de supermercados y recibirn por sus servicios una comisin del 7 por ciento
basado en el precio sugerido para los minoristas, que an no haban sido
determinados. Los supermercados suelen recibir un margen bruto del 25 por ciento de
su
precio
de
venta
de
alimentos
para
mascotas.
LA REUNION

Ejecutivos TPF escucharon con atencin la presentacin realizada por los

representantes de marketing Ventures, Unlimited. Extractos de su presentacin a
continuacin. Durante el transcurso de la reunin, los ejecutivos de TPF plantearon una
serie de preguntas. Las preguntas fueron diseadas principalmente para aclarar ciertos
aspectos del programa. "Ser este programa establecen un lugar en el mercado para
Show Circuit" Una pregunta que nunca se les pidi pero que los ejecutivos TPF
plagadas Fue esta pregunta directa implicaba varios sub temas.
1. Fue el propio mercado adecuadamente definido y segmentado?.
2. En qu posicin Show Circuit busca estar en el mercado? Podra el programa
estar dirigido hacia todos los compradores de alimentos para perros o hacia un
segmento especifico?.
3. Podran los corredores de comida distribuir en supermercados dado el programa
de ventas?.
4. Cul debe ser el precio de catlogo de TPF recomendado de venta al consumidor
para Show Circuit?.
5. Podra TPF por lo menos un punto de equilibrio en el ao de introduccin y
alcanzar una rentabilidad del 15 por ciento en las ventas en los aos siguientes?
Ejecutivos TPF dado cuenta de que tenan que responder a estas y otras preguntas
antes de que aceptaron la propuesta. El costo total del plan propuesto podra ser de $
300,000 a $ 500,000, la cual ejecutivos TPF consideran razonables, aunque sera
estirar su presupuesto de promocin.
PROPUESTA DE LA EMPRESA
Lo que sigue es una versin extractada de la propuesta presentada a TPE:
La situacin
Nuestro objetivo es dar a conocer y promover de manera efectiva la venta de comida
para perros Show Circuit en la zona del mercado de Boston. Show Circuit es uno de los
alimentos ms costosos para perro para preparar y estar disponible a travs de los
supermercados. Show Circuit es un alimento congelado completo equilibrado parra
perro. Es de la mejor calidad y se ha utilizado y recomendado por los propietarios de
show-dog profesionales desde hace aos.
Sin embargo, a pesar de este historial de Show Circuit es esencialmente un nuevo
producto y es desconocido por el pblico en general. El hecho de que Show Circuit ser
el nico alimento de perro situado justo al lado de "la gente de alimentos" en la seccin
de congelados del supermercado es una ventaja que debe aprovecharse al mximo. La
Historia de Show Circuito de ganadores cinta azul es otra ventaja. As, en esencia, para
comercializar Show Circuito con xito, tenemos que lograr dos objetivos:
1. Hacer que el pblico tome conciencia de la marca de Show Circuit, que ofrecen
los embalajes, y el hecho de que la opcin Show Circuit es un alimento para
perros de alta calidad.
2. Dirigir el pblico a comprar comida para perros en la seccin de congelados.
El medio ambiente
Las ventas de alimentos para perros totalizarn alrededor de $ 5600 millones este ao
a precios de los fabricantes. Sin embargo, menos de la mitad de los perros en los

Estados Unidos son alimentados regularmente comida de perro preparado, lo que

significa que la industria de alimentos para perros todava tiene que aprovechar su
potencial tregua. Cuatro tendencias indican que este optimismo es fundado. En primer
lugar, la industria de alimentos para perros se ha beneficiado frente aumentando la
propiedad del perro. La poblacin de perros de EE.UU. 54 millones, impulsado por el
deseo de los propietarios de compaa o necesidad de proteccin, est creciendo
constantemente
y
se
espera
que
contine
creciendo.
En segundo lugar, la tendencia hacia el uso de alimentos preparados en el hogar
contribuye a la falta de restos de comida para ser servida al perro, un pie que slo
mejorar las perspectivas de la venta de alimentos preparados para perros. Una
tercera tendencia importante es que los dueos de mascotas siguen invirtiendo sus
compaeros animales con cualidades humanas y verlos como miembros de la familia.
Por ejemplo, un estudio de 1995 realizado por la agencia de publicidad, Bates EE.UU.,
inform: ". Una persona que posee un perro en realidad se identifica con la mascota, la
asignacin de caractersticas humanas a los perros como el lenguaje, los
pensamientos, los sentimientos y necesidades". No sorprendentemente, la mitad de los
dueos de perros se consideran "mam y pap" a sus compaeros animales, por lo
tanto, no es ninguna sorpresa que los dueos de perros gastan ms de $ 5 mil millones
al ao para gastos veterinarios, medicamentos para los perros, y el perro juguetes,
ropa, accesorios y muebles. Una cuarta tendencia es el crecimiento de las primas y
super-premium alimentos para perros. Segn un artculo publicado en Advertising Age,
estos alimentos para perros han impulsado el crecimiento de las ventas de alimentos
para perros, junto con el aumento en la tenencia de mascotas.
La eleccin de la gran distribucin se centra en el canal minorista dominante para
comida para perros. Supermercados dispensan el 55 por ciento de todos los alimentos
para perros que se vende en los Estados Unidos, lo que representa $ 3.1 mil millones
en ventas a precios de los fabricantes. El otro 45 por ciento es vendido por las grandes
superficies de mascotas como Petco y PetsMart, de descuento y de masa
merchandisers, dubs almacn, veterinarios y tiendas de mascotas. Estos porcentajes se
aplican tambin al mercado de Boston. Por ltimo, el mercado de Boston es una zona
ideal para el lanzamiento de un nuevo alimento para perros. Estimamos que el rea
metropolitana de Boston cuenta con 1,5 por ciento de la poblacin de los EE.UU. (y el
1,5 por ciento de la poblacin de perros, ya perro y las poblaciones humanas estn
altamente correlacionados).
La Competencia
Hay alrededor de 50 fabricantes de alimentos para perros y 350 marcas de alimentos
para perros en los Estados Unidos. Sin embargo, ocho empresas-Ralston Purina, Nestle,
HJ Heinz, Colgate-Palmolive, Marte, Doane de, fugas, y Nutro alimento de animal
domstico de captura de alrededor del 75 por ciento de las ventas de alimentos para
perros. El Cuadro 1 muestra las cuotas de mercado de los principales fabricantes de
alimentos para perros, junto con su marca ms conocida.
Adems de la cuota de mercado, el gasto en publicidad competidor y las formas de
publicidad utilizada ser consideraciones importantes en la planificacin de la
estrategia de marketing de introduccin de Mostrar Circuito. El gasto total para la
publicidad en la industria de alimentos para perros es de aproximadamente 2 % de las
ventas. Ralston Purina es el principal anunciante nacional de alimentos para perros,
gastando alrededor de $ 80 millones por ao, sin contar los grandes lanzamientos de
nuevos productos.

Empresas de comida para perros en USA

Puest
Empresa
PdM
Marca principal
o
1
Purina
17.1% Purina
2
Nestle
16.9% Alpo
3
Heinz
13.4% Ken-I
4
Colgate
8.1%
Hill Science
5
Mars
7.7%
Kal-Kan
6
Doane
5.8%
OlRoy
7
Iams
4.2%
Iams
8
Nutro Pet Food
2.2%
Nutro
Otras
24.6%
100.0
%
El Problema y Oportunidades
La introduccin de un nuevo alimento de perro una nueva frmula. Esta es una
oportunidad para educar al consumidor. Hasta que se rompe del programa de Show
Circuit, alimentos para perros cayeron en cuatro categoras: enlatados, secos, hmedos
y tipo aperitivo (convites del perro), como se muestra en el Anexo 2 de la pgina
590. Alimentos para perros enlatados tienen un promedio de 75 por ciento de humedad
de materiales slidos y un 25 por ciento. Se comercializan alimentos, ya sea completos
o alimentos como complementarios. Alimentos secos para perros se producen
generalmente en forma de copos, grnulos pequeos, o grandes trozos que contienen
aproximadamente 10 por ciento de humedad y 90 por ciento de slidos. Son
masticable, por lo general bien redondeado, y ms econmico que los alimentos
enlatados
o
hmedos.
Los alimentos hmedos para perros vienen en trozos o en forma de hamburguesa y son
alrededor de 25 por ciento de humedad y un 75 por ciento de slidos. No requieren
refrigeracin y se hacen para parecer tentador para los seres humanos. Esta categora
ha
mostrado
el
mayor
aumento
porcentual
en
los
ltimos
aos.
Golosinas de perro tienen una amplia variedad de ingredientes y, mientras sabroso, no
se recomiendan como un alimento completo. Todas estas formas de productos se
comercializan normalmente en la misma zona de la tienda. El consumidor ahora se le
debe ensear a hacer compras para el alimento de perro en otra parte de la seccin de
la tienda de alimentos congelados. Afortunadamente, algunos de los trabajos pioneros
se ha hecho ya. A pocos supermercados del rea de Boston llevan un convite del perro
congelado llamado Frosty Paws, que se vende por $ 1.89 por 14 fl oz. Este producto a
menudo se coloca cerca de los helados.

Superacin de objeciones a Frozen Dog Food: Una objecin debe ser anticipada
en relacin con el requisito de tiempo de descongelacin y el espacio del
congelador. Por lo tanto, hay que indicar en el envase, el tiempo de
descongelacin, sugerencias para la descongelacin rpida, el tiempo que el
alimento se mantendr en el refrigerador, adems de un suave recordatorio para
tirar de ese contenedor fuera del congelador por la maana. Instrucciones de
microondas son una posibilidad.

Falta de Apelaciones de Frozen Dog Food: Podemos convertir rpidamente este

problema en un activo en nuestra publicidad ("el primer alimento de perro hecho
de atraer slo a los perros").
Categor
a

PdM Comida para

perros

Marcas

PdM

Pedigree
32.4%
Alpo
17.3%
Enlatado
30%
Mighty Dog
9.2%
Skippy
6.6%
Private label
6.5%
Purina dog chow 10.50%
Purina
puppy
8.40%
chow
Seco
42%
Private label
7%
Pedrigee
6.30%
mealtime
Kibbles
6.30%
Moist & Meaty
33.60%
Ken-I
25.60%
Humedo
13%
Private label
15.30%
Purina
10.60%
Gaines burgers
9.40%
Milk Bone
16%
Jerky treats
8%
Golosinas 15%
Meaty bone
7.40%
Private label
6.60%
Ken-I
5.90%
Precios: Tenemos precios una considerable libertad en la fijacin de precios,
como se muestra en el Cuadro 3. Adems, mientras que los dueos de perros en
general son sensibles a los precios, sino que tambin estn preocupados por la
salud y el bienestar de sus animales de compaa. Calidad Show Circuito sugiere
un precio superior.

Resumen de las oportunidades que vemos ShowCircuit apoderndose de tres

oportunidades:
1. La oportunidad de ser los primeros en aprovechar el enorme potencial de
mercado de un alimento completo perro congelado en supermercados:
Representantes Precios de marcas de alimentos y tamao de paquetes en los
supermercados del rea de Boston por tipo de producto:
Enlatado
Mighty dog
$0.55 / 5.5oz
Cycle
$0.63 / 13.2 oz
Alpo

$0.63 / 13.2oz

Dry
Dog chow
$9.59 / 22lbs
Gravy train
$11.39 / 20lb
Chuck
wagon
$8.99 / 20lb

Humedo
Moist & Meaty $9.79 / 13.5lbs
Gaines Burger $6.99 / 6.75 lbs

Dulces
Milk bones
$2.39 / 26oz
Jerky treats
$1.69 / 3oz

2. La oportunidad de estar entre los primeros en reclamar para producir un alimento

de perro orgnico (Ralston Purina ha introducido Curso de la Naturaleza, un
alimento seco para perros posicionado como "orgnicos").
3. La oportunidad de sentar las bases para entrar en el negocio de la comida para
gatos congelado (ventas de comida para gatos un total de $ 5-9 billion).
Estrategias creativas

Posicionamiento: Mostrar Circuit se posicionar como el mejor alimento para

perros disponible a cualquier precio y lo nico que tendr que alimentar a un
perro que es realmente un miembro de la familia.

Concentracin: Creemos que nuestra publicidad debe dirigirse a los solteros y

matrimonios jvenes entre las edades de 21 y 30 aos y personas de 50 aos y
ms. La razn es que los adultos solteros, matrimonios jvenes y las parejas sin
hijos (mayores) consideran a sus perros como parte de la familia. El perro duerme
en la cama y tiene libre funcionamiento de la casa o apartamento. Cuando los
nios entran en escena, el perro a menudo sale al patio trasero.

Conceptos: Debido Mostrar Circuit es un producto nico, hay una gran variedad
de conceptos que se pueden aplicar fcilmente, cada uno con una justificacin
adecuada:
1. El lujoso abrigo de piel.
2. Comida para perros ms fino del mundo.
2. El concepto de culpa (no debe comer su perro, as como lo hace?).
3. Ahora su perro puede comer lo que muestran los campeones han estado
comiendo desde hace aos.
Todos ellos sern tocados en la medida que la campaa avanza.

Direcciones creativas: Inicialmente, la campaa se centrar la atencin en la

identificacin de productos y una oferta de cupones de introduccin.
- Prensa suministrar un pequeo, un pblico ms retentivas con los hechos
para justificar todas las reclamaciones. Tambin suministrar el cupn,
demostrado crucial para una exitosa introduccin en el mercado de alimentos
para mascotas. El envase y el cupn se mostrar en lugar destacado, y la
copia se har hincapi en la calidad de Show Circuito. Anuncios de inters
especial aparecern en la sociedad, el deporte, la televisin, y las secciones
de comedor-out. Esta colocacin de medios inusual se justifica por las
cualidades nicas del producto. Adems, la colocacin en estas secciones se
tire un presupuesto de promocin relativamente baja de la masa de la seccin
de alimentos de publicidad.
- Radio y televisin darn acceso a un pblico masivo. Objetivos principales son
el registro de la marca y el modelo de bulto en el visor o en la memoria del
oyente. Debido a las cualidades probadas de estos medios, se tomar un
enfoque imaginativo y emocional lo ms importante.

Indicaciones geogrficas: Toda la campaa se ha diseado para dar cabida a la

introduccin de productos fuera de la zona del mercado de Boston. Cuando el
producto se vuelva nacional, el anuncio de televisin estar listo, los anuncios
preliminares estarn listos, los anuncios de radio estarn listos, y el seguimiento
inmediato estar listo.

Paquetes de venta
El paquete de ventas dado a los corredores debe incluir, en la forma ms convincente
posible, las siguientes categoras de informacin:
1.
2.
3.
4.

Los beneficios disponibles en la categora de alimentos para perros.

Cadena de tiendas de alimentos.
El potencial de mercado.
Precio de lista sugerido por el fabricante para los consumidores y el horario de
descuento por cantidad.
5. Informacin sobre Show Circui.
6. Informacin sobre el contenedor.
7. Ratificacin de usuario.
8. Horario Promocional.
9. Informaciones de pedido.
10. Reimpresin de anuncios y storyboard TV.
11. Tira estante de la muestra.
El paquete debe estar diseado para persuadir a la compra de los supermercados de
alimentos congelados para proporcionar espacio en el congelador para mostrar
Circuito. Dos problemas principales se han de superar. Debido a los modos de
organizacin de los departamentos de compras de supermercados, no vamos a estar
tratando con el comprador de alimentos para mascotas regular. En su lugar, ser
necesario persuadir al comprador de alimentos congelados para abastecerse Show
Circuit. El otro gran problema consiste en el margen superior de costumbre para los
alimentos congelados. Ser necesario persuadir al comprador que una mayor rotacin
de los productos compensar un margen potencialmente menor para Show Circuit.
Estrategia creativa de medios
Estrategias creativas sern diferentes por los medios de comunicacin. El material de
impresin se utilizar para colocar el producto en contra de su competencia
comparndolo con categoras enlatadas, secas y hmedas. La campaa grfica se
abrir con un anuncio para llamar la atencin con una breve historia del producto.
Televisin llevar la peor parte del ataque. El problema ms acuciante es visto como la
dificultad de encontrar la comida en el supermercado, por lo que el anuncio de
televisin
se
har
hincapi
en
la
ubicacin.
Con el fin de dar la continuidad de la campaa, cada anuncio aparecer el contenedor.
En la parte superior de cada uno de los anuncios diseados para posicionar la
competencia, se utilizar la obra de arte reproducido en el envase. No hay una sola
raza de perro se asocia con el producto. Tanto el contenedor y los anuncios se
mostrarn una variedad de razas de perros de exposicin a perros callejeros. El formato
mito / hecho en los peridicos se utilizar para tomar ventaja de la publicidad actual se
trata de el valor nutricional de todos los alimentos de carne de perro y la continua
tendencia
hacia
los
alimentos
ms
naturales
(vase
el
anexo
4).
El bloque de copia lidiar con Show Circuit se convertir el problema del Show Circuit de
ser congelado en una ventaja del producto.

Plan de medios
Debido a que los alimentos para perros se hace mucha publicidad, TPF debe hacer lo
mismo
para
competir.
Objetivos de la publicidad estrategia general de medios son los siguientes:
1.
2.
3.
4.

Crear conciencia de la nueva marca.

Obtener la distribucin a travs de tiendas de comestibles.
Motivar a travs de canje de cupones.
Motivar a travs del impacto emocional de la televisin.

Collateral Realizacin Publicidad del objetivo 2, consiguiendo la distribucin en

tiendas de abarrotes, es el propsito principal de la publicidad colateral. El
paquete de ventas, que contiene las hojas de los pies, las tiras de estanteras, el
storyboard TV y cartas testimoniales, da al corredor la comida una historia
impresionante que contar a la compra de los supermercados. Esto se reconoce
como la etapa crtica de la campaa, ya que sin suficiente distribucin, publicidad
para
el
consumidor
se
retrasar.

Peridico / Revista: El propsito principal de la publicidad es peridico distribucin

de cupones en el mercado. Esto se lograr por los anuncios de media pgina en
los principales peridicos de Boston. Como un medio secundario de distribucin,
anuncios de pgina completa se colocarn en Better Homes and Gardens y la
revista Dog Fancy para su distribucin a lo largo de la mayor parte de la zona del
mercado de Boston (seg Anexo 5 de la pgina 594). Esperamos que uno de cada
diez ventas implicar un canje de cupones. La segunda fase de distribucin de
cupones se realizar a travs de anuncios de 30 pulgadas en los mismos
peridicos. A final de distribucin de cupones se realizar a travs de un anuncio
a mitad de camino de 30 pulgadas a travs de la campaa. Insercin del
peridico se coordinar con los vuelos de televisin.

Televisin: La mayor parte del presupuesto se colocar en la produccin y el

tiempo de televisin. Una parte considerable del presupuesto de tiempo se
gastar en "The Late Show con David Letter-hombre." Ante espacio se comprar
en la primera media hora del programa. El resto del presupuesto alcanzar
durante el da y durante la noche el pblico. Cada vuelo comenzar en lunes, y
publicidad en los peridicos ser colocado el jueves de la semana siguiente.

Dos enfoques bsicos pueden ser utilizados para anuncios de 30 segundos de

televisin. El primer enfoque capitaliza en el amor de los dueos de mascotas para sus
perros. A mujer semi-codicioso de mediana edad un tanto desaliado se muestra
disfrutando de una cena-en contraste con la carne de un cilindro unappetzing de
comida enlatada para perros. El anuncio termina en un primer plano del producto. El
guin de este lugar se muestra en el Cuadro 6. Un segundo anuncio de televisin har
hincapi en la ubicacin de la comida en el supermercado. Una descripcin de las
caractersticas de vdeo y de audio de este punto es el siguiente:
Video
- Establecer Supermercado-tiro largo del pequeo muchacho con bulto debajo
de la chaqueta.
- Primer plano de un nio, como perrito se sale de la parte superior de la
chaqueta.
- Gerente camina por, muchacho esconde perro, parece aliviado.

Primer plano de la seal que indica los alimentos para mascotas.

Mueco tirado de un nio mirando a marcas de la competencia.
Primer plano de un nio y el perro (sync).
El muchacho recorre fuera de almacn pasado compartimento de alimentos
congelados.
La gente acude a mirar Incline hacia abajo y hacer zoom en el producto.

Audio
Locutor Hay muchas cosas a tener en cuenta acerca de nuevo Visualizar
Circuito Fozen Dog cena.
- Recuerde, aunque es nuevo para usted, perros campeones han comido
durante
aos.
Recuerde, que contiene todas las vitaminas que su perro necesita.
-