CASO: Electrodomsticos/Lnea Blanca

ANTEDECENTES:
La industria de electrodomsticos de lnea blanca comprende refrigeradoras,
congeladoras, cocinas, lavadoras, secadoras de ropa, hornos, hornos microondas y
otros productos de uso domstico, excepto equipos de aire acondicionado, pues su uso
se da ms en empresas que en los hogares. El 50% de la produccin local es de
refrigeradoras, seguida de las cocinas y congeladoras. Ms de la mitad de la oferta del
mercado interno est constituida por importaciones provenientes de China, Tailandia y
Ecuador, principalmente.
La produccin nacional de lnea blanca destinada hacia el mercado externo est
liderada por BSH Electrodomsticos, subsidiaria de la multinacional Bosch & Siemens,
que tuvo sus inicios en 1964 y se caracteriza por su constante crecimiento desde 2005
con participaciones por encima del 90% del total exportaciones de electrodomsticos
de lnea blanca. El total de importaciones de Lnea blanca alcanz el ao 2010 US$
223 millones de dlares, mientras que en el 2009 fue US$ 156 millones.
Lista de Industrias paralizadas:
Industria / Fbrica
Fbrica de Cocinas a Gas
Industrias Surge Peruanas
Artefactos Domsticos Nacionales
Ca. Lima de Fro COLFRIO
Industrial Selva
Andina Industrial
Industrias Alfa

Ao de Paralizacin
Enero 1995
Julio 1997
Octubre 1998
Diciembre 1998
Junio 1999
Enero 2000
Mayo 2001

Fuente: Maximixe

Estructura Interna
La industria local de electrodomsticos de lnea local es relativamente pequea y
registra una tasa promedio de uso capacidad instalada por debajo del 50%. La mayor
produccin est concentrada en unas cuantas empresas productoras, identificndose
tambin pequeas fbricas que compran las partes de los electrodomsticos para
ensamblarlas y colocarlas en el mercado local.
La produccin final se comercializa por medio de tres canales interrelacionados: los
distribuidores autorizados, los locales propios y las tiendas comerciales; siendo estos
los ms importantes.
La mayor comercializacin se da a travs de las cadenas comerciales y tiendas
especializadas y va de la mano con la segmentacin del mercado para el
financiamiento del consumo. Los niveles ms altos de ventas son estacionales:
campaas por el da de la Madre, Fiestas Patrias y Navidad. El 50% de las ventas
viene de provincias y el otro 50% es Lima.
Distribucin del consumo aparente (2010)

Fuente: Sunat, PRODUCE

Consumo Interno Aparente de Electrodomsticos de Lnea Blanca

Producto
Refrigeradoras
Produccin
Importacin
(-)Exportaciones
Consumo Aparente

2008

2009

2010

118.8
261.6
52.4
328

32.5
277.4
14.3
295.6

30.7
421.7
13.5
438.9

Cocina a Gas
Produccin
Importacin
(-)Exportaciones
Consumo Aparente

60.4
141.7
29.3
172.8

43.1
121.4
20.9
143.6

51.8
181.3
25.1
208

Congeladoras
Produccin
Importacin
(-)Exportaciones
Consumo Aparente

36.2
6.5
20.8
21.9

13.2
9.5
7.6
15.1

13.6
17.6
7.8
23.4

Fuente: PRODUCE

FACTORES MACROAMBIENTALES
A continuacin se menciona algunos factores macro ambientales considerados y la
evolucin de algunas variables como:
Factor Demogrfico: El PEA (Poblacin econmicamente activa) actual del Per es el
56% y se estima que para el PEA Urbano es 74% mientras que el rural 26%; siendo la
tasa de crecimiento anual de 1.7% segn INEI. Asimismo, el ingreso per cpita de
nuestro pas ha crecido en los ltimos diez aos de U$ 2500 dlares anuales a US$
5400 dlares a finales del 2011. Se espera que a finales del 2016 sea 6500 dlares.
Segn el APEIM (Asociacin Peruana de empresas de Investigacin de Mercados) el
Nivel Socioeconmico A es el 5% de la poblacin, el nivel B 16% y el nivel C
representa el 35% de la poblacin en Lima. Asimismo, se sabe que ahora las parejas

se casan o conviven en mayor proporcin (cerca al 40%) son personas de ms de 35

aos donde el promedio de edad se ha incrementado en casi 5 aos en la ltima
dcada. Esto es consecuencia de que el 50% de parejas que se casan se divorcian en
el primer ao y el 30% lo hace en el segundo ao; slo un 20% supera los 3 aos de
convivencia, sin embargo por un incremento de la fuerza laboral femenina los
electrodomsticos se ha incrementado su demanda, entre ellos la lnea blanca, pues la
practicidad y falta de tiempo juegan un papel importante.
Factores Poltico Legales: En el 2010 el 79,3% de las importaciones de
electrodomsticos de lnea blanca tuvieron como pases de origen: China, Tailandia,
Ecuador, Colombia y Mxico. Las participaciones del total de importaciones son como
siguen:
Pases de donde se Importan
China
Tailandia
Ecuador
Corea del Sur
Mxico
Malasia

Part %
24,4
21,2
21,1
8,9
8,8
5,9

Fuente: Maximixe

El sector se ha beneficiado con Tratados de Libre Comercio, en el caso de Samsung

sus lavadoras fabricadas en China ya no pagan el 17% de arancel al ingresar al
mercado peruano. Este costo se ha trasladado al consumidor desde Septiembre del
2010 a la fecha mejorando as los precios ofrecidos en el canal de distribucin.
Las barreras de entrada que existen en este sector de negocios es el volumen de
importacin, capital requerido para competir y manejo eficiente del canal de
distribucin, la piratera o contrabando que puede representar fcilmente un 25% del
total del mercado que ingresan por la zona Sur del pas y cuyos electrodomsticos van
a parar a mercados informales de Lima.
Aspectos Econmicos: Se sabe que el pas est creciendo de manera constante y se
espera un 6% para este ao. Respecto a la tasa de inflacin est controlada hace aos
y estamos a niveles internacionales menores a 3% anual. El tipo de cambio y la
demanda de la lnea blanca ha modificado el precio en soles en nuestro pas lo que ha
permitido una reduccin en congeladoras, refrigeradoras en un 5% aproximadamente,
segn ELEKTRA PERU. Respecto a las tasas de inters se sabe que en el Per se
rige por libre competencia, donde cada banco es libre de proponer la tasa de inters
que mejor le convenga, lo nico que podra lograr una reduccin sustancial en el costo
de pago a crdito sera mayor competencia bancaria.
Aspectos Tecnolgicos: En el caso de los electrodomsticos, la tecnologa influye
notablemente por un tema de obsolescencia, donde mejores modelos, mejor
presentacin, mayores funciones hace posible que la vigencia de determinados
productos (entre ellos lnea blanca) sean renovados en menor tiempo. Esto ha
ocasionado que en menos de una dcada la renovacin promedio de la lnea blanca
pase de 12 a 8 aos. Asimismo, las mejoras tecnolgicas influye en el nivel de precios
de las marcas pues su ciclo de vida se hace corto y deben descremar el mercado
(vender a los precios ms altos posibles) en un plazo corto de tiempo (no mayor a 6
meses) para que luego los precios pasen a reducirse sistemticamente.

PERFIL DEL CONSUMIDOR

El cliente principal de electrodomsticos y en particular de lnea blanca es el Ama de
casa, convivientes o casados mayores de 30 aos de edad en promedio, de Niveles
Socioeconmicos A, B y C en su mayora. Sin embargo, otro segmento tambin est
representado por mujer /hombre que vive solo independiente de 24 aos en adelante
en los mismo niveles socioeconmicos.
En el caso de las mujeres son conservadoras y modernas que buscan: Marca,
prestigio, duracin y economa en sus compras. La frecuencia de compra o renovacin
de Cocinas es cada 8 aos, de refrigeradoras 7 a 9 aos y de congeladoras 7 aos en
promedio. Este periodo de renovacin se ha reducido de un promedio de 12 a 15 aos
que era hace casi una dcada. El motivo es la mejora tecnolgica que mejora el
aspecto y facilita la vida al comprador. En el caso de personas que viven solas
prefieren economa y duracin as como menores precios pues las necesidades son
ms puntuales en los electrodomsticos que compran.
Asimismo, se sabe que el comprador busca electrodomsticos que ahorren energa,
que sean menos contaminantes con el medio ambiente, que tengan mayor garanta en
su funcionamiento (descongelar automticamente) y mayores funciones como ahora
por el incremento de la temperatura las refrigeradoras vienen equipadas para expender
agua helada, Frost, ms hielo, entre otras funciones.
El gasto promedio en Cocina es 650 soles, refrigeradoras es 1500 soles y en
congeladoras 1300 soles. Este ltimo electrodomstico tiene mayor incidencia en ama
de casa con negocio. Dentro de las tiendas favoritas en sus compras se encuentra
Ripley y Saga (30%), seguido de Hiraoka (22%), Elektra y Curacao (18%), EFE (7%),
Otras (8%) e informales (15%).
Respecto a la penetracin de Lnea Blanca en la casa es: 60% tiene una refrigeradora,
24% tiene una lavadora, 22% un horno microondas, 10% una secadora de ropa y
menos del 10% una congeladora.
Un estudio realizado por CCR en el ao 2009 indica que la crisis no afect
sustancialmente el consumo real en el Per en casi ninguna categora de producto. En
el caso de electrodomsticos el 25% aumentaron los gastos en este rubro, el 42% los
mantuvieron y un 33% los redujeron.
Canales de Distribucin
Segn IMA, en estudios realizados a inicios del 2011, los principales canales de
distribucin de electrodomsticos en el Per son: Supermercados (12%), Tiendas por
departamento (45%), tiendas especializadas (35%) y locales propios (8%). Cifras que
ao a ao se van modificando por apertura de nuevas tiendas y expansin particular de
cada uno de los canales, la penetracin de tarjetas de crdito de cada tienda, entre
otras razones.
Otro dato importante del negocio es que las tiendas que venden electrodomsticos en
general (Saga, Ripley, Curacao, Elektra, Hiraoka, etc) tienen un porcentaje de comisin
por producto no menor al 30%, esto quiere decir que cualquier poltica de una marca o
aquella que otorgando ese beneficio al canal no pueda tener un precio competitivo no
podr estar presente en todo el canal formal de distribucin.
La distribucin informal es significativa y proviene del contrabando, tal como sucede
con los mercados informales de alimentos, combustibles, confecciones y cigarrillos.
Segn la Sociedad Nacional de Industrias el contrabando de todas estas lneas de

productos habra alcanzado los US$1400 millones durante el 2008, esto es 5% ms

que el ao anterior siendo la principal puerta de ingreso las regiones del sur del pas
(Tacna y Puno). Se estima que slo Lnea blanca en contrabando podra ser 350
millones de dlares. El canal de distribucin del contrabando est en todas las galeras
informales del pas (la mayora concentradas en Lima) como Polvos Azules, Polvos
rosados, las Malvinas, el hueco, Av. Grau, entre otras.
I. Preguntas del caso
1. Determine las Oportunidades del sector de electrodomsticos (lnea blanca)
2. Determine las Amenazas del sector de electrodomsticos (lnea blanca)
3. Cmo se estructura el mercado de electrodomsticos lnea blanca?
4. Realice el Anlisis de las Fuerzas Competitivas de Porter.
5. Qu aspectos del perfil del consumidor considera importantes para que un
inversionista decida ingresar a este sector de negocios?
6. Qu segmento considera ms interesante para recomendar en caso algn
inversionista decidiera ingresar al sector de negocios de electrodomsticos
Lnea Blanca?