INTRODUCCIN:

La investigacin de mercado se ha basado tradicionalmente en

soportes cuantitativos independientemente del medio utilizado. A efectos
metodolgicos, las tcnicas cuantitativas se basan en agrupar y medir a
los individuos muestrales en categoras, en funcin de variables
preestablecidas,

tales

como

pautas

de

consumo,

rasgos

sociodemogrficos, ejes lgicos de segmentacin, etc.

Por tanto, los resultados obtenidos a partir de tcnicas cuantitativas
se validan exclusivamente con criterios estadsticos, por lo que no son
adecuadas para reconstruir las relaciones sociales que subyacen a la
medicin concreta. En el mejor de los casos, se limitan a describirla. Es
decir, no descubren procesos, simplemente los cuantifican.
La medicin de estos medios permite un anlisis estadstico de los
datos resultantes, los nmeros en este caso facilitan la comunicacin de
las reglas de escala y resultados
Es por ello que son de suma importancia dentro de un proceso de
investigacin de mercado, es un proceso metdico y sistemtico que da
respuesta a muchas interrogantes.

La Medicin
En el sentido ms corriente y elemental, el concepto de medir es
utilizado para significar la asignacin de valores numricos o dimensiones
a un objeto u objetos mediante la utilizacin de determinados
procedimientos. En trminos ms estrictamente metodolgicos, la
medicin consiste sustancialmente en una observacin cuantitativa,
atribuyendo un nmero a determinadas caractersticas o rasgos del hecho
o fenmeno observado. Esto no presenta mayores inconvenientes si se
trata de medir aspectos materiales y morfolgicos de los objetos de
estudio; la dificultad aparece cuando se desean expresar numricamente
aspectos ms evanescentes e intangibles.
Cuando un fsico habla acerca de la medicin, se refiere
generalmente a la asignacin de nmeros a observaciones, de modo que
los nmeros sean susceptibles de anlisis por medio de manipulaciones u
operaciones

de

acuerdo

con

ciertas

reglas.

Este

anlisis

por

manipulacin, en el mejor sentido de la palabra, dar nuevas

informaciones de los objetos que se estn midiendo. En otras palabras, la
relacin entre los objetos que se estn observando y los nmeros, es tan
directa que mediante la manipulacin de los nmeros el fsico obtiene
nueva informacin acerca de los objetos. Por ejemplo, puede determinar
el peso de una masa de material homogneo que haya sido partida por la
mitad, dividiendo su peso por dos.
El proceso de medicin tiene como propsito inicial distinguir y por
ende clasificar objetos, casos, fenmenos y debe responder a una serie
de principios o requisitos que se enuncian a continuacin.
En primer lugar el proceso de medicin debe ser vlido,
entendindose que cumple este requisito cuando mide de alguna manera
demostrable aquello que trata de medir, libre de distorsiones sistemticas.

Cabe anotar que existen diferentes mtodos de validacin, a saber: La

validez pragmtica, consistente en encontrar un criterio exterior al
instrumento de medida, para relacionarlo con las puntuaciones obtenidas.
La validez predictiva, que se comprueba por los resultados obtenidos en
el futuro, y la validez concurrente, que contrasta resultados de otros
elementos de juicio, con tipos de validez pragmtica. Otro procedimiento
de validacin es el anlisis factorial, aunque su aplicacin se limita
principalmente a los aspectos psicosociales.
El segundo principio deseable en la medicin es la fiabilidad. Una
medicin es confiable o segura cuando aplicada repetidamente a un
mismo individuo o grupo, o al mismo tiempo por investigadores diferentes,
proporciona

resultados

iguales

por

lo

menos

parecidos.

La

determinacin de la confiabilidad consiste pues, en establecer si las

diferencias de resultados se deben a inconsistencias en la medida.
El problema de la fiabilidad se presenta en el instrumental que se
utiliza, cuando la validez de las mediciones ofrece dudas en relacin con
lo que se quiere medir. Los procedimientos ms usuales para la
determinacin de la fiabilidad son el anlisis de la estabilidad de los
resultados, mediante la aplicacin de mediciones repetidas y la
equivalencia de los resultados cuando los instrumentos son administrados
por diferentes personas.
Finalmente se tiene el principio de la precisin. Se puede decir que
una medicin es precisa cuando localiza con exactitud satisfactoria, en
relacin con el propsito que se busca, la posicin del fenmeno que se
estudia.
El nivel de medida o escala de medida, expresiones aceptadas casi
universalmente, est formado por un conjunto de numerales distintos y un
conjunto de modalidades distintas relacionadas biunvocamente. Se

suelen distinguir cuatro niveles de medicin que dan lugar a cuatro niveles
de escalas: nominal, ordinal o de orden jerrquico, de intervalos y de
razn o cociente. Ahora bien, el tipo de escala estar dado, segn sea
verificable uno u otro tipo de relacin.

Confiabilidad y Validez de la medicin

Todas las mediciones se caracterizan por la mayor o menor
presencia de dos atributos: (a) confianza (o qu tan confiable es la
medicin) y (b) validez (o qu tan vlida es una medicin).
Una medicin es confiable si podemos esperar en forma
razonable que los resultados de dicha medicin sean sistemticamente
precisos. Esto requiere que el instrumento usado para realizar la medicin
(como por ejemplo una prueba o examen a estudiantes) sea confiable.
Por ejemplo, una pistola es por completo confiable si siempre da en el
blanco al ser apuntada exactamente en la misma direccin. En otras
palabras, si la bala que dispara siempre da en el punto al cual se apunta
la pistola. O sea, que si la pistola no da en el blanco es porque la persona
que la dispar fall, o sea, no apunt correctamente.
Una medicin es vlida si mide lo que en realidad trata de
medir. Por ejemplo, una prueba de matemtica no es vlida para medir el
rendimiento de alfabetizacin de los estudiantes. Tampoco sera vlida
una prueba culturalmente sesgada. En el caso de la pistola, si sta no es
apuntada en la direccin del blanco, sino que fuera de l, simplemente
jams dar en el blanco, por muy confiable que sea.
El problema de la validez, entonces, consiste asegurarnos de que
estamos midiendo lo que deseamos medir o, de acuerdo con nuestro
ejemplo, que estamos apuntando en la direccin correcta. El problema de

la confiabilidad, en cambio, se resuelve utilizando un instrumento preciso

(una pistola en perfecto estado).
Observe que la confiabilidad es una condicin necesaria, pero no
suficiente para la validez. As, para tener confianza de que vamos a dar
en el blanco necesitamos una pistola en perfecto estado, pero esto no es
suficiente: adems necesitamos apuntar al blanco y no fuera de l.
Podemos medir con precisin, pero si medimos el objeto incorrecto, la
informacin

Las Escalas De Actitudes

Las Actitudes: Concepto.

- Constructo terico destinado a definir las relaciones entre el sujeto y el

objeto.
- No se puede medir directamente, sino que se infieren de la conducta o
de las declaraciones verbales del sujeto.

- Toda actitud tiene las siguientes caractersticas:

-

Direccin: es la tendencia de la actitud que puede ser positiva o

negativa.

Magnitud: grado de favorabilidad o desfavorabilidad con que se

evala el objeto de la actitud.

Intensidad: fuerza del sentimiento asociada con la actitud.

Saliencia o centralidad: relevancia de la actitud como gua del

comportamiento del sujeto.

Medicin De Las Actitudes.

Tcnicas de medicin indirecta:

Aquellas en que el sujeto no conoce que su actitud est siendo

evaluada. El investigador interpreta las respuestas en base a dimensiones
y categoras diferentes a las que tuvo presentes el sujeto mientras
contestaba.

Las tcnicas indirectas son de dos tipos:

-

El sujeto no sabe que est siendo evaluado.

El sujeto es consciente de que est siendo observado, pero no de

que su actitud est siendo evaluada.

Tcnicas:
-

Dilatacin de la pupila y reaccin psicogalvnica.

Eleccin de error de Hammond: serie de items de eleccin mltiple.

Preferencia de compaero: varias personas en colaboracin con el

investigador expresan ciertas actitudes y despus se pide al sujeto
cuya actitud se va a medir que indique su preferencia social por
uno o ms de estas personas.

* Ventaja: se pueden combinar con otros criterios de medicin (tcnicas

directas).

Diferencial semntico (tcnica directa):

Se pide a los sujetos que evalen un objeto actitudinal en una serie

de escalas bipolares semnticas.

Es un mtodo objetivo de observacin y medicin del significado

psicolgico de los conceptos.

Tcnica thurstone: para escalas de actitudes: (escala experimental).

Este instrumento nos proporciona esta tcnica

que es la

posibilidad de construir un instrumento (escala) que sirve para la medida y

anlisis de actitudes.
Lo que se intenta medir es la actitud que ha sido efectivamente
manifestada a travs de una opinin.

Construccin de la escala (fases):

-

Preparacin de los items originales.

Evaluacin de los items en la prueba de jueces.

Seleccin de items.

Presentacin definitiva de la escala.

Aplicacin y anlisis:
Sirven

para

la

medicin

de

actitudes

tanto

individuales

como

grupales(ms habituales).
Mediante la aplicacin de una escala de actitud, pueden analizarse o
describirse los siguientes aspectos:
-

La actitud particular del individuo hacia el tema en cuestin.

La amplitud de opiniones que un sujeto est dispuesto a aceptar o

rechazar.

Aceptacin o rechazo de la actitud para un grupo

Grado de homogeneidad o heterogeneidad de las actitudes de un

grupo.

Ventajas y desventajas:
-

Ventajas:
1 Permite hacer una calificacin actitudinal de un grupo dado a lo
largo de un continuo que va del polo positivo al negativo.
2 Supone un refinamiento en la medida.
3 Si el sistema de medida es el intervalo, proporciona un mtodo
adecuado para comparar puntajes actitudinales y cambios
actitudinales en los individuos y en los grupos.

Desventajas:
1 El proceso de elaboracin de la escala es largo y complejo.
2 Su contenido y elaboracin la convierte en una escala a nivel
ordinaria.
3 Influencia que ejercen los jueces en la valoracin de los items.

Tcnica Likert Para Escalas De Actitud.

Las actitudes pueden medirse a travs de manifestaciones

verbales. Estas escalas estn formadas por un conjunto de
afirmaciones de idntico valor, a cada una de las cuales se debe
responder matizando al grado de acuerdo o desacuerdo que se
tiene con ellas. Si sumamos todas las puntuaciones dadas de
todas las preguntas de la escala, se obtiene la puntuacin de la
actitud del sujeto en concreto.

Se puede representar de forma descriptiva, numrica o grfica:

Descriptiva:

Muy de acuerdo
En desacuerdo

De acuerdo

Poco de acuerdo

Numrica:

Grfica:

Muy de acuerdo
De acuerdo
Poco de acuerdo
En desacuerdo
..................................................................................................................
.............

Fundamento:
Los principios y postulados que se asumen en esta tcnica son:
-

Es posible estudiar dimensiones de actitud a partir de un conjunto

de enunciados que se operen como reactivos para los sujetos.

Los individuos pueden situarse en la variable de actitud desde el

punto ms favorable al desfavorable. La variacin de las
respuestas ser debida a diferencias individuales de los sujetos.

Desde el punto de vista de la medicin, la tcnica de Likert asume un

nivel de medida ordinal en la que los sujetos son ordenados segn su
posicin favorable o no hacia la actitud en cuestin.
Forma de evaluacin: Escala aditiva, cuyo objeto es el de
especificar la valencia de actitud y no el establecimiento de un continuo
subyacente de la dimensin de la actitud.

Construccin de la escala (fases):

-

Preparacin de los items iniciales.

Administracin de items a una muestra de sujetos.

Asignacin de los puntajes a los items.

Asignacin de las puntuaciones a los sujetos.

Anlisis y seleccin de los items.

Aplicacin y anlisis:
Se dispondrn los items en un formulario con su numeracin
correspondiente y con las categoras de respuesta. La escala he de
contener las instrucciones pertinentes para su aplicacin, la aplicacin de
lo que se quiere administrar, la demanda de colaboraciones y las
indicaciones para la respuesta.

Ventajas y desventajas:

Ventajas:

1 Permite la utilizacin de items que no estn directamente

relacionados con la actitud que se pretende medir.

2 Su construccin es sencilla.
3 El n de items que se necesitan para su confeccin suele ser
menor que en las de Thurstone. Su fiabilidad suele ser elevada.

Desventajas:

1 La magnitud comparativa no expresa en cuanto es ms favorable

un sujeto en la actitud respecto de otro.
2 La puntuacin de un sujeto suele tener significado algo confuso.

El Escalograma De Guttman Para La Medida De Actitudes.

Slo se ocupa de la evaluacin de reactivos una vez que han sido

seleccionados mediante cualquier otro mtodo.
Intenta

la

medicin

de

una

sola

dimensin

evitando

la

contaminacin de otros factores.

Desde el punto de vista prctico, su inters radica en la posibilidad
de que el investigador pueda determinar en que medida los atributos de
una poblacin pueden clasificarse sobre una escala y respecto de que
criterios no es posible jerarquizar variables y sujetos.

Construccin:
-

Preparacin de un conjunto de items sobre la actitud que se quiere

medir.

Administracin de los items a los sujetos.

Asignacin de puntuaciones a los items.

Anlisis de los items para la formacin de series escalogramadas.

Tcnica Cornell Para El Anlisis De Escalogramas.

- Procedimiento ms usual en el anlisis de escalograma.

Los reactivos originales en los primeros ensayos de Guttman eran de
carcter dicotmico, las respuestas a los items se hacan en trminos de
si o no, favorable o desfavorable.

Los items los sometemos a la consideracin de una muestra de

sujetos. Los items tienen varias alternativas de respuesta cada
uno.

Una vez administrados los items, el paso siguiente ser establecer

la puntuacin total de cada sujeto en base a la ponderacin
efectuada.

Corresponde ordenar a los sujetos y a los items segn la

puntuacin total dada

Los sujetos han sido ordenados en el escalograma. La ordenacin

no es perfecta (error de reproductividad).

Segn Guttman, estos errores pueden deberse a desviaciones

autenticas de la actitud.

Si reducimos las categoras de respuesta de los items mediante la

fusin de las mismas podremos disminuir los errores. En esta
nueva fusin hay que considerar la conveniencia de una distinta
puntuacin.

Ventajas y desventajas:
-

Ventajas:

1 Se asegura con una gran precisin la unidimensionalidad de los

enunciados que representan una actitud.
2 Su carcter predictivo es elevado y la aplicacin del procedimiento
pro escalograma de resultados sorprendentemente exactos a
travs de la reproductividad de las respuestas.
3 Permite ordenar y jerarquizar tanto a los items como a los sujetos,
mientras que otras tcnicas slo llegan a la ordenacin de unos u
otros.

Desventajas:

1 No est suficientemente aclarado que la unidimensionalidad sea

real.
2 La

jerarquizacin

alternativas

de

supone

respuesta

restricciones
y

desperdicio

artificiales

en

las

marginal

de

las

discordantes.
3 La tcnica del escalograma proporciona informacin sobre la
actitud individual de los miembros de un grupo, pero no dice nada
respecto a la actitud colectiva.

Tcnica De Discriminacin Escalar De Edwards Y Kilpatrick.

El procedimiento de discriminacin escalar no es una contribucin
nueva en la seleccin de items, ya que combina elementos tomados en la
tcnica Thurstone con los de la Likert, con el fin de llegar a la construccin
de un sistema de tipo Guttman, pero constituye un interesante
procedimiento de seleccin de los items que conserva y supera las
mejores ventajas de las tcnicas anteriores.

Validez Y Seguridad De Una Escala.

Seguridad:

Aquella en que aplicada varias veces, en situaciones similares,

proporciona resultados idnticos. Una escala es ms segura cuanto ms
inalterables sean sus puntuaciones al ser aplicada en varias ocasiones al
mismo grupo.
Principales mtodos para el clculo del coeficiente de seguridad:
-

Aplicaciones repetidas de la escala.

Aplicaciones en formas paralelas.

Divisin por mitad.

Una escala no tiene un slo coeficiente de seguridad, sino tantos

como aplicaciones se hagan.

VALIDEZ
Una medida es vlida si realmente mide aquello que pretende medir.

Se da cuando cumple el fin de medir aquello para lo que ha sido

construida.
La validez tiene un lmite, ya que cuando hemos aumentado la
seguridad de modo que tienda a ser perfecta, la validez de una escala no
se hace mayor por muchos items que le aadamos.
Escalas:
Concretan las reglas de medicin de una variable o caracterstica y
permiten asignar un nmero concreto a un sujeto, objeto o suceso que
represente la cantidad de caracterstica que posee.

Escala de clasificacin grfica

Este mtodo es el ms utilizado y divulgado, aparentemente es
simple, pero su aplicacin exige mltiples cuidados con el fin de evitar la
subjetividad y el prejuzgamiento de evaluador, que podran causar
interferencias considerables.
Caractersticas de la Escala Grfica: Se trata de un mtodo que
evala el desempeo del trabajador mediante factores de evaluacin
previamente definidos y graduados. Los factores se seleccionan
previamente para definir en cada trabajador las cualidades que se intenta
evaluar. Cada factor se define con una descripcin sumaria, simple y
objetiva.
Ventajas del Mtodo de Escalas Grficas:

Brinda a los evaluadores un instrumento de evaluacin de fcil

comprensin y de aplicacin simple.

Posibilita una visin integrada y resumida de los factores de

evaluacin, es decir, de las caractersticas de desempeo ms
destacadas por la empresa y la situacin de cada trabajador ante
ellas.

Exige poco trabajo al evaluador en el registro de la evaluacin, ya

que lo simplifica enormemente.

Desventajas del Mtodo de Escalas Grficas:

No permite al evaluador tener mucha flexibilidad, y por ello debe

ajustarse al instrumento y no ste a las caractersticas del
evaluado.

Est sujeto a distorsiones e interferencias personales de los

evaluadores, es decir, el evaluador califica al trabajador con su
juicio personal y no con su criterio netamente profesional.

Tiende a rutinizar y generalizar los resultados de las evaluaciones.

Requiere procedimientos matemticos y estadsticos para corregir

distorsiones e influencia personal de los evaluadores, tiende a

presentar resultados tolerantes o exigentes para todos los

subordinados.
Ejemplo: Marcar con una X la repuesta correcta
Siempre (1)
A veces (2)
Nunca (3)
Indicadores
Respeta su turno
Respeta a su compaero

Conceptos
1
2
3

Mtodo de Eleccin Forzada

Este mtodo fue desarrollado por un equipo de tcnicos
estadounidenses durante la segunda guerra mundial para la escogencia
de los oficiales de las fuerzas armadas que deban ser promovidos.
Caractersticas de Eleccin Forzada:
Consiste en evaluar el desempeo del trabajador mediante factores
frases descriptivas de determinadas alternativas de tipos de desempeo
individual. En cada bloque o conjunto de dos, cuatro o ms frases, el
evaluador debe escoger forzadamente slo una o las dos que ms se
aplican al desempeo del trabajador evaluado.
Ventajas del Mtodo de Eleccin Forzada:

Proporciona resultados ms confiables y exentos de influencias

subjetivas y personales, por cuanto elimina el efecto de
generalizacin(efecto de halo).

Su Aplicacin es simple y no requiere preparacin intensa o

sofisticada de los evaluadores.

Desventajas del Mtodo de Eleccin Forzada

Su elaboracin e implementacin son complejas, exigiendo un

planeamiento muy cuidadoso y demoroso.

Es mtodo bsicamente comparativo y discriminativo y presenta

resultados globales; discrimina slo los empleados buenos, medios
y dbiles, sin dar mayor informacin.

Cuando se utiliza para fines de desarrollo de recursos humanos,

necesita una complementacin de informaciones acerca de las
necesidades de entrenamiento potencial de desarrollo.

Deja al evaluador sin ninguna nocin del resultado de la evaluacin

con respecto a sus subordinados.
Escala de orden de rangos:

Se le pide al entrevistado que ordene o clasifique una serie de

elementos u objetos en base a algn atributo o variable.
Ej.: clasifique de mayor a menor las siguientes cadenas de TV.
segn la cantidad de anuncios que emiten, asignando con un 1 a la que
ms tiene.
TVE 1

TELE 5

TVE 2

ANT 3

TELEMADR
ID
4

Esta escala acaba siendo una escala ordinal con las limitaciones
en trminos de tratamiento de los datos que ello implica, pero hay que
destacar su rapidez y que es ms fcil su realizacin ya que los individuos
estn bastante acostumbrados y adems es semejante a la eleccin que
se hiciera de un producto normal.
El nmero mximo que se considera adecuado es de 5 o 6
elementos.

Escalas Comparativas (Pareadas)

Comparativas
El individuo siempre tendr un punto de referencia a la hora de
elaborar su juicio, aunque este punto de referencia no la conoce el
entrevistado. De esta forma, todos los individuos llevarn a cabo dicha
valoracin en base al mismo punto de referencia.
Pareadas
Se le plantean al individuo todos los estmulos que debe valorar,
por parejas. Se le presentan tantas parejas como sea posible. Cada uno
de estos pares se le presentarn, uno por uno, al entrevistado de forma
que ste deber mostrar su preferencia.. Ventajas: es fcil de contestar,
se pueden utilizar con el nmero de estmulos que queramos.
Inconveniente: esta forma de valorar no se parece a la realidad del
mercado, y el orden de presentacin de los estmulos puede influir en la
muestra. Esta escala se identificara con una escala ordinal.
Escala de Comparacin Pareada
En este tipo de escalas, a los encuestados se les presentan dos
objetos de un conjunto y se les pide que seleccionen uno con relacin a la
actitud en cuestin. De esta forma, el encuestado tiene que hacer una
serie de juicios pareados entre los objetos, con relacin a su preferencia,
la cantidad de algn atributo presente, etc.
Por lo general, el procedimiento de recoleccin de datos exige que el
encuestado compare todos los posibles pares de objetos.
Los argumentos a favor de la tcnica de comparacin pareada se
relacionan con la simplicidad del objetivo de la tarea de juicio, la
naturaleza comparativa de la tarea y la disponibilidadde mtodos de
escala que generan datos de intervalo.
La tcnica de comparacin pareada tiene tambin varias
limitaciones: a medida que aumenta aritmticamente el nmero de objetos

a evaluar, el nmero de comparaciones pareadas se incrementa

geomtricamente. En consecuencia, la tcnica est limitada a un nmero
pequeo de objetos, con el fin de controlar la fatiga del encuestado
durante el proceso de juicio.
Adems, la investigacin indica que el orden en que se presentan
los objetos puede sesgar los resultados, que la tarea de comparacin
pareada no es representativa del proceso de seleccin real que sucede
en el mercado y que escalas ms simples de clasificacin no
comparativas proporcionando resultados similares a aquellos que se
obtienen de comparaciones pareadas
Ejemplo: las pruebas que realiza Ariel al compararse con otro
detergente sin demostrar su identidad
Escalas comparativas
El uso de escalas comparativas frente a las no comparativas,
supone aportar al individuo un punto de referencia a la hora de elaborar
su juicio, de esta forma todos los individuos llevaran a cabo dicha
valoracin en base al mismo punto de referencia. Aunque esto conlleva,
en principio, una ventaja al partir de juicios homogneos, cuando se estn
midiendo actividades puede que dicha ventaja no se materialice. Estas
escalas comparativas son de varios tipos:
Son un conjunto de escalas en las que las valoraciones se lleva
acabo de forma relativa, atendiendo a un elemento de referencia
(conjunto a comparar). Permiten simplificar el proceso de obtencin de la
informacin para el entrevistador y de respuesta para el entrevistado.
Escala de suma constante
Se califica en puntos de importancia los atributos de un producto,
generando resultados ordinales, permite la discriminacin apropiada entre
los objetos de estmulo sin requerir mucho tiempo, pero si es un numero
alto de unidades puede que el entrevistado se confunda o fatigue.

Metodologa: se seleccionan personas a las que se le pide que

distribuyan una cantidad constante de unidades como puntos, solares,
vales, calcomanas o fichas entre un conjunto de objetos de estmulo, con
base en cierto criterio.
Ejemplo: puede pedirse a los entrevistados que distribuya 10
puntos entre os atributos de un champ de manera que reflejen la
importancia que dan a cada atributo

El diferencial semntico
El diferencial semntico o prueba del diferencial semntico, es un
instrumento

de evaluacin

psicolgica creado

por Charles

Osgood, George Suci y Percy Tannenbaum en 1957. Este instrumento se

sustenta

en

lateora

mediacional de

dichos

autores,

de

corte neoconductista. Se plantea que un concepto adquiere significado

cuando un signo (palabra) puede provocar la respuesta que est asociada
al objeto que representa; es decir, se reacciona ante el objeto
simbolizado.
El inters principal de Osgood y sus colaboradores es estudiar la
estructura del significado, concluyendo que ste tiene tres dimensiones:
evaluacin, potencia y actividad.
La tcnica se desarrolla proponiendo una lista de adjetivos al
sujeto, que l ha de relacionar con los conceptos propuestos. Los
adjetivos se presentan en forma bipolar, mediando entre ambos extremos
una serie de valores intermedios. Por ejemplo se presenta el par "justo" /
"injusto", separados por una especie de regla graduada en la que el sujeto
debe marcar cmo ubica el concepto en relacin con ambos polos.
Es un medio interesante y de uso comn en la investigacin de
mercados, en ella se pide al respondiente expresar sus sentimientos

referentes a un objeto, seleccionando una posicin a lo largo de una

escala en cuyos extremos se encuentran adjetivos o frases bipolares
(opuestos).
El diferencial sistemtico se emplea a menudo en la realizacin de
estudios sobre imagen de la empresa y de la marca, recurriendo a
adjetivos o frases bipolares que algunas veces no tienen un sentido
inmediato cuando aparecen en los cuestionarios.
EJEMPLO

Moderno

Anticuado

Servicio Rpido

Servicio Lento

Bien Iluminado

Oscuro

Ambiente Alegre

Ambiente Triste

Esta tcnica nos proporciona una abundante informacin sobre la

imagen que puede obtenerse de un cuestionario individual y breve, el
diferencial sistemtico es sin duda una de las escalas de mayor empleo,
que representa maravillosamente el examen de muchas dimensiones de
la imagen que los consumidores tienen de las compaas, marcas y otros
objetos de las actividades de mercadotecnia.

Tanto los adjetivos como los conceptos estn relacionados con la

dimensin que se quiera medir. La estructura es del siguiente modo:
CONCEPTO: X Bueno _ _ _ _ _ _ _ Malo
El sujeto marca donde corresponde, puntundose as: Bueno 3 2 1
0 -1 -2 -3 Malo, salvo en los adjetivos que estn invertidos, que se
puntan al revs.
Se trata de una prueba semi-objetiva, pero no es un test, ya que se
amolda a lo que el investigador quiera evaluar, por lo que no hay
conceptos

ni

escalas

tipificadas.

Para establecer el diferencial semntico de un objeto, situacin,

hecho o persona, se proponen pares de adjetivos contrapuestos, y se
pide al encuestado que sita la cercana a cada extremo del par en una
escala de 7 grados.

Escala de Likert:
Es muy utilizada para medir actitudes hacia objetos, hechos o
ideas. Se presenta al individuo una serie de declaraciones tanto positivas
como negativas y se le pide que muestre su grado de acuerdo o
desacuerdo respecto a cada una de ellas. Una vez asignados los valores
a las distintas declaraciones habr que sumar las puntuaciones que se
han dado al total de todas las declaraciones y se eliminaran aquellas que
sean vagas o que no ayuden al investigador a discriminar entre individuos
con actitudes o puntuaciones ms altas frente a los que han alcanzado

actitudes o puntuaciones mas bajas. La ventaja de esta escala es que es

fcil de construir. Posee caractersticas de las escalas ordinales.
Ej: por favor indique su grado de acuerdo o desacuerdo a las
siguientes afirmaciones en relacin al almacn X

BASTAN
TOTALME TE DE
NTE DE
ACUER
ACUERDO DO
Se
pueden
encontra
r las
ultimas
novedad
es
No es
nicame
nte un
sitio para
ir de
compras
Cambiar
un
producto
en X no
es una
odisea
En X
siempre
tienen en
cuenta
las

NI EN
ACUERDO
NI EN
DESACUE
RDO

BASTANTE
EN
DESACUE
RDO

TOTALME
NTE EN
DESACUE
RDO

necesida
des del
cliente
En X si
no queda
satisfech
o te
devuelve
n el
dinero

Escala de Stapel

Una escala de Stapel cuyo nombre proviene de su creador Jan

Stapel, es una escala grfica vertical, unipolar con diez categoras
numeradas desde -5 hasta 5 con un punto neutral 0.
Mide el grado de precisin con el que una palabra o frase describe
los atributos de un objeto. Entre ms alto el nmero, ms preciso el
trmino.
Funciona como una escala termmetro en el que a mayor
temperatura, ms favorable la evaluacin y viceversa, a menor
temperatura, menos favorable la evaluacin.

Ejemplo:

Escalas de intencin de compra

Para obtener los datos de verificacin de la escala se pide
directamente a los compradores sus intenciones de compra en un periodo
dado. Para esta proyeccin es importante tener cuidado que en la medida

en que la intencin se aleje del presente es menos confiable. Los mejores

resultados se obtienes para productos o servicios para los cuales los
consumidores estn obligados a planificar sus compras con anticipacin,
principalmente

cuando

el

costo

es

elevado

como

automviles,

apartamento, vacaciones etc. Teniendo como respuesta un con toda

seguridad comprar, probablemente comprar, puede que s y puede que
no, probablemente no comprar, con toda seguridad no comprar.
Una pregunta que puede orientar la intencin sera:
Tiene usted intencin de viajar en el prximo ao? (2.005)
No
estoy Probableme Definitivame
Definitivame Probableme
segur
nte no
nte no
nte viajar
nte viajar
o de
viajar
viajare
viajar
100%
75%
50%
25%
0%

1. Intenciones de compra:
Comprar usted un automvil Mercedes Benz en los prximos 12
meses?
De ninguna manera 1234567 Definitivamente si

Consideraciones bsicas para elegir una escala

No existen reglas fijas para la eleccin de una escala, pero se
espera que la escala elegida, una vez utilizada, ofrezca resultados fiables
y vlidos.
Aspectos que se han de considerar al elegir una escala:

La eleccin del tipo de escala bsica est condicionada por la

naturaleza de la variable que se va a medir y ligada a las tcnicas
de anlisis que se quieren emplear.

Elegir una escala comparativa u otra no comparativa, depender

de la experiencia de los entrevistados con el estndar de
comparacin.

Utilizar escalas de respuesta forzada o no forzada. La respuesta no

forzada ofrece al individuo la posibilidad de ocupar una posicin
neutral.

Utilizar categoras de respuesta equilibradas o no equilibradas.

Nmero de puntos o posiciones (alternativas de respuesta) que ha

de ofrecer una escala.

CONCLUSIN:

En la investigacin de mercados, los nmeros se asignan por una

de dos razones. Primero, los nmeros permiten un anlisis estadstico de
los datos resultantes. Segundo, los nmeros facilitan la comunicacin de
reglas de mediciones y resultados.
Las

tcnicas

cuantitativas

son

una

importante

fuente

de

informacin para apoyar el proceso de toma de decisiones, pero en

cualquier empresa, el proceso de decisin se toma bajo incertidumbre
sobre el valor que tomar una variable en el futuro. De ah la importancia

de las tcnicas cualitativas, como complemento de la informacin que

deber estar disponible antes de tomar una decisin.

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