Escuela Superior

Politcnica de
Chimborazo
Facultad de
Administracin de
Empresas
Escuela de Ingeniera de
Empresas
Formulacin y Evaluacin de
Proyectos

Tema: Comercializacin del

Producto

Estrategias de Promocin
y Publicidad
Integrantes: Karina Lucas

FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS

COMERCIALIZACION DEL PRODUCTO-ESTRATEGIAS DE PROMOCION Y
PUBLICIDAD

Magaly Corozo
Mnica Chango
Jefferson vila
Semestre: Octavo 1
Docente: Ing. Arellano
Dayana
Fecha de Entrega: 05/12/
2014
COMERCIALIZACION DEL PRODUCTO
1.-Definicin.
La comercializacin es el conjunto de las acciones encaminadas a comercializar productos, bienes
o servicios. Estas acciones o actividades son realizadas por organizaciones, empresas e incluso
grupos sociales.
Se da en dos planos: Micro y Macro y por lo tanto se generan dos definiciones: Microcomercializacin y Macro-comercializacin.
Definicin de Micro-comercializacin
Es la ejecucin de actividades que tratan de cumplir los objetivos de una organizacin previendo
las necesidades del cliente y estableciendo entre el productor y el cliente una corriente de bienes y
servicios que satisfacen las necesidades. (Se aplica igualmente a organizaciones con o sin fines de
lucro).
La ganancia es el objetivo de la mayora de las empresas.
Los clientes pueden ser consumidores particulares, firmas comerciales, organizaciones sin fines de
lucro.

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La comercializacin debera comenzar a partir de las necesidades potenciales del cliente, no del
proceso de produccin. (La comercializacin no lo hace todo ella sola).
Micro-comercializacin: Observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones
individuales que los sirven. Es a su vez la ejecucin de actividades que tratan de cumplir los
objetivos de una organizacin previendo las necesidades del cliente y estableciendo entre el
productor y el cliente una corriente de bienes y servicios que satisfacen las necesidades.
Definicin de Macro-comercializacin
Proceso social al que se dirige el flujo de bienes y servicios de una economa, desde el productor
al consumidor, de una manera que equipara verdaderamente la oferta y la demanda y logra los
objetivos de la sociedad.
No obstante, el nfasis de la comercializacin no recae sobre las actividades de las organizaciones
individuales. Por el contrario, el acento se pone sobre cmo funciona todo el sistema comercial.
Esto incluye la observacin de cmo influye la comercializacin en la sociedad y viceversa. ( toda
sociedad necesita un sistema econmico ).
Todos los sistemas econmicos deben elaborar algn mtodo para decidir qu y cunto debe
producirse y distribuirse y por quin, cundo y para quin. La manera de tomar esas decisiones
puede variar de una nacin a otra. Pero los macroobjetivos son bsicamente similares: crear bienes
y servicios y ponerlos al alcance en el momento y en el lugar donde se necesiten, con el fin de
mantener o mejorar el nivel de vida de cada nacin.
En las economas planeadas, los planificadores estatales deciden qu y cunto producir y
distribuir, quin debe hacerlo, cundo y para quines.
Los precios son fijados por planificadores oficiales y tienden a ser muy rgidos, y no a cambiar
segn la oferta y la demanda. El planeamiento estatal funcionar bien en tanto la economa sea
sencilla, y pequea la variedad de bienes y servicios.
En una economa de mercado, las decisiones individuales de los muchos productores y
consumidores forman las macro-decisiones para toda la economa. Los consumidores deciden qu
se debe producir y quin lo debe hacer, a travs de sus votos en dinero.
El precio es una medida del valor
Los precios vigentes en el mercado son una medida aproximada de cmo la sociedad
valora determinados bienes y servicios.
Mxima libertad para elegir
Los consumidores de una economa de mercado disfrutan de la mxima libertad de
eleccin.
Es posible que surjan conflictos

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Esto se conoce como micro-macro dilema: lo que es "bueno" para algunos productores y
consumidores, puede no serlo para la sociedad en conjunto.
Todas las economas necesitan sistemas de macro-comercializacin.
La comercializacin implica intercambio.
En una economa pura de subsistencia, cada familia produce todo lo que consume. No es necesario
intercambiar bienes y servicios. Cada productor-consumidor es autosuficiente en plenitud.
Macro-comercializacin: Considera ampliamente todo nuestro sistema de produccin y
distribucin. Tambin es un proceso social al que se dirige el flujo de bienes y servicios de una
economa, desde el productor al consumidor, de una manera que equipara verdaderamente la
oferta y la demanda y logra los objetivos de la sociedad.
En qu medida funciona bien nuestro sistema macro-comercial?
Vincula a productores y consumidores remotos.
Estimula el crecimiento y nuevas ideas.
Tiene sus crticos.
Las quejas del consumidor deben tomarse seriamente.
Conclusin:
Se definen dos mbitos: micro y macro.
Macro se relaciona con la forma como funciona toda la economa.
Micro apunta a las actividades de las firmas en particular.
Estudiamos el papel de la comercializacin en el desarrollo econmico, as como sus funciones y
quines las ejecutan.
Aprender ms respecto de las decisiones orientadas al mercado, le permitir tomarlas con ms
eficiencia y responsabilidad social.
Esto contribuir a mejorar la actuacin de las empresas individuales y de las organizaciones (sus
empleadores). Y, por ltimo, ayudara a que nuestro sistema macro-comercial funcione mejor.
Quin ejecuta las funciones de la comercializacin?
Los productores, consumidores y los especialistas en comercializacin.
Los facilitadores estn con frecuencia en condiciones de efectuar las funciones de
comercializacin.
Las funciones se pueden desplazar y compartir.

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Desde un punto de vista macro, todas las funciones de comercializacin deben ser desempeadas
por alguien. Pero, desde un punto de vista micro, no todas las firmas deben ejecutar todas las
funciones. Adems, no todos los bienes y servicios exigen todas las funciones en cada una de las
etapas de su produccin.
Se analizan 5 etapas en la evolucin de la comercializacin:
1. La era del comercio simple, cuando las familias traficaban o vendan sus "excedentes" de
produccin a los intermediarios locales.
2. La era de la produccin, es decir, ese periodo cuando la firma se dedica a la produccin de
uno pocos productos especficos, quiz porque no los hay en plaza.
3. La era de la venta, se da cuando la compaa pone en nfasis en las ventas debido al
incremento de la competencia.
4. La era del departamento comercial, es aquel momento en que, todas las actividades
comerciales quedaron a cargo de un departamento para mejorar el planeamiento de la
poltica de corto plazo y tratar de integrar todas las actividades de la empresa.
5. La era de la compaa comercial es aquel momento en que, adems del planeamiento
comercial a corto plazo, el personal de comercializacin elabora planes a largo plazo.
2.- Funciones de Comercializacin.Las funciones universales de la comercializacin son: comprar, vender, transportar, almacenar,
estandarizar y clasificar, financiar, correr riesgos y lograr informacin del mercado. El intercambio
suele implicar compra y venta de bienes y servicios. A continuacin se detallan las funciones
principales:
Funcin comprar: Significa buscar y evaluar bienes y servicios para poder adquirirlos eligiendo
el ms beneficioso para nosotros.
Funcin venta: Se basa en promover el producto para recuperar la inversin y obtener ganancia.
Funcin transporte: Se refiere al traslado de bienes o servicios necesario para promover su venta
o compra de los mismos.
La financiacin: Provee el efectivo y crdito necesario para operar como empresa o consumidor.
Toma de riesgos: Entraa soportar las incertidumbres que forman parte de la comercializacin.
Las funciones de la comercializacin son ejecutadas por los productores, consumidores y
especialistas en comercializacin. Los facilitadores estn con frecuencia en condiciones de
efectuar tambin las funciones de comercializacin.
Como se relaciona la comercializacin con la produccin

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1. Si bien la produccin es una actividad econmica necesaria, algunas personas

exageran su importancia con respecto a la comercializacin.
2. Creen que es solo tener un buen producto, los negocios sern un xito.
3. El caso es que la produccin y la comercializacin son partes importantes de todo un
sistema comercial destinado a suministrar a los consumidores los bienes y servicios
que satisfacen sus necesidades. Al combinar produccin y comercializacin, se
obtienen las cuatro utilidades economi9cas bsica: de forma, de tiempo, de lugar y de
posesin, necesarias para satisfacer al consumidor. En este caso utilidad significa la
capacidad para ofrecer satisfaccin a las necesidades humanas. No hay necesidad por
satisfacer y por ende no hay utilidad.
4. La comercializacin se ocupa de aquello que los clientes desean, y debera servir de
gua para lo que se produce y se ofrece.
5. Utilidad de posesin significa obtener un producto y tener el derecho de usarlo o
consumirlo.
6. Utilidad de tiempo significa disponer del producto cuando el cliente lo desee.
7. Utilidad de lugar significa disponer del producto donde el cliente lo desee.
3.- Gerencia y comercializacin.
Para realizar una comercializacin buena y formal, en el mbito empresarial el sistema gerencial
es indispensable, ya que es el encargado de realizar ciertas tareas que garanticen una
comercializacin justa, legal y equitativa en ambas partes.
Por lo general la gerencia tiene tres tareas bsicas:
1.- Establecer un plan o una estrategia de carcter general para la empresa
2.- Dirigir la ejecucin de este plan.
3.- Evaluar, analizar y controlar el plan en su funcionamiento realPor razones de sencillez, estas tareas se pueden sintetizar como la planificacin, la ejecucin y el
control. Cada una de estas tareas es indispensable para poder manejar una comercializacin
estable y provechosa para ambas partes que intervengan en un sistema comercial.
ESTRATEGIAS DE PROMOCION Y PUBLICIDAD
Publicidad: Es una eficaz herramienta para estimular la demanda y captar nuevos compradores Es
cualquier forma pagada de presentacin no personal y de promocin de ideas, bienes o servicios
por un patrocinador identificado. Existen dos categoras fundamentales de publicidad: la del
producto y la institucional o de imagen. La publicidad del producto se propone informar o influir
en el mercado a favor del producto que se anuncia. La publicidad institucional puede consistir en
el patrocinio de actividades socialmente rentables, como los deportes, la cultura, etc.

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La publicidad transmite un mensaje que suele ser, por lo general, concreto a algn mercado
amplio. No se debe olvidar que un mensaje demasiado rampln o excesivamente elevado corre el
riesgo de no ser comprendido por el pblico.
Funciones de la Publicidad.
La principal funcin que toda accin publicitaria debe tener es la de comunicar a sus audiencias
identificadas los objetivos de la mercadotecnia. Por lo tanto, debe entenderse como una
herramienta de la mercadotecnia. El xito de la publicidad se basa en la definicin de objetivos
especficos. Dichos objetivos, antes de trazarse, deben resolver algunas cuestiones
mercadotcnicas que tienen el potencial de convertirse en obstculos de la propia publicidad.
Es decir, al aclarar algunas cuestiones previas referidas a la mercadotecnia, ser ms fcil enunciar
los objetivos que se pretenden alcanzar mediante el uso de la publicidad.
La publicidad, segn Russel y Lane (1994), se disea para predisponer al consumidor para que
compre un producto o un servicio. Puede usarse para incitarlo a cambiar de parecer o incluso para
propiciar un menor consumo, fenmeno que recibe el nombre de descomercializacin. La
publicidad en el mbito social y poltico puede contribuir a la eleccin de un candidato, apoyar
una causa o recaudar fondos. Es claro, sin embargo, que la publicidad se destina principalmente a
la mercadotecnia de bienes y servicios.
Publicidad Eficaz.
La valoracin de una publicidad eficaz incluye los niveles de recepcin, comprensin e impresin.
La recepcin se refiere, de acuerdo con Russel y Lane (1994), a que la publicidad debe surtir un
efecto en la audiencia correcta. Es comn realizar esfuerzos publicitarios que se transmiten
pensando en una audiencia pero en realidad es otro pblico el que es alcanzado. Sin embargo, la
publicidad no debe detenerse en este paso inicial.
La comprensin se refiere a tener la capacidad de responder a las preguntas la audiencia entendi
en forma cabal el mensaje? La accin publicitaria fue capaz de comunicar el tema central con
claridad y de manera concisa?
La Promocin de Ventas y La Estrategia
La oferta de un producto o de un servicio debe recorrer un proceso racional y planeado para
cumplir con el propsito de ser adquirido por el consumidor al que se dirige. El conjunto de
decisiones planeadas para lograr un objetivo de este tipo se puede entender como la estrategia
general que incluye cada paso del proceso entre una oferta determinada y su consumo final.
La estrategia debe incluir por una parte actividades o productos de publicidad y por otra una labor
de promocin de ventas con herramientas diseadas para esa finalidad. De esta manera, la
estrategia resultante es una comunicacin estratgicamente planeada de carcter o de orientacin
mercadotcnica.

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Promocin y Ventas:
Es el complemento de la publicidad y de la venta personal. La promocin se orienta normalmente
a los grupos de consumidores, por otra parte mientras la publicidad se centra en un gran nmero
de personas la promocin se centra en un nmero de personas reducido y muy concreto, como los
vendedores, intermediarios, minoristas y otros segmentos similares. Son incentivos a corto plazo
para estimular la compra o la venta de un producto o servicio.
La promocin de ventas est especialmente indicada para los productos cuyas principales
caractersticas se pueden apreciar mejor en el punto de venta y para los artculos de un acentuado
carcter genrico.
En la estrategia estarn incluidas diferentes herramientas de promocin y se llevarn a cabo
actividades y campaas informativas con fines publicitarios
En primer trmino, de acuerdo con Russel y Lane (1994), para combinar la promocin y la
publicidad se debe definir el papel que juega cada una dentro de la estrategia general. Es decir, es
preciso aclarar lo que se espera de ellas y la forma en que se emplean. Por una parte, la promocin
debe entenderse como un incentivo temporal para la compra de un producto o servicio. De esta
forma se podrn generar ventas en el corto plazo. La promocin debe ofrecer informacin precisa
relativa al producto y servicio y estar acompaada de las recompensas que obtendr el
consumidor. Adems, la promocin puede incluir bonificaciones y servir de apoyo para ventas
derivadas que se generen.
La promocin es un elemento fundamental en el plan o la estrategia de comunicacin y
mercadotecnia, ya que se ocupa de todos los problemas relativos a la comunicacin entre la
empresa y sus compradores, sean stos intermediarios, consumidores o usuarios finales.
Es posible entender los esfuerzos de publicidad aisladamente a los de la promocin de ventas.
Sin embargo, esto genera resultados restringidos, ya que los alcances de la publicidad se ven muy
limitados si no se cuenta con actividades que permitan un contacto ms cercano y ms directo
entre quien hace la oferta y el consumidor final.
En resumen, la promocin de las ventas puede dirigirse a la consecucin de metas como:

Estimular las ventas de productos o servicios establecidos

Atraer nuevos mercados
Ayudar en la etapa de lanzamiento de un producto o servicio
Dar a conocer los cambios en los productos o servicios existentes
Aumentar y acelerar las ventas en pocas crticas
Ayudar a los detallistas atrayendo ms consumidores (Kotler y Armstrong, 1996).

Formas de Promocin de Ventas

De acuerdo con Russel y Lane (1994:463), los principales tipos o formas de promocin de ventas
que ms se orientan a la publicidad son las siguientes:

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Publicidad de punto de venta

Bonificaciones
Publicidad Cooperativa

Cupones

Muestras
Cuadernillos (trpticos), Folletos
Directorios y Seccin Amarilla
Ofertas
Concursos
Folletos, Panfletos, Catlogos, Postales
Incentivos comerciales

Es importante resaltar que estas formas de promocin de ventas estn, sobre todo, dirigidas al
consumidor final. En algunos casos, la promocin tambin debe hacerse hacia otros niveles de la
cadena comercial como pueden ser los distribuidores de un producto o los promotores de un
servicio.
Publicidad, Promocin y Mezcla de Mercadotecnia.
De acuerdo con la American Marketing Association, la mercadotecnia puede definirse como el
desempeo de actividades comerciales que dirigen la corriente de bienes y servicios del productor
al consumidor o usuario (en Russel y Lane, 1994: 29).
Segn estos autores, la mercadotecnia posee cuatro elementos principales que son:
1) producto,
2) precio,
3) distribucin y
4) comunicacin.
En diferentes textos y de acuerdo con otros estudiosos del tema, estos cuatro elementos se conocen
como las 4 Ps de la mercadotecnia si se sustituye distribucin por plaza en la que se distribuye el
producto y comunicacin por promocin del mismo. Promocin y publicidad se refieren en
mercadotecnia a la comunicacin del producto. Sin embargo, Neil H. Borden, acadmico de la
dcada de los treinta, acu el trmino mezcla de mercadotecnia y advirti que de fallar cualquiera
de los otros tres componentes, por ejemplo, un producto caro, defectuoso o inferior, o bien una
mala distribucin del mismo, haran que fallara cualquier estrategia de publicidad y promocin
(Russel y Lane, 1994).
Es necesario tener en cuenta que la publicidad es slo un elemento de la mercadotecnia para
que una empresa comunique mensajes sobre sus productos. Por lo menos existen tres
elementos en el enfoque mercadotcnico, aunados a la publicidad, que deben considerarse en

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los esfuerzos por hacer conocer a los usuarios la existencia y beneficios que un producto o
servicio les puede otorgar.
Dichos elementos aadibles a la publicidad en una estrategia mercadotcnica incluyen las ventas
personales, la promocin de ventas y las relaciones pblicas.
Estrategia y Uso de Medios
Planificar el uso de medios involucra las decisiones acerca de dnde se colocar la publicidad.
Ante esto, es til preguntarse por ejemplo se usar televisin o slo revistas? Conviene incluir
anuncios radiofnicos? Qu proporcin del presupuesto publicitario se emplear en cada uno de
los medios seleccionados? Se trata de una estrategia local o nacional?
Para dar respuestas adecuadas a este tipo de preguntas es necesario analizar informacin,
comparar beneficios, evaluar oportunidades y realizar una labor contable (Munkens, K., 1990).
Por ello, es necesario considerar que distintos estilos de vida requieren estrategias de
mercadotecnia y de medios que consideren a los consumidores no tanto en sus caractersticas
comunes, sino en sus valores o atributos que los hacen nicos. De esta manera, la tendencia hacia
una mercadotecnia ms segmentada y el empleo de medios de inters especial no slo continuar,
sino aumentar (Drexter, M., 1990, en Lane y Russel, 1994).
Para lograr una seleccin adecuada de medios a un costo eficiente, es necesario conocer las
ventajas y desventajas, las caractersticas positivas y negativas de los medios de comunicacin
seleccionados. Russel y Lane (1994) ofrecen un recuento de estos aspectos relativos a los
principales medios de comunicacin utilizados con fines publicitarios.
Peridico
El medio al que se le destina mayor porcentaje de un presupuesto de publicidad es el peridico. En
el mbito local, en Estados Unidos, los peridicos reciben hasta el 85 por ciento de publicidad
local frente a la nacional. Entre sus ventajas se encuentra su cobertura y su flexibilidad para
diseos atractivos y coloridos. Aunado a ello, la credibilidad que los lectores otorgan representa un
beneficio indudable.
Sin embargo, al competir entre tanta publicidad, un anuncio en peridico corre el gran riesgo de
no ser ledo o captado por el lector. Adems, en pases donde el nmero de lectores es bajo, la
potencialidad del anuncio o mensaje puede quedar desperdiciada.
Televisin
La televisin, por su parte, llega a todas las categoras demogrficas y consigue fuertes impactos.
En el mbito nacional, en Estados Unidos, la televisin es el medio de mayor importancia entre los
anunciantes. Su principal ventaja, junto con su alcance o cobertura, reside en el conveniente costo
para las empresas que lo pueden solventar, ya que otorga un gran prestigio a los publicistas.
Pero el mensaje televisivo es efmero y puede olvidarse con rapidez, si no se emplea una
repeticin o bombardeo que resulta caro. La televisin tambin est fragmentada en cuanto a su

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uso, ya que existe la seal satelital, la de cable y la seal abierta. El receptor puede estar fuera del
alcance del mensaje.
Radio
La radio tiene la ventaja de segmentar su pblico de manera muy precisa. La radio, por lo general,
cuenta con una alta lealtad por parte de los escuchas e involucra menores costos que la televisin.
Es una ventaja que al ser un medio mvil, viaja junto a los escuchas. Tambin es posible
reaccionar con rapidez a los cambios en el mercado.
Al no contar con el componente visual, la radio carece del impacto de otros medios y cuando es
utilizada slo como compaa o msica de fondo, pierde la atencin del destinatario del mensaje.
Correo o Respuesta Directa
El correo directo genera una respuesta directa de cualquier segmento demogrfico con exactitud
inigualable. Entre sus ventajas se encuentra su capacidad para ubicar pblicos definidos con
precisin. Adems puede combinar los mensajes publicitarios con las ofertas y promociones a
travs de diferentes canales como son los cupones, las ventas a distancia o las bonificaciones. Es, a
su vez, una tcnica de investigacin para medir la efectividad y las respuestas de los pblicos
enfocados.
Sin embargo, los altos costos de impresin, produccin o ejecucin y entrenamiento del personal
resaltan entre sus desventajas. En trminos generales el correo directo, la respuesta directa y las
ventas a distancia no gozan de una amplia aceptacin de imagen entre los consumidores.
Revistas
Por su parte las revistas representan para los anunciantes la posibilidad de llegar a segmentos del
pblico muy bien definidos. Ofrecen a los anunciantes prestigio, credibilidad y calidad.
Adems resultan un medio con larga vida que es pasado de mano en mano. Sus desventajas
incluyen el bajo nmero de lectores en algunos pases y las restricciones que impone el medio para
encargar la publicidad.
Publicidad Exterior
La publicidad exterior es un medio visual para reforzar el nombre de una marca, de un producto o
de un servicio. Tiene un alto impacto y llega un pblico mvil o en trnsito. Puede llegar a la
mayora de la poblacin a un costo muy bajo por exposicin. Sirve de apoyo a otros medios
durante la introduccin de un nuevo producto y difcilmente puede ser ignorada por el pblico. Sin
embargo, pocas veces puede brindar detalles. Los textos suelen limitarse entre 7 y 10 palabras. Su
efectividad es difcil de determinar y, adems, posee una alta competencia entre cientos o miles de
anuncios similares.
La publicidad exterior incluye los tableros de carteles, los carteles de ocho hojas, los boletines
pintados y los anuncios espectaculares construidos con base en acero por especialistas.

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Publicidad de Trnsito
De manera similar, la publicidad de trnsito es una categora que podra confundirse con la
publicidad exterior. Comprende una gran gama de rubros, desde la publicidad al interior (o en
algunos casos tambin exterior) de taxis o autobuses de servicio pblico, pasando por los
paraderos de autobuses hasta los andenes del metro o tren subterrneo.
El surgimiento de la publicidad de trnsito se debe a que los anunciantes estn dispuestos a probar
nuevos medios porque siguen aumentando las tarifas publicitarias de otros. Sus bajos costos lo han
convertido en un medio complementario. El pblico, al interior de los vehculos o estaciones es
cautivado en gran medida. Adems, la percepcin que tiene las personas en general, de la
presencia de los transportes pblicos beneficia la imagen de los propios transportistas.
Una de estas alternativas, sin duda, es el Internet, en donde adems las posibilidades se
multiplican. Es posible crear una pgina o sitio Web al que acudirn visitantes que representan
compradores potenciales. Tambin, a travs de las listas de correo, pueden ser alcanzados
segmentos de poblacin bien identificados para que se dirijan hacia el producto o servicio
ofrecido. Adems, como en el caso de la estrategia para el Hostal Chac Mool, la incorporacin a
un sistema de reservaciones anticipadas va electrnica, constituye una forma ms de publicitar y
promocionar este servicio para los turistas.
Ejemplos De Estrategias De Promocin Para Un Producto
El objetivo de la promocin de un producto es aumentar las ventas, atraer clientes, mejorar el
reconocimiento del producto y mejorar la identidad de marca. La promocin del producto
beneficia a las empresas mediante la generacin de demanda por parte de los consumidores, y
beneficia a los consumidores al proporcionar la informacin necesaria sobre la disponibilidad del
producto y sus usos. Debido a la intensa competencia, es fundamental planificar una estrategia
eficaz antes de iniciar una campaa de promocin. Es especialmente importante para las pequeas
empresas utilizar sus limitados recursos con eficacia.

Actividades

Las actividades de promocin de ventas incluyen campaas publicitarias, presentaciones de

productos, ferias, campaas libres de muestra, seminarios sobre temas relacionados con los medios
de comunicacin, campaas, venta telefnica, venta puerta a puerta, campaas de correo directo y
otras actividades - la amplitud de las actividades de promocin de ventas se ve limitada slo por la
creatividad. Para montar una campaa de promocin de productos efectiva, sin embargo, debes ser
consciente de la psicologa del cliente y los patrones de compra, as como la naturaleza y el
alcance de tu competencia.
Estrategias de empuje

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Las estrategias promocionales de empuje son llevadas por la demanda. Una estrategia de empuje
est diseada para comercializar el producto a intermediarios, como los mayoristas y minoristas,
para convencerlos de proporcionar espacio en los estantes para el producto y para publicidad. La
campaa implica generalmente ofrecer descuentos, pruebas gratuitas, garantas de calidad y otros
medios de persuasin. El fabricante de un nuevo producto puede ofrecer el producto a los
revendedores en consignacin para reducir el riesgo para el distribuidor.
Estrategias de atraccin
Las estrategias de atraccin responden a la demanda porque se dirigen al usuario final. Fabricantes
y mayoristas utilizan esta estrategia cuando los minoristas son reacios a llevar su producto por
alguna razn - el producto puede ser demasiado caro para vender en las tiendas, por ejemplo. Las
estrategias de atraccin incluyen muestras gratuitas, eventos pblicos promocionales, tales como
concursos, ventas puerta a puerta, reparto en puntos de venta, campaas de mercadeo en Internet y
campaas de telemercadeo. Las campaas mediticas destinadas a asociar el producto con un bien
pblico (como la ecologa, por ejemplo) se pueden clasificar como estrategias de traccin
indirecta, ya que en ltima instancia se dirigen a los consumidores, pero no suponen una solicitud
directa de compra.
Estrategias hbridas
Las estrategias de promocin hbridas incorporan elementos tanto de atraccin como de empuje.
Un tipo de estrategia hbrida consiste en iniciativas simultneas tanto a distribuidores como
usuarios finales. Otro tipo implica asociarse con los minoristas para ayudarles a vender el
producto, a menudo parcialmente a expensas del fabricante o del mayorista. El mercadeo en red es
una estrategia hbrida particularmente innovadora porque recluta a personas que funcionan como
revendedores y usuarios finales al mismo tiempo.

BIBLIOGRAFA:

Antologa Comercializacin - Ing. Mnica Ziga Rodriguez

http://www.definicionabc.com/economia/comercializacion.php
http://www.gestiopolis.com/canales8/mkt/comercializacion-de-productos-universitarios.htm
http://www.monografias.com/trabajos/comercializa/comercializa.shtml
http://www.portalpymes.mendoza.gov.ar/Guias/comerciointernacional.php
http://www.gestiopolis.com/canales6/mkt/investigacion-de-mercados.htm
http://www.monografias.com/trabajos/comercializa/comercializa.shtml#ixzz3L4kjn1fF

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http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lco/estrada_m_ea/capitulo2.pdf

http://pyme.lavoztx.com/ejemplos-de-estrategias-de-promocin-para-un-producto-5476.html

ANEXO
EJEMPLO DE PLAN DE COMERCIALIZACIN - MOSAIC BUTTONS
El siguiente plan de comercializacin es un plan real escrito por una empresaria. Se han modificado los
nombres de algunas de las empresas y ciudades a pedido de la empresaria.
DECLARACIN DE LA MISIN
Tcnicamente, la declaracin de la misin se presenta en la introduccin del Plan de Negocios del que
forma parte el Plan de Comercializacin. Se incluye aqu para informacin del lector.
El objetivo de Mosaic es proveer los botones ms llamativos disponibles en Michigan. A los clientes les
encantarn estos botones, que sern el punto de partida para la actividad creativa. Mosaic considera que la
expresin artstica mejora la vida. Aprecia la habilidad de las manos y la sensibilidad del corazn de la
gente. Considera a los botones pequeas obras de arte en las cuales es posible ver el reflejo de uno mismo.
Plan de comercializacin de Mosaic
HISTORIA Y DESCRIPCIN
Mosaic es una tienda minorista especializada que ofrece una coleccin de botones antiguos, modernos y
artesanales de distintas partes del mundo. Estos botones se diferencian de los que ofrece el mercado por la
calidad de los materiales, el trabajo artesanal y el diseo.
Una de las necesidades bsicas que intenta cubrir Mosaic es la de la diversin. Los botones son objetos
maravillosamente expresivos que aportan una vitalidad inesperada a la vestimenta. Los fabricantes de
indumentaria observan una ventaja competitiva mediante el uso de botones alegres y distintivos. Mosaic
fabrica dichos botones para las personas que se dedican a la costura en forma privada y para otras personas
que se interesen en el tema. Adems, presta servicios a diseadores de interiores que desean crear su propia
ropa de cama, edredones y decoracin para ventanas.
Cuando crezca, Mosaic tambin abrir un estudio destinado al diseo de las telas. Durante el ao se
ofrecern talleres de pintura, teido e impresin de telas. Estos talleres sern dictados por la propietaria de
Mosaic y por artistas invitados que poseen conocimientos especializados.
Mosaic empez a funcionar el 5 de agosto de 1996, con un inventario valuado en USD 1.050. Durante los
primeros ocho meses de funcionamiento de la empresa, se agreg un monto adicional de USD 1.290 en
concepto de inventario. Las ventas totales fueron de USD 1.376 para el mismo perodo, en el cual el

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promedio mensual total fue de USD 172. Las ventas aumentaron en forma constante en este perodo de
ocho meses.
Mosaic presta servicios a gremios y empresas de costura, bordados, tejidos y diseo de gran prestigio.
La financiacin de la empresa provino de los ingresos personales de la duea de la empresa y de los
ingresos generados por las ventas. Se procurar obtener financiacin adicional para ampliar el inventario y
para publicidad.
DESCRIPCIN DEL PRODUCTO O SERVICIO

Mosaic ofrece botones artesanales y de fabricacin comercial en varios materiales y terminaciones. Un

elevado porcentaje de estos botones se hace a partir de materiales naturales como el cuerno, hueso, madera,
vidrio y arcilla. Estos botones son hechos a mano por artesanos de todo el mundo y tienen un diseo
original. Adems, se ofrecen botones hechos en metal y materiales sintticos, junto con una coleccin de
botones antiguos y de coleccin.
Toda la vestimenta se beneficia con estos botones que les aportan personalidad. Mosaic ofrece la
oportunidad de reinventar la indumentaria de percha e involucra a la gente en el proceso creativo. Los
botones son accesorios de adorno. Permiten que la gente exprese su estilo personal de manera novedosa.
Los "fabricantes" de indumentaria, que invierten mucho tiempo y energa en sus diseos, no desean utilizar
botones cuya nica ventaja es un precio conveniente. Por el contrario, buscan el botn perfecto para su
creacin. Mosaic contribuye a que la gente logre este objetivo y lleva el proceso completo a una conclusin
satisfactoria.
El encanto de los botones se observa cada vez ms en el mbito del hogar, donde se los usa como elemento
de diseo en almohadones, ropa de cama y decoracin para ventanas.
A menudo se compran botones no por razones de practicidad, sino simplemente por razones estticas. Las
colecciones de botones antiguos representan una inversin significativa, y su valor ha aumentado
histricamente.

DESCRIPCIN DE LA UBICACIN
Mosaic est ubicado en el edificio Tower, 706 Main NW, Suite 200, Altamount, Michigan. Este edificio, un
patrimonio histrico desde los das en que la ciudad era maderera, alberga dos empresas de diseo y doce
estudios creativos dedicados a la ilustracin de libros, la fotografa, la pintura, el diseo de exteriores y la
fabricacin de muebles. El edificio aledao, antiguamente conocido como el edificio Gay-Tonekey, 710
Main NW, tambin cuenta con diversos estudios de diseo. Entre los ms notables se encuentran el Artists'
Studio, una galera especializada de marcos y obsequios y LaFontaine Gallery, una reconocida galera de

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bellas artes. Estos dos edificios han apoyado a la comunidad artstica de la zona durante ms de doce aos,
ofrecindole espacios interesantes desde el punto de vista arquitectnico y un alquiler reducido. Son un
smbolo del pensamiento y la actividad creativos de la comunidad y atraen a clientes que estn interesados
en la expresin artstica. Adems, esta zona pronto acaparar mayor atencin debido a las renovaciones que
se realizarn en la antigua planta de purificacin de la ciudad, que en breve se convertir en un restaurante
con franquicia nacional.
En la actualidad, Mosaic est ubicado en una suite del segundo piso del edificio Tower. Cuando crezca, la
empresa deseara mudarse al ala sur del edificio. Las ventajas que posee esta ubicacin son el acceso desde
el primer piso, el espacio suficiente en caso de desear realizar una ampliacin, una mayor visibilidad
gracias a que posee amplias ventanas arqueadas, un estacionamiento ms conveniente y una mayor cercana
a los minoristas de la zona, a un costo razonable.
ANLISIS DEL MERCADO
La industria
Segn la Asociacin Americana de Artesanas y Costura para el Hogar, la industria de la costura para el
hogar aporta USD 3.500 millones en ventas minoristas a la economa nacional. En los cinco aos
transcurridos entre 1987 y 1992, las personas que compraban una mquina de coser por primera vez
aumentaron del 30 al 50%. En los ltimos cinco aos (1991-1996), se duplic la participacin en la
American Sewing Guild, con un aumento del 55% en el nmero de miembros locales. En los Estados
Unidos, treinta millones de personas tienen como pasatiempo la costura.
La disponibilidad de la sarga puede explicar estos aumentos. La mquina cose, sobrehila y recorta en un
mismo movimiento, lo que reduce el tiempo de costura a la mitad. Adems, ahora existe tecnologa de
costura avanzada, lo que elimina la necesidad de enhebrar las agujas y recortar el exceso de hilo. Las
memorias informticas tambin han aumentado el potencial creativo de la mquina de coser.
La costura es una de las varias industrias creativas que recurren a los servicios de Mosaic. En un momento
en el que los estadounidenses estn reconsiderando sus prioridades, las actividades domsticas vinculadas
al ocio adquieren una mayor preponderancia. El informe de Gallop de 1990 sobre las tendencias relativas al
ocio indic que la costura y el tejido se encuentran en el cuarto lugar respecto de las actividades que elige
el pblico en general.
En todo Michigan, hay gremios de costura, hilado y tejido (a mano y a mquina), bordado y colchadura.
Michigan tambin alberga un miembro de la National Button Society, una asociacin de coleccionistas de
botones.
El mercado meta
Segn la Asociacin Americana de Artesanas y Costura para el Hogar, el perfil de la persona que se dedica
a la costura en forma privada responde a las siguientes caractersticas:

El 75% son mujeres.

De 25 a 54 aos de edad.

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Con educacin de nivel superior.

Con ingresos por grupo familiar de USD 35.000 y superiores.

Aprecia la expresin artstica y la originalidad.

Distintos niveles de destreza en la costura.

Este perfil est respaldado por la observacin directa de los clientes de Mosaic.
Las personas que se dedican a las industrias creativas aprecian los objetos artesanales y los compran para
ellos mismos o para sus amigos y familiares. Les interesan en gran medida los pasatiempos que se pueden
desarrollar en el hogar, como la lectura, la jardinera y las artes culinarias.
Segn la Asociacin de Marketing Directo de Altamount-Fairhills-Levine, el 23% de los hogares se dedica
a la costura y un 20% practica alguna forma de tejido con agujas. Esta cifra est algo por encima del
promedio a nivel nacional y se compara positivamente con la ciudad de Indianpolis, donde se encuentra
ubicada Buttons Galore, una empresa similar con transacciones anuales por USD 500.000.
Un porcentaje ms elevado de personas de la Asociacin de Marketing Directo de Altamount-FairhillsLevine asiste a eventos culturales y auspicia galeras de arte y antigedades en comparacin con
Indianpolis. El ingreso medio de esta zona tambin es algo superior al de Indianpolis.
Asimismo, Mosaic presta sus servicios a las empresas de diseo orientadas al diseo de interiores
residenciales. Los botones se utilizan cada vez ms en los hogares como elementos de inters y de diseo.
La Competencia
Hay competencia directa en tres ciudades aledaas. Est representada por The Threadminder, un proveedor
de hilos de tejer y bordar de Levine, Michigan; The Fabric Alley, una exclusiva tienda de telas ubicada en
Cashill; y dos botoneras en Chicago: Twelve Buttons y Renewal Buttons. La fortaleza de la competencia
radica en el tiempo que hace que estn en el mercado. La conciencia respecto del producto de la
competencia est slidamente establecida.
The Threadminder ofrece una seleccin limitada de botones novedosos, adquiridos a travs de los mismos
proveedores de Mosaic, al mismo precio. Ofrecen a la comunidad dedicada al tejido y a la costura la
posibilidad de comprar todo en un mismo lugar, pero no se especializan en botones. Los clientes no se
enteraran de que se pueden comprar botones en The Threadminder si no necesitaran comprar hilo de tejer.
Mosaic ofrecer competencia a travs de la especializacin en los botones y de la oferta de una variedad
ms amplia e interesante.
The Threadminder desarrolla su mercado a travs de la oferta de clases de costura y tejido. Los asistentes a
los cursos a los que les gusten las artes textiles desearn investigar otras posibilidades de expresin. Mosaic
ofrecer capacitacin en estas reas.

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Adems, la competencia de Mosaic se basar en la ubicacin. Est ubicado en una zona central de fcil
acceso desde todos los puntos de la ciudad.
The Fabric Alley, ubicado en Cashill, Michigan, apunta a las personas que cosen seriamente y que suelen
gastar sumas considerables en telas de calidad superior. Ofrecen una amplia variedad de botones en el
mismo rango de precios de Mosaic. Los clientes pueden adquirir botones y telas en un mismo lugar. Sin
embargo, es difcil acceder a los botones. No estn bien exhibidos y los clientes deben esforzarse para
encontrar botones que sean de su agrado. Una vez identificados, es necesario que el empleado de la tienda
los busque en existencias a fin de que el cliente los pueda examinar en detalle. Esto genera frustracin y es
una prdida de tiempo.
En Mosaic, los botones se exhiben de manera visible, como corresponde a su calidad y caractersticas.
Nuevamente, Mosaic enfrentar a la competencia a travs de la especializacin en los botones. Adems, la
empresa enfrentar a la competencia sobre la base de la ubicacin. Aquellas personas que compren las telas
en las tiendas locales y que no deseen o no puedan trasladarse por todo el estado dependern de Mosaic
para la compra de botones novedosos.
Twelve Buttons y Renewal Buttons ofrecen un producto notable en su categora en trminos de calidad,
precio y caractersticas. Ambos estn estratgicamente ubicados en la zona metropolitana de Chicago. Son
el modelo a partir del cual fue ideada Mosaic.
Mosaic alejar a los clientes de las tiendas ubicadas en Chicago, ofrecindoles consistentemente botones
muy originales. Se realizarn exhibiciones de fabricantes de botones independientes siempre que sea
posible. Adems, Mosaic contar con una amplia seleccin de botones antiguos y de coleccin. Las
vinculaciones con el rubro del diseo interior local son tambin fundamentales para el xito de la empresa.
Las cadenas de tiendas locales representan una competencia indirecta: Northeast Fabrics, Wisconsin
Fabrics, Joan's Fabrics y Fieger's Fabrics. Mosaic ofrece botones que no se encuentran en estas tiendas y
que por lo general son ms costosos. Mosaic atraer a los clientes que estn dispuestos a gastar ms en
botones que en telas a fin de conseguir un mayor nivel de estilo y expresin.
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS PROMOCIONALES
Uno de los principales desafos que debe enfrentar Mosaic en su primer ao de actividad es la falta de
conciencia de la comunidad respecto de la empresa. En la actualidad, la cartera de clientes est compuesta
de 90 personas. El objetivo de la empresa es duplicar esta cantidad en los meses de junio a octubre, hasta
alcanzar los 180 clientes.
Las estrategias para alcanzar este objetivo comprenden:

La creacin de un exhibidor de ventas adicional en la feria local que se lleva a cabo todos los
sbados durante el verano. Esto puede implementarse a un costo de USD 210.

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La distribucin de tarjetas comerciales y copias del artculo sobre Mosaic publicado en la

revista Lifelike Magazine en enero de 1997. Los puntos de distribucin sern el mercado de comestibles,
el Arts Alive Gallery Hop, el Underground Studio, y las tintoreras de la zona.

La colocacin de carteles adicionales en el exterior del edificio Tower para el 1 de junio de 1997, a
un costo de USD 75.

La publicacin de un boletn trimestral para los clientes existentes y algunas empresas selectas. El
boletn solicitar recomendaciones, publicitar los agregados al inventario y notificar a los lectores
respecto de las actuales promociones de venta.

Ofertas en forma trimestral, en agosto, noviembre y febrero.

La oferta del mes de mayo se har en honor al da de la madre. Se invitar a los clientes a tomar el t y
se ofrecern certificados de obsequio con descuentos para las madres.
En agosto, Collage celebra su aniversario. Se organizar algn espectculo de moda/concurso u otra
actividad.
En noviembre, los protagonistas sern los festejos de fin de ao.
En febrero, se har hincapi en el da de San Valentn.

Publicidad en los boletines de los tejedores de Woodbrook Weavers, los que hacen acolchados de la
Quilter's Guild de Michigan y la unin de bordadores de Levine. El costo es de aproximadamente USD
10 por edicin.

Publicidad en las Pginas Amarillas de las afueras de Levine a un costo mensual de USD 10,75.

La participacin en actividades destinadas a reunir fondos organizadas por la radio estatal, como la
subasta de la WYRU, a travs de una donacin en forma de un certificado de regalo. (Valor minorista de
USD 30; costo real USD 15.)

La provisin de muestras de botones montados en telas a los diseadores de interiores de la zona

para que los usen con sus clientes.

Otro objetivo que debe considerar Mosaic es el de la creacin de un inventario. Los meses del verano
permitirn que una proporcin ms significativa de los recursos de la empresa se destinen a aumentar el
inventario.

Mosaic publicitar que desea adquirir botones antiguos en las publicaciones semanales de la zona,
como Retreat.

Mosaic solicitar botones hechos a mano a travs de avisos en la seccin de oportunidades de The
Art Calendar.
POLTICA DE FIJACIN DE PRECIOS

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Mosaic compra tres categoras de botones para la reventa. Son los botones artesanales, los de fabricacin
comercial y los de coleccin. El margen de utilidad estndar para la industria es del 100%.
El precio minorista promedio de los botones artesanales y de coleccin es de USD 4,25. Los botones de
fabricacin comercial varan en precio entre USD 1,45 y USD 2,00, en funcin del material utilizado. Los
botones de materiales naturales son ms costosos.
En los ocho meses desde que se cre Mosaic, el botn que mejor se ha vendido es un botn natural de nuez
de Corozzo que cuesta USD 1,20.
CONDICIONES DE VENTA
En la actualidad, Mosaic acepta efectivo y cheques personales por el importe de la compra. Cuando crezca,
la empresa aceptar tarjetas de crdito.
http://mexico.smetoolkit.org/mexico/es/content/es/522/Ejemplo-de-plan-decomercializaci%C3%B3n-Mosaic-Buttons

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