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Se puede tener un producto y los recursos para producirlo, pero si se desconoce como
llegar al potencial de empresas o personas que estn en disposicin de adquirir el producto
y pagarlo, ser un episodio tortuoso y dramtico. Existen herramientas para desarrollar los
procesos de ventas exitosamente. Toda venta se mueve dentro de un proceso tpico que
parte desde la preparacin de las bases de datos de los prospectos, avanza hacia la
realizacin del negocio y luego termina
Convencionalmente este ciclo comprende las siguientes etapas: Preventa, Venta, Posventa.
En este artculo solo se hace alusin a la Preventa.
LA PREVENTA
Todas aquellas actividades que se hacen antes de realizar la venta con el fin de investigar
acerca del prospecto pertenecen a la Preventa. Ellas se refieren a la preparacin de la
informacin para llegar con mas certeza a quien se desea venderle un producto o servicio.
Es evidente que debe conocerse Qu se vende, o sea el producto y lo ms importante, a
quin se vende que es el cliente. El prospecto se encuentra en el mercado, es indispensable
ubicarlo y localizarlo, para lograrlo se aplican las tcnicas que conducen a la segmentacin
del mercado, a la prospectacin de clientes, haciendo el diseo del perfil del cliente y luego
a la clasificacin de prospectos en las bases de datos.
Hay dos grandes blancos en el mercado a los cuales generalmente apunta la estrategia de
mercadeo y los cuales aglutinan prospectos que son susceptibles a motivarse para
interesarlos en decidirse a adquirir bienes o servicios. Se trata del grupo de empresas
(B2B) y el de los consumidores (B2C).
Mercado meta
Al segmentar el mercado, se fraccionan esos dos grandes blancos en grupos homogneos
ms pequeos, con caractersticas y necesidades similares, hasta
llegar a segmentos muy concretos, especficos y definidos, esto es lo que se denomina
mercado meta.
Criterios de segmentacin
Existen criterios de segmentacin de los mercados, tanto para el mercado de B2B como
para el mercado de B2C.
Criterios de segmentacin del mercado
B2B
B2C
9 Segmentacin geogrfica
9 Segmentacin geogrfica
9 Segmentacin psicogrfica
9 Tasa de uso
Tipo de empresa
Con este criterio se define la empresa de acuerdo con su capacidad funcional y operativa,
regularmente se definen actividades, sectores, subsectores de la economa.
Actividad
Se refiere a s son organizaciones con administracin pblica o privada.
Sector
Se agrupan d acuerdo con el tipo de negocio o funcin que realizan u operan en el
mercado.
Subsector
Se denomina as a los subgrupos dentro de los sectores, los cuales adquieren
caractersticas especficas.
Tamao
Se refiere a la magnitud de las empresas que integran los subgrupos de acuerdo con
determinantes variables de medicin, como volmenes de ventas; nmero de empleados,
valor de los activos, ingresos, nmero de sucursales.
Tasas de uso
Con este criterio se clasifican las empresas con base a los niveles o volmenes de compra o
de consumo del producto que se est ofreciendo, regularmente se clasifican en grandes,
medianos y pequeos compradores.
Segmentacin demogrfica
Selecciona la informacin teniendo en cuenta las caractersticas particulares del prospecto y
su entorno, regularmente se relaciona con los comportamientos de compra y consumo. Se
clasifica por: ingresos, edad, sexo, estado civil, clase socioeconmica, personas a cargo,
hogares, nivel de educacin, ocupacin u oficio, estado civil, etc.
Segmentacin psicogrfica
Apunta hacia los comportamientos o roles personales, sentimientos, conductas, deseos,
expectativas, actitudes, hbitos sociales, aficiones; tiende a identificar la personalidad del
prospecto y su estilo de vida. La informacin psicogrfica tendr gran vala en el
establecimiento de relaciones a largo plazo entre el vendedor y el cliente.
9 Blanco:
Empresas
9 Actividad:
Pblica y Privada
9 Sector:
Financiero
9 Subsector:
Bancos,
Corporaciones
de
ahorro
vivienda,
intermediarios
9 Producto:
9 Blanco:
Personas naturales
9 Segmentacin
geogrfica:
Area urbana
Santaf de Bogot
Zona norte
9 Segmentacin
Demogrfica: Padres de familia
Clase media y media alta
Hogares con hijos de 3 a 10 aos
Descripcin del
Mercado meta:
Qu es prospectar Clientes
La prospectacin consiste en identificar, seleccionar y escoger claramente los integrantes
del mercado meta a los cuales va a dirigirse la accin del mercadeo. El mercado es de
necesidades, las cuales son sentidas y manifestadas por personas, quienes renen
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Del anlisis de la informacin del mercado meta se obtendr un resultado, que se asemeja a
una sonda que penetra hasta encontrar el prospecto como una persona de carne y hueso.
Una estrategia de mercadeo estructurada con base en un perfil del cliente, deficiente o
equivocado se convierte en un fracaso anunciado, en consecuencia es muy importante
disear muy bien el perfil del cliente.
Personas
9 Activos y patrimonio
9 Edad
9 Zonas geogrficas
9 Estado civil
9 N de sucursales
9 Estrato socioeconmico
9 Gremios y sectores
9 Ingresos
9 N de empleados
9 N de hijos
9 Direcciones
9 Ocupacin u oficio
9 Niveles de ventas
9 Sexo
Las bases de datos deben ser lo suficientemente amplias de modo que permitan un nivel de
respuesta importante, deben estar actualizadas, con un mantenimiento permanente y
orientado a verificar que los datos correspondan al perfil del cliente y que su registro sea
correcto.
El valor de inversin de una base de datos est representado en su valor futuro, la utilidad
econmica de una base de datos se mide por la capacidad de los compradores potenciales
que hayan comprado la primera vez, continen hacindolo por varios perodos. En este
proceso de recompra se puede calcular la tasa de prdida o de retencin de clientes durante
un determinado nmero de perodos. Esto ayuda a establecer cuantos de los prospectos se
convierten en clientes al aceptar y adquirir los bienes o servicios de la oferta, y cuantos de
estos permanecern con la empresa vendedora y por cuanto tiempo y por deduccin
cuantos deciden desertar.
Perodo 1
1.000
Perodo 2
700
300
70%
30%
Perodo 3
490
210
70%
30%
Perodo 4
392
98
80%
20%
Perodo 5
294
98
75%
25%
Perodo 6
177
117
60%
40%
Perodo 7
88
88
50%
50%
Perodo 8
17
71
20%
80%
3.158
982
39%
12%
Tasa P
10
En el ejemplo anterior se puede calcular la tasa de retorno de la inversin sobre el valor que
se invierte inicialmente en la base de datos.
Historia de compra
Compran
Perodo 1
1.000
20.000.000
Perodo 2
700
14.000.000
Perodo 3
490
9.800.000
Perodo 4
392
7.840.000
Perodo 5
294
5.880.000
Perodo 6
177
3.540.000
3.053
61.060.000
Vr. Compra
Si la base de datos solo se utilizara en el primer perodo, el valor de la base de datos sera
elevada con relacin al valor de la compra, se situara en el 25% (5.000.000 / 20.000.00), en
cambio si esta base de datos se reutiliza en los perodos subsecuentes, el valor de la tasa
de inversin desciende a 8.18% (5.000.000 / 61.060.000)
Las bases de datos construidas con informacin recaudada en fuentes de cada compaa
con base a las respuestas a sondeos o el diligenciamiento de cupones,
tienen mas
efectividad que aquellas que se adquieren o arriendan de fuentes externas. La razn es que
los datos que se captan, pueden orientarse deliberadamente a los productos o servicios que
ofrece la compaa. Las bases de datos pueden ser calientes o fras en la medida de que su
11
( 4 ) Francisco Alberto Madia de Souza. Mc Graw Hill. Colombia 1995. Pag. 46)
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Existen las bases de datos que contienen registros de prospectos y aquellas que sus datos
son de clientes.
la fuente de donde provengan debe ser confiable, da tal manera que pueda garantizar su
efectividad. Para esto es importante analizar y evaluar las fuentes de bases de datos que
puedan suministrar los archivos que compilen los registros pertinentes.
Fuentes de informacin:
9 Asociaciones de empresas de la pequea y mediana industria
9 Directorio de pginas amarillas por sectores
9 Cmaras de comercio
9 Clubes de industriales
9 Universidades
9 Agremiaciones por sectores de produccin
Cuando ya se tiene la base de datos que permita tener un conocimiento del mercado y del
prospecto que sea compatible con el producto o servicio que se ofrece, entra en accin el
plan para lograr la venta.
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Lo factores que mejoran la efectividad de una base de datos de clientes est representado
por tres variables: (R) La fecha de la ltima compra; (F) la frecuencia de la compra; y (M) el
valor de la ltima compra. A este factor se lo distingue con la sigla RFM (Recency
Frecuency Monetary value). (5)
(RFM) se utiliza cuando ya existe una experiencia de compra. Con base a esta se puede
conformar grupos de clientes de acuerdo con cada uno de las variables de:
(R) La fecha de la ltima compra; (F) la frecuencia de la compra; y (M) el valor de la ltima
compra. (6)
La variable (M)
de 5 a 1 de acuerdo a su
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200 clientes
200 clientes
200 clientes
200 clientes
Fecha de compra mas distante
200 clientes
5
4
3
2
1
Si esta misma base de datos se clasifica por la variable (F) la frecuencia de compra,
igualmente sufrir un tratamiento similar en el mtodo de clasificacin. Esta variable
identificar a los clientes de acuerdo como repitieron sus compras; cada 6 meses, cada 4
meses, cada 2 meses etc., en la seccin superior identificada con el N 5 residirn los
compradores que en el perodo analizado efectuaron mas nmero de compras, all se
situarn los que realizaron compras con frecuencias cada 2 meses y en la casilla inferior que
adoptar el N 1 se guardarn los clientes que repitieron menos veces las compras
(F)
40 clientes
40 clientes
40 clientes
40 clientes
40 clientes
1
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La variable Monetary (M), se utiliza para conocer cuales son los comportamientos de los
clientes en cuanto al valor de las compras que realizan peridicamente, igualmente que con
las variables R y F, se clasifican en la parte superior el grupo de clientes con valores de
compra mas altos y en la parte inferior los que sus valores son los menores. Se aplica la
misma agrupacin por quintiles identificndolos en las categoras de 5 a 1.
(M)
Mayor valor de compra
8 clientes
8 clientes
8 clientes
8 clientes
8 clientes
La mxima utilidad del uso de RFM es combinar las tres variables, as se obtiene una
clasificacin ponderada de los comportamientos de compra del cliente. La combinacin de
(RFM) permite reunir los clientes que tienen un ptimo potencial de compra clasificados en
celdas, que son el resultado de ensamblar los 5 quintiles de (R) con los 5 quintiles de (F) y
los 5 quintiles de (M).
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CELDA
555
554
553
552
551
5
R
4
3
2
1
19
Lo que se pretende es desglosar cada quintil de ( R ), de acuerdo con los quintiles de (F) y
su vez estos en los quintiles de (M). En ejemplo de los 1.000 clientes, se presenta la
siguiente clasificacin:
Cada quintil de ( R ) cuenta con 200 clientes identificados en categoras 5, 4, 3, 2, y 1, si a
cada grupo de estos 200 clientes se lo distribuye con base a la variable (F) que tambin
tiene 5 quintiles le correspondern 40 clientes por cada quintil y si a cada grupo de clientes
residentes en (F) se lo distribuye por la variable (M) , quedarn distribuidos en quintiles de 8
clientes por categora. Todas las categoras de (F) de la 5 a la 1 agruparn 8 clientes cada
una. En la tabla siguiente se explica esta situacin.
El cdigo de cada celda se compone de tres dgitos, el primero identifica a la categora del
quintil de ( R ); el segundo corresponde a la categora del quintil de (F) y; el ltimo a la
categora del quintil de (M). El rango del ejemplo de los 1.000 clientes inicia en 555 y
finaliza en 111.
20
4
3
2
1
Total
Quintil
5
Cantidad
40
4
3
2
1
40
40
40
40
200
200
200
200
1.000
200
Quintil
5
4
3
2
1
Cantidad
8
8
8
8
8
40
La tabla anterior ilustra la distribucin de los 1.000 clientes. Si cada quintil de ( R ), genera 5
quintiles de (F) y a su vez cada quintil de (F), crea 5 quintiles de (M), la distribucin total
contendr ( 5 x 5 x 5), o sea 125 celdas que es el resultado del producto de la cantidad de
quintiles de (RFM) (R x F x M).
Esta herramienta ayuda a mejorar la utilizacin de las bases de datos y suministra la clave
para lograr ndices de rentabilidad atractivos en las respuestas de los clientes a las ofertas
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de las empresas, empleando estrategias de marketing directo, con una informacin concreta
y especfica sobre los comportamientos de compra de los clientes. El marketing de bases de
datos acercar la empresa al cliente, ser la herramienta adecuada para adaptar el producto
o servicio a las necesidades del cliente, es la forma de tejer las relaciones con el cliente y
obtener mas conocimiento de sus deseos, expectativas, aficiones, tendencias, gustos etc.
todo este trabajo exploratorio conducir a lo que se denomina: EL marketing relacional. El
marketing Relacional es la aplicacin constante del conocimiento actualizado de los clientes
individuales al diseo de productos y servicios que se comunica de forma interactiva, con el
fin de desarrollar una relacin continua y duradera, en beneficio mutuo (7)
El marketing relacional
Para involucrase dentro del marketing relacional se deben fortalecer los mecanismos para
crear lealtad en toda la cadena de valor: productores, proveedores, distribuidores, logstica,
clientes, aqu se descubre la oportunidad de aprender, a activar un conocimiento detallado
de todo el andamiaje de la cadena de comercializacin, para orientar sus resultados a la
consolidacin de relaciones a travs de comunicaciones interactivas; para lograr este grado
de satisfaccin es vital la capacitacin y entrenamiento de quienes son responsables de la
atencin del cliente en la lnea de frente. En conclusin, el marketing relacional es el marco
de una cultura organizacional y no una campaa pasajera de cmo sonrer ante el cliente.
(7) El poder del marketing relacional. Tony Cram. Espaa.Ediciones Folio S.A. 1995.Pg.2
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Bibliografa
El poder del marketing relacional. Tony Cram. Espaa.Ediciones Folio S.A. 1995.
Fundamentos de Marketing. Stanton. Etzel.Waslter. Mc Graw Hill, Mxico.1999.
La sexta generacin del marketing. Francisco Alberto Madia de Souza. Mc Graw Hill.
Colombia 1995.
La venta por correo directo. James E. A. Lumley. Editorial Norma. Colombia 1989.
Mailing.Jean-Pierre Lehnisch.Ediciones Daz de Santos.1990. Madrid.
Marketing. Pride. Interamericana. Mxico. 1982.
Quick Profits with RFM Analysis. 2000. www.dbmarketing.com/articles.
Strategic Database Marketing. Arthur M. Hughes. Mc Graw Hill. USA 2000
Telemercadeo herramienta efectiva en las ventas. Carlos Eduardo Guerrero A. 1996.
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