Sunteți pe pagina 1din 11

MANAGEMENT INTERNAȚIONAL

- seminar -

Studiu de caz 4

McDonald’s expansion strategies în India

Grupa 943 seria B, REI, ASE

Echipa nr. 5

PETCU D. SILVIU-ALEXANDRU STOICA L. ANA FLORINA ȘCHIOPU E. LAURA BIANCA TAPI F C. ANDREI BOGDAN VASILE M. ANA MARIA VĂSII R. BIANCA-ANA VLĂDOIANU T. ANDREEA-ALEXANDRA ZAHARIA NETTY ANDREEA

1

STUDIUL DE CAZ, ANALIZAT

1. Rezumat

1937 a fost anul în care doi fraţi, Richard şi Maurice McDonald au pus bazele unui mic restaurant în California. Astăzi, după mai puţin de un secol, corporaţia McDonald’s reprezintă unul din cele mai de succes lanţuri de restaurante din lume. Strategiile eficiente de management şi expansiune globală au fost factorii care au permis intrarea pe noi pieţe şi câştigul unui procent semnificativ din piaţa străină a fast food-ului. Considerat a fi cel mai mare comerciant de fast food din lume, McDonald’s operează în 120 de ţări, având câştiguri uriaşe. Corporaţia a avut o lungă istorie în Asia, intrând pe piaţa japoneză în anul 1971, şi pe piaţa chineză în 1990. India a intrat în contact cu firma abia în anul 1996, această întârziere fiind cauzată de puterea limitată de cumpărare a populaţiei, natura închisă a economiei, dar şi de faptul că majoritatea populaţiei era vegetariană. India este recunoscută în ceea ce priveşte greutatea pătrunderii afacerilor străine pe piaţa sa, din vina restricţiilor impuse de guvern, statul încercând să protejeze afacerile domestice. Vasant Vihar, o zonă rezidenţiala prosperă din New Delhi, a fost locaţia iniţială a primului magazin McDonald’s din India, iar de atunci, aproape 190 de restaurante au fost deschise. Întrucât gusturile şi preferinţele diferă de la o ţară la alta, compania a folosit eficient strategii de analiză şi dezvoltare în ceea ce priveşte mâncarea. De exemplu, într-o ţară precum India, unde carnea de vită şi cea de porc nu sunt consumate din motive religioase, compania a elaborat noi reţete încercând să se axeze pe carne de pui şi de miel. De asemenea, au fost create noi produse mai condimentate pentru a satisface preferinţele generale. Aşadar, în efortul de a se adapta la mediul local, compania practic a creat noi tipuri de mâncare. Acest fapt poate fi văzut şi în ţări precum China, Israel, Venezuela, Mexic, etc. Strategia de expansiune a companiei McDonald’s oferă câteva lecţii importante pentru corporaţiile multinaţionale care urmăresc exploatarea oportunităţilor şi provocărilor de pe pieţele în curs de dezvoltare. Corporaţia americană a reuşit să se adapteze în mediile locale în care operează magazine şi restaurante, obţinând un real succes şi ştiind mereu cum să îl păstreze. Un alt aspect important în succesul internaţional l-a reprezentat utilizarea francizei încheiate cu colaboratori locali. Prin această metodă este asigurată calitatea superioară a produselor, în termeni de fabricare, stocare, transport. McDonald’s este una din cele mai de succes companii din lume. Îmbrăţişând rapid globalizarea, firma a fost capabilă să se extindă şi să înregistreze profituri semnificative. De la începutul dezvoltării companiei în SUA, până la extindere din Europa, Australia şi recent în India şi China, firma a reuşit să pună la dispoziţia consumatorilor o varietate de hamburgeri şi alte produse. De la Big Mac, la Maharaja, strategiile succesive, bazate pe cercetare şi dezvoltare au permis satisfacerea gusturilor populaţiei din fiecare stat în care operează.

2. Problema; cauze și efecte.

2.1 O primă problemă identificată în cadrul acestui studiu de caz este reprezentată de strategia de internaționalizare a companiei McDonald’s în India, strategie care nu s-a dovedit a fi profitabilă.

2.2 Cauzele problemei:

Cauzele care au dus la apariția problemei sunt:

2

diferențele culturale dintre Statele Unite ale Americii și India, diferențe ce au

condus la costuri suplimentare din partea americanilor pentru a se adapta dorințelor

consumatorilor (populație vegetariană ori care nu mănâncă porc sau vită);

concurența s-a dovedit a fi extrem de competitivă – prețuri mai mici, promoții;

costuri operaționale foarte mari în domeniul chiriilor;

costuri operaționale foarte mari în domeniul distribuției, lipsa de organizare și

lipsa de traininguri necesare, fapte ce au dus la crearea propriei rețele de distribuție;

nivelul economiei în India: cea mai mare parte a populației era săracă și nu își permitea să-și cheltuie veniturile pentru mâncarea de tip fast food.

2.3 Efectele negative ale problemei:

Pe termen scurt, ar fi putut apărea următoarele probleme:

creșterea cheltuielilor, rezultată din nevoia de adaptare a tuturor produselor la dorințele consumatorilor;

costuri ridicate pentru a reorganiza magazinele;

costuri ridicate pentru a realiza o campanie de marketing persuasivă.

Pe termen mediu și lung:

Pierderea poziției actuale pe piață în favoarea competiției;

Mentalitatea conservatoare, tradiționalistă nu

permite o acceptare rapidă a

produselor noi, McDonald’s fiind obligată astfel să părăsească piața;

Închiderea localurilor care nu obțin profit;

Lipsa profiturilor pe o perioadă mai lungă poate duce la faliment, cel puțin pe

piața indiană.

3. Soluţiile alternative pentru problemă:

A. Prima dintre soluțiile ce ar putea fi date problemei studiului de caz actual este

regândirea strategiei de internaționalizare, încercând să obțină profit numai în locațiile în care consideră că există potențial. Avantajele alegerii acestei soluții sunt următoarele:

Costurile operaționale se vor micșora, renunțând la chiriile spațiilor unde nu obțineau profit;

Având mai puține localuri, americanii se pot specializa mai bine în ceea ce privește tipurile de mâncare preferate de indieni;

Cu banii pe care i-ar fi investit în chiriile spațiilor la care au renunțat, pot efectua studii de piață continue, pentru a se adapta la nevoile și dorințele consumatorilor;

Renunțând la localurile neprofitabile și obținând profit în cele care mai rămân pe piață, își consolidează imaginea.

Posibile dezavantaje sunt:

Pierderea clienților care cumpărau de la localurile ce vor fi închise;

Pierderi în termeni de imagine – închiderea localurilor care nu obțin profit poate

fi percepută în mod negativ, acest lucru făcându-i pe consumatori să își piardă încrederea în

companie;

Pierderea

investițiilor

făcute

inițial

prin

renunțare,

vor

mai

putea

-și

recupereze doar o parte din bani.

B. Continuarea internaționalizării, prin deschiderea mai multor localuri, încercând să

acopere o parte mai mare din piața indiană, dar, în același timp, încercând să se adapteze în permanență la dorințele consumatorilor.

3

Avantaje :

Consolidarea imaginii, acoperind o parte mai mare din piață;

Creșterea veniturilor – obținând noi venituri în urma deschiderii noilor localuri;

Pe termen lung, se va observa creșterea profiturilor;

Păstrarea costurilor operaționale la o valoare rezonabilă: având deja rețeaua de

distribuție creată, americanii pot profita mai mult de pe urma acesteia, deschizând mai multe

localuri;

Crearea unei clientele fidele, îmbunătățindu-și imaginea;

Obținerea unor angajați de încredere prin traininguri oferite acestora.

Dezavantaje:

Investiții inițiale consistente – va fi nevoie de o investiție serioasă pentru a deschide mai multe localuri: spații, angajați, traininguri;

dorințele

consumatorilor, încercând să se adapteze acestora;

Eforturi

financiare

pentru

a

efectua

studii

de

piață

privind

Costuri ridicate apărute din nevoia de adaptare la dorințele clienților.

C. Continuarea internaţionalizării într-un mod mult mai lent decât cel de până

acum.

Avantaje :

Creșterea veniturilor – obținând noi venituri în urma deschiderii noilor localuri;

Pe termen lung, se va observa creșterea profiturilor;

Păstrarea costurilor operaționale la o valoare rezonabilă: având deja rețeaua de

distribuție creată, americanii pot profita mai mult de pe urma acesteia, deschizând mai multe

localuri;

Crearea unei clientele fidele, îmbunătățindu-și imaginea;

Obținerea unor angajați de încredere prin traininguri oferite acestora. Dezavantaje:

Investiții inițiale consistente – va fi nevoie de o investiție pentru a deschide mai multe localuri: spații, angajați, traininguri;

dorințele

consumatorilor, încercând să se adapteze acestora;

Eforturi

financiare

pentru

a

efectua

studii

de

piață

privind

Costuri ridicate apărute din nevoia de adaptare la dorințele clienților.

4. Soluția optimă aleasă

4.1 În urma analizării avantajelor şi dezavantajelor a soluţiilor optime, considerăm ca soluţia optimă este regândirea strategiei de internaţionalizare, încercând să obţină profit numai în locaţiile în care consideră că există potenţial.

4.2. Trebuie demonstrat că soluţia aleasă este cea optimă (compararea soluţiei optime cu celelalte soluţii alternative din perspectiva avantajelor şi dezavantajelor; maximizarea avantajelor şi minimizarea dezavantajelor soluţiei optime);

Principalul avantaj al soluţiei optime alese îl reprezintă costurile operaţionale care se vor micşora, renunţând la chiriile spaţiilor unde nu se obţinea profit. McDonald’s, are concepută o strategie de adaptare a celui mai cunoscut produs al său, Big Mac-ul, la unele dintre pieţele locale. În plus, supoziţia conform căreia oamenii de pe glob

4

sunt dispuşi să-şi sacrifice preferinţele în ceea ce priveşte caracteristicile, funcţiile şi designul în schimbul unor preţuri mai mici şi a unei calităţi mai bune este pusă sub semnul întrebării. Există

o serie de pieţe sensibile la preţ, dar pentru care strategia de diferenţiere rămâne o alternativă

valabilă, realizabilă pe baza fidelităţii faţă de marca, definită că grad de ataşament al cumpărătorului faţă de marca, reflectând probabilitatea că un cumpărător să aleagă o altă marcă în funcţie de modificarea preţului sau a altor caracteristici tangibile ale produsului. Spre deosebire de cea de-a două soluţie (continuarea internaţionalizării, prin deschiderea mai multor localuri, încercând să acopere o parte mai mare din piaţă indiană, dar, în acelaşi timp, încercând să se adapteze în permanentă la dorinţele consumatorilor), regândirea strategiei de internaţionalizare vine cu un avantaj major şi anume faptul că existând mai puţine localuri,americanii se vor dezvolta mult mai uşor în ceea ce priveşte tipurile de mâncare preferate de indieni. Cercetarea de piaţă trebuie să fie una mult mai elaborată pentru a se adapta la nevoile şi dorinţele consumatorilor şi de asemenea investiţiile trebuie limitate la cele cu adevărat profitabile. Astfel productivitatea va creşte, datoriile vor scădea şi se vor crea şi noi

locuri de muncă în urmă profiturilor mari rezultate. De altfel, putem vorbi şi despre o consolidarea imaginii pe piaţă, ţinând cont că se va renunţa la localurile neprofitabile şi vor rămâne decât cele din spaţiul unde cererea este mai mare, McDonald’s fiind capabil oricum de a genera multe vânzări datorită recunoaşterii brand-ului. Poate iniţia stilul “Going green” – gestionarea energiei, îmbunătăţirea eficienţei de ambalare, agenţi frigorifici ecologici şi parteneriatul cu Greenpeace pentru protecţia pădurilor. Pe de altă parte, aruncând o privire pe partea dezavantajelor se poate observa că

pierderile vor fi mult mai mari dacă se va continua internaţionalizarea într-un mod mai lent cât

şi prin deschiderea mai multor localuri întrucât costurile vor fi mai ridicate datorită nevoii de

adaptare la cerinţele consumatorilor, dar şi a eforturilor financiare imense sau a investiţiilor consitente în personal, spaţii, traininguri. În contrast cu cele două soluţii,dezavantajul regândirii

strategiei de internaţionalizare ar fi unul minor deoarece acesta ar viza pierderea investiţiilor făcute iniţial, prin renunţare, însă compensarea prin recuperarea unei anumite părţi din bani şi obţinerea unor profituri viitoare mult mai consistente nu ar face din acest lucru o tragedie. Aşadar, făcând o analiză comparativă, atât a avantajelor, cât şi a dezavantajelor soluţiilor propuse mai sus, decidem că soluţia cea mai potrivită este regândirea strategiei de internaţionalizare, această având doar câteva inconveniente minore, care se pot corecta.

4.3. Cum sunt diminuate/eliminate dezavantajele soluţiei optime.

În urma analizării tuturor aspectelor cu privire la internaţionalizarea McDonald’s în India, consideram ca strategia optimă este reprezentată de desfăşurarea activităţii în cadrul pieţelor în care exista potenţial, de aici derivând ideea de analizare minuţioasă a strategiei de afaceri.

Deşi ar exista mai multe variante demne de considerat, soluţia aleasă este cea care prezintă avantajele pe care noi dorim să le valorificăm, precum şi dezavantajele cărora suntem convinşi că le am putea găsi alternative, eficiente. Printre posibilele dezavantaje se număra pierderea clienţilor care cumpărau de la localurile ce vor fi închise sau pierderi în termeni de imagine - închiderea localurilor care nu obţin profit.Primul dezavantaj cu privire la pierderea clienţilor poate fi soluţionat prin oferirea acestora de produse similare disponibile în alte locaţii, în momentul în care contextul situaţiei se contura în jurul existenţei unui număr mare de clienţi, nu s ar mai fi pus problema închiderii magazinelor în locaţiile în cauză. Cel de al doilea dezavantaj care se referă la pierderi în termini de imagine, derivă din închiderea localurilor care nu obţin profit ce poate fi percepută în mod negativ, determinându-i astfel pe consumatori să-şi piardă încrederea în companie. Problema aceasta ar putea fi soluţionată numai în cazul unei comunicări foarte bune cu clienţii, cel mai probabil prin intermediul reţelelor de socializare. Astfel, oficialii ar putea să explice motivele închiderii companiei, să le mulţumească pentru fidelitate clienţilor existenţei şi fie să îi răsplătească pe aceştia cu o ultimă gustare la o vizită anterioară închiderii, fie să le propună o

5

anumită oferta (incluzând produsele lor preferate la achiziţionarea unui produs). De altfel, oficialii ar trebui să se asigure că se va păstra o legătură online cu clienţii, precum şi să îi stimuleze pe aceştia să participe la diverse discuţii prin care ar participa activ la problemele companiei. Problema internaţionalizării implica deopotrivă costuri. Atât în caz de câştig, cât şi în cazul pierderilor cauzate de diverse motive (lipsa de profit, închiderea locaţiilor) se ridică problema monetară.În mod evident, atunci când compania a decis să se internaţionalizeze a investit sume considerabile, iar în cazul închiderii vor rezulta pierderi, întrucât nu poate fi recuperată suma totală investita. Aşadar, oficialii au tot interesul de a câştiga din invesţiile pe piaţa indiană, ceea ce ar trebui să fie un alt motiv cu privire la motivaţia acestora. Exceptând problema monetară, o altă problemă de interes major consta în delicateţea, şi nu în ultimul rând dificultatea adaptării la o nouă cultura, cea indiana. Trebuie luate în considerare preferinţele consumatorilor, precum şi gusturile acestora, necesităţile de consum. Pentru abordarea acestei probleme trebuie atent analizate chestiuni legate de strategia de promovare, introduse produse preferate de indieni, care să le satisfacă gusturile, care să le dovedească interesul oficialilor în ceea ce îi priveşte (numeroase şi exotice condimente, „naan” - e o combinaţie între pâine şi lipie, varietate de produse vegetariene). Nu în ultimul rând, ar trebui introduse băuturi care să îi surprindă pe indieni, preferatele acestora fiind sucurile şi ceaiurile de fructe, Nimbu Pani (suc de lămâie), Lassi şi lapte de cocos.A daptarea culturii, reprezentată totodată şi prin calitatea serviciilor s-ar evidenţia prin: organizarea anumitor evenimente, care să presupună implicare, creativitate, atmosfera autentică, decoruri tradiţionale, întrucât pentru indieni masa reprezintă un ritual ( implica bune maniere, politeţe, răbdare, atenţie la detalii). În urma acestor demersuri ar rezulta profitabilitatea monetară, probabil prin crearea unui mix al culturilor ce poate fi foarte interesant dacă este corect planificat, organizat în detaliu (dacă clienţii sunt satisfăcuţi, mulţumiţi de servicii, vor reveni cu siguranţă, şi nu numai, vor recomanda locaţia vizitată şi altor persoane - prieteni, cunoştinţe).

5. Implementarea soluţiei optime:

Implementarea soluţiei optime identificate:

regândirea strategiei de internaţionalizare,

încercând să obţină profit numai în locaţiile în care consideră că există potenţial.

Într-o primă fază se renunţă la anumite locaţii ale McDonald's, care nu aduc profituri. Renunţarea la aceste locaţii înseamnă că resursele financiare nu vor mai fi folosite în acest scop. Astfel, firma se poate concentra pe anumite puncte strategice, cum ar fi oraşele mari (Mumbai , Delhi, etc) deoarece acolo oamenii sunt mai deschişi la idei noi, şi chiar la ceea ce înseamnă "vest", McDonald's fiind una din cele mai renumite branduri din lumea vestică, din lumea occidentală. Mai mult chiar, resursele financiare pot fi folosite, într-o a doua etapă pentru motivarea managerilor, pentru traininguri şi chiar pentru efectuarea unor studii de piaţă pentru ca cei de la McDonald's să dobândească mai multe informaţii legate de obiceiurile şi preferinţele clienţilor indieni. Practic, în asta consta regândirea strategiei de internaţionalizare, în dezvoltarea manageriatului şi aprofundarea studiilor asupra pieţei indiene. Compania va trebui să întocmească un program de orientare culturală în care se vor realiza o serie de traininguri, ce au ca scop pregătirea culturală şi informaţională a managerilor. După aceste traininguri, managerii vor fi pregătiţi pentru a întâmpina clienţii, fiind mult mai informaţi despre dorinţele acestora. În plus, firma poate adopta anumite programe care, graţie studiilor de piaţă intense realizate în urma adoptării noii strategii de internaţionalizare, vor atrage clienţii şi acest lucru nu ar presupune costuri mai scăzute pentru marketing, respectiv pentru consolidarea unei noi imagini pentru publicul-ţintă (publicul indian), un scop la care vor contribui şi furnizorii cu care lucrează multinaţionala americană. Iar într-o ultimă etapă, vor instala McCaffe-uri având link-uri Wifi de internet în zonele populate, dar şi în zonele urbane apropiate de marile oraşe pentru a creşte popularitatea multinaţionalei în India. De asemenea, instalarea parcurilor de joacă pentru copii şi concentrarea

6

pe educarea consumatorilor cu privire la sănătate şi fitness pot duce la o atractivitate cât mai mare a clienţilor.

PROBLEMA A DOUA

2. Identificarea problemei, a cauzelor și a efectelor negative

2.1 Identificarea problemei

Una dintre problemele acute cu care se confruntă McDonald’s în India în momentul elaborării studiului de caz este legată de incapacitatea de a se extinde în spațiile vizate de strategia deja existentă în concomitent cu menținerea fiabilității și profitabilității afacerii.

2.2 Identificarea cauzelor

Principala cauză pentru care există o astfel de problemă este aceea că prețul imobiliarelor era foarte ridicat într-o economie aflată în creștere economică constantă la începutul anilor 2000, cum era cazul Indiei. Acest fapt a determinat McDonald’s să nu se extindă în orașele vizate din cauza iminentei lipse de profitabilitate. Costurile exagerate ale investiției necesare în active imobiliare au făcut ca managementul fast-foodului în India să aleagă o expansiune precaută, împiedicând planul inițial al firmei.

O altă cauză pentru această problemă a fost dificultatea cu care se realiza aprovizionarea

în țara asiatică. Deși având o suprafață considerabilă și o populație de peste un miliard de locuitori, India se confrunta cu numeroase probleme de infrastructură. Cauzele sunt astfel atât

de natură agricolă- nu se cultivau plantele care să respecte standardele de calitate ale McDonald’s, cât și în starea rețelei naționale de drumuri și autostrăzi. Nu în ultimul rând,

distanțele deosebit de mari reprezentau o problemă spinoasă pentru expansiune și aprovizionare.

O a treia cauză este reprezentată de birocrația cu care se confrunta țara asiatică. Deși un

stat aflat în plină expansiune, cu un PIB global ridicat și o putere de cumpărare decentă la nivel regional, companiile multinaționale din India întâmpinau numeroase bariere tarifare, dar și netarifare în încercarea de a penetra anumite zone ale statului asiatic. Nu în ultimul rând, India era clasată printre cele mai corupte state din lume în 2001, ocupând locul 72 din 94 de state analizate, cu un indice al corupției de 2,7 pe o scară de la 0 la 10 a corectitudinii în aparatul de stat și nu numai, arată Transparency International. Acest fapt duce la creșterea costurilor ascunse ale unei eventuale expansiuni agresive și la lipsa rentabilității operațiunilor propuse de gigantul american.

2.3 Identificarea potențialelor efecte negative

Pentru McDonald’s imposibilitatea realizării acestei expansiuni însemna pierderea unei oportunități de afaceri extraordinare. Dat fiind numărul locuitorilor din statul asiatic, putem aprecia faptul că lanțul de restaurant american va avea de pierdut numeroși potențiali clienți din cauza incapacității de a realiza această expansiune agresivă planificată. Pe de altă parte, pe lângă pierderea unor vânzări și lipsa creșterii cifrei de afaceri sau a cotei de piață, putem menționa și o lipsă a economiilor de scară. Lanțul de distribuție nu va reuși nici el să realizeze astfel de economii, dat fiind faptul că va fi limitat în dimensiune. Același număr de kilometric parcurși, dar cu camioanele pe jumătate goale sau investiții în agricultură locală fără o amortizare a acestora prin creșterea vânzărilor locale ar putea duce la ruinarea afacerii din India a fast-foodului. De asemenea, dacă nu se realizează o expansiune fizică profitabilă, lanțul nu va putea deveni niciodată suficient de cunoscut în India astfel încât să fie în stare să acapareze uriașa piață locală. Majoritatea brandurilor peste tot pe glob așteaptă atingerea unei mase critice de magazine în respectivele zone pentru a reuși o promovare mai eficientă și o profitabilizare. Cum

7

în cazul prețului foarte ridicat al imobiliarelor în India, expansiunea devine imposibilă, la fel se întâmplă și cu capacitatea de implementare a planului de afaceri în acest stat. Nu în ultimul rând, s-ar putea ca multinaționala americană să nu își permită adoptarea unor prețuri mai scăzute, din cauza lipsei economiilor de scară. Astfel, asemenea pieselor unui domino, prețul ridicat al imobiliarelor, coroborat cu celelalte cauze prezentate anterior duce la imposibilitatea realizării unei expansiuni profitabile, care duce la împiedicarea realizării economiilor de scară. Acestea, mai departe, țin prețurile ridicate, iar profitul companiei scade și în zonele în care McDonald’s este deja implantată.

3. Identificarea soluțiilor optime

a. Una dintre soluțiile optime identificate este coroborarea următoarelor măsuri:

- cumpărarea de spații comerciale în ciuda prețurilor ridicate, pe baza ideii conform

căreia McDonald’s își poate desfășura în prezent activitatea acolo și le poate vinde la primul semn de spargere a bulei imobiliare, obținând astfel profit și pe această cale;

- realizarea de investiții suplimentare în infrastructura locală prin asistarea cu bani și nu

numai a guvernului indian și creșterea implicării multinaționalei în programele agricole din zonă, pentru crearea de culturi capabile să mulțumească exigențele firmei;

- oferirea de mită reprezentanților guvernelor statale și federale pentru diminuarea

fricțiunilor dintre acesta și managementul firmei în procesul de expansiune al McDonald’s-ului,

având în vedere nivelul ridicat al corupției; Avantajele sunt:

- faptul că McDonald’s ar putea deține un control mai bun asupra afacerii prin

cumpărarea acelor spații comerciale; precum și potențialul de profit prin speculă imobiliară, deși

acesta nu este un obiectiv al companiei americane;

- asigurarea unei îmbunătățiri a infrastructurii și agriculturii locale prin intervenția direct a multinaționalei;

- diminuarea intervalului de timp necesar obținerii de autorizații de funcționare pentru

outleturile McDonald’s din zonă, precum și obținerea de alte beneficii. Notăm că, așa precum o arată studiul Transparency Internaţional, mita este de neevitat pentru un STN occidental în India, dat fiind nivelul deosebit de ridicat al corupției din sistem. De asemenea, este recunoscut faptul că acest proces este larg răspândit în statul federal asiatic analizat.

Dezavantaje:

- cheltuieli exorbitante ale multinaționalei pentru achiziționarea spațiilor necesare

extinderii, care duce la imposibilitatea de profitabilizare a companiei pe termen scurt sau chiar mediu în India, la care se adaugă riscul de spargere a bulei imobiliare atât de subit încât specula

să devină imposibilă;

- costuri foarte mari pentru asistarea unei operațiuni de îmbunătățire a infrastructurii

locale, care este foarte posibil să nu ajute atât de tare firma încât să fie necesare;

- posibila implicare a firmei în scandaluri mediatice din cauza practicării mitei la nivelul statului indian.

b. A doua soluție identificată combină următoarele măsuri:

- închirierea de spații comerciale în zone mai puțin extravagante, dar mai aglomerate ale

orașelor principale sau satelit ale statului asiatic; acolo unde se preconizează deja expansiunea;

- renunțarea la investiții în infrastructura locală; McDonald’s va avea grijă exclusiv de producătorii care ar putea asigura furnizarea celor necesare afacerii în zonă;

- încercarea de a reuși expansiunea fără a se baza pe oferirea de foloase necuvenite

conducătorilor statelor indiene vizate de expansiune. Avantaje:

- limitare considerabilă a cheltuielilor de implantare a restaurantelor prin procesul de

închiriere, mai ales dată fiind căutarea unor locații comune, nu extravagante;

- asigurarea existenței unor furnizori care să eficientizeze lanțul de aprovizionare local

8

- lipsa riscurilor de apariție a unor scandaluri de corupție în India, acestea având un

potențial dăunător foarte ridicat. Dezavantaje:

- zonele în care se prevede realizarea expansiunii nu vor fi circulate de clientela relativ

selectă țintită de americani, astfel că investițiile în aceste zone s-ar putea să se dovedească ineficiente, oamenii fiind săraci și neputându-și permite investiția în aceste zone; fără să punem la socoteală existența unei insecurități ridicate în aceste zone;

- riscul de a tergiversa deosebit de mult procesul de expansiune prin refuzul de a acorda

mită autorităților publice; mai ales în contextul în care statul este unul deosebit de corupt. c. Cea de a treia opțiune pe care o au americanii în vederea expansiunii în India este:

- închirierea de spații comerciale în locații selecte și intens circulate în orașele cu cerere

potențială ridicată - cu cel mai mare nivel de trai: Mumbai, Chennai, Bangalore, Kolkata, Patna,

New Dehli, Ludhiana, Agra, Jaipur, Bhopal;

- investiții minore exclusiv pentru dezvoltarea agriculturii specific nevoilor

multinaționalei;

- încercarea de a mitui clasa politică la conducere la nivel local și federal în vederea

facilitării și eficientizării expansiunii la nivel regional. Avantaje:

- închirierea este mai ieftină și mai puțin riscantă decât cumpărarea spațiului comercial,

pe când alegerea unor spații situate central în cadrul acelor orașe se poate dovedi alegerea potrivită, atrăgând clientela vizată de McDonald’s, care să-și și permită produsele gigantului;

- investițiile în agricultură locală asigură prezența unor furnizori locali puternici;

- mita poate aduce avantajul accelerării procesului decizional politic, ducând la o

expansiune rapidă și profitabilă pentru McDonald’s. Dezavantaje:

- costuri de închiriere destul de mar în zonele către care se orientează această soluție;

- posibilitate de a dăuna imaginii globale a companiei în cazul puțin probabil că s-ar afla mitele plătite.

4. Alegerea soluției optime

4.1 Selectare soluție optimă Cea mai potrivită soluție pentru această problemă consider că ar fi cea de-a treia - închirierea de spații comerciale la preț ridicat, dar cu profit potențial ridicat, investiții exclusiv în agricultură locală și mituirea oficialilor statali și federali din India.

4.2 Comparare soluții. Maximizare a avantajelor și minimizare a dezavantajelor

prezentate de soluția optimă Soluția a treia este superioară calitativ celorlalte deoarece are potențialul de a atrage mulți clienți din targetul McDonald’s- de o condiție materială cel puțin medie, prin intermediul închirierii de spații comerciale în zone intens circulate caracterizate de o populație cu un venit mediu salarial mai ridicat decât în cazul celorlalte soluții. De asemenea, costul de închiriere al acestor spații, deși mai ridicat decât în cazul soluției b., nu prezintă diferențe valorice substanțiale și poate fi o premiză de pe baza căreia poate porni o afacere profitabilă, dat fiind accesul la o populație mai înstărită. Din punctul de vedere al investițiilor în India, în afara restaurantelor McDonald’s, această soluție prezintă costul minim. Compania americană nu face decât să ajute anumiți agricultori locali cu know-how și în achiziționarea răsadurilor necesare, urmând să beneficieze, mai târziu, din plin de aportul acestora ca furnizori. Îmbunătățirea infrastructurii este o operațiune deosebit de costisitoare, care va fi finanțată integral de la bugetul de stat, la care își va aduce și McDonald’s aportul prin taxele plătite. În ceea ce privește darea de mită, deși este o operațiune imorală, totuși, este știut faptul că în mare parte a Asia (și mai ales în India), Africii, Americii Latine, aceasta este o practică frecvent uzitată de STN-uri pentru ușurarea procesului de expansiune. De altfel, în lipsa ei,

9

probabil, multe dintre proiectele multinaționalelor nu s-ar fi realizat, fiind blocate de guvernele locale în vederea obținerii de foloase necuvenite. Una peste alta, considerăm că această practică este inevitabilă în India, un stat care a fost și este încă extreme de corupt. Riscul la care se expune compania este însă mic deoarece mita este adesea întâlnită în aceste zone și extreme de rar spiritul civic este cel care primează în rândul oficialilor statului gazdă, astfel încât să apare refuzuri sau denunțări. Costul mai ridicat al chiriilor va fi recuperat curând, după punerea la punct a unui sistem de aprovizionare eficient și după creșterea nivelului de occidentalizare a societății asiatice, care vor duce la scăderea costurilor de producție și creșterea cifrei de afaceri.

4.3 Diminuarea dezavantajelor soluției optime

Dezavantajul legat de imaginea ce ar putea fi prejudiciată în urma unui scandal poate fi diminuat prin luarea unor măsuri de tăinuire a activității ilicite practicate. Se pot folosi metode ascunse de acordare a acestor mite, prin sponsorizări ale partidelor la putere, finanțări ale unor proiecte locale sau sub pretextul acordării de ajutoare în zone de conflict, sărace sau calamitate. În cazul puțin probabil în care totuși neregulile se vor afla, americanii ar putea să realizeze anumite campanii caritabile anterior acestui moment. Astfel, publicul ar avea o percepție favorabilă asupra companiei și o neregulă viitoare va fi, probabil, mai ușor trecută cu vederea.

5. Implementarea soluției optime

Resursele necesare în vederea implementării soluției optime enunțate sunt de ordin financiar - pentru finanțarea închirierii spațiilor comerciale, dar și pentru mită plătită, precum și pentru sprijinirea agricultorilor din locațiile apropiate. Expansiunea se va realiza rapid, în ciuda birocrației crescute ce caracterizează statul indian. Aceasta va avea în vedere orașele Dehli, Mumbai, Bangalore, centrul de afaceri vestic Ahmadabad, centrul turistic Agra cu al său Taj Mahal, Ludhiana, în nord, Hyderabad și Bhopăl în centru, Chennai (Madras) în sud. În primă fază, am purcede la mărirea numărului de locuri din vechile locații, apoi am deschide noi restaurant în aceste orașe în care suntem deja implantați. După ce ajungem la o acoperire satisfăcătoare a cererii din aceste orașe, ne vom extinde în celelalte orașe mari mai sus menționate. În ultima fază a strategiei de expansiune, ar urma să ne extindem în orașele satelit din jurul marilor centre comerciale și culturale din India. Lanțul de aprovizionare se va baza pe centre de distribuție situate central, în apropiere de Hyderabad, în zonele fertile dintre Krishna și Godavari, dar și în bazinele fluviilor Indus și Gange. Controlând atent calitatea produselor din aceste zone, și dat fiind potențialul agricol și poziționarea favorabilă a acestora, am putea realiza atât economii de scară în India, cât am și crea un furnizor pentru mai multe dintre statele din zonă. Avizele de mediu și de protecție a muncii ar fi facil de obținut mulțumită mitei pe care o vom acorda. Suma de bani dată vă fi una neînsemnată și va lua forma unei donații, pentru a nu o scoate din sfera legalității. Restaurantele vor fi plasate în malluri, aeroporturi, pe autostrăzi și în zonele de birouri, astfel încât să fie accesibile populației țintite. Cheltuielile de închiriere și amenajare vor fi menținute la minim, prin utilizarea unor furnizori locali pentru mobilier și aparatură electronică necesară.

10

Bibliografie:

http://archive.transparency.org/policy_research/surveys_indices/cpi/2001

11