A -Technique De Commerce International

Aujourdhui, de plus en plus des entreprises marocaines et trangres entretiennent des

relations commerciales et permettent le dveloppement du commerce au niveau
international. Ces relations peuvent prendre la forme dun achat (acte dimportation) ou
opration de vente (acte dexportation).
Nous allons nous intresser une importation marocaine pour expliciter tout le
droulement dune opration :
Nous allons considrer que lentreprise fournisseur est italienne dont latelier de fabrication
est situ Milan. Celui-ci a conclu avec une entreprise marocaine installe Rabat pour lui
importer du marbre. Lexpdition est effectue par voie maritime entre le port de Gne
appel port dembarquement, pour arriver au port de Casablanca appel port de
dbarquement.
Lanalyse de cet acte nous amne poser 3 questions :
1- Quelles sont les diffrentes oprations qui doivent se raliser pour permettre
lacheminement des marchandises jusqu leur destination ?
2- Quels sont les risques lis cette opration tant pour le vendeur que pour
lacheteur ?
3- Quels sont les moyens de se couvrir contre ces risques ?

I- --1. Les diffrentes oprations effectuer pour raliser une

exportation :
Nous pouvons analyser lopration dexportation en 4 tapes :
1- La recherche de clients trangers
2- La prparation de la commande (le vendeur doit recevoir une
commande ferme e la part du client)
3- Lexpdition de la marchandise
4- La rception de la marchandise et le paiement
Dtail des 4 tapes :
1- Une entreprise qui souhaiterait exporter devra prospecter la clientle
trangre.

Diffrentes techniques sont utilises pour chercher la clientle :

Envoi des offres de prix
Rpondre des commandes reues des clients
Insrer des offres dans les journaux spcialiss
Rpondre des appels doffre
Prospecter le march en organisant des voyages, en participant des
manifestations, des foires internationales

2- Prparation de la commande : la prise en contact avec la clientle, et la

confirmation par celui-ci, oblige le vendeur fabriquer la marchandise
conformment loffre quil a fait au client et en respectant lchantillon.
Pour ce faire, le fournisseur doit acheter les matires premires et consommables
ncessaires ce qui lui impose des dpenses importantes.

3- Lexpdition de la marchandise : aprs la fabrication de la marchandise,

lexportateur doit contacter un emballeur qui va soccuper de lemballage ncessaire
pour expdier la marchandise. Il doit aussi chercher un transporteur pour acheminer
la marchandise de latelier vers le port ou laroport. Il doit aussi chercher un
transporteur international qui pourra acheminer la marchandise au-del des
frontires marocaines. En gnral, lexportateur fait appel un transitaire.
4- La rception de la marchandise et le paiement : aprs la rception de la
marchandise, lexportateur doit tre certain que le client a rceptionn la
marchandise dans les dlais.

2. la prsentation des tapes dune opration du Commerce

international:
Nous allons prsenter schmatiquement lexemple dune importation marocaine:
Exportateur italien (vendeur milan)

A lusine les m/ses sont emballees, il faut preciser quil existe 2types dembalages :
_ Emballage de poduit (boite, bouteille )
_ Emballage de Transport (caisse, carton )
Les m/ses sont ensuite chargees sur un moyen de transport terrestre (camion ou train)
pour etre acheminees vers le port de Gnes.

Le port de Gnes (port dembarquement)

Au port la m/se sera dposee dans des magazins ou dans des terminaux en attendant
sont ddouannement, il sagit dun ddouannement export. Avant lembarquement
de la m/se sur un navire, lexportateur ou limportateur doit souscrire une police

dassurance qui couvre les m/ses pendant le transport. La douane donne un certificat
une autorisation dembarquement .

Les Frontiere Italienne

Transport International (voie maritime)

Frontieres Marocaines

Port casablanca

Au port, la m/se est dchargee dans des terminaux, le transporteur doit informer
limportateur de larriver de la m/se par un avis darriver. Apres avoir rcuperer le bon
{ dlivrer lors de loperation dechange, limportateur effectue les operations de
ddouanement. La douane marocainne remet { limprortateur un bon { enlever mais
apres avoir payer les frais de dchargement et de magazinage, limportateur reoit alors
de lOEP (office dexploitation des ports) un bon de sortie. La m/se est chargee sur un
moyen de transport terrestre pour etre acheminer a limportateur.

Limportateur : La m/se qui est arrive a limportateur doit etre dechargee

Nous pouvons alors rsumer les etapes de la manire suivante :
La m/se doit etre emballer
chargee { lusine du vendeur sur un moyen de
transport terrestre
charge dans un terminale
Ddouaner la m/se ( ded export )
Assurer la m/se
Charger et transporter sur un navire jusquau port de
debarquement
Decharger dans un magazin
Ddouanement import

Charger sur un transport jusqu'{ limportateur et

dcharger chez limportateur

II- ---

3. Les risques lis une opration du commerce international:

Risques pour le vendeur :
1.
2.
3.
4.

Avant la Commande
Entre la Commande et lExpdition
Entre lExpdition et la Rception
Apres la Livraison

1. Avant la Commande : Lexportateur ou le vendeur doit prospecter la clientle,

il est amen participer des foires, des salons, ou participer un voyage de
prospection, tout cela se traduit par des dpenses lourdes, le risque pour
lexportateur cest de ne pas avoir de clients.
2. Entre la Commande et lExpdition : lExportateur est soumis { 3 RISQUES :
Risque Economique (variation du March) li { laugmentation des couts
Risque de Fabrication ou risque commercial
Risque Politique ; si le problme est lie au pays
3. Risque Entre lExpdition et la Rception : Pendant cette priode 2
RISQUES apparaissent :
Lavarie particulire : (avarie = dommage) une dtrioration de la m/se suite
un accident ou un vnement majeur qui touche la m/se seule, Exemple : Le
vole, la Perte, La casse, le brouillage, accident de circulation .
Lavarie Commune : Des risques majeurs, exemple : guerre, grve, terrorisme,
meute.

4. Risque aprs la rception de la m/se :

Ils peuvent tre regroups en 5 catgories de Risques :
Le risque dappel abusif de caution
Le risque de crdit
Le risque de change
La responsabilit civile produit
La responsabilit lie aux personnels

Le Risque dappel abusif de caution :

Il arrive souvent que lacheteur exige la mise { sa disposition dune caution par le
vendeur, souvent la caution est bancaire, celle-ci sert couvrir le non-respect des
obligations contractuelles

Le Risque de crdit :

Cest le risque de non-rglement ou non-paiement que ca soit total ou partiel du

prix aprs excution de la commande. Il peut sexpliquer par 2 TYPES de causes :
Les causes internes ; lies { lexploitation il sagit de ngligence ou de la
mauvaise gestion.
Les causes externes ; lies { la situation financire de lacheteur ou de son
pays (ex : insuffisance de devise pour assurer le transfre), un refus de
payement motif. Soit par la contestation des prestations du vendeur, soit
par les intentions frauduleuses de lacheteur.

Le Risque de change :
Il sagit des fluctuations du taux de change de la devise par rapport { la monnaie
nationale. Une baisse du taux de change de la devise peut entrainer une perte
pour lexportateur qui a facture son CLT une m/se en devise. Une hausse du taux
de change de la devise peut entrainer une perte pour limportateur.

La Responsabilit civile produit :

Le fabricant et le vendeur sont responsable des dommages et des prjudices
causes toutes les personnes ayant consomme le produit

Le Risque lie aux personnels :

Il sagit des risques : - Accident
- Maladie Professionnelle

- Rapatriement
- Protection sociale du personnel

- Risques lies lImportateur :

Lacheteur subi des risques pendant une opration de CI, les risques sont :
Risque de Recevoir une m/se non-conforme la commande
Risque de Recevoir une Qt de m/se inferieur a celle command
Risque de Recevoir la m/se en retard.

III- --4. Couverture des risques lies une opration de CI :

Risque pour le VENDEUR :

Moment du risque
Avant la commande

Entre la Commande et
Lexpdition

Types du risque

Risque de perte des Contacter une assurance foire,

sommes dpenses pour une assurance prospection
la
prospection
des auprs de la SMAEX, qui
marches.
permet de rcuprer jusqu
90% des dpenses
Risque Economique
Risque de Fabrication

Entre la Commande et Risque Davarie

Lexpdition
Apres la Rception

Risque pour lachteur :

Comment se couvrir

- Risque au recours abusif

la caution
- Risque de change
- Risque de non-paiement
- Risque de responsabilit
civile
- Risque de grve des
employs

- Dfinir avec prcision un

dlai de validit de loffre de
vente
- Sinformer sur lacheteur et
sur son pays
Souscrire
une
assurance
transport
auprs
dune
compagnie dassurance.
- Respecter les engagements
envers le CLT
- Faire appel aux Bq et aux
spcialistes de Bq pour des
systmes de couverture
- Recourir une assurance
crdit auprs de la SMAEX, ou
bien le crdit documentaire
(entre bqs).
- Souscrire une assurance
responsabilit civile.
- Une meilleure gestion de
RH.

Moment du risque

Types du risque

- Risque de change
- Risque de non respect
des dlais
- Risque de recevoir la
Apres rception de la m/se non conforme
m/se
- Risque de recevoir
une qt inferieur a celle
demande

Comment se couvrir
- Recourir aux bqs qui
proposent
des
systmes de couverture
de risque de change
- Exiger une caution ou
une garantie bancaire
- Exiger une caution
bancaire et en gnral
rclamer un chantillon
- Exiger une caution
bancaire

LES INCOTERMS :
Les incoterms signifient : INternational COmmercial TERMS
- Ils dterminent une srie de rgles applicables aux relations commerciales
internationales (trsp, lassurance, les formalits de douane, les droits de taxes)
- Le choix des incoterms rsulte de la ngociation acheteur, vendeur, transitaire
- Les incoterms ont des consquences juridiques pour lacheteur et le vendeur.
- Les familles des incoterms : en commerce international, les incoterms sont reparties en
4 groupes :

Les groupes : E , F , C , D .
La Famille E : le vendeur met la m/se { la disposition de lacheteur dans ses
propres locaux { lusine

- EXW : lacheteur support les frais et les risques lies au transport et

effectue les formalits en douane

La Famille F : le trsp principal nest pas acquitte par le vendeur. celui-ci remet la
m/se un transporteur dsign par lacheteur.
- FCM : franco, transport ,
Le vendeur rend la m/se au transporteur choisit par lacheteur. il supporte le trsp et
les risques lies jusqu au locaux du transporteur. il effectue les formalits en
douane
Lacheteur choisit le mode de trsp et le transporteur principal, il paye les frais de
trsp. Il nexiste pas dassurance de trsp obligatoire
- FAS : franco along ship (franco le long du navire)
Le vendeur met la m/se la disposition le long du quai et procde aux formalits de
douane { lexport

 Lacheteur supporte les frais lies au fret, il dsigne le navire. il n existe pas
dassurance de trsp obligatoire
- FOB : franco on bord
- Le vendeur place la m/se bord du navire et effectue les formalits de lexport
de douane.
- Lacheteur choisit le navire, il paye le fret maritime, il support les risques lies
la livraison, il nexiste pas dassurance de trsp obligatoire.

La Famille C : le trsp principal est acquitt par le vendeur qui assure les frais, mais
ne support pas les risques pendant le trsp ni les frais supplmentaires d
lembarquement et { lenvoie de la m/se
- CPT : port paye jusqu{
- Le vendeur il prend en charge les frais jusqu au lieu de destination convenu et
effectue les formalits de ddouanement
- Lacheteur support les risques de perte et de dommage des le dpart, il nexiste
pas dassurance de trsp obligatoire
- CIP : port pay, assurance comprise jusqu{
- Le vendeur paye lassurance au profit de lacheteur et le trsp, la valeur assure
doit tre au mini de 110% de la valeur de m/se et de mme devise
- Lacheteur assume le risque partir du lieu de livraison choisi.
- CFR : cout de fret
- Le vendeur choisit le navire et paie le fret maritime jusquau port convenu, il
support la mise bord de la m/se et les formalits douanires
- Lacheteur support les frais ds larrive du bateau au port de destination. Il
nexiste pas dassurance trsp obligatoire
- CIF : cout, assurance et fret
- Le vendeur choisit le navire, paie le fret maritime jusquau port convenu, il
support la mise bord de la m/se et paie la formalit douanire, lassurance est
de 110% de la valeur de m/se et de mme devise.
- Lacheteur support les risques des que la m/se est bord du navire

La Famille D : le vendeur support tous les risques et tous les frais jusquau lieu de
destination
- DAT : rendue port de destination
- Le vendeur support les frais dembarquement, le fret maritime, les frais de
dbarquement, et accomplie les formalits en douane.
- Lacheteur prend possession de la m/se au quai de dbarquement, lieu de
transfert de risque. il nexiste pas dassurance obligatoire.
- DAP : rendu au lieu de destination
- Le vendeur prend { sa charge le trsp jusqu{ la destination convenu avec la
notification de la date de la mise { disposition, il assume tous les risques jusqu{
la destination

- Lacheteur prend possession des m/se ds livraison, il dcharge la m/se et

support les frais et risques ds la livraison. Il nexiste aucune assurance
obligatoire
- DDP : rendu droit acquitt
- Le vendeur support tous les frais de trsp les risques, les pertes, les dommages
jusquau lieu de destination il paie la TVA et les autres taxes
- Lacheteur soccupe de dchargement de m/se.

APPLICATION :
Soit un agent dexport qui repesente des fabricants de fromage. Il va envoyer par fret
maritime un conteneur de 80.000 pices dune valeur comptable de 100.000 euro(EWX :
ensemble de charges avan sortie dusine), Ce qui fait une valeur unitaire 1,25euro, la
prime dassurance est de 3% de la valeur CIF +10% de lassiette.

TAF :
Dterminer le prix de vente de chaque incoterms sachant que 1 euro = 0,90 dollar
amricain, que les frais dacheminement 1200 euro, . Douanes 100 euros, les frais
portuaire 200 euro, les frets maritimes rfrigres 3500 euro, frais { larrive new
York 275 dollar amricain, les droits de douanes aux USA 12% du CIF, les frais postes
acheminement { lentrept 273 dollar, le taux de marge est de 20% et enfin le taux est de
6%.
EXW
100.000
1,25 euro unit
Acheminement
1200
Commission douane
100
Frais portuaire
200
FOB
101.500
Frets maritimes
3500
rfrigres
CFR
105.000
Assurance

3.583,24

CIF / EURO

108.593,24

CIF / DOLLAR
Frais { larriver
Droit douane USA
Postes acheminement
DDP
Taux de marge 20%
Taux de taxes 6%
TOTAL PRIX DE VENTE
TTC

97.724 ,9 $
275 $
11.726,99 $
273 $
109.999,99 $
21.999,99 $
7.920 $
139.920 $

- CIF = 105.000+0,03 CIF+10%

Assurance ( 0,03 CIF) .
- CIF = 0,03 CIF-0,003 CIF = 105.000
- CIF = 108.583,24

EX 2 :
Une e/se fabrique des systmes de climatisations, elle propose 3 modles dont 1
reprsente le milieu de gamme, elle vous demande dtablir un prix doffre sur un
march tranger sachant que :
- le cout de production { lusine emball 470
- le manuelle dutilisation 3
- Adaptation lectrique 6
- Traitement anti humidit 4
- Filtre renforc
7
- Amortissement de la prospection contractuel 10
- Le taux de marge sur cout de revient global dpart usine 20%
- Envoi par conteneur 20 pilles
- Traitement douanier export 40
- Frais acheminement routiers 330
- Frais portuaires et de transitaire 30
- Fret maritime et assurance maritime 200 $
- Poste acheminement 440 $
- 1 Euro = 0,9 dollar

TAF :
- Calculer les incoterms lies cette opration sachant que le conteneur a une capacit de
80 climatiseurs
- Sachant que les droits de douanes slves { 10% de la valeur CIF. Calculer le prix total
de vente des 80 climatiseurs
- Limportateur prend une marge 25% du CIF. Calculez le prix de vente unitaire dun
climatiseur.
Cout unitaire
Manuel dutilisation
Adaptation lectrique
Traitement anti humidit
Filtre renforce
Amortissement
Cout de revient unitaire
Marge
EXW
EXW
Frais acheminement
Douane
Frais portuaires
FOB
FOB $

470
3
6
4
7
10
500
100
600
48.000
330
40
30
48.400
43.560 $

Lunit : 500 x 20%

= 100
Lunit
80 units

48.400 x 0,9

Frais maritimes
CIF
Poste acheminement
Douane 10% CIF
DDP HT
Marge 25% CIF
Prix de vente total

2.000 $
45.560 $
440 $
4.556 $
50.556 $
11.390 $
61.946 $

B - Le marketing international
I- Les approches du marketing international :
Souvent, lE/se pour apprhender son environnement international et sonn
dveloppement lE/se a recourt au marketing international qui peut etre dclin en 3
approches :
- le marketing de lexportation
- le marketing pluri-domestique
- le marketing international global
- le marketing de lexportation : un seul marketing.
Cette approche est adapte par les E/ses qui concrtement prolonge { ltranger une
politique commerciale russie sur le march national. Le marketing { lexportation peut
subir un effet effet-prisme qui signifie tenir compte lors du transfert dune politique
commercial { ltranger des dformations des composantes du marketing mixte, et cela
du { lexistence dun environnement diffrent,
Exemple : Comportement du consommateur / concurrence locale / distribution...etc.
Et le franchissement des frontires (droit douane) ce qui modifie le marketing mixte de
lE/se.
Cela induit 4 effets (consequences) :

Un effet obturant :
Qui supprime { letranger la force de lE/se (meconnaissance de la marque national
letranger ou bien faibe notoriaite).

Un effet transparant :
Qui garde intacte la competance et limage de lE/se (exp : colgate en amerique nest pas
le meme en afrique).

Un effet reducteur ou effet afaiblissant :

Qui diminus les competances de lE/se, en accentuant une faiblesse ou bien en

transformant une force en une faiblesse (exp : le journal au Maroc a 3dh, alors qu en
europe il coute 1 euro donc il y aura une perte).

Un effet grossisaant :
Qui accentue une competence de lE/se et transforme une faiblesse en une force (exp :
lhuile dargant au maroc coute 300dh/L, alors quen europe il coute 1000dh. donc lE/se
serra gagante). Un pdt enn phase de maturit retrouve une nouvelle jeunesse sur un
marche etranger.
- le marketing pluri-domestique :
LE/se engage sur chaque march etrang dees politiques marketing differents. La
presence de lE/se sur plusieurs march etranger fait apparaitre un besoin de
cordination et de rationalisation des politiques commercial. (exp : Macdonalds
adopter le pdt au pays .
- le marketing international global :
LE/se dans ce cas l{ attaque le march mondial en operant une segmentation
international. La demarche mercatique se traduira par la definition dobject et
lallocation des ressources par rapport { chacun des segments, sans faire allusion au
frontiere. Les conceptes de base du marketing sont applicables aux activites
international de lE/se il on est de meme de la methodologie toute fois les techniques
deviennent difficiles pratiquer au niveau international sous la contrainte de
lenvironnement social et culturel. Par consequent une certaine adoption des etudes de
march par enquete, des actions publicitaire (exp : pub ariel).
Dans le cadre des etudes de march dans le pays en voie de developpement, le manque
de statistique et de donnees fiable il remet en cause les techniques de lechantillonage.

II- les enjeux du marketing international :

On a tendance a situe le marketing international dans le cadre dun marketing global
considerant le monde comme un march unique.
5 Facteurs expliquent le developpement de lapproche globale.
Ces facteurs sont liees :
- Au pdt eux meme
- Au consommateur (clt)
- Au E/se
- Au agence de pub
- Au medias
Les produits :
Lenjeu strategique est de concevoir un pdt mondial (iphone, samsung). Les pdts sont
confront une certaine accelaration du rythme technique et technologique, un

racourssissement du cycle de vie des pdts, un developemment de la recherche

scientifique, un developpement deconomie dechelle.
Les consommateurs :
Lenjeux est de procede a une segmentation mondial (emission tele mondial)

Les E/ses :
Elles sont de plus en plus confronte a une concurrence international et a des conditions
nouvelles.
Les agences de pub :
La communication publicitaire devient globale avec une certaine internationalisation
des agents de pub et de conseil, et une creation de reseau pub au niveau international. (il
faut etre grand, lunion fait la force).
Les medias :
Limpact des medias est fatal, parfois par les medias on peut gagner une guerre.