1 - Plan Estrategico de Mercadeo Gestion de Mercados 2015

PLAN ESTRATGICO DE MERCADEO PERIODO 2015-2020
EMPRESA XXXXX (NOMBRE DE LA EMPRESA O UNIDAD DE NEGOCIOS)
INTEGRANTE No. 1 (NOMBRE)

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA, REGIONAL ANTIOQUIA

CENTRO DE COMERCIO
TECNOLOGA EN GESTIN DE MERCADOS
MEDELLN
2015
EMPRESA XXXXX (NOMBRE DE LA EMPRESA O UNIDAD DE NEGOCIOS)

PLAN ESTRATGICO DE MERCADEO PERIODO 2015-2020
Trabajo final para optar al ttulo de Tecnlogo en Gestin de Mercados
XXXXXXXXXXXXXXXXXX
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
Asesor(a)
Profesional en las reas Contables y Administrativas CPT
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA, REGIONAL ANTIOQUIA

CENTRO DE COMERCIO
TECNOLOGA EN GESTIN DE MERCADOS
MEDELLN
2015
Nota de aceptacin:
Firma presidente del jurado
Firma del jurado
Firma del jurado
Medelln, xxxxxx de 2015 (da, mes, ao)
DEDICATORIA
Yo xxx, dedico este trabajo a.
Yo, xxx dedico este trabajo a.
AGRADECIMIENTOS
Los autores de este entregable final deseamos expresar un agradecimiento a las
siguientes personas que colaboraron durante todo el proceso de elaboracin,
revisin y culminacin de este trabajo:
A
INFORMACIN SOBRE LOS INTEGRANTES DEL GRUPO DE TRABAJO

Nombre del(a) Aprendiz
Lugar de residencia
Empresa y cargo
E-Mail

Lugar de residencia
Empresa y cargo
E-Mail

Lugar de residencia
Empresa y cargo
E-Mail

Lugar de residencia
Empresa y cargo
E-Mail
CONTENIDO
Pg.
RESUMEN EJECUTIVO........................................................................................... 10
INTRODUCCIN.................................................................................................... 11
1.
CONTEXTUALIZACIN EMPRESARIAL..........................................................12
1.1 ANTECEDENTES Y/O RESEA HISTRICA.....................................................12

1.2 MISIN......................................................................................................... 12
1.3 VISIN.......................................................................................................... 12
1.4 PRINCIPIOS Y/O VALORES............................................................................. 12
1.5 ESTRATEGIA COMPETITIVA DE LA EMPRESA.................................................13
2.
ANLISIS SITUACIONAL................................................................................... 14
2.1 ANLISIS DEL MACROENTORNO...................................................................14
2.1.1 VARIABLE O ENTORNO ECONMICO.......................................................14
2.1.2 VARIABLE POLTICO LEGAL...................................................................14
2.1.3 VARIABLE SOCIO CULTURAL.................................................................15
2.1.4 VARIABLE TECNOLGICA........................................................................15
2.1.5 VARIABLE AMBIENTAL............................................................................. 15
2.2 ANLISIS DE MESOENTORNO.......................................................................15
2.2.1 Competidores actuales............................................................................... 15
2.2.1.1 Descripcin de los productos de los tres principales competidores.................16
2.2.1.2 Descripcin de los precios de los tres principales competidores.....................16
2.2.1.3 Descripcin de los canales de distribucin de los tres principales competidores.
....................................................................................................................... 16
2.2.1.4 Descripcin de la comunicacin de los tres principales competidores.............16
2.2.2 Nuevos o potenciales competidores.............................................................16
2.2.3 Poder de Negociacin de los Proveedores de la empresa...............................17
2.2.4 Productos sustitutos...................................................................................17
2.2.5 Poder de Negociacin de los clientes...........................................................17
2.3 ANLISIS DEL MICROENTORNO.....................................................................17

2.3.1 Anlisis de la organizacin y su estructura....................................................18
2.3.2 Carta Organizacional................................................................................. 18
2.3.3 Anlisis de Cargos y Funciones del rea de Mercadeo....................................18
2.3.4 Anlisis de Perfiles.................................................................................... 18
2.3.5 Diagnstico del producto............................................................................18
2.3.6 Anlisis del Precio..................................................................................... 19
2.3.7 Anlisis de la Plaza (Distribucin)................................................................20
2.3.8 Anlisis de la variable de Promocin (comunicacin)......................................20
2.4 Matrices......................................................................................................... 21
2.4.1 Matriz DOFA............................................................................................ 21
2.4.2 Matriz MEFE............................................................................................ 22
2.4.3 Matriz MEFI............................................................................................. 22
2.4.4 Matriz MOE............................................................................................. 22
2.4.5 Matriz MPC.............................................................................................. 22
2.4.6 Matriz BCG.............................................................................................. 22
2.4.7 Matriz CVP.............................................................................................. 23
2.4.8 Matriz de Ansoff....................................................................................... 23
3.
INVESTIGACIN DE MERCADOS...................................................................24
3.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.................................................................24

3.2 OBJETIVO GENERAL..................................................................................... 24
3.3 OBJETIVOS ESPECIFICOS............................................................................. 24
3.4 FICHA TCNICA DE LA INVESTIGACIN..........................................................25
3.5 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN:...........................................................25
4.
SEGMENTACIN............................................................................................. 26
4.1 MACRO SEGMENTACIN...............................................................................26
4.2 MICRO SEGMENTACIN................................................................................26
5.
OBJETIVO DEL PLAN DE MERCADEO...............................................................27
6.
MERCADEO ESTRATGICO............................................................................. 28
6.1 FORMULACIN DE ESTRATEGIAS DE MERCADO...........................................28
6.2 FORMULACIN DE ESTRATEGIAS DE PRODUCTO.........................................28
6.3 FORMULACIN DE ESTRATEGIAS DE PRECIO...............................................28

6.4 FORMULACIN DE ESTRATEGIAS DE PLAZA.................................................29
6.5 FORMULACIN DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN..................................29
6.6 FORMULACIN DE POLTICA DE SERVICIO AL CLIENTE.................................29
6.7 FORMULACIN DE ESTRATEGIAS DE SERVICIO............................................29
6.8 POLTICAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL - RSE - APLICABLES
A LA EMPRESA................................................................................................... 30
6.8.1 Desde lo ambiental.................................................................................... 30
6.8.2 Desde el Talento Humano...........................................................................30
6.8.3 Desde Salud Ocupacional..........................................................................30
6.9 PLAN DE ACCIN DE LOS OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y TCTICAS
ANTERIORES..................................................................................................... 31
6.10 ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADEO - SIM DE LA
EMPRESA.......................................................................................................... 31
6.11 FORMULACIN DE INVESTIGACIN DE MERCADOS PARA EL PRXIMO AO 31
7.
PRESUPUESTACIN........................................................................................ 32
7.1 PRONSTICO DE VENTAS.............................................................................32
7.2 PRESUPUESTO DE LAS ESTRATEGIAS PLANTEADAS....................................32
7.3 PRESUPUESTO DE GASTOS RELACIONADOS CON LAS VENTAS....................32
7.4 INVERSIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS DEL PRXIMO AO..........32
8. SUPERVISIN / EVALUACIN / CONTROL...........................................................34

8.1 INDICADORES............................................................................................... 34
8.1.1 Indicadores de participacin en el mercado...................................................34
8.1.2 Indicadores de Ventas................................................................................34
8.1.3 Indicadores de Servicio..............................................................................34
CONCLUSIONES / RECOMENDACIONES.................................................................36
BIBLIOGRAFA / CIBERGRAFA............................................................................... 37
ANEXOS................................................................................................................ 38
RESUMEN EJECUTIVO
Xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx
xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx (Mximo dos pginas).
El resumen ejecutivo es una sntesis de los puntos ms importantes que conforman un plan de
mercadeo, por lo que constituye la primera parte del mismo; sin embargo, debe ser elaborado al final
del entregable.
El objetivo que se persigue con la elaboracin de un resumen ejecutivo, es que el lector tenga una
visin general del plan de mercadeo, as como que logre una comprensin e inters en l, y en seguir
leyendo el resto de las partes que conforman el plan.
Por lo tanto debe estar bien redactado y presentado para que facilite la comprensin de la
informacin que el plan contiene.
http://www.trabajo.com.mx/resumen_ejecutivo.htm
http://www.crecenegocios.com/plan-de-negocios-parte-1-el-resumen-ejecutivo/
10
INTRODUCCIN
xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx.
La introduccin es lo ltimo que uno suele hacer junto con el resumen ejecutivo y las conclusiones, si
se est hablando de un trabajo de investigacin. Bsicamente es un pequeo texto, en el que se
indica cules son los propsitos y metas (lo que en educacin se llaman los objetivos primarios y
secundarios) al iniciar el trabajo. Por ello es importante hacerlo hasta el final de todo el trabajo, por si
no se desea incluir alguna meta no cumplida. Luego vendra el cuerpo o desarrollo del trabajo y las
conclusiones que deben ser en proporcin a las metas y objetivos planteados, es decir si se plantean
tres metas, por lo menos tres conclusiones deben de venir. Es difcil hablar de una introduccin sin
hablar de las conclusiones, van de la mano. Suelen dividirse en un resumen, un prefacio y los
agradecimientos.1
Pautas para revisar la estructura de una introduccin:
La introduccin de cualquier trabajo responde a una serie de preguntas que el autor del mismo se
hace, pero que no las escribe, sino que las tiene presentes como gua para redactar el contenido de
la introduccin.
1. En qu consiste el trabajo?: Por lo general es el primer prrafo de la introduccin, all se hace
una descripcin del trabajo, se enuncian sus partes.
2. Por qu se hace?: Este segundo o tercer prrafo enuncia y explica los propsitos u objetivos del
trabajo, es el fragmento de la introduccin que orienta tanto al lector como autor del trabajo sobre el
sentido del mismo.
3. Para qu se realiza?: Estos prrafos (puede llegar a tener hasta tres prrafos) expresan las ideas
o razones que justifican el trabajo, pueden ser varias, por ejemplo justificacin de la importancia
social, personal, institucional, acadmica, etc. Aqu el autor argumenta porque es importante el
trabajo que ha realizado.
4. Cmo se hizo?: Representa la descripcin de la metodologa utilizada para realizar el trabajo. Se
enuncian y explican los pasos, etapas, momentos o procedimientos que se ejecutaron para poder
ejecutar el trabajo.
5. A quin se dirige?. (Opcional) Algunos trabajos requieren hacer explcito la poblacin o entidad
que recibe el trabajo, otras veces se caracteriza a la poblacin con la cual se trabaj.
6. Cmo est organizado. (Opcional) Este ltimo prrafo debe explicar el contenido del escrito, en
caso que el trabajo tenga varios captulos. Por ejemplo, cuando se trata de informes de trabajos de
grado. Se enuncia cul es el contenido de cada uno de los captulos.
1
2
http://tuspreguntas.misrespuestas.com/preg.php?idPregunta=8854
http://tallerdelenguajeuno.wikispaces.com/La+introducci%C3%B3n
11
1. CONTEXTUALIZACIN EMPRESARIAL.
xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx.
1.1 ANTECEDENTES Y/O RESEA HISTRICA.
1.2 MISIN
1.3 VISIN
1.4 PRINCIPIOS Y/O VALORES
12
1.5 ESTRATEGIA COMPETITIVA DE LA EMPRESA
13
2. ANLISIS SITUACIONAL
2.1 ANLISIS DEL MACROENTORNO
2.1.1 VARIABLE O ENTORNO ECONMICO.
(Anlisis del sector econmico o mercadolgico al cual pertenece la actividad
especfica de la empresa, producto y/o servicio) Xxxxxxxxxxxxxxxxxx
2.1.2 VARIABLE POLTICO LEGAL.
14
2.1.3 VARIABLE SOCIO CULTURAL.

2.1.4 VARIABLE TECNOLGICA.
2.1.5 VARIABLE AMBIENTAL.
2.2 ANLISIS DE MESOENTORNO
2.2.1 Competidores actuales.
15
2.2.1.1 Descripcin de los productos de los tres principales competidores.

2.2.1.2 Descripcin de los precios de los tres principales competidores.
2.2.1.3 Descripcin de los canales de distribucin de los tres principales
competidores.
2.2.1.4 Descripcin de la comunicacin de los tres principales competidores.
2.2.2 Nuevos o potenciales competidores.
(Quienes seran los posibles nuevos competidores. Que capacidad de respuesta
tendran a las necesidades del mercado, Cules sern sus ventajas comparativas y
competitivas)
Xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx
16
2.2.3 Poder de Negociacin de los Proveedores de la empresa.
xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx Quienes son. Donde estn ubicados.
Condiciones de negociacin
2.2.4 Productos sustitutos.
Cules productos sustitutos existen en el mercado que compitan directa o
indirectamente con los nuestros. Caractersticas intrnsecas y extrnsecas
2.2.5 Poder de Negociacin de los clientes.
Quienes son. Donde estn ubicados. Condiciones de negociacin Xxxxxxxxxxxxx
2.3 ANLISIS DEL MICROENTORNO
17
2.3.1 Anlisis de la organizacin y su estructura.

2.3.2 Carta Organizacional.
2.3.3 Anlisis de Cargos y Funciones del rea de Mercadeo.
2.3.4 Anlisis de Perfiles.
2.3.5 Diagnstico del producto.
18
2.3.5.1 Mezcla del producto (Categoras de Productos, Lneas, Sublneas y

Referencias de Productos).
2.3.5.2 Caractersticas Intrnsecas y Extrnsecas (Seleccionar los productos
Estrella).
2.3.6 Anlisis del Precio.
2.3.6.1 Mtodos utilizados por la empresa para fijar precios.
2.3.6.2 Lista de precios mnimo por categoras o lneas.
19
2.3.7 Anlisis de la Plaza (Distribucin).
2.3.7.1 Descripcin de los canales de distribucin utilizados en la empresa.
2.3.7.2 Porcentaje de participacin de cada canal.
2.3.8 Anlisis de la variable de Promocin (comunicacin).
2.3.8.1 Tipos de comunicacin empleadas y formas de aplicacin.
20
2.3.8.2 Clientes.
2.3.8.3 Descripcin de los clientes, consumidores o usuarios de la empresa.
2.4 Matrices
2.4.1 Matriz DOFA.
21
2.4.2 Matriz MEFE.

2.4.3 Matriz MEFI.
2.4.4 Matriz MOE.
2.4.5 Matriz MPC.
2.4.6 Matriz BCG.
22
2.4.7 Matriz CVP.

2.4.8 Matriz de Ansoff.
23
3. INVESTIGACIN DE MERCADOS
3.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Establecer cul es el problema de la investigacin
3.2 OBJETIVO GENERAL
3.3 OBJETIVOS ESPECIFICOS
24
3.4 FICHA TCNICA DE LA INVESTIGACIN

3.5 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN:
PRINCIPALES HALLAZGOS
25
4. SEGMENTACIN
4.1 MACRO SEGMENTACIN
xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx.
4.2 MICRO SEGMENTACIN
26
5. OBJETIVO DEL PLAN DE MERCADEO

27
6. MERCADEO ESTRATGICO
xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx (Estrategias del Plan de Mercadeo. y
Tcticas o acciones para el Plan de Mercadeo).
6.1 FORMULACIN DE ESTRATEGIAS DE MERCADO
Estrategia Tcticas Acciones Recursos - Plan de Ejecucin Responsable - Medicin
6.2 FORMULACIN DE ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
6.3 FORMULACIN DE ESTRATEGIAS DE PRECIO
28
6.4 FORMULACIN DE ESTRATEGIAS DE PLAZA
6.5 FORMULACIN DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN
(Tener en cuenta si aplica el Plan de Medios)
6.6 FORMULACIN DE POLTICA DE SERVICIO AL CLIENTE
6.7 FORMULACIN DE ESTRATEGIAS DE SERVICIO
29
6.8 POLTICAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL - RSE APLICABLES A LA EMPRESA
6.8.1 Desde lo ambiental
6.8.2 Desde el Talento Humano
6.8.3 Desde Salud Ocupacional
30
6.9 PLAN DE ACCIN DE LOS OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y TCTICAS

ANTERIORES
6.10 ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADEO - SIM DE
LA EMPRESA
6.11 FORMULACIN DE INVESTIGACIN DE MERCADOS PARA EL PRXIMO
AO
31
7. PRESUPUESTACIN
7.1 PRONSTICO DE VENTAS
7.2 PRESUPUESTO DE LAS ESTRATEGIAS PLANTEADAS
7.3 PRESUPUESTO DE GASTOS RELACIONADOS CON LAS VENTAS
32
7.4 INVERSIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS DEL PRXIMO AO.

33
8. SUPERVISIN / EVALUACIN / CONTROL

8.1 INDICADORES
8.1.1 Indicadores de participacin en el mercado
8.1.2 Indicadores de Ventas
34
8.1.3 Indicadores de Servicio

35
CONCLUSIONES / RECOMENDACIONES
36
BIBLIOGRAFA / CIBERGRAFA
37
ANEXOS
No. 1: xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx
No. 2: xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx
38

1 - Plan Estrategico de Mercadeo Gestion de Mercados 2015

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EMPRESA XXXXX (NOMBRE DE LA EMPRESA O UNIDAD DE NEGOCIOS)

INTEGRANTE No. 1 (NOMBRE)

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EMPRESA XXXXX (NOMBRE DE LA EMPRESA O UNIDAD DE NEGOCIOS)

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA, REGIONAL ANTIOQUIA

Firma presidente del jurado

Firma del jurado

Firma del jurado

Medelln, xxxxxx de 2015 (da, mes, ao)

Yo xxx, dedico este trabajo a.

Yo, xxx dedico este trabajo a.

INFORMACIN SOBRE LOS INTEGRANTES DEL GRUPO DE TRABAJO

Nombre del(a) Aprendiz

Nombre del(a) Aprendiz

Nombre del(a) Aprendiz

1.1 ANTECEDENTES Y/O RESEA HISTRICA.....................................................12

2.3 ANLISIS DEL MICROENTORNO.....................................................................17

3.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.................................................................24

OBJETIVO DEL PLAN DE MERCADEO...............................................................27

6.3 FORMULACIN DE ESTRATEGIAS DE PRECIO...............................................28

8. SUPERVISIN / EVALUACIN / CONTROL...........................................................34

2.1.3 VARIABLE SOCIO CULTURAL.

2.2.1.1 Descripcin de los productos de los tres principales competidores.

2.3.1 Anlisis de la organizacin y su estructura.

2.3.5.1 Mezcla del producto (Categoras de Productos, Lneas, Sublneas y

2.4.2 Matriz MEFE.

2.4.7 Matriz CVP.

3.4 FICHA TCNICA DE LA INVESTIGACIN

5. OBJETIVO DEL PLAN DE MERCADEO

6.9 PLAN DE ACCIN DE LOS OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y TCTICAS

7.4 INVERSIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS DEL PRXIMO AO.

8. SUPERVISIN / EVALUACIN / CONTROL

8.1.3 Indicadores de Servicio

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