Manual

Comunicao e Imagem na Empresa
Manual do Formador
COMUNICAO E IMAGEM NA EMPRESA
NDICE
Introduo
Orientaes Metodolgicas
Suportes Pedaggicos
Exerccios de Aplicao
Referncias Bibliogrficas
Ficha Tcnica
MANUAL DO FORMADOR
INTRODUO
O presente Manual tem por objectivo proporcionar um Guia de Apoio para auxiliar o
profissional da formao na preparao e realizao de aces de formao subordinadas
ao tema "Comunicao e Imagem na Empresa".
Tendo em conta a temtica e as mltiplas abordagens possveis ao tema bem como a
possibilidade de flexibilizao programtica e metodolgica, recomenda-se a sua
adaptao ao pblico-alvo e estrutura formativa que estiver em causa.
ORIENTAES METODOLGICAS
Os suportes pedaggicos e as orientaes metodolgicas propostas neste Manual para o
desenvolvimento da formao tm por base os contedos organizados no Manual do
Formando de "Comunicao e Imagem na Empresa".
O presente Manual do Formador foi, tambm, elaborado tendo presente o objectivo de
permitir aos formadores no s uma orientao sobre os contedos das suas aces de
formao mas tambm abrir pistas para novas investigaes e consultas nos domnios j
abordados.
Pretende-se, todavia, ir mais longe.
Assim, neste Manual do Formador incluem-se j, em forma acabada, apresentaes em
powerpoint sobre as vrias temticas abordadas no programa de formao cuja utilizao
se sugere, enquanto suporte pedaggico interveno formativa.
Sugerem-se ainda, alguns exerccios de aplicao a utilizar em cada captulo e
recomendaes metodolgicas para a sua utilizao.
Inclui-se, tambm uma extensa lista de bibliografia complementar escrita e on-line, que
ajudar, certamente, o formador na preparao das sesses de formao e os formandos
na sua busca de informao complementar sobre a temtica da Comunicao e Imagem
na Empresa.
MANUAL DO FORMADOR
SUPORTES PEDAGGICOS
Cada uma das apresentaes em powerpoint tem o mesmo ttulo que o correspondente
captulo do Manual do Formando, facilitando, assim, a identificao, de acordo com o
seguinte quadro:
CAPTULO DO MANUAL DO FORMANDO
SUPORTE PEDAGGICO
(APRESENTAO POWERPOINT)
1. COMUNICAO EMPRESARIAL: O QUE
COMUNICAO EMPRESARIAL
2. COMUNICAO E IMAGEM NA EMPRESA
3. COMUNICAO E IMAGEM NA EMPRESA

OU DA EMPRESA
4. COMUNICAO E IMAGEM PARA A

EMPRESA
ATRIBUTOS DE IMAGEM
5. COMUNICAO NA, DA E PARA A

EMPRESA
6. AS FERRAMENTAS DA COMUNICAO
RELAES PBLICAS
RELAES COM A CS
7. A COMUNICAO INTEGRADA
COMUNICAO INTEGRADA
8. OS PBLICOS
OS PBLICOS
9. A COMUNICAO DE CRISE
COMUNICAO DE CRISE
10. A MENSAGEM
INSTRUMENTOS DE COMUNICAO
11. O PLANO DE COMUNICAO
PLANO DE COMUNICAO
12. A MARCA
MARCAS
MARCAS PORTUGUESAS
13. CRIAR UMA MARCA
CRIAR UMA MARCA
14. AS CORES E AS FORMAS
CORES E FORMAS
15. A MARCA NAS PEQUENAS EMPRESAS
MARCAS
16. O MANUAL DE IDENTIDADE
MANUAL DE IDENTIDADE
17. O "BRIEFING" DA COMUNICAO
BRIEFING DA COMUNICAO
18. A COMUNICAO DO FUTURO
CONSELHOS
PECADOS CAPITAIS
SITES INTERNET
MANUAL DO FORMADOR
Deste Manual do Formador fazem, tambm, parte:

um texto sobre "O Valor das Marcas", que poder ser utilizado a propsito da
apresentao sobre Marcas;
um breve levantamento de frases de autores e pensadores conhecidos "Frases
Interessantes", que pode ser utilizado indiferenciadamente e sempre que se
entenda oportuno.
A iniciativa, os conhecimentos e a experincia de cada formador sabero enquadrar cada
uma das sugestes pedaggicas apresentadas e inspirar outras iniciativas.
EXERCCIOS DE APLICAO
RECOMENDAES METODOLGICAS
Os exerccios de aplicao que acompanham este Manual pretendem constituir um

incentivo imaginao do formador.
Cada grupo de formandos tem caractersticas prprias, que o diferenciam relativamente
aos demais. Os exerccios s fazem sentido se forem bem explicados ao grupo e se forem
por ele entendidos. No sendo assim, sero tempo perdido.
Acompanham o Manual trs tipos de exerccio de aplicao:
Um exerccio de descompresso, para ser realizado na sesso de apresentao,
denominado Entrevista de Apresentao (Exerccio de Aplicao N 1).
Trata-se de um exerccio que, em geral, resulta bastante bem. Os formandos so divididos
em pequenos grupos de 2 pessoas, que se entrevistam uma outra. No final, cada um
apresenta o seu parceiro. No caso de um grupo com nmero mpar de membros, o
formador pode fazer equipa com um dos formandos, o que tambm facilita a apresentao
do prprio formador.
Ainda, no primeiro conjunto de exerccios, costuma tambm ser muito interessante o
exerccio Expectativas (Exerccio de Aplicao N 2).
MANUAL DO FORMADOR
Trata-se de um exerccio exigente, que - bom prevenir - nem sempre resulta bem. Mas
importante que se saiba que, quando resulta, d uma fora muito grande aos grupos que
se formam e uma acentuada identidade de colectivo que acompanha o grupo at ao final
dos trabalhos. Trata-se de, a pretexto de conhecer as expectativas do grupo, formar desde
logo uma equipa, a partir da criao de um nome para o colectivo. Este grupo pode ou no
manter-se at ao final do curso, dependendo da opo do formador, da dinmica do grupo
e da assiduidade dos seus membros.
Do segundo grupo de exerccios faz parte o Exerccio Individual (Exerccio de Aplicao
N 3). Pode ser feito no primeiro ou segundo dia. Mas pode, tambm, ser feito a propsito
da sesso sobre criatividade. Especialmente interessante o exerccio 2 (unir os nove
pontos do quadrado), porque ensina que a soluo nem sempre est dentro do quadrado
em que nos habitumos a pensar.
O terceiro grupo composto pelo Exerccio de Aplicao N 4, e constitui um desafio a
apresentar para simular situaes de comunicao de crise. Os exemplos foram
desenvolvidos em grupos que constituram entre si "empresas". O exerccio consiste em
impor a cada grupo uma situao de crise.
MANUAL DO FORMADOR
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
KOTLER, Philip, Marketing para o Sculo XXI, Editorial Presena, Lisboa, 2
edio, Maro 2001
KOTLER, Philip, Marketing de A a Z, Editora Campus, Rio de Janeiro, 2003
VASCONCELLOS E S, Jorge, A Empresa Negligenciada, Editorial Verbo, Lisboa,
Junho de 2002
WOLF Mauro, Teorias da Comunicao, Editorial Presena, Lisboa, 7 edio,
Maro 2002
VIANA, Carlos, HORTINHA, Joaquim, Marketing Internacional, Edies Slabo,
Lisboa, 2 edio, Agosto 2002
HILL, Sam, RIFKIN, Glenn, Marketing Radical, Editorial Presena, Lisboa, Janeiro
2002
LAMPREIA, J. Martins, A Publicidade Moderna, Editorial Presena, Lisboa, 3
edio, 1992
BROCHAND, Bernard, LENDREVIE, Jacques, RODRIGUES, J. Vicente, DIONSIO,
Pedro, Publicitor, Publicaes Dom Quixote, Lisboa, 1 edio, Junho de 1999
LINDON, Denis, LENDREVIE, Jacques, RODRIGUES, J. Vicente, DIONSIO Pedro,
Novo Mercator, Publicaes Dom Quixote, Lisboa, 6 edio, 1996
LINDON, Denis, LENDREVIE, Jacques, RODRIGUES, J. Vicente, DIONSIO Pedro,
Mercator 2000, Publicaes Dom Quixote, Lisboa, 9 edio, 2000
MANUAL DO FORMADOR
STIOS WEB
MARKETING E COMUNICAO
INTERNACIONAIS
American Marketing Association
www.marketingpower.com
Brand Wizard Technologies
www.brandwizard.com/bwcom/index.html
Creative Department
www.brandbooster.com
Interbrand
www.brandchannel.com
Marketing Essencials
http://ecommerce.ama.org/essentials
SuperBrands
www.superbrands.org
The fashion Institute of Design and Merchandising
www.fidm.com
PORTUGUESES
A C Nielsen
www.acnielsen.pt
Consumering
http://consumering.blogspot.com
Marketing on line
www.mktonline.net
Marktest
www.marktest.pt
Meios e Publicidade
www.meiosepublicidade.pt
Mercal News
www.mercal.pt/mercalnews02.htm
Vector 21
www.plano21.com
LEGISLAO E PRINCPIOS
ANACOM
www.anacom.pt
Comisso Nacional de Proteco de Dados
www.cnpd.pt
ICEP - Marcas portuguesas
www.icep.pt/marcas.asp
Livro de Reclamaes
www.min-economia.pt/port/reclamacoes/p_saber_recl.html
SPAM
http://spam.abuse.net
ASSOCIAES
Assoc. Portuguesa dos Profissionais de Marketing
www.appm.pt
Centromarca
www.centromarca.pt
European Brands Association
www.aim.be
PROPRIEDADE INDUSTRIAL
Instituto Nacional da Propriedade Industrial
www.inpi.pt
MANUAL DO FORMADOR
FICHA TCNICA
Ttulo: Comunicao e Imagem na Empresa

Autoria: Daniel Soares de Oliveira
Edio: CECOA
Coordenao: Cristina Dimas
Design e Composio: Altura Data Publishing
Produo apoiada pelo Programa Operacional Emprego, Formao e Desenvolvimento Social (POEFDS), cofinanciado pelo Estado Portugus e pela Unio Europeia, atravs do Fundo Social Europeu.
Ministrio do Trabalho e
da Solidariedade Social
MANUAL DO FORMADOR
Unio Europeia
Fundo Social Europeu

Exerccios de Aplicao
EXERCCIO DE APLICAO N 1
ENTREVISTA DE APRESENTAO
Entreviste o/a Seu/Sua Colega deste Grupo de Trabalho. Procure conhec-lo/a to bem
quanto possvel.
Tente ir mais longe que saber o nome, a idade e a profisso - embora um dos primeiros
passos seja precisamente saber o nome.
Procure saber os seus gostos e interesses, o que gosta de fazer nos tempos livres, onde
gosta de passar frias, onde gostaria de trabalhar, que carro gostaria de conduzir.
Conduza a entrevista livremente e v anotando as respostas.
No se esquea que vai ser Voc a apresentar o/a Seu/Sua Colega e que nada pode
falhar.
Obtenha resposta s seguintes questes:
O nome pelo qual gostaria de ser tratado pelo Grupo:
Quais as palavras que mais gosta de ouvir quando se fala a seu respeito:
Se fosse um animal, qual gostaria de ser e porqu:
Para terminar, faa uma pergunta que pense que o/a Seu/Sua Colega no est espera
que lhe seja feita e escreva a pergunta e a resposta:
PERGUNTA:
RESPOSTA:
a Sua vez de passar de entrevistador a entrevistado.
EXPECTATIVAS
Um de Vs vai ler este texto em voz alta a todos os elementos do Grupo.

A leitura deve ser feita at ao fim do texto, de forma pausada e sem interrupes.
O Grupo foi constitudo aleatoriamente.
Os elementos do Grupo ainda no se conhecem o suficiente para poderem trabalhar em
conjunto.
Tm, por isso, que se conhecer melhor.
Conversem, por exemplo, sobre o que so e o que fazem actualmente mas, tambm,
sobre o que queriam ser quando crianas.
Divaguem sobre a cor preferida, o nmero da sorte e do azar, os talisms. Ou sobre o
animal que mais apreciam. Ou se preferem o fogo ou a gua, a cor do cu ou da gua.
Simples divagao, nada mais que isso. Tentem no ocupar mais de 15 minutos.
Depois, vamos trabalhar em conjunto, durante mais cerca de 15 minutos.
O primeiro desafio que Vos proposto o seguinte:
Escolham um nome para o Grupo. Um nome que, simultaneamente:
Seja imaginativo
Corresponda a um desgnio do Grupo
Incorpore e represente os ideais do Grupo
O NOME ESCOLHIDO :
O segundo desafio:
Definam a expectativa do Grupo para este Curso, formulando a resposta do Grupo
seguinte questo:
Qual a vantagem que esperamos ter adquirido no final do Curso?
Escreva a resposta:
Finalmente: escolham o elemento do Grupo que vai ser o Vosso porta-voz e peam-lhe
para dizer, na apresentao que vai fazer a todos os participantes, quanto tempo
ocuparam a preparar a apresentao e quanto tempo ocuparam a tomar as decises.
EXERCCIO INDIVIDUAL
1. SOU CRIATIVO ?
Sim
No
2. UNIR OS 9 PONTOS COM 4 LINHAS RECTAS, SEM LEVANTAR A CANETA DO PAPEL
3. O VOO DA MOSCA
Dois homens, afastados 20 kms, comearam a correr ao mesmo tempo na direco

um do outro.
No momento em que os homens comearam a correr, uma mosca que estava na
cabea de um dos homens levantou voo na direco da cabea do outro homem.
Assim que chegou cabea do segundo homem, voltou para trs na direco da
cabea do primeiro homem e assim sucessivamente at os dois homens se
encontrarem.
Se cada um dos homens correr a uma velocidade mdia de 10kms/hora e as
moscas voarem a uma velocidade mdia de 15 kms/hora, quantos kms voou a
mosca?
4. FRASES INCORRECTAS
Na presente declarao h duas frases que esto incorrectas:
2+2=4
[6 x 2.5] / 2 = 7,5
210 - 34 = 176
64 / 8 = 8
5 x 7 = 34
Quais as duas frases incorrectas ?
5. MTODO "MATRIX"
Estabelea a relao adequada, em funo das definies-tipo:
NVEL DE
PREO
TIPO DE
COMIDA
CLIENTE
TIPO
ESTILO DE
SERVIO
BARATO
ITALIANA
FAMLIA
CASEIRO
MDIO-BAIXO
CHINESA
CASAIS JOVENS
REQUINTADO
MDIO-ALTO
GRELHADOS
TURISTAS
"TAKE-AWAY"
CARO
"FAST-FOOD"
CRIANAS
"SELF-SERVICE"
FRANCESA
IDOSOS
ESPLANADA
JAPONESA
APRECIADORES
BOA COZINHA
VEGETARIANA
ADEPTOS DE
ALIMENTAO
SAUDVEL
SOLUES
1. SOU CRIATIVO ?
SIM:
Excelente. Acreditar que somos criativos o primeiro passo para sermos criativos.
Anote as 10 ideias-chave do pensamento criativo (a primeira j sua):
1. acreditar que somos criativos
2. ter presente todas as respostas possveis, no assumindo que a primeira soluo
a melhor
3. estar preparado para ver alm das "prticas e usos habituais"
4. ser capaz de se divertir com um problema
5. estar preparado para aceitar a ambiguidade
6. no ter medo de dizer algo "errado"
7. pr em causa os "princpios correctos" e as "regras sagradas"
8. nem sempre confiar nos especialistas - muitas vezes, o seu pensamento est
condicionado pela sua "especialidade"
9. nem sempre ser lgico - s vezes, pensamentos tontos levam-nos a novas ideias
10. estar preparados para, de vez em quando, cometer erros
NO:
Tem a certeza? Se no acredita que criativo, nunca ser criativo.
A maior parte das barreiras criatividade so o resultado de condicionamentos diversos
que nos impuseram ou que nos impusemos a ns prprios ao longo dos anos. Banidas
essas barreiras, todos somos criativos, mesmo quando julgamos que no somos.
Anote as 10 ideias-chave do pensamento criativo:
1. acreditar que capaz e vai conseguir ser criativo

2. ter presente todas as respostas possveis, no assumindo que a primeira soluo
a melhor
3. estar preparado para ver alm das "prticas e usos habituais"
4. ser capaz de se divertir com um problema
5. estar preparado para aceitar a ambiguidade
6. no ter medo de dizer algo "errado"
7. pr em causa os "princpios correctos" e as "regras sagradas"
8. nem sempre confiar nos especialistas - muitas vezes, o seu pensamento est
condicionado pela sua "especialidade"
9. nem sempre ser lgico - s vezes, pensamentos tontos levam-nos a novas ideias
10. estar preparados para, de vez em quando, cometer erros
2. UNIR OS 9 PONTOS COM 4 LINHAS RECTAS, SEM LEVANTAR A CANETA DO PAPEL
10
3. VOO DA MOSCA
Se cada homem corre a 10 kms/hora, encontraram-se no meio da distncia de 20

kms ao fim de 1 hora.
Se a mosca voa a 15 kms/hora, ao fim de 1 hora voou 15 kms.
4. FRASES INCORRECTAS
Na presente declarao h duas frases que esto incorrectas:

2+2=4
[6 x 2.5] / 2 = 7,5
210 - 34 = 176
64 / 8 = 8
5 x 7 = 34
Quais as duas frases incorrectas ?
A primeira e a ltima frase esto incorrectas:
A primeira, porque ps mal o problema.
A ltima, porque o resultado certo 35.
11
GRUPO
30"
Comunicar no tempo certo!
SITUAO
O Plano de Comunicao de Crise adoptado pela 30" revelou-se, at agora, muito bem
sucedido.
As televises transmitiram as declaraes de Manuela Cabral explicando a solidariedade
da 30" e dos seus 80 colaboradores com Gustavo dos Prazeres, em cuja inocncia
confiavam, e assumindo que a empresa continuaria a sua actividade, fosse qual fosse a
deciso dos Tribunais.
Nas duas semanas seguintes, o ambiente de trabalho era insuportvel. Frequentes
telefonemas de jornalistas e de Clientes no permitiam a concentrao necessria para o
desenvolvimento do trabalho de criatividade da 30".
O Ministrio da Justia, invocando razes oramentais, adiou os pagamentos devidos
30" pelos trabalhos j desenvolvidos e recusava as propostas de produo de filmes
publicitrios e de colocao da campanha nos diferentes meios, sempre com a mesma
razo: "custos muito elevados; negociar preos mais baixos e condies de pagamento a
6 meses".
Os restantes clientes mantiveram-se fiis 30" e expressavam frequentes provas de
solidariedade.
Manuela Cabral assumiu a liderana da empresa, com grande brilho e lucidez.
3 meses depois, Gustavo dos Prazeres absolvido. Na semana seguinte, arranca a
campanha A JUSTIA CEGA E JUSTA.
Gustavo dos Prazeres no se sente disponvel para continuar a trabalhar na 30".
Prope a venda das suas aces aos trabalhadores, na condio de serem adquiridas, em
partes iguais, por cada um dos colaboradores da 30".
A proposta aceite e Manuela Cabral designada Director-Geral da 30".
12
DECISO
A empresa tem agora que decidir sobre os prximos passos do seu Plano de Comunicao
de Crise.
Face aos transtornos que a situao provocou na empresa e ao longo tempo decorrido cerca de 3 meses - a empresa dever tambm desenvolver uma estratgia de
relanamento.
EXERCCIO
1. definir a estratgia a adoptar em termos de Comunicao de Crise
2. criar um novo logtipo para a empresa
3. criar uma assinatura
4. definir as cores da empresa e do logtipo
5. definir o tipo de letra e as cores da marca e assinatura
6. redigir um comunicado Imprensa apresentando a nova imagem da empresa
7. definir (s enunciando) outras iniciativas julgadas relevantes e oportunas
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GRUPO
COMPANHIA DO CAF
SITUAO
O Plano de Comunicao de Crise adoptado pela Companhia do Caf revelou-se, at
agora, muito bem sucedido.
O Expresso publicou os resultados do exame efectuado pelo laboratrio alemo, num
trabalho em que incluiu tambm as declaraes de Joana Costa.
A opinio pblica acolheu bem a deciso da Companhia do Caf de efectuar exames num
laboratrio nacional prestigiado e compreendeu as razes pelas quais a empresa decidiu
suspender a venda do Caf AGITAO.
As vendas acusaram uma ligeira quebra nas duas primeiras semanas aps a publicao
da notcia.
Muitos Clientes manifestaram expressivas provas de solidariedade e incompreenso face
notcia do Expresso e pediram insistentemente que o Caf AGITAO voltasse a ser
servido.
Joana Costa manteve-se firme: "S voltaremos a servir o Caf AGITAO quando
tivermos provas de que no provoca nenhum dos efeitos referidos na anlise do
laboratrio alemo".
Quando o laboratrio nacional concluiu os exames, Joana Costa ficou tranquila.
"A composio do lote de caf que nos foi apresentada pela Companhia do Caf para
anlise constituda pela mistura de 3 lotes diferentes, os quais, quando em conjunto,
com a composio adoptada ou qualquer outra, ou em conjuntos de apenas duas das
misturas ou, ainda, quando isoladamente considerados, se apresentam de acordo com as
normas internacionais e produzem os efeitos descritos pela Organizao Mundial de
Sade, no sendo portanto passveis de provocar dependncia, mesmo quando
consumidos regularmente em perodos prolongados. Em concluso: trata-se de uma
mistura de cafs absolutamente normal e incua para a sade pblica" - l-se no relatrio
do exame.
Na sua edio seguinte, o Expresso publicou os resultados do exame e adiantou que, em
contacto com o laboratrio alemo, este estaria disposto a fazer novas anlises.
14
Entretanto, Joana Costa continuava a no servir o Caf AGITAO, fiel ao princpio que
adoptara desde o incio.
S 3 semanas depois foram conhecidos os resultados. Foram, como se esperava,
negativos.
Num comunicado s agncias internacionais, o laboratrio alemo informou que a
primeira recolha de amostras foi efectuada sem as precaues usuais, tendo entrado ar
na embalagem que deveria ser utilizada em vcuo.
Tendo sido escrupulosamente verificados todos os requisitos usuais nestes testes, o
segundo exame concluiu nos mesmos termos que o laboratrio portugus.
DECISO
de Crise.
relanamento.
EXERCCIO
15
GRUPO
COMPANHIA DE IDEIAS
SITUAO
O Plano de Comunicao de Crise adoptado pela Companhia de Ideias revelou-se, at
agora, muito bem sucedido.
O Expresso publicou a notcia dando conta de que a Campanha PORTUGAL - INOVAO
era copiada da campanha PANAM - INOVAR, num trabalho em que incluiu tambm as
declaraes de Joo Costa.
A opinio pblica interpretou bem as explicaes de Joo Costa. De facto, o termo
Inovao no exclusivo nem de Portugal nem do Panam.
Por iniciativa da Companhia de Ideias, os principais instrumentos do Plano de
Comunicao da Campanha PANAM - INOVAR foram publicados no Expresso e no
Dirio Econmico, a par com os planos entregues ao Ministrio da Economia para a
Campanha PORTUGAL - INOVAO.
Havia, de facto, uma semelhana: as cores utilizadas nas duas campanhas eram,
predominantemente, o verde e o vermelho.
De resto, quer nos meios escolhidos para a divulgao quer nos contedos ou nas
imagens, no havia um nico trao que pudesse tornar as campanhas iguais ou sequer
confundveis.
Os dois jornais publicaram as notcias e um comentrio da Companhia dos Ideais, a
principal concorrente da Companhia de Ideias e derrotada no concurso do Ministrio da
Economia, no qual atribuem a uma "deturpao grosseira" e a um "erro de recolha e
tratamento de informao" a denncia da similitude das campanhas de Portugal e do
Panam.
O gerente da Companhia dos Ideais, que se lanou no mercado portugus h apenas um
ano, apresenta desculpas Companhia de Ideias.
A Companhia dos Ideais retirou tambm o pedido de impugnao do concurso ganho pela
Companhia de Ideias.
16
No obstante, a campanha arrancou apenas 3 meses depois da data prevista. O Ministrio

da Economia manteve a campanha nos mesmos termos que estava definida.
DECISO
de Crise.
relanamento.
EXERCCIO
17
18
FICHA TCNICA

Edio: CECOA
Unio Europeia
19

O Valor das Marcas
O VALOR DAS MARCAS

Entre 2002 e 2003 no houve qualquer alterao na posio relativa das 10 primeiras
marcas do Mundo.
A lista das 100 marcas globais mais valiosas do Mundo foi publicada em 4 de Agosto de
2003 pela Revista Business Week, em colaborao com a Interbrand Corp.
um trabalho feito todos os anos nos Estados Unidos.
Para as empresas se qualificarem para este estudo, so necessrios trs pressupostos
(dois em 2002):
A marca valer mais que 1 bilio de dlares;
A empresa ter dimenso internacional, vendendo pelos menos um tero da sua
produo fora do pas de origem (em 2002, o critrio era 20%);
Publicarem relatrios financeiros e de marketing.
O mtodo de anlise e valorao o seguinte: quanto que as marcas vo ganhar no
futuro. Ao valor destes ganhos abatido o chamado "risco do negcio", um misto de
oportunidades e desafios.
Nos estudos colabora tambm a J. P. Morgan Chase & Company.
A frmula final encontrada gera os vrios factores de sucesso e insucesso de uma marca
e dos seus produtos, designadamente, a liderana da marca no mercado, a estabilidade,
a capacidade para ser competitiva em vrios mercados muito diferentes entre si, a
localizao, a capacidade de investimento, a inovao, a capacidade de ser competitiva.
O estudo , actualmente, uma referncia no mercado.
Em anexo, so listadas, por ordem, as 50 marcas mais valiosas e o seu valor em 2003,
comparando-o com os dois anos anteriores.
O conjunto das 100 maiores marcas globais vale 974 mil milhes de dlares, superior em
5 mil milhes (+ 0,52%) face a 2002.
O VALOR DAS MARCAS
Entre estes dois anos, 62 marcas ganharam valor e 34 viram o seu valor diminuir.
As quatro maiores valorizaes deram-se em empresas ligadas electrnica, tecnologias
de informao e software:
Samsung
+ 31%, consequncia de uma entrada muito forte na

rea dos terminais GSM, com caractersticas
inovadoras e novos servios
Hewlett- Packard
+ 18%, beneficiando da integrao da Compaq
SAP
+ 14%
DELL
+ 12%
De notar que 72 das 100 marcas mais valiosas so norte-americanas.

A sia inclui no ranking apenas 8 marcas (7 japonesas e uma sul-coreana). As restantes
29 so europeias (em 8 pases).
Agrupando as vrias marcas por sectores de actividade, constata-se que o grupo mais
numeroso o dos produtos de consumo corrente (fast moving consumer goods),
constitudo por 29 marcas. Seguem-se 22 marcas na rea da electrnica, 12 na rea txtil,
11 nos servios financeiros, 10 no material de transporte, 5 nos servios ligados
restaurao e 1 em sectores diversos.
Destes grupos, valorizaram-se face a 2002, a electrnica (+ 2,09%), a txtil e moda
(+ 0,52%), os produtos de consumo corrente (+ 0,51%). Perderam valor o material de
transporte (- 0,11%), os servios financeiros (- 2,13%) e os servios ligados restaurao
(- 4,87%).
Analisando apenas as 50 mais valiosas (ver anexo), verifica-se a valorizao da Toyota e
da BMW, a par da desvalorizao da Ford.
Regista-se tambm a entrada da L'Oreal, da Xerox e da Apple.
O VALOR DAS MARCAS
Ainda neste grupo das 50 mais, encontramos:

34 marcas norte-americanas
5 japonesas
4 alems
2 francesas
As restantes repartem-se pela Finlndia (um dos dois pases, a par da Alemanha, a
"intrometer-se" no domnio norte-americano das 10 maiores), Suia, Coreia do Sul, Reino
Unido e Sucia.
Entre a 51 e a 100 posio encontram-se marcas como PIZZA HUT (51, desceu uma
posio), KLEENEX (54, subindo 2 posies), COLGATE (56, subindo 3 posies),
NESTL (60, subindo uma posio - caso curioso, dado que a marca Nescaf vale mais
que a marca da casa-me - 21), ADIDAS (67, ganho de uma posio)), DURACELL (71,
subindo quatro posies), SHELL (83), MOBIL (91, descendo duas posies), BARBIE
(97, descendo duas posies) ou, no fim da lista, a Johnnie Walker (99) e a Jack Daniels
(100).
O VALOR DAS MARCAS
MARCA
VALOR 2003
Bilies USD
VALOR 2002
Bilies USD
VALOR 2001
Bilies USD
PAS
COCA COLA
70,45
69,64
68,95
USA
MICROSOFT
65,17
64,09
65,07
USA
IBM
51,77
51,19
52,75
USA
GE
42,34
41,31
42,40
USA
INTEL
31,11
30,86
34,67
USA
NOKIA
29,44
29,97
35,04
Finlndia
DISNEY
28,04
29,26
32,59
USA
McDONALDS
24,70
26,38
25,29
USA
MARLBORO
22,18
24,15
22,05
USA
10
MERCEDES
21,37
21,01
21,73
Alemanha
11
TOYOTA
20,78
19,45
18,58
Japo
12
HEWLETT-PACKARD
19,86
16,78
17,98
USA
13
CITYBANK
18,57
18,07
19,01
USA
14
FORD
17,07
20,40
30,09
USA
15
AMERICAN EXPRESS
16,83
16,29
16,92
USA
16
GILLETTE
15,98
14,96
15,30
USA
17
CISCO
15,79
16,22
17,21
USA
18
HONDA
15,63
15,06
14,64
Japo
19
BMW
15,11
14,43
13,86
Alemanha
20
SONY
13,15
13,90
15,01
Japo
21
NESCAF
12,34
12,84
13,25
Suia
22
BUDWEISER
11,89
11,35
10,84
USA
23
PEPSI
11,78
11,14
24
ORACLE
11,26
11,51
12,22
USA
25
SAMSUNG
10,85
8,31
6,37
Coreia Sul
26
MORGAN STANLEY
10,69
11,20
27
MERRILL LYNCH
10,52
11,23
15,02
USA
28
PFIZER
10,46
9,77
8,95
USA
29
DELL
10,37
9,24
8,27
USA
30
MERCK
9,41
9,14
9,67
USA
31
J.P.MORGAN
9,12
9,69
32
NINTENDO
8,19
9,22
9,46
Japo
33
NIKE
8,17
7,72
7,59
USA
34
KODAK
7,83
9,67
10,80
USA
35
SAP
7,71
6,78
6,31
Alemanha
36
GAP
7,69
7,41
8,75
USA
37
HSBC
7,57
38
KELLOGGS
7,44
7,19
7,01
USA
39
CANON
7,19
6,72
6,68
Japo
40
HEINZ
7,10
7,35
7,06
USA
41
GOLDMAN SACHS
7,04
7,19
7,87
USA
42
VOLKSWAGEN
6,94
7,21
7,34
Alemanha
43
IKEA
6,92
6,55
6,01
Sucia
44
HARLEY-DAVIDSON
6,78
6,27
5,53
USA
45
LOUIS VUITTON
6,71
7,05
7,05
Frana
46
MTV
6,28
6,08
6,60
USA
47
L'OREAL
5,60
5,08
48
XEROX
5,58
5,31
49
KENTUCKY F C
5,58
5,35
50
APPLE
5,55
5,32
O VALOR DAS MARCAS
USA
USA
USA
Reino Unido
Frana
USA
5,26
USA
USA
FICHA TCNICA

Edio: CECOA
Unio Europeia
O VALOR DAS MARCAS

Frases Interessantes
FRASES INTERESSANTES
Innovate or evaporate.
Autor Annimo
A imaginao mais importante que o conhecimento.

Albert Einstein
A mudana a lei da vida. Os que olham s para o passado ou para o presente podem
estar certos de que vo perder o futuro.
John F. Kennedy
A capacidade para aprender mais depressa que os concorrentes pode ser a nica
vantagem competitiva.
Arie De Geus, Chefe de Departamento da Royal Dutch Shell
Se o que se pretende criar um cliente, o negcio tem duas funes bsicas: marketing
e inovao. O marketing e a inovao produzem resultados. Tudo o resto so custos.
Peter Drucker
A melhor maneira de prever o futuro cri-lo.

Peter Drucker
No julguemos cada dia por aquilo que colhemos mas sim pelas sementes que lanamos.
Robert Louis Stevenson
Se todos pensam o mesmo, ningum est a pensar.

Benjamin Franklin
Para conseguirmos grandes resultados, no basta actuar, necessrio sonhar; no basta

planear, necessrio acreditar.
Anatole France
Se contratarmos pessoas mais pequenas do que ns, a empresa transforma-se numa

organizao de anes; se contratarmos pessoas maiores que ns, seremos uma empresa
de gigantes.
David Ogilvy
A nossa primeira prioridade so as pessoas que trabalham na companhia. Depois, os

clientes. Finalmente, os accionistas. Porque, se os trabalhadores estiverem motivados, os
clientes ficam satisfeitos e os accionistas beneficiam com os sucessos da companhia.
Richard Branson, Presidente da Virgin
FICHA TCNICA

Edio: CECOA
Unio Europeia
ATRIBUTOS DE IMAGEM
ATRIBUTOS DE IMAGEM
Slide 1
ATRIBUTOS DE IMAGEM
O QUE SO OS ATRIBUTOS DE IMAGEM
So as sensaes, as emoes e as
convices que transmitimos aos nossos
clientes
So as percepes que os nossos clientes
tm de ns
Slide 2
ATRIBUTOS DE IMAGEM
QUAIS SO OS ATRIBUTOS DE IMAGEM - I

SLIDA, FORTE, SEGURA
do ponto de vista financeiro
DINMICA
em termos de publicidade e novos servios
AGRESSIVA, COMBATIVA, LUTADORA
face concorrncia
DISCRETA
face concorrncia
MODERNA
em termos de instalaes
Slide 3
ATRIBUTOS DE IMAGEM
QUAIS SO OS ATRIBUTOS DE IMAGEM - II

PRXIMA do Cliente
ORIENTADA para o Cliente
COMPETENTE, EFICAZ, ORGANIZADA
GIL E FLEXVEL na resposta ao Cliente
Com POLTICA DE EXPANSO INTERNACIONAL
ambiciosa
FOCADA no mercado nacional
Slide 4
ATRIBUTOS DE IMAGEM
QUAIS SO OS ATRIBUTOS DE IMAGEM - III

INOVADORA em termos de tecnologia
PIONEIRA, VISIONRIA, INTUITIVA
para novos negcios
TRANSPARENTE, IDNEA, de CONFIANA
BOA RELAO Q/$
HUMANA, PREOCUPADA com a sociedade
PREOCUPADA com o ambiente
Slide 5
ATRIBUTOS DE IMAGEM
LIGAO COM A SOCIEDADE
A imagem constri-se tambm atravs de uma

poltica consistente e adequada de patrocnios
a eventos ou a realizaes com forte impacto
na sociedade
Slide 6
ATRIBUTOS DE IMAGEM
EXEMPLOS DE PATROCNIOS DE
DIMENSO NACIONAL
EURO 2004
MEIA MARATONA
Recuperao e preservao de
monumentos histricos
Seminrios e conferncias
Exposies e prmios de arte
Slide 7
ATRIBUTOS DE IMAGEM
EXEMPLOS DE PATROCNIOS DE
DIMENSO LOCAL
Desporto em geral e futebol em particular
Infra-estruturas
para
os
concelhos
(bibliotecas, espaos pblicos de lazer,
pavilhes desportivos)
Apoio a organizaes sem fins lucrativos
Feiras locais
Espectculos musicais
Slide 8
ATRIBUTOS DE IMAGEM
EXEMPLOS DE PATROCNIOS A EVITAR

Organizaes partidrias
Confisses religiosas
Clubes desportivos
e rivalidade
de
grande
expresso
Regra: exemplo PARMALAT com Benfica e opes

posteriores
da
TELECEL/VODAFONE,
da PT e do BES, apoiando ao mesmo tempo
os grandes clubes
Excepo:
patrocnio
ao F.C.Porto
Slide 9
antigo
da
REVIGRS
ATRIBUTOS DE IMAGEM
AS RELAES COM A
COMUNICAO SOCIAL
A Imprensa Local jornais, revistas e rdios
o espelho da sociedade
Uma boa relao com os Directores dos
rgos de comunicao social e com os
jornalistas fundamental para a divulgao da
imagem que pretendemos transmitir
Slide 10
ATRIBUTOS DE IMAGEM
AS SUPERBRANDS
Slide 11
ATRIBUTOS DE IMAGEM
AS SUPERBRANDS
A Organizao Superbrands uma entidade

independente, que tem como objectivo
promover o reconhecimento de marcas
excepcionais nos domnios do mercado,
longevidade, goodwill, fidelizao e aceitao
Slide 12
ATRIBUTOS DE IMAGEM
AS SUPERBRANDS
A Organizao confere o estatuto de Superbrand a
marcas consideradas dignas destas distines pelos
Conselhos
Superbrands,
constitudos
por
personalidades, altamente respeitadas no meio, e
seleccionadas pelos seus profundos conhecimentos e
envolvimento no domnio das marcas e na disciplina de
branding, garantindo que s as Supermarcas de cada
pas obtm a credenciao Superbrands
Slide 13
ATRIBUTOS DE IMAGEM
AS SUPERBRANDS
Uma Marca Superbrand oferece uma forte e
significativa vantagem, emocional e fsica
sobra as suas concorrentes, que os
consumidores
consciente
ou
subconscientemente querem e reconhecem,
pelo que esto dispostos a pagar um valor
superior por ela
Slide 14
ATRIBUTOS DE IMAGEM
AS SUPERBRANDS
Portugal foi o 29 pas escolhido pela

Superbrands para criar uma edio anual
que distinguisse as 50 marcas mais
cotadas no pas
Slide 15
ATRIBUTOS DE IMAGEM
AS SUPERBRANDS
Slide 16
ATRIBUTOS DE IMAGEM
AS SUPERBRANDS
Das 50 marcas de excepo em Portugal, a
Superbrands atribuiu, em 2004, nove Prmios
de Excelncia, que distinguem as marcas
mais pontuadas em cada critrio de avaliao
Slide 17
ATRIBUTOS DE IMAGEM
AS SUPERBRANDS
CONFIANA
BARCA VELHA
NOTORIEDADE
COCA-COLA
SOLIDEZ FINANCEIRA
EDP
RELAO AFECTIVA
FNAC
MARCA IMPAR
Slide 18
VIA VERDE
MARKETING EXCEPCIONAL
OPTIMUS
TRADIO
PORTO FERREIRA
IRREVERNCIA
MARTINI
VALOR PARA O CLIENTE

MIMOSA
O
O BRIEFING DA COMUNICA
COMUNICAO
Slide 1
DEFINIO
A Comunicao Empresarial a funo que, em
subordinao com o Plano Estratgico da Empresa
e com os objectivos nele expressos ou implcitos,
tem a misso de:
-
organizar
planear
executar
controlar
avaliar
todas as aces de comunicao da empresa

Slide 2
MODELOS
CENTRALIZADO
A empresa dispe de uma estrutura prpria, colocada ao
mais alto nvel da organizao, e assume pelos seus meios
todas as tarefas de planeamento, concepo, execuo,
controlo e avaliao das aces de comunicao
DESCENTRALIZADO
A empresa define os seus objectivos, delegando todas as
tarefas de planeamento, concepo e execuo das suas
aces de comunicao a agncias especializadas,
reservando para si apenas o controle e a avaliao
Slide 3
MODELO CENTRALIZADO
Tudo criado, controlado e avaliado dentro
da organizao
Apenas
pontualmente
so
utilizados
servios de especialistas externos
Soluo eficiente, pois permite resposta
mais rpida em situaes excepcionais
(exemplo: comunicao interna e de
crise)
Soluo cara, devido ao peso dos custos
fixos
Slide 4
MODELO DESCENTRALIZADO
Permite manter os custos fixos a nveis
moderados
Possibilita a utilizao de uma assistncia
qualificada
Pode criar vulnerabilidade estratgica, na
medida em que transfere para terceiros o
conhecimento de detalhes do negcio
Exige uma enorme confiana na agncia em
termos de idoneidade e valores ticos
Slide 5
MODELO MISTO
Convergem na organizao um departamento
prprio e os servios prestados por agncias
especializadas
Na empresa, concentram-se as tarefas de gesto
global da comunicao, bem como planeamento,
concepo e execuo de programas e projectos
As agncias desenvolvem tarefas especficas
o modelo mais utilizado
Slide 6
O BRIEFING
Elaborao de diagnstico
Anlise de mercado
Descrio do produto ou servio
Identificao e descrio da concorrncia
Determinao de objectivos
Calendarizao
Identificao de recursos
Oramentao
Definio e escolha de estratgias e pblicos-alvo
Controlo
Avaliao de resultados
Slide 7
O BRIEFING
O briefing da comunicao concentra todos os
procedimentos normais do Plano de Comunicao
da empresa, valorizando todos os aspectos da
comunicao dentro da organizao ou desta para
os especialistas externos contratados para o
desenvolvimento de tarefas especficas
Slide 8
O BRIEFING
O briefing da comunicao destina-se a esclarecer
todos os mtodos e procedimentos de avaliao dos
trabalhos desenvolvidos dentro da organizao ou
junto de especialistas externos nas fases de
definio de contedos e mensagens, de concepo
de imagem e de escolha de meios
Tem que:
Ser claro, preciso, minucioso e detalhado
Definir nveis de deciso e responsabilidade
Definir calendrios e prazos
Slide 9
A COMUNICAO DE CRISE
A COMUNICA
O DE CRISE
COMUNICAO
Slide 1
CRISE
qualquer situao imprevista que ameaa a
desagregao de um sistema
COMUNICAO DE CRISE
conjunto de procedimentos orientados para a
explicao junto dos diferentes pblicos das
medidas adoptadas para a resoluo da situao
Slide 2
CRISE
A crise acarreta uma enorme presso
meditica sobre os acontecimentos e sobre os
seus protagonistas
A presso dos media e a presso da opinio
pblica
sobre
a
Comunicao
Social
proporcionaram o envolvimento da Imprensa,
Rdio e Televises, amplificando a situao e
exigindo a adopo de medidas adequadas e
eficazes para evitar a ampliao dos efeitos da
crise
Slide 3
CRISE
O tratamento das situaes de crise cada
vez mais exigente, porque:
Pode comprometer um projecto de empresa ou
de produto
Pode descredibilizar a organizao
Pode provocar perigos para a sade pblica
Pode pr em causa a segurana
Pode inviabilizar postos de trabalho
Slide 4
CRISE
A crise surge, normalmente, de forma imprevista
mas, mesmo nas situaes em que era
previsvel e em que a organizao tinha j um
plano de comunicao especfico, surgem
sempre factores desconhecidos que exigem um
acompanhamento e resposta, no prprio
momento
Slide 5
CRISE
Crises endgenas
Greves
Acidentes
Perturbaes internas
Crises exgenas
Crise poltica, econmica ou social
Declaraes de lderes polticos
Medidas governamentais
Slide 6
GREVES
Situao
tpica
de
crise,
normalmente
amplificada
pela
Comunicao
Social,
determinando reduo de produo ou
suspenso de prestao de servios, que
podem comprometer a fidelizao dos clientes e
a confiana dos investidores, financiadores e
fornecedores
Slide 7
ACIDENTES DE ELEVADA SINISTRALIDADE

Dissuadem os utilizadores de utilizar o meio de
transporte atingido ou o local do acidente,
comprometendo,
mais
ou
menos
duradouramente, a explorao econmica
Slide 8
ACIDENTES DE NATUREZA ECOLGICA

Afectam a imagem e a credibilidade da
organizao, criando repercusses graves na
sua actividade, em especial quando so
hostilizados pela comunidade, por grupos de
presso ou pela Comunicao Social
Slide 9
PERTURBAES INTERNAS
Salrios em atraso, dvidas a fornecedores,
reduo de turnos de trabalhos, encerramento
de seces da empresa, despedimentos
situaes que comprometem a confiana e
que podem criar a amplificao dos factores
de crise
Slide 10
CRISE POLTICA, ECONMICA OU SOCIAL

As empresas so afectadas quando surgem
sinais de crise poltica, econmica ou social, o
que pode provocar reduo dos nveis de
confiana dos empresrios e dos investidores,
encerramento de empresas, adiamento de
projectos de crescimento e desemprego
Slide 11
DECLARAES DE LDERES POLTICOS

Declaraes de dirigentes polticos e de
membros do Governo, quando orientadas num
certo sentido e com uma certa determinao,
podem provocar retraco nos investimentos
e diminuio da confiana dos cidados
Slide 12
MEDIDAS GOVERNAMENTAIS
A aco governativa, a nvel legislativo,
influencia o comportamento da sociedade,
quer se trate de medidas expansionistas quer
se trate de medidas restritivas
Slide 13
O BOATO E OS RUMORES
a arma mais agressiva e de mais difcil
gesto
Corre publicamente, por vezes, chega
Comunicao Social
No comentar, pode ser interpretado como
sinal de confirmao
Desmentir, tambm
Slide 14
As situaes de crise partem:
do exterior para o interior
do interior para o exterior
Mas afectam sempre a empresa, provocando

desestabilizao
Slide 15
No plano interno:
Afectam a motivao dos recursos humanos
Geram desconfiana e insegurana
Provocam conflitos e eventuais bloqueamentos
de produo
No plano externo, provocam:

afastamento dos consumidores e dificuldades
de aprovisionamento e financiamento
Quebra nas cotaes bolsistas
Slide 16
Degradao da imagem institucional da empresa
O interesse meditico das situaes de crise,
sempre
que
provocam
dramatismo
e
emotividade, exige um tratamento prudente e
minucioso do plano de comunicao especfico
de cada situao
As crises so acompanhadas passo a passo
pela Comunicao Social, o que permite que se
desenvolvam a uma velocidade, por vezes,
incontrolvel
Slide 17
Por vezes, os jornalistas exploram:
a imprevisibilidade das situaes
a incapacidade de resposta imediata por parte da
organizao
o factor surpresa
a ideia de que sabem mais do que realmente sabem
interpretando de forma errada os silncios e os

depoimentos e extraindo concluses que podem ter
repercusses gravssimas
Slide 18
Comunicao meditica
Visa os pblicos externos da empresa e a
generalidade da opinio pblica
Comunicao interna
Visa os pblicos internos
Slide 19
A COMUNICAO MEDITICA
A comunicao meditica exige grande
concentrao:
Constituio do gabinete de crise e definio
das responsabilidades de cada um dos seus
elementos
Designao do lder, com concentrao de todos
os poderes de deciso
Slide 20
A comunicao meditica exige tambm:
Estudo pormenorizado da situao
Adopo de medidas adequadas
Definio do
transmisso
Slide 21
discurso
oficial
sua
No pode ser feita pelo silncio ou pela
negao cega e inconsequente dos factos
Tm que ser afirmativa e:
Segura
Firme
Determinada
Serena
Slide 22
ESTRATGIA DE COMUNICAO DE CRISE

Definir claramente o problema
Isolar a situao de crise de todos os outros sectores
da empresa
Separar os aspectos relacionados com a resoluo
tcnica dos aspectos relacionados com as aces de
comunicao
Preparar diferentes alternativas de actuao
Slide 23
Prever as questes a colocar pela Comunicao

Social e definir antecipadamente a resposta

Adoptar uma estratgia de comunicao pela
afirmao e nunca pelo silncio
Personalizar e concentrar numa s pessoa a
conduo de toda a comunicao
Evitar declaraes dispersas e contraditrias
Assegurar controle absoluto e rigoroso de toda a
comunicao para o exterior
Slide 24

Manter informados os pblicos internos e, se for o
caso, os Sindicatos e as Comisses de
Trabalhadores
Se
conveniente,
estar
acompanhado
por
representantes dos trabalhadores nas Conferncias
de Imprensa e noutras aces junto da Comunicao
Social
Acompanhar todas e cada uma das reaces da
concorrncia e as notcias da Comunicao Social
Slide 25

Ultrapassada a crise, adoptar iniciativas
fortes e afirmativas orientadas para o
restabelecimento da credibilidade e da
confiana:
Dos trabalhadores
Dos pblicos externos
Dos fornecedores
Dos financiadores
Slide 26
COMUNICA
O EMPRESARIAL
COMUNICAO
Slide 1
O PROCESSO DE COMUNICAO
Investir em publicidade sem ter por base uma
estratgia de comunicao global da empresa
no gera, em nenhuma circunstncia, qualquer
retorno efectivo
Nestes casos, quem fica a ganhar so as
agncias de publicidade e os gestores dos
espaos publicitrios
Mas no quem pagou a campanha
Slide 2
Num mercado em permanente evoluo, a

comunicao empresarial assume na empresa um
papel de importncia primordial
NO BASTA PRODUZIR MAIS OU VENDER MAIS !
fundamental, antes de mais:
conhecer:
o mercado
as oportunidades que o mercado nos proporciona
os segmentos e os nichos do mercado
adaptao ao gosto do consumidor, compreendendo:
as suas necessidades
os seus interesses
as suas motivaes de compra
Slide 3

AINDA FUNDAMENTAL CONHECER E AVALIAR:
o nosso produto
os seus pontos fortes e fracos
a concorrncia
a sua estratgia
a sua posio no mercado
as oportunidades e as ameaas
Slide 4

, TAMBM, FUNDAMENTAL:
inovar
qualidade na produo
capacidade de tornar percebida a qualidade
preos aceites pelo mercado
estabilidade laboral
Slide 5

, FINALMENTE, FUNDAMENTAL:
credibilidade junto da opinio pblica
confiana dos financiadores
capacidade de diferenciao
conseguir responder a situaes de crise
desenvolver uma identidade prpria
Slide 6
O QUE COMUNICAO EMPRESARIAL ?

a funo da gesto que visa agregar e optimizar a
comunicao da empresa:
conferindo coerncia e unidade
integrando a estratgia global
racionalizando os custos
construindo a diferena
contribuindo
projectos
para
concretizao
fortalecendo a cultura da organizao

Slide 7
dos
emissor
MENSAGEM
MENSAGEM
receptor
receptor
O CICLO DA COMUNICAO:
FONTE
EMISSOR
CDIGO
MENSAGEM
CANAL
Slide 8
RECEPTOR
Os 5 W de Lasswell (anos 50):
Slide 9
WHO ?
(quem o emissor)
WHAT ?
(qual a mensagem)
HOW ?
(qual o meio)
TO WHOM ?
(quem o receptor)
WHY ?
(qual o objectivo)
QUEM COMUNICA ?
QUAIS SO AS FONTES ?
WHO ?
WHAT ?
Publicidade
Produtos
Dirigentes e Pessoal da Empresa

Comunicao Social
Distribuidores
Associaes
Grupos de Presso
HOW ?
TO WHOM ?
WHY ?
Slide 10
QUAIS AS FONTES QUE DOMINAMOS E AS QUE

NO DOMINAMOS ?
QUAL A IMAGEM DAS FONTES E QUAL O SEU
IMPACTO NA COMUNICAO ?
QUAL A MENSAGEM ?
QUE MENSAGEM QUEREMOS
TRANSMITIR ?
WHO ?
WHAT ?
HOW ?
TO WHOM ?
WHY ?
Slide 11
QUE MENSAGEM QUERAMOS TER

TRANSMITIDO ?
QUE MENSAGEM FOI REALMENTE
PERCEBIDA ?
QUAL O MEIO ?
ATRAVS DE QUE CANAL OU CANAIS ?
WHO ?
WHAT ?
HOW ?
TO WHOM ?
WHY ?
Slide 12
OS CANAIS ESCOLHIDOS LEVAM A

MENSAGEM AT AOS PBLICOS
PRETENDIDOS?
OS CANAIS ESCOLHIDOS VALORIZAM A
MENSAGEM ?
QUAIS SO OS ALVOS ?
QUAL O ALVO GLOBAL ?
QUAL O CENTRO DO ALVO ?
WHO ?
WHAT ?
A COMUNICAO EST DEVIDAMENTE

DIRIGIDA ?
HOW ?
TO WHOM ?
WHY ?
Slide 13
O PBLICO FORA DOS ALVOS ATINGIDO

PELA NOSSA MENSAGEM PODER SER
IMPORTANTE ?
QUAL ERA O OBJECTIVO ?
QUAL FOI O RESULTADO ?
WHO ?
COMO PODEREMOS
DESVIOS ?
EXPLICAR
OS
WHAT ?
HOW ?
TO WHOM ?
WHY ?
Slide 14
O QUE SER PRECISO MODIFICAR

PARA SER MAIS EFICAZ NO FUTURO ?
A Galxia de Guthemberg de McLuhan (anos 60)
A mensagem o meio
O meio de transmisso da mensagem
mais importante do que o contedo
Slide 15
emissor
MENSAGEM
MENSAGEM
A MENSAGEM PODE FALHAR

Por erros do emissor
Por escolha errada do canal adequado
Por no ser entendida pelo receptor
Slide 16
receptor
receptor
emissor
MENSAGEM
MENSAGEM
receptor
receptor
A MENSAGEM PODE FALHAR

Num mundo em que o conhecimento est acessvel a todos e
em que todos temos obrigao de saber como chegar ao
conhecimento,
A MENSAGEM
Slide 17
PODE FALHAR
OS EMISSORES PRIVILEGIADOS:
Pessoas que gozem de prestgio
na sociedade
Lderes Polticos
Artistas
Desportistas
Comentadores e Analistas
Slide 18
OS RECEPTORES:
Os incondicionais
Os crticos
Os que correm atrs da novidade
Os sensveis s modas
Os que se gabam de no serem
influenciveis
Slide 19
A EFICCIA DA COMUNICAO DEPENDE
DA CAPACIDADE DE:
transmitir a mensagem adequada
atravs do meio certo
no momento oportuno
aos receptores desejados
Slide 20
A EMPRESA E A COMUNICAO
A GESTO DE UMA EMPRESA IMPLICA:
Identificao e previso das necessidades a satisfazer
Identificao e previso das necessidades a criar
Determinao dos objectivos a prosseguir
Definio das aces necessrias para atingir os
objectivos
Avaliao dos recursos disponveis
Escolha da aco adequada face aos recursos
existentes
Executar a deciso
Avaliar os resultados
Slide 21
QUEM SO OS PBLICOS DA EMPRESA ?
Colaboradores da Empresa
Clientes
Fornecedores
Banca e Instituies Financeiras
Administrao Pblica Central e Local
Autoridades fiscais
Associaes Empresariais, Sindicais e outras
Comunicao Social
Lderes de Opinio
Slide 22
1. PROJECTO DE EMPRESA
2. CULTURA DA EMPRESA
3. IDENTIDADE DA EMPRESA
4. NOTORIEDADE DA EMPRESA
5. IMAGEM DA EMPRESA
Slide 23
Projecto
de Empresa
Cultura
da Empresa
Identidade
da Empresa
Notoriedade
da Empresa
Slide 24
Imagem
da Empresa
Visa a definio e prossecuo dos objectivos

econmicos e sociais da empresa e a
participao criativa e interessada de todos os
seus elementos nas actividades comuns, de
forma a:
melhorar a competitividade
aumentar a produtividade
tornar a organizao rentvel
ajustando interesses
compatibilizando divergncias
gerando motivao
formando uma equipa unida
esprito de entre-ajuda
com
Advm, como consequncia lgica e
natural, do Projecto da Empresa
Projecto
de Empresa
Cultura
da Empresa
Identidade
da Empresa
Notoriedade
da Empresa
Slide 25
Imagem
da Empresa
No pode ser imposta

um processo natural, resultante da
adeso espontnea e interessada de
todos os elementos da empresa
a expresso adequada do bem-estar
interno, da imagem e da qualidade de
vida da empresa
(corporate identity)
Projecto
de Empresa
Cultura
da Empresa
Identidade
da Empresa
Notoriedade
da Empresa
Slide 26
Imagem
da Empresa
Permite que a empresa seja reconhecida

pelos
seus
pblicos,
englobando
elementos objectivos como o nome ou
denominao, sigla, a marca, o logtipo,
as cores institucionais, alm de outros
elementos de carcter no visual
Projecto
de Empresa
Cultura
da Empresa
Identidade
da Empresa
Notoriedade
da Empresa
Slide 27
Imagem
da Empresa
o grau ou nvel de conhecimento que o

pblico tem da empresa, independentemente
da opinio positiva ou negativa, favorvel ou
desfavorvel
avaliada de forma:
Espontnea a % de pessoas que afirmam
conhecer a empresa, indicando o seu nome
sem qualquer auxlio
Dirigida a % de pessoas que reconhecem a
empresa depois de indicados determinados
dados
(corporate image)
Projecto
de Empresa
Cultura
da Empresa
a opinio que o pblico tem a respeito da

empresa
Identidade
da Empresa
Essa opinio pode corresponder ou no

imagem que a empresa pretende transmitir
Notoriedade
da Empresa
Slide 28
a forma como o pblico olha, aprecia e

valoriza a empresa
Imagem
da Empresa
Uma coisa a imagem percebida outra

coisa a imagem que a empresa pretende
divulgar
COMUNICAO E MARKETING
COMUNICAO
Relaes Pblicas
Publicidade
MARKETING
Slide 29
COMUNICAO
Relaes Pblicas
Consiste num conjunto de mtodos e
tcnicas orientadas para estabelecer e
manter um entendimento recproco entre
a empresa e os seus pblicos
Slide 30
COMUNICAO
Publicidade
Consiste em orientar a ateno do pblico
para um determinado bem ou servio
visando facilitar e promover a sua aquisio
Slide 31
MARKETING
um processo de interveno que visa a articulao
entre a oferta e a procura, actuando:
sobre a produo e sobre o produto ou servio,
adaptando-os s preferncias dos consumidores
e
sobre os consumidores, com vista aquisio do produto
ou utilizao do servio
Slide 32
uma funo da gesto mais abrangente, exercida
atravs de vrios instrumentos, tendo por objectivo a
divulgao coerente da empresa e das suas actividades
junto dos diferentes pblicos, de forma a que estes lhe
reconheam credibilidade e reputao, reajam
favoravelmente s suas iniciativas e optem pelo
consumo dos seus produtos ou servios
Slide 33
Slide 34
COMUNICAO E IMAGEM
EMPRESA
COMUNICAO E IMAGEM
EMPRESA
No h comunicao DA empresa que no suponha
e exija comunicao NA empresa
A comunicao comea NA empresa:
envolvendo as pessoas que fazem parte da
organizao
mantendo-as informadas
ouvindo as suas opinies e sugestes
mantendo um esprito de equipa e entre-ajuda
Slide 35
A COMUNICAO
NA EMPRESA
A COMUNICAO
DA EMPRESA
SOBRE O QU
COM QUEM
ATRAVS DE QUE MEIOS
DE QUE FORMA
Slide 36
A COMUNICAO
NA EMPRESA
SOBRE O QU
produtos e servios
poltica de recursos humanos
avaliao de desempenho
promoes e iniciativas comerciais
gesto das reclamaes de Clientes
situao geral da empresa
objectivos de curto, mdio e longo prazo
Slide 37
A COMUNICAO
NA EMPRESA
COM QUEM
todas as pessoas que fazem parte da
organizao, seja qual for a sua funo
e nvel de responsabilidade
em especial, com as pessoas que tm
a responsabilidade do contacto com o
Cliente
Slide 38
A COMUNICAO
NA EMPRESA
ATRAVS DE QUE MEIOS

DILOGO
reunies gerais da empresa e por
sectores ou reas
comemoraes de aniversrio e festas
anuais
caixa de sugestes
jornal interno
Slide 39
A COMUNICAO
NA EMPRESA
DE QUE FORMA
CLARA
PRECISA
EXPLCITA
DETALHADA sempre que conveniente
Slide 40
A COMUNICAO NA EMPRESA
A COMUNICAO
DA EMPRESA
SOBRE O QU
COM QUEM
ATRAVS DE QUE MEIOS
DE QUE FORMA
Slide 41
A COMUNICAO
DA EMPRESA
SOBRE O QU
objectivos e estratgia
localizao
produtos e servios
dimenso
responsveis
Slide 42
A COMUNICAO
DA EMPRESA
COM QUEM
clientes
fornecedores
parceiros do negcio
banca
lderes locais
religiosos)
(polticos,
sociais
associaes sindicais e empresariais

escolas e universidades
Slide 43
comunicao social
A COMUNICAO
DA EMPRESA
ATRAVS DE QUE MEIOS

Marketing, Publicidade e Relaes Pblicas
patrocnio de eventos
Internet e newsletters, convencionais ou por
e-mail
folhetos ou desdobrveis de apresentao
reunies com clientes, fornecedores, banca,
lderes locais
comemoraes de aniversrio e festas anuais
Slide 44
entrevistas e reportagens na Comunicao Social
A COMUNICAO
DE QUE FORMA
ambiciosa
responsvel
consistente
idnea
transparente
Slide 45
DA EMPRESA
A comunicao tem que existir:
dentro da empresa
para fora da empresa
Mas o ciclo da comunicao s se completa se a

organizao instituir, desenvolver e aperfeioar
permanentemente um sistema de
COMUNICAO PARA DENTRO DA EMPRESA
Slide 46
A COMUNICAO
PARA A EMPRESA
uma consequncia dos nossos tempos

O consumidor tem cada vez mais direitos, sabe que
tem direitos e conhece a forma de exercer esses
direitos
A aproximao da empresa aos Clientes exige o
conhecimento dos Clientes e que lhes seja dada
voz
De que maneira ?
Slide 47
A COMUNICAO
PARA A EMPRESA
As formas clssicas:
Livro de reclamaes
Caixa de reclamaes
Caixa de sugestes dos Clientes
Slide 48
A COMUNICAO
PARA A EMPRESA
As formas contemporneas:
Inquritos de satisfao dos Clientes
Consulta no ponto de venda
Estudos de imagem (internos ou externos)
Slide 49
A COMUNICAO
PARA A EMPRESA
Mas esta poltica necessria e imperativa

numa empresa moderna e actual exige uma
prtica regular muito importante:
recolher, analisar e discutir as reclamaes
dos Clientes
tratar adequadamente os dados de imagem
Slide 50
O NOVO CICLO DE COMUNICAO
emissor
MENSAGEM
MENSAGEM
RETORNO
RETORNO
Slide 51
receptor
receptor
A COMUNICAO INTEGRADA
A COMUNICA
O INTEGRADA
COMUNICAO
Slide 1
COMUNICAO INTEGRADA
A seleco dos instrumentos de comunicao
e a sua integrao em planos de comunicao
feita em funo da estratgia adoptada,
contemplando:
os objectivos a atingir
os recursos a utilizar
Slide 2
COMUNICAO INTEGRADA
A veiculao das mensagens e a sua repetio
controlada, por forma a que sejam
perceptveis
memorizadas
mobilizadoras de interesse
aconselha a utilizao simultnea e coordenada

de um conjunto de instrumentos
Slide 3
COMUNICAO INTEGRADA
No se trata apenas de gerir bem os principais
instrumentos de comunicao e cada uma das sua
ferramentas
H que estar atento a muitos outros aspectos, por
forma a que no se perca o objectivo essencial de
desenvolver uma imagem favorvel e positiva junto
dos mercados apenas porque falhou a ateno aos
pormenores
Slide 4
COMUNICAO INTEGRADA
Slide 5
SIM !
MAS ...
A IMAGEM PRETENDIDA
PELA EMPRESA
A IMAGEM PERCEBIDA
PELOS CLIENTES
amiga do ambiente
Os veculos so antigos,
poluentes e mal
conservados
preocupada com os
aspectos sociais
Os vendedores apresentamse com ar desinteressado e

pouco confiante
COMUNICAO INTEGRADA
Slide 6
SIM !
MAS ...
A IMAGEM PRETENDIDA
PELA EMPRESA
A IMAGEM PERCEBIDA
PELOS CLIENTES
modernidade
As fbricas tm aspecto
antiquado; os edifcios
e instalaes esto
mal mantidos
organizao actual
No aceitam encomendas
por e-mail
nem tem site
COMUNICAO INTEGRADA
As pessoas (no seu comportamento e atitude) e
os equipamentos (no seu aspecto) fazem parte
da organizao e tm que transmitir a imagem
da organizao
essencial assegurar coerncia entre cada um
dos diferentes instrumentos de comunicao
Slide 7
COMUNICAO INTEGRADA
No basta que:
os veculos da empresa usem as cores
da organizao
os cartes de visita adoptem o mesmo
estilo grfico
a publicidade adopte os smbolos da
marca
Slide 8
COMUNICAO INTEGRADA
essencial que todos os instrumentos de
comunicao toquem afinadamente
Qualquer nota dissonante pode comprometer
o sucesso da estratgia de comunicao
Slide 9
COMUNICAO INTEGRADA
Mas no so apenas as ferramentas de promoo
que devem ser integradas
Os 4 Ps e os 4 Cs tm que integrar um bloco
homogneo
Slide 10
OS 4 PS
A OFERTA AO MERCADO DE UM PRODUTO CONCRETO, DA
PRODUTO
EMBALAGEM E DE UM CONJUNTO DE SERVIOS QUE O

CONSUMIDOR ADQUIRE ATRAVS DA COMPRA
Slide 11
O PREO DO PRODUTO E DOS OUTROS ENCARGOS DE
PREO
ENTREGA E GARANTIA
PONTO DE
TODOS OS PROCEDIMENTOS E MTODOS QUE PERMITAM
VENDA
PR O PRODUTO DISPOSIO DO MERCADO
PROMOO
TODAS AS ACTIVIDADES DE COMUNICAO
OS 4 CS
VALIA PARA O
CONSUMIDOR
CUSTO PARA O
CONSUMIDOR
Slide 12
ENQUANTO
OS
COMERCIAIS
SE
VEM
COMO
VENDEDORES DE UM PRODUTO, OS CLIENTES VEM-SE
COMO COMPRADORES DE UM VALOR OU DA SOLUO
DE UM PROBLEMA
ALM DO PREO, OS CLIENTES QUEREM SABER OS
CUSTOS TOTAIS DA OBTENO E USO DO PRODUTO E O
DESTINO A DAR-LHE NO FINAL DO SEU PERODO DE VIDA
TIL
CONVENINCIA
OS CLIENTES PRETENDEM QUE OS PRODUTOS ESTEJAM

DISPONVEIS NOS LUGARES QUE LHES SEJAM MAIS
CONVENIENTES
COMUNICAO
OS CLIENTES NO PRETENDEM APENAS A PROMOO
COMUNICAO INTEGRADA
4 Ps
perspectiva do vendedor
4 Cs
perspectiva do cliente
Mas nem sempre os 4 Ps so assumidos

na perspectiva dos 4 Cs
Slide 13
OS 4 PS E OS 4 CS
PRODUTO
VENDER
PREO
OBTER LUCRO
OBTER SATISFAO DO CLIENTE
PONTO DE VENDA
EXPOR O PRODUTO
PROMOO
TRANSMITIR MENSAGENS PARA
O CLIENTE
Slide 14
VALIA PARA O CONSUMIDOR

COMPRAR E USAR
CUSTO
O PREO E OS CUSTOS
SUBSEQUENTES
CONVENINCIA
ENCONTRAR O PRODUTO NO
LOCAL CONVENIENTE
COMUNICAO
TRANSMITIR MENSAGENS
PARA O VENDEDOR
24 CONSELHOS
24 CONSELHOS
Slide 1
24 CONSELHOS
1. INOVAO
2. INSPIRAO CRIATIVA
3. ANTEVER O FUTURO
4. SABER CLARAMENTE ONDE SE QUER CHEGAR
5. ESCOLHER O CAMINHO CERTO
6. PLANEAR COM RIGOR
7. CALENDARIZAR COM OPORTUNIDADE
8. ORAMENTAR REALISTICAMENTE
9. ENVOLVER A ORGANIZAO
10. TESTAR A PERCEPO DA MENSAGEM ANTES DE A
LANAR
Slide 2
24 CONSELHOS
11. AVALIAR REGULARMENTE O PLANO DE COMUNICAO

12. AVALIAR REGULARMENTE A PERCEPO DA MENSAGEM
13. NO TEMER VOLTAR AO PRINCPIO SE A MENSAGEM NO
FOI EFICAZ
14. MEDIR E REGISTAR AS REACES DOS PBLICOS
INTERNO E EXTERNO
15. PERMITIR E ESTIMULAR AS CRTICAS
16. ASSUMIR UM MODELO INTEGRADO DE COMUNICAO,
ENVOLVENDO TODOS OS INSTRUMENTOS E PEAS
UTILIZADOS
Slide 3
24 CONSELHOS
17. NO PERMITIR DESVIOS AO PLANO DE COMUNICAO

18. ADAPTAR O PLANO DE COMUNICAO E A ESTRATGIA
AO CICLO DE VIDA DO PRODUTO
19. OBSERVAR AS INICIATIVAS DA CONCORRNCIA
20. OBSERVAR O MEIO AMBIENTE E AS SUAS MUDANAS
Slide 4
24 CONSELHOS
21. RESPEITAR OS VALORES TICOS DA SOCIEDADE E AS

NORMAS LEGAIS
22. OFERECER APENAS E S O QUE SE PODE DAR, NO
PROMETENDO O QUE SE SABE QUE NO SE TEM
23. OLHAR O MERCADO E O CLIENTE COM RESPEITO
24. APREENDER QUE O MERCADO CONTINUA E OS
PRODUTOS PASSAM
Slide 5
24 CONSELHOS
Mas nunca esquecer:
QUALIDADE OS CLIENTES VOLTAREM

E OS PRODUTOS NO
BOA SORTE
Slide 6
AS CORES E AS FORMAS
Slide 1
PLANO
O cdigo das cores
O universo das formas
Os tipos de letra
Onde usar
Como usar
Slide 2
O CDIGO DAS CORES
J no se vende nada a preto e branco

A arte de vender apropriou-se das cores
para seduzir o consumidor
Slide 3
AS CORES QUENTES
VERMELHO AMARELO LARANJA
Aceleram o movimento e as vendas
Mas, se forem inadequadamente utilizadas,
podem criar um ambiente desagradvel para
os que passam todo o dia no ponto de venda
Slide 4
AS CORES FRIAS
AZUL VERDE PRPURA
Provocam
descontraco
calma,
reflexo,
Criam um osis de tranquilidade e de

frescura
Slide 5
O AZUL a cor mais profunda, a mais

material
A mais fria
Neutralizante e calma
Est associada ao vazio do ar e da gua
sinal de pureza, de preciso, de verdade
Slide
6
Slide
Slide
7
Slide
Equidistante do azul celeste e do vermelho

infernal, o VERDE refrescante e humano
a cor da juventude, do renascimento e da
esperana
Estimulante, mas com pouca fora sugestiva
Transmite sensao de repouso
Slide
8
Slide
Slide
9
Slide
O AMARELO a mais expansiva das cores

Smbolo do ouro e do sol
da fora e da riqueza
da eternidade
Visvel distncia, uma cor estimulante
No uma cor motivadora
Slide
10 10
Slide
Slide
11 11
Slide
O VERMELHO a cor da vida, do sangue e do

fogo
Ambivalente:
quando claro, tonificante e motivador
quando escuro, inquietante e secreto
Representa, ao mesmo tempo,
violncia, a paixo e a clera
Aumenta a ateno
Slide
12 12
Slide
fora,
Slide
13 13
Slide
O LARANJA uma cor alegre e apelativa

Cria simpatia
Mais suave que o vermelho, pode produzir
sensaes idnticas ao vermelho
Slide
14 14
Slide
Slide
15 15
Slide
O CASTANHO a cor da terra, daquilo que

dela emana
uma cor neutra, que toma o significado
de tudo o que a envolve
Slide
16 16
Slide
Slide
17 17
Slide
O ROSA uma cor feminina

Smbolo do amor, da felicidade e da
tranquilidade
Slide
18 18
Slide
Slide
19 19
Slide
O PRPURA a cor da maturidade, da

riqueza e da sabedoria
Entristece
Slide
20 20
Slide
O ROXO acalma o sistema nervoso

Transmite sensao de calor
Slide
21 21
Slide
O PRETO a cor da noite

Representa a morte e o luto
Mas representa tambm a seriedade e a
capacidade de ser discreto
Slide
22 22
Slide
Slide
23 23
Slide
O CINZENTO a cor da prola que

simboliza a fidelidade
Indica discrio
Mas tambm um sinal de monotonia
Slide
24 24
Slide
Slide
25 25
Slide
O BRANCO a mistura de todas as cores

Virginal, significa a alegria e a pureza
Slide
26 26
Slide
PRPURA E OURO
Cores representativas do valor e dignidade
Prprio para anncios de produtos de luxo e de alta
qualidade
Slide
27 27
Slide
VERDE E VERMELHO
Estimulante, mas de pouca eficcia publicitria
Usada em publicidade rural
Slide
28 28
Slide
AZUL E BRANCO
Estimulante, predispe simpatia
Transmite uma
estabilidade
Slide
29 29
Slide
sensao
de
paz,
segurana
AZUL E VERMELHO
Estimulante da espiritualidade
Combinao muito delicada e de grande eficcia
Slide
30 30
Slide
AZUL E PRETO
Sensao de antipatia
Transmite ideia de preocupao
Slide
31 31
Slide
AZUL E DOURADO
Combinao agradvel
Transmite ideia de seriedade e prestgio
Slide
32 32
Slide
VERMELHO E PRETO
Vivacidade
Transmite alegria
Slide
33 33
Slide
AZUL E VERDE
Sensao de monotonia
Transmite ideia de distncia
Slide
34 34
Slide
VERMELHO E AMARELO
Estimulante e muito eficaz em publicidade
Combinao polmica: pode causar opresso e
insatisfao
Slide
35 35
Slide
AZUL E AMARELO
Combinao forte e eficaz
Slide
36 36
Slide
O UNIVERSO DAS FORMAS

As formas tambm transmitem sensaes
o tringulo
o quadrado
o rectngulo
o losango
ou, simplesmente, a ausncia de forma

Slide 37
O TRINGULO
Representa a relao com o divino, a

harmonia e a proporcionalidade
Com o vrtice para baixo, pode tornar-se
diablico
Slide 38
Smbolo faranico, utilizado pela Maonaria
O QUADRADO
Solidamente ancorado nas suas quatro faces

iguais, simboliza a estabilidade e a perfeio,
uma tranquilizante ausncia de movimentos
Slide 39
O RECTNGULO
a forma mais neutra

Mais dinmica que o quadrado. Inspira
estabilidade e segurana
Slide 40
O LOSANGO
Smbolo feminino
Significa a vida, a troca, o mistrio
Slide 41
AS LINHAS
As linhas tambm transmitem ideias e ideais
Do movimento e energia
A repetio de linhas cria ritmo e o ritmo
que determina o dinamismo da actividade, a
pacincia do atendimento, o rigor do
aconselhamento, a rapidez do servio
Slide 42
A LINHA VERTICAL
Fora
Dignidade
Virilidade
Slide 43
A LINHA HORIZONTAL
Calma
Slide 44
Descanso
Tranquilidade
A LINHA OBLQUA
Movimento
Dinamismo
Slide 45
A LINHA RECTA
Rigor
Deciso
Slide 46
A LINHA CURVA
Feminilidade
Plenitude
Slide 47
A LINHA QUEBRADA
Agitao
Confuso
Slide 48
AS LINHAS CONVERGENTES
Choque
Violncia
Infinito
Afastamento
Slide 49
CUIDADO !
Um logtipo com recurso grfico a muitas
linhas verticais ou um ponto de venda cujas
montras so decoradas com linhas horizontais,
corre o risco de chocar o consumidor e de
provocar uma reaco de rejeio
Slide 50
OS CARACTERES
Cuidado com as tipografias que tm um
catlogo com todos os tipos de letra
H coisas em que o risco da inovao
enorme
Slide 51
Ser moderno, sim
gx ytt wx z? vt
No misturar letras clssicas com letras

modernas cada uma tem o seu significado
OS CARACTERES
Os
caracteres mais modernos podem

significar um no conformismo, um certo
dinamismo, jovialidade
Mas
ateno: certos caracteres tambm

envelheceram
Slide 52
A LETRA INGLESA
T xt |zxt? x ||t t xt
tv|t
cx|x xt|t v|x vt

wx att
| x vx|xx t||z
Slide 53
A LETRA REDONDA
A LETRA REDONDA, EM MAISCULA
LEMBRA UMA ETIQUETA ANTIGA
A PRECISO DO TRABALHO
A APLICAO E A CONCENTRAO
DO ESTUDIOSO
Slide 54
A LETRA GTICA
Transporta-nos Idade Mdia
Traz tradio, experincia, patrimnio
cultural e histrico
de difcil leitura,
SOBRETUDO EM MAISCULAS
Cuidado, portanto, na sua utilizao

em insgnias ou logtipos
Slide 55
Slide
56 56
Slide
CRIAR UMA MARCA
CRIAR UMA MARCA

7 Regras de Ouro
Slide 1
CRIAR UMA MARCA
1. Estar orientado para o marketing

2. Observar o meio ambiente e as suas mudanas
3. Ter uma viso til do negcio e da MARCA
4. Construir a MARCA de dentro para fora
5. Planear para o sucesso
6. Estudar o negcio
7. Estar preparado para a mudana
Slide 2
CRIAR UMA MARCA
1. Estar orientado
para o Marketing
2. Observar o meio
ambiente e as
suas mudan
mudanas
3. Ter uma viso
til do neg
negcio
e da marca
4. Construir a marca
de dentro para fora
5. Planear para o
sucesso
6. Estudar o neg
negcio
Slide 3
7. Estar preparado
para a mudan
mudana
A aproximao ao Cliente tem que ser

feita de maneira diferente, distinguindo
a nossa MARCA das marcas da
concorrncia
Quem no se consegue distinguir,
transforma a sua MARCA numa marca
simplesmente de preo
CRIAR UMA MARCA
PERGUNTAS CHAVE:
1. Estar orientado
para o Marketing
2. Observar o meio
ambiente e as
suas mudan
mudanas
3. Ter uma viso
til do neg
negcio
e da marca
de dentro para fora
5. Planear para o
sucesso
6. Estudar o neg
negcio
Slide 4
7. Estar preparado
para a mudan
mudana
Os meus Clientes vem a minha

MARCA como uma marca diferente
da concorrncia?
O que devo fazer para tornar diferente
o meu negcio, interessando os Clientes
e mantendo com eles uma relao
duradoura e rentvel?
Os Clientes querem comprar a minha
MARCA, mesmo que no tenham essa
necessidade?
CRIAR UMA MARCA
1. Estar orientado
para o Marketing
2. Observar o meio
ambiente e as
suas mudanas
3. Ter uma viso
til do neg
negcio
e da marca
de dentro para fora
5. Planear para o
sucesso
6. Estudar o neg
negcio
Slide 5
7. Estar preparado
para a mudan
mudana
Vivemos num mundo em constante

mudana, com novos desafios e
oportunidades
preciso tempo para parar, olhar
volta e reflectir sobre os impactos das
mudanas
na
atitude
e
na
predisposio dos consumidores
CRIAR UMA MARCA
1. Estar orientado
para o Marketing
PERGUNTA CHAVE:
2. Observar o meio
ambiente e as
suas mudanas
Quais so as alteraes no comportamento

do
consumidor,
as
iniciativas
dos
concorrentes, a legislao, os desafios
econmicos
e
os
desenvolvimentos
tecnolgicos que podem afectar o meu
negcio, positiva ou negativamente ?
3. Ter uma viso

til do neg
negcio
e da marca
de dentro para fora
5. Planear para o
sucesso
6. Estudar o neg
negcio
Slide 6
7. Estar preparado
para a mudan
mudana
CRIAR UMA MARCA
A viso do negcio, quando adaptada

MARCA, tem regras precisas
1. Estar orientado
para o Marketing
2. Observar o meio
ambiente e as
suas mudan
mudanas
3. Ter uma viso

til do negcio
e da marca
de dentro para fora
5. Planear para o
sucesso
6. Estudar o neg
negcio
Slide 7
7. Estar preparado
para a mudan
mudana
Muitas marcas sustentam-se em palavras

como lder, o melhor, sucesso
preciso ter presente que podem
significar coisas diferentes a pessoas
diferentes
So palavras que ajudam pouco no
comportamento e na atitude da prpria
organizao e que podem atraioar os
seus objectivos
CRIAR UMA MARCA
1. Estar orientado
para o Marketing
2. Observar o meio
ambiente e as
suas mudan
mudanas
3. Ter uma viso

til do negcio
e da marca
de dentro para fora
5. Planear para o
sucesso
6. Estudar o neg
negcio
Slide 8
7. Estar preparado
para a mudan
mudana
PERGUNTAS CHAVE:
A minha viso da MARCA entendida
por todos, quer na prpria organizao
quer pelos Clientes ?
Como posso valorizar a viso da
MARCA, por forma a torna-la forte e
motivadora ?
CRIAR UMA MARCA
Construir uma MARCA muito mais do

que fazer publicidade ou comunicao
1. Estar orientado
para o Marketing
2. Observar o meio
ambiente e as
suas mudan
mudanas
3. Ter uma viso
til do neg
negcio
e Da marca
de dentro para fora
5. Planear para o
sucesso
6. Estudar o neg
negcio
Slide 9
7. Estar preparado
para a mudan
mudana
A MARCA no s o produto ou o
servio
A MARCA aquilo que os Clientes
pensam de ns e a confiana que lhes
inspiramos
Para construir uma MARCA forte
essencial ter uma ideia clara da forma
como queremos ser vistos pelos Clientes
CRIAR UMA MARCA
1. Estar orientado
para o Marketing
2. Observar o meio
ambiente e as
suas mudan
mudanas
3. Ter uma viso
til do neg
negcio
e da marca
de dentro para fora
5. Planear para o
sucesso
6. Estudar o neg
negcio
Slide 10
7. Estar preparado
para a mudan
mudana
PERGUNTA CHAVE:
Com esta MARCA, vou conseguir estar
mais prximo dos Clientes e atrair a sua
ateno?
CRIAR UMA MARCA
1. Estar orientado
para o Marketing
2. Observar o meio
ambiente e as
suas mudan
mudanas
3. Ter uma viso
til do neg
negcio
e da marca
de dentro para fora
5. Planear para o
sucesso
6. Estudar o neg
negcio
Slide 11
7. Estar preparado
para a mudan
mudana
Se no sabes para onde queres ir,

qualquer caminho
te leva at l
Se queremos sucesso, temos que definir
objectivos claros e mensurveis
Temos que saber para onde queremos ir
CRIAR UMA MARCA
Um objectivo tem que ser

1. Estar orientado
para o Marketing
2. Observar o meio
ambiente e as
suas mudan
mudanas
3. Ter uma viso
til do neg
negcio
e da marca
S ENSVEL (perceptvel)
M ENSURVEL
A TINGVEL
de dentro para fora
R EALISTA
5. Planear para o
sucesso
T EMPORIZVEL (definido no tempo)
6. Estudar o neg
negcio
Slide 12
SMART
7. Estar preparado
para a mudan
mudana
CRIAR UMA MARCA
1. Estar orientado
para o Marketing
PERGUNTAS CHAVE:
2. Observar o meio
ambiente e as
suas mudan
mudanas
O plano da minha MARCA tem objectivos

claros e mensurveis?
3. Ter uma viso

til do neg
negcio
e da marca
de dentro para fora
5. Planear para o
sucesso
6. Estudar o neg
negcio
Slide 13
7. Estar preparado
para a mudan
mudana
Estou atento
importante?
ao
que
realmente
CRIAR UMA MARCA
1. Estar orientado
para o Marketing
2. Observar o meio
ambiente e as
suas mudan
mudanas
3. Ter uma viso
til do neg
negcio
e da marca
de dentro para fora
5. Planear para o
sucesso
6. Estudar o negcio
Slide 14
7. Estar preparado
para a mudan
mudana
O sucesso a longo prazo exige

acompanhamento
permanente
da
visibilidade e da notoriedade da
MARCA
Estudar
Parar para estudar
CRIAR UMA MARCA
1. Estar orientado
para o Marketing
2. Observar o meio
ambiente e as
suas mudan
mudanas
3. Ter uma viso
til do neg
negcio
e da marca
de dentro para fora
5. Planear para o
sucesso
6. Estudar o negcio
Slide 15
7. Estar preparado
para a mudan
mudana
Como poderei aprofundar o estudo da

MARCA por forma a saber o que
funciona e o que no funciona para
fazer melhor no futuro ?
CRIAR UMA MARCA
1. Estar orientado
para o Marketing
2. Observar o meio
ambiente e as
suas mudan
mudanas
3. Ter uma viso
til do neg
negcio
e da marca
de dentro para fora
5. Planear para o
sucesso
6. Estudar o neg
negcio
Slide 16
7. Estar preparado
para a mudana
O que funcionou bem no passado pode

no funcionar bem no futuro
preciso
ir
mais
estar preparado para mudar
longe:
No basta fazer melhor as mesmas

coisas
preciso olhar volta e procurar novos
meios para tornar vencedora a nossa
MARCA
CRIAR UMA MARCA
1. Estar orientado
para o Marketing
2. Observar o meio
ambiente e as
suas mudan
mudanas
3. Ter uma viso
til do neg
negcio
e da marca
de dentro para fora
5. Planear para o
sucesso
6. Estudar o neg
negcio
Slide 17
7. Estar preparado
para a mudana
PERGUNTA CHAVE:
H uma oportunidade para quebrar a
rotina e dar novos passos para atingir
os objectivos?
CRIAR UMA MARCA
1. Estar orientado para o marketing

2. Observar o meio ambiente e as suas mudanas
3. Ter uma viso til do negcio e da MARCA
4. Construir a MARCA de dentro para fora
5. Planear para o sucesso
6. Estudar o negcio
7. Estar preparado para a mudana
Slide 18
OS INSTRUMENTOS DE COMUNICAO
OS INSTRUMENTOS DE
COMUNICA
O
COMUNICAO
Slide 1
Relaes Pblicas
Publicidade
Publicidade Institucional
Direct Marketing
Projectos Editoriais
Patrocnios e Mecenato
Feiras e Exposies
Lobbying
Slide 2
RELAES PBLICAS
Visam o estabelecimento e manuteno de um
entendimento mtuo entre uma organizao e
os seus pblicos, internos e externos
Slide 3
PUBLICIDADE
Visa orientar a ateno dos pblicos para um
determinado bem ou servio de natureza
comercial, a fim de promover a sua aquisio
Slide 4
PUBLICIDADE INSTITUCIONAL
Visa complementar o efeito da Publicidade
atravs da afirmao da Identidade da Empresa
e atravs de ideias que reforcem a sua
reputao, credibilidade e imagem institucional
No tem como objectivo vender produtos mas
sim tornar a empresa conhecida, criar boa
impresso, gerar receptividade, reforar a
credibilidade
Slide 5
DIRECT MARKETING
Visa estabelecer uma ligao directa entre
uma empresa e os seus pblicos mais
relevantes
Slide 6
PROJECTOS EDITORIAIS
Visam melhorar as relaes institucionais e
comerciais com todos os pblicos da empresa
e projectar uma boa imagem, atravs de
materiais impressos, sonoros e audiovisuais
Slide 7
PATROCNIOS E MECENATO
Visam a melhoria da notoriedade e da imagem
da Empresa, atravs da sua ligao realizao
de eventos de interesse para os seus pblicos
So instrumentos de comunicao atravs dos
quais a empresa financia determinados eventos,
obtendo como contrapartida a associao do
seu nome, marca ou produto ao acontecimento
Slide 8
PATROCNIOS E MECENATO
Aspectos a ter em conta:
A credibilidade do evento
A idoneidade dos organizadores
A possibilidade de controlar o evento
O patrocnio exclusivo absoluto
O patrocnio exclusivo face concorrncia directa
Slide 9
PATROCNIO
Ligado a interesses comerciais da empresa na
sua relao com pblicos-alvo caracterizados
pela
juventude,
dinamismo,
aventura,
competio, modernidade, moda dominante
Slide 10
MECENATO
Valoriza os interesses culturais de pblicos
determinados,
sendo
um
instrumento
adequado para a promoo da imagem

institucional
Tem benefcios fiscais
Slide 11
FEIRAS E EXPOSIES
Visam a aproximao das empresas junto
dos
seus
pblicos,
motivando
sua
deslocao a eventos onde se encontram

expostos os produtos comercializados e
os servios prestados pela prpria Empresa
ou por esta e pelas Empresas da sua
concorrncia
Slide 12
FEIRAS E EXPOSIES
Do oportunidade de encontros com interesse
profissional e comercial entre pblicos
especializados
Permitem personalizao de convites
Proporcionam uma seleco de visitantes
pblico-alvo definido por opo dos prprios
pblicos
Facilitam o enriquecimento das bases de dados
de clientes
Slide 13
LOBBYING
Visa o tratamento especfico de situaes
concretas por forma a favorecer decises do
interesse da Empresa
desenvolvido por grupos de presso
Slide 14
LOBBYING
Lobby de influncia
Actua directamente sobre os decisores e os
aparelhos de deciso
Assenta em estudos tcnicos credveis, que
sustentam as vantagens de determinada deciso
Slide 15
LOBBYING
Lobby de opinio
Desenvolve-se atravs da Comunicao Social,
pretendendo posicionar a opinio pblica a favor
de uma determinada ideia
Desencadeia-se por entrevistas, artigos de opinio,
estudos
Slide 16
LOBBYING
Lobby global
Junta as vertentes da influncia e da opinio,
dando-lhes
coerncia
e
tornando-as
complementares
Slide 17
INSTRUMENTOS DE COMUNICAO
RESUMO
Relaes Pblicas
Publicidade
Publicidade Institucional
Direct Marketing
Projectos Editoriais
Patrocnios e Mecenato
Feiras e Exposies
Lobbying
Slide 18
UTILIZAO DOS INSTRUMENTOS DE

COMUNICAO
seleco
dos
instrumentos
sua
integrao em planos de comunicao feita

em funo da estratgia de comunicao
adoptada, contemplando necessariamente os
objectivos a atingir e os recursos a utilizar
para que sejam alcanados
Slide 19

COMUNICAO
A veiculao das mensagens e a sua repetio

controlada, por forma a que sejam perceptveis,
memorizadas e mobilizadoras do interesse dos
destinatrios, aconselha a utilizao simultnea
mas coordenada e coerente de um conjunto de
instrumentos
- o mix da Comunicao -
Slide 20

COMUNICAO
O mix da Comunicao varia de acordo com o

mercado e com os produtos
PUBLIC.
PATROC.
PROMO
PROMOES
PRODUTOS
FARMACUTICOS
Slide 21
DIR.
MKT
MECENATO
70%
REFRIGERANTES
70%
BANCA
20%
15%
REL.
PBL.
PUB.
INST
15%
PROJ.
EDIT
15%
15%
15%
15%
15%
15%
20%
A MENSAGEM
Slide 22
A MENSAGEM
O processo produtivo da comunicao
trabalha os factos e as ideias no sentido de
obter a mensagem como produto final
Este processo consiste na codificao de
ideias a divulgar e a consequente produo
de mensagens, atravs do apoio de diversas
tcnicas de comunicao e de cdigos que
podero tornar a mensagem mais apelativa e
atraente
Slide 23
A MENSAGEM
O Pblico recebe diariamente dezenas de
mensagens.
S uma parte recebida
Uma parte ainda mais reduzida percebida
E mais pequeno, ainda, o nmero de
mensagens memorizadas
Slide 24
A MENSAGEM
A concepo, produo e distribuio da
mensagem tem que ser adequada e cuidada:
a comunicao grfica
a comunicao audiovisual
a comunicao escrita
a comunicao publicitria
Slide 25
COMUNICAO GRFICA
Todas as formas de comunicao em que o
elemento grfico determinante
Assenta na criatividade artstica e exprime-se
atravs do modelo grfico (logtipo, tipo de
letra e cores), na fotografia e na ilustrao
Slide 26
COMUNICAO GRFICA
EXEMPLOS
Anncios de Imprensa
Relatrios
Folhetos e Brochuras
Embalagens
Cartazes
Slide 27
COMUNICAO GRFICA
O processo criativo assenta na concepo de
uma maquete ou arte-final, que ser depois
impressa em tipografia
Os textos so impressos em diversos tipos ou
fontes de letra, utilizando diferentes corpos ou
tamanhos e vrios estilos, de acordo com a
imagem da empresa
Slide 28
COMUNICAO AUDIOVISUAL
UMA IMAGEM VALE MAIS
QUE MIL PALAVRAS
Os meios audiovisuais suscitam maior atraco
e mobilizam grandes audincias, sendo veculos
privilegiados para a transmisso de mensagens
comerciais
Slide 29
COMUNICAO ESCRITA
Rene todas as tcnicas de expresso escrita:
Textos publicitrios
Slogans
Comunicados Imprensa
Informaes internas
Publicaes
Relatrios
Discursos
Slide 30
COMUNICAO ESCRITA
Tem que ser uniforme a toda a comunicao,
dando-lhe um sentido global e homogneo,
com coerncia e de acordo com a identidade
da organizao
Slide 31
COMUNICAO ESCRITA
TEXTOS COMERCIAIS
Utilizam uma linguagem que recorre a
tcnicas
sublimares,
emocionais,
subjectivas
Slide 32
COMUNICAO ESCRITA
TEXTOS INSTITUCIONAIS
Envolvem a organizao no meio em que se
insere, explicando as grandes orientaes da
organizao luz de acontecimentos e factos
social e economicamente relevantes
Exigem apurada tcnica jornalstica, tratando
as matrias com realismo e oportunidade,
enfatizando o papel e os pontos fortes da
organizao tudo com objectividade e
seriedade
Slide 33
COMUNICAO ESCRITA
So todas as iniciativas que tenham por objectivo a
concepo e produo de materiais impressos,
sonoros ou audiovisuais, orientados para atingir
directa ou indirectamente os pblicos da empresa,
aumentando a sua notoriedade, projectando uma
boa imagem institucional ou de marca, divulgando
os seus produtos ou servios e estimulando a sua
aquisio
Slide 34
COMUNICAO ESCRITA
Guias de imagem
Folhetos e catlogos
Boletins, newsletters, revistas, jornais e
brochuras
Slide 35
COMUNICAO ESCRITA
Na concepo, planeamento, preparao e
execuo de qualquer projecto editorial, h que
ter em considerao:
O pblico a que se destinam
Os efeitos que se desejam
Os assuntos a tratar
O estilo e o aspecto do documento
Slide 36
JORNAIS DE EMPRESA
So veculos de grande impacto:
Funes informativas, formativas, de
motivao e de promoo junto dos
pblicos internos
Suporte para a divulgao de uma boa
imagem da empresa junto dos pblicos
externos
Slide 37
RELATRIOS
So instrumentos de divulgao dos resultados
da empresa, para distribuio a pblicos
especficos, constituindo um elemento muito
importante para afirmao de prestgio
Slide 38
BROCHURAS E FOLHETOS
Podem ter cariz informativo, institucional ou
comercial
Utilizam linguagem escrita e imagem visual, com
grafismo atraente e sugestivo, textos simples e
mensagens acessveis
Slide 39
FILMES
Permitem elucidar os pblicos da empresa sobre a
sua organizao, historial, instalaes, mtodos
de
produo,
capacidades,
produtos
e
investimentos
Podem ser exibidos em eventos promovidos pela
empresa
Sistema usado tambm em DVD, para distribuio
a destinatrios seleccionados
Slide 40
A PUBLICIDADE
Slide 41
PUBLICIDADE
Definio
Processo de comunicao que visa
orientar a aco do pblico para um
determinado bem ou servio, com o
objectivo de promover a sua aquisio
Slide 42
PUBLICIDADE
Ateno
A I D A
Interesse
Desejo
Aquisio
Slide 43
PUBLICIDADE
CAUSA (ou consequncia ?)
Aumento da concorrncia
Alargamento dos mercados
Aparecimento de novos produtos
Despertar de novos hbitos de consumo
Gerao de novas necessidades
CONSEQUNCIA (ou causa ?)

PUBLICIDADE
Slide 44
ESTRATGIA PUBLICITRIA
TEM QUE CONTEMPLAR:
Identificao dos objectivos
Identificao dos pblicos
Recursos a mobilizar
Oramento
Calendrio de execuo
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ESTRATGIAS CONCORRENCIAIS
Orientadas para a conquista de quota de mercado;
aumento do volume de negcios custa do
enfraquecimento da concorrncia
ESTRATGIAS DE DESENVOLVIMENTO DA PROCURA

Estimulam o aumento global da procura, criando
novos consumidores ou incitando os actuais a
aumentar o consumo
ESTRATGIA DE FIDELIZAO
Levam os consumidores actuais a manter a ligao com
a marca, criando uma barreira comunicao da
concorrncia
Slide 46
CRIAO
Pretende optimizar os efeitos da mensagem sobre
os pblicos-alvo, minimizando riscos de rejeio e
evitando que os pblicos recebam, interpretem e
memorizem mensagens diferentes das que
queremos transmitir
DIVULGAO
A escolha dos meios a utilizar determinante para
o sucesso da mensagem, que tem que chegar aos
pblicos-alvo desejados atravs dos meios
adequados
Slide 47
OUTROS INSTRUMENTOS DE
COMUNICA
O
COMUNICAO
Slide 48
ACES ESPECIAIS DE PROMOO
PROMOES NO PONTO DE VENDA
PROMOES ITINERANTES
CONCURSOS
Slide 49
ACES ESPECIAIS DE PROMOO

So utilizadas como instrumento da poltica
comercial e de marketing da empresa
Muito utilizadas para produtos de grande
consumo, como elemento complementar de
campanhas publicitrias
Slide 50
PROMOES NO PONTO DE VENDA

Visam promover o produto directamente junto
dos consumidores
Oferta de amostras
Descontos especiais
Artigos
associados
embalagem
na
leve 3, pague 2
Mais produto pelo mesmo preo
Slide 51
mesma
PROMOES ITINERANTES
Permitem aproximar o produto e a marca dos
Clientes que no se deslocam ao ponto de venda
Consiste em instalar material promocional de
grande impacto em locais com significativa
afluncia de pblico
Permitem aumento da notoriedade e valorizao
de imagem
Slide 52
CONCURSOS
Despertam a ateno e provocam a ateno
do pblico
Provocam estmulo do consumo, a par de
aumento da notoriedade e valorizao da
imagem
Slide 53
Estes instrumentos de comunicao no

podem despontar espontaneamente
Exigem um planeamento eficaz e um
acompanhamento de outras aces
especiais de comunicao
Slide 54
Slide 55
PROMOES NO PONTO
DE VENDA
PUBLICIDADE
FEIRAS E EXPOSIES
RELAES PBLICAS
PROMOES ITINERANTES
PATROCNIOS
CONCURSOS
PUBLICIDADE
Estes instrumentos de comunicao exigem

tambm meios fsicos de comunicao
directa com os consumidores:
Folhetos
Cartazes
Brochuras
Brindes
Filmes
Comunicao Social
Slide 56
A comunicao tem que constituir um todo:

Homogneo
Coerente
Integrado
Uniforme
Slide 57
O MANUAL DE IDENTIDADE
Slide 1
Quando no se sabe
para onde se quer ir
e como se quer ir,
qualquer caminho e qualquer meio
servem para l chegar
Slide 2
O Manual de Identidade um documento
escrito onde se concentram as definies
sobre as formas de comunicao da
organizao nos seus aspectos grficos e
visuais
Slide 3
Documento escrito, porque:
Tem que ser do conhecimento e aplicado por
todos os elementos da organizao
Slide 4
Documento claro
Com boa aparncia grfica
De fcil leitura
Objectivo
Minucioso mas inteligvel
Com respostas para todas as questes
Com desenhos elucidativos de todos os
modelos utilizados
Slide 5
ESTRUTURA DO MANUAL DE
IDENTIDADE
Marca e assinatura (quando exista)
Tipo de letra e cores
Logo
Desenho
Cores (cor real e tons cinza)
Dimenses
Regras de utilizao da marca, assinatura e logoo:

em papel de carta e envelopes
em cartes de visita
em material publicitrio e promocional
situaes de utilizao s do logo, s da marca, s da
assinatura e em conjuntos de 2 ou de 3 dos elementos
Slide 6
localizao dos elementos nos diferentes materiais
IDENTIDADE
Cor ou cores da organizao
Regras de utilizao em documentos
documentos a preto e branco
cores
em
Cartas, cartes de visita e cartes de empresa

Tipo de letra utilizado nos documentos impressos
Disposio dos dados necessrios e obrigatrios no papel de
carta:
Sede ( delegaes), Cdigo Postal, Telefone, Fax, E-mail,
Endereo Internet, n de Pessoa Colectiva, n de Registo na
Conservatria do Registo Comercial e Capital Social
Idem, nos cartes de visita e cartes de empresa:
Nome, Cargo, Sede (ou local de trabalho), Telefone, Fax e
E-mail, Endereo Internet
Slide 7
IDENTIDADE
Facturas, recibos e outros documentos de contabilidade
(cartas de reclamao de crdito, cartas-tipo de envio
de documentos, etc.)
Utilizao a cores ou a preto e branco
Texto das cartas-tipo
Formato dos documentos
Envelopes nos diferentes formatos

Utilizao a cores ou a preto e branco
Localizao de logo, marca e assinatura (todos ou quais de entre
eles)
Localizao dos elementos obrigatrios
Identificao da organizao e endereo postal
Slide 8
Tipo de letra a utilizar
IDENTIDADE
Tipo(s) de letra utilizado nos documentos:
Cartas
Outros documentos
Material publicitrio e promocional
Tipo de papel utilizado em cartas e envelopes

Um s tipo de papel ou vrios tipos
Regras de utilizao quando houver mais que um tipo de papel
Slide 9
IDENTIDADE
Variando de acordo com o tipo de organizao, o
Manual de Identidade dever tambm, sempre que
seja o caso, definir regras claras em relao a:
Decorao de viaturas da empresa
Decorao e ambiente de lojas
Contedo de sinalctica exterior (fachadas de loja)
Brindes e ofertas
Formato e contedo de jornais de empresa, newsletters,
informaes comerciais, catlogos
Sites ou portais na Internet
Slide 10
MARCAS PORTUGUESAS
MARCAS PORTUGUESAS
Slide 1
MARCAS PORTUGUESAS
Slide 2
MARCAS PORTUGUESAS
em vrias partes do mundo, o

comrcio apresenta uma linguagem
que nos comunicada atravs de
simbologia
Slide
3
Slide
MARCAS PORTUGUESAS
Para milhares de empresrios e consumidores do

mundo inteiro, o "ponto pt" , muitas vezes, a
primeira referncia que tm de Portugal
Mesmo que no saibam muito sobre o nosso pas,
com o url j esto certamente familiarizados
Slide
4
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MARCAS PORTUGUESAS
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MARCAS PORTUGUESAS
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MARCAS PORTUGUESAS
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MARCAS PORTUGUESAS
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MARCAS PORTUGUESAS
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MARCAS PORTUGUESAS
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MARCAS PORTUGUESAS
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MARCAS PORTUGUESAS
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MARCAS PORTUGUESAS
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MARCAS PORTUGUESAS
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MARCAS PORTUGUESAS
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MARCAS PORTUGUESAS
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MARCAS PORTUGUESAS
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MARCAS PORTUGUESAS
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18 18
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MARCAS PORTUGUESAS
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MARCAS PORTUGUESAS
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MARCAS PORTUGUESAS
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MARCAS PORTUGUESAS
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MARCAS PORTUGUESAS
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MARCAS PORTUGUESAS
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MARCAS PORTUGUESAS
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MARCAS PORTUGUESAS
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MARCAS PORTUGUESAS
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MARCAS PORTUGUESAS
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MARCAS PORTUGUESAS
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MARCAS PORTUGUESAS
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MARCAS PORTUGUESAS
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MARCAS PORTUGUESAS
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MARCAS PORTUGUESAS
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33 33
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MARCAS PORTUGUESAS
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MARCAS PORTUGUESAS
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MARCAS PORTUGUESAS
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MARCAS PORTUGUESAS
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MARCAS PORTUGUESAS
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MARCAS PORTUGUESAS
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MARCAS PORTUGUESAS
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40 40
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MARCAS PORTUGUESAS
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41 41
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MARCAS PORTUGUESAS
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42 42
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MARCAS PORTUGUESAS
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43 43
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MARCAS E ASSINATURAS
Slide 1
O QUE UMA MARCA ?

MARCA um conjunto de percepes na
mente do consumidor
MARCA um nome, uma assinatura ou um
smbolo utilizados para identificar os produtos
ou servios do vendedor e para os diferenciar
dos produtos ou servios dos concorrentes
Slide 2
O QUE UMA MARCA ?
Slide
3
Slide
O QUE UMA ASSINATURA?

ASSINATURA uma frase que, associada
marca, a identifica e valoriza, transmitindo ao
consumidor uma expectativa
Slide 4
BANCA E SEGUROS
DentALL segure esse sorriso
Valores que distinguem
Para si ser sempre melhor

Estou a ganhar dinheiro
Um banco solidamente consigo
Slide 5
BANCA E SEGUROS
O crdito por telefone
O seu banqueiro
particular
Decises com confiana
Negcios com futuro
Quem quer um banco, vai ao Totta
H valores que duram sempre
Slide 6
BANCA E SEGUROS
Quem sabe, sabe e o BES sabe

Liderana pela excelncia
Sabedoria em aco
Slide 7
BANCA E SEGUROS
Todo o crdito do mundo
O seu o nosso sucesso
Beyond expectations
Para quem exige mais
Slide 8
BANCA E SEGUROS
A vida inspira-nos
Por si, at onde for possvel
Valor com futuro
Por si, at onde for preciso
Onde as pessoas contam mais
Slide 9
BANCA E SEGUROS
Onde quer que o futuro o leve,
o futuro aceita VISA
O VISA QUE D DESCONTO
Tem tudo menos comparao
Ter poder
Slide 10
BANCA E SEGUROS
Um Smbolo de Prestgio
Multibanco, num minuto
Voc e o seu banco
Um Banco de verdade
A certeza de um apoio sempre
presente
Em primeiro o seu dinheiro
Slide 11
COMUNICAES E INFORMAO
A paixo do desporto
No fique fora de jogo
Negcios velocidade da luz
Slide 12
Falar assim Optimus

Segue o que sentes
Onde Voc estiver, est bem
How are you ?
Experimente e vai ver
Slide 13
Mais perto do que importante
No fale. Inove
Veja como fala
Slide 14
A razo fala pela Novis

Fazer Clix custa nix
A Internet rpida mais
rpida de sempre
A Internet que vai frente
Para as grandes empresas do
amanh
Slide 15
PORQU TELEFONAR MAIS

CARO?
directo pr carrinho
Rede fixa. Em movimento.
Em casa, ponha o telemvel na
rua
Slide 16
O prazer de ler
A paixo de editar
No todo igual
Novo a cada instante
Slide 17
V pelos seus dedos

A consulta que resulta
Quem tem as Pginas Amarelas
tem tudo
Por trs de um grande filme,
h sempre um livro melhor
e mais barato
Slide 18
Lder na informao econmica
A economia viva
Quem l, sabe mais

Quem se renova
nunca envelhece
Slide 19
MAIS DO QUE TOCAR MSICAS,
TOCA PESSOAS
Emoo da primeira ltima

pgina
A rdio que liga Portugal
Slide 20
Uma televiso feita por si
Tudo o que se passa, passa na

TSF
Uma rdio de palavra
Slide 21
TECNOLOGIAS
Its a Sony
You make it a Sony
Por si fazemos melhor
Conforto para a vida
In touch with tomorrow
Slide 22
TECNOLOGIAS
The possibilities are infinite
A NICA LIGAO CONSIGO
Sempre melhor
... bom!
Slide 23
TECNOLOGIAS
Be inspired
Slide 24
AUTOMVEIS
Novo BMW Srie 5
Algum tem de liderar
Lifes too short
not to
A class of its own
O futuro do automvel
Slide 25
AUTOMVEIS
Cuore sportivo
La belleza non basta
Automveis com carcter
VOYAGER
20 anos depois, continua a no
haver nada igual
Slide 26
AUTOMVEIS
Citroen C3
A vida bela
Mais que um nmero. Uma

identidade
Peugeot Service. Onde o seu
carro se sente em casa
Slide 27
AUTOMVEIS
CRIAMOS AUTOMVEIS
O renascer do esprito
automvel
Cada vez mais
acima do nvel
Do you speak MICRA ?
simpology
(simple+technology)
Slide 28
AUTOMVEIS
The Land Rover experience
Born to perform
Slide 29
AUTOMVEIS
Vorsprung durch technik
Novas ideias. Melhores

automveis
Ns descobrimos
Voc explora
Slide 30
AUTOMVEIS
Pioneiros no sector automvel

Hoje um slido grupo de empresas
Ns descobrimos
Voc explora
Slide 31
AUTOMVEIS div
O renascer do esprito automvel
Cada vez mais

acima do nvel
Slide 32
AUTOMVEIS div
Quem tem, tem
Centro de Tratamento
Automvel
TODAS AS MARCAS
TODOS OS SERVIOS
mais rendimento,
menos poluio
Slide 33
INDSTRIA FARMACUTICA
A nossa natureza so as
pessoas
O genrico tem marca
As pessoas em primeiro lugar
UMA VIDA DEDICADA VIDA
Slide 34
INDSTRIA FARMACUTICA
Pela Nossa Sade
life inspiring ideas
Por todos, para todos, por si
FORA DA NATUREZA
Slide 35
BEBIDAS ALCOLICAS
Seja responsvel. Beba com moderao
UM PORTO DE FAMLIA
VIVA LA VITA !
O melhor princpio para o fim do dia
Sabor autntico
Slide 36
BEBIDAS ALCOLICAS
Uma Ddiva dos Deuses

Ritual de equilbrio
No raro. nico
Prata por fora
Douro por dentro
Slide 37
BEBIDAS ALCOLICAS
A Paixo de Um Sabor Portugus
O LICOR DE PORTUGAL
HAJA ALEGRIA,
HAJA CASAL GARCIA
Slide 38
BEBIDAS ALCOLICAS
Esprito independente.
Slide 39
ALIMENTAO E BEBIDAS
Marca de rosto humano
Caf maneira
A Origem do Caf
Slide 40
ALIMENTAO E BEBIDAS
sempre Coca-Cola
Ask for more

J faz parte
SUMOL Unidos pelo sabor
SUMLICOS ANNIMOS
Slide 41
ALIMENTAO E BEBIDAS
O chocolate
Nestl
GUA DO LUSO
To natural como a sua sede

Slide 42
ALIMENTAO E BEBIDAS
O que Nacional bom
mesmo natural
O bacalhau Pascoal
Simply the best

Slide 43
DIVERSOS
one life. live it well
Just do it
Ver o mundo com uma nova luz
Slide 44
SERVIOS
Correspondncia prioritria
melhor com os Correios
We move the world
Sempre frente
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SERVIOS
Faa da Qualidade a sua Bandeira
Cuidamos da sua empresa como se

fosse a nossa
Slide 46
FORMAO
No h progresso sem Formao
Formar para Competir
Consigo nos recursos humanos
Slide 47
DIVERSOS
Os leiles do gato
NO USE. ABUSE
um descanso
A alma do vidro
Slide 48
DIVERSOS
A escolha de sempre
Veste a casa
Est provado. Clarins torna a vida

mais bela
A SADE PASSA TAMBM PELA
PELE
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DIVERSOS
TOTOBOLA
Sempre a jogar, sempre a ganhar
TOTOLOTO
fcil, barato, d milhes
Faa sua a nossa energia
A nossa energia
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DISTRIBUIO
Novidades no Continente
No invente, v ao Continente
Com todo o prazer
combina consigo
Tudo por Si
No h amor como o primeiro
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DISTRIBUIO
Nunca se viu nada assim
worten sempre
Informtica para todos
Tudo para informtica
Tudo como ningum
s o que faltava
Slide 52
DISTRIBUIO
Peas que se adaptam sua vida
To perto, to FNAC
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LUXO
Begin your own tradition
Nunca somos verdadeiramente donos de um Patek

Philippe. Apenas cuidamos dele para a gerao seguinte
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RELOJOARIA
BREITLING
Instruments for Professionals
Tomorrows classics
Timepieces
UNIVERSAL GENEVE
Descubra um novo universo
Slide 55
RELOJOARIA
Inovadores por tradio
frente do seu tempo

frente do tempo
frente no tempo
Slide 56
RELOJOARIA
WHO CAN BEAT TIGER WOODS?

(2003)
WHAT ARE YOU MADE OF?

(2002-2003)
SUCESS. ITS A MIND GAME

(1995-1997)
DONT CRACK UNDER PRESSURE

(1991-1994)
Slide 57
RELOJOARIA
Time to dream
Time to create
Time to celebrate
PANERAI
LABORATRIO DE IDEAS
Slide 58
RELOJOARIA
Perpetual Spirit
LELEGANCE DU TEMPS
DEPUIS 1832
Slide 59
TURISMO E LAZER
Slide 60
TURISMO E LAZER
Viaje na maior
os bons momentos
passam a voar
A memorable moment
A natureza viva
Slide 61
TURISMO E LAZER
Oceanrio de Lisboa
Sempre diferente
Sinta a natureza sua volta
Slide 62
TURISMO E LAZER
AIR LUXOR Light
Para voar alto a preos baixos
Slide 63
O QUE UMA IMAGEM?

H imagens to fortes que conseguem
transmitir desde logo:
a marca a que esto associadas
os valores que incorporam
Slide 64
IMAGENS
Slide 65
IMAGENS
Slide 66
IMAGENS
Slide 67
IMAGENS
Slide 68
IMAGENS
Slide 69
A EMBALAGEM TAMBM
IMAGEM DA MARCA
Slide 70
FRASES DE CAMPANHA
Em muitas campanhas de comunicao
so utilizadas frases que completam o
sentido geral do produto ou do servio,
reforando a expectativa e integrando a
comunicao num todo homogneo e
integrado
Slide 71
Quando o dinheiro te bater porta,

abre a porta
Ter dinheiro liberta-nos de ter que
fazer as coisas de que no
gostamos. Como eu no gosto de
fazer nada, o dinheiro d-me muito
jeito
A economia depende tanto dos
economistas como o tempo dos
meteorologistas
Slide 72
Uma conscincia tranquila

um Natal contnuo
Fazer dinheiro como ir pesca
preciso ter pacincia
Um homem sem dinheiro como
um lobo sem dentes
Uma carteira com dinheiro est
sempre na moda
Slide 73
Vale a pena esperar por uma boa

cama, por uns instantes de silncio,
pelo cheiro das primeiras chuvas,
por uma boa notcia.
Agora, por um download?
Vale a pena esperar por um dia de

sol, por uma noite de amor, por uma
boa cama, por uma boa ideia, por
um filho.
Agora, para abrir um e-mail?
Slide 74
UMA VIDA DEDICADA VIDA

VIVA!!!!
Estamos na vanguarda da investigao biomdica para
que, cada vez mais, as doenas faam parte do
passado e no do nosso futuro.
PROCURA
Vida longa, saudvel e intensa? Este o nosso
trabalho. Para que as doenas faam parte do passado
e no do nosso futuro.
ESPERANA
V? Pode sempre encontr-la. Estamos a trabalhar para
que isso acontea sempre.
A SOLUO
para muitas doenas est quase sempre assim:
escondida em algum lugar. Estamos sempre a
pesquisar para encontr-la.
Slide 75
Renault Servio
Quem melhor que a Renault
para acompanhar o seu Renault?
Para si talvez seja apenas um computador,
mas para a Renault um confessionrio.
Para si talvez seja apenas um uniforme, mas
para o seu Renault representa um anjo da
guarda.
IMPOSTOS
Quando todos pagam,
todos pagam menos.
Com factura, o seu dinheiro vai para onde
deve ir.
Slide 76
O BES lembra que a idade para pensar

na reforma no a idade da reforma
GARANTIA MTUA
Cresa connosco
Se conseguiu chegar to longe s com o
suor do seu rosto, imagine at onde pode ir
com a ajuda certa
Se conseguiu chegar to longe mesmo
com tantas preocupaes, imagine at
onde pode ir com a ajuda certa
Slide 77
Cada vez mais, o mundo ambiciona a

perfeio
E qual o problema?
Apresentamos os usados que so

como novos, mas mais experientes
Quando tiver uma opinio em relao

casa, pea-nos uma 2 opinio em
relao ao crdito
Slide 78
UMA MARCA ...

para o consumidor
uma garantia fundamental de qualidade e de
inovao
para a economia
um factor de competitividade, progresso e
criao de riqueza
para a sociedade
um progresso irrenuncivel
Slide 79
OS 6 BENEFCIOS DA MARCA
A curto prazo
CONVENINCIA
A longo prazo
VALOR
ESCOLHA
RELEVNCIA
SEGURANA
SATISFAO
Slide 80
OS PBLICOS
OS P
BLICOS
PBLICOS
Slide 1
OS PBLICOS
PBLICOS
As empresas tm que identificar os seus
pblicos relevantes, de forma a concentrar
e codificar as suas mensagens de forma
adequada:
optimizando os seus efeitos
evitando disperses
anulando custos desnecessrios
Slide 2
OS PBLICOS
O PBLICO INTERNO
Est directamente envolvido na empresa
Contacta com o exterior visita e recebe Clientes
Actua como a cara da empresa
o primeiro transmissor da imagem, reputao e
credibilidade da empresa
Tem necessidade de compreender qual o seu papel na
empresa
Tem vontade de participar nas questes da empresa e
de obter um protagonismo que resulte numa
valorizao pessoal e profissional
Mas ...
Slide 3
OS PBLICOS
O PBLICO INTERNO
... Mas
No homogneo
Tem diferentes:
Slide 4
formaes
culturas
idades
sexos
motivaes
OS PBLICOS
O PBLICO INTERNO
Quadros tcnicos e administrativos
Normalmente licenciados, procuram valorizao
profissional e perspectivas de carreira
Pessoal da produo e operrios

Procuram melhores salrios e condies, aspiram
segurana no emprego
A Mulher
Preocupao com os aspectos sociais, sensveis ao
ambiente geral de trabalho e responsabilidade
social das empresas
Slide 5
OS PBLICOS
O PBLICO INTERNO
A Comunicao Interna visa a criao de um
ambiente geral de motivao e colaborao
na empresa, de forma a melhorar os nveis
de qualidade e produtividade, em esprito de
equipa e entre-ajuda
Slide 6
OS PBLICOS
O PBLICO INTERNO
Uma poltica coerente e consistente de
Comunicao Interna permite:
melhoria global da eficincia da empresa
compreenso geral dos objectivos globais da
empresa
compreenso do mercado
reduo de antagonismos entre indivduos e
grupos
manuteno de elevados nveis de confiana
Slide 7
OS PBLICOS
O PBLICO INTERNO
Uma poltica coerente e consistente de
Comunicao Interna permite:
obteno de sinergias
tomada de conhecimento dos
aspiraes, sugestes e crticas
problemas,
criao de uma cultura de empresa ou sistema de

valores de reconhecimento comum, que constitua
uma das bases da imagem que a empresa pretende
transmitir para o exterior
Slide 8
OS PBLICOS
O PBLICO INTERNO
Os pblicos internos nunca podem saber as
notcias da empresa nem pela Comunicao
Social nem por qualquer outra via que no
seja controlada pela empresa a no ser que
se queira criar insegurana, incerteza e
instabilidade
Slide 9
OS PBLICOS
O PBLICO EXTERNO
Consumidores e Clientes
Fornecedores
Mercados Bancrios e Financeiros
Associaes
Patronais,
Desportivas e Culturais
Poderes Pblicos
Grupos de Presso
Comunicao Social
Slide 10
Sindicais,
OS PBLICOS
O PBLICO EXTERNO
Um S Pblico ?
OU
MLTIPLOS Pblicos ?
Uma S Estratgia de Comunicao
OU
MLTIPLAS Estratgias de Comunicao ?
Slide 11
OS PBLICOS
O PBLICO EXTERNO
O Pblico est l
A Comunicao serve para pr o Pblico c
COMUNICAO DE MASSAS
COMUNICAO POR SEGMENTOS
COMUNICAO INDIVIDUAL
Slide 12
OS PBLICOS
O PBLICO EXTERNO
Os Pblicos esto segmentados. Os hbitos
de consumo e o poder de compra esto
associados s classes sociais
A
Alta
Mdia/Alta
C1
Mdia
C2
Mdia/Baixa
Baixa
Marktest, 1998
Slide 13
OS PBLICOS
O PBLICO EXTERNO
A evoluo das classes sociais
1992
2003
Alta
Mdia/Alta
C1
Mdia
C2
Mdia/Baixa
Marktest, 2002
Slide 14
Marktest, 2002
Baixa
OS PBLICOS
O PBLICO EXTERNO
A evoluo das classes sociais
1992 - 2003
Alta
Mdia/Alta
C1
Mdia
C2
Mdia/Baixa
Marktest, 2002
Slide 15
Baixa
OS PBLICOS
O PBLICO EXTERNO
A estratificao social dos consumidores ,
actualmente, uma ferramenta utilizada ao
mesmo nvel-base de utilizao que as
variveis sexo, idade ou regies geogrficas
As classes sociais Marktest so um modelo
de categorizao social que procura reflectir
a capacidade econmica dos consumidores
Slide 16
OS PECADOS CAPITAIS
OS PECADOS CAPITAIS
Slide 1
OS PECADOS CAPITAIS
Slide 2
1.
A EMPRESA NO ESTAR SUFICIENTEMENTE DIRIGIDA PARA O

MERCADO E PARA O CLIENTE
2.
NO COMPREENDER INTEIRAMENTE OS SEUS CLIENTES-ALVO
3.
NO DEFINIR A CONCORRNCIA E NO A ACOMPANHAR
4.
GERIR MAL AS RELAES COM OS PARCEIROS
5.
INCAPACIDADE DE ENCONTRAR NOVAS OPORTUNIDADES
6.
PLANIFICAES DE MARKETING DEFICIENTES
7.
ESFOROS FRACOS DE IMPLANTAO DA MARCA E DA

COMUNICAO
8.
M ORGANIZAO DA EMPRESA PARA DESENVOLVER

9.
INDEFINIES NO PRODUTO OU SERVIO DA ORGANIZAO
10. NO APROVEITAMENTO TOTAL DA TECNOLOGIA
OS PECADOS CAPITAIS
S o marketing e a inovao produzem resultados

numa organizao.
Tudo o resto so custos.
Deve ser o marketing a conduzir uma estratgia de
negcio com vista criao de valor para a marca
Philip Kotler, in Marketing Management

Slide 3
O PLANO DE COMUNICAO
O PLANO DE COMUNICA
O
COMUNICAO
Slide 1
PLANO DE COMUNICAO
Quando no se sabe
para onde se quer ir,
qualquer caminho
bom para l chegar
Slide 2
PLANO DE COMUNICAO
O Plano de Comunicao um documento
escrito que nos ajuda a reflectir sobre
a situao em que nos encontramos
o que deveremos fazer para a melhorar
o ponto a que queremos chegar
Slide 3
PLANO DE COMUNICAO
Nos obriga a reflectir
Nos obriga a discutir com os outros
Nos obriga a envolver a equipa nos objectivos
Slide 4
PLANO DE COMUNICAO
Permite uma avaliao permanente
Pode e deve ser lido em qualquer momento
Permite que se olhe para trs, lendo o que se
escreveu e corrigindo, se e quando oportuno
Slide 5
PLANO DE COMUNICAO
Documento claro e preciso
Minucioso mas inteligvel
Realista
Flexvel
Slide 6
ESTRUTURA DO PLANO
1. Diagnstico
7. Objectivos
2. Prognstico
8. Estratgia e tctica
3. Descrio da
envolvente
situao
9. Meios
10. Calendrio
4. Identificao do produto
ou servio
11. Oramento
5. Anlise da concorrncia
12. Controle
6. Definio do pblico-alvo
Slide 7
1. DIAGNSTICO
Ponto da situao actual
Ponto de partida para negcio novo
Ponto de partida para negcio existente
Ponto de partida para servio novo
Ponto de partida para servio existente
Slide 8
2. PROGNSTICO
Avaliao do resultado e dos efeitos da deciso
de nada fazer: onde ficaremos se nada fizermos
A deciso de fazer
A deciso de no fazer
Os custos e os benefcios da deciso de fazer
ou de no fazer
Os riscos e as potencialidades da deciso de
fazer ou de no fazer
Slide 9
3. SITUAO ENVOLVENTE
Situao poltica geral
Ambiente macro-econmico
Anlise do mercado
Caracterizao da populao
Hbitos de vida
Tendncias sociais
poca do ano
Slide 10
4. IDENTIFICAO DO PRODUTO
OU SERVIO
Fase do ciclo de vida em que se encontra o
nosso produto ou servio
Produto novo ?
Novo produto ?
Ciclo de vida
Lanamento
Crescimento
Maturidade
Saturao
Declnio
Equipa de distribuio
Slide 11
Equipa nova ?
Nova equipa ?
Servio novo ?
Novo servio ?
5. ANLISE DA CONCORRNCIA
Identificao da oferta de produtos ou
servios da concorrncia
Oportunidades e ameaas
Pontos fortes e pontos fracos do nosso
produto ou servio
Polticas de preos
Promoes
Distribuio
Slide 12
6. PBLICO-ALVO
Faixa etria
Classe social
Poder de compra
Necessidades
Hbitos de consumo
Tendncias
Slide 13
7. OBJECTIVOS
Qual a imagem pretendida
para a empresa ou marca
para o produto ou servio
Quantitativos
Volume de vendas
Quota de mercado
Qualitativos
Margem
Rentabilidade
Slide 14
Satisfao do cliente
8. ESTRATGIA E TCTICA
Escolher a forma adequada para atingir eficazmente os
objectivos definidos e pretendidos, seleccionando os
factores em que intervir:
Preo
Promoo
Imagem de qualidade
Satisfao e confiana do Cliente
Escolher as aces especficas a empreender:

Por quem
Quando
Atravs de que meios
Slide 15
Com que custo
9. MEIOS
Comunicao
Publicidade
Promoo
Distribuio
Catlogos
Formao do pessoal
Descontos, campanhas e ofertas
Slide 16
10. CALENDRIO
Escolha da oportunidade
Definio exacta das etapas
Fase a fase
Momento a momento
Slide 17
11. ORAMENTO
Fixao do custo global
Previso de despesas adicionais que venham
a ser necessrias
para melhor execuo dos objectivos
para correco ou reorientao
para prolongamento das aces
Slide 18
Formao do preo final do produto tendo em

conta os gastos do plano (globais e por
unidade) e os objectivos de margem e de
rentabilidade
12. CONTROLE
Acompanhamento da execuo do plano
Medio da eficcia da mensagem
Avaliao do retorno da aco
Determinao do impacto das iniciativas
do Plano nos resultados pretendidos
Slide 19
ESTRUTURA DO PLANO
1. Diagnstico
7. Objectivos
2. Prognstico
8. Estratgia e tctica
3. Descrio da
envolvente
situao
9. Meios
10. Calendrio
4. Identificao do produto
ou servio
11. Oramento
5. Anlise da concorrncia
12. Controle
6. Definio do pblico-alvo
Slide 20
O PLANEAMENTO ESTRATGICO
Consiste em decidir hoje o que fazer
amanh, definindo os passos necessrios
para atingir os objectivos propostos
Slide 21
Planeamento de mdio-longo prazo (3 a 7 anos)
Planeamento anual
Planeamento por marca
Planeamento por produtos ou servios
Slide 22
A Lista de Drucker
Qual o nosso negcio?
Quem o nosso cliente?
O que valor para o cliente?
O que vir a ser o nosso negcio?
Qual dever ser o nosso negcio?
Slide 23
A Lista de Kami
Para onde vamos ns ?
Por onde vamos ns ?
Para onde podemos ir ?
Como chegaremos l ?
O que estamos a fazer ?
Slide 24
Benefcios do planeamento estratgico
Pensar sistematicamente o futuro
Maior coordenao dos esforos da empresa
Conduz ao desenvolvimento de polticas de
qualidade e de relacionamento eficiente entre
todos os membros da organizao
Permite definir resultados e fazer a sua medio
regular
Prepara a organizao para reagir melhor a novos
desafios
Slide 25
ESTABELECER O PLANO
1. definir o sentido geral
2. analisar as oportunidades do mercado
3. identificar o pblico-alvo
4. posicionar
5. definir a localizao
6. fazer o mix
7. avaliar o resultado
Slide 26
ESTABELECER O PLANO
1 passo:
escrever, corrigir, voltar a escrever, ler em voz alta,
reescrever as vezes necessrias at se encontrar a
frase que define o sentido geral da empresa ou do
produto / servio
discutir internamente, por forma a apurar se a frase
escolhida:
Slide 27
corresponde mensagem que se pretende transmitir
percebida na forma como pretendemos que

seja percebida
ESTABELECER O PLANO
2 passo:
analisar as oportunidades do mercado
analisar as caractersticas do mercado e dos
seus segmentos
prever a procura e a sua evoluo
Slide 28
ESTABELECER O PLANO
3 passo:
identificar o pblico - alvo
idade e faixas etrias
dimenso das famlias
classe social
nvel de rendimentos
hbitos de consumo
poder de compra
motivaes de compra
conhecer a dimenso da populao

com essas caractersticas
Slide 29
ESTABELECER O PLANO
4 passo:
adaptar o sentido geral da empresa ou do produto /
servio s caractersticas essenciais do pblicoalvo
posicionar o produto / servio de acordo com as
caractersticas do pblico-alvo
Slide 30
ESTABELECER O PLANO
5 passo:
definir a localizao
Slide 31
uma loja no centro da

caractersticas diferentes de
periferia, num centro comercial
do Metro
cidade tem
uma loja na
ou nos tneis
h produtos ou servios cujo ponto de venda

condio determinante de sucesso ou factor
de insucesso
ESTABELECER O PLANO
6 passo: fazer o mix
Slide 32
os 4 Ps
PRODUTO
A OFERTA AO MERCADO DE UM PRODUTO

CONCRETO, DA EMBALAGEM E DE UM CONJUNTO
DE SERVIOS QUE O CONSUMIDOR ADQUIRE
ATRAVS DA COMPRA
PREO
O PREO DO PRODUTO E DOS

ENCARGOS DE ENTREGA E GARANTIA
PONTO DE VENDA
TODOS OS PROCEDIMENTOS E MTODOS QUE

PERMITAM PR O PRODUTO DISPOSIO DO
MERCADO
PROMOO
TODAS AS ACTIVIDADES DE COMUNICAO
OUTROS
ESTABELECER O PLANO
6 passo: fazer o mix os
VALIA
PARA
CONSUMIDOR
CUSTO
Slide 33
PARA
4 Cs
ENQUANTO OS COMERCIAIS SE VEM COMO

O
VENDEDORES DE UM PRODUTO, OS CLIENTES

VEM-SE COMO COMPRADORES DE UM VALOR OU
DA SOLUO DE UM PROBLEMA
ALM DO PREO, OS CLIENTES QUEREM SABER

O
CONSUMIDOR
OS CUSTOS TOTAIS DA OBTENO E USO DO

PRODUTO E O DESTINO A DAR-LHE NO FINAL DO
SEU PERODO DE VIDA TIL
CONVENINCIA
OS CLIENTES PRETENDEM QUE OS PRODUTOS

ESTEJAM DISPONVEIS NOS LUGARES QUE LHES
SEJAM MAIS CONVENIENTES
COMUNICAO
OS CLIENTES NO PRETENDEM APENAS A

PROMOO. QUEREM A COMUNICAO NOS DOIS
SENTIDOS
ESTABELECER O PLANO
7 passo:
avaliar o resultado
Slide 34
estabelecer a comparao entre os objectivos

definidos e os objectivos alcanados
corrigir os erros e adoptar medidas para evitar

a sua repetio
ESTABELECER O PLANO
CONCLUSO
Identificar, um a um, os instrumentos adequados para
transmitir aos Clientes, no local e pela forma
conveniente, no estabelecimento ou por outras formas
de distribuio, as mensagens necessrias para
chamar os Clientes e criar neles uma imagem positiva
e concorrencial do nosso produto ou servio que
motive a compra e proporcione uma relao duradoura
e rentvel para a empresa
Slide 35
AS RELAES COM A COMUNICAO SOCIAL
AS RELA
ES COM A
RELAES
COMUNICA
O SOCIAL
COMUNICAO
Slide 1
RGOS DE COMUNICAO SOCIAL
O relacionamento com os rgos de

Comunicao Social (OCS) constitui um dos
instrumentos de comunicao de mais difcil
gesto, considerando a especificidade dos
OCS e as obrigaes de natureza tica a que
esto sujeitos
Slide 2
misso dos jornalistas recolher, tratar e

divulgar informao com interesse para os
seus pblicos
aos jornalistas que compete avaliar a
importncia das notcias, de acordo com os
contedos da publicao e os seus pblicos
Slide 3
A informao que interessa aos jornalistas deve:

Constituir um facto novo
Ser de interesse geral, de acordo com os
pblicos do OCS
Diferenciar-se da publicidade (notcia no
anncio; anncio no notcia, excepto quando
inovador)
Slide 4

Conhecer as regras de funcionamento de
cada OCS
Deter uma base de dados actualizada dos
diferentes OCS
Conhecer tiragens e pblicos de cada OCS
Para
comunicar
eficazmente
com os
jornalistas
necessrio
Slide 5
Respeitar a liberdade de Imprensa
Reconhecer ao jornalista a capacidade de

decidir sobre o que e o que no notcia
Permitir que o jornalista trate e trabalhe a

informao de acordo com o seu critrio
Aceitar que o jornalista comente a notcia
Respeitar a independncia do jornalista:
Para
comunicar
eficazmente
com os
jornalistas
necessrio
Slide 6
No fazer referncia a publicidade
No ter uma atitude nem subserviente

nem arrogante
Considerar a pessoa do jornalista
Ter em conta o respeito que o

jornalista tem pela sua profisso

Respeitar o critrio do jornalista:
Para
comunicar
eficazmente
com os
jornalistas
necessrio
Slide 7
Disponibilizar detalhes que permitam ao

jornalista sentir que tem acesso a mais
informao que os seus colegas
Facultar o acesso a fontes da empresa
Responder com preciso e rigor s questes

colocadas
Facilitar acesso aos locais
Fornecer dados actualizados e explic-los
Mostrar confiana no trabalho do jornalista

RESUMO
Gerir a oportunidade
Escolher entre o contedo exclusivo para um
OCS ou a comunicao para todos
Ser conciso, claro, transparente e objectivo
Assegurar a verdade da informao
Ganhar credibilidade junto dos jornalistas, como
fonte de informao
Diferenciar entre contedo
noticioso e publicidade
Slide 8
de
interesse
AS RELAES PBLICAS
AS RELA
ES P
BLICAS
RELAES
PBLICAS
Slide 1
AS RELAES PBLICAS
RELAES PBLICAS
Visam construir e consolidar uma imagem
favorvel da empresa junto dos seus pblicos,
por forma a:
Aumentar a credibilidade e notoriedade
Melhorar a imagem da empresa, das suas
marcas e dos seus produtos
Informar e motivar os colaboradores
Atrair investidores
Slide 2
AS RELAES PBLICAS
RELAES PBLICAS
ANOS 30 - ... o desenvolvimento de relaes
justas, cordiais e rentveis entre a
organizao e o seu pblico
ANOS 40 - ... uma funo de gesto. Procura

identificar as atitudes do pblico
com interesses da organizao por
forma a ganhar a sua compreenso
e aceitao
Slide 3
AS RELAES PBLICAS
RELAES PBLICAS
ANOS 50 - ... so as actividades de uma organizao
com o objectivo de construir relaes
produtivas com pblicos: clientes,
accionistas, empregados e adaptar-se e
explicar-se comunidade
ANOS 70 - ... Os mtodos e actividades empregues

por um indivduo, organizao ou
governo no sentido de promover relaes
favorveis com o seu pblico
Slide 4
AS RELAES PBLICAS
RELAES PBLICAS
ANOS 80 - ... So os esforos de uma organizao
no sentido de promover goodwill entre
si e o seu pblico
ANOS 90 - ... o negcio de induzir o pblico a ter

compreenso e goodwill em relao a
uma pessoa, uma empresa ou
instituio
Slide 5
AS RELAES PBLICAS
RELAES PBLICAS
INTERNA
Mantem os colaboradores da organizao
informados
INSTITUCIONAL
Veicula ou consolida mensagens respeitantes
imagem global da empresa
DE PRODUTO
Slide 6
Pretende atingir um pblico-alvo constitudo

por clientes ou distribuidores, visando
enaltecer a marca ou os produtos e servios
AS RELAES PBLICAS
RELAES PBLICAS
FINANCEIRA
Mantem o fluxo de informao com accionistas
e com as entidades financeiras
DE CRISE
a defesa do valor e dos princpios da
organizao funciona antes da crise e durante
a crise, tentando minorar os seus efeitos
Slide 7
AS RELAES PBLICAS
RELAES PBLICAS
TIPO
Slide 8
PBLICOS
OBJECTIVOS
INTERNA
Colaboradores
Informar e motivar
INSTITUCIONAL
Accionistas,
comunidade
Veicular e consolidar capital de
financeira, comunicao social,
confiana
associaes
PRODUTO
Clientes,
fornecedores, Notoriedade da marca ou
distribuidores, pblico em geral produto, estimulando a compra
FINANCEIRA
Atrair e manter accionistas,

Accionistas, banca e entidades
reforar as performances e
financeiras
potenciar a rentabilidade
CRISE
Todos os anteriores, lderes de Evitar e minimizar o impacto

opinio e polticos
negativo de situaes de crise
AS RELAES PBLICAS
RELAES PBLICAS
Devem as Relaes Pblicas ser exercidas
por uma estrutura da prpria organizao
ou ser prefervel entregar a misso a
agncias especializadas ?
Slide 9
AS RELAES PBLICAS
RELAES PBLICAS
SERVIO ATRAVS DE ESPECIALISTAS EXTERNOS
VANTAGENS
Slide 10
DESVANTAGENS
Experincia
Resistncias internas
Objectividade
Distncia entre agncia

e empresa
Flexibilidade
Conhecimento
superficial
AS RELAES PBLICAS
RELAES PBLICAS
SERVIO NA PRPRIA EMPRESA
VANTAGENS
DESVANTAGENS
Esprito de equipa
Conhecimento
organizao
Economia de custos
Slide 11
Perda de objectividade
da
Ausncia
crtico
de
esprito
Habituao e falta de
imaginao
SITES INTERNET
Slide 1
www.marketingpower.com
Slide 2
SITES INTERNET
www.buildingbrands.com
Slide 3
SITES INTERNET
www.brandchannel.com
Slide 4
SITES INTERNET
www.superbrands.hu
Slide 5
SITES INTERNET
www.transnationale.org
Slide 6
SITES INTERNET
www.namequestusa.com
Slide 7
SITES INTERNET
www.aim.be
Slide 8
SITES INTERNET
www.acnielsen.com
Slide 9
SITES INTERNET
www.acnielsen.pt
Slide 10
SITES INTERNET
www.marktest.pt
Slide 11
SITES INTERNET
www.meiosepublicidade.pt
Slide 12
SITES INTERNET
www.appm.pt
Slide 13
SITES INTERNET
www.apap.co.pt
Slide 14
SITES INTERNET
www.mktonline.net
Slide 15
SITES INTERNET
www.inpi.pt
Slide 16
SITES INTERNET
www.aip.pt/gapi
Slide 17
SITES INTERNET
www.obercom.pt
Slide 18
SITES INTERNET
www.ics.pt
Slide 19
SITES INTERNET
www.icap.pt
Slide 20
SITES INTERNET
www.anacom.pt
Slide 21
SITES INTERNET
www.cecoa.pt
Slide 22
SITES INTERNET
www.portaldocidadao.pt
Slide 23
SITES INTERNET
www.internet.gov.pt
Slide 24
SITES INTERNET
www.b-on.pt
Slide 25
SITES INTERNET

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Comunicao e Imagem na Empresa

COMUNICAO E IMAGEM NA EMPRESA

COMUNICAO E IMAGEM NA EMPRESA

COMUNICAO E IMAGEM NA EMPRESA

1. COMUNICAO EMPRESARIAL: O QUE

2. COMUNICAO E IMAGEM NA EMPRESA

3. COMUNICAO E IMAGEM NA EMPRESA

4. COMUNICAO E IMAGEM PARA A

5. COMUNICAO NA, DA E PARA A

11. O PLANO DE COMUNICAO

13. CRIAR UMA MARCA

CRIAR UMA MARCA

14. AS CORES E AS FORMAS

15. A MARCA NAS PEQUENAS EMPRESAS

16. O MANUAL DE IDENTIDADE

17. O "BRIEFING" DA COMUNICAO

18. A COMUNICAO DO FUTURO

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Deste Manual do Formador fazem, tambm, parte:

Os exerccios de aplicao que acompanham este Manual pretendem constituir um

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Brand Wizard Technologies

The fashion Institute of Design and Merchandising

Comisso Nacional de Proteco de Dados

ICEP - Marcas portuguesas

European Brands Association

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Ttulo: Comunicao e Imagem na Empresa

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Se fosse um animal, qual gostaria de ser e porqu:

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a Sua vez de passar de entrevistador a entrevistado.

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Um de Vs vai ler este texto em voz alta a todos os elementos do Grupo.

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2. UNIR OS 9 PONTOS COM 4 LINHAS RECTAS, SEM LEVANTAR A CANETA DO PAPEL

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Dois homens, afastados 20 kms, comearam a correr ao mesmo tempo na direco

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1. acreditar que capaz e vai conseguir ser criativo

2. UNIR OS 9 PONTOS COM 4 LINHAS RECTAS, SEM LEVANTAR A CANETA DO PAPEL

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Se cada homem corre a 10 kms/hora, encontraram-se no meio da distncia de 20

Na presente declarao h duas frases que esto incorrectas:

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No obstante, a campanha arrancou apenas 3 meses depois da data prevista. O Ministrio

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Ttulo: Comunicao e Imagem na Empresa

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O VALOR DAS MARCAS