Sunteți pe pagina 1din 385

ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU, CRISTINA GALALAE

GHID ESENIAL DE PROMOVARE


Copyright Alexandra Zbuchea, Florina Pnzaru, Cristina Galalae 2009
Copyright TRITONIC 2009 pentru prezenta ediie
TRITONIC Grup Editorial
Str. Coaczelor nr. 5, Bucureti email: editura@tritonic.ro
tel./fax.:+40 21 242 73 77

www.tritonic.ro
www.tritonic.ro/blog

Colecia: COMUNICARE MEDIA

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei


ZBUCHEA, ALEXANDRA
Ghid esenial de promovare / Alexandra Zbuchea, Florina
Pnzaru, Cristina Galalae. - Bucureti :Tritonic Publishing, 2009
ISBN 978-606-92275-3-4
I. Pnzaru, Florina
II.
Gllae, Cristina
316.77:659.1

Coperta: ALEXANDRA BARDAN


Redactor: ALEX NICHIFOR Bun de
tipar: Noiembrie 2009 Tiprit n
Romnia

ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,


CRISTINAGALALAE

GHID ESENIAL
DE PROMOVARE

Alexandra Zbuchea este lector univ. dr. la Facultatea de


Comunicare i Relaii Publice din cadrul SNSPA. Este benefiar a
dou stagii de cercetare oferite de Comisia Fulbright la universiti
prestigioase din Statele Unite. Este consultant de marketing al
mai multor organizaii din Bucureti. De asemenea, este trainer n
marketing cultural.
Florina Pnzaru este lector univ. dr. la Facultatea de Comunicare i Relaii Publice din cadrul SNSPA i are o bogat experien
de practician i trainer n marketing i comunicare, pentru companii
din diverse domenii de activitate.
Cristina Galalae este cadru didactic asociat la Facultatea de
Comunicare i Relaii Publice (SNSPA) i a profesat n domeniul
marketingului n companii din ar i din strintate.

Prefa

DE LA COMUNICARE PUR l SIMPLU,


LA PROMOVARE 360

Promovarea a devenit un concept tot mai prezent n agenda


public a ultimilor ani. Avem n vedere att nivelul macro
(branding-ul de ar) ct i nivelul micro (al organizaiilor sau
chiar al indivizilor - branding-ul personal). Aa cum istoria
confirm, exist o legtur direct ntre gradul de evoluie i
complexitate a unei culturi i interesul manifestat pentru activitile de promovare ale valorilor acesteia. Principiul este cu
att mai acut n cazul domeniului economic: o economie sofisticat este caracterizat de activiti de promovare la fel de
sofisticate, determinate de preeminena valorilor simbolice.
Complexitatea presupus de activitile moderne de promovare atrage ns dup sine un risc major: pierderea controlului
asupra rezultatelor procesului. Una dintre expresiile cele mai
puternice ale acestei tendine o poate reprezenta abordarea de
tip 360. Aceasta presupune aezarea consumatorului n centrul
unui cerc de pe a crui circumferin marketer-ul comunic
ctre el prin orice mijloace i canale posibile. Strategia de tip
360 pornete de la identificarea tuturor punctelor de contact
dintre consumator i brand / organizaie i ulterior exploatarea
acestora prin tehnici specifice de promovare i comunicare
(advertising, PR, CSR etc). Sub influena noilor realiti socioeconomice (fragmentarea i tribalizarea audienelor,
specializarea publicurilor, explozia media digitale, fenomenul
multitask-ing etc.) i arsenalul de tehnici de promovare a
cunoscut o dezvoltare accelerat. Pentru a preveni derapajul
ctre disiparea eforturilor de marketing i diminuarea eficienei
acestora, specialitii au dezvoltat instrumente i proceduri
capabile s asigure structurarea eforturilor de promovare ntr-un
demers coerent. Conceptul cheie n aceast direcie l reprezint
integrarea. Principiul integrrii presupune dezvol-

6 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARUCRISTINAGALALAE

tarea unei platforme unitare i declinarea echilibrat a acesteia


pentru a comunica ctre consumator acelai mesaj prin ct mai
multe puncte de contact i canale de comunicare. La modul
ideal abordarea de tip 360 trebuie construit pornind de la principiul de integrare: astfel se asigur n egal msur o diversitate la nivel de expresie i o unitate la nivel de concept.
Nevoia de integrare a condus treptat i la nivelarea diferenelor dintre activitile de marketing i cele de comunicare. n
acest moment cele dou domenii se ntreptrund, vorbindu-se
mai degrab de industria de marcom, dect despre dou segmente
diferite (industria de marketing i cea de comunicare).
Toate aceste tendine se regsesc i n contextul industriei de
marketing i comunicare din Romnia. Dup apatia post
decembrist caracterizat n primul rnd de campanii de
promovare reactive care ncercau s rspund unor probleme
punctuale de marketing, ultimii ani nregistreaz trecerea la
nivelul urmtor al campaniilor proactive, dezvoltate pe platforme integrate i implementate prin abordri de tip 360.
Un simptom al racordrii depline a industriei de marcom
autohtone la tendinele internaionale l reprezint i consacrarea unor competiii menite s evalueze i s recunoasc
eficiena activitilor promoionale pe baza rezultatelor concrete
(festivalul Effie). Acest focus pe rezultate i pe efici-entizarea
demersurilor de promovare nu poate fi dect benefic, att
pentru consumator prin dezvoltarea de strategii inovative, ct i
pentru actorii industriei publicitii, prin stimularea
competitivitii i alocarea de bugete de promovare realiste.
n acest context cunoaterea fenomenului promoional n
ansamblu, precum i a tehnicilor asociate acestuia reprezint o
condiie sine qua non a dezvoltrii de campanii promoionale
eficiente.
Dan Petre

Capitolul 1
ABC-UL PROMOVRII

DE LA MODELE DE COMUNICARE
LA TEORII ALE PROMOVRII

Organizaiile sunt permanent implicate n acte de


comunicare. Unele companii i promoveaz serviciile
n rndul clienilor poteniali. Altele poart negocieri cu
partenerii i reprezentanii statului. Indiferent de
mrimea i domeniul su de activitate, orice companie
trebuie s comunice cu angajaii si. Astfel, legtura
dintre obiectivele strategice ale unei organizaii i obiectivele ei de comunicare, precum i transmiterea i receptarea mesajelor apar ca subiecte interesante pentru orice
companie care folosete sau nu o strategie de promovare.
Specialitii n comunicarea de mas au depus un efort
constant de sintetizare i explicare a actelor de comunicare prin modele i scheme logice. Pornind de la acestea,
specialitii n marketing au dezvoltat mecanisme pentru
nelegerea consumatorilor i pentru determinarea atitudinilor i comportamentelor acestora.

Modele clasice ale comunicrii


Schimbul de opinii care caracterizeaz comunicarea se
produce la nivel oral, scris i vizual. Comunicare n sine este un
proces tranzacional ntre dou sau mai multe pri care
schimb informaii prin intermediul simbolurilor 1. Comunicarea
este astfel deliberat, are un scop definit, se produce n
contextul unei tranzacii n care protagonitii sunt implicai i
folosete simboluri - cuvinte, imagini, sunete sau orice alt
element care poate transmite informaii.
Indivizii sau organizaiile care iniiaz comunicarea trebuie
s reduc conceptele la un set de simboluri care pot fi transmise
receptorului sau receptorilor mesajului. Destinatarul va trebui
s decodeze simbolurile pentru a nelege mesajul transmis.

10 | ALEXANDRAZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

Aceste afirmaii constituie punctul de plecare pentru modelele


clasice ale comunicrii dezvoltate n scopul de a nelege regulile care guverneaz actele de comunicare.
Elementele procesului de comunicare - formula lui Lasswell 0948)
Fondator al analizei de coninut, Harold D. Lasswell a
publicat n 1948 una din cele mai cunoscute formule de sintetizare a actelor de comunicare. Aceast formul poate fi aplicat
n situaii diverse, de la stabilirea fluxului unui mesaj
promotional la delimitarea cmpurilor distincte ale cercetrii
comunicrii.
Ilustraia 1.1. Formula lui Lasswell i elementele
corespunztoare procesului
comunicrii2
Cine?

Ce

Emitor

spune?
Prin
Mesaj

Cui?

ce

Cu ce efect?

canal?
Mijloc
de
comunicare

Receptor

Efect

Modelul propus de Lasswell i poate gsi utilitatea n


practic pentru o prim definire a unei strategii de promovare.
De exemplu, o companie productoare de buturi carbogazoase (emitorul) anun lansarea pe pia a unui nou brand
(mesajul) prin afiaj ATL (canalul) vizibil pentru locuitorii
oraului X (receptorii) i i convinge s cumpere respectivul
produs (efectul).
Formula lasswellian, ca i strategiile de promovare, pleac
de la premisa c procesul de comunicare urmrete persuadarea
receptorului de ctre emitor ns omite o serie de elemente
considerate importante n zilele noastre. Principalul
amendament al modelului este caracterul su unidirecional.
Emitorul este neles ca singura instan responsabil de actul
de comunicare n timp ce receptorul este inert i nu face dect
s reacioneze conform ateptrilor emitorului.
n practic, nu orice mesaj transmis are efecte asupra
receptorului. n exemplul de mai sus, transmiterea mesajului

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 11

privind lansarea noului brand nu implic neaprat i efectul


ateptat - persuadarea clienilor s achiziioneze produsul.
Consumatorii pot avea anumite reacii, compania va primii
feed-back ns acest aspect nu este sinonim cu efectul despre
care vorbete Lasswell.
Comunicarea, proces matematic - modelul Shannon i
Weaver(1949)
Dei modelul comunicrii propus de Claude Shannon i
Warren Weaver este specific teoriei informaiei, formula
propus de cei doi a fost frecvent aplicat n lingvistic i cercetarea comportamentelor. Ca i n cazul modelului lasswellian,
modelul matematic descrie un proces linear i unidirecional.
Modelul stabilete cinci funcii care trebuie ndeplinite, la care
se adaug un factor disfuncional - bruiajul.
Ilustraia 1.2. Modelul matematic al comunicrii3

Primul element prezentat de modelul matematic este sursa


de informaii care produce un mesaj sau o serie de pachete de
mesaje care urmeaz s fie transmise. Mesajul este transformat
n semnale de ctre emitor. Aceste semnale trebuie s fie
adaptate particularitilor canalului care le conduce la receptor.
Receptorul reconstruiete mesajul din semnalele primite.
Semnalul ns poate fi distorsionat de bruiajele din mediu sau
de existena a mai multor mesaje transmise prin acelai canal.
Astfel, mesajul transmis de emitor i mesajul primit de
destinatar nu sunt ntotdeauna identice, ceea ce poate genera
eecuri n comunicare.
Comparnd modelul lui Lasswell cu cel propus de Shannon
i Weaver, observm c ambele modele sunt liniare i bidirec-

12 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARUCRISTINAGALALAE

ionale. Modelul matematic nu abordeaz comunicarea ca pe un


proces persuasiv i accentueaz rolul mediului n receptarea
mesajelor. Pentru comunicarea mesajelor comerciale i
promoionale, aplicarea modelului matematic atrage atenia
asupra factorilor care pot modifica felul n care clienii neleg
un anumit mesaj.
Modelul triunghiular al comunicrii (Newcomb, 1953)
Primul model care a cuprins i rolul comunicrii n relaiile
sociale a fost elaborat de T. Newcomb. Aceast formul
pornete de la premisa c funcia principal a comunicrii este
s permit ca dou persoane s menin simultan orientarea una
ctre cealalt i ambele ctre un obiect exterior.4
Ilustraia 1.3. Modelul minimal ABXS

Modelul funcioneaz n felul urmtor: A i B sunt comunicatorul i receptorul. Ei pot fi indivizi, manageri, sindicaliti,
clieni i organizaii. X reprezint o parte a mediului lor social.
ABX reprezint un sistem, ceea ce nseamn c relaiile sale
interne sunt interdependente: dac A se schimb, se vor
schimba i B i X; dac A i schimb relaia cu X, B va trebui
s i schimbe relaia cu X sau cu A.

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 13

Modelul lui Newcomb afirm implicit nevoia de informare a


maselor. Dac presupunem c A este o organizaie, B este
agenia de publicitate cu care organizaia lucreaz iar X este
campania de promovare pe care A si B trebuie s o construiasc
mpreun. Pentru ca sistemul s fie n echilibru i prin urmare,
campania s aib rezultate bune, A si B trebuie s ajung la un
consens i s l perceap la fel pe X.
Modelul multifuncional al comunicrii (George Gerbner,
1956)
Modelul multifuncional poate fi adaptat n funcie de situaia de comunicare la care se face referire. Gradul su ridicat de
adaptabilitate permite descrierea de procese de producere a
mesajelor dar i de percepere a acestora. Modelul lui Gerbner
dezvolt procesul linear al lui Shannon i Weaver pe dou axe axa tranzacional i axa psihofizic. Forma sintetic a
modelului poate fi descris n felul urmtor 6:
1. Cineva - cercetarea audienei i a emitorului;
2. percepe un eveniment - cercetarea i teoriile cu privire la
percepie;
3. i reacioneaz - studiul efectelor, al impactului;
4. ntr-o situaie - studiul contextului fizic i social n care
are loc receptarea;
5. cu anumite mijloace - studiul canalelor, al mijloacelor de
comunicare, al controlului asupra tehnologiilor i echipamentelor;
6. pentru apune la dispoziie - studiul problemelor manageriale, a mijloacelor de difuzare, a posibilitilor de a avea
acces la informaia media;
7. ntr-o anumit form - studiul stilurilor jurnalistice, a
tipurilor de emisiuni i modaliti de organizare a coninutului;
8. i ntr-un anumit context - studiul contextului de comunicare, contextul creat de ansamblul programelor i mijloacelor
de comunicare;
9. un anumit coninut - analiza de coninut, analiza semnificaiei textului media;
10. a crei transmitere are anumite consecine - studiul
efectului de ansamblu al media;

14 | ALEXANDRAZBUCHEA, FLORINA PNZARUCRISTINAGALALAE

Ilustraia 1.4. Modelul multifuncional al comunicrii7

Modelul lui Gerbner reprezint o relaie triunghiular ntre


evenimentul E, evenimentul perceput El i afirmaia despre
evenimentul SE. Aceast formul definete ca o transmitere de
mesaje i ridic problema semnificaiei ns nu se refer direct
la modul n care este generat nelesul. Amendamentul care
poate fi adus modelului lui Gerbner este acela c trateaz
percepia despre mesaj ntocmai percepiei despre eveniment.
Spoturile publicitare care conin scurte povestiri sunt adesea
proiectate dup o schem asemntoare modelului lui Gerbner.
Factorii constitutivi ai comunicrii (Jackobson, 1960)
Modelul elaborat de R. Jackobson subliniaz semnificaia i
structura mesajului. Fundamentul modelului este liniar: un
emitor trimite un mesaj unui destinatar. Acesta recunoate c
mesajul se refer la altceva dect la sine i numete acest ceva
context. Elementele pe care Jacobson le adaug

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 15

sunt contactul prin care nelege canalul fizic sau conexiunile


psihologice dintre destinatar i emitor, i codul, un sistem de
semnificare comun cu ajutorul cruia este structurat mesajul.
Ilustraia 1.5. Factorii constitutivi ai comunicrii

Fiecare dintre factorii de mai sus determin o funcie diferit


a limbajului iar n fiecare dintre actele de comunicare putem
gsi o ierarhie a acestor funcii. Jackobson produce un model
structural identic pentru a explica cele ase funcii derivate din
factorii comunicrii9.
Ilustraia 1.6. Funciile comunicrii

Funcia expresiv

Funcia referenial
Funcia poetic
Funcia Conativ
Funcia fatic Funcia
metalingvistic Cod '

Funcia expresiv sau subiectiv descrie relaia dintre mesaj


i emitor, comunicnd emoiile, atitudinile, statutul emitorului. La diametrul opus se afl funcia conativ, funcie care se
refer la efectul mesajului asupra destinatarului. Funcia
referenial reprezint orientarea spre realitate a mesajului.
Putem observa c aceste 3 funcii reprezint de fapt elementele
A, B i X din modelul lui Newcomb.
Funciile fatic, poetic i metalingvistic reprezint de fapt
aportul lui Jackobson n teoria comunicrii. Funcia fatic este
aceea de a pstra canalele de comunicare deschise, de a menine
relaia dintre destinatar i emitor, a confirma c are loc
comunicarea. Altfel spus, funcia fatic este o funcie a
redundantei.

16 | ALEXANDRAZBUCHEA, FLORINA PNZARU.CRISTINAGALALAE

Funcia metalingvistic este cea a identificrii codului


folosit. Toate mesajele ndeplinesc, implicit sau explicit o
funcie metalingvistic ce trebuie descifrat prin identificarea
codului n care este formulat.
Funcia poetic se refer la relaia pe care mesajul o are cu
sine. Dei aceast funcie este evident n discursurile de tip
literar, Jackobson argumenteaz rolul acestei funcii i n actele
de comunicare dintre indivizi.
Procesarea informaiilor
Pornind de la modelele clasice care ncearc s stabileasc
axele oricrui proces de comunicare, specialitii n domeniul
comunicrii comerciale ncearc s defineasc felul n care
clienii primesc mesajele comerciale, le proceseaz i acioneaz n consecin.
Unul dintre primele modele care au n vedere capacitatea
indivizilor de procesare a informaiilor a fost conceput de
Kahneman n 1973.10 Acest model ia n calcul atitudinile
indivizilor pe termen lung dar i pe termen scurt, atitudini n
funcie de care indivizii aloc un anumit grad de atenie unui
mesaj receptat.
Ilustraia 1.7. Modelul capacitii de alocare a ateniei"

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 17

Capacitatea de alocare a ateniei care influeneaz procesarea informaiilor este o chestiune determinat de numeroi
factori subiectivi. S lum exemplul unei familii cu un copil de
cinci ani care merge la cumprturi. Ambii parteneri doresc s
achiziioneze un set de accesorii de buctrie i observ o
promoie pentru acest articol n magazinul n care se afl. Este
posibil ca ambii parteneri sau numai unul s i micoreze
considerabil capacitatea de procesare a informaiilor dac
copilul va solicita atenia prinilor.
Astfel, modul n care indivizii rspund la mesajele promoionale este dependent de gradul de implicare al acestora.
Implicarea reprezint gradul de percepere al importanei i a
relevanei indivizilor n alegerile produselor i brandurilor ntro anumit situaie sau context. n
Implicarea este o funcie a riscului perceput de indivizi.
Acest risc se poate referi la teama unor efecte nedorite, teama
de sanciune social, i la relaia cu inele, cu ego-ul personal.
Implicarea creeaz obstacolul percepiei selective sub care
consumatorul respinge informaiile pe care nu le consider
relevante sau care intr n conflict cu ideile deja existente.
Percepia este procesul prin care indivizii selecteaz informaiile din mediu i le sintetizeaz ntr-o hart individual prin
prisma creia neleg lumea. Aceste hri sunt incomplete
datorit numrului mare de informaii i a capacitii de selecie
a indivizilor. Pentru a completa aspectele pe care nu le pot
cunoate direct, prin propria experien, indivizii apeleaz la
modele, experiena altora etc.
Procesarea mesajelor i interpretarea acestora este astfel un
proces complex, dependent de factori de ordin personal
(implicarea, elementele demografice), factori sociali (grupuri
de referin, poziia social) i factori psihologici (percepia,
personalitatea)13.
Formarea i schimbarea atitudinilor
Atitudinile sunt tendine educate de a rspunde unui stimul
ntr-un mod favorabil sau nefavorabil. Atitudinile se formeaz
ca un rezultat al transformrii nevoilor n motivaii pentru
procesarea informaiilor, a crei consecin este expunerea

18 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

la stimuli. Atitudinile pot fi de ordin raional sau emoional


toate conducnd ctre un anumit comportament. Pe parcursul
formrii atitudinilor, indivizii dezvolt prejudeci cu privire la
produse i branduri, prejudeci care vor sta la baza deciziilor
sale de achiziie.
Atunci cnd componenta emoional, afectiv i conotativ
sunt n echilibru, este dificil schimbarea atitudinilor. Va fi
dificil, de exemplu s schimbm atitudinea fa de un produs al
unui individ care este ataat din copilrie de acel brand i este
convins c produsul respectiv are o calitate superioar
celorlalte.
Pentru a schimba atitudinile, marketerii ncearc s abordeze, pe rnd, aspectele raionale i pe cele iraionale. Stimularea consumatorului s se documenteze pe o anumit tem
pentru a evalua produsele de pe pia poate genera o schimbare
de atitudine. Pe de alt parte, implicarea elementelor afective n
promovarea unui brand neobservat pn acum de un individ l
poate sensibiliza i l poate determina s l achiziioneze chiar,
pe termen lung.
Atunci cnd doresc s schimbe atitudinile clienilor, marketerii trebuie s aib n calcul aa-numitul efect hallo14. Acesta se
refer la tendina indivizilor de a generaliza o prejudecat la
ntreaga serie de experiene conexe n care sunt implicai. De
exemplu, dac un individ cumpr un produs al unei companii
i este nemulumit, exist posibilitatea ca acesta s considere c
toate brandurile din portofoliul companiei respective l vor
dezamgi.
Modelarea comportamentului de consum
Scopul marketerilor este acela de a oferi clienilor produse
potrivite pentru nevoile lor i de a i determina s achiziioneze
produsele lor n detrimentul altora de pe pia, altfel spus,
modelarea comportamentului de consum al indivizilor, n acest
sens, este necesar nelegerea modului n care consumatorii
reacioneaz la anumii stimuli.
AIDA (attention - atenie, interese - interes, deire - dorin,
action - aciune) este cel mai simplu model care anticipeaz
rspunsul consumatorilor la aciunile de comu-

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 19

nicare comercial. Ctigarea ateniei consumatorului genereaz


interesul acestuia, i capteaz atenia, conducnd astfel la
dorina de a poseda un bun i, n final, la achiziia acestuia. Dei
este foarte des folosit, acest model nu ia n considerare
interaciunea dintre receptor i mesaj i nici back-ground-ui
indivizilor, credinele sau atitudinile acestora.
O imagine mult mai complet a procesului de decizie n
privina unei achiziii este oferit de modelul Howard-Sheth 15.

n diagrama de mai sus, sgeile continue reprezint fluxul


de informaii n timp ce sgeile punctate arat feed-back-u\.
Modelul arat calea n care z>zpw/-urile sunt procesate prin
filtrul percepiei i al nvrii, devenind n anumite cazuri
output-uri cu efecte asupra percepiilor viitoare. Aceasta este
zona n care promovarea are un rol fundamental.

20 | ALEXANDRAZBUCHEA, FLORINA PNZARUCRISTINAGALALAE

Calitatea, disponibilitatea i preul sunt adesea folosite ca


argumente de vnzare n flyere, brouri, comunicate de pres
etc. Elementele distinctive i avantajele competitive ale unui
produs pot fi de asemenea transmise prin intermediul fotografiilor. Toate aceste elemente primesc o anumit semnificaie n
momentul n care individul primete informaii despre un
anumit brand.
Semnificaiile de ordin simbolic se pot baza tot pe calitatea,
preul ori disponibilitatea unui produs ns se axeaz pe
elemente care nu in neaprat de utilitatea acestuia. Mesajele cu
greutate simbolic rspund nevoii de auto-stim, auto-actualizare i sunt transmise, de cele mai multe ori, indirect.
nelegerea brandului i dezvoltarea criteriilor de selecie ale
consumatorului pot fi de asemenea influenate prin aciuni de
promovare. Astfel, constructul educaional poate fi dezvoltat
prin comunicarea comercial. Informaiile primite de indivizi
pot duce la crearea unor noi ateptri de la produsele pe care
urmeaz s le achiziioneze. De exemplu, dac o persoan
primete un material promoional n care este menionat
transportul gratuit al unui obiect de mobilier achiziionat, este
posibil ca el s atepte acest avantaj i de la alte produse din
aceeai categorie i chiar s selecteze produsele n funcie de
acest avantaj.
Influena comportamentului de consum este n mare parte n
afara sferei de acoperire a marketingului. O parte din informaiile privind o un anumit produs n vederea unei achiziii sunt
preluate de indivizi din experienele altor persoane din grupul
social. In acest sens, legturile dintre indivizi i grupurile lor de
referin sunt adesea utilizate ca exemple. Dac se observ prin
cercetare c persoana care influeneaz decizia de cumprare a
unui automobil de ctre un cuplu, aparine femeii, strategia de
promovare va considera publicul feminin ca fiind target
principal.
O alt modalitate de a folosi grupurile de referin pentru a
influena comportamentul de consum este identificarea
grupurilor aspiraionale. De exemplu, dac se observ existena
unui anumit curent n mod i lifestyle pe care tinerii l
consider superior, produsele adresate lor pot fi relaionate cu
acel grup prin mesajele comunicate.

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 21

Identificarea unui model sau a unei autoriti a crei recomandare este acceptat nendoielnic de un anumit segment,
poate fi o alt tehnic de influenare. Un exemplu n acest sens
o constituie spoturile publicitare care promoveaz past de dini
n Romnia. Majoritatea au ca protagonist un medic stomatolog
care recomand un anumit brand. Din categoria autoritilor
folosite n comunicare fac parte specialiti ntr-un anumit
domeniu, vedete de nivel naional sau internaional.
Formularea mesajelor promoionale
Obiectivele unei organizaii genereaz adesea obiective de
comunicare ce sunt transpuse n mesaje. Fiecare aciune de
promovare trebuie s transmit consumatorilor un mesaj care s
conduc la creterea eficacitii organizaiei. Mesajul poate fi
definit ca nucleu central al discursurilor i dezideratelor unei
companii17.
Formularea mesajului i transmiterea sa poate viza un
obiectiv de notorietate, imagine sau aciune.
Mesajul, ca i obiectivul din care este derivat, trebuie s se
poat exprima n dou sau trei fraze. Sloganul este o form
concis de transmitere a unui mesaj. O companie poate avea un
singur mesaj pe care dorete s l transmit dar folosete mai
multe sloganuri n campaniile de promovare pentru diverse
branduri.
Un mesaj corect trebuie s fie coerent, diferit de mesajele
altor companii, uor de neles, vizibil, durabil i adaptabil.
Coerena unui mesaj trebuie raportat la identitatea companiei i la obiectivul care genereaz formularea mesajului. O
companie perceput de consumatori ca fiind tradiionalist, nu
va putea niciodat s promoveze un mesaj nonconformist.
Atunci cnd o companie promoveaz mai multe mesaje, este
esenial s existe o coeren intern ntre aceste mesaje.
Clienii recepteaz zilnic un numr foarte mare de mesaje.
Diferenierea unui mesaj de celelalte este vital pentru a se face
remarcat, pentru a fi memorat i pentru a fi atribuit de clieni
unui brand. In acest sens, specialitii n domeniu trebuie s
cunoasc foarte bine concurena, strategiile i mesajele adversarilor din pia.

22 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU, CRISTINA GALALAE

Pentru ca un mesaj s fie reinut i asociat unei mrci, acesta


trebuie n primul rnd s neleag mesajul. Astfel, este
important ca mesajele s fie formulate simplu i s fie ct mai
uor de neles de toi clienii, reali sau poteniali. Unele cuvinte,
sintagme, expresii par de la sine nelese de angajaii unei
companii pentru c fac parte din limbajul lor de zi cu zi. In
comunicarea cu clienii trebuie s se evite orice fel de jargon i
s nu se foloseasc dect termeni care fac parte din vocabularul
de baz.
Vizibilitatea unui mesaj poate fi analizat n primul rnd la
nivel grafic. Mesajul unei companii nu se transmite numai prin
cuvinte, ci prin toate suporturile de comunicare. Culorile
folosite, formele grafice, semntura electronic a angajailor,
amenajarea show-room-urilor, chiar felul n care sunt mbrcai
angajaii, toate trebuie s comunice mesajul organizaiei.
Mesajele trebuie s fie vizibile nu numai n exteriorul
companiei, ci i n mediul intern. Angajaii sunt purttori de
mesaj i este foarte important ca acetia s cunoasc declaraia
de valori i mesajele difuzate de companie. Este indicat ca
organizaia s se poziioneze pentru ambele segmente de clieni
- interni i externi - n acelai fel.
Stabilirea mesajelor este o aciune strategic ce trebuie s
aib o durat de via mare. Nu trebuie s facem confuzie ntre
slogan - care se poate modifica de mai multe ori pe parcursul
unui an - i mesajul organizaiei care trebuie s fie durabil
pentru a asigura coeren n comunicare.
Adaptabilitatea mesajelor are n vedere capacitatea lor de
declinare, pe toate suporturile i ctre toate segmentele. Altfel
spus, mesajul trebuie s poat fi transmis cu uurin clienilor
prin comunicate de pres, reclame tv, pliante, brouri etc. Este
necesar ca acelai mesaj s se poat adapta la nevoile de
comunicare interne. In plus, companiile multinaionale n mod
special, trebuie s aib n vedere declinarea mesajelor n alte
limbi.
Pentru a respecta toate caracteristicile prezentate, au fost
dezvoltate numeroase maniere de concepere a mesajelor. Cea
mai simpl folosete strategia de copywritting specific
domeniului publicitii, strategie care presupune cinci etape
fundamentale: stabilirea obiectivului de comunicare, a publi-

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 23

cului int, fixarea promisiunii de vnzare, justificarea acestei


promisiuni, stabilirea tonalitii i a axei mesajului.
Erori n comunicare
Erorile n comunicare pot fi generate de o serie de cauze
diferite. Implicaiile la nivel individual i transformrile suferite de acetia, distorsionarea, discontinuitatea, confuziile de
formulare sau transmitere a mesajelor, diferenele de nivel
axiologic i n codarea/decodarea unui mesaj sunt cteva din
aceste cauze18.
Avnd n vedere c de cele mai multe ori segmentul cu care
o companie comunica este unul numeros sau foarte numeros,
implicaiile pe care un mesaj le are la nivelul fiecrui individ
sunt destul de greu de anticipat. De exemplu, n cazul n care un
individ nu nelege un anumit mesaj, el va dezvolta anumite
asumpii privind semnificaia acestuia. Asumpiile pot fi
neconcordante cu mesajul real i astfel apare o barier n
comunicare.
n cazul n care perceperea mesajelor nu este integral la
nivel individual, consumatorii pot face inferene cu alte mesaje
primite de la aceeai companie. Nu ntotdeauna, ns, compania
comunic acelai mesaj pe o perioad lung de timp i prin
toate canalele.
Ateptrile consumatorului fa de un anumit brand pot
influena gradul de nelegere al mesajelor promovate de acesta.
Experienele anterioare i modul n care alte produse au
comunicat cu ei interfereaz cu percepia oricrui material
informaional sau promoional. De exemplu, dac un individ a
fost deranjat de o mulime de e-mail-uri de tip spam, este
posibil s considere c orice e-mail cu caracter promoional
este un spam, indiferent dac el i-a dat acordul sau nu pentru a
primi astfel de informri.
Canalele de comunicare folosite au la rndul lor un rol esenial. Indivizii au o mai mare deschidere ctre anumite canale i
se implic mai mult sau mai puin n actul comunicrii n
funcie de modul n care i este transmis un anumit mesaj. De
exemplu, un individ poate s se implice n comunicarea cu un

24 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARUCRISTINAGALALAE

anumit brand n mediul online ns nici mcar s nu deschid


corespondena n format fizic trimis de acelai brand.
Disponibilitatea consumatorilor pentru a recepta mesaje
comerciale i capacitatea lor de a forma anumite atitudini i
comportamente n urma nelegerii acestora este fundamental.
Dac consumatorul nu este dispus s treac prin anumite
transformri, dac deja a luat anumite decizii de cumprare i
consider c orice alt mesaj nu i va influena aceste decizii,
receptivitatea lui va fi minim. n acest context, rolul marketerilor este acela de a strni interesul consumatorilor i abia apoi
de a le livra un mesaj comercial.
Mesajele pot fi distorsionate prin interaciunea unor factori
interni i externi. De exemplu, dac un consumator are o
experien neplcut cu un brand dintr-o anumit categorie de
produse, este posibil ca el s nu mai accepte mesaje promoionale provenite de la niciun brand din aceeai categorie.
Discontinuitatea mesajelor poate avea cauze externe
-bruiaje, zgomote de fond - sau interne, atunci cnd exist o
anumit instabilitate ntre emitor i receptor.
Confuzia este o eroare grav de comunicare i este generat
ntotdeauna de emitor. Mesajele contradictorii transmise prin
diverse canale, promovarea incomplet, toate pot produce
confuzie n mintea consumatorului potenial. De exemplu,
atunci cnd o companie desfoar o anumit campanie n
mediul online iar agenii de vnzri, avnd alte obiective, nu
pomenesc de respectiva campanie n interaciunea direct cu
individul, credibilitatea companiei poate s scad.
Diferenele de valoare apar cnd un potenial client nelege
mesajul ns nu l aprob sau nu l accept pentru c nu este
concordant ca form, canal de transmitere sau coninut cu
propriile credine. De exemplu, atunci cnd un brand nu are o
relaie apropiat cu un individ dar ncearc s comunice asiduu
i pe un ton familiar cu acesta, exist posibilitatea ca individul
s refuze receptarea mesajelor.
Formularea mesajelor difer frecvent de nelegerea lor.
Aceasta este sursa erorilor de codare/decodare a mesajelor. De
exemplu, adolescenii i tinerii folosesc un anumit cod n
comunicarea prin yahoo messenger. Transmiterea de sms-uri
sau de e-mail-uri n acelai cod lingvistic poate avea efecte

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 25

interesante n cadrul acestei categorii. Dac se produce o eroare


i este folosit acelai cod pentru un individ neiniiat, acesta nu
va putea nelege sau mai bine spus, descifra, mesajul.

1 J. F. Engel, M.R. Warshaw i T. C. Kinnear, Promotional Strategy,


Irwin, Chicago, 1994.
2 H.D. Lasswell, The structure and functions of communication in society, n Denis McQuail, Sven Windahl, Modele ale comunicrii pentru
studiul comunicrii de mas, comunicare.ro, Bucureti, 2001, p 19.
3 C. Shannon i W. Weaver, The Mathematical Theory of Communication, University of Illionis Press, Urbana, 1949 n Denis McQuail,
Sven Windahl, op. cit., p. 22.
4 T. Newcomb, An approach to the study of communicative acts, Psychological Review, 60, pp. 393-404, n Denis McQuail i Sven Windahl, op. cit., p. 33.
5 Ibidem.
6 Denis McQuail i Sven Windahl, op. cit., p. 27.
7 G. Gerbner, Toward a general model of communication, Audio Visual Communication Review, n John Fiske, Introducere n tiinele
comunicrii, Polirom, Iai, 2003, p. 50-51.
8 R. Jackobson, Closing statement: linguistics and poetics, n John
Fiske, op. cit., p. 56.
9 Ibidem;
10 Jim Blythe, Essentials of Marketing Communications, Prentice
Hali, Edinburgh Gate, 2000, p. 9.
11 Ibidem, p. 10.
12 J. Antil, Conceptualisation and Operaionalisation of Involvement,
n Jim Blythe, op. cit., p 11.
13 Jim Blythe, op.cit., p. 10-15
14 Ibidem.
15 J. A. Howard i J. N. Sheth, The Theory of Buyer Behaviour, 1969
n Jim Blythe, op.cit., p. 16.
16 Ibidem.
17 Thierry Libaert, Le plan de communication, definer et organizer
votre strategie de communication, 2eme Edition, Dunod, Paris, 2003,
p. 130;
18 Jim Blythe, Principles and practice of marketing, ediie online,
2006, p. 236-249, http://books.google.ro/books?id=nSyZmgLkWD8C
&pg=PAl&dq=Principles+%26+practice+of+marketing#v=onepage
&q=&f=false.

TUR DE ORIZONT

Promovarea este un fenomen complex, care include


numeroase strategii, tehnici i instrumente aflate ntr-un
proces continuu de transformare. Strategia de
promovare adoptat de o organizaie este vitala pentru
succesul comercial al acesteia. Obiectivele punctuale ale
unei campanii promoionale nu sunt ntotdeauna, n mod
necesar, de natur comercial. Efectele sunt vizibile pe
termen lung i se manifest att la nivelul publicului
vizat, ct i la nivelul pieei pe ansamblu. Pentru a
maximiza efectele strategiei promoionale trebuie ca
aceasta s fie integrat perfect n strategia de marketing
a respectivei organizaii, s susin celelalte componente
ale mixului de marketing i s fie potenat de acestea.
Construirea strategiei de promovare implic cunoaterea
unor tehnici i instrumente diverse, unele specifice, altele
comune cu alte activiti ale respectivei organizaii, cum
ar fi relaiile publice.

Semnificaia conceptului de promovare


Activitatea de promovare are un impact hotrtor asupra eficienei
activitii unei organizaii, respectiv asupra rezultatelor activitii sale.
Specialitii vorbesc de mai multe accepiuni cu privire la acest
concept. n sens restrns, prin promovare se nelege efortul fcut de o
organizaie pentru a-i prezenta oferta ntr-o lumin favorabil astfel
nct s vnd ct mai mult i mai repede. Aceast abordare este
simplist, poate fi interpretat chiar peiorativ i nu reliefeaz
adevrata putere a promovrii, aceea de a crea o anumit imagine cu
privire la un produs / serviciu / eveniment / idee / organizaie, de a
schimba opinii i atitudini n rndul unor categorii din

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 27

cele mai diverse ale publicului, de a determina audiena s


acioneze ntr-o anumit direcie. Datorit acestei puteri, tehnicile specifice activitii de promovare nu se aplic numai n
domeniul economic, unde s-au nscut i s-au consacrat, ci i n
domenii nelucrative, cum ar fi social, cultural sau chiar politic.
Mai mult, anumite concepte i practici, cum este situaia relaiilor publice, care n mod tradiional au fost considerate parte a
promovrii, au cptat o amploare deosebit, cristalizndu-se
viziuni i practici autonome fa de teoriile tradiionale.
n sens foarte larg, promovarea poate fi echivalat cu
ntreaga strategie i activitate de comunicare a unei organizaii.
Aceast viziune este justificat de faptul c orice activitate de
promovare vizeaz transmiterea de mesaje ctre un anumit
public, sau chiar ctre un public larg, urmrindu-se de la acesta
obinerea unui rspuns. Acest rspuns este de cele mai multe ori
o reacie imediat - cum ar fi achiziia unui produs, realizarea
unei rezervri sau interogarea cu privire la oferta unei
organizaii, dar poate fi i un mesaj direct ctre organizaie, sau
schimbarea unei convingeri sau chiar a comportamentului
publicului int.
Sub aspect semantic, promovarea reprezint aciunea de a
susine, a spijini fcnd s progreseze, s se dezvolte". 1 Aceast
semnificaie arat caracterul pozitiv, cel puin din punct de
vedere lingvistic, al termenului. Rezult c promovarea este o
aciune util i necesar n ultim instan. Transferarea
conceptului n plan economic a generat i cptarea unei
conotaii negative, considerndu-se c necesitatea realizrii
unor aciuni de promovare se datoreaz numai slbiciunii
elementului promovat i are menirea de a ascunde anumite
defecte ale acestuia, uneori n detrimentul clienilor.
Credem c n realitate promovarea realizat de societile
comerciale este un proces complex, pozitiv att pentru organizaie ct i pentru societate (dac se desfoar cu bun
credin i respect principiile i regulile acestei activiti). De
altfel, dac nu ar fi util pentru organizaiile economice sau
nonprofit i ar fi duntoare societii, aceast activitate nu ar fi
luat amploarea de care se bucur n prezent.
O definire cuprinztoare a acestui proces complex, n
context economic, este dificil de realizat. Din multitudinea

28 I ALEXANDRAZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

celor existente n literatura de specialitate, ne-am oprit asupra


ctorva. Menionm n acest context c numrul lucrrilor
ample dedicate fenomenului promoional n general este destul
de mic. Majoritatea autorilor i-au ndreptat atenia fie ctre
anumite aspecte ale promovrii, fie - cel mai des - asupra unora
dintre tehnicile de promovare pe care le-au scos din contextul
mai cuprinztor al promovrii organizaiei.
Definiiile date promovrii n literatura de specialitate sunt
destul de generale i pun accentul pe aspectele funcionale ale
conceptului. Astfel, promovarea este definit ca un program
dirijat care include metode i tehnici de comunicare, realizat cu
scopul de a prezenta consumatorilor poteniali organizaia i
produsele sale, de a comunica atributele importante ale
produselor, de a facilita vnzarea acestora i astfel de a
contribui la maximizarea efectelor pe termen lung 2. O alt
definiie arat c promovarea este un ansamblu de activiti cu
obiective i mijloace de aciune extrem de variate, presupunnd
o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentelor
de cumprare i de consum, de sprijinire a procesului de
vnzare3. Cea mai recent definiie a promovrii asimileaz
promovarea cu coordonarea tuturor eforturilor vnztorului
pentru a nfiina canale de informare i persuasiune pentru a
vinde bunuri i servicii sau pentru a promova o idee4.
Toate definiiile menionate pun. accentul pe finalitatea
comercial a promovrii, respectiv stimularea vnzrilor. Totui
ele reliefeaz i alte aspecte. O prim idee subliniat este faptul
c promovarea urmrete obinerea de efecte pe termen lung.
Un alt aspect evideniat este necesitatea existenei unei strategii
i a unei planificri a eforturilor promo-ionale. Ultima
definiie, arat o dezvoltare a conceptului. In prezent, prin
promovare se urmrete n mod specific deschiderea i
dezvoltarea unor canale comunicaionale cu clienii. Am aduga
c acestea nu trebuie s se adreseze numai clienilor, ci i altor
categorii de public - de exemplu, reprezentanilor media,
liderilor de opinie, profesionitilor recunoscui, partenerilor
poteniali etc.
Dei este un termen larg rspndit, publicul neavizat nc
mai confund promovarea cu propaganda, publicitatea sau

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 29

reclama. Termenul propagand ar putea fi considerat n anumite


situaii un sinonim parial al promovrii, n sensul c se folosete restricionat la unele contexte neeconomice, reprezentnd
o aciune de rspndire a unor idei care prezint i susin o
teorie, o concepie, un partid politic etc, cu scopul de a convinge
i de a ctiga adepi3. O diferen major ntre promovare i
propagand este faptul c cea din urm ncearc s impun
necondiionat anumite idei6. n cazul promovrii acest lucru nu
ar trebui s se ntmple. Campania de promovare profesionist
proiectat i derulat urmrete informarea, prezentarea unei
opiuni, convingerea publicului astfel nct aciunea ulterioar
pe care acesta o ntreprinde s i genereze rezultate de care s
fie mulumit i s nu se simt nelat de compania al crui mesaj
1-a crezut i a-1 crui ndemn 1-a urmat.
Relaia dintre promovare i publicitate este ca de la ntreg la
parte, deoarece aceasta din urm este o tehnic anume de
promovare, care implic utilizarea unor mijloace specifice,
nepersonale pentru transmiterea unor idei i convingerea
publicului (cum ar fi inserarea de anunuri n media). In trecut
se considera' c motorul promovrii este publicitatea, n special
publicitatea media, iar celelalte tehnici sunt numai instrumente
n slujba publicitii. n prezent marketingul direct, promovarea
vnzrilor sau packagingul nu mai sunt considerate instrumente
auxiliare. O strategie / campanie promoional derulat n
prezent este un complex de tehnici care se susin i
interacioneaz ntre ele7.
Termenul de reclam se folosete de obicei n contexte
economice mai specializate, desemnnd anunul publicitar
propriu-zis. Cu alte cuvinte, reclama este produsul procesului i
activitii de publicitate8. n limbaj obinuit, colocvial,
conceptul poate desemna i aciunea de publicitate sau chiar
aceea de a rspndi informaii elogioase, de a crea o imagine
pozitiv, deci de a promova.
Caracteristici ale procesului promoional
Activitatea de promovare trebuie s fie o preocupare
continu i coerent, pe termen lung a oricrei organizaii.
Desigur c o societate comercial, mai ales una de dimensiuni

30 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU, CRISTINA GALALAE

reduse i cu resurse limitate, nu i poate permite s desfoare


n permanen campanii de promovarea. De altfel, nici nu ar fi
justificat din perspectiva valorii adugate, respectiv a beneficiilor marginale obinute. Organizaia trebuie s monitorizeze n
permanen piaa, schimbrile n ceea ce privete caracteristicile
i obiceiurile publicului, modificrile de imagine i mesajele
care circul, indiferent de emitent. Campanii de promovare se
vor desfura numai atunci cnd efectele proiectate a fi obinute
justific eforturile necesare.
Promovarea trebuie s fie un proces riguros proiectat.
Campaniile de promovare se vor desfura numai pe baza unor
planuri bine detaliate. Ideal este ca acestea s fie proiectate pe
baza unor cercetri de marketing. Acest lucru este dificil de
realizat, dm diverse motive, i uneori nici nu este pe deplin
justificat. In cazul n care promovarea nu se fundamenteaz pe
rezultatele unor studii de pia, ea trebuie s in cont de ct mai
multe informaii actuale i complexe pe care le deine
organizaia. Campaniile de promovare au n vedere att interesele pe termen scurt ale organizaiei, ct i cele pe termen
lung. In prealabil aceste planuri trebuie pretestate pentru a se
asigura atingerea obiectelor fixate. De asemenea, ele ar trebui s
in cont i de diverse grupuri de interes, care se pot simi
afectate prin diverse mesaje de tip promoional. In timpul i la
ncheierea fiecrei campanii de promovare organizaia desfoar controlul i evaluarea rezultatelor. Observaiile fcute i
concluziile desprinse vor fi folosite pentru mbuntirea
procesului promoional i a campaniilor viitoare.
La baza promovrii stau att obiective de ordin cantitativeconomic, ct i de natur calitativ, obiective socio-politice
sau chiar culturale. Datorit schimbrilor din mediu, politica de
promovare trebuie s fie flexibil, adaptabil noilor situaii.
Oportunitatea unei strategii, respectiv campanii promoionale,
ntr-un anumit context depinde i de experiena i creativitatea
celui care o proiecteaz.
Mesajele transmise n cadrul campaniilor de promovare
trebuie s fie clare, concise, s fie convingtoare. Ele trebuie s
fie astfel concepute nct s determine o schimbare a publicului
int, cum ar fi reevaluarea unor atitudini ? adoptarea unor idei
noi, modificarea comportamentului, achiziia unor

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 31

produse, implicarea n diferite aciuni i altele. Pentru a fi luat


n consideraie de audien, mesajul trebuie s fie credibil i
atrgtor. Modul de formulare i transmitere trebuie s in cont
de publicul-int, de credine i sistemul de valori, de nevoile i
dorinele sale. De asemenea, trebuie s se aib n vedere i
reaciile din mediu, precum i diveri factori externi care pot
favoriza sau periclita receptarea mesajul, pot influenta n mod
pozitiv sau negativ reaciile publicului.
Publicul int al promovrii nu este exclusiv format din
clienii organizaiei, dar acetia sunt cel mai des vizai. Procesul
de comunicare-promovare se adreseaz practic oricrei
persoane care se afl n mediul extern sau intern companiei.
Trebuie proiectate i transmise mesaje ctre persoane i organizaii din cele mai variate, cum ar fi concuren, parteneri de
afaceri, instituii financiare sau angajai poteniali / efectivi,
pentru a se dezvolta o imagine de ansamblu complet, mai
credibil i mai atrgtoare.
Nu trebuie uitat c rareori o campanie de promovare este
receptat exclusiv de publicul int. Practic accesul la mesaje
este liber oricrei persoane, care va evalua informaiile primite
i, implicit, organizaia emitent, oferta i activitatea sa. Astfel
va fi influenat comportamentul, modul de raportare la organizaie i imaginea despre aceasta a oricrei tere persoane care
recepteaz direct sau indirect mesajul transmis prin tehnici
specifice promovrii.

Promovarea n contextul strategiei de marketing


Observaiile anterioare arat c promovarea are o contribuie
important la succesul organizaiei. Din aceast cauz, strategia
de promovare a fost inclus n mixul de marketing, fiind una
dintre cele mai importante direcii de aciune a marketingului.
n mod tradiional, mixul de marketing include 4 componente:
produs, pre, distribuie i promovare. Nici una dintre cele patru
componente nu poate fi eficient fr a fi susinut de celelalte.
Politicile de produs i pre determin pentru o anumit
conjunctur dezvoltarea celor mai potrivite produse la preuri
adecvate pentru clienii organizaiei. Acest lucru nu este sufi-

32 | ALEXANDRAZBUCHEA, FLORINA PNZARUCRISTINAGALALAE

cient dac publicul vizat nu este convins de acest lucru, nu este


destul de bine informat i este nencreztor cu privire la
beneficiile pe care le-ar avea dac achiziioneaz produsul
respectiv la preul propus. De asemenea, canalele de distribuie
dezvoltate de organizaie nu vor fi pe deplin eficiente dac ele
nu sunt cunoscute, iar intermediarii nu sunt cointeresai i
dornici s susin oferta organizaiei. Aceste probleme, ca i
multe altele, se pot rezolva cel puin parial, prin aciuni
promoionale.
Cea mai strns corelaie este ns ntre produs i promovare, deoarece produsul este elementul principal la care se
raporteaz mesajul promoional. Prin intermediul politicii de
produs organizaia poate s dezvolte o ofert de calitate ridicat,
unic, care s corespund pe deplin cerinelor consumatorilor.
Promovarea este ns cea care face cunoscut acest lucru, care d
identitate i personalitate firmei. Ea impune n mod hotrtor
societatea comercial i oferta sa n atenia i contiina
publicului. Tot ea este cea care poate s i menin statutul
dobndit.
In procesul definirii mixului promoional, atunci cnd se
evalueaz interferenele dintre strategiile componente, trebuie
s se acorde o atenie deosebit mesajului. Acesta are principalul rol n convingererea publicului, dar nu este singurul
element important. i forma de transpunere i de transmitere a
sa este important. Pentru a se verifica ct de adecvat este
mesajul promoional, raportat la celelalte componente ale
mixului de marketing, trebuie s se verifice cel puin urmtoarele aspecte:
1. n ce msur mesajul promoional este susinut de
produsul / serviciul oferit?;
2. mesajul transmis este adecvat pentru nivelul preului i
ateptrile publicului asociate acestuia?
3. este compatibilitate ntre mesajul transmis i caracterul i
imaginea reelei de distribuie?

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 33

La rndul su promovarea trebuie s fie susinut de celelalte


Ilustraia 1.9. Diagnosticarea interdependenelor ntre mesajul
promoional i celelalte elemente ale mixului de marketing

componente ale mixului de marketing. De exemplu, produsul


trebuie s corespund mesajelor promotionale. Dac exist o
discrepan ntre mesajele transmise prin intermediul campaniilor de promovare i realitatea perceput de public, acesta i
va pierde ncrederea n organizaie iar efectele promovrii vor fi
inverse.celor dorite. Un caz simplu - nu se poate ca mesajul
promoional s mearg pe ideea de calitate, dac produsul are
mai puine caliti dect cele ale produselor similare existente
pe pia, dac nu satisface nevoile n mod optim, preul de
comercializare este extrem de sczut i / sau el se distribuie
numai prin chiochiuri.
Desfurarea unei promovri susinute i coerente este
extrem de necesar n prezent, datorit numeroaselor evoluii
economico-sociale, precum i a modificrii stilului de via, a
transformrilor socio-culturale din societatea contemporan. In
condiiile creterii concurenei, a diversificrii produselor /
serviciilor care pot satisface aceleai nevoi / dorine, publicului
i este tot mai greu s se orienteze i s evalueze toate produsele
existente pe pia la un moment dat. Ca urmare exist anse

34 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU.CRISTINAGALALAE

mari ca oferta unei anumite organizaii s nu fie ndeajuns


cunoscut i apreciat de ctre majoritatea clienilor poteniali.
Este deci imperativ necesar ca organizaia s intervin i s
nlture prin promovare corespunztoare acest neajuns.
Astfel promovarea poate susine, direct sau indirect, eforturile de distribuire a produsului. Atragem atenia n acest
context c distribuitorii ar trebui s fie un public int foarte
important pentru o companie. Stimulndu-i pe distribuitori,
construind o imagine puternic n rndul acestora, poate
determina o mai mare eficien a reelei de distribuie.
Un alt factor care impune promovarea ca un instrument de
marketing obligatoriu n arsenalul unei organizaii este creterea
exigenei publicului. nainte de a cumpra un produs sau de a
comanda s i se presteze un serviciu, se doresc asigurri c un
anumit produs / serviciu satisface n mod corespunztor nevoile
i dorinele clientului, c banii dai i vor aduce beneficiile
ateptate. Publicului i trebuie, n msura posibilitilor, garanii
c produsul / serviciul respectiv ndeplinete toate condiiile
pentru a-i aduce satisfacii maxime n condiiile date. Toate
informaiile necesare i aceste garanii le transmite firma prin
intermediul diferitelor tehnici de promovare.
Instrumente ale promovrii
O campanie de promovare include mai multe tehnici specifice, care i aduc fiecare contribuia la atingerea obiectivelor
fixate. Unele dintre tehnicile de promovare acioneaz prin
comunicare personal, altele prin comunicare impersonal.
Unele dintre ele stimuleaz direct clienii s cumpere produsele
firmei, altele indirect. Unele acioneaz pe termen scurt, altele
determin efecte pe termen lung.
Aceste tehnici, respectiv forme de promovare, au evoluat n
timp. Unele dintre ele s-au modificat i divizat prin specializarea unor metode mai vechi. Diferii practicieni sau, ulterior,
teoreticieni au adaptat unele dintre aceste metode nevoilor lor
specifice, le-au fcut parte a arsenalului lor (marketerii,
publicitarii", specialitii n relaii publice, agenii de vnzri).
Literatura de specialitate din domeniul marketingului identific
un numr variabil de tehnici de promovare. Unele dintre

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 35

acestea, avnd posibiliti complexe de aplicabilitate i o mare


varietate de instrumente folosite, i-au obinut o mare autonomie, fiind folosite pentru atingerea a numeroase obiective n
contexte extrem de variate.
Acest proces de (re)autonomizare i de apariie a unor noi
domenii de cercetare a fost influenat i de profesionitii din
respectivele domenii (alii dect marketerii). Impunerea lor este
legat i de faptul c, asimilnd o serie de practici folosite cu
succes n alte contexte dect cel economic (cum ar fi cel
politic), eficiena lor precum i diversitatea arsenalul folosit au
crescut. Cea mai clar situaie de acest gen este cea a relaiilor
publice. Nu este ns singurul caz.
Activiti care s fie considerate de tip promoional s-au
derulat nc din antichitate. Ulterior, a fost sesizat creterea
impactului acestora, dac ele se susin reciproc, respectiv dac
sunt coordonate, integrate unui plan de aciune comun. Aceast
oportunitate a fost sesizat de diveri specialiti. Marketerii,
printre alii, au elaborat o teorie coerent care include diverse
aciuni de promovare n cadrul aa numitului mix promoional.
Delimitarea tehnicilor de promovare nu este extrem de clar, n
sensul c numrul i caracteristicile acestora difer ntre autori,
iar dezvoltarea activitii practice determin divizarea unora,
apariia unor noi forme etc.
De exemplu, unii specialiti consider c relaiile publice nu
sunt subordonate promovrii, ci sunt o a cincia component a
mixului de marketing9. Ali specialiti consider c relaiile
publice nu numai c sunt de sine stttoare fa de promovare,
dar chiar includ ntr-o oarecare msur activitatea de marketing,
pe care o proiecteaz i gestioneaz 10. O a treia abordare a unor
specialiti n relaii publice subordoneaz activitii de relaii
publice o serie de alte tehnici i instrumente de promovare
(cum ar fi publicitatea / advertisingul sau marketingul direct).
n esen, mixul de promovare se refer la modul n care se
combin diverse tehnici de promovare: publicitate / advertising, relaii publice, marketing direct, promovarea vnzrilor
(promoii), comunicare online i vnzri personale (fore de
vnzare)11. Aceste tehnici acioneaz complementar, determinnd mpreun o eficien ridicat a campaniei de promo-

36 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

vare. Diveri autori12 menioneaz mai multe componente ale


mixului promoional. Mai sunt menionate, de exemplu, utilizarea mrcii, sponsorizarea sau participarea la manifestri
promoionale. Marca este, n opinia noastr, mai mult dect un
simplu instrument promoional - aa cum am artat n alt parte
n lucrarea noastr. Ultimele dou abordri menionate ar putea
fi considerate i parte a strategiilor de relaii publice. In cazul
unor firme aceste tipuri de campanii au o amploare mai mare i
sunt un instrument extrem de important, prin urmare este
justificat definirea unor strategii separate pe aceste
componente, n cadrul acelor organizaii.
Delimitarea tehnicilor de promovare nu este, aa cum am
mai menionat anterior, extrem de clar. De fapt, n practic,
rareori se organizeaz campanii de promovare pure", care s
includ o singur tehnic de promovare. Poate i din cauza asta,
dar i datorit caracteristicilor lor, cea mai cuprinztoare
tipologie a tehnicilor de promovare le grupeaz n tehnici above
the line (ATL) i below the line (BTL). In prima categorie intr
publicitatea, iar n cea de-a doua toate celelalte, cu excepia
forelor de vnzare.
O alt abordare include n componena mixului promoional
urmtoarele13: publicitate / advertising, publicity; marketing
direct, sponsorizarea, packaging, POS merchan-dising,
promovarea vnzrilor (promoii), forele de vnzare. Publicity
este definit ca transmiterea unui comunicat de pres care ajunge
s fie suport informaional pentru o relatare n media. Acest
instrument face parte din arsenalul relaiilor publice. Packaging
desemneaz promovarea prin intermediul unei aranjament care
garanteaz expunerea la locul de vnzare, ctre clieni. Aceast
tehnic este asociat cu merchandising i promovarea
vnzrilor (promoii). POS merchandising se refer la
promovarea produselor n apropierea punctelor de vnzare,
stimularea deciziei spontane de achiziie.
Atragem atenia i asupra faptului c unele tehnici de
promovare nu sunt subordonate numai strategiei promoionale,
ci se afl la grania dintre diverse funcii manageriale. In
aceast situaie se afl forele de vnzare (marketing, financiar
i personal), sponsorizarea (CSR i financiar) sau promoiile
(marketing i financiar).

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 37

O strategie / campanie promoional este un complex de


tehnici care se susin i interactioneaz ntre ele. Prin urmare
conceptul de mix promotional este perfect justificat. In ceea ce
privete elementele care pot intra ntr-un astfel mix, propunem
publicitatea, promoii, participarea la manifestri expoziionale
i sponsorizarea. La acestea se adaug componenta
promoional a comunicrii online i instrumente oferite de
relaiile publice. Marketingul direct i vnzarea personal (fore
de vnzare) sunt n egal msur tehnici de promovare, dar i
de vnzare.
Publicitatea este o form de prezentare comercial nepersonal a organizaiei i a ofertei sale, cu aciune pe termen lung
i cu impact n special la nivelul imaginii privind caracteristicile organizaiei i ale ofertei sale, precum i la nivelul
ncrederii publicului n firm / produsele prezentate. Impactul
su n trecut s-a bazat foarte mult pe influena i dispersia teritorial a mass media. In prezent tehnica a evoluat foarte mult,
mergndu-se tot mai mult pe forme neconvenionale de publicitate i pe utilizarea noilor tehnologii.
Promoiile se refer la o serie de metode care duc la sporirea
vnzrilor pe termen scurt prin generarea de avantaje materiale
imediate pentru clieni. Impactul este pe termen scurt, dar n
contextul unor campanii integrate poate avea semnificaie mare
larg.
Participarea organizaiei la manifestri expoziionale se face
n special pentru prezentarea companiei i a ofertei sale, dar
contribuie i la stimularea direct a afacerilor. n cadrul unor
evenimente de tip expoziional organizaia poate utiliza o gam
larg de alte tehnici promoionale pentru a atrage i mai mult
atenia i pentru a convinge.
Sponsorizarea reprezint susinerea i asocierea organizaiei
cu diverse evenimente sau persoane n scopul dezvoltrii i
mbuntirii imaginii organizaiei. Aceasta poate fi parte a
strategiei de relaii publice.
In arsenalul instrumentelor de promovare a fost introdus i
comunicarea online. Aceasta se refer la transmiterea de
mesaje online, comunicarea cu publicurile online. Promovarea
online reprezint acea parte a comunicrii pe internet care
urmrete dezvoltarea imaginii i atragerea publicului online
ctre organizaie.

38 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARUCRISTINAGALALAE

Relaiile publice au evoluat i ele foarte mult, cptnd un


rol vital n multe organizaii. In esen, relaiile publice reprezint un set de tehnici, interpersonale de multe ori, care au
menirea principal de a dezvolta pe termen lung imaginea
organizaiei prin schimbarea eventualei atitudini nencreztoare
i dezvoltarea unui comportament favorabil firmei i mai bunei
colaborri cu diferite componente ale mediului. Astfel se
ncurajeaz indirect vnzrile i crete satisfacia clienilor.
Marketingul direct este o tehnic de promovare prin care
organizaia se adreseaz nemijlocit unui numr mare de
persoane n scopul de a le determina s desfoare o anumit
aciune sau numai pentru a le informa cu privire la schimbri i
activiti prezente sau viitoare organizate de firm. i aceast
tehnic s-a extins mult, att de mult nct practic orice persoan
este int a unor campanii de marketing direct. Recent aceste
campanii au luat amploare foarte mare i online.
Vnzri personale este un concept care se refer la utilizarea forelor de vnzare, adic a unor ageni care s prezinte i
s vnd produsele / serviciile organizaiei fr intermediari,
meninnd n permanen legtura cu clienii i mediul, n unele
domenii sau pentru anumite produse este o tehnic extrem de
util.
Alegerea i combinarea celor mai potrivite tehnici de promovare pentru o anumit situaie se face n funcie de diveri
factori, cei mai importani fiind: caracteristicile publicului int,
resursele organizaiei, imaginea prezent a firmei i a ofertei
sale, contextul n care se deruleaz campania. De asemenea,
stabilirea mixului de promovare se face inndu-se cont i de o
serie de considerente de natur legislativ, etic i moral.
Pentru ca o organizaie s aib succes n afaceri pe termen
lung, s se impun pe pia ca o ntreprindere serioas cu o
ofert adecvat pentru a satisfacere optim clienii si, ea trebuie
s desfoare o ampl activitate de promovare. Aceasta duce n
principal la creterea ncrederii publicului, la informarea
acestuia cu privire la modificrile care intervin n activitatea
firmei i a ofertei, precum i la dezvoltarea relaiilor organizaiei cu toate componentele mediului intern i extern.

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 39

Obiective ale strategiei promoionale


Prin intermediul promovrii o organizaie poate atinge
numeroase obiective, care s contribuie direct i / sau indirect la
succesul su. Obiectivele vizate de diferite campanii de
promovare sunt subordonate obiectivelor de marketing pe
termen lung ale organizaiei respective. Ele trebuie s susin
celelalte politici de marketing ale organizaiei.
Obiectivele urmrite prin intermediul campaniilor de
promovare se pot grupa astfel14:
a. comunicarea cu publicul: urmrete transmiterea de
mesaje, informarea publicului cu privire la ofert i diverse
programe sau aciuni ntreprinse de organizaie, prezentarea
noilor produse / servicii oferite, informarea despre noi modali
ti de utilizare a produselor, obinerea unor informaii / opinii
de la diferite categorii ale audienei .a. De exemplu, o firm
poate organiza o campanie de promovare pentru combaterea
zvonurilor nefavorabile, n cazul n care a sczut ncrederea
n ea sau n oferta sa datorit unor tiri care nu au legtur cu
situaia concret sau cu caracteristicile ofertei sale
b. dezvoltarea imaginii organizaiei: se are n vedere
crearea, impunerea i dezvoltarea imaginii de marc a orga
nizaiei i a ofertei sale, (re)poziionarea firmei i a produselor
comercializate De exemplu, atunci cnd volumul ncasrilor
unui restaurant este n declin datorit varietii ofertei din
localitate, trebuie proiectat o imagine foarte clar dac se
dorete atragerea clienilor n detrimentul concurenei diverse
i numeroase.
c. promovarea ofertei: n principal se urmrete creterea
ncrederii publicului n firm i oferta sa, strnirea interesului
i a dorinei de ncercare a ofertei comercializate, stimularea
vnzrilor etc. De exemplu, lansarea unui nou produs trebuie
s fie nsoit de o campanie de promovare care s urmreasc
nu numai informarea cu privire la produs, dar s i stimuleze
cumprarea acelui produs i recomandarea lui ctre prieteni.
d. educarea publicului: campaniile de promovare urm
resc influenarea modului de gndire i comportament al
publicului. Cele mai clare exemple sunt n domeniu socio
cultural, unde organizaiile proiecteaz i deruleaz campanii
de promovare care urmresc direct transmiterea unor cuno-

40 I ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

tine sau formarea unor abiliti / obinuine care s contribuie


la ridicarea nivelului cultural sau al nivelului de trai al
publicului. i n context economic se poate vorbi de obiective
care vizeaz educarea publicului. De exemplu, unii fabricani de
paste de dini urmresc i educarea publicului n sensul splrii
corecte a dinilor.
O organizaie trebuie s aib n permanen n vederea atingerea unor obiective generale de promovare pe termen lung.
Acestea trebuie s susin poziionarea organizaiei respective.
Politica de promovare trebuie s vizeze n mod prioritar
impunerea poziiei fixat prin intermediul ntregii activiti de
marketing a organizaiei. Poziionarea proiectat nu poate
deveni efectiv dect prin intermediul unei strategii susinute i
adecvate de promovare.
La dezvoltarea unor campanii specifice de promovare, se
fixeaz diferite obiective pe termen mediu i scurt, subordonate
obiectivelor generale. La alegerea obiectivelor campaniilor de
promovare se au n vedere mai muli factori, printre care:
publicul int, conjunctura de pe pia, imaginea firmei,
caracteristicile ofertei etc.
In funcie de aceti factori, obiectivele fixate pot fi proactive sau reactive. Primele vizeaz modelarea atitudinii i a
comportamentului diferitelor categorii de public precum i
valorificarea (uneori n mod ofensiv a) unei conjuncturi favorabile, n timp ce obiectivele din a doua categorie urmresc
combaterea unor factori care influeneaz negativ imaginea
organizaiei i comercializarea ofertei sale.
Prin campaniile de promovare o organizaie poate urmri
atingerea unor obiective specifice raportat la diferite categorii
de public. Astfel se poate urmri modificarea opiniilor, atitudinii i / sau a comportamentului fa de firm i / sau oferta sa
a numeroase segmente ale audienei, cum ar fi: clienii
poteniali, clienii efectivi, consumatorii finali, distribuitorii,
concurena, personalul, opinia public etc.
Deoarece promovarea este o activitate cu finalitate comercial n ultim instan, obiectivele de vnzri sunt extrem de
importante. De altfel, muli manageri consider c singura
justificare a investiiilor n promovare este creterea vnzrilor15. Aceste obiective sunt de natur cantitativ i determin

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 41

diverse inte de vnzare sau de ncercare a unor noi produse. De


exemplu, volumul vnzrilor pentru un produs nou lansat s
depeasc valoarea de 240.000 lei pe lun, vnzrile s creasc
cu 5% pe sptmn. Probabil c cele mai eficiente tehnici de
atingere a unor obiective comerciale sunt vnzrile
promoionale i marketingul direct. Totui cel puin publicitatea
este necesar pentru a informa i a menine atenia asupra
produsului.
O alt categorie important de obiective sunt cele de comunicare16. Acestea sunt de natur calitativ i se refer la dezvoltarea imaginii, schimbarea unor idei cu privire la companie,
transmiterea beneficiilor oferite clienilor etc. Totui, pentru a
putea fi definit o strategie ct mai adecvat, i aceste obiective
trebuie s fie ct mai precis fixate, ele ar trebui s fie msurabile. Exemple de astfel de obiective sunt: creterea notorietii
cu 20%, nregistrarea pe un site a unui numr minim de 3000 de
persoane, informarea a 90% dintre clieni cu privire la o nou
ofert.
Obiectivele trebuie s stea la baza dezvoltrii unor strategii
eficiente. Definirea strategiilor este o problem destul de delicat. O prim decizie care trebuie luat de organizaie este de
natur managerial: cine va forma echipa implicat, dac se
apeleaz la experi externi i care va fi natura i rolul acestora.
Strategia de promovare paote fi proiectat i implementat n
totalitate de ctre companie, dar poate fi i externaiizat n
totalitate. De cele mai multe ori ns, se colaboreaz cu una sau
mai multe firme externe pentru diverse componente ale
promovrii.
Organizarea unei aciuni de promovare
Obiectivele strategiei publicitare stau la baza construirii
planului de aciune. Este important s se stabileasc inta, ce
dorete organizaia s obin prin campaniile promoionale
derulate ntr-un anumit context. Deoarece contextul poate
influena rezultatele ateptate, este obligatorie o analiz a
acestuia. Se face o evaluare att a mediului intern organizaiei,
ct i a mediului extern.

42 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PlNZARU,CRISTINAGALALAE

O dat ce se tie care este rezultatul care se dorete a se


obine, se pune ntrebarea care este publicul vizat. Cu alte
cuvinte se analizeaz ce segment de public cruia i se adreseaz
un anumit mesaj promoional poate conduce la atingerea
obiectivelor fixate. Alegerea publicului int este vital.
Cunoscndu-se caracteristicile acestuia, nevoile, dorinele
specifice, se poate propune un mesaj care s determine reacia
dorit. Prin urmare, alegerea mesajului promoional depinde
att de obiectivele i caracteristicile organizaiei, ct i de
nevoile, dorinele i caracteristicile publicului vizat.
O dat ce este clar ce se dorete de la public, cine este vizat,
care este mesajul care trebuie transmis, se pot alege cele mai
adecvate instrumente i canale de aciune. Acestea vor fi ulterior integrate ntr-un plan coerent, care s in cont de resursele
organizaiei, de contextul n care se va derula campania promoional, precum i de eventuali ali factori relevani. Nu trebuie
uitat s se defineasc i responsabilitile, pentru a se asigura
coordonarea permanent i monitorizarea activitilor.
Identificarea resurelor este, de asemenea, important.
Trebuie avut n vedere nu numai resursele financiare, ci i cele
umane i materiale. Toate contribuie activ la punerea n aplicare
a planului proiectat anterior.
Un ultim aspect de care trebuie s se in cont este evaluarea. Aceasta este un proces destul de complex, innd cont c
activitile de promovare - respectiv rezultatele acesteia - sunt
influenate de numeroi factori calitativi, iar efectele nu sunt
ntotdeauna cuantificabili.
Fia de lucru 1.1. Organizarea unei aciuni de promovare

Data

Denumire Proiect

Responsabil proiect

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 43

ETAPE

SPECIFICAII

Contextul i aciunea de
promovare

Analiza contextului organizaional,


evoluiei vnzrilor, analiza pieei,
analiza concurenei, analiza aciunilor
anterioare de comunicare i promovare,
detalierea specificaiile aciunii
propuse;

Scop i motivaie

Definirea scopului aciunii,


integrarea n strategia de marketing a
organizaiei, identificarea
fenomenelor care genereaz
necesitatea aciunii;

Obiective SMART

Fixarea obiectivelor principale i


secundare, raportarea obiectivelor
aciunii la obiectivele de marketing;

Target

Stabilirea targetului aciunii, analiza


acestuia pe criterii relevante;
Stabilirea mesajelor principale i
secundare prin prisma crora se va
face promovarea;
Fixarea instrumentelor de promovare
ce vor fi utilizate, externalizarea
activitilor;

Mesaje

Instrumente folosite

Plan de aciune

Buget

Resurse
Metode de evaluare

Stabilirea perioadei n care se va


desfura aciunea, planificarea
sarcinilor de lucru, fixarea deadlineurilor i a responsabililor;
Stabilirea bugetului aciunii, fixarea
marjei de eroare, calcularea ROI
dorite;
Identificarea resurselor umane i
materiale necesare pentru
desfurarea aciunii;
Fixarea elementelor cuantificabile
care vor evalua rezultatele aciunii
prin raportarea la obiective.

44 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU.CRISTINAGALALAE

1 www.dexonline.ro.
2 F.J.Engel, R.Warschaw i C.Kinnea, Promotional Strategy: Managing Communications Process, Homewood, Boston, 1991, p.13.
3 I.C.Popescu, D.Serbnic i V.Balaure, Tehnici promoionale,
Metropol, Bucureti, 1994, p.5.
4 George E. Belch i Michael A. Belch, Advertising andpromotion.
An integrated marketing Communications perspective, McGraw-Hill,
Boston, 2009, p.18.
5 www.dexonline.ro.
6 Bernard Cathelat, Publicitate i societate, Trei, Bucureti, 2005,
p.47.
7 George E. Belch i Michael A. Belch, op.cit., p.18.
8 Dan Petre i Mihaela Nicola, Introducere n publicitate, comunicare.ro, Bucureti, 2004, p.23.
9 Aceast abordare a adoptat-o la un moment dat i Philip Kotler.
10 Relaiile publice sunt considerate comunicare corporatist, bazat
pe definiia data de Institute of Public Relations (purpose to establish
and maintain goodwill and mutual understanding between an organization and its public) - vezi Michael Baker (ed.) The Marketing Book,
Butterworth-Heinemann, Oxford - Boston, 2003, pp. 425 sq.
11 George E. Belch i Michael A. Belch, op.cit., p.18
12 Virgil Balaure (coord.), Marketing, Uranus, Bucureti, 2000,
pp.429-468; Mihai Papuc, Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti,
2002
13 Michael Baker, op. cit., pp.419-421.
14 Alexandra Zbuchea, Tehnici de promovare n afaceri, Bucureti,
2005, p. 9.
15 George E. Belch i Michael A. Belch, op.cit., p.211.
16 Ibidem, pp.215-220.

CONSUMATORUL, UN PARTENER DE DRUM

Marketerii neleg prin consumator, persoana care


identific o nevoie sau o dorin, face o achiziie, utilizeaz ntr-un fel sau altul bunul achiziionat i dezvolt
un anumit comportament n urma acestei experiene, n
multe cazuri, numeroase persoane pot fi implicate n
aceast niruire de evenimente. Individul care achiziioneaz - clientul - nu este ntotdeauna i persoana care
folosete un anumit bun - consumatorul. Pe anumite
piee recomandarea unei tere persoane este cea care
influeneaz comportamentul de consum al indivizilor
izolai. La o privire mai atent asupra procesului de
achiziie observm c sunt de fapt implicate cinci
instane: iniiatorul - cel care identific o nevoie proprie
sau a celor din jur, decidentul - cel care decide realizarea
unei achiziii, cumprtorul - persoana care face achiziia propriu-zis i utilizatorul - individul care beneficiaz de produsul / serviciul achiziionat. Comportamentul unui client difer n raport cu tipul de bunuri pe
care le achiziioneaz. Acelai individ poate s ia decizii
spontan, atunci cnd face cumprturile de zi cu zi n
supermarket, dar traverseaz un ir de etape complexe
cnd achiziioneaz bunuri industriale pentru afacerea
sa. Cunoaterea aspectelor legate de comportamentul
anterior cumprrii, n timpul acesteia i post-achiziie
devine astfel un proces esenial care precede segmentarea clienilor i targetarea unui anumit grup. Formularea i transmiterea mesajelor comerciale trebuie s se
raporteze sistematic n funcie de cumprtorii i consumatorii reali i poteniali. Companiile nu trebuie s mai
perceap clientul ca pe un element exterior afacerii lor,
ci ca pe un partener de drum lung.

46 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARUCRISTINAGALALAE

Cunoaterea i nelegerea clientului individual


n promovarea business to customer (B2C), eficacitatea este
influenat n mod decisiv de cunoaterea clienilor: cu ct o
companie are mai multe informaii despre clienii si, cu att va
reui s creasc volumul de vnzri, s recupereze investiiile i
s obin profit. Cunoaterea i analiza clienilor trebuie s se
desfoare pe parcursul ntregii durate n care clientul
interfereaz cu produsul. Informaiile despre clieni genereaz
aciuni de marketing care, la rndul lor, vor genera atitudini i
comportamente la nivelul clientului, aa cum se poate observa
n diagrama de mai jos.
Ilustraia 1.10. Ciclul cunoaterii clienilor 1

Pe orice pia exist trei mari categorii de consumatori:


consumatori individuali, numii i consumatori finali, categorie
din care fac parte indivizii care cumpr i utilizeaz un anumit
produs sau serviciu, consumatorii organizaionali sau
consumatori industriali - organizaii ce cumpr un anumit bun
i consumatori guvernamentali - categorie aparte a consumatorilor organizaionali, caracterizat prin forme diferite de
luare a deciziei generate preponderent de stilul birocratic. 2
Pentru o analiz eficient, cele dou categorii principale
trebuie tratate independent. Ne vom referi n acest subcapitol

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 47

numai la analiza consumatorilor indiv iduali, urmnd s revenim


la consumatorii organizaionali ntr-o seciune specific.
Pentru a schia o prim radiografie a consumatorilor pe o
anumit pia, este necesar abordarea a patru mari categorii de
factori care influeneaz decizia de cumprare: factori
personali, sociali, culturali i psihologici.
Factorii personali reprezint o categorie vast n care putem
include att caracteristici demografice precum vrsta, genul,
apartenena geografic, ct i stilul de via sau personalitatea.
Consumatorii din grupuri de vrst diferite pot avea dorine
i nevoi diametral opuse. Dei persoanele de aceeai vrst au
caracteristici care le individualizeaz, tind s mpart acelai set
de valori i experiene culturale.3 Pornind de la aceast premis,
numeroase companii dezvolt produse adresate n mod explicit
anumitor categorii de vrst. Un exemplu foarte relevant n
acest sens este compania L'Oreal, cea mai mare companie de
cosmetice din lume, care deine n portofoliu un numr
impresionant de mrci foarte bine targetat pe categorii de vrst
(gama Maybelline destinat adolescentelor, gama Garnier
pentru tinere de peste 20 ani, gama L'Oreal Kids, achiziionat
de prini i folosit de copiii de pn n 12 ani etc.) 4.
Diferenele de gen sunt foarte vizibile n rndul consumatorilor. Hainele bebeluilor se fabric n culori diferite pentru
bieei sau fetie iar prinii in cont de aceste categorii, chiar
dac beneficiarul lor - copilul - nu face n niciun moment
aceast diferen. Acelai lucru se aplic i n cazul companiilor
productoare de scutece - majoritatea ofer o variant roz
pentru fetie i una bleu pentru bieei. O astfel de firm ar
putea estima n avans necesarul de produse de o anumit
culoare printr-o analiz a creterii demografice pe sexe.
Apartenena geografic este un element care genereaz
anumite nevoi. Locuitorii dintr-o ar cu temperaturi foarte
sczute, vor cumpra numai haine groase n timp ce locuitorii
unui stat cu clim temperat-continentai vor achiziiona o
palet mai larg de articole vestimentare.
Consumatorii pot avea diverse stiluri de via, chiar dac
dein caracteristici comune, precum vrsta sau genul. Prerea
despre propria persoan, felul n care i petrec timpul liber,

48 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU, CRISTINA GALALAE

toate acestea determin alegerile i predispoziia pentru bunuri


sau servicii. n ultimii ani, n Romnia a crescut preocuparea
oamenilor pentru alimentele pe care le consum i a efectelor pe
care acestea le au asupra sntii lor. Magazinele care vnd
exclusiv produse de tip bio au vnzri destul de mari n rndul
populaiei tinere. Pe de alt parte, fast-food-uri\Q nregistreaz
n continuare venituri mari, pe acelai segment de vrst.
Venitul este un factor de ordin personal ns care influeneaz decisiv statutul social al unei persoane. n funcie de
ctigurile anuale, indivizii fac anumite achiziii i i permit un
anumit statut n societatea n care triesc. O companie care vrea
s determine venitul unui individ poate analiza variabile precum
ocupaia acestuia, automobilul pe care l conduce, imobilul n
care locuiete, locul n care i petrece vacanele. O astfel de
gril de analiz care ia n calcul locul de munc, venitul, maina
condus, locul n care indivizii i petrec vacana nu este foarte
relevant ntr-o ar n care gradul de ndatorare al populaiei
este foarte mare.
Personalitatea se refer la modul n care o persoan reacioneaz n mod repetat n anumite situaii. Principalele trsturi
de personalitate vizeaz modul n care o persoan interacioneaz cu ali indivizi. Agresivitatea, introvertirea, dorina de
dominare, sunt elemente care determin deciziile indivizilor. O
persoan uor agresiv n comportament este predispus la
deciziile luate pe loc, deci o promoie on-the-spot va avea efect
asupra ei. Pe de alt parte, un individ asculttor va prefera s
cumpere mrci cunoscute, n detrimentul produselor nou
aprute pe pia.5
Factorii culturali se manifest la nivelul caracteristicilor
naionale, dar i la nivel de cultur secundar. Valorile,
percepiile, preferinele, modelele de comportament, sunt
elemente pe care majoritatea indivizilor le dezvolt n prima
parte a vieii, fiind influenai de familie i coal. Comportamentul consumatorilor din diferite ri va fi diferit n funcie de
aceste elemente de cultur naional. n cazul n care o
companie i distribuie produsele peste hotare, este nevoie s
analizeze modul n care cultura naional a unei ri influeneaz comportamentul consumatorilor n raport cu respectivele produse. De exemplu, Coca Cola vinde n continuare

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 49

varianta Coca-Cola Vanilia n Belgia i Olanda n timp ce n


Romnia produsul lansat n 2004 a fost retras de pe pia n mai
puin de doi ani. Mai mult dect att, variantele Orange Coke i
Lime Coke nu au fost niciodat lansate n ara noastr ca
urmare a studiilor efectuate pe plan local.
In cadrul aceleai ri, pot exista mai elemente culturale
diferite, difereniate pe regiuni geografice, grupuri religioase
sau etnice.
Rasa i etnia sunt elemente care pot influena puterea de
cumprare i chiar comportamentul de consum. O companie cu
filiale n mai multe ri i chiar continente trebuie s cunoasc
diferenele dintre populaia hispanic, european, asiatic i
african, de exemplu. Flamanzii, de exemplu, citesc mult mai
mult literatur, chiar i n limba francez, dect conaionalii
lor, valonii6. Cunoscnd aceast informaie, o editur va furniza
un numr diferit de exemplare pentru fiecare regiune a rii.
Factorii sociali care influeneaz comportamentul consumatorilor suni grupurile de referin, familia, rolul i statutul
social7.
Grupurile de referin sunt cele care au o influen direct
sau indirect asupra atitudinii i comportamentului unei
persoane. Exist grupuri de referin asociative - la ale cror
valori indivizii ader pentru c i doresc s fac parte sau fac
parte din respectivele grupuri - i grupuri de referin
disociative - ocolite de indivizi din cauza disonanei cognitive.
Prima categorie reprezint un subiect de mare interes pentru
marketeri ntruct de foarte multe ori colegii, prietenii, familia
etc. sunt decideni pentru achiziiile clienilor. Influena
grupurilor de referin variaz n funcie de ciclul de via al
produsului: cnd un produs este nou pe pia, decizia de
cumprare este puternic influenat de alii, dar nu i alegerea
mrcii. In etapa de cretere, influena grupurilor este puternic
att n privina produsului, ct i a mrcii. n etapa maturizrii
produsului, influena grupului de referin este mai puternic cu
privire la marc. n etapa declinului, influena grupurilor este
redus att cu privire la marc, ct i la produs. Cu ct este mai
mare coeziunea unui grup, cu att este mai eficient
comunicarea n interiorul su i cu att mai mult exist anse de
sporire a unitii de preferine de consum n cadrul grupului 8.

50 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU.CRISTINAGALALAE

Familia este cel mai important grup de referin deoarece


influeneaz decisiv alegerile clienilor. Familia n care
persoana s-a nscut sau familia de baz (prini, frai, surori)
este cea n interiorul creia se formeaz anumite modele de
comportament pe care indivizii le nva din copilrie i i vor
influena pe tot parcursul vieii. Consumatorul ajuns la
maturitate va cumpra produsele pe care le consuma n
copilrie. Exemplul clasic pentru Romnia este cel al produsului Eugenia, printre puinele dulciuri disponibile pe pia n
perioada comunist. Dei are o reet schimbat, brandul
Dobrogea S.A. nregistreaz vnzri mari pe segmentul de
vrst 28-38, persoane care triesc cu nostalgia copilriei
vremurilor comuniste.
Structura familial i statutul marital influeneaz prioritile de consum ale clienilor. n timp ce persoanele singure
cheltuiesc mai muli bani ieind n cluburi i cafenele, familiile
cu copii i canalizeaz cea mai mare parte a veniturilor spre
bunuri de larg consum i alimente sntoase n mod special.
Familiile formate dintr-un singur printe i unul sau mai muli
copii consum mai mult mncare din categoria fast-food dect
familiile biparentale.9
Statutul social, la rndul su, influeneaz tipul de produse
pe care consumatorii le cumpr deoarece acetia vor ncerca s
achiziioneze produse care exprim statutul lor n societate.
Bunurile cumprate i mai ales folosite devin astfel o etichet n
societate. Persoanele publice promoveaz anumite branduri prin
contracte de publicitate ns asocierea cu aceste mrci se face
ntotdeauna n funcie de mesajul pe care respectiva persoan
vrea s l transmit cu privire la sine.
Factorii psihologici includ motivaia, percepia, nvarea,
concepiile i atitudinile. Motivaia este fora energizant ce
genereaz comportamente ce satisfac o nevoie. Una dintre cele
mai cunoscute teorii privind motivaia este teoria lui Maslow
care clasific nevoile unei persoane n cinci categorii, astfel:
1. Nevoile fiziologice ~~ primele care trebuie satisfcute,
absolut necesare pentru supravieuire.
2. Nevoile de siguran reprezint urmtorul nivel de nevoi
pe care o persoan dorete s i le satisfac imediat dup
nevoile fiziologice. Aceste nevoi sunt legate de spiritul

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 51

de auto-conservare i de asigurarea bunstrii fizice. Produse


precum alarmele sau detectoarele de fum pot satisface nevoile
din aceast categorie.
3.
Nevoile sociale sunt nevoi de dragoste, prietenie, apartenen. Produse precum serviciile de asigurri, serviciile matrimoniale, parfumurile, ncearc s satisfac astfel de nevoi.
4.
Nevoile personale includ nevoia de realizare, de respect
de sine, de prestigiu, de stim i pot fi satisfcute achiziionnd
produse ce reflect un anumit statut.
5.
Nevoia de autoperfecionare implic sentimentul de
autorealizare. Spre exemplu, un consumator i poate satisface
nevoia de autorealizare cumprnd un vin scump de la un
negustor de vinuri, etalndu-i astfel cunotinele n domeniu. 10
n general, o persoan motivat este gata s acioneze (s
cumpere) dar msura n care ea va aciona sau nu, depinde de
percepia pe care consumatorul o are despre produsul respectiv.
Pentru unii consumatori, o main BMW poate reprezenta un
semn de realizare, pentru alii poate reprezenta un lucru
ostentativ. Totul depinde de percepie, de procesul prin care un
individ selecteaz, organizeaz i interpreteaz informaia.
Percepia joac un rol major n riscul perceput de un
consumator cnd achiziioneaz un produs. nvarea joac, de
asemenea, un rol important n comportamentul consumatorilor,
nvnd, prin utilizare, mai multe lucruri despre un produs, de
exemplu, consumatorul va alege pe baza altor criterii a doua
oar un alt produs din acea categorie. Acionnd i nvnd,
oamenii i formeaz convingeri i atitudini proprii, care le
influeneaz comportamentul de cumprare. Convingerea
reprezint prerea explicit pe care o persoan i-o formeaz
despre un anumit lucru.
Odat definite informaiile relevante pe care marketerii
trebuie s le identifice pentru a cunoate clienii, este important exploatarea oricrei situaii n care pot fi obinute date de
la clienii reali sau poteniali. Orice contact direct cu clienii
poate fi transformat ntr-o situaie n care se poate sonda un
anumit comportament de consum sau pot fi obinute chiar date
declarative.

52 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU, CRISTINA GALALAE

Ilustraia 1.11. Categorii de date obinute prin contactul


direct cu clieni?'
DATE DE IDENTIFICARE
- permit cunoaterea extins a
clienilor (nume, prenume, sex,
adres, telefon, dat de natere,
venit etc);
- ofer posibilitatea realizri unor
oferte specifice i promovarea lor
prin marketing direct;
- sunt greu de obinut de la
clieni, exceptnd produsele
sau serviciile care presupun
ncheierea unui contract la data
achiziionrii;
DATE DECLARATIVE

- se refer la informaiile oferite


direct de consumatori, din
proprie iniiativ - n cazul n
care indivizii doresc s ofere
feedback sau prin intermediul
metodelor de cercetare aplicate
de anumite eantioane;

DATE TRANZACIONALE
- se pot analiza urmrind
sistematic achiziiile, frecvena
i fluctuaia lor, valoarea
financiar (ex. bonurile de la
supermarket);
- obinerea i procesarea
acestor date este aproape
imposibil pentru bunurile de
larg consum, furnizate printr-o
o reea larg de distribuitori;

DATE REFERITOARE
LA ACTIVITI DE
PROMOVARE I
MARKETING
- cuprind reacia clienilor la
elementele de branding, la
anumite campanii, promoii,
oferte;
- se pot obine monitoriznd
efortul clienilor de a obine
informaii despre un anumit
produs, n perioade diferite;

Procesul deciziei de cumprare


Analiza elementelor descriptive ale unui anumit eantion de
indivizi ofer o sum de informaii relevante pentru realizarea
unui profil ns nu ofer n mod necesar rspunsul la ntrebarea
De ce indivizii cumpr anumite produse? Un punct de plecare
n acest sens l poate reprezenta analiza implicrii individului n
toate stadiile procesului de achiziie, de la recit-

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 53

noaterea problemei, cutarea informaiilor necesare, evaluarea alternativelor, decizia de cumprare i comportamentul
post-achiziie.
Cumprtorul n sine poate fi neles ca un proces. Succesiunea de activiti premergtoare i ulterioare achiziiei nglobeaz i influeneaz deciziile de cumprare. Toate etapele
achiziiei prezint interes pentru specialitii domeniului pentru a
genera posibilitatea de influenare a deciziilor clientului nainte
de cumprarea unui produs sau chiar naintea contientizrii
unei nevoi'2.
Ideea de cumprare sau identificarea problemei poate fi n
anumite cazuri pur ntmpltoare. De aceea, construirea unui
model care s anticipeze modul n care pot fi generate ideile de
cumprare este dificil de realizat. Companiile fac eforturi
deosebite pentru a cunoate ct mai mult mecanismele
decizionale ale procesului de cumprare. In acest sens,
marketerii pot opta pentru una sau mai multe posibiliti de
investigare13:
- metoda introspectiv - marketerul ncearc s gndeasc de
pe poziia consumatorului i se ntreab cum ar proceda el
nsui ntr-un context de cumprare dat;
- metoda retrospectiv - marketeriul sondeaz modul n care
s-a declanat ideea de cumprare pentru anumite produse i care
au fost factorii de influen care au determinat achiziia, prin
metode de cercetare;
- metoda prospectiv - marketerul folosete metodele de
cercetare pentru a afla de la consumator cum vede urmtoarele
cumprturi i care ar fi factorii care le vor genera;
- metoda prescriptiv - marketerul l ntreab pe client care
ar fi situaia ideal pentru realizarea unei achiziii viitoare i
care sunt factorii de influen ntr-un astfel de proces;
Odat obinute datele, aceste se pot prelucra statistic i pot fi
corelate cu alte elemente precum dinamica factorilor de
influen.
Cutarea informaiilor necesare pentru luarea unei decizii
de cumprare nu trebuie neleas ca o serie de aciuni izolate,
punctuale, pe care clienii le realizeaz mecanic nainte de a lua
o decizie de achiziie. Din contr, indivizii primesc permanent
informaii pe care urmeaz s le foloseasc atunci

54 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU.CRISTINAGALALAE

cnd vor fi nevoii s aleag un anumit produs. Ca procesor de


informaie, consumatorul este implicat n:
- primirea de date despre mediu pe cale senzorial, urmat de
perceperea i interpretarea lor conform experienei, opiniilor,
elurilor, structurii personalitii, strii sociale etc;
- cutarea de informaii suplimentare menite s-i clarifice
dorinele/nevoile, precum i evaluarea mrcilor concurente la
care poate apela;
- dezvoltarea unor convingeri, atitudini i intenii de cumprare care determin, la rndul lor, alegerea unei mrci 14.
Promovarea va avea ca sarcin transmiterea de mesaje
adaptate, n aa fel nct un brand total necunoscut s atrag
interesul potenialului cumprtor, s l determine s dezvolte o
atitudine pozitiv fa de produs, s l prefere n faa altor
branduri, s fie convins c decizia sa de cumprare este cea mai
bun pentru sine i, n final, s fac achiziia 15.
Diversitatea consumatorilor conduce n mod necesar la
diversitate practic a metodelor i modelelor de evaluare a
alternativelor. Pentru achiziia anumitor bunuri, consumatorii
iau n calcul un singur criteriu de evaluare, cum este preul sau
proximitatea. Alte achiziii presupun un numr mare de criterii
de evaluare cu ponderi diferite. De exemplu, pentru achiziia
unui element de mobilier nou, consumatorul poate evalua
ofertele de pe pia n funcie de pre, culoare i servicii postvnzare.
Consumatorul este astfel angajat n formularea unor convingeri semnificative i n modificarea lor raional pe baza unor
informaii noi. El rspunde afectiv la fiecare alternativ i, n
final, i clarific intenia de a cumpra marca favorit, lucru
care precede alegerea fcut pe pia. Putem spune astfel c
fiecare client n parte reacioneaz pe baza unei scheme simple
de tip mecanic - stimul-organism-rspuns atunci cnd e vorba
despre decizia de cumprare.

GHID ESENIAL DE PROMOVARE I 55


Ilustraia 1.12. Consumatorul, sistem de prelucrare a informaiei1'

Luarea deciziei de cumprare se deosebete astfel n funcie


de felul n care clienii proceseaz informaiile primite, trecndu-Ie prin filtrul nevoilor i ateptrilor proprii, formnd atitudini i dezvoltnd comportamente.
In funcie de implicarea sa n luarea deciziei, individul va
dezvolta un anumit comportament de cumprare.

56 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE


Ilustraia 1.13. Tipologiile comportamentului de
cumprare17

TIPOLOGIE
COMPORTAMENT
DE CUMPRARE

CARACTERISTICI

Comportament
complex de
cumprare

- indivizii sunt puternic implicai n luarea


deciziei n privina achiziiei;
- clienii percep diferenele de pre i marc;
- decizia de cumprare se va lua numai n
urma analizei valorii furnizate de produs i a
statutului pe care l exprim;

Comportament
orientat spre
reducerea
disonanei

- clienii achiziioneaz bunuri pentru a


nltura o problem care i deranjeaz;
- deciziile de cumprare sunt luate adesea n
funcie de proximitatea produsului, eventual
chiar la locul de vnzare;

Comportament
obinuit de
cumprare

- indivizii sunt neutri n procesul de achiziie;


- deciziile se iau pe baza teoriei clasice a
cauzalitii, n funcie de avantajele tangibile
pe care un produs le ofer fa de altele din
aceeai categorie;

Comportament
orientat spre
varietate

- clienii doresc s ncerce ct mai multe


produse de pe pia;
- decizia de schimbare a mrcii se datoreaz
nevoii de varietate i nu unei experiene de
consum neplcute;
- companiile pot introduce sistematic ediii
limitate ale anumitor produse pentru a oferi
o palet ct mai larg i mai interesant
clienilor.

Odat luat decizia de cumprare, clientul ajunge la


momentul n care rezolv problema care a generat achiziia de
Ia bun nceput. Comportamentul post-achiziie al consumato-

GH!D ESENIAL DE PROMOVARE j 57

rului depinde de modul n care nevoia ce a generat achiziia a


fost sau nu satisfcut.
Dac orizontul de ateptare al clientului a fost atins prin
funcionalitatea corespunztoare a produsului i prin aprobarea
celor din imediata vecintate a consumatorului, se poate vorbi
de satisfacie. Dac produsul achiziionat nu funcioneaz la
parametrii declarai, consumatorul va resimi o stare de
insatisfacie sau chiar de regret.
Ilustraia 1.14. Comportamentul post-achiziie
CONSUMATOR
SATISFCUT
- dezvolt dorina de
repetare a aceleai
achiziii ntr-un viitor
predictibil;
- recomand produsul
achiziionat i altor
persoane, contribuind
la influenarea deciziei
de cumprare a altor
persoane;

CONSUMATOR NESATISFCUT
- returneaz produsul la magazin,
solicitnd un alt produs sau
contravaloarea achitat;
- nu dorete s mai cumpere produsul
respectiv n viitor;
- transmite sentimentul de insatisfacie
i altor persoane;
- n funcie de pagubele cauzate,
poate aciona n instan organizaia
productoare a respectivelor produse;

Comportamentul cumprtorilor de bunuri industriale


Pieele de bunuri industriale - business to business (B2B) implic transferul de produse i servicii ntre organizaii. Printre
acestea se numr pieele produselor primare, ale mijloacelor
de producie, ale materialelor prime i ale unor produse
intermediare18. De asemenea, includ elementele care nlesnesc
producia, fr a intra n componena produselor sau proceselor
de fabricaie, cum este cazul materialelor de birou sau
serviciilor bancare.
Decizia de cumprare a clienilor organizaionali implic un
numr mare de persoane, incluzndu-i pe cei care realizeaz
achiziia propriu-zis - achizitorii, cei care influeneaz n mod
direct sau indirect decizia de cumprare - decidenii.

58 | ALEXANDRAZBUCHEA, FLORINA PiNZARU,CRISTINAGALALAE

cei care urmresc schimbul contractual -paznicii, i persoanele


care folosesc n mod direct bunul achiziionat.
Lund exemplul achiziionrii unui sistem informatic de o
companie, utilizatorii sunt angajaii care au acces la softul
respectiv. Influentatorul poate fi un lider de opinie n domeniul
software sau, eventual, directorul departamentului IT. Rolul
achizitorului l va juca departamentul de achiziii care gestioneaz cererile, solicit oferte, selecteaz furnizorii i ncheie
contracte n interiorul organizaiei. Decidentul poate s fie o
persoan cu rol de middle manager sau chiar managerul general,
n funcie de valoarea i importana achiziiei. Rolul paznicilor
poate fi jucat de un departament juridic care s urmreasc
respectarea specificaiilor i reglementrilor legale.
Avnd n vedere numrul mare de procese implicate ntr-o
astfel de achiziie, produsele industriale sunt adesea achiziionate n funcie de specificaii tehnice care presupun o serie de
cunotine privind categoria de produs. Cazurile n care o
decizie este luat pe loc, fr o analiz prealabil sunt foarte
rare. ntruct cumprtorii sunt profesioniti responsabili,
deciziile sunt calculate, se bazeaz pe experiene anterioare i
pe analiza tuturor variantelor posibile.
De regul, exist trei situaii n care consumatorii organizaionali se pot afla n funcie de tipul deciziei de achiziie.

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 59

Ilustraia 1.15. Tipuri de decizie de cumprare n cazul clienilor


business-to-business'9
DECIZIA
DE
ACHIZIIE

EFORTUL
IMPLICAT

Recumprare
Recumprare
modificat
Sarcin nou;

Decizie
recurent, efort
minim;
Rezolvarea unei
probleme aprute
n organizaie,
efort mediu;
Rezolvarea unei
noi probleme,
efort maxim;

RISC

Foarte
sczut;
Sczut sau
moderat;
Ridicat i
foarte
ridicat;

CUMPRTORI
IMPLICAI
Aceeai ca n
cazul comenzii
iniiale;
Numr limitat la
persoanele
implicate i n
achiziia
anterioar;
Numr mare de
indivizi care
selecteaz oferte,
evalueaz
furnizorii, decid.

Comportamentul consumatorilor organizaionali este i el


influenat de un numr de factori -.factori de mediu, factori de
natur organizatoric, factori inter personali i factori individuala.
Factorii de mediu se refer la aspecte ce vin din afara
firmei-client i cuprind elemente ca nivelul cererii - dac
cererea pentru produsele firmei client este mare, aceasta va
avea resurse financiare i va achiziiona anumite tipuri de
produse, evoluia concurenei - dac concurena pentru
produsul pe care dorete s-1 vnd este mare, clientul meu va
avea de unde s aleag i va avea o putere de negociere mai
mare, schimbrile tehnologice - orice noutate n domeniul
tehnologiei legat de produsul firmei poate determina consumatorii s cear produse ce nglobeaz ultima tehnologie.
2. Factorii organizatorici se refer la obiectivele, politicile,
procedurile, sistemele i modul de organizare folosite n firma
client care i pot influena luarea deciziei de cumprare. Spre
exemplu, dac activitatea de aprovizionare este centralizat la
nivelul unui departament central de aprovizionare

60 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARLICRISTINAGALALAE

este mult mai probabil ca, factorii economici s primeze la


luarea deciziei de cumprare. Dac activitatea de aprovizionare
este descentralizat la nivel de departamente, este mai mult
probabil s primeze criterii tehnice n luarea deciziei de
cumprare innd cont c cei ce vor utiliza produsul sunt cei
care iau decizia de cumprare.
3. Chiar dac o achiziie este realizat de o firm, cei care iau
deciziile sunt tot oamenii, ei influennd luarea deciziei n
companie. De aceea, ultimele dou categorii de factori, factorii
interpersonali i factorii individuali, se refer la cum pot
influena participanii la luarea deciziei de achiziie, decizia n
sine. Factorii interpersonali se refer la autoritatea, la statutul
sau puterea de convingere a celor ce iau decizia n timp ce
factorii personali includ elementele aferente personalitii la
nivel de individ ca membru al unei organizaii.
Factorii care difereniaz comportamentul de consum
business to business fa de cel business to customer sugereaz
necesitatea a dou abordri diferite n cazul strategiilor de
promovare. In timp ce publicitatea, relaiile publice,
promovarea direct etc. sunt instrumente utile pentru persuadarea clienilor individuali, segmentul organizaional necesit o
abordare direct, face-to-face. De exemplu, o companie care
furnizeaz servicii bancare, poate promova o anumit ofert
pentru mass-market pr'm advertising, urmnd ca apoi s analizeze impactul aciunii n funcie de numrul de clieni care
solicit informaii detaliate sau care acceseaz oferta. Dac
aceeai companie dezvolt o ofert care s cuprind un pachet
de servicii pentru companiile cu peste 10 000 angajai, este
indicat ca aceasta s prezinte oferta fiecrei companii care ar
putea fi interesat, prin intermediul consilierilor comerciali.
De la segmentare, la poziionare
Cumprtorii difer n funcie de nevoile lor, de felul n care
decid realizarea unei achiziii, de comportamentul lor de
consum. Diferenele ntre caracteristicile, reaciile, obiceiurile
i preferinele consumatorilor creeaz segmente de pia.
Dac n urm cu douzeci de ani, n ara noastr, numrul
productorilor era unul mic iar majoritatea produselor de larg

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 61

consum erau adresate maselor, acum pieele sunt din ce n ce


mai fragmentate. Recunoaterea segmentelor i anticiparea
evoluiei acestora constituie un avantaj competitiv real.
Segmentarea este procesul prin care marketerii identific i
analizeaz consumatorii dintr-o anumit pia mprin-du-i n
subcategorii, astfel nct indivizii dintr-o categorie s rspund
similar la o anumit strategie de poziionare. Simi-laritile
dintre consumatori sunt indicate de frecvena achiziiilor,
loialitatea fa de un anumit brand, modul de utilizare a unui
anumit produs. Oportunitatea segmentrii apare atunci cnd
diferenele ntre cererile clienilor permite divizarea n
segmente a cererii de pe o anumit pia 21. Segmentarea ofer
posibilitatea adaptrii produselor la cerinele fiecrei categorii
de consumatori n parte. Satisfacia consumatorilor se poate
mrii atunci cnd valoarea oferit de un produs corespunde
ateptrilor unui anumit segment.
Ilustraia 1.16. Traseul strategic al poziionrii2

Poziionarea sau ceea ce marketerii creeaz n mintea


beneficiarului23 este conceptul fundamental care determin
construcia unei mrci, evideniind importana numelui i a
promisiunii asociate.
Pentru construirea unui brand puternic, companiile trebuie
s aleag, n primul rnd, o poziionare larg pentru produs.
Organizaia se poate concentra fie pe ceea ce face produsul ei
s fie diferit, fie pe ocuparea poziiei de lider n materie de
costuri sczute, fie pe cea de reprezentant al unei nie24.
Pe de alt parte, companiile trebuie s treac dincolo de
aceast poziionare, exprimnd beneficii concrete pentru
consumatori. Majoritatea organizaiilor aleg un singur beneficiu
major n jurul cruia i construiesc mesajele publicitare.
Adesea sloganul comercial al unei campanii este confundat cu
poziionarea unui brand. Cele dou concepte nu se suprapun
ns sloganul poate concentra n anumite situaii caracteristica
de baz a produsului, beneficiul oferit clienilor, segmentul
cruia i se adreseaz etc.

62 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU, CRISTINA GALALAE

In cutarea unei poziionri specifice, o companie trebuie s


ia n calcul urmtoarele surse posibile25: ',
Poziionare n funcie de caracteristici: o companie sau un
brand ocup o anumit poziie n funcie de atributele i caracteristicile eseniale;
Poziionarea n funcie de beneficii: brandurile promit un
beneficiu sigur, diferit de al concurenilor;
Poziionarea n funcie de utilizare/aplicare: produsul se
poziioneaz a fiind cel mai bun pentru un anumit segment;
Poziionarea n funcie de utilizator: produsul ocup o
poziie n funcie de un grup int de utilizatori;
Poziionarea n funcie de competiie: produsul i sugereaz
superioritatea sau cel puin diferenierea fa de produsul
concurent;
Poziionarea n funcie de o categorie: un anumit produs se
poate autointitula lider n categoria de care aparine;
Poziionare n funcie de raportul calitate/pre: produsul
ncearc s transmit un anumit statut prin poziionarea sa.
Principiile fidelizrii
Obinerea de noi clieni presupune un efort mai mare dect
persuadarea clienilor existeni pentru a cumpra numai
produsele companiei.
Indiferent dac vorbim despre clieni individuali sau organizationali, acetia se caracterizeaz prin lips de fidelitate fat
de branduri. Dac clienii organizationali achizitionez bunuri
pe baza contractelor ncheiate pe termen determinat, ceea ce
creeaz falsa impresie a fidelitii, clienii individuali pot
schimba produsele i serviciile achiziionate numai dup o
singur achiziie.
Cu ct clienii sunt mai satisfcui de produsele achiziionate, cu att ansele ca acetia s repete achiziia cresc, ns
aceast corelaie nu este ntotdeauna liniar.
Scopul programelor de fidelizare este acela de a crete
procentul de clieni fideli din rndul clienilor mulumii dar
care sunt tentai s ncerce experiena de consum cu o alt
marc.

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 63

Un prim principiu pentru proiectarea unui program de


fidelizare este crearea unui curent26. Clienii care consum
puin trebuie orientai spre un consum mediu iar clienii cu un
consum mediu, spre un consum mare, urmrindu-se astfel o
modificare a comportamentului de consum. n acest sens, o
companie poate s stimuleze frecvena cumprturilor pe un
anumit segment sau poate s mreasc valoarea fiecrei achiziii n parte. Pentru a crete valoarea unei achiziii, clienilor li
se poate propune o gam de produse superioare - up selling sau
produse dintr-o alt categorie - cross selling.
Principalul element care permite orientarea clienilor spre o
frecven mai mare de achiziie sau spre mrirea volumului
cumprturilor este recompensa.
Clienilor li se pot oferi puncte de fidelitate care pot fi folosite n diverse maniere, cadouri, servicii suplimentare etc.
Aceast form de fidelizare poate fi eficient ns de asemenea
poate avea un efect negativ asupra valorii brandului.
Un al doilea principiu al programelor de fidelizare este
acompanierea clientului i n intervalele dintre 2 cumprturi.
Aceast strategie de fidelizare poate lua forma unor ntlniri
tematice cu clienii sau chiar cursuri pentru folosirea anumitor
produse.
Aceast dimensiune relaional a procesului de fidelizare se
difereniaz de cea tranzacional, axat pe recompense, prin
faptul c ncearc s induc clienilor ataament fa de marca
produsului.
Dimensiunea relaional se axeaz de cele mai multe ori pe
centrele de interes ale clientului i este necesar o analiz
prealabil detaliat a acestuia.
Al treilea principiu al fidelizrii se refer la eliminarea
tuturor motivelor pentru care un client ar putea dori s renune
Ia un produs pentru a cumpra unul similar produs de o alt
companie.
Pentru c promovarea este unul din instrumentele principale
pentru fidelizarea clienilor, vom reveni la acest subiect ntr-un
capitol dedicat.

64 | ALEXANDRAZBUCHEA, FLORINA PNZARUCRISTINAGALALAE

Sistemul informaional de marketing


Valoare unui brand crete n funcie de numrul informaiilor
despre pia i clieni pe care le are o anumit companie.
Marketingul devine astfel o btlie care se bazeaz mai mult pe
deinerea de informaii dect pe deinerea de alte surse. Sistem
informaional de marketing a crui necesitate este dovedit de
practica zilelor noastre, poate fi definit ca un ansamblu format
din specialiti, echipamente i procedee de culegere, sortare,
analiz, evaluare i distribuire a informaiilor necesare, corect i
la timp, de ctre factorii de decizie din domeniul
marketingului27.
Managementul activitii de marketing are la dispoziie un
numr mare de surse informaionale. Sarcina specialitilor n
domeniu este aceea de a alege sursele potrivite pentru fiecare
proiect n parte. Informaiile utile pentru o companie nu se
opresc niciodat la clienii si actuali. Cunoaterea pieei, a
concurenilor, a potenialului anumitor segmente, toate aceste
date pot determina strategia de marketing i promovare.
Ilustraia 1.17. Sursele de date destinate marketingului2'
SURSE DE
DATE

CARACTERISTICI

Informaiile
- gratuitate, accesibilitate
publice, date de n format fizic i
mna a Ii-a
online; numr mare de
informaii;
- ofer o serie de
date generice privind
elementele demografice,
culturale, geografice,
care pot fi cumulate
de specialiti cu alte
informaii punctuale
referitoare la bunurile
produse;

EXEMPLE
Rapoartele Institutului
Naional de Statistic;
Rapoartele Judeene;
Rapoartele Institutului
European;

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 65

Informaii
interne ale
firmei

- presupun un sistem
securizat de gestionare a
datelor;
aria de acoperire
variaz considerabil,
depinznd de sectorul
economic i de specificul
companiei;

Nivelul vnzrilor la
scar naional i
regional;
Indici trimestriali ai
vnzrilor;
Situaia privind
costurile de
marketing;
Analize ale impactului
aciunilor de
comunicare;

Studii de pia
i
comportament

reprezint cea mai


important surs extern
de colectare a datelor
despre consumatori,
pia, concuren;
companiile pot
apela la serviciile unui
institut/unei firme de
cercetare i pot comanda
studii adaptate la nevoile
informaionale;

Studii de satisfacie a
clienilor;
Studii de testare pentru
noile produse;
Studii de testare pentru
campaniile de
promovare;

Evaluarea
referirilor din
mass-media

- majoritatea marilor
companii realizeaz un
raport zilnic al referirilor
din pres;
numrul de referiri
pozitive i negative pe
fiecare indicator n parte
trebuie raportat la
evenimentele din mediul
extern care au vizat
compania, activitatea
departamentului de Relaii
Publice i publicitatea
pltit;

Companiile care nu au
resursele necesare
pentru realizarea unei
reviste a presei i nu
i permit
externalizarea
serviciului, pot opta
pentru nscrierea
gratuit la fluxuri de
tiri pe segmentul de
pia n care activeaz;

66 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARILCRISTINAGALALAE

Proiectarea unei cercetri de pia privind satisfacia


clienilor
Aa cum am artat, cercetarea de pia este un proces foarte
important. Luarea n consideraie a rezultatelor obinute n
procesul de proiectare a strategiei promotionale este o premis
a corectitudinii acestui proces. Numai astfel, planul propus se
poate raporta corect la mediul intern i la cel extern, la
caracteristicile reale ale pieei i ale publicului etc.
Pentru a fi util, cercetarea de pia trebuie planificat cu
grij. De asemenea, trebuie utilizate metode de investigare
valide, adecvate obiectivelor i contextului n care se deruleaz.
Fia de lucru 1.2. Proiectarea unei cercetri de
pia privind satisfacia clienilor

I. Stabilirea scopului i obiectivelor cercetrii;


II. Contractarea unei organizaii specializate pentru reali
zarea cercetrii sau formarea unei echipe de proiect din inte
riorul companiei;
III. Determinarea informaiilor necesare;
IV. Stabilirea tipului de cercetare (calitativ/cantitativ);
V. Determinarea eantionului;
VI. Stabilirea metodei, tehnicilor, procedeelor de investigare;
VII. Elaborarea ipotezelor;
VIII. Formularea instrumentului de cercetare;
IX. Validarea instrumentului de cercetare;
X. Colectarea datelor;
XI. Analiza datelor;
XII. Formularea concluziilor comerciale pe baza informa
iilor obinute;
XIII. Dezvoltarea de activiti promotionale, programe de
fidelizare etc. pe baza informaiilor obinute;
XIV Evaluarea eficienei aciunilor de marketing i evaluarea utilitii realizrii cercetrii.

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 67

1 Jacques Lendrevie, Arnaud de Baynast i Catherine Emprin, Publicitor, communication 360 on line, offline, Dunod, Paris, 2003, p 467.
2 Luminia Nicolescu, Marketingul, premisa succesului n afaceri,
Bucureti,'2003, p. 50.
3 Michael R. Solomon, Consumer Behavior. Buying, Having and Being, Pearson Education, New Jersey, 2004.
4 Raport anual de activitate al companiei L'Oreal, www.Ioreal.com/_
en/_ww/pdf/Rapport Annuel_2008_FR.pdf
5 Luminia Nicolescu, op. cit., 2003, p. 35.
6 J.R., Belgoscopia, curs universitar al Facultii Business and Foreign
Languages, Katholieke Hogeschool Zuid-West-Vlaanderen, 2008
7 Luminia Nicolescu, op. cit., p 34.
8 Philip Koler, Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 1997,
pp. 236-253.
9 Charles M. Schninger i William D. Danko, A Conceptual and Empirical Comparison of Alternative House Hold Life Cycle Models, Journal of Consumer Research 19, martie 1993, n Michael R. Solomon,
Consumer Behavior. Buying, Having and Being, Pearson Education,
New Jersey, 2004, p. 12.
10 Luminia Nicolescu, op. cit., p. 34.
11 Jacques Lendrevie, Arnaud de Baynast i Catherine Emprin, op.
cit., p. 469.
12 Michael J. Thomas, Manual de marketing, Codecs, Bucureti,
1998, p. 265.
13 Constantin Brtianu, Management i marketing. Concepte fundamentale, comunicare.ro, Bucureti, 2006, pp. 197-199.
14 Ibidem.
15 Jim Blythe, Marketing Communications, Second Edition, Pearson
Education, Harlow, 2003, p. 5.
16 Michael J. Thomas, op. cit., p. 266.
17 Virgil Balaure (coord.), Marketing, Uranus, Bucureti, 2004, pp.
189-193.
18 Michael J. Thomas, op. cit., p. 272.
19 Patrick J. Robinson, Charles W. Faris i Yoram Wind, Industrial
Buying and Creative Marketing, Alyn & Bacon, Boston, 1967.
20 Luminii,i Nicolescu. op. cit,, pp. 18-19.

68 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARUCRISTINAGALALAE

21 David W. Cravens i Nigel F. Piercy, Strategic Marketing, Seventh


Edition, McGraW Hill, New York, 2003, p. 118.
22 Ibidem.
23 Al Ries i Jack Trout, Poziionarea: lupta pentru un loc n mintea
ta!, Curier Marketing, Bucureti, 2004, p. 16.
24 Michael Porter, Competitive Strategy, Free Press, New York, 1980.
25 Philip Kotler, Kotler despre marketing, Curier Marketing,
Bucureti, 2003, p. 68.
26 Jacques Lendrevie, Arnaud de Baynast i Catherine Emprin, op.
cit., pp. 484-488.
27 Tim Bowles, Sisteme informaionale pentru marketing, n Michael
J. Thomas, cp. cit.
28 Adaptat dup Philip Kotler, Managementul marketingului, i Michael J. Thomas, op.cit, 1998.

DE LA PRODUS LA BRAND - GESTIONAREA


SEMNIFICAIILOR, CAPITALULUI l IMPACTULUI
BRANDULUI

Dezvoltarea brandului este un element care influeneaz semnificativ succesul comercial al respectivei
organizaii. Construirea brandului nu presupune numai
definirea unor elemente de identitate vizual i a unor
simboluri grafice sau sonore cu care s fie asociat o
organizaie sau componente ale ofertei sale. Brandul este
un fenomen mult mai complex, cruia i se asociaz o
serie de elemente cheie, cum ar fi: personalitatea brandului, brand equity, brand awarness, etc. n ultimul
deceniu proiectarea i impunerea brandului se bazeaz
pe construirea unei poveti semnificative care s prezinte
caracterul brandului respectiv: storytelling. Miza unui
brand puternic, care nu numai s fie recunoscut de public,
s beneficieze de notorietate, dar care s fie i semnificativ i atractiv, este foarte mare. Brandul susine vnzrile prin diverse mijloace, determin atragerea clienilor
pe termen lung, respectiv loializarea acestora.

Limitri conceptuale: marc vs. brand


Iniial conceptul de marc desemna numai aspecte de identitate,
care diferentiau un produs de un altul, sau o organizaie de o alta. Cea
mai larg rspndit accepiune a conceptului se bazeaz pe definiia
din anii 1960, dat de Asociaia American de Marketing. Aceasta, cu
mici modificri este n continuare susinut de organizaia amintit
anterior: un nume, un termen, un semn, un simbol, sau orice alt
caracteristic

70 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

care identific un bun sau serviciu al unui vnztor caftind


distinct de cele ale altor vnztori} n continuare se menioneaz c termenul legal pentru marc este trademark (marc
nregistrat).
Printre specialitii romni n publicitate, relaii publice, sau
marketing este preferat termenul de brand celui de marc. Se
consider c brandul este mai mult dect o marc, este marca la
care se adaug personalitatea mrcii i imaginea de marc.
Preferina pentru termenul englezesc se poate datora i faptului
c n mediul profesional romnesc este comun folosirea
termenilor n englez, considerai mai cuprinztori i expresivi.
O concepie mai elaborat cu privire la marc este exprimat
de Aneta Bogdan, unul dintre cei mai importani profesioniti n
sfera brandingului2. Brandul este relaionarea pe care mintea
clienilor o face ntre produs i sine. Aceast rela-ionare apare
numai n cazul produselor despre care clientul consider c l
reprezint din punct de vedere uman. Marca este n acest
context numai semnul unic, care difereniaz un produs de
celelalte.
Sunt ns i specialiti care asimileaz cele dou concepte
total: marca este traducerea n romn a brandului 3. Pentru
aceast din urm abordare suntem i noi. Argumentele sunt de
natur istoric, dar i pragmatic. Primul argument se leag de
faptul c pe plan internaional conceptul a evoluat de la
semnificaia sa iniial, de difereniator, la o garanie a autenticitii i a unui nivel de performan, la un concept mult mai
complex4. Un brand este un produs cruia i se asociaz
elemente precum imagini, simboluri, percepii, sentimente care
genereaz un concept mai cuprinztor i plin de semnificaii
dect este suma prilor componente. innd cont de aceast
evoluie istoric se poate considera c i conceptul de marc n
spaiul cultural i economic romnesc a evoluat similar ca i cel
de brand n spaiul anglo-saxon. Al doilea argument este legat
de necesitatea existenei unei terminologii de specialitate bine
definite i n limba romn. In prezent, cuvntul marc este
singurul care poate fi asimilat celui de brand. Pentru
accepiunea de semn distinctiv se poate utiliza conceptul de
sigl.

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 71

Deoarece termenul de brand este ncetenit n mediul


economic, vom folosi n continuare nu numai cuvntul marc,
ci i pe cel de brand, ca sinonime.
Din scurta expunere anterioar rezult c marca poate avea
dou accepiuni. n sens larg este produsul / serviciul cruia i se
asociaz o anume personalitate i o imagine specific, n sens
restrns se refer la nsemnele distinctive, ceea ce n mod
obinuit se desemneaz prin sigl. Dac acest simbol este
protejat prin lege vorbim de o marc nregistrat.
Mai atragem atenia i asupra faptului c marca nu se
asociaz neaprat unui produs. Poate s identifice i o gam de
produse, un serviciu sau chiar organizaia. Simplificnd i
exemplificnd, n acest context putem vorbi de urmtoarele
situaii: marca Toyota ca marc de companie, de marca Lexus
ca marc de linie a ofertei companiei i de produsul Lexus RX.
Similar, P&G este marca de companie, Gillette este tot o marc
chiar dac produsele comercializate sub aceast marc sunt
fabricate de P&G, dar Gillette M3 Power este un produs.
Coninutul brandului
Importana brandului este larg acceptat, datorit impactului
benefic pe care acesta l are. Recunoaterea de ctre public a
mrcii unei organizaii sau a ofertei sale influeneaz de cele
mai multe ori n mod hotrtor comportamentul clienilor, att a
celor actuali ct i a celor poteniali. n cazul mrcilor
cunoscute, fiecare persoan asociaz simbolului care reprezint
organizaia / oferta sa un set de valori relevante pentru sine,
care descriu i difereniaz firma i produsele respective fa de
concuren. Cu alte cuvinte, i se asociaz o imagine de marc.
Aceasta este percepia pe care o are publicul despre marca,
este ceea ce se crede despre brandul respectiv - gndurile,
atitudinile, sentimentele i ateptrile publicului. Aceast
imagine a mrcii (semnificaia ei) are dou componente: cum
este perceput marca de ctre public la nivel contient i cum
marca rezoneaz cu publicul la nivel subcontient 5. Parte a
imaginii de marc se datoreaz unor atitudini de natur raional (percepia beneficiilor, justificri de natur fizic sau este-

72 | ALEXANDRAZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

tic etc.), parte este generat de elemente simbolice (concordana cu stilul de via, motivaii de natur involuntar etc.)
Datorit complexitii procesului de construire a imaginii de
marc, aceluiai brand i se pot asocia mai multe imagini, sau
este posibil ca un acelai brand s aib mai multe semnificaii
care sunt percepute diferit de diverse persoane. De exemplu,
Mercedes poate fi asociat de ctre unele persoane cu calitate i
fiabilitate (produs german), n timp ce imaginea pe care alte
persoane o au este de soliditate i prestan (generat de design
i istoricul viziunii n Romnia cu privire la aceste maini). Un
alt exemplu, Channel poate avea mai multe percepii: sofisticare (produse franuzeti), elegan (produse din una dintre
capitalele modei, de la o mare cas de tradiie) sau chiar lux
(produse greu accesibile, care confer prestan).
Imaginea de marc pe care o are o anumit persoan este
influenat nu numai de percepiile i caracteristicile sale, dar i
de factori externi. Acetia sunt extrem de numeroi. Unii in de
anturajul persoanei respective (familie, prieteni, colegi). Alii
in de ideile i atitudinile generale care circul cu privire la acel
produs / serviciu sau la compania respectiv, sau chiar cu
privire la elemente cu care aceasta se asociaz (ara de origine,
istoria companiei etc.) Un factor important de influenare a
imaginii de marc este chiar compania - mesajele pe care Ie
emite, campaniile promoionale derulate, modul n care a
construit i transmite personalitatea mrcii.
Imaginea de marc este n ultim instan o reflectare a
personalitii brandului n mintea publicului. Ea ine de public,
dar este influenat i de companie, din moment ce aceasta este
proiectanta i susintoarea personalitii brandului.
Personalitatea mrcii este proiecia psihologic pe care
proprietarul brandului dorete s o asocieze cu acesta. Este
important pentru companie ca ntre cele dou elemente
-imagine i personalitate - s fie suprapunere, sau cel puin s
fie ct mai asemntoare. Pentru a cunoate gradul de asociere,
compania are la dispoziie o serie de instrumente de investigare6. Un obiectiv particular al acestor studii ar fi identificarea
atributelor, a valorilor pe care publicul le asociaz mrcii.
O marc investit cu valori pozitive suficient de puternice
va ajuta organizaia s comercializeze mai bine produsele sale,

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 73

att din perspectiva cantitii vndute, ct i a preurilor practicate. Din aceast cauz o organizaie realizeaz campanii de
promovare - respectiv de publicitate, dar se proiecteaz tot mai
mult i alte genuri de campanii promoionale - care vizeaz
impunerea mrcii pe pia i recunoaterea sa rapid. In acelai
timp, marca astfel promovat devine ea nsi un instrument de
promovare i comunicare a organizaiei.
Prin urmare, utilizarea mrcii are i urmri de natur
promoional, motiv pentru care n unele lucrri de specialitate
ea este trecut ca fcnd parte din arsenalul tehnicilor de
promovare7. Principalul obiectiv de natur promoional
urmrit prin utilizarea mrcii este evidenierea fa de concuren dar i ntrirea imaginii.
Valoarea promoional a brandului
Potenialul promoional al mrcii este de altfel subliniat
chiar n definiia sa, ca un ansamblu de semne distinctive
menite s individualizeze un produs, o gam de produse sau
servicii, o firm n raport cu cele ale concurenei, s garanteze
calitatea produselor sau serviciilor i s certifice notorietatea i
prestigiul firmei8. Aceast definiie detaliaz mai mult rolul
mrcii, precum i aciunea sa benefic n sensul stimulrii
vnzrilor. Ea ajut nu numai la identificarea produselor i deci
ieirea lor n eviden, ci i la atragerea clienilor prin
garantarea unui anumit nivel al calitii. De asemenea, marca
este legat de prestigiul i imaginea organizaiei, fiind interdependent cu acestea.
Marca a pornit de un concept simplist, exemplificat prin
definirea n sens restrns a mrcii, punndu-se accentul
exclusiv pe identitatea vizual. O dat cu creterea importanei
practice a mrcii, i conceptul a evoluat, cptnd noi valene.
Rolul principal al mrcii n sens restrns, ca sigl, este de a
identifica produsul i / sau organizaia. Pentru a putea s
ndeplineasc acest rol, sigla trebuie s fie simpl, distinct,
vizibil, uor de reinut i facil de aplicat pe diverse suporturi
fizice i n cadrul materialelor promoionale.
Relaia dintre sigl i logo este, de asemenea, destul de
controversat. Unii consider c sunt sinonime, alii contest

74 | ALEXANDRAZBUCHEA, FLORINA PNZARUCRISTINAGALALAE

aceast asociere. Cea de-a doua noiune, de logo, are mai multe
acceniuni. Asociaia American de Marketing propune dou
definiii acestui termen 9. n context promoional acesta se refer
la un semn care este folosit ca un simbol de durat al companiei
sau al brandului. In acelai timp ns, din perspectiva
dezvoltrii produsului, logoul se refer la un cuvnt sau fraz
care servete la identificarea organizaiei, similar cu un nume
comercial. In aceast lucrare vom face referire la prima
accepiune.
Din punct de vedere al formei structurale mrcile - logo pot
fi mrci figurative, vignete, mrci combinate, mrci sonore i
mrci spaiale10. Marca figurativ se refer la un nsemn grafic.
Acest semn poate fi un logotip (reprezentnd numele companiei
sau produsului), un siglotip (reprezentnd un acronim) sau
poate fi un nsemn cu o semnificaie vizual precis (o plant,
un animal, un obiect, o figur geometric etc). Se pot da
numeroase exemple din fiecare categorie. Printre cele mai
faimoase logotipuri se numr Coca-Cola, Disney, Canon sau
Ebay. n categoria de siglotip intr IBM, BMW, UPS, CEC. Din
ultima categorie menionm numai cteva exemple foarte
cunoscute: Shell, Nike, Apple sau Michelin.
Vigneta este un desen sub form de etichet care reprezint
emblema i denumirea deintorului. Un exemplu n acest caz
este sigla Vinurile Dealu Mare. Marca combinat este un semn
care este alctuit din unul sau mai multe simboluri grafice i
unul sau mai multe cuvinte. Acestea sunt cele mai rspndite,
iar exemplele pot fi numeroase: ING Bank -asociaz un leu
numelui, Adidas - asociaz cele 3 benzi care formeaz un
triunghi cu numele scris cu un font special sau Wella - numele
este scris sub un profil de femeie cu prul n vnt. Mrcile
auditive se refer la semnale sonore sau melodii simple asociate
cu o organizaie i oferta sa. Acest lucru nu se poate face prin
intermediul oricrui canal, motiv pentru care probabil c ele
sunt mai puin numeroase. Un exemplu cunoscut este Intel.
Ultima categorie, mrcile spaiale, sunt, de asemenea, mai
puine. Ele sunt nsemne tridimensionale care simbolizeaz
organizaia sau produsul. Exemplele cele mai faimoase sunt
Jaguar i Mercedes.
Deci marca-logo se refer la nsemnul grafic propriu-zis
care este asociat unei organizaii i / sau ofertei sale. Cnd se

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 75

face referire la logo, se vorbete de caracteristicile de design ale


simbolului de marc. In practica economic, termenul de logo
nu prea se folosete, el fiind utilizat, destul de puin de altfel, n
limbaj colocvial, n general de ctre nespecialiti n domeniul
marketingului sau relaiilor publice, sau de ctre specialiti n
contextul unui mesaj adresat publicului larg.
Marca-logo este eficient, n sensul c poate aduce beneficii
exclusive companiei care a creat-o i impus-o pe piaa, numai
dac ea este protejat legal. Altfel ea poate fi folosit i de alte
companii, i pierde specificitatea i eficiena pentru creatorul
ei. O marc nregistrat este o marc care se bucur de
protecie legal, fiind proprietatea exclusiv a organizaiei
respective, singura care poate s o utilizeze sau comercializeze
n diferite moduri. Marca se nregistreaz la Oficiul de stat
pentru invenii i mrci. Din acel moment ea nu mai poate fi
folosit de altcineva dect de proprietarul su. Comercializarea
mrcilor se poate face prin vnzare sau nchiriere (cedarea
dreptului de folosin cu / fr know-how-ul aferent procesului
de producie / prestare). Astfel compania poate obine beneficii
suplimentare legat de marca sa. Aceste beneficii sunt n principal financiare, dar nu se limiteaz la acestea. Datorit acestor
aspecte, marca este mai mult dect un mijloc promoional.
Scopul mrcii-logo nu ar trebui s fie numai identificarea
vizual, ci i susinerea unui mesaj. El trebuie s devin un
simbol, nu o simpl reprezentare. Marca-logo nu are o valoare
real, respectiv un impact statornic pozitiv, dect dac ea este
susinut de un mesaj semnificativ pentru publicul su.
Aa cum am mai artat, marca semnific simbolul distinctiv
i suma opiniilor, impresiilor i ideilor pe care opinia public
sau un anumit segment al publicului o are despre o organizaie
i oferta sa. Marca este un set de vajori funcionale i
emoionale, care promit experiene unice". In timp ce primele
sunt valori obligatorii, deoarece publicul se ateapt ca produsele / serviciile respective s aib anumit capaciti funcionale
care s le satisfac nevoile pentru care au fost proiectate,
valorile emoionale sunt elementele de difereniere i cele care
creaz n principal avantajul competitiv.
Sigla identific, anun subiectul, respectiv persoana care
comunic. Pentru a deveni marc, ea trebuie s transmit

76 | ALEXANDRAZBUCHEA, FLORINA PNZARUCRISTINAGALALAE

informaii, s comunice performanele companiei / produsului.


Astfel se confer notorietate. Comunicarea de marc ns se
face la nivelul transmiterii valorii, a personalitii mrcii,
respectiv conduce la impunerea i dezvoltarea imaginii de
marc12.
Conceptul de marc capt astfel o valoare subiectiv, fiind
de fapt o reflectare a modului de transmitere, dar i de percepere a caracteristicilor i valorilor unei organizaii i / sau a
ofertei sale, de ctre diverse categorii de public. In prezent se
agreaz abordarea ca mrcile s nu transmit numai idei, sentimente, atitudini, ci i poveti 13. Companiile ar trebui s comunice valorile integrate ntr-un sistem coerent, ntr-o poveste.
Acest mod de abordare este accesibil, emoional i ngduie
publicului s neleag valorile exprimate, s se asocieze cu
acestea. Avantajul povetii brandului {storytellling) este c
coreleaz marca cu modul n care publicul se definete 14.
Companiile transmit o anumit imagine de marc - bazat pe
personalitatea proiectat a mrcii respective. Personalitatea
mrcii poate fi asociat cu (codificat prin) o poveste. Se
planific strategii i campanii de impunere a acesteia. Imaginea
perceput de ctre public este de multe ori diferit de cea
proiectat. Aceste diferene trebuie cunoscute de ctre
organizaie i folosite n avantajul su. Imaginea recunoscut
este cea care are influen direct asupra modului n care
publicul reacioneaz la mesajele venite din partea unei
companii i influeneaz n ultim instan succesul comercial
al acesteia.
Imaginea de marc arat nu numai care este ncrederea n
marca respectiv, dar i ansele de atragere a unor clieni.
Totui, nu ntotdeauna imaginea de marc este direct proporional cu volumul vnzrilor. De exemplu, unele produse de
lux au o imagine foarte bun, reprezint o marc bine conturat
i puternic, toate lumea ar dori s le aib, dar numai puine
persoane i pot permite s le cumpere.
Dezvoltarea brandului
Gestionarea mrcii presupune n primul rnd construirea
elementelor vizibile ale mrcii, apoi a personalitii mrci i n

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 77

ultim instan transmiterea acesteia, conturarea, dezvoltarea i


impunerea imaginii. Atragem atenia c marca trebuie s aib
semnificaie i n interiorul companiei. Ea este perceput i de
ctre angajai, le influeneaz i lor gndurile, atitudinea i
comportamentul. Aceste aspecte sunt importante att prin
prisma eficienei economice a muncii lor, ct i a imaginii
interne care va influena i percepia extern.
Brandul trebuie s fie perceput i n interiorul organizaiei,
nu numai n exterior. Proiectarea sa este responsabilitatea
managementului superior, dar semnificaia mrcii trebuie s fie
cunoscut i acceptat de ctre toi membrii organizaiei.
Personalul trebuie s aib un anumit comportament, care este
puternic influenat se semnificaia i promisiunea brandului
companiei respective. Angajaii trebuie s tie i s i ndeplineasc rolul pe care l au n asigurarea aa-numitei experiene
de marc. Prin urmare, o marc puternic i activ i las
amprenta asupra culturii organizaionale.
Presupunnd c se dorete construcia unei mrci cu totul
noi, prima decizie care trebuie s se ia este cu privire la numele
acesteia - ceea ce se pronun cnd se face referire la marc.
Numele poate fi un cuvnt sau mai multe cuvinte, poate fi un
acronim sau numai o alturare de litere, poate fi un numr sau o
combinaie a tuturor elementelor menionate anterior.
Factorii care influeneaz alegerea numelui sunt foarte
variai. Unii in de caracteristicile productorului, care pot fi
obiective (istoria companiei, portofoliul de mrci pe care deja l
are sau practica n privina denumirii mrcilor) sau subiective
(preferina, valorile, aspiraiile sale). Ali factori in de publicul
creia i se adreseaz noua marc sau de pia (tendine i
evoluii, interese etc.) Cteva exemple pot ilustra mai bine acest
proces.
Numele primului motel Best Western este legat att de aspiraiile / promisiunile pe care le fcea compania clienilor si
(cele mai bune servicii), ct i de locaia geografic a respectivului motel. Sigla aleas s se asocieze aceste nume subliniaz promisiunea de calitate, sugereaz clienilor c se vor
simi regete" prin includerea unui coronie aurii i figurarea
unui scut heraldic. Dei sigla s-a modificat de mai multe ori dea lungul timpului, ea a inclus ntotdeauna, pe lng nume,
coronia i scutul.

78 | ALEXANDRAZBUCHEA, FLORINA PNZARUCRISTINAGALALAE

Numele Xerox vine de la xerografie, numele procesului de


copiere inventat de un student n drept - Chester Carlson.
Acesta a protejat numele sub aceast form i a vndut patentul
unei companii care s-a impus datorit noului tip de copiator,
schimbndu-i numele dup acesta.
Compania BMW i datoreaz numele locaiei i produselor
fabricate - motoare de avioane. Este un acronim pentru
Bayerische Motoren Werke. Sigla este legat tot de obiectul de
activitate. Ea reprezint o elice de avion stilizat (culoarea
albastr simbolizeaz cerul).
Cnd vorbim de ciocolat ne gndim la cteva branduri
foarte faimoase. Unul dintre ele este Milka. Numele este o
construcie artificial, care pornete de la Milch und Kakao"
(lapte i ciocolat). Numele celor mai faimoase ciocolate
americane - Hershey's i Ben&Jerry's - provin de la numele
proprietarilor: Milton Hershey n primul caz i Ben Cohen i
Jerry Greenfield n al doilea.
Numele este primul element care este reinut de public. Din
aceast cauz este bine ca el s fie uor de memorat i sugestiv.
nainte de a se dezvolta numele trebuie s se decid asupra
tipului de marc utilizat. Trebuie stabilit dac se va adopta
marca de companie, n cazul n care aceasta are una, sau se va
proiecta o marc nou, de produs. Marca de fabric desemneaz
productorul / prestatorul de servicii n ansamblu (exemplu:
Dacia, Marshal). In cazul n care este vorba de un distribuitor,
se folosete conceptul de marc de comer. Marca de produs
este legat de un anumit produs (exemplu: zahrul Mrgritar).
In general companiile au de la nceput definit strategia cu
privire la mrcile pe care le produc i opteaz de la nceput fie
pentru o marc pentru organizaie - umbrel petru toate
produsele sale, fie pentru mai multe mrci de produse. Se poate
opta i pentru existena unor mrci pentru linii de produse
(exemplu: Prigat) sau pentru o gam de produse (exemplu:
Elmiplant).
In cazul n care se alege ca marca companiei s fie adoptat
pentru ntreaga sa ofert, sunt mai multe strategii posibile de
abordare. n funcie de rolul acordat mrcii se poate opta pentru
marca umbrel, marca surs sau marca garanie. Marca

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 79

umbrel se refer la o gam variat de produse, comercializate


pe piee diferite (exemplu; Ana - turism, cofetrie, produse
electronice). Marca surs desemneaz fiecare tip de produse
cruia i se aplic, fiecare categorie de produse primete un
difereniator (exemplu: n cazul Napolact.- ngheat Napolact,
unt de mas Napolact etc.) Marca garanie se utilizeaz un
nsemn pentru toate produsele realizate de firm care s garanteze calitatea acestora (exemplu: produsele General Motors au
menionate iniialele GM - Chevrolet GM, Buick GM).
Alegerea tipului de marc depinde de strategia companiei cu
privire la marc, se face n funcie de rolul care i se atribuie,
imaginea de marc urmrit, caracteristicile firmei i ale ofertei
sale. In principal se poate vorbi de dou mari direcii de
abordare: utilizarea unui nsemn pentru toate produsele
companiei sau utilizarea mai multor semne n funcie de categoria de produs sau chiar de fiecare produs n parte.
Recunoaterea produsului nu este facilitat numai de nume,
ci i de sigla cu care el este asociat. Dezvoltarea nsemnului
grafic este a doua promovare pe calea dezvoltrii unei mrci.
Pentru a putea fi eficiente campaniile de promovare care se
bazeaz pe marc, simbolul respectiv trebuie s ndeplineasc o
serie de caracteristici. El trebuie s fie simplu, pentru a fi uor
de reperat i memorat. Trebuie s fie atractiv pentru a atrage
atenia rapid, pentru a iei n eviden i a strni simpatie.
Marca trebuie s poat fi asociat n mod spontan de ctre
publicul int cu un set de valori de calitate (parte a imaginii de
marc). Ea trebuie s ofere o valoare suplimentar fa de
concuren.
Fia de lucru 1.3. Definirea elementelor de identitate corporativ
- denumirea companiei
- sigl (elemente componente, design, mod de folosire etc.)
- slogan (inclusiv formatul grafic asociat)
- elemente de papetrie (format standardizat pentru pagini cu antet, plicuri
personalizate, cri de vizit, mape de prezentare etc.)
- materiale inscripionate (de exemplu pixuri, calendare, pahare, etc.)
- grafic web (elemente de layout)

80 | ALEXANDRAZBUCHEA, FLORINA PNZARUCRISTINAGALALAE

Aceast codificare vizual a mrcii trebuie atent proiectat.


Ea devine un standard pentru toate contextele de comunicare
ale companiei sau ale unei componente a ofertei sale. Identitatea vizual corporativ este prezentat pentru toi angajaii
companiei ntr-un manual de identate. Acesta este un ghid care
impune utilizarea mrcii ntr-un anume mod, tot timpul acelai,
stabilete unde s fie amplasat sigla, care s fie spaiul lsat
liber n jurul semnului de marc, care sunt culorile care pot fi
folosite, cum se asociaz cu textul etc. De asemenea, aceste
manuale atrag atenia i asupra modului cum nu trebuie utilizat
marca.
Construirea acestui ghid pare facil, dar n realitate trebuie
avute n vedere numeroase detalii de natur estetic, dar i
tehnice. De exemplu, nu este decomandat ca sigla s conin
dect maxim 3 culori i s nu se utilizeze mai multe tipuri de
fonturi (maxim 2). Unele semne grafice nu pot fi aplicate pe
diverse materiale, pe fundaluri colorate. Sigla trebuie s fie ct
mai simpl i elegant, dar sugestiv n acelai timp. Nu este
indicat s se includ prea multe simboluri. Trebuie ca simbolul
ales s poat fi mrit sau micorat n aa fel nct s fie la fel de
clar i sugestiv, s poat fi uor recunoscut indiferent de
dimensiunea sa. De asemenea, trebuie verificat ca sigla s arate
bine i n varianta alb-negru. Unele companii standardizeaz pe
lng formatul color i cel alb-negru i unele variante uni-color.
De asemenea, i proiectarea sloganului este o provocare.
Acesta este o declaraie care trebuie s fie sugestiv, s sintetizeze esena brandului, dar care s fie i memorabil. n plus,
aceast declaraie trebuie s fie original, s poat fi asociat
numai cu brandul respectiv, nu i cu alte companii de acel tip.
Sunt mai multe aspecte care ar trebui luate n consideraie. In
primul rnd, sloganul nu trebuie s fie lung (maxim 5-6
cuvinte). Poate fi o propoziie eliptic, dar corect construit
gramatical. Este indicat s fie o declaraie alegoric, dar
sugestiv. Ar trebui ca sloganul s fie ritmat, pentru a facilita
reinerea i reproducerea sa.
O a treia decizie care trebuie luat se refer la modalitatea
de difereniere a mrcii. Diferenierea ntre mrci se face prin
nume, sigl (emblem), elemente de protecie legal 15. La

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 81

acestea se adaug i arhitectura mrcii. Se vorbete despre o


arhitectur" de marc, care const ntr-o piramid" incluznd
mai multe componente16: atribute, beneficii, recompense
emoionale, valori, trsturi de personalitate a mrcii.
Ilustraia 1.18. Piramida brandului, cf. Michael Baker17

Atributele, de la care se dezvolt celelalte componente, au


rolul de a simplifica comunicarea, att n interiorul companiei,
ct i n exterior. Atributele unei mrci pot fi determinate prin
cercetri de marketing. Arhitectura mrcii trebuie s fie
cunoscut att n interiorul firmei, devenind parte a culturii
organizaionale, ct i n exteriorul companiei.
Atributele sunt incluse n esena mrcii. Aceasta este o
declaraie privind promisiunea fcut prin intermediul
respectivei mrci. Esena mrcii este strns legat de poziionarea sa pe pia. Practic cele dou ar trebui s fie definite nc
de la proiectarea unui nou brand. Esena mrcii trebuie s fie
cunoscut i acceptat n interiorul companiei pentru a fi mai
bine promovat n exterior. Esena este reflectat de
personalitatea mrcii care se refer, aa cum am spus, la

92 | ALEXANDRAZBUCHEA, FLORINA PNZARU, CRISTINA GALALAE

aspectele psihologice ale mrcii. Aceasta este reflectat n


imaginea mrcii, respectiv n percepia pe care publicul; o are
cu, privire la marc. Ea trebuie s fie n concordan cu aa
numitul brand equity, respectiv valoarea mreii. Din punctul de
vedere al consumatorului, aceasta se bazeaz pe atitudinea sa
fa de atributele favorabile i aspectele pozitive ale utilizrii
mrcii. Brand equity se refer la valoarea adugat" de
asocierea produsului / serviciului cu brandul su din perspectiva
publicului, n mintea clienilor, manifestat prin aciunile i
mesajele acestora cu privire la acel produs 18. Aceast valoare
adugat trebuie cunoscut i msurat. Acest lucru se poate
face direct, prin evaluarea impactului pe care l are brandul
asupra rspunsului dat de client la propunerile de marketing ale
companiei, sau indirect, prin identificarea surselor i structurilor
care genereaz cunotinele i imaginea despre brand
a clienilor19.
i
V
I . .

(snoiloi

Brand equity vs. customer equity


Brand equity este format att din elemente tangibile, ct i
elemente intangibile. Principalele componente ale acestui
concept, care concertate genereaz valoare, sunt: loialitatea,
nivelul de cunoatere al brandului, calitatea perceput, asocierile cu brandul i alte valori ale brandului 20. Toate aceste
elemente sunt interdependente cu programele de branding, i
genereaz beneficii att n plan economic ct i simbolic.
Printre principalele avantaje generate amintim ncrederea n
oferta companiei i n extensiile de brand, recunoaterea avantajului competitiv, creterea satisfaciei n consum.
i ai n

'

}i i

bnivi'K
iioififfi

fifi

- '
' !

Ilustriatia 1.19. Structura brand equity

DIFERENIERE

AWAIiNESS

SEMNIFICAII

atribute
calitatea

performan
identitate
personalitate

recunoatere 1, perceput
imagine

relevan

familiaritate

.;
2

; ........

judeci de
valoare
personalitate

CONEXIUNI
EMOIONALE

ACCESIBILITATE .

sentimente

asocieri

disponibilitate
convenabilitate

beneficii
obinute

apreciere

compatibilitate

loialitate
-

preferin

j'.

VALOARE

,.':

'

84 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARUCRISTINAGALALAE

De modul n care este proiectat acest brand equity, precum i


n funcie de cum este el impus pe pia, depinde recunoaterea
brandului. Aceasta este foarte important, determinnd succesul
comercial al respectivei mrci. Dezirabil este ca brandul s fie
primul care vine n minte publicului {top of mind). Urmtoarea
situaie favorabil este cnd brandul este amintit n mod spontan
de ctre public, se bucur de notorietate {brand awarness). Al
treilea nivel este cnd brandul este recunoscut de pe o list
{brand recognition).
Recent, literatura de specialitate asociaz conceptului de
brand equity pe cel de customer equity (valoarea clienilor).
Acesta se refer la totalitatea valorilor generate de client pe
parcursul ciclului su de via 21. In acest proces trebuie s se
in cont i de cheltuielile companiei cu clienii, respectiv
atragerea i meninerea lor.
Ilustraia 1.20. Principalele interferene ale ciclului de integrare a
customer equity n strategia de marketing

Customer equity nu se refer numai la cumprarea unui


anumit brand pe parcursul timpului, ci i la comportamentul de
achiziie al altor produse ale companiei respective. Prin urmare
exist o corelaie ntre acest concept i cel de brand equity, mai
exact o valoare de brand ridicat generaz o valoare a clienilor
sporit deoarece se va manifesta i pe componenta vnzrilor
ncruciate (alte produse ale companiei dect brandul la care se
face raportarea).
Brand equity are la baz imaginea format n mintea clienilor pe baza unor asocieri de valoare. Acestea se bazeaz pe

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 85

experinea clienilor, informaiile pe care le au, dar depind i de


modul n care clienii fac asocierile mai sus pomenite 22. Dou
modele sunt oferite pentru evaluare: de la atribut la marc i de
la marc la atribute. Acesta din urm, spre deosebire de primul,
se bazeaz c analiza comparativ a avantajelor competitive
incluse n poziionarea de marc. Cu ct asocierile sunt mai
puternice, cu att crete probabilitatea ca acel brand s fie mai
atractiv, mai eficient prin prisma impactului financiar asupra
companiei.
Experiena pe care o are un client raportat la o marc are
impact asupra ntregii sale reacii fa de companie, ca i fa de
extensiile de brand23. Aceasta va influena procesul de ncercare
i de evaluare al extensiilor. Dei efectele sunt importante
asupra procesului de ncercare a extensiei, experiena legat de
brandul iniial influeneaz n mic msur procesul de repetare
a achiziiei n cazul extensiilor. Rezultatul experienei cu aceste
extensii de brand se vor reverbera napoi, asupra brandului
iniial. Studiile arat influene reciproce pozitive ntre
experiena legat de brand i cea cu privire la extensiile
acestuia. Acestea sunt chiar mai puternice n rndul
consumatorilor neloiali24.
Toate acestea arat c existena unui brand atractiv are efecte
directe i indirecte nu numai asupra vnzrilor acelui produs,
dar i asupra performanelor totale ale companiei. Utilizarea
mrcii a luat att de mare amploare datorit avantajelor inclusiv de natur financiar - pe care le ofer companiei
deintoare. Nu vom meniona dect cele mai importante
rezultate.

Beneficii aduse de marc


Marca are semnificaie i aduce beneficii multiple att
organizaiei, ct i clienilor si. Marca poate aduce patru tipuri
de beneficii personale clienilor25. n primul rnd, prin calitile
lor, brandurile ajut clienii s fac mai bine ceea ce i propun.
De asemenea, mrcile i ajut s fie percepui aa cum doresc, i
ajut s transmit mesaje personale ntr-un mod nonverbal dar
convingtor. n al treilea rnd mrcile l ajut pe client s intre
sau s se menin ntr-o anumit comunitate. Al

86 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARtCRISTINAGALALAE

patrulea beneficiu posibil este transformarea personal, prin


creterea sentimentului de mulumire de sine i ncredere.
Prin campaniile de creare i susinere a imaginii de marc,
aceste din urm avantaje (cum ar fi garantarea nivelului de
calitate, prestigiu, asocierea la o anumit comunitate etc.)
trebuie reamintite publicului pentru a stimula vnzrile.
Marca poate contribui, de asemenea, la dezvoltarea unei
imagini puternice de ansamblu pentru respectiva organizaie. O
marc puternica include valori general aceptate, nu numai pe
cele care corespund intereselor i mentalitii publicu-lui-inta.
Ea este o imagine a modului n care se raporteaz firma la
societate, la clienii si. Ea arat care este relaia dintre
companie i mediu. In acest context poate fi i un instrument
eficient de marketing intern, de impunere a culturii organizaionale i de cretere a coeziunii interne.
Marca, prin intermediul componentelor i a imaginii de
marc, determin un avantaj competitiv pentru companie.
Acesta faciliteaz ptrunderea pe pia a mrcii i contribuie la
creterea atractivitii mrcii respective. De asemenea, faciliteaz impunerea pe pia de noi produse, sub aceiai marc.
Se ctig ncrederea clienilor i a altor categorii de public.
In cazul n care simbolul mrcii este nregistrat legal, produsele realizate de organizaie i marca sa (mrcile utilizate)
beneficiaz de protecia legii mpotriva copierii. De asemenea,
crete valoarea comercial a mrcii, iar marca poate fi mai bine
comercializat" (inclusiv vndut sau nchiriat)..
Realizarea unor campanii de promovare prin intermediul
mrcii determin mai multe tipuri de rezultate financiare.
Ea justific impunerea unor preuri mai ridicate comparativ
cu concurena care ofer produse similare dar care nu sunt
asociate cu o marc atractiv. Cunoaterea mrcii i
recunoaterea imaginii sale determin acceptarea de ctre
clieni a unor preuri mai ridicate. Acestea sunt asociate cu o
calitate mai buna, cu prestigiul general sau cu alte avantaje
personale aduse clienilor, astfel nct acetia sunt dispui s
plteasc mai mult ca pentru alte produse, similare din punct de
vedere al calitilor proprii1, dar care nu sunt brnduite", care
nu beneficiaz de o personalitate bine conturat i de o imagine
atractiv.

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 87

Marca puternic atrage i convinge clienii. n acest fel


compania va obine o cretere a vnzrilor, deci i beneficii
financiare suplimentare. De asemenea, prezena unei mrci
atractive poate determina reducerea efoturilor publicitare,
promoionale n general. Lumea este mai familiarizat cu aceste
produse, le dorete ntr-un grad mai mare i atunci campaniile
promoionale sunt mai bine receptate i mesajul ajunge mai
rapid la public. Totui sunt i cazuri n care publicul ateapt de
la companiile cu branduri recunoscute s dovedeasc prin
amploarea campaniilor publicitare c este o companie puternic
din punct de vedere financiar. Publicul se poate atepta s aud
tot timpul informaii despre brandurile puternice, despre
brandurile pe care le agreaz. n acest caz, marca poate s
determine o intensificare a eforturilor promoionale.
Marca poate determina i loializarea clienilor. Acest lucru
este valabil n special n cazul n care marca a depit stadiul de
simpl marc (un produs cu o personalitate bine conturat i o
imagine puternic) i este considerat de ctre respectivii clieni
un lovemark. Datorit garaniilor acordate, precum i datorit
valorilor cu care este asociat marc i consumatorii ei, exist
tendina ca un consumator s cumpere n mod repetat acelai
produs.
Conceptul de lovemark reprezint o marc care inspir, care
este iubit necondiionat de ctre clienii Si 26. Interesant este c
aceste branduri nu sunt asociate numai Cu dragostea i
respectul, dar i cu misterul, senzualitatea i intimitatea. Datorit ataamentului puternic ai clienilor pentru un lovemark,
companiile ar trebui s urmreasc transformarea brandurilor
lor n lovermark-uri. Totui, i acestea pot avea un ciclu de
via. Ga i in alte domenii, este mai dificil s menii o poziie
deja ctigat dect, eventual, s ajungi acolo.
Un alt avantaj de natur financiar este dat de faptul c
marca poate fi nchiriat sau vndut 27 Acest lucru se poate face
prin franiz, contract de management sau alte tipuri de
contracte comerciale. Prin intermediul lor se cedeaz, n diverse
condiii, dreptul de utilizare a mrcii i, eventual, alte elemente
de know-how. Indiferent de valorificarea financiar direct a
mrcii, aceast contribuie i la creterea valorii comerciale a
organizaiei, respectiv poate crete valoarea aciunilor
companiei respective.

88 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

Marca este deci mult mai mult dect un semn de prestigiu i


de promovare. Marca este o surs important de beneficii
financiare directe i indirecte. Campaniile de promovare prin
intermediul mrcii duc la ndeplinirea unor obiective specifice,
promotionale, comerciale sau financiare, numai dac ea
beneficiaz de o imagine de marc coerent, consistent i
convingtoare. Crearea acestei imagini nu se poate realiza dect
cu investiii financiare importante i printr-un program aplicat
consecvent pe termen lung.
n general, utilizarea mrcii, chiar i n cazul n care aceasta
nu beneficiaz de o imagine bine conturat, determin efecte
pozitive, sau - dintr-o perspectiv pesimist - nu influeneaz n
mod determinant imaginea i vnzrilor organizaiei, limitndu-se la eventuala atragere a ateniei clienilor poteniali.
Singurul aspect potenial negativ este faptul c exist un
anumit segment de clieni, limitat numeric, care sunt reticeni la
achiziia unor produse sub un semn de marc cunoscut.
Motivele lor pot fi variate, cum ar fi: nencredea n imaginea de
marc de pe pia, teama de a nu cheltui (nejustificat)
suplimentar pentru numele de marc, identificare a mrcilor
cunoscute cu globalizarea i monopolul - concepte cu care
aceste persoane nu sunt de acord - etc. Aceste neajunsuri pot fi
nlturate tot prin crearea unei imagini de marc puternice i
atractive, credibile i sincere, care s nlture aceste reticene.
Desigur, imaginea de marc trebuie justificat / ntreinut nu
numai prin eforturi promotionale ci i prin strategia de poziionare i prin proiectarea unei oferte consistente cu aceasta.
Brandul unei organizaii ajut efectiv la dezvoltarea, n mod
direct i indirect, numai dac ei i este asociat n mod spontan
de ctre diverse categorii de public o imagine de marc coerent
i puternic. Dezvoltarea unei imagini de marc este un proces
ndelungat i care poate necesita resurse financiare importante.
Acesta trebuie fcut deoarece, ulterior, prin utilizarea mrcii n
campaniile de promovare se pot realiza obiective variate.
Acestea se ncadreaz n mai multe sfere de interes ale
organizaiei:
a. Promovare instituional: reclam; atragerea unui numr
mare de clieni poteniali; individualizare a productorilor;
personalizare fa de concuren; generarea unui avantaj de tip
monopolist;

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 89

b. Promovarea ofertei: atragerea ateniei i individuali


zarea produselor; garantarea caracteristicilor produselor, n
primul rnd a nivelului calitii; protecia bunurilor i servi
ciilor oferite;
c. Motivarea clienilor: protecia consumatorilor; garan
tare a originii produselor; contribuie la crearea i meninerea
imaginii / statutului social al clienilor;
d. Motivarea angajailor: recrutarea celor mai capabile
persoane - existena unei mrci puternice poate influena piaa
muncii, atrgnd personal bine pregtit profesional; ataament
fa de companie.
Subliniem nc o dat c pentru ca simbolul de marc s
contribuie efectiv la atingerea obiectivelor mai sus menionate,
este nevoie ca prin intermediul a diverse campanii de promovare s se creeze imaginea de marc adecvat, cu alte cuvinte s
se creeze i impun o marc complet i complex.
Marca poate avea o contribuie important la loializarea
clienilor. Este important ca o companie s aib un segment de
clieni loiali pentru c acetia genereaz un volum consistent,
constant i sigur de vnzri, i se constituie i n avocai" ai
acelei companii i a ofertei sale. Clientul loial cumpr n mod
repetat i cu plcere o marc, vorbete despre ea recomandndo cunotinelor sale, o face cadou genernd ncercri pentru
acea marc etc. Clientul loial nu trebuie s fie pltit pentru a
promova n mod pozitiv i convingtor marca.
Conceptul de loialitate este unul destul de controversat. In
mod absolut este aproape imposibil ca o persoan s fie loial"
unei companii sau a unui produs. Cu alte cuvinte este aproape
imposibil ca cineva s ajung s iubeasc" att de mult o
marc nct s nu cumpere niciodat din oferta concurenilor.
Acest lucru este cu att mai dificil cu ct vorbim de produse cu
concuren ridicat i de piee dinamice. n general oamenii se
ataeaz de o marc cu dificultate, i numai pentru o perioad
limitat de timp. Chiar i n cazul lovemark-urilor se poate
vorbi de un ciclu de via i de moartea acestora (din
perspectiva unui anumit client).
Loialitatea fa de brand poate fi de mai multe tipuri. Se
vorbete de loialitate inerial i loialitate pozitiv 28. n primul
caz, clientul este perseverent n achiziie (cumpr constant
marca, prefernd-o sistematic concurenei), dar nu prezint

90 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARUCRISTINAGALALAE

nicio afinitate afectiv fa de brand. Dezvoltnd acest model


prin prisma motivaiilor, a comportamentului i a atitudinilor, se
poate vorbi de 4 tipuri de clieni loiali: captivi, cuttori de
convenabil / confort, mulumii i implicai. 29 Organizaiile ar
trebui sa caute transformarea clienilor n clieni implicai.
Acetia se raporteaz activ la valorile brandului, nu iau n
consideraie ofertele concurenei, se implic n promovarea
experienelor personale pozitive cu privire la acel brand. Pentru
acetia brandul este viu, are semnificaie personal afectiv
puternic. La acest rezultat se ajunge att datorit caracteristicilor, nevoilor i contextului personal al acelei categorii de
clieni, dar i prin eforturile organiziei.
Loialitatea este influenat de mai muli factori. Unii sunt de
natur obiectiv, legai de caracteristicile ofertei i ale
interaciunii dintre organizaie i client, respectiv de calitatea
procesului! Alii sunt de natur subiectiv, legai direct saii
indirect de satisfacia perceput de ctre consumator.

'

'

Ilustraia 1.21. Mecanismul de interaciune produs / organizaie 'T


client prin prisma loialitii

,...'.

Nivelul de loialitate al clienilor determin i natura interaciunii acestora cu compania. Prin urmare, loialitatea are influen direct asupra relaiilor companie - client, respectiv asupra
strategiei de CRM (customerrelationship management). Un
prim aspect care trebuie avut n vedere n contextul acestei
strategii, este proiectarea unor abordri distincte n funcie de
tipologia clienilor din punct de vedere al loialitii.
Campaniile de promovare prin marc trebuie s fie precedate de campanii de construire i dezvoltare a imaginii de
marc. Mrcile trebuie gestionate prin strategii coerente i
consistente. Numai astfel, prin impunerea unui set de idei,
atitudini i mesaje cu care ea s fie asociat, o marc se poate
diferenia fa de cele ale concurenei. Marca trebuie utilizat

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 91

conform unor reguli bine definite de ctre organizaie. Astfel


simbolul trebuie s fie standardizat i nu poate fi.modificat,
marca nu se poate folosi dect n anumite condiii,
n acest context companiile dezvolt un cod al mrcii, un
manual de identitate sau alte documente interne care reglementeaz i modul de utilizare a mrcii. Aceste elemente de
idetitate vizual sunt investite cu semnificaii menite n primul
rnd s apropie consumatorii de companie. In condiiile n care
marca este investit cu p serie de valori, cuprinznd elemente
fizice, estetice, raionale i emoionale, campaniile de promovare care se bazeaz pe respectivul simbol sunt n acelai timp
i campanii de comunicare. In cadrul acestor campanii, marca
spune" publicului care sunt caracteristicile de calitate ale
produsului /organizaiei, cine sunt clienii firmei, care este
nivelul satisfaciei la care clientul se poate atepta, transmite
informaii despre pre, .a.
.S lum cteva exemple pentru a nelege acest fenomen.
Mrcii Rolls-Royce i sunt asociate urmtoarele elemente:
unicitate i personalizare, preuri extrem de mari, posesorul
unei astfel de maini are un standard de via foarte ridicat,
vrsta de peste 50 de ani i un anumit statut social. Produsele
comercializate sub marca Elmiplant sunt cunoscute publicului
ca fiind fabricate exclusiv din plante i avnd preuri accesibile
oricrui buzunar.
Cunoaterea acestor caracteristici poate stimula pe cineva s
achiziioneze, sau nu, i l ferete pe client de surprize
neplcute. De exemplu, condiiile de comercializare i calitatea
produselor oferite de restaurantele McDonald's sunt cunoscute
de ctre public nainte de a beneficia de serviciile firmei
datorit puternicei sale imagini de marc. Astfel se tie dinainte
de consum care sunt calitile, dar i care sunt criti-cile aduse
acestei companii i ofertei sale.

Reguli privind dezvoltarea unei mrci puternice


ii
Un aspect foarte important, care influeneaz hotrtor
succesul comercial al unei mrci, este proiectarea i impunerea
imaginii de marc, a mrcii n sens larg. Imaginea de marc se
afl .la interferena dintre imaginea proiectat i transmis,

92 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU, CRISTINA GALALAE

cu performanele receptate ale companiei sau ale ofertei sale 30.


Pentru ca imaginea de marc s fie stimulant pe termn lung, ea
trebuie s fie n deplin concordan cu oferta companiei. Este
necesar deci optimizarea ofertei n aa fel nct ea s
corespund imaginii de marc. De fapt, relaia dintre ofert i
imagine este de interdependen, ele influenndu-se reciproc n
permanen. Aceste dou concepte - imagine de marc i ofert
- se afl, de asemenea, n strns corelaie cu poziionarea
mrcii. Ele se bazeaz pe poziionarea mrcii i o influeneaz
n acelai timp. Poziionarea, la rndul su, se bazeaz pe
utilitatea ofertei, dar i pe valoarea simbolic a acesteia.
Existena unei mrci cunoscute nu garanteaz succesul i
obinerea avantajelor prezentate anterior. Pentru ca marca s
inspire ncredere i s aib puterea de atracie dorit, caracteristicile cu care ea se asociaz prin campaniile de promovare i
alte aciuni ale organizaiei trebuie s fie recunoscute de ctre
public ca reflectnd realitatea. In acest context o organizaie
trebuie s respecte urmtoarele reguli:
- Semnul de marc trebuie s fie clar, simplu, sugestiv i
uor de memorat
Pentru a putea atrage atenia i a fi neles, respectiv reinut
de ctre publicul int, semnul trebuie s aib caracteristicile
mai sus menionate. Astfel el are anse de a deveni familiar i se
va evidenia imediat fa de concuren. De asemenea,
elementele mai sus menionate i confer i o anumit elegan,
atribut care se va transfera asupra organizaiei i va contribui,
ntr-o oarecare msur, la dezvoltarea imaginii.
- Semnul de marc trebuie s fie uor de utilizat
Aceast cerin determin utilizarea sa adecvat pentru
toate categoriile de produse / servicii comercializate, precum i
pe toate categoriile de materiale promoionale. Claritatea i
simplitatea siglei faciliteaz utilizarea sa pe toate tipurile de
suporturi, n condiii diverse.
- Utilizarea mrcii trebuie realizat conform unor reguli
bine definite
O organizaie trebuie s realizeze un ghid de utilizare a
mrcii, un manual de identitate corporatist. Acesta trebuie s
defineasc formele acceptate ale mrcii (variante color, albnegru, dimeniuni etc), precum i modul corect de folosire.

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 93

Trebuie atras atenia asupra variantelor incorecte de utilizare


(amplasare n pagin, deformare etc). De asemenea, acest ghid
poate prevede i modul de asociere a mrcii organizaiei cu
diferite alte organizaii, produse, idei .a.
- Personalitatea mrcii se proiecteaz o dat cu simbolul
i numele mrcii
Personalitatea unei mrci trebuie proiectat nc de la
naterea unei mrci. Un aspect important pentru a facilita
impunerea unei mrci pe pia este stabilirea numelui de marc.
Aceasta se face n funcie de factori obiectivi precum
conotaiile numelui, gradul de memorare, preferinele consumatorilor, inteniile firmei, dar i subiectivi cum ar fi gustul i
inspiraia. De asemenea, simbolul are un rol nsemnat n
atingerea obiectivelor cu facilitarea asocierii dintre marc i
imaginea care se dorete a fi impus.
- Brandul i personalitatea sa trebuie s fie n concor
dan cu publicul cruia i se adreseaz firma i oferta sa
Valorile incluse n imaginea de marc trebuie s fie morale,
s nu ofenseze opinia public. Pentru a fi atractive, ele trebuie
s fie n concordan cu valorile i interesele publicului-int,
respectiv a clienilor efectivi i poteniali, dar i al altor grupuri
de interes.
- Cultura organizaional trebuie s fie n concordan
cu valorile ataate mrcii
Imaginea de marc proiectat trebuie s acioneze nu numai
n exteriorul organizaiei, ci i n interior. Conducerea i personalul trebuie s cunoasc foarte bine care este imaginea de
marc care se proiecteaz n exterior. De asemenea, ei trebuie
s fie de acord cu valorile i ideile promovate. Acestea trebuie
s fie n concordan cu principiile i normele incluse n cultura
organizaional. Astfel se vor elima posibile tensiuni ntre
percepia public i cea intern cu privire la organizaie i oferta
sa, se obine mai buna cooperare a angajailor i ataamentul lor
pe termen lung.
- Trebuie derulat cel puin o campanie complex de
promovare pentru impunerea brandului
Dei simbolul n sine poate fi sugestiv, n anumite limite, cu
privire la caracteristicile de baz ale ofertei sau la valorile
adoptate i susinute de organizaie, aceste lucruri nu

94 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARUCRISTINAGALALAE

sunt recunoscute spontan de marea majoritate a audienei. n


alte cazuri, majoritatea, simbolul poate sa fie numai un semn
grafic distinctiv, fr s fac referire la vreun element caracteristic firmei sau ofertei sale. Din aceste cauze este obligatorie
educarea" publicului cu privire la caracteristicile, valorile i
ideile care se doresc a compune imaginea de marc. Pentru
aceasta trebuie, pe de o parte, s se deruleze campanii de
promovare distincte i, pe de alt parte, campaniile de promovare derulate cu alte scopuri s urmreasc - cel puin n peri oada de impunere a mrcii pe pia - i dezvoltarea imaginii
demarc.
- Imaginea de marc trebuie susinut prin toate activitile
organizaiei
Pentru a fi credibil i puternic, imaginea de marc trebuie
s fie confirmat de toate activitile unei organizaii. Prin tot
ceea ce ntreprinde, o organizaie trebuie s dovedeasc
respectarea i promovarea activ a valorilor incluse n imaginea
de marc. O prim cerin este c oferta nsi, prin
caracteristici de calitate, pre, design, elemente componente,
personalul de contact cu clienii etc, s fie n concordan cu
imaginea de marc dezvoltat i impus pe pia.
Pentru ca o marc s contribuie la dezvoltarea companiei, ea
trebuie proiectat, promovat, monitorizat i dezvoltat n
timp. La evaluarea mrcii se urmresc numeroase aspecte
printre care: gradul de recunoatere a viziunii mrcii, notorietatea, care este opinia publicului intern i a celui extern cu
privire la marc, care este coninutul imaginii de marc.
Recunoaterea viziunii mrcii are ca scop identificarea
gradului n care marca contribuie la evaluarea pozitiv a pieei
pe care se comercializeaz, precum i gradul n care valorile
mrcii sunt recunoscute i apreciate de public. Trebuie s fie
concordan ntre imaginea de marc i personalitatea mrcii;
Notorietate (awarness) este un indicator utilizat pentru
msurarea gradului n care publicul este familiarizat cil exis^
tenta unei anumite mrci. Sunt mai multe modaliti de msurare a gradului de contientizare a mrcii: asistat sau neasistat,
n primul caz publicul este solicitat s recunoasc marca dintr-o
list de mrci, iar n cea de-a doua situaie el trebuie s
menioneze marca n mod spontan. De asemenea, se msoar

3AJA

GHID ESENIAL DE PROMOVARE j #S

i gradul n care publicul cunoate marca respectiv. Acestea


se-poate identifica prin intermediul unei scale cu mai multe
trepte intermediare, de la nu am auzit niciodat" la cunosc
foarte bine".
Opinia publicului este un indicator utilizat pentru msurarea
gradului n care publicul este favorabil unei anumite mrci.
Este necesar i evaluarea acestui indicator deoarece nu este
suficient a se cunoate gradul de familiarizare a publicului cu
marca respectiv.; Este posibil ca o marc s fie foarte bine
cunoscut, dar opinia publicului fa de ea s fie proast; Acest
lucru trebuie tiut pentru a se putea mbunti imaginea i
astfel a se crete atractivitatea. Opinia publicului se poate afla
utiliznd o scalcu trepte ntre foarte favorabil" i foarte
nefavorabil". De asemenea^ este util s se urmreasc i n ce
msur opinia despre marc influeneaz achiziia respectivei
mrci. Atragem atenia c trebuie evaluate distinct opiniile celor
care nu achiziioneaz respectiva marc i a celor care i sunt
clieni.
Imaginea intern a mrcii trebuie evaluat n raport cu
cultura organizaional. De asemenea, trebuie evaluat n ce
msur personalul este de acord cu personalitatea mrcii i
susine imaginea de marc. Trebuie evaluat gradul n care
personalul cunoate obiectivele de rriare ale companiei i n ce
msur contribuie la realizarea acestora,
Coninutul imaginii de marc este important i prin prisma
impactului asupra vnzrilor. Trebuie analizate care sunt acele
valori i caracteristici asociate de public cu marca respectiv,
precum i cum acestea le influeneaz comportamentul Comercial. De asemenea, este important i coninutul mrci ri rndul
angajailor; trebuie urmrit n ce msur angajaii cunosc esena
mrcii, respectiv componentele piramidei mrcii.
Responsabilitatea proiectrii i impunerii mrcii revine
directorului de marketing, dar n funcie de structura organizaional poate s in de compentena altui angajat, afalt n
ealonul superior de conducere. Acesta creeaz marca i
proiecteaz activitatea de promovare care o susine - publicitate, promovarea vnzrilor (promoii), merehandising etc.
Unele companii au un manager pentru fiecare marc n parte
(brand manager), care se ocup cu toate activitile de

96 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU.CRISTINAGALALAE

marketing legate exclusiv de o anumit marc. Acest manager


identific atributele i poziionarea mrcii, pe care apoi o
comunic i convinge publicul de realitatea i oportunitatea
acestora. Pn acum acest lucru s-a fcut prin promovare
intens, mizndu-se pe faptul c dac publicul aude suficient de
mult o anumit afirmaie, n final o accept.
Marca ns nu trebuie s fie susinut numai prin strategia de
promovare, ci prin ntreaga activitate a companiei. De exemplu,
personalul de contact sau politica de distribuie nu trebuie s
emit mesaje divergente fa de cele transmise prin intermediul
promovrii. Experiena direct a publicului cu o anumit marc
trebuie s susin mesajele transmise oficial de companie.
Numai astfel publicul este convins s se bazeze pe acea imagine
de marc, pe promisiunile fcute, s accepte avantajul oferit de
o anumit marc.

1 Vezi Dicionarul AAM disponibil la www.marketingpower.com/_


layouts/Dictionary.aspx?dLetter=B.
2 Interviu cu Aneta Bogdan, Capital. Top 300, 3, noiembrie 2004,
www.brandient.com/ro/noutati siopinii/interviurisiarticole/interviu_cu_aneta_bogdan.html.
3 De exemplu Dan Petre i Mihaela Nicola folosesc termenii
interanjabil; cnd menioneaz unul dintre concepte l pun i pe al
doilea n parantez - vezi D.Petre i M.Nicola, Introducere n publicitate, comunicare.ro, Bucureti, 2004.
4 Mark Batey, Brand meaning, Routledge, New York - Londra, 2008,
pp.2-3.
5 Ibidem,w.\\\-\\2.
6 Petre Datculescu, Cercetarea de marketing. Cum ptrunzi n mintea
consumatorului, cum masori i cum analizezi informaia, Brandbuilders, Bucureti, 2006, pp.38-44.
7 Virgil Balaure (coord.), Marketing, Uranus, Bucureti, 2000, pp.
447-449; Mihai Papuc, Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002,
pp.117-140.

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 97

8 I.C.Popescu, D.Serbnic i V.Balaure, Tehnici promoionale,


Metropol, Bucureti, 1994, p.102.
9 Dicionar AAM, disponibil Ia www.marketingpower.com/_layouts/
Dictionary.aspx?dLetter=L.
10 Alexandra Zbuchea, Tehnici de promovare n afaceri, Bucureti,
2000, p.41.
11 Michael Baker (ed.), The Marketing Book, Butterworth-Heinemann, Oxford-Boston, 2003, p.373.
12 Bogdan-A.HaliciIonChiciudean,/ia//za//Ma,g/(7o/-gaM/za////or,
comunicare.ro, Bucureti, 2004, p.20.
13 Klaus Fog, Christian Budtz i Baris Yakaboylu, Storytelling. Branding in practice, Springer, Berlin - Heidelberg - New York, 2005.
14 Ibidem, pp. 19-20.
15 Alexandra Zbuchea, Tehnici de promovare n afaceri, p.39.
16 Michael Baker (ed.), op.cit., p. 390.
17 Ibidem.
18 Robert P. Leone, Vithala R. Rao, Kevin Lane Keller, Anita Man
Luo, Leigh McAlister i Rajendra Srivastava, Linking Brand Equity to
Customer Equity, Journal of Service Research, 9, 2006, p. 126.
19 Ibidem.
20 David Aaker, Building stronger brands, Simon & Schuster, London, 2002, p. 9.
21 Leone et al, op.cit., p.127.
22 Anna Torres, Tammo H.A. Bijmolt, Assessing brand image
through communalities and asymmetries in brand-to-attribute and
attribute-to-brand associations, European Journal of Operaional Research, 195, 2009, pp. 628-640.
23 Vanitha Swaminathan, Richard J. Fox i Srinivas K. Reddy, The
Impact of Brand Extension Introduction on Choice, Journal of Marketing, 65, 4, 2001, pp. 1-15.
24 Ibidem, p.12.
25 Peter Fisk, Marketing genius, Capston, Chicester, 2006, pp. 144145.
26 Kevin Roberts, Lovemarks. The future beyondbrands, Powerhouse
Books, New York, 2005
27 S.Hart, J.Murphy (ed.), Brands. The New Weallh Creators, Londra,
1998, pp. 95 sq.
28 Jennifer Rowley, The four Cs of customer loyalty, Marketing Intelligence & Planning, 23, 6 / 7, 2005, pp. 575-576.
29 Ibidem, pp. 576-580.
30 Bogdan A. Halic i Ion Chiciudean, op.cit., p.22.

Capitolul 2
ARSENALUL PROMOTIONAL

STRATEGII DE PROMOVARE

Pentru a genera efecte benefice pe termen lung, activitatea de promovare trebuie s fie o preocupare constant
i consistent a unei organizaii. Strategia de promovare
integreaz mai multe campanii de promovare, contextualizate situaiei unei companii i pieei acesteia la un moment
dat. Deoarece trebuie s in cont de foarte muli factori
i se aplic n situaii complexe, ntr-un anumit context se
pot adopta mai multe strategii care s duc la atingerea
obiectivelor. Nu se poate vorbi de o reet de proiectare a
strategiei optime. Sunt foarte muli factori care pot varia
n cadrul unei strategii: atitudinea fa de publicul int,
modul de raportare la politica de promovare a concurenei,
obiectul mesajului promovat etc. Dei strategia de promovare a unei organizaii are n vedere n special clienii
acesteia, ea nu se limiteaz Ia aceast categorie de public.
Uneori se dezvolt strategii care vizeaz alte categorii de
public, cum ar fi distribuitorii sau reprezentanii media.
De asemenea, trebuie s se in cont de faptul c strategia
aleas nu influeneaz numai audiena vizat direct de
ctre aceasta, ci i alte categorii de public.
Atingerea obiectivelor fixate de o organizaie trebuie s se
realizeze n condiii de eficien. Aceasta are n vedere att
orizontul de timp, ct i modul de utilizare a tuturor resurselor:
umane, materiale i financiare. Pentru a se ndeplini acest
deziderat trebuie s se adopte o conduit strategic coerent i
consecvent. De asemenea, activitatea trebuie s se planifice
din timp, iar pe parcursul implementrii planului de marketing,
acesta s fie monitorizat i evaluat n mod consecvent.
Activitatea de promovare este vital pentru dezvoltarea unei
organizaii i impunerea acesteia pe pia. Succesul corner-

102 | ALEXANDRAZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

cial al unei firme depinde de politica de promovare adoptat i


de consecvena cu care aceasta este aplicat. La atingerea
obiectivelor promoionale ale firmei pot contribui toate tehnicile de promovare prezentate anterior, asamblate ntr-un mix de
promovare coerent. Modul n care sunt combinate aceste tehnici
i alegerea celei mai potrivite strategii depinde de numeroi
factori, att de natur subiectiv ct i obiectiv, printre care
menionm: conjunctura pieei, resursele organizaiei,
experiena celor care se ocup cu promovarea, publicul int caracteristici, nevoi, mediul social etc, sau concurena.
Strategia de promovare reprezint principala direcie n care
se mobilizeaz pe termen lung eforturile financiare, umane i
materiale ale organizaiei n vederea atingerii n mod optim a
obiectivelor sale de promovare. Aceast strategie se concretizeaz n campanii de promovare care cuprind diferite tehnici de
promovare, cele mai adecvate n situaia respectiv. Alegerea
mixului de promovare este un proces complex. Identificarea
variantei optime ntr-un anumit context nu depinde numai de
elemente i factori raionali, ci i subiectivi, cum ar fi intuiia i
experiena celui care proiecteaz campania de promovare.
Strategia de promovare trebuie s in cont de strategia de
marketing a companiei i de prioritile manageriale. Dou
dintre coordonatele majore sunt politicile cu privire la brandul /
brandurile organizaiei i la poziionarea ofertei / a firmei.
Mesajele promoionale, canalele utilizate, publicul vizat trebuie
s in cont de acestea. In procesul de planificare de marketing
se definesc mai nti componentele celelalte ale mixului de
marketing, i apoi se proiecteaz i strategia promoional care
s le susin1.
Alternative strategice privind promovarea
Tipologia strategiilor promoionale este foarte variant,
astfel nct o organizaie poate adopta o gam foarte variat de
strategii2.
Principala decizie care trebuie luat privete modul de relaionare la pia i actorii acesteia. Se poate adopta o strategie de
mpingere" a ofertei spre consumatori (push strategy) sau o
strategie de stimulare a cererii, de atragere" a ofertei

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 103

companiei de ctre consumatori (puii strategyf. Prima strategie


urmrete convingerea distribuitorilor s promoveze", s
sprijine compania i produsele sale. Se pot folosi toate tehnicile
de promovare, particularizate n funcie de publicul vizat. De
exemplu, publicitatea se face nu n media general, ci i media
specializat adresat industriei". Cele mai utilizate instrumente
sunt promovarea vnzrilor (promoii) n special ctre
distribuitori i merchandisingul.
Ilustraia 2.1. Mecanismul strategieipromoionale de tip push

Cea de-a doua strategie se adreseaz consumatorilor i i


stimuleaz pe acetia s solicite produsul. De exemplu, se face
publicitate intens pentru un produs al companiei, publicul l
cere la magazine n mod constant, iar distribuitorii se vor
aproviziona i vor facilita achiziia acelui produs pentru a-i
satisface la rndul lor clienii. Aceast strategie este cu att mai
necesar cu ct productorul nu are o relaie bun cu canalele
de distribuie, sau cnd nu are suficient for n a deveni
partener preferenial pe canal (i.e. membrii canalelor au alte
preferine, se orienteaz ctre alte companii).
Ilustraia 2.2. Mecanismul strategiei promoionale de tip puii activiti
promoionale

O alt decizie strategic privete modul de raportare la


concuren i atitudinea fa de pia. Cele dou alternative sunt
promovarea ofensiv i promovarea defensiv. Prima

104 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU.CRISTINAGALALAE

urmrete extinderea imaginii i a pieei firmei prin derularea


unor campanii ample de promovare. Compania iese n eviden,
atrage atenia asupra sa, are anse mari s conving publicul s
ncerce produsul. n acelai timp i riscurile legate de un eec
sunt mari, datorit ateptrilor i exigenelor ridicate ale
publicului, dar i datorit eforturile financiare considerabile
derulate. Strategiile ofensive trebuie s se caracterizeze i prin
originalitate i curaj. Strategia de promovare defensiv are n
vedere meninerea poziiei actuale i a clienilor prin aprarea
imaginii i combaterea concurenei. Sunt posibile dou abordri
majore: reacia la modificrile de pe pia; adaptarea
campaniilor de succes ale concurenei la contextul specific
companiei respective. Strategiile defensive dau n general
rezultate dup o perioad mai mare de timp, dar prezint i
riscuri mai mici pe termen lung.
n funcie de natura obiectivelor i caracteristicile companiei
se decide ce se promoveaz: compania n ansamblu, oferta (un
anumit produs, o gam de produse), o marc etc. Promovarea
organizaiei urmrete crearea i dezvoltarea imaginii firmei pe
ansamblu, creterea ncrederii publicului. Aceast abordare este
favorabil n special prestatorilor de servicii, deoarece clienii se
orienteaz n funcie de imaginea de ansamblu a firmei, de
gradul de ncredere pe care aceasta le-o inspir. Totui, este
recomandat s se urmreasc i construirea brandului
organizaiei, care s se promoveze consecvent.
Ilustraia 2.3. Alternative privind obiectul promovrii
PROMOVAREA

PROMOVAREA OFERTEI

PROMOVAREA BRANDULUI

fiecare produs
o gam de produse
o parte dintre produse
un singur produs

brandul organizaiei
branduri de produs

COMPANIEI

Promovare ofertei se axeaz pe prezentarea ofertei organizaiei, creterea ncrederii n capacitatea acesteia de a satisface
n mod optim dorinele / nevoile clienilor i stimularea cererii.
Se recomand atunci cnd firma comercializeaz o gam

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 105

restrns de produse, care se adreseaz unui public bine delimitat. In aceast situaie, promovarea fiecrui produs n parte
ctre clienii specifici va avea o eficien crescut. De asemenea,
aceast strategie se poate adopta pentru o anumit perioad de
timp, n funcie de conjunctur, de ctre companiile care n
general se promoveaz ca organizaie. Astfel se atrage atenia
cu precdere asupra unor componente ale ofertei, se stimuleaz
interesul pentru un anumit produs / serviciu. De exemplu, n
cazul unui restaurant vnzrile la un anumit preparat culinar au
sczut foarte mult. Restaurantul alege ca strategie pentru soluionarea acestei probleme derularea unor aciuni de promovare
care s stimuleze comandarea acestuia de ctre clieni.
Atunci cnd se opteaz pentru promovarea ofertei, se poate
promova oferta n ansamblu, sau o categorie / gam de produse,
punndu-se accentul pe caracteristicile / beneficiile comune.
Astfel se pot realiza economii generate de mai puine investiii
n materiale promoionale i n campanii de promovare mai rare.
De exemplu, o companie comercializeaz o gam restrns de
produse, din aceeai familie. Astfel o campanie care prezint
oferta i compania unitar va fi mai convingtoare. O a doua
cale este promovarea fiecrui produs n parte. Aceast strategie
implic investiii mai mari, dar mesajul transmis se poate
personaliza n funcie de fiecare component a ofertei, putnd fi
astfel mai convingtor. De exemplu, o societate comercial din
domeniul buturilor rcoritoare urmrete poziionarea distinct
a fiecrei componente a ofertei sale. Prin promovarea
produsului individual se poate realiza o imagine bine conturat
pentru fiecare butur rcoritoare oferit.
Promovarea brandului este probabil cea mai frecvent
opiune a organizaiilor care i-au dezvoltat o strategie de
brand. Atunci cnd se promoveaz marca se are n vedere n
special impunerea imaginii de marc. Prin promovare corespunztoare, organizaia poate asocia mrcii un set de caracteristici i valori care s poziioneze firma pe pia. De exemplu,
se dorete s se poziioneze foarte precis firma i oferta sa pe
pia. Imaginea de marc care se construiete trebuie s fie bine
individualizat i puternic pentru a permite recunoaterea
imediat a acestei poziii, a caracteristicilor organizaiei
respective i a ofertei sale.

106 I ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARUCRISTINAGALALAE

De cele mai multe ori, datorit faptului c se urmresc mai


multe obiective, de natur divers, se opteaz pentru promovarea mai multor aspecte: brandul i un nou produs, compania
i o gam de produse etc. Prin aceast promovare mixt se
urmrete dezvoltarea simultan att a imaginii organizaiei, ct
i a ofertei sale sau a mrcii. Este, probabil, cea mai ntlnit
strategie, i cea mai uor de adoptat. De asemenea, prin
combinarea mai multor elemente care contribuie la imaginea de
marc a firmei, se inspir ncredere clienilor i publicului larg.
Astfel se faciliteaz atingerea n mod optim a obiectivelor
campaniilor de promovare.
Pentru buna alegerea a strategiei, dup definirea obiectivelor, trebuie definit publicul int. Acesta se face dup
segmentarea prealabil a pieei, respectiv segmentarea clienilor4, nainte de alegerea publicului int (unul sau mai multe
dintre segmentele identificate) trebuie s se neleag care este
valoarea pe care o ateapt / caut fiecare dintre aceste
segmente. Aceast valoare se refer la beneficiile dorite n sens
larg5. Aceste beneficii sunt importante deoarece ele pot fi
criterii principale de cumprare6 i pot influena n mod decisiv
modul de receptare a campaniei promoionale.
Ilustraia 2.4. Categorii de public vizate prin campaniile de promovare

n contextul strategiei de promovare, menionm c alegerea


publicului int - n cazul n care acesta nu este deja predefinit
prin obiectivele fixate - este dependent i de modul n care
acesta recepteaz mesajele pe care compania le comunic. Prin
urmare, nu este suficient s se neleag numai sistemul de
valori i beneficiile ateptate, ci i modul n care acesta

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 107

evalueaz i reacioneaz la mesajele pe care le primete. De


asemenea, trebuie s se cunoasc i sistemul social i cultural la
care se raporteaz publicul.
Atunci cnd se dorete proiectarea unei campanii promoionale trebuie fcut o evaluare a potenialului pe care l prezint
fiecare segment identificat. Cu alte cuvinte trebuie s se evalueze
n ce msur se poate obine n mod optim ndeplinirea obiectivelor n cazul abordrii fiecrui segment. Dac nu sunt alte
restricii, cum ar fi capacitatea de a ajunge la respectiva categorie de public, costuri prohibitive etc, se va alege categoria de
public cu cel mai mare potenial. Mesajul promotional ales va fi
n concordan cu caracteristicile publicului int astfel nct s
asigure reacia dorit de la acesta pentru atingerea obiectivelor.
De exemplu, se urmrete dezvoltarea unei campanii
promoionale care s stimuleze vnzrile pe termen scurt.
Organizaia se poate adresa mai multor categorii de public:
clieni care cumpr n mod constant produsele sale, clieni care
cumpr sporadic produsele, persoane care nu cumpr deloc
produsele pentru c nu li se par atractive, persoane care nu
cumpr pentru c nu cunosc oferta. Teoretic campania de
promovare poate s i fixeze ca public int oricare dintre
aceste segmente. In funcie de segment, de caracteristicile sale,
de cunotinele i opiniile pe care le are fa de produsele
firmei, de anturajul lor, se vor alege i tehnicile de promovare
adecvate, i se va construi cel mai convingtor mesaj.
Se poate alege ca strategia s se ndrepte spre un singur
segment de pia (concentrat), spre mai multe segmente care
vor fi abordate diferit (difereniat) sau tuturor segmentelor
identificate (nedifereniat).
In cazul strategiei concentrate se personalizeaz tehnicile i
mesajul exclusiv n funcie de caracteristicile, nevoile,
exigenele i ateptrile segmentului ales. Avantajul major al
personalizrii este creterea atractivitii mesajului, a puterii de
convingere i deci a eficienei campaniei. De exemplu, o
agenie de turism urmrete promovarea unei oferte ntr-o
staiune de lux. In acest context se adreseaz prin aciunile sale
de comunicare i promovare numai persoanelor cu venituri
foarte ridicate. In urma evalurii segmentului respectiv rezult,
s presupunem, c aceste persoane sunt n primul

108 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

rnd interesate de calitatea serviciilor de cazare, precum i de


unicitatea serviciilor suplimentare oferite de hotel, i apoi de
posibilitatea derulrii unui anumit tip de activiti. In acest
context, mesajul i modalitatea de transmitere a acestuia vor
ine cont de aspectele respective.
Strategia difereniat urmrete adaptarea campaniilor de
promovare pentru mai multe categorii de public avute n vedere.
In aceast situaie se realizeaz mai multe campanii de
promovare, fiecare viznd unul dintre segmentele respective.
Este important ca n acest caz mesajele transmise prin
intermediul fiecrei campanii s nu se submineze reciproc.
Acest risc exist chiar dac segmentele selectate sunt foarte
diferite. De exemplu, o agenie de turism lanseaz simultan
mesaje promoionale ctre trei categorii de public: familii cu
copii, firme, persoane cu un nivel de via ridicat i vrst peste
50 de ani.
Strategia nedifereniat este destul de des ntlnit, fiind de
multe ori mai puin costisitoare. Campaniile dezvoltate n acest
context se adreseaz ntregii piee. Astfel se realizeaz o
campanie de promovare de mai mare amploare, care vizeaz
simultan toate categoriile de clieni poteniali. De exemplu, o
agenie de turism se adreseaz prin aciunile sale promoionale
publicului general, pentru c orice persoan poate s mearg
ntr-o cltorie, deci poate s i fie client. n aceast situaie
canalele utilizate sunt accesibile unor categorii variate de
public, iar mesajele se pot referi la nevoi generale i dorine
universale de relaxare i cltorie.
n funcie de caracteristicile cererii, respectiv de variaia
acesteia i de cauzele care o genereaz, se constat i o fluctuaie a eforturilor promoionale ale companiilor. Abordrile
ns difer n funcie de produs, obiective, caracteristici clieni.
De exemplu, un productor de bere ar putea s realizeze
campanii intense de promovare n timpul verii ncercnd s
canalizeze cererea foarte mare pentru bere ctre produsul su.
Un alt productor ar putea, dimpotriv, s aleag s promoveze
intens produsul n timpul iernii, pentru a mri cererea destul de
mic, ncercnd i o meninere o liniei de producie la un volum
relativ mare. Este posibil i situaia n care campaniile sunt la
fel de ample, dar mesajul i tehnicile folosite pot s fie diferite
n funcie de fluctuaia cererii sau

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 109

alte elemente de context. De exemplu, un restaurant cu teras


deruleaz campanii de promovare pe tot parcursul anului, dar
mesajul i elementul promovat cu precdere difer n funcie de
anotimp, de conjunctur i de interesele organizaiei.
Atragem atenia c nu numai publicul extern este important
pentru companie, ci i publicul intern. Companiile cu
dimensiuni medii sau mai mari au chiar mai multe segmente de
public intern. Aceste segmente nu sunt att de numeroase i
eterogene ca n cazul publicului extern, dar au nevoi specifice,
caracteristici particulare7. De acestea trebuie s se in cont
cnd se dezvolta campanii de promovare intern.
Existena unui brand intern puternic poate stimula activitatea
personalului, crete ataamentul acestuia, poate asigura o
eficien sporit. In acest context este important att existena
unei culturi organizaionale, ct i - mai ales - a unei identiti
organizaionale8. Aceasta din urm evolueaz, este fluid, motiv
pentru care trebuie s i se acorde o atenie special, inclusiv
prin campanii de comunicare intern.
Este indicat s se dezvolte cu consecven campanii interne
de promovare, cu obiective specifice. Orice companie trebuie
s realizeze periodic campanii de promovare i comunicare cu
personalul. Unele companii trebuie s urmreasc o strategie
mai ampl, pe termen lung care s vizeze publicul intern,
pentru a-1 putea motiva mai bine. Personalul este important i
prin prisma faptului c el contribuie determinant la satisfacerea
nevoilor i dorinelor clienilor, iar performanele sale
influeneaz performanele companiei.
Strategia media - nucleu al campaniei promoionale
O component important a strategiilor promoionale este
strategia media. Aceasta se refer la modul de transmitere a
mesajului, la alegerea canalelor prin care mesajul promoional
ajunge la publicul int. Se poate alege promovarea personal,
care presupune comunicarea direct cu publicul int, sau
comunicarea impersonal, care presupune utilizarea unor intermediari. De cele mai multe ori comunicare este intermediat de
mass media. Tot mai mult companiile se orienteaz ctre
internet ca mijloc de comunicare a mesajelor promoionale.

110 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

n cazul campaniilor personale se poate vorbi de mai multe


avantaje, mai greu de identificat n cazul promovrii media.
Relaia direct care se stabilete ntre companie i diverse categorii de public poate duce la creterea ncrederii n firm, la
apropierea clienilor, respectiv faciliteaz fidelizarea acestora.
Atragem atenia c strategia media nu poate fideliza clienii,
mai ales c fidelizarea este relativ i nu ine n primul rnd de
eforturile promoionale. De asemenea, mesajele transmise direct
pot fi mai flexibile i convingtoare. n unele situaii campaniile
personale pot fi i singura opiune eficient. De exemplu, o
agenie imobiliar de pe piaa vilelor de lux realizeaz campanii
de promovare personale pentru a comunica cu clienii si i alte
categorii de public, i pentru a-i convinge cu privire la mesajele
transmise.
Campaniile prin media prezint i ele avantaje, printre cele
mai importante fiind aria mare de acoperire att din punct de
vedere geografic, ct i demografic, precum i posibilitatea
accesrii mesajului n mod repetat, independent de reprezentanii companiei - respectiv de prezena lor fizic. O atenie tot
mai mare se acord n prezent internetului ca mijloc de
transmitere a mesajelor promoionale. n funcie de caracteristicile publicului, de posibilitile companiei i de obiectivele
campaniei se pot combina mai multe media, se poate opta
pentru unul singur, sau se poate merge pe o campanie paralel
pe toate media. Acestea din urm sunt cele mai costisitoare, n
general mesajele sunt mai slab personalizate, dar mesajul este
receptat de un numr mare de persoane, cu caracteristici extrem
de diverse, iar mesajul ajunge la aceste persoane n mod repetat
i prin media diferite.
n ceea ce privete opiunile media, vom trece n revist
principalele variante.
Televiziunea este poate mijlocul de comunicare asociat cel
mai mult cu promovarea (cu publicitatea n mod special).
Atenia deosebit care se d televiziunii este justificat innd
cont c televiziunea este unul dintre cele mai influente mijloace
de comunicare, este adesea asociat cu divertismentul, iar
mesajul poate fi transmis n forme atractive. Studiile arat c
mesajele care conin i sunet i imagine sunt mai uor reinute
comparativ cu cele care nu au dect sunet sau numai imagine 9.

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 111

Costurile ridicate i n cretere, precum i interesul sczut


pentru reclamele TV sunt cteva din neajunsurile acestui mijloc
de comunicare. innd cont de acestea, precum i de evoluiile
tehnologice din sfera televiziunii, publicitarii" vin cu noi
abordri10. O direcie pe care se merge este prezena mesajelor
promoionale n afara calupurilor publicitare (care sunt tot mai
lungi, conin mai multe reclame, mai scurte ca durat - deci
eficiena este tot mai sczut). Acest lucru se poate face prin
inseria produsului n timpul programelor de divertisment, a
filmelor, sau prin sponsorizarea de emisiuni.
Radioul este un alt mijloc tradiional de comunicare promoional. Dei nu pare att de apreciat ca televiziunea, el este
foarte eficient prin prisma puterii de a transmite mesajul ctre
un numr mare de persoane. Avantajele oferite, pe lng costuri
mai reduse i receptivitate ridicat, sunt selectivitatea mare a
publicului, flexibilitatea n inserarea n spaiile de emisie, mobilitatea n sensul amplasrii n aproape orice locaie i posibilitatea stimulrii imaginaiei receptorilor. Atragem atenia i
asupra faptului c foarte multe persoane ascult diverse posturi
de radio n momente foarte diverse: cnd se deplaseaz, acas
sau chiar i cnd lucreaz. Muli au posturi preferate, chiar dac
nu se vorbete att de mult de radio n contexte sociale - cum
este cazul televiziunii. Printre dezavantajele acestui mijloc de
comunicare menionm faptul c este totui mai puin cunoscut
impactul pe care l are, nu se garanteaz receptarea mesajului,
acesta este mai greu de reinut comparativ cu mesajul transmis
prin televiziune, limiteaz creativitatea celui care propune
mesajul, mesajele sunt grupate n calupuri care nu sunt agreate
i ascultate11. Printre evoluiile noi n domeniul acesta este de
remarcat faptul c numeroase posturi de radio transmit i
online, i chiar au aprut staii radio exclusiv online. Un astfel
de exemplu este Radio Lynx 12, care pe lng transmiterea
emisiunilor este interesat i de interaciunea cu publicul i chiar
ncearc s creeze o comunitate virtual a asculttorilor si. In
prezent se constat o renatere a interesului pentru radio, o
diversificare a modului n care este folosit n contextul
dezvoltrii tehnologice13.
Presa este printre cele mai populare media de transmitere a
informaiei publicitare. Principalele categorii de publicaii sunt
cotidienele i revistele. Ele pot fi generaliste ca tematic sau

112 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

specializate. Se observ un interes n cretere pentru publicaiile


care informeaz despre i relateaz evenimente din viaa
personalitilor. O caracteristic a revistelor este tendina de a
amesteca tot mai mult coninutul editorial cu anunurile
promoionale. Acest lucru se datoreaz i scderii comenzilor
pentru publicitate, i gsirea unor soluii de a crete impactul i
vizibilitatea reclamelor inserate. De asemenea, costurile de
producie sunt n cretere, ntr-un ritm mai accentuat dect n
cazul altor media. In acest context, se previzioneaz ca msuri
s se dezvolte strategii editoriale mai consistente, un mai bun
management al distribuiei, asocierea cu alte media 14. De
asemenea, publicaiile sunt n prezent disponibile i online,
multe dintre ele gratuit, inclusiv cu acces nelimitat la arhive.
Interesant este c n timp ce tirajul variantei prin este n
scdere, numrul de cititori online ai publicaiilor este n cretere. Acest fenomen genereaz i migrarea ateniei promotorilor
ctre ediia electronic.
Internetul este un mijloc de comunicare cu un impact foarte
mare: El este tot mai intens folosit datorit costurilor sczute
comparativ cu celelalte media, datorit flexibilitii sale i
creterii credibilitii de care se bucur. Toate tehnicile de
promovare menionate se pot aplica i mediului digital. In
prezent avem publicitate online sub cel puin 11 modaliti
diferite, promoii online, vnzri personale, relaii publice
online i direct marketing online15. Pe internet se pot derula
campanii promoionale de sine stttoare sau campanii care s
susin strategiile de comunicare offline.
Strategiile media sunt rareori pure", n sensul c se bazeaz
exclusiv pe un anumit mijloc. O organizaie alege strategii
combinate care s genereze eficien crescut ntr-un anumit
context. Alegerea celei mai potrivite strategii pentru o
organizaie, ntr-o anumit situaie, este foarte important
deoarece aceasta trebuie s asigure atingerea n mod optim, cu
eforturi minime a obiectivelor fixate.
Proiectarea campaniei promoionale
Criterii de alegere a strategiei i a mixului promoional sunt
variate. Un prim criteriu este dat de obiectivele urmrite, att

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 113

cele pe termen scurt ct i cele pe termen lung. O organizaie


trebuie s gndeasc n perspectiv. Un alt factor de influen a
opiunilor promoionale este mesajul care se dorete transmis.
Unele mesaje pot s nu fie adecvate pentru anumite categorii de
public sau pentru numite medii de transmitere.
Unul dintre cele mai importante puncte de reper pentru
definirea strategiei este, aa cum am mai artat, publicul int.
Nu numai caracteristicile publicului influeneaz (preferine,
dorine, comportament de consum etc), ci i mediul sociocultural din care acesta este parte.
Ali factori de influen in chiar de companie i oferta sa.
Printre acetia menionm imaginea sa, credibilitatea de care se
bucur, capacitatea de organizare i derulare a unor strategii,
resursele (financiare, materiale i umane) disponibile.
Alte criterii in chiar de caracteristicile campaniilor posibile.
Amintim n acest context timpul necesar pentru derulare,
flexibilitatea campaniei adoptate sau posibilitatea de control al
rezultatelor campaniei de promovare.
Deoarece strategia de promovare presupune combinarea mai
multor tehnici n funcie de condiiile concrete att din
interiorul, ct i din exteriorul organizaie], nu se poate sugera o
reet perfect pentru orice companie. In unele cazuri este
indicat s se pun accentul pe publicitate, n altele pe relaii
publice sau promoii. Totui reuita strategiei alese depinde n
mare msur de realismul obiectivelor i de concordana dintre
tehnicile utilizate i resursele organizaiei. De asemenea,
proiectarea modului de aplicare n timp a strategiei i de
implementare a mixului promoional i influeneaz eficiena.
Campaniile trebuie s fie monitorizate, pentru a se vedea
msura n care au fost atinse obiectivele i, dac este cazul,
pentru a se modifica mixul de promovare sau chiar strategia
promoional adoptat.
Proiectarea strategiei de promovare trebuie s aib n vedere
misiunea organizaiei i se bazeaz pe analiza mediului intern i
extern al organizaiei. O dat adoptat strategia de promovare,
aceasta trebuie luat n considerare la realizarea oricrei
campanii de promovare ulterioare. Astfel mesajele promoionale transmise vor fi coerente, uor de reinut, se vor susine
reciproc i vor duce pe termen lung la dezvoltarea imaginii
organizaiei i la creterea ncrederii publicului.

114 | ALEXANDRA ZBUGHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

Orice activitate i proces de comunicare cu publicul derulate


de ctre o ntreprindere i influeneaz direct sau indirect
imaginea. Pentru ca aceste efecte s fie pozitive i controlabile
este indicat ca ele s fie parte a unor campanii de promovare
derulate de organizaie. Acestea vor avea eficiena maxim dac
ele sunt rezultatul unui proces riguros de planificare.
Fia de lucru 2.1. Procesul de proiectare a unei campanii promoionale
Analiza contextului, a pieei
Diagnosticarea companiei
Evaluarea resurselor
Stabilirea obiectivelor
Alegerea publicului int
Formularea mesajului promoional
Dezvoltarea strategiei promoionale
Definirea mixului promoional
Planificarea activitii
Definirea responsabilitilor
Proiecia bugetar
Stabilirea metodelor de control i evaluare

Propunem o etapizare a procesului de proiectare a unei


campanii de promovare, dar recomandm flexibilitate n funcie
de fiecare caz concret.
Un prim pas n construirea unei strategii de orice tip este
analiza contextului, a situaiei respective. Astfel, este necesar
analiza mediului extern i previzionarea evoluiilor. Acest lucru
se poate realiza n urma unor studii de pia sau prin
monitorizarea i evaluarea tendinelor manifestate. O atenie
deosebit trebuie acordat factorilor care, n mod potenial, pot
afecta campania n mod pozitiv sau negativ. De asemenea, este
necesar i o analiz a companiei i a ofertei sale, a strategiilor
promoionale deja derulate, a imaginii sale etc. O atenie
deosebit trebuie acordat problemelor i riscurilor legate de
mediul comunicaional.
Evaluarea resurselor organizaiei este important pentru a
gsi cea mai bun strategie n contextul dat. Nu se au n vedere
numai resursele financiare, ci i cele materiale i mai ales
umane. Astfel se vor putea estima mai bine costurile, ca i
factorii care pot influena reuita unei campanii promoionale.

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 115

Formularea obiectivelor este urmtorul pas n construirea


strategiei promoionale. Obiectivele trebuie s fie foarte clare i
cunoscute de ctre toi cei implicai n campania respectiv de
promovare. Obiectivele sunt puncte de reper foarte importante
deoarece ele arat care este reacia care se atept de la publicul
vizat de campania de promovare. Aa cum am artat, n funcie
de acestea se poate defini i publicul vizat, i tehnicile adoptate.
Alegerea publicului int se face n funcie de obiectivele
fixate, respectiv n funcie de probabilitatea ca acestea s fie
atinse prin intermediul aciunii asupra unui anumit segment de
pia. Cu alte cuvinte se evalueaz posibilitatea de a se obine
reacia dorit (ndeplinirea obiectivelor) de la un anumit
segment de public. n cadrul unei campanii pot s fie alese mai
multe categorii de public. Uneori publicul este predefinit.
Urmeaz formularea mesajului promoional. La construirea
celui mai potrivit mesaj i dau concursul numeroi factori:
obiectivele vizate, publicul int, caracteristicile ofertei,
imaginea companiei, elemente din mediul extern. Mesajul este
foarte important deoarece el trebuie s fie factorul care s
declaneze o anumit reacie a publicului, n avantajul
companiei. Mesajul trebuie s fie n concordan cu imaginea
companiei, cu strategiile sale de poziionare i branding.
La formularea mesajului promoional i n timpul derulrii
campaniei de promovare trebuie avut n permanen n vedere
decalajul care poate aprea ntre promisiunea cuprins n mesaj
i modul n care va fi evaluat produsul de ctre clieni. Pentru a
evita efectele negative pe termen lung generate de un decalaj
mare n defavoarea organizaiei trebuie s nu se suprasolicite
promovarea, s nu se fac promisiuni exagerate i nerealiste. De
altfel, o astfel de abordare poate s determine din start
nencrederea publicului.
Urmtoarea etap este dezvoltarea strategiei i definirea
mixuluipromoional. Se are n vedere alegerea celor mai potrivite tehnici de promovare, la cel mai mic raport cost / client
ctigat. Pentru a elimina riscurile legate de neimplementarea
celui mai potrivit mix de promovare se propun mai multe variante, din care se alege cea mai adecvat. Se poate opta pentru o
promovare de amploare care s utilizeze toate instrumentele

116 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARUCRISTINAGALALAE

promoionale disponibile sau se pot selecta anumite tehnici.


Strategiile care se bazeaz pe foarte multe instrumente sunt
costisitoare, fiind adoptate de firmele mari, cu o oferta foarte
diversificat care se adreseaz simultan mai multor segmente de
pia. De exemplu, un lan de magazine folosete toate tehnicile
de promovare, combinndu-le n funcie de publicul int,
obiectivele urmrite, conjunctur etc. De obicei firmele adopt
o promovare selectiv, care utilizeaz numai cteva mijloace de
promovare. In general aceast strategie este adoptat de
companii care nu dispun de bugete generoase pentru
promovare. De asemenea, aceast strategie este indicat n cazul
intirii unui public mai restrns, cu caracteristici bine definite.
De exemplu, un fast-food, datorit clientelei i a posibilitilor
sale financiare, deruleaz numai campanii de promovare a
vnzrilor i i face publicitate prin tiprituri. Se poate adopta
i cazul extrem de utilizare a unui singur mijloc de promovare.
Cazurile n care se adopt aceast strategie sunt destul de puin
numeroase. Uneori companiile opteaz pentru aceast soluie
pentru c nu au alte resurse, ns alteori este cea mai potrivit
opiune innd cont de publicul vizat i de obiective. Un
exemplu cnd se poate apela la o singur tehnic de promovare
este cazul unei societi de consultan foarte specializat care
se adreseaz unui numr restrns de clieni i deruleaz numai
campanii de relaii publice.
Dup selectarea tehnicilor care se vor aplica se trece la
planificarea aciunilor i distribuirea responsabilitilor. Este
necesar proiectarea detaliat n timp a tuturor activitilor
incluse n campania de promovare. De asemenea, pentru a crete
eficiena i flexibilitatea, este indicat alocarea responsabilitilor pentru toate aciunile incluse n planul de promovare. Toate activitile se trec ntr-un plan / grafic temporal care
permite urmrirea lor. Se poate folosi, de exemplu, o diagram
de tip Gantt.
Urmtorul pas este stabilirea metodelor de control i msurare a rezultatelor. Acestea urmresc monitorizarea gradului n
care strategia aleas duce la ndeplinirea obiectivelor stabilite.
Este o etap important att pentru ndeprtarea eventualelor
evoluii negative sau nesatisfctoare, ct i pentru dezvoltarea
experienei legate de proiectarea i derularea unor campanii de
promovare.

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 117

Desigur, este necesar i stabilirea bugetului necesar. Acesta


trebuie s fie justificat de rezultatele care urmeaz s fie
obinute n urma derulrii campaniei. De multe ori bugetul este
definit de la nceput, iar strategia i campaniile propuse trebuie
s se ncadreze n acest buget, urmrindu-se maximizarea
beneficiilor obinute.
Reguli privind proiectarea strategiei promoionale
Campaniile de promovare trebuie s fie suficient de flexibile
pentru a se adapta la modificrile din mediul intern i extern al
organizaiei. Ele trebuie s poat fi optimizate pe parcursul
derulrii. O strategie promotional nu este o simpl asociere de
instrumente promoionale Ea se bazeaz pe o analiz riguroas
i o planificare atent. Strategia genereaz un plan detaliat de
aciuni.
Nu exist o soluie universal valabil n privina celei mai
eficiente strategii, sau cu privire la derularea activitatea de
promovare a unei organizaii. Totui, la proiectarea unei
campanii de promovare trebuie s se aib n vedere urmtoarele
practici:
- Promovare trebuie s fie o preocupare continu
Organizaia trebuie s i dezvolte o strategie de promovare
pe care s o urmreasc cu consecven, pe termen lung.
Fiecare campanie de promovarea nu trebuie s fie o activitate
proiectat i derulat n mod punctual, n funcie de conjunctura
dintr-un anumit moment, ci trebuie s fie parte a unei strategii
proiectate i urmrite pe termen lung, parte a unui sistem de
comunicare a firmei.
Dei promovarea este o preocupare continu i strategia este
proiectat pe termen lung, o organizaie nu deruleaz n permanen activiti promoionale, ci numai atunci cnd contextul
intern i extern impun acest lucru sau atunci cnd resursele de
care dispune i permit acest lucru. Desigur c o societate
comercial, mai ales una de dimensiuni reduse i cu resurse
limitate, nu i poate permite s desfoare n permanen
campanii de promovarea. De altfel nici nu ar fi justificat. Dar
societatea trebuie s monitorizeze n permanen piaa, schimbrile n ceea ce privete caracteristicile i obiceiurile publi-

118 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU, CRISTINA GALALAE

cului, modificrile de imagine i mesajele care circul, indiferent de emitent. Astfel se creeaz premisele de adaptare rapid a
strategiei promoionale adoptate, aciunile promoionale vor fi
flexibile i adecvate contextului n care se deruleaz. Campanii
de promovare trebuie s se desfoare numai atunci cnd efectele proiectate a fi obinute justific eforturile necesare.
Atragem atenia i asupra situaiei specifice marilor
companii care pentru meninerea reputaiei, dar i datorit
amplorii i diversitii activitii trebuie s deruleze campanii
continue. Oare care ar fi impactul comercial i asupra imaginii
companiei Coca-Cola dac aceasta nu ar mai derula campanii
zilnice, prin media diferite?
- Promovarea trebuie s fie un proces riguros proiectat
Campaniile de promovare ar trebui s se desfoare numai
pe baza unor planuri strategice realizate n urma unor cercetri
de marketing. Acestea au n vedere att interesele pe termen
scurt ale organizaiei, ct i cele pe termen lung. n prealabil
aceste planuri trebuie pretestate, respectiv pot fi supuse unor
studii de marketing, pentru a se asigura atingerea obiectelor
fixate. Planificarea i programarea activitii presupune existena unor responsabili pentru ntreaga activitate de promovare,
dar i pentru diverse componente ale campaniei.
- Promovarea trebuie s vizeze (i) obiective pe termen lung
Unul dintre obiectivele de baz ale activitii de marketing
ale oricrei organizaii este dezvoltarea imaginii i poziionarea
atractiv. Acest lucru nu se poate realiza dac activitatea de
promovare nu este proiectat corespunztor, astfel nct s se
obin i efecte benefice pe termen lung, pe lng stimularea
vnzrilor sau alte obiective pe termen scurt. Prin urmrirea i a
unor obiective strategice, pe termen lung, n cadrul unor
campanii speciale se crete eficiena activitii de promovare.
Alte efecte importante sunt consolidarea treptat, consistent i
sigur a imaginii organizaiei, mbuntirea permanent a
relaiilor cu diverse categorii de public i dezvoltarea sntoas
a organizaiei.
- Trebuie fixate i obiective de natur calitativ
Promovarea este o activitate economic care urmrete
n final creterea eficienei activitii comerciale i a profiturilor
organizaiei. Drept urmare, principalele obiective urm-

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 119

rite sunt de natur cantitativ-economic. Tot mai mult ns se


urmresc i obiective de natur calitativ, cu att mai mult cu
ct promovarea se afl n strns legtur cu strategia de
poziionare, care este prin natura sa subiectiv. Acest fapt se
datoreaz schimbrii mentalitii oamenilor, punerea accentului
mai mare pe integrarea n societate att a publicului int ct i
a organizaiei i altor factori de natur cultural-poli-tic. n
acest context s-au modificat att criteriile de evaluare ale
oamenilor, ct i comportamentul i reacia lor la diveri
stimuli. Datorit schimbrilor din mediu, politica de promovare
trebuie s fie flexibil, adaptabil noilor situaii.
- O campanie de promovare trebuie s fie n concordan
cu aciunile promoionale derulate anterior i imaginea
creat de acestea
Numai astfel se pot consolida efectele pozitive obinute
anterior. In acest fel se face i economie de resurse, iar publicul
este mai uor de convins deoarece se face apel la elemente
familiare pentru el. n caz contrar publicul va fi debusolat, va
percepe i va reine mai greu noul mesaj. Exist i riscul
creterii nencrederii ntr-o companie care transmite mesaje
divergente, foarte diferite i necoordonate ntre ele ntr-o perioad scurt de timp.
- Este obligatoriu controlul i evaluarea activitii promo
ionale
n timpul i la ncheierea fiecrei campanii de promovare
organizaia desfoar controlul i evaluarea rezultatelor.
Observaiile fcute i concluziile desprinse vor fi folosite
pentru mbuntirea procesului promoional i a campaniilor
viitoare. Evaluarea este un proces complex, uneori chiar
subiectiv deoarece nu se pot msura exact anumite efecte ale
campaniilor de promovare, mai ales dac se are n vedere un
orizont scurt de timp. Controlul i evaluarea trebuie s se fac
de persoane neimplicate n procesul de derulare a campaniei.
Pentru ca evaluarea s fie ct mai uoar i corect este, de
asemenea, necesar fixarea unor obiective cuantificabile.
- Mesajele transmise trebuie s fie clare, concise, s fie
convingtoare
Ele trebuie s fie astfel concepute nct s determine o
schimbare a publicului int, cum ar fi reevaluarea unor atitu-

120 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARUCRISTINAGALALAE

dini, adoptarea unor idei noi, modificarea comportamentului,


achiziia unor produse, implicarea n diferite aciuni i altele.
Pentru a fi luat n consideraie de audien, mesajul trebuie s
fie uor de neles, credibil i atrgtor. Modul de formulare i
transmitere trebuie s in cont de publicul int, de credinele i
sistemul de valori, de nevoile i dorinele sale.
- Activitatea de promovare nu trebuie s se concentreze
numai asupra clienilor
O greeal frecvent este dezvoltarea de campanii promoionale care s vizeze exclusiv clienii companiei, pornind de la
premisa c este suficient ca acetia s fie convini s cumpere
produsele organizaiei. Cu toate c este necesar ca cel mai des
vizat public s fie compus din clienii companiei, nu este
indicat ca publicul int al promovrii s fie exclusiv format din
acetia. Un argument ar fi faptul c acetia (clienii) sunt
ntotdeauna influenai i de ali factori, de alte persoane, iar
campaniile de promovare ale unei companii nu sunt considerate
cele mai demne de ncredere, deci nu au ntotdeauna un impact
convingtor. n acest context, trebuie proiectate i transmise
mesaje ctre persoane i organizaii din cele mai variate, cum ar
fi concuren, parteneri de afaceri, instituii financiare sau
angajai poteniali / efectivi, pentru a se dezvolta o imagine de
ansamblu complet, mai credibil i mai atrgtoare. Trebuie
avut n vedere i faptul c rareori o campanie de promovare este
receptat exclusiv de publicul int. Practic accesul la mesaje
este liber oricrei persoane, care va evalua informaiile primite
i, implicit, organizaia emitent, oferta i activitatea sa.
Procesul de comunicare-promovare se adreseaz, involuntar de
multe ori, oricrei persoane care se afl n mediul extern sau
intern firmei.
- Organizaia i oferta sa trebuie fcut cunoscut cu
fiecare ocazie special
Campaniile i mesajele promoionale trebuie s fie flexibile.
Astfel ele trebuie s fie adaptate n funcie de principalele
evenimente care au relevan. Acestea se pot referi la organizaie (de exemplu o aniversare sau primirea unor distincii), la
mediul extern i / sau la publicul int. Acestea din urm au un
impact mai mare deoarece sunt mai uor de receptat i de
neles de ctre public, acesta fiind direct implicat.

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 121

- Activitatea de promovare trebuie s ia n consideraie


concurena
Nu trebuie uitat c orice campanie promoional este
evaluat i comparativ cu mesajele concurenei, precum i cu
situaia de pe pia. Din aceast cauz la proiectarea unei
campanii trebuie s se in cont i de politica concurenilor, de
imaginea lor comparativ cu cea a organizaiei noastre. De
asemenea, trebuie evaluat reacia publicului int la reclamele
concurenei. Astfel se pot evita anumite reacii negative la
mesajele companiei i se pot maximiza ansele de a obine
rspunsurile ateptate.
- Organizaia trebuie s realizeze promovarea sa i a
ofertei sale i online
n prezent un numr foarte mare de persoane, extrem de
diverse din punct de vedere al caracteristicilor, utilizeaz internetul cu frecven destul de mare. De asemenea, tot mai multe
persoane se informeaz online. Prin urmare, orice companie sau
produs al su trebuie s poat fi cel puin gsit" prin
intermediul internetului. Orice companie ar trebui s aib un
website propriu i s l optimizeze. In msura posibilitilor i
contextului, organizaiile trebuie s evalueze n permanen
opiunea realizrii de campanii de promovare online.

1 George E. Belch i Michael A. Belch, Advertising andpromotion.


An integrated marketing Communications perspective, McGraw-Hill,
Boston, 2009, p.41.
2 Constantin Florescu (coord.), Marketing, Marketer, Bucureti, 1994,
pp. 409-410; Virgil Balaure (coord.), Marketing, Uranus, Bucureti,
2000, pp.454-458; Valeric Olteanu, Marketingul serviciilor, Uranus,
Bucureti, 2001, pp.200-202.

122 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARUCRISTINAGALALAE

3 George E. Belch i Michael A. Belch, op.cit., pp.67-68.


4 Petre Datculescu, Cercetarea de marketing. Cum ptrunzi n mintea
consumatorului, cum masori i cum analizezi informaia, Brandbuilders, Bucureti, 2006, pp.160-182.
5 Malcolm McDonald i Ian Dunbar, Market segmentation. How to do
it. How to profit from it, Butterworth-Heinemann, Oxford, 2004, p.16.
6 Ibidem, p.202
7 Diana-Maria Cismaru, Comunicarea intern n organizaii, Tritonic, Bucureti, 2008, p. 134.
8 Ibidem, pp. 78-79.
9 H.R. Unnava i R. Sirdeshmukh, Reducing competitive ad interference, Journal of Marketing Research, 31, 3, 1994, pp. 403-411.
10 Allan J. Kimmel (ed.), Marketing comuunication. New approaches, tehnologies and styles, Oxford University Press, Oxford, 2005,
pp.113-132.
11 George E. Belch i Michael A. Belch, op.cit., pp.376-381; Dan Petre, Mihaela Nicola, op.cit., p.162.
12 www.radiolynx.ro.
13 Jo Tacchi, The need for radio theory in the digital age, International
Journal of Cultural Studies, 3, 2000, pp. 289-298.
14 George E. Belch i Michael A. Belch, op.cit., pp.406-409, 418-421.
15 Ibidem, pp. 490-492.

ADVERTISING - ARTILERIA GREA?

Numeroase orgnaizaii se gndesc n primul rnd la


publicitate atunci cnd doresc s dezvolte campanii
promoionale. Importana acestei tehnici de promovare
este dovedit de sumele mari care sunt investite n
publicitate, pe de o parte, i de existena a numeroase
companii care ofer servicii de proiectare de campanii
publicitare sau servicii asociate acestora. Locul acordat
publicitii n cadrul strategiei promoionale este justificat de complexitatea acestuia, prin faptul c are puterea
de a convinge publicul i prin dinamismul de care a dat
dovad, prin capacitatea de a se adapta contextului i
publicului vizat. De asemenea, publicitatea s-a adaptat
foarte bine i noilor tehnologii, aprnd forme neconvenionale atractive pentru public. Totui, din ce n ce mai
mult publicitatea este acuzat de ineficient. Destul de
muli specialiti ndeamn companiile s se concentreze
pe alte forme de promovare, n special pe campanii de
relaii publice n detrimentul publicitii.

Coordonate privind publicitatea


Publicitatea este tehnica promoional cea mai des utilizat, de
ctre companii extrem de diverse ca dimensiuni i obiect de activitate.
Multe persoane o consider i cea mai important din punct de vedere
al impactului. In special pentru publicul larg, publicitatea este i cel
mai vizibil instrument de promovare. In acelai timp, ea este i un
subiect controversat. Pe de o parte i se recunoate utilitatea economic
i chiar socio-cul-tural, pe de alt parte numeroase voci acuz
publicitatea i pe creatorii / sponsorii ei de imoralitate i de faptul c
s-ar urmri cu orice pre obinerea unor avantaje financiare n
detrimentul publicului. De asemenea, se discut tot mai mult impactul
real

124 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARUCRISTINAGALALAE

al acestui mijloc de promovare, respectiv ct de mult atenie i


se acord i dac, n condiiile societii contemporane, mesajele transmise pe aceast cale sunt convingtoare i urmate de
receptorii lor. Unii specialiti sftuiesc ca aceast tehnic s fie
abandonat n favoarea altora1. In prezent este nevoie de
interactivitate, de a dialoga mai direct cu publicul vizat.
n ciuda acestor tendine i critici, publicitatea dovedete
nc o mare vitalitate i capacitate de atragere a ateniei i de
convingere a publicului. Activitatea publicitar este complex i
poate mbrca numeroase forme. De-a lungul timpului aceasta a
parcurs diverse evoluii n form i preferine. In acest context
esena acestui proces este dificil de surprins ntr-o scurt
definiie.
Numeroi specialiti au sintetizat diferite aspecte i caracteristici, definind publicitatea astfel:
- procesul plasrii unor reclame identificabile, n media
bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spaiilor sau
timpilor folosii pentru aceasta2;
- form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a
modifica atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unui produs
sau serviciu anume, ale crui caliti sunt reale 3.
- orice form pltit de comunicare nepersonal despre o
organizaie, un produs, un serviciu sau o idee de ctre un
sponsor identificabil4.
Ultima definiie, spre deosebire de cele precedente, nu pune
accentul pe finalitatea comercial a publicitii, artnd astfel c
nu se face publicitate numai pentru a vinde mai bine oferta unei
firme. Diferite alte viziuni, inclusiv din perspective
interdisciplinare, au fost aduse n atenia publicului de-a lungul
timpului5. In ansamblu, conceptul de publicitate reprezint orice
form de comunicare nepersonal pltit de ctre o organizaie
identificabil cu uurin, menit s informeze, s conving i
s influeneze publicul, att pe clienii efectivi, ct i pe cei
poteniali, cu privire la unul sau mai multe produse, servicii,
evenimente / activiti, idei, persoane i / sau organizaii
economice sau nonprofit.
Totui, finalitatea comercial a publicitii este incontestabil. Specialiti recunoscui cu experien n sfera marketingului i publicitii consider c publicitatea este o funcie strategic a unei companii, funcie prin care se comunic valorile

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 125

brandului i cum acesta poate satisface nevoile i dorinele


clienilor6. n acest context, publicitate are o accepiune mai
larg, incluznd i alte mijloace de comunicare dect media, i
alte metode de transmitere a mesajelor dect reclama.
n cadrul unei campanii de promovare, publicitatea poate
avea numeroase funcii7, susinnd n forme multiple activitatea
organizaiei, att din punct de vedere economico-financiar, ct
i socio-politic sau chiar cultural. Un segment important al
opiniei publice consider c publicitatea este un mijloc prin care
o firm neal publicul, l minte cu privire la oferta i activitatea sa, n scopul creterii vnzrilor i al obinerii de profituri
ct mai mari. Aceast imagine a publicitii este simplist i
peiorativ. Este adevrat c orice firm ncearc s i creasc
beneficiile financiare pe termen lung, dar acest lucru se poate
realiza prin mijloace diferite, care nu afecteaz n mod negativ
societatea sau diverse segmente ale publicului, iar publicitatea
nu este n mod obligatoriu cea mai utilizat cale. O publicitate
neltoare nu este numai neprofesionist ci i ilegal.
Beneficii ale campaniilor publicitare
n cadrul promovrii, publicitatea este o variabil calitativ
de natur socio-psihologic, cu aciune pe termen lung.
Obiectivele urmrite nu sunt exclusiv de natur economic, de
aceea rezultatele unei campanii de publicitate sunt greu de
evaluat cu exactitate. De multe ori publicitatea nu urmrete n
mod direct creterea vnzrilor.
Printre cele mai importante inte ale campaniilor de publicitate sunt poziionarea i mbuntirea imaginii organizaiei.
Aceast imagine nu se creeaz pe baza unor iluzii i minciuni
spuse publicului larg, ci este urmare a unei politici de
marketing consecvente pe termen lung - mai nti companiei
trebuie s i fie clar poziia pe care dorete s o ocupe pe pia,
apoi s i proiecteze o imagine corespunztoare pe care s o
promoveze adecvat. Aceast poziionare i imagine urmrit,
respectiv mesajele companiei sunt fcute cunoscute publicului
larg n special prin intermediul publicitii.
Un alt argument n favoarea ideii c publicitatea nu este o
form de nelare a publicului credul este faptul c i orga-

126 | ALEXANDRA ZBUGHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

nizaii nonprofit care lucreaz n folosul societii apeleaz


foarte mult la publicitate pentru a susine anumite idei, pentru a
obine adereni pentru diferite programe sociale sau manifestri
culturale etc. Cu toate acestea, din nefericire, este adevrat c
unele organizaii folosesc publicitatea n mod neadecvat i
imoral, urmrind exclusiv obinerea unor avantaje financiare,
chiar i n detrimentul publicului, n unele situaii punndu-se n
pericol viaa, sntatea sau bunstarea clienilor.
Obiectivele urmrite prin campaniile de publicitate pot fi de
natur economic, cognitiv, comportamental, afectiv i / sau
socio-politic. Prezentm cteva exemple de obiective fixate de
organizaii n mod obinuit:
obiective economice: creterea volumului vnzrilor,
motivarea angajailor i atragerea unor profesioniti,
(re)poziionarea ofertei organizaiei n raport cu concurena,
facilitarea ptrunderii pe o anumit pia, modificarea structurii
consumului
obiective la nivel cognitiv: informarea publicului cu
privire la oferta firmei, la un program / proiect etc, explicarea
modului de folosire a produselor firmei, combaterea zvonurilor,
schimbarea percepiei negative, crearea unei imagini favorabile,
obiective de tip comportamental: crearea unor obiceiuri
de achiziie i consum, fidelizarea clienilor,
obiective la nivel afectiv: ataarea clienilor fa de firm
i produsele sale, influenarea opiniei publice fa de anumite
idei, evenimente, persoane etc.
obiective socio-politice: schimbarea atitudinii opiniei
publice fa de anumite subiecte, creterea interesului fa de
persoane defavorizate, atragerea de fonduri pentru cauze de
caritate
Aceast clasificare a obiectivelor este de natur teoretic, iar
ncadrarea unui anumit obiectiv ntr-o grup sau alta este
subiectiv / ambigu. Obiectivele i publicul fixat pentru activitatea de publicitate depinde i de caracteristicile companiei. De
exemplu, o firm de consultan nfiinat de curnd care dorete
s realizeze o campanie de publicitate cu privire la serviciile pe
care le ofer se va orienta spre informarea publicului int,
crearea unei imagini atractive i creterea ncrederii publicului.
O firm de consultan de tradiie care deja are o imagine bun

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 127

pe pia, poate fixa ca obiective ale publicitii: atragerea unui


segment de pia neacoperit n prezent, fidelizarea clienilor sau
ntrirea poziiei de pe pia raportat la concuren.
In practic este extrem de important alegerea obiectivelor
deoarece spre ele se orienteaz ulterior eforturile financiare,
materiale i umane ale organizaiei. Dac obiectivele sunt
neadecvate, strategia dezvoltat pentru a le atinge va duce la
obinerea unor rezultate nepotrivite pentru acea companie.
Fixarea necorespunztoare a obiectivelor unei campanii
publicitare poate avea rezultate negative pe termen lung, pe lng
generarea unei risipe de timp i resurse. Stabilirea obiectivelor
se face n funcie de numeroi factori, cum ar fi: caracteristicile,
obiceiurile i exigenele clienilor, caracteristicile ofertei,
imaginea organizaiei, concurena, strategia de marketing pe
termen mediu i lung a organizaiei, resursele disponibile,
conjunctura de pe pia. Un prim pas n acest proces este definirea urmtoarelor aspecte: publicul int, poziia organizaiei /
ofertei fa de concuren, reacia ateptat de la publicul int,
orizontul de timp pentru atingerea obiectivelor.
n timpul i la sfritul campaniei publicitare trebuie monitorizate rezultatele. Realizarea acestui lucru este destul de dificil deoarece unele consecine, cum ar fi schimbarea modului
de gndire a publicului, sunt greu de evaluat pe termen scurt.
De asemenea, n paralel cu campania publicitar publicul sufer
influena altor factori, extrem de variai. Unii dintre acetia pot
fi manipulai de organizaie, alii sunt influenai de tere
organizaii, n timp ce alii pot fi de conjunctur. Studiile arat
c atitudinea fa de publicitate este influenat n mod
determinant de experiena privind cultura popular, dar i de
cultura publicitar a publicului8.
Un avantaj major al utilizrii publicitii este c aceast
tehnic de promovare d posibilitatea adresrii mesajului unui
public foarte larg, att din punct de vedere al caracteristicilor
(cum ar fi venituri, vrst, statut social etc), ct i n ceea ce
privete rspndirea sa teritorial. Publicitatea este flexibil i
ofer numeroase soluii i prin prisma costurilor. In funcie de
resursele disponibile o organizaie i poate alege un mijloc de
publicitate potrivit.
Puterea de convingere a publicitii este mare, cu toate c
numeroase persoane sunt reticente la mesajul publicitar,

128 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARUCRISTINAGALALAE

considerndu-1 partizan i chiar neltor. Publicitatea este


persuasiv datorit marii varieti a modului de transmitere a
mesajului. Astfel prin text, design, culoare, imagine i sunet ea
prezint o lume atractiv, transmite un mesaj optimist, ofer
sperane i modele pentru diferite categorii de public.
Vulnerabiliti ale campaniilor publicitare
Dezavantajul major al publicitii este reticena cu care este
privit de cei mai muli dintre membrii audienei. Acetia
cunosc caracterul partizan i subiectiv al reclamelor i de aceea
sunt suspicioi i precaui ca s nu fie nelai. Un alt dezavantaj
este i faptul c nu ofer, precum alte mijloace de promovare, i
posibilitatea unui dialog ntre organizaie i public. Ar fi extrem
de util ca emitentul mesajului s poat primi un rspuns direct,
s poat evalua imediat i nemijlocit reacia publicului.
Alte aspecte negative ale publicitii sunt costurile foarte
ridicate pentru reclamele la televiziune i radio, care par s aib
cel mai mare impact i s fie mai credibile n ochii publicului.
De asemenea, apelarea la agenii de publicitate care s dezvolte
campanii publicitare profesioniste i cu un impact mai mare
cost mult, dei nu ntotdeauna aceste campanii sunt mai costisitoare comparativ cu cele realizate cu fore proprii (in house).
O problem mai nou cu care se confrunt publicitatea este
faptul c publicul int este bombardat, din toate direciile, cu
mesaje de tip publicitar, fapt care a determinat ca s nu mai fie
foarte atent i receptiv la ele, sau chiar ostil fa de mesa jele
transmise. De aceea, fiecare anun publicitar trebuie s fie
original i foarte atractiv, nu numai pentru a atrage atenia
publicului, dar i pentru a fi evaluat i a determina aciunea
dorit de emitentul acestuia.
Datorit dezavantajelor exist i un curent de opinie ostil
publicitii, care recomand ca aceast tehnic de promovare s
fie ocolit. Se invoc mai multe argumente 9. Publicitatea nu
este eficient din punct de vedere financiar, comparativ cu alte
forme de promovare, este mai greu de controlat iar utilitatea
marginal din punct de vedere financiar este foarte mic. Al
doilea argument este c consumatorii convini de publicitate

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 129

tind s nu fie loiali, nu se poate realiza fidelizarea lor. Aceti


clieni sunt uor influenabili, ei sunt atrai de caracteristicile
mesajului publicitar i de forma n care se transmite acesta nu
de organizaie i oferta sa. Drept urmare, dac un alt mesaj
publicitar o s li se par mai atractiv o s prseasc firma
pentru concurena care a emis acel mesaj. Al treilea argument
este c dependena de publicitate face firma vulnerabil.
Publicitatea este destul de puin flexibil, iar disfuncionaliti
n campaniile de publicitate pot influena puternic organizaia,
n cazul n care promovarea acesteia se bazeaz pe publicitate,
compania respectiv nu ar avea suficiente instrumente pentru a
contracara reaciile defavorabile mesajului transmis. Un ultim
argument invocat este legat de reaciile negative fa de
publicitate. Acest aspect a fost prezentat i anterior, se refer la
reticena fa de mesajele publicitate i nemulumirile diverse
fa de caracterul intruziv pe care l poate avea.
Alternative privind publicitatea
Instrumentele de transmitere a unui mesaj publicitar sunt
extrem de variate. Media tradiional este pres, radio i televiziunea. O alt modalitate tradiional de publicitate este la
cinematograf. Aceast form s-a extins i la cinematograful"
de la bordul avioanelor, adic publicitatea fcut n timpul
zborurilor pe monitoarele din interiorul avioanelor. La aceste
media tradiionale se adaug media de sprijin, complementar,
numit afiaj stradal (outdoor)'". Aici intr mobilierul urban,
media alternativ i reclamele plasate pe mijloacele de tranzit
urban. Un alt mediu publicitar poate fi un obiect utilizat pe post
de produs publicitar. Acest mod de promovare se numete
publicitate special (specialty advertising) i include mai mult
de 15.000 de produse care pot fi folosite ca suport". Literatura
de specialitate mai menioneaz i media de sprijin
netradiional12. Aici intr formele publicitare prin care se
combin promovarea cu divertismentul, cum ar fi plasarea de
produse n cadrul unor programe de televiziune, a unor filme
etc. De asemenea, o form de sprijin media este aa numitul
word-of-mouth advertising sau guerilla marketing. Forma
online a acestei abordri este marketingul viral. Se mai poate

130 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARLLCRISTINAGALALAE

lua n consideraie ca suport publicitar i media interactiv:


televiziune interactiv, jocuri, telefonia mobil etc.
Literatura de specialitate13 grupeaz modalitile sub care se
poate desfura o campanie de publicitate dup numeroase
criterii: n funcie de obiect, de mijlocul de transmitere a
mesajului, dup aria geografic, finanator, tipul mesajului,
dup grupul int, dup mecanismul psihologic la care se face
apel, orizontul de timp n care se ateapt efectul, dup natura
pieei i alte criterii. Clasificarea formelor de publicitate nu are
numai o importan academic. nelegnd mai bine fiecare
categorie n parte se poate alege mai bine cel mai potrivit mijloc
de transmitere a unui mesaj publicitar n contextul unor condiii
date. n continuare vom prezenta succint numai dou dintre
formele publicitii, care sunt definite prin nite termeni
specializai i des folosii n practic: publicitatea ATL i
publicitatea BTL.
Publicitatea ATL (above the line) se refer la publicitatea
clasic", prin media tradiionale (pres, televiziune, radio,
cinematograf i afiaj stradal / outdoor). La acestea s-ar putea
altura i publicitatea prin internet deoarece ea a devenit deja
un curent predominant, n special pentru anumite tipuri de
organizaii / produse.
Ilustraia 2.5. Media de comunicare promoional
-caracteristici cf. Michael Belch i George Belch' 4
MEDIA
televiziune

radio

AVANTAJE

DEZAVANTAJE

acoperire de mas impact


prin imagine, sunet i
micare prestigiu ridicat
costuri reduse pentru
expunere atrage atenia
imagine favorabil

selectivitate redus mesajul


are via scurt costuri
absolute ridicate costuri de
producie ridicate

acoperire local
costuri reduse
frecven ridicat
flexibilitate
costuri deproducie reduse
audiene bine segmentate

numai audio
atenie sczut din partea
publicului

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 131


reviste

segmentare potenial
calitatea reproducerii
context informaional de
calitate
longevitate
cititori multipli

numai vizual lips de


flexibilitate timp lung
de plasare a anunului

ziare

audien larg costuri


reduse reclamele pot fi
amplasate n seciuni de
interes anunuri la zi
controlul expunerii pot fi
folosite pentru cupoane

via scurt
atenie sczut din partea
publicului
calitatea reproducerii este
proast
expunere selectiv

outdoor

locaie specific
repetiie
uurin n observare

timp de expunere scurt


imagine proast
restricii locale

internet

utilizatorii selecteaz
informaiile despre produs
implicarea utilizatorilor
interactivitate
potenial de vnzare direct
platform flexibil

limitarea creativitii
limitri tehnologice acces
mai limitat al unor
segmente de public

Publicitatea BTL (below the line) folosete alte medii dect


cele menionate anterior, sau le folosete pe acestea ntr-un mod
neobinuit15. Delimitarea acestei forme de publicitate este
destul de dificil. De exemplu, acest termen se aplic i la
campanii de promovarea vnzrilor, sau chiar la unele activiti
de relaii publice. In sens cuprinztor, publicitatea BTL se
refer la toate celelalte forme de promovare 16. Aceste tehnici
sunt folosite pentru a ajuta comunicarea ATL sau pentru a-i
completa aciunea. Noile tehnologii au diversificat formele de
publicitate BTL. SMS-urile i MMS-urile sunt numai dou
exemple foarte comune n prezent. In literatura de specialitate
se vorbete i de alte evoluii, precum wireless networking (d
posibilitatea interconectrii simultane a mai multor tipuri de
echipamente mobile sau nu), echipamente inteligente {marl
devices - care se refer la utilizarea internetului i altor reele n
modaliti inovatoare) sau servicii de comunicare inteligente17.
Una dintre problemele adminstrative legate de utili-

132 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

zarea noilor tehnologii este legat de imposibilitatea msurrii


cu acuratee a impactului, respectiv a reaciei publicului.
n prezent este o competiie ntre companii pentru oferirea
unor campanii publicitare neconvenionale. Acest concept ns
nu se refer numai la ncorporarea noilor tehnologii - cum s-a
sugerat mai devreme. De altfel, aceste forme de publicitate sunt
deocamdat foarte scumpe pentru companie i nu multe
persoane dispun de facilitile i echipamentele necesare pentru
a le recepiona. Prin urmare, deocamdat btlia publicitii
neconvenionale se d pe trmul mediei tradiionale, n acest
context, neconvenional nseamn i altfel, inovator, creativ,
ntr-un mod la care nimeni nu s-a mai gndit nc. De exemplu,
multe forme de publicitate neconvenional sunt de fapt
campanii de publicitate outdoor neobinuite.
Campaniile neconvenionale sunt mai eficiente, cel puin
prin prisma atragerii ateniei i dezvoltarea imaginii companiei.
Ele atrag atenia cu putere, chiar ocheaz uneori, sunt greu de
uitat, se impun n peisajul publicitar. De exemplu, una dintre
cele mai premiate campanii publicitare a fost campania Voyeur
pentru HBO. Campania a fost premiat de Cannes Lions,
D&AD Awards i the One Shoq cu aproximativ 10 premii. Este
vorba de o campanie integrat, prin care au populat" diverse
media cu poveti despre via. Au organizat inclusiv un eveniment n timpul cruia au proiectat pe o cldire o imagine care
ddea senzaia c nu mai exist peretele exterior i cei de pe
strad vd ce se ntmpl n fiecare apartament 18.
Contruirea unui mesaj publicitar
Creativitatea este un concept cheie n publicitate' 9. Profesionitii vorbesc de mai multe tipuri de creativitate: creativitatea autentic" i creativitate de mna a doua". 20 Cea de
doua form este supus n special restriciilor impuse ne
imperative comerciale, este legat de dorina de a scoate n
eviden produsul pentru a comunica cu clienii. Creativitatea n
publicitate presupune utilizarea resurselor culturale pentru a
construi un mesaj adecvat contextului respectiv, pentru
comunicarea cu clienii i pentru stimularea acestora. Creativitatea este creditat cu efecte benefice i pe urmtoarele

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 133

componente: sesizarea reclamei, dorina de a procesa mesajul


transmis de aceasta i rspuns favorabil. 21
Un alt factor care influeneaz impactul mesajului publicitar
este limbajul folosit. n publicitate se folosesc deseori expresii,
fiind expresive i mai creative. Clientul decodific mesajul cnd
constat c o expresie este folosit n sens simbolic. Unii
specialiti consider c publicul, n primul rnd, decodific la
nivel figurativ mesajele publicitare 22. Decodificarea expresiilor
este diferit, i variaz n funcie de muli factori precum:
experienele receptorilor, gradul de familiaritate al expresiei,
caracteristicile sale literare etc. 23 Un rspuns pozitiv din partea
publicului determin i utilizarea de cuvinte n sens umoristic,
sau folosirea unor jocuri de cuvinte.24 De asemenea, umorul
este considerat ca avnd impact mai puternic asupra publicului.
Iniial reclamele evitau s utilizeze comicul deoarece era
considerat neserios, de prost-gust, chiar ofensator pentru client.
O dat cu schimbrile din mentalitatea publicului umor a fost
folosit tot mai mult, n diverse contexte, cum ar fi pentru a
crete impactul emoional, pentru a schimba perspectiva
publicului, pentru a distra publicul, etc.25
Canalul utilizat pentru transmiterea mesajului i modul de
codificare" al su sunt importante pentru atragerea ateniei n
primul rnd. Totui coninutul mesajul este cel care are darul de
a convinge pe majoritatea membrilor grupului vizat. Nu numai
difuzarea, dar i crearea mesajului, potrivit pentru publicul
vizat, este esenial pentru reuita unei campanii publicitare.
Mesajul transmis are menirea nu numai de a convinge publicul,
dar i de a-1 determina s acioneze ntr-un anumit mod. Pentru
aceasta el trebuie s capteze atenia, s strneasc interesul i s
determine aciunea publicului int. Pentru aceasta, el trebuie s
fie puternic, atractiv, simplu i concis, s nu aib dect o tem /
subiect, s fie uor de reinut, s sugereze cea mai potrivit
aciune precum i beneficiile celor care le vor ntreprinde.
In vederea formulrii unui mesaj publicitar trebuie avute n
vedere: ce se va spune, cui se adreseaz n principal mesajul,
cum se va spune / transmite mesajul, ce form de exprimare
este mai indicat inndu-se cont de caracteristicile audienei i
imaginea recunoscut a firmei. Orice mesaj trebuie s

134 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

includ un element cheie care s ilustreze beneficiul principal al


publicului, un slogan care s sugereze aciunea care trebuie
ntreprins sau s sensibilizeze audiena fa de produs. De
asemenea, se recomand ca proporia dintre text i imagine s
fie n concordan cu publicul int i ideile cuprinse n mesaj.
Pentru a uura memorarea se recomand i utilizarea unei sigle.
Orice mesaj trebuie s cuprind suficiente date de identificare
rapid i de contactare a organizaiei sau de achiziionare a
ofertei promovate. Mesajele se bazeaz pe o idee central,
mobilizatoare pentru public.
Sunt posibile mai multe abordri ale mesajului publicitar:
raional, emoional / senzorial, sau moral. De cele mai multe ori
ntr-un mesaj se regsesc toate aceste abordri, dar n proporii
diferite, n funcie de caracteristicile obiectului publicitii, a
publicului int i a imaginii organizaiei. In final toate trebuie
s ofere o motivaie pentru ca publicul s fie de acord cu
mesajul transmis, s-i schimbe eventual opiniile i atitudinile
anterioare, s acioneze n concordan cu ateptrile
organizaiei. Modul de abordare depinde att de caracteristicile
publicului, ct i de cele ale elementului promovat. De
exemplu, pentru produsele relativ noi, sau pentru organizaiile
care produc / comercializeaz bunuri de folosin ndelungat
abordarea mesajului publicitar trebuie s fie preponderent de tip
raional. Trebuie s se prezinte bunurile respective, s se fac
apel la interesele publicului vizat i s se arate care sunt
beneficiile funcionale (cum ar fi calitate, fiabilitate, consum,
performane) ale consumului bunurilor comercializate. Societile prestatoare de servicii care nu pot dovedi cu uurin
argumentele de tip raional (de exemplu prin testarea ofertei)
pot avea succes cu abordri de tip emoional, care s sugereze
n mod plastic i original beneficiile clienilor. Eficiena
mesajului crete i mai mult dac prezentarea este plin de
umor (cu meniunea c acesta trebuie s fie n concordan cu
gusturile publicului vizat).
Pentru a fi corect receptate, mesajele publicitare nu trebuie
s fie complicate. De asemenea, anunul trebuie s nu includ
mai multe mesaje, pentru a fi uor de neles i de reinut. O alt
modalitate de a asigura receptarea rapid i corect a mesajului
este construirea unei machete simple, care s se bazeze pe
imagine, cu text puin. Un rol important n recep-

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 135

tarea mesajului publicitar, respectiv n succesul unei reclame l


are culoarea. Culoarea are i rolul de a atrage atenia, de a face
ca reclama s ias n eviden.
Mesajele publicitare de succes, care sunt rapid receptate i
sunt convingtoare respect urmtoarele principii: simplitate,
claritate, concizie i relevan. Simplitatea este impus de faptul
c mesajele publicitare se adreseaz unor categorii extrem de
variate de public. Simplitatea mesajului faciliteaz receptarea
acestuia de ctre ct mai multe persoane. In plus, mesajele
simple sunt mai percutante i mai uor de reinut. Claritatea
face ca mesajele s nu lase loc la interpretri, fiind rapid
receptate i mai convingtoare. Relevana determin ca
mesajele s atrag atenia prin faptul c aduc un plus informaional sau un plus de valoare pentru publicul int. Concizia
este, de asemenea, necesar n condiiile n care publicul int
este bombardat de numeroase mesaje, unele interesante i utile,
altele nu, acesta nu este dispus s acorde o foarte mare atenie
mesajelor publicitare. Drept urmare cu ct acestea sunt mai
concise, cu att crete probabilitatea ca acesta s fie receptat i
luat n consideraie.
Mesajul i forma de transmitere a publicitii produc
simboluri26. Acestea cresc atractivitatea ofertei prin mbogirea
sa, transferarea ei n alt spaiu dect cel ai funcionalitii.
Produsul devine unul multidimensional, cu personalitate. Acest
fapt duce, pe de alt parte, la dorina de a avea acel produs i,
pe de alt parte, la creterea mulumirii clienilor (dac produsul
s-a dovedit la nlimea ateptrilor).
Totui nu este uor de atins acest stadiu. Oamenii sunt obinuii cu publicitatea, sunt destul de tolerani la acest stimulent.
Totui, ei vor reaciona la ceea ce i surprinde. In acest context,
este bine ca n loc s se creasc^ frecven publicitii s se
construiasc campanii originale. n acest context, dezvoltarea
internetului este binevenit deoarece ofer un canal generos i
instrumente necesare pentru campanii originale.
Proiectarea unui plan media
Un alt factor care influeneaz puternic eficiena unei
campanii de publicitate este planul media ales. Modul n care

136 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

mesajul ajunge la public este la fel de important ca i coninutul


i formularea acestui mesaj. Scopul principal al planului media
este de a arta schema (canale, durat, frecvena etc.) prin care
se va trimite mesajul publicitar ctre publicul int n modul cel
mai eficient, la costurile cele mai convenabile. Proiectarea
planului media presupune calcularea unor indicatori specifice,
utilizarea unor softuri specifice, care s genereze un ghid de
alegere a celor mai potrivite canale.
Ilustraia 2.6. Dezvoltarea unui plan media'

Dup dezvoltarea strategiei media, trebuie planificat modul


de control i evaluarea eficieei campaniei publicitare.
Reguli privind proiectarea campaniilor de advertising
Realizarea unei campanii publicitare de succes presupune
respectarea unor principii i reguli, printre care:

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 137

- Fixarea unor obiective realiste


In acest fel se eficientizeaz activitatea de promovare. Publicitatea poate duce la ndeplinirea unei game foarte variate de
obiective, att pe termen scurt, ct i pe termen lung. Totui,
uneori ea este suprasolicitat de ctre promotorii si. ndeplinirea obiectivelor nu ine numai de proiectarea campaniei ci i
de factori externi, n special de publicul su int. Fixarea
obiectivelor nu trebuie fcut n funcie de dorinele organizaiei, ci n funcie de posibilitile practice oferite de pia, de
clieni, de conjunctur etc.
- Reclamele publicitare trebuie s fie creative i surprin
ztoare
Este dificil n a face s fie remarcat, reinut i neleas o
reclam deoarece n prezent societatea este inta unor campanii
de publicitate din cele mai diverse, intense i uneori foarte
complexe din punct de vedere al multitudinii formelor de transmitere a mesajului. Ieirea n eviden fa de concuren este
posibil fie prin cantitate, fie prin calitatea reclamelor difuzate
i oportunitatea canalului de difuzare. Deoarece campaniile
intensive sunt foarte costisitoare i numrul ridicat de difuzri
nu garanteaz i acceptarea mesajului, realizarea unor reclame
de calitate este o strategie mult mai eficient. O prim
caracteristic a reclamelor de calitate este s atrag spontan
atenia publicului i acesta s accepte rapid mesajul. Aceste
deziderate se pot realiza numai prin creativitate. Publicul int
trebuie surprins i plcut impresionat, crendu-se astfel
premisele de a-l ctiga de partea promotorului campaniei.
Atragerea ateniei se poate realiza i prin intermediul culorii
utilizate. Aceasta trebuie folosit inteligent, n concordan cu
necesitile de design, dar i cu profilul psihologic al publicului
int sau cu logica conceptului de creaie.
- Trebuie pus accentul pe aspectele practice
In procesul de proiectare a unui mesaj publicitar nu trebuie
uitat c reclama are o finalitate practic att pentru promotor,
ct i pentru publicul int. Ea este considerat de ctre acesta
ca fiind o surs de informare, drept urmare ea trebuie s i ofere
date practice de care are nevoie pentru a lua decizia de aciune /
achiziie. Modul de abordare a conceptului publicitar trebuie s
fie o combinaie ntre abordarea afectiv i cea rai-

138 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU, CRISTINA GALALAE

onal. Trebuie oferite i argumente, nu numai creat o stare de


relaxare / bun dispoziie / de deschidere fa de mesajele
provenite de la organizaie etc.
- Mesajele publicitare trebuie s ndemne la aciune
Pentru a crete eficiena unui mesaj publicitar, concluzia pe
care o ofer trebuie s arate ce aciune s realizeze publicul
int. In acest fel cresc ansele ca, dup receptarea i acceptarea
mesajului, publicul s acioneze n direcia dorit de organizaie. Mesajul publicitar devine mai imperativ i mobilizator.
- Materialele publicitare trebuie s indice adrese de contact
Promotorul mesajului trebuie indicat clar, nu numai din
considerente etice. Imaginea bun a acestuia faciliteaz
acceptarea mesajului, iar acesta poate contribui la dezvoltarea
imaginii organizaiei. De asemenea, trebuie indicate elemente
de contact, puncte de informare etc. deoarece astfel se crete
ncrederea n mesajul transmis, iar cei interesai pot ti unde s
se adreseze fie pentru achiziie, fie pentru aflarea unor date
suplimentare.
- Conceptul i forma grafic nu trebuie pstrate nealte
rate pentru o perioad lung de timp
O reclam repetat de foarte multe ori va sfri fie prin a fi
ignorat de public, fie prin a deveni obositoare i enervant
pentru publicul int. n ambele situaii ea nu va mai contribui la
atingerea obiectivelor fixate, chiar poate influena negativ
imaginea firmei. Drept urmare reclamele trebuie s fie nlocuite
n permanen de unele noi, iar dac organizaia are mai multe
reclame dezvoltate n aceiai perioad de timp, ele trebuie
difuzate alternativ. Mesajul, sloganul i elementele eseniale ale
reclamei pot s rmn nealterate, dar modul de materializare a
conceptului de creaie trebuie s se nnoiasc n conformitate cu
obiectivele organizaiei i contextul intern i mai ales extern.
- Publicitatea trebuie combinat cu alte tehnici de promovare
Mesajele publicitare trebuie s fie n concordan cu toate
mesajele promoionale emise de ctre o organizaie ctre un
anumit public int. Ea poate susine i trebuie s fie susinut
de alte campanii promoionale. Astfel se va crea mai repede o
imagine coerent i puternic, crescnd n acelai timp eficiena
fiecrei campanii promoionale n parte.

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 139

1 Al Reis i Laura Ries, Cderea advertisingului, ascensiunea PRului, Brandbuilders, Bucureti, 2005, pp. 18-20.
2 J.M. Baker, Dictionary of Marketing and Advertising, Macmillan,
Londra, 1998, p.8.
3 T. O'Guinn, T.AUen i R.Semenik, Advertising, South Western College Publishing, Las Angeles, 1998, p.17.
4 George E. Belch i Michael A. Belch, Advertising and promotion.
An integrated marketing Communications perspective, McGraw-Hill,
Boston, 2009, p.18.
5 Vezi o trecere n revist n Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere
n publicitate, comunicare.ro, Bucureti, 2004, pp.18-20.
6 Sergio Zyman, End of advertising as we know it, John Wiley &
Sons, Hoboken, 2002, p.202.
7 M. Papuc, Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002, p.32.
8 Stephanie O'Donohoe, Living with Ambivalence: Attitudes to advertising in postmodern times, Marketing Theory, 1, 1, 2001, pp. 91-108.
9 Michael Phillips, Marketing without advertising: Inspire yourcustomers to rave about your business and create lasting success, Nolo,
Berkley, 2005, pp.3-17.
10 George E. Belch i Michael A. Belch, op.cit., pp.427-436.
11 Ibidem, p.436
12 Ibidem, pp.445-452.
13 Vezi de Dan Petre i Mihaela Nicola, op.cit, pp. 47- 52; Simona
Kacso, Politica de promovare", n I.Smedescu (coord.), Marketing,
Sylvi, Bucureti, 2003, pp. 192 sqq.
14 George E. Belch i Michael A. Belch, op.cit., p. 330.
15 Dan Petre i Mihaela Nicola, op.cit., p. 51.
16 Allan J. Kimmel (ed.), Marketing communication. New approaches, technologies and styles, Oxford University Press, Oxford, 2005,
pp.155-156.
17 Ibidem, pp.168-173.
18 http://en.wikipedia.org/wiki/The_HBO_Voyeur_Project,
www.
bigspaceship.com/archive/hbovoyeur
19 Sean Nixon, Advertising cultures. Gender, commerce, creativity,
Sage Publications, Londra, 2003, pp.9-10.
20 Ibidem, pp.75-77.

140 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

21 Robert E. Smith i Xiaojing Yang, Toward a general theory of creativity in advertising: Examining the role of divergence, Marketing
Theory, 4, 1/2, 2004, pp.44-45.
22 Elison Ai Ching Lim, Swee Hoon Ang, Yih Hwai Lee i Siew
Meng Leong, Processing idioms in advertising discourse: Effects of
familiarity, literality, and compositionality on consumer ad response,
Journal of Pragmatics, articol acceptat spre publicare n septembrie
2008, p.2.
23 Ibidem, p. 13.
24 Margot van Mulken, Renske van Enschot-van Dijk i Hans Hoeken,
Puns, relevance and appreciation in advertisements, Journal of Pragmatics, 37, 2005, pp. 707-721.
25 Fred K. Beard, One Hundred Years of Humor in American Advertising, Journal of Macromarketing, 25, 2005, pp.54-65.
26 Bernard Cathelat, Publicitate i societate, Trei, Bucureti, 2005,
pp. 134-139.
27 Dup George E. Belch i Michael A. Belch, op.cit., p.304.

ALIAI STRATEGICI - RELAIILE PUBLICE

n termeni generici, relaiile publice urmresc crearea


unei imagini favorabile a companiei n rndul clienilor,
partenerilor, stakeholder-ilor, furnizorilor, instituiilor
statului etc. Dincolo de scopul de a supune un produs /
serviciu sau o companie ateniei publicului, relaiile
publice ofer unelte utile pentru promovare, reducnd n
acelai timp costurile. Consolidarea imaginii corporatiste, product placement-u], sponsorizarea, toate sunt
instrumente care pot servi obiectivele de promovare ale
unei companii. Asociat adesea cu ideea de reputaie,
activitatea de relaii publice nu i cuantific rezultatele
n termeni financiari asemeni marketingului. Acesta este
i punctul central al disputei privind relaia dintre
marketing, relaii publice i publicitate.

Publicuri i obiective
Activitatea de relaiile publice se refer la stabilirea i
cultivarea pe termen lung a unor contacte directe, constante i
sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane influente
din cadrul altor societi comerciale, a instituiilor financiare, a
organizaiilor publice din ar sau strintate, cu reprezentanii
media, a creatorilor de opinie etc. n scopul obinerii sprijinului
acestora i crearea unei imagini favorabile organizaiei1.
Dificultile de a defini conceptul i avatariile acestui
domeniu au fost analizate n diverse contexte 2. Datorit
schimbrilor din societatea contemporan, relaiile publice sunt
tot mai mult interpretate prin prisma aportului lor social, a
impactului asupra comunitilor i persoanelor 3.
Sintetiznd semnificaia larg a conceptului, se constat c
relaiile publice au la baz un proces de planificare a unor

142 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

aciuni din cele mai diverse, menite s ncurajeze achiziia i s


creasc gradul de satisfacere a consumatorilor prin comunicare
i informare credibil cu privire la diverse aspecte pozitive care
evideniaz interesul organizaiei fa de nevoile, dorinele,
interesele i problemele publicului, precum i modul n care ea
ajut la rezolvarea lor. Pentru a realiza acest deziderat,
organizaia are la dispoziie o palet foarte larg de tehnici de
relaii publice, care includ: conferina de pres, seminarii,
dineuri, evenimente, turnee, interviuri etc.
Indiferent de natura lor, tehnicile de relaii publice stabilesc
un contact, care se dorete s fie favorabil organizaiei. Pentru
aceasta este necesar un suport, un vehicul nsrcinat cu
transmiterea mesajului, sau, de cele mai multe ori, este nevoie
de media, un ansamblu de suporturi. In funcie de obiectivele
direct urmrite, mijloacele de comunicare folosite pot fi: directe
sau indirecte, bilaterale sau unilaterale, publice sau personale,
orale, scrise sau audio-vizuale ori o combinaie a acestora.
Decizia privind utilizarea tehnicilor de relaii publice trebuie
relaionat cu obiectivele companiei. PR-ul poate avea efecte
asupra pieei ntreprinderii, comportamentului de achiziie i
consum, preferinelor i dorinelor clienilor. De asemenea, ele
pot mbunti comportamentul angajailor, ca atare vor duce
practic la creterea calitii ofertei, deci la o mai bun
satisfacere a nevoilor clienilor, cu toate efectele pozitive ce se
propag n lan de aici. Totui, relaiile publice nu vor avea
efecte rapide asupra vnzrilor i nu trebuie s nlocuiasc alte
tehnici promoionale. Tabelul de mai jos sintetizeaz obiectivele
principale i secundare ale relaiilor publice.
Ilustraia 2.7. Obiectivele relaiilor publice

OBIECTIVE
PRINCIPALE

- meninerea unei prezene publice pozitive, atrgtoare


i puternice;
- familiarizarea n permanen a publicului cu oferta
organizaiei i activitatea sa;
- poziionarea organizaiei;_________________________

GHID ESENIAL DE PROMOVARE

OBIECTIVE
SECUNDARE

143

- creterea eficienei celorlaltor tehnici promoionale;


- aducerea la cunotina potenialilor clieni a noilor
produse i servicii oferite, precum i crearea nc de la
lansare a unei imagini favorabile;
- comunicarea noilor avantaje, a mbuntirilor i noilor utilizri ale vechilor produse;
- repoziionarea unor produse;
- consolidarea unei anumite piee;
- influenarea liderilor de opinie spre beneficiul organizaiei;
- delimitarea de concuren;
- contracararea publicitii negative sau a anumitor prejudeci legate de diferite produse, servicii etc.

Obiectivele de relaii publice trebuie derivate din obiectivele


strategice ale companiei, din nevoile pe termen lung ale
acesteia i trebuie raportate la categoriile de public implicate.
Principalele publicuri cu care o organizaie comunic prin
relaii publice pot fi mprite n urmtoarele grupuri:
- clieni finali la care organizaiile ajung prin media;
- acionari, pentru care compania realizaz rapoarte periodice i evenimente speciale;
- instituii ale statului, cu care trebuie s se pstreze o relaie
constant n vederea obinerii unei bune reputaii;
- angajaii companiei care pot fi informai i mai ales motivai prin instrumente de comunicare intern;
- reprezentanii media care hotrsc adesea, indirect,
subiectele care sunt n centrul ateniei clienilor poteniali;
- alte grupuri de influen.
Raportate la necesitile organizaiei, specialitii n relaii
publice pot aciona simultan, din mai multe perspective, asupra
aceleiai categorii de public sau asupra unor categorii diferite,
crescnd impactul, deci eficiena activitii. Alegerea mijlocului
se face n primul rnd n funcie de publicul vizat astfel nct
acesta s fie ct mai receptiv, mai uor de convins. n funcie de
activitatea i specificul unei organizaii, aceasta poate s aleag
s comunice numai cu o parte a acestor publicuri, s comunice
simultan sau gradual, folosind canalele potrivite.

144 I ALEXANDRA Z8UCHEA, FLORINA PNZARUCRISTINAGALALAE


Ilustraia 2.8. Ierarhia nevoilor organizaionale i
tehnicile tipice de relaii publice4
Nevoile
organizaiei

Exigene

Tehnici tipice de relaii


publice

Creterea
randamentului

Resurse umane i
materiale

Programe de motivare a
angajailor, newslettere interne

Supravieuire

Cash-flow, profit,
clieni activi
Aprobare din partea
stakeholder-ilor interni i
externi (acionari,
instituii ale statului,
clieni, furnizori,
parteneri, societate n
general)

Organizare de evenimente,
tehnici de publicity
PR extern, rapoarte interne,
lobby n faa instituiilor
statului, evenimente pentru
furnizori i clieni, articole de
pres, conferine

Poziie respectat a
companiei ntr-un
anumit domeniu

Activiti de consolidare a
imaginii corporatiste,
comunicate i conferine de
pres care s comunice noile
produse lansate ori
tehnologiile folosite,
sponsorizri n domenii
educaionale, culturale sau
environment-ale

Consolidarea
statutului

Leadership

Activitatea de relaii publice urmrete rezultate pe termen


lung i, n acest sens, trebuie s se constituie dintr-un efort
continuu de comunicare. Pentru c mediul economic este unul
fluctuant i agenda media se schimb frecvent, strategia de
relaii publice se poate modifica. Relaiile publice pot fi proactive - atunci cnd compania este iniiatorul actului de comunicare sau defensive - atunci cnd organizaia se afl n situaia
de a reaciona n faa unei provocri din exterior.
PR-ul proactiv poate fi folosit cu succes pentru a promova
produse i servicii cu costuri sczute. Comunicatele de pres
sau conferinele bine realizate pot fi transformate n subiecte de
pres i ulterior n articole utile pentru companie. In scopul
promovrii prin intermediul relaiilor publice, specialitii din
domeniu trebuie s stabileasc foarte clar care este segmentul

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 145

de public pe care doresc s l influeneze, care sunt mijloacele


i argumentele care pot fi utilizate, care sunt cele mai eficiente
canale de comunicare i cum poate fi maximizat impactul.
Un departament de relaii publice eficient va avea probabil
capacitatea de a anticipa posibilele atacuri exterioare. In cazul
n care acestea nu pot fi nlturate, trebuie s se rspund cu
promptitudine i tact. Atunci cnd o organizaie se confrunt cu
un atac din exterior, trebuie s analizeze grupul care transmite
acuzele, gravitatea acestora, gradul lor de veridicitate i scopul
pentru care un anumit public acioneaz n acest sens. Cea mai
ineficient reacie este lipsa de comunicare. Indiferent de
gravitatea situaiei n care o companie se afl, aceasta trebuie s
demonstreze c deine controlul i este capabil s reacioneze.
Rareori PR-ul defensiv poate fi o tehnic de promovare ns,
cu siguran, lipsa unei reacii ntr-o situaie de criz poate avea
efecte asupra vnzrilor, reputaiei i profitului unei companii.
PR, marketing i publicitate - de la teorie la practic
In ultimii 50 de ani relaiile publice au trecut prin mai multe
stagii: de la pilot, interpret i catalizator al managementului
organizaional, de la comunicarea cu publicul i dezvoltarea de
reiai i, la participant activ n dezvoltarea de semnificaii sociale,
la administrarea strategic a relaiilor organizaiei 5. Relaia
dintre marketing, publicitate i relaii publice este una controversat n literatura de specialitate, dar i n practic. Toate
aceste domenii de activitate folosesc comunicarea n atingerea
obiectivelor, acioneaz n mod special n afara organizaiei,
folosesc cercetarea n vederea nelegerii publicurilor 6.
Publicitatea, relaiile publice i marketingul au fost tratate
adesea ca funcii independente ale organizaiei, ca rivali, ca
parteneri de orientri diferite, ca subordonai unul altuia, dar i
ca sinonime7. James Hutton consider c din partea profesionitilor n marketing i publicitate exist o lips de nelegere a
relaiilor publice, care sunt limitate - n acest context - la
publicity i la aspectele sale legate de marketing. Specialistul
menionat identific mai multe motive pentru care profesionitii
din marketing au aceast atitudine: eecul relaiilor publice

146 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARUCRISTINAGALALAE

de a se adresa i educa oamenii de afaceri, lipsa de nelegere a


specialitilor n relaii publice cu privire la marketing i afaceri,
insuficienta dezvoltare i nelegere a cadrului teoretic al
relaiilor publice, sau inflexibilitatea teoreticienilor n relaii
publice. James Hutton consider c relaiile publice nu ar trebui
s fie limita la aspecte legate de marketing, iar relaiile publice
nu se refer numai la o funcie de marketing i recunoate c
este necesar o dezvoltare teoretic a domeniului.
Pe de alt parte, Cristina Coman consider c relaiile publice
se bazeaz pe interfaa dintre organizaie i publicul su (nu
neaprat clienii si), ceea ce le plaseaz ca o funcie important
i independent a managementului, deci paralel cu marketingul. In acest context, publicitatea s-ar ncadra ca un instrument comunicaional, deci un instrument de relaii publice8.
O alt abordare susine c o parte a relaiilor publice, numit
relaii publice de marketing, este una dintre componentele
mixului de marketing, prin urmare ar fi egal cu promovarea 9.
Din aceast perspectiv, strategiile de relaii publice ar putea fi
un complement al strategiilor de marketing, n special n
anumite sectoare, cum ar fi cel nonprofit. n general, marketingul i relaiile publice ar putea fi "aliai corporativi", ar trebui
s se susin reciproc. Spre deosebire la publicitate, relaiile
publice nu urmresc creterea vnzrilor ci a nelegerii
companiei. In acest context, publicitatea i relaiile publice sunt
instrumente distincte, dar ele au i arii n care se intersecteaz:
publicitatea corporativ i advertorialele.
O alt distincie ntre cele trei domenii analizate afirm c,
spre deosebire de publicitate i marketing, relaiile publice sunt
soft selling, nu hard selling10. Relaiile publice i marketingul /
publicitatea au scopuri similare, dar mijloacele folosite sunt
diferite. Relaiile publice pun accentul pe informare i
persuasiune, opus utilizrii media pltite. Este vorba de diplomaie, n opoziie cu fora.
Al i Laura Ries consider c relaiile publice sunt mai
convingtoare dect publicitatea. Aceasta din urm ar trebui s
fie o continuare a relaiilor publice prin alte mijloace i ar
trebui s nceap dup ce un program de relaii publice s-a
derulat (Ries & Ries, 2002). Publicitatea ar trebui s se
dezvolte numai pentru branduri puternice ns brandurile se

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 147

construiesc prin relaii publice. Mai mult dect att, n acest


context, dezvoltarea i aprarea brandurilor devin obiectivele
principale ale marketingului Prin urmare, relaiile publice i
publicitatea sunt instrumente utile pentru marketing, pentru ca
acesta s-i ndeplineasc obiectivele. Pe de alt parte ns, Al i
Laura Ries sugereaz c marketingul ar trebui subordonat
relaiilor publice: specialitii n relaii publice ar trebui s
defineasc strategia de marketing".
Perspectivele prezentate sunt menite doar s exprime
complexitatea i dinamismul din sfera relaiilor publice, fr a
urmri formularea unei axiome finale privind relaia PR-publicitate-marketing. Dup cum am observat, exist opinii
diverse, mergnd de la o extrem care consider c relaiile
publice sunt un simplu instrument de marketing, pn la o alt
extrem care consider c marketingul este un instrument de
relaii publice. Abordarea paralelist, care argumenteaz
independena i incongruena disciplinelor are la rndul su
greutate. Aceste discuii sunt generate nu numai de dezvoltarea
fr precedent a teoriei i practicilor de relaii publice, ci i de
punerea accentului n marketing pe relaii.
Indiferent de opiunile teoretice, n plan practic, marketingul
i relaiile publice trebuie s coopereze. Aceast observaie este
valabil i n cazul raporturilor dintre publicitate i relaii
publice. n unele situaii, strategiile promoionale pot s se
bazeze mai mult pe publicitate. n alte cazuri campaniile de
relaii publice pot fi mai eficiente. Fiecare strategie trebuie s se
dezvolte analiznd contextul concret n care se desfoar, iar
cele dou tehnici de promovare trebuie s se susin reciproc, s
fie parte a unui ntreg - strategia promoional.
Din succinta prezentare a conceptului de relaii publice
rezult c acestea duc direct i indirect la creterea prestigiului
organizaiei respective, au un mare grad de penetrare i
influenare a opiniei publice prin intermediul media. Alturi de
acest fapt, alte avantaje pe care le prezint aceast tehnic
promoional sunt:
- costuri sczute deoarece o parte din cheltuieli sunt deja
incluse n salariile datorate angajailor. De cele mai multe ori o
aciune de relaii publice genereaz publicitate gratuit n
favoarea organizaiei respective. Aceasta are un mare grad

148 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU, CRISTINA GALALAE

de penetrare n medii din cele mai diverse, este mai credibil


dect publicitatea pltit de firm sau alt form de promovare
susinut financiar de aceasta, deci poate influena n mare
msur imaginea publicului despre o societate, produs, serviciu
sau aciune;
- generez publicitate gratuit - aceasta se propag n rndul
unor categorii largi i eterogene de public (de exemplu, n ziare
din cele mai diverse apar tiri i reportaje despre un mare
concert organizat de o firm cu ocazia srbtoririi a 10 de ani de
la nfiinare), nu poate fi controlat, dar de cele mai multe ori
este n favoarea organizaiei, deci i consolideaz imaginea n
rndul opiniei publice;
- credibilitate i eficien mare ca urmare a faptului c nu
sunt vzute de multe ori ca un demers comercial, interesat din
punct de vedere economic. n unele cazuri organizaia este
perceput ca un binefctor. Deci orice mesaj lansat n astfel de
condiii este mai credibil, publicul este mai puin suspicios,
putndu-se astfel mbunti rapid imaginea firmei, cu efectele
pozitive ce decurg de aici;
- comunicare direct att cu liderii de opinie sau reprezentanii media care pot influena imaginea public a organizaiei,
ct i cu clienii;
- meninerea organizaiei n atenia publicului care duce la
creterea ncrederii n organizaie.
Un alt element care poate s fie valorificat de o organizaie
este faptul c relaiile publice sunt foarte flexibile, ele putnduse adapta pentru orice situaie, public sau resurse disponibile. O
societate poate derula campanii de relaii publice cu totul
originale, care s atrag atenia rapid i cu curiozitate sau
interes asupra sa, s genereze publicitate gratuit, s duc
practic la diferenierea fa de concuren.
Relaiile publice prezint i unele dezavantaje, mici comparativ cu beneficiile pe care le aduc. Prin stabilirea unui plan
eficient de derulare a campaniilor de relaii publice i, n
msura posibilitilor, a unui sistem de monitorizare i control
adecvat, aspectele negative pot fi minimizate. Printre principalele dezavantaje se numr:
- dificultate n alegerea celor mai adecvate tehnici, a moda
litii de mbinare a lor n funcie de mesajul care se dorete
transmis i publicul vizat

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 149

- lipsa controlului, n detaliu, asupra desfurrii planului


stabilit, cteodat chiar i asupra mesajului efectiv transmis,
asupra modului de percepere a acestuia, asupra "ecourilor"
strnite de activitile de relaii publice desfurate.
Word of mouth
Word of mouth reprezint transmiterea voluntar i neremunerat a mesajelor pozitive referitoare la o companie sau la
produsele / serviciile oferite de aceasta de ctre indivizi /
organizaii. Word of mouth este considerat unul din cele mai
puternice mijloace de comunicare pe care marketerii le pot
utiliza pentru obinerea de reputaie pentru un produs sau o
organizaie. Raiunile care transform word of mouth ntr-un
instrument util de promovare sunt urmtoarele12:
- Interactivitate - transmiterea mesajelor prin intermediul
purttorilor de mesaj implic interaciunea ntre dou sau mai
multe pri. O problem important care poate aprea n acest
context este aceea c, adesea, interaciunea are loc ntre instane
care nu se afl sub controlul direct al organizaiei;
- Feed-back - prin word of mouth, organizaia primete o
confirmare c mesajele transmise au fost receptate corect;
- Credibilitate - atunci cnd sursa mesajului este diferit de
compania la care acesta se refer, credibilitatea acestuia crete.
O organizaie poate genera word of mouth prin comunicate
de pres care anun aciuni viitoare atta timp ct le asociaz
cu subiecte de interes social. O alt form este inducerea transmiterii mesajelor prin promoiile care ofer unui client o recompens atta timp ct convertete un alt individ n client al organizaiei. Premiile, diplomele, festivitile publice, genereaz de
asemenea discuii, la fel ca i distribuia de obiecte personalizate nonconformiste. n realitate, utilizarea word of mouth-ului
n sens comercial a dus la apariia marketingului tribal.
Problema controlului mesajelor care circul ntre diveri
indivizi este esenial. O companie poate proiecta mecanisme
virale complexe ns niciodat nu va putea controla integral
mesajele care circul n afara sa. Astfel, comunicarea word of
mouth poate fi pozitiv sau negativ iar ntotdeauna vetile
proaste circul de cel puin dou ori mai repede dect cele

150 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU, CRISTINA GALALAE

bune. Clienii nemulumii nu se adreseaz direct companiei de


la care au achiziionat produse care nu i-au satisfcut ns, cu
siguran vor discuta despre aceast problem n cadrul
grupului de prieteni. Grania dintre word of tnouth negativ i
fenomenul de zvonistic este la rndul su una sensibil.
Un prim pas pentru controlul mesajelor care circul n
exteriorul companiei fr un efort aparent susinut al acesteia
const n identificarea liderilor de opinie ntr-o anumit pia.
Principalele caracteristici care trebuie evaluate n acest context
sunt de ordin demografic, social, atitudinal, personal i
referitoare la legtura dintre individ i domeniul de activitate al
companiei sau produsele acesteia.
Elementele de ordin demografic trebuie cumulate cu afinitatea anumitor categorii de vrst pentru categorii de produse.
De exemplu, oamenii n vrst vor discuta mai mult despre
medicamente sau programe de recuperare fizic dect cei tineri.
Cuplurile tinere vor avea un interes mai mare pentru cltorii
dect cele mai vrstnice. Totui, corelaiile demografice nu sunt
ntotdeauna relevante ntruct atitudinile sunt influenate de o
sumedenie de ali factori.
Liderii de opinie n diverse grupuri sociale sunt de regul
persoane care vorbesc destul de mult. De exemplu, ntr-o
asociaie de locatari, administratorul acesteia este de regul o
persoan sociabil care poate fi folosit ca purttor al mesajelor
privind energia electric sau termic.
Corelaia dintre caracteristicile personale, stil de via i
funcia de lider de opinie ntr-un grup este una corect ns greu
de realizat pentru organizaii. O astfel de analiz se dovedete n
practic ineficient i costisitoare.
Relaia pe care indivizii o au cu anumite produse sau domenii
este de regul cea mai uor de analizat i utilizat n identificarea
purttorilor de mesaj. De exemplu, mecanicii au un interes
ridicat fa de componentele auto i recomandarea lor are mare
greutate pentru publicul mai puin instruit n domeniu.
Identitate corporatist
Comunicarea identitii i a imaginii corporatiste poate fi
considerat o extensie a relaiilor publice. Elementele care

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 151

formeaz identitatea corporate acoper o palet vast, de la


logo-ul i sloganul unei companii, pn la felul n care sunt
mbrcai angajaii care intr n contact cu clienii.
Promovarea identitii unei companii prin relaii publice
poate contribui la atingerea urmtoarelor obiective 13:
informarea publicului cu privire la specificul activitii
companiei, valorile promovate de aceasta, produsele i serviciile sale;
modelarea pe termen lung a comportamentului angajailor, clienilor i partenerilor n conformitate cu imaginea
promovat;
construirea unei imagini puternice ntr-un interval mare
de timp;
transmiterea de mesaje obiective, chiar de ordin tehnic,
privind specificul companiei i poziia sa pe pia.
Totui, promovarea unitar a acestor elemente se produce la
un nivel minimal n practic ntruct rezultatele sunt greu de
evaluat i adesea imposibil de relaionat cu profitul sau cota de
pia. Niciodat nu se va putea corela o cretere a vnzrilor cu
o campanie de imagine. Pe de alt parte, o marc-umbrel, care
a dezvoltat alte mrci cunoscute, nu va putea comunica la nivel
corporate dect prin brandul-mam, fr a putea aduce beneficii
observabile la nivelul sub-brandurilor. De exemplu, o campanie
corporate a companiei Procter & Gamble nu va avea niciun
efect asupra vnzrilor bateriilor Duracell.
O tehnic de consolidare a identitii unei companii o
reprezint product placement-v\, plasarea de produse sau
elemente vizuale specifice unei organizaii n filme, seriale sau
show-uri de televiziune. Companiile suport astfel o parte din
costul produciei respective pentru a se putea promova
subliminal. n Romnia, aceast tehnic a nceput s fie mai des
folosit n ultimii ani, ca dovad a dezvoltrii cinematografiei,
odat cu primele seriale romneti cu un numr mai mare de
100 episoade.
Telespectatorii unui program n care s-a folosit corect
tehnica product placement nu vor observa fenomenul i l vor
percepe cafiind o apariie natural. De exemplu, dac n cadrul
unui serial, o femeia folosete numai un anumit parfum, telespectatorii vor considera acest lucru ca un gest firesc. Dac n
schimb, n acelai serial, toate mainile conduse de perso-

152 ] ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARUCRISTINAGALALAE

naje vor aparine unei singure mrci, telespectatorii vor putea


observa acest lucru i i va putea deranja, efectul nemaifiind cel
scontat.
Tehnica plasrii de produse nu este gratuit ns are costuri
mai mici dect realizarea unei campanii de advertising, de
exemplu. Pe de alt parte, asocierea imaginii unei companii cu
un program cu audien mare poate avea un impact mai mare
dect difuzarea unui spot n pauza publicitar.
Sponsorizarea
Aceast tehnic de promovare a luat amploare n Romnia
n ultimul deceniu, ajungndu-se s se vehiculeze sume
importante, i implicnd numeroase organizaii diverse din
punct de vedere al dimensiunii i obiectului de activitate. Ea
prezint avantaje multiple att pentru organ izaia-sponsor, ct
i pentru beneficiar, fapt care a determinat creterea numrului
att al sponsorilor, ct i al beneficiarilor. De asemenea, de
foarte multe ori societatea n ansamblu profit de aciunile de
sponsorizare, prin dezvoltarea unor domenii social-cultu-rale,
sau prin susinerea unor proiecte legate de dezvoltarea societii
civile, de creterea gradului de sntate etc.
Atenia pe care o acord companiile sponsorizrii se datoreaz i creterii importanei strategiilor de responsabilitate
social corporativ (CSR). Tot mai multe organizaii proiecteaz campanii complexe de CSR. Se estimeaz c investiiile
n CSR din Romnia au fost n 2008 la nivelul de 20-30 milioane de euro14. Mare parte din aceast sum a fost transferat
prin sponsorizare n societatea civil.
n cadrul campaniilor de tip CSR se pot organiza dou tipuri
principale de activiti: proiecte socio-culturale propuse i
organizate de companie (de multe ori n parteneriat cu alte
organizaii) i sponsorizarea unor proiecte socio-culturale ale
altor organizaii. Strategiile de CSR ar trebui s fie mai mult
dect organizarea unor aciuni caritabile sau sponsorizarea unor
manifestri socio-culturale. Asimilarea CSR cu o form
specific de promovare este o privire ngust a conceptului, a
abordare facil, care dovedete lipsa de nelegere a profunzimii
acestuia. Indiferent de profunzimea abordrii politicilor

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 153

de CSR ale unei organizaii, se constat ns c aciunile de


CSR sunt un tot mai bun instrument de promovare, de cretere a
imaginii i chiar de cretere a competitivitii 15.
Legislaia romneasc definete sponsorizarea ca fiind actul
juridic prin care dou persoane convin cu privire la transferul
dreptului de proprietate asupra unor bunuri materiale sau
mijloace financiare pentru susinerea unor activiti fr scop
lucrativ desfurate de ctre una dintre pri, denumit beneficiarul sponsorizrii16. De asemenea, legislaia definete i mecenatul, cu care adesea sponsorizarea este confundat. Astfel,
mecenatul este un act de liberalitate prin care o persoan fizic
sau juridic, numit mecena, transfer, fr obligaie de contrapartid direct sau indirect, dreptul su de proprietate asupra
unor bunuri materiale sau mijloace financiare ctre o persoan
fizic, ca activitate filantropic cu caracter umanitar, pentru
desfurarea unor activiti n domeniile: cultural, artistic, medico-sanitar sau tiinific, cercetare fundamental i aplicat17.
Literatura economic ofer mai multe definiii ale conceptului analizat, printre care amintim:
o relaie de schimb prin care sponsorul (firma susintoare) pune la dispoziia sponsorizatului (persoane fizice,
grupuri, organizaii) bani sau alte resurse ale ntreprinderii
(materiale, servicii), iar acesta dirijeaz ctre publicul larg
informaii care s favorizeaz direct sau indirect realizarea
obiectivelor de marketing ale sponsorului'8
un instrument de comunicaie permind legarea direct a
unei mrci sau a unei organizaii de un eveniment atractiv
pentru un anumit public19
susinerea financiar a unor manifestri publice n scopul
de a face cunoscute marelui public mrcile sub care organizaia
respectiv i ofer produsele pe pia20
utilizarea de ctre o organizaie a unui eveniment sau alt
persoan (fizic sau juridic) cu care se asociaz printr-o
susinere financiar, sau de alt natur, cu scopul de a transmite
un mesaj ctre un public int21
n esen, prin intermediul sponsorizrii o organizaie
susine financiar i / sau material o activitate / persoan / organizaie / idee, n schimbul obinerii unor avantaje care pot fi:
deduceri fiscale, creterea imaginii, publicitate etc. In special

154 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARUCRISTINAGALALAE

pentru a avea efectele juridice i fiscale dorite, sponsorizarea


trebuie s fie consemnat ntr-un contract ncheiat n form
scris, cu specificarea obiectului, valorii i a duratei, precum i
a drepturilor i obligaiilor prilor.
Legislaia romneasc prevede c poate beneficia de sponsorizare orice persoan juridic nonprofit, care desfoar sau
urmeaz s desfoare n Romnia o activitate n domeniile:
cultural, artistic, educativ, de nvmnt, tiinific - cercetare
fundamental i aplicat, umanitar, religios, filantropic, sportiv,
al proteciei drepturilor omului, medico-sanitar, de asisten i
servicii sociale, de protecia mediului, social i comunitar, de
reprezentare a asociaiilor profesionale, precum i de ntreinere,
restaurare, conservare i punere n valoare a monumentelor istorice. De asemenea, o organizaie poate sponsoriza orice persoan
fizic care activeaz n domeniile menionate anterior.
Conform legii, sponsorul nu poate s promoveze n contrapartid cu contribuia sa dect numele, marca i / sau imaginea
sa, nu poate utiliza reclamele comerciale. n urma sponsorizrii,
o firm beneficiaz de scutire (parial) de la plata impozitului
pe profit. Valoarea nu este ns foarte mare, fapt care nu
stimuleaz foarte mult sponsorizarea n anumite domenii cu un
impact mai mic la public, cum ar fi cultura, servicii sociale, etc,
unde i beneficiile de natur nefinanciar sunt mai mici i
limitate ca impact la public.
Prin intermediul sponsorizrii o organizaie poate urmri
obiective de natur fiscal (respectiv reducerea bazei impozabile) i / sau de natur promoional calitativ. De asemenea,
firma poate s contribuie activ la atingerea unor obiective
socio-culturale, cum ar fi bunstarea comun, dezvoltarea
cultural, promovarea unei idei etc. De cele mai multe ori ns
efectele urmrite sunt legate de imaginea public a sponsorului.
Un prim obiectiv este creterea notorietii sponsorului,
respectiv mai buna cunoatere i recunoatere a organizaiei. Al
doilea obiectiv este dezvoltarea imaginii de marc a
sponsorului, respectiv determinarea publicului int n a recunoate caracteristicile imaginii de marc, crescndu-se astfel
atractivitatea i ncrederea n organizaia respectiv.
Imaginea organizaiei perceput de ctre public se construiete, reface, amelioreaz sau se dezvolt n urma unei aciuni
de sponsorizare prin asocierea acesteia cu persoana / aciunea

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 155

/ ideea / organizaia sponsorizat. Astfel caracteristicile i


percepia publicului fa de beneficiarul sponsorizrii se transfer i asupra sponsorului. Pentru ca firma s i ating obiectivele fixate trebuie s existe o concordan ntre sponsorizarea
efectuat i publicul int n rndul cruia se dorete crearea /
modificarea unei anumite imagini. De exemplu, o firm care
comercializeaz calculatoare i echipamente de birotic sponsorizeaz o facultate la nceputul anului universitar. Beneficiile
poteniale sunt: promovarea imaginii firmei n rndul studenilor facultii respective, mbuntirea relaiilor cu mediul
academic, posibilitatea ncheierii unor contracte n viitor (cu
universitatea respectiv, cu profesorii i studenii acesteia),
obinerea deducerii la calcularea impozitului pe profit, mbuntirea imaginii n rndul societii n general.
Prin intermediul sponsorizrii, o organizaie poate urmri
unul sau mai multe obiective secundare. Printre cele mai
frecvente menionm: scderea impozitului pe profit datorat
statului; dovedirea prosperitii financiare a organizaiei;
dezvoltarea unor relaii cu anumite persoane / organizaii.
Dei prin intermediul unor campanii de sponsorizare se pot
atinge numeroase obiective, amploarea acestui fenomen n
Romnia este nc redus comparativ cu alte state. Acest lucru
are explicaii multiple, printre care nencrederea n efectele
acestei tehnici de promovare, neprofesionalismul celor care
solicit sponsorizri, legislaie care nu stimuleaz prea mult
acest domeniu .a.
Sponsorizarea poate fi foarte variat att din punct de vedere
al beneficiarului, ct i al formei de manifestare. Ea se poate referi
la un eveniment, la o organizaie nonprofit sau la o persoan. De
asemenea, aceasta poate s se concretizeze n ajutor financiar,
n bunuri sau prestarea de servicii. De cele mai multe ori sponsorii doresc s pun la dispoziie produsele i serviciile comercializate n mod obinuit, deoarece astfel ei economisesc resurse
financiare, amn decontarea financiar a bugetului cu care
sponsorizeaz i au posibilitatea s deconteze sume mai mari
(corespunznd preului de vnzare) dect cheltuiala efectiv.
In funcie de obiectivele urmrite, aciunea de sponsorizare
poate fi de notorietate, de imagine sau de credibilitate.
Sponsorizarea de notorietate urmrete reamintirea imaginii

156 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

de marc a organizaiei i creterea puterii acesteia, astfel nct


ea s fie n permanen prezent n mintea publicului int. Aici
intr, de exemplu, sponsorizarea unor evenimente prestigioase,
a concertelor unor cntrei / grupuri la mod, o unor
manifestri sportive de mare amploare. Sponsorizarea de
imagine vizeaz dezvoltarea imaginii organizaiei, asocierea sa
cu anumite idei, evenimente, personaliti sau alte elemente
apreciate pozitiv de ctre publicul int, n special de ctre
clienii sponsorului. n aceast categorie intr situaiile n care
se sponsorizeaz un muzeu, un eveniment cultural de mai mic
amploare, o campanie cu impact social. Sponsorizarea de
credibilitate are n vedere dovedirea caracteristicilor i utilitii
produselor i serviciilor oferite de sponsor, dezvoltarea imaginii
acestora i convingerea publicului c ele i satisfac n mod
optim nevoile i dorinele. Ca exemplu menionm
sponsorizarea unei conferine pe teme legate de obiectul de
activitate al firmei, n timpul creia se poate testa modul de
funcionare i avantajele utilizrii produselor.
In funcie de domeniul din care face parte manifestarea /
persoana sponsorizat, sponsorizarea poate fi sportiv, cultural, tiinific i educativ, umanitar i social, sau politic.
Sponsorizarea sportiv vizeaz susinerea unui sportiv, a unei
echipe sau a unui eveniment sportiv de orice fel. Sponsorizarea
n cultur poate viza orice persoan care activeaz ntr-un
domeniu al culturii (cum ar fi art plastic, teatru, cinematografie, literatur, conservare monumente etc.) sau orice
instituie cultural (precum muzee, radio etc.) Sponsorizarea
tiinific i educativ vizeaz- de cele mai multe ori susinerea
de evenimente cu caracter tiinific sau educativ, dar i persoane
care sunt stimulate s deruleze proiecte de cercetare prin
instituirea de burse, premii etc. Sponsorizarea umanitar i
social sprijin persoane i organizaii care desfoar activiti
n domenii social-umanitare, cum ar fi sntate sau protecia
mediului. Se poate vorbi i de sponsorizare politic, care are n
vedere persoane i organizaii care acioneaz n sfera politicii
i a educaiei civice.
Indiferent de tipul lor, campaniile de sponsorizare dureaz
de cele mai multe ori o perioad limitat de timp, dar ele
trebuie proiectate cu mult timp nainte. Efectele sponsorizrii se
acumuleaz n timp. Realizarea unei sponsorizri puter-

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 157

nice, dar punctuale, genereaz de obicei efecte pe termen scurt.


Este necesar reluarea cu regularitate de campanii de
sponsorizare a unor manifestri legate de acelai public int
pentru a se consolida beneficiile obinute.
Prin intermediul sponsorizrii se poate obine publicitate
gratuit. Aceasta se poate materializa n mod diferit: reclame
ale sponsorului, machete publicitare care s includ i sigla
organizaiei, interviuri, articole etc. De asemenea, se distribuie
i materiale promoionale din cele mai diverse: tiprituri
publicitare, tricouri, pixuri, stegulete i alte produse imprimate
cu sigla sponsorului. Realizarea acestor materiale presupune
realizarea unor investiii suplimentare pe lng cele legate de
sponsorizarea propriu-zis.
Sponsorizarea este asociat de cele mai multe ori cu alte
tipuri de tehnici de promovare: publicitate, relaii publice, fore
de vnzare, promovarea mrcii sau a vnzrilor. Astfel se maximizeaz beneficiile att pe termen scurt, ct i pe termen lung.
Cu ct organizaia este mai mare i politica de sponsorizare
este mai bine definit, cu att planificarea campaniilor de
sponsorizare se efectueaz mai din timp. Astfel se constituie un
buget de sponsorizare i se programeaz aciunile nc de la
nceputul exerciiului financiar. Majoritatea fondurilor respective sunt alocate tot atunci pentru diferite aciuni de sponsorizare, pstrndu-se o anumit rezerv pentru manifestri neprevzute care pot fi n concordan cu strategia de sponsorizare a
organizaiei. Marile organizaii, n special, au un ghid de sponsorizare. Acesta este un document detaliat care reglementeaz
toate aspectele legate de sponsorizare n respectiva companie.
Elementele care trebuie s se regseasc ntr-un astfel de ghid
sunt: descrierea politicii generale de sponsorizare, prezentarea
criteriilor n funcie de care se face sponsorizarea, domeniile n
care se sponsorizeaz i care sunt prioritare, etapele procesului
de sponsorizare, documentele implicate n acest proces - de
exemplu formularul de sponsorizare, cadrul de evaluare a
sponsorizrii, formatul contractului de sponsorizare.
Planificarea etapelor procesului de sponsorizare ajut la mai
buna selecie a propunerilor de sponsorizare, eficien-tizeaz
activitatea de sponsorizare. n acest context trebuie definite i
responsabilitile, ca i perioada de derulare a fiecrei etape. Cu
ct organizaia este mai mare, cu att crete

158 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

i numrul solicitrilor, prin urmare procesul este mai greoi, cu


mai multe etape, pot fi mai muli oameni implicai i ia mai
mult timp. Etapele i procedurile sunt specifice fiecrei
organizaii. De exemplu, n cadrul unei bnci, ghidul de sponsorizare include urmtoarele etape:
1. evaluarea iniial a sponsorizrii- Se solicit completarea
unui formular de sponsorizare care se evalueaz conform unei
grile n maxim 10 zile de la depunerea cererii de sponsorizare.
Criteriile incluse n aceast gril privesc mai multe elemente,
precum: domeniul proiectului pentru care se solicit sponso
rizare, locul de desfurare, tipul beneficiarilor acelui proiect,
cine mai este sponsor sau ce ali parteneri sunt implicai, dac
se permite i implicarea angajailor bncii, expunerea media.
2. solicitarea dosarului de sponsorizare - se cere celor
care au trecut de prima etap s realizeze n maxim 20 de
zile un dosar de sponsorizare care s includ mai multe docu
mente: copii dup actele juridice ale organizaiei, rezultatele
financiare i copii ale unor documente fiscale, organigrama
i CV-urile persoanelor implicate n proiectul pentru care se
susine finanare, date despre partenerii n proiect.
3. evaluarea dosarului de sponsorizare - se face n maxim 10
zile de la primirea dosarului
4. selecia propunerilor de sponsorizare - se realizeaz de
ctre un comitet, pe baza valorilor, misiunii, obiectivelor bncii.
Acest lucru se realizeaz ntr-o lun de la primirea dosarului de
sponsorizare. n aceast etap se decide i asupra modului de
sprijin.
5. negocierea termenilor sponsorizrii - se stabilete o
ntlnire cu solicitantul sponsorizrii i se stabilesc termenii
parteneriatului. Se face n termen de 15 zile de la luarea deciziei de ctre comitetul de evaluare a sponsorizrilor
6. semnarea contractului de sponsorizare - n maxim o
sptmn dup negocierea contractului
7. evaluarea - se urmrete modul n care a evoluat parteneriatul cu beneficiarul sponsorizrii i manifestarea sponsorizat. Principalele trei elemente urmrite sunt modul n care
s-au respectat termenii contractului, impactul proiectului
sponsorizat asupra publicului i impactul media.
In raportul anual al bncii sunt incluse la seciunea CSR
toate aciunile de sponsorizar.

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 159

Fia de lucru 2.2. Criterii de evaluare a propunerii de sponsorizare


- gradul de adecvare a propunerii la brandul organizaiei
- msura n care compania sprijin domeniul respectiv / relevana domeniului pentru
brand
- publicul vizat
- beneficiile organizaiei (raportat la costuri)
- gradul de expunere a brandului companiei
- construirea de parteneriate i dezvoltarea relaiilor organizaiei
- valoarea adugat pe termen lung

Fiecare companie trebuie s i defineasc un set de principii


privind sponsorizare. Pe baza acestora se construiesc criteriile
de selecie a propunerilor care vor fi ulterior susinute de ctre
respectiva organizaie. Trebuie luate n consideraie o serie de
criterii generale, dar i elemente specifice, care in de specificul
organizaiei i de conjunctura pieei acesteia. De asemenea,
aceste criterii specifice pot ine de domeniul ales pentru
sponsorizare sau alte condiii care rezult din strategia de
sponsorizare aleas.
La finalizarea proiectului sponsorizat trebuie fcut o
evaluare a impactului. Aceast evaluare are n vedere i gradul
n care criteriile iniiale au fost satisfcute n mod efectiv. De
asemenea, o atenie special se acord expunerii media i
efectelor promovrii prin sponsorizare comparativ cu alte
eforturi promoionale. n situaii speciale, companiile pot
dezvolta i analiza mai detaliate, de natur cantitativ i
calitativ, cu privire la impactul sponsorizrii asupra brand
equity i customer equity.
De cele mai multe^ ori un eveniment este sponsorizat de mai
multe companii. In aceste situaii, companiile trebuie s tie
cine sunt ceilali susintori i parteneri pentru a decide n ce
msur o apropiere de acele branduri este propice. De
asemenea, trebuie evaluat modul n care o companie va fi
prezentat publicului comparativ cu ceilali sponsori.
De exemplu, n cazul Sptmnii National Geographic n
Romnia, organizat la Muzeul Naional de Istorie Natural
Grigore Antipa s-au atras peste 10 sponsori. Programul evenimentului a fost foarte variat: expoziie de fotografie, bibliotec
National Geographic (a inclus CD-uri cu toate numerele

160 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARUCRISTINAGALALAE

revistei de la prima apariie din 1888, reviste, albume), ciclu de


conferine susinute de ctre specialiti romni care au obinut
burse de cercetare de la National Geographic Society i un
festival de film cu documentare National Geographic Channel.
Pentru realizarea evenimentului, Muzeul Grigore Antipa s-a
bucurat de sprijiul National Geographic Channel, Revista
National Geographic, revista National Geographic Junior,
diverse organizaii media i alte companii. Astfel National
Geographic Channel a pus la dispoziie filme documentare i a
ajutat la organizarea conferinelor publice. Revista National
Geographic Romnia a pus la dispoziie fotografiile i colecia
de CD-uri cuprinznd toate numerele revistei. Agenia de
publicitate Leo Burnett, n cadrul unei aciuni mai cuprinztoare
de sponsorizare, a realizat afie i fluturai de prezentare a
evenimentului. Parteneri media ai manifestrii au fost TVR
Cultural i Prima TV. Pentru sponsorizarea acordat, firmele
mai sus menionate au beneficiat de publicitatea realizat n
timpul Sptmnii National Geographic, numele lor a fost
inclus n toate materialele de promovare i informare a
publicului. De asemenea, siglele lor au fost afiate pe site-ul
internet al Muzeului Grigore Antipa. Deoarece Leo Burnett,
TVR Cultural i Prima TV erau sponsori pe termen lung ai
muzeului siglele acestor companii au fost incluse pe panoul
luminos al sponsorilor, afiat lng intrarea n muzeu a vizitatorilor. Toi sponsorii au obinut vizibilitate n special n
rndul tinerilor i copiilor care au fost principalii participani la
manifestare. De asemenea, s-au creat contacte i s-au strns
relaiile ntre organizator i diferiii sponsori i colaboratori, ca
i ntre acetia din urm.
Sponsorizarea prezint avantaje financiare. Astfel sumele
respective se deduc cel puin parial la calcularea rezultatului
impozabil. Se deduce impozitul cu o valoare care ndeplinete
cumulativ dou condiii: este n limita a 3 o/oo din cifra de
afaceri i nu depesc mai mult de 20% din impozitul pe profit
datorat. Aceiai prevedere din codul fiscal se aplic i mecenatului. De asemenea, un beneficiu cu latur financiar este i
faptul c organizaia este prezent n atenia publicului o perioad mai ndelungat de timp, fr a plti proporional. n plus,
ea beneficiaz de publicitate gratuit, de afiarea unor mate-

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 161

riale promoionale fr a plti suplimentar pentru aceasta. In


final se poate beneficia de pachete media cu valoare mai mare
dect suma investit n total pentru sponsorizarea respectiv.
Implicarea n evenimente cu impact public face ca societatea
n general, publicul int n special, s considere c firma care
sponsorizeaz i asum anumite responsabiliti soci-alculturale, este preocupat de binele colectiv. Aceste valori sunt
tot mai importante n zilele noastre, iar cei care se implic sunt
apreciai de opinia public. In plus, datorit faptului c
sponsorul contribuie de multe ori la o aciune caritabil, la un
eveniment socio-cultural sau alte manifestri care nu au
menirea de a duce la creterea beneficiilor materiale ale sponsorului ci de a ajuta sub o form sau alta la binele public, aciunea sa de ajutorare a manifestrii respective este mai credibil
i atrage atenia asupra firmei mai mult dect o campanie de
publicitate. Astfel sponsorul va fi asociat cu manifestarea
respectiv i imaginea sa public se va dezvolta.
Poate fi mai eficient dect alte mijloace promoionale
deoarece impactul media (ca vehicul publicitar) pare s fie n
scdere, deci eficiena publicitii este n scdere. n schimb, n
cazul sponsorizrii timpul de expunere la mesajul firmei este
mai lung, se evit anumite interdicii cu privire la publicitate,
interesul pentru manifestare este mare n rndul publicului int
etc. Astfel ansele de receptare a mesajului i de reinere a
numelui companiei i a ofertei sale sunt mai mari. In plus
publicul pare s fie tot mai deschis ctre organizaiile care se
implic n manifestri socio-culturale.
Un alt avantaj major este dezvoltarea sistemului comunicaional pe dou direcii majore: comunicarea cu publicul int i
cu terii. In timpul manifestrii sponsorizate este facilitat
comunicarea direct cu publicul int i deci se realizeaz un
impact mai puternic. In timpul manifestrii se pot transmite
mesaje foarte clare i variate, n modaliti adecvate, unui
segment de public bine delimitat, respectiv participanilor la
manifestarea sponsorizat. De asemenea, n timpul aciunii
sponsorizate se realizeaz i comunicare cu terii, care pot
deveni apoi parteneri de afaceri sau susintori. Acetia pot fi
ali sponsori, reprezentani media, lideri de opinie etc. In timpul
manifestrii sponsorizate se pot iniia contacte cu

162 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

acetia, se creeaz puncte de legtur, se pot chiar pune bazele


unor cooperri viitoare.
Alte beneficii de natur comunicaional sunt transmiterea
valorilor companiei, familiarizarea publicului int cu misiunea
i caracteristicile organizaiei. In paralel se poate transmite,
indirect, un mesaj angajailor. Astfel sponsorizarea unor
manifestri socio-culturale sau pur i simplu populare, poate s
aib un impact pozitiv asupra personalului, pot s creasc
ataamentul acestuia fa de organizaie.
n ciuda numeroaselor avantaje, sponsorizarea poate s
prezinte i dezavantaje. Unele categorii de public consider
sponsorizarea ca fiind o form de ipocrizie. De exemplu ei cred
c organizaiile sponsorizeaz aciuni socio-culturale exclusiv
pentru publicitatea obinut, neinteresndu-le deloc obiectul i
mesajul manifestrii.
O alt acuzaie adus sponsorizrii i interesului sponsorilor
pentru cauze nobile este legat de tendina de a sponsoriza
personaliti i evenimente de amploare i cu tradiie, cu mare
afluen la public. Astfel cei care au mai mare nevoie de
susinere, cum ar fi tinerii artiti i cercettori, manifestrile
mici, care se adreseaz unui public restrns i specializat etc, nu
se bucur n general de atenia posibililor sponsori, opinia
public sesiznd uneori aceast situaie.
Dezavantajele sponsorizrii sunt legate i de natura urmrilor acestor campanii, precum i de modul de derulare.
Rezultatele sunt greu de controlat i de msurat. Pe de o parte,
aceasta se datoreaz faptului c sponsorul nu poate interveni
foarte mult n derularea manifestrii. Pe de alt parte, este greu
de evaluat care sunt efectele directe, pe termen lung, ale
sponsorizrii, respectiv este dificil de separat aceste urmri de
cele ale altor campanii de promovare, cum ar fi publicitate,
relaii publice etc. sau de eventuale alte activiti de tip CSR.
Un alt neajuns este faptul c aciunea este organizat de
beneficiar, drept urmare nu se poate controla total comunicarea
cu publicul int. Din aceast cauz se nregistreaz tendina
sponsorului de a interveni n activitatea beneficiarului, n a
impune propriile idei. Unii sponsori cred c dac susin
financiar un anumit eveniment ei pot s i influeneze coninutul
i modul de desfurare astfel nct s transmit publicului
propriile mesaje. In acest fel se pot crea conflicte

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 163

ntre sponsor i beneficiar, iar manifestarea socio-cultural


poate fi denaturat.
Un alt neajuns care se manifest destul de des n Romnia i
care determin de multe ori reticena i neimplicarea posibililor
sponsori, este lipsa de profesionalism a beneficiarilor n
organizarea i derularea manifestrilor, ca i n a comunica cu
media i alte categorii de public n numele i beneficiul
sponsorului.
Pentru ca o aciune de sponsorizare s fie un instrument
eficient de promovare pe termen lung, organizaia trebuie s
acorde atenie urmtoarelor aspecte:
- Trebuie formulat o strategie de sponsorizare
Este necesar ca o organizaie s tie foarte clar care sunt
obiectivele pe care le urmrete prin intermediul sponsorizrii,
cum se raporteaz campaniile de sponsorizare la strategia
general de promovare a organizaiei, trebuie ca sponsorizarea
s fie n concordan total cu misiunea, viziunea i valorile
organizaiei respective. Proiectarea strategiei trebuie s includ
stabilirea unor principii i linii directoare ale sponsorizrii. De
asemenea, trebuie delimitate tipurile de aciuni sau organizaii
sponsorizate.
- Trebuie dezvoltat un ghid de sponsorizare
Politica organizaiei n domeniul sponsorizrii trebuie
inclus ntr-un ghid. Acesta are rolul de a explica strategia
abordat, de a ajuta la evaluarea propunerilor de sponsorizare
receptate, de a dirija comportamentul personalului n chestiuni
legate de acest gen de campanii de promovare. Acest ghid
trebuie s prezinte viziunea n domeniul sponsorizrii;
domeniile de implicare; tipul de proiecte sponsorizate; criterii i
proceduri de selectare; tipul de implicare (financiar, material
etc); atitudinea fa de ali sponsori.
- Evenimentul/proiectul sponsorizat trebuie selectat cu atenie
Alegerea evenimentului sponsorizat se face n funcie de
urmtoarele criterii: caracteristicile organizaiei (dimensiuni,
putere financiar, imagine etc), publicul int, caracteristicile
evenimentului (public, domeniu, durat etc), gradul de atracie
a evenimentului pentru publicul int, vizibilitatea evenimentului, investiia necesar. Aceste criterii sunt definite n ghidul
de sponsorizare al organizaiei, dar datorit numrului destul

164 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARUCRISTINAGALALAE

de mare de solicitri este posibil ca mai multe dintre acestea s


ndeplineasc cerinele.
- Bugetul disponibil pentru sponsorizare trebuie definit
la nceputul exerciiului financiar
Pentru a se maximiza efectele economice ale sponsorizrii i
pentru a se evalua mai uor propunerile de sponsorizare
recepionate de organizaie, aceast trebuie s tie cam ce sum
este disponibil pentru aceste campanii. Previzionarea se face
n cazul companiilor mari n funcie de suma care se consider
c va putea fi dedus fiscal. Bugetul se poate ajusta pe
parcursul anului, dac se constat c previziunile cu privire la
cifra de afaceri generat de activitatea organizaiei i eficiena
economic a sponsorizrii nu se adeveresc.
- Campania de sponsorizare trebuie corelat cu alte
tehnici de promovare
Efectele sponsorizrii sunt maximizate de derularea n
paralel a altor campanii de promovare. Astfel pe parcursul
evenimentului sau n interiorul organizaiei sponsorizate se pot
distribui diferite materiale promoionale, se pot afia bannere /
postere i se pot derula aciuni de relaii publice din cele mai
diverse.
- Trebuie organizat o campanie de promovare a spon
sorizrii
Participarea organizaiei i contribuia organizaiei trebuie
fcute cunoscute prin intermediul publicitii sau a unor
campanii de relaii publice (cum ar fi conferinele de pres).
Promovarea contribuiei sponsorului este fcut i de companie
i de beneficiar.
Rezultatele campaniei de sponsorizare trebuie evaluate
Este necesar cunoaterea efectelor unei campanii de spon
sorizare. Acest lucru se poate realiza prin mijloace variate:
monitorizarea presei, cercetri cu privire la imagine, evoluia
vnzrilor, feed-back-ul receptat, rapoarte ale beneficiarului
etc. Printre cei mai relevani indicatori care trebuie urmrii,
enumerm: audiena manifestrii, numrul de apariii media,
diversitatea mijloacelor de promovare utilizate sau modifi
carea imaginii organizaiei.

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 165

1 I.C.Popescu, D.Serbnic i V.Balaure, Tehnici promotionale,


Metropol, Bucureti, 1994, p.95.
2 Remus Pricopie, Relaii publice. Evoluie i perspective, Tritonic,
Bucureti, 2005, pp. 17-60.
3 Dumitru Borun, Relaii publice i noua societate, Tritonic,
Bucureti, 2005, pp.74-91.
4 Jim Blythe, Essentials of Marketing Communications, Second Edition, Prentice Hali, Edinburgh Gate, 2000, p. 106.
5 Remus Pricopie, op. cit.
6 Ibidem,pp. 188-190.
7 Robert Heath, Encyclopedia of Public Relations, voi 2., Sage Publications, Thousand Oaks, 2005, pp. 212-214;
8 Cristina Coman, Constructe teoretice folosite n relaiile publice,
Revista romn de jurnalism i comunicare, I, 2006, pp. 49-55.
9 Alison Theaker, (ed.), The handbook of PR, Routledge, Londra,
2004, p. 233.
10 Don Bates, Mini-Me History ofPR, Institute for Public Relations,
2006, www.instituteforpr.org.
11 Al. Ries i Laura Ries, The Fall of Advertising andthe Rise ofPR,
Harper Collins, New York, 2002, pp. 266-270.
12 Jim Blythe, op. cit., pp. 114-116.
13 Ibidem, pp. 118-119.
14 Alexandru Ardelean, CSR tot mai verde, Biz, nr. 170,2008, p.22.
15 Andrea Zsigmond, Responsabilitatea social corporativ - o
analiz a conceptului, n Delia Balaban i Mirela Abrudan (coord.),
Tendine n PR i publicitate. Planificare strategic i instrumente de
comunicare, Tritonic, Bucureti, 2008, p.103.
16 O.G. 96/1998 pentru modificarea i completarea Legii nr. 32/1994
privind sponsorizarea, M.O. nr. 43/1998, art.1.1.
17 Ibidem, art.1.3.
18 Mihai Papuc, Tehnici promotionale, Sylvi, Bucureti, 2002, p.140.
19 I.C.Popescu, D.Serbnic i V.Balaure, op.cit., p.l 16.
20 V.Balaure (coord.), Marketing, Uranus, Bucureti, 2000, p.451.
21 I.C.Curta, Sponsorizarea, Expert, Bucureti, 1993, p.17.

EXPLORND COMUNICAREA
PROMOIONAL ONLINE

Internetul este un mijloc de comunicare relativ nou,


dar care a devenit indispensabil comunicrii att de tip
personal, ct i comerciale. Internetul i noile media au
schimbat modul n care se fac afaceri. n acest context,
campaniile de promovare care ignora internetul sau noile
tehnologii de comunicare nu vor fi eficiente i nu vor putea
s se adreseze convingtor anumitor categorii de public.
Noile media sunt mijloace de comunicare cu care sunt
familiarizai n special tinerii din mediul urban i persoanele dinamice, cu un statut profesional bine conturat. n
ultimii ani ns se constat o deschidere ctre aceste
forme de comunicare a unor categorii mult mai diverse
de public. Prin urmare, ele devin mijloace de promovare
indispensabile unei companii.

Noi forme de comunicare interactiv


Comunicarea promoional interactiv este parte important
a strategiei de marketing a unei organizaii. Aceasta se
deruleaz prin intermediul noilor media. Rolul predominant
revine internetului, dar nu este singurul mijloc de comunicare.
Tot mai folosite n acest context sunt telefoanele mobile, PDAurile i alte tehnologii mobile.
Cea mai simpl utilizare a telefoanelor mobile n context
promoional este legat de trimiterea de SMS-uri. Ulterior a
fost posibil i trimiterea de mesaje mai complexe ca format, de
tip MMS. n prezent exist telefoane inteligente, care au mai
multe funcii, inclusiv elemente specifice calculatorului,
permind companiilor diversificarea oportunitilor promoionale. Un astfel de telefon permite conectarea la internet sau
citirea unor cri n format electronic, vizualizarea unor fiiere

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 167

multimedia etc. Are USB i muf VGA. O alt particularitate a


acestor telefoane este faptul c pot rula jocuri sau alte aplicaii
digitale. Alte funcii pe care le pot avea aceste telefoane sunt
camere video, plannere complexe, GPS i altele. n prezent,
aceste telefoane au ncorporate i funcii de televiziune digital,
portabil. Toate aceste faciliti fac ca telefoanele inteligente s
fie instrumente complexe de comunicare i interactivitate, fiind
deci instrumente extrem de utile n contextul transmiterii de
mesaje promoionale i al comunicrii dintre organizaie i
clienii si. Publicitatea mobil" a luat amploare, deoarece
mesajele transmise pot folosi formate variate, deci campaniile
pot fi bine personalizate i adecvat proiectate.
Totui, nu telefonia mobil, ci internetul a afectat n primul
rnd modul n care companiile comunic i deruleaz afacerile.
De altfel, evoluia acestuia influeneaz n mare msur i
modul de abordare a afacerilor. In prezent se vorbete de
facilitile oferite de web 2.0. Spre deosebire de vechiul" web,
web 2.0 ofer posibilitatea interacionrii ntre membrii unei
comuniti virtuale. Web 2.0 nu este o nou tehnologie, ci un
nou mod de gndire1. Internetul ofer o platform pentru reele
de persoane, de dimensiuni diferite, mai mult sau mai puin
stabile, mai mult sau mai puin formalizate.
Internetul este un instrument de promovare care ofer mai
multe alternative. Pe de o parte, ofer sprijin pentru formele
tradiionale de promovare - cum este publicitatea. Pe de alt
parte, a nmulit modalitile de exprimare n cadrul unor
campanii de tip relaii publice, marketing direct sau campanii de
promoii. O facilitate extrem de important oferit de internet
este monitorizarea efectelor campaniilor de comunicare,
precum i posibilitatea obinerii de informaii despre public,
comportamentul acestuia, interesele pe care le are etc.
Un aspect important care trebuie avut n vedere este faptul c
n cadrul comunicrii online nu se comunic numai coninutul
ci se creeaz i contextul2. Cu alte cuvinte, receptorul mesajului
nu mai este izolat, ci el i mesajul sunt integrai ntr-un anume
context. Exemplul cel mai clar este dat de lumile virtuale. n
prezent muli oameni au un avatar ntr-o lume virtual, comunic i cumpr real" ntr-o lume virtual. Internetul este de
fapt o parte integrant a lumii reale3.

168 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

De asemenea, internetul ofer i spaii virtuale, care nu se


suprapun peste lumea real, unde internauii pot s i creeze
realiti paralele, pot scpa de cotidian. Cel mai nou i amplu
fenomen de acest timp sunt lumile de tipul second life". Second
Life4, cea mai cunoscut lume virtual, a pornit ca un joc, dar a
devenit mai degrab o platform n care participanii interacioneaz liber unii cu alii5. Deoarece Second Life a devenit o
oglind a lumii reale, acolo se dezvolt proiecte culturale, de
voluntariat, sunt instituii educaionale, de muzic sau mod etc.
In acest context este natural ca i mediul economic s fie
reflectat n Second Life. Mai mult, acolo se gsesc oportuniti
reale de afaceri, de a vinde, de a ctiga bani att ca persoane
fizice, ct i ca organizaii. In ghidul acestei lumi sunt
evideniate principalele modaliti n care companiile pot fi
prezente n cadrul acesteia: ntlniri, interaciune i conectare,
crearea de relaii, organizarea de evenimente, proiecte de
training, simulri, testarea prototipurilor digitale etc. Se observ
c majoritatea acestor activiti sunt n sfera comunicrii, a
dezvoltrii de imagine i a promovrii.
Utilizarea noilor media pentru comunicarea promoional
ofer numeroase avantaje6: informaia circul n dublu sens, n
timp real, informaia primit poate fi alterat i - eventual retransmis, se pot pune ntrebri i primi rspunsuri. De
asemenea, internetul este extrem de flexibil, permind postarea
uoar a mesajelor, modificarea coninutului. Spaiul pe care l
are la dispoziie o companie pentru transmiterea mesajelor
online este foarte generos comparativ cu orice alt mijloc de
comunicare. Internetul, n mod special, chiar i comparativ cu
alte media noi, este mijlocul de comunicare cu cea mai mare
cretere, n sensul creterii rapide a numrului de utilizatori.
Publicul migreaz" spre internet, n sensul c se informeaz de
pe internet mai mult dect din alte media, i petrece mult timp
pe internet, att n scop profesional ct i personal. Un alt
avantaj major este i posibilitatea achiziiei imediate, fr a face
eforturi suplimentare.
Poate c cel mai important avantaj al comunicrii prin
internet i new media este interactivitatea. Aceasta nu se
manifest numai ntre organizaie i diverse categorii de public
(clieni, parteneri, reprezentani media etc.) ci i ntre diverse
categorii de public, inclusiv ntre clieni. n acest proces, orga-

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 169

nizaia poate s fie parte, poate fi chiar un intermediar / coordonator, sau poate fi exclus, comunicarea realizndu-se fr
intervenia sau cunotina sa.
Dintre modalitile de promovare online atragem atenia
asupra comunicrii n cadrul reelelor sociale i al blogurilor.
Acestea sunt mijloace de a ajunge convingtor la o audien
foarte larg. Datorit impactului tot mai mare i amplorii pe
care l au aceste instrumente, companiile dezvolt campanii
speciale dedicate. Acestea ar intra n categoria relaii publice
online. Ele pot fi asociate i cu campanii de tipul viral / buzz
marketing, respectiv stimularea transmiterii de mesaje promoionale prin intermediul emailului, adic aplicarea mecanismului word-of-mouth n spaiul online. In ciuda evoluiilor
pozitive de pn acum sunt voci sceptice cu privire la impactul
acestei tehnici de promovare, dar i cu privire la legitimitatea /
aspectele etice ale acesteia7.
Reelele sociale online sunt populare n rndul unor categorii
foarte diverse de persoane. Interdependenele sunt legate de
mprtirea unor valori i idei, de derularea unor activiti
comune, de schimburi diverse, de prietenie etc. Cele mai populare reele de acest tip sunt MySpace i Facebook cu peste 200
milioane de persoane nregistrate i Habbo cu mai mult de 115
milioane de membri 8. Din perspectiva unei organizaii, relaionarea i comunicarea n cadrul acestora este n mod preponderent de tipul client - client, n detrimentului interacionrii de
tipul client - organizaie. Prin urmare, ele pot fi un mediu de
influen informal extrem de important. In acest context,
companiile au integrat aceste reele n campaniile lor de relaii
publice online. Se poate susine lansarea de noi produse, se
poate ntri imaginea de marc prin intermediul acestor reele.
Simpla prezen pe aceste reele sociale nu asigur ns
vizibilitate i credibilitate unei organizaii. Trebuie realizate
campanii consistente de relaii publice, de relaionare cu ceilali
membrii ai reelei respective. Comunitile virtuale influeneaz
puternic atitudinea fiecrui membru al comunitii, constituie
un mijloc de comunicare rapid 9. Desigur, nu toi membrii
comunitii reacioneaz la fel. Se evideniaz 6 categorii de
membrii: nucleul de lideri, cei care converseaz, cei care se
informeaz, hobitii, funcionalitii, i oportunitii10.
Diferenele dintre acetia sunt pe linia timpului de

170 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

interaciune online, motivaia cu privire la utilizarea internetului, tipul de implicare, caracteristici socio-democratice.
Comunitile virtuale ofer posibilitatea derulrii unor
aciuni de marketing diverse, ncepnd cu cele de investigare a
pieei, pn la aciuni de promovare complexe. Oportunitile sau diversificat o dat cu realizarea de parteneriate ntre
companiile de telefonie mobil i reelele sociale, astfel nct
coninutul generat de respectivele comuniti poate fi accesibil
i prin telefon.
Relaii publice online
O atenie special trebuie acordat campaniilor prin media
social11. Acest lucru este cu att mai important cu ct clienii
tind s se informeze tot mai mult prin intermediul acestor
media, pe care le consider ca fiind mai de ncredere 12. Dificultatea const n faptul c organizaia nu poate controla coninutul mesajelor care circul prin intermediul acestora. Chiar i
n cazul n care se folosete media social sponsorizat de
companie, controlul este delicat i mai dificil. n acest context
se recomand ca organizaia s ofere platforme pentru discuii i
reele, s foloseasc blogurile i alte media online pentru a
implica publicul, s utilizeze mijloace de promovare tradiionale i online pentru stimularea clienilor ca s interacioneze cu
produsul, brandul sau organizaia, s ofere informaii, s ofere
exclusivitate, s sprijine cauze care sunt de interes pentru public
etc.13 Este important ca organizaia s urmreasc ca membrii
comunitilor virtuale s contribuie la crearea experienelor
favorabile companiei. Prin intermediul campaniilor online
organizaia poate obine un feed-back cu privire Ia acestea, cu
privire la ideile i atitudinile asociate cu produsele sale, poate
ulterior aduga experienele identificate n promisiunea
brandului, poate construi un brand equity mai adecvat i
convingtor, att n mediul online, ct i n mediul offline14.
Prin urmare, ar trebui s utilizeze un complex de activiti
care ar intra n sfera relaiilor publice online. Ca i n mediul
offline, se poate vorbi de o mare diversitate de tehnici i
activiti15. De exemplu se faciliteaz crearea n timp real cu
presa, se pot crea kituri digitale pentru pres. Internetul

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 171

permite utilizarea emailului i newsletterelor cu maxim eficien, personalizat pe segmente de public. De asemenea, este
posibil participarea n grupuri de discuii, forumuri, comuniti
online. O alt activitate important n contextul relaiilor
publice online este depistarea i contracararea crizelor de
imagine n mediul online.
Relaiile publice online pot avea o contribuie important n
construirea brandului online. Imaginea online i cea offline a
unui brand sunt puternic interconectate. De altfel, clienii
offline sunt n mare parte i n spaiul internet. Datorit caracteristicilor internetului, brandingul online este un proces extrem
de dinamic i cu impact mai rapid i propagare exponenial,
comparativ cu brandingul tradiional16. i alte componente sunt
modificate. De exemplu, loialitatea online fa de brand
nseamn ntr-o proporie mare cutarea frecvent de informaii
online cu privire la brand, participarea la campaniile online,
activarea n comunitile online asociate brandului i
promovarea online a imaginii. Prin urmare clientul loial online
este mai activ i mai influent comparativ cu cel offline. Cei
patru piloni ai brandingului online sunt 17: nelegerea clienilor,
comunicarea de marketing online, interactivi-tatea i oferirea de
coninut. Aceste componente trebuie integrate i dezvoltate
unitar.
Publicitatea online
O atenie special trebuie acordat n cadrul strategiilor de
comunicare online campaniilor de publicitate pe internet.
Obiectivele publicitii online sunt similare cu cele ale publicitii clasice, offline, dar mijloacele de comunicare i interaciune se bazeaz pe mediul electronic 18. Strategia de difuzare
online a reclamei poate fi proiectat cu acuratee datorit
faptului c profilul utilizatorului unui anumit site este uor de
realizat, deci mesajul ajunge direct la publicul vizat. Un alt
avantaj oferit de internet n cazul campaniilor online este posibilitatea de a msura efectele campaniei i, dac este cazul, de a
o modifica. Amploarea publicitii online se datoreaz i
costurilor reduse comparativ cu alte mijloace de comunicare
promoional. Costurile sunt mai reduse att pentru producia

172 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

publicitar, ct i pentru difuzarea campaniei. De asemenea, i


costurile de monitorizare a campaniei i de msurare a eficienei acesteia sunt mai reduse. Datorit creterii cererii i a
impactului su pozitiv, preurile campaniilor de publicitate
online cresc n mod constant.
Publicitatea online devine tot mai important, aproape
pentru orice tip de organizaie. Cel puin o parte a publicului
unei organizaii, indiferent dac este comercial sau nonprofit,
dac acioneaz pe o pia urban sau chiar n mediu rural,
utilizeaz internetul, n mod activ sau pasiv. Recunoaterea
importanei i a impactului publicitii online este dovedit i
de investiiile tot mai mari fcute n acest tip de promovare.
Acest fenomen a dus ns i la creterea tarifelor percepute
pentru spaiile publicitare. De asemenea, publicitatea online
tinde s devin o alt form de publicitate clasic, n sensul c
nu mai este o form de publicitate de ni.
Creterea cantitativ i calitativ a publicitii pe internet nu
se datoreaz numai interesului clienilor pentru aceast form
de informare i comunicare, ci i avantajelor majore pe care le
ofer internetul. Printre acestea amintim faptul c internetul
prezint numeroase avantaje: permite o comunicare mai ampl,
ofer suport pentru transmiterea unei cantiti foarte mare de
informaii care sunt extrem de uor i rapid de accesat din orice
parte a lumii, anunurile publicitare sunt mai uor de proiectat,
de transmis i de ntreinut, organizaia are acces direct la
public, poate s intre n comunicare neintermediat i n timp
real cu acesta, simultan cu promovarea, respectiv publicitatea pe
internet, se poate realiza i investigarea caracteristicilor publicului, faciliteaz achiziia serviciilor i produselor companiei.
Ca i alte tipuri de campanii publicitare, campaniile online pot
urmri mai multe obiective: informarea publicului, prezentarea
companiei i a ofertei, atragerea ateniei, creterea vnzrilor,
dezvoltarea imaginii companiei, strnirea curiozitii, creterea
gradului de vizitarea a paginii internet a companiei etc.
O dat luat decizia de derulare a campaniilor publicitare
online i stabilirea obiectivelor, trebuie alese mijloacele de
realizare a acestora. Instrumentele prin care se poate face
publicitate pe internet sunt destul de numeroase, oferind o mare
flexibilitate n proiectarea i derularea campaniilor. Se poate
face publicitate prin intermediul site-urilor, att prin cel

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 173

al organizaiei, ct i al altora. Cele mai intens utilizate modaliti de publicitate pe internet sunt urmtoarele: banner, popup, pop-under, link, buton, screen-saver, floating ad.
De asemenea, trebuie identificare i selectate spaiile publicitare prin care se vor transmite mesajele, unde se vor amplasa
instrumentele alese. Furnizorii de spaii publicitare pe internet
sunt tot mai muli i extrem de variai. Alegerea lor se face n
funcie de publicul vizat i de costuri. Ca i n cazul altor
campanii de publicitate, i n cele de publicitate online trebuie
s fie evaluate pentru a se vedea eficiena acesteia i gradul n
care au fost atinse obiectivele. Eficiena este puternic influenat
de procesul de targetare a publicului, dar chiar i de amplasarea
reclamelor n pagina web. A aprut o abordare nou, care urmrete creterea acestei eficiente: targetare contextual' 9. Aceasta
presupune ca amplasarea reclamei s se fac n acea parte a
paginii al crui coninut ale legtur c subiectul reclamei. Cei
care citesc acea parte a siteului sunt direct interesai de tirile
transmise, prin urmare vor primi pozitiv i informaia transmis
prin reclam, fiind deja interesai de tematic.
Dintre reclamele online, mai eficiente s-au dovedit formatele
de tip rich media20. Avantajele acesteia sunt faptul c mbin n
mod creativ imaginea, cu sunetul i animaia. O atracie special
o au, de asemenea, spoturile online. Uneori se creaz spoturi
speciale pentru internet, alteori se difuzeaz spoturile TV i pe
internet. Spoturile pot fi difuzate ca reclame publicitare n
cadrul unor siteuri selectate n contextul unor campanii online,
dar pot s circule i prin intermediul emailurilor, ca marketing
viral. De asemenea, se creeaz spoturi speciale pentru campanii
virale. De cele mai multe ori aceasta este modalitatea principal
de transmitere a lor - pe cale viral. Sunt i situaii n care
anumite spoturi au fost create pentru transmiterea TV, dar ele
nu au putut fi difuzate i atunci au circulat mai mult n forma lor
viral. Un exemplu faimos n acest sens este spotul "Batman"
pentru Teletech. Spotul a fost realizat de Leo Burnett pentru
televiziune. Consiliul Naional al Audiovizualului a considerat
c acest spot este nepotrivit pentru difuzare i a interzis s mai
fie transmis prin televiziune.
Campaniile virale sunt iniiate de multe ori de companie, dar
dezvoltarea lor - respectiv propagarea mesajului - este

174 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARUCRISTINAGALALAE

independent de acea organizaiei. Cel care primete mesajul l


transmite mai departe numai dac dorete. In general mesajele
sunt transmise ctre prieteni i cunoscui dac ndeplinesc cel
puin una dintre urmtoarele condiii: receptorul consider c
prietenii si ar fi interesai de informaia respectiv sau receptorul crede c mesajul ar fi considerat amuzant de ctre prietenii
si. Prin urmare, marketingul viral nu este spam, deoarece
mesajele sunt transmise cu recomandarea unui cunoscut.
Promovare pe blogosfer
Utilizarea blogurilor este o alt form de promovare online
la mod", respectiv cu o amploare semnificativ. n anul 2004,
se raporta c n lume apare un blog nou o dat la 7.4 secunde 21.
Blogurile au evoluat dintr-o form de comunicare foarte persoanal, ntr-un instrument de comunicare profesional n nume
privat sau din partea unei organizaii. O firm poate folosi blogurile n moduri diverse, fie direct, fie indirect. De exemplu, o
companie poate s aib un blog pentru organizaie, poate susine
existena unor bloguri ale reprezentanilor / angajailor lor, poate
realiza campanii de relaii publice prin care blogeri independeni
s scrie despre companie sau despre oferta sa. Potenialul recunoscut al blogurilor este extrem de mare.
Se consider c blogurile angajailor, de exemplu, pot avea
un ,',potenial nelimitat" de transfer de cunotine, idei i
informaii, pot contribui la promovarea produselor etc. 22 Totui
sunt i critici aduse la adresa blogurilor angajailor, n special
legate de teama folosirii lor n defavoarea organizaiei i a
transmiterii de informaii negative. In general ns blogurile
angajailor sunt ncurajate deoarece contribuie la stabilirea unor
legturi personale i active ntre reprezentanii companiei i
public. Un alt avantaj al blogurilor, n special al reprezentanilor
companiei, este faptul c ele genereaz coninut n media
tradiional.
Tipologia blogurilor este foarte variat, pornind de la
bloguri personale generale, pn la bloguri extrem de specializate. Diana Cismaru realizeaz o clasificare mai complex a
blogurilor. Unul dintre criteriile folosite este comportamentul
autorului (inteniile sale)23. Astfel sunt identificate:

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 175

- blogul-oglind: autorul dorete s creeze o imagine fidel


a gndurilor i simtmintelor sale, se intenioneaz recreearea
personalitii n spaiul virtual. Acesta poate fi structurat ca un
jurnal personal sau poate fi de tip eseistic.
- blogul-viziune: autorul prezint ideile i cunotinele sale
ntr-un anumit domeniu, dorete s influeneze cunoaterea i
opinia public n acea sfer de interes. De multe ori, autorii sunt
profesioniti recunoscui n domeniile abordate.
- blogul-informare: autorul dorete s devin lider de
opinie prin transmiterea i analiza unor informaii specifice. De
obicei autorii sunt persoane care sunt implicate n anumite
domenii i doresc s fie recunoscui ca specialiti n respectivele domenii.
- blogul-oper personal: autorul dorete s se remarce prin
ideile i talentul su. Acesta este un blog-oglid al crui autor
dorete s se remarce n mod special, consider c este altfel dect
ceilali i are ceva deosebit de spus despre via i societate
- blogul-reea: autorul dorete s interacioneze cu o
anumit categorie de persoane, s construiasc sau s fac parte
dintr-o comunitate (virtual)
- blogul-trend: autorul dorete s se nscrie n curentul
majoritar, s fie n pas cu interesele grupului din care face parte.
De multe ori autorii sunt tineri care doresc s se remarce sau s
se integreze n grupurile moderne.
- blogul-instrument de imagine personal: autorul dorete
s se fac cunoscut, att n spaiul virtual, ct i n cel real. De
cele mai multe ori autorii acestor bloguri sunt deja persoane
cunoscute, care doresc s i consolideze imaginea.
- blogul-mijloc de ctigare a existenei: autorul umrrete
ca prin intermediul blogului i a notorietii ctigate s obin
venituri. Oricare dintre blogurile anterioare, dac a ctigat
suficient de mult notorietate i autorul dorete, poate deveni o
surs de venituri.n acest caz veniturile vin din promovarea
fcut unor companii. O categorie aparte de bloguri de acest tip
este dat de blogurile-magazin, prin care autorii vnd produse i
servicii (bijuterii hand-made, creaii vestimentare etc.)
Categoriile menionate anterior sunt toate bloguri personale.
Blogurile companiilor pot fi, de asemenea, de mai multe tipuri,
avndu-se n vedere scopul urmrit. Am identificat n principal
6 categorii:

176 | ALEXANDRA ZBUGHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

- blogul-avizier: compania afieaz" ultimele tiri cu


privire la activitatea sa
- blogul-reea: urmrete construirea unei comuniti al
crui nucleu s fie compania respectiv
- blogul-magazin: urmrete informarea cu privire la ofert
i vnzarea produselor organizaiei
- blogul-promoter: compania dorete s familiarizeze
publicul cu un anumit concept, cu un produs sau o categorie de
produse, astfel nct ulterior s se vnd mai bine oferta sa
- blogul-educator: se dorete ca publicul s fie informat
ntr-un anumit domeniu, s se schimbe modul de gndire i de
comportament al unei categorii a audienei, s se creeze interes
i nelegere pentru anumite fenomene i concepte
- blogul-dezbatere: organizaia respectiv urmrete dezvoltarea unui forum virtual n care s se analizeze o tem anume
Revenind la o clasificare mai general a blogurilor, Diana
Cismaru a realizat un studiu din care a rezultat o mprire a
blogosferei n 8 categorii24:
1. Bloguri personale (41,3 %): la. narative (7%); lb. "filosofie de
via" (4%); Ic. bloguri "comentariu personal" (20,7%); ld. bloguri
comentariu de via public (6,6%); le. bloguri preluare (3%)
2. Bloguri profesionale (4,4%)
3. Bloguri "hobby" (8,5%)
4. Bloguri colective "de ni" (13,5%)
5. Bloguri colective profesionale (sau bloguri de organizaie) (1,4%)
6. Bloguri de tip religios (3,7%)
7. Blogurile "revist online" (4%)
8. Bloguri temporare (2,2%)
Studiul amintit a fost realizat n ianuarie 2008. Se observ
un numpr mic al blogurilor profesionale i mai ales al celor de
organizaii. Dei nu am fcut o analiz cantitativ, observarea
blogosferei romneti arat o cretere a ponderii acestora. In
prezent sunt destul de multe companii care i-au deschis, cel
puin formal, un blog i organizaii care au chiar mai multe
bloguri, unul general i mai multe specializate sau numai
bloguri tematice.
In cadrul unor campanii de promovare complexe, bazate pe
relaii publice online, o organizaie poate folosi simultan mai
multe tipuri de bloguri, nu numai pe cele pe care ea le-a

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 177

dezvoltat. Atragem atenia asupra faptului c nu toate blogu-rile


unei organizaii sunt vizibile", n sensul c o companie poate
ntreine mai multe bloguri, fr a declara acest lucru ca atare.
Aparent unele bloguri sunt gestionate de indivizi interesai de
un anumit domeniu, dar n realitate coninutul lor este controlat
de ctre o organizaie.
Pagina web - nucleul comunicrii online a organizaiei
Promovarea online se poate face direct de ctre companie,
prin intermediul emailul, sub form de newslettere i liste de
emailuri (emailing). Newsletterul presupune trimiterea prin email
de informaii cu privire la organizaie, la oferta sa, cu privire la
noutile de pe pia sau orice alt informaie de interes. Newsletterul nu se poate trimite dect dac a fost solicitat acest lucru
de ctre receptor. Ca o msur de siguran, mesajele primite ca
newslettere includ i opiunea de dezabonare" (aceasta este o
prevedere legal). Astfel, acesta nu este un instrument de promovare intruziv, receptorii l doresc i l consider util, prin urmare
poate fi un mijloc de persuasiune eficient.
O alt component a prezenei online care are o importan
deosebit este siteul companiei. Se pot dezvolta i siteuri
dedicate unor elemente din ofert, unor produse sau servicii
anume. De asemenea, siteului principal al companiei i se pot
asocia i mai multe siteuri proiectate i ntreinute de organizaie sau de alte persoane interesate. Aceste alte siteuri pot fi
dedicate pentru produsele oferite sau pot fi bloguri, precum i
alte siteuri specializate, tematice. De exemplu, o firm de
consultan n afaceri poate s dezvolte un site privind legislaia
n domeniu.
Un alt instrument de informare i comunicare promoional
care se poate asocia unui site este podcastul 25. Acesta poate fi
descrcat direct de pe site, sau prin intermediul unui RSS, prin
abonare, pe un telefon mobil i ascultat offfine.
Siteul este principalul instrument de lucru n activitatea
desfurat de o organizaie pe internet. Nu este numai un
instrument de promovare, ci poate fi i un instrument de dezvoltare a afacerii i de vnzare. Prin intermediul siteul, compania
poate urmri mai multe obiective comunicaionale 26.

178 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRIST!NAGALALAE


Ilustraia 2.9. Obiectivele comunicrii pe internet
COMUNICARE
Diseminarea
informaiilor Obinere
de informaii Obinere
feed-back

IMAGINE
Creterea notorietii
Crearea imaginii
Dezvoltarea brandului

DEZVOLTARE
AFACERE
Generarea interesului
Stimularea ncercrii
ofertei

Pagina de internet a companiei este principalul instrument


de comunicare, i se constituie n vocea" oficial a acesteia.
Realizarea siteului trebuie s fie n deplin acord cu strategia de
comunicare a firmei, cu identitatea acesteia. Trebuie avut n
vedere i faptul c siteul companiei se adreseaz simultan mai
multe segmente de public27.
Pentru ca siteul s fie un instrument de promovare eficient
trebuie s respecte anumite reguli privind coninutul i designul
acestuia. Trebuie evitat designului ncrcat. Un coninut grafic
prea bogat i excesul de elemente animate este obositor i
distrage atenia utilizatorului de la elementele importante. n
plus, imaginile de dimensiuni mari se ncarc greu n browser,
pagina se va afia incomplet, ceea ce va face ca utilizatorul sai
piard rbdarea i n final s prseasc site-ul.
Este important s se realizeze optimizarea siteului. Acest
lucru permite ca siteul s fie compatibil cu cele mai uzuale
browsere. Dac este nevoie s existe elemente de programare
care pot crea dificulti este bine ca utilizatorul s fie avertizat
i s se ofere ca alternative, versiuni restrnse ale siteului,
scrise astfel nct s fie accesibile tuturor. De asemenea,
optimizarea asigur ca la o eventual cutare pe motoarele de
cutare, siteul s apar printre primele menionri.
Navigarea i arhitectura informaiei trebuie s fie logic,
ntr-un mediu n care accesul este non-linear, o navigare simpl
i consistent printr-un site este indispensabil. Informaia bine
structurat din punct de vedere logic, cu detaliile n pagini
secundare vor ctiga respectul vizitatorului. Este obligatoriu s
se furnizeze i toate informaiile de contact ale firmei: nume,
adres, telefon, fax, email, persoane de contact cu funciile
deinute.

GHID ESENIAL DE PROMOVARE

179

Matricea de mai sus nu este o norm care trebuie respectat


Ilustraia 2.10. Matria de baz a unui site de organizaie

de orice organizaie. Ea trebuie adaptat n funcie de specificul


su, de activitatea sa, de publicul cruia i se adreseaz etc.
Temele care sunt indicate n figura de mai sus trebuie ns s se
regseasc uor pe orice site al unei companii. In funcie de
coninut i de uurina cu care navigheaz, vizitatorii i vor
crea o anumit imagine despre companie, vor fi mulumii de
interaciunea online cu aceasta.
Coninutul siteului este, de asemenea, important pentru a
crete traficul, pentru a-1 transforma ntr-un instrument util att
pentru companie, ct i pentru vizitatori. Peste jumtate dintre
companiile de top din Statele Unite includ pe home page, locul
unde informaia are cea mai mare vizibilitate, urmtoarele
seciuni: catalogul ofertei, profilul companiei i istoricul su,
informaii pentru pres, informaii de contact i date privind
reprezentanii, companiile afiliate. Trei sferturi dintre aceste
companii prezint i un link pentru trimiterea de feed-back 28.
Un alt aspect care trebuie avut n vedere este actualizarea
permanent a coninutul siteului. Vizitatorii siteului doresc ca
firma s furnizeze informaii de ultim or. Unul dintre moi-

180 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PlNZARUCRISTINAGALALAE

vele pentru care viziteaz paginile internet oferite de o organizaie este aflarea noutilor. Oferirea prompt a acestora, actualizarea siteului continu cu coninut de calitate poate determina
creterea gradului de satisfacie a vizitatorilor, poate susine
fidelizarea clienilor.
Siteul unei organizaii poate fi utilizat i pentru a obine
informaii despre clieni. Este important contorizarea traficului
pentru a studia interesele vizitatorilor, pentru a evalua eficiena
site-ului i a campaniilor de promovare online. De asemenea,
pentru a afla mai multe informaii despre vizitatori, se poate s
se includ formulare pe care utilizatorul s le poat completa cu
datele personale, asigurnd astfel crearea unei baze de date
necesar celorlalte tehnice de marketing online (emailing,
transmiterea de newslettere). In urma monitorizrii se poate
mbunti coninutul siteului, se poate optimiza forma de
prezentare a informaiei, se poate dezvolta strategia de
comunicare cu vizitatorii.
Realizarea unui site este primul pas n marketingul pe
internet. Pentru a fi cunoscut, siteul trebuie promovat att n
spaiul online ct i n mediile de publicitate tradiionale pentru
a genera trafic online. Siteul poate sta la baza strategiei de
marketing online, orice tehnic folosit direcionnd atenia
potenialilor clieni spre acesta.
Reguli privind promovarea interactiv
Spre deosebire de reclama tradiional, promovarea pe
internet trebuie s fie plin de informaie interesant i util. De
aceea trebuie s ne asigurm c informaia oferit este uor de
neles, uor de gsit, relevant i de ultim or. Una din
greelile cele mai frecvente n marketingul online este dezvoltarea unui site care se prezint pur i simplu ca o reclam, fr a
ndeplini alte funcii active necesare.
n contextul comunicrii online trebuie avute n vedere trei
etape. Prima este crearea prezenei online. Aceasta const n
primul rnd n construirea siteului, principalul suport informaional. Trebuie avute n vedere urmtoarele aspecte: (strategia
de dezvoltare, alegerea numelui de domeniu, designul interfeei
grafice, arhitectura informaiei, redactarea coninutului,
funcionalitatea, managementul erorilor etc.)

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 181

A doua etap este cea de ntreinere i dezvoltare ulterioar a


prezenei online. Aceasta presupune n primul rnd actualizarea
siteului. Nu este suficient s dezvolte un site si apoi s fie
abandonat pentru o lung perioad de timp (s nu fie actualizat).
Pentru ca oamenii s se ntoarc la site n mod regulat,
actualizarea informaiei trebuie s se fac frecvent, dac nu
chiar zilnic. Un alt aspect avut n vedere este managementul
relaiilor cu clienii, respectiv construirea unui sistem de
colectare a feed-backului, de gestioanre a acestuia i de a
rspunde n mod eficient i rapid. O a treia component a
acestei etape este analiza rapoartelor de trafic, foarte important
aa cum am artat anterior.
A treia etap este promovarea online. In acest context, se
nscrie siteul pe motoare de cutare i se optimizeaz, s deruleaz campanii de publicitate online, se organizeaz campanii
de marketing prin email, cum ar fi campanii de viral marketing
etc. Strategia de promovare online a siteului trebuie coroborat
cu strategia de promovare online a companiei i a ofertei sale.
Pentru a crete impactul campaniilor de comunicare promoional interactiv / online trebuie urmrite anumite reguli:
- Derularea de campanii de promovare interactiv este
obligatorie n contextul evoluiilor contemporane
In prezent o companie care nu deruleaz campanii de comunicare interactiv (cel puin online) nu are vizibilitate i credibilitate n rndul unei pri a publicului. Aceasta este, de principiu,
acea parte a publicului care este mai tnr, mai dinamic, mai
ocupat, care se informeaz online i chiar i desfoar parte a
activitii profesionale i a celei personale online. Campaniile
de comunicare interactiv trebuie s aib obiective specifice,
strategii specifice, s foloseasc un mix de media specific.
- Integrarea promovrii interactive/pe internet cu formele
de comunicare clasice, cu alte campanii de promovare
Obiectivele i mesajele campaniilor de comunicare online
trebuie s fie n concordan i s susin eforturile promoionale tradiionale. Dac publicul ar primi mesaje diferite online
sau prin intermediul noilor tehnologii fa de cele offline, el ar
fi debusolat, nu ar ti cum s evalueze aceste mesaje i cum s
le integreze n imaginea pe care o are respectiva organizaie. In
acest context, imaginea nu ar mai fi precis conturat, ar scdea
ncrederea n respectiva companie. Totui imaginea

182 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU.CRISTINAGALALAE

online trebuie s includ i elemente specifice, corespunztoare


mediului acestuia i n concordan cu obiectivele strategiei
online a organizaiei.
- Trebuie construite comuniti virtuale n jurul compa
niei sau brandurilor sale
Existena unor comuniti virtuale favorabile companiei este
o premis a succesului su online. Comunitile virtuale sunt n
general formate din clieni loiali, care se constituie i n
promotori ai organizaiei online. Aceste comuniti pot genera
coninut online pozitiv cu privire la companie, la brandul su.
Acest coninut este credibil i convingtor i se propag n
locuri i n modaliti inaccesibile direct organizaiei.
- Este necesar dezvoltarea unei strategii de internet
branding
Strategiile de internet branding trebuie s in cont att de
brandul companiei, ct i de interaciunile online cu comunitile virtuale asociate organizaiei, cu clienii online, sau de
interaciunile ntre clieni. Comunicarea online privind brandul
trebuie s urmreasc dezvoltarea unui brand equity online
pozitiv. Este necesar ca strategia de branding online s fie n
concordan cu cea offline, pentru ca mesajul companiei s fie
consistent i eficient.
- Trebuie urmrit multiplicarea oportunitilor online
de a se gsi informaii relevante despre companie
Internauii caut informaii online n cadrul mai multor
siteuri, verific informaiile obinute, evalueaz critic tot ceea
ce afl n funcie de surse online, offline i de experiena lor
personal. Prin urmare, pentru a influena atitudinea i ideile
publicului online fa de companie este vital ca acesta s aib
acces la informaii credibile i relevante din ct mai multe surse.
Acest lucru influeneaz procesul de evaluare general cu privire
la companie i oferta sa. In plus, abundena informaiilor online
cu privire la companie determin gsirea lor mai uoar. Acest
lucru este benefic pentru companie i imaginea sa.
- Campaniile de promovare online trebuie evaluate
Ca pentru orice alt tip de campanie de promovare, este
important ca o companie s monitorizeze eficiena acesteia.
Unii indicatori, precum traficul, numrul de clickuri pe un link,
sunt uor de evaluat. Ali indicatori sunt mult mai dificil

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 183

de cuantificat. Dei cost mai puin dect alte campanii de


promovare, este important ca i strategiile online s fie eficiente, s justifice investiia. Mare parte din evaluarea campaniilor online se poate realiza n timp real, paralel cu derularea
campaniilor respective. Rezultatele acestui proces de evaluare
pot fi, potenial, utilizate la mbuntirea campaniei i la
dezvoltarea strategiei promoionale.

1 Dorina Guu-Tudor, New Media, Tritonic, Bucureti, 2008, pp.23-25.


2 Kurt Rohner, Ciber-marketing, AII, Bucureti, 1999, p.62.
3 Mircea Srbu, Frontiera digital, Business Magazin, 30.10.2007
4 www.secondlife.com.
5 Dorina Guu-Tudor, op.cit., pp.95-96.
6 George E. Belch, Michael A. Belch, op.cit., p. 22.
7 lbidem, p.151.
8 http://en.wikipedia.org/wiki/List of_social_networking_websites.
9 Kristine de Valck, Gerrit H. van Bruggen i Berend Wierenga, Virtual communities: A marketing perspective, Decision Support Systems, acceptat spre publicare, dispobinil online, 2009, pp.2-4.
10 lbidem, pp. 10-11.
11 W. Glynn Mangold i David J. Faulds, Social media: The new hybrid element of the promotion mix, Business Horizons, acceptat spre
publicare, disponibil online, 2009.
12 lbidem, p. 4.
13 lbidem, pp.6-9.
14 Jennifer Rowley, Beata Kupiec-Teahan i Edward Leeming, Customer community and co-creation: a case study, Marketing Intelligence & Planning, 25, 2, 2007, p. 141.
15 Shel Holtz, Public Relaions on the Net, AMACOM, New York, 2002.
16 Geoffrey J. Simmons, "i-Branding": developing the internet as a
branding tool, Marketing Intelligence & Planning, 25, 6, 2007, p. 547.
17 lbidem, pp.548-554.
18 Iulian V. Ruff, Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea
online, Polirom, Iai, 2003, pag. 90.
19 Joseph Plummer et al, The online advertising playbook: proven
strategiei andtestedtact ies from the advertising researxh foundation,
John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, 2007, pp. 9-11.

184 | Al I XANI )KA /IU)( III A, I I ORINA PINZARU, C RISIINA (,AI ALAE

20 Ibidem, p.88.
21 Dorina Guu-Tudor, op.cit., p.41.
22 Donald K. Wright i Michelle D. Hinson, How Blogs and Social
Media are Changing Public Relations and the Way it is Practiced, Public Relations Journal, 2, 2, 2008, pp. 4-5.
23 http://dianacismaru.wordpress.com/2008/09/04/ipostaze-aleblogurilor-prin-prisma-analizei-comportamentale/
24 http://dianacismaru.wordpress.com/2008/02/15/tipuri-de-bloguri-ii/
25 Dorina Guu-Tudor, op. cit., pp.77-84.
26 George E. Belch i Michael A. Belch, op.cit., pp. 492-493.
27 Stuart L. Esrock i Greg B. Leichty, Organization of Corporate
Web Pages: Publics and Functions, Public Relations Review, 26, 3,
2000, p.338.
28 Ibidem, pp. 336-337.

PROMOVARE INTEGRAT MULTICANALE

n urm cu dou decenii, publicitatea era principalul


instrument folosit pentru promovarea produselor i
serviciilor. Astzi, tehnici precum marketingul direct,
promoiile, manifestrile expoziionale, relaiile publice
etc. i demonstreaz utilitatea n comunicarea cu clienii
reali i poteniali. Cavalerul singuratic - cum era adesea
supranumit advertisingul - este treptat nlocuit de
comunicarea integrat pe msur ce canalele de comunicare cu publicul se diversific. Comunicarea integrat
pe mai multe canale are capacitatea de a se adapta la
evoluia pieelor i de a rspunde nevoilor individuale ale
clienilor. n acelai timp, aceast form de comunicare
implic dificulti la nivel coeziv i logistic.

Caracteristicile comunicrii integrate


Comunicarea de marketing integrat reprezint coordonarea
strategic a tuturor canalelor folosite i a mesajelor transmise
de o organizaie pentru a influena valoarea mrcii percepute de
consumatori'. In plus, comunicarea integrat trebuie s aib la
baz o structur prestabilit a canelelor ce urmeaz s fie
utilizate. Alegerea canalelor trebuie realizat n urma analizelor
privind comportamentul clienilor i preferinele acestora pentru
diverse media. Selecia canalelor trebuie s aib n vedere i
capacitatea acestora de a comunica coerent i sincretic acelai
mesaj. Eficiena implementrii unei strategii integrate depinde
de eficacitatea organizaiilor implicate - agenii de media,
furnizori etc. -, de evoluia pieei pe care activeaz compania i
de implicarea i coordonarea personalului implicat.
Pentru a ajunge la nivelul de coeren integrat total,
companiile trebuie s coreleze mesajele comerciale pe care le
transmit cu mesajele organizaionale. Toate segmentele de

186 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU, CRISTINA GALALAE

public - consumatori, angajai, ceteni, acionari, distribuitori


etc. - trebuie tratate ca faete distincte, cu caracteristici diferite,
ale aceleiai categorii de public. Mesajul pe care un segment l
primete trebuie declinat n forme, structuri diferite pentru toi
ceilali ageni implicai n actul de comunicare.
Obiectivul principal pe care companiile care implementeaz
strategii complexe de acest tip pentru a comunica cu publicul
sau pentru a i promova produsele este acela de a avea un
return of investment mai mare dect dac ar folosi un canal unic
de comunicare. Altfel spus, promovarea pe mai multe canale
urmrete creterea profitabilitii organizaiilor.
Dei aparent comunicarea integrat este o aciune de nivel
tactic, vizibil la nivelul transmiterii mesajelor, n esen,
alegerea de a folosi n acelai timp mai multe canale trebuie s
se bazeze pe o strategie complex de marketing.
Orientarea comunicrii i a promovrii integrate are sens
atta timp ct se bazeaz pe proiecte i oferte care s se adreseze unor segmente de public la care se poate ajunge prin mai
multe canale. Astfel, este important relaionarea canalului de
distribuie al produselor i canalele de comunicare/promovare.
De exemplu, o companie care comercializeaz un produs de
mas, disponibil pentru toi consumatorii dintr-un segment larg,
va avea un canal de distribuie larg, deci va putea comunica
coerent prin mai multe canale, adaptate la punctele de
distribuie. O organizaie care i distribuie produsele printr-un
singur canal va trebui s caute acele canale de comunicare ce i
pot determina pe potenialii consumatori s se deplaseze pn la
unique sellingpoint-u\ su. In mod cert, n aceast situaie,
comunicarea n mas nu este o opiune i efortul de marketing
trebuie strategic orientat ctre targetarea potenialilor clieni
pentru ca apoi s se comunice direct cu acetia, printr-un canal
ct mai eficient prin prisma costurilor implicate.
Cu ct piaa pe care o organizaie activeaz este mai segmentat, cu att consumatorii trebuie s fie abordai ntr-o manier
ct mai individualizat. Pe de alt parte, atunci cnd companiile
activeaz pe segmente n care deciziile de cumprare depind de
mai muli factori externi consumatorilor, acestea trebuie s
comunice cu fiecare factor de influen n parte.
Un alt aspect important este dimensiunea portofoliului de
branduri. Cu ct aceasta este mai vast i acoper mai multe

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 187

domenii, cu att este necesar comunicarea prin mai multe


canale. Mrcile globale necesit, de asemenea, o abordare
diferit, promovarea integrat fiind o necesitate n cazul lor 2.
Alegerea canalelor de comunicare
Atunci cnd o companie dorete s aplice o strategie integrat, alegerea canalelor de comunicare trebuie s precead
stabilirea i formularea mesajelor. nainte ns de a alege
canalele potrivite, efortul practicienilor trebuie s se canalizeze
asupra cunoaterii clienilor i a nevoilor acestora.
Astfel, paii principali care trebuie s fie urmai n scopul
realizrii unei strategii de comunicare integrate sunt urmtorii:
analiza consumatorilor, selecionarea canalelor eficiente pentru
fiecare segment identificat, formularea mesajului ce urmeaz s
fie declinat pe diferite canale, implementare, evaluare.
Cu ct tehnicile folosite n comunicare sunt mai numeroase,
cu att se face simit nevoia integrrii lor ntr-o anumit strategie, n tabelul de mai jos putem observa rezultatele unui
studiu privind tehnicile principale de comunicare folosite n
diverse domenii i sectoare de activitate3.
Ilustraia 2.11. Principalele tehnici de comunicare pe domenii i
sectoare de activitate
principalele tehnici de comunicare
Publicitate

Marketing
direct

Promovarea
vnzrilor

Relaii
publice |

Distribuie
Informatic i
tehnologie
Transport
aerian

Industrii B2C

Frumusee i
ngrijire

188 I ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARLLCRISTINAGALALAE

Servicii ale
firmelor particulare
Servicii ale
companiilor
Pres
Activiti asociative
Industria agroalimentar
Servicii bancare i asigurri
Industrii B2B
Produse i
servicii de lux
Servicii de
transport public
Alcool i
tutun
Servicii pentru
colectiviti

X
X

Dei exist o serie de reguli care orienteaz companiile spre


utilizarea anumitor tehnici i canale de comunicarea, acestea
trebuie s se debaraseze de cliee i s adopte decizii n funcie
de situaiile cu care organizaia lor se confrunt ntr-un anumit
context.
Urmtoarele afirmaii sunt adesea considerate reguli fundamentale care ghideaz companiile n proiectarea strategiilor 4:
- stimularea vnzrilor are efecte pozitive ns degradeaz
valoarea mrcii;
- apariiile n mass media (pres, radio etc.) sunt de cele
mai multe ori gratuite;
- tehnicile de marketing direct sunt adaptate numai Ia
eantioane foarte bine definite din punct de vedere cantitativ;
- companiile trebuie s participe la ntlnirile profesionitilor din domeniul n care activeaz;
- publicaiile de tip consumer magazine pot fi editate numai
de companii cu buget foarte mare de comunicare;

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 189


-

orice companie trebuie s dezvolte programe de fidelizare;


investiia n publicitate este fundamental pentru dezvoltarea unui brand.
Pentru a se ndeprta de aceste preconcepii eronate, companiile trebuie s se bazeze pe know-how-u\ experilor, ceea ce
presupune de foarte multe ori externaiizarea anumitor servicii.
-

Plan de promovare integrat pe mai multe canale


Pentru a putea implementa o strategie de promovare integrat este fundamental stabilirea unui plan de aciune din care
s reias care sunt etapele ce trebuie urmrite, care sunt sarcinile care trebuie ndeplinite i care sunt categoriile de angajai/
colaboratori care ar putea duce la bun sfrit aceste sarcini.
Ilustraia 2.12. Plan de comunicare integrat
Etap
1. Cercetare i
analiz

Sarcini
Analiza consumatorilor;
Segmentarea publicurilor i
alegerea target-urilor; Stabilirea
obiectivelor pentru fiecare
segment n parte; Alocarea
bugetelor pe categorii de public
n funcie de potenialul fiecrui
segment;

Responsabili
Membri ai organizaiei

2. Conceptul
global de
comunicare

Analiza tendinelor evoluiei


pieei pe care activeaz
(concuren, consumatori, alte
promoii ce se desfoar);
Analiza campaniilor ulterioare i
a rezultatului acestora;
Stabilirea unui concept vast care
s fie coerent cu aciunile
anterioare ale companiei;

Membri ai organizaiei

190 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE


3. Brief-ul
pentru
agenie/
agenii

n funcie de numrul de
Membri ai organizaiei
segmente vizate i de tipologia
acestora pot fi contractate una sau
mai multe agenii. Cel mai
frecvent, organizaiile apeleaz la
agenii de publicitate, marketing
online, agenii media i agenii
full service; De regul
organizaiile aleg canalele pe care
vor s le foloseasc n
comunicare i le menioneaz n
brief-ul de agenie;

4. Plan de
aciune pe
fiecare
segment n
parte

Stabilirea imperativelor
strategice, a tehnicilor folosite
i a mecanismelor de
persuasiune; Realizarea
schemei de articulare a
operaiunilor; Realizarea fielor
descriptive pentru fiecare
aciune n parte;

5. Teste de
coeren

Verificarea acoperirii tuturor


Membri ai organizaiei
canalelor cu impact asupra
Specialiti din agenia
segmentelor vizate; Testarea
full service
autenticitii mesajelor
comparativ cu oferta, mesajele
concurenei, mesajele difuzate n
trecut de organizaie; Verificarea
coerenei interne a campaniei
proiectate;

6. Msurarea
Evaluarea rezultatelor
performantelor comparativ cu obiectivele
iniiale dup indicatori
prestabilii;
Evaluarea imaginii mrcii;
Evaluarea ROI-ului scznd
costurile campaniei din marja
de profit;

Membri ai organizaiei
Specialiti din agenia
de creaie/publicitate/
full service

Membri ai organizaiei
Specialiti din agenia
full service

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 191

1 Duncan i Everett, "Clients Perception of Integrated Marketing


Communications", Journal of Advertising Research, no. 33, 1993,p.
30-31, n Jacques Lendrevie, Arnaud De Baynast, Emprin Catherine,
Publicitor, communication 360 on line, off line, 7e Edition, Dunod,
Paris, 2003, p 546;
2 Jacques Lendrevie, Arnaud De Baynast, Emprin Catherine, Publicitor, communication 360 on line, off line, 7e Edition, Dunod, Paris,
2003, p 548-549;
3 Idem;
4 Ibidem, p. 552.

Capitolul 3
PROMOVAREA PRODUSELOR
l ORGANIZAIILOR

MARKETINGUL INTERN AL VALORILOR l


PRODUSELOR

Un segment adesea ignorat n promovare e reprezentat chiar de membrii organizaiilor. De la personalul


din prima linie la directori, toi angajaii unei companii
joac un rol fundamental n procesul de promovare a
produselor i valorilor. Pe de o parte, ei constituie o
mas controlabil de poteniali cumprtori. Pe de alt
parte, angajaii au rspunderea - nu ntotdeauna corect
asumat - a promovrii organizaiei n care lucreaz n
diverse medii sociale. Nu n ultimul rnd, membrii unei
organizaii sunt mai eficieni atunci cnd i canalizeaz
eforturile n mod contient spre ndeplinirea obiectivelor
comerciale ale acesteia. nelegnd rolurile fundamentale
pe care angajaii le au n procesele de marketing, specialitii din domeniu au sarcina de a exploata la maxim
potenialul acestora.n literatura de specialitate, exist
dou maniere de tratare a conceptului de marketing
intern. n cazul primei perspective, salariaii organizaiei
sunt asimilai clienilor acesteia. A doua accepiune
presupune adeziunea total i necondiionat a angajailor la obiectivele organizaiei pentru care lucreaz.
Ambele perspective i-au artat limitele n practica ultimilor ani. Un plan corect de marketing intern trebuie s
se fundamenteze pe baza obiectivelor comerciale ale unei
organizaii i s aib n vedere ntreg sistemul economic
i uman pe care aceasta l reprezint.

Angajatul, client al organizaiei


Baza conceptului de marketing intern const n relaia care exist
ntre organizaie i angajaii ei. Una din condiiile funda-

196 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

mentale ale succesului planurilor de marketing e reprezentat de


tratarea salariailor ca i clieni externi ai organizaiei. Dac o
companie creeaz branduri pentru consumatorii si, trebuie s
sprijine aceleai branduri i n interiorul organizaiei, crend aa
numitul brand-engagement. Datorit legturii dintre departamentul de marketing i cel de resurse umane impus de orientarea de marketing intern, se face adesea confuzie ntre comunicarea intern i marketingul intern. Presiunile demografice i
mobilitatea forei de munc au dus la necesitatea motivrii i
loializrii angajailor. Faptul c acetia se pot constitui n lideri
informali de opinie a dus, de mai mult timp, la necesitatea
comunicrii de tip relaii publice ctre angajai, pentru a-i
transforma n eventuale canale de comunicare suplimentare i
cu un grad ridicat de credibilitate.
Marketingul intern se definete ca fiind filosofia de a trata
angajaii drept consumatori, prin strategii de produs - post (job)
care satisfac nevoile umane" 1. n aceast concepie, marketingul
intern vinde produsul funcie, iar cumprtori sunt angajaii.
Din aceast perspectiv, ntreaga politic de resurse umane este
transformat n politic de produs, ceea ce poate duce la critici
care in de forarea domeniului marketingului i de translatarea
sa n alte funciuni ale organizaiei.
Necesitatea aciunilor de marketing intern a aprut n urma
observrii faptului c strategia de marketing este adesea
scurtcircuitat n interiorul companiilor, cu efecte n exteriorul
acestora.
Multe organizaii consider c angajaii folosesc i
achiziioneaz produsele i serviciile oferite din loialitatea
generat de participarea lor la producerea acelor bunuri. Pentru
c realitatea este de cele mai multe ori alta, sarcina marketingului intern este aceea de a trata angajaii ca poteniali clieni,
folosind implicarea angajatului n procesul de producie ca pe
un argument solid de vnzare2.
Astfel, pentru a transforma angajaii n clieni fideli ai unei
organizaii, trebuie urmrite urmtoarele obiective:
crearea unui mediu intern ce sprijin contiina de
consumator i abordarea de vnzri;
implementarea unei filosofii de management bazat pe
perspective de marketing;
promovarea ntregii companii ctre angajai.

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 197

Raportnd activitatea de promovare ctre publicul intern la


aceste obiective, marketingul intern devine un instru-mentcheie pentru transformarea nevoilor organizaionale n
provocri individuale pentru angajai.
In tratarea angajailor ca i clieni poteniali, obiectivele
organizaiei sunt prezentate n termeni de costuri i beneficii.
Performana angajailor poate crete, la rndul su, dac acetia
transform propriile cunotine n elemente care conduc la atingerea unor obiective pe care le neleg ca fiind personale.
Marketingul intern nu mai poate fi perceput ca fiind
complementar sau chiar opus strategiilor orientate ctre client.
Plecnd de la premisa c marketingul n sine nu este o btlie a
produselor per se, ci o lupt ntre percepiile consumatorilor
privind produsele i serviciile de pe pia 3, marketingul orientat
ctre angajai i activitile asociate clienilor externi trebuie s
formeze un tot unitar.
Pentru c angajaii sunt primii care iau contact cu produsele
unei companii, este firesc ca ei s fie tratai ca primii clieni
crora acestea li se adreseaz. Percepia angajailor asupra
bunurilor este fundamental ntruct acetia joac rolul de
purttori de mesaj pentru mediul extern. Mai mult dect att,
angajaii trebuie s i asume n mod voluntar transmiterea
promisiunii brandurilor n faa clienilor.
In acest context, trebuie s admitem comunicarea intern ca
instrument de marketing intern4. Relaiile publice, considerate
de muli specialiti ca fiind o funcie a marketingului, au un rol
fundamental i n cazul publicului intern. Procesul de
marketing intern ndeplinete funcii integratoare prin care se
urmrete promovarea produselor i serviciilor ctre segmentele int din interiorul organizaiei. Dei fiecare angajat are un
rol determinant, ca i n cazul marketingului pentru clienii
externi, este foarte important identificarea aa-numiilorga/ekeepers, intermediari cu putere decizional ridicat 5. Funciile
pe care angajaii le dein ntr-o companie nu sunt ntotdeauna
relevante pentru stabilirea statutului lor n luarea deciziilor de
cumprare.
Odat identificate segmentele principale, exist dou axe
urmrite n marketingul intern: promovarea produselor/serviciilor/companiei n rndul angajailor i realizarea de oferte
speciale pentru angajai pentru stimularea vnzrilor n mediul
organizational.

198 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

Promovarea companiei pentru publicul intern


Pentru identificarea elementelor centrale n promovarea
identitii i pentru stabilirea abordrii potrivite n mediul
intern, foarte util este distincia ntre brandurile corporatiste i
cele de produs6. Dup cum se observ din tabelul de mai jos,
exist o strns corelaie ntre strategia de management i
controlul asupra brandurilor i a identitii acestora.
Ilustraia 3.1. Branduri de produs i branduri corporatiste
BRANDURI DE
PRODUS
Decizii principale de
management
Responsabilitate pentru deciziile privind identitatea de
brand
Procese strns corelate

Middle
management
Middle
management

BRANDURI
CORPORATISTE
CEO

Tot personalul

Procese de
marketing

Strategia pe termen
lung

Mix de comunicare

Comunicare de
marketing

Comunicarea
corporate

Focus

Clientul extern

Reele de
stakeholderi interni i
externi

Valori

Preponderent
inventate

Extrase din
elementele
fondatoare

Un prim aspect deosebit de important l reprezint promovarea identitii organizaionale. Angajaii trebuie s cunoasc
foarte bine elementele mrcii companiei pentru care lucreaz
ntruct aceasta coreleaz valorile organizaionale. Pe de alt
parte, este fundamental ca angajaii s cunoasc regulile
manualului de brand pentru a putea comunica adecvat cu
clienii externi, atunci cnd este cazul. De exemplu, un consilier
de vnzri sau un funcionar de front-office trebuie s
foloseasc corect elementele grafice n corespondena cu
clienii i partenerii.

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 199

Identitatea presupune astfel o corelaie ntre comportamentul


angajailor i imaginea brandului pentru care lucreaz, corelaie
care simbolizeaz, reflect i subliniaz realitatea 7. Identitatea
organizaional trebuie comunicat explicit pentru c reprezint
primul pas n construirea imaginii.
Principalele surse pentru comunicarea identitii sunt:
nomenclatura, mrcile, designul grafic, declaraiile formale,
arhitectura i designul interior, relaiile cu media, rutina
interaciunilor.8
Nomenclatura reprezint numele i abrevierile utilizate
pentru a identifica organizaia n timp ce marca reprezint
combinaia de simboluri i semne care reprezint un produs, un
serviciu sau organizaia nsi. Ca elemente primare de
identificare a unei companii, marca i nomenclatura trebuie s
sintetizeze eficient un numr mare de elemente definitorii.
ntruct efortul de creare a unei nomenclaturi stabile este
constant, orice schimbare de misiune i identitate trebuie
gestionat cu atenie. Modificarea numelui organizaiei sau al
brandului poate fi folosit pentru a marca o anumit schimbare
la nivel de misiune, viziune, stakeholderi. De exemplu, atunci
cnd o companie fuzioneaz cu o alt companie sau cnd este
integrat ntr-un grup de dimensiuni mai mari, schimbrile la
nivel de management sunt urmate de schimbri de ordin identitar. Acest proces de rebranding se confrunt adesea cu reticena
angajailor sau cu dificulti de punere n practic n rndul acestora. Pentru a evita situaiile n care angajaii comit greeli de
respectare a elementelor de identitate vizual n comunicarea cu
clienii, acetia trebuie s fie informai i pregtii n acest sens.
Designul grafic se refer la prezentarea vizual global a
firmei. Logo-ul sau sigla este considerat punctul central pentru
definirea elementelor grafice. Elementele de semnalistic,
uniformele etc. Elaborarea unui logo corespunztor este o miz
major pentru o organizaie pentru c simbolul ales trebuie s
funcioneze att n interiorul, ct i n exteriorul organizaiei, i
totodat trebuie s fie adaptabil evoluiei spaiale i temporale a
activitilor. Logo-ul are un caracter metonimic i metaforic 9 i
are sarcina de a realiza legturi de durat ntre organizaie i
publicurile ei, att clieni ct i parteneri, att angajai, ct i
acionari.

200 | ALEXANDRAZBUCHEA, FLORINA PNZARU.CRISTINAGALALAE

Declaraiile formale se refer la toate tipurile de discurs pe


care organizaia le transmite n exterior (declaraia de misiune,
coduri ale raportrilor anuale, sloganuri)10.
Un slogan sau un base-line bine formulat poate fi foarte
eficient n exprimarea identitii i poate fi utilizat pentru a
comunica poziia organizaiei. Este foarte important ca toi
angajaii s cunoasc declaraiile formale prin care compania
pentru care lucreaz comunic pentru a putea s se raporteze la
clieni din aceeai perspectiv. Mai mult chiar, implicarea
angajailor n alegerea sloganelor, prin sondaje, focus-grupuri
etc. ar putea s aib un efect pozitiv asupra acestora.
Arhitectura i designul interior include designul cldirii,
planul general, elementele de mobilier i decor etc. Atunci cnd
sunt destinate ntlnirilor frecvente cu clienii, aceste spaii sunt
amenajate pentru a accentua anumite valori ale companiei.
Putem observa, de exemplu, modul n care ageniile companiei
de telefonie Vodafone au evoluat n ara noastr. Dincolo de
funcia de showroom pe care astfel de agenii o ndeplinesc,
modul n care sunt construite i decorate birourile angajailor au
de asemenea o importan deosebit. Un angajat care lucreaz
ase ore pe zi ntr-o ncpere izolat i ntunecoas nu va putea
s exprime clienilor deschidere i interes n cele dou ore pe
care le-ar putea percepe realiznd activiti de front-desk. In
plus, e posibil ca un astfel de mediu s nu fie suficient de
prolific pentru a transforma angajatul n client.
Relaiile cu media au un rol fundamental n construirea
identitii organizaionale. Dei angajaii au un contact direct cu
organizaia pe care o reprezint, imaginea pe care aceasta o are
n media i poate influena ntr-un fel sau altul. Este important
ca salariaii s primeasc periodic revista presei, document
sintetic care conine parial sau integral articolele/
emisiunile/reportajele n care se face referire la companie i/
sau produsele sale. Angajaii au astfel aceleai informaii ca i
clienii, pot reaciona similar la anumii stimuli i pot s se
raporteze uor la nevoile acestora.
Percepiile publicurilor se formeaz adesea pe baza
aciunilor de rutin ale firmei i, de aceea, este important
pentru companie s educe personalul pentru a crea o imagine
pozitiv. Bazndu-se pe interaciunea lor cu angajaii, clienii
i formeaz o anumit imagine privind compania. Desigur,

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 201

pregtirea angajailor nu este suficient pentru un anumit tip de


poziionare n mintea clienilor. Atunci cnd produsul de baz
sau chiar produsul lrgit nu se ridic la ateptrile consumatorilor, aportul angajailor nu mai este unul semnificativ.
Companiile mari investesc n realizarea unei identiti
organizaionale care de multe ori se difereniaz de imaginea
brandului n mediul intern. La nceputul anilor '90, n SUA
exista deja un numr reprezentativ de companii care publicau
reviste interne pentru angajai. Aceste publicaii se difereniali
ca tone ofvoice, culori, stil de redactare de materialele prin care
organizaiile comunicau n exterior. In urm cu aproximativ 5
ani, filialele romneti ale corporaiilor mari au nceput s
editeze la rndul lor astfel de publicaii, avnd ca scop comunicarea direct cu angajaii i motivarea lor.
Promovarea produselor i serviciilor n mediul intern
La fel ca n cazul marketingului adresat clienilor, punctul de
plecare l reprezint publicul int. Pornind de la categoriile de
public identificate, mixul de marketing va fi adaptat la nevoile
angajailor, realizndu-se fie o strategie de comunicare
adaptat, fie proiectnd chiar oferte tailor made.
Dac atunci cnd dezvoltm un nou produs putem s
selectm clienii crora ne adresm, putem segmenta piaa i
putem alege target-u\ potrivit, promovarea n mediul intern
trebuie s se adreseze unui public larg, eterogen, selectat pe
criterii care nu coreleaz n niciun fel cu produsul. Mai mult
dect att, aciunile de marketing intern pot fi extinse i asupra
altor categorii de membri n afara angajailor permaneni sau
actuali (foti angajai, familiile angajailor, voluntari etc.)
In acest context, cunoaterea categoriilor de angajai este
esenial. Acesta este motivul pentru care colaborarea ntre departamentul de marketing i cel de resurse umane ale unei companii
este esenial. O form de organizare intern care ar putea facilita
promovarea produselor i serviciilor este urmtoarea:

202 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

Ilustraia 3.2. Prezena departamentelor de Resurse Umane,


Marketing i Comunicare pe organigrama unei companii

Dei organigramele organizaionale sunt realizate dupmodele


diferite, putem identifica, n cazul unei companii cu mrime
medie i mare, urmtoarele categorii de angajai: angajaii din
front-line, supervizorii sau aa numiii line-managers, managementul intermediar - middle-management sau senior management, bordul de directori. n afara organigramei propriu-zise, mai
pot fi identificate i alte categorii de colaboratori cum este cazul
voluntarilor care presteaz diverse activiti pentru companie
sau al ageniilor de creaie, media etc".
Angajaii din front-line sunt cei care interacioneaz cel mai
frecvent cu clienii reali sau poteniali. Dei acest grup are cel
mai mare potenial de impact asupra clienilor externi, i prin
extensie, asupra performanei organizaiei, n interiorul multor
companii, valoarea angajailor de front office nu este
corespunztor apreciat.
Salariaii din prima linie pot fi consilieri bancari, funcionari
de caii center, dar i muncitori n departamente de producie sau
chiar angajai care lucreaz din propriile locuine. n funcie de
natura meseriei pe care o practic, pot fi indivizi foarte bine
pregtii i cu un grad nalt de educaie sau pot fi persoane cu
pregtire minim i calificri formale.
Indiferent care sunt sursele de comunicare intern pe care
organizaia le folosete, ele trebuie folosite cu ndemnare

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 203

pentru a comunica angajailor din front-line care sunt ofertele


care li se potrivesc. Fiind vorba de angajai diferii ca i nivel de
pregtire, funcie etc, utilizarea unui limbaj simplu i
sublinierea argumentelor de vnzare este esenial.
Se consider adesea c personalul din prima linie acord
credibilitate mrit informaiilor care vin din partea supervizor
Hor sau line-manager-ilor. Studiile referitoare la comportamentul i atitudinile angajailor arat, de asemenea, c
angajaii prefer s afle vetile bune sau rele de la persoanele
care le supravegheaz zilnic activitatea 12. Avnd n vedere rolul
pe care line-managerii l joac, marketerii pot considera aceste
persoane ca fiind adevrai gate-keeperi pentru promovarea
anumitor oferte. Pentru c pot avea funcia de purttori ai
mesajelor comerciale, este recomandat ca supervizorii s
beneficieze de cursuri bazice de comunicare.
Middle managerii reprezint stratul sau straturile care fac
legtura ntre supervizori i bordul de conducere al unei
companii. Persoanele din aceast categorie nu au contact cu
clienii i nici cu o mare parte din angajai, de altfel. Totui,
avnd n vedere poziia lor strategic, aceti manageri sunt
ageni importani pentru transmiterea mesajelor comerciale n
puncte strategice ale organizaiilor. De exemplu, un manager al
unui departament oarecare, poate promova ofertele interne ale
unei organizaii printr-un interviu dat n publicaia intern a
companiei. Pentru c adesea sunt percepui ca un bloc compact
de specialiti care nu se implic foarte mult n procesele de
comunicare, este important ca managerii de mijloc s coreleze
obiectivele departamentelor pe care le conduc cu obiectivele de
vnzare ale companiei, att n mediu extern, ct i extern.
Implicarea bordului de directori n aciunile de marketing
intern are n primul rnd valoare simbolic. Angajaii percep
conducerea companiei ca pe un model comportamental i
aciunile vizibile ale acestei categorii sunt preluate aproape
instinctiv de personalul organizaiei. Orice strategie de proiectare a unei oferte interne trebuie aprobat i validat de CEO.
Astfel, ofertele vor avea recomandarea conducerii i vor fi
percepute de angajai ca bonusuri pentru activitatea proprie.
Voluntarii sau organizaiile non-guvernamentale cu care o
companie colaboreaz formeaz o categorie complet diferit

204 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

fa de cea a angajailor. Oamenii implicai n astfel de proiecte


vor avea interese i vor reaciona la factori motivaionali diferii
fa de staff-u\ unei companii. Valoarea i funcia voluntarilor
este adesea subevaluat din cauza prezenei lor pe durate
determinate n organizaii. Furnizarea de servicii i realizarea
ofertelor tailor-made pentru aceast categorie este adesea
prezentat ca un bonus, o retribuie pentru efortul depus.
Multe companii externaiizeaz serviciile care necesit o
pregtire foarte avansat sau care se deosebesc foarte mult de
domeniul de activitate al organizaiei. n acest sens se semneaz
contracte de colaborare pe termen lung. Este cazul ageniilor de
publicitate, al juritilor, trainer-ilor etc. Persoanele care se
ncadreaz n aceast categorie colaboreaz n general cu mai
multe companii n acelai timp. Promovarea ofertelor interne i
ctre aceste persoane i poate determina s poziioneze
organizaia pe un nivel superior fa de ali colaboratori.
n afar de identificarea categoriilor de angajai n funcie de
poziia pe care acetia o ocup la un anumit moment ntr-o
organizaie, publicul intern mai poate fi mprit n categorii i
n funcie de urmtorii indicatori:
Vrst
Gen
Etnie
Reziden
Educaie
Calificative
Numr de ore petrecut zilnic n companie (full time / part
time)
Nivel salarial
Experien n cmpul muncii
Vechime n organizaie
Vechime n domeniul de activitate al companiei
n funcie de dimensiunea indicatorilor se poate realiza
poziionarea produsului n mintea angajailor, se poate stabili cu
mai mare uurin care sunt ofertele potrivite pentru angajai i
poate fi adaptat mixul de marketing.
Considerat adesea de specialiti al patrulea/? din mixul de
marketing, poziionarea reprezint locul ocupat de un produs n
mintea consumatorilor.

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 205

Modul n care angajaii percep produsele companiei pentru


care lucreaz poate fi diferit fa de locul pe care acestea l
ocup n mintea clienilor externi. Efortul marketerilor trebuie
s se orienteze ctre elaborarea aceleiai declaraii de valoare
pentru toate segmentele crora li se adreseaz. In acest sens, este
recomandat alegerea unei poziionri largi, formulat specific
prin declaraii unitare in interiorul i exteriorul organizaiei.
Ideea de baz a mixului de marketing este aceea de a realiza
un spectru de metode i mijloace n vederea adaptrii ct mai
eficiente a procesului de marketing la cerinele pieei, nu de a
dezvolta strategii unidimensionale sau singulare. 13 Dac
dezvoltarea produselor sau serviciilor, logistica, marca, serviciile postvnzare - elemente ce in de politica de produs - se
raporteaz din start la un public extern, factori precum preul,
distribuia, promovarea pot fi uor modificate pentru a forma o
ofert apreciat de angajaii unei companii.
Produsul, neles ca integrare a atributelor fizice i chimice,
a funciilor i avantajelor pe care le poate oferi clienilor 14 este
un element care nu poate fi modificat fundamental pentru
publicul intern. Totui, dac facem distincie ntre cele trei
nivele ale politicii de produs - produsul de baz, produsul
propriu-zis i produsul lrgit - putem identifica o serie de
elemente interesate pentru ofertele destinate angajailor.
La nivelul produsului de baz, avem n vedere produsul cu
caracteristicile sale tehnice, prin care se va satisface o nevoie de
baz. La nivelul produsului propriu-zis, avem n vedere
produsul incluznd aspecte precum marcarea, ambalarea,
calitatea, stilul, elemente considerate tangibile pe baza crora
produsul poate oferi beneficii fizice. La nivelul produsului
lrgit, avem n vedere i serviciile asociate produsului precum
livrarea, instalarea, creditarea, servicii post-vnzare, garanii,
servicii ce pot oferi beneficii suplimentare consumatorilor 15.
Consumatorul ateapt beneficii la toate cele trei niveluri ns o
companie nu are ntotdeauna capacitatea financiar de a le
dezvolta pentru toi clienii externi. Atunci cnd se discut ns
despre publicul intern, sensibil mai mic, pot fi oferite diverse
avantaje. De exemplu, o companie care produce sisteme de
securitate, poate oferi angajailor si montare i consultan
gratuit, printr-o ofert special.

206 | ALEXANDRAZBUCHEA, FLORINA PNZARU.CRISTINAGALALAE

Preul difer de celelalte elemente ale mixului de marketing


pentru c spre deosebire de celelalte, care produc costuri, preul
are sarcina de a produce venit16. Companiile trebuie s aib n
calcul impactul preului asupra volumului de vnzri, astfel
nct, dup scderea costurilor, s fie generate profituri. Factorii
care influeneaz determinarea preului pot fi costurile de
producie - limita de jos a preului, competiia, valoarea
perceput, canalele de distribuie i reglementrile legale.
Dac pentru clienii externi, este dificil sau chiar imposibil
estimarea preului iniial, de producie, pentru un anumit
produs/serviciu, clienii interni pot avea acces foarte uor la
aceste informaii. n acest sens, realizarea unei oferte de pre, a
unui discout, poate fi util pentru stimulare vnzrilor n cadrul
organizaiilor. De exemplu, o companie poate renuna la 2% din
profitul per articol vndut ctre proprii angajai obinnd astfel
o cretere a vnzrilor n interiorul firmei la cu un procent de
20%, lucru care are impact asupra raportului final de vnzri.
Dac prin aceast ofert este scurtat lanul de distribuie al
produselor/serviciilor, se elimin un cost important ceea ce, n
realitate, face ca firma respectiv s nu piard de fapt cele 2
procente, ba chiar s i mreasc profitul.
Un element care merit exploatat este valoarea perceput de
angajai. Este posibil ca aceasta s difere fa de valoarea pe
care clienii externi o stabilesc. De exemplu, un mecanic al unei
mari companii productoare de automobile ar putea percepe un
nivel de calitate mai mare al produselor pe care le realizeaz
firma ntruct este foarte bine informat privind fiabilitatea i
sigurana oferit de acestea.
Prin Plasament sau distribuie, companiile ncearc s aduc
produsul la consumator ct mai repede i ct mai eficient
posibil. Activitatea de distribuie a unei firme are n vedere
decizii n dou mari direcii:
- Alegerea canalelor de distribuie i a punctelor de desfacere - decizii privind designul canalelor de distribuie, limea
i lungimea acestora, intensitatea distribuiei;
- Organizarea efectiv a distribuiei - decizii legate de
logistic.
Atunci cnd consumatorii poteniali sunt chiar angajaii unei
companii, canalul de distribuie poate fi scurtat i numrul

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 207

intermediarilor redus sau dac produsele sunt livrate direct ctre


angajai.
Activitatea de promovare se realizeaz de regul cu ajutorul
mixului de promovare format din reclam, vnzare personal,
promovarea vnzrilor, publicitate, relaii publice etc. Atunci
cnd promoveaz produsele n mediu intern, companiile pot apela
la o serie de canale care presupun costuri mult mai mici: mailing
direct, edine periodice, ntlniri formale i informale, afiaj n
medii captive, materiale de comunicare intern, Intranet.
Marketingul intern, orientare de management
Marketingul reflect un echilibru dinamic vital pentru
realizarea misiunii organizaiei. Este vorba despre echilibrul
ntre cerere i ofert. Dac organizaia nu reuete s satisfac
cerinele consumatorilor prin produsele sale materiale sau
imateriale, atunci se produce un dezechilibru funcional care
poate pune n echilibru chiar i existena ei 17.
Kotler definete marketingul intern ca reprezentnd efortul
de selecie, angajare, trainuire i motivare a resurselor umane
calificate n scopul de a putea oferi servicii de calitate clienilorK. Astfel, orientarea de marketing intern presupune direcionarea explicit i intenionat a eforturilor angajailor spre
satisfacerea nevoilor clienilor. Este nevoie astfel de contientizarea rolului pe care salariaii l au n cadrul companiei. De
foarte multe ori, obiectivele pe termen scurt, specializarea pe un
anumit domeniu, munca repetitiv, determin departamente
ntregi s ignore misiunea real a companiei, i anume aceea de
a obine profit mulumindu-i consumatorii.
Marketerii trebuie s dovedeasc aptitudini superioare de
coordonare i de integrare n activitile lor a altor arii funcionale existente n cadrul organizaiei. Micarea ctre procese a
companiilor face ca acest aspect s devin imperativ i
includem aici exemple precum planificarea noilor produse,
coordonarea canalelor de distribuie, analiza preurilor sau
alianele strategice de marketing19.
Organizaiile cu gndire de marketing integreaz activitatea
de marketing cu celelalte activiti, prin redesenarea structurilor
i prin dezvoltarea de procese i relaii interne

208 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

corelate n scopul obinerii de valoare pentru consumatori. In


multe organizaii, exist bariere majore de comunicare ntre
marketing i alte departamente 20, care duc la nenelegeri i
conflicte. De exemplu, informaiile colectate i analizate de
departamentul de marketing nu sunt corect sau sunt insuficient
folosite de departamentul de cercetare-dezvoltare, ca urmare a
rivalitii i a competiiei pentru putere intern ntre cele dou
uniti. Analog, apar conflicte, tot mai mult, ntre marketing i
vnzri21, ca urmare a dou mari surse de friciune: economic
(divizarea bugetului comercial) i cultural (orientarea analitic
a marketerilor vs. orientarea relaionist a oamenilor de
vnzri).
Ideea de marketing management" nu este nou i este, deja,
mbriat de tot mai multe organizaii. Dovad n acest sens
stau modalitile de comportament a acestora pe pia, ca i
observarea succesului de care se bucur programele de instruire
de tip marketing pentru non-marketing". Termenul de
marketing management" este neles, uzual, conform definiiei
Asociaiei Americane de Marketing, ca proces de planificare i
de punere n practic a concepiei, stabilirii preului, promovrii
i distribuirii unor bunuri, servicii i idei destinate schimburilor
cu anumite grupuri, care s satisfac clientela i obiectivele
organizaiei"22. In realitate, dei teoretizate ca fcnd parte din
sfera de aciune a marketingului, anumite componente eseniale
din mix in cont de analizele de marketing, dar nu intr n
practica departamentului de profil (de exemplu, dezvoltarea
noilor produse tinde s fie, mai ales n industria serviciilor, un
departament autonom, care nu este subordonat celui de
marketing). Evoluia domeniului, pn la stadiul de organizaie
cu gndire de marketing, a fost destul de rapid i a parcurs
urmtoarele etape23:
Abordarea orientat ctre producie. Firmele care se
ghideaz dup acest concept consider c, pe pia, vor fi
preferate produsele care au preurile cele mai sczute i de
aceea conform acestei filosofii, firma ar trebui s se concentreze asupra mbuntirii eficienei proceselor de producie i
de distribuie, astfel nct s scad costurile i s poat oferi
produsele pe pia la un pre mai mic.
Abordarea orientat ctre produs. Firmele care funcioneaz
pe baza acestei filosofii consider c vor fi preferate pe

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 209

pia (de ctre consumatori) produsele cele mai perfecionate,


produse care au cele mai multe caracteristici de calitate, performan i noutate. In consecin firma ar trebui s se concentreze
asupra mbuntirii permanente a produsului. Aceast orientare
genereaz o obsesie fa de tehnologie, deoarece managerii, n
multe cazuri, cred c superioritatea tehnic este cheia
succesului, putnd duce la apariia miopiei de marketing.
Abordarea orientat ctre vnzare. Firmele care se bazeaz
pe aceast concepie consider c orice firm dac face efortul
de vnzare i promovare corespunztor va avea succes pe pia.
Aceast abordare i gsete aplicabilitate n cazul produselor
fr cutare, pe care consumatorii nu se gndesc n mod normal
s le cumpere, cum ar fi locurile de veci. O firm care se
ghideaz dup aceast concepie se concentreaz de fapt asupra
efectelor pe termen scurt, asupra profiturilor imediate i nu
asupra avantajelor financiare i de pia pe termen lung.
Abordarea orientat ctre marketing. Firmele care i
bazeaz activitatea pe aceast filosofie sunt cele care pun n
centrul activitii lor nevoile i dorinele consumatorilor i
satisfacerea lor, mai bine dect concurena, bineneles n
condiiile obinerii de profit pentru firm.
Abordarea de marketing societal. Acest concept a pornit de
la faptul c ideea pur de marketing ignor posibilele contradicii ntre dorinele consumatorilor pe o perioad scurt de
timp i bunstarea lor pe o perioad ndelungat de timp
(necesitile societii). n condiiile n care n prezent la nivel
mondial exist probleme legate de mediu, de criza materiilor
prime, probleme economice la scar mondial, probleme de o
neglijare a serviciilor sociale, este necesar luarea n considerare, la stabilirea politicilor de marketing, a trei aspecte: profiturile firmei, dorinele consumatorilor i interesele societii. Un
corolar tot mai promovat al acestei concepii l reprezint autonomizarea domeniului responsabilitii sociale corporatiste.
Integrarea ideilor de marketing la nivelul ntregii organizaii
este specific marketingului strategic, care coreleaz strategiile
de afaceri cu cele de marketing, la nivel managerial. Procesul
de marketing strategic cuprinde patru etape 24: analiza strategic
a situaiei; designul strategiei de marketing; dezvoltarea
programului de marketing; implementarea i conducerea
strategiei de marketing.

210 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU, CRISTINA GALALAE

Rolul corporate al marketingului difer de la caz la caz. In


majoritatea situaiilor, deciziile de marketing sunt centrate la
nivel de unitate de afaceri sau la nivelul pieei produsului.
Totui, este foarte important ca echipa de top management s
includ profesioniti ai marketingului strategic, n cazul n care
organizaia este orientat ctre pia 25.
Desenarea" organizaiilor eficient orientate ctre pia i cu
gndire de marketing combin oamenii i responsabilitile de
munc ntr-un mod care se crede a fi cel mai potrivit pentru
ndeplinirea strategiei de marketing a companiei 26. O mare
influen asupra performanei rezult din decizia modalitii de
mprire a personalului n structuri organizaionale i
desemnarea de rspunderi pentru fiecare dintre angajai.
Structurile i procesele organizaionale trebuie s fie potrivite
cu strategiile corporate i de marketing care sunt dezvoltate i
implementate. Desenul" organizaional trebuie s fie evaluat n
mod regulat, pentru a fi identificat gradul de adecvare i pentru
a depista eventualele schimbri necesare. Restructurarea i
reengineering-u\ multor organizaii, n anii '90, au dus la
modificri n structurile unitilor de marketing.
Altfel spus, de mai bine de un deceniu, asistm la o continu
reproiectare a structurilor i proceselor n scopul susinerii
eficiente a activitii de marketing, att la nivelul departamentului de profil, ct i al restului organizaiei. Marketingul a
nceput s se orienteze ctre interior, fr a nelege, prin
aceasta, numai modalitatea prin care se asigur suport funcional intern.
Perspectiva de natur fuzionar, conform creia organizaiile
i pot orienta angajaii spre adeziunea total i necondiionat
la obiectivele companiei pentru care lucreaz, este adesea
considerat nerealist de specialitii domeniului. 27 De aceea, ea
tinde s fie completat sau chiar nlocuit de perspectiva
cuplajului funcional ntre contribuie i retribuie. Este cel mai
probabil ca angajaii s cumpere produsele companiei pentru
care lucreaz i s i orienteze eforturile pentru a ntmpina
nevoile clienilor atta timp ct exist suficieni factori
motivaionali n acest sens. Astfel, revenim la discuia despre
importana colaborrii departamentelor de resurse umane i
marketing.

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 211

Promovarea unei oferte pentru angajai ntr-o


companie multinaional
Datorit dimensiunilor, distanei foarte mari ntre cel mai
nalt nivel ierarhic i ultimele niveluri de acest tip, pot aprea
disfuncionaliti la nivel de comunicare intern i alte aspecte
care in de existena unui spirit de comunitate. Din aceast
cauz se urmrete implementarea unei culturi organizaionale
adecvate, care s poteneze activitatea companiei i s mbunteasc imaginea i modul de relaionare cu public companiei. Companiile multinaionale se remarc printr-o politic de
personal foarte bine definit, prin strategii de marketing intern
atent proiectate i implementate cu consecven.
n procesul de comunicare intern, n contextul complex al
strategiei de marketing intern, n companiile multinaionale se
propun periodic oferte dedicate personalului.
Fia de lucru 3.1. Promovarea unei oferte pentru angajai
ntr-o companie multinaional
Data

Denumire Proiect

Responsabil proiect

I. Stabilirea membrilor proiectului - managerul de proiect


marketing care a gndit oferta, responsabil comunicare intern,
responsabil resurse umane;
II. Definirea concret a categoriilor de angajai crora
li se adreseaz oferta - segmentare n funcie de specificul
ofertei pe mai muli indicatori (vrst, gen, etnie, reziden,
educaie, calificative, numr de ore petrecut zilnic n companie,
nivel salarial, experien n cmpul muncii, vechime n orga
nizaie, vechime n domeniul de activitate al companiei, rolul
jucat n organizaie);
III. Definirea canalelor de promovare (pentru fiecare
segment major sau pentru toate categoriile, n funcie de
gradul de omogenitate al angajailor i de gradul de acoperire
al acestora prin ofert);
!

___________________________________

212 I ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

IV. Definirea planului de promovare


Activitate
Comunicarea
ofertelor n cadrul
edinelor i ntlnirilor la nivel
departamental i
interdepartamental;
Promovare prin
articole, interviuri
sau chiar advertoriale n revista
intern a companiei

Responsabil
Manager de proiect marketing,
responsabil
comunicare
intern

SI

S2 83

S4 S5 S6

S7

SI

S2 S3 S4 S5 S6

S7

Promovare prin
email i scrisori
personalizate trimise angajailor

Manager de pro- SI
iect marketing,
responsabil resurse umane

S2 S3 S4 S5 S6

S7

Promovare prin
canale informale

Toi angajaii im- SI


plicai n proiect
prin transmiterea
mesajelor cheie
ctre gatekeepers

S2 S3 S4 S5 S6

S7

Promovare prin
afiaj

Si

S2 S3 S4 S5 S6

S7

Promovare prin
Intranet

Manager de proiect marketing,


responsabil
comunicare
intern
Manager de pro-

SI

S2 S3 S4 S5 S6

S7

Manager de proiect marketing,


responsabil
comunicare
intern

iect marketing,
responsabil
comunicare
intern

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 213

1 Dennis J. Cahill, Internai Marketing: Your Company's Next Stage of


Growth, Haworth Press, New York, 1996, p.3.
2 Ibidem.
3 A. Ries i J. Trout, Cele 22 de legi imuabile ale marketingului, Curier Marketing, Bucureti, 2004, p.30.
4 Lyn Smith i Pamela Mounter, Effective Internai Communication,
Kogan Page, Londra, 2005, p. 50.
5 Denis McQuail i Sven Windahl, Modele ale comunicrii pentru
studiul comunicrii de mas, comunicare.ro, Bucureti, 2001, p. 165.
6 John T. Balmer, "The three virtues and seven deadly sins of corporate brand management", n John M. T. Balmer i Stephan A. Greyser,
Revealing the Corporation, pp. 299-310.
7 Wally Olins, Corporate identity: the myth and the reality" n John
M. T. Balmer i Stephan A. Greyser, op.cit., pp. 53-66.
8 John M. T. Balmer, Mixedup over identities, a/?w<iDiana-Maria Cismaru, Comunicarea intern n organizaii, Tritonic, Bucureti, 2008,
pp. 88-91.
9 Diana-Maria Cismaru, Comunicarea intern n organizaii, p 89.
10 Ibidem, p. 90.
11 Lyn Smith i Pamela Mounter, op. cit., p. 22.
12 Ibidem.
13 Constantin Brtianu, Management i marketing. Concepte fundamentale, Comunicare.ro, Bucureti, 2006, p 163.
14 Ibidem;
15 Luminia Nicolescu, Marketingul, premisa succesului n afaceri,
Bucureti, 2003, pp. 23-43.
16 Philip Kotler, Despre marketing, Curier Marketing, Bucureti,
2003, p. 111.
17 Constantin Brtianu, op. cit., p. 18.
18 Philip, Kotler, Managementul Marketingului, Ediia a IV-a. Teora.
Bucureti, 2005, p. 30.
19 David W. Cravens i Nigel F. Piercy, Strategic marketing, McGrawHill Irwin, Boston, 2003, p. 477.
20 Ibidem.
21 Philip Kotler, Neil Rackham i Suj Krishnaswamy, Ending the War
Between Sales and Marketing, n Harvard Business Review, July-August2006, p. 71.

214 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

22 Philip Kotler, Managementul marketingului, Teora, Bucureti,


1999, p. 43.
23 Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders i Veronica Wong, Principiile Marketingului, Teora, Bucureti, 1999, pp. 36-42.
24 David W. Cravens i Nigel F. Piercy, op. cit., p. 32.
25 Ibidem, p. 485.
26 Ibidem, p. 40.
27 Thierry Libaert, op. cit.

LINII GLOBALE PENTRU PROMOVAREA


MARILOR COMPANII

n era globalizrii, acordurile regionale au eliminate


barierele teritoriale la nivel de pre. Aceste bariere au fost
ns nlocuite de dificulti lanivel managerial i n alegerea
strategiilor de promovare potrivite. Companiile puternice
ncerc s se extind lanivel internaional, modalitate prin
care i mresc cota de pia i volumul de vnzri. Reacia
consumatorilor, n ciuda abundenei brand-urilor globale,
poate fi privit adesea ca o piedic natural, generat de
diferenele culturale. Dac la nivel managerial o organizaie trebuie s dezvolte o strategie global, comunicarea
cu clienii trebuie adaptat la contextele locale. Astfel,
abordarea intercultural n marketingul internaional este
fundamental pentru obiectivele strategice ale companiilor mari, cu filiale n mai multe ri.

Managementul marketingului la nivel global


Dei globalizarea este un element cheie pentru dezvoltarea
strategiilor de promovare la nivel internaional, analiza fenomenului este dificil ntruct cererea are loc ntr-o pia care de cele
mai multe ori este complet separat de piaa care ofer. Principalul paradox al globalizrii rmne astfel ntlnirea dintre
companiile care se extind la nivelul mai multor ri i clienii
care manifest caracteristici specifice culturii de care aparin 1
Globalizarea este adesea perceput ca un fenomen specific
modenitii, complementar cu regionalizarea, n sensul su
economic2. Procesul globalizrii economice este un prim impuls
pentru integrarea regional ntr-un anumit domeniu iar
condiiile pieei i motenirea istoric nu sunt ntotdeauna cele
mai favorabile la nivel de fundament economic 3

216 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

Astfel, piaa global se micoreaz pe msur ce consumatorii sunt expui la media global, posibilitatea de a lucra n
filiale din alte ri ale companiilor, produse noi, dezvoltarea
tehnologiei. Pe de alt parte, pieele globale au avantajul abilitii de a cuta i exploata similaritile dintre piee din ri
diferite. Astfel, piaa produselor globale acord firmelor avantajul coordonrii planurilor de marketing astfel nct s obin
economii la nivelul scalei de producie.
Managementul marketingului la nivel internaional este
dependent de o serie de factori variai. Nu mai exist reguli
pentru activitatea managerial,, ci decizii i aciuni raionale
bazate pe analize situaionale. In acest context, activitatea de
management a companiilor depinde de evoluia pieelor i de
schimbrile culturale4.
Companiile active pe piaa internaional trebuie s
confrunte forele care subliniaz fenomenul de globalizare a
marketingului: globalizarea pieelor, globalizarea sectoarelor
economice i globalizarea competiiei 5. Orientarea managerial
a acestor companii este de regul centrat pe un anumit
element, depinznd de variabilele care explic influena
contextului asupra structurilor organizaionale.
Literatura de specialitate aprofundeaz numeroase teorii
referitoare la orientrile organizaionale. Ne vom limita la a
explica orientarea behaviorist i cultural.
Perspectiva behaviorist este prima teorie care analizeaz
nivelul microeconomic al organizaiilor i subliniaz importana
atitudinilor, a credinelor, valorilor i a modelelor
comportamentale. Aceast abordare demonstreaz nu doar c
exist diferene ntre organizaii i culturi, dar i c aceste
diferene pot fi explicate prin practicile manageriale. n plus,
perspectiva behaviorist subliniaz rolul transferului de
cunotine ntre organizaii6.
Orientarea cultural de management analizeaz cultura ca
element principal al analizei microeconomice. Cultura ca
structur a gndirii determin comportamentul organizai-onal
i managerial dar i performana organizaional7.
Avnd n vedere perspectiva cultural i stagiul de dezvoltare al unei companii, putem identifica patru categorii de organizaii: naionale, internaionale, multinaionale i globale.
Termenul care se folosete cel mai des atunci cnd se face

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 217

referire la companii cu filiale n mai multe ri este acela de


companie multinaional. Vom vedea n cele ce urmeaz c nu
orice companie care activeaz pe piee din ri diferite este n
realitate o multinaional.
Companiile naionale ofer importan redus pieelor
externe i au ntreaga capacitate concentrat n mediul originar.
De obicei, atunci cnd impactul factorilor din afara unei ri
devine vizibil la nivelul unei organizaii, aceasta se angajeaz n
procesul de internaionalizare.
Companiile internaionale sunt cele care recurg la parteneriate n mai multe ri. Exporturile i delocarea produciei sunt
componente importante ale activitilor acestor companii.
Companiile multinaionale sau transnaionale trateaz
lumea ca pe o pia global. Companiile multinaionale i
coordoneaz activitatea n toate companiile n care au subsidiare dup aceleai norme manageriale.
Companiile globale consider c dimensiunea global a
afacerii are rolul principal n toate strategiile i tacticile decizionale. Astfel de companii abordeaz pieele globale ntocmai
cum companiile naionale abordeaz propria pia. Produsele
sunt adaptate la cererea local a fiecrei piee 8.
Orientrile managementului internaional i stagiile
dezvoltrii organizaionale sunt elementele principale care
trebuie luate n considerare pentru construirea unui model de
management la nivel global.
Abordarea departamentului de marketing i a activitilor de
comunicare la nivel global trebuie s aib n vedere, n primul
rnd
identificarea
diferenelor
impuse
de
cultur
comportamentului de consum.
Diferene culturale - bariere de comunicare
Apartenena consumatorilor la culturi diferite afecteaz n
mod fundamental modul n care acetia recepteaz mesajele
comerciale i reaciile lor la aciunile de promovare.
Atunci cnd o companie comunic cu clieni de aceeai
naionalitate, poate intui anumite nevoi, reacii etc, ceea ce
reprezint o baz solid pentru cercetri ulterioare la nivel de
comportament, pentru ca apoi s poat fundamenta planuri

218 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

i strategii de comunicare. Cnd organizaiile se afl n situaia


de a se promova n mediul internaional, ele se afl pe o poziie
diferit de cea a publicului, ceea ce ngreuneaz orice proces de
comunicare.
Implementarea unei singure strategii de comunicare pentru
toate subsidiarele unei companii multinaionale sau globale este
aproape imposibil. Pentru a promova eficient aceleai produse
i servicii n ri diferite, companiile trebuie s identifice
patter-urile socializrii culturale dar i s recunoasc i s
respecte modul n care factorul cultural acioneaz n situaii de
comunicare specifice.
nsi natura actului de comunicare ntre subieci diferii din
punct de vedere cultural presupune apariia clivajelor i a
barierelor. Oamenii ce aparin unor culturi diferite dein, n
funcie de cultura proprie, anumite patern-un prin care judec
lumea care i nconjoar.
Fiecare individ este purttorul unor modele de gndire,
simire i manifestri poteniale dobndite de-a lungul vieii
sale. Multe dintre acestea au fost deprinse n copilrie deoarece
la acel moment un individ este cel mai capabil s nvee i s
asimileze. Pe msur ce unele deprinderi de gndire, simire sau
manifestri au fost ntiprite n mintea unei persoane, ea trebuie
s renune la acestea nainte de a fi capabil s nvee ceva
diferit iar aceast renunare este mai grea dect nvarea lor
iniial9. Programele mentale variaz tot att de mult ca i
mediile sociale n care ele sunt dobndite. Un termen obinuit
pentru un asemenea software mental este cultura.
Fiecare sistem simbolic este solidar cu o anumit organizare
mental prin care indivizii i neleg lumea 10. Cauza
accidentelor de comunicare rezid n deinerea unor sisteme de
organizare mental diferite, lucru care face imposibil
comunicarea ca transfer contient de idei.
Nenelegnd ntrebrile interlocutorului su, receptorul va
oferi rspunsuri ce vor echivala cu respingerea ntrebrilor
iniiale. Altfel spus, barierele de comunicare par s i aib
originea, din aceast perspectiv, n lipsa unui limbaj comun.
Aderarea consumatorilor la valori, credine i tehnici de
problematizare diferite, precum i absena unor structuri de
gndire i limbaje comune, i desparte pe acetia n paradigme
diferite. Aceste paradigme i determin pe indivizi s

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 219

reacioneze n mod diferit indiferent de context. Paradigmele


sunt incomensurabile, fapt ce determin o ruptur comunicaional. ns dac paradigmele sunt imposibil de msurat ntre
ele, migrarea de la o paradigm la o alt paradigm este
posibil prin convertire11
In contextul discuiei noastre, putem traduce incomensurabilitatea paradigmelor n felul urmtor:
Indivizii ce aparin unor culturi diferite dein presupoziii
diferite cu privire la realitate;
Observaiile realizate de persoane aparinnd mai multor
culturi cu privire la aceeai realitate pot fi diferite;
Problemele reale i soluiile de tip legitim sunt analizate
din prisma unor criterii diferite de fiecare cultura n parte;
Membrii unei culturi nu i vor putea convinge pe membrii
unei alte culturi de superioritatea anumitor puncte de vedere i
nici nu vor nelege opinia celorlali;
Ruptura n comunicaie nu poate fi rezolvat ns putem
s ndrznim s afirmm c este posibil un tip de migraie
dintr-o cultur n alta.
Indivizii ce aparin la dou culturi i creeaz, prin interaciunea lor, un cadru unic pentru aceast interaciune. n urma
co-jonciunii celor dou culturi se nate o a treia cultur, mai
cuprinztoare dect cele originare, care va fi mprtit de
ambele pri (de indivizii provenii din cele dou culturi).
n contextul n care o companie multinaional dorete s
promoveze anumite produse ctre consumatori ce aparin altei
culturi situaia este diferit fa de un act clasic de comunicare
ntre indivizi. Dac emitorul va fi direct interesat s transmit
o anumit informaie, receptorul o va prelua numai dac
emitorul i-a atras atenia i i-a determinat interesul.
Astfel, dac n comunicarea ntre doi indivizi se poate forma
o a treia cultur, n comunicarea business to business sau business to customer, acest lucru este imposibil. Organizaiile trebuie
s fac un efort considerabil s neleag nu numai cultura receptorilor, dar i fenomenele comunicrii interculturale.
n acest sens, amintim 3 aspecte fundamentale pe care
companiile multinaionale trebuie s le aib n vedere pentru
dizolvarea barierelor de comunicare: cunoaterea axiomelor
comunicrii interculturale, acceptarea relativismului cultural

220 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

i nelegerea ocului i a ajustrii culturale traversate de


angajaii deportai.
Axiomele comunicrii inter culturale12 trebuie s fie traduse
de marketeri ntr-o formul care s i ajute s comunice mai
uor cu clienii lor.
Ilustraia 3.3 Axiomele comunicrii inter culturale
Axiomele comunicrii
interculturale
Comunicarea intercultural
implic percepia diferenelor;
Comunicarea intercultural are
ambele dimensiuni ale
coninutului relaiei - nu doar
mesajul, dar i relaia social
asociat cu interaciunea;

Comunicarea ntre o companie


multinaional i clienii din culturi
diferite
Comunicarea presupune cunoaterea
diferenelor culturale i adaptarea
strategiilor de promovare la acestea;
Comunicarea presupune identificarea
structurilor sociale i a mecanismelor
de formare a grupurilor de referin;

Comunicarea intercultural
presupune abiliti care s poat
s faciliteze relaiile, s drme
barierele i s fundamenteze noi
viziuni;

Comunicarea trebuie s fie realizat cu


sprijinul persoanelor care cunosc
foarte bine cultura din care fac parte
clienii, preferabil personal originar
din ara respectiv;

Stilul propriu ne afecteaz


primele impresii, ceea ce
afecteaz comunicarea
intercultural;
Comunicarea intercultural
presupune reducerea incertitudinii
(prin interaciunea dintre oameni
diferii din punct de vedere
cultural se creeaz un sistem care
cere nelegerea fiecrui
participant);

Comunicarea de orice tip trebuie s fie


precedat de cercetare i nu trebuie
proiectat intuitiv;

Eficiena intercultural este


principalul scop al comunicrii
interculturale;

Eficiena organizaiei este principalul


scop al comunicrii.

Indivizii resping adesea brand-urile


internaionale. Comunicarea trebuie s
stimuleze interesul clienilor pentru a
determina n final acceptarea produselor
sau a serviciilor oferite;

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 221

Relativismul cultural

Relativismul cultural afirm c o cultur nu are niciun


criteriu absolut pentru a decide c activitile unei alte culturi
sunt inferioare sau nobile'3.
Relativismul cultural nu implic standarde nici pentru un
individ i nici pentru societatea creia i aparine. El cere
ignorarea prejudecilor atunci cnd se abordeaz grupuri sau
societi diferite de cea proprie. Trebuie s se gndeasc serios
nainte de a aplica normele unei persoane, ale unui grup sau ale
unei societi, unui alt grup sau unei alte persoane. Informarea
asupra naturii diferenelor culturale dintre societi, cauzele lor
i consecinele lor trebuie s precead raionamentul i
aciunea.
n cadrul organizaiilor multinaionale, nelegerea relativismului cultural este esenial, att la nivelul emitorului compania - ct i al receptorului - clienii reali i poteniali.
Chiar i dup o informare amnunit, este destul de posibil ca
organizaia multicultural s nu accepte unele aspecte ale noii
societi. Pentru ca negocierea s aib mai multe anse de
reuit este preferabil ca aceast s neleag consumatorii i s
se adapteze la nevoile acestora.
Din prisma relativismului, toate culturile sunt valide n mod
egal i nu presupun niciun fel de criticism, respectnd n
aceeai msur orice fel de comportament cultural; toate situaiile sunt acceptate ca valori culturale, chiar i atunci cnd
contrazic drepturi fundamentale14.
Prezumia conform creia consumatorii mprtesc aceast
perspectiv este una eronat. Clienii judec produsele pe care
le cumpr i companiile care le produc de pe o poziie neutr
sau chiar negativ. O companie multinaional competent va
trebui s dezvolte strategii pentru nlturarea efectelor prejudecilor iar cea mai util unealt este comunicarea.

222 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

ocul cultural i ajustarea cultural

Printre procesele psihologice i sociale standard care tind s


nsoeasc contrapunerile interculturale se numr i ocul
cultural. Acesta apare atunci cnd un individ strin ntlnete un
mediu social i deci, cultural nou.
De obicei, deschiderea unei subsidiare ntr-o alt ar este
nsoit de delegarea unor angajai din ara-mam. Acetia vor fi
nevoii s traverseze o perioad de integrare, nu ntotdeauna
facil, n noul mediu social i cultural. Angajatul neexperimentat poate face un efort pentru a nva unele dintre simbolurile i ritualurile noului mediu (cum s foloseasc anumite
cuvinte, cum s salute, cnd s se implice n conversaii n
timpul edinelor, n ce msur poate lua iniiative, care e gradul
de supunere n faa superiorilor etc), dar este puin probabil ca
el s poat cunoate, sau s poate simi valorile fundamentale.
ntr-un anumit fel, vizitatorul ntr-o cultur strin se ntoarce la
starea mental a unui copil, n care el trebuie s nvee din nou
cele mai simple lucruri. Aceasta duce de obicei la un sentiment
de nefericire, de neputin i de ostilitate fa de noul mediu.
Adesea este afectat i funcionalitatea fizic15. Etapele pe care
fiecare individ le traverseaz atunci cnd se integreaz ntr-un
nou mediu sunt: euforie, oc cultural, integrare, stabilitate'6.
n cadrul primei etape, angajaii vor fi ncntai de noul
mediu i de provocrile noilor sarcini de lucru. Ei i vor
orienta toate eforturile ctre atingerea obiectivelor i vor avea
un cvasi-sentiment de apartenen.
Etapa a doua, ocul cultural, este sinonim cu contientizarea problemelor impuse de diferenele de natur cultural i
cu dificulti n ndeplinirea sarcinilor.
Integrarea, marcheaz momentul n care angajatul nva s
activeze n noile condiii, adopt o parte din valorile culturale
locale, i recapt ncrederea n forele proprii i devine parte
integrat a unei noi reele sociale nou.
Perioada de stabilitate marcheaz adaptarea complet la
noile condiii de mediu i la noua organizaie.
Orice angajat care va petrece mai mult de dou luni lucrnd
ntr-o alt companie va traversa etapele menionate. n plus, la
ntoarcerea n ara de origine, acetia vor experimenta un oc

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 223

cultural invers, atunci cnd vor fi nevoii s se readapteze la


vechea situaie organizaional i social.
Este important ca managementul unei companii multinaionale s cunoasc etapele psihologice pe care angajaii deportai
le vor traversa pentru a le facilita evoluia. Esenial este ca
trecerea la etapa de integrare s se fac ct mai repede, n aa
fel nct membrii organizaiei s poat funciona n termen scurt
la ntreaga lor capacitate. In acest sens, departamentul de
comunicare intern al multinaionalei trebuie s ofere ct mai
multe informaii personalului cu privire la ara i mediu n care
urmeaz s fie delegai i s le asigure suport logistic pe tot
parcursul deplasrii.
Promovarea vnzrilor - alte obiceiuri, alte strategii
Tehnicile de promovare a vnzrilor sunt de regul universale ns implementarea lor depinde considerabil de variabilele
culturale.
Obiectivele urmrite de promovarea vnzrilor sunt valide
la nivel internaional, urmrind angajarea consumatorilor n una
din urmtoarele aciuni17:
o prim interaciune de orice tip cu produsul/serviciul;
o prim achiziie;
o achiziie imediat;
reachiziionarea;
creterea frecvenei de cumprare;
achiziionarea dintr-un anumit punct de vnzare; Tehnicile
promoionale asociaz de regul propunerea de
vnzare cu urmtoarele elemente:
discount-uri de diferite tipuri - cupoane, oferte la pachet,
ncurajarea rambursrilor, de regul direcionate pentru stimularea unei achiziii pe loc;
concursuri: jocuri, loterii, competiii etc;
articole care pot fi colecionate - orientate pentru creterea
volumului de achiziii ntr-un interval prestabilit;
mostre gratuite ale noilor produse - orientate ctre
direcionarea clientului spre alt categorie de produse oferite de
aceeai companie;
bonusuri, cadouri, servicii conexe etc. - primite numai n
urma unei / unor achiziii anterioare.

224 | Al I XANI)KA/BU( III A, FLORINA PNZARU, CRISTINA GALALAE

Prima ntrebare creia marketerii trebuie s i rspund


atunci cnd planific aciuni de promovare ntr-un mediu nou
este referitoare, firete, la publicul cruia i se adreseaz. Nu
toate promoiile se adreseaz cumprtorilor finali. Un segment
interesant care trebuie luat n calcul este cel format din
consilierii de vnzri din magazine. Acetia pot fi inecen-tiveai prin diverse tehnici pentru a promova la rndul lor anumite
produse.
A doua ntrebare la care practicienii trebuie s se opreasc
este de natur etic. Legislaia privind promoiile difer de la o
ar la alta n funcie de asumpiile privind elementele morale i
corecte n relaia dintre clieni i consilierii de vnzri. Statele
dezvoltate au dezvoltat legi dure pentru a reglementa promovarea vnzrilor pentru a preveni abuzurile 18. Unele culturi
percep promoiile ca fiind responsabile de creterea preurilor
produselor. Atunci cnd AC Nielsen a ncercat s introduc
cupoane de discount n supermarketurile din Chile, compania a
fost nevoit s ntrerup aciunea pentru c uniunea supermarketurilor s-a opus promoiei, sftuind cumprtorii s nu
accepte cupoanele pentru c acest lucru ar fi mrit costurile de
distribuie n mod inutil.19
Sectoarele n care apar cel mai des probleme la nivelul
reglementrilor legale sunt organizarea de concursuri, oferirea
cadourilor i ofertele de tip cross-selling. Cele mai permisive
state n acest sens sunt Marea Britanie i SUA 20. De regul
rile anglo-saxone sunt cele mai favorabile pentru desfurarea
concursurilor i loteriilor. n Italia sunt autorizate competiiile i
loteriile pentru clieni numai dac premiile oferite sunt bunuri i
nu bani. Olanda limiteaz premiile pe care companiile le pot
oferi la anumite sume de bani, mult mai mici dect cele
practicate n alte state. In Frana competiiile sunt organizate n
aa fel nct consumatorii s nu fie nevoii s fac anumite
achiziii pentru a se nscrie n concurs.
De cele mai multe ori, reglementrile pentru promovarea
vnzrilor sunt dependente de ncrederea i gradul de responsabilitate pe care instanele legislative le ofer indivizilor. In
rile n care se consider c acetia au capacitatea de a filtra
singuri informaiile nainte de a alege s participe la o promoie,
legea este mult mai permisiv.

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 225

Implementarea tehnicilor de promovare a vnzrilor depind


de o serie de, factori de natur cultural.
Ilustraia 3.4. Dificulti culturale n promovarea vnzrilor2
Tehnici

Elemente culturale care pot afecta


implementarea

Cupoane

Nivelul de educaie i instrucie, statutul


social al consumatorului i retailer-ului;

Concursuri i competiii

Reglementri legale, percepia


consumatorilor cu privire la valoarea
propriu-zis i simbolic a premiilor;
Percepia asupra preului real al produselor;

Oferte de pre
Elemente ce pot fi
colecionate, albume de
cupoane, crduri de
fidelitate
Mostre gratuite

Nivelul de sofisticare al canalelor de


distribuie, inflaia, strategiile ulterioare de
marketing;

Cadouri - la pachet cu alte


produse sau nsoind o alt
achiziie

Reglementri legale, corectitudinea


angajailor i a clienilor.

Percepia asupra gratuitii, crearea unui


obicei care va determina criteriile ulterioare
de selecie folosite de consumatori;

Educaia i gradul de instruire al consumatorilor i agenilor / consilierilor de vnzri este esenial deoarece promoiile
sunt de regul asociate cu mesaje scrise. Dac, de exemplu,
consumatorii sunt n mare parte persoane iliterate, acetia nu
vor putea s completeze un talon de concurs. In unele ri din
Africa, consilierii de vnzri se deplaseaz n orae cu un ecran
mare pe care sunt proiectate imagini cu produsul care se dorete
a fi promovat i n acelai timp mpart mostre gratuite
trectorilor.
Retailerii i gradul lor de educaie este important n
contextul n care acesta joac un rol important n desfurarea
propriu-zis a unei campanii. Avnd funcia de intermediar ntre
organizatorul unei promoii - organizaia multinaional - i
beneficiarii acesteia - consumatorii, retailer-ul trebuie s fie
organizat i s aib o abordare orientat spre vnzare i spre
client n acelai timp.

226 | ALEXANDRA ZBUGHEA, FLORINA PNZARlCRISTINAGALALAE

Atunci cnd sunt oferite premii, acestea trebuie s fie pe


gustul publicului pentru c altfel consumatorii nu vor participa
la concursuri ori competiii. Premiile n bani sunt apreciate la
nivel internaional ntruct ofer clienilor libertatea de a i
investii conform propriilor decizii.
Reeaua de retaileri sau fora de vnzri poate cauza la
rndul su dificulti. Uneori angajaii vnd mostrele pe care ar
trebui s le ofere gratuit sau faciliteaz participarea la
competiii pentru anumii clieni. Pentru a evita astfel de situaii
este necesar prezena unui supervizor care s controleze
desfurarea campaniei la fiecare punct de vnzare.
Tehnicile promoionale pot fi asociate i cu o serie de factori
de ordin social. n unele ri reducerile sau soldrile sunt
asociate cu apartenena la o clas social medie sau chiar joas.
Exist posibilitatea ca asociere unei promoii cu un anumit statut
s nu i deranjeze pe consumatori atta timp ct acetia accept
respectiva poziie social.
nainte de a dezvolta o campanie de promovare a vnzrilor
ntr-un alt stat este astfel absolut necesar realizarea unui numr
de cercetri de pia referitoare la percepiile consumatorilor
dar i o evaluare a aciunilor de promovare ntreprinse de
concurenii direci.

1 Jean-Claude Usunier i Julie Anne Lee, Marketing Across Cultures,


Pearson Education, Financial Times, 2005, p 118.
2 Ionel Nicu Sava, Globalizare i regionalizare n Europa. Europa
Central n procesul integrrii europene, n Geopolitica integrrii europene, Editura Universitii din Bucureti, Bucureti, 2002, p. 218.
3 Deutsch et al., Political Community and the North Atlantic Area,
Princeton Publishing, Princeton, 1957.
4 Amadeo Istocescu, Management comparat internaional Editura
ASE Bucureti, 2005, p. 49.

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 227

5 Victor Danciu, Marketing internaional, de la tradiional la global,


Editura Economic, Bucureti, 2001.
6 Amadeo Istocescu, op. cit., p 71.
7 Geert Hofstede, Managementul structurilor multiculturale Software-ul gndirii, Editura Economic, Bucureti, 1991, pp 19-23.
8 loan Popa i Radu Filip, Management internaional, Editura
Economic, Bucureti, 1999.
9 Geert Hofstede, op. cit., p. 19-23;
10 Susanne K. Langer, Philosophy in a New Key - a study in the symbolism of reason rit and art, Harvard University Press, Cambridge,
1942 n Dumitru Borun, Bazele epistemologice ale comunicrii, Ars
Docendi, Bucureti, 2001, p. 99.
11 Thomas S. Kuhn, Structura revoluiilor tiinifice, Editura
tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1976, p. 22.
12 Carley H. Dodd, Dynamics of Inter Cultural Communication. Brown
and Benchmark Publishers Madison, Wisconsin, Dubuque, 1995.
13 G. Hofstede, op. cit., p. 23.
14 CACE, Corina, Design lntercultural Education at Community
Level ASE, Bucureti, 2007, p 62.
15 G. Hoftede, op. cit., pp. 139-141.
16 Ibidem.
17 Jean-Claude Usunier i Julie Anne Lee, op. cit., pp. 356-358.
18 Jean-Jacques Boddewyn i M. Leardi, Sales promotion: practices,
regulation and self-regulation around the world, International Journal of Advertising, 8, 4, 1989, pp. 363-374, n Jean-Claude Usunier,
Julie Anne Lee, op. cit, p. 357.
19 Michael R Czinkota i IllKa A. Ronkainen, "International Marketing", Dryden Press, Hinsdale II, n Jean-Claude Usunier i Julie Anne
Lee, op. cit., p. 357.
20 Jean-Jacques Boddewyn i M. Leardi, op. cit.
21 Jean-Claude Usunier i Julie Anne Lee, op. cit., p. 359.

PARTICULARITI N PROMOVAREA IMM-URILOR

Promovarea este adesea asociat marilor companii,


care nregistreaz un numr mare de angajai i care i
desfoar activitatea la nivel naional sau chiar multinaional. Practica arat c i ntreprinderile de dimensiuni
mici i mijlocii trebuie s i promoveze produsele i serviciile, folosind mijloacele accesibile. Dac ntr-o companie
de mari dimensiuni, marketingul trebuie s fie o funcie
coordonatoare a organizaiei, n IMM-uri marketingul
este un instrument aflat n slujba vnzrilor. Mediul de
afaceri romnesc, marcat de evoluii surprinztoare i de
schimbri profunde, ncepe s pun tot mai mult accent pe
promovarea agresiv a vnzrilor. Firmele devin contiente
de faptul c reputaia se poate obine n primul rnd prin
satisfacerea clienilor prin produse i servicii de calitate.
Atragerea i fidelizarea acestor clieni devine obiectivul a
crui atingere garanteaz subzistena unei afaceri.

Marketingul intern i comunicarea intern


Marketingul intern ntr-o firm, cu att mai mult ntr-o [MM cu
posibiliti limitate ca buget pentru promovare, este fundamental
ntruct angajaii pot juca rolul de purttori ai mesajelor comerciale
ctre clieni. Avnd n vedere bugetele restrnse pe care firmele mici
i permit s le aloce activitilor de promovare, fiecare membru al
organizaiei trebuie s i asume aceast sarcin. Orientarea de
marketing intern nu poate urma linii intuitive de aciune, ci trebuie s
se bazeze pe urmtoarele principii specifice:
personalul companiei trebuie s cunoasc foarte bine produsele
i serviciile pe care le ofer clienilor finali;
toi angajaii dintr-o companie de dimensiuni reduse trebuie s
i canalizeze eforturile spre a oferi valoare clienilor, indiferent de
specificul meseriei lor;

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 229

- angajaii trebuie persuadai s se transforme n clieni fideli


ai organizaiei pentru care lucreaz.
Modalitile prin care aceste principii sunt puse n practic
variaz de la o firm la alta. Avnd n vedere numrul mic de
angajai ai IMM-urilor, se apeleaz frecvent la tehnici simple de
promovare a produselor n mediul organizaional. Tehnica
oferirii de cupoane sau vouchere, adesea folosit n companiile
de mari dimensiuni, este nlocuit n IMM-uri de pachete
speciale sau discount-uri prestabilite.
Pachetele oferite angajailor pot conine dou sau mai multe
produse oferite la preul unuia singur, produse din sezonul
trecut la preuri speciale etc. Avnd n vedere dimensiunile
companiilor se poate lua n considerare chiar livrarea
produsului ntr-un ambalaj mai ieftin, la preuri mai mici.
Practicarea preurilor promoionale n mediul intern poate fi
perceput ca o micorare a veniturilor. In realitate ns, eliminarea costurilor de distribuie, comunicare, chiar ambalare,
presupun diminuarea costului produsului fiind astfel acoperit
discount-ul oferit angajailor.
Atunci cnd oferirea de discounturi sau alte strategii de
promovare n mediul intern sunt considerate costisitoare, se
poate apela la strategii de comunicare intern i relaii publice
interne. De exemplu, fluxurile spontane de informare intern
(zvonuri, discursuri paralele cu cele oficiale ale ntreprinderii)
pot fi folosite de firm, chiar dac nu sunt provocate de
conducere. Trebuie s se in cont ns c aceste forme
comunicaionale pot avea influene negative. De aceea, este de
dorit ca firma s le direcioneze, s se serveasc de ele pentru
potenarea imaginii sale favorabile. ns pentru realizarea unui
asemenea obiectiv, se presupune i o ascultare" atent a
zgomotului" firmei. Comunicarea intern nu presupune deci
numai emiterea de mesaje ctre colaboratorii si, ci trebuie, n
egal msur, s foloseasc instrumente de msur i de analiz
a ceea ce comunic angajaii att formal, ct i informai. Ca
urmare a faptului c fiecare angajat poate reprezenta n anumite
grupuri (ca de exemplu, n propria familie, printre cunoscui
etc.) un lider informai de opinie, atitudinea favorabil a acestuia
fa de propria firm este un element fundamental n
meninerea imaginii pozitive a ntreprinderii.

230 | ALEXANDRA ZBUGHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

Mai mult, ataamentul fa de valorile companiei i interiorizarea acestora de ctre salariat se pot constitui n purttori ai
identitii percepute a firmei. Este ideal ca orice angajat s
reflecte (n cercul din care face parte) compania unde lucreaz
n mod pozitiv, favorabil i mai ales convins.
Implicarea responsabilului de resurse umane n formarea
orientrii de marketing intern este fundamental. Pentru c ntro companie mic posibilitatea de trainuire a angajailor este
limitat, formarea unei atitudini pozitive se poate obine prin
doua tipuri de motivare: negativ (atunci cnd se adopt msuri
i comportamente coercitive, de genul faci asta sau nu eti
pltit") i pozitiv (cnd aciunile vizeaz consolidarea
sentimentului de echip).
Fiecare tip de motivare are avantajele i inconvenientele
sale. Motivarea negativ, n ciuda numelui, are anumite puncte
care pledeaz n favoarea sa. Dei, pe de o parte, ea determin
anumite limite i rigiditi n comportamentul personalului, pe
de alt parte, prezint avantajul conciziei i al responsabilitilor
clar definite. O asemenea comunicare are succes atunci cnd
este fundamentat prin raporturi de corectitudine reciproc.
n ceea ce privete motivarea pozitiv, aceasta se bazeaz pe
amplificarea satisfaciei salariailor n urma muncii depuse, ca
urmare a realizrii sarcinilor atribuite. Diferitele tehnici de
motivare de acest tip sunt cunoscute generic sub denumirea de
"team building' (n englez, "construcia echipei").
Relaiile publice interne pot face s fie acceptate (de ctre
personal) mai uor deciziile, alegerile, orientrile stabilite de
management. n plus, pot fi folosite pentru a determina nelegerea de ctre salariai a diverselor hotrri. Un alt efect care
poate fi obinut se refer la crearea unui climat favorabil
conducerii, prin valori comune, sensibilizare i antrenare.
Exist situaii n care firma, mai ales din domenii foarte
precise, decide s realizeze campanii de tip public larg", mai
puin costisitoare (de exemplu, prin afiaj pe mijloacele de
transport n comun din zonele de producie). Acestea sunt
aparent lipsite de sens, deoarece publ icuri le-int sunt mai
degrab restrnse i clienii pot fi atrai prin modaliti mai
precise, gen reviste specializate. De fapt, aceste campanii
externe sunt destinate publicului intern, ntririi sentimen-

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 231

tului c salariaii lucreaz pentru o firm valoroas, susinnd i


notorietatea general a companiei.
Comunicarea intern se prezint sub trei forme: descendent,
ascendent i lateral. Cea mai des ntlnit este comunicarea
descendent de tip ierarhic. Este folosit pentru informare,
conducere, antrenare i motivare. Comunicarea ascendent sau
de jos n sus" se transform n flux anarhic i creeaz tensiuni
atunci cnd este scpat de sub control. In cazul n care este
bine delimitat de ctre conducere, comunicarea ascendent
reprezint totalitatea demersurilor care permit cunoaterea
opiniilor, ideilor sau frustrrilor angajailor, ntr-o asemenea
situaie, ea se transform n posibiliti reale de ameliorare a
coeziunii i a competenelor ntreprinderii. Comunicarea
lateral apare n afara ierarhiei i indiferent c este spontan sau
organizat, ea permite crearea de legturi reale ntre angajai
care determin spiritul informai al firmei. Ideal este s se
reueasc transformarea comunicrii descendente n
comunicare lateral prin ntlniri, week-end-uri comune,
meciuri amicale etc.
Exist mai multe tipuri de instrumente care pot fi
folosite pentru realizarea comunicrii interne eficiente. Ele
difer dup necesiti, dimensiunile firmei i disponibiliti
de buget.
Ilustraia 3.5. Modaliti de concretizare a
relaiilor publice interne n IMM-uri
TIP DE
COMUNICARE
INTERN
Comunicare
descendent

INSTRUMENTE

Note (de serviciu)


Afie / anunuri interne
Reuniuni i edine
Diverse materiale informative
Materiale de ntmpinare a noilor angajai (fie o mic
urare la avizier, fie un bilet personalizat etc.)
Intranet (unde este posibil)

232 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARILCRISTINAGALALAE


Comunicare
ascendent

Cutii de idei
Afie interne
Scrisori deschise
Intranet (unde este posibil)
Zvonuri

Comunicare
lateral

Reuniuni
Mese amicale
Week-end-uri de destindere
Diverse modaliti de petrecere mpreun a timpului
liber
Pauza de cafea"
Afie interne

Relaiile publice interne se pot confrunta cu anumite limite


inerente, cum ar fi pericolul alunecrii ctre limbajul de lemn,
mai ales n cazul raporturilor ierarhice. Folosirea i direcionarea zvonurilor poate avea efecte nedorite. De asemenea,
comunicarea intern care nu este bine gestionat poate fi uor
afectat de ncercri manipulatorii. Chiar dac este asociat de
obicei cu motivarea personalului, comunicarea intern nu
trebuie n niciun caz confundat cu aceasta, pentru c rspunde
i unor necesiti externe ale firmei. Astfel, acest tip de
comunicare servete mbuntirii relaiilor dintre interiorul i
exteriorul companiei i realizrii diverselor obiective externe
ale firmei.
Comunicarea intern are drept scop final armonizarea ntre
interesele individuale de cretere i dezvoltare personal a
salariailor i obiectivele strategice i tactice ale firmei, n final,
gradul de reuit al comunicrii interne depinde de corecta
dozare a msurilor formale i informale, de corelarea a ceea ce
se comunic n interior cu strategia general de imagine a
firmei.
Promovarea extern a micilor companii
Dezvoltarea unei perspective de marketing intern este la fel
de important ca i dezvoltarea unei relaii durabile cu clienii.
Dei afacerile mici nu au ntotdeauna capacitatea de a atrage
muli clieni, simpla promovare a vnzrilor nu este suficient
ntr-un mediu economic complex, cum este cel din Romnia.

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 233

Relaia firm - client nu este nici pe departe att de simpl


pe ct pare. Din contr, ea este o reea complex de relaii n
care sunt implicate din ce n ce mai multe pri: angajaii firmei,
concurena, autoritile, bncile, furnizorii i lista ar putea
continua. Modul n care sunt administrate aceste relaii poate
avea un efect covritor asupra activitilor curente i a
succesului companiei1.
Cele mai multe firme obinuiesc nc s accentueze valoarea
relaiei lor cu clienii, punnd accentul pe prestarea unor servicii
de calitate. Dar aceast relaie nu i poate folosi ntregul
potenial fr s in seama i de ceilali factori importani.
Astfel, dac sunt prost pltii, ru tratai, angajaii pot determina
creterea rndurilor clienilor nemulumii care nu vor ezita s
devin foti clieni. Rezult de aici c nu trebuie neglijat nici
comunicarea intern n cadrul firmei. Interactivitatea relaiilor
dintre clieni, furnizori i angajai este o problem delicat, care
necesit o continu evaluare i mbuntire. Ba, mai mult,
firmele de succes construiesc nite relaii solide prin intermediul politicii de cretere a ncrederii i a comunicrii dintre ele
i mandatarii lor. ncrederea este o cale sigur de a consolida
aceste relaii, pe msur ce ele se dezvolt.
Promovareas-adezvoltatnRomniacaurmareainterveniei
active n domeniu a marilor companii multinaionale. n ambele
cazuri, este vorba despre organizaii de dimensiuni foarte mari,
cu o for economic i de culturi corporatiste remarcabile.
Problemele comunicaionale cu efecte directe asupra bunului
mers al afacerii nu constau doar n alegerea numelui, a sediului
(cum arat, unde este, ce comunic prin el nsui), ci se refer i
n volumul vnzrilor i numrul de clieni. Urmtoarele etape
trebuie urmrite cu scopul de a stabili o relaie cu potenialii
consumatori:
Determinarea dimensiunii pieei
Realizarea de studii de cercetare este fundamental nu doar
n cazul marilor companii care intesc un numr mare de clieni,
dar i n cazul afacerilor de talie mic. n funcie de specificul
companiei, poate fi determinat nu doar dimensiunea

234 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU, CRISTINA GALALAE

pieei de desfacere, ci chiar poate fi estimat evoluia n timp a


acesteia. De exemplu, n lunile mai-august ale anului 2009,
piaa bunurilor de larg consum din Romnia a nregistrat o
cretere semnificativ, contrabalansat de scdere consumului
n restaurante. Un antreprenor care dorete s deschid un nou
fast-food ar trebui s cunoasc n detaliu aceste aspecte i s
estimeze evoluia pieei pentru a se poziiona corespunztor n
mintea consumatorilor.
Alegerea pieelor i canalelor
Atunci cnd se urmrete fundamentarea unei noi afaceri,
este foarte important alegerea corespunztoare a pieelor i a
nielor. De exemplu, dac se dorete oferirea de consultan,
domeniul prioritar trebuie stabilit n funcie de evoluia
mediului economic i de zona pe care organizaia o poate
penetra cu mai mult uurin.
Determinarea comportamentului de consum
Imediat ce stabilete care sunt clienii crora li se adreseaz,
o firm trebuie s neleag comportamentul de consum al
consumatorilor. Etapa imediat urmtoare trebuie s fie nelegerea motivaiilor care determin un anumit comportament.
Mai muli poteniali cumprtori pot intra ntr-un magazin de
articole vestimentare, pot studia cteva minute anumite produse
pentru ca apoi s prseasc spaiul fr a face o achi ziie i
fr a proba mcar un anumit articol. Motivaia pentru un astfel
de comportament poate fi diferit pentru fiecare n parte. Este
posibil ca un consumator ceva mai timid s nu solicite
ncercarea unui anumit produs pentru c vnztoarea nu 1-a
informat c acest lucru este permis. O astfel de greeal poate fi
fatal pe termen lung. Un alt posibil client prsete magazinul
foarte repede pentru c nu are bani disponibili n acel moment
pentru a achiziiona haine. Posibilitatea ca acesta s se ntoarc
ulterior este un lucru care trebuie, desigur, exploatat. Exist
posibilitatea ca un individ s nu fie ncntat de produsele oferite
de magazin i n acest caz, posibilitatea de convertire a acestuia
n client este minim, sau chiar inexistent.

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 235

Odat neles comportamentul de consum i motivaiile


acestuia, clienii pot fi segmentai i tratai n mod difereniat,
att n ceea ce privete canalele de distribuie, ct i cele de
promovare.
Stabilirea liniilor de colaborare cu ageniile de publicitate
Colaborarea companiilor mici cu ageniile de publicitate este
strns dependent de nevoile i bugetele acestora. Este puin
probabil ca o mic afacere s poat externaliza complet cea dea patra component a mixului de marketing. In aceeai msur,
nu se poate pleca de la premisa c membrii unei organizaii vor
putea realiza toate activitile de promovare necesare. De
exemplu, ntr-o companie mic care distribuie produse
farmaceutice, responsabilul de activiti comerciale poate s se
ocupe de formularea mesajelor i textelor comerciale care vor fi
inscripionate pe afiele din spaiile de desfacere. Realizarea
propriu-zis a machetelor, funcia de dtp - desktop publishing
este adesea externalizat pentru c necesit cunotine care nu
sunt relaionate cu domeniul de activitate al companiei.
Stabilirea liniilor de promovare
Liniile strategice de promovare trebuie s aib n vedere
dimensiunea pieei, comportamentul clienilor, bugetele i
resursele companiilor. O companie de mici dimensiuni trebuie
s fac un efort permanent de atragere a noilor clieni dar, mai
ales, de fidelizare a celor actuali. Consolidarea unui brand pe
care indivizii s l asocieze unor valori proprii, implementarea
unor programe de fidelizare, comunicarea permanent, bidirecional cu consumatorii, sunt cteva aspecte care nu trebuie
s lipseasc din mixul de promovare al unei organizaii care se
adreseaz clienilor finali.

Capitolul 4
N VIZOR: VNZRILE

STIMULAREA VNZRILOR VS. CAPITALUL


DE MARC

Promovarea vnzrilor are ca scop creterea profitului


unei anumite companii. n aceeai msur, construirea
unei mrci puternice trebuie s urmreasc obinerea
profitului. Un brand nu are valoare dac nu are capacitatea
de a genera vnzare. Din aceste afirmaii, putem genera
dou ipoteze principale: pe de o parte se poate considera
c brandurile sunt instrumente eficiente folosite n promovarea vnzrilor iar pe de alt parte, ele pot fi nelese ca
bunuri individuale a cror construire reprezint un scop n
sine pentru activitatea de marketing. Cele dou perspective presupun abordri diferite ale ntregii strategii de
marketing. Astfel, crearea i susinerea brandurilor poate
reprezenta fie o tehnic a strategiei de vnzare, fie chiar
scopul acesteia. Raportnd conceptul de brand la tehnicile de promovare folosite la acest moment n Romnia,
perspectiva autorilor acestei lucrri se apropie mai mult
de prima dintre aceste abordri.

Programele de promovare a vnzrilor


Proiectarea oricrui program de promovare a vnzrilor
trebuie s fie precedat de identificarea clienilor care se
preteaz la o asemenea tehnic, nelegerea comportamentului
de consum a acestor clieni i identificarea motivaiilor care
genereaz un asemenea comportament.
Aa cum am vzut n capitolele anterioare, majoritatea activitilor de marketing segmenteaz clieni reali sau poteniali n
funcie de criteriile psihologice, demografice, geografice i
personale. Raiunile care determin comportamente nu sunt n
mod necesar derivate din aceste criterii. Un individ poate s

240 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU, CRISTINA GALALAE

achiziioneze o anumit marc pentru c o consider cea mai


puternic de pe o anumit pia sau pentru c are preul cel mai
mic. In aceeai msur, un client poate fi influenat de o
campanie tv n derulare sau de recomandarea unui prieten.
O metod clasic de segmentare a consumatorilor dintr-o
anumit categorie de produs se structureaz n jurul loialitii
acestora fa de un anumit brand. n funcie de acest criteriu,
consumatorii pot fi fideli - cei care folosesc numai un anumit
brand - i utilizatori inconsecveni (switchers) - cei care alterneaz dou sau mai multe branduri1.
Utilizatorii loiali/fideli sunt indivizii care cumpr cu frecven mare un anumit brand dintr-o categorie de produse. Pe
msur ce o anumit pia se lrgete, crete i posibilitatea
infidelitii, n sensul c indivizii vor avea o mai mare palet de
branduri din care s aleag.
n cazul clienilor loiali, promovarea vnzrilor nu are ca
scop schimbarea unui comportament de consum, ci consolidarea acestuia. Problema fidelitii este una destul de complex:
este greit s se considere c indivizii vor cumpra necondiionat numai un anumit produs, chiar dac pe pia exist alte
branduri care ofer mai multe avantaje. Consumatorii unei
mrci pot fi ctigai de produsele concurenei printr-o schimbare de pre sau printr-o campanie de comunicare. Pentru a
preveni un astfel de fenomen este important s nelegem motivele pentru care clienii sunt fideli unui anumit brand. Putem
identifica trei mari categorii de consumatori loiali:
Consumatorii foarte loiali (intense loyals);
Cumprtorii interesai de valoare (yalue buyers);
Cumprtorii legai de obinuin.
Aa cum am precizat i mai devreme, categoria consumatorilor foarte loiali, care aleg intrinsec un anumit brand este
foarte restrns. Mrcile care s-au transformat n lovebrands
pentru anumii consumatori au parte ns de acest privilegiu. Un
astfel de obiectiv ndrzne are lanul internaional de cafenele
Starbucks. Un alt exemplu n acest sens este preferina clienilor
pentru Coke sau Pepsi. Testele oarbe au demonstrat c nu
gustul este cel care determin afinitatea ctre unul din cele dou
branduri, ci loialitatea necondiionat, generat adesea de
valorile comunicate de mrci.

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 241

Cumprtorii interesai de valoare achiziioneaz un anumit


brand pentru c ofer anumite avantaje concrete fa de
produsele concurente - un pre mai bun sau un nivel de calitate
perceput ca fiind superior sau avantaje abstracte - comunic
valori percepute de clieni ca fiind dezirabile.
Cumprtorii legai de obinuin achiziioneaz cu o
frecven considerabil anumite produse fr a fi luat n prealabil, n mod contient, aceast decizie. De regul, obinuina
apare n cazul produselor cu ntrebuinare frecvent, cum sunt
produsele pentru ngrijirea locuinei - detergent, deodorant de
camer, lac pentru mobil etc. De multe ori, obinuina de acest
tip se formeaz pentru brandurile care au un ciclu de via
foarte lung i rezist pe intervale mari de timp.
Cumprtorii legai de obinuin sunt foarte importani
pentru un brand ntruct ansele ca acetia s i schimbe
comportamentul sunt foarte mici i pot fi nlturate prin promoii
periodice. ntruct convertirea clienilor inconsecveni n clieni
care s cumpere din obinuin, este preferabil determinarea
unui numr ct mai mare de clieni s ncerce un anumit produs
pentru ca ulterior s ajung s l cumpere intuitiv.
n funcie de tipul de categoriile de clieni fideli identificate
exist trei mari obiective urmrite prin strategiile de promovare
n rndul clienilor fideli:
pstrarea clienilor fideli;
creterea volumului de produse achiziionate ntr-un
anumit interval;
determinarea clienilor s achiziioneze i alte produse ale
aceluiai brand.
n scopul de a pstra clienii, aciunile de scurt durat de tip
promovare la raft sau oferirea de cupoane pot fi eficiente n
msura n care brandul comunic permanent cu clienii si i
prin alte canale.
Creterea volumului de produse achiziionate se poate
realiza prin determinarea unui client s cumpere produsul x la
un moment n care, n mod normal nu ar fi fcut acest lucru. De
exemplu, un cuplu obinuiete s ia cina la un anumit restaurant
o dat pe sptmn, n ziua de vineri. Dac restaurantul
respectiv va oferi un discount de 25% clienilor fideli, pentru
prnzul de mari, este posibil ca perechea respectiv s frec-

242 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU, CRISTINA GALALAE

venteze restaurantul i n aceast zi sau, dup caz, s renune la


obiceiul de a cina vinerea pentru a servi prnzul marea.
Pe de alt parte, promoiile de la raft de genul buy one, get
onefree, pot crete volumul de vnzare ntr-un anumit interval,
dar vor determina o scdere a consumului n perioada imediat
urmtoare. Totui, creterea volumului de vnzare n acest fel
are ca rezultat consolidarea comportamentului de consum, pe de
o parte, i rezolvarea unor probleme manageriale privind
stocurile, produsele, lichiditile etc.
O alt metod de a crete vnzarea pentru un anumit produs
este distribuia acestuia n cantiti mai mari, deci n ambalaje
mai mari, cu o anumit reducere. Aceast strategie este util mai
ales n cazul bunurilor alimentare. De exemplu, mrind cantitatea unei tablete de ciocolata de la 100 grame la 125 grame,
clienii nu vor scdea numrul de tablete achiziionate pentru c
diferena este suficient de mic pentru a nu fi sesizat.
Cross-selling-ul sau vnzarea ncruciat se refer la
determinarea clienilor s achiziioneze i alte produse ale
aceleiai mrci, de cele mai multe ori dintr-o gam diferit. De
exemplu, unei doamne care cumpr n mod frecvent pantofi
dintr-un anumit magazin i se poate oferi gratuit un produs
pentru ngrijirea pantofilor. Un brand recunoscut de tablete de
ciocolat poate oferi un discount clienilor fideli la cumprarea
pralinelor proaspt lansate pe pia. Cross-sel-ling pot face i
dou branduri total diferite, aparinnd unor organizaii diferite
printr-un acord de parteneriat, atta timp ct valorile promovate
sunt similare. O marc de lux nu se va asocia niciodat cu alta
de nivel jos, la fel cum o marc ce promoveaz alimentaia
sntoas nu se va asocia cu un productor de tutun, de
exemplu.
Utilizatorii infideli sau indecii sunt acei indivizi care achiziioneaz mai multe branduri din cadrul aceleiai categorii de
produse. Identificarea acestei categorii de clieni trebuie s fie
urmat de cercetarea motivelor care determin un asemenea
comportament de consum. Este posibil ca o doamn care i-ar
dori s cumpere o anumit marc de erveele de mas s
aleag un produs al concurenei pentru c are un pre mai
sczut sau o culoare mai atrgtoare. Pe de alt parte, aceeai
doamn va cumpra erveele mai scumpe dac va avea invi-

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 243

tai la cin sau erveele mai ieftine dac va merge la un picnic


n aer liber. Cu ct vor exista mai multe mrci de erveele, cu
att doamna respectiv i va dezvolta un comportament mai
greu de previzionat. Fiind vorba de un produs de folosin
frecvent, este puin probabil ca ea s poat s perceap mcar
erveelele ca fiind realizate de productori diferii.
Nevoia de diversitate se manifest mai ales n cazul produselor
alimentare. Pentru c oamenii nu consum aceleai alimente pe
termen lung, ei vor achiziiona produse i mrci diferite.
O alt categorie care trebuie menionat este aceea a
nonconsumatorilor. Aici putem include att persoanele care nu
folosesc un anumit produs, deci nu sunt n target, dar i indivizii
care cumpr produsul dar sunt fideli unui brand al concurenei.
Dac prima categorie nu prezint interes pentru organizaii, cea
de a doua n schimb, merit analizat n vederea convertirii.
Distincia dintre clienii loiali/neloiali are o mare utilitate n
alegerea strategiei de promovare ns are un caracter simplist.
Dihotomia stabilit n funcie de criteriul fidelitii nu include
toi potenialii clieni. Astfel, dincolo de acesta, putem segmenta
clienii n raport cu urmtoarele elemente: sensibilitatea la pre,
sensibilitatea la activitile de promovare.
Cumprtorii sensibili la pre -price buyers - iau deciziile
de cumprare exclusiv n funcie de contravaloarea perceput la
achiziia unui bun. Fidelitatea pentru un anumit brand este o
consecin a preului acestuia. Produsele care se poziioneaz ca
fiind cele mai scumpe sau cele mai ieftine dintr-o categorie
atrag astfel de clieni. Un exemplu n acest sens l reprezint
mrcile hipermarketurilor.
Consumatorii sensibili la activitile de promovare sunt
aceia care cumpr exclusiv produsele care ofer un avantaj
tangibil i vizibil. Brandurile care doresc fidelizarea acestor
consumatori trebuie s fac un efort considerabil, oferindu-le
permanent un motiv n plus pentru a repeta o achiziie.
Analiza cumprtorilor unui brand i segmentarea lor trebuie
ulterior cumulat cu obiectivele strategice urmrite prin
promovarea vnzrilor. Tehnicile i instrumentele de promovare
vor fi derivate din raportul clieni/obiective.

244 I ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE


Ilustraia 4.1. Categorii de consumatori i obiective urmrite n
promovarea vnzrilor2
CATEGORIE
DE CLIENI
Clieni loiali
actuali

DESCRIERE

OBIECTIVE URMRITE

Persoane care cumpr


frecvent un anumit brand

Consolidarea
comportamentului, creterea
consumului, mrirea
frecvenei de cumprare

Clieni loiali ai
concurenei

Persoane care cumpr


frecvent un brand al
concurenei

Distrugerea loialitii,
persuadarea n vederea
alegerii brandului pentru
care se face promoia

Clieni
inconsecveni

Persoane care cumpr o


varietate de branduri
dintr-o categorie de
produse

Convertirea n clieni loiali

Cumprtori
care se
raporteaz la
pre

Persoane care
achiziioneaz constant
cele mai costisitoare/
puin costisitoare
branduri;

Poziionarea brandurilor ca
fiind reprezentative pentru o
categorie de pre

Non-utilizatori

Persoane care nu folosesc


niciun produs dintr-o
categorie

Crearea recunoaterii
brandului i stimularea unei
prime achiziii

Brand awareness i valoare financiar


Un concept central n promovarea produselor este brandul
sau marca. Brandurile sunt mijloace fixe, bunuri intangibile,
care aduc valoare adugat afacerilor 3.
Conform perspectivei legale, marca este un semn sau un set
de semne care certific originea unui produs sau a unui serviciu
i l difereniaz de competitori. Ziua de natere a unui brand
este ziua n care acesta este nregistrat la Oficiul de Stat pentru
Invenii i Mrci (OSIM).
Din punct de vedere istoric, brandurile au fost create pentru
a proteja productorii de falsuri. Prezena lor este certificat de
marcarea animalelor sau a butoaielor cu vin sau ulei. nc

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 245

din perioada medieval. Anii 1980 au marcat ns adevrata


cotitur n concepia despre branduri. Atunci, managementul a
descoperit c principalul bun al companiei este reprezentat de
numele brandurilor sale. Numeroase articole din presa
american i european aduceau n centrul ateniei echitatea de
brand sau valoarea financiar a unui brand4.
In anii 1985 multe companii cunoscute n mijlocul anilor
1980 au fost vndute la preuri care acopereau de aprox 30 ori
valoarea acestora. -Nestle a cumprat Rowntree la o valoare de
3 ori mai mare dect valoarea ntregului stoc i de 26 ori veniturile sale. Justificarea pentru aceste preuri nu apare nicieri pe
balance-sheet-u\ companiilor. Explicaia rezid ns n creterea
valorii mrcilor. n acea perioad, oamenii deja nu mai
cumprau bunuri sau servicii, ci anumite bunuri i servicii.
Decenii de-a rndul, valoarea unei companii a fost msurat
n termenii cldirilor i terenurilor. In secolul XX, valoarea real
a organizaiilor prea s se afle n exterior, n mintea
comparatorilor poteniali. Awareness-u\ unui brand, imaginea,
ncrederea i reputaia, toate construite de-a lungul timpului,
erau cea mai bun garanie pentru veniturile viitoare, toate
justificnd preul de vnzare.
Frecvent, brandurile sunt examinate din perspectiva prilor
componente: numele brand-ului, logo-ul su, design-ul sau ambalajul, advertising-ul, politica de sponsorship, nivelul imaginii i
gradul de recunoatere al brand-ului, mai nou, valoarea financiar a unui brand. Adevratul management al brandurilor
ncepe mult mai devreme, cu o viziune consistent i integrat.
Conceptul central este identitatea de brand, nu imaginea brandului. Aceast identitate ar trebui definit i gestionat i reprezint punctul central al managementul de brand.
In vederea nelegerii conceptului de brand, i ulterior a
identitii de brand, acesta poate s fie asociat fie cu clienii i
relaia pe care acetia o au cu brandul - de la indiferen total
la ataament, loialitate, disponibilitatea de a cumpra i recumpra, fie cu profitul tangibil adus de un brand unei companii.
Astfel apare problema msurrii brandurilor: cum ar trebui s
msurm puterea unui brand? Brand equity sau echitatea de
brand reprezint exact setul de asocieri i comportamente ale
clienilor unui brand care i permit brand-ului s ctige

246 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARUCRISTINAGALALAE

un volum mai mare sau margini mai mari dect ar putea s le


ctige fr a avea la ndemn numele de brand 5. Problema de
fond este legat de indicatorii pe care ar trebui s i folosim
pentru a determina echitatea brandurilor.
In condiiile n care consumatorii nu au aceeai sensibilitate
la adresa mrcilor, este necesar definirea grilei n funcie de
care acetia percep mrcile pentru ca ulterior s putem reveni la
indicatorii care msoar echitatea de brand. In ncercarea de
evaluare a sensibilitii fa de mrci, putem determina un
indice sintetic n funcie de factorii situaionali care influeneaz
percepiile consumatorilor.
Ilustraia 4.2. Factorii situaionali care influeneaz
sensibilitatea fa de mrci6
Factorii situaionali care influeneaz sensibilitatea fa de mrci
Influen pozitiv

Influen negativ

Influent neutr

Credina n
diferene;
Concentrarea pieei;
Competena
perceput pentru
decizia de cumprare;
Importana
perceput a riscului;
Valoarea logo-ului
i a elementelor de
identitate;
Interesul pentru
produs;

Experienele
anterioare cu produsul;
Percepia sectorului
produsului respectiv ca
fiind n dezvoltare;

Plcerea pentru
cumprare;
Dificultatea alegerii;
Evoluia
probabilitii de
eroare;
Evaluarea
posibilitii de eroare;
Caracterul durabil al
bunului.

Astfel, puterea i valoarea de care se bucur o marc pe


pia variaz n funcie de felul n care sunt percepute mrcile
de consumatori. La una din extreme se afl mrcile pe care nu
le cunosc dect foarte puini cumprtori. Apoi urmeaz cele n
privina crora cumprtorii au un grad destul de ridicat de
cunoatere a mrcii. Categoria urmtoare este a celor cu un grad
mare de acceptare a mrcii. Urmeaz cele care se bucur de un
grad de preferin pentru marc. La cealalt extrem se afl cele
care impun un grad nalt de fidelitate (loialitate) fa de marc7.

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 247

Dincolo de percepia direct a clienilor, sistemul de brand


se confrunt n permanen cu fluctuaiile pieei, evoluia
competiiei, a stilului de via, a tehnologiei. De aceea, crearea
unui brand nu este o chestiune separat, ci rezultatul unei strategii clare i a excelenei n implementare la nivelul produsului,
preului, locului, oamenilor i la nivel comunicaional.
La baza piramidei de formare a unui nou brand se afl
portofoliul de produse peste care se suprapun atributele i
beneficiile strategice. Pornind de la acestea se formeaz tonul i
personalitatea brand-ului. Mai departe, se formeaz valorile
brand-ului, viziunea i scopul acestuia 8. In funcie de aceste
atribute, brandul va avea o anumit cot de pia, va penetra
piaa i i va stabili raportul fa de lider. Stabilind aceti indici
ca puncte de reper, putem deriva apoi valoarea brandului sau
echitatea de brand calculnd profitul final oferit de un numr de
achiziii. De cele mai multe ori ns, nu vom tii dac acest
profit se datoreaz cu adevrat brandului sau altor elemente din
mediul extern.
Ilustraia 4.3 De la awareness la valoare financiar9
De la awareness la valoare financiar
Brand asscts -----------------

Puterea unui brand -----------------y Valoarea unui brand

Brand awareness

Cota de pia

Cashflowul net atribuit brandului

Reputaia brand-ului

Nivelul fat de liderul pe pia

dup plata costurilor de capital

(atribute, beneficii,

Penetrarea pieei;

investite n producie, n

competene, know-how, etc);

Cota de solicitri

derularea afacerii i costul de

Personalitatea brand-ului

Rata de cretere

marketing;

Valorile adnci ale brand-ului

Rata loialitii

Preferina sau ataamentul

Preul premium

Fa de brand
Patente i drepturi

Brandul i satul global


Brandingul i-a depit att de mult originile comerciale,
nct impactul lui este practic incomensurabil n termeni sociali
i culturali. Se poate afirma chiar c brandul se potrivete
perfect cu epoca frazei cheie i a satutului global 10.

248 ! ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARUCRISTINAGALALAE

Statutul global - ce implic o viziune global, aspiraii i


oportunitatea de a ptrunde pe piee ndeprtate - aduce cu sine
o serie de poteniale avantaje. n cazul companiilor care activeaz n mai multe ri, decizia privind ntemeierea unui brand
global sau adaptarea acestuia la pieele locale este una fundamental i trebuie s fie precedat de o analiz complex.
Ilustraia 4.4. Branduri globale vs. branduri locale
BRANDURI GLOBALE

BRANDURI LOCALE

Economii de scar n dezvoltarea


de advertising, ambalare,
promovare etc.
Exploatarea de:
- prezent global n media;
- expunere pentru cumprtorii
care cltoresc;
Asocieri cu:
- o prezent global;
- o anumit tar "mam".

Nume simboluri i asocieri care pot fi:


- dezvoltate local;
- ajustate pe o pia local;
- selectate fr constrngerile unui
brand global;
Reducerea riscurilor prin asocierea
cu deschiderea clienilor pentru
cumprarea unui brand nou.

Gusturile i stilurile clienilor par s devin mai omogene n


ntreaga lume, n parte datorit televiziunii, cltoriilor dar i
datorit creterii veniturilor la nivel global. n consecin, un
produs eficient i atractiv ntr-o zon va fi, probabil, eficient i
n altele. Mai mult, toate zonele vor - i cer cu adevrat - cea
mai bun calitate i cele mai avansate atribute.
Un argument cheie n favoarea unui brand global este faptul
c se pot face economii la scara larg, care rezult din volumul
global, fapt considerat crucial pentru competiie n multe zone
de afaceri. Desigur, n ceea ce privete procesul de producie i
de design, unele economii la scar nu depind de utilizarea unui
brand global. Cu toate acestea, vor exista unele economii
substaniale la scar larg n domeniul advertisin-gului,
promoiilor, ambalajelor i a altor aspecte ale brandului care vor
fi afectate de o politic de firm n favoarea brandin-gului
global. Costurile pentru dezvoltarea brandului ar putea fi
rspndite deasupra unei piee mai mari.
Datorit caracterului global, astfel de branduri vor avea
concureni puternici i la nivel local. Numele brandului ar putea

GHID ESENIAL DE PROMOVARE [ 249

s genereze conexiuni ntre produs i ara din care provine (ex


clasic al lui Chanel care a intrat pe pieele global ca un parfum
franuzesc), ara fiind astfel o parte din esena brandului.
Toate aceste avantaje pot fi ns transformate n slbiciuni,
n funcie de rile n care un brand dorete lansarea unui brand
global. De exemplu, exista posibilitatea ca o populaie s fie
reticent fa de produsele neautohtone sau brandul global avut
n discuii s aib asocieri negative pe plan local. De asemenea,
exist ri a cror politic sprijin foarte mult ntreprinztorii
naionali i, de aceea, au reguli speciale pentru comunicarea
brandurilor neautohtone.
Mai mult dect att, este posibil ca valorile reprezentate de
un anumit produs s fie n contradicie cu valorile unei anumite
culturi. De exemplu, stilul american de via este opus celui
asiatic. Este posibil ca un produs care va promova stilul libertin
al americanilor, s fie respins nc de la nceput.
O greeal des ntlnit este considerarea globalizrii ca
propunere de tipul totul sau nimic. De fapt, globalizarea poate
s implice cteva elemente ale brandului - numele, simbolul,
sloganul, calitatea perceput sau asocierile, fr a fi necesar
implicarea tuturor. De exemplu, brandul Coca Cola este foarte
bine definit i comunic la fel n toat lumea. Totui, compania
deruleaz mici campanii locale, n care se regsesc exclusiv
elemente ce in de tradiia fiecrei ri n parte.

1 Don E. Schultz, William A. Robinson i Lisa A Petrison, Esenialul


despre promoii. Cele 10 tehnice de baz i cum s le folosim, Brandbuilders, Bucureti, 2005, pp.20-22.
2 [bidem, p. 28.
3 Jean-Noel Kapferer, The New Strategic Brand Management, Cambridge University Press, Londra - Philadelphia, 2004, p. 9.
4 Ibidem, pp. 1-8.
5 Ibidem, p. 9.
6 Jean-Noel Kapferer i Gilles Laurent, La sensibilite aux marques.
Marches sans marques. Marches marques, Les Editions
d'Organization, Paris, 1992, p. 14

250 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

7 Philip Kotler, Managementul marketingului. Ediia a IV - a, Teora,


Bucureti, 2005 p. 562.
8 Jean-Noel Kapferer i Gilles Laurent, La sensibilite aux marques.
Marches sans marques. Marches marques, Les Editions
d'Organization, Paris, 1992, pp. 36 - 55.
9 Ibidem, p 17.
10 Wally Olins, Despre brand, Editura Comunicare.ro, Bucureti,
2006, p 16.
11 David Aaker, Strategia portofoliului de brand. Cum s creezi
relevan, difereniere, energie, prghii comerciale i claritate, Editura
Brandbuilders, Bucureti, 2006.

NTRE REPREZENTARE l COMER

n ciuda faptului c promovarea este asociat mental


n mod automat cu construirea i dezvoltarea imaginii,
aceasta presupune n primul rnd creterea vnzrilor
unei organizaii. Prin urmare, unele tehnici urmresc cu
precdere realizarea unui volum ct mai mare al vnzrilor. Printre acestea menionm marketingul direct,
utilizarea forelor de vnzare i participarea la manifestri expoziionale. Fiecare dintre aceste tehnici urmresc
i dezvoltarea sau consolidarea imaginii companiei, sau
alte obiective de natur promoional. Aparent att participarea la manifestri cu caracter expoziional, ct i
utilizarea agenilor de vnzri sunt instrumente extrem
de accesibile oricrei companii, care nu presupun mari
implicaii de natur organizatoric sau probleme de natur
strategic. n realitate, proiectarea corect a acestor strategii este un proces mult mai complicat, dac se urmrete maximizarea efectelor, att de natur comercial,
ct i de natur calitativ-promoional.
Arsenalul promoional al unei organizaii cuprinde numeroase tehnici de promovare. Diferenele dintre acestea sunt
multiple, ncepnd de la obiectivele pe care le pot atinge, pn
la complexitatea aciunilor care trebuie derulate n procesul de
proiectare i organizare a campaniilor respective. Toate
tehnicile contribuie la definirea poziiei companiei pe pia, la
diferenierea sa fa de concuren, la construirea imaginii
acelei companii, n ultim instan la succesul su comercial.
Dintre cele mai utilizate tehnici de promovare, datorit
eficienei dovedite n atingerea a numeroase obiective n cele
mai diverse contexte, sunt publicitatea, promovarea vnzrilor,
i participarea la manifestri de tip expoziional. La acest
arsenal de instrumente se adaug i comunicarea promoional

252 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARILCRISTINAGALALAE

interactiv, care folosete n primul rnd internetul ca mijloc de


transmitere a mesajelor promoionale. Pe lng acestea,
promovarea se mai folosete de tehnici de tipul marketingului
direct sau de instrumente oferite de relaii publice pentru
atingerea unor obiective specifice. De asemenea, utilizarea
forelor de vnzare poate contribui la atingerea unor obiective
de natur promoional.
Unele dintre instrumentele menionate mai sus au rolul
nemijlocit de a contribui la sporirea vnzrilor. In acelai timp
ns, prin stabilirea unor contacte directe cu diverse categorii de
public, ele au i rolul de a dezvolta imaginea organizaiei.
Peroanele implicate n aceste campnii sunt i exponeni /
reprezentani ai organizaiei i vnztori. In cele ce urmeaz
vom analiza prin prisma promovrii dou dintre aceste tehnici:
participarea la manifestri expoziionale i utilizarea forelor de
vnzare.
Manifestri de tipul expoziiilor
Manifestrile promoionale de tipul expoziiilor cuprind o
serie de tehnici de promovare care implic participarea organizaiei la diverse evenimente i aciuni organizate de teri, n
scopul promovrii propriei oferte i dezvoltrii afacerii. Cele
mai rspndite astfel de manifestri sunt trgurile i expoziiile.
Trgul este o mare pia care se ine n acelai loc, la perioade fixate i limitate ca durat. In timpul acestei manifestri se
prezint i se comercializeaz produse, idei, concepte i / sau
sisteme. Trgurile sunt, de asemenea, o ocazie de a stabili
contacte cu parteneri de afaceri i de a cunoate concurena.
Importana, originea participanilor i impactul trgurilor
variaz foarte mult, de la mici manifestri de o zi, pn la
evenimente de mare amploare care dureaz cteva sptmni i
particip organizaii din toat lumea.
Diverse tipuri de trguri au existat din cele mai vechi timpuri,
ele avnd funcii extrem de importante att pentru localnici, ct
i pentru comercianii venii uneori de la distane foarte mari.
Astfel trgurile au fost i sunt susinute de administraiile locale
pentru a aduce ntr-o anumit zon produsele care lipsesc,
pentru a multiplica / diversifica oferta pentru anumite produse,

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 253

ele au fost i sunt prilej de schimburi, stabilire de contacte i de


contractare, circulaie de informaii de natur economico-financiar. In prezent exist mai multe tipuri de manifestri care
nlocuiesc i mbogesc ca funcii economice vechile trguri,
cele mai rspndite i variate fiind expoziiile.
Expoziia este o manifestare de amploare, care se desfoar
periodic, la date i n locuri de obicei fixe, avnd drept scop s
permit participanilor provenii din zone geografice diferite si prezinte oferta n vederea transmiterii unor mesaje, s fac
cunoscut organizaia, pentru a se ncheia contracte i diferite
tranzacii; totodat se realizeaz i o inventariere a mijloacelor
de care dispune activitatea uman ntr-un anumit domeniu la
momentul realizrii manifestrii. Organizaia profit de
participarea la expoziii pentru a prezenta mostre, realizri noi,
mbuntiri ale ofertei etc, n scopul ncheierii de contracte pe
termen lung, a ptrunderii pe noi piee.
In prezent se organizeaz i manifestri expoziionale cu
caracter permanent. Acestea sunt de obicei centre comerciale
care sunt organizate fie de o mare ntreprindere pentru a-i
prezenta i vinde direct produsele, fie de ctre o organizaie
ter care nchiriaz standuri celor interesai i organizeaz
diferite manifestri asociate. In contextul acestei lucrri ne vom
referi la manifestrile temporare.
Prin participarea la manifestri cu caracter expoziional,
organizaia vizeaz prospectarea pieei i sporirea vnzrilor
imediate i / sau pe termen lung. In acelai timp participarea la
o astfel de manifestare implic i promovarea firmei i a
imaginii sale de marc. Cu ct manifestarea este mai ampl, cu
att importana participrii este mai mare. De multe ori taxele
de participare sunt foarte ridicate, direct proporionale cu
amploarea i tradiia manifestrii respective. Totui este
justificat asocierea cu un astfel de eveniment deoarece prestigiul obinut i efectele participrii sunt direct proporionale cu
dimensiunile manifestrii.
Anual se organizeaz n toat lumea numeroase manifestri
de tip expoziional, unele specializate, altele nu. O organizaie
nu poate s fie prezent la toate acestea, drept urmare este
necesar o selecie a manifestrilor la care s participe.
Principalii factori n funcie de care se face aceast selecie

254 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

sunt: imaginea, prestigiul i tradiia manifestrii; numrul,


componena, structura i proveniena celorlaltor expozani;
obiectivele urmrite; bugetul necesar; gradul de interes pentru
domeniul promovat; caracteristicile publicul vizat, respectiv a
vizitatorilor acelei manifestri.
O organizaie trebuie s aleag cu atenie manifestarea la
care particip deoarece n funcie de numrul i caracteristicile
participanilor (expozani sau vizitatori) ea va putea s-i ating
obiectivele fixate. Politica de participare trebuie s urmreasc
i definirea prioritilor cu privire la tipul de manifestare la care
se va participa. Acestea pot fi de mai multe tipuri:
a. In funcie de obiectul manifestrii de tip expoziional:
generale, specializate, strict specializate
b. In funcie de amploare i participani: locale, regionale,
naionale, internaionale
Pentru a crete atracia ofertei organizaiei i impactul
obinut prin participare, se recomand organizarea unor
manifestri conexe n sprijinul produselor expuse (cum ar fi
promoii, seminarii, concursuri, spectacole etc.) Numrul i
calitatea acestora duce la creterea proporional a imaginii de
marc a organizaiei, la creterea numrului de contacte cu
diferii componeni ai publicului. Acestea vor avea ns
succesul scontat dac sunt susinute de ample campanii de
relaii publice sau alte forme de promovare.
Participare la diferite manifestri de tip expoziional poate fi
o activitate complex, cu efecte n planuri multiple. Principalele
obiective urmrite sunt prezentarea firmei i a ofertei sale,
precum i dezvoltarea imaginii de marc. In paralel, n funcie
de conjunctur i de situaia particular a organizaiei, aceasta
poate urmri atingerea mai multor obiective, printre care cel
mai des vizate sunt: stabilirea unui numr ct mai mare de
contacte, comunicarea cu clienii poteniali, cunoaterea
concurenei i a tendinelor de pe pia, studierea clienilor,
lansarea de noi produse'.
Obiectivele se pot grupa n mai multe categorii: obiective
care vizeaz dezvoltarea afacerii, obiective care urmresc
cunoaterea pieei i a mediului extern, obiective care promoveaz imaginea organizaiei. Ideal este s se urmreasc
simultan toate cele 3 categorii de inte.

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 255

Obiectivele care vizeaz dezvoltarea afacerii sunt cele mai


numeroase i reprezint principalul motiv de participare. Printre
aceste obiective menionm: stabilirea unui numr ct mai mare
de contacte cu posibili parteneri de afaceri; iniierea unor
negocieri; dezvoltarea unor baze de date cu clieni sau parteneri
efectivi i poteniali; crearea i dezvoltarea cererii; realizarea de
venituri; lansarea de noi produse. De exemplu, prin participarea
la un trg organizat cu ocaziazilei de 1 Martie, un magazin care
comercializeaz bijuterii i parfumuri poate urmri: sporirea
vnzrilor, prezentarea ofertei magazinului, cunoaterea
concurenei, facerea cunoscut a locaiei magazinului i / sau
atragerea de clieni la destinaia respectiv.
Obiectivele care vizeaz cunoaterea pieei i a mediului
extern sunt, de asemenea, importante. Ele pot fi atinse i numai
prin vizitarea unei manifestri de tip expoziie, nu neaprat prin
participarea ca expozant. Exemple de obiective de acest tip:
cunoaterea concurenei; studierea caracteristicilor i a
comportamentului clienilor; analiza tendinelor de pe pia. De
exemplu, o companie care dorete s se extind pe piaa extern
poate participa la o expoziie organizat n Uniunea European
pentru a vedea cum se prezint concurena, pe ce se axeaz
mesajele sale promoionale, cum reacioneaz clienii la oferta
companiei etc.
A treia categorie de obiective, cele care vizeaz promovarea
imaginii organizaiei au o importan pe termen lung, ajutnd la
consolidarea imaginii existente a companiei. Astfel de obiective
pot fi: comunicarea i schimbul de informaii; cultivarea
imaginii organizaiei; prezentarea organizaiei i a ofertei sale;
realizarea de contacte media i cu lideri de opinie.
Alegerea obiectivelor este o decizie pe care fiecare companie
o ia analiznd situaia i posibilitile sale. De exemplu, o
editur de mici dimensiuni, fr un sistem dezvoltat de distribuie, poate participa la un trg de carte special pentru a vinde
stocurile disponibile i pentru a se face cunoscut unui public
interesat de carte i a informa cu privire la viitoarele apariii, n
cazul unei edituri mai mari i specializate participarea poate
avea alte obiective. Dintre obiectivele de mai sus, stabilirea i
dezvoltarea de contacte i relaii cu diferite categorii de public
ar trebui s fie o prioritate. Aceste relaii se dovedesc efici-

256 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU.CRISTINAGALALAE

ente pe termen lung numai n cazul n care ele sunt promovate


i dup ncheierea manifestrii. Pentru atingerea obiectivelor
este necesar dirijarea concentrat a unei game largi de aciuni
promoionale, cum ar fi lansarea unor oferte speciale,
organizarea de concursuri sau tombole, distribuirea de pliante
etc. Cu ct acestea sunt mai neobinuite, cu att impactul este
mai mare. Surprinderea publicului n cadrul unor manifestri
promoionale este destul de dificil deoarece toi participanii
ncearc s atrag atenia n detrimentul celorlali.
O miz important a participrii la manifestrile de tip
expoziional, n special pentru companiile mai mari este obinerea reflectrii participrii, a aciunilor sau a ofertei organizaiilor respective n media. In acest scop, activitile organizate
n cadrul respectivei expoziii trebuie s atrag atenia reprezentanilor media, iar acetia trebuie vizai n mod special de
campanii de relaii publice. Astfel se subliniaz importana
relaiilor publice pentru succesul participrii la o manifestare de
tip expoziional. De asemenea, vnzarea personal este un alt
factor care determin obinerea de rezultate pozitive.
Iat cteva dintre elementele asupra crora trebuie s se
ndrepte atenia companiei cnd pregtete participarea la o
manifestare de timp expoziional: standul, promoiile oferite,
lansrile de produs sau alte evenimente organizate, utilizarea de
mascote sau vedete.
Standul influeneaz direct succesul manifestrii oferind
cadrul fizic de derulare a activitilor. De asemenea, el este i
elementul care atragerea asupra organizaiei. Cu ct este mai
personalizat, cu att reuete s atrag, s comunice publicului,
s fie mai convingtor. Atragem atenia c n general standurile
au format tip, au suprafa dreptunghiular, pereii drepi - albi
de cele mai multe ori i sunt amplasate n iruri regulate. Pentru
a scpa de aceast uniformizare, este necesar ca el s fie ct mai
diferit de standurile celelalte. Aceast spargere a monotoniei se
poate realiza prin ruperea contururilor, prin culoare, prin ieirea
n eviden prin supranlarea standului etc. Se poate folosi i
un stimulent sonor, dar trebuie inut cont de faptul c n general
cadrul expoziional este foarte zgomotos i chiar obositor
pentru unele persoane. Modul n care este amenajat standul
trebuie s sugereze specificul i oferta organizaiei.

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 257

Astfel nu numai c atrage atenia vizitatorilor, dar contribuie i


la mbuntirea / dezvoltarea imaginii companiei. Menionm
i faptul c n prezent sunt firme specializate n proiectarea de
standuri originale i atractive.
Promoiile oferite n cadrul unei expoziii sunt de dou
tipuri. O prim categorie este cea a promoiilor cu efect imediat
sau n timpul manifestrii. De exemplu, se ofer reduceri de pre
pentru produsele expuse pentru a motiva achiziia sau se organizeaz loterii pentru vizitatori. A doua categorie de promoii nu
se aplic produselor oferite n cadrul manifestrii expoziionale. De exemplu, n cadrul manifestrii se ofer cupoane
pentru produsele companiei, achiziionate la magazinele sale.
Rolul promoiilor este de a crete vnzarea, de a vinde stocurile
mai vechi, sau de a stimula interesul pentru organizaie.
Participarea la expoziii este o ocazie bun de a lansa noi
produse / servicii. Evenimentele de lansare au rolul de a atrage
atenia asupra noii oferte, dar i asupra organizaiei, contribuind
la dezvoltarea imaginii sale. Un alt avantaj al evenimentelor de
lansare realizate n cadrul unor manifestri promoionale este
atragerea ateniei nu numai a publicului interesat n mod special
(acetia sunt cei care viziteaz n special expoziiile), dar i a
reprezentanilor media. Pentru a crete atractivitatea
evenimentelor de lansare i a stimula jurnalitii s relateze
despre eveniment se pot invita personaliti n domeniu la
lansare. De exemplu, la lansarea unor cri - n cazul editurilor se pot organiza sesiuni de autografe ale autorilor importani, pot
fi invitate personaliti care s vorbeasc de crile lansate.
Chiar dac nu sunt produse de lansat, se pot organiza
evenimente speciale. Rolul acestora este, de asemenea, de a
atrage atenia asupra organizaiei att n rndul publicului, ct i
al reprezentanilor media. Chiar dac compania nu poate
organiza evenimente proprii, este bine s se fac remarcat la
evenimente propuse de alte organizaii. De exemplu, un
reprezentant al su poate fi vorbitor la o conferin sau mas
rotund iniiat de organizatorii expoziiei, pe teme de actualitate n domeniul respectiv.
Un alt element la care se poate apela este utilizarea de mascote
sau animatori. Astfel, se atrage n special atenia publicului

258 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARUCRISTINAGALALAE

asupra organizaiei, stimulndu-i s viziteze standul companiei,


n acelai timp, se consolideaz imaginea organizaiei.
Iat cu exemplu privind participarea la un trg de carte.
Editura Egmont, care ofer carte pentru copii, i-a organizat
astfel participarea la Trgul Gaudeamus:
- Standul a fost standard ca dimensiuni, cu decorarea
specific (postere, bannere). Pentru lansarea Enciclopediei
Britannica, n faa standului a fost adus prototipul n mrime
natural a primului autovehicul motorizat realizat de Cari Benz
n 1886.
- S-a organizat o lansare de carte pentru colecia de Enciclopedii pentru copii (4 titluri aprute). La eveniment au fost
invitai speciali Dumitru Prunariu, singurul romn care a zburat
n spaiul cosmic, i Ioana Taflan, director de marketing la Auto
Rom.
- S-a realizat pe ntreaga perioad a trgului sampling cu
reviste pentru copii
- Ofertele promoionale au constat n reduceri de pre de
pn la 50% i cadouri la achiziie (pentru cumprarea tuturor
celor 4 titluri dintr-o anumit colecie, persoana respectiv
primea automat o lantern i o earf inscripionate. Aceste
oferte promoionale au fost vizualizate cu ajutorul posterelor i
a unor cufere, n care erau aezate crile.
- Mascota Geronimo prezent la stand a avut menirea s
atrag atenia asupra personajului principal al coleciei Povestiri de rs i asupra reducerii de pre aplicat crii n trg
Participarea la manifestri de tip expoziional este o ocazie
excelent de comunicare direct cu publicul int, cu clienii
efectivi i poteniali ai organizaiei. Astfel ei se pot cunoate
mai bine, se pot constata i elimina mai eficient eventualele
obiecii pe care acetia le au fa de oferta firmei i imaginea ei
de marc. n acest context, un mare avantaj att pentru
organizaie, ct i pentru clienii si, este faptul c acetia din
urm pot testa produsele i pot s obin rspunsuri avizate la
nelmuririle pe care le au, crescnd astfel ncrederea lor n
organizaie i gradul n care ei sunt satisfcui.
Nu numai cu clienii se poate comunica direct n timpul unei
manifestri promoionale, ci i cu concurena i parteneri
(poteniali) de afaceri. Astfel se poate cunoate nemijlocit cu ce
produse / servicii se lupt organizaia pe pia. De

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 259

asemenea, se pot stabili noi contacte, care ulterior s se materializeze n contracte i convenii avantajoase.
Un alt avantaj al participrii la manifestri de tip expoziional este i posibilitatea de a beneficia de publicitate gratuit.
Cu ct manifestarea este mai prestigioas i standul companiei
este mai bine organizat i atrage atenia, precum i cu ct
manifestrile organizate de firm sunt mai inedite i interesante,
cu att sunt anse mai mari de a beneficia de apariii variate n
media.
Exist ns i dezavantaje legate de prezena unei companii
la diverse manifestri de tip expoziional. De exemplu, participarea este destul de costisitoare, multe firme de dimensiuni
mijlocii sau mici nepermindu-i investiia respectiv. De
asemenea, participarea implic i anumite eforturi organizatorice. Astfel firma trebuie s amenajeze standul n mod adecvat,
s transporte marfa i oamenii la manifestare, s organizeze
diferite manifestri conexe, s realizeze i distribuie materiale
publicitare etc. Dup cum se constat, participarea la manifestri promoionale implic costuri directe i indirecte destul de
ridicate. O parte din acestea pot fi rapid recuperate din vnzrile
realizate n cadrul manifestrii. Cele mai multe ns nu se
amortizeaz din punct de vedere financiar.
Pentru ca efectele obinute pe termen scurt i lung s fie
optime i s justifice eforturile financiare i organizatorice
implicate de participarea la manifestri promoionale de tipul
expoziiilor, o organizaie trebuie s respecte urmtoarele
indicaii:
- Manifestarea la care se particip trebuie selectat cu
atenie
Participarea la o manifestare de tip expoziional presupune
numeroase eforturi financiare i organizatorice. Planificarea
participrii trebuie realizat din timp, iar cheltuielile legate de
aceasta sunt numeroase, att directe ct i indirecte. In
numeroase cazuri nici una dintre acestea nu se recupereaz n
timpul manifestrii. Principalele avantaje directe ale participrii
la o manifestare de tip expoziional nu sunt de multe ori de
natur cantitativ-financiar, ci sunt calitative. Pentru a
maximiza aceste efecte i eficiena investiiei, trebuie fcut o
selecie riguroas a evenimentului la care se va participa. Acest
lucru este cu att mai necesar cu ct oferta de prtiei-

260 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PINZARUCRISTINAGALALAE

pare este mare, iar o companie nu ar putea fi prezent la toate


manifestrile care sunt n domeniul su de activitate, sau care au
legtur direct i funcional cu acesta
- Efectele participrii pot fi maximizate prin fixarea de
obiective secundare
O organizaie nu trebuie s se limiteze numai la a-i prezenta
oferta. Trebuie profitat de posibilitatea de a fi centrul ateniei
pentru a se atinge i alte obiective de natur comunicaional,
promotional i comercial. Astfel, manifestare poate aduce
beneficii maxime, att de natur cantitativ ct i calitativ.
- Participarea se face pe baza unui program de marketing
Acesta asigur ndeplinirea obiectivelor fixate n condiii de
eficien a utilizrii resurselor financiare, materiale i umane.
Principalele elemente care trebuie delimitate prin intermediul
programului de marketing proiectat sunt: obiectivele, principale
i secundare, fixarea responsabilitilor, definirea i proiectarea
activitilor legate de participare, pregtirea personalului i
amenajarea standului, precum i de campania de promovare
conex.
- Trebuie s se acorde o atenie deosebit amenajrii
standului
Standul poate fi un element foarte important de difereniere,
respectiv de atragere a ateniei vizitatorilor. De asemenea, el
este perceput ca o imagine a companiei respective, contribuind
la consolidarea / dezvoltarea brandului. Standurile proiectate de
ctre organizatorii unei manifestri de tip expoziional sunt
stereotipe. Alinierea lor poate deveni plictisitoare i obositoare
pentru vizitatori, mai ales dac manifestarea este de amploare.
Prin urmare, este obligatoriu ca expozanii s proiecteze o
rupere de ritm a acestora. Acest lucru se poate face prin form,
culoare i prin activarea standului. El trebuie s fie altfel, fie
prin dinamismul manifestrilor din cadrul standului, fie prin
designul su (este mai nalt, are alt form sau culoare,
mobilierul utilizat este deosebit). Standul trebuie amenajat n
aa fel nct s atrag atenia asupra organizaiei i ofertei sale.
Funciile ndeplinite de stand sunt foarte importante:
individualizarea organizaiei, prezentarea convingtoare a
ofertei, realizarea unui spaiu fizic i a unei atmosfere plcute
att pentru prezentarea organizaiei, ct i pentru discuii de
afaceri i alte manifestri

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 261

programate (de exemplu demonstraii practice, aciuni promoionale sau lansarea unui produs nou pe pia). Avndu-se n
vedere aceste ultime funcii, spaiul trebuie compartimentat n
aa fel nct activitile diverse din cadrul standului s nu se
submineze reciproc.
- Personalul participant trebuie pregtit n mod special
Personalul care particip n cadrul standului organizaiei la
diferite aciuni de tip expoziional reprezint organizaia la
acestea, indiferent de statutul pe care l au n cadrul firmei
(angajai permaneni, part-time sau colaboratori externi).
Personalul prezent la stand sau la diverse activiti organizate n
cadrul unei manifestri de tip expoziional are rolul de a
informa diverse segmente ale publicului i de a le convinge cu
privire la caracteristicile organizaiei i a ofertei sale, deruleaz
campanii de relaii publice, atrage atenia i determin sporirea
ncrederii n organizaie i oferta sa, respectiv influeneaz
dezvoltarea imaginii. Pentru a se realiza aceste deziderate el
trebuie s aib o inut i un comportament adecvat exigenelor
fiecrui segment de public, trebuie s cunoasc n detaliu
organizaia, activitatea i oferta sa, precum i responsabilitile
care-i revin n cadrul manifestrii.
- Trebuie organizate activiti originale
Acestea au menirea de a atrage atenia asupra organizaiei, a
activitii sale i a ofertei. n acest scop activitile organizate cu
ocazia unei manifestri de tip expoziional trebuie promovate
intens. Aceste aciuni se pot organiza chiar n cadrul standului,
n afara acestuia dar n cadrul manifestrii expoziionale, sau
chiar n afara manifestrii expoziionale dar avnd legtur cu
participarea organizaiei respective. Numrul participanilor la o
manifestare de tip expoziional este din ce n ce mai mare. Dei
numrul de vizitatori este, de asemenea, n cretere, acetia au
tot mai puin timp la dispoziie pentru a evalua toate
organizaiile prezente. Drept urmare este obligatoriu ca fiecare
organizaie s ncerce s atrag atenia asupra sa. Prin
intermediul acestor aciuni, ca i al campaniilor de promovare a
acestora, se atrage i atenia reprezentanilor media, crescnd
ansele ca organizaia s fie prezentat sau numai menionat de
acetia n relatrile lor.
- Organizaia trebuie s fie prezent la manifestrile
conexe ale organizatorilor

262 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

Acestea au menirea de a atrage atenia reprezentanilor


media. Datorit girului organizatorilor, ele au anse mai mari de
a fi reflectate n media, iar asocierea cu aceste manifestri ar fi
benefic firmelor participante. Manifestrile auxiliare pot fi de
tipul meselor rotunde i dezbaterilor, a festivalurilor etc. La
multe dintre acestea pot participa personaliti din domeniu,
crescndu-se astfel i gradul de atractivitate pentru
reprezentanii media, dar i pentru specialitii din domeniu. In
cadrul lor participanii la manifestarea de tip expoziional crora
li se asociaz pot avea o contribuie activ, atrgnd atenia
asupra lor. Astfel vor contribui la dezvoltarea imaginii
organizaiei, realizarea unor contacte importante i chiar
publicitate gratuit.
- Este necesar proiectarea unei game largi de aciuni
promoionale
Pentru a crete atracia ofertei organizaiei i impactul
obinut prin participare, se recomand organizarea unor manifestri promoionale conexe n sprijinul produselor expuse (cum
ar fi distribuirea de materiale publicitare, promoii, seminarii,
concursuri, spectacole etc.) Numrul i calitatea acestora duce
la creterea proporional a imaginii organizaiei, la creterea
numrului de contacte cu diferii componeni ai publicului.

Forele de vnzare
Unele companii se promoveaz i vnd mai bine ceea ce
produs prin intermediul forelor de vnzare. Acesta este valabil,
de exemplu, pentru companii foarte specializate, care se
adreseaz unui public foarte specific. In acest caz, utilizarea
forelor de vnzare este n egal msur o tehnic de distribuie,
i o tehnic de promovare a unei organizaii. Spre deosebire de
majoritatea celorlaltor elemente ale mixului promoional,
aceasta este uor de evaluat, iar aciunea i rezultatele sunt de
natur cantitativ (respectiv creterea vnzrilor) i n general
pe termen scurt. Totui, dac campaniile de promovare sunt bine
organizate i personalul utilizat este atent instruit, se poate
obine i o mbuntire a imaginii firmei i creterea ncrederii
publicului.

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 263

Forele de vnzare sunt formate dintr-un grup de reprezentani ai organizaiei (angajai sau delegai de aceasta) care au
rolul de a distribui produsele firmei respective fr utilizarea
reelei comerciale clasice, de a prospecta piaa i de a ntreine
un dialog permanent cu consumatorii poteniali 2. n prezent
publicul vizat de forele de vnzare este de cele mai multe ori
consumatorul industrial i / sau diverse organizaii comerciale.
Produsele care se comercializeaz astfel nu mai sunt, de multe
ori, tot felul de mici produse de larg consum. Ele sunt fie
instalaii i utilaje de folosin ndelungat i valoare mare, fie
materii prime, materiale sau alte produse pentru care
reprezentanii firmei vor ncheia contracte cu clienii pentru
cantiti mai mari ce vor fi livrate de-a lungul unei perioade mai
ndelungate.
Reprezentanii firmei care stabilesc i menin legtura cu
clienii se numesc ageni de vnzri. Acesta este deci o
persoan fizic sau juridic care acioneaz n baza ordinului pe
care l primete de la propietarul temporar al mrfii (comitent)
de a svri fapte i acte comerciale legate de vnzarea unor
produse n numele i pe contul acestuia 3. Pentru a fi un bun
agent de vnzri, o persoan trebuie s ndeplineasc anumite
condiii, att legate de calitile de comunicare inter-personale
i chiar de aspectul su fizic, ct i de cunotinele cu privire la
produsele comercializate i firma reprezentat.
Forele de vnzare pot realiza campanii intensive i ample de
vnzare, fiind i o important cale de comunicare ntre
organizaie i clienii si, att poteniali ct i efectivi. Pentru a
se maximiza rezultatele organizaiei, agenii de vnzri trebuie
instruii i motivai corespunztor.
Unele persoane sau organizaii sunt destul de ostile fa de
agenii de vnzri, considerndu-i prea agresivi n vnzare i
fiind de multe ori reticeni cu privire la calitatea ofertei pe care
ei o prezint i comercializeaz. Pentru a elimina aceste neajunsuri, precum i pentru a diminua ct mai mult costurile legate
de dezvoltarea reelei de ageni de vnzri i de derularea activitii acestora, este necesar proiectarea i organizarea forelor
de vnzare. Acesta poate fi un proces destul de complex, n
funcie de locul i rolul pe care l joac forele de vnzare n
cadrul organizaiei. Astfel se urmrete n principal 4:

264 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU.CRISTINAGALALAE


T stabilirea structurii i strategiei forelor de vnzare
recrutarea i selecionarea forelor de vnzare
instruirea agenilor de vnzri
repartizarea forelor de vnzare
ndrumarea agenilor de vnzri
evaluarea activitii i retribuirea forelor de vnzare Dac
forele de vnzare sunt conduse corespunztor, ele
pot fi un canal de comunicare cu dublu sens i un instrument de
promovare extrem de eficient. Astfel organizaia i poate fixa i
obine atingerea mai multor obiective dect simpla vnzare a
produselor. De exemplu o societate de asigurri utilizeaz ageni
de vnzri att pentru atragerea clienilor, ct i pentru
meninerea legturii permanente cu acetia. Pentru a fi
convingtori i a putea s fac fa diferitelor situaii care pot
interveni relaiile cu clienii poteniali i efectivi, organizaia
trebuie s instruiasc pe agenii si de vnzri n special n ceea
ce privete tehnicile de abordare i de negociere, precum i
caracteristicile serviciilor oferite. In plus agenii de vnzri
trebuie s tie istoricul firmei, care sunt ofertele concurenei,
evoluia pieei i alte elemente care le pot influena direct sau
indirect activitatea i relaiile cu clienii.
Principalul obiectiv al forelor de vnzare este creterea
vnzrilor. In paralel se face i transmiterea de informaii cu
privire la diverse produse comercializate, precum i la organizaie. Deoarece agenii de vnzri vin n contact nemijlocit cu
clienii i alte componente ale pieei, se pot urmri n mod activ
i atingerea altor obiective, precum:
prospectarea pieei i identificarea clienilor poteniali
definirea caracteristicilor i a obiceiurilor de consum ale
clienilor
culegerea de informaii privitoare la imaginea firmei i a
produselor
servicii de consultan i asisten tehnic pentru produsele
vndute
organizarea unor aciuni de merchandising n reeaua de
distribuie
De exemplu, cu ocazia mplinirii unui numr de ani de cnd
o persoan a devenit client al unei companii de asigurri,
aceasta distribuie agenilor si de vnzri un scurt chestionar
care urmrete aflarea gradului n care clienii sunt mulumii
-

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 265

de serviciile oferite i nsrcineaz pe ageni s intervieveze


clienii de care se ocup. Astfel cercetarea de marketing nu
necesit alte costuri dect realizarea chestionarului, iar respondenii vor fi deschii i sinceri deoarece ei cunosc intevievatorul de o perioad mai ndelungat de timp i au ncredere n
persoana respectiv. Cu aceeai ocazie se poate da clienilor i
un mic cadou promoional care s contribuie la creterea
satisfaciei acestora i la mbuntirea imaginii organizaiei.
Nu n ultimul rnd, prin intermediul forelor de vnzare, se
urmrete promovarea firmei i a imaginii sale. De fapt agenii
de vnzare, prin inuta i comportamentul lor, contribuie oricum
la imaginea organizaiei.
Principalul avantaj al forelor de vnzare este faptul c se
realizeaz direct creterea vnzrilor, deci se obin venituri
suplimentare de ctre organizaie cu o investiie mic, relativ
mai sczut dect dac s-ar folosi canalele de distribuie clasice.
In paralel se realizeaz i promovarea organizaiei i a ofertei
sale, fr a avea practic cheltuieli suplimentare cu excepia
materialelor de promovare-prezentare utilizate de agenii de
vnzare (cataloage, brouri etc.)
Un alt avantaj major este realizarea comunicrii directe ntre
reprezentantul firmei i clienii poteniali i / sau efectivi. Astfel
organizaia are control asupra acestui proces (mesajul transmis,
modul de difuzare, locul i momentul). De asemenea se poate
evalua i chiar influena reacia clienilor. Prin discuii directe
ntre acetia i reprezentantul firmei se pot elimina obieciile
primilor, se poate mbunti imaginea organizaiei, poate
schimba modul de prezentare a ofertei etc.
In plus, agentul de vnzare poate s fac o evaluare a caracteristicilor, motivaiilor i obiceiurilor de consum ale publicului.
Forele de vnzare pot furniza n timp real informaii despre
pia i clieni. Astfel organizaia se poate adapta mai repede i
mai bine la cerinele publicului i evoluiile viitoare de pe pia.
Agenii de vnzri bine pregtii i organizai pot duce la
creterea satisfaciei clienilor. Astfel ei nu numai c dau
informaii despre produse, facilitnd astfel utilizarea lor n mod
optim, dar pot chiar presta anumite servicii necesare clienilor
precum: service, consultan pe toat perioada de utilizare,
difuzarea de informaii suplimentare privind mbuntiri aduse,
oferirea de piese de schimb etc.

266 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARUCRISTINAGALALAE

In cazul multor firme care opteaz pentru forele de vnzare


ca form de promovare i de cretere a vnzrilor eficiena
utilizrii acestora este sczut pentru c eforturile se concentreaz aproape exclusiv pe maximizarea vnzrilor. In plus de
multe ori agenii de vnzare nu sunt instruii i motivai
corespunztor. Din aceast cauz comunicarea poate fi deficitar, iar organizaia nu va beneficia nici de vnzrile maxime
posibile, nici de mbuntirea imaginii.
Un alt element negativ care trebuie luat n considerare este
c de multe ori evaluarea clienilor realizat de ctre agenii de
vnzare este parial i subiectiv. De asemenea, n general,
agenii de vnzare aduc informaii numai despre persoanele cu
care ei au de-a face direct, iar observaiile i evalurile lor cu
privire la pia n ansamblu ar trebui verificate nainte de a fi
luate n consideraie n cadrul politicilor i aciunilor de
marketing ale organizaiei.
Pentru eliminarea dezavantajelor legate de utilizarea forelor
de vnzare este foarte important instruirea, cooperarea cu i
controlul agenilor de vnzare. Modul n care acetia comunic
cu piaa, comportamentul lor, aciunile pe care le ntreprind au
influen direct asupra eficienei utilizrii forelor de vnzare.
Din punct de vedere teoretic, utilizarea forelor de vnzare
este uor de realizat de ctre orice organizaie, iar efectele sunt
pozitive deoarece se obine ntotdeauna o cretere a vnzrilor.
Dac campaniile acestea de promovare nu sunt pregtite
corespunztor rezultatele obinute nu vor fi cele maxime, nici
din perspectiva volumului vnzrilor, nici din cea a efectelor de
ordin calitativ precum imaginea firmei, dezvoltarea ncrederii
clienilor etc. Pentru a optimiza utilizarea forelor de vnzare
trebuie s se aib n vedere urmtoarele aspecte:
- Forele de vnzare trebuie s dezvolte relaii pe termen lung
Forele de vnzare sunt interfaa dintre organizaie i clieni.
Atunci cnd un client a fost mulumit de modul n care a interacionat cu un reprezentant de vnzri va dori s continue colaborarea cu acesta, deci va rmne n contact permanent cu compania
respectiv. Prin proiectarea strategiei privind agenii de vnzri
o organizaie trebuie s urmreasc n mod activ dezvoltarea
unor relaii pe termen lung ntre clieni i reprezentanii firmei,

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 267

att prin proiectarea cadrului administrativ necesar, ct i prin


instruirea agenilor de vnzri n acest sens.
- Pe lng obiectivele de vnzri trebuie fixate i obiec
tive de tip promoional - calitativ
Avantajele pe care le poate oferi vnzarea prin ageni de
vnzri nu vor fi realizate dac nu se proiecteaz i obiective de
natur calitativ, cum ar fi dezvoltarea bazei de date de clieni,
informarea clienilor cu privire la proiectele de viitor ale
companiei etc. Pentru ca acestea s poat fi atinse, este necesar
pregtirea suplimentar a agenilor de vnzri. Astfel se creaz
premisele nu numai pentru maximizarea vnzrilor ci i
dezvoltarea relaiilor i a imaginii organizaiei
- Este necesar dimensionarea adecvat a forelor de
vnzare
Utilizarea agenilor de vnzri presupun cheltuieli pentru
organizaie, att directe (plata salariilor, a echipamentelor
necesare acestora i a eventualelor comisioane), ct i indirecte
(pregtirea acestora etc). Eficientizarea forelor de vnzare
presupune i ncrcarea optim a fiecrui agent, respectiv
proiectarea unui plan pentru fiecare. Prin urmare, o companie
trebuie s construiasc o strategie pentru fiecare agent n parte,
i n funcie de obiectivele fixate i aceste strategii s defineasc
care este dimensiunea optim a echipei de ageni.
- Instruirea forelor de vnzare trebuie s se realizeze
periodic
Pregtirea agenilor de vnzri trebuie s vizeze aspecte
multiple, cele mai importante fiind caraceteristicile publicului
int, oferta promovat, istoricul i caracteristicile organizaiei,
strategia de brand. O atenie deosebit trebuie acordat
tehnicilor de comunicare i a celor de vnzare. In acest context,
agenii de vnzri trebuie s fie instruii cum s trateze cu
clienii, cum s menin legtura cu ei etc. pentru a crete
gradul de satisfacie al acestora i dup ncheierea tranzaciei.
- Agenii de vnzri trebuie motivai corespunztor
n numeroase cazuri companiile care apeleaz la ageni de
vnzri realizeaz o mare parte din desfaceri prin intermediul
acestora. Prin urmare, eficiena forelor de vnzare este
esenial pentru succesul comercial al respectivelor organizaii,
n acest context, dedicaia agentolor de vnzri i gradul

268 | ALEXANDRAZBUCHEA, FLORINA PNZARUCRISTINAGALALAE

lor de satisfacie sunt importante. Modalitatea de a le pstra le


un nivel corespunztor este motivarea continu a agenilor.
Forele de vnzare sunt motivate n primul rnd financiar prin
salariu i comisioane proporionale cu volumul vnzrilor. Pe
lng aceasta compania poate apela i la alte mijloace, nefinanciare. Pe termen lung, acestea ar putea fi mai eficiente, dar fr
s nlocuiasc stimulentele financiare. Controlul cheltuielilor
trebuie asigurat fr a periclita loialitatea agenilor de vnzri
- Este necesar evaluarea continu a forelor de vnzare
Pentru mbuntirea strategiei privind forele de vnzare,
precum i a activitii fiecrui agent de vnzri n parte este
necesar evaluarea continu a activitii, att a efectelor
comerciale, ct a celor de natur calitativ. De asemenea,
trebuie monitorizai i factorii care influen eficiena activitii
agenilor.
- Promovarea prin intermediul agenilor de vnzri
trebuie asociat cu alte forme de promovare
Pentru a uura munca agenilor de vnzare, respectiv pentru
a crete atractivitatea mesajului lor, este indicat ca mesajul lor i
oferta propus de acetia s fie n concordan cu mesajele altor
tipuri de campanii de promovare, cum ar fi relaii publice,
publicitate, asocierea cu alte forme de promovare, cum ar fi
relaii publice sau publicitate. De asemenea, oferta agenilor de
vnzri poate fi asociat cu promoii adecvate.

1 Alexandra Zbuchea, Tehnici promoionale n afaceri, Bucureti,


2000 p.44.
2 Virgil Balaure (coord.), Marketing, Uranus, Bucureti, 2000, p. 453.
3 Mihai Papuc, Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002, p.148.
4 Philip Kotler, Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 1997,
pp.893 sqq.

MARKETING DIRECT EFICIENT

Majoritatea tehnicilor de promovare se adreseaz unui


public larg i diversificat. Ele pot fi i restrnse la anumite
segmente ale audienei, cu un grad de precizie care poate
varia mult, n funcie de condiiile n care se desfoar
campania de promovare i ct de bine a fost ea proiectat.
De cele mai multe ori comunicarea este nepersonalizat
pentru fiecare receptor al mesajului transmis. Marketingul direct elimin aceste neajunsuri, fiind o form prin
care organizaia se poate adresa fiecrei persoane n
parte, pe subiecte foarte specifice, n vederea ndeplinirii
unor obiective bine delimitate.

Ce este i cum funcioneaz marketingul direct


Drayton Bird1 atrage atenia asupra faptului c termenul de
marketing direct este destul de controversat. Datorit
complexitii fenomenului, unii specialiti consider c este
vorba de un canal de distribuie. Punndu-se accentul pe alte
faete, alii prefer n locul termenului de marketing direct pe
cel de database marketing, curriculum marketing, dialogue
marketing sau chiar relationship marketing.
Dei aceast tehnic de promovare poate fi considerat ca
fiind relativ tnr, literatura de specialitate indic numeroase
definiii, printre care:
- Ansamblul tehnicilor de comunicaie utilizate de o
J
ntreprindere n vederea stabilirii unor contacte directe, indi
viduale i interactive, altele dect cele care pun consumatorul
fa n fa cu produsul, contacte ce au ca scop declanarea unui
rspuns rapid din partea persoanelor vizate2
- Un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul
sau mai multe mijloace de reclam pentru a obine un rspuns
msurabil sau o tranzacie ntr-un anumit loc3

270 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU.CRISTINAGALALAE


-

Un sistem organizat i planificat de activiti care folosete diverse suporturi media pentru a pune bazele unui schimb
informaional bidirecional - de la i ctre cumprtori - avnd
ca scop final promovarea produselor sau serviciilor unei firme
i vnzarea acestora n condiii de eficien 4
Comunicare direct, focusat pe un client pentru a
promova vnzarea unui produs sau serviciu5
Practic, aceast tehnic urmrete convingerea clienilor s
achiziioneze produsele organizaiei prin prezentarea lor i a
beneficiilor pe care le aduc consumatorilor folosind o serie de
mijloace care exclud intermediarii: pot, telefon, televiziune
sau prin mijloace electronice indirecte. Rezultatele obinute sunt
uor de evaluat, iar n unele cazuri se poate aprecia i care este
cauza succesului / insuccesului campaniei. In special n cazul
tehnicilor care genereaz interactivitate n timp real cu clienii
(cum este telemarketingul) se pot obine de la interlocutori
diverse informaii care vor fi foarte utile pentru dezvoltarea
viitoare a activitii organizaiei.
Campaniile de marketing direct nu se adreseaz n mod
aleator oricrei persoane, ci sunt selectai clienii poteniali,
persoane care ndeplinesc anumite cerine care le recomand ca
i cumprtori. Pentru aceasta firma are i / sau i dezvolt
diverse baze de date. Abordarea este similar cu cea a marketingului, respectiv se urmrete identificarea unor clieni poteniali, care s fie transformai n cumprtori i apoi s se dezvolte
o relaie stabil cu acetia, transformndu-i n prieteni.
Caracteristicile definitorii ale acestei tehnici sunt interactivitate, transmiterea de informaii cu privire la ofert i excluderea intermediarilor. Firma are iniiativa contactului, dar
clientul trebuie s rspund activ pentru ca tranzacia s se
desfoare. Pentru a facilita primirea comenzilor, organizaia
trebuie s elimine din start anumite piedici de form, dar care
pot s duc la nelansarea comenzii din partea publicului. De
exemplu, trebuie trimis un formular de comand, numrul de
telefon la care clientul trebuie s sune pentru informaii suplimentare i comenzi trebuie s fie gratuit .a.
n majoritatea situaiilor, campaniile de marketing direct
urmresc obiective pe termen scurt, respectiv creterea vnzrilor. Bird6 atrage ns atenia asupra potenialului pe termen
lung al acestei tehnici. De exemplu, prin intermediul market-

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 271

ingului direct se poate menine o relaie de lung durat cu


clienii, obinndu-se fidelizarea acestora.
Aa cum arat consideraiile anterioare, marketingul direct
este o metod relativ simpl cu ajutorul creia o organizaie
poate s-i sporeasc vnzrile rapid. Pentru ca o campanie de
marketing direct s fie ntr-adevr un succes, iar firma s aib
avantaje pe termen lung i s beneficieze de o premis
favorabil cu privire la reuita unor campanii similare, trebuie
ca i persoana care a comandat un produs s fie mulumit pe
deplin de alegerea fcut. Pentru aceasta trebuie ca produsul s
corespund att promisiunilor fcute de organizaie ct i
ateptrilor clienilor, iar livrarea acestora s fie prompt.
Amploarea pe care a luat-o marketingul direct arat c are
un grad mare de eficien. O alt evoluie a marketingului direct
n ultimii ani, deloc surprinztoare, este creterea bugetelor
alocate realizrii de campanii prin media digitale, comparativ
cu formele mai tradiionale7. Tehnologia are influene multiple
asupra dezvoltrii strategiilor de marketing direct 8. Pe de o
parte a oferit noi canale. Pe de alt parte faciliteaz realizarea
de materiale cu un design special, creative, ntr-o perioad de
timp foarte scurt.
Datorit amplorii pe care a luat-o acest domeniu, a impactului pe care ar putea s l aib, ca i a creterii profesionalismului i specializrii n domeniu, se contureaz dou atitudini
distincte. Menionm c aceleai tendine se observ i n alte
domenii, cum este n sfera relaiilor publice - idei deja detaliate.
In acest context, unii autori susin c marketingul direct este un
instrument al marketingului, o component a mixului
promoional. Ali specialiti au o viziune mult mai larg asupra
marketingului direct, considernd c este de fapt o modalitate
paralel de a face marketing9.
Indiferent de greutatea care se d marketingului direct n
strategia unei companii, nu se pot nega punctele tari pe care
aceast tehnic le deine. Avantajele utilizrii acestei forme de
promovare sunt numeroase:
- selectivitate: se pot delimita foarte bine mesajele transmise
ctre segmente specifice de public, n funcie de interesul
organizaiei; astfel va crete impactul mesajului transmis i
numrul de reacii favorabile obinute

272 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU.CRISTINAGALALAE


-

personalizarea afacerilor: schimbarea mesajului n funcie de


categoria de public avut n vedere; crete eficiena campaniei
prin uurarea receptrii mesajului i cointeresarea clienilor;
crete satisfacia clienilor; publicul vizat are impresia c este o
persoan important pentru organizaie, simindu-se astfel
ndatorat s fie mai atent la mesajul primit
cost foarte redus: uneori campaniile de marketing direct, cum
ar fi cele prin intermediul email-ului, sunt aproape gratuite
comoditate: att realizatorul campaniei de marketing direct
ct i publicul int nu trebuie s se deplaseze suplimentar, iar
aciunile pe care trebuie s le ntreprind sunt minime i extrem
de facile
discreie: unii clieni pot fi atrai de aceast form de
comercializare datorit anonimatului tranzaciei fa de teri
mbuntirea relaiilor cu diferite categorii ale audienei:
crete interesul pentru organizaie i oferta sa; se poate crea un
grup de susintori fideli
obinerea de informaii diverse: clienii poteniali se pot
informa n detaliu cu privire la firm i oferta sa; organizaia
poate obine date cu privire la caracteristicile i preferinele
clienilor, obiceiurile lor de consum, numele i adresa unor
poteniali clieni etc.
testarea10: se refer la faptul c fiecare etap poate fi test i n
felul acesta optimizat. De exemplu, o companie poate realiza
dou campanii prin care s ofere dou avantaje diferite o dat
cu achiziia. Astfel va putea compara direct reaciile publicului,
observnd care stimulent a fost mai puternic i dezvoltndu-i
ulterior oferta pe linia respectiv.
n ciuda avantajelor evidente ale acestei tehnici de promovare, exist i factori care influeneaz n mod negativ reuita
campaniei. Printre acetia enumerm:
probleme de imagine, deoarece mesajele de tip marketing
direct sunt vzute ca fiind nesolicitate, intruzive i manipulatoare, nefiind asociate de multe ori cu oferte de calitate, ci
dimpotriv.
reticena unor clieni, lipsa de ncredere n achiziia unor
produse care nu sunt vzute i testate n prealabil - de exemplu
legat de achiziia unor articole de mbrcminte
numrul tot mai mare de mesaje de acest gen cu care este
bombardat" un client determin ca publicul s nu le mai
acorde o mare atenie

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 273


-

unele produse nu se preteaz foarte bine la acest gen de


campanii de promovare - de exemplu rame i lentile pentru
ochelari
imaginea firmei nu se dezvolt n rndul publicului larg,
acesta nu se poate informa sau familiariza cu privire la organizaie i oferta sa, efectele sunt de cele mai multe ori numai
asupra clienilor crora li s-a adresat n mod direct campania
Sunt mai multe modaliti de abordare a clienilor prin
intermediul marketingului direct - prin pot, prin telefon, prin
televiziune, prin internet, prin SMS-uri i alte mijloace oferite
de tehnologia modern. Dei ultimele canale capt cu
rapiditate o amploare foarte mare, marketingul realizat prin
pot este nc extrem de popular, mai utilizat dect celelalte
forme. Alegerea canalelor este important deoarece ele pot
potena mesajul, sau dimpotriv, l pot sabota. Atragem atenia
i asupra faptului c campaniile de stimulare a vnzrilor, att
promovarea vnzrilor, ct i cele de marketing direct nu ar
avea un succes relevant dac compania i oferta sa nu ar fi
atractive, nu ar beneficia de o imagine conturat. Succesul
acestor campanii nu este corelat numai cu stimulentul oferit, ci
i cu ct de bine este cunoscut compania i care este ncrederea
pe care publicul o are n mesajele i ofertele sale.
Pentru potenarea efectelor marketingului direct, este indicat
ca acesta s fie combinat cu campanii de publicitate, relaii
publice, promoii i / sau vnzri personale. Acestea pot sprijini
campaniile de marketing direct, dar i marketingul direct le
poate susine la rndul su.
De ce se organizeaz campanii de marketing direct
n ciuda diversificrii modalitilor de transmitere a mesajelor, n esen abordarea nu s-a schimbat n cadrul strategiilor
de marketing direct. Scopul principal al acestei tehnici de
promovare este creterea pe termen scurt a vnzrilor. In paralel
se face i prezentarea ofertei prezente i a produselor care vor fi
lansate n viitorul apropiat, informarea publicului n legtur cu
beneficiile pe care le poate avea dac devine clientul
organizaiei.
Ca obiective secundare, se pot urmri:
- dezvoltarea relaiilor cu clienii

274 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE


-

fidelizarea i creterea valorii clienilor actuali


dezvoltarea CRM
dezvoltarea bazei de date care cuprinde nume i adrese-de
contact a unor clieni poteniali
analiza factorilor care influeneaz negativ sau pozitiv
vnzrile
nlturarea anumitor prejudeci sau temeri ale clienilor
poteniali i creterea ncrederii acestora n organizaie i oferta
sa
prezentarea unor noi produse
cross-selling
atragerea de noi clieni
realizarea unor studii de marketing
Obiectivele sunt fixate n funcie de mai muli factori, care
in att de organizaie, ct i de mediul n care aceasta acioneaz. De exemplu, o agenie de turism nregistreaz vnzri
sczute pentru oferta sa de Revelion (un sejur n Malta). Pentru
a informa clienii cu privire la aceasta, precum i pentru a
obine comenzi directe se organizeaz o campanie de telemarketing. Clienii din baza de date a ageniei care au profilul
adecvat (au fost n trecut n sejururi n regiuni mediteraneene,
au un anumit nivel al veniturilor, cltoresc cu frecven mai
mare etc.) vor primi un telefon de la reprezentantul ageniei.
Acesta le prezint oferta. }n paralel el poate obine i alte
informaii utile, sau date de contact pentru cunoscui care ar
putea fi interesai de aceast ofert.
Un alt exemplu de utilizare a campaniilor de marketing
direct urmrindu-se efecte dincolo de eventualele vnzri
imediate este cel al unei companii de televizoare. Strategia sa de
marketing direct prevede mai multe campanii succesive. O
prim etap este informarea cu privire la oferta firmei, prin
transmiterea unui mini-catalog. In aceast etap nu se include i
solicitarea direct de achiziie. Desigur, este posibil ca o unii
dintre cei care au primit catalogul s intre pe siteul companiei
sau s apeleze la magazine specializate i s achiziioneze un
televizor. A doua etap presupune trimiterea unui chestionar cu
privire la obiceiurile de achiziie i de consum, la preferinele
legate de televizoare. Astfel de obine o nelegere a nevoilor,
dorinelor, comportamentului publicului. Se pot obine i
sugestii de dezvoltare ulterioar a ofertei. A
-

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 275

treia etap este trimiterea unei oferte concrete, personalizat n


funcie de caracteristicile clientului vizat. Se observ c uneori
vnzarea este ca urmare a unui prim contact iniiat prin
marketing direct, dar nu este rezultat imediat direct al acestei
prime campanii.
Nu este obligatoriu ca o campanie de marketing direct s
solicite achiziia produsului. Se poate cere publicului s solicite
cataloage sau informaii suplimentare despre companie i oferta
sa. Se poate ndemna clientul s intre pe un magazin online, sau
s mearg la un magazin sau la o expoziie. Se poate oferi o
demonstraie sau o ncercare a produsului.

Care sunt alternativele strategice privind marketingul


direct
Marketingul direct prin pot se mai numete i direct mail"
sau mailing. Acesta const n trimiterea de scrisori,
personalizate sau nu, expediere de cataloage 12, casete audio etc.
cu scopul principal de a vinde i, secundar, de a informa cu
privire la organizaie i oferta sa.
Exemplele de direct mail care se pot da sunt numeroase. La
expirarea abonamentului unui client, o revist care se adreseaz
unui public cu venituri peste medie, trimite clienilor si o
scrisoare n vederea rennoirii abonamentului. Scrisoarea este
trimis spre sfritul anului i conine o felicitare. Pentru a
facilita procesul de abonare se ataeaz i formularul de
nscriere, mpreun cu un plic timbrat. De asemenea, se include
i un mic chestionar pentru un studiu de marketing. In cazul n
care se completeaz chestionarul, clientul primete o reducere
de 20% la abonamentul anual. Transmiterea fiecrui plic ctre
clieni cost 2.5 lei. Un abonament anual la respectiva revist
cost 150 de lei. Prin urmare, obinerea unei comenzi acoper
cheltuielile fcute cu trimiterea a 60 de plicuri.
Aceast tehnic s-a dovedit extrem de eficient, mai ales
dac obinerea rspunsului este stimulat. Totui, unul dintre
dezavantajele majore ale acestei tehnici este faptul c poate fi
uor de ignorat de ctre public, care poate arunca scrisoarea fr
s o deschid. Organizarea campaniei poate fi facilitat dac se
apeleaz la serviciile unei agenii specializate.

276 | ALEXANDRA ZBUGHEA, FLORINA PNZARILCRISTINAGALALAE

De asemenea, pentru distribuie se poate apela i la serviciul


specializat din cadrul Potei Romne - Infadres sau Postmesager (de pot trimite i mostre sau pachete mai voluminoase).
Pentru a avea totui efectele scontate este necesar studiul
preliminar al pieei i stabilirea corect a segmentului de public
vizat. Nu este ns suficient s se identifice publicul potrivit, ci
i s se ofere acestora informaii de interes. Campanii de
mailing se pot adresa nu numai clienilor firmei i persoanelor
care pot deveni relativ uor clieni (oferta le satisface n mod
corespunztor nevoile, pot i doresc s se implice), dar i unor
persoane care i pot influena pe alii i pot transmite informaii
pozitive despre organizaie. Un alt factor care poate influena
rezultatul unei campanii de mailing este perioada cnd se
realizeaz. In general, lunile propice pentru acestea sunt
ianuarie, august, septembrie i octombrie, dar este bine ca
fiecare companie s verifice ce interval calendaristic este mai
potrivit pentru ea i publicul vizat
Pentru ca scrisoarea s fie citit i s nu fie aruncat ca
mesaj nesolicitat, trebuie s se acorde o atenie special plicului
i mesajelor nscrise pe acesta. De asemenea, forma de
prezentare a scrisorii, designul su sunt elemente care faciliteaz receptarea mesajului. Trebuie s fie foarte clar cui se
adreseaz oferta. Mesajul trebuie s arate clar care sunt beneficiile oferite i care sunt costurile implicate pentru public. O
campanie de direct mail este facilitat dac se furnizeaz un
formular pentru rspuns i un plic timbrat. De asemenea,
trebuie s se aib n vedere i costurile - trebuie s fie un
echilibru ntre costurile hrtiei, cele de DTP etc. i calitatea
scrisorii, respectiv caracterul ofertei i imaginea organizaiei.
Lois Geller13 prezint o list cu condiiile pe care trebuie s le
ndeplineasc o campanie de direct mail pentru a avea succes.
Principalele elemente sunt prezentate mai jos.

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 277

Fia de lucru 4.1. Verificarea unei campanii de direct mail


Plicul extern
- s-au folosit litere ngroate (bold) pentru titluri
- este creat un teaser
- plicul este atrgtor ca design
- se folosete un timbru viu colorat
- se folosete un plic de dimensiuni deosebite
- se prezint oferta pe fa
- adresantul este scris de mn Scrisoarea
- formula introductiv este adecvat publicului
- scrisoarea este personalizat
- sunt prezentate beneficiile
- se prezint produsul / serviciul n detaliu
- sunt schimbri de ritm
- publicul este implicat
- textul este spart n paragrafe
- sunt incluse sub-titluri Formularul
de comand
- ntrete oferta
- include garanii
- se utilizeaz un mecanism de implicare a publicului
- este spaiu suficient unde trebuie s completeze clientul
- se cere adresa de contact / emailul
- clientul poate s se nscrie la un mailing list Plicul pentru
rspuns
- s-a verificat la Pot care sunt reglementrile i condiiile astfel nct plicul
s ajung la companie fr ca clientul s plteasc pentru timbru
- plicul este deja inscripionat
- adresa companiei este trecut n scrisoare sau pe formularul de comand, n
caz c se pierde plicul pentru rspuns

O alt form de marketing direct destul de persuasiv este


telemarketingul14. Aceasta presupune contactarea publicului
int prin intermediul telefonului pentru a-i convinge s adopte
un anumit comportament, s achiziioneze o anumit ofert.
Prin urmare este o tehnic mai intruziv dect mailingul.
Deoarece contactul este direct ntre reprezentanii firmei i
clieni, pentru c este posibil ca acetia chiar s se cunoasc
personal n unele cazuri, puterea persuasiv teoretic este mai
mare dect n cazul trimiterii unei scrisori.
Avantajul major al acestei tehnici este faptul c se poate
rspunde imediat i detaliat tuturor nelmuririlor potenialilor

278 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARUCRISTINAGALALAE

clieni. De asemenea, ea permite crearea i dezvoltarea unei


baze de date, aflarea nemulumirilor clienilor, gsirea unor idei
de mbuntire a ofertei. Principala problem const n faptul
c n general clienii nu doresc / nu au timp s participe la astfel
de convorbiri. Din aceast cauz alegerea persoanei de contact
i modul n care este abordat clientul sunt extrem de importante.
Pentru a se elimina o parte din riscuri i pentru a se crete
impactul acestei forme de comunicare, se obinuiete ca
persoana care contacteaz clientul s fie bine instruit. Aceast
persoan nu se bazeaz pe talentele sale de comunicator atunci
cnd l abordeaz pe client, ci utilizeaz un ghid de conversaie
atent proiectat. Un alt element care poate influena succesul
unui astfel de demers este momentul n care se telefoneaz i
lungimea convorbirii.
De exemplu, o fundaie corporatist organizeaz o campanie
de strngere de fonduri n beneficiul copiilor orfani dintr-un
anumit cmin. Aceast campanie include i o recepie pentru
personaliti i oameni de afaceri, precum i o licitaie de
pictur derulat n timpul recepiei. n scopul convingerii ct
mai multor personaliti i persoane cu venituri ridicate s
participe la eveniment i la licitaie, precum i s doneze
ulterior se realizeaz, printre alte aciuni promoionale, i o
campanie de telemarketing. Reprezentanii fundaiei vor fi
instruii cu privire la proiectul derulat, alte aciuni incluse,
beneficiarii programului, participanii, tablourile incluse n
licitaie i alte aspecte asupra crora ar fi posibil s se intereseze
persoanele apelate.
A treia modalitate tradiional de marketing direct este
vnzarea prin televiziune iele shoppingf5. Aceast tehnic
presupune difuzarea prin televiziune a unor reclame cu rspuns
direct, de multe ori n cadrul unor emisiuni de teleshopping sau
canale specializate. De exemplu, un hotel amplasat la Predeal
ofer pentru perioada vacanei colare de primvar un pachet
special pentru familii cu copii. Pentru promovarea acestuia se
difuzeaz un spot la televiziune care prezint hotelul, oferta
special, beneficiile clienilor (prini / bunici i copii), tarifele
etc. De asemenea, se dau numerele de telefon la care se pot face
rezervri i se pot obine infor-

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 279

maii suplimentare. Desigur, aceast ofert va fi promovat n


paralel i prin alte canale.
Diferenele ntre aceast form de promovare i publicitatea
prin televiziune sunt legate de obiectivele principale urmrite,
timpii de difuzare, modul de abordare a prezentrii. n cazul
vnzrii prin televiziune ntotdeauna ndemnul este de a telefona n cel mai scurt timp pentru a achiziiona produsul. Aceast
form de vnzare prezint evidente avantaje pentru anumite
categorii de clieni, care urmresc cu mare interes calupurile de
teleshopping de la anumite posturi de televiziune. Cererea s-a
dezvoltat att de mult c au aprut chiar canale de cumprturi
la domiciliu. De asemenea, o nou dezvoltare a acestor
campanii este spre teleshoppingul electronic. Aceasta este o
form de vnzare online, prin intermediul unor canale specializate dezvoltate n completarea canalelor TV tradiionale.
Dei mult mai tnr comparativ cu celelalte forme de
marketing direct, email marketing16 (emailing) este n mare
dezvoltare datorit flexibilitii i avantajelor pe care le ofer.
Aceast tehnic presupune transmiterea unui email care de cele
mai multe ori cuprinde prezentarea ofertei / a unui produs
comercializat de o organizaie, n vederea vnzrii.
De exemplu, o firm care comercializeaz prin intermet
calculatoare trimite periodic clienilor i celor care sunt abonai
la newsletterul companiei un buletin care prezint informaii
despre noile produse, ofertele speciale i aciuni de interes
pentru public care au fost derulate de companie. Se poate stimula
rspunsul prin includerea unor avantaje suplimentare pentru cei
care comand direct unul dintre produsele prezentate.
Costurile pentru organizaie sunt foarte sczute, uneori
aceasta neefectund cheltuieli suplimentare pentru transmi-terea
efectiv a scrisorilor electronice. Acestmod de comunicare
prezintavantajemultiple,printrecarecomunicareainstantanee i
posibilitatea trimiterii la legturi ramificate aflate la ndemna
oricrui utilizator al internetului, astfel nct acesta are acces
imediat la foarte multe detalii cu privire la ofert i firm.
Pentru ca o campanie de email marketing s aib succes, trebuie
avute n vedere mai multe aspecte. Lois Geller 17 atrage atenia
asupra faptului c pentru succesul unei campanii de email
marketing trebuie s se vizeze audienta potrivit, la

280 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARUCRISTINAGALALAE

momentul potrivit, cu o ofert atractiv. Este important ca


mesajul i stilul s fie personalizate, s se ofere clienilor ceea
ce ei i doresc. Dei poate s par restrictiv, este necesar s se
respecte intimitatea publicului i reglemetrile privind permisiunea online. Astfel de construiete o relaie bazat pe ncredere. Lois Geller prezint 10 linii directoare pentru scrierea unui
email de impact n contextul unei campanii de emailing, reguli
care sunt prezentate mai jos18.
Fia de lucru 4.2. Scrierea unui email
- Definete obiectivele
- Proiecteaz o ofert n concordan cu obiectivele
- Scrie o linie pentru Subiect" i una pentru ,De la"
- Scrie concis, la obiect
- Fi organizat
- Asigur-te c nu sunt greeli
- Folosete un ton de conversaie
- Focalizeaz-te pe beneficii, nu pe atribute
- Personalizeaz coninutul
- Asigur-te c este uor pentru client s se dezaboneze de la mailing list

Datorit inovaiilor tehnologice, se poate vorbi de noi canale


de comunicare, utilizate i n contextul activitii de marketing a
unei organizaii, inclusiv n cadrul unor campanii de marketing
direct. Dou dintre cele mai rspndite forme sunt: short
message services (SMS) i multimedia messaging services
(MMS)19. Principalele avantaje ale SMS-ului sunt costurile
reduse, eficiena comunicaional i posibilitatea de a controla
demersul comunicaional. Avantajul adiional al MMS-ului este
posibilitatea transmiterii de mesaje mai complexe, care permit
chiar o mai mare interactivitate.
Una dintre principalele ntrebri avute n vedere la proiectarea unei campanii de marketing direct este legat de frecvena
mesajului. Transmiterea unui mesaj singular ar putea s nu fie
deloc convingtoare, sau chiar s nu fie receptat de ctre public.
Bombardarea cu prea multe mesaje este deranjant i poate
determina o reacie negativ. Drayton Bird20 sugereaz ca s se
comunice cu clienii ori de cte ori compania are

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 281

ceva interesant de spus, ceva care ar putea fi apreciat de ctre


public. Pentru a transmite informaii de inters pentru public,
pentru a-i oferi produse / servicii atractive, este important ca
organizaia s fie familiarizat cu publicul, s l cunoasc i s l
neleag.
Alte puncte sensibile n contextul dezvoltrii campaniilor de
marketing direct sunt21: care este publicul int, care sunt
obiectivele urmrite, care sunt motivaiile publicului i cum
poate fi el influenat. Cunoscnd publicul vizat putem s
personalizm strategia i mesajul n aa fel nct s facilitm
atingerea obiectivele
Fia de lucru 4.3. ntrebri cheie pentru o campanie de
marketing direct de succes
Cui ne adresm?
Ce ncercm s obinem?
De ce publicul ar face ceea ce dorim?
Unde se poate gsi publicul vizat?
Cum poate fi contactat publicul?
Cnd se poate vorbi cu el?
Ct de frecvent contactm publicul?
Cum asigurm receptarea reaciei publicului?
Cum pstrm legtura cu publicul?

Andrew R. Thomas et al22 au n vedere 12 pai n dezvoltarea strategiei de marketing direct. Fiecare etap are rolul de a
genera informaii suplimentare, de a contribui la proiectarea
unei campanii mai eficiente, care s in cont de mediul intern
i de cel extern n care se implementeaz.

282 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU, CRISTINA GALALAE

Ilustraia 4.5. Procesul de proiectare a marketingului direct'

Se observ acordarea unei atenii speciale perioadei de dup


finalizarea campaniei. Nu este suficient evaluarea efectelor, ci
se urmrete maximizarea efectelor prin ncorporarea rezultatelor n campanii viitoare. Astfel, fiecare campanie contribuie la
dezvoltarea unor campanii mai eficiente. Acest proces este parte
a dezvoltrii unor relaii benefice pe termen lung.
Se pot adopta mai multe strategii. Bird 24 identific 4 tipuri
de abordri:
vnzarea ntr-o singur etap: oferirea spre vnzare a unui
produs, cu plata n avans sau ramburs. Este cea mai simpl
form de marketing direct i ar putea fi nceputul unei relaii de
lung durat. Pentru a facilita vnzarea se pot oferi unele
faciliti pentru clieni, cum ar fi ncercarea produsului nainte
de plata efectiv, transferarea unui avans i vnzarea n rate.
dezvoltarea unei relaii pe termen lung cu clienii: de la
primul mesaj se ncearc iniierea unei relaii reciproc avantajoase, cu puncte de contact pe o perioad mai lung de timp. De
exemplu, se ofer posibilitatea nscrierii ntr-un club al clienilor
prin oferirea unui crd de fidelitate. n aceeai cate-

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 283

gorie intr i oferirea unor credite avantajoase primite din partea


unor bnci.
- vnzarea n mai multe etape: mecanismul este simplu
-mai nti se contacteaz clientul (potenial) i n felul acesta el
este captat n baza de date, se tiu mai multe lucruri despre el.
Ulterior abordarea sa poate fi pesronalizat, deci mai
convingtoare. De asemenea, n acest context sunt importante
aa-numiteleyo//ow up, recontactarea repetat a clienilor.
- crearea de oportuniti legate de promovarea vnzrilor:
se urmree ca promoiile companiei s genereze o baz de date
de clieni care ulterior pot fi abordai prin mijloace specifice
marketingului direct.
Succesul unei campanii de marketing direct este influenat
puternic de calitatea bazei de date disponibile i de selecia
persoanelor vizate. Baza de date necesar pentru marketingul
direct nu este o simpl colecie de adrese i nume. Ea trebuie s
conin ct mai multe informaii despre clienii sau alte
persoane relevante pentru organizaie. De exemplu, pe lng
numele i adresa clienilor se pot introduce date demografice,
informaii cu privire la istoricul relaiilor cu acetia, interese
etc. Toate aceste informaii trebuie actualizate continuu.
Caracteristicile unei baze de date sunt: actualitate, integritate i
flexibilitate. Sursele de informaii sunt multiple, att din
interiorul organizaiei, ct i din exterior25.
Ilustraia 4.6. Dezvoltarea bazei de date

n interiorul unei organizaii sunt foarte multe informaii


despre clienii si sau alte persoane care ar putea fi interesate de
oferta sa. Dac organizaia dezvolt un sistem de colectare
sistematic i de organizare a acestor date, atunci ea va beneficia de o baz de date extrem de util i de ncredere. Sursele

284 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

tere nu sunt n general att de credibile ca i cele interne, ele


trebuind s fie verificate. Ins acestea sunt destul de diverse
(media, grupuri de discuii, asociaii etc.) i ofer o mare varietate de informaii. Prin urmare ele trebuie avute n vedere, dar
trebuie verificate nainte de a fi folosite.
Atragem atenia i asupra faptului c structura bazei de date
difer atunci cnd se construiete una dedicat consumatorilor,
fa de cele dedicate companiilor (n context B2B). George
Belch i Michael Belch indic urmtoarele intrri pentru cele
dou cazuri26:
clieni: nume, adres, telefon, email, informaii privind
rezidena, vrst, sex, statut familial, informaii despre familie,
educaie, venit, ocupaie, istoricul tranzaciilor cu compania,
istoricul promoiilor, istoricul contactelor cu compania
companii: nume organizaie, persoan de contact, numele
decidentului, titlul persoanei de contact, telefon, email,
venituri / CA, numr de angajai, vechimea pe pia, locaia
sediului principal i a filialelor, istoricul tranzaciilor, istoricul
promoiilor
Desigur, este posibil ca n funcie de natura afacerii sau a
relaiilor cu persoanele incluse n baza de date, aceste cmpuri
s fie modificate, fie prin excluderea unor itemi, fie prin adugarea unora suplimentari. Procesul de completare a unor baze
de date complete i actualizarea lor continu sunt destul de
dificile, necesitnd acordarea unei atenii speciale.
Planificarea campaniei de marketing direct 27 nu este chiar
att de uoar, cum pare la prima vedere. Succesul depinde, aa
cum am artat, de respectarea unor detalii i de derularea n
paralel a unor procese colaterale. De exemplu, este util de
construit scenarii alternative, de tipul ce ar fi dac", de fcut
planuri de rezerv care s rspund eventualelor nevoi. Planificarea n timp a activitilor trebuie s fie realist, s permit
realizarea activitilor propuse. Foarte important este s se fac
i estimri financiare.
De asemenea, este important s se planifice i modul n care
compania rspunde solicitrilor. Compania trebuie s aib un
sistem de comunciare cu publicul flexibil i rapid, astfel nct
s rspund prompt i competent la eventualele ntrebri. Este
obligatoriu ca organizaia s poat trimite produsele coman-

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 285

date n condiii optime, n cel mai scurt timp posibil. Astfel


tranzacia se poate ncheia cu succes, iar gradul de satisfacie al
clientului va fi ridicat. n acest context se pot dezvolta sau
menine relaii avantajoase pe termen lung.
Reguli privind derularea campaniilor de marketing
direct
Sunt numeroase aspectele care trebuie avute n vedere la
proiectarea i derularea unei campanii de marketing direct. O
parte dintre ele deja au fost prezentate. Atragem atenia i asupra
faptului c nu s-a fcut o trecere n revist exhaustiv a acestora
deoarece ele difer de la campanie la campanie, depinznd i de
caracteristicile companiei / ofertei, precum i de contextul n
care se deruleaz activitile, nu numai de tipul lor.
Iat principalele elemente care trebuie avute n vedere:
- Ofer ceea ce publicul i dorete
Dac propunerea companiei nu este atractiv, publicul nu va
solicita informaii suplimentare i nu va comanda ceea ce i se
ofer. Dorinele i nevoile publicului pot fi cunoscute prin
studii de marketing, sau n contextul activitii anterioare a
companiei. n cadrul unor campanii de marketing direct se pot
testa diverse propuneri, care s determine cunoaterea intereselor i a dorinelor publicului vizat. n funcie de acestea se vor
propune n viitor campaniile de marketing direct.
- Titlul atrage atenia
Pn la receptarea / citirea / accesarea mesajului, persoan
vizat de o campanie de marketing direct trebuie s deschid
scrisoarea primit (sau emailul) Acest lucru nu se va ntmpla
dac aceasta nu i atrage atenia n mod special i nu i face o
promisiune consistent. n acest context este vital formularea
titlului. Acesta trebuie s atrag pentru a determina citirea i
evaluarea mesajului. n acelai timp ns promisiunea inclus n
titlu trebuie s fie justificat prin coninutul ofertei.
- Modul de adresare trebuie s fie n concordan cu
publicul int
Stilul, limbajul i tonalitatea mesajul influeneaz hotrtor
acceptarea mesajului unei organizaii i reacia publicului.
Mesajul trebuie s fie clar, accesibil publicului. De asemenea,

286 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

trebuie s se aib n vedere interesele publicului, precum i


relaiile pe care acesta le are cu organizaia care deruleaz
campania de marketing direct.
- Informaia trebuie s fie accesibil publicului i uor
de acceptat
De asemenea, pentru facilitarea receptrii mesajului, informaia trebuie s fie accesibil publicului. In acest context, stilul
i limbajul utilizate, modul de comunicare cu publicul sunt
foarte importante. Ele trebuie s fie adaptate caracteristicilor
publicului vizat. De asemenea, coninutul de idei i modul de
argumentare trebuie s fie personalizate n funcie de public.
Astfel el va accepta mesajul, l va considera veridic, l va evalua
prin prisma utilitii sale i va aciona n consecin.
- Nu trebuie exagerat n prezentarea ofertei
Produsul trebuie s corespund ateptrilor celor care l
comand. Dac un client cumpr un produs pe baza prezentrii
sale n cadrul unei campanii de marketing direct i acest produs
nu corespunde promisiunilor fcute, deci ateptrilor clientului,
atunci el l va returna, se va anula comanda. In plus, imaginea
lui despre companie va fi deteriorat i nu va mai avea ncredere
pentru comenzi viitoare. Prin urmare, nu trebuie ca oferta s fie
prezentat n mod exagerat, astfel nct clienii s poat face o
evaluare corect a situaiei. n acest fel ei vor fi satisfcui de
achiziia fcut, ncrederea lor n companie va crete i probabil
c vor dori ca s colaboreze i n viitor.
- Ofer garanii
Riscurile percepute n general de ctre public atunci cnd
achiziioneaz pe baza unor campanii de marketing direct sunt
legate de nesigurana primirii produsului comandat i de
calitatea acestuia. Pentru a elimina aceste piedici din calea
comandrii unui produs, este necesar oferirea unor garanii.
Acestea l asigur pe client de buna credin a companiei i
ofer soluii n cazul apariiei unor probleme pentru client.
Garaniile sunt foarte importante mai ales pentru publicul care
nu a mai achiziionat anterior de la companie, care deci nu are o
relaie i o opinie conturat i pozitiv despre orgnizaie.
- Trebuie facilitat la maximum primirea rspunsului de
la cei interesai
In general oamenii sunt comozi. Prin urmare, ei nu au o
disponibilitate foarte mare n a derula activiti suplimentare,

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 287

chiar i n cazul n care acestea ar putea fi n avantajul lor. n


plus, este posibil ca persoana care primete un anumit mesaj s
fie aglomerat, s fie implicat n multe activiti, prin urmare
s nu dispun de timpul fizic necesar pentru derularea unor
aciuni propuse prin campania de marketing direct. n acest
context, efortul pe care l face publicul int pentru a rspunde
mesajului inserat trebuie s fie minim. Este recomandat ca s fie
necesar realizarea ct mai puinor aciuni pentru a comanda un
produs sau pentru a se informa. Compania ar trebui s asigure
clientului tot ceea ce este necesar pentru ca interaciunea cu
aceasta s fie foarte uoar i rapid. De exemplu, trebuie s
furnizeze un formular de comand care s aib ct mai puine
cmpuri de completat, s ofere un plic timbrat, s ofere faciliti
pentru plata rapid, convenabil i sigur etc.
- Este vital existena unei baze de date adecvate
Campaniile de marketing direct se bazeaz pe baze de date
cuprinznd persoanele sau organizaiile crora s se transmit
mesajele promoionale. Succesul acestor campanii nu depinde
numai de cum se adreseaz compania acestor persoane / organizaii, ci i de lrgimea i corectitudinea bazei de date. Cu ct
se trimit mesaje la mai multe persoane / companii, cu att cresc
ansele de a obine comenzi. Prin urmare, bazele de date trebuie
s fie corecte i dezvoltate continuu. Informaiile incluse pentru
fiecare persoan / companie din baza de date trebuie s fie
diversificat i complet, pentru a se putea face o selecie ct
mai bun a publicului int
- Atenie la alegerea instrumentului de plat i la deru
larea tranzaciei
Un alt aspect care influeneaz obinerea comenzilor este
legat de tranzacia financiar. Este important ca sistemul de
transfer al banilor s fie sigur, pentru a nu influena negativ
decizia de achiziie. Dac o persoan nu are ncredere c plata
se va face n condiii optime i de securitate, probabil c nu va
comand produsul oferit. De asemenea, trebuie ca i modalitatea de plat s fie adecvat cu preferinele i disponibilitile
publicului int. Ideal este s se ofere mai multe opiuni, astfel
nct publicul s aleag modalitatea adecvat.

288 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARUCRISTINAGALALAE

1 Drayton Bird, Commonsense direct marketing, Kogan Page, Londra, 2000, p. 16.
2 Ioana C.Popescu, Daniel Serbnic, Virgil Balaure, Tehnici
promoionale, Metropol, Bucureti, 1994, p.91.
3 Philip Kotler, Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 1997,
p.831.
4 Mihai Papuc, Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002, p.162.
5 Andrew R. Thomas et al (ed.), Direct marketing in action. Cut-tingedge strategies for finding and keeping the best customers, Prae-ger,
Westport - London, 2007, p. 5.
6 Drayton Bird, op.cit., p. 20.
7 Allan J. Kimmel, Marketingcommunication. New approaches, technologies andstyles, Oxford University Press, Oxford, 2005, p. 143.
8 Ibidem, p. 161.
9 lacob Ctoiu, Clin Veghe, Marketingul direct - alternativ
strategic n politica de comunicare a organizaiei, Bucureti, 2003.
10 Lois K. Geller, Response: the complete guide to profitable direct
marketing, Oxford University Press, Oxford, 2002, pp.7-8.
11 Lois K. Geller, op.cit., pp. 63-103; George E. Belch, Michael A.
Belch, Advertising andpromotion. An integratedmarketing Communications perspective, McGraw-Hill, Boston, 2009, pp. 471-474; Andrew
R. Thomas et al (ed.), op.cit., pp. 125-126.
12 George E. Belch, Michael A. Belch, op.cit., 474-475.
13 Lois K. Geller, op. cit, pp.101-104.
14 Andrew R. Thomas et al (ed.), op.cit., pp.123-125; George E. Belch,
Michael A. Belch, op.cit., pp. 477-478.
15 Ibidem, pp. 476-477, 501.
16 Andrew R. Thomas et al (ed.), op.cit., pp. 126-129; George E.
Belch, Michael A. Belch, op.cit, pp. 476-477, 500-501, Lois K. Geller,
op.cit., pp. 277-282.
17 Ibidem, p. 279.
18 Ibidem, pp. 281-282.
19 Allan J. Kimmel, op.cit., pp. 162-163.
20 Drayton Bird, op.cit., p. 29.
21 Ibidem, p. 97.

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 289

22 Andrew R. Thomas et al (ed.), pp.8-10.


23 Ibidem,p.&
24 Drayton Bird, op.cit., pp. 44-50.
25 Rajeev Batra et al., The new successful direct marketing. How to Implement a Profit-driven Database Marketing Strategy, Mc.Graw-Hill,
Columbus, 1999, pp. 42-62
26 Michael Belch, George Belch, op.cit., p. 468.
27 Lois K. Geller, op.cit., pp. 193-206.

PROMOVAREA VNZRILOR SAU FIDELIZARE?

Promoiile sunt un mijloc foarte facil de cretere a


vnzrilor pe termen scurt. Cea mai simpl modalitate de
stimulare a cumprturilor este reducerea de pre. Aceasta
ns nu este dect unul dintre numeroasele tipuri de
promoii. Ideal este ca pentru fiecare context s se fac o
evaluare special i s se decid care este cea mai eficient
modalitate de stimulare a vnzrilor n acel caz, innd cont
de publicul companiei, de concuren, de conjunctura de
pe pia i de caracteristicile ofertei. Stimularea vnzrilor
are consecine benefice asupra ncasrilor, ns de obicei
aceste efecte nu sunt de durat. In general se consider c
promoiile nu fidelizeaz. n acelai timp ns se urmrete
ca o organizaie s beneficieze de un grup ct mai mare de
clieni fideli, care s cumpere n mod repetat de la aceasta
i s o recomande i altor persoane. Este important de
neles n ce msur stimularea vnzrilor se poate face n
paralel cu creterea fidelitii publicului.

Cum acioneaz promoiile


In condiiile creterii concurenei este necesar ca produsele /
serviciile unei organizaii s ias n eviden. O modalitate
foarte eficient de realizare a acestui lucru, care genereaz i
sporirea pe termen scurt a desfacerilor sau chiar a profiturilor,
este promovarea vnzrilor, respectiv propunerea de promoii.
Aceasta const n oferirea unor avantaje speciale imediate
clienilor. Astfel ei se bucur, pe lng produsul achiziionat, i
de alte faciliti, de un avantaj material, i / sau de o alt valoare
suplimentar. Promoiile nseamn o valoare adugat
produsului, care i crete atractivitatea comercial. Datorit
impactului pozitiv pe care l are asupra pieei i vnzrilor,
frecvena, amploarea i diversitatea promoiilor au crescut. n

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 291


*

paralel ns se manifest i ngrijorare pentru acest fenomen,


deoarece investirea n promoii n detrimentul publicitii poate
determina o scdere a importanei personalitii brandului,
poate influena negativ aa numitul brand equity'.
Promovarea vnzrilor (utilizarea promoiilor) este o tehnic
de promovare de natur cantitativ, urmrind n principal
creterea volumului desfacerilor pe termen scurt. Ea se
materializeaz n desfurarea pe perioade limitate de timp de
campanii de oferire ctre public a unor faciliti / stimulente,
cum ar fi reduceri, cupoane, premii, oferte speciale, concursuri
etc. Nu se recomand utilizarea acestei tehnici promoionale pe
termen lung, datorit scderii eficienei sale i a profitului
marginal sczut obinut.
Ca i n cazul altor tehnici de promovare, literatura de
specialitate propune mai multe definiii pentru conceptul
analizat, printre care:
Ansamblu de tehnici prin care se urmrete mbogirea"
ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul
produsului, al preului i al distribuiei, pe o perioad limitat
de timp, innd seama de obiectivele comerciale ale firmei i cu
scopul de a ctiga un avantaj temporar fa de concuren 2.
Tactic de marketing, mediatizat sau nu, pentru o perioad limitat de timp, avnd ca scop stimularea utilizrii
produsului, creterea cererii consumatorului sau mbuntirea
calitii produsului3.
Totalitatea tehnicilor stimulative utilizate pentru a crete
vnzrile, tehnici legate de programe care vizeaz consumatorii
i care genereaz o aciune specific, msurabil sau un rspuns
pentru un produs sau un serviciu4.
O propunere direct care ofer o valoare suplimentar sau
un beneficiu pentru produs ctre forele de vnzare, distribuitori
sau ctre consumatorul final cu scopul principal de a vinde
imediat5
Din definiiile anterioare rezult mai multe caracteristici ale
campaniilor de promoii. Principalul element, care i justific i
importana care i se acord, este faptul c stimuleaz vnzarea
pe termen scurt deoarece promoveaz un avantaj imediat. Are
un caracter direct, concret, ofensiv. Se desfoar temporar,
deci campaniile de promovare a vnzrilor au un caracter
excepional i neobinuit. Ele nu sunt legate de

292 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

companie, ci de oferta sa. Prin urmare, impactul la nivel de


imagine, pe termen lung, este mic.
Modelul de aciune a promoiilor este simplu, dar s-a
dovedit eficient6. Consumatorul este stimulat s achiziioneze
un produs nou. Prin urmare l ncearc. Dac produsul i
satisface nevoile o s l achiziioneze n continuare fr
stimulente. Se pornete de la premisa c produsul este bun,
satisface nevoile, consumatorul l va plcea i l va achiziiona.
Dac produsul nu este capabil s satisfac nevoile mai bine
dect altele, atunci promoiile au rolul de a-i acoperi" lipsuri,
de a le compensa prin avantajele oferite de promoie. Dac
produsul este deja cunoscut clientului, promoia l face mai
atractiv, determin preferarea acestuia fa de produsele
concurente, de asemenea, cunoscute.
Este recomandat ca o organizaie s desfoare numeroase
promoii, dar ele s dureze puin i s fie ct mai variate i originale. Promoiile se pot oferi n timpul activitii normale a organizaiei, sau n cadrul unor contexte particulare, cum ar fi participarea organizaiei la un trg specializat. Desigur ns c tipologia, contextul i frecvena promoiilor desfurate depinde i
de practica din organizaie, de clienii pe care i are, dar i de
caracteristicile ofertei. Dac se apeleaz prea mult i pe perioade lungi de timp la aceeai metod de promovare a vnzrilor, aceasta se banalizeaz i i pierde puterea de atragere
imediat a consumatorilor, iar publicul vizat spre a fi stimulat
s achiziioneze mai mult va considera c oferta respectiv este
cea normal i ei nu au n realitate avantaje suplimentare.
Atractivitatea promoiilor crete n funcie de originalitatea
ofertei, de utilitatea beneficiului, de multitudinea avantajelor
obinute i de mrimea valorii de care publicul int beneficiaz. Pentru a lrgi segmentul de audien vizat, ca i pentru a
multiplica avantajele acestuia, se poate apela la aliane cu alte
organizaii. De exemplu, o agenie de turism poate s organizeze un concurs pentru clienii si, oferind un premiu valoros n
colaborare cu o companie de transport aerian i / sau un hotel.
De asemenea, se pot realiza nelegeri cu concurena pentru
dezvoltarea unor campanii de promovare a vnzrilor care s
stimuleze vnzrile tuturor celor implicai. De obicei ns astfel
de aranjamente se realizeaz n cadrul organizaiilor non-profit
i au ca obiectiv i facilitarea accesului a ct

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 293

mai multor persoane la oferta lor socio-cultural. De exemplu,


cele 5 muzee naionale din Bucureti se asociaz i ofer o
reducere la preul de intrare pentru vizitatorii care doresc s le
vad pe toate.
Promoiile se pot adresa unor segmente diferite ale publicului: consumatorilor, distribuitorilor, forelor de vnzare. De
asemenea, ele se pot dezvolta numai pentru categorii precis
delimitate ale clienilor, cum ar fi studenii, familii cu copii
mici, patroni etc. Pentru fiecare categorie de public vizat,
campaniile de promovare a vnzrilor urmresc obiective
specifice, dar se bazeaz pe acelai mecanism de gndire i
reacie al majoritii oamenilor: dorina de economisire / ca la
acelai efort s aib un avantaj suplimentar. De exemplu, o
editur ofer reduceri de 10% pentru studeni. De asemenea, ea
organizeaz un concurs cu premii pentru distribuitorii si.
Beneficii oferite de campaniile de promoii
Aa cum am mai artat, promoiile vizeaz ntotdeauna
creterea rapid a vnzrilor i stimularea interesului pentru
organizaie i oferta sa. In acelai timp, fiecare campanie poate
urmri i obiective secundare din cele mai variate. Acestea se
fixeaz n funcie de imaginea prezent i dorit a companiei,
publicul int, interesele de moment, conjunctura i evoluiile
de pe pia cum ar fi aciunile concurenei sau schimbri n ceea
ce privete preferinele clienilor. Iat cteva exemple de
obiective secundare din cele mai variate care pot fi atinse:
lichidarea stocurilor i scderea costurilor de depozitare,
creterea loialitii clienilor, identificarea i atragerea de noi
clieni sau segmente de pia, introducerea pe pia a unor noi
produse, combaterea concurenei, stimularea vnzrilor n
perioadele de extrasezon, sau n afara orelor de vrf, mbuntirea comunicaiilor despre organizaie i oferta sa, transformarea achiziiei ntr-o activitate plcut i incitant care s
atrag clienii poteniali sau s i fidelizeze pe cei existeni,
stimularea forelor de vnzare i loializarea acestora fa de
companie, ctigarea ncrederii i a sprijinului intermediarilor
n comercializarea produsului, obinerea sprijinului liderilor de
opinie i altele7

294 | ALEXANDRAZBUCHEA, FLORINA PNZARUCRISTINAGALALAE

Dup cum se observ, prin intermediul promoiilor o organizaie poate s ating numeroase obiective i poate influena
comportamentul unor categorii diverse de audien. n general
acetia devin susintori ai organizaiei, putnd genera n
continuare crearea unui curent favorabil firmei, contribuind
substanial la mbuntirea imaginii acesteia. O promoie
original sau care ofer o miz mare poate genera i publicitate
de tip word-of-mouth.
Totui principalul avantaj este creterea direct i imediat a
vnzrilor, fie ctre un segment de clieni, fie n ansamblu.
Totodat se menine n permanen interesul publicului fa de
organizaie i oferta sa. Dac promoiile sunt bine alese, combinndu-se cele mai potrivite avantaje pentru publicul su cu originalitatea i crearea ataamentului / simpatiei, se poate ajunge la
fidelizarea relativ a clienilor. Aceasta nsemn o fidelizare
conjunctural / inerial, este un element de susinere a ataamentului clienilor, dar nu poate funciona pe termen lung.
Se remarc ns i o serie de obiective care nu pot fi atinse
prin desfurarea de promoii 8. Dintre acestea menionm
urmtoarele: promoiile nu pot compensa lipsa de abiliti a
forelor de vnzare, nu pot motiva pe termen lung, nu pot s
dezvolte imaginea companiei intrate n declin etc.
Costurile de organizare a unei campanii de promovare a
vnzrilor sunt reduse, de multe ori ele nu necesit utilizarea de
resurse suplimentare. Unele campanii, de amploare mai mare i
mai deosebite, presupun unele investiii. De asemenea,
campaniile trebuie fcute cunoscute publicului int prin publicitate, uneori aceste campanii fiind ample i costisitoare.
In ciuda raportului benefic eforturi / efecte, organizarea unei
promoii presupune nite costuri ascunse (de exemplu se ofer
ca premiu la un concurs o serie de produse foarte scumpe din
cele comercializate de firm. Dei organizaia nu pltete n
momentul organizrii campaniei pentru respectivele premii, ea
a fcut n trecut cheltuieli pentru obinerea lor i renun la
eventualele beneficii pe care le-ar obine prin vnzarea lor). La
proiectarea acestora, trebuie s se analizeze cu grij acest
aspect.
Principala acuzaie adus acestei tehnici promoionale este
faptul c nu se fidelizeaz clienii numai prin oferirea unor
avantaje temporare. Este posibil ca imediat ce concurena

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 295

ofer avantaje mai mari, majoritatea clienilor nou ctigai s


se ndrepte ctre acetia.
Categorii de promoii
Metodele de promovare prin promoii sunt extrem de numeroase. Ele sunt grupate n literatura de specialitate dup mai
multe criterii: poziia fa de produs, faza de lansare, n raport
cu grupul int, n funcie de cel care proiecteaz promoiile
etc.9 Pentru a avea o idee despre marea varietate a acestor
tehnici, iat o list-neexhaustiv-a lor: nelegeri comerciale;
reduceri temporare de pre (oferte speciale, cupoane, oferte de
rambursare, rabaturi); prime i cadouri; concursuri, jocuri,
loterii; operaiuni cu caracter gratuit (distribuirea de mostre,
degustri, demonstraii practice); merchandising; publicitate la
locul vnzrii; publicitate direct; bonificaii pentru cantitate,
reclam la etalare, reduceri de pre; oferirea de produse n mod
gratuit; concursuri, loterii i jocuri; promovarea prin materiale
de etalare; reduceri temporare de pre: oferte speciale, cupoane,
oferte de rambursare, rabaturi cantitative i decalate n timp;
achiziia / nlocuirea produselor vechi; prime i cadouri:
acumulare de puncte, cadouri, prime excepionale pentru alte
produse achiziionate; concursuri, jocuri, loterii; operaiuni cu
caracter gratuit: distribuirea de eantioane, degustri,
demonstraii practice, ncercri gratuite; etc.

Iat i cteva exemple de tehnici, asociate cu obiectivele


principale pe care ele le pot atinge:

296 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE


-

Un magazin ofer fiecrui al 25-lea client dintr-o zi un


cadou-surpiz. Scopul acestei campanii este sporirea vnzrilor
ntr-o anumit perioad de timp. Pentru a atrage ct mai muli
clieni aceast aciune trebuie fcut cunoscut unui public larg
prin publicitate.
Un magazin dorete creterea vnzrilor pentru anumite
produse. In acest scop va aranja un stand special, aflat la ndemna clienilor, care s stimuleze interesul acestora pentru
produsele respective.
Un fabricant de jucrii amenajeaz n magazinele cu cele
mai mari vnzri un spaiu dejoac pentru copii.
Un magazin de produse electrocasnice urmrete stimularea vnzrilor de DVD playere. In acest scop, clienilor li se
ofer posibilitatea de a schimba un DVD player vechi cu unul
nou (pltind diferena de pre).
Primilor 100 de clieni pentru un nou produs / serviciu li
se ofer o reducere pentru o achiziie viitoare.
Un cinematograf ofer posesorului unui flutura promoional reducere de 50% pentru intrarea la film.
Toate aceste tehnici Ie ntlnim n mod frecvent. In continuare vor acorda atenie unora dintre cele mai utilizate promoii:
reducerile de pre, preurile psihologice, oferirea de mostre,
cadourile promoionale, concursurile, programele de loialitate.
Cea mai utilizat tehnic de promovare a vnzrilor este
oferirea de reduceri temporare de pre. Aceasta este n general o
metod sigur de cretere a vnzrilor, dar prezint i
dezavantaje: firma renun de fapt la anumite beneficii, este
dificil de stabilit cel mai potrivit nivel al reducerii n condiiile
n care i concurena apeleaz la aceeai tehnic i reducerea
este singurul avantaj care se ofer clienilor. Prin intermediul
reducerilor de pre compania poate atinge i alte obiective, nu
numai cele de cretere a volumului vnzrilor. Alte obiective
urmrite pot fi ncercarea produsului de ctre persoane care nu
l folosesc n mod obinuit, lichidarea stocurilor, creterea
traficului n magazin.
Scderea n permanen a preurilor nu e o soluie pe termen
lung. Organizaia trebuie s combine reducerile de pre i cu
alte oferte speciale sau alte metode de promovare a vnzrilor.
De exemplu, se poate asocia cu utilizarea cupoanelor, cu preurile psihologice sau cu programele de loialitate. Toate aceste

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 297

3 instrumente menionate anterior sunt unele dintre cele mai


uzuale tipuri de promoii. Difuzarea de cupoane presupune
oferirea unui avantaj la achiziia unui produs / serviciu pentru
deintorul unui nscris special, numit cupon". Studiile arat c
principalele categorii de persoane care utilizeaz cupoanele sunt
consumatorii sensibili la pre, consumatorii loiali brandului
respectiv i cei care achiziioneaz la ntmplare un produs din
acea categorie10. Utilitatea cupoanelor n privina utilizrii n
continuare a produsului este ridicat, comparativ cu alte tehnici
de stimulare a vnzrilor. Din acest punct de vedere cupoanele
sunt pe locul 2, dup oferirea de mostre". Totui eficiena
acestui mijloc de promovare este contestat, inndu-se cont de
numeroase critici printre care costurile pentru tiprirea i
distribuia cupoanelor, ca i rata mic de utilizare a lor12.
Utilizarea preurilor psihologice, sau reducerea preului sub
un astfel de prag psihologic", pare s fie eficace prin prisma
impactului'3. Preurile psihologice sunt acele preuri care se
termin n 99" sau 95". Impactul psihologic pe care se
mizeaz este ca publicul s perceap produsul ca fiind mai
ieftin, s se simt ca i cum ar beneficia de o mic reducere de
pre. Memoria indivizilor tinde s asocieze preul cu cifra
unitilor i nu reine exact suma fracionat14. De exemplu,
dac se cere pentru un produs 19,95 lei majoritatea i va aminti
de valoarea de 19 lei. Diverse studii arat c existena unor
preuri psihologice stimuleaz vnzrile, c produsele
respective tind s fie evaluate ca fiind mai ieftine chiar dac
preul nu este desemnat ca un factor de decizie n procesul de
cumprare15. Aceast din urm observaie este de avut n vedere
i atunci cnd se fac reduceri de pre. De exemplu, impactul
este mai puternic dac reducerea se face de la 25 de lei la 21.99
lei, comparativ cu cea de la 25 lei la 22 lei. Dei pare o tehnic
avantajoas, este bine s se utilizeze cu precauie. De exemplu,
nu este indicat s se utilizeze aceast tehnic pentru a stimula
vnzarea produselor de lux sau n cazul dobnzilor bancare.
Utilizarea mostrelor (sampling) presupune oferirea n mod
gratuit de produse pentru a fora publicul s le ncerce 16. Astfel,
publicul se familiarizeaz cu oferta, poate evalua n cunotin
de cauz care este calitatea i utilitatea sa. Este

298 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

o metod destul de scump de a determina testarea produselor,


dar este cea mai eficient. De obicei, aceast tehnic de
promovare a vnzrilor este asociat cu produsele noi, dar se
poate folosi i pentru cele deja existente pe pia, fie pentru a fi
plasate pe noi piee sau segmente de pia, fie pentru a stimula
vnzarea n perioada de declin.
Metoda de utilizare a mostrelor este o decizie care poate
influena eficiena campaniei. Scopul acesteia este ca mostra s
ajung la acei clieni poteniali care ar putea deveni cumprtori. Sunt patru mari modaliti de distribuire a mostre-elor:
din u-n-u, prin pot, n magazin sau pe produse, n
Romnia ultimele dou sunt cele mai des utilizate datorit
costurilor mai sczute i controlului mai ridicat al procesului de
distribuie.
Cadourilepromoionale sunt, de asemenea, utilizate frecvent
n Romnia. Tehnica const n oferirea unor cadouri pentru
achiziiile fcute de ctre clieni. Cadourile sunt de obicei
produse de mici dimensiuni i valoare sczut, dar n funcie de
produsul cruia i este ataat el poate fi i mai valoros. De
exemplu, la achiziia unei maini se poate sa cadou clientului
un DVD player pentru acea main. Cadourile au darul de a
bucura sau cel puin surprinde n mod plcut pe cel care l
primete. Prin urmare, el trebuie ales n funcie de publicul avut
n vedere. Nu este recomandat s se dea un cadou care nu are
nicio semnificaie / valoare pentru client. De exemplu, s nu se
asocieze produselor brbteti o jucrioar reprezentnd un
personaj dintr-un film de desene animate la mod. In schimb
dac produselor pentru copii le este asociat un astfel de cadou,
acetia vor impulsiona pe prini s le cumpere acele produse
pentru a beneficia de cadou, iar copiii se vor ataa de brandul
care le d astfel de cadouri.
Oferirea de cadouri poate fi chiar mai stimulant dect
oferirea unei reduceri de pre i poate face ca organizaia s ias
n eviden fa de concuren prin natura cadourilor i
originalitatea asocierii i a campaniei publicitare care anun
acel cadou. Totui oferirea de cadouri reprezint o investiie pe
cel puin dou componente: cadoul n sine i ambalajul care va
cuprinde produsul i cadoul. Tendina este s se reduc la
maximum aceste costuri, fie prin asocierea cu un cadou de
foarte mic valoare, fie prin oferirea pe post de cadou a unor

GHID ESENIAL DE PROMOVARE [ 299

produse ale companiei care au vnzare proast. Ambele abordri sunt riscante. Cadoul ales trebuie s fie eficient prin prisma
costurilor, dar el trebuie s fie un stimulent real n achiziie.
O alt tehnic popular de stimulare a vnzrilor este organizarea de concursuri, jocuri, loterii17. Acestea sunt foarte
stimulatoare pentru public nu numai prin faptul c potenialul
ctig este destul de mare, ci i prin faptul c ele sunt mai
interactive, mai provocatoare (acest lucru nu atrage toate categoriile de public). Investiia n organizarea concursurilor, jocurilor i loteriilor, precum i promovarea i derularea lor este
destul de mare. De asemenea, premiul oferit este mai valoros,
n plus, este important ca s participe tot mai multe persoane,
deci campania trebuie fcut cunoscut i investiiile n publicitate i relaii publice pot fi semnificative. Prin urmare, este
nevoie de o planificare detaliat pentru ca efectele financiare
obinute s acopere investiia. O campanie bine fcut poate
genera, pe lng stimularea direct a vnzrilor, i mbuntirea imaginii companiei sau cel puin creterea notorietii. De
exemplu, concursurile organizate pot fi pe teme de interes
socio-cultural i pot s se asocieze cu campanii de tip CSR.
Astfel imaginea privind implicarea socio-cultural a companiei
va fi mai convingtoare. n 2007 compania Maggy a organizat
un concurs pentru produsele sale. Unul dintre activitile pe
care trebuia s le fac cine dorea s participe la concurs era s
lipeasc pe geam, ct mai vizibil, sigla organizaiei. Campania a
avut mare succes i organizaia a obinut o expunere a siglei n
mod gratuit peste tot n Romnia.
Ultima tehnic pe care o prezentm succint este utilizarea
programului de fidelitate /loialitate. Acesta urmrete stimularea vnzrilor frecvente ctre acelai client i rspltirea
clienilor fideli. Dintr-o anumit perspectiv se poate vorbi de o
fidelizare forat, de conjunctur. n prezent n Romnia sunt
multe companii cu astfel de programe. Printre cele mai vechi i
mai rspndite iniiative de acest gen este crdul de servicii
Help Net. Acesta este un crd de servicii speciale i de reduceri
pentru produsele achiziionate, lansat n 2002. Este primul crd
din domeniul farmaceutic care acord o reducere real de 5% la
produsele cumprate (anterior apruse crdul SensiBlue care
ns acorda puncte la fiecare achiziie, puncte care puteau fi
ulterior transformate n bani care s fie utilizai la achiziia de

300 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

produse ale lanului). Datorit avantajului imediat i sesizabil


oferit, crdul Help Net a avut succes rapid, n 3 ani fiind emise
un numr de peste 150.000 de crduri de fidelitate. n afara loializrii clienilor, crdul ofer un instrument excelent de CRM
(customer relationship management), datorit datelor pe care le
prelucreaz: se poate studia profilul consumatorului Help Net,
se pot stabili preferinele consumatorului, se pot mpri
consumatorii n funcie de diverse criterii demografice: adrese,
venit, studii, stare civil, inclusiv dac au sau nu copii, se poate
urma istoricul achiziiilor pentru fiecare consumator i se pot
crea oferte speciale destinate n exclusivitate unor anumite categorii (ex: doar mamelor, celor care cheltuiesc peste o anumit
sum lunar etc.) n timp, crdul a evoluat de la un simplu crd
de reduceri la un crd de servicii speciale acordate membrilor
Clubului Help Net. Acetia au acces la servici i speciale, cum ar fi
msurarea tensiunii gratuite, dermo-analiz, edine gratuite de
beauty advising, dar i acces i preuri prefereniale la centrele
medicale private cu care Help Net se afl n parteneriat.
Datorit stimulentelor oferite, se constat tendina publicului
de a intra n programe de fidelizare, n paralel, la mai multe
firme concurente. Astfel, ei se asigur c vor avea un beneficiu
suplimentar indiferent de compania de la care achiziioneaz.
De exemplu, o persoan poate acea peste 5 crduri de fidelitate
de la lanurile de farmacii. n baza acestora el beneficiaz de
reduceri de pre similare. Achiziia pe care o face acea persoan
va fi nu n funcie de crdul de fidelitate (care ofer cam acelai
avantaj la toate farmaciile) ci de alte criterii: convenabilitatea,
uurina n achiziie, calitatea produsului etc. Crdul nu mai este
un factor de decizie suplimentar dac el nu ofer nite avantaje
majore, care nu sunt oferite i de concuren.
Aa cum am mai menionat, promoiile au rolul principal de
a stimula vnzrile. Pe lng acest lucru, ele pot s
ndeplineasc i alte roluri. Se spune c promoiile ar putea
converti publicul n client fidel. Este destul de greu de ctigat
ataamentul publicului numai prin campanii de promoii, dar
existena lor poate stimula achiziia repetat din partea unei
persoane, deci comportarea sa un i cum ar fi un client fidel.
Un alt avantaj major al campaniilor de promoii este c pot
determina non-consumatorii s ncerce produsul (asociat

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 301

sau nu achiziiei), s i testeze calitile i s l ncurajeze astfel


s cumpere n continuare. Nu numai c genereaz noi
consumatori, dar menine actualii consumatori. Prin intermediul
campaniilor de promovarea vnzrilor companiile cresc gradul
de notorietate al lor i al ofertei, dar i comunic cu publicul.
Astfel ele informeaz publicul, i ofer ocazia petrecerii
agreabile a timpului, l antreneaz n tot felul de activiti
interesante i atractive pentru acesta.
i campaniile de promoii se transfer pe internet. Astfel pot
fi distribuite cupoane online, se pot organiza jocuri online, sau
pot fi atrai clieni prin alte tipuri de campanii specifice. De
asemenea, are loc modernizarea i tehnologizarea unor tehnici,
cum ar fi mainile electronice de creat cupoane n mod automat,
n funcie de achiziiile anterioare18.
Proiectarea campaniilor de promoii trebuie s se realizeze
n mai multe etape19. Primul pas este definirea oportunitii unei
campanii de promoii i parteneriatele care se pot dezvolta, dac
este cazul. Apoi trebuie definite obiectivele de comunicare
urmrite. Majoritatea obiectivelor se stabilesc pe termen scurt,
dar pot fi i obiective vizate pe termen mediu i lung. n funcie
de acestea se poate stabili i segmentul avut n vedere. tiinduse obiectivele i publicul int se stabilete mesajul transmis.
Alegerea tipului de campanie i conceptul acesteia este o
etap vital pentru ca influeneaz succesul la public al campaniei. Proiectarea mecanismului presupune alegerea tipului de
campanie, care s fie n concordan cu obiectivele fixate, cu
produsele / serviciile comercializate, precum i cu imaginea
organizaiei. O decizie important este legat de gradul de
inovare, de originalitatea campaniei propuse. De asemenea, se
face o previzionare a riscurilor i se stabilesc aciunile de
prevenire a acestora.
Puncte de reper privind proiectarea unei campanii de
promoii
Proiectarea campaniei este o alt etap important. Aceasta
presupune luarea mai multor decizii: cine organizeaz
campania (dac se apeleaz la agenii externe), care

302 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

sunt aciunile ntreprinse i planificarea n timp a acestora. De


asemenea, se definesc responsabilitile. Planificarea n timp
poate influena succesul aciunii, facilitnd sau frnnd
receptarea mesajului. Trebuie decis perioada de timp n care se
deruleaz campania, precum i lungimea fiecrei aciuni
componente, n funcie de mai multe criterii: sezonalitatea
cererii, factori de conjunctur, aciunile promoionale ale
concurenei, rezultatele previzionate.
Alocarea bugetului are dou componente: stabilirea procentului din bugetul promotional / de marketing care se aloc
promoiilor; dar i modul de utilizare a resurselor respective.
Ca n cazul oricrei alte campanii promoionale, trebuie s
se defineasc modul n care se face evaluarea. Se stabilete cum
se vor msura efectele campaniei, respectiv gradul n care
obiectivele fixate au fost atinse. De asemenea, se stabilesc
persoanele responsabile cu acest proces.
Proiectarea unor campanii de promoii de succes depinde n
egal msur de experiena celui responsabil cu aceasta,
precum i de luarea n consideraie a numeroi factori externi
companiei, n special a reaciei clienilor vizai. Toate campaniile de promoii trebuie integrate n eforturile promoionale ale
respectivei organizaii, pentru a se maximiza efectele pozitive.
Pentru a crete eficiena campaniilor de promovare a vnzrilor trebuie s se aib n vedere urmtoarele:
- La proiectarea campaniilor de promovare a vnzrilor
trebuie s se in cont de ntreaga politic de marketing a
organizaiei.
Nu trebuie pierdut din vedere faptul c orice promoie
trebuie susinut prin publicitate, care s o fac cunoscut
publicului vizat i s le aduc motivaii suplimentare pentru
achiziia produselor / serviciilor oferite de organizaie. Un alt
aspect care trebuie luat n consideraie cnd se dezvolt o
campanie de promoii este necesitatea ca aceasta s contribuie
i la mbuntirea n permanen a imaginii. Acest lucru este o
premis a fidelizrii clienilor. n acest context, mesajele
transmise trebuie s fie n concordan cu alte mesaje promoionale ale organizaiei
- Decizia de derulare a unei campanii de promoii trebuie
evaluat n termeni financiari

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 303

Trebuie s se calculeze costurilor totale directe i indirecte,


precum i beneficiile totale pe termen scurt i lung, att a celor
financiare, ct i a celor nefinanciare. Numai astfel se poate
vedea dac sporul generat de creterea vnzrilor este suficient
din punct de vedere financiar, respectiv campania este eficient
i financiar.
- Este necesar desfurarea unor campanii de redu
ceri de pre cu ocazia unor evenimente speciale, cum ar fi
Crciunul.
Aproape toate organizaiile au astfel de campanii, iar dac o
firm nu le desfoar publicul imediat ar sesiza, fapt ce ar
duce la scdere imaginii, cu efecte negative pe termen lung.
Pentru a combate concurena n perioadele respective, campaniile de reducere de pre trebuie asociate i cu alte tehnici de
promovare pentru a convinge publicul s cumpere de la firm,
nu de la concurenii cu oferte similare. Pe de alt parte, datorit
numrului mare i a varietii de promoii propuse de
concuren publicului, este dificil ca o organizaie s ias n
eviden i s conving publicul s o prefere. In acest context,
promoiile din aceste perioade aglomerate" trebuie s fie
creative i atent proiectate.
- Avantajul oferit consumatorului trebuie s fie perceput
imediat.
Clienii poteniali vor achiziiona n numr mare i repetat
numai dac vor fi convini c ceea ce li se ofer este de o
valoare mai mare dect oferta obinuit i nu vor putea beneficia de aceasta dect pe perioada scurt a promoiei respective.
Pentru ca avantajul oferit s fie recepionat corespunztor,
trebuie ca oferta promoional s fie clar formulat, astfel
consumatorul s neleag imediat despre ce este vorba. Trebuie
evitate ambiguitile n formularea ofertei, mai ales atunci cnd
se ofer o reducere de pre.
- Avantajul oferit trebuie s aib relevan pentru
publicul int.
Pentru a atrage o proporie ct mai mare din publicul int,
nu este suficient ca avantajul oferit s atrag atenia, ci s i
conving. El trebuie s fie perceput ca un beneficiu real de
ctre publicul vizat, astfel nct s l determine s achiziioneze
o cantitate suplimentar.

304 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU.CRISTINAGALALAE

1 George E. Belch i Michael A. Belch, op.cit., p.516


2 Ioana C.Popescu, Daniel Serbnic i V.Balaure, Tehnici
promoionale, Metropol, Bucureti, 1994, p.64.
3 P.D.Bennet (ed.), Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1988
4 Mihai Papuc, Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002, p.79.
5 George E. Belch i Michael A. Belch, op.cit., p.509
6 Dan Petre i Mihaela Nicola, op.cit., pp.193-194
7 Vezi i Ibidem, pp.198-199
8 Ibidem, p.200
9 Ibidem, pp.200-201, Mihai Papuc, op.cit., pp. 82-91. Pentru varietatea acestor metode - Michael Baker (ed.), op.cit., pp.462-463.
10 Dan Petre, Cuponul - suport promoional, Jurnalism i comunicare, 4, 2008, p. 25.
11 Ibidem, p.26.
12 George E. Belch i Michael A. Belch, op.cit.,, pp. 525-530.
13 Nicolas Gueguen, 100 petites experiences en psychlogie du consommateur pour mieux compprendre aomment on vous influence, Dunod, Paris, 2005, p.12.
14 Ibidem, p.18-20.
15 Ibidem, pp. 12-26.
16 George E. Belch i Michael A. Belch, op.cit., pp. 522-524.
17 Ibidem, pp.532-533; Dan Petre i Mihaela Nicola, op.cit., pp.209211.
18 Pentru mai multe informaii - Michael Baker (ed.), op.cit., pp.477479.
19 Ibidem, p. 478.

Capitolul 5
PROBLEMATICI ACTUALE ALE PROMOVRII

ETICP l PROMOVARE

O aciune de promovare bine proiectat i corect


desfurat poate influena puternic modul de gndire i
comportamentul diferitelor segmente de public care recepteaz respectiva campanie. Datorit acestei puteri, cei
care dezvolt i deruleaz campanii de promovare trebuie
s evalueze cu grij efectele pe care campania lor le poate
avea asupra publicului, dincolo de efectele benefice pentru
organizaia pe care o reprezint. Ei au responsabilitatea
moral ca prin ndemnurile lor s nu ofenseze publicul, s
nu contribuie direct sau indirect la orice form de discriminare, s nu afecteze sntatea sau integritatea clienilor.
innd cont de obiectivele comerciale ale promovrii i de
miza important privind dezvoltarea afacerii, este dificil
ca o strategie promoional s respecte toate normele de
natur etic. Unii reprezentani ai publicului consider c
orice demers promoional este imoral.
Dicionarul explicativ al limbii romne 1 definete identitatea
dintre etic i moral. Se evideniaz dou componente. Primul
aspect reliefat este faptul c etica face referire la modul de
comportare, la moravurile unei persoane. n cazul nostru este
vorba despre comportamentul firmei n general, n particular al
celor implicai n derularea campaniilor de promovare, despre
ideile transmise prin intermediul mesajelor promoio-nale. i
Peter^ Singer susine utilizarea interanjabil a celor doi
termeni. n ceea ce privete coninutul conceptului, el a adoptat
o abordare utilitarist a eticii. Aceasta presupune ca o
organizaie s deruleze aciuni care s in cont i de interesele
celor afectai de aciunile sale2.
Al doilea aspect se refer la un ansamblu de norme de
convieuire, de comportare i atitudine vis--vis de ceilali, de
comunitate. Aceste norme trebuie s fie respectate i de

308 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU, CRISTINA GALALAE

ctre organizaiile comerciale i de ctre angajaii acestora. Dei


aceste norme nu sunt de natur legislativ ele sunt foarte
importante, afectnd att imaginea organizaiei, ct i relaiile
acesteia cu mediul su de afaceri. Importana deosebit a
acestui element este dovedit i de proliferarea codurilor
deontologice dezvoltate n mod special de ctre asociaiile
profesionale, dar chiar i de ctre unele organizaii.
Enciclopedia Stanford de filosofie definete etica n afaceri
ca disciplina de etic aplicat care se ocup de caracteristicile
morale ale activitii comerciale". 3 Prin urmare, enciclopedia
definete diferit cei doi termeni. Etica se refer la abordarea
filosofic, la studiul principiilor morale. Etica este sistemul de
valori adoptat de un grup de persoane.
Morala este definit ca un cod de conduit, fie al unei societi, comuniti sau grup de persoane, fie al unui individ 4.
Aceast abordare sugereaz c nu exist o moral universal,
prin urmare raportarea cu privire la moralitatea unei aciuni a
unei organizaii trebuie s se fac avndu-se ntotdeauna n
vedere un anumit public. Din punct de vedere al promovrii,
riscul este ca avndu-se n vedere numai aspectele morale ale
unui segment al audienei, alte categorii de public ar putea fi
ofensate de mesajele i aciunile promoionale ale companiei.
Abordrile normative ale moralitii sunt universaliste.
Conform acestora, moralitatea este un cod de conduit care este
promovat de societate i care este acceptat ca un ghid de
comportament al membrilor respectivei societi 5. Construirea
campaniilor promoionale innd cont de aceast accepiune este
binevenit, deoarece n acest fel se pot evita toate elementele
sensibile care ar putea deranja diverse grupuri membre ale
societii, genernd o atitudine negativ fa de organizaie i
putnd genera probleme de imagine, care ulterior pot deveni
probleme de natur comercial.
Provocri etice ncorporate n mesajul promoional
Cea mai frecvent problem de natur etic cu care se
confrunt organizaia este crearea efectiv a mesajului promoional, mai exact stabilirea limitei pn la care ea poate s
nfrumuseeze, s idealizeze organizaia, activitatea i oferta

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 309

sa. ntotdeauna promovarea prezint firma i oferta sa ntr-o


lumin favorabil, omite eventualele aspecte care nu atrag
publicul, care ar putea strni suspiciunea acestuia. Aceast
abordare este de neles i acceptat de public, cu condiia ca
elementele omise s nu se dovedeasc a fi duntoare ulterior
clienilor, acetia s nu fie nelai n ceea ce privete obinerea
beneficiilor i a satisfaciilor la care se ateptau atunci cnd au
achiziionat produsul cruia i se fcuse promovare, s nu fie
minii prin mesajele transmise.
O problem etic major apare atunci cnd mesajul promoional este transmis special pentru a induce n eroare publicul,
conine cu bun tiin informaii false. Printre cele mai frecvente practici neetice din industria publicitii menionm:
promisiunile false, exagerarea cu privire la caracteristicile
produsului sau la beneficiile aduse de acesta, descrierea incomplet a caracteristicilor ofertei, realizarea de demonstraii
trucate, testimonialele false, distorsionrile vizuale menite s
mbunteasc imaginea produsului i publicitatea mascat 6.
Astfel de situaii pot fi sancionate i legal. Sunt numeroase
astfel de cazuri. De exemplu, companii care produc rimei au
folosit n reclame gene false pentru a dovedi" rezultatul obinut
prin aplicarea rimelului respectiv. Unele dintre aceste companii
au fost amendate i reclamele respective au fost interzise.
O situaie sensibil este n cazul promovrii ctre copii, o
categorie de persoane mai naive, credule, cu o experien de
via limitat, uor influenabile. Acetia sunt uor sedui de
mesajele promoionale, sunt necritici la evaluarea lor. Studiile
efectuate scot n eviden aspectele delicate ale publicitii
pentru copii, ca i amploarea acestui fenomen 7. De exemplu,
cercetrile arat c copiii mici nu au capacitatea de a distinge
ntre reclame i alte programe, nu percep caracterul comercial
al acestora. Din aceast cauz i legislaia n domeniu acord o
atenie special acestei probleme.
Uneori campaniile de promovare au ca obiectiv sau ca
rezultat indirect educarea publicului, determinarea lui s adopte
anumite comportamente i idei. In aceste situaii realizatorul
campaniei se poate confrunta cu probleme de etic dac
modelele pe care le propune vin n contradicie cu normele
general acceptate de grupul cruia i se adreseaz, cu

310 | ALEXANDRA ZBUGHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

caracteristicile persoanelor vizate. De exemplu, este imoral


promovarea de buturi alcoolice ctre copii sau de dulciuri
ctre diabetici.
Adesea promovarea este acuzat de public c manipuleaz,
c instig tinerii la comportamente indecente, c are drept scop
nelarea clienilor organizaiei ca aceasta s-i vnd produsele
ct mai scump i n cantitate ct mai mare. O alt nvinuire
adus celor care organizeaz campaniile promoio-nale, n
special a celor de sponsorizare, este lipsa de sinceritate, faptul
c ei - cel puin n opinia unei pri a publicului - urmresc
exclusiv avantaje materiale i de imagine, n realitate nu i
intereseaz aspectele sociale / culturale ale manifestrilor /
persoanelor sponsorizate. Fr ndoial c n unele cazuri toate
aceste acuzaii sunt reale. Considerm ns c dac se respect
principiile care ar trebui s guverneze politica de marketing,
dac se adopt strategii n mod profesionist, campaniile de
promovare nu contravin nici unei reguli etice, contribuind chiar
la bunstarea general.
Se consider c promovarea, n special publicitatea, este un
mijloc important de transmitere a valorilor sociale i de influenare a acestora8. Atitudinile din reclame sunt considerate de
unele persoane ca fiind atitudini dezirabiie, la mod. Alte critici
aduse publicitii sunt ncurajarea materialismului 9 i
manipularea publicului pentru a cumpra produse de care nu au
nevoie10.
Proiectarea i derularea campaniilor de publicitate implic
numeroase aspecte de natur etic. Publicitatea este o form de
prezentare public, impersonal i persuasiv, care se poate
adresa unor categorii foarte variate de persoane, aflate pe o arie
teritorial larg. Aspectele de natur etic legate de planificarea
i desfurarea unei campanii publicitare sunt numeroase:
oportunitatea realizrii de reclame care s ndemne copiii s
cumpere diferite produse, spoturi care sugereaz i propun ca
model / alternativ comportamente indecente, publicitatea
fcut la igri i buturi alcoolice etc. Datorit sensibilitii
anumitor categorii de public sau a caracteristicilor anumitor
produse / servicii i a puterii de persuasiune pe care o poate
avea publicitatea, unele organizaii sau state au impus
reglementri speciale n acest domeniu.

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 311

Totui, chiar dac nu contravin legilor n vigoare, adesea


campaniile publicitare sunt controversate, fiind considerate
ofensatoare. De asemenea, publicitatea este acuzat c
promoveaz anumite stereotipuri i discriminri, n special cu
privire la femei, grupuri etnice sau minoriti sexuale 11. Chiar i
reclamele care apeleaz la umor trebuie s o fac avndu-se n
vedere considerente de natur etic i sensibilitile unor
categorii foarte variate de persoane, a unor grupuri minoritare.
Astfel, de exemplu, reclamele care se bazeaz pe anumite
glume general cunoscute sau pe diverse stereotipuri pot fi apreciate imorale i pot ofensa unele segmente de public. In aceast
categorie ar intra, de exemplu, mesajele publicitare care susin
ideea c persoanele blonde sunt mai proaste, sau c persoanele
cu pielea neagr sunt inferioare celor cu pielea alb.
Reprezentanii clienilor ageniilor de publicitate din
Romnia consider c etica n industria publicitii este la un
nivel ridicat (42%) spre mediu (37%) 12. Numai 7% consider
c nivelul eticii este foarte ridicat. Domeniile unde trebuie
aduse mbuntiri sunt: lipsa confidenialitii, conflictele de
interese, copierea altora sau a campaniilor internaionale. Totui
sunt rar semnalate cazuri concrete de nclcare a eticii, legate
de experiena personal a respondenilor cu ageniile cu care
colaboreaz.

Etica n activitile promoionale


Alte aspecte etice intervin n cazul relaiilor publice sau a
participrii la manifestri de tip expoziional. Mituirea reprezentanilor media pentru a scrie despre organizaie este un alt
aspect imoral i ilegal. Publicitatea gratuit, respectiv relatarea
n media despre organizaie, despre activitatea sa, despre
prezena organizaiei la o anumit manifestare i prezentarea sa,
determin dezvoltarea imaginii i deci a afacerii. Deoarece la o
anumit manifestare de tip expoziional particip numeroase
organizaii similare i concurena pentru atragerea ateniei
media este mare, unele pot fi tentate s stimuleze reprezentanii
media s relateze numai despre ele. Aceast tactic, dei este
ilegal i imoral, este des utilizat. Totui efectele sale
negative nu sunt extrem de importante, fiind deci tolerate

312 ( ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

de ctre societate, care nu penalizeaz" organizaiile care


procedeaz astfel.
Orice organizaie, din dorina de a impulsiona dezvoltarea
unei imagini favorabile, prezint n cadrul manifestrilor de tip
expoziional cele mai bune produse / servicii pe care le ofer. In
unele cazuri, ele pot s nele ntr-o oarecare msur publicul
prin prezentarea unei oferte de o calitate superioar celei
comercializate n mod normal. Astfel potenialii clieni vor fi
convini s cumpere produsele respective, dar n schimb ei vor
primi produse cu caliti inferioare celor promise / la care ei se
ateapt.
Aceeai practic se poate ntlni i n cazul unor campanii
de promoii, respectiv de distribuire a unor mostre. Acestea pot
conine produse de calitate mai bun dect cele care se comercializeaz n mod obinuit n magazine sub numele respectiv.
n aceeai categorie de aciuni imorale intr i prezentarea
ctre potenialii clieni i parteneri de afaceri a unor date false,
promiterea unor servicii de care n realitate nu se beneficiaz i
a altor elemente menite s atrag, dar care nu se vor respecta.
Pe lng faptul c este o abordare imoral, aceasta tactic poate
crete vnzrile pe termen scurt, dar pe termen lung va
determina oricum deteriorarea imaginii organizaiei i pierderea
clienilor.
Aspecte etice mai importante sunt legate de utilizarea
mrcii, respectiv proiectarea unei imagini de marc false
comparativ cu esena mrcii. Se poate vorbi n special de dou
aspecte morale legate de utilizarea unor mrci: alegerea mrcii /
numelui de marc, precum i raportul dintre imaginea de marc
promovat i ofert / organizaie.
Unele dintre cele mai importante roluri ale mrcii sunt
individualizarea ofertei, atragerea ateniei asupra sa i stimularea vnzrilor. Unele organizaii urmresc realizarea acestor
deziderate n mod ne-etic. Ele adopt simboluri sau nume
similare cu mrci puternice din domeniul lor de activitate,
miznd pe neatenia publicului i confundarea respectivelor
mrci. Produsele lor nu au nimic n comun cu cele ale mrcii cu
care doresc s fie asimilate, iar de cele mai multe ori calitatea
lor este mult mai slab.
Al doilea aspect este legat de faptul c unele organizaii
urmresc, n mod imoral, impunerea pe pia a unei imagini

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 313

de marc pozitive, care nu are nicio acoperire n practic.


Astfel, de exemplu, se urmrete acreditarea ideii c produsele
comercializate sub un anumit simbol de marc sunt de calitate
ridicat, iar n realitate ele sunt necorespunztoare.
O alt problem, evideniat tot mai mult, este caracterul
intruziv al promovrii, n general, al anumitor tehnici de
promovare, n special. Diverse tehnici de promovarea, n
special publicitatea i noua sa form de manifestare publicitatea
prin internet, sunt acuzate c sunt prea insistente i agresive, c
nu in cont de publicul vizat, pe care l bombardeaz cu mesaje
glgioase i deranjante. Aceast etichet pus promovrii face
ca publicul s se distaneze de mesajele promotionale, s aib
tendina s nu le ia n considerare sau s fie chiar ostil
mesajului.
Alte acuze legate de lipsa de etic sunt aduse campaniilor de
marketing direct. Pe lng faptul c pot fi intruzive (de
exemplu, campaniile de emailing derulate online cnd sunt
trimise mesaje promotionale fr acordul receptorului), ele sunt
acuzate c prezint n mod neadecvat produsele / serviciile
pentru a induce publicul n eroare i pentru a stimula vnzare.
Un alt aspect este legat i de faptul c o dat fcut vnzarea,
clientul nemulumit nu poate schimba produsul sau nu poate s
l returneze, dei aceste drepturi erau stipulate n mesajul iniial
i sunt prevzute i n legislaia specific.
Deontologia profesional n sfera promovrii
Importana aspectelor de etic, respectiv impactul negativ pe
termen lung pe care l are nclcarea acestor norme, este
recunoscut larg de profesionitii din diverse sfere ale promovrii. Din aceast cauz, unele asociaii profesionale au
proiectat coduri de deontologie, pe care trebuie s le respecte
toi membrii acelor asociaii. Deontologia profesional include
normele de conduit i obligaiile etice ale unei profesii.
Membrii unei asociaii profesionale trebuie s respecte acele
reglementri, ca i cum ar fi legi n vigoare.
n Romnia aceast practic este nc la nceput, dar se
observ amplificarea preocuprilor pe aceast direcie. Un
exemplu n acest sens este Asociaia Romn de Marketing

314 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

Direct (ARMAD)13. Codul de conduit formulat de ARMAD


vizeaz modul de prelucrare a datelor cu caracter personal.
Aceast iniiativ este extrem de important innd cont de
specificul muncii n acest domeniu special. Prevederile acestui
cod vizeaz numeroase aspecte care pot da natere la probleme
de etic i s duc la scderea imaginii specialistului n
marketing direct i, implicit, la scderea eficienei pe termen
lung a acestei tehnici de promovare.
Codul abordeaz probleme cum ar fi: obinerea datelor
personale, utilizarea lor, protejarea informaiilor personale
deinute de un operator de marketing direct, etc. Se prevede i
monitorizarea activitii de ctre ARMAD, precum i metodologia de soluionare a reclamaiilor. Aceste aspecte sunt vitale
pentru ca acest cod s fie respectat i s se obin rezultatele
dorite.
De altfel manipularea datelor cu caracter personal nu este
numai o problem care ine de dreptul la via privat al
oricrei persoane, ci poate s genereze i stri conflictuale sau
chiar ilegale. Din aceast cauz s-a nfiinat Autoritatea
naional pentru supravegherea prelucrrii datelor cu caracter
personal.14
Problema prelucrrii datelor cu caracter personal a fost
amplificat i de amploarea luat de internet, prin intermediul
cruia se colecteaz extrem de multe astfel de informaii. De
altfel, reglementarea i autoreglementarea spaiului i a activitii internet sunt tot mai importante pentru societatea contemporan. innd cont de insuficienta reglementare legal, este
necesar ca piaa" internet romneasc s se autoreglementeze.
Un avantaj al autoreglementrii ar fi faptul c standardele i
codurile asumate de profesionitii n domeniu ar putea fi mai
eficiente i urmate cu mai mult strictee comparativ cu impunerile legale. Asociaia pentru tehnologie i internet (API)
ncearc s fac acest lucru15. De exemplu, API consider c
n anumite aspecte auroreglementarea este mai util dect
reglementarea prin lege - de exemplu n cazul reclamelor de tip
pop-up limitele ar trebui puse prin standarde profesionale.
API propune pentru autoreglementare urmtoarele sfere:
coduri de conduit pentru furnizorii de servicii de internet,
coduri de conduit pentru furnizorii de servicii i coninut pe
internet, aplicarea codurilor existente deja n media n ceea ce

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 315

privete media convergent, scheme de co-reglementare care


impun obligaii conform legii sau recomandri acceptate pe o
scar larg, alte reglementari informale (de exemplu monitorizarea copiilor)16. Se recomand autoreglementarea n sfera
urmtoarelor servicii17: comer electronic, protecia datelor cu
caracter personal culese de operatorii internet, publicitatea pe
internet i rezolvarea litigiilor legate de domeniile online.
Internetul este auditat la nivel primar n Romnia (utilizatori, IP-uri, afiri, ore, zile, etc.) cu ajutorul unor portaluri de
trafic (Trafic.ro, Statistici.ro, etc). Acetia monitorizeaz siteurile din punct de vedere al numrului de utilizatori, realiznd
clasamente. Fiecare portal de trafic are proprii lor indicatori, iar
siteurile monitorizate se nscriu voluntar pe aceste portaluri.
Prin urmare nu se poate obine o imagine de ansamblu i
coerent a fenomenului. n acest context, este necesar elaborarea unui sistem unitar, la nivel naional, de msurare eficient.
Pe baza acestuia s-ar putea realiza comparaii obiective,
clasificri complexe, s-ar putea segmenta piaa.
In ceea ce privete publicitatea online, API propune
respectarea normelor recomandate de Internet Advertising
Bureau (IAB)18. Standardele acestei asociaii se refer la
dimensiunile bannerelor i a altor formate n pixeli; mrimea
bannerelor (kb, MB, etc); durata de afiare i elementele obligatorii pe care trebuie s le aib formatele intruzive (pop-up,
formele care conin animaii i sunete, etc); tehnologiile folosite; rich media etc.
In 2006 a fost nfiinat i filial romneasc a IAB 19.
Aceasta are ca misiune s protejeze i s promoveze interesele
profesionale i investiiile realizate pe piaa de publicitate
online din Romnia, s elaboreze standardele industriei i s
creeze cadrul pentru autoreglementarc Aceast asociaie a
adoptate standarde privind publicitatea online, precum i standarde i recomandri pentru email marketing 20. n privina
publicitii online sunt reglementate bannerele publicitare. n
funcie de localizarea lor pe pagin i de format se prevd
dimensiunile standard ale bannerelor, limitarea sunetului la
aciunea utilizatorului, durata animaiei i dimensiunile fiierelor rich media, precum i semnalizarea spaiilor publicitare.
Standardele i recomandrile n privina email marketing se
refer la construirea bazei de date de destinatari ai mesajelor

316 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

online, managementul acestei baze de date, coninutul mesajelor


comerciale, reglementarea mesajelor nesolicitate.
Exemplul IAB Romnia este unul pozitiv datorit faptului c
militeaz pentru standarde profesionale i monitorizeaz n
acelai timp activ domeniul specific, punnd la dispoziie i un
centru de resurse i sesizri. Asociaiile profesionale din
domeniu ar trebui s aib ca responsabilitate i instaurarea i
monitorizarea unui climat etic, nu numai promovarea unor recomandri. Ele ar trebui s impun activ standarde de conduit,
coduri etice care s fie respectate pe lng legislaia care este
obligatorie. De asemenea, asociaiile profesionale ar trebui s
i asume responsabiliti n sfera dezvoltrii profesionale.
Asociaiile profesionale din sfera promovrii care sunt active
n Romnia sunt: Asociaia Internaional de Publicitate - filial
a International Advertising Association (IAA) 21, Uniunea
Ageniilor de Publicitate din Romnia (UAPR) 22, Asociaia
Productorilor i Importatorilor din Industria de Publicitate
(APIIP)23, Asociaia Romn a Profesionitilor n Relaii Publice
(ARRP)24, Account Planning Group Romnia (APG)25, Art
Director's Club Romnia (ADC*RO)26 i Asociaia Romn de
Marketing Direct (ARMAD)27, deja pomenit.
IAA este una dintre cele mai active asociaii profesionale.
Misiunea sa este promovarea intereselor comune ale tuturor
disciplinelor din ntregul spectru al comunicrilor de marketing,
att ale profesionitilor individuali, ct i ale companiilor din
domeniu: agenii de publicitate, companii media, agenii i
firme de marketing direct. Pentru aceasta IAA are o activitate
intens n sfera promovrii activitilor etice, sprijinirea
aciunilor de CSR i chiar derularea unor astfel de activiti. De
asemenea, se urmrete dezvoltarea abilitilor profesionale,
prin conferine, seminarii, publicaii la editura proprie 28, sau
chiar prin siteul internet care este o bogat surs de informaii,
de exemple de bune practici i alte resurse utile. n plus, se
implic activ n dezvoltarea profesional prin coala IAA29.
IAA sprijin comportamentul etic, existena unor standarde
profesionale i crearea unui mediu competiional echitabil i
transparent30.
In acest context, mpreun cu unii dintre cei mai mari
investitori n publicitate, Henkel Romnia, P&G Marketing,
Heineken Romnia i Unilevel Romnia, a iniiat n 1999

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 317

Consiliul Romn pentru Publicitate (RAC). 31 Acesta a realizat


un cod etic n sfera publicitii, care este obligatoriu pentru
membrii si. Din pcate puine organizaii au aderat la aceast
asociaie. Codul prevedere reguli de conduit n mai multe
domenii: legalitate, corectitudine i coninut al mesajelor
publicitare, testimoniale i garanii, responsabilitate social,
publicitatea destinat copiilor, compararea i denigrarea etc. De
asemenea, sunt propuse reguli speciale n domeniul sistemelor
de vnzri i pentru diverse categorii de produse.
Asociaia Romn a Profesionitilor n Relaii Publice
(ARRP) dorete s fie principalul for de dezbatere a problemelor profesionale specifice. Misiunea sa este s dezvolte
practicile privind relaiile publice din Romnia. ARRP nu a
realizat un cod deontologic propriu, dar susine codul de la
Atena al Asociaiei Internaionale de Relaii Publice 32. Acest
cod prevede ca specialitii n relaii publice s lucreze n beneficiul tuturor prilor implicate n procesul de comunicare: att
al organizaiei pentru care lucreaz, ct i al publicului. Este
obligatorie prezentarea adevrului i se prevede evitarea
oricror forme de manipulare.
Uniunea Ageniilor de Publicitate din Romnia (UAPR) este
o asociaie profesional care vizeaz aprarea intereselor
ageniilor de publicitate membre, susinerea proiectelor relevante pentru industrie i ridicarea standardelor profesionale. Pe
siteul asociaiei sunt puse la dispoziia tuturor celor interesai
principalele prevederi legislative, precum i un ndrumar de
bune practici33. Asociaia organizeaz sau este partener la
principalele festivaluri i manifestri profesionale din domeniul
publicitii, cele mai faimoase fiind Ad'Or i Effie.
Asociaia Productorilor i Importatorilor din Industria de
Publicitate (APIIP) are ca misiune garantarea calitii
membrilor si, promovarea i aprarea intereselor acestora n
Romnia i n strintate. Membrii si acioneaz n sfera
produciei publicitare, a printingului, materialelor promoionale i a echipamentelor specifice. Printre obiectivele asociaiei
se numr i organizarea de seminarii i conferine, precum i
organizarea de cursuri de specialitate (de exemplu, de vnzri
n publicitate).
Account Planning Group (APG)34 este o organizaie internaional cu prestigiu care militeaz pentru drepturile stra-

318 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

tegicplanner-ilor. Are peste 700 de membri din ntreaga lume.


Filiala din Romnia a fost nfiinat n anul 2007 i include
dintre cei mai respectai profesioniti din Romnia. Asociaia
urmrete s contribuie la dezvoltarea disciplinei de strategic
planning n Romnia i s promoveze interesele persoanelor
care practic aceast meserie, indiferent de tipul de organizaie
pentru care lucreaz. n acest context se organizeaz o serie de
seminarii dedicate plannerilor.
Art Director's Club Romnia (ADC*RO) este o organizaie
nonproft nfiinat n 2008, care urmrete promovarea i recunoaterea excelenei n creativitate. Aceast organizaie este un
forum de comunicare ntre profesionitii n comunicarea vizual
din Romnia. Misiunea sa este de a mbunti standardele de
caliatte i integritate n domeniul comunicrii vizuale i de a
promova aceste standarde n interiorul industriei i n rndul
opiniei publice. Asociaia susine i Scoal ADC*R0 35.
i alte organizaii i asociaii influeneaz direct practicile
din sfera promovrii. Astfel de organisme sunt Asociaia
romn de comunicaii audiovizuale (ARCA) 36, Autoritatea
naional pentru supravegherea prelucrrii datelor cu caracter
personal37 sau reprezentani ai administraiilor publice locale
(primriile reglementeaz i avizeaz - de exemplu - publicitatea outdoor).
Misiunea ARCA este dezvoltarea i promovarea unui climat
legislativ, reglementativ i administrativ favorabil investiiilor
n domeniul audiovizual ca i a unui context competiional
optim pentru dezvoltarea acestui sector, att n interes public,
ct i n cel privat. n acest context a colaborat cu CNA-ul
pentru reglementarea publicitii n mediul audio-vizual. De
asemenea, a realizat mai multe coduri privind aspecte etice cu
care se confrunt mediul audio-vizual. ARCA a emis un cod de
autoreglementare privind violena n programele de televiziune38. Acest cod prevede nu numai limitarea prezentrii
violenei n general, i n cadrul programelor adresate copiilor
n special, dar i impulsioneaz educarea publicului cu privire la
atitudinea fa de emisiunile ce conin violena i selectarea
programelor urmrite. Un alt cod de autoreglementare al acestei
asociaii este cel aplicabil programelor audiovizuale privind
protejarea minorilor fa de efectele negative ale unor

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 319

piese sau videoclipuri muzicale39. Acesta prevede excluderea


din programe a pieselor muzicale care induc ideea c consumul
de droguri are efecte pozitive i prevede atenionarea cu privire
la pericolele reprezentate de consumul de droguri.
Tentaia de a nclca principiile etice i conduita moral
general acceptate n societate sau de ctre anumite categorii de
public este foarte mare. Miza este un mai mare succes comercial, deci profituri mai mari, cel puin pe termen scurt. Din
aceast cauz se constat c numeroase campanii de promovare
sunt ia limita eticii, sau chiar sunt ne-etice. Deoarece n
anumite cazuri aceste situaii pot contribui la deteriorarea
climatului social, pot crea tensiuni n societate sau pot determina o proast educare a generaiilor tinere, statul ngrdete
libertatea de exprimare a promovrii.
Astfel, sunt impuse prin intermediul sistemului legislativ o
serie de limite cu privire la modul de derulare a promovrii, la
tipul de mesaje care se pot transmite etc. Legislaia are rolul de
a proteja att societatea sau anumite categorii de persoane, ct
i fiecare persoan n parte de abuzurile firmelor, respectiv n
contextul acesta a celor care proiecteaz campaniile de
promovare. Totui, sunt i situaii n care dorina de ctig
determin firmele s ncalce att normele etice, ct i legislaia
n vigoare. Exemplul cel mai clar i vizibil este publicitatea
outdoor. De multe ori reclamele outdoor determin o poluare
estetic i vizual foarte agresiv, iar ele sunt amplasate i
neinndu-se cont de legislaia n vigoare.

1 http://dexonline.ro. Aceeai suprapunere a conceptelor este adoptat


i de Peter Singer n Practicai ethics (Cambridge University Press,
Cambridge, 1999, p.l).
2 Peter Singer, op.cit., p. 13.
3 "Business ethics", n Zalta, Edward N. (ed.), Stanford Encyclopedia
ofPhilosophy, http://plato.stanford.edu/entries/ethics-business/
4 "Definition of morality", n Zalta, Edward N. (ed.), Stanford Encyclopedia of Philosophy, http://plato.stanford.edu/entries/moralitydefinition/
5 "Normative deflnitions of morality", n ibidem.

320 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU, CRISTINA GALALAE

6 Dan Petre i Mihaela Nicola, Introducere n publicitate, comunicare.ro, Bucureti, 2004, pp.151-152.
7 George E. Belch i Michael A. Belch, Advertising and promotion.
An inlegrated marketing Communications perspective, McGraw-Hill,
Boston, 2009, pp.745-749.
8 lbidem, p. 749.
9 lbidem, pp. 749-751.
10 lbidem, p. 751.
11 lbidem, pp. 751-756.
12 AdMarket 2008, www.strategic.ro.
13 www.armad.ro.
14 www.dataprotection.ro, L. 102 din 3 mai 2005 privind nfiinarea,
organizarea i funcionarea Autoritii Naionale de Supraveghere a
Prelucrrii Datelor cu Caracter Personal, publicat n Monitorul Oficial nr. 391 din 9 mai 2005.
15 www.apti.ro.
16 API, Document de discuie despre autoreglementarea n serviciile furnizate pe Internet. Bune practici din Romnia i strintate, p.6,
www.apti.ro/webfm_send/14.
17 lbidem, p. 24.
18 lbidem, p. 22; www.iab.net.
19 www.iab-romania.ro.
20 www.iab-romania.ro/Articole/Standarde-iab-romania/Standardeiab/14.html.
21 www.iaa.ro.
22 www.uapr.ro.
23 www.apiip.ro.
24 www.arrp.ro.
25 www.apgromania.ro.
26 www.adceurope.org/members.php?sec=27,
www.scoalaadc.ro/
Pagini/Organ izatori-parteneri/Organizatori/14.html.
27 www.armad.ro.
28 http://iaa.ro/Editura-iaa/24.html.
29 http://iaa.ro/Scoala-iaa/Introducere/26.html.
30 Art 10, capitolul III din Statutul IAA, http://iaa.ro/Organizatia/
Statut/6.html.
31 www.rac.ro.
32 www.arrp.ro/codul-de-la-atena.html.
33 www.uapr.ro/best_practice_ro.html.
34 www.apgromania.ro.
35 www.scoalaadc.ro.
36 www.audiovizual.ro.
37 www.dataprotection.ro.
38 www.audiovizual.ro/cod22aprilie.htm.
39 lbidem.

ASPECTE LEGISLATIVE ALE PROMOVRII

Legislaia prevede un sistem complex de reglementare


a conduitei n contextul campaniilor de promovare de tot
felul. Principiul de baz care este avut n vedere de legislator este protejarea intereselor publice i ale persoanei.
Cea mai mare atenie este acordat publicitii - n special
cea audio-vizual, dar sunt reglementate i diverse aspecte
privind sponsorizarea sau promoiile. O atenie sporit a
fost dat n ultima vreme promovrii online.

Deoarece pentru unele organizaii succesul financiar este


mai important dect respectarea unor norme etice, incluse sau
nu n coduri de deontologie profesional, precum i n urma
evoluiilor din societatea contemporan, unele state au impus
anumite reglementri cu privire la desfurarea promovrii, n
special a publicitii. n Romnia mai multe legi fac referire la
publicitate, inndu-se cont i de faptul c este una dintre cele
mai des utilizate i mai vizibile tehnici de promovare, cu o mare
putere de persuadare a unui numr mare de persoane extrem de
diferite. Principalele dou reglementri n domeniu sunt: Legea
privind publicitatea1 i Legea audiovizualului2. De asemenea,
Consiliul Naional al Audiovizualului (CNA) a emis o serie de
decizii3 care fac referire i la publicitate sau alte forme de
promovare (cum ar fi teleshoppingul sau loteriile, concursurile).
CNA nu este singurul organism cu responsabiliti n sfera
respectrii legislaiei i impunerii unor reguli de conduit n
domeniul promovrii, sub diferite forme. Acest Consiliu este
ns una dintre cele mai active i mai stricte instituii cu
responsabiliti n aceast sfer. Astfel ea supravegheaz ndeaproape ca legislaia s nu fie nclcat nici n liter, nici n
spirit. S-a dovedit a fi una dintre instituiile cele mai prompte n
a sesiza probleme. Astfel a combtut de multe ori publici-

322 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARUCRISTINAGALALAE

tatea comparativ i neloial4, nclcarea legislaiei cu privire la


menionarea sponsorilor etc.
Legislaia reglementeaz sub mai multe aspecte. ntr-un
sistem complex legislativ sunt inserate prevederi care stabilesc
nite reguli de conduit care devin obligatorii. De asemenea,
legea prevede modalitatea de gestionare a modului de
implementare a acestor reguli i supravegheaz aplicarea
acestora. In cazul apariiei unor disfuncionaliti sau nclcri
ale acestor reguli, tot legislaia trebuie s rezolve eventualele
conflicte i s indice sanciunile corespunztoare pentru
nclcarea normelor. ntreg acest mecanism este important
deoarece reglementrile la care se face referire sunt menite s
protejeze interesul public, care poate fi deseori ignorat de ctre
companii.
Reglementri privind publicitatea
Printre cerinele legislaiei n vigoare cu privire la publicitate, menionm urmtoarele: aceasta trebuie s fie decent,
corect i s fie elaborat n spiritul responsabilitii sociale 5. Se
interzice publicitatea neltoare i cea subliminal. Mesajul i
modul n care se face publicitate trebuie s in cont i de
prevederile legiii privind practicile comerciale incorecte6.
Publicitatea nu trebuie s prejudicieze respectul pentru
demnitatea uman i morala public; s includ discriminri
bazate pe ras, sex, limb, origine, origine social, identitate
etnic sau naionalitate. Legea interzice ca publicitatea, sau alte
forme de promovare, s atenteze la convingerile religioase sau
politice; sa aduc prejudicii imaginii, onoarei, demnitii i
vieii particulare a persoanelor. Este, de asemenea, interzis
exploatarea superstiiilor, a credulitii sau fricii persoanelor.
Publicitatea nu poate prejudicia securitatea persoanelor sau
incita la violen. Este interzis ncurajarea unui comportament
care s prejudicieze mediul nconjurtor7.
Legislaia n vigoare include prevederi speciale cu privire la
publicitatea pentru anumite produse8. Astfel, este interzis n
mod expres s se favorizeze comercializarea unor bunuri sau
servicii care sunt produse ori distribuite contrar prevederilor
legale. De asemenea, sunt impuse reglementri pentru mai

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 323

multe tipuri de produse: tutun9, buturi alcoolice10, droguri,


arme i produse periculoase, produse destinate minorilor",
medicamente i servicii medicale 12 etc. Se fac referiri exprese i
la publicitatea pentru alimente i privind alimentaia, deoarece
acestea au o importan deosebit, att pentru oameni 13, ct i
pentru animale14. Printre prevederile legii cu privire la alimente
menionm numai faptul c se interzice atribuirea de proprieti
de prevenire, tratare sau vindecare a bolilor. De asemenea, au
fost emise legi care fac referire i la publicitatea fondurilor de
investiii15.
Alte prevederi legale fac referire la publicitatea referitoare la
profesii'6, precum i la caracteristicile persoanelor care fac
reclam. De exemplu, anumite categorii profesionale nu pot
face reclam n general sau pentru anumite produse deoarece se
consider c astfel publicul larg ar fi uor de indus n eroare.
Astfel prezentatorii de tiri nu pot aprea n reclame publicitare17, iar apariia medicilor este, de asemenea, reglementat18.
Domeniile publicitii reglementate n mod distinct sunt
publicitatea politic19 i publicitatea comparativ20. In ceea ce
privete aceasta din urm este oprit denigrarea sau ndemnarea
la neachiziia produselor concurenei.
In prezent sunt adoptate prevederi legale cu privire la modul
n care este construit mesajul. Astfel se prevedere ca informaiile prezentate n spoturile publicitare sau n emisiunile de
teleshopping21 nu trebuie s induc n eroare publicul, direct sau
prin omisiune, cu privire la a) caracteristicilor produsului, i n
special a naturii, identitii, proprietilor, compoziiei,
cantitii, durabilitii, originii sau provenienei, precum i a
metodelor de fabricaie sau de producie; b) atribuirii de efecte
sau proprieti pe care produsul nu le posed; c) preului sau a
modului de calcul al preului, precum i condiiile n care sunt
distribuite produsele sau sunt prestate serviciile. Astfel
legislatorul ncearc s protejeze ct mai bine consumatorul,
pentru a nu fi nelat prin difuzarea de informaii false. De
asemenea, se urmrete ca s se creeze condiiile necesare
pentru ca mesajul publicitar s fie clar i repede receptat. n
acest sens este prevzut ca informaiile prezentate sub form de
video s fie prezentate lizibil i pe o durat suficient, astfel
nct s fie clar percepute de telespectatori.

324 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

Legislaia n vigoare are numeroase prevederi i cu privire la


modul de transmitere a reclamelor, se are n vedere demarcarea
clar a mesajelor publicitare pentru ca publicul s nu fie indus
n eroare22. Astfel se prevede ca publicitatea s fie difuzat n
calupuri separate clar, sonor i vizual de programe. De
asemenea, n cazul publicaiilor demarcarea trebuie s fie clar.
In plus, se prevede, ca n cazul n care n spoturile publicitare
sunt folosite personaje, decoruri sau situaii din emisiunile
difuzate, pe lng condiiile de separare, se va insera i
meniunea "Publicitate"23.
Plasarea de produse / servicii n programele audiovizuale
este permis numai n filme i seriale pentru televiziune, cu
respectarea urmtoarelor condiii: s se ncadreze n mod
natural n desfurarea produciei audiovizuale respective i s
nu fie acordat o vizibilitate exagerat produsului / serviciului,
cum ar fi menionarea mrcii unui produs sau prezentarea unui
produs n prim-plan ori dintr-un unghi care s permit evidenierea mrcii24. Perioadele de difuzare ale reclamelor radio-TV
sunt, de asemenea, strict reglementate, pentru a se proteja
publicul de abuzuri. Astfel, pentru un program mai mic de 45 de
minute, este admis un singur calup publicitar. Altfel publicitatea
poate dura maxim 12 minute / or, cu minim 20 minute pauz
ntre calupurile publicitare, iar publicitatea nu poate fi mai mare
de 15% din timpul de difuzare.
Pentru nerespectarea prevederilor legale, rspunderea revine
n mod solidar celui care a comandat campania publicitar,
realizatorului su i celui care difuzeaz reclamele. Totui, chiar
i n aceste condiii destul de restrictive, publicitatea este
deseori realizat inndu-se cont exclusiv de considerente
comerciale, mai puin de cele legale sau de cele etice.
Publicitatea outdoor face, de asemenea, obiectul unor reglementri legale. Panourile publicitare trebuie s fie amplasate
respectndu-se prevederile privind lucrrile de construcii 25.
Aceasta reglementeaz avizarea spaiilor de expunere situate pe
cile i spaiile publice, a corpurilor i panourilor de afiaj, a
firmelor i reclamelor. Toate acestea sunt considerate de lege
construcii cu caracter provizoriu deoarece trebuie s permit
demontarea rapid. Pentru ele este nevoie de un certificat de
urbanism, eliberat de autoritile competente, potrivit legii.
Realizarea de panouri publicitare fr autorizaie este infrac-

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 325

iune conform legii26. Amplasarea panourilor publicitare se face


cu aviz de la primria localitii respective. Ele trebuie s fie
incluse n Planurile Urbanistice Generale i Planurile
Urbanistice Zonale. Pentru utilizarea mijloacelor de publicitate
i afiaj stradal se prevd prin lege taxe datorate administraiei
publice locale27.
Reglementrile n vigoare interzic amplasarea de panouri
publicitare de orice tip pe monumentele istorice sau n apropierea acestora. De asemenea, este interzis aflajul stradal, cu
excepia celui din locurile special amenajate. Amplasarea
afielor publicitare in de normele de salubritate hotrte de
consiliile locale ale primriilor. Tendina este ca reglementarea
publicitii stradale s fie tot mai strict. De exemplu, n prezent
Primria Municipiului Bucureti a realizat un proiect de
hotrre privind interzicerea amplasrii suporturilor publicitare
de tip plas pe suprafeele imobilelor din ora 28.
Prevederi legale privind promoiile i forme de vnzare direct
Statul romn a adoptat i reglementri prind promoiile 29.
Aceast legislaie urmrete respectarea principiilor liberei
concurene, proteciei vieii, sntii, securitii i intereselor
economice ale consumatorilor, precum i a mediului nconjurtor. Prevederile sunt numeroase. Ne limitm la a atrage
atenia asupra unora dintre ele: interzicerea vnzrii n pierdere
sau perioadele de timp cnd se pot realiza acestea. n acest
context se reglementeaz i lichidrile de stoc. Vnzrile de
soldare, care sunt din ce n ce mai populare, sunt, de asemenea,
reglementate strict. Astfel, ele pot avea loc numai n cursul a
dou perioade pe an, cu o durat maxim de cte 45 de zile
fiecare, cu condiia ca produsele propuse pentru soldare s fie
achitate furnizorului de ctre comerciant cu cel puin 30 de zile
naintea datei de debut a perioadei de vnzri de soldare i
oferite spre vnzare n mod obinuit naintea acestei date 30. Pot
fi soldate numai produse nealimentare cu caracter sezonie.
Perioadele n care sunt permise soldri sunt 15 ianuarie- 15
aprilie, 1 august-31 octombrie. Sunt stabilite i reguli de
depozitare a produselor supuse soldrilor, precum

326 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU.CRISTINAGALALAE

i faptul c perioada de soldare trebuie anunat la primrie. De


asemenea, legislaia reglementeaz strict i vnzrile de
lichidare31, care din perspectiva publicului sunt de multe ori
asimilate cu vnzrile promotionale.
Vnzrile promotionale se pot derula oricnd, din punct de
vedere legal, dar trebuie respectate o serie de reguli 32. Acestea
se refer n special la modul n care este fcut publicitate
respectivelor campanii. Se mai face referire n lege i la loteriile
promotionale33, vnzrile cu prime34 sau vnzrile
condiionate35. Legislaia interzice vnzrile forate36. Toate
aceste prevederi urmresc protecia consumatorului precum i
monitorizarea activitii comerciale, astfel nct statul s nu fie
nelat sau prin intermediul vnzrilor promotionale companiile
s se sustrag de la plata datoriilor legale.
Sunt reglementri legale i cu privire la vnzarea de produse
n cadrul unor manifestri expoziionale 37. Conform legii, nu se
pot comercializa n acest context dect produse sau servicii care
s fac obiectul manifestrilor respective 38. De asemenea, sunt
reglementate alte forme de vnzare direct, n afara spaiilor
comerciale obinuite39. n aceast categorie intr i folosirea
forelor de vnzare, ca i forme de multilevel marketing.
Legislaia menionat anterior face referire i la teleshopping40. Aceasta este o form de promovare care prezint riscuri
mai mari pentru cumprtor, care nu poate testa produsul nainte
de achiziie i poate astfel s fie mai uor indus n eroare, n acest
context, se prevede ca publicitatea sau teleshoppingul care se
refer la o ofert special trebuie s indice, n mod clar i
neechivoc, toate informaiile referitoare la aceasta astfel nct
publicul s tie cnd ncepe i cnd se sfrete.
O alt problem delicat prin prisma implicaiilor etice, deci
i a reglementrilor legislative, este marketingul direct.
Campaniile de marketing direct trebuie s in cont de mai
multe legi4', care au menirea, printre altele, s protejeze
persoanele vizate de acestea.
Legislaia privind sponsorizarea
Un alt domeniu reglementat legal este cel al sponsorizrii.
Prevederile cu privire la aceasta sunt urmtoarele: Legea nr.

GHID ESENIAL DE-PROMOVARE | 327

32 privind sponsorizarea42, Ordin nr. 994 privind aprobarea


Instruciunilor pentru aplicarea Legii nr.32 /1994 privind sponsorizarea43; Ordonana nr. 36 pentru modificarea i completarea
Legii nr. 32 /1994 privind sponsorizarea44; titlul VII cap. 1 din
Decizia CNA nr. 187 din 3 aprilie 2006 privind Codul de
reglementare a coninutului audiovizual care reglementeaz
sponsorizarea unor emisiuni radio / TV. De asemenea, Legea nr.
571 - Codul fiscal (art.31.4-5) face referiri la sponsorizare.
Sponsorizarea pentru medicamente este reglementat n mod
special prin legea reformei din domeniul sntii 45. i sponsorizarea companiilor care ofer produse controversate este
reglementat sub anumite aspecte. De exemplu, emisiunile TV
care sunt sponsorizate de productorii de buturi spirtoase nu
pot fi difuzate dect n intervalul orar 23.00 - 6.0046.
Una dintre cele mai importante reglementri legislative este
statutul fiscal al sponsorizrii. Acesta poate stimula sau frna
acest proces. Conform legislaiei n vigoare sumele date ca
sponsorizare se scad din impozitul pe profit datorat statului,
dac sunt ndeplinite cumulativ dou cerine: 1. este n limita a
3 / din cifra de afaceri; i 2. nu depete mai mult de 20% din
impozitul pe profit datorat. Aceste prevederi nu sunt extrem de
generoase i determin, alturi de ali factori, un interes destul
de sczut al companiilor n a sponsoriza proiecte.
Legislaia privind internetul
Promovarea pe internet este cea mai nou form de promovare, dar este i cea mai dinamic, care evolueaz continuu. In
acest context au aprut cteva reglementri legale, dar insuficiente innd cont de amploarea i dinamica fenomenului.
Normele legale privind activitatea de pe internet fac referire la
protecia datelor cu caracter personal 47, contractele ncheiate la
distan48 i contracte ncheiate n afara spaiilor comerciale 49,
comerul electronic50, semntura electronic51, plile electronice52, criminalitatea informatic 53, pornografia pe internet54 i
dreptul de autor55.
Legislaia privind protecia datelor cu caracter personal
reglementeaz modul n care sunt prelucrate i sunt transfe-

328 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

rate datele cu caracter personal, obinute n context comercial,


sau utiliznd diverse mijloace de comunicare - printre care i
internetul. Conform legii, datele cu caracter personal se refer la
toate informaiile privind o persoan fizic identificat sau
identificabil, direct sau indirect. Aceste date se refer la
numrul de identificare sau la unul ori mai multe elemente
specifice identitii sale fizice, fiziologice, psihice, economice,
culturale sau sociale56. Legislaia asigur confidenialitatea
comunicaiilor i a tuturor datelor cu caracter personal. Acestea
nu se pot obine dect n scopuri bine determinate, explicite i
legitime57. Prelucrarea acestor date nu se poate face dect cu
acordul expres al persoanei n cauz 58. Datele nu pot fi
transmise altui operator dect cel care le-a obinut prin acordul
persoanei n cauz, dect dac acea persoan i-a exprimat
consimmntul. O persoan are dreptul s se opun prelucrrii
datelor sale cu caracter personal 59. Dei prevederile acestei
legislaii nu se refer n mod expres la internet, ele sunt valabile
i pentru comunicaiile online, privind datele colectate prin
intermediul siteurilor sau a altor forme de comunicare online,
inclusiv datele de trafic60 sau datele de localizare61.
Respectarea prevederilor privind datele personale este
asigurat de Autoritatea Naional de Supraveghere a Prelucrrii
Datelor cu Caracter Personal 62. Persoanele lezate se pot adresa
acestei instituii.
Pentru protecia persoanei, a informaiilor furnizate de
aceasta i a dreptului su la via privat, legislaia prevede ca
furnizorii de servicii de comunicaii electronice s asigure
securitatea reelei (proporional cu amploarea riscurilor) 63 i
confidenialitatea informaiilor transmise prin aceasta 64.
O problem important pentru comunicarea online este
generat de mesajele nesolicitate. De multe ori aceste comunicri sunt de natur promoional sau explicit comercial.
Legislaia prevede ca orice mesaj comercial transmis online s
se fac numai cu consimmntul expres al receptorului. Dac
un comerciant obine adresa de email n mod legitim n cadrul
unui proces comercial, el poate folosi acea adres pentru a
comercializa produse sau servicii similare, dar trebuie s ofere
n mod gratuit i facil posibilitatea receptorului mesajului de a
refuza primirea n viitor de astfel de mesaje 65, nclcarea
prevederilor legislaiei se sancioneaz cu amend

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 329

proporional cu gravitatea faptei dar i cu amploarea firmei


care ncalc reglementrile legale. In cadrul trasat de lege este
discutabil dac transmiterea de reclame sau alte informaii care
nu propun comercializarea imediat este o nclcare a
prevederilor legale.
Spamul (comunicarea nesolicitat) este principala problem
legat de publicitatea oniine. Totui, mai pot aprea i alte
probleme, care au generat unele prevederi legislative. De
exemplu, sunt reglementri care fac referire la ofertele promoionale trimise prin intermediul internetului. Acestea, precum i
concursurile i jocurile promoionale trebuie s fie clar identificabile, precum i condiiile de acordare i participare66. In general
mesajele promoionale transmise prin pota electronic trebuie
s nceap cu cuvntul publicitate" scris cu majuscule67.
Dei nu este nc dezvoltat legislaia privind internetul, ea
reglementeaz principalele aspecte legate de promovarea
oniine. Totui, activitatea comercial din Romnia nu ine dect
rareori seam de prevederile legale. Ar fi nevoie de un sistem
mai eficient de monitorizare i sancionare a neregulilor.

1 L. 148 din 26 iulie 2000 privind publicitatea, publicat n Monitorul


Oficial nr. 359 din 2 august 2000.
2 L. 504 din 11 iulie 2002 a audiovizualului, publicat n Monitorul
Oficial nr. 534 din 22 iulie 2002.
3 n principal a rmas n vigoare Decizia nr.187 din 3 aprilie 2006
privind Codul de reglementare a coninutului audiovizual, publicat n
Monitorul Oficial nr. 338 din 14 aprilie 2006 i deciziile de modificare
ulterioare.
4 L. 158 din 2008 privind publicitatea neltoare i publicitatea
comparativ, publicat n Monitorul Oficial nr. 559 din 24 iulie 2008.
Vezi i art. 7-9 ale L.148 / 2000.
5 Art 5., L.148/2000.
6 L.363 din 21 dec. 2007, publicat n Monitorul Oficial nr. 899 din
28 dec. 2007.
7 Art.6, L.148/2000.
8 Art. 10- 17, L.148/2000.

330 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

9 Vezi i L. 457 din 1 noi. 2004 privind publicitatea i sponsorizarea


produselor din tutun, publicat n Monitorul Oficial nr. 1067 din 17
noi. 2004; Ordonana nr. 6 din 30 ian. 2008 pentru modificarea i com
pletarea L. 457 / 2004 privind publicitatea i sponsorizarea pentru pro
dusele din tutun, publicat n Monitorul Oficial nr. 78 din 31 ian. 2008;
L.225 din 28 oct. 2008 privind aprobarea Ordonanei Guvernului nr. 6
/ 2008 pentru modificarea i completarea Legii nr. 457 / 2004 privind
publicitatea i sponsorizarea pentru produsele din tutun, publicat n
Monitorul Oficial nr. 739 din 31 oct. 2008.
10 Vezi i L. 283 din 15 mai 2002 pentru modificarea i completarea
L. 148 / 2000 privind publicitatea, publicat n Monitorul Oficial nr.
368 din 21 mai 2002; vezi i art. 104, 121 i seciunea a 2-a, Decizia
nr. 187 din 3 apr. 2006 privind Codul de reglementare a coninutului
audiovizual.
11 Pe lng prevederile art. 16, L. 148/2000, se aplic i Titlul I Protecia
copilului", Decizia CNA nr. 187 / 2006. Vezi i art. 105, 138, 144, 145,
154, Decizia nr. 187 din 3 apr. 2006 privind Codul de reglementare a
coninutului audiovizual, precum i Codul de autoreglementare privind
violena n programele de televiziune emis de ARCA n 2003.
12 Seciunea a 4-a, Decizia nr. 187 din 3 apr. 2006 privind Codul de
reglementare a coninutului audiovizual; Art. 96, cap. VIII i art. 836
din L.95 din 14 apr. 2006 privind reforma din domeniul sntii,
publicat n Monitorul Oficial nr. 372 din 28 apr. 2006. Vezi i art. 157.3
privind donaiile de organe, precum i art. 406 i 502 care stabilesc
responsabiliti privind reglementarea publicitii pentru Colegiul Medicilor din Romnia i pentru Colegiul Medicilor Dentiti din Romnia.
13 Art. 109 i seciunea a 3-a, Decizia CNA nr. 187 din 3 apr. 2006
privind Codul de reglementare a coninutului audiovizual.
14 Art. 16, L. 150 din 14 mai 2004 privind sigurana alimentelor,
publicat n Monitorul Oficial nr. 462 din 24 mai 2004.
15 Ordin nr.l din 9 ian. 1996 pentru aprobarea Instruciunilor nr.l /
1996 cu privire la publicitatea fondurilor de investiii, publicat n
Monitorul Oficial nr. 18 din 25 ian. 1996.
16 Seciunea a 5-a, Decizia nr. 187 / 2006.
17 Art.'116.1, Decizia nr. 187/2006.
18 Vezi art. 109.3, Decizia nr. 187 / 2006.
19 Art. 155, Decizia nr. 187/2006.
20 L. 158 din 7 iul. 2008 privind publicitatea neltoare i publicitatea
comparativ, publicat n Monitorul Oficial nr. 559 din 24 iul. 2008.
21 Cap.2, Seciunea a 6-a, Decizia CNA nr. 187 / 2006.
22 Art. 114, Decizia nr. 187 / 2006.
23 Art.117, Decizia nr. 187/2006.
24 Art.125, Decizia nr. 187 / 2006.

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 331

25 L. 50 din 29 iul. 1991 privind autorizarea executrii construciilor i


unele msuri pentru realizarea locuinelor, republicat cu modificrile
ulterioare n Monitorul Oficial nr. 933 din 13 oct. 2004.
26 Art.24, L.50 / 1991.
27 Capitolul VI, Ordonan nr. 36 din 30 ianuarie 2002 privind impozitele i taxele locale, republicat n Monitorul Oficial nr. 670 din
10 sept. 2002.
28 www4.pmb.ro/wwwt/L52/docs/01_20090225.pdf.
29 Ordonana nr. 99 din 29 aug. 2000 privind comercializarea produselor i serviciilor de pia, publicat n Monitorul Oficial nr. 424
din 1 sept. 2000. Ordonana a fost modificat prin L. 650 din 7 dec.
2002 pentru aprobarea Ordonanei Guvernului nr. 99 din 2000 privind
comercializarea produselor i serviciilor de pia, publicat n Monitorul Oficial, nr. 914 din 16 dec. 2002, i prin L. 211 din 24 oct. 2008
pentru modificarea i completarea Ordonanei Guvernului nr. 99 / 2000
privind comercializarea produselor i serviciilor de pia, publicat n
Monitorul Oficial nr. 736 din 30 oct. 2008.
30 Art. 24-30, Ordonana nr. 99 / 2000.
31 Art.20, HG nr. 333 / 2003, publicat n Monitorul Oficial nr. 235
din 7 apr. 2003.
32 Art. 34 i 35, Ordonana nr. 99 / 2000, Art.18, 31, 35 L.650 / 2002.
33 Art.48-54, Ordonana nr. 99 / 2000.
34 Art. 55-57, Ordonana nr. 99 / 2000.
35 Art.58-59, Ordonana nr. 99 / 2000.
36 Art. 61, Ordonana nr. 99 / 2000.
37 L.650 din 7 dec. 2002 pentru aprobarea Ordonanei Guvernului nr.
99 / 2000 privind comercializarea produselor i serviciilor de pia,
publicat n Monitorul Oficial, nr. 914 din 16 dec. 2002.
38 Art. 3h, L.650 / 2002.
39 Art.42, 45, Ordonana 99 / 2000; Art. 42, 45, 80, L.650 / 2002.
40 Seciunea a 6-a, Decizia nr. 187 / 2006.
41 L. 676 din 21 noi. 2001 privind prelucrarea datelor cu caracter personal i protecia vieii private n sectorul telecomunicaiilor Publicat
n Monitorul Oficial nr. 800 din 14 dec. 2001, L. 677 din 21 noi. 2001
pentru protecia persoanelor cu privire la prelucrarea datelor cu caracter personal i libera circulaie a acestor date publicat n Monitorul
Oficial nr.790 din 12 dec. 2001, L. 650 din 7 dec. 2002 pentru aprobarea
Ordonanei Guvernului nr. 99 / 2000 privind comercializarea produselor i serviciilor de pia publicat n Monitorul Oficial nr. 914 din
16 dec. 2000, L. 365 din 2002 privind comerul electronic publicat n
Monitorul Oficial nr. 483 din data de 5 iul. 2002.
42 L.32 din 19 mai 1994, publicat n Monitorul Oficial nr. 129 din
25 mai 1994.

332

ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

43 Ordin nr. 994 din 2 aug. 1994 privind aprobarea Instruciunilor


pentru aplicarea L.32 / 1994 privind sponsorizarea, publicat n Monitorul Oficial nr. 210 din 11 aug. 1994.
44 Ordonan nr.36 din 30 ian. 1998 pentru modificarea i completarea Legii nr.32 / 1994 privind sponsorizarea, publicat n Monitorul
Oficial nr. 43 din 30 ian. 1998, aprobat prin L. 204 privind aprobarea
Ordonanei Guvernului nr. 36 / 1998 pentru modificarea i completarea
L. 32/1994 privind sponsorizarea din 20 apr. 2001, publicat n
Monitorul Oficial nr. 363 din 5 iul. 2001.
45 Art. 797 din L.95 / 2006.
46 Art. 3, Decizia 604 / 2009 a CNA publicat n Monitorul Oficial
nr. 374 din 3 iun. 2009.
47 L. 676 / 2001, , L. 677 / 2001, L. 506 din 17 noi. 2004 privind prelucrarea datelor cu caracter personal i protecia vieii private n sectorul
comunicaiilor electronice publicat n Monitorul Oficial nr. 1101 din
25 noi. 2004, L. 102 din 3 mai 2005 privind nfiinarea, organizarea i
funcionarea Autoritii Naionale de Supraveghere a Prelucrrii Datelor cu
Caracter Personal publicat n Monitorul Oficial nr. 391 din 9 mai 2005.
48 Ordonana nr. 130 din 31 aug. 2000 privind regimul juridic al contractelor ncheiate la distan publicat n Monitorul Oficial nr. 431 din
2 sept. 2000.
49 Ordonana nr. 106 din 30 aug. 1999 privind contractele ncheiate n
afara spaiilor comerciale publicat n Monitorul Oficial nr. 431 din 31
aug. 1999 cu modificrile i completrile ulterioare.
50 Ordonana nr. 130 / 2000, L. 365 din 7 iun. 2002 privind comerul
electronic publicat n Monitorul Oficial nr. 483 din 5 iul. 2002,
Hotrrea nr. 1.308 din 20 noi. 2002 privind aprobarea Normelor metodologice pentru aplicarea L. 365 / 2002 privind comerul electronic
publicat n Monitorul Oficial nr. 877 din 5 dec. 2002, L. 51 din 21
ian. 2003 pentru aprobarea Ordonanei nr. 130 / 2000 privind regimul
juridic al contractelor la distan publicat n Monitorul Oficial nr. 57
din 31 ian. 2003, L.121 din 4 mai 2006 pentru modificarea i completarea L.365 / 2002 privind comerul electronic publicat n Monitorul
Oficial nr. 403 din 10 mai 2006.
51 L. 455 din 18 iul. 2001 privind semntura electronic publicat n
Monitorul Oficial nr. 429 din 31 iul. 2001, L. 451 din 1 noi. 2004 privind marca temporar publicat n Monitorul Oficial nr. 1021 din 5
noi. 2004, L. 589 din 15 dec. 2004 privind regimul juridic al activitii
electronice notariale publicat n Monitorul Oficial nr. 1227 din 20
dec. 2004, Ordinul MCTI nr. 221 din 16 iun. 2005 privind aprobarea
Normelor tehnice i metodologice pentru aplicarea L. 589 / 2004.
52 Regulamentul BNR 6 din 11 oct. 2006 privind emiterea i utilizarea instrumentelor de plat electronic i relaiile dintre participanii la
tranzaciile cu aceste instrumente publicat n Monitorul Oficial nr. 927
din 15 noi. 2006, Ordinul MCTI nr. 389 din 27 iun. 2007 privind

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 333

procedura de avizare a instrumentelor de plat cu acces la distan, de


tipul aplicaiilor internet-banking, home-banking sau mobile-bank-ing
publicat n Monitorul Oficial nr. 485 din 19 iul. 2007, Titlu IV:
Instituii emitente de moned electronic - Ordonana nr. 99 din 6 dec.
2006 privind instituiile de credit i adecvarea capitalului publicat n
Monitorul Oficial nr. 1027 din 27 dec. 2006.
53 L. 64 din 24 mar. 2004 pentru ratificarea Conveniei Consiliului
Europei privind criminalitatea informatic, adoptat la Budapesta la
23 noi. 2001 publicat n Monitorul Oficial nr. 343 din 20 apr. 2004;
Titlul III: Prevenirea i combaterea criminalitii informatice - L. 161
din 19 apr. 2003 privind unele msuri pentru asigurarea transparenei
n exercitarea demnitilor publice, a funciilor publice i n mediul de
afaceri, prevenirea i sancionarea corupiei publicat n Monitorul
Oficial nr. 279 din 21 apr. 2003.
54 L. 196 din 13 mai 2003 privind prevenirea i combaterea pornografiei publicat n Monitorul Oficial nr. 342 din 20 mai 2003, L.
496 din 12 noi. 2004 pentru modificarea i completarea L. 196 / 2003
privind prevenirea i combaterea pornografiei publicat n Monitorul
Oficial nr. 1070 din 18 noi. 2004, L. 301 din 13 noi. 2007 pentru modificarea Legii nr. 196/2003 privind prevenirea i combaterea pornografiei
publicat n Monitorul Oficial nr. 784 din 19 noi. 2007.
55 L. 8 din 14 mar. 1996 privind dreptul de autor i drepturile conexe
publicat n Monitorul Oficial nr. 60 din 26 mar. 1996, L. 285 din 23
iun. 2004 pentru modificarea i completarea L. 8 /1996 privind dreptul
de autor i drepturile conexe publicat n Monitorul Oficial nr. 587 din
30 iun. 2004, Ordonana nr. 123 din 1 sept. 2005 pentru modificarea i
completarea L.8 / 1996 privind dreptul de autor i drepturile conexe,
publicat n Monitorul Oficial nr. 843 din 19 sept. 2005, L. 329 din 14
iul. 2006 privind aprobarea Ordonanei de urgen a Guvernului nr.
123 / 2005 pentru modificarea L. 8 /1996 privind dreptul de autor i
drepturile conexe publicat n Monitorul Oficial nr. 657 din 31 iul.
2006.
56 Art. 2.8, L.676 / 2001; art.3, L.677 / 2001.
57 Art.4, L.6 77 / 2001.
58 Art. 5, L.677/2001.
59 Art.15, L.677/2001.
60 Vezi i art. 5, L. 506 / 2004.
61 Art. 8, L.506/2004.
62 L. 102/2005.
63 Art.3, L.506/2004.
64 Art.4, L. 506 / 2004.
65 Art.12, L. 506 / 2004; art. 6.1, L.364 / 2002 cu modificrile aduse
prinL.121 /2006; art. 7,9, Hotrrea nr. 1.308/2002; art. 15, Ordonana
130/2000.
66 Art.6, L.364 / 2002 cu modificrile aduse prin L.121 / 2006.
67 Art. 7, Hotrrea nr. 1.308 / 2002.

EXTERNALIZAREA CAMPANIILOR
DE PROMOVARE

O decizie important pentru orice companie este cine


proiecteaz i realizeaz campaniile de promovare. Soluiile pentru aceast ntrebare sunt multiple, variind de la
varianta totul este realizat in house" (adic de ctre
compania respectiv), pn la totul se externalizeaz"
(adic se apeleaz la agenii de specialitate pentru definirea i derularea ntregii strategii de publicitate a companiei). Nu exist o abordare valabil pentru orice companie,
pentru orice situaie. Fiecare variant posibil a fi adoptat
de ctre o companie poate prezenta avantaje, dar i dezavantaje. Decizia trebuie luat de fiecare organizaie, n
funcie de situaia concret cu care se confrunt.

Argumente privind apelarea la o agenie de publicitate


In cazul n care strategia i campaniile de promovare sunt
realizate n cadrul organizaiei, aceasta va avea control total
asupra acestora, asupra mesajului transmis, asupra costurilor,
asupra relaiilor stabilite cu publicul int etc. Un avantaj este i
faptul c respectiva companie i personalul implicat n
proiectarea i derularea strategiilor promoionale cunosc foarte
bine compania i oferta sa, publicul cruia i se adreseaz,
precum i concurena. Se pot meniona ns i dezavantaje.
Unul dintre acestea este puterea de negociere mai mic pentru
punerea n aplicare a strategiei propuse (respectiv costurile
materialelor promoionale i de difuzare a reclamelor pot fi
mult mai mari). Un alt dezavantaj este legat de necesitatea
angajrii unor persoane specializate pe activiti de promovare,
prelucrare imagine etc. Aceste persoane pot fi mai puin
pregtite dect cele care ocup posturi similare n agenii de
publicitate, deci i rezultatele activitii lor sunt mai

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 335

sczute din punct de vedere al calitii. Acesta este ns un risc


pe care compania l poate elimina sau cel puin diminua prin
angajarea unui personal adecvat, bine pregtit, i s dezvolte o
politic consistent de dezvoltare profesional.
Un factor important pentru luarea deciziei cu privire la
realizarea campaniilor de promovare in house sau dac se
apeleaz la o agenie este legat de nivelul costurilor. Din aceast
perspectiv fiecare situaie trebuie evaluat cu grij. De obicei
se consider c apelarea la o agenie specializat implic mai
multe fonduri. Principalul argument pe aceast linie este c pe
lng costurile directe ale campaniei promoi-onale se pltesc i
comisioanele ageniei. Nu este ns n mod necesar adevrat ca
o campanie derulat prin agenie s fie mai scump. Se poate ca
organizaia s nregistreze costuri mai mari atunci cnd ea i
organizeaz campaniile de promovare. Un exemplu este faptul
c organizaia care i rezerv singur spaiile media pltete
mai mult pentru acestea dect dac rezervarea se face de ctre o
agenie care are contracte mult mai avantajoase.
Atragem atenia c sumele implicate n proiectarea i derularea unor campanii de promovare nu sunt extrem de relevante.
Ceea ce ar trebui s intereseze mai mult o organizaie este
eficiena cu care sunt utilizate acele fonduri. Cu alte cuvinte,
trebuie evaluate efectele utile pe care le are o anumit strategie,
raportat la costurile investite n aceasta. Efectele unei campanii
de promovare nu se limiteaz la aspecte financiare. Promovarea
urmrete i obine i rezultate de natur nefinanciar, fapt ce
face destul de greu de calculat eficiena acestor aciuni.
De asemenea, luarea deciziei de a apela sau nu la servicii
externe, profesioniste, pentru a se proiecta i derula campanii
de promovare depinde i de factori subiectivi, precum i de
experienele anterioare a decidentului.
Avantajele de care beneficiaz o organizaie atunci cnd
apeleaz la o agenie de publicitate pentru dezvoltarea campaniilor promoionale sunt multiple. Importana acestora a fcut
ca tot mai multe companii s caute serviciile unei agenii,
ducnd astfel la creterea numrului i dimensiunilor ageniilor
de publicitate, la creterea accelerat a acestei piee.
Pe plan mondial creterea industriei publicitii s-a realizat n
anii 1985-2000 prin dezvoltarea unor agenii, fuziuni, achiziii'.

336 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU, CRISTINA GALALAE

Serviciile oferite de aceste agenii s-au diversificat, ieind din


sfera publicitii propriu-zise i viznd dezvoltarea de strategii
i campanii de marketing integrat la nivel internaional. Pentru
aceasta ageniile de publicitate s-au transformat n grupuri de
companii, incluznd agenii specializate pe diverse domenii
precum media, relaii publice, marketing interactiv etc.
In Romnia industria publicitii s-a dezvoltat foarte mult,
att n ceea ce privete amploarea investiiilor n promovare, ct
i ca dinamism al organismelor implicate. Aceast cretere a fost
constant n ultimii ani, i chiar i pentru 2008, an aflat sub spectrul declinului economic, peste jumtate dintre clienii industriei
publicitii consider pentru acel an c evoluia nregistrat a
fost exploziv sau constant ascendent, i numai 1% au declarat
c industria este n regres 2. Maturizarea industriei publicitii
autohtone este demonstrat i de dinamica vieii profesionale.
Unul dintre indicatori este recunoaterea profesional, dat att
de premiile internaionale obinute de ageniile romneti, ct i
de numrul i calitatea festivalurilor profesionale interne. Vom
trece n revist, succint, principalele competiii care se desfoar n Romnia: Effie, Ad'Or, Adprint, Internetics.
Performana n publicitate este rspltit n primul rnd n
cadrul festivalului Effie^. Competiia a fost iniiat n Statele
Unite n anul 1968, iar din 2004 se desfoar i n Romnia.
Cele mai eficiente campanii premiate din 2004 pn n prezent
cu Grand Effie au fost realizate de urmtoarele agenii: McCann
Erickson, NextCap, Leo Burnett & Target, Headver-tising i
GMP Advertising.
Ad'Or este festivalul care rspltete creativitatea din
publicitatea romneasc ncepnd cu anul 2002. El este un
proiect al Uniunii Ageniilor de Publicitate din Romnia, fiind
susinut i de IAA. Poate i datorit dificultii alegerii celor
mai creative creaii publicitare, festivalul s-a confruntat cu
diverse scandaluri i cu probleme de credibilitate, fiind chiar
suspendat ediia din 2008. n acest context, n anul 2009,
festivalul a venit cu un format nou, cu o alt abordare, care
promite mai mult relevan i transparen 4. Cele mai premiate
agenii la Ad'Or sunt Leo Burnett & Target (de 5 ori a fost
desemnat agenia anului), McCann Erickson, Graffiti BBDO
(a primit distincia de agenia anului n 2009). De

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 337

asemenea, s-au remarcat n competiie i agenii mai mici,


precum Tempo, Headvertising sau GMP.
AdPrint este un festival european iniial de o agenie
romneasc, Millenium Communications, o agenie tnr la
vremea respectiv - n anul 1999 5. Este singurul festival european dedicat exclusiv prinului publicitar, care premiaz echipele creative. Premiile sunt acordat pe 3 categorii i 18 seciuni.
Printre ageniile romneti care au luat premii la AdPrint se
numr Cohn & Jansen, Grey Worldwide Romnia, GMP,
McCann Erickson, Propaganda, Publicis Romnia, TBWAW
MERLIN, Saatchi & Saatchi, Mercury360 i Graffiti BBDO.
Internetics este un alt festival iniiat de Millenium Communications, n 2001. Festivalul premiaz n egal msur inovaia
i eficiena6. La concursul din anul 2008, s-au acordat premii pe
trei categorii (Publishing, Servicii i Publicitate i comunicare)
i 30 de secii. Printre ageniile premiate la acest festival se
numr Webstyler i GreenPixel (care au fost fiecare votate de
cte 3 ori agenia anului), 2 Fresh Design, Babei Communications, Activision Marketing, sau iLeo.
La festivalurile dedicate publicitii se altur cele dedicate
relaiilor publice, ai cror competitori principali sunt tot
ageniile de publicitate / de relaii publice. Cel mai important
concurs este Romanian PR AwarcF. Acesta s-a aflat n 2008 la
cea de-a 6-a ediie. Aceasta a cuprins 8 categorii pentru
organizaii i o categorie pentru viitorii specialiti n relaii
publice: Junior PR Award. Cele mai premiate agenii, inclusiv
cu titlul de agenia anului sunt: Rogalski Grigoriu, Pleon
Graffiti, GMP.
La festivalurile internaionale, cele mai premiate agenii
romneti sunt Saatchi&Saatchi,LeoBurnett,Ogilvy Romnia,
GMP. McCann Erickson a figurat n anul 2007 printre primele
50 de agenii creative din lume, n cel mai prestigios clasament
internaional independent - Gunn Report.
In ciuda acestor evoluii i realizri, reprezentanii clienilor
ageniilor de publicitate consider n proporie de cea. 55% la
nivelul profesionalismului este mediu8. Motivele expuse sunt lipsa
experilor, piaa insuficient maturizat, lipsa nelegerii clientului,
stereotipuri n creaie i lipsa know-how-ului n agenii.
Totui, aa cum am artat, se constat o cretere a pieei,
respectiv a solicitrii serviciilor ageniilor profesioniste 9.

338 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

Aceast evoluie pozitiv se datoreaz nu numai creterii profesionalismului n domeniu, ci i avantajelor oferite de o agenie
comparativ cu realizarea de campanii in house. Principalele
motive pentru care se apeleaz la o agenie este profesionalismul, experiena i competenele extrem de specializate ale
personalului ageniei10. Numrul de domenii de specializare este
extrem de mare i un departament de promovare din cadrul unei
organizaii nu ar putea s aib attea posturi specializate, n
plus, personalul ar putea s fie mai puin performant dect cel
similar dintr-o agenie datorit mediului, lipsei de interaciune
cu industria i a altor factori de context i experien.
Un alt avantaj pe care l prezint agenia de publicitate este o
mai mic miopie de marketing, posibil datorit distanrii de
obiectul de activitate al clientului su. Agenia este mai aproape
de viziunea pieei, prin urmare ar putea chiar s o neleag mai
bine. Totui, clienii unei agenii de publicitate sunt n general
reticeni i consider c agenia nu nelege att de bine
domeniul n care ei, clienii ageniei, acioneaz i nici oferta lor
specific. Prin urmare consider c riscul ca strategiile de
promovare propuse de o agenie s nu fie extrem de adecvate
este destul de mare i muli prefer din cauza asta s realizeze
singuri mare parte din campaniile promoionale, s i
construiasc singuri mesajele promoionale. Acest risc poate fi
eliminat prin colaborarea strns cu agenia. In plus, este posibil
ca agenia s aib experien n domeniul clientului fie datorit
faptului c angajaii si au lucrat n acel domeniu i pot fi
alocai n echipa care va lucra pentru contul clientului, fie
datorit faptului c au mai avut clieni n acel domeniu.
Un alt avantaj major este rapiditatea cu care o agenie ar
putea opera datorit cunoaterii domeniului, datorit faptului c
ntreaga sa echip este specializat pe proiectarea i organizarea
de campanii promoionale. Acest lucru genereaz economii de
timp i chiar de resurse. Aa cum am mai menionat deja,
costurile unei agenii legate de o anumit campanie
promoional sunt n general mai mici comparativ cu cele pe
care o organizaie din orice alt domeniu le-ar avea pentru o
campanie promoional similar. Agenia ar putea avea costuri
mai reduse i datorit faptului c ele sunt integrate de multe ori
ntr-o reea de relaii n sfera promovrii.

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 339

n general, n special pentru strategii pe termen mediu i


lung i campanii de amploare, este indicat ca o organizaie s
apeleze la o agenie de publicitate. Pe pia ns este o mare
varietate de agenii, compania trebuind s aleag tipul de
agenie cel mai potrivit pentru nevoile sale.
Modul n care se realizeaz cooperarea este, de asemenea,
foarte important. Un studiu realizat la nivel mondial de Scan
International arat c este necesar ca firmele s predea ageniilor brief-uri mai bune i s plteasc mai bine pentru valoarea
adugat de serviciile acestora". In general, este nevoie de
mbuntirea comunicrii pe toate planurile ntre agenie i
client.
Tipuri de agenii de publicitate
O companie poate apela la mai multe tipuri de agenii pentru
proiectarea i derularea campaniilor de promovare. Astfel se
poate vorbi n principal de agenii de publicitate/w// service,
agenii de relaii publice, agenii media, agenii BTL, agenia de
marketing direct, agenii de cercetare (research). La acestea, se
adaug un tip mai nou de agenie dar care devine indispensabil
pentru campaniile de promovare actuale - agenia interactiv.
Agenia de publicitate full service
Aceasta este o firm care ofer o gam divers de servicii de
publicitate pentru clienii si. Dimensiunile unei astfel de
agenii pot varia foarte mult, de la agenii mici la agenii foarte
mari, cu numeroi angajai. Principalele servicii oferite de o
astfel de agenie sunt de marketing, comunicare i promovare,
inclusiv planificare, cercetare a pieei, creaie publicitar,
achiziia spaiilor de difuzare a mesajelor etc. 12 Ageniile full
service se angajeaz n planificarea i executarea unor campanii
de publicitate complete: stabilirea obiectivelor, dezvoltarea
strategiilor de publicitate, definirea mesajului i creaia
publicitar, proiectarea planului media, executarea campaniei i
coordonarea activitilor asociate acesteia, cum ar fi campanii
de promovarea vnzrilor sau relaii publice.

340 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARILCRISTINAGALALAE

Serviciile pe care le ofer ageniile implicate n proiectarea


i derularea campaniilor de promovare sunt extrem de diverse.
Astfel se pot oferi urmtoarele tipuri de servicii, sau o combinaie a acestora:
servicii de marketing: se refer la o gam variat de activiti promoionale, integrate ntr-un ansamblu coerent. Astfel
se pot oferi servicii de cercetare a pieei i a clienilor, promovarea vnzrilor, sponsorizri, organizare de evenimente i alte
campanii de promovare;
servicii de creaie i / sau producie publicitar: acestea se
refer la proiectarea i construirea creaiei publicitare, respectiv
a mesajului publicitar;
servicii media: n acest context agenia identific modul
optim de transmitere a mesajului prin mass media astfel nct
mesajul s ajung la publicul int;
servicii de client service (relaii cu clienii): agenia
mpreun cu compania n cauz identific modul n care oferta
acesteia poate fi comercializat n condiii optime prin identificarea beneficiilor oferite clienilor, a segmentelor de pia cu
cel mai bun potenial, precum i identificarea poziionrii celei
mai adecvate;
servicii de relaii publice: n aceast categorie intr o
gam foarte larg de servicii, de la monitorizarea presei pn la
dezvoltarea unor evenimente cu totul deosebite. Aceste servicii
sunt din ce n ce mai solicitate, datorit numeroaselor avantaje
oferite, respectiv datorit amplorii activitii de relaii publice;
servicii de marketing direct: se organizeaz campanii de
marketing direct, inclusiv teleshopping. Solicitarea pentru
aceste servicii este n cretere, iar tehnicile de marketing direct
i creativitatea acestor campanii sunt tot mai variate;
servicii de vnzare: agenia identific clieni pentru
compania-client.
Exist i varianta de agenie de publicitate limited service.
Aceasta este specializat pe anumite tipuri de activiti, ele nu
ndeplinesc dect una dintre funcii: dezvolt numai conceptul
de creaie, sau realizeaz numai producia publicitar, realizeaz numai campanii de marketing direct, proiectarea planului
media sau achiziia de spaii publicitare (agenie de media). n
aceast categorie de agenii de publicitate intr i aa-numi-

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 341

tele boutique-uri creative (agenia de creaie).'3 Acestea propun


mesaje publicitare cu mare impact, extrem de creative.
Structura administrativ a unei agenii poate varia foarte
mult, n funcie de politica managerial, de istoricul respective
companii sau ali factori interni i externi
Ilustraia 5.1. Structura organizatoric standard a unei agenii
full-service, adaptat dup Michael Belch i George Belch14

Este posibil ca unele agenii de publicitate s dein alte


agenii de publicitate, numite agenii in house.15 De asemenea,
ele pot s dein i alte tipuri de agenii, cum ar fi cele de relaii
publice.
Agenia de publicitate evolueaz n mod continuu, datorit
dezvoltrii conceptului i practicilor de comunicare de
marketing16. Ea se adapteaz la exigenele clienilor, la modificrile din societate, la progresele tehnicii. De exemplu, se
vorbete astzi despre agenia interactiv, care valorific n
special internetul.
Cele mai eficiente agenii din Romnia, dac se iau n consideraie toate premiile primite n cadrul festivalului Effie, sunt
Leo Burnett & Target, McCann Erickson, NextCap (Next
Advertising i Cap) i Grafitti BBDO. Cele mai creative agenii
din Romnia s-au dovedit, conform aprecierilor juriilor Ad'Or,
Leo Burnett & Target i McCann Erickson. Desigur, sunt multe

342 | ALEXANDRA ZBUGHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

festivaluri internaionale de profil la care ageniile romneti au


participat (cum ar fi Golden Drum, Eurobest sau Cannes Lions).
La acestea s-au remarcat, n general, aceleai agenii.
Cele mai populare agenii pe pia (n sensul c sunt primele
menionate ntr-un clasament de tip top of min) sunt McCann
Erickson, Leo Burnett, Ogilvy, Grafitti BBDO, Saatchi &
Saatchi i Tempo17. In general acestea sunt i ageniile care
figureaz n topul recunoaterii eficienei i a contribuiei la
susinea brandurilor pentru care lucreaz, conform studiului
AdMarket 2008. Printre ageniile mai mari. cu rezultate
consistente, mai menionm i GMP, Lowe & Partners, Grey,
Focus / Publicis, Headvertising sau TBWA/Merlin.
Agenie media
Este un tip special de agenie, divizat prin specializare de
ageniile de publicitate, care cumpr spaii i perioade de timp
pentru ageniile de publicitate. Ele au un rol important pentru c
influeneaz direct i determinant nivelul costurilor unei
campanii promoionale, ca i eficiena derulrii acesteia.
Principalul avantaj oferit de acest tip de agenie este faptul c,
n contextul creterii complexitii media, fiind strict specializat, poate oferi soluii personalizate i profesioniste, complexe
cu privire la media utilizat n contextul campaniilor promoionale i s ofere i costuri avantajoase pentru acestea 18.
Unele agenii de media achiziioneaz spaiile publicitare,
altele fac i planul media pentru clieni. Pot fi i agenii media
specializate pe tipuri de media (pres, radio sau televiziune). De
cele mai multe ori ageniile de media colaboreaz cu ageniile
de publicitate, dar pot lucra direct i cu firmele care finaneaz
campaniile publicitare.
Datorit volumului mare de tranzacii, o agenie media
obine discount-un mari pentru spaiile publicitare pe care le
contracteaz. Uneori o agenie media poate avea exclusivitate
pe spaiile publicitare ale unui operator media.
Una dintre cele mai prestigioase agenii media din Romnia
este Zenith Media. Aceasta este parte a reelei globale Zenith
Optimedia, deinut de Publicis Group19. Ofer servicii complete
de comunicare media (planificare, cumprare, cercetare, plasament si monitorizare) att pe suporturi offline, ct i online.

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 343

Un alt reprezentant al unui grup media puternic internaional


este Starcom MediaVest Group (SMV Group). Lund n consideraie awareness-ul de care se bucur, portofoliul de clieni,
tradiia pe piaa romneasc i mai ales rezultatele, remarm i
urmtoarele agenii media Iniiative Media, Mediacom, OMD,
Mindshare, Mediaedge:cia, Media Direction etc. Printre regiile
de publicitate din Romnia amintim i ARBOmedia.
Pe lng agenii, sunt pe pia i furnizori de spaii publicitare prin canale specifice. Uneori acestea sunt foarte specializate. De exemplu, MonopolyMedia este axat pe publicitate
indoor - mai exact pe in-storeTV (extins ulterior de la spaii
comerciale i unde se presteaz servicii, i pentru spaii cu trafic
n general mare, precum supermarket-uri, aeroporturi, baruri,
clinici medicale, etc.) Oops Media este de asemenea
specializat pe suporturi publicitare indoor, amplasate n
toalete. In prezent sunt tot mai muli furnizori de diverse
suporturi media mai neconvenionale, cum ar fi lifturi de bloc
sau de cldiri de birouri, ecrane n autobuze etc.
O categorie special de furnizori media sunt ageniile de
outdoor, care ofer att suporturi clasice, ct i panouri cu Led-uri.
Printre acestea menionm pe cele care au cea mai extins reea
de suporturi i cea mai mare cot de pia din Romnia: Affichage, Beta Cons, Euromedia, News Outdoor, Clear Channel,
Imperial Media, United Media, Phoenix Media etc.
Amploarea i diversitatea publicitii neconvenionale a
determinat i apariia unor agenii de media neconvenionale.
Un astfel de exemplu este Motion Vision Communication, care
ofer un mix complex de comunicare publicitar neconventional (cum ar fi instalaii pentru locuri dejoac, reclame
vizual-olfactive, publicitatea mobil etc.)20
Agenia BTL
Aceasta se axeaz pe dou mari tipuri de activiti: organizarea de evenimente i proiectarea de obiecte publicitare.
AdMarket 2008, arat c ageniile la care se apeleaz cel mai
mult pentru BTL sunt agenii mari, full service. Clasamentul
este urmtorul: Ogilvy (11.3%), Mercury 360 (6.5%), Leo
Burnett (4.9%), Tempo i Odyssey (cu cte 4.5%). 21 Totui sunt
i agenii specializate pe BTL, cum ar fi Men in Black

344 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU, CRISTINA GALALAE

sau Godmother. Datorit creterii potenialului acestei piee,


unele agenii mari, precum Saatchi & Saatchi, Young &
Rubicam sau Headvertising, i-au construit divizii specializate
pe BTL.
Agenia de marketing direct
Ca i n cazul altor forme de promovare, multe agenii au un
departament de marketing direct, dar sunt i agenii specializate
n acest domeniu. Ageniile de marketing direct proiecteaz i
deruleaz campanii de marketing direct, n special de mailing.
Printre ageniile specializate pe marketing direct menionm
Business Results, Supercard Solutions&Services, More Results
Marketing i Intertel Communications 22. Cele mai cunoscute
agenii de acest gen din Romnia sunt one2one, Hit Mail, 121
Marketing, Mailers, Proximity, sau Draft Romnia.
Agenia de cercetare
Cercetarea este extrem de important pentru publicitate, n
particular, pentru promovare, n general. Pe baza unor studii de
pia se poate proiecta mai bine strategia publicitar. Evoluiile
din ultimele decenii cu privire la importana i amploarea
tehnicilor de investigaie pentru publicitate a dus la apariia
unor agenii independente, specializate n realizarea de studii.
Avantajul major legat de solicitarea serviciilor unor astfel de
agenii este faptul c studiile sunt mai precise i au corectitudine sporit23. Aceste agenii dispun de mai mult experien, de
personal extrem de specializat, de logistic dezvoltat i de un
instrumentar mai bogat comparativ cu o agenie de publicitate
care i dezvolt studiile de care are nevoie.
Printre cele mai dinamice agenii de cercetare din Romnia,
implicat n toate proiectele majore din industria publicitii,
este D&D Research. Pe pia sunt agenii mari internaionale,
precum Gallup sau Mercury Research. Alte agenii importante
de acest gen sunt Alfa Cont, Curs, Daedalus Consulting, GfK
Romnia, IMAS, Insomar, Irecson, Metro Media Transilvania,
Synovate, etc.

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 345

Agenia de relaii publice


Aceasta este o firm care proiecteaz campanii de relaii
publice din cele mai diverse. Portofoliul de servicii al unei
astfel de agenii poate fi variat, mergnd de la crearea identitii
vizuale a unei companii, pn la organizarea de evenimente sau
reprezentarea acesteia n situaii de criz. Aceste agenii
proiecteaz i organizeaz campanii pentru gestionarea imaginii
organizaiilor client.
Agenia de relaii publice analizeaz relaiile clientului su
cu diverse categorii de public (pia, personal, furnizori,
parteneri, reprezentani mass media, administraia public
etc.)24 O atenie aparte este dat activitii de publicity, menit
s creeze prezen media frecvent i pozitiv.
Printre ageniile de relaii publice mai importante prin
prisma performanelor i a portofoliului de clieni menionm
urmtoarele: 2Active PR, DC Communication, Millenium,
McCann PR, The Practice, 4 Ace PR & Publicity, Lowe PR,
Pleon Graffiti, Saatchi&Saatchi PR, Premium Communication,
Rogalski&Grigoriu, V+O Communication, GMP PR etc.
Agenia interactiva
Aceasta ofer servicii de dezvoltare de pagini web, servicii
de publicitate pe internet i afaceri pe internet. Numrul i
impactul acestor agenii este tot mai mare datorit amplorii i
caracteristicilor internetului, care a devenit un instrument de
marketing i promovare tot mai intens exploatat i cu eficien
crescut. Alte media, pe lng internet, utilizate de aceste
agenii n cadrul campaniilor promoionale sunt mesajele de tip
text sau imagine, DVDuri, jocuri etc.
Principalele trei direcii pe care merg aceste agenii sunt
proiectarea i plasarea reclamelor online, proiectarea site-urilor
corporatiste i oferirea de soluii de comer electronic. Datorit
dezvoltrii tehnologiilor i a internetului, aceste agenii
experimenteaz noi strategii de publicitate online. Programele
de marketing interactiv dezvoltate de aceste agenii trebuie s
fie n corelaie cu campaniile de promovare convenionale.
Agenia anului 2008, desemnat n cadrul Internetics, este
Webstyler. Aceasta este urmat de Ogilvy, Kinecto, MRM
Partners i iLeo25. In anul anterior topul ageniilor a fost

346 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU.CRISTINAGALALAE

format din Webstyler, iLeo, Ninespices, Green Pixel, Babei


Communications i MRM Partners. Alte agenii care s-au mai
remarcat pe aceast direcie sunt Grapefruit, Imageline, FX
Internet sau Netbridge.
Definirea formei de cooperare cu ageniile de
publicitate
Alegerea ageniei este o problem spinoas inndu-se cont
de riscurile implicate i dificultatea controlrii rezultatelor. De
asemenea, aceast decizie este ngreunat de faptul c n
prezent exist o ofert foarte mare i este dificil s o alegi pe
cea mai potrivit. Amploarea pe care a luat-o internetul a dus
att la diversificarea modalitilor de promovare ct i la creterea concurenei ntre agenii, care nu mai trebuie s aib o
reprezentan n aceeai localitate cu clienii.
Criteriile n funcie de care se alege agenia prin care se
externalizeaz campaniile promoionale difer de la caz la caz.
Ele depind att de caracteristicile i practica organizaiilor (dac
au sau nu departamente specializate, expertiza personalului etc),
ct i de contextul i caracteristicile campaniei promoionale
care se va realiza (amploarea, publicul vizat, obiectivele etc.)
Menionm c i istoricul i experienele anterioare ale
organizaiei cu privire la cooperarea cu ageniile conteaz,
precum i aciunile concurenei pe aceast direcie.
Printre criteriile de selecie a unei agenii se iau n calcul n
special urmtoarele: abilitatea ageniei de a ajunge la piaa
dorit, calitatea muncii ageniei respective i reputaia sa,
serviciile oferite de cercetare de pia, relaii publice sau alte
servicii relevante, nivelul de comunicare i control pe care l
agreeaz organizaia26. De exemplu, capacitatea de a derula
studii de pia poate crete puterea de negociere a unei agenii 27.
Relaiile dintre putere i cunoatere n interiorul ageniei i
dintre aceasta i pia sunt elemente la care un client al ageniei
trebuie s se raporteze.
In cazul n care este vorba de o companie cu operaiuni
internaionale, la aceste criterii se adaug i altele, specifice,
cum ar fi: capacitatea ageniei de a coordona campanii interna-

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 347

ionale, dimensiunea activitii internaionale a organizaiei,


dorina de dezvoltare a imaginii externe a organizaiei .a. 28
Un alt factor de influen este strategia de marketing a ageniilor, care are menirea de a atrage noi clieni pentru agenie.
Strategiile ageniilor difer i n funcie de dimensiunile lor, nu
numai n funcie de specificul serviciilor oferite. Cele mai
uzuale aciuni prin care ageniile i dezvolt imaginea i atrag
clieni sunt campanii de relaii publice, prezentri, obinerea de
referine de la clieni, dezvoltarea reputaiei pozitive29.
Dezvoltarea imaginii se poate face i prin participarea hpitchuri, precum i prin participarea la competiii de specialitate,
precum Ad'Or sau Effie.
Menionm c nu este obligatoriu ca o companie s apeleze
la serviciile unei singure agenii. Se poate ca pentru diferite
tipuri de campanii s apeleze la mai multe agenii. De
asemenea, este posibil ca parte a activitii promoionale s se
realizeze in house, i numai anumite campanii s se realizeze
prin agenii specializate. De exemplu, este posibil ca o firm s
aib propriul departament de marketing / comunicare care s
proiecteze activitatea de promovare, dar s colaboreze cu
agenii media pentru achiziia spaiilor media, i eventual i
pentru realizarea strategiei media, i cu agenii de publicitate
pentru campaniile publicitare prin canale TV i radio.
Principalele elemente luate n consideraie la invitarea
ageniilor lapitch-uri sunt, conform studiului AdMarket 2008,
campaniile anterioare ale ageniilor (77%), experiena anterioar cu acea agenie (65%) i prezentarea ageniei (40%) 30. De
asemenea, ntr-o destul de mare msur se iau n consideraie i
informaiile despre agenie care au fost furnizate de partenerii
de afaceri sau informaiile din reea, precum i prezena
ageniilor n topurile de specialitate. Rezult c ageniile care au
relaii bune, o imagine bun i performane recunoscute au
avantaje competitive semnificative.
Alegerea ageniei este un proces destul de complicat, cu o
miz destul de mare, pentru c de calitatea colaborrii cu
aceasta i eficiena sa depind i performanele organizai-eiclient. Procesul n sine poate simplificat la 3 etape: definirea
nevoilor companiei, evaluarea ageniilor i luarea deciziei31.
Cutarea celei mai potrivite agenii poate presupune i o autoevaluare. Organizaia trebuie s tie care este locul su

348 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

pe pia, care sunt principalele probleme cu care se confrunt,


ce nevoi specifice are, dar i care sunt resursele disponibile. Pe
baza acestei analize i poate defini obiectivele specifice i
stabili care dintre acestea sunt responsabilitatea departamentelor
proprii, care revin ageniei / ageniilor cu care colaboreaz sau
cu care va colabora n viitor. Pe baza nevoilor i ateptrilor de
la agenia care va fi selectat pentru colaborare, se pot defini
mai exact condiiile colaborrii (de exemplu, dac agenia
trebuie s ndeplineasc anumite cerine specifice, dac trebuie
s fie specializat pe anumite tipuri de campanii sau instrumente
promoionale, care sunt serviciile pe care trebuie s le presteze
etc.) Se poate crea un profil al ageniei ideale n condiiile
respective. Evaluarea ageniilor este un proces complex, care
presupune ntr-o prim faz documentaie de birou, pe piaa, n
media, poate presupune consultarea partenerilor sau a
reprezentanilor media specializai pe industrie. Apoi,
documentaia se va adresa direct ageniilor candidate, crora li
se pot solicita direct informaii, sub diverse forme, li se poate
cere o propunere concret de colaborare, pot face prezentri
pentru reprezentanii companiei. Alegerea ageniei trebuie s fie
n funcie de profilul definit anterior, de adecvarea prezentrilor
ageniei la problemele identificate, n funcie de modul de
interaciune cu reprezentanii ageniei, depinde de modul de
organizare a acesteia i de modul n care rspunde restriciilor
impuse. Se poate defini o serie de criterii care vor fi evaluate n
final.
O dat aleas agenia cu care se colaboreaz, este important
gestionarea relaiilor cu aceasta astfel nct s se creasc
eficiena campaniilor derulate. Multe dintre riscurile asociate
proiectrii i derulrii de campanii promoionale de ctre agenii
pot fi eliminate printr-o bun comunicare. Aceasta asigur
concordana dintre mesajele i strategiile adoptate de ctre
agenie i celelalte componente ale politicii de marketing a unei
organizaii, precum i cu publicul su.
Cele mai importante 3 aspecte n relaia client - agenie sunt,
conform opiniei clienilor ageniilor de publicitate, nelegerea
afacerii specifice clientului, fluxul de comunicare i respectarea
nelegerilor32. La realizarea acestor deziderate contribuie att
agenia, ct i clientul.

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 349

Un prim pas n stabilirea unui climat de cooperare i a


stabilirii unui sistem de comunicare eficient este alocarea unui
responsabil cu relaia cu agenia din partea organizaiei - client
al ageniei. Acesta trebuie s fie n permanen n contact de
departamentul de client service al ageniei, cu responsabilul
contului respectiv. O importan foarte mare o are i brief-ul de
client care se transmite ageniei i negocierea formei finale a
acestuia. Eficiena sczut a unei campanii poate s se datoreze
i cerinelor / obiectivelor nerealiste ale organizaiei.
Pentru a avea o campanie promoional eficient este
necesar colaborarea strns dintre agenie i client. Practica
arat c definirea termenilor contractului, a briefului clientului
i a celui de creaie, producerea reclamelor i organizarea
campaniilor promoionale sunt procese instabile, rezultate din
discuii, nenelegeri, lupte pentru impunerea punctului de
vedere33. O campanie promoional propus de agenie este de
fapt rezultat al negocierilor i compromisurilor dintre agenie i
clientul su, dar i ntre membrii echipei din cadrul ageniei
(account manager, planner, echipa de creaie etc).
Lipsa de comunicare i inadecvarea strategiilor promoionale propuse (deci lipsa de eficien) sunt dou dintre principalele motive pentru care o organizaie ntrerupe relaiile cu o
agenie i se ndreapt ctre alta. Se poate ns ca o agenie s
fie schimbat i numai pentru c organizaia are un nou
manager care vrea s aduc o schimbare, un nceput nou cu o
echip proaspt". n Romnia, principalele cauze de schimbare a ageniei de publicitate, cauze care au fost menionate de
clieni n cadrul studiului AdMarket 2008, sunt: lipsa de
creativitatea, costurile implicate i nencrederea n agenie. 34
Alte motive care determin ca o agenie s i piard clienii
sunt: conflictele de personalitate dintre reprezentanii celor
dou pri, schimbarea dimensiunilor celor dou companii
-agenie i client-, conflicte de interese, schimbarea strategiilor
de marketing, nenelegeri privind viziunea de afaceri .a. 35
Parial cel puin, toate aceste tensiuni pot fi eliminate, iar o
bun comunicare poate fi asigurat prin dezvoltarea unor relaii,
care s treac de cadrul strict al afacerilor, ntre reprezentanii
ageniei i cei ai clientului 36. Urmrile existenei unor relaii
personale pe lng cele profesionale, urmri identifi-

350 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

cate de ctre prile implicate, sunt: uurina n comunicare,


meninerea unor legturi mai strnse att pe plan profesional ct
i personal, soluionarea mai rapid i fr tensiuni a unor
probleme. Prin urmare este important stimularea unor apropieri ntre reprezentanii ageniei i cei ai clienilor, care au
urmri pozitive i n plan profesional, putnd duce chiar la
creterea eficienei campaniilor promoionale proiectate.
De asemenea, eficiena depinde i de modul de organizare al
ageniei de publicitate, de modul n care colaboreaz diferitele
sale departamente, chiar de atmosfera intern. Creativitatea n
cadrul unei agenii crete dac se creeaz comuniti i reele
sociale interne bazate pe cunoatere i inovare 37. O organizaie
poate stimula mediul creativ, dar l i poate inhiba. Factorii care
genereaz prima situaie sunt, n principal, susinerea fluxurilor
de idei, sprijinirea i evaluarea ideilor, recunoaterea abilitilor,
mprtirea unei viziuni comune. La aceast categorie de
factori se adaug i altele, precum grupuri de sprijin, resursele
suficiente, mediu stimulativ etc. 38 Mediul intern poate genera,
desigur, i frne. Printre elementele care intr n aceast
categorie menionm probleme interne, competiia intern
destructiv ntre angajai, conservatorism, structuri rigide.
Ageniile mici ar putea fi mai flexibile, i pot ncuraja mai mult
munca n echip39. Crearea unui mediu intern creativ ar trebui
s fie o preocupare continu pentru o agenie, care s fie
urmrit nc de la angajarea personalului, s se reflecte n
cultura organizaional. Acest lucru ar putea deveni un factor de
difereniere, de branding al ageniei, ar putea s i asigure
performane mai bune i, n ultim instan, ar atrage mai muli
clieni.
De altfel, rolul creativilor" dintr-o agenie a fost n permanen subliniat n literatura de specialitate. Acest fenomen este
att de puternic nct chiar s-a sugerat faptul c ei sunt cei mai
importani angajai ai unei agenii de publicitate. Totui n
ultimul deceniu abordarea i relaiile dintr-o agenie s-au
schimbat, astfel nct serviciile oferite i expertiza ageniilor s-a
lrgit foarte mult40.
O bun colaborare cu clienii lor poate conduce pe acetia
din urm la rezultate complexe i la o mare eficien n diverse
aspecte ale activitii economice i de marketing. O garanie a
bunei comunicri i relaionri cu clienii este existena unui

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 351

departament puternic i profesionist de client service n cadrul


ageniilor. In Romnia, clienii ageniilor consider c tocmai acest
aspect trebuie mbuntit41. De asemenea, ageniile ar trebuie s in
cont de faptul c aproape trei sferturi dintre clienii lor se ateapt ca
ele s aib o abordare mai larg a briefului de client, i s dezvolte
soluii de colaborare care sunt colaterale acestuia42.

1 George E. Belch i Michael A. Belch, Advertising andpromotion.


An integrated marketing Communications perspective, McGraw-Hill,
Boston, 2009, p.83.
2 AdMArket 2008, www.strategic.ro.
3 www.effie.ro.
4 www.ador.ro.
5 www.adprint.ro.
6 www.internetics.ro.
7 www.praward.ro.
8 AdMArket 2008, www.strategic.ro.
9 Aceast solicitare a sczut n anul 2009 datorit scderii bugetelor
promoionale ale majoritii companiilor, pe fondul crizei economice
mondiale.
10 George E. Belch i Michael A. Belch, op.cit., pp.83-84.
11 Corina Radu, Managerii din agenii evalueaz punctele tari i slabe
ale clienilor, 1 aprilie 2009, http://iaa.ro/Articole/Analize/Man-ageriidin-agentii-evalueaza-punctele-tari-si-slabe-ale-clientilor/2471. html.
Studiul nu a inclus i agenii din Romnia.
12 George E. Belch i Michael A. Belch, op.cit., pp. 84 - 89.
13 Dan Petre i Mihaela Nicula, Introducere n publicitate, comunicare.ro, Bucureti, 2004, p. 73
14 George E. Belch i Michael A. Belch, op.cit., p. 79.
15 Dan Petre i Mihaela Nicula, op.cit., p.75.
16 Ibidem, pp.68-72.
17 AdMarket 2008, www.strategic.ro.
18 Dan Petre i Mihaela Nicula, op.cit., p.74.
19 www.iqads.ro.
20 www.mvcom.ro.
21 AdMarket 2008, www.strategic.ro.

352 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARUCRISTINAGALALAE

22 www.iqads.ro.
23 Dan Petre, Mihaela Nicula, op.cit., p.87.
24 George E. Belch i Michael A. Belch, op.cit. p.102.
25 www.internetics.ro/pages/castigatori.
26 George E. Belch i Michael A. Belch, op.cit. p. 675.
27 Anne M. Cronin, Currencies of Commercial Exchange: Advertising agencies and the promotional imperative, Journal of Consumer
Culture, 4, 3, 2004, pp. 399-360, p.340.
28 George E. Belch, Michael A. Belch, op.cit., p.675.
29 Ibidem, pp. 98-101.
30 www.strategic.ro.
31 Joe Marconi, Choosing a Public Relations Agency, www.marketingpower.com.
32 AdMarket 2008, www.strategic.ro.
33 Anne M. Cronin, op.c/?., p.344.
34 www.strategic.ro.
35 George E. Belch i Michael A. Belch, op.cit., pp.97-98.
36 Diana L. Haytko, Firm-to-Firm and Interpersonal Relationships:
Perspectives from Advertising Agency Account Managers, Journal of
the Academy of Marketing Science, 32, 2004, pp. 312-328.
37 John Ensor, Angela Cottam i Christine Bnd, Fostering knowledge management through the creative work environment: a portable
model from the advertising industry, Journal of Information Science,
27, 2001, pp. 147-156.
38 Ibidem, pp.147-148.
39 Sean Nixon, Advertising cultures. Gender, commerce, creativity,
Sage Publications, Londra, 2003, p. 24.
40 Ibidem, pp. 39-41.
41 77% dintre respondenii AdM Arket 2008, www.strategic.ro. Numai
62% au indicat creaia ca domeniu unde trebuie aduse mbuntiri.
42 AdMarket 2008, www.strategic.ro.

MSURAREA EFICIENTEI PROMOVRII

Organizarea unor campanii promoionale este n primul


rnd o activitate de natur economico-financiar. Prin
urmare ea trebuie s fie eficient, respectiv s se dovedeasc
rentabil la o analiz a efectelor obinute raportat la eforturile realizate de organizaia respectiv. Uneori eficiena unei
campanii de promovare este destul de uor de calculat, dac
se iau n calcul obiectivele de natur financiar. Alteori, n
cazul evalurii gradului de atingere a obiectivelor nefinanciare, eficiena campaniilor de promovare este mai greu de
evaluat, iar procesul poate fi mai costisitor. Calcularea eficienei este important pentru a se dimensiona corect bugetul
necesar pentru activitatea promoional. Practica arat c
n multe cazuri se ajunge la un prag de eficien, respectiv
la o saturare promoional. Cu alte cuvinte, la un moment
dat, investiiile suplimentare n promovare nu mai genereaz efecte suplimentare utile. Adic eficiena marginal a
campaniilor de promovare scade. Acest lucru nseamn c
peste un anumit prag al promovrii nu se mai obin efecte
utile, iar fiecare cheltuial suplimentar n promovare este
de fapt o pierdere n termeni reali deoarece nu mai produce
niciun venit suplimentar.

Stabilirea bugetului promoional


Alocarea sumelor necesare realizrii unor campanii de
promovare se face att n funcie de obiectivele fixate, ct i
lundu-se n considerare resursele organizaiei. De cele mai
multe ori o firm, n special de dimensiuni mici, nu i permite
s realizeze aciuni de promovare de mare amploare, motiv
pentru care ea trebuie s recurg i la alte metode pentru a-i
spori reputaia i a se menine n atenia publicului (cum ar fi
realizarea de contracte barter cu diverse media sau obinerea de

354 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU.CRISTINAGALALAE

publicitate gratuit). Practica n domeniu a identificat mai multe


posibiliti privind alocarea fondurilor pentru promovare.
Acestea pot fi grupate pe patru mari categorii 1:
1. bazate pe decizia managerial managerul are un rol
decisiv n stabilirea bugetului pe care l va aloca pentru
campania de promovare. Acest fapt este acceptabil deoarece
managerul are o viziune de ansamblu privind strategia i situaia companiei, putnd evalua astfel mai exact necesarul i
posibilitile acesteia. De asemenea, n mod teoretic, managerul
are o experien mai ndelungat i capacitate de analiz mai
dezvoltat dect celelalte persoane din companie. Pe de alt
parte, aceast metod este destul de subiectiv, decizia fiind
dependent de gndirea i intuiia unei sau unor persoane.
Managerul evalueaz att fondurile pe care organizaia le-ar
putea aloca pentru promovare, ct i ct anume dintre acestea
vor fi folosite n acest scop.
1. bazate pe rate interne - acestea au la baz o metod de
calcul n funcie de indicatori interni. Se pot baza pe stabilirea
unor rate asociate publicitii i desfacerilor urmrite, pe
evaluarea costurilor marginale, alocarea unor sume fixe etc.
Aceste metode iau n consideraie fie investiiile i rezultatele
din anul precedent, fie previziunile pentru anul urmtor. Acest
fapt nu este n mod necesar un avantaj. Lund n consideraie
numai date financiare din perioada anterioar, compania risc
s nu in cont de ceea ce se ntmpl n prezent pe pia i de
tendinele care se nregistreaz. Chiar i previziunile pot fi
limitative, neinnd cont de diveri factori conjuncturali. De
asemenea, metodele acestea sunt mai puin flexibile i nu se
coreleaz cu obiectivele companiei.
2. bazate pe rate externe - acestea in cont de ceea ce se
ntmpl n exteriorul companiei, monitorizndu-se n special
activitatea promoional a competitorilor. i aceste metode sunt
limitative, nelund n considerare dect n mod secundar
situaia i nevoile interne ale companiei. De asemenea, nu se
ine cont de tendinele de pe pia, ci numai de situaia prezent,
fiind metode cu capacitate destul de mic de adaptare. n plus se
poate crea un cerc vicios, care s duc la utilizarea neraional a
fondurilor. n cazul n care i competiia aplic aceeai metod
destul de intuitiv, nseamn c fondurile sunt alocate n final
destul de aleator.

GHID ESENIAL DE PROMOVARE. | 355

4. modele de modelare i experimentale - n mod teoretic,


aceste metode, care se bazeaz pe calcule matematice, sunt cele
mai corecte. Practic ns cunotinele de matematic ale celor
care proiecteaz modelele i realizeaz experimentele pot fi
destul de limitate fapt ce genereaz imprecizii. De asemenea,
luarea deciziei este mai costisitoare i necesit o perioad mai
lung de timp.
In continuare vom prezenta cele mai des utilizate metode de
alocare a bugetului:
Metoda procentului din vnzri - anual organizaia aloc
pentru promovare un anumit procent din cifra de afaceri.
Avantajul const n^existena unui buget promotional sigur i
relativ constant. In cazul companiilor mari, acest buget este
cuprinztor. In cazul companiilor mici i chiar mijlocii el poate
fi insuficient. De exemplu, ntr-o astfel de situaie, de cele mai
multe ori, organizaia nu poate derula campanii flexibile, care s
valorifice o anumit conjunctur, neputndu-i majora bugetul
de promovare. Tot n cazul companiilor mai mici, exist i
pericolul urmtor: dac volumul desfacerilor va scdea, firma
va avea la dispoziie un buget promotional mai mic tocmai n
condiiile n care stimularea vnzrilor prin promovare variat
este mai necesar.
Metoda posibilitilor - n acest caz se utilizeaz pentru
promovare tot ceea ce organizaia i permite. Aceast situaie
poate fi favorabil realizrii unor campanii de promovare ample
i ofensive (de ctre organizaiile cu putere financiar mare care
vor putea dispune de fonduri mari). Exist ns i riscuri, i
anume s influeneze negativ eficiena alocrii fondurilor
respective deoarece nu exist o preocupare pentru economisire.
n cazul companiilor mici, aceast metod va genera fonduri
insuficiente unor campanii mai complexe.
Metoda bazat pe analiza obiectivelor - Este o metod
raional i echilibrat deoarece se aloc pentru promovare tot
ceea ce este necesar pentru atingerea n condiii optime a
obiectivelor fixate. Este cea mai indicat metod pentru c
asigur raportul optim ntre eforturile financiare i efectele
obinute. Din nefericire puine ntreprinderi mici i mijlocii i
pot permite aceast abordare, deoarece fondurile optime necesare depesc de multe ori posibilitile. De asemenea, nume-

356 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

roase companii puternice nu adopt aceast metod deoarece ea


presupune o flexibilitate mai mare i o bun comunicare n
interiorul companiei cu privire la alocarea fondurilor, lucruri
care se realizeaz rareori.
Metoda competiional ~ impune s se aloce pentru promovare sume comparativ cu concurena. In general n procesul de
proiectare i de derulare a unei campanii de promovare trebuie
avute n vedere aciunile i imaginea concurenei. Considerm
ns c este o abordare greit s se aloce sume similare pentru
promovare. Exist mai multe argumente n favoarea acestei
afirmaii: concurenii nu sunt n general un etalon n privina
eficienei cu care sunt utilizate pentru promovare resursele
financiare, campaniile de promovare ale organizaiei se desfoar n alt context dect cele ale concurenei deci raportul efort
/ efect va fi diferit. De asemenea, nu se tie cu exactitate care a
fost investiia real a concurenei, deoarece ea poate s fi
beneficiat de anumite reduceri i faciliti.
Studiile arat c bugetele de promovare nu sunt afectate
numai de impactul ateptat / previzionat asupra vnzrilor, ci i
de ali factori2. La stabilirea bugetului publicitar, de exemplu, ar
trebui s se in cont i de elemente precum: calitile ascunse
ale produselor, motivaiile emoionale de achiziie, stadiul din
ciclul de via n care se afl produsul, gradul de elasticitate al
cererii, dimensiunile canalelor de distribuie, dispersia clienilor
etc.
O alt problem cu care se confrunt o organizaie este
modul n care va fi alocat fondul de promovare ntre diferitele
campanii i tehnici de promovare. Exist mai multe abordri
posibile, cum ar fi metoda factorilor de greutate i metoda
bazat pe experimente de marketing.
Metoda factorilor de greutate - n aceast situaie alocarea
fondurilor se face n funcie de importana asociat cu fiecare
tehnic / campanie de promovare n parte, respectiv cu obiectivelor care doresc s fie atinse.
Metoda bazat pe experimente de marketing - la alegerea
campaniilor i a tehnicilor de promovare celor mai eficiente i
stabilirea cuantumului din resursele financiare care vor fi
alocate fiecreia se realizeaz experimente prin care se testeaz
eficienta acestora

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 357

Alocarea depinde de o serie de factori precum politica companiei, dimensiunea pieei, potenialul pieei, alte caracteristici ale
companiei sau pieei3. De asemenea, ar trebui luat n consideraie
i modelul de interaciune ntre departamentul de marketing /
promovare i celelalte departamente ale organizaiei.
Cheltuielile de promovare ale unei organizaii sunt variate.
Unele dintre ele sunt directe, altele indirecte. Unele se realizeaz pe tot parcursul anului (cum ar fi salariile eventualilor
angajai care se ocup de promovare / relaii publice), altele se
efectueaz cu ocazia unor campanii de promovare precis
delimitate n timp.
Unele organizaii nu i proiecteaz i deruleaz singure
campaniile de promovare, apelnd ntotdeauna la agenii de
specialitate. Alte organizaii colaboreaz cu ageniile de publicitate sau de relaii publice numai pentru anumite campanii, de
amploare mai mare. Sunt, de asemenea, i firme, cum sunt de
cele mai multe ori ntreprinderile mici, care nu folosesc
niciodat serviciile ageniilor de publicitate fie deoarece nu au
fondurile necesare, fie consider c este prea costisitor i efortul
este nejustificat. Toate aceste situaii au impact asupra bugetului
de promovare.
In general se consider c o campanie de promovare realizat pe cont propriu este mai ieftin dect dac s-ar apela la o
agenie de publicitate. De multe ori aceast afirmaie este fals
deoarece: agenia poate obine spaii de publicitate mai ieftine,
deine mai multe informaii despre pia i mai multe contacte
putnd s fie mai eficient dect organizaia n beneficiul creia
se realizeaz campania, personalul ageniei are mai mult
experien n formularea mesajelor i poate realiza materiale de
promovare de calitate mai ridicat, cu un design mai atrgtor i
deci i cu un impact mai mare etc. Desigur c dac se apeleaz
la o agenie de publicitate sau de relaii publice trebuie s se
plteasc acesteia pentru serviciile prestate, pe lng costul
propriu-zis al campaniei. De cele mai multe ori ns aceste
cheltuieli sunt pe deplin justificate de celelalte costuri care sunt
mai reduse, de mai marea eficien i mai buna calitate a
campaniei, de efectele campaniei care sunt de cele mai multe
ori superioare celor pe care le-ar fi obinut organizaia prin
eforturi proprii.

358 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARUCRISTINA GALALAE

Evaluarea activitii de promovare


O organizaie nu trebuie s porneasc de la premisa c orice
campanie de promovare este benefic deoarece publicul a avut
ocazia s cunoasc mai bine firma i oferta sa. De asemenea, nu
trebuie s se considere c sporirea vnzrilor nregistrat n
paralel cu desfurarea unei campanii de promovare se
datoreaz (n ntregime) acesteia. Se poate ntmpla ca diveri
factori de conjunctur s fi influenat n paralel, n mod stimulator sau nu, rezultatele nregistrate.
Nu trebuie s se piard din vedere nici faptul c eventuala
sporire a veniturilor datorat intensificrii promovrii nu
reprezint profit net pentru companie. Aceste venituri suplimentare s-au obinut ca urmare a investiiei n campania de
promovare, deci beneficiile financiare reale sunt mai mici.
O ntreprindere trebuie s evalueze realist aciunile sale de
promovare pentru a vedea ct de eficient a investit banii n
aceasta, pentru a compara diferite campanii de promovare,
precum i pentru a-i mbunti n viitor activitatea promoional. Cea mai simpl evaluare este raportarea costurilor
promovrii la efectele financiare obinute. Cu ct acest raport
este mai mic, cu att campania a fost mai eficient. Acest indicator nu este ntotdeauna relevant, deoarece campaniile de
promovare nu au ca efect benefic i necesar numai sporirea
veniturilor ci i o serie de avantaje nefinanciare, sau care nu se
transform n bani dect indirect, pe termen lung.
O analiz mai bun, dar, de asemenea, limitat, se obine
prin compararea obiectivelor propuse cu ceea ce s-a realizat
efectiv. Astfel se pot evalua i efectele nefinanciare. In cazul lor
rezultatele obinute sunt evaluate prin intermediul unor studii de
marketing. Atragem atenia ns c acest proces poate fi costisitor, mai ales c uneori ar putea fi necesar evaluarea situaiei i
nainte de derularea campaniei i dup campania promoional.
Uneori chiar este necesar evaluarea periodic, repetat.
Totui nici aceast metod nu este n ntregime relevant,
deoarece este posibil ca efectele s nu fie cele maxime posibile,
sau ca obiectivele s fi fost fixate sub posibiliti. De asemenea,
nu se obin informaii cu privire la eficiena cu care au fost
alocate resursele. De aceea evaluarea unei campanii de
promovare se face din mai multe perspective, lundu-se n
calcul elemente diverse.

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 359

Evaluarea eficienei activitii de promovare i a tuturor


efectelor sale este un proces de multe ori anevoios. n plus
trebuie evaluat dac efectele pozitive nregistrate sunt cele
optime, dac cu aceleai investiii nu s-ar fi putut realiza o
campanie de promovare mai eficient. Trebuie s se ia n calcul
att efectele pe termen scurt, care sunt uor sesizabile dar nu
ntotdeauna cuantificabile, ct i cele pe termen lung, mult mai
greu de delimitat. Un alt aspect care ngreuneaz evaluarea
impactului unei anumite tehnici de promovare este faptul c de
obicei o organizaie desfoar simultan mai multe campanii
promoionale, deci efectul care se nregistreaz este un rezultat
cumulat al tuturor acestor aciuni.
De asemenea, trebuie s se aib n vedere c de multe ori
efectele utile ale promovrii se manifest n mai multe planuri,
extrem de importante, dar uneori greu de evaluat: pe plan
economic, social i la nivel de imagine. Pe plan economic se
poate vorbi de efecte financiare, venituri suplimentare, sporirea
vnzrilor etc. n plan social se evideniaz beneficii pentru
clieni, pentru societate n ansamblu, educarea publicului vizat
.a. La nivelul imaginii sunt mai multe aspecte importante,
printre care notorietatea, dezvoltarea imaginii organizaiei,
creterea ncrederii clienilor etc.
Un alt indicator important care trebuie evaluat pe parcursul
i la finalul campaniilor de promovare este publicul care a
receptat mesajul. O prim condiie ca publicul s reacioneze la
mesajul transmis este ca el s l recepteze i s l neleag.
Evaluarea publicului se face att din punct de vedere cantitativ,
ct i calitativ. De asemenea, ar trebui evaluat i gradul de
acceptare a mesajului, respectiv de aciune a publicului. Acest
lucru se face prin intermediul unor studii de marketing de tipul
sondajelor.
Cele mai bine elaborate i utilizate metode de evaluare a
promovrii sunt cele care analizeaz campaniile de publicitate,
n general evaluarea unui mesaj publicitar se face comparnd
situaia dinainte de derularea campaniei, cu cea ulterioar. Dac
se observ i ali factori de influen importani, se ncearc
delimitarea rezultatelor n funcie de cauza sa direct. Cele mai
ntlnite modaliti de evaluare a eficienei unei reclame sunt
analiza gradului n care publicul int i

360 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU, CRISTINA GALALAE

mai amintete reclama, compararea atitudinii consumatorilor


nainte i dup difuzare, calcularea ratei audienei i a gradului
de acoperire, a frecvenei cu care publicul int a recepionat
reclama.
Pentru o analiz mai aprofundat se calculeaz, n msura
posibilitilor, diferii indicatori de eficien4, precum:
AUDIENA MEDIA = totalitatea indivizilor cu anumite caracteristici, care pot fi vizai de un mesaj publicitar

grupul int (target) = publicul vizat de campania


publicitar (se extrage din audiena total)
ACOPERIREA (REACH, COVERAGE) = procentul de persoane din
grupul int care au receptat mesajul (% din grupul int)
NIVELUL DE AUDIEN (RATING) = numrul de persoane /
gospodrii care urmresc un anumit program TV / radio (% din
audiena postului respectiv)
GRP (GROSS RATING POINTS) = procentul din audiena total care

poate fi expus mesajului publicitar GRP = X n


unde: na = nivelul audienei tuturor programelor n timpul
crora este difuzat mesajul publicitar
CONTACTE (CONTACTS) = numrul de persoane care au receptat

mesajul publicitar n = P n
c

unde: n = numrul de contacte


P = publicul mediului prin care se
transmite mesajul publicitar
na = nivelul audienei programului media n
timpul cruia se transmite mesajul
C

n cazul realizrii unei campanii prin cinematografe,


formula de calcul este:
nc = 1 (m + 1) (m / (m + l))n unde: m = numrul mediu
al intrrilor unei persoane la

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 361

cinematograf, ntr-o anumit perioad


n = numrul contactelor cu filmul publicitar
(numrul de difuzri n perioada respectiv)
FRECVENA (FREQUENCY)

= numrul mediu de expuneri a


membrilor audientei la mesajul publicitar F = GRP/A unde: F =
frecvena
GRP = procentul din audien expus mesajului publicitar
A = acoperirea
COTA DE MEMORARE = ponderea persoanelor care i vor
aminti mesajul publicitar

PENETRAIA DE MEMORARE

tete mesajul publicitar


M

= audiena vizat care i amin-

unde: NM = penetraia de memorare


n = numrul de contacte
c

CM = cota de memorare
CPT (COST PER THOUSAND) = costul pentru a obine 1000 de
contacte dintr-un grup int
CPT1 costul anunului publicitar . 1000

Ncontacte
In cazul n care nu sunt date cu privire la audien, formula
de calcul este:
CPT costul anunului publicitar . 1000

Tiraj

362

ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARUCRISTINAGALALAE

CPP (COST PER POINT) = efortul financiar necesar pentru a


obine un punct GRP
CPP = costul anunului publicitar ("total bugefl

GRP
EFICIENA = nivelul de eficien asociat mesajului publicitar
(numrul de persoane care i-au format o imagine favorabil n
urma expunerii la mesajul transmis)

E = na CM p nc unde: na = nivelul audienei,


ponderea persoanelor care au fost expuse mesajului publicitar
CM = cota de memorare, ponderea persoanelor care au reinut mesajul transmis
p = ponderea persoanelor care au reinut
mesajul i i-au format o imagine favorabil
nc = numrul de contacte, de persoane care
au fost expuse mesajului
Se pot realiza ns i studii mult mai complexe n cazul
publicitii5. Astfel se pot realiza studii exploratorii, de prospectare care au menirea nelegerii modului n care acioneaz o
reclam, care sunt caracteristicile publicului i cum reacioneaz
acesta, genereaz informaii relevante pentru derularea campaniei. Tipologia investigaiilor care se pot realiza n acest context
este foarte divers: cartografierea pieei, interaciune inovatoare,
discuii de grup, interviuri, construirea unui model al succesiunilor comportamentale, anchete pe baz de chestionar.
O categorie important de studii sunt cele care vizeaz
dezvoltarea campaniei publicitare - respectiv testarea unor
concepte, definirea conceptului de creaie i analiza impactului
potenial, definirea profilului audienei .a. Acestea ajut la
mbuntirea conceptului creativ i a strategiei publicitare.
Tipuri de studii care se pot face sunt focus grupuri, anchete pe
baz de chestionar, observaii i experimente.
Printre studiile care se pot face naintea difuzrii unei
campanii este pre-testarea eficienei reclamelor. Se pot

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 363

msura rspunsurile verbale sau rspunsurile nonverbale. De


asemenea, se pot urmri reaciile comportamentale dup vizualizarea reclamei, cum ar fi intenia de cumprare, implicarea
emoional sau procesarea cognitiv a mesajului. Tipologia
acestor studii este foarte variat. Se pot face studii personalizate, studii sindicalizate sau studii standardizate. Ca metode de
investigare se poate folosi un arsenal foarte divers: teste de
comunicare, revistele fictive, dosarul publicitar, juriul de
consumatori, teste n diverse locaii, listele de impresii, studii de
modificare a atitudinilor, msurtori psihologice, teste fiziologice, teste informative, teste de lizibilitate, teste de rspuns
pozitiv i multe altele.
i dup derularea campaniei publicitare trebuie realizate o
serie de teste pentru a se msura impactul acesteia, pe ansamblu
i pe componente, precum i pentru a se vedea n ce msur au
fost atinse obiectivele fixate. Principalele tipuri de metode de
investigare sunt testele de memorabilitate, testele de
recunoatere, studii de monitorizare a notorietii, studii privind
modificarea atitudinilor, evaluri comportamentale .a. Aceste
investigaii se pot realiza atunci cnd este nevoie de informaii,
la un moment dat dup ncheierea campaniei, pot fi reluate la
anumite intervale de timp sau se pot realiza n mod continuu.
Nu numai n cazul promovrii trebuie realizate studii de
evaluare, ci i n cazul altor tipuri de campanii promoionale. i
n cazul acesta este indicat s se realizeze studii att naintea
derulrii acelor campanii, ct i dup finalizarea lor.
In cazul promoiilor se poate urmri aflarea preferinelor
publicului cu privire la promoii, eficiena diferitelor tipuri de
promoii, ct de performante sunt ofertele promoionale pe
diverse componente: riscul perceput la achiziia mrcii,
creterea notorietii, atitudinile .a. 6 Ca metode de investigaie
se pot folosi focus grupuri, experimente, liste de mrci i
promoii, observaii sistematice sau participative etc.
O atenie deosebit se acord i testrii efectelor sponsorizrii. Nu numai sponsorul este interesat n impact, dar i
beneficiarul sponsorizrii. Obiectivele investigaiilor privind
sponsorizarea vizeaz gradul de expunere n media i identificarea efectelor la nivel cognitiv, al preferinelor pentru marc,

364 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARUCRISTINAGALALAE

al notorietii, efectele la nivelul imaginii organizaiei etc. 7 De


interes pentru a decide strategiile de sponsorizare ar mai fi i
studii care s evidenieze care sunt domeniile de sponsorizare
preferate de publicul organizaiei, care este potenialul de a
influena publicul n cazul mai multor opiuni de sponsorizare,
care este perioada cea mai bun pentru sponsorizare i altele 8.
Multe dintre studiile de eficien sunt legate de imaginea de
marc. In acest caz efectele campaniei de promovare sunt destul
de greu de evaluat, deoarece acestea nu sunt msurabile direct,
chiar dac se pot defini unele variabile care s arate gradul de
eficien. Pentru evaluarea dezvoltrii imaginii organizaiei
trebuie identificate o serie de elemente de natur calitativ nu
cantitativ. In astfel de situaii se apeleaz identificarea unor
indicatori msurabili de tipul notorieti i favorabilitii.
In cazul msurrii notorietii trebuie urmrit gradul de
familiaritate cu organizaia, oferta sa i / sau marca. Este indicat
s se urmreasc att recunoaterea spontan, ct i cea asistat
a numelui mrcii. Se poate realiza un studiu care s includ
scale, ale cror variante de rspuns pot varia de la nu am auzit
niciodat Ia o cunosc foarte bine.
Nu este suficient s se afle n ce msur respondenii au
auzit de marca respectiv i ct de bine o cunosc, ci i cum o
evalueaz. Astfel, trebuie msurat gradul de favorabilitate fa
de marca respectiv. In acest scop se poate solicita opinia
respondenilor, cuantificat pe o scal de la foarte nefavorabil
la foarte favorabil.
Un alt aspect important care trebuie urmrit este cu ce
atribute asociaz publicul marca - care este poziionarea sa.
Astfel trebuie definite atributele importante cu care este
asociat organizaia i marca sa, ca urmare a tuturor eforturilor
de comunicare ale firmei.
In acest fel se poate identifica imaginea actual a firmei. Prin
comparaie cu imaginea de la nceputul campaniei de promovare se poate vedea care a fost impactul aciunilor promoionale derulate. Aa cum am atras atenia ns, rezultatele sunt
oarecum pariale deoarece nu se poate identifica ct din evoluia
constatat se datoreaz promovrii, ct este rezultat al altor
decizii de marketing ale companiei i ct a rezultat sub influena
unor factori din mediul extern, factori de conjunctur, aciuni

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 365

ale concurenei, mesaje din media, zvonurilor etc.


Deoarece strategiile de promovare nu sunt orientate numai
ctre publicul extern, este important s se evalueze efectele lor
i asupra publicului intern. n acest context, trebuie cunoscut
imaginea intern i contribuia diverselor campanii sau aciuni
de marketing intern la crearea acesteia.
n esen, procesul de evaluare are la baz 3 etape: aflarea a
ceea ce s-a ntmplat, nelegerea modului n care s-a reacionat
i deciderea asupra direciilor viitoare de aciune 9. Acest lucru
se poate face att pe ansamblul activitii de promovare, ct i
pe fiecare component n parte.
O atenie special trebuie acordat i eficienei campaniilor
de relaii publice. n general obiectivele acestor campanii sunt
de natur calitativ, n corelaie cu reputaia i imaginea organizaiei. Prin urmare este mai dificil de msurat impactul acestor
campanii i gradul n care obiectivele au fost atinse. Deoarece o
parte nsemnat a activitilor de relaii publice vizeaz apariii
n media, evaluarea acestei activiti se concentreaz pe
cantitatea, tipul i tonalitatea apariiilor n media.
Se poate urmri un etalon cantitativ i unul calitativ 10.
Primul msoar gradul de expunere n media comparativ cu
liderul de pia n domeniul respectiv. Se recomand ca o organizaie s aib peste 25% din numrul de apariii ale companiei
lider. Etalonul calitativ urmrete calitatea articolelor aprute n
pres i tonalitatea acestora. Se urmresc dou componente:
raportul dintre numrul de articole favorabile & neutre i
numrul total de articole, precum i dinamica acestui raport. La
cei doi indicatori anteriori (etalonul cantitativ i cel calitativ) se
mai propune i un etalon intern". Acesta urmrete numrul de
apariii media facilitate de interviurile acordate de managementul companiei. n acest context se evalueaz i rapiditatea
cu care se rspunde solicitrilor reprezentanilor presei.
Eficiena activitii de relaii publice este influenat de 4
factori: angajaii companiei, procesele, clienii i aspectele financiare12. Prin urmare toate aceste elemente ar trebui evaluate,
monitorizate, neles modul n care influeneaz activitatea de
relaii publice i luate msuri n sensul creterii impactului
pozitiv al lor asupra eficientei activitii de relaii publice.
Nu este suficient evaluarea unor campanii punctuale de

366 I ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARUCRISTINAGALALAE

relaii publice - cum ar fi msurarea reaciilor la emiterea unui


comunicat de pres sau impactul unei conferine de pres.
Trebuie s se fac i o evaluare a tendinelor pe termen lung. Se
recomand realizarea unor diagrame bidimensionale care indic
cantitatea apariia media pe o ax i calitatea acestora pe alt
ax13. Marcnd evoluia n timp a acestor indicatori se obine o
imagine clar a imaginii mediatice a organizaiei. Pentru
studierea imaginii se pot realiza i studii calitative i cantitative
n rndul publicului14, nu numai pentru evidenierea imaginii
reflectat de media.

1 Michael Baker (ed.), The marketing book, Butterworth-Heinemann,


Oxford - Boston, 2003, p.428.
2 George E. Belch i Michael A. Belch, Advertising andpromotion.
An integrated marketing Communications perspective, McGraw-Hill,
Boston, 2009, pp.229-230.
3 Ibidem, pp.243-246.
4 Dan Petre i Mihaela Nicola, Introducere n publicitate, comunicare.ro, Bucureti, 2004, pp.156-161.
5 Vezi ibidem, pp.87-115; Petre Datculescu, Cercetarea de marketing. Cum ptrunzi n mintea consumatorului, cum masori i cum analizezi informaia, Brandbuilders, Bucureti, 2006, pp. 419-487; Daniel
erbnic, Eficiena aciunilor publicitare. Ghid practic. Forum Consulting Partners, Bucureti, 2000.
6 Petre Datculescu, op.cit, pp.491-500.
7 George E. Belch i Michael A. Belch, op.cit., p.643.
8 Petre Datculescu, op.cit., p. 504.
9 Richard J. Varey, Marketing communication. Principles and practice, Routledge, Londra -New York, p. 316.
10 Ralf Leinemann i Elena Baikaleva, Eficiena n relaii publice,
comunicare.ro, Bucureti, 2004, pp.33-35.
11 Ibidem, pp.35-37.
12 Ibidem, p. 44.
13 Ibidem, pp. 117-119.

PROMOVAREA IN PERIOADE DE CRIZ


ECONOMIC

Criza economic ale crei efecte au fost sesizate la sfritul anului 2008 a surprins majoritatea actorilor economici mondiali. Problema lichiditilor, scderea cererii i
micorarea brusc a bugetelor de comunicare reprezint
o real provocare pentru oamenii de marketing. Care
sunt strategiile de promovare a produselor i serviciilor
ntr-o epoc n care consumatorii sunt speriai de posibilitatea pierderii locurilor de munc, nsprirea condiiilor
de contractare a creditelor i dificultatea de rambursare
a datoriilor? Rspunsul corect pentru aceast ntrebare
nu const n identificarea rapid a unei soluii viabile pe
termen scurt. Strategiile de promovare a produselor n
perioade de criz economic trebuie s porneasc de la
identificarea cauzelor care genereaz criza, s analizeze
apoi efectele acesteia asupra comportamentului de consum
i, pornind de la acestea, s identifice tehnicile cele mai
eficiente pentru a comunica cu clienii poteniali.

De la criz financiar ia criz economic


Criza economic poate fi definit n multiple maniere,
majoritatea lor avnd ca element comun o cdere brusc a
pieelor, marcat de recesiune1. Criza poate fi de tip financiar,
atunci cnd la originea sa se afl disfuncionaliti n ansamblul
structurilor i instituiilor financiare i poate afecta totalitatea
economiei sau doar anumite sectoare de activitate.
Una dintre diferenele fundamentale care trebuie luat n
calcul este natura crizei: aceasta poate fi conjunctural, ciclic
(de exemplu, celebrele cicluri Kondratieff) sau structural,
sistemic (precum marea depresie din 1929 ori criza din

368 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU.CRISTINAGALALAE

perioada 1973-1982, marcat de ocurile petroliere i apariia


omajului structural n majoritatea statelor occidentale) 2.
In anul 2009 putem vorbi de o veritabil criz structural,
precedat de criza asiatic din 1997, de cderea aciunilor
firmelor din domeniul web n 2001 i ne putem atepta la cea
mai sever evoluie din anii '30 ncoace. Propagat din SUA,
unde se vedea existena unei crize financiare nc din 200720083, ceea ce numim azi criz" se traduce prin presiuni
majore asupra sectorului financiar-bancar i prin restrngerea
produciei ca urmare a scderii cererii mai ales n domeniile
unde aceasta depinde de creditare, precum cele ale bunurilor de
folosin ndelungat.
Cea mai frecvent explicaie a crizei financiare internaionale din 2008-2009 este aceea a supra-ndatorrii menajelor
americane, propagat la nivel mondial prin speculaii financiare, care au atras aa-numitul efect al fluturelui", de cdere
n lan a pieelor de capital i imobiliare. De fapt, nu numai n
SUA, ci i n celelalte ri capitaliste, consumul a fost stimulat
prin creditare i nu prin creterea efectiv a puterii de cumprare. Acest lucru a fost posibil, n parte, ca urmare a delocalizrilor masive de producie, n ri cu for de munc ieftin i
productivitate mare. Astfel, am asistat, la nivel mondial, la o
stagnare a salariilor i, implicit, a cererii solvabile. Aceste
modificri au mers n paralel cu scderea puterii de cumprare
la nivel internaional. Dup bula Internetului" din 2001 i dup
atacurile teroriste din 11 septembrie 2001, Fed-ul, temn-du-se
de o recesiune destul de previzibil, a autorizat creditarea
excesiv. Practic, americanii care nu aveau nici salarii mari, nici
ctiguri la burse, i puteau permite un consum similar prin
creditare. Prin efectul bulgrelui de zpad, aceast politic
economic considerat tot mai greit a dus la accelerarea
creditelor, urmat de o bul imobiliar propagat i n Uniunea
European.4
Mecanismul este destul de simplu: la originea crizei
financiare se afl, pe de o parte, cutarea activ a creterii
randamentelor instituiilor financiare i, pe de alt parte, existena unui exces de moned. Aceste dou aspecte au dus la o
relaxare a creditrii i la explozia emiterii de aciuni. Pe de o
parte, a aprut un risc vizibil n domeniul financiar; pe de alt
parte, s-a simit impactul asupra pieei imobiliare, prin

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 369

punerea masiv n vnzare a produselor de profil. Creterea


riscurilor financiare a determinat o criz de ncredere, bncile
ajungnd s nu se mai mprumute ntre ele. Pierderile bancare
au dus la apariia crizei financiare, semnalat nc de la finele
lui 2007 n SUA. Rezultatul imediat s-a vzut n problemele de
solvabilitate a menajelor, n ncetinirea economic i n
dificultile de refinanare a firmelor.
Majoritatea statelor au acionat printr-o politic bugetar
expansionist, pentru relansarea consumului, la care s-au
adugat o politic fiscal avantajoas n vederea stimulrii
investiiilor i o politic monetar mai supl. Totui, aceste
msuri statale, vizibile cu precdere n SUA, nu au avut rezultatul scontat. Pierderile bncilor au agravat criza de ncredere,
ceea ce a dus la cderea burselor. Menajele, tot mai nelinitite i
panicate, speculanii bursieri i starea de faliment sau cvasifaliment a instituiilor financiare se traduc, astfel, printr-o
recesiune economic lipsit de dubii.
La nivel microeconomic, criza are ca mecanism de contagiune urmtorul traseu: cderea bursei duce la cutarea de
lichiditi de ctre agenii economici. n criz de ncredere,
bncile refuz creditarea. Acest lucru duce la renunarea la
unele investiii i la temeri privind profitabilitatea, cu repercusiuni la nivelul forei de munc (scderea angajrilor, eventual
trimiterea n omaj) i, drept urmare, la propagarea unei stri
generale de panic la nivelul pieei. La nivel macroeconomic,
criza devine vizibil prin creterea ratei omajului, scderea
veniturilor i, n final, n scderea consumului.
Astfel, refcnd traseul de contagiune a crizei, putem deduce
c ieirea din criz const n stimularea sustenabil a
consumului i a satisfacerii nevoilor, fr a mai cdea n
capcana creditrii excesive. Pe de o parte, n acest sens, exist
politicile macroeconomice, care au, dup cum am vzut mai
sus, limitele lor. Pe de alt parte, exist chiar rspunsurile
firmelor, derivate din strategiile lor de marketing.

370 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

Efectele crizei economice asupra comportamentului


de consum n Romnia
La numai cteva luni de la momentul n care criza financiar
a devenit observabil, consumul a sczut drastic n majoritatea
industriilor. Chiar dac fac sau nu parte din rndul celor lovii n
mod direct de efectele colapsului economic, romnii fac mai
puine achiziii n 2009. Acest comportament de consum este
explicat, pe de o parte, de accesul limitat la credite i, pe de alta
parte, de panica generat de media.
Industria auto, de exemplu, s-a aflat n continu cretere n
Romnia timp de mai bine de 3 ani. In tot acest timp, companiile
implicate n aceast industrie (productori, furnizori, importatori, dealeri), au investit n dezvoltarea afacerilor iar acum, din
cauza scderii cererii, muli dintre acetia se vd n situaia de
a-i nchide porile.5 Datorit acestor investiii, industria auto a
generat n mod direct peste 200.000 de locuri de munc i o
cifr de afaceri echivalent cu 8% din PIB. Conform^ rapoartelor date de Direcia Regim Permise de Conducere i nmatriculare a Autovehiculelor (DRPCIV), n primele dou luni ale
anului curent au fost nmatriculate 20.998 de autoturisme noi i
23.891 autoturisme vechi, cu 58% respectiv 14% mai puin
dect n aceeai perioad a anului trecut 6. Astfel, criza economic a generat schimbarea comportamentului de consum n
direcia dezvoltrii preferinei pentru second-hand.
Puterea de cumprare imobiliar este, de asemenea, n
cdere liber conform sondajelor realizate de instituiile bancare
din Romnia. Interesant de observat este faptul c abia acum
raportul dintre cerere i ofert pe piaa rezidenial din Romnia
tinde s se regularizeze. In perioada 2000 - 2008, preul
apartamentelor i al caselor a crescut de 4, pn la 5 ori 7. n
acelai interval salariile romnilor au crescut, de asemenea, dar
numai de 2 - 3 ori. Asta nseamn c, n termeni reali, puterea
de cumprare n sectorul rezidenial a sczut n perioada
menionat dar puterea de contractare a mprumuturilor
imobiliare a crescut de la an la an.
Un indicator important n stabilirea puterii de cumprare
este reprezentat de indicele capacitii de achiziie (affordability index - raportul ntre preul locuinei calculat pe mp i

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 371

venitul mediu lunar, n euro). Gradul de accesibilitate a locuinelor crete invers proporional cu indicele capacitii de achiziie. Astfel, cu ct acesta este mai mare, cu att scad ansele
populaiei de a se califica pentru cumprarea unei locuine. In
2008, potrivit lui Fabio Mucci, economist CEE Economic
Research al UniCredit, Romnia nregistreaz cele mai mari
valori ale indicelui privind capacitatea de achiziie, cu mult
peste valorile nregistrate n rile vecine. La nivelul rii, n
prezent, indicele capacitii de achiziie este de 3,58 n cazul
locuinelor vechi si de 3,95 n cazul apartamentelor noi. Pe ar,
cel mai prost st la acest capitol Capitala, unde indicele
menionat este de 4,99, respectiv 5,69 n timp ce numrul de
locuine la 1.000 de locuitori ai Bucuretiului este n prezent de
4078. Dac pn acum valoarea indicelui capacitii de achiziie
era acoperit de accesul la credite, n anul 2009, acest lucru este
imposibil att la nivel de clieni rezideniali, ct i la nivelul
real-estate-ului. Previziunile pentru evoluia pieei imobiliare
sunt confuze i contradictorii la acest moment.
Chiar i piaa romneasc de rnobilier este interesant de
observat n contextual crizei economice. Pn n anul 2007,
piaa de mobilier a nregistrat o cretere medie anual de dou
cifre, iar previziunile de atunci afirmau c ritmul accelerat ar fi
trebuit s se menin, segmentul de retail urmnd s depeasc, n 2011, pragul de un miliard de euro, potrivit unui
studiu realizat de firma de cercetare InterBiz Group 9. Acelai
studiu arat c, n Romnia, piaa mobilei a nregistrat, n perioada 2002-2006, o cretere medie anual de 16%, atingnd n
2006 valoarea de 650 milioane euro n retail.
Un prim efect al crizei economice asupra industriei mobilierului a fost scderea preurilor generat de fapt de scderea
materiilor prime. Companiile mari care comercializeaz mobil
n Romnia nu i-au modificat nc obiectivele declarate la
nivel de vnzri. Ikea Romnia, de exemplu, susine c n
pofida schimbrilor din mediul economic, n acest an vor
depi pragul de vnzri de 110 milioane de euro. Dar dac
micorarea preurilor produselor ar putea s suplineasc nevoia
de creditare din partea clienilor din ar, piaa mobilierului
ntmpin dificulti n ceea ce privete exportul. Companiile
productoare de mobil sunt mai degrab afectate

372 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

de scderea abrupt a cererii la export, 65% din producia de


mobil fiind destinat exportului10.
Putem observa astfel c piaa bunurilor de consum ndelungat este afectat de criza financiar ntruct acum iese n
eviden diferena dintre cerere i ofert sau ntre ofert i
putere de cumprare.
n ceea ce privete piaa bunurilor de larg consum, n luna
iulie a fost semnalat o cretere a acesteia cu aproximativ 20%,
ceea ce nseamn c romnii i orienteaz bugetul spre
satisfacerea nevoilor bazice, fiziologice. In timp ce turismul i
entertainment-ul pierd teren, romnii se asigur c au parte
mcar de confortul oferit de bunstarea zilnic.
Strategii de promovare n contextul recesiunii
economice
Studiind strategiile de marketing i promovare adoptate de
companiile mici i mari, observm c principala reacie la
scderea cererii a fost reducerea general a preurilor. Apariia
reducerilor n rndul tuturor categoriilor de produse a determinat clienii s perceap adevrata valoare a acestora, lucru
care nu a stimulat consumul dect pe o perioad limitat.
Deciziile de promovare trebuie raportate la comportamentul
de consum, la caracteristicile clienilor i la strategia
managerial a organizaiilor. Astfel pot fi identificate soluii
diverse pentru fiecare problem sesizat.
Ilustraia 5.2. Strategii de promovare n perioade de criz economic
PROBLEM
IDENTIFICAT
Anxietate
vis-a-vis de
achiziiile
costisitoare

DECIZII DE
PROMOVARE

EXPLICAII

Promovarea
Indiferent de specificul organizaiei,
gamelor de produse n perioadele n care consumul
cu preuri mici
scade, produsele care vor continua
s se vnd sunt cele care presupun
costuri mai mici pentru consumator;

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 373


Tendina de
renunare la
achiziia
anumitor
categorii de
bunuri

Scderea real a
puterii de
cumprare

Promovarea
serviciilor
adiacente
produselor de
baz

Pentru a convinge clienii s nu


renune la un anumit produs, este
indicat promovarea unei game de
avantaje suplimentare pe care
acesta le ofer;

Promovarea
parteneriateior
strategice cu firme
din industrii
complementare

ncheierea de parteneriate cu
branduri cunoscute i promovarea
acestora se bazeaz pe ncrederea
acordat de consumatori mrcilor
cunoscute fa de care rmn fideli n
situaii de insecuritate;

Promoii, reduceri,
bonusuri

n contextul n care studiile arat ca


rata omajului a crescut i c puterea
de cumprare a unui procent
semnificativ de clieni este n scdere,
cea mai bun variant de promovare
o constituie ( scderea preului de
achiziie;

n contextul scderii puterii de


I
cumprare clienii vor aprecia un
Posibilitatea de
achitare ealonat a sistem de achiziionare ealonat care
nu presupune dobnzi;
bunurilor
Scderea
ncrederii
consumatorilor
n aciunile de
promovare

Comunicare
integrat
multicanale

n perioadele n care toate


brandurile ncearc s creasc, ntrun mod sau altul, vnzrile,
credibilitatea aciunilor
promoionale poate scdea. n acest
sens, organizaiile trebuie s
stabileasc o relaie cu clienii lor,
asigurndu-i de calitatea
necondiionat a serviciilor oferite
indiferent de evoluia mediului
economic.

Dintre elementele amintite, tendina de renunare la achiziia


anumitor tipuri de bunuri este cea unul dintre efectele cele mai
vizibile ale crizei economice, cel puin la nivelul Romniei.
Companiile care ofer produse i, mai ales, servicii de lux au
traversat o perioad de declin generat de scderea cererii. O
dovad n acest sens o reprezint numrul mare de magazine
care i-au restrns activitatea sau chiar i-au nchis porile.

374 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU, CRISTINA GALALAE

O alt mare problem pe care companiile au trebuit s o


nfrunte este scderea drastic a bugetelor de promovare i
comunicare n general. Dei n anul 2007, un studiu Media Fact
Book preconiza o cretere cu 15% a serviciilor media n 2009,
efectele crizei economice au fcut imposibil concretizarea
acestor previziuni". Specialitii din domeniu au observat deja o
scdere cumulat a bugetelor cu aproximativ 30% pe segmentul
bancar, auto, imobiliar i FMCG12.
Pentru c populaia petrece mai mult timp acas se preconizeaz c promovarea TV va deine n continuare un loc de
frunte n rndul canalelor preferate de companii. In primul
trimestru al acestui an, televiziunea i-a pstrat primul loc n
bugetele de media, cu o cot de 90,56% din totalul cheltuielilor
brute, potrivit AlfaCont13. Sumele nete cheltuite de companii
pentru publicitatea TV nu pot fi estimate cu acuratee, dat fiind
situaia atipic din acest an, i anume faptul c oferta de spaiu
de publicitate a depit cererea. Acest lucru, dar i expectativa
generalizat au determinat o prelungire a perioadei de negociere
ntre trusturile de media i clienii de publicitate, iar ulterior, o
scdere, n medie cu 25% fa de 2008, a tarifelor practicate de
furnizori pentru publicitatea TV.
Topul celor mai activi zece clieni publicitari de televiziune,
n intervalul 1 ianuarie - 31 martie 2009 este dominat de
companii multinaionale. Companii precum Orange, Voda-fone
sau Coca-Cola, care n aceeai perioad a anului trecut erau
foarte active pe sticl, au prsit acest clasament.
Ilustraia 5.3. Topul celor mai activi zece clieni publicitari
de televiziune, semestrul 1200914
Companie
1 Procter&Gamble
Glaxosmithkline
Romnia
1 Nestle
Unilever
1 Cosmote

trim. 1 2009
(grp'30)

variaia fa de
trim. 1 2008 (%)

15.715,70
13.714,80

-34,26
263,07

11.967,00
10.940,30
9.768,60

6,86
-43,45
57,30

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 375


Kraft Foods
Romnia
Reckitt
Benckiser
L'Oreal
Danone
Johnson Wax

9.756,90

21,81

9.430,10

27,85

8.471,20
7.548,20
7.220,20

-32,82
-1,68
4,85

Punctele de audien GRP'30 liniari reprezint audiena obinut n mediul


urban de reclamele TV difuzate.

- -..............................................................................................-

Cele mai dramatici scderi ale vizibilitii n televiziune au


fost nregistrate de Unilever, Procter&Gamble i L'Oreal n timp
ce creterea cea mai surprinztoare a nregistrat-o Glaxosmithkline Romnia, filial a unei dintre cele mai mari companii
farmaceutice din lume. De fapt, investiiile totale n audien ale
juctorilor din sectorul farmaceutic au crescut semnificativ fa
de primul trimestru al anului 2008. Companiile care au redus
cel mai mult cheltuielile pentru publicitatea TV sunt cele care
activeaz n industria serviciilor bancare i auto.
Ilustraia 5.4. Evoluia audienei pe sectoare de activitate
2008-2009'5

Farma

10.767,10

Nr.
juctori
2008
4

Bunuri
alimentare
Telecom
FMCG

46.521,40

11

49.526,20

11

6,46

27.495,80
96.507,20

4
10

26.280,80
72.596,20

5
11

-4,42
-24,78

Buturi
rcoritoare
Auto

25.040,00

4"

13.174,10

-47,39

13.512,40

5.215,90

-61,40

industrie

trim. I 2008
(grp'30)

trim. I
2009
rgrp'30)
20.456,40

Nr.
juctori
2009
4

evoluie
89,99

10.794,80
4
2.690,30
1
-75,08
Servicii
bancare
Punctele de audien GRIV30 liniari reprezint audiena obinut n mediul
urban de reclamele TV difuzate.

376 | ALEXANDRAZBUCHEA, FLORINA PNZARU, CRISTINA GALALAE

O alt zon puternic afectat de diminuarea bugetelor este i


BTL-ul16. Evenimentele n cadru restrns, organizate chiar n
spaiile de desfacere ale companiilor, tind s nlocuiasc
participrile la expoziii sau caravane de talie naional.
Presa scris este nc un canal care va nregistra scderi
dramatice n anul 200917 n timp ce mediile alternative vor
nregistra o cretere semnificativ. Pe de alt parte, se preconizeaz c segmentul indoor advertising, care deine momentan
1,1% din investiiile totale n advertising, va evolua pe un trend
ascendent datorit dorinei companiilor de a se apropia ct mai
mult de clieni18.
Evoluia investiiilor pe canale de comunicare arat orientarea companiilor spre canalele alternative, spre un nou mod de
promovare a serviciilor i produselor, axat pe crearea de relaii
de durat cu clienii. Creativitatea, ingeniozitatea i targe-tarea
bine definit sunt instrumentele principale cu ajutorul crora
actorii organizaionali ncerc s fac fa schimbrii de
comportament de achiziie i consum a clieniilor i diminurii
generale a bugetelor de comunicare.

1 Peter Dauvergne, Handbook of Global Environmental Politics, Edward Elgar Publishing, Northampton, 2005, p. 273.
2 Florina Pnzaru, Alexandra Zbuchea i Cristina Galalae, Strategiile
de marketing pentru relansarea cunsumului n timp de criz financiar
- o abordare empiric a pieei romneti, lucrare prezentat n cadul
Conferinei colii Naionale de Studii Politice i Administrative,
2009.
3 G Stephen Cechetti, Crisis and Responses: The Federal Reserve and the
Financial Crisis of 2007-2008, NBER Working Paper No. W14134, 2008.
4 Florina Pinzaru, Alexandra Zbuchea, Cristina Galalae, op. cit.
5 www.standard-team.com/cikkek/-Industria-auto-este-pe-butuci.
php, 30 martie 2009.
6 www.drpciv.ro/info-portal/searchPublicInfo.do?resetFonn=true, 29
martie 2009.
7 www.businessmagazin.ro/analize/imobiliare/isi-revine-piata-imobiliara.html?5536%3B3300078, 23 martie 2009.

GHID ESENIAL DE PROMOVARE J 377

8 Ziarul Piaa imobiliar, 23 mai 2008, n www.sfin.ro/articol_12836/puterea_de_cumparare_imobiliara_e_in_cadere_libera.


html?action=print, 23 aprilie 2009.
9 www.sfin.ro/articol_82t0/piata_mobilei____creste_concurenta_pentru_castigarea_clientilor_premium.html, 23 martie 2009.
10 www.adevarul.ro/articole/criza-nu-s-a-resimtit-la-vanzarile-de-mobila.html, 20 martie 2009.
11 www.dailybusiness.ro/stiri-media-marketing/piata-me-dia-in2009-reduceri-masive-de-bugete-si-asteptari-pesimiste-17941,
14
septembrie 2009.
12 www.jurnalul.ro/stire-jurnalul/bugete-tnai-mici-pentru-publicitate-2009-plin-de-provocari-si-in-comunicare-140855.html, 29 august 2009.
13 www.capital.ro/articol/publicitatea-dupa-trei-luni-de-cri-zabugete-micsorate-cu-30-60-118610.html, \3 septembrie 2009.
14 www.capital.ro/articol/publicitatea-dupa-trei-luni-de-cri-zabugete-micsorate-cu-30-60-118610.html, 14 septembrie 2009.
15 www.capital.ro/articol/publicitatea-dupa-trei-luni-de-cri-zabugete-micsorate-cu-30-60-U8610.html, 14 septembrie 2009.
16 www.strategic.ro/pr/unde-au-disparut-evenimentele.html, 14 septembrie 2009.
17 w w w.f i n a n c i a r u l . c o m / a r t i c o l _ 2 9 7 7 8 / p i a t a - p u b l i c i tatii-scade-cu-pana-la-40.html, 15 septembrie 2009.
18 www.strategic.ro/publicitate/indoor-advertising.html, 15 septemb
rie 2009.

CUVNT DE NCHEIERE

O organizaie are succes n activitatea sa, indiferent de tipul


succesului urmrit, numai dac comunic eficient, dac are o
imagine puternic i atractiv, dac este n contact cu publicul
de care depinde ndeplinirea misiunii sale. Toate acestea se
obin printr-o strategie coerent i susinut de comunicare de
marketing. Parte vital a acesteia este promovarea n mediul
extern al organizaiei respective. Aceasta este una dintre cele
mai importante i ample activiti derulate de orice tip de
organizaie, indiferent de domeniul de activitate sau caracteristicile sale. n condiiile societii i economiei contemporane
succesul unei organizaii este dependent de eficiena cu care
aceasta i proiecteaz, organizeaz i deruleaz activitatea de
promovare.
Literatura de specialitate din Romnia, n mod cu totul
nejustificat, nu acord acestui domeniu suficient atenie. Se pot
enumera numai cteva lucrri academice dedicate promovrii n
ansamblu, i majoritatea lor sunt cursuri universitare. De altfel,
nici literatura strin nu este prea generoas cu titlurile dedicate
promovrii, n general. Se public mai mult cri academice
dedicate unor tehnici de promovare, unor strategii specifice. De
exemplu, bibliografia privind relaiile publice sau publicitatea
este foarte ampl, iar abordrile sunt extrem de diverse.
Lipsa de interes n domeniul promovrii n general poate fi
justificat de existena unor opinii divergente ale specialitilor
cu privire la relaiile dintre diverse tehnici de promovare, ca i
cu privire la acestea i alte concepte fundamentale cum ar fi
marketing sau branding. Mai nou sunt discutate i corelaiile
dintre promovare i responsabilitatea social corporatist. n
aceste condiii, este un risc destul de mare ca o lucrare de
ansamblu dedicat promovrii s fie controversat. Specialitii
n relaii publice ar putea considera c nu li se acord un rol
suficient de important n contextul promovrii i al strategiilor
de marketing. Profesionitii n advertising ar putea s
argumenteze c raportul dintre domeniul lor i alte activiti

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 379

promoionale nu este bine precizat prin subaprecierea rolului


strategiilor de publicitate.
De asemenea, situaia menionat poate fi legat i de faptul
c fiecare este specializat pe un anumit domeniu. Prin urmare
fiecare autor prefer s detalieze i s analizeze o anumit strategie, tehnic sau instrument promoional, n funcie de competena sa specific i de gradul de familiarizare cu acel domeniu.
In acest context, lucrarea prezent este binevenit, conturnd
fenomenul promoional n ansamblu, dar discutnd i aspecte
specifice diverselor instrumente de promovare. De asemenea,
se prezint i raporturile dintre promovare i alte concepte
vitale pentru eficientizarea activitii unei organizaii. Un alt
avantaj al acestei cri este faptul c prezentarea este accesibil
publicului larg, dar abordarea coninutului este academic, intr
n profunzimea fenomenului. Pentru a fi ct mai util n
activitatea practica, sunt inserate numeroase ilustraii grafice i
fie de lucru.
Lucrarea se fa i propune s prezinte sintetic principalele
concepte, teorii i tehnici asociate activitii promoionale.
Tematica investigat este cuprinztoare, iar abordarea - dei
urmrete iniierea celor interesai de acest domeniu - nu se
oprete la noiunile de baz. Ghidul esenial de promovare este
gndit ca un instrument util pentru cei interesai de activitatea
promoional din motive profesionale (n special este util pentru
studeni i masteranzi n domenii economice, pentru noii angajai n departamente de marketing, promovare, relaii publice, n
agenii de publicitate, precum i persoanelor care i-au deschis
propria afacere). Dei se bazeaz pe studierea literaturii de
specialitate, stilul este accesibil. Deoarece profesionitii n sfera
marketingului i a promovrii utilizeaz cu precdere conceptele specifice n limba englez, precum i datorit faptului c
traducerea unora dintre aceste noiuni n limba romn este
uneori controversat, n lucrarea noastr utilizm att termenii
n englez conform uzanelor din industrie, dar ncercm s
delimitm i aria semantic a echivalentelor n romn.
Structura lucrrii nu este una academic. Se urmrete
nelegerea conceptelor de imagine i promovare, oferirea
instrumentele necesare dezvoltrii unor campanii de promovare
adecvate i se ofer soluii legate de provocrile din sfer
promovrii cu care se confrunt diverse tipuri de organizaii:

380 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

de la cele mici i locale la societi transnaionale. Lucrarea are


o structur care mbin armonios conceptele teoretice, ultimele
discuii n domeniu i exemplele practice.
Mulumim dlui. Dan Petre, profesionist recunoscut att n
industria publicitii, ct i n mediul academic, pentru prefaarea acestui volum. O privire sintetic venit att din partea
teoreticianului ct i a practicianului este important pentru
construirea unei imagini coerente i consistente asupra fenomenului, pentru fixarea unui cadru de raportare a conceptelor i
mecanismelor prezentate ulterior n lucrare.

BIBLIOGRAFIE

Aaker, David, Building strong brands, Simon & Schuster,


Londra, 2002 Ardelean, Alexandru, CSR tot mai verde,
Biz, 170, 2008,
pp.22-34 Baker, J.M., Dictionary of Marketing and
Advertising,
Macmillan, Londra, 1998 Baker, Michael (ed.), The
Marketing Book, ButterworthHeinemann, Oxford - Boston, 2003 Balaure, Virgil
(coord.), Marketing, Uranus, Bucureti, 2000 Balmer, John M.
T. i Greyser, Stephan A., Revealing the
corporation, RoutJedge, Londra, 2003 Bates, Don, MiniMe History ofPR, Institute for Public Relations, 2006, www.instituteforpr.org Batey, Mark,
Brandmeaning, Routledge, New York- Londra,
2008 Batra, Rajeev, et al., The new successful direct
marketing.
How to Implement a Profit-driven Database Marketing
Strategy, Mc.Graw-Hill, Columbus - Boston, 1999 Beard,
Fred K., One Hundred Years of Humor in American
Advertising, Journal of Macromarketing, 25, 2005,
pp.54-65 Belch, George E. i Belch, Michael A.,
Advertising and
promotion. An integrated marketing Communications
perspective, McGraw-Hill, Boston, 2009 Bennet, RD.
(ed.), Dictionary of Marketing Terms, American
Marketing Association, Chicago, 1988 Bird, Drayton,
Commonsense direct marketing, Kogan Page,
Londra, 2000 Blythe, Jim, Essentials of Marketing
Communications, Second
Edition, Prentice Hali, Edinburgh Gate, 2000 Blythe, Jim,
Principles and practice of marketing, Thomson
Learning, Londra, 2006 Bogdan, Aneta, Interviu cu
Aneta Bogdan, Capital. Top 300.
3, noiembrie 2004. www.brandient.com/ro/noutati

382 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU, CRISTINA GALALAE

si_opinii/interviuri_si_articole/interviu_cu_aneta_
bogdan.html Borun Dumitru, Bazele epistemologice ale
comunicrii, Ars
Docendi, Bucureti, 2001 Brtianu, Constantin,
Management i marketing. Concepte
fundamentale, comunicare.ro, Bucureti, 2006 Cahill,
Dennis I, Internai Marketing: Your Company's Next
Stage o/Growth, Haworth Press, New York, 1996
Cathelat, Bernard, Publicitate i societate, Trei, Bucureti,
2005 Ctoiu, Iacob i Veghe, Clin, Marketingul direct alternativ strategic n politica de comunicare a organizaiei,
Bucureti, 2003 Cechetti, G Stephen, Crisis and
Responses: The Federal
Reserve and the Financial Crisis of 2007-2008, NBER
Working Paper No. W14134, 2008 Cismaru, Diana,
Ipostaze ale blogurilor prin prisma analizei
comportamentale,
http://dianacismaru.wordpress.
com/2008/09/04/ipostaze-ale-blogurilor-prin-prismaanalizei-comportamentale Cismaru, Diana, Tipuri de
bloguri, http://dianacismaru.
wordpress.com/2008/02/15/tipuri-de-bloguri-ii Cismaru,
Diana-Maria, Comunicarea intern n organizaii,
Tritonic, Bucureti, 2008 Coman, Cristina Constructe
teoretice folosite n relaiile
publice. Revista romn de jurnalism i comunicare, I,
2006, pp. 49-55; Coman, Cristina, Relaiile publice Principii i strategii,
Polirom, Iai, 2001 Cravens, David, Piercy, W. Nigel F.,
Strategic marketing,
McGraw-Hill Irwin, Boston, 2003 Cronin, Anne M.,
Currencies of Commercial Exchange:
Advertising agencies and the promotional imperative,
Journal ofConsumer Culture, 4, 3, 2004, pp. 399-360
Curta, I.C., Sponsorizarea, Expert, Bucureti, 1993 Danciu,
Victor, Marketing internaional, de la tradiional la
global, Editura Economic, Bucureti, 2001 Datculescu,
Petre, Cercetarea de marketing. Cum ptrunzi n
mintea consumatorului, cum masori i cum analizezi
informaia, Brandbuilders, Bucureti, 2006

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 383

Dauvergne, Peter, Handbook of Global Environmental Politic?,, Edward Elgar Publishing, Northampton, 2005
Deutsch et al., Political Community and the North Atlantic
Area, Princeton Publishing, Princeton, 1957
Dodd, Carley H., Dynamics of Intercultural Communication.
Brown and Benchmark Publishers Madison, Wisconsin,
Dubuque, 1995
Engel, F.J.; Warschaw, R. i Kinnea, C, Promotional Stra-tegy:
Managing Communications Process, Homewood,
Boston, 1991
Engel, J. F.; Warshaw, M.R. i Kinnear, T. C, Promotional
Strategy, Irwin, Chicago, 1994
Ensor, John; Cottam, Angela i Bnd, Christine, Fostering
knowledge management through the creative work
environment: a portable model from the advertising
industry, Journal of Information Science, 27, 2001, pp.
147-155
Esrock, Stuart L. i Leichty, Greg B.; Organization of Corporate Web Pages: Publics and Functions, Public Relations
Review, 26, 3, 2000, pp.327-344
Fanelly, Nguyen-Tanh; La communication: une strategie au
service de l'entreprise, Economica, Paris, 1991
Fisk, Peter, Marketing genius, Capstone, Chichester, 2006
Florescu, Constantin (coord.), Marketing, Marketer, Bucureti,
1994
Fog, Klaus; Budtz, Christian i Yakaboylu, Baris, Storytelling.
Branding in practice, Springer, Berlin - Heidelberg -New
York, 2005
Geller, Lois K., Response: the complete guide to profitable
direct marketing, Oxford University Press, Oxford, 2002
Gueguen, Nicolas, 100 petites experiences en psychlogie du
consommateur pour mieux compprendre aomment on
vous influence, Dunod, Paris, 2005
Guu-Tudor, Dorina, New Media, Tritonic, Bucureti, 2008
Halic, Bogdan-A. i Chiciudean, Ion: Analiza imaginii organizaiilor, comunicare.ro, Bucureti, 2004
Hart, S. i Murphy, J. (ed.), Brands. The New Wealth Creators,
Londra, 1998

384 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

Haytko, Diana L., Firm-to-Firm and Interpersonal Relationships: Perspectives from Advertising Agency Account
Managers, Journal of the Academy of Marketing
Science, 32, 2004, pp. 312-328 Heath, Robert,
Encyclopedia of Public Relations, voi 2., Sage
Publications, Thousand Oaks, 2005 Hendrix, Jerry A.,
Public Relations Cases, Wadsworth, 2001 Hofstede, Geert,
Managementul structurilor multiculturale
- Software-ul gndirii, Editura Economic, Bucureti,
1991 Holtz, Shel, Public Relations on the Net,
AMACOM, New
York, 2002 Istocescu, Amadeo, Management comparat
internaional,
Editura ASE, Bucureti, 2005 John Fiske, Introducere n
tiinele comunicrii, Polirom, Iai,
2003. Kacso, Simona, Politica de promovare, n
I.Smedescu (coord.),
Marketing, Sylvi, Bucureti, 2003, pp. 192 sqq Kapferer,
Jean-Noel i Laurent, Gilles, La sensibilite aux
marques. Marches sans marques. Marches a marques,
Les Editions d'Organization, Paris, 1992 Kapferer, JeanNoel, The New Strategic Brand Management,
Cambridge University Press, Londra - Philadelphia,
2004 Kimmel, Allan J. (ed.), Marketing
communication. New
approaches, technologies andstyles, Oxford University
Press, Oxford, 2005 Kotler, Philip, Armstrong, Gary,
Saunders, John i Wong,
Veronica, Principiile Marketingului, Teora, Bucureti,
1999 Kotler, Philip, Despre marketing, Curier Marketing, Bucureti, 2003 Kotler, Philip, Managementul marketingului, Teora,
Bucureti, 1999 Kotler, Philip, Managementul marketingului,
ed. a IV-a,
Teora, Bucureti, 2005 Kotler, Philip, Rackham, Neil i
Krishnaswamy, Suj, Ending
the War Between Sales and Marketing, n Harvard
Business Review, iul.-aug. 2006

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 385

Kuhn, Thomas S., Structura revoluiilor tiinifice, Editura


tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1976 Leinemann,
Ralf i Baikaleva, Elena, Eficiena n relaii
publice, comunicare.ro, Bucureti, 2004 Lendrevie,
Jacques; De Baynast, Arnaud i Emprin, Catherine, Publicitor, communication 360 on line, off line,
Dunod, Paris, 2003 Leone, Robert P. et al., Linking Brand
Equity to Customer
Equity, Journal of Service Research, 9, 2006, pp. 125139 Libaert, Thierry, Le plan de communication, definer
et organizer votre strategie de communication, Dunod, Paris,
2003 Libaert, Thierry, Le plan de communication, Dunod,
Paris,
2003 Lim, Elison Ai Ching; Ang, Swee Hoon; Lee, Yih
Hwai i
Leong, Siew Meng; Processing idioms in advertising
discourse: Effects of familiarity, literality, and compositionality on consumer ad response, Journal ofPragmatics, articol acceptat spre publicare n septembrie 2008,
pp-1-16 Mangold, W. Glynn, Faulds, David J., Social
media: The new
hybrid element of the promotion mix, Business Horizons, acceptat spre publicare, disponibil online, 2009
Marconi, Joe, Choosing a Public Relations Agency, www.
marketingpower.com McDonald, Malcolm; Dunbar, Ian,
Market segmentation.
How to do it. How to profit from it, Butterworth-Heinemann, Oxford, 2004 McQuail, Denis, Windahl, Sven
Modele ale comunicrii
pentru studiul comunicrii de mas, comunicare.ro,
Bucureti, 2001 Mulken, Margot van; van Enschot-van
Dijk, Renske i Hoeken,
Hans, Puns, relevance and appreciation in advertisements, Journal of Pragmatics, 37, 2005, pp. 707-721
Nicolescu, Luminia, Marketingul, premisa succesului n
afaceri, Bucureti, 2003 Nixon, Sean, Advertising
cultures. Gender, commerce, creativity, Sage Publications, Londra, 2003

386 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU, CRISTINA GALALAE

O'Donohoe, Stephanie, Living with Ambivalence: Attitudes to


advertising in postmodern times, Marketing Theory, 1, 1,
2001, pp. 91-108
O'Guinn, T.; Allen, T. i Semenik, R., Advertising, South
Western College Publishing, Las Angeles, 1998
Olins, Wally, Despre brand, comunicare.ro, Bucureti, 2006
Olteanu, Valeric, Marketingul serviciilor, Uranus, Bucureti,
2001
Papuc, Mihai, Tehnicipromoionale, Sylvi, Bucureti, 2002
Petre, Dan, Cuponul - suport promoional, Jurnalism i comunicare, 4, 2008, pp.24-29
Petre, Dan i Nicola, Mihaela, Introducere n publicitate,
comunicare.ro, Bucureti, 2004
Phillips, Michael, Marketing without advertising: Inspire your
customers to rave aboutyour business and create lasting
success, Nolo, Berkley, 2005
Pinzaru, Florina i Galalae, Cristina, Internai Marketing in
Multicultural Organizations. Case Study on the Romanian Subsidiaries, Revista romn de comunicare i
relaii publice, 11, 1 (15), 2009, pp. 239-248*
Pinzaru, Florina; Zbuchea, Alexandra i Galalae, Cristina,
Strategiile de marketing pentru relansarea cunsumului n
timp de criz financiar - o abordare empiric a pieei
romneti, lucrare prezentat n cadul Conferinei colii
Naionale de Studii Politice i Administrative, 2009
Plummer, Joseph et al., The online advertising playbook:
proven strategies and tested tactics from the advertising
research foundation, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken,
2007
Popa, loan, Filip, Radu, Management internaional, Editura
Economic, Bucureti, 1999
Popescu, I.C.; Serbnic, D. i Balaure, V., Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti, 1994
Porter, Michael, Competitive Strategy, Free Press, New York,
1980
Prutianu, tefan, Manual de comunicare i negociere n
afaceri, Polirom, Iai, 2000
Radu, Corina, Managerii din agenii evalueaz punctele tari i
slabe ale clienilor, 1 aprilie 2009, http://iaa.ro/Articole/

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 387

Analize/Managerii-din-agentii-evalueaza-punctele-tari-sislabe-ale-clientilor/2471.html
Reis, Al i Laura Ries, Cderea advertisingului, ascensiunea
PR-ului, Brandbuilders, Bucureti, 2005
Ries, A. i Trout, J., Cele 22 de legi imuabile ale marketingului,
Curier Marketing, Bucureti, 2004
Roberts, Kevin, Lovemarks. Thefuture beyondbrands, Powerhouse Books, New York, 2005
Robinson, J. Patrick; Faris, W. Charles, i Wind, Yoram, Industrial Buying and Creative Marketing, Alyn & Bacon,
Boston, 1967
Rohner, Kurt, Ciber-marketing, AII, Bucureti, 1999
Rowley, Jennifer, The four Cs of customer loyalty, Marketing
Intelligence & Planning, 23, 6 / 7, 2005, pp 574-581
Rowley, Jennifer; Kupiec-Teahan, Beata i Leeming, Edward,
Customer community and co-creation: a case study,
Marketing Intelligence & Planning, 25, 2, 2007, pp. 136146
Ruff, Iulian V. i Grigore, Bogdan, Relaiile publice i publicitatea online, Polirom, Iai, 2003
Srbu, Mircea, Frontiera digital, Business Magazin,
30.10.2007
Sava, Ionel Nicu (coord.), Globalizare i regionalizare n
Europa. Europa Central n procesul integrrii europene, n Geopolitica integrrii europene, Editura
Universitii din Bucureti, Bucureti, 2002.
Schultz, Don E., Robinson, William A., Petrison, Lisa A.,
Esenialul despre promoii. Cele 10 tehnice de baz i
cum s le folosim, Brandbuilders, Bucureti, 2005
Simmons, Geoffrey J., "i-Branding": developing the internet as
a branding tool, Marketing Intelligence & Planning, 25,
6, 2007, pp. 544-562
Singer, Peter, Practicai Ethics, Cambridge University Press,
Cambridge, 1999
Smith, Lyn i Mounter, Pamela, Effective Internai Communication, Kogan Page, Londra, 2005
Smith, Robert E i Yang, Xiaojing, Toward a general theory of
creativity in advertising: Examining the role of divergence, Marketing Theory, 4, 1/2, 2004, pp. 31-58

388 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU,CRISTINAGALALAE

Solomon, Michael R., Consumer Behavior. Buying, Having and


Being, Pearson Education, New Jersey, 2004
Swaminathan, Vanitha; Fox, Richard J. i Reddy, Srinivas, K.
The Impact of Brand Extension Introduction on Choice,
Journal of Marketing, 65, 4, 2001, pp. 1-15
erbnic, Daniel, Eficiena aciunilor publicitare. Ghid
practic. Forum Consulting Partners, Bucureti, 2000
Tacchi, Jo, The need for radio theory in the digital age, International Journal of Cultural Studies, 3, 2000, pp. 289-298
Theaker Alison, (ed.), The handbook of PR, Routledge, Londra,
2004
Thomas, Andrew R. et al (ed.), Direct marketing in action.
Cutting-edge strategies for finding and keeping the best
customers, Praeger, Westport - Londra, 2007
Thomas, J. Michael (ed.), Manual de marketing, Codecs,
Bucureti, 1998
Torres, Anna i Bijmolt, Tammo H.A., Assessing brand image
through communalities and asymmetries in brand-toattribute and attribute-to-brand associations, European
Journal of Operaional Research, 195,2009, pp. 628-640
Tran, Vasile i Stnciugelu, Irina, Teoria comunicrii, comunicare.ro, Bucureti, 2003
Unnava, H.R. i Sirdeshmukh, R., Reducing competitive ad
interference, Journal of Marketing Research, 31, 3, 1994,
pp. 403-411
Usunier, Jean-Claude i Lee, Julie Anne, Marketing Across
Cultures, Pearson Education, Financial Times, 2005
Valck, Kristine de; Bruggen, Gerrit H. van i Wierenga, Berend,
Virtual communities: A marketing perspective, Decision
Support Systems, acceptat spre publicare, dispobinil
online, 2009
Varey, Richard J., Marketing communication. Principles and
practice, Routledge, Londra - New York, 2001
Wright, Donald K. i Hinson, Michelle D., How Blogs and
Social Media are Changing Public Relations and the Way
it is Practiced, Public Relations Journal, 2, 2, 2008, pp.121
Zalta, Edward N. (ed.), Stanford Encyclopedia of Philosophy,
http://plato.stanford.edu

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 389

Zbuchea, Alexandra, Responsabilitatea social corporatist


- o strategie de relaii publice?, n Revista romn de
comunicare i relaii publice, 13, 2008, pp.127-138
Zbuchea, Alexandra, Tehnici de promovare n afaceri, Bucureti, 2000 Zsigmond, Andrea, Responsabilitatea social
corporativ
- o analiz a conceptului, n Delia Balaban i Mirela
Abrudan (coord.), Tendine n PR i publicitate. Planifi
care strategic i instrumente de comunicare, Triton ic,
Bucureti, 2008
Zyman, Sergio, End of advertising as we know it, John Wiley &
Sons, Hoboken, 2002
Legislaie
Legea nr. 32 privind sponsorizarea din 19 mai 1994, Monitorul
Oficial nr. 129 din 25 mai 1994
Ordin nr. 994 din 2 august 1994 privind aprobarea Instruciunilor pentru aplicarea L. 32 / 1994 privind sponsorizarea, Monitorul Oficial nr. 210 din 11 august 1994
Ordin nr.l din 9 ianuarie 1996 pentru aprobarea Instruciunilor
nr.l / 1996 cu privire la publicitatea fondurilor de
investiii, Monitorul Oficial nr. 18 din 25 ianuarie 1996
Legea nr. 8 din 14 martie 1996 privind dreptul de autor i
drepturile conexe, Monitorul Oficial nr. 60 din 26 martie
1996
Ordonana nr. 36 din 30 ianuarie 1998 pentru modificarea i
completarea L. 32 / 1994 privind sponsorizarea, Monitorul Oficial nr. 43 din 30 ianuarie 1998
Ordonana nr. 106 din 30 august 1999 privind contractele
ncheiate n afara spaiilor comerciale, Monitorul Oficial
nr. 431 din 31 august'1999
Legea nr. 148 din 26 iulie 2000 privind publicitatea, Monitorul
Oficial nr. 359 din 2 august 2000
Ordonana nr. 99 din 29 august 2000 privind comercializarea
produselor i serviciilor de pia, Monitorul Oficial nr.
424 din 1 septembrie 2000
Ordonana nr. 130 din 31 august 2000 privind regimul juridic al
contractelor ncheiate Ia distan, Monitorul Oficial nr.
431 din 2 septembrie 2000

390 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARUCRISTINAGALALAE

Legea nr. 204 privind aprobarea Ordonanei Guvernului nr. 36 /


1998 pentru modificarea i completarea L. 32 / 1994
privind sponsorizarea din 20 aprilie 2001, Monitorul
Oficial nr. 363 din 5 iulie 2001
Legea nr. 455 din 18 iulie 2001 privind semntura electronic,
Monitorul Oficial nr. 429 din 31 iulie 2001
Legea nr. 677 din 21 noiembrie 2001 pentru protecia persoanelor cu privire Ia prelucrarea datelor cu caracter personal
i libera circulaie a acestor date, Monitorul Oficial nr.
790 din 12 decembrie 2001
Legea nr. 676 din 21 noiembrie 2001 privind prelucrarea
datelor cu caracter personal i protecia vieii private n
sectorul telecomunicaiilor, Monitorul Oficial nr. 800 din
14 decembrie 2001
Ordonana nr. 36 din 30 ianuarie 2002 privind impozitele i
taxele locale, republicat n Monitorul Oficial nr. 670 din
10 septembrie 2002
Legea nr. 283 din 15 mai 2002 pentru modificarea i completarea L. 148 / 2000 privind publicitatea, Monitorul
Oficial nr. 368 din 21 mai 2002
Legea nr. 365 din 7 iunie 2002 privind comerul electronic,
Monitorul Oficial nr. 483 din 5 iulie 2002
Legea nr. 504 din 11 iulie 2002 a audiovizualului, Monitorul
Oficial nr. 534 din 22 iulie 2002
Hotrrea nr. 1.308 din 20 noiembrie 2002 privind aprobarea
Normelor metodologice pentru aplicarea L. 365 / 2002
privind comerul electronic, Monitorul Oficial nr. 877 din
5 decembrie 2002
Legea nr. 650 din 7 decembrie 2002 pentru aprobarea Ordonanei Guvernului nr. 99 / 2000 privind comercializarea
produselor i serviciilor de pia, Monitorul Oficial nr.
914 din 16 decembrie 2002
Legea nr. 51 din 21 ianuarie 2003 pentru aprobarea Ordonanei
nr. 130 / 2000 privind regimul juridic al contractelor la
distan, Monitorul Oficial nr. 57 din 31 ianuarie 2003
Hotrrea Guvernului nr. 333 din 20 martie 2003 pentru aprobarea Normelor metodologice de aplicare a Ordonanei
Guvernului 99 / 2000 privind comercializarea produselor
i serviciilor de pia, Monitorul Oficial nr. 235 din 7
aprilie 2003

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 391

Legea nr. 161 din 19 aprilie 2003 privind unele msuri pentru
asigurarea transparenei n exercitarea demnitilor
publice, a funciilor publice i n mediul de afaceri,
prevenirea i sancionarea corupiei, Monitorul Oficial nr.
279 din 21 aprilie 2003
Legea nr. 196 din 13 mai 2003 privind prevenirea i combaterea
pornografiei, Monitorul Oficial nr. 342 din 20 mai 2003
Legea nr. 64 din 24 martie 2004 pentru ratificarea Conveniei
Consiliului Europei privind criminalitatea informatic,
adoptat la Budapesta la 23 noiembrie 2001, Monitorul
Oficial nr. 343 din 20 aprilie 2004
Legea nr. 150 din 14 mai 2004 privind sigurana alimentelor,
Monitorul Oficial nr. 462 din 24 mai 2004
Legea nr. 285 din 23 iunie 2004 pentru modificarea i completarea L. 8 / 1996 privind dreptul de autor i drepturile
conexe, Monitorul Oficial nr. 587 din 30 iunie 2004
Legea nr. 50 din 29 iulie 1991 privind autorizarea executrii
construciilor i unele msuri pentru realizarea locuinelor, republicat cu modificrile ulterioare n Monitorul
Oficial nr. 933 din 13 octombrie 2004
Legea nr. 451 din 1 noiembrie 2004 privind marca temporar,
Monitorul Oficial nr. 1021 din 5 noiembrie 2004
Legea nr. 457 din 1 noiembrie 2004 privind publicitatea i
sponsorizarea produselor din tutun, Monitorul Oficial nr.
1067 din 17 noiembrie 2004
Legea nr. 496 din 12 noiembrie 2004 pentru modificarea i
completarea L. 196 / 2003 privind prevenirea i combaterea pornografiei, Monitorul Oficial nr. 1070 din 18
noiembrie 2004
Legea nr. 506 din 17 noiembrie 2004 privind prelucrarea
datelor cu caracter personal i protecia vieii private n
sectorul comunicaiilor electronice, Monitorul Oficial nr.
1101 din 25 noiembrie 2004
Legea nr. 589 din 15 decembrie 2004 privind regimul juridic al
activitii electronice notariale, Monitorul Oficial nr.
1227 din 20 decembrie 2004
Legea nr. 102 din 3 mai 2005 privind nfiinarea, organizarea i
funcionarea Autoritii Naionale de Supraveghere a
Prelucrrii Datelor cu Caracter Personal, Monitorul
Oficial nr. 391 din 9 mai 2005

392 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU, CRISTINA GALALAE

Ordinul M.C.T.I. nr. 221 din 16 iunie 2005 privind aprobarea


Normelor tehnice i metodologice pentru aplicarea L. 589
/ 2004, Monitorul Oficial nr. 534 din 23 iunie 2005
Ordonana nr. 123 din 1 septembrie 2005 pentru modificarea i
completarea L. 8 / 1996 privind dreptul de autor i
drepturile conexe, Monitorul Oficial nr. 843 din 19
septembrie 2005
Decizia nr. 187 din 3 aprilie 2006 privind Codul de reglementare a coninutului audiovizual, Monitorul Oficial nr. 338
din 14 aprilie 2006
Legea nr. 95 din 14 aprilie 2006 privind reforma din domeniul
sntii, Monitorul Oficial nr. 372 din 28 aprilie 2006
Legea nr. 121 din 4 mai 2006 pentru modificarea i completarea
L. 365 / 2002 privind comerul electronic, Monitorul
Oficial nr. 403 din 10 mai 2006
Legea nr. 329 din 14 iulie 2006 privind aprobarea Ordonanei
de urgen a Guvernului nr. 123 / 2005 pentru modificarea L. 8 / 1996 privind dreptul de autor i drepturile
conexe, Monitorul Oficial nr. 657 din 31 iulie 2006
Regulamentul BNR 6 din 11 octombrie 2006 privind emiterea i
utilizarea instrumentelor de plat electronic i relaiile
dintre participanii la tranzaciile cu aceste instrumente,
Monitorul Oficial nr. 927 din 15 noiembrie 2006
Ordonana nr. 99 din 6 decembrie 2006 privind instituiile de
credit i adecvarea capitalului, Monitorul Oficial nr. 1027
din 27 decembrie 2006
Ordinul M.C.T.I. nr. 389 din 27 iunie 2007 privind procedura de
avizare a instrumentelor de plat cu acces la distan, de
tipul aplicaiilor internet-banking, home-banking sau
mobile-banking, Monitorul Oficial nr. 485 din 19 iulie
2007
Legea nr. 301 din 13 noiembrie 2007 pentru modificarea L. 196
/ 2003 privind prevenirea i combaterea pornografiei,
Monitorul Oficial nr. 784 din 19 noiembrie 2007
Legea nr. 363 din 21 decembrie 2007 privind combaterea practicilor incorecte ale comercianilor n relaia cu consumatorii i armonizarea reglementrilor cu legislaia
european privind protecia consumatorilor, Monitorul
Oficial nr. 899 din 28 decembrie 2007

GHID ESENIAL DE PROMOVARE | 393

Ordonana nr. 6 din 30 ianuarie 2008 pentru modificarea i


completarea L. 457 / 2004 privind publicitatea i sponsorizarea pentru produsele din tutun, Monitorul Oficial
nr. 78 din 31 ianuarie 2008
Legea nr. 211 din 24 octombrie 2008 pentru modificarea i
completarea Ordonanei Guvernului nr. 99 / 2000 privind
comercializarea produselor i serviciilor de pia,
Monitorul Oficial nr. 736 din 30 octombrie 2008
Legea nr. 225 din 28 octombrie 2008 privind aprobarea Ordonanei Guvernului nr. 6 / 2008 pentru modificarea i
completarea L. 457 / 2004 privind publicitatea i sponsorizarea pentru produsele din tutun, Monitorul Oficial
nr. 739 din 31 octombrie 2008
Legea nr. 158 din 18 iulie 2008 privind publicitatea neltoare
i publicitatea comparativ, Monitorul Oficial nr. 559 din
24 iulie 2008
Decizia nr. 604 din 27 mai 2009 pentru modificarea Deciziei nr.
187 din 3 aprilie 2006 privind Codul de reglementare a
coninutului audiovizual, Monitorul Oficial nr. 374 din 3
iunie 2009
Resurse internet
www.ador.ro
www.adplayers.ro
www.adprint.ro
www.apgromania.ro
www.apiip.ro
www.apti.ro
www.armad.ro
www.arrp.ro
www.audiovizual.ro
www.businessmagazin.ro
www.clubafaceri.ro
www.csr-romania.ro
www.dataprotection.ro
www.drpciv.ro
www.effie.ro
www.iaa.ro

394 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PNZARU, CRISTINA GALALAE

www.iab-romania.ro
www.internetics.ro
www.instituteforpr.org
www.iqads.ro
www.markmedia.ro
www.planning.ro
www.pme.com
www.praward.ro
www.pr-romania.ro
www.public-relations.ro
www.rac.ro
www.responsabilitatesociala.ro
www.sfin.ro
www.standard-team.com
www.strategic.ro
www.uapr.ro

S-ar putea să vă placă și