Sunteți pe pagina 1din 149

Constantin Hariuc

Elena Banciu

COMUNICAREA POLITIC
CURS UNIVERSITAR

1. CONCEPTUL DE COMUNICARE POLITIC


1.1. Pentru o definiie a comunicrii politice
Politica, scria Harold Lasswell n 1936, se refer la "cine, ce obine, cnd i cum obine"
sau, aa cum o caracterizeaz un alt american1, mult mai trziu, este "arta obinerii voturilor de la
sraci i a strngerii fondurilor de la bogai, promindu-le s-i protejeze pe fiecare din ei de
cellalt". Ca urmare, a face politic nseamn ntotdeauna a cuta s convingi ali actori sociali,
a-i face s neleag faptul c o anumit decizie colectiv va fi benefic, a discuta pentru a ajunge
la un acord ntre grupuri cu interese divergente. Deci, comunicarea este inerent oricrei aciuni
politice i ne ndreptete s concluzionm: politica este un univers al discursurilor i al
comunicrii sau, cum spunea David Bell2, "Politica este discuie"; nu este ns acelai lucru cu
politica, ca discuie.
Definirea comunicrii politice este un demers la fel de dificil ca i n cazul comunicrii.
n continuare ne propunem aducerea n atenie a unor puncte de vedere, fr pretenia
exhaustivitii care, aa cum se va vedea, confirm aceast idee. Astfel, potrivit Dicionarului
vieii politice i sociale3, comunicarea politic reprezint, n sens foarte larg, ansamblul
relaiilor sociale pe care le stabilesc oamenii politici cu cei guvernai, pentru reuita aciunilor lor
i, n sens mai restrns, definiie mai frecvent folosit, toate facilitile de comunicare folosite de
oamenii politici ntr-o societate n care mediile au devenit, prin impactul lor, legturi de
nenlocuit.
Tot n aceast manier este abordat conceptul i n Mic enciclopedie de politologie4.
Astfel, n sens restrns, comunicarea politic este activitatea unor instituii specializate care au
fost create pentru a difuza i promova informaii, idei i atitudini cu privire la problemele
guvernrii, iar n sens larg este schimbul de informaie sau de "punere n comun" a unor valori
care permit diferiilor actori de a se nelege n cadrul unei societi politice. Potrivit acestui
dicionar caracterul politic al comunicrii se apreciaz n funcie de consecinele directe sau
indirecte, mediate sau imediate pe care le poate avea asupra sistemului politic. Din aceast
perspectiv, comunicarea politic este cea care asigur adecvarea ntre guvernani i guvernai
printr-un schimb permanent de informaii: expresie a deciziilor suverane ale guvernanilor asupra
1

Stan Le Roy Wilson, Mass Media/Mass Culture: An Introduction, McGraw-Hill, Inc. 1993, p.358
Bell, David, V.J., Political Linguistics and Political Education (Lingvistica politic i educaia politic). Lucrare
prezentat la al X-lea Congres mondial al Asociaiei Internaionale de tiine Politice, Edinburgh, 16-21 august
1976. n Limbaj i comunicare politic, Academia "tefan Gheorghiu", Caiet documentar 4/1977, p.
3
Dominique Chagnollaud, Dicionar al vieii politice i sociale, Editura All, p.21
4
Mic enciclopedie de politologie, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1977, p.82-83
2

guvernailor, ea exprim legitimitatea autoritii guvernanilor fa de guvernai. Ca atare, se


subliniaz n dicionar, nu trebuie s ne surprind faptul c n unele analize ale sistemelor politice
comunicarea politic este considerat ca o funcie de sine stttoare a acestora (de ex. G. Almond
i J. Coleman) sau c unii autori (de ex. Karl Deutsch) pun la baza analizei sistemului politic
conceptul de comunicare.
n cursul istoriei, comunicarea politic s-a dezvoltat, extins i diversificat, ocupnd un loc
hotrtor n sistemele politice contemporane. Natura i sensul comunicrii politice difer de la un
sistem politic la altul, n funcie de finalitile reale ale sistemului i de gradul n care el
ncorporeaz i realizeaz principiile democraiei reale. i asta ntruct, rspunzndu-i n acest
fel i lui Harold Lasswell, indivizii i grupurile obin ceea ce doresc prin aciunile de tip politic,
ale lor i ale altora, datorit modului n care este structurat societatea la un moment dat, prin
regulile i conveniile ce guverneaz modalitile acceptate de aciune.
Multe dintre definiiile referitoare la procesul comunicrii politice - constat autoarea5
unui studiu consacrat politicii discursive - pornesc de la variabile precum intenionalitate" modalitate" - eveniment politic", crora li se dau coninuturi i accente diferite. Ideea
principal pe care o au n vedere este c aceast comunicare este neleas ca fiind o aciune
teleologic - o aciune orientat, programat, proiectat pentru anumite scopuri (politice), care
implic reguli, proceduri, tehnici i resurse activate n anumite evenimente politice. n acelai
timp, ns, autoarea ne atrage atenia i asupra unui alt element - eterogenitatea condiiilor care
concur la producerea comunicrii politice, care face ca unii autori s asocieze comunicarea
politic unui spaiu" sau cmp" de relaii sociale.
Aceste variabile lrgesc sau ngusteaz cadrul definiiei comunicrii politice. Astfel,
Gosselin (1995) consider comunicarea politic un cmp n care se intersecteaz diverse
modaliti de persuadare a electoratului. n ncercarea de a distinge specificul comunicrii
politice, D. Wolton (1997) asociaz comunicarea politic unui spaiu n care se relaioneaz
discursurile contradictorii a trei actori care au legitimitatea de a se exprima n mod public
asupra politicii: oamenii politici, jurnalitii i opinia public prin intermediul sondajelor de
opinie". Referitor la legitimitatea n spaiul public aceasta este reprezentativ pentru partide i
oameni politici, statistic (tiinific) pentru sondaje i opinia public, iar pentru media i
profesionitii acestora (ziaritii) este cea a deinerii i utilizrii informaiei. Belanger (1995)
asimileaz comunicarea politic relaiilor sociale tipice pentru procesul de influenare, o
influenare n primul rnd voit, apoi transformat n aciune sau, dimpotriv, n aciune omis.
ntotdeauna este vorba de o intervenie intenional referitoare la un eventual comportament al
receptorului". Negrine (1996) abordeaz comunicarea politic din perspectiva unui sistem
complex de comunicare a informaiei politice centrat pe practici jurnalistice, pe o anumit
socializare politic a societii i pe democratizarea instituiilor statului.
Laureniu oitu6, fr s concretizeze o definiie sintetizatoare, consider comunicarea
politic, n sens larg, ceea ce gndesc i spun membrii unei societi, adic opinia public, situat
la primul nivel al grilei (tabelului). Ierarhizarea pe niveluri de socializare a comunicrii indic
specializarea comunicrii politice: descrierea opiniei publice prin sondaje poate fi reluat i
difuzat cu ajutorul mass-media, cunoaterea acesteia devenind ea nsi un fapt social de ordin
secund; instituiile politice, la rndul lor, genereaz comunicri specifice: ntre ceteni i putere
- dinspre ceteni spre putere: votul; comunicarea puterii spre ceteni prin propagand i
legislaie; comunicarea dintre state - diplomaia.
Tabelul 1
Nivelul
de
Cmpul
socializare a comunicrii
comunicrii politice
Comunicare
Opinia
5
6

Camelia Beciu, Politica discursiv. Practici politice ntr-o campanie electoral, Polirom, 2000, p.27-28
Laureniu oitu, Comunicare i aciune, Institutul European, p.63-64, 71

individual
individual
Reunirea
Opinia public
comunicrilor individuale
Reluarea
Sondaje de opinie
comunicrii individuale n
mass-media
Comunicarea
Votul
specific social
Indubitabil, comenteaz, n continuare autoarea studiului, caracteristicile (variabilele) de
mai sus nu sunt doar ale comunicrii politice; acestea sunt definitorii pentru orice act de
comunicare (care este intenional, reglementat i contextual), deoarece actul de comunicare este
o interaciune reglementat" nu numai de identitile interlocutorilor, ci i de situaia n care
actul comunicaional este iniiat. Comunicarea este deopotriv sistem" i interaciune"
(Mucchielli, 1996). Vorbim ns de tipuri de comunicare pentru c funciile sistemelor" i
regulile de interaciune" corespunztoare sunt diferite.
Comunicarea politic este o interaciune instituional - o interaciune ntre actorii
politici, mass-media, public i electorat, aadar, ntre participani cu identitate formal,
reprezentativ (nu trebuie asimilat comunicrii instituionale, aceasta fiind n realitate o
categorie "bun la toate", folosit de ctre profesioniti pentru a desemna tot ceea ce nu este
promovare de produse7). n fapt, actorii comunicrii politice constituie genuri instituionale cu
resurse, proiecte, motivaii i mize diferite. Ei interacioneaz utiliznd o serie de coduri i
ritualuri menite a produce vizibilitatea domeniului politic - un domeniu destinat prin definiie"
(prin convenie) publicitii.
Din aceast cauz, nu de puine ori comunicarea politic trece drept apanajul unei alte
instituii", cea a productorului de imagine public. Acesta ar transforma politicul" ntr-o
anex a comunicrii", a diferitelor tehnici i formule de producere a spectacolului politic" (de
remarcat c, dei tot ce ine de vizibilitatea public are, n cele din urm, o dimensiune
spectacular, numai sintagma spectacol politic" s-a consacrat n mediul conversaional).
Pe de alt parte, comunicarea politic este asimilat tot mai mult unei aciuni
dramaturgice uitndu-se faptul c avem de-a face i cu o practic social care poate servi
democraia. n relaia dintre actorul politic, spaiul democraiei i spaiul public mediatic vom
constata c fiecare contribuie la producerea celuilalt. Spaiul public mediaz ntre aciunea
politic i spaiul democraiei8. Comunicarea politic este un produs al spaiului public9 n
msura n care mediatizarea a devenit un proces constitutiv tuturor practicilor publice, inclusiv
politicului (Pentru un politician, mediatizarea a devenit parte integrant a aciunii sale. La ora
actual, aciunea omului politic trebuie s fie compatibil, ntr-un fel sau altul, cu rigorile
mediatizrii.).
Cnd se susine un asemenea punct de vedere s nu se uite, totui, dou lucruri:
 primul vizeaz faptul c mediatizarea, dei este o procedur de intervenie" mai mult
sau mai puin liber" asupra unor fapte, ea este asumat de un anumit actor public
care, de regul, reprezint un canal mediatic. Aadar, nu procedura n sine trebuie
adus n discuie, ci utilizarea ei. Indiferent de regimul politic, deontologic i legal n
care se desfoar, mediatizarea presupune un cadraj" al faptelor de interes public;
7

Cf. Bernard Mije, Societatea cucerita de comunicare, Polirom, 2000, p.74


Spaiul democratic (alctuit din actori, norme, proceduri i instituii care reglementeaz decizia referitoare la o
colectivitate) raionalizeaz" politicul i spaiul public mediatic n sensul c le confer un scop i un model de
organizare.
9
Spaiul public este n primul rnd un concept referitor la principiul publicitii ca norm social. Spre deosebire de
propagand, publicitatea este una dintre valorile regimurilor democratice; rezult c democraia este o condiie de
posibilitate a spaiului public, iar acesta, la rndul su, constituie un indicator" pentru democratizarea societii.
8

 al doilea, fiind vorba de o practic social, mediatizarea nu trebuie redus la un


exerciiu de manipulare. Grupurile sociale i personalitile care particip la spaiul
public, n primul rnd politicienii, i gndesc deja participarea n termeni mediatici.
n cele din urm, puterea jurnalistului se instituie prin rezistena" personajelor
publice.
Politicul alimenteaz constant spaiul public cu teme i practici de comunicare. Pentru D.
Wolton (1995), limbajul i raionamentul politic ar constitui codul dominant de evaluare a
agendei publice (inclusiv a agendei nonpolitice), redus din ce n ce mai mult la o demonstraie
de for". Democratizarea actiunii politice depinde ns i de caracteristicile spaiului public
mediatic. n msura n care mediatizarea este conceput ca un proiect democratic, ea dezvolt
sau ar trebui s dezvolte responsabilitatea politicianului n faa electoratului. Este de ateptat ca
practicile mediatice s produc nu doar spectacolul politic", dar s i contribuie la
democratizarea aciunii politice.
Comunicarea politic este una dintre cele mai elocvente expresii ale modernitii sociale.
Ea a atras atenia specialitilor pe msur ce dezvoltarea sistemului democratic avea s
transforme politicul ntr-un domeniu de interes public. ns, ca disciplin de studiu, aceasta s-a
impus relativ recent, dup ce mult timp a figurat ca una dintre temele sociologiei mass-media i
ale tiinelor comunicrii.
Referindu-se la acest aspect, Doru Pop10 scrie c proiectele de cercetare a comunicrii
politice au fost stimulate de studiile iniiate de Walter Lippmann, mai ales prin lucrarea sa de
referin11 pornind de la existena unui public capabil s se informeze i a unei prese
responsabile. Aceast traiectorie analitic a fost continuat n studiile grupului de la
Universitatea Columbia, fiind dezvoltat n teoria efectelor limitate, al crei model a pus pe o
linie funcional interpretarea structurilor comunicrii politice, mai ales prin ignorarea rolului
mass-media n influenarea campaniilor i a proceselor politice. Se poate spune c tiina
comunicrii politice a aprut ca expresie a cercetrilor interdisciplinare ale anilor '50. Abia n
anii '70 a nceput o serie de atacuri critice mpotriva acestei perspective, mai ales inndu-se cont
de dezvoltarea i extinderea tehnicilor audio-vizuale n comunicarea politic, nainte de Blumler
i McQuail.
Dezvoltarea unei culturi a publicitii electorale i a persuasiunii prin mijloace specifice
ale reclamei televizate, funcionnd pe criteriile publicitii comerciale, a mutat interesul
unidirecional pentru mass-media "instituionalizat" spre mijloacele mai sofisticate de
comunicare. Apelul la muzic, video-clipuri, simbolistic i imagistic, mai ales pentru
construirea unor materiale negative, transfer efectele mass-media asupra comunicrii politice
ntr-un domeniu unde influena devine un criteriu de evaluare a propriilor rezultate, aprnd o
ntreag nou categorie de "comunicatori prin imagine", specialiti n formarea imaginilor
publice. Cu toate acestea, comunicarea politic utilizeaz mass-media ca pe un canal colateral de
informare, principalele sale forme de exprimare fiind cele informaionale i cele politice, care se
manifest la nivelul structurilor politice.
1.2. Modele ale procesului comunicrii politice
Denis McQuail12 afirm c pentru procesele comunicrii politice exist, n mare, trei
modele majore:
 modelul expunerii selective, elaborat de Sear Freedman, susine alegerea informaiilor
i a surselor comunicaionale n funcie de preferinele pentru anumite resurse ce sunt
n concordan numai cu ideile existente i prestabilite;
10

Doru Pop, Mass-media i politica, Institutul European, 2000, p.21-22


cf. Richard R. Fagen, Politics and Communication, Brown and Co., Little, 1966, p. 61
12
Denis McQuail, apud Doru Pop, op. cit. p.23-24
11

 modelul influenei sociale formulat de Lazarfeld i Berelson, pentru care liderii de


opinie influeneaz convingerile celorlali, iar loialitatea de grup i dorina de
meninere a unei consistene n raport cu deciziile anterioare reprezint un factor de
direcionare a receptrii;
 modelul difuziunii, conceput de Katz, Levin i Hamilton, vede comunicarea ca un
proces mecanic unde receptorii absorb i utilizeaz informaiile n mod linear i unde
un control al rezultatelor este posibil printr-o bun determinare a contextului i prin
strategii comunicative bine definite. Conform acestui model, comunicarea
interpersonal are loc abia dup ce mass-media a transmis informaiile, ca reacie fa
de aceste informaii.
Autorul mai semnaleaz i modelul lui Karl W. Deutsch pentru procesul comunicrii
politice care const n urmtorul algoritm: 1. mobilizarea social duce la 2. modificarea
percepiilor i convingerilor ceea ce face ca 3. grupurile active politic s sporeasc i ca urmare
s pretind alte standarde, superioare, de activitate politic.
1.3. Factori ce influeneaz comunicarea politic
 Socioculturali: deprinderi i posibiliti sociale, printre care alfabetizarea; norme
culturale ce tin de comportamentul sau miturile sociale general acceptate; instituii
(biserica, armata etc.).
 Economici: in de resursele aflate la ndemn pentru crearea unor canale eficiente de
comunicare sau pentru limitarea puterii altor mijloace de informare.
 Istorici: sunt acei determinani comunicaionali ce in de evoluia specific a unei
comuniti - istoricul i dezvoltarea presei locale, istoria i influenele de natur
istoric asupra presei etc.
 Politici: n funcie de sistemul existent se modific i structurile de influen
informaional.
Universul politic, susine Mihai Milca13, este un univers al opiniilor, atitudinilor i
reprezentrilor politice, deoarece n interiorul su se structureaz opinii i atitudini n raport cu
elementele sale componente (putere, stat, regim, partide etc.).
Opinia politic, consider J. Freund14 spre deosebire de altele, simple preri, aprecieri,
profesiuni de credin, convingeri, are un caracter polemic i public. Ea i afl expresia, fie n
regimul politic, ca opinie instituionalizat, n ideologie, n propaganda politic i programul de
partid, fie n conferirea unui coeficient politic, partizan, diferitelor opinii religioase, economice,
etice etc.
ntre opinia politic i opinia public exist o intersecie i o parial suprapunere. Att
opinia public, ct i opinia politic implic existena mai multor opinii diferite. Ele apar la
intersecia anumitor interese n raport cu probleme concrete ce solicit colectivitile n care
indivizii se nscriu prin apartenena nemijlocit, grupurile primare sau la care ader n virtutea
unor idei i valori recunoscute i nsuite, grupurile secunsare, de referin.
Opinia public, adesea, opinia politic ntotdeauna, reprezint nu opinia global a unei
colectiviti, ci expresia intereselor sociale i politice cel mai pregnant i activ afirmate sau a
celor mai puternice combinaii de interese ale unui grup politic, ale unei pri a societii.
Comunicarea politic joac un rol deosebit n activitatea politic. Ea contribuie la
formarea atitudinilor i convingerilor politice, d posibilitatea exprimrii opiniilor politice i
transmiterii, n timp optim, a ideilor politice destinate influenrii comportamentului uman,
constituind, n acest fel, o funcie esenial (condiie necesar) pentru realizarea celorlalte funcii
ale sistemului politic.

13

14

Mihai Milca, Propaganda politic, Editura politic, Bucureti, 1981, p.115


J. Freund ,Offentliche und politische Meinung, n "Studium Generale",nr. 23/1970

1.4. Efectele i specializarea comunicrii politice


Politica poate sau trebuie s fie prvit ca o comunicare care-i afecteaz pe alii. Bazate pe
efectele tipice ale mass-media i lund n considerare diverse criterii, sunt descrise astfel: efecte
la nivel individual, la nivelul grupurilor politice sau al sistemului n ansamblul su. La nivel
individual impactul major se produce n formarea opiniilor, modificarea sau confirmarea
opiniilor existente. Modificrile la nivel cognitiv se ncadreaz n acele categorii analitice
cunoscute ca ncadrarea, dezvoltarea cunotinelor, stabilirea agendei i alegerea prioritilor.
Actul de comunicare se desfoar n cadrul unor structuri generate spontan sau
specializate, care sunt, de regul, clasificate n cinci tipuri15:
 Contacte informale;
 Structuri sociale nepolitice;
 Structuri politice de concepie;
 Structuri politice de implementare;
 Mijloace de comunicare n mas.
a) Contactele informale, denumite i comunicare primar, coexist cu cele mai
perfecionate mijloace oficiale, iar rolul lor nu scade odat cu dezvoltarea structurilor
specializate de comunicare. Informaiile - din diverse surse - sunt prelucrate i filtrate la nivelul
contactelor din cadrul comunicrii primare i, n cele din urm, pot afecta comunicarea din
interiorul celorlalte structuri. Cercetarea particularitilor i semnificaiilor contactelor informale
n viaa social-politic a dus la constatri importante n ceea ce privete emergena aa-numiilor
"lideri de opinie" i influena acestora asupra persoanelor, care - din diferite motive - nu au acces
la mijloacele de informare specializate sau au un acces limitat ori, pur i simplu, nu le acord
credibilitate.
b) Structurile sociale nepolitice, cum sunt familia, grupuri economice, ocupaionale,
religioase, asociaiile profesionale etc.16. Asemenea grupri i asociaii pot fi implicate, n
diverse grade, n viaa politic, dar scopurile lor sau raiunile existenei lor nu sunt politice.
Centrate pe interese comune, de grup, ele faciliteaz comunicarea i schimbul de informaii n
interesul membrilor gruprii sau colectivitii respective. Sistemul politic poate recurge la aceste
reele de comunicare "gata formate" pentru informarea i mobilizarea n legtur cu obiectivele
i problemele majore ale ntregii comuniti.
c) Structurile politice de concepie (cunoscute sub denumirea de structuri "input"), de
tipul asociaiilor i partidelor politice au un rol deosebit n comunicarea politic. Ele pun n
funcie reele (canale) de informare i, n general, de interaciune n msur s propun i s
susin o concepie politic i s asigure angajarea n realizarea acesteia. Reelele de comunicare
constituite da partidele politice ofer posibiliti importante de controlare a activitii nivelurilor
de conducere.
d) Structurile politice de implementare (denumite i structuri "output") sunt reprezentate
de guvern i, n general, de acele structuri organizaionale/ instituionale din care fac parte
funcionarii de stat; ele se constituie ca reele de comunicare i de interaciune cu numeroase
ramificaii i "subreele", care fac legtura ntre nivelurile de elaborare a politicii i
disponibilitile (resursele) teoretice i practice ala maselor largi de ceteni, condiie a
implementrii oricrei politici.
ntre structurile de concepie i cele de implementare se stabilesc complexe coordonri.
e) Mijloacele de comunicare n mas, create tocmai n scopul transmiterii informaiilor,
sunt cele mai specializate structuri de comunicare. Orict de costisitoare ar fi tehnologia la care
recurge un mediu de informare sau altul pentru a-i ndeplini menirea, cheltuiala este compensat
15

Cf. G.A. Almond, G. Bingham Powel, Jr., apud Ligia Ghergu, Comunicare i cooperare, n Psihosociologia
cooperrii i ntrajutorrii, Editura militar, Bucureti, 1990., p.162-164
16
Cf. G.A. Almond, G. Bingham Powel, Jr., apud Ligia Ghergu, Comunicare i cooperare, n Psihosociologia
cooperrii i ntrajutorrii, Editura militar, Bucureti, 1990., p.163

de capacitatea mare de penetrare pe care o au aceste mijloace. Chiar atunci cnd influena lor
este "intermediat" de structurile de comunicare mai puin specializate i, n mod deosebit, de
structurile de comunicare primare, ele devin surse de informare fr de care societatea modern
nu mai poate fi conceput. Influena pe care mijloacele de comunicare n mas o pot exercita n
viaa politic, prin achiziia i rspndirea informaiei semnificative, depinde de o serie de
factori, cel mai important fiind gradul de autonomie sau control la care sunt supuse. Gradul i
caracterul acestui control afecteaz interferenele i coordonrile cu alte structuri de comunicare
i, implicit, credibilitatea i influena lor direct i indirect. Dac, pe termen scurt, un anumit
grad de control se poate dovedi eficient, pe termen lung, el reduce audiena i amplific recursul
la reelele informale.
Modul n care funcioneaz aceste structuri este esenial nu numai pentru meninerea sau
modificarea culturii politice i a structurii societii, ci i pentru desfurarea numeroaselor
activiti care se bazeaz pe comunicare, nu mai puin importante n cadrul unui sistem politic.
n societatea contemporan, activitile desfurate la nivelurile mai nalte de conducere
sunt de o complexitate deosebit i, pentru nelegerea lor, este necesar - ntr-o msur tot mai
mare - o cunoatere specializat. Se poate vorbi, de asemenea, de complexitatea i specializarea
unor activiti publice, astfel nct, pentru implicarea n astfel de activiti, cetenii trebuie s
dispun de o cunoatere adecvat, de informaii prompte i riguroase.

1.5. Standardizarea comunicrii politice


n prezent, comunicarea politic este din ce n mai standardizat la nivelul formelor,
regulilor i strategiilor, precum i din punctul de vedere al situaiilor de interaciune politic.
Standardizarea comunicrii politice constituie unul dintre principalele argumente
avansate atunci cnd se discut despre globalizarea spaiului public contemporan. Aa-numita
americanizare a comunicrii politice" (Negrine, 1996) trimite la un model de comunicare
politic aprut n spaiul public american i difuzat apoi spre democraiile vest-europene.
Modelul include o serie de strategii comunicaionale pe baza crora politicienii susin
schimbul discursiv cu jumalitii, publicul, contracandidaii i cu personalitile publice. Aceste
adevrate tehnici" de comunicare a politicului transfonn condiia politicianului devenit astfel
un profesionist" al crui "savoir faire" nu se mai poate limita doar la experien i instinct
politic.
Americanizarea comunicrii politice presupune adaptarea la aciunea politic a unor
strategii de comunicare specifice pieei" (publicitare, economice i a show-business-ului).
Aceste strategii permit ca politicianul s devin un personaj" (pozitiv) care face parte din
memoria colectiv - o prezen n imaginarul social. Din aceast cauz, actorul politic poate fi
imediat recunoscut" de electorat (politicianul se prezint nu numai ca persoan concret,
persoana social ce se legitimeaz cu un trecut", ci i ca persoan ideal, persoana care este..."
sau care poate..." sau care vrea s...").
Strategiile de proiectare importate din marketing structureaz proiectul actorului politic
ca ofert" (politic) construit n conformitate cu profilul pieei" (electorale). Oferta"
actorului politic este destinat grupurilor sociale-int" ale cror ateptri, percepii i nevoi sunt
diagnosticate" n prealabil pe baza unor tehnici de sondare a pieei. Oferta" este, aadar,
proiectat dup o hart" electoral care indic segmentele" sociale disponibile" s accepte
oferta".
Strategiile de mediatizare confer personajului" politic vizibilitate n spaiul public. n
condiiile n care televiziunea a devenit principala resurs de mediatizare, politicianul trebuie si proiecteze n aa fel oferta" nct ea s poat suporta constrngerile (situaiile) specifice
arenei televizuale. Canalele de televiziune, precum i realizatorii, ca voci" publice, apeleaz la
diferite formule de mediatizare care fixeaz anumite unghiuri de vizibilitate a ofertei". Din acest

punct de vedere, mediatizarea poate s distrug, s deturneze sau s completeze personajul


proiectat de actorul politic.
De aceea, se ateapt ca politicianul s fie pregtit" s reziste" dispozitivului televizual
care stabilete unghiurile de vizibilitate a ofertei" (fapt pentru care politicienii se narmeaz cu
un contradiscurs televizual).
Mai mult dect att, actorul politic pregtit" din punct de vedere mediatic este receptiv
la ceea ce Gosselin (1995) numete habitusul televizual al publicului. Politicianul ia n
considerare predispoziiile publicului n materie de receptare a discursului politic; aceste
predispoziii sunt rezultatul unei ntregi experiene televizuale pe care publicul a trit-o i,
totodat, a uitat-o; i-au rmas, n schimb, anumite comportamente practice pe baza crora el
accept sau respinge un anumit discurs politic, o emisiune de televiziune etc.
Strategiile discursive (importate mai ales din publicitate i show-business) sunt utilizate
pentru a comunica mesajele" politice, respectiv pentru ca actorul politic s poat oferi
electoratului versiunea accentuat" a ofertei sale (de pild, o astfel de strategie poate focaliza
atenia public asupra informaiilor i semnificaiilor pe care actorul politic le consider a fi cele
mai importante la nivelul ofertei sale i la care electoratul trebuie s reflecteze n mod expres).
Strategiile discursive implic utilizarea limbajului verbal i a celui nonverbal astfel nct s se
poat genera efecte de credibilitate. Actorul politic acioneaz discursiv n sensul c el orienteaz
electoratul spre o anumit interpretare a ofertei politice. Politicienii obinuiesc s comenteze i
s-i valorizeze oferta. n felul acesta, ei i construiesc personajul de care au nevoie sau, altfel
spus, i etaleaz credibilitatea.
Se reproeaz adesea strategiilor prezentate mai sus c dezvolt comercializarea
politicului; c, pe baza unui sistem de seducie sofisticat, publicul este ndoctrinat" nu cu
ideologii, ci cu imagini" i pseudorealitti". Cu alte cuvinte, prea mult comunicare"
elaborat scenic i prea puin substan politic. Problema nu este simpl.
Din punctul nostru de vedere, modelul american de comunicare politic este -ca i n
cazul spaiului public mediatic - un fenomen cu efecte contradictorii, un fenomen care poate s
democratizeze, dar i s confite aciunea politic. Totul depinde de cei care utilizeaz acest
model, de tipul de democraie care se practic n societatea respectiv, precum i de gradul de
democratizare.
n msura n care politicienii au un proiect democratic, mai bine spus, dac ei valorizeaz
n primul rnd valorile democraiei naintea ofertei politice", n msura n care exist o
mentalitate democratic, acest model nu poate vasaliza" relaia dintre actorul politic i electorat.
n cele din urm, istoria recent arat c electoratul nu este att de uor manipulabil"; aciuni
politice extrem de bine orchestrate din punct de vedere comunicaional nu au primit votul
electoratului (a se vedea cazul campaniei electorale din 1992, n SUA, cnd candidatul Ross
Perrot a mobilizat un ntreg dispozitiv comunicaional).
Nu este ns mai putin adevrat c modul n care un politician i organizeaz
comunicarea politic poate fi adesea crucial n ceea ce privete rspunsul electoratului. n mod
cert, avem de-a face cu un puternic mecanism de influenare. Este ns greu de susinut o
legtur cauzal ntre modalitatea de a comunica aciunea politic i comportamentul electoral.
n ce anume const potenialul democratic a ceea ce specialitii numesc comunicarea
politic americanizat ?
n primul rnd, modelul nu nlocuiete, ci atenueaz efectele modelului vertical de
comunicare politic, dinspre aparat" spre subiecii politicului. n tiparele actuale, comunicarea
politic se poate manifesta ca un schimb discursiv ntre politician, mass-media i electorat.
Strategiile de comunicare politic relativ standardizate (pe care le-am prezentat mai sus) i
oblig" pe politicieni s asimileze logica de aciune a mass-media i a electoratului.
Acest model de comunicare politic creeaz astfel un spaiu de interaciune ntre cei trei actori
sociali. Apare posibilitatea ca monologul" politicianului s fie imediat evaluat de ctre jurnaliti

i sondajele de opinie; totodat, politicianul risc, n regim de mediatizare, ca aciunea sa


proiectat att de laborios s nu mai aib efectele scontate.
n al doilea rnd, politicienii i instituiile politice se afl n situaia de a-i adapta
aciunea politic n funcie de intervenia mass-media i a sondajelor de opinie. n spaiul public
se instituie astfel practica declanrii comunicrii politice.
n al treilea rnd, aciunea politic devine accesibil. Strategiile de comunicare
socializeaz aciunea politic. De aceea, s-ar putea ca ele s constituie preul pltit pentru
dezvoltarea unei mentaliti democratice, pentru ca vizibilitatea politicului s nu rmn doar o
norm a democraiei, ci s devin practic social.
Se nelege c nu ntotdeauna comunicarea politic se desfoar prin schimbul discursiv
dintre actorii politici, mass-media i diferitele configuraii ale electoratului (mai nti pentru c
nu toate aciunile politice sunt sancionate prin sondaje de opinie, dup cum nici intervenia
mass-media nu este ntotdeauna prompt).
Nu putem totui eluda un fapt important pentru evoluia democratic, i anume: potrivit
modelului actual de comunicare politic, aciunea politic se ntemeiaz pe evaluarea efectuat
de ctre mass-media i electorat. Fiecare dintre cei trei actori sociali iniiaz comunicarea
politicului n funcie de aciunea celorlali doi. Actorii politici, mass-media, publicul i
electoratul trebuie s rspund unii altora. n felul acesta, comunicarea politic se instituie ca o
practic public, i nu ca o practic subordonat spaiului politic.
1.6. Comunicarea politic identitar i interesul public
Dup cum am artat deja, comunicarea politic este o activitate strategic ce necesit
competene diverse, precum i diferite tipuri de resurse (financiare, logistice, simbolice). Din
acest punct de vedere, comunicarea politic nu este accesibil dect n anumite condiii, ceea ce
pentru unii actori politici poate constitui, ntr-adevr, un handicap.
Pe de alt parte, comunicarea politic nu mai poate fi controlat integral de nici unul
dintre participani, astfel nct s constituie apanajul celor care au resurse (n primul rnd, resurse
fnanciare). Apar premisele necesare pentru ca spaiul comunicrii politice s nu fie confiscat de
anumii actori sociali.
Pentru a susine comunicarea politic, politicienii nu se mai pot baza doar pe resurse
financiare i simbolice sau pe competene dramaturgice. La ora actual, comunicarea politic
este o activitate specializat.
O dovad a faptului c electoratul nu se afl la dispoziia mainriei de produs oferte"
politice o constituie cota de participare la vot n societatea american, adic exact acolo unde a
luat natere modelul de comunicare politic actual. Dac ne raportm numai la ultimii zece ani,
media participrii la vot se situeaz n jurul a 45% (Holbrook, 1996). Aceasta nu nseamn c
participarea politic se afl n regres, ci doar c ea se manifest prin alte practici sociale: micri
sociale, cultur asociativ, aciune afinnativ etc. Oamenii reacioneaz la comunicarea politic,
dar nu neaprat n scopurile proiectate de politician.
Americanizarea" comunicrii politice este un concept controversat. Specialitii se
ntreab n continuare dac acest model de comunicare politic are ntr-adevr o circulaie
global i dac nu cumva avem de-a face cu strategii de comunicare aprute n Statele Unite, dar
adaptate la diferitele contexte naionale (Negrine, 1996. p. 160).
Aceeai ntrebare am enunat-o i n legtur cu pertinena conceptului de spaiu public
global (vezi capitolul 1). Am artat c, pentru moment, ar fi hazardat s avansm acest concept:
exist, ntr-adevr, tendine de globalizare a spaiului public, dar care nu anuleaz realitatea nc
puternic a spaiului public naional i local. Pe de alt parte, cercetrile referitoare la
comunicarea politic actual confirm existena unui model de comunicare cu o rspndire
considerabil n democraiile occidentale (Blumler, Gurevitch, 1993; Blumler, 1990; Gerstle,
1989; Mouchon, 1989).

Aadar, spaiul public global nu este nc pe deplin configurat, dar exist practici
(strategii) globale de comunicare politic. n legtur cu aceast dilem, Negrine (1996)
avanseaz urmtorul raionament: (1) generalizarea unui model de comunicare politic indic (2)
o similitudine tot mai accentuat ntre sistemele politice din cauza (3) unor tendine societale
specifice de tip postmodern". Dintre acestea, autorul menioneaz, n primul rnd,
profesionalizarea" societii civile ca urmare a unei puternice fragmentri sociale i a
dezvoltrii culturii asociative.
n aceste condiii, spaiul politic actual se confrunt, pe de-o parte, cu tendinele de
integrare politic (apariia instituiilor transnaionale) i, pe de alt parte, cu dezvoltarea
discursului identitar n interiorul societii (multiplicarea grupurilor i a spaiilor culturalsimbolice). Aceste dou tendine se repercuteaz i asupra aciunii politice de la care se ateapt
s fie compatibil cu un electorat din ce n ce mai individualizat i, n acelai timp, situat ntr-un
spaiu de integrare.
Actorul politic interacioneaz cu grupuri tot mai difereniate din punctul de vedere al
intereselor, nevoilor i ateptrilor. Pe masa de lucru, el are o agend care include obiectivele
integrrii, dar care urmeaz a fi prezentat unui electorat puternic fragmentat, cu criterii diferite
de percepie i evaluare. Proiectul de comunicare a devenit o condiie de posibilitate a aciunii
politice.
Pe de alt parte, din cauza mediatizrii, actorul politic comunic n primul rnd cu un
public alctuit din grupuri sociale diverse. Ca atare, actorul politic are nevoie de un discurs care
s nu exclud", ci care s intereseze un public extrem de eterogen.
Una dintre problemele cele mai sensibile cu care se confrunt actorul politic n prezent
este reprezentativitatea. Aciunea politic n regimul mediatic este ali-mentat de un soi de
denegare a politicianului care nu se poate dispensa de reprezentativitate (pentru c i-ar anula
astfel nsi condiia de politician), dar nici nu mai poate s i-o afieze explicit n faa
electoratului. Direcionarea ofertei" politice ctre un anumit electorat se desfoar
diplomatic", astfel nct celelalte segmente ale electoratului s nu fie bruscate".
Deoarece actorul politic trebuie s-i cenzureze" reprezentativitatea (mai ales atunci
cnd este mediatizat), el nu mai poate iniia aciuni politice pe termen lung. Potrivit lui Eliseo
Veron (1995), comunicarea politic, dup logica marketing", este incompatibil cu politica
marilor opiuni", cu politica programatic.
Devine astfel legitim ntrebarea dac americanizarea comunicrii politice presupune
numai un simplu transfer" de coduri comunicaionale, dac nu cumva avem de-a face cu practici
exersate n spaiul american i care, ulterior, aveau s serveasc tendinelor globalizatoare
(Negrine, 1996, p. 161; Keane, 1991).
Dincolo de condiiile de producere, rmn de cercetat consecinele acestui model de
comunicare politic asupra evoluiei democratice a spaiului public, precum i contribuia pe care
o are el la formarea opiniei publice i a comporta-mentului electoral, iar din perspectiva tiinelor
sociale se pune problema dac, studiind comunicarea politic, putem explica evoluiile politice,
precum i spaiul public existent ntr-un context naional.

2. PROPAGANDA POLITIC
n general, propaganda (lat. propagare "a rspndi, a propaga") este o "activitate
sistematic de transmitere, promovare sau rspndire a unor doctrine, teze sau idei de pe poziiile
unei grupri sociale sau ideologii, n scopul influenrii, schimbrii, formrii unor concepii,
atitudini opinii, convingeri sau comportamente"17.
17

Dicionar de sociologie, Editura Babel, Bucureti, 1993, p.464

10

Propaganda politic18 este mijlocul fundamental, indispensabil al aciunii politice, avnd


ca scop convingerea unor colectiviti sociale largi i diverse, asupra justeei sau injusteei
anumitor idei, aprecieri interpretri ideologice a faptelor, evenimentelor, msurilor sociale i
urmrete s determine aceste colectiviti s acioneze conform obiectivelor i idealurilor
politice crora propaganda respectiv le este dedicat.
Sunt numeroase puncte de vedere cu privire la delimitarea conceptual a propagandei
politice19.
1. n raport cu procesul comunicrii Mihai Milca identific dou orientri:
a) De multe ori propaganda este echivalat cu comunicarea sau difuziunea de mas sau
este "considerat drept un caz special al fenomenului comunicrii (este conceput drept o
comunicare persuasiv)"20. Propaganda nu este ns doar un mod de comunicare i de difuzare a
ideilor i informaiilor, ci i un sistem organizat de interpretare a faptelor i evenimentelor
sociale din punctul de vedere al unei anumite ideologii, partid, al unei anumite politici.
Orice comunicare influeneaz partea creia i se comunic ceva. Propaganda are ns n
vedere influena doar ca premis, urmrind s produc modificri n contiine i, pe baza
acestora, modificri n sfera comportamentelor celor ce intr sub impactul ei. Orice comunicare,
prin influena pe care o comport i prin efectele pe care la suscit, tinde, la limit, s devin
propagand. De aceea, pentru muli cercettori, distincia dintre comunicare i propagand, n
mod mrturisit sau nu, este tot mai mult estompat n momentul de fa.
Transformarea procesului comunicaional ntr-unul persuasiv este, pn la un punct, o
cerin imanent acestuia; doar gradul mai pronunat de contientizare a scopului urmrit
distinge, n ultim instan, o comunicare persuasiv n genere de o propagand intenional.
b) Comunicarea politic apare multor ideologi n condiiile coloraturii politice a
mesajului, drept un substituient "modern" al propagandei; astfel Lord Windelsman o definete
drept: "trecerea voluntar de la un emitor ctre un receptor a unui mesaj politic cu intenia de a
antrena receptorul ntr-o direcie pe care emitorul nu o poate nfia"; pentru J.M. Cotteret,
"comunicarea este politic n funcie de consecinele directe sau indirecte, mediate sau imediate
pe care le poate avea asupra sistemului politic"; F. Chazel are n vedere, n cazul comunicrii
"politice", acele situaii n care mesajele au un coninut explicit politic. n definirea comunicrii
politice se pot distinge astfel dou tendine n literatura de specialitate: una stricto sensu ce ia n
considerare coninutul explicit al mesajului i alta lato sensu ce are n vedere efectele produse
asupra sistemului politic. Nici una din aceste definiii nu convine ns propagandei politice.
Mesajul politic este fr ndoial o condiie sine qua non propagandei care nu poate fi redus,
orice s-ar spune, la coninutul acestuia. Nu se poate face propagand cu orice mesaj politic, dup
cum nu orice propagand este neaprat politic datorit mesajului pe care l difuzeaz.
Din alt punct de vedere, comunicarea politic poate s fie privit i ca expresia unor
relaii ntre diversele paliere ale sistemului politic, fr a avea un coninut ideologic expres.
Efectele acestei comunicri politice se pot rsfrnge att la nivelul unui palier sau altuia, ct i la
nivelul ansamblului sistemului; ele pot avea un caracter mai mult sau mai puin incidental,
involuntar, sustrgndu-se inteniilor sau scopurilor unor indivizi, grupuri politice, clase sociale
i corespunznd unor cerine funcionale ale sistemului politic. n prima accepie noiunea de
comunicare politic are un sens mai ngust dect noiunea de propagand, n cea de a doua
accepie are un sens mai larg, corespunztor faptului c orice relaie n cadrul sistemului politic
mbrac i un aspect comunicaional.
Aceast idee inspir dealtfel o ntreag orientare teoretico-metodologic n politologia
contemporan (al crei reprezentant este Karl W. Deutsch) ce consider sistemul politic, sistemul
puterii ca o reea de comunicaii.
18

Cf. Dicionar politic, Editura Politic, Bucureti, 1975, p. 482-483


Cf. Mihai Milca, op. cit., p.77-80, 98-101
20
Mic enciclopedie de politologie, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1977, p.367
19

11

2. n raport cu persuasiunea politic se ntlnesc mai multe tendine:


- substituirea propagandei politice persuasiunii politice. J.A.C. Brown21 confer
termenului de persuasiune puterea de a absorbi ntre tehnicile ce-l definesc, ca ansamblu,
propaganda politic, alturi de "rzboiul psihologic", de publicitate, de conversiunea religioas,
de inovaia tiinific, de "ndoctrinare" i "splarea creierelor" (brainwashing). La Brown
inversarea raportului dintre propagand i persuasiune face apel la sensul ngust al termenului de
propagand: aciune de transformare a opiniilor i conduitelor politice n vederea unor scopuri
predeterminate. Persuasiunea devine o facultate general de influenare, debarasat de
determinri istorice i politice, o abstracie "neutr" cu pretenii universaliste, dincolo de sisteme
politice, clase sociale i partide.
- statuarea unui divor ireconciliabil ntre propagand i persuasiunea politic.
"Persuasiunea - consider Monica Charlot - este mai aproape de publicitate dect de
propagand", i limiteaz ambiiile la efectul imediat al lurii unei decizii, la o campanie
anumit. "Persuasiunea politic, continu autoarea, este ntlnirea n politic a publicitii i
psihosociologiei". Propaganda, aspirnd la tiinificitate, nu poate fi dect persuasiune. Acest
punct de vedere pctuiete, n primul rnd, printr-o simplificare abuziv a realitii, conform
unei distincii terminologice mai mult sau mai puin ntemeiate. Propaganda este mai mult dect
o form sau un tip de propagand determinat istoricete, politic (precum cea totalitar-fascist,
dar i comunist), care a contribuit la deprecierea chiar a termenului de propagand, dup cum
persuasiunea este nejustificat redus doar la sistemul campaniilor electorale i al publicitii
politice.
- existena unor deosebiri reale, ntre propagand i persuasiune, doar n planul
semnificaiilor pe care la strnesc cei doi termeni. Ralph K. White22 apreciaz c n timp ce
propaganda are o conotaie cu o proast reputaie, datorit exceselor unor tipuri de propagand n
secolul trecut, persuasiunea, mai ales n S.U.A., are o conotaie neutr. Preferina pentru
termenul de persuasiune manifestat de nc muli ali sociologi, psihologi i doctrinari
evideniaz faptul c tentaia folosirii termenului se datorete mai puin unor raiuni
epistemologice i mai mult unor considerente ideologice, de partinitate politic, fie ea mrturisit
sau nu.
Concluziile autorului analizei n legtur cu aceste tendine conduc la ideea c
propaganda i persuasiunea, departe de a fi n raporturi de identitate, se ntreptrund adesea, fr
ns a fi reductibile una la cealalt. Principalele aspecte pe care le are n vedere sunt:
 conceptul de persuasiune definete procesul de formare i consolidare a unor
convingeri politice care pot fi sau nu actualizate prin propagand;
 propaganda, n calitate de concept, desemneaz att un proces de determinare a
opiniilor, atitudinilor i conduitelor politice, ct i instituia prin intermediul creia se
realizeaz acest proces;
 persuasiunea se poate produce i n afara interveniei propagandei, ea decurgnd din
aciunea altor mijloace politice, nu neaprat ideologice sau simbolice;
 propaganda include ca moment persuasiunea, desfurndu-se ca proces ns i
dincolo de limitele proceselor intelectuale i afective declanate n vederea constituirii
convingerilor; ea provoac att mutaii ideologice, ct i aciuni politice. Acestea din
urm pot avea diferite cauze, motive i imbolduri, care, nu ntotdeauna, se origineaz
n convingerile politice.
3. O alt distincie necesar privete raportul dintre propaganda politic i propaganda
"social" sau "sociologic". Aceast distincie se fundeaz pe o alta i anume dintre propaganda
intenional i propaganda aa-zis neintenional. Astfel, dac propaganda politic apare ca o
propagand expres a unor foruri sau grupri politice urmrind translaia atitudinilor i
21
22

Apud ibidem, p.98


Ibidem, p.99-100

12

comportamentelor unei mase de oameni spre un angajament politic, mai mult sau mai puin
evident, dar n orice caz determinat, precizat, propaganda "social" sau "sociologic" ar fi
pregtirea discret, greu de sesizat, difuz, neintenionat i neimputabil unei instane, a
climatului psihosocial i ideologic pentru cea dinti.
Problema este dac poate fi vorba de propagand n absena intenionalitii. Exemplul
folosit de Krech i Crutchfield cu "Artimetica lui Thorndike", cu scopul de a pleda pentru o
propagand neintenionat, arat doar cum un text aparent inofensiv face, neintenionat,
propagand unui anumit sistem de idei i relaii sociale. Propaganda se definete n funcie de
mobilul ei, dar i n funcie de efectele la care conduce.
Propaganda "social" sau "sociologic" cuprinde, ntr-o expresie global, un complex
practic infinit de aciuni i activiti sociale: de la publicitatea comercial la prezentarea unui
mod de via, de la viaa cotidian (consum, mod, turism) la ceea ce americanii numesc Public
relations, Human Engineering etc.
Acest propagand ar constitui, n viziunea unor doctrinari ai propagandei, un proces
inerent de infiltrare a elementelor ideologice ale unei civilizaii n contiinele membrilor altei
societi aflate sub influena respectivei civilizaii, o oper de inculturaie i socializare ce se
realizeaz n mod spontan, facilitnd terenul prin adoptarea, mai mult sau mai puin contient, al
unui stil de via i de aciune, a unor modele comportamentale de mprumut, pentru ptrunderea
unor idei, concepii, doctrine, care iniial nu se pot impune prin mijloace propriu-zis ideologice.
J. Ellul consider c propaganda "social" sau "sociologic" reprezint "penetraia unei
ideologii prin intermediul contextului su sociologic".
n realitate, conchide Mihai Milca, propaganda "social" sau "sociologic" nu este dect
o form deghizat a propagandei politice o modalitate mai rafinat de implementare a acesteia.
Din numerosele conceptualizri existente autorul menionat desprinde mai multe aspecte
care caracterizeaz i dau specificitatea propagandei politice23:
a) Propaganda politic denot intenionalitate i scop, utilizeaz n acroarea auditoriului
pe care vrea s-l determine n planul atitudinilor i comportamentului, un limbaj politic i mesaje
cu coninut cel mai adesea ideologic;
b) Propaganda urmrete sistematic i simultan, realizarea unor obiective politice:
ctigarea prin convingere ideologic a noi adereni i partizani; consolidarea convingerilor
partizanilor ctigai; stimularea activitii lor politice practice.
c) Din punct de vedere strict politic, propaganda suscit aciuni sau le destram,
difuzeaz ideologii sau le combate, comport o caracteristic de baz: partizanatul, nevoia
prozelitismului.
d) Propaganda politic urmrete configurarea unor opinii i aciuni politice, dar i
captarea lor n favoarea unui interes mai mult sau mai puin secret pentru cei asupra crora se
rsfrnge.
e) Propaganda este terenul competiiei, al confruntrii politice n care persuasiunea face
adesea s triumfe o cauz, politicete partizan, sau determin neutralizarea opiniilor concurente.
Argumentul unei atari caliti a propagandei politice rezid n nsi sfera luptei politice,
rezultnd faptul c propaganda face din ideologie i din prezentarea adevrului politic un
instrument de aciune practic-politic.
f) Propaganda este un termen mediant ntre ideea politic i organizarea politic, este un
auxiliar indispensabil politicienilor, guvernmntului;
g) Politologii converg n a conferi propagandei statutul de anex, de instrument sau de
arm a puterii politice sau a forelor i formaiunilor ce populeaz un sistem politic: o tehnic de
presiune social sau politic; o funcie imanent a guvernmntului democratic; o component a
dictaturii totalitare.

23

Ibidem, p.76-112

13

h) n interiorul sistemului politic propaganda se manifest prin intermediul unei game


largi de forme i mijloace de influen i determinare a opiniilor, atitudinilor i
comportamentului politic, ce se ntinde de la persuasiune, de la convingerea pe cale panic i
insinuarea ideologic discret, pn la antaj, intimidare, recursul la violen, propaganda
devenind, n ultim instan, complementul terorii poliieneti a statului sau terorismului
clandestin.
Propaganda politic, aa cum constat Mihai Milca24, constituie o realitate pregnant, fr
ndoial, dar termenul care o acoper a devenit actualmente prea strmt, prea echivoc i oarecum
inoperant. Sub numele generic de "propagand" se desemneaz att mijlocul ct i scopul unei
aciuni politice, un procedeu i o instituie, un procedeu i un rezultat, o activitate i finalitatea
acesteia. Propaganda politic este un fenomen social care se nfieaz sub cele mai diverse
faete i sub cele mai diverse travestiuri:
 ca istorie a unui fenomen dependent de puterea politic;
 ca tip de comunicare social i politic;
 ca proces de formare i schimbare a opiniilor politice (ca fenomen de opinie public);
 ca activitate politic specific (campanie de propagand, "rzboi psihologic",
publicitate politic etc.);
 ca difuziune ideologic;
 ca "educaie" sau "ndoctrinare politic";
 ca tip de dominaie totalitar "antidemocratic";
 ca instituie a sistemului politic;
 ca tehnic sau sistem sistem de tehnici de persuasiune;
 ca ansamblu de mijloace de propagand, mass-media etc.
Propaganda politic25 desemneaz procesul i/sau instituia social-politic prin
intermediul cruia (creia) are loc un transfer de mesaje cu coninut, de regul, ideologic, de la
un centru de iniiativ (indivizi, grupuri sociale, organizaii, partide politice etc.) ctre o mas
de indivizi, grupuri, clase sociale sau societi globale, antrennd la nivelul acestora din urm
modificri n sfera opiniilor, atitudinilor, aciunilor sociale i politice, furniznd pe baza unor
valori, criterii de apreciere, modele de gndire i comportament, ca i a unor convingeri
inculcate, mobiluri de aciune n vederea nfptuirii unor interese sociale i scopuri politice
determinate ce eman de la iniiatorii propagandei i sunt contientizate, ntr-o msur mai
mare sau mai mic, de ctre cei ce se afl sub incidena acesteia, ca fiind ale lor proprii.

3. MARKETINGUL (PUBLICITATEA) POLITIC()


3.1. Introducere
Astzi, este tot mai evident c puterile publice utilizeaz din ce n ce mai mult
publicitatea26 pentru a modifica anumite comportamente colective n privina tutunului,
alcoolului, siguranei rutiere, practicilor sexuale etc. Chiar i instituii dintre cele mai tradiionale
precum armata sau biserica, nu ezit nici ele s recurg la ea, pentru a-i moderniza imaginea sau
pentru a colecta fonduri. Acest ultim obiectiv este urmrit n egal msur, pe calea publicitii,
i de ctre organizaiile caritabile. Se constat c publicitatea tinde s nu mai fie considerat doar
24

Mihai Milca, op. cit. p.19


Cf. Ibidem, p.111
26
Dicionarul de sociologie (Editura Babel, 1993, p.485) definete publicitatea (din fr. publicit - "rspndire n
public") ca "un ansamblu de tehnici de comunicare n mas cu scopul de a informa publicul despre calitile unor
produse sau servicii i de a-l influena n sensul achiziionrii acestor produse, bunuri materiale sau spirituale i al
acceptrii respectivelor servicii din sfera economic, de timp liber, din domeniul ocrotirii sntii, turismului
.a.m.d".
25

14

ca un mijloc prin care pot fi cunoscute i vndute produsele comerciale, ci i ca o modalitate ce


poate fi utilizat n mod legitim pentru popularizarea ideilor. De altfel, aa cum remarc Bernard
Mije, are loc i un proces "generalizat de transformare n marf a produselor comunicrii"27.
ntr-un asemenea context care legitimeaz publicitatea, nici partidele politice nu au ezitat
s o foloseasc. Ca urmare, cu scopul de a face mai eficient comunicarea, acestea au dezvoltat,
n ultimile decenii, o form de publicitate n domeniul politic considerat de unii ca o pervertire
a comunicrii de tip publicitar. Campaniile electorale sunt din ce n ce mai mult orchestrate de
cunoscui ageni de publicitate i de specialiti n mass-media, aplicndu-se metodele cercetrii
motivaionale la elaborarea discursurilor politice. Acest lucru a devenit posibil ntruct bugetele
de care dispun partidele politice sunt tot mai mari din pricina susinerii lor de ctre anumii
simpatizani sau societi comerciale, ca i din pricina creterii subveniilor partidelor politice
oferite de ctre puterile publice; toate acestea le permit s fac un apel sporit la publicitatea
politic, ntr-un moment n care militantismul i voluntariatul politic sunt n criz.
Deci, publicitatea i-a descoperit un nou domeniu de aciune, cel al politicii. Referindu-se
la acest aspect Vasile Sebastian Dncu28 constat c agresivitatea i brutalitatea convertirii
ideologice prin propagand ncepe s fie nlocuit cu o form comercial: marketingul politic, ce
are n centrul su crearea unei imagini vandabile a liderului politic, caracterizat prin simplitate,
sinceritate i intimism. Toate acestea, susine autorul citat, sunt menite s-l seduc pe alegtor,
pentru a suscita, dincolo de mobiluri iraionale, un fenomen de atracie emoional:
 Omul politic este nfiat n snul familiei sau pe terenurile de sport;
 Se organizeaz show-uri la care sunt invitate vedete;
 Afiul politic este metamorfozat prin apeal publicitar, simbolistica grea i imaginea
grav fiind nlocuite cu zmbetul i dezinvoltura;
 Sloganele uzeaz tot mai mult de tonalitatea afectiv, emoional ("Fora linitit" sloganul lui Mitterand, "Un om pentru linitea noastr" - sloganul electoral al lui Ion
Iliescu).
n opinia lui Andrei Stoiciu29 marketingul politic este marketingul produselor pe o pia
simbolic, n care oferta i cererea nu se echilibreaz de la sine i nu sunt elastice. Termenii
acestuia sunt deseori prost utilizai sau confundai. Marketingul politic este metoda global de
organizare, prezentare, promovare a informaiei i a resurselor necesare realizrii unor obiective
politice. Practicienii marketingului politic se deosebesc de practicienii marketingului comercial,
produsul pe care acetia l propun neoferind o recompens nemijlocit publicului int.
n Marketing politic i electoral30 marketingul politic este definit ca ansamblu de tehnici
care au drept obiective:
 Adaptarea imaginii unui candidat n funcie de electoratul vizat;
 Cunoaterea acestuia de un numr ct mai mare de electori;
 Crearea diferenelor dintre candidat i contracandidaii si.
Toate acestea au ca scop declanarea i accelerarea procesului de adeziune n favoarea
candidatului, obinerea de voturi necesare ctigrii competiiei electorale, cu minimum de
mijloace. Acest proces este msurabil n scorul realizat.
Sunt necesare urmtoarele precizri:
 Produsul ce trebuie promovat n marketingul politic are o tripl conotaie - ideile
candidatului, candidatul n sine i apartenena sa politic;

27

Bernard Mije, Societatea cucerit de comunicare, Polirom, 2000, p.154


Vasile Sebastian Dncu, Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar, Editura Dacia, Cluj-Napoca,
1999, p.40-42
29
Andrei Stoiciu ,Comunicarea politic, apud Vasile Tran, Teoria comunicrii,
30
Marketing politic i electoral (coordonator Bogdan Teodorescu), Facultatea de Comunicare i Relaii Publice
"David Ogilvy" - SNSPA, Bucureti, p.21-22
28

15

 Piaa de desfacere se refer n primul rnd la cetenii cu drept de vot i, ntr-un cadru
particular, la acei ceteni cu drept de vot care ar putea fi interesai de ideile
candidatului;
 Consumatorul este ceteanul cu drept de vot cruia i se furnizeazeaz informaii
despre lucruri cere i intereseaz, cum ar fi viitorul su, al familiei sale, al oraului, al
rii etc.;
 n marketingul politic exist un dublu fenomen al concurenei: ntre oameni i ntre
idei. n ceea ce privete ideile, este destul de dificil de demonstrat superioritatea
unora n defavoarea celorlalte. De aceea profesionitii din acest domeniu tiu, cel mai
adesea, c diferena se face la nivelul stilului de comunicare, la modul de organizare,
la seriozitatea campaniei;
 Deoarece n marketingul politic nu se poate vorbi despre vnzare, scopul acestuia este
de a declana i de a accelera procesul de adeziune n favoarea candidatului;
 n ceea ce privete profitul, n marketingul politic el este aproape imposibil de
cuantificat.
Intrarea marketingului n politic nseamn posibilitatea de a gestiona un anumit numr
de date precise pentru a coordona i programa aciunea politic.
Naterea marketingului politic a fost urmarea fireasc a evoluiei constante a tehnicilor de
comunicare i, de asemenea, a actorilor politici.
Publicitatea politic este forma pltit a difuzrii informaiei de ordin politic.
Departamentele de publicitate ale mass-media ncaseaz facturi din ce n ce mai importante
pentru campaniile electorale. Acest tip de politic-show (prezent i la noi prin mitingurilespectacol ale Alianei Civice) a cunoscut i cunoate nc o serie de critici:
 Se spune adesea c este o pervertire a democraiei pentru c transform poporulcetean n spectator pasiv, mascnd problemele de fond i amputnd spiritul critic i
capacitatea de judecare sau substituind programele politice cu armul personalitilor
politice;
 Cutnd un electorat ct mai larg, discursurile politice sunt tot mai diluate, se
omogenizeaz i se estompeaz individualitatea orientrii politice, devenind din ce n
ce mai neutrale.
Multe dintre criticile formulate nu sunt lipsite de fundament, dar politica-spectacol,
comunicarea politic de tip publicitar poate fi privit i din alte perspective, n sensul unor
analize pertinente fcute de sociologul francez G. Lipovetski. Principalele idei sunt:
 Seducia contribuie n acelai timp la meninerea i nrdcinarea instituiilor
democratice;
 Nu poate fi criticat divertismentul pentru c ar nlocui informaia, att timp ct este
foarte greu s se trag o linie clar de demarcaie ntre divertisment i informaie;
 Se pare c politica-spectacol nu face dect s prelungeasc procesul de desacralizare a
politicii, proces nceput la sfritul secolului al XVII-lea;
 Statul abandoneaz simbolistica arhaic a suveranitii i superioritii sale asupra
societii, devine tot mai mult o expresie a ei, ncearc s semene tot mai mult cu ea;
 Banalizndu-se scena politic, pierzndu-i aura alteritii, oamenii vor investi mai
puin emoional, de aici derivnd i eficiena practic a acestui nou registru
comunicaional: incompatibilitatea cu isteria agresiv, cu violena i ura;
 Politica "lejer" favorizeaz autodisciplina discursurilor, respectul instituiilor
democratice;
 Spectacolul constrnge la moderaia discursului politic, efectul lui nemaifiind
fanatismul i angajarea oarb generatoare de extremisme.

16

Sunt ns voci, afirm Bernard Mije31, care, n urma unor eecuri n gestionarea carierei
politice prin folosirea, n principal, a instrumentelor marketingului politic, consider strategiile
de comunicare politic drept un element ca oricare altul aflat la dispoziia factorilor de
rspundere. Pe de alt parte, dac aspectele cele mai vizibile ale comunicrii politice - n special
afiajul - tind s fie abandonate (att din motive politico-financiare, ct i pentru a nu brusca un
electorat reticent, recurgerea la instrumentele marketingului politic nu a fost abandonat, ci doar
disimulat; astfel, n timpul campaniei prezideniale franceze din 1995, candidatul victorios a dat
impresia c refuz orice apel la comunicarea politic. Nu era vorba dect de o aparen; de fapt,
ntreaga sa campanie era bazat pe utilizarea unor metode diversificate i cu siguran mai
"sofisticate" dect cele dinainte.
Dincolo de argumentele pro sau contra, publicitatea politic este un fenomen omniprezent
al scenei politice contemporane, reclamat chiar de valorile societii contemporane (numit de J.
Baudrillard societate a consumaiei): loisir, hedonism, joc, simplitate, umor - valori care au
acionat ca ateptri pentru status-rolul politicii.
Cu toate acestea, se face o anumit contientizare a primejdiilor pe care le-ar avea de
suferit democraia de pe urma dezlnuirii publicitii politice. n unele state occidentale (Frana,
de exemplu32) s-au emis legi care s-i limiteze utilizarea: ea este permanent interzis la radio i
televiziune, iar n perioada electoral n presa i pe panourile publicitare neoficiale. i costurile
campaniilor electorale au fost limitate. Cu toate c este dificil s stabileti eficacitatea mesajelor
publicitare politice, puterile publice s-au temut c utilizarea publicitii ar putea provoca
inegaliti ntre candidai, i c posibilitatea utilizrii sale ar crea tentaia cutrii unor finanri
cu surse dubioase.
Pe de alt parte, dac aspectele cele mai vizibile ale comunicrii politice - n special
afiajul - tind s fie abandonate (att din motive politico-financiare, ct i pentru a nu brusca un
electorat reticent, recurgerea la instrumentele marketingului politic nu a fost abandonat, ci doar
disimulat; astfel, n timpul campaniei prezideniale franceze din 1995, candidatul victorios a dat
impresia c refuz orice apel la comunicarea politic). Nu era vorba dect de o aparen; de fapt,
ntreaga sa campanie era bazat pe utilizarea unor metode diversificate i cu siguran mai
"sofisticate" dect cele dinainte. Ni se pare c unul din nvmintele cele mai importante ale
acestei perioade este urmtorul: pe msur ce recurgerea la comunicare i la metodele sale se
impunea n ansamblul instituiilor sociale, se confirma faptul c rezultatele ateptate erau
"relative" sau, cel puin, c era greu s li se atribuie efecte specifice i clar identificabile.
Inserndu-se n cadrul raporturilor sociale existente i completnd arsenalul metodelor aflate la
dispoziia conductorilor politici pentru stabilirea de relaii cu cetenii, comunicarea politic nu
are totui puterea manipulatorie care i era atribuit; singurii care au putut s fie surprini de
acest fapt au fost liderii politici, care credeau c prin comunicare pot dirija pe termen lung, n
favoarea lor, opiniile i autorii care vedeu n ea - i uneori continu s vad - originea unui
sistem totalitar.
3.2. Fundamentele marketingului politic
Publicitatea politic, numit uneori propagand, este forma pltit a difuzrii informaiei
de ordin politic. Informaia politic este una din resursele cele mai importante folosite de
marketingul politic. Informaia politic este, n acelai timp, sursa vital a cunotinelor necesare
unei campanii de marketing politic (fapte, date, persoane, relaii, atitudini, percepii, opinii,
propuneri care sunt n joc).
Comunicarea politic include procedurile, normele i aciunile prin care este folosit i
organizat informaia politic. A compara comunicarea politic cu o simpl propagand
electoral nu este numai greit, ci i complet irelevant pentru nelegerea mersului evenimentelor
31
32

Bernard Mije, op. cit., p.154


Dominique Chagnollaud, op. cit., p.21

17

n domeniul competiiei politice. Ea include toate aciunile de recrutare de personal, de


concepie, de anchet, de marcheting, de evaluare strategic, de grafic, de analiz a peisajului
audio-vizual, de calcul financiar etc.
Regulile de baz ale comunicrii politice sunt:
 Coerena - impune abordarea marketingului politic ca un sistem, ca un ansamblu de
aciuni legate ntre ele i care se influeneaz reciproc. Nici o decizie nu poate fi luat
ignornd consecinele pe care aceasta le poate avea sau contrazicnd abordarea
urmat pn atunci.
 Adaptarea campaniei la timpul prezent - luarea n considerare a tuturor factorilor
prezeni astzi i nu aplicarea unei formule. Nici o campanie nu seamn cu alta
datorit dinamicii socio-politice.
 Identificarea minimal - prezentarea unei identiti politice diferite de cea a
adversarilor; important este prezentarea clar a acestei imagini i identificarea
precis n ochii electoratului, chiar dac aceast prezentare este contestat de
adversarii politici.
 Coordonarea maxim - presupune un centru de comand unic i respectarea tuturor
regulilor de pruden necesare pentru a nu anticipa rezultatele alegerilor sau deciziile
adversarilor, pentru a nu miza sau folosi informaii care nu sunt sigure i verificate.
3.3. Etapele unei campanii de marketing politic
1. Stabilirea unei strategii
Campaniile de marketing politic fi de dou feluri:
 Campanii electorale (cu obiectivul clar stabilit de cucerire a unor poziii sau posturi
politice);
 Campanii de imagine - crearea de atitudini favorabile i popularizarea unui om
politic.
Prima etap n definirea unei strategii de marketing politic este de a stabili dac se
urmrete obinerea de rezultate printr-o campanie electoral sau printr-o campanie de imagineatitudine.
2. Analiza
Este o etap crucial, deoarece o proast evaluare a situaiei existente, a opiniilor publice,
a situaiei socio-politice duce la concluzii eronate i recomandri greite. Analiza trebuie s se
bazeze pe o serie de evaluri cu privire la opinia public, obiceiurile i valorile locale,
dezvoltarea socio-economic, relaiile existente ntre elitele politice, atitudinile existente, rolul i
influena mass-media, simbolurile culturale i poziionarea adversarilor politici.
3. Identificarea publicului int
Nici o idee politic nu poate conveni ntregii populaii, aa cum nici un om politic nu se
poate bucura de popularitatea unanim.ntr-o democraie, deciziile politice se obin prin
negocieri ntre majoritate i diferitele minoriti. n fiecare ar, populaia este mprit n
categorii sociale bine delimitate, iar o bun parte a acestei populaii i schimb destul de greu
opiniile politice. Astfel, identificarea publicului int pentru o campanie de marketing trebuie s
in cont de particularitile diferitelor categorii sociale. Pentru influenarea publicului int se
poate proceda n dou feluri:
 Prin utilizarea liderilor de opinie;
 Prin segmentarea publicului n funcie de categorii sociale, de prioriti, de afiniti
politice.
Segmentarea publicului int nseamn adaptarea comunicrii politice la diferitele
categorii sociale. Diversificarea mesajului permite o mai bun abordare i o mai mare
flexibilitate a marketingului politic. Majoritatea segmentrilor se fac dup criterii sociale bine
definite n funcie de educaie, venit, vrst, sex, ocupaie profesional, stil de via. Marketingul
politic lucreaz cu categorii sociale construite i n funcie de afiniti i atitudini politice. O

18

campanie de marketing politic, poate astfel viza, n special, pe cetenii care nu i-au format nc
o opinie, pe cei care ezit sau care au anumite idei i simpatii pentru un partid fr s fie hotri
s voteze.
4. Construirea unei imagini
n marketingul politic, imaginea nu se judec n termeni de adevrat sau fals, ci n
termeni de popularitate, contradicie, claritate sau confuzie. Imaginea n marketingul politic, este
prin definiie subiectiv. nainte de formarea imaginii dorite, trebuie plecat de la faptul c exist
deja o imagine format anterior. Greelile cele mai frecvente intervin cnd se ignor acest lucru
i se crede c formarea unei imagini politice poate ncepe de la 0, fr s in cont de contextul
social, de trecut sau de aciunile adversarilor. Pentru a fi funcional imaginea unui om politic
sau a unui program politic trebuie s fie:
 Relativ cunoscut;
 Diferit;
 Simpl.
5. Gestiunea imaginii
Imaginea este eminamente subiectiv i, n special n timpul unei campanii de marketing
politic intens, ea scap deseori de sub controlul celor care o creaz iniial. Problema nu se pune
numai ntre compatibilitatea imaginii omului politic i realitatea personalitii sale, ci i ntre
strategia promovat i percepiile schimbtoare, ntre influena mass-media i reaciile
schimbtoare ale publicului. Percepia omului politic sau a unui program politic este volatil i
poate evolua extrem de rapid. Astfel, lansarea unei campanii de marketing politic trebuie s fie
numai prima etap a gestionrii imaginii politice. Urmeaz alte etape n cursul crora imaginea
politic a candidatului trebuie reevaluat permanent.
6. Pregtirea temelor de campanie
Ideile politice ale candidatului, platforma i originea ideologic pe care o revendic,
structura i prioritile partidului, adversarii politici i opinia public pot s impun ca obiectiv
principal teme de campanie neateptate sau n contradicie cu propriile prioriti deja stabilite.
Modalitatea cea mai simpl este de a efectua o analiz solid a ateptrilor populaiei i de a fi
foarte bine informat despre situaia existent. Un bun consultant n marketing politicva
recomanda ntotdeauna promovarea temelor care sunt cele mai populare n momentul campaniei,
dar i ncadrarea acestor teme n imaginea partidului sau a omului politic. O alt metod este de a
ntegra imaginea partidului i a omului politic n cadrul valorilor culturale i sociale puternic
nrdcinate (apud Andrei Stoiciu, Comunicarea politic).
3.4. Propagand politic, marketing (publicitate) politic(), comunicare politic
Exist nc multe confuzii n folosirea celor trei concepte, ntruct acestea circumscriu
aciuni care se suprapun sau se aseamn. Cronologic, oamenii au auzit mai nti de noiunea de
propagand, apoi de cea de publicitate, i mult mai trziu de cea de comunicare politic.
Dac la prima vedere, publicitatea se refer la promovarea produselor comerciale, iar
propaganda la cea a ideilor, a oamenilor i partidelor politice, fr ndoial este mai nimerit
aprecierea c prima se situiaz la nivelul opiunii, iar cea de-a doua la nivelul modificrilor
culturale.
Publicitatea urmrete s ne ndrume preferina spre un produs sau altul, s ne determine
s cumprm ce este mai bun, scopul propagandei este de a ne schimba ideile. Ea urmrete s
ne impun, noi convingeri, aspiraii, pilde de credin, care ne vor modifica atitudinea i
comportamentul.
Propaganda lupt mpotriva esenei prejudecilor noastre i ideilor venite de-a gata: de
aceea se mic pe un teren greu. S-a constatat c prejudecile grupurilor sociale nu pot fi lesne
depite precum prejudecile consumatorilor n privina diverselor produse. Exist totui i n
materie de consum prejudeci ndrjite, mai ales la produsele care "atenteaz" la obiceiuri i
tradiii i a cror acceptare impun modificri culturale. Dimpotriv, atunci cnd partide ori

19

candidai prezint programe electorale relativ asemntoare, cnd opiunea pentru persoan
nlocuiete opiunea pentru idee, fizicul politicianului devine un argument comparabil cu cel al
culorii unui ambalaj, iraional, fr nici o legtur cu subiectul, ns perfect capabil de a-i
convinge pe ezitani.
Obiectivul totalitar al propagandei ar putea pune la ndoial utilitatea acesteia; aspectul
comercial al publicitii displace oamenilor politici care au senzaia c li se compune o imagine
de marf. De aceea este preferat astzi noiunea de "comunicare politic": cuvntul
"comunicare" nu are nc acea conotaie peiorativ care n final indic tehnicile de persuasiune.
Iar nceperea folosirii sale sistematice coincide cu debutul unor noi proceduri ce cuprind noi
tehnici i cunotine puse n slujba politicienilor angrenai n campaniile electorale.
Comunicarea politic include procedurile, normele i aciunile prin care este folosit i
organizat informaia politic. A compara comunicarea politic cu o simpl propagand
electoral nu este numai greit, ci i complet irelevant pentru nelegerea mersului evenimentelor
n domeniul competiiei politice. Ea include toate aciunile de recrutare de personal, de
concepie, de anchet, de marcheting politic, de evaluare strategic, de grafic, de analiz a
peisajului audio-vizual, de calcul financiar etc.
Comunicarea politic este una dintre modalitile prin care publicitatea n politic poate
fi instituit ca practic social. Abordnd specificul comunicrii politice, n fapt, punem n
discuie modul n care o societate valorizeaz la un moment dat publicitatea (ca principiu juridic,
practic, norm i instituie democratic), precum i mecanismele prin care publicitatea politic
este configurat ca spaiu (public).
Aa cum se construiete (pentru c este n plin proces de fundamentare), conceptul de
comunicare politic nu se confund nici cu propaganda nici cu marketingul politic. El se
suprapune parial peste cele dou, n sensul c mprumut forme, tehnici i procedee prin care se
desfoar procesele specifice. Publicitatea reprezint doar una dintre tehnicile marketing-ului.
Studiile de marketing, potrivit lui Bernard Mije33, presupun mai mult; ele constau n: studierea
factorilor de succes al unui produs; previziuni cu privire la potenialul pieelor; descompunerea
etapelor procesului de dezvoltare a unor noi produse, adic: generarea de idei, testarea
prototipului, optimizarea prototipului n faza de creaie, pre-testarea pieei i planificarea lansrii
pe pia.
i, nu n ultimul rnd, comunicarea politic a existat dintotdeauna ca rspuns la nevoile
diverselor forme de putere, pe cnd marketingul politic este o creaie a secolului trecut aflndu-i
punctul de plecare, conform colii americane, n anul 1936, n perioada campaniei lui Franklin
Delano Roosvelt, considerat prima campanie electoral modern, bazat pe un plan de obiective
i pe o nou relaie cu presa.

4. SPECIFICUL COMUNICRII POLITICE - COMUNICAREA SIMBOLIC


Am putea crede c oamenii, obinuii cu o atitudine pasiv de consumatori vor abandona
grupul celor interesai de viaa politic, lipsind astfel sistemul politic de legitimitatea necesar
perpeturii sale. Dar politicul are mijloacele sale de a se apra de acest pericol. Braud (Grdina
deliciilor democraiei) identific trei mecanisme care menin n echilibru indiferena i
participarea politic: realegerea disputat, iluziile ipotetice ale alternanei i utilitatea partidelor
perturbatoare. El arat c, n democraia pluralist, marea majoritate a indivizilor nu sunt complet
politizai, fenomenul avnd ns i prile lui bune: indiferena temporar, neatenia parial
prezint avantaje indiscutabile. ntr-un sistem politic n care orice manevr delicat, orice pas
greit risc s fie descoperite, mobilizarea rapid a opiniei publice ar duce la paralizarea puterilor
33

Bernard Mije, op. cit. p.162

20

publice. "Provocat de saturarea de informaii sau de complexitatea excesiv a unei afaceri,


indiferena constituie atunci un soi de contragreutate a inchiziiei permanente exercitate de
opoziie i mass-media".
Mass-media, dincolo de contribuia pe care o aduc la punerea n practic a acestor
strategii, fac apel la un element nou n mobilizarea electoral: strlucirea unui personaj,
magnetismul su, multiplicarea indefinit a elementelor sale carismatice. Niccolo Machiaveli
avertiza n Principele: lumea vede bine ceea ce eti pe dinafar i puini vd ceea ce eti pe
dinuntru; iar cei puini nu ndrznesc s contrazic opinia mulimii care are de partea ei mreia
statului care i susinepentru c poporul nu judec dect ceea ce vede".
Activarea politic a posibilei mase de indifereni este n egal msur determinat de
apariia unei elite de comunicatori n publicitate, mass-media i gestionarea campaniilor de
imagine i a campaniilor electorale. Hannah Arendt, observnd numai "partea blestemat" a
fenomenului, denun practicile acestora: "politica e fcut, pe de o parte, prin fabricarea unei
imagini i, pe de alt parte, prin arta de a face aceast imagine s fie credibil".
Schwartzenberg, n Statul spectacol acuz i el violent aceast practic, n numele creia
politica nseamn persoane sau, mai degrab, personaje; fiecare conductor pare c i alege o
funcie i i ia un rol, ca ntr-un spectacol; politica devine regie. Fiecare conductor i etaleaz
calitile i pozeaz n vedet. Astfel se produce personalizarea puterii politice iar aceasta, la
rndul ei, se raporteaz la psihologia colectiv.
Un personaj simbolizeaz naiunea, statul sau partidul. De aceea, trebuie s se fac apel la
diverse trsturi i influene pe care autorul le clasific n cteva roluri stereotipe ce i au
propriile lor etichete: Eroul - distant, rece, omul de excepie, ef providenial, adesea idol; Omul
obinuit - extras dintr-o politic de mna a doua; Liderul armant - ncearc mai mult s seduc,
dect s conving; Printele naiunii - figura tutelar a autoritii. Mergnd pn la identificare
cu analogia politic/spectacol, Schwartzenberg consider c omul politic are ansa de a fi
autentic, dar prefer s se deghizeze, fabricnd un personaj care capteaz atenia i frapeaz
imaginaia, ambiia lui fiind aceea de a juca rolul principal. Autorul eludeaz ns faptul c nici
un om politic nu ar avea anse n competiia electoral dac nu ar apela la asemenea procedee
menite s inflameze periodic imaginarul politic al oamenilor.
Girardet (Mituri i mitologii politice) recunoate i el nevoia de mit i mitologii a omului
contemporan, dar dintr-o alt perspectiv, mai moderat, prin analiza fcut imaginarului politic
francez din ultimele douo secole. El evideniaz patru mari ansambluri mitologice: Conspiraia,
Vrsta de aur, Salvatorul, Unitatea i acord mitului, alturi de folosirea lui ideologic, i un rol
explicativ i mobilizator. Apelul tot mai des pe care l face viaa politic la mit i mitologii este o
replic la fenomene i dezechilibre sociale, la tensiunile din interiorul structurilor de via.
"Toate sistemele metodologice crora am ncercat s le definim structurile se altur direct
fenomenelor de criz, cum sunt accelerarea brusc a procesului evolutiv al istoriei, rupturile
brute din mediul cultural sau social, dezagregarea mecanismelor de solidaritate i
complementaritate ce ordoneaz viaa colectiv. Toate aceste sisteme se refer la situaii de
vacuitate, de nelinite, la spaime sau contestaii". n aceast epoc, mitul i relev din plin
funcia, anume, produs al realitii sociale, el este i productor al realitii sociale. Mitul este
unul din elementele cele mai eficace de reconstituire a unei esturi sociale fragmentate. El are n
societatea actual aceeai funcie pe care o au n societile tradiionale ritualurile de trecere
confreriile i mai ales srbtorile, crora o literatur sociologic bogat le-a relevat o trstur
esenial: transgresiunea ordonat. Fcnd violena s se defuleze ntr-un cadru stabilit dinainte,
permind periodic exprimarea unei revolte contestatare, aceast subversiune contribuie la
meninerea ordinii existente. "Multe ceremonii azi contestate sau condamnate la uitare, multe
ritualuri ale vieii colective, motenite din vechime sau elaborate n ultimul secol, i recapt
adevrata lor semnificaie".
Dup cum subliniaz Philippe Braud, superioritatea pe care o manifest astzi
democraiile pluraliste asupra regimurilor autoritare i sistemelor totalitare nu ine de triumful

21

principiilor ideologice, ci aptitudinii superioare de a gira, fr a sufoca, dinamismele emoionale


care traverseaz societatea. Ipoteza explicativ a lui Braud este urmtoarea:politica acord un loc
de prim plan dimensiunii simbolice a funcionrii democratice, activitatea politic fiind n primul
rnd o lucrare pe baz de reprezentri: reprezentri ale performanelor pe care guvernaii se simt
autorizai s le atepte de la guvernani, reprezentri a ceea ce suscit n mod legitim satisfacii i
nemulumiri, reprezentri a ceea ce produce conflict ntre grupurile sociale, reprezentri ale
raporturilor de fore i de poziionare n cmpul politic, reprezentri a ceea ce scoate n eviden
violena (nelegitim) i competiia (admis) n luptele pentru putere.
Reprezentrile sunt produsele activitii de simbolizare. Activitatea simbolic va fi
definit de Braud ca producia de semne dublu ncrcate de sens: mai nti la nivelul cognitiv,
datorit unor asocieri sau a unor conotaii deosebit de dense, apoi la nivel emoional, cci
simbolul atrage dup sine dorina. Afectele pe care le mobilizeaz trimit la dualiti
fundamentale: dragoste/ur, atracie/repulsie. Acestea, la rndul lor,se interfereaz cu dualismul
moral: bine/ru,legitim/ilegitim. Simbolul, datorit polisemiei sale intrinsece, se preteaz la
multiple proiecii i identificri, pozitive sau negative. Totui n comunicarea social, aceste
mecanisme nu funcioneaz n mod arbitrar. Inteligibilitatea unui simbol este neleas prin
procese culturale de socializare i de inculcare. Cu alte cuvinte, dispozitive de putere intervin
pentru a ncerca s fac s prevaleze interpretri particulare ala irurilor de conotaii.
Comunicarea simbolic se desfoar pe scena politic prin intermediul a cinci mari
categorii de obiecte:
 Miturile - constituie, prin sofisticare i funcia lor fondatoare, partea de sus a gamei
de procedee de simbolizare. Mituri ale originii (aparinnd grupului), mituri ale
legitimrii (aparinnd guvernanilor), mituri ale identitii (aparinnd indivizilor i
claselor), toate i propun s satisfac golurile nelinititoare ale cunoaterii sau s
interzic chestionrile intruse sau destabilizatoare. Aa sunt noiunile de contract
social, guvernarea poporului de ctre popor.
 Valorile. Ele pot fi definite ca nite credine mobilizatoare de afecte cu scopul de a
justifica sau de a condamna atitudini, opinii i comportamente. Valorile (libertate,
dreptate, egalitate,solidaritate etc.) permit o ancorare linitit a judecilor n
universal; ele vehiculeaz noiuni datorit crora nelegereanoului, a neprevzutului
sau a ineditului se gsesc adaptate, adic facilitate att din punct de vedere al
perceperii intelectuale, ct i al judecii morale i politice. Ataamentul fa de valori
i d subiectului sentimentul siguranei de sine, dar nu aduce nici un prejudiciu
comportamentelor sale.
 Jocurile de imagine si de roluri. Aa cum observ Goffman, orice relaie ntre
indivizieste, ntr-o oarecare msur, dramaturgie, adic "punere n scen a prezentrii
de sine" condiionat de definirea situaiei trite.
 Liturghiile. Ceremonii i ritualuri ce joac un rol major n procesele politice:
comemorri oficiale, dispoziiile protocolare la practicile ce nu pot fi ocolite ale
candidailor n campania electoral.
 Obiectele materiale pot fi investite din punct de vedere simbolistic. Monumente,
statui, embleme populeaz i structureaz imaginarul politic al popoarelor.
Ordinea simbolicului constituie calea regal de acces ctre luarea n consideraie a
dimensiunilor emoionale ale vieii politice. Dou polariti sunt aici prezente:
 Un cod social preexistent care asigur o capacitate general de nelegere a
semnificaiilor (regulile instituionale, limba i cultura politic, sau
refereniiideologici), precum i o singularitate de expresii n situaie, o "oscilaie" n
raport cu acest cod.
 n aceast oscilaie de semnificani, sunt reperabili indici care trimit la particularitile
prezente n situaia de comunicare. Cel mai adesea, ele rezult dintr-o interaciune
reciproc ntre dorinele vorbitorului i cele, presupuse, ala destinatarilor si.

22

n viziunea lui Edelman (Politica i utilizarea simbolurilor), exist dou forme simbolice
care se infiltreaz n instituiile politice, i anume ritualul i mitul. Ritualul este activitatea
motrice care i implic n mod simbolic pe participani ntr-o ntreprindere comun, atrgndu-le
atenia asupra asemnrii lor i asupra intereselor comune de o manier ce nu poate fi ignorat.
Prin aceasta promoveaz conformitate i i evoc satisfacia i bucuria de a se conforma.
Instinctiv, oameniincerc s gseasc sens i ordine atunci cnd se afl n situaii confuze i
ambigui. Ritualurile politice la care masele particip direct sunt deosebit de semnificative n
acest sens. Cele mai reprezentative sunt ceremoniile patriotice. Ele afirm mreia, eroismul i
nobleea naiunii, precum i ndoielile minime cu privire la aciunile pe care ea i le asum. Mai
eficient este ritualul legat de campaniile electorale i al dezbaterilor politice.
Mitul servete aceleai scopuri ca ritualul, fiecare ntrindu-l pe cellalt. Anumite crezuri
politice sunt communicate public i nu sunt puse la ndoial. Malinowski34 noteaz c mitul este
folosit "pentru a explica privilegiile deosebite sau obligaiile, marile inegaliti sociale,
rspunderile serioase care revin celor ce ocup posturi foarte nalte sau foarte modeste" pe scurt
pentru a explica tensiunea social. n mod clar, acestea reprezint tocmai bazele unei poteniale
nemulumiri, pe care miturile referitoare la un control popular atent asupra instituiilor politice o
explic i o tempereaz. Fr ele inegalitile de avere, de venituri i influen asupra alocrii
guvwernamentale a resurselor pot provoca agitaie; n prezena lor, o potenial rebeliune este
nlocuit de critica "constituional" sau de asentiment.
Cele prezentate mai sus dovedesc o dubl ipostaz a mitului politic. Odat avem de a face
cu mitul ca un produs al imaginarului social, n aceast ipostaz accentul cznd pe funcia sa de
coeziune social. a doua dimensiune se refer la funcia mitului ca "idee-for" i calitatea sa de
factor de mobilizare n proiecte de schimbare social. acest dubl ipostaz explic acum de ce
mitul politic apare drept mijloc de persuasiune n campaniile electorale.
Aceste consideraii nu vor s induc ideea c elitele modeleaz n mod contient miturile
i ritualurile politice pentru a le servi interesele. ncercrile de a realiza o asemenea manipulare
ajung de obicei s fie cunoscute drept ceea ce sunt i nu reuesc s fac. Ceea ce se descoper de
fapt, este asumarea unui rol social i nu impostura.

34

Malinowski , Magic, Science, and Religion and Other Essays, apud Edelman, op. cit.

23

6. DESTINATARII COMUNICRII POLITICE


6.1. Introducere
Problematica publicurilor comunicrii politice necesit detalieri pe paliere ierarhice de
generalitate. Astfel, ntr-o prim abordare, destinatarii comunicrii politice pot fi clasificai, n
raport cu zona de cuprindere, n mai multe categorii35:
 Destinatarul extensiv (populaia total care poate fi interesat de mesaj);
 Destinatarul potenial (care are posibiliti biologice i tehnice de a recepiona
integral coninutul mesajului);
 Destinatarul efectiv (care este preocupat de receptarea-perceperea mesajului politic
difuzat);
 Destinatarul atras de mesaj (care nu numai c nu percepe mecanic coninutul
mesajului, ci este preocupat de comentarea, explicarea, interpretarea acestuia, l
asimileaz, interiorizeaz ori, dimpotriv, l respinge);
 Destinatarul marcat de mesaj (acesta este convins, influenat de mesaj i acioneaz
n sensul dorit de sursa de comunicare).
Aceste niveluri corespund unui anumit cadru al comunicrii care, n mod firesc, i are
importana lui i implic/presupune/cere ca sursa s tie:
 Dac destinatarul a luat cunotin despre coninutul mesajului;
 Care este gradul de informare a acestuia (ce deprinderi de informare i documentare
au) asupra realitii politice, sociale, economice etc. (profunzimea i durabilitatea
convingerilor politice);
 Disponibilitatea destinatarului pentru perceperea coninutului mesajelor politice,
precum i pentru asimilarea valorilor propuse i transformarea lor n criterii de
conduit. Aceasta este de regul condiionat de stilul de via material i spiritual a
destinatarului.
Gabriel Thoveron36 nuaneaz un alt nivel n analiza pe care o face publicurilor
comunicrii politice. El afirm c omul politic nu se poate adresa unora n acelai fel ca altora.
Eficacitatea aciunilor sale nu poate fi separat de determinrile psihologice-individuale ale
fiecrei persoane care variaz de la individ la individ n funcie de sex, vrst, categorie
profesional, nivel cultural, trsturi psihotemperamentale, necesiti biologice, psihologice i
sociale. l oblig pe politician s-i aleag cuvintele, stilul n funcie de fiecare categorie a
posibilului public, deoarece oamenii vorbesc diferit, au interese i necesiti diferite.
Ca urmare, dac omul politic urmrete s sensibilizeze marea majoritate, s se adreseze
n acelai timp, ntr-un glas, tuturor, el trebuie s pun la punct mesaje de sintez, i s calculeze
astfel cel mai mare divizor comun (sau, de ce nu, cel mai mic multiplu comun) al tuturor
cetenilor vizai. Dac, dimpotriv, se dorete concentrarea prioritar asupra unei (unor) anumite
categorii, va fi nevoie de adaptarea la acest public. Trebuie s afle cine, ce este, ce gndete i ce
vrea.
Ceea ce nu este chiar simplu, ntruct determinrile comportamentului politic sunt
numeroase, trebuie luate n calcul caracteristicile socio-demografice, anumite trsturi de
personalitate, condiiile de trai, aspiraiile alegtorilor i s fie msurate presiunile pe care acetia
le suport n mediul lor. Se doresc informaii complete despre toi aceti oameni care, de regul,
35

Cf. Lt. col. dr. Dumitru Curuz, Particulariti psihosociale ale comunicrii n propaganda politic i ideologic n
Dimensiuni psihosociale ale propagandei politice, Editura Militar, Bucureti, 1982, p.62-63
36
Gabriel Thoveron, Comunicarea politic azi, Editura Antet, p.59-80

24

sunt capricioi i schimbtori, dar care hotrsc soarta candidatului i partidului su. De aici
foamea brusc, bulimia de date despre public care pun stpnire pe statul major al politicienilor
n preajma fiecrei consultri electorale, sau pe cabinetele ministeriale nainte de a lua o decizie
important.
n acest scop se apeleaz la sursele oficiale de informaii (recensminte, statistici etc.) i
la rezultatul lucrrilor tiinifice aflate la dispoziie. Se comand realizarea de studii institutelor
de sondaje, oficiilor de marketing; unele cercetri fac vlv n mass-media, ndeosebi cele care se
ocup cu estimarea rezultatelor. ns ceea ce se d publicitii, partea vizibil a sondajelor, nu
este dect o infim mostr din ceea ce se ntreprinde pentru a ajuta partidele i candidaii s-i
delimiteze teritoriile de cucerit. A-i ajuta s repartizeze electoratul ntr-un numr de categorii
(inte).
Analiza socio-demografic mparte cetenii dup sex, vrst i profesie, n raport cu
care se determin feluritele lor preocupri i revendicri, n vederea stabilirii temelor i
aciunilor, sensibilizarea celor recunoscui pentru dezinteresul lor fa de politic.
Stilurile de via (sociostilurile) rezultate n urma analizei atitudinilor, ideilor i
comportamentelor identificate n viaa de zi cu zi a populaiei indic anumite orientri lucrative,
comportamentale n rndul populaiei care vor servi strategiilor i tacticilor electorale ale
partidelor i candidailor.
Activitile de clasare a publicurilor dup criterii politice i ncercarea de a determina
cine sunt convertiii i cine sunt adversarii, n vederea abordrii lor difereniate n campaniile
electorale, i nu numai, se concretizeaz prin constituirea aa-ziselor familii politice. Pentru
aceasta, afirm Gabriel Thoveron, se analizeaz rezultatele alegerilor anterioare circumscripie
cu circumscripie, dac se poate birou de vot cu birou de vot (deci cartier cu cartier), pentru a
calcula ponderea diverselor familii de idei i sensul evoluiei lor. Concluziile vor indica fie o
constan a comportamentelor electorale, fie o evoluie mai mult sau mai puin linear a acestora.
n acest fel se va ti cine, ce voteaz i ce schimbri par profitabile sau mcar posibile: n ce
locuri majoritile sunt fragile i deci pot fi rsturnate.
Sondajele bine realizate permit:
 Observarea micrilor opiniei ntre dou chemri la urne;
 Clasificarea cetenilor dup alte criterii: poziia pe o ax stnga/dreapta, apartenena
de clas, poziia fa de via, fa de schimbare - conservatori, inovatori, neutri etc;
 Determinarea felului n care cetenii apreciaz organizaiile i oamenii politici
(popularitatea unora, ce afiniti au etc.).
6.2. Strategii
Dup delimitarea categoriilor de public, n funcie de particularitile lor, campania
trebuie s decid ntre a se adresa tuturor sau numai unora. n acest sens se ntlnesc strategii:
 Nedifereniate (este vizat totalitatea consumatorilor poteniali, fr deosebire, cu
acelai mesaj), cu ajutorul mass-media care se adreseaz tuturor: afie, manifeste
politice distribuite n toate cutiile de scrisori;
 Difereniate (adoptarea pentru fiecare segment izolat, a unei strategii politice, diferit
de cea adoptat pentru celelalte categorii), cu ajutorul mass-media care permite
fixarea intelor: curierul personalizat, revistele specializate etc.;
 Concentrate (mobilizarea ntregului efort pentru una sau dou categorii ori segmente
de consumatori poteniali - risc s ofere candidatului o imagine prea restrns, care i
taie legtura cu intele omise).
Abilitatea suprem va consta n cumularea primelor dou strategii pe acelai suport, n
gsirea ocaziei de a sensibiliza publicul cu o aceeai tem n acelai timp n totalitate i n parte.
Diversitatea nivelurilor de interes fa de comunicarea politic ridic o problem
spinoas: n acelai timp trebuie potolit setea celor avizi de mesaje electorale i dobort zidul,

25

depite reticenele celor nclinai s le resping, celor ce vor s se in la distan, din suspiciune
sistematic sau dezinteres total. Se disting:
a) Activi i pasivi37. Specialitilor apreciaz c raportul dintre cele dou atitudini difer
de la o ar la alta i n funcie de tipul de consultare electoral. Cert este ns c rezultatul unei
campanii este determinat de eficacitatea propagandei partidelor de a-i cuceri pe pasivi, grup
alctuit din "indifereni, ezitani, sau din lenei, obosii deprimai de dificultile vieii de zi cu
zi"38, considerai "victimele" cu "predilecie" vulnerabile la aciunile de convingere n mas.
Aceast situaie este ns relativ deoarece exist diverse niveluri de participare politic, de la
activismul militant la cutarea individual a unei informaii: publicul campaniilor poate varia
considerabil n timp i spaiu n funcie de numeroi factori de la cei socio-demografici la tipul de
consultare electoral.
b) Convertii, ezitani, adversari. Alfred Sauvi scria c "Propadanda trebuie s fac uz de
argumente diferite pentru a promova o opinie sau o credin, pentru a convinge ezitanii sau
pentru a aciona asupra adversarilor, fie prin a-i ademeni, fie prin a-i intimida"39. Aadar
alegtorii devotai, indecii, adveri vor fi abordai n mod diferit:
 Adepii - mbrbtai pentru a evita descurajarea, pierderea entuziasmului,
dispersarea, s li se ntrein optimismul fr a-i demobiliza;
 oivielnicul s fie sedus, convins, ctigat (lor li se adreseaz campania cea mai
important);
 Opozanilor s li se semene ndoiala n suflet, s fie demoralizai.
David, Quintric i Schroeder analizeaz i ei cele trei categorii a ceea ce ei numesc
"public decizional": alegtorii convini, ostili, ezitani.
Thierry Saussez recunoate patru tipuri principale de ceteni:
 Alegtori devotai i alegtori distani (i unii i ceilali fac parte dintr-un "nucleu
dur", unul favorabil i unul ostil);
 Alegtori nesiguri (nu tocmai hotri) i alegtori poteniali (care au o "solid
predispoziie de a vota pe altcineva", dar pot fi totui cucerii) la care se adaug
ezitanii absolui, ce se abin deseori de la vot din cauza dubiului i neparticipanii
voluntari.
La rndul su, Denis Lindon deosebete:
 inte naturale - cei ce par mai receptivi la programul partidului sau la personalitatea
candidatului;
 Liderii de opinie;
 Masa alegtorilor ovelnici, prea puin interesai de politic, dar adesea arbitri ai
unor alegeri;
 Alegtorii critici, adesea indecii i care pot fi oricnd sensibilizai cu o argumentare
potrivit.
Printre activi, convini, devotai sunt activitii, care nu trebuie tulburai mai ales cnd
sloganurile "apuc-tot" menite s strng ct mai muli simpatizani le pot provoca teama c
partidul, candidatul au abandonat ideologia lor fundamental: se poate ntmpla ca activitii s
refuze s lipeasc afie sau s distribuie manifeste care nu corespund ntrutotul convingerilor lor.
Cei mai activi membrii ai unui partid formeaz o intransigent gard de corp, ferindu-i
conductorii de unele tendine prea electorale.

37

Cf. Serghei Ciakotin, La Viol des Foules par la Propagande politique, apud Gabriel Thoveron, op. cit. p.62
Ibidem
39
Alfred Sauvi, apud Gabriel Thoveron, op. cit. p.64
38

26

6.3. Public de influen


Dac ntr-adevr exist formatori de opinie, este clar c cercetarea i propune s-i
identifice, iar campania se strduiete n primul rnd s-i conving: seducerea unuia poate
nsemna seducerea subit a grupului (grupurilor) pe care i (le) influeneaz. Aadar cine sunt dac exist - aceti "preconizatori" (termen mprumutat din vocabularul ecleziastic)? Cine sunt
cei care n jurul lor dau strlucire propriilor idei, i care impun propria opiune altora?
Paul Lazarsfeld, studiind, dup rzboi, rolul mass-media n campaniile electorale a ajuns
s constate c influena lor nu se exercita dect prin tafete, prin aceti "opinion leaders"
intermediari ntre marile mijloace de difuzare i public. Comunicarea avea deci loc n dou sau
mai multe etape, i acest "two-or-multi-step flow of communication" scotea n eviden
importana anumitor contacte interpersonale ntr-o lume ce prea dominat de mijloacele de
informare n mas.
ns, constat Gabriel Thoveron, expresia "lider de opinie" s-a perimat, este folosit
astzi fr discernmnt, pentru a desemna ceea ce ar fi trebui denumit, spre exemplu,
notabilitate sau personalitate pilot.
a) Notabilitatea este administratorul podgoriei sau notarul, doctorul sau veterinarul,
nvttorul sau preotul. ntr-o societate care posed simul ierarhiei influena sa este mare, i
muli alegtori se decid n funcie de ndrumrile sale.
b) Personalitatea pilot aparine mai degrab lumii vedetelor de consum: fie din lumea
cntecului sau a cinematografului, a literaturii sau a afacerilor, ea este o stea a crei strlucire va
lumina candidatul ales. Dac acest candidat este un star (politic), personalitile care i se altur
se poziioneaz de asemenea ca staruri (se ilumineaz reciproc). Vedetei la care se apeleaz - sau
care prentmpin apelul - pentru a susine o candidatur i se recunoate o anumit greutate a
opiniei, se admite c influena ei este real. Personalitatea pilot are statut benevol: remuneraia i
distruge imaginea.
c) Experii sunt profesioniti mass-media - ziariti, specialiti n sondaje, profesori
universitari deseori consultani - care comenteaz evenimentele, ncercnd s reflecte opinia
public sau s prevad evoluia acesteia. Ei sunt "ageni de organizare pe termen scurt a jocului
politic", observ Dominique Wolton, care i-a studiat n timpul alegerilor din 1988 (din Frana) i
care constat, ntocmind lista erorilor lor de analiz, c nu stpnesc mai bine dect oamenii
politici dinamica unei campanii. Dificultatea lor de a analiza cu obiectivitate elementele unei
situaii n micare nu e perceput de opinia public, chiar dac diverii actori caut s sugereze
contrariul". Influena lor se exercit prin opiunea de a valoriza o tem sau alta, de a pune o
ntrebare sau alta; cci ei fac descrierea campaniei, ei taie "vorbele de umplutur" ale
candidailor. Pentru Wolton, ei sunt un fel de "colegiu invizibil": acest grup are "o anumit
coeren n preocupri i analize, chiar cnd unitatea sa este n aparen greu de sesizat. El
ndeplinete funcia de "agenda - setting", adic precizeaz obiectivele alegerilor i ordinea
importanei acestora, fixeaz, ntr-o oarecare msur, agenda campaniei i, n fine, situeaz
politicienii.
Obiectivele evideniate de experi nu sunt neaprat i cele care i frmnt pe alegtori.
Se recurge din nou la sondaje pentru a determina modul n care acestea msoar stringena
problemelor cu care se confrunt puterea; ns aceste sondaje nu sunt prea simple (un studiu
calitativ trebuie s precead ancheta cantitativ, studiul punnd n eviden preocupri a cror
importan a va analiza ancheta; de asemenea persoanele interogate i ntr-un caz i cellalt
trebuie s contientizeze limpede nelinitile lor latente; ori anumite sentimente sunt confuze,
greu de exprimat).
d) Influena notabilitilor, a personalitilor pilot sau a experilor se exercit vertical, de
sus n jos. nfluena ghidului de opinie este orizontal. El este aproape ca noi toi. De obicei
specializat ntr-un domeniu, este deosebit de sensibil la informaiile care au legtur cu acesta,
este ntotdeauna informat i se expune ndeosebi le mass-media; are numeroase contacte

27

interpersonale, cu cei crora le este ghid, desigur, dar i cu ali lideri de opinie sau specialiti n
domeniul respectiv. El aparine aceluii grup ca i cei pe care i influeneaz, iar acest grup se
recunoate n el nsui. El este oglindirea grupului, i mprtete normele i valorile. Astfel
ajut membrii unei colectiviti s se regseasc, s se identifice, ceea ce le permite s se simt
mai vii, s se desprind de masa anonim. Ghidul de opinie joac rolul de inermediar ("relay
function") ntre mass media i grup, i un rol de ntrire ("reinforcement function") - mai
degrab dect de schimbare - a opiniilor grupului. Cci el trebuie s vdeasc un anumit
conformism dac vrea s rmn n consens cu cei ce l nconjoar i s continue s fie
recunoscut ca "reprezentativ"; dar el poate corecra, mbunti impresiile produse de aciunea
direct a mass-media. Se poate ajunge la el prin editoriale i cimentarii care nu ating masa
alegtorilor, dar l intereseaz pe el, dornic de a fi informat.

7. FORME I MIJLOACE DE COMUNICARE POLITIC


7.1. Sloganul40
Sluagh-Ghaien este strigtul de lupt al unui clan scoian41. A devenit "Slogan". Acesta
este definit de DEX ca fiind o "formul pregnant, concludent care exprim n chip lapidar
elurile politice, economice ale unor grupuri, organizaii etc. sau o problem de actualitate"42. El
este simplificarea suprem - fraza care spune, dac nu totul, mcar esenialul, n cteva cuvinte
simple.
n literatura de specialitate cea mai concludent analiz a sloganului o face Olivier
Reboul43.
Sloganul este un act verbal. Fraza: "Este ora 11" pare pur referenial. Totui destul de rar
ea se mrginete la o constatare. Cnd cineva spune: "Este ora 11", poate fi un ndemn, un
repro, un regret, o scuz, un ordin, o exultare, tot ce se va voi n afara unei constatri neutre. Nu
exist orologiu vorbitor care s spun: "Este ora 11" fr a spune altceva. Pe scurt scopul real al
celor ce se spun nu apare totdeauna clar n ceea ce se spune. Aici regsim sloganul
Sloganurile politice au contribuit la mbogirea lexicului uzual prin cuvinte ca proletar,
fascism, reacie, exploatare, manipulare, represiune, sistem etc. Codul sintactic el nsui s-a
modificat prin sloganuri ca: "Franais, achetez franais" ("Francezi, cumprai francezi")! sau
"Votez utile" ("Votai util")! Funcia metalingvistic apare mai ales cnd este vorba de a
cumpra un nou produs, deci de a defini un termen necunoscut; astfel Perrier, la Montreal, face
reclama urmtoare: imaginea n culori a unui cuplu extrem de frumos, cu subtitlul: "Perrier, ap
mineralimportat din Frana / Un frumos mod de a tri".
Se poate vorbi de o funcie poetic a sloganului? Se crede uor c poezia nu are nimic
comun cu viaa politic i comercial, altfel spus cu viaa Totui, primul exemplu pe care l d
Jakobson funciei politice a limbajului este un slogan: "I like Ike!" ("mi place Ike!") - Ike fiind
numele mic al lui Eisenhower, candidat republican la alegerile prezideniale din 1952 - cruia i
analizeaz elementele poetice, pe care le regsete n sonetele lui Keats. i, pentru a rspunde la
fel, traductorul su, N. Ruwet, analizeaz: "O.A.S. assasins!" ("O.A.S. asasini")!, alt exemplu
de paronomaz44 sugestiv. De fapt, funcia poetic apare n orice slogan demn de acest nume
pentru c substana a ceea ce el spune este inseparabil de maniera n care o spune; orice slogan
este retoric.

40

Cf. Slogan i funcii ale limbajului, pp. 214-233


Gabriel Thoveron, op. cit., p.129
42
DEX, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, 1996, p.996
43
Olivier Reboul, Le slogan, Paris, Presses Universitaires de France, p.20-149
44
Este un procedeu de stil care const n juxtapunerea cuvintelor foarte apropiate cu sunetul, dar diferite prin sens.
41

28

Ct despre funcia emotiv, centrat pe emitor, se observ mai ales n urale i alte
strigte prin care o mulime se constituie ca mulime, la fel n sloganurile prin care un popor se
identific cu el nsui; n fapt n tot ce tinde spre aderare. Cu toate acestea, fora unui slogan ine
mult de anonimatul su, de arta cu care transfer emoia (real sau simulat) de la transmitor la
destinatar, pentru a-l face s-i asume ceea ce afirm: "Nu am dect un regret! Am gustul
Qubec-ului!" (Sloganul partidului din Qubec la alegerile provinciale din 1973). Un slogan bun
reuete s dea destinatarului iluzia c lui i se adreseaz.
Vom remarca c n diverse sloganuri se afl fiecare din cele ase funcii ale limbajului, i
c cea mai eficace este aceea pe care i-o asum cel mai mult. De asemenea, vom remarca
decalajul ntre funcia lingvistic i funcia real - decalaj care se regsete n joc (la teatru,
actorul nu exprim propriile sale emoii), n prefctorie, minciun - decalaj care izbete mai ales
n slogan, al crui scop real este ntotdeauna de a ndemna la aciune, i c o face cu att mai bine
cu ct n-o spune. n destule cazuri, i n slogan n orice caz, dac omul vorbete, nu este ceva, ci
pentru ceva
7.2. Fraz, cuvnt, sintagm
Sunt totui cuvinte care seamn cu sloganul i nu sunt: cuvintele-oc, care provoac o
reacie afectiv imediat la destinatarul lor. Cuvintele-oc au dou caracteristici:
 dau informaii mai mult asupra transmitorului su dect asupra referentului; dup ce
vei spune "Rusia" sau "U.R.S.S.", "sionist" sau "israelian", "arab" sau "algerian",
"canadian francez" sau "din "Qubec", "Lumea liber" sau "Sistem capitalist", se va
ti cine suntei;
 este cu att mai puin clar cu ct este mai afectiv i ncrcat de valoare.
Un slogan bun este o fraz care utilizeaz cuvntul-oc aa cum este trit de destinatarii
si.
Dar este n mod necesar o fraz? Albitorul Persil este un slogan cu aceeai valoare ca
"Persil spal mai alb"; i mai bine chiar, c evoc nu o albire relativ, ci albirea n sine. Spunem
c un slogan poate fi nu numai o fraz, ci o sintagm (un grup de cuvinte, ordonate n jurul unui
substantiv sau verb, i care au n fraz o funcie precis (sintagm nominal subiect, sintagm
verbal etc.).
Aici apare o dificultate: sintagma nu este nici adevrat nici fals, pentru c despre ea
nsi nu afirm nimic; numai o fraz poate fi adevrat sau fals. De aici la a conchide c
sloganul se situiaz deasupra sau dedesubtul adevrului i falsului, nu este dect un pas. S-ar
putea spune c sintagma subnelege afirmaia. Pe de alt parte, o sintagm este un slogan n
msura n care pstreaz acelai impact, oricare ar fi fraza n care se insereaz: iubesc, ncerc,
sunt pentru"Albitorul Persil"; a spune c sunt mpotriv ar prea straniu
Atingem aici punctul esenial: fraz sau sintagm sloganul trebuie s fie fr replic.
"Lumea liber" a propagandei americane nu este fr atracie, dar are aceast slbiciune c este
suficient s se scrie "liber" ntre ghilimele pentru a o dezamorsa. La fel formula: "Qubec-ul tie
s fac" (Qubec sait faire) lansat n 1968 pentru a promova vnzrile, era psihologic excelent,
dar se expunea la replica: "tie s fac ce?", care o ridiculiza. Exemplul cel mai celebru este cel
al ziarului "L`Oeuvre", care ntre cele dou rzboaie mondiale se anuna printr-un slogan aparent
inatacabil: "Imbecilii nu citesc ziarul L`Oeuvre", pn n ziua n care adversarii au gsit replica:
"Ei l scriu".
Un adevrat slogan este acela care las adversarul fr replic, care exclude orice
rspuns, orice dialog, care nu las alt posibilitate dect "tcerea i repetarea". (Cuvntul de
ordine lansat de B.B.C. muncitorilor din rile ocupate de Germania: "Go slow! (freinez)! "frnai" - era considerat de Goebels ca fr replic; a ncerca s o renegi nseamn a o propaga;
singura atitudine era de a o ignora). Aceasta este funcia sa fatic esenial: nu numai de a atrage
atenia, ci de a nchide comunicarea n ea nsi, de a exclude orice interferen.

29

O ultim remarc de ordin gramatical: sloganul nu include n mod necesar numele mrcii,
al partidului sau personajului cruia i se face reclama. Este un slogan incomplet acela care nu ia
sensul su total dect cutextul sau imaginea care l nsoete. "Shell que j`aime" este un slogan
complet, i este suficient; "Mettez un tigre dans votre moteur" este incomplet, pentru c formula
sa nu indic ce este "le tigre".
Sloganul incomplet nu este mai puin "slogan" dect un altul. ntr-un sens este mai
interesant c, mai liber, relev mai bine varietatea i resursele lingvistice, creativitatea
sloganului. "Divorce credit" ("Divor pe credit") nu este titlul unei piese de bulevard, ci anunul
unui oficiu juridic n anii `30, "Un damn succs, ce succdan! ("Un succes damnat , acest
succedaneu"!) nu este jocul de cuvinte al unui cntre, ci al unui surogat de cafea. "Loyaut fait
ma force" ("loialitatea este fora mea" nu este deviza unei familii princiare ci aceea pentru "Bon
Marche" (un jurnal). Pe scurt sloganul poate fi o fraz sau o sintagm, pote fi complet sau
incomplet, pstrndu-i impactul. Atunci ce este?
S ntocmim aici o list de sinonime: slogan, clieu, deviz, cuvnt de ordine, consemn,
formul. Se observ clar c ultimul nu se situiaz pe acelai plan cu celelalte, n acest sens le
nglobeaz ca fiind genul lor. Sloganul este un fel de formul. Constatare care ne va permite la
rndul su s-l apropiem de alte realiti lingvistice care sunt ele nsele feluri de formule: zicale,
proverbe, maxime, sentine, aforisme. Definiia sloganului trece deci prin aceea a genului su,
formula.
7.3. O formul: "stilul" sloganului
Andr Gide45 definea astfel sloganul: "Orice formul concis, uor de reinut datorit
scurtimii sale i capabil s izbeasc spiritul". Definiie care ar putea de altfel s se aplice
formulei n general; aceasta este o expresie concis care chiar prin forma sa, produce un rezultat;
este adevrul formulei magice (Sesam, deschide-te) ca i al formulei matematice sau chimice,
pur operatorie; n sfrit, adevrul formulei n sensul cel mai curent: "Expresie concis, net i
izbitoare, a unei idei sau a unui ansamblu de idei". Pe scurt ce face formula: "a izbi", "a reine",
se explic pentru c este "concis, net". Realitatea sa nu este de ordin sintactic, ca cea a frazei,
ci stilistic. La fel i cu sloganul, cu orice slogan:fora sa este inseparabil de form. Trebuie "s
izbeasc" mai mult prin manier dect prin substan. Aceast manier este extrem de divers.
Ea poate s in de prozodie ca deviza hitlerist "Ein Volk, ein Reich, ein Fhrer", izbete prin
ritmul su, fcut de o suit de iambi accentuai de aliteraii. Ea pote s in de paronomaz, ca n
"I like Ike" sau "Burry Barry". De rim: "La Correze avant le Zambze". De chiasm: "Le roi des
bombons, le bombon des rois" ("Regele bomboanelor, bomboana regilor"). De revenire a unui
clieu: "apte kilometri fr a bea" (stiloul Reynold, 1949). De onomatopee: ClicClacMeri
Kodak.
Forma are atta eficacitate nct poate opera uneori fr nici un coninut: mesajul fr
mesaj. Ca "Algeria francez!" scandat de avertizorii din 1958. Mai bine chiar, forma a putut s
apar naintea oricrui coninut; s-a observat n timpul rzboiului cu cele patru note ale Simfoniei
a V-a, care servea drept indicativ pentru emisiunile franceze de la B.B.C.; au fost interpretate
mai nti ca loviturile destinului; apoi cnd prezentatorul belgian din Londra, n ianuarie 1941, a
lansat "V-ul" victoriei, s-au interpretat cele patru note, ca semnale ale lui "V" n alfabetul
morse:..Tonul face muzica.
Fr ndoial, sloganul rmne, prin definiie un act verbal; dar sensul su este
inseparabil de form, ca n proverbe, maxime, cugetri, poeme. Totul se petrece ca i cum dac
hazardul cuvintelor ar rspunde gndirii i-ar servi i lui drept dovad (prob). Ceea ce nu merge
totdeauna fr trucaj ("Zambze" este un fluviu din sud-estul Africii i regiunile pe care el le
traverseaz nu sunt irigate prin ajutorul francez dat lumii a treia; ceea ce conteaz este s rimeze
cu "Correze" i s aib ca i el dou silabe. n lipsa motivului se gsete unul n rim.
45

Cf. Journal, 1888-1939, Gallimard, 1948, p.1269.

30

n orice caz sloganul scap prin forma sa de dihotomiile care caracterizeaz limbile
moderne. Dihotomie ntre limba vorbit i cea scris, care privete nu numai lexicul, ci i sintaxa
i stilul, i care este uneori att de marcat nct impune individului s fie bilingv n propria sa
limb. Dihotomie ntre poezie i proz, n mod egal, prima fiind destinat a fi neleas, a dou a
fi citit; trebuie ns distins ntre proza obiectiv i proza oratoric. Aceste distincii, dei teribil
de reale sunt abolite de slogan ca din ntmplare i noi ne raportm la un stadiu foarte vechi al
limbajului, cel al proverbelor, maximelor, refrenelor sau spusul i scrisul, poemul i proza nu fac
dect una.
De unde corespondena ntre cele dou procedee expresive prin excelen: intonarea i
tipografia, coresponden pe care Apollinaire o utiliza n mod sistematic n "Calligrames", dar pe
care o regsim n destule sloganuri, i care ne dovedetec tipografia poate fi, ca i intonaia pe
care o traduce, o realitate lingvistic.
Dificultatea nu este numai de ordin lingvistic; ea ine de psihologia social. A adapta un
slogan impune luarea n considerare a culturii publicului cruia i se adreseaz: tradiiile sale,
obiceiurile, miturile, tabu-urile etc.
Este normal ca un slogan s se exprime n limba vie a destinatarilor si. Normal, i s
modifice puin codul lingvistic, care n fond nu este imuabil. n orice caz singurul pcat n
materie de slogan nu este fptuit mpotriva vocabularului, nici a sintaxei, ci mpotriva stilului.
Popular sau sofisticat, grosier sau rafinat, o formul care nu are un anumit stil nu este un slogan.
7.4. Anonimatul sau transmitorul ascuns
Exist un paradox. Ce este cu adevrat stilul dac nu marca personal a autorului asupra
mesajului su? Or nimic nu este mai puin personal dect un slogan.
Sunt interpelat dar nu tiu cine vorbete. Chiar n domeniul publicitii, unde afiele
poart semnturi, uneori celebre, sloganul rmne anonim
n politic unde sloganurile sunt asumate de partidele care le lanseaz, cele mai eficace
sunt totui anonime. Cortina de fier: aceast simpl sintagm a servit timp de 15 ani propaganda
antisovietic mai mult dect toate discursurile, pe punctul de a deveni un termen comun,
"expresia deservind la desemnarea frontierei care separ democraiile populare ale Europei
orientale de statele Europei Occidentale"46.
Anonimatul sloganului face posibil procedeul de propagand pe care l voi numi
imputare: faptul de a descalifica un individ sau un grup atribuindu-i paternitatea.
Destinat s "izbeasc" masele, adevratul slogan este anonim ntr-un dublu sens: se
ignoreaz nu numai autorul, dar i destinatarul.
"Cum s vorbeti, deci, despre stilul unui slogan, dac sloganul nu este al nimnui? Aici
a vrea mai nti s contest o opinie foarte rspndit: sloganul, pentru c este destinat maselor,
ar fi prin esen vulgar. Nimic nu e mai fals; un afi, ca de altfel un cntec popular, pot fi
autentice opere de art; a confunda "popular" i "vulgar" este specific unui spirit reacionar, dac
anumite sloganuri sunt vulgare prin form sau sens, altele sunt veritabile reuite estetice".
7.5. Consemn, cuvnt de ordine, devize
Cuvntul de ordine, expresia unei rezoluii comune, este n mod egal o formul scurt,
incitativ, adesea anonim i destinat maselor; i poate fi polemic. Se disting patru feluri:
 Cuvntul de ordine tactic, care vizeaz provocarea unei aciuni imediate sau pe
termen scurt: "Toi la Bastilia!", este foarte apropiat de consemn cu excepia faptului
c este polemic;
 Cuvntul de ordine strategic, ce vizeaz un obiectiv pe termen lung; astfel "Unitate
de aciune" care lansat n 1934 a fost la originea Frontului popular i ajunge la un
acord precis ntre comuniti i socialiti pentru a lupta mpotriva fascitilor;
46

Cf. Grand Larousse, Encyclopedique, Articolul "Rideau".

31

 Cuvntul de ordine ideologic, care exprim unul din elurile eseniale i permanente
ale micrii care l lanseaz; astfel "Pine, pace, libertate!" a Revoluiei din 1917,
reluat n 1936 de Frontul popular; n acest al treilea sens, este foarte apropiat de
deviz;
 Cuvntul de ordine afectiv care este mai puin un imperativ dect un optativ,
exprimnd o dorin (voin), o speran, o ncurajare: "Curaj, ei l vor avea!", din
1914. "No pasaran!" al Spaniei republicane. n acest ultim sens, cuvntul de ordine se
difereniaz greu de slogan.
Pe drept cuvnt, diferenierea este totdeauna dificil, i totui esenial. La prima vedere
pare relativ; Triasc X! este un cuvnt de ordine pentru "X"-iti, un slogan pentru adversarii
lor. Sloganul va fi cuvntul de ordine al dumanului, de unde sensul su peiorativ. Dar a rmne
aici, nseamn a renuna la orice definiie obiectiv a sloganului, la orice studiu serios al
problemei.
J.M. Domenach47 propune o distingere mai obiectiv; n timp ce cuvntul de ordine
rezum scopul de atins i ofer un coninut tactic precis, sloganul face mai direct apel la
pasiunile politice, la entuziasm, la ur. "Pmnt i pace" al lui Lenin n 1917, sau "Nici un ban
nici un om pentru rzboiul din Maroc!", ar fi astfel cuvinte de ordine. "Un popor, o ar, un
conductor!" sau "Doriot la putere!" - sloganuri. Dar aceste exemple sunt destul de discutabile;
un conservator din 1925 care vedea, fr ndoial, n formula Jaques Doriot mpotriva rzboiului
din Maroc un slogan violent, pasional, nceteaz s cread 15 ani mai trziu c a aduce la putere
pe acelai Doriot (ntre timp devenit fescist) era un cuvnt de ordine destul de rezonabil. Se poate
remarca, n schimb, c formula"Pmnt i pace" era puternic ncrcat de entuziasm i ur, i c
obiectivul pe care l enuna era departe de a fi precis i fr echivoc. Pe de alt parte, cuvntul
"slogan" se folosete i n domeniul publicitar, unde tinde , din ce n ce mai mult s denumeasc
astfel "faptele" mai curnd dect pasiunile.
Dac cuvntul de ordine este mai precis i mai puin pasional, este mai ales pentru c este
mai modest; pur imperativ sau pur optativ, nu pretinde s conving, ci s conduc oamenii deja
convini spre un anumit obiectiv. n acest sens se sustrage probei de adevr; un cuvnt de ordine
poate fi "just" sau "inoportun", vezi "dezastruos"; nu poate fi fals pentru c nu pretinde s spun
adevrul: chiar n cazul optativului "No Pasaran!" nu este vorba de o afirmaie, ci de o trebuin
i o speran. n acest sens "Vom nvinge!" este un simplu cuvnt de ordine.
"Vom nvinge pentru c suntem cei mai puternici!" este un slogan din cauza lui "pentru
c" al autojustificrii pe care o comport, i care poate fi adevrat sau fals. Un slogan este un
cuvnt de ordine care pretinde a se justifica. Justificarea ce poate fi raional, ca acest "pentru
c", sau afectiv, sau chiar pur verbal, ca n sloganul calambur, dar care totdeauna se d ca
adevrat.
Acum trebuie desigur recunoscut c unele exemple ne las perpleci. Astfel orice
"Triasc!", "Jos!" sunt sloganuri sau cuvinte de ordine? Sunt cu siguran pasionale i polemice,
dar nu pretind c spun adevrul; n plus puterea lor e mai puin de incitare ct de excitare; nu vd
nici sloganuri n afara cazului precis pe care l vom meniona.
7.6. Ce este un slogan?
Putem rezuma aceast ntreag analiz printr-un tablou ca cel care urmeaz:
1
2
3
4
5
Consemn
+
+
+
Cuvnt de
+
+
+
+
ordine
Deviz
+
+
+
+
Slogan
+
+
+
+
+
47

6
+

J.M. Domenach, La propagande politique, Paris, PUF, ediia a 7-a, 1973, p.49

32

1.
2.
3.
4.
5.

Formul concis, n general anonim sau putnd s devin anonim, adresat maselor
destinat s determine la aciune n funcie de un scop precis
putnd fi polemic;
putnd fi pasional i poetic n form;
putnd comporta propria sa justificare, deci a fi adevrat sau fals; are un sens
peiorativ
Plecnd de aici , vom ncerca s dau o definiie pe ct posibil complet:
Numim slogan o formul concis i izbitoare, uor repetabil, polemic i cel mai adesea
anonim, destinat s determine masele s acioneze att prin stilul su ct i prin elementul de
autojustificare, pasional sau raional, pe care l conine; cum puterea de incitare a sloganului
excede ntotdeauna sensul su explicit, termenul este mai mult sau mai puin peiorativ.
Aceast definiie reclam anumite remarci. Mai nti nu am crezut c trebuie s
introducem aici referine la propagand i publicitate, fiind stabilit faptul c sloganul a existat
naintea lor i exist n afar lor. Sunt sloganuri care nu sunt nici comerciale, nici politice i pe
care le voi studia sub numele de sloganuri ideologice.
Pe de alt parte, definiia pare s pun o problem: sloganul este raional sau iraional?
Dup prerea noastr, este vorba de o problem fals, cci pasional i raional, departe de a se
opune, pot sta bine mpreun. Pasiunea, mai ales cea politic, mai ales dumnia, este absolut
raional. i raiunea, "raiunea pur" a lui Kant, este aproape totdeauna avocatul unei pasiuni, nu
va fi dect pasiunea de a avea dreptate. Hitler, din 1919, voia s nlocuiasc "antisemitismul
instinctiv" al pogromurilor prin "antisemitism raional", care trebuia s elimine metodic evreii
din Germania. Pe scurt dac sloganul face apel la pasiuni nu vreau s spun c el ar fi fr raiune
i dac conine raiuni, nu nseamn c el ar fi raional.
Cu siguran, elementul de autojustificare variaz mult. Poate fi un simplu calambur, o
rim neateptat; apelul la interes sau la pasiune un argument mai mult sau mai puin condensat.
Ceea ce difereniaz sloganul de cuvntul de ordine este precis faptul c el tinde s se
justifice;ceea ce l difereniaz de consemn sau de sfat este c justificarea sa nu poate fi pe deplin
obiectiv, c el este, n sensul cel mai larg al termenului, retoric.
Se va spune c cuvntul "justificare" este prea intelectual i nu se aplic la sloganurile
care constau ntr-o simpl imagine, chiar mai puin la cele care se bazeaz pe repetiie.
Pe scurt, prin pretenia sa de a se justifica, sloganul poate fi adevrat sau fals. Dar ce
nseamn adevrat i fals n acest domeniu? Se vorbete de sloganuri "mincinoase": se poate
spune c sunt toate mincinoase? S-ar putea crede din dou una: sau pretenia justificatoare este
fondat i nu este vorba de un slogan, sau nu este fondat i desigur este vorba de o minciun.
Dar ce sens se poate da "sloganului mincinos"? Sensul unei formule care enun ceva ce
nu este, anun o promisiune care nu va fi onorat: contrar opiniei curente, aceste sloganuri nu
sunt cele mai eficiente, mai ales pe termen ndelungat; n orice caz mai mult pclesc dect mint.
C minciuna, ca i sinceritatea, nu este faptul unei enunri, ci al celui care enun; const nu n a
spune, ci n a crede.
Astfel, eu pot s mint, propagnd fr a crede, un slogan care este adevrat, i mai ales,
creznd sincer ntr-un slogan fals.
Singurul sens posibil al "sloganului mincinos" va fi: o formul care este imposibil de
enunat creznd n ntregime n ea, pentru puinul care l reflect n coninutul su.
7.7. Puterea sloganului
Puterea sloganului const n concizia sa. Sloganul este eficace pentru c nu o spune. Cum
ceea ce nu se spune n slogan opereaz concret?
Un punct pare evident: destinatarul preia ceea ce nu este spus, el este cel care i spune
ceea ce sloganul se mrginete s sugereze. i a spune, dar fr s fie contient de aceasta, pentru
c ceea ce se spune i va pierde puterea, el devenind contient.

33

De aici concluzia c incontientul vorbete. S-a putut astfel vedea c publicitatea se


adreseaz n acelai timp contientului, subcontientului i in contientului.
Puterea sloganului este dat de caracteristicile48 sale. Sloganul trebuie s fie scurt,
original credibil, complet, n pas cu timpul, s corespund ateptrilor publicului i, n sfrit,
ndeajuns de durabil pentru a rezista pe parcursul ntregii campanii.
1. Sloganul trebuie s fie scurt, pentru c trebuie s fie simplu. Ideal este s aib ntre
ase i opt silabe. Cel mult un alexandrin.
2. Sloganul trebuie s fie sonor, ni-l vom aminti cu uurin dac ne rsun n minte. i s
nu uitm c muli contemporani de-ai notri nc mai practic lectura oral i spun n oapt ce le
vd ochii.
Aici, forma conteaz cel puin la fel de mult ca i fondul. Nu se vor ocoli deci nici
calambururile, nici aliteraiile. Sonoritate nseamn ritm. Sloganul care poate fi sacadat la
manifestaii se transform n incantaie. i n sfrit sloganul poate fi cntat.
3. Sloganul trebuie s fie original. Trebuie s se remarce, s nu fie nici plat nici banal,
nici oarecare. S ias din comun pentru a fi perceput, pentru a ne face plcere s (ni)-l repetm,
s-l memorm. Aceast originalitate trebuie s caracterizeze att fondul ct i forma. Ea va
impune personalitatea celui - persoan sau organizaie - care l folosete.
Se va evita aadar formula valabil pretutindeni pe care oricine ar pute-o afia, precum
"X un bun candidat" - ce candidat s-ar supune sufragiilor dv. Dac n-ar crede c este bun?
4. Cnd l definesc bine, ele trebuie s fie credibile. Trebuie s contribuie din plin la
coerena candidatului sau partidului. Nu este suficient ca cel prezentat de slogan s nu promit
cte-n lun i-n stele, trebuie ca el s par ntruparea calitilor ce i sunt atribuite i s par
competent pentru a nfptui propunerile pe care le avanseaz. De asemenea formula aleas este
ateptat s-l deosebeasc de adversarii si.
5. Un slogan trebuie deci s fie complet. De cteva cuvinte, suficient siei. Este necesar
s includ numele produsului, sau s i corespund n mod evident, i nu ajunge s s fie asociat
sistematic imaginii acestuia din urm imprimat pe afie i profesiuni de credin. Dac sloganul
este incomplet, putem fi siguri c numeroi cititori vor uita s-l ntregeasc i c muli adversari
se vor ngriji s-i adauge o urmare nu tocmai convenabil.
"Este un procedeu prin care se face o afirmaie pentru a determina acceptarea alteia, pe
care o presupune cea dinti"49.
Sloganul nu trebuie s fac trimitere la un text care s l explice, ntruct nu e sigur c
acest text va fi citit. Sloganul nu este un titlu care s incite la parcurgerea unui articol.
6. Sloganul trebuie s fie n pas cu timpul. dac creatorul su s-a orientat n direcia cea
bun, se poate atepta ca un concurent s scoat i el n acelai timp sloganul potrivit, sloganul
ateptat n acel moment.
7. Sloganul trebuie s poat dinui cnd situaia se schimb. Aadar trebuie concepute
sloganuri care s corespund celor mai diverse mprejurri, sloganuri pentru toate perioadele, cu
excepia situaiilor speciale.
7.8. De la sloganul ideologic la antislogan. Sloganuri publicitare, politice, ideologice
Din cele spuse rezult c domeniul sloganului este mai ntins dect pare, i c sloganurile
cele mai eficiente, cele pe care nu le remarcm ca atare, nu sunt cele ale propagandei sau
publicitii; sunt cele, numite arbitrar sloganuri ideologice.
Sunt patru diferene ntre sloganul publicitar i cel politic, dar care nu sunt eseniale:
 Sloganul publicitar are drept scop facilitarea unei vnzri; prestigiu, imaginea unei
mrci, nu sunt niciodat dect mijloace de vnzare diferite. Sloganul politic servete
48

Cf. Gabriel Thoveron, op. cit., p.130-137


49
Olivier Reboul, Le Slogan, Paris, Complexe, 1975.

34

scopuri mai diverse, al cror numitor comun este fr ndoial puterea: puterea unui
partid, promovarea unei cauze, a intereselor unei ri.
 Sloganul publicitar apeleaz la interesele individului; individ anonim, definit statistic,
dar totui individ, i pe care publicitatea nu ezeit s-l pun n competiie cu toi
semenii si: s fie cel mai bogat, cu cel mai mare prestigiu, cel mai fericit, cel mai
iubit, cel mai alb din ntreaga lume. Sloganul politic poate face apel la interese
colective, cele ale unei naiuni, clase, partid etc., care implic sacrificarea interesului
individual, de unde caracterul su aparent "dezinteresat". Publicitatea va spune:
"Trii ca un capitalist!"; un partid politic va afirma, poate aceluiai public: "Toi
capitalitii voteaz pentru X. i dumneavoastr?".
 Sloganul publicitar i disociaz pe indivizi; sloganul politic i unete, creeaz o
legtur "orizontal" ntre ei.
 Sloganul publicitar i las destinatarul pasiv. Sloganul politic poate, dimpotriv, s
fie asumat, reluat n consideraie de cei crora li se adreseaz; acel "se spune" face loc
lui "noi spunem".
Sloganul ideologic este mult mai specific i, dac pot spune, mult mai "slogan". Cum s l
definim? Prin faptul c servete direct o ideologie? Fr ndoial, dar nu vom avansa deloc n
acest fel deoarece cuvntul "ideologie" este absolut mai puin clar dect cuvntul
"slogan".Sloganul ideologic se poate defini prin trei trsturi specifice:
 Spontaneitatea: el nu este creaia mai mult sau mai puin artificial a unei agenii de
publicitate sau a unui partid, ci exprim i rezum opinia unei colectiviti.
Funcioneaz, deci, cu un grad de libertate mult superior n sensul c destinatarii si
au sentimentul c sunt transmitorii si, c se exprim prin el. Cnd se vorbete
oamenilor simpli de un scandal politic, ei reacioneaz adesea cu expresia: "n zilele
noastre, fiecare e pentru sine!" Aceast fraz resemnat este mrturia unei credine, la
fel de spontan pe ct de stereotip, a perenitii mitului "timpurile bune de
altdat" Ca orice slogan adevrat, formula este altceva dect un proces verbal; ea
justific abinerea, resemnarea i, n final, o practic egoist care nu merit deloc mai
mult dect cele pe care le denun. Dac de cnd exist, partidul comunist insist att
asupra unitii, fr ndoial c trebuie s acioneze nencetat asupra celor ce i se
opun.
 Durata: sloganul ideologic acioneaz timp ndelungat, chiar dac nu tot timpul; el
este n esen recurent. ndat ce o aceeai comunitate trebuie s nfrunte aceei
ameninare, el nete, ca formula magic ce exorcizeaz angoasa i catalizeaz
energiile. De exemplu "Cortina de fier" este formula a crei influen depete
circumstanele care au suscitat-o i care exprim memoria comun i tendinele
permanente ale colectivitii care o folosete.
 Justificarea unei practici colective: sloganul comercial sau politic este destinat s
declaneze un act precis: a cumpra, a vota etc. influena sloganului ideologic este
diferit: el poate suscita acte foarte diverse, dar care constituie mpreun practica
durabila a unui grup social. De aceea legtura dintre enun i impactul su este mai
puin clar, aici, dect n alte sloganuri. Cliee actuale ca, de exemplu, "Calitatea
vieii", "Pentru o nou societate" vor s spun mai mult dect nseamn, n
mprejurri bine precizate. Aici, mai ales aici, fora real a sloganului nu este sensul
su literar, ci puterea sa de incitare recurent ntr-un context social dat.
Impactul, n toate cazurile, justific practica unui grup social, suscit emoiile i pasiunile
care l susin, i mai ales interzic cuvntul celor care l contest.
Ni se va rspunde, i pe bun dreptate, c orice slogan este ideologic, prin maniera n care
ncearc s-i manipuleze destinatarii. i este adevrat, chiar pentru sloganul publicitar cel mai
banal; este ideologic din dou motive:

35

 El particip la un tip de comunicare vertical i ireversibil, n care transmitorii


monopolizeaz cuvntul i destinatarii nu au nimic de spus, i nici nu pretind;
 Integreaz indivizii n societatea de consum, a crei publicitate, mai mult dect
propria sa funcie, care este de a vinde un anumit produs, vehiculeaz ritualurile i
miturile; v convinge nu numai s cumprai un anumit spun sau o anumit main,
ci a cumpra.
Totui, funcia ideologic rmne subsidiar n sloganul comercial, sau chiar politic. n
domeniul publicitar, sloganul ideologic, n sens propriu, va fi un slogan pro domo, cel prin care
publicitatea se justific ea nsi ca practic social: "A valora nseamn a ti"; "Ceea ce este urt
nu se vinde" etc. n politic, demarcarea nu este ntotdeauna la fel de net; se vede totui clar c
"I like Ike" nu este dect un slogan electoral, pe cnd "Aprarea lumii libere" este ideologic,
pentru c justific o practic pe termen lung.
Numesc,deci, ideologic un slogan care justific n mod spontan i durabil practica unei
societi. Rmne de artat c are caracteristici care definesc sloganul n general, i c nu se
confund cu alte formule ca deviza, proverbul, maxima.
Pe scurt un slogan nu este justificat de cauza pe care o apr. Ea poate totui s-l fac
necesar. Precizm: ea poate face necesar utilizarea de formule sumare i polemice. Ceea ce mi
pare condamnabil este autodisimularea, faptul c sloganul trece drept altceva dect ceea ce este.
El nu este numai un indicator pentru aciune, ci o capcan pentru gndire. i iat exact ce trebuie
demistificat: nu ambiguitatea sloganului, sau lipsa sa de sens, ci tendina lui de a-i disimula
natura de slogan.
Valoarea sloganului vine, deci, mai ales din ntrebuinarea care i se d.
7.9. Anti-sloganul
Revin la exemplul "Black is beautiful" (Negrul este frumos): un slogan printre attea
altele, care nu exprim dect un adevr sumar, i care totui merge mpotriva prejudecilor celor
mai nrdcinate; un slogan care, contrar multor altora, d de gndit n loc s opreasc gndirea.
Aceast formul este anti-sloganul.
Pentru a-l defini facem urmtoarele distincii.
Mai nti nu este vorba de un slogan ru. Numesc ru pe acela care, pentru o raiune sau
alta, este ineficace. Fie pentru c el nu este deloc "repetabil" din lips de stil, fie pentru c i
dispreuiete destinatarii, adic fie pentru c i descurajeaz, propunndu-le un act imposibil. Fie
pentru c el nu este adaptat la limba i cultura destinatarilor si. Fie pentru c l face pe
transmitor odios sau ridicul.
Toate aceste criterii sunt esenialmente relative: un slogan nu este bun n anumite
circumstane. Dar este un ce, necondiionat: un slogan nu va fi niciodat bun cnd se preteaz la
replic, atunci cnd "nchiderea" sa este insuficient, cnd permite un contra-slogan.
Contra-sloganul nu este contrariul, n sens logic, al unui slogan, ci o formul care relund
unele din elementele sale le ntoarce mpotriva lui i provoac impactul contrar.
Numesc anti-slogan o formula care se servete de puterile sloganului nu pentru a captiva
gndirea, ci pentru a o elibera, a o face activ. ntreaga art pe care sloganul o pune n
ndoctrinare, anti-sloganul o utilizeaz pentru a determina reflecia.
7.10. A reda sloganului nobleea
Sloganul politic pune problema propagandei. Aceasta este ru cotat; i totui, dispreul
societii noastre fa de propagand, departe de a o suprima, nu o face dect mai insidioas; mai
curnd o propagand declarat, dect o "informaie care se pretinde obiectiv i ignoreaz ce i
pe cine servete. Pe de alt parte, oricare ar fi cauza pe care o apr, se izbete ntotdeauna de o
propagand care este deja acolo; o contra- propagand este deci indispensabil; adevrul cel mai
rezonabil trebuie s fie difuzat prin mijloace care nu-i aparin. Jacques Ellul, care consider orice
propagand ca iraional i nrobitoare se nchide astfel ntr-o dilem apocaliptic: democraia nu

36

poate supravieui dect recurgnd la propagand mpotriva forelor care o amenin, dar
recurgnd la propagand se distruge ca democraie. La aceasta se pot aduce dou obiecii.
Mai nti, propaganda, departe de a fi contrar democraiei, face parte din chiar esena ei;
a fi democratic nseamn a admite c n politic nu exist adevr absolut, nici drept divin, chiar
dac acesta este dreptul numrului; i c singurul mijloc de a evita ca o tendin s domine este
permisiunea ca orice opinie s se afirme. Democraia este fcut din modestie; ea renun la
iluzia unui adevr politic absolut, i se mulumete cu un forum unde opiniile, nfruntndu-se
liber, se pot completa i se pot ndrepta minciunile sau exagerrile unora sau altora.
Pe de alt parte, aa cum se admite c un acuzat are dreptul de a avea un avocat, nu
pentru c este dreapt cauza lui pentru c este just ca ea s se fac neleas. Se va admite c
exist o legtur ntre propaganda politic i dreptate, o legtur care poate fi definit astfel: o
democraie este cu att mai liber i mai dreapt cu ct autorizeaz propaganda pentru cauzele
cele mai neputincioase i mai puin populare.
Aceste remarci de principiu se ciocnesc, fr ndoial, cu obiecii de fapt: se poate
autoriza o propagand nociv, de exemplu, rasist? Trebuie acordat libertate dumanilor
libertii? Pe de alt parte, este destul de sigur c n democraie puterea de stat este prea des
nlocuit cu cea a banilor: putei s spunei orice, cu condiia s avei mijloacele financiare de a o
spune. Aadar libertatea de propagand este nc cea mai bun propagand pentru libertate.
n orice caz sloganul politic are locul su n democraie. Departe de a fi artificial i
unilateral ca cel publicitar, trebuie s rpund pentru a fi eficace, nevoilor, ateptrilor maselor.
Cum, pe de alt parte, este mereu confruntat cu alte sloganuri, se poate admite c nu mai este
numai o arm de lupt, ci i un instrument de schimb i de comunicare.
Ct despre reproul esenial, care i se poate face sloganului ideologic, de a fi dogmatic,
maniheist, autodisimulator, aceasta nu are sens dect prin raportare la o norm care face din
comunicare un dialog ntre persoane raionale, capabile s accepte sau s resping o propunere n
total cunotin de cauz. Nu se poate respinge sloganul dect n numele unui ideal umanist,
ideal cruia i se opun anumii filozofi ai limbajului, care suprim, n acelai timp, subiectul i
obiectul discursului, persoana uman i adevrul. Aceste teorii la mod autentific anonimatul
iresponsabil al transmitorului, non-transparena mesajului, manipularea destinatarului prin
"ceea ce nu se spune", pe de alt parte, negnd orice adevr, orice valoare n sine, ne interzice s
judecm c o astfel de formul este mai periculoas sau mai neltoare dect alta.
Nu m resemnez la aceast ideologie care reduce orice limbaj i ntreaga gndire la
nivelul sloganului. Dar admit i c nu se poate trece peste slogan, cel puin pentru a aciona i a
aciona mpreun. Gnditorul cel mai umanist va trebui s recunoasc totui c omul nu
acioneaz niciodat numai dup judecata sa i c sloganul este un mijloc de aciune colectiv
despre care n zadar se spune c este iraional pentru c este nenlocuibil. Este semnificativ c
gnditori att de diferii ca Marx i Comte, dar care se voiau raionaliti, au recurs la sloganuri
pentru a-i difuza gndirea. Ideea cea mai adevrat, cauza cea mai just nu va trece niciodat n
mase dac nu gseti formula simplificatoare care s le ajung n contiine i n incontient, n
raiune i inim. Aciunea colectiv, adic lupta nu poate trece de slogan. Mai bine s i se redea
prima sa noblee, pe care o are mai mult sau mai puin pstrat n tradiia anglo-saxon.
A produce mpreun nu a gndi mpreun. S ne slujim de slogan pentru a aciona, dar s
refuzm a gndi prin slogan.
De a studia sloganul n loc de a-l dispreui, de a-l trata ca maxim sau proverb.
7.11. De la carte la slogan:textul
Un discurs bun nu trebuie s vorbeasc despre nimic, dar s lase impresia c vorbete
despre toate. (Pierre Dac)
Dei pim ntr-o civilizaie numit a imaginii, textul scris continu s domine, ceea ce se
aplic i la activitile de comunicare politic: Gutemberg pare s-l salute pe McLuhan.
Campaniile electorale sunt ntotdeauna nite vrtejuri devoratoare de pduri transformate n

37

hrtie. i ofer o mulime de material de citit, n cele mai diverse registre. Am amintit mai sus de
procesul de simplificare ce transform lucrrile doctrinare n expozeuri mai sintetice (program
sau platform electorale, profesiune de credin, manifest, diverse declaraii) i sloganuri.
Cartea, broura, profesiunea de credin
n general cartea politic nu mai are dect o via scurt, legat de o actualitate pasager.
Ea rmne totui un element important din arsenalul oamenilor politici cu o anumit anvergur,
care o scriu sau care o realizeaz, rspunznd spre exemplu ntrebrilor unui ziarist. Lucrarea
vizeaz n primul rnd simpatizanii, dar este reflectat i n comentariile ziaritilor, n
interviurile autorului n mass-media, pe scurt este un mic eveniment care atrage atenia. Rareori
volumul atrage un public larg i este citit, dei exist excepii.
Imaginea - acesta conteaz cel mai mult. Important nu e s fie citit cartea, ci s se
vorbeasc despre ea i ca autorul s-i satribuie n acest fel o dimensiune literar, sau s pozeze
n ideolog. Arat c tie s scrie o lucrare ntreag, deci are suflu - i are idei (sau posibilitatea de
a le semna pe ale altuia - altora).
De citit lumea nu citete aa ceva, dar are cunotin c exist, i aceast existen este o
dovad.
Crile, textele mai lungi, cuprind n mod obligatoriu o parte de politic adevrat. Cu
greu poate pstra distana un om politic fr a face cunoscut, dincolo de impresia pe care vrea s
o dea, cte ceva din ceea ce gndete, din valorile la care ine, din ceea ce face i ce vrea s fac.
Ceea ce este public poate fi mai uor voalat n documente succinte cu care alegtorul este
aprovizionat din abunden, profesiuni de credin trimise tuturor sau scrisori adresate unor
categorii specifice.
Prin computer, misiva poate s fie personalizat. Mai exist i posibilitatea publicrii
anunurilor n ziare: publicitatea electoral este la fel de avantajoas ca i celelalte. Se pare c
ceteanuli d osteneala s-i arunce ochii pe ele i chiar s parcurg textele dac acestea
reuesc s-l ademeneasc. Aadar preocuparea este de a cizela forma i fondul i de a le face ct
se poate de clare i lizibile (poate srci fondul).
Lizibilitatea
nelegerea unui text difer n mod firesc de la un cititor la altul, n funcie de inteligena
sa, de cunotinele sale specifice, de capacitatea de a citi, de personalitate, de interese (s-a
constatat c interesul pentru politic aparine unei minoriti),de starea fizic i psihicDar
dac ne raportm la un cititor presupus constant, putem, dup modul n care un text este redactat
i tiprit, s mbuntim lizibilitatea caestuia din urm.
Aceasta va depinde din punct de vedere material de culoarea i de calitatea hrtiei, de
culoarea cernelii, de contrastul ntre culoarea hrtiei i cea a cernelii. Mai trebuie luate n seam:
modul cum un text este scos n relief cnd este mprimat pe o fotografie (textul i imaginea i
duneaz, se distrug reciproc; tipografia, forma i mrimea literelor, lungimea i spaierea
rndurilor; folosirea frazelor i cuvintelor scurte (sunt legate de capacitatea de memorie imediat
a cititorului, folosirea cuvintelor uzuale, care fac parte din bagajul cultural comun, cu cea mai
larg rspndire semantic).
Interesul uman
Trebuie avute n vedere:
 Subiecte care s intereseze ndeaproape persoanele aparinnd grupului vizat ce trebuie
sensibilizat, sau chiar toate persoanele. n acest sens textul trebuie presrat cu cuvinte
personale (pronume, nume proprii, titluri, funcii sau meserii, pe scurt orice cuvnt care
desemneaz persoane) i fraze personale (care se adreseaz direct cititorului, l interpeleaz).
 Un limbaj uor de neles (cuvinte i fraze scurte, bogia i diversitatea vocabularului, modul
de a vorbi a candidatului - liber, citit, viteza de exprimare etc.).
Argumentaia
n dezbaterea electoral argumentele folosite sunt n numr limitat: argumente bazate pe
nlnuirea faptelor i pe raporturile ntre oameni i faptele lor.

38

nlnuirea faptelor
Pun n eviden toate amnuntele problemei, o introduc n context, pentru a-i spori saui
scdea importana.
 Legtura cauzal: cui folosete?
 Argumentul pragmatic: care sunt consecinele?
 Argumentul irosirii: o aciune a fost demarat, pentru ea s-au fcut sacrificii, deci trebuie
dus mai departe; ori dac nu, efortul se risipete n vnt, sacrificiile sunt n zadar. Aceasta
este justificarea subveniilor (sau mprumuturilor) acordate unor aciuni n sperana de a le
revigora: ca fondurile deja alocate s nu se piard (sau ca banii s poat fi rambursai
cndva).
 Argumentul direciei: dac cedezi astzi, atenie!
 Argumentul ntrecerii (inversul celei de sus): trebuie s mergi mai departe, s nu te lai, s
duci pn la capt sarcina asumat.
n msura n care un scrutin se soldeaz cu schimbarea sau meninerea unei majoriti,
argumentele de tipul "S continum!" sau invers, "Ajunge!" se vor nfrunta cu regularitate.
Oamenii i faptele lor
Acestea subliniaz explicit defectele actorilor scenei politice. Sau, dimpotriv, meritele
lor.
Aici nu se afl n cauz imaginea difuz a omului politic, cu scoaterea n relief a unei
caliti sau a unui joc al calitilor enumerate desluit. Candidatul nu poate spune despre el "Eu
sunt cel mai bun!": de obicei despre el se vorbete la persoana a treia i autorii acestei afirmaii
peremptorii - El este cel mai bun - o vor ntri printr-o semntur.
O alt modalitate de a sublinia calitile unui personaj este remprosptarea memoriei
memoriei noastre: Gndii-v! Nu a fost el cel mai bun preedinte etc.?
Agresarea adversarului este o problem mai delicat; nu este frumos ns se practic. Dar
la urma urmelor, votul nu este el nsui un mecanism de eliminare? Se voteaz doar pentru un
partid sau candidat i mpotriva unui partid sau candidat. Alegerea se face n funcie de diferen
i deci pare just ca aceasta s fie pus n eviden.
Argumentul autoritii:
 Opinia oamenilor emineni (rolul publicului de influen, al personalitilor pilot i
notabilitilor);
 Numrul - participanii la un curent de opinie de proporii; dar foarte important este raportul.
Fr ndoial, mai convingtoare dect argumentul autoritii este i o dovad a ceea ce
este candidatul.
Afiul nsui este un act pozitiv al candidatului, care face afirmaii i st mrturie pentru
ceea ce spune.
7.12. De la text la imagine:afiul
Afiul se prezint n faa publicului fr prealabil: nu trebuie nici s cumprm ziare, nici
s deschidem un aparat de radio sau un televizor, nici s desfacem scrisori sau profesiuni de
credin. Prin afi ne vorbete strada. El ne apare mereu n drum, nu l putem ocoli, iar dac
mesajul su este limpede nici nu este nevoie s-l contemplm, cu o singur privire putem prinde
ce vrea s ne spun. Atunci afiul ni se impune cu incisivitate, asigurnd o rspndire rapid a
ideilor pe care le poart pe o arie geografic larg. Fr ndoial, el st alturi de multe altele: va
trebui s se axeze pe repetiie, s se nmuleasc pe parcursul drumurilor noastre, i n acelai
timp s se deosebeasc de afiele vecine prin originalitate, s ias din comun. Originalitate cu
att mai necesar cu ct efectul su este n raport cu gradul de interes pe care l manifest
cititorul afiului fa de produsul (politic sau comerecial) cruia intenioneaz s-i sublinieze
meritele i cu ct acest interes nu exist ntotdeauna. Originalitate cu att mai vital cu ct
candidaii, partidele i fac campanie n acelai timp, la concuren, cu ct comunicarea politic
se concentreaz ntr-o perioad foarte scurt. Unul din marii creatori de afie spunea "Un afi

39

bun sparge zidul, aa cum un mare actor sparge ecranul", sau "Ideea este sarea i piperul
afiajului"; sau "Afiul este pentru artele frumoase ceea cxe pancraiul este pentru bunele
maniere".
Cu tote acestea Europa, n orice caz Frana i Belgia, este mai bogat cu afie dect SUA,
unde trnta electoral se vede ndeosebi la televizor. Sunt aici dou tradiii diferite, una ocup
mai mult spaiu, iar cealalt mai mult timp.
Cci afiul comercial sau politic, dac dureaz - el st pe ziduri 10-15 zile, o lun poate se impune mai nti prin prezen, multiplicat prin numrul de panouri pe care l ocup.
Pentru a calcula eficacitatea afiului trebuie s inem seama n acelai timp de elementul
spaiu (numrul de panouri acoperite) i de elementul timp (durata afiajului), ntr-o alchimie
subtil n care intuim c 15 panouri, pe timp de o lun nu au o eficacitate strict echivalent cu cea
a 30 de panouri pe timpul a dou sptmni. nmulind locurile n care apare un afi, crete
numrul persoanelor care ar putea s-l vad. Mrind durata expunerii afielor, crete mai degrab
numrul de di n care aceiai persoan are posibilitatea de a-l vedea i a-l reine, cci orenii
au trasee uzuale, repetate zi de zi.
Geografia afiajului
Afiul este amplasat n jurul nostru: ncearc s ne ocupe, s ne invadeze mediul. n
motivaia afiorilor activiti exist preocuparea de a-i impune partidul prin acoperirea unui
spaiu ct mai larg, i n special a spaiilor deja ocupate cu afiele adversarilor. Se acioneaz
deci dup "legea contagiunii", adic alegtorii sunt introdui ntr-un dcor orientat ideologic, iar
partidul i arat astfel fora (numrul de activiti, nsemntatea mijloacelor financiare de care
dispune): este un comportament comparabil cu cel al pisicilor care rspndesc un lichid odorant
pentru a-i delimita teritoriul. Aceasta explic ciocnirile uneori violente, chiar mortale, ntre
echipele de afiori care se comport ca nite armate n cutare de spaiu vital, n cutere de
teritoriu de cucerit, de ocupat. Serile i nopile de afiaj sunt latura exterioar cea mai uor
vizibil a activismului politic.
Afiajul comercial urmrete o eficacitate mai linitit. Sunt cutate panouri n zone
strategice, n locuri aglomerate, n marile vaduri i marile intersecii, de obicei acolo unde
oamenii reduc viteza de deplasare, i acolo unde ateapt. Pentru c trim n epoca automobilului
se vor cuta poziii perpendiculare pe trasee; poziiile laterale nu vor mai fi cercetate dect de
ochiul pietonului, iar cele mai eficiente vor fi cele din locurile de ateptare.
Acum se recurge la afiajul mobil: afiul lipit pe camioane se plimb pretutindeni, ne
nsoete n ambuteiaje, i se folosesc chiar vehicule ad-hoc cu laturile concave i luminate.
Afiajul se va adapta pe ct posibil la diferitele categorii de public vizat. Sunt cartiere
luxoase i cartiere populare, sunt urmrii tinerii n preajma colilor, terenurilor de sport,
muncitorii n preajma uzinelor, i funcionarii n zonele urbane invadate de birouri. ns este
limpede c e vorba n principal de un public nedifereniat.
Ct ai clipi
Pe strad afiul se adreseaz n special spectatorilor n trecere. Acetia l vd iar el nu
dispune dect de cteva zecimi de secund pentru a le atrage privirea, ceea ce este cu att mai
greu cu ct pe perete el este nconjurat de alte afie, i acestea concepute pentru a seduce ochiul.
Dac trectorii remarc afiul, l vor privi - le va reine atenia una, dou, trei secunde, un timp
de examinare ce va fi rareori depit. Este vorba deci de o operaiune n doi timpi: ntr-un prim i
scurt moment, o percepie global; apoi o analiz rapid a diverselor elemente componente.
Limbajul afielor (ca i cel jurnalistic) nu este nici textul nici imaginea, ci o mbinare a celor
dou, acea scripto-imagine care integreaz mesajul i l proiecteaz pe dou dimensiuni: limbaj
grafic, care cuprinde tipografia (variaiuni ale formatului i desenului literelor) i topografia
(repartizarea diverselor elemente ale mesajului pe suprafaa de acoperit. Jean Cloutier a
demonstrat c acest limbaj necesit o interpretare n mai multe etape: "la prima privire se
transmite o informaie general, apoi, puin cte puin, se descifreaz informaiile suplimentare,
se citete textul, se decodeaz simbolurile grafice, se analizeaz imaginile din punct de vedere

40

structural". Cnd au loc cu privire la un ziar, aceste operaiuni sunt relativ simple. n cazul
afiului ele nu pot depi dect rareori cteva secunde.
n aceste condiii afiul cu text a disprut treptat, ntruct necesit descifrare, deci o
pauz, o oprire n loc a privitorului.
Cteva reguli:
 Textul nu ar trebui s aib dect cteva cuvinte. Rostul lui nu este de a oferi amnunte sau
informaii complexe. Trebuie nvat lecia de simplitate.
 Imaginea poate aduga textului o nuan, chiar o idee. Fotografia i desenul trebuie s
produc un oc i s evite, ca i textul, s fie prea complexe.
Aadar s-ar putea spune c cine vrea s arate prea mult nu arat nimic!"
Cu toate acestea, afiul este mai durabil dect un cotidian; el rmne pe ziduri o perioad
mai lung sau mai scurt; este vzut i revzut. El nseamn ct o clipire, dar aceast clipire este
repetat. Interpretarea acestuia poate fi realizat de mai multe ori; detaliile omise la prima vedere
pot aprea la cea de-a doua.
Viaa, moartea, renaterea afiului
nainte de toate afiul are o via material; el se dezlipete, este smuls, murdrit,
acoperit. Echipe de afiori revin la intervale regulate n aceleai locuri lipind i relipind, uneori
peste alte afie. Sperana de via a unui afi depinde de frecvena plimbrilor opozanilor.
Se urmrete deci acoperirea spaiilor greu accesibile, de regul cele mari.
ns mai exist i ceea ce Abraham Moles numete viaa util, durat n care afiul ne
reine atenia. Cci treptat ne obinuim cu el, se retrage din cmpul nostru de contiin, nu-l mai
vedem, nu-l mai remarcm, e ca i cnd nu mai exist, a disprut n dcor, s-a neutralizat:
"privirea uzeaz afiul, i ca orice oper grafic, ale crei morfeme sau elemente stilistice se
abnalizeaz, aceast uzur iminent determin pierderea treptat a valorii sale estetice pe msur
ce afiul este mai bine neles i mai uor acceptat, iar ocul culorilor i formelor se atenuiaz
() vine o vreme n care i-a pierdut toat fora, n care semnificaia ntreag i-a fost exprimat
ca o lmie stoars. Afiul i-a ndeplinit sarcina, acum trebuie nnoit".
Afiul se uzeaz cu ct l privim mai des. Cu ct rmne pe ziduri un timp ndelungat
astfel nct s-l ntlnim de mai multe ori n drumurile noastre de fiecare zi, cu att putem
considera c fenomenul de depreciere cognitiv va fi maiu rapid. Deci nu este nevoie s se
dubleze o multiplicare n spaiu cu o multiplicare n timp. Afiul care din ziua apariiei sale
ptrunde pretutindeni, este omniprezent, ni se va impune cu putere, ns va deveni repede doar
un dcor pe care nici nu-l mai vedem.
Renaterea sa este posibil modificndu-l, nzestrndu-l cu un slogan sau o imagine lipite
peste el, ndeajuns de vizibile pentru ca trectorul grbit s-i dea seama c afiul s-a
transformat. ns din ce n ce mai mult n campanie se recurge la schimbarea (nlocuirea) afiului
pentru a continua mesajul. Din afi n afi se poate spune o poveste, se pot aduga argumente, se
poate preciza o idee. Se poate pune o ntrebare la care s se rspund. Mingea poate fi trimis de
la un partid sau candidat la altul: se ajunge de la monolog la dialog.
De asemenea, nre-o campanie, ca i ntr-un schimb, trebuie ca un afi s fie bine asimilat
nainte de a fi nlocuit sau de a i se afla rspunsul. Acest lucru poate fi posibil doar dac data
alegerilor este fixat cu mult timp nainte, ceea ce permite punerea la punct a unui plan i a unui
calendar de aciune.
Deci un afi este bine s fie nnoit, nu neaprat s se schimbe cu ceva (costul e mare), dar
s i se adauge acel ceva care s ne atrag atenia. S introduc un nou slogan sau o nou imagine.
S nlocuiasc un detaliu cu altul (variaii ale decorului sau persoanelor). Acestea s nu afecteze
coerena campaniei dar nici s nu o fac plictisitoare.
Fotogenia electoral
ntruct afiul nu poate comunica prea multe, preocupat fiind n mai mare msur, de
obicei, de imagine dect de text, el este spaiul n care omul politic poate cel mai bine, dac nu s
se exprime, mcar s se arate.

41

Cteva aspecte ale semiologiei fotografiei electorale.


Cea mai mare problem a fotografiei electorale este aceea c publicul o repudiaz n
totalitate. Sondajele (n Frana) constat c acestea sunt cu att mai apreciate cnd nu ofer
imaginea candidatului. Deci, se pare c reuita n materie de eficacitate a publicitii politice
aparine celor care spun o poveste, nu celor care i lipesc fotografiile de identitate pe perei
precum timbrele pe plicuri () iretenia const n a masca partidul (chiar dac afiul se va
verifica prin sondajele de atribuire), nu n a miza totul pe lideri sau pe figuri celebre: ori
fotografia trebuie s fie realizat alturi de necunoscui.
ns cum omul politic are tendina de a se bizui n cea mai mare parte pe afie, el are grij
s nu se uite pe sine. Ca urmare se caut cea mai avantajoas postur pentru el:
 Realizarea unui lung reportaj care l va prezenta pe candidat n diverse cadre reprezentnd
realitatea acestuia; selecia imaginilor este dificil i sever.
 Realizarea fotografiilor n studio n poziii care l avantajeaz.
Dispunerea candidatului poate fi:
 Din fa. Este poziia frontal (Eu), adresarea direct, privirea n ochii cititorului, care
sugereaz implicare, iniiativa n discuie i superioritatea fa de cititor (n acest caz textul
atenuiaz agresivitatea imaginii);
 Prim-planul (Eu i numai eu),care concentreaz n ntregime atenia cititorului asupra
chipului, ceea ce accentuiaz agresivitatea fa de prima situaie (televizorul o reduce).
Persoana din prim-plan se poate gsi sau nu n faa unui decor (fr decor omul este cu
adevrat Eu i numai eu i nimic altceva), modalitate care poate atenua agresivitatea poziiei
frontale.
 Din profil. "n asemenea situaii ntreaga imagine se deplaseaz spre anecdot, iar discursul
ocular - dialog trunchiat al prezentatorului axial, clipire a portretului - este nlocuit cu textul.
Prezentatorul se transform n protagonist, crainicul n personaj, povestitorul n actor"
(Pninou). Omul politic nu ne mai vede, noi suntem cei care l observm, nemaifiind intuii
de privirea din afi. Nu ne mai vorbete, ci altcineva ne vorbete despre el. El este ntr-adevr
el.
 Semi-profilul. ntre eu i el, ntre discurs i povestire, omul politic alege de obicei
compromisul, nuana - echivocul - semi-profilul. "fiind cel mai aproape de portret semiprofilul va fi solicitat cnd va fi nevoie de exprimarea, prin intermediul unui chip, nu a unei
voine (precum personajul frontal), ci a unei psihologii" (Pninou). Este un compromis cu
mai multe niveluri, ntre poziia frontal, ndeosebi cnd contactul vizual persist, i cea
aproape de profil, ndeosebi cnd personajul privete o a treia persoan, reprezentat sau
implicit n fotografie. Dar semi-profilul poate fi ascendent, privirea trecnd pe deasupra
noastr, spre cer i spre lumina unui viitor fericit. Candidatul poate combina atitudinea cu
cuvntul, ne poate ntinde mna n semn de salut sau de acordare a ajutorului su.
Decorul i figuranii
Candidatul trebuie pus n scen, ceea ce presupune n general existena unui dcor i/sau
prezena altor personaje: n familie, n mijlocul oamenilor (ca om de dialog), n context
profesional, n decorul localitii de batin, sau altul sugestiv, cu valoare arhetipal.
Candidatul trebuie s semneze pe afi, unde i va aprea numele (dac are o notorietate
asigurat nu e cazul).
7.13. De la informare la spectacol: televiziunea
Rolul televiziunii n luptele electorale a crescut n importan n 1952 i 1962 cu ocazia a
dou evenimente la care a participat cel care nu era dect un viitor preedinte al Statelor Unite.
Este vorba de celebrul "Checkers Speech" (Discursul despre Checkers", prin care Nixon a dat
explicaii la bnuielile ce planau asupra sa i de dezbaterile televizate n confruntarea cu

42

Kennedy. Apoi campaniile electorale au devenit seriale de televiziune, n care politicianul avea
obligaia de a fi un erou de anvergur.
La nceputul anilor '70 s-a instaurat convingerea c politica trece prin televiziune. Ca
urmare, oamenii politici au fcut uz i abuz de micul ecran, indiferent de calitile i puterea lor
de convingere ceea ce n timp se pare c a dus la scderea audienei emisiunilor politice
(ndeosebi a dezbaterilor televizate). Sondajele i rezultatele concrete confirm acest declin chiar
i n SUA.
Dei televiziunea nu mai este atotputernic ea i pstreaz totui, n arsenalul de
campanie, un loc de prim importan:
 Este cel mai agreabil mod de informare, cel mai uor de neles;
 Este locul n care personalitile politice se pot afirma cel mai bine;
 Este un furnizor de mesaje simplu i plcut, de aceea i ngduie s foreze unele obstacole:
dei se manifest un interes relativ sau foarte redus pentru politic exist tendina de a acorda
cea mai mare pondere mijloacelor utilizate pentru urmrirea unei campanii.
Informare, opinie, divertisment
Exist trei modaliti prin care omul politic i poate face simit prezena pe micul ecran.
1. n primul rnd prin programele obinuite, emisiuni consacrate, ndeosebi apolitice:
chiar i telespectatorii cei mai neinteresai de treburile politice se vor delecta vznd un politician
cntnd n emisiuni de varieti sau vorbind despre lecturile preferate n emisiuni literare etc. un
politician trebuie s tie s fac de toate, s poat conversa despre orice.
ns una din emisiunile cele mai urmrite i mai bine adaptate este Jurnalul Televizat,
care informeaz despre evenimentele politice i despre desfurarea campaniilor; n timpul
acestora, reporterii Jurnalului TV nsoesc candidaii pe teren, transmit imagini de la mitingurile
lor, orarele acestora din urm fiind de obicei stabilite astfel nct tirile de la nceputul serii
spoat difuza deja imagini n direct i pe ct posibil cteva din acele "vorbe de duh", la fel de
ngrijit puse la punct ca i sloganurile i care n final vor fi tot ce se va reine din prestaia
politicianului, orict de strlucit ar fi.
Avantajul Jurnalului TV i al emisiunilor consacrate este c acestea au publicul lor, pe
care omul politic nu are nevoie s-l atrag. El nu risc s-i vad popularitatea msurat dup
numrul de telespectatori pe care i-a adus n faa micilor ecrane: ei beneficiaz de succesul
obinuit al emisiunii, este urmrit att de adversari ct i de adepi, dar nu este dect un element
din attea altele ale emisiunii
Din pcate nu are control asupra a ceea ce se spune. El poate fi abordat de un ziarist ntrun moment n care nu se ateapt i atunci trebuie s nfrunte camerele fr pregtire. Se afl la
discreia unei ntrebri neplcute, nu are timp s-i msoare cuvintele i dac va reui, prin
discurs s-i ascund dubiile sau problemele, nu e sigur c nelinitea nu i se va putea citi pe fa:
este pndit oricnd de un accident n timpul evoluiei. De altfel ntr-un asemenea moment
candidatul apare mai real publicului.
2. O alt posibilitate const n emisiunile oferite sau vndute partidelor ori candidailor,
tribunele n care se exprim liber, asumndu-i rspunderea pentru ceea ce se spun, cu condiia
de a se respecta un cadru stabilit de postul gazd, sau paginile de publicitate pltit, n care
mesajul politic este inserat printre anunuri pentru produse i servicii, printre detergeni, scutece
i benzin fr plumb.
Desigur, mesajele publicitare, mai ales cnd sunt politice, nu entuziasmeaz din caleafar telespectatorii:acetia se feresc de emisiunile care se ncpneaz s conving, le este
team de ndoctrinare i manipulare. De aici nevoia de mesaje scurte i concise, care s fie
plasate ntre emisiuni cu larg audien sau ca tribunele electorale s fie transmise n acelai timp
pe toate canalele (numai dac toate sunt publice); astfel nici un program nu le fcea concuren.
Astzi partidele se strduiesc s-i fac tribunele atractive i le ncredineaz din ce n ce mai des
realizarea profesionitilor n publicitate: se renun la discursul static al unui politician filmat de

43

la bust n sus pentru a propune filme atent regizate, care spun o poveste sau ilustreaz cu imagini
atractive textul adresat publicului.
3. n fine, posturile de televiziune (i de radio) programeaz emisiuni politice specifice,
folosind din plin resursele proprii limbajului audio-vizual, i propunndu-i s se pun n slujba
publicului, nu n cea a formaiunilor politice. Aceste emisiuni se vor obiective, n general sunt
contradictorii, omul politic nu are control asupra lor i se urmrete s fie ndeajuns de
spectaculoase pentru ca publicul s doreasc s le vizioneze. Aici realizatorii se vor strdui s
pun politicianul n dificultate, s-I pun ntrebri incomode, ns acesta va avea posibilitatea s
se pregteasc, s nvee cum s rspund la ntrebrile cele mai delicate, dup o list a acestora
pe care o vor ntocmi colaboratorii si.
Formulele sunt numeroase. Se ncearc fie scoaterea n eviden a participrii publicului,
fie jocul personalitilor. Cnd este mpins o persoan n fa cnd o echip.
a) Omul politic ine piept diverselor tipuri de adversari. Cnd acetia sunt numeroi, el
este omul n aren, n groapa cu lei. Singur mpotriva tuturor, este pus n valoare de abundena
opozanilor, ceea ce suscit sprijinul afectiv al publicului. (Evident, situaia se schimb cnd
politicianul se nconjoar de invitai care i sunt prieteni - mcar ne vom pronuna asupra celor
care l-au sprijinit). Poate fi un "eantion reprezentativ" (a ct mai multor categorii sociale i chiar
profesionale), dar senzaia de "singur mpotriva tuturor" nu este dat de situaia n care candidaii
rspund ntrebrilor puse prin telefon.
Cteva reguli:
 Trebuie eliminate ntrebrile personale (cele care se refer strict la problemele personale ale
celui ce ntreab), ntrebrile prea agresive sau prea ngduitoare, ntrebrile care nu par
interesante, ntrebrile declanate de un mic grup de presiunecare cere membrilor si s pun
aceeai ntrebare pentru ca acesta s izbuteasc s sparg blocada;
 S se stabileasc clar de la nceput dac att oamenii politici au sau nu la dispoziie un timp
limitat, iar cei care pun ntrebri dreptul la replic;
 S se organizeze o selecie a ntrebrilor pentru evitarea dezordinii i confuziei i nu pentru a
permite trucajul.
b) Fa n fa, un politician mpotriva altui politician, un candidat mpotriva altui
candidat. Este confruntarea elementar, cea mai simpl: miza d o intensitate dramatic emisiunii
- cine va ctiga? - ea trebuie s aib un nvingtor i un nvins, iar sondajele , n ziua urmtoare,
vor anuna rezultatele.
De alfel, este mai mult dect o dezbatere, este o lupt, un duel. Publicul numr punctele
nscrise i tinde s neglijaze coninutul argumentelor. Mai mult dect n alte emisiuni poltice
specifice, aici forma are tendina de a anihila fondul: se uit deseori ceea ce s-a spus n profitul
modului cum a fost spus.
ntr-un duel televizat este evident c adversarii nu caut s se conving reciproc.
Adevratul lor interlocutor sunt alegtorii.
Acest lucru este limpede n dezbaterile de tip american: cei doi candidai nu stau unul n
faa celuilalt, ci amndoi privesc publicul. Ei rspund alternativ ntrebrilor puse de un ziarist;
cnd unul i-a terminat intervenia, cellalt o comenteaz. Aadar ei nu dialogheaz. Grupul
ziaritilor trebuie s fie "reprezentativ". Se negociaz de ctre echipele celor doi nlimea
pupitrelor, distana dintre ele, pentru a nu exista elemente care l-ar pune pe unul dintre ei n
dificultate.
n dezbaterile de tip francez ocul nu este atenuat, candidaii stau fa n fa i se atac
reciproc.
Fiecare dintre acetia, ntr-o lupt direct, va cuta s se impun n faa celuilalt prelund
conducerea schimburilor de opinii. Fiecare va ncerca s transforme un schimb simetric - prin
care cei doi parteneri apar pe picior de egalitate - ntr-un schimb complementar prin care unul din
ei s-l ntreac pe cellalt; s treac de la un schimb bazat pe egalitate la un schimb bazat pe
diferen. Cel mai bun nu este acela care reuete s se impun?

44

Se poate folosi i o formul intermediar ntre cele dou tipuri de dezbateri n care
ziaritii s intervin mai ales pentru a juca rolul de tampon.
c) Jocurile de echip sunt mai puin apreciate pentru un candidat la preedinie sau pentru
un ef de partid; s apar nsoit este ca i cum i-ar recunoate slbiciunea.
n rile n care domin scrutinul pe baz de liste, n care jocul partidelor l domin pe cel
al personalitilor, este mai legitim i mai firesc ca terenul s fie ocupat de echipe, ns efii de
partid au grij s-i asigure supremaia.
Pentru a suscita interesul publicului, se recurge la formule compozite:
 Confruntarea personalitilor invitate nu numai cu ziariti, ci i cu ntrebrile adresate
telefonic de telespectatori. n acest caz, un mic eantion reprezentativ, sondat prin Minitel,
poate da imaginea strii de opinie naintea, n timpul, dup emisiune msurnd astfel puterea
de convingere mediatic i capacitatea de a-i atrage simpatia publicului a celui care a
acceptat s participe la un joc att de dificil. Aceast intervenie a unui Institut de Sondaje
scurtcircuiteaz comentariile din pres: emisiunea i produce singur propria sa critic.
 ntrebri la domiciliu, ne prezint omul politic n modul su de via sau la lucru; ea ni-l
arat n largul su, ajutndu-ne poate s-l cunoatem mai bine; ns un invitat surpriz, n
studio, va fi rugat la un moment dat s intervin, s provoace un contrast, s risipeasc
atmosfera destins care se desprinde din aceast incursiune n intimitate.
Jocul politic sub imperiul jocului televizat
Oamenilor politici nu le convine ntotdeauna s participe la emisiuni pe care nu le pot
controla. Se gndesc la pericolul pe care acestea l pot reprezenta: i pot juca ntreaga carier
ntr-o emisiune. Avnd n vedere c aceste dezbateri urmresc, deopotriv, s distreze i s
informeze, politicianul care accept trebuie s uite latura spectaculoas a prestaiei sale.
ngrijorare provoac selecia temelor dezbaterilor i ntrebrile ce vor fi puse, selecia
adversarilor ziariti sau ali polticieni; totui, faptul c a combate nseamn n primul rnd a te
face cunoscut, fie c este vorba de persoane sau de formaiuni politice, se accept provocarea.
Ce i cum se spune
Ce i cum se spune n faa camerelor de televiziune? Tribuna televizat nu este un
miting,oamenii crora li se adreseaz politicianul se afl n intimitatea cminului lor. Trebuie
gsit tonul care s corespund acestei stri linitite.
Pe de alt parte televiziunea se adreseaz tuturor.
Este greu de urmrit o categorie aparte de alegtori, de ales "inte". Hans Dieter
Zimmermann deosebete trei structuri retorice n discursul oamenilor politici germani:
 Prezentarea favorabil a partidului propriu;
 Devalorizarea adversarului;
 Folosirea unui limbaj "diplomatic", mpciutor, ndeajuns de vag, de ambiguu pentru ca
oricine s se recunoasc n el i s consimt.
Acesta se potrivete ndeosebi n alegerile cu scrutin majoritar: odat mobilizat propriul
electorat, trebuie atacat reduta nehotrilor, a celor fr aplecare spre politic, i, pe ct posibil,
a electoratului adversarului. Fr ndoial, ceea ce determin candidaii s adopte un ton din ce n
ce mai neutru pe msur ce se desfoar campania este convingerea c alegerile se ctig la
"centru".
S-a spus c forma amenin s nghit fondul discursului politic, ceea ce va fi cu att mai
lesnicios dac acesta e subire. Consilierii pe probleme de comunicare au tendina de a se
preocupa de moidul de vorbire (care este de competena lor, la asta se pricep cel mai bine) i nu
de vorbirea nsi (care este de competena politicianului). Desigue cu acest efect contrar al
ndeprtrii publicului, amintit mai sus: de ce ar mai urmri emisiuni n care nu se spune nimic
sau aproape nimic, dueluri cu florete boante, astfel nct finalul este confuz, nvingtorul incert i
tensiunea zero? Consensul adoarme publicul.

45

Aadar cum se apare n faa camerelor? De regul politicienii urmeaz sfaturilor sau
stagiile de formare organizate de profesionitii micului ecran dar tot fr s tie precis dac e mai
bine s priveasc ziaristul care pune ntrebarea sau camera n spatele creia se afl publicul; dac
trebuie s foloseasc nsemnrile sau nu, iar dac da, s le ascund sau nu? E mai bine dac
citesc de pe "sufleur"? trebuie s se machieze, dar nu prea mult. Ce costum s aleag, ce culoare?
Cum s procedeze cu ochelarii? Acestea l mpiedic s se concentreze asupra ce trebuie sau nu
s spun.
i ingrijoreaz cum va fi regizat prestaia sa (percepia poate fi deteriorat cu ajutorul
mijloacelor optice). Este greu ca n asemenea condiii omul politic s stpneasc situaia;
televiziunea l supune incertitudinii ce caracterizeaz sportul.

8. IMAGINEA N COMUNICAREA POLITIC


8.1. Unele aspecte cu privire la conceptul de imagine50
Termenul "imagine" desemneaz un "obiect n sine" neperceptibil, accesibil doar indirect.
Se presupune c "imaginile sociale" se cristalizeaz n raporturile sociale de comunicare i, de
aceea, evoluia comunicrii i dinamica imaginilor se intersecteaz n orizonturile de interpretare
n cadrul crora indivizii i grupurile umane proceseaz informaia social.
Se consider, de asemenea, c imaginile intervin n relaiile informaionale dintre oameni
i, prin intermediul lor, n funcionarea grupurilor sociale.
Presupunerile referitoare la implicarea imaginilor n orientarea manifestrilor oamenilor
sunt cele care impun ca problematica s prezinte interes deosebit. Ea este studiat nu doar de
analiti ai comunicrii; investigarea imaginii o realizeaz numeroase tiine: psihologia,
psihologia social, psihanaliza, antropologia, sociologia culturii, sociologia mass-media.
Dac imaginile apar n procesul comunicrii, drept rezultat al acestui proces i, pe msur
ce se contureaz, impun caracterul dominant al unui anumit tip de comunicare, putem afirma,
fr s facem concesii relativismului, c imaginile i modalitile de a comunica determinate de
acestea sunt rezultatul vieii n comun, al experienei colective care se exprim prin teme i
motive, prin modele culturale motenite i transmise de la o generaie la alta, iar n anumite
condiii, de la o civilizaie la alta. Cu alte cuvinte, imaginile pot marca i orienta comunicarea
mai multor generaii de oameni prin conservarea, reproducerea i proiectarea lor n viitor, proces
care impune ca imaginile-simbol sau miturile promovate de ctre o generaie s devin modele
de conduit i aciune pentru generaiile viitoare.
Concluzia o considerm plauzibil pentru orice gen de comunicare. Avem n vedere
comunicarea intrapersonal (consilierea individului uman cu sine nsui, atunci cnd ascult
"vocea interioar"); comunicarea interpersonal (dialogul cu cellalt, care ne ajut s-i
cunoatem pe semeni i s ne cunoatem pe noi nine, prin imaginea lor despre noi i prin
imaginea noastr despre ei); comunicarea intragrupal (asigur schimburile n interiorul
grupului, organizaiei etc.); comunicarea de mas (care permite difuzarea mesajelor scrise,
vorbite, vizuale sau audiovizuale ctre un auditoriu vast i eterogen printr-un ansamblu de
mijloace i tehnici51).
Nevoia de comunicare a oamenilor este dublat de nevoia de reprezentare a celor care
particip la procesul comunicrii (emitor, receptor), precum i de nevoia de reprezentare a
mesajului i contextului comunicrii. Oamenii nu pot comunica eficient dac nu au reprezentri
i imagini, chiar i sumare, unii despre alii; reprezentrile i imaginile fac posibil comunicarea,
dar tot ele o pot bloca. O comunicare lipsit de reprezentri i imagini clare despre participani,
50
51

Cf. Ion Chiciudean, Gestionarea imaginii n procesul comunicrii, Editura Licorna, p.15-23, 103-108
tefan Prutianu, Comunicare i negociere n afaceri, Editura Polirom, Iai, 1998, p.238

46

despre ceea ce urmeaz ei s comunice sau despre condiiile n care se comunic este de fapt
tatonare, precomunicare lipsit de certitudini i perspective clare. Tatonarea poate s urmreasc
cristalizarea imaginilor nct s se ajung la comunicri eficiente dar, dac eueaz, poate s
produc bariere comunicaionale insurmontabile, s genereze forme alterate de comunicare.
Orice aciune uman este precedat de proiectarea sa ideatic, de evaluarea posibilitilor
de realizare i de identificarea principalelor neajunsuri i obstacole. Proiecia are loc n domeniul
posibililor i declaneaz producia de imagini a tuturor componentelor acionale. i n cazul
comunicrii lucrurile se petrec la fel, ns comunicarea este o aciune mai special: cu ea ncepe
i se finalizeaz att faza de proiect, ct i faza de execuie a tuturor actelor umane. n consecin
proiecia comunicrii i producia de imagini care o nsoete sunt rspunztoare de consecine
importante n toate domeniile activitii oamenilor: proiecia aciunii sociale, n general, depinde
de comunicarea social i de imaginile care circul n social; proiecia aciunii politice depinde
de comunicarea politic, de imaginile care circul n domeniul politic i n celelalte domenii
sociale; proiecia aciunii economice depinde de comunicarea economic, de imaginile care
circul n domeniul economic i n domeniile sociale complementare etc.
Compatibilitatea ntre proiect, necesitile sociale i posibilitile sociale de realizare este
determinat, printre altele, de ntregul proces de comunicare ce se declaneaz n jurul
proiectului, de reprezentrile i imaginile care se cristalizeaz despre aceasta. Reprezentrile i
imaginile, corecte sau eronate, polarizeaz publicul interesat, ducnd la susinerea, modificarea
sau respingerea proiectului; toate acestea se realizeaz, la rndul lor, prin comunicare nsoit de
o producie mai mult sau mai puin semnificativ de reprezentri i imagini.
Imaginile implicate n comunicare nu constituie numai complexe de reprezentri asupra
indivizilor care comunic, ci i a lumii n general (asupra concepiei de via), asupra instituiilor,
organizaiilor, posibilitilor de cunoatere, fluxurilor sociale informaionale, orizonturilor de
interpretare, asupra actului de comunicare nsui. Imaginile care se creeaz n toate domeniile
vieii sociale simplific/amplific, faciliteaz sau complic comunicarea prin faptul c n jurul lor
se cristalizeaz opinii, atitudini, convingeri, credine, teorii, ideologii, doctrine i, n ultim
instan, aciuni ale oamenilor. Astfel imaginea joac rolul de mediator. "Instrument de
comunicare cunoatere ntre persoane, imaginea poate servi i ca instrument de mediere ntre om
i lume. n acest caz, imaginea nu mai este luat n considerare att sub aspectul su de
comunicare, ct <<ca producie uman urmrind s stabileasc un raport cu lumea>>"52. Mai
mult dect att, n raporturile sociale, politice, economice, tehnico-tiinifice ce se stabilesc n
societate, imaginea joac adesea rolul de instrument de cunoatere. "Funcia informativ (sau
referenial), adesea dominant n imagine, se amplific i ea, devenind o funcie epistemic,
dndu-i astfel dimensiunea de instrument de cunoatere. Instrument de cunoatere, desigur,
pentru c ofer informaii n legtur cu obiecte, locuri sau persoane, sub forme vizuale la fel de
diverse ca i ilustraiile, fotografiile, planurile sau chiar panourile"53.
Comunicarea, n mare parte, mbrac forme instituionalizate care i determin
caracteristicile, coninutul, mijloacele, scopurile, cadrul desfurrii. Imaginile care apar n acest
context sunt "contaminate" i ele de ideile politice, economice, sociale, ideologice, religioase etc.
dominante la un moment dat n societate. De fapt, politicul, economicul, ideologicul, religiosul
realizeaz finalitatea comunicrii tocmai prin crearea unor tipuri specifice de reprezentri i
imagini, care fac posibil comunicarea n limitele permisivitilor i interdiciilor acceptate de
societate.
Lucrurile se amplific deosebit de mult n zilele noastre. Comunicarea devine aproape
global n condiiile dezvoltrii fr precedent a mijloacelor de comunicare n mas. Spaiul
public al statelor a devenit nu numai un loc n care societatea comunic cu ea nsi, ci i un loc
52

Jacques Aumont, L'Image, apud Martine Joly, Introducere n analiza imaginii, Editura APP Educaional S.A.,
Bucureti, 1998, p.44
53
Ibidem

47

de comunicare pentru diferite societi. Tot ce se desfoar pe scena social-politic a altor


naiuni se integreaz spaiului public. Prin acest schimb, opinia public devine n acelai timp
naional i internaional, se formeaz n funcie de informaia primit i se transform n
miz54.
Reprezentrile sociale i imaginile iau natere, se cristalizeaz i evolueaz n mare parte
n spaiul public, fiind rezultatul direct al unor procese informaionale i de comunicare. Spaiul
public55 devine, de fapt, "cmp de producie simbolic" (Pierre Bourdieu), un adevrat loc al
interaciunilor, n care oamenii i organizaiile vehiculeaz i construiesc semnificaii,
transformndu-se att n generator (izvor) de reprezentri i imagini, ct i n rezultat al
cristalizrii acestora n sisteme i ansambluri mai mult sau mai puin coerente.
Procesul de comunicare, informaia vehiculat i imaginile cristalizate capt valoarea
unui capital, a unei resurse caracterizate prin valoare economic, dar i prin perisabilitate.
Informaia se structureaz sub forma unor mesaje - "pachete" de informaii - transmise pe canale
de comunicaii, de la un emitor ctre un receptor, prin intermediul unui cod de semnale,
precum i al unui izomorfism, considerat implicit, al semnificaiilor pentru recepionarea corect
a acestora.
8.2. Implicarea reprezentrilor i imaginilor n formarea atitudinilor oamenilor.
Fora reprezentrilor i imaginilor n societate rezid n faptul c ele se interpun, n
procesul comunicrii, ntre oameni, ntre oameni i organizaii, ntre organizaii, orientnd
opiniile, atitudinile, convingerile, credinele, comportamentul i aciunile oamenilor n mediul
social i nesocial. Un lucru este evident dac sesizm faptul c prin opinii oamenii exprim
reprezentri i imagini, prin atitudini oamenii accept sau resping o anume reprezentare sau
imagine, prin convingeri ei susin sau se mpotrivesc la reprezentri i imagini ce sugereaz o
anume interpretare ce rmne deschis dialogului, prin credine ei susin sau combat reprezentri
i imagini ce sugereaz interpretri n modaliti dogmatice, rigide56.
Deci, putem concluziona c imaginile i reprezentrile lor componente nu au o
funcionalitate n sine, ele se cristalizeaz n cadrul unui proces de comunicare cu finaliti n
domeniul influenrii, schimbrii, determinrii opiniilor, convingerilor, credinelor,
comportamentului i aciunilor oamenilor, finaliti ce se realizeaz prin nsei reprezentrile i
imaginile elaborate. Imaginea trebuie interogat n procesul comunicrii ca element i produs al
acesteia. Imaginea i comunicarea sunt, n ultim instan, complementare pentru c oamenii
sunt fiine comunicaionale care interpreteaz informaia social, n primul rnd prin imagini, iar
imaginile ca interpretri-cadru mai puin elaborate (opinii, simboluri, mituri etc.) sau interpretricadru elaborate complex (ideologii, doctrine, credine etc.) influeneaz ntreaga via social.
Imaginea comunic i transmite mesaje, cu sens ea "activeaz n noi: convenii, istorie, cultur
mai mult sau mai puin interiorizate"57.
Sensul imaginii i comunicrii este stabilit de coninutul lor informaional. Comunicarea
i imaginea influeneaz oamenii deoarece "informaiile ce fac obiectul relaiilor, semnificaiile
lor nu numai c orienteaz manifestrile oamenilor, dar pot s modifice i caracteristicile
procesorilor i starea lor funcional, iar modificrile pot fi, n funcie de semnificaii, att
benefice pentru oameni ct i duntoare"58.
Comunicarea i imaginile aferente ei influeneaz oamenii i organizaiile deoarece
vehiculeaz semnificaii iar "semnificaiile ce fac obiectul relaiei produc modificri n oameni i
n raporturile dintre ei ndeosebi prin presiunile ce se exercit asupra capacitii oamenilor de a

54

Francois Chauvancy, Strategie i comunicare. n Dfense Nationale, august - septembrie, 1995, p.87
Cf. lui J.M. Ferry i D. Wolton.
56
Lucian Culda, Devenirea oamenilor n procesualitatea social, Bucureti, Editura Licorna, 1997, p.83
57
Martin Joly, op. cit., p.162
58
Lucian Culda, Organizaiile, ediia a doua, Bucureti, Editura Licorna, 2000, p.186
55

48

aciona n funcie de rolurile atribuite de organizaie, dar i de rolurile asumate de oameni"59. Mai
mult dect att, relaiile informaionale pot exercita, n toate situaiile, presiuni funcionale sau
disfuncionale, organizante sau dezorganizante asupra oamenilor i organizaiilor prin informaia
vehiculat, prin lipsa informaiei, blocarea relaiei informaionale etc.60
8.3. Analiza multidimensional a imaginii
O abordare deosebit de sugestiv a imaginii, din perspective multiple, realizeaz
cercettoarea francez Martine Joly.
Ea i propune nc de la nceput analiza imaginii din toate perspectivele conferite
acesteia de multiplele ei ntrebuinri i semnificaii: imaginea mediatic, imaginea asemnare,
imaginea icoan, imaginea ca structur mental, imaginea tiinific, imaginea ca semn,
imaginile virtuale sau "noile imagini"61.
Imaginea mediatic se refer ndeosebi la folosirea contemporan a cuvntului imagine care "devine n acest caz sinonim cu televiziunea i publicitatea"62. Totui aceste cuvinte nu
sunt sinonime, iar amestecul imagine - televiziune - publicitate, "las loc unor confuzii care pot
aduce prejudicii imaginii nsi, folosirii ei, nelegerii ei"63. Principalele confuzii semnalate de
Joly sunt:
 Asimilarea suportului cu coninutul (televiziunea este mijloc, n timp ce publicitatea
este coninut);
 Asimilarea imaginii fixe cu imaginea animat (considerarea imaginii mediatice ca
fiind prin excelen televiziunea sau video-ul i ignorarea faptului c n mijloacele de
comunicare coexist fotografia, pictura, desenul, gravura, litografia etc.).
Consecina acestei confuzii este ignorarea multitudinii imaginilor care coexist n lumea
contemporan: "A confunda imaginea contemporan cu imaginea mediatic i televiziunea cu
publicitatea nseamn nu numai a nega diversitatea imaginilor contemporane, dar i a activa o
amnezie i o orbire pe ct de duntoare, pe att de inutile pentru nelegerea imaginii"64.
Imaginea asemnare este sugerat de miturile biblice i de filosofia lui Platon, prin
asemnarea omului cu Dumnezeu, transformndu-l n "omul - imagine a unei perfeciuni
absolute" sau - n cazul filosofului grec - asemnarea lumii vizibile cu "umbra <<imaginea>>
lumii ideale"65.
Imaginea ca rezultat a acivitii imaginative a omului este "reflectarea dar i produsul
ntregii noastre istorii"66. nc de la nceputul istoriei sale ca fiin social, omul s-a afirmat prin
produsele sale imaginative: imaginile. "Peste tot n lume, omul a lsat urmele facultilor sale
imaginative sub form de desene pe pietre care dateaz din vremurile strvechi ale paleoliticului
pn n epoca modern"67.
Omul a creat aceste imagini din necesitatea de a comunica, de aceea ele transmit mesaje
cu sens, sunt forme de exprimare a unor stri, situaii, relaii etc., care deschid noi forme de
exprimare a omului: scrisul. "Numite <<petrograme>> dac sunt desenate sau pictate,
<<petroglife>> dac sunt gravate sau cioplite, aceste figuri reprezint primele mijloace de
comunicare uman"68. Desigur ele pot fi considerate imagini "n msura n care copiaz,
schematizndu-le vizual, persoane i obiecte din lumea real"69.
59

Ibidem
Ibidem
61
Martine Joly, op. cit.
62
Ibidem, p.5
63
Ibidem
64
Ibidem, p.6
65
Ibidem
66
Ibidem, p.1
67
I.- J. Gelb, Pour une histoire de l'ecriture. Flamarion, 1973, apud Martine Joly, op. cit., p.7
68
Martine Joly, op. cit., p.7
69
Ibidem, p.8
60

49

Imaginaia st la baza reprezentrilor picturale att religioase, ct i laice. Cearta


imaginilor, n care s-au confruntat iconofilii i iconoclatii (sec. IV - VII e.n.), ct i separarea
reprezentrilor religioase de reprezentarea profan, din timpul Renaterii, "st la baza apariiei
genurilor picturale"70 datorit faptului c n domeniul specific al artei "noiunea de imagine se
leag n mod esenial de reprezentarea vizual: fresce, picturi, dar i miniaturi, ilustraii
decorative, desen, gravur, filme, video, fotografie"71. Dei statuarul ine i el de art, "este
mai rar considerat drept <<imagine>>"72.
Imaginea ca activitate psihic reflect "reprezentrile mentale, visul, limbajul n imagini
etc."73. De aceea, ea corespunde "impresiei pe care ne-o face atunci cndcitim sau auzim
descrierea unui loc, s-l vedem ca i cum am fi fost acolo"74. Mai mult dect att, reprezentarea
mental - afirm Joly - se cristalizeaz "ntr-un mod cvasihalucinatoriu i pare s mprumute
viziunii caracteristicile ei". Ca urmare imaginea are urmtoarele caracteristici:
 Imaginea este un model perceptiv, o structur formal interiorizat i asociat unui
obiect;
 n imaginea mental este dominant impresia de vizualizare, "care se apropie de cea a
fantasmei sau a visului"; amintirea vizual ct i impresia asemnrii perfecte cu
realitatea; imaginea eului i imaginea de marc presupun operaii psihologice care
insist mai mult pe "aspectul constructiv i de identificare al reprezentrii dect
asupra aspectului su vizual sau asemntor", atribuind unor obiecte, persoane etc.
"un anumit numr de caliti elaborate pe cale socio-cultural"75.
Imaginea verbal (metafora) este exprimarea lingvistic prin imagini. Imaginea prin
limbaj "este numele comun care, am putea spune, a fost dat metaforei"76. De fapt dicionarul
definete metafora prin cuvntul imagine, lund n considerare c exprimarea n imagini sau n
metafore presupune folosirea unui cuvnt n locul altui cuvnt datorit analogiei sau comparaiei
dintre ele.
Imaginea tiinific este considerat ca vizualizare a unor fenomene care permit
observarea "mai mult sau mai puin sofisticat a realitii"77.datorit importanei i eficienei lor
n cercetare, "imaginile se dezvolt n toate domeniile tiinei:de la astronomie la medicin, de la
matematici la meteorologie, de la matematic la fizica nuclear etc."78. Imaginile tiinifice fac
posibile observarea i interpretarea fenomenelor, simularea i modelarea numeric, simularea
anticipativ etc.
Imaginea ca semn ine de semiologie. Peirce clasific imaginea ca pe o subcategorie a
icoanei, deoarece icoanele ntrein "o relaie de analogie calitativ ntre semnificant i referent"79.
Datorit caracterului vizual al imaginii, analiza limbajului imaginii a impus apariia unei tiine
deosebit de interesante: semiologia imaginii, care are ca obiect de studiu nvestigarea mesajelor
vizuale. Ca urmare, "imaginea a devenit sinonim cu <<reprezentarea vizual>>"80, ca o
consecin a faptului c analogia, asemnarea o introduc n categoria reprezentrilor. Alte
consecine ale considerrii imaginii ca reprezentare sunt perceperea ei ca semn analogic
(asemnarea fiind principiul ei de funcionare)81.

70

Ibidem
Ibidem
72
Ibidem
73
Ibidem, p.9
74
Ibidem
75
Ibidem, p.10-11
76
Ibidem
77
Ibidem, p.12
78
Ibidem, p.24
79
Ibidem
80
Ibidem
81
Ibidem, p.26
71

50

Imaginea virtual este imaginea de sintez produs pe calculator datorit posibilitilor


oferite de programe performante i sofisticate care permit crearea unor universuri virtuale ce pot
fi luate drept realitate. Imaginile pot fi trucate, contrafcute, conferindu-li-se un mare grad de
"veridicitate". "Orice imagine este de acum manipulabil i poate tulbura distincia ntre
<<real>> i virtual"82.
Concluzia la care ajunge cercettoarea francez evideniaz caracterul eterogen al
imaginii, care "reunete i coordoneaz ntr-un cadru (ntre nite limite) diferite categorii de
semne: <<imagini>>, n sensul teoretic al termenului (esmne iconice, analogice), dar i semne
plastice: culori, forme, compoziie intern, textursemne lingvistice, limbaj verbal"83; i, de
asemenea, caracterul ei atotcuprinztor: "se poare c imaginea poate fi totul i opusul ei: vizual
i imaterial, fabricat i <<natural>>, real i virtual, mobil i imobil, sacr i profan,
antic i contemporan, legat de via i de moarte, analogic, comparativ, convenional,
expresiv, comunicativ, constructiv i distructiv, benefic i ameitoare"84
Deci, "La nceput a fost imaginea", imaginea este "peste tot n lume", "instrument de
comunicare, divinitate, imaginea seamn sau se confund cu obiectul pe care l reprezint.
Imitatorie vizual, ea poate nela tot aa cum poate educa. Ca reflex, ea poate conduce la
cunoatere"85.
8.4. Valul global de imagini
"Faptul c omul de astzi este pretutindeni invitat s priveasc imagini ale lumii, deci s
participe, aparent, la ntreaga lume (respectiv la ceea ce ar trebui s nsemne <<ntreaga>> lume)
prin toate mijloacele tehnicilor de reproducere: reviste ilustrate, filme, emisiuni de televiziune;
faptul c este invitat cu att mai mult generozitate cu ct i se permite mai puin s cunoasc
raporturile din lume, cu ct este acceptat mai puin la luarea deciziilor majore n lume; faptul c i
se <<acoper ochii>>, dup cum se spune ntr-un basm din Insulele Moluce; faptul c i se d s
vad cu att mai mult cu ct este lsat s vorbeasc mai puin; faptul c <<iconomania>> la care
a fost adus prin aceast inundare sistematic cu imagini are astzi toate acele caracteristici
neplcute ale voyeurismului pe care le asociem ntr-un sens mai limitat acestui concept; faptul c
imaginile, mai cu seam atunci cnd copleesc lumea, poart n ele pericolul de a deveni
instrumente ale idiotizrii pentru c nu arat, spre deosebire de texte, interconexiuni, ci mereu
doar felii rupte din lume: deci artnd lumea o ascund"86.
8.5. Imaginea n domeniul politic87
"Este adevrat c nu exist nici un tovar Oglivy dar cteva rnduri tiprite i fotografii
false i-ar da repede viaTovarul Oglivy, inexistent n prezent, ncepe acum s existe n
trecut i, dup ce aciunea de falsificare va fi uitat, el va exista la fel de adevrat i conform
acelorai dovezi precum Carol cel Mare sau Julius Caesar"88.
Ernest Dichter este cel care a dezvoltat, n 1939, conceptele de imagine i personalitate a
produsului cu ocazia unui studiu despre problemele cu care se confrunta atunci societatea de
spunuri Ivory. El a observat "c spunul nu era evaluat att prin prisma preului, aspectului,
spumei sau culorii ct prin cea a tuturor acestor caliti plus una, subtil i aproape evanescent
pe care a numi-o, spune el, personalitatea spunului". Tot aa cum va fi evaluat prin prisma
personalitii sale un partid sau mai ales un om politic.
82

Ibidem, p.14
Ibidem, p.25
84
Ibidem, p.16
85
Ibidem, p.7-8
86
G. Anders, Realitatea ca imagine a imaginilor, Mnchen, 1983
87
Cf. Gabriel Thoveron, Comunicarea politic azi, Editura Antet, 1996, p.80-112
88
George Orwell, apud Swan, P., Ethics of Photo Digital Manipulation. n: Military Review, SUA, vol. 75, nr.6,
nov. - dec. 1995, p.80-83. (Traducere C.I.D. - M.Ap.N)
83

51

nainte ca Dichter s fie tradus n Frana, Roland Barthes, aruncnd o privire critic
asupra "Fotogeniei electorale", denuna deja modul n care politicienii, fr ndoial fr s-i
dea bine seama, i foloseau ceea ce nc nu se numea "imaginea". nfindu-se alegtorilor,
observ el, candidatul "propune un climat fizic, un ansamblu de opiuni cotidiene exprimate prin
aspect general, mbrcminte, atitudine (). n msura n care fotografia nseamn absena
limbajului i cuprinderea unui <<inefabil>> social, ea constituie o arm antiintelectual, tinde s
denatureze <<politica>> (adic un pachet de probleme i soluii) n avantajul unui <<mod de a
fi>>, unui statut social-moral".
Toat analiza noii comunicri politice, cu mult nainte ca aceasta s-i croiasc drum, se
afl deja cuprins n aceast fraz.
Dac publicul manifest o anumit reinere n a adopta idei noi, nu va fi el oare numai
dispus s urmeze un om cruia i este prezentat, mai degrab dect programul, personalitatea
seductoare, toate situaiile familiale, mentale, chiar erotice, acest stil de a fi, spune Barthes, al
crui produs exemplu i momeal este (candidatul), un statut social, confortul spectaculos al
normelor familiale, juridice, religioase, proprietatea nativ a acestor bunuri burgheze ca de pild
slujba de duminic, xenofobia, friptura cu cartofi prjii i bancurile despre ncornorai?"
Totul i orice n locul unui program politic.
8.5.1. Imagine i poziionare
Imaginea este reprezentarea - sau reproducerea - mintal a unui produs - a unui partid,
om politic. Mai frecvent cea a unei persoane dect a unei organizaii. A unei persoane cu care ne
putem identifica, n care ne putem oglindi: sosirea erei imaginilor nu este, fr ndoial, unica
responsabil pentru personalizarea politicii, dar ea triete din aceasta aa cum o i ntreine.
Imaginea este o viziune global a obiectului sau a persoanei. Este sinteza a tot ce tim
(adevrat sau fals) i a tot ceea ce gndim despre aceasta. Ea provine din experiena noastr
personal i din auzite, ca i din informaiile primite prin mass-media. Este o construcie
eterogen, un mozaic, cu elemente n micare. O recompunem din impresiile fragmentare pe care
suntem capabili s le reunim n momentul n care ni se cere s numim persoana sau obiectul
reprezentate.
Totodat pentru un politician ea ine de imaginea partidului din care face parte, dar nu
numai, de funcia care o ocup, de defectele sau de calitile sale, de percepia fizic pe care o
avem despre acestea.
De asemenea, se vorbete despre poziionare, care este o latur a imaginii, coninnd
numai elementele principale ale acesteia, cele care ne vin de la sine n minte, aspectele cele mai
ocante, cele mai remarcabile, cele care ne ngduie cel mai uor s deosebim candidatul de
adversarii si, partidul de concureni. Odat cunoscut, fiecare este "poziionat" n mintea
publicului, vrnd-nevrnd, iar aceast poziionare este o reducere. Nu e un portret amnunit, ci
cteva trsturi eseniale, acel minimum suficient majoritii oamenilor pentru a descrie
personajul. Un contur - aproape o caricatur. Este imagine creia i s-a aplicat regula simplificrii:
consilierii omului politic se vor ngriji ca acesta s fie bun, adaptat necesitilor de moment i,
dac nu e cazul vor ncerca s scoat n eviden trsturile capabile de a o ameliora.
Aadar un candidat trebuie s-i pun cteva ntrebri prealabile oricrei campanii. Are o
imagine? Adic, mai nti, este cunoscut (ce nivel de notorietate are), i ndeajuns de cunoscut
pentru ca informaiile de care dispune publicul s alctuiasc un ntreg mai mult sau mai puin
coerent? Dac nu exist imaginea, cum s o construiasc? i dac exist imaginea este ea bun
sau mediocr, original sau banal, corespunde ateptrilor publicului - cum poate fi, dup
necesiti, intensificat, corectat, chiar schimbat? Cum se face trecerea de la o imagine difuz
la o imagine deliberat?
Printre problemele cele mai delicate este cea a conflictului dintre realitatea persoanei
particulare i funcionarea persoanei publuce: evident, este important s nu existe contradicii
prea puternice.

52

8.5.2. Pentru a intra n subiect


Maurice Barrs nota c "Unele celebriti, nu au dect notorietate: la aceasta aspir
aproape toi parizienii (ziariti, romancieri, dramaturgi, actori i criminali). Altele se bucur de o
mare consideraie: acetia sunt academicienii. Deasupra acestor dou categorii, care, mrturisesc,
ni se par lipsite de interes, se afl Gloria!"
Notorietate, celebritate, glorie. Se pot ntocmi ierarhii mai amnunite, cu mai multe
trepte ce trebuie urcate de toi cei care se consacr naltelor rspunderi politice. Aceste ierarhii se
regsesc la diferite niveluri geografice: local, regional, naional, internaional, pe care dup
posibiliti, trebuie s le depeasc. O persoan poate deveni o glorie local, i s rmn la
acest stadiu, sau s treac de la un nivel la altul.
Prima problem: a exista. Numele i apoi silueta politicianului trebuie s produc un
efect n mintea publicului. Acesta poate fi rodul unei munci de teren ndelungate, un teren pe
care se va strdui s-l extind necontenit, i unde va fi mereu "prezent".
Dar i un scandal poate, de azi pe mine, s propulseze omul politic n faa scenei (se
poate crea un pseudo-eveniment care l va transforma din necunoscut n personalitate; se poate
cuceri ocnd prin vorbe - jocul de cuvinte -, postur etc.). candidatul poate risca operaiuni de
acest tip la nceputurile carierei cnd nu are nimic de pierdut dar ele nu-i construiesc o imagine
favorabil. Acestea l fac numai s se remarce. De altfel, pn unde se poate merge pentru a nu
ntinde coarda prea tare? Limitele variaz n funcie de timp, de loc i de alegtorii vizai. ns
candidatul nu trebuie s dea senzaia c se oprete la jumtatea drumului - senzaia c se aeaz
pe dou scaune. Odat ce a devenit cunoscut, s nu dispar n anonimat, ci s-i lefuiasc o
imagine care eventual s fac uitate micile excese comise de politician la nceputurile carierei.
De asemenea, se poate ncerca obinerea de avantaje politice dintr-o notorietate ctigat n alte
domenii, ndeosebi cnd respectivul candidat provine din lumea mijloacelor de informare (i
altele).
8.5.3. Pentru a ajunge n panteonul starurilor
De la simpla notorietate la firmamentul cu stele sunt numeroase etape de strbtut.
Sondajele au astzi posibilitatea de a indica nivelul popularitii unui om politic. Oamenii politici
i urmresc punctajul i, n raport cu acesta, ntreprind aciuni mediatice pentru a menine, a
rennoi atenia ce li se acord. De asemenea se poate evalua popularitatea n funcie de audiena
emisiunilor politice n care apare respectivul om politic.
Pe cea mai nalt treapt se afl Steaua care are urmtoarele trsturi:
 Este nemuritor;
 Convinge (e de ajuns s apar, noi l urmm);
 Ne face s cumprm (Starul este singura marf absolut. Singura care poate fi
vndut de mai multe ori. El este n acelai timp i publicitate i marf. i aa cum ne
face s cumprm ne face s i votm.);
 Este seductor.
S amintim teoria lui Samuel Goldwyn care spunea c " pentru a transforma o persoan
ordinar ntr-una extraordinar e de-ajuns s prefaci cele trei componente ale personalitii sale
n unele extraordinare: fizicul, caracterul i stilul. Fizicul pentru a convinge, caracterul pentru a
dura, stilul pentru a seduce".
De asemenea starul trebuie s ntruchipeze un mit. Ideal ar fi s se identifice cu o doctrin
important, sau cu o entitate pe care susine c o reprezint. ns nainte de a fi mit, politicianul
trebuie s-i gseasc un rol major.
8.5.4. Cteva roluri pe msur
n Statul spectacol Roger Grard Schwartzenberg descrie cinci personaje centrale ale
scenei politice, cinci mari roluri principale:

53

 Eroul, omul excepional, omul providenial, cel care are acea glorie de care vorbea
Barrs;
 Monsieur-tout-le-monde, omul obinuit, precum J. Carter care spunea despre el nsui
"nu sunt dect un om ca toi oamenii";
 Liderul fermector, de la fraii Kennedy la Giscard, trecnd pe la Pierre Elliot
Trudeau i Olof Palme, vznd n politic o art a seduciei;
 Printele, btrnul, neleptul, precum neobositul Conrad Adenauer, Mitterand din
epoca forei linitite;
 Non-femeia politic, matriarhal, precum Indira Gandhi, Golda Meir sau Margaret
Thatcher, parodie feminin a brbatului autoritar.
ns acestea sunt roluri prea ablonate, destul de puin complexe, iar noi putem sesiza c
politicianul va fi constrns nu numai s-i asume mai multe funcii succesiv, de pild s-i
nceap cariera ca lider fermector i s o ncheie ca printe, dar chiar s joace mai multe roluri
simultan.
Struina asupra imaginii persoanei este mai accentuat dect asupra programului
acestuia.
Utilizarea imaginii personale este instrumentul care nlesnete racolarea adepilor n
numr mare, obinerea unui numr important de voturi, pe cnd utilizarea argumentelor pur
politice este mijlocul ce nlesnete sprijinirea pe un program lmurit.
8.5.5. Pentru a corespunde unei ateptri
Sondajele sunt cele care permit omului politic s-i cunoasc nivelul de notorietate i
elementele propriei imagini. Pentru aceasta firmele de sondare a opiniei publice utilizeaz cu
precdere metode calitative n dauna celor cantitative. Intervievaii sunt solicitai s indice pe o
scal unde se situiaz candidatul ntre nite poli, tnr- btrn, conservator- progresist, sincermanipulator, sau s bifeze adjectivele care se potrivesc: inteligent, dinamic, simpatic, sau
"aproape de oameni ca ei". Dar se mai folosete i jocul "ghicii portretul" (e o floare?o
main??, cerndu-li-se s inventeze i s povesteasc o ntmplare a crei erou s fie omul
politicOrice e bine venit dac ne arat cum este acesta perceput i din ce trsturi principale
este alctuit poziionarea sa.
Pornind de la sondaje, consilierii i vor indica punctele forte i punctele slabe, i cum s
le pun n valoare pe primele i s le mascheze pe ultimele. i s corespund ateptrii
alegtorilor, care va fi, de asemenea, determinat prin sondaj.
Starea de moment este unul din factorii cu cea mai mare importan pentru rezultatul unor
alegeri: trebuie s fie o anumit armonie ntre imaginea partidului sau a candidatului i
ateptrile, previziunile sau dorinele curentului dominant al electoratului lor.
Fr ndoial nu se poate schimba imaginea, ns se pot scoate la iveal aspectele acestuia
care corespund cel mai bine necesitilor momentului - imaginea este eterogen, iar interesul este
de a evidenia, dup mprejurri, un anume aspect mai degrab dect un altul.
Desigur, se poate aciona i invers: dac tie c publicul ateapt un anumit tip de
candidat, un partid poate cuta printre cadrele sale politicianul care s corespund cel mai bine
imaginii cerute. Prin sondaj se poate realiza un portret-robot care va fi folosit de agenii de
comunicare politic pentru gsirea liderului potrivit; aa cum se creaz un produs, n funcie de
cerine mai mult sau mai puin contiente.
Pentru a fi credibil este nevoie ca imaginea pe care un candidat vrea s i-o creeze despre
sine nu trebuie s intre n contradicie cu cea pe care publicul deja i-o atribuie. Evident este
necesar o anumit coeren.
A nu schimba brusc o imagine; un viraj prea brusc risc s proiecteze candidatul n
propriul su decor. Fluctuaiile perturb alegtorul care nu-i mai recunoate vedeta i se ntreab
ce s-a ntmplat cu ea. Soluia ar fi de a corecta imaginea, prin ncercri succesive n funcie de
cerinele momentului, de atuurile i slbiciunile adversarului.

54

8.5.6. Campanii de construire a imaginii


Cu ajutorul unei platforme program, a unui manifest, a unuia sau mai degrab unor afie:
se ntresc anumite trsturi ale imaginii prin posturi care le pun n eviden i rostind cuvinte
care se potrivesc cu acestea; se precizeaz inteniile; se subliniaz cu sinceritate calitile care
corespund poziionrii dorite. Candidatul i poate propune nu construirea imaginii ci
structurarea acesteia, o mai bun organizare sau corectarea celei care le este atribuit.
i un partid ofer o imagine, care l poziioneaz pe scena politic ns este mai ancorat
n politic, ntruct se sprijin mai mult pe valori.
Controlarea imaginii:
 Cenzura, cu scopul de a conserva imaginea candidatului; ea vegheaz s nu se
ntmple nimic din ceea ce i-ar tulbura armonia sau distruge coerena;
 Lsarea unei aparente liberti opiunii, n limitarea posibilitilor echipelor de
televiziune de a filma la activiti ale candidatului care l pun neaprat n valoare.
Chiar i aa exist totui zgomote parazite care bruiaz mesajele unui candidat i ale
consilierilor si; acestea nu sunt doar mesajele concurente ale adversarilor sau ale comentatorilor
(ziariti sau autori de cuplete), ci i zgomotele care rezult din actele comise de politician n
trecut, dar care rmn statornic prezente n mintea publicului.
"Presa manipuleaz att cuvintele ct i imaginile. Presa manipuleaz spiritele i
orienteaz refleciile. Ziaritii i presa nu sunt "liberi". Nu exist libertate a presei. Acest concept
este utilizat pentru a-i demonta pe cei care au impertinena s pun credibilitatea presei sub
semnul ntrebrii. Presa este un comer i un instrument de dominare"89.
"Reprezentrile geopolitice ale celor ce fac istoria, imaginile lor despre lumea n care
triesc pot fi corecte sau eronate () ntre lumea subiectiv n care este elaborat aciunea
politic i lumea obiectiv n care are loc aceast aciune nu exist n mod obligatoriu o
concordan n toate privinele. Anumite distorsiuni sau imagini complet false pot lua locul
realitii. Cu alte cuvinte, congruena dintre mediul subiectiv i cel obiectiv nu se produce
ntotdeauna automat. Cauzele sunt multiple. Formarea acestor imagini mentale (reprezentrile
geopolitice) sunt rezultatul contactului cu realitatea fizic, dar i indirect, prin comunicare
verbal, reproduceri cartografice, informaii de pres, imagini de televiziune etc. Important este
ns faptul c () aceste imagini sunt mai mult dect o <<oglindire>> a realitii". Ele ajung s
funcioneze ca un fel de viziune asupra lumii, ceea ce echivaleaz cu ceea ce se nelege n
german prin <<Weltanschauung>>. n temeiul acestor reprezentri geopolitice, se constituie
anumite <<hri mentale>> privind zonele geopolitice n litigiu. Gould P. i R. White consider o
<<hart mental>> drept o structur mental ordonat, dar n continu adaptare, prin care o
persoan obine, codific, refolosete, reorganizeaz sau aplic n gndire i aciune informaii
despre mediul geografic. Aceste <<hri>> sunt folosite de cte ori o persoan ia decizii politice,
ele servind ca sisteme de orientare cu funcie anticipatoare.
Reprezentrile geopolitice i <<hrile mentale>> care le corespund sunt inevitabil
diferite n funcie de participanii la un proces geopolitic. Diveri subieci implicai vor aciona n
funcie de propriile lor <<imagini>> sau <<hri mentale>>. n cazul oamenilor politici,
configuraia acestora va condiiona conversia intereselor n proiecte geopolitice concrete. n
consecin, cadrul cognitiv pe baza cruia opereaz factprii decizionali din sfera politicii
reprezint o succesiune de <<hri mentale>> despre spaiile geografice i raporturile de putere
supuse analizei".
Efectele unor <<hri mentale>> necorespunztoare realitii sunt amplificate astzi de
televiziune i alte media, avnd un puternic i multiplu impact, nu numai asupra persoanelor
oficiale, dar i asupra ntregii populaii. n timpul conflictului militar din Vietnam <<imaginea>>
89

Media mensonges, sous la direction de Gerard de Selys, Bruxelles, 1990, Edition E.P.O.

55

despre acest teatru de operaiuni militare a fost n aa msur deformat, nct George W. Brall
constata c americanii <<navigheaz>> folosind o hart distorsionat - asemntoare cu una
desenat de un cartograf medieval -, n care Vietnamul apare ca un continent mare aezat chiar
lng coastele Statelor Unite i ameninnd existena sa naional".
"Una din urmrile majore de ordin geopolitic este deformarea<<hrii mondiale>> n
funcie de reprezentrile geopolitice puse n circulaie de forele ce domin ageniile de pres i
canalele de televiziune. Distorsionarea hrilor regionale sau globale se face prin:
 Importana acordat anumitor evenimente i trecerea ntr-un plan secund a altora, n
funcie de interese geopolitice;
 Publicitatea inegal fcut diferitelor naiuni;
 Punerea n circulaie a anumitor imagini despre o ar, imagini selectate, filtrate,
recompuse pentru a genera <<percepii>> pozitive sau negative despre o naiune;
comentarea tirilor prin prisma valorilor promovate de cei ce domin circulaia
informaiilor.
Prin aceste diferite proceduri se reconstruiete zilnic <<atlasul mintal>> al cetenilor.
Desigur, astzi cercetrile sociologice au scos n eviden c <<publicul>> nu este un subiect
care nregistreaz fr nici o reacie informaiile i comentariile ziarelor, posturilor de radio sau
de televiziune. Cu toate acestea, participanii la btlia pentru <<spaiul informaional>>
nregistreaz victorii, reuind n multe situaii s <<ocupe>> mintea ceteanului cu acele
<<reprezentri>> convenabile unei anumite fore geopolitice".90
9. PREGTIREA I SUSINEREA UNUI DISCURS POLITIC
9.1. Noiunea de discurs
"Discurs" reprezint un termen complex care poate fi definit ca un ansamblu de enunuri
ale unui emitor, care se refer la un subiect unic. Dintr-o perspectiv pragmatic, discursul
reprezint "o enunare ce presupune un locutor i un auditor, i intenia locutorului de a-l
influena pe cellalt" (Benveniste).
Alte interpretri ale discursului vizeaz echivalena sa cu:
 Textul (n cadrul cruia perspectiva comunicaional i cea tematic coincid n
general, cum ar fi, de exemplu, n cadrul comunicrii scrise);
 Un ansamblu de texte (conversaie) care ilustreaz o interaciune ntre dou sau mai
multe discursuri centrate n jurul unei singure teme i alctuite fiecare din mai multe
texte (deoarece fiecare replic a schimbului conversaional constituie o unitate
comunicaional, i deci un text, n sine.
"Discurs" (expunerea public asupra unui subiect91)nu nseamn doar coninutul care se
comunic la un moment dat, dei fr acest coninut nu este posibil producerea discursului.
Patrick Charaudeau n "Grammaire de sens et de l'expression" definea discursul ca fiind
un comentariu despre situaia n care se produce comunicarea. Altfel spus, discursul este o
modalitate de organizare a coninutului comunicrii - printr-un ansamblu de operaii enuniative,
logistice, tematice .a. - care permite comunicarea unui coninut suplimentar privind modul n
care locutorul evalueaz, ntr-un anumit moment, ceea ce comunic, poziia sa i poziia
interlocutorului.
Discursul", scrie Camelia Beciu92, este un mod de utilizare a limbii i a limbajelor
(limbaje nonverbale, limbaje specializate, diferite vocabulare) pe baza cruia un actor social
prezint interlocutorilor si o interpretare a unor fapte. n msura n care, utiliznd o limb i
90
91
92

Cf. lui Sergiu Tama, Geopolitica, Editura Antet, Bucureti, 1995.

Dicionar de neologisme, Editura Academiei R.S.R, Bucureti, 1973, p.352


Camelia Beciu, op. cit., p.42

56

anumite limbaje, producem efecte asupra interlocutorilor notri direci i indireci, putem spune
c orice act de comunicare are o dimensiune discursiv. Deci, "discursul este coninutul
mesajului pe care o persoan l transmite dup ce acesta a fost prelucrat, n vederea stimulrii i
declanrii unor anumite emoii, gnduri sau raionamente n mintea sau inima publicului"93.
Sintetiznd punctele de vedere ale unor autori (Recanati, 1980; Ducrot, 1991;
Charaudeau, 1992), Camelia Beciu94 precizeaz c, elabornd un discurs", punem n circulaie
anumite fapte i, n acelai timp, caracterizm faptele respective; ne atribuim nou i
interlocutorilor notri o poziie n funcie de situaia n care ne aflm; indicm ct de mult ne
implicm n actul de comunicare i ct de important este pentru noi situaia n care comunicm.
Prin discurs, redefinim situaia comunicaional n care evolum.
Discursurile se deosebesc, ntruct comenteaz situaii de comunicare diferite, respectiv
contexte cu un anumit grad i tip de codificare social. O situaie de comunicare include:
 Contextul de interaciune (rolul discursiv prin care fiecare participant la schimbul
discursiv stisface anumite ateptri ale interlocutorului);
 Contextul comunicaional (tipul de comunicare - verbal, vizual .a. - care susine
schimbul discursiv i cruia i corespund practici specifice de comunicare);
 Contextul evenimenial (conjunctura care declaneaz discursul).
De regul primele dou contexte sunt deja codificate, iar ultimul emergent; depinde de
modul n care fiecare participant utilizeaz aceste contexte, ca resurse, atunci cnd iniiaz un
discurs.
Rezult c tipologia discursurilor poate fi stabilit n funcie de:
 Tipul situaiei care urmeaz a fi comentat;
 Tipul comentariului corespunztor acesteia.
9.2. Discursul politic i discursul electoral
Discursul politic este o cuvntare public, avnd ca scop prezentarea i argumentarea
unor principii, idei, probleme de interes public, din perspectiv politic, urmrindu-se luarea
unor decizii, adoptarea unor legi, a unei direcii de aciune public95. Rostit n Forum sau n
Senat, n epocile de democraie a antichitii, n Grecia i apoi n Roma, discursul politic a fost
ilustrat de mari oratori intrai n istorie i considerai drept modele de elocin (Demonstene,
Quintilian, Cicero). Aristotel a consacrat o lucrare (Retorica) acestui gen de comunicare, studiat
n instituiile de nvmnt. Retorica, de altfel, a continuat s fie studiat i n Evul Mediu, ca
fiind recunoscut printre "cele apte arte liberale". Discursul politic nflorete sau se estompeaz
n legtur cu climatul social. El este produsul democraiei, astfel nct se dezvolt n cadrul
instituiilor specifice (parlamente) i n context electoral (n democraia englez, american, apoi
n celelalte democraii europene, n secolul al XIX-lea i n secolul XX).
Caracteriznd discursul politic Camelia Beciu96 evideniaz urmtoarele aspecte mai
importante:
n primul rnd, discursul este politic, pentru c evalueaz situaii de comunicare
publice care sunt intens ritualizate. Desfurarea politicului este din ce n ce mai
specializat, existnd deja un repertoriu de evenimente care activeaz, pe de o parte,
comunicarea i, implicit, aciunea politic, pe de alt parte, practicile de comunicare
i aciune politic. Deci, discursul politic actualizeaz situaii relativ prestabilite
datorit faptului c ele includ contexte-deja-codificate.

93

Sanda Ghimpu, Alexandru Ticlea, Retorica, texte alese, Casa de editur i pres "ansa" SRL, Bucureti, 1993,
p.5
94
Camelia Beciu, op. cit., p.42
95
Sultana Craia, Teoria comunicrii, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2000, p.65
96
Camelia Beciu, op. cit., p.42-43

57

n al doilea rnd, ceea ce distinge discursul politic de alte tipuri de discurs este tocmai
gradul ridicat de contextualizare: discursul politic este punctual i evenimenial. Orice
discurs politic funcioneaz pe baza unei argumentaii convenionale care justific, pe
de-o parte, rolul instituiei i, pe de alt parte, imaginea public a celui care reprezint
instituia. Actorul politic trebuie s dozeze ntr-o economie performant diferitele
tipuri de contexte care alctuiesc o situaie de comunicare, hotrnd n ce msur i n
ce fel contextele codificate contribuie la interpretarea contextului emergent i,
implicit, la producerea unui discurs.
n al treilea rnd, un discurs este politic prin comentariul specific pe care l produce
referitor la situaia de comunicare. Comentarea coninutului propriu-zis este
ntotdeauna o parte din comentariul standard care privete veridicitatea coninuturilor
comunicate.
n al patrulea rnd, un discurs este politic atunci cnd se autoevalueaz ca fiind
"adevrat" sau corect. Mai mult dect orice tip de discurs, discursul politic comunic
"versiunea corect" a unui coninut i, prin asta, angajarea maxim a autorului n
raport cu veridicitatea coninutului. Discursul politic comunic veridicitatea
"naintea" chiar, a coninutului propriu-zis, respectiv, naintea oricrui alt comentariu
alocat acestui coninut. De altfel, materia discursului politic provine din faptul c
actorul politic activeaz, n funcie de situaia de comunicare, anumite strategii de
credibilitate care organizeaz n aa fel coninuturile nct acestea pot comunica
veridicitatea (politicianul are nevoie nu doar s afirme adevruri, ci i s fie perceput
de ctre electorat ca fiind persoana care spune adevrul att n situaia dat, ct i
adevrul "n general, indiferent de situaie"). Prea preocupai s-i construiasc
credibilitatea, actorii politici promit prea mult sau spun cu prea mult uurin ceea ce
vor oamenii s aud. Pe de alt parte, regimul mediatic n care acioneaz actorii
politici contribuie la dezvoltarea unor tehnici de credibilitate din ce n ce mai
sofisticate. Astfel, dac ntr-o prim etap discursul politic se ntemeia ca adevr" pe
baz de criterii ideologice, n epoca mediatizrii, politicienii beneficiaz de un ntreg
dispozitiv tehnologic i scenic care produce imagini adevrate".
Comunicarea electoral este un schimb discursiv ntre diferii participani la campanie.
Acest schimb discursiv este reglementat tematic, enuniativ, legal, logistic, ntruct contextul n
care el se desfoar - campania electoral - este puternic instituionalizat. n timpul campaniei
electorale, agenii electorali ai organizaiei ncearc s conving publicul prin tehnici discursive
s voteze cu partidul pentru care fac campanie. Candidatul vorbete de la tribun pentru a
convinge electoratul i pentru a lsa presei o bun impresie.
Discursul electoral constituie principala modalitate prin care actorul politic poate genera
evenimente ntr-o campanie electoral. Este o tehnic de campanie care asigur cadrul propice
pentru creterea notorietii candidatului, pentru promovarea programului i ofertei politice, fiind
i o metod activ de devalorizare a adversarilor. O dat lansat n spaiul concurenial al
campaniei, discursul electoral parcurge o continu micare de reorganizare i negociere conform
unei gramatici" convenionale care include capitole" alocate principalilor protagoniti:
candidaii, mass-media, clasa mediatic" (personalitile publice care comenteaz evenimentul),
electoratul i diferitele reprezentri ale acestuia. Cu alte cuvinte, nainte chiar de a deveni
discurs", exist deja instituia i practica discursului electoral.
Potrivit Cameliei Beciu, discursul politic este (i) electoral atunci cnd este generat de un
eveniment convenional (campania electoral) i este construit pe baza unor convenii de
interaciune i comunicare specifice.
Elementele menionate de autoare ca dttoare de seam n stabilirea caracterului
electoral al discursului politic se refer la aspecte cum sunt97:
97

Cf. Camelia Beciu, op. cit., p.42-51

58

a) Evenimentul convenional este campania electoral. Aceasta este o practic politic


care reglementeaz aciunea, rolul discursiv i resursele98 principalilor participani (candidai,
media, electorat) prin activarea unor practici specifice de interaciune i comunicare politic.
Campaniile electorale confer actorilor politici multiple roluri discursive nainte chiar ca
acetia s se lanseze n competiie. Astfel, fiecare actor politic acioneaz simultan n calitate de:
 candidat" care deine puterea politic n timpul campaniei versus candi-dat" situat
n opozitie;
 contracandidat";
 politician" care dispune deja de o imagine public alimentat de un trecut politic i
de o memorie colectiv.
Rolurile discursive confer candidatului o identitate formal. Astfel, n faa electoratului
i a mass-media, candidatul trebuie s se lase" investigat i, n acelai timp, s se prezinte. n
faa contracandidailor, candidatul se las chestionat de acetia i, la rndul su, i poate
interpela. Din acest punct de vedere, campania electoral este singura practic politic care
egaleaz condiiile discursive ale actorilor politici i care face posibil comunicarea orizontal"
dintre acetia.
Dar, n campania electoral, nu numai candidaii, ci i electoratul i mass-media
beneficiaz de roluri discursive.
Electoratul, spre deosebire de candidai, nu dispune ns de resursele legale i logistice
pentru a participa n mod direct la dezbaterea electoral. Identitatea sa este mediat de
intervenia discursiv a candidailor i a mass-media. Electoratul mandateaz liderii politici i
legitimeaz organizarea unui spaiu de comunicare electoral la care, paradoxal, el nu particip
n mod direct. Eficiena participrii electoratului la campania electoral, chiar i prin formulele
de mediere, depinde de politica de mediatizare i de sondare a opiniei.
Mass-media, pe parcursul campaniei electorale, ca i n perioada dintre alegeri, asigur
circulaia informaiei politice i evalueaz evenimentul electoral n calitate de opinie public
independent. Mass-media particip la comunicarea electoral oferind constant noi reprezentri
ale schimbului discursiv dintre candidai, mass-media i electorat. Producnd diverse situaii de
comunicare a politicului n campania electoral, mass-media pun n practic ideea de aciune
politic n regim concurenial. Pe de alt parte, n msura n care candidaii utilizeaz aceste
situaii de comunicare, ei pot redeschide schimbul discursiv cu mass-media i cu electoratul.
n legtur cu realizarea rolurilor discursive ale candidailor, electoratului i mass-media
apar dou situaii:
Aparent, rolurile discursive situeaz candidaii i mass-media ntr-o poziie de
subordonare n raport cu electoratul. n realitate, pe parcursul schimbului discursiv,
candidaii i mass-media produc, vehiculeaz i, ntr-o oarecare msur, induc
electoratului diferite evaluri privind aciunea electoral.
Aparent, rolul formal confer electoratului un ascendent n schimbul discursiv cu
mass-media i cu candidaii. n realitate, acest rol conine poziia vulnerabil la care
electoratul poate ajunge n desfurarea schimbului discursiv.
b) Conveniile de interaciune electoral
Diferitele roluri discursive i resursele distribuite de campania electoral candidailor,
mass-media i electoratului sunt exploatate n fiecare situaie electoral. Orice situaie electoral
98

Cf. Camelia Beciu sunt: resursele electorale formale provenind din organizarea constituional i procedural a
campaniei (avem n vedere o serie de prevederi constituionale i legislative care vizeaz eligibilitatea candidailor,
accesul la mass-media, durata campaniei, finanarea, rolul unor organizaii nonguvernamentale etc.); resursele
electorale acumulate - imaginea public a candidatului bazat pe trecut i familie politic, ntreaga istorie discursiv
a candidatului; resursele electorale create pe baza aciunii n campania electoral a candidatului (aceste resurse fie
sunt depistate de ctre candidat n conjunctura electoral, fie constituie resurse date" pe care respectivul le
recreeaz n favoarea sa).

59

constituie un nou schimb discursiv generat de interaciunile dintre candidat, mass-media, public
i electorat. Orice schimb discursiv fixeaz alte unghiuri de vizibilitate ale discursului electoral,
ceea ce face ca, ntr-un anumit sens, "discursul electoral" s poat fi identificat de ctre analist,
numai la sfritul campaniei, dup ce acest discurs a suportat diverse regimuri de vizibilitate.
Schimbul discursiv poate fi analizat numai din perspectiva imaginii pe care participantii o
au cu privire la interaciunea n care ei s-au angajat. Candidaii se implic ntr-un schimb
discursiv avnd o anumit imagine despre acesta - o imagine care se poate modifica n diferitele
momente ale interaciunii. Avem de-a face cu o succesiune de secvene care poate fi comentat
numai din momentul n care cineva panorameaz" succesiunea din interiorul sau mai ales din
afara interaciunii. Rezult c schimbul discursiv poate fi identificat numai pe baza unei formule
de mediere.
Mecanismele schimbului discursiv dintre candidai, mass-media i electorat relev
aspecte cum sunt:
a) ntr-un schimb discursiv, succesiunea secvenelor este defazat, ntruct majoritatea
secvenelor nu mobilizeaz n acelai timp candidatul, contracandidatul, mass-media i
electoratul:
Atunci cnd un candidat dialogheaz cu reprezentani ai electoratului, chiar dac
mass-media sunt prezente la faa locului, att reacia acestora, ct i cea a
electoratului sunt ulterioare (numai dup ce mass-media au reacionat, publicul poate
interveni prin intermediul sondajelor de opinie, prin interviuri etc.).
Situaia este identic i n cazul n care candidatul susine schimbul discursiv cu
jurnalitii sau contracandidaii. Aa-numitele emisiuni interactive constituie singurul
caz n care moderatorul de televiziune, candidatul i publicul prezent n studio sau n
afara acestuia particip n acelai timp la schimbul discursiv (ns aceast formul nu
este frecvent i depinde de proiectul de comunicare electoral al postului de
televiziune).
b) n al doilea rnd, succesiunea secvenelor n care se deruleaz schimbul discursiv este
mediat de ctre mass-media. Prin mediatizare, secvenele produse defazat par momente ale
unui singur schimb discursiv, aparent unitar, care acoper ntreaga perioad electoral.
c) n al treilea rnd, schimbul discursiv constituie o succesiune de secvene neomogene expresie a unor situaii electorale diferite. Candidaii intervin cu prilejul lansrii ofciale a
platformei politice, n decursul turneului electoral, la mitinguri, conferine de pres, dezbateri
televizate, interviuri etc. Mass-media asambleaz situaii electorale diverse.
c) Conveniile de comunicare. Circulaia mediatizat a discursului electoral
Dintre conveniile de comunicare electoral, cele mai problematice sunt conveniile de
mediatizare a discursului electoral.
Pentru candidat, circulaia mediatizat a discursului electoral pune n discuie problema
identitii acestui discurs (mass-media constituie un coautor"). Diferitele intervenii ale
candidatului pe parcursul unei campanii sunt concepute strategic, astfel nct acesta s poat
actualiza un rol discursiv. Strategia discursiv a candidatului exprim relaia sa nu numai cu
contracandidatul i electoratul, dar i cu media i, implicit, cu publicul. n msura n care
candidatul ine seama de faptul c intervenia sa, indiferent de situaie, poate fi oricnd supus
mediatizrii (i este n avantajul su s fie astfel), el trebuie s "previn" aceast situaie. Altfel
spus, nsi concepia iniial a discursului este tributar comunicrii mediatizate, n sensul c, pe
de o parte, discursul este ndreptat spre interlocutori diveri (comunitatea local, publicul larg,
diverse grupuri int din rndul publicului), pe de alt parte, acelai discurs trebuie s fie
comunicabil, adic s poat traversa constrngerile unei formule mediatice specifice (n cazul n
care candidatul este prevenit asupra contextului comunicaional creat de media i, deci, cunoate
formula televizual n care va putea interveni).
Pentru candidat, circulaia mediatizat a ofertei electorale semnaleaz c problema nu
este doar de avea un discurs electoral, dar i de a-l putea menine n regim mediatic pe toat

60

durata unei campanii. Discursul candidatului necesit o "capacitate de rezisten" n diferite


contexte de comunicare, n special n cele mediatizate. Fiecare context de comunicare
mediatizat mpune anumite constrngeri n privina organizrii i desfurrii schimbului
discursiv, fapt care l oblig pe candidat s-i "reaeze" de fiecare dat discursul n noile cadre de
comunicare.
Conveniile de participare i interaciune la campania electoral imprim discursului
electoral o structur sau concepie de baz care trebuie s fie suficient de complex pentru a
putea fi exploatat n diferitele conjuncturi electorale, dar i suficient de solid pentru a nu se
pierde sub presiunea evenimentelor.
Mass-media are responsabilitatea ca mediatizarea discursului electoral s devin o resurs
electoral att pentru candidat, ct i pentru public. ntr-o campanie electoral, mass-media
asigur accesul publicului la un regim mediatic democratic. Un astfel de regim implic
pluralism mediatic nu numai n privina canalelor mediatice, ci i la nivelul modalitilor de
mediatizare a discursului electoral. Vizibilitatea discursului electoral n spaiul public necesit
discursuri (voci") mediatice alternative.
Publicul are nevoie s cunoasc discursul electoral att pe baza interveniei iniiale a
candidatului (chiar dac este tributar formulei de mediatizare), ct i pe baza evalurii
jurnalistice (interveniile asumate explicit de ctre mass-media). Logica mediatizrii admite
vizibilitatea discursului politic att prin interfa, ct i prin ceea ce candidatul nsui pretinde a
fi identitatea ofertei sale (n acest sens, nelegem sintagma circulaia mediatizat a discursului
electoral"99). Mass-media pot s localizeze discursul (prezentnd formatul iniial al discursului
electoral") i, totodat, s-1 interpreteze.
Dei mediatizarea este mecanismul de baz al comunicrii electorale, aceasta nu
nseamn c mass-media sunt autorul" absolut al discursului electoral, redus astfel la o ficiune
discursiv. Mai nti, pentru c mass-media reprezint ele nsele un participant la schimbul
discursiv, reprezentrile mediatice fiind adesea o replic" la interveniile candidailor sau ale
electoratului.
n al doilea rnd, candidaii pot utiliza unele situaii de mediatizare (precum dezbaterea
televizual", interviul", talk-show-ul"). Situaia de mediatizare solicit adesea candidatul s
convoace o strategie discursiv, alta dect cea decis iniial (nainte de participarea sa la situaia
mediatic). Din acest punct de vedere, nu numai mass-media constituie un coautor" (al
discursului electoral), ci i actorul politic se erijeaz n coautor" al ofertei mediatice.
d) Efectele de comunicare convenionale
Actorii politici angrenai n campania electoral utilizeaz conveniile de comunicare
electoral pentru a-i putea legitima discursul ca fiind adevr" politic. Cu alte cuvinte, nainte
de a se raporta la discursul electoral ca la o voce" specific, electoratul cunoate" deja ce
anume ar trebui s comunice un candidat. Situaia electoral traseaz termenii "contractului de
comunicare" dintre candidat, mass-media, public i electorat (Charaudeau, 1992). Potrivit
acestui contract", este de ateptat ca actorul politic s-i atribuie anumite poziii convenionale:
Ritualul competitiei i permite candidatului s pretind o poziie de superioritate n
faa contracandidailor si.
Candidatul are totodat posibilitatea s avanseze anumite pretenii de adevr privind
competena sa. Astfel, candidatul semnaleaz faptul c el este cel care cunoate cel
mai bine starea electoratului (pretenia de cunoatere) i, n acelai timp, cel care o
poate mbunti (pretenia de performan). De regul, preteniile de adevr asumate
99

P. Breton , 1995, apud Camelia Beciu, op.cit., p.48, distinge ntre reconstrucia discursului politic de ctre massmedia (proces pe care l denumete mediatizare) i discursul actorului politic pus n circulaie de ctre massmedia (proces denumit mediere). ntruct orice tip de comunicare (mai ales cea mediatic) implic o fonn de
degradare a faptului brut", n materialul de fa, termenul de mediatizare vizeaz att circulaia discursului
propriu-zis al candidatului, ct i construcia mediatic.

61

de ctre candidat nu sunt formulate explicit (dei polemica electoral nu exclude acest
lucru); ele sunt efecte" de comunicare sau de discurs rezultate din utilizarea limbii, a
argumentelor i a altor resurse.
Preteniile de adevr constituie o tem permanent a discursului electoral. Deoarece
discursul electoral necesit reproducerea lui pe toat perioada campaniei, candidatul trebuie s
mentin aceste pretenii de adevr, actualizndu-le mereu printr-o comunicare adecvat (n fapt,
tot ceea ce afirm un candidat n decursul unei campanii electorale poate duce la meninerea sau
anularea preteniilor de adevr).
Campania electoral este alctuit din situaii convenionale (platforma electoral, critica
bilanului politic al adversarului, sloganuri, manifeste etc.) care solicit candidatul s opteze
nentru o anumit tematic i pentru un anumit stil de comunicare (de aceea i concepia
discursului electoral este, ntr-o anumit msur, previzibil).
Indiferent de situaia electoral, candidatul argumenteaz n favoarea preteniilor de
adevr ale discursului su. Diferitele situaii de comunicare care alctuiesc o campanie electoral
(platforma electoral, publicitatea, turneul electoral mediatizarea etc.) sunt situaii de expunere"
a candidatului. n astfel de situaii, candidatul trebuie s argumenteze" i s produc efecte de
discurs care au o recunoastere social acumulat n situaii cotidiene sau instituionalizate.
Practica discursiv care atribuie candidatului o condiie argumentativ pe tot parcursul campaniei
este naraiunea.
ntr-o campanie, candidatul parcurge un adevrat maraton narativ, cea mai mare parte a
interveniilor discursive avnd formatul unei naraiuni (evident, efectul de argumentaie nu este
o garanie pentru victoria electoral; n cele din urm, campania electoral este o competiie la
nivelul credibilitii diferitelor "naraiuni"avansate de candidai). Naraiunea produce un efect de
argumentaie conferind credibilitate actorului social. Aceast practic discursiv permite
candidatului s actualizeze preteniile de adevr ale discursului electoral. Naraiunea electoral
produce urmtoarele efecte:
Candidatul comunic un punct de vedere", el i asum i, n acelai timp, i
justific subiectivitatea; pentru Adam100, "fora persuasiv, a oricrei naraiuni
rezid n suspendarea ordinii dialogice spre a pune n practic un monolog de
manipulare".
Candidatul comunic "punctul de vedere corect", el construiete o cauzalitate,
imprimnd astfel coeren" i totalitate" interpretrii sale.
Candidatul comunic "punctul de vedere legitim": naraiunea este o demonstratie la
nivelul creia se opereaz cu argumente credibile, pe care interlocutorii fie le
recunosc, fie le consider verosimile pentru situaia dat.
Candidatul comunic un "punct de vedere" transparent, n orice caz, puin
interpretabil; candidatul comunic sensul univoc al punctului su de vedere i previne
alternativele. Mai mult dect oricare alt practic discursiv, naraiunea "delimiteaz"
intenionalitatea101.
Din punctul de vedere al condiiilor de producere i al scopului, aciunea tipic unei
naraiuni este similar cu aciunea politic i/sau electoral. n ambele cazuri.
aciunea este cauzal: una sau mai multe cauze perturbatoare genereaz un act de
reparaie.
Situaia tipic unei naraiuni este situaia perturbat de un eveniment: "La origine,
exist un conflict, iar programul narativ este de fapt un program de pacificare
concretizat ntr-un contract" (Parret, 1988, p. 61). Naraiunea care rezult este o

100
101

Cf. Adam, 1992, p. 189.


Ibidem.

62

interpretare (o soluionare) a conflictului i, din acest punct de vedere, ea este


polemic102.
Situaia care structureaz o naratiune (situaia perturbat") este similar situaiei
electorale: ntr-o campanie, fiecare candidat identific o cauz care perturb starea
electoratului, atribuie aceast cauz unui opozant politic, propune o aciune
reparatorie pe baza unui contract la satisfacerea cruia contribuie aciunea
candidatului i suportul unor coparticipani, n primul rnd al electoratului.
Recurgnd la naraiune, candidatul poate aciona n regimul concurenial specific unei
campanii electorale.
Naraiunea produce retorica electoral. Campania electoral presupune un numr
considerabil de intervenii discursive din partea candidatului; fiecare intervenie este
inedit n msura n care ea trece drept o argumentaie suplimentar la discursul
electoral" initial, la argumentaia-cadru a candidatului. Cu alte cuvinte, ntr-o
campanie electoral, discursurile candidailor difer n funcie de tipurile de situaii
electorale; totui, efectele acestor discursuri trebuie s fie convergente cu o anumit
structur contractual, respectiv cu argumentaia de baz a discursului electoral".
Retorica electoral este alctuit din interveniile discursive produse de candidat de-a
lungul campaniei electorale - interveniile care actualizeaz de fiecare dat altfel structura
contractual a discursului electoral".
Retorica electoral este redundana organizat strategic de candidat. Astfel neleas,
retorica electoral necesit un interval temporal, precum i situaii de comunicare diferite.
9.3. Pregtirea unui discurs
Pregtirea unui discurs trebuie s urmreasc definirea clar a scopurilor. Ce vrem s
comunicm i cui ne adresm reprezint etepe necesare pentru armonizarea temelor exprimate cu
orizontul de ateptare al publicului.
a) ntrbri de baz
Cnd va avea loc?
Fii sigur c avei timp suficient pentru pregtire, att pentru materialul scris, ct i pentru
mijloacele vizuale.
Ct de mult trebuie s vorbii?
Timpul este suficient pentru dumneavoastr? Amintii-v c trebuie s vorbii ct mai
puin timp, plnuindu-v cu grij discursul astfel nct s cuprindei esenialul.
Unde vei vorbi?
ntr-o ambian familiar publicilui sau familiar dumneavoastr? Dac nu, ncercai s
vizitai lucul nainte de a vorbi i n alte cazuri verificai nainte mrimea i tipul camerei,
nlimea camerei, iluminarea, echipamentul disponibil (proiector, ecran alb etc.) etc. nu fii jenat
s cerei aceste aranjamente posibile.
Cine va fi prezent?

102

Programul narativ" este un model conceptual care structureaz aciunea social n funcie de o cauzalitate ntre
evenimente, stri i strategii. Acest model definete aciunea social ca:
funcie (interdicie, recunoatere, reparaie etc.);
proces ("nainte", "n timpul", "dup");
tip de agent (subiect, cosubiect, opozant);
modalitate de aciune (manipulare, competen, performan, sanciune).
Reevaluarea naraiunii ca metod i concept provine, pe de-o parte, din mediile sociologice i, pe de alt
parte, din zona pragmaticii discursului. Ambele piste de cercetare menin ideea naraiunii ca schem explicativ,
recupernd totodat subiectivitatea actorului social.
Din perspectiva pragmaticii discursului, naraiunea este un comportament de comunicare la care actorul social
recurge pentru a aciona asupra interlocutorului. ntr-o asemenea perspectiv, "gramatica" naraiunii nu se reduce
numai la "programul narativ" (propus de semioticieni), ci include i efectele de comunicare pe care le genereaz.

63

Este important s cunoatei numrul, vrsta, tipul persoanelor, brbai, femei, nivelul
intelectual, cunotinele generale despre tem, motivele lor de a participa i atitudinile acestora
(obiecii posibile).
Acestea vor influena ideile i limbajul folosit de ctre dumneavoastr.
De ce vorbesc tocmai eu?
Ce cunotine speciale i ce poziie avei? Ce va atepta publicul de la dumneavoastr?
Cum?
Vi se cere s rostii un discurs formal sau s lecturai ceva, ori un cuvnt introductiv
pentru a provoca alte discuii? Se vor pune ntrebri? Dac este s fie o discuie sau o sesiune de
probleme, atunci ar trebui s urmrii subiecte nediscutate, parsind adunarea cu cteva ntrebri
pentru dumneavoastr, pe care s le clarificai ntr-o ntlnire ulterioar.
OBIECTIVE
MODALITI DE ABORDARE
A informa sau a descrie
Informai-v asupra nivelului lor de
analiznd observaiile, ntmplrile, faptele
cunoatere, folosii un limbaj adecvat, explicai
i detaliile.
semnificaia cuvintelor. Utilizai deduciile,
ordinea cronologic i spaial i alegei cu
grij cuvintele pentru a descrie lucrurile ct
mai precis.
A instrui sau explica
Trebuie s v concentrai asupra
explicai direcii, instructaje.
artnd semnificaia fiecrei
demonstraiei,
Suntei interesai s explicai cum se
desfoar lucrurile, procesele sau cum diagrame, imagini sau demonstraii. De obicei
sunt executate procedurile, aciunile. vei folosi ordinea deductiv, cronologic sau
Explicai de ce lucrurile au loc n modul spaial. Trebuie s v concentrai asupra
acesta, de ce anumite etape sunt urmrite n ntrebrii "de ce?".
proces i de ce sunt necesare.
A convinge, a influena sau a inspira
Dac v bazai pe presupuneri n
Schimbarea
credinelor,
atitudinilor,
argumentele
dumneavoastr,
explicaile.
comportamentelor, ideilor.
Prezentarea unui caz sau unui argument Structura discursului trebuie s fie foarte logic
- ordinea inductiv poate fi persuasiv. n
(pro sau contra).
concluzie: a) trebuie s captai atenia
auditoriului; b) gsii nevoile i interesele lui;
c) artai cum putei satisface aceste necesiti;
d) cerei o reacie potrivit sau aprobarea lui.
A distra sau a amuza
Punctele de reper generale sunt: umorul
Acordai mulumiri
raional (citate, replici); artai celor care v
ascult interes - fii personal i ct mai firesc
9.4. Dezvoltarea materialului pentru discurs
Pentru nceput, mprii tema principal n idei-cheie i prelucrati-le pentru a putea s fie
cel mai bime prezentate, ilustrate i corelate. Acest proces se desfoar pe o perioad destul de
mare, timp n care are loc incubaia ideilor dezvoltate de mintea dumneavoastr n moduri i ci
diferite.
a) Gndii!
Subiectul a fost selectat i v putei contura discursul, dezvoltndu-l.
Adunai i aranjai, selectai ideile dumneavoastr.

64

Gndii-v la un moment convenabil pentru a v rosti discursul.


Discutai tema cu prietenii i cu colegii.
b) Citii!
Citii ct mai mult posibil, ct v permite timpul. Strngei ct mai multe informaii dect
o facei de obicei, ns nu numai legat de subiectul ales, ci i dac este posibil, citate, exemple.
c) Construii o schem!
Orice mesaj prezentat necesit o introducere, o concluzie i o schem simpl, care ar
putea arta astfel:
Introducerea.
Prezentarea unei idei principale: ilustrri, descrieri, motive, cauze, conturarea
obieciilor.
Concluzia (facei apel la fapte).
Aceast schem trebuie s fie logic i sistematizat.
Ideal este s scriei fiecare idee principal i s o dezvoltai pe o fi.
Ordonai fiele i asociai-le logic.
Acest metod are un avantaj n plus pentru construirea unui discurs, n sensul c odat
ce suntei cu adevrat familiarizat cu ceea ce avei de gnd s spunei, trebuie s fii capabil s
folosii aceste fie i ideile-cheie din fiecare noti n timpul expunerii.
9.4.1. Tehnici de scriere a unui discurs
Chiar dac discursurile sunt diferite ca stil i coninut, ntocmirea lor trebuie s se fac
adecvat. Astfel, cnd ne propunem s facem acest lucru trebuie s parcurgem ase etape103:
Analiza scopului propus prin discurs (toate discursurile trebuie s rspund la trei
mari obiective generale: a direciona, a informa - sau a ntreba - i a convinge) i a
auditoriului;
Documentarea;
Susinerea propriilor idei i teze cu argumente irefutabile;
Organizarea comunicrii n cea mai bun variant;
Elaborarea discursului i editarea lui;
Lupta pentru obinerea feed-back-ului. (S. .73-74)
James T. Snyder a publicat n "The Magazine for People in Politics,
Campaigns&Elections" apte tehnici de scriere ale unui discurs electoral de succes:
a) Scriei pentru urechi, nu pentru ochi
Cnd vorbii n faa oglinzii, verificai dac cuvintele sunt plcute i familiare urechilor
voastre. Acesta este primul secret al scrierii unui discurs de succes.
b) Compunei discursul ca pe un eseu
Un eseu are un nceput clar, cuprins i un sfrit, punctele dispersate sunt cuprinse ntr-un
tot unitar, astfel c problemele enunate sunt explicate publicului ntr-o form persuasiv.
c) Este discursul apropiat publicului?
Determinai demografia audienei nainte de ntlnire i ci oameni vor fi prezeni. Care
sunt preferinele lor? Candidatul este ateptat s se prezinte ca un profesionist, bine informat sau
ca un om obinuit, degajat, relaxat?
d) Gsii o tem unic.
Scopul principal este s mobilizai asculttorii, s ptrundei n mintea i inima acestora,
s-i facei s reflecteze asupra temei, s rspund i s acioneze.
e)Stpnii puterea limbii.
Secretul unui discurs de succes este folosirea puterii limbii cu originalitate: cuvinte
simple, clare, expresive.
103

Cf. Stancu erb, Relaii publice i comunicare, Editura Teora, Bucureti, 1999, p.73-74

65

f) Folosii teme amuzante.


Umorul poate fi foarte eficient. El sparge gheaa, dizolv liniile de demarcaie ntre
public i vorbitor, deviaz aspectele negative i atrage rapid interesul publicului.
g) Fii scurt.
Discursurile oamenilor politici nu trebuie s fie mai lungi de zece minute.
9.4.2. Structura discursului
Unitatea de sensuri, performan i de raionalitate a unui discurs electoral este dat de
dimensiunea logic (ansamblu de argumente pentru obinerea interesului public) i de
dimensiunea retoric (elementele psihologice i stilistice pentru obinerea efectului scontat).
Discursul clasic, aa cum s-a structurat n antichitate, este organizat logic, dup nevoile
comunicrii. n lucrarea Phaidros, Platon104 enumer urmtoarele pri componente ale
discursului: preambulul, expozeul, mrturii, indicaii, probabiliti, recapitulare.
Retorica anticilor propune un plan de organizare a prilor unui discurs, o structur care
nu i-a pierdut nc nimic din actualitate. Aranjarea prilor discursului ntr-o anumit ordine se
numete arta dispoziiei (dispositio). Prile componente ale unui discurs sunt, n ordinea lor
consacrat, urmtoarele105:
exordiul (exordium) - este replica de deschidere i are rolul de a provoca atenia i de
a strni interesul auditoriului;
propunerea (propositio) - este acea propoziie sau fraz care urmeaz imediat dup
exordiu i n care vorbitorul expune tema i subiectul discursului;
diviziunea (divisio) - este acea parte a discursului n care sunt prezentate prile,
seciunile, capitolele, paragrafele sau cauzele care vor fi abordate n discurs i ordinea
n care se va pleda pentru ele;
naraiunea (narratio) - este partea de discurs n care oratorul spune ce are de spus cu
adevrat, expune faptele, povestete ntmplrile. Aici, se trateaz efectiv tema i
subiectul;
confirmarea (confirmatio) - este partea de discurs destinat argumentrii punctului de
vedere prezentat de vorbitor;
respingerea tezei adverse (refutatio) - nseamn respingerea argumentelor contrare i
a obieciilor posibile;
digresiunea (digressio) - poate fi necesar i util ori de cte ori se caut o ieire din
linia discursului i are scopul de a relaxa, a nveseli, a hiperboliza, prin introducerea
unor paranteze vesele sau cu un tlc anume;
ncheierea (peroratio) - este secvena final a discursului.
Chiar dac nu este o regul general, fiind ntlnite numeroase modele, structura
discursului, n general, se compune din: introducere, cuprins i ncheiere.
a) Introducerea
Coninut:
Scurt referin biografic;
Scurt prezentare a coninutului;
O anecdot sau o metafor care s destind atmosfera.
Este absolut necesar s tii exact ce avei de gnd s spunei i s facei n primele
minute ale discursului. n acest sens, exist trei sugestii:
Folosii-v att talentul de bun vorbitor, dar i fora de atracie, calitile personale,
pentru a capta de la nceput audiena;

104
105

Apud Stancu erb, Relaii publice i comunicare, Editura Teora, Bucureti, 1999, p.73
Cf. tefan Prutianu, Manual de comunicare i negociere n afaceri, Editura Polirom, Iai, 2000, p.19-20

66

Dac suntei primul sau singurul vorbitor, ncepei discursul cu ndrzneal,


asculttorii v vor simi prezena imediat;
Dac n primele minute ale discursului v simii mai agitat i mai nervos ca de
obicei, ncercai s v controlai aceste stri.
innd seama de aceste indicaii, trebuie s creai o imagine favorabil despre
dumneavoastr, s ctigai atenia i interesul publicului de la nceput.
Toate aceste lucruri sunt strns corelate cu ce avei de gnd s spunei ulterior.
Indicaii de ordin general
Reinei c este necesar o perioad de pregtire naintea oricrui discurs. Construiiv un plan de lucru. nainte de a ncepe discursul, privii pentru scurt timp notiile i
eventual alte instrumente de lucru ajuttoare. Organizai-v spaiul de micare astfel
nct s existe o distan convenabil ntre dumneavoastr i mas, pupitru, podium i
tabl sau ecranul retroproiector. De asemenea, plasai notele scrise astfel nct s le
putei citi fr efort.
ncepei discursul imediat ce publicul s-a aezat, dup cteva secunde de acomodare.
Nu folosii cliee sau expresii banale ("Am plcereaetc.). Dac dorii s mulumii
publicului sau s v exprimai plcerea de a participa, este indicat s o facei ceva mai
trziu sau chiar la sfritul discursului.
Nu v scuzai. Nu trebuie s v simnesigur pe cunptinele i abilitile
dumneavoastr n legtur cu tema ursului, pe modul n care v prezentai n faa
auditoriului. Pregtii-v n acest sens!
Introducerea trebuie s fie original i suficient de interesant.
Evitai s atingei prile eseniale ale discursului prea devreme - interesul pentru
ideile dumneavoastr scade dac nu respectai regulile standard ale unei introduceri.
Introducerea nu trebuie s fie prea lung, pstrai proporia corect a prilor unui
discurs.

9.4.3. Moduri de a ncepe discursul


Denumii tema - nu insistai prea mult, pentru c asculttorii o cunosc deja.
Stabilii obiectivul i planul discursului - folosii propoziii deductive i ncercai s
nu dezvluii prea mult. Atunci cnd este potrivit, includei obiectivele i structura
discursului chiar n introducere.
Introduceri informale - pentru ocazii informale. Putei folosi expresii uzuale.
ntrebare - anticipai tipul ntrebrilor pe care le-ar pune auditoriul n legtur cu
tema dumneavoastr.
Intuitiv - n mod similar cu folosirea ntrebrilor. Anticipai problemele, ntrebrile
auditoriului i conturai-le chiar n descrierea discursului i dezvoltai-le ulterior.
Anecdota - putei ncepe discursul cu o anecdot, dar s fie bine spus, n consens cu
subiectul abordat, s fie scurt i, dac este posibil, s v aparin.
Glume - dac experiena dumneavoastr v permite s v deschidei cuvntarea cu o
glum, atunci o putei face fr riscuri. Umorul celor care v ascult s-ar putea s fie
diferit de al dumneavoastr. Glumele trebuie s fie relevante, scurte i, mai ales, bine
spuse.
Fapte i statistici - trebuie s fie utilizate n introducere mai puin, s fie doar o
amintire fr a intra n amnunte. Cele mai multe subiecte tehnice, comerciale ofer o
mare diversitate de fapte, care cu siguran va interesa publicul. Trebuie s fie alese
cu grij, s fie ct mai reale i expuse ct mai simplu.
Culoarea local - poate fi extrem de eficient pentru introduceri, dar folosii-o cu
pruden i sinceritate: "ntotdeauna mi place s m ntorc n aceste locuri care mi
amintesc de cele natale, de".

67

Citate - nceperea unui discurs cu citate este o metod extrem de util i cel mai
adesea eficient. Citatul trebuie s fie ales cu grij, iar autorul lui s fie cunoscut de
public. Nu trebuie s fie prea lung, ci foarte relevant pentru subiectul discursului.
Propoziii ocante - construii fraze care s uimeasc asculttorii i ntotdeauna
urmai-le de pauz, pentru a produce efectul dorit asupra lor. De exemplu: "Instrucia
este o risip de timp i bani", facei o pauz i continuai "dac nu are un scop i o
finalitate i mai ales dac nu se realizeaz prin concuren".
Povestiri interesante - orice, dar s nu fie anecdot sau glum. Este bine s v ferii
de povetile cu intrigi, cu sfrit tragic sau irealiste.
ntregul discurs va depinde de tipul de variant pe care l alegei i mai ales de capacitatea
de a fi flexibil, imaginativ i spontan.
Pstrai nota original a introducerii, perfecionai-v permanent modalitile de a ncepe
discursul, pentru a fi ct mai sigur c urmtoarele etape vor fi audiate cu acelai interes.
b) Coninutul discursului
Cnd obiectivele sunt cunoscute, urmeaz etapa de selectare a informaiilor care vor
reprezenta fundamentul discursului (2-3 idei principale - mesaje -, care dezvolt tema aleas).
Acestea trebuie aranjate i exprimate concis i accesibil, ntr-un mod care s conduc spre o
singur concluzie. Dezvoltarea lor se va face folosindu-se:
Explicaii constnd n expuneri simple, concise. Acestea nu trebuie s fie prea lungi
sau prea abstracte pentru auditoriu.
Analogii sau comparaii; similitudini ntre un lucru deja cunoscut i un altul
necunoscut.
Ilustraii constnd n exemple detaliate n sprijinul unei idei.
Ideile principale pot fi selecionate i aranjate n cteva moduri:
n ordine cronologic; aceast aranjare poate fi utilizat n orice discurs, indiferent de
subiectul su.
De la cauz la efect: se utilizeaz n cazul evenimentelor legate prin relaii cauzale:
De la problem la soluie; este o metod inductiv, n care se pornete de la o
problem particular i se ajunge la o soluie general.
n ordine logic: se formuleaz ideea, apoi se probeaz. Este o metod deductiv, n
care se pleac de la o formulare general ctre o aplicaie particular.
Nu ncercai s atingei mai multe inte n timpul unui discurs. Una singur este
suficient.
Unii vorbesc liber, alii vor citi un discurs scris. n ambele cazuri, timpul expunerii nu
trebuie s depeasc 5-10 minute: 6-8 pagini de text sunt suficiente.
c) ncheierea discursului
Att pentru introducere, ct i pentru finalul discursului trebuie s v mobilizai toate
abilitile, pentru a capta interesul publicului.
Pentru ncheierea discursului trebuie s cunoatei ce este bine de evitat:
Nu divagai spre final i nu lsai n suspans problemele expuse. Facei comentarii
interesante i relevante astfel spus ca auditoriul s nu prseasc sala nainte.
Nu ncepei un "al doilea discurs". Chiar dac v mai vin idei n final, lsai-le ca
subiect pentru o viitoare ntlnire.
Nu folosii repetiii. Prezentai doar punctele principale dezbtute, ns nu repetai
amnunte. Chiar dac terminai nainte de vreme, nu reluai ideile.
Nu folosii prea multe cuvinte-simbol pentru a delimita discursul, deci ncheierea.
Evitai expresii ca: "n ncheiere", "n concluzie", "Un alt lucru doresc s spun,
nainte de a ncheia". ncheierea trebuie s dea "rotunjime" discursului.
Evitai s folosii notiele dumneavoastr pentru ncheiere.
nvai cuvintele de ncheiere pentru a v permite s privii auditoriul.

68

Modaliti pentru finalizarea discursului


innd seama de sugestiile anterioare, trebuie s v ntocmii un plan pentru a v ncheia
discursul. El reprezint o parte integrant i important a ntregii expuneri. n acest sens, este
recomandat s nu uitai nuciodat s v finalizai prezentarea. Exist cteva sugestii pentru a v
ncheia discursul ct maieficient. Putei folosi:
Sumarul - este o modalitate standard de a finaliza un discurs, ns nu ntotdeauna
impresionabil. Prezentai pe scurtcteva idei importante, astfel nct asculttorii s
neleag foarte bine mesajul discursului.
ntrebrile - pot face auditoriul s se gndesc la un rspuns. "ntrebarea pe care o
pun acum este, cum putem s realizm cel mai bine". Odat lansate astfel de
interogaii,, publicul va cuta s-i pstreze interesul mult timp dup discurs.
Povestiri i anecdote - ele trebuie s fie extrem de scurte i s ilustreze aplicabilitatea
ideilor dumneavoastr.
Citate - folosite i n introduceri, ele pot demonstra diversitatea cunotinelor
dumneavoastr i pot oferi credibilitate performanelor sau rezultatelor. Citatul
trebuie s fie relevant i s prezinte interes pentru public.
Alternative - v ajut s oferii o gam variat de soluii. n funcie de modul n care
v-aiconstruit prezentarea, avei posibilitatea de a alege pentru ncheiere o idee din
sumar care vi s-a prut mai interesant.
Dramatismul - folosii o voce uor dramatic sau expresii cu coninut dramatic.
Acest metod d originalitate i impresioneaz auditoriul.
Aciuni, fapte - foarte muli din cei care v ascult vor recepta i vor rspunde la
aciunile dumneavoastr.
Iniiativele - dac vei sugera cile prin care publicul ar putea beneficia de o
recompens pentru aciunile dumneavoastr. Cel mai probabil, auditoriul va reine sau
va uita punctul dumneavoastr de vedere, ns dac i oferii motive pentru a trece la
aciune, el va fi contient de importana mesajului transmis.
Teama sau ndoiala - v putei folosi de cuvinte care produc ndoial sau chiar team
i asta doar pentru a face publicul mai activ, dei este destul de riscant. Adeseori este
destul de dificil s captai atenia pn la finalul discursului i cei care v ascult s
participe activ alturi de dumneavoastr. De aceea trebuie s justificai orice element
care ar provoca incertitudini. De exemplu: "Trebuie s acionai acum! nainte de a fi
prea trziu!"
Remucrile - pot avea acelai efect ca i teama, ns este o metod mai puin
riscant. Apelnd la onestitatea publicului, putei s vorbii despre lene, apatie,
dezinteres, ns nu exagerai!
Folosindu-v de aceste sugestii putei s va adaptai discursul permanent n funcie de
auditoriu i tema discutat. Aceste modaliti de a v finaliza discursul nu pot fi folosite oricnd
i oricum. Un proverb vechi cu privire la discurs spunea: "Ridicai-v, vorbii, tcei".
Unele aspecte privind comunicarea nonverbal
Sindromul palmelor transpirate. Totdeauna trebuie s fii pregtii s depii teama de
scen (tracul). Este foarteimportant s trecei de primul i cel mai dificil minut. n acest sens:
Punei-v n gnd s ncepei prin a vorbi cu voce tare, sigur, foarte ncreztor;
Tragei aer adnc n piept i cercetai auditoriul;
Stabilii un contact vizual cu auditoriul, facei-l s simt c l privii i i vorbii i
urmrii reacia (controlul feed-back-ului);
Folosii gesturi naturale, mai ales cele cu minile;
Chiar dac devenii puin nervoi i avei probleme de ordin fizic, nu v scuzai;
Inducei de la nceput o impresie favorabil prin inut, naturalee, poziie (nu v
aplecai deasupra pupitrului, nu v ntoarcei, nu v balansai nainte, napoi sau

69

lateral, nu v lsai greutatea alternativ, pe cte unul din picioare); o apariie


corespunztoare ofer ncredere i reduce tracul;
Folosii expresia feei fr s exagerai; procedai ca i cum ai fi implicat ntrodiscuie;
Atenie la mijloacele sonore nonverbale; acestea trebuie s fie potrivite contextului.
Riscuri n ntocmirea i realizarea discursurilor106
Capcana sprijinului vizual (ilustrarea vizual) s prezinte exemple de oameni fr a
lsa impresia de discriminare;
Capcana religioas - s nu lsm asculttorilor simmntul de frustrare sau de
ridicol;
Capcana etnic/rasial - folosirea unor cuvinte poate fi contraproductiv;
Capcana promisiunilor.
9.5. Mijloace vizuale
Folosii-v de mijloacele vizuale n timp ce vorbii.
Folosii mijloacele vizuale pregtite anterior pentru:
-corelarea complex a ideilor;
-influenarea i convingerea auditoriului pe parcursul comunicrii.
Cuvintele nu v pot ajuta prea mult dac nu sunt asociate i ntrite vizual prin
procedee grafice:
-sublinieri, ncercuiri, cadrane;
-asterix-uri i alte simboluri;
-ordonare;
-folosirea spaiului.
Nu utilizai mijloace vizuale prea complicate - publicul trebuie s neleag scopul
pentru care sunt folosite i, mai mult, trebuie s v folosii timpul la maximum.
Aceste modaliti de vizualizare completeaz doar ce avei de spus.
Trebuie s recurgei la vizualizri pentru fiecare lucru care merit s fie reinut de
auditoriu.
Folosii-le doar atunci cnd este nevoie.
Fii sigur c nu sunt greeli de ortografie.
Subliniai ideile cu precizie atunci cnd le prezentai pe ecran sau pe tabl.
Folosii culorile intense, ns nu exagerai cu numrul lor i corelaile cu sensul
mesajului verbal. De exemplu: rou pentru pericole, opriri, cantiti, probleme
dificile, importante; verde pentru continuri, coreleii etc.
n aceast etap a discursului, este recomandabil s vizualizai mesajele scrise,
concomitent cu cele verbale.
9.5.1. Folosii notiele
Notiele se folosesc pentru c:
Memoria poate juca feste;
V ajut s nu omitei ideile;
V ajut s dezvoltai argumentri extrem de complicate;
Asigur succesiunea corect.
Notie scrise i citite
Chiar dac v pregtii notiele pentru discurs nu trebuie s o facei permanent, pentru c
un discurs scris i citit nu are vitalitate i nici nu ofer posibilitatea vorbitorului de a-i privi
auditoriul.
106

Cf. Stancu erb, op. cit., p.83-84

70

Excepii: dac discursul dezbate probleme tehnice, ar trebui s fie scris la dou rnduri
pentru al citi fr stres i a evita pauzele prea lungi.
Scrierea i memorarea notielor
Folosind scrierea notielor i apoi memorarea lor pentru susinerea unui discurs poarte fi
riscant. Se pot produce blocaje ale memoriei, iar discursul pare a fi recitat, nemaiavnd puterea
s ne relaxm i s urmrim logic toate ideile.
Notarea titlurilor i cuvintelor-cheie
Fiele sau foile (numerotate) coninnd ideile principale, argumentele i ilustrrile-cheie
sunt modaliti eficiente de a v ajuta n timpul discursului, numai dac v-ai familiarizat cu deja
ele.
9.5.2. Exersai discursul
Pentru ca discursul dumneavoastr s fie rezonabil trebuie s luai n considerare dou
activiti:
Pregtirea susinut i ndelungat;
Punerea n practic.
Exersai-v modul de a vorbi
Vorbii suficient de tare;
Vorbii ntr-o camer aproximativ de aceeai mrime cu cea n care v vei ine
discursul;
Folosii nregistrri magnetice;
Distribuii-v timpul: notai-v ct a inut exprimarea fiecrei idei-cheie;
Detensionai-v n timpul discursului.
Reinei c trebuie s devenii mult mai contient n legtur cu modul de pregtire.
Rostirea discursului
ncercai s fii dumneavoastr niv. Privii-v auditoriul. Dac suntei la nceputul
carierei trebuie s v concentrai n mod special asupra unei pregtiri intense.
Meninerea interesului
Auditoriul va asculta cu mult interes discursul dac vei poseda urmtoarele patru
caliti:
Convingerea/sinceritatea. De cele mai multe ori,publicul dorete fapte (i ele trebuie
s fie reale), ns mai mult de att, ei doresc s tie atitudinea ta fa de ele i s
neleag cu adevrat ce spunei.
Entuziasmul. Avnd ncredere n ideile dumneavoastr, acest lucru se asociaz cu
entuziasmul. Auditoriul va simi acest lucru.
Fora de a vorbi. Gndii pozitiv i evitai frazele nesemnificative, ca "dup umila
mea prere", v rog, fii ateni la mine", "iertai-m". Folosii-v controlat ntreaga
for prin cuvinte i accentuai sau punctai ideile importante sau frazele-cheie (strile
emoionale, pauzele, varietatea timbrului vocal, volumul vocii).
Simplitate. n mod frecvent, vorbitorii nu se gndesc c ideile mai complicate sunt
mai dificil de neles, de aceea, pentru a evita acest lucru, fii clar, concis i logic.
Aceti oratori sufer de ceea ce numim eroare - "COIK" adic "este clar numai dacmi este cunoscut".
Aceste patru caliti ale unui bun vorbitor sunt valabile i pentru alte modaliti de
comunicare.
9.6. Stiluri discursive
Stilurile discursive pot fi de mai multe feluri, dar toate au "ingrediente comune: ritm,
volum, tonalitate, umor, gesturi, mimic etc.
Diabolic

71

Discursul electoral ncepe cu o analiz a ziarelor la zi, a temelor puse n discuie de


agenda media. Se definete problema esenial, care este cea mai important pentru comunitate i
se ndeprteaz public temele irelevante. Terenul fiind marcat, poziia fa de problema abordat
poate fi definit prin expunerea a trei preri, ultima fiind cea mai important. Prima nu trebuie
luat n considerare, dar a doua trebuie s conin argumentele forte de susinere a celei de-a
treia, cea care definete poziia candidatului i recomand ce e de fcut. Ironiile fine i
nepturile orientate ctre adversari sunt utile.
Cu referire la eveniment
Discursul electoral ncepe cu o referire la subiectul principal al ntlnirii, urmnd s
detalieze, sub diferite aspecte, de ce este important reuniunea de azi. Urmeaz poziionarea n
timp i spaiu. Se ofer argumente pentru aciunile ce urmeaz, demonstrnd c este suficient
competen pentru a ndeplini dezideratele propuse.
De exemplu, n Proclamaia de la Ruginoasa, din iulie 1996, a candidatului la preedinie,
Emil Constantinescu, discursul a avut dublu rol:identificerea sa cu Domnitorul Cuza i
transmiterea mesajului electoral ctre rani.
Contestatar
Exist cazuri n care negativarea realitii i devalorizarea aciunilor puterii sunt eficiente.
Folosirea unui limbaj radical i vehement ndreptat asupra autoritii are rolul de a strni spiritul
vindicativ al populaiei. De obicei, un astfel de discurs este formulat de ctre reprezentanii
opoziiei, care prezint n mod dramatic contextul socio-politic. Dar nu ntotdeauna aduce
beneficii electorale.
Etic
Afirmarea principiilor etice are rolul de a legitima candidatul ca un om demn i cinstit. n
acest caz, inserarea unor pilde cretine, a unor enunuri cu substrat religios n cadrul discursului
asigur "baza moral" a oferei politice. Elementele de onoare trebuie evideniate: candidatul i
respect cuvntul dat, nu face promisiuni demagogice i nu utilizeaz o retoric contestatar. n
discurs, se folosesc cuvinte ca "solidaritate", "onoare", "credin", "dreptate",
"demnitate","familie" etc.
Discursurile mai pot fi spontane (vorbirea n public fr o pregtire prealabil) i
pregtite din timp (atunci cnd se dispune de timp i posibiliti de pregtire).

9.7. Planul de organizare al camerei (slii) i poziia podiumului


Camera
Examinai-o n lungime atunci cnd este goal. Luai n considerare:
Distribuirea locurilor - cei care v ascult trebuie s fie aproape unul de cellalt.
Aezarea n semicerc este mai eficient dect o sal de spectacole;
Ferestrele - cumpnii dac avei nevoie de mai mult aer curat i, dac nu, evitai
curentul;
Verificai luminozitatea camerei (slii);
Iluminatul - evitai ca sursa de lumin s fie n spatele vorbitorului.
Instrumentele de vizualizare
Retroproiectorul - verificai amplasamentul, funcionalitatea, componentele i cum l
putei manipula;
Tabla sau ecranul alb - verificai dac exist cret, stilou, radier sau burete.
Poziia podiumului
Verificai:
Posibilitatea de micare n jurul lui;
Microfonul;
Dac vrei s stai jos sau n picioare;
Dac dorii un ecran de proiecie.

72

9.8. "Socializarea" analizei de discurs


Contribuiile teoretice din ultimii ani tind s "sociologizeze" analiza de discurs, fie
prelund unele concepte sociologice (mai ales din interacionismul simbolic, din
etnometodologie, din sociologia aciunii sau din etnografie), de psihologie social (mai ales
cognitiv), din teoria comunicrii (mai ales din semiotic, etnografia comunicrii, comunicarea
intercultural i internaional), fie sociologiznd concepte din teoria literar i semiotic.
"Socializarea" analizei de discurs vizeaz, n primul rnd, termenii-cheie prin care
descriem n actul enunrii relaia dintre "instituie" sau "regul social" i "aciune" (sau
"eveniment"). Pe aceast linie se nscriu, mai ales, analizele "colii franceze" marcate de teoria
discursului la Michel Foucault.
La Foucault, chestiunea de baz pentru analiza unui discurs const n identificarea
regulilor care permit unui actor social s enune i, totodat, s exploateze actul enunrii.
Foucault meniomeaz ca reguli de enunare:
Statutul unui actor social care i confer dreptul de a se exprima;
Dispozitivul instituional n care acest statut se manifest;
Tipul de situaie n care este plasat actorul social prin statut i instituii.
Teoria lui Foucault despre discurs a cunoscut o serie de reformulri n sensul unei
descrieri mai puin abstracte a "regulilor" care permit enunarea. La Foucault, ceea ce se enun
i modalitatea enunrii nu conteaz dect n msura n care trimit la unele reguli generice de
enunare.
D. Maingueneau utilizeaz noiunea de "practic discursiv", noiune preluat de la
Foucault, pentru a stabili obiectul analizei de discurs. Aceasta acoper cele dou niveluri ce
reglementeaz simultan orice discurs: pe de o parte, "arhiva", care reprezint ansamblul
enunrilor care exprim aceeai poziie, termen aproximativ echivalent cu ceea ce Foucault
numete "reguli"; pe de alt parte, comunitatea discursiv, adic grupul sau reeaua de grupuri n
interiorul creia sunt produse i utilizate textele provenind din aceeai arhiv. Comunitatea
discursiv nu trebuie neleas n sens restrictiv: nu este vorba numai de grupuri (instituii i
relaii ntre ageni), ci de tot ceea ce implic existena unor grupuri n planul organizrii materiale
i al modurilor de via.
Pentru Maingueneau, orice discurs este i ethos, "o modalitate de a spune care trimite la
un mod de a fi, la imaginarul unei lumi care scap opoziiei nave dintre cuvinte i lucruri".
La Pierre Bourdieu, "sociologizarea" regulilor sociale, care reglementeaz enunarea i,
implicit, discursul, este mai accentuat.
"Discursul" este atunci cnd enunrile satisfac o serie de "reguli de recunoatere", cum
ar fi:
Suntem persoana legitim pentru a comunica un anumit coninut;
Situaia n care comunicm este legitim i justific actul enunrii;
Destinatarii vizai prin enunare sunt cei legitimi n situaia respectiv;
Limbajul n care comunicm este legitim dac inem seama de identitatea noastr, a
destinatarilor notri i de situaia n care ne aflm.

10. DEZBATEREA
Dezbaterea reprezint un tip de discuie (conversaie cu o component argumentativ
puternic) ntre persoane care nu au aceeai prere n legtur cu un anumit subiect i care se
desfoar, de cele mai multe ori, ntr-un cadru prestabilit. Schimbul verbal este organizat i se
supune unor reguli cum ar fi:
 Limite de timp;

73

 Durata i ordinea interveniilor;


 Numrul participanilor;
 Tema supus discuiei.
Dezbaterea are, n general, un public i un moderator care vegheaz la buna desfurare a
interaciunii verbale.
Dezbaterea se caracterizeaz printr-un dispozitiv enuniativ mai complex dect al
schimburilor private:
 La un prim nivel, participanii vorbesc i ocup pe rnd funcia de emitor i
receptor, iar moderatorul, prin interveniile sale asigur funcia de structurare a
schimbului verbal;
 La un nivel secund, auditorii/(tele)spectatorii ascult i i vd pe participanii de la
primul nivel i se limiteaz la rolul lor de simpli receptori, simultan cu plasarea lor,
de cele mai multe ori, la rangul de principali destinatari ai mesajelor (n anumite
dezbateri problema este nu convingerea adversarului, ct a publicului=trop
comunicaional). Eterogenitatea audienei determin eforturi pentru captarea,
meninerea i convingerea acesteia de ctre participanii la interaciune.
Dezbaterea nu vizeaz ntotdeauna obinerea consensului/acordului.
Astfel, ea se opune discuiei (dialog n care interlocutorii caut cu bun credin i fr
parti pris cea mai bun soluie a unei probleme controversate iar fiecare parte este gata s-i
modifice prerea dac i se aduc argumente relevante).
n dezbaterea electoral, ca i n nfruntarea juridic dintre acuzare i avocatul aprrii,
nu se pune problema ca punctele de pornire s fie repuse n discuie de fiecare parte. Din contr,
poziiile iniiale sunt aprate pn la sfrit, iar concesiile, dac intervin, privesc doar aspectele
accesorii care permit o mai bun susinere a esenialului. Confruntarea nu are drept obiect
stabilirea adevrului, ci succesul btliei.
Este un discurs apropiat de ceart (care se nate ntr-un climat de agresivitate sau de
ncpnare, n care nici una dintre pri nu este dispus s-i schimbe prerea, chiar dac se afl
n faa unei argumentri convingtoare). Fiecare actor vrea s nving, chiar s-l umileasc pe
cellalt, s-I "ifoneze" imaginea, obiectivul fiind victoria cu orice tip de argumente.
Dar dezbaterea este diferit de ceart, n sensul c obiectivul real al prilor aflate n
interaciune este de a impresiona o a treia parte, judector sau auditoriu, care se va pronuna
asupra valorii argumentelor utilizate. Tot spre deosebire de ceart, dezbaterea este condus de
reguli stabilite, n general, la nceput. Dezbaterea nu este un dialog euristic, ci o form care
asociaz elemente de discuie cu elemente de ceart (fiind un teren al manifestrii violenei, al
nclcrii principiului cooperativ i al maximelor conversaionale). Astfel, n cursul unui schimb
verbal, putem observa alunecarea de la un tip la altul de dialog, folosirea unor procedee ca
atacul, argumentum ad hominem, injuria, intimidarea etc., care fac uneori ca dezbaterea s capete
aspectul unei certe.
Dezbaterea este o practic social i instituional. n unele cazuri, exercitarea sa este
monopolul persoanelor pregtite special (prin formaie universitar) pentru aceasta.
Practicarea acestui tip discursiv este expus unor constrngeri, cea de autorizare, de
acordare a calitii; pentru a lua cuvntul trebuie s o faci ntr-o calitate, s fii reprezentantul
unui grup, membru al unei asociaii etc.
Exist limite care privesc durata, obiectul, momentul n care poate avea loc; exist reguli,
reglementri i, prin acestea dezbaterea are un puternic caracter normativ-prescriptiv. Schimbul
nu este liber, deprtarea de subiect, abaterea, digresiunea sunt sancionate prin chemri la ordine;
limbajul dezbaterii are adesea un caracter spontan.
Dezbaterea public modern ia forma dezbaterii televizate, a talk-schow-lui, marcate de
prezena moderatorului i desfurate n faa unui auditoriu invizibil sau prezent. n acest
context, dezbaterea-polemic favorizeaz alunecarea spre spectacol. Schimbul verbal scap
adesea controlului moderatorului. Procedeele tipice ale interaciunii verbale constau n

74

suprapuneri, demaraje concureniale, competiie pentru nscrierea la cuvnt, ratarea conversaiei


etc.
Dezbaterea politic electoral la televiziune
"Ce este o confruntare la televiziune? O disput n care sunt angajate nu att idei,
temeinicia poziiilor, ct replici cu efect, cliee construite din vreme, modaliti de adresare,
prestaii compuse pentru a sugera adevruri, a stimula anumite percepii, a prilejui reliefarea unor
atitudini" 107.
Cadrul dezbaterii electorale la televiziune impune adesea o structur de tip OFERT +
ATAC. Aceast dinamic este ilustrat de ntrebrile pe care i le adreseaz participanii.
11. EVENIMENTUL ELECTORAL
Campania este o practic politic care reglementeaz aciunea, rolul discursiv i resursele
principalilor participani (candidai, media, electorat) prin activarea unor practici specifice de
interaciune i comunicare politic.
Dezbaterea electoral
Campaniile electorale prefigureaz un schimb discursiv specific ntre protagoniti.
Actorul politic particip la dezbaterea electoral avnd mai multe roluri discursive:
 candidatul care deine puterea politic n timpul campaniei versus candi-dat situat
n opozitie (a);
 contracandidatul (b);
 politicianul care dispune deja de o imagine public alimentat de un trecut politic i
de o memorie colectiv (c).
Contextul comunicaional
Comunicarea electoral este un schimb discursiv ntre diferii participani la campanie.
Acest schimb discursiv este reglementat tematic, enuniativ, legal, logistic, ntruct contextul n
care el se desfoar campania electoral este puternic instituionalizat.
Discursul electoral este o tehnic de campanie care asigur cadrul propice pentru
creterea notorietii candidatului, pentru promovarea programului i ofertei politice, fiind i o
metod activ de devalorizare a adversarilor.
Unitatea de sensuri, performan i de raionalitate a unui discurs electoral este dat de
dimensiunea logic (ansamblu de argumente pentru obinerea interesului public) i de
dimensiunea retoric (elementele psihologice i stilistice pentru obinerea efectului scontat).
n timpul campaniei electorale, agenii electorali ai organizaiei ncearc s conving
publicul prin tehnici discursive s voteze cu partidul pentru care fac campanie. Candidatul
vorbete de la tribun pentru a convinge electoratul i pentru a lsa presei o bun impresie.
Pentru candidat, circulaia mediatizat a discursului electoral pune n discuie problema
identitii acestui discurs. Diferitele intervenii ale candidatului pe parcursul unei campanii sunt
concepute strategic, astfel nct acesta s poat actualiza un rol discursiv. Strategia discursiv a
candidatului exprim relaia sa nu numai cu contracandidatul i electoratul, dar i cu media i,
implicit, cu publicul. n msura n care candidatul ine seama de faptul c intervenia sa,
indiferent de situaie, poate fi oricnd supus mediatizrii (i este n avantajul su s fie astfel), el
trebuie s previn aceast situaie. Altfel spus, nsi concepia iniial a discursului este
tributar comunicrii mediatizate, n sensul c, pe de o parte, discursul trebuie s satisfac diveri
interlocutori (comunitatea local, publicul larg, diverse grupuri int din rndul publicului), pe de
107

Paul Dobrescu, Iliescu contra Iliescu. Analiz din interior a campaniei electorale 1996, Editura Diogene,
Bucureti, 1997, p.240).
(Iliescu-Constantinescu, dezbaterea final)

75

alt parte, s fie comunicabil, adic s poat traversa constrngerile unei formule mediatice
specifice (n cazul n care candidatul este prevenit asupra contextului comunicaional creat de
media i, deci, cunoate formula televizual n care va putea interveni).
Pentru candidat, circulaia mediatizat a ofertei electorale semnaleaz c problema nu
este doar de avea un discurs electoral, dar i de a-l putea menine pe toat durata unei campanii.
Discursul candidatului necesit o capacitate de rezisten n diferite contexte de comunicare, n
special n cele mediatizate. Fiecare context de comunicare mediatizat mpune anumite
constrngeri n privina organizrii i desfurrii schimbului discursiv, fapt care l oblig pe
candidat s-i reaeze de fiecare dat discursul n noile cadre de comunicare.

12. COMUNICAREA ELECTORAL FORM A COMUNICRII


POLITICE
Comunicarea politic modern (Bernard Miege, Societatea cucerit de comunicare),
adic ntrebuinarea tehnicilor de marketing politic, nu este unicul model folosit, chiar dac este
foarte probabil modelul dominant, cel puin n alegerile prezideniale. Specialitii observ c alte
dou modele se menin nc: modelul "dialogic", cel mai vechi, bazat pe contactul i pe schimbul
de idei cu electorul (care merge de la strngerea de mn ntr-o pia ori dezbatere organizat n
curtea unei coli, pn la miting i la prezentarea solemn a programului) i modelul
propagandistic (care se folosete n special de lungi discursuri convingtoare, pe un ton aproape
agresiv, ncercnd s seduc auditoriul). Partidele i candidaii sunt mai mult sau mai puin
ataai de unul din aceste modele, n funcie de propriile lor orientri politice, dar arareori le
neglijeaz pe celelalte.
Exist n literatura de specialitate108 tendina de a reduce studiul comunicrii politice la
cea de tip electoral. Pentru specialiti, campania electoral pare a fi contextul cel mai relevant
pentru cercetarea mecanismelor i practicilor de comunicare politic.
Comunicarea electoral indic o transformare major la nivelul regulilor de aciune
politic. n primul rnd, actorii politici se raporteaz unii la ceilali de pe poziii concureniale
ntr-un spaiu experimental ca timp i ca mod de organizare. n al doilea rnd, regimul
concurenial consacrat juridicete este cel care reglementeaz aciunea politic n sensul c i
dicteaz miza, ritmul i termenii de legitimare. n al treilea rnd, avem de a face cu un regim
concurenial atipic, competiia desfurndu-se ntr-un interval de timp considerabil.
Ceea ce numim "campanie electoral" trimite nu numai la reglementri constituionale,
legislative i juridice, ci i la reguli informale consacrate i care s-au putut instaura n limitele
regimului concurenial. Comunicarea electoral nu poate fi disociat de aceste reglementri
formale i informale de aciune politic. Ele legitimeaz campaniile electorale ca metod de
selecie a liderilor politici, ca procedur de desfurare a seleciei, ca ritual i, nu n ultimul rnd,
ca practic naional.
 Ca metod, campania electoral permite selecia liderilor politici n mod democratic,
impunnd, pe de o parte, norma participrii la selecie i la competiie i, pe de alt
parte, norma majoritii drept criteriu de validare a seleciei.
 Ca procedur, campania electoral instaureaz un cadru legal i, totodat, tehnic de
selecie a liderilor. Instituiile i actorii politici care particip la campania electoral
au obligaii i drepturi specifice.
 Ca ritual, campania electoral se deruleaz dup anumite coduri sociopolitice care
reglementeaz interaciunea ntre participani.
Acesta este, descris sumar, contextul politic care trebuie convertit n comunicare
electoral, adic n practici care confer vizibilitate aciunii politice n regim concurenial. Din
perspectiva politicianului, comunicarea electoral trebuie s-l ajute s exploateze marja de
108

Cf. Camelia Beciu, op. cit.

76

libertate trasat de regimul concurenial, respectiv de reglementrile campaniei electorale. Cu


alte cuvinte, trebuie s asigure rspunsuri la ntrebri de tipul: cum s utilizez regulile astfel nct
s generez evenimente favorabile aciunii mele? Cum este posibil ca, pe baza i n pofida
reglementrilor, s devin vizibil n spaiul public dintr-un unghi favorabil?

77

13. RAPORTUL DINTRE COMUNICAREA POLITIC I LIMBAJ


Transmiterea mesajului politic se realizeaz prin intermediul limbajului, al cuvintelor,
propoziiilor, frazelor, imaginilor figurative.
ntre activitatea practic, limbaj i gndire exist o strns legtur materializat n aceea
c principalele categorii i structuri gramaticale reproduc elementele i structura aciunii umane.
Limbajul ndeplinete multiple funcii n comunicarea politic:
 Fixeaz o vast cantitate de informaii politice;
 Favorizeaz transmiterea mesajelor politice de la surs la receptori;
 nlesnete prelucrarea, explicarea i nelegerea coninutului i semnificaiilor politice
ale mesajelor informaionale;
 Contribuie la valorificarea social a informaiilor politice;
 Semnalizeaz i avertizeaz asupra modelelor axiologice i de comportamen cerute de
doctrina politic respectiv;
 Faciliteaz adaptarea la condiiile mediului politic promovat.
ntr-o larg accepiune, limbajul este un "sistem natural sau artificial i convenional de
semne, semnale sau simboluri care mijlocete fixarea, prelucrarea i comunicarea informaiilor
despre lumea extern, precum i exprimarea strilor psihice"109. Limbajul este principalul mijloc
alcomunicrii politice; el nu numai c faciliteaz transmiterea unui mesaj cu un asemenea
coninut, dar permite i receptarea integral a celor difuzate. De remarcat c limbajul se poate
constitui ntr-o adevrat "punte de legtur" ntre surs i receptori sau, dimpotriv, poate fi un
factor perturbator care mpiedic comunicarea mesajelor politice.
Semnificativ este i faptul c n perspectiva teoriei generale a sistemelor, interaciunea
(legtura) de tip informaional se contureaz ca o conexiune dintre semnale i semne, ceea ce
denot importana limbajului n relaia surs-mesaj-mijloc-destinatar a procesului de
comunicare politic.
Activitatea de comunicare politic este destinat s influeneze psihicul receptorilor
vizai, neles ca "sistem integrat al modelelor, obiectivelor i fenomenelor din lumea exterioar
i ale propriei realiti ale individului, care se elaboreaz evolutiv n procesul comunicaiei i
autocomunicaiei, dup legi i formule specifice de echilibru". Aceasta presupune un mijloc
propriu, determinat, care s "impresioneze" scoara cerebral n sensul voit, s declaneze
procese intelectiv-volitive conform programrii acestuia. Limbajul joac n acest caz rolul de
transmitor de idei, teze, principii, concepte de la sursa emitent a mesajelor politice la
destinatarul-receptor.
Organizarea formal a limbajului, "structura sa extern" n comunicarea politic permite
surprinderea nuanelor, diferenelor specifice n interiorul informaiei recepionate i nu numai a
ansamblului acesteia. Ordinea cuvintelor, aezarea lor n propoziii, fraze se face dup reguli
sintactice riguros fundamentate. Este de la sine neles c un mesaj politic care nu respect
regulile gramaticii, este neinteligibil, nu are sori de a fi recepionat. Unitatea gramatical corect
a mesajului favorizeaz recepionarea integral a celor difuzate, duce la nchegarea procesului
comunicaional ntre surs i destinatarul-receptor. Comunicarea politic eficace presupune din
partea emitorului stocarea n memorie a regulilor sintactice ale gramaticii, a structurilor pe care
le genereaz dnd posibilitatea elaborrii-asimilrii unor metode de codificare-decodificare,
mediind att comunicarea oral, ct i cea scris. S nu se uite c destinatarul-receptor are un
nivel de instruire care i permite s integreze i, dup caz s resping n parte sau n ntregime
mesajul difuzat.
n procesul transmiterii mesajelor politice rolul limbajului crete datorit faptului c
semnele comunicaionale (cuvintele, simbolurile, culorile, gestica, mimica) leag raionamentul
uman de lumea exterioar, de cele communicate. Este incorect s ne nchipuim c, memornd o
109

Dicionar de filozofie, Editura politic, 1978, p.409

78

fraz, un citat i reproducndu-l destinatarul-receptor i nsuete coninutul lor, le nelege


semnificaia fr a le trece prin filtrul propriului su de criterii cu care opereaz n viaa de toate
zilele.
Eficiena comunicrii politice este determinat de:
 Claritatea limbajului (clar, concis, convingtor);
 Calitatea limbajului (corectitudine, autenticitate, trinicia argumentelor, elementele
emoionale folosite, semnificaia variabil a cuvintelor etc.); apropierea de nivelul de
nelegere al destinatarului-receptor - accesibilitatea comunicrii - (atenie la
neologisme, preioziti, stil ermetic, fraze alambicate, verbiaj care duneaz
nelegerii i pot duce la ntreruperea receptrii-asimilrii mesajelor);
 Gradul de credibilitate a mesajelor;
 "Cantitatea" de informaii distribuit pe cale oral sau vizual.
Deci, n cazul comunicrii politice prin intermediul limbajului se realizeaz:
 Sintetizarea i rezumarea unui vast material faptic i ideatic din domeniul studiat;
 Mijlocirea comunicrii informaiilor stocate;
 Exteriorizarea ideilor tezelor formulate de sursa comunicrii sau de destinatarul acesteia;
 Explicarea aprofundat, raional a evenimentelor, proceselor, fenomenelor;
 Prevederea unor evoluii probabile ale unor procese social-politice;
 Prescrierea pentru destinatarul-receptor a unui comportament specific.
Limbajul i datoreaz puterea i semnificaiilor pe care le evoc:
 Sensul dat cuvintelor percepute poate fi extrem de variat. Cunoaterea sensului
noiunilor de ctre sursa comunicaional mbrac cel puin dou aspecte: cunoaterea
ostensiv (impune definirea nelesului unor expresii lingvistice ca urmare a
perceperii sensului cuvintelor folosite; cunoaterea discursiv (parcurgerea unei serii
de operaii logico-semantice i sintactice - abstractizarea, generalizarea, determinarea,
definirea, descripia, deducia, clasificarea) care permit s explice tema dat fr a
aduce n prim-plan realitatea concret, ci, numai imaginat.
Orwell fcea o observaie amar: "Limbajul politicare misiunea de a face din minciun
adevr, din crim o fapt respectabil, de a-i da trecerii aparena de stabilitate"
Machiavelli recomanda principelui pentru a-i pstra puterea o aparen de compasiune,
de sinceritate i religiozitate.
Limbajul, strategia semantic i cea politic sunt interdependente, servind nu numai
transmiterii de informaii, ci i persuadrii. Ele ofer terenul de joc al manipulrii politice.
Cuvintele au ntotdeauna, ntr-un context dat, anumite semnificaii pentru un anume grup
de oameni. n sine cuvintele ca "pace", "democraie" sau "libertate" sunt minunate, dar asta
depinde de momentul cnd sunt folosite, de cine o face i pentru ce. Limbajul d cadrul, iar
scopurile politice opereaz selecia terminologic.
Ce ascund cuvintele?
Interferena mijloacelor verbale i finalitatea politic in de domeniul aa-numitei
"politico-semantici". Termenul a fost definit de Murray Edelman ntr-un studiu despre influena
limbajului asupra politicii oficiale. Edelman consider c politicienii ncearc, prin mijloace
verbale, s creeze opinii sau atitudini care s favorizeze realizarea propriilor eluri politice.
Dintre aceste mijloace se disting miturile i metaforele. Pentru Edelman, "un mit nu este n mod
necesar o ficiune", ci "o credin larg acceptat care d o semnificaie evenimentelor", indiferent
dac aceast semnificaie este sau nu verificabil110. Miturile i metaforele (ca figur de stil)
impun asculttorului un anumit mod de gndire, avnd rolul de a simplifica perceperea realitii.
Politica are ns de a face cu situaii de mare complexitate i ambiguitate care, pentru oamenii
obinuii, sunt surs de nesiguran, nelinite sau spaim.Politicienii i autoritile fac uz - mai
mult sau mai puin deliberat - de mituri i de metafore pentru a atenua aceste reacii. Nu conteaz
110

Edelman, M., Political Language, 1977, p.3.

79

c miturile i metaforele deformeaz realitatea sau mpiedic cristalizarea unei perspective


concrete; important este c ele opereaz n plan emoional sdau cv intensific ori estompeaz
percepiile. narmarea atomic a fost denumit "capacitate de ripost" sau "salvagardare a
democraiei". Teama de armele nucleare era estompat prin corelarea cu aprarea fiinei proprii
i a democraiei. Un exemplu de metafor n limbajul politic este "War On Poverty", iniiat de
preedintele Johnson; americanilor li se punea n faa ochilor o mobilizare general mpotriva
srciei. "Rzboiul" a continuat pn n anii 80, atta doar c "mpotriva srciei" a fost nlocuit
cu "mpotriva drogurilor".Cine citete curent ziarele este mereu confruntat cu metaforele din
tirile politice. "Nori negri" sau "furtuni" amenin guvernele care vor s "nsntoeasc"
economia. "Securitatea social nu se poate construi ntr-un cimitir economic".
Studiile mai recente sunt axate mai mult pe cercetarea figurilor de stil n comunicarea
politic - frecvena lor este mai mare n perioadele de criz sau de instabilitate economic.
Miturile n limbajul politic au misiunea de a simplifica imaginea realitii. Edelman
vorbete de trei teme ale discuiilor politice curente:
 Imaginea "celorlali", a strinilor sau grupurilor marginale. n cercurile extremnaionaliste apare mitul inamicului din interior;
 "liderul providenial", n stare s domine pericolul;
 angajarea colectiv ntr-un proces de munc, sub ndrumarea celor de sus, pentru a
depi dificultile momentane (le sintetizeaz pe primele dou). Tipic pentru aceast
din urm tem este, pentru Edelman, cunoscutul slogan al lui Kennedy: nu ntreba ce
poate s fac ara pentru tine, ci ce poi face tu pentru ar.
n Political Language, Edelman se ntreab de ce inegalitatea material este acceptat de
multe categorii de americani i de ce autoritilor li se cere att de puin n aceast direcie. Teza
sa este c avem de a face cu o "inaciune provocat", consecin a unui limbaj politic n care
conceptualizarea "inegalitii" se produce ntr-o manier care nu-i afecteaz pe politicieni.
Categoriile cele mai srace de americani sunt considerate a fi direct rspunztoare de situaia n
care se afl, situaie care se explic prin absena disciplinei, prin criminalitate i prin lene. Un rol
important, n acest context, revine unor profesiuni auxiliare (oameni de tiin, psihiatri, asisteni
sociali, profesori). Prin limbajul pe care l folosesc, acetia - dei n aparen nu sunt angajai
politic - contribuie la meninerea raporturilor sociale existente. "Srcia" unei femei arat altfel
dup ce un psihiatru a diagnosticat-o drept isteric. Prilej pentru Edelman de a conchide c
limbajul politic nu este perceput ca politic. n consecin acolo unde triumf limbajul, se rateaz
o autentic schimbare politic.
Aceste concluzii ale lui Edelman nu pot fi contestate.
Meadows (1980) constata c studiul limbajului politic nu depise stadiul unui nceput
promitor; abordarea comunicrii politice nu ieise din fa. O mplinire n aceast direcie
pretinde conlucrarea dintre discipline (lingvistic, retoric, tiina comunicrii, politologie sau
management).
O ncercare de abordare pluridisciplinar (comunicare i management) aparine lui
Graber care, studiind corelaia dintre procesul de comunicare i felul de a duce tratative, atribuie
mesajelor cinci funcii:
 "dezamorsarea informaiei" (declaraiile lui A sunt pentru participanii la tratative B,
C sauD "surs de inferen", surs de informaie pe baza creia B, C sau D determin
marja de manevr pe care A o admite;
 "fixarea agendei de lucru" (n mare msur, tratativele se duc asupra cadrului n care
tratativele trebuie s aib loc";
 "relevarea unei interdependene" (participantul la tratative prezint un compromis de
aa natur nct contrapartida s descopere un avantaj n acest compromis; cu alte
cuvinte s asocieze compromisul cu punctul de plecare al celeilalte partide sau, cel
puin, s-l disocieze de ceea ce acesteia i se pare inacceptabil);

80

 "proiectarea n viitor sau n trecut" (compromisul este prezentat ca o radical


mbuntire fa de situaia existent, ca un progres);
 "simularea aciunii" (compromisul trebuie prezentat ca un program de aciune de la
care nimeni nu se poate abate; compromisul este, cu alte cuvinte, obligatoriu pentru
toate prile).
ncercri similare de abordare a limbajului politic s-au ndreptat spre aa-numita "definire
a problemelor". Felul n care o problem este definit influeneaz rezolvarea ei.
13.1. Limbaj i comunicare politic111
Jargonul este limba prin care oamenii de tiin comunic unii cu alii, n moduri reciproc
comprehensibile, n legtur cu fenomenele pe care le studiaz. Acesta limbaj specializat
formeaz la rndul su o "tradiie a discursului" care a evoluat datorit contribuiei celor ce
practic disciplina respectiv. A stpni o disciplin nseamn a putea discuta n tradiia
discursului ei.
n ce privete tiina politic tradiia discursului ne duce pn la Platon; miezul ei este
corpul scrierilor despre politic cuprins n istoria teoriei politice.
Lingvistica politic este studiul aspectelor politice ale comunicrii, politica fiind definit
ca individ (indivizi) sau grup (grupuri) influennd ali indivizi sau grupuri n ce privete
valorile, atitudinile, credinele, percepiile, ct i comportamentul. Lingvistica politic se ocup
de comunicare ca mijloc de a-i influena pe alii. Pentru aceasta trebuie s se elaboreze un set de
concepte pentru a descrie i identifica apariia unor efecte. Conceptele trebuie s fie
"transferabile" de la o situaie la alta i de la macro la micronivel, permind astfel integrarea
cunoaterii ntr-o varietate de contexte. Aceste concepte pot fi cele de putere, influen i
autoritate ce furnizeaz un set interrelat de "lentile conceptuale" care permit aducerea politicii n
centrul ateniei n orice situaie.
Politica poate sau trebuie s fie privit ca o comunicare care-i afecteaz pe alii. "Politica
este discuie"; nu este acelai lucru cu politica ca discuie.
John Searle evideniaz urmtoarele cinci tipuri de "acte de vorbire": aseriuni, directive,
comisive, expresive, declaraii.
Numeroasele funcii ale limbii, relevante din punct de vedere politic, includ urmtoarele:
 atragerea ateniei fa de situaiile politice;
 crearea de legturi i definiii politice;
 crearea i meninerea simului realitii;
 realizarea unor obligaii poltice;
 producerea unor stri relevante din punct de vedere politic;
 stimularea aciunii nonverbale;
 folosirea cuvintelor ca rsplat simbolic.
13.2. Cele dou fee ale limbajului: limbajul emoional, limbajul noional.
Limbajului noional112 n care cuvintele sunt semne convenionale desemnnd, o noiune,
un coninut intelectual, i se poate opune un limbaj emoional, apropiat de strigt. Strigtul este
expresia spontan a unei emoii, care trezete printr-un fel de rezonan psihic, aceeai emoie la
111

Cf. Limbaj i comunicare politic, Academia "tefan Gheorghiu", Caiet documentar 4/1977,
Oficiul de documentare i informare tiinific
Bell, David, V.J., Political Linguistics and Political Education (Lingvistica politic i educaia politic).
Lucrare prezentat la al X-lea Congres mondial al Asociaiei Internaionale de tiine Politice, Edinburgh, 16-21
august 1976. Este primul care folosete termenul de lingvistic politic. (15-42)
112

Cf. Antoine, Pierre, Le pouvoir des mots, le mot, le livre, mass-media (Puterea cuvintelor, cuvntul,
cartea, mass-media), n: Projet, nr.81, 1974, p.41-54. (63-79)

81

ceilali membri ai grupului. nfricoat de un pericol pe care l percepe, un corb scoate un ipt de
groaz; acest ipt suscit aceeai spaim la ceilali corbi din stol i toi fug.
n limbajul uman, de asemenea, anumite cuvinte variind dup indivizi i grupuri, au o
ncrctur emoional care poate depi semnificaia lor intelectual. n politic, cuvintele sunt
ca nite strigte de alarm, altele ca nite strigte de adunare (astfel pentru stnga, cuvntul
"capitalism" invoc imediat reprobarea, iar cuvntul "socialism" adeziunea i se pare cteodat
c funcia lor se oprete aici. Un asemenea limbaj are o mare putere mobilizatoare; dar cnd este
vorba s se treac la aciune real i s o determine, nu mai este suficient pentru a construi
efectiv socialismul i a combate capitalismul, trebuie s tii ceea ce se nelege exact printr-unul
sau altul, n loc s le identifici global cu binele i cu rul. A trece de la un limbaj emoional laun
limbaj noional nu este ntotdeauna uor, fie i numai pentru c atunci se manifest divergene i
opoziii pe cere le masca frumoasa unanimitate a aclamaiilor.
Aspectul emoional al limbajului este ntotdeauna prezent, chiar i, poate mai ales, acolo
unde este n mod explicit refuzat. Multe discuii de idei nu sunt n realitate dect discuii de
cuvinte, n care cuvintele sunt mai puin luate pentru sensul lor dect pentru valoarea lor afectiv,
de exemplu ca semn de apartenen la un trib. Astfel unii opun revoluia reformelor, sau alii
vorbesc de socializare dar nu vor s aud vorbindu-se despre socialism. Mai sunt i falsele
deosebiri de care s-a uzat mult n mediile cretine, care opun diametral doi termeni practic
sinonimi prin ncrctura afectiv pozitiv sau negativ care li se confer: se condamn plcerea
i se exalt bucuria; se promoveaz persoana dar se condamn individualismul.
13.3. Limbajul simbolic i limbajul operatoriu
Ceea ce fundamenteaz aciunea nu este identic cu ceea ce permite s o determine, iar un
limbaj simbolic este altul dect un limbaj operatoriu. n aceast distincie, cuvntul "simbol" este
luat n sensul n care teologia vorbete despre simbolurile credinei: este vorba de o enunare care
este un semn de recunoatere. Se exprim ceva care este profesat i trit ca fundamental, care
este principiul unei comuniuni n credin, dar nu este locul precizrilor raionale sau a
explicaiilor.
Este, deci, normal ca limbajul simbolic s rmn puin vag. Degradat cnd se reduce la
formule omnivalente care nu angajeaz la nimic, acest limbaj poate servi la camuflarea
dezacordurilor. Dar funcia sa atunci cnd este semnificativ, este mai degrab - deoarece el
exprim o recunoatere primordial - de a permite dialogul, nfruntarea, localizarea diferenelor;
de a permite acestora ntr-un mod fecund, care s nu fie sub travestirea discuiei, o pur ncercare
de for.
n domeniul profan, afirmaii ca acelea a dorinei de a lucra pentru pace, justiie sau
libertate, se nrudesc cu limbajul simbolic. Termenii de "pace", "justiie", "libertate" nu sunt
golii de sens ci imprecii, i se preteaz la multe interpretri. Nu este aici cazul unui limbaj
operatoriu, destul de determinat pentru a permite s se trag concluzii, s deduc sau s calculeze
o soluie. Dar aceast afirmaie original a unei vederi comune, departe de a fi zadarnic, se
dovedete indispensabil pentru ca discuia s fie posibil i s fac s avanseze soluionarea
problemelor sau rezolvarea conflictelor.
S nu confundm scopurile i finalitile. Finalitile (fericirea, justiia, fraternitatea,
recunoaterea omului de ctre om etc.) sunt simbolice. Ele dau sensul aciunii, ajut la un anumit
discernmnt dar nu permit, singure, s se determine o linie de aciune. Scopurile (norma
ntreag, creterea economic, sntatea public, colarizarea etc.) sunt operatorii. Ele permit
determinarea obiectivelor prin care se sconteaz s fie atinse permind i o evaluare msurabil
a distanei care ne separ nc de ele. Dar ele nu dau un sens aciunii; dac nu am avea dect
scopuri, aciunea noastr ar fi lipsit de sens.

82

13.4. Denotaia i conotaia: hors-textul


Un cuvnt este situat ntr-o fraz, o fraz face parte dintr-un discurs sau dintr-o
conversaie. Dar depind i acest context exprimat, exist un ntreg mediu nconjurtor nespus
n care se situiaz ceea ce este spus: un hors-text de care nu se poate face abstracie dac vrem s
nelegem cele spuse. Conotaia (modificarea sensului sau a importanei celor spuse, prin situarea
sa ntr-un "hors-text" care comand interpretarea) trebuie s fie deosebit de denotaie (ceea ce
este spus explicit n text).
Textul unui afi publicitar d explicit informaii asupra unui produs: l numete, i laud
pe scurt anumite caliti. Dar imaginea (prin alegerea culorilor, a peisajului, a obiectelor asociate,
a vrstei sau a situaiei sociale a personajelor etc.) plaseaz mesajul ntr-un hors-text care i
precizeaz, i completeaz sau i deviaz sensul. Imaginea, fr s ne-o spun prin cuvinte, ne
arat c nu este necesar s fii milionar pentru a avea televizor n culori, nici s fii adolescent
pentru a aprecia coca-cola, dup cum invers, ne poate convinge pe noi c mocheta va reduce
pentru noi luxul castelelor sau c fumnd igarete lungi vor dobndi un suflet i un trup de 20 de
ani. Conotaia este capital: puterea cuvintelor nu este nchis numai n ceea ce ele nseamn n
mod expres.
A izola cuplul format de cuvnt i sensul su este de altfel o abstracie. Nici un cuvnt
dintr-o limb nu poate fi definit n mod univoc. Un cuvnt nu este dect o posibilitate de fraze
multiple. El cheam alte cuvinte i se gsete prins ntr-un mnunchi de relaii virtuale, n centrul
unei constelaii care este proprie unei limbi i nu se gsete exact ntr-alta (de aici greutatea
traducerilor).
13.5. Funcia de informare i funcia de participare
Prin aspectul su noional limbajul ne permite s nvm ceva sau s comunicm ceva.
Funcia de informare nu epuizeaz limbajul. Multe fraze care reprezint o informaie nul sunt
totui necesare comunicrii: "a vorbi pentru a nu spune nimic", nu este ntotdeauna o aciune
goal de sens.cnd cineva abordeaz pe altcineva schimbnd banaliti ca "astzi este o vreme
frumoas", nu-l nva nimic dar exprim o experien comun la care fiecare particip i care
permite o recunoatere reciproc: interlocutorul nu mai este un strin. Baz de acord pe care se
vor putea desfura variaiile proprii fiecruia, diferenele, chiar disonanele. Aceast funcie a
limbajului care permite cuiva s se regseasc n ceea ce se spune reprezint funcia de
participare.
A spune c funcia ziarului este de a informa, ar nsemna s exprimm o vedere sumar i
contestabil. Cnd deschidem ziarul, cunoatem deja marile titluri de la radio sau auzite de la alte
persoane;dac-l citim nu o facem pentru a afla noutile ct pentru a vedea cum sunt comentate.
ntr-un interviu, directorul ziarului "France-Soir"spunea c, mai ales dup apariia unor mijloace
mai rapide de transmitere, funcia ziarului era mai puin de a informa ci mai mult de a explica
evenimentele, de a le face nelese. Aceasta presupune c se spun multe lucruri deja cunoscute,
familiare, permind s se identifice ceea ce este nou, s se asimileze s se interpteteze.
Unele rubrici dispreuite de intelectuali, sunt uneori de o importan capital. Astfel
faptele diverse, n care se exprim n mod exemplar tragicul existenei cotidiene: n loc de a
rtci n domeniul marii politici, n care nu are nici o putere, cititorul se gsete fa n fa cu
propria via. La fel i publicitatea. Pentru a diminua greutatea revistelor trimise cu avionul n
Vietnam, americanii au fcut ediii speciale pe hrtie pelur, lipsite de paginile publicitare. A fost
un fiasco. n aceste ilustrate trunchiate, soldaii nu mai regseau imaginile familiare ale trii i se
simeu mai exilai ca niciodat. Mai mult dect o funcie de informare, marea pres exercit o
funcie de participare care este esenial: aceea a unei oglinzi, a unei imagini n care ne putem
regsi i care ne ajut s ne situm n lumea complicat n care trim.
Contrar funciei de informare, funcia de participare este cu att mai mare cu ct ceea ce
se spune este mai bine cunoscut, mai familiar. Prin posibilitatea i nu prin improbabilitatea sa sar putea s se defineasc o msur. Sunt funcii distincte dar inseparabile cci ele intervin

83

amndou n comunicare, unde sunt puse n raport familiarul i insolitul, identitatea i diferena.
O pur participare ar fi o fuziune n care ar disprea originalitatea fiecruia: o adevrat ntlnire
cu cineva are ntotdeauna ceva surprinztor, indicat n funcia de informare a limbajului. Invers,
o pur informare ar fi total "nemaiauzit"i deci imposibil de neles. Fr participare nici o
informare nu poate fi transmis i cu ct informarea este mai "nou", deconcertant i
neateptat, cu att ea are nevoie, pentru a fi primit, de aceste operaii de apropiere i de
domesticire pe care le opereaz limbajul participrii.
13.6. Cuvntul i scrisul
Puterea cuvintelor nu se limiteaz la aceea a vorbirii. tehnicile de comunicare, de
transmitere i de conservare a mesajelor s-au multiplicat, cea dinti fiind scrisul. n raport cu
caracterul "natural" al limbajului i al schimbului verbal, scrisul a aprut mai nti ca un
"artificiu". El este, ntr-adevr, o tehnic i una dintre cele mai determinante pentru soarta
omenirii.
O tehnic nou este un fel de mutaie: ea aduce "altceva", iar noi trebuie s cutm i s
discernem. Scrierea nu este o dublare sau o traducere a cuvntului, ci un alt mod de comunicare.
Limba scris este alta dect limba vorbit. Cnd un orator se mulumete s citeasc cu voce tare
un text redactet, acesta "nu prinde". Invers, dac te mulumeti s transcrii, fr s o refaci, o
intervenie oral nregistrat la magnetofon, ceea ce se obine nu este inteligibil.
Apariia i multiplicarea noilor mijloace de comunicare nu anun sfritul scrierii, ci
sfritul unei anumite preponderene a crii i a unei forme de cultur. Pentru McLuhan, dac
tiparul i alfabetizarea "detribalizeaz" omul, vrsta electronic l "retribalizeaz" i red lumii
forma unui "sat global". Afirmaii schematice care nu trebuie nelese ca o simpl ntoarcere la o
stare veche. Prin nsi globalitatea sa i prin complexitatea tehnicilor pe care le pune n micare,
noul "sat" difer de cel al lumii primitive sau chiar rurale.
Totui ne rupem de galaxia Gutemberg. Noi descoperim limitele raionalismului care nu
mai apare ca norm a oricrei gndiri:dm mai mult drept imaginarului i altor forme de gndire,
unei gndiri simbolice sau chiar mitice. Personalizarea nu mai este identificat cu constituirea
unei individualiti puternice, nchis n sine, capabil s-i menin direcia n ciuda tuturor
influenelor exterioare. Am devenit mult mai sensibili la anturaj i la exigenele sale, la
integrarea social i la valori pe care le numim "comunitare".
Aceast micare antreneaz ntoarcerea la o cultur oral. "Dialogul" este un cuvnt de
ordine al zilei; cutm s ne luminm prin confruntri i discuii; unei expuneri magistrale i se
prefer adesea discuiile i seminariile; chiar textul scris nu pare o comunicare suficient i nu se
consider lectura eficient dect dac ea devine obiect de schimb.
Prin aceste experiene multiple noi reinventm vorbirea: lucru dificil asimilabil, i adesea
considerat iritant de cei care au fost formai n spiritul galaxiei Gutenberg i care rmn marcai
de ea.
Diferena se manifest nc n lucruri mici, totui cu mari consecine. Modelele moderne
de nvare a limbilor redau un loc principal audiiei i foneticii, n timp ce cea mai mare parte a
oamenilor cultivai, de o anumit vrst, se dovedesc incapabili s identifice ntr-adevr un
cuvnt atta vreme ct nu l-au citit i nu tiu "cum se scrie". Predominana textului tiprit a
atrofiat parc puterea de a percepe ascultnd. Insistena cu care noi afirmm c trebuie s "asculi
pe altul" nu este deci o banalitate, ci o noutate. Nu este numai o atitudine spiritual, ci o
capacitate filziologic i sensibil de dezvoltat; una nu merge fr cealalt.

84

13.7. Limbajul politicii


Limbajul politic113este acel domeniu al limbii n care se mic omul politic utiliznd
cuvntul.
Cuvntul este un instrument puternic al politicii. El poate fi folosit n sens bun i ru, cu
pricepere sau nendemnare. Limbajul politic nu reprezint aspectul hotrtor al politicii, dar este
o component important a vieii politice.
Cuvntul:
 Desemneaz lucruri - designatori - (influeneaz n sensul adeziunii sau refuzului
nsuirilor lucrurilor);
 Apreciaz lucrurile - apreciatori - (creeaz predispoziii n favoarea sau mpotriva
lucrurilor);
 Prescrie - prescriptori - (produce predispoziii pentru aciune).
Tipuri ale stilului de vorbire114:
Utilizare/
Informativ
Estimativ
Generativ
Formativ
de sistem
Modalitate
Designativ
tiinific
Fictiv
Legal
Cosmolog
ic
Apreciativ
Mitic
Poetic
Moral
Critic
Prescriptiv
Tehnologi
Politic
Religios
Propagand
c
istic
Formativ
LogicoRetoric
Gramatica
Metafizic
matematic
l
elul stilului de vorbire politic (Morris) const n ctigarea adeziunii la o anumit
organizare a societii.
n legtur cu rspunsul la ntrebarea "Cum s fie transmise tirile?":
 La nceputul tirilor atenia este mare;
 Raportul dintre comunicarea faptelor i comentariu s fie bine cntrit n vederea
efectului urmrit (de exemplu, o comunicare nu trebuie comentat peste msur,
ntruct n acest fel sufer inteligibilitatea i claritatea);
 O tire s nu fie numai nou, ea ar trebui s se sprijine pe ct posibil i pe o conexiune
cunoscut. Dac aceast cunoatere nu pote fi presupus la asculttor, conexiunea
trebuie realizat printr-un comentari adecvat;
 O transmisiune de tiri trebuie s aib o durat optim de timp, adic s nu cuprind
tiri prea multe i prea lungi (asculttorii rein, de ex., coninutul unui numr mai
mare de 4-8 tiri pe cte o emisiune de tiri numai dac fiecare tire are un caracter
surprinztor).
Semnele tipografice trebuie s fie estetice, ordonate cu o structur uor vizibil i
umplute cu informaii s se evite semnele tipografice neocupate semantic, ntruct creeaz la
cititor impresie de confuzie. Redundana tipografic sse foloseasc atunci i numai atunci cnd
sporete plasticitatea pentru cel cruia i se adreseaz i cnd sporete rapiditatea nsuirii i
prelucrrii informaiilor.
Cantiti de informaii relativ omogene pot fi comprimate printr-un proces de
abstractizare (sloganul, de ex.) - n locul unor enunuri succesive trece pur i simplu un cuvnt
complex care s fie inteligibil oamenilor crora le este adresat.
Redundana - un text nu trebuie s spun numai lucruri cunoscute (nu trezete interesul,
are caracter de banalitate) sau numai lucruri originale (nici aceasta nu trezete interesul). Omul
113

Cf. Georg Klaus, Sprache der Politik, Berlin, VEB Deutscher Verlag der Wiessenschaften, 1971, p.9-55 (n
p.161-208).
114
Cf. C. Morris, Signs, Language and Behavior, New York, 1955, p.125):

85

nu vrea s aud numai lucruri cunoscute, ci vrea s capete i lucruri noi pe care s le lege de cele
cunoscute. n consecin are loc un proces de selecie n urma cruia se realizeaz un optim care,
de regul este altul pentru fiecare receptor i pentru fiecare situaie specific. Un partid politic
sufer o pierdere serioas n eficacitatea propagandistic dac cititorul, asculttorul etc. ajung la
concluzia: acetia spun, n fond, aceleai lucruri aproape cu aceleai cuvinte. Aici ntlnim
aspectele: nota personal a omului politic i stilul ziaristic care determin varietatea discursului.
Stilul personal nu trebuie s nbue coninutul obiectiv: eforturile omului politic vor aprea ca
flecreal i cel mai simplu asculttor va observa dup scurt timp c lipsete orice idee original.
Dac un om politic sau ziarist, care apar des n faa publicului, au un stil unitar, atunci treptat
cititorul, asculttorul etc. vor ghici dinainte ce vor spune ei ntr-un caz sau altul (scade
ncrederea, nu mai este urmrit cu atenie .a.). Concluzia: n toate situaiile varietatea prezentrii
aa cum se manifest ea n stil, n nota personal poate avea numai caracter de redundan.
Concluzii pentru cel care folosete stilul de vorbire politic:
 n condiiile unei ambundene de texte, emisiuni radiofonice etc. care copleete pe
cititor, asculttor etc., fiecare lozinc, afi, discurs, articol etc. trebuie s nfrunte,
oarecum, o "concuren" substanial. Astzi, n epoca instalrii unui spaiu
informaional tehnic unitar n ntreaga lume, aceasta este mai ascuit ca oricnd.
Cititorului, asculttorului, etc. trebuie s i se arate c textul oferit conine informaii
substaniale. Acest lucru este posibil, de exemplu, prin impresia de ansamblu,
favorabil prin prezentarea redundant a unei pri a textului cu ajutorul unor figuri,
prin redarea structurii sale brute, printr-o mprire adresat cititorului etc.
 Aezarea nu trebuie s evidenieze numai substanialitatea informaiei, ea trebuie s
dea i impresia c aici este vorba de ceva interesant. Aceasta poate fi, de asemenea,
asigurat prin mijloace tipografice, respectiv sintactice, de exemplu, cu caricaturi,
sgei, ptrate, triunghiuri etc., prin ncadrare ngroat a informaiilor deosebit de
interesante. Chiar dac oferta de informaii este slab, dar exist o redundan
abundent, n orice caz se va crea impresia de interesant - dac mijloacele amintite
vor fi utilizate. Invers o ofert de informaii substaniale, care nu este reliefat
sintactic i tipografic, uneori nici nu este luat n consideraie. Dac ambele se gsesc
n concuren ntre ele, cititorul neinstruit politic va alege prima posibilitate, mai
proast. Aceasta este n legtur cu structura de baz a aparatului uman de cunoatere.
ine de adaptarea la mediu c omul c omul este n stare s recunoasc figuri i n cea
mai mare nvlmeal stocastic. Recunoaterea figurii este pentru el de importan
vital. Totodat, sunt importante i aa-numitele cuvinte de efect care trebuie s
strneasc atenia celui cruia i se adreseaz. Asemenea cuvinte au valoare numai
dac sunt oferite n aa fel nct coninutul lor informaional este mai mic dect 16
bii. Mai pot fi folosite culori diferite pentru a reliefa. Pentru a obine un efect maxim
s se foloseasc propoziii scurte pregnante, fotografii i imagini ale unor persoane,
orae i peisaje cunoscute, cu for de expresie semantic care s fac aluzie la unele
trsturi caracteristice i a altor trsturi. Menionarea unor mici nsuiri sau
slbiciuni nu a dunat niciodat unei personaliti istoric progresiste, acestea l fac n
faa publicului mai plcut, "mai uman", mai simpatic (idealizarea poate duna).
Invers, dac la prezentarea adversarului vor fi scoase n eviden marile slbiciuni
lsnd n planul al doilea trsturile pozitive. Se cer concluzii logice, pe ct posibil
scurte i evidente, iar textul s lase un spaiu pentru activitatea spiritual proprie a
cititorului, asculttorului etc. - s trag singur unele concluzii dorite de emitor.
Receptorul nu preia structura unei informaii care i este oferit, ci el o restructureaz
innd seama de experiena sa. Ca urmare, acestea nu trebuie s fie prea ndeprtate de cadrul
trebuinelor i intereselor proprii ale receptorului de informaii, ntruct ar fi nbuite, trecute n
planul al doilea sau primite cu antipatie.

86

Gndirea omului este predispus la schematisme, la stereotipuri. Sunt deosebit de eficace


stereotipurile care dau rspunsuri puternic simplificatoare la ntrebri complicate.
Respectarea legii stimulului lui Fechner. Aceasta nseamn, deci, c dei repetarea
constituie un punct de vedere important al propagandei, dar c pe de alt parte exist un punct de
saturaie, cnd repetarea devine insuportabil i nu mai are dect un caracter negativ. Deci ceea
ce este prea mult nu ajut aici prea mult. Repetarea prea frecvent slbete efectul propagandei,
face cuvintele pe care le folosete antipatice i poate s transforme apreciatorii pozitivi n
apreciatori negativi. Prin repetare continu, interesantul devine neinteresant i neinteresantul
devine plictisitor.
n propagand este valabil n primul rnd ceea ce produce efect.
nfumurarea, arogana stric efectul, perturbeaz procesul de recepie. Cititorul,
asculttorul etc. refuz prezentri n care se ncearc n primul rnd sse arate - spus exagerat ct de nelept este omul care le d informaiile, ct i datoreaz lui, i ct de netiutori sunt ei
nii. Este necesar contrariul. Emitorul trebuie s determine pe cititor, asculttor etc. s simt
c el, n principiu, tie deja multe i c el vrea i poate s-i dea un ajutor n clarificarea pe mai
departe. Stereotipurile sunt scheme ordonatoare ideologice, care vzute pur gnoseologice
interfereaz, n fond, sistemul de experien i emoii, de simpatii i antipatii. Ele au ns
importan hotrtoare acolo unde posibilitile de ctigare a experienei de ctre indivizi sunt
reduse i participarea emoional a oamenilor este insuficient. nainte de toate, trebuie s se aib
n vedere c indivizii n general nu suport nimic mai greu dect starea de incertitudine. Acesta
este un fapt psihologic universal, care a fost testat experimental la cele mai diferite niveluri.
Experiena arat c cititorul, asculttorul etc.sunt deosebit de dispui la reacie i sunt
receptivi cnd obin informaii care ntr-un fel oarecare contribuie la bunstarea lor, respectiv pot
s atrag consecine care servesc acestui scop. Totodat, ei manifest sensibilitate sporit fat de
informaii care n trecut erau legate de fric, umiline, dureri; de aceea la transmiterea unor astfel
de informaii se cere cea mai mare precauie i exactitate. Receptorul de informaii refuz
contient sau incontient, respectiv nbue informaii care i sunt defavorabile sau acioneaz
jignitor asupra lui.
Sentimente i dispoziii sunt modificate cel mai uor prin alte sentimente i alte dispoziii,
mult mai greu prin argumentri logice. Acestea din urm se afirm de regul numai ntr-o
perspectiv ndelungat. Agitaia nu are n vedere n cele mai multe cazuri perspectiva
ndelungat, ei i se traseaz adeseori sarcina s obin efect imediat, de la o zi la alta, de la o
sptmn la alta.
ntregul adevr raional se impune adeseori mai greu dect o jumtate de adevr
contradictoriu, care este prezentat n cadrul unor puternice nevoi emoionale. La decizii ntre
dou alternative, pentru care sau mpotriva crora se pronun experiena definitiv i hotrtoare
a oamenilor, adeseori decid nevoile emoionale. Dac se ncearc n cazul existenei unei
asemenea alternative nehotrte, s se sugereze cu sila receptorului una din cele dou
componente ala acestei alternative, dei, poate iniial el nici nu ar fi vrut s se decid pentru una
sau alta, rezult o reacie de ndrtnicie, o reacie de respingere, care i ndeamn la alegerea
celeilalte alternative.
13.8. Paradoxul nivelului
Emitorul de tiri i receptorul de tiri dispun de un stoc diferit de cuvinte i noiuni. Cel
al emitorului (incluznd ntregul aparat aflat n spatele lui) este considerabil mai mare dect cel
al receptorului. n interesul eficacitii i al inteligibilitii informaiilor, emitentul trebuie s se
adapteze nivelului de nelegere al receptorului. Receptorul informaiilor poate s descifreze din
informaiile transmise numai ceea ce corespunde vocabularului su. Dac informaia conine prea
multe cuvinte i noiuni, care nu apar n repertoriul su propriu, informaia i pierde efectul.
Dac pe de alt parte, emitorul de informaii se adapteaz complet la nivelul anumitori
receptori de informaii, nivelul transmiterii de informaii poate fi considerat ca primitiv. Acest

87

contradicie evident cere ca n fiecare articol concret, n fiecare comunicare concret, care
depesc simple tiri despre fapte, o rezolvare diferit.
Este deosebit de stringent cercetarea "rezervei de cuplare" care se afl la dispoziia
receptorului de informaii, respectiv pe care vrea s o pun la dispoziie. O transmisiune de
informaii ctre receptori de informaii, care dimineaa, nainte de a pleca la lucru, au 10 minute
la dispoziie pentru citirea ziarului, respectiv seara trziu, mort de oboseal s mai vad un sfert
de or ziarul, implic dificulti deosebite. Principiul optimizrii, care n economie i
administraie se afl la ordinea zilei, sete prin urmare valabil n mod corespunztor i aici.
Trebuie s facem deosebire, de exemplu, ntre oameni, care din motive profesionale sau altele
citesc ziarul temeinic i cei care nu o fac. Ziarele ar trebui, deci, s lege mai contient dou
lucruri ntre ele: pentru acei care citesc scurt timp ziarul, tot ce este important trebuie reliefat att
de evident i prezentat ntr-o form aparte (litere aldine, folosirea diferitelor culori, diagrame,
scheme, extrase din cuvntri, care sunt nserate la nceputul cuvntrii propriu-zise etc.), nct
chiar n cele 10-15 minute pe care le rezerv zilnic pentru lectura ziarelor (acelai lucru este
valabil pentru radio i televiziune), s cunoasc tot ce dorim s fie cunoscut de ei. Pentru cei care
consacr timp mai ndelungat se afl apoi la dispoziie restul spaiului din ziar (adic spaiul mai
mare). Aceste dou pri, care trebuie s fie organic legate ntre ele trebuie s se deosebeasc
vizibil i n nivelul logic-abstract i n mprirea momentelor raionale i emoionale.
13.9. Mediile locuri de dezbatere politic (p.93-94)
Sunt mediile o a patra putere?
Politica nu era, pn la sfritul secolului al XVIII-lea, dect apanajul unui cerc
restrns de notabiliti luminate. O dat cu progresul democraiei parlamentare i cu
instituionaizarea sufragiului universal, cetenii au fost obligai s ia parte activ la viaa
politic. Presa scris a devenit astfel un spaiu de exprimare a opiniilor i dezbaterii
politice. Dezvoltarea radioului i a televiziunii, care ating publicuri i mai largi, au oferit
prilejul unor noi contacte ntre ceteni i lumea politicii. Putem deci s ne ntrebm
asupra efectelor politice ale media, calificat adesea drept "a patra putere".orientarea
politic a unei ri nu ar mai depinde doar de puterea executiv, de cea legislativ ori
judiciar, ci i de puterea mediilor.
n realitate, prezena politicii n mediile de informare nu are efecte mecanice sau
automate. Se cunoate din numeroase studii c atenia publicului este ntotdeauna selectiv.
Fiecare individ nu nregistreaz, din ntregul flux de informaii care i este furnizat, dect
ceea ce corespunde deja ateptrilor sale. Expunerea n atenia mediilor este i ea selectiv.
Numai indivizii politizai sunt interesai de tirile cu caracter politic. Posibilitile de
educaie politic prin intermediul presei sunt deci, n fapt, limitate, ca i posibilitile de
manipulare politic. Nu acordm spontan ncredere unui cotidian sau unui sptmnal ale
crui orientri politice sunt foarte diferite de ale noastre. O emisiune politic cu un lider de
partid nu reuete s extind n numr suficient de serios aria suporterilor si, nsp i
ntrete pe cei fideli n orientarea respectiv.
Mediile nu sunt totui lipsite de influen politic. Ele contribuie la "construirea
actualitii politice". Nu sunt o simpl oglind a dezbaterilor politice care se desfoar n
adunrile parlamentare sau a conflictelor care opun grupurile sociale puterii politice.
Obiectivitatea pur, menit s dea seam asupra evenimentelor politice, nu exist cu
adevrat. Orict de responsabil ar fi nivelul de contiin al ziaritilor i voina lor de a nu
denatura prezentarea faptelor i opiniile actorilor sociali, orice prezentare a faptelor este
totui, ntr-o bun msur, o interpretare. De altfel, mediile au puterea de a seleciona
faptele care sunt n centrul actualitii i al dezbaterii politice. ntr-un buletin de informare
televizat, care dureaz maximum o jumtate de or, jurnalitii au posibilitatea de a pune
accentul pe anumite tiri politice n detrimentul altora. n acelai timp, ntr-o situaie de
pluralism al mediilor de informare, ele nu pot trece complet sub tcere o problem care

88

mobilizeaz att pe confraii lor, ct i opinia public. Definiia temelor centrale ale
politicii se opereaz deci printr-un joc complex ntre puterile publice, actorii sociali,
jurnaliti i public. Ordinea prioritilor reinut n jurnal nu este astfel mereu aceea pe
care publicul o ateapt.
Locul mediilor i, n special, al televiziunii, mereu ascendent n societatea francez, a
modificat funcionarea scenei politice. Mediile au contribuit la personalizarea viii politice.
Ele pot da o mare notorietate ntr-un timp scurt unei personaliti care "sparge ecranul".
Pentru a expune politica unei organizeii, ele au nevoie s poat face apel la lideri
cunoscui, care sunt adevrate embleme vii ale formaiunilor lor; ca atare mereu aceleai
personaliti animeaz dezbaterile politice. De altfel, pot astzi s-i fac cunoscute n mod
direct poziiile lor politice, prin intermediul mediilor, i sunt deci mult mai puin
dependeni de ali intermediari. Pentru un lider este deci mult mai uor s se adreseze
poporului prin televiziune dect le este parlementarilor sau militanilor de partid. Politica
se desfoar din ce n ce mai direct pe canalele de televiziune, liderii i rezerv anunurile
de efect pentru jurnalele de sear ce cunosc cea mai mare audien.
Mediile sunt, n cele din urm, instrumente indispensabile unei democraii, ct
vreme permit cunoaterea dezbaterilor politice n beneficiul aproape ntregii populaii,
ntr-un timp foarte scurt. ns o bun democraie necesit medii pluraliste, independente
fa de puterea poilitic i de cea economic, n care publicurile foarte difereniate s poat
gsi informaiile i refleciile politice pe care le ateapt. Astfel, n materie de televiziune,
este important ca n afara jurnalelor televizate n care politicii nu i se poate acorda dect
spaiul fragmentat al informaiilor eseniale, s existe emisiuni de reflecie asupra temelor
actualitii; asemenea emisiuni permit nu numai intervenia liderilor ci i a actorilor i
martorilor din teren.

89

14. MASS-MEDIA I POLITICA115


n sensul clasic al teoriei democraiei, mass-media este menit s difuzeze i s
rspndeasc informaii despre problemele publice i politice, s informeze corect i la timp
cetenii, care, la rndul lor, vor influena procesul decizional la nivelul societii. n general,
standardele normative, de natur democratic, sunt cele ce impun modul de funcionare a massmedia n societile democratice116:
 Supravegherea evenimentelor cotidiene care pot influena existena cetenilor, dar i
formarea unor false evenimente pentru sporirea audienei;
 Identificarea principalelor probleme socio-politice;
 Crearea unei pletforme de dezbatere, pentru realizarea unei piee libere a ideilor,
pentru exprimarea purttorilor de cuvnt, a liderilor de opinie, a formatorilor opiniei
publice - mai ales c de multe ori accesul la mijloacele de comunicare este extrem de
dificil pentru minoriti i grupurile marginalizate;
 Trnsmiterea diverselor elemente ale discursului politic;
 Analizarea activitilor oficialitilor, a instituiilor i a altor agenii publice, pentru a
le face rspunztoare pentru actele lor;
 Stimularea activismului cetenesc, pentru depirea apatiei n comportament i
pentru a mpiedica nelegerea superficial a proceselor politice pe baza unor
prejudeci ce funcioneaz pe criterii emoionale sau simpliste;
 Autonomia editorial, ce opune rezisten tentativelor de a vexa libertatea presei;
 Respectul fa de public.
Modelul "schimbului"117 n relaia pres - guvern se ntemeiaz pe interaciunea constant
ntre cele dou instituii i, mai ales, pe implicarea instituional reciproc (ziariti angajai de
politicieni i politicieni solicitai a fi ziariti). Coabitarea "incestuoas" face ca politicienii s
primesc mai mult atenie n mijloacele de informare, iar jurnalitii s beneficieze de favoruri
informaionale sau de condiii prefereniale n obinerea datelor cu privire la organismele
politice. De aici izvorte noiunea de "jurnalism de hait", care presupune condiionarea
grupurilor de oameni de pres prin liderii informaiilor, cei care dein informaiile cele mai bune
direct de la surs i care dau tonul n interpretarea evenimentelor. O dat cu apariia televiziunii,
"concubinajul" pres/politic a mai dobndit o dimensiune, colaborarea dintre partidele politice
i redaciile posturilor de televiziune devenind mult mai extins i mai strns, imaginea politic
ajungnd mai important dect mesajul ideologic.
14.1. Rolul mass-media n procesul educaional la nivel politic
Cunotinele politice i un nalt nivel de informare politic in n mare msur de
expunerea la procesul comunicaional prin mass-media, dar i de repetarea comunicrii i
publicitii electorale. Participarea la dezbaterile publice, lectura i analizarea critic a
informaiilor primite conduc la formarea i cristalizarea unor opinii elaborate, bine structurate.
Mass-media joac un rol esenial n educaia democratic a cetenilor, ea prescrie i indic
regulile politice, structureaz i mediaz nelegerea proceselor decizionale i coordoneaz
micrile actanilor pe scena politic.
Dup Laswell118, procesul decizional n ansamblul su are cteva etape bine delimitate,
care influeneaz ntreaga construcie social i modul n care mass-media i exercit puterea
asupra sferei politice:
115

Cf. Doru Pop, Institutul European, 2000

116

Cf. J. Lichtemberg Blumler, ed., Democracy and the mass-media, Cambridge Univ. Press, 1990, p.270.

117

Cf. Leon V. Sigal, Reporters and Officials: The Organization and Politics of Newsmaking. D. C. Heath and Co.,
Lexington, 1973)
118
Cf. Laswell, The Future of Political Sciences, Atherston Press, NY, 1963,p.15-16

90

 Faza inteligibilitii, care nseamn influx de informaii i stimularea ateniei prin


perpetua transmitere de mesaje;
 Faza de recomandare, cnd toate mesajele considerate a fi relevante primesc o atenie
deosebit din partea transmitorului;
 Faza de atribuire, care presupune stabilirea normelor interpretative;
 Faza de invocare, cnd se face apel la diverse situaii similare;
 Faza de aplicare;
 Faza de evaluare;
 Faza definalizare.
14.2. Mass-media i democraia
Din perspectiv istoric, dezvoltarea mass-media coincide cu dezvoltarea democraiei
liberale. Teoretic presa monitorizeaz activitatea puterii, iar actul de putere se desfoar sub
privirea critic a mijloacelor de informare. Consecina acestei concepii este faptul c o pres
liber devine garania absolut a unei societi libere. n procesul de informare politic, existena
mai multe surse de comunicare susine i este susinut de sistemul pluripartit al democraiei.
Mass-media are un rol marcant i pentru educarea n spiritul democraiei. Cultivarea
valorilor democratice, preeminena drepturilor individuale i accesibilitatea informaiilor ajut
corpul social s funcioneze mai bine. Preedintele american Theodore Roosevelt i-a calificat pe
jurnalitii care investigau corupia i marile afaceri oneroase drept "debarasatori", "curtori de
gunoaie", activnd n favoarea unei viei publice curate. Cu timpul, acest rol s-a transformat ntrun spectacol de scandaluri i murdrii expuse, cnd de fapt supravegherea nseamn selectare,
predispoziie pentru unele aspecte i transformarea lor n evenimente de anvergur.
Un alt rol convenional al jurnalitilor este acela de "gardieni", "cini de paz" ai
democraiei. n sens clasic, democraia presupine o participare direct a cetenilor la procesul
comunicrii politice i publice. Privit n sens democratic, procesul comunicrii politice, i
pstreaz o puternic dimensiune ierarhic, are o natur strict informativ i nu una directiv aa cum se ntmpl n societile autoritar-comuniste, altfel spus n democraiile populare.
Modelul ierarhic al comunicrii presupune necesitatea solicitrii sprijinului cetenilor,
necesitatea implicrii acestora pentru ctigarea aprecierii lor. Ceteanul are posibilitatea i
libertatea de a ignora sau de a accepta actul comunicrii pozitive. ns, n democraiile
contemporane, definite dup modelul lui Dahl ca "democraii poliarhice", situaia devine mult
mai complex, iar dimensiunea i diversitatea sistemic face aproape imposibil comunicarea la
nivel personal, cu apel individual.. pentru o mai bun comunicare cu toate nivelurile sociale, cu
toate instituiile existente, este nevoie de o mare diversificare a nsui procesului comunicativ:
comunicarea ntre instituii, ntre grupurile politice, ntre diversele organizaii .c.l., extinderea i
ramificarea mijloacelor de informare n structurile de baz ale societii.
Democraia participativ, aa cum o cunoatem astzi, bazat pe consultarea periodic a
opiniilor politice i pe atenia sferei politice fa de modificrile de opinie public, se mic spre
o democraie direct, n care aspectul interacional devine predominant. Unul din motivele
acestei modificri se gsete i n eveluia tehnologic, exprimat n acele mijloace de
comunicare unde interactivitatea a devenit cuvnt de ordine. Este ceea ce Christopher F.
Anterton denumete teledemocraie, form de democraie plebiscitar ntr-o comunitate
electronic i care ndeprteaz democraia de resursele ei reprezentative.
14.3. Presa i puterea. Puterea presei, puterea asupra presei
Puterea este cea care reglementeaz activitatea presei. Exist patru tipuri majore de
control asupra presei: legal, normativ, structural i economic. Din punct de vedere legal,
jurnalitii sunt inevitabil condui n munca lor de deciziile politicului. "Cine decide?" este
ntrebarea fundamental care trebuie pus pentru a clarifica aceast relaie controversat.
autocraiile, spre deosebire de societile liberale, se caracterizeaz prin absena criticii i a

91

participrii n procesele decizionale, printr-un sistem social "tcut". Ca expresie specific a


autoritarismului, totalitarismul de tip comunist pstreaz o comunicare ierarhic omogen i
unidirecional, de sus n jos, menit s induc structuri mentale i comportamentale
predeterminate. Pentru Z. Brzezinski i Carl Friedrich, presa n societile autoritare este n mod
perfid integrat n procesul aplicrii selective a terorii, n numele ideologiei oficiale, fiind menit
s creeze un fluid psihic, o atmosfer ct mai prielnic psihologic prntru dominarea, pedepsirea
i recompensarea indivizilor.
n unele societi cu economii de pia, legislaia este o modalitate de control mediatic
direct, dar i un mod de reglementare n mod pozitiv. Controlul economic se poate exercita prin
limitarea accesului pe pia, prin stimularea financiar a unor anumite organe de pres sau prin
crearea unei dependene a resurselor fa de stat sau trusturile de pres, prin taxe sau stimulente
fiscale.
Mass-media este adevrata putere ce formuleaz i d coninut mesajului politic.
14.4. Impactul mass-media asupra sistemului politic
Mass media "reflect" structura organizaional existent i exprim tensiunile ori
relaiile dintre centrele de putere, nu are o identitate proprie.
Impactul mass-media asupra structurilor politice
Unul din fenomenele asociate cu deteriorarea credibilitii publice a partidelor politice
este, n ultimii ani, scderea loialitii electorale.Instabilitatea politic i ideologic a membrilor
societii, ca de altfel i scderea nivelului participativitii politice, a activismului instituional,
sunt considerate a fi consecinele mediatizrii emoionale a existenei publice. Mai mult, avnd
un puternic grad de simplificare, televiziunea n cele din urm conduce la tergerea granielor119
dintre ideologiile dreptei i ale stngii, crend un monstruos amalgam politic. Pentru Berelson,
Lazarsfeld i McPhee120 comunicarea rmne o caracteristic fundamental a democraiei, chiar
dac n critica marxist aceast coordonat este etichetat n sens negativ, ca "simpl vorbrie",
fr consecine asupra oamenilor. Pentru ei, dezvoltarea tehnologic nu face altceva dect s
extind dezbaterile i dialogul politic dincolo de limiteel existente, rspunznd necesitilor unui
organism social mult mai puternic dezvoltat i mai diversificat. Societatea i viaa politic sunt
caracterizate printr-un benefic "sistem de discuii", generator de idei, stimulator al existenei
civice. Aceast linie interpretativ susine c apariia mijloacelor electronice de comunicare a
condus la o mai puternic "democratizare" a vieii sociale. Indivizii au la dispoziie modaliti
interactive de a se adresa guvernanilor i pot s-i manifeste dreptul la liber exprimare i
dreptul de participare la procesul decizional ntr-o manier direct, nengrdit. Mai mult, massmedia este un puternic factor de stimulare politic a tinerei generaii,expunerea adolescenilor la
viaa social ncepe devreme i capacitatea lor de a nelege ce se ntmpl crete exponenial, ei
devenind viitorii "ceteni responsabili".
Intruziunea mass-media n politic este o teorie a anilor '90121 care se refer mai ales la
analizarea influenei prin televiziune. Realitatea prezentat de acest mediu, se spune, este lipsit
de orice legtur cu existena real, fiind desfigurat i inconsistent. Distorsionarea prin
interesul pentru spectaculos - reducnd totul la zvon ori brf - i pentru celebriti transpunerea n senzaionalism a existenei cotidiene devenind constantele negative ale
"intruzionismului", intruziunea mass-media n politic fiind cea care cauzeaz n cele din urm
dezinteresul indivizilor n politic i dispariia (sau reducerea) treptat a rolului instituiei

119

Todd Gitlin, The Whole World Is Watching: Mass-Media in the Making and Unmaking of the New Left, U. of
California P., Berkeley, 1980
120
Voting: A Study of Opinion Formation in a Presidential Campaign, U. of Chicago P., Chicago, 1954
121
D.L. Swanson and D. Nimmo, ed. New Direction in Political Communication, Sage Publications, Newburry
Park,1990

92

partidului politic. Michael Robinson122 a descris acest fenomen drept "videomalaise", dezgust
vizual fa de politic. tirile despre corupie, ineficien, eecuri personale i ideologice au
condus la generalizarea scepticismilui publicului fa de instituiile politice ale momentului.
Pentru Robinson exist o relaie strns ntre dezvoiltarea mijloacelor electronice de informare i
degradarea permanent a ncrederii populare n ordinea social creat de structurile politice.
ncrctura negativ a organismelor i organizaiilor menite s produc echilibrul social este un
rezultat al deteriorrii, prin apetitul spectaculer al mass-media, vieii politice.
14.5. Comunicarea politic
Proiectele de cercetare n acest domeniu au fost stimulate de studiile iniiate de Walter
Lippmann, mai ales prin lucrarea de referin123 pornind de la existena unui public capabil s se
informeze i a unei prese responsabile. Aceast traiectorie analitic a fost continuat n studiile
grupului de la Universitatea Columbia, fiind dezvoltat n teoria efectelor limitate, al crei model
a pus pe o linie funcional interpretarea structurilor comunicrii politice, mai ales prin ignorarea
rolului mass.-media n influenarea campaniilor i a proceselor politice. Se poate spune c tiina
comunicrii politice a aprut ca expresie a cercetrilor interdisciplinare ale anilor '50. Abia n
anii '70a nceput o serie de atacuri critice mpotriva acestei perspective, mai ales inndu-se cont
de dezvoltarea i extinderea tehnicilor audio-vizuale n comunicarea politic, nainte de Blumler
i McQuail.
Dezvoltarea unei culturi a publicitii electorale i a persuasiunii prin mijloace specifice
ale reclamei televizate, funcionnd pe criteriile publicitii comerciale, a mutat interesul
unidirecional pentru mass-media "instituionalizat" spre mijloacele mai sofisticate de
comunicare. Apelul la muzic, video-clipuri, simbolistic i imagistic, mai ales pentru
construirea unor materiale negative, transfer efectele mass-media asupra comunicrii politice
ntr-un domeniu unde influena devine un criteriu de evaluare a propriilor rezultate, aprnd o
ntreag nou categorie de "comunicatori prin imagine", specialiti n formarea imaginilor
publice. Comunicarea politic utilizeaz mass-media ca pe un canal colateral de informare,
principalele sale forme de exprimare fiind cele informaionale i cele politice, care se manifest
la nivelul structurilor politice.
Factori ce influeneaz comunicarea politic
A. Socioculturali: 1. deprinderi i posibiliti sociale, printre care alfabetizarea 2. Norme
culturale ce tin de comportamentul sau miturile sociale general acceptate 3. Instituii
(biserica, armata etc.).
B. Economici; in de resursele aflate la ndemn pentru crearea unor canale eficiente de
comunicare sau pentru limitarea puterii altor mijloace de informare.
C. Istorici; Sunt acei determinani comunicaionali ce in de evoluia specific a unei
comuniti - istoricul i dezvoltarea presei locale, istoria i influenele de natur
istoric asupra presei etc.
D. Politici; n funcie de sistemul existent se modific i structurile de influen
informaional.
14.5.1. Modelul lui Karl W. Deutsch pentru procesul comunicrii politice
1. Mobilizarea social duce la 2. modificarea percepiilor i convingerilor ceea ce face ca
3. grupurile active politic s sporeasc i ca urmare s pretind alte standarde, superioare, de
activitate politic.
Funciile electorale ale mass-media

122

Cf. Public Affairs Television and the Growth of Political Malaise. The Case of "The Selling of the Pentagon", n
American Political Science Review, 1976, 70: p.409-432
123
Cf. Richard R. Fagen, Politics and Communication, Brown and Co., Little, 1966, p. 61

93

1. Circulaia informaiilor - prin selectarea i generarea subiectelor dezbtute pe scena


politic;
2. Libera exprimare i provocarea interesului civic - stabilete distincii ntre partidele
politice, stimuleaz dezbaterile cu caracter ideologic i ajut la identificarea
candidailor, acord informaii celor interesai n procesele politice;
3. Cerber al democraiei - joac rolul benefic de echilibru social, prin producerea
tensiunilor i temerilor partizane, ct i prin confirmarea opiniilor existente,
supravegheaz i critic activitile guvernamentale;
4. Factor mobilizator - eficientizeaz prin argumente persuasive i prin comportament
critic/instructiv activitatea partizan;
5. Stabilete agenda - integreaz la nivel naional i local campaniile politice, le
coerentizeaz i le ofer finalitate;
6. Stereotipizeaz - ofer structuri interpretative uor inteligibile.
Pentru procesele comunicrii politice124 exist, n mare, trei modele majore. Modelul
expunerii selective, elaborat de Sear Freedman, susine alegerea informaiilor i a surselor
comunicaionale n funcie de preferinele pentru anumite resurse ce sunt n concordan numai
cu ideile existente i prestabilite; modelul influenei sociale formulat de Lazarfeld i Berelson,
pentru care liderii de opinie influeneaz convingerile celorlali, iar loialitatea de grup i dorina
de meninere a unei consistene n raport cu deciziile anterioare reprezint un factor de
direcionare a receptrii; modelul difuziunii, conceput de Katz, Levin i Hamilton, vede
comunicarea ca un proces mecanic unde receptorii absorb i utilizeaz informaiile n mod linear
i unde un control al rezultatelor este posibil printr-o bun determinare a contextului i prin
strategii comunicative bine definite. Conform acestui model, comunicarea interpersonal are loc
abia dup ce mass-media a transmis informaiile, ca reacie fa de aceste informaii.
Bazate pe efectele tipice ale mass-media i lund n considerare diverse criterii, efectele
comunicrii politice sunt descrise astfel:efecte la nivel individual, la nivelul grupurilor politice
sau al sistemului n ansamblul su. La nivel individual impactul major se produce n formarea
opiniilor, modificarea sau confirmarea opiniilor existente. Modificrile la nivel cognitiv se
ncadreaz n acele categorii analitice cunoscute ca ncadrarea, dezvoltarea cunotinelor,
stabilirea agendei i alegerea prioritilor.
14.6. Stabilirea agendei politice i publice
Ideea a fost inaugurat nc din vremea apariiei presei ieftine i se regsete n studiile
lui Lippmann din anii '20. "Imaginile mentale" despre care vorbea el presupun existena unui
grup decizional care descrie i impune un set convenional de mesaje. Bernard Cohen125 a
dezvoltat conceptul i la cristalizat n forma sa actual. Presa, spunea el, nu le poate spune
oamenilor ce s gndeasc, dar reuete extrem de bine s le spun la ce s se gndeasc.
McCombs i Shaw 126au confirmat pe plan empiric aceast sugestie teoretic; oamenii din pres
ofer publicului structuri ierarhice i pun un accent deosebit asupra unor evenimente i persoane
prin cantitatea de infornaii prezentate la un moment dat. Termenul avansat iniial de Cohen n
1963 pornea de la ideea principal conform creia, n dezbaterile politice, presa reuete s
atrag i s distrag atenia n privina unor anumite lucruri stabilind prioriti, primul studiu
empiric pe aceast tem127 , fiind urmate apoi de o serie ntreag de cercetri fcute la
Universitatea din Chapel Hill. Iniial teoria susinea c mass-media nu fcea altceva dect s
structureze o realitate mult prea agresiv i atotcuprinztoare ce nu poate fi evitat. Mass-media
delimiteaz dezbaterile politice i stabilete care sunt temele care i vor face pe alegtori s
124

Denis McQuail, Communication, Longman, 1975


Cf. Bernard Cohen, The Press and Foreign Policy, Princeton U. P., Princeton, 1963
126
The Agenda-Setting Function of Mass-Media, Public Opinion Quarteley, 54, 159-176
127
Cf. Agenda-Setting. Readings on Media, Public Opinion and Policymaking, ed. David L. Protess, Maxwell
McCombs, Lawrence ErlbaumAssociates, Inc., 1991
125

94

mearg la vot. n acest sens, toate tirile sunt relevante pentru procesul electoral i nu numai
discursurile politice i campaniile electorale n sine pot produce contiin politic. Practic, teoria
stabilirii agendei respinge principiile influenei limitate i ncorporeaz elemente ale comunicrii
persuasive, stabilind o cauzalitate strict ntre fenomene i rezultate. Receptorul de mesaje
politice e considerat a fi supus presiunii informaionale fr a avea putere de decizie; el este doar
punctul final al procesului comunicaional. Mass-media este cea care decide importana
problemelor publice, ea ve decide modul de interpretare a fenomenelor i va selecta acele
probleme care vor deveni ulterior surse de interes electoral. Capacitatea de a spune publicului "ce
s cread" i "ce este relevant" constituie, simultan, o calitate i un viciu de profunzime. Desigur,
n funcie de modelul comunicaional pentru care se opteaz, stabilirea agendei va fi vzut fie ca
un proces de multiplicare a agendei dezbaterilor politice, fie ca o expresie a "avantajelor i
recompenselor" dorite de public. Discuia rmne aceea dac mass-media creeaz problemele
puse n dezbaterea public sau este doar o form de oglindire a acestora i, mai ales, care este
durata de timp n care opiniile propuse pentru agenda public se menin n centrul ateniei i n ce
fel politicienii i instituiile guvernamentale pot genera ele nsele subiecte pentru agenda public.
Agenda public
n principiu, agenda public poate fi redus la trei forme structurale:
 Subiectele care beneficiaz de o larg atenie sau exist relaie strns ntre accentul
pus de mass-media i interesul indivizilor fa de problemele existente;
 Cnd mass-media provoac interesul i atenia conducnd la luarea unor msuri, din
perspectiva unui public ct mai larg;
 Face ca guvernul i instituiile politice s devin mai interesate de percepia
comunitii asupra evenimentelor i a modului n care acestea sunt nelese.
Pentru acest curent interpretativ, procesul care genereaz stabilirea unei "agende a
discuiilor publice" este unul ce ine de nsui nivelul tehnic al funcionrii mass-media.
Redactorii i editorii au ac principal atribuie selectarea informaiilor i a tirilor. ntrebarea este
dac aceast selectare direcioneaz atenia publicului i dac ndeplinete rolul pe care i-l ddea
Lippmann cnd definea funcia de "construire a imaginilor" n mintea noastr. Principiul de la
care s-a pornit n construirea acestei teorii este acela c, datorit faptului c mass-media
controleaz receptarea i nelegerea evenimentelor, dispune de capacitatea de a alege dup bunul
su plac acele subiecte care s ctige atenia audienei i care s devin tiri i materiale
publicate. Preeminena unor fapte asupra altora, a unor personaje asupra altora determin
opiunea receptorilor pentru acestea, n alegerea lor ca fapte i personaje relevante. Determinarea
importanei conduce n cele din urm, la o pre-determinare a acceptrii i a valorii actorilor
publici. Aceast teorie poate s degenereze ntr-o concepie a puterii absolute a presei asupra
existenei publice, dar problema rmne aceea dac mass-media este singura for social care
stabilete importana evenimentelor i dac nu cumva n procesul tranzacionrii informaiilor
exist factori de influen mult mai puternici. Formula clasic este aceea c, n definirea i
delimitarea dialogului politic, cel mai important rol l au emisiunile, programele i posturile
informative, unde tirile devin principalul factor de concentrare i modelare a ateniei politice a
publicului i mai ales a interesului electoral.
Exist patru modele pentru descrierea proceselor de stabilire a agendei dezbaterilor
publice128. Primul model pornete de la premisa teoretic a existenei unui singur consumator de
informaie, de la mitul publicului pasiv, supus condiionrii mass-media. La cealalt extrem a
acestei abordri se afl modelul comunicrii active de mas, abordarea gretificativ, conform
creia indivizii selecteaz sursele de informare n funcie de acoperirea propriilor necesiti
afective i intelectuale. Explicaia psihologic este aceea c publicul dorete s fie ghidat i
128

Cf. Agenda-Setting. Readings on Media, Public Opinion and Policymaking, ed. David L. Protess, Maxwell
McCombs, Lawrence ErlbaumAssociates, Inc., 1991) (vezi i Oscar Gandy, Beyond Agenda-Setting).

95

orientat n nelegerea informaiilor. Al treilea model propune un rol explicativ pentru massmedia n procesul politic, sursele de informare nu ar face dect s expliciteze, s detalieze
agendele deja stabilite n dezbaterile publice de ctre cei cu putere decizional. Rolul massmedia ar fi acela de coparticipant la dialogul civic, n relaiile interpersonale i n stabilirea
agendei publice. Al patrulea model presupune existena unor surse exterioare de influenare n
formarea agendei publice, organizaiile de pres, directorul politic i informativ jucnd un rol
marcant n formarea comportamentului conformativ al publicului, supunndu-se influenelor
elitelor grupurilor din care fac parte. Cutumele i tradiiile, valorile i principiile mprtite n
mod comun de jurnaliti devin i ele o surs de influenare pentru modul n care acetia vor trata
fenomenele sociale.
14.7. Mesajul politic prin pres
Perspectiva retoric i publicitar
Personalitile publice pot fi clasificate n funcie de exerciiul i competena apologetic
ori oratoric. Din perspectiva calitilor comunicative - imaginative sau patetice de care dispun personajele politice aparin unui grup verbal sau unui grup vizual de caracteristici. Actanii
politici care utilizeaz deprinderi expresive (discursuri, interpelri, apeluri etc.) intr n categoria
stilului verbal, aparinnd prin excelen retoricii politice.figurile imaginative utilizeaz n
principal, pentru construirea mesajelor politice, fantasmele i miturile colectivitii creia I se
adreseaz, folosind ca metode principiile publicitii politice. Publicitatea politic, aprut ca
urmare a dezvoltrii noilor tehnologii electronice i a tehnologiilor de transmitere a informaiilor,
a reuit s extind expunerea politic a indivizilor la maximum, accesibilitatea i penetrarea fiind
mult mai ample, timpul petrecut n faa unor medii de informare n mas depind timpul de
expunere la formele tradiionale de captare a mesajelor politice. Aici trebuie spus c publicotatea
negativ, spre deosebire de efectele discursive ale sarcasmului, criticii sau ironiei, influeneaz n
dublu sens, marcnd i imaginea celui care o utilizeaz. Distorsionarea realitii i manipularea
imaginilor ca arsenal politic devin eficiente mai ales atunci cnd sunt utilizate de un grup
exterior, neimplicat n mod direct i numai dac mediul de informare este neutru.
Influenarea coninutului politic al materialelor publicate n pres prin instrumente de
modelare, de ncadrare (metafore, formulri speciale, expresii colocviale, exemple i descrieri cu
putere imagistic etc.), produce stabilirea unor legturi precondiionate n nelegerea
cititorilor/spectatorilor i conduce la influenarea modului de nelegere a fenomenelor
prezentate. Profesionalizarea produciei de tirii dominarea acesteia de ctre modalitile
"standard" reprezint un alt mod de predeterminare a mesajelor. Coninutul subiectelor
prezentate este marcat de principalele slbiciuni aleformrii tirilor. Decizia cu privire la ce este
i ce nu este o tire, ce eveniment i ce personaj politic devin subiecte de tire, depinde de o
schem fix a programelor care, la rndul su, este marcat de prejudecile fa de interesul
audienei. Bennett129 vorbete despre cteva prejudeci fundamentale ale procesului de
comunicare a evenimentelor politice: personalizarea i transferul informaiilordinspre sfera
social i de interes comun spre interesul particular al indivizilor; fragmentarea - care presupune
incapacitatea prezentrii fenomenului n ansamblu i limitarea acestuia la elementele
simplificatoare i uor inteligibile; dramatizarea, ce face ca toate evenimentele prezentate s fie
concentrate asupra aspectului spectaculos, emoional i ieit din comun; nivelarea, ce presupune
aducerea la un numitor comun interpretativ, prin prisma sistemului social existent i n favoarea
ntririi convingerilor general acceptate. Contextualizarea este o alt funcie major prin care se
exercit o constant presiune interpretativ asupra evenimentelor. Punerea ntr-un anumit context
a unui subiect i asocierea acestuia cu alte evenimente cu conotaie negativ sau pozitiv conduc
la deformarea total a situaiei informative. Structurile retorice i de expresivitate ce nsoesc
procesul cotextualizrii (comparaiile, apelul la sentimente i afecte etc.) conduc la o accentuare
129

W.L. Bennett, News: The Politics of Illusion, Longman, New York, 1988

96

a procesului amintit. Jurnalitii i exercit funcia primordial ca resurse de definire a


evenimentelor (termen impus de Ericson, Baranek i Chan), ei fiind primii care pot s pun pe o
traiectorie interpretativ un eveniment, un personaj politic, un mesaj transmis n corpul socisl,
acestea dobndind din start un anumit nivel de inteligibilitate, un grad anume de acceptabilitate
i o determinant ideologic.
Mass-media i partidele politice
Nencrederea n partidele politice i erodarea sistemului politic partinic au condus, n
ultimele decenii, la impunerea mass-media ca o instituie-paleativ pentru partidul politic ca
instituie public. Politica n societatea de mas a devenit o activitate cu prea puin apel public,
incapacitatea unei mai mari interactiviti i imobilismul ideologic specifice practicilor politice
de la nceputul secolului al XIX-lea s-au perpetuat i au indus o constant atitudine de respingere
a politicului din partea electoratului. Transformarea electoratului din audien politic n
spectator politic a fcut ca rolul politicului s se restructureze. Mai mult, sub nrurirea
comercializrii accentuate a produciei de sens la nivel social, politicul nsui a ajuns s fie un
bun de larg consum. Partidele politice i-au pierdut treptat puterile specifice (printre care funcia
de impunere a candidailor prin autoritatea ideologic), interesul mutndu-se (cel puin n
democraiile participative occidentale) spre carisma individual, spre integrarea mediatic a
figurii omului politic.
Partidul politic ca instituie i politicianul ca mediator social i-au pierdut funcia central
pentru care au fost concepui, n special pe plan instituional, aceea de mecanisme de comunicare
ntre cei care dein puterea n sfera decizional i ceteni. Rolul a fost preluat de mijloacele de
informare n mas. Jurnalitii au devenit mai importani n desfurarea campaniilor electorale
dect politicienii nii. Jurnalitii au puterea de decizie cu privire la ce personalitate politic
merit sau nu atenia public i, implicit, ce personalitate va intra n atenia electoratului. Jocul
electoral s-a modificat radical dup apariia mass-media, iar dependena partidelor politice de
organele de pres a devenit duntoare att pentru procesul politic ct i pentru funcia jucat (i
autoimpus) de jurnaliti n societate, aceea de gardieni ai democraiei.
14.8. Eliberarea informaiei
Un alt motiv pentru "instituionalizarea" mass-media, pentru transformarea acesteia ntr-o
putere civic - expresie lrgit a libertii individuale de exprimare - ntr-o putere ideologic este
chiar apariia formelor democraiei de mas. Democratizarea i noile funcii democratice deinute
de ceteni, ct i extinderea influenei electoratului n ansamblul su - ca urmare a extinderii
dreptului la vot, alegerea prin vot direct a reprezentanilor publici, alegerile n general ca form
de exprimare a voinei politice - au fcut ca sfera politic s fie dependent de accesibilitate n
rndul unor mase extinse de alegtori, permind simultan delegarea unor atribuii asupra presei.
Concepia liberal despre democraie, cu predilecia evident pentru guvernarea
reprezentativ n raport cu democraia direct, se face vinovat de ntrirea rolului mass media n
procesul electoral, unde relevante ajung s fie opiniile celorlali, a majoritii ctigtoare
("dictatura majoritii"). Democratizarea politicii a sporit influena i puterea mijloacelor de
informare. Opinia public i ctigarea aderenei acesteia devine singura raiune de a fi a
politicului (reprezentanii celor alei stau sub dictatura i sub ameninarea modificrii structurilor
electorale care i-au adus la putere), unde mass media, ca unic instrument de comunicare rapid,
eficient i permisiv, ajunge s fie un factor determinant i autosuficient. Mijloacele de informare
"trebuie", "au datoria" s organizeze i s mobilizeze opinia public n favoarea democraiei, dar
mai ales n favoarea celor aflai la putere, a grupurilor de interese, a autoritii n general.
14.8.1. Comercializare sau democratizare a mass-media
Eliberarea mijloacelor de informare de sub tirania politicului s-a datorat la nceputul
secolului al XIX, iniiativei unor ziariti ca Hearst i Pulitzer de a face ziare ieftine printr-un
extins suport publicitar. Senzaionalismul i provocarea ateniei cititorilor devin acum cheia

97

succesului, dar induc i o nou dependen:publicitatea i structurile economice cu suport


publicitar. Senzaionalismul, care presupune ocarea audienei, stimularea percepiilor i
acutizarea reaciilor fizice ale acesteia nu este dect nivelul de suprafa. n profunzime,
divertismentul i informaia devin instrumente ale capitalului. De aici i critica marxismului
trziu care spune c presa de acest tip servete intereselor exploatrii comerciale a sensibilitilor
culturale. Capitalul a devenit principalul, chiar unicul, arbitru cultural. Prin divertisment,
spectacol i recurgnd la instincte, interesul economic publicitar distruge capacitatea indivizilor
de a recurge la o abordare critic i raional. Accesibilitatea a devenit principiul de baz n
procesul democratizrii mediatice. Producia de mas, creterea populsiei urbane alfabetizate i
extinderea dreptului de vot au favorizat procesul de masificare a presei, dar au blocat extinderea
raionalizrii i abordrii critice nceput n epoca literar-cultural a formrii opiniei publice.
Apariia presei "de noapte" la nceputul secolului trecut a reprezentat n cele din urm
recunoaterea impactului asupra proletariatului urban a noilor metode de comunicare n mas.
Noua pres a abandonat rapid idealurile secolului ncheiatz, bazate pe comunicarea raional a
politicii, pe dialogul echilibrat ntre actanii sociali i pe dezbaterile de idei, devenind tot mai
mult o resurs de divertisment de tip consumerist. Consumul de informaii i mercantilismul, ce
pun stpnire pe activitatea jurnalistic, genereaz un public indiferent fa de viaa politic i
orientat exclusiv spre interesul personal. Treptat, dup sugestia lui Godkin, presa orientat spre
un public larg, omogen, cu identitate distinct, se reorienteaz, din motive publicitare, spre
auditoriul dezinteresat, marginal, dar int favorit a planurilor reclamei i promoionalului.
14.8.2. Controlul informaiei
Jurnalitii sunt mult mai dependeni de sursele oficiale de informare dect se pare n
prim instan i deci sunt mai vulnerabili la o manipulare indirect. n cazul n care o instituie
public, un politician sau un partid politic refuz transmiterea informaiilor necesare realizrii
procesului de informare a publicului, jurnalitii sunt nevoii s recurg la diverse favoruri pentru
a ntreine relaii ct mai cordialr cu aceste instituii pentru a le determina cooperarea. ntr-un
mediu srac n surse de informare i n care comunicarea instituional este centralizat i
puternic ierarhizat, libera informare, obiectivitatea mesajelor rmn simple mituri. Acest fapt
este valabil mai ales n relaiile internaionale, unde dobndirea unor informaii "la prima mn"
sunt fundamentale (i unde, cum arat exemplul mandatului preedintelui Constantinescu, presa
dovedete o obedien exagerat) sau n cadrul comisiilor parlamentare (la noi scandalul
dezlnuit de restrngerea accesului presei la anumite edine ale Parlamentului Romniei este
deja de notorietate). Politicienii tiu c prezena lor n viaa public genereaz tiri, iar presa
devoreaz astfel de figuri productoare de "prim pagin". Multe figuri abile ale scenei publice
exagereaz n utilizarea calitii "publice" a persoanei lor, transformnd presa ntr-un obiect
personal, o jucrie aflat n slujba imaginii proprii.
Cnd ns piaa informaiilor este larg deschid, iar instituiile publice exerseaz i aplic
practicile, dar i criteriile societii deschise, situaia se inverseaz. Presa, din Cenureas devine
o prines extrem de curtat, oferind favoruri doar ctorva privilegiai. Ideal pentru o pres
liber este existena a diverse surse de informare, jurnalitilor rmnndu-le puterea de a decide
asupra modului de reprezentare a acestor informaii.
14.9. Importana politic a mass-media
Cercetrile din ultimi ani au artat c mass-media ofer, n principal, modele
comportamentale. Crnd imagini publice, mijloacele de informare n mas prezint atitudinile
acceptabile i condamn acele perspective i comportamente care sunt n afara "acceptabilitii".
Practic, presa ajunge s spun ce e voie i ce nu e voie, ce e bine i ce nu e bine ntr-o societate
anume. Conform lui John M. Phelan130 mass-media conduce la integrarea i omogenizarea
130

Cf. Mediaworld: Programming the Public, Seabury press, New York, 1977

98

societii, mass-media prezentnd seturi de valori culturale pe care publicul urmeaz s le


accepte prin comunicarea a ceea ce este conform cu standardele general acceptate, cu
reglementrile justiiei i cu prevederile moralei.
De multe ori, informaiile i mesajele politice sunt ascunse n subiecte aparent apolitice,
orientate spre divertisment sau comunicare public. Prin judecile de valoare pe care le emite,
prin interpretarea faptelor i punerea lor n anumite contexte, prin diseminarea tirilor co valoare
negativ ntr-o anumit direcie ideologic mass-media introduce stereotipii electorale i
prejudeci sociale greu de depit prin alte mijloace informaionale n acele societi n care
standardele mass-media modeleaz existena public a membrilor respectivelor societi,
politicul nici nu poate dect s urmeze linia trasat de mijloacele de informare.
14.10. O alternativ la comunicarea politic, comunicarea n doi pai
Lazarsfeld i colegii si au constatat c mass-media nu pot avea dect o influen minim
n procesul electoral. Aceast influen ar fi trecut prin filtrul comunicrii n doi pai. Rezultatul
analizelor lor a fost acela c un rol relevant n relaiile personale l joac "liderii de opinie".
Fluxul comunicaional trece dinspre mass-media prin liderii de opinie i dinspre ei spre audien.
Influena personal, prezentarea unor materiale trecute prin filtrul interpretativ al unui individ cu
autoritate n grup sunt mai relevante ca ascultarea direct a mesajalor mediatice. Reticena
indivizilor fa de mijloacele oficiale de informare este depit de relaiile personale, mult mai
eficiente i mai flexibile. Conform acestui studiu din anii patruzeci, comunicarea personal
dispune de cteva caracteristici principale care o fac s fie superioar comunicrii politice:
 Legturile personale sunt neangajate ideologic. Opiniile celorlali sunt mult mai
influente atunci cnd sunt exprimate ca reacii fireti ale interesului individual i nu
ca funcii politice. Dorina cea mai acut a individului, aceea de reconfirmare a
opiniilor proprii n dialogul cu semenii i oglindirea acestora n gndirea celor cu care
intrm n contact face ca relaiile personale s dispun de un plus de receptabilitate.
Contextul dialogului este, iari, un element de inluenare. Barajul influenei politice,
inerent de altfel, este nlturat atunci cnd exercitarea influenei se face ntr-un mediu
amical i nu agresiv ideologic. Zvonurile, sugestiile tacite provoac reacii mult mai
puternice n modificarea convingerilor dect ncercrile vdite de persuadare. "Am
auzit de la", "Am aflat din ntmplare c" sunt formulele pe care studiul
cercettorilor de la Columbia le gsete mai puternice dect mesajele cu o nalt
ncrctur ideologic.
 ntrirea convingerilor partizane, expunerea doar la opiniile mprtite.
Accesibilitatea i expunerea la propaganda partizan nu sunt sinonime. Indivizii caut
acele materiale n care au ncredere i care le confirm concepiile despre lume i
via. Faptul c ar avea la dispoziie mai multe mesaje din partea unui curent politic
nu conduce automat la receptarea acestuia, din cauza orientrii partizane a
auditoriulul. Oamenii selecteaz acele obiecte de comunicare care le sunt familiare,
care le susin i le valideaz opiunile. Fidelitatea i partizanatul comunicaional
conduc instantaneu la blocarea opiniilor contrare, avnd un rol de protecie fa de
influena exterioar.
 Relaiile personale influeneaz persoanele indecise. Discuiile politice sunt
menionate n acest studiu ca avnd o frecven mai mare dect expunerea fa de
presa instituional. Cei predispui influenrii, indeciii, cei care iau deciziile n
ultimul moment - i care n majoritatea situaiilor electorale sunt decisivi - i bazau
deciziile pe conversaiile particulare i pe dezbaterile personale i nu pe mesajele
mediatice. Cei ce i modific opiunile i menioneaz pe prieteni sau pe membrii
familiei ca factori majori de influenare.
 Flexibilitatea n depirea rezistenei fa de mesajele politice. Contactul direct se
poate adapta n cazul rezistenei interlocutorului n timp ce discursul politic este

99

unidirecionaf i inflexibil. Relaiile personale beneficiaz de avantajul continuitii,


de adaptarea contextului dialogului, a subiectului i chiar a modului de prezentare.
Legtura direct dezvluie slbiciunile interlocutorului, punctele de stimulare i de
captare a ateniei.
 Recompense imediate i directe. Sancionarea sau aprecierea n cazul relaiilor
personale pentru conturarea opiunilor politice se face imediat. Cnd un membru al
familiei, un prieten sau un cunoscut ne recompenseaz prin acceptare sau se
culpabilizeaz prin dezacord, reacia este imediat i ne afecteaz viaa personal.
Jurnalitii pot face apel doar la aspectele generale ale vieii individului atunci cnd
ncearc persuadarea politic, n timp ce relaia personal conduce la vizualizarea
concret a efectelor deciziilor electorale.
 ncrederea n sursele personalizate. ncrederea este un factor major n confirmarea i
formarea opiniilor. Distana fizic dintre cititor i autorul mesajelor politice nu poate
fi depit de cele mai multe ori i caracterul impersonal provoac reacii de
respingere fa de aceste mesaje. Dar persoanele crora le acord deja ncredere n
mediul su devin relevante n formarea unei impresii despre evenimentele n derulare.
Similitudinile de interese, identitatea de statut fac mult mai uor transferul de
informaii. Prestigiul, rolul n grup, conformismul i autoritatea sunt criterii de
acordare a ncrederii.
 Prezentarea fr convingere. Relaiile personale l pot face pe individ s intre n
procesul electoral fr a modifica structura interioar a deciziilor sale. Practic
alegtorii aleg s fac parte dintr-un anumit grup, opteaz s aleag pentru prietenii,
familia i colegii si.indiferent de problemele politice ridicate, de personalitile care
intr n dialogul politic, de chestiunile dezbtute, alegtorii opteaz pentru loialitatea
fa de grupul social cruia i aparin.
Efectele politice ale mass-media au n principal dou formulri: prima presupune
existena unor efecte limitate sau orientate spre rentrirea unor convingeri deja existente, iar
cealalt concepe mesajul politic, ca avnd o relevan, o influen major.
14.11. Mecanisme de procesare a informaiilor politice
Mecanismul de activare (cf. Jeffres). Premisa existenei unor mecanisme stimulative
pornete de la ntrebarea de ce unii indivizi sunt mai puternic stimulai de mesajele politice, n
timp ce alii rmn pasivi. Rspunsul nu poate fi dect multiplu: motivaia informaional
sporit; dorina de supraveghere activ a proceselor politice; ncercarea de expunere critic la
mesajele politice; sunt numai cteva din "ingredientele" necesare acestei activri. Mecanismul de
activare descrie o motivaie profund n acei indivizi care sunt mai activi, fr a putea oferi o
explicaie coerent pentru deactivarea celorlali participani la jocul social.
Mecanismul de filtrare (cf. Richard Perloff, n Jeffres). Mecanismele de filtrare (afilierea
partinic, educaia, mediul social, capacitile de procesare a mesajelor) ar fi acelea care i fac pe
receptori s acioneze sau s nu acioneze, s selecteze anumite surse i s atepte anumite
recompense legate de participarea la actul comunicativ, fiind rezultatul concepiei ce accept un
control minimal al receptorilor asupra comunicrii. n funcie de interesul politic, indivizii sunt
mai expui influenei mediatice, aceasta exercitnd nestingherit presiuni de tipul "stabilirii
agendei" acolo unde mecanismul de filtrare este mai puin dezvoltat. ntrebarea este cnd se pun
n micare mecanismele de filtrare a informaiilor i cnd receptorul se las n voia emitorului
i este influenat.
Mecanismul de dependen. Corespunde modelului mecanic stimul/rspuns (asociat cu
teoria acului hipodermic). Aceast perspectiv conduce la formularea noiunii de dependen
interpretativ absolut a receptorului mesajelor politice i poate fi considerat a fi varianta
"normativ" a modelului lui Lasswell "cine ar trebui s poat spune/ ce/ prin ce canal i cu ce
scop.

100

14.12. Mass-media i opinia public


Condiia principal pentru ca informaiile s aib orice efect asupra publicului este aceea
ca mesajele s fie receptate, fapt ce presupune existena unui canal de comunicare deschis i
predispus schimbului informaional. Dup receptarea lor, mesajele trebuie s fia bine nelese,
ceea ce nseamn formularea lor ntr-un mod uor de descifrat i accesibil pentru toi participanii
la comunicare. Chiar dac mesajele sunt inteligibile, receptorii nu au ce face cu acestea dac ele
nu sunt relevante pentru momentul i cadrul politic n care sunt exprimate. Pentru ca ele s aib
efect trebuie s vin ntr-o oarecare contradicie sau cel puin s fie n discrepan cu opiniile
anterioare. i, n cele din urm, mesajele trebuie s fie credibile. n contradicie cu teoria
influenei limitate, se pot identifica o serie de elemente, de factori, ce modific i altereaz opinia
public. Comentariile de tiri sunt un puternic factor de influen; analizarea constant,
interpretarea i contextualizarea practicate de programele de tiri conduc la o extrem de subtil
influenare a decodificrii finale a fenomenelor. Specialitii i experii care i expun public
opiniile reprezint o alt surs de influenare; prin plusul de credibilitate de care dispun i printrun caracter presupus non-partizan, specialitii pot condiiona modul n care opinia public
"traduce" evenimentele. Grupurile de interese, cele care aparin sferei nonguvernamentale i care
fac apel la interesul public (nu cele explicit partizane), influeneaz n mare msur formarea
opiniilor. Nu n cele din urm, conductorii de stat, principalii lideri de partide reprezint un
stimulent, o condiionare a construirii opiniilor celorlali.
14.13. Teoriile persuadrii i credibilitatea politic
La nivel intelectual scopul persuadrii este schimbarea opiniilor i convingerilor, a
comportamentului i a preferinelor. Credibilitatea este una din primele condiii ala eficienei
acestui proces. Convingerea vine din sursele care sunt cele mai apropiate de individ, care inspir
autoritate i putere, simpatie i afeciune. Raportat la credulitate, credibilitatea este format pe
baza apariiei exterioare a locutorului i nu n funcie de caracteristicile discursului su. Tema
credibilitii este recurent n oratoria i retorica antic, fiind raportat la termenul de ethos,
capacitatea de a inspira ncredere. Predilecia pentru credibilitate se aplic i n cazul massmedia, mai ales n procesul politic, unde mijloacele informative sunt marcate de un puternic val
de nencredere datorat incompletitudinii informaiilor, deformrilor inerente ale procesului de
editare, divergenei de opinii i incapacitii de a prezenta mereu aceeai detaare n raport cu
diversele evenimente. Tuchman 131 sugereaz ca o posibil soluie pentru acest fenomen o
implicare mai ampl a publicului n actul informaional, o interactivitate sporit pentru creterea
factorului de credibilitate.
14.13.1. Teoriile formrii i persuasiunea ca presiune social
Teoriile formrii se leag strns de persuasiune pentru c primele presiuni cognitive se
exercit la nivel educaional. Mesajele prinilor, ale profesorilor, ale prietenilor i ale grupului
sunt factori marcani n formarea identitii sociale. Cultivarea unor anumite trsturi va favoriza
preeminena unor mesaje naintea altora. La un anumit nivel, se spune, persuasiunea exterioar
nu are efect deoarece nu este personalizat. Ori interactivitatea mijloacelor contemporane de
comunicare n mas creeaz un spaiu personalizat, unde convingerile sunt induse n mod
formativ, fiind incluse n experienele personale.
La rndul lor, teoriile consistenei cognitive susin rezultatul "efectelor minimale" prin
aceea c indivizii nu accept i nici nu doresc s fie prezentate opiuni i i informaii care sunt
ostile i neconcordante cu convingerile preferate, cu ntreaga structur formativ dezvoltat n
timp. Tocmai pentru a evita conflictele interioare i impunerea modificrilor de atitudine i
gndire, semenii notri selecteaz acele mijloace de informare n mas care le confirm
131

Cf. Making News, Free Press, New York, 1978

101

credinele, devenind astfel dependeni de sursele de informare i dependeni de persuasiunea


unilateral.
14.13.2. Teoria ncadrrii
Tod Gitlin a utilizat conceptul de framing n analizarea modului n care mass-media a
prezentat evenimentele politice ale anilor '60, unde strategiile de ncadrare i "nrmare" acordau
aceleai formule de prezentare oricror activiti, indiferent de finalitatea acestora. Termenii
asociai acestei conceptualizri (stereotipuri, schematizri i tipizri comportamentale,
prejudeci sociale sau rasiale) descriu premisa fundamental de la care se pornete i anume
aceea c expectativele noastre sunt marcate de experienele anterioare, fie ele extrase din
informaiile primite prin canalele mediatice sau din tririle personale, c ele sunt extrem de
rezistente la schimbare, c au un puternic coninut emoional, pozitiv sau negativ i c nu avem
un control intelectual real asupra lor; chiar mai mult, sentimentele puternice prevaleaz asupra
interpretrilor raionale. Indivizii dezvolt scheme (cadre, "rame") interpretative care i ajut s
delimiteze evenimentele i s le integreze n structura experienelor anterioare. Indiciile sociale
pe care le primim constant din partea grupurilor crora le aparinem sunt de fapt elementele pe
care le cutm n orice mesaj; avem nevoie de "cadre i structuri fixe" pentru a putea face ordine
pe scena social. n acest context, mass-media utilizeaz indicii sociale, semnale culturale de care
dispunem pentru a impune o cultur politic i o realitate cultural predominant. Standardizarea
i stereotipizarea accentuat prin mesajele vizuale, imprimarea unor elemente dominante conduc
la "captarea" noastr ntr-o realitate primar, acceptabil social. T. Liebes i E. Katz vorbesc
despre dou tipuri de ncadrare: de tip referenial, care fac apel la sentimente, emoii i afecte i
de tip critic, raional, care fac apel la capacitatea indivizilor de a judeca fenomenele i
experienele politice, de a plasa n mod activ propria interpretare n contextul de ansamblu, n
cadrul general.
14.13.3. Teoria "avantajelor i recompenselor" (uses and gratification)
Aceast abordare care abandoneaz traseul tradiional al analizrii efectelor mass-media
asupra indivizilor, pornete de la premisa invers a presiunii indivizilor asupra mass-media, fiind
generat de formula sociologic a lui Katz i Lazarsfeld ce propunea "redescoperirea indivizilor".
ntr-o abordare poate prea funcionalist, publicul este conceput ca un public activ care opteaz
i selecteaz diversele mesaje mediatice. Mass- media nu face altceva dect s satisfac nevoile
i dorinele receptorilor, oferindu-le numai acele mesaje care sunt n avantajul lor i care le
recompenseaz atenia. Schematic, indivizii au un anumit numr de "nevoi psihologice", care
genereaz expectative i scheme de receptare care trebuie mplinite. Prin acest model este
explicat att orientarea exclusiv spectacular i "trivial" a materialelor mediatizate, ct i
restructurarea vieii politice n concordan cu ateptrile cetenilor, deci conform mocelului
liberal ori a celui reprezentaional. Se pot distinge patru categorii gratificatuve majore:
 Divertismentul i distracia care asigur evaziunea din cale problemelor cotidiene i
ndeprtarea problemelor i grijilor cauzate de mediul ideologic;
 La nivelul relaiilor personale, prin asigurarea unui caracter intim n desfurarea
raporturilor cu personalitile publice, garantnd identificareaprin interaciune
parasocial;
 Identitatea personal, prin asimilarea realitii cu ajutorul societii spectaculare, unde
mass-media ofer indivizilor o serie de rspunsuri principiale la problemele poteniale
cu care acetia se pot confrunta;
 Supravegherea, manifestat prin urmrirea constant a viii exterioare, cu care altfel
actanii sociali nu au contact i cu care ei doresc s fie ntr-o permanent relaie.

102

14.13.4. Teoria preeminenei (Priming Theory) n formarea convingerilor politice.


Spirala tcerii
Preferina pentru o tire naintea alteia i selectarea unei figuri publice n locul alteia au
determinat formerea unei teorii cognitive cunoscut n terminologia american drept priming
theory. Studiile fcute de Iyengar i Kinder au dovedit c preeminena aparine proceselor de
factur psihic, comportamentul agresiv fiind una din condiionrile preferate ala discursului
televizat. Asemenea condiionri genereaz atitudini i emoii, formulate ca predominante
culturale. Preeminena unor informaii asupra altora, preferina pentru un personaj sau eveniment
sunt generate de necesitatea psihologic profund a selectrii. ntr-un mediu suprasaturat
informaional, caracterizat printr-o complexitate deosebit a surselor i a mesajelor, selecia
devine aproape obligatorie. Desigur, aceasta conduce la o limitare a capacitii de receptare i de
analizare a publicului, impunerea unor restricii, dar ea este inerent tuturor structurilor
comunicrii. Aadar preferina orientat n mod selectiv are cauze psihologice, naturale i nu
motivaii ideologice.
Elisabeth Noelle-Neumann fcut iniial o cercetare aplicat pe fenomenul electoral din
Germania Federal de unde extrage principiul "spiralei". n anii '70, n studiile ulterioare, ea a
urmrit evoluia diacronic, din antichitatea trzie i pn n modernitate ori n filosofiile
societii postindustriale, a acestui mecanism de control social. Aceast "spiral" presupune o
anumit condiie psihologic a individului n societate, marcat de teama de izolare i de
respingere. Transferat pe plan social, ea ar conduce la concluzia c opinia public este
atotputernic, ntr-o perspectiv ce urmeaz "legii opiniei publice" enunat de Locke. Spirala
tcerii impune incapacitatea de exprimare n mod deschis a acelor preri care izoleaz indivizii.
Desigur, criticii acestei teorii susin c ea se aplic mai mult societilor de tip totalitar sau
consecinelor acestora. Cnd opinia public exprim un nalt grad de conformism, ea devine un
factor de control al opiunilor; n acest context, mass-media ajungnd un produs "consonant" cu
valorile societii, care nu iese din canoanele regulilor impuse i acceptate de democraia
liberal. Astfel de dezvolt un mediu omogen de dezbatere unde individului i se ofer un numr
limitat de opiuni, majoritatea acestora fiind cele care re-confirm obiceiurile, rolurile sociale i
principiile deja confirmate. Indivizii trin ntr-un climat mediatic artificial, care reproduce
constant aceleai valori, constrngerea ajunge n cele din urm aceea de a "merge cu mulimea",
de a fi n rnd cu lumea. Minoritile de opinie sunt constrnse s se integreze curentului
principal mpus de pres, s se auto-marginalizeze. Conformitatea i crearea conformismului
devin elemente centrale n aceast teorie, unde efectele mass-media asupra societii n
ansamblul ei trebuie analizate n mod cumulativ, prin acumulri perpetue de mesaje i idei.
14.14. Funciile mediatice n domeniul politic (279-283)
Autorii consider ca funcii mediatice:
 informativ;
 interpretativ;
 expresiv;
 critic.
n mai toate consideraiile pe marginea democraiei, funciile mediatice sunt aezate la
loc de frunte, recunoscnu-li-se importana. O societate n continu preschimbare nu poate
corespunde preceptului de democraie fr a respecta dreptul publicului de a fi necontenit
informat i confruntat cu diversitatea de idei, programe sau opinii politice. n fond, democraia
presupune c toi cetenii particip activ la luarea deciziilor care se rsfrng asupra societii n
ansamblul ei. Participarea la viaa politic depinde, printre altele, de dou condiii:
 condiia de a fi informat;
 condiia ca dezbaterile s fie deschise, s aib un caracter public (caracterul public
sau deschiderea public a informaiilor).

103

Rolul pe care mass-media l joac ntr-o democraie poate fi explicitat prin apelul la
distincia fcut de sociologul german Dahrendorf dintre deschiderea activ i cea pasiv. n
concepia lui Dahrendorf, fiecare societate este mprit sau njumtit:
 unii sunt la putere, dar cei mai muli sunt n afara ei;
 unii dispun de informaii hotrtoare, celor mai muli le lipsete accesul la aceste
informaii.
n prima categorie, de deschidere activ spre informaiile publice, se nscriu minitrii,
deputaii, precum i conductorii partidelor politice, ai sindicatelor sau asociaiilor profesionale.
Din categoria a doua, definit printr-o deschidere pasiv, fac parte cei care nu sunt
implicai n luarea deciziilor politice dect prin participarea la vot, la alegeri (90-95% din
populaie).
Esenial pentru democraie este ca fiecare din pri s fie informat, s tie ce anim
cealalt "jumtate". n acest punct transpare importana pe care o au mass-media:
 introducerea informaiei relevante n circuitul public;
 relaionarea informativ a celor dou categorii de public (activ i pasiv).
Luat ca punct de plecare, aceast nuanare a interdependenei dintre "mass-media i
democraie" conduce la descrierea unui ansamblu restrns la trei funcii mediatice:
 prima funcie mediatic - funcia informativ - este aceea de a informa cetenii
despre programul de guvernare, despre inteniile pe care acesta le urmrete i despre
modalitile de realizare. Aceasta este, de fapt, funcia mediatic originar, de a
permite comunicarea - fie ea i parial - dintre ceteni i ntre ceteni i autoritile
de stat;
 cea de-a doua funcie mediatic - funcia expresiv - permite autoritilor de stat sau
categoriei active s ia act de ceea ce anim sau frmnt populaia. Trebuie subliniat
faptul c, n cadrul acestei funcii expresive, este vorba de un transfer al informaiilor
din direcia societii civile spre zona politicului, transfer pe baza cruia se pot defini
marjele impuse fenomenului politic (marje care, n general, nu sunt prea generoase);
 cea de a treia funcie, nrudit cu cea precedent, este funcia critic: mass-media au
rolul de a critica programul politic al unui guvern i felul n care acesta ncearc s-l
realizeze.
Interdependena celor trei funcii, pe de o parte, i interaciunea de tip mediatic dintre
categoria activ i cea pasiv, pe de alt parte, sunt relativ simplu de vizualizat:
Mass-media i rolul lor de mediator politic
Vrful ierarhiei politice
(deschiderea activ)
Informaie

Expresie
critic

Baza politic
(deschiderea pasiv)
n aceast diagram, dup cum se poate constata, funcia interpretativ a fost lsat
deoparte. Omisiunea are motive uor de presupus. Funcia interpretativ se suprapune ntr-o
oarecare msur cu celelalte funcii mediatice. Cristalizarea opiniilor n societate se datoreaz,
deopotriv, aciunii mediatice de ordin informativ, prin oferta selectiv de tiri (agenda-setting).
Mai mult dect att, este foarte greu de fcut diferenierea dintre procesul de preluare a
informaiei i modul de a gndi asupra fenomenului dat. n fine, funcia expresiv i cea critic
presupun, prin definiie, existena opiniilor, exprimarea i manifestarea lor critic.

104

14.15. Mass-media i politica132


n ansamblul comunicrii umane, comunicarea de mas poate fi considerat ca un
subsistem caracterizat ndeosebi prin industrializarea procesului comunicaional i, drept urmare,
prin separarea emitorilor de receptori.complexitatea crescnd a comunicrii de mas moderne
este socotit ca unul dintre factorii care confer vieii politice contemporane aspecte inedite i la rndul lor - tot mai complexe. Comunicarea de mas ca orice comunicare uman reprezint un
transfer de informaii. Dac am accepta paradigma procesului comunicaional propus de
Laswell, am constata c, n comparaie cu cea interpersonal, comunicarea de mas modific toi
cei cinci termeni ai procesului utilizai de autorul citat. Canalul devine o industrie complex,
bazat pe cea mai modern tehnologie; mesajul tinde s se transforme n spectacol; emitorul
este un profesionist al comunicrii, receptorul - o mas nedefinit care, cel puin potenial,
graviteaz spre includerea ntregii populaii naionale i chiar planetare; emitorul i receptorul
nu mai sunt ipostazele succesive ale aceleiai persoane ca n convorbire, ei apar riguros
difereniai; mesajul nu mai este bidirecional, ci unidirecional. Astfel de caracteristici
modeleaz i natura raporturilor dintre comunicarea de mas i politologie. n orizontul
politologiei comunicarea de mas se nfieaz ndeosebi sub dublul aspect de obiect i de
instrument. Trsturile ei de obiect decurg din modul n care existena sa real se interfereaz cu
viaa politic a societii. Trsturile de instrument decurg din modul n care forele politice ale
societii o ntrebuineaz cu scopul de a exercita o influen politic de amploare general sau
particular.
14.15.1. Comunicarea de mas ca obiect
Comunicarea este inerent oricrei aciuni politice. La fel nevoia de a comunica cu o
mas ct mai larg. prin natura ei obiectiv comunicarea de mas se plaseaz ntr-un punct vital
al aciunii politice. Ca industrie complex ea presupune mijloace tehnice i economice
considerabile. Drept urmare activitatea ei nu poate s nu fie condiionat i controlat de o form
sau alta a proprietii asupra acestor mijloace. La rndul su aceast proprietate exercit de
obicei - direct sau mediat - funcia dispozitivului de comand. Statornicind i extinznd o
diviziune specific a activitii sociale: aceea dintre comunicatori i receptori, comunicarea de
mas creeaz implicit premisa centralizrii comunicrii sociale. n plan istoric, aceast tendin
coincide cu cea a centralizrii puterii. Cele dou tendine paralele se favorizeaz reciproc.
Comunicarea de mas faciliteaz att circulaia social a informaiei ct i blocarea, denaturarea,
ori standardizarea ei. Prin aceste posibiliti contradictorii ea se manifest ca un factor potenial
de consolidare a premiselor democraiei, dar i de denaturare a acesteia. Tinznd s-i scindeze pe
oameni n sfera comunicrii n protagoniti i receptori, ea tinde implicit s favorizeze pasivitatea
maselor, de unde cunoscuta formul a "majoritii tcute". Pe fondul acestor caracteristici,
omogenizarea relativ a comunicrii poate constitui o circumstan extrem de eficient pentru
manipularea populaiei. Masa receptorilor mijloacelor de comunicare nu constituie un agregat
unitar - ca cea a unui cortegiu de manifestani - ci suma unor clustere infime, pulverizate n
milioane de uniti. Comunicarea de mas duce la frmiarea real a masei. Ea consum o parte
substanial a timpului liber nu pentru a-i uni pe oameni, ci pentru a-i despri. De aceea
mesajele ei ne-politice (filme, seriale, spectacole de divertisment etc.) au ori pot avea consecine
politice importante, distrgndu-i pe oameni de la problemele cele mai arztoare i formndu-le
deprinderea unei existene izolate.
14.15.2. Comunicarea de mas ca instrument
ntreaga experien a comunicrii moderne demonstreaz rezistena minim a publicului
fa de anumite tipuri de mesaje (mai ales n cazul televiziunii i - ntructva - al radioului).
Acestea sunt mesajele audientelor maxime - seriale, muzic uoar, filme etc. - care sunt
132

Cf. Mic enciclopedie de politologie, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1977, p.283-285

105

acionate ca vehicule ale mesajelor utile: publicitare sau politice. Disponibilitatea ntr-o direcie
este astfel convertit n manipulare a ateniei. Divertismentul inocent devine deschiztor de drum
al influenei politice sau ideologice deliberate. Combinarea mesajului politic cu divertismentul
produce o varietate inedit a manipulrii: manipularea agreabil. Contactului liderului politic cu
masele se transform n spectacol care presupune toate elementele performanei de ficiune
artistic (scenariu, decor, text, regie). Retorica politic restrnge astfel energic locul
spontaneitii n favoarea elaborrii, al personalitii protagonistului n favoarea travaliului de
echip. Comunicarea de mas nu se manifest ca un instrument pasiv pe care aciunea politic il asimileaz pur i simplu, ci ca unul care modificnd arsenalul acestei aciuni modific ntr-o
msur remarcabil i aciunea nsi. Tocmai complexitatea sa potenial ca obiect explic
diversitatea utilizrii sale ca instrument. n felul acesta, acelai obiect, tehnic n mod curent,
devine instrumentul unor strategii politice diferite i chiar opuse. n societatea contemporan
conceptul de ideologie dominant implic instrumentalizarea tehnicilor comunicrii de mas n
conformitate cu interesele generale ale clasei dominante. De aceea valorizarea politic a unor
obiecte tehnice identice variaz esenial cu natura sistemelor social-politice. n rile capitaliste
avansate printre funciile preponderente ale comunicrii de mas sunt aceea de vehicol al
mesajelor publicitare i de evazionism (Lazarsfeld i Merton - comunicarea de mas unul dintre
"cele mai redutabile i eficiente narcotice sociale"). n rile n curs de dezvoltare comunicarea
de mas are mai ales funcii instructive att n raport cu obiectivele economice (asimilarea unor
tehnologii, de ex.) ct i cu cele culturale (alfabetizare, cicluri didactice i de igien).
14.16. Pentru o analiz a mass-media
Cvasimonopolul scrisului ca tehnic de comunicare este zdruncinat de multiplicarea i
diversificarea mijloacelor de comunicare n mas (telefon, disc, magnetofon, foto, cinema,
televiziune, magnetoscop etc., fr s uitm locul crescnd al imaginii sub multiplele ei forme:
afie, benzi desenate, grafice etc.). mass-media nu sunt mijloace indiferente pentru "a face s
treac" un coninut, de felul unui ambalaj, care ar putea varia pentru atracie i comoditate, dar ar
nfura ntotdeauna acelai produs. Fiecare are specificul su: a scrie o scrisoare sau a da un
telefon te pune n relaie n alt fel cu corespondentul; a asculta un disc sau a merge la un concert
nu este aceeai experien muzical; un film realizat dup o oper literar, nu este o traducere a
romanului, ci o oper diferit, iar o dramatizare la televizor este i ea altceva dect un film. Este
necesar s nelegem aceast diversitate, s analizm fiecare medium n sine pentru a sesiza ce
aduce propriu. Acestea pot fi puse n eviden folosind urmtoarea analiz (puncte de analiz):
14.16.1. Mass-media ca "prelungiri ale simurilor noastre"
A primi un mesaj oarecare, nseamn mai nti a percepe. Este o activitate n care eti
angajat prin simuri. Gestul vorbete ochilor, aa cum cuvntul vorbete urechii. Cuvntul i
scrisul fiind n mod obinuit considerate ca cele dou moduri principale de comunicare, se crede
c auzul i vederea sunt simurile prin care primim mesajele. Pipitul nu ar fi dect o substituire
pentru orbi, mai ales de la inventarea metodei braille. Ct despre miros i gust (care servesc la
comunicare unor insecte ca furnicile, unde secreiile corporale, gustate sau mirosite de alii par s
corespund unui cod) ele n-ar juca propriu-zis nici un rol n comunicarea uman, dac nu acela
de eventuale perturbatoare.
Un univers de comunicare cu predominan vizual este altceva dect un univers cu
predominan auditiv sau tactil. Mass-media sunt prelungiri ale simurilor noastre. Ele pot s le
ascut. Ele pot, de asemenea, s le atrofieze mai ales cnd fac apel aproape exclusiv la unul
dintre simuri.
Este ntr-adevr o abstracie s izolezi un sim. n percepie sunt angajate toate simurile
chiar dac unul dintre ele este mai activ i postura corporal nu este indiferent: corpul ntreg
este cel care primete. Globalitatea percepiei de care ne putem da seama simplu ascultnd
nregistrarea fcut la magnetofon a unei discuii la care tocmai am participat. Chiar dac

106

nregistrarea este corect din punct de vedere tehnic eti jenat de o cantitate de zgomote de care
nu i-ai dat seama pentru c urechea atent la ceea ce se spune, fcuse abstracie, eliminndu-le
din cmpul su de percepie. Dar aceast putere selectiv a urechii (pe care nu o are microfonul)
este legat de globalitatea percepiei. Ea activeaz bine cnd eti fizic prezent la ceea ce se
vorbete, dar foarte prost cnd nu ai dect sunetul disociat de rest.
n raport cu preponderena sau cu exclusivismul vizual al tiparului, televiziunea (din care
nu se reine adesea dect noutatea imaginii) introduce un univers de percepere mai global,
auditiv i chiar tactil. Anumite obiecte televizate, palpate de camera care le prezint au o
extraordinar calitate tactil, ca i anumite figuri vzute n prim plan. Univers auditiv de
asemenea: televiziunea ne-a fcut s redescoperim "povestitorii" care, fr alt punere n scen,
spun o poveste, amintirile lor sau experiena lor. (Televiziunea este aici cu totul diferit de
cinema unde anumite monologuri sunt mult mai greu de suportat).
Pentru a ne da seama de diferenele perceperii dup modul de angajare a corpului, pot fi
fcute anumite experiene: una const n a face s se urmreasc o discuie sau un interviu de
ctre trei grupuri. Primul grup este prezent fizic n sala de discuie. al doilea este n comunicare
printr-un circuit nchis de televiziune cu o pies. n alt parte, al treilea grup nu primete dect
sunetul, ca la o emisiune de radio. Confruntarea reaciilor acestor trei grupuri arat c ceea ce au
reinut, ceea ce i-a izbit, ceea ce i-a jenat, variat n funcie de modurile de comunicare.
14.16.2. Temporalitatea mass-media
Mass-media, difernc prin modul n care sugereaz temporalitatea. Unele mi permit s
le nscriu n propriul meu ritm temporal; altele mi cer dimpotriv s m ncadrez ntr-un timp
care nu este al meu. Unele ca telefonul, radioul i televiziunea n direct, nu pstreaz cele ce se
transmit (dei eventual se pot face nregistrri) i se nrudesc prin aceasta cu cuvntul. Altele
nrudite cu scrierea, opereaz transmiterea prin intermediul unei inscripii care poate fi
conservat (foto, disc, film etc.). tehnicile de nregistrare ne permit s ne jucm cu timpul.
Aspecte ale temporalitii mass-media
Alegerea momentului comunicrii se poate face fie n momentul n care are loc
comunicarea, fie atunci cnd mi convine. Un telefon care trebuie primit imediat i care solicit
adesea un rspuns imediat, este mai agresiv dect o scrisoare. Pentru a vedea un film am mai
mult libertate n alegerea momentului dect pentru a urmri o emisiune la televiziune care m
intereseaz. Anumite tehnici de nregistrare i de difuzare dau ntr-adevr libertatea momentului
pentru emitorul unei comunicri, ceea ce permite i impune o anumit regularizare social.
pentru a mri libertatea telespectatorului, ar trebui instalat o televiziune "a la carte", ceea ce este
posibil din punct de vedere tehnic, sau cel puin s se multiplice programele, ceea ce ar permite
s se repete aceleai programe la ore i n zile diferite.
Imposibilitatea sau posibilitatea de recitire, fie total fie pe fragmente.dup
constrngerile tehnice ale mass-media, aceast posibilitate este mai mult sau mai puin mare i
mai mult sau mai puin supl. nregistrarea constituie o memorie social, materializat:scrierea a
fcut omenirea s intre ntr-un timp propriu-zis istoric; filmele i nregistrrile sonore dau astzi
o prezen mai mare istoriei pe care o putem mai bine retri. Posibilitatea de recitire permite o
comunicare mai dens: se pot evita redundanele i repetiiile necesare, cnd cel cruia te
adresezi nu poate reciti i atunci cnd vrei s fii bine neles. Ea cere, de asemenea, o comunicare
mai precis: repetrile, adaosurile parazitare i blbielile devin repede insuportabile. Discul a
impus caliti de precizie i de virtuozitate tehnic, n detrimentul, poate, al expresivitii
muzicale.
Ritmul lecturii. Dup natura mass-media eu pot urmri comunicarea n ritmul meu
propriu, sau trebuie s m pliez ritmului lucrurilor. nregistrarea a permis o analiz a micrii, i
eventual efecte sesizante prin tehnicile de accelerare i de ncetinire. Cnd se citete o carte
tiprit (spre deosebire de ceea ce se petrecea cnd se asculta o lectur) se citete mai repede sau
mai ncet n funcie de interes sau nelegere. Se poate parcurge rapid sau sri peste ceea ce nu

107

intereseaz, se poate rsfoi o carte i se poate citi pe srite. Poi s te supui unui ritm impus
(ascultarea unei conferine, asistarea la un spectacol, vizionarea unui film etc.) sau s ai o
libertate deplin. Cartea este probabil mediumul care, sub toate aspectele, las cea mai mare
libertate cititorului,sau "receptorului" informaiei.
Dinamica comunicrii
Comunicarea este o relaie pe care trebuie s o nelegem n dinamica sa proprie. Exist o
aciune din partea celui care vorbete, n orice fel ar vorbi, asupra celui care ascult. Dar nu
exist propriu-zis comunicare dect dac exist i o rentoarcere a "receptorului" asupra
"emitorului", aciune prin care cel care ascult l poate influena pe cel care vorbete i-l face s
modifice ceea ce spune n termeni cibernetici: este bine s analizezi mass-media dup modul n
care se opereaz feed-back-ul sau retroaciunea. Rar se ntmpl ca retroaciunea s fie total
absent. Este cazul unei cri al crei autor a murit: fr ndoial, cititorul "reacioneaz" la
lectura sa, dar aceast reacie este fr efect asupra emitorului. Acesta nu se ntmpl cnd o
pies de teatru clasic sau veche este jucat, cci aceasta este interpretat de actori i reaciile
publicului nu sunt fr influen asupra jocului lor.
Retroaciunea pote fi analizat n funcie de decalaj, selectivitate i impact.
Decalajul. Efectul retroaciunii poate fi mai mult sau mai puin rapid: imediat ca n cazul
schimburilor directe sau distanat n timp.
Selectivitatea se face i din partea emitorului i a receptorului. Chiar n cazurile cele
mai simple, cel care spune ceva face ntotdeauna, mai mult sau mai puin contient, o triere n
ceea ce i este trimis napoi; el rspunde anumitor interpelri i rmne insensibil la altele.
Receptorul este i el selectiv n manifestarea reaciilor sale. Selectivitatea feed-back-ului nu ine
numai de tehnica mass-media: factorii psihologici, sociali, politici sunt de asemenea
determinani.
Impactul retroaciunii se poate face simit asupra comunicrii nsi, considerat ca o
unitate, cnd ea se etaleaz pe o anumit durat. El poate fi nc amnat i s se exercite asupra
unei comunicri ulterioare.
Condiiile comunicrii
A comunica, nseamn astzi situarea ntr-un univers de comunicare multiplu i divers, n
care nu numai c nici o comunicare particular, dar nici un mod particular de comunicare nu
epuizeaz comunicarea. Pentru ca un mod de comunicare s aduc ceva, el trebuie pus n raport
cu acest ansamblu i s nu se constituie ntr-un univers nchis care i-ar fi suficient sie-i.
Comunicarea este confruntare. Pentru aceasta cel care vorbete, conduitele de agresivitate
sau de seducie nu sunt niciodat absente, sugernd celui care ascult complicitatea i flatarea
sau nencrederea i contraagresivitatea. Din partea cititorului sau a spectatorului mai sunt i
conduitele de identificare i proiectare. Comunicarea, care poate fi o ntlnire, pote fi i o fug:
fug de real, de sine, de diferena de altul.
Comunicarea este relaie, schimb, n care dai i primeti. A exercita o aciune prin cuvnt
sau prin scris, cere att auditoriu ct i o mare receptivitate. Dac nu suntem dect productori
sau difuzori de mesaje (indifereni la modul n care sunt primite) nu suntem dect o voce n plus
n trncneala general a difuzoarelor. Nu ajunge s vorbeti pentru a fi neles.
Comunicarea reprezint o latur a interaciunii oamenilor n procesul activitii lor, o
condiie necesar a oricrei activiti umane. n procesul comunicrii are loc realizarea,
actualizarea relaiilor sociale dintre oameni: numai n cadrul comunicrii aceste relaii devin
"relaii reale". Asta nu nseamn c orice act de a comunica are o semnificaie social: avnd
capacitatea de a comunica, omul uneori abuzeaz de ea. Dac ns n cadrul comunicrii nu s-ar
forma relaiile sociale, atunci nici acest gen de comunicare - nu nemijlocit social - n-ar fi fost
posibil.
Pentru a comunica n mod eficient omul trebuie s posede, n principiu, o serie de
deprinderi:
 s se orienteze rapid i just;

108

 s tie s-i planifice ceea ce va spune, s aleag bine coninutul actului comunicrii;
 s gseasc mijloacele adecvate pentru transmiterea acestui coninut;
 s asigure legtura invers.
Dac una din verigile actului comunicrii va fi nclcat, atunci vorbitorul nu va obine
rezultatele scontate n comunicare, aceasta va fi ineficient. Dac n comunicarea obinuit acest
lucru nu are prea mare importan, n schimb, n cazul n care influenarea psihologic reprezint
coninutul comunicrii, de exemplu, convingerea, atunci eficiena comunicrii are importan
sociologic.

15. COMUNICARE I INSTITUII POLITICE133


15.1. Comunicarea prezidenial
15.1.1. Ritualul prezidenial
Comunicarea prezidenial desemneaz ansamblul practicilor i tehnicilor de comunicare
prin intermediul crora instituia prezidenial i/sau preedintele disemineaz informaii de
interes public i naional.
Comunicarea prezidenial este una din cele mai ritualizate forme de comunicare politic.
Interveniile publice ale preedintelui sunt concepute ca ritualuri, respectiv, ca "momente
excepionale". "Contractul" de comunicare prezidenial pornete de la premisa potrivit creia
preedintele intervinepublic mai ales n ocazii speciale (ceremonii politice, situaii de criz,
aciuni guvernamentale majore etc.). De exemplu, att "discursul annual despre starea naiunii",
ct i "discursul sptmnal" al preedintelui american sunt considerate ritualuri politice manite a
transforma comunicarea prezidenial ntr-un moment excepional. O convorbire ntre
preedintele rii i un jurnalist sau o echip der jurnaliti este considerat un eveniment n sine
i, implicit, un semn c pe scena politic se ntmpl ceva de importan maxim.
Pentru a nelege ritualizarea comunicrii prezideniale trebuie, de asemenea, s avem n
vedere specificul rolului ce comunicare care revine unui preedinte. Prin "contractul" de
comunicare prezidenial, preedintele este un "reprezentant al naiunii"; din acest punct de
vedere, rolul de comunicare tipic este "alocuiunea" (chiar i atunci cnd dialogheaz cu un
jurnalist, intervenia preedintelui este ulterior "decupat" de ctre analiti i evaluat ca
monolog sau"alocuiune").
Referindu-se la evoluia comunicrii prezideniale din Frana, Mouchon (1995) atrage
atenia c preedinii francezi cultiv din ce n ce mai mult comunicarea personalizat, nlocuind
treptat alocuiunea sau conferina de pres cu modaliti de comunicare aparent mai puin
ritualizate care pun accentul pe psihologia personajului prezidenial. n opinia noastr, aceste noi
forme de comunicare prezidenial, dei nu sunt alocuiuni propriu-zise, sunt percepute ca
"alocuiuni", respectiv, ca momente excepionale n care "preedintele" se prezint n "faa
naiunii".
Ca "reprezentant al naiunii", preedintele evoc sau celebreaz memoria colectiv.
Indiferent de momentul care declaneaz intervenia preedintelui, acesta se adreseaz naiunii n
calitate de cetean, lider politic i, n acelei timp, lider simbolic al unei naiuni care are o
anumit istorie. Ca lider simbolic, preedintele se adreseaz naiunii-colectivitate, ncarnnd
valori, caractere i idealuri colective. Ca lider politic, preedintele comunic n numele unui stat.
n calitate de cetean, preedintele se adreseaz n numele opiniei publice ("noi cetenii").
Comunicarea prezidenial presupune intervenii nu numai din partea preedintelui, dar i
a instituiei prezideniale. La nivel instituional, comunicarea prezidenial se nscrie n procesul
cotidian al comunicrii politice.
133

Cf. Camelia Beciu, Comunicare politic, Comunicare. ro, p.23-47

109

15.1.2. Modele de comunicare prezidenial


n literatura de specialitate, analiza comunicrii prezideniale s-a concentrat mult timp
asupra evalurii discursului preedintelui. ns pe msur ce televiziunea a devenit principala
resurs de comunicare politic, intervenia preedintelui nu mai putea fi evaluat separat de
dispozitivul televizual.
La nivelul analizei distingem, pe de o parte contribuiile autorilor americani (Denton,
2000; Hart, 1999, 2000) interesai de modul n care preedinii utilizeaz televiziunea pentru a se
adresa naiunii i, pe de alt parte, abordrile autorilor francezi care evalueaz mai mult
interaciunea dintre preedinte, mass-media (echipa de jurnaliti, alte elemente ale dispozitivului
televizual) i public (Mouchon, 1995).
Autorii americani pun n eviden rolul televiziunii n transformarea comunicrii
prezideniale ntr-un "spectacol politic". Studiile lor demonstreaz c televiziunea submineaz
adesea dimensiunea democratic a comunicrii prezideniale. Astfel:
a) Politica "popularitii". Televiziunea a instaurat imaginea "preedintelui plebiscitar",
care promoveaz un discurs destinat "marelui public", un discurs consensual i popular (Denton,
ibid., apud Kernell, 1986); analitii consider n acest sens c fostul preedinte american Ronald
Reagan a marcat o "epoc" prin modul n care a reuit s-i adapteze discursul prezidenial la
specificul televiziunii:
"Interveniile sale publice constituiau adevrate evenimente naionale, preedintele
fcnd apel la cele mai adecvate simboluri naionale i spaii de ceremonie. Stilul su retoric nu
era strlucitor, ci simplu, exprimnd gndurile americanilor de rnd. Discursurile lui Reagan erau
scrise mai degrab pentru ureche dect pentru ochi, acesta fiind i motivul pentru care aceste
discursuri preu mai convingtoare cnd erau ascultate iar nu citite. Acest stil este cel mai
potrivit pentru televiziune, impactul public sporind astfel n mod considerabil" (Denton, ibid.,
p.104).
b) Politica "apariiilor publice". Televiziunea permite preedinilor s acumuleze
"apariii publice", respectiv, capital televizual (Denton, ibid., apud Hart, 1984).
c) Riscul demagogiei. Televiziunea alimenteaz "o spiral a demagogiei care diminueaz
raionalitatea n procesul decizional, ntrein un consens simbolic i o evaziune nostalgic de la
alegerile concrete, pentru ca n cele din urm s ofere o reprezentare eronat publicului"
(Denton, ibid., apud Entman, 1989).
n tentativa de a sintetiza evoluia comunicrii prezideniale n Frana, Mouchon (1995)
formuleaz trei modele de comunicare, n funcie de interaciunea dintre preedinte i massmedia, pe de o parte, i de rolul atribuit publicului pe parcursul interveniei preedintelui, pe de
alt parte.
a) Modelul "autoritar" sau diadic
Intervenia preedintelui se desfoar sub forma unei convorbiri cu un jurnalist-vedet;
ntrebrile jurnalistului sunt concepute dup formula "ceea ce i intereseaz pe francezi sau pe
romni .a.m.d. Jurnalistul se adreseaz preedintelui n numele publicului, folosind expresii i
argumente specifice gndirii cotidiene, n tentative de a exprima "pulsul" opiniei publice.
Publicul este absent din dispozitivul televizual. Acest model instaureaz o distan simbolic
ntre preedintele care "cunoate direcia spre care se ndreapt ara" i publicul chemat s ia
cunotin de acest lucru. Potrivit lui Mouchon (1995), modelul diadic indic "o concepie despre
public fondat pe elitism social" (p.194).
b) Modelul "agora"
Preedintele discut cu un jurnalist n faa unui public selecionat conform unor variabile
sociologice (profesie, vrst, regiune, ataament politic etc.). aadar, publicul nu mai este o
categorie abstract, impersonal, ci este format din prersoane reprezentative pentru anumite
medii sociale. Publicul poate interveni adresnd ntrebri preedintelui sau relatnd anumite
experiene personale, relevante pentru fenomenele supuse evalurii. Participarea publicului este

110

ns extrem de reglementat att ca durat, ct i ca modalitate de a interveni (publicul nu are


posibilitatea de a replica). ntregul dispozitiv televizual marcheaz "diferena de statut dintre
interlocutori".
Jurnalistul nu mai este purttor de cuvnt al opiniei publice, rolul su const mai mult n
distribuirea lurilor de cuvnt.
Mouchon (1995) consider c modelul "agora" este mai dempcratic dect modelul diadic
deoarece permite vizibilitatea unor puncte de vedere diferite. Pe de alt parte, interveniile nu
sunt egale, ci "proporionale cu statutul participanilor". Din acest punct de vedere, publicul
constituie mai mult un pretext pentru desfurarea comunicrii prezideniale.
c) Modelul interactiv
n opinia lui Mouchon (ibid., 1995), acest model de comunicare prezidenial se
desprinde complet de "logica spectacolului". Selecionat dup criterii sociologice, publicul nu
doar adreseaz ntrebri preedintelui, ci are posibilitatea de a dialoga un timp mai ndelungat cu
acesta asupra unor probleme punctuale.
Dispozitivul televizual este complex: preedintele intr n contact cu cetenii prin
intermediul unui duplex televizat i prin convorbiri telefonice.
Autorul atrage atenia c, dei acest model este cel mai democratic, el nu este lipsit de
riscuri: calitatea dialogului depinde de selecia participanilor i de modul n care este
reglementat intervenia acestora, altminteri putnd surveni aa-numitul sindrom al "discuiei de
cafenea"; problemele abordate nu permit ntotdeauna "un rspuns imediat i convingtor" din
partea preedintelui.
Discuie. n prezent, televiziunea constituie principala condiie de producere a
comunicrii prezideniale. Cele dou perspective de analiz confirm ns relaia contradictorie
dintre televiziune i comunicarea prezidenial.
Astfel, televiziunea poate reduce comunicarea prezidenial la retoric teatral i/sau
populist (punct de vedere susinut de autorii americani) sau poate contribui ntr-o oarecare
msur la democratizarea interveniilor prezideniale (punct de vedere avansat de autorii
francezi). Aa cum s-a precizat comunicarea prezidenial se numr printre cele mai ritualizate
forme de comunicare politic, fiind predispus spre "monologul" politic ntreinut prin
"imagine", "charism" i "certitudini". Prin faptul c ofer mijloace retorice suplimentare,
televiziunea poate accentua ritualizarea comunicrii prezideniale i, implicit, demagogia
politic. n aceste condiii rolul jurnalitilor precum i concepia dispozitivelor televizuale devin
extrem de importante, n msura n care confer comunicrii prezideniale o deschidere public
mai accentuat i deci mai mult realism.
15.2. Comunicarea guvernamental
Comunicarea guvernamental desemneaz un ansamblu de practici i tehnici de
comunicare prin intermediul crora guvernul i structurile guvernamentale pun n circulaie
informaii de interes public, adic informaii privind diferitele activiti ale departamentelor
guvernamentale. Comunicarea guvernamental distribuie atenia public asupra diferitelor
politici i aciuni iniiate de guvernani. Din acest punct de vedere comunicarea guvernamental
trece drept un flux continuu de informaii o campanie permanent de informare a electoratului
(spre deosebire de comunicarea prezidenial care este profund ritualizat i are mai degrab un
caracter excepional).
"Contractul" de comunicare guvernamental prevede atribuia instituiei guvernamentale
de a informa constant electoratul cu privire la activitatea guvernului i de a asigura transparena
politicilor guvernamentale (inclusiv consultarea periodic a opiniei electoratului cu privire la
msurile guvernamentale).
Giroux distinge ntre comunicarea guvernamental informativ (accesul la informaia de
tip public) i comunicarea guvernamental persuasiv (comunicarea ca "propagand). Aceast

111

distincie este ns una convenional: la nivelul practicii, comunicarea guvernamental este


deopotriv un act democratic i, n acelai timp, propagandistic.
15.2.1. Informaia guvernamental
Comunicarea guvernamental este democratic n msura n care ntreine transparena
informaiei politice i administrative. Din acest punct de vedere, comunicarea guvernamental
este un indicator pentru responsabilitatea politic a guvernanilor, pentru modul cum ei i
legitimeaz constant mandatul politic. Rivet (1984) consider informaia guvernamental drept o
"comunicare civic"; cu alte cuvinte, prin fiecare proiect de comunicare guvernul ar trebui s
serveasc legea accesului la informaii.
Practicile de comunicare guvernamental se ntemeiaz pe o serie de constrngeri.
n primul rnd, comunicarea guvernamental este rezultatul distinciei dintre aa-numita
informaie public i informaie privat, respectiv, "ntre informaia pe care sursele accept s o
prezinte publicului i informaia pe care aceleai surse nu doresc s o dezvluie, fie i numai
pentru a asigura caracterul privat al activitii lor" (Negrine, 1996 apud Ericson et al., 1989).
Aceast distincie trimite la modul n care guvernul ndeplinete rolul de surs de informare, la
criteriile n funcie de care guvernul delimiteaz aa-numita "zon vizibil" ("front regions"),
deschis unor interaciuni publice, de "zona ascuns" ("back regions"), ntemeiat pe secret,
cenzur i autorizaie.
Negrine (1996:29) atrage atenia c grania dintre cele dou "zone" de informare nu este
fix, n condiiile n care mass-media poate transforma o "informaie privat" ntr-una "public"
(cazul "scurgerilor de informaie"). Pentru McNair (1995:133), Marea Britanie constituie un
exemplu de cultur politic "nchis" spre deosebire de cultura deschis a SUA. (De altfel, n
Marea Britanie exist i o legislaie special cu privire la faptul c unele informaii oficiale nu
pot fi fcute publice dect dup 30, 40 sau 100 de ani de la petrecerea evenimentului.)
n al doilea rnd, comunicarea guvernamental depinde ntr-o msur considerabil de
specificul sistemului mediatic i de practicile jurnalitilor. Chiar dac guvernul se manifest ca o
surs de informaii constant, aceast condiie nu garanteaz comunicarea guvernamental. De
regul, pentru a deveni informaie public, informaia guvernamental trebuie s fie preluat de
mass-media. Or, jurnalitii au propriile criterii atunci cnd formuleaz "agenda public", deci,
cnd stabilesc caracterul "public" al unei informaii. Pentru jurnaliti, informaia guvernamental
nu nseamn neaprat o informaie care are capacitatea
de a genera o tire bun
("newsworthy")(Coman,1999); informaia guvernamental nu este obligatoriu mediatizat,
jurnalitii evalund mai nti n ce msur informaia respectiv ar putea interesa publicul
(Negrine, 1996:31). Aceasta nseamn c informaia guvernamental public implic adesea o
construcie jurnalistic.
Relaia dintre guvern i mass-media nu trebuie ns neleas ntr-un mod determinist, n
sensul c mass-media ar avea un rol decisiv n comunicarea informaiei guvernamentale.
Utiliznd terminologia lui schlesinger (1990), putem considera comunicarea guvernamental
drept un proces de negociere ntre aa-numitele "surse primare" (guvernul) i "surse secundare"
(mass-media), un proces n care nici una dintre aceste surse nu deine controlul absolut asupra
seleciei i redactrii informaiei (n orice caz, "controlul" dac exist, se manifest temporar).
15.2.2. Proiectarea informaiei guvernamentale
Din perspectiva democraiei, guvernele trebuie s asigure - prin comunicare transparena politicilor guvernamentale. n numele transparenei, comunicarea guvernamental se
poate transforma ntr-o campanie de publicitate politic mascat menit s pun n circulaie nu
att informaii, ct o "imagine" pozitiv a guvernului. Cu alte cuvinte, grania dintre principiul
juridic i/sau democratic al publicitii (vizibilitatea public a informaiei politice) i principiul
comercial al publicitii (informaia, ca produs "de vnzare", o strategie de "punere n scen" a
politicului) poate, n anumite condiii, s fie relativ. Revine mass-media, precum i diferitelor

112

surse de informare non-guvernamentale s semnaleze cazurile n care comunicarea


guvernamental este redus la o campanie de comunicare proiectat dup modelul marketing.
Pe de alt parte, elementele propagandistice sunt inerente comunicrii guvernamentale
din moment ce guvernul pune n circulaie informaii despre propria activitate, pornind de la un
proiect de management al informaiei publice, deci, de la o serie de strategii de mediatizare a
informaiei publice.
n literatura de specialitate, rolul mass-media n comunicarea guvernamental cunoate
diverse interpretri. ntr-un studiu recent, Newton (2001) distinge urmtoarele puncte de vedere
cu privire la influena mass-media asupra comunicrii guvernamentale:
a) Mass-media - o resurs strategic. Guvernul apeleaz la diferite categorii de
consultani cu scopul de a utiliza mass-media n mod strategic: guvernul ar influena astfel
formarea opiniei i a agendei publice, controlnd fluxul informaional.
b) Mass-media - un actor politic.mass-media se comport asemenea unor actori politici,
putnd ataca sau, dimpotriv, consolida imaginea guvernanilor. Pornind de la cazul guvernrii
Thatcher, una din guvernrile cele mai preocupate de managementul comunicrii, Newton
(2001:168) conchide c organizarea unei campanii de comunicare profesioniste nu garanteaz
succesul politic; altfel spus, influena mass-media asupra imaginii guvernului depinde n primul
rnd de contextul politic i de abilitile oamenilor politici.
c) Mass-media ngreuneaz actul guvernrii. Mass-media diversific n mod excesiv
agenda public, conferind vizibilitate unor grupuri de interase extrem de fragmentate, fiecare
dintre acestea militnd pentru propria "cauz". Aceast "hiper-democraie" ar mpiedica guvernul
s conceap proiecte coerente i de durat. Autorul atrage atenia c, pn n prezent, nici un
guvern occidental nu a euat din cauza mediatizrii unor cereri politice mult prea diversificate.
Mai mult dect att, mass-media eludeaz adesea prioritile unor minoriti sociale sau
interesele neconvenionale.
d) Mass-media influeneaz discursul guvernamental. Rolul mass-media este pregnant la
nivelul retoricii guvernamentale. Astfel, comercializarea comunicrii politice ar fi contribuit la
dezvoltarea unei retorici populiste din partea guvernanilor, mai ales a primilor-minitri. De
exemplu, Newton (2001) distinge ntre populismul moderat (practicat de Tony Blair sau de
Gerhard Schroeder) i populismul extremist (practicat de Berlusconi sau Le Pen).
Discuie. Aa cum s-a precizat comunicarea guvernamental implic un flux permanent
de informaii att din partea actorilor guvernamentali, ct i din partea mass-media. Acest aspect
al comunicrii guvernamentale devine problematic n contextul noilor tehnologii de comunicare.
de exemplu, dezvoltarea televiziunii prin cablu i extinderea Internetului ntrein fluxul
informaional 24 de ore din 24. Galley i Jamieson (2001) subliniaz n acest sens rolul reelelor
de tiri prin cablu CNN sau MSNBC. Posibilitatea de a difuza tiri timp de 24 de ore genereaz o
serie de presiuni att asupra guvernului, ct i asupra jurnalitilor.
Guvernele trebuie s-i adapteze politicile la noul ritm de informare: "De exemplu, n
august 1989, preedintele George Bush aborda modalitile de a rspunde la criza prizonierilor
din Liban n timp ce urmrea CNN. Marlin Fitwater, purttorul de cuvnt, constata c CNN a
instaurat un sistem de comunicare cu totul nou ntre guverne n termeni de interaciune direct
i imediat. n numeroase cazuri, acest sistem (n.n) constituie prima noastr surs de
comunicare" (Galley i Jamieson, 2001:183 apud Wittemore, 1990).
Pe de alt parte, prin fluxul informaional generat de noile tehnologii de comunicare
crete probabilitatea ca informaiile s fie incomplete sau chiar false: "Muli jurnaliti i petrec
timpul utiliznd Internetul i canalele de televiziune prin cablu pentru a fi siguri c nu au
ntrziat relatarea unei informaii ce tocmai a fost transmis de o alt surs care, la rndul ei, a
folosit surse a cror icentitate nu o vom cunoate niciodat" (Galley i Jamieson, 2001:184 apud
Naughton, 1998).
Impactul noilor tehnologii de comunicare asupra comunicrii guvernamentale este
contradictoriu: pe de o parte, o mai mare cantitate de informaie i posibilitatea de a prezenta o

113

"agend" mai realist, pe de alt parte, mai multe dificulti n a identifica informaia public i,
implicit, miza comunicrii guvernamentale.
15.3. Comunicarea de partid
Comunicarea de partid vizeaz ansamblul resurselor i practicilor de comunicare prin
care o organizaie (partidul) interacioneaz cu proprii membri, cu structurile locale, cu
electoratul partizan, cu opinia public, precum i cu organizaiile internaionale. Prin diferitele
aciuni de comunicare intern i public, partidele i reproduc sau i ajusteaz identitatea n
funcie de activitatea celorlalte partide.
Din perspectiva "contractului de comunicare", comunicarea de partid este identitar;
aceasta nseamn c indiferent de natura evenimentelor care declaneaz comunicarea, orice act
de comunicare reflect ntr-un fel sau altul ideologia, simbolurile i interesele de partid existente
la un moment dat.
n perioada pre-modern a comunicrii politice, presa de partid i organizaiile locale
autonome constituiau baza campaniilor de comunicare iniiate de partide. n prezent,
comunicarea de partid a devenit mai mult o activitate specializat, bazat pe o serie de "mijloace
i tehnici prin care partidele mpreun cu echipele de consultani politici utilizeaz mass-media
nct s poat maximiza mediatizarea pozitiv i s previn mediatizarea care deservete
interesele partidului" (McNair, 1985:85). Aceast transformare major, adic trecerea de la
comunicarea de partid asigurat de militani la comunicarea de partid asigurat de profesioniti,
indic o anumit evoluie a partidelor ca organizaii.
Declinul partidelor politice?
Un punct de vedere consacrat care abordeaz comportamentul electoral precum i releia
dintre noile tehnologii de comunicare i politic se refer la declinul partidelor politice. Pn n
prima jumtate a secolului al XX-lea, identitatea trdiional a partidelorse ntemeia pe loialiti
politice puternice: alegtorii partizani aparineau unor clase, aveau o anumit religie, precum i o
apartenen regional. Cercetrile asupra comportamentului electoral iniiate de Lazarsfeld n
anii patruzeci demonstrau c o campanie electoral nu face dect s consolideze opiunea
partizan a alegtorilor. n aceste condiii, funcia de baz a partidelor consta n mobilizarea i
reproducerea bazei electorale tradiionale" (Norris, 2001).
Evoluii socio-economice precum mobilitatea social i teritorial, creterea nivelului de
educaie, proliferarea noilor tehnologii de comunicare au generat un proces de dezangajare
politic a electorautlui - un electorat care adopt noi criterii pentru justificarea votului.
Campaniile electorale nu mai au un rol strict formal n formularea opiunii de vot, muli alegtori
(n primul rnd alegtorii "volatili") stabilindu-i opiunea de vot pe parcursul evenimentului
electoral.
Numeroi autori continu s vad n aceste transformri declinul partidelor politice i,
implicit, un pericol pentru sistemul democratic. Evident, n aceast dezbatere sunt importante
criteriile pe care le folosim pentru a diagnostica declinul partidelor. De exemplu, declinul
partidelor ar putea fi pus n legtur cu faptul c, raportat la creterea populaiei, numrul
membrilor de partid a nregistrat o scdere, n timp ce expertiza i consultana politic au nlocuit
voluntariatul (Norris, 2001). Poe de alt parte, aceleai fenomene au dus la profesionalizarea
partidelor politice.
15.3.1. Profesionalizarea partidelor politice
Studiile referitoare la evoluia partidelor politice dup 1960 subliniaz c partidele
occidentale s-au aflat nntr-un proces permanent de adaptare la noile practici de socializare
politic (a se vedea n acest sens rolul decisiv al televiziunii). Principala consecin a acestui
proces a constat n profesionalizarea partidelor transformate n organizaii structurate dup
modelul marketingului politic.

114

a) Recrutarea de specialiti i consultani. Birocraia de partida fost treptat nlocuit sau


completat cu echipe de experi n managementul media, n publicitate sau n exploatarea
comercial a unor sisteme de comunicare.
b) Modificarea practicilor de finanare a partidelor. Aa-numitele "partide de mas"
("mass-branch") fundamentate pe activitatea voluntar i pe finanarea din resurse proprii
(cotizaiile membrilor) s-au transformat treptat n partide de tip "cartel", din ce n ce mai
dependente de resursele publice (Norris, 2001). Volumul resurselor publice precum i tipul
activitilor finanate variaz de la ar la ar. De exemplu, n Canada sau Frana resursele
publice de finanare sunt destinate s acopere efortul financiar al partidelor n perioada
electoral, n timp ce n Irlanda sau Danemarca fondurile publice vizeaz activitile
admunistrative, educaia politic sau promovarea tinerilor (Norris, 2001). Pe de alt parte,
partidele beneficiaz din ce n ce mai mult de finanarea obinut de la sponsori - oameni de
afaceri care alctuiesc rndul aa-ziilor "membri pasivi" sau membrii simbolici.
c) Interese de partid pe termen scurt. Volatilitatea crescnda electoratului precum i
rolul din ce n ce mai important al consultanilor n funcionarea partidelor a generat ataamente
politice mai puin stabile din partea electoratului i, implicit, o identitate de partid deschis spre
grupuri sociale ct mai diverse. Dei continu s privilegieze un electorat-int, partidele politice
i proicteaz mesajele astfel nct s atrag un electorat ct mai eterogen. Pe de alt parte,
partidele trebuie s-i ntrein o imagine mediatic pozitiv, fapt care oblig la ajustarea
constant a identitii partinice.
15.3.2. Practici de comunicare
McNair identific urmtoarele practici de comunicare specifice pentru organizaiile de
partid (1995:113):
a) Managementul media. Partidele apeleaz la diferite practici de comunicare menite a
maximiza accesul liderilor la media i totodat mediatizarea acestora de ctre diferite surse
media. Potrivit lui McNair, managementul media vizeaz reproducerea unei relaii pozitive ntre
partid i mass-media. Pentru aceasta, partidele trebuie s satisfac o serie de ateptri ale
instituiilor media precum:
 furnizarea constant de informaii cu privire la activitatea partidului;
 crearea aa-numitelor "pseudo-evenimente" sau "media event" (evenimente-pretext
destinate s situeze partidul n centrul ateniei publice);
 organizarea unor conferine de pres (acelai autor consider c, n prezent,
conferinele de pres sunt mai mult "evenimente de imegine" la fel ca i conferinele
sau congresele partidelor);
 elaborarea unor discursuri politice care s satisfac nevoia jurnalitilor de fraze i
cuvinte "memorabile" ca punct de pornire pentru construirea "naraiunilor" mediatice;
 crearea aa-numitelor "oportuniti pentru fotografii" completate cu "frazele"
politicienilor.
b) Managementul imaginii de partid. O parte important din activitatea unui partid este
destinat constituirii unei relaii complementare ntre imaginea public a liderilor i imaginea
partidului ca organizaie. n cele dinurm, imaginea unui partid este alimentat i reprodus de
personalitile care compun partidul respectiv. Pentru publicul care voteaz, "imaginea"
partidelor este adesea un criteriu de evaluare (n condiiile n care programele politice se
aseamn din ce n ce mai mult). Imaginea de partid este construit i ntreinut prin diverse
practicici de marketing. De exemplu, partidele apeleaz adesea la practica apariiei n public
alturi de o personalitate-vedet din lumea sportului sau a divertismentului ("product
endorsement"). McNair subliniaz c aceast practic importat din publicitatea comercial a
nceput s fie folosit de politicieni dup ce, n 1960, primul-ministru britanic Harold Wilson a
primit n reedina sa din Downing Street 10 formaia "Beatles" (1995:128).

115

c) Comunicarea intern. Nu de puine ori erorile din comunicarea politic a partidelor se


explic prin defeciunile nregistrate la nivelul comunicrii interne. Partidele trebuie s creeze
canale de comunicare intern pentru a evita mesajele contradictorii i a putea coordona diferitele
activiti destinate imaginii publice. Noile media pot contribui substanial la mbuntirea
comunicrii interne de partid. Astfel, Internetul a nceput s fie folosit pentru organizarea de
referendumuri interne:n 1995, n Marea Britanie, membrii Partidului Laburist condus de Tony
Blair au participat la o serie de referendumuri n legtur cu modificarea constituiei partidului;
n 1997, membrii aceluiai partid au putut vota - folosind comunicarea electronic - proiectul
platformei electorale a partidului.
Discuie. utilizarea mass-media, recurgerea la tehnici de marketing, precum i
proliferarea noilor media (televiziunea prin cablu i satelit, tehnologia video, tehnologiile digitale
etc.) ofer partidelor noi oportuniti de comunicare politic. n SUA i n Europa, partidele
investesc n tehnologia video; n spaiul mediatic american i european au aprut canale profilate
pe comunicarea politic. La prima vedere, aceste noi oportuniti de comunicare ar trebui s
sporeasc participarea direct a membrilor de partid la luarea deciziilor. n fapt, noile practici de
comunicare au contribuit la centralizarea politicilor de partid, precum i la o continu
spectacularizare a comunicrii de partid.
15.4. Comunicarea politic local
Comunicarea politic este prin definiie "teritorial": actorii participani la comunicarea
politic se legitimeaz ca instane reprezentative pentru interesele unor grupuri sociale. Din
acest punct de vedere, "teritoruul" ca proximitate geografic i spaial contribuie la formarea
"teritoriului simbolic", adic la articularea unor interese i identiti sociale.
Actorii politici i mass media utilizeaz noiunea de "teritoriu" ca un mecanism identitar
("noi") i ca un argument pentru construcia unei "agende" alternative sau complementare la
agenda naional (Pellisier, 2001). Din perspectiva comunicrii, aceasta nseamn c guvernul,
preedinia, mass-media "centrale" nu sunt singurele surse de difuzare a informaiei de interes
public; comunicarea politic este "teritorializat", respectiv, organizat ca sistem socioadministrativ i ca "agend" la nivel naional, local sau regional pentru a servi n felul acesta
principiile unei democraii reprezentative (Tetu, 1995).
15.4.1. Actori-cheie, mize i practici de comunicare
Comunicarea politic local necesit o anumit organizare teritorial-administrativ a
"statului naiune" ("departamentele" n Frana, "cantoanele" n Elveia, "judeele" n Romnia
etc.). din acest punct de vedere, comunicarea local reflect procesul de descentralizare i
transfer a competenelor de la autoritatea "central" spre autoritatea "local".
n cadrul acestui proces comunicarea politic local ndeplinete funcii specifice:
a) Reprezentarea "centrului". Guvernul, parlamentele i partidele dispun de structuri de
reprezentare la nivelul diferitelor "teritorii" locale. Structurile politice locale disemineaz
informaia de la "centru", acionnd ca resurs de comunicare a autoritii centrale.
b) Construcia identitii locale. Transferul de competene permite actorilor locali s-i
afirme o identitate n raport cu "centrul" care, la rndul su, i consolideaz legitimitatea
naional reprezentnd identitile locale. Din perspectiva identitii locale, Tetu distinge ntre:
 practicile de comunicare destinate "imaginii", practici care vizeaz att opinia public
din "exterior" (care trebuie s aib acces la o anumit imagine cu privire la
comunitatea local), ct i opinia public local (creia trebuie s i se "consolideze
sentimentul apartenenei la un teritoriu" prin cultivarea unei informaii cu caracter
"promoional", "banal" i "consensual");
 practicile de comunicare instituionale al cror scop const n valorizarea aciunii
personalului din instituia local respectiv (1995:295).

116

c) Politizarea structurilor publice locale. Un fenomen frecvent ntlnit n democraiile


liberale l constituie recurgerea la practici de influenare a diferitelor instituii publice de ctre
actori politici i grupuri de presiune. O funcie de loc neglijabil a comunicrii politice - mai ales
la nivel local - const n realizarea a ceea ce Lavigne (1995) numete osmoza dintre funcionari
i oamenii de partid": "Ptrunderea forelor politice pe scena local permite ca nc din stadiul
pregtirii deciziilor s se stabileasc o serie de contacte ntre membrii de partid reprezentai n
Consiliu i omologii lor angajai n administraie. Din aceste contacte rezult nite <<simulacre
de iniiative>>: agenii municipali sugereaz membrilor din formaiunea lor politic
reprezentai n Consiliu o serie de iniiative care, ulterior, urmeaz a fi propuse n mod oficial de
ctre partide; n felul acesta, partidele culeg roadele politice" (p.237 apud Timsit i Letowski,
1986).
n al doilea rnd, comunicarea politic local necesit existena unui sistem de
comunicare (resurse logistice, umane i tehnologice) care are capacitatea de a identifica i pune
n circulaie caracterul "local" al informaiei. Din acest punct de vedere, mass-media locale ar
trebui s aib un rol considerabil la construcia agendei publice locale. n realitate actorii
mediatici locali contribuie adesea la formarea unui spaiu mai degrab "comun" dect public,
cenzurndu-i funcia critic i interpretativ n favoarea celei de integrare teritorial.
Potrivit lui Tetu, "informaia local este o prelungire a vieii private", un loc de trecere
ntre <<privat>> i via public", "agenda public" fiind redus fie la informaia utilitar, fie la
informaia "oficial" axat pe activitatea diferitelor instituii locale (1995:292). Mai nou, aanumitul "Internet de proximitate" (Pelissier, 2001) pune n circulaie informaia de tip marketing
care ofer "publicului-client" diferite "servicii"proiectate dup formula "ghidului" turistic,
comercial sau cultural.
Discuie. comunicarea local este alimentat de dou tipuri de informaie: utilitar i
instituional. Cu alte cuvinte, punctul vulnerabil al comunicrii locale const n faptul ca agenda
"local" nu se ntemeiaz ntotdeauna pe interese locale, ci pe interese strict "teritoriale" (a se
vedea, n acest sens, observaia lui Tetu (1995) care atrage atenia c, la nivel local, diferitele
surse media concur n primul rnd pentru ocuparea unui "teritoriu de difuzare").
Analize recente (Pelissier, 2001) demonstreaz c Internetul nu a dezvoltat democraia
local aa cum era de ateptat, ci a fragmentat identitile (la aceasta trebuie adugat i faptul c
publicul care folosete Internetul nu coincide cu cel care apeleaz la mass-media tradiionale). n
aceste condiii, comunicarea politic local tinde s se confunde cu informaia politic
"autorizat" care nseamn fie informaie pus n circulaie de instituiile locale, fie informaie
partinic (nu ntmplktor presa de partid are un rol important pe piaa mediatic local, iar
politizarea instituiilor publice a devenit un fenomen curent).
15.5. Comunicarea politic internaional
Comunicarea internaional se refer la un ansamblu de interaciuni ntre guverne sau
ntre guvern, mass-media i opinia public; prin intermediul acestor interaciuni, guvernele
disemineaz informaii cu privire la relaiile externe ale unui stat. Domeniul comunicrii
internaionale s-a articulat treptat pe msur ce principiul democraiei secrete i al "uilor
nchise" a fost completat cu principiul transparenei informaiei guvernamentale i, deci, al
responsabilitii guvernelor n faa opiniei publice i a electoratului.
15.5.1. Managementul informaiei internaionale. Rolul mass-media. Ptrunderea
informaiei publice n comunicarea internaional s-a datorat n primul rnd unor evoluii
tehnologice i economice. Extinderea mass-mediaa constituit momentul-cheie, oblignd
guvernele s deschid opiniei publice domeniul relaiilor internaionale. Pe de alt parte, s-a
dovedit c opinia public putea deveni o resurs electoral puternic, astfel nct guvernele i
actorii politici au nceput s se preocupe n mod sistematic de modul n care politica extern a
guvernului era evaluat de opinia public la un moment dat.

117

Dimensiunea public a comunicrii internaionale s-a accentuat pe msur ce


comunicarea mediatic a devenit mai performant din punct de vedere tehnologic. Astfel, dac n
prima jumtate a secolului al XX-lea, conflictele militare erau mediatizate de ctre
corespondenii de pres scris (iar relatrile ajungeau la publi n ritmul de rigoare), deja n 1960,
n timpul conflictului din Vietnam, mediatizarea televizat "live" devenise o realitate (McNair,
1995).
15.5.2. Rolul actorilor transnaionali. Caracterul public al comunicrii internaionale
trebuie pus n legtur i cu declinul "modelului realist de organizare a sistemelor politice
naionale. Acesasta nseamn c n democraiile liberale, statul i asum mai ales funcii de
reprezentare i mediere; puterea statului devine "minimal" n raport cu aciunea "pieei".
Rosenau (1990) subliniaz n acest sens c "statul minimal trebuie s coexiste cu o lume
care afirm un alt sistem de comunicare, transnaional, i care nu face parte din legitimitatea
statului naional" (Demers, 1995:270). n opinia lui Winseck (1992), "asistm la suprapunerea
sistematic i generalizat n fiecare spaiu naional a dou sisteme de comunicare, unul
naional i unul extern, simbolul incontestabil al celui din urm fiind CNN" (Demers, 1995:269).
Rezult c aciunea comunicaional a statului "minimal" este adesea dublat de aciunea unor
actori transnaionali precum "structurile multinaionale industriale i comerciale, structuri
religioase, ecologiste, reele mafiote, filiere migratorii etc." (Demers, 1995:269).
15.5.3. Conflictele militare i campaniile de comunicare. Domeniul cel mai sensibil al
comunicrii internaionale l constituie informaia public referitoare la derularea unui conflict
militar. n fapt, modul n care de-a lungul timpului guvernele i mass-media au gestilnat
conflictele militare din perspectiva dezbaterii publice a contribuit connsiderabil la dezvoltarea
comunicrii internaionale ca practic public. Toate conflictele militare majore derulate n
ultima jumtate a secolului al XX-lea, n care televiziunea a devenit canalul dominant de
comunicare public, au constituit obiectul unor campanii strategice de comunicare din partea
guvernelor preocupate din ce n ce mai mult de formarea opiniei publice. McNair subliniaz c
"relaiile publice militare au devenit un important sector al industriei de management al opiniei
publice, iar analiza acestui sector este fundamental pentru cine vrea s neleag rzboil
modern" (1995:169).
Din acest punct de vedere, n contextul unui conflict militar dezinformarea face parte din
managementul guvernamental al informaiei publice.
n timpul unui conflict militar, dependena mass-media de comunicarea guvernamental
este mult mai pronunat dect n alte situaii de mediatizare. Pentru McNair (1995), exemplul
cel mai relevant n acest sens l constituie conflictul din Golf, perioad n care accesul
jurnalitilor n zona de rzboi a fost extrem de limitat iar mediatizarea a fost redus la circulaia
informaiei autorizate de guvernele aliailor. Autorul arat c obediena mass-media n decursul
conflictului din Golf se explic prin criterii comerciale: mass-media au acceptat restriciile
impuse de guverne n materie de informaie public deoarece "nici una dintre reelele de
televiziune americane i nici un ctidian important din SUA nu erau pregtite s accepte ca o
instituie rival s dobndeasc exclusivitate i, deci, avantaje comerciale. La fel i n Marea
Britanie, organizaii precum BBC sau ITN s-au artat gata s coopereze cu guvernul, acceptnd
cererile instituiilor militare pe motiv c, dac nu ar fi procedat astfel, atunci s-ar fi gsit alte
organizaii care s procedeze ntocmai" (p.183).
Fiecare conflict militar n care au fost implicate SUA i democraiile occidentale n
ultima jumtate a secolului al XX-lea a adus un element nou n materie de comunicare public i
de mediatizare.
De exemplu, mediatizarea rzboiului din Vietnam, "primul rzboi televizat", a constituit
un punct de cotitur n evoluia comunicrii politice n SUA, n special din perspectiva
practicilor jurnalistice. Dac n prima parte a rzboiului (1961-1968), mass-media au abordat

118

retorica guvernului american, dup 1968, televiziunea american a nceput s mediatizeze


climatul de opinie din Statele Unite: absena consensului cu privire la legitimitatea rzboiului din
Vietnam. n ultima parte a conflictului di Vietnam, dei mediatizarea a fost "critic", presa nu a
contestat niciodat legitimitatea obiectivelor guvernului american.
Din perspectiva comportamentului jurnalitilor, mediatizarea rzboiului din Golf a
constituit reversul mediatizarea rzboiului din Vietnam: n prima faz a rzboiului din Vietnam,
televiziunea a servit politica Statelor Unite pentru ca ulterior s adopte o poziie critic; n cazul
rzboiului din Golf, televiziunea a pus sub semnul ntrebrii legitimitatea conflictului cu multe
luni naintea declanrii acestuia; odat declanat operaiunea "Furtun n deert", televiziunea a
respectat comunicarea oficial (McNair, 1995).
Discuie. comunicarea politic internaional continu s fie tributar secretului
diplomatic i militar, precum i managementului guvernamental al informaiei i al opiniei
publice (acest tip de management este bazat adesea pe cenzur, control, dezinformare sau
propagand) pe de alt parte, relaiile internaionale ale unui guvern nu mai pot fi gestionate
eludndu-se opinia public. Revine mass-media rolul de a atenua eventuala retoric
propagandistic din comunicarea internaional, folosind i alte surse de informare dect sursa
"primar" care este guvernul. n cele din urm, ncheierea rzboiului din Vietnam s-a datorat i
jurnalitilor.
15.6. Comunicarea electoral
15.6.1. Situaia de comunicare electoral
Analiza comunicrii electorale nu poate fi disociat de situaia de comunicare electoral,
respectiv, de reglementrile i ritualurile care alctiesc o campanie electoral, din acest punct de
vedere, o campanie electoral ndeplinete multiple funcii democratice. Astfel:
 Ca metod, campania electoral permite selecia liderilor politici n mod democratic,
impunnd, pe de o parte, norma participrii la selecie i la competiie (pluralism
politic i participare nediscriminatorie) i, pe de alt parte, norma majoritii drept
criteriu de validare a seleciei.
 Ca procedur, campania electoral depinde de un cadru juridic care reglementeaz
participarea la competiia electoral, precum i desfurarea propriu-zis a acesteia
(reglementri cu privire la finanarea partidelor i a campaniei electorale, accesul la
media, utilizarea publicitii electorale, utilizarea public a sondajelor de opinie etc.)
Instituiile i actorii politici care particip la campania electoral dobndesc
rolurispecifice, deci o serie de obligaii i drepturi specifice. Cadrul juridic
corespunztor unei campanii electorale trebuie raportat la:
- tipul de sistem electoral din ara respectiv;
- sistemul partidelor (structura i organizarea partidelor, un sistem de competiie
bazat fie pe existena a dou partide "tradiionale", fie pe un pluralism politic
difuz);
- sistemul media (organizarea televiziunii publice i a televiziunii private,
configuraia pieei mediatice din punct de vedere a practicilor jurnalistice i al
"ofertei" mediatice).
 Ca regim concurenial, campaniile electorale sunt evenimente atipice ntruct
competiia politic se desfoar ntr-un interval de timp considerabil care variaz
de la ar la ar (de exemplu, n SUA, campania prezidenial dureaz aproape un
an de zile, n Frana, cteva luni, n Romnia cinci sptmni).
 Ca ritual politic, campania electoral se deruleaz dup anumite coduri socio-politice
care reglementeaz interaciunea ntre participani (candidai, partide, mass-media,
instituii de sondare a opiniei publice, domeniul audio-vizual, societate civil, diferite
organisme de supraveghere democratic a procesului electoral i, nu n ultimul rnd,
electoratul). Din perspectiva ritualului campaniile electorale sunt evenimente

119

convenionale. Rezult c o campanie electoral este i o practic naional


dependent de anumite tradiii politice i de un sistem politic, deci, de un anumit grad
de dezvoltare socio-economic, instituional i democratic.
15.6.2. Campania electoral: "contracte de comunicare" specifice
Orice comunicare social implic existena unui "contract de comunicare", respectiv,
anumite convenii sociale i lingvistice (un ritual de abordare a interlocutorilor, o tematic etc.)
care preced interaciunea propriu-zis dintre interlocutori i care creeaz interlocutorilor o serie
de ateptri unul fa de cellalt.
Comunicarea electoral are la baz "contracte de comunicare" diverse avnd n vedere c
la evenimentul electoral particip nu numai oamenii politici (candidaii) i electoratul, ci i massmedia, asociaii ale societii civile, experi etc. Protagonitii rmn ns oamenii politici, massmedia, publicul i electoratul, acesta din urm fiind vizibil mai ales prin intermediul sondajelor
de opinie.
15.6.3. Candidaii
Spre deosebire de alte situaii politice, campania electoral confer oamenilor politici o
autonomie sporit n ceea ce privete conceperea discursului politic i utilizarea unor resurse de
comunicare precum publicitatea electoral sau accesul la media. din acest punct de vedere,
"contractul de comunicare" dintre candidai i electorat este elementul de baz al comunicrii
electorale, influennd celelalte "contracte de comunicare" promovate de mass-media, de experi
etc.
nainte de a asocia un discurs electoral cu imaginea unui candidat anume, electoratul se
ateapt le un mesaj din partea candidailor. Cu alte cuvinte, dincolo de programe i opiuni de
vot, exist o tematic-standard care face parte din"contractul de comunicare" dintre candidat i
electorat. Astfel, electoratul se ateapt ca liderii politici angrenai n campania electoral s-i
asume o serie de atribute convenionale precum:
 Atributul de moralitate: candidaii se prezint drept promotori ai "Adevrului" n
materie de aciune politic;
 Atributul de superioritate: n raport cu programul contracandidailor;
 Atributul de competen: candidaii subliniaz constant c ei sunt cei care cunosc cel
mai bine starea electoratului (pretenia de cunoatere) i care pot mbunti aceast
stare (pretenia de performan).
De regul, asumate de ctre candidat nu sunt formulate explicit (dei n polemica
electoral acest lucru nu este exclus), ci sunt "efecte" de comunicare rezultate din utilizarea unui
limbaj, a unor argumente, a unei tonaliti etc.
Campaniile electorale confer candidailor roluri formale nainte chiar ca acetia s se
lanseze n comnpetiie. Astfel, fiecare candidat acioneaz simultan n calitate de:
 "candidat" - reprezentant al puterii politice vs. "candidat" al opoziiei;
 "contra-candidat";
 "politician" care dispune deja de o imagine public alimentat de un trecut politic i
de o memorie colectiv.
n faa electoratului i a mass-media, candidatul trebuie s accepte s fie eveluat; n
acelai timp, candidatul interpeleaz contra-candidaii, lsndu-se la rndul su, chestionat de
ctre acetia. Aparent, o campanie electoral egalizeaz poziia candidailor fcnd posibil
"comunicarea orizontal" ntre acetia.
Tematica-standard a discursurilor electorale este alimentat de numerose situaii
convenionale care alctuiesc evenimentul electoral (lansarea platformei electorale, turneul
electoral, dezbaterile televizate, publicitatea electoral etc.), fapt care solicit candidatul s-i
construiasc un stil de comunicare i o identitate electoral.

120

"Contractul de comunicare" specific mass-media pornete de la premisa potrivit creia,


ntr-o campanie electoral, mass-media trebuie s constituie pentru electorat o resurs de
cunoatere i nvare democratic. Din aceast cauz, "contractul de comunicare" mediatic nu
este doar simbolic, ci are i o dimensiune juridic (de regul, mediatizarea unei campanii
electorale este reglementat prin diverse articole normative astfel nct procesul de informare s
fie echilibrat, echidistant i diversificat). Rezult c ntr-o campanie electoral, comunicarea
mediatic se ntemeiaz n primul rnd pe un gen de informaie "autorizat", adic informaia
mediatizat n conformitate cu o serie de reguli normative. Din acest punct de vedere, ntr-o
campanie electoral, publicul "se ateapt" ca mass-media s instituie noi modaliti de
mediatizare a spaiului politic i, deci, s suspende temporar, modelul de mediatizare din
perioada non-electoral.
n al doilea rnd, comunicarea mediatic presupune o relaie relativ standardizat cu
privire la diversele contexte tradiionale care alctuiesc competiia electoral: turneul electoral al
candidailor, polemica dintre candidai, agenda electoral, bilanul politic al puterii, dinamica
opiunii de vot etc.
"Descrierea" i "evaluarea" sunt rolurile de comunicare predilecte pe care le adopt
jurnalitii ntr-o campanie electoral. Publicul are nevoie s cunoasc evenimentul electoral att
prin prisma discursului candidatului, ct i pe baza evalurii jurnalitice, deci, a comentariilor
asumate explicit de ctre mass-media.
Un regim de mediatizare democratic implic pluralism n ceea ce privete oferta canalelor
mediatice, n consecin, modaliti diversificate de mediatizare a discursului electoral. Numai n
acest fel mediatizarea discursului electoral devine o resurs electoral concret att pentru
candidat, ct i pentru public.
McNair (1995) avanseaz urmtoarele criterii pentru evaluarea dimensiunii democratice a
mediatizrii:
 informarea (mass-media trebuie s informeze publicul "n timp real");
 educaia (jurnalitii trebuie s indice relevana informaiilor furnizate n raport cu
procesul democratic);
 dezbaterea (mass-media contribuie la formarea opiniei publice, stimulnd dezbaterea
critic a discursului politic);
 responsabilizarea guvernanilor (mass-media solicit constant transparena aciunii
politice);
 argumentarea n favoarea sau defavoarea unor puncte de vedere poltice (mass-media
ntreine dezbaterea public, furniznd opinii i interpretri politice).
15.6.4. Electoratul
Participarea direct a electoratului la campania electoral este nesemnicativ (studii
recente arat c Internetul nu constituie nc o resurs de comunicare politic folosit n mod
curent de oamenii politici i de electorat). n aceste condiii, participarea electoratului este
mediat n primul rnd de candidai i de mass-media. Astfel, pe parcursul unei campanii
electorale pot fi identificate diferite reprezentri ale electoratului:
 electoratul ca interlocutor generic (un destinatar impersonal invocat n discursul
mediatic i politic sau n comunicarea interpersonal);
 electoratul-public (destinatar al mesajelor mass-media);
 electoratul-opinie individual (n discursul mediatic i n discursul candidailor,
experiena individual ma unui cetean este construit ca opinie public);
 electoratul-grup social (discursul mediatic i discursul electoral vizeaz adasea un
electorat-int, actori colectivi reprezentnd diferite interese profesionale i/sau
culturale).
Dincolo de faptul c mandateaz liderii politici, electoratul legitimeaz comunicarea
electoral la care, n mod paradoxal el nu particip n mod direct. n aceste condiii, depinde de

121

politica de mediatizare i de sondare a a opiniei ct de eficient este participarea electoratului la


campania electoral chiar i prin aceste forme de mediere. Din acest punct de vedere, "contractul
de comunicare" dintre electorat i ceilali actori implicai n campania electoral (candidai,
mass-media, experi) const n medierea participrii electoratului la evenimentul electoral.
Electoratul "se ateapt" ca mass-media i candidaii s formuleze o serie de luri de poziie "n
numele electoratului".
15.6.5. Evoluia campaniilor de comunicare electoral
O campanie electoral este i o competiie ntre diferite proiecte de comunicare politic.
Candidaii i mass-media elaboreaz proiecte de comunicare electoral folosind diferite tipuri de
resurse (sistemul media, sistemul politic,sistemul electoral, un cadru juridic, studii de pia,
simboluri politice, valori etc.). Proiectele de comunicare electoral sunt adaptate i ajustate n
interaciunea propriu-zis dintre actorii electorali.
n continuare vom prezenta evoluia n timp a proiectelor de comunicare electoral i,
implicit, a resurselor de comunicare; de asemenea, vom aborda diversele moduri de utilizare a
acestor resurse de ctre actorii electorali.
Una dintre cele mai avizate contribuii n legtur cu aceast tem a fost avansat de ctre
Norris (2001) n studiul "Campaign Communications". Potrivit autorului britanic, proiectele de
comunicare electoral sau aa-numitele "campanii de comunicare" au cunoscut trei etape majore
de dezvoltare definite de autor dup criteriul "modernitii".
Prima etap: Campaniile de comunicare pre-moderne
Aceasta ar corespunde cu dezvoltarea societii industriale ncepnd cu secolul al XIXlea i dureaz pn n anii cinzeci, cnd ascensiunea televiziunii i a sondajelor de opinie
marcheaz o transformare radical a comunicrii electorale. Potrivit lui Norris,campaniile premoderne prezint urmtoarele caracteristici:
 comunicarea interpersonal ntre candidai i electorat, conform unor proiecte pe
termen scurt stabilite de conducerea partidului;
 contactul direct cu electoratul se realiza prin: adunri publice, meetinguri de partid i
mai ales prin contactarea personal a alegtorului;
 rolul important al presei scrise i, n acest context al presei de partid;
 loialitatea politic puternic a electoratului fa de partide; stabilitatea politic a
electoratului se ntemeia pe criterii de clas, religie i regiune; n aceste condiii
identificarea partizan constituia comportamentul electoral predominant (Norris,
2001 apud Lipset i Rokkan, 1967);
 rolul activ al reelelor de voluntari, muli dintre acetia fiind membrii de partid.
n prezent, exist campanii de comunicare care mai pstreaz unele dintre caracteristicile
pre-moderne. Este vorba de campaniile din India, Africa de Sud sau cele din Europa occidental
- cazul partidelor mici care nu dispun de resurse financiare importante. Pe de alt parte, n rile
unde comunicarea electoral este mediat de televiziune i sondajele de opinie, a crescut
interesul actorilor politici pentru practica de a contacta direct electoratul (de exemplu, campania
prezidenial din 2000 n SUA, peste 30% din americani au fost contactai telefonic de ctre
candidai).
Ce-a de a doua etap: campaniile de comunicare moderne
Pentru majoritatea analitilor, modernitatea n materie de comunicare politic ncepe n
septembrie 1960, o dat cu dezbaterea televizat dintre Nixon i Kennedy (McNair, 1995).
Norris (2001) consider c modernitatea n comunicarea politic debuteaz n 1950 i continu
pn n anii optzeci. n aceast perioad, comunicarea electoral ar fi cunoscut urmtoarele
evoluii:
 comunicarea electoral este conceput ca practic naional, aciunea partidelor la
nivel local fiind din ce n ce mai puin autonom;

122

 consultana i marketingul politic se impun ca resurse de comunicare strategice,


marcnd trecerea de la voluntariat la specializarea i profesionalizarea politicii;
 comunicarea politic din perioada non-electoral devine la fel de important ca i
comunicarea electoral propriu-zis;
 rolul pn atunci predominant al presei scrise este preluat treptat de ctre televiziunea
naional, n timp ce mediatizarea pozitiv a candidatului devine strategia electoral
de baz; presa scris renun la partizanat, adaptndu-se logicii comerciale;
 comunicarea electoral se centreaz mai mult asupra candidailor (la aceasta a
contribuit ascensiunea televiziunii i procesul de "personalizare a politicii");
 electoratul nu mai este dependent de loialiti politice, devenind mai pragmatic i mai
puin implicat n procesul electoral (mediatizarea a contribuit considerabil la o
anumit pasivitate a electoratului); n opinia lui Norris, desprinderea electoratului de
anumite loialiti politice s-a datorat nu numai dezvoltrii societii de mas, creterii
nivelului de educaie, mobilitii sociale sau faptul c deosebirile de ras i gen au
fost depite, partidele nsele au contribuit la diminuarea ataamentului politic prin
recurgerea la aa-numitele strategii de comunicare de tip "catch all", strategii
concepute pentru a atrage aligtori de la alte partide, deci, alegtori cu alte opiuni i
loialiti politice.
Cea de a treia etap: campaniile de comunicare postmoderne
Deceniul nou este asociat cu o serie de evoluii postmoderne n domeniul comunicrii
electorale. Norris (2001) enumer urmtoarele practici de comunicare electoral postmodern:
 fragmentarea televiziunii. Pe lng televiziunile naionale apar noi surse de
comunicare precum televiziunea prin satelit icablu. Potrivit lui Denton (2000),
comunicarea electoral intr astfel n era "teledemocraiei": "n anii cinzeci,
televiziunea ne prezenta realitatea <<aa cum ar putea fi>>. n anii aizeci,
televiziunea ne prezenta realitatea <<aa cum trebuie s fie>>. n anii aptezec,
televiziunea ne prezenta realitatea din perspectiva <<trecutului>>. n anii optzeci,
realitatea era prezentat <<aa cum fusese odat>> - un trecut idealizat n raport
cu un viitor incert. n anii nouzeci, televiziunea este sursa democraiei directe. Din
momentul n care noiuni precum <<libertate>> i <<independen>> devin
realitate n Europa de est i n zona Pacificului, iar tehnologia prin satelit i cablu
prolifereaz televiziunea ncepe s <<unifice>> i s <<defineasc>>, genernd
accesul direct la orice eveniment i n orice loc de pe planet" (p.90).
 apariia Internetului. Rezultatele unui studiu internaional desfurat n 179 de
naiuni la nivelul a 1244 de partide, semnaleaz c 39% din totalul partidelor i
dezvoltaser propria pagin web; n anul 2000, 2500 de cotidiane erau accesibile
electronic, ceea ce reprezint aproape 40% din totalul cotidianelor; n campania
prezidenial din 2000 n SUA, 69% din cei intervievai au declarat c au apelat la
Internet pentru a afla informaii despre candidai (Norris, 2000).
 Comercializarea comunicrii electorale. Recurgerea la tehnicile de marketing i
publicitate devine o condiie obligatorie pentru producerea comunicrii electorale.
Mesajul electoral este proiectat pentru a rspunde ateptrilor electoratului.
 "campania de comunicare permanent".partidele i candidaii apeleaz n mod
constant la sondajele de opinie, focus-group-uri sau ntlniri cu electoratul, att n
perioada electoral, cti n perioada dintre campaniile electorale.
 Revenirea la unele practici pre-moderne de comunicare. Tehnologia digital a
contribuit la apariia unor practici de comunicare care, n opinia lui Norris, ar aminti,
pe de o parte, de activismul local din perioada campaniilor pre-moderne
(interaciunea direct cu electoratul i implicarea militanilor locali) i, pe de alt
parte, ar exprima condiia pasiv a spectatorului de televiziune, o condiie tipic
pentru etapa modern (autorul are n vedere practici precum dezvoltarea "reelelor de

123

conversaie" prin intermediul Internetului, crearea de ctre unele agenii


guvernamentale a unor pagini web interactive, comunicarea electronic la nivel de
partid etc.).
Discuie. sintetiznd evoluiile nregistrate n domeniul comunicrii electorale, Norris,
(2001) a folosit criteriul modernitii cu scopul de a evita explicaiile bazate pe argumentul
"americanizrii". Potrivit acestui argument, "americanizrea" se refer la o serie de practici de
comunicare dezvoltate n SUA care au fost exportate n celelalte ri post-industriale, schimbnd
radical condiia omului politic. Procesul "americanizrii" vizeaz printre altele: spectacularizarea
comunicrii politice, profesionalizarea comunicrii i, implicit, a aciunii politice, diminuarea
loialitilor politice, autonomia crescnd a mediilor de informare interesate mai degrab s
serveasc propria "politic", dect s medieze construcia agendei politice.
Autorul britanic se distaneaz de argumentul "americanizrii" atunci cnd evalueaz
comunicarea politic actual. n opinia sa, faptul c unele practici de comunicare consacrate n
SUA au penetrat ulterior alte spaii naionale nu nseamn c asistm la uniformizarea
comunicrii politice i/sau electorale. Studiile comparative demonstreaz n acest sens existena
unei varieti de practici de comunicare electoral, practici articulate n funcie de specificul
spaiilor mediatice naionale. Pe de alt parte, unele practici consacrate naintea aa-zisei
"americanizri" (precum contactul diract al candidatului cu alegtorii) continu s fie cultivate n
comunicarea electoral din diferite ri, inclusiv n SUA.

16. TENDINE: COMUNICARE I POST MODERNITATE POLITIC


16.1. "Americanizarea" comunicrii politice
n literatura de specialitate, transformrile survenite n comunicarea politic din ultimele
decenii sunt evaluate negativ sau, n orice caz, cu foarte mult pesimism. Pentru unii autori, aanumita "americanizare" a comunicrii politice ar concentra, n fapt, o serie de fenomene i
practici "anti-politice". n opinia comentatorilor "americanizarea" ar constitui principala surs a
degradrii comunicrii politice i, n general, a spaiului politic. Acest fenomen acoper , n
principal urmtoarele evoluii:
 Rolul decisiv al televiziunii n aciunea politic - de mediatizarea televizual depind
din ce n ce mai mult conceperea, derularea i deznodmntul unei aciuni poilitice:
 Spectualizarea informaiei politice - folosirea n mediatizarea televizual a practicilor
bazate pe marketing i publicitate, pe informaia senzaional i de divertisment care
determin ca evenimentele i oamenii politici s devin "produse de vnzare".
 Specializarea comunicrii politice - dependena comunicrii politice de industria
"imaginii" prin care fiecare gest al omului politic este "proiectat" i "calculat" de
consultani politici (experi n publicitate, marketing, PR, stiliti, psihologi etc.).
Aceasta face comunicarea politic spectaculoas i n acelai timp profitabil pentru
diferite "piee" (a publicitii, a consultanei i expertizei, a show-business-ului, dar
steril n ce privete informarea politic a ceteanului, ct i la nivelul practicilor
democratice.
 Standardizarea comunicrii politice - comunicarea politic a devenit produsul unor
"reele" comerciale, multe dintre acestea fiind create pe piaa mediatic american.
16.2. "Americanizarea", un fenomen global?
Dac pn de curnd n majoritatea studiilor de specialitate comunicarea politic era
abordat din perspectiva generalizrii unor practici dezvoltate iniial n SUA, n prezent, se
contureaz un interes crescnd pentru analizele comparative care raporteaz fenomenul

124

"americanizrii" la specificul naional i local 134. Mai mult dect att, pentru epistemologia
comunicrii politice este foarte important sublinierea fcut de Norris (2001) i anume de a se
completa analiza comparativ cu analiza diferitelor tipuri de sisteme de comunicare politic". n
acest fel se va putea observa c generalizarea modelului american de comunicare politic nu a
nsemnat doar un transfer ctre rile occidentale, ci a stimulat dezvoltarea practicilor locale
(Negrine, 1996).
Totodat este important s mai menionm c modelul american de comunicare politic sa dezvoltat n contextul procesului globalizrii economice i tehnologice; ca urmare, n cele din
urm, transformrile majore actuale ale comunicrii politice nu trebuie explicate numai prin
"americanizare", ci i prin fenomenul globalizrii" (Moog i Sluyter-Beltrao, 2001, p.43).
Printre cele mai importante procese globale care au transformat radical comunicarea
politic n SUA i n democraiile occidentale, cei doi autori americani mai enumer:
 Liberalizarea, demonopolizarea i privatizarea firmelor i serviciilor de stat;
 Apariia noilor tehnologii media (extinderea televiziunii prin cablu n anii '80 i a
transmisiilor prin satelit);declinul partidelor pe fondul unor crize politice succesive.
Consecinele acestor procese, care au luat amploare considerabil ntr-un timp foarte
scurt, s-au repercutat n primul rnd asupra sistemelor naionale de televiziune, favoriznd
expansiunea televiziunilor private i alunecarea spre comercial a posturilor publice, din ce n ce
mai dependente financiar de publicitate i, n general, de presiunile pieei (spre exemplu,
subveniile canalelor publice au nceput s fie alocate n funcie de nivelul audienei). Astfel,
pn n anii '80, sistemul mediatic americanera orientat cu precdere spre ntreinerea unei
televiziuni publice puternice. La baza acestui sistem se aflau o serie de acte normative cum ar fi
aa-numita "Doctrin a corectitudinii", n fapt un amendament introdus n 1949 la Actul Federal
al Comunicaiilor potrivit cruia programele canalelor publice trebuiau s acorde prioritate
controverselor din jurul unor probleme de importan public i s asigure o mediatizare
echilibrat a diferitelor puncte de vedere. n consecin, n perioada 1960-1970, emisiunile
informative din SUA mediatizau mai ales temele de interes naional chiar dac, arat autorii
menionai, pierderile financiare au fost considerabile.
Treptat acest sistem a fost reformat sub presiunea evoluiilor concureniale de pe piaa
mediatic. La aceasta a contribuit i extinderea televiziunii prin cablu, fapt care a fcut tot mai
dificil ntreinerea programelor de televiziune care nu erau profitabile din punct de vedere al
audienei.
"Agenda neo-liberal" a preedintelui Ronald Reagan a impulsionat decisiv
restructurarea sistemului mediatic american prin:
 Ascensiunea conglomeratelor multi-media;
 Contaminarea practicilor jurnalistice de utilitarismul oamenilor de afaceri i al
managerilor;
 Abrogarea "Doctrinei corectitudinii", n 1987;
 Integrarea industriei media cu telecomunicaiile i industria informatic (cazul
Microsoft i al canalului NBC).
Indiferent ns de categoria creia i subsumm transformrile recente din domeniul
comunicrii politice ("americanizare", "globalizare", "logica mediatizrii comerciale" etc),
modalitile i ritmul n care s-au impus nu trebuie prezentate ntr-un mod determinist. Exist un
risc n acest sens avnd n vedere c la originea acestor transformri se afl cauze diferite
(tehnologice, economice, juridice, estetice etc.) care se intersecteaz, fiind astfel dificil de
evaluat contribuia fiecreia.

134

Cf. Negrine, 1996; Blumler i Gurevitch, 2001; Norris, 2001; Moog i Sluyter-Beltrao, 2001

125

16.3. Evoluia practicilor de mediatizare a politicului


n aciunea oamenilor politici elementele cheie au devenit cunoaterea condiiilor de
producere a unor "imagini" i "efecte" de televiziune. Ca urmare, ntrebarea de actualitate n
cercetarea fenomenului se refer la tipul de televiziune care ntreinecomunicarea politic:
 Ce fel de practici de mediatizare sunt incluse n "gramatica" uzual a televiziunilor?
 Cum putem evalua poziia de mediator a televiziunii ntre omul politic i public?
Demonopolizarea i liberalizarea spaiului televizual simultan cu dezvoltarea marilor
conglomerate multimedia, au favorizat apariia unor tendine contradictorii n procesul de
mediatizare a politicului:
 Pe de o parte, personalizarea posturilor de televiziune (personalizarea puternic a
relaiei cu publicul prin ntreinerea unui personaj colectiv care face parte din
tipologia social a momentului; dobndirea unei identiti prin construirea
mediatizrii ca discurs televizual destinat unui segment riguros determinat al
audienei);
 Pe de alt parte, standardizarea posturilor de televiziune (apariia marilor trusturi
naionale i internaionale a redus considerabil aparenta diversitate a posturilor de
televiziune) i proliferarea "reetelor" (formatul unor emisiuni este conceput ca
"reet" exportat i adaptat la specificul local, tendin care afecteaz mai ales
emisiunile de divertisment politic).
n acest context, n literatura de specialitate recent se constat o evaluare critic unanim
a modurilor n care televiziunea mediatizeaz temele politice. Dintre argumentele critice
referitoare la mediatizarea informaiei politice menionm:
 Transformarea domeniului politic ntr-un domeniu de divertisment. Noiunea de
"infotainment" indic apariia tirilor hibride - tiri care "mpacheteaz" unele
evenimente politice n divertisment de televiziune. Aceast evoluie este confirmat
de tematica informaiilor politice orientate din ce n ce mai mult spre "decorul politic"
("jocul" i "culisele" politice, polemica dintre oamenii politici msurat prin sondajele
de opinie, atacurile lansate de politicieni unii mpotriva altora, viaa privat a
oamenilor politici i a celebritilor, dramatizarea reportajelor i a tirilor politice).
Activitatea guvernamental, acelorlalte instituii politice, proiectele politice sunt
mediatizate n msura n care pot fi personalizate cu ajutorul unor celebriti implicate
n aceste activiti. Cele mai utilizate concepte pentru a evalua acest mod de
mediatizare a politicii sunt: "televiziune tabloid", "soft news", "infotainment"
(Norris, 2000), "logica mediatizrii comerciale", comunicare politic "hiperreflexiv" (Moog i Sluyter-Beltrao, 2001), "senzaionalism" .a.
 Mediatizarea negativ. Fenomen denumit "videomalaise" (Norris, 2001 apud
Robinson), "jurnalismul critic" (Peterson, 2000) sau "jurnalismul de atac" (Peterson,
ibid. apud Sabato, 1991) care const n interesul mass-media pentru tirile negative i
conflictuale, ceea ce duce la erodarea ncrederii publicului n structurile politice, la
indiferen, frustrare, cinism, angoas, apatie i absenteism politic. Mediatizarea
excesiv a "agendei negative" a fost determinat de comportamentul lipsit de
credibilitate a administraiilor Johnson i Nixon n timpul conflictului din Vietnam i
al crizei Watergate, dar i de anumite evoluii petrecute pe piaa mediatic (apariia
jurnalistului vedet, competiia pentru audien etc.). Este vorba despre aa-numitul
"jurnalism critic degradat", care nu se bazeaz pe surse, pe investigaie i argumente,
ci pe o serie de strategii juenalistice proiectate pentru a ntreine controversa i
conflictul cu orice pre. Altfel spus, indiferent de natura evenimentului, mediatizarea
este ndreptat asupra unei teme constante: polemica sau altercaia politic. Acest tip
de jurnalism critic orienteaz atenia publicului asupra reaciilor de moment ale
oamenilor poilitici.

126

 Ascensiunea jurnalismului popular. Interesul publicului pentru informaia politic


este afectat de ascensiunea jurnalismului popular centrat pe mediatizarea faptelor
diverse dramatice (violen, crim, accidente, catastrofe etc.), pe relatri de tip
paparazzi, pe tiri apolitice utilitare (servisii, faciliti) numite "you news" (Moog i
Sluyter-Beltrao, 2001 apud Tucher, 1997) sau pe "pseudo-evenimente" (McNair, 1995
apud Boorstin, 1962).
Discuie. n prezent, n literatura de specialitate nu se mai pune n discuie faptul c
televiziunea a devenit principala resurs de comunicare politic, att pentru omul politic, ct i
pentru public (potenialul electorat); c orice aciune politic se desfoar conform unei "logici"
televizuale; c mediatizarea, n special "imaginea" televizat este constitutiv aciunii politice, n
sensul c omul politic este obligat s i conceap nc de la nceput aciunea politic drept un
eveniment mediatic; c orice construcie a mesajului poltic care face abstracie de formatul
emisiunii televizate se poate transforma ntr-un eec pentru omul politic. Problema este de a
identifica efectele perverse ale acestor evoluii, cnd anume i n ce condiii practicile de
mediatizare pot submina valorile democratice.
Nu n ultimul rnd, trebuie avut n vedere c practicile descrise mai sus se manifest cu
intensitate i cu accente diferite n funcie de specificu spaiului mediatic din ara respectiv.
Diferenele sunt evidente mai ales ntre mass-media americane i spaiul mediatic european.
Eurobarometrele realizate pn n 1998 indic un interes crescnd al publicului european pentru
presa scris i, n general, pentru informaia politic; pe de alt parte, se constat deosebiri
importante la nivelul rilor europene (spre exemplu, presa tabloid nu este att de rspndit n
Italia, n timp ce n Germania cotidianul "Bild" cunoate un anumit declin).
16.4. Omul politic reprezentativ: noile criterii de legitimare
Transformrile intervenite n comunicarea politic, n special la nivelul practicilor de
mediatizare a politicii, redefinesc condiia actorului politic, finalitatea i limitele domeniului
politic. n legtur cu actualul mod de a face politic sunt avansate numeroase concepte135 care
surprind o serie de evoluii critice i semnaleaz transformarea aciunii politice sub impactul
noilor tehnologii de comunicare i a spectacularizrii.
Se pare c fundamentele moderne nu mai sunt suficiente pentru a explica evoluiile
actuale din domeniul politic; exist numeroase divergene n legtur cu "direcia" spre care se
ndreapt domeniul politicului n era comunicrii electronice. Ne confruntm practic cu dou
lumi: una "modern", tradiional i o alte "postmodern". i aciunea politic a devenit obiectul
unei duble strategii de comunicare: din partea actorului politic nsui (a unui ntreg dispozitiv de
consultan) i din partea mass-media, respectiv a mediatizrii comerciale.
16.4.1. Fundamentele politicii moderne
Reprezentarea politic. Modernitatea n politic se ntemeiaz pe diferite mecanisme
constituionale i simbolice de delegare a puterii, deci, de reprezentare a interesului general al
naiunii i al claselor sociale (Touraine, 1989). Politica modern reprezint anumite "identiti
fixe" (Axford, 2001).
Legitimarea politic. Modernitatea presupune transparena i evaluarea critic a aciunii
politice, deziderat niciodat atins fiind spaiul public critic, raional i deliberativ care mediaz
ntre autoritatea politic i ceteni.
135

Este vorba despre: "tehno-politic", "politic digital", "politic postmodern", "cyber-politic", "e-politica",
"politica fragmentat" sau "modular" (Axford, 2001); "politica postmodern <<afirmativ>>", "politica hibrid"
(Axford, 2001 apud Best i Kellner, 1997); "politica informaional" (Axford, 2001 apud Castells, 1997); "tehnopopulism"(Axford, 2001 apud Lipow i Seyd, 1995); "sub-politic" (Axford, 2001 apud Beck, 1999); "politica
estetizat", "politica - o form a culturii populare" (Street, 2001); "politica omului <<cumsecade>>" (Newton,
2001 apud Ranney, 1983); "hiper-realitate" (Baudrillard, 1998); "management tiinific" (McNair, 1995 apud
Robins i Webster, 1985); "<<noua politic>> extraparlamentar" (Dahlgren, 2001)

127

Criza reprezentrii n politic


Se consider c n era comunicrii electronice i a globalizrii,reprezentarea politic
devine din ce n ce mai problematic. Politica reprezentativ - fundamentul aciunii politice
moderne - ar fi devenit mai mult o "metafor" i mai puin o resurs real de legitimare i aciune
a omului politic.
Cauze care ar putea explica criza politicii reprezentative:
 Transnaionalizarea a numeroase structuri i practici politice paralel cu fragmentarea
cultural i relativizarea distinciei dintre spaiul public i privat (sfera privat
penetreaz tot mai mult spaiul public, astfel nct asistm la "individualizarea
spaiului public")
 Fragmentarea socio-cultural i cultura mediatizrii au permis liderilor de opinie i
reelelor simbolice - jurnaliti, celebriti artistice sau sportive, experi, ONG-uri,
micri sociale - s preia funcia de reprezentare mai mult chiar dect partidele
politice, i liderii acestora; Touraine (1989) se ntreab dac nu cumva actuala clas
politic este format mai mult din "comunicatori" dect din reprezentani politici, iar
Davis i Owen (1998) critic faptul c jurnalitii americani au nceput s dispun de
propriul "star system" i, n general, s beneficieze de un statut privilegiat (apud
Denton, 2000).
 Erodarea legturii directe dintre comportamentele politice i interesele unor categorii
socio-profesionale a dus la apariia aa-numitelor sub-culturi politice (Braud, 2000)
sau "contra-culturi subalterne" (Fraser, 1992). Noile "culturi politice" se ntemeiaz
pe reprezentrile unor grupuri sociale cu privire la capacitatea lor de a influena
sistemul politic; nu n ultimul rnd, fenomenul acesta este alimentat de o serie de
discursuri alternative cu o rezonan mai mult simbolic dect practic. Legitimitatea
simbolic sau informal devine mai important dect legitimitatea electiv, dei
aceasta din urm rmne principalul mecanism de reprezentare n democraiile
liberale.
 Diversificarea grupurilor de apartenen i a stilurilor de via cotidian, precum i
extinderea multiculturalusmului, ngreuneaz formularea unei politici reprezentative.
 "Liantul social" sau "consensul" celor reprezentai este tot mai greu de articulat n
condiiile n care, pe de o parte, mediatizarea ntreine o politic de mas i, pe de alt
parte, noile tehnologii, mai ales Internetul favorizeaz politicile comunitare sau de
grup, stimulnd culturile alternative, precum i ntreptrunderea ntre societatea
politic, societatea civil, comunitile culturale i locale (Dahlgren denumete acest
fenomen "contiina enclavei" sau "neo-tribalism" 2001a).
 Personalizarea actorilor politici. Televiziunea a schimbat condiia "tradiional" a
omului politic a crui aciune nu se mai poate legitima doar prin vot, programe i
sobrietate politic: "televiziunea reduce scala politicii, ncurajndu-ne s ne
gndim la persoane, iar nu la sisteme guvernamentale, la evenumente izolate, iar nu
la evidene structurale. Televiziunea l prezint pe fermierul ndrjit i prfuit din
Iowa, pe omerul mainist din New Jersey i se folosete de ei pentru a trasa anumite
tendine" (Hart, 1999:109). Parafrazndu-l pe Fucuyama, Hart (1999) proclam
"sfritul preediniei" americane, n sensul c televiziunea oblig omul politic s
regndeasc criteriile consacrate de legitimare politic.
Aadar, rolul comunicrii politice n transformarea politicii trebuie neles n contextul
mai larg al "crizei reprezentrii politice" (Touraine, 1989), al erodrii categoriilor de naiune,
clas i partid prin interdependena economiilor naionale, globalizarea economic, tehnologic
i cultural i prin dezvoltarea unor structuri politice transnaionale.
16.4.2. Practici politice "postmoderne"
Tematicile

128

Agenda politic a devenit fie mult prea "integratoare" (fr a fi ns public sau
colectiv), fie prea personalizat i centrat pe o singur tem (Dahlgren, 2001a). este tot mai
greu pentru un om politic s defineasc "interesul public" n condiiile n care mass-media
"deschid" spaiul privat, conferindu-i vizibilitate public i diversificnd astfel tipologia faptelor
publice.
Resursele de comunicare
Resursele de comunicare (tehnologice, expresive, simbolice) amplific vizibilitatea
public a omului politic; ns acesta este situat ntr-un context predominant comercial, n care
politicul se ntreptrunde cu viaa privat, cu publicitatea i divertismentul.
Noile tehnologii de comunicare
Noile tehnologii de comunicare (televiziunea prin cablu i satelit, Internetul, trecerea de
la transmisiile de televiziune analoge la cele digitale, CD-ROM, tehnologia DVD) genereaz un
nou cadru de interaciune - direct - ntre omul politic i cetean, un cadru n care nu mai
intervin mass-media sau alte structuri de mediere (ne-am apropia astfel de idealul modern al unui
spaiu public deliberativ). Analitii se ntreab ns dac aceste noi tehnologii care permit
abordarea unei agende ntr-att de "deschise" nct uneori dispare limita ntrereal i ideal, pot
stimula participarea politic i civic, socializarea politic i, implicit, comunicarea politic.
Exist puncte de vedere potrivit crora noile tehnologii creeaz, n fapt, condiii
favorabile pentru comportamentele anarhiste i libertariene, utilizatorii fiind stimulai nu att
spre proiecte asociative, ci mai mult spre autoanaliza propriei persoane (Axford, 2001 apud
Negroponte, 1996); pe de alt parte, noile tehnologii ar stimula omul politic s conceap o
agend "aici i acum", o "agend-eveniment" cu accente populiste, lipsit de o dimensiune
public elaborat din timp.
Resursele expresive i simbolice
Resursele expresive (practicile de mediatizare, discursul i "imaginea" electoral,
marketingul, consultana) i resursele simbolice (trecut politic, reputaie, memoria colectiv,
gndirea convenional) pun sub semnul ntrebrii posibilitatea unei politici reprezentative.
Astfel, necesitatea de a proiecta un "personaj", o "imagine", o "scen" sau un "eveniment"
conform regulilor consultanei politice este deja o condiie obligatorie pentru omul politic
dependent de mediatizare i de marketing.
Politica s-a profesionalizat devenind un instrument, adic un "produs comercial" i
"estetic". Aciunea politic nseamn o atenie special acordat "formelor", "efectelor", tot ceea
ce presupune "impresie", sentimente", "preferine", "expresie", "contexte", "mod", "accesorii",
"popular" i, mai ales, "emoie" (de unde i necesitatea unui ntreg dispozitiv tehnic, financiar i
de expertiz care pune n scen aciunea politic). Pornind de la termenul de "politic estetizat"
lansat de Klein (2000), Street (2001) propune abordarea politicii ca o "form a <<expresiei
artistice>>, "o form de cultur popular" care promoveaz actorul politic ca om de
divertisment: "n politic, un lider trebuie s ncorporeze ntr-un fel sau altul afinitile
partidului, electoratul i statul. n domeniul divertismentului, o celebritate trebuie s
ncorporeze cumva sintimentele unei audiene" (Street, 2001 apud Marshall, 1997).
Discursul politiceste poate exemplul cel mai relevant cu privire la noile practici politice.
i n acest caz vorbim de anumite practici discursive dezvoltate iniial n SUA i care aparent au
influenat discursurile oamenilor politici europeni, inclusiv cei din Europa de Est (de altfel,
experii americani n marketing electoral sunt din ce n ce mai mult "exportai" spre rile
europene i, mai nou, n rile post-comuniste). Diferenele cele mai pronunate ntre
comunicarea politic din America i cea din rile occidentale se manifest la nivel de discurs
politic. n ambele cazuri ns, televiziunea a contribuit cel mai mult la estetizarea discursului
politic, la proiectarea lui dup regulile comunicrii televizuale i n concordan cu identitatea
stilistic a canalului de televiziune.
Potrivit lui Denton (2000), sub influena televiziunii spectaculare, retorica politic
american este din ce n ce mai "familiar", "personalizat", "conversaional", "intim",

129

charismatic" i "melodramatic" mai degrab dect programastic i analitic: "Politicienii


sunt mai puin dispui s-i argumenteze opiniile;n schimb, ei ncearc s spun ceva prin care
noi, audiena s ne identificm, s proiecteze o imagine n legtur cu cele afirmate i s
comunice audienei ceva despre personalitatea lor" (p.103).
La rndul su, Postman (1985 calific discursul politic american drept "accesibil,
simplist, concret i, mai presus de toate, divertisment", n timp ce Collins i Skover (1996)
deplng "moartea" discursului politic redus la "discuie trivial" (apud Denton, 2000). Lee
consider c dup reforma din 1974 a procedurii de nominalizare a candidailor la preedinie i
a finanrii campaniilor electorale, discursul american (sau aa-numita "retoric american postreform") s-a transformat ntr-o "naraiune populist", destinat "americanului obinuit", care
este "tratat ca i cum nu ar avea interese politice n cadrul sistemului"; autorul se refer la faptul
c discursul american "simplific problemele, crend un puternic contrast ntre bine i ru i
promovnd un limbaj politic resentimentar" (Denton, 2000:44).
Unele analize comparative identific aceste tendine i n discursul politic din rile vesteuropene. Comparnd campania prezidenial din 1988 n Frana i n SUA, Kaid (1991) argea
atenia c diferenele dintre cele dou spaii electorale nu mai sunt att de vizibile.
Potrivit lui Gurevitch (1989), campania prezidenial din 1988 a marcat nceputul
"americanizrii" practicilor electorale din Frana, prin introducerea clipurilor publicitare care
ntrerup monologurile lungi ale candidailor (apud Kaid, 1991). n ambele campanii
prezideniale, candidaii i-au concentrat eforturile asupra promovrii prin intermediul
televiziunii a unei "imagini" proprii "atractive" (aceasta, dup o lung tradiie a campaniilor
tematice). n istoria electoral a Franei, campania din 1988 a constituit un moment de "ruptur"
n materie de stil electoral, candidaii utiliznd pentru prima dat ntr-un mod categoric strategii
de tip marketing (n acea campanie, Jacques Sguela a construit pentru Franois Mitterand
celebra imagine a "neleptului" condescendent).
n Marea Britanie, "americanizarea" discursului poilitic a nceput s se fac simit odat
cu guvernarea Thatcher i, se pare c a cunoscut un moment culminant odat cu ascensiunea lui
Tony Blair pe scena politic. ntr-un studiu recent, Newton (2001) analizeaz modul n care
guvernele britanice au ncorporat treptat marketingul politic astfel nct "comercializarea
aciunilor guvernului a devenit politic guvernamental. Autorul insist asupra momentului n
care guvernul Thatcher, respectiv, secretarul de pres al prim-ministrului, Bernard Ingham,
apreluat n 1989 conducerea serviciului de informaii al Guvernului (GIS), organiznd un
departament centralizat cruia i s-a alocat un important buget de la stat, precum i o
impresionant echip de jurnaliti, ofieri de pres, regizori, productori, editori etc. Acest
departament "mpacheteaz" fiecare iniiativ a guvernului sub form de "imagine" public i/sau
comercial. De altfel, nsui prim-ministrul Margaret Thatcher a constituit "produsul" cel mai
eleborat i cel mai "comercializat al acestui departament.
Potrivit lui Newton (2001), la nceputul primului su mandat, Thatcher nu era un vorbitor
nnscut, iar apariiile sale publice se pare c erau stngace fr s trezeasc simpatia. n aceste
condiii prim-ministrul "a fost antrenat s i schimbe vocea, accentul i s se exprime cu stil. Ea
a fost nvat s pronune cu o anumit caden, s recurg la gesturile potrivite i s
foloseasc o anumit durat de timp. Limbajul corpului a fost nregistrat video iar apoi studiat
i schimbat, la fel ca i felul su de a se mbrca, a se pieptna i a se machia; pe scurt ntreaga
imagine a prim-ministrului a fost proiectat. Discursurile sale au fost concepute de o echip de
profesioniti i consilieri" (p.156).
Pornind de la dou studii de caz din perioada guvernrii Blair, Street (2001)
demonstreaz c, n prezent, principalele resurse expresive de comunicare politic din Anglia
(filmele pop-video, chat-show-rile i clupurile publicitare) exploateaz cultura popular. De
exemplu, prim-ministrul Tony Blair nu a ezitat s apar n emisiunea "The Des O'Connor Show"
de la postul de televiziune ITV, att nainte, ct i dup victoria sa n alagerile din 1997. Aceast
emisiune este descris drept o combinaie de conversaie, muzic i umor; invitaii, care provin

130

din medii profesionale diferite (de exemplu, alturi de Blair a fost invitat Elton John) sunt
prezentai pe fondul muzical a unor teme la mod; de asemenea, ei sunt pui n situaia de a
comenta evenimente populare care - prin convenie - preocup ntreaga naiune (cum ar fi un
meci de fotbal).
Analiznd modul n care politicienii i nsereaz discursul n cultura populaStreet
desprinde dou consecine - discutabile - n ceea ce privete evoluia corii politice. n primul
rnd, critica aciunii politice va trebui s integreze de acum nainte nu numai criterii tradiionale
de evaluare (respectarea anumitor principii i norme politice etc.), ci i judeci estetice, etice i
politice. Cu alte cuvinte, expresia artistic nu mai este considerat o caracteristic secundar a
discursului politic, exclusiv decorativ i manipulatorie, ci un element constitutiv al acestuia.
Conform celei de-a doua consecine, comunicarea politic ar trebui s integreze practicile
discursive specifice culturii populare (de exemplu, discursul ironic).
Potrivit autorului, asocierea dintre comunicarea politic i cultura popular repune n
discuie criteriile de autenticitate i credibilitate a omului politic. Raionamentul este ntr-o
oarecare msur problematic: ntr-o cultur mediatizat i popular, discursul politic devine
credibil dac este autentic, iar autenticitatea presupune o construcie discursiv (inclusiv
estetic), ceea ce ar putea prea un paradox (de ce autenticitatea ar trebui "construit" n
condiiile n care ea presupune tocmai "transparena" omului politic, respectarea unor principii
democratice?). Nu n ultimul rnd, este pus sub semnul ntrebrii gndirea programatic a
omului politic, capacitatea acestuia de a concepe proiecte pe termen lung, n condiiile n care
realismul politic nu poate fi ntotdeauna compatibil cu retorica popular a momentului.
n fapt, "politicianul autentic" se raporteaz nu numai la canoanele spaiului politic, ci i
la cele ale vieii cotidiene - la ntreaga gndire convenional (opinii valori i atitudini colective)
a societii n care el acioneaz. Este i aceasta o form de comunicare politic i, implicit, de
respect fa de electorat.
Pe de alt parte, preocuparea pentru autenticitate nu exclude un proiect politic contrar cu
"spiritul" vremii.
Aadar elementul comun al retoricii politice din SUA i din Europa Occidental l
constituie personalizarea discursului politic, transformarea acestuia ntr-o "conversaie" a
politicianului cu electoratul - o conversaie care invoc sau face aluzie la diverse semne i
simboluri din spaiul cotidian, mai mult sau mai puin mediatizat.
Acest element comun ("conversaia politic")trebuie ns integrat n contextul a dou
spaii cotidiene, a dou culturi (populare) care rmn n continuare distincte. De asemenea, nu
putem neglija nici deosebirile dintre sistemele mediatice, mecanismele de finanare a partidelor,
a candidailor i a publicitii politice, precum i practicile jurnalistice care difer (de exemplu, n
Frana, dezbaterile politice televizate la care particip jurnaliti i oameni politici constituie un
gen mai intens cultivat dect n SUA, meninnd discursul politic n limitele comunicrii
raionaliste; spaiul politic francez este "americanizat" mai mult la nivelul interaciunilor directe
dintre politicieni i electorat sau dintre politicienii i militanii de partid; altminteri, mediatizarea
politicienilor nu este extrem de spectacular).
Discuie. Resursele expresive de comunicare politic (modelate dup logica marketingului i a mediatizrii) suscit reacii predominant negative n literatura de specialitate, astfel nct
unii autori vorbesc deja de sfritul "politicii realiste" (Axford, 2001)
Argumente:
 Marketing-ul politic ar transforma politicienii n "populiti" care au ca prioritate
confecionarea unei "imagini" pozitive, pe baza apariiilor televizate "prietenoase"
("tv-friendly media");
 "Star-sistemul" i stilul de prezentare devin criterii de legitimare mai importante dect
valorile politice;
 Discursul politic este conceput ntr-o form simplist, fiind centrat nu att pe teme,
ct pe sloganuri atractive, pe micile fraze politicianiste i atacarea adversarului;

131

 Distincia dintre orientrile ideologice tradiionale (stnga/dreapta) este din ce n ce


mai puin operaional; din acest punct de vedere, discursul poltic actual este evaziv,
implicit, cu foarte puine luri de poziie explicite (politicienii se tem s nu bruscheze
prin declaraiile lor un anumit segment al electoratului); discursul politic nu ar mai
reprezenta electoratul, fiind vorba de un discurs fie prea "integrator", fie mult prea
"personalizat" (Newton, 2001);
 Politica programatic pe termen lung este nlocuit cu aciuni punctuale menite a
satisface starea de spirit "median" msurat la un moment dat (Veron, 1995;
Newton, 2001);
 Politicienii au din ce n ce mai puin autonomie asupra propriei agende politice,
deoarece, pe de o parte, mass-media tind s intervin asemeni unui actor politic, iar,
pe de alt parte, aciunile polticienilor sunt "filtrate" de strategiile consultanilor.
Exist i puncte de vedere potrivit crora mediatizarea i marketingul politic nu numai c
nu anuleaz autonomia omului politic, dar chiar i confer acestuia posibiliti extinse pentru a
pune n aplicare strategii politicianiste.
Argumente:
 Comunicarea politic mediatizat i comercial (cu toate tehnicile pe care le implic)
ar favoriza demagogia i manipularea politic; prin echipele de consultan, omul
politic poate controla mai eficient interaciunea cu adversarii politici, cu jurnalitii i
cu electoratul (evident, n acest caz, rolul jurnalitilor este crucial, de ei depinznd
dac omul politic i vede "ntrerupt" strategia proiectat n prealabil).
 Cercetrile asupra comportamentului electoral nu au confirmat ntotdeauna punctul de
vedere de mai sus. De exemplu, uriaul dispozitiv alctuit pentru confecionarea
imaginii prim-ministrului britanic Thatcher nu a stopat declinul acestuia n sondajul
din 1987 (Newton, 2001). Un alt exemplu - de aceast dat dintr-o democraie recent
- se refer la ultima campanie prezidenial din Romnia (2000), cnd candidatul din
partea PNL, Theodor Stolojan a obinut un procentaj mai sczut (aprox. 11,78%), fa
de procentajul (12%) cu care acest candidat s-a lansat n cursa prezidenial. Precizm
c Stolojan a avut una dintre cele mai elaborate campanii electorale din punctul de
vedere al "imaginii" i al publicitii electorale.
Noua comunicare politic ar putea avea i valene pozitive pentru autonomia omului
poilitic.
Argumente:
 Capacitatea omului politic de a reaciona n "timp real" a crescut considerabil; omul
politic este navoit s se raporteze mai prompt la lurile de poziie venite din interiorul
propriei structuri politice (partid, guvern, militani), din partea electoratului, a presei
sau a adversarilor politici.
 Presiunea mediatizrii poate provoca o mai mare responsabilitate din partea omului
politic.
 Omul politic are posibilitatea de a interaciona direct cu electoratul beneficiind n
acest sens de o tehnologie performant, precum televiziunea prin satelit i Internetul
(reamintim c noile tehnologii genereaz noi tipuri de identiti i comuniti socioculturale); discursul politic a devenit mai accesibil i mai stimulativ pentru alegtori,
urmare a concepiei de tip marketing.
 n anumite condiii, mediatizarea permite omului politic s preia iniiativa ntr-o
dezbatere public sau s relanseze un proiect. Stromer-Galley i Jamieson (2001)
arat c n SUA, dei preedintele nu are putere considerabil (instituional, vorbind),
n fapt, posibilitatea pe care o are de a se adresa direct naiunii prin intermediul
televiziunii poate constitui o arm redutabil n relaia cu Senatul i Camera
Reprezentanilor i, nu n ultimul rnd, cu electoratul american: "Intervenia public a
lui Clinton a constituit un punct de pornire pentru dezbaterea referitoare la echilibrul

132

bugetar, dezbatere care pn la sfritul anului avea s se transforme ntro criz


naional. Chiar din prima etap a acestui proces, toate partidele utilizau tirile
televizate pentru a-i susine propriile interese. Totui, contribuia lui Clintin a fost
decisiv, el concepnd propunerea sa cu privire la buget ca pe un eveniment
mediatic. Propunerea sa a fost publicat ca tire principal pe prima pagin iar
televiziunile au mediatizat apariia lui Clinton" (p.173).
Faptul c strategiile de tip marketing nu au putut ntreine imaginea pozitiv i cota
ridicat n sondajele pentru Margaret Thetcher sau c un discurs televizat al lui Clinton a fost mai
eficient dect dac preedintele american ar fi avut puterea de decizie efectiv demonstreaz c
marketingul nu garanteaz succesul politic; marketingul este o variabil obligatorie, dar nu
suficient pentru a explica ascensiunea sau declinul unui politician.
Argumente:
 Marketingul politic i mediatizarea ofer rezultatele scontate n anumite condiii,
aadar, n relaie cu o serie de alte variabile care alctuiesc conjunctura n care
acioneaz omul politic (cota acumulat n sondaje, credibilitatea acumulat n timp,
gradul de indecizie a electoratului, proiectul de comunicare al adversarilor etc.).
 Orict de bine orchestrate i de costisitoare ar fi strategiile de comercializare a omului
politic, acestea nu pot avea efectul scontat n cazul n care omul politic dispune de
resurse simbolice negative (un trecut politic i o reputaie ndoielnic, o memorie
colectiv n legtur cu acest trecut, o gndire convenional - opinii colective
negative sau n cel mai bun caz, ironice).
 Autonomia politicianului se ntemeiaz n mare msur e imaginea public
acumulat n timp. Consultana i strategia politic pun mai uor n valoare un trecut
politic perceput ca fiind pozitiv dect o reputaie cu multe semne de ntrebare. Un
exemplu relevant n acest sens este "scandalul Monica Lewinski": popularitatea
preedintelui Clinton nu numai c nu a avut de suferit, dar chiar s-a consolidat
(aceasta n pofida unei campanii de pres care - n alte condiii - ar fi putut prejudicia
poziia preedintelui). De regul, cazurile n care un politician cu un trecut negativ
nregistreaz o victorie electoral se explic, pe de o parte, prin existena unor
alternative politice i mai problematice (apare efectul de tip "alegere ntre dou rele"),
pe de alt parte, prin erodarea aspectelor negative din trecutul politicianului (aspectele
negative nu au fost excluse din memoria colectiv, ns i-au pierdut relevana pentru
un prezent ameninat de fenomene considerate a fi mai grave dect cele nregistrate n
trecut).
Cum putem aborda interpretrile contradictorii cu privire la comercializarea i
spectaculizarea comunicrii politice?
n primul rnd, ne-am obinuit s evalum un anumit model practic de aciune politic
(modelul mediatic i marketing) n funcie de principiile modernitii politice (reprezentativitatea
naional i social, discursul raionalist-critic i argumentativ la adresa puterii, respectarea
libertii individuale i suveranitatea ceteanului). Modernitatea politic nu a consacrat ns un
model practic (exceptnd mecanismele electorale specifice democraiei reprezentative).
Paradoxal unele dintre oportunitile pe care le ofer modelul mediatic i marketing pentru
aciunea omului politic actualizeaz idealul modern al politicii (ne referim n primul rnd la
interaciunea dintre omul politic i electorat). Evoluiile tehnologice (mass-media i Internetul) i
socio-culturale (globalizarea, integrarea, multiculturalismul, cultura popular, marketingul) din
ultima jumtate de secol au accelerat transformarea politicii ntr-o aciune practic, "degradnd"
ns idealul modern al politicii. De aici, concluzia potrivit creia ar exista o incompatibilitate
ntre idealurile politicii moderne i politica mediatizat; de aici, ezitrile analitilor care nc nu
s-au pus de acord dac experimentm politica postmodern s-au finalizm modernitatea politic.

133

Castells (1997) rezum aceast contradicie: "chiar dac mediile electronice constituie
spaiul privilegiat al politicii ntr-o epoc ataat n continuare formelor i normelor erei
moderne, exist posibilitatea s apar dislocri, manipulri i chiar haos" (n Axford, 2001:8).
ntrebarea este dac aceast contradicie mai poate fi susinut n cazul n care
considerm mass-media electronice i diferitele tehnici de persuasiune ca fiind constitutive
aciunii omului politic.
Argumente:
 n primul rnd, valorile politicii moderne - aa cum au fost ele denumite iniial - nu au
cunoscut un model practic nainte ca mass-media s reconfigureze spaiul public (cu
alte cuvinte, din perspectiva practicii, nu dispunem de un termen de comparaie).
 n al doilea rnd, ar trebui identificate care dintre valorile moderne sunt complet
"anulate" sau, dimpotriv, puse n practic pe baza noilor tehnologii:
 n al treilea rnd, atta timp ct vizibilitatea public a informaiei politice rmne o
condeiie normativ de producere a comunicrii politice (un principiu prin excelen
modern) este dificil de susinut c avem de-a face cu dou realiti n mod clar
distincte (politica modern i postmodern).
Dac abordm mediatizarea (inclusiv diferitele strategii de tip marketing) i aciunea
actorului politic drept dou realiti separate, atunci inevitabil "nchidem" dezbaterea, concluzia
fiind de la sine neleas: mediatizarea "corupe"aciunea politic pn ntr-att nct, n cele din
urm, spectacolul politic anuleaz autonomia omului politic (parafrazndu-l pe Habermas, media
"vasalizeaz" nu numai publicul, ci i omul politic).
Aa cum am mai subliniat, considerm mediatizarea i - ntr-un sens mai larg - tehnicile
i strategiile de comunicare ca fiind constitutive politicii; n prezent, ele alctuiesc "natura"
politicii.
Practicile de mediatizare construiesc pe marginea aciunii politice un "discurs", un
"comentariu" asupra cruia omul politic nu are control, dect, eventual, parial (aa cum s-a
artat, discursul jurnalistic de tip "tabloid" este din ce n ce mai rspndit). Este tot att de
adevrat ns c mediatizarea poate pune la dispoziia omului politic resurse mai numeroase i
mai diversificate de vvizibilitate public.
Faptul c mediatizarea politicului poate lua forma unui discurs senzaionalist i/sau
spectacular se explic n primul rnd prin presiunile pieei i prin erodarea unora dintre resursele
tradiionale de aciune politic (de exemplu, partidele politice). Dincolo de aceasta, dispozitivul
mediatizrii conine nenumrate oportuniti de vizibilitate politic, unele dintre ele putnd chiar
servi aciunea omului politic. n fapt comunicarea mediatic poate - trebuie - s se soldeze nu
numai cu reconstrucia (citete degradarea) aciunii politice, dar i cu reproducerea acesteia n
forme ct mai apropiate de versiunea iniial a actului politic (Breton, 1995).
Aadar, n msura n care dorim ca dezbaterea despre evoluia politicii n era comunicrii
electronice i a globalizrii s nu se transforme ntr-un discurs nostalgic, este necesar s
adoptm, nainte de orice evaluare, premisa potrivit creia, n prezent, politica este "prin natura"
ei un fenomen mediatic. Politica a devenit una dintre formele culturii mediatizate care, potrivit
lui Castells (1977), "furnizeaz cteva (subliniem, cteva) dintre condiiile-cheie care
reconstituie spaiul politic, identitile i lumile imaginare" (n Axford, 2001:21).
16.5. Spre o democraie digital?
Un argument frecvent invocat de cei care critic vehement comercializarea comunicrii
politice se refer la degradarea sistemelor democratice i, implicit, la deminetizarea democraiei.
ndoielile nu lipsesc ns nici din partea celor care au un discurs mai puin nostalgic i care se
limiteaz la constatri sceptice cu privire la transformrile n materie de comunicare politic i de
practici democratice.
De altfel, nsui conceptul de democraie liberal pare s mai fie relevant pentru
cercettori, care se refer n schimb la "democraia iniiativei", "democraie direct" (Stromer-

134

Galley i Jamieson, 2001), "contracurentul populist" (Axford, 2001 apud Gurevitch i Blumler,
1998), "democraie deliberativ" (London, 1995), "teledemocraie" (Denton, 2000) sau
"democraia talk-show-ului" (Blumler i Gurevitch, 2001).
Studii recente demonstreaz c noile practici de comunicare politic afecteaz unele
dimensiuni-cheie ale democraiei:
 Interesul public;
 Cultura public i educaia democratic;
 Formele de participare individual i colectiv;
 Instituiile cu rol deliberativ din spaiul public;
 Pluralismul politic i mediatic;
 Responsabilitatea politic a guvernanilor.
16.6. Interesul public
Democraia presupune decizia majoritii. Participanii implicai ntr-un act decizional au
posibilitatea de a se informa cu privire la tema supus votului (de regul, o tem de interes
public) i de a alege ntre mai multe soluii. Din acest punct de vedere, mediatizarea genereaz
efecte contradictorii asupra practicilor democratice:
 Mediatizarea, marketingul politic i "noile media digitale" orienteaz aciunea politic
spre un public-int din ce n ce mai individualizat;
 Noile media fragmenteaz electoratul genernd "anomie" i "izolare";
 Participarea politic este transformat ntr-o "activitate solitar" n timp ce grupurile
sociale sunt convertite n comuniti virtuale (Axford, 2001 apud Barber, 1998). Nu
este ns mai puin adevrat c noile tehnologii de comunicare stimuleaz
interaciunea direct ntre oamenii politici i electorat: la prima vedere, omul politic
este stimulat s-i reformuleze constant agenda poltic, s aib, aadar, o "agend
permanent".
 Pe de o parte, noile tehnologii i comunicarea politic mediatizat par s multiplice
oportunitile de participare direct la viaa politic (idealul dintotdeauna al
modernitii); pe de alt parte, posibilitatea oamenilor politici de a negocia "definiia"
interesului public este din ce n ce mai redus.
16.7. Cultura public i educaia democratic
Participarea direct nu este o condiie suficient pentru constituirea unei majoriti
democratice. Este necesar o "cultur public" definit de Dalhgren (2001) drept "un minimum
de valori mprtite i manifestate prin practici cotidiene pe baza crora oamenii pot
experimenta ei nii statutul de membrii sau poteniali participani la o societate democratic"
(p.64).
Noile tehnologii de comunicare au generat diverse forme de interaciune social,
Internetul i mass-media locale recupernd "dialogul social". ns n condiiile fragmentrii
sociale, a disiprii spaiului comun i a proliferrii "nielor sociale" (Axford, 2001) a devenit tot
mai dificil de construit o agend i o cultur public.
Formele de participare individual i colectiv
Att cultura, ct i agenda public sunt ntreinute de ceteni informai i, evident,
interesai s participe la viaa politic. Logica mediatizrii comerciale ar fi generat ns o stare de
apatie i dezangajare politic a publicului, fenomen cunoscut sub numele de "media malaise"
(Norris, 2000); "termenul media malaise acoper o serie de evaluri potrivit crora practicile
curente de comunicare politic promovate de noile media i de campaniile partidelor nu
stimuleaz <<angajamentul civic>>, adic informarea cetenilor cu privire la activitile
publice, ncrederea n guvern i activismul politic" (p.4).
"Media malaise" - termen propus n anii aptezeci de ctre Michael Robinson concentreaz evalurile critice referitoare la unele practici de mediatizare precum: negativismul

135

emisiunilor informative devenite treptat "anti-instituionale", dup expresia lui Robinson,


"tabloidizarea" informaiei politice (politica-divertisment sau "infotainment") i senzaionalismul
(cultivat de jurnalismul popular).
Fenomenul "media malaise" ar fi generat o adevrat "cultur a cinismului public"
alctuit din indiferen, frustrri, absenteism politic i anomie (de altfel, Putnam definete
publicul de televiziune american, configurat dup 1950 drept "generaia post-civic"). Subliniem
c originea i amploarea discursului tiinific centrat pe "media malaise" provine, n primul rnd,
din SUA, acolo unde cercetrile experimentale cu privire la efectele mediatizrii demonstreaz
c "cinismul public" este produsul unor practici de mediatizare specifice: "Cei care apeleaz la
televiziune pentru a urmri viaa politic sunt mai confuzi i mai cinici dect cei care nu folosesc
televiziunea. Iar cei care apeleaz numai la televiziune sunt cei mai confuzi i mai cinici"
(Norris, 2000:43 apud Robinson). Prin contrast cu SUA, cercetrile experimentale i comparative
efectuate n Europa indic reacii diferite din partea publicului. n cele din urm, "media malaise"
este un termen cu ncrctur protestatar, puternic ancorat n contextul mediatic american.
Instituiile cu rol deliberativ din spaiul public
"Cultura cinismului public" ridic - prin contrapondere - problema culturii civice i a
educaiei democratice, ambele depinznd de gradul n care sunt dezvoltate practicile comunitare
i deliberative. Din acest punct de vedere, mass-media ar trebui s aib o contribuie decisiv la
declanarea dezbaterilor publice. De aceea cu ct democratizarea mass-media este mai avansat,
cu att i probabilitatea unor dezbateri publice este mai mare.
n acest context, ni se pare extrem de important remarca lui Dahlgren (2001a) cu privire
la relaia dintre mass-media, cultura civic i democraie: "n principiu, toat lumea recunoate
importana mass-media pentru caracterul democratic al societii, dar, din nefericire, puini sunt
cei care subliniaz importana democratizrii mass-media (Bailie i Winseck, 1997, constituie
nite excepii)" (p.64). Criticii mediatizrii comerciale consider ns c ne ndeprtm tot mai
mult de ceea ce ar trebui s fie o "pia a ideilor", mass-media promovnd nu att pluralitatea
argumentelor, ct senzaionalismul politic generat fie prin divertisment, fie prin alturarea a dou
poziii contrare doar de dragul scandalului i al contradiciei gratuite. Atunci cnd mass-media i,
mai nou, Internetul genereaz - totui - situaii deliberative, apare riscul ca emisiunile respective
s se transforme mai mult ntr-o "terapie de grup", lipsind o finalitate practic (Axford, 2001).
Conform unui punct de vedere larg rspndit, logica mediatizrii comerciale ncurajeaz o form
populist de deliberare ntreinut att de jurnaliti, ct i de oamenii politici.
Pluralismul politic i mediatic
Pornind de la definiia democraiei formulat de Schumpeter, Norris (2000) formulez o
serie de criterii de evaluare a gradului de democratizare a spaiului mediatic:
 Mass-media i noile tehnologii contruibuie la deliberarea informaiei politice (media
ca "forum civic");
 Media semnaleaz abuzurile puterii ("watchdog") i stimuleaz participarea politic a
publicului ("mobilizing agent");
 Mass-media trebuie evaluat n funcie de "diversitatea extern (pluralismul surselor
de mediatizare) i de "diversitatea intern" (pluralismul punctelor de vedere la nivelul
aceleiai surse de madiatizare).
De exemplu, ntr-o campanie electoral, un regim televizual democratic presupune ca
televiziunile s aloce candidailor unghiuri de vizibilitate ct mai diverse, mediatizarea devenind
astfel o resurs de cunoatere electoral pentru public. Fiecare gen de emisiune cu dispozitivul
televizual corespunztor (un anumit "format" al emisiunii, un scenariu, o scenografie, anumite
"convenii" de interaciune i "roluri" atribuite participanilor etc.) constituie un unghi de
vizibilitate a candidatului; fiecare unghi de vizibilitate poate furniza telespectatorului un criteriu
de evaluare a candidailor i a campaniei electorale. Prin fiecare unghi de vizibilitate electoral
creat, canalul de televiziune respectiv stabilete evenimentele pe care publicul trebuie s le
cunoasc. Altfel spus, prin grila electoral (frecvena, durata i modalitatea de prezentare a

136

informaiei electorale) un canal de televiziune construiete un discurs televizual - o interpretare a


modului n care ar trebui s decurg informarea electoral a publicului.
Problema care se pune, aadar, este n ce msur discursul electoral al televiziunilor
constituie ntra-devr (i) o surs de cunoatere politic pentru electorat (nu doar o surs de
divertisment).
Norris (200) subliniaz ct de important este pentru o democraie ca mss-media, i n
special televiziunea, s furnizeze publicului o "cunoatere practic", adic inforamii relevante
pentru diferitele contexte politice. n felul acesta, "cetenii ar putea estima riscurile probabile
ale deciziilor lor i, corespunztor, beneficiile. Din acest punct de vedere, oamenii au nevoie de
o cunoatere practic pe baza crora s asocieze preferinele lor politice i sociale cu opiunile
disponibile" (p.213). autorul britanic compar n acest sens alegerile locale (informaia electoral
vizeaz n primul rnd persoana candidatului) cu alegerile generale (informaia electoral, mult
mai diversificat, abordeaz: bilanul puterii i agenda prioritilor, dar i personalitatea
candidatului; strategia de campanie, dar i riscurile i beneficiile ofertei candidatului comparativ
cu ofertele contracandidailor; informaia "soft" referitoare la probleme aparentsecundare, dar i
informaia "hard" privind aciunea viitorului guvern) (Norris, ibid.).
Responsabilitatea politic a guvernanilor
Nu numai publicul este beneficiarul democratizrii media, ci i oamenii politici i massmedia n sine (asupra acestui fapt se insist prea puin n literatura de specialitate)
Pentru politician, mediatizarea constituie o resurs de vizibilitate public. Ideal ns ar fi
ca mediatizarea s nu serveasc doar strategia omului politic (n sensul c politicianul utilizeaz
mass-media pentru a-i promova propriul proiect de imagine electoral) sau numai strategia
jurnalitilor i a instituiilor de mediatizare (n sensul c mass-media sunt cele care decid i
creeaz situaiile de mediatizare a oamenilor politici; mass-media i promoveaz astfel propriul
proiect de comunicare electoral). Chiar dac, n realitate, formula de mediatizare este i
rezultatul negocierilor dintre reprezentanii politicienilor i ai instituiei mediatice, produsul final
creeaz adesea impresia fie c omul politic i-a atins "scopurile" dominndu-l pe jurnalist, fie c
jurnalistul nsui a fost mult prea "autoritar", prefernd s-i expun mai mult propria interpretare
dect s-l stimuleze pe interlocutorul politic s dialogheze.
Diversele practici de mediatizare ar putea s-i ofere omului politic o anumit marj de
"libertate" n conceperea strategiei de comunicare. n acelai timp, mass-media trebuie s
genereze cadre de mediatizare incomode pentru omul politic. Cu alte cuvinte, o mediatizare
eficient permite att "autoprezentarea" omului politic (aa-zisa "versiune iniial" a discursului
politic), ct i evaluarea critic din partea jurnalistului care, astfel, "ntrerupe" discursul, elaborat
n prealabil, al politicianului.
Pentru omul politic, diferitele tentative de contestare a ofertei sale nu ar trebui s fie
considerate un impediment, ci o nou resurs de vizibilitate, care, n fapt, i-ar putea servi
imaginea electoral i programul politic.
Nu n ultimul rnd, pluralismul mediatic (recurgerea la modaliti diferite de mediatizare
a unui politician) sporete credibilitatea instituiilor mediatice i a jurnalitilor.
Discie. n literatura de specialitate cu privire la viitorul democraiei reprezentative
distingem ntre concluziile aparent definitive la care ajng autorii americani (Entman, Schudson,
Cappella i Jamieson, Putnam) i cercetrile nc n derulare ale autorilor anglo-saxoni, n primul
rnd, cele iniiate de Pippa Norris, Blumler i Gurevitch, Axford i Huggins, Williams Miller etc.
Numeroi autori americani se refer deja la "criza democraiei" ameninat de populism,
de spectaculozitatea politicului i de nihilismul unui electorat care penduleaz ntre lipsa de
interes i dezgustul fa de politic; chiar i un autor moderat precum Hart care nu este adeptul
verdictelor, chestioneaz evoluia instituiilor democratice americane n condiiile n care "noi,
cetenii, nu mai putem distinge ntre un politician i un star pop" (1999).
De cealalt parte, analizele comparative desfurate de Norris (2000) indic o cretere a
aa-numitului "public critic" - un public ataat n continuare democraiei, dar devenit mult mai

137

exigent fa de modul n care funcioneaz instituiile democraiei reprezentative. n prezent,


acest public critic ar dispune de mai multe resurse pentru a sanciona "spectacolul politic
mediatic", resurse care, paradoxal, sunt n primul rnd de natur mediatic. Departe de a fi pasiv,
publicul i exerseaz comportamentul critic stimulat fiind de alternativele mediatice, adic de
stilurile de mediatizare diferite.
La rndul lor Blumler i Gurevitch (2001) demonstreaz c fenomenul "americanizrii",
anumite caracteristici ale acestuia, nu se verific n spaiul politic britanic (autorii au n vedere
sistemul finanrii campaniilor electorale, nivelul comercializrii mass-media, intensitatea
mediatizrii electorale, tendina spre populism i stilul jurnalistic).
n rndul autorilor britanici (Dahlgren, Golding, Murdock) ntlnim i puncte de vedere
care admit amploarea pe care a luat-o comercializarea politicii n Marea Britanie, ns fenomenul
este integrat n contzextul unor evoluii globale (precum diferenierea cultural i identitar,
restructurarea industriilor naionale media, declinul serviciului public) i structurale (evoluii
specifice societii consumeriste). Astfel, Dahlgren (2001a:64) atrage atenia c mediatizarea
comercial a erodat conceptul de "public", un public devenit marginal n raport cu "comunitile
interpretative" sau cu "majoritatea consumerist", orientat spre divertisment.
Dincolo de concluziile contrare la care ajung autorii americani i britanici, nu putem
omite un element comun ambelor modele de cercetare, i anume "recuperarea" conceptului de
spaiu public modern.
Aa cum am vzut, evoluiile recente din sfera comunicrii politice sunt asimilate
societii postmoderne. Postmodernismul politic i mediatic cunoate interpretri contradictorii:
este vzut ca o agravare a crizei democraiei reprezentative i, n acelai timp, ca un proces de
extindere a democratizrii prin apariia unor practici de democraie direct sau deliberativ. n
orice caz, att n versiunea negativ, ct i n cea pozitiv se face o asociere ntre mass-media,
politic i o serie de practici democratice precum dezbaterea public, participarea civic,
exercitarea ceteniei, nvarea social i democratic, binele comun, comunicarea imparial,
discuia critic. n versiunea negativ, comercializarea mass-media i, implicit, a politicii
genereaz anomie social i cinism public; n interpretarea pozitiv, Internetul este valorizat ca o
nou surs de interaciune i cunoatere social.
Asistm aadar, la recuperarea noiunii clasice de spaiu public aa cum a fost formulat
de Habermas. n accepiunea autorului german, spaiul public devine o surs de emancipare
social atunci cnd "interesul public" rezult dintr-un "consens raional", ntemeiat pe "discuii
practice" ntre actzori sociali care au acceptat n prealabil s urmeze criteriul celui mai bun
argument n situaia dat.
Fenomenul ni se pare extrem de important, dac inem seama c apariia n 1972 a
lucrrii lui Habermas "Arheologia spaiului public" avea s genereze o ntreag literatur critic
(n mod simptomatic, dei majoritatea contribuiilor referitoare la noiunea de spaiu public se
raporteaz critic la Habermas, autorul german rmne n continuare referina principal n
materie de spaiu public). Potrivit acestei literaturi critice, realitatea spaiului public modern de la
sfritul secolului al XVIII-lea i nceputul secolului al XIX-lea, n fapt, nu a actualizat niciodat
conceptul de spaiu public critic-raionalist formulat de Habermas. Mai mult dect att, logica
social a democraiilor liberale nu ar permite un spaiu publi "neutru", alimentat de voci
"consensuale" (se omite ns faptul c Habermas nsui a revenit n repetate rnduri asupra
tezelor lansate n lucrarea sa fondatoare).
Cele mai recente contribuii n materie de spaiu public reactualizeaz noiuni precum
deliberarea, dialogul, interaciune comunicaional, "funciile" civice i democratice ale massmedia (Gurevitch i Blumler, 2001) sau "forum civic" (Norris, 2000). Aceast tendin ar putea
avea cauze conjuncturale: comercializarea excesiv a politicii mediatizate n SUA ntreine
discursul normativ al cercettorilor americani.
Revenirea teoreticienilor la imaginea unui spaiu public deliberativ este ns stimulat i
de evoluiile tehnologice i expresive a comunicrii mediatice (apariia Internetului, a televiziunii

138

prin satelit, diversitatea stilistic a cadrelor de mediatizare .a.). Aceast realitate contradictorie,
populat att de constrngeri majore pentru democraie, ct i de oportuniti practice, explic
diversitatea discursului normativ cu privire la mediatizare i/sau comunicare politic.
n ceea ce privete potenialul democratic al noilor tehnologii de comunicare ("media
digitale", "noile media"), comentariile sunt, pe moment, sceptice.
Stromer-Galley i Jamieson (2001) subliniaz faptul c Internetul faciliteaz politicienilor
contactul direct cu electoratul (prin web-site, e-mail, dezbateri on-line), n timp ce alegtorii pot
interaciona direct unii cu alii. Autorii americani evoc n acest sens distribuirea "Raportului
Starr" - n contextul scandalului Clinton-Lewinski - drept un exemplu relevant pentru
schimbrile pe care le poate introduce Internetul n comunicarea politic: "Raportul a fost difuzat
pe Internet aproape n acelai timp cu distribuirea documentului la Senat, la Camer i printre
jurnaliti: Oamenii s-au npustit asupra Internetului ca s citeasc i s stocheze raportul
pentru ei nii (). Ca rspuns la Raportul Starr, un numr fr precedent de ceteni i-au
contactat senatorii i reprezentanii n Camer" (p.175).
Internetul ar introduce, aadar, mai mult imagine, vitez, interactivitate, dialog i
proximitate n comunicarea politic (Axford, 2001); Internetul extinde agenda politic i sursele
de informare deoarece este "un mediu non-linear" (Stromer-Galley i Jamieson 2001).
Pe de alt parte, accesul social la Internet este n continuare limitat dei comercializarea
acestei tehnologii este din ce n ce mai pregnant; nu este stimulat formarea interesului publi
deoarece, potrivit lui Dahlgren (2001a), Internetul se adreseaz nu att "publicului" ct diferitelor
"piee". Nu ntmpltor, Internetul este utilizat ca surs de informare politic de acea parte a
electoratului interesat de politic sau implicat n diferite organizaii civice sau micri sociale;
pe de alt parte, , Internetul nu este folosit pe msura potenialului su de interaciune, pota
electronic fiind cel mai activet serviciu.
Pentru moment, folosirea Internetului n comunicarea politic este destul de restrns. n
cele din urm, potenialul democratic al noilor tehnologii necesit o instituionalizare,
protagonitii formali i informali ai scenei politice i mediatice fiind cei care ar putea folosi
Internetul pentru diversificarea interaciunii lor cu electoratul.

139

17. SPAIUL PUBLIC AL COMUNICRII POLITIC


17.1. Sistemul mediatic
n procesul comunicrii politice, mass-media (instituiile mediatice i jurnalitii)
ndeplinesc roluri multiple:
 O resurs de comunicare. mass-media furnizeaz imagini despre diferitele
interaciuni care alctuiesc comunicarea politic; din acest punct de vedere, massmedia constituie principala pesurs tehnic i simbolic pentru vizibilitatea i
dezbaterea public a informaiei politice.
 Un "cod" de comunicare. actorii politici i construiesc interveniile publice n funcie
de practicile i limbajul mass-media, de o ntreag "gramatic" a mediatizrii.
 Un rol strategic. n funcie de specificul proiectului de comunicare, mass-media i
poate atribui poziia unui actor politic sau a unei opinii publice nereprezentative.
Reglementarea sistemului mediatic influeneaz: rolurile i practicile mass-media,
diferitele proiecte de comunicare ale participanilor la comunicarea politic, precum i calitatea
interaciunilor dintre acetia.
17.2. Structura sistemului mediatic
Demers (1995:279) propune urmtoarea schem de analiz a sistemului mediatic
("sistemul naional de jurnalism") specific unei democraii liberale:
 Cadrul juridico-normativ. Un ansamblu de legi i valori normative care stabilesc
limitele de dezvoltare a unui sistem mediatic.
 Regimul proprietii media. Pornind de la premisa potrivit creia produsele mediatice
sunt bunuri comerciale, se opereaz distincia ntre instituii mediatice publice i
instituii media private, ntre instituii mediatice naionale i instituii controlate de
companii strine, de structuri multinaionale i surse media internaionale.
 Norme etice i practici. Procesul informrii, precum i relaiile dintre instituiile
mediatice i ceilali participani la comunicarea mediatic (public, oameni politici,
surse, patroni etc.) sunt reglementate att ca deontologie, ct i din perspectiva unor
practici i comportamente tacite - un ethos al comunicrii jurnalistice. Potrivit lui
Coman (1999) organizaiile media sunt dominate de "0 stare endemic de conflict;
fiecare organizaie adopt anumite norme interne de comportament i abordare a
conflictului" (p.203).
 Structuri redacionale sau organizaii. Organizaia jurnalistic mediaz relaia
jurnalistului cu mediul socio-politic intern i internaional.
17.3. Televiziunea - Sisteme de reglementare
Din punct de vedere istoric televiziunea public a constituit primul model dominant n
spaiul mediatic european (conceptul "televiziune public" dateaz din 1920). Ulterior pe msur
ce resursele publice de finanare s-au diminuat, s-a impus aa-numitul model al televiziunii
comerciale gratuite, reprezentat de televiziunea privat care funcioneaz prin unde hertziene (n
schimb, accesul publicului la televiziunea prin cablu i gatelit, precum i la televiziunea digital
devine posibil contra cost, de regul, pe baz de abonament). n prezent, televiziunea public este
considerat mai mult o surs complementar la televiziunea comercial majoritar (Paracuellos,
1993).
Modelul fondator n materie de televiziune public rmne sistemul britanic (public
service broadcasting) la baza cruia se afl "tradiia utilitilor i serviciilor publice", exprimate
sub forma unei anumite concepii despre public i, implicit, despre natura programelor i a
programrii (Block et al., 2001:40).
Sistemul public de televiziune din Marea Britanie se deosebete de sistemul privat prin
urmtoarele elemente:

140

 Finanarea: televiziunea public este finanat prin subvenii, televiziunea privat,


prin ctiguri din activitatea proprie;
 Coninutul programelor: televiziunea public difuzeaz programe diverse (gril
generalist, bazat pe informare, educare i divertisment elevat), televiziunea privat
difuzeaz i programe specializate (grile tematice, cu accent pe divertisment de
consum - Coman, 1999);
 Reglemantarea: activitatea televiziunii publice este supervizat de consiliul BBC i
de ITC (Independent Television Comission - o instituie care stabilete o serie de
reglementri cu valoare etic n domeniul audio-vizual), activitatea televiziunii
private este de asemenea supervizat de ITC, dar fr a influena n mod considerabil
coninutul programelor;
 Audiena: televiziunea public se adreseaz ntregii populaii, n timp ce televiziunea
prin cablu i satelit se adreseaz unui public-int. "Accesul" este o valoare
fundamental a televiziunii publice, semnalul BBC trebuind s ajung la ntreaga
populaie, indiferent de costuri.
Diferenele dintre cele dou sisteme de televiziune se repercuteaz asupra produciei i
consumului mediatic.presiunile "pieei" au determinat ns televiziunile publice s adopte
numeroase elemente comerciale specifice televiziunilor private. De exemplu, apariia n 1955 n
Marea Britanie a ostului de televiziune privat ITV a determinat BBC s adopte noi practici de
mediatizare a politicii.
Potrivit lui Scammell i Semetko (1995), sub presiunea concurenei, BBC a trebuit s-i
diversifice practicile de mediatizare: s-a renunat la difuzarea de interviuri bazate exclusiv pe
ntrebri elaborate n prealabil i s-a iniiat mediatizarea campaniilor electorale (n 1958). Aceiai
autori subliniaz c, spre deosebire de televiziunea american demonopolizat, televiziunea
britanic a rmas prudent i deferent n raport cu scena politic: "Cele dou partide principale
se bucur de un tratament egal. Partidele mici, mai ales liberalii, sunt mediatizate mult mai mult
dect n perioada non-electoral () Tirania "crtonometrului" a rmas intact pn la alegerile
din 1992, cnd ITN, agenia de tiri a postului ITV, a decis unilateral s o abandoneze" (n
Block et al., 2001:27).
17.4. Un nou "medium" de comunicare:Internetul
Apariia Internetului ca un nou "medium" de comunicare a generat o serie de ateptri n
privina democratizrii, a dezvoltrii unor noi structuri i practici democratice. Literatura
privitoare la democratizarea comunicrii politice prin intermediul Internetului a luat o amploare
deosebit, dezbaterea actual fiind centrat asupra unor probleme precum:
a) Internetul i depirea limitelor mass-media tradiionale
Din perspectiva democratizrii, funciile mass-media sunt contradictorii: pe de o parte,
asistm la extinderea accesului la spaiul public i, implicit, la informaia politic i, pe de alt
parte, la o restrngere a participrii politice a publicului. Afirmaia potrivit creia mass-madia
diminuiaz participarea politic nu se refer la faptul c publicul particip la construcia agendei
publice indirect, prin forme mediate precum sondajele de opinie i intervenia "clasei mediatice"
(jurnaliti, analiti, oameni politici, personaliti publice, lideri de opinie .a.). Se are n vedere c
mass-media - dependente fiind de procesele pieei - opteaz pentru anumite practici de
mediatizare care pot stimula apatia, "marea retragere" (politic) a publicului sau "cinismul
politic" din ce n ce mai pronunat. n aceste condiii, cercettorii investigheaz potenialul
Internetului de a stimula participarea politic, pornind de la premisa c utilizatorii pot
interaciona direct ("one to one") cu instituiile i actorii politici sau cu ali utilizatori, membrii ai
diferitelor comuniti i grupuri sociale.
b) Internetul i demonopolizarea informaiei politice
Stimularea participrii politice prin Internet nu poate fi disociat de interesul utilizatorilor
pentru fenomenul politic. Rmne o problem deschis n ce msur Internetul poate deveni o

141

surs de informaii politice "alternative" ("contra-informaia", Pellisier, 1999) la informaia


furnizat de mass-media tradiionale.
c) Internetul i dezvoltarea democraiei locale
Potenialul interactiv al Internetului se manifest i n capacitatea acestui canal de a
furniza mai mult "informaie identitar" (Pellisier, 2001) dect mass-media tradiionale, fapt
care la prima vedere, poate intensifica interaciunile dintre instituiile locale i ceteni.
d) Internetul - o surs de comunicare a discursului politic
Una dintre problemele controversate ale comunicrii politice actuale se refer la
posibilitile pe care le au actorii politici de a se adresa direct electoratului, astfel nct discursul
politic s nu fie "adaptat" de jurnaliti la necesitile unui "eveniment mediatic". Unii autori
(Breton, 1995) atrag atenia c publicul accede din ce n ce mai greu la discursul "nemediat",
discursul iniial al actorului politic. Din acest punct de vedere, Internetul ar putea ameliora
circulaia public a discursului politic, n msura n care liderii politici i partidele integreaz
Internetul printre practicile de comunicare politic.
Internetul dincolo de deziderate
ntrebarea dac Internetul poate contribui la democratizarea comunicrii politice
genereaz o serie de controverse n rndul specialitilor. Majoritatea studiilor de specialitate
degaj un anumit scepticism cu privire la relaia dintre Internet, comunicarea politic i
democratizare. n orice caz, faptul c Internetul ca surs de comunicare social i politic a
dobndit cu totul alte funcii i utilizri dect cele ateptate este deja o eviden.
Cercetrile demonstreaz c Internetul furnizeaz ntr-adevr informaie politic
"alternativ" la cea furnizat de presa audio-vizual tradiional. Dahlgren (2001b) subliniaz
ns c o mare parte din informaia alternativ nu este extrem de diferit de informaia "oficial".
Potrivit autorului faptul c utilizatorii au posibilitatea s detalieze informaia politic "oficial"
nu nseamn c "Internetul a schimbat foarte mult obiceiurile oamenilor; mai degrab,
Internetul le permite s procedeze ca de obicei, ns mai eficient" (p.48).
Accesul la Internet ridic o serie de ntrebri n legtur cu funcia social a Internetului.
Numeroi autori atrag atenia c accesul difereniat la Internet a generat discrepane sociale, n
materie de informare politic, ntre cei care sunt "informai" - pe cale digital - i cei
"neinformai".
Internetul genereaz un cadru de interaciune direct, punnd n practic unul din
idealurile democraiei i anume participarea direct. Extinderea democratic a spaiului public (n
contextul unei "ciber-democraii") nu nseamn ns i o participare politic mai intens.
Dimensiunea interactiv a Internetului conduce la fragmentarea spaiului public n "enclave
identitare" i, prin aceasta, la "deconectarea" utilizatorilor de la agenda public i, implicit, de la
informaia politic.
Internetul furnizeaz mai mult "informaie identitar" la nivel local i regional, fapt
confirmat de o serie de cercetri (Pelissier, 2001; Pages i Pelissier, 2001; Ruellan, 2000).
Informaia de acest tip este ns comercial sau utilitarist, astfel nct, n opinia lui Dalhgren,
Internetul este mai mult o resurs pentru "consumator", iar nu pentru "cetean" (2001b).
Pelissier (2001) se refer chiar la o "depolitizare a teritoriului n favoarea unei versiuni mai
comerciale, instrumantale i ludice".
Utilizarea Internetului ca surs de acces la discursul politic pare s fie singurul deziderat
actualizat ca practic social. Site-urile cu informaie electoral sunt destul de cutate de
utilizatori (cazul SUA) cu observaia c e vorba n primul rnd de utilizatori interesai de
aciunea politic.
Discuie. Pentru monent, contribuia Internetului la democratizarea comunicrii politice
este incert, efectele asupra comportamentelor politice fiind contradictorii. La prima vedere,
Internetul furnizeaz mai ales informaie utilitar, genernd "cea mai mare, mai diversificat,
mai rapid i sigur pia" (Dahlgren, 2001b apud Herman and McChesney, 1997). Stimularea
comunicrii i participrii politice prin Internet este posibil i depinde de instituionalizarea i,

142

n acelai timp, de reglementarea acestei surse de comunicare (astfel nct coninutul


comunicrii electronice s nu lezeze anumite drepturi ale utilizatorilor-ceteni).
n msura n care Internetul nu extinde practicile deliberative ale actorilor i instituiilor
din spaiul public mediatizat (politicieni, partide, mass-media), exist riscul ca prin comunicarea
electronic s asistm, n fapt, numai la vizibilitatea public a unor spaii private i/sau
comerciale din ce n ce mai diversificate.
Aceste tendine sunt sintetizate de Pelissier (2001) n urma unor cercetri comparative cu
privire la comunicarea local prin Internet n zona Rivierei franceze i a Banatului: "Internetul
de proximitate contribuie, simultan, la revalorizarea teritoriilor din regiunile considerate
(informaii identitare, sisteme de dezbatere public la distan, mbogirea i recompunerea
spaiului public, dezvoltarea stocului de cunotine disponibil cu privire la patrimoniu i la o
memorie colectiv) i la dezvoltarea acestora (instrumentalizarea n scopuri din ce n ce mai
comerciale a informaiei locale on-line, formatarea acesteia ntr-o perspectiv utilitarist,
deteritorializarea surselor generate de actori care alimenteaz site-urile lor <<la distan>>
pornind de la alte teritorii, o proast gestionare a publicului i a ateptrilor sale etc.)" (p.16).
17.5. Etici de comunicare: jurnalism, publicitate i consultan politic
Jurnalismul: etica profesiei
Dezbaterea cu privire la etica media pornete n primul rnd de la caracteristicile
jurnalismului ca profesie.
Regula echilibrului, a independenei, a echidistanei sunt valori care fundamenteaz
jurnalismul ca tehnic de lucru (o serie de reguli de redactare), ca etic (un cod deontologic) i
ca discurs public capabil s pun n circulaie informaii de actualitate tratate n mod obiectiv. Nu
ntmpltor, jurnalismul este una dintre puinele profesii care pot fi abordate din perspectiva unor
articole constituionale (precum "dreptul la liber exprimare"), iar discuia referitoare la
necesitatea unei legi a presei continu s fie o problem controversat.
Dei este vorba de o activitate specializat, jurnalismul nu exclude individualitatea,
asociat att cu jurnalismul, ca actor social, ct i cu redacia ca organizaie. Prin comparaie cu
alte profesii, produsele jurnalismului nu sunt impersonale (produsul mediatic este asociat cu
"vocea" unui canal mediatic, chiar i atunci cnd nu poart semntura unui jurnalist anume).
Din acest motiv, se consider c o valoare precum obiectivitatea devine problematic n
cazul jurnalismului.
Critica anglo-saxon a obiectivitii n materie de jurnalism susine c avem de a face cu
un ideal care nu va putea fi niciodat satisfcut deoarece jurnalismul este o activitate supus
legilor concurenei. n varianta tare a acestei evaluri, jurnalismul ar trebui analizat lundu-se ca
model propaganda (acest orientare a fost formulat n contextul unor cercetri cu privire la
practicile jurnalismului american n perioada rzboiului din Vietnam i n timpul rzboiului
rece); astfel, jurnalitii, prin modul n care mediatizeaz realitatea social, ar servi definiia
"interesului general" de elitele politice i economice (McNair, 1994 apud Schudson, 1978;
Chomsky i Herman, 1979, Alexander, 1981).
Orientarea culturalist reprezint o tendin mai moderat n materie de obiectiviate i
jurnalism: potrivit acestei orientri, produsul mediatic este rezultatul negocierii care se poart
ntre diversele centre de influen pentru stabilirea agendei publice (McNair, 1994 apud
Schlesinger, 1991). Altfel spus, nu se poate vorbi de o ideologie dominant atta timp ct diveri
actori sociali cu resurse i logici diferite de aciune concur la procesul mediatizrii. Mass-media
nu poate exprima o voce consensual ntruct consensul n rndul aa-ziselor elite - dac exist este temporar (McNair, 1994 apud Hallin, 1986). Un exemplu n acest sens l constituie
cercetrile referitoare la percepia public a rzboiului din Vietnam, care au relevat c
momentele de controvers n rndul clasei politice i al opiniei publice au coincis cu apariia
unui discurs mediatic diversificat.

143

Aadar, din perspectiva profesiei, jurnalismul include o serie de aspecte aparent


contradictorii:
 Jurnalismul este o aciune publicreglementat dup o serie de valori neutrale
specifice raionalitii publice, dar i aciune individual asumat de ctre jurnalist i
radacie;
 Cunoatere public i, n acelai timp, produs comercial;
 Opinie public i, n acelai timp, elit:
Acest statut dual se regsete i n cercetarea jurnalismului ca fenomen social, n cadrul
creia distingem ntre paradigma normativ (jurnalismul ca aciune public, cunoatere neutr i
obiectiv) i paradigma sociologizant (jurnalismul ca "opinie"), potrivit creia jurnalismul
presupune o interpretare a realitii sociale: " jurnalismu nu este i nici nu poate fi neutral i
obiectiv, ci este fundamental interpretativ, asimilnd valorile i paradigmele dominante n
societatea n care se desfoar" (McNair, 1994: 39). Rezult c analiza jurnalismului necesit
un cadru analitic unitar care s integreze normele obiectivitii, dar i pe cele ale pieei
(mediatice). Din acest punct de vedere, att manaliza , ct i practica jurnalismului trebuie s se
raporteze la un cod deontologic, la un ansamblu de norme ale eticii profesionale care
reglementeaz "marja de libertate" a jurnalistului.
Elemente generale de etic media
Obiectul eticii const n evaluarea sau studiul aciunii umane, n funcie de anumite
valori sau standarde cu privire la ceea ce este corect sau drept n comportamente, la efectul
potenial al acestor comportamente i la modul n care actorii sociali i justific alegerile
(Block et al., 2001; Kaid, 2000 apud Johannesen). Raportndu-se la un cod etic, actorii sociali i
organizaiile se comport responsabil, adic in seama de faptul c fiecare "alegere" (fiecare
aciune sau decizie) ar putea avea o consecin moral pentru toi cei implicai n aceast alegere.
Etica media const ntr-un ansamblu de norme profesionale care "clarific din punct de
vedere moral relaia jurnalistului cu sine, cu sursele de informare, cu instituia sa i cu publicul"
(Popescu, Blbie, 1998).
Dimensiunea etic a comunicrii (media) se ntemeiaz pe aa-numita presupoziie a
"inerenei" originar n tradiia retoricii americane: potrivit acestei presupoziii, prin faptul c
actorii sociali recurg la comportamente persuasive pentru a trezi, ntr-un fel sau altul, adeziunea
interlocutorilor, limbajul i, n consecin, procesul comunicrii prezint o dimensiune moral
intrinsec (Gauthier, 1992: 550). Normele etice specifice jurnalismului se aplic deopotriv la
sistemul intern al organizaiei (practicile jurnalitilor, structura ierarhic, conduita intern,
utilizarea noilor tehnologii), ct i la sistemul extern (impactul produsului mediatic asupra
publicului, comercializarea produselor mediatice, comunicarea public a organizaiei) (Block et
al., 2001). Orice produs mediatic are i o dimensiune etic, indicnd anumite opiuni valorice
din partea jurnalistului i organizaiei. Pe de alt parte, dimensiunea etic a produselor media este
definit n mod diferit, de la ar la ar. Bertrand (2000) subliniaz n acest sens c "dreptul la
replic este legal n Frana, ns nu i n Marea Britanie sau Olanda. Codul german recomand
doar s nu se dea publicitii numele sau fotografia delincvenilor minori, ceea ce n alte ri
este interzis. n SUA, canalul CBS recomand ca rezultatele sondajului s fie nsoite de date, iar
n Frana, legea oblig s fie menionate" (p.42).
BIBLIOGRAFIE SELECTIV
1. Beciu, C., Politica discursiv. Practici politice ntr-o campanie electoral, Polirom, 2000
2. Bell, David, V.J., Political Linguistics and Political Education, Lucrare prezentat la al X-lea
Congres mondial al Asociaiei Internaionale de tiine Politice, Edinburgh, 16-21 august 1976.
n Limbaj i comunicare politic, Academia "tefan Gheorghiu", Caiet documentar 4/1977.
Bennett, W.L., News: The Politics of Illusion, Longman, New York, 1988

144

3. Chagnollaud, D., Dicionar al vieii politice i sociale, Editura All .


Cohen, B., The Press and Foreign Policy, Princeton U. P., Princeton, 1963
4. Chiciudean, Gestionarea imaginii n procesul comunicrii, Editura Licorna
5. Craia, S., Teoria comunicrii, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2000,
6. Culda, L., Organizaiile, ediia a doua, Bucureti, Editura Licorna, 2000
7. Culda, L., Devenirea oamenilor n procesualitatea social, Bucureti, Editura Licorna, 1997.
8. Curuz, D., Particulariti psihosociale ale comunicrii n propaganda politic i ideologic
n Dimensiuni psihosociale ale propagandei politice, Editura Militar, Bucureti, 1982
9. Dicionar de sociologie, Editura Babel, Bucureti, 1993.
10.Dicionar de filozofie, Editura politic, 1978
11. Dicionar politic, Editura Politic, Bucureti, 1975.
Dicionar de neologisme, Editura Academiei R.S.R, Bucureti, 1973
11. Dncu, Vasile S., Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar, Editura
Dacia, Cluj-Napoca, 1999.
12. DEX, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, 1996.
13. Domenach, J.M., La propagande politique, Paris, PUF, ediia a 7-a, 1973
14. Fagen, Richard, R., Politics and Communication, Brown and Co., Little, 1966 15. Ghergu,
L., Comunicare i cooperare, n Psihosociologia cooperrii i ntrajutorrii, Editura militar,
Bucureti, 1990
16. Ghimpu, S., iclea, A., Retorica, texte alese, Casa de editur i pres "ansa" SRL,
Bucureti, 1993
17. Joly, M., Introducere n analiza imaginii, Editura APP Educaional S.A., Bucureti, 1998
18. Marketing politic i electoral (coordonator Bogdan Teodorescu), Facultatea de Comunicare
i Relaii Publice "David Ogilvy" - SNSPA, Bucureti
19. McQuail, D., Communication, Longman, 1975
20. Mic enciclopedie de politologie, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1977
21. Mije, B., Societatea cucerit de comunicare, Polirom, 2000.
22. Milca, M., Propaganda politic, Editura politic, Bucureti, 1981
23. Pop, D., Mass-media i politica, Institutul European, 2000
24. Prutianu, ., Comunicare i negociere n afaceri, Editura Polirom, Iai, 1998
25. Prutianu, ., Manual de comunicare i negociere n afaceri, Editura Polirom, Iai, 2000
26. Reboul, O., Le slogan, Paris, Presses Universitaires de France
27. erb, S., Relaii publice i comunicare, Editura Teora, Bucureti, 1999
28. oitu, L., Comunicare i aciune, Institutul European
29. Tama, S., Geopolitica, Editura Antet, Bucureti, 1995.
30. Thoveron, G., Comunicarea politic azi, Editura Antet

CUPRINS

1. CONCEPTUL DE COMUNICARE POLITIC ....................................... 1


1.1. Pentru o definiie a comunicrii politice.................................................. 1
1.2. Modele ale procesului comunicrii politice............................................. 4
1.3. Factori ce influeneaz comunicarea politic........................................... 5
1.4. Efectele i specializarea comunicrii politice.......................................... 6
1.6. Comunicarea politic identitar i interesul public.................................. 9
2. PROPAGANDA POLITIC .................................................................... 10
145

3. MARKETINGUL (PUBLICITATEA) POLITIC()............................... 14


3.1. Introducere ............................................................................................. 14
3.2. Fundamentele marketingului politic ...................................................... 17
3.3. Etapele unei campanii de marketing politic........................................... 18
3.4. Propagand politic, marketing (publicitate) politic(), comunicare
politic ..................................................................................................................... 19
4. SPECIFICUL COMUNICRII POLITICE - COMUNICAREA
SIMBOLIC ........................................................................................................ 20
6. DESTINATARII COMUNICRII POLITICE........................................ 24
6.1. Introducere ............................................................................................. 24
6.2. Strategii .................................................................................................. 25
6.3. Public de influen ................................................................................. 27
7. FORME I MIJLOACE DE COMUNICARE POLITIC...................... 28
7.1. Sloganul.................................................................................................. 28
7.2. Fraz, cuvnt, sintagm.......................................................................... 29
7.3. O formul: "stilul" sloganului ................................................................ 30
7.4. Anonimatul sau transmitorul ascuns ................................................... 31
7.5. Consemn, cuvnt de ordine, devize ....................................................... 31
7.6. Ce este un slogan?.................................................................................. 32
7.7. Puterea sloganului .................................................................................. 33
7.8. De la sloganul ideologic la antislogan. Sloganuri publicitare, politice,
ideologice ................................................................................................................ 34
7.9. Anti-sloganul.......................................................................................... 36
7.10. A reda sloganului nobleea................................................................... 36
7.11. De la carte la slogan:textul................................................................... 37
7.12. De la text la imagine:afiul .................................................................. 39
7.13. De la informare la spectacol: televiziunea........................................... 42
8. IMAGINEA N COMUNICAREA POLITIC ....................................... 46
8.1. Unele aspecte cu privire la conceptul de imagine.................................. 46
8.2. Implicarea reprezentrilor i imaginilor n formarea atitudinilor
oamenilor................................................................................................................. 48
8.3. Analiza multidimensional a imaginii ................................................... 49
8.4. Valul global de imag .............................................................................. 51
8.5. Imaginea n domeniul politic ................................................................. 51
8.5.1. Imagine i poziionare......................................................................... 52
8.5.2. Pentru a intra n subiect....................................................................... 53
8.5.3. Pentru a ajunge n panteonul starurilor ............................................... 53
8.5.4. Cteva roluri pe msur ...................................................................... 53
8.5.5. Pentru a corespunde unei ateptri...................................................... 54
8.5.6. Campanii de construire a imaginii ...................................................... 55
9. PREGTIREA I SUSINEREA UNUI DISCURS POLITIC .............. 56
9.1. Noiunea de discurs................................................................................ 56
9.2. Discursul politic i discursul electoral ................................................... 57
9.3. Pregtirea unui discurs ........................................................................... 63
146

9.4. Dezvoltarea materialului pentru discurs ................................................ 64


9.4.1. Tehnici de scriere a unui discurs......................................................... 65
9.4.2. Structura discursului ........................................................................... 66
9.5. Mijloace vizuale..................................................................................... 70
9.5.1. Folosii notiele ................................................................................... 70
9.5.2. Exersai discursul ................................................................................ 71
9.6. Stiluri discursive .................................................................................... 71
9.7. Planul de organizare al camerei (slii) i poziia podiumului................ 72
9.8. "Socializarea" analizei de discurs .......................................................... 73
10. DEZBATEREA ...................................................................................... 73
11. EVENIMENTUL ELECTORAL............................................................ 75
Dezbaterea electoral ............................................................................ 75
Contextul comunicaional ..................................................................... 75
12. COMUNICAREA ELECTORAL FORM A COMUNICRII
POLITICE ............................................................................................................ 76
13. RAPORTUL DINTRE COMUNICAREA POLITIC I LIMBAJ ..... 78
13.1. Limbaj i comunicare politic.............................................................. 81
13.2. Cele dou fee ale limbajului: limbajul emoional, limbajul noional. 81
13.3. Limbajul simbolic i limbajul operatoriu............................................. 82
13.4. Denotaia i conotaia: hors-textul ....................................................... 83
13.5. Funcia de informare i funcia de participare ..................................... 83
13.6. Cuvntul i scrisul................................................................................ 84
13.7. Limbajul politicii.................................................................................. 85
13.8. Paradoxul nivelului .............................................................................. 87
13.9. Mediile locuri de dezbatere politic..................................................... 88
14. MASS-MEDIA I POLITICA ............................................................... 90
14.1. Rolul mass-media n procesul educaional la nivel politic .................. 90
14.2. Mass-media i democraia.................................................................... 91
14.3. Presa i puterea. Puterea presei, puterea asupra presei........................ 91
14.4. Impactul mass-media asupra sistemului politic ................................... 92
14.5. Comunicarea politic ........................................................................... 93
14.5.1. Modelul lui Karl W. Deutsch pentru procesul comunicrii politice. 93
14.6. Stabilirea agendei politice i publice ................................................... 94
14.7. Mesajul politic prin pres..................................................................... 96
14.8. Eliberarea informaiei .......................................................................... 97
14.8.2. Controlul informaiei......................................................................... 98
14.9. Importana politic a mass-media ........................................................ 98
14.10. O alternativ la comunicarea politic, comunicarea n doi pai ........ 99
14.11. Mecanisme de procesare a informaiilor politice............................. 100
14.12. Mass-media i opinia public........................................................... 101
14.13. Teoriile persuadrii i credibilitatea politic ................................... 101
14.13.1. Teoriile formrii i persuasiunea ca presiune social ................... 101
14.13.2. Teoria ncadrrii............................................................................ 102
14.13.3. Teoria "avantajelor i recompenselor" (uses and gratification ..... 102
147

14.13.4. Teoria preeminenei (Priming Theory) n formarea convingerilor


politice. Spirala tcerii........................................................................................... 103
14.14. Funciile mediatice n domeniul politic ........................................... 103
14.15. Mass-media i politica ..................................................................... 105
14.15.1. Comunicarea de mas ca obiect.................................................... 105
14.15.2. Comunicarea de mas ca instrument ............................................ 105
14.16. Pentru o analiz a mass-media......................................................... 106
14.16.1. Mass-media ca "prelungiri ale simurilor noastre" ....................... 106
14.16.2. Temporalitatea mass-media .......................................................... 107
15. COMUNICARE I INSTITUII POLITICE....................................... 109
15.1. Comunicarea prezidenial................................................................. 109
15.1.1. Ritualul prezidenial........................................................................ 109
15.2. Comunicarea guvernamental............................................................ 111
15.2.1. Informaia guvernamental ............................................................. 112
15.2.2. Proiectarea informaiei guvernamentale ......................................... 112
15.3. Comunicarea de partid ....................................................................... 114
15.3.1. Profesionalizarea partidelor politice ............................................... 114
15.3.2. Practici de comunicare .................................................................... 115
15.4. Comunicarea politic local............................................................... 116
15.4.1. Actori-cheie, mize i practici de comunicare.................................. 116
15.5. Comunicarea politic internaional .................................................. 117
15.5.1. Managementul informaiei internaionale. Rolul mass-media........ 117
15.5.2. Rolul actorilor transnaionali .......................................................... 118
15.5.3. Conflictele militare i campaniile de comunicare........................... 118
15.6. Comunicarea electoral...................................................................... 119
15.6.1. Situaia de comunicare electoral ................................................... 119
15.6.2. Campania electoral: "contracte de comunicare" specifice............ 120
15.6.3. Candidaii ........................................................................................ 120
15.6.4. Electoratul ....................................................................................... 121
15.6.5. Evoluia campaniilor de comunicare electoral.............................. 122
16. TENDINE: COMUNICARE I POST MODERNITATE POLITIC
............................................................................................................................... 124
16.1. "Americanizarea" comunicrii politice.............................................. 124
16.2. "Americanizarea", un fenomen global? ............................................. 124
16.3. Evoluia practicilor de mediatizare a politicului................................ 126
16.4. Omul politic reprezentativ: noile criterii de legitimare ..................... 127
16.4.1. Fundamentele politicii moderne ..................................................... 127
16.4.2. Practici politice "postmoderne" ...................................................... 128
16.5. Spre o democraie digital? ............................................................... 134
16.6. Interesul public................................................................................... 135
16.7. Cultura public i educaia democratic ............................................ 135
17. SPAIUL PUBLIC AL COMUNICRII POLITIC ............................ 140
17.1. Sistemul mediatic............................................................................... 140
17.2. Structura sistemului mediatic............................................................. 140
148

17.3. Televiziunea - Sisteme de reglementare ............................................ 140


17.4. Un nou "medium" de comunicare:Internetul ..................................... 141
17.5. Etici de comunicare: jurnalism, publicitate i consultan politic ... 143
BIBLIOGRAFIE SELECTIV .................................................................. 144
CUPRINS.................................................................................................... 145

149