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1.1. El escenario competitivo

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En los ltimos 30 aos el mundo ha sufrido cambios importantes, producto del avance
tecnolgico y uso de las herramientas de la informtica, llevando al mundo a estar ms
comunicado e interconectado. Donde la interdependencia del mundo, unidos por la
economa globalizada, los negocios empresariales acten en un contexto o escenario
global. Hoy en da los sucesos econmicos, financieros, sociales y polticos, producen
cambios en las relaciones entre pases y la geopoltica, ha sufrido cambios
permitiendo la aparicin de nuevas tcnicas en todas las reas del conocimiento
humano, sobre todo la administracin, generando una transformacin en la relacin
empresa consumidor y empresa cliente. El cliente, se ha vuelto cada ms exigente
en gustos, preferencias y deseoso de cambios en cada bien o servicio que demanda.
En este contexto o escenario, la empresa no puede permanecer en forma pasiva,
optando por adaptarse al cambio incesante en el mercado.
Por tanto podemos describir escenario competitivo, como aquel lugar donde toda
organizacin lucrativa o no se desenvuelve o desarrolla, buscando disminuir los
riesgos y optimizando sus recursos escasos, obteniendo el bienestar para la sociedad
donde se desarrolla o mbito de accin.

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1.1.1. El mundo como un escenario

El mundo se encuentra en constante cambio y evolucin, producto de la interconexin
e interactividad, que se da en los negocios, poltica y mbito social, que repercute en
cada uno de nosotros.
Como lo manifiesta Shakespeare El mundo entero es un escenario, y todos los
hombres y mujeres, simplemente actores (KenichiOhmae El prximo escenario
global). La interaccin existente en el mundo actual, con el surgimiento y
posicionamiento de China como nueva potencia econmica, desplazando a Japn a
un tercer lugar, demuestra los cambios y tendencias en un mundo globalizado.

Crisis econmica de Europa, EEUU, tensin en Oriente Medio, bolaen frica, que
demuestra la fragilidad e interdependencia de cada uno de los pases, que conforman
el globo terrqueo.

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1.1.2. La economa global

Ramiro,J & Brasset, D (2002) afirman que El trmino globalizacin comprende un
proceso de creciente internacionalizacin o mundializacin del capital financiero,
industrial y comercial, nuevas relaciones polticas internacionales y la aparicin de la
empresa transnacional que a su vez produjo como respuesta a las constantes
necesidades de reacomodo del sistema capitalista de produccin nuevos procesos
productivos, distributivos y de consumo deslocalizados geogrficamente, una
expansin y uso intensivo de la tecnologa sin precedentes.
En este contexto de interdependencia y conexin del mundo, podemos decir que las
mismas actan teniendo en consideracin los avances tecnolgicos que trajo consigo
la internet, que ha permitido que los espacios fsicos se vean traspasados por la nube
informtica y que est a disposicin de las organizaciones, pases y sociedades que
buscan constantemente el progreso, bienestar y desarrollo de las naciones.

Caractersticas:
Teniendo en cuenta este escenario o entorno, podemos afirmar que la economa
global (mundo global) presenta las siguientes caractersticas, segn Ohmae (2004)
en su obra El prximo escenario global.

a. No tiene fronteras.
b. Es invisible
c. Esta cibernticamente conectada
d. Se mide en mltiplos.

1.1.3. Las tendencias como fuerza de cambio

Hoy en da las organizaciones empresariales, entienden que para lograr vencer en el
mundo competitivo, tienen que ser eficientes, eficaces y adems incrementar la
rentabilidad de sus negocios, en cualquier sector donde se desarrolle.
Punto importante, es tener en cuenta al consumidor, el mismo que demanda bienes y
servicios de calidad. Consumidor que investiga e indaga las diferentes alternativas que
el mercado le presenta y entrega, para la satisfaccin de sus necesidades y deseos.
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Peter Drucker (2006) manifiesta El principal objetivo de toda empresa de negocios

debe ser, crear y mantener clientes

El cambio tecnolgico
Las tecnologas de la informacin han experimentado una difusin ms rpida que
anteriores tecnologas, cuyo efecto:

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Gidron, G Rueda, B. (1998) en su anlisis de los nuevos modelos de Gestin ha

enfatizado el desarrollo del entorno o escenario describiendo textualmente que Han
dado origen a numerosos sectores econmicos. Siendo estos los ms dinmicos, los
que generan mayor valor aadido y aquellos que ms puestos de trabajo crean.
Han transformado la gestin de los negocios. Pueden aplicarse a la esfera productiva,
pero han supuesto cambios tanto o ms profundos en el mbito de la gestin.
As mismo los autores plantean en su enfoque de los nuevos modelos de Gestion y
Outsourcing que Se han incorporado a la actividad de los sectores de servicios. No
resulta ajeno a este hecho el peso que los servicios han adquirido en el conjunto de
las economas de pases desarrollados.
La posibilidad de generar y procesar informacin y comunicarla en tiempo real a
cualquier rincn del planeta ha permitido la globalizacin de la actividad econmica y
ha aclarado la internacionalizacin de los mercados
La aceleracin del proceso supone para las empresas la necesidad de transformar
constantemente sus estrategias, estructura y procesos de forma continua e instaurar
culturas abiertas al cambio.

La globalizacin de la actividad
Joaqun Arriola define Globalizacin como "la creacin de un mercado mundial en el
cual circulan libremente los capitales financieros, comerciales y productivos".
Salon hogar. Com (s.f.) define: A escala mundial, la globalizacin se refiere a la
creciente interdependencia entre los pases, tal como se refleja en los crecientes flujos
internacionales de bienes, servicios, capitales y conocimientos.
Gidrn, G. (1998) considera que La globalizacin de la actividad ha sido posible
gracias al impacto de las tecnologas de la informacin en el mundo de los negocios.
stas han actuado como posibilitadoras de la globalizacin, entre sus causas se
encuentran la necesidad de ampliar los mercados y la presin orientada a la reduccin
de costos.

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Agrega tambin que Es difcil encontrar ejemplos de empresas que no se integren en

cadenas o redes de relaciones comerciales cuyo mbito sea estrictamente regional o
nacional. Casi siempre existen proveedores, socios, clientes o reguladores que se
encuentren en otro pas o incluso, en otro continente. Por ello, es posible afirmar que,
directa o indirectamente, todas las empresa se van a ver afectadas por el proceso de
globalizacin y para todas ellas se abre un nuevo panorama de oportunidades y
amenazas.

La liberalizacin de los mercados

Gil Gidron y Basilio Rueda (1998) en su texto Nuevos modelos de Gestin
empresarial, desarrolla las fuerzas de cambio y enfatiza que El incremento de la
competencia en numerosos sectores del mercado, ha sido una de las consecuencias
claves de la liberalizacin permitiendo la aparicin de nuevos sectores de actividad
empresarial. Como es obvio, esta tendencia se encuentra estrechamente relacionada
con la globalizacin de la actividad y la internacionalizacin de los mercados.
Las oportunidades surgen como consecuencia de la mayor libertad de actuacin en
nuevos mercados y las amenazas provienen de nuevos competidores.

El talento humano
Con respecto a ello Sandova, Arriola y Niquen (2009) consideran El talento forma
parte de la organizacin, no como recurso, sino como personas socias de la
organizacin,

constituyndolos

como

colaboradores

agrupados

en

equipos,

estableciendo metas negociadas y compartidas, con preocupacin por los resultados

vinculado a la misin y visin de la organizacin, buscado la atencin y satisfaccin del
cliente.
Busca la interdependencia entre colegas y equipo, as como la participacin y
compromiso.

Tendencias Organizacionales
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Consorcio: Grupo de empresas para un propsito determinado y que no implica una

alianza a largo plazo.
Conglomerado: Empresa que tiene muchas divisiones distintas, fabricantes de una
amplia gama de productos diferentes, pero relacionados
Franquicia: Es uno de los sistemas empresariales de mayor xito y desarrollo a nivel
mundial en la actualidad.
Joint venture: Maguia R. (2014) afirma que El Joint Venture, es tambin conocido
como empresa de riesgo compartido, empresa con participacin, empresa conjunta o
co-inversin de riesgo.
Es una forma de cooperacin empresarial en un contexto competitivo que acta como
una "asociacin empresarial estratgica" entre dos o ms empresas nacionales y/o
extranjeras, que mediante la integracin, interaccin y complementariedad de sus
actividades y recursos buscan alcanzar propsitos comunes.

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1.2. La calidad como modelo de gestin

En los inicios del siglo XXI, la calidad constituye un factor clave de competitividad ante
los retos del futuro. La competencia en precios como estrategia tradicional de la
organizacin, no solo no ha conseguido sus objetivos de maximizacin de beneficios,
sino que se ha mostrado como una alternativa imposible e insostenible en el entorno
actual. Los principales aspectos que caracterizan dicho entorno son: alta competencia,
irrupcin de nuevos escenarios, globalizacin,

influencia de factores polticos,

econmicos, sociales, medioambientales y tecnolgicos.

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En otro orden de cosas, los hbitos de consumo han experimentado importantes

cambios en los ltimos aos, en mercados cada vez ms competitivos, en los que el
cliente demanda mejores productos y servicios, la gestin de la calidad es un factor
importante para la supervivencia y continuidad de toda organizacin.
Cuando se habla de calidad, no es suficiente con ser bueno en el presente, sino que el
mismo debe ser un proceso de mejora continua en el da a da. Debemos tener claro
que lo que representa un producto o servicio de calidad en el presente en el futuro (da
siguiente) representa un producto de menor calidad u obsoleto, para nuestro cliente.

1.2.1. La calidad marco de la administracin

La calidad es un sistema enfocado hacia las personas que busca un incremento
continuo en la satisfaccin del cliente a un costo cada vez ms bajo y a la vez
maximice la rentabilidad de la organizacin empresarial.
Principios de la calidad:
1. Un enfoque en clientes y accionistas.
2. Participacin y trabajo en equipo en la organizacin.
3. Proceso apoyado en el mejoramiento y aprendizaje continuo.
1.2.2. Calidad y ventaja competitiva
Ventaja competitiva termino que indica la capacidad que tiene una empresa para
alcanzar la superioridad en el mercado. Para la empresa significa obtener un
desempeo mayor al promedio del mercado en ventaja competitiva, objetivo de toda
organizacin que tiene un horizonte de largo plazo.
La calidad es sinnimo de satisfaccin del cliente en razn del producto o servicio que
la empresa entrega al cliente, con estndares que permiten establecer diferenciarse y
posicionarse con la competencia.
S. C. Wheelwright identifico seis caractersticas de ventaja competitiva:
1. Esta impulsada por las necesidades y deseos del cliente.
2. Contribuye al xito del negocio.
3. Combina los recursos de la empresa con las oportunidades del entorno.
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4. Es difcil de copiar por la competencia.

5. Es la base para la mejora continua.
6. Motiva y direcciona a la empresa.
Ishikawa (1986) enfatiz la necesidad de un tratamiento y alcance integral de la
calidad en una empresa, comprometiendo junto con el componente productivo, a la
gerencia, los servicios (incluyendo los subcontratos) y en general, al total de
elementos participantes. En los propsitos de esta concepcin, junto con la calidad
tambin consider las variables de productividad y costos. La educacin, y lo que
llam la humanidad (esto es, la preocupacin por las personas) aparecen como
factores preferentes en sus propuestas.
Se afirma tambin que por esta concepcin integral de la calidad, al profesor Ishikawa
tambin se le conoce por ser autor del diagrama causa - efecto (tambin conocido
como diagrama espina de pescado), como un instrumento grfico de fcil preparacin
y entendimiento.
Los Crculos de la Calidad (tambin entendidos como de Control de la Calidad), estn
en la base del pensamiento de Ishikawa como una de las herramientas para el
mejoramiento continuo y la puesta en prctica de la Calidad Total.

1.2.3. Calidad en las organizaciones

Para las organizaciones, la calidad es vital para conservar los clientes, mantener la
rentabilidad y aumentar la participacin en el mercado.
Las organizaciones, estn compuestos por sistemas que son funciones o actividades,
las mismas que buscan conseguir u obtener los objetivos fijados por la empresa.

1.2.4. Teora de la calidad

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FUENTE: http://cmapspublic2.ihmc.us/rid=1GKY7VJ4C-22YM8TR-QWY/TEORICOS
%20DE%20CALIDAD%20EQUIPO%201.cmap?rid=1GKY7VJ4C-22YM8TRQWY&partName=htmljpeg

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Edward Deming, estableci el ciclo de la calidad y que lleva su nombre y que se basa
en la mejora continua, que se basa en la observacin cientfica y estadstica de los
procesos y el uso del mismo.
Jimeno (2013) explica que el Ciclo PDCA es la sistemtica ms usada para implantar
un sistema de mejora continua. El nombre del Ciclo PDCA (o PHVA) viene de las
siglas Planificar, Hacer, Verificar y Actuar, en ingls Plan, Do, Check, Act. Tambin
es conocido como Ciclo de mejora continua o Crculo de Deming, por ser Edwards
Deming su autor.
Sergio Snchez afirma que Esta metodologa describe los cuatro pasos esenciales
que se deben llevar a cabo de forma sistemtica para lograr la mejora continua,
entendiendo como tal al mejoramiento continuado de la calidad (disminucin de fallos,
aumento de la eficacia y eficiencia, solucin de problemas, previsin y eliminacin de
riesgos potenciales).El crculo de Deming lo componen 4 etapas cclicas, de forma
que una vez acabada la etapa final se debe volver a la primera y repetir el ciclo de
nuevo, de forma que las actividades son reevaluadas peridicamente para incorporar
nuevas mejoras. La aplicacin de esta metodologa est enfocada principalmente para
para ser usada en empresas y organizaciones.

Cmo implantar el Ciclo PDCA en una organizacin?

Las cuatro etapas que componen el ciclo son las siguientes:
As mismo Sergio Snchez, MBA por la Escuela Europea de Negocios y consultor de
estrategia, en su blog define cada uno de la siguiente manera:
1. Planificar (Plan): Se buscan las actividades susceptibles de mejora y se establecen
los objetivos a alcanzar. Para buscar posibles mejoras se pueden realizar grupos de
trabajo, escuchar las opiniones de los trabajadores, buscar nuevas tecnologas
mejores a las que se estn usando ahora, etc.
2. Hacer (Do): Se realizan los cambios para implantar la mejora propuesta.
Generalmente conviene hacer una prueba piloto para probar el funcionamiento antes
de realizar los cambios a gran escala.
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3. Controlar o Verificar (Check): Una vez implantada la mejora, se deja un periodo

de prueba para verificar su correcto funcionamiento. Si la mejora no cumple las
expectativas iniciales habr que modificarla para ajustarla a los objetivos esperados.
4. Actuar (Act): Por ltimo, una vez finalizado el periodo de prueba se deben estudiar
los resultados y compararlos con el funcionamiento de las actividades antes de haber
sido implantada la mejora. Si los resultados son satisfactorios se implantar la mejora
de forma definitiva, y si no lo son habr que decidir si realizar cambios para ajustar los
resultados o si desecharla. Una vez terminado el paso 4, se debe volver al primer paso
peridicamente para estudiar nuevas mejoras a implantar.

1.2.5. Calidad del servicio.

El objetivo es lograr la satisfaccin del cliente, desde las distintas etapas: investigacin
de mercados, planeacin, diseo, produccin, ventas y servicios, haciendo que la
satisfaccin del cliente perdure por mucho tiempo, con un posicionamiento de la
marca, fortaleciendo la lealtad y relacin del cliente para con la empresa.
Kotler, P y Armstrong, G (2008) definen los productos y servicios, estableciendo que
Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades beneficios o
satisfacciones ofrecidos a la venta y son bsicamente intangibles ya que no tienen
como resultado la obtencin de la propiedad de algo.
As mismo establece ejemplos como los servicios bancarios, los servicios, de asesora
legal y otros.
Algunos mercadlogos consideran que los servicios tambin tienen niveles de valor,
estableciendo cinco niveles:
1. Beneficio bsico
2. Servicio genrico
3. Servicio esperado
4. Servicio aumentado y
5. Servicio potencial
Lovelock, C.; D! Andrea, G y Huete,L (2004) afirma que Un es un acto o o
desempeo que ofrece una parte a otra. Aunque el proceso puede estar vinculado a
un producto fsico, el desempeo es en esencia intangible y, por lo general, no da
como resultado la propiedad de ninguno del os factores de produccin,
complementando que los servicios son actividades econmicas que crean valor y
proporcionan beneficios a los clientes en tiempos y lugares especficos como resultado
de producir un cambio deseado en (o a favor de) el receptor del servicio.
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Estos conceptos nos conllevan a dar una conceptualizacin del servicio educativo que
est determinado por procesos o conjunto de acciones, que conllevan a la satisfaccin
de los usuarios o clientes, a travs de la calidad educativa que brinda.
Para ello se establecen estrategias que permitan hacer llegar a los clientes los
beneficios o atributos que logren posicionar en la mente del receptor, por tanto el
servicio educativo es un servicio puro.

Los servicios como desempeo intangible.

Lovelock, C.; D! Andrea, G y Huete, L. (2004), establece caractersticas propias en la
administracin de los servicios como:

Los servicios como desempeo intangible. En los servicios, la naturaleza del

desempeo es la que proporciona los beneficios; esto requiere estrategias diferentes
de las que se necesitan para ofrecer en el mercado bienes tangibles, incluyendo la
necead de emplean imgenes tangibles y metforas para demostrar la capacidad de la
empresa de servicio e ilustrar los beneficios que se obtiene como resultado de la
entrega del servicio

Las personas como parte del servicio.

Las personas como parte del servicio. Aqu se establece que los clientes son solo
se relacionan como el personal del servicio, sino que tambin hacen contacto con los
otros clientes, estableciendo un servicio de bajo o alto contacto. Esto se muestra
generalmente en un servicio educativo, donde los mismos estudiantes representan
nuestros clientes y entre ellos comentan y divulgan el servicio que reciben por parte
del personal de la institucin, sean stos docentes, directivos, administrativos o
personal de limpieza o servicio.

El servicio como un proceso.

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El servicio como un proceso. Los gerentes de marketing necesitan conocer los

detalles del servicio, es decir de los procesos, considerando a un proceso, como un
mtodo de operacin en particular o una serie de acciones que incluyen pasos
mltiples que deben seguir una secuencia definida.

Referencias Bibliogrficas
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1.

Ohmae, K.

(2005).

El prximo escenario global. Desafos y

oportunidades en un mundo sin fronteras. Colombia: Pearson Education Inc.

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2.

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Evans, J., Lindsay, W. (2008). Administracin y control de la calidad.

Mxico: Cengage Learning Editores S.A.

3.

Ins, T. (2013). Usted S.A. Empleabilidad y marketing personal. Per.

Grupo editorial Norma S.A.C.

4.

Kotler, P y Armstrong, G (2008) Fundamentos del Marketing. Octava

Edicin. Editorial Pearson Educacin. Mxico.

5.

Lovelock, C.; D! Andrea, G y Huete, L. (2004) Administracin de

servicios. Estrategias de marketing, operaciones y recursos humanos.

Editorial Pearson Educacin. Mxico

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