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Resumen
Este trabajo investiga la influencia de las gratificaciones hednicas en el
estilo temporal como variables mediadoras de la actividad ir de compras. En el marco terico del concepto estilo temporal, distinguimos la
estructura cognitiva significado del tiempo y la estructura operativa uso
del tiempo. Ofrecemos evidencias empricas del papel mediador que
desempean las gratificaciones hednicas obtenidas de ir de compras
entre ambas estructuras. Los resultados indican que la interpretacin del
tiempo favorece la obtencin de ciertas gratificaciones y que stas estimulan al sujeto a emplear su tiempo durante las compras adoptando diferentes patrones. Los datos empleados para el estudio proceden de una
muestra de 289 mujeres de edad comprendida entre los 30-50 aos, laboralmente activas y residentes en reas metropolitanas.
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1. Introduccin
Ir a comprar es una actividad en la que confluye la bsqueda de productos
y la bsqueda de experiencias gratificantes o hednicas. Ahora bien, estas
razones que empujan a comprar se encuentran sometidas al dominio de los
recursos: dinero disponible, tiempo disponible y energa disponible o
esfuerzo deseado.
Mientras que el impacto de las restricciones presupuestarias y la poltica de precios han sido ampliamente estudiados en marketing en el pasado,
las interacciones entre los motivos de compra, las gratificaciones hednicas y la gestin del tiempo estn despertando en la actualidad (Legohrel
et al., 2009; Rosen y Turano, 2008; Tilottama y Ratneshwar, 2009).
Parece lgico pensar que en una sociedad urbana, donde la sensacin
de escasez temporal es crnica para muchos de sus miembros, el tiempo sea
objeto de gestin, ms o menos racional, como lo es el dinero. Y por tanto que los compradores lo administren, como tambin tratan de administrar su dinero para justificar sus gastos de uno u otro recurso (Okada,
2005).
La mera observacin de nuestro entorno, o de nosotros mismos, nos
descubre que con un presupuesto limitado estamos dispuestos a gastar ms
en ciertas actividades y productos que en otros, lo que en definitiva nos
remite al placer que obtenemos con ciertos gastos. Pero ms all de la cantidad gastada en A o en B, lo interesante es la estrategia de uso de nuestros
recursos.
Pues bien, aunque no es lo mismo gastar tiempo que gastar dinero
(Somain, 2001), podemos realizar una analoga entre la gestin de
ambos recursos. Y entonces nos planteamos si existen estrategias de gestin del recurso temporal, provocadas por las gratificaciones o recompensas hednicas (Denton, 1994; Wagner, 2007; Gaviln y Blasco,
2008), lo que desemboca en la pregunta que impulsa este trabajo qu
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(2001, 2003), el estilo temporal resulta de la combinacin de cuatro facetas del tiempo: orientacin social tiempo para m vs. tiempo con/para
los dems; la orientacin temporal visualizacin ms intensa de uno de
los espacios temporales: pasado, presente o futuro (Fraisse, 1964); la planificacin y la poli/monocronicidad preferencia por realizar tareas de una
en una, frente a la realizacin simultnea de varias actividades. Mientras
que Usunier y Valette-Florence (2007) combinan la orientacin econmica
y lineal del tiempo uso planificado del tiempo, la orientacin temporal,
la sumisin al tiempo ansiedad y adaptacin a los horarios y la persistencia temporal bsqueda de recompensas mediatas o inmediatas.
Se trata por lo tanto de un constructo multidimensional en el que caben
diversas facetas del tiempo. El estilo temporal aporta una visin comprensiva y globalizadora de la relacin entre el tiempo y el consumidor, hasta
ahora estudiada de forma unidimensional.
Llama la atencin la definicin de Cotte et al. (2004): los estilos temporales son la manera personal de percibir y usar el tiempo. Como percibir y usar no son procesos equiparables, podemos suponer que existan dos
niveles en el estilo temporal: una estructura cognitiva percibir y otra
operativa usar.
La estructura cognitiva del tiempo ha sido descrita por Bergada (1990)
como la combinacin del tiempo personal y del tiempo cultural. El primero, el tiempo personal, hace referencia al grado de consciencia que tiene el
sujeto del avance del tiempo, lo que provoca la presin temporal. En el
mbito de la medicina, los cardilogos Friedman y Rosenman (1974) diagnosticaron el sndrome de urgencia temporal o enfermedad de la prisa,
para diferenciar a los sujetos en dos categoras: los sujetos Tipo A muy
conscientes del tiempo y muy presionados por su avance y los sujetos
Tipo B poco conscientes del tiempo y poco presionados. Aunque en marketing no se emplea esta terminologa, el concepto al que remite es conocido: la presin temporal (Davies, 1997).
El tiempo cultural nos dirige hacia la relacin del sujeto con su entorno, donde se sita el concepto de orientacin temporal (Zimbardo and
Boyd, 1999) que indica el momento del continuo temporal que visualiza el
sujeto con ms intensidad. Se trata de un factor importante para com-
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ESTRUCTURA COGNITIVA
DEL TIEMPO
ESTRUCTURA OPERATIVA
DEL TIEMPO
Tiempo cultural
Orientacin Temporal
Eficiencia
Planificacin
Tiempo personal
Presin Temporal
Rutina
(1) La consideracin de
las compras como una
alternativa de ocio es
probablemente una
consecuencia del
desarrollo econmico.
Los datos de estudios
transculturales, como los
descritos por Millan y
Howard (2007) con la
poblacin hngara,
sugieren que en
economas de mercado
menos desarrolladas
la actividad es menos
atractiva y por tanto
con menos potencial
hednico.
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4. Hiptesis
4.1. Relacin entre la estructura cognitiva del tiempo y las gratificaciones
hednicas
Hipotetizamos que ciertas formas de orientacin temporal y niveles de presin temporal predisponen al cliente a obtener mayores recompensas hednica al ir de compras.
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Planificacin
OT1
OT2
OT3
PP2
P1
Orientacin
Temporal
Presente
H1a (+)
P2
P3
P4
H2a (-)
ET1
Factor
hednico
H2b (-)
Eficiencia
ET2
Baja Presin
Temporal
H1b (+)
H2c (-)
R1
R2
PT1
PT2
Rutina
R3
R4
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Des.
Tpica
Estimadores
Estandarizados
2,83
1,22
0,84
0,66
tem
Descripcin
Ir de compras es entretenido
3,01
1,21
P3
Ir de compras es un placer
2,36
1,26
0,73
P4
2,47
1,15
0,53
Eficiencia
ET1
3,78
1,10
0,72
ET2
Me gusta ser eficiente con el uso del tiempo, cuando voy de compras
3,89
1,09
0,65
Muchas veces salgo de compras sin tener una idea clara de lo que voy a
compra *
2,73
1,29
0,96
OT2
2,65
1,19
0,72
OT3
2,51
1,35
0,53
2,84
1,41
0,74
PP2
2,60
1,34
0,62
2,73
1,19
0,74
PT2
2,47
1,17
0,52
Rutina
R1
3,58
1,01
0,59
R2
3,58
0,97
0,52
R3
3,37
1,09
0,72
R4
3,48
0,99
0,80
* tems recodificados.
6. Resultados
El anlisis de los datos tuvo lugar en dos fases. Primero se verific la
estructura factorial, la medicin de la fiabilidad y la validez de todos los
constructos latentes del modelo. A continuacin se estimaron los parmetros del modelo representado en la Figura 2.
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Orientacin Temporal
Presin Temporal
Factor Hednico
Planificacin
Eficiencia
Rutina
Fiabilidad del
constructo
Varianza
extrada
Alfa de
Cronbach
0,88
0,74
0,84
0,81
0,88
0,96
0,72
0,60
0,69
0,68
0,78
0,70
0,875
0,736
0,896
0,808
0,873
0,895
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Orientacin Temporal
Presin Temporal
Factor Hednico
Planificacin
Eficiencia
Rutina
Orienta.
Tempor.
Presin
Tempor.
FactorH
edn
(0,72)
-0,060
-0,186
0,162
0,089
-0,030
(0,60)
0,226
-0,178
-0,372
-0,243
(0,69)
-0,401
-0,474
-0,425
Planifica.
Eficien.
Rutina
(0,68)
0,292
0,104
(0,78)
0,129
(0,70)
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of Fit Index (GFI): 0,938; Normed Fit Index (NFI): 0,940; Tucker Lewis
Index (TLI): 0,980; Root Mean Square Error of Aproximation (RMSEA):
0,037.
Adicionalmente, los ndices de modificacin sealaban que el modelo
obtendra un mejor ajuste si se establece una nueva relacin que no haba
sido contemplada al inicio del trabajo. La presin temporal ejerce una
influencia positiva en el uso del tiempo eficiente. Aquellas personas con
elevados niveles de presin temporal son ms eficientes en el uso del tiempo cuando van de compras. El modelo as reespecificado obtiene los
siguientes niveles de ajuste:
2: (111) = 136,76, p = 0,049; Comparative Fit Index (CFI): 0,989;
Goodness of Fit Index (GFI): 0,943; Normed Fit Index (NFI): 0,946; Tucker Lewis Index (TLI): 0,987; Root Mean Square Error of Aproximation
(RMSEA): 0,030.
Las cargas estandarizadas y el nivel de significacin de las relaciones
propuestas en el modelo quedan recogidas en la tabla 4.
Factor Hednico
Factor Hednico
Planificacin
Eficiencia
Rutina
Eficiencia
Cargas estandarizadas
C.R
Sig.
-0,171
0,224
-0,404
-0,411
-0,417
-0,272
-2,644
2,811
-5,579
-6,395
-6,230
-3,386
0,008
0,005
0,001
0,001
0,001
0,001
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caciones o no obtenerlas conduce a patrones de uso del tiempo diferenciados en la actividad ir de compras.
Los resultados obtenidos corroboran la existencia de un placer intrnseco en la actividad de ir de compras (Schmitt, 2006; Pine y Gilmore,
1998; Lenderman y Snchez, 2008), cuya importancia queda resaltada.
No slo se trata de que para algunas mujeres ir de compras sea gratificante, sino que cuanto mayor es la gratificacin que reciben, su forma de
actuar es menos eficiente, y planificadora. Encuentran placer en lo que
estn haciendo y no tratan de maximizar otro objetivo que no sea el entretenimiento, ni realizan estrategias de ahorro de tiempo basadas en la rutina o repeticin del pasado.
Asimismo, se observa que los resultados son coherentes con los tipos
de comprador frecuentes en la literatura: el comprador recreacional
(Arnold y Reynolds, 2003) o hedonista (Baker y Haytko, 2000) y el comprador pragmtico, utilitario o funcional (Bellenger y Korgaonkar, 1980;
Babin et al., 1994), aportando una nueva dimensin a su descripcin
como sujetos que viven el tiempo de las compras de forma caracterstica.
La investigacin acadmica destaca la importancia que tiene comprender el papel de las diferencias individuales en la conducta del consumidor.
A este respecto, el constructo maximizacin que propone Schwart (2002)
nos resulta intuitivamente muy atractivo. Un maximizador es un sujeto
racional, organizado, planificador, y eficiente que como consecuencia de
sus ambiciones por maximizar es vctima de una elevada presin temporal
y se opone al satisfecho que se conforma con buenas opciones, aunque no
sean las mejores, para dedicarse a disfrutar. Nuestros resultados corroboran la existencia de ambos perfiles con caractersticas plenamente coincidentes con las ya descritas.
Algunas de las relaciones obtenidas haban sido anticipadas en otros
trabajos. Chetthamrongchai y Davies (2000) realizan una tipologa de
compradoras de productos de alimentacin, donde el cluster hedonista
estaba formado por sujetos con clara orientacin presente. Incluso hay
autores como Hendler y LaTour (2009) que denominan a los orientados
al presente (present-oriented) como hedonistas presentes (present-hedonist) enfatizando el carcter claramente hedonista de estas personas cen-
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