Ouvrage-Hamid Nahla-Communication Et Stratégies de Pub-2014

Hamid Nahla
Cours Exercices - tudes de cas
Hamid Nahla
Communication
et stratgies Pub
Premire dition : Mars - 1996

Conception-Composition, mise en page, Coordination
artistique et Documentation iconographique
TRIGONE SNC - Patente n 35712764
TRIGONE
Dpt lgal : n207/1996 - ISBN 59981-1892-113-22
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dadaptation rservs pour tous pays.
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collective, et les analyses et courtes citations dans un but dexemple
et dillustration, toute reprsentation ou reproduction intgrale ou
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droits, ayant cause, est illicite. Cette reprsentation ou reproduction,
par quelque procd que ce soit, sans autorisation de lauteur ou de
lditeur, constituerait donc une contrefaon sanctionne par la loi.
Avant-propos
Ce travail est le fruit de plusieurs annes
recherche, d'exercice dans l'enseignement
dans l'entreprise. L'objectif est de proposer
outil de travail et de rflexion permettant
mieux apprhender et de maitriser :
de
et
un
de
les fondements et les principes de la

communication marketing de lentreprise ;
les outils de communication media (affichage, presse crite, tlvision, radio, cinma et internet) et communication hors
media (marketing direct, promotion des
ventes, PLV, vnementiel, relations publiques etc.) ;
la stratgie Com de lentreprise ;
les mthodes et techniques de ralisation
du plan Com
En management, c'est connu, d'une structure
l'autre au sein d'un mme pays, on peut avoir
plusieurs configurations. Bien plus, en management, la complexit des rapports humains fait
qu'il n'y aurait jamais de modle immuable et
dfinitif, mme entre des groupes de proximit
(dpartements, services, ateliers), les contingences conflictuelles sont -normalement- frquentes.
Le prsent ouvrage "Communication et stratgie
Pub" est divis en 5 parties chacune avec des
chapitres respectant une progression chronologique. Dans chaque chapitre, le lecteur trouvera
des textes thoriques et/ou dillustration ainsi

que des documents contextuels. La structure de
chaque chapitre est clairement mise en vidence
pour permettre au lecteur de reprer les notions
essentielles et leur articulation. la fin de
chaque partie, des exercices sont proposs pour
vrifier si les concepts de base ont t maitriss.
Enfin, et en plus dune bibliographie thmatique, un index facilite lexploitation de
louvrage.
TABLE DES MATIERES

PREMIERE PARTIE : STRATEGIE DE COMMUNICATION .............9
I DEFINITIONS ET EVOLUTION .................................................... 12
A - Le concept polyslite de communication .................... 12
B - Communication et entreprise...................................... 17
C - Typologies et classification de la publicit .................. 20
D - volution de la publicit .............................................. 24
II INTERACTIONS ENTRE MACRO ET MICRO COMMUNICATION........... 31
A - La communication lchelle de ltat et la
communication lchelle de lentreprise .................. 31
B La rglementation de la communication ................... 42
III STRATEGIE ET PLAN DE COMMUNICATION ................................ 46
A Objectifs ..................................................................... 46
B - Introduction la stratgie de communication ............ 47
C - Le cot publicitaire mdia ........................................... 58
D - Les chelles sur cibles ................................................. 60
E - Le budget de publicit ................................................. 60
F - Contrle et impact de laction publicitaire .................. 66
G - La cration publicitaire ............................................... 85
DEUXIEME PARTIE : LA COMMUNICATION MEDIA ............... 121
I - LAFFICHAGE (OU LA PUBLICITE EXTERIEURE) .......................... 124
A - Historique de l'affichage ........................................... 125
B - Laffichage au Maroc ................................................ 130
C - Le cas de laffichage sur bus...................................... 134
II - LA PRESSE ECRITE ................................................................ 142
A - Caractristiques de la presse .................................... 143
B - La presse au Maroc ................................................... 144
III - LA RADIO ......................................................................... 149
A - La radio au Maroc ..................................................... 150
B - La pub sur la radio..................................................... 157

IV - LA TELEVISION................................................................... 159
A - Bref historique .......................................................... 159
B - Fiches techniques des TV au Maroc .......................... 165
C La pub dans la tlvision .......................................... 168
V - LE CINEMA ........................................................................ 170
A - Bref historique .......................................................... 171
B - Le cinma au Maroc .................................................. 173
VI LA E-PUB ........................................................................ 177
A - Cibles : segmentation................................................ 178
B - Segmentation et personnalisation ............................ 180
C - Les formes de la publicit sur Internet ...................... 182
TROISIEME PARTIE : LA COMMUNICATION HORS-MEDIA ... 215
I LE MARKETING DIRECT.......................................................... 218
A - Evolution et tapes du marketing direct ................... 220
B - Ciblage ...................................................................... 223
C - Outils ......................................................................... 228
D - Analyse du Marketing direct ..................................... 241
II - LA PROMOTION DES VENTES .................................................. 245
A Rle et statut ............................................................ 246
B Objectifs et cibles ..................................................... 247
C - Moyens et techniques ............................................... 250
D - Dure de la promotion et timing .............................. 255
E - Budget de la promotion ............................................ 257
F - Efficacit et limites .................................................... 258
III LES RELATIONS PUBLIQUES.................................................. 259
A - Rles et objectifs ....................................................... 259
B La relation avec lenvironnement direct ................... 260
C La relation avec la presse ......................................... 262
D - Le lobbying ................................................................ 266
E - La gestion des crises .................................................. 277
IV - LEVENEMENTIEL ............................................................... 282
A Objectifs, cibles et moyens ....................................... 283
B - Le sponsoring ............................................................ 289
C - Le mcnat ................................................................ 293
VI
V - FOIRES, SALONS ET EXPOSITIONS ........................................... 308

A - Typologies ................................................................. 310
B - Organisation ............................................................. 313
C - Le suivi des contacts (the follow up) ......................... 314
VI - LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE ................................ 317
QUATRIEME PARTIE : LA COMMUNICATION A
LINTERNATIONAL ............................. 321
I - LA PUBLICITE ....................................................................... 322
A - Publicit reproduite................................................... 322
B - Publicit adapte ...................................................... 323
C - Publicit crative ....................................................... 323
II - LES RELATIONS PUBLIQUES .................................................... 324
A Les relations publiques linternational .................. 324
B - Le lobbying linternational ..................................... 326
CINQUIEME PARTIE : LAGENCE PUBLICITAIRE ..................... 329
I - ROLES ET FONCTIONS ............................................................ 330
A - Rles.......................................................................... 330
B - Les fonctions dune agence ....................................... 333
C - La rmunration ........................................................ 352
II - HISTORIQUE ET EVOLUTION DES AGENCES CONSEILS EN
COMMUNICATION AU MAROC .............................................. 354
III - LES ANNONCEURS .............................................................. 368
A - Identit conomique ................................................. 368
B - Les secteurs dactivits dominants ............................ 372
C - Lentrepreneur marocain et la publicit .................... 377
D - La place du budget publicitaire ................................. 381
E - Perception des agences par les annonceurs .............. 382
F - Le Groupement des Annonceurs du Maroc (GAM) .... 389
PARLONS PUB... ................................................................... 394
SYNTHESE ............................................................................ 395
EXERCICES ........................................................................... 396
VII
ANNEXES ............................................................................. 456

Annexe 1 : Contrat Programme pour la modernisation de
lentreprise de Presse Ecrite ......................... 456
Annexe 2 : La Commission Paritaire de la Presse Ecrite . 462
Annexe 3 : Commission de diffusion de la presse ........... 464
Annexe 4 : Appui la FMEJ et aux entreprises de presse
crite ............................................................. 464
Annexe 5 : Mcanismes de financement ........................ 466
Annexe 6 : Commission de fiscalit des entreprises de
presse crite .................................................. 469
Annexe 7 : Dahir instaurant la HACA ............................. 470
Annexe 8 : Donnes sur la presse crite ......................... 481
Annexe 9 : Donnes sur laffichage ................................ 499
Annexe 10 : Donnes sur la Radio .................................. 506
Annexe 11 : Donnes sur la Tlvision ........................... 507
Annexe 12 : Donnes sur les Agences publicitaires ........ 514
FICHES DE LECTURE ............................................................. 518
BIBLIOGRAPHIE.................................................................... 527
WEBOGRAPHIE .................................................................... 530
INDEX .................................................................................. 534
VIII
Stratgie de communication
Premire partie :
Communication et stratgies de Pub Hamid Nahla
Par la communication, lentreprise tente

datteindre et convaincre un client potentiel en
faisant connatre le produit pour augmenter ses
ventes (objectif de notorit); ressortir les besoins quil peut satisfaire pour faire agir le consommateur (objectif dutilit); entourant le produit dun halo favorable, cest--dire crer puis
entretenir une bonne image du produit ou de
lentreprise dans lesprit des consommateurs ou
des distributeurs (objectif dimage) ...
Le concept de communication est trs large. On
prsente dans cette partie ses ramifications par
rapport aux domaines vastes quil englobe,
avant dexaminer la stratgie de communication
au sens marketing.
Les moyens de cette stratgie peuvent tre classs en trois grands groupes : la communication
personnelle par la force de vente de lentreprise
(le vendeur dialogue) avec son client et dispose
dinformations en retour; la communication directe de masse qui est unilatrale et impersonnelle (publicit mdia); et la communication directe spcialise (publicit hors mdia) qui regroupe la publicit directe, la publicit sur le
lieu de vente (PLV), la promotion des ventes, les
relations publiques, le mcnat et le parrainage
(sponsoring).
Mme si le terme "publicit" vient de prendre sa
place dans le contexte social, il ne faut pas oublier que les origines remontent au temps de
Rome et de Babylone o les marchands vantaient leurs produits en criant. Les diffrentes
activits artistiques ou politiques, se retrou-
10
vaient "affichs" sur les murs des villes. Mais ce

n'est qu' partir du 18me sicle que l'on a
commenc s'intresser la publicit qui est
due surtout la rvolution industrielle. Son
volution actuelle est due lvolution des
moyens (et des supports) modernes de communication.
Au Maroc, et comme cest la gographie qui fait
lhistoire -comme se plaisait dire Napolon-, la
position gographique du Maroc a fort influenc
sa dmarche historique. Il tait l'intrt commun de toutes les puissances coloniales travers l'histoire, celles-ci n'pargnaient aucun
effort pour son occupation soit pour le peuplement, soit pour l'exploitation. A chaque fois
qu'une puissance a colonis le territoire marocain, elle amenait avec elle, ses habitudes, son
mode de faire et les techniques et moyens
qu'elle possde. L'activit commerciale tait la
plus touche par ces lments d'influence. La
communication en est devenu, avec le temps,
lun des principaux vecteurs.
En matire de publicit, la communication aurait davantage tendance diffuser une information pour obtenir un certain comportement de
la part d'autrui; donc il n'y a ni change, ni rciprocit.
La communication de masse, c'est--dire les
informations diffuses par les mass-mdias ne
sont pas proprement parler des communications. Ce sont des informations transmises
des fins, soit de communication (information,
11
spectacle), soit de manipulation (publicit et propagande).
I Dfinitions et volution
A - Le concept polyslite
de communication
1. Dfinitions
Il existe une multitude de dfinitions proposes
par des auteurs pour dfinir la publicit :
Le petit Robert : La publicit est lart dexercer
une action psychologique sur le public des

fins commerciales.
Hachette : La publicit est un caractre de
tout ce qui est public (...) La publicit est lart
de faire connatre un produit ou une entreprise afin dinciter les consommateurs
acheter.
12
Larousse : La publicit est un ensemble des
moyens utiliss pour faire connatre un produit, une entreprise, un organisme, un service, des fins commerciales ou sociales.
La communication est d'abord une forme d'information. Communiquer ne signifie pas forcment informer. J'informe signifie : "Nous avons
ralis tel rsultat". Je communique signifie
"Nous avons ralis un excellent rsultat dont
les concurrents seraient jaloux". C'est de l'information donc que drive la communication.
La manire de la diffuser, de l'habiller, en
quelque sorte. Ds lors, chacun pourrait lui
donner le sens qui l'arrange.
De manire gnrale, nous trouvons que la dfinition la plus raliste est celle de Charles Cooley. Car, elle sarticule autour de tous les
moyens de communication et c'est par ces mcanismes que les relations humaines existent et
se dveloppent. Dans la socit marocaine qui
est une socit endogne mais ayant toute une
culture bien ancre simultanment dans l'Islam
et dans le modernisme, la communication ne
doit pas prendre cet aspect de manipulation
dans l'information. Une fois la vrit clate, tout
le systme de rapports entre les personnes et
les organisations est mis alors en cause.
13
Une dfinition polyslite

Comptence
(ou mtier)
Pour un ingnieur
Pour une secrtaire
Pour un homme politique
Pour des tudiants
Pour un chercheur
Pour un enseignant en
linguistique
Pour un enseignant en
gestion
Dclaration
Sous-entendu
Je travaille dans la communication

Je viens d'avoir une communication d'un client
les tlcommunications
un appel tlphonique
Je vais faire une communication la presse
une dclaration
il n'y a pas une bonne communication entre nous une bonne ambiance de groupe
Je viens d'envoyer ma communication au colloque une confrence distance
j'enseigne les techniques de communication
J'enseigne les techniques de communication
Pour un cadre d'entreprise
j'exerce dans la communication
etc...
etc...
les langues, les gestes, les runions...

la publicit, le media-palnning, les budgets...
la diffusion de l'information l'intrieur et
l'extrieur des informations concernant
l'entreprise
etc...
Hamid NAHLA, Mmoire de DEA Sciences de Gestion, Universit de Nancy II, 1987
14
2. Processus de communication
Daprs Shannon, le processus de communication peut tre schmatis en publicit comme
suit :
Ce schma gnrique pourrait tre adapt au

domaine de la publicit qui nous intresse dans
cet ouvrage comme suit :
Publicit
tel l e
qu'el le est
conue
tel l e
qu'el le est
perue
Cependant, certains bruits risquent de parasiter

ce processus :
15
La communication est une manire dinformer

La communication ntant pas, Dieu merci, une science exacte, on ne
peut qumettre des apprciations plus ou moins thoriques sur le
degr de communicabilit dune socit. Mais il est vrai que nous
vivons dans un espace o le non-dit gre les relations entre les gens,
o la transparence -mais l nous sommes dans linformation plus que
dans la communication- est peu respecte. Sans entrer dans les dtails
et sans opposer communication et information, je pense que la premire est tributaire du degr de dveloppement de la seconde. On
peut dire pour rsumer que la communication est une manire
dinformer. Mais comme disait le pote qui jetait des cailloux dans
leau pour faire des ricochets : Tout dpend de la pierre qui choit....
A. Najib Rfaif, (Propos recueillis par Mohammed Bakrim), Libration,
10 Aot 1995
Il y a souvent une difficult dinterprtation

dans lchange qui se rsume dans le schma
suivant :
Ce que j'ai
Ce que Ce que je Ce que je Ce qui me l'intention Ce que
j'coute comprends retiens proccupe
de
j'exprime
dire
Canal de transmission
Ce qu'il a
Ce qu'il
Ce qui le Ce qu'il Ce qu'il Ce qu'il
l'intention
exprime
proccupe retient comprend coute
de dire
Entre ce que l'on veut dire et ce que l'autre dcide de faire, il y a une dperdition importante
de mots dans le message :
16
Courbe de dperdition de mots dans le message
Emetteur
Rcepteur
B - Communication et entreprise
1. Communication interne
et communication externe
En management, on distingue entre communication interne et com. externe. Mme si une
bonne image de l'entreprise contribue au renforcement de celle-ci sur le march, elle ne fait
pas partie du marketing proprement dit,
puisque ce dernier s'adresse essentiellement
un march extrieur l'entreprise, avec
d'autres moyens de communication plus marqus par leur grande diffusion et forms de mdias et de hors-mdias, eux-mmes en interaction...
17
2. Matrice de la communication d'Elme
Typologie
Ecouter
Communication externe
Communication
interne
Information ascendante
Vers
clients
Vers
environnement
Etudes
Mdias
Relations publiques
Attentif
Exprimer
Information descenDossiers de presse,

Publicit
dante
communiqus...
Novateur
Faire
Ensemble
Information transforme en action
Horsmdia
Savoir motiv
18
Relationnel
Formation
3. La communication dans le mix marketing
19
C - Typologies et classification
de la publicit
En plus dune premire classification entre pub
mdias et pub hors-mdias et laquelle on reviendra longtemps dans cet ouvrage, on distingue dautres classifications :
1. Publicit de notorit
Son objectif est de faire connatre au plus grand
nombre le produit (publicit de produit) ou de
l'entreprise (publicit institutionnelle).
Elle utilise tous les mdias de grand public.
2. Publicit persuasive
Consiste convaincre et persuader la cible
vise en utilisant des arguments concrets et des
mcanismes de persuasion labors. Elle
sappuie essentiellement sur la partie rationnelle de lindividu.
Cette forme est souvent utilise par les entreprises de grande envergure telles que les multinationales.
Elle utilise essentiellement la tlvision avec
arguments et dmonstrations.
3. Publicit motionnelle
Afin de rendre la marque attirante et dsirable,
il faut sduire la cible et suggrer mais ne pas
chercher convaincre sur la base des lments
concrets.
20
Cette approche sappuie sur ltude des motivations et les freins du consommateur pour une
grande qualit de ralisation.
Elle utilise les mdias de qualit, notamment le
cinma et la presse prestigieuse... Parfois la tlvision, mais lors d'horaires prcdant des
missions culturelles ou artistiques de haut de
gamme...
3. Publicit de rappel
Cette forme a pour but de rappeler des consommateurs lexistence dun produit ou dune
marque dj parfaitement connue et nayant
aucun message nouveau communiquer afin
de limposer leur esprit au moment de lachat.
4. Publicit informative
Il s'agit de donner une
lexistence dun produit.
information
sur
5. Publicit commerciale
Son objectif est de donner des informations sur
lexistence des actions commerciales telles que
des promotions, des soldes ou des oprations
anniversaires.
6. Publicit institutionnelle
La publicit institutionnelle vise tablir et
renforcer l'image de marque de certaines entreprises ou de produits auprs du grand public :
les campagnes de promotion de produits gnriques, payes par des syndicats professionnels,
en font partie, tout comme les spots tlviss de
21
socits qui n'ont rien vendre auprs du

grand public mais qui cherchent seulement
informer les tlspectateurs de leurs activits.
7. Publicit directe
Elle est spcialise (publicit hors mdia) qui
regroupe la publicit directe, la publicit sur le
lieu de vente (PLV), la promotion des ventes, les
relations publiques, le mcnat et le parrainage
(sponsoring).
8. Publicit personnelle
Elle se base sur la force de vente de lentreprise
(le vendeur dialogue) avec son client et dispose
dinformations en retour.
9. Publicit de masse
Elle est unilatrale et impersonnelle (publicit
mdia).
10. Publicit collective ou groupe

Elle permet de partager les frais de publicit
dans les mdias entre diffrents fabricants. Des
annonceurs partagent ainsi le mme espace
publicitaire dans des magazines, ce qui permet
des retombes en termes d'image. Elle est souvent destine aux revendeurs et vise accrotre
la diffusion du produit. Elle s'attache davantage
informer en prsentant les caractristiques du
produit, tout en prsentant un argumentaire
destination du client potentiel. Il s'agit donc de
dfendre, non pas une marque ou une entreprise mais plusieurs la fois, en ralisant des
22
campagnes publicitaires
dannonceurs...
par
un
collectif
11. Publicit comparative

La Chambre de Commerce Internationale a, ds
1966, supprim le code des Pratiques Loyales
en Publicit la phrase "la publicit ne doit contenir aucune comparaison" en lui substituant la
rgle suivante : la publicit doit proscrire toute
rfrence qui puisse dconsidrer une autre
entreprise ou un autre produit". Elle a par la
suite franchi un pas dfinitif dans l'dition de
1973, en stipulant dans l'article 5 : " lorsque la
publicit contient une comparaison, celle-ci ne
doit pas tre de nature induire en erreur le
consommateur et doit respecter les principes de
la concurrence loyale". Les Etats-Unis, o la
publicit comparative bien que non interdite
reste trs peu utilise. De mme en Europe
(France, Sude, Portugal...). L'Union Europenne,
avec
la
directive
europenne
97/55/CE, impose finalement l'ensemble des
pays membres d'harmoniser leurs lgislations
en matire de publicit comparative depuis le
23 avril 2000 (Dianoux et Herrmann, 2000). Au
Maroc, la publicit comparative n'est pas encore
organise.
23
D - volution de la publicit
1. Bref Historique
Les origines de la publicit sont trs anciennes.
Au Moyen ge, la publicit recourait aux crieurs
publics. Ces derniers taient pays par des
commerants pour lire des avis vantant les mrites de leurs marchandises. La marque, dessin
ou imprim symbolisant les produits, fit son
apparition la fin du XVIe sicle, quand les
marchands placrent des panonceaux distinctifs l'extrieur de leurs boutiques. partir de
la fin du XIXe sicle, la publicit fit son apparition dans de nouveaux secteurs. Les fabricants
de produits mdicaux et pharmaceutiques, les
compagnies de chemins de fer, par exemple,
commencrent l'utiliser dans des journaux
grand tirage. Aprs la 1 Guerre mondiale, l'essor de la publicit fut stimul par les innovations techniques, notamment l'lectricit, qui
permit l'apparition d'affiches extrieures illumines, et la photogravure, qui fut utilise par la
presse. Enfin, l'arrive de la radio dans les annes 1920 fit natre une nouvelle forme de publicit travers les messages audio, qui, partir de 1929, furent introduits en France par
Marcel
Bleustein-Blanchet,
fondateur
de
l'agence Publicis. La tlvision, au cours des
annes 1970, est son tour devenue le vecteur
de ce type de message.
Enfin, le tlphone, le fax, le rpondeur, le Minitel et actuellement, Internet, sont devenus eux
aussi moyens publicitaires. Dans les annes
1990, l'apparition des tlcommandes de tlvi-
24
sion (permettant le zapping) fit des tlspectateurs des consommateurs plus duqus
2. volution
a Aux tats-Unis
C'est aux tats-Unis que la publicit moderne
est ne : l'immensit du territoire engendra la
publicit directe travers la distribution et l'envoi de catalogues. Les premiers adopter cette
mthode furent les craliers et les diteurs de
livres, ainsi que les socits gnralistes de
vente par correspondance (VPC), qui virent le
jour aux USA ds les annes 1870.
b - En France
Thophraste Renaudot, fondateur de La Gazette en 1631, grait une officine dannonces.
Une ordonnance de 1669 prvoit que cest le
lieutenant de police qui dlivre lautorisation
daffichage et quil revient limprimeur de
laffiche den faire la demande. La corporation
des afficheurs ne sera cre quen 1722. Il faut
cependant attendre le XIXe sicle pour voir en
France la publicit prendre place dans la presse
sous une autre forme que les annonces. Cest
mile de Girardin qui, en 1836, pour son quotidien La Presse , eut lide de vendre des pages
de son journal pour linsertion de messages publicitaires. Cest en 1857 que la Compagnie gnrale dannonces de Charles Duvergnier sallie
lAgence Havas. Lagence de publicit se pose
ds lors comme intermdiaire oblig entre le
support et lannonceur. Les principaux acteurs
25
du march publicitaire sont donc en place, et ce

systme a perdur jusqu nos jours
c - Au Maroc
Au Maroc, la publicit na pris naissance quau
dbut des annes 40, avec linstallation de la
1re agence de publicit HAVAS MAROC, qui a
t cre en 1946 par des partenaires franais
qui avaient comme buts : fortifier les liens culturels et surtout avoir une prsence au Maroc.
Si le sens que nous donnons ici la communication est celui de la publicit, celle-ci est alors
trs ancienne dans notre pays. A l'poque romaine, Auguste a confr Tingis (Tanger) le
droit de cit romaine. De ce fait, et puisque l'affichage existait dj Rome, rien ne nous empche de dire que ce moyen de communication
existait au Maroc, soit avant l'poque romaine,
sinon, du moins depuis celle-ci. Les marchands
crieurs ne trouvaient leur place mieux justifie
qu'au Maroc, terre de rencontre des diffrents
commerants romains, berbres, africains et
orientaux. Jusqu' la fin du moyen ge, l'information en gnral, et l'activit publicitaire en
particulier, suivait le mme processus de dveloppement au Maroc comme ailleurs. Cependant, l'apparition de l'imprimerie et le dveloppement de la presse en Europe, vont contribuer
la distinction entre les pays o se sont opres ces transformations qui leur ont permises
de dvelopper davantage l'information, tandis
que des pays comme le Maroc resteront au
stade prcdent et seront marqus d'un retard
par rapport au premier groupe de pays. Ce re-
26
tard prendra plus d'ampleur avec la rvolution

industrielle. du XIX (1780 en Angleterre, 1850
en France) et qui ne s'est, justement opre
dans des pays comme le Maroc que par suite
la colonisation. De nombreuses inventions vont
bouleverser les techniques de production et assurer un dveloppement sans prcdent...
Par sa double proximit maghrbine et europenne, le Maroc a vu le secteur publicitaire se
dvelopper d'un rythme trs rapide. partir de
l'indpendance en 1956, et-ce jusqu'aux annes
70, la publicit y aura les mmes supports que
durant le protectorat. En revanche, les supports
s'largiront dans le domaine cinmatographique
et radiophonique et plus prcisment "RadioTanger". Durant cette poque, "Afrique film Maroc", "Havas" et "Cinmapresse" se partageaient
le march publicitaire. Il faut rappeler que la
publicit tait presque totalement ignore,
mme si en 1963, la tlvision fit son apparition. Il fallait attendre mars 1970 avec la cration du Service Autonome de Publicit (S.A.P.)
(lquivalent marocain rduit du Bureau de Vrification de la Publicit en France - BVP) pour que
la tlvision serve de moyen la publicit qui
connatra alors de remarquables progrs. Depuis de sa cration et jusqu la cration de Rgie 3 en novembre 1991, le SAP dtenait le monopole du march de la publicit tlvise au
Maroc. Rgie 3 est une rgie multimdia qui
gre lespace publicitaire de 7 supports appartenant aux deux principaux mdias : la tl et
la presse crite.
27
Toutes les thories relatives la publicit trouvent actuellement leur pratique dans ce pays.
Un grand effort a t remarqu aussi bien au
niveau des tarifs que des mthodes de travail et
de conception artistique. Si la publicit sest
dveloppe au dpart grce au recours des entreprises publiques et de ladministration la
communication grand public pout telle ou telle
campagne ayant souvent trat lintrt gnral, puis se limitant au dbut aux produits des
multinationales
reprsentes
au
Maroc,
lentreprise marocaine ne tarda pas percer ce
champ. L'volution mme du secteur est aussi
due une certaine volution de mentalit de
l'annonceur priv qui commence croire en
l'impact de la publicit sur l'accroissement du
chiffre d'affaire et surtout l'amlioration de la
notorit de tel ou tel produit avec la cration
d'une certaine image de marque auprs des
percepteurs. Cette volution est due essentiellement au dynamisme de l'Association Des Annonceurs du Maroc (ADAM) et de celui de
lAssociation des Agence de Conseil en Publicit
(AACP). Ces deux associations contribuent
l'amlioration de ce secteur par plusieurs actions dont notamment l'organisation des sminaires et des colloques.
Mais quoique l'conomie marocaine se veuille
librale, la publicit reste, au sens professionnel
pouss, encore ses premiers balbutiements,
mme si elle tente prsent de faire toutes ses
preuves, et tente de respecter la tradition, la
religion et les bonnes moeurs de la socit marocaine. Cependant, beaucoup deffort sont en-
28
core raliser notamment au niveau de la recherche. Car en dehors de l'tude ralise en

1979 sur "le secteur publicitaire au Maroc"(1),
d'un article paru dans "La Revue Franaise du
Marketing"(2), de quelques mmoires de matrise(3) et l'tude ralise en 1988 sur "le feedback ou la perception de la communication publicitaire"(4).; il n'existe malheureusement pas encore d'analyse approfondie sur la publicit au
Maroc. Il existe actuellement un enseignement
suprieur prparant aux carrires purement
publicitaires (lEcole ArtCom). Dautres incluent
la publicit dans leurs programmes, comme
l'ISCAE qui est un tablissement suprieur public d'tudes polyvalentes en gestion, ainsi que
les coles de lenseignement suprieur priv de
management qui adaptent de plus en plus leurs
cursus la ralit de lentreprise marocaine...
La multiplication des tudes et des recherches
dans ce domaine est une des conditions sine
qua non pour le dveloppement de la publicit
au Maroc., les jeunes tant souvent trs motivs
par tout ce qui touche la publicit.
1 Abderrahim Fakhour, "Le secteur de la publicit au Maroc",

mmoire de licence en sciences conomiques, Facult de Droit et
des sciences conomiques, Universit Hassan II, Casablanca,
1979.
2 Abdelahamid Mrabet, in La Revue Franaise du Marketing, N
1986/3, pp. 83-84-85.
3 Mohamed Guelzim. et Benchakroun Jalal. La Publicit au
Maroc, mmoire prsent lEcole dAdministration et Direction
des Affaires (E.A.D.), Rabat 1991.
4 Malika Nahla, La Perception de la Communication Publicitaire
au Maroc, Mmoire de DEA, Universit de Nancy, 1989.
29
Juridiquement, on le rappelle, il fallait attendre

larticle 10 du Dahir du 5 Octobre 1984 pour
voir la publicit se rglementer au Maroc.
Aujourdhui, lentreprise marocaine est en plein
dveloppement. Mais les marchs tant devenus
de plus en plus comptitifs, que peut lui apporter la communication comme plus ?
De manire gnrale, la communication est encore perue chez nous selon le domaine de son
exercice. Pour un littraire, c'est une langue et
un langage de communication; pour un fonctionnaire des PTT, c'est un ensemble de moyens
de tlcommunications; pour un chercheur, c'est
une intervention scientifique publique; pour un
journaliste, c'est un communiqu de presse;
pour un responsable de la Gestion des Ressources Humaines, c'est l'ensemble des relations
et des rapports l'intrieur de l'entreprise... etc.
Mais pour un manager, c'est presque tout cela :
il s'agit en fait d'laborer une stratgie o il faut
tout combiner pour passer un message. Et qui
dit stratgie, dit objectifs (cible), moyens (mdias) et temps (planning).
30
II Interactions entre macro

et micro communication
A - La communication lchelle
de ltat et la communication
lchelle de lentreprise
En 2004, lENSEM Ecole Nationale dElectricit
et de Mcanique a choisi pour son Forum annuel de lEntreprise et lIngnieur le thme de
la Communication et lingnieur . Ce thme
tait non seulement dune actualit pressante
puisque cela concidait avec la phase des rformes structurelles profondes menes par
ltat et qui on mis fin au monopole de ltat et
la libralisation de la radio et de la tlvision, la
cration de la HACA (Haute Autorit de la
Communication Audiovisuelle, notamment),
mais aussi dune dimension intellectuelle profonde, multiple et porteuse de signes de progrs.
31
Rien que le fait dvoquer ces deux mdias on

trouve des interactions entre macro et micro
dans le domaine de la communication, surtout
travers la prsence de lEtat via les textes
dorganisation et de cadrage (approche macro)
et lutilisation des mdias par lentreprise entant quacteur majeur dans la communication
(approche micro).
Pendant cette priode, jai collabor avec le Ministre de la Communication en tant que Conseiller dans son Cabinet.
Voici le texte de son discours lENSEM qui
recadre sa la vision de lEtat et les mesures
prises pour rformer profondment un secteur
qui est rest longtemps sclros causse des
ses enjeux politiques trs sensibles
1. La restructuration du champ
de la communication
Mais quoique l'conomie marocaine se veuille
librale, la publicit reste, au sens professionnel
pouss, encore ses premiers balbutiements,
mme si elle tente prsent de faire toutes ses
preuves, et tente de respecter la tradition, la
religion et les bonnes moeurs de la socit marocaine. Cependant, beaucoup deffort est encore raliser notamment au niveau de la recherche. Car en dehors de l'tude ralise en
1979 sur "le secteur publicitaire au Maroc"(5),
5 Abderrahim Fakhour, "Le secteur de la publicit au Maroc",
mmoire de licence en sciences conomiques, Facult de Droit et
des sciences conomiques, Universit Hassan II, Casablanca,
1979.
32
d'un article paru dans "La Revue Franaise du

Marketing"6, de quelques mmoires de matrise7
et l'tude ralise en 1988 sur "le feed-back ou
la perception de la communication publicitaire"8;
il n'existe malheureusement pas encore d'analyse approfondie sur la publicit au Maroc. Il
existe actuellement un enseignement suprieur
prparant aux carrires purement publicitaires
(lEcole ArtCom). Dautres incluent la publicit
dans leurs programmes, comme l'ISCAE qui est
un tablissement suprieur public d'tudes polyvalentes en gestion, ainsi que les coles de
lenseignement suprieur priv de management
qui adaptent de plus en plus leurs cursus la
ralit de lentreprise marocaine... La multiplication des tudes et des recherches dans ce
domaine est une des conditions sine qua non
pour le dveloppement de la publicit au Maroc., les jeunes tant souvent trs motivs par
tout ce qui touche la publicit.
Juridiquement, on le rappelle, il fallait attendre
larticle 10 du Dahir du 5 Octobre 1984 pour
voir la publicit se rglementer au Maroc.
Aujourdhui, lentreprise marocaine est en plein
dveloppement. Mais les marchs tant devenus
de plus en plus comptitifs, que peut lui apporter la communication comme plus ?
6 Abdelahamid Mrabet, in La Revue Franaise du Marketing, N
1986/3, pp. 83-84-85.
7 Mohamed Guelzim et Benchakroun Jalal; La Publicit au Maroc, mmoire prsent lEcole dAdministration et Direction des
Affaires (E.A.D.), Rabat 1991.
8 Malika Dati Nahla, La Perception de la Communication Publicitaire au Maroc, Mmoire de DEA, Universit de Nancy, 1989.
33
De manire gnrale, la communication est encore perue chez nous selon le domaine de son
exercice. Pour un littraire, c'est une langue et
un langage de communication; pour un fonctionnaire des PTT, c'est un ensemble de moyens
de tlcommunications; pour un chercheur, c'est
une intervention scientifique publique; pour un
journaliste, c'est un communiqu de presse;
pour un responsable de la Gestion des Ressources Humaines, c'est l'ensemble des relations
et des rapports l'intrieur de l'entreprise... etc.
Mais pour un manager, c'est presque tout cela :
il s'agit en fait d'laborer une stratgie o il faut
tout combiner pour passer un message. Et qui
dit stratgie, dit objectifs (cible), moyens (mdias) et temps (planning).
Cest sous la houlette de M. Mohamed Nabil
Benabdallah, Ministre de la Communication
entre 2002 et 2007, que le secteur a connu de
rels changements tous les niveaux9 :
La presse qui sest davantage professionnalise
avec, en amont, la ncessit de se soumettre
un cahier des charges qui devra respecter un
minimum de droits et dobligations. En aval, le
contrle de la diffusion par la cration de lOJD.
9 Une M. Nabil Ben Abdallah, Ministre de la Communication,

Porte-parole du Gouvernement lENSEM en date du 25 Fvrier
2004 et publie comme Editorial de la revue ENSEM Tribune,
Fvrier 2004 a retrac ces ralisation, dont des extraits font partie
du 2. La communication entre macro et micro. Rappelons que
lauteur de cet ouvrage occupait la fonction de Conseiller du Ministre.
34
La tlvision et la radio ont connu une libralisation et on a vu la naissance ici et l de nombreuses stations et chanes aussi bien prives
que publiques. La HACA (Voir Dahir en annexes) fait partie de ces ralisations qui ont
permis dassainir le champ audiovisuel et le
renforcement de son indpendance tout en veillant sur la dontologie dans le mtier
2. La communication entre macro

et micro
La dimension externe de la communication de
lentreprise se situe au niveau de sa manire de
vhiculer son image, sa notorit ainsi que
celles de ses produits auprs de ses clients, de
ses fournisseurs, de ses concurrents et de tous
ceux qui composent son environnement externe. Michal Porter parle des cinq forces du
jeu concurrentiel qui dterminent la comptitivit de lentreprise : les concurrents du secteur,
les nouveaux entrants, les substituts, les fournisseurs et les clients. Cela passe irrmdiablement par une dmarche marketing o les
choix de mdias et des supports supposent une
matrise de cet environnement. Cest de la
communication externe qui relve aussi de la
micro communication. Lingnieur, au mme
titre dailleurs que le gestionnaire commercial
ou financier, a son rle jouer depuis la conception du message, qui doit tenir compte des
spcificits du produit quil est suppos matriser, jusqu la ralisation de la campagne publicitaire en coordination avec des agents qui utilisent de plus en plus des technologies de pointe
35
dans leurs mdias grand public : affichage, audiovisuel, cinma, presse crite, jusquau SAV
(service aprs vente) o lingnieur devient un
communicateur par excellence.
La communication externe est vitale aussi bien
pour les metteurs que sont les annonceurs, les
entreprises, les grandes marques, les institutions, les pouvoirs publics que pour les rcepteurs que sont les clients, les usagers, les citoyens etc. Les mdias jouent un rle fondamental entre annonceurs et rcepteurs et cest
ici que lon se rend compte que le mot mdia
drive finalement de lintermdiation entre
lmetteur et le rcepteur. La stratgie de communication de lentreprise consiste, aprs avoir
diagnostiqu le march et situ ses cibles,
fixer des objectifs de notorit, dimage ou de
maintien sur une priode dtermine. Le marketing oriente le media-planner pour chelonner
ces objectifs selon un chancier qui met en
uvre des moyens mdias de masse et des
moyens hors mdias (mme si ce nest quune
faon de formuler puisque ces derniers ne peuvent pas se passer des mdias). On se rend
compte l aussi quil ny a pas de politique marketing pour une entreprise (et donc pas de stratgie) sans faire connatre son produit, sans
vanter ses qualits et ses attributs (Pub produit), sans soigner sa propre image (Com institutionnelle)... Le produit, raison dtre de
lentreprise, ntant pas connu (manque de notorit), lentreprise risque de disparatre
terme laissant ses parts de march au bnfice
36
dune concurrence coriace et intrpide. La ralisation de ce plan fait appel la mobilisation de

tout le management. Le prolongement de cette
stratgie micro est le secteur de la communication reprsent par des agences et des mdias
Il ny a pas de stratgie de communication sans
contrle des rsultats pour consolider ou rectifier le tir. El on ne peut rien contrler en entreprise sil ny a pas, quelque part, des tudes
dimpact de lefficacit publicitaire et de ses retombes sur le chiffre daffaires
Voici un autre rapport dialectique qui atteint
son point culminant entre micro et macro
communication. Le quelque part qui permettra lentreprise damliorer son offre, et donc
lconomie de se dvelopper, pourrait tre un
organe de mesure ou de contrle de la diffusion
des mdias et des supports quon appelle communment aujourdhui audiomtrie . Or ce
genre dorganes font encore dfaut dans notre
pays et ils sont rclams depuis longtemps par
l'ensemble des acteurs de la profession : Annonceurs, publicitaires, mdias, consumristes,
pouvoirs publics etc. Il sagit alors de doter le
mtier dun dispositif qui favorise une mise
niveau globale en couvrant des besoins prioritaires pour l'conomie de l'information en gnral et pour le pilotage et le management des activits des mdias.
De ce point de vue du management moderne et
avant-gardiste, lactivit publicitaire a besoin
d'un cadre rglementaire, de ressources humaines avec des comptences spcifiques avres, d'outils de contrle et de mesure pour ap37
prcier l'activit et orienter l'investissement des

annonceurs, et, enfin, de mdias forts et diversifis pour permettre ces mmes annonceurs
de toucher leur public et d'atteindre leurs objectifs commerciaux et d'image. Les entreprises,
par le biais de leur organe de reprsentation le
Groupement des Annonceurs du Maroc (GAM)
o sigent les grandes marques dtenant
lessentiel de parts dinvestissement dans le secteur) ont longtemps reproch aux publicitaires
l'absence de transparence quant aux indicateurs rels de l'audience des mdias au Maroc,
et revendiquent une sorte d'"OJD" (Office de
Justification de Diffusion) qui permet, comme
en France, d'avoir une ide prcise sur l'audience de chaque mdia. Cela permet de mieux
apprcier le placement de leurs insertions. Les
publicitaires renvoient cette revendication aux
mdias qui doivent crer un tel organisme. Et
ils ajoutent que ce sont les annonceurs qui ne
disposent pas encore de structures internes qui
permettent de mieux tracer une stratgie de
communication concerte. Cest chose faite.
Cette revendication verra enfin le jour sous
limpulsion du Ministre, et avec la participation
effective de la presse marocaine. Ds janvier
2004, un projet dans ce sens fut adopt par la
Fdration Marocaine des Editeurs de Journaux
(FMEJ).
Sur un plan plus macro, la leve du monopole
de l'Etat et l'ouverture au priv de la tlvision
et de la radio (par la cration de la HACA en
2002 (Haute Autorit de lAudiovisuel et de la
Communication) puis sa mise en place ds ce
38
mois de fvrier 2004 sont de nature dynamiser fortement le march par les mcanismes
d'mulation entre supports et par une meilleure
affectation des dpenses publicitaires, comme
elles sont de nature aussi faire contribuer les
diffrents oprateurs du march publicitaire
la mise niveau globale du secteur des mdias.
Des mcanismes de taxation adquats et bien
penss pourraient tre envisags et pourraient
gnrer des revenus additionnels pour le soutien la production audiovisuelle. Il est utile de
rappeler que la mise niveau du secteur public,
la mobilisation des moyens humains, techniques et budgtaires ncessaires sa viabilit
et sa comptitivit, l'amlioration de la qualit
des prestations et la diversification des services
offerts par ses diffrentes composantes, la dynamisation de la production audiovisuelle nationale, la mise niveau de l'entreprise de
presse, l'assainissement et la professionnalisation du secteur publicitaire sont des chantiers
urgents que nous avons dj commenc secouer pour quils sacquittent de cette mission
de contribuer au dveloppement du pays. Nous
avons estim, en concertation avec tous les oprateurs et partenaires de la communication, que
ces chantiers doivent commencer par celui de la
libralisation du paysage audiovisuel. Or, pour
accompagner toute rforme de laudiovisuel, et
de la Communication en gnral, la publicit
reste la principale source de revenus, particulirement pour les grands mdias (presse, radio,
tlvision et affichage) qui contribuent, leur
tour, dynamiser le tissu conomique, en favo39
risant l'accs des entreprises et de leurs produits au march, en encourageant la diversit

de l'offre et en stimulant la comptitivit.
Le Ministre de la communication joue la carte
de la concertation, du partenariat et de la synergie entre agences, annonceurs et supports
pour mieux structurer la profession, instaurer
la transparence, privilgier l'excellence, stimuler
la course la qualit et faire jouer pleinement
les rgles du march. Le Ministre a mis au
point ds lanne 2002 un plan daction pour,
entre autres, remdier cette situation et optimiser les ressources du march publicitaire,
dune part et permettre aux annonceurs de
mieux segmenter leurs cibles. Ce plan met
laccent sur la ncessit de se doter
dobservatoire des mdias qui regroupera des
centres de production et d'analyse de l'information, de documentation, d'archivage, de mesure,
de promotion et de veille pour la radio, la tlvision, le cinma, la presse et le multimdia. Il
propose aussi une vision pour disposer doutils
de coordination, de suivi, de gestion des archives et de documentation audiovisuelles, de
centre d'information, de production et d'analyse
des donnes, d'tudes et de veille technologique,
de Mdiamtrie et de justification de la diffusion Ces outils procureront la visibilit ncessaire au secteur, aideront mieux grer son
dveloppement et serviront de support pour les
entreprises et de manire gnrale, toutes les
branches de l'conomie.
Le rle du Ministre de la Communication, avec
les entits places sous sa tutelle, se trouve au
40
cur de ce dispositif. L'enjeu culturel et conomique, voire politique, est de taille. Car, autorit de tutelle de l'espace mdiatique, le Ministre, surtout l'aube de la libralisation du
paysage audiovisuel marocain, a entam une
redfinition de ses missions en fonction du contexte, des objectifs, des ressources disponibles
et de celles mobiliser, des opportunits offertes, de la position concurrentielle du produit
mdia marocain et du potentiel de profit, direct
et indirect, que recle chaque segment du secteur. Il va sans dire que nous plaidons en faveur du maintien de ce dpartement, dont le
Maroc ne saurait faire l'conomie pour veiller
la continuit d'un service public fort et efficient,
engager un dbat serein et productif entre les
oprateurs du secteur pour aboutir la mise en
place du climat et des outils ncessaires la
professionnalisation et l'organisation du secteur, favoriser l'mulation, fournir l'appui ncessaire pour renflouer les secteurs d'activit en
dclin ou en difficult et veiller au respect des
missions pdagogiques du service public et de
son rle dans l'accompagnement du processus
dmocratique et de progrs.
41
B La rglementation
de la communication
La rglementation de la publicit existe dans de
nombreux pays. Le plan mdia devra tenir
compte des disponibilits locales. La publicit
tlvise est interdite en Scandinavie, rglemente en France, relativement libre en Grce et
mal structure au Maroc. La rglementation
s'applique :
aux produits eux-mmes : la publicit

sur certaines catgories d'articles est limite ou interdite (alcool, tabac,...);
aux mdias et supports : existence ou non de la

tlvision. Les rgles concernant l'environnement
et l'affichage;
aux messages : utiliser la publicit comparative
(autorise en France, aux Etat-Unis..., vide juridique au Maroc); rgles morales respecter;
aux conditions politico-conomiques : certains
sujets sont "tabous". Au Moyen Orient, par
exemple, la publicit est sous contrle de l'Etat.
D'un autre ct, la publicit pouvant tre assimile un moyen dinformation, le principe de
la libert dexpression et de cration la concerne
directement. Son application est nanmoins
restreinte dans ce domaine par un certain
nombre de rglements spcifiques qui, outre
laffichage, concernent la nature des produits et
services proposs ainsi que certains procds et
arguments publicitaires.
42
1. Publicit et rglementation en France

Trs tt, les pratiques dloyales de certains annonceurs ont conduit l'tablissement de restrictions juridiques. Les instances charges de
faire respecter la loi (comme le Bureau de vrification de la publicit, BVP) imposent des contraintes sur certains types de publicit (publicits comparatives, publicit mensongre (lois du
27 dcembre 1973 et du 10 janvier 1978)...
etc.). La publicit pour l'alcool et le tabac, rglemente par la loi Veil (1976), a t interdite
par la loi Evin (1991), et la loi Sapin (1993) a
impos une plus grande transparence tarifaire
aux agences. Enfin, la rglementation franaise
intgre aussi les lments de la directive europenne Tlvision sans frontire du 13 mars
1989 : rgles relatives la publicit tlvise et
au parrainage; ncessit de pouvoir identifier
clairement la publicit du reste des programmes; respects des secteurs interdits (alcools, tabac, mdicaments); protection des mineurs; autorisation dinterruption des programmes par la publicit dans certaines conditions.
En liaison avec ces limitations, le secteur de la
publicit s'impose lui-mme des rgles dontologiques. Les professionnels se sont ainsi dots
de rgles qui intgrent le Code international des
pratiques loyales en matire de publicit (1973)
dans le recueil des recommandations du BVP.
Des codes d'thique visent par exemple empcher les publicits tendancieuses ou le dnigrement dloyal des produits concurrents.
43
2. Publicit et rglementation au Maroc

La lgislation s'inspire essentiellement de deux
sources : la lgislation franaise (Affichage et
publicit mensongre, notamment) puis de la
rglementation internationale comme le code
international de pratiques loyales en matire de
publicit (1937) et le code international de pratiques loyales en matire de promotion des
ventes (1989). Mais la rfrence fondamentale
rgissant la publicit au Maroc reste le Dahir
du 5 Octobre 1984, dont voici un extrait :
L'article 10 du Dahir du 5 octobre 1984
Est interdite toute publicit comportant allgation, indication ou prsentation fausse ou

propre induire en erreur, sous quelque forme
que ce soit, sur lun ou lautre des lments ciaprs : existence, nature, composition, qualit,
teneur en principes utiles, espce, origine,
quantit, mode et date de fabrication, proprits, prix, conditions de vente des biens ou services, conditions ou rsultats de leur utilisation,
motifs et procds de la vente, livraison ou prestation, porte des engagements, identit, qualit
ou aptitude des fabricants, revendeurs, promoteurs,
annonceurs
et
prestataires.
Mainleve peut tre demande la juridiction
qui a prononc linterdiction. Le refus de mainleve est susceptible des voies normales de recours. La cessation de la publicit litigeuse peut
tre ordonne d'urgence, nonobstant toutes
voies de recours, sur les rquisitions du procureur du Roi par le tribunal saisi des poursuites.
En cas de non-lieu ou de relaxe, linterdiction
44
cesse. En cas de condamnation, le tribunal peut

ordonner des publications rectificatives dans les
mmes formes et lieux dans lesquels a t effectue la publicit mensongre, aux frais du condamn. Lannonceur pour le compte duquel la
publicit est diffuse est responsable, titre
principal, de linfraction commise. Si le contrevenant est une personne morale, la responsabilit incombe ses dirigeants. Le dlit est constitu ds lors que la publicit est faite, reue ou
perue au Maroc.
Les infractions aux dispositions du Prsent article sont punis dune amende de 200 7200
dirhams.
45
III Stratgie et plan

de Communication
A Objectifs
Le plan mdia (ou media-planning) consiste,
dans un premier temps, rechercher les mdias
et choisir ceux qui sadaptent le mieux aux objectifs de la campagne; puis, dans un second
temps, de slectionner lintrieur de ces mdias retenus les supports et le mode
dutilisation de ces supports (forme des messages et frquence de passage) pour couvrir au
mieux et au moindre cot la cible publicitaire.
Cette optimisation qui vise lobjectif de couvrir
au mieux la cible et au moindre cot) peut tre
recherche par des techniques daide la dcision plus ou moins labores. Dans un premier
temps, les mthodes quantitatives cdent le pas
une approche empirique du problme. Le publicitaire dtermine dabord le ou les mdia(s)
utiliser en saidant de son exprience et de critres souvent qualitatifs (Voir cration publicitaire).
46
La connaissance des composantes du cot publicitaire mdia est une premire dmarche
dans ce sens (Voir Budget publicitaire). Le mix de
communication est la combinaison des diffrents lments sinscrivant dans le cadre dun
plan de communication (publicit, promotion
des ventes, relations publiques...). Sans oublier
le rle du "bouche--oreille" qui est un vrai rseau de relations qui sinstallent lorsque les
consommateurs sinforment auprs dautres
consommateurs. Paralllement, les interlocuteurs des agences chez les annonceurs suivent
l'laboration des campagnes. Avec le commercial de l'agence, le chef de produit dfinit la copie-stratgie qui sert aux cratifs concevoir la
campagne de publicit : (Pour plus de dtail, voir
Agence publicitaire).
B - Introduction la stratgie
de communication
La stratgie de communication dfinit des choix
fondamentaux et permanents de la communication, en relation avec la stratgie Marketing.
Cest donc un outil essentiel, permettant de
maintenir la cohrence et la continuit de
lensemble des actions de communication entreprises sur le produit ou/et la marque, dans
lespace et le temps.
Ainsi, nous pouvons dfinir la stratgie de
communication comme tant un ensemble de
dcisions interdpendantes portant sur les objectifs et les cibles atteindre, les messages
transmettre et les moyens de les diffuser. Cette
47
stratgie passe par diffrentes tapes : lanalyse

de la situation et diagnostic ; la dtermination
du problme rsoudre par la communication ;
la dfinition des objectifs et des cibles de communication ; llaboration du message faire
passer ; le choix des moyens de communication
les plus pertinents et enfin la mise en oeuvre
des moyens de communication selon un calendrier prcis.
Les diffrentes lments du mix de communication sont : la publicit, les relations publiques,
la communication par lvnement, la promotion commerciale, la communication graphique
et le bouche oreille. Il convient aussi de distinguer deux sortes de stratgies : la stratgie
Pull , la stratgie Puch .
Les socits doivent amliorer leurs stratgies
de communication puisque ces stratgies permettent laccroissement des ventes, laction sur
la connaissance et la persuasion en agissant
sur les attitudes. Limportance de la stratgie de
communication permet lentreprise de faire
face la concurrence et de faire connatre ses
produits auprs des clients.
La stratgie a pour vocation de dterminer les
plans daction que lentreprise doit mettre en
uvre pour sassurer un avantage concurrentiel
dfendable (objectif) sur un long terme.
Lobjectif principal de la communication publicitaire est de faire connatre la marque. La publicit se donne, gnralement, trois types essentiels dobjectifs :
48
Objectifs didentification ou de notorit (notorit et information);

Objectifs dimage;
Objectifs de comportement
Les moyens dpendent des objectifs de la campagne, des cibles et du budget disponible. Pour
cela, il ya des stratgies de base envisageables
dont notamment la stratgie concurrentielle et
la stratgie de fidlisation.
La stratgie de communication est lindication
prcise de la direction donner la cration
publicitaire, la planification des moyens
mettre en uvre pour atteindre lobjectif publicitaire. On peut reprer plusieurs types de mthodes ou dorientations dans ce domaine, dont
notamment :
les mthodes squentielles, exemple : AIDA

(attirer lAttention, susciter lIntrt, provoquer le Dsir, dclencher lAchat)
les mthodes bases sur la copy-strategy
et sur la thorie de lUSP (Unique Selling Proposition) : la stratgie de communication met
alors en uvre quatre lments : le problme
du consommateur, la promesse, la justification de la promesse ou reason- why et le
bnfice-consommateur.
Au point de dpart, se trouve le dossier marketing prsent par lannonceur lagence. La

construction de la stratgie de communication
met en uvre un plan daction compos, titre
indicatif, des phases successives ci-dessous,
sachant quau Maroc, lordre de certaines
tapes peut tre invers (Partir un budget, par
49
exemple, pour dfinir une stratgie de communication) :

La politique de communication est un dosage
qui met en jeu plusieurs techniques :
la publicit (Pub Pull),

la Promotion des ventes (action Promo Push),
les Relations Publiques (ou la publicit par
lvnement) et la Prospection.
Processus de construction d'une stratgie de com
Dtermination de la cible
Dfinition des objectifs
Recherche du positionnement
tablissement de la stratgie de communication
Choix de la stratgie mdias
Cration du message
Tests pralables et fabrication du message
Dtermination du budget final
Ralisation et contrle de la campagne
Ces techniques sont complmentaires et interfrent frquemment. Elles sont combines dans le
cadre du mix de la communication et doivent
tenir compte de la nature du produit, du budget
50
disponible, de lintensit concurrentielle, de la

phase du cycle vital et de la cible ...
51
Mise en place dun plan stratgique
52
1. Stratgie concurrentielle
La stratgie concurrentielle repose principalement sur une analyse de la situation de
lentreprise, de son march, de son environnement et de sa communication antrieure. Elle
se traduit galement par une formulation crite.
Lorsqueelle est labore par une agence-conseil
en communication, le document reprsentant la
stratgie est appel (Voir agences).
La stratgie de dveloppement de la demande
globale. Elle recherche un accroissement des
ventes :
soit en augmentant le nombre de consommateurs : il est alors question de "stratgie exclusive";

soit en incitant les clients actuels acheter
plus : on parle alors de " stratgie intensive".
On distingue deux types de stratgies ce niveau :
Les stratgies puch : o leffort de communication est orient vers le canal de distribution
qui se voit charg de stimuler la demande finale.
Les stratgies qui ont comme objectif la stimulation directe des acheteurs et consommateurs (de la demande finale, charge pour
cette dernire dexercer une pression sur les
intermdiaires de la distribution).
2. Stratgie de fidlisation
Elle est le complment des deux autres stratgies, elle vise viter une fuite des clients actuels.
53
Une entreprise peut videmment choisir de

mettre en uvre les trois stratgies en mme
temps.
La stratgie de communication est lindication
prcise de la direction donner la cration
publicitaire, la planification des moyens
mettre en uvre pour atteindre lobjectif publicitaire. On peut reprer plusieurs types de mthodes ou dorientations dans ce domaine, dont
notamment :
les mthodes squentielles, exemple : AIDA

(attirer lAttention, susciter lIntrt, provoquer le Dsir, dclencher lAchat)
les mthodes bases sur la copy-strategy et
sur la thorie de lUSP (Unique Selling Proposition) : la stratgie de communication met
alors en oeuvre quatre lments : le problme
du consommateur, la promesse, la justification de la promesse ou "reason- why" et le
bnfice-consommateur.
Voir Cration plus loin
3. Etapes de ralisation du plan

de communication
Voir page suivante
54
a - Dfinition du cahier des charges de la cration
55
b - Cohrence des messages
56
c - Cohrence entre messages et moyens
57
C - Le cot publicitaire mdia

Les principales composantes du cot des mdias sont les suivantes :
1. Cot publicitaire de laffichage
Conception artistique (ide, axe, slogan, illustration)

Maquette (cot forfaitaire : une fois pour
toutes pour chaque affiche)
Tirage du film (si laffiche est en couleurs le
passage par la quadrichromie est obligatoire)
Tirage chez l'imprimeur (cot proportionnel
au nombre des exemplaires)
Location de lemplacement
Frais dinstallation (collage, vitrage, autorisations)
Le cot de laffichage mobile dpend de la dure et du nombre des bus utiliss (Voir cot
exemple de tarifs).
2. Cot publicitaire de la presse crite
Conception artistique (ide, axe, slogan, illustration)

Maquette (cot forfaitaire : une fois pour
toutes pour chaque insertion)
Tirage du film (si linsertion est en couleurs le
passage par la quadrichromie est obligatoire)
Encartage (si ll'insertion sera sous forme d'affichette)
Nombre de parutions par priode
Nombre de parutions par numro (Voir cot
exemple de tarifs)
Autres charges (taxes, commissions si c'est
une agence qui intervient
58
5. Cot publicitaire la tlvision
Conception artistique (ide, axe, slogan, illustration, jingle)

Maquette (scnario, dcoupage artistique,
casting)
Tournage du film /Spot
Montage (dcouper le film), mixage et duplication
Rservation de lespace la tlvision (crneaux, horaire, frquence) (Voir cot exemple
de tarifs)
4. Cot publicitaire la radio
Conception artistique (ide, axe, slogan,

jingle, voix)
Maquette (scnario, sketch)
Enregistrement (nombre de copies)
Rservation de lespace la radio (crneaux,
horaire, frquence) (Voir cot exemple de
tarifs)
5. Cot publicitaire du cinma
Conception artistique (ide, axe, slogan, illustration, jingle).

Maquette (scnario, dcoupage artistique,
casting).
Tournage du film /Spot (16 ou 35 mm).
Montage, mixage et duplication (nombre de
copies).
Distribution et exploitation dans les salles de
cinma (Voir cot exemple de tarifs).
En ce qui concerne le budget "hors-mdia",

Voir "Communication hors-mdia"
59
D - Les chelles sur cibles

Pour cela, le media planner utilise souvent un
modle informatis permettant deffectuer le
choix des supports en fonction de certaines
chelles sur cibles :
1. Laudience utile
Cest la fraction de laudience qui correspond
aux caractristiques de la cible vise.
2. Lchelle de puissance
Cest le classement des supports en fonction du
nombre de personnes utiles quils apportent.
3. Lchelle dconomie
Cest le calcul du cot de chaque support aux
1000 (lecteurs, auditeurs...). Pour cela, on fait le
rapport entre le tarif de la publicit et laudience
utile. Les supports sont alors classs en fonction de leur cot aux mille personnes utiles.
E - Le budget de publicit
Le budget est fix selon diffrentes mthodes,
mais cest lentreprise danalyser celle qui lui
est particulirement adapte. Lessentiel est que
la dtermination du budget publicitaire doit tre
faite par rapport aux effets attendus de
linvestissement jusqu un certain seuil o il
ny aurait plus aucun effet.
60
Les grandes rubriques du budget
Frais administratifs...
Frais de promotion
Frais techniques
Frais d'achat
d'espace
.. et de Personnel : Salaires, honoraires

d'agence...
Expositions, dmonstrateurs, matriel,
chantillons, cadeaux...
Photographies, Clichs, typons, conception, catalogues et notices,
tudes...
Journaux, hebdo, affiches, pub. locales, annuaires..
Les mthodes de fixation du budget publicitaire

sont nombreuses, mais les plus courantes sont
les suivantes:
1. La mthode marginaliste
Dfinir le budget de publicit comme un cot
marginal. Chaque dirham investi en publicit
doit rapporter plus quun dirham supplmentaire. Cest partir de la fonction demande quil
faut chercher maximiser.
2. La mthode mcanique
Le budget publicitaire est index sur le CA ou la
marge brute ou encore align sur les budgets
des concurrents. Cest ainsi quon tient compte :
a - soit de la rentabilit financire
Et on utilise le ratio :
Budget publ ici tair e de l 'anne N
M arge brute de l'ex er ci ce N -1
61
b - soit de la rentabilit commerciale

Et on utilise le ratio :
Budget publ ici tair e de l 'anne N
C.A . de l'ex er ci ce N -1
c - soit de la part de march

On part de la part commerciale de lentreprise :

=
Chiffre d affairesde l entreprise x 100

Ensemble des CA du secteur
La part obtenue en pourcentage (x%) devra tre

celle de la part dubudget publicitaire par rapport lensemble des investissements budgtaires dans le secteur
Mais en fait, il ny a pas de relation constante
entre la part de march et la part de publicit.
Si un annonceur a 15% de part de march ne
doit pas faire, pour autant, 15% des dpenses
de publicit du march.
Nous suggrons un exemple franais qui dcrit
le comportement de 220 marques franaises
appartenant 44 catgories de produits vendus
en supermarch. Une tude qui a t mene
M.Chevalier et M.Catry.
Le graphique suivant montre le rapport part de
publicit/part de march selon le rang de la
marque dans le march. Ce graphique nous
mne plusieurs observations suivantes :
La relation entre la part de march et la part de
publicit dpend de la position concurrentielle
et varie beaucoup selon cette position.
62
Les leaders peuvent faire une part de publicit

infrieure leur part de march (R<1), en raison de leur notorit et des conomies dchelle
conscutives leur puissance financire dans
les ngociations avec les intermdiaires de la
publicit.
Lorsque la publicit est le facteur principal de la
concurrence, les challengers doivent faire une
part de publicit trs suprieure leur part de
march (R>1).
Les petites entreprises doivent choisir : soit de
faire de la publicit et dans ce cas, leur part de
publicit doit tre beaucoup plus forte que leur
part de march (R>1), soit de renoncer la publicit.
Inconvnients :
La concurrence est considre comme forme de
sagesse collective , alors quelle met en oeuvre
des stratgies de Marketing plus ou moins bien
adaptes au march. Aprs tout, les concur63
rents peuvent sengager dans des stratgies de

marketing mal fondes, errones ou peu efficaces. Il vaut mieux chercher laborer une
stratgie publicitaire indpendante et volontariste.
d - soit du budget de la concurrence
Et il suffit daligner son cot sur celui de la
concurrence. Linformation peut tre cherche
dans le compte produits et charges (la classe
des charges - FDG).
3. Les mthodes multi-critrales

ou estimatives
Elles partent des objectifs publicitaires et intgrent de nombreux paramtres et critres;
comme lanalyse des besoins du march, le
comportement du produit... etc. Chacune de ces
mthodes a ses propres avantages et limites
dans le temps et lespace. Mais cest
lentreprise danalyser celle qui lui est particulirement adapte. Lessentiel est que la dtermination du budget publicitaire doit tre faite
par
rapport
aux
effets
attendus
de
linvestissement jusqu un certain seuil o il
ny aurait plus aucun effet. La courbe logologistique montre ce seuil :
64
La courbe logo-logistique
Sa tura tion
Effets ob tenus
45
Pressi on Publ ic i tai re
0
Zone 1
Zone 2
Zone 3
Le financement de la publicit peut provenir

soit de lentreprise si elle a prvu un budget
dans ce sens, soit dautrui. Certaines socits
puisent la plus grande part de leur budget publicitaire dans celui dautres entreprises. Par sa
position de monopole, la Rgie des Tabacs, par
exemple, bnficie dune commission de 5% du
budget de chaque insertion passe par une
firme trangre (Philip Morris ou Reynolds, par
exemple) en faveur de son produit tabacole. Le
forfait de ces 5% (unitaire ou cumul) reprsente
lquivalent, en DH, de lespace consacrer
pour la publicit en faveur dun produit tabacole marocain.
65
F - Contrle et impact de laction

publicitaire
Presse
Lecteur
Radio
Auditeur
Tlvision
Cinma
Affichage
Tlspectateur
Audience
Spectateur
Passant
Si tymologiquement, laudience ne signifie que

laction dcouter (Larousse illustr), par extension, dans le langage courant, le terme audience
revt une autre acceptation, savoir limpact,
linterprtation que quelquun ou quelque chose
suscite du public.
Lefficacit de la publicit reste trs difficile
mesurer. La mmorisation des messages
nimplique pas automatiquement une adhsion
au produit. De plus, les stratgies de consommation du public sont trs diverses : ncessit
et impulsion sont les deux principaux facteurs
de consommation. Elles sont galement conditionnes par le systme de distribution en
place: commerce fixe ou ambulant, concurrence
petit commerce-grandes surfaces, monopoles de
certains distributeurs, etc.
Les effets sont dautant plus difficiles valuer
que le consommateur est soumis un trs
grand nombre de messages : environ de trois
cents six cents selon les priodes, car, de
plus, la publicit est un phnomne saisonnier.
66
Il nen peroit effectivement que de trente

quarante, et moins de dix ont une probabilit
non ngligeable dinfluencer son comportement
(B. Brochant, 1989). Cest pourquoi les publicitaires affinent la fois les tudes sur les comportements et les styles de vie, mais aussi sur
lexposition du public la publicit.
1. Le contrle de lefficacit publicitaire

Le gant de la distribution John Wanamaker a
un jour dclar : Je sais que la moiti de mes
oprations publicitaires est inefficiente. Le problme, c'est que je ne sais pas de quelle moiti il
s'agit !...
Les multinationales dboursent des milliards de
dollars en publicit tlvise dans l'espoir que
cela leur permettra de faire dcoller leurs
ventes. Or, la plus grosse partie de cet argent
est dpense en pure perte.
Le problme des publicitaires est le mme depuis toujours, et il est antrieur l'invention de
la tlvision : comment dterminer l'efficacit
relle des dpenses en publicit ?
Cependant, il nexiste aucune mthode universelle pour valuer lefficacit dun message et
dune campagne publicitaire. Le problme est la
diversit des objectifs censs tre atteints trois
niveaux :
le niveau cognitif (de la connaissance) : mesure dimpact, tude de notorit;

le niveau affectif (des attitudes) : tude
dimage;
67
le niveau conatif (les comportements) : analyse de lvolution des ventes.
2. Mesure dimpact
Linstrument essentiel de la mesure daudience

est laudimtre. Il sagit dun appareil qui, connect au tlviseur, permet lenregistrement de
lutilisation qui en est faite. Il conserve la trace
de la mise en route et de lextinction, des interruptions, des choix et des changements de
chane, des connections des supports de pritlvision (magntoscope). On peut alors apprcier : la dure pendant laquelle le rcepteur est
en fonctionnement, le temps pass sur chaque
chane ou sur chaque matriel connect au tlviseur. Par contre, laudimtrie nenregistre
pas le comportement mme du tlspectateur :
prsence ou absence devant lcran, activit
simultane, conversation...
Le carnet dcoute, distribu un panel slectionn, volontaire dauditeurs et de tlspectateurs reprsentatifs, permet de noter, suivant
68
des grilles prtablies, la consommation audiovisuelle de chacun. Enfin, le sondage permet

galement la collecte de donnes quantitatives.
D'une manire gnrale, on retient deux ratios
simples pour mesurer l'impact publicitaire :
=
Variation du C.A
Variation du budget publicitaire
=
Nombre total de contacts x 100
Population de la cible
a -Lanalyse de lvolution des ventes
69
Du point de vue de lannonceur, le seul critre

pertinent dvaluation dune campagne publicitaire est son effet sur les ventes. Tous les rsultats positifs enregistrs au niveau des tudes
dimpact, de notorit ou dimage sont en effet
sans intrt si, au bout du compte, nest pas
enregistr une volution positive des ventes de
la marque, au moins moyen terme. Malheureusement, il est gure possible de prouver
linfluence de la publicit sur les ventes et en
tout cas de mesurer cette influence. Dans le
cadre dune campagne, il nest pas possible de
distinguer les effets dus limportance du budget achat despace des effets dus la qualit de
la conception et de lexcution publicitaire.
b - Notorit et image
La notorit
C'est la connaissance que les utilisateurs potentiels dune catgorie de produit ont du nom du
marque sans y associer une image particulire,
positive ou ngative. On distingue ce niveau :
La notorit spontane
La notorit spontane top of mind
La notorit assiste
Les tudes dimage

C'est lensemble des reprsentations, la fois
affectives et rationnelles, associs par un individu une marque, un produit une entreprise
ou une ide.
Le bilan de campagne
Cest une mthode assez rarement utilise, mais
est sans doute la plus sre pour dterminer
70
lefficacit dune campagne de publicit. Son

principe gnral est de mettre en relation les
principaux critres de l'efficacit de la campagne ainsi que lvolution de la notorit et de
limage de la marque, avec le niveau
dexposition de la cible au message.
c - Les scores de mesure
Score dattribution : pourcentage de personnes
qui identifient correctement lannonceur ou le

produit. Il vrifie si ces derniers sont correctement associs une marque;
Score brut (ou score de reconnaissance) : pour-
centage de lchantillon affirmant avoir vu (ou

entendu) le message lun des trois niveaux
suivants :
niveau spontan (citation spontane de la

marque);
assist-produit ( citation de la marque aprs
nonc de la catgorie de produit);
assist-marque (rponse positive aprs citation du produit et de la campagne).
Score prouv : pourcentage de lchantillon

ayant prouv par la restitution de certains lments gnraux la marque et/ou spcifiques
au message test quil a bien vu ou entendu
celui-ci.
Score spcifique : pourcentage de lchantillon
ayant prouv par la restitution de certains lments spcifiques au message test quil a bien
vu ou entendu celui-ci.
Score de confusion : pourcentage de personnes
qui se trompent sur lidentification.
71
Aprs la collecte des rsultats de la mesure

dimpact, les scores obtenues ne doivent
sinterprter que par rapport une base de
donnes (historique, concurrence, catgorie de
produit). Ils doivent de prfrence tre compars
ceux de marques se trouvant dans des conditions marketing quivalentes en tenant compte
de lantriorit des campagnes. L'analyse des
lments gnraux et spcifiques donne des
rsultats trs intressants sur lefficacit long
terme du message, un bon rappel dun ou deux
lments spcifiques permet de lancrer dans les
mmoires.
d - Impact de l'vnementiel
Il est particulirement dlicat de mesurer
limpact de lvnement. les principaux critres
dapprciation utiliss sont :
Lexposition : la mesure la plus courante et la

plus facile est la comptabilisation du nombre
de contacts obtenus dans les mdias.
Le responsable dun rdactionnel tiendra toujours la disposition de son client un inventaire des retombes de presse (press-book)
qui rassemble les rsultats obtenus.
Le nombre de contacts nest cependant pas une

mesure trs satisfaisante car on ne sait pas
combien de personnes ont vu ou entendu le
message et ce quelles en ont pens. Par ailleurs, il faut raisonner en terme daudience
nette du fait que les mdias peuvent avoir des
publics qui se recoupent.
La notorit, la comprhension et lattitude :
une meilleure approche serait de mesurer la
72
notorit et la comprhension du message ainsi

que la modification dattitude quil a ventuellement provoqu. Pour ce faire, il est indispensable de disposer de mesures avant et aprs
vnement.
Ltude de limage : si cet vnement est russi, il percevra une bonne image et sera ainsi
repris dans la presse.
Le contrle de laction publicitaire effectue sur bus, le

cas de SONY
SONY est une Socit anonyme reprsentant exclusif des produits
Sony au Maroc
La stratgie de communication de lentreprise SSC dcoule la fois
dune stratgie de communication standardise et dune stratgie de
communication adapte
Stratgie de communication standardise :
le reprsentant de Sony au Maroc diffuse des spots publicitaires labors par la maison mre et qui fait bnficier tous ses revendeurs dans
le monde du film international. Cest le cas des spots diffuss la
deuxime chane avant les films du Dimanche, avec le slogan "its a
Sony". Ces produits sont Sony handycam et le tlviseur Sony.
73
Dans ce cas le ngociant assume la responsabilit de slectionner le

circuit de distribution, les actions promotionnelles sont appuyes par
une force de vente solidement constitue.
Grce aux antennes paraboliques qui se gnralisent, la maison mre
aujourdhui des conomies dchelles substantielles puisque, sans
acheter lespace sur les chanes marocaines, la cible vise est touche
parce quelle fait partie de laudience des chanes satellitaires sur
lesquelles sont diffuses les films internationaux pour ces produits.
Dans ce cas de figure, un march peu porteur, caractris par un segment de march encore troit est approvisionn par limportation
directe des produits.
En loccurrence, il sagit pour lentreprise SSC du cas du produit Handycam dont le segment de la clientle est constitue par les CSP A et B+.
ce march ne justifie pas un investissement en publicit mdia car leur
participation dans le chiffre daffaires de SSC est drisoire.
En effet, le contrle de la maison mre Sony est trs rgulier et strict
et les dcisions de communication sont appliques de faon identique
dans tous les pays o le produit est commercialis. Le respect du positionnement et de limage de la marque sont des impratifs dans ce cas
de figure, parce que la communication pour lentreprise Sony est une
dcision globale.
En revanche, SSC, sest vue attribue une marge de manuvre ( mais
qui est trs rduites), surtout pour les TV ; lorsque le marketing du
produit devient particulirement local et toutes les variables du marketing-mix sont adaptes aux spcificits de la cible.
Stratgie de communication particulirement adapte :
ladaptation prend plusieurs formes : transposer le message international en langue arabe, ladaptation des messages une cible et un
environnement donn, adaptation un mode de vie bien dfini..
si SSC garde toujours les mmes slogans pour ses diffrents produits,
le mme positionnement ,. Ladaptation par contre touche les niveaux
d communication mdia et hors-mdia.
Lexemple suivant illustre clairement cette donne :
La firme Sony est habitue promouvoir son produit Playstation par
des foires, par le marketing direct (visant surtout la fidlisation de la
clientle et qui informe de la conception dun nouveau CD jeux), par
linsertion des spots tlviss. Au Maroc, ces outils ne sont pas valables
pour diffrentes raisons. Lune des plus importantes cest que la culture des jeux est en cour de croissance. Sy ajoute, le pouvoir dachat
74
qui est relativement faible pour ce type de produits (compens par le

recours aux salles des jeux).
La communication qui porte sur le produit Playstation se fait alors
travers la promotion et laffichage sur bus.
La publicit des produits SSC par laffichage sur bus :
SSC fait laffichage sur bus pour plusieurs de ses produits : le camoscope Handycom, TV Sony Wega et la console de jeux Playstation.
Lentreprise SSC adopte un tel support en guise de communication
institutionnelle dont le bue est de lgitimer lexistence de lentreprise
au Maroc, et ce principalement Casablanca et Rabat o
lamoncellement dmographique est plus important. La publicit sur
bus de SSC sadresse surtout une population relativement jeune et
active.
Outre la mission de la "campagne dentreprise" de SSC, elle a aussi un
rle damliorer la notorit de la marque. ce recours est expliqu par
le taux de couverture plus important que si lentreprise procde
laffichage sur mobilier urbain ou dans des panneaux. Les cibles de
cette campagne sont : les jeunes, les moins jeunes et les parents prescripteurs qui sintressent lducation culturel de leurs enfants.
Les lignes de bus ou des rseaux qui doivent porter laffiche sont choisis par lagence Mediabus, qui elle mme conoit lhabillage des bus
pour le compte des produits SSC :
si cest pour toucher un public riche le bus passera donc par

des quartiers chiques
si cest pour toucher un public plutt de masse le bus passera

alors par les avenues o la circulation est plus importante
Le contrle de laction publicitaire
suivi et contrle de la campagne :
- information de la campagne :
quand la socit a dcid de lancer la nouvelle campagne de Playstation , il y a eu une information interne du personnel au sein de
lentreprise
pour ce qui est sur le plan externe, SSC a vit dinformer de la campagne avant son lancement, pour que cela ait leffet surprise , essentiellement pour les concurrents. Pourtant, les distributeurs et la force
de vente sont informs. Ce en serait que pour leur intrt vendre des
produits connus.
suivi qualitatif de la campagne :
75
ce suivi est rare. Certes, il y en un qui est frquent et qui concerne

principalement lvolution durant une priode donne sur la conception et la qualit technique.
La raction suite des problmes est trs rare. Hormis les problmes
perus durant la prparation de la campagne, le recours la rimpression des affiches est trs rare
contrle des passages :
les bus sont contrls dans les premiers jours de la campagne, pour
valuer les effets esthtiques et informatifs de la campagne.
valuation de lefficacit de la campagne :
limage de marque des produits SSC ne peut tre dtermine localement, vue le caractre international du produit. Par contre, SSC est
leader sur le march marocain avec 75% de part de march.
Quant au chiffre daffaires qui illustre lvolution des ventes, SSC
estime que cest confidentiel. Cependant, lvolution des ventes aprs
la campagne daffichage sur bus a montr que les rsultats sont positifs, le chiffre daffaires lui mme sest amlior quavant le campagne,
et la preuve cest que SSC continue de faire de laffichage sur bus (
Sony magic circus)
3. Les organismes de contrle

a - L'OJD (Organisme de Justification
de la Diffusion)
En France
Cre en 1922, I'OJD France est l'un des plus
anciens organismes de contrle de la diffusion
de la presse dans le monde.
D'abord lI.N.S.E.E. (Institut national de la statistique et des tudes conomiques) et le ministre de la Culture et de la Communication et le
Service de la redevance tlvision tablissent
chacun des sries statistiques qui donnent une
premire approche quantitative. La rpartition
de la redevance par rgion permet de dresser
76
une gographie du parc des rcepteurs de tlvision.
Mais l'organisme le plus en vue pour la presse

crite, est l'Office de justification de la diffusion
(OJD). Il est, avec le Centre d'tudes des supports publicitaires (CESP), le baromtre des investissements publicitaires. L'OJD fournit annuellement les chiffres de diffusion de l'ensemble des publications, dtaillant le pourcentage d'abonns et de ventes au numro, la
croissance ou la baisse des ventes de ces journaux.
Au Maroc
L'OJD Maroc a vu le jour en
juin 2004. C'est le premier
OJD qui s'est cr dans le
monde depuis plus de vingt
ans, et le premier OJD
d'Afrique et du monde arabe.
Au cours de son premier
exercice, l'OJD Maroc a pu
77
certifier la diffusion d'une vingtaine de titres

paraissant dans notre pays, grce l'assistance
technique de l'OJD France.
Suite la convention de partenariat signe en
avril 2005, I'OJD France ralise toutes les oprations de contrle des titres adhrents I'OJD
Maroc.
b Le CESP en Franc
le C.E.S.P. (Centre dtude des supports de publicit) est le plus ancien organisme franais
dtude de laudience des mdias. Cr en 1957,
il regroupe des professionnels des mdias crits
et audiovisuels, des annonceurs et des publicitaires. Ds 1958, il met en place une enqute
annuelle sur laudience de la radio et de la tlvision). Depuis janvier 1987, il tablit une diffrence entre trois priodes de la semaine : lundi/vendredi, samedi et dimanche. La premire
vague denqutes ralise en 1987 auprs de
4000 personnes propose les rsultats 1/4
dheure par 1/4 dheure en liaison avec les caractristiques socio-conomiques des personnes
lcoute pour chaque tranche horaire. Les radios et les tlvisions analysent leur audience
pour les annonceurs. Ils passent ainsi par plusieurs organismes d'audiomtrie pour dterminer combien d'auditeurs ou de tlspectateurs
regardent telle mission diffuse sur l'ensemble
du rseau (ou un niveau rgional), un moment donn, la part de march de l'mission
rapporte aux missions concurrentes (50% des
tlspectateurs branchs sur leur tlviseur
un instant t regardaient le programme de telle
78
chane, etc.) et mme la variation de l'audience

en cours d'mission.
c - Mdiamtrie
En France
C'est une socit indpendante, Mdiamtrie,
qui calcule l'audience des missions de radio et
de tlvision. Pour la tlvision, elle dispose de
deux instruments afin de dterminer l'audience
des chanes et celle de chaque mission. Le
premier est une bote noire (le mdiamat) place
sur le tlviseur d'un chantillon reprsentatif
de la population franaise (environ mille foyers),
qui enregistre en permanence l'activit du
poste. Le second instrument de mesure est la
pratique d'enqutes tlphoniques en cours
d'missions et aprs leur diffusion. Ces mthodes fournissent ainsi un taux d'audience
pour chaque mission, qui sert dterminer le
prix de chaque cran de publicit. Pour les
chanes commerciales qui dpendent exclusivement des revenus de la publicit, un bon
score, particulirement entre 19 heures et
22 heures, o l'on enregistre la plus forte audience tlvisuelle, dtermine leur situation
conomique et financire. De la mme faon,
mais dans des proportions moindres, les socits d'affichage publicitaire ont mis en place des
organismes pour quantifier le nombre de personnes touches par leurs affiches. Le dveloppement d'Internet a galement amen les professionnels du secteur proposer une mesure
de l'audience et des comportements sur le rseau en ligne...
79
Au Maroc
Mesurer
laudience de la
tlvision est un
enjeu stratgique
pour les annonceurs
et
les
agences mais aussi pour les pouvoirs publics
car depuis sa cration la tlvision est le "mobilier" le plus populaire des salons.
Afin de savoir en temps rel ce que regardent
les mnages marocains CSA, LMS-CSA et Mtric
line ont contribu mettre en place la socit
Marocmtrie une entreprise de droit marocain
dont le but est de contrler automatiquement et
au quotidien la consommation TV des 750 mnages marocains qui constituent son panel.
Ainsi depuis mars 2008 la socit livre des rsultats sur les principales chaines de tlvision
au Maroc savoir 2M et TVM.
Evolution du sigle
Marocmtrie a donc permis grce sa solution

de mesure daudience (audimtrie) aux annonceurs doptimiser leurs investissements publicitaires, aux patrons de chaines de TV damliorer
leurs programmes aux pouvoirs publics de
mieux planifier llargissement du paysage au-
80
diovisuel et mdiatique en chantier. Dans ses

projets, lentreprise envisage dtendre la mesure la Tunisie et lAlgrie et surtout
dtendre son activit la mesure de limpact
dautres supports comme la radio et internet
Marocmtrie dvoile les chiffres daudiences TV pour 2012
La socit en charge de la mesure d'audience au Maroc, Marocmtrie,

vient de publier les chiffres cls d'audience TV pour l'anne 2012. les
indicateurs rvlent que 2M est la chaine qui a enregistr les
plus importants chiffres daudience tl pour lanne 2012.
Dure dcoute par individu, dure dcoute par tlspectateur,
nombre de tlspectateurs et part daudience, tous ces indicateurs
sont mesurs par la socit pour avoir une ide gnrale sur le comportement des tlspectateurs marocains
En effet, selon les statistiques, sur lanne coule, un individu g de
cinq ans ou plus regarde en moyenne par jour la TV pendant 3 heures
et 23 minutes. De plus, la dure dcoute quotidienne par foyer est en
moyenne de 7 heures et 37 minutes.
Toujours sur lanne 2012, un tlspectateur g de cinq ans ou plus
regarde en moyenne par jour la TV 4 heures et 36 minutes. Concernant
la part daudience des chaines marocaines, il a t not auprs des
individus de cinq ans et plus, et sur lensemble de la journe, que 2M
81
vient en premire position avec une part daudience de 27,2%, suivie

par Al Aoula qui enregistre une part daudience de 9,6%, Al Maghribia
avec 3,1%, pendant que les autres chanes marocaines enregistrent
une part daudience de 2,2%. Pendant les heures dites de Prime-Time,
cest--dire entre 20 h 50 et 22 h 30, les parts daudience dAl Aoula,
de 2M, dAl Maghribia et des autres chanes marocaines sont respectivement de 18,7%, 22,4%, 3,6% et 3,3%.
noter que le total autre chanes marocaines est compos dAl Aoula
internationale, 2M Monde (lorsquelles diffusent sur satellite un programme diffrent que celui diffus en hertzien), Arryadia et Tamazight.
On remarque donc que 2M, de manire gnrale, remporte le plus
important taux daudience. Par ailleurs, sur une journe moyenne de
lanne 2012, la chane 2M enregistre 1 041 000 tlspectateurs et Al
Aoula pas moins de 369 000 tlspectateurs en moyenne par seconde
et gs de cinq ans et plus entre 3 h et 24 h. Respectivement, le
nombre de ces tlspectateurs passe 1 968 000 et 1 650 000 en
moyenne par seconde en soire, entre 20 h 50 et 22 h 30.
Pour ce qui est des missions et sries prfres des tlspectateurs,
on peut dire dune manire globale, lpisode de lmission du divertissement Jar Wa Majrour diffus le 30 juillet 2012 vient en tte de
lisse des parts daudience avec 64,5%, soit 8 299 000 tlspectateurs.
La meilleure performance de la chaine Al Aoula a, quant elle, t
ralise par lmission Comedia5 diffuse le 18 mai 2012 avec 5 358
000 tlspectateurs, ce qui quivaut plus de 52% de part daudience
crit par Amine Alaoui Ismaili,
http://www.linfoguide.com/index.php/actualite/20594-marocmetriedevoile-les-chiffres-d-audiences-tv-pour-l-annee-2012
Comme nous l'avons mentionn dans la premire partie en faisant appel aux approches
thoriques concernant le comportement du consommateur analyss par notre professeur Marc
Filser(10), il y a parmi ces modles celui de
NICOSIA qui analyse le processus par lequel un
message publicitaire agit sur les prfrences et
10 Marc Filser, "Le comportement du consommateur", ditions

Dalloz, Paris 1993, page 12.
82
le comportement d'achat d'un consommateur

(Voir schma dans la page suivante).
Ce schma se compose de quatre blocs, appels
"champs", qui correspondent une squence
des tapes du processus de traitement de l'information et de prparation du comportement
d'achat :
Le message mis par l'entreprise en faveur d'un

produit est reu par le consommateur. Les caractristiques de ce dernier influencent le traitement
des information, qui conduit la formation d'une
attitude l'gard du produit;
L'attitude l'gard du produit prsent dans le
message est ensuite confronte aux informations
dtenues par le consommateur concernant
d'autres produits. L'adquation du produit aux
besoins du consommateur est value (relation
d'instrumentalit, c'est--dire capacit du produit
rpondre une catgorie de besoins). La motivation qui en rsulte traduit l'orientation de l'individu l'gard de l'achat -ou non achat- du produit;
La motivation oriente alors la dcision et le comportement du consommateur (achat);
Les consquences de l'acte d'achat puis de l'utilisation du produit sont ensuite values. Elles servent rviser les orientations du consommateur
l'gard du produit, mais aussi ses prdispositions
ultrieures l'gard du produit. Si au contraire
l'exprience est dfavorable, l'attitude l'gard du
produit sera ngative.
C'est donc selon l'objectif de communication

dfini au dpart (image, notorit, soutien...)
que l'on peut procder telle ou telle mthode
d'tude d'impact.
83
Le M odle NI CO SI A
Ch amp 1 : T r ait ement d u message
A t tr i but ion
du p r odu it
M essage
Ex posi ti on
A t tr i but s du
consommateur
Ch amp 2 : Recher che, et

val uatio n des r el ati ons
i nstr ument al es
EX PRI EN CE
Ch amp 4 :
Feed back
Co nsommati on
Stockage
AT T I T U D E
Rech er che
v al uati on
M OT I VAT I ON
Ch amp 3 :
A cte d'achat
CO M PO RT EM E N T D 'A CH A T
84
D cisi on
( acti on )
G - La cration publicitaire
Non, la publicit nest pas un art. Cest un
moyen de communication qui peut permettre
un artiste de sexprimer. Mais certaines
publicits sont si belles quon peut les considrer comme des uvres dart
Jean-Paul Goude, Le Monde , 8 juin 1988
Le processus de cration est difficile dcrire.

Cest lui en tout cas qui est la base de toute
russite publicitaire.
Trois types essentiels dobjectifs publicitaires
sont relever :
Objectifs didentification ou de notorit;

Objectifs dimage;
Objectifs de comportement.
la recherche d'une crativit marocaine

Il ny a pas cratifs de talent, ni mme de crations au Maroc... Six
cratifs seulement sur les trente Agences conseil en communication
rpertories...
Voil ce que lon peut lire dans un article paru dans CB News, une
revue spcialise en communication, laquelle sont abonnes de
nombreuses agences de publicit franaises et marocaines. Toujours
selon cette revue, les agences de pub marocaines seraient loin dtre
performantes :
Locaux la limite de la salubrit, personnel et quipement rduits au
strict minimum... Bref, lamateurisme est le matre-mot. A ce point ?
Serge Barreau directeur associ de lagence Saga, dans un interview
accorde CB de cratifs de talent au Maroc et investir dans ce march prometteur ? Pourtant, nos agence gagnent des prix dans les
festivals de publicit. Oui mais dans la catgorie Maghreb du Mondial de la Francophonie. Ce qui, pour Serge Barreau, est un lot de
consolation.
IL faut dire que le paysage de la publicit au Maroc a beaucoup volu.
Havas, apparue la fin des annes 60, a permis lclosion des trois
85
futures leaders du march : Shems, Top Publicit et Klem-RSCG, les

grosses pointures actuelles. Depuis quelques annes, Mc Cann Erikson
sest install sur la place en fondant lagence MC Lorin.
Que se passe-t-il donc dans nos agence ? Pourquoi ce manque de
crativit et cette tendance copier les concepts, les publicits franaises et trangres ? Dabord, il faut signaler que toutes les grandes
agences de la place, celles qui en on les moyens disposent dun directeur artistique ou dun cratif franais. Ces cratifs franais sont le
passage oblig dune campagne, les vritables matres doeuvre.
Certes, il existe parfois galement un ou deux cratifs marocains
leurs cts, mais ils ne sont souvent que de simples faire-valoir. On na
recours eux que pour traduire la publicit en langue arabe (tiens, on
se rappelle malgr tout quon est au Maroc ?).
Inspiration importe : Ces cratifs marocains sont trs peu considrs
par la direction de lagence, laquelle sappuie presque exclusivement
sur les ides importes du cratif tranger.
importes, cest le mot. Car ds linstant o lon fait appel un cratif
tranger, cela suppose la prise en compte de sa culture, de sa mentalit. cest normal, tout homme nest que le produit de son vcu, de son
histoire, de sa civilisation. Lorsquun franais conoit une publicit, il
puise dans sa culture et, le plus souvent aussi, dans sa mmoire.
Cest ce qui explique cette impression de dj-vu, lorsque nous regardons nos spots tl. Nos publicit ne se basent pas suffisamment sur le
vcu marocain. Nos agences copient trop les concepts (jaime bien le
terme vague et trs utile).
On sinspire (ne surtout pas utiliser le terme copie) de telles publicits visionne au Festival de Cannes, de tels visuels aperus dans une
revue...etc.
Il suffit de faire un tour en Europe pour se rendre compte de ce phnomne. Tenez, il est pratiquement certaine conviendrait parfaitement un public franais la musique est importe, les personnages
sont strotyps...bref la pub na de marocain que le directeur de
lagence qui la produit. Mme le ralisateur du spot est souvent import, sous prtexte que nous navons pas encore sur place les comptences requises. videment, cela sen ressent sur le cot de la publicit.
Mais les talents marocains ne demandent qu sexprimer. Il suffit de
leur donner leur chance et darrter de vouloir tout prix copier les
concepts et (rangers. Dailleurs, cette tendance lemprunt de concepts (dcidment vritable mot passe-partout dans ce secteur), de
86
Communication Mdia
musique,... sans versement des droits dauteur inhrents, est prjudiciable aux agences dans le sens o les spots en question ne peuvent
participer aux comptitions internationales tel que le Festival de
Cannes.
Le Marocain a besoin de se retrouver dans les pubs qui lui sont adresses. Le spot concernant la privatisation de la BMCE et intgr du film
dAbderrahmane Tazi A la recherche du mari de ma femme a remport un franc succs chez le tlspectateur marocain. Pour une fois,
linspiration est heureux. Pourquoi nutiliserions-nous pas des musiques de chez nous des tubes populaires (Nass Elghiwane, les frres
Bouchnak...), en payant bien sr les droits dauteur ? Pourquoi ne pas
puiser des ides dans ralit marocaine ?
Je vois dici les directeurs dagences, outrs par tant de navet, clamer
leur innocence en disant : Nous navons pas de cratifs forms pour la
conception de spots de publicit, quant aux ralisateurs, encore
moins.... Mais, messieurs, si vous continuez sur cette voie, on nen
aura jamais.
Agence de Com...pilation : Et ces messieurs de rpliquer en choeur :
Mais nous avons tous des cratifs marocains dans notre quipe. Oui,
ils sont bien l, lombre du cratif franais, nayant quun rle
dexcutant ou de traducteur.
Cependant, il ne faut pas occulter un autre aspect de la cration publicitaire au Maroc : lintervention des annonceurs exige de son agence
quelle sinspire troitement de tel spot ou de telle insertion quil a vu
en Europe lors dun voyage ou dans une revue trangre distribue au
Maroc. Son intervention est telle quil va jusqu imposer sa femme,
ses meubles, sa villa dans le spot.
Vous comprenez alors que les agences se trouvent pieds et poings lis.
Mais devraient-elles accepter cela ? Ne sont-elles pas l pour conseiller
comme lindique leur dnomination agence-conseil en communication ? Ces agences, ne sont-elles, au fait, que des excutantes ou des
copieurs de concepts puise ltranger ou au Maroc ? Mais, eu
gard la concurrence sauvage qui prvaut actuellement sur le march de la pub, ont-elles vritablement le choix ?
Virginit de seconde main : Il faut signaler que le secteur de la publicit voit, depuis quelques temps, lmergence dun certain nombre de
nouvelles agences. de jeunes agences qui viennent concurrencer les
pionniers. Ces agences se livrent un combat acharn pour acqurir ou
garder un budget. Les gros annonceurs sont peu nombreux au Maroc :
peine un soixantaine dannonceurs lADAM (Association des An-
87
nonceurs du Maroc) Cest dire que les agence font des mains et des
(croches-) pieds pour se placer.
Cette concurrence devrait normalement participer dune saine mulation sur le march, chacune des agences redoublant de crativit et
dingniosit pour garder lannonceur et lui faire gagner de largent.
Cest la publicit dans son ensemble qui devrait sortir gagnante de ces
duels inter-agences.
Au lieu de cela, on assiste des combats fratricides et des coups bas
en tous genres. Lattribution des marchs se base sur le relationnel et
le copinage. Les comptitions dagence sont trs souvent tronques et
ne servent que de paravent pour donner le budget telle ou telle
agence amie tel point que certaines agences viennent en touristes
ces joutes pipes.
Certes, il ne sagit pas de mettre tout le monde dans le mme sac.
Beaucoup dagences, des jeunes et des moins jeunes, se battent pour
faire progresser le secteur de la publicit au Maroc. pour ce faire, il est
primordial de mettre en avant les cratifs marocains, de leur permettre de se raliser.
Le Marocain veut se voir dans sa publicit. les messages publicitaires
devraient tre adaptes leur cibles sur tous les plans : mentalits,
culture, Une simple traduction en langue arabe ne suffit pas. Pourquoi
ne pas dfricher de nouvelles piste de cration ?
AbdelWahab Chaoui, Maroc Hebdo 16-22 Juin 1995
La cration publicitaire traduit ces objectifs en

dfinissant :
La cible ou public vis par le message : Il

est possible de retenir une cible prioritaire,
do la ncessit de bien tudier les attitudes
de cette cible par rapport au produit ou la
marque;
Le concept qui doit tre vocateur et motivant;
Laxe ou argument central du message : Il
peut concerner le produit, ses effets ou
lunivers quil reprsente; par exemple : laxe
de Vittel est la sant. Cest donc lide matresse transmettre;
88
Communication Mdia
Le thme ou traduction publicitaire de

laxe : Cette traduction peut tre une image,
un slogan; pour Vittel, le thme est leau
neuve de vos cellules, buvez, liminez. Les
thmes publicitaires au Maroc sont varis
mme si les produits de grandes consommation (alimentation, boissons, hygine corporelle, entretien maison, et publicit socitale)
dtiennent 70% des investissements mdias, la tlvision surtout.
1. La copy-strategy
a - Objectif
La cration publicitaire se poursuit par la copie
stratgie qui spcifie :
La promesse de base : Cest lavantage qui

est offert tout acheteur ou utilisateur. Appele aussi bnfice consommateur, elle
doit tre exclusive (la concurrence ny ayant
pas pens ou ntant pas en mesure de le
faire) et attractive (elle doit conclure la vente).
La justification de la promesse : Elle est
apporte par la description du produit, soit
par la comparaison (et la publicit comparative nominative du produit concurrent est encore interdite au Maroc) ou le tmoignage dun
spcialiste (mdecin pour le shampooing) ou
utilisateur moyen (la mnagre marocaine
dans Tide). Pour le cas de Duracell, on met
un lapin qui joue plus longtemps du tambour
que dautres jouets;
La faon dont cette promesse sera traduite : La faon dont cette promesse sera
traduite par un ton, un style, une atmosphre. On montre, par exemple, le linge plus
propre que jamais. Duracell utilise le ton de
89
la dmonstration scientifique dans lunivers

sympathique des jouets (Duracell dure plus
longtemps).
b - La copy-platform et le plan de travail

cratif
La copy-strategy (copie stratgie) se perfectionne
tour tour avec lapparition de la copyplatform, puis du plan de travail cratif. On
peut recourir ce niveau :
Lapproche motivationniste : Elle utilise le

rsultat des tudes de motivations et emprunte les trois tapes (cible, concept, axe et
thme).
La voie de la smiotique : Limage, le mot,
lillustration ont un caractre signifiant et il
faut arriver tablir un vritable lexique des
signifiants publicitaires. Cette approche implique lanalyse de la structure du manifeste
publicitaire, lutilisation de plusieurs registres de messages et la mise en oeuvre de
toute une syntaxe publicitaire.
Lapproche psychosociale : La communication met en avant la signification sociale des
objets. Deux applications rcentes en sont les
approches du star-system (agence RSCG) ou
de la personnalit de marque (agence Young
et Rubican).
La cration et la publicit : Cas du parfum, entre sensation et perception...

Pour comprendre les problmes de communication entre les diffrents
partenaires concerns dans la cration et la publicit des parfums, il
faut dabord bien savoir ce que signifient sentir et percevoir, et ce
que ces notions mettent en jeu. Lorsque je respire un parfum, le premier moment est une sensation, cest--dire un phnomne physiolo-
90
Communication Mdia
gique base de neurones et de molcules. La sensation suscite immdiatement mon imagination; je vais imaginer au moyen dimages mentales : ce sont les souvenirs personnels (un paysage, une personne ...),
les images transmises par la culture (souvenirs de lhistoire, de la gographie, dimages scientifiques, cinmatographiques ...) ou par la
publicit elle-mme (les, bois Orient ...).
On constate que le parfum qui tait dabord une sensation est devenu
une perception; cela signifie que la sensation senrichit par la somme
de mes expriences, de mes souvenirs; jintriorise, je personnalise. La
sensation est un phnomne chimique, lectrique, identique pour tous
: par exemple, on peut voir grce lautoradiogramme que limage
crbrale de la sensation dune odeur particulire est spcifique de
cette odeur, invariable et reproductible. Mais aucun tre humain ne
peroit de la mme faon un parfum.
Dans ces conditions, quelle relation le parfum entretien-il avec limage
visuelle (et inodore) de la publicit ? Quels sont ses rapports avec
larchitexte (les images mentales), cest--dire avec nos souvenirs
personnels mais aussi avec les stocks dimages culturelles communes
un ensemble de consommateurs ? Les relations trs privilgies de
lodorat et de la mmoire sont-elles exploites dans la publicit des
parfums ?
Smiologie de limage dans la publicit, page 117, Les ditions
dorganisation
2. La construction du message
publicitaire
Sans prtendre tre exhaustif dans un pareil
domaine, on peut citer quelques exemples de
construction du message. Ce dernier peut
mettre en jeu :
a - Un facteur de diffrenciation par rapport
la concurrence
Ex. : caractristique du produit, marque ou positionnement. La cration publicitaire dbute
par le positionnement du produit. Positionner le
produit, cest lui donner un caractre propre, le
91
distinguer de la concurrence, le rendre original.

Il doit donc tre cohrent avec le marketing mix,
motivant, exclusif, spcifique. Trois types de
positionnement sont possibles :
Le positionnement objectif physique : le

positionnement objectif physique du produit
par un de ses traits les plus motivants;
Le positionnement psychologique hors
produit : Cest--dire ne faisant pas rfrence
aux lments physiques du produit;
Le positionnement symbolique : Il se joue
autour du contexte socioculturel.
b - Un registre de communication
Prestige
jeans,...
pour
Waterman,
mythe
pour
les
c - Un support dexpression publicitaire

Tmoignage ou jingle musical (Caf Samar);
d - Un ton, un style de communication
Sobrit,
tion,...;
humour,
connivence,
dramatisa-
e - Une syntaxe publicitaire

Utilisant par exemple une approche squentielle
ou smiologique.
92
Communication Mdia
La publicit au Maroc : de la cration la perception

Les tudiants de l'ESCA (cole Suprieure de Commerce et dAffaires)
ont organis le vendredi 17 novembre 1995 au sige de l'cole, une
importante confrence-dbat en faveur des tudiants de la 3me et
4me anne de l'ESCA, sur "La publicit au Maroc : de la cration la
perception".
Cette confrence fut anime par Mr MOHAMED LAROUSSI professionnel de la publicit connu sur la place travers ses ralisations dans
le cadre de nombreuses agences, dont notamment "AVENIR CONSEIL"
dont il est ladministrateur directeur gnral, aprs un passage par le
secteur htelier, un autre par MEDI I, avant donc de sinstaller pour son
propre compte comme agent en communication part entire.
M. LAROUSSI a entam le sujet par une introduction o il a rappel
l'histoire de la publicit au Maroc.
Le confrencier a relev dans ce cadre historique le rle de l'agence
franaise HAVAS qui a vu l'initiation des tnors de la publicit au Maroc aujourd'hui. Dailleurs, on perptue souvent le style de communication de HAVAS-MAROC qui a fortement marqu ces professionnels.
Cest ainsi que le secteur de la publicit marocaine naquit avec l'ouverture de cette premire agence vers la fin des annes 60. Elle tait
toujours prsente sur le march en tant quentit du groupe HAVAS
qui comptait plusieurs agences de par le monde.
HAVAS commena donc avec des jeunes marocains dsireux de faire
de la rclame -c'est ainsi qu'on appelait la publicit lpoque-. Ces
jeunes impressionns par les atouts multiples du march de la publicit se sont par la suite installs leur propre compte. Mais en fait, en
crant leurs propres agences, ils n'apportrent aucun plus car ils n'ont
fait que perptuer le systme HAVAS, ce qui explique le retard constant actuellement dans ce domaine.
Aujourd'hui ce secteur compte quelques 40 50 agences dont seules
une dizaine sont rellement actives et dtiennent 95% du march. Les
autres viennent se greffer sur ce march, qu'elles qualifiaient de facile,
rentable et en dveloppement.
Mr LAROUSSI a ensuite abord les caractristiques du secteur publicitaire au Maroc en voquant notamment :
- Les problmes de consulting en communication chez nous. Le Consulting est encore mal considr, alors que sous d'autres cieux, il est une
relle source de dveloppement de l'entreprise, source prise sa juste
valeur;
93
- Les problmes lis la cration : Le publicitaire est un facteur actif

dans un pays, en effet il intervient de manire arbitraire dans la vie des
gens dans la mesure o la publicit est vue par tout le monde. Cette
intervention se manifeste la demande du client (annonceur), laquelle
demande n'est pas toujours adroite car avant d'envisager une publicit
il faut tout d'abord tudier le public auquel elle est destin, connatre
ses prdispositions, sa structure, ses habitudes... choses qui ne se font
pratiquement pas au Maroc. On s'tonne du fait que les acteurs cratifs engags par nos agences sont souvent des trangers. Or ,un cratif
doit bien matriser les donnes de l'environnement dans lequel il
opre. La socit marocaine ayant bien ses spcificits culturelles
sociologiques conomiques ... etc.. Le public-cible se trouve parfois
compltement dconnecte par rapport aux types de messages qu'on
lui adresse .Le "plaquage" est souvent la rgle du fait de labsence de
crativit et la reprise des ides des films monts l'tranger;
- Le problme de cot de revient du message publicitaire (spots, films
montage, rgie, ralisation... etc.) ainsi que celui des supports de
communication du fait de l'absence de rapport entre les responsables
de supports et les publicitaires. La perduration des pratiques qui ont
exist il y a plusieurs annes o lon surfacturait les annonces. Alors
que les cots rels de production publicitaire ne cessent daugmenter
aujourdhui, nous sommes largement en de des factures prsentes
par des agences il y a quelques annes...
- Le problme de structures de communication, la fonction marketing
est trs souvent assume par le directeur gnral. Or une agence a
besoin d'un interlocuteur professionnel en communication qui exprime
ses besoins en termes de cahier des charges et qui assure un suivi
cohrent et une coordination entre l'agence et lannonceur-entreprise
pour pouvoir optimiser sa politique de communication. L'absence de
coordinateur entre les entreprises annonceurs et les publicitaires a fait
que la majorit des agences ont profit dune situation malsaine.
- La perception fait appel une question : Peut-on parler aujourd'hui
de dmocratie dans le secteur de la publicit ?
Par le biais de la publicit, on propose au public d'avoir un comportement, mais cette raction est alatoire car elle reste celle d'un public
souverain. Le rapport de force entre public et publicit est dsquilibr. Le public ne dispose pas de structures pour affronter celle-ci
mme quand elle est mensongre. L'absence d'associations de dfense
du consommateur laisse place une grande lacune en limitant le com-
94
Communication Mdia
portement du public face une publicit mensongre au simple non

achat ou encore au boycott grce au bouche--oreille.
Suite cet expose, les tudiants ont soulev des questions autour des
perspectives du secteur de la publicit au Maroc, tels que :
- Le rle du cadre gestionnaire dans le secteur (agence ou entreprise);
- Le problme du code dontologique de la profession;
- Les enjeux poss notre pays face l'ouverture des marchs par la
mondialisation de l'conomie (accords du GATT) et le rle de la publicit dans la comptitivit de nos entreprises.
3. La publicit mensongre
La raison dtre de la publicit est de faire
vendre des produits et des services tout en
cherchant sduire. Elle est prsente partout,
dans la rue au cinma, la tlvision, la radio, dans les journaux, sur les lieux de vente...
Mais la nature, les quantits, lorigine, la qualit, le prix, le mode et la date de fabrication sont
autant dlments qui peuvent tenter de tromper le consommateur et faire de lannonce une
publicit mensongre abusant du public... Or
celle-ci sera svrement sanctionne par la loi.
Ce quen dit la loi
Est interdite toute publicit comportant allgation, indication ou
prsentation fausse ou propre induire en erreur, sous quelque forme
que ce soit, sur lun ou lautre des lments ci-aprs : existence, nature, composition, qualit, teneur en principes utiles, espce, origine,
quantit, mode et date de fabrication, proprits, prix, conditions de
vente des biens ou services, conditions ou rsultats de leur utilisation,
motifs et procds de la vente, livraison ou prestation, porte des
engagements, identit, qualit ou aptitude des fabricants, revendeurs,
promoteurs, annonceurs et prestataires.
La cessation de la publicit litigieuse peut tre ordonne durgence,
nonobstant toutes voies de recours, sur les rquisitions du procureur
du Roi par le tribunal saisi des poursuites. Mainleve peut tre de-
95
mande la juridiction qui a prononc linterdiction. Le refus de mainleve est susceptible des voies normale de recours.
En cas de non-lieu ou de relaxe, linterdiction cesse. En cas de condamnation, le tribunal peut ordonner des publications rectificatives
dans les mmes formes et lieux dans lesquels a t effectue la publicit mensongre, aux frais du condamn.
Lannonceur pour le compte duquel la publicit est diffuse est responsable, titre principal, de linfraction commise. Si le contrevenant
est une personne morale, la responsabilit incombe ses dirigeants.
Le dlit est constitu ds lors que la publicit est faite, reue ou perue
au Maroc.
Les infractions aux dispositions du Prsent article sont punis dune
amende de 200 7200 dirhams.
Larticle 10 su Dahir N 1-83-108 du 5 octobre 1984
La publicit mensongre au Maroc

La publicit mensongre est rprime par la loi : il sagit des articles 10
et suivants du Dahir du 5 octobre 1984 promulguant la loi n 13/83.
LES SUPPORT PUBLICITAIRES : Tous les supports utiliss par les annonceurs
publicitaires pour faire connatre au public un article ou un service sont
vis par larticle 10 (Dahir du 5 octobre 1984): Affichage mural, encart
dans la presse, publi-reportage, petites annonces, messages radiophoniques, films de tlvision et de poste, catalogues, panneaux, arguments du dmarcheur domicile, emballages, tiquettes fixes sur un
article ou dans la vitrine dun magasin.
LES PARTICULIERS AUSSI : Les professionnels et les agences de publicit
sont directement concerns, ce sont eux en effet, qui utilisent le plus
souvent la publicit pour promouvoir leurs produits ou services.
Mais les particuliers qui font paratre une annonce dans un journal
peuvent aussi tre poursuivis et condamns. Ainsi, le fait, pour un
particulier, de faire paratre une petite annonce afin de vendre un
vhicule en indiquant un kilomtrage inexact, ou une date de mise en
circulation inexacte, relve de la publicit mensongre.
La publicit mensongre est dfinie par larticle 10 (Dahir du 5 octobre
1984) comme celle qui comporte allgation, indication ou prsentation
fausse ou propre induire en erreur, sous quelque forme que ce soit,
sur lun ou lautre des lments suivants : Existence, nature, composition, qualit teneur en principe, prix, conditions de ventre des biens ou
services, conditions ou rsultats de leur utilisation, motifs et procds
96
Communication Mdia
de la vente, livraisons ou aptitudes des fabricants, revendeurs, promoteurs, annonceurs et prestataires.

La loi nadmet pas, en matire de publicit mensongre, la bonne foi
du vendeur ou du producteur, comme excuse, et il nest pas ncessaire
de constater que lauteur ait agi dans lintention de tromper le consommateur.
PUBLICITE MENSONGERE COMME QUOI ?
Constitue une publicit mensongre, lannonce selon laquelle, un
vendeur dappareils mnagers prcise sur les bons de livraison et
factures : Garantie totale, alors quen fait la garantie est limit.
Constitue galement une publicit mensongre, lannonce selon laquelle un vendeur de confitures en conserves prcise sur ltiquette :
Fait maison laissant ainsi supposer un mode de fabrication artisanal,
alors quen ralit, la production est faite selon une mthode industrielle.
Le menu dun restaurant est considr comme publicit. Le restaurateur qui prcise sur son menu Fruits de saison laissant supposer quil
sagit de fruits frais, alors quils proviennent des frigos, doit tre condamn pour publicit mensongre.
Le commerant qui ne peut assurer, mme momentanment, la livraison de la marchandise sous prtexte que son livreur est malade, alors
quun panneau coll sa vitrine annonce : Livraison assure se livre
une publicit mensongre
LA CONSOMMATEUR MOYEN COMME REFERENCE : La publicit mensongre doit
tre, galement, trompeuse, elle doit tromper le consommateur.
Mais quel type de consommateurs ? Selon le jurisprudence en France,
il sagit de se rfrer la psychologie du consommateur moyen.
Ainsi donc, lauteur dune publicit comportant des lments faux ne
sera pas condamn si cette dernire nest pas de nature induire en
erreur le consommateurs moyen. Le fait de prsenter la tlvision
une publicit pour un yoghourt comme un produit qui, aprs lavoir
consomm, procure une force dHercule, nest pas de nature induire
en erreur le consommateur moyen qui distingue bien les exagrations
grottesque de la ralit.
QUELQUES ILLUSTRATIONS DE PUBLICITE MENSONGERE : Les raisons qui rendent
une publicit mensongre sont multiples : Du vritable aux mensonges
trompeuses.
En voici quelques exemples:
- Nuance de taille : Le commerant qui propose dans une publicit un
crdit total et gratuit, une mention illisible, du fait de la taille des caractres et de sa disposition verticale, le limite un achat minimum de
97
5.000DH. La publicit sen trouve ainsi considrablement dforme et

ambigu. Le producteur qui propose des piles qui, daprs la publicit,
durent 6 fois plus (plus que la vie dune pile normale).
La cigarette qui, en la fumant, procure une fracheur extraordinaire, ou
qui fait de son fumeur le meilleur, ou le plus heureux sur terre.
- Images trompeuses : La socit Canon a t condamne en 1984
pour publicit mensongre. Pour faire la publicit dun zoom, elle avait
montr des photocopies successives dun bateau, mais avait oubli de
prciser que celui-ci se rapprochait de lobjectif au fil des prises de vue,
ce qui faussait considrablement les rsultats obtenus en utilisant
normalement le zoom.
UN COMMERANT A ETE CONDAMNE EN 1982 POUR PUBLICITE MENSONGERE... : La
General Foods avait t condamne en 1978 pour publicit mensongre, pour avoir commercialis des boissons solubles (Tang) dont
lemballage portait limage de lcorce dorange, laissant penser aux
consommateurs que le produit contenait de lorange en plus ou moins,
grande quantit, alors quen ralit, il sagissait dun produit de synthse. Un hypermarch avait t condamn en 1987 pour publicit
mensongre, pour avoir lanc une campagne publicitaire o il comparait les prix avec ceux de ses concurrents en omettant les comparaisons qui taient son dsavantage, et laissant ainsi sous-entendre que
certains produits ne se trouveraient pas ailleurs que chez lui.
- Pure mensonge : Un commerant a t condamn en 1982 pour
publicit mensongre, pour avoir propos des appareils mnagers
dune certaine marque alors quil nen possdait pas . Son but tait
dessayer de vendre aux clients, attirs par la publicit, des produits
dune marque, le plus souvent, peu connu.
Que risque lauteur de la publicit mensongre ? La cessation de la
publicit litigieuse peut-tre ordonne durgence, par le tribunal la
demande du Parquet (Article 10 Dahir du 5 octobre 1984).
En cas de condamnation, le tribunal peut ordonner des publications
rectificatives, et la confiscation des marchandises ou produits ayant
fait lobjet du dlit de tromperie, de falsification ou de fraude ainsi que
la confiscation de tout matriel ayant servi perptrer ladite tromperie, le tout dans le cas o ces marchandises savrent dangereuses
pour la sant de lhomme ou des animaux.
Lannonceur est responsable, titre principal, de linfraction commise.
Matre Mhamed Fekkak, Le Matin du Sahara, Lundi 13/3/1995
Nota :
98
Communication Mdia
4. Lidentit visuelle
L'identit visuelle est la reprsentation graphique de
l'identit d'une
entit
telle
qu'un individu, un objet, un environnement,
etc. Elle exprime grce un style graphique
propre l'entreprise, les valeurs, l'activit et les
ambitions de celle-ci et se traduit par
des signes,
des couleurs,
des formes,
des textes ainsi que des mises en forme. L'identit visuelle dans le domaine du commerce, notamment, permet de reconnatre qu'il s'agit de
telle entreprise plutt qu'une autre.
a - Cration d'une identit
Cest une volont de saffirmer dans un discours
unique et fort cohrent, pour renforcer sa dmarche et symboliser son volution.
Une entreprise peut changer son identit visuelle quand son identit devient banale, obsolte, ses connotations inopportunes et ses implications anachroniques. Quand une entreprise dcide de modifier son systme visuel ou
de labandonner pour un autre, elle se lance
dans un chantier important. Dans la vie de
lentreprise, cest une tape dcisive (car une
identit est destine durer et son enjeu est vital
pour lentreprise) et impliquante (car ce sont tous
les vecteurs de la communication qui sont concerns).
99
L'identit visuelle passe par trois phases successives.

La pr-cration
qui consiste une analyse documentaire comprenant un recueil d'information sur l'histoire,
les activits et l'organisation de l'entreprise. Elle
prcise ce moment-l quels seront les supports de communication (papeterie, btiment,
vhicules, produits, emballages, etc.). Ce premier contact avec l'entreprise permet de connatre les attentes du commanditaire et de
mettre en place le futur projet. C'est pendant
cette phase qu'est constitu le cahier des
charges. Celui-ci regroupe toutes les recherches, ides et contraintes du graphiste et
permet de trouver des rponses la demande
du client. Ce dossier est donc le pilier du projet
et vite de s'engager dans des directions indsirables. Il doit voluer au fil des recherches
et/ou tre complt afin de ne pas rester fig. Il
a de plus pour but d'tre consult par tous les
acteurs du projet et de les informer sur le travail de chacun. La collaboration entre les diffrents participants est donc essentielle.
La cration
quant elle, explore toutes les ides possibles
et imaginables sous formes de croquis non
achevs. Ceci permet d'avoir un aperu de diffrents rendus et de faire un choix approchant le
plus possible de la demande du client. Le graphiste apporte des solutions auxquelles le
commanditaire n'avait pas pens ainsi qu'un
il nouveau. Pour cela il travaille essentielle-
100
Communication Mdia
ment sur informatique l'aide, entre autres, de

logiciels
bitmaps
ou
vectoriels
comme Photoshop et Illustrator. Cependant il se
doit d'tre polyvalent et de recouvrir diffrents
domaines, mais peut nanmoins sous-traiter
un infographiste.
L'application
sur les supports plastiques est la cration
d'un style graphique propre l'entreprise. Il doit
tre immdiatement comprhensible et facilement mmorisable. Le rendu doit tre clair et
cohrent. L'identit visuelle ralise doit tre
une reprsentation trs explicite de ce qu'est
l'entreprise. Plus l'identit visuelle est claire et
prcise, avec des variations selon la charte graphique, plus l'identification sera rapide et donc
restera dans les esprits.
b - Mise en place
Pour tablir une identit visuelle, afin de mettre
en place la communication visuelle d'une entreprise, des reprsentations graphiques sont
cres : logo, forme, typographie, couleur(s),
mot(s), slogan, etc..
Le logo
Cest le fil conducteur de toute lhistoire que lon
veut dvelopper. Le logo doit tre simple, universel, clair et comprhensible tant par l'entreprise que par le consommateur. Il est gnralement assez pur et il est conu pour tre appliqu sur diffrents supports : surfaces planes
et en volume.
Quelques logos
101
Le concept
Cest une source, une rfrence de la cration et
un support de la communication.
Les mots, Les signes et les images
Ce sont des objets dont les applications
sharmonisent pour traduire fidlement le caractre et les valeurs de lentreprise et de
transmettre son style.
L'identit
visuelle
est
lie
la smiologie puisque celle-ci tudie les conditions dans lesquelles des signes produisent du
sens. La smiologie s'applique tant au design
graphique qu'au design produit. Il donne un
sens et une valeur narrative au produit et au
logotype.
102
Communication Mdia
c Enjeux
Les enjeux d'une identit visuelle russie sont
lis au marketing. La reprsentation de l'entreprise doit tre en accord avec les habitudes, les
comportements, les croyances et les discours
des futurs clients. La promotion de l'entreprise est accomplie si le logo de cette dernire
est connu de tous. Cela participe la stratgie
de l'entreprise ou de la marque et favorise sa
performance.
Est ce niveau trs importante, surtout quand
on sait quil existe 5 millions de marques dans
le monde et que 80% des informations reues
par un individu sont visuelles, on ne peut pas
tout retenir. Lidentit visuelle consiste jouer
sur les symboles reprsentant lentreprise (voir
le cas des banques dans le marketing sectoriel).
Banques: le CIH fait sa rvolution en mode 2.0
La nouvelle identit visuelle du CIH

Changement didentit visuelle, stratgie commerciale base sur les
nouvelles technologies, simplification des relations avec les clients Le
CIH se transforme pour mieux se positionner dans lchiquier bancaire
marocain.
103
Le dcor est celui dune soire prive. Lambiance est rsolument

jeune, les invits sont pour la plupart en jeans et tee-shirt et nous
sommes un dimanche soir au Hyatt Regency Casablanca. Cest le cadre
et latmosphre choisis par le top management du Crdit immobilier et
htelier pour annoncer ce qui sera peut-tre sa plus grande transformation depuis sa cration.
Le temps nest plus aux rformes et autres mises niveau dune institution ayant souffert la double-peine de la mauvaise gestion et des
abus en tout genre. Le ton est la rupture. Et cest ainsi que le CIH
devient CIH Bank, que les lignes carres de son logo cdent au signe
"play" pour signifier laction, que la srnit du bleu, code propre la
finance, doit dsormais composer avec le dynamique orange, LA couleur du high-tech et que la banque sera 2.0 ou ne sera plus. Une
nouvelle identit qui a t decline sur l'ensemble du rseau, en un
week-end seulement.
Echanger avec son charg de clientle en vido
Cette transformation, cest devant un public compos de ttes
daffiches de la weboma et de jeunes figures de la tlvision que la
banque l'a annonce. Quelques 24 heures avant lannonce classique
devant
les
mdias
traditionnels.
"Nous avions le choix entre le dveloppement de la banque classique
ou celui de solutions high-tech. Nous avons dcid de faire les deux", a
tranch demble le Pdg Ahmed Rahhou, qui a troqu ce soir-l son
costume contre un jeans-chemise-veste (et cela lui va trs bien).
En somme, il sagit de rendre accessible le plus gros des produits et
services de la banque par de simples clics. Le site internet a t compltement revu cette fin. Une application a t dveloppe et on
peut -au besoin- changer avec son charg de clientle en vido et
videmment,
distance.
Ncessit fait force de loi
Objectifs: la dmocratisation de linformation, lunification de la qualit de la prestation et la simplification des rapports et procdures. "Le
contact physique sera ainsi rserv la valeur ajoute, au plus important", prcise Rahhou. On pourra, titre dexemple, rgler ses factures
et mme payer ses impts en ligne, promet le Pdg qui, ce n'est pas
anecdotique, tait parmi les fondateurs de Maroc Telecommerce et ne
cache pas ses penchants geek,
104
Communication Mdia
Les cartes de retrait et de paiement seront des cartes multiservices. On

y trouvera la fois les fonctionnalits de base et d'autres plus innovantes comme de largent en devises, par exemple.
Des annonces qui donnent envie. Pourquoi un tel virage? Nous
sommes parmi les rares banques avoir d tout remodeler, de notre
systme dinformation nos process. Cest une chance que nous avons
saisi
pour
changer",
explique
Rahhou.
Une belle longueur d'avance
Quid des hommes censs porter cette nouvelle vision, savoir les
collaborateurs? Nous apprendrons qu'ils seront quips de smartphones et que, puisquils sont aussi des clients de la banque, devront
utiliser imprativement les nouvelles plateformes pour tre servis. Une
faon de simprgner du nouvel environnement de la banque selon la
vision
du
management.
Technologiques, lensemble des produits et services CIH seront galement moins chers que le march, promet Rahhou, Pour le Pdg, la
finalit est certes de gagner en clientle (CIH compte 40.000 50.000
nouveaux clients par an). "Mais le vritable objectif est de rechercher
la satisfaction de ceux-ci et cest cela qui plaidera pour nous lavenir",
dit-il.
Une chose est sre, la bataille de demain est celle-ci de la qualit des
services rendus. Revenu de trs loin, CIH semble cette fois prendre une
belle longueur davance.
http://www.h24info.ma/maroc/banques-le-cih-fait-sa-revolution-enmode-20/22704
5. La fabrication du message
La construction du message est une tape dterminante dans la cration publicitaire. Cest
elle qui dtermine les moyens et les mthodes
techniques de la transmission du message. Ces
techniques diffrent selon que le message soit
visuel (affiche, annonce presse), auditif (spot
radio) ou audiovisuel (spot T.V., film cinma). Le
rle et la fonction des Agences de Publicit sont
ce niveau trs importants. La structure dune
105
agence de publicit, le mode dorganisation varie dune agence lautre (Voir agences, par la
suite). Si lagence est charge de la prospection,
de la ngociation avec les clients et gre les
budgets publicitaires depuis la conception jusqu la ralisation et le contrle de campagne,
les dpartements fonctionnels ou techniques
(tudes, cration, fabrication du message, gestion des mdias...) sont essentiellement sollicits
pour la conception et la ralisation du message.
6. Les free-lance
En plus des agences et des dpartements
propres lentreprise, plusieurs agents contribuent dans la conception et la cration publicitaire au Maroc. D'abord, l'cole des beaux-arts
de Casablanca, une lgante construction blottie au fond d'un joli parc orn de sculptures et
de cramiques cre en 1930, qui contribue au
dveloppement artistique de la publicit au Maroc et o sont dlivrs des diplmes initiant aux
diffrentes disciplines des arts plastiques (dessin, peinture, sculpture, cramique, arts graphiques, tapisserie et dcoration). De grands
artistes peintres marocains comme M. Rahoule,
M. Hamidi, F. Belkahia., M. Rabii ou M. Cheba
ont contribu l'enseignement au sein de cette
cole. Les lves ont particip de faon active
l'laboration des divers stands de la Foire Internationale de Casablanca ainsi qu' l'ouverture
des Jeux Mditerranens et des Jeux Panarabes
en y exposant des toiles de fond. D'autre part, le
peintre Abdelkrim Ghattas, l'un des meilleurs
artistes marocains, collabore avec plusieurs
106
Communication Mdia
agences et socits dont les plus rcentes celles

de transport, ainsi que Noureddine Bikr et Abdelkader Mota qui prtent leur clbre voix la
plupart des spots ou messages radiophoniques
et tlvises. Ces artistes peuvent tre considrs comme des Free-lance.
L'acteur Sad Naciri, capitalisant sur son succs
dans le tl-feuilleton "Ana Ou Khouya Ou Mratou (Moi, mon frre et sa femme) diffus durant
le mois du Ramadan de l'anne 1998, a russi
dans le lancement des bonbons "Polo". Mission
accomplie puisqu'il a russi faire connatre ce
nouveau produit de la grande firme Nestl. Le
reste repose sur la capacit du produit se faire
une carrire. Et ce niveau la notorit elle
seule ne suffit pas. Encore faut-il que la qualit
contribue la prennit du produit.
107
Nouredine Ayouch est dans le coup... De pub, bien sr

Libration : A quoi sert la pub dans une socit peu consommatrice ?
Noureddine Ayouch : La publicit ne joue pas seulement un rle au
niveau de la vente. Elle contribue amliorer limage dune marque ou
dvelopper sa notorit. Mais surtout, elle a pour tche essentielle
dinformer les diffrents publics de lexistence de tel ou tel produit, de
son prix et son lieu de vente. Comment voulez-vous quune petite
entreprise puisse se lancer et se dvelopper si on lui enlve les moyens
publicitaires de faire connatre ses produits et les promouvoir ?
Un spot non cratif ne serait-il pas inefficace ?
Les journalistes et les crateurs jugent la publicit marocaine peu
crative et par consquent peut oprante sur le public. Cest juste et
faux la fois.
Juste : quand les publicitaires manquent dides et plagient un spot
occidental ou tout simplement quand ils versent dans lautosatisfaction et lauto-suffisance.
Faux : quand il sagit de faire un spot pour un dtergent par exemple.
L un spot peu cratif peut avoir un impact considrable sur la cible
vise.
La cration publicitaire ce nest pas lart pour lart, mais plutt lart de
vendre. La cration doit tre au service du produit. Il nest pas ncessaire dtre cratif pour bien vendre. Il y a dautres registres que le
publicitaire peut utiliser dans son message.
En rsum, il vaut mieux pour un annonceur avoir un spot peu cratif
et qui vend au lieu davoir un spot trs cratif mais qui est inefficace.
Maintenant tout le monde sera daccord avec vous pour affirmer quil
est souhaitable de faire une publicit crative et en mme temps
vendeuse.
Vous consentirez quil y a un degr de dsinformation dans les messages publicitaires. Pourquoi les promoteurs de produits y ont
recours ?
Vous voulez dire publicit mensongre !
Croyez-moi, tout message qui est mensonger nest pas crdible aux
yeux du public. On ne peut pas tromper indfiniment les gens. Pour
dtruire la carrire dun produit, il ny a pas mieux que la dsinformation et les promesses mensongres. Un consommateur peut tre dup
la premire fois en achetant le produit, mais il ne renouvellera jamais
son achat. Maintenant il y a toujours une part de rve dans une communication pour attirer et motiver la clientle recherche. Il ne faut
pas tuer cette part de rve quand elle cherche uniquement mettre
108
Communication Mdia
en valeur les avantages du produit et ses bienfaits sur les acheteurs. Le

rve oui; le mensonge et les surpromesses non.
Quand la pub manque dimagination, ne consacre-t-elle pas
linculture ?
Grande question philosophique ! On prte trop de pouvoir limpact
de la publicit. La publicit peut participer modestement
lacculturation dune partie non avise du public quand elle utilise un
type de communication non adapt la ralit de notre pays. Ou tout
simplement quand elle ne respecte pas notre culture et les fondements de notre socit. Mais mfions-nous de ces jugements expditifs. vous savez le problme est complexe. On prend trop souvent le
grand public pour ce quil nest pas. Lidiot ce nest pas monsieur tout
le monde qui avalerait nimporte quoi. Cest plutt lannonceur ou son
agence de publicit. Crer un message qui ignore la sensibilit et les
attentes relles du public est purement suicidaire.
La logique mercantile pourrait-elle parfois tre vhicule par des
messages illogiques ?
Vous voulez dire des messages qui nont aucun rapport avec les spcificits du produit.
Tout est possible dans la communication. Si on recherche amliorer
limage dune entreprise, il nest pas du tout ncessaire de vanter les
mrites de ses produits. Le but recherch est plutt de mettre en
avant linstitution, sa philosophie et crer une image positive auprs
des leaders dopinion et du grand public. Dans ce cas, il ny a aucune
raison davoir comme vous dites une simple logique mercantile. De
plus en plus les annonceurs font appel au sponsoring et au mcnat
qui sont des moyens pour sattribuer des valeurs culturelles, motionnelles ou de citoyennet dsintresses.
tes-vous satisfait de vos publicits mme quand elles manquent de
mordant ?
Si vous entendez par mordant, manque de crativit spectaculaire, je
dis oui ! Je vous dois nest-ce pas ? Mais que voulez-vous, je suis
pay avant tout pour vendre les produits de mes annonceurs et non
pas pour me caresser le nombril ou flatter certains annonceurs en
qute de notorit auprs de leurs amis ou de leur famille.
Maintenant, si mordant veut dire pour vous impact du message auprs
du consommateur, je dis aussi oui.
Driss Ksikes, Libration 17-18/12/1994
109
Benetton, La pub au-del de toutes les mesures

Benetton est le publiciste le plus controvers de tous les temps. Ses
thmes ont toujours eu pour leitmotiv, aller au-del du supportable. Il
a toujours dvelopp des publicits thme et tout est chez lui prtexte publicit.
- Cest lui le premier qui a exploit limage insupportable de lagonie
de ce malade du Sida (en Grande Bretagne) qui est mort dans les bras
de ses parents.
- Cest lui aussi qui a utilis le thme de lantiracisme dans sa campagne intitule United Colors of Benetton.
- Cest encore lui qui a fait la promotion des prservatifs masculins en
se proposant dhabiller loblisque Paris dun condom gant.
- Cest lui enfin qui, devant lengouement des annonceurs, et mme
les institutionnels dentre eux, Pmessages rotiques, propose, une
campagne faite dun montage de photos dappareils gnitaux masculins. Aucun journal na os en Europe de diffuser cette publicit que
tout le monde a trouv ose, sauf nos confrres de Lib de Paris.
Le concept de Benetton a dpass le stade de la promotion dun produit, dune annonce publicitaire. Cest devenu une promotion pour le
plaisir de la publicit elle-mme.
En soffrant les services de Benetton, les entreprises qui les louent
acquirent par la mme occasion un label.
Cest donc toute lentreprise annonciatrice qui se met en valeur. Cest
donc lachat de tout un concept, une identit qui est faite.
La force de limpact dune publicit signe Benetton vient de ces
mondes que prospecte ce publicitaire. Il met le talent, la qualit de ses
arts de la communication au service des thmes qui font lactualit
brlante.
Il ajoute le savoir-faire une acuit des problmes, dj porteuse en
soi dune charge motionnelle qui ne peut laisser personne indiffrent.
Dailleurs, si les publicits de Benetton sont contestes, cest justement parce quelles interpellent doublement notre motivit. Cela est
contest par certains qui opposent une certaine mesure qui relverait
selon eux de lthique au tout motionnel que vhicule Benetton. Mais
il nen a pas cure. Pour lui, lessentiel cest quil fasse chaque jour un
peu plus sur le chemin de lexploitation de lmotion et la douleur, en
un mot tous les grands problmes et nos maux contemporains.
Sbyea. S, Libration, 8/8/1994
110
Communication Mdia
La publicit est devenue un domaine

dapprentissage pour les techniques de cinma11, comme le dit douard Molinaro. Mme
les cinastes qui taient hostiles au dpart finissent
par
reconnatre
son
efficacit.
Lallemand Wim Wenders connu pour ses positions hostiles ce type de cration en refusant
les belles images dont lesthtisme reste un
souci pour vendre, reconnat lefficacit de la
publicit dans le domaine de la cration cinmatographique(12). Il faut soulever le nombre
sans cesse croissant de cinastes marocains qui
s'orientent de plus en plus vers le secteur publicitaires.
7. Les thmes publicitaires et les moyens

dexpression
Quant aux thmes proprement dits, ils sont
varis et riches. Mais selon langle de vision que
lon peut voquer les thmes publicitaires :
Si on prend le ct sectoriel, les 3/4 des investissements publicitaires dans la branche

mdias au Maroc, portent sur 5 secteurs :
lalimentation et boissons, lhygine corporelle et beaut, lentretien mnager, la publicit financire et la publicit sociale (circulation routire, planning familial...)...
11 Interview propos du spot ralis en faveur des produits de

Bnthon (avec la participation de ce dernier), dans le cadre dun
documentaire de FR3 sur le marketing (On ne repre pas la date,
mais une cassette vido de ce documentaire est en notre possession).
12 Dclaration de Wim Wenders dans Bouillon de Culture,
lmission de Bernard Pivot, sur A2, dimanche 27/10/1991..
111
Si on prend le ct spectacle dans la publicit, titre d'exemple, on trouve qu'il a, aujourd'hui au Maroc, les mmes spcificits de
formes et de signes publicitaire quen Occident. Et cest ainsi que de grands spots sont
raliss d'une faon trs esthtique.
En ce qui concerne les moyens permettant d'obtenir cette dimension spectaculaire et qui sont
utiliss actuellement au Maroc, nous pouvons
citer :
a - Les trucages
Grce la vido, la conception assiste par
ordinateur et aux autres moyens technologiques, on peut arriver des effets tonnants
(exemple : les spots de General Tire raliss par
lagence casablancaise SIGMA...);
b - La musique
Pour un film ou un spot radio, o le choix d'une
musique commence devenir fondamental,
tel point que pour une publicit la tlvision,
le son quivaut l'image. Le son, point faible du
cinma marocain, est rigoureusement travaill
en publicit. La musique sinspire de tous les
genres, du Bolro de Ravel la musique andalou.
c - L'utilisation des vedettes
En ce qui concerne les acteurs de la publicit,
la relation aux enfants est frquemment trs
forte. On rappelle que l'ide traditionnelle de la
famille est encore trs ancre dans la socit
marocaine; bien que nous assistions depuis une
112
Communication Mdia
dizaine d'annes l'opposition vie prive/vie

publique. Avec l'apparition de l'activit professionnelle, qui s'exerce en un lieu diffrent de
l'habitat, nous passons de la solidarit lignagre
une solidarit conjugale.
Les femmes
Bien que les femmes soient devenues actives,
les soins matriels restent encore majoritairement une tche fminine. De nombreuses
femmes intellectuelles se plaignent de cette caractristique d'associer toujours les produits
mnagers la femme. Les activits mnagres
ne sont jamais assumes par un personnage
masculin. Nous sommes encore loin de la reprsentation du nouveau couple galitaire mnager-mnagre. Lorsque l'homme apparat, non
seulement il ne participe pas, mais il est dot
d'un rle d'expert ou de conseiller (ex : Publicit
de Javel La Croix). Alors que le conseil de la
femme renvoie une simple exprience, celle
d'une mnagre utilisatrice, et qui est tout
son honneur dans la socit marocaine.
Les enfants
La place de l'enfant est grande dans la socit
marocaine, traditionnelle ou moderne. Une famille marocaine est mal consentie sans enfants,
et la publicit s'en faite l'cho (exemples :
couches Pampers, Baby bot, Buble gummer, Danone, Nova). Mais lenfant-prescripteur dans la
dcision de lacte dachat, doit le rester pour les
produits relevant de ses intrts. Pour mieux
toucher le public marocain, le publicitaire n'hsite pas donner en priorit l'enfant des pro113
duits destins aux adultes. Les exemples sont

nombreux. En fait, la publicit voile la vritable
image de l'enfant marocain, si nous percevons
toujours une image sereine de l'enfant combl,
elle n'est pas toujours fonde. C'est ainsi que si
la place de l'enfant est grande dans la socit,
les raisons sont diverses. Certes, non seulement
l'enfant allonge l'arbre gnalogique, mais il est
galement considr comme un capital conomique qui doit servir le groupe familial. Mais
tendre le rle de lenfant aux motivations hdonistes des adultes relve parfois dune exploitation exagre... La lgislation doit mettre fin
cette exploitation... En France, une juridiction
(89/90) protge les enfants contre leur utilisation abusive dans les spots publicitaires qui
nont rien avoir avec leurs besoins.
.... Et les autres
Les autres vedette -au sens professionnel du
terme- proviennent souvent, entre autres, du
thtre, du cinma ou du domaine de la musique. Dans la campagne lance par le Gouvernement, en aot 1995, pour la solidarit avec le
monde rural (suite aux effets de la scheresse),
plusieurs vedettes ont t associes : du monde
de la musique au monde du sport, en passant
par les artistes de thtre, de la tlvision ...etc.
d - Les pr-tests publicitaires

Les pr-tests publicitaires doivent tre utiliss
frquemment. Les mthodes de sont nombreuses dont notamment les Technique des revues fictives, les tests tachistoscopiques, les
114
Communication Mdia
folder test, les runions de groupe sur des

spots radio ou T.V., les tests linguistiques, les
split run,... etc. Mais au Maroc, les messages
publicitaires passent souvent sans recours
ces pr-tests
.
La vie plein pub

Il parat que cest la pub que nous mritons : Mais que veulent-ils nous
communiquer ?
La vie quotidienne est parseme dobjets qui sont censs nous la faciliter et la rendre agrable et confortable. De la voiture de luxe la
lessive qui nettoie avec fracheur, en passant par les vtements la
mode, le caf sophistiqu, les parfums capiteux, les tlviseurs de
haute prcision, leau de plus en plus prcieuse et rare, les dentifrices
qui rafrachissent lhaleine, le cosmtique qui nous rend beaux, les
objets sont multiples et les marques tout aussi nombreuses et varies.
Pour nous faciliter les choix et nous permettre de choisir, on a cr la
publicit. Ainsi sont ns les spots publicitaires qui remplissent largement les crans de nos tlvisions et rompent la monotonie de nos
programmes. Le principe tant de nous expliquer en un minimum de
temps toutes les vertus et les avantages que nous avons utiliser tel
produit et non pas tel autre, telle marque et non les autres. Bien entendu chaque catgorie de produit intresse une catgorie bien prcise. Et pour diffrencier les rclames de ces produits pour que la pub
dune voiture ne soit pas identique celle dune lessive, ou le spot
concernant le crdit immobilier ne soit pas pris pour celui dun produit
cosmtique, on a dfini des cibles et on a confectionn des concepts
prcis. Chacun des produits sadresse une population donne. Et les
cibles sont diffrentes les unes des autres dans leurs rfrences culturelles, dans leur faon de penser et dans leur sensibilit musicale et
mme dans le langage.
Dautre part, il ne suffit pas de prsenter la voiture en question, pour
les consommateurs moyens quon nous facilite donc les choses en
mettant en valeur la marque, les nouveaux gadgets que cette voiture a
plus que les autres. Et cela est valable pour tous les produits.
LA TRADITION DANS UNE TASSE DE CAFE : Le caf est une histoire de tradition.
Les spots diffrent bien les diffrents scnarios qui nous sont proposs. Mais le concept de base reste la tradition (Al Assalah). A une exception prs, les cafs se rfrent lhistoire. Lun des spots nous
115
annonce que la maison qui fabrique le caf, est dans cette activit
depuis le sicle dernier.
On voit dfiler en quelque secondes les diffrentes gnrations qui ont
travaill nous choisir les meilleures graines, et leur assurer la meilleure torrfaction possible. La rfrence la famille, une valeur traditionnelle, est trs forte. Les objets qui sont mis en relief, rustiques ou
sophistiqus sont l, pour nous faire penser une bonne cuisine rustique et ancienne do sortent les senteurs du caf.
Lexception, cest ce caf o on fait rfrence une femme dynamique, moderne et charmante qui prend du caf dans toutes les situations.
L les objets, les tasses et la cafetire sont un pur produit du design
moderne.
UNE VACHE PEUT EN CACHER UNE AUTRE : On peut faire la promotion dun
produit sans faire rfrence un concept absolu, telle que la tradition.
On peut utiliser limage dun autre produit rput et qui marche. Par
association dides, le consommateur se laissera peut-tre convaincre
par cette image.
La vache est devenue un symbole depuis que les promoteurs dune
certaine marque de fromage lont mise sur leur bote. Cest devenu un
griffe, un symbole de bonne qualit.
Et depuis toutes les marques de fromage affichaient une vache sur
leurs emballages.
Les spots publicitaires exploitant cette image pour nous ramener par
rfrence la grande qualit de premier produit, consommer les
nouveaux.
LA TECHNOLOGIE FAIT VENDRE LES TELEVISEURS : La tlvision est une affaire de
progrs technologique. Alors chacune des marques singnie nous
convaincre quelle est la plus pointue et en accord avec les dernires
dcouvertes dans le domaine. Par des gros plans sur lappareil, avec
des explications qui ont trait la qualit dimage au son et le format
idal et le viseur concern est mis en valeur idalise et finit par devenir la perfection mme.
LEAU DEFEND SA CAUSE : Vous tes un inconscient et vous la dilapidez,
leau, vous la polluez et vous ne vous rendez pas compte de limpact
de cela sur lenvironnement. Et bien o leau, votre lavabo, le robinet
de votre douche se transforment en des tres anims qui parlent et
qui marchent et se chargent de vous expliquer les vertus dune plus
grande conomie, des meilleures pratiques hyginiques et des gestes
pratiques qui vous permettront de devenir un consommateur avis et
116
Communication Mdia
rationnel. Cela permet de personnifier nos relations avec cette denre

et nous la rend sympathique, presque humaine.
LES VOITURES VIENNENT TOUJOURS DU CIEL : La rfrence au vol, aux avions est
trs courante dans les publicits sur les voitures. Elles vient du fait que
lon considre le moteur de lavion comme tant le plus labor, le
plus fort et le plus rapide au vu des performances techniques. Alors on
a des voitures qui tombent du ciel, qui se superposent avec des avions,
qui font la course avec eux et qui se mettent voler. La rapidit et le
confort tant les principaux facteurs; et les conductrices sont intrpides et lgantes, un peu espion, un peu beaut fatale. Le mystre est
le meilleur instrument de la fascination.
LES LESSIVES CHANTENT POPULAIRE : Quand on parle de la lessive, on pense
tout de suite la mnagre, avec toutes les images que ce personnage
peut susciter chez nous.
Les chansons populaires, lhabit traditionnel, la mdisance et le papotage en groupe. Alors la plupart des promotions des lessives utilise ce
dcor type de la bonne mnagre qui se respecte. Le fond sonore est
constitu de morceaux choisis dans le rpertoire des chioukh, de la
chanson la plus populaire possible. Il y a bien entendu des variantes
telles que ces reportages simuls avec des femmes, utilisent leurs
expriences pour nous convaincre quelles parlent en connaissance de
cause. Mais lessentiel est l dans ce personnage de la lessiveuse.
Chaque marque a essay de ce diffrencier en mettant le paquet ct
tache et au niveau de tous les noms savants qui sont donns aux composants de la lessive. On use aussi beaucoup de lexpression nouveau.
A chaque fois le nouveau produit est plus efficace que lancien, donc
forcment meilleur que les autres produits.
Beaucoup de gens trouvent ces publicits ennuyeuses. Mais il parat
que a marche. Alors tant mieux pour ceux qui les vendent.
On ne peut pas terminer cette numration sans avoir une pense
notre anctre lhomme des cavernes. Dj lpoque, lhomme utilisait un tas daccessoires, des omoplates danimaux en guise
dallumettes, des herbes sches pour meuble de sa caravane et des
fourrures danimaux pour habiller sa nudit.
A lpoque, il ny a avait bien entendu pas de savon parfum ni de
shampooing pour rendre ses cheveux lisses. Sa compagne ntait ni
lgante, ni parfume, ni maquille. La seule ornementation quelle
avait ctait la suite du four rudimentaire quelle utilisait pour faire
cuire ses pauvres morceaux de gibier.
Alors supposez que les publicitaires taient dj prsents cette
poque recule de lhistoire de lhumanit.
117
On peut facilement imaginer un tre hirsute, barbu, arm de deux

pierres pour faire un tintamarre du tonnerre pour attirer ses semblables.
Il se mettrait les baratiner en numrant les meilleures qualits dun
omoplate de rhinocros ou dun lphant, pour se fabriquer sa massue. Il leur ferait mme une dmonstration en assommant lun deux. Il
pourrait leur dire tout le bien quil pense de tel type de pierre pour se
fabriquer le meilleur instrument possible, pour allumer son feu en un
temps record. Ah que la vie aurait pu tre plus facile et les hommes
auraient fait lconomie de tant dexprimentations, et de ttonnements et derreurs. Mais les publicitaires nont pas exist lpoque-l.
Et on na pas pu faire lconomie de tous ces sicles
dexprimentation.
Salah Sbyea, Libration Sam/dim 17/18 Dcembre 1994
La tyrannie de la communication
Chaque jour, l'actualit nous rappelle combien le champ des mdias
reste un terrain de manuvres privilgi pour des ambitions bien
contemporaines : Monicagate, affaire des rescaps de la Vanoise,
reportages bidonns la tlvision, vente annonce de FranceSoir, fte d'Internet, etc.
C'est que l'ensemble des communications de masse sont aujourd'hui
bouleverses par deux phnomnes : les mutations technologiques
(informatisation galopante de tous les secteurs de l'activit, autoroutes de l'information, rvolution numrique) et les grandes oprations de fusion et de concentration affectant toutes les industries lies
la communication.
Ces industries, nagure autonomes, sont aujourd'hui contraintes, en
raison des convergences exiges par le numrique (qui mle indistinctement le son, le texte et l'image), rechercher des alliances dans des
secteurs voisins. Les industriels de la tlvision fusionnent avec ceux
du tlphone ou avec ceux de l'informatique. Et toutes les entreprises
qui possdent une culture du flux ou du rseau, mme si elles sont,
apparemment, fort loignes de la communication (eau, lectricit,
autoroutes, chemin de fer, etc.) ont vocation a occuper un espace
dans ce champ. Cela explique pourquoi Vivendi (ex-Gnrale des
eaux) ou Bouygues, par exemple, sont devenus, en peu de temps,
deux des grands de la communication en France.
118
Communication Mdia
Sur un autre plan, la communication est devenue, insensiblement, l'un

des paradigmes de notre temps. Remplaant silencieusement le paradigme du progrs. Dsormais, ce n'est plus le progrs (critiqu de
toutes parts) qui nous est propos comme pacificateur de nos socits
et comme ferment de la cohsion sociale. C'est la communication qui,
en fait, a mission de pacifier, d'exclure la violence. A ce titre la communication peut tre considre comme un vritable lubrifiant
social . Communiquer est dsormais un verbe intransitif. On ne
communique pas quelque chose, un message par exemple. On communique. Point.
C'est ainsi que, peu peu, la communication est devenue une idologie. Une idologie qui nous oblige communiquer. Qui nous contraint
nous quiper, nous entourer de machines communiquer chaque
fois plus nombreuses et plus performantes : fax, magntoscope, ordinateur, courrier lectronique, chanes numriques, tlphone portable, cdrom, jeux vido, DVD, Internet... Des machines auxquelles
tout le monde aspire dsormais parce qu'elles apparaissent comme
les outils qui nous rendent libres, qui seraient indispensables l'accomplissement existentiel, la ralisation de soi, bref, au bonheur.
Pourtant, alors que triomphent, apparemment, la dmocratie et la
libert dans une plante largement dbarrasse des rgimes autoritaires, les censures et les manipulations, sous des aspects divers, font
un paradoxal retour en force.
De nouveaux et sduisants opiums des masses proposent une sorte
de meilleur des mondes , distraient les citoyens et les dtournent
de l'action civique.
Dans ce nouvel ge de l'alination, l'heure de la world culture , de
la culture globale , et des messages plantaires, les technologies de
la communication jouent, plus que jamais, un rle idologique central.
Information, communication publicitaire et culture de masse se confondent, emploient la mme rhtorique, s'expriment en privilgiant la
simplicit, la rapidit et la drlerie. Trois caractristiques qui infantilisent, le plus souvent, les citoyens.
Les mdias estiment qu'informer consiste maintenant simplement
nous faire assister l'vnement. Qu'il suffit d'y tre pour savoir. Qu'il
suffit de voir pour comprendre. Qu'il suffit de rpter pour dmontrer. Qu'il suffit d'mouvoir pour convaincre. Or de telles pratiques
conduisent souvent la dsinformation. C'est pourquoi le nombre de
119
mensonges (de Timisoara la guerre du Golfe, de la Bosnie au Rwanda) s'est tellement accru, et les bidonnages multiplis.
Le systme mdiatique considre que plus il se branche, plus il se
connecte, plus il exhibe les nouvelles technologies ultramodernes et
leurs prouesses, plus il sera crdible. C'est une erreur.
La promesse du bonheur, l'chelon de la famille, de l'cole, de l'entreprise ou de l'Etat, c'est effectivement la communication qui la
formule dsormais. Plus on communique, nous dit-on, plus notre
socit sera harmonieuse, et plus on sera heureux. D'o cette prolifration sans bornes des instruments de communication, dont Internet
est l'aboutissement total, global et triomphal.
On peut mme se demander si la communication ne vient pas de
dpasser son tat optimum, son point znith, pour entrer dans une
phase o toutes ses qualits se transforment en dfauts, toutes ses
vertus en vices. Car la nouvelle idologie du tout-communication, cet
imprialisme communicationnel, exerce depuis quelque temps sur les
citoyens une authentique oppression.
Pendant longtemps la communication a libr, parce qu'elle signifiait
(depuis l'invention de l'criture et celle de l'imprimerie) diffusion du
savoir, de la connaissance, des lois et des lumires de la raison contre
les superstitions et les obscurantismes de toutes sortes. Dsormais,
elle est probablement devenue la grande superstition de notre temps.
En s'imposant comme obligation absolue, en inondant tous les aspects
de la vie sociale, politique, conomique et culturelle, n'exerce-elle pas
une vritable tyrannie?
IGNACIO RAMONET, Le Monde diplomatique, 7/3/1999
__________________________________________________________
____
A lire, sur ce sujet, le livre d'Ignacio Ramonet : La Tyrannie de la communication, Editions Galile, collection L'espace critique , Paris, 1999, 208 pages,
138 F
120
Communication Mdia
Deuxime Partie :
La communication mdia
121
Daprs une tude de lUniversit Harvard, 80%

des dcisions dachat -sous leffet de la publicit- sont dtermins par notre cerveau droit, celui de lmotion, de la sduction et de
limagination. Robert Gurin disait : Lair est
compos doxygne, dazote et de publicit.
Cette publicit est une information impersonnelle (elle ne sadresse jamais un individu
donn, mais un groupe) et unilatrale (le produit monologue avec le public).
La publicit peut avoir une finalit marchande
ou non. Il faut distinguer ce niveau entre
autres : la Publicit-Produit, la Publicit de
marque, la Publicit collective, la Publicit institutionnelle, et la Communication de firme (Voir
Les Relations Publiques et la publicit par
lvnement). Les mdias sont les organes
dinformation de masse qui permettent de vhiculer le message publicitaire. Ils se caractrisent, dans le cadre dune stratgie-mdia, par
des fonctions claires et prcises :
Les canaux personnels : Ils permettent un

contact individualis et direct avec l'audience, constitus par les reprsentants qui
vont au devant du rcepteur dans le but de
l'influencer. Ces canaux sont appels
"bouche oreille.
Les canaux impersonnels : Ils rassemblent
tous les mdias qui acheminent le message
sans impliquer de contact direct avec l'audience. En ralit, les mass-mdias sont un
moyen de communication moins puissant
que les canaux d'influence personnelle, dans
la mesure o l'audience peut plus facilement
les viter. Trois processus psychologiques
122
Communication Mdia
appels le plus souvent mcanismes de dfense perptuelle limitent la porte et l'impact des mass-mdias :
o
L'attention slective : elle fait qu'un individu n'est expos qu' un petit nombre
de supports de communication et qu'
une petite partie du contenu des messages.
La distorsion slective : D'aprs son systme de valeurs et ses motivations, le consommateur percevra le contenu de faon
diffrente.
La rtention slective : Elle signifie qu'il
se souviendra de certains lments en
fonction de ses besoins et de ses prfrences.
Cinq grandes catgories de mdias sont la

disposition de lannonceur :
Rpartition de la publicit entre les cinq mdias entre les cinq mdias
Source : La Vie conomique du 5/12/1997
123
I - Laffichage (ou la publicit extrieure)
La publicit extrieure peut utiliser plusieurs

supports : affiches murales, enseignes lumineuses ou mtalliques, panneaux sur les vhicules ou affichage dynamique.
L'affichage est un moyen rapide et bon march.
Ce mdia complte les autres et permet au message une dure de vie permanente. Cest ainsi
que laffichage peut saccoupler avec les mdias
audiovisuels et le sponsoring. Son emplacement
est multiple : Grands boulevards, gares ferroviaires, carrefours et principales artres (banderoles, tableau en Plexiglas ou panneaux fixes),
les stades (panneaux autour du terrain de football, de basket, du parcours de golf, du cour de
tennis...), le ciel (avions tirant des banderoles),
les vhicules (bus, taxis, camions, motos, voitures de socits...), les organismes (affichage
lectronique de la poste...) ...
124
Communication Mdia
Enfin, l'affichage est un mdia action rapide,

avec une bonne slectivit gographique (mais
peu de ciblage sociodmographique). Il reste
inaccessible aux analphabtes, d'o la ncessit
du visuel.
A - Historique de l'affichage
1. Avant 1800
yLes affiches sont apparues au XVe sicle avec
l'invention de la presse typographique. Les premires, sans illustration, servaient annoncer
les dclarations royales, les dcrets municipaux, les foires et les marchs et exceptionnellement la publicit de livres. Aux sicles suivants, des illustrations graves sur bois commencrent apparatre, mais, relativement difficiles reproduire, elles taient trs peu frquentes.
Ce n'est qu'au XIXe sicle que les affiches prirent l'aspect qu'on leur connat actuellement.
C'est ainsi que de la fin du XIXe sicle aux annes 1930, peintres et
dessinateurs ne vont pas
ddaigner laffiche, contribuant ainsi la valorisation sociale de la publicit.
Thophraste
Renaudot,
fondateur de La Gazette
en 1631, grait en fait une
officine dannonces. Une
ordonnance de 1669 prvoit que cest le lieutenant
de
police
qui
dlivre
125
lautorisation daffichage et quil revient

limprimeur de laffiche den faire la demande.
La corporation des afficheurs ne sera cre
quen 1722.
Toulouse-Lautrec modifia profondment le contenu et le style des affiches. Il abandonna l'impressionnisme lyrique des premires affiches
pour une technique emprunte aux estampes
japonaises, en aplats de couleurs.
2. De 1800 1900
La chevelure de la jeune femme, voque par
une ligne sinueuse, offre un bel exemple de l'esthtique Art nouveau qui inspira le dessin des
affiches d'Alfons Mucha.
La stylisation du trait et la grce insuffle la
figure fminine renforcent le charme de l'ensemble. Parmi les plus clbres, on compte Aubrey Beardsley, Alfons Mucha, Henry Van de
Velde, les Ecossaises Frances MacDonald et sa
sur Margaret MacDonald, l'Amricain Will
Bradley, l'Autrichien Gustav Klimt, et le Hollandais Jan Toorop. Avec Tropon,Van de Velde fit
date dans l'histoire de l'art de l'affiche. Dlaissant en effet, la reprsentation humaine pour le
dessin abstrait, Van de Velde donna naissance
un nouveau type d'affiches.
126
Communication Mdia
Alfons Mucha, le Papier cigarettes Job, 1897. Affiche publicitaire.

Bibliothque de Philadelphie.
3. De 1901 1920
Avec le dbut de la Grande Guerre en 1914, la
cration prit un nouveau tournant. Les affiches
devinrent un outil de propagande, utilis pour
encourager l'enrlement et les emprunts de
guerre. Bien diffrentes des uvres de la priode prcdente, elles taient de facture grossire
et
leur
message
tait
direct.
La plus clbre affiche de l'poque est anglaise
et enjoignait les volontaires rejoindre l'arme
britannique!; elle reprsentait lord Kitchener,
secrtaire d'Etat la Guerre, pointant svrement son doigt en direction des passants et portait pour tout texte : Your country needs you!.
L'ide a t reprise aux Etats-Unis pour l'affiche
I Want You (1917), de James Montgomery Flagg,
avec un oncle Sam dans la mme attitude. Or,
127
cette image a t si frappante qu'en temps de

paix elle a souvent servi de publicit pour des
sujets trs diffrents.
I Want You
Symbole de la nation, l'!oncle Sam! appela les citoyens amricains

s'engager dans l'arme lors de la Premire Guerre mondiale. Affiche de
James Montgomery Flagg.
4. De 1921 1930
Dans les annes 20 et 30, les affiches refltrent multitude de tendances, dont le cubisme,
le surralisme, le dadasme et le style Art Dco.
Certaines affiches de Cassandre dans un style
Art dco, servirent de publicit pour le rseau
ferroviaire franais. Nord Express (1927), par
exemple, montre des trains et des voies ferres
aux formes gomtriques marques par l'exprience cubiste. Au cours de cette priode, deux
sujets nouveaux occuprent galement les affichistes : le cinma et les voyages.
128
Communication Mdia
Cassandre, l'Etoile du
Nord
Turandot
A gauche : Affiche de Cassandre pour le Chemin de fer du
Nord, l'une des grandes compagnies du rseau ferroviaire

franais de l'poque (1927). Bibliothque nationale, Paris.
A droite : Affiche originale de l'opra de Puccini (1924)
5. Aprs 1930
Les coles d'art du Bauhaus de Weimar, de
Dessau et de Berlin furent les chefs de file de
nouvelles formes d'arts graphiques, pour lesquelles le texte faisait entirement partie du
dessin ou constituait lui-mme le dessin. L'artiste amricain d'origine autrichienne Herbert
Bayer atteignit dans ses dessins graphiques un
degr de sophistication qui n'eut pas d'gal
jusque dans les annes 1960.
Lors de la Seconde Guerre mondiale, les affiches de propagande firent un retour en force,
dessines par de grands artistes tels que Ben
129
Shahn. Hrit des courants prcdents, l'art de

l'affiche de l'aprs-guerre attira de grands
peintres tels que Pablo Picasso, Salvador Dal,
Henri Matisse, Max Bill et Roy Lichtenstein tout
comme plusieurs artistes d'arts graphiques tels
que Peter Max, Milton Glaser et Tomi Ungerer.
Le dveloppement du cinma contribua au dveloppemnt d'un autre type d'affichage. La popularit des films muets et, aprs 1929, du cinma parlant, fit monter en flche la production
des affiches de film.
Aujourd'hui, avec le dveloppement de l'informatique (ct matriel et surtout logiciel), l'affichage constitue une forme incontournable et
avance d'expression des besoins tous les niveaux (artistique, culturel, social, marketing...).
B Laffichage au Maroc
Laffichage a volu; il a conquis de nouveaux
espaces (panneaux droulants), de nouveaux
lieux (mtro, gares ferroviaires); il devient mobile (cars, bus, taxis, camions) et adopte de
nouveaux.
Au Maroc, l'affichage a connu un rapide dveloppement ds les annes 90. On a vu la naissance de l'affichage moderne illustr par les
grands panneaux lumineux. Actuellement, il y a
un rseau qui dispose de nombreuses implantations dont la majorit sont Casablanca et
Rabat (carrefours, avenues, faades d'immeubles, autoroute...).
130
Communication Mdia
Bien agences et harmonieuses, les publicits

permettent un embellissement d'une ville en lui
donnant un aspect artistique et esthtique.
Affichage anarchique Casablanca
Affichage sauvage dans un carrefour de Casablanca (An Diab) - Le

Journal, Octobre 2000 - Page 32
Ce n'est, malheureusement, pas le cas Casablanca, comme le montre cette caricature. Notons qu'en France par exemple, la loi du
29 dcembre 1979 sur l'affichage veille particulirement au respect de lenvironnement (en
prcisant
les
zones
gographiques
dimplantation, la nature des emplacements et
les dispositifs daffichage).
131
Quelques anciennes affiches au Maroc entre les annes 30 et 50
132
Communication Mdia
133
C - Le cas de laffichage sur bus

Laffichage sur bus a, gnralement, t le fruit
de lmergence des agglomrations et des mtropoles o la circulation routire est plus importante.
1. Historique
Au Maroc, ce support na vu le jour quavec
limplantation de la premire agence spcialise
dans ce type daffichage. il sagit de MEDIABUS,
dont lapparition date 1996..
Laffichage sur bus a profit du boom de
laffichage classique, qui avait qui avait des effets positifs sur limplmentation de la culture
de la publicit extrieure. En outre, les procds
de fabrication restent quasiment les mmes,
hormis limpression sur des adhsifs qui prennent la place du papier.
2. Caractristiques de laffichage sur bus

au Maroc
Laffichage sur transport public, mdium allant
par excellence la rencontre du consommateur,
est rapidement devenu lun des leviers de la
communication en Europe comme au Maroc
grce sa souplesse, sa proximit et son impact.
Contrairement laffichage classique, ce support est plus accessible aux petits annonceurs.
Ces derniers peuvent titre dexemple ne louer
que lespace de l'arrire de bus.
134
Communication Mdia
Au Maroc ces (lesquelles ?) donnes se runissent et donnent ce support les aspects qui le
rendent digne dun mdia complet. Dautant
plus que les campagnes de publicit avec un
bus habill sont en volution permanente
(Exemple Margarine X).
Comme tous les autres mdias, laffichage
transport a une audience, dont le mode de calcul se fait comme suit : (Mais o est le calcul ?)
Tout dabord pralablement lestimation OTS
(Opportunity To See) ou ODV (Occasion De Voir)
souhaite dans le cadre dun bus dit "vnementiel", il est essentiel de comprendre :
que la vocation des lignes de transport urbain est le transport des personnes selon des
trajets optima,
que la publicit sur transport urbain couvre
des rseaux complets sur une longue priode
de temps
Aucune mthodologie rigoureuse nayant pu

ce jour tre dveloppe en matire de trafic vhicule-ligne. Le nombre de variables entrant en
ligne de compte tant trop tendu, la mesure la
plus communment utilise en la matire est la
suivante :
Critres : population de lagglomration (3

millions de passants quotidiens Casablanca), rpartis entre 9710290 usagers "4roues"(A)(2 par vhicule en moyenne par jour
(J)), 1.034.470 pitons (P) de plus de 14 ans.
(Confus)
135
Couverture (C) dune concession13 (19% selon les coefficients contacts-rseau du MET
Bruxelles, pondrer selon le nombre de
concessions choisies pour une campagne cyclique avec un bus vnementiel ( Dans ce
cas prsent une concession sur les 4)
Rptition (soit 184 jours avec 15 passagers
( R) en moyenne par jour=2760 passages).
Mesures
Soit :
o
o
o
Une
audience
automobilistes
de
:
A*J*C*R=971290*184*4.75%*15=127.336.116
OTS
Une audience de pitons de
P*J*(13%/4)*R=1034470*184*3.25%*15=9279
1959 OTS
Une audience usagers de
U*j=3107*184=571688 OTS
Ce qui reprsente un total dODV de
220699763 pour un cot despace 90000 Dh
HT soit par 4.004Dh par OTS.
Le cas de Mediabus
Mediabus, implant au Maroc depuis 1996, est ne de la rencontre
entre des rgies prives de transport marocaines et la rgies belge
daffichage CMT ( compagnie Mdia Transport
groupe Rossel/HMT/Metrabus), leader de laffichage en Europe.
Bnficiant maintenant de lexprience prouve de laffichage adhsif
ou peint sur transport public, Mediabus comble ainsi un vide important dans le paysage des mdias marocains.
Mediabus a produit ce jour plus de 85 bus "vnementiel" dont :
Ricofy, Nesquik, Nscaf, Crdor, Hawa, Vache qui rit, Sony Handycam, Narjis, Rama, Coca, Cola, Kodak, Thomson, Pringles, Sierra, Sony
Playsatation, Sony Wega
Et plusieurs campagnes daffichages nationales sur transport urbain
Casablanca, et sur les principales villes du Royaume, il sagit de Marra13 Concession veut dire dans le jargon de lhabillage des bus la
campagnie de transport
136
Communication Mdia
kech, Oujda, Rabat, Tanger. Ce support de communication prsentant

plus de 2000 possibilits daffichage et de qualit , a t tudi en
tenant compte des circuits haute frquence de visibilit ainsi que des
diffrents profils socio-culturels.
Mediabus dveloppe de nouveaux supports. Il sagit de :
laffichage sur rseau Shell avec 602 points daffiche et couvrant

6000 Kms de rseau routier.
Laffichage sur faades : lagence produit des affiches sous forme

de bches reproduites en impression numrique. Ces affiches gigantesques de 50 300 m, crant chaque fois un vnement visuel pour la marque communique.
De rcentes tudes placent les supports de Mediabus en seconde

position de notorit (71%) par rapport lensemble des mdias.
Cot publicitaire et fabrication

La mission de laffichage, qui est de crer un choc pour le passant, est
excellemment respecte dans le cas des vnementiels.
Avec des couleurs trs attrayantes, des arrires plans trs esthtiques,
laffichage sur bus remplit sa mission, qui est de drainer lattention.
La conception dune campagne sur bus se fait de la mme faon que
dans le cas de laffichage classique. Le seule caractre exclusive ce
support reste les adhsifs qui sont colls autour du bus.
Au dbut Mediabus procdait seulement au collage des adhsifs mais
cause des problmes de rouille qui font dcoller ladhsif, lagence
doit peindre le bus dans un premier temps et y coller ladhsif dans un
deuxime.
A part les critres relatifs laffichage sur bus en la matire
dexposition, les tapes de conception et de fabrication restent les
mmes , allons du briefing jusqu limpression.
Les critres dexposition sont gnralement :
sur le nez : il ne doit porter que lenseigne ou le logo de la

marque. ceci est impos par lespace du nez qui est trs rduit
mais aussi par le camouflage de cette partie quant langle de vision panoramique du pitons.
Cette partie permet de toucher les automobilistes de devant qui

regarde par le rtroviseur ou les pitons qui croisent le bus.
137
Les flancs : cest la partie la plus importante de lexposition de

laffiche. cela est du limportance de sa taille et de son contenu
relativement concentr. Les flancs portent gnralement la photo
du produit accompagn du nom de la marque et parfois du nom
et du slogan.
Les flancs sintressent surtout aux pitons et avec un grand

degr les usagers du bus. De ce fait ,les automobilistes qui conduisent ct du bus sont aussi touchs.
Le cul : cest une partie qui sintresse davantage aux automobilistes. Cet espace peut tre lou sparment pour deux raison : la
premire est que lannonceur ne sintresse quaux conducteurs
des voitures. La deuxime est que lannonceur est un petit et ne
peut dpenser des sommes normes pour la campagne
dhabillage. Le contenu de laffiche du cul est le plus riche en information. Il contient en outre de la photo du produit et du slogan, une description du produit ou de service. Ceci peut tre justifi par la proximit des automobilistes de laffiche et aussi par
limportance du temps consacr la lecture que cela soit par le
conducteur ou par les personnes au bord.
Le plafond du bus peut tre aussi utilis pour toucher les personnes qui jettent un coup dil des fentres.
Lespace vendu est le panneau ou un ensemble

de panneaux formant un rseau, disponible
pour une priode.
Exp : Pour un affichage autobus (Habillage et
rgie de bus):
La location despace est estime 54.000 Dh
(au mois de fvrier 2001)
La production est estime 48.000 Dh
Les cots des affiches fixes de format 34m
dans les villes de Casa, Rabat et Mohammedia
se prsentent comme le montre ce tableau.
138
Communication Mdia
Tarifs des insertions publicitaires

(Anne 2000)
Dure
Prix en Dh
(en mois)
(HT)
26.000,00
1
46.000,00
2
65.000,00
3
81.500,00
4
95.500,00
5
108.000,00
6
118.500,00
7
127.500,00
8
135.000,00
9
141.000,00
10
146.000,00
11
150.000,00
12
Le cas de lagence ART EN CIEL
L'entreprise Art en ciel est une agence d'intermdiation publicitaire, elle est spcialise dans l'affichage des grandes panneaux, sa
clientle est gnralement compose des annonceurs de moyennes ou
grandes entits du moment o le secteur n'est accessible qu'exclusivement ce type d'entreprise dont ils sont souvent en mesure de
communiquer leur produit destin au large public.
L'entreprise se charge d'tudier avec son client la nature de l'affiche en
fonction de son produit, gnralement la conception initiale et finale
revte du mtier de l'agence.Les responsables de l'agence ont entam
leur activit de l'ide que le march marocain souffre encore et perptuellement d'une chane organisationnelle d'agences qui exploite le
secteur. Ils ont choisi de se spcialiser dans le mdia Affichage en
publicit extrieure en raison du manque de rseaux spcialiss et
d'essayer d'apporter quelques nouvelles fantaisies esthtiques qui
embellissent l'environnement urbains surtout nocturne s'inspirant
ainsi des modles occidentaux dont le but ultime de ce genre d'agence
et d'arriver en quelque sorte de suivre leur chemin, ce qui n'est pas le
cas actuellement.
139
L'agence ngocie avec les propritaires ou syndic des immeubles o

l'affichage est implant moyennant bien entendu de redevances mensuelles, trimestrielles, semestrielles ou annuelles suivant la nature du
contrat qui leur relie avec.
L'entreprise dtient son actif un atelier de montage des affiches et
emploie dans la vingtaine de personnes qui travaillent dans la conception des articles auxquels ils veulent attribuer une affiche avec du
matriel ultra-sophistiqu spcialement destin ce genre d'activit.
Elle adopte un systme tarifaire plus ou moins chr, avec une
moyenne de 200.000 DH tous frais inclus. Les annonceurs profite de la
priode de publication qui s'tale selon la dure consentie des deux
parties et qui gnralement de 7 15 jours avec un cot de la semaine
de 9000 DH environ. Les annonceurs peuvent galement demander
une implantation permanente dans des points qu'elle juge stratgique
pour l'attraction de sa cible, en contre partie d'une somme qu'est dj
prescrite dans le contrat.
Toutefois, l'entreprise est bloque par les entraves imposes de la
lgislation marocaine qui empche d'aprs eux l'expansion et l'amlioration de leur qualit de service. Aussi, la lourdeur administrative
puise de faon non ngligeable l'enthousiasme des employs
puisque, et en titre d'exemple, l'agence doit prsenter un dossier pour
obtenir l'accord d'implanter les affiches, on peut galement citer l'absente de cadre juridique qui rgit cette activit et qui peut arbitrer ou
juger en cas de litige entre les parties ou dsaccord avec les autorits
comptentes dans le territoire ou l'entreprise exploite son activit.
140
Communication Mdia
Affiches modernes (2014)
141
II - La presse crite
Le mdia Presse peut se subdiviser en presse

magazine, presse quotidienne, priodique, nationale ou rgionale, payante ou gratuite, professionnelle ou grand public.... Notons que la
lecture de la presse quotidienne est de courte
dure (quelques heures) par rapport celle des
priodiques d'informations.
En ce qui concerne la presse crite au Maroc,
elle est dote de plus en plus de libert et dun
professionnalisme qui ne cesse de samliorer. Il
est important de rappeler que la socit marocaine est une socit tradition orale. Le lecteur de cette presse fait partie d'une lite. Son
audience dans notre pays est, par consquent,
encore en de des esprances de ses professionnels. Plus cette audience est faible, moins
les annonceurs osent commander des insertions
publicitaires. Ce qui se rpercute ngativement
sur les deux : presse et annonceurs.
142
Communication Mdia
A - Caractristiques de la presse
Le mdia Presse peut se subdiviser en presse
magazine (Le journal), presse quotidienne
(Lopinion, le Matin, Al Bayane, Le Quotidien),
priodique (La vie conomique, Maroc Hebdo),
nationale ou rgionale, payante ou gratuite
(sprint,
clair),
professionnelle
(lconomiste,) ou grand public... Notons que
la lecture de la presse quotidienne est de courte
dure (quelques heures) par rapport celle des
priodiques d'informations.
Dans la presse crite en France, c'est l'Office de
justification de la diffusion (OJD) et le Centre
d'tudes des supports publicitaires (CESP) qui
sont les baromtres des investissements publi143
citaires. L'OJD fournit annuellement les chiffres

de diffusion de l'ensemble des publications, dtaillant le pourcentage d'abonns et de ventes
au numro, la croissance ou la baisse des
ventes de ces journaux. Cependant, les annonceurs ont galement besoin d'tudes plus dtailles permettant de connatre en profondeur les
lecteurs types de chaque publication. Le CESP
fournit ainsi aux publicitaires des renseignements sur les caractristiques socioprofessionnelles du lectorat de chaque journal.
Evolution des investissements publicitaires dans la
presse en millions de dirhams
B - La presse au Maroc
La presse crite au Maroc est dote de plus en
plus de libert et dun professionnalisme qui
samliorer de jour en jour. Mais sa diffusion
reste limite. En plus du taux d'analphabtisme
lev, il est important de rappeler que la socit
marocaine est une socit tradition orale. Le
lecteur de cette presse fait partie d'une lite.
Son audience dans notre pays est, par cons-
144
Communication Mdia
quent, encore en de des esprances des professionnels. Quand l'objectif publicitaire d'une
marque ou d'une entreprise est ce lui d'augmenter sa notorit, le facteur audience est dterminant.
1. Quelques organes de presse

Hebdomadaires arabophones
NC
45.000
40.000
NC
70.000
NC
Mensuels
Sur la 2
NC
Femmes du Maroc
NC
Parade
23.000
Economie & Entreprise
15.000
Ousra
NC
Version Homme
15.000
Masculin
NC
L'Essentiel
NC
Al Ousboue
Assahifa
Al Ayyam
Doumane
Al Ittihad Weekly
Al Bidaoui
61.300
35.000
27.000
14.000
11.300
3.450
38.300
17.000
6.050
3.800
4.600
3.650
3.200
805
Source de base : Le Journal du 8 au 14 fvrier 2003;

* Calcule par MANAGERIA partir des 3 derniers mois de
2002;
** Il s'agit des ditions spcifiques au Maroc
Or, plus cette audience est faible au Maroc,

moins les annonceurs osent commander des
insertions publicitaires. Ce qui se rpercute ngativement sur les deux : presse et annonceurs.
145
Tirage des principaux quotidiens trangers

Al Ahram (Egypte)
160.000
Al Hayat (GB)
110.000
El Pas (Espagne)
La Republica (Italie)
La crorriera-Sierra (It.)
La Stampa (Italie)
Washington Post (USA)
Herald Tribune (USA)
New York Times (USA)
The Guardian (GB)
Daily Telegraph (GB)
Le Monde (France)
Libration (France)
The Zeit (Allemagne)
Frankforteir-Zeitung (Al.)
Ashahi Shampoon (Jp.)
440.000
635.000
690.000
450.000
815.000
200.000
1.150.000
400.000
1.100.000
425.000
235.000
490.000
394.000
8.230.000
Voir Impact publicitaire
Etant donn l'omerta svissant dans le secteur, notre source nous a demand
de ne pas rvler son identit. La rdaction du Journal s'est assure de la
vracit des chiffres publis - Le Journal, n143 du 11 au 17/11/2000 P.15
146
Communication Mdia
Quotidiens francophones
L'Opinion
67.500
L'Economiste
32.000
Libration
NC
Aujourd'hui le Maroc
NC
Al Bayane
NC
Hebdomadaires francoophones
Le Journal
35.000
Demain
20.000
La Vie Eco
25.000
Tel Quel
10.000
Maroc Hebdo
NC
La Gazette-Maroc
NC
La Vrit
15.000
La Nouvelle Tribune
20.000
Le Reporter
NC
7 dire
NC
Quotidiens trangers au Maroc
Asharq Al Awsat**
NC
Le Monde
NC
Hebdomadaires**
Paris Match**
NC
Le Nouvel Obs.
NC
L'Express**
NC
75.000
12.130
5.900
2.860
2.300
24.000
16.000
8.800
8.500
11.000
9.500
3.030
1.630
1.200
1.050
10.800
4.500
2.700
1.000
810
Voir dautres organes de presse en Annexe.
2. Insertion et tarification
Lespace est l'emplacement dans une page ou
fraction de page dun numro du support ou
titre (journal, magazine, revue, bulletin...).
Pour la presse quotidienne, le tarif de base est
exprim en millimtre-colonne :
Exp : Si le tarif est de 15 Dh par millimtre, une
annonce de 200 mm sur 4 colonnes sera factu147
re comme suit : 15 Dh x 200 mm x Dh 4 =

12.000dh.
Pour la presse magazine, Lunit de facturation
est la page. Deux options sont proposes : Format utile (lannonce est imprime sur la surface
occupe normalement par les articles (la
marge)) et Pleine page (ou plein papier) : dans ce
cas lannonce sera imprime sur la totalit de la
surface de la page, sans marge, moyennement
une majoration de 10% en gnral.
Si le tarif d'insertion change d'un support
l'autre, il tient compte, gnralement, du format
de l'insertion publicitaire (dimensions, couleurs
ou pas), du temps (dure, jour, semaine ou
mois, occasion... etc.), de la fidlit de l'annonceur... etc.
Voir les tarifs de certains organes de presse en
Annexe.
148
Communication Mdia
III - La radio
La radio puis la tlvision sont les mdias qui

ont connu lexpansion la plus rapide entre leur
mise au point et leur consommation, grande
chelle, par le public.
La gnralisation de la radio partir des annes
1920 a offert de nouvelles perspectives la publicit et, surtout, ouvert un nouvel espace de
crativit.
Les
premires
tudes
du
sociologue
P. Lazarsfeld sur les effets de la propagande
diffuse par la radio marquent le point de dpart de nombreuses tudes sur les effets de la
radio et de la tlvision. Paralllement, la connaissance prcise du profil socio-conomique
des auditeurs et tlspectateurs, de leurs habi149
tudes dcoute et de vision devient de plus en

plus ncessaire : pour la production mme des
missions et pour la structuration des grilles de
programmes en liaison avec la diffusion de messages de publicit.
A - La radio au Maroc
Au Maroc, la radio s'insre avec force dans la
vie quotidienne. Il y a eu plus de 6 millions de
rcepteurs radio en 1983. Aujourdhui (2014),
plus de 30 millions. Mais lintgration de la radio dans les Smartphones et dans les chanes
satellitaire dans la tlvision rendent ces
chiffres sans signification
Contrairement la tlvision, il est possible
d'couter les missions diffuses par les stations rgionales. La radio est un mdia souple,
et selon les heures et les jours de la semaine, le
type d'auditeurs varie. Par le taux d'analphabtisme assez lev, la population est plus assujettie la radio et la tlvision qu' la lecture.
Le premier service radio au Maroc est cr en
1923 sous lgide de lOffice Chrifien des
Postes et Tlgraphes (OCPTT). En 1937, RadioMaroc a vu le jour. En 1961, la radiodiffusion
est rattache au Ministre de linformation, des
Beaux arts et du Tourisme en lui attribuant le
nom de la Radiodiffusion Tlvision Marocaine
(RTM) avec capacit juridique et autonomie financire. Aujourd'hui, c'est la HACA qui rglemente la cration de radio et on compte, jusqu'en 2010, plus d'une dizaine de chanes de
radios prives...
150
Communication Mdia
Voir Annexes
1. Chanes publiques
Les chanes publiques sont reprsentes dans
deux grandes socits : la SNRT (Socit Nationale de Radiodiffusion et de Tlvision) et la
SOREAD (Socit dEtudes et de Ralisations
Audiovisuelles)
Adresse : 1, Rue el brihi B.P. 1042 Rabat Tlphone : 037 70 43 46 - Fax : 037 76 68
99 - Web : http://www.snrt.ma
Voir Fiches signaltiques dans la page suivante
151
Dnomination:
Radio
Nationale
Radio Rabat
Chane Inter.
Radio
Amazigh
Radio
Casa FM
Radio
Mohammed VI du
Cora
Radios
Rgionales
Radio 2M
Sigle :
Catgorie et
Vocation du
service:
Caractristiques gnrales de la
programmation :
Radio nationale
gnraliste
Radio nationale
gnraliste
Radio
nationale
gnraliste
Propose une programmation gnraliste et diversifie

tendant satisfaire les
besoins dinformation,
de culture, dducation
et de divertissement
du public le plus large.
La Radio Nationale
propose une programmation de
proximit en effec-
Propose une
programmation
gnraliste, ouverte
sur le monde,
tendant satisfaire
les besoins
dinformation et de
divertissement du
jeune public.
- Met en valeur la
diversit linguistique
du Maroc et son
Propose une
programmation
de rfrence,
gnraliste et
diversifie,
dexpression
essentiellement amazigh.
Elle tend
satisfaire les
besoins
dinformation,
Radio
rgionale
gnraliste
Radio nationale thma- Radio Rgionale

tique relignraliste
gieuse
Il y a radios :
Agadir, Casablanca,
Dakhla, Fs; Laayoune;
Marrakech, Meknes;
Oujda, Tnger, Ttouan
152
Radio nationale gnraliste.

Propose une programmation
comportant des programmes
musicaux, des bulletins
dinformation, et des missions
consacres
notamment aux centres
dintrts de la jeunesse, la
promotion des jeunes talents,
lactualit musicale et
culturelle, aux loisirs et au
sport ; elle diffuse depuis
2002
Communication Mdia
tuant quotidiennement
des dcrochages
rgionaux pour
chacune de ses
stations rgionales
(Voir Radios rgionales droite de ce
tableau)
Zones gogra- Le territoire natiophiques des- nal

servies:
Dure
dmission:
ouverture sur la
scne internationale
et contribue au
rayonnement de la
culture et de la
civilisation marocaine auprs des
auditoires trangers
de culture,
dducation et
de divertissement du public
le plus large et
plus particulirement le
public amazighophone
Le territoire
national
Le territoire
national
Rgion du Le territoire
Grand
national
Casablanca
16 / 24
heures.
12 / 24
heures
24 / 24 heures.
19 / 24 heures.
*Les stations
rgionales favorisent la programmation en langues et
dialectes locaux et
rgionaux.
153
Le territoire national . Le territoire national.
16/ 24 heures 06 / 24 heures.
20 / 24 h
2. Chanes prives
Dnomination du
service :
Radio
Mdi 1
Aatlantic
Radio
HIT
RADIO
Radio
CHADA
FM
Radio
Plus
Agadir
Radio
ASWAT
FM
CAP
RADIO
Radio
MFM
ATLAS
Radio
SAWA
Radio
MARS
Sigle :
diteur
du service :
Socit Radio Socit ECO

Mditerrane MEDIAS.
Internationale
RMI
Radio
Catgorie nationale et
et Voca- internationale
tion du
gnraliste
service:
Caract-
Propose une
Radio
multirgionale thmatique
Socit HIT
RADIO
Socit RADIO Socit RADIO Socit LA

Socit CAP
KOLI NASS.
Plus
MAROCAINE RADIO.
DE RADIO ET
DE BROADCAST
Socit NEW
PUBLICITY
Radio
multirgionale musicale
Radio
Radios
rgionale de locales de
proximit
proximit
Radios
Radio
rgionales de relaye
proximit.
vocation
internationale
Propose une Propose une Propose une Proposent
154
Radio
Radio
multirgionale de
proximit
Propose une Propose une Proposent
Socit
Socit
MIDDLE EAST RADIO 20
RADIO
TLVISION
MOROCCO MRTM
Radio
Propose une Propose une
Communication Mdia
ristiques
gnrales
de la
programmation :
programmation
gnraliste
dinformation
nationale et
internationale,
de service et
de divertissement.
programmation thmatique lie

lconomie,
compose
essentiellement de
programmes
dinformation
et de services..
programmation caractre musical,

compose de
magazines,
dmissions
danimation
et de sessions musicales.
programmation gnraliste de
proximit
compose de
linformation,
de services
et de divertissement.
une programmation
gnraliste
de proximit
compose de
linformation,
de services
programmation thmatique lie

lconomie,
compose
essentiellement de
programmes
dinformation
et de services
programmation gnraliste de
proximit
compose
dinformation,
de services
une programmation
gnraliste
de proximit
compose de
linformation,
de services
et de divertissement..
programmation compose de
linformation,
de services
programmation axe sur

le sport,
compose
de
linformation,
de services
Zones
gographiques
desservies:
A destination
dauditoires
marocains
(principalement
les bassins de
Rabat-Sal
Gharb et pays
Zayane et
Zaer, du Grand
Casablanca
ChaouiaOuardigha,
Rgion de FsMekns, le
plateau des
Phosphates et
Bassins
daudience de
Rabat-SalGharb et pays
Zayane et Zar
et du Grand
Casa-ChaouiaOuardigha.
Bassins
daudience de
Zayane et
Zar, du Grand
Casa-ChaouiaOuardigha, et
de Marrakech
le Haut Atlas.
Bassin
daudience du
Grand Casa
ChaouiaOuardigha.
Bassins
daudience
Ville D'Agadir
Les bassins
daudience de
Zayane et
Zar, du Grand
CasablancaChaouiaOuardigha, du
Nord, de FsMekns ainsi
que les villes
de Marrakech
et Agadir.
Bassins
daudience du
Nord, du Rif et
de lOriental.
Bassin
daudience de
Marrakech le
Haut Atlas.
Tanger,
Rabat,Casa,
Agadir, Fs,
Mekns,
Marrakech.
.Tout le Maroc
(Il y a aussi
Radio Plus
Marrakech,
adresse
Marrakech)
155
NB. : Il y a
aussi MFM
Sass pour et
MFM Souss

Tadla, Marrakech le Haut
Atlas, du Nord,
du Rif, de
Souss-Massa
et ses prolongements, de
lOriental, des
portes du
dsert et des
provinces
sahariennes)
et trangers
(principalement
en Algrie,
Tunisie, Libye,
Mauritanie et
partiellement
en Afrique de
lOuest,
Espagne,
France,
Italie)
1,5
20 / 24 heures
24 / 24 h.
24 / 24 h
24 / 24 h
24 / 24
156
24 / 24 h
18 / 24 h
24 / 24 h
20 / 24 h
24 / 24 h
Communication Mdia
Le premier service radio au Maroc est cr en

1923 sous lgide de lOffice Chrifien des
Postes et Tlgraphes (OCPTT). En 1937, RadioMaroc a vu le jour. En 1961, la radiodiffusion
est rattache au Ministre de linformation, des
Beaux arts et du Tourisme en lui attribuant le
nom de la Radiodiffusion Tlvision Marocaine
(RTM) avec capacit juridique et autonomie financire. Il y a aujourdhui trois catgories de
chanes radiophoniques au Maroc :
B - La pub sur la radio

Lespace est un temps dantenne qui sera consacr la diffusion dun message. Lunit de
base du tarif est le spot de 30 secondes. A partir
de cette base sont calculs les prix des spots de
dure infrieure ou suprieure. Voici l'exemple
de de MEDI 1 en 2009 :
Tarifs de publicit la radio
En ce qui concerne la SNRT, elle dispose d'une rgie publicitaire avec
des tarifs pour chaque chane...
157
Emplacement Format=>
06h00-06h30
06h30-07h00
07h00-09h00
09h00-11h45
11h45-13h00
13h00-14h00
14h00-18h00
18h00-20h00
20h00-22h00
22h00-24h00
24H00 +
60''
2030
3380
14850
7880
14400
2930
3380
6750
3600
1800
1800
55''
1890
3150
13860
7350
13440
2730
3150
6300
3360
1680
1680
50"
1710
2850
12540
6650
12160
2470
2850
5700
3040
1520
1520
45"
1490
2480
10890
5780
10560
2150
2480
4950
2640
1320
1320
158
40"
1260
2100
9240
4900
8960
1820
2100
4200
2240
1120
1120
35"
1080
1800
7920
4200
7680
1560
1800
3600
1920
960
960
30"
900
1500
6600
3500
6400
1300
1500
3000
1600
800
800
25"
860
1430
6270
3330
6080
1240
1430
2850
1520
760
760
20"
740
1230
5410
2870
5250
1070
1230
2460
1310
660
660
15"
600
1010
4420
2350
4290
870
1010
2010
1070
540
540
Communication Mdia
IV - La tlvision
Je ne sais si jamais philosophe a rv dune

socit pour la distribution de ralit sensible
domicile, disait Paul Valry. Cette citation est
valable aussi pour la publicit la tlvision.
Lhistoire de la Tlvision au Maroc est relativement rcente(14). Il y a aujourdhui deux
chanes gnralistes avec deux styles diffrents
A Bref historique
En 1963, la Tlvision Marocaine a mis ses
premiers programmes en Noir et Blanc et faisait
depuis cette date partie du Ministre de
lInformation en tant quAdministration publique dont le budget est annex (au propre et
au figur) celui de ltat. La TVM est une
chane publique qui passe la publicit sans
problme.
En 1974, la couleur a vu le jour. Avec 2 studios
Rabat, 2 Casablanca, elle couvre les 2/3 de
14 Voir ce sujet notre article Quel paysage audiovisuel pour le
Maroc ?, Al Assas, n112, 1992.
159
la surface du Royaume estime 718.000 km.

Le parc tlvision sest lev en 1986 1,5 millions de postes dont 20% en couleurs, pour 12
millions de tlspectateurs, approximativement,
en plus des tlspectateurs potentiels des cafs
ou ceux du milieu rural o la TV a une forte
audience du fait quelle est la seule distraction...
Des efforts ont t dploys depuis lanne 1985
pour donner un nouveau look cette chane, ce
qui sest traduit par une rvision de son sigle :
Ancien sigle
Nouveau sigle
2M est une chane prive et crypte, qui programme la publicit souvent dans les crneaux
horaires diffuss en clair. Cest le 4 mars 1989,
que cette chane, gre par lONA en association
avec la chane de tlvision franaise TF1 et le
groupe canadien Videotron, a vu le jour. En
1993, 2M International devient 2M. Ce changement nest pas un simple nouveau lifting, mais
entre dans le cadre dun nouveau recentrage
stratgique. 2MI qui voulait avoir une vocation
de chane internationale, ou du moins africaine,
na pas russi percer ces horizons, face la
concurrence des chanes cbles ou satellises
dune part, et cause de son caractre de
160
Communication Mdia
chane crypte qui ncessite un dcodeur pour

labonnement, dautre part. Ses efforts se concentrent dornavant sur le march local, avec
de temps en temps, des essais de simplanter
ltranger, notamment sur le rseau cbl franais.
Par ses multiples tches, 2M a toff sa structure par des fonctions fonctionnelles (Directions
Commerciale, Financire; Dpartements Marketing, Dveloppement, Informatique) et des fonctions oprationnelles (Directions Programmes,
Antenne, Technique; Dpartements Exploitation
et quipement) :
Les missions ne touchent encore que les villes
o 2M est capte. Elles ne concernent encore
que 100.000 abonns en 1995 rpartis comme
suit : : Casablanca (57%); Rabat (15%); Marrakech (6%); Agadir (6%); Knitra (4%); Fs; Mekns (4%); Safi (2%); Autres (2%).
2M est une tare de francophonie. Elle diffuse la
majeure partie de ses missions en langue franaise. Quon le veuille ou non, le franais est
une langue de minorit dans notre socit; a
me drange normment quune chane de TV
runit sur un plateau o sont invits des Marocains, o le sujet est marocain sauf pour la
langue. Cest en ces termes que sexprime M.
Hassan Esmili, doyen de la Facult des Lettres
et des Sciences Humaines de Ben Msik Casablanca, charg aussi dlaborer une rflexion
dans le cadre du projet de la troisime chane
culturelle. Nous assumons notre choix de
chane bilingue. Nous ne le vivons pas de ma161
nire honteuse. Au contraire, nous le revendiquons (...) Il sagit dune quation assez complexe, mais le dosage adopt actuellement parat tre bien vcu par les abonns, explique M.
Taoufik Bennani-Smirs, Directeur Gnral de
2M.(15). Notons ce niveau quil ny a pas de
chane thmatique au Maroc, mais lantenne
parabolique permet aux Marocains de capter
plusieurs chanes qui rpondent ces besoins
(Musique avec MTV, Informations avec EuroNews, Sport avec EuroSport...).
Le problme de la langue adopter est encore
pos au niveau de la communication publicitaire (larabe classique, le franais, les dialecte
marocains ... ). et de la communication au Maroc en gnral.
Organigramme de 2M en 1995
Direction Gnrale
Direc tion
Commerciale
Direc tion
Financire
Direc tion des

Programmes
Direc tion de
l'antenne
Direc tion
Technique
Les insertions publicitaires procurent aux deux

chanes nationales une bonne part de leurs recettes. La tlvision tient 62% de lensemble de
linvestissement mdias. La libration de
linstallation des antennes paraboliques, suite
au refus du Conseil Constitutionnel de
lapprobation de la taxe sur les antennes du fait
15 Hassan Esmili, Chane publique : un choix pleinement assum, La Vie conomique, 17/2/1994
162
Communication Mdia
de son inconstitutionnalit, les chanes nationales se trouvent obliges damliorer leurs

missions pour attirer un large public, et donc
une audience intressante pour un annonceur.
En lan 2000, un nouveau directeur fut dsign
par SM le roi Mohammed VI. Il sagit de Noureddine Sal, un grand cinphile. Parmi ses
premires dcisions, la diffusion de 2M, 24
heures sur 24, depuis Octobre 2000.
Ce nouveau recentrage sest aussi traduit par
une modification de son sigle :
Ancien sigle
Nouveau sigle
2M vitrine et victime
La RTM bnficie dun budget annuel de 400 MDH qui la met labri
de la sanction du march (de laudiovisuel), contrairement la chane
crypte (2M). Mais les rapports entre les deux chanes peuvent tre
analyss sous un autre angle. Le choix de linformation de proximit
permet 2M de safficher comme une vitrine de modernit et
douverture dans le pays, et confine la TVM dans son immobilisme et
sa langue de bois.
Taoufik Bennani-Smirs (ex-Directeur Gnral de 2M), La Vie conomique,
17/2/1994
163
volution de la radio et de la tlvision ...
164
Communication Mdia
B - Fiches techniques des TV au Maroc

Dnomination
du service :
TVM
(Premire
Chane)
Arrabiaa
(La Quatrime)
Arriyadiya
Assadissa
Chane MohamTV Layoune
med VI du Coran
(La Sixime)
TV 2M
Mdi-1-TV
Sigle :
diteur du
SNRT
service :
SNRT
SNRT
SNRT
Tlvision
nationale
thmatique
ducative
Tlvision
nationale
thmatique
sportive
Tlvision
Rgionale
Tlvision nationale Tlvision natio- Tlvision

thmatique
nale gnraliste. vocation nationale
religieuse
et internationale
destine
lauditoire marocain et tranger,
notamment
mditerranen.
Propose une
programmation
Service
dinformation
Propose une
programmation de
Catgorie et
Vocation du
service:
TVM : Tlvision
nationale gnraliste.
TVM Satellitaire :
Tlvision
internationale
gnraliste
Caractristiques gn-
- TVM : Propose Propose une

une programma- programmation
165
SOREAD - 2M )
Socit Mdi-1Sat
SNRT
-2M : Propose
Service
une programma- dinformation
rales de la
tion gnraliste
programmation et diversifie en
:
vue de satisfaire
les besoins
dinformation, de
culture,
dducation et de
divertissement
du public le plus
large.
- TVM Satellitaire
: Propose une
programmation
destination
dauditoires
trangers et des
marocains
rsidants
ltranger, et
consiste essentiellement en une
reprise intgrale
et simultane du
service de
tlvision de la
premire chane,
diffus sur le
thmatique,
diversifie, axe
sur lducation, la
culture et le
divertissement
du public le plus
large.
thmatique, axe
essentiellement
sur le sport
destination du
public le plus
large.
gnrale comprenant des

journaux
dactualit
nationale et
internationale,
des dbats, des
chroniques, des
reportages et des
documentaires,
des magazines
thmatiques, des
missions
dinformation de
service et de vie
quotidienne.
166
thmatique religieuse, axe

essentiellement sur
la connaissance de
lIslam, destination du public le
plus large.
tion gnraliste et
diversie,
tendan satisfaire les besoins
dinformation, de
culture,
dducation et de
divertissement du
public le plus
large.
- 2M Maroc :
Propose une
programmation
destination
dauditoires
trangers et des
marocains
rsidant
ltranger, et qui
ne consiste pas
en la reprise
intgrale et
simultane du
service de
tlvision diffus
sur le territoire
national.
gnrale comprenant des journaux

dactualit nationale et internationale, des dbats,
des chroniques,
des reportages et
des documentaires, des magazines thmatiques,
des missions
dinformation de
service et de vie
quotidienne.
Communication Mdia
territoire national
Zones gogra- - TVM : Le
phiques desterritoire natioservies:
nal.
- TVM Satellitaire
: Zones couvertes par les
satellites HotBird,
Astra et BADR 3
et Arabsat
Dure
dmission:
- TVM : 15 / 24
heures.
- TVM Satellitaire
: 24 / 24 heures.
Zones couvertes par les

satellites HotBird
et TNT
Zones couvertes par les

satellites HotBird,
Nilesat et TNT
06 / 24 heures du 06 / 24 heures
lundi au vendredi.
12 / 24 heures le
sam et le dim.
Le Rgion de
Layoune
TVM Satellitaire :
Zones couvertes
par les satellites
HotBird, Astra et
BADR 3 et
Arabsat. TNT
Zones couvertes
par les satellites
HotBird et Nilesat.
TNT
- 2M : Le territoire Zones couvertes

national.
par le satellite
- 2M Maroc :
Hotbird.
Zone couverte
par les satellites (
HotBird, Nilesat,
Astra, Intelsat
Americas et NSS
7.)
06 / 24 heures
06 / 24 heures
- 2M : 20 / 24
heures.
- 2M Maroc : 20 /
24 heures.
Tableau : Manageria - Source de base : http://www.haca.ma
167
13 / 24 heures
jusquau 31
dcembre 2008 et
16 / 24 heures en
moyenne annuelle
compter de cette
date
La chane publique Medi1 TV privatise
Suite louverture de son capital aux investisseurs miratis qui ont

investi la modique somme de 80 millions deuros, la chane Medi1 TV
devient prive 100%. Cette licence est valable pour une priode de
cinq ans et renouvelable deux fois Medi1 TV est une chane de tlvision marocaine gnraliste qui diffuse des dbats, des missions de
divertissements, des fictions, des documentaires, etcA partir de
2015, la chane sera dans lobligation de diffuser quatre tlfilms et
quatre uvres cinmatographiques, douze documentaires et deux
feuilletons. Le but est de diversifier les programmes proposs par la
chane. Dans cette mme logique, la chane devra galement prendre
en compte les attentes du public en coutant les remarques qui lui
sont fates et en essayant dy rpondre au mieux. Sa grille devra compter au moins 30% de programmes lis linformation, la culture et la
connaissance. En ce qui concerne leffectif de lentreprise, les ressources humaines devront tre constitues 60% des Marocains.
https://www.facebook.com/groups/manageria/, 28 Mai 2014
C La pub dans la tlvision

Lespace vendu est les crneaux horaires. Son
tarif dpend de la dure et de l'emplacement. Il
varie en fonction de l'audience. Gnralement le
"prime time" est le plus coteux puisqu'il se
situe des moments de grande audience (avant
et aprs les informations, matchs de football,
soires artistiques...etc.). Voici les tarifs de la
TVM
168
Communication Mdia
Tarifs publicitaires de la TVM

Format plage horaire
09h00-12h00
12h15-12h30
12h40-13h50
14h00-17h00
17h15-18h15
18h20-14h00
14h00-19h05
19h10-19h25
19h30-19h45
20h40-20h55
21h00-22h00
22h00-23h00
23h00-24h00
Au-del de 24h00
60''
55''
50
45
40
35
30
25
20
15
12
3800 3500 3200 2900 2600 2300 2000 1800 1600 1400 1200
9500 8750 8000 7250 6500 5750 5000 4500 4000 3500 3000
34200 31500 28800 26100 23400 20700 18000 16200 14400 12600 10800
7600 7000 6400 5800 5200 4600 4000 3600 3200 2800 2400
9500
8750
8000
7250
6500
5750
5000
4500
4000
3500
3000
17100
23750
28500
36100
39900
47500
36100
14250
3800
15750
21880
26250
33250
36750
43750
33250
13130
3500
14400
20000
24000
30400
33600
40000
30400
12000
3200
13050
18130
21750
27550
30450
36250
27550
10880
2900
11700
16250
19500
24700
27300
32500
24700
9750
2600
10350
14380
17250
21850
24150
28750
21850
8630
2300
9000
12500
15000
19000
21000
25000
19000
7500
2000
8100
11250
13500
17100
18900
22500
17100
6750
1800
7200
10000
12000
15200
16800
20000
15200
6000
1600
6300
8750
10500
13300
14700
17500
13300
5250
1400
5400
7500
9000
11400
12600
15000
11400
4500
1200
10
1100
2750
9900
2200
840
660
2100 1650
7560 5940
1680 1320
2750
2100 1650
4950 3780 2970

6880 5250 4130
8250 6300 4950
10450 7980 6270
11550 8820 6930
13750 10500 8250
10450 7980 6270
4130 3150 2480
1100
840 6ee60
Ce tableau, comme tous les autres du mme genre, sont donns titre pdagogique. Les tarifs mis
jour doivent tre rcuprs directement de la Direction de ces chanes
169
V - Le cinma
Il faut distinguer entre :
La publicit dans le cinma : introduction de

plusieurs marques dans un film de fiction, souvent de manire furtive;
La publicit pour le cinma : publicit en faveur
dun film o lon utilise tous les mdias classiques
et la publicit par le cinma, objet de ce point
(mais voir aussi le cas du cinma en macromarketing).
Le Marocain aime le cinma, mais seules les

salles luxueuses passent des spots en sances
dentracte. L'image et le son rapprochent le cinma de la tlvision. En fait, le cinma amplifie
les spots qui passent la tlvision. Le cinma
a ici un double intrt pour la publicit. Il
trouve d'une part plusieurs spots qui passent
la tlvision projets dans les salles de cinma
sur un cran plus large, et de l'autre, il fait passer ceux qui sont prohibs la tlvision tels
que le tabac et l'alcool... Si la plupart de films
publicitaires passs sont imports, de nombreux cinastes marocains excellent dans la
ralisation de spots publicitaires.
170
Communication Mdia
A - Bref historique
13/2/ Le Franais Louis LUMIERE, en collaboration avec son frre Auguste, dpose le brevet du cinmato1895 graphe.
Il est le premier organiser une projection publique et payante.
1897 MELIES exploite l'invention des LUMIERE en crant le premier studio de cinma du monde, en ralisant
les premiers films en couleurs (coloriage la main) et en tant le premier utiliser la lumire lectrique
pour les prises de vue. Les frres LUMIERE envoient des oprateurs au Maroc. Ces oprateurs ont tourn "Le chevrier marocain" inscrit au catalogue des LUMIERE sous le numro 1394. Premire projection
publique au Palais Royal de Fs.
1907 Flix MESGUICH tourne Casablanca un reportage sur les dbuts de l'agression franaise contre le Maroc.
1912 Le Maroc devient un Protectorat de la France.
1919 J. PINCHON et D. QUINTIN tournent le premier long mtrage colonial "Mektoub"
1934 Jean-Benot LEVY et Marie EPSTEIN tournent "Itto".Il traite un sujet authentiquement marocain.
1939 Le premier laboratoire de dveloppement la Socit Cinphane voit le jour.
1944 Cration du Centre Cinmatographique Marocain (CCM), des studios et des laboratoires Souissi Rabat.
1949 Orson WELLES tourne "Othello" couronn de la palme d'or au Festival de Cannes en 1952 sous pavillon
marocain.
171
1956 Le Maroc obtient son Indpendance.

1968 Le premier Festival du Film Mditerranen a lieu Tanger (Maroc).
Le Centre Cinmatographique Marocain produit son premier long mtrage entirement national
"Vaincre pour vivre" de Mohamed B.A. TAZI et Ahmed MESNAOUI.
1975 El Chergui ou le silence violent de Moumen Smihi reprsente la Maroc au Festival de Cannes.
1980 Cration d'un Fonds de Soutien aux Films Nationaux.
1982 Tenue du premier Festival National du Film Rabat (Maroc).
1991 La Plage des enfants perdus de Jilali Ferhati reprsente la Maroc au Festival de Cannes.
1993 la recherche du mari de ma femme de Mohamed Abderrahmane Tazi reprsente la Maroc au Festival
de Cannes.
1995 Clbration du premier sicle du Cinma.
1995 Inauguration et lancement de la Cinmathque Marocaine.
Source de base : Hamid Nahla, Les structures du cinma marocain, DEA Audiovisuel-cinma,
Universit de Nancy II, 1989
172
Communication Mdia
B - Le cinma au Maroc
Le Maroc est lun des pays qui ont connu le cinma ds ses premiers balbutiements la fin
du sicle prcdent. Il y a 104 ans, le 13 fvrier
1895, le franais Louis Lumire, en collaboration avec son frre Auguste, dposa le brevet du
cinmatographe. Il fut le premier organiser
une projection publique et payante. Deux ans
plus tard, en 1987, Georges Mlis exploita
linvention des frres Lumire en crant le premier studio de cinma du monde, en ralisant
les premiers films en couleurs (coloriage la
main) et en tant le premier utiliser la lumire
lectrique pour les prises de vue. Dans la mme
anne, les frres Lumire avaient envoy des
oprateurs au Maroc. Ces oprateurs ont tourn
le chevalier Marocain inscrit au catalogue
frres Lumire sous le numro 1394. Cette
mme anne connut la premire projection publique au Palais Royal de Fs, deux ans aprs le
premire projection publique de Paris , et qui a
eu lieu le 28 dcembre 1895
173
1. Donnes gnrales
2. Les salles de cinma
174
Communication Mdia
Le Marocain aime le cinma, mais seules les

salles luxueuses passent des spots en sances
dentracte. L'image et le son rapprochent le cinma de la tlvision. En fait, le cinma amplifie
les spots qui passent la tlvision. Le cinma
a ici un double intrt pour la publicit. Il
trouve d'une part plusieurs spots qui passent
la tlvision projets dans les salles de cinma
sur un cran plus large, et de l'autre, il fait passer ceux qui sont prohibs la tlvision tels
que le tabac et l'alcool... Si la plupart de films
publicitaires passs sont imports, de nombreux cinastes marocains excellent dans la
ralisation de spots publicitaires.
175
3. La pub par le cinma

Lutilisation de la pub par le cinma passe dans
la salle. Voici quelques tarifs applicables depuis
le 1er janvier 1998
Prix HT Catgorie A
105 DH le mtre par semaine
Prix HT Catgorie B
85 DH le mtre par semaine
Exp : Un film de 40 secondes, soit 20 mtres de pellicule, passant
deux semaines dans les salles de cinma ralisant 10 000 entres.
Sachant que le tarif de base : 0.014 Dh/mtre/spectateur. Le
montant factur sera alors : 0.014 20 10 000 2 = 5 600 Dh.
Dgressif
C.A. 200.001 Dhs 300.000 Dhs
C.A. 300.001 Dhs 500.000Dhs
Au-del dun chiffre d'affaires de 500.000 Dhs
6%
10%
15%
Taxes
Droit denregistrement et du timbre (D.E.T)
Bureau Marocain du Droit dAuteur (B.M.D.A)
Taxe sur la Valeur Ajoute (T.V.A)
Le nombre de spectateurs tant connu, lunit

de calcul est le mtre/spectateur/semaine.
En ce qui concerne la marketing du cinma, vous pouvez consulter
notre site www.cinemanageria.ifrance.com
176
Communication Mdia
VI La E-Pub
L'Internet Advertising Bureau qualifie de publicit sur Internet les bannires, les interstitiels
et les accords de sponsoring. Ducoffe (1996),
Dreze et Zufreden (1997), Fortin (1997) ont une
dfinition plus large du concept. Ils considrent
par exemple dans leurs recherches que le site
Internet est en lui-mme une forme de publicit.
Partant de ce constat, Hussherr (1998) propose
une approche qui puisse intgrer la fois les
dfinitions des chercheurs et celles des acteurs
du march. La base de son approche est la prise
en compte de l'enchevtrement sur Internet des
concepts classiques en communication, notamment la disparition progressive de la distinction mdia/hors-mdia avec laquelle les
spcialistes du marketing sont familiers.
177
Certaines formes de publicit peuvent en effet

tre considres comme de la publicit au sens
o on l'entend traditionnellement dans les mdias classiques. D'autres formes de publicit
sont plus proches des outils du hors-mdia et
du marketing direct. Enfin, il existe des formes
de publicit sur Internet qui ne sont classables
dans aucune des deux catgories prcdentes.
Internet engendre donc une nouvelle catgorie
de publicit qui lui est propre.
Mais globalement, Internet, mme sil se caractrise par son ct convivial, ne pourra pas encore tre considr comme mdia de masse,
surtout au Maroc o les PC ne font pas encore
partie des meubles mnagers. Et quand le PC
existe, ce qui suppose que le foyer est lectrifi
(moins de 50% au Maroc en 2004), il est rare
que le mnage soit connect. Restent les institutions sous toutes leurs formes (administrations,
entreprises, universits, lyces, cybercafs),
elle ne reprsentent pas encore des espaces
grand public en terme de communication de
masse. Seules les cinq grands mdias classiques sont aujourdhui investis par la publicit,
et encore
A - Cibles : segmentation
Le choix des messages s'effectue en liaison avec
le service marketing de la socit. La personnalisation du message intervient au niveau du
contenu smantique de la bannire. Le niveau
d'implication du consommateur ainsi que son
dsir de recherche d'information sont dterminants. Ces paramtres individuels sont stocks
178
Communication Mdia
dans un fichier et lis au numro des clients.

Un client nophyte a un argumentaire simple et
concis alors qu'un expert a un argumentaire
plus technique et complexe. De plus, lorsqu'un
individu se connecte, il est automatiquement
reconnu. Son appartenance au groupe 1 ou au
groupe 2 entrane une exposition aux messages
correspondants.
Mais il est probable que se dvelopperont des
moyens informatiques pour choisir certains
pays et pas d'autres (le Maroc n'autorise pas la
sortie de devises importantes, et donc limites
d'achat l'extrieur), en limitant l'accs des utilisateurs de certaines zones par exemple.
Chaque adresse d'utilisateur du Net contient
dj, d'ailleurs, un suffixe indiquant le pays
d'mission. Comme on le voit, les actions commerciales requirent une nouvelle faon de
communiquer avec les millions de consommateurs potentiels utilisateurs d'un ordinateur et
les centaines de contacts professionnels rpartis
dans le monde.
179
Probabilits compares de clics d'un message
Schma de l'Implication du consommateur et le taux de clics

Commentaire sur l'Implication du consommateur et le taux de clics ;
Francisco Villacampa; La manne publicitaire pour les sites verticaux en
2004; Journal du Net, janvier 2000
B - Segmentation et personnalisation
La personnalisation de l'offre peut se faire selon
diffrentes mthodes. L'une des mthodes les
plus frquemment utilise est celle qui consiste
associer chaque message publicitaire une
srie de mots clefs. Dans le cas d'un moteur de
recherche, chaque fois que l'un ou plusieurs de
ces mots clefs est saisi, le message correspondant est affich. Dans notre cas, la mise en
place est diffrente.
Les consommateurs du groupe 1 et du groupe 2
ont t soumis des messages diffrents mais
positionns au mme endroit dans l'architec-
180
Communication Mdia
ture du site. Le principal rsultat est celui prsent au travers des deux courbes prcdentes
(Cliquez ici pour voir les deux courbes).
Le calcul du modle de rgression que nous
avons retenu nous permet de proposer pour
chaque type de message une reprsentation
graphique. Ce schma montre le lien existant
entre l'implication du consommateur envers
une catgorie de produit et le taux de clics du
message.
Il est particulirement intressant de constater
que contrairement une ide reue, la personnalisation d'un message n'augmente pas toujours son efficacit en terme de taux de clics.
La lecture du schma ci-dessus montre bien
que pour des produits faiblement impliquant
(au sens donne par Zaichkowsky (1985)), la
publicit personnalise est plus efficace en
terme de taux de clics. En revanche, si le produit est impliquant alors, la publicit standard
est prfrable.
Plusieurs raisons peuvent tre invoques pour
expliquer ce phnomne. Tout d'abord on peut
penser qu'un consommateur faiblement impliqu accorde peu de crdit un message trop
impersonnel. L'influence du message est faible
car ce dernier est trop loign de la motivation
pour le produit. En revanche, un message personnalis arrive capter suffisamment d'attention pour dclencher l'action volontaire de cliquer sur le message.
181
C - Les formes de la publicit

sur Internet
1. Les formes de communication sur
Internet, d'aprs Hussherr (1998)
Hussherr (1998) propose le schma suivant
pour synthtiser la simultanit des formes de
communication sur Internet.
Nous sommes donc aujourd'hui face un
double enjeu pour les annonceurs : crer un
type de publicit vraiment adapt aux possibilits du support et s'affranchir des distinctions
gnralement utilises.
La base de cette approche est la prise en

compte de l'enchevtrement sur Internet des
concepts classiques en communication : la disparition progressive de la distinction mdia/hors-mdia avec laquelle les spcialistes du
marketing sont familiers. Certaines formes de
publicit peuvent en effet tre considres
comme de la publicit au sens o on l'entend
traditionnellement dans les mdias classiques.
182
Communication Mdia
D'autres formes sont plus proches des outils du

hors-mdia
et
du
marketing
direct.
Enfin, il existe des formes de publicit sur Internet qui ne sont classifiables dans aucune des
deux catgories prcdentes. Internet engendre
donc une nouvelle catgorie de publicit qui lui
est propre.
a - La bannire
Exemple de bannire statique
Exemple de bannire interactive
La bannire (ou bandeau) est une forme publicitaire trs courante qui a des ressemblances
avec les encarts publicitaires que l'on trouve
dans la presse. Elle peut tre de plusieurs
tailles, mais le format dominant reste le 468 x
60 pixels l'horizontale (soit environ 12,5 cm
par 2,5 cm).
183
La bannire active peut recouper divers stimuli tels que les images animes, les sons (bien
que ceux-ci soient plus rares, la bande passante
ncessaire est importante d'o des temps de
chargement longs.
b - interstitiel, Push et site d'entreprise

Interstitiel : Le message publicitaire profite des
temps de chargement des pages sur le rseau
pour ouvrir une nouvelle fentre dans le navigateur et envoyer un message publicitaire. Le
chargement des instructions de ce message (ouverture de fentre + diffusion) s'effectuant en
dbut de chargement des donnes de la page
souhaite, il est trs difficile de supprimer l'interstitiel sans supprimer le chargement de la
page initiale en tache de fond. C'est une forme
plus intrusive de publicit sur Internet. Il ressemble en cela la tlvision. Contrairement
la bannire, l'interstitiel ne s'intgre pas dans la
page. Il se superpose la page Internet en couvrant une partie ou la totalit. Il s'agit d'une
forme de publicit relativement marginale pour
l'instant.
La publicit en mode" push " utilise l'conomiseur d'cran pour diffuser des message publicitaires. L le consommateur est passif lorsqu'il
reoit la publicit. Son exposition la publicit
n'est pas le fait de sa navigation active. Il existe
des socits telles que Pointcast qui envoient
des publicits et des informations de faon rgulire sur l'conomiseur d'cran du consommateur. Ds que l'conomiseur d'cran s'active,
la publicit est affiche sur une partie de
184
Communication Mdia
l'cran. La publicit est renouvele automatiquement intervalles rguliers. Un systme

similaire a t offert par les fournisseurs d'accs
gratuits. L'accs n'tant pas payant, les consommateurs acceptent d'utiliser un navigateur
spcial qui permet de diffuser les publicits du
fournisseur d'accs en plus de celle des sites
sur lesquels le consommateur navigue.
Le site de l'entreprise est la fois une forme
de publicit interactive et une communication.
La diffrence entre ces deux fonctions n'est jamais vidente. Les sites qui prsentent l'entreprise, son histoire, ses rsultats financiers doivent plutt tre considrs comme des outils de
communication institutionnelle. En revanche,
les sites qui prsentent les spcificits du ou
des produits de la gamme et/ou offrent la possibilit d'acheter, doivent tre considrs
comme des outils publicitaires au sens strict.
c - L'e-mail, vritable outil publicitaire
La publicit et la promotion d'un produit par email devrait reprsenter un march de 7,3 milliards de dollars de 2001 2005 selon le cabinet d'tudes Jupiter Communications. Un consommateur amricain recevra 40 fois plus de
messages publicitaires par e-mail en 2005 qu'il
n'en reoit aujourd'hui.
Le cot de la prospection de nouveaux clients
est trs faible sur le Web. Mais les envois massifs d'e-mails indiffrencis ou spamming ne
sont pas trs rentables en terme de retour.
Mieux vaut opter pour la technique de l'e-mail
"opt-in", encore appele "permission e-mail". Il
185
s'agit d'envoyer ses messages une population

d'internautes trs bien cible, puisqu'en principe, ils se sont volontairement inscrits sur une
liste de diffusion destine leur faire connatre
les produits en question. Les taux de rponse
observs pour les "permission e-mails" sont
beaucoup plus levs que ceux des campagnes
classiques, puisqu'ils sont en moyenne de 18%,
selon les tudes de la Forrester Research. Les
procds d'e-mail "opt-in" sont donc d'autant
plus intressants qu'ils cotent en moyenne
80% moins cher que le marketing direct traditionnel.
Mais ceci exige de la part du webmaster (responsable du site de dresser une liste pour collecter les coordonnes des internautes ayant
rednu visite au site, ou aux autres qui se trouvent sur d'autres listes ou bases de donnes.
Ceci reste encore difficile dans la mesure o
certains internautes n'obtiennent pas suffisamment de garantie quant au srieux du
commerant sur son engagement de confidentialit.
Enfin, le chat (forum de discussion en temps
rel) pourrait tre aussi l'occasion de faire connatre une produit ou une organisation...
186
Communication Mdia
d - L'chantillonnage ou essai numrique

Le principe est simple, les visiteurs d'un site
laissent leurs coordonnes pour recevoir ultrieurement l'chantillon (d'un article) demand
par voie postale. Unilever a ainsi distribu
60000 chantillons de son dentifrice Mentadent
en une semaine de l't 1998 aux Etats-Unis.
L'offre promotionnelle peut tre galement relaye sur un ou plusieurs sites partenaires,
comme l'a fait Pantene sur le site Aufeminin.com. Le procd permet de cibler une catgorie de destinataires et mme si, l'espace propos est naturellement vendu par le site support, celui ci peut considrer l'opration comme
un service rendu ses membres.
Compare une distribution en point de vente,
ce type d'opration permet de cibler davantage
les destinataires car ceux ci doivent faire la dmarche de la demande et d'autre part, elle permet de qualifier les prospects qui sont obligs
de donner au minimum leur adresse postale
pour l'envoi de l'chantillon. Cette qualification
peut permettre la constitution d'une base de
donne mais galement un suivi de l'action
permettant de mesurer la perception du produit.
Les cots de promotion en ligne de l'opration
et ceux lis l'envoi des chantillons sont cependant gnralement suprieur ceux d'une
simple distribution, notamment si le cot d'envoi unitaire est lev.
187
Le principe est de distribuer, gnralement par

tlchargement ou consultation en ligne, des
produits ou services qui peuvent prendre une
forme numrique ou sont par nature numriques. Il est possible de distinguer diffrents
cas de figure.
L'essai limit dans le temps
L'accs limit : Le principe est bien connu et
largement utilis dans la presse traditionnelle.
Un produit ou service vendu classiquement
sous forme d'abonnement est propos gratuitement pendant une priode limite. Sur Internet,
la technique est utilise par les rares sites ditoriaux accs payants ou par les diteurs de
lettres d'information. Dans le cas du site
payant, le prospect se voit octroy un identifiant
qui lui donnera un accs gratuit pour une priode dtermine.
Cette version numrique comporte plusieurs
avantages, les cots de distribution sont trs
faibles et ceux de reproduction quasiment nuls.
A ces avantages en cots de diffusion, s'ajoutent des cots de relance en fin de priode d'essai qui peuvent galement tre trs faibles par
le recours au courrier lectronique. Par rapport
une opration du mme type portant sur des
titres de presse papier, le seuil de rentabilit,
exprim en terme de taux d'abonnement en fin
d'essai, est nettement plus bas car les cots
sont sans commune mesure.
Le cadre et les avantages sont les mmes pour
des services en ligne (veille, renseignement
188
Communication Mdia
commercial, etc,) reposant sur des techniques

trs automatises.
L'usage limit dans le temps : Il s'agit d'un
principe l'origine dvelopp pour les sharewares, l'utilisateur tlcharge un logiciel qu'il
peut utiliser durant une priode d'essai limite.
Pour pouvoir prolonger l'usage l'utilisateur doit
en suite payer.
La technique gagne de nouveaux secteurs qui
n'appartiennent plus facilement l'industrie
des logiciels. Virgin propose ainsi depuis le
printemps 2000 de tlcharger des morceaux de
musiques complets dure de vie limite. L'internaute doit payer une dizaine de francs ou
bout de quelques jours pour pouvoir conserver
la capacit de lecture. Le problme essentiel de
ces techniques d'chantillonnage a trait la
scurisation du systeme de vrouillage de
l'usage lorsque la priode d'essai est termine.
Mode ou technique prometteuse ?
Le recul n'est probablement pas encore suffisant pour juger de l'efficacit des techniques
d'chantillonnage en ligne, mais elles possdent
de nombreux aspects novateurs et changent en
partie la perspective habituelle. Ainsi, la dmatrialisation se traduit par le fait que les cots
seront parfois d'avantage situs du cot de la
promotion de l'opration que du cot de l'chantillonnage lui mme.
Auprs de ses visiteurs, un site peut trs peu
de frais mettre en place un telle opration et un
taux trs bas de transformation peut s'avrer
189
cependant rentable. Il convient galement de

prendre du recul sur le nombre de tlchargements car ils ne sont pas forcment synonymes
de lecture ou d'essai.
Pour les sites dont l'activit s'y prte, l'chantillonnage en ligne est un outil qu'il convient de
garder l'esprit car bien mene, une opration
peut s'avrer efficace et comporte de toute faon
peu de risques financiers.
Comme pour le commerce traditionnel, la promotion aura d'autant plus de chances de succs
en terme de transformation lorsque le produit
ou service possdera de rels atouts.
En France, quasiment la seule forme d'chantillon utilise pour les livres tait la reprise d'extraits dans la presse magazine. Au Etats Unis, il
est courant d'insrer dans un livre de poche un
chapitre de l'ouvrage suivant de l'auteur.
d - Le couponing en ligne
Le couponing sur Internet est relativement dvelopp aux Etats-Unis, ce qui est peu surprenant car l'utilisation de coupons y est un vrai
sport national. Yahoo a d'ailleurs ouvert en
Mars 1999 une rubrique ddie aux coupons.
Selon une tude de NPD Online Research publie
en mars 1999, les coupons distribus en ligne
rprsentaient 3% des coupons utiliss aux
Etats Unis, par ailleurs, l'tude donnait les
chiffres du tableau.ci-dessus. Progressivement,
190
Communication Mdia
des tentatives sont faites sur l'Internet francophone avec plus ou moins de russite. Les objectifs sont gnralement les mmes que ceux
d'une campagne traditionnelle de couponing :
Gnrer du trafic en points de vente physiques
(magasins) ou virtuels (sites) ou de favoriser
l'achat d'un produit. Mais ce ne sont pas les
seuls objectifs, car l'opration peut selon sa
forme permettre de qualifier des prospects ou de
renforcer l'efficacit d'une campagne de publicit en ligne. Un panel amricain (NetRatings) a
mis en vidence qu'en moyenne, une bannire
faisant rfrence un coupon obtenait un taux
de clic trs levs pouvant atteindre 20 %. Dans
ce cas, on ne sait pas si c'est le bandeau qui
vend la promotion ou le contraire.
La commande de coupons en ligne
Le principe n'est pas vraiment rvolutionnaire
et connat une application simple : l'internaute
choisi sur un site des coupons qui lui seront
envoys par voie postale. Cette commande peut
se faire sur le site de l'entreprise mettant le
coupon ou sur un site spcialis centralisant les
offres. Le site Web de Catalina Marketing, spcialis dans le coupon traditionnel, propose ce
type de service. Le systme permet d'envoyer
des coupons personnaliss l'adresse de
chaque visiteur qui donnent un taux d'utilisation quatre fois suprieur ceux des coupons
distribus en supermarchs.
Avantages : A priori, cette pratique de l'envoi
sur demande est conomique, car elle permet de
rduire fortement la proportion de coupons non
191
utiliss qui reprsente habituellement la plus

forte partie des cots d'une campagne de couponing. En effet, le taux de remonte de coupons non adresss est d'environ 2%. La mthode permet par ailleurs de constituer un fichier adress de prospects et clients partir des
demandes de coupons.
Faiblesses : Lhbergement sur un site diffuseur peut tre cher et compenser en partie
(voire totalement) les gains effectus grce au
taux de remonte suprieur et d'autre part, les
cots de distribution unitaires restent levs. Le
recours site centralisateur peut ventuellement accentuer le phnomne "chasseurs de
primes".
Les coupons imprimables
La mthode tire partie de l'intractivit du mdia car c'est le visiteur d'un site qui va imprimer
lui-mme le coupon.
Dans ce cas galement, l'impression peut se

faire directement sur le site de l'metteur ou sur
un site spcialis. Casino, en France, propose
ainsi plusieurs coupons de rduction sur son
site.
192
Communication Mdia
Des socits comme CoolSavings ou Directcoupon

sont leaders au USA dans la distribution de
coupons imprimer.
Avantages : Le principal avantage est celui du
cot de distribution et de production du coupon
qui est en fait support par l'acheteur, seul le
cot de la conception graphique est assum par
l'entreprise. L'impression du coupon ncessitant une dmarche active, il est probable que le
ratio utilisation/impression soit plus fort que
par un mode traditionnel.
Selon Business Week, les taux de remonte serait parfois 10 fois plus levs que dans le cadre
d'une campagne traditionnelle.
L'accs un coupon peut ventuellement tre
conditionn par un formulaire pour qualifier les
prospects mais le risque de refus est alors fort
pour une valeur faciale faible.
Faiblesses : Si la solution du coupon imprimable est trs sduisante par les conomies
qu'elle peut occasionner, elle comporte galement de nombreuses faiblesses et n'est pas si
simple mettre en place.
Impression : Tous les visiteurs d'un site n'ont
pas forcment la possibilit d'imprimer en couleur.
Contrle : Le site proposant un coupon ne peut
que trs difficilement contrler rellement le
193
nombre de fois ou un coupon est imprim par

un utilisateur.
Un service comme Coolsaving permet ce contrle car les utilisateurs des coupons doivent
utiliser un petit programme spcifique pour les
imprimer. Cela alourdi cependant la procdure
pour l'utilisateur. Il existe galement des
risques de contrefaon qui consistent augmenter la valeur faciale avec un logiciel de retouche d'image. Le risque est faible pour de petits achats.
La gestion en point de vente : La gestion des
coupons peut poser des problmes en point de
vente si la campagne n'est pas suffisamment
bien coordonne par le service initiateur.
D'autre part, des caissires peuvent tre dsaronnes par la prsentation de coupons la
qualit d'impression mdiocre. Ces problmes
peuvent entraner un mcontentement non ngligeable des distributeurs ou des clients auxquels
on
aurait
refus
un
coupon.
La gestion back-office : La gestion des coupons
remonts n'est pas forcment facilite par la
qualit variable de l'impression (lisibilit des
codes barres).
Globalement; les risques lis au contrle et la
gestion sont moins fort lorsque les coupons doivent tre utiliss dans un circuit de distribution
contrl par l'metteur.
Les coupons virtuels
Le principe est simple, un code est communiqu
un internaute sur un site ou par l'intermdiaire du courrier lectronique en lui signalant
194
Communication Mdia
la rduction propose. La communication du

code lors d'un achat en ligne permet alors de
bnficier de la rduction.
Avantages : C'est priori, la solution la plus
sduisante car c'est elle qui tire le mieux partie
des caractristiques d'Internet. Elle est d'une
grande simplicit d'emploi pour l'utilisateur qui
n'a qu'a saisir le code durant le processus de
commande. C'est une solution relativement
souple pour mettre en place des partenariats.
Faiblesses : Cette solution ncessite une mise
en place informatique pousse lorsque le paiement est ralis en ligne par carte bancaire, car
la saisie du code doit provoquer sans faute la
rduction. Il en est de mme si on veut pouvoir
traquer la provenance des codes utiliss.
Les coupons croiss
Dans le commerce traditionnel, la plupart des
oprations de couponing crois se fait partir
de produits appartenant gnralement la
mme marque ou socit. Sur Internet, ce type
d'opration se fait plutt partir de sites indpendants ou non, lis par un partenariat. Des
sites activit similaire ou complmentaire se
"renvoient" mutuellement des clients par l'intermdiaire de bons de rductions proposs
aprs la prise de commande. Ainsi, pour
chaque commande de vins et de champagne,
Rouge & Blanc offre un bon d'achat chez Casino
alors que pour chaque commande de logiciel,
modem..., Casino offre un bon d'achat chez
Rouge & Blanc. Il s'agit dans ce cas de coupons
virtuels
matrialiss
par
un
code.
Le couponing en ligne est probablement plein de
195
promesses, mais c'est une technique qui doit

encore faire ses preuves et qui ne doit pas tre
utilise en reproduisant forcment le modle
traditionnel. On peut ainsi tre dubitatif sur la
proportion d'internautes prts imprimer en
couleur aprs installation d'un programme, un
coupon de rduction de 2F pour des mouchoirs
en papier (cas rel).
Il faudra peut tre repenser le cadre d'utilisation habituel surtout centr sur les produits de
grande consommation. L'exemple amricain
semble d'ailleurs montrer une utilisation de
coupons valeur faciale plus leve pour des
produits en moyenne plus chers.
D'autre part, les applications les plus intressantes sont peut tre davantage du cot des
coupons virtuels que de ceux imprimer.
e - Publicit-rfrencement
L'interactivit de l'Internet a donn naissance
une forme spciale de publicit qui a de nombreux points communs avec la logique de rfrence auprs des centrales d'achat. Les grands
sites de commerce en ligne cherchent drainer
le maximum de consommateurs vers eux. Pour
cette raison, plutt que d'afficher ponctuellement une bannire publicitaire 468 x 60 sur les
portails des fournisseurs d'accs, ils prfrent
acheter une prsence permanente qu'ils paient
plusieurs centaines de milliers d'euro.
L'interactivit d'Internet a galement permis de
dvelopper une forme trs particulire de publicit o le consommateur est pay pour voir les
messages. Le principe est d'inciter le consommateur cliquer sur une bannire publicitaire
196
Communication Mdia
prsente sur des sites spcialiss en la matire

comme Cybergold. Ce dernier se rend alors sur
le site de l'annonceur, puis revient sur le site de
dpart. Il rpond un petit questionnaire qui
sert vrifier qu'il a bien consult le site de
l'annonceur. En contrepartie, son compte est
crdit d'une certaine somme. L'argent gagn
s'accumule sur un compte li au consommateur
qui peut demander tout moment le virement
de l'argent sur son compte courant ou le reversement un organisme caritatif. Ce systme est
trs dlicat grer, le principal avantage est
que l'annonceur est certain que son annonce a
t lue avec attention. Cependant, l'audience de
la campagne risque d'tre en grande partie
compose de"chasseurs de primes" qui ne sont
pas des acheteurs potentiels. A notre connaissance, les prestataires sur le march prouvent
pour l'instant des difficults commercialiser
leur concept.
Promotion et jeux
La vente sur Internet manque encore d'exprience, de recul et mme de rgles. La plupart
des sites commerciaux existants sont souvent
sous forme d'une vitrine promotionnelle pour
une entreprise ou une enseigne.
Alors que l'investissement de millions ou de dizaines de milliers d'euro ou de $ dans la cration d'un nouveau point de vente physique est
parfaitement admis, son homologue virtuel ne
bnficie souvent que d'un budget symbolique.
Rsultat : des sites mdiocres dont le niveau
d'laboration dpasse rarement la transposition
sur cran du catalogue papier. D'o les checs
197
et, souvent, les enseignements tirs de ces premiers

faux
pas
rarement
significatifs.
Pour les produits matriels, les entreprises de
transport jouent un rle essentiel. Il est facile
de prvoir que la qualit de leur service va devenir dterminante. Le succs de la mise en
place d'un commerce lectronique mondial
passe par un dveloppement considrable de
l'activit de livraison rapide, dont la clientle
reste aujourd'hui marginale dans le grand public. Ce qui favoriserait l'essor des spcialistes
existants, dont les trois amricains : Federal
Express, UPS et DHL.
Menaces par cette perspective, les grandes
surfaces relles conservent de solides atouts
pour l'instant. Nul ne peut ignorer la prsence
d'un supermarch dans le voisinage de son domicile. Par contre, sur Internet, il est beaucoup
plus dlicat de se distinguer dans la nbuleuse
des sites d'autant que le cyber-commerant
reste encore largement inventer.
g - Les jeux concours
Les jeux concours sont un outil d'animation et
de promotion relativement souvent employ sur
les sites vocation commerciale. Ils peuvent
prendre de nombreuses formes et rpondre
des objectifs varis. Ces objectifs sont le plus
souvent, la cration de trafic, la qualification
des prospects, la dcouverte d'une proposition
commerciale, la dcouverte et l'animation du
site.
198
Communication Mdia
Cette rubrique traite des jeux de nature promotionnelle, c'est dire gnralement ponctuels et
dots de prix.
La cration de trafic
La cration de trafic peut se faire grce la

promotion spcifique faite autour de l'opration
ou par le recrutement de visiteurs sur les ventuels sites partenaires dans le cas d'un jeu multisites. La promotion d'un jeu ou concours se
confonds d'ailleurs parfois sur un bandeau publicitaire avec la promotion d'un site car c'est
un moyen d'amliorer le taux de clic.
Cette cration de trafic peut galement tre le
fait de visites rptes lors d'un quizz tapes
ou lors de la consultation en ligne des rsultats.
La qualification de prospects
Le but est d'obtenir des donnes personnelles
(nom, prnom, e-mail, etc.) auprs des participants avec la possibilit de les utiliser lors
d'une campagne ultrieure de marketing direct
on-line ou off-line.
Le lancement de produit
Comme pour les promotions traditionnelles, le
jeu/concours en ligne peut tre utilis dans le
cadre du lancement d'un produit. L'opration
peut alors tre spcifique ou une simple extension d'un jeu "off line".
199
La dcouverte d'une proposition commerciale

Il s'agit galement d'une opration gnralement
lie au lancement d'un produit ou service.
Pour pouvoir rpondre aux questions du concours, les internautes doivent rechercher ou
consulter des informations sur le produit ou
service propos en ligne. Le but est donc de
s'assurer d'une bonne perception des caractristiques et avantages produit.
La dcouverte approfondie du site
Le principe est un peu quivalent au prcdent
mais cette fois, le jeu doit amener le joueur
parcourir les diffrentes rubriques d'un site
pour trouver des images caches ou des lments de rponses aux questions.
La dcouverte d'une fonctionnalit
Un jeu peut tre mis en place dans le seul but
de faire dcouvrir aux utilisateurs une fonctionnalit d'un site qu'ils n'auraient peut tre
pas utilise sans l'incitation d'un tirage au sort.
Une loterie peut par exemple tre mise en place
destination d'utilisateurs pour les inciter
utiliser des fonctionnalits de personnalisation
sur un site.
Le jeu peut parfois jouer un rle d'initiation
comme dans le cas du jeu "Buy Simulator" mis
en place sur le site Marcopoly l'occasion de la
fte de l'Internet. Le jeu permettait aux visiteurs
de dcouvrir le processus de commande en ligne
par une commande " blanc" donnant l'occasion
de participer un tirage au sort.
200
Communication Mdia
L'animation
A l'occasion ou non du lancement d'un nouveau
produit ou service, la mise en place d'un
jeu/concours va permettre de faire vivre et
d'animer un site. Certains sites proposent ainsi
trs souvent diffrentes formes de jeux concours pour maintenir un certain niveau d'animation destination des visiteurs habituels. On
peut ainsi trouver sur des sites ditoriaux
l'quivalent des jeux concours utiliss par les
magazines ou journaux.
Ces diffrents objectifs ne sont pas exclusifs et
se chevauchent dans la plupart des cas. On
peut cependant noter que vis vis du commerce traditionnel la mise en place d'un
jeu/concours en ligne vise moins souvent un
objectif d'accroissement direct des ventes par
un achat (obligatoire ou non) li la participation au jeu/concours.
Si un grand nombre d'objectifs diffrents et
complmentaires peuvent tre assigns un
jeu/concours, celui-ci peut galement prendre
de nombreuses formes.
h - Les loteries
Une loterie est un jeu dans lequel les gagnants
sont dsigns par une modalit faisant intervenir le hasard.
Il est possible de distinguer trois formes de loteries, qui sont les loteries avec pr-tirages
(sweepstakes), les loteries instantanes et les
loteries diffres.
201
La loterie avec pr-tirage (sweepstake)

Trs utiliss en marketing direct traditionnel
par les vpcistes, les "sweepstakes" sont encore rarement utiliss sur Internet, car ils ncessitent la possession d'un fichier qualifi (email) de prospects alerter par courrier lectronique. On peut cependant penser que cette
forme de loterie se dveloppera, car le caractre
interactif du courrier lectronique se prte bien
des propositions du genre " cliquer sur ce lien
pour voir si vous faites partie des grands gagnants de notre tirage au sort".
La loterie instantane
Le tirage au sort est effectu en temps rel au
moment de la participation au jeu. C'est le
joueur qui dclenche le tirage au sort par une
procdure en ligne.
A l'occasion du lancement du jeu Urban Assault, Microsoft proposait sur son site de participer un tirage au sort effectu sur un "Jackpot virtuel". Le fait de cliquer affichait 4 images
sur un cran de "bandit manchot" et certaines
combinaisons taient gagnantes.
Ce type de jeu est trs interactif, mais plus
complexe techniquement mettre en uvre car
des prcautions techniques ventuelles sont
prendre pour viter les participations multiples.
Le tirage diffr
Les gagnants sont dtermins partir d'un tirage au sort final. Il s'agit de la forme de loterie
en ligne la plus frquente.
Ce mode de tirage prsente un double avantage,
il est trs simple techniquement mettre en
202
Communication Mdia
place et il "oblige" tous les participants laisser

leurs coordonnes plus ou moins compltes
pour participer au tirage et tre ventuellement
prvenus des rsultats.
Les loteries sont surtout utilises pour crer du
trafic et qualifier des prospects.
i - Les concours
Lors d'un concours, les gagnants sont normalement dsigns sur la base de leur sagacit ou
habilit. Le tirage au sort n'intervient thoriquement que pour dpartager les participants
ayant trouv les bonnes rponses ou tant exaequo. Dans la pratique, de nombreux concours sont en fait des loteries dguises, car au
vu de la facilit des questions, les participants
ne sont pas dpartags sur leurs capacits mais
par tirage au sort.
Les quizz thmatiques
Le principe est simple, il s'agit de rpondre un
questionnaire choix multiples s'effectuant le
plus souvent par recours des cases cocher.
Le thme du questionnaire est naturellement en
relation avec le domaine d'activit du site. Ainsi,
France Loisirs propose rgulirement des quizz
littraires ses visiteurs. Outre la qualification
des contacts, ce type de jeu permet d'animer
priodiquement un site et se prte bien l'interactivit du mdia.
Le quizz produit
Le principe de fonctionnement est le mme,
mais cette fois, les questions portent sur les
caractristiques d'un produit ou service promouvoir. Le but est de s'assurer que les partici203
pants aient port une attention relativement

soutenue aux caractristiques de l'offre et ses
avantages.
Il convient notamment pour les offres de nature
complexe, France Telecom a par exemple utilis
ce type de jeu pour promouvoir ses abonnement
Internet Numeris.
Les quizz tapes
Il s'agit d'un questionnaire dont les questions
sont chelonnes dans le temps afin de favoriser de multiples visites sur un site. Le but est
de prolonger la relation et de favoriser une familiarit et une accessibilit ultrieure au site.
La mthode prsente cependant le risque de
rebuter les joueurs ou de prsenter un taux
d'abandon relativement fort si le nombre
d'tapes et la dure du jeu sont trop levs. Les
participants peuvent tre prvenus par courrier
lectronique de la mise en place des tapes successives et les retardataires ayant pris le jeu en
route peuvent parfois rattraper leur retard.
Ce type de jeu peut convenir lorsqu'il est li sur
la dure un vnement prcis.
j - La simulation boursire
Le principe est simple, les participants grent
un portefeuille fictif de valeurs mobilires et les
gagnants sont ceux ayant obtenu la meilleure
valorisation. Le jeu est techniquement lourd
mettre en place mais il prsente l'avantage de
procurer un grand nombre de visites durant le
jeux. La formule a t utilis dbut 1999 par le
mensuel capital avec plus de 10.000 participants au niveau europen. Des variantes peu-
204
Communication Mdia
vent probablement tre utilises dans le cadre

de concours de pronostics.
k - Chasses au Trsor
Il s'agit des versions en ligne des chasses au
trsor (ou Rallyes on Line) pratiques par certains magazines ou galeries commerciales.
La chasse au trsor sur un site
Le jeu est d'une grande simplicit, aussi bien
pour les participants que pour le site organisateur, car il s'agit simplement de retrouver une
image dissimule sur un site.
Cot organisateur, il suffit d'insrer une ou plusieurs images cliquables sur le site avec un lien
sur le formulaire d'enregistrement des participant ayant trouv le "trsor".
France Loisirs proposait ainsi une chasse au
trsor sur son site durant le salon du livre
1999.
Cette formule permet d'inciter les participants
visiter un site de "fonds en combles", mais le
plus souvent, le site n'aura que les coordonnes
des participants ayant trouv le trsor.
La chasse multisites
Le principe est le mme, mais il s'agit de retrouver plusieurs images dissmines sur plusieurs
sites partenaires. La formule permet de mutualiser les cots de promotion et de mise en place
du jeu et de tirer profit du trafic des sites partenaires. Il a t utilis sur les sites Dysney et
@preslecole avec des pictogrammes des amis de
Mulan retrouver.
205
Dans une optique de cration de trafic, le jeu

peut tre mis en place partir d'un site de type
annuaire ou autre site forte frquentation. Le
site Nol on Line a mis en place pour Noel 98
une chasse au Pre Nol qui consistait retrouver les photos du Pre Nol sur quatre sites partenaires.
La chasse aux images peut parfois tre remplace par une chasse aux indices permettant de
rpondre un questionnaire. Chaque type
d'opration ayant ses avantages propres, le
choix de la forme de jeu/concours se fera en
fonction des objectifs de l'opration promotionnelle et en fonction des moyens techniques et
financiers allous l'opration. L'image du site
et de son secteur d'activit doivent tre galement pris en compte ainsi que les caractristiques du publi cible.
k - La promotion du jeu
Pour assurer l'efficacit de l'opration, la cration d'un jeu-concours promotionnel doit se
faire en respectant certains principes et tapes
de base. Seules sont dcrites ici, les mesures
d'accompagnement, la mise en place technique
n'est pas aborde.
La promotion du jeu
Le jeu doit imprativement tre accompagn

d'une campagne publicitaire ou de tout autre
opration de promotion de l'vnement. Si les
206
Communication Mdia
premiers lots sont suffisamment sduisants, ils

seront mis en vidence dans le message publicitaire pour favoriser le taux de clics. Le site annonceur devra galement apparatre clairement
pour rentabiliser l'achat d'espace. Pour ne pas
gcher les efforts de promotion, le concours devra apparatre clairement sur la page de renvoi
du bandeau publicitaire surtout lorsqu'il s'agit
de la page d'accueil. Le site francophone de rfrence dans le domaine semble tre Pekaboo
sur lequel il est possible de faire rfrencer un
jeu. Mme si, ces sites peuvent tre un outil de
promotion, se sont surtout des pourvoyeurs de
"joueurs professionnels" priori moins intressants dans une optique commerciale. L'entreprise peut galement utiliser sa mailing liste
pour alerter les abonns de la prsence du jeuconcours et procder ventuellement un
communiqu de presse si l'vnement est suffisamment original. Si en fonction de ses objectifs, l'entreprise ne prvoit pas d'actions de
promotion spcifiques, l'opration devra au
moins apparatre en position favorable sur la
page d'accueil pour recruter les joueurs parmi
les visiteurs habituels.
La gestion du temps
La gestion du temps comporte plusieurs aspects
dans la mise en place d'un jeu concours qui
sont le temps ncessaire pour jouer et la dure
totale d'un jeu tapes. Un temps de jeu trop
important est un grave dfaut qui touche relativement souvent les concours et qui peut tre
une source non ngligeable d'abandon. La longueur excessive peut tre due soit la longueur
207
du processus de jeu (trop de questions ou procdures trop complexes) soit la longueur du

processus de chargement des pages d'un jeu
trop riche en images ou animations de toutes
sortes. Les concepteurs d'un jeu doivent absolument prendre en compte le temps de jeu pour
l'utilisateur utilisant une connexion classique
RTC. Dans le cadre des jeux tapes, la tentation est parfois grande de vouloir faire revenir
souvent les participants sur le site de l'organisateur. A l'automne 1998, le site Citron a mis
ainsi en place un jeu se droulant sur 1 mois.
Cependant, ici aussi, le nombre d'abandons va
tre proportionnel la longueur du jeu. La longueur du jeu sera probablement mieux accepte
si son droulement est li un vnement extrieur. Dans tous les cas, il faut prvoir un systme d'alerte par e-mail pour informer les participants de l'volution du jeu.
Le formulaire de participation
C'est videmment un point cl de la mise en
place d'un jeu-concours lorsqu'on veut qualifier
les participants. C'est l'organisateur de dterminer les renseignements collecter.
Si le formulaire est particulirement complet, il
pourra tre judicieux de le placer aprs le processus de participation au jeu. De cette manire, il ne constitue pas un frein au jeu et les
participants seront plus motivs pour le remplir
car ils se seront dj investis dans le jeu.
Par contre si le jeu prsente une relle difficult,
le formulaire doit prcder le jeu pour viter
208
Communication Mdia
l'abandon avant formulaire des joueurs ne connaissant pas les rponses.

Enfin, dans certains cas ou l'entreprise n'a pas
un besoin primordial des coordonnes compltes des joueurs, le fait de se contenter de
l'adresse lectronique des participants peut
rendre trs rapide la participation une loterie
et augmenter ainsi le nombre de participants.
Les mesures d'accompagnement
Le rglement : Le rglement complet du jeuconcours doit tre facilement consultable en
ligne. La pratique la plus simple et la plus utilise est de mettre un lien proposant l'accs au
rglement qui ouvre une nouvelle fentre (popup) n'utilisant qu'une partie de l'cran. Le participant revient alors simplement au jeu en fermant la fentre rglement ou en cliquant dans
la partie de la page du jeu encore apparente.
La disponibilit des rsultats : Au vu de la
faiblesse des cots engendrs, il serait dommage de ne pas avertir systmatiquement par email tous les participants au jeu de la parution
des rsultats. Les rsultats placs sur le site
seront d'ailleurs un facteur de visite supplmentaire et pourront s'accompagner des rponses ventuelles aux questions s'il s'agissait
d'un quizz.
Le remboursement des frais de connexion :
Cette question concerne les loteries qui juridiquement ne doivent pas s'accompagner d'un
209
sacrifice financier des participants. Il n'est pas

encore juridiquement trs bien tabli si le temps
de connexion ncessaire pour jouer doit tre
considr comme un sacrifice financier. Cependant, la grande majorit des sites proposant des
loteries proposent ce remboursement du temps
de connexion selon un cadre plus ou moins rigide.
La gestion de la fraude : L'organisateur d'un
jeu en ligne doit tre conscient que ce type de
promotion peut parfois favoriser des dtournements des principes de participation en fonctions des caractristiques technique du mdia.
Lors du jeu Buy Simulator organis par Marcopoly, un joueur a particip prs de cinquante
fois (il a de multiples adresses e-mail distinctes)
! Ces dtournements ne sont pas forcment trs
gnants mais doivent au moins tre envisags
lors de la conception du jeu et lors de la phase
d'analyse des rsultats.
Fidlisation
Par la magie de ce que les amricains dsignent
sous le terme parlant de "one click away", les
cyberconsommateurs peuvent zapper d'un site
marchand l'autre en un ou deux clics de souris. Cette possibilit est d'ailleurs renforce par
la transparence (relative) de l'offre permise par
les annuaires et les assistants d'achat.
Cette notion du "one click away" est double
tranchant, car elle permet galement l'internaute de revenir d'un clic sur le site qui a su
gagner sa fidlit. Si dans le commerce traditionnel, la fidlisation totale est difficile pour
210
Communication Mdia
des services ou produits de grande consommation cause des contraintes geographiques ou

temporelles, sur Internet, il est thoriquement
possible d'atteindre une "part de client" de 100
%. La fidlit semble dj tre une ralit sur
Internet car lorsque CDNow Inc. et N2K Inc.,
deux leaders de la vente en ligne de CD, ont
fusionn en 1998, ils n'ont trouv que 10 % de
clients communs dans leurs fichiers qui en
comptaient, eux deux, 1,2 millions.
La fidlisation revt une importance plus ou

moins forte selon les secteurs d'activit. Les
deux principaux facteurs prendre en compte
sont la diffrenciation des produits ou services
et la frquence des achats.
Pour parvenir fidliser leurs clients, les entreprises du web ont leur disposition une gamme
d'instruments relativement large qui proviennent gnralement des techniques traditionnelles de fidlisation, tels que les programmes
de fidlisation; les programmes cadeaux; les
cartes de fidlit virtuelles... etc.
211
Une structure de cots particulire

Des cots essentiellement fixes : En fonction des caractristiques spcifiques de l'informatique et d'Internet, le cot des actions
marketing en ligne se distingue trs souvent par des cots essentiellement fixes. La mise en place, l'administration et l'analyse d'un questionnaire en ligne constituent un exemple d'action marketing constitue essentiellement de cots fixes. Si l'enqute se fait directement
sur un site commercial sans achat de bandeaux publicitaires de recrutement, son cot de ralisation sera quasiment le mme qu'il y ait 100
ou 10.000 rpondants. Cette prdominance des cots fixes initiaux
s'explique principalement par l'action indpendante du client ou partenaire, l'automatisation, l'immatrialit informatique et les faible
cots de diffusion sur Internet. L'immatrialit informatique et Internet permettent la reproduction cot nul, il ne reste alors que le cot
de diffusion voqu plus loin.
L'informatique et le numrique avait dj rduit le cot de reproduction au seul cot du support (disquette, CD Rom,..), Internet va plus
loin car il n'y a plus de support autre que la mmoire vive ou le disque
dur de l'utilisateur. Ainsi, pour rester fidle au cas d'cole d'Amazon,
celui ci peut fournir ses innombrables partenaires un matriel de PLV
numrique cot quasiment nul. Les partenaires se servent par un clic
droit de souris qui permet de rapatrier l'image.
Cette reproduction cot nul se retrouve entre autres dans les mailing
lectroniques, le tlchargement de documentation et la diffusion des
pages web. Quelles que soient les actions entreprises, l'opinion publique a souvent tendance sous-estimer le montant des investissements ncessaires et considrer Internet comme un eldorado pour
l'entrepreneur dpourvu de moyens financiers.
212
Communication Mdia
En gnral, chaque mdia a ses propres caractristiques :
213
214
La communication hors-mdia
Troisime Partie :
La Communication hors-mdia
La communication hors mdia comprend la publicit directe, la promotion des ventes, les relations publiques et la communication par
lvnement. Le terme hors mdia ne signifie
pas lexclusion des mdias quant son utilisation. Ces derniers compltent souvent son action
Daprs lvolution des investissements publipromotionnels au Maroc qui ne cessent de
crotre (Voir prcdemment dans ce chapitre
lvolution des investissements), on remarque
travers une croissance remarquable de sa part
relative dans lensemble de ces investissements
au dtriment de la communication mdias.
215
En mi l li ons de di rhams
600
550
500
450
400
Mdias
350
300
Hors-Mdias
250
1995
1996
216
1997
volution des investissements publicitaires
(1) Brut hors taxe; (2) Hors mdia probablement sous-valu

Lconomiste du jeudi 24 octobre 1996, Source de base : Rgie 3
217
I Le marketing direct
Le Marketing Direct (dit aussi publicit directe) est une offre directe, sans intermdiaire,
une personne identifie : titre personnel ou
dans le cadre de ses fonctions pour une raction immdiate : le message doit gnrer obligatoirement une rponse ou une raction.
Le marketing direct actuel est un marketing "de
prcision" que l'on peut rsumer par cette formule bien connue : "FAIRE LA BONNE OFFRE,
LA BONNE PERSONNE, AU BON MOMENT". Ce
principe va obliger segmenter davantage ses
fichiers pour adresser une communication prcise, spcifique et adapte. Le dveloppement
acclr du marketing direct ne va pas sans
poser quelques problmes qui vont bien au-del
du respect de la loi Informatique et Liberts :
botes aux lettres encombres, appels tlphoniques intempestifs dans la soire, mailings au
218
contenu douteux sinon mensonger, fax assaillis.

Mais les entreprises rivalisent de prouesses
techniques et d'astuces pour enrichir toujours
mieux leurs fichiers, les interconnecter, les ddupliquer (enlever les noms en double), pour recourir aux services des socits spcialises
capables de mettre au point des logiciels dcoupant la clientle en segments toujours plus fins,
pour enrichir leurs bases de donnes avec les
informations sociales, fiscales, conomiques.
Cest une forme particulire de publicit qui
consiste adresser directement et individuellement le message au prospect vis. Elle utilise le
publipostage (mailing), le tlphone (phoning) et
la tlmatique (tltel, Minitel). La base de la
dmarche dans les trois cas repose sur le fichier
de prospects. Ses formes se traduisent par :
La distribution du message domicile ou sur

la voie publique;
Lutilisation des mthodes de marketing direct (Annonce avec coupon-rponse, encartpresse, ...; numro de tlphone gratuit propos dans un message T.V. ou radio; Systmes
vido : bornes audiovisuelles).
Les objectifs viss par la publicit directe sont :
Les oprations de pr-prospection et de

vente;
Les oprations promotionnelles;
Les oprations de soutien dune campagne de
communication.
La publicit directe sidentifie au marketing direct qui, lui, se caractrise par six actions(16) :
16 Entreprendre, mars 1991.
219
Cibler; Fidliser; Conqurir; Mesurer; Anticiper; et

sInitier. Les formes de la publicit directe sont :
A - Evolution et tapes du marketing

direct
Une entreprise peut utiliser le marketing direct
pour diffrentes raisons : linformation, les
tudes de marche, la vente et la fidlisation. Ces
voies ne sont pas indpendantes, mais plutt
complmentaires, elles senchanent dune manire ou dune autre en fonction des situations.
1. volution
A lorigine il sagit dun circuit de distribution
sans intermdiaire entre le fabricant et le consommateur. Par la suite le marketing direct a
dsign toute forme de vente effectue par correspondance ou par catalogue. Au fur et mesure que le marketing tlphonique puis tlmatique se sont dvelopps, la notion du Marketing direct sest largie. Aujourd'hui, le Marketing direct est un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs mdias en vue dobtenir
une rponse ou une transaction.
Par dfinition, le Marketing direct privilgie la
relation et le contact direct avec le consommateur. Pour vendre, il est ncessaire dexercer
une pression sur le client. Il sagit donc de
maintenir une tension suffisante dtre pressant
et ceci grce une force de conviction qui
sarticule dans une srie darguments. Daprs
des tudes ralises ce sujet, il faut compter 6
contacts en moyen pour esprer non pas sim-
220
plement de raliser une vente mais transformer

un prospect en vritable client.
Enfin, lobjectif principal de lentreprise, nest
plus uniquement de faire du chiffre daffaires
mais plutt davoir, dacqurir ou de fidliser.
2. tapes
Pour se diffrencier des concurrents, il sagit
dassurer une bonne information des clients. En
effet, ceux ci se trouvent exposes de multiples
propositions et messages.
Ainsi, pour mieux valuer ces offres, les consommateurs ont besoin dtre mis au courant
de chaque changement qui intervient au niveau
des produits ou services.
De ce fait, linformation au consommateur reprsente, dsormais, une valeur ajouter, un
plus, pour attirer un maximum de clients et
pour optimiser les ventes. Le marketing direct
est un outil idal pour informer les clients de
tout avnement qui pourrait les concerner. Quil
sagisse du lancement dun nouveau produit, de
la mise a disposition dun nouveau prix dune
offre promotionnelle, de renseignements pratiques ou de conseils
1. Prospecter et vendre
Pour lancer un nouveau produit ou pour dvelopper une activit nouvelle ou encore pour
compenser le taux dattrition (le pourcentage
des clients perdus), il est ncessaire didentifier
et de dfinir le marche, de qualifier la cible vise
et de provoquer une rencontre.
221
Le marketing direct est de plus en plus utilis

dans les campagnes de prospection menes par
les entreprises parce quil permet de rationaliser
les efforts de commercialisation et de vente, ceci
se traduit, gnralement par une rduction des
cots. Dun autre cot, la prospection concrtise par la veille concurrentielle, permet de
suivre les actions entreprises par les concurrents. De plus, la prospection permet denrichir
la base de donnes, outil dterminant pour
mettre en uvre une stratgie de marketing
direct.
Le marketing direct a pour principal fonction de
crer une relation entre le client et lentreprise.
Cette relation se matrialise par une rponse
qui est une raction du consommateur a une
offre. Celle ci peut aller du simple renvoi dun
coupon rponse, a lobtention dun rendez-vous,
dune visite dun point de venteMais, il est
possible galement que cette raction se traduise par une commande ou par une vente de
produits. Certaines entreprises utilisent les
techniques du marketing direct comme principal outil de commercialisation, dautres y trouvent un moyen complmentaire a leurs circuits
de distribution traditionnels pour accrotre leur
chiffre daffaires et leur rentabilit.
2. Fidliser
Le marketing direct, en matire de fidlisation,
a pour objectifs de rpondre aux nouvelles attentes des consommateurs, de construire et de
dvelopper une relation de proximit solide et
durable avec le client, et de matriser les cots
222
dacquisition et doccuper le terrain par rapport

la concurrence.
Pour atteindre ses objectifs, il sagit dtre a
lcoute de la clientle et de favoriser le dialogue
en donnant au client la possibilit de sexprimer
travers des suggestions et rclamations.
Celles ci permettront didentifier les insatisfactions du client et de traiter rapidement les ventuelles objections en le rassurant. Ainsi,
linteractivit entre le consommateur et
lentreprise, qui se traduit gnralement par la
diffusion dun numro vert appeler, dune
adresse ou par lenvoi dun coupon rponse,
permettra lamlioration du niveau de satisfaction. De ce fait, le client, a travers ces actions
de marketing direct et de fidlisation, est plus
satisfait, valorise et privilgie.
B - Ciblage
Pour slectionner les bons clients et pour dtecter les profils les plus prometteurs, Bob STONE,
qui est un spcialiste amricain du Marketing
Direct, recommande la formule RFM ( Rcence , Frquence et Montant du dernier
achat). Partant de lide quun client, qui achte
souvent (mme de faibles quantits), est plus
intressant que celui qui a pass une seule
grosse commande, la mthode RFM consiste
attribuer une note chaque client en fonction
de trois paramtres pondrs, chacun selon son
importance dans le secteur concern :
La rcence dsigne le dlai coul depuis la

dernire commande du Client;
223
La frquence comptabilise le nombre de

commandes effectues au cours des douze
derniers mois;
Le montant correspond la somme dpense
pour chaque commande.
Le client qui ralise le score global le plus
lev, est le plus attractif pour lentreprise. A
ce propos, il faut construire un fichier et une
base de donnes.
1. Les fichiers
On distingue ce propos :
a - Les fichiers de compilation
Ce sont constitus partir dadresses dorigines
diffrentes mais possdant une caractristique
commune.
b - Les fichiers administratifs
Ce sont les fichiers des entreprises importantes
ou administrations qui, en gnral, ne se sentant pas concernes par le Marketing Direct,
mais qui disposent dimportants fichiers.
c - Les fichiers de comportement
Ils contiennent, en gnral, les clients actifs et
les prospects dune entreprise. Les actifs sont
ceux qui ont effectu un achat depuis moins
dun an, les prospects correspondent aussi bien
aux anciens clients, quaux individus susceptibles de la devenir un jour. Ces fichiers de
comportement sont les plus prcieux pour
lentreprise, car ils peuvent tre qualifis au fur
et mesure en fonction de la vie du client et
permettent ainsi, de dresser un profil
224
dacheteur et donc de mieux cibler les oprations.
2. Les bases de donnes

Lobjectif de la base de donnes, comme celui
des fichiers, est de fdrer en un lieu unique
toutes les donnes relatives aux clients de
lentreprise ou du groupe.
A la diffrence des fichiers (composs uniquement dune liste dadresses), aptes seulement
grer les clientles, la base de donnes, complte par des informations utiles la ventes, permet de piloter des actions commerciales et d'en
suivre les rsultats.
Les bases de donnes marketing comprennent
tous les paramtres ncessaires pour atteindre
le cur de cible, puisquelles mmorisent non
seulement les lments caractristiques de la
clientle, mais aussi de lhistorique des relations
commerciales
entretenues
avec
lentreprise Ainsi, on pourra dire que les bases
de donnes fournissent des informations commerciales plus adaptes la conqute et la
fidlisation de la clientle, car elles sont, en
principe, ractualises en permanence par leurs
utilisateurs. Elles constituent donc un systme
dynamique dobservation, de mmorisation, de
traitement, de contrle et de dcision.
3. Le message
Voici les diffrents lments du message en
marketing direct.
225
a - Le contenu du message
Dans leur ouvrage "Marketing Direct Intgr",
Pierre Louis DUBOIS et Patrick NICHOLSON
prcisent que l'offre en Marketing direct est
lensemble des lments perus par les consommateurs : service, situation, caractristiques du produit, stimulation promotionnelle .
L'offre peut prendre les formes suivantes :
Loffre dessai titre gratuit : il sagit de proposer au client ou au prospect dessayer gratuitement le produit pendant une dure limite
Loffre dun chantillon.
La satisfaction garantie ou la garantie de
remboursement, rassure lacheteur potentiel.
La proposition peut se traduire par un certificat de garantie et une possibilit de remboursement si le produit ne donne pas satisfaction.
Les cadeaux et les primes : ceux-ci incitent le
consommateur ragir en renvoyant le coupon rponse ou le bon de documentation...
Ainsi, lobjectif de lentreprise, en proposant

des offres, est de dclencher des rponses et
de stimuler les consommateurs.
En plus de l'offre, il y a les visuels : Les photos, les schmas, les graphiques, les courbes,
les tableauxvalent souvent mieux que de
longs dveloppements.
226
b - La forme et la mise en page

Tout comme largumentaire, la prsentation et
la forme du message doivent tre soignes pour
soutenir le fond.
Un ton direct, qui passe par lutilisation de
limpratif ou du prsent de lindicatif, simpose.
La lettre na pas seulement pour but dinciter
lire le dpliant et renvoyer le coupon rponse,
elle doit aussi crer une relation privilgie
entre lentreprise et le client. A ce titre, vous
ou vos sont de mise pour sadresser au prospect.
Dautres part, il est ncessaire dopter pour un
langage simple. Les formules et les tournures
complexes lassent vite le lecteur. De plus, il faut
tre concret et imag et utiliser des mots tels
que : gratuit, gagner, nouveau, facile qui interpellent le consommateur.
Aussi, faut-il viter les blocs de texte trop
denses, qui rendent difficile la lecture. Pour cela
lutilisation des interlignes, des paragraphes
courts, des caractres lisibles sont prendre
en compte. La typographie est galement un
moyen pour animer le texte. Le gras et le soulign permettent dappuyer les mots ou les locutions importants de largumentation. Litalique,
quant lui, est lidal pour symboliser un changement de ton.
227
C - Outils
1. Le Publipostage (Mailing)
Le mailing correspond une offre commerciale
transporte par voie postale et matrialise par
des documents crits. Les envois peuvent
prendre des formes trs diverses: lettre, prospectus, dpliant, cassette, disquette, un bulletin-rponse ou une enveloppe retour, etc...
La fonction essentielle de la publicit par la
poste (mailing) est de familiariser les acheteurs
potentiels avec un produit, ainsi qu'avec ses
distributeurs locaux. Elle permet galement
d'entretenir les ventes des dtaillants en fidlisant les anciens clients et en en attirant de
nouveaux. Il sagit donc dune offre de vente
adresse aux clients potentiels, de manire personnalise. Afin que le courrier retienne
lattention, et ne soit pas jet la poubelle, il
faut concevoir une enveloppe et un texte accrocheurs, un coupon pratique et, si possible,
joindre un dpliant sduisant. Fidlisation,
conqute dun nouveau client ou ractivation
dun ancien : quel que soit son objectif, un bon
mailing contient au moins ces quatre lments.
Il existe diffrents modes de rponses qui peuvent tre utiliss, notamment :
Lenveloppe ou la carte T, sur laquelle est

inscrite ladresse de lentreprise, est porte
lappui du message. Ainsi, le seul geste
faire pour le client ou pour le prospect est de
remplir le coupon rponse, de le glisser dans
l'enveloppe, et de poster le tout sans l'affranchir.
228
Lenveloppe affranchir par le client : est une

opration conomique mais moins commerciale.
Par ailleurs, trois nouvelles formes de mailing

sont apparues:
a - le mailing par tlcopie
La tlcopie permet d'envoyer des messages
crits via le rseau tlphonique. Elle dispose
d'un avantage majeur sur le courrier ordinaire :
le message est reu instantanment.
b - La messagerie lectronique :
Elle permet partir dun ordinateur de dialoguer avec tous les autres utilisateurs relis au
rseau. on remarque lapparition doffres commerciales qui sont envoys instantanment
une multiplicit de destinataires.
c - la messagerie vocale:
Elle consiste recevoir et stocker des messages
oraux sur une adresse tlphonique.
Comme tout lment de communication, le mailing doit respecter une dmarche rigoureuse
pour garantir son efficacit. Il faut donc choisir
l'une des catgories de mailing et l'appliquer.
Ensuite, il faut essayer dattirer l'attention de la
personne contacte, veiller son intrt, provoquer son dsir d'acheter et la faire passer l'action. Le choix et la qualit des documents qui le
composent sont dterminants.
Enfin, le mailing est relativement conomique,
fiable, et permet d'atteindre des cibles prcises.
229
Ses inconvnients restent les frais de conception, de ralisations et d'expdition dont la rentabilit n'est pas assure.
2. Le tlmarketing : Tlphonie (Phoning)

Instrument de communication
par excellence, le tlphone est
un mdia qui a ses propres rgles
et ne pardonne ni les hsitations
ni les erreurs. Enqute tlphonique, prise de rendez-vous,
vente par tlphone, relance des
crances
commerciales
telles
sont les multiples applications du marketing
tlphonique. Lutilisation du tlphone comme
mdia de communication est apparue aux
Etats-Unis au dbut des annes 70; mais en
France, ce nest quau dbut des annes 80
quelle a vu le jour. Au Maroc, la rvolution du
tlphone opre depuis les annes 90 laisse
prsager un grand avenir.
L'usage du tlmarketing devient capital quand
on respecte une rgle simple : Elaborer un guide
dentretien. Le guide d'entretien est un vritable
instrument de gestion de la conversation, il est
fondamental. Pour le tester, avant de le gnraliser aux oprateurs, une vingtaine dappels en
situation relle peuvent tre enregistrs puis
rcouts et analyss afin de procder aux modifications ncessaires. Voici ses possibilits
daction :
230
Guide pratique du phoning

Instrument de communication par excellence, le tlphone est un
mdia qui a ses propres rgles et ne pardonne ni les hsitations ni les
erreurs.
Enqute tlphonique, prise de rendez-vous, vente par tlphone,
relance des crances commerciales telles sont les multiples applications du marketing tlphonique.
Lutilisation du tlphone comme mdia de communication ne date
pas daujourdhui. Cette technique est apparue aux tats-Unis au
dbut des annes 70; mais en France, ce nest quau dbut des annes
80 quelle a vu le jour. Le dveloppement de ce service ou de cette
activit est li aux avantages que peut procurer cette technique de
communication savoir :
- La souplesse dutilisation : on touche 30 personnes par jour par
tlphone au lieu de 5 visites physiques.
- Impact lev : lorsque cette technique est adopte, on obtient des
taux similaires sinon plus levs ceux obtenus en visite physique.
- Peu onreux : un cot de tlphone cote dix fois moins quune
visite physique.
- Gain de temps : lutilisation du tlphone permet non seulement de
rduire les charges mais aussi un gain de temps apprciable.
LE CHAMP DES POSSIBILITES DACTION : (Avant de dlimiter notre champ
daction), il convient de dfinir trois paramtres complmentaires la
visite physique, il sagit de :
- La structure de la dcision dachat : cela veut dire que lautorit pour
dcider est prsente.
- La technologie ou la technologie du produit : les caractristiques du
produit sont clai rement tablies dans lesprit de linterlocuteur.
- Limportance de la dcision financire : laccord doit tre donn au
tlphone.
Le tlphone est un mtier et les russites sont toujours dues au professionnalisme, alors pour russir efficacement, il faut slectionner le
personnel, le former aux techniques de communication par tlphone
et suivre scrupuleusement une mthode rigoureuse de travail.
231
LES METHODES DE TRAVAIL : Cinq tapes sont indispensables pour mener

bien cette action :
tape 1 : La slection des collaborateurs : il faut axer le choix sur des
personnes souriantes, ayant des qualits de communication, de contact, une bonne locution et un bon niveau culturel.
tape 2 : La formation aux techniques de communication tlphonique : La mthode AIDA est vivement conseille : (A : attirer
lAttention; I : susciter lIntrt; D : provoquer le Dsir; A : dclencher
lAchat).
tape 3 : laboration dun guide dentretien : Le guide dentretien est
un vritable instrument de gestion de cette dmarche, il est fondamental, cest larme du tlphone.
tape 4 : Pr-test du guide dentretien : Une vingtaine dappels en
situation relle sont enregistrs puis rcouts et analyss pour procder aux modifications ncessaires.
tape 5 : Gnralisation de lopration : Les quipe de travail veillent
la ralisation des objectifs et une quipe de contrle est mise en
place pour rcouter les conversations, suivre la mthodologie trace
et rorienter les actions.
232
En aucun cas, le tlphone ne remplace le contact direct et ne peut se

substituer lcrit mais son usage est capital, et ncessite savoir-faire
et savoir-vivre.
Zakaria Fares, La Vie conomique, Vendredi 8 avril 1993
De la part de qui ?
- All ?
- All, cest le Ministre des Droits de lhomme ?
- Ouais, rpond une voix fminine inaudible pour cause de chewinggum mch bruyamment.
- Je voudrais parler M. Machin.
- Son poste; il est occup, tu patientes madame ?
- Ouais ?
- Je suis bien au Ministre des impts indirects ?
- Hum....
- Je voudrais parler M. Truc sil vous plat.
- Il est sorti djeuner, tu veux laisser un message?
Administrations, entreprises prives, tout le monde y passe : le standard laisse beaucoup dsirer. Mais quelle importance ? Lessentiel
nest-ce pas, au bout du compte, davoir son interlocuteur au bout du
fil ? Car finalement laccueil tlphonique ne reprsente rien en soi;
peine plus que la premire image de marque de lentreprise.
Son premire contact lextrieur. Rien de bien important. Et puis si la
pelle. All on en refuse mme.
En fait, la slection se fait naturellement. Il y a ceux qui supportent mal
dtre reus avec aussi peu de respects. et dautre qui font avec, qui
nont pas le choix.
Peu rompue aux us de la politesse la plus lmentaire, les standardistes sont souvent antipathiques pour ne pas dire franchement insupportables.
Accent dplorable, vulgarit fleur de langue, on vous laisse patienter
des lustres, en oubliant qui vous demandiez lorigine ou on passe
allgrement du vouvoiement au tutoiement.
moins que lon ne vous raccroche au nez. Fausse manoeuvre. Voix
dformes pour cause de masticage inconsidr; attentes prolonges
pour cause de discussion avec la voisine, on a limpression de les dranger dune tche trs prenante et on sen veut presque...
Il est vrai que le pouvoir de la standardiste est incommensurable. Elle
peut, si elle veut, purement et simplement oublier de passer le mes-
233
sage votre correspondant. Pire, soutenir que vous navez jamais

appel.
Autant ne pas se risquer rappeler plusieurs fois son interlocuteur, on
risquerait de se faire engueuler. Elle peut glisser un mot dsagrable
sur vous la secrtaire de lhomme important que vous ne joindrez
peut-tre plus jamais...
Sous dautres cieux, une attention particulire est accorde la rception tlphonique de la clientle. Ils savent quune mauvaise impression pourrait porter prjudice lentreprise ou linstitution et leur
faire perdre un march.
La notorit de lentreprise commence par un all ? mlodieux, suivi
dun bonjour cordial et du nom de la socit en question. Mais l-bas;
les standardistes ont le Bac au minimum, ont suivi des cours de diction
et ont un penchant naturel pour le contact humain.
Ici, elles nous en veulent de briser leur repos diurne, de les distraire de
leur manucure ou de leur maquillage, dinterrompre leur trs prive
discussion de bureau. Que voulez-vous, ici, la place de demander le
chef, il vaut mieux demander la standardiste.
Halima Belghiti, Maroc Hebdo 3-9 Novembre 1995
Le numro vert accroche lentement

Le Numro Vert est depuis longtemps une vieillerie dans larsenal
marketing et service clientle des entreprises et des administrations.
Un peu partout dans le monde, mais pas au Maroc.
Tris ans aprs sa commercialisation par lONPT (Office National des
Postes et des Tlcommunications, le nombre des entreprises offrant
le service dappel gratuit na pas dpass 70 numros.
Lanc par lONPT fin 1994, le service du numro vert permet une
entreprise doffrir ses correspondants et sa clientle la gratuit de
lappel. Le cot des communications tant par abonnement sa
charge.
Trois ans aprs son introduction au Maroc, le nombre dabonns au
numro vert ne dpasse pas 70 entreprises, en majorit des socits
de services (socits de crdit, banques, assurances...) ayant des besoins de communication en interne avec leurs collaborateurs itinrants, ou en externe, avec la clientle de masse et les fournisseurs.
Depuis lapparition de ce service au dbut des annes 80 aux tatsUnis, son utilisation sinscrit dans une perspective Marketing.
234
Avec le tlmarketing, les entreprises ayant un numro vert tendent

faire connatre leurs produits encourageant la clientle les contacter
gratuitement. Lutilisation de cet outil de communication concerne
notamment la vente par correspondance (VPC), le service aprs vente
(SAV) et loffre dinformations et de renseignements.
Si au Maroc on a juste 70 numros verts, pourquoi il y a peu de spots,
brochures et de pub de la part des entreprises de services de cet outil,
dit-on, de communication interactive ?
La caractristique des abonns de lONPT ce service est quils sont en
majorit des numros vert usage interne. Le numro ntant communiqu quaux agents commerciaux de lentreprise et ses fournisseurs et non pas au grand public. Cest ce qui explique que peu de
numros verts bnficient dune campagne publicitaire denvergure
(10 15).
Contacts par Lib -le journal Libration-, des responsables de
lONPT voquent le problme du cot dun tel service dappel gratuit
qui doit tre support par lentreprise. Les numros verts sont peu
nombreux du fait que la socit dsireuse den avoir un, doit dabord
payer 1000 dh comme frais daccs ce service, plus 52,50 dh comme
redevance dabonnement par numro. Supposons ensuite quune
entreprise ait un numro vert, si elle reoit par exemple 20 appels par
jours dont la dure de chacun est de deux minutes, elle doit payer 64
dh quotidiennement, le cot dune minute de communication tant de
1,60 dh. Mensuellement, cela ncessite environ 2000 dh pour 40 minutes seulement.
Lautre problme pos par le numro vert, cest qu partir des tlboutiques et tlkiosques, a ne marche pas. Quant la qualit de
services offerts par certaines socits ayant un numro vert, il faut
essayer plusieurs fois avant de trouver une tlopratrice qui vous
rpond. Il ne suffit pas davoir un service dappel gratuit, mais
dassurer un service de renseignement et dinformation de qualit.
Pour permettre aux abonns dintroduire des spcifications au sein des
appels quils reoivent par le numro vert, lONPT sapprte lancer
dici fin 1998, un rseau qui se veut intelligent. Un tel rseau, dont le
centre sera situ Casa, facilitera aux entreprises offrant le service
dappel gratuit dtablir une liste du filtrage des appels de certaines
zones pendant certaines heures de la journe, voire mme partir
dune certaine date.
235
Le rseau intelligent permettra galement deffectuer lacheminement

des appels en fonction de leurs origines. Si une entreprise a une activit qui stend sur le plan national, avec ce nouveau rseau, elle peut
accepter ou refuser un appel. Sil est accept, il sera achemin en
fonction de limplantation gographique de lappelant vers le site le
plus proche de lentreprise.
En attendant la mise en oeuvre de ce rseau, les entreprises et offices
marocains auront-ils le rflexe dinvestir dans la communication et
linformation en soffrant un numro vert dappel gratuit.
Rachid Jankari, Libration du 20/09/1997
3. Le catalogue
Surface de vente ou vitrine de lentreprise, les
catalogues, avec une prsentation des articles,
faisant appel des normes et techniques souvent trs labores, ont pour objectif non seulement de satisfaire mais de rveiller les besoins du consommateur. Pour cela, la slection
et le positionnement du produit, les concepts
cratifs, le test et le graphisme doivent tous tre
pris en compte lors de la cration du catalogue.
Celui ci doit tre suffisamment bien peru pour
quil soit feuillet et incite laction.
On peut distinguer trois types de catalogue :
Les catalogues gnraux des socits telles

que la Redoute, les Trois suisses
Les catalogues spcialiss tel que celui de
Cramer(Toutes les marques confondues
dans un domaine bien prcis)
Les petits catalogues de promotion qui proposent, en gnral, des produits tels que
lquipement foyer comme Kitea, Kaoba, des
produits de beaut tels que Oriflamme, Yves
Rochers
236
Moyen de substitution des vendeurs ( offrir au

client ou vendre au prospect), le catalogue,
vecteur dimage, permet une couverture gnralise. Par contre, sa cration ncessite une logistique pointue, un choix de produits dlicat,
un temps de mise en uvre long.
4. Le couponnage (couponing)
Les rgles dor du couponnage est de pousser le
lecteur au renvoi du coupon, laccroche doit tre
forte : promotion, rduction, cadeau et surtout
une date limite pour le renvoi. Le support doit
intresser le grand public, les professionnels, ou
des cibles bien plus prcises comme les
femmes, les enfants
Dans le mme registre, on peut citer limprim
sans adresse qui sduit par sa simplicit, son
cot et ses capacits de ciblage; ou encore le
bus mailing (ou business mailing) qui mane de
diffrentes entreprises ayant une mme cible.
5. Le tlachat
Le tl-achat (home shopping) a t dcouvert
par le Marketing Direct durant les annes 80,
avec lapparition des chanes de tlvision cbles et prives aux Etats Unis. Il consiste
montrer, vanter et vendre les produits de toutes
sortes, tout en sadressant un public pralablement cibl. Le tlachat offre des moments
dinteractivit et dachat immdiat. Dans ce mdia de vision et daction, le visuel joue un rle
important. Le message doit donc tre puissant
pour quil puisse rveiller laudience et de sus237
citer son attention. Deux procdures sont aujourdhui utilises :
La premire prend gnralement la forme de

spot tlvis, qui incitent une rponse directe, incluant un numro vert appeler
pour passer une commande immdiate ou
pour avoir des informations complmentaires
sur les produits proposs.
Lautre approche, appele tl shopping, consiste en un programme complet, au cours
duquel sont prsents un certain nombre de
produits qui peuvent tre commands par
Minitel ou par tlphone.
6. Le client-parrain
Un autre outil consiste utiliser le client
comme vecteur de consommation, loffre-ami
est un cadeau propos un client qui signale le
nom dun prospect susceptible de rpondre positivement une offre commerciale. Le client
devient ainsi parrain.
Fidliser et faire dcouvrir en avant premire, l
est lobjectif de cette technique. Cette dernire
permet dunifier les consommateurs autour de
la marque ou du produit et de constituer des
prescripteurs qui vhiculeront limage du produit.
7. Le multimdia
Le dveloppement de nouvelles technologies de
communication modifie progressivement le paysage des moyens employs par le Marketing Direct.
238
Les entreprises intgrent progressivement ces

nouvelles facilits pour augmenter lefficacit de
leurs actions. Ainsi, les diffrents types de Marketing Direct (tlphonique, mailing, couponnage) se compltent et peuvent tre utiliss en
synergie avec des moyens plus performants et
les nouvelles technologies de communication
telles que lInternet ou des CDROM
a - CD-ROM
Cest un mdia interactif qui permet un dialogue Homme Machine. Les socits de vente
par catalogue ont commenc ds 1994 concevoir et diffuser une partie de leur catalogue en
CDROM. Cest le cas, par exemple de la Redoute. Le catalogue lectronique vite de manipuler des masses de papier, permet un accs
rapide aux informations utiles et optimise la
connaissance des produits. Il dynamise, aussi,
les stocks et limite les problmes de rupture, de
sous ou sur stockage. Certains CDROM
sadressent des cibles bien prcises et le passage des commandes peut se faire par fax ou
par tlphone, avec une livraison dans des dlais records. Lutilisation des CDROM est encore
limite vu la ncessit de squiper en lecteur
CD.
239
b - LInternet
Il sagit dune grande surface sans frontires
proposant les produits les plus divers : produits
alimentaires, vtements, mdicaments
Internet donne la possibilit dacheter de tout,
de n'importe o et par nimporte qui ! La vente
sur ce rseau gnre des chiffres daffaires de
plusieurs millions de Dollars, et ceux-ci, malgr
le crash de 2001, sont en augmentation continue.
Sur le plan vente, le systme d'information
entre le producteur et le consommateur est profondment bouscul :
Au Maroc, ltroitesse du parc actuel limite
lutilisation de ce mdia de vente directe. Rares
sont les foyers qui sont quips de microordinateurs et de logiciels multimdias.
Ayant connu un grand dveloppement ces dernires annes, il est devenu un mdia de masse
par excellence. Cest pour cette raison que je lai
class avec la communication mdia sous le
titre de le-Publicit.
Voir le chapitre consacr la E-Publicit
240
D - Analyse du Marketing direct

Elle se fait :
en fonction de la cible : Le marketing direct

sadresse a un public bien dfini et, en gnral, plus restreint. Cette communication slective permet la personnalisation des actions
commerciales. A travers un dialogue et un
change direct, le marketing direct privilgie
linteractivit entre lentreprise et ses clients
pour atteindre ses objectifs de rentabilit. De
plus, elle peut se traduire pour le client par
une action, une commande, un renvoi dun
coupon rponse, un appel tlphonique, une
visite dun point de vente, dont les effets sont
directement mesurables.
en fonction de lobjectif : Le marketing direct
peut sutiliser de faon ponctuelle pour un
objectif conatif : faire acheter ou re-acheter.
Le but principal est de provoquer une rponse et dtablir le contact avec le consommateur. Cest pour cela que le marketing direct sarticule autour dune srie darguments
qui visent dmontrer, expliquer dans tous
les dtails, et rpondre toutes les questions des clients. De plus il anticipe sur les
objections qui pourraient surgir et y rpondre
par avance.
en fonction du cot au contact : Habituellement, Qui dit contact dit face face, ou relation bilatrale tablie par les vendeurs ou par
la force de vente. Ainsi, pour acqurir de
nouveaux clients, il est ncessaire de multiplier les contacts. En gnral, l'argent dpens pour toucher le client gnre des cots
considrables qui limitent lentreprise laborer une stratgie combinant diffrents me-
241
dia pour promouvoir ses produits. Il apparat

donc que le marketing direct rduit considrablement le cot du contact par unit vendue.
Pour initialiser les relations avec un client, la

prise de contact pourra tre ralise par un
mailing, un appel tlphonique, ou encore par
un imprim sans adresse (ISA).
Aprs avoir bien cern la cible, choisi au mieux
le mdia, il reste laborer le message. Celui-ci
doit contenir une offre pertinente qui doit attirer
et convaincre le client.
242
Outil
MAILING
TELEPHONE
COUPONING
IMPRIME SANS ADRESSE
AILE-COLIS
CATALOGUE
TELEMATIQUE & E-MAILING
Evaluation des outils les plus frquents

Avantages
- Prcision du ciblage li au fichier
- Forte personnalisation
- Libert de cration et dexpression
- Media polyvalent
- Media de synergie parfait
- Interactivit totale
- Souplesse et rapidit
- Ciblage garanti
- On profite du Media Presse
- Bonne dure de vie du message
- Argumentation possible
- Prospection sans fichiers (couverture go)
- Rapidit et Proximit avec cots faibles
- Bonne rceptivit de la cible
- Pntration des foyers
-- Couverture nationale
- Vecteur dimage
- Attnue la saisonnalit
- Contact 24/24, 7j/7
- Rapidit des traitements
- Cot au contact faible
243
Inconvnients
- Incertitude / rception
- Saturation subjective
- Qualit des fichiers
- Frais fixes
- Filtres (secrtaires-rpondeurs)
- Cot du message
- Absence de traces crites
- Ncessite comptences spcifiques
- Cration difficile
- Rendement moyen (Faible taux de lecture au Maroc)
- Encombrement publicitaire
- Assimilation/prospectus
- Ncessite dune offre simple
- Segmentation limite
- Cible fminine en majorit
- Base de donnes primordiales
- Choix dlicat des produits
- Investissement coteux
- Parc PC encore limit
- Connexion Internet
- Pauvret graphique
- Image de modernit
- Manque dergonomie
244
II - La promotion des ventes
La promotion des ventes est une activit de

communication qui comprend une varit de
techniques qui visent stimuler lachat d'un
produit ou service, provoquer une rponse
rapide ou forte de la part des consommateurs.
Elle se caractrise ainsi par des rsultats concrets court terme, et donc mesurables.
La promotion des ventes est un ensemble de
techniques assez bien rodes au Maroc. CocaCola la si bien dmontr durant lt 1997
quand elle a organis un jeu-concours qui consistait complter le dessin dun motocyclette
avec les capsules de la bouteille. Chaque capsule reprsente une partie de la motocyclette.
La capsule portant le morceau concernant le
guidon tait introuvable. "Seuls" 5000 heureux
245
ont pu dcrocher la motocyclette... D'une simple

campagne publi-promotionnelle, la promotion
de Coca-Cola s'est transform en phnomne
social.
Le statut de la promotion
La promotion jouit dun statut bien tabli mais encore limit au rendement court terme. Nombreux sont ceux qui ont pourtant compris
quelle pouvait tre efficace pour limage. Conscients de la rentabilit
dcroissante de la publicit classique, ils se sont tourns vers la promotion pour lui assigner des objectifs plus larges : gagner des acheteurs, fidliser les consommateurs, introduire de nouvelles varits,
susciter dautres circonstances de consommation, lancer un produit,
relayer la campagne de publicit, occuper le terrain, remotiver la force
de vente et la distribution, crer un vnement.
J. Le Bigot, B. Tareb, Marketing Mix, n50
un nombre rduit de campagnes promotionnelles correspondent des budgets unitaires plus

levs par rapport la publicit mdia. Les
conditions dutilisation de la promotion des
ventes supposent :
Une complmentarit avec la publicit dans

le cadre du mix;
Que la nature du produit et ses caractristiques soient adaptes aux techniques promotionnelles;
Que la promotion est moduler en fonction
de la phase du cycle de vie concerne.
A Rle et statut
La promotion des ventes est un outil puissant et
diversifi. Son rle est multiple. Il consiste :
Inciter acheter plus;

Stimuler des points de vente;
Permettre la mise-en-avant du produit : moyen Push;
246
Reprsenter un complment des autres actions de

communication;
tre un moyen de lutte concurrentielle;
tre un outil de radaptation du plan daction commerciale.
B Objectifs et cibles
Alors que la pub cherche attirer le client vers
le produit pull, la promotion pousse le produit
vers le consommateur push. Publicit et Promotion peuvent se retrouver autour dun point
commun : les mdias. Cest pour cette raison
que la promotion des ventes chevauche la publicit mdia et la publicit hors mdia.
Type d'objectifs
Exemple
Des objectifs long - Augmenter le nombre de consommateurs ;

terme "stratgiques" - Faire en sorte que le client achte de plus
grandes quantits ;
- Crer un nouvel intrt pour le produit.
Des objectifs
circonstanciels
- Profiter dun vnement annuel (ftes de

fin danne, rentre, Ramadan, );
- Appuyer une compagne publicitaire ;
- Favoriser le lancement dun produit.
Des objectifs
spcifiques
- Ecouler un stock ;
- Accrotre les ventes dun produit ;
- Contrecarrer les concurrents ;
- Relancer un produit.
En agissant sur le terrain, elle peut, en effet,

faire appel aux mdias pour couvrir ses actions.
La Force de Vente, reprsente essentiellement
par les vendeurs et les points de vente, a pour
objectif essentiel la stimulation des ventes. Elle
confre au produit un attrait supplmentaire,
une valeur ajoute pendant une priode dtermine. Mais, son effet est temporaire. La promo247
tion des ventes doit revtir une forme ponctuelle

et limite pour produire ses meilleurs effets.
Les techniques dpendent en ralit de la cible
vise et lobjectif atteindre. On distingue les
cibles suivantes : Les objectifs sont galement
dfinis en fonction de la nature de la cible. S'ils
doivent tre clairs, ralisables et mesurables,
les objectifs visent trois cibles :
1. Les consommateurs
Toucher cette grande cible permet de faire connatre un nouveau produit, le faire essayer,
augmenter sa frquence dachat, crer un avantage concurrentiel momentan... La promotion
s'efforce de stimuler l'utilisation des produits,
d'encourager l'achat de tailles plus importantes,
de provoquer l'essai chez les non-utilisateurs ou
de favoriser un changement de marque.
2. Le rseau
a - Les distributeurs
Pour accrotre les ventes faites aux distributeurs, par divers moyens :
aide sous forme de conseil aux distributeurs;

stimulation par le jeu dincitations multiples;
actions sur le point de vente : PLV, marchandisage.
b - Les dtaillants
La promotion incite stocker davantage, encourage des achats hors saison, contre des promotions concurrentes, gagne la fidlit du dtaillant
248
ou aide pntrer un nouveau canal

de distribution.
c - La force de vente
Elle cre l'enthousiasme pour un nouveau produit, facilite la prospection ou stimule un effort
de vente difficile.
3. Les prescripteurs
Lobjectif ici est de les inciter faire acheter la
marque. Parmi les moyens quon peut utiliser, il
y a les Foires, salons, congrs et expositions.
Mais ceux-ci peuvent toucher aussi les autres
cibles (distributeurs et consommateurs) do
leur efficacit.
4. Combinaison Objectifs par Cible

On peut faire diffrents choix dans cette combinaison entre les objectifs et les cibles :
a - Des fabricants auprs des consommateurs
Lorsque lobjectif est de contrer une promotion
concurrente, une offre spciale (rduction de
prix) fait souvent laffaire. Par contre, lorsquil
sagit de stimuler lessai dun produit afin de
mettre en valeur ses avantages distinctifs, cest
lchantillon gratuit qui savre le plus efficace.
b - Des dtaillants auprs des consommateurs
: Le dtaillant est soucieux du volume de clientle et de sa fidlit au point de vente. Les techniques les plus utilises ce niveau sont : la
publicit sur le lieu de vente ( PLV) et les lote249
ries et concours notamment lapproche des

ftes.
c - Des fabricants auprs de la distribution
On dpense probablement davantage aujourdhui en promotion rseau quen promotion
consommateur. Quatre critres paraissent importants pour un fabricant vis vis de son rseau de distribution :
Inciter la distribution rfrencer la marque ;

Pousser
la
distribution
sur-stocker ;
Aider la distribution promouvoir la marque ;
Aider la distribution vendre le produit.
d - Des fabricants auprs des vendeurs

Les mthodes de cette promotion entrent dans
le cadre de la rmunration de la force de vente.
Les fabricants mettent souvent en place des
actions promotionnelles auprs de leurs vendeurs afin de mieux stimuler un effort de vente
particulier. A un nombre rduit de campagnes
promotionnelles correspondent des budgets
unitaires plus levs par rapport la publicit
mdia. Les conditions dutilisation de la promotion des ventes supposent :
Une complmentarit avec la publicit dans le

cadre du mix;
Que la nature du produit et ses caractristiques
soient adaptes aux techniques promotionnelles;
Que la promotion est moduler en fonction de la
phase du cycle de vie concerne.
C - Moyens et techniques
Daprs le guide I.P.V. de la promotion, il y a les
principales techniques suivantes :
250
1. Les rductions de prix

Bon de rduction
(coupon ou
titre donnant
droit une
rduction
dtermine
sur le prix
normal du
produit)
Offre spciale prix spcial consenti au public pendant une priode dtermine
Vente groupe ensemble de produits vendus en mme temps
251
Offre de remboursement
rduction diffre sur le prix dun produit donn et sur prsentation dune preuve dachat
Le couponnage le coupon est un bon de rduction qui, lorsquil est prsent la caisse du dtaillant, permet
au client de bnficier dun prix plus avantageux (rduction de 20 40% du prix marqu)
2. La vente avec primes

Prime directe
offre dun article supplmentaire gratuitement remis, en mme temps que la marchandise
achete (pour lachat dune machine laver Royal, on offre un paquet dAriel)
Prime chantillon
technique consistant remettre en prime directement un produit chantillon
Prime contenant
technique consistant transformer le conditionnement pour en faire un contenant rutilisable par lacheteur
Prime recette
offre de fiches recettes en primes tout acheteur dun produit
252
3. Les jeux et concours

Game, Loterie,
Sweepstake
formes diverses de jeux du type tirage au sort avec promesse dun gain acquis grce
lintervention du hasard
Winner Per Store

(un gagnant par
magasin)
ralisation par un producteur dun tirage au sort dans un point de vente donn permettant celui-ci de faire gagner un de ses clients, sans quil ait lobligation dachat
4. Essais et chantillonnage
Cadeau gratuit
distribution dun cadeau pour inciter le public une action dtermine (exemples :
sabonner un journal ou visiter un supermarch)
Essai gratuit
offre dun essai gratuit, dun nouveau produit, sans aucune obligation dachat (exemple :
essai de la fiat sienna lors de son lancement au Maroc)
Dmonstration
prsentation commente des qualits dun produit, avec le cas chant, dgustation de
celui-ci ou essai pratique (exemple : dmonstration dAriel Marjane)
253
5. La publicit sur le lieu de vente (PLV)

Elle est destine pousser le produit vers le
client laide de signalisations spcifiques,
daffichettes, de prsentoirs
La publicit sur le lieu de vente (PLV), autre
forme de promotion, est destine pousser le
produit vers le client laide de signalisations
spcifiques, daffichettes, de prsentoirs,...
Quant la publicit par lobjet, elle consiste
ce que des objets publicitaires portant la
marque ou le logo de lentreprise soient offerts
gracieusement aux cibles vises.
6. La publicit par lobjet
Les objets publicitaires portant la marque ou le
logo de lentreprise sont donnes gracieusement
aux cibles vises (Tee shirts, stylos, agendas,...).
Cette liste est bien entendu limitative, tant
donn que lon peut soit combiner entre ces diffrentes techniques, soit enfin imaginer dautre.
Larrive de nouveaux supports tel lInternet
peuvent dboucher sur dautres formes publipromotionnelles...
La promotion des ventes est une technique assez bien rode au Maroc. Coca-Cola la si bien
dmontr durant lt 1997. Le jeu-concours de
Coca-Cola consistait complter le dessin dun
motocyclette avec les capsules de la bouteille.
Chaque capsule reprsente une partie de la motocyclette. La capsule portant le morceau concernant le guidon tait introuvable. Seuls
5000 heureux ont pu dcrocher la motocyclette.
254
Une campagne mdia a accompagn ce jeuconcours, dont lun des aspects les plus importants la tlvision. Le comdien Sad Naciri a
contribu cette campagne.
D - Dure de la promotion et timing

Gnralement la promotion agit plus vite que la
publicit, elle se caractrise par le court terme,
son impact dans la stimulation et la provocation
de rponse est quasi immdiate. Cela veut dire
que la promotion est un phnomne ponctuel
mais parfois saisonnier. En effet, elle peut se
lier des priodes spciales o le revenu des
mnages augmente (exemple : la priode de fin
d'anne). Si la promotion des ventes dure trop
longtemps, le consommateur pensera quil sagit
dune offre permanente et ne verra pas lintrt
dune raction immdiate. Cest dans ce sens
quon dit que la publicit tire le consommateur
vers le produit alors que la promotion des
ventes pousse le produit vers le consommateur.
Le moment dune promotion ou le timing est en
gnral dcid par le chef de produit en accord
avec le dpartement des ventes. La programmation doit tenir compte de la stratgie marketing
globale de lentreprise de faon harmoniser les
oprations. Elle doit tenir compte galement des
dlais de production, des disponibilits des
vendeurs et de la collaboration des distributeurs. Lentreprise peut cause de raisons tactiques ragir rapidement des actions de la
concurrence par des actions de promotion, dans
ce cas, la dure et le timing ne sont pas prvus
par lentreprise.
255
Le Guidon Coca-Cola fut un phnomne social

La recherche du guidon Coca-Cola par les consommateurs des boissons
gazeuses a t un fait sans prcdent au Maroc. Un phnomne social.
Il faut dire que The Coca-Cola Export Corporation sest bien prpare
pour captiver les consommateurs. les raisons du succs de la mgacampagne sont nombreuses. Attrait du lot mis en jeu durant la promotion ? Impact de la campagne publicitaire ? Qualit des boissons CocaCola ? Sans doute les rponses sont affirmatives.
Alors une question, plus rcurrente simpose : comment The Coca-Cola
Export Corporation a ralis un tel promotionnel ?
Premirement, il y a eu des tudes menes par The Coca-Cola Export
Corporation. Ses rflexions ont voulu non seulement une promotion
denvergure mais aussi une campagne dont limpact sur lconomie
serait limage de The Coca-Cola Compagny, leader mondial des soft
drinks.
Rsultats : Plusieurs oprateurs conomiques appartenant aux secteurs varis ont apport leur contribution (Mdias, conception graphique, impression, assurance, transport, etc...).
Cest pourquoi les chercheurs du Center for Developpemnt Policy and
Research School of Oriental and African Studies vont mener une
tude sur limpact de The Coca-Cola Export Corporation dans les secteurs de lconomie nationale. Ainsi, aprs avoir pris en considration
le tissu conomique, les ralits sociales et les besoins dun grand
nombre de consommateurs, The Coca-Cola Export Corporation a choisi
la mobylette comme lot de la promotion.
De plus, elle na pas lsin sur les moyens : 5000 lots ont t distribus
en 107 jours. On sait comment les Marocains ont accueilli la nouvelle :
ils se sont rus sur les capsules des boissons Coca-Cola, le succs tait
prvisible. The Coca-Cola Export Corporation avait prpar le terrain.
Sur le plan de la communication, la promotion a investi la tlvision et
la presse crite comme jamais une promotion na suscit autant
dengouement au Maroc. Pour autant les consommateurs rsidents
dans les campagnes recules ont reu les informations essentielles
grce aux caravanes itinrantes qui ont sillonn le Royaume (Road
Show). En bref, le guidon Coca-Cola fut un phnomne social.
La Gazette du Maroc, N29, du 17/09/1997
256
E - Budget de la promotion
Le budget de la promotion est gnralement
affect au budget de communication de l'entreprise. Celui-ci est quivalent un pourcentage
du chiffre d'affaires. Une dcision importante
concerne par consquent la rpartition optimale
du budget entre publicit et promotion. Autre
fois, le rapport tait l'avantage de la publicit,
mais depuis la crise de 1929, il a considrablement volu. De nombreuses entreprises fabricant des biens de grandes consommations investissent aujourd'hui plus en promotion qu'en
publicit. On calcule le budget de deux faons :
La premire consiste partir des diverses oprations prvues et de leurs cots respectifs. Le cot
de la promotion comprend : les charges administratives (dition, routage, publicit), le cot de
l'lment stimulant (primes, valeur de la rduction) et les frais correspondant au nombre d'unit
que l'on envisage de vendre en promotion. Tous
ces cots doivent tre calculs avec une grande
prcision si l'on veut obtenir un bnfice.
L'autre mthode de dterminer le budget consiste
allouer la promotion des ventes un pourcentage fixe du budget de communication ou du
chiffre d'affaires.
257
F - Efficacit et limites
258
III Les Relations publiques
A - Rles et objectifs
Les relations publiques est l'ensemble des relations et communications que lentreprise organise avec diffrents publics en dehors des relations directes de vente (fournisseurs, employs,
presse, actionnaires, organisations de consommateurs). Elles regroupent lensemble des activits de communication non publicitaires menes par lentreprise en vue dtablir,
dentretenir ou de dvelopper de bonnes relations avec ses diffrents publics. Le rle des
relations publiques est de saisir toutes les occasions pour dvelopper des relations privilgies
259
avec toutes les personnes prsentant un intrt,

afin de vhiculer une image positive.
De manire gnrale, les objectifs des relations
publiques consistent :
Dvelopper des relations de sympathie avec

ses diffrents publics.
Valoriser limage de lentreprise et de ses produits.
Amliorer la connaissance de lentreprise et
de ses produits.
Lobjectif est dobtenir des retombes rdactionnelles positives et valorisantes en entretenant

de bonnes relations avec les journalistes et en
leur fournissant les informations concernant
lentreprise susceptibles dintresser leurs lecteurs. Mais pour que ces retombes soient
relles, il faut :
Informer rgulirement les journalistes des

nouvelles concernant lentreprise susceptibles dintresser leurs lecteurs.
Dvelopper avec eux des relations de confiance et de sympathie.
Susciter des rdactionnels valorisants pour
lentreprise.
B La relation avec lenvironnement

direct
1. Les publics externes proches
Les clients;
es fournisseurs;
Les distributeurs;
Les actionnaires;
Les partenaires financiers;
260
2. Les publics externes loigns
Les journalistes;
Les milieux financiers;
les milieux de lenseignement;
Les pouvoirs publics (organismes de tutelle,
administrations);
Les associations de consommateurs ou
autres groupes de pression;
Les prospects;
Le grand public;
Les lus locaux;
3. Les publics internes
Lensemble des salaris;

Certaines
catgories
de
(cadres,...etc.);
Les dlgus syndicaux;
Les reprsentants du personnel.
salaris
4. Les actions auprs

des publics externes :
Organisation dvnements (anniversaire,

lancement dun nouveau produit, inauguration de locaux,...etc.);
Invitation une manifestation sportive, culturelle,...etc. de prestige parraine par
lentreprise (village de Roland - Garros) ;
Journes
portes
ouvertes,
visites
dentreprises;
Cours et interventions dans des tablissements de formation (sminaires) ;
Stages tudiants, forum et salons destins
aux tudiants;
Relations rgulires de sympathie : vux,
cadeaux de fin danne ;
261
Cadeaux daffaires : de valeur plus leve que

lobjet publicitaire, il est destin quelques
privilgis ; il est surtout destin remercier
les clients fidles et les principaux partenaires de lentreprise;
Cocktails, plaquette de prestige;
Journaux dentreprises;
Moyens de pression (lobbying) auprs des dcideurs.
5. Les actions auprs

des publics internes :
Organisation dvnements (anniversaire,

arbres de Nol,...etc.)
Conventions destines aux commerciaux, au
personnel technique
Sminaires destins une catgorie de personnel (cadres) ;
Tournois sportifs, expositions (peinture, photos,...etc.).
C La relation avec la presse

La relation avec la presse doit tre au cur de
toute relation publique de lentreprise. Elle doit
se baser sur un certain nombre de proncipes et
de rgles :
1. Le fichier de presse
Cela consiste se procurer les journaux et
consulter lours (encadr dans lequel figurent
tous les renseignements administratifs du support ainsi que lquipe de rdaction) qui indique
les noms des journalistes et les rubriques correspondantes. On doit se procurer les renseignements directement par tlphone auprs de
262
la rdaction. Lenvoi des documents doit toujours tre nominatif.
2. Le dossier de presse
Il comporte les documents suivants :
une page de garde comportant un titre ;

un sommaire pagin mentionnant les coordonns des personnes charges dassurer les
relations presse ;
un communiqu de presse ;
un dossier complet pouvant comporter des
donnes historiques, des faits et chiffres cls,
des informations techniques, une prsentation des personnes importantes participant
la manifestation,...etc. ;
une ou plusieurs photos mises la disposition de la presse (tirages noir et blanc brillant
13 x 18 cm ou diapositives couleurs (ektas)).
3. Le communiqu de presse
Il comporte une information unique, prcise et
dactualit. Sa rdaction doit tre concise (il doit
rarement dpasser une page tape). Il est quelquefois utilis tel quel par le journalistes. Il
comporte un titre explicite qui situe immdiatement son objet. Il doit aller droit au but et
comporter les rponses aux questions suivantes : Qui ? Quoi ? Quand ? O ? Comment ?
Pourquoi ? Ces points pourront ensuite tre
dvelopps dans le dossier de presse. Il doit indiquer les noms et les coordonns des personnes contacter.
263
4. Le rdactionnel
Le style est celui des R.P. classiques.. Gnralement gratuite, avec souvent lobligation de
mentionner "Publicit" (ou "message") sur
larticle.
Les lments exploiter dans ce genre darticles
sont de diverses formes : lhistoire de
lentreprise, de ses produits, de ses dirigeants ;
les valeurs de lentreprise,; la qualit de son
organisation, de sa gestion, de ses produits ; les
vnements : anniversaire, lancement dun
nouveau produit, extension des locaux, crations de nouvelles units de fabrication, partenariat commercial et industriel,...etc.; la qualit
des relations humaines, de sa politique sociale ;
la qualit de larchitecture, des locaux, du matriel,...etc. ; les actions de lentreprise citoyenne : protection de lenvironnement, intgration professionnelle et sociale, grandes
causes.
L'efficacit peut se mesurer partir :
Des retombes mdiatiques valorisantes pour

lentreprise (pour la presse, il est important de
constituer un press-book ; on peut chiffrer la valeur de ses retombes en calculant lquivalent en
achat despace et comparer le cot de lopration ;
il faut aussi valuer la qualit des retombes
(comment parle-t-on de lentreprise ou de la
marque ?) ;
Du taux de retour sur invitations (inauguration,
vnement, confrence de presse,...etc.) ;
Du degr de satisfaction (participation une manifestation) ;
De lvolution de la notorit et de limage.
264
5. La confrence de presse
Cest une manifestation runissant la presse en
un lieu et une date prcis. Elle doit tre justifie
par limportance de loccasion. Les choix de la
date (tenir compte du bouclage du journal ; il ne
doit pas y avoir dautres vnements importants
ce jour-l), du lieu (il doit tre pratique), de
lheure (il ne faut pas empiter sur lemploi du
temps du journaliste : runion de rdaction)
sont extrmement dlicats.
6. Le petit djeuner de presse

Il a gnralement lieu entre 8 h 30 et 9 h 00. Il
prsente beaucoup davantages (organisation
moins lourde, caractre plus informel, changes
plus personnaliss, faible empitement sur la
matine).
7. Le djeuner de presse
Il est destin un nombre dinterlocuteurs que
lon veut traiter de manire trs personnelle.
8. Le cocktail de presse
Il accompagne souvent une confrence de
presse. Organis de manire isole, il prsente
peu dintrt.
9. Le voyage de presse
Il doit avoir une raison dtre. il ne doit pas tre
considr comme un simple voyage dagrment,
le journaliste ne doit pas se sentir achet.
La relance tlphonique est importante, mais
dlicate. Elle doit permettre de sassurer que le
265
dossier ou linvitation sont bien parvenus et

proposer ses services, pour fournir plus
dinformations. Elle ne doit pas tre perue
comme une pression ou une agression.
D - Le lobbying
Le lobbying est l'action d'exercer une pression
en s'appuyant sur une panoplie de mthodes
dintervention et un plan de communication. On
dnombre prs dune centaine de mthodes diffrentes; elles se structurent cependant toutes
autour de quelques dimensions essentielles qui
sont au coeur des proccupations du lobbyiste.
La dcision publique inscrit les dbats dans la
dure; lapproche construire dpend chaque
fois du temps dont on dispose. Les professionnels distinguent trois phases :
une phase de veille (monitoring ), destine

faire connatre le plus tt possible les intentions publiques susceptibles davoir une incidence sur lactivit concerne;
un passage laction (influencing ), dclench
ds quil y a menace ou opportunit patente;
une nouvelle phase dcoute (suivi), qui accompagne de faon vigilante lvolution du
dossier jusqu ce que laffaire soit dfinitivement tranche.
Le lobbying permet aussi la gestion des crises

sopre lorsque lentreprise vit une crise qui
risque dtre (ou est dj) mdiatise :
Constituer un conseil en prvention pour la

gestion de la crise;
Concevoir des argumentaires;
Mettre en place et renforcer une politique de
contre-attaque;
266
Elaborer un monitoring presse.
1. Origine
N dans les milieux daffaires aux tats-Unis
ds le dbut du XIXe sicle, le lobbying sest depuis lors considrablement dvelopp et internationalis. Il sest progressivement tendu
lensemble des acteurs sociaux: les groupes de
pression dfendant des intrts collectifs non
conomiques font eux aussi du lobbying (protection de lenvironnement, lutte antitabac...). Il
est galement devenu plus offensif: certains
groupes dintrt prennent linitiative et suggrent eux-mmes au lgislateur de nouvelles lois.
force de pratique, les lobbyistes ont mis au
point des stratgies et des mthodes performantes, lactivit sest professionnalise: dsormais linfluence se gre.
Dans ce contexte, la question dune rglementation ou dune dontologie qui encadrerait le lobbying - la mesure du cadre juridique existant
aux Etats-Unis se pose en Europe.
lorigine, le mot anglais lobby dsigne une
salle des pas perdus. Lanecdote voudrait que le
gnral Grant, log dans un htel de Washington, se soit mu de se voir attendu, chaque matin, dans le hall, par des reprsentants de
groupes dintrt. Faire du lobbying, cest donc
littralement faire antichambre.
Lorigine des lobbyistes (salaris ou professions
librales) est trs variable : cursus juridiques
(avocats, anciens fonctionnaires), formations en
267
communication, formations scientifiques parfois

(recherche, sant...).
2. Types
Il existe des lobbyings nationaux et des lobbying
internationaux (USA, UE,...). Rien que dans le
Parlement europen, il y a plus de 3000 lobbyistes : "Leur mission est de suivre de trs prs
l'laboration des directives et rglements pouvant avoir des rpercussions directes sur l'activit propre de leurs entreprises ou plus gnralement sur leurs secteurs. Ce ne sont pas forcment des spcialistes du droit communautaire -les avocats d'affaires parisiens qui ont
tous ouvert des antennes Bruxelles sont l
pour cela-, mais ils sont en tout cas trs frquemment issus du dpartement affaires internationales de leurs socits. Dj au fait des
problmes europens. Quels que soient l'entreprise, le secteur, l'organisation reprsents, le
B.A.-ba du mtier de lobbyiste n'a gure vari.Un bon lobbyiste doit imprativement respecter quatre rgles, d'aprs C. Monnot (Le
Monde, 13 mars 1991) :
Connatre son monde communautaire sur le bout

des doigts;
Etre trs afft sur les dossiers;
Savoir discerner les questions rellement importantes dans le flot d'informations qui circulent
Bruxelles;
... et surtout Ne pas ddaigner les dners en ville.
3. Cibles
Il
importe
de
distinguer
les
niveaux
dintervention -qui dterminent les cibles, cest-
268
-dire les interlocuteurs des lobbyistes- des

centres dintrt proprement dits du lobbying.
Linfluence peut sexercer tous les niveaux :
local et rgional, par exemple propos de

louverture
dhypermarchs,
de
projets
damnagement du territoire (tracs de
T.G.V., rpartition du parc nuclaire),
demplacement de sites industriels (implantation de Toyota Valenciennes, fermeture de
lusine Renault Vilvorde);
national, sagissant par exemple de la loi de
finances ou de questions de socit (Pacs,
I.V.G., etc.);
europen, compte tenu du poids croissant de
la lgislation communautaire (environnement, consommation);
mondial, avec des actions vers lO.N.U. et ses
branches spcialises: Bureau international
du travail (B.I.T.), Food and Agriculture Organisation (F.A.O.), Organisation mondiale de
la sant (O.M.S.), ainsi que vers ses organes
de financement: Fonds montaire international (F.M.I.), Banque mondiale, etc.
En pratique, le lobbying sexerce sur plusieurs

cibles, parfois sur plusieurs niveaux la fois: la
dfense de lours des Pyrnes par exemple, affaire locale en apparence, a interpell le pouvoir
national et mobilis des lobbies europens.
4. Enjeux
Lintrt des lobbyistes porte sur des sujets divers :
269
a La rglementation
Elle est devenue un enjeu de pouvoir, linflchir
est lobjectif des lobbyistes. Il sagit le plus souvent dviter des contraintes rglementaires ressenties comme gnantes (lobbying dfensif), ou
bien dobtenir que de nouvelles contraintes
simposent aux concurrents (lobbying offensif).
b Les avantages financiers
Les conditions douanires ou fiscales sont constamment en dbat (abattement exceptionnel,
pour frais professionnels, de limpt sur le revenu des journalistes); le maquis des subventions
publiques cre un terrain favorable la course
des chasseurs de primes, qui cherchent obtenir des soutiens nouveaux (construction navale) ou maintenir une situation acquise (rformes de la P.A.C.).
c Les autorisations de toutes natures
Il peut sagir dimplantations dunits industrielles ou commerciales contestes par les pouvoirs publics ou bien de relations prcontentieuses avec les autorits de surveillance, notamment en matire de concurrence (lois antitrust, plaintes antidumping).
d Les dbats mondiaux
Ayant pour objet le commerce international
(Transatlantic
Business
Dialog-T.A.B.D.;
O.M.C.), lenvironnement, les droits de lhomme,
etc. : Ici, les lobbies (industriels, cologistes...)
sont dautant plus actifs quils sont relays par
les gouvernements; ils vont donc chercher
270
convaincre ces ngociateurs intermdiaires de

bien assurer leur dfense.
Si la ralit est extrmement diverse, rappelons
cependant quun lobby se distingue clairement
dun parti politique, qui a vocation exercer le
pouvoir pour imprimer sa vision la socit;
dun rseau, qui fait avancer son idologie par
promotion de ses membres (franc-maonnerie,
Opus Dei); ou dune secte, dont linfluence
sexerce sur les individus.
5. Acteurs
La recherche de linfluence mobilise des acteurs
de toutes natures: milieux professionnels, syndicats de salaris, milieux associatifs, collectivits territoriales. Les classifications - selon des
critres sociologiques (M. Offerl, 1994), selon
les intrts dfendus ou la stratgie utilise (J.D. Giuliani, 1991) - restent relativement thoriques. Dans la pratique, dautres distinctions
sont essentielles.
Les structures permanentes (organisations patronales, syndicats de salaris) sont cres
dessein et pour une dure indtermine -ce sont
des lobbies par destination. Les structures ad
hoc sont mises en place loccasion dun problme spcifique autour duquel sallient diffrents acteurs dont les intrts se trouvent
concider; ces structures sont construites pour
une dure variable. Enfin, tout organisme peut
un jour ou lautre se trouver confront un
projet public qui gne ses intrts. Il srige
alors, jusqu la dcision finale, en lobby occa271
sionnel. Les milieux conomiques sont les plus

actifs. Entreprises, syndicats professionnels,
fdrations dassociations qui les coalisent Mouvement des entreprises prennent des positions que le lgislateur ne peut ignorer : ces acteurs transmettent lopinion de milliers
dentreprises, de patrons ayant la responsabilit
de millions demplois. Certains acteurs choisissent dagir seuls, mais la formule la plus rpandue est celle des regroupements nationaux ou
internationaux. Do un systme pyramidal,
dans lequel les organismes dun mme niveau
se coalisent dans un niveau suprieur. Paralllement cette pyramide des influences, des
consultants indpendants proposent des prestations de service rmunres.
6. La stratgie
Le lobbying plaide la dfense dun intrt priv
auprs des dtenteurs de lintrt gnral. Les
lobbyistes sont des intermdiaires entre une
entreprise, un syndicat professionnel ou une
association et le pouvoir politique ou administratif. Ils cherchent peser sur les dcisions des
pouvoirs publics. On parle aussi de groupes de
pression ou de rseaux dinfluence. Ils interviennent en particulier en marketing international, dans le cadre des marchs bloqus, par
exemple. Le lobbying porte surtout sur :
la surveillance des mdias et des lois;

ltude et le suivi des propositions de lois;
le conseil sur les formes d'interventions;
le montage de dossiers dargumentation.
272
Je confrence, donc je suis

Les colloques, dbats, confrences et runions en tous genres se multiplient. Tout cela occupe les politiques, les hommes d'affaires et les
intellectuels en manque d'actions concrtes. Vous n'investissez pas. Un
bon conseil, donnez des confrences sur l'investissement. Vous n'exportez pas. Un bon tuyau, devenez le spcialiste des cots comparatifs
et des marchs asiatiques. Vous tes conservateur, autoritaire. Donnez-moi une interview sur la dlgation de pouvoir dans l'entreprise,
vous deviendrez la coqueluche des sminaires, forums, et autres dners-dbats, la plus florissante des activits ces dernires annes, loin
devant l'agro-alimentaire et le tourisme. D'ailleurs, les dners-dbats
ne suffisent plus. Il y a les djeuners-dbats, les petits djeunersdbats, les f'tours-dbats pendant Ramadan, et bientt le goterdbat et la pause-caf-dbat. C'est une aubaine pour les grands htels
de Casablanca qui ne savent plus o donner du petit four. Tiens, direzvous, c'est L'Economiste qui crache dans la soupe, lui qui assiste et
mme organise ce genre de manifestations. Non, car c'est le rle d'un
journal que de susciter les dbats et vhiculer les ides. Mais ce n'est
pas une raison pour assimiler toute cette effervescence intellectuelle
et mondaine une reprise conomique, une ouverture politique ou
une dynamique sociale. C'est tentant, car les dbats occupent les
ministres, les hommes d'affaires et les journaux, surtout tlviss qui
suivent les officiels et oublient les faits. Quelle est l'image la plus frquente la une ? Une brochette d'officiels la tribune, lisant des
textes consensuels et insipides, une assistance de bailleurs bedonnants, qui attendent la pause-caf pour se raconter la bonne dernire.
Les dfenseurs des dbats vous diront que ce sont les ides qui feront
avancer le pays. Certes, encore faut-il que les ides elles-mmes avancent, qu'elles soient renouveles. Tiens, il va encore dclarer que...
comme l'anne dernire, dit un participant son voisin, qui rpond
oui, oui ! c'est exactement comme il y a deux ans et mme comme
il y a cinq ans, interfre un curieux derrire leurs paules. Il y a aussi
ceux qui dfendent les dbats, parce que ce sont des lieux d'apprentissage du dialogue et de la dmocratie. La meilleure preuve en est que
les ministres exigent de parler en premier. Pour commencer, ils arrivent toujours en retard, et tout le programme est dcal. Puis ils quittent la salle quand leur discours est termin. Et le dialogue est oubli.
En fait, ces manifestations ne sont souvent que palabres, un moyen
d'exister pour une association qui cherche des membres, un club Rotary qui ramasse des sous, une entreprise en mal d'image, une femme
273
dlaisse, un secteur menac... Je confrence pour exister. Si au passage je peux manger, c'est encore mieux. L'ennui, c'est qu'exister n'est
pas agir, c'est survivre tout au mieux. Dans une civilisation marque
par le verbe, parler donne l'illusion d'agir, et suffit rassurer un beau
parleur. L'investissement stagne ? Alors organisons colloque sur colloque, mme si aucune nouvelle usine n'a t cre depuis belle lurette. La corruption ? Parlons-en ! La qualit ? Tout le monde en dsespre et la mode a pass. La mise niveau ? Ah ! voil un bon sujet,
que l'on peut manger toute les sauces de dner-dbat. Et la pauvret,
l'ducation, les femmes, la sant... que de thmes mobilisateurs pour
les mondains, les bavards et les journalistes, qui s'autoproclament
socit civile ds qu'ils ont rempli trois tables et vid une bouteille. De
plus, c'est la mme assistance qui tourne sur les salons des 5 toiles de
Casablanca. Un autre micro-cosme, plus public, plus politique et plus
universitaire, svit Rabat. Si Peter, auteur du fameux principe de
Peter, avait observ cela, il aurait encore vu une marque d'incomptence. Ce phnomne, selon lui, est rpandu chez les individus et les
groupes. Un incomptent se dtourne de son activit principale et
s'investit dans une activit futile. Ainsi un industriel qui ne sait plus
crer des usines se console par un beau sige social, un banquier par
une belle collection de tableaux. Une socit qui ne sait plus agir se
console en belles paroles. Je propose une confrence-dbat et un
colloque national sur la question.
Khalid BELYAZID, LEconomiste N 300. jeudi 16 octobre 1997
Lefficacit du lobbying suppose une stratgie.

Son laboration commence par lanalyse de la
situation (dcision, dcideurs, procdure, contexte politique) et la dfinition dun objectif clair
et acceptable. Les chances de russite dpendent en effet pour une part non ngligeable :
de la bonne intgration de lobjectif dans la

politique publique (une proposition sera
dautant plus facile accepter quelle contribuera la protection de lenvironnement ou
du consommateur, par exemple);
de la prise en compte des contraintes propres
aux dcideurs institutionnels (une proposition sera dautant plus facile accepter
274
quelle nentranera ni rforme de structures

ni dpenses publiques nouvelles).
Ainsi, la stratgie de lobbying sattachera apporter une contribution, plutt qu marquer

une opposition pure et simple aux intentions
des pouvoirs publics. Et il est toujours plus
adroit de suggrer des modifications la
marge que de chercher bouleverser de fond
en comble un projet de loi. Une fois lobjectif et
la stratgie dfinis, chacun sefforce de construire son approche; ce qui suppose lchange
avec la plupart des acteurs, officiels ou officieux. Il faut les recenser, comprendre le jeu de
chacun, en percevoir les spcificits (description
du champ des forces). Lavantage revenant le
plus souvent laction collective, des alliances
se nouent, aussi larges que possible. La tactique consiste alors susciter des convergences
dintrts entre diffrents groupes, puis promouvoir la thse commune par une communication efficace.
7. Les impacts
Les effets du lobbying peuvent sapprcier du
point de vue du groupe dintrt qui y a eu recours, mais aussi au regard de la socit en
gnral et des pouvoirs publics, directement
impliqus.
a Pour les groupes dintrt
Le succs dune action de lobbying peut tenir
de nombreux facteurs: effet de nombre, moyens
financiers, appui de lopinion, concordance avec
les volonts politiques, etc. Cependant, contrai275
rement lide reue selon laquelle seuls les

puissants arriveraient imposer leurs vues, le
savoir-faire joue un rle majeur; malgr la mise
en oeuvre de moyens considrables, ni les producteurs de tabac ni les producteurs
danabolisants (veau aux hormones) ne sont
parvenus, en Europe, imposer leurs vues. En
rsum, les rsultats dpendent, dune part, de
lefficacit immdiate des professionnels du lobbying (connaissance des milieux publics, approche stratgique, moyens consentis, relais),
dautre part, de la concordance des objectifs
avec les intentions institutionnelles. Ces deux
critres permettent de situer un lobby par rapport ses rivaux.
b Au regard de lintrt gnral
Au regard de lintrt gnral, les effets du lobbying sont contrasts. Quand le but des lobbies
est lobtention de nouvelles lois, ce sont souvent
des facteurs de progrs social (consumrisme, cologie); nanmoins cela peut aussi conduire
des novations incertaines (organismes gntiquement modifis). En revanche, quand ils
jouent le blocage, les lobbies empchent souvent lmergence de lois utiles (interdiction de
lamiante, banalisation des mdicaments gnriques); en gnral, ce type de succs se borne
cependant retarder, dulcorer un projet de loi,
ou obtenir une exception.
c Du point de vie des pouvoirs publics
Limpact du lobbying sur les pouvoirs publics
est moins pesant quon ne limagine; ceux-ci
conservent leur libre arbitre. Les acteurs pu-
276
blics ne sont en gnral pas hostiles un lobbying loyal et mesur, dont ils apprcient
lapport. Les fonctionnaires apprennent beaucoup au contact de groupes dintrt qui clairent leur dossier sous des angles diffrents.
Quant aux lus, ils reoivent de toutes faons
volontiers ceux qui sont aussi des lecteurs, et
ils sont demandeurs dclairages complmentaires par rapport aux informations manant de
lexcutif. Le rle des lobbies est donc
dinformation et de contre-expertise, autant que
de contre-pouvoir.
E - La gestion des crises

Elle sopre lorsque lentreprise vit une crise qui
risque dtre (ou est dj) mdiatise (Voir le
communiqu de la Royal Air Maroc dans la page
prcdente). Cest ainsi que la gestion des crises
consiste :

contre-attaque;
laborer un monitoring presse.
Communiqu de la Royal Air Maroc

Trois semaines aprs son arrive la Prsidence de Royal Air Maroc,
Monsieur Mohamed Hassad a runi, jeudi 23 fvrier 1995 lensemble
des Cadres de la Compagnie pour une journe dtudes et de rflexion.
Six cents collaborateurs (Personnel au Sol, Personnel Navigant, Reprsentants et Chefs dEscales) ont pris connaissance des principales
conclusions du diagnostic effectu par un Cabinet externe et qui
sarticulent autour des points suivants:
- Lvolution des marchs de la Compagnie la lumire des mutations
rcentes du trans port Arien;
277
- Les performances de gestion et la situation conomique de

lEntreprise ;
- Lorganisation et le management.
En complment de ces conclusions, Monsieur Mohamed Hassad a
adress le constat de ses trois premires semaines la tte de la Compagnie Nationale, indiquant les premires mesures dj prises, dans le
sens de lamlioration du service et de la matrise des dpenses.
Abordant la situation conomique et financire actuelle de
lEntreprise, il a fix comme objectif prioritaire, court terme, la mobilisation de lensemble du personnel pour un retour lquilibre ds
cette anne. Sur la base du constat prsent, et pour redresser durablement la situation de la Compagnie, le prsident a indiqu les
grandes orientations pour la Compagnie Nationale.
Dans ce cadre, il a fait part de la mise en place de groupes de rflexion
avec la participation de 150 cadres ayant pour mission dlaborer un
contrat de progrs, dfinissant les axes du dveloppement de la
Compagnie. Les termes de rflexion retenus portent notamment sur
lorganisation et le fonctionnement, les marchs et la qualit de service, la flotte, la rduction des cots et le systme de gestion et
dinformation. Il visent comme objectifs.
- Faire de la satisfaction du Client et de la qualit de service la proccupation et la force majeure de Royal Air Maroc ;
- Renouer durablement avec le bnfice et la croissance ;
- Responsabiliser et motiver lensemble des collaborateurs de la Compagnie ;
Les rsultats de ces travaux feront lobjet dun contrat de progrs et
RAM objectif 97 qui devra tre prsent la mi-avril pour communication lensemble du personnel de la Compagnie et pour sa mise en
oeuvre immdiate.
AL BAYANE du 1er mars 1995
278
Cibles
Le personnel
Les prospects
Exemples d'effets recherchs

- Obtenir son adhsion
- En faire un relais dopinion (bouche--oreille)
- Fidliser
- Accrotre la notorit
- Amliorer limage, informer
- Expliquer laction de lentreprise
- Crer une bonne bouche--oreille
- Montrer lintrt port par lentreprise
Les distributeurs
- Obtenir un rfrencement et une mise en avant

- Faire comprendre et admettre une action de lentreprise
- Faire participer le distributeur une action de la firme
Les fournisseurs
La banque
- Obtenir leur coopration
Les actionnaires
- Informer ceux-ci pour obtenir leur adhsion la politique de la firme

- Obtenir leur aides financires
- Expliquer une dcision
La presse
- Obtenir des espaces rdactionnels pour faire connatre lentreprise

- Crer une opinion favorable au niveau de la rdaction
Le grand public
- Expliquer le rle de la firme

- Crer un sentiment favorable
- Obtenir son concours
La puissance publique
- Obtenir des aides, des facilits
- Obtenir son soutien

- Accrotre les facilits de trsorerie
279
280
Tableau de synthse des relations publiques

Caractristiques des Relations Publiques
281
IV - Lvnementiel
La cration dvnement est un moyen de communication hors-mdia. La communication

vnementielle est l'utilisation comme thme de
communication
dun
vnement
auquel
lentreprise a particip de faon active.
Cest une fonction ou activit de direction de
lentreprise, dun organisme public ou priv,
dun particulier ou dun groupe, visant crer,
tablir, maintenir ou amliorer dune part la
confiance, la comprhension et la sympathie,
dautre part, des relations avec des publics qui,
lintrieur ou lextrieur de linstitution,
conditionnent son dveloppement. Cette action
permet lentreprise de modifier le niveau
dinformation de son public, son attitude et son
comportement.
La cration dvnement suscite de nombreuses
conditions afin dtre rvise, savoir :
- une cohrence entre le choix des moyens et

des cibles ;
tre conue dans une stratgie long terme ;
- tre crdible ;
282
inscrire les actions dans une stratgie globale

de communication ;
avoir des objectifs prcis en fonction du positionnement de la cible.
Lentreprise doit crer des vnements pour

communiquer avec son environnement. Ces
derniers sont de quatre types :
inaugurations et anniversaires ;
journes portes ouvertes et visites dusines et
de monuments ;
parrainage et sponsoring ;
mcnat.
A Objectifs, cibles et moyens

1. Objectifs
La cration dvnements sinscrit dans une
politique de relations publiques qui a pour objectif :
Linformation et la communication : pour informer et communiquer avec le public.

La notorit : faire sortir une entreprise de
lombre.
La crdibilit : la cration dvnements est
utile pour soutenir un produit ou une entreprise que le march a mis en cause.
La stimulation : un vnement peut favoriser
lenthousiasme de faire parler de lentreprise
ou de son produit.
Lconomie : dans certains cas, la cration
dvnements peut coter moins cher quun
simple mailing ou une publicit mdia.
Ces objectifs sont pris en considration afin

dtablir et de maintenir de bonnes relations
283
entre lentreprise et les secteurs de lopinion

publique. Lentreprise cherche ainsi vhiculer
travers la cration dvnement une image
institutionnelle pour faire savoir ce quelle est,
ce quelle fait, ce quelle envisage de faire et
comment elle sefforce de rpondre aux attentes
de ses partenaires, en vue de gnrer une confiance rciproque. Elle permet galement
lentreprise de renforcer ses relations la fois
avec son personnel et ses partenaires extrieurs. Lentreprise impliquera lensemble de
son staff et de ses collaborateurs.
2. Cibles et moyens
L'vnement va toucher directement tous les
invits. Il s'agit de personnes qui prsentent
pour l'entreprise un intrt stratgique particulier :
les
les
les
les
les
principaux clients (grands comptes) ;

fournisseurs et les distributeurs ;
actionnaires et les partenaires financiers ;
lus, les pouvoirs publics ;
meneurs d'opinion et les journalistes.
Il va aussi toucher par l'intermdiaire des mdias et d'autres relais un public plus large
(clients, prospects, grand public). De plus, on
peut y associer tout ou partie du personnel.
La cration dvnements ne peut tre efficace
que si elle sinscrit dans une stratgie globale de
la firme, celle-ci suppose une certaine permanence de son image et de ses valeurs.
Il y a trois niveaux dutilisation possibles :
284
Exploitation pure et simple de lvnement

la faon dun mdia publicitaire;
Mise en uvre dun systme diffrentiel
trois phases :
Effet de premier impact avec le systme vnementiel;
Exploitation des retombes;
Actions de prolongement et de renforcement.
Intgration de la publicit par lvnement
dans un systme de communication composite.
La presse constitue un moyen daction pour la

cration dvnements. Avertir la presse, lors
dune organisation vnementielle, revt une
double importance :
En tant que partenaire privilgi par

lentreprise, la presse peut conseiller et fournir des recommandations lentreprise quant
llaboration du programme des festivits,
voire le droulement de lvnement. Concerne au premier chef par tout ce qui se passe
dans son environnement, la presse trouvera
ainsi son avantage en conseillant lentreprise
puisque, en retour, elle sera informe en
priorit et aura lexclusivit des articles.
En second lieu, la presse constitue une garantie de voir lvnement rpercut sur les
mdias et le public. Le charg des relations
publiques doit informer les journalistes suffisamment lavance (plusieurs semaines)
pour leur donner la possibilit de sorganiser.
Il dispose cet gard des communiqus de
presse; dossiers de presse; confrences de
presse...
285
Il est prudent dimaginer des plans de secours

au cas o un vnement imprvu subviendrait
(contestation, manifestation, conditions atmosphriques dfavorables...).
3. Suivi et impact
Une fois la manifestation termine, plusieurs
dmarches sont prvoir pour mener bon
terme le succs de lvnement, savoir :
tablir un compte-rendu de lvnement en

cas dabsence des journalistes grce aux dossiers de presse ;
envoyer des remerciements personnels aux
invits de marque par courrier ;
remercier le public prsent lvnement par
le biais des communiqus de presse ;
voir lanalyse effectue par la presse, savoir
les revues de presse ;
connatre la raction de lopinion publique en
terme de notorit et dimage afin de conclure
sur limpact de lvnement et sa russite ;
En ralit, il y a une tape ne pas esquiver,

notamment en ce qui concerne la communication dans lentreprise ou dans toute institution :
la recherche, lexplication et ventuellement la
remise en cause de ce qui existe dj, du connu.
(Voir aussi Relations publiques - Relations
presse)
Il est particulirement dlicat de mesurer
limpact de lvnement. les principaux critres
dapprciation utiliss sont :
286
Lexposition : la mesure la plus courante et la

plus facile est la comptabilisation du nombre
de contacts obtenus dans les mdias.
Le responsable dun rdactionnel tiendra toujours la disposition de son client un inventaire des retombes de presse (press-book)
qui rassemble les rsultats obtenus.
Le nombre de contacts nest cependant pas une

mesure trs satisfaisante car on ne sait pas
combien de personnes ont vu ou entendu le
message et ce quelles en ont pens. Par ailleurs, il faut raisonner en terme daudience
nette du faite que les mdias peuvent avoir des
publics qui se recoupent.
La notorit, la comprhension et lattitude :
une meilleure approche serait de mesurer la
notorit et la comprhension du message ainsi
que la modification dattitude quil a ventuellement provoqu. Pour ce faire, il est indispensable de disposer de mesures avant et aprs
vnement.
Ltude de limage : si cet vnement est russi,
il percevra une bonne image et sera ainsi repris
dans la presse.
4. Lvnementiel au Maroc
Lvnementiel au Maroc est ancien. En plus de
leur aspect "festive", les moussems ont t
toujours, et le restent encore, l'occasion de
commercer. Quant au mcnat, il fut toujours
li aux actes charitables des rois en faveur
dintellectuels. Le calife almohade Youssouf
Abou Yacoub a commandit Ibn Rochd
287
(Averros) les clbres commentaires de luvre

dAristote. Sous les Sadiens, un complexe culturel a t financ par la mre dAl Mansour
Addahbi. Le roi Moulay Ismal a, malgr le fait
que son rgne fut souvent qualifi de rigide,
toujours entour les oulmas dun gard respectueux et dun soutien inlassable. Le sultan Sidi
Mohamed Ben Abdallah tait entour de savants et dintellectuels pensionns par le Trsor
de lEtat; le mme sultan a fait acheter des manuscrits en Espagne... Et les exemples sont
nombreux.
Concernant le sponsoring, on trouve aujourd'hui de grands sponsors marocains tels que
Wafabank, ONA, BCM, 2M, Centrale Laitire,
Royal Air Maroc, Brasseries du Maroc, Bata,
Goodyear, Sepo, Unigral, Sim, SGMB, BMCE,
Banque Populaire, Gnral, Comptoir Mtallurgique Marocain, Laprophan, Le groupe MarocSoir...etc.
Le cadre juridique d'action est ici le mme que
celui de la publicit en gnral (Dahir du 5 Octobre 1984). Pour le mcnat, le lgislateur marocain prcise que le donateur, personne physique ou morale, ne peut bnficier de dductions fiscales que si lorganisme est une association reconnue dutilit publique (loi 1901 en
France, Dahir au Maroc) ou des institutions et
tablissements publics prvus par la loi.
(Se renseigner aussi sur l'ouvrage de Frid
Britel consacr La culture du mcnat au
Maroc)
288
B - Le sponsoring
1. Objectif
Le sponsoring (parrainage en Franais) consiste
financer une activit socioculturelle spectaculaire (surtout sportive) pour raliser un objectif
de marketing.
Les grands organes de la presse jouent le jeu du
sponsoring en faisant reflter ces manifestations. Ils montrent en filigrane le sponsor en
insrant une phrase "sympathique" l'adresse
du sponsor en la personne du "patron", ou/et
en "glissant" une photo cadrant une action avec
un panneau ou un signe sur les maillots, mis
en vidence, mme, par "pudeur", la lgende
commente cette action.
2. Le cadre stratgique
Le cadre stratgique du sponsoring se situe
deux niveaux :
Premier cas : existence dune relation logique entre la marque et lactivit sponsorise. Si lobjectif commercial est vident, il y
a dautres objectifs possibles tels que : rfrence technique, dynamisation du rseau
commercial...
Deuxime cas : pas de relation logique
entre firme et vnement. Objectif dimage,
largis sment de la notorit une autre
cible, contournement dune rglementation
prohibitive en matire de publicit, communication interne, ...
289
Parmi les plus grands Sponsors au Maroc, par

l'importance et le nombre des vnements
sponsoriss (en l'absence de chiffres engags
dans ces sponsors) dans les annes 80-90, il y a
en premier lieu, la REGIE DES TABACS, la CENTRALE LAITIERE, la ROYAL AIR MAROC... Viennent
ensuite, les BRASSERIES DU MAROC, WAFABANK,
BATA, GOODYEAR, SEPO, UNIGRAL, SIM, SGMB,
BMCE, BANQUE POPULAIRE, GENERAL, COMPTOIR
METALLURGIQUE MAROCAIN, LAPROPHAN, LE MATIN
DU SAHARA/MAROC-SOIR...etc. Les grands organes de la presse jouent le jeu du sponsoring
en faisant reflter ces manifestations. Ils montrent en filigrane le sponsor en insrant une
phrase "sympathique" l'adresse du sponsor en
la personne du "patron", ou/et en "glissant" une
photo cadrant une action avec un panneau ou
un signe sur les maillots, mis en vidence,
mme, par "pudeur", la lgende commente cette
action.
Sponsoring et fils de pub
Au contraire, des "fils de pub", petits gnies bon chic, bon genre vont
se casser la tte, se creuser les mninges, risquer leur rputation et
donc leur bote, pour trouver comment vous convaincre que telle
limonade est meilleure, et inventer un scnario souvent dlirant, car,
aujourd'hui, ces fils de pub n'hsitent pas se transporter au fin fond
de la jungle amazonienne, ou sur la muraille de Chine pour y balader
une voiture, ou y prsenter un nouveau magntoscope. Au contraire
donc des cratures de la publicit, le sponsoring lui n'est pas embarrasse de tout ce...cinma. Les gens du Sponsoring n'iront pas sur
l'Himalaya pour y mettre en scne l'histoire du dernier frigidaire la
mode, mais ils attendront que tel ou tel champion d'alpinisme, passe
par le coin, et alors qu'il est film, comme il se doit, par les camras du
monde entier, ils (ceux du sponsoring) viendront planter l un petit
panneau avec le nom d'une quelconque marque. A ce moment l, l'oeil
290
du tlspectateur, sollicit dj par l'vnement mdiatique retransmis la tlvision, "captera" volontairement (ou pire encore inconsciemment) les noms de Mercedes, Coca-Cola, Goodyear et Tutti quanti. Ainsi le tour est jou, en mme temps que l'image du champion
s'est incruste dans la rtine le nom de tel produit.
Najib Salmi, "L'Opinion" du 7 novembre 1986
(...) Un club a besoin de comptence, de rigueur et de conscience
professionnelle (...) Or si notre football pouvait enfin mettre sur la
scne des clubs vraiment forts, il naura plus de problmes dargent ou
de sponsors.
Ce seront ces derniers qui viendraient le supplier pour se faire de la
pub.
En attendant, il est urgent de comprendre quil y a du travail faire. Et
pour que ce travail soit bien fait, il faut des hommes comptents. Point
final.
Najib Salmi, "L'Opinion" du 9 aot 1995
Le sponsoring (parrainage en Franais) consiste

financer une activit socioculturelle spectaculaire (surtout sportive) pour raliser un objectif
de marketing.
Lopposition initiale entre un sponsoring vocation publicitaire -orient vers le sport et un mcnat plus dsintress, concernant lart et la
culture- a tendance seffacer dans la pratique
actuelle.
3. Le cadre juridique
Le contrat de sponsoring est normalement pass entre le sponsoris et le sponsor. Il est convenu dans ce contrat la participation du sponsor un vnement pour y assurer, par tous
les moyens (les instruments de diffusion de la
marque du sponsor seront notamment les mdias, les interventions publiques du sponsoris,
sa participation des actions de relations pu291
bliques et lexcution par lui dactes matriels

de publicit que les mdias relaieront) la prsence de la marque ou des signes distinctifs du
sponsor afin quils soient diffuss auprs du
grand public direct et indirect de lvnement. Il
est convenu que le sponsoris participera tel
vnement (cette clause devra comprendre la
dsignation prcise de lvnement ou des vnements auxquels le sponsoris devra participer) pour la diffusion de la marque ou du signe
distinctif du sponsor et, plus particulirement,
de tel(s) produit(s) (ou service(s)). Le prix verser par le sponsor doit tre mentionn sur le
contrat ainsi que la dure et, entre autre, les
obligations des uns lgard des autres.
A propos du sponsoring-parrainage
Depuis l'essai, et l'chec par la suite du lancement du sponsoringparrainage en 1987, et les premiers partenariats avec les banques et
les socits tatiques dont ont bnfici l'poque entre autres le
Wydad de Casablanca avec Wafabank et le Moghreb de Fs en associant son image celle de la BMCE moyennant une prime annuelle de
3,5 millions de dirhams, les clubs marocains vivaient sur une sorte de
nostalgie, et n'arrivaient pas se rendre l'vidence que cette poque
est rvolue, et qu'attirer un partenaire est devenu une question de
politique de communication, de la mise en valeur du produit qui va
vhiculer l'image, d'une tenue comptable rigoureuse et standardise,
et enfin d'une compatibilit relle et scientifique entre la valeur du
partenariat et le feed-back qu'elle gnre.
Dans cet esprit, les comits actuels ont chang de vision, et la place
de chercher un seul partenaire pour rduire leur dficit budgtaire,
essayent d'en chercher plusieurs, ce qui a eu comme effet immdiat de
rduire le cot pour le partenaire, et donc l'inciter pntrer enfin ce
monde de football si mystrieux pour lui.
Cette politique commence donner ses fruits; en effet, plusieurs socits ont dj opt pour les dossards des joueurs des quipes sus-
292
cites comme espace publicitaire pour promouvoir leurs produits, et

vhiculer leur image, ce qui est une premire.
Maintenant, il s'agit d'tre professionnel pour asseoir ce mode de
partenariat et inciter d'autres socits venir aider le football, c'est la
seule issue pour voir un jour notre football au niveau escompt.
Dr Oussama BENABDALLAH, www.casanet.net.ma, 21 / 12 / 2000
C - Le mcnat
Le mcnat trouve ses origines dans la religion
et dans lIslam plus particulirement. Le mot
mcne nous rappelle Mohcine en arabe. Au
Maroc, le mcnat fut toujours li aux actes
charitables des rois en faveur dintellectuels. Le
calife almohade Youssouf Abou Yacoub a
commandit Ibn Rochd (Averros) les clbres
commentaires de loeuvre dAristote. Sous les
Sadiens, un complexe culturel a t financ
par la mre dAl Mansour Addahbi. Le rois Moulay Ismal a, malgr le fait que son rgne fut
souvent qualifi de rigide, toujours entour les
oulmas dun gard respectueux et dun soutien
inlassable. Le sultan Sidi Mohamed Ben Abdallah tait entour de savants et dintellectuels
pensionns par le Trsor de ltat; le mme sultan a fait acheter des manuscrits en Espagne...
Et les exemples sont nombreux.
1. Objectif
Le mcnat vise valoriser limage de la firme
en lassociant de grandes manifestations culturelles, artistiques ou sociales.
Si au dpart, le mcne fait ses dons avec discrtion, conformment aux prceptes de lIslam,
293
aujourdhui, le mcnat a pris une autre dimension. Par le mcnat, lentreprise cherche
sinsrer et se faire accepter dans son environnement, et le fait savoir dune manire ou
dune autre.
Ce qui a pouss les pouvoirs publiques le cerner dans un cadre qui essaie de trouver une
conjonction des deux aspects du mcnat :
Ltat encourage fiscalement lentreprise

participer financirement et socialement la
vie culturelle, scientifique, sportive,... de sa
rgion et/ou de la nation; do laccusation
profre par certains de voir ltat transfrer
sur les entreprises ses obligations ?
Lentreprise peut, travers des structures
but non lucratifs, faire du mcnat sans le
confondre
avec
ses
actions
publipromotionnels o la marque dun produit, si
elle nest pas associe son sigle, reste discrte.
Le mcnat vise donc valoriser limage de la

firme en lassociant de grandes manifestations
culturelles, artistiques ou sociales.
quoi sert le mcnat ?
Un article tel que celui que vous tes en train de lire ravit les directeurs
de communication des plus grands mcnes. Il leur donne la possibilit
de dvoiler ce quune fausse modestie savamment labore leur interdisait de montrer. Pourtant, ils nont que cette ide en tte.
Relisez les passages suivants sur la Rgie des Tabacs, sur lONA et sur la
Wafabank :
Quand vous allez lire que la Rgie des Tabacs contribue au financement de la recherche de lutte contre le cancer, vous serez sans doute
mu. La Rgie des Tabacs mne galement une action extraordinaire
dans le domaine du sport. Le Club Tabac-Sport est un leader en Basket,
Volley, Judo ...etc., son club de Foot a accd en 1995 en premire
294
division du championnat du Maroc pour jouer aux cts des tnors tels
le Wydad, le Raja ...etc. Dans votre esprit, limage de la Rgie sera
dsormais celle dune entreprise visage humain, sportif : si elle prend
soin des malades, elle doit certainement tre attentive non seulement
au bien-tre de ses employs mais aussi celui du consommateur,
tes-vous tent de penser. Si elle encourage le sport, cest quelle
veille sur le bien-tre physique du citoyen. Cest exactement le message que voulait faire passer ses responsables. Pour se dbarrasser de
limage dentreprise impopulaire qui fabrique des produits qui tuent,
image qui lui collait la peau depuis toujours, elle mme alle jusqu
changer le nom de son club de foot promu et faire diparatre le terme
peu sportif de Tabac ...
LONA, qui en restaurant rcemment la Mosque de Tinmel dans la
rgion de Marrakech, entend prouver tout le monde que ce groupe
gant ne court pas uniquement derrire les performances financires
et commerciales, mais sa mission sinsre aussi dans la sauvegarde de
monuments historiques en marquant ainsi son fort ancrage dans le
patrimoine national. Mieux encore. Elle nen fait pas mois que la Rgie
pour le sport : Ce sont quelques 1500 jeunes qui frquentent assidment le complexe Tessema pour pratiquer les diffrentes disciplines
sportives. Le complexe Tessema est un lieu de socialisation des jeunes
dans un des quartiers les plus populaires et les plus populeux de Casablanca, Sidi Othmane. Ils y apprennent le got de leffort et de la maintenance du corps, dans une ambiance de vie groupale. Cest fabuleux et
cest le plus prcieux des contributions quune entreprise prive puisse
offrir la socit (Maroc Hebdo, Pourquoi ils ont tu lOC ?, 7-13
juillet 1995).
Wafabank soriente, travers sa fondation, vers les uvres artistiques
en organisant rgulirement des expositions. Le message est clair : si
votre argent nous intresse, nous sommes aussi des promoteurs de
lart et de la culture nationale... Les exemples deviennent ainsi de plus
en plus nombreux au Maroc.
La Fondation Wafabank : Un exemple de mcnat

Aujourdhui, les entreprises sont frquemment sollicites par leur
environnement pour intervenir dans des manifestations et devenir, en
dehors de leurs domaines dactivit, des partenaires de la vie intellectuelle et artistique.
295
Cest dans cet esprit que depuis sa cration, la Fondation Wafabank

sest donne pour mission de soutenir et dencourager les activits
artistiques, culturelles, sportives et caritatives, rpondant ainsi aux
sollicitations importantes de notre environnement.
La Fondation Wafabank est en effet une des premires initiatives
prives dans le domaine du mcnat dentreprise : manifestation
logique dun groupe construit depuis le dpart dans un esprit
dinitiative, de valorisation des talents individuels et dexpression dun
projet dentreprise.
Forte du mme esprit, la Fondation Wafabank a t guide par trois
volonts : favoriser la cration, contribuer lamlioration de la sant
et des conditions de vie des citoyens en difficult et encourager les
hommes et les femmes qui contribuent enrichir notre culture.
Laction de la Fondation sexerce dans les domaines suivants : arts
plastiques, conomie et culture, sports et jeux, actions caritatives.
Dans le cadre de cette politique, la Fondation a engag de nombreuses
actions denvergure, dont le succs a montr quelles sinscrivaient
dans le sens de lattente du public.
ARTS PLASTIQUES : Cest dans ce domaine, et surtout dans la peinture que
la Fondation Wafabank a montr le plus de persvrance dans laction
ses dbuts et gagn une certaine notorit auprs du public. Quatre
axes dintervention ont t dtermins :
3 La mise en valeur des racines de la peinture marocaine et maghrbine par lorganisation de manifestations en hommage aux grands
peintres et artistes.
3 Le rappel des grands peintres trangers pour lesquels le Maroc a t
un lieu dinspiration et de dcouverte.
3 La prsentation de la peinture contemporaine internationale.
3 Les rencontres de la jeune peinture marocaine.
Toujours dans le domaine des arts plastiques, la Fondation Wafabank a
men une action importante de soutien aux artistes en achetant plusieurs centaines doeuvres dart de prs de 50 artistes nationaux.
ACTIONS CARITATIVES : Aprs avoir longuement hsit sur le type daction
mener dans ce domaine sensible, Wafabank sest finalement dcide
engager, partir de 1994, des actions dans ce sens, en apportant un
soutien financier des projets sociaux et mdicaux slectionns, en
collaboration avec des organismes ou associations spcialises.
296
Le Comit caritatif de la Fondation Wafabank a ensuite men une

action trs pertinente, consistant distribuer des repas aux ncessiteux pendant le mois du Ramadan.
Cest ainsi que 600 repas par jour ont t servis pendant le mois de
Ramadan de 1994 et 1200 repas pendant le mois de Ramadan de 1995
dans un seul centre de distribution Casablanca.
Lobjectif est de servir en 1996, 5000 repas par jour, soit 150.000 repas
pour tout le mois du Ramadan , rpartis sur cinq centres Casablanca.
moyen terme, le Comit Caritatif envisage de dvelopper grande
chelle cette opration, avec lambition de distribuer jusqu 1 million
de repas dans des centres rpartis sur toutes les rgions du royaume.
SPORTS ET JEUX : Lapproche de la Fondation Wafabank dans ce domaine
insiste promouvoir certains sports et jeux, avec lobjectif de hisser le
niveau de leur pratique, les rendant ainsi attractifs pour notre jeunesse
et les faisant participer au rayonnement de notre pays.
Des moyens financiers importants ont t consacrs des disciplines
aussi varies que le football, le tennis, le golf, les checs et le bridge.
Dans le domaine des checs, par exemple, laction de la Fondation
Wafabank a pour ambition de promouvoir et diffuser ce jeu sur une
grande chelle et particulirement auprs des jeunes, en encourageant sa pratique partout o cela est possible et notamment dans les
coles, lyces et universits.
Afin de mener bien cette mission, elle a conclu une convention de
parrainage avec la Fdration Royale Marocaine des checs et apporte, depuis plusieurs annes, un soutien actif au jeune champion
Hicham Hamdouchi, en vue de le hisser un niveau international. Cet
effort a apport ses fruits, puisque Hicham Hamdouchi a russi obtenir le titre prestigieux de grand matre international et que le jeu
dchecs devient trs mdiatis dans notre pays, ce qui ne manquera
pas de favoriser son adoption par un large public dans lavenir.
CONOMIE ET CULTURE : La Fondation Wafabank a engag des actions
diverses dans ce domaine en organisant des confrences et des colloques de haut niveau et en apportant son soutien au prix de lUnion
des crivains du Maroc et de multiples manifestations caractre
culturel et ducatif.
ORGANISATION ET MOYENS : Afin dorganiser son action et faire participer
la fois le personnel du groupe Wafabank et des personnalits ext-
297
rieures ses activits, la Fondation Wafabank a cr des comits pour

chaque domaine avec la mission de faire des propositions daction et
de participer la conduite des manifestations.
Ces comits se composent de personnalits extrieures comptentes
dans le domaine choisi et de membres du groupe Wafabank. Leur rle
est de proposer, danimer, et de suivre la ralisation daction dans la
cadre des orientations du conseil.
Au niveau des moyens, la Fondation Wafabank dispose au sein du
sige social de locaux de trs grande qualit (Galerie dart, hall de la
succursale, salles de confrences).
Enfin, la Fondation Wafabank a introduit auprs de ladministration
une demande de reconnaissance dutilit publique qui lui permettra,
par lavantage fiscal quelle procure, de se doter de plus de moyens,
provenant aussi bien du groupe Wafabank que dorganismes et de
personnes qui veulent apporter leur concours laction de la Fondation Wafabank.
Aprs plus de six ans dexistence, le bilan qui peut tre dress de la
Fondation Wafabank est incontestablement positif. Le moment est
venu toutefois de lui donner une impulsion nouvelle afin quelle devienne une rfrence au niveau national et que lEspace Wafabank soit
dornavant considr comme un haut lieu de culture, de rflexion et
de rencontres.
Abdelhamid Mrabet (Directeur de la Communication du Groupe Wafabank et Secrtaire Gnral Adjoint de la Fondation Wafabank), ENSEM
Tribune, N3/4, Mai-Juin 1996
2. Le cadre stratgique
Le cadre stratgique du mcnat se situe galement deux niveaux :
a - Objectif dimage
On ne fait pas du mcnat pour se faire plaisir,
mais en fonction dune rflexion stratgique
labore par des professionnels. Le mcnat est
un nouvel outil de communication, qui permet
lentreprise de personnaliser son image,
298
dacqurir une lgitimit et de sattacher la reconnaissance sociale. Par opposition la publicit qui est un discours unilatral, le mcnat
ouvre un dialogue avec le public et les mdias.
Il fait dcouvrir lentreprise plutt quil ne
limpose.
b - Objectif de culture dentreprise :
On a dj vu que chaque entreprise a sa propre
culture
imprgne
de
son
macroenvironnement. Toute action de mcnat doit se
conformer ses objectifs gnraux et rpondre
aux objectifs de sa politique de communication.
3. Le cadre juridique
Pour une raison de moralit, souvent, aucun
contrat crit nest pass entre le mcne et les
bnficiaires. Mais le mcne a intrt avoir
un reu pour le fisc en vue de ne pas tre impos sur son don. Jusqualors limit aux actions culturelles, le mcnat commence avoir
une dfinition de plus en plus large : le champ
daction du mcnat englobe aujourdhui les
versements des entreprises qui peuvent tre
effectues au profit.
Le mcnat dentreprise cherche sa voie
Le mcnat fait partie des traditions marocaines. Il doit aujourdhui
trouver un statut et faire la preuve de son efficacit conomique et
sociale. Un catalogue bigarr, bourr dinitiatives varies, mais passablement dsorganis : elle est limpression gnrale qui se dgage de
la pratique actuelle du mcnat au Maroc.
Feuilletons-en quelques pages : travers une mme fondation -la
forme la plus usite pour drainer les fonds des entreprises- on passe
299
du sport au culturel, de la recherche scientifique laction sociale. Par

exemple, depuis 1986, la fondation Wafa sest fix 4 lignes
dinterventions : lart (rencontres de la jeunes peinture entre autres
activits), le sport, aussi bien physique (football, golf, tennis) que crbral (hicham Hamdouchi, devenu grand matre aux checs),
lconomique et le culturel (confrences de haut niveau) et enfin le
caritatif qui trouve ce mois-ci (de Ramadan) un clat particulier. Et
cette liste est loin dtre exhaustive.
De mme, la banque Centrale Populaire soutient la Fondation Banque
Populaire pour lducation et la culture. Elle sest consacre en priorit aux problmes ducatifs des ressortissants marocains dans un
centre pilote Agadir qui accueille aujourdhui plus de 900 enfants de
RME. Mais la fondation a largi son champ dactivit lorganisation
dactivits culturelles au Maroc et ltranger, la sauvegarde du
patrimoine (elle vient dacqurir la photothque des archives Flandrin)
ou encore au soutien de jeunes talents et ldition.
Troisime exemple, celui de la Fondation ONA qui sest fix 4 chantiers
: la cration du Centre Marocain de Conjoncture, premier observatoire
priv de lconomie; la restauration de la mosque de Tinmel ; la prise
en charge des soins mdicaux de la totalit des enfants diabtiques
ncessiteux; et le Centre dart contemporain (ouverture prvue pour
1997).
On pourrait dvelopper ces initiatives et dautres tout aussi remarquables, entreprises dans tous les secteurs de la vie sociale. Toutes
mettent en exergue la volont des entreprises de participer au dveloppement culturel et social du pays. Force cependant est de constater
lparpillement de ces actions, leur saupoudrage, bref labsence dune
vritable stratgie.
Le mcnat doit sinscrire dans une stratgie globale dentreprise.
Comme le souligne M. Farid Britel, prsident de la Fondation ONA : Il
est impratif que le mcnat dentreprise, instrument permanent de
communication, apporte une notorit, un retour dimage. Il n y a pas
de mcnat titre gratuit ou titre de charit. Comme le dit le juriste
franais Mazeaud : les actes titre gratuit sont trangers au droit
commercial. Les entreprises sont conscientes de cette exigence et la
plupart dentre elles sinterrogent actuellement sur la faon de poursuivre de faon plus pertinente leur politique en matire de mcnat.
Ainsi le seul texte concernant les mesures dencouragement aux activits culturelles, scientifiques, mdicales, etc., est le dahir de 1985,
300
complt par la note circulaire n 671 de la direction des Impts du 4

novembre 1985. Le mcnat est reconnu implicitement dans les textes
cits. On y parle de dductions fiscales au titre des dons octroys aux
personnes morales qui oeuvrent dans un but charitable, scientifique,
culturel, littraire, ducatif, sportif, denseignement ou de sant.
Cest un texte trs gnreux quant son champ dapplication puisquil
concerne la totalit des secteurs susceptibles de bnficier des actes
de mcnat. Mais il ne fait mention ni de fondation ni de mcnat.
LTAT-PROVIDENCE NEXISTE PLUS : Le donateur entreprise ou particulier, ne peut bnfier des dductions fiscales que si lorganisme
bnficiaire est une association reconnue dutilit publique ou des
institutions et tablissements publics prvus par la loi. Donc,
lentreprise ne peut pratiquer directement le mcnat car le fisc risque
de considrer ces dons comme des libralits, et comme telles rintgres dans le bnfice imposable. De mme, si lentreprise cre un
organisme qui sera linstrument de son mcnat elle ne pourra choisir
que la forme dune association. Or cette association ne sera pas reconnue dutilit publique ni habilite recevoir des dons privs.
Une seconde srie dobstacles rside dans la structure du tissu industriel marocain. Les entreprises sont pour la plupart de taille modeste et
ne peuvent dgager des fonds assez importants pour financer des
oprations de mcnat. de mme la trop grande concentration des
entreprises Casablanca est un frein srieux limplication de
lentreprise dans le dveloppement culturel et social du pays, dans la
mesure o celui-ci doit concerner toutes les rgions. Enfin si lon raisonne en termes doffre (de fonds, de temps, de comptences) et de
demande, le march du mcnat est totalement dsorganis. La
plthore dassociations, les doubles-emplois, le gaspillage dargent et
dnergie sont monnaie courante. Or le rgulateur traditionnel du
march -ltat- se dsengage. Pour le prsident M. Mjid, cest le signe
dune faillite de la socit civile. Il conviendrait darrter une politique
cohrente qui permette de grer et dexploiter au mieux la gnrosit
et les relles associations, mais dcourages par le dsordre actuel, les
double-emplois, le gaspillage. Pour Nama Sanhaji, de la division de
laide et de la prvention sociales, il sagit plutt de suivre le mouvement de libralisation et de privatisation. Soulignant le glissement des
actions de mcnat du domaine de lart au secteur social, elle explique
: ltat-providence nexiste plus. Avec environ 50 % de son budget
consacr lducation et la sant, ltat doit passer le relais au sec-
301
teur priv. Le dveloppement humain durable, selon les termes des

Nations-Unies, doit tre pris en main par lensemble des acteurs sociaux : partis politiques, entreprises, collectivits, associations, particuliers.... Bien sr ltat doit offrir un cadre juridique, orienter, encadrer
et contrler linitiative prive. Mais cest par des partenariats autour
de projets que le mcnat peut trouver sa vritable efficacit. Dj, un
certain nombre dinitiatives ont instaur le relais entre les diffrents
secteurs ou agents conomiques. Grce lopration Dpensez avec
une pense, WAFABANK a associ les dtenteurs de cartes de paiement
la constitution de son fonds caritatif. De mme, la fondation reoit
de nombreux dons en nature pour mener bien son opration Solidarit Ramadan.
La fondation ONA met en valeur son partenariat exemplaire avec des
socits prives (LAPROPHAN, BAYER ET HITACHI dans le domaine mdicosocial). Si dans de nombreux exemples, la pratique du mcnat
stablit avec des partenariats exemplaires, il lui reste encore se faire
une place dans lespace mdiatique pour sintroduire entirement
dans la cit.
Clotilde Chron, La Vie conomique Vendredi 24 Fvrier 1995
Au Maroc, le Dahir de 1985, complt par la

note circulaire n671 de la Direction des impts
du 4 novembre 1985 portesur ces encouragements. On y trouve que des dductions fiscales
octroyes aux personnes morales qui oeuvrent
dans un but charitable, scientifique, culturel, littraire, ducatif, sportif, denseignement ou de
sant. Largement inspir du texte franais qui
stipule que les organismes concerns par le mcenat sont :
ou des organismes dintrt gnral ayant un

caractre philanthropique, ducatif, scientifique, social, humanitaire, sportif, familial,
culturel;
ou concourant la mise en valeur du patrimoine
artistique,
la
dfense
de
lenvironnement naturel ou la diffusion de
302
la culture, de la langue et des connaissances

scientifiques.
Culture et mcnat
A chaque dynastie son monument, pour la dynastie Almohade, cest la
Mosque de Tinmel, 100 km de Marrakech. difie en 1193 dans la
Valle du NFis, entre Asni et Taroudant, cette mosque dune rare
valeur architecturale et historique, tait voue la disparition.
Alerte par lInstitut National des Sciences de lArchologie et du Patrimoine de Rabat, la Fondation ONA allait ragir nergiquement pour
sauver ce monument de la ruine. Ainsi, la premire phase de restauration lance en 1988, et qui a cot 4 millions de DH, a permis de remettre sur pied le noyau constructif compos du Mihrab et de la
Qibla.
La seconde phase intressera la reconstruction de tous les piliers et de
toutes les arcades de la Salle des prires. Pour le financement de cette
deuxime phase, de nouveaux mcnes ont propos leur soutien. Il
sagit en loccurrence des familles Amhal (groupe Somepi), Akhannouch (groupe Afriquia), de Haj Hassan Raji et de la famille Sajid.
Le lancement des travaux de la seconde tranche a eu lieu au cours
dune crmonie prside par Mohamed Allal Sinaceur, ministre des
Affaires Culturelles, de Fouad Filali, Prsident directeur gnral de
lONA et de Fouad Britel, prsident de la Fondation ONA, le vendredi
17 juin (1994).
En outre, il sera difi un muse almohade sur un terrain de 7.000 m 2,
don de la famille Boulasri native de Tinmel. On pourra y admirer des
projets dpoque, tmoignages de lhistoire de la moque. Une pice
de monnaie rarissime, offerte par lhistorien Hamid Triki, y sera expose, un Dirham datant du rgne de Abdelmoumen au XIIme sicle
(1140).
Cette action de mcnat exemplaire a donn naissance un film coproduit avec 2M et dun livre dart intitul Tinmel, lpope Almohade, dit par la Fondation ONA.
MAROC Hebdo, 24-30 juin 1994
Cest improprement que lon a pu parler de crmonie dinauguration
de la mosque de Tinmel vendredi dernier ((11 mai 1997). Il sagissait
303
en fait pour le mcne principal, en loccurence lO.N.A., de signifier

clairement quil avait accompli parfaitement ce quoi il stait engag
depuis le 17 juin 1994. La part de son contrat moral.
Avec ses partenaires des groupes Afriquia, Sajid et Somepi, lONA avait
engag quelque neuf millions de dirhams pour restaurer et rhabiliter
un monument parmi les plus prestigieux et les plus porteurs de sens de
tout le Maghreb.
(...)
La cinquantaine de 4X4 et la vingtaine de voitures ont transport allgrement les invits travers les cent kilomtres de sinuosits au coeur
dun Haut-Atlas la beaut saisissante. Tout ce beau monde, trs
professionnellement encadr par une quipe de communicateurs
dynamiques, sest vu servir aprs la prire commune au sein de la
mosque un plantureux repas digne des meilleurs diaffas de la belle
poque des grands cads de lAtlas. Une clture de programme !
Bref tout tait organis pour faire passer au mieux toute une srie de
messages dont le principal tait de raffirmer lengagement de responsabilit en tant quentreprises citoyennes, conscientes de leurs
devoirs volontairement assum.
(...)
Abdallah Stouky, La Vie conomique, vendredi 16 mai 1997
Le lgislateur prcise que le donateur, personne

physique ou morale, ne peut toutefois bnficier
de dductions fiscales que si lorganisme est
une association reconnue dutilit publique (loi
1901 en France, Dahir de 1958 au Maroc) ou
des institutions et tablissements publics prvus par la loi.
De nombreuses entreprises marocaines exercent le mcnat, on peut citer entre autres actions : la restauration de la Mosque de Tinmel
par lONA, lorganisation de lexposition picturale annuelle par Wafabank et par la BCM,
lorganisation du Festival du Folklore de Marrakech par la Royal Air Maroc, ...etc.
Or, lopposition initiale entre un sponsoring
vocation publicitaire -orient vers le sport et un
304
mcnat plus dsintress, concernant lart et

la culture- a tendance seffacer dans la pratique actuelle.
Mcne pour lamour
Au coeur de Casablanca, un muse pas comme les autres, la Banque
commerciale du Maroc (BCM), abrite lune des plus belles collections
dart contemporain : cest une grande histoire damiti qui est
lorigine de ce mcnat, et non pas le dsir dun placement fructueux.
Vingt-deux ans aprs la mort de son ami Gharbaoui, Abdelaziz Alami,
prsident de la BCM et pote ses heures a constitu, au fil du temps,
la plus importante collection prive dart contemporain du royaume :
pas moins de 1500 toiles. Gharbaoui, qui reste son peintre prfr, et
quil clbre ainsi : Mes relations avec jilali Gharbaoui durrent sept
ans. Puis je le perdis de vue. De vue, mais non de coeur ni de pense.
Je me promettais sans cesse de le revoir jusquau jour o jappris quil
avait t retrouv mort Paris, sur un banc dans un jardin public, mort
de froid, de misre et de maladie. Cette fin ma rempli dpouvante
mais ne ma pas surpris. Jilali Gharbaoui venait dachever le long processus par lequel lhomme en lui stait dpouill au profil de lartiste.
Car il savait que son oeuvre se nourrissait de la vie quil tait en train
de perdre. Et ce sacrifice, il lavait consenti davance et sans en faire
tat. Voila les rflexions que minspira la mort de lartiste. Mais
lhomme qui avait t mon ami, naurais-je pas d faire davantage
pour lui ? Si javais continu lentourer de mes soins, me disais-je,
peut-tre que sa fin et t moins tragique. Toutefois, aurais-je eu le
pouvoir de faire flchir un destin dcid transformer Jilali Gharbaoui,
tel quen lui-mme et pour lternit ? A ces questions, je ne trouvais
dautre rponse que celle-ci. Si javais commis un pch, jessayerais
den obtenir le pardon en me consacrant dsormais faire acheter, par
lots entiers, des toiles de jeunes peintres marocains de sorte que serait
cart jamais le risque de voir un autre J. Gharbaoui mourir sur un
banc public au milieu dune foule indiffrente. Cest ce que je fis...
Il suffit de parcourir le sige de la BCM Casa, o les toiles sont exposes, pour sen convaincre. Les tableaux dune soixantaine dartistes
ornent les murs, les halls, les couloirs. Les bureaux donnent leur nom
aux salles de runion, bref, servent de repres pour sorienter. A
lhonneur : Jilali Gharbaoui, Farid Belkahia, Hassan el-Glaoui, Abder-
305
rahman Meliani, Houssein Miloud ou Aljendro Reino. Ouverte tous

les artistes -y compris les trangers- qui ont peint le Maroc, la collection de la BCM tmoigne, par sa richesse, de la formidable effervescence de lart pictural dans le royaume depuis le dbut des annes
soixante. Elle reflte aussi toutes les tendances plastiques locales et
permet de voyager travers lhistoire de la peinture marocaine. A.
Alami voulait faire oeuvre de mcne: dcouvrir les jeunes talents, leur
pargner les soucis matriels et stimuler ainsi leur cration. Le banquier-pote a fait bien plus : il a ouvert la voie au mcnat dentreprise
au Maroc comme moyen de communication, ralis pour le compte de
la BCM des placements et dot sa banque dune vritable culture
dentreprise. La peinture, prsente dans tous les lieux de travail, tmoigne de la reconnaissance de lartiste et du refus de la marginalisation. La notorit de la collection, chaque anne enrichie de nouvelles
acquisitions, donne limage dune banque attentive aux jeunes et
ouverte aux projets novateurs. En septembre 92, la BCM dita un bel
ouvrage:Peinture et Mcnat, une collection marocaine, qui retrace,
sous la plume de Khalil Mrabet, lintinraire passionn de lart pictural
au Maroc.
Le banquier artiste : A. Alami, 57 ans, a trouv dans lart un formidable
moyen dchapper aux exigences prosaques de son mtier de banquier. Fru de peinture et de littrature, auteur du recueil de posie
Variations sur des thmes simples, il a trouv dans lcriture un
quilibre salvateur: Elle ma libr de moi-mme pour me permettre
dtre totalement disponible la banque. Il a seulement 31 ans
quand il prend la tte de la BCM, pass en vingt ans du cinquime au
premier rang des banques prives. Mais il a dj derrire lui une carrire prestigieuse : directeur de lOffice des Changes, directeur de
cabinet du ministre des Fiances, vice-gouverneur de la Banque dtat,
directeur gnral du Crdit agricole. Homme chaleureux et rigoureux,
militant du capitalisme, il russit insuffler ses collaborateurs la
foi en lavenir et le dsir de se dpasser, en les bousculant et en les
caressant tout la fois.
Nabila Berrada Gouzi, Jeune Afrique Magazine, N 116-117 - Octobre
1994
Dans le systme de communication par

lvnement, il y a trois niveaux dutilisation
possibles :
306
Exploitation pure et simple de lvnement

la faon dun mdia publicitaire;
Mise en oeuvre dun systme diffrentiel
trois phases :
o Effet de premier impact avec le systme vnementiel;
o Exploitation des retombes;
o Actions de prolongement et de renforcement.
Intgration de la publicit par lvnement
dans un systme de communication composite.
Et de faon plus synthtique, lefficacit et les

limites de la publicit par lvnement peuvent
se rsumer en trois points :
Ncessit de ladquation la stratgie de

communication;
Ncessit dune pr-sensibilisation la
marque;
o
o
Efficacit au regard des cibles vises;

o
o
o
Pas de communication complexe possible,

mais utilisation des connotants;
Adquation ncessaire entre vnement et
marque;
Laudience de premier impact;
Laudience indirecte;
Les effets de deuxime gnration;
Tenir compte du problme du budget;

o
o
o
Le phnomne dengrenage dans le sponsoring;

La ncessit dune action de longue dure;
La difficile valuation de la rentabilit de
ces actions : la mthode de lquivalent
budget- mdias et ses limites.
Des formes de sponsoring et de mcnat dans le football

marocain
307
La rforme engage sur un plan lgal et rglementaire, par le Comit

Provisoire de la FRMF (Fdration Royale Marocaine de Football), veut
doter le football dlite de dirigeants comptents et de haut niveau.
Cela a lieu un moment o le football, moyen de communication par
excellence est devenu un tremplin pour les dcideurs conomiques (...)
MUTATIS, MUTANDIS : Aujourdhui, le Maroc connat une mutation dynamique, qui responsabilise tous les courants politiques, sur le plan
sportif, un niveau institutionnel. On ne juge plus un dirigeant sur sa
couleur politique, mais travers son apport au club de la ville, de la
commune ou du quartier.
OUVERTURE SPECIALE : Cette ouverture n a pas toujours t bnfique au
football, en tant que SPCIALIT, qui rclame un savoir spcifique, une
gestion adapte largent du football et une planification court,
moyen et long termes. Cest ainsi quon a donn naissance, avec le
parrainage et le mcnat dentreprise, une race de dirigeants bureaucrates, anims de rationalit et de modernisme, mais affects la
seule tche de grer les deniers publics ou semi-publics, sans rien
apporter de plus.
Le secteur priv, lui avec lexemple de la WAFABANK notamment et le
sponsoring avort avec le WYDAD, a prouv ses limites dinvestisseur
potentiel en systme amateur. Il tait, en effet demand cette institution bancaire de verser de largent et de sen tenir ce rle, sans
droit de regard sur le club et son fonctionnement. Au moment ou la
WAFABANK voulait procder par lintgration du WAC, en vue de son
absorption, sous forme dentreprise, avec des actionnaires, des socios, etc. La WAFABANK voulait sinspirer du professionnalisme hollandais, quon croyait le plus adaptable au Maroc. Lexprience a malheureusement chou et a cot au WAC et son nouveau Sponsor,
la BANQUE POPULAIRE, 3 millions de dirhams de dettes, verss dans le
cadre dun accord entre les deux banques en 3 tranches.
MECENAT, MECENAT : Il serait intressant ce propos de suivre
lexprience du sponsoring du RAJA par lONA, qui sidentifie, a priori,
au mcnat dentreprise. Le parrainage na pas non plus atteint son
objectif et a contourn son objectif initial, qui est la dotation et le
dveloppement infrastructurel pour financer les comptitions nationales et internationales. La tche des parrains (RAM, ODEP, OCP, CDG,
CA, REGIE DES TABACS, COMANAV etc...) sera des plus difficiles, maintenant que le gouvernement impose un plafond de 2 millions de dirhams
ne pas dpasser dans le cadre de la prise en charge des clubs. Il est
bizarre que pareille dcision nait pas suscit de critique au sein du
308
Parlement, surtout que lchec du parrainage, impose quon fasse le

bilan du financement, pendant une dcennie du football par le biais de
deniers publics !? Surtout que la dcision du gouvernement ne remet
pas en cause le principe du parrainage, mais la manire de son application. Le Comit Provisoire de la FRMF risque den ptir, un moment
o on compte rpartir largent du football (avec la gestion de TOTOFOOT par la FRMF) de manire plus quitable, en fonction de
lorganisation et de la structuration des clubs, de mme que de leur
rentabilisation.
ET LE MINIMUM ? On ne peut plus concevoir des clubs sans le minimum,
qui travaillent sans encadreurs de haut niveau, qui ne disposent mme
pas dinfrastructure, qui ne donnent mme pas un seul joueur de haut
niveau, en quipe du Maroc et qui qumandent le maximum de soutien. Tout cela a t favoris par la disparition de la gnration de
dirigeant Chkara, (gros sac sou) tus par les bureaucrates ns de
la priode du parrainage et du mcnat dentreprise et qui ont mis le
football dlite dans limpasse actuelle. Ce sont eux qui ont dirig les
plus grands clubs du Royaume, qui ont fait et dfait les dirigeants, qui
ont mis fin des carrires de joueurs, ont jet des entraneurs jugs
indsirables au profit de coaches trangers bon march...
Loiseau rare, de nos jours, cest aussi le dirigeant connaisseur, comptent et amoureux du football. Comme ltait Albert Camus !
Belad Bouimid, Al Bayane du 21/08/1995
309
V Foires, salons et expositions
A - Typologies
On doit distinguer ce niveau :
1. Les foires gnralistes

Elles sont destines un large public, prsentent une infinit de produits de secteurs diffrents. Elles peuvent tres rgionales (Doukkala),
nationales ou internationales.
2. Les salons
Ce sont des foires spcialises qui prsentent
des produits concentrs sur un mme secteur
(Ex. : Salon du Textile).
3. Les expositions et les congrs

Ce sont des grandes manifestations caractre
national ou international, et ayant lieu de faon
rgulire. Elles prsentent sur un mme thme
310
les ralisations les plus prestigieuses de chaque

pays participant.
Les foires musulmanes au Moyen-ge
Il existait aussi de grandes foires internationales, nationales ou rgionales, dont les dates et la nature taient indiques dans les calendriers. Lon y vendait de tout, mais certaines dentre elles taient
spcialises. Il y avait notamment de clbres foires de chevaux dans
le Turkestan, des foires aux nes dans le Khuzistan, mais la plus curieuse de toutes tait certainement la foire-exposition des chats angoras, qui se tenait chaque anne Ardebil, capitale de lAzerbadjan, et
o les amateurs de ces gracieux animaux trouvaient les plus beaux
sujets du monde
Aly Mazahri, Lge dor de lIslam, Hachette 1951, rdit par Eddif en
1996.
4. Les moussems
Se situant entre souk et kermesse saisonnire,
avec les moussems, les Marocains ne font pas
seulement la fte, mais ils commercent. Des
milliers de tentes forment un labyrinthe de
ruelles autour du mausole du Salih ("saint"),
clbr par le moussem. Boucheries, quincailleries, herboristeries, petits restaurants, tous les
commerces du souk sont au rendez-vous. L'artre principale aboutit toujours au champ de
course o se droulent des fantasias et une
fte foraine aux manges...
Fini l'artisan assist
Le Moussem a renou avec le march local. L'activit est en crise et a
besoin d'une srieuse mise niveau. Le Ministre prend le problme
bras le corps. Une fois n'est pas coutume. Le Moussem de l'Artisanat
se termine sur une note d'optimisme. Il faut dire que la priode tait
propice. Les moussems organiss gnralement en fin d'anne donnent de bons rsultats, contrairement ceux qui se tiennent d'autres
311
priodes, explique M. Ahmed Sabi, directeur de l'Artisanat. C'est aussi

l'occasion pour le march local de faire le point sur l'offre de ce secteur
traditionnel. Ct crativit, les artisans ne manquent pas d'imagination, mlange de matires, originalit des formes... Une nouvelle gnration d'artisans merge, des jeunes cratifs, notamment dans le fer
forg, la vannerie, les luminaires... Mais la plus grande partie continue
travailler de manire trs traditionnelle. En dpit des efforts de
l'Office Marocain de la Proprit Industrielle, les artisans n'ont pas
pour habitude de protger leurs crations. Autre constat sur place, les
exposants au Moussem se dclarent confiants face l'ouverture du
commerce mondial et le peroivent comme une aubaine. Pourtant, le
secteur artisanal est en perte de vitesse. Les chiffres sont l. Alors que
les exportations s'levaient prs de 1, 4 million DH en 1988, elles ne
sont mme pas de 500.000DH actuellement.
Changement de cap Le secteur subit de plein fouet la concurrence
internationale et plus particulirement celle de pays comme le Npal
ou l'Inde. Aussi, comme les autres, l'artisan marocain doit-il entreprendre sa mise niveau. "Il doit devenir entrepreneur et le secteur
artisanal un vritable secteur porteur", dclare M. Fouad Lahlou, secrtaire gnral du Ministre de l'Artisanat. "L'artisan n'a jamais t
vraiment un commerant et c'est l son dfaut", poursuit-il. En fait, le
secteur a pendant longtemps tait considr comme une activit
sociale, fortement assiste et bnficiant de nombreux avantages
fiscaux. C'est de l en effet que proviennent les maux du secteur. Le
Ministre souhaite rompre avec cette image. La stratgie actuelle vise
rendre ce secteur productif et comptitif. Il s'agit d'en faire une
activit part entire avec ses nombreuses potentialits. C'est un
changement de cap. Pour cela, le Ministre, travers ses nombreuses
antennes (dlgations, fdrations, maison de l'artisan), duque l'artisan aux notions modernes de gestion. Il s'agit de transformer l'artisan
traditionnel en entrepreneur ayant le souci d'amliorer sa productivit, mais galement ses techniques de production. Il doit aussi apprendre aller chercher les matires premires au moindre cot.
"L'idal est d'avoir un artisan entrepreneur, dfaut il faut marier les
deux. Les entreprises artisanales sont appeles intgrer dans leur
structure de vritables gestion-naires", indique M. Lahlou. Ce nouveau
profil d'artisan devra apprendre chercher les dbouchs l o ils se
trouvent. Autre volution qui s'impose au secteur : se positionner tant
sur le march intrieur qu'international. Pendant longtemps, le produit
artisanal se voulait tre un produit pour touristes ou pour le march
extrieur. Consquence : les Marocains le boudent souvent. D'ailleurs,
312
les seules branches d'activit (habits traditionnels notamment) qui ne

connaissent pas de difficults sont celles qui ont fait du march local
leur premire cible. Les artisans devront apprendre renouer avec les
consommateurs marocains en leur proposant des produits adapts
leur got. En plus de la crativit, il faut de la part des artisans un peu
plus d'agressivit commerciale. Les produits doivent tre disponibles
partout, et non plus seulement dans les bazars. Ceci n'empche pas le
secteur de continuer cibler les marchs l'export. A ce niveau galement, le produit artisanal doit tre comptitif et adapt au got du
consommateur tranger. La cl de vote de cette nouvelle vision du
secteur repose sur la formation des artisans et la normalisation des
produits. La qualit doit tre une proccupation permanente.
Fatima MOSSADEQ & Malika EL JOUHARI, LEconomiste N 310. jeudi
25 dcembre 1997
B - Organisation
Lors de la participation une foire , un salon ou
une exposition, lentreprise prsente ses produits, notamment les nouveaux, et elle peut
informer en distribuant des objets publicitaires
ou des notices...
Les foires permettent :
de crer et dvelopper la notorit de

lentreprise et daffirmer la prsence de
lentreprise face la concurrence. Si, ventuellement, il s'agit de na pas pouvoir tre efficacement prsent, il faut au moins ne pas
tre absent);
de dtecter de nouveaux prospects et de
constituer des fichiers de prospects prqualifis;
de maintenir le contact avec la clientle actuelle : actualisation de la connaissance de
ses besoins, de son degr de satisfaction...;
313
de lancer des produits nouveaux ou des innovations;

damliorer sa connaissance des concurrents;
de prendre des commandes;
d'informer en distribuant des objets publicitaires ou des notices;
Une foire doit tre bien prpare. Cette prparation comporte 4 phases : la dcision, la conception, la ralisation et la logistique. Lexposition
proprement dite comporte deux phases : la prsence sur le stand et le suivi des contacts. La
prsence sur le stand est un travail intensif
tous les niveaux : commercial, promotionnel,
administratif, physique et psychologique.
C - Le suivi des contacts

(the follow up)
Le suivi des contacts ncessite un systme de
compte rendu clair et immdiatement exploitable.
Une manifestation commerciale ltranger, par
exemple, ncessite un travail rapide et prcis :
prparer et expdier les commandes, adresser
les chantillons, confirmer les entretiens, organiser les rendez-vous.
Les retombes indirectes (notorit, par
exemple) sont difficiles mesurer. Les retombes directes peuvent tre values laide de
quelques ratios :
314
2. Organisation et suivi
Les foires permettent :
de dtecter de nouveaux prospects (et de

nouveaux march) et de constituer des fichiers de prospects prqualifis;
de prendre des commandes;
de maintenir le contact avec la clientle actuelle : actualisation de la connaissance de
ses besoins, de son degr de satisfaction ...;
de crer et dvelopper la notorit de
lentreprise;
de lancer des produits nouveaux ou des innovations;
daffirmer la prsence de lentreprise face la
concurrence;
damliorer sa connaissance des concurrents.
Une foire doit tre donc bien prpare. Cette

prparation comporte 4 phases : la dcision, la
conception, la ralisation et la logistique.
Lexposition proprement dite comporte 2 phases
315
: la prsence sur le stand et le suivi des contact

(follow up).
La prsence sur le stand : Cest un travail

intensif tous niveaux : commercial, promotionnel, administratif, physique et psychologique. Les rencontres se situent 3 niveaux :
les clients acquis, les prospects et les agents
(ventuels intermdiaires).
Le suivi des contacts (the follow up) : Il ncessite un systme de compte rendu clair et
immdiatement exploitable. Une manifestation commerciale ltranger, par exemple,
ncessite un travail rapide et prcis, cest-dire : prparer et expdier les commandes,
adresser les chantillons, confirmer les entretiens, organiser les rendez-vous.
Les retombes dune exposition : Les retombes indirectes (notorit, par exemple)
sont difficiles mesurer. Les retombes directes peuvent tre values laide des ratios suivants :
Pour les foires et salons au Maroc, consultez

www.ofec.com ou www.officedechanges.gov
316
VI - La communication
institutionnelle
Elle utilise les mmes mthodes que la publicit

classique, mais elle poursuit des objectifs diffrents : valorisation de limage de lentreprise et
non pas dun produit spcifique. La publicit
institutionnelle vise tablir et renforcer
l'image de marque de certaines entreprises ou
de produits auprs du grand public : les campagnes de promotion de produits gnriques,
payes par des syndicats professionnels, en font
partie, tout comme les spots tlviss de socits qui n'ont rien vendre auprs du grand public mais qui cherchent seulement informer
les tlspectateurs de leurs activits.
La communication institutionnelle non mdia :
Il sagit dactions internes ou externes centres
sur linstitution : journal dentreprise, runion
dinformation, "house-organ", films, brochures,
etc. Ldition reprsente la majeure partie de ce
budget.
317
La communication institutionnelle : mode demploi

Pratique-t-on autrement lart et la manire de rendre une banque
sympathique selon que lon est dautres termes, la communication
institutionnelle est-elle davantage lexpression dune identit culturelle
quune simple technique employe par les publicitaires, sachant, nous
expliquent ces derniers, que lon ne peut plus se contenter de faire de
la publicit pour un produit sans communiquer sur lentreprise qui le
fabrique, ses valeur humaines, dontologiques, son intgration des
actions culturelles, sportives et sociales.
UNE ACTION COHRENTE : Nous admettrons donc que les entreprises
nont plus pour vocation exclusive la recherche du profit. reste aux
entrepreneurs imaginer la forme et lobjet dune action cohrente
sur ces nouveaux technique bien que sur du communique bien que
sur du vrai, souligne le professeur Hugues Hotier, directeur de
lInstitut des sciences de linformation et de la communication au sein
de lUniversit Michel de Montaigne Bordeaux. Le professeur Hotier
joignait ainsi sa voix celles de ses collgues de la Facult des Lettres
de Ben MSik et de lcole Suprieure de Gestion de Casablanca, dans
le cadre dune approche comparative Maroc-France du thme
Communication institutionnelle et cultures.
tonnant, penseront certains esprits troits... Voil que luniversit se
soucie prsent de lentreprise, au pont de lui consacrer un colloque.
La rponse de Hassan Smili, Doyen de la Facult des lettres et des
sciences humaines de Ben MSik tient en trois lettres : L.A.C. ! Entendez par l, licence applique en communication, un dpartement cr
en 1992 et destin former des cadres suprieurs et moyens en communication, rapidement oprationnels dans des domaines tels que :
relations publiques, conception de produits dinformation et de communication, analyse et diagnostic des situations en communication etc.
Lon doit dailleurs ces tudiant une enqute dressant ltat de la
communication dans les entreprises marocaines, dont les rsultats
furent prsents lors du colloque.
Autant dire, en somme que ces future licencis auront largement de
quoi concurrencer sur le march de lemploi, les laurats de lcole
Suprieure de Gestion de Casablanca... Cela tant, il fut davantage
question, lors des deux journes de ce colloque, de collaboration, de
318
complmentarit voire, de symbiose entre des partenaires dailleurs

lis entre eux par diverse conventions ou traditions de partenariat.
THIQUE ET RESPONSABILIT MORALE : Pour mettre en relief la dimension culturelle de la communication institutionnelle, le colloque
organis vendredi et samedi derniers dans un htel casablancais - une
manire pour le doyen Smili daffirmer son souci douvrir luniversit
sur le monde de lentreprise - avait scind sa problmatique en trois
axes de rflexions et autant dateliers : partenariat, mcnat et sponsoring ; publicit, vecteur de la communication institutionnelle ; relations avec les publics.
Au nom de lapproche comparative, ces ateliers furent prcds de
confrences deux voix, qui donnrent le double point de vue des
chercheurs marocains et franais.
Lon a pu reprocher cette rencontre et aux dbats qui sensuivirent
de sattacher davantage la communication institutionnelle sous
toutes ses formes qu son fondement culturel, mme question
dthique et de responsabilit morale, dans la mesure o vouloir
tout prix rendre une entreprise performante en agissant sur son image
institutionnelle le risque demeure, mme pour le plus dsintress des
communicateurs, dy perdre son me...
Driss Messaoudi, La Vie conomique, 2 juin 1995
Plusieurs techniques sont utilisables, notamment lvnementiel dont le sponsoring et le

mcnat :
Notons enfin que daprs les chiffres de lagence
LMS, lobjet de la publicit au Maroc se rpartit
de faon cohrente entre celle faite en faveur
des produits et celle faite en faveur des entreprises et dite institutionnelle.
Publicit en f aveur du Produit
75 %
Publicit en f aveur de l'ent reprise
40 %
Source : LMS
319
320
La communication linternational
Quatrime partie :
La communication
linternational
La politique de communication dpend des infrastructures existantes (mdias), de la lgislation en vigueur, de la structure de l'appareil
commercial. L'entreprise a toujours le choix
entre la ralisation des messages par ellemme, par l'intervention d'une agence publicitaire du pays d'origine, ou mieux dans de nombreux cas par une agence du pays (plus apte
saisir les nuances....).
La rglementation de la publicit existe dans de
nombreux pays. Le mdiaplanning devra tenir
compte des disponibilits locales (Voir rglementation).
Les moyens de communication classiques (publicit, promotion, relations publiques,...) peu321
vent rester les mmes lors d'actions sur des

marchs trangers. Il faut cependant adapter
ces actions au contexte particulier de chaque
pays (industrialis, en voie de dveloppement,
tout en tenant compte des mentalits, us et
coutumes...).
I La publicit
Diverses possibilits s'offrent l'entreprise pour

mener une politique publicitaire. Il faut savoir
s'il est possible : de reprendre la mme politique
de communication dj labore pour le march
local; de l'adapter l'environnement du pays
d'accueil ou de prconiser une politique diffrente :
A - Publicit reproduite
Elle consiste reprendre l'tranger les
thmes, le style, et les textes utiliss sur le
march d'origine par une simple traduction.
(Benetton, Coca Cola...).
322
B - Publicit adapte
Elle part d'un thme de base, ce qui permet
d'orienter le message, il ne sera pas seulement
traduit mais repens en fonction des conditions
propres chaque pays (Renault, Peugeot...).
C - Publicit crative
Entirement conue en fonction des conditions
dfinies sur le march extrieur : on dtermine
ainsi pour chaque pays une politique ou une
stratgie dfinies afin d'avoir le maximum d'impact auprs de la clientle. Cela ncessite souvent de faire appel une agence du pays d'accueil de la publicit. Ce qu'a fait le Ministre du
Tourisme en faisant appel Publicis, l'agence
parisienne, pour la campagne "Le Maroc :
l'blouissement des sens".
Les formes les plus frquemment utilises sont :
323
II - Les relations publiques
Elles se pratiquent internationalement dans le

but
de
favoriser
les
contacts
produits/consommateur. Il s'agit de crer une
image de marque d'un pays ou d'une marque
dans l'esprit d'un client tranger. Elles sont
souvent pratiques par les entreprises multinationales, les grands exportateurs et les grandes
compagnies de service. Le rle des relations publiques est de saisir toutes les occasions pour
dvelopper des relations privilgies avec toutes
les personnes prsentant un intrt, afin de vhiculer une image positive.
A Les relations publiques

linternational
1. Les publics externes proches
Les clients; les fournisseurs; les distributeurs;
les actionnaires; les partenaires financiers...
324
2. Les publics externes loigns

Les journalistes; les milieux financiers; les milieux de lenseignement; les pouvoirs publics
(organismes de tutelle, administrations); les associations de consommateurs ou autres
groupes de pression; les prospects; le grand public; les lus locaux...
3. Les publics internes

Lensemble des salaris; certaines catgories de
salaris (cadres,...etc.); les dlgus syndicaux;
les reprsentants du personnel.
4. es journalistes
Ce sont ceux des diffrents mdias pouvant servir de relais auprs des cibles finales : radios,
tlvisions et presse grand public, thmatique,
professionnelle. Il est essentiel de constituer un
fichier de presse et de lactualiser rgulirement
:
Le premier moyen consiste se procurer les

journaux et consulter lours (encadr dans
lequel figurent tous les renseignements administratifs du support ainsi que lquipe de
rdaction) qui indique les noms des journalistes et les rubriques correspondantes.
Le second moyen, cest le renseignement pris
directement par tlphone auprs de la rdaction.
Lenvoi des documents doit toujours tre nominatif.

Les relations presse sont une forme spcifique
de relations publiques auprs dune cible : les
325
journalistes. Lobjectif est dobtenir des retombes rdactionnelles positives et valorisantes en

entretenant de bonnes relations avec les journalistes et en leur fournissant les informations
concernant lentreprise susceptibles dintresser
leurs lecteurs.
B - Le lobbying linternational
Comme tudi dans le chapitre Lobbying, il
plaide la dfense dun intrt priv auprs des
dtenteurs de lintrt gnral. Les lobbyistes
sont des intermdiaires entre une entreprise,
un syndicat professionnel ou une association et
le pouvoir politique ou administratif. Ils cherchent peser sur les dcisions des pouvoirs
publics. On parle aussi de "groupes de pression" ou de "rseaux dinfluence". Ils interviennent en particulier en marketing international
pour la surveillance des mdias et des lois;
l'tude et le suivi des propositions de lois; le
conseil sur les formes d'interventions; le montage de dossiers dargumentation.
Voir chapitre Lobbying
La notion de lobbying est lie celle d'intrt
gnral. Les cultures nationales se divisent
quant la notion mme dintrt gnral. Si les
Britanniques (et les Anglo-Saxons en gnral)
simpliquent dans le lobbying en y voyant un
apport de donnes et davis indispensables la
qualit des dcisions publiques; en France, on
est facilement suspicieux lgard de toute
forme dinfluence do limage contraste que
connat la profession de lobbyiste dans ce pays.
326
Au Maroc, on se situe entre les deux positions :

quand le lobbying sert des intrts corporatistes, comme ceux des pcheurs, on y adhre
systmatiquement par des rflexes nationalistes. Le contraire est vrai aussi.
La gestion des crises sopre lorsque lentreprise
vit une crise qui risque dtre (ou est dj) mdiatise. Elle consiste :

contre-attaque;
Elaborer un monitoring presse.
D'une faon gnrale, une entreprise doit dcider si elle adapte ou non l'tranger la
stratgie promotionnelle utilise sur le march intrieur. En ce qui concerne le message,
de nombreuses multinationales utilisant le
mme slogan partout.
Voir chapitre Relations publiques
327
328
Lagence publicitaire
Cinquime partie :
LAgence publicitaire
329
I Rles et fonctions
A - Rles
Lagence peut jouer plusieurs rles dont le premier est celui de lintermdiation entre
lannonceur (lentreprise) et les mdias. Elle
peut crer, dterminer le budget, la dure de
laction publicitaire, le calendrier des annonces
... etc.
Le secteur de la publicit et de laffichage au
Maroc est conomiquement de taille moyenne,
quand on le limite lactivit des agences et
autres conseils. Au cours des quinze dernires
annes, il sest structur autour de quelques
grands groupes, qui ctoient une myriade des
entreprises.
La dlimitation du secteur de la communication
dentreprise nest pas simple. Suivant la dfinition quon lui donne, son importance varie considrablement. Les chiffres doivent donc tre
interprts avec prudence car ils ne sont pas
330
toujours fiables. On retiendra donc plutt les

ordres de grandeur.
Dans son acception troite, celle qui est retenue
par les statistiques professionnelles et officielles17, le secteur ne comprend que les intermdiaires qui vivent, stricto sensu, de la publicit et de recette du hors mdias. Ce sont essentiellement :
Les agences de publicits, de marketing
direct, de promotion des ventes, de design produit, de relations publiques, etc.
Les agences mdias (centrales dachat et
conseils en mdiaplanning) et les rgies.
Les sous traitants : imprimeurs, routeurs,
illustrateurs,
photographes,
etc.qui dclarent avoir une activit principale li la publicit.
Annonceurs, agences et mdias forment la trilogie de base qui structure lunivers de la publicit :
Les annonceurs commandent, orientent
et paient les campagnes produites pour
leurs comptes
Les agences conoivent les campagnes
Les mdias vendent leurs emplacements
disponibles pour la publicit.
Ces dfinitions sont, en ralit, trop simplistes
pour dcrire lensemble des acteurs qui oprent
17 Les principales sources sont ltude annuelle publie par le

groupement des annonceurs marocains (GAM) ; cest cette tude
2008 que nous avons emprunt les chiffres cits dans cette 1re
partie
331
sur le march de la publicit et lvolution de

leurs rles et de leurs relations. On a vu se dvelopper de nombreux intermdiaire dont les
plus importants sont18 :
Les rgies qui promeuvent et vendent
pour le compte des mdias leurs espace
publicitaire ;
Les centrales dachat despace qui proposent aux annonceurs et leur vendre
lespace dont ils ont besoin en courtcircuitant ainsi une fonction traditionnellement assure par les agences spcialises ou agences mdias.
Les Acteurs de la publicit et leurs relations
Source : Publicitor 5me dition
19
- GAM
20
- AACC
21
18 Publicitor, Auteur : Bernard Brochand, Editeur : Dalloz-Sirey,

Collection : Dalloz Gestion 2001, page : 485
19 Publicitor, Auteur : Bernard Brochand, Editeur : Dalloz-Sirey,
Collection : Dalloz Gestion 2001, page : 486
332
Les agences et les annonceurs font appel de

nombreux spcialistes pour la ralisation des
campagnes de publicit, de promotion des
ventes, de marketing direct ou de relations publiques.
Cet
ensemble
dauxiliairesproducteurs de publicit est extrmement
vari puisquil va du metteur en scne la socit de production de cinma ou de tlvision,
du loueur de fichiers limprimerie, de lagence
de mannequins laccessoiriste22.
B - Les fonctions dune agence

Les fonctions au sein dune agence sont multiples. Une structure peut rsumer ces fonctions. Elle peut se prsenter comme suit :
Exemple de structure interne dune agence
Direc teur de l'Agence
Direc teurs Artistique

Conc epteur-Rdacteur
Maquettiste
Direc teur de la Clientle
Media-Planner
Chef de Publicit
Assistants-chefs de publicit
Il est de notorit publique de savoir que

lorganisation globale dune agence conseil en
communication au Maroc, sapparente
lorganisation classique dune agence de publicit dans un pays tel que la France 23 avec cependant, une particularit au niveau de degrs
20 GAM : groupement des annonceurs au Maroc
21 AACC : Association des agences conseils en Communication
22 Idem
23 Le systme franais reste en effet le modle privilgi : toute
lorganisation administrative est calque sur le systme franais.
333
de dveloppement dune catgorie de services au

dtriment dune autre.
Ainsi, distingue t-on dans les agences conseils
en communication, deux ensembles de services,
le premier regroupant des services ayant une
comptence commerciale. La seconde forme
par des services caractre plus technique24 .
Les fonctions au sein dune agence sont multiples. Une structure peut rsumer ces fonctions. Elle peut se prsenter comme suit :
24 Administration de la publicit, auteur Jacques M. Boisvert,

dition PUF formation 1980, page 106
334
La configuration dun groupe de communication
Centrale dachat despace

Conseil mdias
Marketing direct
Agence de publicit institutionnelle
Promotion des ventes

Agence de communication
sectorielle
Agence ltranger (filiales et/oui associes)
AGENCE
Agence en rgion
(filiales)
Filiale multimdia
Relations publiques
Parrainage et mcnat
335
Filiale dition
La faon dont les entreprises utilisent la publicit varie dans des limites considrables. Quil
sagisse du territoire sur lequel stend la publicit, de limportance du budget qui lui est consacr, du pourcentage de la dpense quelle reprsente dans le cot de la commercialisation,
de la faon dont elle est organise lintrieur
des entreprises25,il existe une ou deux directions commerciales dont le rle est essentiellement la prospection de clientle, le contact de
celle-ci puis le suivi de la relation afin de garantir lobligation du rsultat. Dans un pays tel que
le notre, cest en effet la catgorie des services
commerciaux qui reste plus dveloppe que
celle des services techniques, ceci sexplique par
le fait que la fonction commerciale intgre aussi
bien la fonction cration et la fonction mdiaplanning.
Dans les grandes agences en termes deffectifs
.On dnombre deux directions commerciales qui
grent toutes les deux le portefeuille clients. Ce
partage est en gnral dict par le nombre important de budgets et leur montant substantiel
.La multiplication des services commerciaux et
par l mme des responsables commerciaux,
permet une meilleure affectation des budgets et
amliore les chances de russite des campagnes26.
25 La publicit, une force au service de lentreprise, auteur Robert

Leduc, dition DUNOD 2005, page 278
26 La publicit, une force au service de lentreprise,auteur Robert
Leduc , dition DUNOD 2005, page 282-284
336
Quant aux services comptence plus technique, mme dans les grandes agences de
communication, ils travaillent pour lensemble
des clients de lagence. Dans la majorit des
cas, les moyens financiers de lentreprise, ne lui
permet pas dacqurir des quipements multiples pour former deux ou plusieurs ateliers
distincts, chargs chacun dune srie de budgets27.
Ainsi, la taille et la structure des agences conseil en communication au Maroc, ne favorise
pas une organisation de groupe28 c'est--dire
une centralisation des services techniques un
nombre dtermin de clients. La confusion de
tous les clients dans un seul service technique
trouve son explication dune part dans la chert
du matriel pour quiper les services et dautre
part dans la dficience en techniciens professionnels pour toffer ces services.
Schmatiquement, lagence est compose de
deux catgories de services, lune tant plus
dveloppe que lautre mais formant deux ensembles distincts. Toutefois il faut savoir que
dans la ralit, linterconnexion des deux ensembles est troite, en ce sens que la rgle est
la polyvalence, et que les tches des commerciaux et des techniciens sont assumes comme
elles se prsentent.
27 LEDUC, Robert,La publicit une force au

lentreprise Edition DUNOD,PARIS, 2004 ,P290-291
337
service de
De plus lintervention du responsable de

lagence tous les niveaux de travail publicitaire, ne permet plus rellement de dlimiter les
charges commerciales et les charges techniques.
Lorigine de cette extension de pouvoir, qui
fausse par ailleurs, les comptences de chacun,
trouve probablement son origine dans la mentalit des dirigeants dagences qui hsitent rpartir les responsabilits, pour rester seuls
matre de bord 29 sans trop impliquer les
uns et les autres ,ainsi que laugmentation des
tches induit ncessairement laugmentation
des charges. Mais le manque en personnel qualifi explique aussi lattitude des directeurs
dagence.
1. La fonction marketing
La fonction marketing dans une agence conseil
en communication place le rle de cette dernire
en amont de la campagne publicitaire proprement dite. Le marketing est la base de toute
cration.Celui-ci dtermine la qualit de la
cration sur laquelle est btie la campagne publicitaire, qui elle-mme dfinira lacceptabilit
de la publicit parmi la population cible30.
29 Introduction la publicit : ce qui nous lie son objet, auteur Makhlouf Yebbal, Editions ANEP 2003,page 98
30 De La Stratgie Marketing La Cration Publicitaire - Magazines, Affiches, Tv/Radio, Internet, Auteur : Henri Joannis , Editeur : Dunod, Collection : Fonctions De L'entreprise 2005,
Page :311
338
Il va de soi que la fonction marketing varie

dune entreprise une autre, dun secteur un
autre ; cependant un certain nombre de ces
rles se trouvent dans une majorit de firmes.
On peut distinguer quatre fonctions proprement
marketing dans lentreprise :
Les tudes de march

La communication /promotion
La fonction commerciale
La stratgie, la planification et le contrle
marketing 31
La fonction marketing est doublement fondamentale : dune part elle pose les bases du processus publicitaire et dautre part elle oriente la
stratgie publicitaire. Toutefois elle est souvent
embryonnaire voire inexistante chez le client 32
qui se dcharge alors compltement de cette
tche sur son partenaire33.
Dans les agences conseil en communication la
fonction marketing est assume par des personnes formes, munies dexprience, pratiquant le ttonnement et se fiant aux besoins du
march toute en respectant les exigences des
clients. Cest pour cette raison, que les tudes
pralables taient toujours menes avec
lefficacit requise, les responsables dagences
sont aujourdhui la recherche des cadres sp31 Le marketing tout simplement,auteur Laurent MARUANI,TOP
ditons 2004 page 57
32 Expression est de Mr Noureddine Ayouch, Directeur Gnral
de SHEMS Publicit : http://www.lavieeco.com/economie/2337un-reveur-present-sur-tous-les-fronts.html
33 Idem
339
cialiss et initis aux mthodes marketing,

lobjectif est de crer les conditions de confiance, car lexprience a montr quon ne peut
pas faire du bon travail avec une agence dans
laquelle on na pas confiance34
Est-il alors besoin de souligner que les responsables dagences ayant compris limportance de
la fonction, y accordent un intrt croissant et
veillent son accomplissement dans une bonne
condition ? Comment est-elle remplie ? Qui en
la charge et comment ses rsultats sont ils exploits ?
Les tudes concernent directement le client,
sont gnralement menes par une petite
quipe de deux ou trois personnes qui ira sur le
terrain recueillir de linformation tous azimuts.
Regroups, slectionns puis classs et synthtiss ces renseignements et ces statistiques
constitueront des lments daide la dcision.
Cest en ce sens que les dcisions au hasard
sont relgues au rang de mthodes dsutes et
que lagence de communication, par la multitude de renseignements quelle fournit son
client devient le le conseiller stratgique de
lannonceur et par extension son conseiller tout
court .
Mais, si du ct des agences conseil en communication que la prise de conscience de
limportance du marketing est quasiment acquise, son accomplissement se heurte des
34 Le marketing au Maroc : concepts et ralits, dition Al MADARISS 2002 page 198
340
dfauts dattitude de la part des annonceurs :

ces deux points sensibles qui proccupent les
responsables des agences de communication
sont revenus dans leurs discussions comme un
leitmotiv. Les annonceurs exigent des tudes et
des conseils prcis et dtaills mais ils manifestent une avarice vis--vis de linformation quils
donnent et refusent de briefer 35 correctement
lagence conseil en communication. De plus,
lorsquaprs de multiples acrobaties, pour la
ralisation dune tude acceptable, lagence facture des honoraires pour un service supplmentaire, celle-ci se heurte un refus de paiement,
car lannonceur, considre que ces tudes sont
une partie intgrante du processus publicitaire36. Il est dores et dj, essentiel pour notre
analyse de souligner ce dcalage entre les conceptions marketing des annonceurs et des
agences de communication .De ce fait, le dialogue
est
souvent
infructueux
puisque
lvolution de la conception marketing des annonceurs ne semble pas suivre celle des
agences de communication dans lesquelles la
notion de marketing est dsormais le pilier de
toute rflexion.
Dans certaine agences, on trouve lappellation
de Directeur de la clientle . Il sagit souvent
35 Le brief est un document crit, rdiger pour exposer une ou

plusieurs agences de communication, la situation de lentreprise,
la stratgie marketing et les souhaits de lannonceur.
36 En Agence De Communication - Structures, Acteurs, Mthodes, La Communication Publicitaire Applique La Publicit,
Auteur : Philippe Pariente, Editeur : Top, Collection : In Situ
2000, page 43
341
dun(e) responsable de plusieurs budgets qui

dirige les chefs de publicit responsables de 3
ou 4 budgets maximum. Ceux-ci sont les interlocuteurs de lannonceur, et les coordinateurs
au sein de lagence. Ils travaillent avec des assistants-chefs de publicit (le plus souvent des
assistantes).
Les types de clientle
Critres
Les consommateurs
Les collectivits
Les producteurs
Les distributeurs
Types de march
Exemples
- March des
mnages
- March des
associations
- March des
comits
dentreprise
- March des
organisations
- Crales pour
petit djeuner
- Impression sur
T-Shirts et maillots de sport
- Achat pour les
ftes de fin
danne des CE
- Blanchisseries
hospitalires
- March indus- - Fret fluvial
triel
- March des
- Tulipe de Holgrossistes
lande
- March des
- Epicerie
dtaillants
2. La fonction publicitaire et Cration

Un directeur de cration chapeaute lensemble
de la cration de lagence. Il est second par des
directeurs artistiques (DA) responsables de 3 ou
4 budgets chacun. Il travaille avec le concepteur-rdacteur qui fabrique le texte et donne le
342
ton la campagne. Le maquettiste finalise les

projets prsents lannonceur. La cration est
avant tout un travail dquipe, exaltant et contraignant. Cest le commercial qui fixe les limites de la cration. Le service mdia : rattach
en principe au service commercial, est charg
du suivi technique, de la rservation et de
lachat despace.
La cration publicitaire est une tape dcisive et
dterminante pour le degr dacceptabilit de la
ralisation publicitaire. La cration est une
tche dlicate et complexe car elle doit tre originale et insolite tout en restant comprhensible
et claire aux yeux de lessentiel cible37. Comment se construit cette fonction ? Par qui et de
quelle manire est-elle assume ? Quelles sont
les limites auxquelles se heurtent les cratifs ?
Par dfinition une publicit sous entend toutes
les mthodes permettant de faire connaitre une
ide, un vnement ou un produit et une dfinition
troite
qui
concerne
exclusivement
lutilisation ouvertement rmunre des cinq
principaux supports ou moyen de communication
de masse : presse, radio, cinma, tlvision, affichage en vue de la diffusion dun produit ou dun
service.38
Un directeur de cration chapeaute lensemble
de la cration de lagence. Il est second par un
37 La publicit : thories, acteurs et mthodes, dans Notes et
tudes documentaires / d. La Documentation franaise, anne
2006
38 La pratique publicitaire et lentreprise, auteur Jean-Yves
CORMIER, dition Yem 2001,page :18
343
ou plusieurs directeurs artistiques (DA) responsables de 3 ou 4 budgets chacun. Il travaille

avec le concepteur-rdacteur qui fabrique le
texte et donne le ton la campagne. Le maquettiste finalise les projets prsents lannonceur.
La cration est avant tout un travail dquipe,
exaltant et contraignant. Cest le commercial
qui fixe les limites de la cration. Le service mdia : rattach en principe au service commercial, est charg du suivi technique, de la rservation et de lachat despace.
Dans les agences conseil en communication
marocaines, le service cration est compos gnralement de jeunes gens expriments dans
le mtier, plus rarement forms dans des tablissements suprieurs, sauf pour les dirigeants
qui devraient accumuler un statut particulier
par rapport aux subordonns. Mais depuis
quelques annes, la tendance sinverse et la
proportion de cratifs issus dcoles ou
dinstituts spcialiss commence devenir plus
importante.
La mthodologie de cration utilise dans notre
pays sapparente celle en vigueur dans les
pays modle, telle que la France et qui consiste
dterminer les freins et motivations de la population cible, explorer les attitudes probables
et attendues des consommateurs potentiels afin
de mieux cerner laxe psychologique autour duquel sera btie la campagne publicitaire.
Le processus de cration publicitaire au Maroc,
aboutit dans la majorit des ralisations, une
approche affective axe sur des valeurs telles
344
que la famille, lamiti ou encore la russite sociale.

Nul doute que le dsir de sidentifier une catgorie sociale ou un groupe social auquel le
consommateur nappartient pas, constitue pour
les cratifs marocains, laxe psychologique essentiel pour une grande partie des films publicitaires. De plus et limage dune socit dualiste,
cheval
sur
deux
civilisations,
loccidentale se mlant lorientale, la cration
publicitaire dans le Maroc daujourdhui
sefforce de rpondre aux deux grandes catgories de la population marocaine.
Les films publicitaires tourns au Maroc sont de
deux genres : Les films traditionnels daspect
autochtone, situe dans les rgions les plus
adaptes, agricoles o la population a un mode
de vie agraire. Puis les spots tlviss daspect
moderne, refltant des modes de vie trs citadins urbaniss depuis des gnrations tourns
dans des lieux de vacances ou dans de
luxueuses rsidences casablancaises39.
En effet et malgr la rptitivit des thmes publicitaires elle-mme engendre par de nombreuses contraintes morales religion, famille,
traditions, coutumes, - le taux dacceptabilit de
la publicit au Maroc est suprieur 50% .Les
publicitaires marocains ne sont pas dupes et
connaissent, intuitivement leur pays. Ils savent
que 70% des consommateurs potentiels sont
39 La publicit tlvise au Maroc, auteur amal BELQAID ,dition
ECONOMIA 2004,page 54
345
concentrs dans les zones urbaines, et que

entre la rgion urbaine actuelle de Kenitra
Casablanca, sur ce petit espace reprsentent
seulement 0,28% du territoire national, vivent
42% des urbains du pays, les deux tiers des
units de production industrielles et prs de
70% de lemploi industriel y sont concentres.
Nul doute que cette concentration exceptionnelle du pouvoir conomique, des richesses et
des lites, facilite dans une certaine mesure,
lorientation des campagnes publicitaires.
Toutes ces ralits conomiques et sociales,
sont en quelque sorte Les garde-fous 40 des
cratifs marocains. Ceux-ci tentent dtre inventif, mme le faible degr de maturit publicitaire
de laudience marocaine, sajoutant aux nombreuses contraintes morales respecter, contrecarrant sensiblement leur imagination.
La difficult et la complexit du travail de cration ne sarrtent pas l. Aprs les contraintes
des valeurs morales et le contexte social, un
autre aspect de la difficult apparat et non des
moindre, puisquil sagit de dterminer dans
quelle langue, larabe ou le franais, sera rdig
le message41.
Ce problme est de taille, puisque la langue
franaise cohabite avec la langue nationale et
40 ENTRAACTE, La publicit au Maroc, Auteur ALAOUI Madaghri, page 46,dition : Les deux Rives 2000
41 Dialecte et langue en arabe marocain : la leon de la publicit marocaine,acteurs Utz Maas, Redoine Hasbane, Article : Estudios de dialectologia norteafricana y andalusi .N.9, p. 181-204
Article 2000
346
constitue le moyen dexpression dune grande

partie de la population .Ainsi, comme on rencontre dans notre pays un dcoupage spatial,
gographique et conomique, lgu en grande
partie par lpoque coloniale, le dcoupage linguistique est une ralit incontournable dans
plusieurs domaines et notamment dans la cration publicitaire.
Processus de cration dun spot TV par une agence
La cration de travail sort de diffrentes propositions qui sont matrialises par un synopsis et/ou un story board (scnario sous forme de
bande dessine). C'est un dcoupage plan par plan du film propos par
l'annonceur qu'on prsente au client qui doit valider.
Pratiquement, le service cration propose diffrents ralisateurs et
diffrentes maisons de productions pour la ralisation du film publicitaire. Une fois le film termin et revu par le client qui donne un deuxime accord, le directeur clientle lui soumet un mdia planning :
c'est le nombre de passages de spots, la frquence, leurs places dans la
grille de programmation (TVM ou/et 2M). Une copie du film doit tre
envoye avant la diffusion du spot pour accord (ou non accord). Les
cratifs assistent au tournage si le client n'approuve pas le travail
effectu. L'quipe a intrt refaire le mme travail jusqu' ce que le
client soit satisfait.
Rsumons les principales tapes des interventions de lagence pour le
tournage dun spot :
Le contact du client => Collection d'information (l'tude Marketing) => Rflexion stratgique => Recommandation crative
=> Stratgie Mdia => Accord sur story Board => Le reprage
des lieux du tournage => La casting des figurants => Le stylisme (vtements, accessoires ...) => Le commencement du
tournage => Post production (montage, Mixage, Effets spciaux) => Livraison au client => Planning de diffusion (Annuel)
=> Remise des cassettes (BETA SP) au support (TVM ou/et
2M).
347
La dmarche, est selon les responsables artistiques, est une combinaison dose des deux
langues. La pratique tmoigne dune prdisposition la rdaction des messages en franais,
car la majorit des cratifs dans les agences de
publicit marocains sont francophones ou forms lcole franaise ; parfois mme les responsables artistiques sont des trangers, franais gnralement travaillent de manire permanente ou ponctuelle dans lagence42.
Inutile alors de prciser que linspiration vient
souvent de ltranger. Le procd consiste alors
soumettre lannonce originale un traducteur
qui transposera dune langue lautre car souvent, un slogan publicitaire ne trouve pas sa
traduction littrale. Les annonces publicitaires
sont alors transposes dans ce que les professionnels appellent la troisime langue et qui est
un mlange de larabe dialectal et de larabe
classique, afin de prserver le sens et le contenu
du message.
Confronte la double difficult dune culture
dualiste et de deux langues officielles, la cration publicitaire, comme de multiples autres
aspects culturels, trouve son expression dans
un mixage habile des deux langues afin de rpondre, au moins aux deux grands ensembles
qui composent la population marocaine.
42 Le Marketing vnementiel auteur Jacques Stoquart . Paris : Editions d'Organisation, 1991 . - 129 p. ; 24 cm
348
3. La fonction mdiaplanning
Homme particulirement important. Cest lui
qui met en place les plans mdias. Il dispose en
principe dinformations prcises sur limpact
des diffrents mdias. Mais il nexiste pas dans
toutes les agences. Plus en aval du processus
publicitaire, le mdiaplanning est galement
une fonction essentielle puisque, de sa ralisation dpendra lefficacit de la transmission du
message publicitaire43 .
Lobjectif du mdiaplanning est de slectionner
les mdias et les supports permettant de toucher au mieux la cible dfinie par la stratgie de
communication et/ ou la stratgie mdia.
Comme toute technique, le mdiaplanning fait
appel un certain nombre de notions spcifiques dont nous allons, tout dabord, rappeler
la signification44.
Grce au mdiaplanning, le message doit tre
vhicul dune manire optimale compte tenu
de certaines contraintes.
Il sagit pour le mdia-planneur marocain de
tracer un planning de diffusion de lannonce
publicitaire en intgrant son raisonnement
plusieurs contraintes.
Dans la pratique publicitaire, les contraintes
classiques savoir le budget, la couverture, la
43 Le mdiaplanning : choisir et utiliser les mdias en publicit ,auteur Jean Pascal Favier . Paris : H&K,2009 . - 75 p.
44 Le mdiaplanning : choisir et utiliser les mdias en publicit
,auteur Jean Pascal Favier,dtion H&K ,page 105-107
349
frquence et la dure doivent tre connues du

mdia-planneur. Comment dans de telles circonstances, le mdia-planneur pouvait-il slectionner un mdia ou un support ? Comment
dterminer les tranches horaires forte
coute ? Sur quels critres se baser pour optimiser limpact de lannonce publicitaire ?
Autant dinterrogations auxquelles le mdiaplanneur devrait rpondre45. La rpartition se
faisait jusqu lpuisement du budget, au hasard des supports et au gr des prdictions de
lannonceur, de nos jours cette fonction connue
un dveloppement considrable, ceci sexplique
par la libralisation du secteur audiovisuel, qui
fait ressortir une multitude de chane de tlvision, et une dizaine des radios commerciaux, et
galement une diversit des supports crits
choisi souvent en fonction des tudes pralable.
Dsormais lensemble des renseignements fournis par les rsultats de ltude Multi-Mdia
ainsi que les notions daudience utile, de cot
au mille, de couverture ou de GPR, semblent
indispensable aux intresss46 .
Lorsquon parcourt la synthse de ltude Multimdia47, on peut relever une analyse de
chaque mdia, tlvision, radio, presse, qui
45 Le Mdiaplanning - Choisir Et Utiliser Les Mdias En Publicit,

Auteur : Favier, Jean-Pascal, Editeur : H&k 2009 ? page 112
46 Mesurer L'audience Des Mdias - Du Recueil Des Donnes Au
Mdia-Planning, Auteur : Jean-Marie Brignier, Editeur : Dunod,
Collection : Fonctions De L'entreprise 2002, page 2002
47 Synthse de ltude Multi-Mdia, Novembre 2006, GrargieMaroc (www.creargie.com)
350
permet aux acheteurs despace publicitaire de

travailler avec des lments tels que les dernires chanes regardes, les journaux consults.
Grce lintgration de variables rationnelles,
on se dirige progressivement vers un mdiaplanning scientifique, fond sur des informations proches de la ralit et tendant vers une
rentabilit
du
budget
publicitaire
de
lannonceur.
En effet lutilisation de critres rationnels pour
llaboration du mdiaplanning est remarquable, mme au niveau de la qualit des
crans publicitaires. Aujourdhui ladquation
des supports publicitaires la cible et la
tranche horaire sest sensiblement amliore et
les diverses tapes du processus publicitaire se
font avec plus de professionnalisme. Le dveloppement de la fonction de mdiaplanning a
permis en peu de temps, un saut qualitatif qui
amne sinterroger sur les raisons de
limportance qua pris en peu de temps cette
fonction, dans les agences-conseil en communication et lintrt croissant quy accordent
quelques grands annonceurs empreint dun
pratique marketing avance48.
Ainsi lvolution et le progrs dans la ralisation
de mdiaplanning, tmoignent dune manire
plus gnrale, dune incontestable amlioration
des mthodes de travail publicitaire et par l
48 Entreprises et communication au Maroc ,auteur Ouaffa Ghannam-Zaim .dition : Dar nachr al marifa 1999,P 99.
351
mme de limpact des campagnes publicitaires.

Ltude Multimdia, le prlude une rationalisation du mdiaplanning, les agences conseils
en communication disposeront de plus en plus
des nouveaux produits informatique ; dun systme de recueil et de traitement de linformation
par des logiciels qui donne aux mdiaplanneurs qui lutilisent, la possibilit de faire
des simulations de plan de campagne jusqu
approcher un mdiaplanning optimal du marketing et de moyens financiers .
C - La rmunration
Le mode de rmunration dune agence est traditionnellement bas sur une commission rtrocde par les supports lagence; mais, de plus
en plus, soriente vers une rmunration sur
honoraires. Les oprations techniques se font le
plus souvent localement, aux Studios de la Tlvision d'An Chock Casablanca. Le complexe
cinmatographique de Rabat "tourne" actuellement grce cette activit, qui ne cesse de s'intensifier anne aprs anne.
Il y a, dans notre pays, quelques 250 agences
de publicit et pas moins de 200 prestataires
spcialiss dans la publicit. Leur rle a volu.
Les premires se limitaient faire du courtage
despace, ce qui explique leur mode de rmunration (une commission de 15%). Puis peu peu,
les agences ont t amenes remplir lespace
quelles vendent en rdigeant les textes annonces et en faisant faire des affiches pour les
palissades quelles louaient.
352
Donc, dun rle de spcialiste, lagence devient

gnraliste en incluant le conseil en marketing,
puis la cration, lexcution ...etc.
Cest pour cette diversit de rles, que de nombreuses agences nadmettent plus quon les enferme dans lappellation dagence de publicit
et revendiquent celle dagence de communication. Une agence de communication va au-del
de la simple insertion dans un mdia. Elle peut
se charger danalyser un problme et de proposer des solutions, de concevoir, de raliser,
dexcuter et de contrler la publicit dun
client. Mais en ltat actuel de leurs structures,
il est trs difficile de sparer lensemble de ces
fonctions. Lagence est souvent prte collaborer tous les niveaux de la communication de
lentreprise/annonceur, que ce soit au niveau
interne ou externe. Voici, par ailleurs, quelques
agences, dont une partie sont membres de
lAACP et lautre de lAACC :
353
II Historique et volution
des agences conseils
en communication au Maroc
Lhistoire de la constitution de secteur publicitaire marocain nous apprend que les agences de
la premire gnration cres entre 1970 et
1980 sont lmanation de lagence de publicit
Havas Maroc49. Cest en effet lclatement de
son quipe, qui enfantera quatre autres agences
(SHEMS, KLEM, TOP PUBLICITE, CINEMA
PRESS), puisque les diffrents membres ont
chacun, fond une affaire personnelle. Ces
agences ont au dpart, travaill avec trois ou
quatre personnes que les partants ont entran
avec eux.
49 Les Agences mondiales d'information Havas Maroc, auteur

Tayeb Boutbouqalt, dition al Maarif al jadida 1999, page 10-11
354
Toutes les fonctions de lagence de publicit

taient par consquent et durant au moins la
premire anne de cration, assumes indiffremment et sans prcision des tches par
lquipe de lagence.
Lvolution naturelle du march publicitaire
marocain sest poursuivie : les budgets se multipliaient, la petite quipe ntait plus en mesure de rpondre aux clients.
Des effectifs supplmentaires sont recruts, les
moyens matriels dvelopps et laffectation des
tches prcises. Les services et directions
prennent forme avec des comptences dtermines.
Mais
cette
premire
tape
de
lorganisation se caractrise par des fonctions
encore grossirement constitues, assures de
manire imprcise.
La phase suivante consistera affiner les structures organisationnelles et hirarchiser les
fonctions de lagence conseil en communication50. Cette prcision des organigrammes
concide avec une sensible volution de la conception des dirigeants dagences de communication.
Au fur et mesure que les exigences des
clients se prcisent, limportance des fonctions
pralables la ralisation publicitaire proprement dite apparat, mettant en vidence la ncessit dun service marketing .Toutes les activits dtudes pralables la publicit sont re-
50 Idem, , page 65
355
groupes sous une mme fonction, pour donner

naissance aux dpartements marketing51.
Toutefois si lvolution des fonctions se poursuit
ainsi que la prise de conscience quil faut structurer les divers services, il nen va pas de mme
pour la mise en forme de cette organisation.
Elle prend de lampleur mais napparat pas encore sur un organigramme. Dans certaines
agences, quelques essais existent fait par des
amateurs et rservs lusage interne.
Si les annonceurs (entreprises recourant la
publicit) agissent dans le cadre de lADAM (Association Des Annonceurs Marocains), prside
depuis lanne 1997 par M. Abdallah Icho, les
agences marocaines disposent de deux associations :
LAACP (Association des Agences Conseil en

Publicit) est cre pour trouver dfendre le
mtier publicitaire au Maroc. Elle regroupe la
majorit des agences comme Shems, Avenir
Conseil, Top publicit... Depuis quelle fut
prside par M. Mohamed Laroussi, en
1997, elle revendique un code de dontologie
rigoureux car, si, en fait, il y a dj un code
qui remonte lanne 1990, il a t maintes
fois mis en cause parce quil nengage pas,
par des rgles claires et coercitives, les diffrents partenaires de la profession. Ce code
tant perfectible, il permettrait dviter de faon rigoureuse tout drapage de la part des
51 L'agence De Publicit, Auteur : Carrier-Dufour, Editeur : Bral

1991, Collection : Synergies, page : 184
356
agences en tablissant des rgles de bonne

conduite et dautodiscipline...
LAACC (Association des Agences Conseil en
Communication) est cre le 7 juillet 1997
sous la prsidence de M. Hamid Kadiri, suite
des dsaccords avec lAACP sous la houlette
de laquelle ces agences opraient. Parmi ses
membres fondateurs, on trouve : Cinmapresse, Coor, Havas Maroc, Klem Euro
RSCG, Lina Conseil et Mosak. Daprs ses
fondateurs, lAACC a pour vocation de rassembler et de dfendre les intrts des professionnels de la communication, quil soient gnralistes ou spcialiss dans les domaines
de la communication institutionnelle, du marketing direct, des relations publiques, etc.
Pour mieux apprcier les enjeux du march publicitaire, jetons un regard sur lvolution de
linvestissement publicitaire au Maroc.
Parmi les caractristiques du secteur publicitaire au Maroc, on peut soulever plusieurs, dont
notamment la faiblesse des dpenses, une infrastructure insuffisante, une pnurie des
cadres ainsi qu'une absence de coopration,
refltent les principaux traits de ce secteur.
Pour remdier cette situation, le Maroc aurait
d faire appel une aide trangre.
Certes les dpenses publicitaires actuelles reprsentent seulement 0,25% du P.I.B. (soit environ 800 millions de dirhams), contre 2 3%
dans certains pays occidentaux. Ce chiffre ne
reprsente que 0,01% du march publicitaire
mondial. Compars dautres pays, ces chiffres
sont donc drisoires, mais en mme temps as357
sez rvlateurs du potentiel de croissance. Car

au cours des dix dernires annes, la croissance est spectaculaire.
De 1990 1997, on enregistre une croissance
exponentielles des investissements publicitaires. Cest ainsi que le montant global a t
tripl en moins de 10 ans grce aux 250 entreprises qui utilisent aujourdhui la publicit. Le
secteur emploie directement 2000 personnes.
volution des investissements publicitaires
(en millions de dirhams)
* Estimation
Cest ainsi que lon peut dire que la publicit au

Maroc tente de plus en plus s'imposer sans
pour autant tre considre comme un luxe.
358
Part absolue des Investissements dans les mdias en 1988
Recettes des principaux supports en 1994
5%
6%
15 %
34 %
16 %
24 %
Source : Enjeux n74 - mai 1995
359
Linvestissement publicitaire
Le secteur a ralis un investissement en 1992 de 500 millions de DH.
Les principaux mdias ont la part du lion de ce montant avec 300
millions de DH, soit 70%. Le SAP a ralis pour la mme anne un
chiffre daffaires de 103.106.477,55 DH, soit une augmentation de 20%
par rapport 1991.
Pour lanne 93, le nombre dannonceurs a atteint 200. Ils sont concentrs Casablanca et organiss sous lgide de lAssociation des
Annonceurs du Maroc.
La production publicitaire au Maroc est faite par les quelques 50
agences de publicit qui, en plus du conseil et de la ralisation publicitaire, jouent un rle dintermdiaire entre lannonceur et les mdias.
Ces agences sont regroupes dans lAssociation des Agences de Conseil
en Publicit (AACP).
La premire chane de tlvision a pass en 1992 pas moins de 14.152
spots, ayant ensemble couvert 100 heures, 16 mn. 0s., contre 88 H,
28mn, 35s. en 1991 avec 14.152 (...) Pour les autres mdias, on ne
dispose que des parts dans les recettes avec la TV (61,3%), la presse
crite (30,3%), la radio (12,9%), laffichage (5,21%) et le cinma (0,3%).
Part relative des Investissements dans les mdias en 1988
Le march de la publicit est jeune. Sa croissance est lente et connat

divers problmes dont notamment :
360
- labsence de transparence;
- labsence dun cadre juridique de dontologie professionnelle;
- limpact de la censure sur tous les acteurs du secteur (RTM, surtout);
- le problme du statut du SAP, non encore rgl;
- la privation de la chane publique de radio des recettes publicitaires;
- la privation de la presse crite nationale des recettes publicitaires,
surtout la presse arabophone;
- labsence de lgislation qui permet, aux cts des pouvoirs publics, la
dfense des consommateurs;
- labsence de stimulations en faveur des PME-PMI pour exercer la
publicit;
- le ddoublement fiscal dont souffre les agences de publicit;
- le problme de lencadrement et de la formation. (...)
Abou Sara, Al Alam, 10/11/1993 (traduction H. Nahla)
La publicit au Maroc : de la cration la perception

Les tudiants de l'ESCA (cole Suprieure de Commerce et dAffaires)
ont organis le vendredi 17 novembre 1995 au sige de l'cole, une
importante confrence-dbat en faveur des tudiants de la 3me et
4me anne de l'ESCA, sur "La publicit au Maroc : de la cration la
perception".
Cette confrence fut anime par Mr MOHAMED LAROUSSI professionnel de la publicit connu sur la place travers ses ralisations dans
le cadre de nombreuses agences, dont notamment "AVENIR CONSEIL"
dont il est ladministrateur directeur gnral, aprs un passage par le
secteur htelier, un autre par MEDI I, avant donc de sinstaller pour son
propre compte comme agent en communication part entire.
M. LAROUSSI a entam le sujet par une introduction o il a rappel
l'histoire de la publicit au Maroc.
Le confrencier a relev dans ce cadre historique le rle de l'agence
franaise HAVAS qui a vu l'initiation des tnors de la publicit au Maroc aujourd'hui. Dailleurs, on perptue souvent le style de communication de HAVAS-MAROC qui a fortement marqu ces professionnels.
Cest ainsi que le secteur de la publicit marocaine naquit avec l'ouverture de cette premire agence vers la fin des annes 60. Elle tait
toujours prsente sur le march en tant quentit du groupe HAVAS
qui comptait plusieurs agences de par le monde.
361
HAVAS commena donc avec des jeunes marocains dsireux de faire

de la rclame -c'est ainsi qu'on appelait la publicit lpoque-. Ces
jeunes impressionns par les atouts multiples du march de la publicit se sont par la suite installs leur propre compte. Mais en fait, en
crant leurs propres agences, ils n'apportrent aucun plus car ils n'ont
fait que perptuer le systme HAVAS, ce qui explique le retard constant actuellement dans ce domaine.
Aujourd'hui ce secteur compte quelques 40 50 agences dont seules
une dizaine sont rellement actives et dtiennent 95% du march. Les
autres viennent se greffer sur ce march, qu'elles qualifiaient de facile,
rentable et en dveloppement.
Le confrencier a ensuite abord les caractristiques du secteur publicitaire au Maroc en voquant notamment :
- Les problmes de consulting en communication chez nous. Le Consulting est encore mal considr, alors que sous d'autres cieux, il est une
relle source de dveloppement de l'entreprise, source prise sa juste
valeur;
- Les problmes lis la cration : Le publicitaire est un facteur actif
dans un pays, en effet il intervient de manire arbitraire dans la vie des
gens dans la mesure o la publicit est vue par tout le monde. Cette
intervention se manifeste la demande du client (annonceur), laquelle
demande n'est pas toujours adroite car avant d'envisager une publicit
il faut tout d'abord tudier le public auquel elle est destin, connatre
ses prdispositions, sa structure, ses habitudes... choses qui ne se font
pratiquement pas au Maroc. On s'tonne du fait que les acteurs cratifs engags par nos agences sont souvent des trangers. Or ,un cratif
doit bien matriser les donnes de l'environnement dans lequel il
opre. La socit marocaine ayant bien ses spcificits culturelles
sociologiques conomiques ... etc.. Le public-cible se trouve parfois
compltement dconnecte par rapport aux types de messages qu'on
lui adresse . Le "plaquage" est souvent la rgle du fait de labsence de
crativit et la reprise des ides des films monts l'tranger;
- Le problme de cot de revient du message publicitaire (spots, films
montage, rgie, ralisation... etc.) ainsi que celui des supports de
communication du fait de l'absence de rapport entre les responsables
de supports et les publicitaires. La perduration des pratiques qui ont
exist il y a plusieurs annes o lon surfacturait les annonces. Alors
que les cots rels de production publicitaire ne cessent daugmenter
362
aujourdhui, nous sommes largement en de des factures prsentes

par des agences il y a quelques annes...
- Le problme de structures de communication, la fonction marketing
est trs souvent assume par le directeur gnral. Or une agence a
besoin d'un interlocuteur professionnel en communication qui exprime
ses besoins en termes de cahier des charges et qui assure un suivi
cohrent et une coordination entre l'agence et lannonceur-entreprise
pour pouvoir optimiser sa politique de communication. L'absence de
coordinateur entre les entreprises annonceurs et les publicitaires a fait
que la majorit des agences ont profit dune situation malsaine.
- La perception fait appel une question : Peut-on parler aujourd'hui
de dmocratie dans le secteur de la publicit ?
Par le biais de la publicit, on propose au public d'avoir un comportement, mais cette raction est alatoire car elle reste celle d'un public
souverain. Le rapport de force entre public et publicit est dsquilibr. Le public ne dispose pas de structures pour affronter celle-ci
mme quand elle est mensongre. L'absence d'associations de dfense
du consommateur laisse place une grande lacune en limitant le comportement du public face une publicit mensongre au simple non
achat ou encore au boycott grce au bouche--oreille.
Suite cet expose, les tudiants ont soulev des questions autour des
perspectives du secteur de la publicit au Maroc, tels que :
- Le rle du cadre gestionnaire dans le secteur (agence ou entreprise);
- Le problme du code dontologique de la profession;
- Les enjeux poss notre pays face l'ouverture des marchs par la
mondialisation de l'conomie (accords du GATT) et le rle de la publicit dans la comptitivit de nos entreprises.
Voir quelques agences en Annexes
363
Premire Nuit des Publivores :

Consomme sans modration !
Une Nuit des Publivores : six heures publicitaire du public internationaux, pour forger ou entretenir la culture publicitaire du public marocain, mais aussi (surtout ?) pour faire la fte...
Pendant la nuit des Publivores, samedi dernier Casablanca, certains
nen ont pas cru leurs yeux ni leurs oreilles : au dbut des annes 70 un
publicitaire marocain avait imagin dutiliser le personnage de JHa
pour vanter, en noir et Blanc sur les petits crans de lpoque, les
charmes de la limonade Crush ; une boisson quaucun cratif ne songerait mettre en scne aujourdhui sans renfort de motos cabres, de
galops cheval en bord de mer ou de douches au tuyau darrosage....
Et pour se rendre compte de lvolution des mentalits en la matire,
rien de tel quune rtrospective de la publicit tlvis au Maroc, de
1971 nos jours.
Rsultat, sur lcran du Cinma Rialto et en prlude une premire
Nuit de la Pub organise par le Service autonome de publicit, le SAP
pour les intimes, des spots nous ont rafrachi la mmoire : voil ce que
nous tions, voici ce que nous tions, voici ce que nous sommes devenus !
LE TROPHE PAPILLON : Quelques heures auparavant, sous les projecteurs de la discothque de lhtel Sheraton, le SAP venait de procder un lcher de Papillons, daprs le nom du trophe remis aux
meilleurs spots de lanne : papillons dor, dagent ou de bronze assorties, entre autres de passages gratuits sur les crans de la TVM qui sont
rgis faut ils le rappeler, par ce mme Service de publicit qui pour
tre autonome, nen dpend pas moins du ministre de la Communication.
Il y eut certes quelques grincements de dents, le Papillon dOr nayant
pas fait lunanimit, pas plus que les deux autres prix du reste ! Mais
pourquoi un papillon ? Vous devriez regarder plus souvent la premire
chane..; Pendant ce temps, au cinma, Rialto, lquipe dAccs- Soirs
une bande de joyeux ftards qui lon doit les nuits les plus branches
de Casablanca, mettaient la dernire main aux prparatifs de leur
soire.
Au programme : prs de cinq heures de projection dun patchwork de
spots publicitaires internationaux, entrecoupes dentractes lectris
par les animateurs dAccs-Soirs et orchestrs par Chris Rayane Van
Hamme, publicitaire, incorrigible communicateur vnementiel et
364
complice de la cration, il y a deux ans, du mouvement des AccsSoiristes.

Vous ne connaissez pas Chris Van Hamme ? Eh bien, sur tous les murs
de la ville, lhomme en toge, accoud des bobines de films surmontant un tronon de colonne, ctait lui ! Mais Chris, sacr pour une nuit
empereur de la fte et de la pub, noublie pas pour autant de saluer
linitiatives de M. Belghiti, patron du SAP, qui rvait depuis longtemps,
nous dit-on dorganiser pareille manifestation. En fait, il sagissait tout
simplement de prsenter au Maroc un spectacle conu il y a quelques
annes de cela en France par un certain Jean Marie Boursicot, inventeur du concept de cette Nuit des Publivores.
Et parce quun publivore est quelquun qui se nourrit de pub, parce
que les consommateurs lge o ils consomment avec discernement et
que nous publicitaires ont peru dans le public lmergence dune
vritable culture publicitaire, il tait tout naturel que ces mmes professionnels de la rclame rige en outil de communication, voire en
art de vivre, soutiennent linitiative de M. Belghiti, aid en cela par le
service culturel scientifique et de coopration de lAmbassade de
France ainsi que par le groupe de presse Maroc Soir.
CULTURE PUBLICITAIRE : Alors place la pub ! Dans la salle du cinma
Rialto, balcon et orchestre pleins jusque dans les alles, une rtrospective du film publicitaire portugais succde celle consacre aux spot
marocains. Au programme galement les campagnes Swatch, un panorama Mondino, le film publicitaire Russe et des causes : la pauvret, le
Sida, les femmes battus, etc.
Le public ragit sans se faire prier pour les applaudissements ...
En clair, les ractions normales de tout individu soumis un jet continu
de messages publicitaires, ne disposant pas de tlcommande et riv
son sige par la magie du grand cran.
Cette nuit-l portera-t-elle conseil nos agence ? Il faut esprer que ni
JHa le fou ni JHa le sage nont encore dit leur dernier mot...
Driss Messaoudi, La Vie conomique Vendredi 9 juin 1995
365
Comment choisir son agence de pub ? ...

Lors du Forum des dcideurs organis par le journal Maroc conomie (25/5/1994), dix points cls, pour choisir son agence de pub, ont
t dgages
, bien se connatre (agence et annonceur);
, bien dfinir le problme de lannonceur;
, connatre le rle de lagence conseil;
, les vertus cardinales de lagence ;
, capacit danalyse;
, Imagination, bon sens, recul;
, laboration dun cahier des charges;
, prslection (budgets concurrents, dimension de lagence);
, contacts avec les agences;
, consultation approfondie.
Par ailleurs, les reprsentants des agences ont exprim le point de vue
de leur agence concernant son rle, sa vocation et sa perception du
travail publicitaire. En voici un rsum succinct de ces points de vue tel
quil fut rsum par le journal :
- Jamal Hamdouch (Cofarma)
- Jean-Jacques Leb (ABM Maroc) :
- Elisabeth Nour (Linea Conseil) :
- Mohamed Laroussi (Avenir Conseil) - (Prsident de lAssociation des

Agences de Publicit du Maroc, depuis janvier 1997) :
- Amine Benkirane (Kitea) :

- Mohamed Benlemlih (Havas) : Une agence digne de ce nom est celle
qui est en mesure doffrir un service rellement complet son client,
en amont comme en aval. Cest a le professionnalisme.
- Rajaa Drissi (Publics) : La question du prix ne se pose pas car il y a
une tarification adapte par lassociation des agences et les commissions sont connues
- Fouad Bennani (Solutions Informatiques) : La spcialisation, pour
une agence, peut constituer davantage un handicap quun atout
366
- Abderrahmane Ouardane (Forum 7) : Quon veuille ou non, la spcialisation est devenue une quasi-ncessit pour lagence aujourdhui
- N. Winckel (RMO) : Existe-t-il des agences qui sintressent aux
petits budgets?
- Youssef Essayegh (Wafa Communication) : Sans plan marketing chez
lannonceur, donc sans cahier de charges, difficile daller de lavant
ensemble
- Rachid Hamdad (Alif Communication) : tablir une short liste et
laisser le principe dcrmage jouer dune manire aturelle
- M. Gmira (Industube) : Je pense que chacun devra faire son mtier
et que la confiance et le professionnalisme doivent tre constamment
de rigueur
- Mohamed Setti (Artegis) : A une poque o le credo de limage
prend toute son importance, le concours de lagence, lui, prend toute
son ampleur. (...)
... Et comment la juger !
(...) - Apprciez son exactitude : cest simple : a-t-elle tenu ses promesses en termes dactions, de dlais, de devis.
- valuez les retombes de son action : cest presque impossible. Combien de temps attendre avant dexaminer les retombes dune action :
3 mois, 6 mois, 1 an ? Comment distinguer ce qui relve de la politique
gnrale et ce qui relve de la politique de communication ?
- Bilan : la confiance avant tout : croire en une agence repose essentiellement sur des intuitions. Ds que la confiance disparat, pour des
raisons objectives (lentreprise nest pas satisfaite des modalits de
collaboration) ou subjectives (elle a limpression que ses partenaires
font fausse route), il faut tirer les conclusions qui simposent. On ne
fait du bon travail quavec une agence en laquelle on a confiance.
Communicator et Maroc conomie, N8 du 30 mai au 6 juin 1994
367
III Les annonceurs
Avant de sinterroger sur lidentit conomique

des annonceurs marocains, on va tenter de situer la publicit et plus prcisment la part du
secteur publicitaire dans la formation dagrgats
conomiques et notamment ce que reprsente la
publicit dans la composition du produit intrieur brut marocain.
A - Identit conomique
Le march publicitaire national prsente les
caractristiques dun march nglig par les
investisseurs et dans lequel, mme une augmentation rgulire du nombre des annonceurs,
ninduit pas immdiatement une progression
368
sensible du PIB par tte dhabitant ; la raison

en est, la faiblesse des investissements engags
par les entreprises.
Lanalyse du comportement en communication
des annonceurs au Maroc, ne peut se faire en
quelques lignes, dans ce paragraphe nous donnerons quelques grandes tendances indicatives
qui permettront au lecteur de comprendre
comment les entreprises marocaines envisagent
leur communication.
Cest une tape important dans la comprhension de la pratique du marketing dune manire
gnrale et de celle de la communication en particulier52.
A ce propos, lintroduction de la recherche marketing comme un outil indispensable la dcision de communication, tmoigne du degr de
maturit de la fonction marketing dans
lentreprise53.
Ceci dit des ensembles dentreprises mergent :
les entreprises pour lesquelles la recherche
marketing constitue une tape incontournable
et la matire premire de toutes les dcisions et
en particulier le terreau de leurs actions publicitaires. Les entreprises qui possdent des
tudes essentiellement quantitatives, ralisent
en interne mais irrgulires et disperses, qui
leurs servent de base de donnes pour les en52 CHOUCHAN , Lvnement, la communication du XXme
sicle, Les Presses du Management, 2000,page 221
53 CORMERAIS F,MILON A, La communication ouverte,Editions
Liaisons 1994,page 74
369
treprises dans lesquelles la recherche marketing

est absente mais qui font toutefois de la publicit, sans aucun fondement marketing, procdant
au coup par contre, au gr des opportunits54.
Dans le premier groupe on trouve des entreprises dont la fonction marketing est structure
voire intgre et les dcisions guides par les
rsultats des tudes de marche ; les grandes
entreprises nationales telles que Lesieur, centrale Laitire, Mditel, Sialim, Nestl, Lever Maroc pour ne citer que les plus connues, font partie du groupe quon les appels les prcurseurs .
Dans une phase intermdiaire, on trouve les
entreprises dans lesquelles le marketing fait son
chemin bnficie dune structure plus ou moins
toffe, le partenaire avec les agences de communication est lune des tches routinires et
les actions de communications sont planifies
sur le moyen, terme. Limportance de la communication dans la dmarche marketing est
acquise, mme si la vision stratgique du marketing est encore absente. Le groupe Ennasr, La
biscuiterie BIMO, Maroc Tlcom, les brasseries
du Maroc, Indu Salim, sont des exemples
dentreprises
de
cette
catgorie,
quon
lappel les nophytes 55
Enfin en troisime groupe dentreprises correspond un groupe quon lappel les retarda54 CHARVIN, et MARUHENDA, Communication et entreprises,
dition Eyrolles page 32-33 (2005)
55 Le marketing au Maroc:concepts et ralits,dition AL MADARISS 2002,auteur GHANNAM-ZAIM Ouaffa,page 174-176
370
taire . Dans cette classification et dans lequel

le marketing est le parent pauvre de
lorganisation, tant en terme de moyens humains et financiers que philosophique. Les actions sont dcides empiriquement et labsence
de coordination entre les variables du marketing, la caractristique principale. Dans cette
catgorie, on trouve des PME ou des entreprises
qui avaient le monopole, avant la libralisation :
les socits de services, les Huileries de Mekns,
ONCF, ont par exemple.
Les agences conseil en communication se sont
multiplies ces dernires annes un rythme
rapide, le chiffre daffaire publicitaire se partage
entre une dizaine dagence, premire et deuxime gnration qui a russi grignoter une
part dun gteau dj petit. Les autres agences
de la troisime gnration, se dbattent pour la
plupart dans le quotidien pour assurer la survie
de leur entreprise.
En effet, la qualit dune communication marketing pour un annonceur se mesure dabord
lune dune rflexion stratgique adquate et
dune cration cohrente, mme de vhiculer
le message.
Cest pour cela que lagence doit disposer des
quipes professionnelles en mesure de rpondre
aux problmes de communication des annonceurs.
Or, peu dagences possdent les profils marketing ncessaires, pour mener une rflexion stratgique et recommander une stratgie de com371
munication globale
lannonceur.
mme
de
fidliser
La plupart des entreprises qui se prtendent

agences de communication, achtent de lespace
publicitaire pour le compte de leur client et prodiguent quelques conseils en relation publique
ou marketing et des techniques de cration.
Satteler le dvelopper, cest donner la priorit
la formation de profils spcialiss, la multiplication des supports en veillant poser les
bases dune rglementation.
Les organisations publiques et prives, commencent comprendre le rle de la communication dans leur politique gnrale. La diversit
des secteurs qui communiquent aujourdhui en
tmoigne. Car, il faut en tre conscient, ce sont
les entreprises marocaines qui construisent
limage du Maroc de demain.
B - Les secteurs dactivits dominants

La rpartition sectorielle des investissements
publicitaire au Maroc, est le reflet de son niveau
de dveloppement conomique.
En dautres termes un pays jeune, en voie
dindustrialisation, caractris par une prdominance du secteur primaire, produisant peu
de valeur ajoute, grevant le revenu national
total et par l mme le revenu annuel par tte
dhabitant.
Dans une conomie ayant cette structure,
lessentiel des dpenses des mnages se porte
372
sur les produits alimentaires et les biens de

consommation courante.
Les investisseurs publicitaires, se rpartissent
raison de 59.60% pour les grands mdias et
40.4% pour les hors mdias. Le march publicitaire dans sa globalit mdias a bien volu durant les cinq dernires annes, avec 20.3% de
plus en 2008 par rapport 2007. Plus prcisment, la publicit mdia a augment de 21.1%
et la publicit hors mdia, dope par laffichage
a augment de 19.3%56
Le nombre dannonceurs intervenant rgulirement a augment et surtout ; les annonceurs
prsents rgulirement travers des campagnes
de communication, qui sest nettement accru
entre 2008 et 2007, passant de 519 campagnes
publicitaires au 30 juin 2008 contre 395 lanne
prcdente57.
Quant la rpartition des investissements publicitaires par secteur dactivit, elle revt encore une configuration dominante alimentaire
et produit de consommation de base, mme si le
secteur de services et en particulier limmobilier
et les assurances commencent se tailler une
part de march58.
56 Source : Groupement des annonceurs du maroc pour lanne

2007-2008
57
http://www.lavieeco.com/economie/13064-panneauxpublicitaires-11-100-faces-daffichage-a-travers-le-pays.html
58 Journal lconomiste, du 4 juin 2009
373
Les premiers secteurs dinvestissement*

Affichage59
FAMILLE
2007
2008
Tlcommunication
Alimentation
Etablissements financiers-assurance
Services
Information Media
Culture et Loisirs
Transport
Toilette-Beaut
Immobilier
Boissons
Entretien
Voyage-Tourisme
109 185 099

24 666 867
50 205 224
16 740 728
13 210 688
24 837 897
50 604 606
18 994 572
30 401 826
12 768 442
6 672 072
19 487 190
114 129 287

29 783 088
51 611 853
9 835 330
10 140 460
31 453 537
74 665 534
18 940 354
46 705 921
13 781 947
2 620 228
19 243 048
59 Source : Rapport du groupement des annonceurs au Maroc pour lanne 2007-2008
374
Total
223 314 386
54 449 955
101 817 077
26 576 058
23 351 148
56 291 434
125 270 140
37 934 926
77 107 747
26 550 389
9 292 300
38 730 238
Distribution-VAD
Enseignement-Formation
Habillement -Accessoires Textiles
Ameublement-Dcoration
Appareils Mnagers
Energie
Audiovisuel-Photo-Cinma
Informatique
Equipement Matriel Sport
Total
22 576 480
7 865 290
8 762 089
5 471 268
15 554 172
1 386 156
4 779 052
5 075 838
6 224 954
460 462 480
* Juin 2008
375
23 420 562
8 990 185
14 242 812
3 113 902
11 465 846
1 455 500
7 317 660
9 204 080
1 877 500
509 902 948
45 997 042
16 855 475
23 004 901
8 585 170
27 020 018
2 841 656
12 096 712
14 279 918
8 102 454
970 365 428
De cette bauche de rpartition sectorielle des

investissements publicitaires, il ressort une ralit affrente leffort considrable que doivent
encore fournir les annonceurs pour que leurs
campagnes touchent un large public et approchent lefficacit maximale.
Cette contribution en termes financiers des

diverses entreprises lactivit publicitaire
prise dans son ensemble nest que limage
fidle, le reflet sans rides de la configuration
densemble des annonceurs marocains, traduisant le degr de la maturit publicitaire
de plusieurs catgories dannonceurs.
Dun cot une srie dentreprises, annonceurs
classiques
et
anciens
dans
lorganisation desquels la fonction de marketing occupe une place primordiale et son
exercice, travers toutes ses composantes,
tabli et rgulier. La pratique de la publicit
nest alors que la partie merge dune gestion densemble rigoureuse et le budget qui
lu est dvolu progresse annuellement, de
manire toujours accrotre limpact et
lefficacit de leur action de communication
en faisant appel des spcialistes.
De lautre, une myriade dannonceurs, nophytes en la matire, sceptiques quant la
ncessit de consacrer plus dargent une
pratique qui na pas rellement prouv son
efficacit et de laquelle ils se sont bien pas376
ss jusque l . Ceux-l reprsentent la majorit des entreprises et ont pour principale

caractristique une gestion la veille cole
et demeurent hermtiques lintroduction
de nouvelles mthodes de gestion60.
En dfinitive, la reconversion semble se poursuive, les budgets publicitaire des annonceurs
rcemment arrivs sur le march augmentent et
se rgularisent, refltant pas l mme
lvolution de leur conception marketing et la
croyance tablie de la pratique publicitaire.
C - Lentrepreneur marocain
et la publicit
60 En Agence De Communication - Structures, Acteurs, Mthodes, La Communication Publicitaire Applique La Publicit,

Auteur : Philippe Pariente, Editeur : Top, Collection : In Situ
2000, page :43
377
Il faut dire d'abord qu'une personne ragit diffremment ce genre de phnomne social quest
la publicit, selon sa tradition et son comportement. Ceci est aussi valable pour l'entrepreneur
vis--vis de la publicit.
1. La relation de lentrepreneur
la publicit
Toutefois, il est bon de rappeler, et-ce selon
l'agence "Univas Maroc", que 61% des entrepreneurs marocains sont fassis (issus de Fs), 18 %
sont berbres et 21% sont d'une autre Ethnie
marocaine(61). Au-del des contingences eth-
61 "Les ractions de l'entrepreneur marocain face la publicit",

article paru dans la brochure interne de l'agence Univas Maroc,
N5/1979, page 12.
378
niques, nous pouvons dduire de ladite tude

ce qui suit :
a - Les entrepreneurs dorigine Fassie
Ce premier type d'entrepreneurs semble manifester plus d'intrt une ouverture sur l'Occident lie la modernisation. Pour cette catgorie dentrepreneurs, et en dehors des explications conjoncturelles (compression des budgets
publicitaires en raison de tel ou tel vnement),
ce qui se fait ailleurs, cest--dire dans les
pays dvelopps, ne peut-tre que bon pour
nous.
b - Les entrepreneurs dorigine Berbre
Les entrepreneurs dorigine Berbre sont un
peu plus rticents. Ils estiment que chaque dpense doit tre rentable. Or en matire de publicit, les rsultats urgents sont parfois alatoires, limpact ntant mesur qu long terme.
c - Les entrepreneurs dorigine Arabe
Cette catgorie d'entrepreneurs reprsents par
les Arabes (Doukkala, Chaouia, R'hamna) prfrent plutt consommer qu'pargner, et pour
eux, la publicit semble superflue.
Ltude date de 1979. Depuis, les choses ont
beaucoup chang. Le critre ethnique, li
lentreprise familiale cde progressivement la
place, et surtout depuis le dbut des annes 90,
une nouvelle gnration dentrepreneurs marocains forms dans les grandes coles de management. Ils adoptent les nouvelles techniques
de management sans que leur origine ethnique
379
soit dterminante quant aux grandes orientations stratgiques de leur entreprise.

Pour rcapituler, nous avons 4 ractions diffrentes vis--vis de la publicit :
Les entrepreneurs qui ne font pas de publicit;

Ceux qui imitent ce qui se passe l'tranger
sans pour autant avoir une grande foi en la
publicit;
Ceux qui considrent la publicit comme un
luxe;
Et ceux qui ont fait des tudes et qui estiment que la publicit est lun des piliers de la
prosprit.
Dans ltude ralise par LMS, les rsultats sont

significatifs ce sujet. Concernant le rapport
entre les entrepreneurs et la publicit, 45% ne
trouvent pas que celle-ci soit une russite. Mais
55% dentrepreneurs restent nanmoins confiants.
valuation de la Publicit par les Annonceurs
2. La prise de dcision
Le
centre
de
dcision
concernant
linvestissement publicitaire ne dpend ni du
Chef de Pub, ni du Directeur de la Communication. Cest le Directeur Gnral qui tranche assez souvent. Cela confirme cette place occupe
par le marketing au niveau de la politique gn380
rale de lentreprise, place que nous avons mis

en vidence prcdemment.
Ce dernier graphique est donc lire avec prcaution. La fonction marketing est souvent directement lie la Direction Gnrale. Cest le
cas de la majorit des entreprises que ce soit au
Maroc, en France, aux tats-Unis ou au Japon.
On ne dlgue pas facilement les dcisions
marketing stratgiques (et l il ne pas confondre
avec le marketing oprationnel que lon trouve
dans un dpartement commercial, par exmple)
contrairement aux autre fonctions. Le fait que
la
fonction
stratgique
fasse
appel
limplication de toutes les fonctions de

lentreprise travers les 4 P, le responsable
doit tre situ au plus haut niveau de la dcision.
Qui prend la dcision de faire de la publicit ?
D - La place du budget publicitaire

381
Si, dun point de vue managrial, cette constatation confirme la proximit de toute dcision
marketing dune dcision stratgique se situant
au plus haut niveau de la hirarchie, la corrlation ne joue pas au niveau du budget publicitaire qui reste tout de mme distinct des autres
budgets. Seuls 7,5% des budgets publicitaires
restent dpendants des autres budgets de
lentreprise.
Le budget pub dans lentreprise marocaine
E - Perception des agences

par les annonceurs
Les annonceurs reprochent aux publicitaires
labsence de transparence quant aux indicateurs rels de laudience des mdias au Maroc,
et revendiquent une sorte dODJ (Office de
Justification de Diffusion) qui permet, comme
en France, davoir une ide prcise sur
laudience de chaque mdia. Cela permet de
mieux apprcier le placement de leurs insertions. Les publicitaires renvient cette revendication aux mdias qui doivent crer un tel organisme. Et ils ajoutent que ce sont les annonceurs qui ne disposent pas encore de structures
382
internes qui permettent de mieux tracer une

stratgie de communication concerte.
Une entreprise industrielle marocaine, spcialise dans la distribution de produits alimentaires, qui ralise un C.A. annuel dpassant le
milliard de dirhams, nemploie lheure actuelle
que 2 (deux) chefs de produits sur un total de
1200 employs. titre de comparaison, en
1981, le groupe COLGATE FRANCE, qui avait
ralis plus de trois milliards de FF de C.A.,
disposait dune force marketing comprenant 25
chefs de produits sur 3000 employs. (...) Nos
entreprises ne disposent pas encore suffisamment de postes de chefs de produits, mettant en
place une vritable stratgie de mix-marketing,
qui est responsable de sa marque et qui dynamise la promotion des nouveaux produits tout en
tablissant un partenariat troit avec les professionnels de la communication(62), reconnait, M.
Abdallah Icho, prsident de lADAM.
Lvaluation des agences de publicit par les
entreprises reste cependant mitige. La majorit
les peroit comme de simples intermdiaires,
mais presque la moiti leur reconnat leur professionnalisme.
62 Karim Dronet, Cherche dsesprment charte dontologique,

Le Temps du Maroc, N90 du 18 juillet 1997, page 42.
383
Le march publicitaire marocain est un secteur

jeune, dans lequel les partenaires, annonceurs,
agence et rgies publicitaires, se livrent une
course effrne aux parts dun march modeste,
la publicit reprsente 0.07% du total mondial,
dans notre pays il reprsente environ 4 milliards de DH. Lexplosion du march publicitaire
marocain est imminente depuis une dcennie
au moins, le potentiel publicitaire est latent, car
un certain nombre de freins structurels entravent le dveloppement de ce march davenir63.
Aujourdhui, le ratio des dpenses annonceurs
par rapport au PIB est de 0.38% seulement,
contre 1% dans un pays a niveau de dveloppement comparable, lEgypte, par exemple64.
Des annonceurs amputs de structure marketing, des agences mal structures et souvent
soumises aux alas de leurs clients , des annonceurs sceptiques lgard de la communication, des rgies qui se dbattent dans des supports publicitaires souvent qualifi dalatoire,
63 La publicit au Maroc :Cahiers de la documentation marocaine/d. Ministre de la communication N : 7 -200864 http://www.marochebdo.press.ma/mhinternet/archives_678/html_678/presse.html
384
le march publicitaire marocain est encore bien

restreint. Un secteur voluant sans rglementation, des ressources humaines qualifies rarissimes, telles est les contraintes auxquelles se
heurtent le secteur de la publicit au Maroc.
Quant aux dpenses publicitaires par tte
dhabitant, elles sont au Maroc de 4.5$ seulement, alors quelles atteignent 500 $ aux USA et
200 $ aux Emirats.
Mais si les indicateurs de base du secteur sont
faibles, ils nen dissimulent pas moins une
relle avance autant quantitative que qualitative. Les investissements publicitaires au Maroc, si lon observe lvolution du chiffre
daffaires du service autonome de la publicit,
rgisseur de la SNRT, est passe entre juillet
2008 et juillet 2009, de 461 millions de DHS
environ 623 millions de DHS, soit une volution de 35,36%.
Pour mieux apprhender la structure des entreprises retenues, il tait primordial de cerner la
conception marketing publicitaire chez les annonceurs marocains, puis aprs avoir situ la
publicit dans la pratiques commerciale des
organisations, nous nous sommes penches sur
linvestissement publicitaire des entreprises annonceurs et la dcision publicitaire : De qui relve-t-elle ,comment est-elle prise et sur quelle
base est elle fonde ?
Le thme portant sur les relations entre les
agences et les annonceurs a permis de dfinir la
385
nature des relations souvent qualifies de durables, mais tumultueuses.

A linstar de la publicit sur les autres mdia,
la publicit par affichage est aussi ancienne
mais aussi peu rglemente au Maroc, la publicit par affiches, panneaux et enseignes a rempli selon les priodes des rles diffrents.
A qui revenait lactivit de la publicit par affichage ? Comment les socits qui possdaient
les monopoles ont-elles travaill ? Par quels
moyens ont-elles rsist nombreuse barrires
qui srigeait devant elles pour empcher leur
essor ? Pourquoi laffichage a-t-il un temps disparu avant de rapparaitre sous sa forme contemporaine urbain et moderne ?
Les agences veulent le mariage catholique
Un sminaire organis les tudiants de ArtCom(1) a mis le doigt sur un
des aspects les plus sensibles des relations entre annonceurs et
agences de publicit : linstabilit du mariage et larrogance des annonceurs. Les publicitaires demandent un peu plus de considration,
mais doivent faire le mnage aussi chez eux.
Qui de lannonceur ou de lagence de publicit dtient le succs de
lautre ? Ni lun ni lautre, explique demble Mme Collette Amram,
administrateur dlgu de Top Publicit International. La vraie star,
dit-elle cest le consommateur parce que cest rellement lui qui fait le
succs et de lannonceur et de lagence. Car cest lui qui arbitre en
dernier lieu. La russite ou le succs dune compagne de publicit,
passe par un vritable partenariat entre lannonceur et lagence. Ce
qui compte, prcise Mme Amram, cest de pouvoir travailler en partenaires et non en position de client-fournisseur.
Faut-il vraiment poser cette question ? sinterroge Mohamed Laroussi, directeur gnral de lagence Avenir Conseil qui, dans son traditionnel style mtaphorique, compare le mtier du publicitaire une
ngaffa, lhabilleuse de lhabilleuse de la marie. En fait, la comparaison nest pas fortuite. Implicitement, M. Laroussi souligne le rle
ingrat jou par ces femmes qui apprennent la mari marcher et
386
bien se tenir pendant la crmonie. Tout. Tout le monde, y compris

son conjoint dit-il, apprcier la beaut et llgance sur soudaine transformation. A ses qualits ? ses parents ? ses bijoux ? ses habits ou
la lumire du salon ? Citant une histoire drle tire dun livre de Jaques
Sguela, le clbre fils de pub, le directeur gnral dAvenir Conseil
renchrit ; un jour un publicitaire se rendit chez un psychiatre et lui dit
: docteur, mon frre se prend pour un poule, que dois-je faire ? Enferme-le, lui rpond de toubib. Qui rtorque le publicitaire, mais le
problme, cest quil pond des oeufs.
On ne pouvait choisir sujet plus conflictuel que celui des relations
agences de publicit-annonceurs, prvient M. Abdelhamid MRabet,
directeur de la communication du groupe Wafabank et prsident de
lAssociation des Annonceurs du Maroc (ADAM), avant son intervention. Bien vu ! Selon le responsable de Wafabank, il faut clarifier les
attentes de chacune des parties.
La chemise de lannonceur chez lagence
De lagence, lannonceur attend de la sincrit, de lcoute et un peu
daffection sans hypocrisie car la relation ressemble un mariage. De
mme, le publicitaire doit faire preuve de transparence dans son travail.
Il reconnat que la stratgie marketing et commerciale de bien des
annonceurs ne brille pas toujours par sa lisibilit, ce qui complique du
reste le travail de lagence. Mais tout compte fait, en cas dchec dune
campagne cest en dfinitive lentreprise, et donc lannonceur, qui
encaisse. Dans les relations entre les deux parties, ils faut une confiance rciproque, souligne M. MRabet.
En retour, lagence de publicit attend de lannonceur quil soit complmentaire et exigeant de manire la faire voluer. Bien entendu,
lagence attend galement quelle soit correctement rmunre,
souligne le responsable de Wafabank.
Lagence devrait se consacrer son travail de conseil publicitaire et de
cration et viter de simmiscer dans la stratgie de lannonceur. Sa
mission et une obligation de moyens ajoute-il.
Tout en prnant le partenariat, M. MRabet estime que lannonceur ne
doit pas se sentir li et doit pouvoir garder sa marge de libert.
Daccord, rtorque M. Laroussi, le contrat agence de publicitannonceur nest pas un mariage catholique mais il nest pas non plus
un mariage avec droit de rpudiation, dans une claire allusion aux
annonceurs qui se sparent de leur agence-conseil sans le moindre
pravis. Je souhaiterais que la modification introduite dans la proc-
387
dure de rsiliation dun mariage dans la moudaouana stendre aux

relations entre agences de publicit et annonceurs.
Lannonceur a tout gagner en prvenant lagence de sa dcision,
explique M. Laroussi. Ce quil oublie souvent, dit-il, cest quil a laiss
sa chemise de nuit et son intimit lagence.
Par ailleurs, constate M. MRabet les agences doivent balayer aussi
devant leur porte. Pour des raisons dontologiques, il nest pas admissible quune agence accepte par exemple de traiter simultanment
avec deux entreprises concurrentes.
A.S , Lconomiste , Jeudi 14 Mars 1996
La singularit de la gestion dans la firme marocaine et la conception particulire du marketing

qui en rsulte, conduit examiner lensemble,
toutefois htrogne des annonceurs au Maroc.
Tout en essayant de comprendre les causes profondes, tant structurelles que conjoncturelles de
la faiblesse des investissements orients vers le
secteur publicitaire65.
Les annonceurs marocains comme les agences
conseil en communication travaillent dans le
vague, sans un cadre rglementaire tabli, sans
respect dune quiconque dontologie, cause
dun manque dune charte publicitaire gnrale ; ceci ne facilite ni nencourage gure
lexercice quotidien du mtier dannonceur.
Runies, depuis quelques annes dans une association dnomme groupement des annonceurs du Maroc (G.A.M), les firmes les plus actives en matire de communication, tentent de
conjuguer leurs efforts de sorganiser, de poser
les bases dune rglementation et dexprimer
65 Fonctionnement conomique de la publicit / Lotfi Ziedi: revue
scientifique semestrielle . - N. 33-34 (2007) .- p. 7-36
388
leurs revendication en prsentant des projets

communs aux autorits comptentes, afin de
faire de la publicit une profession part entire et reconnus de tous.
Il sagit dans le paragraphe qui suit de sarrter
sur les acteurs directs avec les agences conseils
en communication, c'est--dire les annonceurs,
dans la premire section on va concentrer nos
efforts sur la question dorganisation de ces annonceurs dans le groupement des annonceurs
du Maroc. La question dinvestissement et la
part du budget dans la communication des
entreprises.
F - Le Groupement des Annonceurs du

Maroc (GAM)
Le secteur de la communication a connu ces
dernires annes une avance considrable. En
effet durant cette priode les investissements
publicitaires sont passs de 2,5 milliards de
dirhams (2004) 3,5 milliards de dirhams
(2008), sans parler de la diversit des supports
publicitaires (Affichage, presse, radio.)66
Le GAM est un lieu dchange dexpriences
entre tous les membres, il est galement un outil et un vhicule dinformation mis jour en
permanence, au service de tous les annonceurs
en invitant adhrer fortement de contribuer
lenrichissement de cet outil.
66 www.gam.wana.ma
389
1. Naissance et fonctionnement
Cre en 1984, linitiative dun groupe
dannonceurs, le groupement des annonceurs
du Maroc, (ex. ADAM), simpose aujourdhui
comme un organisme connu et reconnu en tant
quunique reprsentant des annonceurs du Maroc, c'est--dire toute entreprise ou organisme
ayant recours la communication sous toutes
ses formes afin de faire connatre son public,
ses biens, ses services ou ses activits. Cest
aussi un partenaire incontournable pour tout ce
qui a trait la publicit dans notre pays.
Avec le dveloppement de la concurrence et les
nouveaux dfis de la mondialisation que le Maroc est amen relever, le mtier dannonceur,
place aujourdhui comme stratgique dans
lentreprise moderne et la publicit, devient un
vecteur majeur de croissance conomique. Cest
la raison pour laquelle, Le groupement des Annonceurs du Maroc a pour ambition, grce
ladhsion et limplication de ses membres
dlaborer et de mettre en uvre tous les
moyens susceptibles de promouvoir une pratique libre et professionnelle de la publicit et
de jeter les bases dune croissance durable de
se secteur vital de lconomie.
2. Les missions et objectifs du G.A.M

Le GAM regroupe en son sein tous ceux : organisme ou entreprise qui recouvrent la communication commerciale ou institutionnelle.
Pour faire connatre les biens, les services ou
les activits quils proposent leurs publics.
390
Cest en ces termes que GAM dfinit sa premire

mission.
a - Runir et rflchir
Le Groupement des annonceurs du Maroc est
un forum permanent dchange des expriences
et de confrontation de rflexions, entre les professionnels du secteur sur des thmes lis
leur activit. Les annonceurs se runissent au
sein de cellules spcialises de travail et de rflexion autour de sujets dintrts communs
(commissions mdias, juridiques, sectorielles
etc.). Ils sorganisent galement en comits ad
hoc67, pour mener des missions ponctuelles
(tudes, code de dontologie etc.).
b - Informer et conseiller
Le Groupement des Annonceurs du Maroc apporte ses adhrents une information permanente et oprationnelle sur ses travaux et sur le
monde de la communication. Il met galement
la disposition de ses membres toute la documentation dont il dispose sur des sujets spcifiques (contrat type annonceurs / agence,
chiffres sur le secteur, grille des tarifs de travaux dagence, systmes de rmunration
dagenceetc.).
67 Ad hoc est une tude ou enqute ralise propos d'un sujet

ou d'un annonceur particulier. Conue spcifiquement, elle doit
conduire pour obtentir de rsultats plus prcis permettant des
solutions mieux adaptes que celles prconises par des enqutes
gnrales
391
Le texte prcise galement que le GAM tente de

promouvoir la pratique libre et professionnelle
de la publicit. En effet cette mission sattache
rehausser les mtiers de la communication,
den faire une profession part entire.
Le GAM sassigne aussi pour mission de former
des groupes de travail, anims par un annonceur pouvant traiter dun thme particulier
chaque sance. Les responsables du GAM,
sefforcent aussi dinstaurer des tudes et recherches rgulires dans le but de mettre la
disposition des adhrents, des outils daide la
dcision. Les missions du GAM ne se cantonnent pas aux frontires nationales ; elles
stendent lchelle internationale et en assistant toute la manifestation ltranger, le
GAM tente de consolider sa position en tant que
reprsentant des annonceurs dun pays en voie
de dveloppement, au sein de la fdration
Mondiale des annonceurs.
Marrakech, capitale mondiale du marketing en mars
2015
The Global Marketer Week, qui se tient pour la premire fois sur le
continent africain, est un vnement annuel de la Fdration mondiale
des annonceurs (WFA) runissant le gotha mondial du Marketing et de
la publicit mondiale pour changer, durant une semaine, avec des
grands noms du Marketing autour du dveloppement des marques et
des nouvelles tendances du marketing, a indiqu un communiqu du
GAM. Le programme intgre plusieurs vnements, principalement la
"Global Marketer Conference" qui constitue un forum des leaders
mondiaux du Marketing pour dbattre des challenges majeurs de cette
discipline, et une opportunit pour les professionnels locaux pour le
networking, linspiration et lapprentissage. Le GAM compte actuellement une centaine dentreprises de toutes tailles et de tous secteurs
dactivit (multinationales, grands groupes nationaux, PME) qui repr-
392
sentent plus de 90 pc des investissements publicitaires du march

marocain. Cre en 1953, la WFA est lunique organisme reprsentatif
des annonceurs internationaux. A travers son rseau de 55 associations nationales dannonceurs dans les cinq continents et plus de 70
des plus grandes multinationales, WFA reprsente plus de 80 pc de
linvestissement mdias mondial, soit prs de 700 milliards de dollars
par an.
Source : Groupe Manageria,
https://www.facebook.com/groups/manageria/
Le GAM a galement pour ambition, de runir

dans des commissions restreintes ou des
groupes de travail, les spcialistes des entreprises adhrentes qui y changeront leurs expriences et y confronteront leur rflexion autour
de multiples centres dintrt commun
Plusieurs axes sont retenir dans le plan
daction du GAM, dtermines en collaboration
avec les diverses parties prenantes, ces points
visent plusieurs objectifs :
rglementer la profession publicitaire,

poser les jalons dun cadre juridique appropri,
mettre la disposition des intervenants dans
le secteur publicitaire marocain des outilsqualitatifs et quantitatifs- daide la dcision.
393
Parlons Pub...
Extraits de Les mtiers de la pub de Gilbert Adamy, complts

par lauteur
Voir aussi
394
Lessentiel de la Pub Hamid Nahla
Synthse
la politique de communication dans le mix
Politique de Pro duit
Politique de Pri x
MARKET IN G MIX
Politique de Distribution
Politique de Communication
C ommunica tion
C la ssique
Publicit par
l' v ne me nt
Pub licit
Md ias
Actions
Rel ations
pr omoti onnell es Pub liq ues et
PLV
Pub licit
Packag ing
institutio nnelle
For ces de
vente
(Arg ume ntaire )
Salons, expositions Confrences de

Public it directe ou
Matriel d'aide
et manifestationspresse, expositions,
indirecte utilisant
la vente faisant
promotionnelles en public ations et
l'vnement comme
rfrence
diverses act ions
liaison av ec
mdia
l'vnement
autour de l'vnement
l'vnement
395
Exercices
A
Produits de beaut : quelle diffusion ?
Une entreprise marocaine dexportation des produits cosmtiques

dispose dun budget de 2 millions de dirhams. Elle veut faire une campagne qui durera quatre semaines dans la presse fminine franaise.
On vous fournit les donnes suivantes :
Travail Faire
Prsentez dans le tableau ci-dessous, lchelle de puissance, lchelle
dconomie dans chacune des hypothses suivantes :
1. Votre cible comprend toutes les Catgories socioprofessionnelles;
2. Votre cible se limite aux femmes employes.
396
La MarHtel
La "Maison MAR'HTEL" dont le sige social est Casablanca, est

spcialise dans la fabrication et la commercialisation des articles de
toilettes et d'hygine. Sa clientle est essentiellement constitue de
chanes htelires implantes dans les grandes villes du Maroc.
Son chiffre d'affaires crot d'une anne une autre et un rythme trs
rapide.
Vous y tiez engag(e) dans cette entreprise en qualit de "Chef de
Produit" au dpartement Marketing. En 1989, le chiffre d'affaires a
connu une grande volution tel point que Mr DATI, P.D-G de la "Maison MAR'HTEL" dcide dengager, sur votre proposition, des attachs
commerciaux travers quelques grandes villes du Maroc, raison de 1
Fs, Deux Rabat, deux Marrakech et trois Casablanca. Il vous a
charg de procder, en tant que "chef de produit" demandeur de ces
attachs commerciaux, de lui proposer un profil des candidatures
potentielles. Le dpartement du Personnel se chargeant de quelques
tapes de recrutement. Vous lui avez alors soumis certaines donnes.
Aprs avoir examin ces donnes, et aprs une prospection interne
sans rsultat, le Dpartement Personnel a inform Mr DATI qu'il s'occupera de l'tude graphologique des candidats (qui doivent par ailleurs
avoir une bonne prsentation physique) et un diagnostic des C.V.. Le
mme dpartement a ensuite suggr que le Dpartement Marketing
soit impliqu dans la procdure de recrutement. Ce dernier a, non
seulement accept, mais il vous a fait appel pour effectuer toute l'opration concernant la publicit en faveur de ce recrutement.
Travail Faire
1. Prsentez une maquette pour cette annonce dans les journaux (voir
lannexe ci-dessous)
2. Supposons que le cot dune annonce dans le quotidien BayaneCasa est de 150DH le huitime de page les lundi, mardi et mercredi et
de 200 DH le reste de la semaine; et que le seizime de page dans le
quotidien Maroc-Matin slve 90DH par jour. Monsieur Dati voudrait que lannonce paraisse une seule semaine dans Bayane-Casa et
4 jours quelconques dans Maroc-Matin. Il vous demande de lui
prsenter, dans un tableau, un plan-mdia qui doit dgager le cot
publicitaire par jour de parution et par journal.
397
EXERCICES
3. Si le cot salarial mensuel net par attach commercial est de 12000

DH et les frais de a conception et de la ralisation de la maquette
publicitaire se sont levs 10000DH (fixes), quel est le cot total
moyen mensuel par attach (en tenant compte, bien videmment, de
tous les frais).
ANNEXE
Mission : Prospecter et largir une clientle estime une dizaine de
chanes htelires dont chacune a en moyenne une vingtaine d'htels
travers le Maroc. - Formation assure - De formation commerciale
et/ou Marketing de Bac+2 - Possdant un permis de conduire - Salaire
propos : motivant + Primes + Dplacements - Les candidats(es) doivent tre g(es) de 25 35 ans - Exprience souhaitable dans un
domaine similaire (tourisme ou loisirs) d'au moins 3 ans - Adresse :
Maison MAR'HTEL, Dpartement Marketing, 20000 Casablanca
C
Mc Drive de Mc Donalds
Mc Donald'S de Casablanca est, linstar des autres Macdo de la

chane amricaine travers le monde, un restaurant succs qui s'appuie sur le self-service. Le Mc Drive reprsente 40% de la surface du
restaurant casablancais et il rapporte chaque jour, plus que ce que
rapporte le restaurant avec ses 12 caisses.
Lors dune tude ralise (en 1995) sur place, on a pu relever les rsultats suivants (Voir dtails en annexes) :
- Le dimanche de la ralisation de lenqute, on a dnombr le passage
de 128 voitures par Heure;
- Le Mc Drive est frquent par les hommes plus que les femmes;
- Les jeunes entre 18-28 ans passent par le Mc Drive beaucoup plus
queles grands. Ils sont toujours presss, ils n'aiment pas perdre leur
temps rien faire.
- Les clients qui passent par le Mc Drive sont le plus souvent des clibataires.
Travail Faire
On vous demande :
1. de commenter chaque tableau des annexes suivantes;
2. dlaborer une stratgie de communication, en se basant sur les
rsultats de ltude.
____________________________________________
398
Annexes : Les rsultats de ltude

Annexe 1 : Fiche signaltique
Annexe 2 : Frquence de frquentation de Mc Drive
Annexe 3 : Dpenses mensuelles

au Mc Drive
Annexe 4 : Sandwich prfr
Le total dpasse 100% parce quun mme enqut a donn plus dune rponse la mme question.
399
EXERCICES
Etude de Cas : Le Plan mdia de WhiteCool
La socit "WHITECOOL" est une socit anonyme cre en 1929 au

Maroc. D'un effectif de 1000 1500 personnes selon les saisons, son
capital s'lve depuis l'anne 2007 567.500.000 DH.
WHITECOOL est spcialise dans la fabrication de dtergents synthtiques, javelle, dodorants, shampooing, dentifrices, poudre pour
bb...etc. En plus de la fabrication et de la commercialisation de
plusieurs marques, elle possde une franchise commerciale pour
vendre des marques de dtergents connues comme Getaway, Amiel,
Canay, dolby, Lexoz, Tibe, Just, Deux... Son portefeuille est donc constitu de marques qu'elle fabrique et commercialise et de marques
qu'elle commercialise uniquement. L'volution de son C.A ces 5 dernires annes a doubl. Le positionnement de son produit gnrique
occupe sur le march la place de challenger.
WHITECOOL dispose d'un rseau de distribution assez toff. Elle
distribue elle-mme ses produits et elle passe par diffrents intermdiaires (Grossistes, Semi-grossistes, dtaillants, supermarchs) ainsi
que des entreposeurs situs dans les villes principales du Maroc :
Casablanca, Rabat, Tanger, Fs, Mekns, Agadir, Oujda. Avant que le
produit arrive aux dtaillants, WHITECOOL approvisionne les entrepts, les grossistes, les semi-grossistes et les dtaillants. Les entrepts
et les grossistes approvisionnent les mmes autres intermdiaires. Les
dtaillants sont approvisionns en outre par les semi-grossistes.
Les modalits de paiement se font -suivant la crdibilit des clientsaussi bien au crdit qu'au comptant et les prix sont fixs soit partir
des cots, soit encore en s'alignant sur la concurrence pour certains
produits, soit enfin partir du prix psychologique pour d'autres.
En 2006, WHITECOOL a lanc un nouveau dtergent dont l'emballage
est adapt la mnagre marocaine. Une large campagne publicitaire
fut consacre ce produit. L'objectif primordial fut de notorit visant
un grand public dont le cur de cible est essentiellement situ au
niveau de la classe moyenne.
Avant le lancement de cette campagne, un briefing au niveau de la
Direction Gnrale a runi tous les responsables de tous les dpartements de la socit pour les sensibiliser. Lors de cette runion laquelle vous avez assist, le Directeur de marketing a prsent le planmdia suivant, en prcisant :
400
- La campagne utilisera les 5 grands mdias et le cot publicitaire se

rpartira selon le planning suivant :
- Affichage : il faut imprimer 5000 exemplaires. WHITECOOL envisage
la location pour un mois chez White Owl Regie Maroc sur 2 circuits de J
K de 15 panneaux chacun Casablanca et 1 circuit El Jadida pour la
mme priode (Voir annexes). Les tarifs de White Owl Regie Maroc
incluent l'installation (collage, vitrage, autorisations ...). Par contre,
WHITECOOL assume les autres frais : la conception artistique et la
maquette coteront 50000DH et le tirage en couleurs des films de
l'affiche 30000DH. Le prix de l'impression est normalement de 35DH
l'exemplaire, mais pour fidliser WHITECOOL, l'imprimeur a accord
une rduction spciale de 5DH l'exemplaire.
- Presse crite : Le service "artistique" du dpartement marketing a
propos le tirage du film en noir et blanc auprs dune agence spcialise 4200DH. Cette proposition fut retenue par le Comit de Direction. Or, si la conception artistique diffre selon le mdia, la mme
maquette destine l'affichage sera utilise galement pour la presse
crite, et-ce quelle que soit la taille de l'espace dans le journal. Ce cot
devra tre affect raison de 50% ces deux mdias.
Le Directeur Marketing a propos des insertions dans deux quotidiens,
un hebdomadaire et un mensuel. Il a ainsi expos le mdia-planning
concernant les rservations d'espaces :
Quotidiens
LE MATIN
L'OPINION
Lundi
Mardi
Une
Une
page
manint- chette en
rieure 1re page
Une
Une
page
manint- chette en
rieure page de
sport
Mercredi
Une
demie
page
intrieure
Une
demie
page
intrieure
Jeudi
Une
manchette en
1re page
Une
manchette en
page de
sport
Vendredi
Une
demie
page
intrieure
Une
demie
page
intrieure
LA VIE CONOMIQUE : Une page

TELQUEL (Magazine mensuel) : Page double centrale (Couleur)
401
Samedi
Dimanche
Une
Une
manmanchette en chette en
1re page 1re page
Une
Une
manmanchette en chette en
page de page de
sport
sport
EXERCICES
- Tlvision : La tlvision jouera un rle primordial dans la notorit

du produit. Une somme importante lui sera consacre. Cette somme
devra couvrir la conception et la ralisation de trois spots de diffrentes dures comme suit :
Dure
Frais de Conception artistique et scnario
* Un spot de 25
secondes
* Un spot de 40
secondes
* Un spot de 50
secondes
22850DH
Frais de Tournage du
film/spot, montage, mixage
et duplication
30000DH
28000DH
32500DH
30000DH
42500DH
Sur ordre du Directeur Marketing, les rservations de lespace la

tlvision doivent tre programms durant un mois (mais un seul
passage chaque fois) pour Al Oula conformment au planning suivant :
Dure en secondes
25"
40"
AL OULA
Heure de passage
13H30
22H30
50"
17H00
Jours
Samedi
Lundi, mardi, merc., jeudi
et vendredi
Dimanche
- Radio : Le Directeur Marketing suggre 3 dures de sketch (25, 45 et

55 secondes chacun) et l'utilisation des deux chanes radio Mdi I
(pour sa forte audience nationale) et Hit-Radio (pour la forte concentration d'une cible de jeunes de classe moyenne-suprieure). Les cots
relatifs la conception et la ralisation de ces messages radio se
rpartissent ainsi :
Dure
Frais de Conception artistique
* Un sketch de 25
secondes
* Un sketch de 45
secondes
* Un sketch de 55
secondes
47s50DH
Frais d'enregistrement et de
duplication
9529DH
6750DH
13500DH
7000DH
14500DH
De mme que pour la tlvision, le Directeur Marketing pense que la

rservation de lespace la tlvision doit tre programm durant un
402
mois (mais un seul passage chaque fois) aussi bien pour Mdi I que
pour Hit Radio conformment au planning suivant :
Radio Mditerrane Internationale
Dure en Heure de
Jours
secondes passage
25"
12H15
Samedi
45"
12H30 Lundi, mardi,
merc., jeudi et
vendredi
55"
21H00
Dimanche
Dure en
secondes
25"
45"
55"
Hit Radio
Heure de
Jours
passage
17H15
Samedi
11H00 Lundi, mardi,
merc., jeudi et
vendredi
21H30
Dimanche
- Cinma : En ce qui concerne le cinma, Le Directeur Marketing a

propos, pour des raisons d'conomies d'chelles, d'exploiter le film
du spot de 50 secondes destin la tlvision, pour le passer galement au cinma. Et comme pour laffichage et la presse crite, ce cot
devra tre affect raison de 50% aux deux mdias (cinma et TV). Il y
a 80 salles de cinma au Maroc. Mais d'aprs une estimation de la
Direction marketing, seules 20% de ces salles passent la publicit lors
des entractes. Pour passer dans ces salles, il faut dbourser un montant forfaitaire de 70000DH au distributeur et payer un droit de
4000DH par passage la salle. La Direction Gnrale donne son accord
ces propositions en vue de brosser toutes les salles programmant la
publicit une seule fois le samedi soir. La dure dun mois propose
par la Direction Marketing est toujours maintenue.
Travail Faire
1.
2.
3.
Prsentez le Mdia planning recommand par le Directeur

Marketing ;
Aprs avoir critiqu ce media planning propos par le Directeur marketing, proposez votre Mdia planning personnel
dans un tableau en argumentant chaque choix de mdia, de
support, dhoraire, de cible
Proposez des actions hors-mdias adaptes et justifies
WHITECOOL ?
Voici un tableau structur titre indicatif pour vous aider :

Mdia
Support
Espace publicitaire, crneau Budget

horaire, Format page,
dtaill
403
Montant total
EXERCICES
Annexes
68
(Tarif publicitaires approximatifs fictifs - en DH TTC (2007/2008))
Annexe 1 : Tarifs LE MATIN
Manchette 1re page
4250
Manchette pages sports et dernire page
1650
Module en colonne pages sport intrieure
360
Module en colonne pages spciales
240
Encartage de 40.000 exemplaires
35500
Espace
1 page 1/2 page 1/4 page sur 1/6 page sur 1/8 page
sur 4/8
2.4.8 co2.4.8 cosur
colonnes
lonnes
lonnes
1.2.4.8
col.
23100
11500
5850
4000
3100
Pages intrieures
Pages spciales 16700
8600
4400
3300
Annexe 2 : Tarifs LOPINION, en DH
Espace
Manchettes 1re page
Manchettes page de sport
Modules 1re page
Modules pages intrieures
Modules pages des sports
Module Carnet de jour (Mariage, naissances...)
Module Bonnes adresses
Rubriques
1 page
1/2
1/4
1/6
1/8
page
page
page
page
1re page
- 17100 11400
8740
Pages spciali- 14000
7100
4700
3700
ses
Pages de sport
24480 12400
6250
4020
3180
Pages int21100 10600
5400
3600
2850
rieures
March de lemploi
2350
Tarif
2400
1600
850
300
330
200
220
m/m
COL.
1620
6,90
5,65
5,20
7,20
Annexe 3 : Tarifs LA VIE CONOMIQUE
68 Les annexes sont insrs titre pdagogique. Pour les vrais

tarifs, il faut contacter chaque mdia
404
1/4 de page
1/2 page
1 page
Manchette suprieure
Manchette infrieure
1/4 de page en 3me page (bandeau) 90 mm H.x225 mm L.
1 module 30x81mm
2 modules 60x81mm-40x125mm
4 modules 120x81mm-80x125mm-60x180mm
1 passage couleur
Quadrichromie
Annexe 4 : Tarifs TlQuel
1 page
1/2 page
1/3 page
1/4 page
Bandeaux
2me et 3me de couverture
4me de couverture
page double
page double centrale couleur
page recto verso
405
3600
6500
12000
6000
3500
6500
450
850
1250
1650
2050
2450
3250
600
2000
25000
25560
15250
10200
11150
28700
31850
43500
45000
34000
EXERCICES
Annexe 5 : Tarif publicitaires la AL OULA
Tranche/Format
60
I 10H00-15H00 Samedi-Dimanche 12650
II 16H00-18H00 Samedi-Dimanche 14320
III 12H15-12H45 Except Sam.-Dim. 13260
IV 13H00-13H55 Exp. Sami-Dim. 18300
14H00-18H00 Exp. Sam-Dim.
12540
V
18H00-19H15
18340
VI
20H00-20H30
28470
VII
21H00-22H15
38160
VIII
22H30-22H45
30440
IX
23H15-23H30
19600
X
69
55
50
45
40
35
30
25
20
15
10
12410
13620
12780
17400
12120
17240
26380
35590
28660
18880
11880
12980
12300
16500
11700
16200
24350
33100
26920
18200
11370
12340
11820
15600
11280
15190
22400
30720
25230
17540
10890
11710
11340
14700
10860
14210
20490
28390
23610
16890
10410
11110
10860
13800
10440
13270
18660
26130
22040
16280
9930
13540
10380
12900
10020
12340
16860
23960
20500
15670
9520
10020
9900
12000
9600
11530
15300
22050
19220
15140
9120
9520
9420
11100
9180
10720
13750
20130
17870
14610
8720
9020
8940
10200
8760
9910
12180
18220
16530
14080
12650
14320
13260
18300
12540
18340
28470
38160
30440
19600
12410
13620
12780
17400
12120
17240
26380
35590
28660
18880
69 Les annexes sont insrs titre pdagogique. Pour les vrais tarifs, il faut contacter chaque mdia
406
Format/Emplacement
06h00-06h30
06h30-07h00
07h00-09h00
09h00-11h45
11h45-13h00
13h00-14h00
14h00-18h00
18h00-20h00
20h00-22h00
22h00-24h00
24h00-04h00
Format/Horaire
07H00-10H00
10H00-12H00
12H00-16H00
16H00-20H00
Aprs 20H00
Annexe 9 : Tarifs Radio Mditerrane Internationale

60''
55''
50"
45"
40"
35"
30" 25"
20"
15"
4640 4550 4460 4370 4280 4190 4100 4040 4640 4550
5590 5430 5260 5100 4930 4770 4600 4490 5590 5430
12050 11380 10700 10030 9350 8680 8000 7550 12050 11380
9390 8930 8460 8000 7530 7070 6600 6290 9390 8930
13760 12950 12140 11330 10520 9710 8900 8360 13760 12950
5970 5780 5580 5390 5190 5000 4800 4670 5970 5780
7110 6830 6540 6260 5970 5690 5400 5210 7110 6830
8250 7880 7500 7130 6750 6380 6000 5750 8250 7880
6540 6300 6060 5820 5580 5340 5100 4940 6540 6300
5590 5430 5260 5100 4930 4770 4600 4490 5590 5430
5020 4900 4780 4660 4540 4420 4300 4220 5020 4900
Annexe 10 : Tarifs Hit Radio
10
15
20
25
30
35
40
45
50
55
3740
3860
3980
4100
4200
4320
4440
4560
3740
3860
3790
3935
4080
4225
4350
4495
4640
4785
3790
3935
3670
3755
3840
3925
4000
4085
4170
4255
3670
3755
3740
3860
3980
4100
4200
4320
4440
4560
3740
3860
3640
3710
3780
3850
3900
3970
4040
4110
3640
3710
407
EXERCICES
Annexe 11 : Tarifs publicitaires pour laffichage par cycle de 15 jours

Ville
Rpartition du rseau
Tarif
Casablanca
9 circuits A I de 15 panneaux chacun
56000
2 circuits J K de 15 panneaux chacun
53000
2 circuits L M de 10 panneaux chacun
40000
El Jadida
35000
Les circuits sont dfinis selon lemplacement travers la
ville - Source : White Owl Regie Maroc
E
De la publicit mensongre
Pain cuit au bois comme autrefois, dit la pancarte. En fait, le pain
tait cuit la chaleur rayonnante. Publicit mensongre. Service
gteau en porcelaine faonn en Haute-Vienne, mais dcor dans une
manufacture du Cher qui le commercialisait sous lestampille porcelaine de Limoges. Publicit mensongre : le consommateur croit quil
achte des assiettes confectionnes Limoges. Appeler un sirop de
fruits sirop dEvian est une publicit mensongre car le consommateur peut penser que le sirop contient de leau minrale. Offrir des
pavillons des prix nets et fixs davance est encore une publicit
mensongre quisquil sagit de prix prvisionnels soumis la rvision
par application dune formule prcise dans les contrats...etc. Les
exemples foisonnent, quil sagisse de publicit mensongre pure et
simple ou de publicit de nature induire en erreur. Lune et lautre
sont sanctionnes par larticle 44-1 de la loi du 27 dcembre 1973, dite
loi Royer, qui a pour objectif de protger tout la fois les consommateurs et les concurrents loyaux.
Linterdiction de diffuser une publicit mensongre ou trompeuse vise
non seulement tous les professionnels, quel que soit leur secteur
conomique, mais galement les particuliers qui peuvent tre amens
diffuser des annonces concernant des biens leur appartenant. La
Cour de cassation a bien prcis que larticle 44 incriminait non seulement les publicits destines au grand public mais aussi celles ralises
lintention des professionnels. Tous les moyens dinformation sont
viss dans la mesure o la loi fait tat dallgations, dindications ou
de prsentations. Peuvent tre ainsi sanctionns les messages publicitaires diffuss dans la presse crite ou audiovisuelle, les informations
contenues dans les documents contractuels, les bons de commandes,
lemballage ou la marque dun produit, la rdaction dune tiquette,
etc.
408
Enfin, la nature du mensonge est assez subtile : les lments sur lesquels se trouve sanctionne la publicit mensongre ou trompeuse
sont si nombreux -bien que lnumration soit limitative- que lon ne
voit pas quelle situation pourrait chapper lemprise lgislative :
existence, nature, composition, qualits substantielles, teneur en
principes utiles, espce, origine, quantit, mode et date de fabrication,
proprits, prix et conditions de vente du produit ou du service, conditions dutilisation, rsultats attendus, procds de vente, identit,
qualits ou aptitudes du fabricant, des revendeurs, des promoteurs ou
des prestataires.
QUEST CE QUUNE PUBLICIT TROMPEUSE ? : La Cour de cassation a
eu loccasion de rappeler que larticle 44-1 nexige pas que la publicit
ait effectivement induit en erreur son destinataire, mais quelle soit
seulement de nature le faire. Se pose alors pour le juge un problme
dlicat dapprciation du caractre trompeur de la publicit litigieuse.
Il est gnralement admis aujourdhui que lapprciation doit se faire
au regard du consommateur moyen, cest--dire dattention ou
dinformation moyenne, mais qui nanmoins ne saurait se dispenser
du moindre effort dattention ou de rflexion. Pour quune publicit
soit juge de nature induire en erreur, il convient donc que
linsinuation conduise ce consommateur moyen croire faussement
une certaine proposition. Ne peut donc tomber sous le coup de la loi le
message publicitaire caricatural -ainsi na pas t jug mensonger le
slogan publicitaire La plie Wonder ne suse que si lon sen sert- ou
celui dont le caractre volontairement attractif et suggestif ne cherche
qu laisser place au rve du consommateur.
A QUI LA PUBLICIT SADRESSE-T-ELLE ? : Lapprciation judiciaire doit
tenir compte de la qualit des personnes auxquelles sadresse la publicit, que ce soit au grand public ou des professionnels. La recherche
du caractre trompeur de la publicit apparat particulirement dlicate en cas de campagne publicitaire utilisant plusieurs supports (affiches, journaux, tlvision...) et retenant des formulations diffrentes
pour chacun dentre eux. Certaines juridictions ont considr quil y
avait lieu de procder une analyse des formules les unes par rapport
aux autres. Cette mthode ne correspond pas la dmarche marketing retenue en matire de communication publicitaire : une formulation, un support, un public (ou un march). Nous prfrons la mthode
de certains autres tribunaux qui considrent que lapprciation doit
toujours se faire message par message chacun tant indpendant des
autres parce que sadressant un public trs particulier.
409
EXERCICES
Quant savoir o commence linfraction, la Cour de cassation a mis fin

depuis quelques annes au flottement jurisprudentiel en considrant
que le dlit de publicit mensongre est constitu mme si
lannonceur est de bonne foi. Ainsi, un vendeur faisant paratre une
publicit annonant une offre de rduction du prix de 20% sur des skis
qualifis de premier choix a t reconnu coupable de publicit mensongre, alors que, portant sur les tranches le numro du code indicatif 05, ces skis taient dclasss. Lignorance reconnue par le distributeur du numro de code 05 na pas t prise en considration par les
juges qui lui ont reproch de ne pas stre renseign auprs du fabricant. Cela tant, la preuve de la bonne foi ne peut que conduire les
tribunaux se montrer plus clments dans le prononc de la sanction.
La jurisprudence considre que le dlit de publicit mensongre,
mme sil se manifeste lors de chaque communication au public, constitue une seul et unique infraction qui ne peut tre poursuivie et sanctionne quune seule fois, ds linstant o il sagit dallgations totalement identiques contenues dans le mme message et diffuses simultanment.
LA NATURE DE LINFRACTION : La Cour suprme a prcis par ailleurs
que linfraction de publicit mensongre et un dlit instantan sur
lexistence duquel la publication ultrieure dinformations rtablissant
la ralit des faits est sans effet. Il revient en particulier aux agents de
la Direction Gnrale de la Concurrence, de la Consommation et de la
Rpression des Fraudes de constater les infractions de publicit mensongre et de dresser procs-verbal pour transmission au parquet. La
loi leur donne le droit dexiger de lannonceur la mise leur disposition
de tous les lments propres justifier les allgations, indications ou
prsentations publicitaires.
QUELLES SANCTIONS ENCOURT LANNONCEUR ? : Lmission dun
message publicitaire mensonger ou trompeur est un dlit sanctionn
pnalement : lannonceur encourt une amende de 1.000 25.000
francs et/ou un emprisonnement de 3 mois 2 ans. Le maximum de
lamende peut tre port 50 % des dpenses de la publicit constituant le dlit. Pour lapplication de cette mesure, le tribunal peut
demander la communication de tous documents utiles moyennant, si
besoin est, une astreinte de 30.000 francs par jour de retard compter
de la date quil a retenue pour la production de ces documents. La loi
permet au juge dinstruction ou au tribunal saisi dordonner doffice,
nonobstant toutes voies de recours, la cession de la publicit incrimine. En cas de condamnation, le tribunal ordonne la publication du
410
jugement aux frais du condamn. Il peut par ailleurs, ordonner la

diffusion dune ou de plusieurs annonces rectificatives : il fixe les
termes de ces annonces, les modalits de leur diffusion et le dlai pour
y faire procder.
La loi de 1973 a cr des dlits annexes : refus de communication des
justificatifs, inobservation des dcisions ordonnant la cessation de la
publicit, refus dexcution dans le dlai imparti des annonces rectificatives. Le responsable titre principal est lannonceur pour le compte
de qui la publicit est faite, mais les agences de publicit peuvent tre
poursuivies comme complices ou comme coauteurs : dans les deux
cas, elles sont susceptibles de frapper lannonceur.
La loi du 5 janvier 1988 a ouvert aux associations de consommateurs
agres la possibilit dexercer devant toutes les juridictions laction
civile. Quand lassociation peut en particulier faire tat dune infraction
gnrale commise par un professionnel -cas dune publicit mensongre- elle peut demander devant la juridiction rpressive, des dommages et intrt qui reprsentent le prjudice collectif subi par les
consommateurs.
DES MESURES TENDUES A TOUTE LU.E. (Union Europenne) : La
publicit mensongre porte atteinte non seulement lintrt des
consommateurs, mais aussi celui des concurrents loyaux. Cest pourquoi les syndicats professionnels sont aussi habilits intervenir en
justice ds lors que lintrt collectif de la profession est atteint. Dans
le cadre de sa politique consumriste, la Communaut europenne a
adopt le 10 septembre 1984 une directive sur la publicit trompeuse
dfinissant un certain nombre de dispositions minimales protectrices
devant se retrouver imprativement dans la lgislation de chacun des
tats membres.
Gabriel Gury, (ESC Lyon), Lentreprise n 84 Octobre 1992
Travail Faire
Dresser un tableau comparatif entre la publicit mensongre en
France (document ci-dessus) et au Maroc (document du cours prcdent - Cration publicitaire), en larticulant autour :
- de la dfinition de la publicit mensongre;
- des aspects lgaux;
- des exemples concrets;
F - Etude de cas DARMON
411
EXERCICES
Introduction
Le football est le sport leader dans le monde tant au niveau de la popularit qu'au niveau des sommes considrables
gnres par la commercialisation des vnements footbalistiques. Sa position est
inexpugnable et son leadership sans cesse
renforc. Aujourd'hui, le football reprsente
un march de 200 milliards de dollars par an.
L'ensemble des droits conomiques lis au
football est en augmentation continue.
Tous les acteurs de ce march, annonceurs, quipementiers, tlvisions, sont en parfaite adquation avec cette volution. Ils savent
pertinemment que les sommes investies, si importantes soient elles,
provoquent immanquablement un retour sur investissement profitable
tant au niveau des ventes qu'au niveau de l'image.
Les annonceurs ont pu constater que le football est bien le seul sport
capable de rassembler toutes les couches de la population avec une
ferveur et un intrt sans cesse croissants. La Coupe du Monde 1998
en France a montr que le football savait rassembler tous les publics
traversant races, nationalits, gnrations et sexes.
Fond au dbut des annes 1970, le Groupe Jean-Claude Darmon est
aujourd'hui le leader europen de la communication par le sport.
Le sport ralise la plupart des grandes audiences de la tlvision. Il a
en plus, la particularit de vhiculer une image de plaisir et d'motion.
Le Groupe Jean-Claude Darmon analyse l'impact des vnements selon
le diffuseur, l'horaire, les pays de diffusion. Il est ainsi mme de
garantir la meilleure visibilit des espaces publicitaires aux annonceurs.
Le Groupe Jean-Claude Darmon a invitablement assis sa croissance et
son savoir faire sur la commercialisation de ce formidable potentiel. Il
est prsent dans tous les domaines de la communication par le football. Son leadership, dj ancien, n'a fait que se renforcer.
En 1996, le groupe signe pour la premire fois un contrat de quatre
ans avec la Fdration Royale Marocaine de Football pour la commercialisation et la promotion du football national.
Partant de la rgie publicitaire et du sponsoring, il a peu peu tendu
ses activits l'organisation d'vnements ou d'oprations de Relations Publiques et la ngociation des droits drivs audiovisuels.
412
La communication des marques fait l'objet d'une stratgie globale, sur

une ou plusieurs saisons. Sa porte est locale, nationale ou continentale, irriguant tous les niveaux de l'audience sportive.
De ce fait, nous avons jug bon dtudier le cas du groupe Darmon,
travers lquipe nationale marocaine qui reste un produit, pour lequel,
le groupe dispose les droits de commercialisation et de retransmission,
entre autres.
Notre approche visera aussi lclaircissement de limpact dun tel
contrat sur le champ footbalistique et sa contribution au dveloppement du sport national en gnral et du football en particulier.
Enfin, nous tudierons limpact qua engendr la conclusion du contrat
de gestion et de commercialisation du produit quipe nationale marocaine de football auprs des professionnels du secteur sportif, principalement footbalistique.
I Football et concept de marketing sportif
1 Le football dans le monde
Dj, il y a 4000 ans, au Japon et en Chine, des groupes d'hommes
jouaient autour d'une boule en cuir. Les grec et les romains, eux aussi,
pratiquaient des jeux de ballon o les pieds et les mains taient autoriss. Puis, au moyen ge se pratiquait la Soule:1/3 de foot, 1/3 de rugby
et 1/3 de catch.
Mais, c'est rellement la fin du XIX sicle, en Angleterre, qu'un
nouveau sport est cre: le football. Le premier club est Sheffield, fond
en 1862. Les terrains mesurent 182 mtres de long et 92 mtres de
large. Les buts ont une largeur de 5.49m et une hauteur de 5.50m!!!
Les dimensions actuelles pour les buts (7.32 mtres de long et 2.44
mtres de large) et pour les terrains (entre et 90 et 120 mtres de long
et entre 45 et 90 mtres de large) ont t fixes en 1875 pour le premier et en 1899 pour le second. En 1899,le nombre de joueurs est fix
11 mais le remplacement d'un joueur bless n'intervient qu'en 1958.
L'arbitre apparat en 1890 mais porte une tenue rglementaire qu'
partir de 1919. Le corner entre en vigueur en 1873 et le penalty en
1899. La complexe loi du hors-jeu connat 8 modifications de 1863
1999. Et en 1938, la FIFA (Fdration internationale de football association) prsente 17 lois pour rglementer le football dans le monde.
A l'heure actuelle, le football est le sport qui possde le plus de licencis au monde.
2 Le football au Maroc
413
EXERCICES
Le Maroc est depuis longtemps une puissance footbalistique du monde

arabo-musulman, comme en tmoignent quelques grands joueurs qui
ont marqu son histoire. Ainsi, Hajd Larbi Benbarek, surnomm la
perle noire, fut l'un des rares reprsentants du tiers-monde slectionn en quipe de France dans les annes 1940, tout comme une
autre star nationale, Ibrahim Totoune, dans les annes 50.
Depuis 1956, date de l'indpendance du pays, le football est le sport
numro un au Maroc, pratiqu plus souvent dans les rues des villes et
des villages que dans les rares stades dots d'une bonne pelouse.
L'amateurisme a rgn pendant quarante ans (de 1956 1996) sur le
football marocain avant que la Fdration Royale Marocaine de Football ne dcide enfin d'instaurer le professionnalisme afin de prserver
la comptitivit de ses quipes au niveau international.
Sur le continent africain, l'exception de l'unique titre de champion
d'Afrique acquis en 1976 Addis Abeba (Ethiopie), les rsultats de
l'quipe nationale marocaine n'ont gure t brillants, contrairement
ceux de ses clubs. Le Raja de Casablanca, les FAR de Rabat, le Wydad
de Casablanca et l'Olympique de Khouribga ont, en effet, remport
plusieurs Coupes d'Afrique et du Monde Arabe.
B Le concept du marketing sportif
Le marketing sportif consiste notamment conseiller des sportifs ou
des entreprises pour utiliser le sport comme vecteur de communication. Au niveau des entreprises, dont certaines communiquaient
travers la presse en achetant des pages de publicit ou en faisant de
l'affichage. Comme au niveau des athltes ou des clubs qui cherchent
dvelopper leurs ressources financires. Aujourd'hui, le sport est devenu un mdia comme un autre, avec des atouts complmentaires
comme l'motion ou la passion.
Le rle du marketing sportif est de faire en sorte que les entreprises
puissent faire les meilleurs investissements possibles en utilisant ce
mdia sport, en choisissant les bons vecteurs, c'est dire soit les bons
sports soit les bons sportifs pour valoriser leur image ou pour organiser
des oprations commerciales.
Aujourd'hui, un sportif ou un club de sport attire de nombreux spectateurs et suscite l'intrt des mdias. Chaque sportif a une image diffrente, en fonction de son sport, de sa personnalit.. Il est bien vident
qu'une entreprise n'a pas forcment intrt communiquer unilatra-
414
lement. Donc c'est toujours intressant de travailler son image, et de

faire des choix judicieux.
Le marketing sportif est l pour aider l'entreprise, d'une part faire ses
choix et d'autre part, faire en sorte que ses choix soient connus et
dvelopper l'image de l'entreprise travers les choix qui ont t fait.
Une autre partie importante de la mission du marketing sportif
s'adresse, lui, aux sportifs. Il faut faire en sorte que les sportifs ou les
clubs, dont l'objectif est de se concentrer sur la pratique au plus haut
niveau de leur discipline, puissent se procurer des ressources complmentaires. Donc, pour un sportif, le marketing sportif consiste l'aider
grer ses relations avec la presse et trouver de nouveaux partenaires, et pour un club, cela consiste galement trouver de nouveaux
partenaires, les fidliser en organisant des oprations de relations
publiques, des vnements. Il faut en fait " faire du sur-mesure " aux
entreprises qui ont chacune des objectifs de communication diffrents.
Il y a donc un certain nombre de critres dfinir plus prcisment
avec l'entreprise et toute entreprise n'a pas forcment vocation tre
partenaire d'un sport ou d'un club, mais peut avoir des raisons objectives pour investir. C'est typiquement le genre de travail du marketing
sportif, que de faire l'adquation entre les deux et de rentabiliser les
investissements souvent importants.
Il est vident qu'aujourd'hui, c'est le football qui capte tous les regards
partout dans le monde. L'audience de tlvision et les normes droits
de retransmission de la plupart des championnats europens et sudamricains et mmes mondiaux, font que le plus de choses intressantes faire, c'est autour de l'image de joueurs de football (qui pour
certains sont de vritables stars), de clubs, ou de comptitions. Mme
si d'autres sports constituent galement de bons vecteurs de communication.
II Le Groupe Jean-Claude DARMON
A Activit du groupe
1- Sur le plan international
Fond au dbut des annes 70, le Groupe Jean-Claude Darmon est
Le Groupe est dfinitivement une entreprise multinationale, par son
activit mais aussi par son actionnariat.
ses activits l'organisation d'vnements ou d'oprations de Rela-
415
EXERCICES
tions Publiques et la ngociation des droits drivs audiovisuels

(tlvision, produits drivs, vido, CD Rom).
une ou plusieurs saisons. Sa porte est locale, internationale ou mondiale, irriguant tous les niveaux de l'audience sportive.
Ds la mise en place de l'activit, l'entreprise et son Prsident ont
conu la communication travers les vnements sportifs comme un
ensemble de mtiers, d'apparence diffrente, mais qu'il convenait de
matriser globalement, pour maximiser les recettes de ses clients : les
organisateurs d'vnements (clubs ou fdrations). Loin d'tre indpendants les uns des autres, les domaines des droits de retransmission, des espaces publicitaires, du sponsoring et des Relations Publiques forment un faisceau commun dans la relation conomique
organisateur-diffuseur-annonceur.
Le Groupe Jean-Claude Darmon, le premier, apprhenda l'ensemble de
ces mtiers, bien avant que ses concurrents ne s'aperoivent de l'imprieuse ncessit d'une approche conomique globale des activits
conomiques gnres par le sport.
Le Groupe est constamment l'avant-garde des progrs technologiques de l'image et de la publicit, garantissant ses clients, clubs et
fdrations de par le monde, l'optimisation des deux sources de recettes et aux annonceurs la meilleure visibilit de leurs marques et
messages. Le Groupe est dsormais une entreprise multinationale qui
joue un rle majeur dans toutes les parties de globe et dans la Plante
Sport. Les arcanes du systme international, longtemps chasse garde
d'entreprises anglo-saxonnes n'ont plus de secrets pour le Groupe
auquel l'octroi de marchs internationaux a montr la reconnaissance
d'une exprience trans-frontires et omnisports.
2 - Sur le plan national
Jean-Claude Darmon qui rgit dj tous les terrains de France est de
nouveau le partenaire de la fdration Royale Marocaine de Football.
Un homme qui sait faire de l'argent avec le football spectacle tlvis.
On l'appelle le grand argentier du football franais. Le l1 novembre
2000, il est redevenu le partenaire de la Fdration Royale Marocaine
de Football pour la seconde fois conscutive. Sa mission : faire entrer
le football marocain dans l're moderne, celle de la rentabilit.
Lui, c'est Jean-Claude Darmon, directeur gnral de la socit Mediafoot. Avec son quipe, il a la rgie de tous les terrains de France et de
416
Navarre. Son groupe est partenaire de la Fdration Franaise de

Football jusqu'en 2002. Il y a quinze ans, il a compris avant tout le
monde, en France, que le football pouvait tre une manne providentielle pour les annonceurs. Cela a commenc avec des panneaux poss
sur les bords des stades, ensuite des marques de produits de consommation ont t sigls sur les maillots des joueurs avant d'arriver aux
choses srieuses, avec la ngociation des droits de retransmission des
matches.
Rsultat, le chiffre d'affaires du groupe Darmon a atteint en 1999 1,56
milliard de francs franais, ce qui constituerait une grande premire
pour une socit grant ce type d'activits.
Mais qu'attend le Maroc de J. -C. Darmon ? Que peut-il apporter au
football marocain? Simplement un savoir-faire. Contrairement ce
que certains pensent, J. C. Darmon n'apportera pas beaucoup
dargent. Mais il peut apprendre un football longtemps assist,
comptant sur l'Etat-vache lait pour remplir ses caisses, comment
produire de l'argent avec le football-spectacle-tlvis.
Le groupe Darmon russira-t-il mieux que Kamal Lahlou, le pionnier
marocain de la commercialisation du football qui, ds 1983, s'tait
plac sur le march conomique sportif ?
On l'espre pour le foot marocain qui ne peut ignorer les enjeux gigantesques qui se prcisent chaque anne. Quoi qu'il en soit, le contrat de
quatre ans, reconduit en novembre dernier, donne au groupe Darmon
les droits exclusifs sur la commercialisation des grands matches nationaux et internationaux au Maroc. Le groupe dtient les droits exclusifs
de commercialiser dans le monde entier les droits de retransmission
tlvise et le signal tlvis des matches de football se droulant sur
le territoire du Royaume.
Pour que le foot selon Darmon explose, il faut que la TVM joue le jeu
fond. Or la vieille dame de la rue Brihi est-elle prte, est-elle capable,
de mettre de l'argent dans le football, alors qu'elle est habitue
prendre ce que bon lui semble, selon son bon plaisir?
La premire chane a l'air de suivre contre-courant l'impulsion donne par le groupe Darmon. Mais on doute qu'elle puisse imposer ses
volonts bien longtemps.
Autour du Maroc, le monde bouge. En Egypte par exemple, chaque
diffusion d'un match de l'quipe nationale, Nile TV International reverse 65.000 dollars la fdration gyptienne.
417
EXERCICES
En Tunisie, on parle de droits de retransmission du championnat tunisien que la RTT ngocie avec la fdration qui atteindraient le million
de dollars pour toute la saison.
On est encore loin du chiffre gigantesque : 2,2 milliards de dollars, avec
lequel le groupe allemand Kirch vient d'acheter l'exclusivit des droits
de retransmission des coupes du monde 2002 et 2006. Il en a la totale
exclusivit.
A l'avenir, les chanes publiques, crases par l'argent que mettent des
oprateurs privs sur le tapis, pourront-elles encore avoir le privilge
de proposer du sport des clients non payants ?
Le dbat est lanc. Il y a le pour et le contre.
Mais dj un indice rvlateur. En Angleterre, la vnrable B.B.C.,
institution d'entre les institutions, ne passe plus d'images du football
anglais. Schocking ! La raison du plus riche a triomph. Rupert Murdoch a achet les droits pour 80 milliards de centimes et c'est sur un
canal crypt cr cet effet, appel BskyB que les Anglais peuvent
suivre les matches. A condition, bien sr, d'avoir l' invitable dcodeur.
La TVM doit y rflchir ds aujourd'hui. Dans un avenir plus ou moins
proche, d'autres chanes pourraient venir lui couper l'herbe sous les
pieds. ART ou MBC , Canal+Horizons et trs rcemment 2M sont bien
places pour cela, mme si pour l'instant la TVM bnficie d'un hyperprotectionnisme.
3 - Sur le plan continental
Le football africain qui n'tait pas ou peu diffus, a fait appel au
Groupe Jean-Claude Darmon pour assurer le dfi de rentres financires substantielles, jointes une diffusion maximale en Afrique, zone
o la pauvret des moyens techniques de rediffusion et l'absence de
ressources pour acqurir les droits a fait penser que la tche tait
impossible.
Le Groupe, par la combinaison d'une association avec un diffuseur de
programmes par voie satellitaire sur l'ensemble des pays africains et la
fourniture gratuite des matches en direct, en contrepartie de la mise
disposition d'espaces publicitaires sur les tlvisions, a pu combiner la
diffusion maximale, sur l'ensemble des pays d'Afrique et le versement
la Confdration Africaine de Football, de revenus consquents.
Cette procdure, mise en place d'abord pour les Coupes d'Afrique des
Nations qui ont lieu tous les deux ans, a t tendue la comptition
annuelle de la Ligue des Champions de la CAF, avec le mme succs.
418
Mieux encore, le football africain, apprci de plus en plus pour ses

quipes et ses joueurs, est dsormais diffus sur le rseau de Canal +,
celui d'Eurosport, sur les chanes d'Amrique Latine, en Chine et au
Japon.
La dernire Coupe d'Afrique des Nations a ainsi t vue en direct par
130 millions d'africains, travers 33 tlvisions nationales et des millions d'europens et de sud amricains, donnant cet vnement une
dimension mondiale exceptionnelle. Les autres vnements africains
sont entrans par cette notorit et la politique de distribution du
Groupe. En dix ans, ce sont des centaines de millions de tlspectateurs qui ont t fidliss au football africain.
Comptitions
Coupe dAfrique des Nations
Nombre
d'quipes
16
Coupe de la Ligue des Champions

de la CAF
Coupe des Vainqueurs de Coupe
(finales)
Coupe de la CAF (finales)
Supercoupe
Championnat d'Afrique des moins
de 20 ans
Championnat d'Afrique des moins
de 17 ans.
32
tous les 2
ans
26
annuel
2 (A/R)
annuel
2
2
2 (A/R)
1
16
16
annuel
annuel
tous les 2
ans
tous les 2
ans
Football Inter-africain : Affichage Sponsoring

Coupe dAfrique des
Nations
Coupe de la Ligue des
Champions de la CAF
Coupe des Vainqueurs
de Coupe (finale)
Coupe de la CAF
(finale)
Matches Frquence
Relations PuDroits TV
bliques
Monde*
Monde*
Monde*
Monde*
Supercoupe
Monde*
Championnat d'Afrique
Monde*
419
EXERCICES
de moins de 20 ans
Championnat d'Afrique
des moins de 17 ans.
Monde*
* hors pays hte
B Le portefeuille clients du groupe Darmon

5 types de clients forment le portefeuille du groupe Darmon :
Les clubs
Les fdrations
Les confdrations
Les annonceurs
Les chanes de tlvision
1 Les clubs
Au mois de novembre 2000, les deux plus grands clubs marocains de
football, le Raja et le Wydad, ont conclu avec Darmon un contrat
dexclusivit des droits de retransmission des matches des deux clubs
sur 2M pour un montant global de 4 millions de dirhams quils se partageront entre eux. ainsi quune rmunration de 80.000 dirhams par
match aux clubs visiteurs qui disputeront des matchs contre le Raja ou
le Wydad.
En France, le groupe dtient les droits de 18 clubs sur les 20 que
compte la premire division de football, sans compter la D2.
Parmi ces clubs, le Paris St-Germain, les Girondins de Bordeaux, l AS
Monaco, lOlympique de Marseille,
2 Les fdrations
Ds 1982, la Fdration Franaise de Football chargeait le groupe
Darmon du sponsoring de l'Equipe de France lors de la Coupe du
Monde en Espagne. Le mme scnario se rptera 2 annes plus tard
lors de lEuro 84, en Coupe du Monde en 1998 et lors de lEuro 2000.
La reconnaissance du monde sportif l'gard de Jean-Claude Darmon
va dsormais au-del des clubs. Les instances franaises lui font aussi
confiance pour les aider gnrer les recettes indispensables aux
dpenses engendres par le cot des installations et l'indemnisation
des joueurs.
En 1996, La Fdration Royale Marocaine de Football confie tous ses
droits marketing et tlviss au GROUPE JEAN-CLAUDE DARMON, pour
4 ans, contrat quelle reconduira en novembre 2000 pour une dure
similaire.
420
3 Les confdrations
C'est en 1990 que le groupe Darmon acquiert les droits des vnements de la Confdration Africaine de Football. Des centaines de
millions de tlspectateurs sont ainsi arross, en direct ou en diffr.
Lanne 1997 voit la Confdration Africaine de Football (CAF) confier
au Groupe Jean-Claude Darmon la commercialisation des droits marketing et des droits audiovisuels de la Ligue des champions de la CAF
nouvellement cre. Ds la premire saison en 1997, l'preuve est un
succs sportif et commercial.
4 Les annonceurs
Les principaux annonceurs sur l'Afrique sont :
Bollor
CFI
Fiat
IBM
Mobil
Organisation Mondiale de la Sant ( Quick Polio Out lors de la CAN
2000)
Puma
Visa
Western Union
5 Les chanes de tlvision
Outre les chanes franaises prives TF1 et Canal+ dont le groupe
Darmon dtient lexclusivit de la retransmission de lensemble des
matches diffuss, le groupe se lance dans le pay-per-view, cest--dire
le paiement la carte dont les droits sont rservs pour TPS Foot,
aprs que CanalSatellite lui ait concd les droits pour 1 milliard de
francs.
Sur le plan international, Darmon dtient les droits de retransmission
pour lensemble des chanes internationales, partout dans le monde.
C Produits du groupe J. C. Darmon
1 - Le systme Performer
A l'origine, les annonceurs, souhaitant s'associer un match ou une
comptition, voyaient leurs marques se dployer sur quelques banderoles artisanales souvent implantes de faon parse.
Les emplacements sont dsormais rpartis en fonction de plusieurs
lignes (une ligne tant l'espace publicitaire soit autour du terrain, soit
entre les tribunes infrieures et suprieures par exemple) ; certaines,
421
EXERCICES
en raison de la prsence des camras sont plus avantageuses que

d'autres (lignes de but, corner, rond central).
A la technique classique du panneau fixe, Jean-Claude Darmon a su
ajouter la technique moderne du Perfomer, systme original d'affichage dynamique par ordinateur qui permet un annonceur d'tre
seul prsent sur l'ensemble du primtre, espace publicitaire du stade,
pendant un temps dtermin lors d'une retransmission tlvise.
Cette technique remplace les panneaux fixes autour du terrain par une
bande droulant une marque au mme moment sur l'ensemble du
primtre du stade. Ce systme se vend en temps, par minute de
prsence unique de la marque.
Cette volution amliore l'impact et vite la confusion que peut faire
natre la prsence simultane de plusieurs marques. Dure : priode
de 3 minutes, divise en 4 passages de 45 secondes (2 passages en
1re mi-temps, 2 passages en 2me mi-temps).
Caractristiques techniques du "Performer"
Longueur : 187,20 mtres
Hauteur utile : 0,73 mtre
Dure : par priode, gnralement de 3 minutes, divise en 4 passages
de 45 secondes (2 passages en 1re mi-temps, 2 passages en 2me mitemps).
Le procd assure :
Une possibilit de passer la fois un message et de visualiser un produit
Lors du changement d'annonceur, l'attention du tlspectateur est
capte par le mouvement d'alternance.
Une meilleure identification et mmorisation des marques dfilantes.
422
2 - La double production
La " double production " remdie une carence. Jean-Claude Darmon
est aussi l'origine de la conceptualisation et de l'utilisation du systme de la double production lors de la retransmission tlvise d'un
match, comme cest le cas dailleurs pour le Trophe Hassan II de
football.
En effet, habituellement, les camras sont situes du mme ct d'un
stade, filmant ainsi le match avec les espaces publicitaires situs dans
le seul champ des camras (ct face et ct latraux des camras).
Seule une partie du stade est alors " publicitairement " retransmise.
La double production permet d'ajouter une retransmission avec les
panneaux situs dans l'autre moiti du stade. Il y a ainsi deux systmes
de camras filmant le match, installs de part et d'autre du terrain.
Intrt international :
Lors de rencontres opposant une quipe locale une quipe trangre, on fixe, face un demi-primtre du stade, des camras visuali-
423
EXERCICES
sant l'vnement et les panneaux destins au pays hte et, face

l'autre demi-primtre, des camras visualisant le mme vnement
mais des panneaux destins au pays adverse.
La double production - production pour chaque pays concern - permet ainsi d'intresser l'vnement non seulement les annonceurs du
pays hte mais aussi ceux du pays visiteur.
3 La publicit virtuelle
Cette technique consiste remplacer, en intervenant sur la production
de l'image tlvise, les panneaux prsents physiquement sur un stade
par des panneaux fabriqus lectroniquement et directement insrs
sur l'image diffuse. Comme ces images contenant de la publicit
virtuelle, peuvent incorporer diffrents panneaux lectroniques destins plusieurs pays cibles, le traitement en images de synthse de
l'espace habituel d'un stade, va permettre d'adapter l'espace publicitaire au(x) pays o l'vnement est retransmis, les annonceurs pouvant dcliner leurs marques et cibler avec prcision les tlspectateurs
des publics diffrents. Ceux-ci, au lieu de recevoir des panneaux rellement implants sans intrt pour eux, recevront des panneaux publicitaires lectroniques spcifiquement adapts et dans leurs langues.
Ainsi, par exemple, les tlspectateurs italiens verront des publicits
italiennes, alors que les tlspectateurs allemands regarderont le
mme match sous le mme angle de camras avec des publicits
allemandes, et de mme pour tous les autres pays pour lesquels le
systme de publicit virtuelle est appliqu. On peut donc multiplier les
possibilits de vente des panneaux sur un stade et amliorer l'impact
des annonceurs qui seront vus directement par le public qui les
panneaux informatiss sont destins.
La publicit virtuelle permet galement d'insrer, hors des phases de
jeu, les logos des annonceurs sur le rond central et les surfaces de but
d'un terrain de football. Ce qui augmente les espaces publicitaires
commercialisables et ravit les annonceurs par l'originalit du procd.
Le Groupe Jean-Claude Darmon a dj utilis ce systme lors de
matches de Coupe d'Europe, et utilisera de plus en plus frquemment
cette technologie si profitable pour les annonceurs et source de nouvelles recettes pour les organisateurs d'vnements sportifs par la
multiplication des annonceurs.
424
La publicit virtuelle : diffrentes

annonces publicitaires dans la mme
squence dun mme match
Autre forme de publicit virtuelle : Vue

du cercle de milieu de terrain. La pub
Beretta ne se voit que sur lcran,
pas dans le stade
Soulignons enfin que le chiffre daffaires du groupe Jean-Claude Darmon de 1995 2000 se prsente comme suit :
Anne Chiffre daffaires en MF
1995
365
1996
650
1997
825
1998
1.480
1999
1.560
425
EXERCICES
III - Etude de march

Une tude de march fut ralise en 2001. Son objectif sest principalement focalis sur limpact qua engendr la conclusion du contrat de
gestion et de commercialisation du produit quipe nationale marocaine de football auprs des professionnels du secteur sportif, principalement footbalistique.
Lchantillon a couvert 200 personnes aussi bien des dirigeants au sein
de comit de clubs de football, de journalistes sportifs et quelques
personnes averties. (Voir le questionnaire en Annexes).
Les rsultats sont les suivants :
Question 1
Constat favorable
Constat mitig
Constat dfavorable
%
60
25
15
Question 2
Apport en nouvelles technologies
Apport en moyens financiers
Apport en savoir-faire
%
30
90
60
Question 3
Pour le groupe Darmon principalement
Pour le groupe Darmon et la FRMF part gale
Pour la FRMF principalement
%
15
25
60
Question 4
Les rsultats positifs du onze national
Les opportunits quoffre le march national de la publicit via le football
Lventuelle candidature du Maroc lorganisation de la Coupe du Monde
2010
La crdibilit des responsables du football national
Les perspectives de dveloppement du paysage audiovisuel marocain
Question 5
%
Le systme Performer 100
La double-production
80
La publicit virtuelle
20
426
%
35
45
60
70
65
Question 6
%
Tableaux lumineux au-dessus des gradins
30
Incrustations sur les crans de tlvision lors de la retransmission des 80
matches
Distribution de tracts et de dpliants gratuits lentre des stades
50
Les panneaux fixes entre les niveaux des gradins
15
Conclusion
Il est vident qu'aujourd'hui, c'est le football qui capte tous les regards,
en France et dans le monde. L'audience de tlvision et les normes
droits de retransmission de la plupart des championnats europens et
mmes mondiaux, font que le plus de choses intressantes faire,
c'est autour de l'image de joueurs de football (qui pour certains sont
de vritables stars), de clubs, ou de comptitions. Mme si d'autres
sports constituent galement de bons vecteurs de communication.
Jusqu' prsent l'Etat a couvert une trs large partie des besoins financiers du football national. Une prodigalit dj fortement rduite par la
circulaire du Premier ministre, qui a fix deux millions de dirhams la
subvention que peut allouer une entreprise un club de football.
L'entente avec le groupe Jean-Claude Darmon qui dtient les droits de
retransmission, jusqu'en 2004, de toutes les comptitions organises
par la CAF (Confdration Africaine de Football) constituent peut-tre
une aubaine pour les deux chanes nationales, mme si pour cela il leur
faut renoncer des privilges acquis.
D'autres dispositions sont prvues pour optimiser les recettes marketing : rechercher un sponsor principal avec marquage sur les quipements des quipes nationales, et promouvoir l'image de l'quipe du
Maroc et l'exploitation du sigle de la F.R.M.F.
Le football marocain rentre donc de plain-pied dans l're du marketing. Un domaine o pratiquement tout reste faire. Pour investir
dans le sport national, qui bien souvent mauvaise presse, les oprateurs conomiques sont plutt frileux. L'exprience de Wafabank avec
le Wydad, qui a laiss un trou de plusieurs centaines de millions dans
les caisses de l'auguste banque en cinq ans, en a refroidi plus d'un. Les
sommes engages dans le sponsoring sont rarement rendues publiques.
Fini les temps o la RAM, la Comanav, Chimicolor, la C.D.G. (Caisse de
Dpt et de Gestion) dversait jusqu' sept millions de dirhams par an
dans une quipe. Dsormais il va falloir trouver de l'argent ailleurs.
Ailleurs que dans les caisses de l'Etat. Une vidence qui secoue les
mentalits. Tout va si vite qu'il n'y a plus lieu de rflchir. Il faut agir.
427
EXERCICES
Agir ou subir. Vu lattractivit du football et la dominance du groupe

Jean-Claude Darmon sur le march, il est vident que ce dernier doit
obligatoirement maintenir sa position de leader cote que cote (Modles Mc kinsey).
____________________________
Sources de documentation
Ouvrage
Keir RADNEDGE, Lencyclopdie du Football , Editions de lOlympe, Londres,
1996
Emissions tlvises
Milaffat Riyadiah (Dossiers sportifs), 2M
Mercredi 30/11/2000 (professionnalisme au sein du championnat national)
Mercredi 13 dcembre 2000 (valuation du onze national)
Sites web
www.fifa.com, www.cafonline.com, www.sportal.com, www.football.com
www.leconomiste.com, www.marochebdo.press.ma,
www.darmonsport.com, www.hachette.net, www.sportmarocweb.com
www.wydad.com, www.sporthavasconseil.fr
Documents
Documents propres au groupe J. C. Darmon
Documents propres la Fdration Royale Marocaine de Football
____________________________
En se basant dur les donnes du document et de ses annexes :
Dressez le diamant du football ;
Dressez le diamant des Lions de lAtlas (lquipe nationale du Maroc ;
Construisez un tableau SWOT (Forces, Faiblesses, Opportunits, Menaces) du groupe J. C. Darmon et proposez une lecture de sa position
selon le modle BCG;
Elaborez le schma des forces du jeu concurrentiel des Lions de
lAtlas ;
Situez la position des Lions de lAtlas selon le modle de Mc kinsey et
commentez-l brivement ;
Commentez les rsultats de ltude de march.
428
ANNEXES
Annexe 1 Donnes gnrales sur le football
Arbitrage alatoire
Intrt des annonceurs et des chanes de tlvision
Autres sports de ballon
Manque dinfrastructures dans certains pays
Clubs structurs pour la plupart
March noir des tickets
Comptitions internationales frquentes
Montants des transferts entre clubs
Confdrations continentales
Multiplication des sponsors et des partenaires
Contribution au dveloppement des nations
Popularit de la discipline
Existence dautres loisirs lis au football
Presse sportive dynamique
Existence de chanes de tlvision spcialises
Professionnalisme de la pratique
Fabricants dquipements (ballons, chaussures,)
Promotion des valeurs de fair-play
Fdrations nationales performantes
Public trs enthousiaste
Hooliganisme
Rle de la FIFA de plus en plus important
Intrt des annonceurs et des chanes de tlvision
Stades de plus en plus organiss
Manque dinfrastructures dans certains pays
429
EXERCICES
Annexe 2 : Classement FIFA au 15 novembre 2000

Rang
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
16
18
19
20
Equipe
Brsil
France
Argentine
Rpublique Tchque
Italie
Espagne
Portugal
Allemagne
Yougoslavie
Pays-Bas
Mexique
Paraguay
Roumanie
Norvge
Colombie
Angleterre
Croatie
Etats-Unis
Chili
Ecosse
Points:
Nov 2000
Rang:
Oct 2000
Changement
Depuis
Oct 2000
Rang:
Dec 1999
Changement
Depuis
Dec 1999
818
801
762
748
746
742
740
715
712
711
696
694
685
684
674
667
667
648
642
637
1
2
3
4
6
5
7
8
10
9
11
14
13
12
16
15
17
18
19
25
0
0
0
0
1
-1
0
0
1
-1
0
2
0
-2
1
-1
1
0
0
5
1
3
6
2
14
4
15
5
13
19
10
17
8
7
25
12
9
22
23
20
0
1
3
-2
9
-2
8
-3
4
9
-1
5
-5
-7
10
-4
-7
4
4
0
430
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
Russie
Sude
Afrique du Sud
Danemark
Tunisie
Belgique
Slovaquie
Maroc
Turquie
Trinit & Tobago
Ukraine
Egypte
Rpublique dIrelande
Japon
Arabie Saoudite
636
632
631
626
613
611
608
606
606
597
596
589
588
587
586
23
21
22
20
26
23
26
28
30
29
40
31
38
49
46
431
2
-1
-1
-4
1
-3
-1
0
2
-1
9
-1
5
15
11
18
16
30
11
31
33
21
24
29
43
26
38
35
57
38
-3
-6
7
-13
6
7
-6
-4
1
13
-5
6
2
23
3
EXERCICES
Annexe 3 : Donnes concernant le groupe J. C. Darmon

Acquisition des droits pour les coupes du monde 2002 et 2006 par
le Intrt des annonceurs pour le football
groupe allemand Kirsch
Attractivit du secteur
Investissements insuffisants
Candidature du Maroc pour la coupe du monde 2010
Leadership sur le march
Contrat avec le WAC et le Raja
Reconduction du contrat avec la FRMF
Crdibilit lchelle internationale
Rseau de distribution restreint
Evolution du paysage audiovisuel marocain
Volont de la FRMF de moderniser le football marocain
Innovations technologiques
Annexe 4 : Donnes gnrales sur lquipe nationale marocaine de football

Absence dune quipe nationale B
Multiplication des matches amicaux
Absence de centres de formation des entraneurs
Ngligence des catgories junior
Candidature pour lorganisation de Maroc 2010
Non-attractivit du GNF 1
Changements rguliers des staffs techniques
Non-professionnalisme du bureau fdral
Classement FIFA favorable
Opacit des affectations et nomination des staffs techniques
Contrat conclu entre la FRMF et le groupe J. C. Darmon
Participation rpte en Coupe du Monde et en Coupe dAfrique
Contrat sign entre la FRMF et le Ministre de lIntrieur
Pnurie des entraneurs
Crise financire permanente chez la plupart des clubs
Prfrence des joueurs pour leurs clubs au dtriment de lquipe

nationale
Emergence de nouvelles quipes africaines (Cameroun, Nigeria,
) Presse sportive
432
Emissions sportives tl et radio
Projet al-Wafae (intgration des joueurs nationaux dans la gestion des

affaires du lquipe nationale
Existence de centres dentranement bien quips (Mamoura,
Public trs enthousiaste
Ifrane, )
Existence de plusieurs sponsors et de partenaires
Quasi-amateurisme du championnat national
Faible intgration des joueurs locaux
Htrognet entre les joueurs locaux et ceux voluant

Retransmission tlvise de tous les matches de lquip nationale
ltranger
Indiscipline des joueurs
Sites web spcialiss
Recours aux joueurs professionnels
Intrt des annonceurs pour la couverture mdiatique des Staff technique souvent de nationalit trangre
matches
Manque dinfrastructures
Totofoot
Annexe 5 : Donnes pour les forces concurrentielles des Lions de lAtlas
Annonceurs
Les quipementiers (Puma)
Autres loisirs
Les ligues rgionales (Ligue de la Chaouia, du Nord, )
Autres sports de ballon
Ministre de la Jeunesse et des Sports
Chanes tlvises
Presse
Clubs nationaux et trangers
Sponsors
Equipes africaines concurrentes
433
EXERCICES
Annexe 6 : Classement de lquipe nationale marocaine de football au niveau mondial de 1996 2000
Classement CAF
Anne Classement FIFA
1996
1997
1998
1999
2000
(Afrique)
1
4
1996
26
4
7
Classement CAF
1997
18
2
10
1998
13
14
1
16
1999
24
1
19
2000
28
3
22
25
__________ __________
__________
Classement FIFA
28
www.fifa.com www.cafonline.com
Source :
434
Annexe 7 : Questionnaire de ltude de march

Question 1 : Quel constat donnez-vous la coopration entre la FRMF et
Darmon au terme des 4 dernires annes qua dur le prcdent contrat ?
Question 2 : A quel degr pensez-vous que le renouvellement du contrat entre
la FRMF et le groupe Darmon ait apport des changements majeurs au champ
sportif marocain ?
Question 3 : Pensez-vous que les clauses du nouveau contrat sont essentiellement favorables :
a. Pour le groupe Darmon principalement
b. Pour le groupe Darmon et la FRMF part gale
c. Pour la FRMF principalement
Question 4 : Quelles sont, selon vous, les raisons qui ont pouss le groupe
Darmon reconduire son contrat avec la FRMF ?
a. Les rsultats positifs du onze national
b. Les opportunits quoffre le march national de la publicit via le football
c. Lventuelle candidature du Maroc lorganisation de la Coupe du Monde
2010
d. La crdibilit des responsables du football national
e. Les perspectives de dveloppement du paysage audiovisuel marocain
Question 5 : Parmi ces techniques et moyens mis en uvre par Darmon lors
des retransmissions tlvises des matches de lquipe nationale, lesquels
connaissez-vous ?
a. Le systme Performer
b. La double-production
c. La publicit virtuelle
Question 6 : Quels sont les autres moyens ou supports promotionnels sur
lesquels Darmon pourrait davantage se dvelopper durant son deuxime
mandat avec la FRMF ?
G - Etude de cas :: Sponsoring et Football
Le football est le sport leader dans le monde tant au niveau de la popularit qu'au niveau des sommes considrables gnres par la commercialisation des vnements footballistiques. Sa position est inexpugnable et son leadership sans cesse renforc. Aujourd'hui, le football
reprsente un march de 200 milliards de dollars par an. L'ensemble
des droits conomiques lis au football est en augmentation continue.
Tous les acteurs de ce march, annonceurs, quipementiers, tlvisions, sont en parfaite adquation avec cette volution. Ils savent
pertinemment que les sommes investies, si importantes soient elles,
provoquent immanquablement un retour sur investissement profitable
tant au niveau des ventes qu'au niveau de l'image.
435
EXERCICES
Les annonceurs ont pu constater que le football est bien le seul sport
capable de rassembler toutes les couches de la population avec une
ferveur et un intrt sans cesse croissants. La Coupe du Monde 1998
en France a montr que le football savait rassembler tous les publics
traversant races, nationalits, gnrations et sexes.
Fond au dbut des annes 1970, le Groupe John-Cruise FootMar est
Le sport ralise la plupart des grandes audiences de la tlvision. Il a
en plus, la particularit de vhiculer une image de plaisir et d'motion.
Le Groupe John-Cruise FootMar analyse l'impact des vnements selon
le diffuseur, l'horaire, les pays de diffusion. Il est ainsi mme de
garantir la meilleure visibilit des espaces publicitaires aux annonceurs.
Le Groupe John-Cruise FootMar a invitablement assis sa croissance et
son savoir faire sur la commercialisation de ce formidable potentiel. Il
est prsent dans tous les domaines de la communication par le football. Son leadership, dj ancien, n'a fait que se renforcer.
En 1996, le groupe signe pour la premire fois un contrat de quatre
ans avec la Fdration Royale Marocaine de Football pour la commercialisation et la promotion du football national.
ses activits l'organisation d'vnements ou d'oprations de Relations Publiques et la ngociation des droits drivs audiovisuels.
une ou plusieurs saisons. Sa porte est locale, nationale ou continentale, irriguant tous les niveaux de l'audience sportive.
De ce fait, nous avons jug bon dtudier le cas du groupe FootMar,
travers lquipe nationale marocaine qui reste un produit, pour lequel,
le groupe dispose les droits de commercialisation et de retransmission,
entre autres.
Notre approche visera aussi lclaircissement de limpact dun tel
contrat sur le champ footballistique et sa contribution au dveloppement du sport national en gnral et du football en particulier.
Enfin, nous tudierons limpact qua engendr la conclusion du contrat
de gestion et de commercialisation du produit quipe nationale marocaine de football auprs des professionnels du secteur sportif, principalement footballistique.
436
A Football et concept de marketing sportif

1 Le football dans le monde
Dj, il y a 4000 ans, au Japon et en Chine, des groupes d'hommes
jouaient autour d'une boule en cuir. Les grec et les romains, eux aussi,
pratiquaient des jeux de ballon o les pieds et les mains taient autoriss. Puis, au moyen ge se pratiquait la Soule:1/3 de foot- , 1/3 de
rugby et 1/3 de catch.
Mais, c'est rellement la fin du XIX sicle, en Angleterre, qu'un
nouveau sport est cre: le football. Le premier club est Sheffield, fond
en 1862. Les terrains mesurent 182 mtres de long et 92 mtres de
large. Les buts ont une largeur de 5.49m et une hauteur de 5.50m!!!
Les dimensions actuelles pour les buts (7.32 mtres de long et 2.44
mtres de large) et pour les terrains (entre et 90 et 120 mtres de long
et entre 45 et 90 mtres de large) ont t fixes en 1875 pour le premier et en 1899 pour le second. En 1899,le nombre de joueurs est fix
11 mais le remplacement d'un joueur bless n'intervient qu'en 1958.
L'arbitre apparat en 1890 mais porte une tenue rglementaire qu'
partir de 1919. Le corner entre en vigueur en 1873 et le penalty en
1899. La complexe loi du hors-jeu connat 8 modifications de 1863
1999. Et en 1938, la FIFA (Fdration internationale de football association) prsente 17 lois pour rglementer le football dans le monde.
A l'heure actuelle, le football est le sport qui possde le plus de licencis au monde.
2 Le football au Maroc
Le Maroc est depuis longtemps une puissance footbalistique du monde
arabo-musulman, comme en tmoignent quelques grands joueurs qui
ont marqu son histoire. Ainsi, Hajd Larbi Benbarek, surnomm la
perle noire, fut l'un des rares reprsentants du tiers-monde slectionn en quipe de France dans les annes 1940, tout comme une
autre star nationale, Ibrahim Totoune, dans les annes 50.
Depuis 1956, date de l'indpendance du pays, le football est le sport
numro un au Maroc, pratiqu plus souvent dans les rues des villes et
des villages que dans les rares stades dots d'une bonne pelouse.
L'amateurisme a rgn pendant quarante ans (de 1956 1996) sur le
football marocain avant que la Fdration Royale Marocaine de Football ne dcide enfin d'instaurer le professionnalisme afin de prserver
la comptitivit de ses quipes au niveau international.
437
EXERCICES
Sur le continent africain, l'exception de l'unique titre de champion

d'Afrique acquis en 1976 Addis Abeba (Ethiopie), les rsultats de
l'quipe nationale marocaine n'ont gure t brillants, contrairement
ceux de ses clubs. Le Raja de Casablanca, les FAR de Rabat, le Wydad
de Casablanca et l'Olympique de Khouribga ont, en effet, remport
plusieurs Coupes d'Afrique et du Monde Arabe.
B Le concept du marketing sportif
Le marketing sportif consiste notamment conseiller des sportifs ou
des entreprises pour utiliser le sport comme vecteur de communication. Au niveau des entreprises, dont certaines communiquaient
travers la presse en achetant des pages de publicit ou en faisant de
l'affichage. Comme au niveau des athltes ou des clubs qui cherchent
dvelopper leurs ressources financires. Aujourd'hui, le sport est devenu un mdia comme un autre, avec des atouts complmentaires
comme l'motion ou la passion.
Le rle du marketing sportif est de faire en sorte que les entreprises
puissent faire les meilleurs investissements possibles en utilisant ce
mdia sport, en choisissant les bons vecteurs, c'est dire soit les bons
sports soit les bons sportifs pour valoriser leur image ou pour organiser
des oprations commerciales.
Aujourd'hui, un sportif ou un club de sport attire de nombreux spectateurs et suscite l'intrt des mdias. Chaque sportif a une image diffrente, en fonction de son sport, de sa personnalit.. Il est bien vident
qu'une entreprise n'a pas forcment intrt communiquer unilatralement. Donc c'est toujours intressant de travailler son image, et de
faire des choix judicieux.
Le marketing sportif est l pour aider l'entreprise, d'une part faire ses
choix et d'autre part, faire en sorte que ses choix soient connus et
dvelopper l'image de l'entreprise travers les choix qui ont t fait.
Une autre partie importante de la mission du marketing sportif
s'adresse, lui, aux sportifs. Il faut faire en sorte que les sportifs ou les
clubs, dont l'objectif est de se concentrer sur la pratique au plus haut
niveau de leur discipline, puissent se procurer des ressources complmentaires. Donc, pour un sportif, le marketing sportif consiste l'aider
grer ses relations avec la presse et trouver de nouveaux partenaires, et pour un club, cela consiste galement trouver de nouveaux
partenaires, les fidliser en organisant des oprations de relations
438
publiques, des vnements. Il faut en fait " faire du sur-mesure " aux
entreprises qui ont chacune des objectifs de communication diffrents.
Il y a donc un certain nombre de critres dfinir plus prcisment
avec l'entreprise et toute entreprise n'a pas forcment vocation tre
partenaire d'un sport ou d'un club, mais peut avoir des raisons objectives pour investir. C'est typiquement le genre de travail du marketing
sportif, que de faire l'adquation entre les deux et de rentabiliser les
investissements souvent importants.
Il est vident qu'aujourd'hui, c'est le football qui capte tous les regards
partout dans le monde. L'audience de tlvision et les normes droits
de retransmission de la plupart des championnats europens et sudamricains et mmes mondiaux, font que le plus de choses intressantes faire, c'est autour de l'image de joueurs de football (qui pour
certains sont de vritables stars), de clubs, ou de comptitions. Mme
si d'autres sports constituent galement de bons vecteurs de communication.
Travail Faire
Daprs des documents en annexe, le cours et vos connaissanes :
De quoi parlent ces textes essentiellement : Faites-en une synthse de
moins dune page.
Sur quelle base un sponsor choisit-il son vecteur de communication
Quel rapport entre la marocanisation du message et les problmes du
sponsoring au Maroc
Dans quelle mesure pourrait-on concilier les intrts
a des marques (Les annonceurs) ;
b des agences de pub (Le mtier en gnral)
c de la Fdration de foot (et du sport marocain, en gnral)
439
EXERCICES
Annexes
Annexe 1 : Pub & Foot : Les liaisons dangereuses
Les spots publicitaires de Mditel mettant en scne les joueurs de la
slection nationale de football, Marouane Chamakh, Youssef Hajji et
Houcein Kharja ne passent plus. Ni dans la presse crite, ni dans les
affiches publicitaires et encore moins la tl. Cest le tribunal de
commerce de Casablanca qui la dcid. Une dcision prise aprs la
plainte dpose par la Fdration royale marocaine de football (FRMF)
contre Mditel. Le jugement, dont LEconomiste dtient copie, a t
rendu le 2 fvrier, en rfr et en premire instance. Il ordonne
Mditel de cesser immdiatement les publications commerciales utilisant la photo individuelle et collective de lquipe nationale de football. Idem pour les publications travers les revues et les journaux
nationaux. Linterdiction concerne galement les missions de tlvision de la seconde chane (2M). Le jugement prvoit une astreinte
quotidienne de 200.000 DH pour chaque jour de retard, partir de la
notification de cette dcision.
Le second oprateur a dcid dinterjeter appel contre cette dcision.
De plus, il peut galement sadresser une autre instance pour avoir
un jugement dans le fond, car la dcision du tribunal de commerce
sapparente une procdure en rfr visant arrter la campagne
publicitaire pendant la CAN 2006.
La FRMF estime dans sa plainte que les spots incrimins ne respectent
pas la charte labore en 2004 et qui rglemente les droits dimage
des joueurs (voir article page 5).
Le diffrend a dabord clat entre la FRMF et Maroc Telecom, sponsor
officiel de la slection nationale de football. Il y a quelques mois,
440
loprateur historique navait pas vu dun bon il, laccord de partenariat sign entre Mditel et Chamakh, puisque ce joueur fait partie du
Onze national. La signature dun accord similaire entre Mditel et Hajji
et Kharja a t la goutte qui a fait dborder le vase de Maroc Telecom.
Ses responsables, et aprs avoir adress plusieurs avertissements la
FRMF, avaient retir la somme dun million de DH de la prime de sponsoring annuelle. Maroc Telecom remet 20 millions de DH annuellement la FRMF. Mditel, lui, ne donne rien la Fdration puisquil
traite directement avec les joueurs.
Naoufal BELGHAZI, LEconomiste du 13/02/2006
En labsence dune lgislation spcifique sur le droit
dimage, ce sont les rgles gnrales du Dahir des obligations et des contrats qui sappliquent. Abid Kabadi, prsident de la commission droit de lentreprise la CGEM explique que la lgislation marocaine ne prvoit pas des dispositions rglementant spcifiquement le droit dimage.
Dans le procs qui oppose actuellement Mditel la FRMF concernant
les droits dimage de trois joueurs de lquipe nationale de football, la
Justice doit donc sappuyer sur les rgles du droit civil. Ses principes
gnraux lvent le contrat au rang de loi entre les parties. Dailleurs,
les responsables de la FRMF ont fourni au tribunal de commerce de
Casablanca une charte quils affirment avoir labore en 2004 et
communique tous les joueurs de la slection nationale, pour prouver le bien fond de leur action.
Cette charte interdit aux joueurs dutiliser le maillot de lquipe nationale marocaine de football pour une publicit individuelle. De plus,
aucun lment indiquant son appartenance au onze national ne doit y
figurer. La troisime condition est sans aucun doute la plus difficile
comprendre puisque les joueurs ne peuvent pas accorder une publicit
individuelle aux concurrents des sponsors officiels de la Fdration.
En clair, Chamakh, Kharja et
Hajji nauraient pas d signer
avec Mditel puisquil sagit
du concurrent de Maroc
Telecom. Ils ne peuvent signer des contrats de publicit
individuelle
quavec des
entreprises oprant dans un
secteur autre que celui des
tlcommunications. De plus,
441
EXERCICES
les trois joueurs ne doivent pas apparatre dans le spot habills en

maillot de la slection nationale et sans quaucun ballon de football
napparaisse dans le spot.
Cette disposition nous rappelle le cas dAbdessalam Ouadou. Le dfenseur des lions de lAtlas avait sign un partenariat avec Pepsi alors que
la Fdration est sponsorise par Coca-Cola. Mais dans les spots publicitaires, Ouadou napparaissait pas avec le maillot de lquipe nationale. Le cas de Mditel est donc diffrent. Le tribunal de commerce lui
a reproch, en premire instance, davoir utilis des symboles de la
slection nationale de football pour sa campagne publicitaire pour la
CAN 2006. Les images de Chamakh, Hajji et Kharja en maillot rouge
(qui se trouve galement tre la couleur de loprateur!) ont pouss le
juge trancher en faveur de la Fdration. Reste que Chamakh et
compagnie nient avoir sign la charte.
Est-ce que le simple fait de prendre connaissance de cet engagement
les oblige sy conformer? Le silence vaudrait-il consentement dans ce
cas despce? Si le juge semble y avoir adhr en premire instance, il
faudra attendre lappel et peut-tre un jugement dans le fond pour
tre fix sur une dcision qui fera certainement jurisprudence.
Le cas Zizou
Chacun a droit au respect de sa vie prive. Sil protge essentiellement la vie prive, larticle 9 du code civil franais traite galement du
contrle de lexploitation commerciale des images concernant la personne.
Zinedine Zidane, star du football franais, a sign plusieurs contrats
publicitaires individuels avec les sponsors (quipements de sport,
agroalimentaire, tlcommunications). Zizou napparat pas avec le
maillot de la slection franaise dans les spots publicitaires privs.
Naoufal BELGHAZI, LEconomiste du 13/02/2006
Annexe 2 : Sponsors sur le pied de guerre
Sportifs et artistes ont trouv le moyen d'arrondir leurs revenus. Les
marques se disputent leurs faveurs coups de millions Panorama
d'un secteur en plein boom.
L'affrontement de deux socits pour un march est souvent froce,
spcialement pour les produits de consommation de masse , reconnat un spcialiste marketing. La libralisation de l'conomie et la
course aux parts de march s'est traduite par un recours croissant au
442
sponsoring, des duels tels IAM vs Mditel ou encore Pepsi vs Coca en

sont les plus parfaites illustrations.
A l'assaut du Foot
Les socits se bousculent aux portes des stades, les joueurs font
rver, les matchs vibrer. Elles veulent toutes associer leur image au
football, mais les plus anciennes semblent avoir verrouill l'accs au
sport national, catalyseur d'motion. L'oprateur historique, Maroc
Telecom, a sign un contrat d'exclusivit avec la Fdration. Mditel
est ainsi cart mais pas pour longtemps. En 2004, Pepsi, de retour sur
le march des boissons gazeuses aprs huit annes d'absence, fait
signer Walid Regragui et Abdeslam Ouadou. Les deux stars montantes
des Lions de l'Atlas font la promotion de la petite bouteille deux
dirhams, au nez et la barbe du concurrent Coca-Cola qui a galement
bnfici d'un contrat avec la Fdration marocaine de football. Pepsi est associ plusieurs footballeurs de renomme internationale
(Bekham, Roberto Carlos, Raul).
Nous avons une exprience probante pour ce genre de chose , affirme Naoufel Jellal qui prcise que les joueurs peuvent utiliser leur
image comme ils le souhaitent . Mditel s'engouffre dans la brche
ouverte par Pepsi et s'associe avec le buteur Marwane Chemakh.
Maroc Telecom remet la balle au centre en rappelant que l'association
avec le onze national ne date pas du succs ralis en coupe d'Afrique,
mais de 2000. Et lorsque l'quipe nationale a connu sa traverse du
dsert, nous avons rpondu prsent. Il ne s'agit pas d'une action commerciale, c'est un acte citoyen. Nous n'investissons pas quand a
gagne seulement, nous sommes crdibles , recadre Mohamed Achbal,
directeur de communication
d'IAM. Cela n'a pas empch l'oprateur historique de
rappeler aux instances du
football national que son
soutien financier tait assorti
d'un contrat d'exclusivit ,
prcise un proche du dossier.
L'oprateur historique et son
challenger se dmarqueront.
Le premier affirme que sa
politique de sponsoring s'inscrit dans la continuit de son
443
EXERCICES
action sociale lorsqu'il officiait encore sous pavillon marocain. Mditel,

plus agressif du point de vue commercial, reconnat que son implication est destine vhiculer ses valeurs et imposer son image. Mais
comment grer la prsence de concurrents sur le mme terrain ?
Nous ne pouvons signer plus de trois joueurs de l'quipe nationale ,
prcise le patron de Pepsi. Maroc Telecom n'a pas le droit de communiquer sur M. Chemakh s'il n'est pas entour d'un minimum de 6
joueurs , affirme un spcialiste du secteur. Les rgles sont tablies,
gare aux gars
Marocaniser le message
Pourquoi s'embarquer dans un bras de fer publicitaire local si ces
socits, filiales de gants trangers, disposent de l'image de stars
mondiales ? Qu'il s'agisse de Pepsi ou de Mditel, les deux ont la possibilit d'exploiter l'image des footballeurs les plus prestigieux au
monde, connus et admirs par l'ensemble des Marocains. Chez Pepsi,
on explique que la stratgie consiste miser sur les stars de demain.
C'est ce qui a command le partenariat avec Ouadou et Regragui... La
philosophie est de grandir avec le joueur .
Mme son de cloche chez Mditel avec Marwan Chemakh, jeune
talent mergent. De plus, pour toucher les masses, un Figo ou un
Roberto Carlos ne suffisent plus. Les spots se droulent en association
avec le public, qu'il s'agisse d'un Ouaddou devant une foule de gamins
ou d'un Chemakh jonglant avec une balle de tennis en plein Marif.
C'est plus percutant , estime-t-on chez Pepsi. Cette volont de se
rapprocher de la cible s'est
aussi clairement manifeste
avec le recrutement de comdiens locaux, comme
l'explique Moncef Belkhyat,
directeur du ple commercial. Hassan El Fad ne se
contente pas d'associer son
image, il participe de faon
active aux campagnes, notamment l'criture des
textes . Nous travaillons
beaucoup avec les acteurs
marocains, prcise-t-on chez
Maroc Telecom, plus de
25 pour tre prcis. Ils
444
nous aident normment marocaniser le message . Ceci s'explique

aussi par la prdominance de cratifs trangers dans les agences de
publicit au Maroc. Rsultat, il est souvent ncessaire de relifter le
concept la sauce locale.
L'oprateur historique a recentr sa stratgie aprs une tude de la
SOFRES qui recommandait de consolider le positionnement sur une
cible moins litiste, moins Jamel Debbouze alors ? Il a largement
contribu l'explosion des ventes des cartes Jawal. Il livre les spots
pratiquement clef en main. C'est un partenaire incontournable ,
conclut, admiratif, Monsieur Com chez IAM. Mais plus le march se
dveloppe, plus la communication doit tre cible, plus on a recours
des images, locales pour faire passer le message.
Nous ne sommes pas habilits communiquer les cachets de nos
partenaires . C'est la rponse standard.
Combien a gagne ?
Un ttonnement aboutit aux estimations suivantes : Marwane Chemakh encaisserait prs d'un million de dirhams, deux fois plus qu'un
Younes El Aynaoui ou qu'un El Fad. Mme ordre de prix du ct de
IAM qui estime le cot moyen d'un spot un demi million de dirhams mme si des rumeurs rcurrentes attribuent J. Debbouze un
million par campagne. La palme, pour l'image individuelle, revient sans
doute au tsar de la piste, Hicham El Guerrouj, qui encaisserait cependant une enveloppe de loin infrieure 6 millions de dirhams Seul
chiffre officiel, les vingt millions de dirhams verss par IAM la Fdration de Foot. Une somme drisoire si l'on considre que Tlfonica,
maison-mre de Mditel, avait dbours plus de 350 millions de dirhams au Real de Madrid, quivalent la moiti du prix de son transfert, pour exploiter l'image de Figo sur Internet.
Je suis de ceux qui pensent que mme quand a va mal, il faut tout
baisser et augmenter les budgets de com , tonne M. Belkhyat. L'arrive prochaine de la licence fixe va certainement relancer les budgets
du sponsoring. Il est trs difficile d'arrter le budget, a dpend de
beaucoup de choses, mais nous sommes prts pour le fixe , avertit
IAM, de mme chez le challenger qui se dit prt mettre le paquet
au grand bonheur des sportifs et artistes marocains.
Mohammed Jama, Le Journal, Dc 2005
445
EXERCICES
Annexe 3 : Gold Vision mise sur Zaki

Organise par Gold Vision, la confrence de presse tenue mercredi 7
septembre par la socit dlectromnager a t loccasion de dmontrer la lgalit du contrat de sponsoring quelle a conclu avec le slectionneur national Baddou Zaki.
La publicit est affiche dans les principaux panneaux publicitaires, et
ils sont nombreux. Associant un produit commercial la personne dun
slectionneur national de la taille de Baddou Zaki, elle a suscit bien de
questionnements quant sa lgalit. Des questionnements auxquels
Zaki lui-mme a tenu rpondre. Ctait dans le cadre de la confrence de presse organise mercredi 7 septembre Rabat. Loccasion
galement de revenir sur les raisons ayant conduit au choix dune telle
figure celui qui a fait le bonheur du football national, en tant que gardien de but, mais aussi en tant quentraneur.
Tenant clarifier ce qui risque de lui attirer des rumeurs dont il a le
moins besoin, le slectionneur national a affirm que son contrat est
un contrat de gr gr et quil est conforme la lgislation contractuelle nationale. En rponse la question sur une ventuelle incompatibilit de ce contrat avec les obligations de lquipe nationale vis-vis de ses autres sponsors, Zaki dclare que son contrat est lgal.
Il sest cependant gard de rvler la valeur pcuniaire du contrat, se
contentant daffirmer que cest un contrat quilibr et que les parties
peuvent le rsilier sans le respect des clauses quil stipule.
Dailleurs, un contrat de plus ne peut quenrichir les actions allant en
faveur des Lions de lAtlas. Cest ce qua expliqu le directeur gnral
de Gold TV Sat, Imad Abroun, pour qui le contrat conclu avec Baddou
Zaki sinscrit dans la politique de Gold Vision daccompagner laction
sportive en sponsorisant soit des associations sportives, des athltes
ou encore des vnements sportifs. Pour Oussama Rahali directeur
commercial, le choix de Baddou Zaki nest pas un hasard, mais le
rsultat dun sondage qui na fait que confirmer la popularit de celui
dont une statue a t dresse en plein cur de la ville espagnole
Majorque, ville o il a vcu les meilleurs moments de sa carrire de
gardien de but. M.Rahali a annonc cette occasion que ce contrat
nest quun dbut et que dautres personnalits du monde du sport, de
lart et de la culture seront galement associs de Gold Vision, dont les
capitaux sont cent pour cent nationaux.
De son ct, Mohamed Achraf Abroun, directeur de marketing du
mme tablissement a annonc la constitution dune cellule de spon-
446
soring dans le domaine socioculturel et sportif tout en rappelant que

Gold Vision a t prsente dans toutes les plages du royaume en accompagnant la caravane de la voile de la jeunesse pour
lenvironnement. La marque sponsorise galement le Moghreb de
Ttouan qui a retrouv sa place chez llite du football national.
Essaid Allali, Aujourdhui le Maroc du 9-9-2005
H - Etude de cas K.O.-Red

Lagence INDUSMARKET est spcialise dans le lancement des produits
industriels. INDUSMARKET est une agence marocaine associe au Groupe
amricain WorldCom qui runit 1400 professionnels rpartis sur les
principales villes mondiales. Ses interventions intressent tout le
champ de la communication, appuyes par une dmarche alliant mthode et pragmatisme. Ses domaines d'action sont aussi varis que
cratifs : le conseil stratgique, la communication interne, la communication corporative... Ses champs d'intervention sont : les relations
publiques, le lobbying, la prvention et gestion de crises, les relations
avec les mdias, le sponsoring et le mcnat. Elle adopte la formation
la communication et le Mdia-Training comme outils prfrs de travail. Comme toute campagne publicitaire suit un certain nombre de
dmarches avant de se mettre au point., de mme pour INDUSMARKET
o les dpartements collaborent entre eux pour aboutir la stratgie
de communication la plus approprie leurs clients. Ainsi, le processus
de travail se fait de la manire suivante :
- Briefe client : Lorsque l'agence reoit un briefe client, elle doit effectuer des recherches de documents, des recherches sur le terrain. Bref
tout ce qui lui permet une information complte sur le client et son
environnement, aprs quoi elle tablit une analyse puis une rflexion
stratgique. Ensuite, vient le rle des agents de studio.
- Cration : Les graphistes tablissent des maquettes en traduisant les
textes crits en image. Et tout en oprant sous la direction clientle,
vient leur rle dans l'laboration de documents ou la ralisation de
films.
- Proposition : L'agence aprs avoir prsent la campagne l'annonceur, se voit faire des "aller-retour" jusqu' l'adoption de la stratgie,
de la cration et du budget.
- Lancement : Aprs accord avec l'annonceur, l'agence procde au
lancement de la campagne avec entre autres :
447
EXERCICES
- achat d'espace presse;

- une diffusion T.V. par le biais de la RGIE 3 et/ou du SAP.
En 2004, INDUSMARKET a t charg par ANDOR de lancer un nouveau
produit. Cette fois encore, lagence se trouve devant un produit industriel, mais destin la grande consommation. Ainsi ANDOR le fabricant, a labor un nouveau produit insecticide intitul "K.O.-RED"
dvelopp dans les laboratoires ANDOR Genve (Suisse). ANDOR le
fabricant, l'image de BAYER, bnficie d'une notorit inconteste
aussi bien sur le march national que sur le march international. Le
dpartement Agro qui fabrique des produits phytosanitaires (POFAN,
POSTRI, TIVIL, SOVRAT) dispose galement d'une rputation honorable
plus particulirement auprs de la population rurale au Maroc.
l - LE PRODUIT ET LA CONCURRENCE : Commercialis travers le monde,
"K.O.-RED" offre une large gamme :
- l'usage des intrieurs : "K.O.-RED" liquide et arosol;
- l'usage professionnel : "K.O.-RED" emulsifiable.
- "K.O.-RED" poudre concentre;
- "K.O.-RED" degr technique.
"K.O.-RED" est un insecticide issu des recherches internationales des
laboratoires ANDOR. Il limine toutes sortes d'insectes mme les plus
rsistants et dispose de plusieurs proprits :
- longue dure d'activit;
- absence d'effets rpulsifs;
- absence d'odeur et de tches;
- toxicit dermique moindre par rapport aux autres produits insecticides d'intrieur.
Pour mieux cerner le march des insecticides, qui compte une multitude de marques fabriques localement, sous licences trangres,
importes ou introduites via le march parallle; INDUSMARKET a procd une tude de terrain qui a permis de dnombrer les diffrentes
marques en prsence, leurs images, leurs prix, leur distribution...
De cette tude, il ressort que :
- La majorit des marques offre le produit en une seule contenance.
Or les produits qui disposent de la plus grande notorit sont prsents en 3 contenances : grande, moyenne et petite.
- Une grande disparit au niveau des prix :
- pour une grande contenance : le prix maximum est de 48 DH chez
Baygon, le prix minimum est de 20 DH chez Le Lon et El Mosquetero.
448
- pour une moyenne contenance : le prix maximum est de 25 DH chez

Raid Action, le prix minimum est de 16 DH chez Bloom.
- pour une petite contenance : le prix maximum est de 13,50 DH chez
Baygon, le prix minimum est de 10 DH chez Bloom.
- Les couleurs des arosols qui reviennent le plus souvent sont le :
rouge, jaune, blanc et noir.
- Les effets des produits se partagent entre :
- anti-insectes volants;
- anti-insectes rampants;
- mixtes.
- Les bnfices des produits peuvent tre rpertoris comme suit :
- effet instantan;
- activit longue dure;
- action inodore ou dsodorisante;
- sans CFC (Chloro Fluoro Carbone).
- BAYGON avec TIMOR, BLOOM et SUPERTOX sont les marques qui bnficient de la plus grande notorit, leur image est celle des produits
performants et efficaces.
- Sur le produit : Lenqute a intgr des questions pour tester le nom
"K.O.-RED". Au sujet de l'adquation du nom au produit : 80% des
enquts pensent que "K.O.-RED" n'voque pas un insecticide, 20%
lestiment adquat.
- Sur lchelle de satisfaction : 60% des enquts estiment que le nom
plat un peu, 35% ne l'aiment pas du tout et 5% seulement le trouvent
excellent.
- Concernant la prononciation et la mmorisation du nom : Les avis
sont partags avec 55% d'opinions favorables contre 45% d'opinions
dfavorables.
II POSITIONNEMENT DE LA CONCURRENCE :
- BIOTEHRINE = "liminer les cafards, a ne s'improvise pas"
- Bnfice principal : efficacit
- Bnfice secondaire : inodore
- TIMOR = "Celui habill en rouge et qui veille sur notre confort"
- Promesse : confort
- BAYGON = "by by les insectes"
- Promesse : efficacit, protection des enfants, confort.
Travail Faire
En tenant compte des donnes de ce cas, On vous demande dlaborer
les missions communicationnelles suivantes :
449
EXERCICES
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Proposez un planning de passage sur une semaine la Tlvision;

Proposez la maquette dune insertion publicitaire destine la
presse crite ;
Suggrez des supports de presse de votre choix (Argumentez);
Proposez la maquette dune affiche o vous mettrez en vidence
laxe publicitaire renforc
Proposez une copy strategy adquate pour cette affiche (Argumentez);
Proposez un planning de passage sur une semaine la radio.
Proposez un scnario dun spot cinma de 20 secondes ;
Proposez un scnario dun sketch radio de 30 secondes
I Evnementiel : le cas FeedCom
FeedCom est une agence de conseil en marketing du groupe Manageria. Elle est spcialise dans la cration dvnements. Elle compte
organiser au mois de janvier 2005 une semaine de la gastronomie
marocaine, une occasion pour dynamiser un tourisme national adress
la cible des jeunes Marocains.
Cet vnement aura lieu la Foire Internationale de Casablanca.
Lespace de la foire sera partag en stands reprsentant toutes les
rgions du Maroc. Chaque rgion prsentera sa cuisine dans une ambiance de fte. Paralllement cela, une animation est prvue pour
accompagner chaque cuisine rgionale. Cette animation pourra
prendre la forme de soire musicale, dexposition de peinture par des
artistes de la rgion, des cycles de confrences sur linvestissement
dans la rgion, des comptitions sportives adaptes entres rgions
etc.
Pour le moment, on hsite entre une cuisine adresse uniquement la
cible de jeunes urbains et une cuisine traditionnelle adresse un
grand public
A ce niveau, et avant darrter une dcision dfinitive, FeedCom vous a
charg de raliser quelques travaux de marketing de base
450
Travail faire :
1.
2.
3.
4.
Que pensez-vous dabord de cet vnement par rapport la

cible ?
Quel positionnement donnez-vous cet vnement ?
Proposez un nom cet vnement ;
Elaborez un questionnaire adress un chantillon de jeunes
pour dtecter les besoins et les tendances concernant aussi bien
la cuisine prfre lors de cette semaine par rgion que
lanimation qui doit accompagner cet vnement (il faut proposer
une fiche signaltique part mais pas plus de 10 questions avec
leurs items)
FilmConseil de Casa-Loisirs
La division FilmConseil de la firme Casa-Loisirs est le meilleur atout

que possde cette socit pour dominer le secteur des tudes de
march ralises pour le compte de l'industrie cinmatographique.
Cette nouvelle division sera l'un des premiers organismes de recherche
et d'analyse quantitatives de march exclusivement orients vers les
producteurs de cinma. Nous visons deux marchs cibles :
celui des producteurs voulant mesurer l'attrait d'acteurs, d'actrices et
d'extrieurs avant de commencer le tournage;
b celui des socits productrices qui veulent mesurer les
ractions du public des conclusions diffrentes de films dj raliss.
La division FilmConseil a dj bien fait parler d'elle en engageant Maria
Belarbi comme directrice du marketing. On se rappellera que Maria a
fait monter les recettes du film policier Chaleur Marrakech de 42%
en produisant la version dfinitive de la fin de ce film). Cet exploit a fait
l'objet de plus de 25 articles dans la presse nationale, signs par
dminents critiques marocains de cinma. Nous comptons transformer cette volution favorable de notre image publique en accords
contractuels avec plusieurs socits importantes de production cinmatographique.
FilmConseil offre aux producteurs deux avantages essentiels :
; son objectivit et la possibilit de mesurer numriquement les rsultats;
; sa comptence dans le domaine de l'tude et de l'analyse des marchs grand public.
451
EXERCICES
La recherche du facteur de popularit des acteurs et actrices tait

principalement effectue dans le pass par des firmes d'tude de
march engages par les agents de publicit des acteurs et actrices en
question. Les rsultats taient souvent fausss par la faon dont les
questions taient poses ou par le choix particulier des bandes de film
projetes. Un agent de publicit a tabli le facteur de succs d'un
certain acteur par chantillonnage exclusif auprs des habitants de sa
ville natale.
La firme Casa-Loisirs est dj bien connue comme la socit consulter pour toutes les informations concernant les habitudes d'achat
des consommateurs dans les produits de loisirs, les journaux, les revues et les appareils audiovisuels.
Son identit visuelle, qui se prsente en annexe 3, lui attribue une
forte notorit. Nous prvoyons que dans deux ans FilmConseil aura la
mme rputation quant aux habitudes des spectateurs de cinma.
Objectifs : Les objectifs suivants devront tre raliss en 6 12 mois
partir de la date d'inauguration de FilmConseil comme division indpendante. Dans certains cas, l'objectif devrait tre ralis avant mme
la formation de la division :
Image de la division : FilmConseil devra tre considre par le march
et la presse du cinma comme l'autorit la plus sre en matire de
recherche cinmatographique. Attirez leur attention par un slogan du
genre "Succs assur ds avant la premire".
Clientle attitre des studios : Obtenir, dans les 6 mois de la formation
de FilmConseil, des acomptes de 2 des 5 studios les plus importants.
Obtenir, dans un dlai de 18 mois, l'engagement de 5 studios indpendants parmi les 10 studios les plus grands.
Croissance long terme de la part de march : Au cours des 3 prochaines annes, FilmConseil pourrait conqurir jusqu' 42% du march
intrieur et 45% du march maghrbin (Voir la croissance prvue de
Division FilmConseil en annexes 1 et 2).
Position : Puisque Casa-Loisirs est dj connue comme tant la premire socit d'tudes de march grand public en loisirs, nous pouvons baser la rputation de FilmConseil sur les recettes record prsentes et futures- aux guichets. FilmConseil vise ainsi essentiellement les producteurs; mais la firme vise aussi le secteur des propritaires de salles de cinma. Le nom FilmConseil doit tre synonyme de
succs commercial.
452
Travail faire
On vous demande de proposer un plan dtude de march :
1. En laborant un questionnaire dtaill;
2. en dfinissant la cible vise travers une fiche signaltique dtaille;
3. en rdigeant une lettre pour prsenter Maria Belarbi votre plan
dtude avec notamment :
a - la mthode dchantillonnage (et le nombre denquts);
b - le lieu de lenqute (et le nombre denquteurs);
c - le budget dtaill dans un tableau.
Annexes
Annexe 1 : volution de la part de march
Concurrent
Part actuelle
Part au bout de 3 ans
Premier concurrent
55%
30%
Deuxime concurrent
25%
20%
Troisime concurrent
20%
10%
Casa-Loisirs
0%
40%
Annexe 2 : Part actuelle et part prvisionnelle
Part actuelle
Part dans 3 ans
Socit 3
Socit 2
Socit 1
FilmConseil
Socit 1
Socit 3
Annexe 3 : Le sigle de FILMCONSEIL
453
Socit 2
EXERCICES
K QCM
1
Depuis la libralisation de laudiovisuel, seules les chanes prives sont

autorises diffuser
En fait, il ny a quune seule composante du cot publicitaire
Jusquen 2006, Internet est un mdia de grand public
Laffichage est bien rglement au Maroc
LOJD est un organisme juridique de rgulation des mdias
LOJD et la HACA ont la mme finalit
La communication hors mdia ne comprend que la publicit directe et la

promotion des ventes
La HACA est un organe de rgulation et de contrle de laudiovisuel
La HACA sest substitue aux prrogatives du Ministre de la Communication
10
La promotion cherche attirer le client vers le produit (pull)
11
La publicit dans le cinma est la publicit en faveur dun film
12
La publicit extrieure utilise uniquement les affiches murales et les

enseignes lumineuses
13
La publicit peut avoir une finalit marchande ou non
14
La publicit pousse le produit vers le consommateur (push)
15
La radio est un mdia locomotif de la stratgie de communication
16
17
18
19
La rtention slective fait qu'un individu n'est expos qu' une partie du
contenu des messages
La stratgie de communication sarticule globalement autour de
lobjectif, moyen et plan
L'attention slective signifie quon se souviendra dlments en fonction
de ses besoins
Le budget publicitaire la TV est moins cher que celui de la radio pour
la mme dure et le mme horaire
20
La presse crite indpendante au Maroc est toujours partisane
21
Le concept de communication est trs limit
22
Le cot dune page de format tablod est la moiti du cot dune page
grand format
23
Le lobbying fait partie des relations publiques
24
Le marketing direct est une forme de publicit qui adresse directement

le message au prospect
25
Le mcnat cest en fait le sponsoring
26
Le problme de la langue est encore pos au niveau de la communication publicitaire au Maroc
454
27
Les relations publiques ont comme objectif de rendre sympathique

limage de lentreprise auprs du public
28
Le follow up permet le suivi de la participation dans un salon
29
Le sponsoring ne fait pas partie de lvnementiel
30
Les Moussems pourraient faire partie des foires et salons
31
Les origines du mot publicit remontent au temps de Rome et de

Babylone
32
Les primes font partie des techniques promotionnelles
33
Les salons ne favorisent pas de dvelopper la notorit de lentreprise
Les salons sont des foires spcialises qui prsentent des produits du
mme secteur
Les supports horizontaux de presse peuvent devenir des supports
verticaux, et inversement
34
35
36
Mdiamtrie est un organisme de mesure de laudimat
37
On peut combiner plusieurs mdias et hors mdias dans une mme

campagne
38
Par la communication, lentreprise tente daugmenter ses ventes
39
Quand on ne connat ni votre produit ni votre entreprise, autant faire

leffort du phoning pour fixer un rendez-vous
40
Sponsoring et mcnat ont la mme finalit
Rponse juste : + point, Rponse fausse : - point,

Sans rponse : 0 point
L
Cours
1. Tracez le schma du modle thorique de la communication.

2. Expliquez trs brivement les caractristiques de chaque mdia
publicitaire.
3. Quest-ce que la copy-strategy?
4. Citez les mthodes de fixation du budget publicitaire ?
5. Quelles sont les formes de la publicit directe ?
6. Quelles ont les techniques des RP ?
7. Quels sont les moyens de la publicit par lvnement ?
8. Pourquoi prfre-t-on, en marketing, de plus en plus, les jeuxconcours comme arme commerciale aux classiques campagnes de
publicit ?!
455
Annexes
Annexe 1 : Contrat Programme pour
la modernisation de lentreprise de
Presse Ecrite
Prambule
La mutation dmocratique importante que connat le Maroc et le
processus de rformes conomiques et sociales entam ces dernires
annes confrent aux mdias un rle de plus en plus accru.
Dans ce cadre, la promotion et la modernisation de lentreprise de
presse crite savrent ncessaires pour accompagner les dveloppements soutenus de lexercice mdiatique, eu gard la prise de conscience
grandissante de limportance de ce secteur et de son rle dans la
construction dun projet de socit moderne et dmocratique dans
notre pays.
A ce propos, dans son discours du Trne du 30 juillet 2004, Sa Majest
le Roi sexprimait ainsi : Et comme la rforme du champ politique
resterait incomplte sans le parachvement de la rforme globale du
paysage mdiatique, eu gard leur intime interdpendance dans
l'uvre de dmocratisation de l'Etat et de la socit, Nous sommes
dtermins poursuivre les rformes fondamentales du paysage
mdiatique national. A cet gard, Nous attendons du gouvernement
qu'il favorise l'mergence d'entreprises de mdias professionnels,
libres et crdibles. Il devra galement permettre la presse crite de
se doter, en concertation avec les diffrents acteurs concerns et dans
un cadre contractuel, d'un Ordre professionnel qui tiendrait lieu d'organe de reprsentation et de rgulation, et qui veillerait au respect de
la dontologie de la profession, afin de la prmunir contre toute pratique susceptible de porter atteinte la noblesse de sa mission.
Etant donn le rle vital jou par ce secteur dans la consolidation de
lidentit marocaine et des valeurs dont se rclame notre pays telles
qu'elles sont consacres par la Constitution : Droits humains, tat de
droit, libert d'expression et pluralisme ;
Etant donn que le droit linformation est considr comme un des
456
piliers indispensables de lexercice de la profession de la presse, et que

le droit d'informer et d'tre inform est essentiel pour un exercice sain
et crdible de cette profession ;
Considrant la dimension conomique importante que revt dsormais le secteur de la presse crite et la conviction des autorits publiques et des diteurs de presse de la ncessit de le doter de tous les
moyens modernes et de valoriser ses ressources humaines, en veillant
le faire bnficier des dispositifs concernant la mise niveau de
l'conomie nationale afin dinstaurer la culture de la transparence,
dun exercice rigoureux de la profession, de la responsabilit sociale et
de l'efficience conomique ;
Et aprs tude des dispositions contenues dans le prsent contrat
programme, il a t convenu dun commun accord entre le gouvernement marocain, reprsent par le Ministre de la communication et la
Fdration Marocaine des Editeurs de journaux (FMEJ), de mettre en
place les outils ainsi que les moyens susceptibles de moderniser et de
mettre niveau ce secteur, conformment aux objectifs du prsent
contrat programme, et aux clauses suivantes :
1. La Commission Paritaire de la Presse Ecrite :
Il est institu une Commission Paritaire de la Presse Ecrite (CPPE) charge dtudier les dossiers des entreprises de presse crite devant
bnficier des dispositions du prsent Contrat Programme.
Cette Commission dlivrera un numro propre chaque entreprise de
presse crite qui lui permet de profiter de l'aide publique accorde par
les autorits gouvernementales.
La Commission Paritaire se rserve le droit de retirer le numro de
CPPE, en cas de non respect de l'une des conditions requises, et de le
restituer si les conditions sont nouveau runies.
La Commission est compose de 12 membres :
6 membres reprsentant les autorits gouvernementales ;
6 membres reprsentant les diteurs dont le 1/3

est rlu tous les deux ans.
Elle est prside par un reprsentant de lautorit gouvernementale

charge de la Communication.
457
Cette commission tablit son rglement intrieur qui dfinit ses modalits de fonctionnement. Elle dsigne un secrtariat permanent pour le
suivi.
La commission peut inviter des reprsentants des secteurs publics ou
des organismes professionnels ou autres participer ses runions,
chaque fois quelle le juge utile.
La composition de la CPPE ainsi que les conditions dobtention du
numro sont arrtes en annexe 1.
La commission paritaire dsigne une sous-commission charge de fixer
les lments de calcul de la distribution de laide publique, constitue
de reprsentants du Ministre de la Communication, du Ministre des
Finances et de la FMEJ.
2. Organisation professionnelle de la Presse
Les deux parties uvreront, en coordination avec les organisations
professionnelles et syndicales concernes, dvelopper la concertation autour de ltude du cadre professionnel adquat charg de veiller au respect de la dontologie, dorganiser, de rguler la profession
et de la prmunir contre toute pratique susceptible de porter atteinte
la noblesse de sa mission conformment au discours royal prononc
loccasion de la fte du trne du 30 juillet 2004.
3. Commission de Diffusion de la presse
Les deux parties creront une commission pour tudier les moyens
damliorer les conditions de la diffusion de la presse, constitue par
des reprsentants du Ministre de la Communication et des diteurs
de journaux en coordination avec les distributeurs de presse.
Cette commission a pour objet de formuler des stratgies prcises et
oprationnelles pour le dveloppement de la lecture de la presse
marocaine au Maroc et l'tranger. Elle uvre, en outre, lever tous
les obstacles pouvant entraver la libre diffusion ou la saine concurrence dans ce secteur.
La commission peut inviter des reprsentants des secteurs publics ou
des organismes professionnels ou autres participer ses runions,
chaque fois quelle le juge utile.
Lannexe 2 dfinit la composition de cette commission.
458
4. Mise niveau des entreprises de presse crite

Une convention sera signe entre le Ministre de la Communication, la
Fdration des diteurs et lAgence Nationale pour la Promotion des
Petites et Moyennes Entreprises (ANPME), pour accompagner le processus de mise niveau des entreprises de presse crite, ainsi que le
dveloppement des prestations de la FMEJ en tant quassociation
professionnelle reprsentant le secteur.
Cette convention couvre les domaines de la formation, de la modernisation, de l'quipement, de l'organisation, des tudes et de l'assistance
juridique et fiscale, et de la garantie de prt auprs des tablissements
bancaires.
La FMEJ et les entreprises de presse crite, mobilises individuellement ou de manire groupe, pourront bnficier dun dispositif intgr d'appui dfini en annexes :
- Appui la Fdration Marocaine des Editeurs de Journaux (FMEJ)
(annexe 3)
- Appui aux entreprises de presse crite (annexe 4)
- Mcanismes de financement (annexe 5).
5. Aide publique
Les aides publiques directes aux entreprises de presse crite ligibles
sont octroyes, dans la limite des crdits ouverts annuellement, sous
forme de subvention pour contribuer au financement de leurs programmes de modernisation, notamment les dpenses dquipement
ncessaires et les frais relatifs lachat de papier, au tlphone, au fax,
la connexion Internet, lhbergement des sites et aux cots de transport des journaux ltranger.
Laide est octroye aux entreprises de presse crite munie du numro
de la commission paritaire.
Les entreprises de presse crite bnficient galement de tarifs prfrentiels pour le dplacement des journalistes et pour le transport de la
presse nationale au Maroc et ltranger.
La sous commission manant de la commission paritaire procde au
calcul de la distribution de laide publique, en se rfrant l'annexe 6.
Elle prsente les rsultats de ses travaux la commission paritaire
pour approbation.
459
Cette commission peut octroyer, titre exceptionnel, et pour une

priode limite, une partie de laide publique, des entreprises ne
possdant pas de numro de commission afin de les aider remplir les
conditions requises.
6. Office de justification de la Diffusion (OJD)
Lentreprise de presse crite possdant un numro de la commission
paritaire doit adhrer lOJD.
7. Commission de la fiscalit
Une commission de la fiscalit des entreprises de presse crite est
cre. Elle est compose de reprsentants des diteurs de journaux et
des pouvoirs publics. Elle est charge dtudier les questions et mesures relatives aux aspects fiscaux du secteur de la presse et dmettre
des propositions et des mesures pratiques pour allger les incidences
financires et le poids de la fiscalit sur lentreprise de presse crite.
La Commission de la fiscalit de la presse crite pourra s'entourer de
toutes les expertises ncessaires cette fin.
Lannexe 7 fixe la composition de cette commission.
8. Formation professionnelle et Dveloppement des comptences
Pour amliorer la productivit du secteur de la presse, le ministre de
la Communication arrtera en accord avec lOffice de la Formation
Professionnelle et de la Promotion du Travail (OFPPT) et la FMEJ un
plan de formation au profit de toutes les catgories demploys du
secteur.
Ce plan de formation sera labor conformment aux dispositions et
procdures du systme des Contrats Spciaux de Formation.
Une convention spcifique sera signe cet effet entre le ministre de
la Communication, le Secrtariat dEtat la Formation professionnelle,
lOFPPT et la FMEJ.
Un plan de formation continue sera galement arrt dans le cadre
dun partenariat entre la Fdration Marocaine des Editeurs de Journaux, le Syndicat National de la Presse Marocaine et lInstitut Suprieur de lInformation et de la Communication (ISIC) relevant du ministre de la Communication.
Ces conventions seront annexes au prsent contrat programme.
460
9. Publicit dans la presse crite

Dans le cadre dune stratgie daction pour encourager l'investissement publicitaire dans la presse crite, le Ministre de la Communication uvrera :
- Aider au recouvrement des arrirs des entreprises de presse crite,
relatifs la publication des annonces administratives, auprs des organismes publics
- Mettre en place des mcanismes fiables et des dispositifs rapides de
paiement des annonces administratives tatiques.
- Rviser la hausse les prix des annonces administratives suivant la
rglementation en vigueur.
- Veiller la rgulation du march publicitaire au niveau tarifaire,
notamment entre la presse crite et laudiovisuel, et la sauvegarde
des parts de march de la presse crite.
- Veiller la limitation des pratiques dinsertions publicitaires publiques gratuites ou tarifs rduits.
- Veiller une rpartition quitable des annonces administratives et
lgales entre les entreprises de presse crite.
10. Bnfice dun espace sur le portail officiel du Maroc
Les entreprises de presse crite qui disposent dun numro et qui en
manifestent le dsir peuvent bnficier dun espace sur le portail
officiel du Maroc afin de faciliter leur disposition dun site sur le rseau
Internet et leur insertion dans les dveloppements technologiques
modernes.
Une convention sera signe dans ce sens entre le Ministre de la
communication et le Ministre Dlgu auprs du Premier Ministre
Charg des affaires Economiques et des Affaires Gnrales et la FMEJ.
11. Consolidation de lorganisation de la profession
La FMEJ sengage veiller lapplication des dispositions du prsent
contrat programme, en incitant les entreprises de presse crite sy
conformer. Elle sengage en outre organiser des actions de mobilisation et de sensibilisation pour encourager les entreprises de presse
crite moderniser leur organisation et leurs modes de gestion et
pour promouvoir la situation de leurs salaris.
461
12. Mise en uvre du Contrat programme

Ce contrat programme est sign entre le gouvernement marocain
reprsent par le Ministre de la Communication et la Fdration
Marocaine des Editeurs de Journaux.
Ce contrat programme constitue le cadre global pour la modernisation
et le dveloppement du secteur de la presse dans notre pays.
Les deux parties tiennent une runion annuelle dvaluation de
lexcution du prsent contrat programme. Un reprsentant du Syndicat National de la Presse Marocaine assiste cette runion titre
dobservateur.
La dure de validit du prsent contrat programme est de cinq annes
renouvelables.
Ce contrat programme est actualis dun commun accord entre les
deux parties chaque fois que cest ncessaire.
Ce contrat programme entre en vigueur partir du 1er avril 2005. Ses
dispositions sont applicables avec effet rtroactif compter du 1er
janvier 2005.
SKHIRAT , Le 11 Mars 2005
Nabil BENABDALLAH
Abdelmounaim DILAMI
Ministre de la Communication
Porte parole du Gouvernement
Prsident de la Fdration Marocaine des Editeurs de Journaux
---------------------------------------------------------------
Annexe 2 : La Commission Paritaire

de la Presse Ecrite
La Commission Paritaire est compose de :
Six reprsentants des pouvoirs publics rpartis ainsi :
- Cinq reprsentants de lautorit gouvernementale
charge de la Communication ;
462
- Un reprsentant de lautorit gouvernementale

charge des Finances ;
Six reprsentants des diteurs dsigns par la Fdration
Marocaine des diteurs de journaux.
Les conditions pour lobtention du numro de la Commission sont les suivantes :
1. La publication ou lentreprise de presse crite
doit tre dans une situation rgulire vis--vis des
lois en vigueur;
2. A lexception des journaux partisans, la publication ou lentreprise de presse crite doit tre assujettie au droit des socits et ayant son sige social
au Maroc ;
doit tre dinformations nationales ou rgionales;
4. La publicit ne doit pas dpasser 50% comme
moyenne annuelle de lespace de la publication ;
doit tre destine au public prix dfini ou par
abonnement ;
doit signer la Convention Collective propre aux
journalistes aprs son approbation par la Fdration Marocaine des Editeurs de Journaux et le
Syndicat National de la Presse Marocaine avec
comme date limite le 1er avril 2005.
doit employer au moins :
Un rdacteur en chef, 7 journalistes professionnels et 7 employs pour les quotidiens;
Un rdacteur en chef, 4 journalistes professionnels et 5 employs pour les hebdomadaires
Un rdacteur en chef et 3 journalistes professionnels pour les quotidiens rgionaux ;
Un rdacteur en chef et 2 journalistes professionnels pour les hebdomadaires rgionaux ;
463
8. Il est exig une rgularit de parution, et

pour les publications paraissant pour la premire fois une parution rgulire de deux ans;

doit
publier
annuellement
les
Comptes
dExploitation;
doit publier son tirage pour chaque numro.
Annexe 3 : Commission de diffusion

de la presse
Composition de la commission :
. Deux reprsentants du Ministre de la communication.
. Deux reprsentants de la Fdration Marocaine des Editeurs de Journaux.
. Un reprsentant de SOCHEPRESS.
. Un reprsentant de SAPRESS.
Annexe 4 : Appui la FMEJ et aux entreprises de presse crite

Appui la FMEJ
Par la prsente convention, la FMEJ en tant
quassociation professionnelle reprsentant le secteur
pourra bnficier des dispositions du Programme National
de Mise Niveau relatives au dveloppement des prestations des associations professionnelles, notamment :
La ralisation dtudes sectorielles, afin de faire le diagnostic de la situation actuelle du secteur et doter les entreprises de toutes les informations utiles sur les potentialits et les stratgies de dveloppement ainsi que sur les
volutions du march et des technologies.
Dvelopper et mettre en uvre des programmes
dassistance intgre (technique et financire).
464
Fournir une expertise court terme au profit de la fdration pour le dveloppement de ses prestations :
o Diagnostic des besoins
o Assistance dans la dfinition et la mise en uvre de
plans daction structurants visant le renforcement de la
fdration et la promotion du secteur.
Mettre en place des systmes dinformation
Mettre en uvre des actions promotionnelles du secteur.
Mettre en place des programmes daccompagnement
groups au profit des membres de la FMEJ.
Appui direct aux entreprises de presse

crite
Par la prsente convention, lentreprise de presse crite
pourra bnficier, dans le cadre du Programme National de
Mise Niveau de la dfinition et la mise en uvre de programmes dassistance intgre (technique et financire).
Diagnostic stratgique :
Identifier les points forts et les points faibles de
lentreprise.
Dterminer le positionnement de lentreprise par
rapport la concurrence nationale et internationale.
Etablir le plan de mise niveau court, moyen
et long termes.
Plan daffaires :
Proposer des options dinvestissements (matriels et immatriels).
Dfinir le budget prvisionnel.
Arrter le schma de financement le plus appropri.
Etudier la rentabilit des investissements envisags.
465
Dfinir lchancier de mise en place.

Mise en uvre du plan de mise niveau :
Sur la base du diagnostic tabli, lentreprise sera en mesure dtablir de manire claire ses besoins en matire :
dinvestissements matriels, lis la modernisation de loutil de production.
Dinvestissements immatriels, ayant un impact
sur la valorisation des facteurs de comptitivit de
lentreprise, soient :
o Introduire de nouvelles techniques de production.
o Amliorer le systme dinformation comptable et
renforcer la capacit de matrise des cots.
o Mener des restructurations financires afin de
faciliter laccs au crdit.
o Perfectionner les comptences et amliorer les
pratiques de gestion.
o Dvelopper des capacits de commercialisation.
o Introduire les technologies de linformation, et
promouvoir linformation lectronique.
o Dvelopper des partenariats et alliances au niveau national et international.
Annexe 5 : Mcanismes de financement

Les entreprises de presse crite pourront bnficier des
mcanismes de financement suivants :
1. Lignes de crdit trangres :

Quatre lignes de crdit trangres sont actuellement mises
la disposition des PME marocaines pour financer leurs
investissements moyen terme. Ces lignes sont mises en
place dans le cadre d'accords bilatraux entre le Maroc et
certains pays de l'Union Europenne afin de permettre le
466
financement de l'achat d'quipements, biens et services en

provenance du pays signataire d'une convention : Italie,
Allemagne, France, Portugal.
2. Ligne capital risque :

La ligne de capital risque vise consolider les fonds
propres de l'entreprise candidate la mise niveau et de
suppler l'insuffisance de ses capacits d'autofinancement.
3. Fonds de garantie :
Les fonds de garantie permettent de faciliter l'accs des
entreprises aux crdits bancaires pour le financement de
leurs programmes d'investissement.
Les fonds de garantie disponibles pour lentreprise de
presse crite :
Le FOGAM : facilite l'accs des entreprises aux crdits
bancaires, des conditions avantageuses, afin de permettre le financement des programmes de mise niveau
hauteur de 70% maximum du cot.
Quotit de la garantie jusqu 60% du crdit

principal major de 6 mois dintrts. Commission de garantie : 0.25 % lan de lencours
en principal. Les srets sont fixes en fonction du risque valu par la banque et la CCG.
Le FGIC facilite l'accs au financement bancaire pour

les PME oeuvrant dans le domaine des industries culturelles, pour les projets dinvestissement matriel et immatriel, de production et dacquisition dentreprises, des
oprations de renforcement du fonds de roulement accompagnant un projet dinvestissement.
Oprations ligibles : presse crite, dition des

livres et production et distribution de contenu
multimdia.
Quotit de la garantie jusqu 70% de

lencours de lopration garantie, qui
sapplique au principal du crdit pour une dure limite de 7 ans.
467
4. Fonds spcifiques la mise niveau :

Des fonds spcifiques destins financer les programmes
de mise niveau des entreprises ont t mis en place. Ces
fonds sont gnralement des mcanismes de cofinancement entre l'Etat (et ventuellement certains bailleurs de fonds trangers) et les banques.
FOMAN (Fonds National de la Mise niveau) : Financement des programmes de mise niveau des entreprises
industrielles, couvrant les investissements matriels et
lassistance technique :
Assistance technique aux entreprises par des consultants pour lamlioration de leur comptitivit.
Les entreprises de presse crite entrant dans la
catgorie dition et imprimerie en tant quactivit
industrielle, pourront bnficier de la prise en
charge hauteur de 80% du cot de lopration
dassistance avec un plafond de 400.000 DH par
entreprise. Les fonds propres du cot de
lopration avant son dmarrage 20%.
Investissements matriels : Mcanisme de cofinancement entre l'Etat et les banques, selon la

participation suivante :
o Le fonds : 30% maximum du programme
de mise niveau avec un plafond de
5.000.000 DH , avec un aux d'intrt :
2%.HT
o Crdit bancaire (moyen et long terme)
hauteur de 50% du programme de mise
niveau , le taux d'intrt est ngociable
avec la banque.
o Fonds propres et quasi fonds propres :
20% minimum du programme de mise
niveau.
o Dure de remboursement de 5 12 ans
avec un diffr de remboursement maximum de 3 ans.
5. Calcul de la distribution de l'aide publique
80% des subventions publiques sont rserves aux

titres nationaux.
468
L'aide octroye aux titres rgionaux, est fixe dans

la limite de 20% des crdits ouverts.
L'aide est rpartie comme suit :
o Papier presse :
o Les publications dont le tirage est infrieur 20.000 exemplaires bnficient de
40% du prix rel du papier presse.
o Les publications dont le tirage est suprieur 20.000 exemplaires bnficient de
30% du prix rel du papier presse, dans la
limite d'un plafond de 50.000 exemplaires
quantifis.
o Tlphone, fax et lignes spcialises :
Cette subvention est accorde hauteur
de 50% des charges de l'entreprise de
presse dans la limite de 6 lignes.
o L'abonnement aux services de l'Agence
MAP :
o L'entreprise de presse bnficie d'une rduction de 30% des frais d'abonnement
aux services de la MAP.
o Transport des journaux l'tranger :
L'entreprise de presse bnficie d'une subvention relative

au transport des journaux l'tranger dans la limite des
crdits annuellement consacrs cet effet.
Annexe 6 : Commission de fiscalit

des entreprises de presse crite
Composition de la commission :
- Deux reprsentants du Ministre de la Communication.
- Un reprsentant du Ministre des Finances.
- Deux reprsentants de la fdration Marocaine des Editeurs de Journaux.
Reprsent par le Ministre de la Communication et la
Fdration Marocaine des Editeurs de Journaux
469
Annexe 7 : Dahir instaurant la HACA

Dahir n 1-02-212 du 22 joumada II 1423 (31
aot 2002) portant cration de la Haute Autorit de la communication audiovisuelle,
modifi par le Dahir n 1-03-302 du 16 ramadan 1424 (11 novembre 2003).
(Version consolide)
LOUANGE A DIEU SEUL !
(Grand Sceau de Sa Majest Mohammed VI)
Que l'on sache par les prsentes - puisse Dieu en lever et en fortifier
la teneur !
Que Notre Majest Chrifienne,
Considrant l'obligation que la Constitution nous impose de protger
les droits et liberts des citoyens, groupes sociaux et collectivits ;
Considrant que le droit l'information, lment essentiel de la libre
communication des penses et des opinions, doit tre assur, notamment, par une presse indpendante, des moyens audiovisuels pouvant
se constituer et s'exprimer librement, un service public de radio et de
tlvision mme d'assurer le pluralisme des divers courants d'opinion, dans le respect des valeurs civilisationnelles fondamentales et
des lois du Royaume, notamment celles relatives la protection de la
jeunesse et au respect de l'honneur et de la dignit des personnes;
Considrant que la mise en uvre des principes prcdents ncessite
la cration d'une institution particulire, place sous Notre Protection
tutlaire et disposant des moyens ncessaires pour assumer ses missions en toute impartialit ;
Par ces motifs,
Vu l'article 19 de la Constitution,
A Dcid ce qui suit :
Article Premier : Il est cr, auprs de Notre Majest, une Haute Autorit de la communication audiovisuelle.
470
Article 2 : La Haute Autorit de la communication audiovisuelle se

compose du conseil suprieur de la communication audiovisuelle et de
la direction gnrale de la communication audiovisuelle.
Titre Premier : Du conseil suprieur de la communication audiovisuelle
Chapitre Premier : Attributions
Article Premier : Le conseil suprieur de la communication audiovisuelle :
1. donne avis Notre Majest sur toute question dont Notre Majest
le saisit et relative au secteur de la communication audiovisuelle ;
2. propose au choix de Notre Majest les personnalits dont la nomination relve de Notre Majest raison des fonctions ou emplois
publics qu'elles doivent exercer la tte des organismes publics intervenant dans le domaine audiovisuel ;
3. donne avis au Parlement et au gouvernement sur toute question
dont il serait saisi par le Premier ministre ou les prsidents des
chambres du Parlement et relative au secteur de la communication
audiovisuelle ;
4. donne obligatoirement avis au Premier ministre sur les projets de
lois ou projets de dcrets concernant le secteur de la communication
audiovisuelle, avant leur prsentation au conseil des ministres ;
[1] Bulletin Officiel n 5036 du Dimanche 15 Septembre 2002.

[2] Bulletin Officiel n 5162 du Jeudi 20 Novembre 2003
[3] Alina 1, article 7 modifi par le Dahir n 1-03-302 du 16 ramadan
1424 (11 novembre 2003) modifiant le dahir n 1-02-212 du 22 joumada Il 1423 (31 aot 2002) portant cration de la Haute Autorit de la
communication audiovisuelle.
5. donne obligatoirement avis aux prsidents des deux chambres du
Parlement sur les propositions de lois relatives au secteur de la communication audiovisuelle, avant leur examen par la chambre concerne ;
471
6. propose au gouvernement les mesures de toute nature, notamment

d'ordre juridique, mme de permettre le respect des principes noncs dans le prambule et les dispositions du prsent dahir ;
7. suggre au gouvernement les modifications de nature lgislative et
rglementaire, rendues ncessaires par l'volution technologique,
conomique, sociale et culturelle des activits du secteur de l'audiovisuel ;
8. veille au respect, par tous les pouvoirs ou organes concerns, des
lois et rglements applicables la communication audiovisuelle ;
9. instruit les demandes d'autorisation de cration et d'exploitation
des entreprises de communication audiovisuelle, selon les procdures
lgales et rglementaires en vigueur et accorde les autorisations y
affrentes, conformment la lgislation et la rglementation en
vigueur ;
10. accorde les autorisations d'utilisation des frquences radiolectriques affectes par l'Agence nationale de rglementation des tlcommunications au secteur de la communication audiovisuelle. A cette
fin, et en cas de besoin, le conseil est habilit crer une commission
de coordination avec les autres organismes publics chargs de grer le
spectre des frquences et d'en assurer le contrle ;
11. contrle le respect, par les organismes de communication audiovisuelle, du contenu des cahiers de charges et, de manire gnrale, le
respect, par lesdits organismes, des principes et rgles applicables au
secteur ;
12. approuve les cahiers de charges des socits nationales de l'audiovisuel public et en contrle le respect ;
13. veille au respect de l'expression pluraliste des courants de pense
et d'opinion, notamment en matire d'information politique, tant par
le secteur priv que par le secteur public de l'audiovisuel.
A cette fin, le conseil transmet, suivant la priodicit qu'il tablit, au
gouvernement, la prsidence des deux chambres du Parlement et
aux responsables des partis politiques, des organisations syndicales et
des chambres professionnelles reprsents au Parlement, le relev du
temps d'intervention des personnalits politiques, syndicales ou professionnelles dans les missions des organes de radio-tlvision ; il
peut, cette occasion, formuler toutes remarques qu'il juge utiles ;
472
14. veille au respect de la lgislation et de la rglementation applicables aux rgles et conditions de production, de programmation et de
diffusion des missions relatives aux campagnes lectorales que les
organismes de communication du secteur public et du secteur priv
doivent respecter ;
15. veille au respect, par les organismes de communication audiovisuelle , de la lgislation et de la rglementation en vigueur en matire
de publicit.
A cet effet, le conseil exerce un contrle, par tous les moyens appropris, sur les modalits de programmation des missions publicitaires
diffuses par les organismes relevant du secteur public de la communication ou, bnficiaires d'un titre quelconque d'exploitation dans le
cadre de ce secteur ;
16. sanctionne les infractions commises par les organismes de communication audiovisuelle ou, propose aux autorits comptentes,
conformment la lgislation en vigueur et aux cahiers de charges
concerns, les sanctions encourues ;
17. dicte les normes d'ordre juridique ou technique applicables la
mesure de l'audience des entreprises de communication audiovisuelle.
Article 4 : Le conseil suprieur de la communication peut recevoir des
plaintes manant des organisations politiques, syndicales ou des associations reconnues d'utilit publique, relatives des violations, par les
organes de communication audiovisuelle , des lois ou rglements
applicables au secteur de la communication audiovisuelle .
Il instruit, s'il y a lieu, lesdites plaintes et leur donne la suite prvue par
le prsent dahir, les lois ou rglements applicables l'infraction.
Il peut, galement, tre saisi par l'autorit judiciaire, afin de lui donner
avis sur les plaintes fondes sur des violations de la lgislation ou
rglementation relative au secteur de la communication audiovisuelle
et que ladite autorit aurait connatre.
Le conseil est habilit saisir les autorits comptentes pour connatre
des pratiques contraires la loi sur la libert des prix et la concurrence.
Ces mmes autorits peuvent le saisir pour recueillir son avis.
Article 5 : Le conseil suprieur de la communication audiovisuelle peut
imposer aux entreprises de communication audiovisuelle la publication
de mise au point ou de rponse la demande de toute personne ayant
473
subi un prjudice, la suite de la diffusion d'une information portant

atteinte son honneur ou qui est manifestement contraire la vrit.
Le conseil suprieur fixe le contenu et les modalits desdites publications et en assortit le non-respect, le cas chant, d'une astreinte dont
il fixe le montant et dont le recouvrement est effectu par le directeur
gnral de la communication audiovisuelle comme en matire de
recouvrement des crances publiques de l'Etat.
Chapitre 2 : Composition
Article 6 : Le conseil suprieur de la communication comprend neuf
membres, dont le prsident et quatre membres nomms par notre
Majest, deux membres nomms par le Premier ministre pour une
dure de cinq ans renouvelable une fois et deux membres nomms,
l'un par le prsident de la chambre des reprsentants et l'autre par le
prsident de la chambre des conseillers, pour la dure et dans les
conditions de renouvellement du mandat prvus pour les membres
dsigns par le Premier ministre.
Tous les membres du conseil prtent serment devant Notre Majest
de bien et fidlement remplir leurs missions, de les exercer en toute
impartialit dans le respect du prsent dahir et des lois rgissant la
communication audiovisuelle et de ne prendre aucune position publique sur les questions relevant de la comptence du conseil.
Article 7 : Les fonctions des membres du Conseil suprieur de la communication audiovisuelle sont incompatibles avec tout mandat lectif,
tout emploi public l'exception des fonctions d'enseignant - chercheur
dans les universits ou les tablissements suprieurs de formation des
cadres - et toute activit professionnelle lucrative permanente de
[3]
nature limiter l'indpendance desdits membres.
Sous rserve des droits de la proprit littraire et artistique, les
membres dudit conseil ne peuvent, directement ou indirectement
recevoir de rmunration, sauf pour des services rendus avant leur
entre en fonction, ni dtenir d'intrts dans une entreprise du secteur de la communication. Ils disposent, le cas chant d'un dlai de
trois mois pour se conformer la prsente prescription sous peine
d'tre considrs dmissionnaires d'office.
Ils informent le prsident de tout changement dans leur situation de
nature compromettre leur indpendance.
474
Pendant la dure de leurs fonctions et durant deux ans aprs la cessation de leurs fonctions, les membres du conseil suprieur de la communication doivent s'abstenir de prendre une position publique sur les
questions dont le conseil a ou a eu connatre ou qui sont susceptibles
de lui tre soumises dans l'exercice de sa mission. Il leur est, galement, interdit, pendant une dure de deux ans compter de la date de
cessation de leur fonction au sein de la haute autorit, d'accepter un
emploi salari dans une entreprise de la communication audiovisuelle.
Article 8 : Les membres et les agents du conseil suprieur de la communication sont tenus au secret professionnel pour les faits, actes et
informations dont ils ont pu avoir connaissance l'occasion de leurs
fonctions, sous rserve de ce qui est ncessaire l'tablissement des
rapports annuels et spcifiques prvus par le prsent dahir.
Article 9 : En cas de vacance, pour quelque cause que ce soit, il est
pourvu au remplacement du membre dfaillant dans les 15 jours suivant celui o la vacance est constate par le prsident du conseil.
Les membres du conseil nomms en remplacement de ceux dont le
mandat a pris fin avant son terme normal, achvent le mandat des
membres auxquels ils succdent,
Article 10 :Le prsident du conseil, prsident de la Haute Autorit, est
assimil, quant sa situation administrative et financire, un
membre du gouvernement de Notre Majest.
Les membres du conseil peroivent une indemnit gale l'indemnit
accorde aux membres du parlement et soumise au mme rgime
fiscal.
Chapitre 3 : Modalits de fonctionnement
Article 11 : Le conseil se runit sur convocation de son prsident, selon
une priodicit prcise par le rglement intrieur du conseil et, en
tout cas, au moins une fois par mois.
Le prsident convoque les runions du conseil en application des dispositions du rglement intrieur, ou de sa propre initiative, ou la
demande de la moiti au moins des membres du conseil.
Dans tous les cas, le conseil se runit pour examiner et dlibrer des
questions inscrites un ordre du jour prcis, prpar par le prsident
avec l'assistance du directeur gnral de la communication audiovisuelle.
475
Article 12 : Le conseil dlibre valablement lorsque le prsident et

quatre de ses membres sont prsents.
Le conseil prend ses dcisions la majorit des voix des membres
prsents. En cas de partage gal des voix, celle du prsident est prpondrante. Les dlibrations du conseil sont secrtes.
Pour la mise en uvre de ses dcisions, le conseil dispose du personnel et des services de la direction gnrale de la communication audiovisuelle Il peut dcider que certaines de ses dcisions feront l'objet
d'une publication au " Bulletin officiel ".
Titre II : De la direction gnrale de la communication audiovisuelle
Chapitre Premier : Dispositions gnrales
Article 13 : Afin de remplir les missions qui lui sont dvolues par le
prsent dahir, la Haute Autorit de la communication audiovisuelle
dispose des services administratifs et techniques et du personnel
ncessaires, regroups au sein de la direction gnrale de la communication audiovisuelle et placs sous la responsabilit du directeur gnral de la communication audiovisuelle.
Le nombre, la nature et les attributions des services administratifs et
techniques de la direction gnrale sont fixs par le rglement intrieur de la Haute Autorit, qui est prpar par le directeur gnral,
dlibr par le conseil et approuv par Notre Majest aprs avis de
Notre gouvernement.
Article 14 : Sous l'autorit du prsident, le directeur gnral de la
communication audiovisuelle est charg, outre les attributions particulires qui lui sont expressment dvolues par le prsent dahir, de
l'excution des dlibrations du conseil suprieur de la communication
audiovisuelle, de l'administration et de la gestion des services et du
personnel administratif et technique de la Haute Autorit de la communication audiovisuelle.
Il assiste le prsident du conseil et prend toutes les mesures ncessaires l'accomplissement, par ledit conseil, des missions qui lui sont
confies par le prsent dahir, les lois ou rglements en vigueur.
Il prsente trimestriellement au conseil un rapport sur les activits de
la direction gnrale et l'excution du budget.
476
Chapitre 2 : Pouvoirs d'enqutes

Article 15 :Afin de remplir les missions qui lui sont assignes par le
prsent dahir et les textes pris pour son application ou excuter les
dcisions du conseil suprieur de la communication audiovisuelle, la
direction gnrale de la communication audiovisuelle dispose d'un
corps de contrleurs, plac sous l'autorit du directeur gnral, charg
d'enquter, en tant que de besoin, sur pices et sur place, afin de
constater les infractions aux dispositions des cahiers de charges viss
l'article 3 ci-dessus et aux lois ou rglements en vigueur.
Ces contrleurs sont habilits :
- procder l'enregistrement de toutes les missions de radiodiffusion
et tlvision, selon des moyens appropris ;
- recueillir, tant auprs des administrations que des personnes morales
ou physiques titulaires des autorisations dlivres aux entreprises de
services de communication audiovisuelle, toutes les informations
ncessaires pour s'assurer du respect des obligations qui sont imposes aux titulaires d'autorisations ;
- procder auprs des mmes personnes physiques ou morales des
enqutes.
Ils sont assists dans leurs missions, en tant que de besoin, d'officiers
de police judiciaire dsigns, a cette fin, par l'autorit comptente.
Les renseignements recueillis par les contrleurs, en application des
dispositions du prsent article, ne peuvent tre utiliss d'autres fins
que pour l'accomplissement des missions qui leur sont confies par le
prsent dahir. Leur divulgation est interdite et ils ne peuvent tre
produits que devant les juridictions comptentes, saisies sur plainte du
directeur gnral de la communication audiovisuelle ou de l'autorit
judiciaire comptente.
Article 16 :Lorsque, l'occasion de l'exercice de sa fonction habituelle
de contrle ou la suite d'une enqute effectue la demande du
prsident du conseil suprieur de la communication, il est port la
connaissance du directeur gnral des faits constitutifs d'une infraction aux lois et rglements en vigueur, notamment des pratiques contraires la loi, aux bonnes moeurs, au respect d la personne humaine et sa dignit, la protection de l'enfance et de l'adolescence,
aux codes de dontologie et l'thique professionnelle ou d'une viola-
477
tion des cahiers de charges par les titulaires d'une autorisation, le

directeur gnral en informe immdiatement le prsident du conseil
suprieur de la communication qui, aprs dlibration du conseil,
dcide des suites donner et, notamment, autorise le directeur gnral agir en justice au nom de la Haute Autorit et saisir les autorits
administratives, judiciaires et professionnelles comptentes.
Titre III : Sanctions
Article 17 : Lorsque le titulaire d'une licence d'tablissement et d'exploitation ne respecte pas les conditions qui lui sont imposes par les
textes lgislatifs et rglementaires ou le contenu de sa licence, le directeur gnral de la communication audiovisuelle le met en demeure de
mettre fin l'infraction releve, dans un dlai maximum de trente
jours.
Si le titulaire ne se conforme pas la mise en demeure qui lui a t
adresse et que l'infraction se poursuit, le directeur gnral de la
communication audiovisuelle en rend compte au conseil suprieur de
la communication audiovisuelle, qui, aprs en avoir dlibr, peut
dcider :
- d'adresser un avertissement l'entreprise concerne. Le conseil peut
dcider que cet avertissement sera publi au Bulletin officiel et/ou
obligatoirement diffus sur les canaux de l'entreprise ;
- de mettre en uvre les sanctions prvues par le cahier de charges ;
- de transmettre le dossier de l'infraction l'autorit comptente pour
suspendre, temporairement ou dfinitivement, l'autorisation dlivre ;
- de saisir l'autorit judiciaire ou professionnelle comptente pour
sanctionner l'infraction constate
En cas d'atteinte aux prescriptions exiges par la dfense nationale et
la scurit publique, et lorsque l'infraction est constate par les contrleurs de la Haute Autorit, le prsident du conseil suprieur de la
communication audiovisuelle est habilit, par dcision motive, aprs
en avoir inform le directeur de l'Agence nationale de rglementation
des tlcommunications et l'autorit gouvernementale comptente,
suspendre, sans dlai, la licence d'exploitation de l'entreprise ditrice
des services.
Lorsque le titulaire d'une licence de frquences radiolectriques ne
respecte pas les conditions fixes pour l'usage de cette frquence, le
directeur de l'Agence nationale de rglementation des tlcommunications le met en demeure de s'y conformer, dans un dlai de trente
478
jours, et en avise, sur le champ, le directeur gnral de la communication audiovisuelle.

Si le titulaire ne se conforme pas la mise en demeure qui lui a t
adresse, le directeur de l'Agence nationale de rglementation des
tlcommunications saisit, sur le champ, le directeur gnral de la
communication audiovisuelle, afin de prendre l'une des sanctions
prvues ci-dessus. En cas d'urgence, le directeur de l'Agence nationale
de rglementation des tlcommunications suspend l'autorisation de
l'usage de la frquence.
Les sanctions ne sont prononces que lorsque les griefs retenus contre
l'intress lui ont t notifis et qu'il a t mme de consulter le
dossier et de prsenter ses justifications crites ou verbales, sauf ce
qui est prvu l'alina prcdent du prsent article.
Titre IV : Dispositions financires
Article 18 : Le budget de la Haute Autorit de la communication audiovisuelle est le document comptable dterminant les prvisions de
recettes et de dpenses annuelles de la Haute Autorit.
Il est prpar par le directeur gnral, dlibr par le conseil et approuv par Notre Majest, avant d'tre inscrit au budget de la Cour
Royale.
Article 19 : Le prsident du conseil suprieur est ordonnateur du budget de la Haute Autorit. Il peut instituer sous ordonnateur le directeur
gnral pour les missions qui lui sont confies par le prsent dahir. Le
prsident prsente les comptes de la Haute Autorit au contrle de la
Cour des comptes.
Article 20 : La Haute Autorit dispose, pour l'accomplissement de ses
missions, d'un personnel compos de fonctionnaires dtachs des
administrations publiques et des tablissements publics et d'un personnel propre recrut conformment au statut du personnel de la
Haute Autorit, qui est prpar par le directeur gnral et approuv
par le conseil suprieur de la communication.
Outre les obligations particulires lies leurs fonctions et qui leur
sont imposes par le statut ou par l'acte de recrutement, les agents de
la direction gnrale sont astreints au secret professionnel pour les
faits, actes et renseignements dont ils ont pu avoir connaissance en
raison de leurs fonctions, dans les conditions et sous les peines pr-
479
vues au code pnal et sous rserve de ce qui est ncessaire l'tablissement des rapports prvus par le prsent dahir.
Article 21 : Les dispositions lgislatives relatives au contrle financier
de l'Etat ne sont pas applicables la Haute Autorit de la communication audiovisuelle, qui est soumise au seul contrle de la Cour des
comptes.
Titre V : Dispositions transitoires et finales
Article 22 : A dfaut de dispositions lgislatives ou rglementaires en
vigueur, et s'il y a lieu, la Haute Autorit est habilite fixer les rgles
ncessaires :
- au respect de l'expression pluraliste des courants de pense et d'opinion, notamment en matire d'information politique, afin de permettre aux partis politiques et aux organisations syndicales, professionnelles et reprsentatives dans le domaine conomique, ainsi
qu'aux autres organisations sociales de porte nationale, de disposer,
en fonction de leur importance et de leur reprsentativit et selon des
critres objectifs, de temps d'antenne au sein du service public de la
radio et de la tlvision ;
- au respect de l'quit devant tre assure aux organisations politiques, syndicales et aux chambres professionnelles ou aux candidats
des lections la chambre des reprsentants ou la chambre des
conseillers, quant aux conditions de production, de programmation et
de diffusion des missions relatives aux campagnes lectorales. La
Haute Autorit veille, en particulier, ce qu'en priode lectorale, les
candidats concurrents aient droit des temps d'antenne rguliers et
quitables sur les stations de radio et de tlvision de porte nationale
et rgionale.
Les rgles dictes, en application du prsent article, sont publies au
" Bulletin officiel " en vertu d'une dcision du prsident du conseil
suprieur. Elles cessent d'tre applicables, ds que la lgislation ou la
rglementation qui y sont relatives entrent en vigueur.
Article 23 : Le prsent dahir sera publi au Bulletin officiel.
Fait Rabat, le 22 joumada II 1423 (31 aot 2002).
480
Annexe 8 : Donnes sur la presse

crite
Tarifs publicitaires de certains organes de presse
Formats et Tarifs Publicitaires 2007

Les montants sont en DH HT
481
Autres Tarif
March de l'immobilier
DH
Appels d'offres
DH
1 module
2 modules
300
550
La ligne
3.52
Annonces lgales
DH
Rstaurants
DH
2 modules
550
Annonces du jour
DH
Demandes & offres d'emploi
1 module
2 modules
300
550
Demande : 1 module
Offre : 2 modules
L'unit graphique : 3.52 + 30 dhs de frais de ralisation

par journal lgalis
Destinations
DH
Encatrages
1 module
2 modules
400
800
1/2 page
4 pages
Cadeaux de fin d'anne
DH
2 modules Nov. & Dec.

Bandeau largeur quadri
(6H*25L)
Bandeau largeur 2
couleurs
Bandeau largeur N&B
800
30 000
DH
240 TTC
1500 HT
DH
15 000
19 000
pour plus de pagination, nous consulter
MANCHETTES 6cm (H) * 9.6 cm (L)

Noir et blanc
2 couleurs
Quadri
DH
10 000
11 000
12 000
27 000
25 000
- Tarifs HT 2008
1 page
3/4 page
1/2 page
Q : 31 500 DH
N : 26 500 DH
Q : 23 000 DH
N : 17 000 DH
Q : 21 000 DH
N : 18 000 DH
1/2 en page 3
1/4 page hauteur
1/4 page largeur
482
1/2 page hauteur
Q : 21 500 DH
N : 18 500 DH
1/4 page bandeau
Q : 25 000 DH
N : 22 000 DH
Q : 14 500 DH
N : 13 500 DH
Q : 12 000 DH
N : 10 000 DH
Q : 15 500 DH
N : 11 000 DH
Bandeau en Une
H : 60 x L : 255
Manchette en une
H : 60 x L : 125
Triangle
H : 180 x Base : 125
Circulaire
Diamtre : 120 mm
Q : 23 000 DH
Q : 13 000 DH
Q :14 000 DH
Q : 18 000 DH
Dgressif
40 000 Dh 80 000 Dh
80 000 Dh 120 000 Dh
120 000 Dh 160 000 Dh
160 000 Dh 200 000 Dh
200 000 Dh 300 000 Dh
Au del de 300 000 Dh
5%
8%
10%
12%
15%
20%
Tarifs publicitaires pour l'anne

Format/Emplacement
Pleine page
1/2 page
1/3 page
1/4 page
Bandeau
Encadr
Page double
Page double centrale
Page recto-verso
483
Prix en Dh (HT)
13000,00
9100,00
6500,00
5200,00
2600,00
1300,00
27300,00
29900,00
27300,00
Pages en vis--vis
27300,00
2 ou 3 couverture
17400,00
4me de couverture
21700,00
Prime nouvel annonceur : 15 %

Prime de progression : 10 % (Applicable aux campagnes de marques
sur la partie de facturation 2000 dpassant celle tablie en 1999 quels
quen soient les niveaux respectifs.)
Encartage ou autres oprations spciales : Sur devis
Prime de progression : 10% ( Applicable aux campagnes de marques
Prime dobjectif : Est de 10% du montant net des ordres fermes et dfinitifs souscrits avant le 31 Janvier 2000. Ces ordres ne sont ni annulables ni reportables, mme en partie, sur lexercice suivant.
Budget net minimum exig : 100 000 Dh
Majoration pour emplacement de rigueur: 20%
Tarifs des insertions publicitaires (Anne 2000)

Format/Emplacement
Pleine page
1/2 page
1/3 page
1/4 page
Page double
Page recto-verso
Pages en vis--vis
2me ou 3me couverture
4me de couverture
Autres formats
Page Junior 17 cm x 21 cm
13,6 cm x 18,3 cm
8,9 cm x 18,3 cm
484
Dh (HT)
24 000,00
16 800,00
12 000,00
9 600,00
50 000,00
50 000,00
50 000,00
32 000,00
40 000,00
Prix en Dh (HT)
16 500,00
13 200,00
9 900,00
8,9 cm x 13,6 cm
8,9 cm x 8,9 cm
4,2 cm x 18,3 cm
4,2 cm x 8,9 cm
7 700,00
4 950,00
4 950,00
2 200,00
Majoration pour emplacement de rigueur : 20%

Dgressif
60 000 Dh 80 000 Dh
5%
80 000 Dh 120 000 Dh 8%
120 000 Dh 160 000 Dh 10%
160 000 Dh 200 000 Dh 12%
200 000 Dh 300 000 Dh 15%
Au-del de 300 000 Dh
20%
Primes
10%
Prime de progression
Applicable aux campagnes de marques sur la partie de facturation 2000

dpassant celle tablie en 1999 quels quen soient les niveaux respectifs.
Prime dobjectif
10%
du montant net des ordres fermes et dfinitifs souscrits avant le 31 Janvier

2000. Ces ordres ne sont ni annulables ni reportables, mme en partie, sur
lexercice suivant. Budget net minimum exig : 100 000 Dh
Ces tarifs publicitaires concernent l'anne 2000
Lettre mensuelle
Format Emplacement Dh (HT)
Tableau indicateurs co
9000,00
2 ou 3 couverture
10000,00
4me de couverture
12500,00
485
Bulletin semestriel
Format
Page intrieure
Page double
Page recto-verso
Pages vis--vis
2 ou 3 couv.
4 de couverture
Dh (HT)
14000,00
29400,00
29400,00
29400,00
18700,00
23400,00
Profil de la conjoncture
Format
Page intrieure
Bandeau
2 ou 3 couv.
4me de couv.
Dh (HT)
7500,00
1500,00
10000,00
12500,00
Dgressif
30.000dh-60.000dh
60.000dh-90.000dh
90.000dh-120.000dh
120.000dh-150.000dh
Au del de 15.000dh
5%
8%
10%
12%
15%

Prime de progression : 10% ( Applicable aux campagnes de marques
486
Femmes du Maroc - Anne 2000

Format/Emplacement Prix en Dh (HT)
Pleine page
16 000,00
1/2 page
11 200,00
1/3 page
8 000,00
1/4 page
6 400,00
Bandeau
3 200,00
Encadr
1 600,00
Page double
33 600,00
Page recto-verso
33 600,00
Pages en vis--vis
33 600,00
21 300,00
4me de couverture
26 700,00
Dgressif
40 000 Dh 80 000 Dh
80 000 Dh 120 000 Dh
120 000 Dh 160 000 Dh
160 000 Dh 200 000 Dh
200 000 Dh 300 000 Dh
5%
8%
10%
12%
15%
20%

Prime de progression : 10% ( Applicable aux campagnes de marques sur la partie

de facturation 2000 dpassant celle tablie en 1999 quels quen soient les niveaux
respectifs.)
487
Tarifs pub pour l'anne 2000

Format/Emplacement
Pleine page
1/2 page
1/3 page
1/4 page
Bandeau
Encadr
Page double
Page recto-verso
Pages en vis--vis
4me de couverture
Prix en Dh (HT)
15 000,00
10 500,00
7 500,00
6 000,00
3 000,00
1 500,00
31 500,00
31 500,00
31 500,00
20 000,00
25 000,00
Dgressif
25 000 Dh 50 000 Dh
50 000 Dh 75 000 Dh
75 000 Dh 100 000 Dh
100 000 Dh 125 000 Dh
125 000 Dh 150 000 Dh
488
5%
8%
10%
12%
15%
20%
Quelques organes marocains des annes 90
Le Journal
La Vie Economique
Maroc Hebdo
International
Femmes du Maroc
La Nouvelle
Tribune
La Citadine
Reporter
La Gazette du
Maroc
(*) Cette liste nest pas exhaustive. Elle est fournie titre pdagogique
489
Audience de la presse crite au Maroc en 1995
490
Source : La Vie conomique, Vendredi 31 janvier 1995

Tirage des Principaux Quotidiens Marocains
Principaux Quotidiens
Al Ittihad Al Ichtiraki
Al Alam
Al Ahdat Al Maghribiya
Libration
AL Bayane
Bayane Al Tom
Al Mithaq AL Watani
Al-Maghrib
Tirage Tirage Moyenne

min max
110000 124000
98000 103000
37000 46000
27000 28000
25000 27000
15000 16000
6000
7000
6000
6500
Tirage de quelques quotidiens trangers

Al Ahram (Egypte)
Al Hayat (GB)
El Pas (Espagne)
La Republica (Italie)
491
117000
100500
41500
27500
26000
15500
6500
6250
340750
160000
110000
440000
635000
La crorriera Sierra (Italie)

La Stampa (Italie)
Washington Post (USA)
Herald Tribune (USA)
New York Times (USA)
The Guardian (GB)
Daily Telegraph (GB)
Le Monde (France)
Libration (France)
The Zeit (Allemagne)
Frankforteir Zeitung (Allemagne)
Ashahi Shampoon (Japon)
690000
450000
815000
200000
1150000
400000
1100000
425000
235000
490000
394000
8230000
Source : Al Ittihad Al Ichtiraki, 15 mars 1999
492
Le Journal , n143 du 11 au 17 novembre 2000 Page 15

Notorit, Part de march et Ventes des principaux quotidiens nationaux
Notorit et Part de march des quotidiens en 1995
A l Ba ya ne
1 1 ,9
1 0 ,6
A l Ala m
9
1 1 ,6
L 'O p in io n
1 4 ,6
1 7 ,8
A l It t ih a d Al I ch tirak i
2 0 ,1
1 9 ,9
L e Mat in du S a h ara
3 1 ,1
en %
2 1 ,2
0
10
20
493
30
40
Vente mensuelle des quotidiens en 1996

A l It ihad I chtirak i
68352
Le Mat in (*)
37000
L'O pinion
35650
A l Alam
31791
A l Bayane
12092
Librat ion
11240
5660
A noual
B ayane A l Y oum
3665
Le Qut idien du Maroc
3613
A l Mit aq A l Watani
486
Rissalat A l Oumma
367
A l Maghrib
313
A l Haraka
155
A nidal Dimocrat i
153
Source : Lconomiste du Jeudi 18 mai 1995, Source de base : Sapress, La Vie conomique, 02/08/1996 (Ces chiffres reprsentent une moyenne des ventes au numro en
Juin 1996 - (*) Estimation : l'diteur assure, lui-mme, la distribution sur la zone de
Casablanca.
Remarque : Les chiffres de La Vie conomique ont provoqu une contestation

de la part de la socit de distribution SAPRESS. Un large dbat entre partenaires (ADAM, SNPM -Syndicat National de la Presse Marocaine-, La Vie conomique, SAPRESS, Le Quotidien...), sen est suivi. Les enjeux publicitaires taient
au coeur de ce dbat. La cration dun organe limage de lorganisme franais
de contrle de la diffusion de la presse sest de plus en plus avr ncessaire
pour plus de transparence dans ce domaine.
Parts de la tlvision et de la presse crite dans le march publicitaire
60,5%
Maroc
20,0%
8,4
%
Suisse
75,5
%
37,3%
Espagne
45,7%
TV
Presse
22,0%
Allemagne
69,5%
0,0%
20,0%
40,0%
494
60,0%
80,0%
Quelques organes de la presse crite marocaine ... Quotidiens en langue arabe
Quotidiens en langue franaise
495
Hebdomadaires (gnralistes) en langue arabe
Presse Rgionale
496
Presse conomique
497
Presse spcialise
Remarque : certains organes dans cette liste auraient disparu, chang dadresse ou de responsable. Dautres ont vu le jour.
498
Annexe 9 : Donnes sur laffichage

Cas de Ramp-Trix
Spcificits Techniques
Papier: 170 grammes
Papier utile: 61 x 81 cm
70
Impression: 59 x 79 cm
Exemple de Tarifs :
Casablanca - carrefour COC
Nombre de panneaux : 29
La mise en place des angles 3 et 4 est prevue pour dbut 1998.
Prix Hors Taxe par periode de 7 jours
Angle 1
Angle 2
Angle 3
Angle 4
7 panneaux
7 panneaux
6 panneaux
9 panneaux
3.250 DH
3.250 DH
2.300 DH
3.950 DH
70 http://www.casanet.net.ma/users/rampo-trix/
499
Casablanca - carrefour CAFC


Angle 1
Angle 2
Angle 3
8 panneaux
10 panneaux
4 panneaux
3.700 DH
4.600 DH
1.850 DH
500
Casablanca - carrefour Ghandi - El Jadida

Angle 1
Angle 2
Angle 3
Angle 4
9 panneaux
8 panneaux
15 panneaux
16 panneaux
4.150 DH
3.700 DH
6.900 DH
7.400 DH
501
Casablanca - carrefour Yacoub El Mansour

Angle 1
Angle 2
Angle 3
Angle 4
5 panneaux
7 panneaux
8 panneaux
8 panneaux
4.600 DH
6.500 DH
7.400 DH
7.400 DH
Casablanca - carrefour Bnou Sina

Angle 1
Angle 2
5 panneaux
5 panneaux
2.300 DH
2.300 DH
502
Casablanca - carrefour Route Azzemour

Angle 1
8 panneaux
3.700 DH
503
Casablanca - carrefour Route de Rabat 1

Angle 1
Angle 2
Angle 3
13 panneaux
9 panneaux
12 panneaux
504
6.000 DH
4.150 DH
5.050 DH
Casablanca - carrefour Route de Rabat 2


Angle 1
Angle 2
Angle 3
Angle 4
2 panneaux
3 panneaux
3 panneaux
6 panneaux
1.650 DH
1.400 DH
2.800 DH
950 DH
505
Annexe 10 : Donnes sur la Radio

Adresses Radio
506
Annexe 11 : Donnes sur la Tlvision

Audience par chane
En 1994(*)
TV5
Autr es 11%
4%
Vido 5%
TVM
MBC 9%
38%
2M 33%
(*) Casablanca-Rabat, entre le 2 et le 8 novembre 1994 - Source : La Vie conomique, 17/2/1995
507
En 1997
N.B. : 90,2 pour cent regardent la TV au moins une fois par jour
508
509
100%
Notorit spontane
TVM
2M
ART
Egypte
TV5
Tunisie
91,5%
80,1%
50,5%
49,3%
41,5%
32,8%
Chanes habituelles
(regardes
r gulirem ent plus
que dautr es)
TVM
2M
ART
Egypte
MBC
TV5
Tunisie
Eur osports
TVM
2M
80%
ART
60%
Egypte
40%
TV5
Tunisie
20%
0%
70, 0%
60, 0%
64,9%
59,1%
34,0%
29,5%
28,2%
21,0%
10,6%
9,2%
50, 0%
40, 0%
30, 0%
20, 0%
10, 0%
0,0%
TVM
2M
510
ART Egy pte MBC
TV5 Tunis. Eurosp.
Chane prfr e
(Cel le regar de le
plus souvent)
2M
TVM
ART
TV5
MBC
Chanes captes par
satellite
MBC
Egypte
ART
TV5
Tunisie
Eur osports
30,0%
28, 2%
18, 8%
14, 5%
7,7%
7,6%
56,3%
55,4%
54,4%
52,1%
50,3%
47,0%
20,0%
10,0%
0,0%
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
2M
TVM
MBC
Egypte
511
ART
ART
TV5
TV5
Tunis.
MBC
Eurosp.
Chanes pr fr es
Chane
1993
TVM
52,0%
2M
23,0%
1995
26,0%
20,0%
1996
18,0%
19,5%
1997
18,8%
28,2%
60,0%
1996
56,5%
40,0%
80,0%
TVM
50,0%
Audience r gul ire

Chane
1993
1995
TVM
87,5%
66,0%
2M
N.C.
40,0%
1997
64,5%
59,0%
TVM
60,0%
40,0%
2M
30,0%
40,0%
2M
20,0%
20,0%
0,0%
10,0%
1993
1995
1996
1993
1997
1995
1996
1997
Source : Enqute ralise auprs de 1683 personnes rparties sur lensemble du territoire marocain (Rgions conomiques, zones
urbaines et rurales comprises), Janvier 1997; publie par Tlplus N96 du 12 Avril 1997
512
Quelques adresses incontournables...
513
Annexe 12 : Donnes sur les

Agences publicitaires
Les agences les plus anciennes
Havas-Maroc
Elle est la plus ancienne, elle fut cre en 1946 par le groupe
"Havas France" et demeurait seule jusquen 1969. Sa comptence est due essentiellement la formation de ses cadres.
Une de ses grandes proccupations reste l'tude socioconomique au Maroc;
Shems Publicit
C'est une agence qui a son actif des milliers de films publicitaires, d'annonces, d'affiches, de dpliants... Elle fut cre
en 1972 par Noureddine Ayouch;
Cinmapresse
Cette agence existe depuis la fin des annes 50, elle rgit la
publicit dans les grandes salles de cinma. En 1970, Cinmapresse disposait de "dpartement-caravanes" qui ont
pour but de toucher le public rural (caravaning). Ce sont des
vhicules quips donner des sances cinmatographiques
travers les campagnes et les rgions les plus lointaines;
Top-Publicit
Cre dans le mouvement des marocanisations de 1974, elle
est reste une socit marocaine mme si elle s'est inspire
ds le dpart des mthodes trangres. Cette agence bnficie d'un service audiovisuel parmi les plus performants. Elle
sous traite souvent des produits technologiquement plus
sophistiqus (comme les spots assists par ordinateur, chez
Sigma Plus). Sa Directrice, Mme Colette Amram, est connue
pour son ct pro.
Cintlma
Cette agence qui appartient au cinaste Latif Lahlou est
distingue par ses spots inspirs de la ralit marocaine. L.
Lahlou ralise lui mme ses spots;
514
Horizons Films
Il s'agit l encore d'un autre cinaste (et producteur) marocain qui a fond sa propre agence publicitaire, Mohamed
Lotfi en loccurrence, dont il ralise lui-mme ses spots;
Klem
Elle fut cre en 1976. Depuis 1989, elle est devenue partenaire puis filiale de lagence franaise RSCG (filiale de
lagence franaise Roux, Cayzac et Goudard, Sgula). Depuis
1991, elle devient membre du groupe Euro-RSCG, aprs la
fusion de RSCG et Euro-Com;
Spot 2
Cette agence traite avec le cinaste marocain le plus spcialis dans les domaines de la publicit. Il s'agit de Mohamed
Sekkat. De temps en temps elle fait appel aux services du
Franais Yves Lafaye;
Nadra
C'est l'une des plus rcentes, elle fut cre la fin de l'anne
1984, elle avait pour but de "dtruire psychologiquement la
concurrence, comme ce quon peut rvler dans ses brochures de lancement.
D'autres agences ...
On peut citer, entre autres : Libellus, Logos Publicit, Logovision, Lux Publicit, Mc Canna Lorin, Market Plus, Mdia
Productions, Mdia Stratgies, Mdia Conseil, Mdia Sis,
Mouette Production, Multiprint, Objectif Communication,
ODAG, Olivar Production LTD, PC PUB, Plein Ciel, Pragma,
Publics, Raya Conseil, RCE, Ricacom, Sepem, Sound Matic,
Spot 2, Techno Pub, Toro, Universal Publicit, Urbain Production, Via Plus, Image Inn, A.G.M., Analogie, Art Cration, Ben
Halim, Composcanner, Comutex Concept, Createc, Crose
Michel, Data Compo, Espace Graphique, FIPA, De Faurcaud
Valerie Designer, Graphim, Graphistyle, Graphunic, Graphystudio, HDJ, Alif Communication, Artefact Production, C.E.P,
Contact Pub, Crativa, Forum 7, Eurka, Havas Maroc, Ide,
Interfilms, Sigma Plus...
... et un festival !
Lors du premier Festival Publivore 95 organis Casablanca en juin 1995, Diverses agences marocaines ont prsent,
devant un public nombreux et enthousiaste, leurs meilleures
productions en publicit. Cette initiative peut encourager
amliorer davantage la qualit du travail de ces agences. Le
premier prix fut dcern un spot de lagence TORO.
515
516
Quelques Agences de Communication ...
Source de base : Mmo-MAP, 3 dition , 19
517
Fiches de lecture
Pub Fiction
Auteur : Nicolas Riou
Editeur : Editions dOrganisation, 1999 - 184 pages
Cet ouvrage nous donne des cls pour adapter son discours
publicitaire aux volutions de la socit. Lauteur explose
dabord les caractristiques de la socit postmoderne, marque par une remise en cause des valeurs traditionnelles. Il nous
montre limpact de cette volution de la socit sur le marketing
: clatement des strotypes, prdominance de la culture mdiatique, etc. Et nous donne plusieurs pistes pour adopter un
discours publicitaire pertinent.
Commentaire
par :
Michel Chevalier,
Professeur
visitant de marketing lESSEC,
consultant et
directeur de
EIM.
[Synthse Manageris 70b de
avril 1999]
Lintrt du livre de Nicolas Riou est dabord

dexpliquer la raison dtre de nombreuses
publicits que nous observons aujourdhui,
sans pouvoir les juger selon les critres usuels.
Unique selling proposition, bnfice consommateur, promesse produit et preuve
sont des concepts peu utiles pour valuer les
publicits de Nike, de Pepsi Cola ou de Calvin
Klein. Il est dailleurs un peu dommage que le
titre qui se veut vendeur, Pub Fiction,
nindique que de faon dtourne au lecteur le
contenu de louvrage : les nouvelles mthodes
de cration publicitaire adaptes au marketing
postmoderne.
Michel Cheva-
518
lier est professeur visitant de

marketing
lESSEC, o il
enseigne le
comportement
du consommateur et la stratgie marketing. Il est consultant et directeur de EIM.
BIBLIOGRAPHIE
:
La condition
postmoderne,
Jean-Franois
Lyotard, Ed. de
Minuit, 1979.
Postmodern
explained to
managers :
implications for
marketing.
Business Horizons, Bernard
Cova.
Le postmodernisme, un terme barbare et mal

choisi car il nest quune priode parmi dautres
dans lvolution de la socit, dcrit un monde
pluraliste, htrogne et fragment. Il y a 100
ans, un individu doux un jour et agressif le
lendemain aurait t considr comme un
schizophrne. Aujourdhui, la socit favorise
lmergence dun nouveau type dindividu
gomtrie variable, changeant ses comportements de consommation en fonction de ses
aspirations du moment et de ses envies, et qui
prend beaucoup de recul par rapport un
discours unique et chapeaut.
Comment alors communiquer avec ce nouveau
consommateur ? Le mrite de Nicolas Riou est
de partir dexemples trs nombreux (Levis,
Diesel, Coca-Cola), et de redfinir un nouveau
systme defficacit publicitaire. La notorit
est recherche en premier lieu. On lobtient en
privilgiant le divertissement, le spectacle et la
connivence. A des consommateurs surexposs
la publicit, on propose un humour dcal. Le
produit devient secondaire. On nargumente
plus, on se contente de divertir pour rejoindre
les quelques mga-brands qui sont connues
de tous. Le top of mind devient essentiel. On
nest dailleurs pas loin du concept de star
systme invent en son temps par Jacques
Sgula.
Le seul problme est que ce mode de communication est surtout efficace pour des marques
au contenu motionnel fort, et aux performances produits trs indiffrencies (boissons,
jeans ou parfums par exemple). Nicolas Riou
519
reconnat dailleurs lui-mme que ce type de

communication a peu de chances de se trouver
sur des marchs plus complexes. Il faudrait se
livrer une analyse plus systmatique pour
dterminer quels produits sont les plus susceptibles de tirer parti dune communication
postmoderne : sans doute les produits non
diffrencis ou pour lesquels le consommateur
ne croit pas, au fond de lui-mme, la ralit
des promesses.
Enfin, on reste un peu sur sa faim car si le principe et le fonctionnement de cette nouvelle
forme de communication publicitaire sont
dcrits magistralement, on aurait aim trouver
davantage de principes dlaboration de nouveaux critres defficacit. Mais la mesure de la
performance reste discrte et secrte dans la
thorie du marketing postmoderne Quedommage !
520
Experiential Marketing
Auteur : Bernd H. Schmitt
Editeur : d. The Free Press, 1999 - 280 pages
Experiential Marketing nous livre les cls d'une nouvelle dmarche de sduction des consommateurs. Ceux-ci sont en effet
dsormais habitus ce qu'un produit assume effectivement les
fonctions pour lesquelles il a t conu. Pour se diffrencier,
l'auteur incite donc stimuler l'imaginaire du consommateur,
pour provoquer un attachement la marque ou au produit. Il
nous indique les leviers actionner, illustrs par de nombreux
exemples.
Commentaire
par :
Anne LacrampeMacquin,
Professeur
Associ de
Marketing
HEC.
[Synthse Manageris 79b de
fvrier 2000]
L'ouvrage est un vibrant plaidoyer en faveur

d'un nouveau marketing : le marketing "exprienciel", c'est--dire un marketing qui procure
aux consommateurs des expriences gratifiantes. Avant d'tre dcrit tel qu'en lui-mme,
ce nouveau marketing est prsent comme une
alternative au marketing traditionnel. Ce dernier cherche dvelopper des caractristiques
produits suprieures celles de la concurrence
et les faire connatre aux consommateurs
sous forme de bnfices-produits ; il ne
s'adresse qu' la partie rationnelle de l'individu,
celle qui analyse les produits, les compare
entre eux et choisit l'offre qui lui apporte la
plus grande "utilit". Mais l'individu n'est pas
fait que de pense, il est fait aussi de chair, de
sang, d'motions De plus, les consommateurs
considrent qu'un produit utile et de qualit
est le moins qu'on puisse leur offrir. Le challenge du marketing du 3me millnaire sera
521
donc de procurer aux individus des expriences

gratifiantes.
L'ouvrage prsente le grand intrt de donner
une typologie des types d'exprience qui peuvent tre offerts et de fournir pour chacun
d'entre eux quantit d'exemples trs vocateurs. Les expriences peuvent tre de l'ordre
de la sensation ("sense"), de l'motion ("feel"),
de la pense ("think"), de l'action ("act") ou de
l'interaction ("relate").
L'exprience de type "sense" flatte tout ou
partie des cinq sens et fournit un plaisir esthtique. Dans l'univers de la lessive, Ariel fracheur alpine constitue un exemple de marketing "exprienciel" jouant sur les sensations.
L'exprience de type "feel" est de nature motionnelle. C'est celle que vise susciter par
exemple Herta en voquant les consommations
simples et naturelles des enfants d'antan.
En jouant sur le "think", l'entreprise engage le
consommateur dvelopper une pense crative. Tel est l'objet de la campagne d'Apple
"Think different".
Le "Just do it" de Nike donne un exemple de
campagne invitant l'action.
Enfin, l'exprience de type "relate" joue sur le
plaisir de se sentir membre d'un groupe attractif. C'est celle-ci qu'invite Harley Davidson.
522
Un autre intrt du livre est de proposer un

schma pour voluer dans la voie de
l'"experiential" marketing. L'auteur, dans les
chapitres 9 et 10, indique l'ordre de progression souhaitable dans la nature des expriences proposes, les combinaisons d'expriences privilgier, etc.
La principale critique qu'on peut adresser
l'ouvrage, c'est celle de prsenter le marketing
"exprienciel" comme une nouveaut majeure.
Il en constitue certes une brillante formalisation, mais il existe de nombreux plaidoyers,
bien antrieurs l'ouvrage de Bernd H.
Schmitt, en faveur d'un marketing qui ne
s'adresse pas uniquement la composante
rationnelle de l'individu. Qu'on pense par
exemple Al Ries et Jack Trout qui ont popularis la notion de positionnement, Jacques
Sgula avec la Star stratgie ou Jean-Nol
Kapferer dans tous ses travaux sur la marque.
523
Bouche--oreille (The Anatomy of

Buzz)
Auteur : Emmanuel Rozen
Editeur : Currency Doubleday - 2000 - 303 pages
Bouche--oreille (The Anatomy of Buzz) est un ouvrage consacr

au bouche--oreille. il montre que celui-ci peut se rvler un
outil marketing trs puissant, condition de le matriser.Les
auteurs montrent que le Bouche--oreille joue un rle croissant
dans les dcisions d'achat des consommateurs. Ils dcrivent
ensuite comment circule l'information au sein des groupes de
consommateurs. Ils proposent enfin des leviers pour influencer
favorablement le bouche--oreille.
Commentaire
par :
Jean-Nol Kapferer, Professeur de Marketing HEC.
[Synthse Manageris]
Rgulirement depuis que le marketing existe il

est fait tat de la premire source d'influence
de l'opinion publique et des consommateurs :
le bouche--oreille. Les sociologues E. Katz et P.
Lazarzsfeld en leur temps avaient insist sur le
fait que les mdias fixaient l'agenda de l'opinion publique, ce quoi elle devait penser.
Mais l'influence, elle, venait des leaders d'opinion via les canaux de l'imitation et la communication de proximit par excellence : le
bouche--oreille. E. Rogers crivit il y a prs de
trente ans son livre fondateur sur le rle des
leaders d'opinion locaux dans l'acceptation des
ides et produits nouveaux. Nous mme consacrions toute la deuxime partie de notre livre
"Rumeurs" l'utilisation oprationnelle de la
rumeur dans tous les domaines o la conqute
de l'opinion est importante : le marketing, la
Bourse, la politique, le gestion du personnel,
524
etc.
Las, la plupart des livres de marketing et de
communication ne consacrent que quelques
lignes, et encore, l'utilisation oprationnelle
de l'outil du bouche oreille et de la rumeur.
Certes, la cration d'vnements qui lanceront
la rumeur, porteront la rputation des entreprises et des marques est depuis toujours le
fondement mme du travail des agences de
Relations Publiques, qui ont d'ailleurs chang
de nom pour se dnommer Agences en Rputation ou Corporate Reputation ... Signe des
temps.
La diffusion de The Anatomy of Buzz est, elle
aussi, un signe des temps actuels. Sur le fond,
le livre apporte peu de nouveauts. La rfrence constante E. Rogers est symptomatique. C'est cependant une synthse efficace
des livres portant sur ce thme, qu'apprcieront les managers peu avertis du sujet. La bibliographie fait malheureusement preuve
d'tonnants manques l'heure o les recherches en ligne permettent de vraiment
savoir ce qui a t publi sur le sujet.
En fait, ce livre capitalise sur le regain d'intrt
vis--vis des phnomnes de communication
de proximit qu'a apport l'Internet, l'outil
idal et surpuissant de la communication de
proximit, de complicit, de connivence. Il n'est
pas tonnant donc que ce livre ait pris pour
titre le nom moderne de Buzz, c'est dire la
525
version techno du "bruit ".

Ce livre contribue surtout une critique de
l'indiffrence des entreprises vis vis de ces
phnomnes, et rappeler les moyens pour les
matriser. Sur ce sujet beaucoup avait dj t
crit. Mais les ides ont besoin, comme les
marques d'tre rajeunies. The Anatomy of Buzz
remet l'ordre du jour des considrations que
les entreprises ont tendance oublier, et souligne quelques conseils fondamentaux pour
tirer parti du bouche--oreille.
L'Internet doit tre considr comme un grand
relais du bouche--oreille. Toutes les entreprises doivent, ct de leur plan de publicit
ou de (Gestion de la Relation Client) ou en
anglais CRM (Customer Relationship Management) ou de fidlisation, avoir un plan de
bouche--oreille, ou pour reprendre la terminologie moderne, de marketing viral. Nanmoins le bouche--oreille englobe l'Internet et
ne se rsume pas lui. Une prcaution cependant : ici comme ailleurs il n'y a pas de miracles. L'ide selon laquelle, grce au bouche-oreille, on pourrait gagner beaucoup en dpensant trs peu est fausse. Il faut investir pour
animer le bouche--oreille et les rumeurs. Alors
seulement l'outil se rvle puissant.
526
Bibliographie
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Vendredi 8 avril 1993
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scientifique semestrielle . - N. 33-34 (2007)
529
Webographie
Dcouvrez l'histoire de l'agence franaise de cration publicitaire Publicis travers la vie de son fondateur Marcel
Bleustein Blanchet, la structure de Publicis, son chiffre
d'affaires, ses principaux clients, les quipes. Zoom sur les
campagnes les plus rcentes.
Muse de la publicit : Contient un petit historique des
termes publicitaires, de la publicit et des renseignements
sur le muse.
L'intrt est limit car le site est surtout consacr l'histoire de l'affichage. Calendrier des vnements et rendezvous publicitaires.
Manchette Rgie du groupe Amaury : Site de la rgie publicitaire du groupe de presse Amaury. Donne les caractristiques d'audience et les tarifs publicitaires des diffrents
titres du groupe (Le Parisien, l'Equipe,etc)? Libre disposition des tarifs publicitaires du groupe pour actualiser un
cours. Possibilit de calculer des cots au mille contacts
utiles
Mediavision : Prsentation des tarifs et des produits de la
principale rgie publicitaire des espaces en salles de cinma en France.
zsDes donnes assez rcentes sur la publicit en France (Rpartition
mdias/hors mdias). Les plus gros annonceurs, les campagnes publicitaires de la semaine... le nombre de lecteurs et leur volution pour
certains magazines. Bref une bonne source d'informations pour illustrer un cours ou un dossier !
Avenir (afficheur franais, ne pas confondre avec Avenir Conseil de
M. Laroussi) : Prsentation de la socit et de ses services. Minilexique (pour l'instant trs rduit). Dossiers thmatiques (ex : l'affiche
de cinma) Tarifs non disponibles. Permet de bien cerner les modes de
commercialisation du mdia affichage. Des aspects "pointus" pouvant
tre utiliss en cours.
Association des agences conseil en communication (en France) :
Prsente les structures et les membres de l'association. Rpertoire des
agences. Rubriques diverses. Donnes chiffres sur les diffrents m-
530
dias publicitaires. Une rubrique sur les mtiers de la publicit.Une

rubrique sur la publicit Internet. Trs intressant pour une STS publicit ou communication.
Le moteurYahoo de recherche permet d'illustrer le cours sur la
publicit sur Internet, notamment l'achat de mots dans les moteurs de
recherche; Par exemple une recherche peut tre faite sur les mots
"automobile" ou " occasion", le moteur affiche alors le bandeau publicitaire du site Peugeot . Les ventes gnres grce ce site s'lvent
40 en cinq mois pour une frquentation mensuelle de 10 000 visiteurs.
Le cot est de l'ordre de 300 Frf pour 1000 contacts (source : L'essentiel du Management, n 44-oct 1998 :)
Les nouvelles de la Communication : Site pdagogique ralis par
des enseignants de l'Acadmie de Nancy-Metz (France)
Et pour la curiosit...
Muse de la publicit
Communication publique/associative
EURO RSCG SWITZERLAND Communication Management : Marketing Communication : Nous sommes de petits centres de comptence
transparents dans un des plus grands groupes internationaux de conseil en marketing et communication sur le march. ROC, Return On
Communication, est notre promesse d'efficacit.
Publicit sur le site Yahoo :Commerce et conomie > Socits >
Communication > Publicit
Actualits et mdias > Tlvision > Publicit
Commerce et conomie > Socits > Communication > Communication vnementielle
Commerce et conomie > Socits > Informatique > Multimdia
Gecebel Publicit : Conseil en communication, marketing, publicit,
multimdia
Commerce et conomie > Socits > Communication > Enseignes
lumineuses
Dynamic Publicit Lorraine (DPL) : Panneaux d'information lectronique, publicit routire et conception multimdia
Commerce et conomie > Socits > Cadeaux > Cadeaux d'entreprise
Alpha Publicit : Articles promotionnels, cadeaux d'entreprise et
impression sur objets
Henryanne dition et publicit communication (HEPCOM) : Edition
publicitaire, conseil, tude, cration et fabrication
Informatique et multimdia > Internet > Information et documenta-
531
tion
Efficacit de la publicit sur Internet (L') : Statistiques, tudes et
outils de mesure
Informatique et multimdia > Internet > World Wide Web > Clics
d'or > Clics d'or 1998
Meilleur bandeau de publicit : LeGrandAmour.com : Boutiques de
fleurs, champagne, disques, livres et cdroms.
UBS : Spcialiste marketing/sponsoring
Marketing : L'Association des agences de publicit du Qubec offre
des informations sur les membres et les habitudes de consommation
du march qubcois. Orientation et objectifs de l'AAPQ.
CV Resume : management / marketing / tourisme / communication /
NTIC : Vous cherchez des comptences en management, marketing,
communication, tourisme et nouvelles technologies ? Consultez ce CV
interactif
Marketing et publicit : Hbergement : Mlink Internet Chercher :
dans La Toile du Qubec dans la catgorie Actualit et mdias Actualit
et mdias : Magazines, revues, e-zines : Affaires et conomie : Marketing et publicit Info Presse Communications : Site des ditions Info..
webnet marketing inc. : online media buying, Internet placement,
online media planning : PORTFOLIO : Le volume lev du inventaire
que nous avons plac sur les moteurs principaux de recherche, rpertoires, et l'autre haut-trafic, haut-atteignent des websites reflte notre
mode en tant qu'un des plus grandes agences de publicit interactives..
FORUM MARKETING GRAND PRIX PUBLICITE : BIENVENUE AU SITE
INTERNET DU FORUM MARKETING GRAND PRIX PUBLICITE Voici l'excutif 1995-1996 du Forum Marketing Une liste des membres est aussi
disponible Prsentation du comit consultatif Mot du Prsident Un
mot de la Prsidente d'honneur
Jeux de la communication , Le dpartement des sciences de la communication sociale de l'Universit du Qubec Trois-Rivires a mandat une quipe pour la troisime dition des Jeux Canadiens de la
Communication. Ces jeux se sont drouls l'Universit d'Ottawa les
11, 12 et 13 mars. A noter que dans la section RESULTATS DE L'UQTR,
les rsultats sont disponibles
532
Autres sources Web
http://www.actuenvironnement.com/ae/news/loi_publicite_exterieure_5312.php4
http://www.cabinetbassamat.com
http://www.marochebdo.press.ma/mhinternet/archives_678/html_678/presse.ht
ml
http://www.mtpnet.gov.ma/NR/rdonlyres/3A49B2C4-75BC4877-9C4D-C9B8B9A4A31E/1466/dahir150439.pdf
www.gam.wana.ma
http://fr.wikipedia.org/wiki/Strat%C3%A9gie_de_communic
ation#La_publicit.C3.A9-communication_m.C3.A9dias
Manageria : www.ifrance.com/manageria. Tous droits rservs 1994-2011. Pour toute information, contacter :
h.nahla@menara.ma
www.ifrance.com/manageria (+ Cours de Monsieur Hamid
NAHLA)
533
Index
action publicitaire (contrle),
66
action publicitaire (contrle,
efficacit), 67
affichage, 124
agence publicitaire, 325, 328,
353
Alami (Abdelaziz), 302
annonceurs (ADAM), 28
attention slective, 123
Bakrim (Mohammed), 16
Benetton (Luciano), 110
budget de publicit, 66, 375
canaux impersonnels, 122
canaux personnels, 122
communication, 16
communication (politique de ),
50
concepteur-rdacteur, 337
copy-strategy, 89
cration publicitaire, 49
entrepreneur marocain (et
publicit), 373
tudes dimage, 70
tudes dimpact, 70
foires, expositions, salons,
congrs, 307
fonction cration (dune
agence de pub), 337
gestion des crises, 275

Gharbaoui (Jilali), 302
Gouzi (Nabila Berrada), 303
identit visuelle, 99
Mrabet (Khalil), 303
marketing mix (plan de
marchage), 92
marketng direct, 217
message publicitaire, 105
mesures de notorit, 70
mthodes multi-critrales ou
estimatives (budget
publicitaire), 64
motivationniste (approche), 90
Mrabet (Abdelahamid), 29
PLV (publicit sur le lieu de
vente), 252
presse crite, 142
promotion des ventes, 244
psychosociale (approche), 90
publicit (budget), 66
publicit (cration), 85
publicit directe, 217
publicit mdia, 121
radio, 149
Rfaif (A. Najbi), 16
tlvision, 159
Premire dition : Mars - 1996

Conception-Composition, mise en page, Coordination
artistique et Documentation iconographique
TRIGONE SNC - Patente n 357127
534
Cet ouvrage a pour objectif de proposer un outil

de travail et de rflexion permettant de mieux
comprendre et de matriser :
les fondements et les principes de la communication marketing de lentreprise ;
les outils de communication media (affichage, presse crite, tlvision, radio, cinma et internet) et communication hors media (marketing direct, promotion des ventes,
PLV, vnementiel, relations publiques
etc.) ;
la stratgie com de lentreprise ;
les mthodes et techniques de ralisation du
plan de com
Lauteur
Docteur en Sciences de Gestion (Universit de Nancy -1992)

D.E.A. en sciences de gestion (Universit de Nancy)
D.E.A. en Information Communication (Universit de Nancy)
Diplm de lISCAE (Casablanca 6 promotion - 1980)
Ancien Responsable Communication de la Rgie des Tabacs
Ancien Dirigeant dans de grandes
entreprises et Associations
Ancien Professeur de Micro-conomie
lUniversit de Metz (1992)
Ancien Conseiller du Ministre de
la Communication (2003)
Professeur de Gestion lENSEM
(Universit Hassan II)
Directeur de recherche de nombreux
travaux de recherche
Auteur de nombreuses publications
et articles depuis 1972
HAMID NAHLA
N le 9 juillet 1955 Casablanca
hamidnahla@hotmail.com

Ouvrage-Hamid Nahla-Communication Et Stratégies de Pub-2014

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Hamid Nahla

Cours Exercices - tudes de cas

Premire dition : Mars - 1996

Tous droits de traduction, de reproduction et

les fondements et les principes de la

des textes thoriques et/ou dillustration ainsi

TABLE DES MATIERES

B - La pub sur la radio..................................................... 157

V - FOIRES, SALONS ET EXPOSITIONS ........................................... 308

ANNEXES ............................................................................. 456

Communication et stratgies de Pub Hamid Nahla

Par la communication, lentreprise tente

vaient "affichs" sur les murs des villes. Mais ce

Communication et stratgies de Pub Hamid Nahla

spectacle), soit de manipulation (publicit et propagande).

Le petit Robert : La publicit est lart dexercer

une action psychologique sur le public des

Larousse : La publicit est un ensemble des

Communication et stratgies de Pub Hamid Nahla

Une dfinition polyslite

Je travaille dans la communication

Je vais faire une communication la presse

Pour un cadre d'entreprise

j'exerce dans la communication

les langues, les gestes, les runions...

Ce schma gnrique pourrait tre adapt au

Cependant, certains bruits risquent de parasiter

Communication et stratgies de Pub Hamid Nahla

La communication est une manire dinformer

Il y a souvent une difficult dinterprtation

Courbe de dperdition de mots dans le message

Communication et stratgies de Pub Hamid Nahla

2. Matrice de la communication d'Elme

Information descenDossiers de presse,

Information transforme en action

3. La communication dans le mix marketing

Communication et stratgies de Pub Hamid Nahla

Communication et stratgies de Pub Hamid Nahla

socits qui n'ont rien vendre auprs du

10. Publicit collective ou groupe

11. Publicit comparative

Communication et stratgies de Pub Hamid Nahla

Communication et stratgies de Pub Hamid Nahla

du march publicitaire sont donc en place, et ce

tard prendra plus d'ampleur avec la rvolution

Communication et stratgies de Pub Hamid Nahla

core raliser notamment au niveau de la recherche. Car en dehors de l'tude ralise en

1 Abderrahim Fakhour, "Le secteur de la publicit au Maroc",

Communication et stratgies de Pub Hamid Nahla

Juridiquement, on le rappelle, il fallait attendre

II Interactions entre macro

Communication et stratgies de Pub Hamid Nahla

Rien que le fait dvoquer ces deux mdias on

d'un article paru dans "La Revue Franaise du

Communication et stratgies de Pub Hamid Nahla

9 Une M. Nabil Ben Abdallah, Ministre de la Communication,

2. La communication entre macro

Communication et stratgies de Pub Hamid Nahla

dune concurrence coriace et intrpide. La ralisation de ce plan fait appel la mobilisation de

Communication et stratgies de Pub Hamid Nahla

prcier l'activit et orienter l'investissement des

Communication et stratgies de Pub Hamid Nahla

risant l'accs des entreprises et de leurs produits au march, en encourageant la diversit

Communication et stratgies de Pub Hamid Nahla