Sunteți pe pagina 1din 101

Curs 1

Locul i rolul responsabilitii sociale n evoluia marketingului


n ultimii douzeci de ani omenirea s-a bucurat de rezultatele dezvoltrii
economice. Aceast dezvoltare economic la nivel mondial a condus la dou aspecte
contradictorii: deteriorarea generalizat a mediului nconjurtor i creterea decalajelor de
dezvoltare dintre ri. Din aceast perspectiv, sunt analizate cauzele care au fcut
posibil apariia conceptului de responsabilitate social a companiilor, precum i evoluia
acestuia n literatura de specialitate de la lansarea sa n anii 50 pn n prezent.
Marketingul ca principal instrument de conectare al ntreprinderii la pia capt o tot mai
mare importan din perspectiva responsabilitii sociale. Din acest motiv, considerm c
este necesar prezentarea principalelor etape de dezvoltare a domeniului marketingului,
care au stat la baza integrrii responsabilitii sociale n rndul companiilor.

1.1 Condiiile apariiei responsabilitii sociale


Orice companie, pentru a funciona trebuie s primeasc att un aviz legal, ct i
unul social. Compania se oblig s i plteasc taxele i impozitele, s respecte legile
i reglementrile n vigoare, s i trateze corect angajaii, s respecte mediul nconjurtor
i s adere la standardele de calitate existente n privina bunurilor i serviciilor sale. n
condiiile actuale, societatea se ateapt ca firmele s participe activ la rezolvarea
problemelor societale i de mediu, s i asume voluntar anumite obligaii dincolo de
standardele minime impuse de legislaie. Aceast abordare proactiv n relaia cu
societatea va fi rspltit prin: satisfacerea i fidelizarea consumatorilor, meninerea i
atragerea celor mai buni angajai, consolidarea relaiei cu comunitatea n care i
desfoar activitatea.
1.1.1 Necesitatea apariiei responsabilitii sociale
Dezbaterea n legtur cu responsabilitatea social pleac de la rolul pe care
trebuie s l aib o companie n societate. Creterea impactului companiilor asupra
mediului nconjurtor, a presiunii exercitat de ctre stakeholderi, precum i identificarea

elementelor pozitive ale demersului responsabil social au fost principalii stimuli ai


dezvoltrii responsabilitii sociale.
Odat cu creterea concurenei pe pia i a nevoii de difereniere, companiile au
observat efectele pozitive pe care le poate avea responsabilitatea social asupra firmei,
fiind nevoite s in cont de aceasta n planificare lor strategic. Totodat, presiunea
exercitat de elementele de mediu extern a fcut necesar trecerea la aceast nou viziune
asupra afacerilor. Astfel, putem identifica trei mari categorii de factori care au stimulat
apariia i dezvoltarea conceptului responsabilitii sociale:
a) Deteriorarea mediului nconjurtor;
b) Creterea implicrii sociale a companiilor;
c) Creterea presiunii exercitate de ctre stakeholderi;
a) Deteriorarea mediului nconjurtor
Poluarea, nclzirea global, impactul folosirii energiei din resurse neregenerabile,
creterea presiunilor din partea statelor asupra companiilor pentru respectarea anumitor
norme i reglementri a determinat o efervescen n literatura tiinific intern i
internaional cu privire la adoptarea unor politici responsabile social din partea actorilor
economici. Atunci cnd vorbim de mediu nconjurtor putem face referire la multe dintre
componentele acestuia: plante, animale, oameni, ape, pmnt, aer; din aceasta cauz
specialitii au considerat c este necesar definirea termenului de mediu nconjurtor
dintr-o perspectiv a strategiei afacerii 1 . Astfel, mediul natural este definit ca fiind lumea
material incluznd: toate fiinele biologice, precum i interaciunea dintre natur i
strategiile indivizilor, organizaiilor i companiilor 2 .
Cele mai semnificative probleme cu care se confrunt att societatea, ct i
companiile sunt cele legate de efectul activitilor economice asupra solului, apei i
atmosferei, acestea avnd ca rezultat poluarea aerului, ploile acide, nclzirea global,
crearea de deeuri, poluarea apelor, defririle abuzive precum i deteriorarea strii de
sntate a omului prin folosirea n consum a unor alimente modificate genetic.
Degradarea terenurilor se cauzat de aciunile de deversare a deeurilor
menajere sau industriale, a mineritului i a defririlor. Aceast situaie poate avea

1
2

Thorne, Ferrell, Ferrell (2006) Business & Society, 2nd ed, Boston: Houghton Mifflin Company, pp 317
ibidem

consecine pe termen lung, n unele cazuri ducnd la scderea suprafeelor agricole


cultivabile, poluarea apelor, eroziunea solului, contaminarea pnzei freatice.
De exemplu, ne-ecologizarea corespunztoare a exploatrilor de uraniu din Munii
Ortiei a generat o infiltrare a reziduurilor contaminate cu elemente radioactive din
galerii n sol, fapt ce a condus la poluarea apelor de munte din zon i a pnzei freatice.
Astfel, s-au gsit peti cu mutaii genetice i s-a constatat c din ce n ce mai multe
persoane din aceast zon s-au mbolnvit de cancer, depind media altor zone ale
judeului Hunedoara 3 .
Defririle abuzive de ctre companii conduc la creterea fenomenului de
eroziune a solului i a efectului de ser. Aproximativ 60% din pdurea tropical a
pmntului a fost defriat pentru cherestea sau pentru extinderea culturilor agricole 4 ,
ceea ce poate genera dispariia a 25% din primatele globului pn n anul 2030 5 .
Printr-un program de contientizare a opiniei publice, Agenia de Monitorizare a
Presei a organizat o aciune de comemorare a copacilor defriai abuziv n perioada 19892007 6 . Aciunea a constat n publicarea de anunuri comemorative n ziarele centrale i
ndolierea a 50 de copaci din Bucureti n luna octombrie a anului respectiv. Potrivit
datelor acestora n fiecare an, suprafeele de pdure defriate / distruse (total sau parial)
ilegal se situeaz ntre 13 000 i 27 000 de hectare. La acestea se adaug i defririle
legale, n jur de 80 000 ha anual.
Restrngerea biodiversitii n urma interveniei activitilor firmelor asupra
naturii este un alt element negativ a dezvoltrii activitilor economice. n acest fel multe
plante i animale sunt ameninate cu dispariia. Printre principalele cauze ale dispariiei
anumitor plante i animale se numr despduririle excesive, poluarea terenurilor i
apelor, precum i extinderea zonelor urbane.

Novac, C (2007) Terenurile din jurul fostelor mine de uraniu din Munii Oratiei sunt infestate radioactiv,
Gardianul,
3/11/2007
disponibil
la
http://www.gardianul.ro/2007/11/03/linia_fierbinte
c5/terenurile_din_jurul_fostelor
_mine_de_uraniu_din_muntii_orastiei_sunt_infestate_radioactivs103731.html, accesat n 02.11.2007

4 Rosenblatt, R. (2000) Man and Nature: All the Days of the Earth, Time Earth Day, 155 Spring 2000:12
5 What Tree Lost Costs (1999) The Futurist, August/ September
6

Agenia de monitorizare a presei (2007) Proiectul Pdurea e-n pom, disponibil la


http://padureaeinpom.wordpress.com/accesat n 02.11.2007

Poluarea aerului devine o problem acut la nivel internaional. Agenia pentru


Protecia Mediului din SUA (EPA) menioneaz c poluarea aerului poate fi realizat din
trei surse: surse fixe (staionare) cum ar fi uzinele, fabricile i topitoriile, surse mobile
cum ar fi mainile, camioanele, avioanele, trenurile i surse naturale cum ar fi praful
transportat de vnt i erupiile vulcanice 7 . Aceste surse pot emite n atmosfer o gam
larg de poluani, care pot afecta sntatea oamenilor. EPA a mprit aceti poluani n
funcie de efectul pe care l au asupra sntii. Principalele categorii de poluani sunt:
monoxidul de carbon (CO), plumbul (Pb), bioxidul de azot (NO 2 ), ozonul (O 3 ), particule
materiale (PM) i bioxidul de sulf (SO 2 ).
nclzirea global. Efectul de ser este cel care face ca atmosfera pmntului s
se nclzeasc. Conform raportului Comisiei Interguvernamentale asupra Schimbrilor
Climatice elaborat sub egida ONU i dat publicitii n 2001 reiese c n mod foarte
probabil (90%) activitatea uman este cauza nclzirii globale. Potrivit acestuia, emisiile
gazelor cu efect de ser n urma activitilor companiilor vor cauza grave dereglri
climatice, accentund nclzirea global i creterea nivelului mrii. Emisiile de pn
acum i cele viitoare de CO 2 contribuie la nclzirea global i la creterea nivelului mrii
n urmtorii 1000 de ani, din cauza duratei lor mai mari de rezisten n atmosfer. 8
Critici n privina acestei teorii nu au contenit s apar. Companii precum British
Petroleum (BP), Amoco, Shell, Ford, Texaco au format Coaliia pentru Clima Global, cu
scopul de a determina statele s nu semneze tratatul de la Kyoto. Tratatul de la Kyoto
oblig rile semnatare ca n perioada 2008-2012 s reduc emisiile de gaze cu efect de
ser cu cel puin 5% sub nivelul emisiilor din 1990, Uniunea European dorind reducerea
emisiilor s nsumeze 8%. Gazele luate n discuie au fost: dioxidul de carbon (CO 2 ),
metanul (CH 4 ) i oxidul de azot (N 2 O). Protocolul de la Kyoto a fost semnat de ctre 128
de ri, SUA, Canada i Australia refuznd s semneze acest document.
John Browne, conductorul British Petroleum, una dintre companiile implicate
activ n criticarea tratatului de la Kyoto, afirma ntr-un discurs inut la Universitatea
Stanford c: atunci cnd societatea consider c nclzirea global reprezint o problem
7 Agenia pentru Protecia a Mediului din SUA (2006) Air Quality, disponibil la
http://www.epa.gov/oar/oaqps/cleanair.html, accesat n 4.11.2007
8 Comisia Interguvernamental asupra Schimbrilor Climatice (2001) disponibil la
http://www.romaniantimes.org/resources/180.+Comisia+Interguvernamentala+$28E.S.$29.pdf, accesat n 4.11.2007

serioas, atunci acela este momentul propice demarrii politicilor de combatere a


schimbrilor climatice, nu n momentul n care s-a stabilit tiinific legtura dintre gazele
de ser i efectul acestora asupra climei. 9 Acesta a fost practic momentul n care BP a
recunoscut prioritatea societii fa de interesul economic al companiei i a decis s se
retrag din coaliia care milita pentru renunarea la tratatul de la Kyoto.
Poluarea apei este rezultatul deversrilor de deeuri i substane toxice, a
scprilor accidentale de deeuri petroliere n apa rurilor, mrilor i oceanelor. De
asemenea, folosirea n industria agricol a ngrmintelor chimice, a pesticidelor i a
fertilizatorilor genereaz poluarea apelor. Detergenii reprezint o surs important de
poluare a apelor. n acest sens, marii productori de pe pia, Procter and Gamble,
Unilever i Henkel, au lansat tipul de detergent compactat. Aceste produse de nou
generaie vor fi mai concentrate dect detergenii obinuii, astfel consumatorul va reduce
nu numai cantitatea de detergent utilizat, ci i temperatura la care se efectueaz splarea.
Folosite dup indicaiile productorilor produsele i vor atinge menirea: poluare redus,
consum redus de energie 10 .
Produsele modificate genetic reprezint un rezultat al cercetrilor din domeniul
ingineriei genetice. Pornind de la aceste descoperiri s-au putut crea noi forme le via prin
transferarea uneia sau mai multor gene de la un organism la altul. Motivele pentru care se
fac aceste corecturi asupra naturii sunt legate de creterea imunitii organismelor la
atacul insectelor i viruilor. Companii precum Monsanto, Pioneer, Nestle au nceput s
includ n produsele lor i ingrediente provenind de la organisme modificate genetic. Una
dintre organizaiile care se opun acestui tip de agricultur este Greenpeace, care pune n
discuie lipsa unor cercetri pe termen lung care s prezinte impactul organismelor
modificate genetic asupra sntii 11 . Cele mai recente studii arat semne de toxicitate n
rinichi i ficat la cobaii hrnii cu porumb modificat genetic. Un alt motiv este faptul c
animalele i plantele manipulate genetic sunt fiine vii, i deci capabile de nmulire.
Odat puse n libertate n mediul nconjurtor, acestea nu mai pot fi retrase sau controlate.
9 Brown L.R (2000) The Rise and Fall of the Global Climate Coalition, Earth Policy Institute, disponibil la http://www.earth-policy.org/Alerts/Alert6.htm , accesat

n 04.11.2007
10 Comandasu, M (2007) Pe piaa detergenilor compactai, zarurile au fost aruncate, Revista Piaa,

nr.27 disponibil la http://www.revista-piata.ro/articole/actualitatea/pe-piata-detergentilor-compactati-zarurile-au-fost-aruncate.html accesat n 04.11.2007


11

GreenPeace (2007) Campania mpotriva organismelor modificate genetic disponibil la


http://greenpeace.ro/articol.php?aID=117, accesat pe 5.11.2007

b) Creterea implicrii sociale a companiilor 12


n ultimele decenii, la nivel mondial s-a constatat o cretere a implicrii
companiilor n comunitate prin creterea numrului i valorii sponsorizrilor, creterea
raportrilor ne-financiare (de responsabilitate social), crearea unor norme i coduri de
bune practici. Observnd rezultatele implicrii sociale, companiile au trecut de la
implicarea social ca obligaie la implicarea social ca strategie a companiei.
Creterea filantropiei companiilor. ncepnd cu secolul XIX companiile au
nceput s realizeze acte de caritate, impulsionate de sentimentul de a returna societii o
parte din ctigurile lor. Astfel, multe dintre companii i-au nfiinat propriile fundaii
prin care se dezvoltau proiectele de filantropie. Unul dintre cele mai cunoscute exemple
n acest sens este cel al fondatorului companiei de oel Carnegie Steel Company, Andrew
Carnegie care a fost printre primii industriai care au afirmat public c bogaii au o
obligaie moral de a sprijini comunitile lor. n lucrarea sa Evanghelia bogiei 13 , acesta
afirma c veniturile rmase dup satisfacerea nevoilor personale ale bogailor ar trebui
privite ca un fond de investiii dat lor spre administrare orientat ctre beneficiul
comunitii. n acest fel persoanele bogate devin actori importani ai procesului de
reformare, civilizare i transformare a societii, punnd la dispoziia acesteia experiena
i capacitile de administrare superioare. Prin aceast abordare Carnegie face trecerea de
la conceptul de caritate la filantropie. n timp ce caritatea este perceput ca fiind
aductoare de alinare a unor probleme, filantropia are ca rezultat schimbarea societii
prin cunoatere i cultur 14 . Prin aceast doctrin, interesul major al lui Carnegie a fost s
promoveze posibilitatea oricui n a se autoeduca. n acest sens acesta a investit sume
impresionante n dezvoltarea de biblioteci publice n rile vorbitoare de limb englez.
De asemenea, statul a ncurajat prin regimul taxelor implicarea companiilor n
comunitate. Dup anii 1990, companiile au nceput s abordeze filantropia companiei
ntr-un mod strategic, apropiind obiectivele filantropice de cele ale companiei. Acest
12

Kotler, P. Lee N. (2005) Corporate social responsibility: doing the most good for your company and your
cause. Hoboken: John Wiley, pp 4
13
Carnegie A (1889) The Gospel of Wealth disponibil la
http://www.carnegie.org/sub/philanthropy/carn_phil_vis.html, accesat la 8/11/2008
14
Aligica D.P. (2006) Capitalistii si vocatia capitalismului, Revista 22, disponibil la
http://www.revista22.ro/capitalistii-si-vocatia-capitalismului-3086.html accesat 8/11/2008

lucru a determinat o cretere a investiiei filantropice. De exemplu, companiile din


FTSE 100 i-au crescut investiiile n comunitate cu o treime ntre 2001 i 2002 ajungnd
la 818,5 milioane de lire sterline 15 . Comparativ cu alte ri din regiunea noastr, gradul de
dezvoltare al filantropiei companiilor este nc redus. De exemplu, n 2006 Forumul
Donatorilor 16 a scos la iveal rezultatele unei cercetri efectuate n Romnia, Cehia,
Slovacia i Ungaria cu topul primelor 10 companii n funcie de investiiile acestora n
comunitate. Astfel, n Romnia suma total a fost de 2,9 milioane Euro, n comparaie cu
Cehia 25,5 milioane Euro, Slovacia 3,5 milioane Euro i Ungaria 6,3 milioane Euro. n
raportul din 2007, suma primelor zece companii a ajuns la 7 milioane de euro.
Creterea numrului rapoartelor de responsabilitate social. Companiile au
nceput s i informeze stakeholderii nu numai cu privire la indicatorii financiari prezeni
n balana i bilanul contabil la sfritul anului, ci i cu privire la activitile de
responsabilitate social pe care le-au ntreprins n aceast perioad. n studiul 17 efectuat
de MORI n luna august a anului 2001 pe 1995 de respondeni s-a constatat c
preocuparea publicului pentru responsabilitatea social i fa de mediul nconjurtor a
nregistrat o cretere, dar totui notorietatea practicilor responsabile social este redus.
Cercetarea arat c 9 din 10 acionari i 2 din 3 angajai sunt doritori s vad o copie a
raportului de responsabilitate social al companiei. Potrivit studiului realizat de KPMG 18
raportarea responsabilitii sociale a crescut constant din 1993, dar a nregistrat o cretere
considerabil n anii 2003, 2004 i 2005. n 2005, 52% din companiile G250 (companiile
din topul FORTUNE) i 33% dintre rile N100 (primele 100 companii din cele 16 ri
participante la studiu) aveau rapoarte de responsabilitate fa de anul 2002 cnd numai
45%, respectiv 23% deineau. rile n care raportarea responsabilitii sociale este cel
mai dezvoltat sunt Japonia (80%) i Marea Britanie (71%).

15

The Times (2003) Corporate donations rise, 17-11-2003


Forumul Donatorilor (2006) Top Corporate Philanthropist 2006, http://www.donorsforum.ro
17 MORI survey of 1,995 adults, July-August 2001 citat de Departamentul de Comer i Industrie, (2002) Business and society Corporate social responsibility
,
16

report 2002, May 2002, Marea Britanie, disponibil la http://www.csr.gov.uk/pdf/2002_report.pdf accesat n 01.11.2007, pp 7

18 KPMG (2005) KPMG International Survey of Corporate Responsibility Reporting 2005, disponibil la http://www.kpmg.com/NR/rdonlyres/66422F7F-35AD4256-9BF836FACCA9164/0/KPMGIntlCR Survey2005.pdf, accesat n 01.11.2007

c) Creterea presiunii din partea stakeholderilor


Studiile la nivel mondial arat o scdere a ncrederii cetenilor n mediul de
afaceri. Indexul de ncredere calculat de ctre institutul de cercetare GFK 19 arat c 70%
dintre cetenii Europei de Vest nu au ncredere n managerii marilor companii. De
asemenea, crizele cu care s-au confruntat companiile, precum i aciunile de boicot ale
cror int au fost, au determinat o cretere a ateniei oamenilor asupra activitii firmelor.
Pe de alt parte, constatm o cretere a numrului de organizaii neguvernamentale i de
protecie a consumatorului, o coagulare a reprezentanilor societii civile pe teme
specifice responsabilitii sociale. n aceste condiii, pentru a-i menine reputaia i
imaginea pe pia, o companie trebuie s monitorizeze ateptrile stakeholderilor i s
ncerce prin activitile i procesele sale s nu le lezeze interesele.
1.1.2 Multidisciplinaritatea responsabilitii sociale
Pornind de la cauzele care au determinat apariia responsabilitii sociale, putem
observa c implicaiile sale sunt orientate n toate procesele care decurg la nivelul firmei.
Din acest punct de vedere, nu putem ncadra responsabilitatea social ca fiind obiectul
unei singure tiine, ci mai degrab ea reprezint o armonizare a mai multor domenii. O
prim abordare n privina responsabilitii sociale vine din domeniul ecologiei.
Dezvoltarea activitii economice a determinat ca efectele negative asupra mediului s fie
tot mai vizibile. De aceea, introducerea ecologiei n fundamentarea deciziilor n cadrul
procesului de producie reprezint o necesitate. Responsabilitatea social, din aceast
perspectiv, vine s plieze deciziile managementului asupra modului de dezvoltare al
afacerii cu elementele ecologice. n felul aceasta compania i poate ameliora impactul
asupra mediului prin: reducerea polurii n procesul de producie, utilizarea de materii
prime ecologice, realizarea de ambalaje ecologice.
Literatura de management prezint responsabilitatea social ca un element
intrinsec al vieii organizaiei. Drucker 20 vorbete n cartea sa Despre profesia de
manager de puterea social pe care trebuie s o aib o organizaie. Organizaia are
nevoie s ia decizii n privina oamenilor (s i angajeze, s i concedieze, s i
19

GfK Trust Index (2007) International GfK survey on how far people trust a number of different
professions and organizations, disponibil la
http://www.gfk.com/group/press_information/press_releases/001925/index.en.html, accesat 8/11/2008
20
Drucker, P (1998) Despre profesia de manager, Ed Meteor Press, pp 117

promoveze), a regulamentelor de lucru i asupra viitorului afacerii (deschiderea sau


nchiderea de fabrici), pentru c eficiena economic este fundamental pentru
supravieuirea pe pia. Dar ndeplinirea indicatorilor de eficien economic trebuie s
fie nsoii de responsabilitate. Puterea managementului fr asumarea rspunderii fa de
efectele pe care le produc deciziile sale asupra angajailor, mediului, clienilor i
comunitii n general, va conduce la ineficien economic. Activitatea unei companii,
intrrile i ieirile din companie pot fi foarte bine monitorizare prin intermediul
sistemului contabil. Din acest punct de vedere, problema responsabilitii sociale a fost
abordat de foarte muli cercettori din domeniul financiar. Abordarea contabil a
responsabilitii sociale are ca scop utilizarea informaiile din registrele companiei n
vederea alegerii acelor strategii care s determine organizaia s devin mult mai
sensibil la problematica mediului. n acest fel, sunt fcute propuneri de schimbare a
sistemului de contabilitate i de introducere a unor noi indicatori de raportare care s
evidenieze cheltuielile companiei care prin natura lor afecteaz mediul nconjurtor.
Principalele categorii de cheltuieli ce se pot evidenia prin acest nou sistem de raportare
contabila sunt cele legate de consumul de energie, deeuri, ambalaje, taxe de mediu.
Introducnd balana contabil a mediului nconjurtor ca sistem de raportare contabil
pentru companii, specialitii sunt de prere c pot avea o privire de ansamblu asupra
responsabilitilor companiilor, lund n calcul nu numai declaraiile pompoase din
rapoartele anuale de responsabilitate social, ci i cifre din balana contabil a firmei.
Pentru a exemplifica acest nou sistem contabil vom analiza situaia unui hotel de
dimensiuni mici i vom analiza bilanul contabil din perspectiva responsabilitii sociale
(fig. 1).

Intrri

Consum
Emisii de substane
de la centrala de
nclzire

Cldur

Servicii

Energie
Hran
Pnz
Rufe
Consumabile
Produse de curenie
Materiale
promoionale

Ap cald

Rezultate

Reputaie
Confort

HOTEL

Satisfacie
Atitudini
Cererea pentru
cltorii

Ap

Ambalaje

Deeuri

Alte

Figura 1 Auditul de mediu pentru un hotel mic

Sursa: Gray R, Bebbington J (2001) Accounting for the Environment, 2nd Edition, SAGE Publications, pp
94

Acest prim pas propus de Gray i Bebbington 21 presupune restructurarea proceselor la


nivelul companiei i evidenierea principalelor aspecte ale ciclului de producie i mai
ales ale celor care au un impact asupra mediului nconjurtor. Dup aceast etap,
managerul va putea s gndeasc cum poate mbunti fiecare proces prin a reduce,
reutiliza, recicla sau substitui unele materiale folosite.

21

Gray R, Bebbington J (2001) op. cit. pp 94

CURS 2
Conceptul de responsabilitate social a companiei
Dezvoltarea activitii economice i creterea complexitii relaiilor de pia a
generat schimbri substaniale asupra modului de conducere a organizaiilor. ncepnd cu
secolul XX, societatea a putut observa i efectele negative ale industrializrii, ceea ce a
determinat o cretere progresiv a interesului consumatorilor, guvernelor, organizaiilor
neguvernamentale fa de activitatea desfurat de companii.
2.1 Conceptul de responsabilitate social n teoria economic general
Dei exist controverse n privina apariiei conceptului de responsabilitate social,
muli dintre specialiti l ncadreaz ca fiind un rezultat al anilor 1950. nainte de aceast
perioad au existat cteva tatonri legate de conceptualizarea termenului. Barnard 1 , de
exemplu, vorbea n 1938 despre aspectele economice, legale, morale, sociale i fizice ale
mediului nconjurtor pe care considera c firma ar trebui s le analizeze. O alt
ncercare timpurie de a dezvolta conceptul responsabilitii sociale vine de la Simon, care
n 1945 considera c: organizaiile trebuie s fie responsabile fa de valorile
comunitii 2 . Aprut iniial ca o dezvoltare a managementului, conceptul de
responsabilitate social a evoluat treptat la celelalte domenii tiinifice, n prezent
putndu-se vorbi de includerea responsabilitii sociale n orice tip de activitate uman.
nc de la nfiinarea sa, o afacere are stabilit un scop precis, i anume obinerea de
profit pentru acionarii si. n aceste condiii cteva ntrebri sunt pertinente: Cum poate
s fie o afacere responsabil social? Care sunt motivele pentru care o afacere ar trebuie s
fie responsabil social? Fa de cine ar trebui s fie responsabil o afacere? Ce rol joac
responsabilitatea social pentru dezvoltarea unei afaceri? Un prim demers tiinific
important n definirea responsabilitii sociale este cel a lui Howard R. Bowen, care n

1 Barnard CI (1938) The function of the Executive, Cambridge, MA: Harvard University Press citat n Abreu R, David F (2004) Corporate social responsibility:

Exploration Inside Experience and Practice at European Level, n Crowther D, Rayman-Bacchus L Perspectives on Corporate Social Responsibility, Asgate, pp
111
2 Simon HA (1945) Administrative Behavior, New York: Free Press citat n Abreu R, David F (2004) Corporate social responsibility: Exploration Inside Experience
and Practice at European Level, n Crowther D i Rayman-Bacchus L Perspectives on Corporate Social Responsibility, Asgate, pp 111

lucrarea sa Responsabilitile sociale ale oamenilor de afaceri subliniaz c


responsabilitatea social reprezint: obligaiile oamenilor de afaceri de a urma acele
politici, de a lua acele decizii, sau de a urma acele direcii care sunt agreate n termeni de
valori i obiective de ctre societatea noastr 3 . Printr-o astfel de accepiune Bowen
dorete s puncteze c afacerile funcioneaz sub presiunea societii, comportamentul
companiilor i modalitile de operare trebuie s fie n acordul societii i totodat
companiile trebuie s adere moral la valorile acesteia. Howard Bowen avea s fie numit
printele responsabilitii sociale a companiei, iar lucrarea sa este cea mai
reprezentativ pentru discursul legat de responsabilitatea social din anii 1950. Tot n
aceeai perioad, Selekman 4 , n lucrarea sa Filosofia moral pentru management, aduce
n discuie legtura dintre mediul de afaceri i interesul public, prin identificarea a trei
tipuri de control social: competiia, reglementrile statului i auto-reglementarea
voluntar a oamenilor de afaceri.
n anii 1960, literatura legat de responsabilitate social ncepe s se dezvolte.
Keith Davis definete responsabilitatea social ca fiind: deciziile i aciunile realizate de
oamenii de afaceri din motive care nu in integral de interesele economice i tehnice ale
acesteia 5 . Responsabilitatea social, n viziunea lui William C. Frederick 6 nseamn c
oamenii de afaceri trebuie s supravegheze operaiunile unui sistem care ndeplinete
ateptrile publicului. i aceasta nseamn, n schimb, c factorii de producie ai
economiei ar trebui folosii n aa fel nct producia i distribuia s creasc bunstarea
socio-economic. Dac este s urmrim cu atenie definiiile din anii 50 i cele de la
nceputul anilor 60, vom observa c autorii vorbesc despre responsabilitatea social a
acionarilor. Aceast viziune o putem numi ngust, pentru c nu surprinde pe bun
dreptate complexitatea proceselor la nivelul unei companii. Responsabilitatea social ar
trebui s se rsfrng n toate activitile firmei, ctre toi angajaii. n 1963, o alt
contribuie important n definirea responsabilitii sociale vine din partea lui Joseph W.
McGuire, care n cartea sa Afacerile i Societatea spune: Ideea unor responsabiliti
sociale presupune c o corporaie nu are numai obligaii economice i legale, dar totodat
3
4

Bowen, H. (1953) Social responsibilities of the Businessman, Harper, New York


Selekman, B. (1959) A moral philosophy for business, New York, McGraw-Hill

5 Davis K. (1960) Can Business Afford to Ignore its Social Responsibilities? California Management Review. 2. 3 70-76.

6 Frederick, W.C. (1960) The Growing Concern Over Business Responsibility.California Management Review; Summer 60, Vol. 2 Issue 4, p 54

are i anumite responsabiliti fa de societate care vin n completarea celor dou 7 . Un


alt element central al caracterizrii responsabilitii sociale este caracterul benevol al
acesteia. Compania se implic social atunci cnd aspectele legate de respectarea
legislaiei i reglementrilor n vigoare sunt deja ndeplinite. Aceast poziie este ntrit
de Clarence C. Walton 8 n 1967, n cartea sa Responsabilitile sociale ale corporaiei,
care afirm c responsabilitatea social trebuie s aib un caracter preponderent voluntar,
nu unul coercitiv, i totodat o companie trebuie s accepte costurile acestui demers,
lund n calcul c efectele acestor cheltuieli nu vor putea fi cuantificate n termeni
economici.
n anii 1970, literatura tiinific nregistreaz o etap important n procesul de
definire conceptual. n aceast perioad se face trecerea de la responsabilitatea omului
de afaceri la responsabilitatea companiei. Harold Johnson n cartea sa Business in
Contemporary Society: Framework and Issues, nu numai c extinde responsabilitatea
social la nivelul firmei, dar face legtura i cu teoria stakeholderilor . El definete c o
companie responsabil social este aceea ai crei manageri iau n calcul interesele mai
multor pri. O companie responsabil ia n considerare angajaii, furnizorii, comunitile
i societatea, nu numai satisfacerea acionarilor prin profituri substaniale. 9 Pentru
demararea activitilor de responsabilitate social compania trebuie s anticipeze
rezultatele acesteia, de aceea Johnson este nevoit s completeze definiia dat cu
argumente care s sprijine acest demers. Astfel acesta completeaz c responsabilitatea
social presupune ca afacerile s deruleze programe sociale pentru a genera profituri
pentru organizaie. Totodat, Johnson vine cu o abordare lexicografic n definirea
responsabilitii sociale. El spune c: obiectivele unei ntreprinderi sunt ordonate n
funcie de importan, iar de ndat ce compania i-a atins obiectivele de profit, va
considera responsabilitatea social ca fiind un obiectiv important i vor aciona ca atare.
n anii 1980 trei mari direcii sunt abordate n definirea responsabilitii sociale. n
primul rnd se dezvolt dezbaterea despre specificul responsabilitii sociale a firmei.

7
8

McGuire, J.W. (1963) Business and society. New York: McGraw-Hill.


Walton, C.C. (1967) Corporate social responsibilities. Belmont, CA: Wadsworth.

9 Johnson, H.L. (1971) Business in contemporary society: Framework and issues. Belmont, CA: Wadsworth citat n Carroll Archie B (1999) Corporate Social
Responsibility: Evolution of a Definitional Construct, Business Society 1999; 38; 268

Peter Drucker 10 , personalitate marcant a managementului, afirm c ntreprinderile


transform o problem social ntr-o oportunitate economic i beneficiile economice n
capaciti productive, n competenele umane, slujbe bine pltite i n bunstare. O a
doua abordare este responsabilitatea social ca un instrument al managementului.
Epstein afirm c responsabilitatea sociala a companiei se leag n primul rnd de
rezultatele procesului de decizie la nivel organizaional. Corectitudinea normrii
produselor, aciunilor companiei ar trebui s fie elementul central a responsabilitii
sociale a companiei 11 . O viziune contradictorie conceptului de responsabilitate social
vine din partea economistului Milton Friedman care argumenteaz c singura
responsabilitate a unei companii este sa produc bunstare pentru acionarii si.
El spune n articolul su din The New York Times Magazine c de multe ori
oamenii de afaceri cred c apr independena companiilor cnd declar c elul unei
afaceri nu este numai acela de a obine profit, ci i acela de a promova rezultate sociale,
c afacerea ar avea o contiin social i iau n serios responsabilitile lor de a
furniza locuri de munc, de a elimina discriminarea, de a evita poluarea i orice alte
cuvinte care s i atrag de partea celor care vor o reform. 12 El susine c doar oamenii
au responsabiliti, iar o companiei este o persoan artificial i n acest sens are
responsabiliti artificiale, dar dac privim afacerea ca un ntreg, nu putem spune c are
responsabiliti, chiar i n acest mod vag. n cartea sa Capitalism i libertate, Friedman
adaug exist o singur responsabilitate social a afacerii - s i utilizeze resursele i s
se implice n activiti orientate spre a-i crete profiturile, innd cont de regulile jocului,
adic de libera competiie i de evitarea fraudei i a nelciunii.

13

Cea de-a treia

direcie prezent n literatura de specialitate, contrazice paradigma acionarilor a lui


Friedman, venind cu o abordare mai larg n privina responsabilitii firmei.

10 Drucker, PF (1984) The New Meaning of Corporate Social Responsibility, California Management Review, vol 26, no 2, winter: 53-63
11

Epstein, E M (1987) The corporate social policy process: Beyond business ethics, corporate social
responsibility, and corporate social responsiveness. California Management Review, 29, pp 99-114
12
Friedman, Milton (1970) The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits, The New York
Times Magazine, September 13, disponibil la http://www.colorado.edu/studentgroups/
libertarians/issues/friedman-soc-resp-business.html, accesat 8/11/2008
13
Friedman, Milton (1962) Capitalism and Freedom, Chicago, Chicago University Press, pp 133

Teoria stakeholderilor constituie una dintre cele mai importante dezvoltri ale
discursului despre responsabilitate social. Freeman i Reed 14 extind aria de
responsabilitate la oricine care are un interes sau o pretenie de la o companie.
n contrast cu opinia lui Friedman vine definiia dat de Carroll, care reprezint
una dintre cele mai citate definiii din literatura de specialitate. Definiia acestuia pune n
discuie patru dimensiuni ale responsabilitii sociale i ne ajut s nelegem elementele
componente ale acesteia. Potrivit lui Carroll responsabilitatea social a companiei
implic conducerea afacerii, astfel nct s fie profitabil din punct de vedere economic,
s respecte legea, s ndeplineasc criteriile de etic i s contribuie la sprijinirea
societii.
Responsabilitatea social a companiei conine ateptrile economice, juridice,
etice i filantropice ale societii la un moment dat 15 (fig. 2).

Responsabilitatea economic a unei companii este de a produce bunuri i

servicii de valoare pentru societate, astfel nct compania s i rsplteasc creditorii i


acionarii;

Responsabilitatea legal este cea definit de guvern prin legislaie i fa de

care managementul unei companii trebuie s se conformeze;

Responsabilitatea etic este dat de modul n care compania acioneaz n

societate, prin respectarea normelor morale;

Responsabilitatea filantropic este un element voluntar al companiei de a

sprijini comunitatea n care i desfoar activitatea.

14

Freeman, R.E., Reed, D. (1983) Stockholders and stakeholders: a new perspective on corporate
governance, California Management Review, Vol. 25 No.3, pp.88-106.
15
Carroll, A (1979) Three Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance, Academy of
Management Review, pp 499

Responsabiliti sociale

Responsabiliti
Economice
(sunt obligatorii)

Responsabiliti
legale
(trebuie realizate)

Responsabiliti
Etice
(ar trebui realizate)

Responsabiliti
filantropice
(ar fi bine sa fie
realizate)

Figura 1 Responsabilitile sociale ale companiei


Sursa: Carroll A.B. (1979) op. cit. p 499

Piramida pe care o propune Carroll (fig. 3) vine ca o adaptare a piramidei lui


Maslow la mediul de afaceri, n acest caz ea avnd numai patru trepte. Practic, ca i n
interpretarea piramidei lui Maslow, i n cazul piramidei responsabilitii sociale a lui
Caroll, direcia de ndeplinire a responsabilitilor este de la baz ctre vrf. Astfel, o
companie pentru a exista pe pia trebuie s fie profitabil. Legat de acest lucru ntr-o
conferin susinut la Leicester n 2007, profesorul Malcom McDonald afirma c dac
firma nu reuete s fie profitabil, ea nu va mai avea privilegiul de a afecta ntr-un fel
sau n altul mediul nconjurtor.
Din acest punct de vedere putem afirma c responsabilitatea social a companiei
va reprezenta un obiectiv de gradul doi n planificarea strategic.
n anii 1990 putem spune c responsabilitatea social a ajuns ntr-o perioad de
maturitate a dezvoltrii sale, i dup cum Caroll afirma n 1999, conceptul de
responsabilitate social va rmne ca o parte esenial a limbajului i practicii de
afaceri 16 . n aceast perioad a fost inclus n cadrul definirii responsabilitii sociale
problematica mediului nconjurtor. Unii autori au considerat c termenul de
responsabilitate nu este tocmai potrivit pentru a desemna acest concept, ntruct
responsabilitate este asociat mai degrab cu o obligaie a companiei de a realiza ceva, iar
dup cum am vzut n definiiile date, companiile se angajeaz n acest tip de activiti n
mod voluntar. Din aceast cauz s-a propus termenul de receptivitate social a companiei.

16

Carroll, A.B. (1999) Corporate social responsibility, Business and Society, Vol. 38 No.3, pp.268-95.

Aceast noiune ar fi una dinamic i ar arta preocuprile de conectare ale ntreprinderii


la nevoile societii.
Responsabiliti
filantropice
S fie un bun cetean corporatist.
S contribuie cu resurse n
comunitate, s mbunteasc
calitatea vieii
Responsabiliti etice
S fie etic.
Obligaia de a face ceea ce este
corect, just i drept.
Responsabiliti legale
S respecte legea.
Legea reprezint modul de codificare
al societii a ce este bun i ce este ru.

Responsabiliti economice
S fie profitabil.
Reprezint baza pentru toate celelalte
componente.

Figura 2 Piramida responsabilitii sociale propus de Carroll


Sursa: Carroll, A. B ( 1991) The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral
Management of Organizational Stakeholders. Business Horizons, 34: 39-48.

Un alt concept foarte des utilizat n literatur este cel al ceteniei corporaiei.
Cetenia companiei se leag de teoria contractului social (prin care se spune ca o
companie aparine mai degrab comunitii n care activeaz dect unor persoane) ca o
extensie a acestuia, compania devenind un cetean al comunitii fa de care are o serie
de drepturi i obligaii. Guvernana corporativ (CG) a aprut ca i concept n 1992, ca
urmare a raportului Cadbury din Marea Britanie. Guvernana corporativ este definit ca
fiind managementul ntregului sistem de relaii ntre consiliu de conducere, management,
acionari i ali stakeholderi.
Dup anii 2000, responsabilitatea social i-a extins sfera de acoperire, constituind
un element de asigurare a nevoilor de dezvoltare durabil a societii. Responsabilitatea

social a companiei capt n acest fel o proiecie pe termen lung, n care acestea judec
efectele pe care le au deciziile din prezent asupra viitorului.
Aceast abordare vine odat cu contientizarea faptului c resursele naturale:
crbune, fier sau petrol sunt n cantiti finite i odat epuizate n prezent, va fi pus n
pericol dezvoltarea viitoare a societii 17 .
2.2

Conceptul de responsabilitate social n viziune de marketing


n 2007, Comitetul de definiii al Asociaiei Americane de Marketing (AMA)

aprob o nou variant a definiiei marketingului. n cadrul acesteia marketingul este


definit ca fiind: activitatea, setul de organizaii i procese pentru crearea, comunicarea,
distribuirea i schimbul de oferte pe pia care au valoare pentru consumatori, clieni,
parteneri i societate n ansamblul ei 18 . Aceast definiie vine s o clarifice pe cea din
2004, n care marketingul era definit ca o funcie a organizaiei i un set de procese
pentru crearea, comunicarea i de generarea de valoare ctre consumatori i de gestionare
a relaiilor cu clienii astfel nct organizaia i stakeholderii si s aib de ctigat.
Totodat, definiia din 2007 puncteaz cteva aspecte importante n evoluia
tiinific a marketingului, precum:

Marketingul este o activitate care se desfoar la nivelul organizaiei i nu

ceva care este realizat doar n departamentele de marketing (o funcie a organizaiei);

Marketingul este un set de organizaii i un set de procese aceasta nseamn

c definiia reunete ntr-un mod foarte clar att componentele lanului valorii
(productori, distribuitori, agenii de publicitate i cercetare), precum i ntregul sistem
informaional de marketing care l nsoete;

Creeaz, comunic, distribuie i realizeaz schimbul de oferte - face referire la

ntreg mixul de marketing care presupune crearea, distribuia i promovarea produsului,


nu restrnge oferta la bunuri tangibile i totodat pune accentul pe schimb;

Ofer valoare pentru consumatori, clieni, parteneri i societatea n ansamblul

su prezint sfera de cuprindere i de aciune a marketingului, care se ntinde att n


17

Crowther D. (2006) Standards of Corporate Social Responsibility: Convergence within the European
Union
18
AMA (2007) Definition of marketing, disponibil la
http://www.marketingpower.com/Community/ARC/Pages/Additional/Definition/default.aspx

sectorul profit ct i nonprofit, care are influen nu numai asupra beneficiarului direct al
produsului, ci asupra societii n ansamblu.
Aceast definiie accentueaz rolul activitii de marketing n cadrul societii.
Definiia puncteaz clar felul n care practicarea unui marketing responsabil social, etic
va aduce beneficii companiei. Alturnd setul de organizaii i procese, definiia face
ca responsabilitatea social s se distribuie n ntreg lanul valorii, de la productor pn
la ultimul comerciant. Acest lucru este foarte important n condiiile trecerii la
responsabilitatea social, ntruct n formarea deciziei de cumprare, consumatorul nu va
lua n calcul doar cele dou extreme ale lanului valorii, productorul i vnztorul, ci va
analiza lanul valorii n ansamblul su, cu toate componentele sale. Aceast definiie a
marketingului este un pas nainte pentru stimularea responsabilitii sociale n rndul
companiilor.
De la nceputurile sale, marketingul a fost supus unor continue dezvoltri i
adaptri la necesitile pieei. Concepia de marketing este o filosofie modern asupra
pieei n care compania urmrete s satisfac n condiii superioare nevoile
consumatorului i s i maximizeze eficiena economic. Peter Drucker surprinde
orientarea spre client ntr-una din definiiile sale asupra marketingului pe care l definete
ca fiind ntreaga afacere vzut din punctul de vedere al consumatorului. Odat cu
dezvoltarea activitilor economice i a creterii nivelului competiiei pe pia,
marketingul a nceput s dein un rol din ce n ce mai important la nivelul companiei.
Acest fapt a condus, pe de-o parte, la o dezvoltare a tehnicilor, metodelor i
instrumentelor de marketing, iar pe de alt parte a atras i o serie de critici asupra
politicilor de marketing ale firmei. Kotler a fost unul dintre cei mai importani promotori
pentru includerea aspectelor sociale i etice n tiina marketingului. A fcut acest lucru
prin dezvoltarea a dou concepte: marketingul social i marketingul societal.
Marketingul social, ca domeniu de aplicare al marketingului, a fost definit n anul
1971 de ctre Kotler i Zaltman ca reprezentnd proiectarea, implementarea i controlul
de programe de marketing construite astfel nct s influeneze acceptarea unor idei
sociale i implicnd o atenie ctre planificarea produsului, preului, comunicrii,
distribuiei i cercetrii de marketing 19 . Kotler revine asupra definiiei i reuete s o
19

Kotler P.; Zaltman G. (1971) Social Marketing: An Approach to Planned Social Change Journal of

clarifice adugnd c marketingul social 20 este fcut de organizaii nonprofit sau


organizaii guvernamentale pentru a promova o cauz social. Marketingul social este
realizat de ctre organizaii sociale, care doresc realizarea unor obiective sociale 21 .
Marketingul societal a fost introdus de Kotler n 1972 n prestigioasa revist
Harvard Business Review. Definiia iniial a marketingului societal a lui Kotler
atrgea atenia marketerilor asupra unui al treilea element, (pe lng satisfacerea nevoilor
consumatorilor

si

maximizarea

profitului)

bunstarea

pe

termen

lung

consumatorului 22
Kotler revine asupra definiiei date n 1972, n 2000 n Millennium edition" a
lucrrii Marketing Management i face trecerea de la bunstarea consumatorului pe
termen lung la bunstarea societii. Astfel, marketingul societal presupune ca marketerii
s construiasc valori sociale i etice n practica marketingului 23 .
Abratt i Sacks 24 afirm c noiunea de marketing societal nu i-a gsit drumul n
limbajul de business. De aici, au fost ali termeni care au avut un impact mai mare asupra
mediului de afaceri cum ar fi: responsabilitate social, etica n afaceri, cetenie
corporatist. Chiar i ali termeni din marketing precum marketing social, marketingul
verde, marketingul etic sau marketing legat de o cauz au primit mai mult atenie dect
marketingul societal. n Romnia termenul de societal a avut probleme n ceea ce privete
afirmarea lui n mediu academic i de afaceri. n prima ediie a crii Management
Marketing a lui Kotler editat n anul 1997, termenul societal a fost tradus social
pstrndu-se confuzia n acest sens 25 . Sirgy i Lee aduc n discuie marketingul calitii
vieii ca o dezvoltare a marketingului societal.
Marketingul calitii vieii 26 presupune ca rolul organizaiei s fie acela de a
dezvolta produse, servicii i programe care vor mbunti bunstarea anumitor categorii
Marketing, Vol. 35, No. 3. , pp. 3-12.
Kotler, P; Keller, K.L. (2006) Marketing Management, 12/E; New York, Prentice Hall
21
Zaharia, R. (2002) Marketing social politic, Bucureti, Ed Uranus
22
Kotler Ph (1972) What consumerism means for marketers, Harvard Business Review, vol 50, May-June,
pp 48-57
23
Kotler Ph (2002) Marketing Management, Millennium Edition; New York, Prentice Hall; pp 20
24
Abratt, R.; Sacks, D. (1989) Perceptions of the Societal Marketing Concept; European Journal of
20

25

Marketing, , Vol. 23 Issue 6, p 25-33;

Balaure,V. (coordonator) (2002) Marketing (ediia a II-a revzut i adugit), Bucureti, Editura
Uranus, p. 49
26
Sirgy, MJ, Lee DJ (1996) Setting socially responsible marketing objectives A quality-of-life approach,
European Journal of Marketing, vol 30, no 5, pp 20-34

de consumatori i de a comercializa aceste produse eficient astfel nct s fie minimizate


efectele colaterale negative asupra consumatorilor i asupra publicului, asigurnd
companiei un profit pe termen lung. Acest concept poate fi vzut ca o extindere a
conceptului de marketing societal, ntruct ghideaz oamenii de marketing spre a urmri
anumite obiective ale consumatorilor, companiei i societii n general.
Conceptul holistic asupra marketingului recunoate c pentru un marketer toate
informaiile sunt utile i c este necesar o abordare mai larg i integrat a ntregului
proces de planificare al activitii. n viziunea lui Kotler marketingul holist are patru
componente: marketingul intern, marketingul relaional, marketingul integrat i
marketingul responsabil social. Responsabilitatea social este foarte important n acest
ntreg proces, ntruct ea include aspectele etice, de mediu i societale n activitatea i
programele de marketing ale companiei. Toate companiile care au succes pe pia reuesc
s satisfac nevoile consumatorilor, dar prin includerea responsabilitii sociale n
planificarea de marketing compania se va asigura c va menine sau va crete bunstarea
consumatorilor, fr a aduce prejudicii societii sau mediului.
Marketingul ecologic dezvoltat n anii 1970, s-a axat pe studiul efectelor
pozitive i negative ale activitii de marketing 27 . Prin adoptarea marketingului ecologic
compania va satisface nevoile consumatorului, dar cu un impact minim asupra mediului.
Cu toate acestea conceptul de marketing ecologic nu a nregistrat un foarte mare succes,
aa cum se ateptau susintorii acestui demers tiinific. Unul dintre neajunsurile
conceptului era acela c restrngea sfera de responsabilitate a firmei. Firmele sunt
responsabile nu numai de mediu nconjurtor i de consumatori, ci i de angajai,
concureni i comunitatea n general. n plus, au fost preri c nu poate exista un produs
total ecologic, ci doar o tendin a companiei de a aborda specificul marketingului
ecologic. Specialitii au numit acest concept marketing mai verde 28 (greener
marketing).

27

Karl H., Kunnbar T.A Guide to Ecological Marketing citat din Roca MI (2007) Impactul marketingului
ecologic asupra ntreprinderilor romneti, Tez de doctorat, disponibil la www.biblioteca.ase.ro
28
Charter M., Polansky MJ (1999) Greener Marketing: a Global Perspective on Greening Marketing
Practice, 2nd edition Greenleaf: Sheffield.

Marketingul progresist dezvoltat de Kotler

29

reprezint o nou filosofie a

activitii de marketing cu ajutorul creia s se asigure rezultate optime pe termen lung


pentru companie. Acesta are la baz 5 componente: marketingul orientat spre
consumator, marketingul inovator, marketingul valorii, marketingul cu sentimentul
misiunii i marketingul societal.
Aceast nou orientare a tiinei marketingului va avea n centru su
consumatorul, dar totodat va cultiva inovaia n activitatea firmei, va furniza produse de
valoare pentru consumator, va ncorpora n declaraia de misiune elemente sociale i va
utiliza principiile marketingului societal. Toate acestea integrate la nivelul companiei i
va asigura dezvoltarea durabil.
Marketingul dezvoltrii durabile este un alt concept ntlnit n literatura de
specialitate i pleac de la premisa de a asigura nevoile prezentului, fr a ngrdi
satisfacerea nevoilor n viitor. Aceast abordare pune accentul pe felul n care sunt
utilizate materiile prime, pe impactul activitii economice asupra mediului nconjurtor,
dar totodat i pe felul n care consumatorul alege s consume anumite produse.
Toate aceste dezvoltri de-a lungul timpului n domeniul marketingului arat c
responsabilitatea social a companiei nu reprezint doar un simplu instrument al
departamentului de comunicare. Schimbrile survenite la nivelul societii au determinat
o amplificare a presiunilor acesteia asupra mediului de afaceri. Din aceast perspectiv,
responsabilitatea social reprezint puntea de legtur ntre companie i mediul su de
marketing. Responsabilitatea social devine astfel o nou filosofie a ntreprinderii i un
nou mod de a lua decizii i de a planifica activitatea. Integrarea responsabilitii sociale n
cadrul funciunii de marketing a companiei crete rolul acestuia n fundamentarea
deciziilor de management ale organizaiei. n privina dezvoltrii tiinei marketingului,
responsabilitatea social a companiei confer o nou perspectiv a activitii economice.
Responsabilitatea social a companiei poate constitui cea de-a treia funcie obiectiv a
marketingului, alturi de satisfacerea nevoilor consumatorilor i maximizarea eficienei
economice.

29

Kolter, Ph, Armstrong G. (2004) Principiile marketingului, ediia 3, Ed Teora, Bucureti, pp 925

Aceast nou abordare va spori rolul integrator al marketingului la nivelul


activitii companiei, iar impactul pe termen lung va consta n asigurarea dezvoltrii
durabile a acesteia.

Curs 3
Responsabilitatea social a companiei n practica naional i
internaional
Responsabilitatea social a companiei este, prin esen, un element practic. Din
acest punct de vedere considerm necesar prezentarea principalelor dezbateri prezente n
practica naional i internaional cu privire la responsabilitatea social. Problemele de
responsabilitate social nu se refer numai la situaia unei anume organizaii, ri, ci i la
eforturile pentru promovarea unui comportament responsabil social care se fac la nivel
mondial.
Organizaii precum Banca Mondial, Uniunea European i OECD au dat definiii
proprii asupra responsabilitii sociale. Multe alte organizaii sunt implicate n
promovarea responsabilitii sociale, i au nuanat i ele definiia conceptului. Studii de
caz cu privire la responsabilitatea social din Marea Britanie, Irlanda i Romnia sunt de
asemenea prezente n acest capitol.

3.1 Coordonatele responsabilitii sociale n cadrul organizaiilor


internaionale
3.1.1 Responsabilitatea social n viziunea Bncii Mondiale
Banca Mondial este o organizaie de asisten financiar i tehnic pentru rile n
curs de dezvoltare din lume. Misiunea acesteia este reducerea srciei la nivel mondial i
mbuntirea standardelor de via ale oamenilor. Romnia este membr a Bncii
Mondiale din 1972. La nivelul Bncii Mondiale, departamentul care se ocup de aciunile
de responsabilitate social este intitulat DevComm-SDO Divizia de comunicare pentru
dezvoltare durabil n operaiuni. DevComm-SDO ajut la promovarea responsabilitii
sociale a companiei n rndul guvernelor, a sectorului de afaceri i a societii civile.
Definiia dat de DevComm-SDO responsabilitii sociale este urmtoarea:
Responsabilitatea social este un angajament asumat de ctre companii de a contribui la
o dezvoltare economic durabil, alturi de angajai, familii, comunitile locale i

societatea n ansamblu pentru a mbunti calitatea vieilor lor, prin metode care sunt
bune att pentru afaceri ct i pentru dezvoltare 1 . Definiia se nscrie n misiunea pe care
i-a trasat-o Banca Mondial. n viziunea ei, responsabilitatea social reprezint un
angajament al companiei fa de stakeholderii si i totodat un instrument de
mbuntire a situaiei comunitilor n care i desfoar activitatea compania. Prin
conceptul de responsabilitate social, companiile ar trebui s aib n vedere o dezvoltare
durabil, la care stakeholderii s ia parte.
ncepnd cu 2003 departamentul a realizat cercetri cu privire la percepia n
legtur cu responsabilitatea social n rndul companiilor din Bulgaria, Croaia, Polonia
i Romnia, rile Baltice, Ungaria, Polonia i Slovacia.
3.1.2 Responsabilitatea social n cadrul Organizaiei pentru Cooperare Economic
i Dezvoltare
Organizaia pentru Cooperare i Dezvoltare Economic (OECD) a fost creat n
anul 1961 la Paris, i are n componena sa 30 de ri membre. Rolul acestei organizaii
este de a sprijini dezvoltarea economic durabil, de a crete numrul angajailor, de a
crete standardele de via, de a sprijini meninerea stabilitii financiare, de a asista
dezvoltarea economic a altor ri i de a contribui la creterea comerului mondial 2 . n
domeniul responsabilitii sociale OECD a fcut demersuri pentru mbuntirea
transparenei i eticii n afacerile internaionale. Din acest punct de vedere organizaia a
elaborat patru iniiative: Principiile Guvernrii Corporaiei, Ghidul pentru companiile
multinaionale, Convenia anti-mit i Principiul Poluatorul Pltete.
Principiile Guvernrii Corporaiei au aprut n urma crizei financiare din 1997
din Asia i reprezint un set de standarde i direcii de conducere a companiei. Principiile
au fost lansate n 1999, iar n 2004 a aprut o variant mbuntit a acestora. Potrivit
acestor principii 3 , implementarea unui regim eficace de guvernare corporatist trebuie s
asigure:
1

World Bank (2006) DevComm CSR Program, disponibil la http://web.worldbank.org/wbsite/


external/topics/extdevcommeng/extdevcomsusdevt/0,,contentmdk:20243787~menupk:509009~pagepk:
64146915~pipk:64146896~thesitepk:423901,00.html accesat n 11/11/2007
2
OECD (2008) About OECD, disponibil pe
http://www.oecd.org/pages/0,3417,en_36734052_36734103_1_1_1_1_1,00.html
3
OECD (2004) OECD Principles of Corporate Governance, disponibil la
http://www.oecd.org/dataoecd/32/18/31557724.pdf

a) Protecia drepturilor acionarilor precum i verificarea respectrii lor;


b) Tratament echitabil fa de toi acionarii;
c) Recunoaterea drepturile stakeholderilor, care s ncurajeze cooperarea lor
activ cu societile comerciale pentru crearea de bunstare, locuri de munc i
dezvoltarea durabil din punct de vedere financiar a ntreprinderii;
d) Transparen desfurrii activitii, prin furnizarea de informaii referitoare la
situaiile anuale ale societii, politica de salarizare a managementului de top, structura
acionariatului;
e) Responsabilitile Consiliului de Administraie trebuie s fie definite n mod
clar. Deciziile care se iau n consiliul de administraie al ntreprinderii i afecteaz pe toi
acionarii si, dar i pe ceilali stakeholderi. Din aceast cauz consiliul de conducere
trebuie s acioneze n mod etic i cu bun credin.
Aceste principii au fost utilizate de ctre guverne pentru a-i mbunti legislaia
intern de administrare a corporaiilor. Legislaia romn a fost armonizat cu principiile
OECD de guvernare corporatist, legea societilor comerciale 31/1990 suferind
modificri importante.
Ghidul pentru companiile multinaionale este probabil unul dintre cele mai
importante documente ale OECD cu referire la promovarea responsabilitii sociale.
Odat cu accentuarea fenomenului globalizrii, companiile multinaionale i-au orientat
facilitile de producie n ri care le puteau asigura costuri mai mici sau apropierea de
materiile prime. Ghidul dorete s furnizeze un cod de bune practici pentru diminuarea
impactului negativ pe care l au corporaiilor asupra rilor n curs de dezvoltare. Ghidul
ofer principii i standarde pentru dezvoltarea responsabil a afacerilor, n domenii
precum: diseminarea informaiei, relaii de munc i industriale, mediu, combaterea
corupiei, protecia consumatorilor, tiin i tehnologie, concuren i taxe. Temele
principale includ: respectarea standardelor de munc, contribuii la o dezvoltare durabil,
respectarea drepturilor omului, protejarea mediului, mit i corupie.
Convenia anti mit iniiat de OECD are ca scop reducerea corupiei n rile n
curs de dezvoltare prin ncurajarea sanciunilor mpotriva mitei n tranzaciile
internaionale desfurate de companiile arilor membre organizaiei. Convenia i
produce efecte din 1999 i este semnat de 30 de ari.

Unul dintre cele mai rsuntoare exemple de nclcare a conveniei este cel al
companiei germane Siemens AG 4 . Doi dintre fotii manageri ai companiei au fost
condamnai pentru c au direcionat banii companiei pentru a mitui angajai ai Enel SpA,
o companie energetic din Italia. Scopul acestor pli necuvenite era realizat n vederea
obinerii de contracte pentru companie.
Principiul Poluatorul Pltete dezvoltat de OECD n 1972 recomand c
poluatorul este cel responsabil s suporte costul polurii. Acest principiu a cunoscut o
dezvoltare impresionant la nivel mondial, multe ri, printre care i Romnia,
incluzndu-l n legislaia de mediu.

3.2 Responsabilitatea social n practica european


Responsabilitatea social a companiei a nceput s fie unul dintre subiectele de
discuie la nivel european. Uniunea European este unul dintre cei mai importani
promotori ai acestui concept n rndul statelor membre. Cu toate acestea unele dintre
statele europene i-au formulat o viziune proprie asupra conceptului. Dezvoltarea
responsabilitii sociale n Marea Britanie i n Irlanda pot fi nite veritabile studii de caz
n domeniu.
3.2.1 Poziia Uniunii Europene referitoare la responsabilitatea social
Primele tentative de punere n discuie a responsabilitii sociale a companiei au
nceput n anii 1990, cnd Comisia European a fcut apel la lupta mpotriva excluderii
sociale. n anul 1993, Comisia a publicat o Cart Alb asupra creterii i ocuprii forei
de munc. Totui poziia oficial a Uniunii Europene n legtur cu responsabilitatea
social a companiei vine de abia n anul 2001 cnd a fost publicat Cartea Verde
Promovarea unui cadru European pentru responsabilitatea social a companiilor.
Preocuparea UE n legtur cu responsabilitatea social se nscrie obiectivului
strategic fixat la Consiliul European de la Lisabona: de a deveni cea mai competitiv i

The Bribery Scandal at Siemens AG, disponibil la http://www.icmrindia.org/casestudies/


catalogue/Business%20Ethics/Bribery%20Scandal-Siemens%20AGBusiness%20Ethics%20Case%20Study.htm, accesat la 18.11.2008

mai dinamic economie bazat pe cunotine din lume, capabil de dezvoltare economic
durabil cu slujbe mai multe i mai bune i o mai bun coeziune social 5 .
n Cartea Verde, Comisia European definete responsabilitatea social a
companiei ca fiind un concept prin care ntreprinderile i integreaz socialul i mediul
nconjurtor n propriile operaiuni economice i interacioneaz cu principalii actori din
domeniul lor de interes n mod voluntar 6 . Dac analizm definiia UE, putem observa c
exist o similaritate cu teoriile din etica afacerilor 7 .
Responsabilitatea social este un rezultat al deciziei companiei, un element voluntar al
acesteia. Responsabilitatea social se justific din punct de vedere economic, n Cartea
Verde fiind precizat c responsabilitatea social este un proces prin care companiile i
gestioneaz relaia cu o serie de stakeholderi, care pot avea o influen major asupra
companiei, n care elementul economic este evident. De aceea, responsabilitatea social
trebuie privit ca pe o investiie, ci nu ca pe un cost, asemntor cu cel al
managementului calitii.
Responsabilitatea social trece dincolo de limitele inferioare de respectare a legilor i de
conformitate. Aceast abordare poate s nsemne c demersurile de reglementare ale
responsabilitii social nu constituie cea mai bun modalitate de promovare a acestui
concept.
Motivaiile pentru aderarea la principiile responsabilitii sociale:

Creterea preocuprilor i ateptrilor cetenilor, consumatorilor, autoritilor

publice i investitorilor n contextul globalizrii i a schimbrii la scar larg a industriei;

Criteriul social influeneaz din ce n ce mai mult decizia de investiie att a

indivizilor ct i a instituiilor;

Creterea preocuprilor cu privire la efectele negative ale activitii

economice asupra mediului;

Nevoia de transparen a activitilor companiilor.

Consiliul Europei (2000) Lisbon European Council 23 And 24 March 2000, Presidency Conclusions
disponibil la http://www.europarl.europa.eu/summits/lis1_en.htm accesat in 12/11/2007
6
Comisia European (2001) Carte Verde: Promovarea unui cadru european pentru responsabilitatea sociala
a corporaiilor
7
Eberhard-Harribey Laurence (2006) Corporate social responsibility as a new paradigm in the European
policy: how CSR comes to legitimate the European regulation process

Cartea Verde face distincia ntre cele dou dimensiuni ale responsabilitii
sociale: dimensiunea intern companiei i dimensiunea extern companiei (fig. 4). Exist
dou motive pentru implicarea public n responsabilitatea social. n primul rnd,
responsabilitatea social poate fi un instrument folositor n promovarea Politicilor
Comunitare. n al doilea rnd, utilizarea unor instrumente diferite de responsabilitate
social (cum ar fi Standardele de management, etichetarea i schemele de certificare,
raportarea, etc.), care sunt dificil de comparat, este confuz pentru companii,
consumatori, investitori sau public, putnd deveni o sursa de denaturare a pieei. Aadar,
Comunitii Europene i revine rolul de a facilita convergena instrumentelor, datorit
nevoii de a asigura o funcionare bun a pieei interne.

INTERN
Managementul resurselor
umane
Sntatea i sigurana muncii
Adaptarea la schimbare
Managementul impactului
asupra mediului i resurselor
naturale

Responsabilitatea
social

EXTERN
Comuniti locale
Parteneri, furnizori i
consumatori
Drepturile omului
Preocupri fa de mediu
planetei

Figura 1 Dimensiunile responsabilitii sociale


Sursa: Comisia European (2001) Carte Verde: Promovarea unui cadru european pentru
responsabilitatea sociala a corporaiilor

Comisia European este pregtit s implice rile candidate pe ct de mult posibil


n implementarea acestei strategii. Cteva dintre statele membre au dezvoltat politici de
responsabilitate social, care difer ntre ele deoarece reflect tradiii naionale. Pentru a
facilita schimbul de informaii despre politicile naionale si pentru a sprijini munca sa n
domeniul responsabilitii sociale, Comisia European a adunat laolalt un grup de
reprezentani la nivel local din statele membre. Comisia European va continua s
faciliteze un schimb de informaii, rspndirea practicilor utile referitoare la
responsabilitatea social precum i a iniiativelor referitoare la explorarea i stabilirea
Sistemului de Management al Calitii Totale ca i a altor politici (legislaia legat de
responsabilitatea social corporatist). Comisia European a propus i o revizuire a
practicilor legate de responsabilitatea social n Statele Membre, msurarea performanei

i a valorii adugate. Comisia European i-a propus sa i construiasc strategii pentru a


promova responsabilitatea social pe baza unui numr de principii, cum ar fi:

Recunoaterea faptului c responsabilitatea social este de natura voluntar;

Nevoia de practici de responsabilitate social credibile i transparente;

Abordarea responsabilitii sociale din toate punctele de vedere, inclusiv din

punctul de vedere al problemelor economice, sociale, al celor legate de mediu i al


intereselor consumatorilor;

Compatibilitatea cu instrumentele i acordurile Internaionale existente

(Standardele legate de condiiile de munca ILO, Liniile generale OECD pentru


companiile multinaionale).
n timp ce elaborarea instrumentelor de management este vzut ca un pas esenial
pentru a da posibilitatea companiilor de a transforma angajamentele generale n aciuni
concrete, discuia asupra responsabilitii sociale este controversat. Unele persoane
afirm faptul c fiecare companie trebuie s dezvolte propria abordare asupra
responsabilitii sociale, n timp ce altele recunosc avantajele globalizrii n facilitarea
comparabilitii i transparenei practicilor de responsabilitate social. Acest lucru va
facilita evaluri ale practicilor de responsabilitate social.
Instrumentele i practicile de responsabilitate social vor fi mai eficiente dac vor
putea fi ntr-un fel standardizate. Ele trebuie sa fie transparente i s fie bazate pe criterii
clare i verificabile. Politicile publice pot contribui la dezvoltarea unui cadru care are n
vedere promovarea transparenei i credibilitii pentru practicile de responsabilitate
social.
Consiliul European a menionat c responsabilitatea social poate contribui nu
doar la ncurajarea unui nivel nalt al coeziunii sociale, proteciei mediului i respectului
pentru drepturile fundamentale, dar i la mbuntirea competitivitii n cadrul tuturor
tipurilor de afaceri, de la ntreprinderi locale pn la multinaionale, i n toate sectoarele
de activitate.
Identificarea cadrului comun pentru dimensiunea global a responsabilitii
sociale reprezint o provocare pentru diversitatea cadrelor din politicile locale, protecia
muncitorilor

legislaia

domeniul

mediului.

Implementarea

principiilor

responsabilitii sociale ar trebui s mearg dincolo de cerinele legale, cu care

companiile trebuie s se confrunte i abordrile ar trebui s implice consultarea cu


grupuri cointeresate la nivel global.
Standardele legate de problemele de responsabilitate social
Aceste standarde nu se adreseaz ntregii game de probleme legate de responsabilitatea
social, dar ofer companiilor un cadru folositor care poate fi folosit pentru a
operaionaliza obiectivele i angajamentele legate de responsabilitatea social. Pe plan
european au fost dezvoltate standarde cu privire la locul de munc, la managementul
calitii. Totodat, au fost dezvoltate standarde de responsabilitate social la nivel
sectorial, iar anumite ri au dezvoltat standarde proprii. n anexa 12 sunt prezentate o
serie de standarde existente pe plan european.

Curs 4
Responsabilitatea social - parte integrant a
teoriei i practicii marketingului
Responsabilitatea social poate fi vzut din mai multe perspective. Un prim
aspect de luat n calcul este dimensiunea uman a responsabilitii sociale. n acest sens
responsabilitatea social i poate avea punctul de pornire de la o serie de activiti i
comportamente umane, cum ar fi aciunea de a drui, de a ajuta, de a vindeca;
precum i a unor sentimente i triri umane ce sunt asociate aceste aciuni, cum ar fi
recunotin, respect, buntate, mplinire.

4.1 Definirea conceptului de responsabilitate sociala


Primele activiti de filantropie pot fi considerate un nceput al responsabilitii
sociale. Literatura de management a fost cea care a introdus conceptul de responsabilitate
social, care n primele sale reprezentri desemna un atribut al managerului, prin care
deciziile acestuia ineau cont de valorile i nevoile societii n care i desfura
activitatea. Dezvoltarea tiinei marketingului i a management marketingului, a
determinat ca responsabilitatea social a companiei s se transforme dintr-un act
discreionar al managerului, ntr-un instrument i chiar o filosofie de conducere al
afacerii. Teoria marketingului a identificat n responsabilitate social o surs generatoare
de avantaj competitiv pentru companie. Din acest punct de vedere, n majoritatea crilor
de Marketing au fost introdus i tratat distinct n capitole conceptul de responsabilitate
social. n privina definirii conceptului de responsabilitate social putem afirma c nu
exist pn n prezent o poziie unanim acceptat de ctre specialitii de marketing.
Astfel, ntr-o analiz1 a definiiilor responsabilitii sociale au fost identificate cinci
dimensiuni ale acestui concept:

Dahlsrud, A (2006) How Corporate Social Responsibility is Defined: an Analysis of 37 Definitions,


Corporate Social Responsibility and Environmental Management, DOI: 10.1002/csr.132

Dimensiunea mediului natural care are n vedere aspecte referitoare la

protecia mediului, precum i integrarea de ctre companii de preocupri referitoare la


mediul nconjurtor n stabilirea activitii lor economice;

Dimensiunea social n care responsabilitatea social este prezentat ca o

relaie dintre companie i societate, n care rolul companiei este de a contribui la


dezvoltarea societii;

Dimensiunea economic n care responsabilitatea social este prezentat

prin aspecte financiare (responsabilitate fa de acionari);

Dimensiunea stakeholderilor - n care sunt analizate persoanele sau

grupurile interesate de care compania trebuie s in cont (angajai, furnizori, clieni,


comunitate);

Dimensiunea voluntar - n care responsabilitatea social este vzut ca o

activitate realizat de companie, prin care aceasta i stabilete standarde n activitatea sa


mai sus dect cele trasate de legislaia n vigoare.
Unul dintre cei mai titrai oameni de marketing, Philip Kotler, definete
responsabilitatea social ca fiind angajamentul companiei de a crete bunstarea
comunitii n mod voluntar prin practici de afaceri i alocare de resurse2.
Definiia dat de Kotler subliniaz dou aspecte importante ale responsabilitii
sociale caracterul voluntar al acesteia, pe de-o parte, ct i rolul companiei de a contribui
la bunstarea societii, n care autorul include att bunstarea persoanei, ct i a
mediului nconjurtor.
Pornind de la definiia marketingului data de Catedra de marketing3, putem
construi o definiie conceptului de responsabilitatea social. Astfel, n viziunea noastr,
  

      

 
        

 

 
        


     
 

  
 

       
     
   
   
   


 

  
    
   
 
             
 

           
      
 
  

          


2
3

Kotler, P; Lee, N (2005) op. cit. pp 3


Balaure, V (coord) (2002) op. cit. pp 24-25

Aceast definiie considerm c pune cel mai mult n valoare conceptul de


responsabilitate social i importana de care acesta ar trebui s se bucure la nivelul
companiilor. Astfel, responsabilitatea social este o concepie modern a companiei, ct
i o filozofie nou de gestionare a afacerii, care beneficiaz de un set de activiti,
instrumente i metode proprii pe care le poate utiliza compania n vederea minimizrii
impactului negativ asupra mediului i societii. Totodat, aceast definiie subliniaz
importana att a stakeholderilor, ct i a acionarilor firmei. Dei, acionarii (shareholder)
firmei pot fi vzui ca o component a stakeholderilor, n aceast situaie am considerat
necesar separarea acestora pentru a sublinia contribuia responsabilitii sociale la
dezvoltarea economic a companiei.
Pe plan teoretic, se poate vorbi despre responsabilitate social la fiecare funcie
sau compartiment al ntreprinderii. Astfel, putem s vorbim despre responsabilitatea
social a marketingului, a managementului, a contabilitii sau auditului financiar, fiecare
dintre acestea avnd instrumente, metode i tehnici specifice. Acestea reprezint
dezvoltarea pe cale intensiv a responsabilitii sociale.
n practica marketingului la nivelul companiilor, putem constata o dezvoltare
extensiv a responsabilitii sociale. Tot mai multe companii au inclus o serie de activiti
specifice responsabilitii n planificare lor strategic. Mai mult, putem constata c
numeroase companii au pe site-urile lor de prezentare rapoarte de responsabilitate social.
Toate aceste dezvoltri confer responsabilitii sociale un loc important n
activitatea de marketing a companiei, funcie de care compania i poate asigura
dezvoltarea durabil.

4.2 Instrumentele politicii de marketing bazat pe responsabilitate


social
Odat cu dezvoltarea economic i cu abundena de produse i servicii prezente pe
pia, consumatorul a nceput s i diversifice sursele de informare n formarea deciziei
de cumprare. Astfel, consumatorul nu mai este atent numai la informaia pe care
compania i-o furnizeaz, ci n multe cazuri un rol din ce n ce mai important cznd n
sarcina stakeholderilor firmei. Pentru ca activitatea de marketing a companiei s fie una
de succes, firma va trebui s aib o relaie bun cu toi stakeholderii si. ntruct
activitatea firmei este influenat de un ntreg set de organizaii, acest lucru determin
ca firma s aib o relaie pe termen lung cu furnizorii, bncile, furnizorii de for de
munc, etc.
Prin specificul su instrumental, marketingul relaional urmrete ctigarea
avantajului competitiv prin crearea, meninerea i consolidarea relaiilor cu cumprtorii prin ct mai deplina satisfacere i, implicit, retenia acestora - i cu alte grupuri de
interese ale ntreprinztorului, cu un orizont larg de aciune4. Aceast definiie a
marketingului relaional evideniaz rolul acestuia de a contribui la meninerea unei
relaii att cu clienii companiei, ct i cu stakeholderii acesteia. Din aceast perspectiv,
marketingul relaional devine un instrument tot mai important pentru o companie
responsabil social.
Pornind de la teoria stakeholderilor n literatura de specialitate s-a consacrat
modelul celor ase piee specific marketingului relaional5.(fig. 5)
Cele ase piee identificate n model, pot fi sintetizate n 3 mari categorii de
public fa de care compania este responsabil social, i anume: clieni, colaboratori
interni (stakeholderi interni) i colaboratori externi (stakeholderi externi).

Adscliei, V(2003) Marketing relaional, citat din Florescu, C, Mlcomete, P, Pop N Al (2003)
Marketing dicionar explicativ, Ed Economic, Bucureti, p. 431
Christopher, M., Payne, A. F. T., Ballantyne, D. (1991) Relationship Marketing: Bringing quality,
customer service and marketing together, Oxford, Butterworth Heinemann

Piaa intern
companiei
Piaa
furnizorilor

Piaa
recrutrilor

Piaa de influen
Piaa consumatorului

Piaa de
referin

Figura 1 Modelul celor 6 piee  


  
    


   
! 
  
      
  


(

*



 ! ! "    #  $
 
% #
 $
! !

 &'   
)

$
Acest model puncteaz principalele categorii de public cu care compania trebuie
s i dezvolte relaii, reele i interaciuni6, specifice marketingului relaional. Astfel,
compania trebuie s cunoasc tehnicile prin care s-i atrag noi clieni i s i menin pe
cei vechi.
Pentru aceasta firma trebuie s i dezvolte i s i motiveze angajaii pentru a
furniza servicii de calitate clienilor, s aib relaii cu principalii furnizori de for de
munc: instituii de nvmnt, societi de recrutare i sindicate, i s i construiasc o
imagine de bun angajator, s realizeze i s gestioneze eficient relaia cu furnizorii i
distribuitorii pentru a crea valoare pentru client, s determine prescriptorii din domeniul
su de operare s recomande produsul su, s i construiasc o imagine favorabil n
rndul grupurilor de influen (jurnaliti, analiti, grupuri de presiune, etc.), n acest fel
mbuntind reputaia companiei.
Integrarea responsabilitii sociale n acest lan complex de relaii reprezint o
viziune nou asupra marketingului relaional. Prin utilizarea tehnicilor i instrumentelor
marketingului relaional, compania responsabil social i poate mbunti relaia cu
stakeholderii si.

Gummesson, E. (1994) Making Relationship Marketing Operational, International Journal of Service


Industry Management, Vol. 5, No. 5, pp. 5-6

4.3 Coordonatele responsabilitii sociale n Romnia


Dup cderea comunismului n 1989, Romnia a fcut primii pai ctre o
economie de pia. Dac n perioada comunist toate ntreprinderile erau deinute de stat,
i implicit aparineau poporului, n principiu puteam afirma c aveau responsabilitate
social; dup revoluie, au intervenit o serie de schimbri masive la nivelul societii care
au generat: sporirea omajului, falimentarea sau privatizarea companiilor romneti,
creterea inflaiei i scderea puterii de cumprare a populaiei.
Totodat, dorina politic de integrare n Uniunea European a creat o presiune
asupra companiilor romneti de aliniere la acquis-ul comunitar. Toi aceti factori au
generat dou aspecte: o armonizare a legislaiei romneti cu cea european n privina
proteciei mediului, drepturilor omului, codului muncii, legea societilor comerciale,
corupie, etc. pe de-o parte, dar i o cretere a dezbaterilor despre responsabilitatea
social a companiilor, pe de alt parte.
Putem spune c responsabilitatea social a companiilor a nceput s fie prezent pe
agenda public dup anii 2000, iar unul din principalii factori care au stimulat apariia sa
a fost creterea numrului de companii multinaionale, care au implementat n sucursalele
lor din Romnia politica lor global n acest domeniu.
4.3.1 Rolul guvernului n promovarea responsabilitii sociale n Romnia
Guvernul unei ari este un important promotor al responsabilitii sociale. Acesta
are la dispoziie cteva prghii extrem de importante i de eficiente. Una dintre cele mai
importante este legislaia. O serie de legi cu privire la protecia mediului i ecologie au
fost promovate n Romnia. n 1990 a fost constituit Programul Naional pentru Protecia
Mediului, iar n 1995 a fost elaborat Legea cadru de Protecie a Mediului. Totodat, au
fost emise o serie de legi cu privire la darea i luarea de mit, corupie, concuren i n
privina condiiilor de munc. Un aspect important de menionat este c n elaborarea
acestor legi s-a inut cont nu numai de legislaia european, ci i de prevederile
internaionale (aa cum am vzut n primul subcapitol parte din legislaia din Romnia a
inclus i prevederile OECD). n privina stimulrii responsabilitii sociale, au fost emise
2 legi: legea sponsorizrii adresat companiilor i facilitatea acordat de ctre stat prin

Codul Fiscal prin care fiecare cetean poate direciona 2% din impozitul su pe venit
ctre o entitate nonprofit, cunoscut sub denumirea de Legea 2%.
Legea sponsorizrii7 iniiat n anul 1994 prevede c o companie poate sponsoriza
3 la mie din cifra de afaceri, dar nu mai mult de 20% din impozitul pe profit. Prin aceast
lege, guvernul a acordat o facilitate companiilor de a utiliza 20% din impozitul pe profit
pentru o cauz social. Spre deosebire de alte ri, cum ar fi Marea Britanie, n care nu
exist nici un fel de faciliti fiscale n acordarea de sponsorizri, legiuitorul romn
acord companiilor libertatea de a direciona maxim 20% din impozitul pe profit pentru
sponsorizarea artei, culturii, educaiei, mediul, persoanelor dezavantajate. Rolul acestei
legi este de a ncuraja implicarea companiilor n probleme sociale, dar analiznd situaia
din Romnia putem s spunem c aceasta are cteva limite destul de importante.
n cazul microntreprinderilor pltitoare de impozit din venitul ncasat, aceast
lege nu are efecte (n cazul acesta persoana juridic trebuie s plteasc impozit 2,5% din
venitul ncasat, nelundu-se n calcul nici un fel de cheltuial a acesteia). Totodat,
limitele trasate de ctre lege i anume trei la mie din cifra de afaceri, frneaz
comportamentul responsabil social al multor companii. Multe dintre companiile
romneti au o cifr de afaceri de pn la 100 000 Euro pe an (fie sunt microntreprinderi,
fie IMM). n cazul acesta pragul maxim de sponsorizare este de 300 de Euro anual, ceea
ce reprezint o sum foarte mic pentru sprijinirea unei cauze sociale. O alt lege de
ncurajare a comportamentului responsabil social a fost adresat de aceast dat
consumatorilor. Prevederea 2% din Codul Fiscal presupune ca orice cetean romn care
pltete impozit pe venituri, poate s direcioneze 2% din acest impozit ctre o entitate
nonprofit. n 2005 suma donat de ceteni a fost de 4,5 milioane lei, iar n 2006 aceasta a
crescut la 17,7 milioane lei, iar numrul persoanelor care au donat a crescut i el de la
145 000 n 2005 la 586 000 de ceteni n 2006. Dac este s lum n calcul c n
Romnia sunt 6,4 milioane de contribuabili, aceast pia a donaiilor a crescut n
termeni relativi de la 2,2 % n 2005 la 9% n 2006.
La nivelul Ministerului Muncii, Familiei i Egalitii de anse s-a constituit n
2007 Direcia Responsabilitatea Social a Corporaiilor, fiind subordonat

Legea 32/ 1994, completat de legea 105/1997, OG 36/1998, OUG 127/1999, OUG 13/2001, legea
204/2001, legea 576/2001, legea414/2002, Legea 394/2006

Secretarului de Stat coordonator al Departamentului Strategie i Ocupare For de


Munc. Scopul direciei este de a identifica i elabora politici n domeniul
responsabilitii sociale, de a disemina i implementa acest tip de activiti, precum i a
evalua efectele sociale ale programelor aflate n derulare.
Atribuiile specifice Direciei de Responsabilitate Social a Corporaiilor8 sunt
de a coordona procesul de identificare i elaborare a politicilor n domeniul
responsabilitii sociale, de a elabora strategia naional de responsabilitate social, de a
participa la reuniuni la nivel nalt n cadrul UE, de a implica toi actorii sociali n
promovarea responsabilitii sociale, elaborarea de msuri specifice i cuantificarea
rezultatelor i a impactului aciunilor de responsabilitate social.
Direcia de responsabilitate social din cadrul Ministerului Muncii reprezint un
demers foarte important al guvernului pentru promovarea acestui concept. Aceast
iniiativ este prima decizie referitoare la adoptarea politicii de responsabilitate social de
ctre guvern.
4.3.2 Rolul organizaiilor neguvernamentale n promovarea responsabilitii sociale
a companiei
Organizaiile neguvernamentale sunt cele care promoveaz foarte intens aceast
nou orientare spre pia a companiilor, prin organizarea de manifestri diverse,
conferine. Cel mai cunoscut eveniment este Gala Societii Civile. Pe lng aceasta au
mai fost organizate seminarii de ctre: Fundaia ARC, Fundaia pentru o Societate
Deschisa, de asemenea Camera de Comer i Industrie desfoar proiecte de promovare
a responsabilitii sociale n rndul IMM-urilor.
Companii precum Coca Cola, Vodafone, GSK au propriile fundaii corporatiste
prin intermediul crora i deruleaz programele de responsabilitate social. Aceast
dezvoltare la nivelul companiei este foarte important pentru stimularea responsabilitii
sociale, pentru c n acest caz compania aloc un personal dedicat numai pentru aceast
activitate.
Dar, pe lng componenta de promovare a responsabilitii sociale, un rol
important al organizaiilor neguvernamentale este acela de a veghea la comportamentul
8

http://www.mmuncii.ro/ro/articole/0000-00-00/atributii-ale-directiei-rsc-331-articol.html

companiilor. Este foarte cunoscut cazul Roia Montan, n care o coaliie de organizaii
neguvernamentale au reuit s opreasc un important proiect minier, al crui impact
asupra mediului i comunitii din jur era semnificativ. Un aspect negativ n ceea ce
privete responsabilitatea social n Romnia este faptul c deocamdat nu exist date cu
privire la percepia consumatorului despre acest fenomen. Cercetrile care s-au fcut pn
n acest moment

au

avut ca respondeni fie companiile,

fie organizaiile

neguvernamentale, fie un panel de specialiti, dar n ceea ce privete opinia public fa


de acest fenomen, nu exist deocamdat realizate cercetri.

Curs 5
Mediul de marketing i responsabilitatea social
n mod tradiional, specialitii n marketing considerau c singura categorie de
public fa de care acetia sunt responsabili sunt consumatorii. Gndirea de management,
ct i cea de marketing a fost influenat de teoria general a sistemelor. Conform
acesteia, fiecare entitate este influenat i la rndul ei influeneaz alte entiti din mediul
n care activeaz. Aceast nou abordare a generat o extindere a sferei de
responsabilitate i la alte categorii de public. n acest capitol este prezentat legtura
dintre companie i mediu n care aceasta activeaz, punndu-se accentul pe elementele de
mediu care au un impact asupra existenei acesteia. n prima parte este descris conceptul
de stakeholder n felul n care este prezent n literatura de specialitate, urmnd ca n cea
de-a doua parte s prezentm principalele strategii de gestionare a relaiilor cu acetia.

5.1

Conceptul de stakeholder

5.1.1 Definirea stakeholderilor


Cuvntul stakeholder provine din limba englez i este definit de Dicionarul
Oxford1 ca fiind: o persoan cu un interes sau preocupare n (fa de) ceva. n literatura
din Romnia acest termen a fost utilizat de cele mai multe ori prin folosirea terminologiei
persoane/grupuri interesate. Pentru lucrarea de fa vom folosi termenul ca atare din
limba englez, ntruct este mai cuprinztor i surprinde ntr-o msur mai mare
problematica acestui curs. Wolfe i Putler2 susin c analiza stakeholderilor ne faciliteaz
nelegerea mediului ntreprinderii care devine din ce n ce mai imprevizibil, din aceast
analiz rezultnd o cretere a capacitii firmei de a face fa acestor schimbri.

www.askoxford.com/results/?view=dict&freesearch=stakeholder&branch=13842570&textsearchtype=exa
ct
2
Wolfe, R.A., Putler, D.S. (2002), How tight are the ties that bind stakeholder groups ?,
Organization Science, Vol. 13 No. 1, pp. 64-80. citat n Bill Merrilees, Don Getz, Danny O'Brien,
(2005) Marketing stakeholder analysis: Branding the Brisbane Goodwill Games, European Journal of
Marketing, Volume: 39 Issue: 9/10 Page: 1060 - 1077

Conceptul de stakeholder3 poate fi definit ca fiind: acele persoane sau grupuri de


persoane fa de care o organizaie este responsabil - incluznd aici clieni, investitori i
acionari, angajai, furnizori, autoriti guvernamentale, comuniti, etc.. Dintr-o
perspectiv istoric, Mitchell4 face o trecere n revist a evoluiei definirii conceptului de
stakeholder (Tabelul 2).
Tabelul 1 Caracterizarea stakeholderilor dintr-o perspectiv istoric
Sursa
Memo Stanford, 1963
Rhenman, 1964

Ahlstedt & Jahnukainen,


1971

Freeman & Reed , 1983

Freeman, 1984
Freeman & Gilbert, 1987
Cornell& Shapiro
Evan&Freeman, 1988
Evan&Freeman, 1988
Bowie 1988
Alkhafaji, 1989
Carroll, 1989
Freeman & Evan 1990
Thompson a 1991
3

Caracterizarea stakeholderilor
acele grupuri fr al cror sprijin organizaia ar nceta
s mai existe
se bazeaz pe companie pentru a-i realiza obiectivele
lor personale i totodat existena companiei depinde de
sprijinul lor
condui de propriile obiective i interese sunt
participani ntr-o firm, depinznd de aceasta i aceasta
depinznd la rndul ei de acetia
Definiia larg: poate influena ndeplinirea
obiectivelor companiei sau care este afectat de faptul c
o companie i ndeplinete obiectivele
Definiia ngust: grupuri fa de care organizaia
depinde pentru a-i continua supravieuirea
pot influena sau sunt influenai de realizarea
obiectivelor organizaiei
pot influena sau sunt influenai de o afacere
candidaii care au contracte
au un interes sau o revendicare asupra firmei
beneficiaz sau sunt afectai de aciunea companiei, i
ale cror drepturi sunt nclcate sau respectate de ctre
aceasta
fr sprijinul crora o companie ar nceta s existe
grupuri fa de care compania este responsabil
afirm c au unul sau mai multe feluri de interese - de
la un interes la un drept (legal sau moral) la deinerea
activelor companiei sau proprietate
Deintori de contracte
n relaie cu o organizaie

McAlister, Debbie Thorne, Ferrell OC si Ferrell Linda (2005) Business and Society A Strategic Approach
to Social Responsibility, 2nd Ed, Houghon Mifflin Company, New York,
4
Mitchell, R.K., Agle, B.R., Wood, D.J. (1997), Toward a theory of stakeholder identification and salience:
defining the principle of who and what really counts, Academy of Management Review, Vol. 22 No.4,
pp.853-86.

Savage a 1991

Hill& Jones

Brenner, 1993
Caroll, 1993
Freeman 1994
Wicks a 1994
Langtry 1994

Starik, 1994

Clarkson,1994

Clarkson, 1995
Nasi, 1995
Brenner 1995
Donaldson& Preston, 1995

Au un interes n aciunile unei organizaii i abilitatea


de a o influena
participani care au o revendicare legitim asupra unei
firme... stabilit prin existena unei relaii de schimb
care furnizeaz firmei resurse importante (contribuii)
i n schimb fiecare se ateapt ca interesele lui s fie
satisfcute (prin persuasiune)
au o serie de relaii legitime cu o organizaie cum ar fi
aciuni de schimb, aciuni de impact i responsabiliti
morale.
pretind c au una sau mai multe feluri de implicare
ntr-o afacere, pot fi afectai sau pot afecta...
Participani n procesul uman de creare de valoare
interacioneaz i dau mai mult substan n definirea
corporaiei
Firma este responsabil semnificativ pentru
bunstarea lor, sau acetia dein o influen legitim i
moral asupra companiei
pot i i fac cunoscute interesele lor-pot sau ar
putea fi influenai de, sau sunt sau ar putea s fie cei
care influeneaz unele organizaii
suport un anume risc ca urmare a faptului c au
investit anumite forma de capital, uman sau financiar,
ceva de valoare, ntr-o companie sau sunt supui
riscului datorit activitilor unei companii.
au sau pretind, apartenen, drepturi sau interese ntro corporaie i n activitile sale
interacioneaz cu firma i astfel i asigur
funcionarea
au sau care pot influena sau pot fi influenai de
companie/organizaie
persoane sau grupuri cu interese legitime n aspectele
procedurale i/sau importante ale activitii unei
companii

Sursa: Mitchell, Ronald, Bradley R Angle, Wood, J Donna, (1997) op. cit. p 853-886

Analiznd evoluia definiiilor conceptului de stakeholder se poate observa c


diveri autori au dorit s surprind ntr-un mod mai ngust sau mai larg acest concept. n
general, definiiile nguste5 definesc stakeholderii lund n calcul influena direct a
acestora asupra interesului economic al companiei. De exemplu, unele definiii
caracterizeaz stakeholderii ca fiind un element necesar pentru supravieuirea companiei.

ibidem

Definiiile largi se caracterizeaz prin punerea n eviden a tuturor elementelor din


mediul extern, deoarece pot avea o influen asupra companiei. Aceste grupuri sunt
influenate, dar pot influena, la rndul lor, activitatea unei companii. De aceea se poate
spune c relaia dintre companie i stakeholderii si este una cu dublu sens. Pornind de la
aceast varietate de abordri i perspective n definirea conceptului de stakeholder, n
literatura de specialitate s-a ncercat o clasificare a acestora n funcie de influena pe care
o exercit asupra companiei.
5.1.2 Clasificarea stakeholderilor
Nedorind s facem o descriere cronologic a clasificrilor, vom ncepe cu o prim
clasificare, cea dat de Werther i Chandler,6 conform creia o companie are trei tipuri de
stakeholderi: organizaionali (interni companiei), economici i societali (externi
companiei). Autorii i reprezint schematic n trei cercuri concentrice (fig. 6), unde n
primul sunt cei organizaionali: dintre care angajaii sunt cei mai importani, urmeaz cei
economici dintre care clienii au cel mai mare impact asupra companiei i n cel de-al
treilea cerc sunt plasai stakeholderii societali printre care sunt menionate comunitile,
guvernul i organizaiile nonprofit.

Werther, W JR, Chandler D (2006) Strategic Corporate Social Responsibility Stakeholders in a Global
Environment, USA, Sage Publications, p. 4

GLOBALIZARE

Stakeholderi societali
Comuniti
Guvern i autoriti de
control
ONG
Mediu nconjurtor
Stakeholderi
economici
Clieni
Creditori
Distribuitori
Furnizori
Stakeholderi
organizaionali
Angajai
Manageri
Acionari
Sindicate

TEHNOLOGIE

Figura 6 Clasificarea stakeholderilor companiei


Sursa Werther, W JR, Chandler D (2006) op. cit. p 4

O alt clasificare a stakeholderilor vine de la Clarkson7, care mparte stakeholderii


n stakeholderi voluntari i stakeholderi involuntari. Teza principal a lui Clarkson se
refera la gradul de implicare a acestora n viaa organizaiei. Astfel, ntruct o parte dintre
acetia aleg s investeasc o form de capital (bani, munc) n organizaie i organizaia
accept i folosete aceast investiie, sunt denumii stakeholderi voluntari (aici sunt
inclui acionarii, investitorii, angajaii, managerii, clienii i furnizorii). Cea de-a doua
categorie - stakeholderii involuntari este reprezentat de indivizi, comuniti, generaii
viitoare, etc. care nu intr ntr-o relaie cu compania8.

Clarkson, M.B.E. (1995) A stakeholder framework for analyzing and evaluating corporate social
performance, Academy of Management Review, Vol. 20 No.1, pp.92-117
Cooper, Stuart Martin (2003) Stakeholder communication and the Internet in UK electricity companies,
Managerial Auditing Journal, Volum 18 Nr 3 pp. 232-243

Una dintre cele mai citate structurri a stakeholderilor este cea menionat de
Freeman9, care ia n considerare nivelul de putere (de decizie - vot, economic sau
politic). n funcie de acest criteriu, stakeholderii pot fi mprii n stakeholderi primari
i stakeholderi secundari.10,11 Aceste dou categorii de stakeholderi sunt exemplificate n
tabelul 3, innd cont de natura forei i interesului acestuia.
Tabelul 2 Caracterizarea stakeholderilor n funcie de natura interesului i a forei
exercitare
Stakeholder
Natura interesului
Natura puterii /forei:
stakeholderul dorete s:
stakeholderul influeneaz
compania prin:
Stakeholderi primari
Angajaii

S aib un loc de munc stabil


n companie
S primeasc o plat just
pentru munca depus
S lucreze ntr-un mediu de
lucru confortabil i sigur

Putere de negociere prin


sindicate
Aciuni ale muncitorilor sau
greve
Publicitate

Proprietari/
Acionari

Dividende
s realizeze creteri a aciunilor
n decursul timpului

Clienii

s primeasc valoare i calitate


pentru banii cheltuii
s obin produse sigure de
calitate

Furnizori

s primeasc comenzi regulate


de bunuri
s fie pltii rapid pentru livrri

exercitarea dreptului de vot n


funcie de numrul aciunilor
exercitarea dreptului de a
inspecta registrele contabile ale
companiei
posibilitatea de a cumpra de la
competitori
boicotarea companiei ale crei
produse sunt nesatisfctoare sau
ale crei politici sunt de neacceptat
refuzul de a livra comanda dac
condiiile din contract sunt
nclcate
aprovizionarea concurenilor
inovarea tehnologica, fornd
competitorii s in pasul
practicarea unor preuri mai
mici

Concurenii

s fie profitabili
s ctige o cot mai mare de
pia
s dezvolte ntreaga industrie

Freeman, RE, (1984) Strategic Management: a Stakeholder Approach, Marshfield, MA: Pitman
Carroll A B, Buchholtz A K, (2006) Business and Society Ethics and Stakeholder Management, 6th Ed,
Thomson South-Western,
11
Frederick, WC, Post, JE, Davis K (1992) Business and Society Corporate Strategy, Public Policy, Ethics,
Ed 7, Mc Graw-Hill International Editions
10

Intermediari/
Angrositi/
detailiti
Creditori

Comunitile
locale

Activiti
sociali

Mass Media

Grupuri de
sprijin ale
afacerilor
(asociaii
patronale, de
comer, etc.)
Guverne
strine

Autoriti
centrale i
locale

S primeasc bunuri de calitate,


la mod la un cost rezonabil
S ofere produse de ncredere
consumatorilor
S primeasc plata
mprumutului
S colecteze datorii i dobnzi

Posibilitatea de a cumpra de la
un alt furnizor
Boicotarea companiei ale crei
bunuri nu sunt satisfctoare
Retragerea mprumuturilor dac
plile nu sunt fcute
Utilizarea procedurilor legale
de deposedare de proprietate n
cazul n care plile sunt ntrziate
sever
Stakeholderi secundari

S angajeze rezideni locali n


companii
S se asigure c mediul
nconjurtor este protejat
S se asigure de dezvoltarea
zonei

Monitorizeaz aciunile,
politicile companiilor pentru ca
acestea s fie n conformitate cu
standardele etice i legale, pentru a
proteja sigurana public
Informeaz populaia n
legtur cu probleme relevante de
sntate, bunstare i statut
economic
Monitorizeaz achiziiile
companiilor
Furnizeaz cercetri i
informaii care vor ajuta
companiile sau industria s fac
fa schimbrilor de mediu

Promoveaz dezvoltarea
economic
ncurajeaz mbuntirea
social
Ctig venituri din taxe
Promoveaz dezvoltarea
economic

Refuzarea extinderea creditului


Eliberarea sau restricionarea
eliberrii de licene sau permise/
autorizaii
S fac lobby pe lng guvern
pentru reglementarea politicilor de
utilizare a terenului i deversarea
deeurilor
Ctigarea sprijinului publicului
prin aciuni de publicitate
Realizarea de lobby n guvern
pentru reglementarea companiilor
Mediatizarea evenimentelor
care au un efect asupra publicului,
n special pe cele care au un efect
negativ

Prin folosirea personalului i a


resurselor pot asista dezvoltarea
companiilor
S asigure un sprijin politic sau
legislativ peste cel pe care l deine
compania
Acord autorizaii afacerilor
Adopt reglementri

Dau regulamente, autorizaii i


permise
Aprob sau dezaprob
activitatea industrial

Publicul
general

Protejeaz valorile sociale


Minimizeaz riscul
Ctig prosperitate pentru
societate

Sprijin activitii
Foreaz guvernul s acioneze
Condamn sau preseaz
companiile

Sursa: Frederick, WC, Post, JE, Davis K (1992) op. cit.

n completarea modelului lui Freeman, Wheeler i Sillanpaa12 mai adaug dou


noi variabile modelului iniial i anume caracterul social sau nonsocial a stakeholderilor,
n acest fel ei propunnd urmtoarea structur a stakeholderilor: Stakeholderi sociali,
Stakeholderi non sociali, Stakeholderi primari i Stakeholderi secundari. Aceasta este
prezentat n tabelul 4.

Stakeholderi
sociali primari
Acionari i
investitori
Angajai i
manageri
Clieni
Comuniti
locale
Furnizori i ali
parteneri de
afaceri

Tabelul 3 Clasificarea stakeholderilor


Stakeholderi sociali
Stakeholderi
Stakeholderi non
secundari
non sociali
sociali secundari
primari
Guvernul i
Mediul natural Grupuri de
presiune pe
autoritile de
Generaiile
reglementare
problematica
urmtoare
mediului
Instituii civice
Speciile non
Organizaii pentru
umane
Grupuri de presiune
bunstarea
(sindicatele)
animalelor
Mass media
Organisme de
comer
Competitori
Sursa: Wheeler, D., Sillanpaa, M. (1997), op. cit. pp. 167

Cunoaterea acestor tipuri de stakeholderi este foarte important pentru o companie,


ntruct prin aceasta se conecteaz mai bine la nevoile societale i, totodat, poate alege
cea mai bun modalitate de interaciune cu acetia.

12

Wheeler, D., Sillanpaa, M. (1997) The Stakeholder Corporation: A Blueprint for Maximising
Stakeholder Value, Pitman publishing, London

Curs 6
Comportamentul stakeholderilor - caracteristic specific a mediului
responsabilitii sociale
Modificrile la nivelul mediului natural, precum i creterea preocuprilor statelor
n privina promovrii responsabilitii sociale au generat modificri n privina
comportamentului consumatorilor. Astfel consumatorul a devenit atent la activitile de
responsabilitate social a companiilor i este dispus s pedepseasc companiile
iresponsabile social. Studiul realizat de Environics International pe un eantion de 25000
de persoane din 23 de ri, de pe 6 continente, a scos la iveal 3 aspecte majore cu privire
la responsabilitatea social :

n formarea percepiei despre o companie oamenii se concentreaz asupra

ceteniei corporaiei, mai mult dect asupra reputaiei mrcii sau a elementelor
financiare ale companiei;

Doi din trei consumatori vor ca firmele s treac peste rolul lor istoric de

obinere de profit, pltit taxe, angajarea oamenilor i respectarea legilor, i s contribuie


la o serie de scopuri societale;

Mai bine de 1 din 5 consumatori spun c au pedepsit companiile n ultimul an

lund n considerare performana social a acestora, i doresc s fac acest lucru i n


viitor.
Acest studiu relev faptul c ateptrile consumatorilor din partea companiilor au
trecut de la a nu face ru societii, la implicarea acestora n mod activ n comunitile
n care i desfoar activitatea. Companiile ncep practic s nvee care sunt ateptrile
comunitii de la acestea, n zone ce erau considerate pn acum ca fiind n
responsabilitatea autoritilor publice i a organizaiilor non profit.1
6.1 Factorii determinani ai comportamentului responsabil social
n condiiile actuale ale pieei, consumatorul a devenit tot mai exigent i a nceput
s ia n considerare n decizia sa de cumprare comportamentul social al companiilor.
1

Gustafson, Jim ; Corporate social responsibility: Are you giving back or just giving away?, citat din
Business the Ultimare Resource, Bloomsbury Publishing Plc, London 2002, pg 291

Ziarul Gndul surprinde ntr-unul din articolele sale ntr-un mod foarte uor trecerea
consumatorului la un consum verde responsabil social2.
n prezent, preocuprile legate de etic nu se rsfrng doar la nivelul produsului
final, ci n tot circuitul de producie al produsului de la productor la consumator. Din
aceast cauz, este util s regndim o structur mbuntit a mixului de marketing al
companiei innd cont de aceast dat de nevoile societale. Att pe piaa afacerilor, ct i
pe piaa bunurilor de larg consum se constat o modificare a caracteristicilor
consumatorului, materializat printr-o cretere a ateptrilor consumatorilor fa de
companie.

Schimbrile la nivel socio-demografic

Elementele la nivelul socio-demografic s-au modificat foarte mult n ultimii 20 de


ani. Cu toate c putem observa diferene de la o ar la alta, se constat o cretere a
speranei de via n rndul populaiei (femeile mai ridicat dect brbaii), precum i o
schimbare la nivelul familiei tradiionale. Se constat o cretere a divorurilor i n acelai
timp o reducere a cstoriilor. Populaia ncepe s mbtrneasc, cu aceasta dezvoltnduse o serie de alte nevoi care trebuie identificate de ctre omul de marketing i satisfcute,
pentru un segment relativ nou de consumatori. Companiile romneti nu acord o foarte
mare atenie acestui segment de pia, pn n prezent, lund n calcul puterea de
cumprare sczut a populaiei vrstnice. De asemenea, comportamentul se arat diferit i
n rndul populaiei tinere, unde se constat o cretere a puterii de cumprare. Aceasta
determin o cretere a comportamentului antisocial i o dezvoltare a problemelor
medicale legate de boli cu transmitere sexual.
n Romnia, de exemplu, un studiu realizat n coli privind consumul de tutun,
alcool i droguri a relevat c n 2003: prevalena consumului de tutun era de 64%,
nregistrndu-se fa de 1999 o cretere de 11%.3 . Tot n aceeai surs, se arat c:
23% dintre elevi au consumat 5 sau mai multe pahare cu o butur alcoolic consecutiv,
iar 48% au atins starea de ebrietate. Consumul de tutun la elevi n 2003 era de 28%,
reprezentnd o cretere de 16% fa de anul 1999.
2

Mrgrit, A (2007) Astzi, puterea este a consumatorului, Ziarul Gndul, din 23. 11.2007, disponibil la
http://www.gandul.info/tendinte/astazi-puterea-consumatorului.html?3894;1057404
Postmedica (2006) Consumul de tutun i alcool, n cretere n rndul tinerilor, 08 Februarie 2006
http://www.postamedicala.ro/content/view/1533/48/

Similar, n Marea Britanie: aproape o treime din populaia n vrst de 15 ani


ajung n stare de ebrietate n mod regulat, n comparaie cu o treime dintre adolescenii
italieni i francezi4. Acest comportament inadecvat al tinerilor n privina buturii a
determinat o cretere a presiunii diverselor categorii de stakeholderi (ONG-uri, populaie,
guvern, etc) fa de productorii de buturi alcoolice, care a dus n cele din urm la
schimbarea legislaiei cu privire la vnzarea acestor tipuri de produse ctre aceste
categorii de persoane.

Creterea cererii pentru produse sntoase

Muli dintre consumatori ncep s cumpere i s consume mncare ecologic. ntro cercetare5 privind comportamentul ecologic al romnilor reiese c produsele ecologice
sunt vzute mai bine din punct de vedere calitativ, dar i ca avnd un pre mai ridicat
dect al produselor obinuite. O alt concluzie este c nu exist o corelaie ntre venituri
i consumul de produse ecologice, acestea fiind cumprate de ctre toate categoriile de
persoane. Pentru a exemplifica aceste concluzii autorul folosete o scal Likert (fig.10).
-2,00

-1,50

-1,00

-0,50

0,00

0,50

Preul produselor ecologice


este mai ridicat

1,00

1,50

2,00

0,97

Calitatea produselor
ecologice este mai ridicata

0,89

Un om care cumpr
produse ecologice este un

0,13

om cu bani.
Produsele ecologice sunt
mai sntoase

1,18

Figura 1 Atitudinea respondenilor despre produse ecologice - punctaj scala


Likert
Sursa: Roca Mihai (2007) op.cit.

4
5

Mintel Report 2004


Roca, Mihai (2007) Impactul marketingului ecologic asupra ntreprinderilor romneti, Ed ASE,
Bucureti

Consumerismul

Lansat la mijlocul anilor 1960, micarea consumerist reflect micarea actual a


consumatorilor. Printre iniiatorii acestui concept Aaker i Day i menioneaz pe Rachel
Carson6 i pe Ralph Nader7, precum i eforturile preedintelui SUA Kennedy care a
promovat cele 4 drepturi ale consumatorului: dreptul la siguran, dreptul de a fi
informat, dreptul de a alege i de a se face auzit. Consumerismul poate fi definit ca o
micare social a cetenilor i guvernului pentru a crete puterea i drepturile
cumprtorilor n relaia cu vnztorii8. O viziune mai lrgit este prezentat de ctre9
Aaker i Day. Potrivit acestora consumerismul este preocupat de protejarea
consumatorilor fa de toate organizaiile cu care are o relaie de schimb. Printre acestea
se numr: spitalele, colile, poliia, i diverse agenii guvernamentale, precum i
companiile.
Pornind de la aceste elemente Kotler aduce o completare n privina dezvoltrii
gndirii de marketing. El afirm c pn acum marketingul a fost un instrument axat doar
pentru companii (vnztori). Cercetarea tiinific s-a concentrat n a identifica procesul
de cumprare al consumatorului nu cu scopul de a ajuta consumatorii s cumpere mai
bine, ci pentru ajutarea companiilor. Axioma pe care o propune Kotler pornind de la
acestea este aceea c: scopul esenial al disciplinei marketingului este de a asista
vnztorii s vnd mai bine, cumprtorii s cumpere mai bine i guvernul de a
performa mai bine10 .
Consumerismul verde presupune o preocupare a consumatorilor cu privire la
efectele pe care le au produsele, i felul n care acestea influeneaz mediul
nconjurtor11. Acest fenomen este unul real, fiind cunoscute efectele produselor chimice
asupra polurii aerului, pmntului i apei n circuitul pe care l parcurge un produs de la
productor la consumator.

Carson R (1962) Silent Spring, Boston Houghton Mifflin


Nader R, (1966) Unsafe at any speed, New York pocket books
8
Kotler Ph (1984) Marketing management, ed 5, Prentice Hall, pg 85
9
Aaker DA, Day GS (1982) A guide to Consumerism, n Aaker DA i Day GS (1982) Consumersim:
Search for the Consumer interest, 4th Ed, Free Press, New York, pp 8-15
10
Kotler Ph (1982) Axioms for societal marketing, n volumul Aaker DA i Day GS (1982) A guide to
Consummerism, n Aaker DA i Day GS (1982) Consumersim: Search for the Consumer interest, 4th d,
Free Press, New York, pp 76-86
11
Statt D.A. (1997) Understanding the consumer. A Psychological Approach, Macmillan Business London
7

Kaufmann i Channon12 i, mai trziu, Straver13 au argumentat existena unui ciclu


de via al consumerismului i au identificat 4 stagii ale acestuia: cruciada, micarea
popular, etapa organizaional/ managerial i birocraia. n funcie de aceste dezvoltri
teoretice, fiecare ar se poate plasa ntr-una din aceste etape n funcie de cantitatea i
calitatea informaiei pus la dispoziie ctre consumatori, gradul de dezvoltare al
legislaiei de protejare a consumatorului, de autoritatea ageniilor guvernamentale ale
consumatorilor i de programele finanate de stat pentru educarea consumatorilor14.
Barksdale i alii15, folosind o cercetare a politicilor i programelor de protecia
consumatorilor din 6 ri, precum i o cercetare n rndul consumatorilor, au realizat o
hart de poziionare a acestora n funcie de ciclul de via. Acetia noteaz c au gsit
rspunsuri similare din partea consumatorilor la o serie de probleme. Pornind de la
rezultatele cercetrilor prezente n literatura de specialitate, Varadarajan i Thirunarayana
schieaz harta ciclului de via al consumerismului n diverse ri (fig. 11).
Comportamentul fa de mediul nconjurtor i consumul durabil
Toate activitile ntreprinse de om n privina consumului i a produciei ncep s
se reflecte (ntr-un mod negativ din pcate) asupra strii mediului nconjurtor.
Consumatorii sunt responsabili de 25% din ploile acide, de efectul de ser, i de
reducerea stratului de ozon i de 15% din deeurile existente16. Cu toate acestea,
consumatorii nu vor s i reduc consumul i implicit standardul de via cu care au fost
obinuii.
Consumul sustenabil are ca scop ndeplinirea cerinelor generaiilor actuale, fr
a neglija pe cele ale generaiilor urmtoare. Unele dintre propunerile care sunt luate n
discuie sunt acelea de extindere a duratei de via (funcionare) a produselor, iar
materialele din care acestea sunt confecionate s fie n cea mai mare parte reciclabile.
12

Kaufmann, I Channon, D (1973) International Consumerism: A Threat or Opportunity? Industrial


Marketing Management, vol 3, pp 1-14
13
Straver,W (1977) The International Consumerism Movement: Theory and Practical Implications for
Marketing Strategy, European Journal of Marketing, vol 11, pp 97-117
14
Varadarajan, P.R., Thirunarayana, P.N. (1990) Consumersattitudes towards marketing practices,
consumerism and government regulations: cross-national perspective, European Journal of Marketing,
vol. 24, no. 6, pp. 6-23.
15
Barksdale, HC, Perreault, W D, Arndt, J, Barnhill, JA, French, WA, Halliday, M i Zif, J (1982) A
Cross-national Survey of Consumer Attitudes towards Marketing Practices, Consumerism and
Government Regulations, Columbia Journal of World Business, vol 17, summer, pp 71-86
16
Antonides Gerrit, van Raaij W.F (1998) Consumer behaviour: a European perspective, Chichester: Wiley

Norvegia
USA

Anglia
Canada

ARA

Israel
Australia

India

Cruciada

Micarea
popular

Etapa
organizaional/
managerial

Etapa
birocratic

Figura 2 Stagiul micrii consumerist a consumatorilor


Sursa: Varadarajan, P. R., Thirunarayana, P. N. (1990) op.cit. pp. 6-23.

De asemenea, sunt luate n calcul reducerea consumului de materii prime care ar


diminua impactul negativ al activitii economice. De exemplu, n unele ri europene
exist legi prin care pentru fiecare copac tiat n vederea valorificrii sale economice
exist obligaia de a planta un puet n schimb, pentru ca, n acest fel, fondul forestier al
rii s nu fie prejudiciat. Uniunea European a dezvoltat o serie de instrumente privind
protecia mediului nconjurtor. Printre principalele arii de acoperire a acestor
instrumente putem meniona: legislaia privitoare la standardele de mediu, instrumente
economice pentru ncurajarea produciei i folosirii de produse i procese prietenoase
mediului, msuri suport precum informare, educaie i cercetare i msuri financiare
cum ar fi fondurile i subveniile.
Consecinele consumului responsabil fa de mediu pot aprea n fiecare etap a
procesului decizional de cumprare al consumatorului: contientizarea problemei i
cutarea de informaii, comportamentul de cumprare, folosirea produsului i renunarea
la acesta. O cretere a cererii pentru anumite tipuri de produse, genereaz un efect derivat

i asupra companiilor productoare, care vor trebui s utilizeze materii prime i procese
de fabricaie conforme cu cerinele consumatorilor.
Contientizarea problemei vine de obicei n urma funcionrii defectuoase a
produselor folosite, a defectrii acestora, a demodrii sau din anumite considerente
economice. Consumatorul poate petrece o cantitate de timp diferit n funcie de
amploarea deciziei ce trebuie luat. De exemplu, este de ateptat ca n cazul deciziei de
izolare termic a locuinei, decizia s aib o durat mai mare de informare i
documentare, dect n cazul trecerii la folosirea de becuri ecologice n gospodrie. n
etapa de analiz a posibilitilor de cumprare elementele ecologice sunt alternative care
pot fi luate n calcul. Dar n general, produsele nu sunt cumprate neaprat pentru
impactul lor asupra mediului. Atributele ecologice pot fi incluse att n procesul de
cumprare conjunctiv ct i cel compensator. Consumatorii care cer un minim n privina
prieteniei fa de mediu a produsului, vor scoate dintre posibilitile lor pe cele care
duneaz mediului spre exemplu nu vor cumpra aparate de aer condiionat pe baz de
freon neecologic. Alii vor compara caracterul ecologic al produselor cu un alt atribut,
cum ar fi preul, performana sau designul produsului. Guvernele, n dorina de a sprijini
consumul ecologic, folosesc preul ca prghie de stimulare a acestuia. n Marea Britanie,
de exemplu, exist organizaii care promoveaz trecerea la folosirea becurilor ecologice
(cu un consum de energie redus), organizaie de la care consumatorii i pot cumpra
acest tip de produse la un pre redus.
O alt etap important este cea de folosire, de ntreinere i reparare a produsului.
Aici sunt luate n considerare dou caracteristici: frecvena i modalitatea de utilizare a
produsului. n aceast privin consumatorul are mai multe posibiliti de folosire a
bunurilor cumprate. n situaia unei maini, modul n care posesorul ei ofeaz poate
influena nivelul consumului de combustibil. De asemenea, consumatorul poate opta s
fac toate deplasrile cu maina sau s aleag n funcie de distana de parcurs i alte
mijloace de transport alternative, precum bicicleta, mersul pe jos sau transportul n
comun.
n ultima etap, cea de renunare la produs, consumatorul are mai multe opiuni: s
l pstreze produsul, s l vnd, s l doneze, s l refoloseasc sau s l arunce la gunoi.

O tendin care se manifest la nivelul Uniunii Europene este aceea de colectare


separat a deeurilor, ntruct numai aa acestea pot s fie reciclate. n aceast etap,
statul deine un rol important prin stimularea unui comportament responsabil fa de
mediu al consumatorilor.
Factorii motivaionali ai consumatorului de a aborda un comportament
responsabil pot fi mprii n dou categorii: externi i interni.
Factorii motivaionali externi sunt stimulente prin care consumatorii pot ajunge
la un comportament dorit: de exemplu taxe, aciuni de ecologizare, apropierea fa de
containerele de reciclare, frecvena de colectare a deeurilor. Aceste tipuri de motivaii au
efect pe termen scurt i determin demararea programului. n unele situaii acest tip de
motivare poate avea efectul invers dac tot procesul de colectare nu este bine proiectat
(de exemplu dac containerele de colectare a deeurilor sunt mult prea departe de zona de
reedin a consumatorului). n Romnia, acest tip de motivare este cel mai prezent i
totui rezultatele aciunilor de colectare sunt nc modeste. Pentru exemplificare, o s
facem o mic comparaie ntre comportamentul de reciclare n Romnia i cel din Marea
Britanie. n cazul borcanelor i sticlelor goale n Romnia exist foarte bine ntiprit c
acestea pot fi date spre reciclare doar n schimbul unei cantiti de bani (asta nseamn
vnzarea ambalajelor de sticl), n timp ce n Marea Britanie cetenii colecteaz separat
aceste ambalaje de sticl i n mod voluntar i gratuit le pun spre reciclare n containerele
speciale. Desigur, c aici vorbim despre un ntreg sistem de promovare al unui alt tip de
motivaie a consumatorului motivaia intern. n acelai exemplu, dac n Romnia i se
percepe plata separat (sau aducerea la schimb) a ambalajului de sticl la achiziionarea
produsului, n Marea Britanie acest lucru nu este prezent.
Factorii motivaionali interni sunt de natur psihologic i sunt cei mai eficieni
pe termen lung. n aceast situaie vorbim despre preocuparea fa de mediu a
consumatorului, n care acesta cunoate i nelege problematica mediului nconjurtor i
efectele pe care le poate avea comportamentul su de consum asupra acestuia.
Programul rabla poate fi vzut ca un demers reuit al guvernului n ceea ce privete
rennoirea parcului auto din Romnia17. Acest tip de iniiativ nu va determina creterea

17

OUG nr. 55/2008, Ordonana de urgen privind reluarea pentru anul 2008 a Programului de stimulare a
nnoirii Parcului auto naional Programul Rabla 2008, publicat n Monitorul Oficial, Partea I nr. 339 din

interesului romnilor n a recicla autoturismele vechi i identificarea unor alternative


ecologice de transport (motivaie intern) ca dorin de reducere a polurii aerului, ci doar
n condiiile primirii reducerii de 3800 lei pentru achiziionarea unei maini noi
(motivaie extern).
6.2 Tipuri de consumatori i responsabilitatea social
nainte de a construi mixul de marketing, o companie trebuie s realizeze o
mprire a consumatorilor n segmente mai mici. Prin definiie, segmentarea reprezint
mprirea pieei n grupuri distincte de consumatori cu nevoi, caracteristici i
comportamente similare, i care din aceast cauz fac necesar prezena unui mix de
marketing distinct. Segmentarea pieei se face cu ajutorul unor criterii de segmentare, i
anume criteriul geografic, criteriul demografic, criteriul psihografic i criteriul
comportamental.
Rezultatele cercetrilor prezentate anterior sunt doar cercetri asupra percepiilor
consumatorilor, i mai puin asupra comportamentului efectiv al acestora. Din aceast
cauz multe dintre companii au pus sub semnul ntrebrii eficiena responsabilitii
sociale pentru o companie i n consecin nu au dezvoltat activiti n acest sens. Dar,
exist acest tip de consumator? Cum arat el? i mai ales care este dimensiunea acestui
segment? - ar fi cteva prime ntrebri legitime ale unui om de marketing care ar dori s
inteasc cu produsele sale un astfel de segment. Dac am lua n considerare cercetrile
realizate de ctre Straughan RD i Roberts JA18, am ajunge la un portret al
consumatorului descris de variabilele demografice de segmentare i de variabile
psihografice.
Variabilele demografice investigate au fost corelate cu atitudini contiente fat de
mediu sau consum ecologic. Vrsta este una dintre cele mai investigate variabile, ipoteza
de lucru lansat de cercettori fiind aceea c tinerii sunt mult mai contieni social dect
persoanele n vrst. Aceast afirmaie se bazeaz pe faptul c problema responsabilitii
sociale a cptat notorietate n ultima perioad, iar generaiile trecute nu au fost formate
n spiritul acesta responsabil, deoarece problematica mediului nu era una aa de

18

01/05/2008, Aprobat prin Legea nr. 162/2008


Straughan RD, Roberts JA, (1999) Environmental segmentation alternatives: a look at green consumer
behavior in the new millennium, Journal of Consumer Marketing Volume 16 Number 6 pp. 558-575

important pe agenda cetenilor. Repartiia pe sexe este cea de-a doua variabil
investigat de cercettori, acetia fiind de prere c femeile sunt mult mai responsabile
social dect brbaii. Totui aceste cercetri nu au evideniat o legtur puternic ntre
sexul respondentului i comportament responsabil social. Venitul, alt variabil utilizat
n cercetare, evideniaz faptul c persoanele care au un venit mai ridicat sunt dispuse s
treac la sau s aib deja un comportament responsabil. Nivelul educaiei a fost i el
corelat de comportamentul responsabil i de aici ipoteza lansat de cercettori a fost
aceea potrivit creia nivelul pregtirii este corelat direct cu comportamentul responsabil.
Dar cercetrile n cazul acestei variabile au fost foarte neconcludente: gsindu-se n unele
cazuri corelaia direct, n unele negsindu-se nici un fel de corelaie, iar n altele
gsindu-se o corelaie invers. n cazul localitii de reedin, ca variabil de conturare a
unui comportament contient din punct de vedere social, studiile au evideniat c zona
urban este mult mai responsabil dect zona rural.
Caracteristicile psihografice au fost i ele cercetate n dorina de a testa legturile
acestora cu atitudini i comportamente responsabile social. Orientarea politic a
consumatorilor poate constitui un element important n creionarea unui portret
responsabil social. Cercetrile au afirmat c persoanele cu o orientare liberal sunt mult
mai dispuse s aib un discurs pro mediu dect persoanele unui partid conservator.
Devinney i alii19 introduc termenul de Consumer Social Responsibility (CnSRresponsabilitatea social a consumatorului) i se ntreab dac exist cu adevrat un astfel
de consumator, ntruct cercetrile realizate n aceast direcie au fost doar cercetri la
nivelul percepiei consumatorilor, iar metodologiile de cercetare folosite de cercettori au
fost n mare parte bazate pe eantioane relativ reduse de persoane, iar consumatorul fiind
rugat doar s ierarhizeze nite variabile n funcie de importan. i aa cum am observat
din cele de mai sus, rezultatele sunt puin contradictorii, oamenii de marketing neavnd
rezultate concrete n acest sens. Un alt punct pe care trebuie s l aducem n discuie este
acela c nu exist o evaluare a trecerii consumatorului de la alegerea dup criterii
funcionale, la alegerea responsabil social.

19

Devinney T, Auger P, Eckhardt G, Birtchnell, T (2006) The Other CSR, Stanford Social Innovation
Review, Fall, pp 30-37

Acetia definesc comportamentul CnSR ca fiind alegerea deliberat i contient


de a opta pe anumite variante de consum bazate pe credina personal i moral. n
aceasta includem dou componente de baz: o component etic legat de sublinierea
importanei aspectelor sociale ale produselor i operaiunilor companiei i o component
consumerist.
n mod evident, orice persoan ar avea o prere negativ despre modul n care
compania Earst & Young i trateaz angajaii din Romnia, sau despre comercializarea
de software pirat i ar avea o atitudine pozitiv n ceea ce privete aciunile de
responsabilitate social desfurate de ctre alte companii. Dar o informaie util pentru
oamenii de marketing este aceea legat i de comportamentul de cumprare.
Consumatorii acetia mi vor cumpra produsele, tiut fiind faptul c exist o diferen
evident ntre comportamentul declarat i comportamentul efectiv al acestora. Foarte
muli dintre romni folosesc software pirat, cumpr produse precum alcool sau tutun
netimbrate, dar consider c aceste fapte sunt neetice.
Devinney a fcut un experiment prin care a ncercat s evidenieze
comportamentul consumatorului i modul n care acesta ia deciziile de cumprare.
Experimentul a fost realizat n 6 ri i a dorit s scoat la iveal trsturile pe care le ia
consumatorul n calcul atunci cnd dorete s achiziioneze un produs: trsturile
funcionale (marc, pre, etc.) sau trsturi responsabile social (spre exemplu, dac au
folosit copii n procesul de fabricaie).
Au fost luate n considerare 2 produse: bateriile i nclmintea sport,
consumatorilor fiindu-le prezentate caracteristicile funcionale i cele de responsabilitate
sociala. Rezultatele cercetrii arat c exist, ntr-adevr, consumatori responsabili social,
dar c identificarea acestora dup nite criterii demografice nu reprezint cel mai relevant
lucru de a privi procesul de segmentare. Se pare c segmentarea folosit de foarte muli
autori potrivit creia consumatorul ecologist tipic este o femeie cu educaie superioar,
cu venit mediu i peste medie, avnd o deschidere politic liberal, cu vrsta cuprins
ntre 30 i 40 de ani cu copii de peste 6 ani nu reprezint o caracterizare a acestui
consumator, ntruct criteriile de segmentare care ar trebui folosite sunt acelea de ordin
psihografic i comportamental. De asemenea, unul dintre rezultate este acela c o parte
dintre consumatori ar fi dispui s plteasc mai mult pentru un produs responsabil social,

dar cu condiia ca acesta s ndeplineasc calitile funcionale minime solicitate de


consumator. n cazul a dou produse similare, la acelai pre, consumatorii ar cumpra
marca ce este responsabil social.
Tabelul 1 Atributele funcionale i sociale investigate
Atributele sociale ale produsului
Atributele funcionale ale produsului
Pantofi sport
S-a folosit munca copiilor la fabricarea
produsului?
Sunt muncitorii pltii peste salariul
minim?
Sunt condiiile de munc periculoase?
Sunt condiiile de trai n fabric
acceptabile?
Sunt muncitorii lsai s formeze sindicat?

Absoarbe ocul
Greutatea
Suportul gleznei
Durabilitate
Ventilaie
Materialele din care a fost confecionat
Sunt reflectorizani
Confortul
ara de provenien
Marca
Preul
Baterii AA

Are bateria n componena cadmiu sau


mercur?
Este fcut din materiale reciclabile?
Ambalajul este reciclabil?
In timpul produciei sunt create deeuri
periculoase?
Sunt informaii de colectare pe ambalaj?

Durata de via
Durata de pstrare
Returnarea banilor n caz de insatisfacie
fat de produs
Este rencrcabil
ara de provenien
Marca
Preul

Sursa: Devinney T, Auger P, Eckhardt G i Birtchnell, T (2006) op. cit. pp. 30-37

Discuia despre comportamentul social al consumatorului este una foarte vast.


Multe organizaii realizeaz i public cercetri cu privire la comportamentul
consumatorului privind integrarea responsabilitii sociale n procesul de cumprare. Cu
toate acestea, oamenii de marketing trebuie s neleag modalitatea prin care au fost
realizate aceste cercetri i dac rezultatele lor reprezint un comportament declarat sau
un comportament efectiv al consumatorilor. Putem vorbi cu siguran de existena unui
consumator responsabil social, dar nu putem s i creionm un portret doar prin folosirea
criteriilor demografice sau bazndu-ne pe faptul c acesta va cumpra numai datorit
aciunilor de responsabilitate social ale companiei, nelund n calcul caracteristicile
funcionale ale produsului. Pornind de la cele spuse mai sus putem concluziona c o

companie care dorete s integreze responsabilitatea social n cadrul activitii sale


trebuie s o fac ntr-o viziune de marketing. La nivelul consumatorului, elementele de
difereniere ntre produse vin n primul rnd de la nivelul funcional al acestora.
Diferenierea prin responsabilitate social fa de competitori poate fi o arm util, dar
alegerea instrumentului prin care se realizeaz responsabilitatea social trebuie s fie
relevant pentru consumatori i s nu creeze confuzie.

Curs 7
Categorii de stakeholderi ai companiei din perspectiva marketingului

Ca noiune, teoria stakeholderilor nu a fost foarte folosit n literatura de


marketing1 clasic. Orientarea de marketing presupune direcionarea ntregii activiti a
companiei n vederea satisfacerii nevoilor consumatorilor. Din aceast cauz, muli
autori2 3 4 5 au afirmat c marketingul s-a axat pe formularea de strategii numai cu privire
la clieni i competitori. Din aceast perspectiv, cercettorii din domeniul marketingului
au afirmat c orientarea companiei ar trebui extins i la alte categorii de stakeholderi. n
acest caz, orientarea ctre consumator ar trebui realizat innd cont i de dorinele
tuturor categoriilor de stakeholderi, chiar dac firma aloc o mai mare importan
consumatorilor. Principalele categorii de stakeholderi ai unei companii sunt: clienii,
angajaii,

furnizorii,

guvernul,

comunitile

locale,

comunitatea

financiar

intermediarii6 i sunt prezentai n figura 12.


Clienii reprezint cea mai important categorie de stakeholderi ai unei
organizaii. Din acest punct de vedere, companiile trebuie s in cont de bunstarea pe
termen lung a clienilor si, i nu neaprat necesitile imediate pe care acetia le au. De
exemplu, furnizarea unui pachet stereo pentru main ca echipament standard, n timp ce
echipamentele de siguran (ABS, airbag, etc.) s fie considerate opionale reprezint o
1

Polonsky M.J (1995) A stakeholder theory approach to designing environmental marketing strategy, J.
Bus. Ind. Mark. 10 (1995), pp. 2946

Homburg C, Pflesser C, (2000) A multiple-layer model of market-oriented organizational culture:


measurement and performance outcomes, J. Mark. Res. XXXVII (2000), pp. 449462.

Jaworski B.J, Kohli.,(1993) Market orientation: antecedents and consequences, J. Mark. 57 (1993), pp.
5370

Kohli A.K, Jaworski B.J., Kumar A., (1993) MARKOR: a measure of market orientation, J. Mark. Res.
XXX (1993), pp. 467477

Narver J.C., Slater S.F. (1990) The effect of market orientation on business profitability, J. Mark. 54
(1990), pp. 2035

Palmer A (2000) Principles of Marketing, Oxford University Press, UK, pp 126

practic iresponsabil social fa de consumator. Cu toate c, la momentul cumprrii,


consumatorul percepe sistemul stereo ca avnd o utilitate mai mare, n realitate acesta are
o main mai puin sigur pe osele, dac nu opteaz i pentru sistemele de siguran.
Mullins7 afirm c responsabilitatea social a companiei fa de consumatori ar trebui
vzut, n prima faz, prin spectrul eficienei afacerii, dup care ar trebui s fie luate n
calcul i o serie de responsabiliti care decurg din relaia companie - client:
a)furnizarea de valoare pentru preul pltit de consumator;
b)siguran i durabilitate pentru produsele / serviciile companiei;
c)standarde referitoare la serviciile post-vnzare;
d)satisfacie pe termen lung a consumatorului, prin service i ntreinere a
produsului, i prin furnizarea de piese de schimb;
e)standarde corecte de publicitate i de comercializare;
f)oferirea de informaii complete i lipsite de ambiguitate ctre potenialii
consumatori.

Angajai
Intermediari

Clieni

Compania

Comunitatea
financiar

Furnizori

Comuniti
locale

Guvernul

Figura 1 Principalele categorii de stakeholderi ai organizaiei


Sursa: Palmer A (2000) op. cit., pp. 126

Mullins, Laurie J. (2001), Hospitality Management and Organisational Behaviour. 4th ed. Pearson
Education Limited, Essex, England, pp 42

Angajaii. Multe dintre companii consider c un client este interesat doar de


produsul final pe care acesta l cumpr i nu neaprat de modalitatea n care acesta a fost
realizat. n prezent ns, consumatorii au nceput s evalueze companiile i prin prisma
condiiilor de angajare i lucru ale companiei. n luna aprilie a anului 2005, n cadrul
celui mai mare mbuteliator de buturi rcoritoare din Romnia, Coca Cola HBC,
sindicatul era nemulumit de rezultatul negocierii noului contract colectiv de munc, n
care nu erau prevzute creteri salariale i dorea iniierea unei greve. Acest conflict a fost
nsoit de o sumedenie de articole de pres n care se fcea referire la nivelul redus al
satisfaciei salariailor uneia dintre cele mai bine cotate companii multinaionale ce
activeaz n Romnia. n principalele cotidiane din ar se puteau citi articole despre acest
conflict, printre care amintim:
Opt angajai Coca-Cola, n greva foamei, Ziarul Financiar, 26 mai 20058
Liderii sindicatului Coca-Cola, n greva foamei, AlterMedia, 27 mai 20059
Sindicalitii de la Coca-Cola se pregtesc de grev, Evenimentul Zilei, 27
aprilie 200510
Angajaii Coca Cola din reeaua de mbuteliere erau nemulumii de nivelul
salariilor alocate acestui sector, salariul mediu pentru cei care lucrau n divizia de ape
minerale fiind de 4.500.000-4.700.000 lei (aprox 130 Euro), iar pentru cei care i
desfurau activitatea n sectorul de buturi rcoritoare, retribuia nedepind 5.000.000
de lei (aprox 140 Euro), n condiiile n care salariile personalului de conducere i din
vnzri (aproximativ 300 de persoane) ajungea pn la 200 000 000 lei (5500 Euro). O
alt problem a conflictului a fost propunerea consiliului de conducere de cretere a
mediei timpului de munc pe sptmn de la 40 ore la 48 de ore pe sptmn, cu care
sindicatul angajailor nu era de acord.

Ziarul Financiar (2005) Opt angajai Coca-Cola, in greva foamei, 26 mai 2005, disponibil la
http://www.zf.ro/articol_64944/opt_angajati_coca_cola__in_greva_foamei.html
accesat
n
19
octombrie 2007

Stanciu, I Bogdan (2005) Liderii sindicatului coca-cola, in greva foamei, AlterMedia, 27 mai 2005,
http://ro.altermedia.info/familiesocietate/liderii-sindicatului-coca-cola-in-greva-foamei_2334.html
accesat n 19 octombrie 2007

10

Truica, Lidia, Lang, Eryka (2005) Sindicalitii de la Coca-Cola se pregtesc de grev, Evenimentul
Zilei, 27aprilie 2005, http://www.evz.ro/article.php?artid=185059 accesat n 19 octombrie 2007

n cele din urm ntregul conflict a fost aplanat pe moment 11, sindicatul ajungnd
la o nelegere cu managementul privind o cretere salarial de 17 % fa de 18%, ct au
cerut iniial. Totodat, au fost obinute prime de srbtori i bonusuri pentru fiecare copil
i prime de vacan de 5 milioane lei.
Totui, conflictul a reizbucnit 2 ani mai trziu, publicaia economic Sptmna
financiar 12, titrnd n nr. 130: Angajaii pun la zid Coca-Cola HBC Romnia. Acest
nou conflict a scos la iveal multe dintre problemele existente n companie i
necunoscute pn acum, legate de sistemul de salarizare din reprezentana din Romnia,
unde fondul de salarii al companiei este mprit 45% pentru manageri i middle
manageri i 55% pentru restul lucrtorilor. Astfel, 45% ajung n buzunarele a 400 de
oameni, iar 55% pentru ceilali aproximativ 2.500 de angajai la nivel naional.
Un alt exemplu este cel referitor la angajaii din sectorul bancar. Angajaii din
sistemul bancar romnesc erau considerai ca fiind unii dintre cei mai bine pltii din
economie. Intrarea n grev a angajailor Bncii Raiffeisen a fost prima micare sindical
din domeniul bancar romnesc. Angajaii solicitau respectarea programului de lucru i
recunoaterea meritelor angajailor cu performane. Totodat, aceast grev a scos la
iveal nivelul mediu de salarizare al personalului, care era de 9 milioane de lei
(aproximativ 260 Euro) pentru angajaii din banc i 5 milioane de lei (aproximativ 150
Euro) pentru salariaii din asigurri13. Calitatea produselor sau serviciilor unei companii
depinde ntr-o msur extrem de mare de gradul de motivare i pregtire al angajailor
si. Din aceast cauz compania trebuie s priveasc angajaii prin perspectiva teoriei
stakeholderilor i s in cont de solicitrile acestora. n acest sens, tiina marketingului a
dezvoltat conceptul de marketing intern, care reprezint o direcionare a eforturilor de
marketing n interiorul companiei, spre angajaii si.
11

Ziarul financiar (2005) Conflict de munca ncheiat la Coca-Cola, , 08 iunie 2005, disponibil la
http://www.zf.ro/articol_65611/conflict_de_munca_incheiat_la_coca_cola.html accesat n 19 octombrie
2007

12

Enache, t (2007) Angajaii pun la zid Coca-Cola HBC Romnia, Sptmna financiar, nr 130, 1
octombrie 2007, disponibil la http://www.sfin.ro/articol_10680/angajatii_pun_la
_zid_coca_cola_hbc_romania.html, accesat n 19 octombrie 2007

13

Urzica Alexandru (2006) Sindicalitii Raiffeisen Bank au protestat fata de conducerea bncii, Revista
Banii notri, Mari, 18 Aprilie 2006, disponibil la http://www.presa-zilei.ro/stire/2111/sindicalistiraiffeisen.html, accesat n 18.11.2008

Comunitile locale. Din ce n ce mai mult companiile trebuie s in cont de


comunitatea n care i desfoar activitatea. Astfel, la nivelul companiilor s-au dezvoltat
o serie de instrumente de implicare n comunitate, precum: sponsorizarea, donaiile,
voluntariatul pentru comunitate i altele. Totodat, ncercarea de a dezvolta parteneriate
la nivel local reprezint un element important pentru companii, prin organizarea de
programe de sprijin a educaiei, culturii, dezvoltrii urbane. Din perspectiva
responsabilitii sociale, compania va trebui nu numai s monitorizeze ceea ce se
ntmpl la nivelul comunitii, ci s aib o atitudine proactiv de implicare. Un astfel de
exemplu este cel al companiei Volkswagen, care a jucat un rol extrem de important n
dezvoltarea oraului Wolfsburg. Astfel n anul 2000 compania a deschis un muzeu al
automobilului denumit Autostadt (oraul mainilor), care a determinat ca numrul de
turiti care viziteaz anual oraul s fie de peste 2 milioane14. Odat cu lansarea
modelului Golf de ctre companie, primarul Wolfsburgului a decis s schimbe numele
oraului n Golfsburg ca semn de recunoatere a investiiilor realizate de ctre companie
n comunitate. Astfel, pentru ase sptmni au fost schimbate toate indicatoarele rutiere
care anunau oraul. Antetul oficial i web site-ul primriei au fost i ele modificate cu
noua denumire. n felul acesta comunitatea i-a artat simpatia i prietenia fa de
companie, de al crei succes depinde att dezvoltarea i prosperitatea oraului ct i cea a
locuitorilor si.15
Guvernul se afl ntr-o relaie de extrem de strns cu mediul de afaceri, pentru
c o parte important din veniturile sale le obine din taxele i impozitele pltite de ctre
companii. Pe de alt parte, guvernul trebuie s determine companiile s i asume nu
numai rolul economic n societate, ct i un rol social. Din aceast cauz, prin prghiile
pe care le deine statul poate stimula implicarea companiilor n comunitate, dezvoltarea
unor regiuni defavorizate, sprijinirea incluziunii n munc a unor categorii de persoane
aflate n situaii de risc.
Furnizorii pot avea un impact extrem de important asupra activitii unei
companii. Din acest punct de vedere relaia cu furnizorii ar trebui s se bazeze pe un
14

15

Autostadt (2008) disponibil la http://www.autostadt.de/portal/site/www/ accesat 18/11/2008


Landler Mark (2003) The Business World; A German Town Tells Volkswagen: We Are Family , The
New York Times Company, 31 August 2003, disponibil la http://query.nytimes.com/gst/fullpage.html?
res=9803E0DC1638F932A0575BC0A9659C8B63, accesat n 18.11.2008

parteneriat, n care cele dou entiti i cunosc foarte bine atuurile, i ncearc prin toate
mijloacele s combat punctele lor slabe. Astfel furnizorul trebuie s cunoasc dac
elementul pe care el l livreaz este vital pentru companie i totodat, s tie i s respecte
termenele de livrare a produselor. Pe de alt parte, compania trebuie s i achite n timp
datoriile fa de furnizori pentru c altfel acesta intr n incapacitate de producie.
De exemplu, cunoscutului magazin cash and - carry METRO i-a fost cerut
falimentul n instan de ctre compania Toneli, ntruct acesta (Metro) avea facturi
neachitate ctre furnizorul su de ou n valoare de 57 000 Euro16. Acest lucru a
prejudiciat imaginea companiei, crescnd suspiciunea consumatorilor n privina
capacitii financiare a companiei.
Comunitatea financiar include instituii financiare care au sprijinit, sprijin sau
vor sprijini activitatea companiei n viitor. Investitorii sunt o categorie important de
stakeholderi ai unei companii, iar pentru ca acetia pot influena ntr-o msur extrem de
puternic strategia de dezvoltare a firmei. Din aceast perspectiv, compania trebuie s i
asigure investitorii c aceasta i va atinge obiectivele prevzute n planul de dezvoltare.
Intermediarii sunt cei care fac legtura dintre companie i consumatorii si finali.
n aceast categorie putem s includem: vnztorii cu ridicata (engrositii), vnztorii cu
amnuntul (retailerii) i agenii de vnzare. Multe dintre companii au nregistrat pierderi
datorit faptului c nu au neles nevoile intermediarilor si.
Privit din aceast perspectiv, analiza mediului de marketing se pliaz pe
specificul activitii companiei. Astfel, din elementele de mediu de marketing, compania
extrage componentele relevante pentru tipul ei de activitate i astfel realizeaz o
comunicare i relaionare cu acetia. Pe de alt parte, compania trebuie s fie atent la
situaiile macroeconomice care au mai degrab efect pe termen lung: evoluia
demografic, economic, politic, tehnologic, cultural i natural.

16

Biro A (2008) Un comerciant de oua cere falimentul METRO pentru o presupusa datorie de 57.000 de
euro, HotNews.ro, Mari, 27 mai 2008, disponibil la http://economie.hotnews.ro/stiricompanii-3103649-comerciant-oua-cere-falimentul-metro-pentru-presupusa-datorie-57000-euro.htm
accesat n 16.11.2008

Curs 8
Politica de marketing bazat pe responsabilitate social
Modificrile survenite la nivelul pieei, determin companiile s realizeze o serie
de schimbri n privina manierei de abordare a acesteia. Gestionarea relaiei cu
stakeholderii devine o necesitatea tot mai pregnant a companiilor.
Integrarea responsabilitii sociale la nivelul companiei, n adevratul sens al
cuvntului, necesit un proces complex de analiz i planificare. Din aceast cauz,
problematica responsabilitii sociale trebuie s capete un caracter strategic pentru
companii, nu unul tactic i secvenial.

8.1 Coninutul politicii de marketing bazat pe responsabilitate social


Un rol important n funcionarea sistemului de management este reprezentat de
elaborarea unei politici la nivelul organizaiei. Politica organizaiei traseaz ntr-un mod
general conduita firmei pe o perioad lung de timp. Aceasta are drept rezultat stabilirea
unor orientri majore pentru firm i a unor criterii generale care stau la baza stabilirii
direciilor principale n care trebuie s funcioneze respectiva organizaie1. Conceptul de
politic a fost adaptat i la nivelul marketingului. Astfel, n viziunea de marketing,
politica de marketing desemneaz un anumit stil sau manier proprie companiei de
rezolvare a problemelor de pia2. Din acest punct de vedere politica nglobeaz
strategiile i tacticile firmei, imprimndu-le conduita specific firmei. Totodat, politica
global a organizaiei se concretizeaz la nivelul unor pri ale activitii companiei, n
acest fel putem vorbi de politica de produs, politica de pre, politica de pia.
Dezvoltarea responsabilitii sociale la nivelul companiilor a fost generat n
principal de creterea presiunii exercitate de ctre diversele componente ale mediului
extern asupra firmei, n dorina de a o determina s adopte un comportament responsabil
fa de mediul natural, angajai i comuniti. Numeroasele situaii n care companiile au
1

Burdu, E (2005) Tratat de management, Ed Economic, Bucureti, pp 618

Florescu (coord) (1992) Marketing, Ed Marketer, Bucureti

fost acuzate de practici iresponsabile social au fcut necesar adoptarea i a unei politici
la nivel organizaional de responsabilitate social.
Politica de responsabilitate social a companiei denumit i politica social sau
politic public a companiei, reprezint o component a politicii organizaiei prin care
este stabilit conduita public, social, global i etic a organizaiei fa de stakeholderii
si3. Politica organizaiei rmne aceeai pentru o perioad ndelungat de timp, iar n
toat aceast perioad influeneaz toate procesele de management i execuie din
organizaie4. Politica de responsabilitate social a companiei determin sistemul de
management i managerii de la toate nivelurile s trateze n mod activ problematica
responsabilitii sociale. Din acest punct de vedere responsabilitatea social este vzut
ca o component a managementului strategic orientat spre stakeholderi5.
La nivelul managementului strategic al organizaiei, politica de responsabilitate
social va orienta compania innd cont de cerinele stakeholderilor, dar i de aspectele
publice i etice. Politica de marketing bazat pe responsabilitate social este definit prin
coordonate specifice: obiective, strategii i tactici elaborate innd cont de stakeholderii
companiei.
Obiectivele responsabilitii sociale trebuie s exprime performanele sociale pe
care compania dorete s le ating ntr-o perioad de timp. Un obiectiv specific
responsabilitii sociale poate fi acela de a reduce consumul de energie din surse
neregenerabile cu 10% pe unitatea de produs, prin implementarea de tehnologii
prietenoase mediului. Obiectivele responsabilitii sociale stabilite sunt operaionalizate
prin furnizarea unei ci pe care compania trebuie s o urmeze. n cadrul conducerii
strategice a firmei responsabile social, un rol deosebit este reprezentat de strategia de
pia6. Pentru formularea strategiei de pia a companiei, adoptarea responsabilitii
sociale poate constitui un element de difereniere ntre juctorii aflai pe o pia.

Carroll, AB, Buchholtz AK (2006) Business and Society: Ethics and Stakeholder Management, 6th ed,
Thomson South Western, pp 98

Burdu, E (2005) Tratat de management, Ed Economic, Bucureti, pp 618

Freeman, E.R. (1984) op.cit.

Florescu C (1992) op cit pp 276

Strategia responsabilitii sociale desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i


conduitei ntreprinderii n vederea atingerii anumitor obiective sociale. Strategiile de
responsabilitate social reprezint o nou dimensiune a strategiilor specifice
marketingului, alturi de strategiile de pia, de produs, de pre, etc.
Tactica de marketing bazat pe responsabilitatea social reprezint aciuni
practice ale companiei prin care aceasta i pune n valoare capacitile sale, viznd
atingerea obiectivelor strategice responsabile social propuse.

8.2 Strategiile responsabilitii sociale


8.2.1 Coninutul strategiilor de pia responsabile social
Politica de responsabilitate social a companiei este pus n practic printr-un set
complex de strategii, tactici i programe specifice. Integrarea responsabilitii sociale n
cadrul companiei presupune adoptarea unui sistem de conducere prin care se urmrete
ncorporarea permanent a cerinelor stakeholderilor interni i externi n activitatea
companiei.
Conducerea strategic, component fundamental a conducerii de ansamblu a
companiei, are la baz trei dimensiuni: definirea domeniului de activitate al companiei,
stabilirea indicatorilor de performan (obiectivelor) i elaborarea ansamblului
strategiilor de dezvoltare care s conduc la realizarea obiectivelor stabilite7. n cadrul
companiilor responsabile social, proiectarea celor trei dimensiuni eseniale ale conducerii
strategice capt o importan major n asigurarea dezvoltrii durabile a acesteia. n
acest fel, definirea domeniului de activitate al companiei trebuie s in seama de
principalele schimbri ale mediului economico-social i natural, care fac necesar
alegerea de noi variante strategice, responsabile social, i a cror implementare n cadrul
companiei s conduc la reconfigurarea mixului de marketing al acesteia. Un exemplu n
acest sens este cel legat de companiile din domeniul alimentaiei publice, care odat cu
creterea interesului publicului fa de regimul propriu alimentar, s-au concentrat ctre
dou mari direcii: una de cretere a cantitii de informaii destinate consumatorului cu
privire la produsul alimentar oferit, i alta de restructurare a ofertei, prin introducerea de
produse ecologice, fr grsimi, etc.
7

Balaure, V (2002) op. cit. pp 313

8.2.2 Fundamentarea strategiilor responsabile social


O etap important pentru activitatea de marketing a unei companii este gsirea
modalitilor de analiz a stakeholderilor, de msurare a impactului lor potenial asupra
companiei i n cele din urm de identificare a celor mai bune mijloace de management al
acestora. Pornind de la viziunea de marketing, o companie trebuie s i satisfac n
condiii superioare consumatorii i s i maximizeze eficiena economic, innd cont nu
numai de constrngerile economice, legale, ci i de constrngerile venite din cadrul
pieei. Din aceast cauz, atunci cnd vorbim despre responsabilitatea social a
companiei nu putem avea o abordare unidirecional, ntruct specificul interaciunilor pe
pia este unul multidimensional. Multe studii, printre care i cel al lui McGuire,
Sundgren i Schneewis arat c firmele care au integrat responsabilitatea social n
activitatea lor au un risc financiar mai redus dect celelalte companii8.
Analiza stakeholderilor
Dup o analiz a literaturii de specialitate9 Bunn dezvolt un model de analiz a
stakeholderilor nglobnd cinci etape:
a)Identificarea sectoarelor cheie i stakeholderii relevani;
b)Descrierea celor mai importante caracteristicir ale fiecrui grup;
c)Analizarea i clasificarea stakeholderilor dup atributele acestora;
d)Examinarea dinamicii relaiilor dintre stakeholderi;
e)Evaluarea strategiilor generice de management a stakeholerilor.
Acest model trebuie privit ca un proces, fiecare etap constituind un element
important n conturarea analizei la nivelul companiei. Astfel n continuare se va face o
scurta descriere a fiecrei etape din acest proces.
Etapa 1: Identificarea sectoarelor cheie i a stakeholderilor relevani
Definiia AMA a marketingului subliniaz nc odat importana pe care trebuie s
o acorde organizaia stakeholderilor si. n aceast privin oamenii de marketing trebuie
s fie foarte ateni la tipurile de stakeholderi cu care interacioneaz compania. De aceea,
8

McGuire, Sundgren, Schneewis (1998) Corporate Social Responsibility and Firm Financial
Performance, Academy of Management Journal 21(4), 85-872

Bunn, Michele,. Savage Grant T, Holloway, Betsy B. (2002) Stakeholder analysis for multi-sector
innovations, Journal of Business & Industrial Marketing, volume: 17 Issue: 2/3 Page: 181 - 203

nu este de ajuns o privire asupra structurii formale a organizaiei, sau a identificrii


interaciunilor directe a stakeholderilor cu compania, ci o analiz a structurii informale a
organizaiei, ct i o studierea a relaiilor indirecte10 ale acesteia. Compania va trebui n
aceast etap s identifice toate categoriile actuale i poteniale de stakeholderi.
Etapa 2: Descrierea celor mai importante caracteristici ale fiecrui grup
n aceast etap compania va trebui s neleag natura stakeholderilor i felul n
care se va continua analiza acestora. Aceasta presupune o descriere a acestora din
perspectiva nivelului impactului acestora (local, regional, naional i internaional),
precum i a ateptrilor, riscurilor asumate i a resurselor stakeholderilor, aa cum au fost
prezentate n tabelul 3.
Etapa 3: Analizarea i clasificarea stakeholderilor dup atributele acestora
Acesta este principala etap n analiza stakeholderilor i cea mai important pentru
procesul de analiz a stakeholderilor. Analiza din etapa aceasta pleac de la atributele
stakeholderilor - putere, legitimitate i urgen (fig. 13).
Puterea stakeholderului. Un stakeholder are puterea n msura n care poate avea
acces la mijloace coercitive, utilitare sau simbolice de a impune sau comunica prerile
sale ctre o organizaie11. Puterea de coerciie implic folosirea forei fizice, a violenei
sau a oricrui tip de restricie. Puterea utilitar implic control financiar sau material,
precum boicoturile sau procesele n justiie. Puterea simbolic se refer la folosirea de
simboluri care sugereaz acceptare social, prestigiul, sau un alt atribut. Acesta este cel
mai rspndit mod de a aciona al stakeholderilor i n ultima vreme a fost modalitatea
prin care stakeholderii au ctigat cea mai mare putere. Din aceast categorie fac parte
campaniile de sesizri, mesajele publicitare i site-urile web care pot genera solidaritate
n rndul stakholderilor i astfel mesajul transmis capt o putere mai ridicat.
Un exemplu n acest sens ar fi micarea de proteste asupra companiei McDonalds
n Marea Britanie, vzut aici ca un simbol al capitalismului global, al exploatrii
muncitorilor i a unui comportament iresponsabil fa de mediu. Protestatarii au atacat un
10

11

Dagmar Recklies (2001) Stakeholder Management, Recklies Management Project GmbH, disponibil
la www.themanager.org
Etzioni Amitai (1964) Modern Organisations Upper Saddle River, NJ, Prentice Hall

restaurant din Londra deinut de companie i au reuit s drme faimosul simbol al


companiei. Tot micarea aceasta de protestatari are pe internet o multitudine de site-uri
mpotriva lanului McDonalds12. Prin aceste site-uri sunt dezvoltate campanii de boicotare
a companiei.
Legitimitatea stakeholderului are n vedere msura n care acesta este acceptat
n reeaua relaional. Suchman afirm c legitimitatea const n percepia c aciunile
stakeholderului sunt dorite, corespunztoare sau potrivite cu o sistem social de norme,
valori, credine i definiii.13 Definiia aceasta spune c aciunea unui stakeholder este
legitim atunci cnd ceilali stakeholderi i societatea n ansamblu consider c este un
demers rezonabil fa de cel care a iniiat-o. Din aceast cauz, msurile extremiste nu
sunt foarte bine primite de ctre societate, aceasta considerndu-le de cele mai multe ori
ilegitime. Cu toate c manifestrile violente ale protestatarilor mpotriva McDonalds nu
au fost considerate legitime de ctre public, McDonalds nu a sistat colaborarea i
discuiile cu stakeholderii. La trei luni dup incident, lanul de magazine a introdus o
variant slab n grsimi pentru produsele sale i a nceput derularea unei campanii n
rndul copiilor de lupt mpotriva obezitii denumit Eti ceea ce mnnci i ceea ce
faci14. De asemenea, sponsorizrile acordate artitilor Justin Timberlake i Destinys
Child au fost cteva msuri de succes pentru companie, care a reuit s i mbunteasc
imaginea n rndul consumatorilor.
Urgena se bazeaz pe dou caracteristici ale cerinelor stakeholderilor: presiunea
timpului i importana solicitrii. Presiunea timpului sporete efortul stakeholderilor i
poate nvinge abilitatea companiei de a cerceta i reaciona la cerinele acestora. Urgena
semnific faptul c un anumit lucru chiar trebuie fcut.

12

http://www.mypage.tsn.cc/c_richardson/maccas.htm,
http://www.inventati.org/apb/Anti-McDonalds.htm , http://www.mcspotlight.org

13

14

Suchman, M.C. (1995), Managing legitimacy: strategic and institutional approaches, Academy of
Management Review, Vol. 20 pp.571-610
Ferrel i all, 2007, pp 52

Putere

Legitimitate

1
Stakeholderi
tcui

4
Stakeholderi
dominani

5
Stakeholderi
periculoi

7
Stakeholderi
permaneni

2
Stakeholderi
discreionari

6
Stakeholderi
dependeni

3
Stakeholderi
solicitani
Urgen
Figura 1 Tipologia stakeholderilor
Sursa: Mitchell, Ronald, Bradley R Angle, Wood, J Donna, (1997) op. cit. 853-886

Un exemplu, citat de Carroll i Buchholtz, este cel al companiei Home Depot care
s-a confruntat cu un boicot din partea activitilor de mediu. Anunuri precum Atenie
clieni, pe culoarul 7 gsii un mahon tiat din inima Amazonului au rsunat n
magazinele companiei. Activitii intraser n posesia codurilor de acces de la sistemul de
comunicaie din interiorul magazinului i luaser prin surprindere echipa de manageri a
acestuia. Dup cteva luni, n care activitii au continuat campania lor, Home Depot a
luat n calcul cerinele activitilor i a hotrt s comercializeze lemn certificat de
organizaia Forest Stewardship Council (FSC)15. Pornind de la gruparea lui Michell n
apte categorii, Bunn grupeaz stakeholderii n trei categorii n funcie de numrul de
atribute avute n componen dup cum urmeaz: stakeholderi lateni (un atribut),
15

Carlton, J (2000) How Home Depot and Activists Joined to Cut Logging Abuse, The Wall Street
Journal, 26 Septembrie citat n Carroll A B, Buchholtz A K, (2006), Business and Society Ethics and
Stakeholder Management, 6th Ed, Thomson South-Western,

stakeholderi n ateptare (dou atribute) i stakeholderi permaneni (trei atribute) (vezi


tabelul 6).
Tabelul 1 Tipul stakeholderilor i atributele acestora
Tipul stakeholderului
Atributul stakeholderului
Putere
Legitimitate
Urgent
Latent (un atribut)
Stakeholderii tcui
Ridicat
Sczut
Sczut
Stakeholderii discreionari
Sczut
Ridicat
Sczut
Stakeholderii solicitani
Sczut
Sczut
Ridicat
n ateptare (dou atribute)
Stakeholderii dominani
Ridicat
Ridicat
Sczut
Stakeholderii dependeni
Sczut
Ridicat
Ridicat
Stakeholderii periculoi
Ridicat
Sczut
Ridicat
Permanent (trei atribute)
Stakeholderi permaneni
Ridicat
Ridicat
Ridicat
Sursa: Bunn, Michele,. Savage Grant T, Holloway, Betsy B. (2002) op. cit. pp 181 - 203

Etapa 4: Examinarea dinamicii relaiilor dintre stakeholderi


Tipologia dezvoltat n etapa a treia reprezint o dimensiune static a analizei
stakeholderilor, n care am presupus ca anumite categorii de stakeholderi posed anumite
atribute ntr-o msur ridicat iar alte atribute le lipsesc. Fcnd o analiz a situaiei
existente n realitatea pieei, putem observa c relaia aceasta nu este bipolar (exist sau
nu exist), ci mai degrab fiecare dintre stakeholderi dein ntr-o msur mai mare sau
mai mic toate cele trei atribute. Din aceast cauz, n aceast etap compania trebuie s
i concentreze efortul spre a identifica dinamica relaiilor cu stakeholderii, precum i s
fac un scenariu privind evoluia n viitor a acestora. Pentru c atributele stakeholderilor
(putere, legitimitate, urgen) pot evolua n timp n rndul stakeholderilor, compania
poate, n aceast etap, s iniieze demersuri pentru a schimba poziia unuia sau unui grup
de stakeholderi.
Etapa 5: Evaluarea strategiilor generice de management a stakeholerilor
n literatura de specialitate putem ntlni mai multe puncte de vedere n privina
managementului stakeholderilor.

O prim abordare vine din partea lui Savage16 care propune un model de diagnostic
al potenialului stakeholderilor de a amenina, respectiv de a colabora cu organizaia. Pe
lng elementul de putere, care este un factor potenial de influenare a cooperrii sau a
ameninrii, acesta mai identific i o serie de ali factori care pot contribui la schiarea
comportamentului stakeholderilor (Tabelul 7).
Tabelul 2 Factorii care afecteaz potenialul stakeholderilor de ameninare i cooperare
Crete sau scade
Crete sau
potenialul
scade
stakeholderului de
potenialul
ameninare?
stakeholderului
de colaborare?
Stakeholderul controleaz resurse cheie
Crete
Crete
necesare organizaiei
Stakeholderul nu controleaz resurse
Scade
La fel
cheie
Stakeholderul este mai puternic dect
Crete
La fel
organizaia
Stakeholderul este la fel de puternic
La fel
La fel
precum organizaia
Stakeholderul este mai puin puternic
Scade
Crete
dect organizaia
Stakeholderul va sprijini compania
Scade
Crete
Stakeholderul nu va sprijini compania
Crete
Scade
Stakeholderul nu va face nimic
Scade
Scade
Stakeholderul va face coaliie cu ali
Crete
La fel
stakeholderi
Stakeholderul va face coaliie cu
Scade
Crete
organizaia
Stakeholderul nu va face nici un fel de
Scade
Scade
coaliie
Sursa: ibidem

8.2.3 Variante strategice ale responsabilitii sociale


n urma analizei stakeholderilor, Savage17 identific 4 tipuri de stakeholderi pe
care i grupeaz ntr-o matrice (fig. 15).

16

Savage, G., Nix, T., Whitehead, C., Blair, J.(1991) Strategies for assessing and managing stakeholders,
Academy of Management Executive, Vol.5, pp 61-75

17

Savage, G., Nix, T., Whitehead, C., Blair, J. (1991) op. cit. pp 65

Ridicat

Potenialul
stakeholderilor de
a coopera cu
organizaia

TIP 4

TIP 1

BINECUVNTARE
MIXT
Strategie de colaborare?

SUPORTERI

TIP 2

TIP 3
ADVERSARI
Sczut

Strategia de implicare

Strategia de aprare

MARGINALI
Strategia

de

monitorizare

Ridicat

Figura 2 Tipologia stakeholderilor i strategiile pe care trebuie s le adopte firma


Sursa: Savage, G., Nix, T., Whitehead, C., Blair, J.(1991), op. cit. pp. 61-75

Stakeholderii tip 1 Suporterii dein un potenial ridicat de colaborare cu


organizaia i prezint o surs de ameninare sczut pentru aceasta. n aceast categorie
putem include consiliul de conducere, managerii, angajaii i clienii fideli organizaiei.
Acetia reprezint idealul de stakeholder pentru o organizaie, iar strategia pe care
compania ar trebui s o utilizeze n relaia cu acetia este cea de implicare. Compania
poate implica att stakeholderii interni (angajai, middle manageri, etc.) prin abordarea
unui stil de management participativ i prin folosirea instrumentelor de marketing intern
al companiei. Stakeholderii externi pot s fie implicai i ei n diferitele activiti ale
companiei i din aceast implicare compania s aib de ctigat. Un exemplu aici este cel
al companiei Lafarge, care n dorina de a scoate un nou produs de ciment pe pia, a
implicat n realizarea formulei o serie de zidari (tiut fiind c pe piaa construciilor

decizia de cumprare este direcionat de ctre zidar) care au fixat caracteristicile unui
astfel de produs. n acest fel, prin implicarea stakeholderilor, compania a avut de ctigat.
Stakeholderii tip 2 Stakeholderii Marginali nu sunt nici foarte periculoi i n
acelai timp nici foarte cooperani. Prin aceast categorie fac parte asociaiile
profesionale ale angajailor, acionarilor sau grupurile de interese ale consumatorilor.
Strategia pe care trebuie s o adopte compania n cazul acestui tip de stakeholder este de
monitorizare a evoluiei acestora. Pentru c aa cum am vzut mai sus, stakeholderii se
pot activa din starea latent n care se afl la anumii stimuli. Subiecte precum poluarea,
sigurana produselor pot determina strnirea interesului acestora.
Stakeholderii tip 3 Adversarii au un potenial ridicat de ameninare asupra
companiei i un potenial redus de cooperare. Din aceast cauz se poate afirma c
reprezint cel mai delicat tip de stakeholder pentru companie. Din aceast categorie fac
parte competitorii, sindicatele, guvernul i cteodat mass-media. Strategia pe care
trebuie s o adopte compania n cazul acesta este de aprare. Dei aceast strategie poate
fi folositoare la nceput, totui compania va trebui n timp s modifice statutul
stakeholderilor si.
Stakeholderii tip 4 Binecuvntarea mixt beneficiaz att de un potenial ridicat
de colaborare ct i de unul de ameninare a afacerii. Din aceast categorie ar putea face
parte clienii, angajaii pe posturi unde exist puini poteniali candidai, organizaii cu
produse i servicii complementare. Acest tip de stakeholder poate adopta o atitudine
privind colaborarea att spre stakeholderul tip 1, ct i spre stakeholderul tip 3 (aa cum
este prezentat de sgei). Strategia utilizat de ctre companie n aceast situaie este de
colaborare. Aceast colaborare se poate materializa prin fuziuni sau societi mixte.
Pornind de la tipurile de stakeholderi identificate compania poate utiliza o palet
larg de variante strategice (Tabelul 10).
1. Strategii n funcie de stakeholderi

Pornind de la tipologia lui Savage i cercetrile efectuate de Harrison i St John18,


Bunn19 dezvolt un set de 6 strategii orientate spre stakeholderi, dup cum urmeaz:
strategii de conducere, strategii de colaborare, strategii de implicare, strategii de aprare,
strategii de educare, strategii de monitorizare.
Alegerea uneia dintre aceste strategii depinde de numeroi factori printre care
relaia companiei cu stakeholderii implicai, precum i avantajele i dezavantajele pe
care le poate avea folosirea uneia sau a alteia. De asemenea, acesta este un proces care
implic ntr-o anumit msur i resursele financiare ale organizaiei, de aceea compania
va trebui sa planifice foarte atent obiectivele la nivelul fiecrui stakeholder n termen de
costuri i beneficii.
Tabelul 3 Strategii de pia responsabile social
Poziia companiei fa de
Strategii
1.
2.
3.
Stakeholderi
Schimbrile pieei
Responsabilitate
social
a) Strategii de conducere a) Strategia proactiv a) Strategia creterii
activitilor
de
b) Strategii de colaborare b) Strategia de
responsabilitate
c) Strategii de implicare
acomodare
social
b) Strategia
d) Strategii de aprare
c) Strategia reactiv
meninerii
e) Strategii de educare
d) Strategia de
activitilor
de
responsabilitate
f)Strategii de
aprare
social
monitorizare
c) Strategia
restrngerii
activitilor
de
responsabilitate
social

2. Strategii n funcie de schimbrile pieei

18

19

Harrison, J.S., St John, C.H. (1996), Managing and partnering with external stakeholders, The Academy
of Management Executive, Vol. 10 pp.46-60. citat n Bunn, Michele,. Savage Grant T, Holloway, Betsy
B. (2002) Stakeholder analysis for multi-sector innovations, Journal of Business & Industrial
Marketing, volume: 17 Issue: 2/3 Page: 181 - 203
Bunn, Michele,. Savage Grant T, Holloway, Betsy B. (2002) op cit pp 201

n privina formulrii strategiei de responsabilitate social n funcie de


schimbrile pieei, literatura de specialitate20 identific patru tipuri de strategii: strategii
proactive, strategii reactive, strategii de aprare i strategii de acomodare.
a) Strategia proactiv presupune o anticipare a evoluiei mediului extern
companiei i o adaptare concomitent a firmei la acesta. Abordarea acestui tip de
strategie nseamn implicit adoptarea unei atitudini de cooperare fa de stakeholderi i
construirea unui dialog constructiv pe probleme legate de impactul activitii firmei
asupra acestora. Totodat, firma poate lua decizii de marketing n spiritul protejrii
stakeholderilor. De exemplu, compania Toyota nu a ezitat n a anuna clienii modelului
su Lexus LS 400 c acesta prezint o serie de mici defecte. Compania a decis s
recheme n service toate automobilele vndute pn n acel moment i s le repare
defeciunile identificate. Acest demers a fost un act voluntar al companiei, tiut fiind c
nu existaser accidente cauzate de aceste defeciuni.
b) Strategia reactiv este specific firmelor care las o defeciune sau o problem
potenial a produsului pn n momentul n care publicul afl despre aceasta. n aceast
situaie compania neag responsabilitatea fa de problemele identificate, dar ncearc s
le rezolve. Danone poate constitui un bun exemplu de adoptare a unei strategii reactive de
responsabilitate social n cazul suspiciunii de otrvire cu dioxin a consumatorilor, prin
faptul c nu a retras produsele n cauz imediat dup pia, ci au ateptat rezultatele
testelor de laborator. n aceast situaie, chiar dac rezultatele au ieit negative, compania
a avut de suferit foarte mult n privina imaginii pe pia, dup aceast ntmplare
compania demarnd practic programul de responsabilitate social pe piaa din Romnia.
c) Strategia de aprare este folosit de companiile care doresc s evite obligaii
suplimentare legate de activitatea lor economic. Prin strategia de aprare compania
utilizeaz toate prghiile pe care le are la dispoziie pentru a evita aciunile de
reglementare ale guvernului. Astfel, compania ncearc s i atrag drept parteneri n
problema sa asociaiile patronale, ONG-urile, sindicatele, precum i alte companii
similare. Un exemplu este cel al productorilor de maini, care au ncercat s pun
presiune pe adoptarea taxei de poluare de ctre guvern.

20

Clarkson, M.B.E. (1995) op.cit. pp. 92-117

d) Strategia de acomodare este specific firmelor care trec la un comportament


responsabil social atunci cnd categorii importante de stakeholderi ncurajeaz acest
demers. Totodat, compania mai poate adopta o astfel de strategie n momentul n care
realizeaz c meninerea prezentei poziii poate determina guvernul s stabileasc
standarde minime de responsabilitate social.

3. Strategii n funcie de poziia firmei fa de responsabilitate social


n aceast privin, compania are la dispoziie un set de 3 strategii dup cum
urmeaz:
a) Strategia creterii activitilor de responsabilitate social, prin care compania
dorete o intensificare a efortului depus n cadrul programelor de responsabilitate social.
Acest tip de strategie este utilizat de ctre companiile care i fundamenteaz ntr-un mod
coerent politica de responsabilitate social, i care observ beneficiile acesteia asupra
activitii firmei.
b) Strategia meninerii activitilor de responsabilitate social, prin care
compania dorete s aloce aceeai cantitate de efort aciunilor de responsabilitate social.
Acest tip de strategie este specific companiilor care nu au integrat responsabilitatea
social la un nivel ierarhic superior, ci mai degrab aceasta este utilizat ca o tactic.
Totodat, acest tip de strategie poate s fie adoptat i de ctre companiile cu tradiie n
responsabilitate social, dar care din cauza unor factori externi (am putea numi aici criza
economic mondial) aleg s i anuleze obiectivele de dezvoltare ale responsabilitii
sociale.
c) Strategia restrngerii activitilor de responsabilitate social, este specific
perioadelor de recesiune, n care companiile trebuie s i concentreze atenia asupra
obiectului principal de activitate.

Curs 9
Mixul de marketing al companiei bazate pe
responsabilitate social

Pentru ca o ntreprindere s fie considerat responsabil social de ctre


stakeholderii si, nu este necesar numai s afirme acest lucru, ci s ncerce ca prin toate
aciunile sale s i optimizeze impactul asupra comunitii. n perspectiva trecerii la
mileniul dezvoltrii durabile companiile trebuie s i reexamineze impactul social i
de mediu al strategiilor lor de marketing. Aceasta nseamn reevaluarea portofoliului de
produse i servicii, precum i a modalitii n care acestea sunt create, distribuite i
promovate. n viziunea marketingului acest lucru nu este ns suficient. Este necesar n
acelai timp abordarea produsului n relaia lui cu celelalte componente ale mixului.

9.1 Mixul de marketing clasic


Rolul marketingului n asigurarea dezvoltrii durabile este unul crucial, ntruct
marketingul reprezint interfaa dintre producie i consum, i ale crui influene pot fi
att n etapa de proiectare a unui bun sau serviciu, ct i n felul n care acesta este
promovat n rndul consumatorului.
Dup ce compania i-a stabilit direcia, prin elaborarea strategiei bazat pe
responsabilitate social, materializarea ei are loc prin realizarea unui set de aciuni
practice i antrenarea unor eforturi specifice. Conceptul mix de marketing reprezint o
optimizare a demersurilor ntreprinse de companie pentru punerea n aplicare a strategiei.
Privit etimologic, mixul de marketing ar desemna modul n care sunt antrenate resursele
companiei pentru a atinge efectele dorite1. Originea acestui concept se regsete n
lucrrile lui N. Borden, de la Harvard Business School, la nceputul anilor '60, varianta
actual a mixului fiind conturat de ctre McCarthy.

Florescu, C (1997) Marketing, Ed Independena Economic, Bucureti, p 193

Includerea impactului societal i de mediu ca un factor de construcie al ntregului


mix de marketing reprezint un element nou n activitatea managerului de marketing.2
n funcie de stadiul de dezvoltare al companiei, se poate identifica dou ipostaze
diferite n care se realizeaz ncorporarea responsabilitii sociale n mixul de marketing,
dup cum urmeaz:
responsabilitatea social ca un element fundamental al mixului
responsabilitatea social ca un aditiv n mixul de marketing
n prima ipostaz responsabilitatea social a companiei este punctul central dup
care se construiesc toate elementele mixului (produs, pre, promovare i distribuie),
ncercndu-se minimizarea efectelor negative ale activitii economice pe ntregul lan al
valorii, n timp ce n cea de-a doua situaie responsabilitatea social vine n completarea
unui mix de marketing deja existent, scopul acestui demers fiind acela de a contribui la
creterea activelor intangibile ale firmei sau produsului.

9.2 Politica de produs responsabil social


Politica de produs reprezint punctul de pornire n realizarea mixului de
marketing, ntruct deciziile pe care compania le ia n aceast etap influeneaz ntr-un
mod semnificativ celelalte componente: preul, distribuia i promovarea. Politica
produsului responsabil social reprezint o nou viziune asupra ofertei de pia a
companiei, prin care elementele societale i de mediu natural sunt parte integrant n
construirea dimensiunii, structurii, evoluiei gamei de produse i servicii. Politica de
produs n viziunea responsabilitii sociale include o abordare integratoare a nevoilor
consumatorului, cu nevoile societale i de protecie a mediului nconjurtor n toate
etapele ciclului de via al produsului. Dezvoltarea de produse capt, astfel, o conotaie
mai larg dect n viziunea de marketing clasic. Se face trecerea de la ndeplinirea unor
parametri minimali specificai ai produsului, la a ceea ce se poate numi produsul
responsabil social care poate nsemna: mai mult dect individul i dorete i este dispus
2

Fuller, Donald (1999) Marketing Mix Design-for-Environment (Dfe): a Systems Approach, Journal of
Business Administration and Policy Analysis , January 1st

s plteasc, mai mult dect o cer indicatorii de profit pe termen scurt ai companiei, mai
mult dect este specificat n legislaie. Prin dezvoltarea i consumul acestui tip de produse
se stimuleaz creterea calitii vieii indivizilor, a societii n general, i totodat,
impactul companiei asupra mediului se diminueaz. Pentru ndeplinirea acestora, rolul
ncorporrii rezultatelor cercetrii dezvoltrii i inovrii n produs devine tot mai
important.
Multe din organizaiile de protecie a mediului vorbesc despre faptul c firmele nu
i duc treaba pn la capt n ceea ce privete produsele pe care acestea le lanseaz pe
pia. Acest lucru pleac de la premisa c marketingul unei companii se concentreaz
numai pe dezvoltarea de noi produse, lansarea acestora pe pia, promovarea acestora
ctre consumatori; iar etapa de post-utilizare a produsului rmnnd n mare parte
neacoperit, aceasta cznd n sarcina autoritilor publice centrale i locale de a plti
pentru colectare, depozitare, reciclare. n aceast ipostaz nu numai c ntreg efortul de a
acoperi aceste cheltuieli cade tot pe umerii consumatorului, ale crui impozite i taxe
pltite sunt direcionate n acest tip de activiti, dar i capacitatea autoritilor de a
gestiona acest tip de activitate este mai dificil. Din aceste considerente, n elaborarea
politicii de produs, companiile trebuie s ncorporeze n mix-ul lor de marketing i
perioada post consum a produsului, de colectare i reciclare a deeurilor. n felul acesta,
se completeaz veriga lips a circuitului activitii economice, iar rezultatul acestei
activiti nu va mai cdea n sarcina societii. Acest lucru va constitui un imbold pentru
acestea de a-i mbunti ntreg ciclul de via al produsului, efectul final al acestui
demers fiind practic realizarea dezvoltrii durabile.
Sintetiznd, un produs responsabil social ar trebui s ndeplineasc o serie de
atribute: s se adreseze unei nevoi veritabile a consumatorului, s nu afecteze sntatea
omului i s fie ct mai ecologic n ciclul de via. Totodat, produsul responsabil social
trebuie s ndeplineasc cerinele erei dezvoltrii durabile3 i anume:
s fie eficient din punct de vedere energetic (emisii reduse de dioxid de carbon);
s nu polueze;
s fie uor reparabil;
s fie proiectat s dureze;
3

Charter M, Peattie K, Ottman J, Polonsky MJ (2002) Marketing and Sustainability, BRASS, April

s fie reutilizabil i reciclabil;


s se reduc la minim ambalajul;
s fie realizat din resurse regenerabile;
s nu conin materiale periculoase;
s fie produs din materii prime locale, pentru a se minimiza costurile de
transport;
s furnizeze consumatorului informaii suficiente, clare i complete despre
produs;
s nu fie testat pe animale;
s nu foloseasc for de munc a copiilor;
s nu foloseasc munca silit n confecionarea produselor;
9.2.1 Ciclul de via al produsului i responsabilitatea social a ntreprinderii
3M4 este una dintre cele mai recunoscute companii inovatoare la nivel mondial,
din portofoliul su de produse fcnd parte binecunoscutele mrci: PostIt, Scotch.
Compania este structurat pe 7 domenii de operare: consumator i birou, afiaj i grafic,
electronice i comunicaii, sntate, produse industriale, siguran, securitate i servicii de
protecie, i transport, pentru fiecare dintre aceste direcii compania avnd planificare
distinct. n realizarea produselor compania se bazeaz pe 4 valori fundamentale:
s asigure beneficii atractive i durabile pentru investitori;
s satisfac consumatorii prin calitate superioar, valoare i servicii;
s respecte mediul social i natural
s fie o companie n care angajaii s se simt mndrii c lucreaz.
Compania a dezvoltat un instrument denumit managementul ciclului de via al
produsului (MCVP) prin care toate riscurile poteniale ale produsului sunt identificate,
analizate i nlturate n toate etapele vieii produsului: cercetare-dezvoltare, proiectare,
prototip, aprovizionarea cu materii prime i materiale, producie, distribuie, utilizare i
perioada post utilizare. MCVP are 4 domenii prioritare:
analiza componentelor produsului astfel nct s se evite ncorporarea unor
materiale cu un risc potenial;
4

Article 13 and CBI CSR Case Study Series, September 2005

evaluarea siguranei i a riscului de poluare asupra mediului n etapa de producie


i distribuire a produsului;
evaluarea riscului asociat utilizrii produsuluide ctre consumatori;
minimizarea impactului negativ pe termen scurt, mediu i lung al produsului
dup utilizare.
n cadrul instrumentului MCVP este inclus o matrice care este aplicat att
produselor n curs de dezvoltare, ct i produselor existente, prin aceasta msurndu-se
performana n toate etapele ciclului de via. Aceasta msoar impactul produsului n
urmtoarele categorii:
mediu nconjurtor: aer, ap, deeuri solide;
energie;
consum de resurse;
sntate: impactul chimic, fizic i biologic al produsului;
siguran: din punct de vedere chimic, electric i mecanic.
Dac, n urma aplicrii matricei, produsul se ncadreaz n parametri satisfctori,
se continu dezvoltarea sau comercializarea lui, dac nu, zonele de risc sunt evaluate i se
ia o decizie dac se va continua cu dezvoltarea produsului, sau meninerea acestuia pe
pia. Acest instrument dezvoltat de ctre compania 3M reprezint un model practic de
evaluare a produsului. n urma utilizrii acestui instrument compania identific ce
elemente mai trebuie mbuntite, ceea ce conduce la stimularea cercetrii dezvoltrii i
inovrii n politica de produs. Un exemplu de inovare este dezvoltarea etichetelor super
lipicioase (Super Sticky notes) ca o mbuntire a PostIt-urilor obinuite. Pentru acest
produs, 3M a utilizat un adeziv bazat pe ap n locul celui existent bazat pe solvent ceea
ce a determinat reducerea riscului de accident n procesul de producie pe de-o parte, i a
fcut ca noul produs s fie unul total reciclabil.
Acest exemplu identific ntr-un mod elocvent politica firmei fa de produsele
noi, ct i fa de produsele vechi, aplicnd standardele de responsabilitate social
ntregului portofoliu de produse. Totodat, face referire la politica firmei de mbuntire
continu a produselor existente n portofoliul acesteia i de dorin de a minimiza
impactul asupra mediului, consumatorului i societii n ansamblul ei.

n mod tradiional, se vorbete despre ciclul de via al unui produs ca


reprezentnd o serie de etape prin care trece acesta: lansare, cretere, maturitate i declin.
Aceasta este viziunea economic asupra ciclului de via al produsului, avnd la baz
volumul vnzrilor. Pe lng acest aspect, este important s observm ciclul de via al
produsului analiznd impactul social i de mediu de la faza de proiectare pn la faza de
reciclare. Analiza ciclului de via al produsului i identificarea potenialelor efecte
negative devine o prioritate pentru companie n condiiile dezvoltrii de noi produse. n
evidenierea impactului asupra mediului, Beard i Hartmann5 propun un sistem de
evaluare a impactului asupra mediului nconjurtor denumit IQ, adoptat din
controllingul financiar6. n timp ce impactul produsului asupra mediului este notat cu A,
B i C, importana cantitativ i calitativ a produciei este evaluat prin x, y i z.
Impact asupra
mediului
Cantitate

Ax
Bx
Cx
Impact puternic +
Impact mediu +
Impact redus +
calitate ridicat
calitate ridicat
calitate ridicat
Y
Ay
By
Cy
Impact puternic +
Impact mediu +
Impact redus +
calitate medie
calitate medie
calitate medie
Z
Az
Bz
Cz
Impact puternic +
Impact mediu +
Impact redus +
calitate slab
calitate slab
calitate slab
Figura 1 Modelul IQ de evaluare a impactului produsului asupra mediului nconjurtor
Sursa: Vollmuth (1994) op. cit.

Modelul ABC- XYZ, este un model extrem de simplu prin care compania i poate
evalua ntr-un mod ct se poate de uor impactul asupra mediului a produselor i
serviciilor sale. Importana impactului asupra mediului nconjurtor, a deciziei de
dezvoltare de noi produse, sau de meninere a produselor existente, crete de la cadranul
din dreapta jos la cadranul din stnga sus. n aceste condiii, o firm poate observa c este

Beard C, Hartmann R (1997) Sustainable design: rethinking future business products, The Journal of
Sustainable Product design, October
Vollmuth (1994) Controlling instruments von A-Z, 2nd Edition, Planegg/ Munchen

mult mai eficient s i concentreze atenia pe produsele cu un impact redus asupra


mediului, dect pe produse cu impact sporit asupra mediului i de o calitate slab.
9.2.2 Etica n politica de produs
Lansarea unui produs pe pia trebuie s aib loc lund n calcul i aspecte
referitoare la etic. Consumatorii au devenit tot mai ateni la modul n care companiile le
respect drepturile i nu puine sunt situaiile n care acetia au acionat n judecat
companiile productoare pentru practici neetice. Totodat, n dorina de dezvoltare a
afacerii lor, companiile iau n calcul ptrunderea pe pieele externe, decizie ce trebuie s
aib n vedere i aspecte legate de etic, ntruct ceea ce este considerat etic ntr-o ar
poate s fie privit contrar ntr-o alta. n practic, n majoritatea cazurilor, firmele se
rezum doar la ceea ce este prevzut n lege, la standardele minime de comercializare a
produselor. n ceea ce privete etica la nivelul produsului, literatura de specialitate7
prezint dou abordri diferite: caveat emptor (cumprtorul s aib grij) prin care
cumprtorul este responsabil pentru protecia sa n cadrul procesului de achiziie de
bunuri i servicii, responsabilitatea companiei fiind aceea de a urma restriciile impuse de
legislaie, pe de-o parte, i caveat venditor (ai grij ce vinzi) care plaseaz ntreaga
responsabilitate asupra comerciantului n a informa consumatorul de toate aspectele
referitoare la produs, chiar peste cele prevzute n legislaie.
n practic se ntlnesc ase probleme importante legate de etica activitii unei
companii referitoare la politica de produs: sigurana produsului, poziionarea produsului,
etichetarea i ambalarea produsului, politica de rechemare/retragere a produsului i
falsificarea produsului8.
Sigurana produsului Companiile sunt rspunztoare fa de consumatori pentru
produsele pe care le fabric. Cu toate c doresc produse sigure, consumatorii nu caut n
mod explicit sigurana atunci cnd cumpr. Acest lucru este determinat de percepia
acestora referitoare la implicarea statului n asigurarea siguranei produselor pe pia, ct
i la ncrederea acordat productorului sau comerciantului. La nivelul productorilor,
creterea siguranei produselor nseamn i o cretere a costului i implicit o cretere a
7

Smith, C., Quelch, J. (1993) Ethics in Marketing, Editura Irwin, Boston


Schlegelmilch,Bodo (1997) Marketing Ethics: An International Perspective, Cengage Learning
Business Press; 1 edition, pp 80

preului. Problema care se pune este nivelul pn la care se poate ncorpora elemente de
siguran n produs, lund n calcul dorina consumatorului de a nu plti mai mult pentru
respectivul produs. De exemplu, n mod tradiional pijamalele copiilor au fost cumprate
inndu-se cont de pre, culoare i model, cu toate c materialul din care erau
confecionate era foarte inflamabil. Sears a ncercat s vnd pijamale sigure,
confecionate din material ignifug, dar consumatorii nu au fost dispui s plteasc mai
mult pentru acest produs.9 n cele din urm, Comisia de Siguran a Produselor a fost
forat s realizeze un standard de inflamabilitate pentru mbrcminte. Acest exemplu al
companiei britanice evideniaz rolul statului n promovarea siguranei produselor.
Demersul autoritilor de a ridica standardele de siguran a produselor comercializate are
implicaii att pentru consumatori, care vor beneficia de produse mai sigure, ct i asupra
ntregii piee, productorii respectivelor bunuri trebuind s se conformeze noilor
reglementri. Un alt exemplu, este cel al companiei Ford, care n anii 1950 a dat tonul
msurilor de siguran n industria auto. Efectund o analiz asupra accidentelor de
main i a tipului de vtmri la care erau supui conductorii auto i pasagerii,
compania a decis s produc un automobil mai sigur. n 1956, Ford10 introduce mai multe
inovaii n modelele sale: cptueal pe tabloul de bord, centuri de siguran. Dar aceste
modificri nu au fost bine primite de ceilali productori, i nici de consumatori (care nu
doreau maini mai scumpe). Dac privim piaa actual a automobilelor, putem s
observm o nou optic n abordarea siguranei n trafic. Companii precum Volvo i-au
fcut din siguran un element de poziionare pe pia a modelelor sale de automobile.
Poziionarea produsului, ca etap n procesul de planificare al produsului,
presupune luarea n calcul i a unor elemente privind etica. n multe situaii, consumatorii
pot nelege ntr-un mod eronat beneficiile unui produs ca urmare a modul de poziionare
al acestuia.
Ambalajul i etichetarea sunt pri importante ale politicii de produs. Ele joac
att un rol de protecie a produsului fa de factorii externi, dar, mai ales, informeaz
consumatorul despre produsul respectiv. ntrebarea care se pune, este ce fel de informaii
are consumatorul i cum ar trebui acestea prezentate? Cercetrile arat c prioritile
9

Nelson- horchler, Joani (1988) Safety a Taugh Sell, Industry week 236, no 1, pp 24

10

http://kr8tr.spaces.live.com/Blog/cns!1CE350C6829B392A!207.entry

consumatorului n achiziionarea produsului sunt: performana, preul, sigurana,


ncrederea acordat i mai puin informaiile referitoare la impactul asupra mediului i
aspectul estetic. n ceea ce privete aspectele legate de etic, ambalajul poate constitui un
element de inducere n eroare al consumatorilor, atunci cnd dimensiunea semnificativ
mai mare a acestuia nu este justificat de nevoia de protejare a produsului11. Totodat,
realizarea unor ambalaje mult mai mari dect produsul comercializat genereaz o cretere
a deeurilor solide cauzate de folosirea acestuia. De exemplu, se poate ridica problema
dac este necesar utilizarea unui ambalaj foarte voluminos n situaia vnzrii unui joc
pe calculator sau a unui software. Informaiile prezente pe eticheta produsului trebuie s
fie corecte i s prezinte ntr-un mod clar modalitatea de utilizare a produsului. Un tip de
informaie neltoare este utilizarea cuvntului natural pe ambalajul multor produse.
Rechemarea produsului. Cu toate c firmele se strduiesc s confecioneze
produse sigure i de ncredere, sunt situaii n care produse defecte ajung pe pia. De
exemplu, Ikea Romnia a decis s retrag de la vnzare modelul de lamp Femton pentru
c n urma testelor efectuate de Consiliul naional suedez pentru siguran n domeniul
electricitii a artat c produsul se poate supranclzi i exist riscul producerii unor
incendii12. Cu toate c n toi cei 4 ani n care produsul a fost comercializat n Europa,
Asia i Australia nu au fost primite sesizri de la consumatori, compania a decis
retragerea produsului de pe pia i restituirea banilor clienilor care doresc s returneze
produsul. Pentru c firma trebuie s reacioneze rapid la constatarea unor defeciuni la
produsele sale, deciziile referitoare la informarea consumatorilor, modificarea produsului
sau retragerea acestuia de pe pia ridic o serie de aspecte etice.
Dei, pe termen scurt decizia de retragere sau rechemare a unui produs implic
pentru companie o serie de costuri destul de mari, lipsa de reacie din partea acesteia
poate afecta reputaia i ncrederea consumatorilor pe termen lung.
Contrafacerea produselor. Comercializarea de produse contrafcute reprezint
un fenomen ntlnit la nivel mondial nsumnd ntre 7-10% din comerul internaional13.
11

Vrnceanu D (2007) Rolul eticii n deciziile de marketing, Revista de marketing online, Vol. 1, Nr 3,
pp 28-37

12

State, Diana (2008) Ikea retrage de pe piaa romneasc o lamp ce ar putea provoca incendii, Curierul
Naional, Anul 13, nr. 5192. Miercuri, 18 Iunie 2008

13

Parlamentul European (2008) Contrafacerea si pirateria au consecine alarmante asupra economiei

Marile companii investesc sume importante n activitatea de cercetare i dezvoltare de noi


produse i doresc ca rezultatul acestora s fie protejate prin legislaia drepturilor de autor.
Cu toate acestea, la nivel mondial exist diferene majore la nivelul implementrii
legislaiei.
9.2.3 Strategii ale responsabilitii sociale n proiectarea produsului
Problematica responsabilitii sociale trebuie ridicat nc din etapa de proiectare a
produsului. n aceast etap, compania i stabilete tipul de resurse pe care dorete s le
utilizeze n confecionarea produsului, procesul tehnologic prin care acesta va fi creat,
precum i caracteristicile de siguran i de reciclare ale acestuia. Din acest motiv, etapa
de proiectare a produsului reprezint esena politicii de produs responsabil social, parte
integrant a strategiei de marketing global a firmei de dezvoltare durabil. Principalele
obiective urmrite de ctre companie este de a satisface o nevoie identificat n pia, cu
produse i servicii al cror impact negativ asupra consumatorului, societii i mediului
nconjurtor s fie minim, n acelai timp, ndeplinindu-i indicatorii de rentabilitate
economic. Prin acest demers, nu numai c firma va adresa nevoile identificate n pia
prin produsele i serviciile sale, dar totodat va fi un promotor al dezvoltrii durabile a
societii. n lucrarea Dezvoltarea durabil a pieei, elaborat de Consiliul Mondial al
Afacerilor pentru Dezvoltare Durabil sunt identificate apte strategii de succes n
construirea produselor14.
1) Strategia de inovare continu
Pentru a supravieui n condiiile actuale ale pieei, o companie trebuie s
ncorporeze n produsele i serviciile sale rezultatele a proceselor de inovare. Inovarea n
domeniul produsului poate s aib att o component tehnologic, ct i una social,
economic sau instituional, iar scopul final al acestui demers este acela de a mbunti
calitatea vieii consumatorilor, de a reduce poluarea i consumul de resurse. Procesul de
europene,
disponibil
la
http://www.euractiv.ro/uniunea-europeana/articles%7CdisplayArticle/
articleID_15855/Contrafacerea_si_pirateria_au_consecinte_alarmante_asupra_economiei_europene.ht
ml/, accesat 4.01.2009
14

Holliday, C; Pepper J (2001) Sustainability through the market. Seven keys to success, World Business
Council for Sustainable Development, 2nd printing, June, disponibil la http://www.wbcsd.org, accesat
17.12.2008

inovare trebuie s in cont de interesul publicului, i s se adreseze unor probleme reale


identificate n pia, i nu a unor false nevoi create de firm. Rezultatele procesului de
inovare pot sta la baza unor produse i servicii mai responsabile social, care vor satisface
nevoile consumatorilor la un nivel mai ridicat, pe de-o parte, dar, totodat, pot asigura o
eficien economic sporit pentru companie, care n acest fel va avea un avantaj
competitiv pe pia. De exemplu, compania Sony a introdus pe pia monitorul cu cristale
lichide SDMN50, care ncorporeaz o tehnologie inovatoare ce conduce la reducerea
consumului de energie. Analiznd consumul de energie al produselor electronice, Sony a
observat c n medie gospodriile europene consum 36 Terawatti/or i acest consum
este n continu cretere. Produsul lansat de companie reduce consumul de electricitate,
prin utilizarea unui senzor care sesizeaz dac cineva privete la monitor, iar n cazul n
care nu este nimeni, acesta trece automat n modul de hibernare, unde consumul este
foarte sczut.
2) Strategia ecoeficienei
Lisa Antonio, directorul executiv al organizaiei filipineze Afaceri n slujba
mediului, afirma c scopul eco-eficienei este de a crete economia n mod calitativ, i
nu cantitativ. Eco-eficiena este o strategie de management care promoveaz
performana economic i de mediu.
Dezvoltarea unei astfel de strategii de ctre companie stimuleaz procese de
producie mult mai eficiente i crearea de produse i servicii mai bune, totodat reducnd
consumul de resurse, deeurile i poluarea n ntregul lan al valorii.
Sintetiznd, eco-eficiena conduce la crearea de valoare adugat, cu un impact
mai redus asupra mediului i societii prin:
Optimizarea proceselor: reducerea consumului de resurse, a impactului i a
cheltuielilor operaionale;
Cooperarea dintre companii cu scopul de mbuntire a eficienei costurilor i
atingerii intei de zero deeuri;
Produse i servicii inovative: furnizarea unui design i a unor funcii pentru a
asigura un impact redus la utilizare i o cot de pia ridicat.
La Procter&Gamble, precum i la alte companii, competiia acerb din pia a
stimulat trecerea la eco-eficien. Acest lucru a fcut ca n ultima decad compania s

salveze peste 505 milioane de dolari prin programul de eco-eficien, i s reduc sau s
evite crearea a peste 2 milioane de tone de deeuri.
3) Strategia cooperrii cu stakeholderii n proiectarea produsului
Un element important pentru companie este acela de a-i menine relaii bune, pe
termen lung cu stakeholderii si. n aceast privin implicarea acestora n designul
produsului creeaz un ataament fa de organizaie. Implicarea stakeholderilor n
procesul de realizare al produselor poate conduce la diminuarea gradului de incertitudine
legat de lansarea produsului pe pia, sau poate identifica piee pe care compania nu le-a
avut n vedere.
Aventis Pasteur este unul dintre cei mai mari productori de vaccinuri din lume, n
fiecare an 400 de milioane de oameni fiind protejai de produsele lor. Pe aceast pia,
exist un decalaj evident n ceea ce privete cantitatea i tipul de vaccin furnizat n rile
dezvoltate i acela disponibil n rile n curs de dezvoltare. Pentru a contracara aceste
aspecte compania a devenit partener n Aliana mondial pentru vaccinuri i imunologie
(GAVI). n felul acesta, cu mici ajustri n privina produsului, compania a putut acoperi
pieele srace ale lumii.
4) Strategia transparenei
Consumatorul are nevoie s fie informat ntr-un mod ct se poate de clar despre
produsele sau serviciile aflate pe pia, n felul acesta lund deciziile de cumprare n
cunotin de cauz. Astfel, fiecare consumator va alege cum s i direcioneze resursele
sale pentru a-i crete calitatea vieii. Utilizarea etichetelor de atenionare este un alt
element important n informarea consumatorilor. Acest tip de etichete informeaz
consumatorul despre potenialele pericole la care este expus atunci cnd consum
produsul, protejnd n felul acesta i compania n faa unor procese din partea
consumatorilor. Pentru ca implicarea n dezvoltarea durabil a companiilor s aib succes
trebuie ca acestea s beneficieze i de sprijinul consumatorilor. Schimbarea obiceiurilor
de consum poate fi o sarcin dificil pentru companie. Consumul durabil nu nseamn
numai a consuma mai puin, ci de a consuma diferit i eficient.
5) Strategii bazate pe responsabilitate social intern companiei

Dezvoltarea produselor i serviciilor companiilor depinde de cadrul legal n care


compania i desfoar activitatea. Aspectele legate de reglementarea pieei ar trebui s
fie direcionate ctre promovarea competiiei, a unor standarde de contabilitate
transparente, a proteciei drepturilor muncitorilor. Un rol important este jucat de ctre
fora de munc angrenat n realizarea produselor i serviciilor companiei. Compania
Nike a traversat unul dintre cele mai mari scandaluri din istoria sa, atunci cnd opinia
public a aflat c pentru confecionarea faimoilor pantofi sport erau folosii copii.
6) Strategii ecologice
Un alt element important n politica de produs este relaia acestuia cu mediul
nconjurtor. Aceast problem se pune din etapa de concepere a acestuia i are n vedere
cele 2 cicluri la care acesta particip: ciclul de procese de producie i ciclul de via al
produsului. n fiecare dintre acestea, compania trebuie s identifice aspectele cu impact
negativ asupra mediului natural, iar prin proiectarea produsului s ncerce s le
minimizeze.
n urma oricrei activiti de producie, pe lng bunurile i serviciile produse, o
companie genereaz o serie de efecte negative asupra aerului, apei i solului. Prin
includerea responsabilitii sociale n procesul de producie se dorete ca efectele
negative ale activitii economice s fie diminuate. Astfel, compania poate concepe
produse cu un consum mic de resurse, i poate direciona producia spre resurse
regenerabile. Un alt generator important de deeuri este cel provenit de la ambalaje. n
SUA aproximativ 40% din deeurile solide sunt generate de ambalaje.
7) Strategii privind disponibilitatea produsului
Srcia este una dintre realitile actuale ale lumii. n multe dintre situaii,
persoanele srace nu pot achiziiona cantitile standard n care este vndut un produs. De
exemplu, n Kenia, fermierii sunt puternic afectai de calitatea slab a solului, caracterizat
printr-o slab consisten n nutrieni. Din aceast cauz recoltele sunt slabe. Pentru
mbuntirea calitii solului, fermierii trebuie s cumpere substane de fertilizare,
ambalate n saci de 50 de kilograme, n mod standard, i al cror pre reprezint totalul
veniturilor pe cteva sptmni al acestora. Sesiznd problema, o organizaie
neguvernamental a decis s ambaleze acest produs n cantiti mai mici, pe care

fermierii s le poat achiziiona. n felul acesta organizaia a ajuns s vnd peste 300 de
tone de fertilizator pe an ctre fermieri.
Concluzionnd, putem identifica o serie de modaliti prin care s identificm
strategiile alese de ctre companie.
Tabelul 1 Strategii de responsabilitate social la nivelul produsului
Denumirea strategiei
Modaliti de identificare a strategiei
Produsul/serviciu este proiectat s dureze?
Produsul este uor de reparat?
Produsul/serviciul este unul inovativ?
Strategia inovrii
Produsul este construit pentru a mbunti calitatea
continue
vieii consumatorului?
Poluarea i consumul de resurse naturale sunt reduse n
procesul de producie i consum?
Este produsul/serviciul eficient n privina consumului de
energie (spre exemplu: emisii reduse de dioxid de carbon n
procesul de producie, utilizare i reciclare)?
Produsul/serviciul este nepoluant?
Produsul/serviciul este reutilizabil i reciclabil?
Sunt utilizate materii prime locale n producie, pentru a
minimiza efectele poluante ale transportului?
Strategia
Se poate reduce cantitatea de materii prime folosite
eco - eficieneipentru produs?
Produsul/serviciul reduce mprtierea de substane
toxice?
Gradul de reciclare al componentelor produsului/
serviciului este ridicat?
Este maximizat utilizarea de resurse regenerabile n
producie?
Este posibil extinderea duratei de funcionare a
produsului?

Utilizarea produsului/ serviciului creeaz efecte sociale


negative?
Utilizarea produsului/ serviciului pune n pericol viaa
omului?
Ct de accesibil este produsul/ serviciul pentru diverse
Strategia cooperrii
categorii de persoane?
cu stakeholderii n
Produsul are un impact pozitiv asupra comunitilor
proiectarea
locale?
produsului
Produsul are un efect pozitiv asupra societii n
general? (ex educaie, siguran)
Exist organizaii cu care s se ncheie parteneriate
strategice
n
scopul
dezvoltrii
marketingului
produsului/serviciului?
Sunt suficiente informaiile despre produs/serviciu
pentru consumator?
Strategia
Comunicarea despre produs transmite soluii de consum,
transparenein detrimentul intensificrii problemelor de consum?
Informaiile despre produs sunt reale, n comparaie cu
caracteristicile produsului?
Strategii bazate pe
Este utilizat fora de munc a minorilor n procesul de
responsabilitate
producie?
social intern
Este folosit munca forat n confecionarea
companiei produselor?
Ambalajul asociat produsului este redus la minim?
Produsul/serviciul
este
realizat
din
materiale
regenerabile?
Strategii ecologice
Produsul/serviciul creeaz sau utilizeaz materiale
periculoase?
Este produsul testat pe animale?
Produsul influeneaz pozitiv mediul nconjurtor?
Strategii privind
Este produsul disponibil pentru consumator?
disponibilitatea
Mixul de marketing al produsului este adaptat la
produsului specificul consumatorului?
Sursa: Adaptare dup The Chartered Institute of Marketing (2002) The Sigma Guidelines Toolkit, Sigma
Sustainability Marketing Guide

Curs 10
Politica de pre responsabil social
Preul, ca o component acorporal a produsului, a deinut mereu un rol important
n relaia companiei cu clientul. La baza fundamentrii deciziei de pre stau o serie de
indicatori precum: costul de producie, distribuie i comercializare, preurile
concurenilor i percepia consumatorilor despre produs.
10.1 O nou viziunea asupra costului
Un prim element n stabilirea preului de vnzare al produsului firmei l reprezint
evidenierea costului. n mod tradiional, poluarea era un rezultat colateral al activitii
economice, care n cele mai multe cazuri nu era inclus n categoria de costuri ale firmei.
Dar, odat cu trecerea la era dezvoltrii durabile i creterea interesului fa de mediu, s-a
produs o nsprire a legislaiei. n felul acesta, efectele negative ale companiei ncep s
aib o valoare monetar.
n Romnia sunt utilizate dou categorii de impozite de mediu1:
Cele care se aplic emisiilor poluante (taxe de poluare a apei, pe emisiile de
zgomot n domeniul aviatic, etc.);
Cele care se aplic produselor (taxe pe pesticide, accize pe petrol, timbrul verde
etc.);
Toate aceste lucruri determin o cretere a costurilor companiei. Mai mult, Porter
i van der Linde2 pun egalitate ntre poluare i ineficien economic. Poluarea reprezint,
n viziunea lor, o risip de resurse i un ciclu de producie ineficient. Soluia pe care o
identific este trecerea la o producie responsabil social, care s minimizeze efectele
negative ale companiei, prin ncorporarea de noi tehnologii i inovaii n ciclul de
producie. Dei, pe termen scurt, aceast soluie poate reprezenta o cretere substanial a
costurilor, pe termen lung ns aceast opiune poate fi una de succes. Aa cum am
1

Politica de mediu (2003) Seria Micromonografii - Politici Europene, disponibil la


http://www.ier.ro/Proiecte/Brosuri/Politica%20mediu.pdf, accesat la 11.12.2008

Porter ME i van der Linde C (1995) Green and Competitive, Harvard Business Review, September
Octomber pp 120-134

prezentat ntr-un capitol anterior, studiile arat c oamenii sunt dispui s plteasc mai
mult pentru produse responsabile social (produse verzi, ecologice, etc.), cu condiia ca
aceste produse s ndeplineasc cel puin acelai nivel al calitii ca celelalte.
Un astfel de succes l-a nregistrat compania 3M, prin programul Prevenirea
polurii te rspltete (3P Pollution Prevention Pays)3. n 33 de ani de derulare,
programul a salvat aproape 1,2 miliarde de dolari prin prevenirea polurii la surs n
procesul de producie al produsului. n cadrul acestui program au fost derulate circa 6800
de proiecte care pentru a fi recunoscute trebuie s ndeplineasc urmtoarele criterii:
S elimine sau s reduc un agent poluant;
S reduc consumul de energie sau s foloseasc mai eficient factorii de
producie;
S economiseasc bani prin reducerea cheltuielilor operaionale i cu materia
prim.
10.2 Etica n politica de pre
Preul este un element foarte important al mixului de marketing, a crui
modificare afecteaz consumatorul final, dar modific i indicatorii de profitabilitate ai
firmei. Din aceast cauz, o discuie despre etic n elaborarea politicii de pre devine
necesar n condiiile trecerii la responsabilitate social a firmei. n ultimii ani, Romnia
s-a confruntat cu o serie de cazuri de practici neetice din partea companiilor. Putem
ncadra aici, situaia din 2005 n care s-a constatat c pe piaa cimentului cele trei mari
companii au format un cartel mprindu-i ntreaga pia i fcnd schimb activ de
informaii, n felul acesta crescnd preul cimentului nejustificat de mult. O prim
problem legat de etica este dat de utilizarea preurilor anticoncureniale.
Astfel, n cazul industriei cimentului din Romnia, nu exista posibilitatea ca un
nou operator s i fac intrarea pe pia, pentru c att fabricile de producere a
cimentului, zonele geografice i cotele de pia pe fiecare companie erau stabilite
aprioric4.
3

http://solutions.3m.com/wps/portal/3M/en_US/global/sustainability/management/pollution-preventionpays/

Consiliul Concurenei (2006) Decizia Nr. 94 privind sancionarea societilor comerciale Lafarge
Romcim S.A., Holcim (Romnia) S.A. i Carpatcement Holding S.A. pentru nclcarea art. 5 alin. 1, lit.

n utilizarea preurilor anticoncureniale se pot ntlni mai multe practici neetice:


1)

Conspiraii asupra preurilor. Este una dintre cele mai ntlnite practici
neetice n rndul companiilor. n cadrul acesteia sunt incluse: preul impus,
schimbul de informaii referitoare la preul practicat i preurile paralele.

Preul impus este o practic neetic a companiei prin care, pe baza unei nelegeri
scrise sau tacite, se urmrete fixarea i controlul acestuia. Schimbul de informaii
referitoare la pre presupune o coordonare a politicii companie dup o anumit pia
plecnd de la nivelul stabilit al preului de ctre fiecare. Aceast presupune ca firmele
dup o anumit pia s i comunice politica de pre ntre ele.
Preurile paralele presupun o uniformizare a politicii de pre n rndul
competitorilor i este specific pieelor de tip oligopol.
2)

Preurile de ruinare5 reprezint o politic de reducere a preurilor


companiei ct mai mult posibil (cteodat chiar sub costul de producie), astfel
nct s genereze ieirea de pe pia a unuia sau mai multor competitori.

3) Preurile discriminatorii presupune oferirea aceluiai tip de produs, dar la


preuri diferite n funcie de anumite criterii pe care firma le stabilete.
Un alt element important al eticii n politica de pre este dat de percepia
consumatorilor referitoare la corectitudinea preului. Consumatorii se ateapt ca n
urma cumprrii unor produse sau servicii, compania s i acopere cheltuielile efectuate
i s ctige un profit rezonabil. De aceea, n viziunea consumatorilor o cretere de pre
este justificat n cazul n care costul de producie al respectivului bun a crescut. Etica din
perspectiva consumatorului este mai slab reglementat n legislaia anticoncurenial, ci
mai mult n cea de protecie a consumatorilor.
Un prim aspect al eticii fa de consumator este inducerea n eroare a
consumatorului. Reducerile de pre reprezint o tehnic des ntlnit n rndul
companiilor. Sunt companii care anun reduceri tiind c n realitate doar o parte din
produsele lor au un pre redus.

a) din Legea concurenei nr. 21/1996 disponibil la


http://www.competition.ro/documente/decizii_2005_94_13716ro.pdf
5

Vrnceanu D (2006) Politici de pre, Ed Uranus, Bucureti, pp 77

10.3 Strategii de preuri responsabile social


Decizia n privina stabilirii preului poate avea efecte majore asupra direcionrii
consumului n domenii responsabile social. Charter M, Peattie K, Ottman J i Polonsky
MJ 6 identific mai multe strategii de preuri orientate spre responsabilitatea social:
Strategia preului caritabil acest tip de pre este foarte des de folosit i
presupune ca o parte din veniturile ncasate din vnzarea produsului s fie direcionate
ctre cauze sociale sau de mediu. Acest tip de pre este specific marketingului legat de o
cauz, n care n cadrul deciziei de cumprare al produsului intr i cauza pentru care
suma de bani este donat. Spre exemplu, compania Gilette doneaz 5 % din preul
fiecrui produs pentru descoperirea i antrenarea de tinere talente din domeniul
fotbalului.
Strategia preurilor bazate pe parteneriat - acest tip de pre este specific
pieelor n care cumprtorii au o putere foarte mare de a influena preul la care se vinde
produsul. O scdere drastic a preului poate avea un efect negativ asupra furnizorilor i
poate determina falimentul acestora sau adoptarea unor practici iresponsabile social.
Strategia preului de descurajare a cererii (demarketing) - preurile pot fi
crescute pentru a reduce consumul unor produse sensibile la diveri factori externi.
Creterea preurilor la anumite categorii de produse poate stimula reducerea consumului
de energie (nu neaprat prin reducerea confortului consumatorului, ci mai degrab prin
adoptarea unui comportament responsabil social spre exemplu utilizarea de becuri
ecologice), sau de a reduce traficul ctre anumite zone sau atracii turistice protejate, dar
puse n pericol de suprasolicitarea turitilor. Spre exemplu, intrarea la binecunoscutul
muzeu britanic Madam Tussauds din Londra cost 25 de lire, un pre prohibitiv. Madam
Tussauds a adoptat strategia de demarketing ntruct numrul mare de vizitatori ai
muzeului determina deteriorarea faimoaselor statuete din cear.
Strategia tarifelor verzi - acest tip de pre este adresat consumatorilor
responsabili social, care sunt dispui s plteasc mai mult pentru a beneficia de un
produs verde. Aceste tarife verzi au rolul de a promova adoptarea unor tehnologii noi
de ctre companii i de a susine demersul acestora de a face investiii n cercetare,
dezvoltare inovare. Un exemplu este cel din industria de energie electric din Marea
6

Charter M, Peattie K, Ottman J, Polonsky MJ (2002) op. cit.

Britanie, unde consumatorul poate opta pentru a i se furniza curent electric produs din
resurse regenerabile. Aceast opiune adaug anual n medie 18 lire la factura
consumatorului, fa de ceilali utilizatori obinuii.
Strategia preurilor alternative la nivelul comunitii n adoptarea acestui tip
de pre comunitatea decide ca parte din activitile desfurate de ctre unii membri ai si
pentru ali membri s nu fie remunerate n moned fizic, ci n credit. Astfel, dac un
membru al comunitii furnizeaz servicii de baby-sitter pentru un alt membru al
comunitii, cu creditul obinut se poate duce la magazin s i cumpere alimente. n
felul acesta comunitatea se dezvolt prin ajutor reciproc. Un astfel de sistem este denumit
n Marea Britanie- Sistemul Local de Schimburi Comerciale (LETS) n care la nivelul
anului 1996 erau membri peste 40 000 de persoane7.

http://www.letslinkuk.net/index.htm